PLAN ESTRATEGICO: ZETA GAS Visión Ser una Empresa Líder en el mercado, ser parte del desarrollo de lospaíses hermanos, participando activamente con un servicio directo a la población y un sinnúmero de empresas por todo el continente ser reconocidos por la calidad de nuestro producto y servicio excepcional. Misión Satisfacer las expectativas de nuestros clientes tanto en la calidad de producto como en servicio, asumimos el compromiso total caracterizado por nuestra entrega identificación y lealtad a nuestro cliente. Parte l. Oportunidad Sección 1. Situación Nuestro Grupo de Empresas fue fundado en el año de 1946, y desde 1970 ha estado operando en los Mercados Mexicanos e Internacionales. Zeta gas Andino, inicio sus operaciones en el Perú desde 1995 dedicándose exclusivamente a la distribución y comercialización del GLP (Gas Licuado de Petróleo) Nuestra compañía aporta un producto de primera necesidad para el uso cotidiano en el hogar, el negocio y la industria, por eso decimos que participamos en el progreso de nuestra comunidad de manera primordial. Como empresa industrial y de servicios tenemos una gran responsabilidad y un compromiso no solo con los clientes, sino también con toda la sociedad que siempre espera el mejor esfuerzo de una compañía, para que esta le haga llegar el mejor producto a un precio más económico. En el Perú, el Grupo Zeta cuenta en la Planta Callao con una capacidad de almacenamiento de 12 000 toneladas de Gas Licuado de Petróleo (Gas L.P.) constituyendo la planta más grande del Pacífico Sur. En la actualidad atendemos aproximadamente a 400,000 hogares en forma directa, en nuestras presentaciones de envasado, beneficiando con esto a la economía familiar. Nuestro principal canal de distribución son los envases portátiles para contener GLP. Estos envases son llamados comúnmente diferentes según la región o país donde son utilizados, en el mercado peruano son conocidos como balones de gas. La capacidad de estos envases portátiles se clasifica en 10, 20, 30 y 45 kilos. Todo el servicio de entrega es gratuito a nuestros clientes y se realiza con personal altamente capacitado en nuestras instalaciones del Grupo Zeta. Zeta Gas andino a través de los años ha logrado experiencia y liderazgo en mercados tan exigentes como México Centro América y ahora en el Perú. Parte lI Marketing estratégico Sección 3. Consumidor El programa de investigaciones del mercado de producto de zeta gas reveló lo siguiente: Perfil del consumidor El GLP se distribuye en dos rubros: a granel y envasados, nuestros consumidores directos son industrias, restaurantes, carburación (gasocentros), Amas de casa de todas las clases sociales. Pero en esta investigación nos enfocaremos en la distribución a granel. . Deseos y necesidades del consumido De acuerdo a nuestra investigación de mercado, el cliente espera productos de alta calidad que satisfaga sus requerimientos buscando a través de esta la satisfacción del cliente. 1. La composición del GLP contiene 75% de propano y 25% de butano, esto permite obtener una gravedad promedio de 0.533 que es el factor de conversión la cual genera seguridad en el cliente. 2. Peso exacto. 3. El servicio de entrega 4. Que no contengas sustancias que contaminen al medio ambiente (no contiene oleofinas). El consumidor viene demostrando una preocupación constante por los siguientes aspectos: • Agresividad de las fórmulas con respecto a la seguridad de los consumidores, es decir para detectar cualquier tipo de fuga. • Alto y constante nivel de calidad. • Precio justo. Hábito de uso y actitudes El consumidor de GLP acostumbra a realizar sus compras según el proceso de consumo es decir, estos consumidores cuentan con un tanque estacionario. A continuación detalláremos las actitudes del cliente. El consumidor verifica el porcentaje de su tanque para el requerimiento de su producto. solicita su pedido a su proveedor directo (Zeta Gas). Sus compras pueden ser diarias, semanales o mensuales, según su producción o consumo. Historia En 1910, bajo la dirección del Dr. Walter Snelling, la Oficina de Minas de EE.UU. investigados para ver por qué la gasolina se evaporó tan rápido y descubrió que los gases de evaporación se propano, butano y otros hidrocarburos ligeros. El Dr. Snelling construyó una fija que podría separar la gasolina en sus componentes líquidos y gaseosos y vendió su patente propano a Fran Phillips, el fundador de la Phillips Petroleum Compañía. En 1912, el gas propano para cocinar los alimentos fue en el hogar. El primer coche propulsado por gas propano corrió en 1913. En 1915 la gente estaba utilizando propano en antorchas para cortar metal. GLP se ha utilizado como un combustible de transporte, principalmente en camiones pesados y vehículos montacargas, todo el mundo por más de 60 años. Tamaño del mercado En el Perú el GLP es actualmente el tercero más utilizado de transporte de combustible, detrás de la gasolina y el diesel. También se utiliza para las barbacoas para el hogar, industrias aparatos de vehículos de recreo, y la calefacción y cocinar en zonas donde el gas natural no está disponible. Etapa de la demanda En la actualidad, las principales industrias textiles, restaurantes y el sistema de hidrocarburos (Gasocentros), consumen Glp, para realizar sus operaciones según el rubro a que estas pertenezcan, sin embargo con esta investigación nos hemos percatado que la demanda se establece en el rubro de hidrocarburos por la fabricación de automóviles del mercado de accesorios y convertidores ofrecen los vehículos de carretera que operan en ambos GLP y gasolina. Estos vehículos se denominan bi-combustible o vehículos de doble combustible, y manualmente se puede cambiar entre el GLP y gasolina. Si la operación sobre el GLP no es posible porque de combustible de bajo / baja presión, el motor pasará automáticamente a la gasolina sin parada del motor o vacilación. Impacto de la tecnología Las principales ventajas para la salud y el medio ambiente incluyen: Tanques sellados eliminar las emisiones por evaporación o derrames. Reabastecimiento de combustible puede ser una fuente de emisiones de hidrocarburos GLP, sin embargo. Tales emisiones se pueden controlar mediante el uso de válvulas especiales de reabastecimiento. Algunas sustancias tóxicas, especialmente el benceno y el butadieno, así como las emisiones reguladas, son generalmente más bajos que los de los vehículos a gasolina. Niveles de emisión de dióxido de carbono se reducen hasta en un 40 por ciento sobre los de los vehículos a gasolina. Competidores Actualmente nuestros competidores principales en este rubro son Repsol liderando en el mercado, Pecsa Gas, Lima Gas, Llama Gas. Participación de mercado de las principales marcas. Liderando en el mercado REPSOL 35% Zeta gas Andino 32.8 % Pecsa Gas 15.2% Lima Gas 11 % Llama Gas 6% Segmentación de mercado El mercado de GLP, esta segmentado a los requerimientos de los consumidores es decir. En estas investigaciones se está evaluando la distribución de GLP a granel, tomaremos 3 segmentos de mercado. Industrias En el mercado industrial el consumo de GLP se obtiene para las operaciones de producción de una empresa. En la actualidad este mercado ha crecido un 25 % a comparación de años anteriores. Restaurantes En este mercado el consumo de GLP, se realiza para la elaboración de los alimentos, en la actualidad la mayoría de los restaurantes usan un tanque estacionario para el abastecimiento de GLP, y reducir sus costos. Hoy en día el mercado ha crecido un 16 %. Carburación (Gasocentros) Este mercado, brinda servicios a consumidores finales para el desarrollo automotriz, es decir el funcionamiento de autos, actualmente con este plan de conversión a permitido disminuir los costos a nivel de transporte, desplazando en un porcentaje considerable al uso de gasolinas y líquidos como el diesel , actualmente el mercado automotriz a desarrollado un crecimiento de 50 % a años anteriores. Comentarios El mercado de GLP en el Perú puede segmentarse con los resultados de un proceso de investigación. En general el mercado de GLP, es bastante amplio, y económico, en estos últimos años los precios se han venido regulando disminuyendo un 6% a su precio anterior, esto ha generado mayores inversiones en los diferentes rubros tanto en las industrias, restaurantes y gasocentros, sin embargo muchos inversionistas especulan; si el precio cae el margen de ganancia en el rubro de Hidrocarburos disminuye. 4.10. Características del producto las 4 p Producto En este caso podemos rescatar dos tipos de producto el producto físico y el servicio que se le vende al cliente en el proceso de distribución. Producto GLP: Características específicas Calidad /peso exacto Composición del producto 75% propano 25 % butano No contamina el medio ambiente (no contiene oleofinas ) Servicio GLP Entrega inmediata cantidades según requerimiento del cliente Cumplir con los horarios especificados por el cliente Cumplir con las normas de seguridad en el proceso de la descarga del GLP. Que el cliente no tenga faltantes de su producto. Adicionalmente se le brinda un servicio técnico mensualmente para evitar cualquier irregularidad. Venta Los canales de distribución y sus respectivas participaciones en el total de ventas del mercado de GLP. Procedimientos de Ventas Los procedimientos de ventas se dan por medio de distribución de cisternas, son vehículos que transportan el GLP, en una pipa. Logística de mercado Las existencias de fábrica y de almacén son cada vez más reducidas, de la misma forma que en los demás productos cosméticos y de tocador. El trasporte de la fábrica hacia el cliente se realiza comúnmente por medio de trasportadores subcontratados (terceros). Características de la P de promoción Estrategias de posicionamiento Comúnmente, la empresa Zeta Gas sigue la estrategia de diferenciación de producto, comunicando a sus consumidores la composición del GLP y el servicio que la empresa le brinda ; sin generar mayor costo, cuando existe como ventaja competitiva, es trasferido en el precio y utilizado como objetivo de posicionamiento . Características de las campañas Las campañas de publicidad de la marca Zeta Gas se caracteriza por la buena producción de sus comerciales y anuncios impresos Promoción de ventas Las promociones al consumidor en general están centradas en los siguientes recursos: • Se le facilita mejor precio por mayor consumo según escalas de Venta • Descuento en asistencia técnica o equipos de reparación de línea de llenado • Producto complementario gratis (subvenir, para promocionar la marca) Relaciones públicas Las empresas de GLP Zeta Gas utiliza en forma moderada la herramienta de relaciones públicas. Marketing directo Sólo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing directo para la promoción en el caso de Zeta Gas, a través de los supervisores de Ventas, busca obtener una cartera de clientes indicándoles ciertos beneficios. Características de la P de precio Niveles de precios Los precios del GLP según el rubro o el tipo de consumidor en este caso tenemos 3 tipos de consumidores de gas a granel; industrias, restaurantes, gasocentros, Se busca comparar los precios de la competencia. Las cifras muestran la relación de precios entre los productos tomando como base de comparación (100) el precio promedio del mercado por litro. Márgenes de ganancia Los márgenes de ganancia varían del 12 al 65% sin embargo se puede ver la variación en el margen y volumen de compra según el rubro es decir un restaurante consume en menor cantidad, sin embargo su margen es mayor debido a que los precios son más altos, lo contrario de un gasocentros sus volúmenes de compra son más elevados y su margen es menor. Pero ambos se compensan. Plazos y condiciones de pago Las condiciones de pago varían determinando el tipo de cliente existen cliente que tienen crédito o pagan al contado En el caso de industrias, la mayoría de clientes cuentan con crédito, con un plazo de 7 a 30 días de plazo para realizar sus pagos , según el sistema de producción . De igual forma los restaurantes cuentan con un crédito de 3 a 15 días de plazo para realizar sus pagos, caso contrario de los gasocentros en su mayoría sus pagos son al contado, por la rotación del producto. Proyecciones de mercado A pesar del ingreso del GNV , en el mercado ; muchas empresas han realizado ya sus instalaciones , para el cambio del producto , obviamente esto nos ha afectado , porque un sector de nuestro mercado se esta disminuyendo , sin embargo es importante rescatar que el producto de GLP , es un producto con poco riesgo de desvalorización , por ser un producto de primera necesidad es por ello que a pesar del ingreso del GNV , se espera un crecimiento del 25% con respecto al año anterior. Control de precios Los precios se manejan según nuestro proveedor principal, Pluspetrol. Restricciones a la comunicación No existen restricciones a la comunicación del producto, ni previsión de restricciones en los próximos cinco años. Registro de la marca La marca Zeta Gas Andino es una empresa transnacional, y se encuentra registrada en México, El registro actualmente tiene vigencia en proceso. Marketing táctico 7.1. Historia Es el resultado de un amplio programa de investigación de mercado implementado por Zeta Gas para identificar conceptos de posicionamiento potencialmente atractivos en el mercado de GLP. Los conceptos a los que se llegó indicaron que era necesario crear un producto que cumpliera las siguientes condiciones: Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una participación significativa de mercado. • Tener amplitud para una futura extensión de línea de llenado; es decir la mayor cobertura en el país. • Ser atractivo para todas los tipos de consumidores, industrias, restaurantes, gasocentros. El programa de investigación se dividió en tres etapas interrelacionadas: • Evaluación de la estructura del mercado del GLP. • Identificación de necesidades no satisfechas del consumidor. • Evaluación de tendencias del mercado (Consumo de Industrias, Restaurantes y Gasocentros, para analizar el servicio y calidad del producto Se crearon y evaluaron dos conceptos los cuales nos permite conocer que clientes en el mercado nos prefieren Se realizaron (focus groups) y los resultados fueron positivos. Se evaluó lo siguiente: • Las percepciones generales sobre la composición del gas con respecto a la calidad composición del producto 30% de butano 70 % de propano. • Comparación entre tres versiones de champú (para cabello seco, normal y grasoso) y una única versión (para todo tipo de cabello). • El potencial de extensión de la línea. Ciclo de vida y estrategia de marketing En el primer año, fase inicial de comercialización, de introducción del producto en el mercado, las ventas no alcanzarán todo su potencial. La estrategia de marketing para esa etapa tendrá como base: la construcción de la imagen de la marca, el estimulo a la experimentación y el establecimiento de la distribución del producto. Características Zeta Gas es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las siguientes características diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las investigaciones que realizamos: Contiene propano, butano ( mezcla correcto , con respecto a la gravedad ) No es corrosivo (no genera hollín , ni malogra los calderos ). Beneficios para el consumidor Para entregar lo que el mercado espera, Zeta Gas deberá traer los siguientes beneficios para el consumidor: • Beneficio básico: uso de primera de necesidad para el desarrollo productivo. • Producto real: Producto de calidad. • Producto ampliado: composición de producto 30% de butano 70% de propano, es un GLP ecológico que cuida el medio ambiente. • Necesidades: la programada investigación identificó las siguientes necesidades no satisfechas del consumidor: - Comprobarles la composición del producto para confirmar la gravedad y no perjudicar su producción. - Desea un producto realmente de calidad - Desea un producto que tenga una marca de prestigio para elevar sus costos de producción a sus consumidores directos. - Desea un producto que no solo les brinde calidad y buen servicio, sino un buen precio. Marca Se realizó una investigación con 300 consumidores de Lima (100 en cada una de las siguientes lugares: Cono Norte, Centro , Cono Sur), en cuanto al nombre de ZETA GAS El resultado fue: • El nombre trasmite concepto de energía seguridad • No hubo identificación de asociaciones negativas. • Genera confiabilidad por ser una empresa Transnacional con sede en Lima – Perú. Servicios y garantías Zeta Gas le brindará al mercado los mismos servicios y garantías ofrecidos por los otros productos de GLP , pero mejorados los cuales son atención al consumidor por llamada gratuita y garantías por la calidad del producto . Formas de uso y cuidados El modo de usar el producto y las precauciones necesarias están descritas en el reglamento de despacho , este despacho es realizado por un chofer y su ayudante , que están capacitados con respecto al manipuleo del GLP , el consumidor tiene conocimiento de este reglamento para prevenir cualquier accidente. Lista de verificación de producción y logística Suministros Los tanques están elaborados por la fabrica EMISA y en el caso de gasocentros los surtidores son fabricados en la empresa PEGASA ;la adquirida de los representantes de PLUSPETROL. Instalaciones y espacio Las instalaciones y el espacio de la fábrica de Zeta Gas son adecuados para la el proceso de almacenamiento del GLP. Equipos. Los equipos para llenado están disponibles y son adecuados. Además , la planta cuenta con 6 esferas de 200.000 toneladas las cuales almacenas el GLP. Personal técnico. El personal técnico del que disponemos está plenamente capacitado para cualquier asistencia técnica que se requiera . Canales de distribución Zeta Gas llegará al consumidor a través de los canales hoy utilizados . • Empresas de Distribución de GLP . • Planta Envasadora Terminal Callao • Gasocentros ( grifos , establecimientos de GLP ) Como la política comercial de la empresa está bien estructurada, no se prevé tipo de conflicto alguno entre esos canales. materias primas es Promoción de ventas Objetivos Estimular la compra y uso del producto junto a los consumidores y ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribución del producto. Programas Los programas de promoción se presentan en el cuadro Todo el material mencionado estará disponible para el equipo de ventas Relaciones públicas • Comunicar la venta del producto lanzado por Zeta Gas , y su posicionamiento a los consumidores de interés según el estudio de mercado (industrias , restaurantes , gasocentros ) • Reforzar el posicionamiento de Zeta Gas junto al público consumidor. Venta personal y equipo de ventas Objetivo Comunicar la comercialización del GLP, de Zeta Gas interés (industrias, restaurantes, gasocentros) Clientes atendidos directamente por el equipo de ventas. Capacidad de cubrimiento No será necesario contratar más vendedores durante los dos primeros años de lanzamiento, pues la estructura organizacional es la adecuada. De esa forma, este a los consumidores de plan no considera alteración de estructura organizacional antes del año III, cuando ésta se reconsiderará en función de los resultados de Zeta Gas Entrenamiento Enfocará la demostración de la oportunidad de mercado presentada en este plan, así como el posicionamiento del producto. Los gerentes de ventas efectuarán el entrenamiento de vendedores durante la convención de ventas a partir de los materiales de trabajo, Es decir aperturar una cartera de clientes para ello se tendrá que realizar visitas comerciales ofreciendo nuestro producto con todas las características que este posee. Marketing directo Objetivo Estimular la experimentación del producto en clientes que están en contacto con el público objetivo. Programa Enviar cotizaciones con aplicaciones de descuentos productos, cada dos meses en el año. Estrategia El programa de investigación de mercado sobre ZETA GAS demostró que Los consumidores consideran o buscan un producto de calidad que satisfaga sus expectativas un producto de alto valor, posicionándose por encima del precio promedio del GLP. Comparación con la competencia a los clientes fieles de Muestra un nicho de precio, oportunidad para una nueva marca posicionada medianamente entre las marcas Premium (por encima del precio promedio de mercado). Control de precios A pesar de haberse presentado en el pasado un fuerte control de precios en el mercado de GLP lo que redujo sustancialmente los márgenes de ganancia de los fabricantes, fue por lo que se vio afectado el fondo de compensación , no se prevé el retorno del control de precios en los próximos cinco años, ámbito de ese plan de marketing. Márgenes de comercialización de los canales de venta ZETA GAS, actualmente lo que busca es liderar en el mercado, sus márgenes de mercado en industrias son de un 31% restaurantes 44% y 25 %. Descuentos no promociónales Se aplicará el descuento adicional del 2.5% con respecto a lista Pluspetrol a los clientes especiales que ingresan a cargar a planta Terminal Callao Zeta Gas con su propia Cisterna. Condiciones de pago Zeta Gas se mantendrán las mismas condiciones de pago contado y crédito.. Financiamiento No hay proyección de ventas financiadas para los canales de distribución. Estructura de precios La estructura de precios de Zeta Gas no está fuera del estándar general de Lima –Perú. El Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio ponderado estimado de los canales de distribución. Comentarios Con este plan y estudio de marketing, se busca conocer todos los requerimientos del mercado y así poder cumplir las necesidades de nuestros consumidores con la finalidad de mejorar en la practica; con este estudio podemos detectar nuestras fortalezas y debilidades, que debemos mejorar para estar al servicio del cliente, la idea es posicionarnos no solo en el mercado si no en la mente del consumidor que este se familiarice con nuestro producto y servicio. Para alcanzar todos los niveles de compra dentro de nuestro nicho de mercado. Mercado Lima Zona % Galones % Monetario Sur Norte Centro 26 % 28% 46% 47% 33% 20% Comentario La primera Zona consumidora de GLP es la zona centro de consumo en galones , pero la principal zona consumidora en términos de valor es la zona de sur con el 47% del consumo en la ciudad de lima , lo que significa que en esa zona tiene preferencia a los productos mas caros . Estacionalidad E 8.5 F 8.5 M 8.4 A 8.3 M 7.9 J 7.6 J 8 A 7.8 S 8.1 O 8.3 N 8.5 D 9.3 TOTAL 100 Participación de Mercado 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Zeta gas 13.4 13.8 13.9 13.5 13.1 13.2 13.7 12.5 13.8 13.5 14 Lima gas Llama gas Repsol Otras marcas 8.4 8.2 8.1 8.2 8.0 8.9 8.5 8.1 8.5 8.1 8.4 5.1 5.4 5.3 4.9 5.9 6 5.3 5.7 5.2 5.9 5.3 16.1 57 16.3 56.3 16.4 56.3 16.3 57.1 16 57 16.2 56.5 16.1 56.4 16.4 56.9 16.7 55.4 16.5 55.6 16.1 56.2 GLP MEDIO INDUSTRIAS 26 % ALTO RESTAURANTES 22% BAJO CARBURACION 52% COMENTARIO El segmento de carburación, el tiene mayor participación en el mercado con un 52% de consumo a nivel lima cuya característica principal son los precios bajos . El segmento de industrias tiene una participación del 26 % en el mercado y sus precios son intermedios entre los 2 segmentos ya mencionados, esta enfocado por su calidad y beneficios para las diferentes actividades de las empresas. El segmento de restaurantes tiene una participación en el mercado del 22% y se caracteriza por sus precios altos, promoción de venta, publicidad en varios medios de comunicación. Canales de Distribución PLANTA 82 % Porque el GLP a granel lo almacenan en esferas y una vez que los consumidores realizan sus pedidos, la cisterna trasiega para que lo distribuya. GRIFOS 18 % En este caso los grifos abastecen a consumidores finales ya que la cisterna cumple con el llenado del tanque subterráneo.