Russell J. Thomas Et Al - Kleppner Publicidad 12a. Edicion

Orro KLEPPNERPUBLICIDAD OTTO KLEPPNER PUBLICIDAD DUODÉCIMA EDICIÓN J. Tholllas Russell UNIVERSITY OF GEORGIA w. Ronald Lane UNIVERSITY OF GEORGIA TRADUCCIÓN GEORGINA GREENHAM DEL CASTILLO Doctora en Sociología y Estudios Latinoamericanos REVISIÓN TÉCNICA MARCELA BENA55INI FELIX Catedrática de Mercadotecnia ITAM PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A. MEXICO • ENGLEWOOD CLlFFS • LONDRES· SYDNEY TORONTO· NUEVA DELHI • TOKIO· SINGAPUR • RIO DE JANEIRO DIRECTOR GENERAL: DIRECTOR DE MERCADOTECNIA: DIRECTOR DE EDICIONES GERENTE EDITORIAL: GERENTE TRADUCCIÓN: SUPERVISOR TRADUCCIÓN: SUPERVISOR PRODUCCIÓN: EDICIÓN EN INGLÉS Acquisition Editor: Sandra Steiner Productíon Editor: joanne Palmer Cover Desígn: Butler/Odell Design Interior Design and Page Layout: Maureen Eide Prepress Buyer: Trudy Pisciotti Manufacturing Buyer: Patrice Fraccio Editorial Assistant: Cathi Profitko Photo Research: Tobi Zausner RAYMUNDO CRUZADO GONZÁLEZ MOISÉS PÉREZ ZAVALA ALBERTO SIERRA OCHOA JOSÉ TOMÁS PÉREZ BONILLA JORGE BONILLA TALAVERA JOAQUÍN RAMOS SANTALLA JULIÁN ESCAMILLALIQUIDANO Couer Pbotos: The Image Bank-Sumer: James H. Carmichael, jr.; Autumn: Tom Mareschal; Winter: Pamela]. ZilIy. Spring-Four by Five/Superstock-Peter Van Rhijn Part Opening Pbotos: Part One: The Granger Col!ection; Part Two. Suzanne & Nick GearyITony Stone worldwide; Part Three: Jon Feingersh/The Stock Market; Part Four: Gabe Palrner/The Stock Market; Part Five: Richard Gross/The Stock Market; Part Six: Charles S. Allen/The Image Bank RUSSEIL arra KLEPPNER PUBLICIDAD 121Ed. Traducido de la duodécima edición en inglés de la obra: KLEPPNER'S ADVERTISING PROCEDURE Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio o método sin autorización por escrito del editor DERECHOS RESERVADOS © 1994 respecto a la edición en español publicada por PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A. Enrique jacob 20, Col. Conde 53500 Naucalpan de juárez, Edo. de México. ISBN 968-880-378-2 Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Núm. 1524 Original English Language Edition Published by PRENTICE HALL INC. Copyright © 1993, 1990 Al! Rights Reserved ISBN 0-13-517566-6 IMPRESO EN MEXICO I PRINTED IN MEXICO D "" PROGRAMAS EDUCATIVOS CAU.CIWlACAHO No.116 LQC,I,lA COl. S     J R ~ DELEG. CUAUHTBlOC. D.F. CP.oee5O 2000 D t.7 D - CONTENIDO EN SÍNTESIS PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD 1 UNO Los ANTECEDENTES DE LAPUBLICIDAD MODERNA 3 DOS LAS FUNCIONES DE LAPUBLICIDAD 25 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD 59 TRES LAESPIRALPUBLICITARIA Y LA PLANEACIÓN DE MARCAS 61 CUATRO MERCADOTECNIA META 85 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD 123 CINCO LAAGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS 125 SEIS LAOPERACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LAPUBLICIDAD DEL ANUNCIANTE 149 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN 175 SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEmos 177 OCHO Uso DE LATELEVISIÓN 212 NUEVE Uso DE LA RADIO 257 v DIEZ Uso DE LAPRENSA 286 ONCE Uso DE LAS REVISTAS 328 DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 379 TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTADIRECfAY DE CORREO DIRECfO 410 CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 459 QUINTA PARTE CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD 505 QUINCE LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD 507 DIECISÉIS CREACIÓN DEL TEXTO 534 DIECISIETE EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES 559 DIECIOCHO PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO 581 DIECINUEVE EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN 616 VEINTE EL COMERCIAL DE RADIO 642 VEINTIUNO MARCAS DE FÁBRICAY ENVASES 658 VEINTIDÓS LA CAMPAÑACOMPLETA 685 SEXTA PARTE OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD 717 VEINTITRÉS PUBLICIDAD DETALLISTA 719 VEINTICUATRO PUBLICIDAD INTERNACIONAL 743 VEINTICINCO RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LAPUBLICIDAD 765 VEINTISÉIS ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LAPUBLICIDAD 802 vi CONTENIDO - CONTENIDO PREFACIO XV SEMBLANZADE LOS AUTORES XVII PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD 1 UNO Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA 3 Los orígenes 4 Los orígenes de los anuncios en la prensa 5 Tres décadas trascendentales: 1870 a 1900 7 Estados Unidos entra al siglo XX 14 La publicidad llega a su mayoría de edad 15 Resumen 23 DOS LAs FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD 25 La públicidad y la mezcla de mercadotecnia 29 La publicidad como una institución 31 Condiciones que fomentan el empleo de la publicidad 33 Variaciones en la importancia de la publicidad 43 El lugar de la publicidad en el proceso mercadotécnico 44 Resumen 55 CASO 1: La super mojadora 57 CASO 2: La campaña "Realización" del auto Lexus 58 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD 59 TRES LA ESPIRAL PUBLICITARIA Y LA PLANEACIÓN DE MARCAS 61 La etapa prionera 62 La etapa competitiva 65 La etapa recordativa 67 La espiral publicitaria 67 La edificación de marcas fuertes 74 La nueva publicidad 76 Manejo de la combinación de comunicaciones integradas de la marca 77 Resumen 81 vii CUATRO MERCADOTECNIA META 85 La definición de los principales prospectos 85 Sectores innovadores para nuevos productos 90 La mercadotecnia meta y el concepto de mercadotecnia 91 ¿Qué es un producto? 92 ¿Qué es un mercado? 93 ¿Qué es la competencia? 94 Planeación de la publicidad 95 Ubicación 100 Perfil del mercado 104 Perfil del comprador 105 Más allá de la demografía: la psicografía 110 Mercadotecnia de prueba 118 Resumen 119 CASO 3: Paine Wehhen: "Invertimos en campañas de relaciones" 121 CASO 4: La tarjeta de crédito Visa Gold 122   ._--..---------------------- TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD 123 CINCO LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS 125 La agencia 125 Cómo se desarrollan las agencias 126 Las agencias de servicios completos 129 Cuentas competidoras 138 Agencia controladora 138 Cadenas de agencias 139 Otros servicios publicitarios 140 Tipos de compensación de las agencias 142 Otros servicios 143 La agencia del futuro 145 Resumen 147 SEIS LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL Ai\LJNCIANTE 149 Sistemas de servicios de mercadotecnia 149 Evolución: el gerente de categoría 152 Fijación del presupuesto 154 El ambiente cambiante de la mercadotecnia 157 Selección de la agencia 162 Evaluación de la publicidad nacional 163 Cambios en la estrategia corporativa 167 Resumen 170 CASO 5: Los marineros de Seattle 172 CASO 6: Community Coffee 173 vru OJ'\TI''\I\)() CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN 175 SIETE ESTRATEGIA BÁSICADE LOS MEDIOS 177 Planeación de medios 177 Investigación de medios 178 Compra de medios 178 Características de los medios 180 Los componentes del plan de medios 185 Resumen 201 CASO 7: Plan de medios para una campaña de imagen corporativa 1991-1992 204 OCHO USO DE LATELEVISION 212 El público televisivo fragmentado 214 La televisión como medio publicitario 215 El sistema de rating por puntos 219 Participación de la audiencia 222 Las diversas facetas de la televisión 223 Investigación sindicada del público 249 Resumen 254 NUEVE USO DE LARADIO 257 Características y ventajas de la radio 258 Limitaciones y retos de la radio 263 Aspectos técnicos de la radio 264 La venta de tiempo comercial de la radio 265 Servicios de rating de la radio 273 Clasificaciones de tarifas 276 La compra de espacios en la radio 277 Resumen 284 DIEZ USO DE LAPRENSA 286 El periódico nacional 289 Mercadotecnia periodística 291 Zonificación, cobertura total del mercado y cadenas periodísticas 296 Categorías de publicidad periodística 299 Los periódicos como medio publicitario 308 Análisis de circulación 313 Suplementos dominicales distribuidos en los periódicos 318 Las prensas afroestadounidense y latinoamericana 321 Periódicos semanales 323 Tiras cómicas 325 Resumen 325 ONCE USO DE LAS REVISTAS 328 Características de la industria 328 CO:\TENlDü ix X CONTENIDO Ventajas y desventajas de las revistas 332 Por qué los anunciantes seleccionan revistas 334 CASO8: Alimentos Del Monte cambia a las revistas y logra aumentar sus ventas y su participación en el mercado 336 Características de la publicidad en las revistas 339 Elementos de las revistas 343 Cómo se vende el espacio 348 Circulación de las revistas 354 Revistas para el consumidor -Recuento 360 La prensa de negocios y la publicidad de negocio a negocio 360 Publicidad de los negocios agrícolas 373 Resumen 377 DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 379 Publicidad exterior 380 Un resumen sobre la industria de la publicidad exterior 380 Tipos de publicidad exterior 387 La campaña de la publicidad exterior 392 publicidad de tránsito 400 publicidad de estaciones y cobertizos 404 Resumen 408 TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO 410 Definición de términos sobre publicidad de respuesta directa 411 Crecimiento de la publicidad de respuesta directa 412 CASO9: Kansas City Life Insurance Company 421 Características de una oferta de publicidad de respuesta directa exitosa 430 Clases de ofertas de publicidad de respuesta directa 431 CASO 10: Land's End: comerciantes directos 437 Publicidad de correo directo 440 Pruebas de la publicidad de correo directo 450 Planeación y producción del envío de la publicidad de correo directo 453 Resumen 4;;6 CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 459 Promoción y publicidad 460 Formas de la promoción de ventas 463 Publicidad en el lugar de la compra 464 Premios 470 CASO 11: El premio autoliquidable de la harina White Lily 472 Publicidad especializada 473 CASO 12: Programa de seguridad "De vuelta al futuro" 476 Cupones 476 CASO 13: Los golfístas demuestran estar listos 477 CASO 14: Máquina actmedia de cupones instantáneos 481 Muestras 484 CASO 15: Distribución creativa de los cupones 485 Ofertas 486 Loterías y concursos 486 Puhlicidad coooperativa 488 CASO 16: Promoción 1-900 Weather de American Express 490 Muestras y expociciones comerciales 494 Directorios y la Sección Amarilla 495 Incentivos comerciales 497 Resumen 499 CASO 17: Dell Computer Corporation 502 CASO 18: Ammo Cotton Insecticide 503 QUINTA PARTE CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD 505 QUINCE LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD 507 El departamento de publicidad y la planeación de cuentas 508 ¿Qué tipo de investigación es la que se necesita? 508 Antropología y publicidad 509 Sociología y publicidad 510 Psicología y publicidad 513 El entorno actual de las investigaciones 519 Los distintos pasos de la investigación publicitaria 521 Prueba de la investigación creativa 527 Resumen 531 DIECISÉIS   R E   I Ó ~ DEL TEXTO 534 La naturaleza y el empleo de los atractivos 534 Elementos publicitarios de gran importancia 537 Estructura de un anuncio 538 Estilo de redacción del texto 546 El plan de trabajo creativo 555 Revisión del texto 555 Resumen 556 DIECISIETE EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES 559 El equipo creativo 559 La idea 560 Visualización de la idea 562 Layouts 563 Resumen 579 DIECIOCHO PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO 581 El departamento de producción 581 Producción por computadora 583 Información de producción 584 Planeación y programación de la producción 585 Selección del proceso de impresión 586 Nociones de tipografía 591 Métodos ele comparación tipográfica 597 Trabajo artístico y mecánico 598 Creación ele fotoplacas de offset y fotograbado 611 CONTEJ'\/Dü xi xii CONTENIDO Creación de material duplicado 612 Costos de producción 613 Resumen 613 DIECINUEVE EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN 616 Creación del comercial de televisión 616 Producción del comercial de televisión 627 El papel del productor 635 El control del costo de la producción de comerciales 638 Actitudes de los consumidores hacia los comerciales 640 Resumen 640 VEINTE EL COMERCIAL DE RADIO 642 La naturaleza del medio 642 Creación del comercial 643 Desarrollo del script o guión de radio 644 Estructuración del comercial 646 Redacción del comercial 648 Duración de los comerciales 652 Comerciales musicales 652 Métodos de realización 653 Producción del comercial de radio 655 Resumen 656 VEINTIUNO MARCAS DE FÁBRICA Y ENVASES 658 Marcas de fábrica 659 Marcas de casa 668 Marcas de servicio, marcas de certificación 688 Nombres de compañías y productos 669 Envases 672 Resumen 683 VEINTIDÓS LA CAMPAÑA COMPLETA 685 Análisis situacional 686 Objetivos y estrategia de creatividad 687 CASO 19: Estrategia de medios, Radiance Color Cosmetics 694 Objetivos de los medios 702 El Plan de promoción de ventas 703 La aprobación de la campaña 703 CASO 20: Estrategia de valor de marca de los moteles Red Roof Inns 704 CASO 21: Nuevo mensaje de Haggar Apparer Company para la década de los 90 708 Investigación: pruebas posteriores 712 Resumen 712 CASO 22: Lavadora de platos Maytag Jetdeam 714 CASO 23: Alaska Airlines 715 SEXTA PARTE OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD 717 VEINTITRÉS PUBLICIDAD DETALLISTA 719 El entorno cambiante de las ventas detallistas 721 Diferencias entre publicidad nacional y detallista 729 Tipos de publicidad de ventas al detalle 729 La combinación de medios en la publicidad detallista 732 CASO 24: Parisian 739 Resumen 741 VEINTICUATRO PUBLICIDAD INTERNACIONAL 743 Mercadotecnia y publicidad globales 746 La agencia publicitaria multinacional 752 CASO 25: Spanset International 759 . Resumen 761 VEINTICINCO RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LAPUBLICIDAD 765 La Comisión Federal de Comercio (CFL) 766 La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos 774 Otros controles federales sobre la publicidad 776 La publicidad y la primera enmienda 777 Publicidad de los servicios profesionales 780 Leyes estatales y locales relativas a la publicidad 782 Publicidad de comparación 783 El proceso de autorización de la publicidad 788 Autorregulación de grupos industriales 791 Derechos de autor en la publicidad 799 Resumen 800 VEINTISÉIS ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LAPUBLICIDAD 802 El papel económico de la publicidad 803 El papel social de la publicidad 808 CASO 26: Publicidad no lucrativa, el programa de protección a la fauna y flora salvajes del estado de Georgia 816 La publicidad como herramienta mercadotécnica y a la vez económica y social 817 La publicidad y las consideraciones éticas 818 Resumen 819 CASO 27: Restaurantes mexicanos Chevy's 822 CASO 28: Distribuidores de Honda del norte de California, "El automóvil perfecto para el norte de California" 823 ApÉNDICE CÓMO CONSEGUIRY TENERÉXITO EN UN TRABAJO DE PUBLICIDAD 824 GLOSARIO 829 INDICE 847 CO.YIH"mü xiii - PREFACIO La décimo segunda edición de Procedimiento de Publicidad de Kleppner se realiza en el sexagésimo séptimo año desde su publicación original. En años posteriores a la publica- ción de la versión original de atto Kleppner, este libro ha explorado la naturaleza siem- pre cambiante de la publicidad y la mercadotecnia. A lo largo del periodo de publicación del texto se ha podido narrar un crecimiento sin precedentes en el alcance, la inversión financiera, y la importancia de la publicidad como herramienta de la merca- dotecnia. El libro ha tratado de ofrecer enfoques, tanto teóricos como prácticos, sobre el estudio de la publicidad. La actual edición mantiene una vez más a los estudiantes al co- rriente con este campo tan dinámico. Uno de los principales cambios en el texto actual es la ampliación de lo que con- sideramos como publicidad. En la última década las compañías han buscado un número cada vez mayor de métodos para llegar a clientes escurridizos de manera eficiente en cuanto a costos se refiere y efectiva en términos de comunicación. La recesión de los años noventa sirvió para dar celeridad a diversos enfoques para identificar y vender a los clientes actuales y posibles, de manera creativa. Entre los cambios más importantes en la comunicación de la mercadotecnia está el uso de la promoción de ventas como la parte más vasta del presupuesto clásico de pro- moción de una compañía. Se ha producido una muy significativa dilución de la línea divi- soria entre la publicidad y la promoción de ventas. De manera análoga, herramientas como las relaciones públicas se emplean cada vez más como parte de un programa coordinado de comunicación de mercadotecnia al que algunos llaman "nueva publicidad". Esta décimo segunda edición brinda una visión de estos planes de comunicación coordinados. A lo largo del texto, los autores examinan alternativas a la publicidad tra- dicional y la manera en que los anunciantes modernos incorporan estas nuevas formas de comunicación. El establecimiento de la televisión por cable como un medio de im- portancia, el uso del telemercadeo por contacto directo con el consumidor, la esperanza de las computadoras personales, y el empleo de promociones comerciales y de consu- midor como herramientas de mercadotecnia relevantes son tan solo algunos de los mu- chos desarrollos que se abordan en esta edición. . Al igual en las ediciones anteriores, este texto está diseñado para aquellos estu- diantes que persiguen carreras en el campo de la publicidad, así como para los que es- tudian publicidad como un complemento de otras disciplinas, como la mercadotecnia, el arte comercial, o la psicología. Independientemente de los objetivos a largo plazo de los estudiantes, todos ellos serán consumidores perpetuos de la publicidad y les será útil comprender el papel que juega ésta en el sistema económico. La primera parte de esta décimo segunda edición se inicia con un resumen de la historia y el ámbito de la industria de la publicidad. El capítulo 1 destaca los comienzos de la publicidad moderna, desde sus raíces en el intercambio primitivo de productos, y a través del desarrollo de los medios de comunicación cada vez más complejos, hasta la evolución de distintas disciplinas que se aplican al arte, oficio y negocio de la publici- dad. El capítulo 2 intenta mostrar las diversas aplicaciones de la publicidad, enunciando tanto sus puntos fuertes como los débiles. La segunda parte examina la importancia de la investigación y la planeación en el logro de una publicidad exitosa. El capítulo 3 introduce el concepto del ciclo de vida del proyecto, así como las estrategias que se emplean para llevar al máximo posible las etapas redituables del desarrollo de un producto. Se aborda el enfoque de la espiral pu- blicitaria a la equidad de marca en el marco de la atmósfera competitiva de la publici- dad moderna. El capítulo 4, que se corrigió en su totalidad, trata del objetivo ele prospectos originales. xv xvi PREFACIO La tercera parte analiza el dinámico mundo de las agencias, los clientes, y las múl- tiples organizaciones que dan apoyo a estos actores principales en la ejecución de la publicidad. En esta sección se realiza un repaso de las habilidades necesarias para llegar al público con mensajes de ventas creativos. Se examina en detalle el clima cambiante de la publicidad, incluyendo la consolidación de empresas clientes y agencias, la exi- gencia de una mayor eficiencia de costos, y las relaciones entre anunciantes y medios. En la cuarta parte damos inicio a nuestra exposición de los diversos medios de comunicación que transmiten los mensajes publicitarios. La estrategia y planificación de los medios ha experimentado cambios drásticos en la década pasada. La especialización de las audiencias de los medios de comunicación reflejada en la televisión por cable, menor circulación de revistas, una proliferación de estaciones de radio, y en nuevas for- mas de publicidad fuera de casa demuestra la importancia que reviste el alcance de seg- mentos de audiencia estrechamente definidos. En el capítulo 7 hablaremos acerca del enfoque general de la planeación de los medios de comunicación y la realización de la campaña. En vista de que los gastos de publicidad se acercan a los ] 50 mil millones de dólares, la importancia de una compra de medios de comunicación eficiente nunca ha sido más grande. Después de este resu- men, se comenta de manera individual acerca de cada uno de los medios más importan- tes, así como sobre la promoción de ventas. Los capítulos 8 al 14 enfatizan que cada medio debe verse desde la perspectiva del cliente y de las metas específicas de la mercadotecnia y la publicidad que se quieren lograr. Ningún medio es intrínsecamente mejor que otro. Sin embargo, algunos pueden ser significativamente mejores para la realización de determinados tipos de campañas o para la transmisión de mensajes de ventas específicos. Esta sección intenta desarrollar objetividad en los estudiantes con respecto a los diversos medios de comunicación. De- bido a la naturaleza cambiante de la publicidad y la promoción, le dedicamos espacio adicional a las técnicas de comunicación, las cuales habían sido relegadas a un segundo plano en ediciones pasadas. La respuesta directa, las promociones comerciales y de con- sumidor, y las exteriores están entre los vehículos de comunicación que ocupan las po- siciones más dominantes en los planes publicitarios. En la quinta parte se comenta acerca de los elementos creativos. Hacemos un aná- lisis de la investigación, de las disciplinas relacionadas, de las técnicas de producción y de los talentos del equipo creador que se combinan para motivar a los consumidores a considerar, y por último comprar, un producto. Al contrario de lo que por lo general se piensa, la buena publicidad en muy pocas ocasiones es el resultado de una idea espon- tánea. En lugar de ello, la buena publicidad normalmente se deriva de una integral com- prensión del consumidor, de los medios y del producto. Esta información se combina con una penetración analítica en psicología de las necesidades del consumidor con el fin de crear un mensaje convincente. La sexta parte da fin al texto con un examen de algunas de las áreas especializa- das y a la vez decisivas de publicidad contemporánea. En el capítulo 23 observamos el acelerado ambiente del comerciante detallista. Aquí el éxito y el fracaso de la publicidad se juzga por las ventas del día siguiente. Después pasamos del mercado local al escena- rio internacional de los clientes y anunciantes multinacionales. Tanto los problemas co- mo las oportunidades se acrecientan conforme los anunciantes intentan dominar los lucrativos mercados mundiales. En los capítulos 25 y 26 examinaremos los marcos de referencia legales y éticos dentro de los cuales funciona la publicidad. Como habremos de ver quizá no haya nin- gún elemento en los negocios modernos que está reglamentado y examinado tan cerca como la publicidad. No nos interesa sólo lo permitido y lo prohibido en la publicidad, sino de manera más fundamental, la contribución de la publicidad a la sociedad. Esta décimo segunda edición intenta llevar a los estudiantes las técnicas y la infor- mación más recientes del interesante mundo de la publicidad. Al mismo tiempo, los au- tores esperan que las tradiciones de las ediciones de los 11 años anteriores se evidencien en este último esfuerzo. La publicidad es a un tiempo, un arte y un negocio. Esperamos que los estudiantes perciban de Procedimiento de la publicidad de Kleppner tanto la emoción y la creatividad del arte publicitario, como su sentido pragmático de negocio y redituabilidad. Al dar inicio a nuestra empresa esperamos que comparta nues- tro sentimiento de esperanza y entusiasmo hacia este negocio, jamas aburrido y siempre cambiante. - SEMBLANZA DE LOS AUTORES atto Kleppner (1899-1982) Graduado de la Universidad de Nueva York, Otto Kleppner se inició en la pu- blicidad como redactor. Después de varios trabajos se convirtió en gerente de publicidad en Prentice-Hall, donde empezó a pensar que también él, "podría escribir un libro", Algunos años más tarde, penso que podría dirigir su propia agencia de publicidad, y ambas ideas se materializaron de modo notable. Su agencia tuvo un gran éxito y manejaba la publicidad de dientes tan importan- tes como Dewar's Scotch Whisky, I. W. Harper Bourbon y otras marcas de Schenley, Saab Cars, Douhleday Book Clubs, etc. Su libro se convirtió en una biblia para los estudiantes de publicidad, y sus obras se han publicado en ocho idiomas. Miembro de la Asociación estadounidense de agencias de publicidad, el señor Kleppner ocupó el puesto de director, fue integrante del comité de con- trol, presidente del Comité de relaciones con el gobierno, el público y los edu- cadores, gobernador del Consejo de Nueva York. Recibió la copa Nichols (ahora la copa Crain) por sus notables servicios en la enseñanza de la publi- cidad. xvii J. THOMAS RUSSELL - W. RONALD LANE Thomas Russell es profesor de publicidad y decano del Collcge of ]ournalism and Mass Communication (Colegio de Periodismo y Comunicación de Masas) de la Universidad de Georgia. Tom obtuvo su doctorado en Comunicación en la Universidad de Illinois y ha im- partido clases y realizado investigaciones en diversas áreas de la publicidad y la mercadotecnia. Fue editor del./oul"nal ofAdtiertising (Boletín de publicidad) y es autor de numerosos artículos y monografías de investi- gación en publicaciones tanto académicas como co- merciales. Además de sus labores académicas, Tom ha tra- bajado como especialista en derechos de autor y ha si- do director de su propia agencia de publicidad. Russell es miembro de diversas organizaciones profesionales, entre las que destacan la American Acaderny of Adver- tisíng, la American Advertising Federatíon, la Arthur W. Page Society y el Atlanta Advertising Club. A su vez ha sido juez de la facultad del Institute of Advanccd Sru- dies, patrocinado por la American Assocíation of Ad- vertising Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad). xviii Ron Lane ha trabajado en casi todos los aspectos de la publicidad. Se inició en la publicidad y promoción en una fábrica de medicamentos. Después trabajó como gerente de anuncios en una cadena de farmacias y más tarde, para su agencia. Después de mudarse a Atlanta trabajó para diferentes cuentas entre las que están la Coca-Cola (marcas Tab, Fresca, Sprite, Fanta), el National Broiler Council, Minute-Maid, y CalIaway Country Store. Se ha desempeñado en los servicios creativos y contables. Ron es profesor de publicidad en la Universidad de Georgia. Trabajó como director de publicidad y ge- rente de negocios para el [ournal o/Aduertising. Ha si- do coordinador en el Institure of Advance Advertising Studies, patrocinado por la American Associatíons of Advertising Agencies. También es socio de SLRS Com- munications, Inc., una agencia de publicidad y merca- dotecnia. En la actualidad es presidente de la división aca- démica de la American Advertising Federation, y miembro de la AAF Board of Directors. Recibió el AAF Seventh District Outstanding Educator Award. Ha sido juez de los premios ADDY en numerosas ocasiones y es miembro de la facultad Advertising Age Creative Workshop. Es miembro del Atlanta Advertísing Club, del Athens Ad Club, de la American Academy ot Ad- vcrtising, y de American Marketing Associations, ...;.. ':..;" ..--." " .. "   .;   :a única sino q . ades' de infinidad de productos,';- s de mercado. En el 2 ilidad de la publicidad rS08 problemas de ca niá,; así como, el uso y mal . ovadores para ofrecer pr y n ocasiones es indiferent<:¡. ";"'-;";', \>d. .. " . ",   •. .. '-·t·· 'publid es necesario'saberalgo . torescá. de los fundamentos tanto artístic corno científicos de este complejo cam- po. Si bien la publicidad moderna es, en gran parte, un producto de e o, la comunicación ha sido parte del proceso nras desde que apareció el pri- ¡ mer intercambio et.os las personas, La,:.' . llegada de la te la in ación ha hecho .::-: que el proceso publicitario en las décadas redentes sea cada vez más bar o; las . tas de:; la publicida tade rro de la anti las ta ... del desarrollo' de ...•... .•..... CAPITULO 1 Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa donde estemos, la publicidad está con nosotros -educándonos, indu- ciéndonos a comprar nuevos productos y servicios, incitándonos a abandonar malos hábitos, como el consumo de drogas o animándonos a apoyar alguna causa noble o a algún candidato político. Es obvio que la publicidad no siem- pre ha ocupado el lugar prominente que tiene hoy día. En este capítulo segui- remos el desarrollo de la publicidad desde el origen del intercambio de productos, hasta el lugar que ocupa en la actualidad como un elemento princi- pal de los negocios modernos. Antes de analizar el desarrollo de la publicidad, debemos comenzar con esta pregunta, "¿Por qué existe la publicidad?". La respuesta evidente es, que es el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de producción masiva: La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de pro- ductos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo. La publicidad existe porque: • Es parte de nuestro sistema de comunicación. • Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios. • Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas. • Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano. • En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferen- tes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.' Con el fin de poder desempeñar dichas tareas, la publicidad toma muchas formas y establece metas y objetivos diversos. La publicidad representa la prin- 'Eighl-Sheel Outdoor Advertising and lts Place en The C011l11l11nity, publicación de la Eight Sheet Outdoor Advertísing Association, Inc. 3 Era de la premercadotecnia. Periodo comprendido entre los tiempos prehistóricos y el siglo Xs/Il. Durante este periodo. los compradores y vendedores se co- municaban de manera muy ru- dimentaria. La era de la investigación. En anos recientes los publicistas son cada vez más capaces de identificar segmentos de audien- cia estrechamente definidos va- liéndose de métodos de investigación muy sofisticados. cipal herramienta de comunicación de diversas comparnas que van desde la General Motors hasta la tienda de abarrotes local. Iniciemos nuestro estudio so- bre esta emocionante empresa comercial analizando la historia de la publici- dad, la cual hemos dividido en tres amplios periodos: 1. La era de la premercadotecnia. Desde el comienzo del intercambio de productos en tiempos prehistóricos, hasta mediados de! siglo XVIII, los compradores y vende- dores se comunicaban de manera muy primitiva. Durante la mayor parte de este periodo, los mejores "medios" para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas. Fue hasta las últimas décadas de ese periodo cuando aparecieron los primeros impresos. 2. La era de la comunicación masiva. A partir del siglo XVIII hasta principios del si- glo XX, los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de la población, primero mediante imprentas cada vez más veloces y después a través de los medios de transmisión. 3. La era de la investigación. Alo largo de los últimos 50 años los publicistas han me- jorado de modo sistemático las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión, con mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo (en e! caso del correo directo). La tecnología moderna de la comunica- ción ha colaborado en esta búsqueda de la campaña publicitaria perfecta. En su evolución como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha convertido asimismo en una fuerza económica y social importante. Quienes practican la publicidad son observados muy de cerca por el público en general, actualmente están trabajando en medio de un complejo marco legal y regla- mentario. Acaso el cambio más importante de la publicidad en el siglo XX sea el del sentido de responsabilidad social que ahora tienen los publicistas. Mu- chas prácticas publicitarias que eran casi rutinarias hace un siglo son condena- das universalmente por la industria hoy día. Los publicistas están conscientes de que la confianza del público es fundamental para realizar una publicidad exitosa. En lo que resta de este capítulo, comentaremos las fuerzas que han conformado la publicidad contemporánea. Los ORÍGENES La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil años registra- dos de historia de la publicidad, hasta la época actual de la televisión porsaté- lite, la parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación industrial hace casi 100 años. No obstante, la historia inicial ele la publicidad es demasiado fascinante como para ignorarla. No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel dejara también el primer testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descu- bierto una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del año 3 000 a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las minas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían mejor medio para escribir sus mensajes. (Lamenta- blemente, los anuncios preservados en papiro ofrecían recompensas a quienes devolvieran a los esclavos que habían escapado.) Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músi- co que lo mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros después se convirtie- ron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, como Inglaterra, y continuaron en boga durante muchos siglos. (Como detalle curioso vale la pena hacer una disgresión y mencionar a ciertos taberneros 4 PRIMERA PARTE El. 1.l'(;AR   loA l'IIBI.ICII>AIl franceses del año 1 100 a. de c., que idearon una promoción para vender sus vinos finos: hacían que el pregonero hiciera sonar un cuerno, reuniera a un grupo de personas -y les ofreciera muestras gratis.) Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una hilera de jamones para una canicería (Ejem- plo 1.1), una vaca para una lechería, una bota para un zapatero. Los pompeya- nos también conocían el arte de contarle una historia al público mediante anuncios como éste pintados en las paredes (el turismo fue uno de los prime- ros temas de la publicidad). EJEMPLO 1.1 Uno de los letreros más antiguos. Identifica a un carnicero de Pompeya. • Viajero • Que vas de aquí a la duodécima torre, • Allí Sarinus tiene una taberna • Con esto te invitamos a entrar • Adiós Tablon de avisos. Primeras se- ñales impresas colgadas en exte- riores, -el antecedente de la publicidad de exterioresmoderna. Johann Gutenberg. Dio inicio a la era de la comunicación de masas en 1438 con la invención de los tIPOS movibles. Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expre- siones más duraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una época de gran analfabetismo y los mesoneros, particularmente, competían entre sí para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas, El hom- bre en la Luna, El agujero en la muralla (Ejemplo 1.2). En 1614 se aprobó en Ingla- terra una ley, tal vez la más antigua en materia de publicidad, que prohibía los letreros que sobresalieran más de 2.5 metros en un edificio. (Más largos debilitaban las fachadas.) Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En 1740 apare- ció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como "cartel"). Los ORÍGENES DE LOS ANUNCIOS E!\ LA PRENSA El siguiente medio de comunicación más duradero, el periódico, fue resultado del invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg (hacia 1438), que por supuesto cambió los métodos de comunicación en todo el mun- do. Cerca de 40 años después, william Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en inglés, un volante sobre las reglas para la orientación de los cléri- gas en la Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias. (Se convirtió en el primer letrero de uso externo impreso en inglés.) No obstante el periódico impreso tardaría más tiempo en aparecer. En realidad, se originó a partir de los boletines de noticias redactados a mano por escritores profesiona- les, los cuales eran dirigidos a los nobles y a las personas que querían mante- nerse informadas sobre las novedades o noticias, especialmente de la corte y otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias que circulan hoy día en Washington. CAPÍTULO UNO Los A:-lTf.CEIlF.r-.ll'.S DE 1.,\ I"·I\I.ICII>.-\D   ~ > I l I     5 EJEMPLO 1.2 Letreros de tabernas del siglo XVII. El primer anuncio de amplia difusión que se publicó en una hoja apareció hacia 1523 en un panfleto alemán de noticias. ¿Y de qué trataba este anuncio? De un libro que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso. (La Food and Drug Administration no existía en ese entonces). Sin embargo esos panfletos El puerco en armadura Las tres ardillas La siega de la cebada El portero y el enano del rey Grada y jubón El mono El agujero en la muralla "Una guía para lombrices de malta" Toro y cara Ganso y parrilla El hombre en La Luna 6 PRIMERA PARTE El. U ~   H DE LA )'IIBI.ICIOAO Siquis. Carteles escritos a 1Nfl/1O en la Inglaterra de los "i/l,los XV1y XVII -s-antecedentes de la publici- dad moderna. noticiosos no aparecían con regularidad; uno de ellos, publicado en 1591, con- tenía noticias relativas a tres años anteriores. No obstante el periódico impreso nació de esa manera. El primer periódico inglés se publicó en 1622, el Weekly Netos ofLondon. El primer anuncio en un diario británico apareció en 1625. Siquis, anuncios en tablillas El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tenía el extraño nombre de siquis. Los clérigos al parecer fueron los primeros en hacer uso de la palabra escrita con la finalidad de conjuntar las fuerzas de abastecimiento y demanda. Un candidato en busca de un puesto clerical pegaba un cartel en el cual, anotaba sus aptitudes, en tanto que alguien que ofreciese una colocación pegaba un cartel en el que especificaba los requisitos. Estos primeros "anuncios de empleo" estaban escritos en latín y comenzaban así: "si quis" (si alguien); es por ello que se les dominó siquis. Esa denominación siguió vigente a pesar de que en poco tiempo esos anuncios abarcaban una gran diversidad de asuntos, entre los que destacan objetos perdidos o encontrados, aprendices que se fuga- ron, y otros por el estilo? La publicidad en los periódicos ingleses siguió haciendo anuncios perso- nales y locales parecidos. En realidad, los británicos han demostrado tanto inte- rés por los anuncios clasificados que hasta hace pocos años el London Times llenaba su primera página con anuncios de ese tipo. La publicidad llega a Estados Unidos Los peregrinos del Mayflower llegaron a las costas de Norteamérica antes de que el Weekly News ofLondon se publicara por primera vez, de modo que tu- vieron pocas oportunidades de conocer los periódicos. Pero los colonizadores posteriores los familiarizaron con la idea, y en 1704 apareció el primer perió- dico americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de noti- cias de Boston, obsérvese la identificación como boletín). Contenía un anuncio en el cual se ofrecía una recompensa por la captura de un ladrón y la devolu- ción de varios trajes de hombre, más parecido al anuncio que prometía una recompensa por la devolución de esclavos (escrito en papiro egipcio miles de años antes) que a la publicidad impresa de los Estados Unidos en la época ac- tual. Cuando las colonias se independizaron contaban ya con 30 periódicos. Sus secciones de publicidad, como en los periódicos ingleses de ese entonces, consistían sobre todo en anuncios que ahora se conocen como clasificados y locales. TRES DÉCADAS TRASCENDENTALES: 1870 A 1900 Sin embargo, ni esos anuncios ni todos los que aparecieron desde los días del antiguo Egipto hasta la revolución industrial, pueden explicar el desarrollo de la publicidad en Estados Unidos. Aquí la historia de la publicidad es única porque se afianzó exactamente cuando ese país entraba a su época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se multiplicaban. y los ferro- carriles abrían el acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó !George Burton Hotchkiss, An Outline ofAdoertising, Nueva York: The Macmillan COIl1I",ny.   p.lO. CAPÍTUl.O UNO 1.,)\ .\'rI'ECfI>,·:vn:\ IJI' '"' l'IIl/.I<:1I)\I> 7 a establecer su sistema de mercadotecnia. Estados Unidos inició el siglo XIX como un país agrícola, que seguía las tradiciones europeas de mercadotecnia, y lo finalizó como una gran nación industrial, con sus propios patrones de distri- bución. Había empezado así una nueva época de la publicidad. A continuación se revisará la historia a partir de 1870, cuando empezaba a cristalizar esa época de transición. Entre los adelantos principales se contaban el transporte, el crecimiento de la población, los inventos y la industria. Transporte Estados Unidos era un país de 4 827 kilómetros de ancho. Tenía grandes exten- siones de terreno aptas para el cultivo. Contaba con minerales y bosque. Poseía fábricas cercanas a las minas de carbón. Su población iba en aumento. Pero el transporte a largas distancias se llevaba a cabo casi siempre a través de ríos y canales. Hoy en día los ferrocarriles luchan por su supervivencia, pero hace 100 años cambiaron un continente irregular y extenso por una tierra de desarrollo económico espectacular. En 1865 había 56,315 kilómetros de vías férreas en la Unión Americana. Para 1900 aumentaron a 305,710 kilómetros. Tres vías férreas cruzaban el Mississippi y corrían del Atlántico al Pacífico. Las líneas y redes se- cundarias se extendían por todo el país. A donde iban los ferrocarriles, iba la gente y establecía granjas, poblados y ciudades a lo largo del continente, no sólo cerca de las vías fluviales. Los artículos del norte y del este podían inter- cambiarse por los productos agrícolas y las materias primas del sur y del oeste. Nunca antes un país había mostrado recursos tan grandes y diversos. Jamás en la historia se había abierto un mercado tan vasto sin una barrera de comercio o de lenguaje. Este era un prospecto emocionante para los fabricantes. Población En 1870 Estados Unidos tenía 38 millones de habitantes. Para 1900 la población se había duplicado. En ningún otro periodo de la historia estadounidense la po- blación ha crecido tan rápido. Este crecimiento, que incluía a los liberados de la esclavitud, significaba una mayor fuerza de trabajo en el campo; las fábricas y minas abrían un nuevo mercado para el consumo. Alrededor del 30% de este aumento fue resultado de la inmigración. Los colonizadores habían sido inmi- grantes, o descendientes de inmigrantes que había tenido el valor de abandonar su país de origen y lanzarse a la aventura del Nuevo Mundo, una tierra lejana y extraña, en búsqueda de una nueva y mejor vida. Esto dio origen a una socie- dad dinámica, tanto en su disposición para mudarse de casa como en su deseo para mejorar su estilo de vida. Inventos y producción El final del siglo XIX se caracterizó por muchos inventos y avances notables en la fabricación de bienes. Entre éstos se contaba el desarrollo del motor eléctrico y la transmisión de electricidad de corriente alterna, que liberó a las fábricas de la necesidad de ubicarse cerca de las fuentes de energía hidroeléctrica, lo cual abrió la región interior del país al crecimiento y desarrollo. El motor de com- . bustión interna se perfeccionó en este periodo; muy pronto vendría la época del automóvil. 8 PRIMERA PARTE Et l.lJGAR DE LA PUBLICIDAD Linotipo Mergenthaler. Ottmar Mergentbaler inventó el linotipo, el cual reemplazó al tipo instalado en bandas por medio de una colocación y distribucián automática del tipo metálico. EJEMPLO 1.3 Un anuncio del primer teléfono (1877). Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono (Ejemplo 1,3), el telégrafo, la máquina de escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la capacidad de los seres humanos para comunicar- se entre sí. En 1860 había 7,600 solicitudes de patentes en Washington. En 1870 esta cifra había llegado a 19,000; para 1900, alcanzaba la cifra de 42,000. La producción acerera ha servido por tradición como un índice de activi- dad industrial. En 1867 se produjeron veinte mil toneladas de acero, pero en 1900 fueron diez millones de toneladas. También hay una correlación directa entre el consumo de energía de un país y su estándar de vida. En 1870 sólo se disponía de 3 millones de caballos de fuerza; para 1900 esta capacidad se había elevado a 10 millones. El hecho de que se usara más corriente significaba que se fabricaban más artículos y también que más personas la usaban para sus ne- cesidades domésticas, lo cual es un buen índice económico. El fonógrafo y la cámara cinematográfica, que se inventaron a comienzos de siglo, también cambiaron el estilo de vida en esos años. La exposición Columbia de Chicago en 1893 fue visitada por millones de estadounidenses, que regresaron a casa para contarle con sorpresa a su amigos sobre los nuevos productos que habían visto. crrv HALL, lAWRENCE, MASS. Lunes por la noche, 28 de mayo EL MIlAGRO )-:   MARAVILLOSO DES. F DE lA ÉPOCA O CUBRIMIENTO O El profesor A. Graham Bell, ayudado por el Sr. Frederic A. Co- wer, dará una exhibición de su maravilloso descubrimiento el te- léfono, ante los habitantes de Lawrence en la fecha antes señalada. Bastan y Lawrence serán conectadas a través de Wes- tern Union Telegraph; música instrumental y vocal, así como una conversación, serán transmitidas a una distancia de 27 millas y recibidas por la audiencia en el edificio del ayuntamiento. El profesor Bell ofrecerá una conferencia en la cual explicará esta extraordinaria exhibición. Boletos de admisión, 35 centavos Reservación de asientos, 50 centavos La venta de asientos en Stratton's se iniciará a las 9 de la mañana. CAPÍTlJI.O 1.:1\0 Los m' lA 1'IIII.Il"W) 9 Medios de comunicación Peri6dicos. Desde los tiempos coloniales, los periódicos han sido popula- res en Estados Unidos. En la década de 1830 aparecieron los periódicos gaceti- lleros. En 1846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa y en 1871 inventó la prensa rotativa de alimentación continua Hoe, que imprime en am- bas caras de un rollo de papel continuo y dobla las hojas. A fines del siglo XIX, se publicaban alrededor de 10,000 periódicos, con una circulación combinada estimada en 10 millones. El 90% de ellos eran semanarios (la mayoría de los demás eran diarios) publicados en la cabecera del condado con noticias agríco- las. En 1900, veinte de las ciudades más grandes ya tenían sus propios periódi- cos, algunos de ellos hasta con 16 páginas. Durante esta época los periódicos eran el medio de comunicación más importante. Para ahorrarse el costo de comprar papel, muchos editores compraban hojas que ya estaban impresas en un lado con noticias mundiales, artículos de interés general para los agricultores, y anuncios. Entonces imprimían en el otro lado noticias locales y cualquier anuncio que pudieran obtener (los anteceden- tes de los insertos a color de la actualidad). También insertaban esas hojas en sus propios periódicos de cuatro páginas, con lo cual le ofrecían a sus lectores una publicación de ocho páginas. Publicaciones religiosas. Hoy día las publicaciones religiosas representan una parte muy pequeña de todos los medios de comunicación; pero durante varias décadas posteriores a la Guerra Civil, las publicaciones religiosas fueron el medio más influyente. Se constituyeron en los precursores de las revistas. El periodo subsecuente a la Guerra Civil implicó un resurgimiento de la religiosi- dad, que marcó asimismo el inicio del movimiento de abstinencia. Grupos ecle- siásticos editaban sus propias publicaciones, muchas de ellas tenían una circulación que no pasaba de 1 000 ejemplares; la más cuantiosa llegaba a los 400000. No obstante, la circulación combinada de 400 publicaciones religiosas se estimaba en cerca de 5 millones. Las publicaciones religiosas ejercieron una gran influencia entre sus lecto- res, hecho que los anunciantes de medicinas patentadas reconocieron en tal medida, que el 75% de toda la publicidad en publicaciones de índole religiosa correspondía al rubro antes mencionado. (Gran parte de las publicaciones de tipo religioso contenían anuncios de recetas que en un 40% se hacían a base de alcohol. Hoy en día esto se conoce como whisky de 80 proa! .) Revistas. La mayor parte de las "revistas" de antes de la década de 1870, incluyendo el intento que hizo Benjamín Franklin en 1741, duraban menos de seis meses, y sólo por una razón de peso: consistían principalmente en extrac- tos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Las revistas, como se conocen en la actualidad, nacieron realmente durante las últimas tres décadas del siglo XIX, cuando muchos factores estaban a su favor. El índice de analfabetismo en el país se había reducido casi en la mitad, de el 200A! en 1870 hasta un poco más de 10% en 1900. En el año de 1875 los ferro- carriles comenzaron a transportar, por todo el país, el correo, incluidas las re- vistas. En 1879, el Congreso estableció la tarifa postal de segunda clase, la más baja, para publicaciones, tema de controversia hasta hoy, pero un beneficio desde entonces para las revistas. La prensa rotativa de alta velocidad de Hoe comenzó a sustituir a la prensa plana que era mucho más lenta, con lo cual se aceleraba la impresión de revistas. El método de medio tono para reproducción de fotografías e ilustraciones a color se inventó en 1876, con lo cual las revistas se volvieron más atractivas para el público. CGodey's Lady's Book, un popular li- 10 I'RIMFRA I'AR1F. El. I   I ; ~ H "f. loA I'PIlUClDAI¡ hro de moda de aquellos años, llegó a emplear 150 mujeres para colorear a mano sus ilustraciones). Aparecieron entonces revistas literarias, dirigidas a la clase media alta (co- mo Harper's Montbly, Atlarztic Montbly, Century) , pero los editores no vieron la publicidad con buenos ojos al comienzo. Incluso, a fines del siglo XIX, Pletcher Harper aceptó "profanar la literatura con los anuncios de comerciantes", colo- cando toda la publicidad en las últimas páginas del libro. Inspirados en el éxito de las revistas populares en Inglaterra, en la década de 1890 aparecieron varios editores que lanzaron revistas populares de entrete- nimiento, imaginación y consejos, precursoras de las revistas femeninas actua- les y de temas generales. Las revistas llevaron las obras de Rudyard Kipling, H. G. Wells, Mark Twain y Conan Doyle a las familiar de todo el pais. En 1902 Munsey's tenía una circulación de 600000 ejemplares; Cosmopolitan, 700000; Delineator, 960000. La Ladies' Home journal rompía la marca con un millón, una hazaña inmensa para su época. Había llegado la revista de 10 centavos. F..JEMPLO 1.4 Uno de los anuncios más modera- dos en la categoría de medicina de patente. Electricidad, el poder nue- vo y mágico de la década de 1890, se ofrecía en un cinturón curativo. .'.' CINTURONES ELÉCTRICOS   y se convencerá. DE$CUENTO.IJNA TERCERA \ . . .\ l,," ESTE CINTURÓN CURA PARAUSIS NEURALGIA, REUMATISMO IRRITACION DE COLUMNA FAT1GA NERVIOSA, LUMBAGO, DISPEPSIA, FIEBRE Y ESCALOFRIOS, DEBILIDAD SEXUAL MALESTARES DE LA MUJER, PALUDISMO DOLORES DE ESPALDA, PROBLEMAS DEL HIGADO ENFERMEDADES RENALES DEBILIDAD GENERAL FACSIMIL DE LA ETIQUETA. El cinturón paratodos 1 Se garantiza que es igual a cualquiera de los cinturones caros y que se vende a un precio Razonable. _. COMMON SENSE ELECTRIC BELT Fabricado por Common Sense Electric Belt CO. CHICAGO, ILL. Precio. según la calidad. $3.00. $4.00 Y$5.00 cada uno. Se envía porcomo previo pago. Em:iesus pedidos .:a nuestros agentes. CHAS.TRUAX & CO. CAl'íTI '1.0 lll\O L( lS A:\TI'UI wyn:, JJI' 1.\ 1'1111.11 JI ,\1, \I( '1,m\ \ 11 La cantidad de publicidad que aparecía en esas revistas era comparable a la de las modernas. Harper's publicaba 75 páginas de publicidad por número; Cosmopolitan, 103 páginas; McClure's, 120 páginas. Hoy día, un número clásico del Ladies' Home fournal tiene 100 páginas de publicidad; Reader's Digest, 75; Better Homes &Gardens, 125. Las revistas hicieron posible la venta de productos a escala nacional; con lo que dieron origen a la publicidad por toda la nación. Publicidad de medicamentos de patente Los anunciantes de medicamentos patentados ya llevan mucho tiempo en el negocio, y para la década de 1870 constituían la categoría más grande en publi- cidad. Después de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a sus casas en el norte y sur, muchos de ellos, debilitados por el combate y la exposición a los elementos. Necesitaban ayuda médica, y la mayoría sólo podía conseguir una botella de medicina patentada. Así pues, la publicidad de esta clase de productos dominaba los medios a finales de! siglo XIX. Las afirmaciones frau- dulentas le daban a la publicidad una mala fama (Ejemplo 1.4). El surgimiento de la publicidad nacional Mientras tanto, los fabricantes honestos veían todo un mundo de oportunida- des, en el desarrollo del país que se abría frente a ellos. Advirtieron que el mercado de los productos de consumo se ampliaba. Los ferrocarriles ahora podían llevar mercancías a todas las ciudades, entre las costas del Atlántico y e! Pacífico. La idea de empacar sus propios productos con sus propias marcas de fábrica era atrayente, en particular para los comerciantes de comestibles, ya que ahora podían estructurar sus negocios con base en su reputación con el consumidor, sin estar sujetos a los caprichos y presiones de los intermedia- rios, quienes en el pasado habían sido sus únicos distribuidores. Ahora las re- vistas proporcionaban el eslabón perdido en la mercadotecnia: la posibilidad de dar a conocer sus propios productos en todo el país, mediante la publici- dad. El cereal Quaker Oats fue uno de los primeros en emprender esta nueva ruta de la mercadotecnia, seguido por muchas otras marcas (Ejemplo 1.5). Este fue e! desarrollo de la publicidad nacional, como se le llama en su sentido más amplio, que significa la publicidad que un productor le hace a su propio artículo de marca de fábrica, independientemente de que, haya lo- grado o no una distribución nacional. La aparición de la producción en masa Las palabras chaujfeur, limousine o sedan nos recuerda que algunos de los pri- meros automóviles se construyeron en Francia. En Estados Unidos, al igual que en Europa, al principio los autos se hacían virtualmente a mano. Pero en 1913, Henry Ford decidió que la forma de producir carros a bajo costo era construir- los con partes estandarizadas que los obreros armaban en la línea de ensamble. Ieleó con esto la técnica de la proelucción en serie y redujo el precio de un Ford a 265 dólares en 1925 (cuando un automóvil Hudson costaba 1 695 dóla- res y el sueldo semanal promedio era de 20 dólares). Pero en una sociedad li- bre, la producción en serie se basa en la venta a nivel masivo, otro nombre para la publicidad. La producción en serie hace posible la producción de infini- dad de productos a un precio que la mayoría ele la gente puede costear y de cuya existencia se entera mediante la publicidad. Estados Unidos se apresuró a la utilización ele ambas. 12 PRIMERA PARTE El. U'CAH DI: 1.0\ J'1'BI.ICmAI> líDERES El' PUBLICIDAD NACIONAL EN LA DÉCADA DE 1890 EJEMPLO 1.5 Lideres en publicidad nacional en la década de 1890. (Reproducida, de Presbrey, History and Development 01Advertising, p. 361]. A. P. W. Paper Adams Tutti Frutti Gum AElian Company American Express Traveler's Cheques Armour Beef Extraet Autoharp Baker's Cocoa Batle Ax Plug Tobaeeo Beardsley's Shredded Codfish Beeman's Pepsin Gum Bent's Crown Piano Burlington Railroad Burnett's Extraets California Fig Syrup Caligraph Typewriter Castoria A.B. Chase Piano Chicago Great Western Chieago, Milwaukee & StoPaul Railroad Chicago Great Western Railway Chocolat-Menier Chickerin Piano Columbia Bicydes Cleveland Baking Powder Cottolene Shortening Cook's Tours Crown Pianos Crescent Bicydes Devoe & Raynolds Artist's Materials Cuticura Soap DerbyDesk De Long Hook and Eye Diamond Dyes Dixon's Graphite Paint Dixon's Peneils W.L. Douglas Shoes Edison Mimeograph Earl & Wilson Co11ars EIgin Watehes Edison Phonograph Everett Piano Epps's Coeoa EsteyOrgan Fall River Line Felt & Tarrant Comptometer Ferry's Seeds Fisher Piano Fowler Bicycles Franco American Soup Garland Stoves GoldDust La agencia de publicidad Gold Dust Washing Powder Gorham's Silver Gramophone Great Northem Railroad H-O Breakfast Food Hamburg American Line Hammond Typewriter Hartford Bicycle Hartshorn's Shade Rollers Heinz's Baked Beans Peter Henderson & Co, Hires' Root Beer Hoffman House Cigars Huyler's Chocolates Hunyadí janos Ingersoll Watehes Ives & Pond Piano IvorySoap jaeger Underwear Kirk's American Family Soap Kodak Liebeg's Extraet of Beef Lípton's Teas Lowney's Chocolates Lundhorg's Perfumes James MeCuteheon Linens Dr. Lyon's Toothpowder Mason & Hamlin Piano Mellin's Food Mennen's Taleum Powder Michigan Central Railroad Monareh Bicydes J.L. Mott Indoor Plumbing Munsing Underwear Murphy Varnish Company New England Mineemeat New York Central Railroad North German Uoyd Old Dominion Line Oneita Knitted Goods Paeker's Tar Soap Pearline Soap Powder Peartltop Lamp Chimneys Pears' Soap Alfred Peats wall Paper Pettijohn's Breakfast Food Pittsburgh Stogies Pond's Extraet Postum Cereal Prudential Insurante Co. QuakerOats Se ha hablado de los diversos medios y de su publicidad. Los medios obtenían buena parte de esa publicidad por medio de una agencia, que surgió con hom- bres que vendían espacio publicitario a comisión para periódicos fuera de la ciudad. Posteriormente, también se dedicaron a planear, preparar y colocar los anuncios y ofrecían más servicios. La historia de la agencia de publicidad esr:í cAPín 'LO 1'NO Lo, .\Y'T\TDICYII-' D': l' 1'1'llI 1<:/1'\Il '''''''JI:-'' 13 ~ - - - - _ .. _- - --_.. ---"- ----- I Federal Trade Commission I ! (ETC, Comisión Federal de ComercioJ. Aucucia del MU- bieruofedcral para preuenir la competencia desleal y la publici- dadfraudulenta. equiroca y en- gaúosa en el comercio interestatal. muy enraizada en el crecimiento de la industria y la publicidad estadounidense. Más adelante en este libro se dedicará todo un capítulo (el 5) a las agencias de publicidad en ese país, desde sus orígenes hasta sus pautas de operación más modernas. Mientras tanto, sólo debe recordarse que la agencia de publicidad siempre ha sido una fuerza activa en el desarrollo de la publicidad. ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX En la atmósfera moral del mundo de los negocios, tal y como se desarrolló des- pués de la Guerra Civil se reflejaba una política de no interferencia en su máxi- ma expresión. Los ferrocarriles mantenían en corrupción a altos funcionarios del gobierno, con las manipulaciones flagrantes del mercado de valores se esta- faba al público, los soldados que combatían en la guerra contra España reci- bían reses embalsamadas. La publicidad contribuía a la inmortalidad del comercio, con sus anuncios de medicinas patentadas que ofrecían la cura para todas las enfermedades reales e imaginarias del ser humano. Había una "medi- cina agradable para curar el cáncer", otra para el cólera. Las promesas de una curación rápida eran exageradas, las falsedades resultaban monstruosas. La Pure Food and Drug Act (Decreto de las Drogas y los Alimentos Puros) (1906) Ya para 1865, el Neui York Herald Tribune sintió un poco de remordimiento de conciencia y eliminó "cierta clase" de anuncios de medicamentos, aquellos que utilizaban "palabras repelentes". En 1892, el Ladies llame [ournal fue la primera revista que prohibió todos los anuncios de medicinas. Y también pu- blicó una denuncia de Mark Sullivan, la cual revelaba que se usaba codeína en los tónicos para los resfriados, y que un jarabe para la dentinción tenía morfi- na como base. El clamor público llegó hasta el Congreso, por lo que, en 1906 aprobó la Pure Food and Drug Act. la primera ley federal que protegió la salud del público y la primera que empezó a controlar la publicidad. La Federal Trade Commission Act (Decreto Federal de la Comisión de Comercio) (1914) Además de aprobar leyes que protegían al público de comerciantes sin escrú- pulos, el Congreso aprobó en 1914, la Federal Trade Commission Act, con el objeto de proteger a un hombre de negocios de la conducta ínescrupulosa de otros. La ley decía: "Se declara como ilegales de ahora en adelante los métodos injustos de hacer negocio". Johnson D. Rockefeller, fundador de la Standard Oil Company, se asoció con otros petroleros en los inicios de sus operaciones y consiguieron un trato con los ferrocarriles por medio del cual transportaban su petróleo. No sólo lograron un reembolso secreto por el petróleo transportado, sino que además consiguieron un reembolso por todo el petróleo que sus com- petidores transportaban. Resultado: lograron vender más barato que ellos y sa- carlos del negocio. Lo que en aquellos días se consideraba como un negocio sagaz sería ahora una violación de las leyes antimonopólicas. Con el tiempo, la FTC (Federal Trade Commission) amplió sus actividades para proteger al público de la publicidad engañosa y fraudulenta. una cuestión sobre la cual son muy conscientes todos los responsables de la publicidad de 14 I'RI\IFI<:\ f'''Ir!'!' 1'11.1   ; I ~ 1Ji. 1..\ ;"IlIHJIJlP Better Business Bureau (Ofi- cina para el Mejoramiento de los Negocios). Organización formada por publicistas, y que ahora cuenta con todo el apoyo de los negocios, que protege al público de la publicidad engaño- sa y de los métodosfraudulentos de negocios. Funciona amplia- mente a nivel local. También se identifica con la National Aduer- tising Review Board (junta Na- cional de Revisión de la Publicidad). Audit Bureau ofCirculations (ABe; Oficina de Auditorla de CirculacionesJ. Organiza- ción patrocinada por editores, agencias y publicistas con elfin de certificar la circulación de ejemplares diversos. hoy día. Al referirse a este periodo de exposición y reformas, el historiador Ja- mes Truslow Adams decía esto: "Por vez primera, Estados Unidos inventariaba la moralidad en la vida cotidiana". Pero a pesar de estos esfuerzos de autorreglamentación (y de muchos otros en los años que siguieron) y la aceptación general, la industria de la pu- blicidad continuó y ha seguido siendo el blanco de la crítica por sus efectos so- ciales. En el capítulo 26 se responde a tales ataques, se ha preferido hacerlo al final del libro para que el lector conozca primero la información básica sobre la publicidad que proporcionan los capítulos intermedios. LA PUBLICIDAD LLEGA A SU MAYORÍA DE EDAD Hacia 1905 apareció una clase de publicistas que reconoció que su futuro de- pendía de anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del público. Se reunieron con hombres de igual parecer en sus comunidades y organizaron clubes de publicidad. Estos clubes más tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the World (ahora la American Advertising Federation). En 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 formaron co- mités de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el Council of Better Bussiness Bureaus, que continúa ocupándose de muchos problemas de prácticas comerciales injustas y engañosas. En 1971, esas ofici- nas se convirtieron en parte del National Advertising Review Council, en un esfuerzo de toda la industria para erradicar la publicidad falsa. El principal gru- po de votantes de la American Advertising Federation continúa siendo el de los clubes locales. En su junta directiva se encuentran también funcionarios de otras asociaciones de publicidad. En 1991 nació la Association of National Advertising Managers. Ahora se le llama Association of National Advertisers (ANA, Asociación de publicistas na- cionales) y se compone de casi 500 miembros, incluyendo a los principales pu- blicistas. Su propósito es mejorar la eficiencia de la publicidad desde el punto de vista del anunciante. En 1917 se formó la American Association of Adverti- sing Agencies, para mejorar la eficiencia de la publicidad y la operación de las agencias. Más del 75% de toda la publicidad nacional la colocan sus integran- tes, sean grandes o pequeños. En 1911, Printers' Ink, el periódico especializado en publicidad de mayor importancia durante muchos años, preparó un estatuto modelo para la regla- mentación estatal de la publicidad, destinado a "castigar la publicidad falsa, en- gañosa o truculenta". El estatuto modelo del Printer's Ink se ha adoptado en su forma original o modificado en cuarenta y cuatro estados, en los cuales todavía está vigente. Hasta 1914 muchos editores no se preocupaban por presentar cifras de circulación. Un publicista no tenía ninguna manera de verificar lo que obtenía a cambio de su dinero. Sin embargo, en ese año un grupo de publicistas, agen- cias y editores establecieron una organización de auditoría independiente, el Audit Bureau of Circulations (ABC), que dirigía sus propias auditorías y emitía sus propios informes de circulación. La mayor parte de las grandes publicacio- nes pertenecen al ABC, y en los círculos de los medios se ven con muy buenos ojos una declaración de circulación ABe. Los informes A'BC de circulación es- tán 'completamente acreditados en casi todas las áreas. (En la actualidad, hay organizaciones similares que operan en 25 países.) En junio de 1916, el presidente Woodrow Wilson en la Convención de Fi- ladelfia estableció los Associated Advertising Clubs of the World (Clubes Aso- ciados de Publicidad del Mundo), y fue el primer presidente que reconoció CAPÍTIJLO UNO Los   DE LA ¡'IJIlLlCJi>Ai> MODERNA 15 Federal Communications Commission (FCC Comisión Federal de Comunicaciones) . Autoridadfederal facultada pa- ra otorgar licencias a las estacio- nes de radio y televisión, así como para asignarles longitudes de onda "según el intf!R?S público". públicamente la importancia de la publicidad con lo cual, la publicidad había llegado a su mayoría de edad. La publicidad en la Primera Guerra Mundial La Primera Guerra Mundial marcó la vez primera, en que se empleó la publici- dad como instrumento de acción social directa. Las agencias publicitarias pasa- ron de la venta de bienes de consumo a la estimulación de sentimientos de patriotismo, la venta de títulos del gobierno, el fomento de la conservación y la promoción de otras actividades relacionadas con la guerra. Una de las agencias más grandes de esa época, N. W. Ayer & Sons, preparó y distribuyó anuncios para las primeras tres expediciones de Liberty Loan y donó gran parte de su comisión a esa actívídad' En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llega- ron a ser coordinados por la División de Publicidad del Comité de Información Pública, una oficina propagandística del gobierno durante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenció a la gente de que la pu- blicidad podía ser una herramienta útil en la comunicación de ideas, así como en la venta de productos. La década de 1920 La década de 1920 comenzó con una mini depresión y terminó en una catástrofe. Cuando finalizó la guerra, los fabricantes de camiones del ejército fueron capa- ces de modificar su producción rápidamente a camiones comerciales. Firestone gastó dos millones de dólares en su publicidad de "Envíelo por camión". La in- dustria se beneficiaba de las buenas carreteras que se habían construido, y la producción de camiones se elevó de 92 000 en 1916 a 322 000 en 1920. Los ca- miones fomentaron el crecimiento de las cadenas de tiendas, que dieron lugar, a su vez, a los supermercados y tiendas de autoservicio, debido a que era posible hacer entregas de puerta en puerta, y del fabricante al detallista. Floreció también el negocio del automóvil de pasajeros y aparecieron infi- nidad de nuevos productos: refrigeradores eléctricos, lavadoras, rasuradoras, y, lo más increíble de todo, la radio. La venta a plazos permitió que los bienes di- fíciles de adquirir, estuvieran al alcance de todos. Por lo que, todos los produc- tos necesitaron publicidad. Llega la radio. La estación KDKA de Pittsburgh se encontraba al aire transmitiendo los resultados de la elección de Harding-Cox, en noviembre de 1920, algunos meses antes de haber obtenido su licencia para operar. Muy pronto surgieron muchas otras estaciones. En 1922 se crearon las primeras ca- denas experimentales por línea telefónica. El primer discurso presidencial que se transmitió (por seis estaciones) fue el mensaje del presidente Coolidge al Congreso en 1923. La National Broadcasting Company (NBC) comenzó sus transmisiones en cadena en 1927. En este año se fundó la Columbia Broadcas- ting System (CBS) y la Federal Radio Commission (ahora la Federal Communí- cations Commission, o FCC). La fabricación de aparatos de radio también fue un beneficio para la in- dustria (Ejemplo 1.6). En palabras de Irving Settel: ~   M. Hower, Tbe History o/ an Aduertising Agency (Cambridge, Massachusetts Harvard University Press, 1949>, p. 180. 16 PRIMERA PARTE El. LUGAR DE LA PUBLICIDAD EJEMPLO 1.6 Losprlmeros radio receptores. La Ae- ríolajuníor tuvo un gran uso a co- mienzos de la década de 1920. Los oyentes rurales. especialmente, recu- rrían a sus receptores para oír infor- mación agricola, informes del estado del tiempo e Incluso servicios religio- sos. [romada de Irvíng Sette!, A Ficto- rialHistory oJRadio [NewYork: Grosset & Dunlap, 1967]. Copyright IrvIngSettel, 1967). La radio generó una de las más extraordinarias. demandas de productos nuevos en la historia de Estados Unidos. Las oficinas de los fabricantes se veían inunda- das por pedidos de radio receptores que procedían de todo e! país. La revista Ra- dio Broadcast Magazine decía en su primer número de! mes de mayo de 1922: "La tasa de incremento en el número de personas que pasan, al menos, una parte de las primeras horas de la noche oyendo radio es impensable... Es muy proba- ble, que antes de que el mercado de los aparatos receptores se sature habrán aproximadamente, casi cinco millones de radios en este país": Todo prosperó en la década de 1920: los negocios, la publicidad. El nú- mero del 7 de diciembre de 1929 del Tbe Saturday Evening Post es histórico. "Irving Settel, A Pictortal History cfRadio, New York: Citadel, 1960. p. 41. Enmiendas Wbeeler-Lea. Ampliaron el alcance de la fTC para introducir la publicidad al consumidor. Fue el último cuya publicidad se había preparado antes del derrumbe del mer- cado de valores en octubre de 1929. La revista tenía 268 páginas, 154 de ellas de publicidad. El precio: 5 centavos el ejemplar. El Saturday Evening Post nun- ca volvería a obtener este récord. Era el fin de una época. La depresión de la década de 1930 El derrumbe de la bolsa de valores tuvo un efecto terrible en toda la economía estadounidense: millones de hombres se quedaron sin trabajo, las quiebras de negocios se multiplicaron, los bancos cerraban por todo el país (en esos días no había depósitos asegurados en los bancos de ahorro). No había seguridad social, ni vales para alimentos, ni seguro de desempleo. ¿Quién había oído ha- blar de pensiones para los obreros? Se formaban largas colas para conseguir pan: hombres bien vestidos vendían manzanas a 5 centavos en las esquinas. (Compárese Ejemplo 1.7). En el sudoeste del país los huracanes fueron los peores en muchos años, arrancaban la capa vegetal superior y acababan con el ganado y las cosechas. Los campesinos abandonaban sus tierras, metían a sus familias y sus muebles en viejas camionetas y se dirigían al oeste. (Stein- beck escribió las Uvas de la ira en torno a esta experiencia). El gobierno final- mente lanzó la Work Progress Administration (WPA) para poner a los hombres a trabajar en proyectos de servicio público, pero las colas del pan todavía eran largas. De esa catástrofe surgieron tres avances que afectaron la publicidad actual: 1. La aparición de la radio como un medio importante de publicidad. En marzo de 1933, el presidente Franklin D. Roosevelt dictó el primer discurso inaugural que se transmitió por radio, para darle fuerza y esperanza a un pueblo atemorizado. Su línea: "No tenemos nada que temer excepto al temor mismo", dirigida a la au- diencia más grande que había llegado a oír la voz de un hombre, se volvió histó- rica. En una transmisión, la radio mostró su poder para movilizar a una nación. La radio había llegado a transformarse en un medio muy importante de publicidad nacional. Con rapidez se convirtió en parte de la vida estadounidense. La década de 1930 se inició con 612 estaciones y 12 millones de receptores, finalizó con 814 estaciones y 51 millones de receptores. 2. La aprobación de la Robinson-Patman Act (936), ayudó a proteger al pequeño comerciante de la competencia injusta de los grandes almacenes con su gran po- der de compra. Esta ley todavía está vigente. 3. La aprobación de la Wheeler-Lea Act (938), que le daba a la FTC poderes más directos y completos sobre la publicidad, y la Federal Foods, Drug and Cosmetics Act (938), que le daba autoridad a la administración sobre la etiquetación y el envasado de tales productos. Estas leyes, que se verán en el capítulo 25, dentro de restricciones legales y de otros tipos sobre la publicidad, son un factor domi- nante en la publicidad actual y precedieron el creciente interés que muestra el go- bierno por esta actividad. La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial (1941 a 1945) Con la Segunda Guerra Mundial la industria se volcó a la producción bélica. Como todos los materiales civiles estaban severamente racionados, muchas empresas recordaban su publicidad. Otras pensaban que, aunque estaban fue- ra del comercio, no estaban fuera del negocio y, como querían mantener la buena voluntad de los consumidores, aplicaron sus esfuerzos de publicidad para el servicio público. Las recomendaciones de la Good Year Tire & Rubber 18 PRIMERA PARTE EL LlIGARDE I.A PURI.ICIDAD EJEMPLO 1.7 Anuncio de una cadena de tiendas. 1932. SPECIAL PRECIOS PRECIOS CAMBIO HOY HACE UN EN AÑO PRECIO MAINES, PRINCE PAPAS BOLSA EDWARDISLES, $2.35 3.17 -82- DE 50 Kg. BOLSA DE 45 Kg. DURAZNOS CALIFORNIA... 2lLATAS 25' TAMAÑO 2 X 46. l' FAMILlAll UNEEDA BAKERS 3 'wt¿E- 25( .RODUero NUEVO EJOTES CALIDAD 3 LATAS ESTANDAR NUM.2 3 X - 2 e TOMATES CALIDAD 3 LATAS 20 e 1 X 30« -1(\. ESTANDAR NUM.2 HARINA HOT CAKES AUNT 2  25 c PARA • ]EMINA 2 X30 c ir HARINA DE TRIGO 2    25 é 2 X Qe ENSALADA DE FRUTAS 41 -12 e fAMILIAR LECHE MARCA 3 TAMANO 3 X I t FAMILIAR SALSA CATSUP BOTELLA 13' 15 é 2 e MEDIANA SALSA CATSUP BOTELLA 19' 23f 4e GRANDE T Café RedCirde 5OO g. Café Eight O'clock 500 g, Café Bokar 500 g. Café delaabuela Hogaza de20onzas Azúcar [ackFrost.. Bolsa de2.5 Kg. Manteca de cerdo Bolsa de 2Kg. Nucoa Paquete de500 g. Sal. Bolsa de2Kg. Chícharos Paquete de500 g. Habas Paquete deSOO g. Harina Summy-field Bolsa de12.25 Kg. Ciruelas Sunsweet Paquete de1Kg. Trigo inflado Paquete Arroz inflado Paquete - .»: PRECIOS PRECIOS CAMBIO HOY HACE ENPRECIOS UNAÑO 29c 1Qc 2Sr 3)c -lOr 35(" "Se -10, ir Be _ Ir 2Sr 29( - .r lSr 17r - 2r 23r 2jr - 2, 8r - :( 10r lle -- i ( lir 13, I'>r ¡Sr II Or _. 1.. , lS, 29r --14, 12r 13r - 1, 14, 1')( CARNES FRESCAS YAVES ENMERCADOS LOMO DE CERDO ENTERO OMEDIO 500 g. Costillas deres(CORTES DECALIDAD) .500 g, Sirioin 500 g. Costillas delomo decarnero 500 g. Pollo paraasar(de1.75 a2Kg.) 500 g. 35, .9r 35, J9, jI l' 41r )11: ji, 4!r - b' .. ti,. - I t . Company sobre cómo cuidar las llantas en épocas de escasez se parecen a los anuncios que habían de aparecer en 1974 y 1975, durante el embargo petrolero impuesto por los árabes. CAPÍTULO UNO Los ANTECEDENTES DE LA I'IIBLlClDAD MODEIlNA 19 Consejo de publicidad bélica. Cuando e! gobierno recurrió a la industria de la publicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la guerra, la industria organizó e! War Advertising Council. Estaba compuesto por los me- dios de comunicación, que donaba espacio, las agencias, que aportaban e! es- fuerzo creativo, y los publicistas, que contribuían con la administración. Entre la sucesión de campañas masivas de servicio público de! Consejo, se contaban aquellas para poner en guardia a los trabajadores acerca de comentarios indis- cretos ("El enemigo escucha"), recuperación de trozos de metal, compra de bonos de guerra, redacción de cartas, reclutamiento en tiempo de guerra (en especial de mujeres), prevención de incendios forestales y construcción de jar- dines de la victoria. Se dedicaron más de mil millones de dólares de espacio, tiempo y talento a este esfuerzo. Este proyecto tuvo tanto éxito que continuó después de la guerra para ocuparse de los problemas del servicio público. Su nombre cambió a The Advertising Council, que sigue vigente en la actualidad. Después de la Segunda Guerra Mundial, la industria comenzó a funcio- nar a toda velocidad, suministrando la demanda reprimida de automóviles, ca- sas, artículos eléctricos y todos los demás productos relegados durante tanto tiempo. Y aparecieron muchos nuevos y mejores, que había sido posible reali- zar gracias a los materiales y procesos desarrollados originalmente para uso bé- lico, lo cual dio origen directamente al periodo histórico de crecimiento comprendido entre 1950 y 1975. La publicidad entre 1950 y 1975: "Crecimiento" era el lema Richard Manchester escribió lo siguiente sobre este periodo: Había una oleada de abundancia por todas partes. El cambio tecnológico nunca antes había fascinado tanto a los estadounidenses... La mera cantidad de innova- ciones era sorprendente... Una a una aparecieron, fueron asimiladas dentro de la experiencia general. Millones de hombres y mujeres de la generación swing com- prendieron que en incontables formas la vida se había vuelto más tolerable, más cómoda, más interesante: en una palabra, má.•visible.'; John Crichton, por su parte, acerca de esta misma época comentaba: En 1950 muchos mercados eran incipientes o prácticamente inexistentes. Los via- jes y el ocio, la casa ele campo, privilegios en alimentos, dos, tres, y cuatro auto- móviles, muchos alimentos congelados e instantáneos, muchas ele las telas sintéticas y combinaciones de ellas, muchos de los aparatos como los televisores a color, vehículos automotores para viajar sobre la nieve, el Sunfish y el Hobie Cat, casas remolques, eran cosas que estaban en el futuro. En 1950, Estados Unidos, que no había experimentado la devastación de la Segunda Guerra Mundial, se embarcó en un periodo de crecimiento sin paralelo en nuestra historia. Fue una época de gran vigor y confianza 6 Las cifras también indicaban crecimiento. Entre 1950 y 1973,7 la pobla- ción de Estados Unidos aumentó 38%, mientras que los ingresos personales dis- ponibles se incrementaron en 327%, la construcción de casas nuevas se elevó a Manchester, Tbe G/OI)' and tbe Dream, Bastan: Linte. Brown, 1973, p. 946. ':Iohn Crichton, "We'w in the Last Quarter", ponencia presentada en la Western Regíon Convention of thc American Associatíon of Advertísíng Agencies, 1975. p. 3. -Sc cligi'"   como el último año completo antes de la gran inflación. debido al embargo petrolero de 197... 20 I'I{I\IFIL\ PARTE Ei. In:\lllll' 1\ 1'IIIIIUIl.\1l 47%, el consumo de energía en 121%, la asistencia universitaria en 136%, los registros de automóviles en 151%, teléfono en uso 221%, número de motores fuera de borda vendidos en 242%, ventas al menudeo en 250%, familias con dos o más automóviles en 300%, producción de alimentos congelados en 655%, número de pasajeros en líneas aéreas en 963%, hogares con máquinas de lavar platos en 1 043% Ylos hogares con aire acondicionado en 3 662 por ciento. La publicidad no sólo contribuyó al crecimiento sino que fue parte de él, pues se elevó a un monto de $5780 millones de dólares en 1950 a $28320 mi- llones en 1975, o sea, un crecimiento del 490%. Durante esta época hubo mu- chos avances en publicidad. • En 1956, el Departamento de Justicia dictaminó que las agencias de publicidad podían negociar honorarios con sus clientes en vez de seguir con la comisión del 15% que se requería entonces sobre todos los medios colocados. Esto alentó el crecimiento de las compañías especializadas, como servicios independientes de adquisición de medios, agencias sólo creativas y agencias internas propiedad del anunciante. • La voz del consumidor se volvió más poderosa. • El Congreso aprobó una ley para limitar la publicidad exterior a lo largo de carre- teras interestatales. Se prohibieron los anuncios de cigarrillos en televisión. • La ITC introdujo la publicidad colectiva para quienes hicieran afirmaciones falsas o engañosas. La publicidad por comparación (mencionando el nombre de los competidores) se juzgó aceptable. • El mundo de las revistas vio la desaparición de los vetustos dinosaurios como Tbe Saturday Evening Post, Collier's, y Wornan 's Borne Companion. Sin embargo, no hubo ningún vacío en los puestos de revistas, éste fue llenado de inmediato por nuevas publicaciones de interés especial. • Los periódicos sintieron el efecto del desplazamiento de la población metropolita- na a los suburbios. Las inserciones individuales se convirtieron en parte importan- te del negocio de la prensa. • La radio sufrió una crisis cuando apareció la televisión. Lo bien que superó la amenaza, es un buen ejemplo de cómo las desventajas se tornan en ventajas. • La publicidad de respuesta directa se elevó desde $900 millones de dólares en 1950 hasta $8 000 millones de dólares en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la mercadotecnia directa. • Los dos avances más importantes fueron la televisión y el procesamiento electró- nico de datos. La televisión ha cambiado la vida estadounidense, así como el mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos le han suminis- trado a la administración una riqueza de información organizada. Esto, junto con los servicios de investigación asociados, ha revolucionado todo el proceso de mercadotecnia y la operación de publicidad y medios. La publicidad en los fragmentados años 80 Como hemos visto en este capítulo, la publicidad no suele ser un negocio esta- ble. Cambia con las condiciones de éstos, con la tecnología y con los tiempos sociales y culturales. En algunas ocasiones juega un papel activo en la produc- ción de estos cambios; en otras, tan sólo los sigue. Los años 80 fueron un pe- riodo de cambios significativos en la sociedad estadounidense, y es un hecho que la publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios. Comentaremos de manera breve algunos de los principales sucesos de es- te periodo: 1. Nueva tecnología. Los cambios en la tecnología y en la diversificación de los siste- mas de comunicación tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de CAPÍTULO UNO Los ANTECWEI\TES DE 1.tI ""!lUCIDAI> .\fOIl'.II!':" 21 Fragmentación de la audien- cia. La segmentación de las audiencias de los medios de co- municación en grupos más pe- queños, debido a la diversidad existente de los medios al exterior. este lapso. La televisión por cable, las grabadoras caseras de video, una prolifera- ción de revistas especializadas, el éxito del correo directo y de las técnicas de compra desde el hogar, así como el incremento de la promoción de ventas modi- ficaron la práctica de la publicidad de manera fundamental. Es mucho más proba- ble que quienes practican la publicidad hoy día, tengan aptitudes vanas en la mercadotecnia. Pero sean competentes en la evaluación de investigaciones y en la comprensión de la psicología del comportamiento del consumidor, más que sus predecesores. 2. Fragmentación de la audiencia. Los años 80 bien pueden haber marcado el fin de! mercado tradicional de masas. Los publicistas ya no identificaron los mercados por su tamaño, sino valiéndose de la demografía y la cantidad de principales usuarios de productos específicos. La televisión, que en una época ofrecía tres ca- nales, llegó a ofrecer 50, los periódicos, en lugar de dirigirse a un grupo homogé- neo de lectores con material por igual homogéneo, se ubicaron más bien como cafeterías en las que los lectores eligen tan sólo lo que desean leer, y las grabado- ras de video y las computadoras personales comenzaron a permitir que el público controlara los medios de comunicación. 3. Consolidación. Paradójicamente, en tanto que los medios y la audiencia prolifera- ban, los propietarios de marca, las agencias publicitarias y los medios fueron con- solidados entre unas cuantas compañías de proporciones gigantescas. Empresas tales como la Procter & Gamble, la American Home Products y la Philip Morris sir- vieron como parteaguas corporativo a decenas, o hasta cientos de marcas distin- tas. Con sus presupuestos de más de mil millones de dólares mantenían un enorme control, sobre las agencias publicitarias que rivalizaban por sus cuentas. Al igual que sus clientes, las agencias de publicidad se fusionaron en las llamadas mega-agencias, diseñadas para brindar mayores servicios a estos gigantescos con- glomerados. Muy a menudo estas fusiones de agencias produjeron igual número de dolores de cabeza que de beneficios, comenzando con conflictos difíciles de controlar con los clientes. Por último, los medios quedaron bajo el control de ca- da vez menos compañías de la comunicación. El imperio Turner, de cadenas de cable, la posesión por la Time Warner's de una enorme cantidad de medios, y e! interés de la Gannett en todo, desde los periódicos hasta los exteriores, pasando por la producción de televisión son sólo unos cuantos ejemplos del cambiante ho- rizonte de los medios durante los años 80. 4. Crédito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los años 80 haya sido la mentali- dad del "compre ahora, pague después" que trastocó todas las facetas de la vida estadounidense, desde e! presupuesto del gobierno federal, hasta el de cada ho- gar. Las apalancadas compras de los Estados Unidos corporativos y el uso excesi- vo del crédito por parte del consumidor, crearon una atmósfera en la que e! vivir en los límites del ingreso personal era una ilusión. Para e! año de 1990, cuando las compañías y los consumidores dieron comienzo al lento proceso de pagar por los excesos de la década anterior, la publicidad con frecuencia fue la primera víc- tima de las reducciones del presupuesto. Los medios vieron caer ingresos por concepto de publicidad; ésta era mucho más difícil de vender, incluso con gran- des descuentos; los comerciantes empezaron a tratar con un consumidor renuente más interesado en lo que iba a comprar que en la publicidad glamorosa; y algu- nos de los nombres más importantes de los negocios de Estados Unidos se vieron en serios problemas, cuando no en franca bancarrota. Los años 90: un periodo de reevaluación y eficiencia Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la publicidad se encuentra en una evidente etapa de transición. Los avances tecnológicos de la década pa- sada tan sólo establecerán el escenario para la realización de cambios aún más significativos en los años por venir. Si se lanzara una hipótesis, la principal ca- racterística del futuro de la publicidad y de los medios sería la de un mayor control por parte del consumidor. La grabadora de video, de modo sencillo, 22 PRIMERA PARTE El. I.{I(',AR m: I.A PI'IlI.lClDAD abrió el apetito del consumidor, por un mayor control de la comunicación. Dentro de los próximos 10 años las compras y las actividades bancarias, los sis- temas computarizados de información, y muchas transacciones básicas de co- municaciones y de negocios serán controladas por el consumidor desde su hogar. Si el consumidor determinara cuándo y de qué manera recibirá la comu- nicación, entonces surgirían preguntas fundamentales acerca del papel de la publicidad. En las épocas anteriores a la comunicación masiva, la publicidad apoyaba a los medios a cambio de tener una audiencia cautiva, dispuesta a re- cibir sus mensajes. Esta relación entre los medios, los publicistas y la audiencia está siendo modificada por la nueva tecnología. La publicidad seguirá siendo una importante fuerza del sistema económico, pero los publicistas tendrán que ser más creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor. La publicidad, para continuar con la tendencia de la década pasada, de- berá operar a escala internacional, valiéndose de las enormes agencias multi- nacionales que poseen capacidades para la investigación y la compra de medios. Algunos clientes temen que se produzca un descenso en los servicios personales y aun de la creatividad en este ambiente. Las agencias declaran que, por el contrario, la consolidación traerá consigo más eficiencia y costos más ba- jos para sus clientes. Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de lle- gar a compradores potenciales seguirá incrementándose. La demanda de efi- ciencia en la función publicitaria por parte de los clientes continuará mermando las ganancias de las agencias. En la actualidad, ya observamos en algunas ocasiones ásperas negociaciones entre las agencias y sus clientes con respecto a los métodos de compensación. De la misma forma, las agencias es- tán exigiendo concesiones en las tarifas de anuncios de los medios. Muchos ejecutivos de publicidad tanto en la agencia como en la corporación, se pre- guntan si puede mantenerse el mismo nivel de publicidad como en los años previos, frente al continuo aumento de estos costos. RESUMEN Si los años 80 fueron un periodo de expansión ilimitada, los años 90 pueden llegar a caracterizarse por ser un periodo de reflexión y cautela. Las audiencias fragmentadas creadas por la tecnología moderna han cambiado de modo fun- damental la manera en la que se planea y ejecuta el proceso publicitario. La próxima década promete aún más variaciones en el enfoque que se emplea pa- ra llegar a un consumidor que ahora más que nunca tiene el control del proce- so de comunicación. Como vamos a ver en los capítulos posteriores, los medios publicitarios tradicionales van a tener que competir entre sí para obte- ner ganancias, pero también con nuevos medios y nuevas técnicas tales como la promoción de ventas. Quienes practiquen la publicidad en el siglo XXI, se enfrentarán con una serie de retos exclusivos de su generación. Junto con estos retos vendrían oportunidades, responsabilidades y recompensas que los publicistas de perío- dos anteriores ni siquiera habrían podido imaginar. CUESTIONARIO 1. Describa enseguida algunas de las principales razones de la existencia de la publi- cidad. CAPÍTIJLO UNO Los AI\TECEDEI\'TES DE I.A 1'1'111./<:11 lA1>MüI>ERi\'A 23 2. Identifique lo que a continuación se indica: a). johann Gutenberg b). Boston Newsletter e). Ladie's Home fournal b), Federal Trade Commission e). Estatutos modelos Pnnter's Ink 3. Compare y contraste la era de la comunicación de masas con la era de la investiga- ción. 4. ¿Por qué fue tan importante para la publicidad moderna el desarrollo de la publici- dad? 5. ¿Por qué es tan importante la publicidad de medicinas de patente durante el siglo XIX para el desarrollo de la publicidad moderna? 6. ¿Cuál es el legado del War Advertising Council? 7. ¿A qué alude el término fragmentación de la audiencia? 8. Compare y contraste la consolidación y la fragmentación de los medios de comunica- ción. BIBLIOGRAFÍA ROBERT F. HARTLEY, Marketing Successes, Nueva York: john Wiley & Sons, 1990. STANLEY HOLLANDER, TERENCE R. NEVElT y RONALD A. FULLERTüN (editores), "La historia del pensamiento en la mercadotecnia: tema especial 18," No. 14, otoño de 1990. RALPH M. HOWER, Tbe History ofan Adoertising Agency: N. W. Ayer at Work, 1869-1939, Cambridge, M.A: Harvard University Press, 1939. PEGGY]. KRESHEL, "John B. Watson en]. Waiter Thompson: La legitimización de la cien- cia en la publicidad", fournal ofAduertising 19, No. 2, 1990, p. 49.. TERENCE NEVElT, "Investigación histórica y la práctica de la mercadotecnia", fournal of Marketing, julio de 1991, p. 13. FRANK PRE5BREY, History and Deoelopment ofAdiertising, Garden City, N.Y: Doubleday, 1929. RICHARD S. TEDLOW, Neui and Improved: Tbe Story ofMass Marketing in America, Nueva York: Basic Books, 1990. JAMES PLAYSTED \,\:,00D5, Tbe Story ofAduertising, Nueva York: Ronald Press, 1958. 24 PRIMERA PARTE El. l.l'OAK   LA PFBI.IClDAD CAPITULO 2 LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Comunicación de mercado- tecnia, A todos loscomponen- tes de comunicación de la mercadotecnia, loscuales inclu- yen las relacionespúblicas. la publicidad, las ventaspersonales y la promoción de ventas. Se les denomina comunicación de mercadotecnia. Metas publicitarias. Los ob- jetivos de la comunicación dise- ñados para lograr ciertas tareas en el programa mercadotécnico total. La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercado- tecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a diver- sas audiencias y obtener su interés mediante varias propuestas creativas. Sin em- bargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilización de la publicidad, básicamente es una herramienta de la comunicación de mercado- tecnia. Cuando analizamos campañas publicitarias que no tuvieron éxito, con frecuencia nos encontramos con que la publicidad fue usada para lograr tareas inadecuadas. Para tener éxito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos específicos. Antes de poder determinar los objetivos de la publicidad, debemos responder algunas preguntas básicas para determinar los problemas de merca- dotecnia con los que se topará la publicidad. Por ejemplo: 1. ¿Cuáles son las metas de ventas en dinero y cantidad de órdenes? 2. ¿A qué costos y a través de qué medios de comunicación es posible lograr esas metas? 3. ¿Qué porcentaje de órdenes, ventas en dólares y utilidades puede esperarse que provenga de los compradores actuales? 4. ¿Hasta qué punto los resultados anuales podrian predecir la respuesta del año si- guiente? 5. ¿Cuáles son las estrategias de venta? ¿Cómo serán traducidas a los distintos medios de comunicación? 6. ¿Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales? 7. ¿Se han asignado presupuestos realistas?' Las preguntas específicas serán diferentes para cada empresa. Tendremos también que ser muy cuidadosos para diferenciar entre las metas de mercado- tecnia y publicidad. El ejemplo 2.1. ofrece algunas sugerencias para legitimar las metas publicitarias en contraposición de las metas más generales ele merca- dotecnia. l]ules Sprllng. "Numbers Are No Longer No. 1 for B-IO-B Plan", DM Neu«. noviembre 12. 1990 p.27. 2S ¿CÓMO DISTINGUIR LAS METAS MERCADOTÉCNICAS DE LAS PUBLICITARIAS? La publicidad eficaz es una extensión del plan de mercadotecnia básico y se deriva de él. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas que las de la mercadotecnia. El personal de mercadotecnia decide cómo asignar los recursos para las diversas tareas, incluyendo la publicidad. También determina la manera en que dichos recursos serán distribuidos entre los mercados específicamente seleccionados y qué objetivos de ven- tas pueden esperarse a través del tiempo y la geografía. Algunos ejemplos de mercadotecnia son: 1. Lograr incrementar la participación en el mercado del 2 al 4%de ventas en la industria en un lapso de 18 meses. 2. Incrementar la distribución por cantidad de establecimientos y/o regiones geográficas. Si un producto está en la actualidad al alcance de! 50%de la población o puede encontrarse en el 50%de los establecimientos detallistas, podrá establecerse una meta de mercadotecnia para incrementar esta cifra a 60%para finales de ese año. 3. Incrementar e! total de ventas. Deberán establecerse metas ya sea en canti- dad de unidades vendidas o volumen de ventas en dólares. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia predeterminada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios (objetivos de los medios y objetivos de comunica- ción) se basan en los objetivos de mercadotecnia, pero no son los mis- mos que las metas de mercadotecnia. Los objetivos publicitarios pueden incluir: 1. Incrementar e! conocimiento de la marca, del 20%al 30%entre las mujeres de 18 a 34 años de edad, en un lapso de un año. 2. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en 10%en los próximos tres meses. 3. Incrementar las actitudes favorables hacia e! producto en 10%en el próxi- mo año. Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios como los de mercadotecnia deben ser específicos, cuantitativos y asequibles. Antes de adoptar cualquiera de estos objetivos, se debe hacer la pregunta siguiente, ¿Tengo la capacidad para cuantificar la realización exitosa de este objetivo? EJEMPLO 2.1 Nótese que las metas se basan en el mejoramiento de la comunicación y las actitudes del consumidor hacia un producto. Resulta interesante advertir que de acuerdo con un estudio realizado, gran parte de las compañías quieren evaluar el éxito de la publicidad a partir de las ventas (Ejemplo 2.2). Es eviden- te que aun las corporaciones sofisticadas con frecuencia confunden las metas de mercadotecnia con las publicitarias. No debemos perder de vista el hecho de que el éxito de la publicidad de- pende de una realización creativa orientada al consumidor, es decir, el mensaje debe ser interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su compra y debe utilizar un medio con un entorno editorial apropiado para el producto. 26 PRIMERAPARTE El. I.l'GAR DF lA l'I<nUCIDAO EJEMPW2.2 La meta prtncipal de la mayor parte de la publicidad es incrementar las ventas (Cortesía de Cashners fu- blishlng Company.) Aduertere. El término "aduer- tising" (publicidad) se deriva del latín advertere, que significa "enfocar la mente bacia ", Este capítulo inicia con un análisis sobre los papeles generales que juega la pu- blicidad y muestra varios ejemplos publicitarios que logran sus objetivos. La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercado- tecnia. Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada (la palabra publici- dad procede del término latín aduertere, que "significa enfocar la mente ha- cia"). La publicidad tiene varias funciones: está diseñada para predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o aun pro- piciar un menor consumo C'descomercialízar"). También se utiliza para contri- buir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administración o del sindicato durante una huelga ("alusiones"). Sin embargo, la mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios. A pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que reali- ce, en la publicidad existen reglas básicas claves para el éxito de la comunica- ción de mercadotecnia: 1. Una comunicación eficaz debe generar ideas. Aunque no todos los productos se prestan para la "gran idea", un anuncio debe tener un tema central que comuni- que los atributos y los beneficios más positivos del producto o servicio de manera clara (Ejemplo 2.3.). Tales ideas no deben ser pasivas; todo lo contrario, deberán impartir un pensamiento, compartir una convicción y provocar una acción. 2. La manera en la que se expresa la idea debe ser clara y, en un mundo cada vez más atareado, incluso drástica. El ambiente de la publicidad actual demanda fres- cura, sorpresa y entretenimiento. Más que nada, debe tomar en cuenta el punto de vista del consumidor. 3. Las ideas deben ir acompañadas de un "efecto multiplicador". La mayor parte de los productos se promueven en varios medios y a través de infinidad de técnicas de mercadotecnia. Las mejores ideas son aquellas que proporcionan continuidad a través del tiempo y de lugar a lugar. Las ideas de mercadotecnia deberán propor- cionar el potencial para la frescura creativa a través de una serie de realizaciones creativas y los medios de comunicación, y ser adaptables a la promoción de ven- tas y a los mensajes de relaciones públicas.f 2Jo hn Eighmey, "¿What Is Advertísíng? Shannon, Picasso and the Confetti Generation", Proceedings of tbe 1990 Conference of Tbe American Academy ofAdiertising, p. 130. CAPÍruLO DOS LAs fUNCIONES nI: I.A I'IiIlJ.lC/fIAf) 27 EJEMPLO 2.3 La publicidad eficaz hace énfasis en un beneficio importante al consu- midor. (Reproducido con autoriza- ción. Derechos de autor 1988 Samsonite Corporation; reservados todos los derechos.) Impresión. Elimpacto dura- dero que deja un mensaje en una audiencia seleccionada. Presentamos el equipaje que se deja deslizar hasta su avión. Nunca másmaltratará sus brazos en ningún momento de su viaje. Gracias al haúl rodante Lltravaler de Samsonite. Sus cómodas medas giratorias le permiten rodarlo por todosk>.s aeropuertos y hoteles con un simple jalón. Además, cabe aun debajo de los asientos de la mayoría de losaviones. Prueba que puedevolar tanto como deslizarse.   Nuestra sondez es La comunicación publicitaria por lo general se valora en tres niveles: re- cepción, comprensión e impresión. RECEPCIÓN • Si publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la audiencia correcta (Ejemplo 2.4) Desafortunadamente, mucha de la investigación publicitaria se es- tanca en este nivel inicial, el cual podemos llamar precomunicación: COMPRENSIÓN • ¿La audiencia entendió de manera cabal el mensaje? ¿Comunicó el tema publicita- rio central con claridad y de manera concisa? IMPRESIÓN • ¿La publicidad deja un impacto duradero en la audiencia? ¿La audiencia puede re- cordar el mensaje publicitario cuando inicia el proceso de decisión respecto a qué comprar? Una vez que tengamos la gran idea y que estemos convencidos de que los pasos en el proceso de comunicación serán logrados, podemos dar inicio a la tarea de integrar la publicidad al programa total de mercadotecnia. 28 PRIMERA PARTE El LUGAR DE LA PUBliCIDAD EJEMPW2.4 La publicidad debe sensibilizar a los prospectos principales. (Cortesia: Interspiro.) Mercadotecnia mixta. La combinación defunciones mer- cadotécnicas, incluida la publi- cidad, utilizada para vender un producto. LA PUBLICIDAD Y LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA La publicidad funciona dentro de un marco mercadotécnico. La American Mar- keting Association define la mercadotecnia como "...el desempeño de activida- des comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. »3 La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, pre- cio, distribución y comunicación. La publicidad, aunque se ocupa principal- mente de la comunicación, depende para su éxito de decisiones administrativas sólidas en las otras tres áreas de la mezcla de mercadotecnia." Un producto in- ferior, uno demasiado caro, o con distribución inadecuada harán que la mejor campaña de publicidad sea un fracaso. La publicidad es sólo una de las múltiples opciones de que dispone una compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Para entender las complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de cornu- ~ o m   t é sobre Definiciones Marketing Definitions. A Glossary o/ Marleeting Terms, Chic'lgo: Asociación Estadounidense de Mercadotecnia, 1985. 'Un término acuñado a principios de los años 30 por el profesor Neil H. Borden de la Escuela de Negocios de Harvard, para incluir en el proceso mercadotécnico factores como la distribución, la publicidad, la venta personal y los precios. CAPÍTULODOS L\s H''UO'l:IS I>f: L\ I'I·UI.IClIlAIl 29 Relaciones públicas. La co- municación con diferentes públi- cos internos y externos para crear una imagen de un produc- to o corporación. nicación de mercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro ele- mentos siguientes: 1. Ventas personales. Una de las leyendas de la publicidad moderna, Fairfax Cone, dijo "No creo que nadie haría uso de la publicidad si pudiera ver a todos sus clientes frente a frente." Con esto, deseaba manifestar que la comunicación perso- nal es el medio de persuasión más importante. Sin embargo es el más costoso y poco práctico como vehículo para la venta a nivel masivo. La venta personal se emplea con más frecuencia como un seguimiento de la comunicación a nivel ma- sivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relación a largo plazo que a la larga dará por resultado una venta. 2. Promoción de ventas. La promoción de ventas constituye un incentivo adicional para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado, un cupón de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje a Hawai en un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promoción de ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promoción de ventas debe usar- se de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos. Cuando se hace uso excesivo de la promoción de ventas, se pueden lograr ventas a corto plazo a expensas de la rentabilidad a largo plazo al genejar una atmósfera de precios y ofertas rebajados. Los descuen- tos en automóviles se mencionan a menudo, como ejemplo de una técnica de promoción de ventas que se ha usado en exceso, a tal grado que los consumido- res esperan hasta la siguiente ronda de rebajas de precios para hacer una compra. En otras palabras, la anticipación de las rebajas alienta a los consumidores a dife- rir una compra que, en cualquier caso, habrían realizado. 3. Relaciones públicas, Public Relations Neus, define las relaciones públicas como "la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una persona o de una organización con el interés públi- co, y ejecuta un programa de acción para ganar comprensión y aceptación entre el público". Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directa- mente por la divulgación del mensaje, controla en qué medio y qué tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo que dirá. El comunicador de relaciones públicas puede tener influencia en todos estos elementos, pero no tiene un control preciso sobre ellos. 4. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es comunica- ción persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: "Le voy a vender un producto o una idea". Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicación de mercadotecnia es el creciente traslape entre sus varios componentes. Mu- chos ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinición de la publicidad que abarque varias de las técnicas de comunicación y diluya las diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publici-. taria. "El problema real consiste en cómo definir el negocio de la publicidad en el contexto del negocio de la comunicación de mercadotecnia. Se debe buscar este enfoque general aun cuando muchas agencias sufran cada vez más para, proporcionar los diversos servicios de comunicaciones en servicio completo de ' manera realmente eficiente y eficaz". 5 El resultado final de una perspectiva más holística de las funciones de la comunicación de mercadotecnia será un cambio de ser agencias publicitarias a compañías de comunicación integrales: "Por último las agencias publicitarias serán solicitadas no sólo para crear campañas de publicidad, sino también para instrumentar y ejecutar infinidad de planes de acción de comunicaciones com- ~ t e w   r t Alter, "O'I'oole Preaches 'New Advertising'", Ad Week, marzo 19, 1990, p. 10 30 PRIMERA PARTE El. llIGAR DE LA PUBLICIDAD Publicidad nueva. Un enfo- que integral para todas lasfor- mas de comunicación mercadotécnica. binadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales". Los planes de comunica- ciones inteligentes en el futuro emplearán cualquier cantidad de métodos, por ejemplo: • Relaciones públicas para proporcionar credibilidad, mediante el logro de apoyo externo para una compañía o producto • Correo directo para enviar un mensaje más personalizado y detallado específica- mente dirigido a los prospectos • Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y crear publicidad adicional. • Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisión de compra favorable. • Publicaciones patrocinadas para crear lealtad en el consumidor y mantener la equidad de la marca. • y por último, aunque no por ello menos importante, las agencias necesitarán a su vez seguir creando campañas publicitarias creativas e impactantes para que el consumidor no se olvide del producto.? . Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un conjunto de servicios de mercadotecnia es un ideal acertado no es fácil llevarla a la práctica: Permanecen innumerables obstáculos antes que las agencias puedan cumplir con sus demandas de integración. Uno de ellos es que muchos despachos todavía tie- nen lagunas que necesitan llenar en cuanto a servicios. Durante los últimos 10 años, las agencias han estado arrebatándose a las empresas especializadas, con el objeto de sacar provecho de las disciplinas de rápida expansión como la mercado- tecnia directa y la promoción de ventas, disciplinas de la comunicación que están creciendo a un ritmo más rápido que el de la industria del anuncio cuyo crecimien- to anual en años recientes ha sido de un solo dígito. Pero al tratar lógicamente de entrelazar estas disciplinas, algunas agencias han encontrado que una subsidiaria con un desempeño deficiente puede manchar toda una campaña integral? A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina pu- blicidad nueva o fusión de agencias. A pesar del nombre que se le dé o la for- ma de integración que adquiera un agencia, es claro que ahora más que nunca el publicista del futuro deberá tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que tanto la publicidad como otras herramientas promocionales jugarán en cual- quier campaña específica. Esta consideración incluirá una evaluación de las metas y estrategias de mercadotecnia, de la identificación de los prospectos principales, las características del producto y del presupuesto disponible para el área de comunicaciones. El énfasis de este capítulo está puesto en la diversidad de la función pu- blicitaria y en la manera en que la publicidad debe completar otras áreas de los objetivos de mercadotecnia. En capítulos posteriores abordaremos con más de- talle los aspectos complementarios de las muchas herramientas de la comunica- ción de mercadotecnia disponibles para el publicista, LA PUBLICIDAD COMO UNA INSTITUCIÓN La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro sistema económico. Sin embargo, también es parte de la cultura cotidiana de la mayoría ('Richard D. O'Connor, -The Future of Advertisin Sorne Different Muscles Are I\eeck-d", Fira! Speecbes oftbe Day. julio 15. 19H9. p. 586. "David Kalish, "The New Advertisíng", Agencl'. otoño 1990. p. 32. CAPÍn'LO DOS L\s   PI' L\ 1'1 111.1<:11)0\1) 31 de los seres humanos. Se calcula que en un país desarrollado una persona pro- medio ve o escucha hasta 1 200 anuncios y comerciales al día. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Refleja este entorno a la vez que origina cambios sutiles en las costumbres y el comportamiento del pú- blico que la consume. No es de sorprender entonces, que la publicidad sea una de las empresas comerciales más explorada. Hoy día, los publicistas son vistos de muchas maneras por el público al que presta sus servicios. Los fabricantes de productos registrados piden eviden- cias más tangibles del papel que la publicidad juega en el proceso de ventas, y los medios de comunicación de manera constante buscan índices más altos de publicidad para compensar los crecientes costos: "Al mismo tiempo, las audien- cias que los publicistas buscan... cada vez se fragmentan más. Los consumido- res, a pesar de su aparente fascinación con el proceso creativo de la publicidad, son más cínicos e incrédulos con respecto a sus mensajes"." Es evidente que la publicidad está funcionando en un clima social y económico cambiante. Entre las preocupaciones de los consumidores que es- peran que la publicidad sea sensible a todos los segmentos de la sociedad es- tán los aspectos ambientales, imágenes agradables de los grupos étnicos y de la vejez, así como contar con una descripción completa de los ingredientes del producto e información sobre los productos nocivos. A pesar del constan- te análisis del papel institucional de la publicidad, es obvio que continúa de- sempeñando un papel básico en la divulgación de información sobre los productos. Veamos de manera breve las diversas funciones de la publicidad. 1. ¡Qué hace la publicidad por la gente? Lo más importante que hace la publicidad es influir en los consumidores, mejor dicho, influir más en su vida económica: "Los aspectos institucionales de la publicidad se basan en su de- sempeño de la función de proporcionar información comercial. En los merca- dos puramente competitivos, la información reúne al comprador y al vendedor y es útil en cuanto que facilita el intercambio de bienes"." La publicidad es un ingrediente necesario en el complejo sistema económico que permite a los con- sumidores una amplia gama de elección y disponibilidad de productos (Ejem- plo 2.5.). 2. ¡Qué hace la publicidad por los negocios? Sin la publicidad, los ne- gocios no podrían presentar nuevos productos a la disposición de suficientes consumidores tan rápido como para hacer que los enormes costos de la crea- ción, desarrollo, fabricación y distribución de esos productos representen una propuesta inteligente de negocios. En una economía de mercados masivos, las compañías están limitadas en cuanto a las formas en que pueden informar a sus posibles clientes acerca de los nuevos productos y servicios. Además de crear nuevos mercados, la publicidad también es útil en la revitalización de vie- jos mercados, y en la conservación y defensa de mercados para marcas estable- cidas. 3. ¿Qué hace la publicidad por la sociedad? Una de las agencias publi- citarias más grandes del mundo, la McCann-Erickson de Estados Unidos, tiene el siguiente lema: "La verdad bien dicha". Esta máxima resume lo que debería ser la buena publicidad y la mejor manera en que podría contribuir al bienestar social. Los ingresos por concepto de publicidad dan apoyo a un sistema de HGary Levin, "The Ad Factor". Adccrtising Age. 9 de noviembre de 1988, p. 10. W. Carey, "Advertixing: An Institutional Approach", en C.H. Sundage y Vernon Fryhurger. Tbe Role cfAdrertising, (Homewood. IIlinois: Richard D. Irwin. 19ón). p. 14. 32 PRIMERA PARTE El.   IJE 1./\ 1'l'IlLlClllAIl Proteja sus ojos sin mover un solo músculo EJEMPLO 2.5 La publicidad introduce y demues- tra con eficiencia los productos. (Cortesía de Corning Incorporated.) Con 10$1fInlfJ5 d6 pr9dsiónordinaria sus ojos trabajan8n 6XCfJS() tratan- dods protegeru de los f6splancJo.. ro. Sinembargo, 11pesa, dtJ tanto esfuerzo.ustednopu8ds ver confa comodkiadquequisiera.Incluso, si usa lentesobscuroshaytrabajo que hacer puestoqueconform6 cambia la luz, 56 pasaustea el día cambian- do susI6n185 de aumentopor los OSCUtOS,y   LosIfIfItesds aumento ComingPho- lo Gray protegenlJ susojos sintantacomplicación. Yhasta lo hacenmejor.Cambiande color de manera automática al mismotiempo que laluz. pasande lentes de aumento sientes oscuros enme- nosd. 6() stlgundos. ayudAndo/e 8 VfN conmás claridJtd y comodidad. Son tan.ficaC6Squfl bloqueanhas- ta .1 97% de kJ$rayosvioletadel sol. LoshlntesPhotoGrayExtraestán 91aborados concristalanti-ralfadu· rasqUfl 58 OSCUf9C9 hastaalcanzar un tonogrismuyagrBdabJe. Están disponibles para visión Sflncifla, mul- ttocaJes, y bloca/es sinlinea de di- visión. de modoquesonútilespara cualquierproscripciónbajoel sol. Abrasusojosa fasventajasdtJ tos nuevoslentesCorningPhotoGray Extra, y pídale a suoptometrista que camb#6suslentespor los lentesql.M éambian.CORNING. Si!uack),nlimlllad,a CCltT'lir.g, Inoorporal8Ó PHOTOGRAY EXTRA lentes de aumentoquecambian Metas de mercadotecnia. Los objetivos generales que una com- pañía desea lograr a través de Sil programa. de mercadotecnia. l _ prensa variado e independiente, protegido tanto del control del gobierno, co- mo de intereses especiales. La publicidad, en su papel de eslabón clave de co- municación en el proceso mercadotécnico, es asimismo un estimulante importante del riguroso crecimiento económico y la estabilidad. CONDICIONES QUE FOMENTAN EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD La publicidad es tan sólo una de las muchas herramientas de comunicación de mercadotecnia de las que dispone un vendedor. Por lo general, una compañía no escoge una técnica en lugar de otra, sino que determina la proporción ade- cuada de inversión que se debe dedicar a la publicidad, a la promoción de ventas, etcétera. La clave para realizar una campaña exítosa radica en seleccio- nar la combinación de técnicas que produzca el mayor volumen de ventas al costo más bajo. A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas estrategias pu- blicitarias con el fin de llegar a distintos mercados. Por ejemplo, la Kodak es el fabricante principal de películas para fotógrafos, tanto aficionados como profe- sional. El anuncio del ejemplo 2.6. relaciona dos estrategias de mercadotecnia. La primera, muestra la calidad que se puede lograr en las fotografías con el em- pleo de las películas Kodak. Se trata de una realización publicitaria que suscita una gran conciencia inicial. La segunda estrategia de mercadotecnia consiste en CAPÍTllLO DOS LIS,., ".11 ,,1-:, 1>1-: L\ 1'1 33 UN RETRATO PROFESIONAL NO ES CARO, ES INVALUABLE Elho!prest"dondeestáelcorazón. Para su familia. podría ser unaGll>aña de verano o un albergue paraesquiar. Adondequiera que vaya yhagalo quehaga.un retrato profesion:t! puede Glpm'" esenoade un estilo de vida. Compruébdo usted mismo. lJusque un forógr:lfo profe.,ional que exhiba el símbolo "Para losmomentos de su "ida-. y arréglese para unretratoamhiental. EJEMPLO 2.6 La publicidad debe coordinar y complementar las metas generales de mercadotecnia de una empresa. (Cortesía de Eastman Kodak Corn- pany.)   I PROFESSIONAL PHOTOGRAPHY DIVISION • apoyar a los fotógrafos profesionales al animar a los consumidores a contratar sus servicios para hacer retratos familiares. El anuncio tiene metas dirigidas al consumidor y al comercio, con una realización creativa que cumple con ambas. La publicidad debe considerarse como única para cada marca y categoría de producto. La estrategia de la Kodak no le funcionaría a todas las marcas que con ella compiten. Con el fin de llevar al máximo las posibilidades de éxito pu- blicitario, los publicistas deben plantearse algunas preguntas básicas acerca de su plan de mercadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan antes de comprometerse con una campaña. Por ejemplo: • ¿Cuáles son las metas de la empresa? • ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de mercadotecnia de la empresa? • ¿La publicidad puede superar estos puntos débiles y mejorar los puntos fuertes? • ¿Quiénes son y dónde están los clientes actuales y los candidatos probables? ¿Se relacionarán con la publicidad, y de ser así, en qué medio y en cuál realización creativa? • ¿Existen oportunidades para incrementar el número de clientes nuevos y para lo- grar más ventas entre los actuales clientes, nuevos centros de distribución y nue- vos territorios geográficos? ¿Qué papel puede jugar la publicidad en la explotación de estas oportunidades? • ¿Están funcionando las realizaciones y los temas publicitarios actuales? 34 PRIMERA PARTE El. I.lGAR DE lA !'l'IlLlCIDAIl Equidad de una marca. El valor de la manera en que los consumidores, distribuidores, vendedores, etc., piensan y sien- ten acerca de una marca con re- lación a la de la competencia en un periodo determinado de tiempo. • ¿Existen pruebas previas y posteriores para determinar si se están cumpliendo los objetivos? • ¿Resultará rentable la publicidad? Ni con la planeación más meticulosa puede garantizarse el éxito de la pu- blicidad. Esta es, al mismo tiempo, un arte, una ciencia y un negocio. Si la publi- cidad pudiera ejercer la influencia que le atribuyen tanto los críticos como los defensores, no hubiéramos visto algunos de los fracasos de mercadotecnia de la última década. Cuando un producto es introducido sin un claro beneficio para el consumidor o con una diferenciación con respecto a las marcas de la competen- cia, hasta la más creativa de las publicidades fracasa. Por ejemplo, Burger King desarrolló varias campañas publicitarias, buscando quitarle a McDonald's el pri- mer lugar. Sin embargo, aún sigue buscando una imagen consistente y un lema publicitario que compita con la atracción que Ronald McDonald tiene hacia los niños. La publicidad durante los años 90 y aun después, estará en una etapa de transición en términos de una estrategia esencial y tácticas de realización. No obstante, una cosa es cierta, y es que estará cada vez más orientada hacia el consumidor. El publicista buscará en forma constante la dinámica impalpable de la preferencia de los consumidores por una marca. "La planeación publicita- ria vuelca su atención hacia la manera en la cual es recibida e interpretada la publicidad en su esfuerzo por descubrir qué es lo que liga a un consumidor con una marca específica. La planeación implica acercarse al consumidor, pero no tanto al consumidor de productos sino al consumidor de imágenes, o mejor dicho, al consumidor de productos en tanto imágenes."?" Es claro que uno de los elementos más importantes en la publicidad es un nombre de marca que sea de manera feneral reconocido como representati- vo de un producto de calidad. Lograr este nivel de equidad de marca puede ser tan importante para el éxito del producto á largo plazo como los beneficios in- herentes del producto. En las categorías de productos como instrumentos de escritura, donde la calidad del producto no siempre es obvia, Sheaffer ha logra- do un predominio sobre la mayoría de la población (Ejemplo 2.7). Un buen producto que satisface una necesidad advertida La clave del éxito publicitario es un producto que satisfaga una necesidad del consumidor, a un precio justo, con buena calidad y para el cual no exista nin- gún sustituto mejor. Obviamente, ¡una encomienda difícil! Lo más frecuente es un vendedor que se tope con una situación en la que la diferenciación de un producto en una industria es mínima, y la publicidad debe ubicar un producto diferenciándolo de otro. En este sentido, la publicidad es sólo una de las mu- chas técnicas en el proceso de ventas. Como podemos ver en el ejemplo 2.8., la publicidad es más importante en las etapas iniciales de comunicación con los consumidores acerca del producto. En la etapa I, la publicidad juega a menudo un papel decisivo en la pre- sentación de un producto a los consumidores, en especial de uno nuevo en el mercado. Incluso cuando se emplean otras técnicas de promoción, la publici- dad lleva la carga de la generación de una conciencia y un conocimiento gene- ral acerca del producto. Sin embargo, en la etapa 1I, conforme los consumidores se acercan a tomar la decisión de compra, la publicidad suele ju- 1.0Andrew Olds, "Planned and Delívered", Adoerttsing Age, 1 de enero de 1990, p. R CAPÍTULO DOS LAS H.lNCIOI\ES 1>[ LA VI'IIJ.lCII>AI> 35 EJEMPLO 2.7 La sensibilidad sobre la marca es muy importante para una publici- dad eficaz (Cortesía de Sheaffer, lnc.) gar un papel de menor importancia, pues- los compradores en potencia buscan otras fuentes de información relativa al producto. En la etapa IlI, en particular en términos de compra repetida, la publicidad tiene mucha menor importancia que la misma interacción con el producto, la imagen de la marca entre sus competidores, el precio, servicio y las garantías, y otros tantos factores de mer- cadotecnia. La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos consumidores de probar un producto. Sin embargo, es casi imposible que un producto de mala calidad logre ventas repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante, los publicistas deben estar conscientes de que la demanda del consumidor no la generan tan sólo las características y la función de un producto. Más bien, está determinada por una serie de beneficios del producto de naturaleza cuali- tativa y psicológica. El consumo está determinado por un entorno complejo en el cual vive y trabaja el consumidor. Por ejemplo, como respuesta a la deman- da del consumidor Estee Lauder lanzó la línea de cosméticos Origins, de pro- ductos naturales empacados con materiales reciclables. En esta ocasión los empaques de los productos y los métodos de producción tienen igual impor- tancia que el producto mismo. El éxito de la publicidad también puede determinarse por fuerzas aje- nas sobre las que se tiene un mínimo control. A fines de los años 80 los ce- reales de avena se popularizaron mucho como medios para controlar los niveles de colesterol y las enfermedades cardiacas. Sin embargo, un artículo 36 PRIMERA PARTE El. I.lIGAR DE I.A I'l:lllJClIJ..\1l Etapa I ,.- A'- ~ Desconocimiento Sensibilización : .   ~ Compra Compra repetida '. .'; I '. ~ "."".'';-;:' ...... t <lo ••••• ..... .' Publicidad Promoción de ventas Muestreo del producto Pruebadel producto verbalmente Precio Distribución . Garantía .,. •• :': 1 EJEMPLO 2.8 Las etapas de la publicidad para la venta de un producto juegan distintos papeles en las diversas etapas de venta del producto. en el New England[ournai 01Medicine puso en duda algunas de las tesis que planteaban las bondades de la avena y las ventas decayeron de manera signifi- cativa. Hoy día, son muchas las personas preocupadas por la imposibilidad de reciclar los pañales desechables. Procter & Gamble, fabricante de Luvs y Parn- pers, ha iniciado una campaña de información al público para contraatacar la publicidad negativa acerca de sus productos. Estos ejemplos muestran el com- plejo y a menudo frustrante ambiente en el que se desarrolla la publicidad. Ventas, ingresos y potencial de ganancias Publicidad de efecto duradero. Lo que hace una organización cuando habla de su trabajo, perspectivas y problemas como un todo, con el fin de obtener la buena voluntad y el apoyo del público, en lugar de vender un producto en especial. A veces se le denomina publicidad de rela- ciones públicas. La publicidad desempeña muchos papeles, pero el principal de ellos debe ser contribuir a los beneficios de una compañía. Esta contribución puede adoptar diversas formas. En un extremo, la publicidad puede ser el único elemento de una venta, como ocurre en las ofertas de correo directo. Sin embargo, la mayor parte de los casos, el papel de la publicidad es mucho más directo y más difícil de valorar. La publicidad corporativa o institucional, diseñada para incrementar las actitudes favorables hacia una compañía y para obtener ventas a largo pla- zo, corresponde a esta última categoría (Ejemplo 2.9). Con mucha frecuencia, la publicidad cae en alguno de ambos casos, funcionando como entre otras tantas técnicas de promoción y mercadotecnia que buscan convencer a un con- sumidor de realizar una compra. El hecho de que la publicidad sea tan sólo una variable entre muchas otras en el proceso de ventas dificulta su valoración precisa. No obstante, di- versos estudios señalan que una mayor actividad publicitaria para reforzar las ventas parece contribuir a la rentabilidad general de una compañía. Uno de esos estudios, realizado por Ogilvy & Mather Worlwide, descubrió que "la acti- vidad publicitaria para el reforzamiento de ventas influye en la calidad percibi- da, la participación en el mercado, y el precio. Estos factores determinan la rentabilidad... La superioridad percibida también produce menores costos de mercadotecnia, propicia la capacidad de elevar los precios sin perder mercado, y mejora la participación en el mercado" (Ejemplo 2.10). CAPÍ1lJLO DOS LAs FUNCIONES DI' I.A I'IIIlLlUDA1) 37 "E1campo no pue- de verse biendesde el interior de él. p", saberloqueserl (l<,,¡hle rsañana es preciso estar disput'SlO .. uhkíin¡e ;,¡,fuer" deloquehoy es po."h"'. U perspectiva profunda lot".\ todo. EnToo;h¡IJ:¡ hemos óIdoptadn esa perspectiva para ayudar ;1,crearun futuro por 11W de 100años. l;,¡ nl:lntenelTK.J$ ahora coe nues- no compromiso de fabricar enlos Es.- Unido; )'conuna grandiverst- dadde productos de la ;U" ,-.t¡. dad. Todo ellonD:l tu ,¡",udo , convenimos enune delos(ahricantet de equipo elcXtrico ydet1róniro mi" importantes delmundo entere. E..'i UIU agradable perspectiva {'uando se trabaja en Untos campes romo nosotros. EJEMPLO 2.9 La publicidad a menudo cumple la función de crear una imagen. [Cor- tesia de Toshiba America, Inc.) ¡m;¡=i=,     "........_ _ "-*'., --.   'Ill j"""""". f __ Encontactoconel mañana TOSHIBA Independientemente de la situación de competencia relativa de una com- pañía, el factor de mayor importancia en la publicidad es el desarrollo de una planificación orientada a la obtención de ganancias. La clave del éxito del plan La Publicidad Afecta la ParticipaciÓnen el Mercado EJEMPLO 2.10 La investigación muestra una estre- cha relación entre la publicidad y la participación en el mercado. ('The Impact of Advertising Expenditures on Profits for Consumer Business". "El impacto de los gastos de la pu- blicidad en los beneficios por el ne- gocio del consumidor, del doctor Branley Gale, una publicación del Ogílvy Center for Research and De- velopment [Centro para Investiga- ción y Desarrollo Ogílvyl, Junio 1988, p. 4. Cortesía de Ogílvy Cen- ter for Research and Development.) : 0. Mucho menos Menos ,Igual,.. Más ' •• •. I     ..::.. .(   Publicidad Relativa Mucho más 38 PRIMERA PARTE El. LUGAR DE I.A I'UBI.ICIDAD La marca. El componente de una marca comercial, es decir palabras, no fotografías; una pa- labra que sirte como marca co- mercial. clásico de publicidad radica precisamente en su contribución a la rentabilidad. No se debe caer en la trampa de considerar las ventas y los ingresos como sus- titutos de las ganancias. Un repaso rápido de lo ocurrido en la década pasada demostraría que algunas de las compañías más grandes de Estados Unidos (en cuanto a volumen de ventas se refiere) fueron las que experimentaron buena parte de las pérdidas más significativas. No se precisa de un ingenio especial para diseñar una campaña publicitaria que tenga como resultado un incremen- to en las ventas, si no se toman en cuenta las ganancias. La oportunidad del producto Con frecuencia e! éxito de la publicidad, depende tanto de! momento oportuno como de que el producto sea bueno. Muchos productos fracasan en un mo- mento dado para después, al cabo de unos cuantos años, tener éxito. Sobre es- te punto, tenemos que, las compañías que lanzan tardíamente ciertos productos al mercado por lo general les resulta poco rentable competir con competidores ya establecidos. Ser oportuno, parafraseando un lema publicitario, es estar un poco adelantado a su propio tiempo. Aquellos productos innovadores que cap- tan una nueva tendencia o una necesidad no abierta con anterioridad casi siempre garantizan el éxito. Las historias sobre los éxitos de la década de los 80 fueron aquellas que complacían e! deseo del público de estar saludable y en buena forma. "Light" ("Lite") (Ligero), se convirtió en parte de nuestro vocabulario, y todo, desde la cerveza hasta e! pan, se volvió más "Iight". Además, las ventas de membresías para los gimnasios, los equipos para hacer ejercicio en casa y los zapatos para correr aumentaron mucho durante este período. Las compañías que previeron esta tendencia obtuvieron grandes utilidades. Si los años 80 fueron el períodu de la salud, los 90 serán los de la era am- biental. Evidentemente, el público está consciente de la necesidad de conser- var, salvar, reciclar y evitar el desperdicio de las décadas pasadas. Las compañías han respondido a esta preocupación pública con productos y enva- ses rediseñados y aconsejan un consumo responsable. El ejemplo 2.11 muestra un producto que promueve principios ambientales correctos. A este enfoque que implica vender de una manera en términos de ecología se le ha llamado mercadotecnia verde. En 1990, Procter & Gamble introdujo botellas reciclables para lavanderías y Lever Brothers vendió sus botellas de plástico con 35% de resinas recicladas. Estas innovaciones no mejoraron e! producto, pero propor- cionaron "beneficios" a los compradores conscientes de la ecología. Sin embar- go, es dudoso que la mercadotecnia verde hubiera tenido un impacto notorio de haberse impuesto tan sólo unos años antes; el momento no hubiera sido oportuno. La marca La publicidad es posible sólo gracias al uso de las marcas. Sin la garantía de la calidad consistente, que es inherente al desarrollo de una marca, la publicidad sólo cumpliría una función limitada. El que una marca se asocie con un pro- dueto de calidad se convierte en un gran acierto para una compañía. Basta con imaginar el valor que un nombre como el de Xerox representa para esa compa- ñía (Ejemplo 2.12). Durante los años 80, una de las herramientas publicitarias más comunes que se utilizaron para limitar el riesgo fue la introducción de productos nuevos de una marca existente. Esta estrategia de mercadotecnia llamada extensión de la línea redujo los gastos por concepto de introducción de productos. Era difícil CAPÍTULO DOS LAs f   l N   O N ~ ~ ~ /lE L4 I'lJllLlClfJAIJ 39 EJEMPLO 2.11 Los problemas ambientales se han convertido en temas impor- tantes en muchos anuncios. (Cortesía de Precision Tune, Inc.) EJEMPLO 2.12 Una marca establecida representa uno de los bienes más im- portantes para un publicista. (Cortesía de Xerox Corporat1on.) Extensi6n de la ltnea. El uso de una sola marca para vender uarios productos distintos. encontrar un fabricante de una marca importante que no participara, en algún grado, en esta tendencia. Compañías tan diversas como Taster's Choice Café, Dr. Scholl's y guantes y medias Isotoner aplicaron con éxito la estrategia de ex- tensión de sus líneas con ahorros significativos en sus costos de mercadotecnia. Sobre todo, durante los años 80, la extensión de líneas abarcó 62% de todas las introducciones de nuevos productos al mercado. Ahora hay alguna evidencia de que los fabricantes están pensando de nuevo en utilizar las estrategias de extensión de la línea. El cambio se debe so- bre todo a dos factores. Primero, la filosofía de extensión continua creaba pro- ductos con la misma marca, aunque con muy poco en común en términos del mercado objetivo o de la estrategia de mercadotecnia. Segundo, conforme más de estos productos de extensión fracasaban, más crecía el riesgo de perjudicar a la marca principal. Existe un peligro real de que los consumidores relaciona- rán productos que han fracasado con los que han tenido éxito si los dos tienen la misma marca. Como lo mencionara un publicista, "La extensión de una línea te da más fuerza para un arranque de mercadotecnia, al menos al principio. Pe- ro con cada generación sucesiva, las utilidades de una extensión de línea dis- minuyen al punto en donde tiene más sentido una nueva marca". 11 lILaurie Freeman, "Birth of New Brand Names Secn", Aduertising Age, junio 11, 1990, p. 29. 40 PRIMERA PARTE El. I.UGAR DE loA I'UIILlCIOAO Diferenciación de productos. Losatributos únicos que posee un producto .Y que distingue una marca de otra. Es interesante notar cómo, en años recientes, Toyota, Honda y Nissan de- cidieron vender sus nuevos automóviles de gran escala con marcas diferentes, es decir, respectivamente, Lexus, Acura e Infiniti. Además, cada compañía esta- bleció nuevas agencias distribuidoras, haciendo poca mención o sin mencionar siquiera a la compañía matriz en su publicidad. En el futuro continuaremos viendo estrategias de extensión de marca, aunque probablemente estarán limi- tadas a aquellos casos en los que los productos tengan algún uso en común o mercados objetivo a los cuales estén dirigidos. Diferenciación del producto Una de las principales contribuciones que la publicidad hace para que un pro- ducto tenga éxito es ilustrar la manera en que un producto difiere de otro. En algunos casos, estas diferencias son inherentes al producto y, obvias para los consumidores. En otros casos, las diferencias pueden ser reales pero con bene- ficios no notorios como mayor rendimiento en combustible o menos calorías. Algunas veces, el mensaje publicitario ubica una marca de manera que la sepa- ra de otras. En cualquier caso, la diferenciación de los productos es un indicador de la manera en que el consumidor percibe el producto, no necesariamente una diferencia objetiva en el producto. La clave para una diferenciación exitosa del producto consiste en que ha- ya algún atributo no existente en otros productos que sea de valor e importan- cia para el consumidor. Cantidad de campañas fracasan debido a que se concentran en un punto de atracción que es poco significativo para el consu- midor. La diferencia por sí sola no significa una diferenciación importante. La diferenciación de un producto debe: 1. Determinar un punto significativo de diferenciación respecto a los competidores. Recuerde que la diferenciación puede ser un atributo común a varias marcas, pero que no ha sido comunicado al público. Si los consumidores perciben su producto como diferente al de los competidores, entonces está diferenciado. 2. Considerar el entorno en el que el consumidor recibirá la publicidad. Los consu- midores evalúan los mensajes publicitarios a partir del resultado de la interacción de tres variables principales: la cantidad de atributos del estímulo, los modos per- ceptuales de los que la gente depende para la percepción de los estimulas y el contexto en el que la experiencia perceptual ocurre (Ejemplo 2.13).12 3. Desarrollar un plan de comunicación que ubique dicho atributo ante el consumi- dor de tal manera que lo identifique de manera específica con su marca. Una publicidad con éxito debe comunicar un mensaje que haga que un producto se distinga de otro. Mucha de la crítica contra la publicidad moderna es en el sentido de que trata de hacer diferencias vagas sin trascendencia entre productos importantes. No hay duda de que alguna publicidad ofrece escasa información para el consumidor. Sin embargo, la mejor y más exitosa publici- dad es para productos que tienen una diferencia obvia respecto a la de sus consumidores y cuya publicidad comunica de manera efectiva esta diferencia. Precio Una de las diferenciaciones de productos más obvias e importantes para los consumidores, es el precio. Con frecuencia pensamos que el producto que se 12Roberto Friedmann y Mary R. Zimmer, "The Role of Psychologic..t Meaning in Ac!verti.,¡n¡(. Iournal ofAdterttsing, 17. no. 1,53. cAPínlI.o DOS H   Ilf. I.A1'1'llI.lCIIMIl 41 "." .' , EJEMPLO 2.13 Marco de referencia del significado psicológico. La publicidad funciona mediante una compleja matriz de señales perceptuales (De "The Role of Psychologícal Meaning in Advertísíng". El papel del significado psicológico en la publicidad. de Roberto Friedman y Mary Zímrner, Joumal 01Advertising. 17. no. 3 (1988), p. 33 Cortesía de Joumal 01Advertising.) Valor. El valor subjetivo que el consumidor otorga a un pro- ducto. vende a precio más bajo posee una ventaja competitiva sobre otras marcas. Por supuesto que esto es verdad en muchos casos. No obstante, en algunas catego- rías de productos tales como los perfumes, autos y medicinas de mostrador, el precio es un medio de segmentación del público y un precio relativamente alto puede funcionar de manera ventajosa para el anunciante. No se puede considerar el precio sin analizar el valor del producto. El precio es objetivo. Un producto cuesta $1.00 o $10.00. Sin embargo, el valor del producto es subjetivo y diferente para cada consumidor. Un consumidor puede considerar un producto de $10.00 como una ganga, mientras que otro quizá piense que es en extremo caro. El valor puede cambiar de igual manera con la situación de la compra. Un neumático de $ 100.00 que parece caro en la mañana del lunes puede parecer una gran ganga cuando un domingo en una población rural a su auto se le revienta una llanta. El precio de un producto determinará en gran medida la estrategia publi- citaria que deberá usarse para venderlo: ¿Se hará hincapié en el precio? ¿El pro- ducto se venderá de manera principal en las tiendas de descuento? ¿Se venderá como una marca de gran escala enfatizando su calidad? Muchas de estas consi- deraciones serán decididas por la compañía de acuerdo con sus posibilidades de precios con respecto a sus competidores. Por ejemplo, compare las estrate- gias de estas dos publicidades: 42 PRIMERAPARTE EL LUGARDE LA PUBLICIDAD • sólo porque sus amigos tiran el dinero". (Sab), • el diamante es una de las gemas preciosas más caras". (DeBeers). El terna publicitario de Saab ubica al auto corno un valor comparado con lo más alto de la línea Mercedes y BMW. Por otra parte, DeBeers dirige su anuncio a aquellas personas para quienes el precio es una consideración secundaria. Una función importante de la publicidad es crear una separación positiva entre el pre- cio del producto y el valor que el consumidor medio le atribuye. Entre mayor sea esta "separación del valor", más aislado estará el producto de las incursiones de la competencia en el mercado. Debido a que el precio puede ser igualado con facilidad no resulta ser un medio seguro de manera particular para establecer una ventaja competitiva a largo plazo. VARIACIONES EN lA IMPORTANCIA DE lA PUBLICIDAD Hasta una rápida revision de los presupuestos publicitarios de las comparuas nacionales importantes mostraría que la publicidad juega un papel muy variado en sus filosofías promocionales. Estas diferencias las vernos con más claridad cuando analizamos la relación publicidad/ventas, es decir, la proporción de ventas totales asignadas a la publicidad. Procter & Gamble gasta casi 7% en pu- blicidad, y Phillip Morris (uno de los anunciantes más grandes del mundo) gas- ta poco más de 6%. Por otra parte, compañías enormes corno Seagram y E. 1. DuPont de Nemours dedican menos del 0.5% de sus ventas a la publicidad. Tales diferencias no son el resultado de los caprichos administrativos de las compañías. En el caso de Phillip Morris, es necesario hacer gastos fuertes para su cerveza Miller, queso Kraft y sus diferentes marcas de cereales Post, los cuales se venden en entornos muy competitivos. Procter & Gamble también ha sido un anunciante fuerte por tradición con sus productos, dentro de la línea de jabón y otras marcas de abarrotes. Seagram, que ha sido excluido de la pu- blicidad radiofónica debido a sus licores destilados, ha sido capaz de desarro- llar campañas impresas creativas a un costo mucho más bajo que los anuncios radiofónicos similares. Por último, Du Pont fabrica varias fibras y agentes quí- micos que se utilizan en la fabricación de otros productos (por ejemplo, la licra usada en el spandex), Por tanto, gran parte de su presupuesto publicitario se asigna a la publicidad comercial relativamente de menor costo manteniendo así su presupuesto publicitario más bajo que el de las compañías con productos para el consumidor. Corno vernos, existen diversas razones para las variaciones en los presu- puestos entre las compañías. Ninguna razón puede explicar el motivo por el cual la publicidad juega un papel tan importante para una empresa, mientras que para otra resulta insignificante de manera relativa. No obstante, la siguiente guía da alguna luz acerca de esas diferencias: 1. Volumen de tientas. En casi todos los casos, cuando las ventas aumentan, disminu- ye el porcentaje de dólares gastados en publicidad. Esta disminución es, en gran parte, una cuestión de economías de escala; es decir, independientemente de las ventas de una compañía, hay un número limitado de prospectos que la publicidad puede alcanzar. Después de que las ventas llegan a cierto nivel, el presupuesto de anuncios puede seguir elevándose, pero a una tasa más lenta. 2. Entorno competitivo y margen de ganancias. Una fuerte competencia, por lo ge- neral, requerirá de un presupuesto publicitario relativamente alto. Las compañías que enfrentan una presión competitiva intensa, con frecuencia se ven forzadas a incrementar su publicidad de manera significativa. Por ejemplo, durante los años CAPÍTIJLO DOS LAS fI ':'/C!ONES DE   1'[Tlll.lCIDA[) 43 $1.50 EJEMPLO 2.14 Los productos nuevos por 10gene- ral requieren mayores gastos publi- citarios. (Cortesía de Cahners Publishing Company) 80, la participación de la General Motors en el mercado automovilístico se redujo en casi 10%. Sin embargo, su presupuesto publicitario aumentó en forma continua durante ese mismo período, como resultado tanto de la competencia extranjera como de la doméstica, en el mercado de autos de Estados Unidos.. 3. Manejo general de lafilosofía publicitaria. Obviamente, el factor determinante en el uso de la publicidad es la decisión administrativa para utilizar la publicidad ver- sus algún otro instrumento promociona!. Por ejemplo, cuando Church's Fried Chicken desechó su campaña publicitaria de su imagen en favor de la promoción de ventas, un alto ejecutivo de Church's dijo: "En el mercado de hoy día, necesita- mos generar una reacción inmediata en términos de ventas".13 4. Introducciones de productos nuevos. Mientras mayor sea la cantidad de productos nuevos introducidos y entre más alto sea el porcentaje de ganancias totales por concepto de los nuevos productos, mayor será el presupuesto publicitario. Las in- troducciones de productos nuevos son caras en extremo y por lo general requie- ren fuertes apoyos publicitarios. Casi sin excepción, las compañías con un desarrollo relativamente alto, en cuanto a productos nuevos, demuestran tilla pro- porción de publicidad/ventas más alta que la media (Ejemplo 2.14). Ahora pasaremos al siguiente gran paso, que es ver cómo la publicidad engrana en el proceso de mercadotecnia. EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO MERCADOTÉCNICO Tal vez la clave para el éxito publicitario en los años 90 será un proceso doble: 1. Determinar el papel apropiado de la publicidad en el programa de comunicacio- nes de mercadotecnia: "Los índices constantes de fracaso están forzando a los dis- tribuidores a considerar más opciones y más alternativas para cada uno de los componentes de la mezcla de mercadotecnia. En el futuro los distribuidores se ve- rán obligados a considerar muchas opciones y más alternativas para cada compo- nente en la mezcla de mercadotecníar.!" Fisher, "Church's Switches to Prornotions", Aduertising Age, 23 de julio de 1990, p. 39. 11KevinJ. Clancy, "The coming Revolution in Advertising", fournal vf Adcertising Researcb, febrero/marzo 1990, p. 48. Gastos Publicitarios Por cada $1,000 de ventas en el mercado $1.50 I l Menos de 25 a de 40 a 60% y de 25% 39.9% 59.9% más Participación en las ventas de productos nuevos _____________________...J 44 PRIMERA PARTE El. I.I:¡;AH I>E L\       2. Una vez determinado el papel de la publicidad, es necesario utilizar la comunica- ción publicitaria de manera tan eficaz como sea posible. Una publicidad eficaz opera con las limitaciones prácticas de lo que puede lograrse. Como muestrael ejemplo 2.15 que si bien es raro que la publicidad "venda" un producto, puede provocar tal curiosidad hacia él, que dé como resultado algún tipo de conducta con el producto. Sin embargo, debemos analizar más que nunca la publicidad co- mo una parte integral del programa general de mercadotecnia y verla sólo como un peldaño (si bien muy importante) del engranaje mercadotécnico. Hay varios enfoques en el estudio de las funciones y la realización de la publicidad. Una publicidad eficaz debe tener éxito en dos niveles: (1) en la co- municación y (2) en el logro de las metas de mercadotecnia. Por desgracia con frecuencia ocurre que la comunicación resulta exitosa (un anuncio humorístico que todo mundo recuerda) sin que se logren las metas de mercadotecnia (na- die puede identificar la marca). Quizá la manera más fácil de evaluar el papel de la publicidad en el proce- so de mercadotecnia sea de acuerdo con lo directo del efecto de comunicación propuesto y con el tiempo anticipado sobre el cual se supone que dicho efecto opere. En otras palabras, ¿qué tanto del trabajo total de ventas debe ser logrado por medio de la publicidad y en qué lapso debe realizarse dicho trabajo? A la publicidad que está diseñada para producir una respuesta inmediata en forma de la compra de un producto se le llama publicidad de acción directa a corto plazo. Por lo general, la publicidad de venta directa al público entra en esta categoría. El anuncio que apareció esta mañana en el periódico debe ven- der algunos pantalones de mezclilla esta tarde. A la publicidad que se utiliza como herramienta de venta directa, pero que ha sido diseñada para operar en un lapso largo, se le llama publicidad de acción directa a largo plazo. Esta ca- tegoría de publicidad se utiliza con artículos de precio elevado (lavadoras, au- tomóviles), donde la decisión de compra es resultado de muchos factores y el ciclo de compra es largo de manera relativa. Otra categoría de publicidad es la que incluye anuncios que se usan co- mo herramienta de venta indirecta. Esta publicidad indirecta pretende influir sólo a largo plazo en las ventas de un producto, por lo general mediante la promoción de las cualidades generales del fabricante y más de las característi- cas de un producto en particular. Incluida en esta categoría está la mayoría de la publicidad institucional o de relaciones públicas. La excepción sería la publi- cidad negativa referente a la seguridad de un producto, problemas laborales y demás. Sin considerar esta categoría la publicidad debería vender un producto o servicio a través de los diferentes niveles del canal de mercadotecnia. Los objeti- vos y realización de la publicidad cambian de nivel a nivel. El público al que se quiere llegar, dará como resultado diferentes estrategias publicitarias muy diferen- tes. En la siguiente sección analizamos algunas de esas categorías publicitarias: EJEMPW 2.15 La principal meta de la publícídad es crear conciencia y curiosidad por el producto (de Robert E. Smlth y Wl1llamR. Swinyard "Cognítíve Res· ponse to Advertísíng and Trlal: Be- l1efStrenght, Bellef Confldence and Product Curíosíty", Joumal ofAd· vertising. 17. no.3 (1988), p. 7. Cortesía de Joumal of Advertlsing). ANTECEDENTES Conciencia del producto + Interés por el producto + Incertídumbre sobre el producto ESTADO lNTERNO Curiosidad por el producto COMPORI'AMIENTO EVIDENTE Adquisición de más información sobre el producto CAI'ÍTCLO DOS LIS f l ~   O M S 1>1' I.A1'1'111.1<:11),11> 45 Publicidad para el consumidor • Publicidad nacional • Publicidad detallista (local) • Publicidad de producto final • Publicidad de respuesta directa Publicidad para los negocios y las profesiones: • Publicidad comercial • Publicidad industrial • Publicidad profesional • Publicidad institucional Publicidad no relacionada con productos • Publicidad de ideas • Publicidad de servicios Publicidad para el consumidor Publicidad nacional. Publici- dad que hace el vendedor de un producto o senncio con marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes, en con- traste con la publicidad local. Publicidad detallista: La pu- blicidad a través de un vendedor local que vende de manera di- recta al consumidor. Publicidad nacional. El término publicidad nacional tiene un significado especial no geográfico en publicidad: designa la publicidad que hace el propie- tario de un producto o servicio de marca de fábrica, vendido por medio de dí- ferentes distribuidores o tiendas, cualquiera que éstos sean. No significa que el producto se venda por fuerza a escala nacional. Por tradición, la publicidad nacional ha sido la más común en términos de información sobre el producto (Ejemplo 2.16). Aspectos tales como el pre- cio, la disponibilidad del producto y aun los servicios extras o la instalación, se omiten con frecuencia en la publicidad nacional. Por el contrario, la publicidad nacional por lo general identifica un objetivo específico de la audiencia y crea una imagen para el producto. Si bien este enfoque general representa la norma, se empieza a ver que la publicidad nacional aplica enfoques más regionales (en algunos casos hasta 10- cales) en sus anuncios. En la medida en que los publicistas nacionales son ca- paces de identificarse con más precisión podrán proporcionar más información de interés para cada segmento, y las realizaciones publicitarias nacionales ern- pezarán a acercarse a la publicidad local en términos de contenido. Sin embar- go, a corto plazo la publicidad nacional continuará haciendo hincapié en introducciones de marcas de productos nuevos y en una mayor lealtad hacia las marcas' de productos ·establecidos. Publicidad (local) detallista. La publicidad detallista por lo general como bina aspectos de los mensajes con actitud agresiva para vender la publicidad de efecto duradero. Por una parte, los detallistas deben competir en uno de los campos de negocios más competitivos para vender grandes volúmenes de mercancía. Al mismo tiempo, su publicidad debe transmitir la imagen del tipo de la tienda y de la gente con la que al consumidor le gustaría negociar. Para llevar a cabo esta doble tarea, los detallistas por lo general incluyen información sobre precios, servicios y pólizas de beneficios, ubicación de sus tiendas y horarios de funcionamiento, información que el publicista nacional no puede proporcionar. La publicidad de los detallistas con frecuencia incluye varios productos en el mismo anuncio, para mostrar la gama de artículos dis- ponibles. Por lo general los anuncios de los detallistas se diseñan para promo- ver la venta de mercancía que generará el comercio de las tiendas, con la 46 PRIMERA PARTE EL LUGAII DE LA PUBLICIDAD EJEMPLO 2.17 La publicidad de productos finales emplea una estrategia de empuja y Jala (Cortesía de Amoco Fabrics and Fibers Company). necesario una publicidad amplia para sensibilizar a los consumidores sobre sus ventajas (Ejemplo 2.17). La publicidad del producto final es una variante de la publicidad nacional tradicional, la cual le pide al consumidor que compre un producto por el nombre. La publicidad del proceso final es una parte muy pe- queña de la publicidad total. Pero puede ser muy importante para aquéllas que han tenido éxito al usarla. Publicidad de respuesta directa El mercado de hoy en día se puede comparar con las figuras cambiantes de un ca- leidoscopio. Los que observan las tendencias notan y confirman una creciente di- versidad en estilos de vida de los consumidores que fueron originados por tres importantes tendencias demográficas importantes: la mujer como parte de la fuerza de trabajo, familias en la que los cónyuges trabajan y familias más pequeñas. Los consumidores son cada vez más distintos entre sí. Existe un cambio importante en los avances relativos a actitudes, arreglos para vivir y composición de la familia.   ~ ¡'Rose Harper, Mailing List Strategies, Nueva York: McGraw-Hill Book Co., 1986, p. 48. st ed le tusta el color! lPorque I U Imaginese una alfombra hecha por amor al color. 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VerMercadotecnia directa. EJEMPLO 2.18 Las compañías nacionales utilizan cada vez más los números 800 para servir mejor a sus clientes. (Corte- sía de Haggar Apparel Company.) Para hacer frente a estos cambios, muchas empresas han empezado a usar la mercadotecnia directa, es decir, la venta y distribución de un producto del fabricante al consumidor, sin pasar por los canales detallistas. La publicidad que se utiliza en la mercadotecnia directa es conocida como publicidad de res- puesta directa. Las principales ventajas que ofrece esta publicidad son la conve- niencia para el consumidor y la capacidad para determinar segmentos específicos del mercado. La respuesta directa, incluyendo los números 800, es un elemento co- mún en muchos anuncios publicitarios nacionales tradicionales (Ejemplo 2.18). Así los consumidores pueden averiguar más sobre un producto, concertar una demostración o localizar al distribuidor más cercano. La respuesta directa se ha convertido en un medio importante para ofrecer información adicional, así co- mo para cerrar la venta. En todos los medios de comunicación hay ejemplos de la mercadotec- nia de respuesta directa. En donde es útil la respuesta directa es en el correo, aunque cada vez más compañías están complementando los pedidos por co- rreo con las ventas por teléfono, con lo que hacen aún más fáciles las ventas directas. En la actualidad las tarjetas de crédito y el servicio 800 de tarifa libre hacen posible la venta inmediata de una gran variedad de mercancías. Los ca- nales de compras por televisión por cable y las videocintas proporcionan a los consumidores la oportunidad de ver la mercancía "en vivo", antes de ordenarla desde su sala. El futuro parece prometedor con respecto a las maneras innova- doras de comunicarse con los futuros clientes. u" dorado díadeotolio.La1'P.\pl(///(leciellfe belleza de //l/lago en la montaña. tosmomentos qllepasamospersiguiendc al arcoiris. Estas sonlascosas q/le perduran. Cosas que/lOShacensentir bien. r queI//la I'('Z quelasellcuellfm.- qutere consetvatias parasiempre. lfall.ll.ar fiel/e IIl1a sensacton paraSil llIa/lem de rtrir. Taltez esporeso quemuchos bombl'PS descansan e/lelcÓllIodoalgodó/I delfaggarf.Z:¡. Para sabercómo lepuedequedarlfall.ll.ar. IIl1meaIT-800-4lfAGCAR. - LA SUAVIDAD DE ESTADOS UNIDOS CAPÍTUl.O DOS l.As HINClO'JI·:S r>t: L\ l'I'IIUClDAD 49 Publicidad para los negocios y las profesiones rPublicidad comercial: Publi- I cidad dirigida a vendedores ma- . yoristas, detallistas o agencias de rentas a través de quienes se rende un producto. Publicidad industriaL Diri- gida a fahricantes que compran maquinaria. equipo, materias primas y componentes que se re- quieren para fabricar lospro- ductos que venden. La persona común no ve una parte importante de la publicidad debido a que ésta va dirigida a almacenistas, doctores, arquitectos y a otras personas que consu- men productos en algún punto del reducido canal comercial del comprador fi- nal. Este tipo de publicidad tiene lugar además de la publicidad de los productos para uso personal de los consumidores. Publicidad dirigida a los comercios. Antes que los consumidores tengan la oportunidad de comprar un producto, éste debe estar disponible en las tien- das detallistas. Los fabricantes utilizan la publicidad dirigida a los comercios pa- ra promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. La publicidad dirigida a los comercios tiende a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de pro- ductos para el detallista. Por otra parte, la publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios que requieren los detallistas para ha- cer funcionar sus negocios. Anuncios sobre estantería, servicios de limpieza y cajas registradoras son parte de la promoción para el detallista (Ejemplo 2.19). La publicidad comercial puede lograr varias metas: 1. Prueba inicial de un producto. Los fabricantes se interesan en incrementar la can- tidad de almacenes detallistas que tengan sus marcas. La publicidad a los comer- cios puede crear el reconocimiento de una marca para un posterior seguimiento por parte de los vendedores, o bien puede ofrecer cupones y los números 800 pa- ra que los minoristas reciban más información. 2. Incremento del apoyo comercial. Los fabricantes compiten con innumerables mar- cas por el espacio en las estanterías y el apoyo de los distribuidores. Por ejemplo, la clásica tienda de abarrotes almacena más de 6000 artículos diferentes. La publi- cidad dirigida a los comercios puede promover que los detallistas le otorguen una posición privilegiada a determinados productos, o que utilicen el material de exhi- bición de un fabricante, o que aprovechen los incentivos que una compañía ofre- ce a los distribuidores. 3. Anuncio de las promociones al consumidor. Muchos de los anuncios comerciales ofrecen calendarios de futuras promociones para el consumidor. Los fabricantes quieren que los distribuidores sepan que apoyan a los detallistas con su propia publicidad y motivan a los distribuidores para que coordinen promociones locales con los esfuerzos de la publicidad nacional. Existen cerca de 8 000 publicaciones comerciales, varias para cada una de las estrategias de los negocios detallistas. El consumidor medio quizá nunca ha- ya oído acerca de la mayoría de estas publicaciones, no obstante, los periódicos comerciales tales como Progressive Grocery Drug Tapies juegan un papel impor- tante en los planes publicitarios de la mayoría de los publicistas nacionales. Publicidad industriaL Un fabricante es un comprador de maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se usan para producir los bienes que él vende. Quienes tienen equipo, maquinaria o materia prima para vender a otros productores, dirigirán su publicidad exactamente a estos en las revistas industriales. Este método es muy distinto a la publicidad del consumidor y se conoce como publicidad industrial. La publicidad industrial está dirigida a un público especializado y relativa- mente reducido. El público objetivo de la mayor parte de la publicidad indus- trial lo constituyen los agentes de compras industriales de industrias específicas. Los anuncios industriales están escritos para los expertos y, por lo general, con- tienen detalles y especificaciones acerca del producto que sólo los profesiona- 50 PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PlJIlUCIDAD les de un segmento manufacturero en particular pueden entender (Ejemplo 2.20), La publicidad industrial rara vez pretende vender un producto en forma directa, La adquisición de equipo industrial suele ser un proceso complicado en el cual varias personas toman las decisiones. Por lo general, desempeña un papel mucho menos importante que la publicidad del consumidor. Su labor consiste en establecer una imagen de calidad y reconocimiento de nombre para un producto, comunicar los principales beneficios del mismo, y tal vez más im- portante, abrirle las puertas a los vendedores que serán los encargados, en ver- dad, de vender el artículo. Publicidadprofesional: Di- rigida a aquéllos que tienen al- guna relación COI1 profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o seroicio determinado a sus clientes. Publicidad profesional; Las intenciones de la publicidad profesional son similares a las de cualquier otro tipo de publicidad comercial. Es decir, está di- rigida a personas que no son usuarios directos de un producto pero que influ- yen en el uso de los consumidores finales, La principal diferencia entre la publicidad profesional y los otros tipos de publicidad es el grado de control que ejercen los profesionistas sobre la decisión de compra de sus clientes, Si bien una tienda de abarrotes puede motivar al consumidor para que adquiera ciertos productos de las marcas que en ella se almacenan, la gente EJEMPW 2.19 Lapublicidad en el comercio promueve una gran diversidad de productos que apoyan al detallista. (Cortesia de Inter- lock.) EJEMPLO 2.20 La publicidad industrial es muy técnica y está dirigida a los expertos en cada campo. (Cortesía de Olin Corporation and Marquardt & Roche.] L- . .. ._ • _ ll"l'" v ......   ..     ....     n-,     (l.1r;¡ un.1;lnU'...       n ntl ,--"p.JfIllNI.lll,:nhlo(I'M.'."¡1'IlIk·1,ct.l" lb \.. tl",\";¡r d 'unntl'l1 IXT"I"". un....-.. JllUr111i...'nil'Il.lbu,,-;¡ (Jtin<:hl'tttil.'.lb. UMlk' U'UII -\!. f.n(AlR/ll,.'(lM.'Ul ....lk: JIII -.W..   bn;:. Ohn(h,.,nM:;JL Ktl"KI.Sl;uVIll'd.(:l.otllo,lH.·J.W, OlincHEMlcALs Y.si ninguno di:I'l("'.... p:lIM".,. en   Jll."U,' s.:II:N":K',,'f rnp:rin*:flkll.   "'Xpcfttllo pt..,k:...   (Unu*,1 p.:trJJ!tL1lLTJfUnU,1Inl(lk1;MTk'ntc nt..·• \'n, S; ("1 imph".. un ,,·shll.'r1'n "·'U:.. dL' 1'l(M.'Str,l (lólftC. k:J:,óIr.lnlil..;,lll)(l'Iqt,,·lu fl·O(jr.i. I\4:If1 .....spakl;tn a/¡.lunas deIn.. Illl.'jlln"''''l'Ul'slll di.: 11J;"'luf;k1l1fJ )' , ... 'k·s....m.u "'f'Id nt.'l,elldll. f.nOUl'Slr,l(';.Ilir.lJd dt·unu ,k: b "tis   dI.-I p;lis.   (UOun;¡r:r..... \'Jrinbc.1 parJ (P.k' lÑ(-d       IW,l Pídale aalgunas compañías de productos químicos unpocode ayuda en el desarrollo de polioles y es posible que necesite ayuda para lograr quelo escuchen. vrik·I;..I,.Ul'l'k.'(("'''lqt....,..I..... fUfllU\ '(lI"p'lñi.:ts qoímk';Is (l,lKxl", Ol lapI'1x.h.ll.\·it·1fI de un:(;tnu ..jn .•:'iflll,"i;llll"''flk,1lik.,.",.,;i     lJlil,'1U11l.1it1qtll.1I Sl1\ H (P.ll.'   (.nJS. mn pmllil.'· (bt:.k.,. qtk. usícdrk"t,'t..,.,..... ,,'tllh.•rJ.IIl. "TI Ohn,,'S(,·.... Il:uq(1N     ('1I('J;Mt.l'M:iú('J. Stlc'll(lS   dI.' 1'l("'Strlll Y(k: n\,,;wl .. YIUl,k. dlumn· la.Ihs"'lIl:,1   ,l, prl'P,X'll. CAPÍTULO DOS L\s Fl XClOl\I'S DI' 10\ 1'0'111.1<:11 )\D 51 Publicidad institucional: La que hace una organización cuando habla sobre su trabajo, puntos de vista, y problemas en general, con objeto de hacerse de la buena voluntad y del apoyo del público, más que para ven- der un producto en especial. A veces se le denomina publicidad de relaciones públicas. Publicidad de ideas (y no de productos). Publicidad que se emplea para promover una idea o causa, en lugar de utili- zársele para vender un producto o seroicio. Publicidad de seroicios. Pu- blicidad que promueve un senn- cio en lugar de 1111 producto. puede preferir otra tienda con mayor variedad, precios más bajos o mercancía de mejor calidad. Por el contrario, es muy raro que una persona cambie de mé- dico porque éste no prescriba una determinada marca de fármacos; o que carn- bie de banco porque éste mande a imprimir los cheques de sus clientes con un impresor en particular; o seleccione un arquitecto basándose en la manera en que reproduce los diseños (Ejemplo 2.2) En consecuencia los profesionistas con frecuencia toman la decisión final por sus clientes. En el caso de productos o servicios profesionales, es probable que los clientes probablemente no estén muy al tanto de la manera en que asesores profesionales deciden sobre las di- ferentes marcas que recomiendan. Publicidad corporativa (o de efecto duraderoJ. Por tradición la publici- dad de efecto duradero se percibía como una técnica promocional que intenta- . ba reflejar una imagen corporativa de excelencia total, además de los beneficios de cualquier producto individual (Ejemplo 2.22). Aun cuando la pu- blicidad de efecto duradero continúa siendo una técnica para crear una imagen perdurable, durante los últimos años ha tomado una decidida orientación hacia las ventas, en términos del público al que llegan y de su propósito de comuni- cación. Un sondeo entre los publicistas corporativos mostró que el público' principal de la publicidad de efecto duradero lo constituyen tanto los clientes' actuales como los potenciales (Ejemplo 2.23). De igual manera, el ejemplo 2.24- indica que la preparación del mercado así como las ventas a largo plazo son los principales objetivos de este tipo de publicidad. La orientación competitiva de línea de fondo de los últimos años ha traído consigo cambios drásticos en la publicidad corporativa. Publicidad no relacionada con productos Publicidad de ideas. Vivimos en un período de ideas incompatibles y de grupos de interés especial. Es imperativo que las mismas técnicas publicitarias que se emplean para resolver problemas de mercadotecnia y vender productos y servicios se utilicen para influir en la opinión pública. Como vimos en el ca- pítulo 1, la propaganda publicitaria no constituye un fenómeno reciente. Lo. que es reciente es el número de grupos que se valen de la publicidad, así co- mo el grado de sofisticación de las técnicas de comunicación que se utilizan. El control de armas, el aborto, los derechos de los animales, y los temas ambien- tales son sólo unos cuantos de los temas de que ha hecho uso la publicidad de masas en años recientes. La publicidad de ideas, es, por definición, una actividad controvertida. De manera independiente a la emotividad de los temas, existen críticos que opinan que los mensajes publicitarios son demasiado cortos y superficiales como para debatir cualquiera de estos temas con un mínimo de seriedad. Quienes se opo- nen a esta opinión aseveran que la publicidad es el único mecanismo práctico para presentarle su mensaje a un público masivo. Señalan que la publicidad de ideas bien puede ser el medio más eficiente para que estos grupos hagan valer los privilegios que les confiere la Primera Enmienda a la Constitución. Sin im- portar cuál sea la posición que uno tenga con respecto a la publicidad de ide- as, la capacidad en aumento de los medios para llegar a un público específico con gran precisión, a través de ideas, así como por la preferencia por produc- tos determinados, hará que este tipo de publicidad goce de mayor importancia en el futuro. Publicidad de servicios. Los Estados Unidos y muchos otros países del mundo, se están convirtiendo en naciones de prestadores de servicios, y en 52 I'Hli\lEHA PARTE El. In;AH DI' lA 1'l"IlLlCIIJAD Microgrid I1I, todolo que usted desea en una pastilla de alta precisión. y algunas cosas que jamás soñó. nuestrasexpectatrvas.Asi,en- conlrará CJJll' lalistadepreces quesesugiere para las     de muchos compelidcres. Oblenga la...".. pa'liIaa cambio de nuevas _iMasde la 5el'18 Miaogl'ld 'l. op;wa ...... guar elnombre de SU dfstritxJidor mástefcano.'ameJll-800--888- 2028. elllertSlÓn 3)4. Para rece- baf_'éctloca.larroal 203.a81-5@ tesce lue90. 8$ de esperarse quehabría quepagatmás po!" cada queeceecerrlJcho mís. Pero nuestro obje(i'108(a producir pastilla querecese quelammaciOn hasidoIrans- _enlorma_laco- rrecdón pa dISknión y la COtttcCión porinclinación Q08 seha agt'egactOsontstatldiv Generan una etobIe capac;;. . daddetrarlSduck:Jr quepero mitecambiar de traflSdu:;lOI'&S weoun se r.· quiera.YeI programa elCUf- sa de16balones para ltlIefaetuarcondlápizelec· 1f0nlc0, puede crear unIap¡z eléclticodo16_ To- do.. estandanzado, No1ft' Itrld8mos algunas cosas. como etlamaño de nues· IrIS6áreasacIIYlS pataque COinCidteran con nuesltOS dibu· JOS de'amaIlosAaJ Es     eJeolr entredosIrlnSCursores llépiZ de dosbOlO, nesyanores dt 16botones). A su,,",z, nveslfo COtl'lpromtSO coo lacalidadexigequecadap3$lI' la dt laseee MlCfognd 1M, sea probada coo in- lefferomélf'ico dt '3yo1a5ef Microgrid "l. nos(»o es 11 ge- neractón mástnodem. de nues· Iraseriedt afIo,tndlmierno Microgrkt. Representa !SInuevo de,slindarespara paslillas gráficas de granWnl' fIo.Yirt\lalmente. hemo$me;oca· donueslra resolución a2fIX) lpi '1ofrecemos 1Il eslardarde pre. co,;on d. tOO5' (tOO< apc;o""'l pNaasegura" la pecea enlrada de datos.Recu'rim:Js a IJI) kit· malodesali::ia nwJlfPle paraMI' conk>s ptincipaltS programas de software. Además de unllllCfoprocesadO< do 16 bitspetaI'nl!JOl'It lacalidad Veltend_, rece..... k> integramos en11pastlUa Microgrid máS delgada,• gerl Ydurable que)ólmáS nayarros proaue:idO. Lut- go,nos avocamos 111 accKln. Vol81"1'1O$ porel RS232velAOB ... 100001R_como _._auna aJarmal*aadver1ir Ejemplo 2.21 La publicidad profesional se dirige a segmentos reducidos de las indus- trias profesionales y de servicios. (Cortesía de Summagraphtcs.) DICE QUE VA A VOLAR DESDE LUEGO ELLOS NO lRAN. GEiNEAAL. CYNAMIC:S Unacompaflía fuerle para una oacion poderosa nic:;k,loOt's en1."1 mundo. d Proj('(1 S(on..'. qlK.' dn:un- t.Ió d xiohoh:rr:tqut'() mit:otras d <le: N",khd del """"lmlc f....nl..wer. f.1 proWJOltl .\.1:1\ (l>orinuó hasw bn/.6lr nl;í:ó <k: j(J s.;uétil('S d(' Uto lI1uniGJdono. indusiwel Piorll .. "d. d r d Surwrof,la plimcr:1 narl' de- E'ladosl'nf(Jü\ qw si, lXl'i)m ,,, koltl, 0)(1un rl'(ufddt:.% bni'..lmit.llIo, l'fl h:llx.... IlUt'M") Arl:ls lIOO de hts siMt'nl<'s lk.· ltol.:Jolil'nlO m;ís \. c.:onttlhk.. s. nl;ÍS úe 30;,tñ«l\ de l'xpt.,.knü:l 1.:1 {k'di- (;K"ión :1 b l"Ml1c:rKi.1 d,.. 1t..'t4l1ipo Alb.' .. on {'O dal illlportIOf('S l"n 1:1 .K:IU;lldIU. f.nuna lle:bs IrJH'sfus l'sfXKialcs import¡¡nrl'S <h: lahiSlori.t.     )t" 11:.1 nllnrH'Ornl1Klo (YJt.. l:lnlJr 62rtm:s Arlls flUt"\·;ts parJ ltl¡siOt"k.'S dd xc)- rfk ripo t-nlpn'Silrid. Akl llrJ.e<) dt.' trt"S ArIas hJ l'srrilo b hi. ...o· tia<kl c'l'''''.', y h.lC" .....KIo <ln ."'"""S "'luí,," d "Io"'1' T"rrJ Conlos l'dll"ll'S 1:111;-';1- do casi«Kk)S los SiU,:-· lillOS --.......... 'adllS(AAk"" En" I<n¡¡, '" "'nlÍ> d prl' nk'f S:lll'lilc t.k: (Outu· 1:..... .... "f'I." ...... ...... .. .. •• ·I .. ...... ... .... , ...... .... ·•....... -.ro-....,..... "", li ...... ..... La lnem'1r.U\;1 cxtt'rior u pid " de II máquiO;,l (Onlffi¡'¡ ;K'\'fU 1"" ..cs te- nían Ill'f\'ios \k.' al.:t'fO. (tJO \':JIit11tt'$ <ttK.' t.'Sfll"tJlxul. .1Ill;UT:.I· • dos dl11rro de UIl;I GíJlsu, II ;.rngostaen laP:IITt· 1;) -   de 12; IOJ'M:totdils .'. ' de     ",pi'. \, siro. a que se: k.-s bn· .. z;,rJ hacialo.1Jl¡(NlT.'   l\IrJ entraren órhit;1 ,...._." .............. ....... ,ki :dn.'(kdof de lllH:JTJ.         En fúnu:.l 1"1n;K¡lIilto fu<ti pri- mermisil hal"'i<'" intm.-oorin':nt,,1 <k ['iladl" Lni, di", Gl'rll'fJI D)'"'"II"'" prindrios de k" .0\<" SO l' dllrJIlI.   10.0\<" la ar- 1ll0l t'SlrJll·}tk·OI delmundll EtKlS ht:lIubrt's eran k'k'ri ;Isfron;lllt:ls del progralll;l llt'fl'UI)'. La Illlquin;l nueam(oht1t.> AIIJs. Sushi'iloti"s mntlurcroo ,,1 <lar lod':"KIa <k k" 60, l"uOlt'Kk) Ger'k:r.tI r>rnOlinM:s t.>lllpt'I.Ú ;.r d ."rfaspoIrA <:;U)(;I de II fÜl'f"l:1at'O:J bu· do"rn""" r <k 1"NASA     fk-.k "",on",,. d I'lsuhriln"'Il10<k ,,<,<no olll.,",,,11k de lopid dd .,,[I;IS llnko. ha pn:r;lk'ddosinGllnfltnsr. h((.'ral- nk'nh,·. se It-hOln :.Ign:g;ttk, mik'S (te.: rnnok')(1' GiS. Ejemplo 2.22 La publicidad corporativa vende la imagen y la experiencía en general, más que productos individuales. (Cortesía de General Dynamics Cor- poration.) -:3 CAPÍTlJLO DOS LIS Fl\ClO"'I'S /lE /,¡\ "I/lI./(IIHI) .1 "Debido a respuestas múltiples. las columnas sobrepasan el 100% EJEMPLO 2.23 La publicidad corporativa hace én- fasis en los clientes actuales y en los potenciales. Audiencias Prima- rias para la Publicidad Corporativa (N =247 entrevistados). EJEMPLO 2.24 La publicidad corporativa tiene una fuerte dimensión de venta de pro- ductos. Clasificación de Objetivos Publicitarios Corporativos de Mayor Importancia (N =247 entrevista- dos). AUDIENCIA Clientes actuales Clientes potenciales Comunidades financieras Comunidades de negocios Público en general Accionistas Empleados Gobierno OBJETIVO PRIMARIO Explicar la compañía Objetivos corporativos/Conciencia del producto Generar una imagen favorable Buen sitio para trabajar Manejo de crisis Apoyo a la inversión Preparación de mercado Efectos en ventas a largo plazo 49% (121) 44% (108) 30% (74) 35% (86) 31% (77) 28% (69) 24% (59) 8% (20)* 6% (15) 13% (32) 7% (17) 0%(0) 0%(0) 9%(22) 390AJ (96) 26 % (64) proporción cada vez son menos quienes se dedican a la manufactura. La publi- cidad de servicios es similar a la de ideas, pero es más difícil visualizar un ser- vicio, pues éste es algo muy poco tangible. La creatividad distintiva es de especial importancia para que un servicio se venda con éxito. (Ejemplo 2.25). Además la imagen, la credibilidad, y la estabilidad de una organización de ser- vicios son mucho más frágiles que las de las compañías que se dedican a la producción de la mayoría de los bienes de consumo. La publicidad de servicios difiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en que se les vende. En virtud de que las de servicios son, en lo fundamental, empresas con- formadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero. Las compañías de servicios con frecuencia conservan el mismo lema, o marca de identificación durante largos períodos de tiempo con objeto de incrementar la conciencia que el público tenga de su ser- vicio. Debido a que las industrias de servicio son tan parecidas entre sí (y a menudo, reglamentadas legalmente), es difícil generar una distancia clara entre los competidores. Los bancos y las compañías de seguros por lo regular se ven en dificultades para establecer una identidad real. Los fundamentos de una buena publicidad siempre son los mismos, sin importar si se promueve un servicio o un producto. Sin embargo, son muchos los expertos en publicidad que señalan que las diferencias entre estas catego- rías obligan a determinar con cuidado la manera en que se plantean los mensa- jes. Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los siguientes: l. Presentación de elementos tangibles. Debido a que la publicidad de servicios no puede mostrar un producto en USO, es preciso que el servido esté personalizado de alguna manera. Por ejemplo, los anuncios de servicios se valen con frecuencia de testimonios. Los mensajes de servicios deben mostrar los beneficios de éste, ta- les como la puntualidad en el viaje en avión que permite cerrar un trato, o la pa- 54 PRIMERA PARTE El. WGAR DE I.A I'lFllI.ICIDAD Cómo le ayudamos aCharleston asobrevivir aotra histórica batalla. Fl IX'O( (101:"""'1\' en b hi. ..IIIIIJ (l-   ,lIn     ínl.1,,";)tb. .."ll (!l' !'('llIlil.11nl: df.. 1>'11':11*' tl hUl"Jt.tn '" I....Jli       <..lI.lI,1,!;trun uecm..I...... "" b tlhÍfli ...Rl'>d,,'Jfitlk ...... , :1J,.'l.l;1. ',tl!'   ))."",t. lA,.. -.k1n.t-,   \ dl,'.· ..         ..       VOV j Ihl,l."O Ir.trl     pou         AOh'Hld ,. 2Z (Je ·.q'ltIl.1111lfl>(k IIJt'lo), :-:.."'. 1..... :,jo.'''';kk'll':'o di: "1"'W'.ttk.l' \""o1a1lJnh:.k",")(k.   lampo"11 ClUrk''''11l'l lltuh,,:. (ul"niloi:1 y l'tlll""!:'       el dl."'ON'" 1:" ha)-t;llk':'(,'l'k:kk'l'\;klll "4Ilnrrf".J, \;IIII1Il' wdc iol:l·.... WlH f .....       o,k·d!.·••. un Il.:jtlf Jw,,'f\il."':A,," ..     .. " .....kof'l( ..... ''''M:lliAj.,.'lM\.lllcr.. \IIlIl· 1"l.1I'IÍ;,I ;t..... '\1,..     n..lllik ......;1I(.....: l"'4Llllpiullln nll \... I."Xlk.N- \;1. b 1;,..l-     l"fllll'U t1lllll':'ot.t lnOCp:ndi..:n· 1"·R." .... 1....• t':'lf'll...-.In.... ..,..... ....     hi. ..... ri1 ""'". 1)fl1l11l1nll,. '4''''' 1'",,",,-,H..-.tfl.'nlll'o l'1l ''''k-'UU AII ni",., tI.,:"'""11",11', ..m iUl(Ilf1;n ",'.....: d fllh... dq'l;Ul· \.;lI:iof'l\\;'k:. tllmu ......I1)I'W\. k) l\l·o.", Ilwltti:'ol.,du;f.,!.,n..,.. :A.'tIL.!.k1. t. NATIONWIDE INSCRANCE '. __• _ .., _ ••.•..•... ..., '0.-..•. ,_ :0.";9" .- .•.... ., '--   EJEMPLO 2.25 La Nationwide conjunta una historia Interesante y un tema de servicios. (Cortesia de National Mutual Insurance Company.) reja de ancianos cuya satisfacción es el resultado de los buenos consejos de inver- sión que les brindó su corredor de bolsa. 2. Presentación de los empleados. Debido a que el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa, es de suma importancia hacerles sentirse parte vital del servicio. Los anuncios de servicios con frecuencia incluyen en su publicidad a los empleados reales. Este enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en la mo- ral de los empleados. 3. Hacer énfasis en la calidad. En virtud de que los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace con los productos en términos de control de ca- lidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio. Los hospitales emplean términos como profesional, atención y convivencia en su pu- blicidad. RESUMEN Este capítulo ha mostrado la diversidad de las metas de comunicación que de- be llevar a cabo la publicidad. Dentro de esta diversidad podemos observar dos componentes principales para toda publicidad de éxito. Primero, debe ha- sarse en las metas y objetivos de mercadotecnia. En segundo lugar, la publici- dad debe desarrollar una realización creativa que genere atención inicial y llegue a los futuros clientes con mensajes que puedan resolver sus problemas. CAPÍTULO DOS IlI: lA /'!·llI.!(lIl41l 55 La publicidad tiene la responsabilidad de diferenciar un producto de otro. Sin embargo, en estos días de similitud entre los productos, en ocasiones la misma publicidad es el mayor factor de diferenciación. Recuérdese que la dife- renciación es una cuestión relativa a la percepción del consumidor. Los atribu- tos y beneficios de los productos, y las afirmaciones hechas en la publicidad deben de percibirse tan importantes, como diferentes; de otra forma no se ha- brá establecido ningún tipo de diferenciación de productos. La publicidad sólo es una herramienta de ventas entre muchas otras. La publi- cidad suele fracasar cuando se le exige realizar labores inadecuadas. Los publicistas del futuro serán en realidad, comunícadores de mercado. Primero deberán determi- nar si la publicidad es la herramienta más eficaz de todas las que disponen para fi- nes comunicativos, y después de ello, estarán en condiciones de trazar un plan para llevar a la práctica los programas publicitarios. No obstante el papel específico de la publicidad, la clave de su éxito radica en el desarrollo de un mensaje de interés que llegue a los consumidores en potencia, dentro de un ambiente de redacción ade- cuado y en el tiempo justo. La planeación es el factor clave para la realización de estas labores. En los capítulos siguientes del texto abordamos la descripción de estas técnicas de publicidad exitosa y su realización. CUESTIONARIO 1. ¿Cuáles son las dos razones más importantes del fracaso de las campañas publicita- rias? 2. ¿Qué papel juegan la mayoría de las editoriales publicitarias? 3. ¿En qué se distinguen los objetivos publicitarios de las metas de mercadotecnia? 4. ¿Qué es lo que se quiere decir cuando se afirma que la comunicación de mercado- tecnia es manejo de ideas"? 5. ¿Qué es lo que se quiere decir cuando se afirma que la investigación publicitaria en demasía se detiene en el nivel de la precomunicación? 6. ¿En qué difiere la publicidad de la promoción de ventas? 7. ¿Cuáles son los elementos de la mercadotecnia? 8. En algunos sectores el término "comunicación de mercadotecnia" está reemplazando al término "publicidad", ¿por qué? 9. ¿Por qué suelen fallar las estrategias publicitarias de "seguir al líder'? 10. Conforme el consumidor se acerca a tomar la decisión de compra, la publicidad jue- ga menos de un papel. ¿Por qué? BIBLIOGRAFÍA ROGER AHRENS, "Who Killed Advertisíng", Link febrero de 1992, p. 22. DAVID M. BOUCH y BARBARA LOKEN. "A Process-Tracing Study of Brand Extensión Evalua- tion "[ournal ofMarleeting Research, febrero de 1991, p. 16. GEORGE S. DAY Market Driven Strategy, Nueva York: The Free Press, 1990. ROXANNF. HOVIAND y GARY B. Wilcox, Advertising in Society, Lincolnwood, IL: NTC Busi- ness Books, 1989. JULIE LIESSE, "Brands in Trouble", Advertising Age, 2 de diciembre de 1991, p. 16. AMELlA LOBSE1\2, "How Public Re1ations Can Support Your Marketing Efforts", Puhlic Re- lations Quarterly, primavera de 1991, p. 9. MletlAEI. O. NIEI>ERQI.:ELI., "Integrating the Strategic Benefits of Public Relations into the Marketing Mix", Public Relations Quarterly , primavera de 1991, p. 23. REllECCA PIIRTO, "Words That Sell'', American Demograpbics, enero de 1992, p. 6. 56 PRIMERA PARTE El. 1.I'GAR Dt: loA PUBUCfI)AD - CASO 1 LA SUPER MOJADORA LA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA Durante 35 años la importante compañía Larami fue cono- cida en el comercio como una pequeña productora de ju- guetes económicos "yo también". Por primera vez intentó competir con los principales fabricantes de juguetes me- diante fuertes inversiones en apoyo publicitario para una original pistola de agua neumática llamada la "Super moja- dora". Al principio, Larami introdujo el juguete sin publici- dad alguna, como solía hacerlo con todos sus productos nuevos. Las ventas de la Super mojadora en el primer año fueron de 200 000 unidades, una cifra modesta en terminas absolutos, pero relativamente grande para una compañía del tamaño de Lararni. Larami se enfrentó con el ciclo importante de incre- mentar las ventas de la Super mojadora. Aun un modesto presupuesto publicitario podría tomar beneficios significati- vos y flujo de efectivo de la compañía. Las ventas de la Su- per mojadora tendrían que llegar cuando menos a 500 000 unidades, más del doble de la cifra alcanzada en el primer año, para cubrir la inversión publicitaria. Además, la repu- tación de Larami podría dificultar la labor de convencer al comercio de juguetes para que adquieran sutlcientes canti- dades del juguete con antelación a la temporada de com- pras del verano relativamente corta. LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA El principal objetivo de la campaña era aumentar el interés de los niños y los vendedores de juguetes por la pistola de manera suficiente como para incrementar el nivel de ventas de las 200 000 unidades sin publicidad del año anterior, a 500 000 unidades. El objetivo secundario era crear los cimientos sobre los que Larami pudiera continuar creciendo para convertir- se en una fuerza más importante para los detallistas. lAESTRATEGIA CREATIVA El enfoque creativo de la campaña fue ubicar a la Super mojadora como el juguete que "debo tener", por ser la pi.5- tola de agua más grande y poderosa disponible. La publici- dad capitalizaba el deseo de los niños de poseer los juguetes más grandes y mejores del mercado. Se seleccionó a la televisión como el medio perfecto para demostrar lo divertido y poderoso que era el juguete. La temática emo- cional de la historia se centraba en la manera en que el "pequeñito" lograba salir airoso con la Super mojadora. La cápsula televisiva fue presentada al comercio en la Feria del Juguete de Hong Kong en un mercado bajo un clima animado, seis semanas antes del lanzamiento nacional para mostrar la sensibilidad publicitaria del producto. ELPÚBUCO OBJETIVO El público objetivo principal de la campaña eran niños de seis a once años de edad y el mercado secundario eran los chicos de 11 en adelante: LOS RESULTADOS OBTENIDOS A pesar de su reducido tamaño, Larami sorprendió a la in- dustria del juguete al hacer de la Super mojadora el juguete número uno en todo el país, aventajando a competidores tales como las tortugas Ninja y las muñecas Barbie. Las ventas alcanzaron la cifra de tres millones de unidades, seis veces más que la meta original de 500 000. Larami estimó que hubiera podido vender seis millones de unidades de haberlas tenido en existencia. El éxito comercial de la Super mojadora fue muy so- nado dentro del gremio, incluso aparecieron reportajes al respecto en Playtbings y Toy Book. Además, el juguete se presentó en los medios de comunicación para públicos en general, tajes como "The Tonight Show", "Uve with Regis and Kathie Lee", Time, Neuisuieee, Chicago Tribune, Tbe Atlantafournal, y otros, El éxito publicitario junto con las relaciones públicas para la Super mojadora aseguraron una virtual venta total del inventario de 1992. Esta exitosa venta total conllevó al logro del segundo objetivo de la campaña de proporcionar a Larami los cimientos necesarios para continuar creciendo. El resultado directo de la campaña publicitaria de la Super mojadora fue que una pequeña compañía tomó un juguete que había tenido un éxito moderado y lo convirtió en Id ju- guete número uno en el mercado. La campaña incrementó las ventas de la Super mojadora en más de 15 veces. Cortesías de Sive Young & Rubicam. '1 - CASO 2 LA CAMPAÑA DE "REALIZACIÓN" DEL AUTO LEXUS lA SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA Lexus enfrentaba e! enorme desafío de introducir un nuevo vehículo de lujo en una economía deprimida y en un seg- mento de! mercado donde las ventas de autos habían dismi- nuido casi en un 40%. en un período de siete años, El Lexus Coupe enfrentaba además otros obstáculos: La concepción principal que e! consumidor tenía de los autos, la línea, era el atributo más débil del Lexus. Por otra parte, e! Lexus Coupé llegaba al mercado después de la temporada de compras de primavera y después de tres lanzamientos de la competencia. LOS OBJETIVOS DE lA CAMPAÑA DELLEXUSCOUPE El objetivo principal era _ubicar con éxito al Lexus Coupé en la categoría de autos deportivos de lujo. La campaña fue de manera específica diseñada para: • Posponer la compra de Coupes elegida de la competencia. • Lograr el máximo interés hacia el lanzamiento de junio, y generar una lista de 5 000 prospectos clave para que visita- ran una agencia Lexus para ver el auto • Motivar a los prospectos clave para que visiten una agencia Lexus para ver el auto • Lograr los objetivos de ventas sustanciales del Lexus de 32100 • Elevar la calificación sobre la imagen general de la línea Le- . xus en un 20% para diciembre. • Incrementar la publicidad y el reconocimiento de la manera del Lexus en un 5% para diciembre. • Convencer a un alto porcentaje de compradores de hechu- ras europeas. lA ESTRATEGIACREATIVA Las investigaciones realizadas muestran que el comprador de coupes es una persona que ha tenido éxito y que le gusta hacerlo evidente; compra e! auto para sí mismo, no para su familia; y lo utiliza como un símbolo personal para reforzar lo que quiere ser, joven y divertido. - La campaña de la "Realización Personal" fue creada pa- ra el lanzamiento de! Lexus Coupe, Asimismo diseñada para hablar de manera directa con el comprador de coupes, in- fluir en sus emociones y hablarle a nivel personal; se cen- traba en la identificación personal y emocional que tiene con su vehículo. I 58 PRIMERA PARTE EL WGAR   ~ lA I'lJIlI.lCIf)AD Los tres componentes publicitarios de la campaña in- cluían 24 páginas de insertos para revistas, anuncios en dia- rios y revistas y comerciales televisivos. Cada anuncio incluía una ilustración con la que el comprador de coupes medio se podía relacionar. Además, la palabra "Tú" se utili- za con frecuencia a lo largo del anuncio para forzar el en- foque personal directo. Las cápsulas de televisión mostraban la imagen entrecortada del auto con espacios en negro durante los segmentos hablados. Esta técnica se dise- ñó para ayudar al consumidor a centrarse en la imagen y visualizar su propia experiencia al conducir: ELpúBuco OBJETIVO Los consumidores de la categoría coupe deportivo de lujo. Las acciones de la reputación fueron del 17% en esta cate- goría, similar a las de otras marcas contrincantes de coupes de lujo con la BMW (19'%), Mercedes Benz (16%) y Acura 08%). RESULTADOS OBTENIDOS El lanzamiento del coupe representó un desafío increíble para Lexus. Los resultados obtenidos indican que dicho de- safío no sólo se enfrentó con éxito sino que también fue rebasado. 1. Obstaculización de las ventas de la competencia: las ventas en el mercado de los coupes se suspendieron de manera virtual en Jos meses de abril y mayo cuando los prospectos supieron de la nueva oferta de Lexus y aguardaron para verla. 2. Interés por parte de los consumidores: la publicidad produjo una avalancha de llamadas telefónicas de los consumidores al nú- mero 800. Las indagaciones rebasaron el objetivo con 25 000 lla- madas recibidas antes del lanzamiento. 3. Ventas: el Lexus Coupe fue el más vendido de todos los cou- pés de lujo cada mes desde la fecha de su lanzamiento. 4. Reforzamiento de la concepción del atributo principal: la ubica- ción del coupe como un vehículo de "linea deportiva" ha genera- do un incremento del 43% respecto a la idea del atributo, superando el objetivo del 200/0. 5. Identificación del nombre>, la marca de Lexus: de mayo a sep- tiembre la identificación de los anuncios sin ayuda aumentó 9%. cuatro por ciento más de lo establecido como meta. El reconoci- miento sin ayuda de la factura aumentó 6%. ubicando a Lexus en un empate con la Mercedes-Benz. 6. Conquistas europeas: el 46% de los vehículos cambiados por el coupe son de origen europeo. (Cortesía de Lexus). : . .. • :.. I   os buenos anundos no son obra de la casual' senciade 'una publícidadexitosa es la planea oJ' ué tiene lugar a . . io del proceso. Una planeac 00   la' . ista pueda .co i..\ atespros¡)ect rnítído a través del ; ••• <••••.••.•••.•..••••....•.••• '., ••.••.•.• ·.· ... ··.·.···.·,i.;,'··.....·.... ····.·.·.·.'·.. ;·.!i,· ¡.•• ',s-................•..... "... ..   ropiado.,Es raro que mente' . ultado de";:Fh   ltada de la . >;.j' . . CAPITULO 3 LA ESPIRAL PUBLICITARIA y LA PLANEACIÓN DE MARCAS En la década de los años 90 los publicistas han mostrado un renovado interés por proteger la investigación que hacen en sus marcas. Están conscientes de que muchos esfuerzos en mercadotecnia -la emisión de cupones, los descuen- tos en los precios, etcétera-, han debilitado el valor de sus productos entre los consumidores. Como resultado de ello se está poniendo más énfasis en el desa- rrollo de los objetivos del producto y de mercado, el plan estratégico, previo a la creación de los anuncios. Es de suma importancia poseer un entendimiento claro del producto, así como de los deseos y las necesidades del consumidor, cuando se está por tomar una decisión estratégica en materia de publicidad. La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el mensaje publicitario. La forma en que la publicidad presente los productos a los consumidores conforme pasan por una serie de etapas, desde su introduc- ción hasta su desaparición final, depende en gran medida del grado de acepta- ción que el producto tiene entre los consumidores. Este grado de aceptación determina la etapa publicitaria del producto. El ciclo de vida que se aborda en este capítulo está conformado por tres etapas principales (Ejemplo 3.1): • Etapa pionera • Etapa competitiva. • Etapa recordativa. EJEMPLO 3.1 Etapas pIinclpales del modelo de ciclo de vida. Pionera Competitiva Recordativa 61 La naturaleza y la extensión de cada una de las etapas se analizan en las sec- ciones que aparecen a continuación. 1 _ - --¡ Etapa pionera. l.a etapa pu- i blicitaria de IIn producto 1'/1 la I cual todacia /10 se reconoce la i necesidad de ese producto y debe . de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido establecida. !)(!/'O aú n no se ha concretado el éxito de /111 producto que reü na esos requisitos. Véanse Etapa competitiua y etapa recordatioa espiral. LA ETAPA PIONERA El hecho de que un fabricante desarrolle un nuevo producto revolucionario no quiere decir que los consumidores se sientan obligados a comprarlo. Hasta que la gente reconoce el hecho de que necesita un producto, ese producto está en su etapa pionera. La publicidad de la etapa pionera introduce una idea que hace que las concepciones previas parezcan anticuadas. Debe mostrar que los métodos que solían ser aceptados como los únicos posibles han sufrido mejorías, y que las li- mitaciones que desde hacía mucho tiempo se consideraban "normales" ya se han superado. Sin embargo, en esta etapa la publicidad ha de hacer mucho más que tan solo presentar un producto --debe implantar una nueva práctica, modi- ficar las costumbres, desarrollar nuevos usos, o cultivar nuevos niveles de vida. A fines de los años 80 se presentó un producto nuevo y revolucionario para la higiene dental en el hogar: Interplak -un instrumento del que se afir- maba, podría limpiar el sarro mucho mejor que los cepillos manuales o eléc- tricos. El anuncio de Interplak en el ejemplo 3.2 presenta el producto "Anunciando el desarrollo más sofisticado para la higiene dental en el hogar desde la invención del palillo de dientes", Este producto debía convencer a los consumidores de que era mejor que el cepillo de dientes, eléctrico o manual. Esta no era una labor sencilla puesto que el producto costaba alrededor de 100 dólares cuando lo introdujeron por primera vez. El ejemplo 3.3. contiene otro anuncio introductorio que dice: "Por fin. Un arma sofisticada en la guerra contra el sarro". Tres de los encabezados del texto del anuncio eran exactamente iguales en los dos anuncios: El instrumento INTERPLAK limpia los dientes y los deja virtualmente libres de sarro. De qué manera: el aparato INTERPLAK limpia en círcu- los en todas las direcciones, comparado con un cepillado tradicional. Los profesionales dentales lo aprueban. El texto del anuncio intenta "educar" al consumidor acerca de las virtudes del producto. Tiene que modificar las costumbres de los consumidores que uti- lizan los cepillos convencionales y que piensan que estos son muy eficaces en el combate del sarro. Tiene que crear un nuevo nivel de expectativa para llegar a ser efectivo. Un producto en verdad innovador ofrece algo más que una mejoría se- cundaria. Recuérdese que lo que determina la etapa de la espiral publicitaria es la percepción que el consumidor tiene del producto. En la etapa pionera, el consumidor intenta responder a la pregunta, "¿para qué sirve el producto?". No es de mucha importancia lo que piense el fabricante. ¿El consumidor considera que las mejorías realizadas en el producto son significativas? El texto del anuncio de muchos productos innovadores contiene referen- cias al progreso realizado con respecto al tiempo. Alguna variación al "ahora usted puede hacer esto" o al "por fin es posible hacer aquello" se encuentra con frecuencia en dicho texto. Este hará énfasis en el aspecto genérico de la categoría del producto en un esfuerzo por educar o informar al consumidor. Los fabricantes pueden elaborar un producto que realice algo que mu- chos consumidores deseen de inmediato -una grabadora de video, un fax, un teléfono celular, o una computadora portátil. En estos productos la publicidad no exhortará a los consumidores a elevar sus niveles de aceptación, sino que tratará de convencerlos de que ahora pueden realizar algo que no era posible 62 SEGl :NDA PARTE     Y "IIIII.1(:II>AI> Anunciamos el desarrollo más sorpren .ente en e cuidado dental en el hogar desde la invención del cepillo para los dientes. Por fín, se disponede un armaavanzada en. la guerracontra el sarro. E n l.,Iltl'l;.tldMl, u.:tlql....1f'Wllf.1ui1l1.l11..... .•'al ,riJ ..... ,1'I Iu.-"....1\ll'!" ,-.-u.·.llf ,-(; It",,(JlIP.I:'I     .... t.ll"rl>o;ll11l Nc, tr:.t.Onll¡JUftCN;l.fIt-\,-d\ 1 (.0\ . I"t••.-p.. rUi_-s. (Il"IIlJf-.... ·lOik·     ....... ·t:It',-pKlltN fltl'l_".. lt.... '",           WI lank'lJlIlu Il·, 'f1I)."lKb, L"",'(1l,i;btfl\' ,...., ..."' ...,.1"(;1.....             1Il1ljSlf-' 1". ..Lt1 ...:l."' ""'·,!oI.,l"l''''' ,u". ...-JI(I,,.,().. .......,C'llln: .. "ILtM:tdo.. -*'lfil."l'oll...,.a ..-I........-dn'PI-'Itt:. 1'fc.')ttWt• .a...... ••   ...:"..."l.IlJI,,....,IlI\U. n:.''L'''I'Ul",I '''MIAMti """'t'" ti ho':lPf dI,..u..':ll''''U H1l.I.t.. r.Jif ..-I \,'-'.I\;11:.,.._U, I"'T.I inn... , ...-.'1O"''''''-'t/Íl'"J .1iIMirtk;.   .¡,1ffl';l tlis¡1I"'¡' nn,:p.III\·lfK"_"J,; ...... a v     ...li.Ilo,, l.'.l :hla ... r. ...... .......... ,· J..,.h-,¡ ·'''''l L'lin.KfLU.IIl ... ·   ....inJkU... .. r l.bh;t¡lt,.,¡. .... I.,... llll\dl ...,\ "' 'fIw t1b ..lt,. P'!'lt .. aI JtinJcii\iIti, tll'l;l ,1", k1Mp:lAJl ·,1lk... l"lll" "'''' ,..... ... "l ... ltl!.'Lt>,1\l,I.l.';.l..1I,".... ,;,....... tlit'flh... :'iirt n. ... :Jl.M"IIl.Jlc:.,P.1D ''''''QrJfI. e l'.'Ik'Il' 1un..l'M:k •• tp.·l-l",.... lfIk' "' ......... ....lIUI • (Uf'l',"i 'ó;Iffll;¡¡ ......... ' f!'l "". .."'lJ..·b ., ..J¡... lKl ... ,':'l n..-.. ,'...........Ul ......,iIt.llfo'l,d lf.l. k1lk'ft "" k", IllItIUmo\K lurJ,_linwd "'1m 1litM¡u -dit1lk... I .. :f.¡,"'t1.·1l.'f\t.,. ,'(1l,u..Ltok..lIll...UllJ..·'-..:I1IIIk..i;rI' ....... 1 llit........ .. i.r-_ 11I.. t ...; .....:Q ti ",U(.'lu Irm:KI'l_,u.lIt"lltt "::.   ::;, -;,-:C:,.=-"=,,,,::;;. .. ..::,.=-,1N\ ...1........... t. ... 1"o.. ... 04.. hJl,u;wnh..... 'lt;.lII l'l:nl(l"ld lh,,., l\JI\w;¡J¡, tIt.-I "'f\..... ..... d .,...-' P '."'1'I\'f 1tI.¡" ".lfQUl,.'" .....TllUi1t'\· , .....n _1'lIf:lo, 11"\' lt- l\"'m ""llr-l"·.=ir._ (.1'-, n ;f\,'ril:!wdI • tk'" tfi,.. f:ll :,\.,w,,)....M'l.a •.•l( , ........ otII ... ," """... intir'lll1dl Int , ,IIIll.I.JI).· ,-I , pll" .,.,If'Il.••,I.JIt.,. )., ·.,.. lt,IQI.' 'oil.'" ,..... i \ ,'" ," JI.-"., I'f." ·   ,.,j.I600 ,1l1'11UItt· IJe.. ""lIil,It,. ""'\\'f'4;¡.. ••:nri..1'Mk.... "'''I .. ..L..tyUJI"''';IfunrJn cp. ... llUonl.aIlP.T......... IM. ,... I\·."'t1i,'lk.... Jur'lll·l ,'f\t.u.., .\ .. ..... *1..1',....·Lr- .. " "' •. "'f\Lt., .......u;n'\"" ,.... tp.·t.,Jdu'.'.u.- .....;II,·.d .....·.¡ .. lfJl;I.l 'fit'C:bJ .. (, .... ,I\TrMflt.-4,1o; Al"'" M:¡" PilM.':IP."· '\''';lI\.,l.IfII'lNJ tl""\lk·l'1C'lIf;. ti ........ ' lk,"'lóliu. • ..,.. I'W' ..... ...\1'I( ...... _ .." 1),'\l.,INll...J'I.\ .. pw:lC'Itt*f\;lf'd ...   ...   ItI.....Iu•••:... lll· 1'\,\""".", P"IUl1\' e..   ...I.."I.'o'l;... l .......IoI[..u...'" 1".'" -" ..... l' n. p.... ,.TIl<.' l"'l'I.""'''1'IIk.d .It'Of;lk'tli"":·>linll"llllO'L,u"I"lól''''' .....Uf'.. ,.....,., Uf 1);. ' ..m. ü .., r ",·.".J. ·r."rll1, p: ,c1i" I\Ji,1ll. 1.... ..• 'tl'Jl''''1_1).L lll · 1Ir1'.'''' KL   't:1IIl>k ... :t.t: • ., (.nur.tI"" .11'\",,';1 ,5.,.1J   ........ J("laT,IIU ••     "Ifl1IJ\TfkPl.\K -.0\ IIJl;b. I*'" 1'IJIÍl.1"'"k.,. n.,unk·ndn d ;.)\:Ir""" 1'lilf.ItI'HK ,,...,.t'linlin;¡rd 'Ol"n    hult;II'" _Uf 110;" ,,,m•."I-M•.ro..c. \1 1'1. tln. mr.       dr.tnCJJl ;ln:",u UII f'Wlll,kllllltfIM.·l'l.1'''IIl-ntl_ .. _Ur.l'i 'lÍCWt"'''';lk,'11 -llit-o,·<P. ..· .... f»l1l.1W'...             1'1.•U;, ......""'''':,.I.,.II\;II'ol''... 11fl-.:.I1'Il,.. m""'IJ .....I.lt,· ..... 1.. ,_'It\.... ' ,,,'Us'. -I)r, "i(; "':e;,dutl, flA..II .... 'lt.joq, &'n'fh' ...... C... .   t........lfd>;ll1'lIIi''1fJlf'L.\I\C'S IInp:."'·a¡.ll.U>'1ldll.b.......·               'bIlKtÑM'lt.:f, (J"c.)tllll ' I'n:¡..'tIl'lk,·J..udt,Wr..J       l·'.... US;k d t:Ik"'Wlld,-Il11i1bt'l,t.!t.·h.   1 ..   ...     ..V; ; 1\10         >M1'I1,,1\ d     t..'j.l:lf '''''fIl'   l't,.oiIll'" .... ·I'l;llIhJ....... ,I'\,."Ck·(I.... 1:W:Wn.,.......;lt5l.ilIlL.Il'"rur ... (P.' ,':lI.b tnit.tU- hru \loIJ t".t dN"nlf\'\k.k", 11I1'lt..,;...... l": 1k1\ll1Uf'llllSlltt'tlk' "l¡lio. .. " ... \"1:1.ñ       ('" .,"'•. l.i..,,·... 'It.·"'4·N .: I\lk...."" .. ''':tNt'l ....pn II'MII "' . ll lf1l.·         lot'urd,'ll.u1""·clt,·,,,. ...I\Us(("".JI'"   .....     ....Sl7·1600.' f'Mb k· '11C'1ll..,.... 1\IUftb ... 1I1':I· l""';ll26. JI......,... \\1.' 1.'1Utn.,\1i "1D"1'I dlu", L... _:;rotp.'"" ... ..................... ..,r .......' _ _ , , _- tl.lp.W'.lIlIL\lf.kt'I.·Uilin'fIUPIf "IIl."1l,d'-"Jl1''''   H"""'I\...   ,!: 1I     "1I"" dimilu h." ... dt t., ....,..,b p. ub ha1l,fUIlJ ' k.fllh 1"'11,,1 ""'UHIt". ,"_lI,ilil.k lk1\."ril .. 'ull.·.""5c.11'1."j 'lf.lftJl'lbtl \rllbolXl\.'.''''I''''l'> 'ditlllOIbn mol'llT....!o;,"Il,' ti 1''''' "', 1,.'••         ..,. 111.,....I.,tlW't':'l''''''1NI .. 1JI....tt:t......r,lPlf·: I\ n: IrI .\ J\         ,'ki;,,¡,kt.inl.... fi- bt...¡,k·...... 1. 1;'... (".11 nuotulu h.t'U.tlJn       Il"'"Í1 MTJIl.' ;II'.'lllud:. Al'''' \' .d.-lllll\'. 1\"". lll'ld I)nf\*ft.tlI,)lk·I\;t: .. 'UJ,; ti \'\' ..,lll'fllt.I ..... u·I':'l;if..n .....,:.:-w;r....b-.n'nUslhl,·,. f (k:.\1\b-.'...liruIl!iltT.... ll·nh: d-", (1)l'Us \' l1'l d 1ll11.ttl:nln ('lRü"u lp.".'dI dI,'t!iM., Iiún.     drttP"'tl.ll'p.lf'.aIin1fli;w".. klOll;lIWl"un. W,,'l1'" l."IIil ... , .kh.• "k l""1''i,t.: :\ 'u 'C't.,l"'lll b:-... >lllllll.... n. n" ...IIIÚ."... ,1. l\"'1fI'l.· b.dd n."'."ú\C'. d A(W:1k11...· ..II\'S\.;I.tÁ"irl1;llill\'(Il"'·"t IA...N;r."'·k... ,\.,I....   D ("(.. .. hl1mllfl.':'(I.:..b.t,...Í):t ... 'l.hJin-   .....1l"''l.'''''' IlJQ ·filllwIUlIbnI.'1U'I'IlIf ...ull'lft. '"*', T If'" jOfI a.. M.ft..ltlIAlII,'l\'IIl.. l ... ulnc   ...IH......II'Il.,ll.ll.l"'f Jlp"IlI""·''''',"*,IN \1'1 .1I(-ils.., 1"br· ;fIu;lllNlfU.d¡'lfI .........   (,'.... 'd....I.lId.,... OH .\h,oQ.t;,..... 1lIt1lol'l"'')?\·nlolf'llU.Ii.'urLli'''''IA,I. u .... ""flI'''''''J ,k1'll1l1WU1.b     dapw;.utllm''!\fIl,IIIXt- ti t.MII\Ud ...... u. EJEMPLO 3.2 Un nuevo y revolucionario producto tratando de captar consumidores. (Cortesia de Bausch & Lomb Oral Care DlvIsion.) EJEMPLO 3.3 Este anuncio introductorio habla acerca de una mejor for- ma de combatir en casa la placa denta!. (Cortesia de Bausch & Lomb Oral Care Dlv1s1on.) hasta hace poco -mediante el empleo del nuevo producto. Por ejemplo, en un anuncio de teléfonos celulares dirigido a las mujeres que se dedican a los negocios, el énfasis puede estar en su seguridad, puesto que los teléfonos le permiten a las mujeres estar en contacto constante con el mundo que las rodea --especialmente si su automóvil sufrió una avería o si están amenazadas de al- guna manera. Antes de los teléfonos celulares, quedaban aisladas mientras esta- ban en su automóvil. En la primera etapa de la introducción de un producto al mercado, son necesarios un gran esfuerzo publicitario y grandes gastos de promoción para generar entre los consumidores conciencia sobre el producto, así como para fa- miliarizarlos con los beneficios del producto. El fabricante debe conseguir au- mentar la distribución, generar juicios de los consumidores, e incrementar sus mercados en términos geográficos. En esta etapa, el producto innovador no suele ser rentable. Entre los publicistas hay una tendencia a asumir que la audiencia está por completo consciente de las ventajas del producto, cuando en realidad puede que sepan muy poco sobre el mismo. Cuando el fabricante sobreestima los co- nocimientos y/o la apreciación que el público tiene de un pnxiucto. esto pue- de conducir a una publicidad competitiva prematura. Mientras el mercado CAPÍTULO TRES lA I:SI'IRAI. 1'1'1lI.lClT,\RIA YLI 1'1."nn"'l': IW 63 objetivo no entienda con claridad los beneficios del producto, la publicidad del berá recalcar la utilidad del producto en vez de subrayar sus ventajas en com- paración con los productos de la competencia. La obtención de una ventaja. competitiva sobre otros productos cuando no hay un interés por la categoría del producto es una publicidad ineficiente. Durante la presente década Interplak ha salido de su etapa de iniciación. aunque su publicidad aún es de naturaleza un tanto pionera. Su éxito obtenida ha disminuido el precio del producto, pero todavía es mucho más caro que un cepillo de dientes. ¿Los consumidores están convencidos de que "los diez cilin- dros de cerdas (girando) 4200 veces por minuto, que invierten su dirección veces por minuto" es algo que necesitan? Tal vez. La mayoría de los consumí dores comprende la importancia de la premisa del producto? El producto estil recibiendo una ayuda sustancial de los dentistas que lo recomiendan a sus pa- cientes. Es un hecho que las recomendaciones personales de los dentistas han influido en la aceptación del consumidor, al añadirle credibilidad a la publici- dad, llevando al producto a la siguiente etapa. Los ejemplos 3.4 y 3.5 consigo. nan cómo es que Interplak se ha ubicado como un sustituto del cepillo dental. ¿Por qué ser un pionero? Ya hemos visto que el publicista pionero es puesto en la tesitura de educar al público acerca de las ventajas del nuevo tipo de producto. Si el publicista tiene EJEMPLO 3.4 El anuncio intenta decirle a los lectores que Interplak es muy superior a los cepillos tradicionales. (Cortesía de Bausch & Lomb Oral Care Division.) EJEMPLO 3.5 El anuncio subraya que la eliminación de la placa dental es un beneficio importante para el consumidor. (Cortesía de Bausch & Lomb Oral Care Dlvision.) \1"',,*111r:lr.IIM'II'1i.n ..1il·1Ik",·,I..·hljlllk·l;ts''f'k'i;L''''llnUl''' ;K'(Il'1ll 1iI111"'"I.J IJl'" I)() ha "'¡".I ....IP. .. I....IJ, \" \1d..JlI" IJlIl.·I;l, \'l'1ll,¡,   lit· dioL-ntl':'< m.l, sIlJ\l'. nu 1\·,...11:111 nu.. irribnkos: qll'"d ,\TJilklIlt:.U....LtI..U, 1........ tllknlrifk':J Un n\JeYO acervo de conocimientos para el cuidado de sus dientes•   ,1..: k ... d PJr. h;1tl   h\'lk1'iLil" I'k' OI(lun:1 d J¡l,U;14U l\lt.KI'L"t\, mil.'llll"":I .... "'ll;Il·k'l)!..·' t.'b:i1JL·IKlr.Mtllull- l'lIkll' s\. f1.1.Jf!.:,:II'llM'."':-Ilo .1(';1\'" '\'IIJI'" en  1':111111.,'1' 1',1\,1..- n'I""'" 111· " ..... ;nnh';lhll.':'o (l:lr.l "!lb b l';tm.l. ól ll.:.·,"N:I.II.''''I'\,.. ,It:It"I,,·. f'k1k'i1"   l\lt'lU'L\t-.I'I;,lf.I dimil\;lrl.'I,11l1l .."· IUlIh 1... 1\''1,"1\-..1;1 d,· ;lkJ     .11111.1 1ll" ... ,..... Por fin la tecnología ha conquistado el espació que hay entre sus dientes. INl"l1\ic:(MIl. llOll(k: ;1\-.. 1'11. ...... m.l, h... &"''I''Il..'' \'0 d «1.:.""Il·ll in\'......-¡ún dd l'\.-plill ik' llil:nk.':'o. t:1 JfUr","I\lf.IWL4J\ p.....1 d'min,;n d"lun 1"k."fI'I\':'o ..l.:.' hJI'1l'rlu 1.11\;1 '-d. SL1'Ilit.'1 SI,I Ih:;l IJUs ,- Iinlt'lU quL'1IUfll':J:JOII,,':'ol1Illdnl)jfLI.l"'f'lill' ...1 El apatato INTEIIPIAKUmptaC>lII por compldo el sarro de los dientes. f_, u:tl     1.1'" d SOIml oc 1'1111,,':'0 dimin;ldu k .. (Ic..,; ll... r"U\o:arj l'nI'em d:Kk" d.:w.l......·ias\'tk.1crilllUdl' k d"·I'II\':'< ;1 k'llpIan;¡ .:"'II.Iil,.. din l ...   d   Il\JlltLd d"uio:, llaft\.· dL-l sam 1 :1\'\lI'Ill.II:Kh \eI ulJo:>lJI'IIl.·.I,,':'olll'omi.'IMI .... ':'ol\Il.!;l ... '1111l- pnll.b1n 'I'k' d ,\'()iJII1\lHU'l.\K lilll' flia l';I:"oi [11"\"(11"1*10 d dL'kr.   l\,kll\'1a P.1r.1 nk.... Añosluz más aUIdel «pWo dedkntnro- rnún. J.¡.. (\.pA...   lrill ... ..   ,. lli:lnd..• ;Irrill;l h;ll'i;I JI"',u\k· olI.k-l:u1k,· h;¡¡'i,;1 ('Il'fll .... ;11'ltrJhll\. nkI'L\K       ,1.:.,   lllll un tI"",.'"" (\Ll..,..........l ...... .• nUl. 111 D.:i ..n....   Jtir..n .. ot ....., rnllkll'ñ." 1'111111""11111. \ Gllnlli:ln ll'     f()W\\" p" .... p.:II"J ...... r"'lk'nI\' ditnin.ll (;l"¡ I d "'rru ,               .   dL·l;.t..\\'1tb"......, ...·\'XliL'f'K... " In ".,.. -""" ..... ....... _ _ .. _ a ... .._¡qot.•,._.. __\il ........ .... ...... '>I.I_ .-. l'.'o;IM.'fM.l'fl pllll.lllllpk1tll"Ir.1 Iimpi;1f en runlt:1pn.úndll.....n- k.... t.IiL'IIk" , 1.'f1d hu,,'" ,.: b 1,,'1'11.'''. \. *lI'll"'Wtnl U.'n'Snú' hblt.!:l' «tt": bo lll-4nl'i1l1l tlú., hl:MllJu. nu ifril:ln n)j, (1'1\. d cv IliIl:Jdo IlUIlll;1I (un ,k·ntll. Pida a su dentista Ir informe acerca de los benefidns de usarlo jlfufc."¡nnab u... te.. du el tun 1\,(<<JOll'nwdu   ntUll.AK,· .. (fUl' k, \N."I'l. b¡ =tl.l.'r- lado por la A,"l)(,r.H.·it·.... 1:h.'flI:1I     1 .." r: .....I. l"inJl;átnhril.u\·SL'   ..;c.. . l'Uf1\.', 1"''''''' ...(... • (Oln" .., J'l'lf"" k.w lIbmt8tl, .:I:'1'-'l':.lIItll\ll:}U'L....K 1.....,·.1 dimin;w d s:.lmI ,1'\ d IMl)tJr ( .... U:IlI.'o(,:h &- I.I1Inh l-nl1tl\"\llm\1Ckln 1   ....   ..1M1 "XlrJl'If'(Iin;I' ",,..,t'I,"'I1rl;I\I,,,,,. Interplak limpia en círculo alrededor de donde lo hace su cepillo convencional n   P;W;I diutin:."i s.:hJnl' unlll":.1!"> ;n;.tIll.,\"Sntisiu!f)l!f1:",h:Sl-nd   .'nh,'S \'1l ...I. ,....-sü.·bioH.'f'k..)ndclc.:l-pdk, (h.·oul r\u IXIR'f" ;1 1111n:pillu nunnal, 1;11111'0,:0 fundcJna (O- II11I\':"h.· ,k.."Itfiz:.wd ótfl;Ir;I- In Un:1 !'il.t.)'1;1.. r.dr.i ",1iII;. ka «JIk.1\1'ktJ di: in·     Umpla casi por oompldo el sarro d<loodíentes   .. \'Iink·,tSnll,k,.':.U:m '(t'" vl n'f'ill:klll manu;l! tk· IIIS di."1I\'","l'''. dimillJ I\iNfl' dd Slfn'(p....dU \1.... :'U.1W \'ft "lL'idk·lltl'S. l'l·' .. l..... Jo.llti...llll'-l-o;(\l(titlL'i ""M."04fJn ll'lk' d Jp;.Ir.UU ..   IU' lumpk111 d !OOJ. mI' :11i\i;Iti       p:lr.I nk1lf:1f II   ..·nl.'i;ts,     .. •... UTt! dintinl.·. IUj, l\'Lhk''''j d   l"-: un.1 "'Il('W;UU ,"11h.'f1I",:d;M.1 (... ""':nll.·,.. \ \k....llIl1\'fiufll. Nada combate meJor d sarro 111     .•   .. "l/oo"·"llif1.¡,   • ,-t..:'Hri· ;, " ':;1, 1í- ,hmpt;lI' ;Il!l:LlIlk:l ... r.... 11 IUl.u;mil" , ;th,,;-,.IlL... d"'·' r-.tdll'lil!'>d,· \\'I\ll" Wr;1I' •.!UI! ,,,'l',1'1111 m'nulu. 1:   f("l·· " ....I'IIII:"ol,.·J.."..   dinUn:H' d ";'ImI , ,·..:cwllllllr ....1... \,,,,·LI". tU:lfllln "". im k'tt\' l-4 :"ol,.'IllI'" J,Il... :tjtinl l ...·ltsu:rdt--.\"'4J<-"'· L.- . ---J 64 SEGUNDA PARTE I'L\NEAClÚ'l y PlrBl.lCID,\1) Etapa competitiva. Etapa pu- blicitaria a la que llega un pro- ducto cuando se reconoce su utilidad general. pero su superio- ridad sobre marcas similares aún tiene que establecersepara lograrsu preferencia. (Compare- ce con etapa pionera; etapa re- cordativa. Véase también Espiral.) cierto éxito con la nueva idea, uno o más competidores saltarán de inmediato hacia el mercado y le robarán determinada participación al pionero. Entonces, ¿por qué una compañía ha de correr el riesgo de ocuparse en presentar inno- vaciones? En la mayor parte de los casos no tiene muchas opciones si quiere llegar a tener éxito: el producto es inevitable, de manera que, o bien la com- pañía decide ingresar primero al mercado, o permitir que alguien más lo ha- ga. Si la compañía se espera a entrar después de que otra lo haya hecho, puede que después le cueste más trabajo entrar en el mercado porque enton- ces será necesario enfrentarse a la publicidad del competidor. La única ventaja segura de la publicidad pionera es en cuanto al tiempo, la oportunidad de ser un líder en el campo con una ventaja inicial sobre los seguidores. El nombre del líder es el primero que durante muchos años pos- teriores viene a la mente para ese tipo de producto. En consecuencia, estable- ce un séquito de consumidores antes que los competidores se pongan en marcha. LA ETAPA COMPETITIVA Una vez que ha sido aceptado por los consumidores un nuevo producto en términos generales, empezará a producirse la competencia. El consumidor sa- be ahora en qué consiste el producto y cómo se debe usar. A estas alturas, la pregunta principal que se plantea el consumidor es "¿Qué marca debería com- prar?" Cuando esto sucede el producto entra a la etapa competitiva, y a la pu- blicidad del producto en esta etapa se le denomina competitiva. (Este es un significado restrictivo de tal término, que no debe confundirse con el signifi- cado más vago de que todos los anuncios compiten entre sí.) El pionero suele tener la ventaja del liderazgo que, almenas a corto pla- zo, puede darle predominio en el mercado. Por lo general, en la etapa com- petitiva temprana el impacto combinado de muchos competidores, cada uno de los cuales gasta dinero para obtener una posición sostenible en el merca- do, puede crear una aceleración significante en la tasa de crecimiento. Si el pionero es capaz de mantener su porción del mercado durante este periodo inicial de crecimiento de los competidores, podrá compensar con creces los desembolsos anteriores asociados con los esfuerzos de pionero. Entre los muchos productos cotidianos que están en la etapa competiti- va se encuentran los desodorantes, jabones, pasta de dientes, automóviles, detergentes, remedios para los dolores de cabeza, cremas para afeitar, jabones para el cabello, televisiones, grabadoras de video, el alimento para perros, computadoras, y los alimentos empacados. El propósito de la publicidad de la etapa competitiva es el de comunicarle al consumidor las diferencias existen- tes entre los productos; la publicidad destaca las diferencias del producto o servicio. El ejemplo 3.6 ilustra un anuncio que introduce la diferencia del pro- ducto o servicio: Con un gran número de compañías de envíos, su carga puede cam- biar de manos varías veces antes de llegar a su destino final. Lo cual puede aumentar los retrasos y las posibilidades que se produzcan equivocaciones. El propósito de la publicidad en la etapa competitiva es mostrar que las características únicas, o los diferenciales, de una marca, la hacen mejor que otra. Véanse algunos encabezados que hacen mención a 1:1 competencia: CAPíTI :1.() THFS tI hl'lH 11 PI   l 1 l < f   l ~ 1 1 \ /lI'/I"ICIO\ Iij' \/IH(.I' 65 Muy bien, otras "", companlas de carga lo llevan a ¿Despúes qué? Antes que   a su destino 110;.11. su carga pUt'de carnbíar de f1k.IJ\US con muchas compañías que hacen Iletes. ello mcremcnta   retrasos y la incklencia de errores. Por eso. creía vez ,más empresas que hacen embarques están eligiendo los servicios de P.I.E's Trade Route';lt.l para enviar su a Euro- .. pa. Con P.lEs Trade RUIJt(f'''' su carg-a permanece con noso- (rus lIesdc que se envía hasta que la re<,'lhc el   Así poede averigu..r dónde se encuentra su carga bs 21 ho- ,+1 Tt LU w,,__ ras al día, k", siete días a la semana.   EJEMPLO 3.6 Este anuncio ubica ante otros servicios que compiten con el suyo. Afirma que en otras compa- ñías la carga cambia de manos varias veces. 10 que aumenta la posibilidad de errores. La P.I.E Trade Route Europe hace entregas de puerta a puerta. (Cortesía de Husk .Jenntngs.) Experimente dormir en un nuevo nivel (Scandia Down) Es tiempo de que sepa la verdad (Sprint) Día tras día los hospitales recetan TILENOL más que cualquier otro supresor del dolor. ¿No hace esto que su elección sea más sencilla? (TILENOL) Existe la misma cantidad de grasa en una cucharada de Hellmann's que en un pastelillo. Pero la nueva Kraft no contiene grasa. (Kraft sin grasa) En Hawai le irá mejor en un Outrigger (Outrígger Hotels) Asegúrese de que le den borrego, y de que no lo aborreguen. (lams) Se juzgaron 29 cafés. Se eligió uno solo (Yuban) Precios competitivos. Servicio invaluable (Avis) 66 SEGUNDA PARTE I'I.ANEACIÓN y PUBLICIDAD Etapa recordativa. La terce- ra etapapublicitaria de un pro- ducto, a la que se llega cuando la utilidad general del producto estámuy difundida, sus cualida- des individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficien- te con retener su primacía tan soloen virtud de su antigua re- putación. Véanse Etapa Pionera, EtapaCompetitiva, Espiral. Imagínese ser dueño de una copiadora de colores por tan solo 7.38 dólares diarios. Ricoh lo ha hecho realidad. (Ricoh) Ninguno de estos anuncios le dirá a usted por qué usar ese tipo de pro- ducto --esto se da por sentado--. Pero cada uno se afana en decirle por qué debería seleccionar esa marca particular entre todas las demás en su campo. LA ETAPA RECORDATIVA A medida que un producto alcanza madurez y una aceptación a gran escala, entra a la etapa recordativa. Cuando los consumidores han aceptado el producto y lo utilizan, es pro- bable que la publicidad competitiva ya no tenga sentido. El producto ha estado en el mercado durante un largo pericxlo, y los consumidores han hecho su se- lección de marcas. El publicista puede pensar en estos términos: todo el mun- do conoce mi producto y le agrada o le desagrada, ... así que, ¿para qué anunciarlo? Sin embargo, la historia nos dice que cuando las marcas de éxito dejan de anunciarse es muy posible que los consumidores no tardarán en olvi- darlas. Por tanto, los publicistas más astutos intentan retener a sus clientes manteniendo en sus mentes el nombre de la marca. A esto se le denomina pu- blicidad recordativa -tan solo le recuerda a los consumidores la existencia de la marca-o Este tipo de publicidad suele ser visual, o publicidad de nombre, lo que quiere decir que el anuncio no da muchas razones para comprar el pro- ducto. La mayor parte de estos anuncios parecen carteles, en ellos figuran unas cuantas palabras y una ilustración predominante del producto. Por lo general hay un texto publicitario mínimo, o ninguno en absoluto, puesto que no hace falta darle mucha información a los consumidores. El anuncio de Reebok de! ejemplo 3.7., ilustra muy pocas diferencias de venta o de competencia puesto que el consumidor ya conoce la marca. Son muy pocos los publicistas que llegan a alcanzar el punto en e! que pue- den confiar en que sus productos permanecerán por completo en la etapa recor- dativa. Por lo general hay otros prcxluctos en las etapas pionera y de competencia y estos prcxluctos le plantean un reto a los productos líderes. En realidad, si su producto está en verdad sólo en la etapa retentiva, esto puede ser motivo de pre- ocupación. Puede indicar que la categoría de su producto está disminuyendo y que los otros fabricantes ven muy poco potencial de ventas en el mercado. La meta de la publicidad competitiva consiste en mantener la porción del mercado y apartar al consumidor de otros productos. Los productos en la etapa recordatoria no reducen necesariamente su publicidad, sino que adoptan dife- rentes estrategias de mercadotecnia y promoción que aquellas usadas en las etapas pionera y competitiva. Cuando una gran porción del mercado usa una marca, la publicidad de esta conlleva e! objetivo de retener a los consumidores actuales e incrementar el mercado total, ya que parte de la premisa de que la marca más sobresaliente obtendrá la mayor parte del incremento. La etapa recordativa también se caracteriza por ser la que deja más utili- dades. Se han amortizado los costos de desarrollo del producto, los canales de distribución están establecidos y se han hecho contactos de ventas. Hasta la publicidad y la promoción a menudo son mera rutina. Las compañías intentan mantener sus productos en la etapa recordativa e! mayor tiempo posible. LA ESPIRAL PUBLICITARIA La espiral publicitaria (Ejemplo 3.8) es una version desarrollada de las etapas publicitarias de los productos. Genera un punto de referencia para determinar CAPÍTUl.O TRES 1.,\ ESI'II\AL 1'I'IlJ.lClTAKIA YLA   PI' MARCAS 67 EJEMPLO 3.7 Este anuncio recordatorio no tiene que plantear diferencias. El cliente conoce la marca Reebok. (Reimpre- so con permiso de Reebok Interna- tional Ltd.) N.k k""", i""'" Wok k tUl. ..... ·., "           EL ZAPATO QUE SE AJUSTA 1=Ic!c!bok >.< Fotograffas: Aeebokdásicos - Fase 11 paradamas,parahombres Ex-O-Fit500 e1991 REEBOKln1.matJoo. lió. ReseMldo& lOóO& iOIderKh08 qué etapa o etapas han sido alcanzadas por un producto en un momento dado, en un mercado determinado, y cuál debería ser el impulso del mensaje publici- tario. Esta información puede ser de importancia para decidirse por una estrate- gia en particular y para darle una clara perspectiva al equipo creativo acerca de la información que se le debe comunicar a los consumidores. En muchos as- pectos, la espiral publicitaria corre al parejo del ciclo de vida del producto (Ejemplo 3.1), con la diferencia de que muestra lo que se debe hacer en cada etapa y hacia dónde puede ir el producto una vez que ha logrado un alto nivel de éxito. Comparación de las etapas Hay menos publicidad de productos en la etapa pionera que en la competitiva porque los nuevos tipos, o categorías, de productos no aparecen en escena con mucha frecuencia. La mayor parte de la publicidad es para productos que están en la etapa competitiva. Como se ha señalado, esa publicidad a menudo intro- duce una nueva característica que está en la etapa pionera y que, por un tiem- po, obtiene la posición publicitaria predominante. Al emplear la espiral publicitaria, tratamos con un grupo de consumidores a la vez. La publicidad depende de la actitud que tiene "ese" grupo con respec- to al producto. Es posible que un producto que está en la etapa competitiva tenga que disponer de publicidad de iniciación dirigida a otros grupos de con- sumidores con el fin de ampliar sus mercados. Las máquinas de fax están en la etapa competitiva entre los hombres de negocios, donde su empleo es acepta- 68 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN y PUlILlCIDAf> EJEMPLO 38 La espiral de la publicidad. do, pero están en la etapa de iniciación en lo que se refiere a su empleo en el hogar. Por tanto, la publicidad pionera y la competitiva se realizarán de manera simultánea para las máquinas de fax. Cada serie de anuncios, o cada parte de un anuncio, se dirigirá a un público distinto tratándose de un mismo producto. La parte menos intensa de la publicidad es para productos en la etapa re- tentiva. Sin embargo, esta etapa representa un momento crítico en el ciclo de vida del producto, cuando deben tomarse decisiones administrativas importan- tes; por ende, es necesario crear en esta etapa una publicidad efectiva. El producto en la etapa competitiva, mejoramiento en la etapa pionera. No es raro que una nueva marca entre en el escenario de la competencia sin antes haber hecho ninguna clase de publicidad pionera. Un nuevo producto que entra en una categoría establecida de producto debe asegurarse de haberse diferenciado de la competencia. Así cada marca nueva disfruta la publicidad que ya realizó la pionera en la categoría del producto El cambio es un continuo: en tanto la operación de un producto competi- tivo no cambie su funcionamiento, éste continúa en la etapa competitiva, a pe- sar de sus mejoramientos pioneros; sin embargo, cuando los principios de su operación cambian, el producto mismo entra en la etapa pionera. Piénsese en el cambio del disco de aguja, a la tecnología del disco compacto. Cuando un producto comienza a moverse dentro de más de una etapa, esos cambios no siempre son fáciles de categorizar. En el anuncio de Mitre (Ejemplo 3.9), ¿cómo percibe el consumidor el concepto de comprar un solo tipo de zapato para practicar distintos deportes? ... diseña la combinación de tacos y configuración que mejor satisfaga tus necesidades. Los zapatos deportivos no son cosa nueva, pero éste en particular nos ofrece un giro único. Su atractivo, ¿es innovador o competitivo? Siempre que una marca que está en la etapa competitiva se revitaliza con una nueva característica que busca diferenciarla, puede ser necesaria la publici- dad pionera con el fin de que los consumidores sean capaces de apreciar esta nueva característica. Los pañales desechables Huggies añadieron a su producto una banda elástica suave. De no haber anunciado sus ventajas, los consumido- res bien hubieran podido ignorar esa mejora. CAPÍ1l.JLO TRES LA ESPIRALPll1lLIClTARIA Y LAI'I.ANEAClÓN DE MARCAS 69 Después de la etapa recordativa La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa recordativa. En rea- lidad, es probable que entonces esté en la cima de su popularidad, y su fabri- cante tal vez sienta que su producto bien puede marchar por sí mismo. Pero un producto es capaz de funcionar por sí mismo sólo durante un corto periodo antes de empezar a declinar. Como ya se ha dicho, la etapa recordativa es la que deja más utilidades para el producto. Sin embargo, todas las cosas se terminan. El fabricante de un producto que esté cerca del fin de la etapa recordativa puede poner en práctica dos estrategias básicas. En la primera, el fabricante determina que el producto ha durado más que su vida de mercado efectiva y le permite morir. En la mayoría de los casos, no se retira de inmediato el producto de! mercado, sino que el fabricante senci- llamente deja de anunciar el producto del mercado, y retira otros tipos de apo- yo. Durante este periodo, el producto pierde parte del mercado de manera gradual pero sigue generando utilidades debido a que los gastos se han reduci- do mucho. Esta estrategia es la que suele presentarse en las descripciones que se hacen en los libros de texto sobre e! ciclo de vida del producto, pero no ne- cesariamente corresponde al desarrollo real del producto. El problema del modelo en el ejemplo 3.10. es que éste ilustra una decli- nación inevitable en el ciclo de vida del producto, mientras que la mayoría de los productos a largo plazo pasan por cierto número de ciclos de diversos pi- cos y duraciones antes de que el producto desaparezca del mercado. La espiral de la publicidad que se muestra en el ejemplo 3.8 ilustra estos ciclos. La espiral EJEMPLO 3.9 El producto está en la etapa com- petitiva. el mejoramiento está en la etapa pionera -un zapato con ta- cos diseñados por el consumidor con base en el deporte que practi- ca. el tipo de superficie. y las con- diciones de Juego. (Cortesia de Mitre.) Diseñamos la parte de arriba para que seadapte a Usted diseña la suela que más se adapte asu deporte. .It"j&-.'ltl. f.l'l.. hilll:IJo.u.. ,tIf1H" \"IMll'''',),IrJ .1Ilk,"1ll"f,-! " mi\""lt!t'       .o\w,lI\" ,-4   JJ \\"1.1'''' Ilk·¡ttll,'.   PJlkqtll.· """'IHl'J\"f'lIlIl',k'. nl.lp;lfl,tti·1 Ji.In¡.tIII1I1II't"1oI(/...IIIc. ,llfl""lIJ.\k·IW', ....dt-c""-'I-.lI...'l.;ltlll.''',... !,k·..;¡¡.· ..Lttlrruk""'lI'IoII ' .\IIIIr.. .....''k.'ld,·lk·lNl.'l.1. (11f'IoO\\:'OUllk'l:", -\hl..-J.'V'- "·(¡tIl:kt\·'.ll;I¡'l;lll'(llIt'·r"Il'l.Icr .. .t,",,"'lf IJlti,,1 f.ll.'II.Qt":· ".... 'J J tLk\'f k_ P;1"IJ\"Ik1" • .-.- mlhli tmdimimto aD50(UtO   ;''\"ftl,:lL b'-'>UI1o..1fi,,· W.11lf)l.Iit...on.....(lrr.l\-:tl""Llh;rn .. "1<jUl''.'U lA'r.lf\.lI\o \111\ h_'!l...... lf:.IJa.... J... nu.-. ll ...I"·lüIIlh.\'\ol,tu.-r\.,.lok·.\"',,· "k'•   1'Ur.lI!IJo..... y.II:k·p.·rn '..., Lt     d,'I;klil'O l. (l ,,"'11""""     ... "'11"-4'" ..u....     u..'u.....Iio.·..ll'lI.'S 70 SEGUNDA PARTE I'LANEACIÚN y I'I:BiJCIDAIJ EJEMPLO 3.10 Un modelo clásico de ciclo de vida de un producto. de la publicidad, la segunda estrategia de las que dispone el fabricante de un producto, no acepta el hecho de que un producto deba declinar después de la etapa recordativa. Más bien, busca otras oportunidades para expandir el merca- do del producto, dentro de la nueva etapa pionera. Los gerentes de marca de la General Milis trabajaron con ahínco para de- mostrar que sus marcas no están acabadas: Hamburger Helper, introducido ha- ce más de dos décadas, experimenta sus ventas más altas; Betty Crocker, la mezcla para postres que cuenta con más de 70 años, ha aumentado sus ventas; el volumen del cereal Kix, una marca con 55 años de antigüedad ha aumenta- do el 174% (en libras) desde_1981; Cheerios subió el 74% en comparación con el crecimiento industrial del 28%. El consejo que da el director general de Ge- neral Mills es el siguiente: "No crea en el ciclo de vida del producto. Haga in- novaciones en forma constante. Tome riesgos. No viva y muera sólo por la investigación de consumo. Recompense a todos y cada uno por sus ideas".l Las tres etapas básicas de la espiral que aparecen en la mitad superior del ejemplo 3.8 (pionera, competitiva y recordativa más recientes) son claras y de fácil comprensión. Sin embargo, las etapas de la mitad inferior (innovadora, competitiva y retentiva). son un poco más complejas. Con el objeto de seguir comerciando de manera exitosa y rentable con un producto establecido, es ne- cesaria la mercadotecnia creativa. La etapa pionera más reciente intenta que un mayor número de personas usen el producto. En principio, existen dos formas de ingresar a esta nueva eta- pa. La primera se caracteriza por la modificación del producto. Esta modifica- ción puede ser relativamente sencilla, como el agregar un nuevo elemento a un detergente, o desodorante, o barra de jabón; o por el contrario quitarle la cafeí- na a un refresco o al café. De manera alternativa, bien puede representar un vi- raje completo del producto, tal como un cambio drástico en el modelo de un automóvil. En algunos casos, la publicidad por sí sola puede ser suficiente para lograr que los clientes miren al producto desde una nueva perspectiva. Ningún negocio puede basarse sólo en los antiguos consumidores. Los consumidores van muriendo, sus normas de vida cambian, y las ofertas de los competidores, como anzuelos, se los llevan. Precisamente cuando un producto c: al > Introducción Crecimiento Declive Tiempo Madurez 'Patricia Sellers, -A Boring Brand Can Be Beautíful", Fortune, 11'! de noviembre de 1991. pp. 16<)-179. CAPÍTULO TRES LA ESI'IHAI.I'UIlUCITARIA y   MARC,\S 71 EJEMPLO 3.11 Hershey amplió la premisa de su producto Hershey's Kisses para que incluyera almendras. (Cortesía de Hershey Foods Corporation. La configuración cónica, el fleco aña- dido, y las palabras HERSHEY'S y KlSSES son marcas registradas de Hershey Foods Corporation.) disfruta de sus años de éxito (cuando su nombre es el más prominente en el mercado), la publicidad suele dar un cambio. Ahora muestra formas nuevas pa- ra usar un producto conocido y razones para usarlo con más frecuencia. Por ejemplo, si usted posee una exitosa compañía que elabora sopas, y sus clientes consumen su sopa enlatada en cada comida, usted ha llegado a un punto de saturación. ¿Cómo logrará incrementar las ventas? De manera sencilla, animan- do a la gente a consumir sopa, en otras ocasiones creando la publicidad de re- cetas, mostrando nuevos platillos -estofados, que requieran del uso de varias latas de su producto. Ahora ha logrado que sus consumidores coman su sopa además de que elaboren estofados utilizando su sopa. Por supuesto, todo esto implica ventas mayores y una nueva forma de pensar con respecto a la sopa. El ejemplo 3.11. muestra cómo la Hershey amplió la línea Hershey Kisses. La nueva etapa pionera y más allá de ella Cuando un producto entra a la nueva etapa pionera, se encuentra en diversas etapas en distintos mercados. Para el que lleva mucho tiempo consumiendo el producto, éste puede encontrarse en la etapa competitiva o recordativa, pero para los consumidores nuevos un producto puede ser un pionero. Por ejemplo, la computadora personal está en la etapa competitiva para la mayoría de los grandes negocios, pero se encuentra en la etapa pionera para pequeños nego- cios y para el uso familiar. Puede verse la naturaleza dual de estas etapas en la publicidad de las computadoras. Algunos anuncios se concentran en el número de aplicaciones y en la complejidad del aparato, y aquí se presupone que la empresa ya ha comprado un sistema de computación. Por otra parte, se ven e 1987• H."h." Food. Ccrporcfion Cómo envolver una almendra para regalo. -Kisses con almendras de Hershey's- Chocolate con leche 72 SEGUNDA PARTE PlANf.ACIÓr-; y l'lI11I.lCIOAD EJEMPLO 3.12 La espiral publicitaria ampliada. anuncios de computadoras que intentan claramente vender la idea del valor de tener una computadora. Pronto veremos que las computadoras se convertirán en pioneros en otros mercados. Piense en las oportunidades de expansión del mercado de las computadoras para realizar ediciones conforme los precios de las máquinas desciendan y los programas se vuelvan más fáciles de usar. A es- tas alturas, la espiral publicitaria habrá entrado ya en otro ciclo (Ejemplo 3.12), al que denominamos "la novísima etapa pionera, donde el punto central es que un mayor número de personas hagan uso de este tipo de productos. En esta etapa, el producto se enfrenta con nuevos problemas y nuevas oportunidades. ¿Puede usted convencer a los segmentos del mercado que no están usando su producto para que comiencen a hacerlo? Evidentemente, us- ted debe entender la razón por la que antes no tuvieron interés en el producto. La mercadotecnia creativa y un producto flexible son útiles en esta etapa. Coca-Cola, Budweiser, ]ell-O, Pepsi-Cola, y Miller High Life son unas cuantas de las marcas que alcanzaron la etapa recordativa y comenzaron a bus- car modos de superarla. Coca-Cola, Pepsi, Dr. Pepper, Miller, Budweiser, y Mi- chelob ingresaron en la nueva etapa pionera con innovaciones del producto. Por ejemplo, productos tales como Diet Coke, Diet Pepsi, Diet Dr. Pepper, Mi- ller Genuine Draft Light, Bud Light, y Michelob Dry surgieron al mundo. La nueva etapa pionera puede ser el resultado de volver a trabajar el producto ori- ginal o de una extensión de la línea --con una nueva fórmula y un nombre nuevo--, que se relacione con la versión original del producto. La atención publicitaria en esta nueva etapa pionera se concentra en lograr que los consumidores entiendan de qué se trata el producto. La investigación de Miche!ob descubrió que los consumidores no tenían la menor idea de lo que significaba la palabra dry, referida a una cerveza. La publicidad en esta nueva etapa pionera intenta que un mayor número de personas compre la marca. La nueva etapa recordativa se basa en el prestigio existente para conservar a los clientes con que ya se cuenta. Diet Pepsi y Diet Coke buscan formas de ingresar en la nueva etapa pionera. Si Pepsi descubriera que su producto quita las verru- gas, tomaría en cuenta este potencial de mercado y se diseñaría una publicidad adecuada para promoverlo. Este es un ejemplo fantasioso, claro está, pero en realidad ilustra cómo puede continuar la espiral (véase el ejemplo 3.12). Es importante recordar que un movimiento hacia las nuevas etapas pione- ra, competitiva y recordativa no es fácil. Primero, el fabricante debe desarrollar innovaciones de! producto o estrategias de posicionamiento de publicidad que CAPÍTULO TRES LA E,PlRAL PUBLICITARIAY LAPLA'IEACI{)'1IlE MARCA' 73 hagan al producto diferente a los ojos de los consumidores. Segundo, el lector debe recordar que, a medida que nos movemos a las nuevas etapas de la espi- ral, suele haber menos prospectos potenciales para el producto. Por tanto, una compañía debe volverse más eficiente para llegar a los grupos de prospectos más pequeños. Una vez que el producto entra a estos ciclos adicionales, no regresa al pun- to donde comenzó su vida. Evidentemente, cuando la IBM introdujo su computa- dora para el hogar AT, no era pionera en el mismo sentido en que una compañía que introduce un producto nuevo sería una verdadera pionera, porque la IBM en ese entonces era la empresa líder en computadoras. El anuncio de la compañía decía: "Presentamos las computadoras económicas IBM de mediano alcance. Por- que usted está creciendo demasiado como para pensar con limitaciones". La co- pia del anuncio proseguía: "Por tan sólo 15000 puede usted almacenar toda su información en un solo lugar y acelerar todas sus operaciones". La espiral de la publicidad como una herramienta de decisiones administrativas Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Además, el producto no se mueve necesariamente a la misma velocidad por todas las etapas. Puede pasar con rapidez de la etapa pionera en un campo, a una nueva etapa pionera en otro. Este cambio también es una cuestión de política corpo- rativa. Un publicista puede creer que logrará hacer más negocio a menos costo al sugerir usos nuevos para un producto. El mismo resultado podría obtenerse al continuar batallando con un pequeño margen de utilidades en un mercado sumamente competitivo. Un publicista recordativo puede encontrar de pronto que el mercado se desliza y se hunde directamente en una nueva pelea compe- titiva, sin molestarse en hacer ningún trabajo pionero nuevo. Como un compás, la espiral indica dirección; no dicta las decisiones administrativas. Antes de intentar crear las ideas necesarias para anunciar el producto, el publicista puede usar la espiral para responder estas preguntas importantes: • ¿En qué etapa está el producto? • ¿Debemos usar la publicidad pionera con el fin de atraer nuevos usuarios a este tipo de producto? • ¿Debemos trabajar con más dedicación en la publicidad competitiva con el fin de obtener una mayor participación en el mercado existente? • ¿Qué proporción de nuestra publicidad debe ser pionera y cuál ha de ser compe- titiva? • ¿Estamos sólo deslizándonos por la etapa reconstructiva? De ser así, ¿deberíamos actuar con más agresividad? Hasta ahora, hemos mostrado en este capítulo la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse sus metas publicitarias. A continuación analiza- mos cómo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estraté- gico para una marca. LA EDIFICACIÓN DE MARCAS FUERTES En Romancing the Brand, David Martin habla acerca de manera en que cada producto, servicio, o compañía con una marca reconocida representa algo lige- 74 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN y PUBLICIDAD Marca. Laparte oral de una marca registrada, en contraste con la parte pictórica; la palabra que identifica una marca regis- trada. ramente distinto que se encuentra en la misma categoría. Si la diferencia es conveniente, y los consumidores la conocen y la comprenden, la marca será el líder de la categoría. Martin cree que ahora más que nunca la percepción de una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado.' Echemos un vistazo al origen de las marcas. A mediados de la década de 1880 no había marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy deficiente. Los mayoristas tenían ventajas sobre los fabricantes, así como sobre los vendedores. Los fabricantes debían brindarle las mejores ofertas a los mayo- ristas con el fin de lograr que su producto fuera distribuido. Esto provocaba una reducción en las ganancias. Como resultado de esta reducción, algunos fa- bricantes decidieron diferenciar sus productos de los de la competencia. Le pu- sieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre estos productos a los consumidores, saltándose a los mayoristas y a los vendedores. Fue así como nació el concepto de la marca. Entre las primeras marcas que to- davía existen encontramos las siguientes: Levi's (1873), Mawxell House Coffee (1873), Budweiser (1876), Ivory (1879), Coca-Cola (886), Campbell Soup (1893), y Hersheys Chocolate (l900).. En 1923 un estudio demostró que entre las marcas que tienen un "predominio mental" entre los consumidores están las siguientes: Ivory (jabones), Gold Medal (harina), Coca-Cola (refrescos), B.Y.D. (ropa interior), Kellogg's Cornflakes (alimentos para el desayuno), Ford (auto- móviles), Del Monte (enlatada), y Goodyear (llantas)." Estos productos ilustran la naturaleza perdurable de las marcas establecidas. En 1990, la encuesta sobre Poder de la Imagen de la Landor Associates calificó a más de 6,000 marcas en términos de "presencia en la mente" y "esti- mación" que los consumidores tenían por estos productos. La siguiente lista es resultado de la calificación de las marcas más importantes de Estados Unidos: Coca-Cola, Campbell's, Disney, Pepsi, Kodak, NBC, Black & Decker, Kellogg's, McDonald's y Hershey's. Las marcas con una estrategia diseñada con cuidado y que ofrecen a los consumidores un mensaje consistente en los anuncios, así como un producto actualizado con regularidad serán los líderes de sus industrias y generarán ex- celentes ganancias para el publicista, un mayor ingreso sobre la inversión, ma- yor participación en el mercado, mejores percepciones de calidad entre los consumidores, todo esto según el estudio de D'Arcy, Masius Benton & Bowles. Debido a que las marcas son las posesiones de mayor valía que tiene un comerciante, es preciso que comprendamos en qué consisten. El producto no es la marca. Un producto se fabrica; una marca se crea. Un producto puede va- riar con el tiempo, pero la marca permanece inalterable. Una marca existe sólo gracias a la comunicación y a través de ella. La comunicación de la marca des- taca su identidad singular y perdurable, su territorio en calidad de marca. Por tanto, no es suficiente para una marca la promoción de una cualidad motiva- cional del producto, puesto que otro producto siempre será capaz de igualarla o copiarla. La marca tiene que ser distinta de la competencia. En realidad la competencia ayuda a conformar la identidad de la marca. Una marca es un banco de memoria que lleva consigo toda su historia, lo cual constituye su ca- pital acumulado. La marca debe continuar estableciendo nuevas comunicacio- nes, así como afirmando su presencia, pero al hacerlo debe mantener su identidad de manera consistente. 2David Martín. Romancing the Brand (Nueva York: Amacom, 19R9>, p. XIV. 5Nonnan Berry, "Revitalizing Brands", Vieüpoint, julio-agosto de 1987, p. IR "Martín, op. cit., p. XIV. CAPÍTULO TRES LA ESPIRALPl'llI.ICITAIUA y LAPI.ANEACIÓNDE MARCAS 75 EJEMPLO 3.13. Elementos básicos de una marca. En cualquier momento, una marca se compone de dos clases de elernen- tos (véase el Ejemplo 3.13), Los elementos racionales (pensamiento) surgen de manera predominante de "qué realiza, dice, o muestra la marca", Estos ele- mentas: • Engloban el contenido y el tema de los mensajes de la marca, su proposición o promesa. • Se dirigen más al lado izquierdo, o racional, del cerebro.Í • Son la parte más notoria de la marca, además la parte más sencilla de articular y de valorar. Los elementos emotivos (sentimiento) surgen principalmente de "cómo" se expresa la marca, se muestra o se promete a sí misma. Estos elementos: • Configuran el estilo de la marca, su carácter, modalidad y modo de realización. • Se dirigen más aliado derecho, o intuitivo y no verbal, del cerebro. • Son menos notorios y por ello más difíciles de valorar y de expresar de manera directa. Al evaluar una marca es importante comprender tanto los elementos ra- cionales, como los emotivos que la definen. Podemos decidirnos por actuar en forma directa en cualquiera de estos dos grupos de elementos, y las implicacio- nes de cada una de estas decisiones son muy distintas. LA NUEVA PUBLICIDAD El cambio más significativo en la industria publicitaria a principios de la década actual ha sido la integración de las comunicaciones de mercadotecnia o, como john O'Toole, antiguo magnate de agencia y presidente de 4A's la llamó, la "nueva publicidad". Estas palabras se refieren a todos los mensajes dirigidos a un consumidor acerca de una marca: publicidad de medios, promociones, rela- ciones públicas, respuesta directa, eventos, empaquetado, etcétera. O'Toole asegura que todas estas cosas son vistas por el consumidor como distintas for- mas de publicidad. Durante los últimos años muchas agencias de gran evergadura han adop- tado algún tipo de comunicación integrada, desarrollando sistemas internos ca- paces de fundir las diversas disciplinas de comunicación en una campaña coherente: No existe un solo modelo para lograr el éxito. Algunas agencias tratan de coordinar la totalidad de la combinación de mercadeo del cliente, incluyendo áreas que no tienen que ver con la publicidad como las relaciones públicas, ~   cerebro est{¡ dividido en dos hemisferios: el izquierdo y el derecho. El izquierdo es el lado racional. Lee imágenes, es lógico, y tiene que ver con 1<IS funciones matemáticas, verbales y de memoria. Es el lado conservador del cerebro, El lado derecho es intuitivo. Revisa imágenes. controla el proceso de creación, y piensa sin verbalizar, Es el lado emotivo del cerebro. La gente emplea amhos lados de su cerebro, pero no es raro que un lado sea dominante. Se supone que las siguientes ocupaciones atraen a individuos con cerebro de lado izquierdo dominante: contabilidad. ahogada. investigación. ingeniería. medicina. Los individuos con cerebro de lado derecho dominante preferirán las artes, la fotografía. la música. la actuación. etcétera. l' otras ocupaciones que requieran del pensamiento intuitivo. 76 SEGUNDA PARTE PI..\?\f'A<l(¡1\' Y I'l'BIJCIDAIl mercadotecnia directa, y la promoción de ventas. Son muchas las agencias que han comprado o desarrollado empresas especializadas en estas disciplinas de rápido crecimiento, mercadotecnia directa, promoción de ventas, relaciones pú- blicas, etcétera. En algunas instancias, estas subsidiarias en realidad compiten entre sí en calidad de unidades de producción de ganancias. Se siguen tres mo- delos de estructura de comunicación integrada. 1. Modelo de agente libre. Aquí la agencia adquiere o se fusiona con compañías in- dependientes: Agencia + compañía de relaciones públicas + compañía de promoción de ventas + compañías de mercadotecnia directa + compañía de diseño... 2. Separados pero iguales. La agencia agrupa a las subsidiarias que no se dedican a la publicidad en una división operativa separada, pero similar en gran medida: Agencia + unidad no publicitaria (incluye la promoción de ventas, las relacio- nes públicas, la mercadotecnia directa, etcétera). 3. Fusión. La agencia fusiona todas las funciones en su interior. Aquí el único centro de ganancias es la agencia misma. De acuerdo con Stephen Greyser, profesor de mercadotecnia en la Escue- la de Comercio de Harvard, son muchos los grandes clientes que no están dis- puestos a entregar el control de su mercadotecnia a agencias y arriesgarse así a transgredir las responsabilidades de sus propios gerentes de mercadotecnia. 6 MANEJO DE LA COMBINACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE LA MARCA En el ambiente de la mercadotecnia actual es de suma importancia el que cada comunicación refuerce de la misma manera la personalidad de la marca. La "nueva publicidad" o "las comunicaciones integradas de mercadotecnia" inten- tan gobernar este proceso por medio de la coordinación de la publicidad de los medios, paquetes de mercadotecnia directa, el despliegue, las relaciones públicas, la mercancía de ventas, y la promoción, para establecer el valor de la marca por medio de la comunicación del mismo mensaje de la marca a los consumidores. Una de las principales agencias de publicidad, Untas: Worldwide, emplea un proceso de planeación estratégica denominado "Nexo: Untas", para ayudar a complementar las comunicaciones con el fin de generar un fuerte valor de marca para las ya existentes y los nuevos productos. El factor de mayor impor- tancia en la determinación del valor real de una marca es su valor en el merca- do -qué es lo que los consumidores (usuarios finales y otros, como empleados, agentes de ventas y distribuidores) piensan y sienten con respecto a la marca (véase Ejemplo 3.14). El proceso de planeación estratégica nexo: Lintas para las comunicaciones integradas de mercadotecnia Hay cuatro pasos sucesivos en el proceso Link diseñados para ayudar a que el usuario sea innovador y se anticipe a la comprensión del mercado, al ambiente del mercado, al consumidor, y por ende, a las opciones del mercado para en- frentarse a todo lo que sigue: 6David Kalish, "The New Advertising", Agel1c.y, otoño de 1990. pp. 28-31. CAPÍTIJLO TRES LA ESI'I/{AL1'1·IlI.lCITAllIA y lA l'IA"IEAClÓ.... !lE \IAHCAS 77 Comunicación sobresaliente á · Corf'4:>endio creativo 3. Sondeo de marca 2. Opciones estratégicas y plan recomendado 1. Auditoría de valor de marca NEXO: UNTAS EJEMPLO 3.14 • Auditoría de valor de marca • Opciones estratégicas y plan de recomendaciones • Sondeo de valor de marca • Compendio creativo Echemos un vistazo a cada uno de estos pasos que nos ayudan a enten- der mejor las marcas. Valor de marca. El valor de cómo los consumidores, distri- buidores y agentes de ventas, piensan y sienten acerca de una marca, con respecto a su compe- tencia durante determinado pe- riodo. Auditoría de valor de marca. El paso inicial consiste en identificar el va- lor presente de nuestra marca y los factores que tienen un impacto significativo en ella, de manera que podamos desarrollar la estrategia de comunicación más eficiente para el futuro. La auditoría de valor de marca no es un análisis de mercado, tan solo nos interesa evaluar qué es lo que los consumidores piensan y sienten con respecto a nuestra marca frente a la competencia. La auditoría de valor de marca se divide en cuatro áreas. CONTEXTO DE MERCADO. Comenzamos por examinar la situación desde dos ángulos: e! del mercado y e! del consumidor. Lo que buscamos son las cla- ves y los factores que afectan de manera positiva o negativa el valor de la mar- ca. El único propósito es el preparar el escenario. He aquí unos cuantos ejemplos de! tipo de preguntas que podemos formular: ¿Cuál es nuestro merca- do y con quiénes competimos? ¿Qué otras marcas o categorías de productos hay? ¿Qué es lo que hace funcionar al mercado? ¿Cómo está estructurado el mercado? ¿Está segmentado? ¿De qué manera? ¿En qué segmento nos ubicamos? ¿Cuál es la categoría de las marcas de almacén de género? ¿Los productos están muy diferenciados? ¿Qué clase de persona compra productos de esta categoría? En la mente de estos consumidores, ¿qué es lo que mueve o retiene al mercado (necesidades, obstáculos, etc.). ¿Cuáles son las motivaciones clave? ¿Los consu- midores perciben las marcas muy similares o muy distintas? ¿El producto se compra por un impulso? ¿Qué tan interesados en e! producto están los consu- midores? ¿Tienden a ser leales a la marca? 78 SEGUNDA PARTE PI.AI'EACJÓN y P\!BUCIOAD Lealtad a la marca. crado] en el que un consumidor compra determinada marca sin conside- j mr alternativas. ------ Estas preguntas deberían de ayudarnos a comprender el status y el papel de las marcas en ese mercado en particular. Por ejemplo, cuando la participa- ción de las marcas de tiendas de géneros es alta en exceso, eso bien puede ser un indicador de que las distintas marcas presentes en el mercado no están cum- pliendo con su trabajo. O bien cuando el mercado está compuesto por un nú- mero limitado de marcas, es probable que el consumidor sea más sensible a las marcas, y menos sensible si el mercado está dividido entre incontables marcas. Es preciso que observemos el mercado desde diversos ángulos -y selec- cionar sólo los que sean relevantes-, de modo que podamos plantear el esce- nario para comprender y generar un valor de marca. INDICADORES DE VALOR DE MARCA. Una vez que logramos entender el contexto del mercado, proseguimos a examinar el valor actual de marca, qué tan fuerte o débil es la inclinación del consumidor hacia nuestra marca, con respecto a otras marcas. Aquí hemos de ser astutos y selectivos. eligiendo aquellos indicadores que nos darán una visión más profunda. La siguiente es una lista de indicadores empleados a menudo: • Conciencia de la marca, tenerla muy presente • Participación en el mercado, elasticidad de precios, participación de voz, etcétera • Sensibilidad de marca, la importancia relativa de la marca para con otros factores implicados en la compra, tales como precio, tamaño del empaque, modelo • Supuesto liderazgo, percepción de los consumidores en el liderazgo de la marca • Consistencia del mensaje de la marca a lo largo del tiempo • Calificación de la imagen o atributos calificativos • Distribución, precios, calidad del producto, e innovación del producto • Lealtad a la marca, la fuerza de una marca descansa en la proporción de los clien- tes que la compran como marca y no sólo como un producto Una vez que se han identificado los indicadores principales, se utilizan para propósitos de seguimiento a futuro. DESCRIPCIÓN DEL VALOR DE MARCA. Ahora que entendemos el mercado en el que opera nuestra marca, y que contamos con un claro indicio de la fuer- za o debilidad de nuestro valor de marca, nos trasladamos al área más difícil e importante de la auditoría de valor de marca: la identificación y la descripción de los pensamientos y sentimientos de los consumidores, que resultan en la in- clinación, fuerte o débil, que estos demuestran hacia nuestra marca, con refe- rencia a otras. Esta relación personal entre el consumidor y la marca genera la descripción más significativa del valor de marca. Una descripción de valor de marca del automóvil Golf GTI aparecería de esta manera: Posicionamiento de la marca. Percepciones de los consumido- res acerca de marcas en particu- lar con relación a las distintas marcas de bienes o seruicios a las que tienen acceso en la actuali- dad. ELEMENTOS EMOCIONALES MI pequeño auto deportivo Mellbera Me hace sentir/ver bien Es sencillo Está allí cuando lo deseo Yo lo gobierno ELEMENTOS RACIONALES No es caro Alto rendimiento de combustible Conserva su valor Es duradero Es confiable Es rnaníobrable Es pequeño y fácil de estacionar CAPÍTULO TRES   ~ ESPIRAl. 1'1'IIUClTARI·' v '''' ,'1..1"" 1'" /)'\'A/(<:." 79 ESTRATEGIAS Y TÁcrICAS COMPETITIVAS. Esta área de la auditoría está di- señada para generar un resumen claro de las actuales estrategias y tácticas de comunicación de nuestra marca y de sus principales competidores. Debe in- cluir un análisis de la publicidad actual y de otros mensajes con respecto al va- lor de marca. ¿La estrategia está diseñada para reforzar e! valor de marca actual, o está diseñada para modificarla? ¿Cuál es el público interés? ¿Existen distintos públicos interés? ¿Cuáles son el tema y la manera de realizarlo? ¿Cómo se están gastando los fondos de la mercadotecnia (presión de! consumidor contra la ejercida por e! comercio, publicidad, promociones, mercadotecnia directa, etc.)? Aquí se precisa también de una evaluación de problemas y oportunidades. Opciones estratégicas y plan recomendado. Este paso en el proceso de planeación estratégica Nexo: Lintas, hace uso de la auditoría de! valor de marca para desarrollar un plan viable que se pueda recomendar. Las opciones estraté- gicas incluyen las siguientes: • Objetivos de comunicación: ¿cuál es la meta principal que el mensaje trata de lo- grar! • Audiencia: ¿con quién estamos hablando? • Fuente de negocios: ¿de dónde vendrán los clientes, de marcas o de categorías de productos? • Posicionamiento de la marca y beneficios. ¿cómo vamos a posicionar la marca y cuáles son los beneficios que van a generar valor de marca? • Combinación de mercadotecnia: ¿cuál es la mezcla recomendada ele publicidad, relaciones públicas, promoción, respuesta directa, etcétera? • Razonamiento: ¿cómo se relaciona la estrategia recomendada con el valor y qué efecto se espera que tenga sobre ésta el valor de marca? Es posible desarrollar planes alternos por medio de la modificación del contenido de cualquiera de las opciones principales. Sondeo del valor de marca. El sondeo es el paso de investigación contro- lado y calificado en el proceso Nexo: Untas. Es de naturaleza exploratoria y orientado hacia las labores. En él debemos determinar qué elementos de valor de marca se tienen que crear, alterar, o reforzar con e! fin de alcanzar nuestra estrategia recomendada, y qué tanto podemos estirar cada uno de estos com- ponentes sin llegar a poner en riesgo la credibilidad de la marca. En otras pala- bras, ¿cuáles son los límites que no debemos rebasar? Ejemplo: a nuestra marca se le percibe muy técnica y distante: ¿Qué tanto podemos manejarla para hacerla más atractiva? Si no contamos con suficiente información de investigaciones previas para finalizar este paso, es probable que tengamos que realizar el sondeo de valor de marca justo en el inicio del proceso Nexo. Si se cuenta con suficiente infor- mación, sencillamente los resultados se resumen. El sondeo da por .resultado una lista revisada de los elementos racionales y emotivos que describen cómo queremos que los consumidores piensen y sien- tan en el futuro acerca de nuestra marca. Compendio creativo. En este paso, sintetizamos los tres primeros pasos del proceso en un plan de acción para el desarrollo de todos los mensajes de la marca: publicidad, promociones, mercadotecnia directa, etcétera. El compen- dio creativo está compuesto por tres elementos. ESTRATEGIA. Esta es una relación de una página que define con claridad a qué público nos dirigimos, cómo piensa, siente y se comporta; qué comunica- 80 SEGUNDA PARTE PUNEA(J()N y ('1.'!lLICIDAD ción se persigue lograr; y la promesa que habrá de crear un vínculo (nexo) en- tre los consumidores y la marca. Son parte de la estrategia: • Obseruacion clave: el factor mercado/consumidor de mayor importancia que de- termina la estrategia • Objetivo de comunicación: la meta principal que trata de alcanzar la publicidad • Discernimiento del consumidor: el "botón rojo" del consumidor activará nuestra comunicación • Promesa: el nexo entre el consumidor y la marca, lo que la marca debería repre- sentar para el consumidor • Apoyo: la razón por la que la marca le permite creer al consumidor • Audiencia: ¿a quién le hablamos?, ¿qué es lo que piensan y sienten acerca de la marca? La clave para escribir la estrategia consiste en tener una idea por elemen- to (espacios en el ejemplo 3.15). En realidad las "órdenes" son opcionales y sólo se deben emplear cuando existen limitaciones obligatorias, por ejemplo, si existe un requisito legal en par- ticular o una política corporativa que choque con la dirección de la estrategia. VALOR DE MARCA DESEADO. Esta es la lista de componentes racionales y emotivos que describen cómo queremos que los consumidores piensen y sien- tan en el futuro acerca de la marca. El valor de la marca deseado se compara con el valor actual de marca para mostrar con claridad, los cambios que en el programa de comunicación pretende realizarse (Ejemplo 3.16). Los cambios en el valor de marca, en especial en los elementos emotivos ocurren con mucha lentitud. Esperaríamos que las diferencias entre el valor de marca actual y el deseado fueran sutiles, o de no ser así, que tomará mucho tiempo para realizar (Ejemplo 3.17 a y b). PAUTAS CREATIVAS. Esta parte del compendio creativo se redacta en coope- ración estrecha con el director creativo de la marca y se basa en los conoci- mientos obtenidos por medio del sondeo del valor de marca, así como en juicios y experiencia. Las pautas creativas son una sencilla lista de lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer, lo que otorga al equipo creativo una cla- ra dirección acerca de la actualidad, la aproximación, y la tonalidad que debe asumir la publicidad con el fin de generar el valor de marca deseado. RESUMEN Los productos pasan por un número de etapas, desde su introducción hasta su desaparición final, y eS lo que se conoce como ciclo de vida del producto. La publicidad juega un papel distinto en cada etapa del desarrollo del producto. Cuando los consumidores perciben el hecho de que necesítan'un producto, ese producto continúa en la etapa publicitaria pionera. La etapa competitiva intenta diferenciar una marca de otra. La etapa recordativa precisa de una publicidad recordativa. La edad de un producto tiene poco que ver con la etapa en la que está en un momento determinado. La actitud del consumidor, o su percepción, es lo que determina en qué etapa está un producto. Conforme cambia la percepción de los consumidores, llevando al producto de una etapa a otra, el mensaje pu- blicitario debe cambiar. En realidad, la publicidad puede abarcar más de una etapa en un momento dado. La mercadotecnia creativa puede impulsar a un producto por nuevas etapas pioneras, de competitividad y de retención. Y has- CAPÍTULO TRES LA f.SI'IRAL I'I'BI.ICITARIA y LA   DI' 81 EJEMPW 3.15 Necesita escribir una idea en cada espacio del compendio creativo. EJEMPLO 3.16 El valor de marca deseada se com- para con el valor de la marca actual mostrando los cambios que el pro- grama de comunicación intenta ge- nerar. Esta información es parte del compendio creativo. así como las pautas creativas para todos los mensajes LlNTAS:NEXO CLIENTE MARCA: FECHA: 4-BREVIARIO CREATIVO 4.1·ESTRATEGIA t:SEAVACION PAINCIPAL = OBJETIVO DECOMUNICACI01 , OPINION DEL CONSUMIDOR I 1--. __ ESA c--.------------ APOYO PUBLICO OBLIGACIONES - Cuenta: Planeación de la investigación: Creativo: LlNTAS:NEXO CLIENTE: MARCA: FECHA: VALORES DE MARCA ACTUAL ELEMENTOS EMOTIVOS ELEMENTOS RACIONALES VALOR DE MARCA DESEADO ELEMENTOS EMOTIVOS ELEMENTOS RACIONALES I TODOS LOS COMUNICADOS DEBEN NO DEBEN 82 SEGUNDA PARTE   y PFIII.lCIDAD ¿Cómo Puede una Persona que usa tan Alta Tecnología en sus Pies, Usar Tecnología Poco Avanzada en su Boca? jfómo Puede una Persona que usa tan Alta 'tecnología en su Cabeza, Usar Tecnología Poco Avanzada en su Boca? AlgUfl;,IS fX'PiOIl;lX snnmu)' intl"lh't:Oll"S )"IllUY al'· 1i\'J\. para tlN.\, (limo Ulflll'f 1'\íIflJ\ (rit.h. pem por <p...·,XU\·I,(;1'Il.' RlUl's{r,U) pa!";m"sen k,que .:'1"'''' b 11l¡:J<1lC <lcn,,!. OHUSI d "'(.11,, 1\· 1"'" Ilinoin;l, d San.. '" (:asa' ,1" quo.wo Sie- umill-re lo sil(\.... -nsc. fl "par",,,) IK1111PI.IK <Ic 11 ha  ,0"Ji.'" h¡' bUl:A. Suo,; (\.ml:\ <ltI"" nI)pr<)\·()(.'an la ifT'itKiiJn glrJn,)4.200 ft.'\lbit!nl'!'o pc:;.r mmoto-y Gllllhi,ln 44wccs por raf'J l'"oN por t'f'lnp/l14'l d 'iJITH el' Ml'o cnda.s¡":tJ;a \el qU(-' Alpan.'u.". aIRun... " IlMoI)' tex han ese...M.'h¡MJo l;.ls notM."i4ls sohn' hi)ttl'fk' h\k'al más impuft.lOh.'S en \¡;Arias dél"OKLIS. usan- do esa .... indbn favorita, en del dI,' dientes del aparare lNTERPLAK par.1 Eliminard Sarroen el Hognr Ibusdl & lnmh. EnpOl':.IS palabra1O. d aparJto I:"olTIRI'l.AK es la hiRicm.' dt'ntal k) miSO'k) que l'I diS<,:u (,'omparlO par,l la mÚsK'a. sus cerdas que no provocan irritaeii)flgiran .. 4,200l'e\'oludoOl'S por minuto -y cambian OC: 46 veces por minuto- limpi:u'( ... lodo d !'oOlno (k, sus dientesy (';'11;1 vez (1\"" lo USC. :'\I,u1l fun- ...   hicm nin- gún n.·pillomanual o dél1rK:o, b 11\·'}:RI'I.AK Ul\;1 nKIt""rn:1 inlltl\';k:iún \\I;II";Jli\-::t tl'\'llIl1ogi:l al Jot.'oirio \k' su bo- (;1. f.!'i b marc••qm' recomiendank>s <!t:mistas pn>f""!'iiun:¡ks. Pur tanto, si no . lit.'nl' unu, conéctese: es horJ (frt.- disfrutar. ¡i ddO/á   and rull. -::::.=• . MlUIPI tl.1j\.1r ..           .,.:a"I ·"_••• __..,d ".,..·'-·, ..... tlB 1     .••. ,""""'''_ .....-.. Ig, ... -... '.J ,.........."'J:ttrlM., ....Lo ....·lo .........I"· "'.,·al( ..·;lM....       _,l'ltt " EJEMPLO 3.17 A Losanuncios de Interplak se esmeran por establecer la equidad de marca. (Cortesía de Bausch & Lomb Oral Care Division.) EJEMPLO 3.17 B Los anuncios de Interplak desarrollan el tema general de la campaña de un modo creativo. (Cortesía de Bausch & Lomb Oral Care Division.) ta es posible que un producto continúe hacia las novísimas etapas: pioneras, de competencia y recordativa. Los productos envejecen a la par que los consumi- dores, y es por ello que ningún producto puede sobrevivir sin atraer nuevos clientes en forma constante. El éxito a largo plazo depende de la capacidad de conservar a los clientes actuales, mientras se logra atraer nuevos clientes. A mediados de la década de 1880 no había marcas. Cuando los fabrican- tes desearon que la gente conociera quién fabricaba sus productos, se decidie- ron a diferenciarlos y a ponerles nombres; fue de esta forma como nacieron las marcas. Las marcas son una de las posesiones más valiosas de un comerciante. El producto no es la marca. A un producto se le fabrica, a una marca se le crea y se compone tanto de elementos racionales como de elementos emotivos. El cambio más importante en el negocio de la publicidad a principios de la presente década ha sido la integración de las comunicaciones mercadotécni- cas, denominada "nueva publicidad". Se trata de la fusión de. todos los mensa- jes en aras de la marca: publicidad de medios, prornocíóa, relaciones públicas, respuesta directa, eventos, empaque, etc. En el ambiente de la mercadotecnia actual es esencial el que toda comunicación refuerce del mismo modo la perso- nalidad de la marca. El factor de mayor importancia en la determinación del va- CAPÍTULO TRES LA ESPIRAl. PUBLICITARIA Y LA PIANEAC¡Ór\ IJr:MAllCAS 83 lar real de una marca es su valor en el mercado: lo que los consumidores sien- ten y piensan acerca de la marca. Nexo: Lintas es un ejemplo de un sistema de planeación estratégica (mer- cadotecnia integrada) que implica una auditoría de valor de marca, unas opcio- nes y un plan de recomendaciones, un sondeo de valor de marca, y un compendio creativo. CUESTIONARIO 1. Comente con brevedad cada una de las tres etapas principales de la espiral publici- taria. 2. ¿Cuál es la esencia del mensaje publicitario en cada etapa de la espiral? 3. ¿Qué etapa de la espiral publicitaria sería en condiciones normales la más rentable para el fabricante? 4. ¿En qué difiere la espiral publicitaria de modelo tradicional del ciclo de vida del pro- ducto? 5. ¿En qué consiste el valor de marca? 6. ¿Cuáles son los cuatro segmentos del proceso Nexo: Lintas? 7. ¿En qué consiste la "nueva publicidad?" EJERCICIOS SUGERIDOS 1. Seleccione anuncios que muestren productos en cada una de las etapas de la espiral publicitaria. 2. Encuentre un anuncio que esté en la etapa pionera y en la de competitividad al mis- mo tiempo. 3. Encuentre dos anuncios de marcas con un fuerte valor de marca. BIBLIOGRAFÍA JON BEHRY, "Brand Preferences: The Missing Link", Aduieee, 24 de agosto de 1987, p. 32. JENNIFER LA'lXiRENCE, "P&G's Arzt on Ads: Crucial Investment", Adoertising Age, 28 de octu- bre de 1991, p. 1. Jtl.lf. LlESSE, "Endangered Species: Brands", Adtertising Age, 29 de octubre de 1990, p. 52 DAVID N. MAlnrJ\i, Romancing tbe Brand, Nueva York: Amacom, 1989. CYNIJFE MILLER, "Hotels Booked Solid Whit Brand Equity Carnpaígns", Marketing Neu s, 8 de julio de 1991, p. 6. AL RIFs y }ACK TROlT, Positioning. Tbe Baffle for Your Mind, Nueva York: MGraw-Hill, 1986. MERRII. SNYIlER, "Rethinking 'Integrated' ", Adoertistng Age, 28 de octubre de 1991, p. 32. CHIP WALKFH, "What's In a Name", American Demographics, febrero de 1991, pp. 54-57, "WIlAT H.\I'PEt\FI> TO AIJ\'EllTISIM¡?", Business \Feek, 23 de septiembre de 1991, pp. 66-72. CAPITULO 4 MERCADOTECNIA META Mercadotecnia meta Identifi- cación de grupos integrados por prospectos importantes y la co- municación que se establece con estosgrupos. Una auditoría del valor de marca examina el estado existente de una marca co- mercial determinada en el contexto de los mercados y los consumidores. Con- forme los vendedores se acerquen al siglo XXI, tendrán más fuentes de ihformación que les ayude a planear programas mercadotécnicos integrales pa- ra que sus marcas tengan acceso a esos mercados y a sus consumidores. La naturaleza de la planeación estratégica cambia de manera constante debido a que el entorno mercadotécnico ha hecho que el mercado de marcas comerciales que tuviera tanto éxito en el pasado cambie con rapidez. Parte de este cambio implica información nunca antes disponible para la toma de deci- siones en la planeación publicitaria. Los publicistas siempre han tenido la necesidad de responder a preguntas básicas como: ¿Quiénes son los mejores prospectos para convertirse en usua- rios de la marca, o incrementar el uso de ella? ¿Cómo piensan y actúan? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Dónde viven y dónde hacen sus compras? ¿Cómo se pue- de influir en sus decisiones de compras? ¿Qué otros aspectos son importantes? ¿Se trata de hombres o mujeres? ¿Se trata de miembros de comunidades especí- ficas como las personas que viven en las grandes ciudades, en la provincia, en otras comunidades? ¿Qué hay acerca de las diferencias geográficas? ¿Niveles de educación? ¿De ingreso? ¿Es suficiente el número de tales personas para obte- ner una utilidad? Al considerar estas preguntas se debe determinar asimismo cuáles de sus respuestas son las más importantes para la toma de decisiones. ¿Se requiere de más información para obtener éxito con sus prospectos? ¿Pensó acerca de lo que la gente quiere, piensa y siente sobre su marca, como resultado de su pu- blicidad? LA DEFINICIÓN DE LOS PRINCIPALES PROSPECTOS Sin duda, una de las decisiones más importantes es definir a sus principales prospectos para no perder tiempo ni dinero anunciando su producto a perso- nas que acaso no sean las que lo compren. A esta definición de sus mejores prospectos de entre todos los consumidores se le llama mercadotecnia meta (Ejemplo 4.1). 85 · "'nc:ll-': :,,'m..tw-. qulo! J'KH' el Z,:n <.Id   "·on<,:l·nln.-o:o;c .. e-n su }tll'W' )" S4,.·ní !\lIYO. A vvz, ;lI¡.(\lnuf' J.Coltlst'11'O ere..·O 4l"" "'S súk, rri;l. No   Ix· ...... ,¡no ,'Nl el \'1)f';.I,ún; 11Ik.-h'lIl k- indique.', cU'lndo li,,-"ne,.° e p;llo lh.· golf, si.:nil"M:';1 . IUCH"J,   qu\.' I'lt.U."(1;1 (:clntbr. mcr, lASO. -   d¡. )'b; .• ók· ... ro rc-ak-c al 1;1(1U. SU IlO.ll;J H"l.'>é-'('lK'I1l.:ja. jlUl'llc pI";; k: n 1n','sl'lCmck- .1 u.sll'd.   ,:lIIn:-'lIlh: ... illslnK.1ur Ilahm1'. Ello hm'<.'t' n<u EJEMPLO 4.1 Arnold Palmer se dirige a los aficionados al golf. (Cortesia de Pro Group, lnc/Tracy-Locke). La localización de prospectos primarios es un proceso difícil debido a la infinidad de maneras que hay de localizar a los consumidores en un medio de cambios continuos. El primer paso consiste en la identificación de los cambios y las oportunidades predecibles que afectarán al mercado en el siglo venidero. Se deberán considerar elementos tales como cambios en la preferencia por pro- ductos determinados, los estilos de vida, en la cantidad de ingresos, en la po- blación, la edad de ésta, etcétera. En el censo de Estados Unidos de 1990 los especialistas de la mercado- tecnia y los publicistas encontrarán valiosa información que antes no les era accesible. Una de estas nuevas características es el Sistema Integrado de Refe- rencia Topológica y Geográfica del gobierno, conocido como 71GER. Esta codi- ficación de las fronteras naturales, políticas y estadísticas de Estados Unidos comprende todas las calles, caminos y subdivisiones del país. TIGER genera los datos para la realización de los mapas de ventas territoriales y señala con precisión los prospectos de ventas directas. Esta información puede vincularse con cierto número de características relevantes tales como la edad, el nivel de ingresos y la raza. Los Apuntes de Referencia Demográfica de Estados Unidos, señalan que las antiguas definiciones acerca de los gmpos minoritarios, como los negros, los latinoamericanos, los asiáticos y otros grupos comienzan a ca- recer ele sentido, al mismo tiempo que ganan terreno frente a la mayoría de blancos de origen europeo. La población minoritaria crece con mayor rapidez H6 SEGUNDA l' AH'!'E I'IA\I'.-\(](h y ('( 11I.11:11>,\1> EJEMPLO 4.2 Población de lallnoamericanos por condado. 1990. (Cortesía de Apun- tes de Referencia Demográfica de Estados Unidos. julio de 1991. p.l4.) en las colonias de clase media que en las grandes ciudades. Como resultado de ello, es más probable que los vecindarios tengan en común el nivel de ingresos y no las características raciales de sus ocupantes. El ejemplo 4.2 señala la distri- bución de latinoamericanos por condados de Estados Unidos. Llamar la aten- ción de los latinoamericanos representa un reto para los publicistas tradicionales. Los publicistas cuentan con muchas posibilidades para llegar a la concentrada población latinoamericana de Miami a través de los medios masi- vos de comunicación que emplean el idioma español, entre los que se cuentan 10 estaciones de radio, dos estaciones televisivas, cinco- revistas y dos periódi- cos de circulación diaria. Sin embargo, las oportunidades para otros mercados de consumidores están ocultas en los detalles del censo. El crecimiento y la disminución de la población puede afectar la influen- cia de la publicidad en distintas regiones o estados de Estados Unidos (Ejemplo 4.3) la oficina de censos presenta la proyección de cambios poblacionales hasta el 2010 para determinados estados. California, Texas y Florida experimentarán más de la mitad del aumento poblacional entre 1990 y el año 2000, y se espera que Arizona sea el estado con mayor crecimiento durante la década de los 90. Porcentaje de latinoamericanos por condado en Estados Unidos 1990 {El promedio en .,tado. Unido••1 Igual • '.0%' EJEMPLO 4.3 Estimación de cambios poblacionales de algunos estados, 1990-210. 1990-2000 2000-2010 1990 2000 2010 Cambio Porcentaje Cambio Porcentaje Total de Estados Unidos 249,981 267.747 282.055 17,856 7.1% 14.308 5.3% AIizona 3.752 4,618 5,319 866 23.1 701 15.2 California 29,136 33,500 37,347 4.374 15.0 3.847 11.5 Florida 12,818 15.415 17.530 2,597 20.3 2.115 13.7 Illinois 11.612 11,580 11.495 -32 -Q.3 -85 -Q.7 Iowa 2,758 2,549 2.382 -209 -7.6 -167 --6.6 Mlchigan 9,293 9.250 9,097 -43 -Q.5 -153 -1.7 Texas 17,712 20,211 22.281 2,499 14.1 2.070 10.2 Wyoming 502 489 487 -13 -2.6 -2 -Q.4 Fuente: Oficina de Censos de Estados Unidos CAPÍTULO CUATRO     87 TOTAL MENORES DE 25 25-34 35-44 45-54 55-64 Número total de hogares (en miles) 94.862 7,216 21,985 19.911 13,601 12.546 Cantidad de alimentos que se consumen en casa $2:"136 $1,121 $2.046 $2.599 $2,605 $2.355 Cantidad de alimentos que se consumen fuera de casa 1,612 1,334 1.618 2.037 2.210 1,597 Total de alimentos $3,748 $2,455 $3.664 $4.636 $4.815 $3.952 EJEMPW4.6 Compras de alimentos familiares por edad. (Reimpreso con licencia, Mediamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos los derechos). AJO(actividades, interes y opiniones. De uso generaliza- dopara la identificacion de los consumidores mediante estudios de sus estilos de vida. A medida que los anunciantes han logrado una mayor comprensión del consumidor, también han podido entender que la información demográfica no ofrece una predicción adecuada de la conducta del consumidor. Durante la úl- tima década, se ha hecho hincapié en el estudio de la conducta del consumidor desde una perspectiva del estilo de vida. Los estudios del estilo de vida inten- tan combinar tanto los datos demográficos primarios como las causas de la conducta del consumidor. El ejemplo 4.7 ilustra la clase de datos sindicados ac- cesibles a los publicistas gracias al Análisis de Mercados de Estilos de Vida, que les facilita una mejor comprensión de sus clientes, de modo que se pueden co- municar con mayor eficiencia. Un enfoque que se utiliza con frecuencia para determinar las características del estilo de vida consiste en identificar las actividades, interés y opiniones (AIO) del consumidor. Las mediciones AlO clásicas podrían incluir las siguientes: • Actividades: preferencias para el tiempo libre, participación comunitaria y prefe- rencias por acontecimientos sociales. • Intereses: orientación familiar, intereses deportivos, y liSOS ele los medios masivos de comunicación. • Opiniones: preferencias políticas y puntos de vista sobre varios temas sociales. Al observar el ejemplo 4.7 se puede ver que los consumidores A y B son idénticos en lo que a demografía se refiere, pero un publicista detectaría dife- rencias significativas entre ambos al estudiar sus estilos de vida. EJEMPLO 4.7 Perfiles de demografía y estilos de vida de los consumidores. Consumidor A Consumidor B PERFIL DEMOGRÁFICO Edad: 38: sexo: masculino: raza: blanca; ocupación: gerencial; ingresos: 40.000 dólares; casado, con dos hijos. Edad: 38; sexo: masculino; raza: blanca: ocupación: gerencial: ingresos: 40,000 dólares; casado. con dos hijos. PERFIL DE ESTILO DE VIDA Republicano. Presidente de un . Club Rotarto, miembro de la Junta directiva de la liga de béisbol infantil. miembro del Grupo de teatro de la localidad, y del Club de autos deportivos Rolling Hílls, Políticamente independiente. presidente del Club de filatelia y numismática, secretario eje- cutivo de una sociedad ecolo- gista. CAPÍTULO Cl"ATRO M F R C   I ~ )TFC,¡, m:r.. 89 SECTORES INNOVADORES PARANUEVOS PRODUCTOS Cada año se gastan miles de millones de dólares en la introducción de nuevos productos, a pesar de que existe un índice de fracasos del 80%. La evidencia sugiere.... que una mercadotecnia deficiente es la causa del alto índice de fraca- sos. Los responsables de la introducción de nuevos productos necesitan saber qué consumidores tienen una predilección por la compra de productos nuevos y cómo se puede llegar a ellos con mayor eficiencia. Una compañía que genera este tipo de información es Mediamark Rese- arch, Inc. La MRI publica el Reporte de Innovaciones al Consumidor, que iden- tifica a los consumidores que responderán con mayor seguridad, a la introducción de nuevos productos. La MRI señala cuatro categorías de uso, acti- tudes y estilos de vida de los consumidores, ejemplo 4.8, y, dentro de cada ca- tegoría, se identifican los productos, servicios y actividades que son representativos de las innovaciones. Se emplean variables específicas para agrupar los sectores de consumidores. En general, casi el 45% de los adultos de Estados Unidos tienden a comprar y probar nuevos productos y servicios en una o más categorías. Una perfil del adulto promedio surge del estudio de las variables demo- gráficas básicas. El grado en que difieren los sectores innovadores de este perfil es de especial importancia para determinar el nivel socíoeconómíco y el estilo de vida de cada división. El ejemplo 4.9 señala una clara diferencia entre los creadores y los que no lo son. Una descripción general de los primeros debe indicar que están divididos casi de igual manera entre hombres y mujeres que forman parte del grupo de los 35 a los 54 años de edad, que están casados y tienen hijos, y que tienen un 37% más de posibilidades que el estadounidense promedio, de poseer algún titulo universitario, y 58% más de probabilidad de contar con ingresos familiares superiores a los 50000 dólares. Este tipo de información le brinda a los introductores de nuevos produc- tos el conocimiento que necesitan para identificar a los clientes que, con mayor seguridad, comprarán sus productos. Alcanzar estos clientes en forma eficiente aumentaría las posibilidades que tiene un publicista de lanzar con éxito un nuevo producto. Porcentaje de adultos norteamericanos en segmentos innovadores EJEMPLO 4.8 Porcentaje de adultos norteamerIca- nos ubicados en segmentos innova- dores. (Reimpreso con licencia. Mediamark Research, Inc. ©1991. Reservados todos los derechos.) 30 25 20 15 10 I 5 I I O l_ Alimentos 29% Aparatos domésticos Aparatos electrónicos Diversión Finanzas 90 SEGU1'DA PARTE PIN\EACI()!"\ Y I'I'JIIJc.IIHI> Todos con Ingresos Casados Con niños título $50,000 universitario DemQgrafía de los creadores frente a los que no lo son 119 158 I . I No Innovadores t.¿;, ¡ Innovadores Hombres Mujeres 20 120 160 140 60 40 80 100 - ....--i : · ;   ~   l EJEMPLO 4.9 Demografía de los innovadores frente a los no innovadores. (Reim- preso con licencia Mediamark Rese- arch, Inc. ® 1991. Reservados todos los derechos.) LA MERCADOTECNIA META Y EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Concepto de mercadotecnia Orientación administrativa que considera las necesidades de los consumidores como unfactor principalpara el éxito de la I empresa. I La segmentación del mercado es una extensión del concepto de mercadotecnia, que Kot1er y Armstrong definen como una orientación administrativa que sos- tiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa de- termine las necesidades y deseos de los mercados meta, y se adapte para suministrar las satisfacciones deseadas de 'modo más eficaz y eficiente que sus competidores. A esta idea se la ha definido como "buscar una necesidad y sa- tisfacerla", o "fabricar lo que se puede vender en lugar de tratar de vender lo que se puede fabricar". 1 Theodore Levitt dice que la actividad de ventas se centra alrededor de las necesidades del vendedor, y la mercadotecnia en las necesidades del compra- dor, con la meta de satisfacer las necesidades del consumidor por medio del producto mismo, así como por toda la variedad de procesos asociados con la creación, entrega y consumo final del producto o servícío.f El concepto de mercadotecnia se desarrolló cuando las compañías se per- cataron de que debían de crear productos que satisfacieran a una necesidad existente, en lugar de meter un producto a la fuerza en el mercado. Asimismo los vendedores se dieron cuenta de que la mejor estrategia era la de promover productos y servicios que tendieran a satisfacer las necesidades de grupos es- pecíficos de consumidores, en lugar de intentar satisfacer a todos los consumi- dores con solo un servicio o producto. Procter & Gamble, IBM y McDonald's son ejemplos de compañías cuyo ingenio y costosa investigación buscaron las recompensas del descubrimiento Iphilip Kotler y Gary Armstrong, Principies ofMarketing. Englewood Cliffs. Nueva Jersey: Prentice Hall, 1986, p. 14. lCitado en Ibíd, p. 15. CAPÍ11JLO CUATRO MERCAD011:C:-<IA m:H 91 ~ e l t   para con la marca. Grado al cual el consumidor compra determinada marca sin I llegar a considerar alternativas. de nuevas posiciones en el mercado. Por otra parte, los publicistas deben ad- vertir que estos 'segmentos del mercado no son estáticos. Conforme los produc- tos cambian, e ingresan nuevos competidores en el mercado, los consumidores buscan nuevas alternativas. Muchos consumidores, preocupados por su salud, dejaron de consumir viejas marcas para favorecer a las que les ofrecían meno- res contenidos de grasa, colesterol, sodio, etc., en diversos productos alimenti- cios. Los publicistas deben aprender a adaptarse a estos cambios del mercado. No basta con que los publicistas identifiquen a su público, sino que de- ben hacerlo por medio de una comunicación efectiva. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? No es ninguna novedad, dado que la definición de un producto es un conjunto de ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad a un consumidor. Por norma, esto no significa que los consumidores vayan a la tienda a comprar cloruro de cetilpiridinio, bromuro de domifen (al 0.005%), y alcohol 38-F 50 al 16.6%) en un enjuague bucal a base de agua, glicerina, poli- sorbato 80, sacarina de sodio, ácido benzoico, saborizante artificial, y color arti- ficial azul #1. Muchos son los que van a la tienda a comprar el enjuague Scope. Scope es más que un objeto material. Representa muchas satisfacciones, aliento fresco, sabor agradable, alivio de la resequedad, mayor autoestima, que cada consumidor considera más o menos importante. Es preciso recordar que las personas tienen distintas consideraciones acer- ca de qué satisfacciones son las importantes. A menudo se diseñan productos para que coincidan con las consideraciones de un grupo en particular de con- sumidores. En gran medida se nos juzga por nuestras pertenencias materiales; piense en su actitud acerca de los BMW, de los Jaguares, de los teléfonos celu- lares, etc. Los productos que compramos dicen algo sobre nosotros y nos agru- pan con personas de gustos similares y la misma preferencia de marca. El mercado meta significa concentrarse en grupos de personas que buscan satis- facciones similares de la vida y de un producto. A medida que hacemos la comparación entre personas y beneficios, se genera lealtad hacia los productos, lo cual nos protege de los ataques de la competencia. Un producto nuevo enfrenta problemas para entrar al mercado con una competencia establecida. Los productos nuevos a menudo carecen de los re- cursos para competir en contra de todas las marcas, debido a que el costo de la introducción de un nuevo producto puede ser muy elevado. La interrogante a la que se enfrenta el publicista de un producto nuevo es cómo estimar las oportunidades de lograr que el usuario fuerte de otro produc- to pruebe el suyo. En el campo de los bienes de consumo, una técnica es la de definir segmentos del mercado por su lealtad a la marca y su preferencia sobre otras marcas privadas a nivel nacional. En los estudios de lealtad a la marca se han encontrado seis segmentos: 1. Lealtad a la marca nacional. Los miembros de este segmento compran en general una sola marca nacional a su precio regular. 2. Conueniencia de marca nacional. Este segmento es similar al de lealtad a la mar- ca nacional, con la excepción de que la mayoría de las compras se hacen por conveniencia (es decir, el consumidor es leal sólo a las marcas nacionales pero escoge la menos cara). Para adquirir por arreglo la marca nacional preferida, el consumidor se dedica a cambiar mucho de tiendas. 3. Lealtad a la marca privada. Las familias de este segmento compran sobre todo la marca privada que se ofrece en la tienda donde por lo general hacen sus com- pras. 92 SEGUNDA PARTE PlANEACIÓN y PUBLICIDAD Mercado. Grupos de personas quepueden (1) identificarse por algunas características comunes, intereses y problemas; (2) usar determinado producto para su beneficio; (3) comprar esepro- ducto;y (4) se lespuede alcan- zar por algún medio. EJEMPLO 4.10 Las grandes montañas humeantes de Carolina del Norte son el blanco .' de la gente Interesada en activida- des de recreación en las montañas. (Cortesia de Smoky Mountaln Host of North Carolina). 4. Conveniencia de marca privada. Este segmento compra en muchas tiendas y ad- quiere la marca privada de cada una, por conveniencia. S. Cambio de marca nacional. Los miembros de este segmento no sólo tienden a no . comprar marcas privadas, sino que además cambian con regularidad entre las di- versas marcas nacionales del mercado. 6. Cambio de marca privada. Este segmento es similar al de marca privada, con las excepción de que los miembros no son muy propensos a los arreglos y compran las marcas privadas a los precios regulares.' El precio, la distribución del producto y la promoción, también afectarán la porción del mercado que pertenece a cada marca competitiva. Sin embargo, se esperaría que unas cuantas marcas nacionales obtuvieran la mayor parte de sus ventas iniciales de los segmentos 2 y 5, mientras que los segmentos 1 y 3 por norma serían malos prospectos para intentar con una marca nueva. ¿QUÉ ES UN MERCADO? Se considera que un mercado puede ser un grupo de personas que pueden iden- tificarse por alguna característica, interés o problema en común, que podrían usar nuestro producto y sacar provecho de éste; que podrían tener el dinero para com- prarlo y a los cuales se podría llegar a través de un medio de comunicación. Ejemplos de mercados potenciales son los dueños de computadoras, golfistas, ma- dres con hijos pequeños, recién casados, médicos, quienes hacen dieta, coleccio- nistas de estampillas postales, aficionados al futbol, aficionados a los deportes bajo techo, aficionados a las manualidades, corredores y turistas (Ejemplo 4.10). 3Rohert C. Blattberg, Thomas Buesíng y Subrata K. Sen: "Segmentation Strategíes for New National Brands", [ournal of Marketing, otoño de 1980, p. 60. (Cortesia de [ournal of Marketing, a publication of the American Marketing Association.) CAPÍTULO CUATRO MERCAI>OTl'c\U MElA 93 La falacia de la mayoría es un término que se aplica a una premisa, que se hacía a menudo, según la cual todos los productos deberían estar dirigidos a una mayoría de consumidores y ser aceptados por ellos. Alfred Kuehn y Ralph Day han descrito la forma como las marcas sucesivas, todas ellas dirigidas en su mayoría a un mercado dado, tenderán a mostrar características muy simila- res y descuidarán la oportunidad de servir a consumidores minoritarios. Ofre- cen un ejemplo en el campo de las harinas preparadas para pastel de chocolate: la minorías, aunque constituyan un sector considerable harán un pastel ligero de chocolate o uno muy oscuro en vez del tipo medio, que es la elección de la mayoría. De modo que, aunque algunos que se inician en el campo hicieron lo correcto al vender una harina preparada de tipo medio para pastel de chocolate y ser atractivos para el grupo más grande de consumidores, los que posteriormente sirven al campo podrían ganar una mayor porción del mercado al satisfacer las preferencias de las minorías. 4 ¿QUÉ ES LACOMPETENCIA? Si usted está por engullir una pastilla para la garganta, sabrá que la competen- cia incluye productos tales como Sucrets, Cepacol, N'Ice y Cepastat. Pero, ¿es- tán incluidos los rociadores para la garganta? ¿Los enjuagues bucales? ¿Los jarabes para la tos? La respuesta en la mayoría de los casos sería sí. En contra de la competencia establecida, un nuevo producto debería promoverse entre los segmentos de consumidores que con mayores probabilidades "cambiarían a él". ¿Cambia eso nuestra perspectiva de la competencia? Los comerciantes de toda clase de productos y servicios deben contestar- se las siguientes preguntas: ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué marcas compiten con nosotros? ¿Qué otras categorías de productos también lo hacen? ¿Hay muchas marcas, o tan sólo unas cuantas? ¿Cuáles son las fuertes? ¿Cuáles son vulnerables? ¿qué impacto, de tener alguno, tienen las marcas de almacen? ¿Hay marcas fuertes y establecidas desde tiempo atrás, o el mercado es transito- rio? En este contexto, ¿Cómo definiría usted a la competencia de Mountain Dew? ¿Es el producto Sprite? ¿7-Up? ¿Mellow Yellow? ¿Gator Ade? ¿Los refrescos de cola? ¿El té helado? De nuevo, la respuesta podría ser cualquiera de las su- gerencias anteriores. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia meta es la de ubicar a una marca de manera adecuada dentro de una categoría (re- frescos) o subcategorías (refrescos de sabor lima-limón) de productos. La estrategia mercadotécnica de una marca debe tratar de demostrar có- mo es que ese producto satisface las necesidades de un grupo específico de consumidores. Su marca ganará valor en un segmento de consumidores por sa- tisfacer de manera adecuada las necesidades de éstos. Su capacidad para lograr esto incrementará las posibilidades de éxito de su marca frente a una marca con una ubicación más amplia, que tal vez no satisfaga por completo a ningún segmento de consumidores. Los productos suelen ser competitivos dentro de un segmento y no entre diversos grupos. Por ejemplo, los jabones para el cabe- llo, se fabrican para satisfacer una amplia gama de preferencias, cabello limpio, cabello dócil, cabello con permanente, cabello grasoso, seco o normal. En el capítulo 3, ilustramos la manera en que las nuevas marcas deben llamar la atención de distintos segmentos del mercado general de acuerdo con sus prefe- rencias de marca y lealtades. 'Alfred A. Kuehn y Ralph A. Day, "Strategy of Product Qual ity", Haruard Business Review, noviembre/diciembre 1962, pp. 100 ff. 94 SEGUNDA PARTE 1'1.ANEAC¡<JN y rCDUCIDA!) Segmentación de mercado. La dioision de un mercado com- pletode consumidores en grupo cuyas similitudes /0.1' convierten en un mercado para productos que satisfagan sus necesidades específicas Aunque la mayor parte de la publicidad hace hincapié en la competencia directa de marca (7-Up frente a Sprite o Colgate frente a Crest) consideramos de manera más amplia a la competencia, incluyendo a todas las fuerzas que in- hiben las ventas de un producto. De esta forma, la competencia puede estar conformada por productos ajenos a la clase del que usted fabrica, así como por productos en la misma subclase que el suyo. El arreglo competitivo puede ampliarse todavía más a medida que au- menta el precio del producto. Por ejemplo, en términos del presupuesto fami- liar, la verdadera competencia del producto para el control del sarro dental de Interplak (parecido al que emplean los dentistas, y que se vende a 70 dólares). puede no provenir de otras marcas, sino de la pasta de dientes orientada al control de la placa de sarro dental, o del enjuague bucal que persigue el mis- mo fin (Ejemplo 4.11, véase también el Ejemplo 3.2 en el capítulo anterior). PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD Segmentación del mercado En la planeación de la publicidad deben considerarse varios factores con el fin de aprovechar la segmentación del mercado. El primer paso consiste en deter- minar la variedad que se utiliza para dividir un mercado. Aparte de los factores demográficos, los medios principales para la segmentación geográficos, relati- vos al usuario del producto y a los estilos de vida. EJEMPLO 4.11 En el capítulo anterior presentamos una serie de anuncios de lnterplak que tratan de educar al consumidor y proporcionar el producto como el arma más sofisticada contra la pla- ca del sarro dental. Este anuncio trata de establecer su distribución. (Cortesia de Bausch & Lomb Oral Care División.) La Guerra Contra el Sarro se Acaba de Intensificar. fj (omh;,lll'l'ol\lrJ,of Xlrrulo. ':'ouna h,llaIL, iok. ...   ;'lhlll4. ko tUllU.I1\J O\k"''''Odiot,'Oh.'S mi\:Il1i1lcri:1 Pre;n'lf'lIltlr<.el ;1!l'lrJfO l"tM'llxtlir Plus. Ot'n.'t"\.· c,lr;'(,'k'ft:,..(il:;lS dt.. ft.·t:nolo:... 'il ;lYJOt;KU (1 linolJluz iOOK:adnr.l <It: nivel dc ink.'rmplor 1);lrJ     kt'o ('l'pilkJ:\, ink:rruflllll' <k: '1kl'l'klidlt   mokk"Jdo par .. f.H:ditar 1;1             Rlk'\U l-:'I"l:.I\h ;lho.,..J   ,. un Je:o InJ'()f' (;lntu\o nlf1   r:lr;l   "1"lk... Pht" o,n.·n: bs \{,'r\I;!j.ISqtl{,'             .. n;l m;i. .. tI..: (if1(O t.... P.'1S0tt1SJ\1r.I4\U: (omp..,{,'n   t.rH." n.'friIkrti, Cnmo (I"M.' ¡,.'ir:.ln;l ".11:.1 rt'm'lIt.ioIlC:" por minutoy(;lInhi;llll.k   III \ccc...p:If ,,<)(\ro), rx1rJdil1ltn;lr .... ';';'Im t t.p.It.' forma (,11U\' kl!'i   r d honl,: <k' las l'nrus !\llí,.'\ n Ii'Tt:RPL\J\ 1111:'o..\hlllOl (n\;'1l.... 1;1.. ;lnn:L'lltis   en la IlK'h:1 l"lHllJr;1 d xtrru aún ItU.. (flfl,ph:p II Jtt'ntl' \a .. l'lltp.'l.Jr .1 b nll;C1l' t.t.:las ;lnn:lS. .'11.1 \tt.,...L ...... Iw-...." lo   , ·1..• ,\.; ... 1 • ·"'-I .... l CAPÍTLJI.O CUATRO MENCII"""''''\ 95 Segmentación por usuario del producto. Idcntificacíon de los COnSlI111idores por el rolu- meu de uso del producto. Segmentación geográfica. La designación de consumidores por área geo- gráfica es la forma más antigua de segmentación. Se remonta a los periodos ini- ciales cuando la distribución del producto era la preocupación central de los fabricantes. Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local. Hace poco la geomercadotecnia ha adquirido categoría de una disciplina mercadotécnica de la misma manera que la demo- grafía lo fue en los años 50 y la psicografía en los 70. En este caso, los consu- midores no han cambiado, lo que sufrió modificaciones fue la conciencia, que tenían los comerciantes, de los mercados regionales. La mercadotecnia geode- mográfica no es sino otra manera de segmentación del mercado por parte de las compañías en busca de crecimiento. Se ha producido una "explosión de información" en los mercados locales. Parte de la información proviene de servicios informativos como Nielsen, pero existe una tendencia creciente entre lo vendedores, de reunir de modo perso- nal la información que emplearán en sus actividades mercadotécnicas y en la toma de sus decisiones de compra. Empresas como cierta cadena de supermer- cados en Carolina del Norte practican la micromercadotecnia, el tratamiento de cada tienda individual como su propio mercado y área comercial. A menudo, este enfoque se traduce en distintos anuncios para mercados diversos. Cuando se discute acerca de la segmentación geográfica, los publicistas tienen una serie de categorías que explorar: • Datos del censo • Códigos postales • Condado • Area Estadística Metropolitana (AEM) • Area de Influencia Dominante (AID) • Estado • Región del censo • Total de Estados Unidos Por ejemplo, los pobladores de San Francisco beben casi el doble del vi- no nacional de mesa que los neoyorquinos. Es evidente que esta información le permite a los publicistas dar un mayor peso publicitario a un mercado que a otro. Otra razón para tomar en cuenta la segmentación geográfica es la falta de distribución a nivel nacional. Existen muchas marcas locales o regionales que tienen que ser exitosas en sus niveles geográficos para sobrevivir. Budwine y Cheerwine son refrescos de cola y cereza muy fuertes en su área de influencia. En estas industrias, la segmentación geográfica es una estrategia de distribu- ción, más que una estrategia de promoción. El ejemplo 4.12 presenta las barras de chocolate compradas en un periodo de seis meses en mercados segmenta- dos de manera geográfica. El ejemplo 4.13, señala algunos mercados de impor- tancia para la cerveza. Son muchas las compañías nacionales que están dividiendo sus esfuerzos publicitarios y de mercadotecnia en unidades regionales con el fin de dar una mejor respuesta a la competencia. Por ejemplo, McDonald's emplea a una gran agencia de anuncios para que maneje su publicidad a nivel nacional, y a varias agencias (a menudo pequeñas) para manejar esfuerzos regionales y de franquicias que complementan la actividad nacional. Esto le da a McDonald's la capacidad de reaccionar en el mercado por regiones, ciudades, incluso estable- cimientos específicos. Segmentación por usuario del producto. La segmenracion por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo 96 SEGUNDA PARTE PIA"Ir.ACIÓS y 1'lll\UCIDAD EJEMPW 4.12 Consumo de barras de chocolate por reglón geográfica. REGiÓN Nueva Inglaterra Atlántico Medio Este Central Oeste Central Sureste Suroeste Pacífico ADULTOS (EN MILES) 10,128 32,315 25,226 28,843 33,695 20,467 32,596 ÍNDICE (lOO = PROMEDIO NACIONAL) 99 97 103 103 103 102 94 Reimpreso con llcencia Medíamark Research Inc., © 199 I. Reservados todos los derechos. EJEMPW 4.13 Consumo de cerveza importada en mercados seleccionados. ÁREA METROPOLITANA Oakland PMSA San Francisco PMSA San José PMSA CASOS (EN MILES) 1,538 1,315 1,074 ÍNDICE DE CERVEZA IMPORTADA (lOO=PROMEDIO NACIONAL) 80 121 123 Segmentación por estilo de vi- da Identificación de los COI1- sumidorespor medio de la combinación de diversas demo- grafias y estilos de oida, Reimpreso con llcencia Mediamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos 105 derechos. de una marca o categoría de producto. El publicista se interesa por e! uso del producto más que por las características de! consumidor. He aquí una cuestión práctica: la mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor. Aquí el publicista se interesa por los segmentos del mercado que tienen el potencial de ventas más elevado. Es típico, que e! segmento del mercado se divide primero en todos los usuarios, y después se subdivide en usuarios fuertes, medianos y escasos. En e! ejemplo 4.14 no sólo se segmenta un mercado de acuerdo con las áreas geográficas, sino también de acuerdo con el uso del producto. Como es de esperarse, la definición de uso varía junto con la categoría del producto. Por ejemplo, los' usuarios frecuentes de los restaurantes de comi- da rápida acuden a éstos cuatro o más veces por semana; los usuarios frecuen- tes de restaurantes de lujo y los ele mariscos acuden una vez por semana. Como se puede ver, la segmentación del usuario del producto puede volverse algo muy complejo, pero este tipo de datos le permite a los comerciantes valer- se de una aproximación con fusil, en lugar de una con escopeta. Segmentación por estilos de vida En la segmentación por estilos de vida se hace la suposición de que si usted vive de cierta manera, así vivirán también sus vecinos, y, por lo tanto, cualquier comerciante inteligente deseará dirigirse a grupos de personas que presentan similitudes. Los grupos por estilos de vida son caracterizaciones más exactas que las que se pudieran originar por la con- sideración de una sola variable. Cada compañía de investigación cuenta con su terminología propia para denominar a los diversos grupos que logra identificar. Por ejemplo, la SRI desa- rrolló un sistema llamado VAL, que clasifica a la gente de acuerdo .con sus va- lores y estilos de vida. En fecha reciente se le ha actualizado, y ahora se le denomina VAL2, que pone menos énfasis en los valores y más en las motiva- ciones psicológicas de la conducta (véase el capítulo 15 para ver un análisis de! VAL2). Otro ejemplo lo representan los grupos de inversionistas que figuran en el ejemplo 4.15. Estos grupos se obtuvieron de la encuesta de Mediarnark Rese- arch sobre inversionistas de altura (personas cuyos ingresos están entre el 10% CAl'iTU.O Cl'ATRO MFWC\IMHI:<:'I\ \111' 97 EJEMPLO 4.14 TODOS WS USUARIOS USUARIOS USUARIOS Consumo de cerveza importada por USUARIOS FRECUENTES MEDIOS PEQUEÑOS parte de adultos (en miles). REGIÓN (lNDICE) (lNDICE) (íNDICE) (INDICE) Noreste 7,785 (161) 2,095 (197) 1,700 (183) 3,991 (141) Norte Centro 4,356 (78) 667 (54) 639 (60) 3,050 (93) Sur 4,756 (78) 965 (55) 1,053 (69) 2,737 (59) Oeste 6,056 (130) 1,329 (129) 1,030 (115) 3,696 (135) Reimpreso con licencia Medlamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos los derechos. EJEMPLO 4.15 Categorias de estilo de vida. CATEGORlAS Moradas confortables Sin compromisos La nana está a cargo Dos carreras La buena vida ÍNDICE (PRIVILEGIADOS) POBLACiÓN CON RECURSOS PROMEDIO=100 126 143 105 155 16 Mercadotecnia de nicho Combinacion de una estrategia de mercadotecnia de meta con una estrategia de producto. Es una estrategia colateral que se centra alrededor de nichos o po- sihilidades de "oportunidad" comparativa peque/la, dentro de un amplio mercado de produc- tos. Sil parte es emplear lafuerza personal 1.'11 contra de las debili- dades de la competencia. _. -_. __._----------' Reimpreso con licencia Medíamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos los derechos. de los más privilegiados). A las compañías financieras les interesarían los seg- mentos de "dos carreras" y de "sin compromisos". Educación, ingresos, raza, lugar de residencia y ciclo de vida familiar (por ejemplo, soltero, casado, viudo, sin hijos, etc.) son algunas de las variables que se incluyen en un grupo clásico del estilo de vida. (El ejemplo 4.16 es un anun- cio de un estilo de vida obvio, "Arregle el jardín. Lave el auto... "). Mercadotecnia de nicho "La mercadotecnia de nicho no es sólo una palabra para describir la segmenta- ción mercadotécnica", de acuerdo con Alvin Achenbaum." Es en esencia una estrategia colateral cuyo cometido es el de atraer a los competidores a aquellos mercados en los que son débiles, o de manera preferente, en los que tengan poca o nula presencia. El principio guía de la mercadotecnia de nicho es el de emplear su fuerza en contra de las debilidades de la competencia. Por muchos años no hubo moteles, pero fueron un medio lógico de competir con los otros segmentos de mercado de hoteles. Levi Strauss & Ca. estableció una estrategia de mercadotecnia de nicho a fines de los años 80 en respuesta a su público, que crecía con gran rapidez. Los segmentos van desde los niños de ocho años de edad, hasta las modelos de modas, pasando por los fanáticos del grupo Grateful Dead, 10 cual resultó en más de una docena de campañas publicitarias dirigidas a cada uno de estos nichos. La razón de tantas campañas es que la compañía no quiere arriesgarse a que una campaña (la mezclilla para hombres) desvíe el rumbo de otros seg- mentos del mercado (adolescentes). En su negocio de pantalones de mezclilla para hombres ha desarrollado cinco campañas: el pantalón 501 con bragueta de botones para jóvenes de 14 a 24 años de edad, Spike Lee se valió de entre- ~   l \ i n Achenbaum. "Understanding Niche Marketing", Adtreeb, 1 de diciembre de 1986. p. 62. 9H SEGl !\D¿\ I'ARTE I'I.I'\I:.\CII·)'\ v 1'11lI1<:U>11l Escarbar en el jardín. Lavar el auto. Ir al cine. Sacar apasear al perro. Ayudar aeructar al nene. Los jeans Lee l   i ~ e á 'Jü¡Úr han sido diseñados paraadaptarse a fas curvas naturales áei cuerpo femenino¡ pero lo más importante es lJUl están áiseñaáos para adaptarse a ros curvas naturales en{aoida áe una mujer. 'Úsefos, nada arriba o nada a6ajo. Cuando esté lista para sa{ir o cuando vaya a descansar. 'J{aáie se adapta a su cuer- po... oasuforma de vivirmejor queLee. R E L A X E D • RI D E R S • EJEMPLO 4.16. El encabezado y la ilustración están dirigidos a un estilo de vida específico (Cortesia de Lee Relaxed Riders y Tracy-Locke). vistas a guías de cementerios, vacacionistas y a otros, preguntándoles qué hací- an cuando vestían los pantalones Levi's, Para hombres de 25 años o más había otros anuncios en las revistas y programaciones deportivas en donde se mostra- ba a hombres en actividades no muy formales. Una campaña para los latinoa- mericanos siguió a dos hombres a lo largo de su jornada, "los Levi's siempre quedan bien", fue su lema. Levi's ha notado que el emplear distintas campañas dirigidas a distintos nichos le ha dado buenos resultados. Schweppes descubrió el potencial de la combinación de distintos grupos de edades que comparten las mismas actividades. Las investigaciones mostraron que al Ginger Ale se le considera un refresco para adultos, pero que también tiene fuerte arraigo entre los adolescentes que quieren que sus contemporáneos los vean "como adultos".6 NoxelI, fabricante del maquillaje Cover Girl, nos proporciona otro ejem- plo de mercadotecnia de nicho. Esta firma descubrió, por medio de la investi- gación de mercado a fines de la década de 1950, que cierto número de mujeres estaba dispuesto a comprar un tipo de maquillaje que fuera bueno para su piel. Fue así como Noxell introdujo los cosméticos Cover Girl como un producto te- rapéutico, y no tan sólo como un producto cosmético. Se empleó a modelos de fama mundial (por ejemplo, Christie Brinkley, Rachel Hunter y Meghan Dou- glas) para promover este "maquillaje limpio" durante los años 60, 70, 80 Yprin- cipios de los 90. 6Jon Berry, "An Empire of Niches", Adtreee Superbrands, 1991, pp. 17-22. CAPÍTULO ClJATRO MERCAIX>TI'OH Mil" 99 Nichos étnicos. Esfuerzos de mercadotecnia dirigidos en espe- cial a pequeños grupos o subgru- pos étnicos. Por ejemplo, latinoamericanos y (puertorri- queños, cubanos, mexicanos, etc.), negros, asiáticos, etcétera. Posicionamiento. Segmenta- ción de un mercado por medio de la creación de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo selectivo o mediante el uso de un recurso publicitario distinto para satisfacer las nece- sidades de un grupo especializa- do, sin hacer cambios en el producto material. Nichos étnicos. Los segmentos de mayor crecimiento en Estados Unidos pa- ra el futuro están entre los grupos minoritarios. El censo de 1990 ha puesto en alerta a los publicistas acerca de la necesidad de dar un mayor énfasis publicita- rio a esas poblaciones. En 1990, FritoLay introdujo Platanitos, unas hojuelas de plátano, en mercados dirigidos a puertorriqueños y cubanos. Kayla Cosmetics se dirigió a los asiáticos, el segmento de mayor crecimiento, con mayores ingresos y niveles educativos. Los datos del censo indicaron que los ingresos por hogar de los estadounidenses de origen asiático son más altos que los de los blancos. Los asiáticos han traído consigo a Estados Unidos su preferencia por Col- gate, la pasta dentrífica de mayor venta en el mundo. Los norteamericanos de origen asiático prefieren la Colgate a la Crest por un margen de 53 a 23%, lo cual es muy distinto de los demás consumidores en general. Las investigaciones indican también que los japoneses y los coreanos que viven en Estados Unidos mostrarían predilección por productos que se anun- ciaran en su propia lengua. Muchos comerciantes piensan que sus esfuerzos publicitarios para los mercados generales llegan con eficiencia a los distintos grupos étnicos; algunos investigadores de mercados sostienen que los esfuerzos genéricos no dan en el blanco: "Los negros no son blancos de piel obscura", expresó uno de los direc- tores del Grupo de Comunicaciones. "Los negros son de manera significativa distintos en términos de enfoque e historia. Existe una diferencia importante en cuanto a comportamiento, y ello se manifiesta en todo, el mercado incluido"? Compañías de investigación tales como la Yankelovich Clancy Shulman indican que los cambios demográficos están llevando a los comerciantes hacia un futuro multiétnico y de diversos idiomas. Se debe hacer notar que, la segmentación es de suma importancia para el logro de una publicidad exitosa, pero no está exenta de riesgos. Un problema real es que una vez que se alcanzan los extremos más altos del nicho, el creci- miento de ventas se verá limitado a menos que la compañía pueda extenderse más allá de su nicho. El nicho de Reebok International era el segmento de los tenis para gimnasia aeróbica. Conforme ese mercado se fue saturando, Reebok se vio obligada a ingresar en otros mercados de zapatos deportivos. Si se defi- ne el mercado de manera muy estrecha, es decir, si se realiza una segmenta- ción extrema, es posible que surjan deficiencias en la contratación de los medios, la creación de anuncios distintos, y en la obtención de canales de dis- tribución alternativos. Los polvos Stanback para dolor de cabeza no han sido capaces de irrumpir en el mercado de California, a pesar de varios· esfuerzos, debido a que este producto llama la atención sobre todo a quienes son procli- ves a autorrecetarse, una tendencia de la población del sur de Estados Unidos. La mercadotecnia de nichos puede servir cuando menos para dos propó- sitos. Puede lograr que un producto entre en un mercado más grande mediante el ataque de una pequeña sección de éste que no está siendo atendida por la competencia. Y también puede ocuparse de las necesidades latentes que los productos existentes no satisfacen en forma adecuada. UBICACIÓN Sin ubicación distintiva, su marca está perdida. La ubicación es otro término para decir que el producto ha de ser compatible con el estilo de vida del com- prador. Se refiere a la segmentación de un mercado aplicando una de dos posi- bilidades. 7Christy Fisher, "Ethics Gain Market Clout", Adterttsing Age. 5 de agosto de 1991, p. 3. 100 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN y I'I:BUCIDAlJ 1. Crear un producto para satisfacer las necesidades de un grupo especializado 2. Identificar el atractivo de un producto existente para satisfacer las necesidades de un grupo especializado Ejemplo: Sus píldoras anticonceptivas pueden estar robándole vitaminas y mi- nerales esenciales Las vitaminas Estrovite identificaron un problema potencial entre las mujeres que emplean píldoras anticonceptivas y crearon un producto posicionado para satisfacer esa necesidad. Un producto puede tener al mismo tiempo distintas ubicaciones. El bi- carbonato de sodio de Arm & Hammer se ha ubicado como desodorante para refrigeradores, antiácido, desodorante para congeladores, y limpiador de piel durante el baño, todo esto sin perder su mercado original de ingrediente de cocina. La ubicación consiste en ver el producto desde la perspectiva del consu- midor. Se ubica un producto al colocarlo de cierta manera en la mente del con- sumidor. Puede ser que se busque obtener las siguientes reacciones de los consumidores ante una nueva línea de alimentos congelados que son bajos en calorías y que tienen porciones más generosas que los productos de la compe- tencia. Antes de ver la publicidad, el consumidor piensa: "Me gusta la comodidad y el sabor de los alimentos congelados, pero por lo gene- ral las porciones no son suficientes para una comida. Me gustaría probar una mar- ca que me dé más de comer, pero que siga siendo ligera y saludable y sobre todo que tenga buen sabor." Después de ver el anuncio, el consumidor piensa: "Puede que compre los alimentos congelados Judi. Tienen buen sabor, las porcio- nes son generosas, y son bajas en calorías, de modo que no siento que esté co- miendo en exceso. Me convencieron más porque tienen menos sal y grasa que otros alimentos congelados, existe la variedad suficiente para poder comer los ali- mentos que me gustan sin llegar a aburrirme por repetirlos de manera constante. A principios de los ños 90 la publicidad comenzaba a ubicar a los hoteles Holiday Inn como una marca conocida que inspiraba confianza. Su publicidad televisiva presentaba los problemas con los que la gente se enfrenta cuando es- tá de viaje y cómo Holiday Inn es capaz de comprenderlos. Otros anuncios ha- cían énfasis en que todos sus hoteles ofrecen los mismos servicios. El lema era, "quédese con alguien conocido". con un nuevo lema, "y que lo conoce a usted de verdad". El objetivo era tratar de desarrollar una ubicación que cuente con una di- ferencia determinada. La creación de un producto para mercados selectivos Una de las formas en que los vendedores atraen a un grupo interesado es me- diante variaciones en el producto original. Con los productos nuevos se busca grupos con necesidades que otros productos no satisfacen por completo. Ade- más, los productos en la etapa retentiva pueden ver la variación del producto como un medio para darle vitalidad a un artículo cuyas ventas se han estancado. Ocean Spray introdujo su bebida refrescante de jugo como poseedora de un sabor "más firme" y la dirigió al grupo de edad comprendido entre los 25 y CAPÍTULO CUATRO MEHCA¡Xm:cNIA META 101 los 49 años, el cual comprende el 37% de la población, pero que da cuenta tan sólo del 19% del consumo de bebidas elaboradas con jugos de frutas. En la categoría del cuidado de la salud de las mascotas, Heartgard-30 se ubicó como la medicina para perros que se debe aplicar una vez al mes. La ventaja del producto es muy clara en comparación con la dosis diaria que re- quieren otros medicamentos para lombrices intestinales en los perros, pero ahora hay en existencia otros medicamentos de 30 días. De todas formas, He- artgard-30 está ubicado en la mente de quienes poseen mascotas y la medicina que se les aplica "una vez al mes" para acabar con las lombrices intestinales de los canes. Ubicación del producto por su atractivo En ocasiones es posible ubicar de manera ventajosa un producto, o reubicarlo, tan sólo modificando el atractivo de su publicidad. Dependiendo del producto, éste puede ser el enfoque más sencillo para la apertura de nuevos mercados. El riesgo radica en que los competidores pueden copiar este tipo de cambio con mucha mayor facilidad que otro tipo de cambios del producto. Son numerosos los ejemplos de este tipo de publicidad. DeBeers se en- frenta al reto planteado por la disminución de la cantidad de bodas que se ce- lebran en la actualidad, al invitar a los hombres a comprar un anillo de diamantes "que diga que usted se casaría de nuevo con ella". Los pantalones de mezclilla Relax Riders de Lee se ubican como los pantalones de mezclilla que se amoldan al contorno del cuerpo de una mujer: "La marca que se ajusta bien" (véase el ejemplo 4.16). El refresco Orange Crush experimentó la necesidad de modificar su ubi- cación entre adolescentes a "una ubicación en toda la familia". Competía con el líder del segmento de refrescos de naranja Mandrian Orange Slice por la ubica- ción entre adolescentes y percibió la necesidad de establecer una imagen dis- tinta para sí mismo. Ubicación para ampliar la participación de una marca La ubicación, o con más exactitud, la reubicación, puede ser un método eficaz para acrecentar la participación de mercado de una marca, cuando una compa- ñía tenga un porcentaje muy elevado del mercado para un tipo de producto. Supóngase que la compañía de utensilios Acme, posee el 80% del mercado pa- ra sus artículos. En las tablas 4.17 y 4.18 se muestran dos estrategias que esta empresa puede seguir. En la tabla 4.17 la Acme, al dedicarse a la competencia directa de marca, ha aumentado muy ligeramente su porción, de mercado. Sin embargo, es muy dudoso que pueda apropiarse de más ventas de la s marcas competidoras. Es probable que las incursiones futuras dentro del mercado de las marcas A, B Y C cuesten en mayor proporción y, en realidad, será casi seguro que estos costos excedan cualquier ingreso producido por aumentos en la publicidad. La estrategia de reposicionamiento de la parte inferior de la tabla 4.18. le permitió a la Acme mantener su abrumadora participación de marca en el rner- cado principal. Al gastar 40% ($4 millones de dólares de los $10 millones de que disponen para publicidad) de su presupuesto para ubicar los utensilios Ac- me en un mercado nuevo, la compañía obtuvo 10% de su segmento de merca- do antes no aprovechado en vez del 0.1% que hubiera logrado con la primera estrategia. En este ejemplo, no se realizó ningún cambio material en el produc- to, tan sólo se emplearon distintos modos de llamar la atención del consumi- dor. Esta es la base para el posicionamiento por su atractivo del producto. 102 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN y PUBLlcmAD EJEMPLO 4.17 Estrategia 1: Promoción tradicional de marca (sin reubicación de marca). 1990 PARTICIPACIóN DE MARCA % 1991 PuBLICIDAD 1992 PARTICIPACIÓN DE MARCA % A, 10 A. 9.9 B. 5 $10 ml1lones gasta- B, 5.0 e, 5 dos en comparación e, 5.0 Acme, 80 con las marcas Acme. 80.1 Total 100 A.Bye Total 100.0 EJEMPLO 4.18 Estrategia 11: Reubicación de marca AcmeWidgets. 1990 PARTICIPACIÓN DE MARCA % 1991 PUBLICIDAD 1992 PARTICIPACiÓN DE MARCA % MERCADO PRIMARIO: A. 10 $6 millones gasta- A, 10 B. 5. dos para mantener B. 5 e. 5, la presente partící- e. 5 Acme, 80 pacíón del mercado Acrne, 80 Total 100 Total 100 Mercado alternativo: Total $4 rntllones gastados para promover utensí- ....,.. '.,;:' ;'.,..     ... líos Aleme reubicados - ene nuevo'   . ...... : '.' mercado Otros productos y marcas ya en el mercado A.B.e Acme 85 5 10 100 Cómo enfocar un problema de posicionamiento No todos los productos se prestan al tipo de re posicionamiento que se ha visto aquí. El anunciante debe tener cuidado en no dañar la imagen actual del pro- ducto. al cambiar los llamados atractivos del mismo y ampliarse prematuramen- te a mercados nuevos. ]ack Trout y Al Ries dicen que el anunciante que considera el posicionamiento debería plantearse las preguntas siguientes: 1. ¿Qué posición, si la hay, ya poseemos del prospecto en la mente? 2. ¿Qué posición queremos tener? 3. ¿A cuáles compañías debemos superar para establecer esa posición? 4. ¿Contamos con el presupuesto de mercadotecnia para ocupar y mantener esa posición? 5. ¿Tenemos la disposición suficiente para apegarnos a un concepto de posiciona- miento consistente? 6. ¿Nuestro enfoque creativo se equipara con nuestra estrategia de posicionamíentoi" Ejemplos de posicionamiento • Dove está posicionado como una pastilla de jabón de tocador humectante. • Coca-Cola Clásica está ubicada como "lo verdadero". HJackTrout y Al Ríes, Tbe Positioning Era, Nueva York: Ries Cappiello Colwell, 1973, pp. 38-41 CAPÍTIJLO CUATRO   META 103 • Cheer es e! detergente para todo tipo de temperatura. • El detergente Surf está ubicado como el "removedor de tierra y olores". • La pastilla acondicionadora para baños Oil of Olay hace que la pie! se sienta más joven porque no es un jabón. • El jabón para cabello Affinity es para mujeres mayores de 40 años. • Tylenol es el supresor de dolores que más se utiliza en hospitales. • Clinique es un sistema libre de fragancias para e! cuidado de la piel 10OC!O a prue- ba de alergias. • Ultra Tide es el detergente que se debe usar cuando las manchas son profundas. • Las croquetas para perros Milk-Bone limpian los dientes y refrescan el aliento. • Peak se ubicó como la pasta de dientes con bicarbonato de sodio. A pesar de que Peak contaba con una diferencia única de producto, sólo pudo obtener una míni- ma participación en el mercado, dado que esa diferencia no era importante para la mayoría de los consumidores. La gente que en realidad está interesada en limpiar sus dientes con bicarbonato de sodio, se valía del bicarbonato de sodio clásico. PERFIL DEL MERCADO Hasta ahora hemos hablado de segmentos de mercado específicos. Ahora nos ocuparemos de! mercado global para e! producto. Primero, determinaremos el uso general de este tipo de producto. Este podría definirse en términos de ventas, porcentaje de familias que usan un pro- ducto, o e! número total de unidades. Entonces determinamos si la categoría está creciendo, es estática, o está en declive. Comparamos nuestra participación en e! mercado con la de la competencia (véase el ejemplo 4.19). A continua- ción preguntamos cuál ha sido la tendencia en la participación en el mercado durante los últimos años. Por último, deseamos saber la principal ventaja del producto que caracteriza a cada marca. Según MRI, cerca de! 52% de la población bebe café en un promedio de 1.73 tazas al día, lo que hace un total de 3.9 mil millones de dólares. Del café normal, Folgers tiene una participación de 22.7% en el mercado, y le sigue Maxwell House con 16.4% de participación en el. mercado. Los cafés instantá- neos están encabezados por Maxwell House (19.8%), Folgers (17.8%) y Taster's Choice (11.4%). Entre los cereales encontramos a Cheerios con 4.9% de partici- pación y a los Kellogg's Frosted Flakes con 4.3% de participación como los lí- deres del mercado. Es evidente que hay gran cantidad de cereales si cada uno de los líderes cuenta con menos del 5% del mercado. Otros cereales y sus por- centajes son: Kellogg's Raisin Bran (2.9%), Clusters (O.l)OlÓ), Fiber One (0.03%), Chex (3.2%) y Special K 0.6%). El publicista debe conocer no sólo las características de su mercado, sino también información similar acerca de las alternativas de publicidad y medios de comunicación. La mayoría de los grandes periódicos y revistas de consumo EJEMPLO 4.19 Cada punto de participación debe valer millones de dólares en ventas. MARCA DE JABóN DE PASTILLA DoVE DIAL IVORY CAMAY PARIlCIPACIÓN (%) 17.5% 13.5 9.0 2.1 Fuente: Advertising Age. 4 de febrero de 1991. p. 9. 104 SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN y PUBLICIDAD proporcionan datos demográficos y de usuario del producto para diversas cate- gorías de publicidad. PERFIL DEL COMPRADOR En los años 90 los publicistas comenzaron a interesarse por mercados ignora- dos en el pasado en gran medida a causa de su crecimiento, incluyendo a los grupos étnicos (asiáticos, latinoamericanos y negros) y a la población de perso- nas mayores de SO años. Algunos de estos esfuerzos han corrido con éxito, otros no. Los publicistas se han concentrado en estos grupos en la medida en que los consumidores actúan de determinada manera tan sólo por ser latinoa- mericanos o por tener determinada edad. Como se afirmó, los publicistas de- ben tomar en cuenta la demografía y los estilos de vida con el fin de comprender los mercados. La demografía es el estudio de las estadísticas económicas y sociológicas acerca de las personas. En la publicidad, los informes demográficos se refieren a aquellos hechos relativos al uso que alguien hace de un producto. Los publi- cistas comienzan a reconocer la importancia en el aumento de las diferencias entre los grupos étnicos y los consumidores de edad avanzada (Ejemplo 4.20). El mercado de los mayores de 50 años En el año 2000, habrá alrededor de 76 millones de personas en el mercado de los mayores de SO años. En la actualidad ese grupo controla cerca del SO% de los ingresos discrecionales del país. Un estudio de Ogilvy & Mather descubrió que estas personas entienden lo preciosa que es la vida, razón por la cual están preocupadas por su salud. Están satisfechas con lo que han hecho de sus vidas. Piensan en sí mismas como individuos, pero siguen creyendo en los valores so- ciales tradicionales. Tienden a constituir un mercado lucrativo para determina- das categorías de productos. Es labor del publicista analizar las potencialidades de este mercado (Ejemplo 4.21). El hecho es que el grupo de mayores de 50 años está constituido por lo menos por tres segmentos de mercado, cada uno de ellos diferente en cuanto a sus preocupaciones, necesidades, deseos, expectativas, perspectivas y temores. Para entenderlos, préstese atención a las siguientes agrupaciones:" • Años previos al retiro. Estos tipos de consumidores preveen sus necesidades e in- tereses. Todavía trabajan, comparten la mayor parte de las necesidades e intereses de los menores que de los mayores. Les preocupa la salud. Son proclives a los viajes, a poseer hogares pequeños, una o dos casas y toda clase de muebles que quepan en su interior (Ejemplo 4.22). • Años activos al retiro. Estos consumidores experimentan nuevas libertades, nuevas actividades y con frecuencia, nuevas comunidades. Desarrollan nuevas actitudes con respecto al comer y beber. Han dejado de tratar de ser más fuertes y sanos, pero desean mantener su fortaleza y salud el mayor tiempo posible. Experimentan con nuevas maneras de divertirse y entretenerse. • Años de vejez. El estilo de vida de este grupo es sedentario, de modo que com- pran libros, grabadoras de video y aparatos de sonido. Compran gran cantidad de productos elaborados de manera especial para personas con incapacidades par- ciales y diversas limitaciones. Siguen siendo consumidores de ropa. alimentos y medicinas. Con frecuencia compran a partir de catálogos y para regalar a sus nie- tos y bisnietos. 9David ]. Herzbum, "Broad Market Segmentation Tricky When Appealing ro Older Conxumer", Aduerttsing Age, 5 de agosto de 1991, p. 15 CAPÍTULO CliATRO   105 Muestreo demográfico Larry Tucker '88 Bro.dw.y. Woodcl;ff Lake, NJ0767s.9US· Pnona: 12011 :107-B8S8' FAX: 12011 :107-'2OOII EJEMPLO 4.20 Los técnicos en mercadotecnia di- recta como Lany Tucker anuncian sus servicios demográficos en las compañías. (Cortesía de Larry Tucker, Inc.) Considere el poder d,1muestreo. EsIllT'lé1odo comprobldo para hlcerl. prueba mM efectiva y gln.r.rnuevos ditrltll5. Pero hasta ,horah. r.. uf· Ildo'" ,xeno oneroso debido. todo11 diSplIndio que implic.. ElmuutrlCl debe.. ,ldensa (Iurt ¡. distribución por Mildemensa;erol noeseficiente In ccento I 001101 Pi" muchos Pfoductot. larry Tucker IÍ lon. con" muestreo de- mogr'fico de lIrry Tucer, sólo nega ,tufamilias que satisfacen suobjetivo demográfico.lSí, ,.mi· tiuIspeeificn.l Sólo.bartll. ;entequeulttd dese.-4JIUlriOI frtcuenln, familin que r"POn- den ./enviodi cOlnspondencil que..Unmuy ¡nl,feudalelllu ealegoril d. productos- sindis- pendio nidupliclCión. Vd;spone deIresmedios l'Od'fOlOI plr.h.ctrque sumuestreo 1I111u1. t:.... l. CooptrIctlSn. Sumceen Itrál. unielen,1 correo cere Que perciba elimPtC10 de11 cOO'tS· pcmd.ncil única C01l tlrifascompartidlS..Esmí.. debido ele seltctividtd iJIl.iltema Buyogflp- hictrl delarryTuck8r, ...,muestrlllegerá con CIJo pones VofertlS otrosproductos quesabemos ntC"i1.n otrll flmili •• O.famili. promtclio Ot lIrry Tucker emplea entre 20t 25minutos enleer 111 ofIrtas Ycupontll.   Sólo lagente que'usted quiera _ 2.única.Siuf lodetide puede optar porenvi ... sumultSlfl enform'independlentlt 'f dilffwr del irrlpaC1Gmáximo único. Aun 15i.1I1O.rí 1 lIS flrnt- lilS quee" verdad necnite. J.FonMpan m.....tr... HelQui.1 método m,•• ficiente pira hlC.r muestru Sólo inc:luV' unaferma grltUiCI derespuesta di mUeI- traenunocM nunlrOl porcooperación. luego, podr6 concentrlr suprogrtrnll enequell/ls famili .. queenrulidad sclicitercn Unl muestr•. Eneu.lqui,rCMO, nUlstro equipo deIXptrtOS ayudará enlodotoQue neceste plrllhlCtfqUl su J'lI"ogr.m. Demuestreo alcance 11 bite. La población de personas mayores ofrece numerosas oportunidades siem- pre y cuando la labor de mercadotecnia se realice con tacto y creatividad. Un vistazo a otros compradores especiales Como hemos podido observar, los publicistas cuentan con diversos modos de ver a los compradores con el fin de obtener una mejor comprensión del merca- do. He aquí dos grupos para tomar en cuenta. La generación de la pos-guerra. Los comerciantes buscan en la sociedad las claves para identificar mercados. La generación que abarca desde 1946 has- ta 1964 está clasificada como "la generación de pos-guerra". Estas personas es- tán en la transición hacia la segunda mitad de la vida, o acercándose a ella, y representan diversos retos para los comerciantes, puesto que sus estilos de vida son distintos. Los miembros de esta generación que corresponden a la clase media, tienen mejor educación, no tienden a casarse, tienden a divorciarse, y tienen pocos hijos y es probable que nunca alcancen el estatus de sus padres. Muchos de ellos tienen recursos, pero cerca del 20% se las tienen que ver con ingresos de menos de 20000 dólares. El segmento que posee recursos busca la mejor combinación de precio, servicio y conveniencia en los productos o servi- cios. Cerca de la cuarta parte de la gente de entre 35 y 44 años de edad es sol- tera. Eso representa un amplio mercado en lo que concierne a vacaciones, comidas enlatadas, y otros bienes dirigidos a los pudientes de esta generación. 106 SEGUNDA PARTE PLANE"CI6N y PlIBucm"n 1811 Broodw.y, Woodc!iff L.ke, NJ0767S-986S 'Phooe: 1201130H88l1' FAX: 12011307-12000 Larry Tuct<er, correspondencia dirigida por cooperación Sólo lagen!!queUltedquim EJEMPW4.21 Larry Tucker le ofrece a los comer- ciantes un servícío de correo directo para llegar al mercado de los mayo- res de 50 años, el cual puede ser parte de un plan Integrado de mer- cadotecnia. (Cortesia de Larry Tuc- ker.Tnc.] Adultos Activos Estaedición estádiriOlda alcorazón del m9fcado de persooumaduras -oarelesprósperas, activas di 50 • SSafIosdeedad- genteoorJ1)fcmetidl con lasalud. ladiversión yla"buena yida" -y gente a laquesepuede dirigir pof' sunombre. la mayoría de estos adultos exitosos y activos vi- venoon CQmodidad In susnegares, disponen de cuentas deahorro, compran Jo mejor paraello8. parasu. famtlias (yen especial para susnietO&) compran mucha comida preparada, ar1ículos de arreglo personal yproductos de belleZA, vitami· nas,etc.,y están ansiosos por probat nue't'OS pro· ductos Omarcas. c.nlklodJAIconce: 12.5millonBs de IlmillBS.nillWl nacional (l. totalidad de lasáreas cornet'da1Bs princ;paJes). _tnelónde",.,.".,.,: AbarC8 69% de rodas las '"mt1ias conaduftos d6 50 1164 altos de edad. rltnltllo do" tlmll": El tamaoo ¡.lfOfIl«1io d6fa'amiNa esde 2.6 miembros. Rangodo 1dMI: SobraIOdo adultosdo 45a 69.!los de fIdad (¡xx lomenos unmlBmbro d8/a familia tJ6flf1 UruI tK1ad d6tKItre 50 y 65 11(05). 1ngre&Q prornecIIo: EI'ng,fJSO fami/"" promedio e, de $38,445 dólares. lIu}arla quetrabajan: 50%de olla, tlabajan tíen'j>o compleJolm«i1O tiempo. UblucJón_INca: Lamayoría vf;lHJMI áreassuburbanas encasa p'opa. Roembolao de cuponH: Porlo regular, 97'% solicffan ffHNT1boJso de sus cuporIM (89% piden   d83 om..ís aJPOO8S porsemana). Educ.cJón: 52'% SCfIgradvados enl.JuniverSIdad oasistieron a ella. Horno_ cMm/crooncU': 87'% tienen hotnos demicroondas. RHPUftta. lacormpondencl.: Hanrsspondldo fecÍ6nt9m6nt8 a ofertas por amtlOdir6C10. EJEMPLO 4.22 Los grupos turisticos con frecuencia dependen de los adultos mayores de 50 años. quienes son los que visitan diversos lugares y gastan su dinero. (Cortesía de Departamento de Economía y Desa- rrollo, Viajes y Turismo de Carolina del Norte).   trlmlll1llldljrs¡«l         POBLACION5,671 SINCONTARLOSPONIESSALVAJES yLOS GANSOS SILBADORES. (OIIlIla IIIIIClmiocLIIPl<iI llIe dltlir!1 ÍIII1nl1 /fffffiO p¡¡¡ rililI- iaJ iIlll;lllfísl1l! ilQlllilJs 'JIlOl \ftllJlIMl WlOa ir tlriIlIr.iIIIJ Innrtle d! d1liQlabrrlJa!llll llJ1\IJl di ItHii lml lI5I!1!1 iMdiÍl\{ll /olll!tsbrrlts!lTlII r¡¡r Illiltl IlIlIi a[¡¡ollJ¡ *llIIII1e. Ül!T1Ili iIl 1IIl/lll!l ir11!Jl¡ CAROLINADEL NOIrfE Latierra promttila Algunos tienen hijos adultos; sin embargo, muchos de los miembros más influ- yentes de esta generación comienzan a tener hijos más tarde que las generacio- nes pasadas, y son de gran interés para los comerciantes puesto que son grupos de edad cerca de su mayor potencial de ingresos. Debido a que tienen buena educación, están dispuestos a gastar a manos llenas en sus hijos con el fin de asegurarles alguna ventaja en la vida. Chrysler reporta que la generación de la pos-guerra es la poseedora del 61% de sus camionetas familiares. Levi's creó la colección Docker para aprovechar la necesidad que tiene este grupo de pantalones informales. Introducida en 1986, la línea Docker representa el 15% de los 4 mil millones de dólares de ingresos de la compañía. NordicTrack, Inc., le ofrece cintas de video gratuitas a esta generación preocupada por su condi- ción física. Su objetivo son las personas de entre 40 y 45 años de edad que "tie- nen niveles extraordinarios de educación y de ingresos". 10 Mercadotecnia de generaciones. Son pocos los comerciantes que entien- den cómo difieren los grupos de edades y las generaciones, pero sus diferen- cias son profundas. Cada generación tiene su personalidad propia, y estas personalidades se ubican en una constelación generacional que cambia según su ciclo predecible (Ejemplo 4.23). La planeación de este ciclo constituye un nuevo modo de predecir las actitudes y los estilos de vida de los consumido- res. Esto le puede dar una idea a los publicistas acerca de los cambios más sig- nificativos que Estados Unidos puede esperar durante la próxima década y el próximo siglo. Puede ayudar a predecir el estilo, las actitudes y el comporta- miento de una generación conforme envejece. La generación de la pos-guerra verá la austeridad como una virtud y apreciará una vida interior bien ordenada y preferirá los mensajes de tono reflexivo y que hagan referencia a los princi- pios, con una nota de pesimismo. La generación de los 30, a diferencia de la pos-guerra, precisará de pruebas convincentes de que un producto es confia- ble; preferirá mensajes directos y con mucho movimiento, con un enfoque de mera supervivencia. Por otra parte, la juventud del milenio, a diferencia de la generación que acabamos de comentar, creerá en la ciencia y en la coopera- ción; se le persuadirá con facilidad de que existe un grupo bueno y especial que sabe cómo se construyen las cosas mediante la cooperación; preferirán mensajes racionales y constructivos, con un tono de optimismo. Conforme los especialistas en mercadotecnia comprendan mejor este ciclo, serán capaces de crear productos y mensajes dirigidos al blanco móvil que constituyen las perso- nalidades generacionales.i ' Usuarios frecuentes Para cualquier producto, a un pequeño porcentaje de usuarios le corresponde una participación muy desproporcionada de ventas. Al principio del uso fre- cuente se le denomina en ocasiones la regla 80/20, es decir, el 80% de las uni- dades vendidas las compra sólo el 20% de los consumidores. Es evidente que la cifra exacta varía con cada producto y categoría de producto, pero la regla 80/20 es representativa de la mayoría de las ventas de productos. A los usua- rios frecuentes se les identifica no sólo por quienes son, sino también por el momento en el que compran y dónde se encuentran. En el ejemplo 4.24 vemos que los usuarios frecuentes de la marca X son mujeres de 55 años de edad ° más. Además de ello, las ventas más eficientes tienen lugar de enero a junio en las regiones del pacífico y el este central. 1""Those Aging Boomers". Business Week. 20 de mayo de 1991. pp. 106-112, 11William Strauss y Neil Howe, "The Cycle of Generations", American Demograpbics. abril de 1991, pp. 24-33, 108 SEGUNDA PARTE PLANtACiÓN y 1'1'1ll.lCIDAll Era delimpulso interior 1901·1924 •. Erade crisis 1925·1942 Eradel impulso exterior 1943-1960 Eradel despertar 1961-1981 Eradel Impulso interior 1982-2003 sanos y más de edad t+65a1los ··deedad 2243allos de edad 0-21 allos edad EJEMPLO 4.23. La DiagonalGeneracional en la próxima década; la generación de la pos-guerra se volverá más moralista, la generación anterior se hará a un lado y una nueva generación de estadounidenses de mentalidad cívi- ca vendrá a reemplazarlos. La proyección del ciclo constituye una nueva forma de predecir las actitudes de los consumidores, así como sus estilos de vida. (Cortesía de American Demographlcs). Al definir el mercado, es preciso determinar quiénes son los usuarios fre- cuentes e identificar sus similitudes, lo cual determinará las metas mercadotéc- nicas. Características demográficas promedio Todos los publicistas intentarán preparar un perfil de la clase de persona a la que desean llegar. Del mismo modo, cuando un medio masivo de comunica- ción desea vender tiempo o espacio a algún publicista, le entregará a éste un perfil de sus lectores o escuchas. El publicista entonces podrá comparar los dos perfiles para constatar si el medio de comunicación en cuestión, llega al públi- co objetivo. Esta es la base de la selección de medios. Para ayudar a que esa comparación sea posible, la Asociación Estadouni- dense de Agencias y Publicidad ha recomendado una clasificación promedio de datos sobre consumidores y medios masivos de comunicación, de modo que el publicista puede preparar una lista de las clasificaciones promedio que serán empleadas por el medio de que se trate. El ejemplo 4.25 muestra algunas de estas categorías. Debe tomarse en cuenta que cada publicista elabora sus pro- pias listas, e incluye en ellas sólo aquellos hechos que le ayudan a identificar prospectos específicos para la compra de su producto. Psicografta. Descripción de un mercado basado en factores tales como actitudes, opiniones, intereses, percepciones y estilos de vida de los consumidores que representan ese mercado. Véase características demográficas. MÁs ALLÁDE LA DEMOGRAFÍA: LA PSICOGRAFÍA Si se observan los patios traseros de tamaño modesto en las casas de clase me- dia, lo primero que llama la atención es la similitud de los mismos. Pero un examen detenido es más ilustrativo; ya que detrás de las similitudes se encuen- CAPÍTULO CUATRO MFRcAlxmc:-;IA ~ I I   109 EJEMPLO 4.24 Usuarios de la marca X. l. PúBLICO OBJETNO: CONSUMIDORES AcrUALES Índice Porcentaje Porcentaje de (lOO :: promedio Mujeres de población consumo nacional 18-24 17.5 5.0 29 25-34 21.9 10.1 46 35-54 30.1 24.0 80 55+ 30.5 61.0 200 -- --- Total 100.0 100.0 2. GEóGMF'íA: VENTAS ACTUALES Área Noreste Este Central Oeste Central Sur Pacífico Total Periodo Consumo % Índice Porcentaje de población 24 15 17 27 17 100 Ene-Mar 30 120 Porcentaje de consumo 22 18 16 24 20 100 3. PERIODICIDAD Abrtl-Jun 36 144 Jul-Sep 20 80 Índice 92 120 94 89 118 Oct-Nov 14 56 tran diferencias que reflejan los intereses, personalidades y situaciones familia- res de quienes viven en esas casas. Uno de los patios ha sido transformado en un jardín muy cuidado. En otro hay algunos arbustos y matorrales, pero la ma- yor parte del patio sirve como área de esparcimiento, con un equipo para pre- parar barbacoa y cosas por el estilo. Un tercer patio es un terreno de juegos, con columpios, resbaladillas y trapecios. Una piscina ocupa la mayor parte del espacio de otro patio. Otro más está lleno de hierba; sus dueños no son aman- tes de la vida al aire libre y lo han descuidado mucho. Si el lector quisiera hacer publicidad en esta comunidad, se dirigiría a per- sonas con diferentes gustos e intereses. Existen dos grupos de compradores que tienen las mismas características demográficas, todavía puede haber una gran diferencia en la naturaleza y en el grado de sus compras. Este hecho ha dado lugar a una investigación más allá de la demografía, y aquí se aplica la psicografía. Emanual Demby, presidente de Dernby & Associates, considerado como uno de los fundadores de la psicodemografía, ha descrito a esta disciplina de la siguiente manera: El empleo de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos tales como los beneficios deseados (del comportamiento estudiado), concepto de sí mismo y es- tilo de vida, para determinar cómo está segmentado el mercado por las predispo- siciones de los grupos dentro del mercado, y sus razones, para tomar una decisión particular acerca de un producto, persona, ideología, o para cambiar de actitud o emplear un medio. La demografía y la socioeconomía son empleadas co- mo una revisión constante para verificar que la segmentación mercadotécnica de la psicodernografía sea mejor que otros tipos de segmentación, incluyendo los gmpos de usuarios y no usuarios." I1Emanual H. Demby, "Psychographks Revisited: The Birth of a Technique". Marketing Netrs, 2 de enero, 1989, p. 21. 110 SEGUNDA PARTE PI.AN¡':ACIÓ"l y 1'1'l1l.IUDAD EJEMPLO 4.25 Las cuatro A's (American Assoclatlon of Advertísíng Agencies) recomiendan segmentos promedio para las características demográficas en las encuestas del público consumidor de los medios. INFORMACiÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORTARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTO) CARACTERlsnCA l. Caracterf.ücu de la. pel'lonu A. Relación hogareña B.Edad c. sexo DATOS MfNIMOS BÁSICOS PARA REPORTARSE Asalariado principal en el hogar (define la cabeza en el hogar). Comprador principal en el hogar (defirie al ama de casa) Esposa Niño Otro pariente Pareja compañero de cuarto Otro no pariente Menor de 6 6-11 12-15 16-20 18-20 16 o mayor 18 o mayor 18-24 25-34 35-44 45-49 50-54 55-64 65-74 75 o mayor Masculino Femenino DATOS ADICIONALES MUYVAUOSOS 2-5 6-8 35-49 25-49 D. Educación E. Condícíón marital Ultimo año de estudios: Escuela primaria o menos (grados 1-8) Parte de la secundaria Graduado de la secundarla Universidad (un año cuando menos) TItulo universitario @ualquler trabajo para posgraduado Si actualmente asiste a la escuela -{SI es relativo al estudio) Víve en el hogar Vive por su cuenta -Vive en casa para estudiantes -Vive fuera de las instalaciones universitarias Estudiante de tiempo completo Estudiante de medio tiempo Casado Esposa presente Esposa ausente Viudo Divorciado o separado Soltero (nunca casado) Padre Embarazada "Viviendo juntos" Esposa que trabaja Comprometido (continúa) CAPtnJLO CUATRO MfRCAlXlTf.CNIA MF.TA 111 EJEMPLO 4.25 (contúlUaciánj INFORMACIÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORrARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTO) CARACTERÍSTICA F. Religión-Política G. Raza H. Principal lengua que se habla en casa H l. Otras lenguas que hablan en casa I. Ingresos por empleo individual DATOS MÍNIMOS BÁSICOS PARAREPORrARSE Blanca Negra Otra Inglés Español Otra Inglés. Español Otra Menos de 10.000 dólares $10000---14999 $15000-19999 $20 000---24 999 $25 000-29 999 $30 000---39 999 $40 000---49 999 $50 000---74 999 $75 000 dólares o más DATOS ADICIONALES MUYVALIOSaS ProtestanreActivo (practicante) Católica Inactivo (no practica) Judía Otra . Ninguna Política-Conservador -Liberal -Moderado $75 000-99 000 $100000 Y más Ingresos por empleo individual por Quintile confonne lo detenninó el Survey Zíptíles Otros ingresos Ingreso por empleo índtvídual por Qulntile % Ingresos QUIntile Adultos Bajo Alto Medios 1 20 10156 6391 2 20 10757 19999 13959 3 20 20000 29999 24953 4 20 30000 43243 34967 5 20 43244 60150 J. Ocupación definida por la Oficina de Censos Fuerzas armadas Fuerza civil de trabajo Empleado . -Tiempo completo (35 o más horas a la semana) -Medio tiempo (menos de 35 horas a la semana) Autoempleado Desempleado --en busca de trabajo Principales categorias ocupacionales Gerentes Tiene más de un empleo En casa Fuera de casa Compañía privada Gobierno Predominante-Trabaja de día -Trabaja de noche y/o tarde 112 SEGUl\'DA PARTE PLANEACIÓN Y»l'BLlCWAD EJEMPW 4.25 (continuación) INFORMACIÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORTARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTO) CARACTERÍSTICA DATOS MÍNIMOS BÁSICOS PARA REPORTARSE DATOS ADICIONALES MUYVALIOSOS Dentro área estadística . metropolitana (MSA) -Ciudad Central (MSA) -Suburbio (MSA) -Otro MSA Fuera del área estadística metropolitana D. C8racterfsticas del hogar A.Tamaño del condado B. Area geográfica corno la define la Oficina de Censos Prtncipales categorías ocupacionales     las ocupaciones d fi ) de apoyo e o cina -Ventas -Obrero. trabajador no agrícola, trabajadores de servicios, trabajadores domésticos -Granjeros. administradores de granjas, trabajadores agrícolas -Artesanos -Otros, Industrias de empleo Titulo de puesto No empleados Jubilados Estudiante (de tiempo completo) Ama de casa (sin empleo fuera de él) Discapacitado Sin empleo temporalmente Otro . A Condado B Condado C Condado D Condado Poblaciones del área estadística metropolitana 4 000 000 y más 1 000 000-3 999 999 500 000- 999 999 250 000- 499 999 100,000- 249.999 50 000- 99 999 Urbana Urbana: área urbanizada -Ciudad central -Límite urbano -Otra urbe -Lugares con poblaciones de 10 000-50 000 -Lugares con poblaciones de 2500-9999 Rural C. Región geográfica Definida por la oficina de Censos ; .. -Noreste -Norte Central -Sur -Oeste Areas geográficas Níelsen -Norte -Este Central -Oeste Central -Sur -Pacífico División geográfica de censos -Nueva Inglaterra -Atlántico Medio -Noreste Central -Noroeste Central -Atlántico Sur -Sureste Central -Suroeste central -Montaña -Pacífico Areas de cobertura principal de TV sin duplicar (continúa) CAPÍTULO CUATRO   113 EJEMPW 4.25 (continuación) INFORMACiÓN QUE SE REUNIRÁ Y REPORfARÁ (DE SER POSIBLE. SERÁ DE ACCESO DIRECTOl CARACTERíSTICA D. Presencia/edad de los niños en el hogar E. Tipo de hogar F. Tamaño del hogar , DATOS MíNIMOS BÁSICOS PARAREPORfARSE Sin niños menores de 18 años Niño más joven 6-17 Niño más joven menor de 6 1 miembro 2 miembros 3 miembros 4 miembros DATOS ADICIONALES MUYVALIOSOS Niño más joven 6-17 .Niño más joven 6-11 Niño más Joven 2-5 Niño más joven menor de 2 Sólo miembros de la familia Sólo miembros ajenos a la familia Miembros de la familia y miembros ajenos a ella Número de adultos (l8 o mayores) Hombres/mujeres HH Sólo mujeres HH Sólo hombres HH ------------------ .. _------------------ G. Número de niños menores de 18 años en el hogar H. Ingresos en el hogar I. Otras características del hogar J. Propiedad de la casa K. Tipo de unidad habítacíonal Ninguno Uno Más de uno Véase I. Ingresos por empleo Individual Casa propia -Propiedad privada -Propiedad cooperativa -Condominio Casa rentada Hogar de una sola famñía Hogar de varias familias Departamento Casa móvil ':: Número de niños de 6-17 Número de niños menores de 6 Número de niños por t:.a.mafto en el hogar .' ',::: . $75 000-99 999 ,.; ; $ 100 OOOY,?J¡ás .";:.,.,.••. '," >...,,_', Ingresos del hogar determinado por " ;" Quintile SUlVeyZlptiles ' " Número de adultos empleados i . -, de tiempo completo Residencia de 5 años antes de la encuesta '"_ .• -VMa en la misma casa -VMa en diferente casa -En el mísmopaís -En diferente país -En el mismo estado --En disttnto estado Nota: Los datos mínimos o.adicionales recomendados se aplican a encuestas real1z8das ml\s .•: coso por ejemplo, secciones geográficas particulareS del país. mercados con mayor poder •.• pul.>llCadone$.d1rig:ldasa un grtlPOespe-.' ciflco. etcétera. pueden decidir reducir o agrandar segmentos característicos según el conteXtO de que.se trate,',•.:;             .. ,I',,:._...•. •.••::. Las publicaciones se sirven tanto de la información demográfica, como de la información psicodemográfíca referente a sus lectores con el fin de atraer a determinadas clases de anunciantes. El ejemplo 4.26 es una pieza promocional que retrata una serie de opciones mercadotécnicas mediante el empleo de gru- pos de personas valiéndose de códigos postales. El periódico Atlanta journal/Constitution, como la mayoría de los grandes periódicos, tiene una se- rie de opciones para dirigirse a sus lectores y a quienes no lo son. Los principios de la década de 1990 vieron al Cadillac en una posición no muy aceptada por parte del público joven que lo consideraba como un auto 114 SEGUNDA PARTE PLANEAClÓN Y PUBUCIDAD EJEMPW4.26 Los periódicos le ofrecen opciones a los publicistas para que puedan lle- gar a los mercados meta. Este folle- to habla acerca de las oportunidades de emplear códigos postales con el fin de llegar a pros- pectos de compras. (Cortesía de The AtlantaJoumal y The Atlanta Cons- titutton}. para personas mayores. La investigación le demostró a la empresa que ese seg- mento de compradores no le era fiel a las marcas. Cadillac diseñó el Seville 1992 y Eldorado pensando en este' grupo, Se omitieron los comerciares que se centraban en imágenes de lujosos estilos de vida, acompañadas de música acompasada y el lema: "El único modo de viajar es al estilo Cadillac". Los anuncios de 1992 iniciaban con la imagen de personas con pinta de profesio- nalesde alrededor de los 30 años de edad, que hablaban acerca del porque no les gustaban los autos lujosos de fabricación nacional. Las palabras estilo Cadí- !lac se conservaron en los comerciales que explicaban los atributos de esos au- tos como son el control de tracción, la suspensión sensible a la velocidad y características de seguridad. La música de fondo era muy baja, ocupando un lu- gar secundario en los anuncios y cediendo el principal a las características del automóvil. El reto consistió en emplear la investigación para modificar la creen- cia difundida entre los jóvenes compradores de que el Cadillac no era un auto para ellos... "hasta ahora". La psicodemografía, el estudio de los estilos de vida, define la búsqueda de prospectos más allá de los datos meramente demográficos. A diferencia de la información sobre los estilos de vida, las personas creativas pueden elaborar anuncios que llamen la atención de uno o más segmentos psicodemográficos (Ejemplo 4. 27). La agencia y los clientes de los medios masivos de comunica- ción seleccionan vehículos de comunicación que sean capaces de llevar ese mensaje especial al grupo o grupos de interés. CAPÍTULO CUATRO MI:IlUIJOTI:C:\I,\ ~ l l   l \ 115 Investigaci6n psicogrAfica Distintas compañías de investigación se especializan en distintos tipos de infor- mación. Cada una de ellas publica reportes para sus suscriptores. Los distintos reportes presentan información sobre qué tipo de producto es el que compra la gente y qué marcas, quién los compra y su nivel demográfico y diferencias psi- cográficas, cómo reacciona la gente ante los productos y los anuncios; los esti- los de compra de las personas junto con los medios que llegan a ellas. En el campo de las transmisiones, los servicios reportan sus estimaciones de cuántos hogares con televisión están viendo determinados programas en cuáles estacio- nes. Algunos de estos datos tienen la finalidad de ayudar al publicista a selec- cionar al público de su interés (Ejemplo 4.28). Los publicistas también pueden pedir información "adaptada" de estos servicios y de otras tantas compañías de investigación. A continuación unos cuantos ejemplos: • BrandTab. BrandTah contiene toda la base de datos del Mediamark, junto con más de 30 formatos para manejo de marcas. La base de datos incluye información demográfica, de estilos de vida y de uso, de más de 450 categorías de productos y 5700 marcas distintas. • ACORN(Una Clasificación de los Vecindarios Residenciales). El sistema de seg- mentación de mercados ACORN, desarrollado por CASI, clasifica los hogares de EJEMPLO 4.27. El texto y la ilustración buscan lectores valiéndose de un enfoque de los estilos de vida. (Cortesia de Haggar Apparel Company/Tracy-Locke). como 111/ UNA SENSACiÓN PARA ESTADOS UNIDOS HagllarJoZ\'. '" Haggar'" Cusnals. (/ jllgar a lapelota AIRI///a rezfue 11¡lÍo llaggar Gallel)'Sr!Jill'ear'". 0(1 m/al'CO/II0 11/1 papalote. cómodos etuformutes para que Se Siellle Ahora es1111 II¡Jiu'lile hacrecido. yllaggarle cfrece 1I11111O/lldll de pantalone: Portanu«pÚI/J(ase 1/11to:s 1'lÍ,l'ase apescar. PRESENTAMOS PRENDAS DE VESl1R P.-\RA QUE LOS ADLJLTOS JUEGl'E:'ol. I _________________________-1 II (¡ "1'< d "\11.\ 1''''rt'I: 1'1 \\1 \<'1'" \ l'IIIIIf.lI)\I) Estados Unidos de acuerdo con un patrón de 49 características socioeconómicas, demográficas y habítacíonales, • Cluster Plus. Un producto de Donnelly Marketing Information Services. Este es un sistema de segmentación que clasifica a los vecindarios en 47 categorías por estilo de vida. ClusterPlus se relaciona con el archivo Residential Master, el cual incluye los nombres, las direcciones y las características demográficas del 90% de los ho- gares estadounidenses. • Reporte de altura sobre el mercado afluente. Este es un reporte anual sobre los es- tilos de vida del l001ó de los hogares en lo que respecta a sus ingresos. • Reporte sobre la innovación del consumidor. Este estudio de MRI sobre la conduc- ta real de compra de nuevos productos en cinco grupos de importancia (ambien- tes de alimentos y cocina, del hogar, aparatos electrónicos, actividades en el tiempo de ocio, dinero y productos financieros), describe a nuevos consumidores en más de 300 categorías de productos. • Seantrace. Información de una muestra de supermercados en áreas metropolita- nas que se obtiene mediante el uso de categorías de investigación emanadas del CUP (código universal de productos). Scantrack es parte de las investigaciones de fuente propias de A.e. Nielsen. • Reportes sobre medios y mercados MRI. Costumbres de lectura, de atención a la ra- dio y a la televisión se relacionan con datos demográficos y de compra de pro- ductos. Abarca, 10 mercados locales. • PRIZM. El sistema de Claritas LP clasifica a más de 540000 unidades de vecinda- rios geográficos, incluyendo grupos de censos, rutas postales y códigos postales en 40 grupos básicos por estilo de vida. • Reporte MRI de negocio a negocio. Reporte anual que identifica el empleo de los medios masivos de comunicación y los patrones de compra en mercados de espe- cial importancia. EJEMPLO 4.28 Una muestra de las categorias de estilos de vida accesibles mediante las compañías de investigación. Deportes y actividades de descanso • Ciclismo • Boliche • Gof • Acondicionamiento físico/ejercicio • Raquetbol • Carrera/trote • Esquí sobre nieve • Tenis • Caminata • Ver deportes en la televisión Actividades en exteriores • Campamentos/excursiones • Pesca • Cacería/tiro al blanco • Motociclísmo • Vehículos recreatívos • Problemas ambientales y de la vida silvestre Actividades de la buena vida • Asistencia a eventos artísticos y culturales • Actividades orientadas a la profesión • Actividadescívicasy de la comunidad • Modas/ropa • Arte y antigüedades • Viajes al extranjero • Alta cocina • Decoración de interiores • Oportunidades para hacer dinero • Inversiones en bienes raíces • Inversiones en la bolsa • Vinos Actividades de alta tecnología • Electrónica • Juegos de vídeo • Computadora personal • Fotografía • Ciencia ficción • Ciencia/nueva tecnología • Estéreos. discos/cintas/discos compactos • Grabadoras de video • Ver televisión por cable cAPínrLü Cl;ATRO MrNUI>OTlT\I\ \IIT' 117 MERCADOTECNIA DE PRUEBA Todas las investigaciones disponibles no pueden reemplazar a las pruebas de mercado como la guía final para que la predicción de la publicidad y la merca- dotecnia tengan éxito. Los fabricantes rara vez introducen un nuevo producto sin haber realizado algunas pruebas de mercado. Este tipo de pruebas ayuda a determinar si los consumidores van o no a comprar el producto o a reaccionar a una publicidad y unas actividades de promoción específicas. Por ejemplo, cuando Campbell-Taggart, Inc., quiso saber si el niño estadounidense prome- dio comería pan con alto contenido de fibra y alto contenido de hierro (si éste parecía un pan blanco común y corriente), la compañía puso a prueba el pan lron Kids. Las pruebas de mercado de Saatchi & Saatchi de principios de los años 90 incluyeron ciudades como Minneapolis-Saint Paul, Denver, Portland (Oregon), Columbus (Ohio), Kansas City, Atlanta, Syracuse, Houston y Pittsburgh: "No se puede decir que un lugar represente a todos porque existe muchos estilos de vida", dice Ira Weinblatt, vicepresidente de Saatchi. Algunas ciudades han sido históricas y populares para las pruebas de mercado. El oeste central lo ha sido a causa de que en una época fue el corazón geográfico de Estados Unidos. Ca- da prueba de mercado representa una especie de microcosmos de Estados Uni- dos. Para hacer la lista de Saatchi & Saatchi se requiere que: • La demografía de una ciudad debe estar dentro del 20% del promedio nacional. • La ciudad debe estar un tanto aislada. • Los medios de comunicación locales deben ser relativamente baratos. • Los ciudadanos no deben ser fieles en extremo, con ninguna marca en particular. • Los supermercados deben ser imparciales para proporcionar el lugar adecuado a los nuevos productos en sus alacenas. u Las pruebas de mercado a menudo miden las variables en publicidad y de promoción. Uno de los problemas implicados consiste en que la competen- cia tratará de estropear los resultados de cualquier prueba. En 1990, Coca-Cola intentó probar su marca Coca II en Spokane, Washington. Pepsi-Cola bajó, de manera indiscriminada sus precios y lanzó anuncios de ataque en la televisión local con el fin de oscurecer los resultados de la prueba. La competencia puede asimismo medir la actividad de sus rivales y crear un producto similar y lanzar- lo al mercado con rapidez mientras usted paga por los resultados de la prueba. Los especialistas de la mercadotecnia pueden emplear también muchas pruebas de mercado electrónicas, las cuales llevan a los productos a una inme- diata distribución, y luego siguen semanal o mensualmente a los compradores mediante cámaras en los supermercados. Los riesgos que conlleva la introducción de un producto a nivel nacional sin haber realizado pruebas de mercado, conducen a resultados como el que tuvo la nueva Coca: un rotundo fracaso. Y el fracaso puede ser en exceso caro. R]R perdió una cifra calculada en 40 millones de dólares con sus cigarrillos Real a fines de los años 70, cuando cometió el error de pensar que a los fuma- dores les importaba que un cigarrillo estuviese elaborado sólo con ingredientes naturales. Eso no les importaba. La mayoría de los especialistas en mercadotec- nia no estarían dispuestos a tomar ese riego sin antes haber realizado algún ti- po de prueba. 13]efflY Scott, Atlantajournal, 2 de julio de 1991, pp. lB. 118 SEGUNDA PARTE PI.AN¡-:ACIÓN y PUBLICIDAD RESUMEN La identificación exacta de usuarios actuales y potenciales de un producto a menudo significará la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es de suma impor- tancia aplicar la publicidad a estos prospectos mediante un eficiente y creativo plan de medios de comunicación. Este capítulo se ha concentrado en cuestiones básicas: ¿Qué es un merca- do? ¿Qué es la competencia? ¿Qué es la ubicación? Se han comentado varios métodos de análisis de la segmentación y de otras consideraciones relevantes para la planeación de cualquier programa publicitario. La comprensión de estas preocupaciones básicas por medio de la investigación forma parte del proceso. La investigación es la clave para el éxito de la mercadotecnia meta. Para que una empresa tenga éxito en un ambiente competitivo necesitará de la investiga- ción de producto para satisfacer las necesidades de esos segmentos y la investi- gación de mercados para definir los segmentos principales del mercado, la investigación de publicidad para diseñar los mensajes más apropiados. Tam- bién, necesitamos estar familiarizados con los múltiples servicios de investiga- ción que nos proveen de datos y nos ayudan en nuestra planeación -ACORN, MRI Mediamarket Reports, Scantrack, PRIZM y mucho más. Los publicistas usan cada vez más el enfoque del rifle en lugar de la esco- peta. En la siguiente sección que trata de los medios, se verá lo fácil que resul- ta hacer mensajes a la medida mediante una variedad de medios de interés especial. Los anunciantes le están dando más importancia a las características del estilo de vida que a los factores demográficos. Reconocen que la conducta de comprar es el resultado de un cierto número de factores psicológicos y socioló- gicos complejos que no pueden explicarse mediante una lista superficial de edad, sexo o características ocupacionales. Por último, necesitamos comprender el impacto de los cambios que tie- nen lugar en las variaciones de la población de Estados Unidos y su impacto en la mercadotecnia y en la publicidad. Si los anunciantes conocen mejores segmentos de mercados tan importantes como el de la población de origen his- pano, de color y de origen asiático, es posible desarrollar una mejor comunica- ción para llegar a estos segmentos. Es necesario saber algo más que sólo cifras y ubicaciones. Es necesario conocer estilos de vida de los consumidores, su identidad y sus motivaciones. CUESTIONARIO 1. ¿Qué es la mercadotecnia meta? 2. ¿Qué es un producto? 3. ¿Cómo definen Kotler y Armstrong al concepto de mercadotecnia? 4. ¿Qué es la ubicación? 5. ¿Qué queremos decir con la expresión ubicar un producto? 6. ¿En qué consiste la regla 80/20 cuando se relaciona con la mercadotecnia en meta? 7. ¿Qué importancia tienen los datos sobre nivel de ingresos y población para los publi- cistas? EJERCICIOS 1. Encuentre dos anuncios en la categoría de cosméticos e identifique la ubicación de cada uno de ellos. CAPíTULO CllATRO MER'A!X>TrcMA MnA 119 2. Comente el LISO de los estilos de vida en dos anuncios distintos. 3. Encuentre comerciales dirigidos a usuarios frecuentes. BIBLIOGRAFÍA MARGARET AMHRY, "The Age of Spending", American Demograpbics, noviembre de ]990, pp. ]6-23. RENA HARTOS, Tbe Moving Target, Nueva York: The Free Press, ]982. lOE CAPO, Future Scope, Chicago: Longman Financial Services Publishing, ]990. En FITCH, "Hispanic Market: A Hard SeU in Tough Times", Adoertising Age, 4 de febrero de 1991, p. 27. LYNN R. MHl.E, "The Nine Nations of North American and the Value Basís of Geographic Segmentation", [ournal 01Marketing 50, no. 2 (986), pp. 37-47. GARY LEVIN, "Shops Make the Most of Ethnic Niches", Aduertising Age, septiembre de 1990, p. 29. CYI\DEE MILLER, "Author Says Middle Class Buys Most Luxury Goods", Marketing News, 18 de febrero de 1991, p. 6 HOWARD RIELL, "Slumping Restaurant lndustry Seeks New Marketing Niches", Marketing News, 18 de febrero de 1991, p. 2. ARl.ENA SA,,"'YERS, "Cadillac Tries for a Younger Image", Atlantafournal, 7 de septiembre de 1991, p. E31. NANCY STEPHENS, "Cognitive Age: A Useful Concept in Advertising", fournal 01Adoerti- sing, diciembre de 1991, pp. 37-47. IRA TEII\OWITZ, "This Bud's For Her'', Adoertising Age, 28 de octubre de 1991, p. 1. "The New Secret Weapon: Consumer Esteem", Adweek Superbrands (990), pp. 20-21. ]l'DITH WALDROI', "It's the 21st Century When... ", American Demograpbics, diciembre de 1990, pp. 23-37. LAURA ZINN, "Horne Alone-With $ 600 Billion", Business Week, 20 de mayo de 1991, pp. 76-77. t2ü SEGUNDA PARTE I'IANEAClÓN y l'I'Il!.lCIDAD - CASO 3 PAINEWEBBER "INVERTIMOS EN CAMPAÑAS DE RELACIONES" lASITUACIÓNMERCADOTÉCNICA Animados por la prosperidad que reinaba a principios de los años 80, los inversionistas en el mercado accionario te- nían muchas razones para decir "Gracias PaineWebber". No obstante, la quiebra de octubre de 1987 cambio todo y la euforia del mercado dio paso al escepticismo y la des- confianza hacia los mercados financieros, las instituciones y su integridad personal. En ese ambiente después de la quiebra, los inversionistas querían la promesa de un proce- SO de inversión participativo de calidad y duradero, más que grandes expectativas con resultados a corto plazo. Durante los años que siguieron a la quiebra, Paine- Webber redujo los presupuestos publicitarios a niveles mí- nimos de sobrevivencia, arriesgándose a perder terreno ante la competencia. Como resultado, los inversionistas re- cibieron poca información acerca de las intenciones de PaineWebber. Estas medidas resultaron negativas porque, en la quiebra, la empresa se orientó hacia un perfil concer- tado de los consumidores y sus necesidades, necesidades que reflejaban las nuevas y complejas circunstancias de vi- da de los años noventa. OBJETIVOS DE lA CAMPAÑA PAINEWEBBER Ubicar a PaineWebber en el nuevo clima de los inversio- nistas y sus expectativas para: 1. Ayudar a desarrollar relaciones más profundas con los inver- sionistas individuales de la empresa, como lo prueban los activos bajo control y las calificaciones de atributos relacionados. 2. Reforzar el perfil de la empresa mediante la sensibilidad pu- blicitaria y comunicar la filosofía de PaineWebher respecto a las relaciones públicas. 3. Predisponer a los inversionistas a que hablen/compren a su Ejecutivo de Inversiones de PaineWebber. 4. Proporcionar una "guía de comportamiento' para los ejecuti- vos de inversiones, de tal manera que logren perfilar a los dientes y se concentren en la relaciones y no en las transacciones. lA ESTRATEGIA CREATIVA "PaineWebber establece relaciones duraderas que se reco- nocen y se adaptan a las diferentes etapas de la vida y a las circunstancias que enfrenta cada uno de los inversionis- tas individuales." La nueva campaña ubica de manera notable a la em- presa como un socio sólido, enfocado a los inversionistas, que considera todos los aspectos de su vida, que predica su capacidad para comprender sus circunstancias, aprehen- siones y aspiraciones individuales. Es importante señalar que la publicidad sirve como guía de comportamiento para condicionar el acercamiento y las acciones de los ejecuti- vos de inversiones hacia los clientes. Ofrece sinceridad, atención y oportunidad a los inversionistas que hu sean un compromiso realista mediante los ejecutivos de inversiones para abordar en conjunto los problemas, liberarse de las grandes condiciones institucionales y de las falsas prome- sas sobre los resultados. lAAUDIENCIA META Principal: inversionistas cuya psicología ponga de relieve el siguiente perfil demográfico, hombres de más de 45 años de edad, jubilados o trabajando, con ingreso familiar de más de $75 000 con cartera de $ 100 000 o más, 5 o más negocios por año. Secundaria: ejecutivos de inversiones de PaineWehher (agentes). RESULTADOS OBTENIDOS PaineWebber mostró un crecimiento en sus ingresos del 22% y las ganancias se incrementaron el 301% en las pri- meras tres cuartas partes de la campaña. El logro de cada uno de los objetivos de la campaña fue el siguiente: 1. Resultado respecto a los objetivos de las "relaciones": los acti- vos de ventas bajo control alimentaron el 26.8%, a $87. S mil millo- nes. 2. Resultados respecto a la "sensibilidad"; los inversionistas sen- sibilizados Identificaron un aumento del 47% en las ventas de la li- nea anunciac!a en la campaña de PaineWebber hajo el lema "Gracias PaineWehber". 3. Resultados respecto a los objetivos de "predisponer las ven- tas", el 69% de los agentes de PaineWebher reportó qlle los clien- tes fueron "más receptivos" hacia los procesos de la empresa enfocado a reforzar las relaciones, la identificación del perfil de los dientes y las ventas. 4. Resultados respecto a los objetivos relacionados con el "cam- bio de comportamiento". el 97% de los ejecutivos de inversiones dijeron que la campaña les fue útil en su desempeño. Cortesía de Saatchi & Saatchi Advertising, lnc. CAP!Tl'LO CUATRO MERC\I>OTl'C'I\ ~ I I T   121 CASO 4 TARJETA DE CRÉDITO VISA GOLD lASITUACIÓN MERCADOTÉCNICA Visa tiene tres grandes contrincantes en e! campo de las tarjetas de crédito de prestigio. El principal de ellos es Gold Master Card, que al igual que Visa, es una asociación de casi 19,000 miembros bancarios. Los otros dos contrin- cantes son American Express Gold y Discover's Private Is- sue , ambas instituciones de un solo dueño. Estas compañías compiten por el máximo volumen de participa- ción en dólares en una categoría que ha mostrado un cre- cimiento tremendo en los últimos años. En 1985 había en circulación 9.5 millones de tarjetas de prestigio, en compa- ración con los más de 30 millones en la actualidad. Y lo que es más importante, los poseedores de estas tarjetas de crédito de prestigio, han demostrado ser mucho más renta- bles que los dueños de las tarjetas de crédito normales, a causa de las tasas anuales más altas y los mayores límites de crédito, factores que conllevan balances más cuan- tiosos. American Express introdujo su tarjeta de prestigio a principios de la década de los 80 y estableció una fuerte imagen para su marca Gold Card, como una tarjeta exclusi- va y de gran escala para individuos con altos recursos. A mediados de los años 80, los bancos miembros de Visa co- menzaron a aprovechar este mercado tan lucrativo me- diante el ofrecimiento de su propia tarjeta de prestigio a consumidores selectos de su clientela. En 1988 la compa- ñía decidió promover de manera más decidida ésta catego- ría con una campaii.a a nivel nacional. Esta decisión preparó las cosas para el surgimiento de la campaña "Visa Gold, en todas partes". OBJETIVOS DE lACAMPAÑA El objetivo de la campaña "Visa Gold, en todas partes" era incrementar el número de tarjetahabientes de Visa Gold en 25%, así como lograr un aumento en el volumen de dólares en 33%. Con el fin de lograr estos objetivos, la campaña te- nía que generar una preferencia en los consumidores por la tarjeta Visa Gold, puesto que la mayoría de los bancos le ofrece a los clientes la posibilidad de contratar el servicio Vi- sa o el Master Cardo ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia de Visa Gold consistió en dar a entender que esta tarjeta tenía un desempeño superior al de American Ex- 122 SEGUNDA PARTE PIANEACIÓN y PUBUCIDAD press Gold Cardo En su calidad de creadora de esta categoría, la American Express era la medida con respecto a la cual la mayor parte de los consumidores emitían juicios sobre las tarjetas de prestigio. La campaña "Visa Gold, en todas partes" daba a entender que se contaba con un desempeño superior afirmando que la tarjeta Visa Gold estaba al parejo con la tar- jeta American Express Gold Card en cuanto a características y atributos (tales como e! seguro por la renta de un automó- vil), en tanto que poseía una mayor aceptación por parte d'e los comerciantes, lo cual representaba un gran beneficio pa- ra los consumidores. La comparación directa con la tarjeta American Express Gold Card asociaba a la tarjeta Visa Gold con la imagen de primera calidad acerca de las tarjetas de prestigio de aquella compañía, contribuyendo de esa forma a la realización de! objetivo que Visa Gold se planteó con rela- ción a que el cliente la percibiera como igual a la American Express Gold Cardo púBuco OBJETIVO AL QUE SE DIRIGIÓ lACAMPAÑA La campaña de la tarjeta Visa Gold Card estuvo dirigida a adultos de entre 25 y 64 años de edad que tuvieran ingresos de 400 000 dólares o más. Estos consumidores emplean con frecuencia las tarjetas de crédito, tienen buena educación y prefieren las áreas urbanas. RESULTADOS OBTENIDOS La campaña logró alcanzar e inclusive superó cada uno de los objetivos planteados. En un periodo de tres años, los es- tudios de seguimiento demostraron que la tarjeta Visa Gold fue considerada "la mejor tarjeta de prestigio de todas" por los consumidores, en comparación con la American Express y la MasterCard. Además de la positiva percepción que se te- nía de la tarjeta Visa Gold se triplicó durante los tres prime- ros años de la campaña. Visa logró su objetivo de generar una preferencia en el consumidor por la tarjeta Visa Gold en detrimento de la Mas- terCard. Después de tres años de la campaña "Visa Gold, en todas partes", Visa Gold contaba con una participación del 61.2% del mercado de las tarjetas de prestigio, contra el 38.8% de la MasterCard. Cortesía de VISA, USA., Ine. .1 • • • .i ..i i.... . .. ...... : ,.:. .. .. TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD Al estudiar publicidad debemos tener presente que la publicidad es más que la creación de anuncios. Es un negocio. Es un proceso. Posee una estructura propia. Posee una organización propia. Y es preciso manejarla con inteligencia. A pesar de ser obvias, estas aprecia- ciones pueden pasarse por alto ante la agitación por la creación de anuncios. Pero para que el negocio de la publicidad tenga éxito, debe servirse de muchas de las prácticas de negocios que se acostumbran emplear en otros campos. Al mismo tiempo, no debe olvidarse que la publicidad es un negocio distinto. El capítulo 5 se centra en la agencia publicitaria, su estructura y sus integrantes. Las agencias son funda- mentalmente, personas. Se ha dicho que todo lo que es valioso en una agencia baja por los elevadores al fi- nal del día. Este es un negocio en el que las personas son lo más importante. Hoy en día es un negocio complejo, además de ser en extremo competitivo. Existen agencias que buscan en la actualidad sus ni- chos de publicidad especiales, entre éstas, consumi- dor, global, farmacéutico, de negocio a negocio, latinoamericano, y financiero, para mencionar sólo unos cuantos. Cada agencia debe dar servicio a un grupo selecto de clientes, satisfaciendo sus necesida- des publicitarias y mercadotécnicas. La publicidad es, después de todo, un negocio de servicios. El capítulo 6 aborda el manejo administrativo de la publicidad desde la perspectiva de los clientes o anunciantes. Los clientes pueden o no, sentir la nece- sidad de contratar una agencia. Si llegan a sentir esa necesidad, esperarán que la agencia sea un negocio en el desarrollo de la publicidad y, en algunos casos, en la integración de programas de mercadotecnia con el fin de lograr que la compañía sea más competitiva en el mercado. A menudo, lo que hace que la relación funcione es la química personal existente entre todos los involucrados, junto con la capacidad de la agencia para generar mensajes que cumplan metas y resulten en verdaderas ganancias. CAPÍTULO 5 LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS Los negocios de todo el mundo han experimentado grandes cambios a lo largo de la década pasada. Se ha producido un énfasis y un crecimiento global; se han realizado fusiones, conversiones y adquisiciones; y muchas empresas han reducido sus operaciones. Las agencias publicitarias no constituyen una excep- ción. Las agencias de hoy día son distintas a las del pasado. El estudio de la historia de la publicidad recordará la época en la que los nombres de las agencias representaban una filosofía publicitaria y una persona- lidad distinta como los productos de marca. Por ejemplo Benton & Bowles acu- ñó la frase "No es creativo a menos que se venda", D'Arcy, MacManius & Masius, resaltaron la importancia de la comprensión de la conducta del consu- midor con sus sistemas de "dinámica de creencias". En la actualidad, estas dos agencias se fusionaron en D'Arcy Masius Benton & Bowles, sin contar con una imagen clara o personalidad sobresaliente que no sea tan sólo la referente a una agencia fuerte y vigorosa. Bill Bemabach, David Ogilvy, Leo Bumett y Ros- ser Reaves no sólo fueron líderes originales de sus agencias, sino que también fueron líderes de distintas filosofías publicitarias. Sin embargo, ya desaparecie- ron, tanto las personas como la mayoría de sus filosofías. Debido a las fusiones, en la actualidad es difícil mantenerse al día en cuanto a los nombres de las compañías, y mucho menos tener una comprensión clara de la cultura de las agencias. Las agencias están en una clara transición. A pesar de todos estos cambios, las agencias publicitarias continúan sien- do las más importantes en el desarrollo de la publicidad y la mercadotecnia en el mundo. LA AGENCIA La definición básica de una agencia de publicidad, según la American Associa- tion of Advertising Agencies, es una organización comercial independiente. compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y colo- ca publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumi- dores para sus bienes y servicios. La Oficina de Censos de EUA reportó más de 10 000 agencias en opera· ción en ese país. El Standard Directory o/Adoertising Agencies (también cono- 125 cido como Agency Red Book) abarca más de 8100 agencias, además de serví- cios de transacciones con los medios y compañías de relaciones públicas. El Adweek Agency Directory reúne a más de 5 000 agencias publicitarias y alrede- dor de 300 servicios de compra de los medios de comunicación. Tan sólo en la Sección Amarilla de Nueva York aparecen por lo menos 2000 agencias. La ma- yor parte son establecimientos pequeños, de entre una y diez personas (más adelante, en este capítulo, abordaremos lo relativo a la disminución de la com- pañía y sus servicios, CÓMO SE DESARROLLAN LAS AGENCIAS Antes de hablar con mayor profundidad sobre las agencias de hoy día, veamos cómo fue que se originaron las agencias de publicidad y cómo se desarrollaron hasta convertirse en organizaciones de nivel mundial, que juegan un papel tan importante en los procesos mercadotécnicos y publicitarios. La etapa antigua (de la Época Colonial hasta 1917) Es desconocido, que los primeros colonizadores de los Estados Unidos de América que actuaron como agentes de publicidad durante la colonia, fueron los administradores de correos: En muchas localidades, los anuncios para los periódicos de la Colonia podía de- jarse en las oficinas de correos. En algunos casos, la oficina local de correos acep- taría textos con anuncios para su publicación en periódicos de otros lugares; hacía esto con la venia de las autoridades postales... William Bradford, editor del primer semanario de la Colonia en Nueva York, hizo un arreglo con Richard Nichols, ad- ministrador de correos en 1727, mediante el cual este último aceptaba anuncios para el New York Gazette con tarifas regulares.' Vendedores de espacio. Volney B. Palmer fue el primer agente de ventas de publicidad en Estados Unidos. En la década de 1840, Palmer se convirtió en la primera persona que trabajó por comisión, solicitando anuncios para periódi- cos que en esa época tenían dificultades para obtener publicidad de fuera de la ciudad. Se puso en contacto con editores, les ofrecía negocios con una comi- sión de 50%, pero a menudo se arreglaban por menos. Entonces, no existía la tarjeta de tarifas o un precio fijo por espacio o comisión. Si los periódicos pe- dían inicialmente 500 dólares, esta cifra podía reducirse, antes que la negocia- ción se cerrara, a $50. Hoy en día le llamamos a esto negociación. Palmer abrió oficinas en Filadelfia, Nueva York y Bastan. Muy pronto aparecieron más agen- tes, que ofrecían diversos arreglos. Mayoristas de espacios. Durante la década de 1850 en Filadelfia, George P. Rowell, compró grandes bloques de espacios en efectivo (muy bien recibi- do) de los editores, a precios muy bajos, descontando las comisiones del agen- te. Después vendía el espacio en pequeños "cuadros" (de una columna de ancho), a su propia tarifa detallista. Más tarde, Rowel1 hizo contratos con 100 periódicos para comprar una columna de espacio al mes y venderla en su tota- lidad, a una tarifa fija por línea hasta completar toda la lista: "Una pulgada de espacio al mes en cien periódicos por cien dólares." La venta por lista se volvió muy popular. Sin embargo, cada lista de mayorista era su capital privado ene! negocio. (Este fue el arreglo original de paquete de medios.) IJames Melvin Lee, History 01Americanfournalism, rev. ed., Bastan: Houghton Mifflin, 1993, p. 74. 126 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD El primer directorio de tarifas. En 1869, Rowell estremeció al mundo de la publicidad al publicar un directorio de periódicos con sus tarifas y sus pro- pios cálculos de circúlación. Otros agentes lo acusaron de revelar los secretos del oficio; los editores también se quejaron porque los cálculos de circulación (elaborados por el mismo Rowell) eran inferiores a lo que ellos afirmaban. No obstante, ofrecía a los publicistas una estimación de fas costos de espacio con base en sus tarifas publicadas para cualquier tipo de mercado. Este fue el co- mienzo del cálculo de los medios. La agencia se convierte en un centro creativo. A principios de la década de 1870, un escritor, Charles Austin Bates, empezó a redactar anuncios y a ven- der sus servicios a quien los deseara, ya fueran publicistas o agentes. Entre sus empleados se contaban Earnest Elmo Calkins y Ralph Holden, quienes en la década de 1890 fundaron su propia agencia, famosa durante cincuenta años, bajo el nombre de Calkins y Holden. Pero hicieron algo más que escribir anun- cios: reunieron la planeación, el texto y la gráfica para mostrar la forma de combinar las tres cosas y crear una publicidad eficaz. Su agencia no sólo fue un gran éxito durante medio siglo, sino que además influyó para establecer la agencia de publicidad, como el centro creativo para las ideas publicitarias. Mu- chos de los nombres de la lista de empresas anunciadas en 1980 (véase capítu- lo 1) todavía son conocidas hoy en día, lo cual puede atribuirse a la eficiencia de esa generación en el desarrollo del nuevo poder de los servicios de la agen- cia de publicidad. El negocio había cambiado, desde el vendedor que salía sólo a vender espacio de publicidad hasta las agencias que creaban el plan, las ideas, el texto y la gráfica, que producían las planchas y colocaban por último la publicidad en publicaciones de las que recibían comisión. Sin embargo, hasta la fecha, la principal contribución a los negocios, por la cual se respeta a las agencias, es la capacidad de éstas para crear una publi- cidad eficaz. Establecimiento de la relación entre cliente y agencia. En 1875, Francis Ayer fundó N.W. Ayer & Son (una de las agencias de publicidad más importan- tes de hoy en día). Ayer propuso cobrarle a los publicistas lo que él en realidad pagaba a los editores (es decir, la tarifa pagada al editor menos la comisión), agregando un cargo fijo en vez de comisión. A cambio, los publicistas coloca- rían toda la publicidad a través de agentes. Esto estableció la relación de los publicistas como clientes de las agencias, en vez de consumidores que podrían significar negocio para diversos vendedores, sin saber nunca si pagaban el me- jor precio. La regla Curtis de no descuento. En 1891, la Curtis Publishing Company, anunció que le pagaría comisiones a las agencias sólo si éstas acordaban recau- dar el precio completo de los publicistas, una regla que fue adoptada más tarde por la Magazine Publishers of America. Este es el antecedente de los acuerdos de no descuentos, que constituyeron una parte importante del negocio de las agencias por más de cincuenta años. (No obstante, las comisiones de las agen- cias fluctuaban desde ellO hasta el 25% en periódicos y revistas.) Establecimiento de la comisión estándar para agencias reconocidas. En 1917, los editores de periódicos, a través de sus asociaciones, establecieron el 15% como la comisión estándar de agencia, un porcentaje que permanece para todos los medios hasta el presente (a excepción de la publicidad loca, donde los medios tratan en forma directa con las tiendas y no pagan comisio- nes). Sin embargo, la comisión se otorgaba sólo a las agencias que las asocia- ciones de editores reconocían. Una de las condiciones importantes para tal reconocimiento era que las agencias aceptaran cobrarle al cliente la tarifa corn- CAPÍTULO CINCO LA AGENCIA DE I'l'BLlClDAD, Sr:RVlCIOS DE m: coxn   y OTllOS SEll\'lCIOS 127   American Association ofAd- vertising. La organizacián es- tadounidense de agencias publtcitarias. pleta (sin descuento). Otros criterios del reconocimiento eran que las agencias deberían tener negocios que vender, deberían haber mostrado competencia pa- ra manejar publicidad y deberían tener una posición financiera sólida. Estas tres condiciones todavía existen hoy en día. Cualquiera puede afirmar ser una agen- cia, pero sólo a las que están reconocidas se les permite una comisión. Hoy las agencias todavía reciben comisiones de los medios por el espacio que compran para sus clientes. Sin embargo, por lo general la agencia le cobra al publicista las ilustraciones y e! costo de la producción, más un cargo por ser- vicio, normalmente 17.65% de la cantidad neta, equivalente al 15% de la suma total. Mediante un acuerdo previo se hace un cargo por otros servicios. La Asociación estadounidense de agencias de publicidad. La más im- portante agrupación de agencias es la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (American Association of Advertísing Agencies, conocida como A.A.A.A., las 4As fundada en 1917. Esta organización ha actuado continuamente como una gran fuerza para mejorar los estándares de los negocios de las agen- cias y la práctica de la publicidad. Sus miembros actuales, grandes y pequeños, colocan más de! 80% de toda la publicidad nacional, La época de no descuento (1918-1956) Es posible resumir los acontecimientos ocurridos hasta el año 1956, que han dejado su marca en el mundo de la agencia moderna: Radio. El suceso principal de 1925 fue el famoso juicio Scopes, yel principal acontecimiento fue la aparición de la radio. Cada uno hizo mucho por el otro. La radio dramatizó la evolución del juicio de Tennessee; puso de manifiesto an- te los estadounidenses la enseñanza de la evolución de la ciencia en el hogar y acercó más a la gente a la radio. Sintonizar la radio se convirtió en parte impor- tante de la vida cotidiana estadounidense en especial durante la Gran Depre- sión y la Segunda Guerra Mundial. La radio se convirtió en un vehículo noticioso de primera importancia. Con esto le dio a la publicidad un medio nuevo y los anuncios por radio ayudaron a muchas agencias a sortear esos años tormentosos. Un cierto número de agencias manejaba toda la producción del programa así como el comercial. Para 1942, las agencias facturaban más pa- ra radio ($188 millones) que para los periódicos ($144 millones). El auge de la radio duró hasta que apareció la televisión. Televisión. La televisión en realidad cobró auge después de 1952, cuando se iniciaron las transmisiones en red nacional. Entre 1950 y 1956, la televisión era el medio de crecimiento más rapido. Se convirtió en el medio principal en mu- chas agencias. Los anunciantes nacionales gastaban más en televisión que en cualquier otro medio. Los gastos en televisión aumentaron de $171 millones en 1950 a $1 225 millones en 1956. Procesamiento electrónico de datos. La computadora entró a la publicidad por el departamento de contabilidad. Para 1956, ya había cambiado las vidas del departamento de medios, el departamento de mercadotecnia y el de inves- tigación, los cuales habían crecido en competencia y con el creciente número de servicios de investigación de las agencias especializadas. Las agencias de publicidad se enorgullecían de sus conocimientos de investigación y gastaban cientos de miles de dólares al año en investigaciones para servir mejor a sus clientes. Los negocios iban bien, y los consumidores adquirían un mejor estándar de vida que jamás habían gozado. El periodo comprendido entre 1950 y 1956 128 TERCERA I'AIHE 111' lA 1'1111.1(11),\11 resultó ser el comienzo del auge más grande que haya tenido la publicidad: los desembolsos totales saltaron de $4000 millones en 1950 hasta $ 9000 en 1956. Más del 600/0 de esto correspondía a la publicidad nacional colocada por las agencias de publicidad. Y el negocio de la agencia también era bueno, La época de la negociación (1956-1990) Decreto de consentimiento. En 1956 ocurrió un gran cambio en la relación entre anunciante y agencia. El Departamento de Justicia de Estados Unidos sos- tuvo que la estipulación de no descuento entre las asociaciones de medios y las agencias limitaba la capacidad de negociar entre comprador y vendedor, y que esto iba en detrimento del comercio y constituía una violación de las leyes antimonopolistas. Los clecretos de consentimiento para detener el no descuento fueron ratificados por todas las asociaciones de medios para beneficio de sus miembros. El dictamen del Departamento de Justicia no afectó de ninguna manera al 15% que las agencias recibían de los medios, pero abrió el camino para revisar la compensación total que una agencia debería recibir por sus servicios, con la comisión de 15% de los medios como una parte básica de las negociaciones. Más adelante veremos cuantiosos efectos que esto ha tenido en la relación de agencia con el cliente. La etapa de la integración (de 1990 hasta nuestros días) Los años 90 trajeron consigo un olvido cada vez más notorio de la tradición de hacer un cargo del 15% como compensación general para la agencia publicitaria. Esta década de los 90 también generó el concepto de servicios integrados, concepto relacionado en forma directa con las ganancias. A esto se le ha llama- do la "nueva publicidad", en la cual las agencias tratan de coordinar todas las necesidades de mercadotecnia de sus clientes, incluyendo las relaciones públi- GIS, la promoción, las ventas directas, el diseño de los empaques, etcétera. Conforme descendieron los gastos presupuestales que los clientes realizaban por concepto de publicidad en los medios de comunicación, se incrementó el LISO de la promoción. El resultado de esto ha sido que las agencias intentan po- ner mayor atención a estas áreas promocionales con el fin de aumentar su pro- pio ámbito financiero y de integrar la totalidad de las actividades mercadotécnicas de sus clientes. Este concepto, parecido al Nexo; Untas que se comentó en el ca- pítulo 3, implica la coordinación de todos los esfuerzos mercadotécnicos hacia los mismos objetivos, evitando a toda costa desarrollarlos de forma separada. LAS AGENCIAS DE SERVICIOS COMPLETOS El concepto ele agencia de servicios completos tiene varios años de antigüedad. Se trata tan 'sólo de una agencia que ofrece todos los servicios necesarios para manejar la totalidad de las funciones publicitarias. Algunas agencias han expan- dido sus servicios de comunicación con los clientes por medio de companías subsidiarias que les permiten ofrecer servicios de promoción de ventas. de rcla- clones públicas, de ventas directas, de diseño de logotipos y empaques y ha,'iU de programación televisiva. Un estudio realizado por Adrerttsing Age descubrió que ejecutivos líderes en mercadotecnia creían que una agencia no debería de llamarse a sí misma de "servicios completos". si exclusivamente refiere al diente a una de SU'i recién CAI'ÍTI :1.0 CI:'\CO 1.\ 1<.1"" 1>1. "O IIIIUI>\I>. SI.HIKIO' I>I'IIU>IO' I JI' CHIII ''',IUO' \ OIHI" smlluo, 129 Agencia de servicios comple- tos.¿ Agencia que se ocupa de la planeación, creación y colo- cación de puhlicidad para sus clientes. Puede hacerse cargo también de la promoción de ven- tas y otros seruicios relacionados necesarios para el cliente. adquiridas subsidiarias' de promoción de ventas. Estos ejecutivos sentían que la agencia debía formar un equipo operativo interno capaz de planear y llevar a la práctica una estrategia completa de publicidad y promoción. 2 En el capítulo 3 examinamos la expansión de los servicios integrados a clientes de Lintas: USA. Lintas describe su proceso de multiservicios como "una publicidad, una voz" que lleva el mensaje del producto a través de diversas dis- ciplinas, publicidad, promoción de ventas, ventas directas, etcétera, con un en- foque riguroso en la mercadotecnia estratégica con el fin de reforzar la imagen de la marca cada que el consumidor queda expuesto a la comunicación. La ma- yor parte de las agencias importantes tiene subsidiarias o divisiones que ofre- cen una multitud de servicios distintos. Omnicom's Diversified Agency Services se vale de un "concepto de trabajo de red". Grey Advertising, Inc. desarrolla sus actividades en su sistema de la "agencia sin muros", Backer Spielvogel Ba- tes Worldwide ha seguido otro camino; en lugar de promover la compra de una sola vez, vende un manejo administrativo mercadotécnico de una sola vez, la agencia brinda asistencia a los clientes en la coordinación de cualquier pro- moción, venta directa, o de cualquier otra campaña que no esté desarrollada por la agencia. Como se puede ver, no existe un enfoque universal para el tra- bajo de las agencias. Función de la agencia de servicios completos Cuando a una agencia de servicios completos se le asigna un nuevo producto o una nueva cuenta, el trabajo relativo a ellos seguirá por lo general los linea- mientos siguientes. ¿Cudl es el problema de mercadotecnia? El problema de mercadotecnia implica recabar y analizar la información necesaria para comercializar el pro- ducto o servicio. ¿Quiénes son los prospectos principales?, ¿en dónde están?, ¿cuáles son sus características demográficas y psicográficas?, ¿cómo encaja este producto en sus estilos de vida?, ¿cómo consideran este tipo de producto?, ¿esa marca en particular?, ¿los de la competencia?, ¿qué servicio, por encima de to- do, buscan los consumidores en tal producto>, ¿de qué forma distintiva puede el producto resolver el problema principal de los prospectos?, ¿qué medio lle- gará mejor a nuestro mercado? La estrategia. Con base en las respuestas a las preguntas del lector, la agencia formula una estrategia que ubica un producto o al consumidor o pros- pecto principal y hace hincapié en el atributo que será atractivo para el prospecto principal. En su propio anuncio publicitario Haynes cita a un cliente diciendo cómo la agencia ubicó su negocio para los prospectos (Ejemplo 5.1) La respuesta creativa. Una vez que se ha determinado la estrategia global, la agencia decidirá el atractivo que dará al texto, realizará éste, y preparará pre- sentaciones y bocetos. El plan de los medios de comunicación. Después se define la estrategia de medios, donde se verificarán los objetivos para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia. Luego se seleccionan los medios, y se preparan planes con costos. l"The Changing Relationship Between Advertísers and Their Agencies", Adtettising Agl;'. 1 de abril de 1991. p. 21. 130 TERCEHA PARTE Amll"i'STKAClÚ' DE I.A I'lill.lCIIJAI) Plan total; Presentar borradores del texto, proyecto y costos de producción, junto con planes y costos de los medios, todo lo cual conduce al costo total. Cuando el plan sea aprobado, proceder con la producción de anuncios, emitir órdenes para los medios, y remitirles planchas e impresiones a los me- dios o cintas y películas, según sea el caso. Notificar al ramo sobre la campaña inminente. Informar a los distribui- dores de los detalles de la campaña, y darles tiempo para que se preparen. Facturación y pagos. Cuando los anuncios se publican o se exhiben, ocú- pese de enviarle su factura al cliente y pagar las cuentas de medios y de los vendedores de producción. Como un ejemplo del procedimiento de factura- ción, supongamos que a través de su agencia un anunciante ha ordenado un anuncio en la revista Leisure-Time de una página, con un valor de 2 000 dóla- res. Cuando el anuncio aparece, su agencia recibirá una factura del editor co- mo la siguiente (o muy parecida) • 1 página, número de octubre de la revista Leisure Time $2000 EJEMPLO 5.1 La publ1c1dad de Haynes atrae a cl1entes potenciales con este anun- cio de testimonios elogiosos por parte de cl1entes actuales. (Cortesía de Haynes Advertlsing.) • Comisión de la agencia 15% (descuento en efectivo omitido por conveniencia) 300 Saldo deudor $1 700 Su agencia entonces, facturará al anunciante por $2 000, retendrá los 300 como su compensación y le pagará al editor $1 700. "Cualquiera me habría introducido enlos medios. Haynes me colocó enlas mentes."   -1l.. 1tf*U'Mi lk Il"J'IIÍ':'UflV" hipOk·C"f'Il .. sus mmIIn y... (un..... :wnc:ÍoI. ""NI'I\-.ú.. "M\Il..hll'tfIlt <f'Il'nt"l'tCo die"'" !'JI hi:ll •. l)umNn 1Tltfllt"ih..     j'lllt' bf*1. t'i hi&ncflml llí;¡ b md kili fCUlk'S <¡lit lI1t'nlillrW. ;t fk "1Ii 1\'UIr.;c.. *'.'alU unuck rllllf\tT.Ul \'JrW n'l.:l'S   k.. Alirli "Lt-Pt"diaH;i)Tlt"     .•     .. ftlllll1.(tIbJ'llll"   "Sq¡\in dk... 11.. t.k.-l     IrnbJi:,¡ fU' mil lC.nJ Ot Un.'i<roill'll"loo ltW'       h;aI:i¡ um up.:'¡(1Il puJ ;IJII'lb.lr .',ul •.'tlJlk:-, Ur pMbnuhlp:lIr\';lI'il'   lI'Il' Ztl.'nt.TN op.:;t'lo. -l!lilüwl p.H...., npIlb m kllll!k'" cJillllpwrJ:u'lI.II'll ... t"lpl'ft:;plllhtnt.f....·lqul:cill'l"i:¿f'J•• .. nl/iJms<y,pmidenI<' _"""'_ FaiifieldFtnanda/. a:urc" tpt bt-k kM A kl mt"I'lbl ... .. .-t$t"lIl1t1l...,g,. -Alr_,,';. fiH,./llrMm·Jt.di."t,i.l'lIdtdtol()()M·           "f,llitftl'CfII't'u!'ndc,¡utlt'lldl-k....I'l"'1'ftS' ptA.u..-n :J'lmllrQ..... · circo,:"" I.J mN!ll1l-xh\· MbJ""t'Wntllz 11.1111 dt lkc:Nllnt'!'ltp: l".!"tTl1 illk'l'lt:ll'lIfliItaprII01IIl.k, {un   IIr:narun l-ailm d ... ;ti m I-J. l1'll'l"IkLIt11.. dk"Tlllts.   ·F.nJ\"JlidilcJl"lue;cllil.... ... Ilit'tlklk'ttl ... ·fI'l 1.11 de t.'!C:1I",c:ha t"1I Il'tlnlt'flt'f:'lot' t'Il b n)t'l'll[tdi: 11 .. ditTln.   lIr.\lJbI'tI'll't.'U" t"l'I t:'C:l bIbtb. 11: MU' mlt1JtiIlIlI'trilHa}"""- CAPÍTULO CINCO LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS 131 La conusion de la agencia sólo es aplicable al costo del espacio o del tiempo. Además, como se mencionó antes, su agencia le mandará al anuncian- te una factura por costos de producción por incisos como: • ilustraciones terminadas • tipografía • fotografía • retoques • reproducción de las impresiones • estudios de la grabación • producción de la transmisión Estos servicios se facturan a sus costos reales más un cargo por servicio, por lo general del 17.65(X¡ (que es equivalente al 15% de la cantidad neta). Organización de la agencia de servicios completos Existen agencias publicitarias de todos tamaños y formas. Las más grandes em- plean cientos de personas y facturan cientos de millones de dólares al día. Las más pequeñas operan con una o dos personas (por lo general una persona creativa y un gerente contable). Conforme crecen, normalmente tienen que agrandar su estructura organizatíva para manejar todas las funciones de una agencia integral de servicios publicitarios. Este tipo de agencia maneja o coor- dina diversos trabajos promocionales para sus clientes (Ejemplo 5.2a, b, y e). Las agencias difieren en la forma en que están organizadas. Para los pro- pósitos de esta explicación, ponemos la agencia bajo la dirección de cuatro eje- cutivos principales: los vicepresidentes de 1) el departamento creativo, 2) servicios de cuenta, 3) servicios de mercadotecnia, y 4) administración y finan- zas. Se explicará con brevedad cómo está organizado cada departamento; y también puede examinarse el ejemplo 5.3. Departamento creativo. Como jefe del departamento creativo, el director es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia. El éxi- to de la agencia depende de esto. El director creativo establece la filosofía creativa de la agencia y sus estándares de capacidad y genera un ambiente estimulante que inspira a las mejores personas a buscar trabajo allí. Al principio, los redactores y los artistas trabajan en forma directa con el director creativo; pero a medida que el negocio crezca, varios directores creati- vos asumirán las actividades de redacción y arte de diferentes marcas. Para mantener el trabajo de acuerdo con el plan, se establecerá un departamento de tráfico, En esta organización particular de agencia, el director de producción im- presa y el gerente de televisión informa al director creativo, una relación natu- ral para preparar ideas de publicidad y producir anuncios para los medios. Servicios de cuenta. El vicepresidente a cargo de los servicios de cuenta es el responsable de la relación entre la agencia y el cliente y, en realidad, es una persona que pertenece a dos mundos: el negocio del cliente y el de la publici- dad. Por supuesto, debe conocer el negocio del cliente, las metas de utilidades, los problemas de mercadotecnia, y los objetivos de la publicidad. Es responsa- ble de ayudar a formular la estrategia básica de publicidad que la agencia reco- mienda, de verificar que la publicidad propuesta preparada por la agencia esté dentro del objetivo, y de presentar la propuesta completa (planes de medios, presupuesto y bocetos de anuncios o borradores) para que el cliente la aprue- 132 TERCERA PARTE   DI' 1..\ 1'l'II1.1CIIlAD EJEMPW5.2A Laagencia Tracy-Locke Advertlslng crea y coloca la publicidad de Phllllps Petroleum. Este es un anuncio que promueve el pa- trocinioInstitucional de Phlllips a la natación en EUA. (Cortesia de Phlllips Petroleum Company y Tracy-Locke.) EJEMPW5.2B Lasagencias crean la publicidad comercial dirigida a los fabricantes más que a los consumidores. Por lo general sólo pensamos en la publicidad para el consumidor, sin embargo, esa es sólo parte de la historia. (Cortesía de Olín.) "-'fU hay1k.'fT<J. hll'fM:untr.ar.ín. yen 1.. 'Ktuali· ,W lOSIlÚS c.htÍl:illimpiar las('us.as. l.tl\ nUt"TIS liquidtx-; .:liruitlOlo k,., (lt:['I1   ....n   pruhk" maspara11,. (1'1t:!t1:'. foroRII;!n. JlfOlh..k1us ll;tfJLI\'¡(ndcr¡¡¡ ll,,()\Iil.'I'\.1l oc ,otfal.1;UWl':'o 1'111 ¡'únin"" Illbhnl'nll' 1..'f1   liquido.' PJrJ de: antor.... oc l:k>tu cMahk.'S. t:n,"'u.'SlrJ ampli:J líOf'J oc \urf:u,1ank:s '!l-lllfontrar,Í MlK'has fúnnulasl'f1 pdm ltl(tng el..: (Cr,.,f;I111S di: ,>,udiu. ParJ1111.,.,. ......JS a(In m:l' f,,:mus h",'rho UIlA in· n:rsilln en UI\;I pl-.lI\talk' lúsfú,it:o (l..' ;.ha purez.... Yp'JrJ k)S   QUt.' tunhk'O hbn(,IJl,';IO. cksiní«:l1Jn)' ,,'Sk,.,ili7.an   !'l(1(i;tnUfAlll"       dullJ;k:cA.'J dt:1Ironnulltiúnrut,l \'1MlI)'Nk"'l:lr. Olio hmpiadonos.' COn.·¡Ul!l' a Ohn.T"1k11)lr.   l,:.....rilxt l) IL101l':l1     EJEMPLO 5.2C. Las agencias pueden producir ma- tertal colateral. folletos. carpetas. piezas de venta para los clientes. No obstante. muchos clientes pro- ducen dichos matertales interna- mente o contratan los servicios externos de estudios artísticos para que se los elaboren. Aquí se mues- tra una pieza colateral producida por Robinson & Assocíates para un cliente. (Cortesía de:Robinson & Assocíates, lnc.) EJEMPLO 5.3 Organigrama de una agencia integral de servicios publicitartos clásicos. 134 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBUCIDAD be. Después viene la tarea de asegurar que la agencia produzca el trabajo a sa- tisfacción del cliente. A medida que el negocio crece y el director de servicios de cuenta au- menta sus clientes, se nombrarán ejecutivos de cuenta que se convertirán en el contacto continuo con las diversas cuentas. Los ejecutivos de cuenta deben ser hábiles para la comunicación y el seguimiento. Su principal contribución es la de mantener a la agencia adelantada a las necesidades de los clientes. Pero el director de administración de cuenta continuará la revisión global del manejo de las cuentas y mantendrá contacto con su contraparte en la oficina del anun- ciante (ejemplo 5.4). Servicios de mercadotecnia. El presidente a cargo de los servicios de mer- cadotecnia es responsable de la planeación y adquisición de medios, investiga- ción y promoción de ventas. El vicepresidente de mercadotecnia nombrará a un director de medios, quien es responsable de la filosofía y la planeación del uso de los medios, de la selección de medios específicos y de comprar espacio y tiempo. Conforme la agencia crezca habrá personal de compradores de me- dios, agrupados de acuerdo con los mismos (prensa, televisión, radio), cuentas EJEMPW5.4 Las responsabilidades de un equipo contable clásico. En algunas agencias el planificador contable trabaja en forma directa con el grupo creativo para proporcionar investigaciones ypuntos de Vista de los consumidores. ..--------. ---- --------------------------------------, Estrategia Direoclón general Control de calidad Administración delnegocio Administración diaria Creación! producción publicitaria Realización deplanes .', .. "':", :., : .. CAPÍTULO CINCO LA AGENCIA r» PUBLICIDAD. SEHVICIOS DE ~     J   O S DE COMUNICACiÓN Y OTROS SERVICIOS 135 o territorio. El personal incluye un departamento de estimación y otro de órde- nes, así como otro que maneje los pagos residuales causados por los actores. El de jefe de medios puede usar servicios de medios independientes, especial- mente en la adquisición de tiempo en radio y televisión. El director de investigación ayudará a definir las metas de mercadotecnia y de texto. Las agencias suelen emplear organizaciones de investigación exter- nas para el trabajo de campo; pero en algunas agencias la planeación de los medios y la investigación están coordinadas por una sola persona. La división de trabajo entre los ejecutivos puede variar con la agencia. El director de promoción de ventas se ocupa de los premios, cupones y otros instrumentos auxiliares así como promociones del distribuidor. Administración y finanzas. Al igual que todos los negocios, una agencia de publicidad necesita una cabeza administrativa que se ocupe del control finan- ciero y de contabilidad, la administración de la oficina, y el personal (incluyen- do aprendices). Como se indica en el (Ejemplo 5.5), los salarios absorben la mayor parte de cada dólar de ingresos brutos. Adiciónese a esto el costo de las prestaciones de los empleados y el total alcanza 64% de cada dólar. Por supuesto, como lo indica el margen de utilidades, una buena agencia de publicidad debe estar bien administrada. Operación de la agencia internacional La publicidad fuera de Estados Unidos ha rebasado a la publicidad nacional en cuanto a ingresos. Los clientes han estado demandando una mayor sofisticación global por parte de sus agencias publicitarias. Prácticamente todas las agencias de publicidad grandes de Estados Unidos tienen oficinas o filiales en los países donde sus clientes venden sus productos. Hay oficinas de agencias estadouni- denses de publicidad en más de 100 países manejando las cuenta globales mul- tinacionales y nacionales del país en el cual están ubicadas. Estas sirven a un propósito defensivo: si una agencia no cuenta con una oficina extranjera para manejar un cliente de ultramar, éste recurrirá a la oficina local de otra agencia 8% EJEMPLO 5.5 Los salarios son los príncípales gas- tos en los negocios de agencias orientadas a la gente. Ingresos brutos Salarios Prestaciones para los empleados Mantenimiento re I de oficina 13% NegociaN o general r2S.J 6 Yo Gastos de 1;":<lgolc servicios al cliente <:". o Impuestos n o al ingreso tJ 3 Yo 56% Utilidades ryl 5% netas Lf..1 l__. ---..J 136 TERCERA I'ART":   DE l." ('IIIIJCIDAD para que se encargue del negocio. Entonces la puerta estará abierta para que la agencia competitiva se adueñe de la parte estadounidense de las facturacio- nes, la más grande y lucrativa de todas. En e! capítulo 24 se examinan a fondo las operaciones internacionales. Sin embargo, para redondear la presente exposición, cabría decir que estable- cer una oficina extranjera es más difícil que abrir otra dentro de Estados Uni- dos, pues cada país tiene un mercado distinto, con su propio lenguaje, hábitos de compra, estilos de vida, costumbres, métodos comerciales, tradiciones ele mercadotecnia y leyes. De modo que, en vez de intentar organizar agencias nuevas con personal estadounidense, la mayor parte de las agencias compran una mayoría de interés minoritario en agencias extranjeras exitosas. Tienen a un alto ejecutivo como jefe de la oficina extranjera. Los miembros clave ele las oficinas internacionales se reúnen a menudo en la oficina central para un semi- nario intensivo sobre la filosofía y la operación de la agencia, donde reciben ideas que ellos tratarán de adaptar, cuando sea posible, en sus propias oficinas. La publicidad global. Los anuncios diseñados para ser vistos y entendidos en todas partes, pueden ahorrar dinero en la producción comercial y permite a los clientes un mayor control sobre los mensajes de los anuncios, alrededor de mundo. Anteriormente, muchas compañías creaban anuncios totalmente distin- tos para diferentes países. A pesar de seL-1lt!. anunciante mundial durante varias décadas, en 1992, Coca-Cola lanzó su primera campaña publicitaria global, to- dos los anuncios son similares en cada país. Richard F. O'Brien, director de ser- vicios al cliente en todo el mundo de la Saatchi & Saatchi Advertísíng, cuya campaña "favorita mundialmente" para British Airways fue una de las primeras que se dieron a nivel global, dijo: "los clientes multinacionales importantes quieren saber cómo crear la publicidad de tipo brillante que pueda abarcar to- dos los mercados importantes de! mundo". La presidenta de Leo Burnett Inter- national lo dijo de otra manera: "Al reducirse el mundo, se presenta la necesidad de volverse una marca consistente para que la gente no se confunda al desplazarse de mercado en mercado.v' El resultado de esta necesidad de pu- blicidad global es una presión creciente en las agencias publicitarias de este pa- ís para producir, colocar e investigar la publicidad global. La publicidad y la mercadotecnia internacional se pueden conducir de dos maneras básicas: 1. Se aplica un tema universal a los problemas publicitarios del mercado en todos los países, utilizando el mismo lema y el mismo tratamiento visual. Así. Coca-Cola emplea el mismo tema básico en toda su puhlicidad global, con las modifícacio- nes necesarias para lograr claridad y comprensión del mensaje. Sería más caro y por demás ineficaz para la Coca-Cola, colocar mensajes distintos por completo en cada país en el que vende su producto. 2. Los temas individuales se ajustan de acuerdo con el clima del mercado. a la situa- ción que impera en la competencia, y a las prácticas puhlicitarias de cada país, pero se conserva la misma estrategia publicitaria básica que se creó para el pro- ducto. Tomando en cuenta que las diferencias nacionales son demasiado significa- tivas como para que se emplee el mismo mensaje en todas partes. y la sencilla traducción de los anuncios estadounidenses a otros idiomas ha demostrado ser equívoca. Una traducción al español que se hizo de la frase de Frank Perdue "se requiere de un hombre rudo para conseguir un pollo tierno" resultó decir lo si- guiente: "se requiere de un hombre excitado para conseguir que una polla sea ca- riñosa"." Seeks ad Formula with Global Appeal", Tbe Atlantajournal/Constitution. IH de 110\ ielllhre de 1991, p. Ni. 'Stephen Baker, 17w Adrertiser's Manual. NUeV¡1 York: Jo1m Wiley & SOl1s. 1<)XH. p. 11'l. CAPÍTULO CINCO   I)f. I'I!III.ICIIMI>. Sf.RVlCIOS DI' MEDIOS 1>1' U)\II':-IL·,,:r,'¡, \ OTROS     137 La inteligencia con la que una agencia proporcione servicios publicitarios a lo largo y ancho del mundo, con frecuencia, reviste crucial importancia para su éxito al atraer nuevos negocios y retener las cuentas ya establecidas. Confor- me crecen los clientes e introducen sus productos en un número de países ca- da vez mayor a menudo experimentan la necesidad de contratar los servicios de una agencia de nivel mundial. Son muchos los cambios que se han realiza- do por la sola razón de que la nueva agencia estaba en condiciones de prestar un servicio a escala mundial, en tanto que la agencia contratada con anteriori- dad no podía hacerlo. El ejemplo 5.6 contiene una muestra de las oficinas de BBDO en todo el muna. Santiago Toronto Sao Paulo Bogotá Buenos Aires Ciudad de México Caracas EJEMPLO 5.6 BBDO Mundial: centro de operacio- nes, Nueva York, Muestreo de ofici- nas y afiliados nacionales e internacionales. EsTADOS UNIDOS Atlanta Southñeld, MI Chícago Nueva York Minneapolfs Los Angeles Palo Alto ..~   : AsIA Hong Kong Melbourne Auckland Manfla Madrás Stngapur Taípeí EUROPA Londres Helsínkí Lisboa Zurích Atenas Bruselas Madrid AMÉRICA LA.nNA Estocolmo Viena Duesseldorf CANADA MEDIO ORlEN1E Nicosia CUENTAS COMPETIDORAS La relación entre cliente y agencia es de tipo profesional. Gran parte de la in- formación entre cliente y agencias es confidencial. Puede incluir planes para productos nuevos o estrategias novedosas o de mercadotecnia. Por tanto, el cliente por lo general no aprobará una agencia que maneje compañías o pro- ductos en competencia directa. En algunos casos, las agencias manejarán cuen- tas para el mismo tipo de producto si estos no compiten de manera directa; la misma agencia puede manejar los bancos porque estos no compiten en los mismos mercados. Ocurren conflictos entre agencia y cliente cuando una com- pañía compra otra, uno de cuyos productos compite con uno que la agencia maneja en la actual. Cuando las agencias consideran la fusión, la primera inte- rrogante es esta: "¿Entrarán en conflicto algunas de nuestras agencias?" En el presente, varias de las agencias nacionales más grandes dirigen oficinas locales de manera independiente, con la esperanza de que los clientes no vean el mis- mo tipo de cuenta en otra oficina como un conflicto. Este tema también es un problema a la hora de tratar con servicios creativos externos y es, presumible- mente, un factor ínhíbidor. AGENCIA CONTROLADORA Los grandes anunciantes tendrán cierto número de agencias para manejar la publicidad de las diversas divisiones y servicios. Para coordinar la adquisición total de los medios y la programación de los productos en la compra de una cadena, el anunciante señalará una agencia como controladora. Esta hará los contratos corporativos de los medios con los cuales otras agencias emitirán sus órdenes, mantendrá un registro de toda la publicidad colocada, y transmitirá las decisiones de la gerencia acerca de la asignación de tiempo y espacio en 138 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA l'UllLlCIDAD un plan. Por este servicio las agencias pagan una pequeña parte de sus comi•. siones (normalmente el 15% de su 15%) a la agencia controladora. CADENAS DE AGENCIAS Por lo general, las cadenas de agencias se componen en forma principal de agencias de tamaño pequeño y medio, que tienen un acuerdo de trabajo para compartir o ayudar en la obtención de información. En la década de 1920, Lynn Ellis, un asesor administrativo en publicidad, vio que las agencias de ta- maño medio que no tenían sucursales topaban con dificultades para tratar con los problemas regionales de sus clientes. Las organizó (una de ellas en cada centro principal de publicidad) en una cadena, para que pudieran ayudarse en- tre sí en problemas de sus áreas respectivas o para que intercambiaran ideas, experiencias e instalaciones. Hoy en día hay un cierto número de agencias en cadena que operan por todo el país. No confunda asociaciones como la American Association of Advertising Agencies con las cadenas de agencias. Los miembros de la 4As compiten direc- tamente entre sí y puede haber docenas de agencias 4As en la misma ciudad. La mega-agencia Saatchi & Saatchi PLe de Londres, dio inicio a uno de los cambios más signifi- cativos en el negocio de la publicidad al expandirse de modo sistemático, de la pequeña agencia que era en 1986, hasta convertirse en una red integrada por una mega-agencia con cuentas capitalizadas en 13.5 mil millones de dólares pa- ra el año de 1988. Durante un breve periodo se convirtió en la organización publicitaria más grande del mundo. Para fines de 1990, las cuentas de Saatchi & Saatchi habían descendido a tan sólo 11.8 mil millones de dólares, ubicando a esa agencia en el segundo lugar del mercado, después de la mega-agencia con base en Londres del antiguo integrante de Saatchi, Martin Sorrell denominada WPP Group PLe. Otros ejemplos de mega-agencias de publicidad incluyen a Interpublic (Nueva York), Omnicom Group (Nueva York), Dentsu (Tokio), Young & Rubicam (Nueva York) Eurocom Group (París), Hakuhodo (Tokio), Grey Advertising (Nueva York) y Foote, Cone & Belding Communications (Chi- cago). Hoy en día, muchas grandes corporaciones son propiedad de estos me- ga-grupos, o han logrado desarrollar su propio grupo de agencias o afiliados, Las mega-agencias ofrecen diversas ventajas a sus clientes. Entre las que más destacan se encuentran las siguientes: una mayor provisión de talento; la capacidad de cobrar partes de cuent1s de una agencia a otra sin pérdida de tiempo y desconcertante revisión de ,igencia (Coca-Cola ha intercambiado asig- naciones de sus marcas entre la McCann-Erickson de Interpublic y la Lintas: Worldwide); y una posición de superioridad al momento de negociar con los medios de comunicación. Existen, asimismo, algunas desventajas para los clien- tes de una mega-agencia, la más importante de las cuales es la originada por los conflictos que pueden surgir entre cuentas que compiten entre sí. Las agencias de menor envergadura aseveran que la mega-agencia es muy impersonal y nunca llega a ser tan creativa al momento de crear la publicidad para los productos de sus clientes. El hecho es que todas las agencias, grandes y pequeñas, están conformadas por pequeñas unidades o equipos que se ocu- pan de una cuenta asignada, o de un grupo de ellas. La capacidad del equipo y su dedicación a la excelencia creativa y profesional están determinadas por el talento y las capacidades de innovación de los individuos, y no por el tamaño CAPÍTULO CINCO LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIO., 139 de la compañía en la que trabajan. Muchos medios de comunicación y agencias pequeñas están, en realidad, siguiendo el sendero de la fusión, con la finalidad de ser más competitivos. La dimensión y la estructura de una agencia atraerá o alejará a los clien- tes, dependiendo de! nivel de calidad de servicios que estén buscando. Algunas de las grandes corporaciones han jugado un papel de gran importancia en la realización de fusiones entre agencias y en la conformación de mega-agencias. Sin embargo, la realidad de las cosas es que e! negocio de la publicidad sigue de cerca a los demás negocios en su intento por diversificarse, lograr ahorros, y convertirse en una actividad más eficiente y lucrativa. OTROS SERVICIOS PUBLICITARIOS De forma continua surgen servicios que compiten con las agencias publicita- rias. Cada uno de estos nuevos servicios está diseñado para dar servicio a las necesidades de los clientes de modo un poco distinto. Esta competencia ha de- jado su huella en la estructura y en las operaciones de las agencias. Servicios creativos independientes. Algunos anunciantes buscan mejor ta- lento creativo sobre la base de encargos particulares, individuales y determina- dos específicamente. Son muchas las personas que realizan trabajos creativos por su cuenta en su tiempo libre. Otros más lo hacen como trabajo de tiempo completo y fundan su propio "taller creativo". Agencias a la carta. Muchas agencias ofrecen, por una tarifa, sólo aquella parte de sus servicios totales que e! anunciante quiere. El arreglo a la usa de modo principal para servicios creativos y para la planeación y coloca- ción en los medios. Agencia interna. -   jX::-1 el cual el anunciante maneja la I totalidad de lasfunciones de la agencia mediante la contrata- cián indioidual. sobre una hase lihre, de los seruicios que necesita (por ejemplo. creatiros. de medio de COI1lU11iUICirJlI. de cotocacián ) bajo la dirección de 1111 director pubticttario asignado. --_._....__._--_._----_.. Agencia interna. Cuando los anunciantes descubrieron que todos los servi- cios que una agencia podía ofrecer se compraban pieza por pieza, empezaron a establecer sus propias agencias internas. Bajo ese tipo de operación, un anunciante puede emplear una agencia o un servicio creativo para originar publicidad por una cuota o un margen de ga- nancia bruta. Un servicio de adquisición de medios comprará el tiempo o el es- pacio, y una agencia lo colocará por una fracción de su comisión de 15%. Mientras que la antigua agencia de casa estaba equipada con un personal de servicio completo, la agencia interna es un centro administrativo que reúne y dirige varios servicios externos para sus operaciones y cuenta con un mínimo de personal. El término interna (del inglés in-house) distingue este tipo de montaje de talento, de la operación de la agencia de casa de servicio completo y autosuficiente que nació en épocas pasadas, cuando los grandes anunciantes eran dueños de las agencias (hasta Procter & Gamble tenía su propia agencia Procter & Collier); éstas solían ejecutar casi todas las funciones de publicidad. Sin embargo, las agencias de casa cayeron casi siempre en desgracia cuando los anunciantes descubrieron que obtenían mejor publicidad si usaban agencias independientes. Incluso las pocas agencias de casa que todavía operan pueden usar servicios externos para complementar su propio personal. El ahorro de dinero no es la única razón, y ni siquiera la principal, por la cual las empresas usan una agencia interna. En el campo industrial, donde hay cuestiones sumamente técnicas y cambios y avances constantes de orden tec- nológico, algunos anunciantes han descubierto que es más eficiente hacer que su propio personal técnico prepare los anuncios, para ahorrarse las intermina- bles explicaciones necesarias para los redactores industriales externos; pero co- locan sus anuncios a través de una agencia de su elección. a una comisión negociada. 140 TFHCFRA I'AH"¡': A¡l\¡I\"Tll\C1<'¡' Ill' LA 1'1 IlI.lClIlIll Agencia rolodex. A una agencia manejada por diversos especialistas en pu- blicidad, por lo general gente de contabilidad o de talento creativo, que no cuenta con personal de base se le denomina agencia rolodex. Se encarga de contratar especialistas, de mercadotecnia, planeación de medios de comunica- ción, estrategia creativa, escritores, todo lo que interviene en la base de un pro- yecto específico. Este concepto es similar a la contratación de individuos particulares con talento creativo para la realización de anuncios, con la excep- ción de que aquí se contrata expertos conforme estos van siendo necesarios. La agencia rolodex asegura ser capaz de brindar a los anunciantes la experiencia y capacidad de trabajo de las agencias de servicio completo que las de pequeña envergadura no pueden igualar. Servicios de compra de medios de comunicación. Los servicios de com- pra de espacios en los medios de comunicación se desarrollaron a causa del veloz crecimiento de la televisión en la década de los años 60, cuando todas las estaciones de televisión estaban preocupadas de continuo por el tiempo de transmisión que no habían logrado vender, un pecado capital, pues implicaba una irreversible pérdida de ganancias. Al mismo tiempo, los directores de agencias de los medios de comunicación se vieron muy presionados para utili- zar sus presupuestos de la manera más eficiente que fuera posible mediante la planeacíón, colocación y negociación de las mejores condiciones de exhibi- ción de los mensajes. La negociación se convirtió en un arte muy complejo, a tal grado que algunos directores de medios se dedicaron a establecer sus pro- pios servicios de compra de tiempo en los medios de comunicación, con el objeto de realizar cualquier parte de la operación total con los medios un anunciante o agencia pudiera necesitar. Aunque los servicios de los medios de comunicación realizan la planea- ción y la compra de todos los medios, su fuerte no es la televisión. Se calcula que los servicios de los medios de comunicación colocan entre el 25% Yel 30% del total de dólares que se destinan en Estados Unidos para la compra de tiem- po en radio y televisión." La mayor parte de los servicios de los medios de co- municación trabaja sobre la base de una comisión, al igual que las agencias, aunque con frecuencia lo hacen con menores márgenes. Los anunciantes y las agencias emplean por igual estos servicios (por lo general las pequeñas y las medianas). SERVICIOS INTERNOS. Unos cuantos anunciantes han llevado la función de compra de espacios en los medios hacia e! interior de sus organizaciones con e! fin de tener un mayor control sobre la operación de contratación de tiempo. Thomas]. Lipton y Lever Brothers crearon L & L Media, Inc., en un intento por integrar la función de contratación de tiempo en los medios para hacerla más eficiente. Sin embargo, es poco probable que rsto se constituya en una tenden- cia. Es más probable que los anunciantes copserven un agente consultivo en materia de medios de comunicación entre su personal para que se haga cargo de! desempeño de su agencia o servicio de medios en este sentido. SERVICIO DE FUSIÓN DE AGENCIAS. El acuerdo entre Omnicom y el Ogilvy Group para comprar en forma conjunta medios de comunicación en Europa dio origen a una tendencia dirigida al fortalecimiento de las actividad de com- pra de medios por parte de las agencias, al combinar las operaciones de com- pra de los mismos. Los cont1ictos entre clientes son uno de los mayores problemas que este concepto debe solucionar si es que desea llegar a tener éxito. No es probable que la tendencia europea de consolidación de unidades Swísxhelm, "Media Services Enter New Era", Teteoision/Radio ARe. 20 de febrero de 19H9, pp. 32-34. CAPÍTCLO CINCO L\ ,\(;I'''C''' Ill' 1'IIII.ICIIMIl. SI'I/\IClO' Ill' \II'I)JOS m:   Y O'('I/OS SI'IIIIClO' 141 de compra de medios por parte de agencias se propague con rapidez en Esta- dos Unidos. TIPO DE COMPENSACIÓN DE LAS AGENCIAS La historia de la publicidad nos dice que la compensación de las agencias ha sido estandarizada con claridad, desde la década de los años 30. Una agencia recibía una comisión de parte de los medios de comunicación por la publici- dad colocada por la agencia. La comisión cubriría los derechos de autoría de la agencia, así como los cargos destinados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo, en fecha reciente, las opciones de compensación han ido más allá de la comisión convencional del 15%. En la actualidad subsiste ese 15%, pero en algunos casos, hay comisiones fijas de menos del 15%, determinadas por esca- las movibles que se basan en las erogaciones del cliente, en arreglos específi- cos acordados por los clientes y la agencia, en sistemas basados en el desempeño, y con tarifas tasadas en base a los trabajos encargados, más un margen de ganancia acordado con el cliente. En otras palabras, los arreglos, compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante este cam- bio, todavía existen dos tipo de compensación por la labor de una agencia: las comisiones y las tarifas. • Comisiones de los medios de comunicación. La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se trata de cuen- tas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una rela- ción en la que la tasa se fije en menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menor se- rá la tasa para la agencia. Con acuerdo de escala variable, la agencia recibe una comisión fija con base en un gasto determinado. Más allá de ese nivel de gastos se reduce la comisión (puede que haya una comisión del 14% por concepto de los primeros 20 millones de dólares que gaste el cliente, y una comisión del 7% por concepto de los siguientes 15 millones de dólares). Este tipo de combinacio- nes es infinito. • Comisiones de producción o márgenes de ganancia bruta. Como se indicó antes, las agencias subcontratan trabajo de producción (tipografía, fotografía, ilustrado- res) y le carga el costo al cliente más una comisión, que suele ser de 17.5%. • Convenios de honorarios. En algunos casos, la comisión del 15% no es suficiente para que las agencias tengan utilidades justas. A una agencia le puede costar lo mismo darle servicio a una cuenta pequeña que una grande. Así pues, el cliente y la agencia pueden acordar una comisión fija más un arreglo de honorarios. Exis- ten diversas opciones: una tarifa con base en el costo incluye el costo en que la agencia haya incurrido por atender la cuenta, más una cifra convenida¡ una tarifa superior al costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija es un pago previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza (por ejemplo los derecho según las tasas acordadas por hora, cargos por concepto de trabajos artísticos con base en el salario del personal involucrado); una tasa varia- ble se basa en una serie de parámetros acordados con anterioridad. Una vez más existen muchas posibilidades basadas en las necesidades de los clientes y de la agencia. • Honorarios por desempeño. Una meta predeterminada del desempeño de la publi- cidad puede fijar la remuneración de competencia. Por ejemplo, las tarifas de an- elación de publicidad, las ventas unitarias o la participación en el mercado pueden ser los factores que determinen el nivel de la compensación. Si la agencia cumple con las metas propuestas, la compensación puede ser del nivel del 15%; si llega a superarlas, una bonificación podría darle a la agencia el 20%; si ésta no lle- ga a cumplir las metas, la compensación puede caer muy por debajo del 15%. La mayor parte de las agencias pretenden obtener una ganancia del 200Á) en cada una de las cuentas para cubrir los gastos del personal, los otros gastos, y 142 !TERCERA PARTE ADMINISTRACiÓN DE LA Pl1llLICIDAD Trueque, o intercambio. Ad- quisiciónde tiempo de transmi- siónporparte de un anunciante o de una agencia a cambio de capitaloperativo o mercancía. Nohay efectivo de por medio. además la utilidad por la labor realizada. El presidente de Campbell-Mithun-Esty afirma que: "existe una amplia aceptación entre los clientes de que es de su inte- rés el que su cuenta sea redituable para la agencia que han contratado. El cliente inteligente se da cuenta de que ese es el factor que garantiza que los mejoresele- mentos trabajen en su cuenta. Es eso lo que posibilita que se le brinde el mejor servicio".6 Una encuesta reciente entre anunciantes y agencias realizada por la Moo- re & Symons Ad Pulse Survey encontró que uno de cada cuatro anunciantes paga la comisión promedio del 15%. La mayoría de los anunciantes aseveran que prefieren, y en realidad así sucede, hacer pagos a la agencia, con base en una tarifa mensual. La Procter & Gamble cambió a una política de mayor compensación a la agencia con la esperanza de elevar la calidad creativa. Este sistema conserva la tasa de compensación del 15% en los medios de comunicación tradicionales, pero además de ello, la P&G destina una comisión del 15% por concepto del trabajo creativo que se realice en los vehículos de promoción (como las listas de compra de los supermercados), yen los anuncios para los medios de comu- nicación alternativos (como las revistas de circulación controlada). Asimismo, se ha incrementado la remuneración por concepto de desarrollo de nuevos productos." Esta acción reviste gran significación para el negocio de las agen- cias debido a que ubica a la promoción en igualdad de circunstancias, en cuanto a co- misiones se refiere, que las labores realizadas en los medios de comunicación convencionales.B OTROS SERVICIOS Trueque o intercambio El trueque es otra forma en que un anunciante o una agencia compran medios con un precio inferior al de las tarjetas de tarifa, en especial tiempo de radio y televisión. Por ejemplo, las comidas rápidas Hardee's intercambian efectivo y premios, a menudo juguetes, a cambio de créditos en los medios de comunica- ción. El intercambio es tanto un proceso contable como una transacción con los medios de comunicación. Cuando el anunciante es el comprador. Mucho antes que aparecieran la radio y la televisión, los hoteles iniciaron una práctica que todavía existe: pagar espacio de publicidad con vales, que podían usarse para pagar habitaciones y eran transferibles. Intercambiaban habitaciones por espacio de publicidad en los periódicos y revistas. El trueque en las transmisiones comenzó durante los primeros días de la radio. El dinero en efectivo siempre estaba escaso (tanto como ahora); pero los estudios tenían que gastar mucho dinero en equipo. Las empresas que se dedi- can al trueque suministrarán a una estación cualquier cosa que esta necesite a cambio de tiempo (muebles, equipo, hasta boletos de avión); pero el principal objeto del trueque es materia para programas en la forma de cintas cinemato- gráficas, una necesidad constante de las estaciones de televisión, que las alqui- lan a distribuidores de películas independientes. Por lo común se incluyen cintas de Hollywood, programas de televisión antiguos pero populares y, toda- ('Terence Poltrack, "Pay Dil1!", Agency, julio-agosto de 1991, pp. 20-25 'Laurie Freeman, "P&G Seeks New Creative Thrust", Aduertising Age, 20 de febrero de 1989. p. 3 H"p&G Levels the Playing Field", Adoertising Age, 27 de febrero de 19B9, p.16 CAPÍTULO CINCO LA   G ~ N C I   DE I'l'BLlClDAD, SERVICIOS m: MEllIOS DE COMUNICACIÓN Y OTRO' SERVICIOS 143 vía lo más importante, series nuevas y populares de televisión que la casa de trueque controla. En todos estos casos la estación no maneja efectivo. Algunas casas se convierten en la práctica, en corredores o mayoristas de tiempo. Construyen inventarios de tiempo acumulado en varios tratos de true- que. Estos se conocen como bancos de tiempo, y se ponen a disposición de los anunciantes o agencias que buscan alargar sus presupuestos de radio o televi- sión. Por supuesto, el trueque tiene sus desventajas. A menudo las estaciones débiles en un mercado son las que más lo usan. Algunas no aceptarán nego- cios de trueque de los anunciantes que ya están al aire en el mercado. Gran parte de este tiempo es malo (aun cuando tenga buen valor a la tarifa reducida que se paga). Sin embargo, el trueque es una práctica floreciente, usada por muchos anunciantes bien conocidos, Hardee's, Kodak, Tandy Corp., Carolco Pictures y Cumberland Packaging. Las agencias también usan el trueque en beneficio de sus clientes. Es así como funciona: la agencia acude a la estación y ofrece un programa gratis. Lo único que las estaciones deben hacer es retener tres o cuatro minutos en la media hora para el cliente de la agencia. La estación está en libertad entonces de vender tres o cuatro minutos por su lado. La ventaja para los anunciantes en los programas de intercambio, como a menudo se les llama, no sólo es el posi- ble ahorro en los costos de televisión sino también, y quizá más importante, el control sobre la calidad del ambiente en el cual aparece el comercial. Con esto puede eliminarse la competencia de los comerciales mismos. Servicios de investigación La investigación original puede ser realizada por el anunciante, la agencia, o por una empresa independiente dedicada a la investigación. Las grandes agen- cias a menudo tienen enormes capacidades de investigación internas. Por otra parte, son muchas las agencias de menores dimensiones que tienen un reduci- do personal dedicado a las labores de investigación mediante la contratación de otras empresas que se especializan en la realización de estos servicios. Con seguridad el lector recordará nuestra exposición sobre los servicios sindicados de investigación de las distribuidoras de los medios de comunica- ción, los cuales dan cuenta de la más reciente información relativa a los pro- ductos o los compradores, quiénes son y dónde están, cómo viven y compran; qué medio es el que leen, escuchan y observan. Ofrecen, asimismo, gran canti- dad de reportes de investigación, hechos según encargo de los distribuidores y sus agencias, dando respuesta a su preguntas acerca de sus propios productos y publicidad. Estos estudios tratarán temas como la efectividad de la publici- dad, pruebas de televisión y de imprenta, pruebas de conceptos, pruebas sobre el diseño de empaques, segmentación del mercado, ubicación de productos, preferencias de medios de comunicación, patrones de compra, y problemas afi- nes que afectan las decisiones publicitarias. Existe una fascinante variedad de técnicas que se emplean para obtener semejante información. Estas técnicas incluyen las encuestas de campo al con- sumidor (valiéndose de entrevistas personales o por teléfono, o de cuestiona- rios que responde el interrogado mismo), los grupos de interés, los grupos de consulta al consumidor, los seguimientos continuos, los comerciales de prueba en televisión por cable, los estudios de imagen, los cuestionarios electrónicos, los estudios de opinión, las entrevistas en centros comerciales, y las pruebas de medios diversos. Independientemente de la técnica aplicada para recopilar información, cuando se ha presentado un informe de investigación, el verdadero valor del esfuerzo será la interpretación creativa y el uso de esos resultados. 144 TERCERA PARTE ADMI'<¡STRAClÓN DE LA I'llBl.ICIDAIJ LA AGENCIA DEL FUTURO La predicción del futuro de la agencia publicitaria es empresa riesgosa y com- plicada, pero de todas formas incluimos a continuación una serie de puntos de vista de importantes ejecutivos de agencias: • La agencia seguirá concentrándose en la creación y realización de diversas instan- cias de comunicación. • Habrá una mayor responsabilidad por los resultados de los anuncios y las instan- cias de comunicación. • La mayor parte de las agencias de grandes dimensiones ofrecerá su experiencia en comunicaciones integradas a los clientes que así lo deseen. • Las agencias necesitarán ser austeras, productivas y promoverse ellas mismas. La agencia austera tendrá un grupo de "pensadores" y un grupo de "realizadores". Todos y cada uno de sus integrantes tendrán que ser productivos, desde los nive- les más altos hasta los más bajos (Ejemplo 5.7a y b), • Contará con personal ejecutivo más creativo, mejor remunerado, y casi no tendrá personal de nivel medio. EJEMPW 5.7A. Las agencias se promueven a sí mismas entre nuevos potenciales con objeto de obtener nuevas opor- tunidades de negocios. Loeffler Ket- chum Mountjoy realizó esta carpeta que señala los resultados que han conseguido para sus clientes. (Cor- tesía de Loeffler Ketchum Mountjoy, Inc.) CAPÍTULO CINCO LA AGE'<CIA m: 1'IIIlI.lCIIlAIl, S¡':RVICIOS IlE m:   v one» st:R\KIOS 145 • Se producirá una reaparición de la cultura de agencia individual o de personali- dad individual. Como resultado de ello, la filosofía de la agencia le será más clara- mente comprensible al cliente. En otras palabras, las agencias se verán obligadas a manejarse como si fueran marcas. • Se experimentará una mayor necesidad de ofrecer servicios publicitarios a escala mundial con una estrategia capaz de funcionar en distintos países. • Los encargados de las cuentas deben convertirse en mejores administradores del proceso creativo. Hay quienes predicen que los servicios de cuentas cederán su papel protagónico en el desarrollo de estrategias a especialistas en planeación y directores creativos. El encargado de la cuenta tendrá talentos generales que le imprimirán más imaginación a la producción. • La función de planeación evolucionará hasta convertirse en una parte mucho más importante del mundo de las agencias. Los responsables de la planeación de las cuentas tendrán que ser coherentes, persuasivos, y compatibles con los elementos creativos. No será meramente personal proveniente de las actividades de investi- gación, sino también de los medios de comunicación, de los servicios de cuenta, y de las labores creativas. • La planeación de los medios de comunicación seguirá teniendo gran relevancia a causa de la demanda cada vez mayor por encontrar mejores modos de llegar a los consumidores y de hacer gastos de manera eficiente. • Se hará necesario el administrador financiero con el fin de facilitar la eficiencia in- terna. EJEMPLO 5.7B He aquí ellntertor de la nueva carpeta de LKM. (Cortesía de Loeffier Ketchum Mountjoy. lnc.) 146 TERCERA PARTE     Df. LA I'll1lLlCIIJAD EJEMPLO5.8 El personal de la agencia trabaja con determínacíón y alegría. Aquí se puede observar una pieza promo- clonal de un juego de softball y un día de campo de una organización de medios. (Cortesía de Loeffler Ket- chum Mountjoy, Inc.) Está bien, perros calientes. Este miércoles daremos un' exhibición sorprendente cuando nosenfrentemos, apartirdelas 6,30. ,1equipo desoftball Creative Loafing enel estadio delaiglesia bautista 51\"011. Después habrá perros calientes, BBQ ybebida para todos. Es otra oportunidad para actuar como unequipo desoftball, nocomounmontón desalchichas. JUEGO DE SOFTBALL y DIA DE CAMPO DEL LKM • La estructura de la agencia reforzará a todas luces el espíritu de empresa. Lossala- rios y las bonificaciones se basarán en la capacidad de cada quien de alentar ideas y modos originales de pensar, así como contribuciones a los negocios de las agencias y de los clientes. Al ambiente lo determinará en mayor parte la creativi- dad, la diversión, y hasta la estimulación (Ejemplo 5.8). RESUMEN La agencia publicitaria de los años 90 está pasando por un periodo de transi- ción. La agencia exitosa es aquella que puede ofrecer apoyo al cliente más allá de los servicios publicitarios estrechamente definidos. La nueva agencia ha de ser capaz de integrar una amplia variedad de estrategias de mercadotecnia, pro- moción, y otras colaterales, y hacerlo de manera que logre contribuir de mane- ra directa a las utilidades del cliente. Además de ello, cada vez son más las agencias a las que se les pide que se encarguen de estos servicios en un am- biente internacional de crecimiento de creciente complejidad. Las exigencias de los clientes han generado una carga muy significativa en la agencia publicitaria moderna. La conformación de una agencia de merca- dotecnia integrada, es enteramente distinta a la conformación de una agencia tradicional de servicios completos. En algunos casos las agencias se han clecicli- do a conjuntar expertos en una gama de servicios de comunicación y luego mezclarlos con su personal de publicidad de extracción más tradicional. En otras ocasiones, las agencias han optado por prestar estos servicios por medio de agencias externas "a la carta", trabajando con un cliente a la vez. Independientemente de la forma en que se organicen las agencias, todas se enfrentan al problema de recibir una compensación adecuada por sus serví- cíos. La compensación de la agencia se liga cada vez con mayor frecuencia a las ganancias que obtenga su cliente. Por una parte, resulta razonable recom- pensar a una agencia por el éxito de su cliente. Sin embargo, la publicidad CAPÍTULO CINCO LA AGrNCIA m: 1'1'1I1.1C1I>AD. ,rH\KIO' m: ~ I U   I O DI' CO.\IPf\lC,\UÚ:-, , olHO' ,rH\KIO' 147 muy pocas veces es la única razón del éxito o fracaso de algún cliente. y muy pocas veces ocurrirá que una estupenda publicidad logre salvar un producto malo. No obstante, las tarifas basadas en el desempeño, a menudo generan una relación irreal e informal entre la publicidad y las ventas. Está claro que la agencia del futuro tendrá que vérselas con problemas mercadotécnicos que irán más allá de las tácticas publicitarias. Será preciso que cuente con una adecuada comprensión de las comunicaciones a nivel interna- cional y que esté organizada para servir a los clientes a lo largo y ancho del mundo. Por último, la compensación se basará cada vez más en el éxito del cliente y en el margen de ganancias de los bienes y servicios de los que se en- carga la agencia. CUESTIONARIO 1. Comente con brevedad los orígenes de la agencia publicitaria moderna. 2. Analice la Era de la Negociación y los efectos que tuvo el decreto de consentimiento de 1956 entre las grandes agencias y el Departamento de Justicia de Estados Unidos. 3. Compare y distinga la agencia de servicios completos y la mega. 4. Comente en forma breve [as principales unidades organizacionales de una agencia de servicios completos. 5. ¿Cuáles son las dos maneras básicas en las que las grandes agencias llevan a cabo la publicidad global? 6. Comente acerca de los arreglos sobre tarifas frente a las comisiones como métodos de remuneración para las agencias. 7. Analice los servicios de mercadotecnia integrada tal como se emplea el término en las agencias de servicios completos. 8. ¿Clül es la diferencia existente entre una agencia en casa y una agencia rolodex? EJERCICIOS ! I 1. Obtenga la mayor cantidad de información posible acerca de una de las mega-agen- cias (del AgelU.J' Reedbooe o del Adoertising Age), incluyendo su centro de operacio- nes, una muestra de sus oficinas internacionales, los tipos de cuentas internas e internacionales, y sus subsidiarias. BIBLIOGRAFÍA Sl1'ART Euror, "An Irrepressible Agency Meets an Implacable Client", Neto York Times, 31 de octubre de 1991, p. el S.   l ~ F01TZ, "Survey Finds Most Clients Dissatisfied with Agencies", Neto York Times, 26 de noviembre de 1990, p. C7. LISA FÜRTINI-CAMI'BEll., Hitting tbe Street Spot, Chicago: The Copy Workshop, 1991. HElm¡':RT S. GAIlDNER, jr., Tbe Adtertising Agency Business, Lincolnwood, IL: NTC Busi- ness Books, 1988. Jm: MANDESE, "Fishing for an Image", Agem:y, septiembre-octubre de 1991, pp. 20-25. .I0A\'\I' Mc:AI.l.lSTER, "Inside SFM media Corp", Inside Media, 25 de septiembre de 1991, pp. 49--;2. FilEn PEAFI'. "Barter: Alchemy al' Agony?". Inside Media. 6 de marzo de 1991, p. 1. 14H TERCEHA I'AIlTE AIJ.\II'''Tll\U<'¡' Ill' LA PIIlI.IClIl\1l CAPITULO 6 LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA y LA PUBLICIDAD DEL ANUNCIANTE Los organizadores de mercadotecnia han experimentado el mismo tipo de pre- siones que las agencias publicitarias: ha habido compañías que se han fusiona- do; ha habido cambios de personal; se han formado sociedades con integrantes extranjeros; y se vive una etapa de reestructuración, al tornarse más eficientes, los especialistas en mercadotecnia compiten mejor. Los departamentos de pu- blicidad y de mercadotecnia controlan el destino mercadotécnico de una com- pañía. Ellos son los encargados de decir "si" o "no" a lo que la agencia publicitaria externa recomienda. Ellos son quienes controlan el dinero que se ha de gastar y toman la decisión sobre la necesidad de ayuda de una agencia publicitaria, o si desean tan sólo que la agencia se encargue de los aspectos creativos, o de colocar los anuncios en los medios masivos de comunicación. Puede escoger el tipo de contrato si es con individuos que trabajan por su cuenta o con establecimientos creativos para que desarrollen sus actividades en materia publicitaria, o valerse de un servicio de contratación de medios masi- vos de comunicación. Puede ser que se decidan por emplear servicios especia- lizados tales como editoriales, casas de producción, o especialistas en correo directo con el fin de desarrollar segmentos específicos del programa de comu- nicación mercadotécnica. Todo eso será su propio juego. Los anunciantes pueden tener extensos departamentos dedicados a con- trolar todas las actividades de mercadotecnia, o bien pueden contar con un personal limitado encargado de la mercadotecnia y un comité de ejecutivos de operaciones y de producción para que administren las funciones mercadotécni- cas, o tal vez sea el presidente quien tome las principales decisiones de merca- dotecnia. Antes que se proceda a examinar los diversos papeles del personal de mercadotecnia y publicidad de la estructura clásica de una compañía, de- mos un vistazo a esa misma estructura. SISTEMA DE SERVICIOS DE MERCADOTECNIA La estructura del departamento de publicidad (el sistema tradicional), ha fun- cionado bien para la mayoría de las empresas (Ejemplo 6.1). Sin embargo, Procter & Gamble descubrió que comenzaba a tener problemas a medida que 149 Agencia de Publicidad EJEMPLO 6.1 Gráfica de organización simple de un departamento de publicidad. su número de marcas crecía. Muchas de las marcas de P&G desarrollaron sus propios problemas de mercadotecnia, que la estructura organizacional tradicio- nal no podía manejar con eficacia. Como resultado, Procter & Gamble desarro- lló un nuevo concepto organizacional, que se puede describir como el sistema de servicios de mercadotecnia. Este concepto ha sido ampliamente aceptado, en especial en el campo de los bienes de consumo, alimentos, medicinas y cos- méticos. También ha sido adoptado por una serie de compañías orientadas a los servicios. El sistema de servicios de mercadotecnia tiene dos partes: una es la acti- vidad de mercadotecnia, que comienza con el nombramiento de gerentes de producto para diferentes marcas. La otra parte es una estructura de senncios de mercadotecnia, que representa todo el talento técnico que interviene en la ins- trumentación de un plan de mercado y que incluye: servicios creativos, servi- cios de promoción, servicios de medios, programación de transmisiones, controles de publicidad, y servicios de investigación de mercados. Todos estos servicios están disponibles para. el gerente de producto, y es la ayuda de la agencia de publicidad asignada a esa marca. El gerente de producto puede reu- nir al profesional de la agencia, y a su contraparte en la división de servicios de mercadotecnia, para beneficiar a la compañía con el pensamiento de ambos grupos, el interno y el externo. La empresa puede asignar una agencia a cada marca o grupo de marcas. Cada grupo cuenta con un gerente de grupo de mar- ca, que supervisa a los gerentes de producto (Ejemplo 6.2). El gerente de producto es responsable de la planeación de la estrategia y los objetivos, recabación de información relevante para la marca, coordinación de desarrollos y control de presupuestos, y obtención de recomendaciones de agencias y de otras personas superiores en jerarquía para la discusión y la final aprobación, tan pronto como sea posible. El gerente de producto también es un enlace principal entre el departamento de mercadotecnia y todos los demás departamentos, así como la agencia de publicidad. Los planes del gerente de producto deben contar con la aprobación de un gerente de grupo de producto, que después los presenta a consideraciones del vicepresidente de mercadotec- nia, que a su vez los someterá a la aprobación del vicepresidente ejecutivo. Con este sistema, el departamento de publicidad es una sucursal de la di- .visión de servicios de mercadotecnia. El vicepresidente de publicidad, respon- sable de la revisión y evaluación de los planes de los medios de comunicación para las marcas, asiste a todas las presentaciones creativas para actuar como consejero, y es asesor y consultor en todos los aspectos de la publicidad. El vi- 150 TERCERA PARTE ADMINISTIlACIÓN m: LA PlillI1CIOAJ) ;14, .:. . ..... : . (a) EJEMPLO 6.2 La organización en una compañía grande con una división de servicios de mercadotecnia: a) el departamento de mercadotecnia; b) el departamento de servícíos de mercadotecnia, donde los especialistas en creatividad, medios e investigación aconsejan a los gerentes de producto y consultan a sus colegas en la agencia. cepresidente de publicidad comparece ante el vicepresidente superior, director de mercadotecnia. La gran diferencia en esta operación es que la publicidad no pasa en su totalidad por un solo camino, con una persona a cargo de todas las marcas. La gran ventaja, desde el punto de vista corporativo, es que cada marca recibe to- da la atención de mercadotecnia de su propio grupo, mientras que todas las CAPÍTULO SEIS   OPERACiÓN DE MEllCAoon:CNIA y LA PlllllKIDAD DEI. Ai'/I'i'/CIANTE 151 Gerente de categoría. Un puesto casi nuevo en las corpora- ciones de marca. Estegerente es el responsable de todos los aspec- tos relativos a las marcas en una categoría de producto específica, incluye investigación, manufac- tura, ventas y publicidad. El ge- rente de publicidad de cada producto le reporta al gerente de categoría. Por ejemplo; las mar- cas de detergentes Tide y Cbeer de la Procter& Gamble están ba- jo la supervisión de un solo ge- rente de categoría. marcas reciben el beneficio completo de la totalidad de servicios especiales de mercadotecnia de la compañía y de los conocimientos corporativos acumula- dos. Cuanto más importante sea la decisión, más alta será la escalera que con- duce a la aprobación final. EVOLUCIÓN: EL GERENTE DE CATEGORÍA A fines de octubre de 1987, la compañía Procter & Gamble añadió un nuevo nivel administrativo a su estructura de marcas (Ejemplo 6.3). Cada una de las 39 categorías de productos de Procter & Gamble está dirigida por un gerente de categoría, hacia quien se canalizan tcxIas las disciplinas: investigación, ma- nufactura, ingeniería, ventas, publicidad, etc. El gerente de categoría da segui- miento a la línea de producción de la cual está encargado, elige la manera de coordinar cada una de las marcas que esa línea produce. Por ejemplo, el geren- te de categoría de los productos de lavado de ropa elige cómo ubicar y anun- ciar los detergentes Tide y Cheer con el fin de evitar conflictos y reiteraciones. El propósito de esta estructura consiste en la creación de estrategias mercado- técnicas que reúnan en una sola categoría a todas las marcas de la compañía, en lugar de desarrollar estrategias de competencia para cada una de ellas. l ESTRUCTURA DE MARCA DE PROCTER & GAMBLE Gerentede publicidad de ~   Cheer EJEMPLO 6.3 El gerente de categoría es responsa- ble de todos los aspectos de las marcas en su categoría. El gerente de publicidad de cada producto le reporta al gerente de categoría. Gerentesde ',{; publicldad t .:¡ asociados '; Asistentes de los gerentes de marca Gerentes de publicidad . asociados Gerentes de marcas,-. Asistentes de los gerentes de marca I"Thc Marke¡-ing Revolution at Procter & Gamhle", Business W<,ek. 25 de [ulio de 1988, pp. 72-76. 152 TERCERA PARTE ADMINlSTRACIOi'i I)f. LA I'llBLlCIDAD Colgate siguió el ejemplo de P&G con una reestructuración similar, la cual redujo el número de sus productos detergentes de siete a cuatro. Cada una de sus marcas cuenta ahora con una ubicación distintiva en el mercado. Otros grandes anunciantes han realizado a su vez, reestructuraciones con el objetivo de ser más competitivos. La mayoría de ellos no se han limitado a copiar el sis- tema de gerente de categoría, de Procter and Gamble como fue el caso cuando se creó el sistema de gerencia de marca, en 1931. Mercadotecnia integrada de la gerencia de marca En el capítulo anterior hablamos acerca de la mercadotecnia integrada o mer- cadotecnia de una sola voz, desde la perspectiva de la agencia, de manera fun- damental. Existe cierto debate acerca de si las agencias pueden o no implantar este concepto con efectividad a causa de su estructura y de los problemas or- ganizacionales implicados en la coordinación de unidades enteras y distintas de la publicidad, mercado directo, relaciones públicas, etc. En concreto, uno de los principales problemas consiste en que las agencia están concebidas como centros individuales de ganancias, lo cual provoca que se produzca una com- petencia entre sus propias unidades, con el fin de obtener una imagen mejor definida. Algunos ejecutivos de mercadotecnia piensan que la mercadotecnia inte- grada debe dirigirse desde el interior de la corporación y de ninguna manera debe encargarse esa labor a una agencia. La corporación puede contratar, o ya lo ha hecho, agencias publicitarias, empresas de relaciones públicas, compañías de mercado directo, y empresas de diseño -a todos los especialistas en comu- nicación que se necesiten para la realización de sus metas de mercadotecnia in- tegrada. El gerente general de la IBM, quien a su vez funge como jefe de los servi- cios de mercadotecnia y de comunicación, James Reilly, cree con firmeza en la orquestación deliberada y juiciosa de diversas actividades de comunicación, ya que es de suma importancia en una época en la que los medios masivos de co- municación han perdido en cierta forma su supremacía, en la que el crecimien- to de la mercadotecnia sufre cada vez mayores presiones. IBM realizó una estructuración interna a mediados de los años 80 para conformar una sola orga- nización de mercadotecnia para Estados Unidos. Consolidó todas sus discipli- nas mercadotécnicas de comunicación bajo un solo grupo administrativo que incluía publicidad, relación con los medios de comunicación, comunicaciones ejecutivas, ventas directas, exhibiciones comerciales, publicaciones, y otras acti- vidades. El sistema de la IBM trabaja de la siguiente manera: en primer lugar, el departamento de diseño de mercadotecnia trabaja junto con otras unidades pa- ra llegar a una comprensión detallada de sus objetivos particulares de negocios. Es obvio, que los objetivos de fabricación de una computadora personal difie- ren en gran medida de los objetivos de la elaboración de una computadora de mayores dimensiones. Entonces, el departamento de planeación de las comuni- caciones ayuda a la unidad a integrar todos los elementos de comunicación mercadotécnicas en un plan de base sólido. La IBM ha establecido equipos con orientación hacia el desempeño con miembros provenientes de diversas espe- cialidades del campo de la comunicación para que administren y califiquen es- te proceso. Lo que tratan de hacer es integrar el diseño de todas las instancias de comunicación, pero consiste en la "visión" que se da de una comunicación, a otra, como una integración. Esa misma visión será tan sólo una integración superficial, y ello no logra alcanzar los objetivos. Los clientes deben ser capa- ces de percibir una consistencia entre las instancias de comunicación de un CAPÍTULO SEIS   OI'ERACIÓ:-< DE MERCAI)()HC:O<IA y 1.\ l'IIII.lClllAD DH .\;\E't:lV\TE 153 producto o servicio determinado. Un anuncio puede "verse" distinto en un fo- lleto para el mismo producto, pero cada comunicación debe basarse en las mis- mas estrategias, temas de ubicación y mensajes.f La integración es difícil de obtener cuando los distintos grupos en una compañía, responsables de distintas proporciones del presupuesto para comu- nicaciones o del sistema de planeación. En otras palabras, la agencia y la com- pañía tienen problemas similares al momento de instrumentar el concepto de mercadotecnia integrada. FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO El aspecto estratégico de la planeación publicitaria tiene que ver con el logro de un objetivo determinado. Este puede ser el lanzamiento de un nuevo pro- ducto, el aumento del nivel de conciencia que el público tenga de una marca o la neutralización de publicidad competitiva. ¿Cuánto dinero costará lograr el objetivo? Si se ha tenido éxito con la marca, ¿se puede llegar a saber si se está gastando mucho en publicidad?, ¿o si no se gasta lo suficiente en ella? La varia- ble de gastos más cuantiosa en la mayor parte de las compañías es la que tiene que ver con la publicidad dirigida al consumidor. A pesar de toda la tecnología que está a nuestro alcance para ayudarnos a determinar qué cantidad es la que se debe gastar, la decisión final siempre es dictaminada por un juicio a cargo de la gerencia corporativa. El ejemplo 6.4 enumera a los responsables que to- man decisiones. La persona responsable de la decisión final varía según la EJEMPLO 6.4 EJEMPLO 6.5 ¿QUIÉN PREPARA WS PRESUPUESTOS PUBLICITARIOS DE LOS CLIENI'E5?'l ¿QUIÉN APRUEBA WS PREsUPUESTOS PUBLICITARIOSDE LOS CLIENI'E5?& ¿CuANDO SE AlJI'ORIZAN LOS PRESUPUESIDS? Vicepresidencia de mercadotecnia Vicepresidencia de administración Gerencia de publicidad Gerencia de marca Agencia publicitaria Promoción de ventas 63.2% 31.6 22.2 16.3 21.7 5.6 Mes Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Sometido 5.3% 10.3 0.0 15.1 5.3 32.5 31.4 0.0 0.0 Aprobado 0.0% 0.0 10.2 0.0 0.0 15.2 32.0 31.9 10.7 Presidente o director general Vicepresidente de mercadotecnia Vicepresidente ejecutivo Gerente de división Vicepresidente de publicidad Tesorería o contralor 68.5% 37.3 20.9 17.2 14.4 8.6 Fuente: 26th Gallagher Report Advertin stng Survey aSuma más de lOO"hcomo consecuencia de res- puestas múltiples. Fuente: 26th Gallagher Report Consumer Advertí- slng Survey. lJames C. Reilly, "The Role of Integrated Marketing Communications in Brand Managemet" Tbe Advertiser, otoño de 1991, pp. 32-38. 154 TERCERA PARTE ADMINISTRACiÓN DI' LA l'tlflLlCIDAD compañía y los objetivos de que se trate. El ejemplo 6.5 nos deja ver cuándo se toman esas decisiones. Dos terceras partes de los presupuestos publicita- rios se someten a aprobación entre septiembre y octubre; casi el 80% de estos se aprueban en el periodo que va de septiembre a noviembre. Como es de esperarse, para tomar una decisión de tal importancia, la mayor parte de los presidentes o de los jefes ejercen una fuerte influencia en el proceso de apro- bación. A los presupuestos, por lo general, se les fija siguiendo uno de cuatro en- foques: el de porcentaje de ventas, el de plan de desembolsos, el del presu- puesto competitivo, y el del método de tareas. Porcentaje de ventas Las compañías que emplean este método basan su presupuesto en un porcen- taje de ventas. Un informe de Gallagher indica que alrededor del 9% de las em- presas encuestadas hacen uso de este método presupuestario..3 Cerca del 35% se vale de un método de ventas anticipadas, y otro 9% calcula una media entre las ventas reales del año anterior y las ventas anticipadas del año entrante (Ejemplo 6.6). En cualquiera de los métodos, un cambio en las ventas, modifica la cantidad destinada a gastos publicitarios. Una empresa que emplee el método de porcentaje de ventas para la de- terminación de presupuestos no gastará más allá de sus capacidades, debido a que el presupuesto para anuncios se incrementará en forma exclusiva cuando las ventas hayan aumentado. Si las ventas llegan a disminuir, otro tanto ocurrirá con la publicidad. Sin embargo si las presiones de la competencia son extre- mas, la empresa puede verse obligada a mantener o incrementar su presupues- to exclusivamente por conservar su participación en el mercado, aunque no haya posibilidad alguna de aumentar las ganancias. Plan de desembolso Este método de estrategia del presupuesto puede ser más complicado. Básica- mente, el anunciante gasta a un nivel. que será aceptable en una fecha futura. Este método se aplica por norma a productos nuevos que deben gastar a una tasa alta (en relación con las ventas iniciales bajas), con el fin de establecerse en el mercado. Cualquiera que sea el método específico usado, el principio es ¿COMO CALCUlAN LOS CLIENTES SUS PRESUPUESTOS DE PUBLICIDAD? • 34.8% calcula un porcentaje de ventas anticipadas. • 30.40/0 combina tareas necesarias con un porcentaje de ventas anticipadas. • 13.0016 delinea las tareas necesarias y obtiene fondos para realizarlas. • 13.0%fija cantidades arbitrarias con hase en la perspectiva fiscal final. • 8,7% emplea un porcentaje de las venta del año anterior. • 8.6%calcula una media entre las ventas reales del año anterior y las ventas anticipadas del año siguiente. Fuente: 26th Gallagher Repon Consumer Advertising Survey, ~   6 t h Gallagher Repon Consumer Adverüsing Survey, CAPÍTULO SEIS LAOPERAOÓN DE MERCADOTECNI.\ y I.A 1'1'llllClIl\l) IlFI A'II·'.OA",n 155 que los presupuestos de publicidad presentes se basan en las ventas futuras. El anunciante que sobreestima las ventas futuras corre el riesgo de acumular una mayor deuda en el futuro. Los ejemplos 6.7 y 6.8 son típicos de los planes de desembolsos. Exami- nemos con brevedad el ejemplo 6.7, un plan de desembolso para la operación de cadena de restaurantes. En el primer año de operaciones, la compañía gastó todas las utilidades brutas (15 274000 dólares) en publicidad. Además, invirtió 10300000 dólares en desarrollo de almacén, para una pérdida en operación de! primer año. En e! segundo año, la empresa invirtió de nuevo las utilidades brutas (48122000 dólares) en publicidad y llevó la deuda de 10 300000 dóla- res del primer año. En el tercer año, las ventas se habían incrementado hasta el punto en que la publicidad, como porcentaje de las ventas brutas, había bajado EJEMPLO 6.7 DESEMBOLSO DE TOOO EL SISTEMA (AÑOS FISCALES 1, 2. 3) Un anunciante puede elaborar un plan de desembolso que muestre Año 1 Año 2 Año 3 los costos del negocio y calcule el Ventas $84854 000 $218737000 $356248000 costo de la publicidad y proyeccío- nes de utilidades durante un perio- Costo de los alimentos 34% 28850000 34% 74371000 34% 121 124000 do determinado. Este ejemplo Costo de papel 5% 4245000 5% 10937000 5% 17812000 corresponde a operación de restau- Costos laborales 22% 18668000 20% 43747000 20% 71 250 000 rantes de comida rápida. Costos indirectos 21% 17819000 19% 41560000 18% 64.125000 Total de gastos operación 82% 69580000   q ~ 170615000 77% 274511000 Utilidades brutas 180/0 15274000 22% 48122000 25% 81937000 Publicidad/promoción 15274000 $ 48122000 13% $ 46 312 000 Utilidades del almacén O O lOOA> 35.625.000 Inversión corporativa 10 300 000 O O Utílídades corporativas (la 300 000) O 35.625,000 Acumulativo (0300000) (lO 300 000) 25625000 INTRODUCCIÓN DE Ul. INVERSIÓN -DESEMBOLSO DE 36 MESES EJEMPLO 6.8 Este es un ejemplo de un plan de Total desembolso del producto de consu- Año I Año Il Año III del año 3 Año IV mo empaquetado. Observe los nive- les del gasto destinado a publicidad Tamaño del mercado (caso MM) 8 ~ O 11 12 cada año. Meta Promedio 12 1f.¡% 25% 300/Ó 30% Fin de año 20 30 30 30 Movimiento del consumidor (casos MM) 1.0 2.5 3.3 6.8 3.6 Conducto (casos MM) .3 .2 .1 .6 -- -- Embarques totales (casos MM) 1.3 2.7 3.4 7.4 3.6 Ingresos de la fábrica (@$9) $11.7 $24.3 $30.6 $66.6 $32.4 Menos costos (@$5) 6.5 13.5 17.0 37.0 18.0 P/ A disponibles (@$4) $5.2 $10.8 $13.6 $29.6 $14.4 Gastos (normal $2) $12.8 $10.0 $6.8 $29.6 $7.2 Publicidad lü.5 8.5 5.4 24.4 5.7 Promoción 2.3 1.5 1.4 5.2 1.5 Utilidad (Pérdida): Anual ($7.6) $0.8 $6.8 $7.2 Acumulativa ($7.6) ($ 6.8) $7.2 156 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DI' LAPlIlllJCIDAD a 13% o $46 312 000 lo cual dejaba una ganancia de $35625000. Después de pagar la deuda del primer año $10 300 000 el desembolso fue $25325000. Si la compañía hubiera exigido utilidades del 10% en el primer año (0.10 x $84854000 = $8485400) habría tenido que disminuir la publicidad de forma drástica, reducir la inversión corporativa en el almacén o alguna combinación. Al hacer esto, habrían tenido utilidades el primer año, pero hubiera puesto en peligro las utilidades futuras y, tal vez, la supervivencia a largo plazo de la empresa. Presupuesto competitivo Otro método para hacer presupuestos podría ser un enfoque de base competi- tiva. Aquí el anunciante reacciona al ambiente de gastos. El nivel de desembol- so se relaciona con el porcentaje de ventas y otros factores: la posición ofensiva o defensiva del anunciante, la estrategia de medios deseada (quiere dominar un medio) o la respuesta a preguntas como: "¿Es una marca nueva o ya existente?". El problema aquí es que la competencia dicta la asignación de desembolso (y las dos compañías pueden tener diferentes objetivos de merca- dotecnia). El método de tareas Sobre este método la compañía establece una meta específica de ventas por un tiempo determinado para conseguir un objetivo. Entonces decide gastar el di- nero que sea necesario para satisfacer esa cuota. Esto también podría denomi- narse el método de "vamos a gastar todo lo que podamos" en especial al lanzar un producto nuevo. Muchos grandes negocios comenzaron de esta forma. Y muchos otros que ya no existen también hicieron lo mismo. De nueva cuenta este enfoque puede ser complicado. Hay muchas consi- deraciones importantes: factores de lealtad a la marca, factores geográficos, pe- netración de producto. Los anunciantes necesitan investigación, experiencia y modelos exactos y confiables para establecer metas y medir resultados (Ejem- plo 6.9). El Método de tareas es el más empleado en ambientes altamente competitivos. Los presupuestos están sometidos a un escrutinio constante en relación con las ventas, por lo general, se revisan cada tres meses. Además, están suje- tos a cancelación en cualquier momento (excepto para compromisos no cance- lables), ya sea porque las ventas no hayan cumplido con una cuota mínima, porque se haya trasladado dinero a una marca más prometedora, o porque la administración quiera retener dinero para hacer una mejor presentación de su próxima declaración trimestral. No hay un enfoque que sea siempre el mejor para todas las compañías. ELAMBIENTE CAMBIANTE DE LA MERCADOTECNIA Cambios mercadotécnicos La creciente competencia global a nivel nacional e internacional exige que los especialistas en mercadotecnia sean imaginativos, tengan la capacidad ele hacer buenas predicciones y estén dispuestos a aceptar riesgos si es que desean tener éxito en el futuro. Los críticos de negocios de EUA, indican que existen diversos problemas que afectan a los especialistas en mercadotecnia estadounidenses, EJEMPLO 6.9 Las ventas y los presupuestos es- tán Interrelacionados. Por lo gene- ral, los presupuestos están relacionados con los pronósticos de las ventas y las ventas generan di- nero de publicidad. ventas presupuestos de publicidad entre los que destacan: pensar a corto plazo, una renuencia para aceptar ries- gos, y negarse a abordar la complejidad inherente a toda transacción de nego- cios. Los especialistas en mercadotecnia han sido acusados de querer que las cosas sean sencillas y rápidas para ellos. Las implicaciones que tienen semejan- tes problemas sobre la economía de EUA, y sobre la industria de la publicidad a la que da servicios, ocasionaron que el Strategic Directions Group realizara una encuesta entre casi 1 250 especialistas en mercadotecnia. Los resultados de esta encuesta mostraron a cinco grupos diferentes de especialistas: • Los complejos. Treinta y tres por ciento de los especialistas en mercadotecnia eran receptivos a las nuevas ideas y a perspectivas más frescas. Sus organizaciones apoyaban la aceptación de riesgos y estaban comprometidos con metas a largo plazo. • Los que dan una respuesta directa. Dieciséis por ciento del total de especialistas no contaba con información mercadotécnica compleja y descartaba que ésta fuera útil en grado alguno. • Los especialistas de masas. Este grupo representó el 22% de la muestra y admitió concentrarse en metas a corto plazo y en una rentabilidad asimismo a cortopla- zo. Estos especialistas se concebían a sí mismos como expertos en tecnología in- formática. Parecían estar satisfechos con la situación imperante. • Los restringidos. Veintidós por ciento de los especialistas afirmaron que deseaban ser más creativos, pero que no contaban ni con el tiempo ni con los presupuestos requeridos para dar inicio a cambios sustanciales. • Los especialistas de red. Este último grupo está integrado sólo por el 7% de los es- pecialistas consultados. Estaba comprometido con la búsqueda de nuevas ideas y valoraban de manera especial las relaciones a largo plazo. Estos especialistas creían estar concentrados en metas a largo plazo; sin embargo, sentían que sus compañías estaban concentradas en metas a cortoplazo. Este estudio es importante puesto que muestra que la mayoría de los especia- listas en mercadotecnia de EUA, no están dispuestos, o no son capaces, de co- rrer riesgos, que no son imaginativos y que no aplican los enfoques a largo plazo." Esto implica una presión continua sobre la publicidad para obtener re- sultados inmediatos y la concesión de mayores fondos para la publicidad de promoción con el fin de lograr resultados a corto plazo. Esta dirección no es propia para la generación de valor de marca, en particular en los mercados mundiales. Marcas con problemas Research Systems Corp., una comparua de análisis publicitario, afirma que la persuasión publicitaria ha decaído en casi 30% entre los consumidores desde el ·Carol M. Morgan, "Marketing Dinosaurs", Aduerttsing Age. 28 de octubre de 1991, p. 32. 158 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN Df- LA PlIBLlCIDAD principio de la década de 1980. Como resultado, los productos de marca han desviado dólares de mercadotecnia antes consagrados a la publicidad, a los es- tablecimientos de ventas al público en la forma de cupones de oferta. A media- dos de la década de 1980, la estrategia de cupones y de reembolsos daba cuenta de entre el 45 Y el 50% del presupuesto de mercadotecnia de las com- pañías. Ahora, ese tipo de promociones refleja por lo general el 75% del presu- puesto. El daño que puede causar a las marcas es muy serio, puesto que los cu- pones animan a los compradores a probar algo nuevo a expensas de la marca que acostumbran adquirir. Una vez que los consumidores han cambiado de marca, es muy probable que vuelvan a hacerlo. En el año de 1990, un estudio de la DDB Needham Wolrdwide descubrió que el 62% de los consumidores de bienes empacados afirmaron comprar sólo marcas de prestigio, cifra mucho menor que la de 1975, que era del 77%. Grey Advertising, Inc., descubrió hace poco que el 61% de los consumidores tenía a los nombres de marca por un in- dicio de calidad del producto, esto representa una disminución con respecto al último estudio elaborado anteriormente. Asimismo, el 66% de estos mismos consumidores indicó que prefería cambiar y adquirir marcas más económicas. ]ack Trout, presidente de la Trout & Ries -una empresa de mercadotec- nia- lo dice en estas palabras: "Los especialistas en mercadotecnia quieren ga- nancias a corto plazo. Lo que deberían hacer es conservar la validez de la marca en la mente del consumidor. El empleo de cupones refuerza la percep- ción de que su producto es un artículo de consumo, lo cual representa la muerte para las marcas.'? Extensiones de marcas. Con el fin de reducir los costos que origina la in- troducción de un nuevo producto de marca, los fabricantes han recurrido a las extensiones de marca, el empleo del nombre de una marca exitosa en un pro- ducto nuevo, aunque relacionado con ella. Marketing Intelligence Service Ltd., una empresa que realiza investigacio- nes de mercadotecnia, señala que desde 1987 casi el 70% de los 24000 pro- ductos nuevos que se han introducido han sido extensiones de línea. Hay gran cantidad de productos en cualquier categoría: 1 300 jabones para el cabello, 250 refrescos, 200 cereales. Como resultado, la competencia es intensa. Algunas compañías se están fijando en sus marcas antiguas y actuales con fines de con- solidación. Procter & Gamble ha decidido añadirle la etiqueta de Crísco a su marca Puritan de aceite para cocina. 6 Nichos de marcas. Existe también una tendencia a buscar bienes especiali- zados entre los consumidores, lo cual afecta el concepto de marcas de masas. En el pasado los consumidores se sentían seguros comprando las mismas mar- cas que sus vecinos; ahora desean diferenciarse de los demás. Este hecho le ha abierto la puerta a pequeños competidores, quienes han desarrollado marcas para satisfacer la demanda del consumidor. Por ejemplo, a principios de los años 80 los cafés especializados contaban con sólo el 2% del mercado del café. Hoy en día, este tipo de cafés representa el 22% del mercado general del país. No hay ningún temor a corto plazo de que los líderes de categoría y sus principales competidores puedan desaparecer. Las marcas tradicionales de bie- nes anunciados y, adquiridos por el consumidor sobrevivirán si se les maneja en forma adecuada en el mercado. Las grandes marcas probablemente sobrevi- virán a cualquier ataque proveniente de las marcas de los supermercados y Morgenson, "The Trend is Not Their Friend", Forbes, 16 de septiembre de 1991, p. 114. 6 Ibid . CAPÍTULO SEIS LA OPERACIÓN DE   y lA PlJBLlClllAD DEI. AN(lNCIANTf. 159 nuevos competidores, gran parte de su crecimiento será una consecuencia del fracaso de marcas de menor importancia. Los perdedores serán, con más fre- cuencia, las marcas que no han desarrollado una imagen clara u otras instan- cias de diferenciación en la mente del consumidor. Por lo tanto, es preciso estar consciente del valor de una marca y del pape! que juega la publicidad al conservar su importancia entre los consumidores. Es una real necesidad en que las marcas estén siempre preocupadas por su valor de marca. Administración de las marcas Los gerentes de categoría del futuro tendrán más cosas de que preocuparse que en la mera promoción de los productos entre el público consumidor. Uno de sus problemas más importantes será la pelea por el espacio en los anaque- les, y el costo que éste tendrá. En la actualidad se introducen en farmacias y al- macenes más de cinco veces la cantidad de nuevos productos que en el año de 1976, al mismo tiempo que el espacio en los anaqueles ha permanecido casi sin cambios. El resultado es que ahora los supermercados exigen cuotas de per- miso a cambio del espacio en los anaqueles. Esta "tarifa de admisión" que pro- viene en forma primordial de los fondos de promoción del introductor del producto, asegura e! espacio en los anaqueles de tres a seis meses. Los super- mercados aseguran que estas cuotas de permiso son necesarias para pagar los gastos administrativos en los que se incurre por el hecho de incluir un nuevo producto en sus sistemas, incluye el espacio en almacenes, la información com- putarizada, la comunicación con tiendas individuales acerca de la facilidad de encontrar el producto, y el rediseño del espacio de anaquel. Algunos superme- cados del noreste requieren de una cuota de permiso de entre 15000 Y 40000 dólares, además de las cuotas tradicionales. Muchos de los grandes fabricantes de bienes empacados (por ejemplo, Procter & Gamble y General Mills) se han resistido a pagar la cuota de permiso argumentando que sus campañas de in- troducción de varios millones de dólares generan la suficiente demanda como para descartar los costos del trabajo administrativo de los supermercados. SAGE Group, Ltd., una unidad del Ogilvy Group, indican algunas de las nuevas reglas que los gerentes de producto, marca, o categoría del futuro de- berán aprender? • La influencia sobre el mercado se ubica en el nivel loca!. Conforme el gusto, las necesidades y los deseos de los consumidores sigan expandiéndose y fragmentán- dose, la eficacia sólo se podrá conseguir mediante la entrega de productos, servi- cios, mensajes y promociones que sean relevantes para los consumidores individuales. • La generación de valor de marca entre los vendedores al público deberá de ser tan importante como la creación de marcas entre los consumidores. • Las decisiones de mercadotecnia deben cambiar de ubicación y localizarse ahora en el nivel de ventas. Los programas de mercadotecnia y de promociones de los fabricantes deben ser diseñados con el tiempo con miras a una aplicación en una tienda específica para que tenga éxito. • La información es el activo de mayor importancia con que se cuenta. La primera compañía que utiliza su información es la que vence. Conforme la creación de mar- cas se dirige de los medios de comunicación nacionales a los anaqueles del super- mercado, las realizaciones de mercadotecnia y de ventas deben de aplicarse a las necesidades de cada mercado de consumidores y de cada franquicia de tiendas. "Spencer Hapoíenu "Supcrmarkcríng's New Frontíer", Adl'el1isillg Age. 1·1 de ahril de 19HH. p. 1!-l. 160 TERCERA PARTE   DI 1..\ 1'1'IlI.lClIMI> El cambio es algo que inspira temor, no salir victorioso podría resultar fatal. Pe- ro la ebullición actual representa una enorme oportunidad de lucro. Evitar los fracasos de marca Los gerentes de mercadotecnia, los de categoría, los de marca, cualquiera que sea su título, reciben un salario por encargarse de la administración exitosa de productos y servicios. Pero algunas veces, incluso las compañías de mayor tao maño, toman decisiones equívocas (o interpretan mal los datos del mercado) que afectan el desempeño y el futuro de sus productos o servicios. Clorox significa blanqueador. Tide significa detergente. Le llevo 15 años a la compañía Clorox darse cuenta de esta realidad después de estar desafiando a Procter & Gamble en el campo de los detergentes para ropa. Clorox introdujo el producto Act, paquetes de detergente soluble superconcentrado, en el año de 1985. A pesar de ser un producto innovador, Act fracasó debido a que los consumidores aún no estaban listos para asimilar el concepto de que es mejor menos cantidad en detergentes superconcentrados; fue P&G quien validó la idea a principios de los años 90 con sus polvos "ultra", con los que lograron grandes ventas. En el año de 1986, Clorox introdujo el producto Wave en diversos merca- dos de prueba, promoviéndolo como el primer detergente moderno con blan- queacJor integrado. En 1988, mientras Clorox trataba de decir cómo expandir el mercado de Wave, P&G introdujo el detergente Tide con blanqueador. Clorox reubicó entonces a Wave como el detergente Clorox y amplió los mercados de prueba. Los consumidores tenían la idea de que "Clorox" era un aditivo para detergentes; muchos de los usuarios y no usuarios percibían el detergente Clo- rox como un limpiador potente para usarse con la ropa más sucia. Eso mantu- vo alejados a algunos no usuarios que nunca se dieron cuenta de que el detergente en cuestión no decoloraba la ropa. La publicidad de la compañía hacía aparecer a algunas mujeres que se mostraban sorprendidas de que Clorox fabricara un detergente, un producto disponible desde 1988. Es obvio que la publicidad no había generado en el público una conciencia del producto y sus beneficios. Los problemas de la compañía Clorox no terminaron aquí. En el año de 1991, Tide con blanqueador comenzaba a dañar las ventas del blan- queador Clorox 2 para todo tipo de telas. Un analista de acciones dijo que: "Es- ta introducción (de Clorox) fue un gran error de una pequeña compañía. Se trata de un problema tan grande en términos financieros y emocionales que la compañía tendrá que proceder con cautela.?" R. J. Reynolds perdió 300 milIones de dólares en el lanzamiento de los ci- garrillos sin humo Premier en el año de 1988. Era difícil encender esos cigarri- llos con un fósforo. Los consumidores señalaron que tenían un sabor extraño. Premier duró tan sólo cinco meses en el mercado antes de que R.]. R., retirará el producto. Las baterías de marca Kodak introducidas en 1986, trataban' de lograr el 17% de participación en el mercado y 500 milIones de dólares en ventas. Des- pués de cuatro año y alrededor de 70 millones de dólares gastados en publici- dad, la Kodak retiró su apoyo publicitario para la marca. La competencia estaba determinada a no soltar su porcentaje en el mercado y el producto ofrecido no presentaba ninguna distinción con respecto a los ya existentes. El nombre Ko- dak no fue suficiente para que el producto se vendiera, como se predijo al mo- ¡¡Bradk:y .Iohnson. ·W'ash .. d;IYWasholll". Adrerttsing Age. de junio de 1991. p. :;•. CAI'íTI'LO SEIS L\ OPFlI.\C1(¡' PI'   y PI 11I.IClIlIl) PH ."1'<:1.1'1" 161 EJEMPLO 6. 10 Ejemplos de agencias especializa- das. mento de lanzarlo. El resultado de todo esto fue que la Kodak tuvo que confor- marse con una participación en el mercado del 7%. SELECCIÓN DE LAAGENCIA La elección de una agencia puede ser un asunto complicado. ¿Se precisa de una agencia de servicios completos, tal como se describió en el capítulo 5, o se obtendrían mejores resultados contratando a una agencia especializada? Existen toda clase de agencias especializadas (Ejemplo 6.10). Asimismo, son muchas las agencias de servicio completo que cuentan con servicios de salud, departamen- tos de respuesta directa, y otras subsidiarias especializadas. Después de decidir si se requiere de una agencia grande o pequeña, una especializada o de servicios, los siguientes puntos pueden ser de ayuda para evaluar las agencias que se deban contratar: 1. Determine qué tipo de servicios necesita de una agencia, y entonces enumérelos de acuerdo con la importancia que tengan para usted. Por ejemplo: a) experiencia de mercadotecnia en estrategia, planeación y ejecución; b) desempeño creativo en MERCADO LATINOAMERICANO Casanova Pendrill Publicidad, Irvine, California Sosa, Bromley, Aguilar y Asociados, San Antonio, Texas ENTRETENIMIENTO William Altman, Nueva York Grey Entertainment and Media, Nueva York DE NEGOCIO A NEGOCIO Sawyer Riley Compton, Atlanta DE SALUD Baxter, Gurian & Mazzi, Beverly Hills, California Medicus Intercon International, Nueva York Sudler & Hennessey, Inc., Nueva York Abelson-Taylor, Chicago RECLUTAMIENTO Thompson Recuitment Advertising, Los Angeles Ogilvy & Mather Recuitment, Nueva York FINANCIERO Albert Frank-Guenther Law, Ine., Nueva York Doremus, Nueva York DE RESPUESTADIRECTA Kob & Darft, Chicago Ogilvy & Mather Direct, Nueva York Rapp Collins Marcoa, Chicago MERCADO AFRO-ESTADOUNIDENSE Burrell Advertising, Chicago The Mingo Group, Nueva York Uniworld Group, Nueva York 162 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DI': LA PUBLICIDAD televisión, prensa, radio o en el exterior; e) conocimientos sobre los medios; d) promoción de ventas y/o ayuda en relaciones comerciales; e) capacidad para las relaciones públicas y mercados de construcción de imagen corporativa; f) expe- riencia en la investigación de mercados; g) sentido de la moda o la belleza: h) ta- maño de la agencia; i) ubicación de la misma en relación con la oficina de usted. Sus necesidades especiales dictarán muchos otros servicios 2. Establezca una escala de 5 puntos para clasificar los atributos de cada agencia. Una escala típica sería esta: 1) notable, 2) muy buena, 3) buena, 4) satisfactoria, 5) insatisfactoria. Por supuesto, usted deberá darle diferentes valores o pesos a los atributos más importantes de una agencia. 3. Verifique las fuentes publicadas y seleccione un grupo de agencias que parezca ajustarse a los requerimientos de usted. Use sus propios conocimientos, o los de sus compañeros en su industria, para encontrar agencias responsables de campa- ñas o productos con éxito que lo hayan impresionado más. Las fuentes publicadas incluyen el número anual de Aduertising Age, que enumera agencias y sus cuentas por tamaño, y el "Red Book" (Standard Aduertising Register), que enumera agen- cias y cuentas alfabética y geográficamente. En caso de duda, escriba a la Ameri- can Associatíon of Advertising Agencies, 666 Third Avenue, New York, New York 10017, para obtener una lista de sus miembros. 4. Verifique si hay conflictos evidentes con sus cuentas en la agencia. Cuando las agencias consideran una cuenta nueva, ésta es la primera pregunta que formulan, junto con la que se refiere al monto de la facturación potencial. 5. Ahora comience las discusiones con las agencias que obtuvieron los puntos más altos en la evaluación preliminar. Esto puede hacerse con una carta preguntando si están interesados, o con una llamada telefónica para concertar una cita y que ellos lo visiten o usted acuda a la agencia. Comience por arriba. Llame al presi- dente o al jefe de operaciones de la agencia u oficina en su área, el cual nombra- rá a alguien para que se encargue de la oportunidad que usted les ofrece. 6. Reduzca su lista original de agencias potenciales después del primer contacto. Una cifra manejable, por lo común, no pasará de tres. 7. Ahora prepare de nuevo una lista de evaluación para clasificar las agencias en la misma escala de cinco puntos. Esta lista será mucho más específica. Deberá cubrir al personal. ¿Quién supervisará la cuenta de usted y cómo estará compuesto el equipo de cuenta? ¿Quiénes son las personas creativas que trabajarán en ese ne- gocio? De manera similar ¿quién atenderá sus necesidades en los medios, investi- gación de producción (TV) y promoción de ventas, y cómo lo harán? ¿Qué antecedentes tiene la agencia en la obtención y mantenimiento de negocios y pa- ra mantener reunidos a los equipos de personal? ¿Cuál es la historia de la agencia con los medios, y con los pagos? Asegúrese otra vez de asignar un valor estadísti- co a cada aspecto del servicio. Si para usted la televisión es lo más importante y las relaciones públicas están en menor grado, asegúrese de que su evaluación re- fleje esto. 8. Discuta los arreglos financieros. ¿Su cuenta será de comisión del 15%, una cuenta por honorarios o una combinación de ambas cosas? ¿Qué servicios cubrirá la co- misión o los honorarios, y qué cargos adicionales pedirá la agencia? ¿Cómo se ma- nejará el trabajo con producto nuevo, tanto desde un punto de vista financiero, como organizacional? ¿Qué servicios periféricos ofrece la agencia y por cuánto' 9. ¿Se siente cómodo con ellos? 10. Si su compañía es internacional, ¿la agencia puede manejar cualquiera de sus ne- gocios extranjeros? y, de ser así, ¿como lo harán? EVALUACIÓN DE lA PUBLICIDAD NACIONAL Las interrogantes que siempre deben abordarse en la administración de la pu- blicidad y el mercado a escala nacional son: ..¿Qué tan eficaz es su publicidad? ¿Qué tan bueno es el rendimiento sobre su inversión?" ¿Por medio de qué iris- CAPÍTULO SEIS LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL ANlI"'ICIANTE 163 trumento puede mediarse la publicidad nacional, cuyos resultados no pueden rastrearse tan fácilmente como los de la publicidad de respuesta directa? Metas de la publicidad y de mercadotecnia Metas publicitarias. Los ob- jetivos de comunicación diseña- dos para el cumplimiento de deteminadas tareas dentro de la totalidad del programa de mer- cadotecnia. Metas mercadotécnicas. Los objetivos generales que una com- pañía desea lograr a través de su programa mercadotécnico. La respuesta no es sencilla. Gran parte de la discusión se centra en torno a un informe que Russell H. Colley preparó para la Association of National Adverti- sers." La tesis en su estudio sostiene que resulta casi imposible medir los resul- tados de la publicidad hasta que no se hayan definido los resultados específicos que se buscan con ella. Cuando se pregunta a las compañías qué se supone que su publicidad debe hacer con exactitud, la mayoría tiene una res- puesta preparada: incrementar sus ventas en dólares o aumentar su participa- ción del mercado. Sin embargo, éstas no son metas de publicidad, sostiene Colley, sino que son metas de mercadotecnia completa. Es evidente que la publicidad nacional por sí sola no está encaminada a lograr esta tarea, sino que se debe usar como parte de! esfuerzo total de merca- dotecnia. El primer paso en la evaluación de los resultados de la publicidad, por lo tanto, consiste en definir en forma específica qué espera la compañía lo- grar a través de la publicidad. El informe de Colley define una meta de publici- dad como «una tarea específica de comunicación, que se logra entre una audiencia definida hasta un grado dado y en un lapso determinado de tiempo". Por ejemplo, el informe Colley cita el caso de una marca de detergente. La meta de mercadotecnia consiste en acrecentar la participación en el mercado del 10 al 15% y la meta de publicidad es la de aumentar, entre los 50 millones de amas de casa que usan lavadoras automáticas, el número de las que identifi- ca la marca X como un detergente que hace poca espuma y lava la ropa. Esto representa una tarea de comunicación específica que la publicidad puede eje- cutar, independientemente de otras fuerzas de mercadotecnia. El informe de Colley habla del espectro de comunicación y mercadotec- nia e! cual va desde el desconocimiento de! producto hasta el conCifimiento, comprensión, convicción y acción. Según este punto de vista, la mejor forma de valorar la publicidad es a través de su efectividad en las diversas modalida- des de comunicación, con las ventas como finalidad. Los investigadores están en desacuerdo acerca de si la efectividad de la publicidad a nivel nacional, o de cualquier tipo de publicidad se debe juzgar con base en la comunicación y no en las ventas. De hecho, en e! capítulo 15 abordamos e! tema de si la efectividad de los anuncios debería o no medirse con base en alguna escala de pruebas diseñadas para tal propósito. Las metas publicitarias de los ejemplos 6.11, 6.12 y 6.13 son muy obvias, pero la valoración de su éxito no queda tan claro. La salsa Tabasco trata de convencer a los dueños de restaurantes de que necesitan tener una botella de salsa Tabasco en cada una de sus mesas. No resulta práctico el andar contando botellas en las mesas de los restaurantes antes y después del anuncio. Ceca Building Systems intenta facilitar las cosas al ofrecer un número 800 de larga distancia. Se puede contar el número de llamadas, pero esto no significa valo- rar el impacto del anuncio. ¿Acaso Florida trata de persuadir a todos los pro- ductores de películas para que filmen en ese Estado? Los anunciantes locales, regionales y nacionales tienen que decidir qué tipo de valoración es la más apropiada para la evaluación de su publicidad. 9Russell H. Colley, Defining Aduertistng Goalslar Measured Aduertising Iffectioeness, Nueva York: Association of National Advertisers, 1961. 164 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DElA PUBLICIDAD EJEMPLO 6.11 EI,obJetlvo de la salsa Tabasco es claro, perola medición de su éxito no es tan fácil. (Cortesía de McllhennyCompany/Tracy-Locke). Evaluación de la campaña antes que se ponga en marcha Algunos creen que el momento de evaluar una campaña es antes de que ésta inicie sus operaciones. Hacen esto al comprobar las opciones de ideas en dife- rentes mercados; una práctica conocida, por supuesto, con una gran desventa- ja: le avisa a la competencia sobre 10 que usted está planeando hacer y las demás compañías tratarán de vencerlo en otros mercados, en especial si se tra- ta de un producto nuevo o si se basa en una promoción. El conflicto de investigación entre compañía y agencia En teoría, una compañía y su agencia no deberían tener ningún conflicto en las metas de la publicidad. Sin embargo, los conflictos surgen y a menudo se con- centran en la prioridad dada a la creatividad y a la mercadotecnia que propo- CAPÍnrLO SEIS L   ~ OPERACIÓI\ 01' MERCAIXlTECNIA y I   ~ 1'['111.1<:11 Hll llt'l. ANI ')i(HNTE 165 EJEMPLO 6.12 Ceco Building Systems convence a los contratistas para que se le unan en la búsqueda de apoyo y ganancias. (Cortesía de Robínson & Assocíates, Inc.) EJEMPLO 6.13 ¿Se puede medir el éxito de este anuncio por el número de pelí- culas que se filman en Florida? (Cortesía de Florida Film Bureau y Anson Stoner, Ine.) nen tanto las agencias como las cornparuas. Con frecuencia estas prioridades diferentes se reflejan en la forma en que el cliente y la agencia evalúan la pu- blicidad. Veintiún de las agencias de publicidad más grandes, reunieron su expe- riencia para examinar la cuestión de la evaluación de la publicidad y la prueba del texto. Se emitió el informe PACf (Position Advertísíng Copy Testing) que analiza sus hallazgos. lO Conviene señalar dos puntos principales del PACf: 1. El estudio PACTreconocía que la contribución de la publicidad a los objetivos genera- les de mercadotecnia debería ser el punto central de cualquier prueba del texto. La prueba de texto de un anuncio específico debería considerar el potencial del anuncio para alcanzar sus objetivos establecidos. Entre estos podrían encontrarse los siguientes: • Reforzar las percepciones actuales . • Alentar el ensayo de un producto o servicio • Alentar los usos nuevos de un producto o servicio. • Proporcionar mayor prominencia para una marca o nombre de compañía IOpAcr-Positioning Advertising Copy Testing, Tbe PACJ Agencies, Report. 1982, p. 6. 166 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBUCIDAD • Cambiar las percepciones y las imágenes • Anunciar nuevas características y beneficios 2. El informe PACT consideraba que la publicidad se llevaba a cabo en varios niveles: • Recepción (¿Logró llegar al receptor la publicidad?) • Comprensión (¿Se entendió la publicidad?) • Respuesta (¿Aceptóel consumidor la proposición?) Estos tres niveles ofrecen un punto de partida para especificar las medi- ciones del éxito de la publicidad. El informe PACf no resolvió el dilema de la prueba del texto ni el con- flicto inherente entre agencia y cliente. Sin embargo, sí trató el problema gene- ral y ofreció algunos principios básicos para examinarlo más a fondo. Para nosotros, también demuestra el complicado matrimonio que existe entre una compañía y su agencia de publicidad. CAMBIOS EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA Son muchos los factores que se interrelacionan en el ambiente de los negocios hoy día. El futuro traerá aún más cambios en el sector corporativo. ¿Cuáles se- rán los efectos competitivos de las fusiones entre competidores? ¿Podrá la deu- da corporativa afectar la capacidad de investigación y desarrollo de productos y la promoción de éstos? ¿Qué ajustes será preciso hacer con el fin de contrarres- tar los efectos de la reducción de las barreras comerciales entre los países euro- peos en el año de 1992? ¿Se verán afectadas las estrategias mercadotécnicas (Ejemplo 6.14)? ]ack Trout, socio de Trout & Ríes, así lo cree (aunque la mayo- ría de los especialistas en mercadotecnia no están del todo de acuerdo con él). Trout combate algunos de los conceptos gerenciales más arraigados, incluye las metas, las declaraciones de la misión de la compañía, y la planeación estratégi- ca a largo plazo. Es responsable del desarrollo de programas de mercadotecnia para compañías tales como American Express, Xerox, Merk y Burger King, y cree que el ambiente competitivo ha hecho que el enfoque tradicional "de arri- ba hacia abajo" se haya convertido en algo obsoleto. En la mercadotecnia de arriba hacia abajo se decide lo que se desea realizar (la estrategia), después se piensa cómo lograrlo (la táctica). A continuación se enuncian algunas de las ideas de Trout acerca de cómo se debe practicar la mercadotecnia "de abajo hacia arriba" en la década de 1990: 11 • Descender al frente. El lugar adecuado para encontrar la respuesta a los proble- mas de mercadotecnia se localiza en la mente del prospecto. Se da inicio al pro- ceso de mercadotecnia de abajo hacia arriba mediante la elucidación de lo que se puede hacer, y luego el planteamiento de su programa para realizarlo. • Poner límites al punto de interés. La mayor parte de los gerentes de mercadotecnia hacen lo contrario. Tratan de ser las cosas para todo. Las extensiones de línea (Ti- de, Tide sin aroma, Tide con blanqueador, etc.) se multiplican sin freno en el am- biente corporativo de EVA. Sin embargo, la mayoría de las grandes victorias de mercado se han derivado de una limitación del punto de interés. Federal Express no trató de convertirse en un proveedor de toda la gama de servicios de carga aé- rea. Limitó su interés al transporte de paquetes pequeños de un día para otro. 00- Il]ack Trout, "Long-term planning a thing of the past in new marketing strategy'', Teletnsion/Radto Age, 17 de octubre de 1988, p. 51. CAPÍTULO SEIS LA OPERAClÓ!'i DE MERCADOTECNIA Y LA PClllJCIDAD DH AI';¡¡NCIA:\TE 167 Cómo sobrevivir en una sodedad dominada por elcorreo. EJEMPLO 6.14 Los gerentes de mercadotecnia y comunicación cuentan con diversas opciones al momento de planear la mercadotecnia integrada. AT&T American Transtech intenta con- vencer a los gerentes de que la mer- cadotecnia a distancia puede trabajar junto con el correo directo y mejorar las bases de datos. (Cor- tesía de AT&TAmerican Transtech y Husk Jennings.) unakrcha el tlnill <.:un lóI eompetenda que""r en'" actuali- • dad. menwo dt'ma..;lidl:) p'JrJd correo. Ahí es dondt, m:h a}'ulb latelc- mer<.-adc)(t,."(.:nia. yO! se'J unproj,trJntI diriKidu .. Kkntitbr losmtr<.""J<k)lll, de arto rendinüt'nto antes det'fl\ íar   •.;porxlcnt.ia C) decose- dlat Oc"""", <jllCse ha"",',dll. '" tdeJut.1'Gltk)(t"lnia   sus lnUit..'cs de respuesta en 2O'l\ ()n\ii!'o. Todwé.l mejor.con (;lJ;¡ contacto porteléfono.se recahainfomwc1{1O y seI't1:roalink'nla nuestra d.(os paramejurJf futuro.s envíosde <'UfrespondrIlda. Sidesea más infomución. Ilárneeos aI1-8:X).241·3.1S4 extensión 3fi¡. Independíenternente de su género. let.."n'it-'1ian.1.HOS ({mIo alcanzar cl predomínkr enel corree. mino's Pízza no intentó convertirse en un restaurante de pizzas, en establecimien- to que se pudieran comprar pizzas para llevar y hacer entregas de pizzas a domi- cilio. Limitó su interés tan sólo al servicio de entrega de pizzas a domicilio. • Encontrar la táctica adecuada. ¿Qué táctica específica o "ángulo de competencia mental" se podría explotar para producir un mercado victorioso? La táctica se ha- brá de encontrar en la mente del prospecto. ¿Se cuenta con un concepto o idea para dar impulso al negocio? • Conformar la estrategia. El paso siguiente consiste en conformar la estrategia o "di- rección mercadotécnica coherente". La mayoría de las compañías comienza con una estrategia y luego trata de identificar las tácticas para darle ejecución. Un ejemplo del fracaso de este enfoque de arriba hacia abajo es el intento de Xerox de introclu- cirse en el negocio de. la computación. Veinte años y 2 mil millones de dólares des- pués, Xerox aún no ha encontrado una táctica para ejecutar su estrategia. • Realizar los cambios. No es posible cambiar el mercado. Xerox significa máquinas copiadoras, no computadoras, y ninguna cantidad de esfuerzos de mercadotecnia podrá obstruir esta sencilla verdad. Para desarrollar una estrategia eficaz, la com- pañía debe estar dispuesta a realizar cambios en su interior, en el nombre, el pro- ducto, el precio. No es posible entrar a fuerza en la mente del consumidor. • Lanzar un gran programa. Es preciso lanzar el programa de un modo grandilo- cuente. Existen dos métodos básicos para hacerlo. El enfoque de "la gran explo- sión" lanza el programa con tanto impacto como se pueda pagar con el fin de vencer la inercia en la que está el mercado. El enfoque de "desdoblamíento", po- pular entre las compañías pequeñas, lanza el programa en una sola ciudad, estado o región, y luego se desdobla hacia otras áreas conforme el éxito y los recursos lo van permitiendo. 168 TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN I.A I'liIll./C1I)AD Tendencias futuras Joe Cappo ha hecho varias predicciones acerca del futuro que podría tener se- rias consecuencias sobre aquellos responsables de la toma de decisiones de mercadotecnia y publicidad que tratan de generar o proteger el valor de marca. H ' de sus í •• 12 e aqui unos cuantos e sus JUlClOS: • Los latinoamericanos son la minoria que ha crecido con mayor rapidez en núme- ros totales. La población latinoamericana llegará al doble en 30 años, rebasando a la población negra. • Los inmigrantes asiáticos poseen el más rápido incremento porcentual. Su pobla- ción se duplicará en 20 años. • La mayor parte de los grupos étnicos de Asia poseen un mejor nivel educativo que los estadounidenses de nacimiento. • El número de hogares conformados por una sola persona y el de parejas que no se casaron y que viven juntas se ha incrementado con rapidez. • Los estadounidenses se han convertido en consumidores de alimentos elaborados, pues realiza la mayor parte de sus comidas fuera de casa o compran en estableci- mientos de expendio público. • Las mujeres están rechazando la antigua práctica de casarse muy jóvenes. Hoy día tienen más probabilidades de asistir a la universidad que los hombres. • El porcentaje de madres que trabajan aumentará durante el próximo decenio. • Cerca de una quinta parte de los estadounidenses se mudan de domicilio cada año. • Nueva York perderá importancia durante los próximos 10 años en tanto que la de Los Angeles aumentará, lo que generará una influencia de ambas costas. • Gran parte del crecimiento de la década provendrá de ciudades de segundo or- den que generan nuevos trabajos con gran rapidez. Se producirá un crecimiento sustancial en áreas urbanas cercanas a las grandes ciudades. • Los gustos del consumidor cambian en forma constante. Los estadounidenses res- ponden con rapidez a las modas y cada vez están más inclinados a experimentar nuevos productos. • La lealtad para con la marca será una característica que regresará al mercado, y los productos genéricos tenderán a desaparecer de los anaqueles de los estableci- mientos de venta al público. . • Los estadounidenses demandan más calidad. La percepción del valor del producto cobrará mayor importancia conforme la población envejezca durante la próxima década. • Los norteamericanos tienen ahora menor cantidad de servicios personalizados que en años anteriores. • Los estadounidenses muy ocupados tendrán llna mejor respuesta a productos que sean convenientes, veloces y de fácil uso. • Los estilos de vida de las familias experimentan cambios como consecuencia de que son dos los que generan ingresos en cada hogar y de que se tiene cada vez menor número de hijos. • Los mercados se están polarizando, y los clientes se concentran en los extremos alto y bajo, alejándose de las opciones ubicadas a mitad del camino. 12Joe Cappo, Future Scope, Chicago, Illinois: Longman FinanciaJ Sen'ices l'uhli.\lling. 1')')(1. CAPÍTULO SEIS LA OI'ERACJ<'>N DE .\IERCAlJOTEC\lIA y LA       169 RESUMEN Hay dos formas básicas de manejar la operación de publicidad en una compa- ñía: un departamento de publicidad que supervisa y maneja todos los aspectos de la publicidad a través de un gerente; y un sistema de servicios de mercado- tecnia, que emplea gerentes y especialistas de producto en diferentes servicios de mercadotecnia y publicidad. Procter & Gamble alteró la estructura tradicio- nal mediante la adición de un gerente de categoría. Todas las disciplinas, inves- tigación, manufactura, ingeniería, ventas, publicidad, etc., quedan bajo el dominio del administrador de categoría. Con el fin de reducir el costo de la introducción de un nuevo producto de marca, los especialistas en mercadotecnia han implantado extensiones de lí- nea, empleando el nombre de una marca de éxito en un producto nuevo que se relacione con ella. A pesar del incremento de la competencia a nivel mundial, la investiga- ción sugiere que la mayor parte de los especialistas en mercadotecnia de EUA., no están dispuestos o no son capaces de aceptar riesgos, mostrar imaginación, o adoptar un enfoque a largo plazo en su labor de mercadotecnia de marca. Esto significa una mayor presión en la mercadotecnia para lograr resultados a corto plazo. Algunos gerentes de mercadotecnia opinan que la mercadotecnia integra- da debe administrarse dentro de la corporación y no quedar a cargo de la agencia. La elección de una agencia implica muchos factores, los más importantes son: ¿Qué tan apropiada y experta es la agencia, qué tipo de trabajo realiza pa- ra sus clientes y qué tan bien "se lleva" con el personal del cliente? Las agencias se especializan en determinadas áreas de los negocios, tales como la del negocio a negocio, cuidado de la salud, la de respuesta directa, la de los mercados latinoamericanos, y afroamericano, la de finanzas, etcétera. Los presupuestos se establecen de varias maneras, pero el porcentaje de ventas es el más común. La evaluación de la publicidad nacional comienza por definir lo que usted quiere que la publicidad logre. Las metas de publicidad no son iguales a las me- tas de mercadotecnia; la publicidad es una tarea específica de comunicaciones. El ambiente mercadotécnico sigue cambiando. loe Cappo elaboró diver- sas predicciones sobre el futuro, incluye que la población latinoamericana se duplicará en los próximos 30 años; la población asiática alcanzará el doble en 20 años; y los gustos de los consumidores continuarán experimentando cam- bios. CUESTIONARIO 1. ¿Qué es un gerente de categoría? 2. ¿Cómo reestructuró la IBM sus departamentos de mercadotecnia? 3. ¿Qué es un plan de compra total? 4. ¿Cuál es el valor de una extensión de línea? 5. ¿Qué le está ocurriendo al presupuesto publicitario considerado éste como un por- centaje general de mercadotecnia? 6. ¿Quién es el responsable dentro de la corporación de la preparación de la mayor parte del presupuesto para publicidad? 7. ¿En qué mes se aprueban la mayoría de los presupuestos para publicidad? 8. En el sistema de servicios de mercadotecnia, ¿a quién debe presentar su trabajo el di- rector de publicidad? 170 TERCERA PARTE ADMINISTR4,CIÓN DE LA PUBLICIDAD EJERCICIOS 1. Se le ha contratado como director de publicidad para "El Gran Taco". Necesita una agencia publicitaria para que le ayude a elaborar la publicidad y las labores de mer- cadotecnia para "El gran taco". ¿En qué criterios se basará para elegirla? ¿Adónde acudirá para encontrar una lista de agencias publicitarias? BIBLIOGRAFÍA EDWIN L. ARTZT, "The Lifcblood of Brands", Advertising Age, 4 de noviembre de 1991, p. 32. JOE CAPPO, Future Scope, Chicago: Longman Financial Services Publishing, 1990. BILL KELLY, "Cause-Related Marketing Doing Well While Doing Good", Sales & Marketing Management, marzo de 1991, pp. 60-65. PHIUP KonER y Gary Armstrong, Principles 01Marketing, cuarta edición, Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentice Hall, 1989. JUUE LIESSE, "Kraft GF Shífts Agencies, Pay", Aduertising Age, 22 de octubre de 1990, p. 1. AUN RADDlNG y BETSY SPETHMANN, "Forecasting Fortified", Aduertising Age, 12 de noviem- bre de 1990, p. 46. ERNAN ROMAN, "lntegrated Direct Marketing: Managing the Mix'', Sales Marketing & Ma- nagement, mayo de 1991, pp. 82-87. JEFF SLlITSKY, Street Smart Marketing, Nueva York: John Wiley, 1989. BRUCE SMACKEY y JAMES MASKULKA, "The Changing Relatioship Between Advertisers and Their Agencies", Adoertising Age, 1 de abril de 1991, p. 21. BUIRY. STEPHENSON, "Why Not Call It Integrated Marketing", DM Netos, 24 de junio de 1991, p. 9. ERIC WIKLUND, International Marketing Strategies, Nueva York: McGraw-Hill Books, 1987. CAPÍTULO SEIS LA OPERACiÓN DE MERCADOTECNIA Y LA I'IHlUCIDAD DEI. ANUNCIANTE 171 CASO No 5 Los MARINEROS DE SEATTLE El béisbol de la costa del norte del Pacífico ha tenido difi- cultades a lo largo de la historia. Los Pilotos de Seattle fue el primer equipo de béisbol de las grandes ligas de la ciu- dad. Después de atravesar por varias temporadas en cali- dad de perdedores, tanto en el campo de juego como en las taquillas, e! equipo fue trasladado a Milwaukee y se tro- có su nombre por el de Cerveceros. Los Marineros de Seat- tle ingresaron a la Liga Americana durante el penúltimo periodo de expansión, en el que tamhién ingresaron los Azulejos de Toronto. Los Marineros tuvieron muchos pro- blernas durante sus primeros años en Seattle, yen 1989 Jeff Smulyan los adquirió. Fueron muchos los que consideraron que ésta era la última oportunidad para que Seattle lograra conservar un equipo de béishol en las grandes ligas. A lo largo de la primera temporada con Smulyan como dueño del equipo, los Marineros rompieron sus propias marcas de asistencia de público al estadio y de transmisiones, a pesar de que e! equipo experimentó su decimocuarta temporada continua en calidad de perdedor. Sin embargo, muchos afi- cionados consideraron que ei éxito mercadotécnico del equipo representaría la hase para su adquisición por parte de los japoneses y la certeza a largo plazo de que el equi- po permanecería en la ciudad de Seattle. El equipo de especialistas en mercadotecnia que tra- bajaba para Smulyan introdujo en el parque de juegos nue- vos programas y eventos. muchos de los cuales no tenían nada que ver con el béisbol ni con el equipo que lo practi- caha. Los Marineros estaban vendiendo entretenimiento. El tema de la campaña para el año de 1990 fue denominado "los nuevos Marineros", y se le presentó en un tono mo- desto, agradable y un tanto irreverente. El reto al que se enfrentaba el equipo en 1991, era el de continuar con el éxito del año anterior, a pesar de seguir siendo un equipo perdedor en el campo de juego. OBJETIVOS DE CAMPAÑA La campaña de! año de 1991 tenía tres objetivos principa- les: 1. El objetivo principal era elevar el valor percibido del equipo sin tener que apelar al desempeño en el campo de juego, sobre el que todo mundo estaba de acuerdo en cuanto a que resultaría otra temporada perdedora. 2. Sobrepasar el índice de asistencia del año anterior. 3. Sobrepasar los índices de transmisiones escuchadas de la tem- porada de 1990. Con el fin de seguir con el éxito del año anterior, los Mari- neros desarrollaron una campaña alrededor del tema "quién sabe qué es lo que sigue". El tema debía llevar un 172 TERCERA PARTE AIl.\II'1STHAClÚ'l IlI' L\ I'I'lIl.1CII1AJ) doble mensaje de mayor éxito del equipo en el campo de juego y de más diversiones para los aficionados por medio de variados programas y eventos, tales como "la noche de las gorras de neón", "la noche de los solteros" (que incluía conciertos después del juego), y "la noche familiar de dos por uno". ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia principal era seguir ubicando a los Marineros como proveedor de experiencias de diversión y entreteni- miento, y se centraría alrededor del aficionado, en lugar de hacerlo alrededor del desempeño del equipo de béisbol. La campaña buscaba generar una publicidad fresca e ines- perada que se conformaría con base en la inercia que se logró establecer en el año de 1990 al reforzar las esperan- zas sobre el futuro del equipo "calladamente", sin prometer nunca una mejoría en el desempeño actual del equipo. OBJETIVO AL QUE SE DIRIGIA LA CAMPAÑA El principal público al que se dirigía la campaña era el in- tegrado por adultos de 18 años o mayores, con énfasis en los hombres y en las familias que tuvieran integrantes de seis a quince años de edad. RESULTADOS OBTENIDOS La campaña de 1991 sobrepasó el éxito de! año anterior en todos los sentidos. Tanto la asistencia al estadio como el índice de transmisiones escuchadas aumentaron, a pesar del hecho de que el equipo quedó en el penúltimo lugar de su división. La asistencia al estadio durante la tempora- da de 1991 aumentó en 43% con respecto al año anterior, y reveló un incremento del 65% en tan sólo dos años. En cuanto al incremento en asistencia fue el segundo de los 14 equipos profesionales de la Liga Americana, y el tercero de las dos ligas. El índice de recepción de las transmisiones televisi- vas en los hogares se incrementó en 42%, un aumento más alto que el obtenido e! año anterior, que fue de! orden del 35%. Al mismo tiempo, el porcentaje de niveles de público aumentó en 25% de 1990 a 1991. En lo que toca a la radio, el promedio ele personas que escucha los juegos durante el día, cuando se transmiten la mayoría de los juegos. se in- crementó en 26% entre los adultos de 18 años de edad y mayores. Cortesía de Livingston & Company. CASO No 6 COMMUNITY COFFEE SITUACION MERCADOTÉCNICA En Nueva Orleáns, la Community Coffee estaba siendo atacada por una severa competencia de precios por parte delas marcas locales (Cafe Du Monde-CDM) y nacionales (Folgers y Maxwell House), La participación en el merca- do de la Community Coffee en el nivel de los estableci- mientos de ventas al público había descendido de un punto superior al 31% en el mes de abril, a un punto infe- rior a116% en noviembre. Al mismo tiempo, las ventas de la Community en los segmentos institucionales (oficinas y restaurantes) descendieron el 42% durante el mismo perio- doa causa de las campañas de precios y de promociones agresivas de la competencia. A consecuencia de un incre- mento en los gastos de Folgers y Maxwell House (27% y 34% de porcentaje de participación de voz, respectivamen- te), el porcentaje de participación de voz de la Community Coffee descendió en dos puntos porcentuales con una aproximación del 19%. OBJETIVOS DE CAMPAÑA La meta de la Community a corto plazo era fortalecer su participación en el mercado al nivel de los establecimien- tos de venta al consumidor hasta alcanzar su nivel anterior de 300Al, así como recuperar la pérdida del 42% en ventas a servicios alimenticios sin tener que recurrir a fuertes re- bajas de precios. La meta a largo plazo consistía en obtener un por- centaje en el mercado de establecimientos de venta al pú- blico que alcanzara el 35%, así como duplicar las ventas de la Community entre los crecientes sectores instituciona- les, todo ello sin hacer rebajas a sus precios. ESlRATEGIA CREATIVA En términos creativos, la estrategia consistía en ubicar a la Community Coffee como un café de calidad, de forma que se viera justificado su precio más alto en todos los canales de distribución. La Community se decidió por emplear testi- monios de expertos en materia de café de las comunidades de Nueva Orleáns. Entre esos expertos se incluyen restau- ranteros así como personas que toman la decisión de elegir una u otra marca de café para que se emplee en estableci- mientos (oficinas) en los que hay cientos, y hasta miles, de empleados. En general, la Community deseaba quedar esta- blecida como la elección de gente que sabe de café. Community realizó planes para una campaña inten- siva de cuatro semanas de duración para promover su ser- vicio de café para oficinas. El trato que se ofrecía consistía en un periodo de prueba de 30 días sin cobro alguno para cada oficina que tuviera diez o más empleados. OBJETIVO AL QUE SE DIRIGÍA IACAMPAÑA El público principal: adultos bebedores de café de entre 24 y 54 años. En Nueva Orleáns la gente tiende a ser un tanto apasionada y orgullosa de su comida y café. Al igual que los residentes de cualquier pueblo turístico, esa gente se identifica tan sólo con los establecimientos en verdad auténticos que no siempre están en boga entre los turistas. Público secundario: los responsables de las decisiones en restaurantes y oficinas en cuanto a las compras de café. La calidad, el precio, y el buen servicio son factores que jue- gan un papel de gran importancia al momento de tomar este tipo de decisiones. RESULTADOS OBTENIDOS A pesar de las constantes promociones de precios de la competencia y de que la Community no hizo variar su es- tructura de precios, la participación y nivel de las tiendas al público ha ido poco a poco en aumento desde el inicio de la campaña. Durante el periodo de doce semanas de duración, que terminó en octubre, A. C. Nielsen midió la participación de la Community en Nueva Orleáns en 46% (subió 30 puntos porcentuales), lo cual implica una supe- ración de metas a corto y largo plazos. Además, las ventas mensuales de la Community en lo que respecta a restau- rantes y oficinas se han incrementado en 143% y en 126%, respectivamente. Esto implica que las metas a corto y lar- go plazos a este respecto también se cumplieron. Por último, la promoción de café para oficina que se realizó en junio, generó alrededor de 500 llamadas telefó- nicas. Como resultado, la Community obtuvo 163 cuentas nuevas de las 282 oficinas que aprovecharon la oferta de la empresa y probaron el café. Todo esto representa la es- I trategia de ventas con mayor éxito en la historia de la I compañía en términos de cuentas netas obtenidas, así ca- I mo de ingresos a partir de inversiones especificas. I Cortesía de The Richard Group. ¡ CAPÍTULO SEIS L\ oprKAClÚi\; m: .\!EIlCM>OTFC;\;IA y L\ PI;/ll.lCU)o\1l IlEl.     173 CAPITULO 7 ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS Estrategia de medios. Plane- ación de compra de tiempo en los medios de comunicación pa- ra colocar anuncios. Incluye: la identificación del público, la se- lección de los vehículos de los medios, y la determinación de la calendarización de los mensajes en los medios elegidos. Hasta hace pocos años, la mayoría de las agencias publicitarias concebía la fun- ción de planeación de medios como algo secundario para la creación de anun- cios y comerciales. Sin embargo, conforme aumentó el costo de los medios en la década de los 80, la función relativa a los medios tomó mayor auge en los planes de los publicistas y en la jerarquía de las agencias. Como veremos en este capítulo, la publicidad de medios representa la mayor parte del presupues- to publicitario tradicional. En realidad, sólo el costo por la distribución del pro- ducto implica un porcentaje mayor de los gastos comunes de una empresa publicitaria. Con gastos totales por concepto de publicidad, que pronto sobrepasarán la marca de los 150 mil millones de dólares, de los cuales la mayor parte se destinará a inserciones en los medios masivos de comunicación, no es sorpren- dente que los publicistas presten mayor atención a la función de planeación de medios. El lector habrá de recordar que en el capítulo 5 se comentó que tanto compradores independientes como agencias compran tiempo en los medios de comunicación. Debido a que la función de compra de tiempo en los medios es similar en todas las organizaciones que la realizan, limitamos nuestros comenta- rios en este capítulo al departamento de medios de las agencias. Los departamentos de medios de la mayoría de las agencias grandes están divididos en tres áreas: planeación de medios, investigación de medios y com- pra de medios. Un examen de cada uno de estos tres departamentos y sus fun- ciones puede darnos una amplia idea de la manera en que se realiza la función relativa a los medios en la práctica publicitaria contemporánea.' PLANEACIÓN DE MEDIOS Los planificadores de medios son los coordinadores de b estrategia general pa- ra la función de medios. Son ellos quienes toman las decisiones acerca de dón- de se colocará la publicidad del cliente: lAllen Brivic, What Every Account Executive Should Know About Media (Nueva York American Association of Advertising Agencies, 1989), p. 3. 177 Compradores de medios. Los compradores de medios eje- cutan y supervisan el calendario que desarrollaron los responsa- bles de laplaneacion de medios. • ¿Se emplearán revistas o se optará por la televisión? • ¿Qué proporción del presupuesto publicitario se empleará en cada uno de losme- dios seleccionados? • ¿Se adoptará una estrategia local, o una nacional? Con el fin de hacer estas recomendaciones, los responsables de la planea- ción deben ser capaces de evaluar todos los vehículos de medios potenciales y determinar el mejor ambiente para el mensaje del cliente, así como señalar Ie. manera más eficiente de gastar el presupuesto. Conforme la función de medios se vuelve más complicada, es preciso que la gente que posea una rara combinación de talentos se encargue de ella. Las planificadores de medios deben saber de lógica y matemáticas, pero también deben estar preparados para realizar presentaciones interesantes y para defen- der sus ideas de manera creativa: Es esencial para ellos ser capaces de emplear las herramientas de investigación de que dispongan, de analizar información, de evaluar oportunidades, de cuantificar estrategias y de realizar una labor contable adecuada. No son devoradores de nú- meros que asimilan, manipulan y recitan cifras con sorprendente velocidad. Más bien son exploradores que utilizan los números como si fueran una brújula, para identificar una situación y decidir qué dirección tomar. 2 INVESTIGACIÓN DE MEDIOS El grupo de investigación de medios dentro del departamento tradicional es por lo general el componente más pequeño de todos. En las agencias moder- nas, el investigador de medios está dedicado a reunir, coordinar e interpretar investigaciones sobre los medios masivos de comunicación, y no se encarga de la realización de estudios primarios. Independientemente de cómo se obtengan los datos de la investigación, el investigador de medios apoya las decisiones que tomen tanto los planificadores como los compradores de medios, prove- yéndolos de la información necesaria para tomar sus decisiones. Otro papel que funge el grupo de investigación de medios es el de mantener a la agencia y a los clientes al tanto de los cambios y las tendencias que afecten a los me- dios. El responsable de investigación puede operar en un departamento central dentro de la compañía o estar asignado a los grupos de medios de comunica- ción que hacen las compras de diversas marcas o clientes. COMPRA DE MEDIOS En la mayoría de los departamentos de medios de comunicación, los compra- dores de medios conforman el grupo de mayor tamaño, y a menudo se les dí- vide en equipo nacionales y locales para las compras de transmisiones. La función del comprador es doble: (I) negociar los paquetes más favorables para el cliente, y (2) supervisar las compras conforme se aplican y realizan análisis posteriores, haciendo una comparación entre el producto real y lo que se había planeado. La labor del responsable de planeación de medios se hace cada vez más compleja conforme el número de alternativas de medios va en aumento (Ejem- plo 7.1). La proliferación de vehículos de medios durante la década de 1980 se- 2Kenneth Munkens, "Save the Planner", Inside Media, 1 de agosto de 1990, p. 46. 178 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN . :.... · 1'• EJEMPLO 7.1 Organización del departamento de medios de una agencia de gran tamaño. La función de medios delas agencias se ha vuelto muy complicada en años recientes. guirá vigente en la década actual y hasta el siglo venidero. Este cambio dramá- tico en el horizonte de los medios estará acompañado por las tendencias socia- les y demográficas que se comentó en el capítulo 4, "Mercadotecnia meta". Veamos lo que piensa un ejecutivo de la publicidad. Distintos estilos de vida precisan de estrategias de mercadotecnia y de medios que respeten a los consumidores, no tanto por lo que éstos tienen en común, sino por la forma en que son únicos. De manera que la tendencia hacia una mercadotecnia más segmentada y el empleo de medios de interés especial no sólo continuará, sino aumentará.f Este movimiento hacia la mercadotecnia segmentada se manifiesta de di- versas formas. El ejemplo 7.2 muestra los grandes cambios que están dando lu- gar a la denominada familia tradicional. Para el año 2000, los hogares no familiares darán cuenta de una tercera parte del total de residencia, y tendrán un efecto drástico en el tipo de productos que se introducirán en el mercado y en la forma en que estos productos se promuevan. Este tipo de información se- rá de vital importancia para el equipo responsable de la planeación de medios. Además de una mayor segmentación del público y una fragmentación de los medios, en el futuro veremos un mayor control de los medios por parte del público. Las grabadoras de video dieron el primer paso en esta dirección. Aho- ra podemos determinar qué veremos a través del alquiler de películas, cuándo 3Michael Drexter, "The Death of Mass Marketing", Inside Media, 4 de abril de 1990, p. 54. CAPÍTULO SIETE ESTI{A'IHilA BÁSICADE /.OS MEDIOS 179 EJEMPLO 7.2 Los cambios demográficos son fac- tores importantes para la planea- cíón de los medios de comunicación. (Cortesía de Cahners Publ1shing Company.)     de hogares (porcentaje total de residencias) familiar no familiar familiar no familiar familiar no familiar AM2000 familiar no familiar 72.3 Planificadores de medios. Son los responsables de la estrate- gia general del componente de medios de comunicación de una campaña publicitaria, • Loshogaresno familiaresestánconstituldo$ por personasque vivensolaso en gruposque no Incluyen a parejasde casados. . veremos lo que deseamos, mediante la grabación de programas según nuestra conveniencia, y si queremos o no ver la interrupciones comerciales. Muchos han predecido que en el siglo venidero el televisor, en combinación con el te- léfono y la computadora, dará lugar a un medio de corte mucho más indivi- dual. En realidad, algunos expertos en medios de comunicación conciben un solo medio en el que veremos lo que deseemos, podamos obtener copias de artículos que nos parezcan atractivos, y pedir tan sólo aquellos anuncios de productos que nos interesen. Es evidente que la era de los medios masivos .tradicionales controlados de forma exclusiva por quien envía la señal, está lle- gando a su fin. Tal como lo demuestra el ejemplo 7.3., sólo unos cuantos años atrás el usuario clásico del televisor elegía una de tres grandes transmisoras en horarios establecidos por las mismas. Hoy día, no sólo se han multiplicado las posibili- dades de elección en materia de televisión, sino que los usuarios controlan ca- da vez más su contenido, ya no asumen el papel pasivo de 'los años anteriores. Las predicciones indican que este control por parte del público será más im- portante que otros medios en el futuro. Por ejemplo, los sistemas de informa- ción computarizados generan sistemas de comunicación de dos sentidos y reemplazarán en gran medida los medios de un solo sentido de la actualidad. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS Tal como lo indicamos con anterioridad, una de las principales labores del pla- nificador de medios es la de determinar los vehículos que comunicarán de me- jor forma los mensajes del anunciante a un costo eficiente. Con el fin de lograr esto, tanto los planificadores de medios como los compradores de los mismos deben conocer con profundidad las diversas características, positivas y negati- vas, de cada uno de los medios masivos de comunicación. Para plantear nuestro examen de la estrategia básica de medios, nos será de ayuda describir con bre- vedad las principales características de cada uno de los medios. Para comenzar, examinemos el apoyo publicitario de cada uno de los medios (Ejemplo 7.4.) 180 CUARTA PARTE Los MEOIOS MASI\"QS DE COMUNICACiÓN Acepta Rechaza -----AQfW1a a. Enel horario real b. Concambio de horario (grabación) c. Apresuradamente d. Concortes e. Pago porverunatransmisión f. Sistema interactivo .......------ Rechaza EJEMPLO 7.3 Canales de comunicación viejos y nuevos. El público fragmentado se hace evidente en la programación de televisión. MILES DE: MIu.oNES DE DóLARES Radio Revistas al consumidor Publicaciones agrícolas y de negocios Publicidad de exteriores Otros· : ~ . é . : :   ; . '. 2.1 0.7 19.1 25.7 22.8 17.2 6.8 5.9 PORCENTAJE DEL TOTAL 3.0 0.8 26.0 36.0 31.9· 24.0 9.5 8.2 ~ ". I •• ':. :,0" ." Periódicos Televisión ". Correo directo EJEMPLO 7.4 Cálculo de gastos por concepto de publicidad en los medios de comu- nicación más importantes. 1992. Los gastos por concepto de contratación de medios han aumentado de manera significativa en los años recientes. Al mismo tiempo, hemos experimen- tado una tendencia de los medios hacia la concentración en su propiedad y en las fuentes de ganancias de las labores publicitarias. Cada una de las áreas -manufacturas de consumo, mercancía en general y ventas de abarrotes, agencias publicitarias de mercado, y, por supuesto, los mismos me- dios, un pequeño número de organizaciones de grandes dimensiones dan una mayor proporción respecto del total. Para ilustrar lo anterior basta decir que los cinco anunciantes principales de Estados Unidos, gastan cerca de una quinta parte del total de dólares nacionales por concepto de consumo de medios. Los cuatro grupos principales de agencias son responsables de la colocación de una tercera parte del total de cuentas de agencias en Estados Unidos. 4 ';Leo Bogart, "The American Media Systern and its Commercial Culture", publícación de Gannerr Foundation Media Cerner, No. 8, marzo de 1991, p. 9. CAPÍTIJLO SIETE ESTRATHilA IIÁSJU DE I.OS MWI()S 181 Estos grupos extensos ejercen una tremenda influencia sobre la industria publicitaria. Sin embargo, no existe un medio que sea el adecuado para todos los anunciantes. Cada uno tiene requisitos especiales a los que algún medio pueden dar respuesta adecuada, mas otro no. El punto de partida para la pla- neación de medios es el análisis de la fortaleza y debilidad del medio, y de có- mo estas características encajan con la estrategia particular de un anunciante. Periódicos. Los periódicos son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad, representan de manera primordial un medio local, con tan sólo 15% de ganancias provenientes de anunciantes a nivel nacional. Durante la últi- ma década, los periódicos se han enfrentado a una competencia más fuerte en la mayoría de los mercados por parte de una serie de vehículos de orientación local. Pros 1. Los periódicos tienen una gran cobertura, en especial frente a un público de gran escala que son adultos mayores de 35 años. 2. La publicidad en los periódicos es muy flexible, con opciones de color, espacios grandes o pequeños, diversos periodos de inserción, cupones y cierto grado de selectividad por medio de secciones especiales y ediciones dirigidas. 3. Los periódicos llegan a su público según la conveniencia del lector y conservan una amplia credibilidad como medio publicitario. Contras 1. Muchos de los periódicos .cuentan con 60O,1J de contenido de publicidad. Este am- plio margen de publicidad, en combinación con un tiempo de lectura que prome- dia menos de 30 minutos, significa que son pocos los anuncios que se leen por completo. 2. La circulación general de los periódicos ha descendido muy por debajo del índice de crecimiento de la población y de los hogares. En particular, los adolescentes y los adultos jóvenes no demuestran un alto índice de lectura de periódicos 3. En años recientes los costos publicitarios han aumentado más que la circulación. 4. Los periódicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la televisión como la principal fuente de información noticiosa. Televisión. La televisión llega a todas y cada una de las categorías demográ- ficas (Ejemplo 7.5) y consigue un impacto creativo por medio del color y el movimiento. A pesar de que está por debajo de los periódicos en cuanto a cap- tación de dinero por concepto de publicidad, la televisión es el medio de ma- yor importancia entre los anunciantes de nivel nacional. Por ejemplo, la General Motors gastó cerca de 2.5 millones de dólares diarios durante 1990 en publicidad televisiva. Los 100 principales anunciantes gastan más del 60010 de sus presupuestos publicitarios en alguna forma de publicidad televisiva, contra el 14% de sus presupuestos consagrados a publicidad en los periódicos. Si los cigarrillos y el alcohol no estuvieran excluidos de la televisión, esta cifra sería todavía mayor. Pros 1. La televisión es un medio muy creativo y flexible. Prácticamente cualquier mensa- je para cualquier producto se puede adaptar a la televisión. 2. A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio de cos- to muy conveniente. 3. La televisión le ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio puede igualar. Contras 1. El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una . repetición que resulta cara. 182 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPW7.5 La televisiónllega a todos los seg- mentos del público. (Cortesía de Televisión Bureau of Advertístng.) 92   49 68 73 55 59 52 63 71 63 52 69 67 60 ......... REvISTAS 28 25 29 28 26 28 22 Fuenttn Bruskln Assocíates, 1990. " 90 86 86 60 71 71 44 58 66 75 66 69 72 50 61 71 69 '. ".:'. 26 38 38 11 26 .32 38 2. El público televisivo está fragmentado con alternativas tales como el cable, las es- taciones independientes, las grabadoras de video, dificultad que se suma al tiem- po limitado de recepción de las transmisiones. 3. El surgimiento del comercial de 15 segundos de duración ha conducido a la pro- ducción de mensajes más cortos y numerosos, lo cual genera confusión. Radio. La radio es un medio personal que aprovecha sus variadas estacio- nes y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos del público muy bien definidos. La radio cuenta con una amplia cobertura semanal y con un alto grado de lealtad para con la estación transmisora por parte del público, y aún así sigue siendo el medio masivo del comunicación de menores costos. Pros 1. Con la excepción de la respuesta directa, la radio puede ubicar con mayor preci- sión segmentos más estrechos de audiencias; los adolescentes, por ejemplo. 2. La radio es un medio móvil que va junto con los escuchas hacia el mercado y le brinda a los anunciantes proximidad de ventas 3. La radio es inmediata y los costos de producción relativamente bajos, puede reac- cionar con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado. Contras 1. Sin contar con un componente visual, a menudo la radio carece del impacto de otros medios. Asimismo, muchos de sus escuchas emplean la radio como "música de fondo", en lugar de prestarle su total atención. 2. El bajo promedio de escuchas de la mayoría de las estaciones de radio requiere de una alta frecuencia con el fin de lograr un alcance satisfactorio. 3. No siempre se dispone de investigaciones de público adecuadas, en especial acer- ca de la importante categoría de automovilistas y de escuchas fuera de casa. Mu- chas estaciones de mercados pequeños no disponen de estudios sobre el público en absoluto. Respuesta directa. La publicidad de respuesta directa puede llegar a cual- quier segmento demográfico, usuarios de algún producto, o hasta de estilo de vida, con una exactitud inigualable. Se trata de un medio en especial apto para aplicar la filosofía mercadotécnica de los años 90. CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA   !.OS MEDIOS 183 Pros 1. La respuesta directa tiene la capacidad de localizar los públicos más estrechamen- te definidos (Ejemplo 7.6). 2. La respuesta directa puede combinar los mensajes publicitarios con ofertas de ventas valiéndose en realidad de cualquíer medio, así come> de las ventas a distan- cia, de los cupones, etcétera. 3. La respuesta directa, ofrece oportunidades de investigación para la medición de la efectividad, que no dispone ningún otro de los medios Contras l. Los altos costos por encuesta es uno de los principales problemas de la respuesta directa en cualquiera de sus formas. Los gastos de impresión, producción y persa- . nal han aumentado de manera significativa en los años recientes. 2. Las listas de prospectos deben de ponerse al día de manera continua, lo cual im- plica un gasto considerable para el anunciante. 3. La respuesta directa, en especial el correo directo y las ventas a distancia, adolece de un problema de imagen entre muchos consumidores. Revistas. Las revistas ofrecen a los anunciantes diversos títulos especializa- dos, así como ediciones geográficas y demográficas que llegan a segmentos de público definidos con precisión. Pros 1. Como ocurre con la radio, el número y alcance de las revistas especializadas le brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a un público muy definido. La selectividad se puede lograr de manera demográfica como geográfica. 2. Las revistas ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad a los anunciantes. 3. La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia la revista se pasa de mano en mano entre diversos lectores. Contras 1. En años recientes el incremento del índice de lectores de revistas no se ha mante- nido al mismo nivel que el aumento en las tarifas por concepto de publicidad. 2. La mayoría de las revistas cuenta con fechas límites muy severas para encargar la publicidad, lo cual aminora la flexibilidad y la capacidad que los anunciantes tie- nen para reaccionar a las condiciones del mercado, que experimentan cambios súbitos. EJEMPLO 7.6. Los mercados muy definidos son la clave para la publicidad de res- puesta directa. (Cortesía de Data- base Améríca.) 90% : .. 0% Porcentajeal que se llegóayer Adultos 89% Televisión Periódicos Radio Revistas 184 CUARTA PARTE Los MEDIOSMASIVOS m: COMIJNICACIÓr-: Plan de medios. El análisis y la ejecución completa del compo- nentede medios de una campa- ñapublicitaria. Público objetivo. Grupo com- puesto por losprospectos actuales y potenciales de un producto o seruicio. 3. A pesar de las evidentes ventajas que brinda la especialización de las revistas, una sola revista pocas veces llega a la mayoría de integrantes de un segmento del mercado. Por lo tanto, es preciso emplear diversas revistas, u otros medios habrán de dar apoyo al programa publicitario de la revista. Publicidad de exteriores. La publicidad de exteriores es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esque- ma de 24 horas. Pros 1. Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición. 2. Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento de una marca. 3. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la publicidad exterior constituye un me- dio que no puede ser ignorado. Contras 1. La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de ventas de- tallados. Los textos suelen estar limitados a entre 7 y 10 palabras. 2. La efectividad de la publicidad exterior es muy difícil de determinar. 3. La alta proporción de anuncios de alcohol y tabaco en la publicidad exterior ha hecho que el medio quede envuelto en la controversia en diversas comunidades. Su imagen negativa puede influir al publicista para que haga uso del medio. Los COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS A pesar de que es necesario un conocimiento pormenorizado de las caracterís- ticas de los diversos medios publicitarios para desarrollar un plan de medios éste es tan sólo el primer paso en la planeación de medios. Un plan de medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes ele- mentos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales: • Una descripción del público meta al que dirige la publicidad • Requisitos de comunicación y elementos creativos • Geografía: ¿dónde se distribuye el producto? • El equilibrio entre eficiencia y balance: ¿se debe enfatizar el alcance, la frecuencia O la continuidad? • La presión de la competencia • El presupuesto • El calendario de medios El público al que se dirige la publicidad La planeación de medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigi- da en el proceso publicitario. La primera y más importante función del respon- sable de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad para un producto en particular. Esta identificación del público al que se dirige el esfuerzo publicitario se hace cada vez más difícil: CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEOIOS 185 El público se divide conforme buscan más y más información especializada acero de los productos que compra. En la próxima década el consumidor contará con una abrumadora cantidad de opciones entre los medios, al igual que ocurrirá con el publicista. Concentrarse en el cliente potencial implica una concientización continua del estado cambiante de la sociedad estadounidense. Los cambios socia- les y la conciencia nacional operan sobre una amplia gama de decisiones de la gente: cómo trabaja, juega, compra, piensa, dónde vive, qué es lo que acostumbra leer y otra serie de cosas.' En la década de 1990 y después de ella, el responsable de la planeación de medios tendrá que afrontar el problema de identificar y llegar con eficiencia a los clientes, antiguos y nuevos: La era de la publicidad de masas está en declive. Hasta los publicistas de mayor envergadura tienen que reexaminar sus prácticas publicitarias. La individualidad mercadotécnica es siempre más eficaz, la tecnología hará de la mercadotecnia lo- cal algo más eficaz, selectivo e individual que la mercadotecnia de masas. La mer- cadotecnia saldrá en busca de planes dirigidos a mercados especialmente seleccionados." El énfasis en los mercados muy definidos precisa que los planes de me- dios se dirijan al máximo a los prospectos más que al público en general, a pe- sar de que las técnicas de evaluación difieren de una agencia a otra, todas ellas tienden a emplear alguna variación del costo por millar, sopesado o demográfi- co (CPM). Veamos un ejemplo del CPM sopesado: El CPMes un medio de comparación de los costos de los medios con vehículos de diversa circulación. Obedece a la siguiente fórmula: Costo por millar (CPM). Mé- todo para la comparación del costopara publicaciones con di- versas circulaciones. Asimismo, el costopor millar demográfico o sopesado calcula el CPMemple- ando en forma exclusiva la parte del público de un medio que cae dentro de la categoría de pros- pecto principal. costo añadido x 100 CPM= --'-------=-- circulación McCal/'s tiene una circulación de 5,000,000 y una tarifa de 60,800 dólares. por pá- gina de color 4. Por lo tanto, su (60 800 x 1 000) CPM= = 12.6 dólares 5000000 Ahora bien, suponga que sólo nos interesa llegar a mujeres que tengan hijos me- nores de dos años de edad. Descubrimos que 6000 000 lectores de McCa//'s caen dentro de esta categoría. Por lo tanto: CPM demográfico= (60800 x 1 000) 600000 =101.33 dólares El CPM demográfico tan sólo sólo ajusta la circulación con el fin de in- cluir en particular la parte del público en la que se interesa un publicista espe- cífico. En años recientes, la investigación publicitaria ha desarrollado técnicas muy sofisticadas para la identificación de prospectos. La mayoría de estas técni- cas nuevas toma en consideración el hecho de que la identificación adecuada de prospectos exige el empleo de diversas variables. Regresando a nuestro ejemplo de McCall's nos damos cuenta de que las mujeres con hijos menores de dos años de edad no son todas iguales. Difieren 'IRose Harper, Mailing List Strategies, Nueva York: McGraw-HilI BookCompany, 1986, p. 8. 6Larry Light, "The Changing World of Advertising" journal 01Adrertising Researcb, febrero-marzo de 1990, p. 33. 186 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN PRIZM [Índice Promedio Potencial por Mercado ZIP). Método de segmentación del pú- blico desarrollado por Claritas Corporation, Componente de comunicacio- nes (plan de medios). Parte delplan de medios que conside- ra la efectividad de la transfe- rencia del mensaje en contraste con la eficiencia de la comuni- cación al público. en términos de educación, ingresos, hogares, geografía y estilo de vida. Es eví- dente que estas divergencias deben tomarse en cuenta. Un intento de segmentar mercados sobre una base de variable múltiple es el índice de Rating Potencial por Mercado ZIP (PRIZM, por sus siglas en in- glés), inventado por Claritas Corporation. El sistema usa ocho variables para computar un índice de clasificación o rango de calidad ZIP. En el ejemplo 7.7 pueden verse las 40 descripciones de grupo de mercado ZIP en Estados Uni- dos. Por ejemplo, el residente típico de Estados de Sangre Azul pertenece a la clase alta (categoría A), vive en una área suburbana con una población donde predomina la gente blanca; está casado y tiene hijos, es un graduado universi- tario o más, está empleado en un trabajo de oficina y vive en una unidad de una sola familia. La combinación de estas variables computa una puntuación ZQ de 83 (con base en una escala de 100 y un promedio para todos los grupos de 50). El paso siguiente, por supuesto, consiste en casar estas categorías genera- les con los productos y los medios que cada grupo está más propenso a usar. Sin embargo, un sistema como el PRIZM, utiliza cierto número de variables con valor estadístico, es mucho más útil para identificar prospectos principales que cualquier otra variable aislada. En el futuro, las computadoras y metodologías de investigación más com- plejos harán posible una identificación del público aún más precisa. En reali- dad es posible que nos estemos acercando a una época en la que las técnicas de segmentación del público podrán identificar a los prospectos de manera más precisa que la capacidad que tendrán los vehículos de los medios de al- canzarlos, incluso contando con los métodos más prácticos y eficientes. Hasta el plan de medios que haya implicado mayor investigación para su realización llegará a diversas personas que no comprarán el producto o servicio. La labor del planeador de medios consiste en reducir la circulación de desperdicio a un mínimo, a la vez que se logra un máximo de eficiencia de costos. Un calenda- rio de medios con cero no prospectos sería en teoría imposible de lograr, ade- más de que sus costos serían inalcanzables. Requisitos de comunicación y elementos creativos La publicidad eficaz debe hacer una diferencia entre la exposición y la comuni- cación. Esto quiere decir, que no se debe confundir la exposición publicitaria con la comunicación .publicitaria. El ejemplo 7.8 ilustra de manera gráfica los pasos del proceso administrativo, así como otra serie de variables, que produ- cen la respuesta de ventas. Obsérvese que en las primeras etapas del modelo existe una tendencia a un abundante número de no prospectos, y que en los pasos 1 y Il, no hay garantía de que los prospectos hayan logrado algún nivel de comunicación con el mensaje publicitario. El responsable de la planeación de medios debe estar consciente en forma constante del componente comunicativo del calendario de medios. En ocasiones estamos tan concentrados en los análisis de costo de medios que olvidamos el hecho de que la publicidad eficaz ha de comunicarse con sus escuchas y lecto- res. En el pasado, una crítica que se hacía al proceso publicitario consistía en afirmar que las funciones de medios y de creatividad no eran coordinadas con la suficiente cercanía. El resultado era, según los críticos, una publicidad que no empleaba en su totalidad las fortalezas de los diversos vehículos de medios. Por fortuna, la separación de las funciones de medios y de creatividad parece haber disminuido en años recientes. Entre las grandes agencias de publicidad parece haber una mayor sensibilidad acerca de que la cooperación creativa de los me- dios es un requisito para hacer publicidad eficaz. CAPÍTIJLO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS 187 EJEMPLO 7.7 PRIZM: Sistema de índice de grados potenciales por mercado Zip. (Cortesía de Claritas Corporation.) Los bIEZ GRUPOS DE CONJUNTOS Los 40 CONJUNTOS DE MERCADO ZIP Una SUBS DOM WHIrE SUBS DOM WHITE SUBS MIX WH/F'S SUBS DOM WHITE suas DOM WHITE TOWN DOM .',. WHITE SUB DOM WHnE TOWN DOM WHITE cm MIX WH/F'S cm MlX WH/MM cm MIX WH/MM SUBS DOM WHITE SUBS DOM WHITE SUBS DOM:'i,'.WHITE cm MIX . )'>WH/F'S cm MIX '.:··F'S/BL cm, MlX' WH/F'S cm MIX·,..... WH/F'S cm" ""-SMIX :.•. ·cFS!SP TOWN   DOM';:'''.WHITE·   ...fDOMA'-;-WH1TE TOWN·.· .".i.,DOM.. >;,;·.WHrrE TOWN TOWN MIX··:·'WHIBL TOWN . DOM':>'<:WH1TE TOWN FARM DOM '.-:':WH1TE FARM DOM /'WHITE cm MIX F'S/MM cm MIX FS/BL cm MIX BL/MM cm MIX BL/SP cm DOM BLACH: FARM '.. DOM.<WHITE FARM ·:.....   FARM ;.::."i' MlX FARM ..,:.;: MIX . WJi/BL     • Combinación de clase media. ex- tranjeros y minorías. en áreas urbanas densamente pobladas. Combinación de negros. hispa- nos y extranjeros en áreas viejas del centro de las ciudades. Solteros. educados en áreas pro- gresistas con elementos univer- sitarios, artísticos y de escala descendente. Móvil, clase media alta. famílías que crían niños en suburbios nuevos y ciudades exurbanas. Pequeñas ciudades y pueblos en- tre granjas y ranchos en las zo- nas rurales de los Estados. ".. ' Unidos. .í ': ..' .:" " Clase media. blancos. oficinistas. famillas en periferias urbanas industriales. Ciudades industriales de cIase media baja con obreros educa- dos y acomodados. R2 Rl Ul U2 S3 U3 TI S2 S1 Educado, neo, fam1lias blancas "28 :.•..• Estados de sangre azul A de élite en viviendas suburbanas e>.¡,.;..·P1elesy rubias •....., :'.- ' . A propias y con jardín .. '. ,;.25> A ...', y patios .:.;: . A Educado. ríco, semíurbario, sol- Dtneroy cerebro i>!::}7!'¡:¡"J'; A tero y unlversitartos.,· >.{. 20 ;. Jóvenes con 1rúluenc!a A 24 Jóvenes de suburbio A 1 . País de Dios .. B 27 Ciudad Leví, U.S,A. B 17 Jóvenes propietarios de casas e 21 Costa de oro urbanos <",t'.?'< A 31 Solteros del cinturón del sol ····B 37 Combinación de bohemios':../,tÚB ,....;<'. SO Blues de póker' .... . . '. "":;::'" 16 Estadounidenses medios '::".' B,:.·: .,> 40 Guardería de   ...,,.-:·;XC:. • 23 . Barrios de ..,:":· . B . 3 Antiguo crisol de razas' ".. B 36 . Oñemístas católicos 'J,,, B . 2 Europeos del Este . C 4:Industria pesada , . C··" 18 Antiguas fábricas deladríllo c· 33 Bien educados de clase baja',: C 22 Minas y molinos .' ,«.C 12 . Pez grande/pequeño estanque e 13 . Norma Rae' ..... D 29 Ciudades de carbón y de maíz •••. C.', 19 Escopetas y cannonetas,ft:.;,ií, C 34 Agrt-negocio. . e 35 Cinturón del grano :{:Í/r;. .." D 9 Combinación de hispanos e 26 '. Casas pobres'. ,'. ,'. . ' C._ ... .':': 14   e . 11 Inquilinos estilo Dlx1e·,.· .;;:' .;. D 32 Renovac1ón urbana   D 39 País Marlboro ....<.:{:,;':¡d:, D 10 Províncíanóe . . . ,.... D . 38 Labradores a destajo   . D ... :- 15 Caminantes de la ruta del D Blancos. negros. hispanos e in- ...... tabaco .. en pue-' ... ',c, 1'2 CLAVE PARA UNA-LÍNEA .t : EJEMPLO(Conjunto No. 16. estadounidense medio) ':.....p l. 2. ÁreatljloZIP Al (Rlco/ Clase alta).::"!., "'.. cm(Areas pobladas. urbanas. pobres Y' rtcas) Rasgos demográficos B) {Clase media alta¡ .. . StJBS (Áreas residenciales suburbanas) salientes :1 2 3 4 5 6· '7 8 9 CI -.(Clase baja) , .'. 'tOWN (Pueblos y ciudades pequeñas) Abreviaturas de     .', .. ".''f'''.;' ., 'r>., c. ':;<. i", FJ\RM(Ranchos y otras áreas rurales) lí SUBS BC" . 8.. Tipo de vMenda'? 9. Rango ZQ . . :'."'.', ; . una- mea BOOMWHmFAM HS . S·U ZQ17 . S-U (Para una sola pereonall ZQ 1- ("Rango Zlp '¡'. '¡ . 'e 2-4 (Para 2 a 4 personas) •• ZQ-40 (del más alto al más bajo) ...;...:>, M-U(P ara   ....;., i" Las principales consideraciones sobre comunicación que debe tener en cuenta el planeador de medios son: 1. Predisposiciones creativas del público. Por ejemplo. los adolescentes tienen una disposición hacia la radio que difiere de la de los adultos. 188 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN PuNTIJACIONES SOPESADAS IMPORTANCIA ESTIMADA EN 1980 PROMEDIO zg* Porcentaje de Porcentaje de la viviendas U.SA población U.SA Unea Grupos Conjuntos Grupos Conjuntos Grupos Conjuntos FAM CG WC S-U ZQ 1 .67 .71 83 FAM CG WC s-u ZQ 2 2.85 3.02 75 FAM CG WC M-U ZQ 4 1.63 1.61 70 FAM CG WC S-U ZQ 6 9.08 3.93 9.27 3.93 71 67 F/S CC WC M-U ZQ 3 1.36 1.31 75 F/S CG WC M-U ZQ 7 4.20 2.84 3.97 2.66 69 65 FAM CG WC S-U ZQ 8 6.60 6.97 64 FAM CG WC S-U ZQ 10 2.42 2.49 58 FAM SC BW s-U ZQ 11 4.59 4.86 57 FAM SC BC S-U ZQ 19 18.40 4.79 19.11 4.79 57 48 SOL CC WC M-U ZQ 5 .38 .24 67 F/S CC WC M-U ZQ 13 3.62 3.12 55 SOL CG WC M-U ZQ 14 4.79 .79 3.94 .58 56 53 FAM HS BW S-U ZQ 9 3.90 4.18 58 FAM HS BC s-U ZQ 17 3.98 4.09 50 FAM HS BC S-U ZQ 20 9.34 1.46 9.83 1.56 Q3 47 FAM SC WC M-U ZQ 12 4.58 4.32 57 FAM HS WC M-U ZQ 15 1.55 1.43 52 FAM HS BW 2-4 ZQ 16 2.42 2.34 51 FAM HS BC 2-4 ZQ '18 .13 .13 49 FAM HS BC 2-4 ZQ 27 9.59 .91 9.11 .89 53 42 FAM HS BC 2-4 ZQ 21 3.11 3.06 46 FAM EX BW S-U ZQ '22 4.19 '4.05 45 FAM HS BC S-U ZQ 28 2.27 2.28 41 FAM EX BW S-U ZQ 30 2.97 3.00 40 FAM GS BC S-U ZQ 33 14.52 1.98 14.40 2.01 42 36 FAM HS BC S-U ZQ 23 3.79 3.89 45 FAM HS BC S-U ZQ 29 2.29 2.43 41 FAM HS BF S-U ZQ 31 2.32 2.31 40 FAM HS BF S-U ZQ 37 10.31 1.91 10.57 1.94 41 32 FAM HS BC 2-4 ZQ 24 .45 .43 43 F/S HS BC 2-4 ZQ 25 2.00 1.86 43 FAM HS BC M-U ZQ 26 1.90 1.87 42 F/S HS BC M-U ZQ 34 1.86 1.69 36 F/S GS BC M-U ZQ 36 2.07 7.85 2.00 35 FAM HS BC S-U ZQ 32 3.37 3.39 38 FAM CS • S-U ZQ 35 ': :.- 3.14 3.22 35 FAM GS BC S-U ZQ 38 2.80 2.89 30 FAM GS Be S-U ZQ 39 1.21 1.36 30 FAM GS BF S-U ZQ 40 11.49 .97 1l·95 1.09 33 28 Total U.S.lOO.OO 100.00 100.00 100.00 50 50 Nivel de empleo WC (Oficina] Be (Obrero) BW (Combinación de oficinista y obrero) BF (Trabajador agrí- cola) 7. 6. Nivel educativo CG (Orad, universitario y más) SC (Algo de universi- dad) HS (Bachillerato] GS (Escuela primaria) EX (Excepción) "ZIP Quality" - un compuesto estadístico de variables de educación y riqueza. que permite que los conjuntos se clasifiquen y se agrupen de acuer- do con niveles socíoeconómícos reconocidos (Promedio U.S.A=ZQ 50) 3. Grado de homogeneí- 4. Origen étnico 5. Ciclo de vida dad WH WHITE (Blancos) SGL (Solteros, casa- DOM (Patrón pre- BL Black (Negros) dos. pocos hijos) dominante SP(Hlspano-estadounlden- FAM (Familias con nl- se) ños) MIX (Combinado. FS (Extranjeros) F/S (Familias con ele- o BI-Modal) MM (Minorias combinadas) mentos solteros) 2. Ambiente cualitativo para el mensaje. La revista Goifllega a lectores que tienen una actitud receptiva con respecto a anuncios de pelotas de golf y palos de golf. 3. El efecto sinergético. ¿Qué combinación de medios da por resultado un efecto co- municativo que sea más grande que la suma de cada uno de los medios? Por ejemplo. la publicidad exterior puede reforzar el nombre de una marca cuando se CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA liÁSICA J)f. LOS MEDIOS 189 Unmodelo parala evaluación de la mercadotecnia demedios . '.. VI Respuesta de ventas .... O" • • J • : •• 1,' :.:.::o:.•     "t .. . :o.,' -. . . .... ; : . ,,: . . . ' . -,:. . ".: ......::... . Promoción del ,i., consumidor ;,: r-----..., '.' : ... ' .. . " . : IProspectos I ......:.... .... ",'í' " ....::... .......:... r :::\:: . :. " : . ',' . .,; .. . :'..::. . .,"';';', ! Publicidad] r :. : ; -. ," ", ,: <, ..... ., . .:: ': , : ',.,,:.-;; ,.' Vehfculode distribución EJEMPLO 7.8 El proceso de publicidad efectiva debe de contribuir a las ventas. (Cortesía de Journal of Media Planníng/Medíll School of Journalism.) le emplea junto con otros medios, pero puede no resultar un buen medio prima- rio si se le emplea solo. 4. El enfoque creativo. ¿La necesidad de demostración del producto requiere de la te- levisión, a pesar de que otros medios pueden tener mayor eficiencia de costo? Otro elemento sobre las consideraciones creativas del plan de medios es el relativo a la intención del mensaje y a los efectos publicitarios que se busca obtener. Recordará lo dicho acerca de la espiral publicitaria en el capítulo 3 acerca de que los productos siguen un camino continuo desde la introducción del producto nuevo (etapa de introducción) a la madurez (etapa de retención), La publicidad durante estas etapas puede diferir de manera significativa y el responsable de planeación de medios debe tomar en cuenta los efectos publici- tarios deseados cuando trabaja con productos en distintos niveles del ciclo de vida del producto (Ejemplo 7.9). Resulta obvio que la publicidad más eficiente es aquella que está dirigida a los mejores prospectos. Sin embargo, sabemos asimismo que mientras más selectivo sea el medio, más caro se vuelve en términos de CPM (véase nuestro análisis previo del CPM sopesado), Hay dos estrategias básicas que se emplean para llegar a los prospectos: la estrategia de la autoseleccion, y la estrategia de la cobertura controlada (Ejemplo 7,10), Se les puede definir de la siguiente ma- nera: 1. Autoselección. El comprador de medios coloca anuncios con una amplia circula- ción y altos costos, pero lo hace en un medio eficiente que llega tanto a los pros- pectos como a los no prospectos. El medio penetra en forma horizontal sobre un buen número de consumidores, y es labor de la creatividad del mensaje el incitar a los prospectos a leer el anuncio. 190 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN tlEMPLO 7.9 Actitudes y comportamiento de los consumidores determinados por el dclo de vida del producto. La publicidad debe adaptarse a las diversas etapas del ciclo de vida del producto. (Cortesía de: Journal of Media Planníng/Medíll School of Joumallsm.) ': } .. .     PrOductos maduros . .     ):;; , Alto Bajo       Costo por encuesta Red dedesempeño d.e vehículos demedios "• .i ,.:,..; i., ..•""'" .: 0.' ., -, ..- .:::;1.: • ' •• ' 0 0" .....;     . ".:. .. ... o' ¡, . '". .•.. -...     ..' . ",..       tlEMPLO 7. 10 Estrategia de medios de control frente a la estrategia de medios de autoselecclón. Los planeadores de medios deben equUibrar el alcance del público se- leccionado con la eficiencia de cos- tos. (Cortesía de Journal of Advertlslng Research.) 2. Cobertura controlada. El comprador de medios coloca anuncios en medios muy definidos que llegan tan sólo a los prospectos de compra' del producto, pero en un CPM relativamente alto. Nuestro anterior ejemplo de emplear a la revista Golf para llegar a los golfistas representaría una compra de cobertura controlada. Geografia. ¿D6nde se distribuye el producto? A estas alturas, el planeador de medios tiene un amplio conocimiento acerca del público meta y acerca del mensaje publicitario. Ahora, el planeador debe dar inicio al proceso de formular el calendario del medio. ¿Implicará medios nacionales, regionales o locales? ¿En qué proporciones? ¿Cómo se distribuirá el presupuesto entre los diversos medios? Aunque el interés principal de los planeadores de medios consiste en identificar a los prospectos principales, también deben tener presente la ubica- ción geográfica de estos prospectos. Deben examinar el área(s) geográfica(s) en la cual se vende el producto y la concentración de prospectos en esas áreas. El ejemplo 7.11 muestra la naturaleza dual de las áreas geográficas y la concen- tración de prospectos. Evidentemente, la celdilla uno (con prospectos concentrados en una área local) sería la más fácil de tratar para el planificador de los medios. Por otra CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE lOS MEDIOS 191 Índice de desarrollo de mar- ca (IDM). Método para la asignación de presupuestos pu- blicitarios en aquellas áreas geo- gráficas que poseen el mayor potencial de ventas. Alcance. El público total al que un medio llega realmente. Frecuencia. (1) Número de ondas por segundo difundidas por un transmisor, medidas en kilohertz (kKz) y megabertz (miiz). La FCCle asigna a cada estación de radio y televisión la frecuencia en la que podrá ope- rar, con el fin de evitar interfe- rencias entre las estaciones. (2) Con relación a la exposición de medios, el número de veces en que un individuo u hogar ha si- do expuesto a un medio en deter- minado periodo. (3) Con relación a la estadística, el nú- mero de veces en que cada ele- mento aparece en los pasos de la escala de distribución. Continuidad Un guión de ra- dio o televisión. También se refie- re al espacio de tiempo que ocupa algún programa de medios. parte, la celdilla nueve exigiría mucha creatividad para desarrollar un plan efi cíente de medios para prospectos con intereses especiales como antigüedades tenis o computadoras, que no se concentran por fuerza en ninguna área espe cífica. Estos grupos selectivos podrían alcanzarse a través de! correo directo, re- vistas especializadas, secciones especiales de los periódicos e incluso programas muy definidos de radio o televisión. El planeador también debe tratar con asignación de presupuestos por área geográfica. Un método para hacer esto consiste en comparar las ventas y la población de un mercado. El índice resultante de desarrollo de marca (IDMj le permite al planificador de medios ver la concentración de prospectos princi pales en un régimen de mercado por mercado. El ejemplo 7.12 demuestra el uso del IDM. El equilibrio entre eficiencia y efectividad. ¿Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad? En este momento, e! responsable de la planeación de medios está por realizar las tácticas específicas del programa de medios. El primer paso consiste en la consideración de! alcance entre el público, de la frecuencia y de la continui- dad. El alcance se refiere al número total de personas a las que se le hace lle- gar un mensaje, la frecuencia se refiere al número de veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado (por lo general de una semana, para facilitar la labor de planeación): y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza e! programa de medios. Sólo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis en los tres factores a la vez, e incluso bus- can distribuir de forma más eficiente su dinero. El alcance, la frecuencia y la continuidad deben equilibrarse con las de- mandas que impone un presupuesto fijo. Sin embargo, el planeador de medios debe también tomar en cuenta e! equilibrio entre los medios menos caros (efi- ciencia), y aquellos que puedan comunicar de mejor manera el mensaje y lle- gar a los mejores prospectos (efectividad). El ejemplo 7.13 muestra la relación que existe entre los tres elementos en algunas de las estrategias de medios tra- dicionales. En la realidad, las principales consideraciones del planeador de medios son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el presupuesto está predeterminado y el responsable de planeación opera con parámetros relativa- mente estrictos en cuanto a lo que se refiere a continuidad de la campaña. En otras palabras, el planeador de medios rara vez tiene la opción de reducir una campaña de un año de duración a tan sólo seis meses con el fin de lograr las metas de alcance o de frecuencia. La mayoría de los planeadores de medios comienzan su labor con la fre- cuencia como el primer ladrillo de construcción. Se llega a una determinación con respecto al mínimo de exposiciones que se requieren para tener un impac- to sobre e! prospecto a lo largo de un ciclo de compras. Podemos abordar la pregunta sobre el alcance y la frecuencia en términos de las exposiciones tota- les que se pueden adquirir con el presupuesto publicitario ele que se dispone. Digamos que el presupuesto que se tiene puede comprar 2000000 de exposiciones. Estas se pueden comprar de diversas maneras siempre y cuando hagan un total de 2 000 000. Sin embargo, cada vez que incrementamos el nú- mero de exposiciones por prospecto, reducimos el número de prospectos a los que podemos llegar: 5 exposiciones x 400 000 prospectos = 2 000 000 10 exposiciones x 200 000 prospectos = 2 000 000 2 exposiciones x 1 000 000 prospectos = 2 000 000 192 CUARTA PARTE   MEIlIOS !lE COM!iNICACIÜN EJEMPLO 7.11 Localización y concentración de prospectos principales ., .. j -, ,:,""',':' , .v; . ; -, :('1 .. , principales Local ; Regional Nacional " Concentrados 1 2 3 Di,peL 4 5 5 7 8 9 Ejemplo 7.12 VENTAS PREsUPUESTO 10M Cómputo del índice de desarrollo de POBlACIÓN ACME POR VENTAS (VENTAS/ PRESUPUEsro marca. ACMEAppliance tiene un pre- MERCADO % (%) (000) POBI.ACIÓN) POR 10M supuesto de medios de $2 000 000 de dólares y vende en veinte merca- l 8 12 $160 150 $ 240 000 dos. El planificador de medios quíe- 2 12 8 240 67 160800 re distribuir el presupuesto en los veinte mercados de acuerdo con las 3 6 6 120 100 120000 ventas potenciales de cada uno etc. 20 1000Al 100% $2000 $2000000 Ejemplo: El mercado 2. con base en sus ventas. debería tener un presupuesto de publicIdad de $240000 (0.12 x $ 2 000 000). SIn embargo, el potencial de ventas del mercado 2 sólo tiene un 67% del tamaño correspondiente a su población (ventas/población u 8/12). Por lo tanto, el planí- ficador de medios reduce la asignación al mercado 2 a $160 800 ($ 240 000 x $ 0.67) Yreasígna fondos a mercados con mayor potencial, como el l. EJEMPW 7.13 Relaciones entre alcance, frecuencia y continuidad con un presupuesto fijo. Plan 1: Presupuesto de 1 000 000 de dólares Plan 1/: Presupuesto de 1 000 000 de dólares Plan 1//: Presupuesto de 1 000 000 de dólares A F C A F C A F C Estrategia: Lleva al máximo el alcance de Estrategia: Campaña de anuncios de corta Estrategia: Campaña continua para pros- la duración de una campaña en duraci6n con el fin de llegar a pectos selectos repetidas ve- un año. Sacrificar la frecuencia un número relativamente pe- ces. con el fin de dejar expuesto el queño de prospectos principa- nivel de prospeclos. les tantas veces como sea posible. Producto: Goma de mascar. Producto: Venta de fin de año de autom6- Producto: Colección de joyas de primera viles de lujo. línea. ---- Como se puede ver si se decide aumentar el número de exposiciones por prospectos, se corre el riesgo de no alcanzar otros prospectos. De toe/as mane- ras, es preciso ser cuidadoso al romper la barrera ele /as     aé otra forma el anuncio que se elabore será por completo inefica7.. CAPÍTULO SIETE ESlRUr¡;t\ /ll' 1.<" III'P'O' 193 Alcance efectivo. Porcentaje del público que está expuesto a determinado número de mensa- jes o que ha alcanzado un nivel de conciencia del mensaje. En años recientes, los planeadores se han preocupado más por la efecti- vad de la publicidad y ya no prestan toda su atención a la simple generación de cifras de exposición. Con frecuencia los responsables de la planeación de medios, se ocupan de la "calidad de exposición" esto es, el componente comu- nicativo del plan de medios. Con el fin de medir la comunicación frente a las exposiciones, los planeadores de medios han adoptado los términos alcance efectivo y frecuencia efectiva. Es posible medir la efectividad de alcance mediante la determinación del número o porcentaje de los integrantes del público que muestra algún nivel de memoria de mensaje. En realidad, existen dos medidas para el alcance. A la más común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje del público ob- jetivo que ha sido expuesto al menos una vez, a un anuncio o comercial sin haber quedado con una conciencia duradera del mismo. El otro tipo de alcance es el efectivo, y difiere del anterior de diversas maneras. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de un producto o servicio. No es suficiente exponer el mercado una sola vez a su publicidad, es preciso hacer que el público tome conciencia de ella. Sin em- bargo, la conciencia se logra muy pocas veces con una sola exposición, de mo- do que saber el número de personas que han sido expuestas al menos a un mensaje no constituye una medida de la efectividad de la publicidad. Se estima que el consumidor promedio está expuesto a 1 200 impresiones publicitarias al día. Sería raro que una sola de esas impresiones generara el nivel de concien- cia o interés necesario para producir la venta. Es posible caracterizar la diferencia entre el alcance y el alcance efectivo de la siguiente manera: Alcance = alcance efectivo más alcance vació; en donde: Alcance = el número de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un mensaje Alcance efectivo = aquellas personas del público expuestas las veces suficientes como para tener conciencia del mensaje Alcance vacío ~ aquellas personas del público expuestas al mensaje, pero que no tienen conciencia del mismo El principio del alcance efectivo se relaciona con el concepto de frecuen- cia efectiva. Una vez más, se mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin embargo, a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el número de prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca deter- minar el promedio del número de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje antes de que tome conciencia del mismo. El responsable de la planeación de medios desea determinar el número de veces que una persona debe ver o escuchar un mensaje con el fin de lograr la mínima conciencia del mismo, pero no excederse hasta el punto en que las exposiciones sucesivas re- presenten un desperdicio. Por lo tanto, el objeto de la frecuencia efectiva es la determinación de los niveles bajo y alto de exposición. Una sencilla regla ase- gura que tres exposiciones son necesarias para pasar por un umbral mínimo de comunicación. En general, a cualquier nivel de exposición que pase de 10 se le considera sobreexposición. A la sobreexposicion se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisión de compra, o después de que el prospecto ha alcanzado un punto de saturación, Es obvio, que cada producto y campaña deben de considerarse de manera individual en términos de exposición efectiva? 'La sección que trata el alcance y la frecuencia efectivos está adaptada de HoU' Eflectíve Is Your Aduerttsing Reach and Frequency? una publicación de Radio Advertising Bureau, lne. 194 CUARTA PARTE Los M ~   O S MASIVOS n ~ COMUNICACIÓN Por ejemplo, utilizando nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones pa- ra la campaña "promedio", haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes consideraciones: 1. Status de la marca. Una marca nueva requerirá de una mayor frecuencia para es- tablecerse (+ 1 o + 2). Algunas marcas son tan conocidas que sólo necesitan de una publicidad de índole recordatoria (- 1). 2. Porcentaje de la marca. Un alto uso por parte del consumidor a menudo reduce la necesidad de una publicidad constante (- 1). Los productos que tienen un pe- queño porcentaje de categoría suelen necesitar una publicidad adicional (+ 1). 3. Lealtadpara con la marca. Los productos que cuentan con una alta lealtad por parte de los consumidores precisan de una menor frecuencia (- 1), en tanto que se requiere de una mayor frecuencia (+ 2) para animar a los consumidores a cam- biar de marca. 4. Margen deprecio por categoría. Parece existir una relación directa entre el precio y la necesidad de mayores niveles de frecuencia. La definición de bajos márgenes de precios (- 1) Yde altos márgenes de precios (+ 1 0+ 2) variará de acuerdo con la categoría del producto y con los factores tales como el estado general de la economía. 5. Precio de la marca. Dentro de una misma categoría, el precio de 'la marca afectará la frecuencia. Las marcas con precios más altos (+ 1) tienen que anunciarse de manera más agresiva que aquellas que cuentan con un precio ventajoso (- 1):'. 6. Interés por la categoría del producto. Las categorías de alto interés (- 1 o - 2) go- zarán siempre de una mayor atención a sus mensajes por parte del público que las categorías de interés bajo (+ O. 7. Público de interés. Diversos mercados meta poseen distinta capacidad de aprendi- zaje y olvido. Un ejemplo extremo sería el de los mensajes para niños (+ 3), frente a los mensajes para público de negocios (- 2). 8. Mensajes creativos. Las nuevas campañas, al igual que los nuevos productos, pre- cisan de una frecuencia adicional con el fin de generar conciencia entre el público (+ 1). Además, los mensajes sencillos requieren de menor frecuencia (- 1), que los mensajes complejos y de elementos múltiples (+ 1). 9. Competencia. El número de competidores, los niveles de comunicación, y el con- tenido de los mensajes tienen que tomarse en cuenta. Con base en la situación de marcas individuales, se puede reducir la frecuencia un punto, o aumentarla uno o dos puntos." Hasta este momento, hemos abordado al alcance y a la frecuencia de mo- do elemental y aludiendo a un solo medio de comunicación. Es claro que los programas de medios no se constriñen al uso de un medio en forma exclusiva. En lugar de ello, los grandes' anunciantes a nivel nacional pueden emplear de- cenas y hasta centenares de vehículos de medios durante una campaña publici- taria. El problema del alcance tiene que abordarse teniendo en cuenta el fenómeno de la duplicación y sobreposición del público. Un concepto denomi- nado alcance al azar se utiliza en ocasiones con el fin de estimar el alcance combinado de dos medios distintos si se conoce con anterioridad el alcance de cada uno de ellos. 9 Veamos un ejemplo sencillo de la estimación de alcance al azar: Supongamos que hemos desarrollado un plan de medios en el que el alcance de nuestro calendario televisivo es del 70%y el de nuestro calendario periodístico es del 500/0. Ahora deseamos determinar el alcance combinado de ambos medios to- mando en cuenta el público duplicado en esos dos medios. "Kenneth ]. Munkens, "The Reach vs. Frequency Debate", Inside Media, 24 de octubre de 1990. p. 74 9Cuide toMedia Researcb, Nueva York: American Association of Advertising Agencies, 1987. p. 25. CAPÍTIJLO SIETE ESTRATliGIA RÁSICA DE LOS MEmos 195 Alcance al azar = alcance televisivo mas alcance periodístico menos (alcance televisivo x alcance periodístico) = 0.70 + 0.50 - (0.70 x 0.50) = 1.20 - 0.35 Alcance al azar = 0.85 Si al plan le añade un tercer medio, es posible aplicar la fórmula por segunda vez empleando el alcance al azar (0.85) como la combinación de la televisión y los periódi- cos, y el tercer medio ocupará el lugar del medio número dos del ejemplo anterior. Por ejemplo, supongamos que añadimos a la radio como tercer medio con un alcance de 0.20. El alcance al azar ahora será de 0.88: Alcance al azar = 0.85 + 0.20 - (0.85 x 0.20) = 1.05 - 0.17 = 0.88 El calendario de medios Calendario de medios Plan o calendario detallado que muestra cuándo se distribuirán los anuncios y los comerciales, así como en qué vehículos de medios han de aparecer. Vuelo. Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días, semanas o meses, mas no se refiere a un año. El calendario de vuelo al- terna periodos de actividad con otros de inactividad. Una vez que el responsable de la planeación de medios ha determinado el equilibrio que debe existir entre alcance y frecuencia, es tiempo de trabajar en lo relativo a cuándo programar la publicidad en cuestión. No hay una respuesta correcta para todos los casos, pero algunos patrones típicos del mejor momen- to podrían ser instructivos. Programa por estación. Las ventas de algunos productos tienen fluctuacio- nes por estación: gotas para el resfriado en el invierno, bronceadores en el ve- rano y relojes de pulsera en la época de graduaciones o en Navidad. En tales casos, la publicidad se programa para reflejar los picos de la estación o tempo- rada, y aparece en dosis concentradas antes de que empiece la temporada de compras, cuando las personas podrían pensar en tales productos. Programa constante. Cuando la venta de un producto es uniforme durante todo el año (pasta de dientes, por ejemplo), la publicidad podrían mantenerse de modo constante. Sin embargo, con frecuencia las compañías deciden con- centrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuen- cia, la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente del consumidor, o para aprovecharse de los niveles variables de audiencia de cada uno de los medios. Por ejemplo, las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducir sus gastos totales por concepto de publicidad en los me- ses veraniegos. Esta reducción de la publicidad no es un reflejo de unas meno- res ventas del producto, sino de los hábitos de lectura y de la atención que prestan a la televisión los posibles compradores del producto. Vuelos. Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleadas es la de los vuelos (también denominada pulsación). Los vuelos no son más que brotes casi cortos de publicidad seguidos de periodos de inactividad total 'o re- lativa. Lo que se persigue es la generación de conciencia entre el público acer- ca de un producto, de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea lo que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad. Cuando se emplea esta técnica en forma adecuada, el anunciante logra estable- cer una gran conciencia de su marca a un costo muy reducido en comparación con un calendario de publicidad continua. 196 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Este concepto es llamativo para los anunciantes que suelen pensar que no cuentan con los fondos suficientes para llegar a todos los prospectos de compradores con un programa publicitario consistente. El programa al que se enfrenta el publicista consiste en que las investigaciones realizadas sobre esta técnica no pueden predecir con precisión los niveles de conciencia necesarios para emprender cualquier tipo de estrategia de vuelo. Una cosa es cierta, el anunciante debe protegerse en contra de un decaimiento significativo de la conciencia de marca durante los periodos de inactividad. El ejemplo 7.14. ilus- tra el resultado ideal de una estrategia de vuelo ejecutada en forma adecuada en comparación con un calendario continuo cuando ambos se sirven del mis- mo presupuesto publicitario. En el calendario continuo, la conciencia del público llega a su tope con mucha rapidez (después de unas 20 semanas) y muestra muy poco incremento después de ello. El esquema de vuelo hace que la conciencia aumente con ma- yor lentitud, pero gracias a los ahorros que se logran en el presupuesto se pue- de llegar a un mayor número de prospectos, y, en consecuencia, se obtienen niveles de conciencia más altos. Tal corno prevenirnos, el publicista debe ser cuidadoso al momento de considerar el componente comunicativo del plan de medios. Algunos planeadores de medios piensan que un plan de vuelo puede implicar el sacrificio de la profundidad de la comunicación, a pesar de que pueda alcanzarse un nivel mínimo de conciencia. Independientemente del calendario de vuelos que se emplee, es preciso considerar los siguientes factores: 1. Desembolso competitivo. ¿Cómo coincide el plan de usted con la competencia principal? ¿Es vulnerable a la competencia entre descargas? 2. Momento oportuno de las pulsaciones. ¿Satisface el programa el ciclo por estación de compra del producto? 3. Declinación de la publicidad. ¿Gasta lo suficiente en periodos pico como para permanecer visible entre descargas? 4. Medios secundarios. ¿Deherían usarse medios secundarios o comerciales entre vuelos para mantener la visibilidad mínima' ---Calendario continuo 52 34 32 28 18 20 24 Rodaje /\ Calendario de vuelo ¡ -, 16 12 8 : 0,. • _ \ 4   70 :o '=i 60 o- Q) 'O 50 <ti 'g 40 Q) '0 c: 8 30 Q) 'O Q) 20 'ro 'E 10 Q)   o a, O EJEMPLO 7.14 Calendario continuo frente al calen- dario de vuelo. CAPÍTULO SIETE EsntHr.<;/A 1lA.'1c,\ 1>1' 1.05 ME1JIOS 197 La presi6n de la competencia La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los res- ponsables de la planeación de medios no sólo tienen que desarrollar una cam- paña eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensi- va o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinación práctica acerca de qué es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado. Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publici- dad generada es el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que están enterados de su marca, pero que nunca la han usa- do, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los pla- neadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro para darle a estos consumidores una razón para cambiar de marca. Es posible que tenga- mos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán ser captu- rados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca sería una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubi- cación de productos, o ambas cosas. El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar qué marcas tienen productos de calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en qué grupos de consumidores se tiene el mayor (y el menor) éxito con relación a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que partici- pan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más exitosas serán sus acti- vidades de promoción. También es importante recordar que no sólo se compite contra otras mar- cas del mismo producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido, la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamaño en una categoría de productos asig- nan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda ge- nérica, en tanto que las más pequeñas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participación en el mercado. El presupuesto El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios. Con el costo cada vez más alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los ob- jetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Además, los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios (en especial las grandes cadenas difusoras), los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas, y los clientes que exigen mayor eficien- 198 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Producto nacional bruto (PNB) Producción total anual de los bienes y servicios de un país cia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presu- puesto de medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos. Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante la institución de controles de costos más severos en sus presu- puestos publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En realidad, la promoción de ventas al consumidor (loterías, cupones, ventas de descuento, etcétera) se lleva ya la ma- yor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas también es- tán haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas. Con- forme los medios sigan fragmentándose, es posible que presenciemos más ex- perimentos con los vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan sólo hace unos cuantos años. Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indi- cando un aumento mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el público al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma es- pecífica sus prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y también renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios. La red personal de medios10 El futuro de las comunicaciones estará caracterizado por un mayor control por parte del consumidor. Se acabó el tiempo en el que los medios o los publicis- tas le imponía el contenido de los medios a un público pasivo. La gran gama de posibilidades de selección entre los medios aturde la mente. Nuevos canales y cadenas de televisión, estaciones de radio, revistas, y nuevos tipos de medios, entre los que se incluyen las grabadoras de video, las computadoras persona- les, y las máquinas de FAXcompiten por el tiempo del consumidor y por el di- nero de los publicistas. La eficiencia en el proceso de la publicidad en los medios nunca ha sido una exigencia tan vital. Los compradores contemporáneos de medios han de reconocer que los consumidores emplean una diversidad de medios --en realidad, la mayoría de los consumidores se sirven de una amplia variedad de vehículos de comunica- ción. Se han realizado estudios que demostraron que los consumidores le pres- tarán atención a la publicidad con más probabilidades sí: • El tiempo y el lugar del encuentro estuvierandefinidos por sus propias preferen- cias y rutinas. • Tuviera lugar cuando estuvieran abiertos a escuchar una sugerencia específica. • El mensaje se presentara de modo que pareciera relevante, original e impresio- nante. Si el anunciante hace una llamada de ventas al consumidor bajo condiciones elegidas por el propio consumidor, es preciso analizar la manera en que éste consume los medios, y no emplear las medidas generales que los especialistas en publicidad han utilizado por tradición. 10Los términos Red Personal de Medios y Apertura del consumidor son exclusivos de DDB Needharn, la agencia publicitaria de la que se obtuvo el material con el que se formó esta sección. CAPÍTULO SIETE ESTRAn:GIA llÁSICA m LOSMEDIOS 199 Los consumidores eligen los medios con hase en sus necesidades, intere- ses y estado de ánimo en cada ocasión. Debido a que estos factores cambian de continuo, el consumidor se dirige a vehículos específicos (no a los medios en general), y estos vehículos van de un medio a otro, a veces en una rápida sucesión. El reto para el anunciante consiste en trazar un esquema de ese pa- trón para ubicar a sus principales prospectos. Observemos, en calidad de ejem- plo, el patrón de una mujer joven, un prospecto atractivo para muchos productos. • Su sueño es interrumpido por el abrupto sonido de la alarma del radio desperta- dor a las 6:45 a.m. Se despabila con rapidez, pues su estación favorita de noticias le brinda la información actualizada que ella desea. • Una vez que se ha vestido y ha salido de casa no presta atención a los carteles en la parada del autobús al tiempo que lee las principales noticias de la sección de negocios de su periódico. • En la oficina todo son negocios, entre los que se incluyen boletines comerciales y de negocios en general, mientras trata de tomar decisiones de negocios que favo- rezcan su carrera. • El viaje de regreso a casa en el autobús lo realiza con distinto estado de ánimo, le presta un poco de atención a los carteles del autobús y a la revista de esquí que tiene en sus manos. • Al llegar a casa se dirige de inmediato a su computadora personal para echarle un vistazo a su programa favorito, revisa las principales noticias, el desempeño de su cartera de acciones durante ese día, y busca ideas para realizar una rápida, pero nutritiva cena con los ingredientes que hay en su alacena. • Para relajarse en la noche ve la película de su canal de cable TNT, las noticias de la noche leídas por su reportero favorito en la CBS mientras que hojea las páginas de Cosmo, leyendo la revista y viendo la televisión a un mismo tiempo. Queda ilustrado un camino que va de los medios tradicionales a los nue- vos, y viceversa, pero un camino gobernado por sus deseos, en el que ella se- lecciona los distintos vehículos que siente que podrán satisfacer esos deseos. Todavía es posible una llamada de ventas más exitosa si los canales pu- blicitarios elegidos son aquellos con los que el prospecto guarda lealtad; los vehículos que tienen un lugar especial en su vida y que por ello gozan de es- pecial credibilidad. A estos los denominamos público central, y son los lecto- res, radioescuchas o televidentes leales, que nunca se pierden de una edición, y a los que les disgusta sobremanera perderse de un episodio. La comprensión de cuáles vehículos cuentan con una alta incidencia de público central es de gran importancia dehido a que las investigaciones indican que este público es más propenso a ser alcanzado por la publicidad en sus respectivos vehículos, y también a que ésta le cause un impacto. La Identificación de la Apertura<!> -el tiempo, el lugar y el estado de ánimo que hacen que un consumidor esté abier- to y dispuesto a poner atención a un mensaje en particular- es imperativo en esta etapa de control de los medios por parte del consumidor. Esta cuidadosa reunión de consumidores receptivos, con un vehículo que tiene un lugar en su peculiar estilo de vida, y un mensaje que les parece rele- vante, persuasivo e interesante, se traduce en efectividad. El lidiar con la Red Personal de Medíos? y con la Apertura'" significa que el proceso de desarrollo de la publicidad se ha visto alterado en forma radical. Los planeadores y compradores de medios tienen que trabajar en conjunto en el ini- cio del proceso de planeación con el fin de hacer bosquejo y explorar la RPM con profundidad y para asegurarse de que el plan resultante pueda ser realizado en forma productiva. Más allá de ello, los equipos de administración de cuenta, de creatividad, de investigación y de medios, en su totalidad, deben trabajar de manera conjunta conforme la RPM© se convierte en un componente esencial del proceso de desarrollo de la estrategia. 200 CCARTA PARTE Los MEI)IOS MASIVOS IW. COMUNICACIóN RESUMEN En años recientes la función de los medios se ha equiparado con la creatividad en la empresa publicitaria. Con el continuo aumento de los costos por el uso de los medios, la clientela exige ahora una mayor experiencia y más profesio- nalismo por parte de los responsables de la planeación de medios, La eficiencia publicitaria y los controles de costos es responsabilidad de los planeadores y compradores de medios puesto que el 90% del presupuesto típico de publici- dad se asigna a la compra de tiempo y espacio en los medios. ..   '.\., ..   ...: .. . ..;. ..... '.:.".':'!' ;:;;- Redde Medios Personales .. ", . }:.;¡:;.', «Ó, ':.*::; " :,.(" . . 6AM--.......... 9AM - -'. :.: - ...; - - Mediodía - _.:.:. - - - - - 6PM ----9PM ..'.' .....' .." Revistas de consumo Revistas de consumo Periódicos PúblicoCentral   ..;'>. ",. • o' Televisión '.' de minutos . deprogramasvistos 100 so 60 40 20 o , Televisión promediode tiempo quese empleaen leer Público central Público nocentral Público central Público nocentral CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA BAslCA DI: I.OS"WIOS 201 Nota: El mensaje R.O.!. se define como: "Aquella instancia de comunicación que contribuirá con mayor posibilidad a la más alta ganancia sobre la inversión." Medios Cadenas de televisión - Principales Televisión por cable -MTV - VH-1 -L1FETIME -USA Anuncios de televisión 20 mercados - Beneficios Tempranos -Acceso Principal -Indepen- diente - Beneficios Tardíos 110 TRPS I ··1 120:>< 30x 40x 375 TRPS 110 TRPS 1- I 120:>< 1 I 30:><1 1-- :3 0x '-:'1 I 40:>< '--1 375 TRPS I 110 TRPS 120:>< ',- , rO.. .30>< :,'; I 1:--:' SOx:;' I 1,,; 40)(' 1 375 TRPS 202 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Con el fin de otorgar el mejor servicio a los clientes, el planeador de me- dios debe seguir tres dírectríces.P 1. Comprar los medios desde la perspectiva del consumidor, y no desde la de la in- dustria publicitaria. Se debe evaluar a los planes de medios en términos de qué tanto facilitan la comunicación con los prospectos. Se debe comenzar con un buen perfil del consumidor, que incluya los hábitos de compra y de atención a los medios. Después se debe imaginar a individuos clásicos que encajen en este perfil y se procede a diseñar un plan de medios que llegue a ellos con eficiencia. 2. Se debe hacer la planeación y la compra de los medios con selectividad. Hay que poner énfasis en los prospectos, así como tomar en cuenta los calendarios no convencionales de medios. Es en particular necesario experimentar cuando los presupuestos publicitarios no son los adecuados con respecto a los niveles de gastos de los competidores. Es aconsejable considerar medios alternativos en to- dos los calendarios. ¿Cuáles son las oportunidades de la programación sindicada de televisión, canales de tiempo temprano o tarde, de las ediciones nacionales o regionales de revistas y periódicos? 3. Se debe pagar por la comunicación "real" del plan de medios. Todas las medicio- nes del público de los medios señalan tan sólo al público potencial -el número o porcentaje de personas expuestas al medio, no el de las personas expuestas al anuncio. En calidad de publicistas, nuestra labor es la de comunicar el mensaje de la marca y generar una reacción por parte del consumidor. Para lograrlo tenemos que concentrar nuestra atención, no en el público potencial, sino en el público real. Esto implica dos consideraciones: el número de prospectos a los que real- mente se llega frente a los que se les puede llegar en potencia y el grado en el que la gente a la que se llega, esté motivada por la comunicación, La función de los medios se complicará aún más en el futuro: Para que las compañías compitan en la arena mundial de los medios hoy en día no será suficiente la manera común y corriente de hacer negocios. Los paquetes de diversos medios, la formación de nuevas sociedades de medios y una actitud de cooperación competitiva son elementos necesarios. La presión sobre los costos de la publicidad está llevando a las negociaciones hacia menores precios de los medios y los paquetes de diversos medios están generando alianzas entre compa- ñías que nunca antes soñaron que trabajarían juntas. 12 Al lado de esta complejidad estará un mayor riesgo financiero para el anunciante. A las agencias se les exigirá justificar su planeación de medios con mayor detalle que nunca. En los siguientes capítulos, procedemos a examinar cada uno de los medios de los que puede disponer el planeador de medios, así como algunas técnicas de promoción asociadas con la publicidad. Como se po- drá ver, la naturaleza de la función de medios requerirá de un responsable de planeación de medios que tenga amplia capacidad cuantitativa, que sepa de es- trategias mercadotécnicas y, por supuesto, que conozca con profundidad todos los aspectos de la publicidad. IISteve Sandborg y Ronnie Greenfield, "Breaking the Rules", Marketing and Media Decisions, marzo de 1990, p. 84. 12Michael Drexler, "Survival in a Changing Media World", [mide Media, 6 de febrero de 1991, p. 46: CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDrOS 203 - CASO 7 PLAN DE MEDIOS PARA UNA CAMPAÑA DE IMAGEN. CORPORATIVA 1991-1992 Preparado por Independent Media, 25 de abril de 1991 DIRECTRICES DE PLANEACIÓN DIRECTRICES DE PLANEACIÓN Las siguientes directrices presentadas por (¿?) para que se emplearan en el desarrollo de una recomendación: Este plan se preparó con base en información de las ven- tas del mercado. Con el fin de desarrollar una recomenda- ción final se tomarán en cuenta otras fuentes: se han desarrollado con base en: Recomendación para los siguientes parámetros; ESTRATEGIA DE MEDIOS Y MOTIVO FUNDAMENTAL ESTRATEGIA DE MEDIOS Y MOTIVOS FUNDAMENTALES Objetivo primario: • Para facilitar la compra, se mujeres de 18 a 34 definió al público objetivo en años de edad primario y secundario. Objetivo secundario: • Se seleccionarán los mujeres de 12 a 17 programas televisivos en base años de edad a la difusión de estos grupos demográficos. • Cobertura nacional. • Con base en la información obtenida, esta campaña será de dimensiones nacionales. • Los datos de ventas regionales indican que una parte del presupuesto debería asignarse a los mercados locales para lograr un mayor énfasis en las áreas de volúmenes altos. Medios que se emplearán.» Estos vehículos de los medios Cadenas de televisión pueden comunicar con mayor y televisión de cable efectividad e! mensaje de la Televisión imagen corporativa. Cápsulas por televisión • Unidades creativas: • Una combinación de unidades 60, 30, 15 comerciales genera variedad en transferencia y lleva al máximo la eficiencia de! presupuesto. Selección de programas. Recomendamos un enfoque muy bien delineado para llegar a nuestro público de muje- res de entre 12 y 34 años de edad. Los programas de tele- visión y de cable con una alta composición de nuestro objetivo y con el ambiente psicográfico adecuado son los que se seleccionarán. Una presencia continua de los mis- mos programas nos permite obtener una buena frecuencia en el caso de este grupo. Selección de medios. La estrategia de medios para lanzar la campaña de imagen se basa en e! empleo de las cade- nas de televisión y de la televisión local, así como la tele- visión por cable a nivel nacional. Esta estrategia se desarrolló a partir de un análisis de la información de ventas de mercado durante 1988 del Ma- nagement Horizons Study. (Véase el Apéndice.) De imagen corporativa 8 000 000 (no incluye revistas) Mujeres de 12 a 34 años agosto-septiembre noviembre-diciembre febrero-marzo La imagen de campaña comunica- rá un mensaje de estilo de vida, así como la conciencia de temas sociales. Se seleccionarán los me- dios para complementar al mensa- je creativo. Elemento psicográfico: Tipo de campaña: Presupuesto de medios; Público objetivo: Momento oportuno; • Tendencias anuales y de estaciones de ventas por mercado y de Estados Unidos en total. • Estrategias de conversiones de almacenes en estableci- mientos de ventas de mercado en mercado. • Investigaciones sobre elperfil de los consumidores • Análisis del público objetivo • Información histórica sobre [as distintas divisiones • Metas de ventas • Estrategia de medios • Recomendación de los medios • Recomendación de las cadenas televisivas • Estrategia de las cadenas de televisión • Estrategias de la televisión por cable • Recomendación de la televisión local • Carta de flujo • Recapitulación del presupuesto • Presupuesto de compra • Oportunidades de promoción y patrocinio • Discusión de los niveles de gastos • Apéndice En términos ideales nos referiríamos a estas fuentes para desarrollar un plan de medios que cumple de la manera más eficiente las necesidades de! cliente. Este plan está in- tegrado por los siguientes elementos: 204 CUARTA PARTE Los "IEDlOS MASIVOS DE COMI'I\ICAcrÓr-< Análisis de ventas de mercado. El análisis de mercado ciencia en los mercados más grandes. de MH5 se basa en datos de 1988, con un BDr basado en las Tres grupos con variados niveles de desarrollo de mujeres de 16 a 24 años, HHI de 35 000 dólares o más. marca, surgieron del análisis: Empleando la información de ventas de esta lista de Grupo l -10 mercados/34% del volumen mercado, tomamos un enfoque distinto y desarrollamos el BDI -mercados con alto desarrollo conbase en las ventas a mujeres de 12 a 24 en cada mercado. -se incluyea Nueva York y Los Ángeles Los mercados que tengan ventas altas entre mujeres como contribuyentes mayoresde volumen y corno centros de modas de 12 a 24 años de edad indican una alta propensión a, la Grupo II -10 mercados/12% del volumen compra del producto. Enfocando la localización de estos -margen del BDI de bueno a mediocre mercados con los medios locales nos permite lograr altas efi- Grupo III -resto de Estados Unidos/54% del volumen ciencias de mercado a nivel local y obtener una mayor con- -margen del BDI de regular a subdesarrollado ANÁLISIS DE MERCADO MUJERES %EN ClASIFICACIÓN ESTADOS UNIDOS 12-24 ESTADOS UNIDOS % DEVENTAS M12-24 POR VENTAS MERCADO EN TELEVISIÓN (000) M12-24 EN 1988 BDl BDl San Francisco 2.39 476 2.16 7.07 90 327 Grand Rapids 0.67 162 0.74 1.4 110 189 Phoenix 1.13 238 1.08 1.94 96 180 Minneapolis 1.41 328 1.49 2.33 106 156 Seattle 1.42 279 1.27 1.88 89 146 Nueva Orleáns 0.68 170 0.77 1.08 113 140 Memphis 0.64 158 0.72 0.98 113 136 Boston 2.30 508 2.31 3.02 100 131 Los Ángeles 5.40 1,241 5.63 6.98 104 124* Nueva York 7.57 1,596 7.24 7.81 96 108* Total (1-10): 23.61 5,156 23.41 34.49 99 147 II Miami 1.41 247 1.12 1.4 79 125 Washington, D.C. 1.88 414 1.88 2.29 100 122 Atlanta 1.50 339 1.34 1.84 103 119 Sacramento 1.11 244 1.11 1.32 100 119 Cincinatti 0.82 188 0.85 0,95 104 112 Portland, ORo 0.88 172 0.78 0.87 89 112 Nashville 0.76 163 0.74 0.82 97 111 San Diego 0.97 216 0.98 1.06 101 108 Raleígh 0.74 169 0.77 0.83 104 108 Kansas CUy 0.80 172 0.78 0.84 98 108 Totar (11-20): 10.87 2,324 10.35 12.22 95 118 III Hartford 0.98 214 0.97 0.97 99 100 Filadelfia 2.89 639 2.90 2.79 100 96 Orlando 0.97 189 0.86 0.82 89 95 Milwaukee 0.83 186 0.84 0.8 101 95 Dallas 1.86 409 1.86 1.71 100 92 Houston 1.58 370 1.68 1.51' 106 90 Baltimore 1.00 233 1.06 0.95 106 90 Denver 1.13 237 1.08 0.96 96 89 Chicago 3.37 779 3.33 2.86 105 81 Pittsburgh 1.24 257 1.17 0.94 94 80 Búfalo 0.66 150 0.68 0.51 103 75 Tampa 1.45 233 1.06 0.76 73 72 Ciudad de Oklahoma 0.63 132 0.60 0.43 95 72 San Luis 1.17 267 1.21 0.82 103 68 Detroit 1.85 441 2.00 1.29 108 63 Charlotte 0.78 167 0.77 0.46 99 60 Greenville 0.70 141 0.64 0.36 91 56 Cleveland 1.56 343 1.56 0.79 100 51 Indíanápolís 0.92 209 0.95 0.38 103 40 Columbus 0.72 160 0.73 0.29 101 40 Total (21-40): 26.29 5.756 25.95 20.40 99 77 Resto de Estados Unidos 39.23 8,801 39.89 32.89 102 82 -Los Ángeles y Nueva York se añadieron al grupo 1con base enel volumen de ventas. Fuente: Níelsen Station Index, 1990. CAPÍn;LO SIETE ESHiAHX;H 1 I   4 1 <   ~ 11f.'¡<J.' ,lt6'IK/.. 2D5 Gastos nacionales y locales. Un análisis de gastos nacio- nales y locales asignó el presupuesto de acuerdo con el vo- lumen de ventas, tomando en cuenta los factores de población. Cuando se realizó este análisis, con base en un nivel presupuestal de 9 000 dólares, descubrimos que la empresa cuenta con una firme franquicia nacional. El análisis de gastos nacionales y locales señala dos opciones: Opción l. Si se asignaran los gastos sólo para equipararse con el volumen, los gastos nacionales y locales que resultarí- an serían de 7 000 dólares nacionales y 2 000 dólares loca- les. Por ejemplo, esta asignación daría como resultado el 35% del presupuesto total (y, por lo tanto, el 35% del total de impresiones) que se difunde en el Grupo de Mercado 1, el cual representa el 34% del volumen total de ventas. Sin embargo, emplear esta proporción para los medios naciona- les no nos deja fondos suficientes para darle un énfasis ade- cuado a los 20 mercados principales. Recomendamos un esfuerzo local más vigoroso, tal como se delinea en la si- guiente opción: Opción n. Esta división se basa en un presupuesto nacional de 6 000 dólares y uno local de 3 000, generando un mayor impacto en los 20 mercados principales que el logrado en la opción 1. Se recomienda esta asignación puesto que el "apo- yo excesivo" en los grupos de mercado 1 y 11 dará un apoyo eficaz a los negocios de la marca en donde sea más fuerte en términos de: • Distribución • Fortaleza y debilidades competitivas • Preferencias y gustos locales demostrados Medios nacionales y locales. El análisis de mercado indi- ca una fuerte base de mercado de consumo nacional, así co- mo algunos mercados clave que operan sumamente bien. El análisis de mercado sugerido en la opción II confir- ma que queda garantizado un sólido esfuerzo nacional des- de una perspectiva de volumen de ventas. Nuestra estrategia de medios se basa, por lo tanto, en una combinación de medios locales y nacionales. Esto gene- rará: • Altos niveles de alcance en los 20 mercados seleccionados en los que la base de consumo está bien desarrollada. • Un fuerte esfuerzo nacional para aumentar la concienciade la marca en mercados subdesarrollados en el interior de los Estados Unidos. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS Recomendamos el empleo de una base de cable a lo largo de la campaña con el fin de generar una presencia continua para el cliente. Se añade entonces a la combinación un tiem- po preferencial muy selectivo en las cadenas de televisión. Son recomendables los programas que tienen un amplio pú- blico objetivo, tanto desde una perspectiva demográfica co- mo psicográfica. Las cadenas de cable y la programación se recomien- dan con base en la composición del público objetivo y en el ambiente adecuado para el mensaje del cliente. El empleo de diversas cadenas hace que el alcance aumente, en tanto que el uso muy selectivo de programas produce la frecuen- cia frente al público objetivo. La televisión por red genera alcance y ofrece un am- biente sumamente visible para el mensaje publicitario del cliente. El contar con una presencia continua en los mismos programas logra producir la frecuencia frente a nuestro pú- blico. El empleo de la televisión comercial en los 20 merca- dos seleccionados permite que se produzca un incremento en el alcance en esos importantes centros de volumen. Se recomienda una combinación de programación diurna para conseguir la meta de expansión. La combinación de cadenas y cable genera una base de conciencia a nivel nacional, en tanto que el empleo de la televisión comercial hace generar el impacto en los merca- dos clave. Análisis de gastos nacionales y locales VOLUMEN M 12-24 GASfO GASfO PRESUPUESfO GASfO NUMERO DE VEI'ITAS DE VEI'ITAS ESTADOS UNIDOS NACIONAL LocAL TOTAL TOTAL GRUPO MERCADOS BDI (%) (%) (DÓURES) (DÓURES) (DÓURES) (%) OPelON 1 1 10 147 34 23 1,610 1,500 3,110 35 II 10 118 12 11 770 500 1,270 14 III 190 80 54 66 4,620 - 4.620 51 - - - -- - Total: 210 100 100 7,000 2,000 9,000 100 Opción 11 1 10 147 34 23 1,380 2,250 3.630 40 II 10 118 12 11 660 750 1,410 16 III 190 80 54 66 3,960 - 3,960 44 - - - - -- -- -- - Total: 210 100 100 6,000 3,000 9.000 100 206 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN RECOMENDACIÓNDE lAS CADENAS DE TELEVISIÓN Recomendamos   programación preferencia de las cadenas para lanzar la campaña de imagen corporativa. Los programas se seleccionarán con base en una alta composición de nuestro público objetivo, mujeres de 18 a 34 años de edad, así como por un fuerte alcance al público se- cundario integrado por jovencitas adolescentes. El lanzamiento de la campaña se basará en :30 unida- des. Dependiendo de la ejecución creativa, en una mezcla de:15y :30 podría emplearse en vuelos subsecuentes, con el fín de mejorar la eficiencia de la compra. TIEMPO PREFERENCIAL Los tipos de programas que con- sideraremos para el cliente figuran en la lista que sigue: M 18-34 M 12-17 PROGRAMA TRPS TRPS Treinta y tantos 11.6 7.0 Sehará justicia 11.5 7.5 Murphy Brown 11.7 6.6 Cheers 18.4 12.1 ¿Quiénes el jefe? 12.4 14.2 Los años maravillosos 11.7 13.5 Doogie Howser, médico 14.4 16.3 Growing Pains 12.9 15.9 Casallena 10.4 14.9 Beverly Hills 90210 3.5 8.0 Envivoy a colores 9.6 13.0 • Generar una base de conciencia en nuestro público objetivo, estableciendo así la ímagen de la empresa en nuestro público central de mujeres de 12 a 34 años de edad. • Lograr la mayor eficiencia posible mediante el uso de los ve- hículos nacionales de medios. • Generar un mayor impacto del mensaje en la ubicación den- tro del programa. • Ilustrar el estilo de vida del cliente seleccionando programas con la disposición anímica adecuada. Por ejemplo: El tema de reciclaje de Murphy Brown Las razones de los personajes de Treinta y tantos Lotemas socialesde [a adolescencia de BeveriyHills 90210 • Buscar oportunidades para la compañía. Se estará pendiente de los nuevos programas, de los especiales y de los eventos que expresen la imagen general que el cliente está estable- ciendo en la televisión. ESlRATEGIAS DE lATELEVISIÓN POR CABLE Recomendamos el empleo del cable a nivel nacional para generar una base de conciencia a lo largo de la campaña. Un empleo selectivo del cable nos permite generar frecuencia frente a nuestro público objetivo. La expansión de la compra sobre varias cadenas posibilita un mayor alcance. Una com- binación de unidades de :60, :30 y :15 segundos da lugar a la variedad y reduce al mínimo los dólares comprometidos. Las cadenas recomendadas son: ESTRATEGIA DE lAS CADENAS DE TELEVISIÓN El presupuesto para el tiempo preferencial permite tres vuelos. El vuelo se extendería por un periodo de cuatro se- manas durante las tres semanas tope indicadas. El vuelo variará dependiendo de los programas espe- ciales, las miniseries y las compras de oportunidades que se pueden realizar durante las campañas de temporada. agosto-septiembre noviembre-diciembre febrero-marzo Presupuesto para tiempo preferencial: 4,500 dólares M 18-34 TRPS 110 110 110 330 M 12-17 TRPS 103 103 103 309 MTV. M'IV se recomienda como la principal cadena de ca- ble que lleva el mensaje de la imagen del cliente. M'IV re- presenta un mensaje eficiente y corresponde a un alto porcentaje de nuestro público objetivo. Debido a que la moda está muy influenciada por la música, M'IV es un ambiente ideal para el mensaje del estilo de vida y la moda de la empresa. Se buscarán oportunidades para patrocinar programas tales como: • Casa del estilo • Día de la Tierra • Programas de conciencia ambiental • Especiales de M1V • Conciertos de fin de semana VH-l. VH-1 es una cadena de videos musicales clásicos. Los artistas que allí aparecen, tales como Sting, Don Henley y Peter Gabriel generan un ambiente compatible con el men- saje del anunciante. También aparece en la cadena el pro- grama "Mi generación", donde se entrevista a personalidades de la música, y "Cuenta regresiva de los 21 mejores videos musicales", donde se transmiten videos de actualidad. Para las cadenas de televisión nuestra campaña es: • Emplear una programación de tiempo preferencial selectiva que llegue a un alto porcentaje de mujeres de entre 12 y 34 anos de edad. • Conservar una presencia continua en los programas a lo largo de cada uno de los vuelos de estación. USA. La cadena USA ofrece una amplia variedad de pelícu- las y de clásicos de la televisión. Además, USA se dirige al adolescente con su programa "Youth-quake", una revista te- levisiva que informa sobre las últimas tendencias y los aspec- tos de mayor importancia del mundo actual de los adolescentes. CAPÍTIJLO SIETE EsTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS 207 CALENDARIOS DE CABLE COSTO POR TorALDEU VUELO VAMPAÑA CADENA DE CABLE WKl WK2 WK3 WK4 WK5 WK6 TorAL (DOLARES) (DOIARES) M1V :608 15x 15x SOx 117.0 :30s 15x 15x 15x 15x 600x 117.0 3x :158 15x 15x SOx 29.3 263.3 790.0 LlFETIME USA/VH-1 :30s 15x 15x 15x 45x 145.2 3x :158 25x 30x 55x 88.1 700 233.3 1.490.0 UFETIME. LIFETlME es una cadena orientada hacia el pú- blico femenino. En ella aparecen programas de interés para la mujer actual. Algunos de ellos son: Grupo II M 18-34 M-12-17 TRPs TRPs • "Days and Nights of Molly Dodd" • "Tracey Ullman" • "L.A. Law" RECOMENDACIÓN DE lATELEVISIÓN COMERCIAL Mercados 11-20 agosto-septiembre noviembre-diciembre febrero-marzo Grupo Il, presupuesto: 250 250 250 750 $ 809.6 250 250 250 600 Un esfuerzo de la televisión comercial en 20 mercados im- portantes es otra de las recomendaciones para la campaña. Manteniéndonos dentro de nuestra estrategia de selección de programas, identificaremos a los programas adecuados con base en: • Transferencia del público objetivo • Transferencia eficiente de nuestro público • Ambiente psicográfico del programa Los niveles de peso incrementados en los 20 mercados selec- cionados generan altos niveles y frecuencia en el caso de nuestro público objetivo. El plan de transferencia de medios sigue la recomendación. Programas recomendados. Una combinación diurna de los programas transmitidos durante el tiempo preferencial. La siguiente lista ejemplifica los programas que se tienen en consideración: Para un mayor impacto procederíamos a comprar de modo continuo los programas a lo largo del periodo de vue- lo: • 3 a 5 veces por semana en los programas diarios • Aparecer en los programas semanales de una a dos horas de duración El presupuesto de 3 000 dólares para la televisión pue- de comprar tres vuelos. cada uno de 375 Mujeres 18-34 TRP's. El vuelo se extendería durante un periodo de cuatro a seis semanas a lo largo de los tres periodos de estaciones. Grupo I Mercados 1-10 agosto-septiembre noviembre-diciembre febrero-marzo Grupo l. presupuesto: M 18-34 TRPs 375 375 375 1,125 $ 2,190.4 -17 TRPs 300 300 300 900 • Tiempo preferencial temprano Cheers Cosby Whoo's the Boss Perfect Strangers Kate and Allie Night Court Head of the Class Entertainment Tonight Siskel and Ebert • Programas preferenciales cuando sea posible • Películas independientes durante el horario preferencial • Tiempo preferencial tarde: Arsenio Letterrnan Saturday Night Live Taxi Cheers 208 CUARTAPARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Plan de entrega de medios, con la exclusión Plan de entrega de medios, incluyendo revistas de las revistas Mujeres de 12 a 17 años Mujeres de 18 a 34 años M 12-17 Alcance M 18-34 Alcance TRIPS Alcance Frecuencia @4+ TRIPS Alcance Frecuencia @4+ Nacional Nacional Revistas 228 69 3.3 Preferencial 110 54 2.1 Preferencial 103 46 2.2 Cable 130 30 4.4 Cable 140 31 4.6 Total nacional: 240 67 3.6 25 Total nacional: 471 88 5.3 48 Grupo I Grupo I Televisión Televisión comercial 375 77 4.9 comercial 300 71 4.2 Total: 615 94 6.6 57 65 Total: 771 95 8.1 Grupo JI Grupo JI Televisión Televisión comercial 250 70 3.6 comercial 200 62 3.2 Total: 490 91 5.4 49 Total: 671 95 7.1 61 Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro se- Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro se- manas. manas. Plan de entrega de medios, con la exclusión Plan de entrega de medios, incluyendo revistas de las revistas Mujeres de 18 a 34 años Mujeres de 18 a 34 años M 18-34 Alcance M 12-17 Alcance TRIPS Alcance Frecuencia @4+ TRIPS Alcance Frecuencia @4+ Nacional Nacional Revistas 112 40 2.8 Preferencial 103 46 2.2 Preferencial 110 54 2.1 Cable 140 31 4.6 Cable 130 30 4.4 Total nacional: 243 62 3.9 26 Total nacional: 352 80 4.4 37 Grupo 1 Grupo 1 Televisión Televisión comercial 300 71 4.2 comercial 375 77 4.9 Total: 543 90 6.1 52 Total: 727 95 7.7 63 Grupo II Grupo JI Televisión Televisión comercial 200 62 3.2 comercial 250 70 3.6 Total: 443 86 5.2 45 Total: 602 93 6.5 57 Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro se- Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro se- manas. manas. CAPÍTULO SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDiOS 209 PRESUPUESTO DE COMPRA El plan se basa en la suposición de que la cifra de 8 000 dó- lares es el costo neto total de la empresa. Si esto es así, al presupuesto efectivo de compra para la campaña es de 8 990.0. Esta suma se basa en una estimación de la tarifa de la agencia. Esta tarifa representa una cifra de trabajo basada en nuestros cálculos de los requerimientos de nuestro cliente. Esta estrategia de asociación de la imagen de un pro- ducto con eventos de grandes dimensiones se ha empleado con éxito por parte de Nike (las Olimpiadas de 1984), Apple (el supertazón), Dr. Pepper (los espectáculos de premia- ción), etcétera. Los ambientes de espectáculos brindan la oportunidad de tener una dimensión aparentemente mayor que la de la competencia. Recapitulación del presupuesto DISCUSIÓN DE LOS NIVELES DE GASTOS Con base en la información disponible, el nivel de gastos de 9000 dólares es suficiente para cumplir con las estrategias y los objetivos de esta campaña. Con e! fin de dar lugar a una reducción de! nivel de gastos procederíamos a ajustar el plan mediante: Presupuesto bruto de medios Costo neto de medios Tarifade serviciosde medios Costo neto al anunciante Cadenas de televisión Preferencial Televisión por cable MIV Lifetime, USA, VH-l Televisión local 20 mercados Total 8990 dólares 7640.4 dólares 359.6dólares 8000 dólares Total Bruto (dólares) 4500.0 790.0 710.0 1500.0 3000 8990 Cadenas -Premíos Grammy -Premiación del Osear -Elección del público -Miniseries deTNT -Prernios de música estadounidense -Olimpiadas de Invierno de 1992 -Día especial de la Tierra -Patrocinio del torneo abierto de tenis de Estados Unidos Televisión por cable -Alerta mundial de M1V -Casa de los estilos de M1V -Eventos deportivos -Festivales fítmicos de 1'8S o -Premios de M1V a videos musicales -Patrocinio del programa "Capitán Planeta" de 1'8S OPORTIJNIDADES DE PROMOCIONES Y PATROCINIOS Los programas especiales otorgan un ambiente de acrecenta- miento de la imagen y generalmente se les ve con niveles de atención más altos que a los programas regulares. Los patro- cinios brindan la oportunidad de lograr un mayor impacto, así como la asociación con programas y eventos de grueso calibre. Recomendamos el empleo del patrocinio y de los es- peciales como compras oportunistas, modificando el calen- dario preferencial, o una parte de él, de ser necesario. PREGUNTAS • La reducción de los niveles de actividad, nacionales o locales. o • La reducción del número de semanas o de vuelos de la cam- paña Si se reducen las metas, se corre el riesgo de apoyar por debajo de lo necesario el volumen de base del cliente. La reducción de la duración del vuelo debilitaría la inercia de la campaña en general. Una campaña de imagen requiere, para establecerse, de una exposición de mayor du- ración que la requerida por una campaña de ventas o de promociones. 1. ¿Por qué ha cobrado mayor importancia, en años recientes, la función de los medios? 2. El hecho de que los costos de investigación han declinado en la mayoría de las agencias en los años recientes, ¿indica que esa actividad está perdiendo importancia? 3. Son pocas las funciones de la publicidad que tienen mayor importancia que la relati- va a la identificación del mercado de interés. Explique por qué. 4. Los periódicos son e! medio publicitario primario más grande, pero la televisión es el medio de mayor importancia a nivel nacional. ¿Representa esto una contradicción? 5. ¿Cuál es la principal razón de la creciente popularidad de la publicidad de respuesta directa? 21O CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN 6. ¿Cuál es el principal propósito del cálculo CPM? 7. ¿Por qué el presupuesto y la continuidad revisten menor importancia para el respon- sable de la planeación de medios, que el alcance y la frecuencia? 8. La mayoría de las personas están de acuerdo en que las ventas no constituyen una medida particularmente precisa de la efectividad de la publicidad. ¿Por qué? 9. ¿En qué consiste el ambiente cualitativo de un anuncio? 10. No se puede tener mucha frecuencia dirigida hacia un solo prospecto o segmento objetivo. ¿Está de acuerdo? EJERCICIOS 1. Consiga tres ejemplos de elementos de correo directo. Compare los encabezados de esos elementos con anuncios de los medios sobre prcxluctos similares. 2. Escoja un anuncio de revista que ofrezca un beneficio específico en su encabezado, otro que mencione un segmento objetivo en su encabezado y otro que mencione a un competidor. ¿Por qué son eficaces? ¿Cuáles son sus defectos? 3. Invite al responsable de medios de una agencia publicitaria local a la clase para co- mentar con él las operaciones diarias del departamento de medios de la agencia. BIBLIOGRAFÍA CHARLES ABRAMS, "Media Facts, Figures and Fantasies", fournal o/Media Planning, prima- vera de 1991, p. 17. LEO BOGART, "The American Media System and Its Commercial Culture", Media Studies [ournal, otoño de 1991, p. 13 HUGH M. CANNON, "When Do Demographics Help in Media Planning?", Jau mal o/Adver- tising Research, diciembre de 1990-enero de 1991, p. 20. ALAN D. FLETCHER y THOMAS A. BOWERS, "Syndicated Research Sources", p. 201. En Fundamentals o/Advertising Researcb, Belmont, CA.: Wadsworth Publishing Com- pany, 1991. DAVID W. LLOYD y KEVIN J. CLANCY, "CPMs versus CPMIs: Implications for Media Plan- ning", journal o/Advertising Research, agosto-septiembre de 1991, p. 34. JOHN MAsTERToN, "The New Negotiators", Mediaweek, 22 de julio de 1991, p. 34. ROBERT J.   "The End of Advertising?", Newsweek, 19 de agosto de 1991, p. 40. "Television Buying & Planning", Aduertising Age, 13 de mayo de 1991, p. S-3. CAPÍTULO SIETE ESTRAn:l;IA liÁSICA D,: LOS MEDIOS 211 . CAPÍTULO 8 USO DE LA TELEVISIÓN Televisi6n por cable. Señales de televisión que llegan a los bo- garespor medio de un cable. Los programas son difundidos por operadores de cable y se les capta mediante antenas grandes, ante- nas parabólicas, o programación controlada por el operador. 212 La televisión es más que un medio de entretenimiento, información y publici- dad. Se ha convertido en parte de la vida social y cultural de la mayoría de adultos y niños. Es nuestra principal fuente de noticias, así como la actividad recreativa en la que invertimos la mayor cantidad de tiempo (Ejemplo 8.1). En un sentido más fundamental, la introducción de la televisión modificó la mane- ra en la que la gente invierte su tiempo: "Le robó tiempo a otros medios, en es- pecial a la radio, en el cine y la literatura de ficción. y capturó así mismo parte del tiempo que la gente invierte en la socialización, en sus pasatiempos, o en el cuidado de sus mascotas y jardines. Incluso ha robado un valioso tiempo de sueño. La gente que posee televisor duerme, en promedio, 15 minutos menos cada día que las personas que no lo tienen". 1 A pesar de que las cifras sólo nos hablan de modo parcial acerca de la te- levisión, éstas siguen siendo impresionantes: • 98%de todos los hogares de los países desarrollados tienen un televisor. • En los Estados Unidos, el año de 1990 representó el primero en que el promedio de televisores en cada hogar se elevó a dos. • El promedio de tiempo que los adultos de los Estados Unidos dedican a ver la televisión es de poco más de cuatro horas al día, y los televidentes abarcan todas las categorías demográficas (Ejemplo 8.2), • Más del 90%de los hogares de los Estados Unidos tienen por lo menos un televisor a colores. • El televisor promedio de los hogares estadounidenses recibe 31   ~ n l e s distintos. • Casi en el 25%de los hogares hay tres o más televisores. • La penetración de la televisión por cable se aproxima al 65%del total, casi 60 millones de hogares. A pesar de estas cifras, la televisión es un medio en transición. Esta transi- ción proviene de los años 60, pero cambios recientes en la tecnología han da- do mayor celeridad a este proceso. En primer lugar, la televisión por cable 'John P. Robinson... ¡ Love My TV", American Demograpbics; septiembre de 1990. p. 26. EJEMPLO 8.1 Latelevisión encabeza la lista de las actividades recreativas. Ver televí- sIón constituye una importante ac- tividadrecreativa para la mayorla delos estadounidenses. (Cortesía deTelevision Bureau of Advertí- sing.) Ver televísíón ,,;'c,' 'r < 72% Escuchar discos O cintas musicales encasa 46% Hablar por teléfono 45% Hacer ejercicio o trotar 35% Leer un libro 24% Practicar un pasatiempo 23% Arreglar o construir cosas en casa 17% ADULTOS: TIEMPO QUE DEDICARON EL DlA DE AYER A LOS PRINCIPALES MEDIOs DE COMUNICACIÓN EJEMPLO8.2 No hay medio de comunicación que compita con el tiempo de atención que se le presta a la televisión. (Cor- tesía de Television Bureau of Advertising. ) Adultos Edad 18-34 35-64 55+ 18-49 25-54 Ingre808 familiare8 Menos de 20.000 dólares $20.000-$39.999 $40.000+ $50.000+ Educac16n Preparatoria incompleta Preparatorta completa Universidad incompleta Titulo universitario Ocupac16n Profesíonístas/técIÚCOS Gerencia Ventas No oficinistas Fuente: Bruskiri Assocíates, 1990. Televisión 245 239 236 289 227 225 298 240 198 191 272 273 208 184 186 156 221 211 Periódicos 34 23 37 48 27 29 SO 33 39 41 22 31 34 46 35 33 30 35 Radio 126 142 124 90 138 134 137 127 125 135 93 132 123 115 105 129 125 124 Revistas 15 13 16 16 14 15 11 14 20 21 4 14 16 22 18 15 15 17 llevó imágenes claras a las áreas rurales; después de ello, la televisión vía saté- lite creó oportunidades para recibir señales para multitud de canales; y la gra- badora de video le brindó al televidente un mayor control sobre los tiempos de empleo de su televisor. La próxima etapa tal vez sea una amplia introducción de imágenes de televisión ligadas a la computadora que le permitirán al televi- dente no sólo decidir cuándo verá su televisor, sino también seleccionar una programación y una publicidad elaboradas en forma especial para ellos. Uno de los cambios más significativos de la televisión es el declive del dominio de las tres cadenas difusoras principales. En la década de 1970, el por- CAPÍTULO OCHO Uso DE   TELE\'fS'Ói\ 213 Fragmentación. En la publi- cidad este término se refiere a una selectividad cada vez mayor de los vehículos de los medios, y la segmentación del público que ésta trae consigo. centaje del público que veía las tres cadenas era siempre del 90%. Para 1990, esta cifra descendió al 65%, y son muchos los que predicen que será del 50% para el año 2000. Está claro que la televisión se está convirtiendo en un medio que se dirige más a los individuos particulares que a la familia. Esta concentra- ción en el individuo se refleja en programas definidos de manera más estrecha, en especial en la televisión por cable y en las estaciones independientes, así como en la publicidad que sustenta esos programas. La difusión televisiva experimenta en la actualidad inusitadas innovaciones en cuanto se refiere a mercadotecnia, programación, publicidad e investigación. A diferencia de los otros medios, la tecnología es la fuerza que se encuentra tras gran parte de muchos de los recientes desarrollos en la televisión: El cambio tecnológico plantea tanto amenazas como oportunidades para las difu- soras. No sólo deben estar al tanto de los cambios tecnológicos en la difusión te- levisiva, sino que también es preciso preocuparse de los cambios suscitados en industrias de la comunicación que compiten con la televisión. Podemos dividir el futuro del cambio tecnológico y su relación con las difusoras en los siguientes as- pectos: los peligros... la competencia y la manera en que ésta habrá de afectar la difusión televisiva y sus oportunidades... y en los cambios tecnológicos que ha- brán de crear oportunidades para las difusoras. Existen en la actualidad, muchos nuevos caminos electrónicos que llevan al hogar estadounidense. 2 En lo que resta de este capítulo examinamos esos cambios y la manera en que afectan tanto a la industria televisiva, como a la publicidad. EL PÚBLICO TELEVISIVO FRAGMENTADO La televisión ha experimentado cambios muy significativos en los últimos años. De ser un medio masivo de comunicación dominado por las tres grandes re- des, ahora es una industria de comunicaciones diversas que abarca desde redes de televisión por cable, estaciones independientes, renta de videos, hasta jue- gos computarizados. Se ha demostrado que al incrementarse las oportunidades visuales se incrementa también el índice promedio de los hogares que ven tele- visión. Así, en el ejemplo 8.3 aparece información de A.C. Nielsen referente al público de televisión por cable frente al que no es de cable. La naturaleza cambiante de la televisión tiene muchas ramificaciones. Por ejemplo, los criterios de éxito han cambiado de manera notable en los últimos años. En un tiempo, se consideraba que una red de programas de éxito era aquélla que lograba reunir un tercio del público, hoy día por lo general es el 20010. Por otra parte, el costo que implica acceder a este público fragmentado ha incrementado de manera drástica el CPM de la televisión. La televisión se ha convertido también en un medio individual, relacionado de manera más estre- cha con la radio que con cualquier otro medio de comunicación familiar de años anteriores. Está además, el beneficio para el público de contar con una mayor diversidad de programas. La televisión ahora es capaz de proporcionar EJEMPLO 8.3 Porcentaje de público del horario preferencial. Todos los hogares Hogares sin televísíón por cable Hogares con un sistema de cable básico Hogares que pagan sistema de cable 61.7% 57.6% 61.1% 67.9% 2John D. Ahel, "Communications in the World of Tomorrow: Implications for Broa dcasters", discurso leído ante la Georgia Association of Broadcasters, agosto 1989. 214 CUARTAPARTE MEDIOS MASIVOS nI-; COMUNICACIÓN programas que abarquen nichos especiales de prospectos aun cuando no al- cancen grandes registros. "Hasta cierto punto, esto significa que ahora se puede experimentar con los programas. Ya no es necesario que tengan la atracción masiva general de antes. Si logran capturar al público indicado, no importa si es grande o pequeño, pueden tener éxíto.?" Virtualmente el futuro de todos los medios de comunicación, no sólo la televisión, residirá más en la determinación de los vehículos meta que alcancen públicos específicos y claramente definidos. La creciente sofisticación de la in- formación mercadotécnica sobre los consumidores ha permitido a las empresas saber con precisión quiénes son sus clientes. A su vez, las empresas demandan que los medios de comunicación les proporcionen la manera de alcanzar sus prospectos con tanta precisión como sea posible y a un costo eficiente. Nótese que no dijimos al "más bajo" costo. Los publicistas saben que entre más frag- mentado esté el público, será más caro llegar a cada persona. Sin embargo, es- tos pequeños segmentos del público pueden alcanzarse a través de medios de comunicación adecuados y mensajes creativos diseñados a la medida de sus necesidades. También debemos recordar que aun un público fragmentado representa una gran audiencia en términos de una red de televisión. Como lo menciona- mos con anterioridad, el índice del público de la red de televisión ha disminui- do de 90 a casi 60%. No obstante, lograr una audiencia del 60% de todos los hogares, difícilmente podría considerarse vergonzoso. Ya se está viendo una estrategia de dos tercios por parte de varios anunciadores por televisión. El pri- mer tercio lo representan las redes más importantes (incluyendo Fax), las que proporcionan una audiencia masiva a un CPM (costo por millar) relativamente bajo. El segundo tercio lo conforman las redes de televisión por cable y las es- taciones independientes. Para las marcas nacionales, este segundo tercio pro- porciona un alcance extra en cuanto a segmentos de públicos especiales. Por ejemplo, la red Lífetírne tiene en realidad un público de mujeres sin empleo. Este tipo de redes representa un excelente medio de exposición del producto del anunciante frente a su nicho de público. Esto quiere decir que el programa Moneyline de la CNN resulta ideal para los anunciantes que desean dirigirse a los inversionistas a gran escala. Desde la perspectiva de una industria televisiva de dos filas, los nuevos servicios de difusión generarán, en última instancia, una mayor competencia a medios de comunicación con público estrechamente definido, tales como las revistas y la radio, de lo que ha emitido televisión de masas. Hoy mismo esta- mos presenciando un declive de la publicidad de correo directo, pues los anunciantes que empleaban este medio han comenzado a aprovechar los bene- ficios que brinda esta nueva dimensión de la industria televisiva. La pregunta no es si el público de la televisión va a estar fragmentado o no (en realidad, ya lo está), sino en qué medida y dirección lo estará, LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO Ventajas La televisión es un medio publicitario ideal, puesto que lo emplean práctica- mente todos los segmentos de la población y se le suele considerarautorizado, 3Art Chaprnan, "Slicing Ratings Pie May Aid 1V Prograrnming Novelry", Atbens Daily Neuis, 30 de ju- lio de 1990, p. 7. CAPíTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 215 estimulante e influyente (Ejemplo 8.4). La televisión apela a todos los sentidos valiéndose de las imágenes, el sonido y el movimiento, y le ofrece a los anun- ciantes una flexibilidad ilimitada amén de un alto grado de compenetración por parte del público. A pesar de su ya alto nivel de penetración entre el público y los anunciantes nacionales, la popularidad de la televisión sigue en aumento. Los anunciantes locales comienzan a ver ahora los beneficios de la televisión, así como la disponibilidad práctica de estaciones locales independientes o de cable como complementos de los medios impresos tradicionales. La televisión le ofrece flexibilidad a los anunciantes de modos muy di- versos. Es por igual eficaz comunicando comerciales humorísticos, serios, rea- listas, etc. Los comerciales pueden durar desde 15 segundos, hasta 30 minutos, en cuyo caso se trata de info-comerciales. Los anunciantes pueden elegir el mejor horario sobre una base de 24 horas, para llegar a sus principa- les prospectos. Con un promedio de por lo menos 7 horas de atención a la televisión y una penetración del 98% en los hogares, a los anunciantes se les ofrecen amplias oportunidades tanto de alcance como de frecuencia para sus mensajes publicitarios. Su superioridad en cuanto a cobertura de público se refiere y las posibili- dades creativas que conlleva, han establecido a la televisión como el principal medio entre los anunciantes a nivel nacional. Casi el 60% del dinero que se de- EJEMPLO 8.4 La televisión tiene una Imagen positiva en la mayoría de los televidentes. (Cortesía de Televísíon Bureau of Advertislng.) '. ADULTOS: .IMAGEN DE LAPtJ8UCIDAD EN LOS PRINCIPAU:S MEDIOS DE COMUNICACiÓN. (PORCENTAJE) I .:. .•. Más autorizado ..' Más emocionante Más influyente 1V Periódicos Radio Revistas 1V Periódicos Radio Revistas 'IV Periódicos Radio Revistas AclultOtl 57 20 9 11 76 3 7 9 81 9 5 3 Edad H.·' 18-34 58 19 13 7 74 2 13 ..... 10 82 9 6 2 v-..;,: 35-64 59 ~ j 20 -' 6 12 79 4 3 .... 9 82 7 4 4 · f · ~ ·   55+ 55 19 5 14 75 4 1 .:' 6 78 11 2 5 18-49 57 20 11 10 77 2 9 10 82 9 6 3 25-54 57 22 8 10 77 4 }}:. 7' 10 83 8 4 3 v~ ", : ~   : Ingresos familiares .' Menos de 20.000 dólares 63 17 10 9 76 6 /.;".; 6 5 80 10 3 4 $20.000-$39.999 61 18 8 10 78 2 8 10 82 8 6 2 $40.000+ 50 24 9 14 77 3 6 11 81 9 4 5 $50.000+ 50 21 7 18 77 3 4 11 80 10 3 6 Educación -, '.' ::1 ~ ~   v • Previa a la preparatoria 67 14 8 .;·-':'.,6 70 9 4 6 72 11 5 6 Certiflcado de 63 16 10 10 82 3 6 7 80 13 3 3 preparatoria Universidad incompleta 54 25 12 8 75 4 9 7 85 6 6 2 Título universitario 46 23 5 19 73 1 5 14 83 6 5 4 OCupación Profesional-técnica 51 24 4 14 77 2 5 12 90 7 2 2 Gerencia 51 25 9 11 78 4 7 9 85 9 3 Ventas-asistente 61 19 13 5 76 1 10 10 77 9 9 4 No oficinista 61 14 12 11 79 5 7 6 81 8 7 2 Fuente: Bruskin Assocíates, 1990 216 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMFNICACIÓN Desorden. Término que se re- fiere a una proliferación de co- merciales (en un medio determinado) que provoca la re- ducción del impacto de un men- saje en particular. dica a la publicidad en Estados Unidos, van a pagar alguna clase de publicidad televisiva. Es contrastante el segundo lugar que ocupan las revistas, con 20% del dinero que se invierte a nivel nacional en publicidad. Todavía más halaga- dor para la industria, es un informe de la Roper Organization, según el cual el 72% de los televidentes piensan que la publicidad televisiva representa un true- que razonable a cambio de una programación gratuita. Limitaciones Costos. La televisión es un medio muy caro. El tiempo para un anuncio en una de las grandes difusoras, en horario preferencial, puede costar 250,000 dó- lares, e incluso el costo de los comerciales aumentó en más del 20% en la dé- cada de los 80. Los aumentos en costos para la producción de comerciales televisivos es otra preocupación de importancia. Con unos costos que tienden a elevarse, y con un público que tiende a disminuir, los niveles de CPM siguen aumentando. Tal como dice un director de medios: Nuestraeficiencia seguirá declinando. No veo ningún indicio de que los consumi- dores vayan a dedicarle más tiempo a cualquiera de los medios. El nivel de pe- netración decaerá, tal como hemos visto que ha ocurrido con las cadenas. El lado positivo es que la fragmentación produce más medios de comunicación dirigidos más específicamente, y la investigación nos proporciona la capacidad de realizar un trabajo dirigido más eficaz. 4 La restricción de costos continuará siendo una meta fundamental de los anunciantes televisivos y sus agencias a 10largo de la década. Desorden. Al desorden se le define como cualquier material no programado que aparece durante o entre los programas. Por 10 general, cuando se habla de desorden se hace referencia a los comerciales. En los años 70, las directrices de programación del National Broadcaster Code exigían un límite de 10 minutos cada hora en horario preferencial, Y'16 minutos durante otros horarios. En 1982 se decidió que el código violaba la ley antimonopolio, y sin embargo, la canti- dad de desorden ha aumentado de manera constante. En los últimos reportes de material no programado, todas las cadenas están por encima de las antiguas directrices. En el horario preferencial, las cadenas iban de los 10 minutos 40 se- gundos (NBC), hasta más de 13 minutos (Fax). El ejemplo 8.5 ilustra el aumen- to significativo de material no programado en las cadenas a lo largo de los años 80. Entre algunos programas de cobertura nacional, el tiempo de material no programado llegó a alcanzar los 14 minutos en varios programas de una ho- ra de duración, y hasta 9 minutos en algunos programas de 30 minutos de du- ración. El problema del desorden no es sólo cuestión del tiempo adicional dedi- cado a comerciales y a otro tipo de materiales. En años recientes, los publicis- tas han preferido cada vez con más frecuencia comerciales más cortos. Hasta fines de la década de 1960, el comercial promedio duraba 60 segundos, des- pués, el comercial de 30 segundos de duración lo remplazó como el promedio de la industria. Y debido a que los costos de los comerciales seguían en au- mento, los anunciantes buscaron compensación en formatos comerciales toda- vía más cortos. Hoy en día, el comercial de 30 segundos sigue siendo el más común, pero casi el 40% del total de comerciales tiene 20 segundos o menos "Rachel Kaplan, "Godbeer Talks", Inside Media, 12 de junio de 1991. p. 41. CAPÍTULO OCHO Uso m: lA TI-:LE\1SIÓi'\ 217 EJEMPLO 8.5 El material no programado que se transmite ha aumentado en los años recientes. (Tomado de Televí- sion Commercial Monitoring Report. Cortesía de American Association of Advertising Agencies.) .'? Total de ) Excedentes' material no';; de crédito .. programado ... ,,- :05 :02 :04 :02 :03 10:08 .: ..; ,.... :07 ;':f";; 11:06 ',: :12     11:40 de duración, y de ellos el comercial de 15 segundos es la forma de anuncio corto más popular de todas (Ejemplo 8.6). Las investigaciones nos indican dos grandes problemas con relación a la proliferación de los comerciales cortos. El primero es que aún si el total del tiempo del comercial no sufre cambios, los televidentes perciben mayor canti- dad de desorden cuando la cantidad de comerciales aumenta. Además, mien- tras mayor sea el número de comerciales, menor será el promedio de recuerdo de la marca de los productos anunciados en determinado segmento televisivo. 5 Son muchos los publicistas que temen que los efectos a largo pla- zo de los comerciales de 15 segundos de duración serán dañinos tanto para las marcas que se sirven de ellos, como para la publicidad televisiva en gene- ral. Conforme se bombardea cada vez más a los televidentes con más y más comerciales, cada uno de éstos pierde efectividad. 'lSang Hoon Kim, "The Effectiveness of IS-Second 1V Commercials: An Experimental Study", Proce- edings oftbe 1990 Conference oftbe American Academy o/Adtertising, 1990, p. RC-9. 218 CUARTAPARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPLO 8.6 Unanálisis de la duración de los anuncios de televisión demuestra que el de 30 segundos representa el promedio de la industria. (Cortesía de Television Bureau of Adverti- síng.l     .. 1.8% 60 Mercadotecnia de la publicidad televisiva 0.4% 90+ -.»: Sinergia de medios. Al empleo de diversos medios para aumentar el efecto que cada uno de ellos puede lograr de manera indivi- dual se ledenomina sinergia de medios. Punto de rating (1l1. (1) Por- centaje de bogares con televisión en un mercado al que llega con un programa una estación de tele- visión. El porcentaje varia de acuerdo con la hora del día. Una estación puede tener un rating de 10 puntos entre las 6:00 y las 6:30 p. m. y un rating de veinte puntos entre las 9:00 y las 9.30 p.m. (¡un gran éxitol). (2) En la radio, por- centaje de personas que escuchan una estación a determinada hora. Véase puntos de rating bruto. A medida que el público de todos los medios se ha ido fragmentando, los anunciantes han empezado a darse cuenta de que ningún medio llegará por sí solo a todos los compradores potenciales de sus productos. Algunos consumi- dores son asiduos televidentes, en tanto que otros tal vez lean revistas como su principal "ventana al mundo". Incluso otros medios están dirigidos a determina- dos segmentos étnicos, de edad, o vocacionales. La radio agropecuaria, los pe- riódicos en español, y las caricaturas del sábado por la mañana tienen todos su lugar en los planes de los medios de muchos anunciantes. Ya no son los tiem- pos en los que los anunciantes buscaban el mejor medio; en lugar de ello, la búsqueda es por la combinación de medios que llegue de mejor forma a la ma- yoría de los clientes. Como resultado del advenimiento de la mercadotecnia dirigida, se pro- mueve a la televisión en términos de sinergia de medios. Según el Television Bureau of Advertising (TvB), "la sinergia de medios es la publicidad en un me- dio que llama la atención para la publicidad en otro ..: y haciendo lo que cada uno de los medios hace mejor para obtener los mejores resultados". De manera fundamental, la televisión puede trabajar con otros medios para fortalecerlos. El TvB nos ofrece el siguiente ejemplo de sinergia: Es muy difícil para un prospecto de cliente tomar la decisión acerca de cuál anun- ciante de la Sección Amarilla emplear de entre todas esas páginas que anuncian negocios que el cliente no conoce. Pero si ese cliente ha visto a quienes se anun- cian en la Sección Amarilla también en la televisión, el cliente eligirá a la compa- ñía que le resulte más familiar. EL SISTEMA DE RATING POR PUNTOS Los anunciantes de televisión evalúan el medio de acuerdo con su penetración en determinados públicos de interés. En el caso de las cadenas o de las gran- des filiales, los anunciantes tienden a buscar una exposición en grandes seg- mentos del público, tales como mujeres de 18 a 49 años de edad. Las cadenas de cable y algunas estaciones independientes son evaluadas por su capacidad CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 219 para llegar a públicos definidos de manera más estrecha, que son de tamaño' más reducido y cuyo alcance es más caro sobre la base del CPM, pero que pre- sentan menor desperdicio. La unidad básica de la televisión es el rating. El rating expresado como porcentaje de una población (por lo general de hogares que cuentan con tele- visión), le da al anunciante una medida de cobertura basada en el potencial del mercado. El rating se suele calcular de la siguiente manera: Rating - público del programa/total de hogares con televisor Cuando se expresan los ratings como porcentajes de individuos, se emplea la misma fórmula, pero la población se convierte en un segmento de interés, en lugar de ser el número de hogares. Por ejemplo, si sólo nos interesan los hom- bres de 18 a 34 años de edad, la fórmula sería la siguiente: Rating = hombres de 18 a 34 que ven el programa/total de hombres de la población de 18 a 34 Un rating de 12 para un programa significa que el 120/0 de todas las viviendas con televisor sintonizan esa estación. Los programas de cadena de tiempo prin- cipal por lo general logran un rating de entre 9 y 25, yel promedio es de alre- dedor de 15. Tal como veremos más adelante en este capítulo, la publicidad televisiva rara vez se compra sobre una base de programa por programa. En lugar de ello, los anunciantes calendarizan un paquete de anuncios que se coloca en distintos programas en distintos horarios. El peso de un calendario se mide con relación al rating total de todos los anuncios comprados (los puntos de rating bruta, o PRB). Veamos el ejemplo 8.7 para ver una compra clásica en televisión. EJEMPW 8.7 Un calendario clásico de publicidad diurna. Puntos de rating bruto (PRB). Cada punto de rating representa el 1%del universo que se midepara el mercado. En la televisión, es el 1% de los hogares que tienen tele- visores en esa área. En la radio es el 1% del total de la población que se mide, tales como adultos, hom- bres o mujeres, adolescentes. En las revistas es el 1% del total de la población que se mide, tal como el 1% de todos los hombres o mujeres de diversas edades o adolescentes, con base en los registros del censo. En la publicidad de exteriores que pasa frente a una señal en un día. El porcentaje se calcula sobre la población de ese mercado. Se in- cluye a personas que pasan frente a la señal más de una vez al día. Lospuntos de calificación bruta representan el total del calendario en ese medio, en ese mercado, por semana opor mes. Los PRB se calcularon al multiplicar las inserciones por el rating. En el caso de "AH my Children", el rating era 8.6 x 25 (el número de inserciones)=215 PRB. Los anunciantes también usan los PRB como base para -analizar la rela- ción entre el alcance y la frecuencia. Estas relaciones pueden expresarse en for- ma matemática AxF=PRB PRB   Y PRB_ A A F donde A = alcance y F = frecuencia. Para usar estas relaciones, se debe conocer (o ser capaz de estimar) la au- diencia no duplicada. En el ejemplo 8.7 se estimó que habíamos alcanzado to- do el mercado meta (alcance = 99.901Ó) Y el número promedio de veces que 220 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN llegamos a cada persona en la audiencia fue de 6.77. Es posible verificar las fórmulas aplicando las soluciones antes calculadas: A x F =PRB o 99.9 x 6. 77 - 676 PRB =A o 676 =99.9 F 6.77 PRB = F o 676 - 6.77 A 99.9 Uno de los méritos principales del sistema PRB es que proporciona una base común que acomoda de manera proporcional mercados de todos los ta- maños. Un PRB en Nueva York tiene exactamente el mismo valor estadístico relativo que un PRB en Salt Lake City. Los PRB no pueden compararse de un mercado con otro a no ser que los mercados tengan un tamaño idéntico. Sin embargo, el costo de tiempo de comercial de televisión varía con el tamaño de la ciudad. El ejemplo 8.8 da una idea del uso de los PRB en dos mercados, Los Angeles y Bastan. El anunciante tiene que decidir cuánto valor relativo (cuántos puntos bru- tos de rating) desea colocar en sus mercados y durante cuánto tiempo. Esta es una cuestión de experiencia y de vigilar lo que la competencia hace. Supónga- se que el anunciante selecciona de 100 a 150 por semana como la cifra de PBR (lo cual se considera como una buena base de trabajo). Dentro de esta cifra tie- ne una gran discreción en cada mercado. ¿Cómo distribuirá el tiempo: lo pon- drá todo en una sola estación? ¿Lo dividirá entre todas las estaciones? ¿Con qué medición? La respuesta depende de si la meta es el alcance o la frecuencia. Véase una estructura de precios hipotética, en el ejemplo S.S. EJEMPLO 8.8 Los costos comerciales varían mu- chosegún el tamaño del mercado. ".;. . ; HOGARES CON: 1V  COSTO PROMEDIO HOGARES CON 1V .,,;' :.;...•:< (MILES) . " 'lo" . POR SPOr .... RATINO PROMEDIO DE TIEMPO PRINCIPAL 18 . 18 Costo porpunto de rating (CPR). El costoporpunto de ra- ting se emplea para calcular el costode la publicidad televisiva que aparece en distintos progra- mas. Si compramos tres spots de tiempo principal en estos mercados, cabría esperar recibir 54 PRB (3 spots x 18 ratings promedio). Sin embargo, sería un grave error el igualar una compra de 54 PRB en Los Angeles con el mismo nivel en Bastan. En Los Ángeles, 54 PBR proporcionarían 2,290,140 impactos en vivien- das (0.54 x 4,241,000 vv) a un costo de $S,400 dólares (3 spots x $2,SOO por spot). Por otra parte, una compra de 54 PRB en Bastan proporcionarían 1,042,200 viviendas a un costo de $6,600. Con el fin de estimar compras, los anunciantes usan a menudo el cálculo de costo por punto de rating (CPR) o: En este caso: CPR= Bastan: Los Ángeles: costo del plan PRBs CPR = $6,600 = $122.22 54 CPR = $8,400 - $155.55 54 CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 221 Participación del público. Porcentaje de hogares con televi- sor que sintonizan un programa en particular. Si se comete el error de comparar los PRB de mercados de diferentes tamaños, parecería que un punto de rating en Los Ángeles cuesta 27% más que en Bas- tan. Sin embargo, un punto de rating representa 42,410 viviendas (l % de 4,241,000) en Los Ángeles en comparación con 19,300 en Bastan. El anunciante obtiene en realidad 219% más viviendas por un costo 27% más alto en los Ángeles. Bastan no es una bagatela. Además del problema de la comparación entre mercados, el sistema de PRB tiene otras limitaciones. Debe considerarse el número de prospectos para el producto a los cuales llegue un programa, independientemente del rating. Pero el concepto PRB proporciona una dimensión unificada para hacer ajus- tes en los planes. A su vez, los PRB por sí solos no pueden decir qué tan eficazmente se desempeña un plan de transmisiones. Si la audiencia meta de un anunciante son las mujeres entre 18 y 49 años de edad, por ejemplo, suele suceder muy a menudo que 5 PRB proporcionarán más mujeres entre 18 y 49 años de edad para el anunciante que 10 PRB. Esto, como usted se imaginará, está en función de en dónde se programan los PRB. Cinco PRB programados durante la pelícu- la del domingo por la noche casi siempre proporcionarán varias veces más mu- jeres, entre 18 y 49, que 10 PRB's programados un sábado por la mañana. Los responsables de la planeación de medios están interesados en llegar al público siempre y cuando estén garantizados determinados niveles de PRB. También les interesa el alcance y la frecuencia que logran obtener estos PRB. Como vimos más arriba, es posible lograr los mismos PRB con niveles de al- cance y frecuencia muy distintos. Con un presupuesto fijo, el responsable de la planeación de televisión debe decidirse por enfatizar el alcance o la frecuencia. Las siguientes directrices deberían de ayudar a ese proceso de toma de deci- sión: • Un producto nuevo requerirá por lo común de una alta frecuencia para generar conciencia entre el público. • Del mismo modo, una campaña nueva para un producto ya existente por lo gene- ral hará énfasis en la frecuencia al principio, y luego cambiará a una modalidad de "recuerdo" conforme se establece la campaña. • Una alta lealtad hacia la marca a menudo le permite al anunciante tener una me- nor frecuencia y aumentar el alcance con el fin de atraer nuevos clientes. • Los productos que se enfrentan a una dura competencia o a altos niveles de pu- blicidad competitiva deben utilizar niveles altos de frecuencia. PARTICIPACIÓN DE LAAUDENCIA Aunque el rating es la estadística básica de medición de la audiencia para tele- visión, hay otra medición, la participación de la audiencia (o sencillamente participación), que se usa a menudo para determinar el éxito de un programa o espectáculo. La participación se define como el porcentaje de viviendas con televisor que ven un programa particular. Los anunciantes usan la participación para determinar cómo se desempeña un programa en comparación con su competencia directa. Supóngase que el "Today Show" tiene 5,000 viviendas que lo sintonizan en un mercado con 50,000 viviendas. En este caso, sabemos que el rating del "Today Show" sería de 10: televidentes de "Today" total de viviendas con TV 5,000 50,000 x 100 : 10 222 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN La participación calcula el porcentaje de viviendas que usan televisión (VUf) y sintonizan el programa, supóngase que de las 50,000 viviendas con te- levisor, 25,000 están mirando el receptor. En este caso, la participación del "To- day Show" seria de 20: televidentes de "Today" VlIT 5,000 25,000 x 100 = 20 Difusi6n a pequeña escala. La difusión menuda, en contra- posición con la difusión común y comente, es el desarrollo de pro- gramas con el fin de llegar a pe- queños segmentos del público, muy claramente definidos. Cadena (1) Estaciones inter- conectadaspara la transmisión simultánea de un programa de radio o televisión. (2) Cualquier grupo de medios vendidos como unidad Se sobreentiende que tanto los ratings como la participación de la audien- cia se expresan como porcentajes (de allí el factor de 100 en la ecuación). Por tanto, no se usan puntos decimales si nos referimos a alguno de ellos como por ejemplo, "10010 y 20%". En vez de ello se dice, como en este ejemplo, que el rating es 10 y la participación es 20. LAs DIVERSAS FACETAS DE LA TELEVISIÓN Las investigaciones nos indican que más del 50% de todo el tiempo de los me- dios se transmite con algún tipo de televisión. Para algunos, la televisión es un compañero constante; para otros, es más diversión ocasional o sólo una fuente de noticias; y para muchos es sólo un conducto para su juego de video favori- to. Resulta obvio que la televisión es un medio complejo con público diverso, con distintas tecnologías, patrones de compra y hasta estilos y ejecuciones de publicidad. Los días sencillos en que los anunciantes únicamente trataban con las tres cadenas y sus filiales, y con unas cuantas estaciones independientes de gran envergadura han quedado atrás para siempre. La introducción de la televi- sión por cable y de la programación especializada han generado un periodo de difusión a pequeña escala (es decir, dirigida a segmentos del público relativa- mente pequeños) en contraposición con la difusión a gran escala. Son muchos los que predicen que con la excepción de las tres grandes cadenas, estamos in- gresando en un periodo en el que la televisión hará gala de muchas de las ca- racterísticas de los medios orientados de manera individual, como el radio. En este ambiente, la calidad del público es mucho más importante que su tamaño. Televisión de las cadenas Organización de las cadenas. Una cadena televisiva se define como dos o más estaciones que transmiten un programa originado en una sola fuente. En el caso de las cadenas de cable, de las cuales hablaremos en una sección poste- rior, es preciso alterar un poco esta definición puesto que no difunden en el sentido estricto de la palabra. Además, existe una serie de cadenas regionales o de eventos especiales, cuyo cometido es transmitir un suceso en particular como un juego de futbol o de basquetbol. Las estaciones que transmiten ese juego for- man parte de una "cadena" sólo a lo largo de la duración del partido; después del mismo, su asociación llega a su fin. La cadena Fax representa un híbrido interesante entre la afiliación conti- nua a las Tres Grandes y las cadenas especiales para un solo suceso. La Cadena Fax opera de modo continuo, pero con un calendario limitado de programas, difundiendo programas tales como "Cops'', "The Simpsons" y el controvertido "Marríed... With Children". Las filiales de Fax son estaciones independientes (no están afiliadas a la CBS, NBC o ABC) que se unen para conformar una cadena, pero operan asimismo en calidad de estaciones independientes cuando la Fax no exhibe programas. Está por verse si la Fax puede desarrollar el suficiente nú- mero de programas como para convertirse en realidad en la cuarta cadena. CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEV!SIÓr-; 223 Las cadenas son, en esencia, intermediarios con los productores y los es- tudios se encargan del abastecimiento de programas, los cuales ofrecen des- pués a las estaciones locales afiliadas. Las cadenas venden publicidad para sufragar los costos que les implica la compra de los programas y el pago de una tarifa determinada (denominada compensaciomz las estaciones locales pa- ra que difundan su programación. Cada una de las cadenas cuenta con cerca de 220 estaciones afiliadas. Cuando una estación difunde un programa de una de las cadenas, se habla de apertura, puesto que la estación local abre su tiempo para la cadena. Es de su- ma importancia para una cadena contar con un porcentaje de apertura tan alto como sea posible para ofrecer una cobertura nacional total a los anunciantes. La mayor parte de los programas de las cadenas tiene un porcentaje de apertu- ra de 95 a 100. Los programas que no logran obtener promedios de apertura cercanos al 100 muy probablemente se verán cancelados en corto tiempo. El futuro de las cadenas. En ninguna parte se hacen más evidentes los cambios de la televisión que en las redes. A pesar de las bajas que registra su público no debemos subestimar su importancia. Las redes establecen las agen- das para los noticiarios, el entretenimiento y la publicidad en todos los sectores de este medio (Ejemplo 8.9). Sin embargo, como se observa en el ejemplo 8.10, los cambios en las costumbres de los televidentes durante la última década han sido drásticas, con efectos permanentes en la manera en que la televisión con- duce su negocio. En el futuro próximo, las redes de televisión mantendrán su EJEMPLO 8.9 Los principales programas de la red de televisión son temas centrales en las actividades del tiempo libre de mucha gente. (Cortesía de Network Televislon Assoclation.) I Murphy Brown se une a&0 minulos I ._J I I ,;f.ll n·;.IKLAi ah.......hl;U';·1 Mt'I (."1 "'-1P' (k'·' \1. ¡:m:1 rUSlr;t liIfnur paft\' JtoJ ('nJ¡.:rJn1a (M't'.     r=.'IJllo,.11 11lI'1h.lhk· t'tnIMJ:l.,.1(1 ;;",';1'0;0 ,)ji v-, bI\;1i\1.':1   U Ik<1.i)l1 th:<¡t.k' St.'luY;1 ,k'ft..>flidll 1:1 b." '."f,'.IIlUl'k.¡'. \.k,'m'"-""h';,1l"l     .1lf);'l'(1<k,· b,   t.k. 'd..-r¡ ·lf1 F.n hkJO [\I;J(lu.. I l nil.f:l".     ;lIliomú,ik'!Il \ vn IJ.. nl<:in:Js "",. lit: LIS 'l'fllJIl;IS, dr klShd ... 'lirn lll l(imnJsillS i b..fJ'l" IlJU       b (1)(;Jn!J ¡1Jf1k.11IU ".     ';':Il·l.,Jj¡·"" ;Ulft1'¡'.' d p,ut"allu dt-1.1 I ....':k. IIn)\'.n·. ;1.1 (r1t' han", ('U1t ew ntM"-'ItIS·. b l'it:no. PCIl.";;IIltO:' itlhb, lk:db::.. IX:     lIt¡.: ... dI,' p:, ...nls (rlt ' lod..... N'r "- 1 ' ·1...Sl1UJn.., ..irMUnil.... IJ ..     ,¡ hilll IóI,   . j"'" lit: nt;lIMitk";'r la tap:.kdll! 1I, l.KI..,'.IS lk' P;'r:I(ap!.U ;M.d:..'I)- I c:b.   f'Mll'dt· mc:dir b -.in;.'uL'1 dt.: b.. l'W.it:IU' f.k·Il'k.·ns;ún POi, S A l ·rolJlfoK:. l"Jnl .. pcr...... . .\41Inl/1 ld(.1·lSIflll: (111m ('110111/(1('/0fu'; ... )011( Iflt/'(!l l-- . 224 C¡:AlfrA PARTE MFIl/OS MA'I\'OS 1>1' ''\,c.\uÚ, EJEMPLO 8.10 Lared de televisión ha experímen- tado bajas significativas en sus ín- dices de televidentes en la última década. (Cortesía de Inside Media.) Redes Afiliados Independientes PRB Cablede paga Cablebásico veR Proporciones de televidentes cambiosen la distribución de lostelevidentes Cada cuadro representa 5% 1983 úril i.iii lII1i   f:a:s,=j 49% 1993 1"·.·: JI .. 1I ID32% 1983 fIE1m1I!IJ!!IIm 22% 1993[",llj!:,"Wt:j14% 1983 [IDlIiiIi 11 19% 19931.-:'11.".11 :. 1I "'; ID 23% 1983 1;1l'4 3% 1993G] 3% 1983 E['í!t1;lj 4% 19931 .. · .. 10 7% 1983 3% 1993[.:', 11 di ; 114% 198310 19931 . ID 7% Fuente: Media Malters y De Will Media Projections Compensación. Elpago de derechos que efectúa una red de teleuisión a las estaciones locales que transmiten sus programas. posición como uno de los medios publicitarios más importantes a nivel nacio- nal. Sin duda, las redes continuarán mostrando incrementos en cuanto a ingre- sos por publicidad, pero la proporción del total de dólares por publicidad declinará. Por supuesto, las redes de televisión están interesadas en mantener los in- gresos y ganancias aun cuando su público se reduzca. Existen tres áreas en las que las relaciones red/anunciante están cambiando: 1. La compensación. Las redes pagan a los afiliados locales por el tiempo que desti- nan a transmitir los programas de la red. Durante las dos últimas décadas, el por- centaje de los ingresos proveniente de las compensaciones de las redes ha venido decreciendo de manera constante. Las estaciones de televisión se han transforma- do con los niveles de compensación de las redes y están negociando tarifas más altas o repitiendo programas comerciales que promueven Jos programas de la red que transmiten sus estaciones. Las redes, que resienten la baja en su popularidad, han estado renuentes a aumentar la compensación a sus afiliados y hasta han su- gerido que la compensación para las estaciones de los grandes mercados sea eli- minada. 2.•Hayores esfuerzos comerciales porparte de los anunciadores que utilizan las re- des. Las redes saben que los anunciadores están cada vez más molestos por tener que p:lgar tarifas publicitarias más altas por menos apariciones. Para apaciguar a los grandes anunciadores, las redes con frecuencia les ofrecen incentivos adicio- nales. Por ejemplo, en 1990 General Motors obtuvo un contrato de 3 años con CBS en donde se le garantizaban posiciones preferencial es para sus programas y tarifas fijas. En otros casos, a los anunciadores se les ofrece lugares en la progra- mación de los viajes promociona1es de otoño de las redes y, en un experimento de corta duración, se colocaron máquinas vendedoras de Coca-Cola en el ahora cancelado programa -TV 101-, a cambio de la difusión de anuncios de la compa- ñía en dicho programa. 3. Responsabilidad compartida entre anunciadores y las redes. En los inicios de la te- levisión, los anunciantes solían producir programas y la labor de las cadenas o re- des consistía en negociar un contrato con las estaciones para que los CAI'ÍTUD OCHO eso m: lA Tnn¡SIÚ' 225 transmitieran. A lo largo de este periodo, la mayoría de los programas de horario preferencial no sólo eran producidos por los anunciantes, sino que además de ello llevaban su nombre CUThe Firestone Hour", "General Electric Theater", "D.S. Steel Hour", etcétera). Conforme la televisión fue prosperando,las cadenas se en- cargaron de manera gradual de la función de los programas, y, en opinión de mu- chos, adoptaron una actitud caballerosa frente a los anunciantes. A pesar que algunas telenovelas matutinas todavía son producidas por los anunciantes, la gran mayoría de la programación televisiva está controlada por las cadenas. Ahora esta- mos viendo unos cuantos casos de programas producidas por los anunciantes y tal vez un regreso parcial a los primeros días de la televisión, cuando los anun- ciantes tenían voz y voto respecto a la programacíón.f No obstante los cambios continuos en la publicidad de las cadenas, éstas seguirán siendo el principal medio para la mayor parte de los anunciantes. Los medios competitivos tienen grandes dificultades para igualar el alcance, la proximidad, el prestigio, y en algunos casos el CPR de la mayoría de las cade- nas. Los cinco anunciantes principales, capitaneados por la General Motors, gastan alrededor de 2 mil millones de dólares cada año. Aunque los anuncian- tes se quejan de los costos y otros aspectos de la publicidad en las cadenas, continúan invirtiendo la mayor parte de su dinero en ese negocio. Plan de distribución (TV). El empleo de anuncios en diversos programas de una cadena y sus estaciones, con el fin de llegar a tanta gente del mercado como sea posible. Compras directas. Adquisi- ción de tiempo de las cadenas de televisión porparte de anuncian- tes de nivel nacional durante el primer ofrecimiento realizado por las cadenas. Esel tipo de pu- blicidad de cadena más caro de todos. Compra de tiempo de las cadenas. Como hemos visto, la publicidad en las cadenas de televisión está concentrada en un número relativamente reduci- do de anunciantes. Existen aproximadamente 25 anunciantes que gastan más de 100 millones de dólares cada año en publicidad por medio de las cadenas. En contraste con ello, sólo cinco de los anunciantes que usan las revistas tienen gastos de esas dimensiones. De entre los 100 anunciantes de mayor importan- cia a nivel nacional, casi el 40% de sus presupuestos publicitarios para medios cuantitativos está destinado a las cadenas de televisión. Las grandes compras de tiempo a las cadenas implican tratos de varios millones de dólares; no es una actividad propia para cardíacos. La mayor parte del tiempo que las cadenas dedican a la publicidad se compra sobre la base de negociaciones y planes de distribución. Tal como lo implica este último término, los anunciantes no compran espacios en un solo programa, sino que hacen negociaciones para aparecer en distintos programas, con frecuencia en distintos horarios (por ejemplo, temprano en la mañana, ves- pertino, nocturno). Estos espacios, "distribuidos" en la programación de una ca- dena, se compran según un esquema basado en las dimensiones del anunciante y en la calendarización de los anuncios, principiando por compras directas. COMPRAS DIRECfAS. El proceso de compra de publicidad en las cadenas da comienzo en abril o en mayo, cuando los anunciantes y las agencias determinan los presupuestos, niveles de PRB y metas de compra que persiguen para la pró- xima temporada de verano. Cuando se anuncian los calendarios de las cadenas, los planeadores de las agencias dan inicio a las negociaciones por las posiciones y los precios de los espacios que desean comprar. Las primeras compras a las cadenas (denominadas directas) las hacen los anunciantes de mayor envergadu- ra, los cuales pagan una prima para aparecer en los programas de mejor rating. A pesar que técnicamente hay compras directas para todos los horarios, la prin- cipal preocupación de la mayoría de los anunciantes es su calendario de horario preferencial. En el periodo de compras directas se buscan compromisos con los pro- gramas más populares y con la programación especial, como la deportiva. Por 6N. R. Kleinfield, "The Networks' New Advertising Dance", New York Times, julio 29, 1990, p. 3-F. 226 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN tradición, los anunciantes más grandes negocian con las cadenas durante este periodo, dejando los espacios de menor valía a compañías que cuentan con presupuestos más restringidos. Debido a que el mercado de compra directa ne- goció con los mejores programas que le podía ofrecer la cadena, se trata de un mercado de vendedores. Sin embargo, en los últimos años se han producido señales que indican que esta situación está cambiando. Las opciones de programas accesibles a los planeadores de medios han modificado de manera fundamental el mercado de ventas directas. Ya no suce- de que los anunciantes no puedan aparecer en horarios preferenciales de la te- levisión a consecuencia de no haber negociado con las tres grandes cadenas. Así lo expresa un ejecutivo de una empresa publicitaria: "Puedo comprar televi- sión por cable, sindicada, local, y de espacios a mejores precios que en las ca- denas. Ahora compro una distribución entre las cadenas por la mitad de lo que pagaba en el (mercado) directo, y la compra está garantizada. En consecuencia por qué habría de querer comprar en el mercado directo"? COMPENSACIONES. En años recientes se ha prestado mucha atención al mé- todo por medio del cual las cadenas dan compensación a los anunciantes por cualquier declive en el rating de los espacios que hayan comprado. En el pasa- do, era muy raro que las cadenas tuvieran ratings significativamente más bajos de los que habían calculado. Por lo tanto, las llamadas compensaciones me- diante las cuales las cadenas protegían a los anunciantes en contra de una dis- minución del rating no eran muy importantes. Sin embargo, en el actual mundo fugaz de la televisión, tanto las cadenas como los anunciantes le prestan mucha mayor atención a estas garantías de calificación. Diversos programas han quedado muy por debajo de las expectativas, y la cantidad que alcanzaron las compensaciones fue tan cuantiosa que las cade- nas realizan negociaciones mucho más cuidadosas con los anunciantes. En ge- neral, una compensación se da en forma de espacios en otros programas de la cadena. La intención es compensar e! nivel de CPR o de costo por punto que se planteó originalmente en e! presupuesto y que la cadena estimaba que se lo- graría al momento de hacer la compra de! calendario. Estas compensaciones constituyen una gran pérdida para las cadenas y se han convertido en un grave punto de discusión entre éstas y los anunciantes. Una de las compensaciones más notorias fue la de los Juegos de la Buena Voluntad de 1990. Turner Broadcasting System le garantizó a los anunciantes un rating de 5 entre los sistemas de cable participantes. En realidad, los juegos tuvieron un rating que en promedio fue de 2.5, y se calculó que Turner perdió 38 millones de dólares en compensaciones. La diferencia entre e! rating espera- do y el real fue tan severo que hubo necesidad de ceder espacios compensato- rios a los anunciantes en otras cadenas Turner, puesto que TBS no era capaz de asumir la totalidad de las compensaciones y todavía cumplir con sus com- promisos con otros anunciantes. Resulta obvio que los Juegos de la Buena Vo- luntad representan una circunstancia especial, pero de todas formas señalan e! riesgo que entraña la predicción de ratings, así como la importancia que tiene la negociación de un paquete de compensaciones que sea apropiado tanto pa- ra la cadena como para el anunciante. Los espacios y la televisi6n local Muchos anunciantes no pueden hacer uso de las cadenas de televisión, ya sea debido a que sus presupuestos no les permiten correr con grandes gastos, o 7Joe Mandese, "The Cry Grows Louder: Why By Upfront", Adtertising Age, 13 de mayo de 1991, p. S-8. CAPÍTIlLO OCHO Uso DE LA TELEVISiÓN 227 porque no han logrado establecer una distribución de sus productos a nivel na- cional. Además, los anunciantes que emplean las cadenas incrementan su pu- blicidad a nivel nacional mediante la publicidad en mercados selectos, con un gran potencial de ventas. Si un anunciante nacional compra espacios, éstos son, en estricto sentido, espacios en la televisión nacional, pero por lo general se les conoce como espacios de teleusiori" Cuando un anunciante local hace uso de los espacios de televisión, se trata, de nuevo apelando al sentido estric- to, espacio de televisión local, más se le suele denominar televisión local. Esta es la clasificación general establecida por FCC y acatada por la industria. Definición del territorio de la televisión. Antes del surgimiento de la te- levisión, una compañía establecía tradicionalmente territorios de ventas y de publicidad por fronteras estatales y áreas geográficas arbitrarias dentro de éstas. Sin embargo, una onda de transmisión de televisión va en muchas direcciones ya diversas distancias; no respeta los mapas hechos por el hombre. La manera de coordinar los territorios de ventas con la planificación de la publicidad por televisión fue el problema en el cual trabajaron dos empresas muy importantes de investigación. La compañía Arbitron Ratings define un mercado de acuerdo con tres áreas geográficas (véase Ejemplo 8.11), en el que se cuantifican el spot y la au- diencia. Area de tnfluencia dominante (AIDJ. Area geográfica exclu- siva constituida por todos los condados en los que la estación del mercado de casa cuenta con unapreponderancia de horas de visión. Desarrollada por la Ame- rican Research Bureau.•Muy em- pleada en la catendarieacion de medios para televisión, radio, pe- riódicos, revistas, y publicidad de exteriores. Véase también Area designada de mercado (ADM). 1. Área total de encuesta (ATE). El área geográfica compuesta de aquellos condados en los cuales se origina al menos el 98% de la circulación semanal neta de cada estación de mercado doméstico. 2. Área de influencia dominante (AID). El AID es un área formada por todos los condados en los cuales las estaciones de mercado doméstico obtienen la mayoría de televidentes. Cada condado en los Estados Unidos (a excepción de Alaska) es- tá asignado de modo exclusivo sólo a un AID. No hay superposición. 3. Area de rating metropolitana (ARM). El ARM corresponde por lo general al área estándar metropolitana. HLa palabra espacio es otro de esos términos publicitarios, que se emplea en dos sentidos distintos: (1) uso sobre modo de compra de tiempo -la manera en que se compra tiempo en un programa no perteneciente a una cadena; y (2) uso sobre creatividad -"necesitamos varios espacios de 30 segundos de duración". EJEMPLO 8.11 Mapa que muestra las áreas de cobertura Arbitran. Área·total:;'-. de encuesta -(,:. ":.. Aro ~   . 228 CUARTA PARTE MEDJOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPW 8.12 Unmapa clásico de cobertura para una estación de televisión. [Cortesía deWMCC-1V.) La compañía A.e. Nielsen desarrolló un mapa de mercadotecnia basado en áreas de mercadotecnia importante (designadas), Seleccionó a las estaciones que mejor alcanzaban a estas áreas y a estas selecciones las llamó áreas de mercadotecnia designadas, o AMD. La mayoría de los otros medios usan el sistema AID al describir qué parte de la AID de televisión cubren con su circulación (véase Ejemplo 8.12). La AID se ha convertido en un estándar de designación de circulación además de ser un método para definir las áreas de rating de transmisiones. Las estaciones, asi- mismo, le brindan a los anunciantes mapas de cobertura que indican el alcance potencial del público (Ejemplo 8.12). Cuando hablamos de publicidad televisiva, por lógica, pensamos en los anunciantes de las cadenas con sus multimillonarios presupuestos y su cobertu- ra del público a nivel nacional. Sin embargo, como hemos visto, la proporción de publicidad por medio de las cadenas está disminuyendo de modo significa- tivo. El dinero etá siendo dirigido cada vez más hacia la televisión local y los espacios televisivos. La publicidad de la televisión local es hoy en día el seg- mento de más rápido crecimiento del medio, y la televisión local y los espacios juntos son casi 800!o superiores que las cadenas en términos de ingresos publici- tarios (Ejemplo 8.13). ;J ... Ubicación de la torre ~ Gradodeciudad ~ GradoA : ;   ~ GradoB CAPíTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 229 EJEMPW8.13 Las cadenas siguen recibiendo un porcentaje cada vez menor de publi- cidad televisiva. (Cortesía de Vero- nís, Suhler & Associates, lne.) 'O,.   " ....   ..... •.•   "!,",;,,:,,,:,'.:,-,o.:',_ l,':',,;.,.;:::,-,     ,", ,;"1. ,," 1li . :::.. . ,,",;.,;- .:ij... / '. 1 _.- ... )\0.... 1 • j' . :; "';¡   OO"")!'" Minones de dólares' .. "   o".',·'J:.'· ',:: . .-.'" {:q", .: ," .., .. $24435 / :     , · _.'   ... Total .. $18890 ::'0 ., Estaciones . Cadenas..: 1989 Fuente: Veronis, Suhler & ASsOdates, Wllliofsky Gruen Asscciates. Espacios televisivos. La publicidad de espacios es mucho más compleja que la publicidad con las cadenas sencillamente debido al número de estacio- nes y mercados implicados. La American Association of Advertising Agencies (4 As ha sugerido cierto númerto de procedimientos para la compra de espacios de televísíón." Estas especificaciones de compra se dividen en tres partes: 1. Resumen • Cliente • Producto • Presupuesto total • Fechas de los vuelos • Horarios • Duración del comercial • Base para las metas de PRB(por ejemplo, calificaciones; mujeres de 18) • Público de interés (primario y secundario) • Prueba o ausencia de prueba • Tipo de reporte requerido (por ejemplo, calendarios) y su fecha correcta 2. Metas por mercado • Nombre de mercado • Fechas de los vuelos (si difieren por mercado) • Horarios por mercado • Duración del comercial por mercado • Metas de PRBsemanales y totales por mercado • Presupuestos semanales y totales por mercado y en total 3. Directrices de compra • Restricciones de compensación 9Spo t Television Buying Procedures From Planning Through Post Analysis, Nueva York: American Association of Advertising Agencies, 1982, pp. 3-4. 230 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Compañta representante (re- presentante). Individuo u or- ganización que representa a un medioque vende tiempo o espa- ciofuera de su ciudad de origen. • Peso del día/distribución de gastos (por ejemplo, porcentaje de los primeros be- neficios frente a los tardíos) • Requisito mínimo de rating • Importancia del alcance frente a la frecuencia • Si es posible que se transfiera el dinero entre mercados • Limitaciones de los calendarios de la programación • Necesidad de posiciones de rompimiento , • Restricciones del contenido del programa y/o programas deseados La publicidad de espacios televisivos genera cada año 10 mil millones de dólares, aproximadamente. Los principales anunciantes de espacios televisivos no son muy distintos de los que gastan grandes cantidades en la publicidad por televisión. El crecimiento de la publicidad de espacios televisivos proviene de dos fuentes. La primera de ellas consiste en que algunos anunciantes han lleva- do su dinero de otros medios a compras de espacios televisivos enfocados ha- cia áreas geográficas de manera estrecha y muy definidas. La segunda, es que cierto número de anunciantes de nivel nacional han desarrollado enfoques re- gionales de su publicidad, 10 cual ha requerido que se pasen a los espacios te- levisivos algunos dólares que se gastaban en las cadenas. No se quiere sugerir que haya habido un éxodo masivo de la publicidad de las cadenas a la de los espacios televisivos. Sin embargo, estos últimos años han traído un ligero decli- ve de la publicidad de las cadenas en beneficio de otras formas de publicidad televisiva. La publicidad de espacios televisivos puede hacerse cargo de problemas regionales de mercado a los que se enfrenta una empresa también y puede dar cuenta de las variaciones de rating de los programas de las cadenas en un mer- cado específico. Es decir, un programa de una cadena con un rating nacional de 20 tendrá mercados en los que al programa corresponda un rating de 25 y otros en los que merecerá una calificación de 15. Las compras de espacios tele- visivos pueden adecuarse a estas discrepancias de mercado en mercado. Sin embargo, el anunciante paga un CPM mayor por los espacios, a comparación de las cadenas, pierde la prestigiosa asociación con un programa de una de las cadenas, y tiene que tratar con varias estaciones para obtener un alcance ade- cuado, inc1uso a nivel regional. Las compras de espacios no suelen realizarlas las agencias. En lugar de ello, las compras se realizan por medio de compañías que representan a las distintas estaciones. Estas compañías, conocidas sencillamente como represen- tantes, le permiten a una agencia comprar de una serie de estaciones a lo largo del país sin tener que lidiar con cada una de ellas de modo individual. La re- presentante tendrá por lo general un arreglo exc1usivo con una estación en ca- da mercado. Por tanto, una agencia quizá tenga que tratar con varias empresas representantes si se está realizando una gran compra a nivel nacional. La esta- ción le paga una comisión a la representante con base en la cantidad de tiem- po que se logró vender. Esta comisión es negociable, pero puede variar del 5% para las grandes estaciones, hasta el 10% con las de menor tamaño. Una buena representante actúa como un agente de ventas y como un especialista en mer- cadotecnia para los anunciantes. La representante debe ser capaz de mostrarle a un anunciante nacional la manera en que un calendario en WAWS-TV en jacksonvílle o en KDKA-TVen Pittsburgh podrá satisfacer los objetivos publici- tarios de una compañía que se anunciará a nivel nacional. Son muchos los ejecutivos de publicidad que piensan que los espacios te- levisivos no alcanzarán su desarrollo total antes de resolver los problemas ad- ministrativos que se asocian con las compras de tiempo. Conforme los espacios se vuelven más populares, se están ahogando en montones de papel. En 1989, un esfuerzo conjunto de las 4A's y TvB buscaba vincular de manera electrónica CAPÍTULO OCHO Uso DE lA TELEViSIÓN 231 a los distintos socios de las compras de espacios. Fue un paso en la dirección adecuada, pero se ha visto amenazado por la ausencia de compatibilidad com- putacional entre los compradores y los vendedores de espacios televisivos: La barrera del lenguaje (computacional) complica un ya de por sí intrincado pro- ceso en el que una orden de compra va, de una agencia, a una representante, a una estación, y luego de regreso. Cada orden implica varios viajes de ida y vuelta: petición de permisos, análisis de programas y de calificaciones, confirmaciones, cuentas y verificaciones. Este ir y venir genera montones de impresiones por como putadora, y precisa del ingreso de nuevos datos en la computadora en cada una de sus terminales.10 Otro desarrollo en el mercado de los espacios es el surgimiento de las lla- madas cadenas inalámbricas. Las cadenas inalámbricas son grupos de estacio- nes que las representantes venden como bloques. Se emplea el término cadena debido a que un anunciante puede enviar una orden y pagar una sola vez a distintas etaciones. Sin embargo, a diferencia de una cadena tradicional, la cadena inalámbrica no vende programaciones, ni siquiera espacios que sal- drán al mismo tiempo. En lugar de ello, vende planes de distribución en distin- tos horarios. La cadena inalámbrica ofrece algunas de las ventajas de la compra a las cadenas a un menor costo que el obtenido cuando se siguen los planes normales de compra de espacios de estación en estación. Sin embargo, el re- sultado final es un calendario que se parece más a los espacios televisivos que a la publicidad de las cadenas. La cadena inalámbrica es todavía una porción menor de la publicidad televisiva, con ganancias de alrededor de 100 millones de dólares, es decir, el 1% del mercado de los espacios televisivos. Publicidad de televisión local: El crecimiento de la publicidad de televi- sión local es una de las tendencias más fuertes del medio a lo largo de la déca- da pasada. Antes sólo las estaciones ubicadas en los mercados más grandes obtenían ingresos significativos de las ventas locales. La mayoría de las estacio- nes dependía de las ventas de espacios y de la compensación de las cadenas para hacerse de ingresos. Sin embargo, las estaciones locales comenzaron a promover el medio a los anunciantes locales a principios de la década de 1980. Vendieron tiempo televisivo a supermercados, cines, tiendas de departamentos, agencias de bienes raíces y restaurantes -los cuales anteriormente eran nego- cios del dominio exclusivo de los periódicos. El ejemplo 8.14 muestra la gran diversidad de categorías publicitarias que en la actualidad hacen uso de la tele- visión local. Para el año de 1988, la publicidad de televisión local había superado a la de espacios televisivos, y si su crecimiento continúa al ritmo actual, deberá so- brepasar a la publicidad por medio de las cadenas para fines de esta década. Se trata de una notable historia de éxito mercadotécnico. Una de las principales razones del aumento de publicidad local fue el crecimiento de las estaciones independientes y servicios de cable que ofrecían espacios locales para publici- dad. El mayor inventario de tiempo hizo que la publicidad televisiva le fuera accesible a pequeños anunciantes que en el pasado habían estado excluidos del medio por razones económicas. Además, el movimiento de franquicias en todos los renglones desde la comida rápida hasta el alquiler de herramienta, le brindó un fuerte impulso a la televisión local, al mismo tiempo que las compa- ñías de nivel nacional generaban planes de medios más sofisticados para los operadores de sus franquicias. ll)ack Loftus, "Spot TV's Paper Chase", Cbannels, marzo de 1990, p. 18. 232 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMl!I'iICACIÓN Este esfuerzo de mercadotecnia a nivel local realizado por la industria de la televisión ha sido coordinado por TvB. Hoy en día, la televisión local compi- te con prácticamente todos los medios por la obtención de dinero destinado a la publicidad local. Al darse cuenta de que pocos vendedores estarían dispues- tos a considerar el remplazo total de otros medios con la televisión, la industria muestra de manera fundamental la manera en que la televisión puede conver- tirse en un socio de los medios locales existentes. TvB generó el programa de computadora denominado MDM (máximo desempeño de los medios) para de- mostrar la forma en que al añadir la televisión a un calendario local de medios aumenta la eficiencia, conservando el mismo presupuesto. Por ejemplo: He aquí la estimación del alcance y la frecuencia de una compra de cinco estacio- nes de radio exclusivamente en un mercado de dimensiones medianas con un pú- blico de interés de adultos de 18 o más años. 5 estaciones, 4 semanas; costo Alcance Frecuencia 19,966 dólares 51.9% 12.4 Al añadir la televisión y reducir la radio, se amplía el alcance de manera conside- rable: 3 estaciones, 4 semanas; costo Televisión nocturna temprana; costo Televisión nocturna; costo Televisión nocturna tardía; costo Costo total Alcance Frecuencia 9,983 dólares 3,337 3,330 3,325 19,945 dólares 84.9% 5.9 Al añadir la televisión se da alcance a un 330ftl adicional y se sigue manteniendo niveles de frecuencia más que adecuados. La televisión está empleando tácticas similares al vender en contra de (o en este caso con) los periódicos, la radio, la Sección Amarilla, etcétera. A juz- gar por los aumentos en ingresos locales, la televisión ha tenido un claro éxito al competir en este ambiente. Compra y programación de spots televisivos y de televisión local A consecuencia de que los anunciantes han destinado cada vez una mayor pro- porción de sus presupuestos a los mercados locales, los compradores de me- dios deben estar familiarizados con las especificaciones de la compra de spots televisivos y de televisión local. EL OlA DE TELEVISIÓN. l.a publicidad de spots de televisión y local a menu- do se compra por parte del día y no por un programa específico. Cada parte del día varía por tamaño de audiencia y por perfil demográfico. Los planeado- res de medios deben estar familiarizados con la composición de la audiencia de varias partes del día. Algunas designaciones clásicas de las partes del día son las siguientes: 1. Mañana 7:00 a 9:00 A.M., de lunes a viernes. 2. Diurna 9:00A.M a 4:30 P.M., lunes a viernes. 3. Periferia temprana 4:30 a 7:30 P.M., lunes a viernes. 4. Acceso a tiempo principal 7:30 a 8:00.P.M domingo a sábado. S. Tiempo principal 8:00 a 11:00P.M, lunes a sábado y 7:00 a 11:00 P.M., el domingo. 6. Últimas noticias 11:00a 11:30P.M., lunes a viernes. 7. Periferia tardía 11:30P.M a 1:00A.M., lunes a viernes. CAPÍTULO OCHO Uso DE 1.11 Tl-:LEVISIÓN 233 EJEMPLO 8.14 Las 40 categorías príncípales de te- levisión. La televisión pone su aten- ción cada vez más en los anunciantes locales para incremen- tar sus ingresos. (Cortesía de Tele- vísíon Bureau oí Advertísíng.l TARIFA PRIORITARIA. Una proporción considerable del tiempo de publicidad de spots de televisión se vende sobre una base prioritaria (tarifa más baja), en la cual el anunciante le da a la estación el derecho a vender una abertura de tiempo a otro anunciante, quien puede pagar una tarifa mejor o que tiene un trato de paquete para el cual es necesario ese spot particular. Aunque algunas estaciones sólo ofrecen dos elecciones, prioritaria y no prioritaria, otras les dan a escoger a los anunciantes entre dos tipos de tarifas prioritarias. Si la estación tiene el derecho de vender un spot a otro anunciante en cualquier momento hasta la hora de la transmisión, la tarifa se denomina tarifa inmediatamente prioritaria (IP) (la más baja). Si la estación sólo puede aceptar este arreglo cuando da al anunciante original aviso con dos semanas de antelación, la tarifa se denomina prioritaria con dos semanas de aviso y se vende a una tarifa más elevada. La tarifa superior es para una abertura de tiempo no prioritaria; la tari- 234 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Programa de televisión sindi- cada. Programa vendido o dis- tribuidoa más de una estación local por una organización inde- pendiente ajena a la estructura nacional e las cadenas. Están in- cluidas las repeticiones de pro- gramas antiguos de las cadenas, así como programas nuevos pro- ducidos específicamente para el mercado sindicado. EJEMPLO 8.15 Una muestra de un rating de televi- sión sencilla. fa prioritaria de dos semanas es la de enmedio, y la tarifa inmediatamente prio- ritaria es la inferior. El ejemplo 8.15 es una referencia de una de esas tarjetas. Las tres colum- nas muestran las tarifas prioritarias, la columna 1 enumera la no prioritaria, la columna II la prioritaria con dos semanas de aviso y la III la tarifa prioritaria sin aviso. Obsérvese cómo disminuye la tarifa. PROGRAMAS ESPECIALES. Las transmisiones de noticias, los informes meteoro- lógicos, las noticias y comentarios deportivos, los informes del mercado de va- lores, y otras transmisiones similares se denominan programas especiales. El tiempo en conexión con los programas especiales se vende a un precio alto. TIRAJE DE PROGRAMACIÓN (TDP). Un anunciante puede obtener una tarifa más baja al permitir que una estación pase sus comerciales cuando haya tiem- po disponible en vez de darles una posición específica (comparable al tiraje de papel en la publicidad impresa; véase capítulo 10). TARIFAS DE PAQUETE. Todas las estaciones establecen su propio surtido de aberturas de tiempo en diferentes momentos del día, que venden como paque- te. La estación crea su propio nombre para tales paquetes y cobra menos por ellos que por los mismos spots vendidos en forma individual. La tarifa de pa- quetes es uno de los elementos en la negociación de tiempo. PROTECCIÓN DEL PRODUCTO. A todos los publicistas les gustaría mantener lo más lejos posible al anunciante de productos de la competencia. Esto trae a colación la pregunta de qué protección (en contra de la competencia) obtendrá un anuncio. Aunque algunas estaciones aseguran que intentarán mantener los comerciales competitivos cinco o diez minutos separados, la mayoría dice que, aunque harán todo lo posible por separar los anuncios competitivos, sólo ga- rantizan que no los pasarán uno después del otro. HORARIOS DE LOS ESPACIOS Y DE LA TELEVISIÓN LOCAL. La rotación de un calendario se refiere a la colocación de comerciales dentro de un horario para obtener la mayor exposición posible (véase Ejemplo 8.19). Su rotación se- rá mala si usted compró dos spots a la semana durante un mes, de lunes a vier- nes, pero todos los spots se pasaron sólo en lunes y martes. Perderá a todos los televidentes que sintonizaron la estación sólo en miércoles, jueves o vier- nes. Su rotación horizontal debería incrementarse. La rotación vertical asegura diferencias en horario en el cual un comercial se transmite dentro del lapso adquirido. Si compramos tres spots en el "Toníght Show", que pasa de 11:30 P.M. a 12:30 A.M., pero todos nuestros spots aparecie- ron a las 12:15 perderíamos a todas las personas que se van a dormir antes de esa hora. Para evitar esta situación, colocamos un spot en cada media hora del programa y rotamos de manera vertical nuestro comercial para llegar a la au- diencia más grande posible. Televisión sindicada Una de las áreas más desatendidas de la publicidad televisiva es la de la sindi- cación. La televisión sindicada es la venta y distribución, a nivel nacional, de ExrRACTO DE TARJETAbE TARIFA 11 III Martes, 8-9 A.M. $135 $125 $115 CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 235 programas de estación en estación, en lugar de hacerlo por medio de una ca- dena. La sindicación desde una perspectiva publicitaria, cuenta con elementos de compras a las cadenas y de compras de spots. Al igual que en las cadenas, los programas se producen y se ofrecen a las estaciones por medio de un agente exterior. Por otra parte, las estaciones locales venden toda o parte de la publicidad de estos programas. En cierta época la sindicación formaba parte de una pequeña fracción de los ingresos por concepto de publicidad televisiva. En su mayor parte la sindi- cación consistía en ventas de programas de las cadenas que habían sido cance- lados a estaciones locales con el fin de llenar un tiempo "muerto" en la tarde o en la madrugada. Tanto las estaciones como los productores consideraban que esos programas habían dejado de interesar al público y les conferían escaso valor. Esa situación ha cambiado de modo drástico en los últimos 20 años. Hoy en día, la publicidad de los programas sindicados es una de las principales fuentes de ingresos para la industria. Ahora esta publicidad da cuenta de casi 3 mil millones de dólares. De entre las fuerzas que provocaron este cambio des- tacan las siguientes: 1. La regla de acceso al horario preferencial. En 1971, la Federal Communications Commission (FCC) le quitó 30 minutos de programación preferencial al horario de las cadenas. Las filiales locales trataron de llenar ese tiempo que antes llenaban las cadenas. La consecuente demanda de nuevos programas hizo que se incre- mentara el costo de la sindicación. La decisión de la FCCtambién le prohibía a muchas filiales (pero no a las estaciones independientes) el uso de programas que antes habían aparecido en una cadena en horarios preferenciales, por lo tanto, también creó la necesidad de programas sindicados que fueran nuevos. 2. La creciente importancia de los noticieros locales de la noche. Durante los años 70 las estaciones locales "descubrieron" los noticieros como una fuente de ingre- sos. La competencia por ratings (y por dólares publicitarios) en los noticieros 10- <.. ales implicaba muchos factores, personalidades atractivas, estudios sofisticados, helicópteros, etcétera. Indicaba asimismo la necesidad de "preludios" populares a la hora del noticiero. Las estaciones llegaron a la conclusión ele que los programas sindicados más populares a las 5:30 P.M. hacían aumentar el público y lo prepara- ban para ver el noticiero de las 6 p.M La competencia entre las filiales por "M·A*S*H"., "WheeI of Fortune", y otros programas sindicados de popularidad ele- varon aún más sus costos. 3. El aumento del número de canales. Las filiales no sólo pelean entre sí por sindica- dos, sino que también por cientos de estaciones independientes y de cadenas de televisión por cable. Hasta hace unos cuantos años casi la totalidad de la progra- mación sindicada estaba compuesta por programas cárnicos ele media hora de du- ración ajenos a las cadenas, programas de concursos, y por supuesto, por el caballo ele batalla de la televisión matutina y nocturna, los programas de entrevis- tas. Las estaciones no estaban dispuestas a transmitir programas ajenos a las cade- nas de una hora de duración. Sin embargo, en fecha más reciente, las estaciones han empleado con éxito repeticiones de programas tajes como "Highway to Hea- ven", "Magnum" y "Matlock". El precio es un incentivo de importancia para que las estaciones prueben la transmisión de programas de una hora de duración: "comparadas con la compra de programas cárnicos de media hora, las horas pue- den ser más eficientes. Un programa cómico común y corriente le cuesta en Nue- va York 70,000 dólares a las estaciones, yeso les permite transmitir el programa durante una semana. "Matlock" podría generar ele 20,000 a 30,000 por una semana de programas'v'"   "Hour Power", Inside Media. Ide agosto de 1990. p. 57. 236 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE Co.\1l'ro;¡C,\C1Ú'l Stndicaci6n ajena a las cade- nas. Programas sindicados queanteriormentefueron trans- mitidos por alguna de las gran- des cadenas. 4. Apalancamiento contra los incrementos de precios de las cadenas. A pesar del de- clive del porcentaje de público televisivo, las tarifas por publicidad en las cadenas siguen aumentando. La sindicación le ha brindado a algunos anunciantes una al- ternativa de importancia y un complemento para la programación de las cadenas. Son muchos los anunciantes que aseveran que el mercado sindicado impidió los incrementos de dos dígitos en las cadenas, que fueron la regla en los años 70. En la actualidad, la programación sindicada genera alrededor del 30% de la totalidad de televidentes. Esta cifra va en aumento en una época en la que el porcentaje de las cadenas disminuye de manera significativa. Existen distintos tipos de sindicación. Al comentar algunos de los más im- portantes debe tenerse en cuenta que un programa puede caer en más de una sola categoría. Sindicación ajena a las cadenas. La sindicación ajena a las cadenas es el tipo de sindicación más antiguo. En años recientes, la demanda de sindicación ajena a las cadenas ha aumentado de manera drástica. Este incremento en la demanda ha modificado las relaciones económicas entre las cadenas y los pro- ductores. Un programa para ser un éxito financiero de la sindicación tiene que estar en las cadenas un mínimo de cuatro a cinco años (lOO episodios aproxi- madamente). Las cadenas que conocen el lucrativo mercado sindicado ávido de programas exitosos, pueden tender a ser extremadamente duros en las negocia- ciones con los productores. En 1991 la Federal Communications Commission cambió sus reglas para permitirle a las cadenas vender los derechos de programas sindicados de su producción siempre y cuando esas producciones no sobrepasen el 40% del to- tal de la programación de horarios preferenciales. Muchas personas en la in- dustria creen que las cadenas ahora serán capaces de competir de modo efectivo con compañías productoras independientes. Otras más temen que las cadenas dominarán el mercado sindicado y harán que disminuya el número de competidores para las programaciones. Es evidente que esta regla puede signi- ficar ganancias importantes para las cadenas. La ventaja para los anunciantes en los programas sindicados ajenos a las cadenas consiste en que su producción es de calidad y su popularidad ha que- dado de manifiesto. Con el crecimiento de las estaciones independientes y de las cadenas de televisión por cable, que a menudo cuentan con horarios que abar- can las 24 horas del día, hemos llegado a ver programas sindicados que apenas fueron transmitidos en las cadenas. Además, viejos programas tales como: "Burns and Allen" y "[ack Benny", así como películas de los años 30 han cobra- do nueva vida en ese insaciable apetito de la televisión por llenar el tiempo. Los parámetros de éxito para las cadenas y para los programas sindicados son muy distintos. Por ejemplo, una calificación de 5 para una cadena implica- ría una rápida cancelación del programa. A consecuencia de su público sensi- blemente menos numeroso, esa misma calificación de 5 en muchas cadenas de cable ubicaría a ese programa como el mejor de todos, con mucha ventaja. Sindicación de primera corrida. Tal como lo implica el término, la sindi- cación de primera corrida se compone de nuevos programas desarrollados de manera exclusiva para el mercado sindicado. En un año clásico el mercado de primera corrida incluye cerca de ] 20 programas y genera ingresos publicitarios por más de mil millones de dólares. El mercado de primera corrida incluye una amplia variedad de programas, desde "The Oprah Winfrey Show", hasta "The Wheel of Fortune". En general, el mercado sindicado genera el doble de pro- gramas de primera corrida que los que transmiten las grandes cadenas. La sindicación de primera corrida se divide en tres categorías, según la fuente de apoyo publicitario. La clase más popular de sindicación es la de úni- camente efectivo -donde estaciones locales compran los programas y-luego los CAPÍTULO OCHO Uso m: I.A HI.EVIS1ÓN 237 venden a anunciantes locales. Para que la estación obtenga ganancias, los in- gresos generados por la publicidad deben ser superiores a las cuotas que se pagaron por la obtención del programa. El riesgo corre por cuenta exclusiva de la estación. Un segundo tipo de sindicación es el denominado trueque. Aquí, el pro- ductor del programa le vende a anunciantes nacionales todos los espacios que caen dentro del programa y le otorga el mismo a estaciones interesadas en él. La estación gana de esta forma una programación gratuita y obtiene ingresos de la venta de espacios en periodos de tiempo adyacentes al programa obse- quiado. Un tipo de sindicación que crece en popularidad es una combinación de los dos anteriormente descritos. Aquí, una parte de los espacios dentro del pro- grama se da en preventa a anunciantes nacionales, pero se permite a la esta- ción local que realice la venta de los espacios sobrantes. Por lo general, la estación local tendrá alrededor de la mitad de cinco o seis minutos de publici- dad para vender. La sindicación de efectivo y trueque aumenta el riesgo de vender el programa entre el productor y la estación. La estación recibe el pro- grama a una tarifa menor que un programa en efectivo, y cuenta sólo con la mitad del tiempo para vender. Por otra parte, al compartir el riesgo, la estación no tendrá tantas ganancias como lo que podría obtener de un arreglo en efecti- vo por un programa de alto rating. El ejemplo 8.16 muestra la forma en que la sindicación de trueque crecerá durante los años venideros. El productor de un programa sindicado combinado o trueque está inmer- so en un proceso de tres fases donde debe tomar las siguientes considerado- nes: 12 1. Autorización de la estación. El paso más importante en la sindicación consiste en conseguir acceso a los calendarios de las estaciones. El sindicante negocia tanto el IZAdaptado de "Guide to Advertíser-Supported Syndication", de la Advertiser Syndicated Television Association. , 3 -, 5 0'------- 1990· ..·/,," ¡"':"'7· 1995 . , . . .;',   o'.' ..... :..! ......"••;.;;,,;; : (Proyección) Fuentes: IngreSos     :' .,-;';':.-. Tarifas en efectivo: porlas estimaciones deASTA .."   . Canales sindicados 1995 ". EJEMPW8.16 La sindicación de trueque remplaza con rapidez a la de efectivo como el principal medio de venta y distribu- ción de programas. (Tomado de AS- TA Upfront '91, p. 12. Cortesía de Advertíser Syndicated Televisión As- socíation.) 238 CUARTAPARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN SbuHcadón de trueque. La es- tación obtiene un programa sin cargo alguno. El programa vendió con anterioridad comerciales na- ctona/es y hay tiempo disponible para espacios de las estaciones fo- cales. Modificación. Cuando una es- tación transmite un programa sin- dicado distinto en el mismo horario todos los días. precio como el horario que corresponderán al programa. El horario es de especial importancia para los programas de trueque debido a que, mientras mejor sea el horario, más alto será el rating. La mayoría de los programas de trueque garantiza un rating mínimo a los anunciantes de nivel nacional y están obligados a pagar compensaciones si los programas no logran obtener determinados niveles de ra- ting. La obtención de autorizaciones por parte de las estaciones es una empresa que lleva tiempo y que implica la venta del programa de mercado en mercado. El sindicante trata de obtener el horario de mejor rating en la estación de mejor ra- ting en cada uno de los mercados. Es obvio que cada sindicante trata de hacer es- to, lo cual genera un ambiente muy competitivo. 2. Ventas publicitarias. En el caso de la sindicación en efectivo, el productor no se involucra en las ventas publicitarias. Los programas de sindicación de trueque y de sindicación combinada se venden a anunciantes nacionales con base en com- promisos de las estaciones para autorizar el programa. Para que un anunciante de nivel nacional se interese, el sindicante debe llegar a estaciones que aparezcan en por lo menos, el 7()oA> de todos los hogares de los EVA, y que se vean en Nueva York, Los Angeles y Chicago. Los programas sindicados se suelen dirigir a seg- mentos particulares de! público. Por lo tanto, la publicidad se vende con base en e! costo por punto de rating frente a determinado segmento, tal como el integrado por las mujeres de 25 a 54 años de edad. 3. Ratings. Los programas sindicados de trueque se califican de la misma manera que los programas de las cadenas. El sindicante le da a Nielsen la ubicación del programa en la estación junto con los horarios de transmisión. Nie!senvalora los hogares y la demografía del público que el sindicante le otorga a los anunciantes de trueque como prueba del desempeño. Con respecto a la sindicación en efecti- vo, el "Nielsen Report on Syndicated Prograrns" le brinda a los anunciantes infor- mación sobre programas competitivos para cada programa sindicado nacional. A la mayoría de los televidentes no le importa cuál es la fuente de un programa en particular. No le interesan las categorías de la programación que ven. Si un programa es entretenido o informativo, es poco 10 que puede impor- tar si tuvo su origen en una transmisión de las cadenas, en la televisión de ca- ble, en una estación local, o en la televisión sindicada. Sin embargo, los televidentes han obtenido ventajas de la enorme diversidad de programación de la que disponen, gran parte de la cual les llega por medio de algún tipo de sindicación original. Cadenas de sindicación especial y regional; Cada vez vemos más pro- gramaciones especiales distribuidas entre las cadenas sindicadas. Un programa de una cadena sindicada aparecerá al mismo tiempo en todas las estaciones que 10 transmiten. Por lo tanto, con la excepción del hecho de que las "filiales" de la cadena se juntan sólo para transmitir de manera exclusiva un programa, cuentan con todas las características de una cadena. Este concepto se emplea de manera generalizada con el fin de transmitir eventos deportivos de alguna región. Prácticamente todos los sábados durante el otoño y el invierno, cierto número de juegos de futbol y basquetbol se trans- miten en un grupo selecto de estaciones. Además, otros juegos de futbol de menor importancia se transmiten a través de estas cadenas. Otro ejemplo de una cadena sindicada es el Maratón Televisivo MDA anual de jerry Lewis. La cadena del maratón televisivo está conformado tanto por filiales de la cadena como por estaciones independientes que se apuntan como parte de esta cade- na especial y que no se vuelven a reunir sino hasta el siguiente año. Con el au- mento de las oportunidades de programación por medio de la televisión por cable y de las estaciones independientes, es posible que en el futuro veamos menor cantidad de cadenas sindicadas. Constancia de modificación. La práctica que sigue una estación local de transmitir el mismo programa sindicado en un periodo de tiempo específico a CAPÍTULO OCHO Uso DE LATElEVISiÓN 239 lo largo de la semana se denomina constancia. Esto quiere decir que la esta- ción transmite el programa con constancia en cuanto a fechas y horarios. Casi toda la programación semanal se ordena de este modo. Las estaciones indepen- dientes han empleado desde hace mucho programas cómicos ajenos a las ca- denas como una técnica para competir con las programaciones de filiales locales de las cadenas, así como con la programación nocturna. Lo opuesto de la constancia, es decir, la transmisión de distintos progra- mas sindicados en los mismos periodos de tiempo, se conoce con el término de modificación. La modificación se emplea poco hoy en día. Su caso limitado es cuestión de costos y de una falta de programación de calidad. La mayoría de las estaciones reconoce que es más fácil retener al público con el mismo pro- grama cada noche, en lugar de llegar a ese público con distintos programas. Y lo que es más importante, el costo de la transmisión de cinco programas dife- rentes es mucho más alto que si se utiliza un programa sólo. En algunos casos, las estaciones han comenzado a tener constancia en sus programas los siete dí- as de la semana. El mejor ejemplo de ello nos lo da la cadena de cable Nicke- ladean con su "Nick at Nite", una transmisión constante de antiguos programas de las cadenas. El tnfocomercial: Un tipo especial de sindicación que ha adquirido gran popularidad en los años recientes es el comercial con la misma duración que un programa o infocomercial. Estos comerciales, a menudo de 30 minutos de duración, se presentan con el mismo formato que un programa. Los infocomer- ciales son un gran negocio. Se calcula que estos "programas" generan 500 mi- llones de dólares en ventas y 250 millones de dólares en la compra de tiempos. Por desgracia, este formato adolece de una mala imagen entre el público, la cual ha provocado que algunos de los anunciantes de mayor importancia se resistan al empleo de este tipo de promoción. A pesar de que las reglas de la FCC exigen que estos programas se identifiquen como comerciales pagados, los críticos aseveran que muchos de los televidentes, en particular los más vo- lubles, no hacen esta distinción. Los infocomerciales por lo general se transmi- ten tarde en la noche y tienen una popularidad especial entre los canales de cable y las estaciones independientes. Sin embargo, en años reciente hemos visto que un gran número de filiales de las cadenas ha autorizado la transmi- sión de estos programas. Tanto la Federal Trade Commission como el Congreso han sostenido au- diencias con el fin de determinar si es que se precisa de controles adicionales para los infocomerciales. Desde el año de 1988, la TIC ha citado a varios info- comerciales como ejemplos de prácticas engañosas de venta. Las quejas abarca- ban una amplia gama de problemas que iban desde los formatos engañosos de venta, hasta las afirmaciones no justificadas. En fecha reciente, se formó un grupo comercial de nombre National Infomercial Marketing Association con ob- jeto de limpiar su imagen y ofrecer directrices voluntarias. Entre otras cosas, las directrices piden que los anunciantes identifiquen con claridad cualquier cone- xión que exista entre el anunciante y el patrocinador y que ofrezcan garantías por los productos así como garantías de devolución del dinero gastado en el producto. 13 Televisión por cable La televisión por cable representa una de las historias de mayores éxitos de la totalidad de los medios de comunicación. En términos de penetración en los 13Steven W. Colford, "Infomercíals Fade", Aduertising Age, 4 de marzo de 1991, p. 3. 240 CUARTA PARTE MEmos MASIVOS DECOMUNICACIÓN Cadenas de cable. Cadenas accesibles exclusivamente a sus- criptores del sistema de cable. Se transmitenpor medio de satélites operadores locales de cable para suredistribución local, ya sea co- mo parte del servicio básico, o por , uncostoextra que se carga a los suscriptores. hogares, dólares publicitarios, cuotas de suscripción y, en años recientes, acep- tación nacional por parte de los anunciantes, ha demostrado un crecimiento sin precedentes (Ejemplo 8.17). Por ejemplo, en el año de 1980 la CNN salió al aire llegando a unos 2 millones de hogares. En la actualidad se ve la CNN en más de 60 millones de hogares, y nadie se ríe cuando se anuncia como "la cadena más importante del mundo". No hay señales de que estos incrementos mues- tren algún indicio de decaimiento. En realidad, son muchos los que opinan en la industria que ya es tiempo de dejar de diferenciar a la televisión de cable de otros tipos de televisión. La televisión por cable, al igual que otros segmentos de la industria televisiva, de- riva su orientación de los programas que transmite. Ya no constituye una nove- dad o un nuevo medio, y tanto las expectativas del público como las de los anunciantes han ido en aumento conforme este medio ha cobrado madurez. Por ejemplo, se espera que las cadenas de cable, al igual que sus contrapartes difusoras, tengan una programación original y no las repeticiones ajenas a las cadenas en que se constituía la mayor parte de su programación. Es evidente que la televisión por cable está saliendo airosa del reto que se le planteó. El éxito de la televisión por cable no es sólo cuestión de buen manejo administrativo en el interior de la industria, sino también el resultado del desencanto de los anunciantes con la publicidad de las cadenas y de los es- pacios televisivos. La combinación de desgaste del público de las cadenas con las tarifas en aumento han generado valiosas oportunidades para la televisión por cable. Tal como dijo un ejecutivo publicitario acerca de las compras de ca- denas de difusión: "Es la única situación del mundo en que se deteriora la cali- dad del producto que se ofrece y los precios siguen aumentando". Los ejecutivos de la televisión por cable han actuado con rapidez para aprovechar las oportunidades aue se les han presentado: Cerca de 27 cadenas nacionales de cable producen en la actualidad24 horas dia- rias de programas durante todo el año. Hay todavía una buena cantidad de repeti- ciones y de presentaciones de bajo costo que ocupan algunos horarios. pero cada vez más la televisión por cable se está apoderando de las programaciones más populares en existencia. ESPN tiene el béisbol de las grandes ligas y ESPN y TBS tienen paquetes de transmisión de juegos de la liga nacional de futbol america- no... la cadena USA gasta cientos de millones de dólares en la producción de pelí- culas y programas especiales elaborados específicamente para la televisión por cable.14 14John Mcívlanus, "Growing Pains", Adueek, 2 de abril de 1990. p. 25. .... NúI.iERO ns., ....•. DE . AÑo SUSCRIPTORES BÁSICOS '\ .. EJEMPLO8.17 Crecímíento de la televísíón por ca- ble. La televisión por cable se ha convertido en una de las principales categorías de fuentes de programas. (Cortesía de The Natíonal Cable Te- levísíon Center and Museum y de Daníels & Assocíates, lnc.. A.C. Nlelsen Company. y Warren Publís- htng, lnc.) .',;:r.:i/:. 1958 .....' .: .... 525   1975 .' ;;';.'.;..'::.::::, 2.991 1978 "«":.:':.;:\ 3.875 1983 ,' ".'.' .: : 5 600 1988::" .: -: 8:500 1989 .9.010 1991 (estímactón) 9.100 .,;>'>' <'/':.; Inicio   >30.000 '. " 450,000 .c.: ... ..L.::...,,::; ;':..:.' ; :.:. 950.000 . '.. 2,800.000 "'::':-'9.197,000 13.391,000 34,!l4,000 48.637.000 50,241.000 pS.2S0.0oo NÚMERO DE UNIDADES DE PAGO· 3,289,000 26,418.000 38.819.000 34.402.000 38.000.000 aNúmero total de canales preferenclales adquiridos. CAPITuLO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 241 EJEMPLO 8.18 Pronóstico de gastos estadouniden- ses en la televisión por cable (en mi- llones de dólares). La publicidad generará un mayor porcentaje de ingresos en la televisión por cable en el futuro. (Cortesia de Veronís. Suhler & Assocíates, Inc.) Estas mejorías en la calidad no han pasado inadvertidas por algunos gran- des anunciantes, entre los que se incluyen Nest1é, Procter & Gamble, General Mills, General Motors y Anheuser-Bush, empresas que han llevado cantidades significativas de dólares para publicidad de las cadenas difusoras a la televisión por cable en años recientes. A diferencia de los canales tradicionales de difusión, los de cable cuentan con tres fuentes de ingresos. Los sistemas individuales de cable pagan cuotas a las distintas cadenas que transmiten. Estas cuotas dan cuenta de alrededor del 5% de los ingresos totales de las cadenas de cable. La mayor parte de los ingre- sos proviene de las suscripciones (incluyendo las que se pagan por canales pre- ferenciales sin comerciales, tales como el HBO y de la publicidad (Ejemplo 8.18). Casi el 80% de los ingresos de la televisión por cable por concepto de pu- blicidad proviene de cadenas de cable, con el 200!o sobrante invertido por anun- ciantes locales en sistemas de cable individuales. Las ganancias de la televisión por cable están concentradas en unas cuantas cadenas grandes. Sin embargo, la publicidad de la televisión local por cable crece en un promedio de 20% anual conforme los anunciantes se valen de sus sistemas locales de cable para servirse de la televisión, muchos de ellos por vez primera. En el futuro, muchos ejecuti- vos de la industria televisiva opinan que la televisión local por cable se converti- rá en una de las principales fuentes de ingresos publicitarios del medio. Compra de publicidad en la televisión por cable. En muchos sentidos, la televisión por cable tiene diversas características mercadotécnicas en común con la radio. Ofrece una gran diversidad de programas; está muy segmentada; y cada uno de los canales de cable ofrece calificaciones pequeñas, en comparación con las cadenas difusoras. Estos elementos presentan tanto ventajas como desventa- jas para el responsable de la planeación de los medios. Por un lado, se pueden comprar programas que ofrecen el ambiente adecuado para el público al que se desea llegar. Por el otro, se necesita de altos niveles de frecuencia para generar alcance y lograr niveles deseables de impacto publicitario. El anunciante puede escoger entre tres categorías básicas de ofertas de la televisión por cable: 1. Servicios de cable al público en general. Turner Broadcasting Service (TBS), con su combinación de películas, repeticiones ajenas a las cadenas, y deportes, y la cade- na USA son dos buenos ejemplos de este tipo de servicio de cable. 2. Un senncio de cable que ofrece un formato particular de programación. Es claro que ESPN en deportes, CNN en noticias y MTVen música generan una programa- ción de nichos tanto para los televidentes como para los anunciantes. 3. Un servicio de cable (en ocasiones con un público relativamente pequeño) con un público de determinadas características demográficas. Black Entertainmen; Televí- sion (BET), Arts &Entertainment (A&E) y Discovery Chanel se ubican dentro de esta categoría. En forma independiente del tipo de compra de televisión de cable que se necesite para satisfacer las metas publicitarias, es preciso tomar en cuenta di- versos factores en el momento de asignar dólares para publicidad a la televi- sión por cable: Fuente: Veronls. Suhler & Assoclates, WUkofskyGroen Assocfates. 242 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN F.JEMPW 8.19 Tanto la televisión por cable como lasestaciones independientes han provocado desgaste en las acciones delas cadenas. (Tomado de "Cable Televislon Developments, Dírectory ofTop 50 MSOS", una publicación dela National Cable Televísíon As- socíatíon, marzo de 1991, p. 5-A. Cortesía: de Cabletelevísíon Adverti- síngBureau). • Costo. A pesar de los recientes incrementos en los costos, la televisión por cable sigue siendo muy barata. Por ejemplo, un paquete de ocho espacios en TNT ten- drá un costo de 36,000 dólares, comparado con los 300,000 dólares que cuesta un solo espacio en "Roseanne", • Tamaño del público. A pesar de que los porcentajes del público de la televisión por cable han aumentado de manera significativa (Ejemplo 8.19), ese público si- gue estando fragmentado entre muchos canales. NUMERO DE SISTEMAS DE CABLE: 1970 -1990 10,000., _ 9,000-j _ 8,OOO-j -:;¡ 7,000-l- ; 6,000 -j ---, 5,000-j ---; 4,000 -l-------: 3,000 2,000 1,000 '72 '74 '76 '78 'SO '82 '84 '86 '88 '90 A-o (EN EL 1 DE ENERO) SISTEMAS 1970 2,490 1971 2,639 1972 2,841 1973 2,991 1974 3,158 1975 3,506 1976 3,681 1977 3,832 1978 3,875 1979 4,150 1980 4,225 1981 4,375 1982 4,825 1983 5,600 1984 6,200 1985 6,600 1986 7,500 1987 7,900 1988 8,500 1989 9,050 1990 9,575 FUENTE: WARREN PUBLISHING, INC., TELEYISION & CABLE FACTBOOK NO. 58, EDICION DE 1990, CABLE & SERVI- CES VOLUME, P. C-384. CAPín ¡LOOCHO l Iso DI' lA l I l   V I S I Ó ~ 243 Cambio de horario para ver un programa. Grabación de losprogramas en una grabadora de video para poder verlos más tarde. • Atractivo entre el público. Las distintas cadenas tienen sus propios perfiles demo- gráficos, al igual que las revistas. Se tiene una buena idea del promedio de televi- dentes de CNN, M1V o Nickelodeon, del mismo modo en que podemos imaginarnos los distintos públicos de Time, Cosmopolitan o de Golf Digest. • Potencial de alcance. Independientemente del atractivo de una cadena de cable, es preciso que genere niveles mínimos de alcance antes de que los anunciantes, en especial los de nivel nacional, se interesen en tomarse el tiempo de incluir en ella su programación de medíos.l? Conforme continúen aumentando la penetración de la televisión por ca- ble, el tamaño de su público, y la calidad de sus programas, este medio captará todavía más dólares publicitarios. Se aproxima con rapidez el tiempo en que los responsables de la planeación de medios tendrán la rutina de incluir a la te- levisión por cable en su combinación de medios. La grabadora de video Según el punto de vista que uno tenga, la grabadora de video puede ser, o bien una de las mayores innovaciones en la tecnología de la televisión, o bien uno de sus competidores más peligrosos. Sin considerar cuál sea nuestra im- presión acerca de la grabadora de video, es a todas luces un fenómeno que de- be ser tomado en cuenta por los anunciantes televisivos. El aumento en el alcance de la grabadora de video ha llegado al punto de convertirla en uno de los aparatos eléctricos más comunes en los hogares de los EUA (Ejemplo 8.20). En breve el número de hogares con grabadoras de video será igual al de hoga- res con televisores. Un efecto secundario inesperado que ha traído el empleo de las grabado- ras de video es el cambio de actitudes con respecto al acto de ver televisión: "Al brindarle a los televidentes un mayor control y una mayor capacidad de se- lección, la videograbadora favorecerá una relación más activa con el televisor. Los televidentes podrán obtener más de lo que les gusta. Y, como consecuen- cia de que sus deseos se verán satisfechos en mayor medida, tendrán la impre- sión de que la calidad de la televisión se está incrementando".16 La videograbadora le ofrece una ventaja a los anunciantes televisivos, puesto que ésta ha hecho posible que un televidente vea un programa en un horario distinto al que fue transmitido. A pesar de que estos televidentes consti- tuyen una parte relativamente pequeña del total del público, es claro que la mayor parte de las grabaciones se realizan con base en la programación comer- cial (Ejemplo 8.21). El problema que implica el cambio de horarios al momento de ver los programas radica en que se suele pasar con rapidez por los comer- ciales, e incluso se les llega a suprimir. Hay quienes argumentan que los nive- les de atención en los aspectos visuales de los comerciales que se pasan con rapidez pueden ser mayores que los que se asocian con un comercial visto a su velocidad normal, puesto que el televidente debe tener cuidado de no pasar en forma rápida el programa que desea ver. Sin embargo, por lo menos un estu- dio indicó que pasar con suma velocidad los anuncios perjudica de manera profunda la comunicación comercial, en particular cuando se trata de marcas nuevas y de información detallada sobre productos. 17   Clarkin, "S'ex, Líes, and Cable, Marketing & Media Diciston, abril de 1990. p. 52. 16_The Puhlic Pulse", publicación de Roper Organization, Ine., 2, No. 1, p. 4. "Patricia A. Stout y Benedícta L. Burda, "Zípped Commercials: Are They Effective?", fournai ofAd- certising. 18. No. 4, 1989. p. 31. 244 CUARTA PARTE MEI)IOS DE COM1'NICAClÓ:-¡ &JEMPLO 8.20 Panorama de los hogares con gra- badoras de video. Dentro de poco las grabadoras de video serán tan comunes como los televisores. (Cor- tesía de Veronls, Suhler & Assocla- íes.Inc.) 1989 ';N" 90.4 .. 58.8, 1990 :;' ..'¡;i'ii:·.::' ':'.:.•   9Z.1·· l .:¡, ···.j .... 65.1   :::j' :. '.:. '. .. ;:'.:' '. .. :::>--... Crecimiento anual promedió.:.:":' .','. " ...,.. PENETRACIÓN DE GRABADORAS DE VIDEO EN LOS HOGARES COlo} 65.0 71.3 77.4 81.4 84.1 86.0 CREClMIEN'I'O DE LOS HOGARES CON GRABADORAS DE VIDEO COlo) 11.7 10.7 7.2 5.3 3.4 7.6 Fuente: Veronís, Suhler & Assocíates, Wtlkofsky Gruen Assocíates. EJEMPLO 8.21 La programación de las cadenas es lafavorita de los usuarios de graba- doras de video. (Cortesía de Nielsen Media Research.) Nov 1989 1988 Aetividád de grabación en hogares congrabadoras de video     ...). .0°. ," .,'. .:'",i), " " { ¿CUándo sehacen lasgrabaciones? ..fS:'?i' 'b- 'O"'b- LUMsadomde8 a 11 pm lun aviede 10am 'l;?F 'b- i;f:' ydomde7á8pm a4:SOpm -, <P as 100% 100% Cómo se, hacen lasgrabaciones? Con el televisor apagado', ' Cona! televisor en otrocanal Con el televisor enel mismo canal 100% 100% 100% Estaciones inde- \>,0 00 pendientes PBS "\0\0 100% );.'",,1' ' •. Qué esloquesegraba? Estaciones filiales de lascadenas 1989 1988 1989 1988 Los anunciantes son capaces de calcular el tipo de uso de la videocasete- ra por medio del Nielsen's Home Video Index. Este servicio especial valora si es que un programa grabado con anterioridad se vuelve a correr, y también si se pasaron por alto los comerciales. Sin embargo, contar con esta información y poder hacer algo al respecto son asuntos totalmente diferentes. Participaci6n de los anunciantes en los videos. Uno de los problemas más serios que presenta el uso de la grabadora de video es la cantidad de tiem- po que los televidentes le dedican a películas alquiladas. Se calcula que en ca- da hogar donde hay una videograbadora se ve una película a la semana (el equivalente a una noche de horario preferencial en la televisión). Este mercado de alquiler de películas tiende asimismo a ser más joven y abundante que el general de la población precisamente el mercado en el que los anunciantes de- sean influir. CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 245 En el año de 1987 Diet Pepsi introdujo un nuevo medio publicitario al ubicar un comercial antes del inicio de la cinta de video de la película Top Cuno Desde entonces, diversos anunciantes -y entre ellos la Coca-Cola, que patrocinó la cinta de video de la película Batman- han incluido comerciales en las cintas de video. Algunos incluso han producida comerciales especiales con la estrella de la película de la cinta de video, como lo hizo Schweppes, con la estrella de A Fish Called Wanda, john Cleese, en un anuncio que antecedía a la película. Cuando se le introdujo por vez primera, muchos conocedores de la in- dustria pensaron que el comercial de video se convertiría en un importante ve- hículo publicitario, así como en una significativa fuente de ingresos para los estudios cinematográficos. Sin embargo, en los años posteriores a la innovación del anuncio en la cinta de video de la película Top Gun, el empleo de los co- merciales en cintas de video se ha estancado, y son sólo cerca de 50 cintas de video las que incluyen comerciales. Aunque éste parece ser un modo natural de llegar a este mercado, existen diversos inconvenientes: • Al igual que con cualquier otro material pregrabado, muchos televidentes pasarán con rapidez el comercial. En un intento porque los televidentes no pasen con ra- pidez el comercial, las empresas producen comerciales especiales para que sólo aparezcan en la cinta de video, lo cual incrementa los costos publicitarios. • Además de los costos de producción, los productores exigen enormes sumas por los comerciales. Las tarifas varían mucho conforme a la popularidad anticipada de la cinta de video, pero el costo mínimo es de cerca de 200,000 dólares y las pelí- culas de éxito implican una erogación de varias veces la cantidad citada. • Con excepción de las películas de mayor popularidad, a un comercial de cinta de video le puede llevar varios meses llegar a la mayoría del público. No es de espe- rarse que cualquier comercial sea relevante a condiciones de mercado específicas meses después de la difusión de la cinta de video. • Por último, es prácticamente imposible medir la calidad o el tamaño del público al que se llega mediante una cinta de video. Los anunciantes no se inclinan por comprar en un medio que no ofrece algún tipo de garantía de circulación. En el futuro, el comercial de cinta de video puede convertirse en un susti- tuto importante de otro tipo de anuncios y promociones. Sin embargo, hasta que los anunciantes no lleguen a estar seguros de que éste es un modo eficien- te de emplear sus dólares, seguirá siendo poco más que una novedad intere- sante. Un intento mucho menos caro por llegar al mercado de las cintas de vi- deo es el empleo de la caja () estuche de la cinta para que porte un anuncio. Además de sus bajos costos, este tipo de publicidad cuenta con otras ventajas. No es molesto para el consumidor, la mayor parte de los consumidores dan muestras de muy pocas actitudes negativas con respecto a los anuncios. En algunos casos los anuncios ofrecen cupones de descuento para subsecuentes alquileres de películas. Los anuncios brindan un alto margen de retención por parte del público y llegan a un público relativamente bien definido de consu- midores de películas de alquiler. Está claro que la publicidad en los estuches de las cintas de video no tiene el mismo impacto que un comercial televisivo. Sin embargo, el que los anunciantes se estén valiendo de este medio da indi- cios de la necesidad de llegar a este lucrativo mercado de las cintas de video. Servicios de información por televisi6n Son muchos los que predicen que se encuentra en el horizonte otra revolución en las comunicaciones. Ya no habremos de vérnoslas con diversos medios, si- no que podremos disfrutar del uso de una sola fuente para obtener informa- ción. entretenimiento y publicidad. Y lo que es más importante. esta nueva era 246 (TAHTA I'A]{TE ME'lIOS MASIVOS 111'   de la comunicación se caracterizará porque el control del sistema estará de ma- nera principal en manos del público. Este medio, al que se le denomina de diversos modos: información en lí- nea, telecomputación, medio múltiple, vídeotexto, ya es tecnológicamente facti- ble hoy en día: El nuevo sistema se compondrá de una telecomputadora, una computadora perso- nal adaptada para el procesamiento de imágenes conectada por fibras ópticas con otras computadoras alrededor del mundo. Mediante el empleo de señales de dos sentidos como las del teléfono, en lugar de difundir las señales como se hace con la televisión, la telecomputadora superará a la televisión en la comunicación de imágenes tal como el teléfono superó al telégrafo en la comunicación verbal. Hl Videotexto. Parecido al tele- texto. En lugar de recibir una se- ñalde una teledifusora, el televidente recaba información de una computadora central. Es un sistemaflexible, de dos sentidos. El ejemplo 8.22 ilustra un sencillo sistema de videotexto. El videotexto es ya una realidad en muchos hogares. Los dos sistemas de mayor tamaño son Compuserve y Prodigy, los cuales llegan a más de un millón de hogares. Se apoyan de manera primordial en tarifas que se cobran a los usuarios, aunque también venden publicidad. Estos servicios brindan acceso a 'horarios de aerolíneas, información bancaria y financiera, así como de centros 18George Gilder, "TIte Passing of Television", Atlanta fournal/Constitution, 15 de abril de 1990, p. G-l. EJEMPW8.22 Servicio de videotexto de KEYCOM. (El teietexto KEYFAXes un servicio de teletexto con formato derevista de Satellite Syndícated Systems y KEYCOM Electronic Publíshíngl. Ejemplos de información almacenada localmente     :\. :..... ::... . ;'. Antena Nexo de comunicaciones Fuente de poder CAPÍTIJLOOCHO Uso DE lA TELEVISIÓN 247 y servicios de compras. Prodigy también brinda acceso a una enciclopedia. A la fecha, las promesas de estos sistemas son mucho mayores que sus usos actua- les. Sin embargo, muchos de los observadores opinan que sólo es cuestión de tiempo el que exista el ambiente adecuado para que estos sistemas sean comu- nes en todos los hogares. Reconocen que tiene que producirse una variedad de cambios para que el videotexto obtenga una aceptación extensa. Entre éstos destacan la necesidad de cancelar las restricciones para que las compañías de teléfonos brinden información, el equipamiento de los hogares con cables de fibra óptica, y la presencia de una población que se sienta más cómoda con las computadoras. Sobra decir que ninguno de estos hechos va a ocurrir de un día para otro, pero es muy probable que tengan lugar más pronto de lo que pensa- mos. Se ha sugerido que el videotexto remplazará un día a los medios tradicio- nales de la radio, la televisión, los periódicos y las revistas, y cobrará la forma de un quinto medio. En el último de los casos, tal medio generará entreteni- miento interactivo y servicios de información a la medida de cada usuario. Con el fin de ser operativo por completo, todo sistema precisa tanto de tecnología como de contenido. Haciendo una somera revisión, nos podemos dar cuenta de que nuestro quinto medio debe combinar al menos seis grupos funcionales: 19 1. Losproveedores de bases de datos para los bogares. Estas empresas comerciarán con información individual para los hogares, segmentada por la demografía y por los comportamientos de compras. Un ejemplo actual es Equifax Marketing Deci- sions Systems. 2. Losproveedores de información. Estas empresas generarán la información y el en- tretenimiento para el sistema. Estas son las mismas compañías, tales como Para- mount y'Nintendo, que en la actualidad generan programas de televisión y programas (software) de juegos de video. 3. Losprogramadores. Estas compañías prepararán la programación informativa y de entretenimiento para su entrega a los consumidores. Compañías tales como CBS, Turner Broadcasting y M1V generarán para este nuevo medio el mismo tipo de programación que ahora producen. La diferencia radica en que se les harán llegar a los televidentes que lo soliciten según sus propias conveniencias. Se puede pen- sar en una inmensa tienda de cintas de video que cuente con todos los programas y películas posibles disponibles a un mismo tiempo. 4. Losproveedores de instalaciones. Cierto número de compañías telefónicas fabrica- rán y comercializarán los cables de fibra óptica que llevarán la información. Las compañías de teléfono o las de cable son las que con mayor probabilidad se en- cargarán de esta labor. 5. Losproveedores de equipo. Se requerirá de serviciospara conseguir mecanismos de cambio que brindarán a un hogar en forma individual la posibilidad de contar con un acceso de dos sentidos a los diversos servicios que se ofrecen. Cierto número de compañías se dedicará a trabajar a este nivel, incluyendo a AT&T, Apple, e IBM. 6. Losanunciantes. Las compañías crearán y difundirán publicidad elaborada a la medida, dirigida a hogares individuales. La clave está en que los consumidores darán inicio y tendrán el control de la comunicación. Mucha gente, no hace mucho, pensaba que los selV1ClOS de información por televisión eran la industria de mayor crecimiento del futuro. Se realizaron predicciones por demás optimistas acerca de que para 1990 estaríamos reali- zando operaciones bancarias, reservaciones de aerolíneas y nuestra correspon- dencia de rutina con/nuestras computadoras personales y televisores. Es claro que no acertaron en lo que a tiempos se refiere, pero resulta muy probable 19David Russell, "Who's Whoin the Fifth Médium", American Demograpbics, juniode 1990, p. 27. 248 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN Código Universal de Produc- tos (CUP). Símbolo único que sele asigna a cada producto. In- terpretadopor escudriñadores computacionales, se le emplea para el control de inventarios y para la investigación del público. que alguna forma de videotexto será un elemento común de los hogares a principios del siglo venidero. INVESTIGACIÓN SINDICADA DEL PÚBLICO El sistema de rating de la televisión, así como su exactitud, están en el centro de la relación entre la televisión y la publicidad. La televisión hace uso de su programación con el fin de atraer televidentes y vendérselos a los anunciantes: "Las cadenas (y todos los niveles del medio) tienen que recordar que, puesta de lado la programación, no son más que intermediarios en la compra y venta de televidentes. Para realizar esa labor, las cadenas deben conservar un sitio que sea eficiente y acreditable en el mercado. Y esto precisa de calificaciones confiables, tal y como Wall Street precisa de un reloj exacto".20 Ningún seg- mento de la industria de la televisión ha presenciado cambios más drásticos en los años recientes que los servicios de rating del público. Existen diversas razones que explican la drástica transición experimentada en la valoración del público: 1. El vasto número de alternativas de programación. No hay comparación posible entre la complejidad que implica la valoración del sistema actual de 30 a 50 cana- les y la de la antigua industria televisiva de sólo las tres cadenas. 2. La necesidad de generar información demográfica individual, en lugar de obtener información general sobre los hogares. Conforme aumentaron las alternativas de programación televisiva, la televisión se convirtió en un medio segmentado, muy próximo a la radio. Los anunciantes deben saber quiénes son los televidentes, no sólo si un hogar tiene prendida su televisión en determinado canal. 3. La exigencia de los anunciantes del uso de losproductos, así como de la informa- ción de las costumbres de empleo del televisor. Los anunciantes desean conocer el comportamiento de compra del público. Esta información se denomina informa- ción de una sola fuente, puesto que combina los comportamientos de medios y de compras. Un sistema que trata de combinar estos comportamientos es Sean- America, un servicio de Arbitron. El sistema cuenta con un medidor de personas que valora el empleo del televisor de cada persona en un hogar, y un escudriña- dor de datos que registra las compras de productos de un hogar. El medidor de personas recaba datos sobre: • El canal, de las cadenas o de cable, que está viendo • El tiempo exacto y duración de lo que se ve • La edad y el sexo de cada uno de los televidentes • Cualquier empleo de grabadoras de video o de otros aparatos que se conecten al televisor El escudriñador de información (Ejemplo 8.23) registra los productos que se compran para los hogares. Todos los productos del Código Universal de Produc- tos (CUP), sin importar su lugar de compra, se pueden rastrear. ScanAmerica está diseñado para reunir información acerca de lo que compran los consumidores de una muestra de 5000 hogares, de la que en forma posterior se derivan proyeccio- nes. Con la reunión de datos de costumbres de compra y de uso del televisor, el sistema es capaz de mostrar la interacción entre estos comportamientos --el que los televidentes de un programa en realidad compran los productos que se anun- 20John Polich, "'IV Needs More Than 1 Ratings Agency", New York Times, 12 de septiembre de 1990, p. F-13. CAPÍTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN 249 (e) EJEMPLO 8.23 A pesar de que se suspendió a Sean- Ameríca en septiembre de 1992. ese servicio era un enfoque sofisticado de una investigación de una sola fuente. (Cortesía de Arbitron.) cian en los comerciales. Aunque los difusores se concentran en la fecha de recep- ción del programa, y los anunciantes en la fecha de compra, ambos mercados comparten los costos de producción de ScanAmerica y los resultados del conjunto de datos." Métodos de rating Cuando se tiene en mente que es posible contar con un sofisticado sistema de investigación para casi 94 millones de hogares con televisores, que representan más de 200 millones de televidentes, a veces sobre una base de 24 horas dia- rias, no se puede más que reconocer que el negocio de el rating televisivo es una empresa monumental, única entre las que conforman las diversas discipli- nas de investigación de mercados. Son dos las compañías dominantes en el gran negocio del rating televisivo: A.e. Nielsen Company y Arbitron Ratings Company. Ambas publican diversos reportes sobre televisión local, nacional, por cable, grabadoras de video y hasta sobre el uso de productos. La importan- cia que tienen estas compañías es un indicio de cómo la industria televisiva es- tá dominada por los ratings en cuanto a programación y publicidad se refiere. La metodología y la tecnología que se emplea para reunir información so- bre el público han experimentado distintas fases a lo largo de los años: 1. El teléfono. El primer servicio de ratings, Cooperative Analysisof Broadcasting (CAB), dio inicio en 1930. Arch Crossley se valió del método de llamadas telefóni- cas para determinar el comportamiento de los escuchas durante el día anterior. La investigación telefónica se sigue empleando en proyectos especiales de investiga- ción, pero ya no de manera constante. 2\De "ScanAmerica Information Packet", una publicación de Arbitran Ratings. 250 CUARTAPARTE MWlos MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPW8.24 Díarío de empleo del televisor. (Cor- tesía de Arbitron). 1 atap6sInlIlIbIata _ .............. IIenIl ... cIMrIo. Haga una lista de sus canales de televisión. P•• todos 101c:.Y1a que _..-..... con cIaIIdadI 2personas que Viven en su casa. P.. todas ... pcnonaI de dos aIioade edad o • IIIIIYO'U que mMen ... casa _ • HclItIbN • Edad • M(-..uno) o F(rc-nIno) SI alguien que no vive en ... casa .. ate..- _"'Ia-..._ • "VISITAKIl· • Edad(si la Ignora, caIcúIcIa) • M (-.cullno) F('-nlno) u:Hase .... &stade lÚIICIOa de los can*s r-. Incluya corta para ldcntIIIcacI6n de c-.I (WADJ, lfMS, &tdtaa). r . la ciudad de la atad6n de 1Yo de la ___de tIdmcI6n por cabIc. -- ---- -- - -- - *CIOIII *CIIlII *- *- *- *- "§I-'. _... '** 0lI0I_*1I - -,- .a -     - .... _ * *.... _cId_ ......... - M , t I I • I , , • • Haga una lista de todas las '** 0lI0I_*1I • - -,- 3 Anote lo que ve. Al*alO¿_O apagado' SdIIo __T' .... --,..- ... _ .. - .,..... 11_- 11. rMS --- -.. ... _0-' lIodIqut, .....II- ,..-.. llloqllCft. ---' JS MM>J COOIlMl'S _"0".11"'- ". - -*- del _0_ qur _"'"1_.. 01 _acl_ ... 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El medidor del hogar. El siguiente desarrollo en la búsqueda de un mejor rating televisivo fue la medición en el hogar. Desde 1950, cuando Nielsen introdujo el Audímetro Instantáneo de Almacenamiento Nielsen (conocido como el Audíme- tro), las mediciones del público han sido el principal método empleado para la obtención de calificaciones a nivel nacional. Los medidores dan un perfil adecua- do de los programas en los que está sintonizado el televisor. Sin embargo, no lo- gran medir quién, si es que hay alguien, ve el televisor, y son mucho más caros que los diarios. 4. Medidores de personas. En 1987 dio comienzo una nueva época en el rating televi- sivo, cuando Nielsen introdujo los denominados medidores de personas. Estos tra- tan de resolver los problemas tanto de los diarios como de los medidores de televisores. En el mejor de los casos, los medidores de personas combinan la exactitud de los medidores de televisores con la capacidad de los diarios de gene- rar información demográfica, puesto que no sólo se registra lo que se está viendo, sino también quién lo está viendo. Cuando el medidor de personas creció hasta su forma actual, de 4000 hogares en 1988, los principales beneficiarios fueron las cadenas de cable. Los públicos más pequeños, pero también más homogéneos de estas cadenas podían venderse ahora a los anunciantes con algún grado de certe- za con respecto a lo que éstos iban a comprar. Sin embargo, la introducción del medidor de personas no estuvo exenta de controversia. El principal problema fue un declive en los ratings de las cadenas en 10%, en comparación con los ratings medidos. Algunos segmentos del público mostraron declives de hasta el 25%. Sin que haga falta decirlo, resulta evidente que las cadenas no estaban complacidas con el prospecto de pagar millones de dólares en compensaciones para los anunciantes. De la misma manera, los anun- ciantes estaban preocupados ante la pérdida de exposición comercial indicada por los ratings del medidor de personas. En 1990, un estudio cooperativo de investi- gación del Committee on National Television Audience Measurement (CONTAM) descubrió diversos problemas en la metodología de Nielsen: • No valora los televisores de cinco pulgadas para abajo. • No se puede contar con un reporte confiable de costumbres de uso del televi- sor de los visitantes en un hogar. • No da cuenta de los hábitos de uso del televisor de la familia en casas secunda- rias o en sitios distintos del hogar. 22 A pesar de haber señalado distintos problemas metodológicos de los medi- dores de personas, la contribución más importante de CONTAM consistió en que pudo generar un esfuerzo cooperativo para establecer parámetros para la investi- gación y calificación televisiva. En el futuro, nuevos métodos de calificación con- tarán con un patrón contra el cual podrán ser evaluados. El futuro de los ratings televisivos Conforme la televisión se siga fragmentando, se producirán mayores exigencias en los servicios de ratings, con el fin de que éstos no se queden atrás. Dos 22Ed Martin y Maureen Goldstein, "Coping Whith People Meters", [mide Media, 21 de febrero de 1990, p. 32. 252 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Medidores pasivos. Aparato inadtertible que mide las costumbres individuales de uso del televisor me- diantesensores ajustados a los miem- bros de un bogar. áreas que se encuentran en la actualidad en investigación revisten gran impor- tancia tanto para la industria televisiva, como para los anunciantes. Empleo del televisor fuera de casa. Los días en que las familias se reunían alrededor de la televisión con el fin de ver su programa favorito han quedado atrás. La televisión está en todas partes, al igual que los televidentes. Sin embargo, muchos ejecutivos televisivos y muchos ejecutivos publicitarios señalan que numerosos televidentes son prácticamente invisibles para los servi- cios de calificación. En el año de 1989, tanto la ABe como Nielsen dieron inicio a una serie de estudios preliminares para determinar la extensión y la confor- . mación del público no tradicional. Todavía están lejos de obtener un informe de ratings del uso del televisor fuera de casa. No obstante, estos estudios preli- minares indican la importancia que tiene este público para determinadas clases de programación. Por ejemplo: • El 10% del público de los partidos de futbol americano de los lunes por la noche puede estar fuera de casa. • Los programas matutinos que pasan muy temprano pueden tener 7%no reporta- do de su público entre los huéspedes de hoteles. • El 80/0 de todas las mujeres que ven telenovelas lo hacen en su lugar de trabajo. • Casi el 500/0 del total de estudiantes universitarios (de 18 a 24 años de edad) ven segmentos de la programación nocturna de NBC, incluyendoa los programas "Letterman" y "The Tonight 5how".23 Algunos anunciantes han cuestionado la calidad de gran parte del público que ve los programas fuera de casa. Sin embargo, la talla estimada de este seg- mento hace que sea una exigencia el que los servicios de ratings traten de ge- nerar por lo menos unos cálculos generales de su tamaño y composición. Esta exigencia es en especial aguda para determinados tipos de programación y de horarios televisivos. Medidores pasivos. Una de las desventajas del medidor de personas radica en que puede ser molesto para los que lo emplean. El sistema requiere que el sujeto se sincronice con el medidor. Por consiguiente, el sujeto siempre tiene presente que se está realizando la medición, con la concomitante posibilidad de que las costumbres normales del uso del televisor se vean modificados. En contraposición con lo anterior, una de las ventajas del medidor de hogares ra- dica en que los miembros del hogar llegan a ignorarlo casi por completo des- pués de los primeros días de los registros. El denominado medidor pasivo trata de combinar las mejores características de los medidores de personas y de ho- gares. El medidor pasivo evalúa a los miembros del hogar por medio de senso- res ajustados a la estatura de cada uno de ellos. De esta forma, el medidor pasi- vo puede generar información demográfica al instante, sin que el sujeto esté de continuo al tanto de que está siendo parte de un "experimento". Aún estamos a varios años de distancia de una aplicación práctica de este aparato, pero los ex- perimentos realizados hasta la fecha son prometedores. Ratings cualitativos La base de las mediciones del público televidente es el número de personas (o segmentos demográficos) que ven un programa en particular. Sin embargo, 23Richard Tedeso, "1V To Go", Marketing & Media Decisions, noviembre de 1989, p. 44. CAPÍTIJLO OCHO Uso DE U. TELEVISIÓN 253 TvQ. Senncio de Marketing Evaluations que mide la popula- ridad (la opinión del público en vez del tamaño del mismo) de programas y personalidades de la televisión. las mediciones tradicionales no ofrecen dato alguno acerca de la compenetra- ción del público o del grado de preferencia mostrado por programas o perso- nalidades de la televisión. Estas mediciones pueden ser de suma importancia para la determinación de factores tales como la decisión sobre contratar o no a alguna persona en particular para un comercial testimonial, o el observar las tendencias para averiguar si el que fuera un programa popular está perdiendo público. El servicio de investigación cualitativa mejor conocido es Marketing Eva- luations, el cual realiza diversas encuestas de "popularidad" a las que se deno- mina reportes "Q". Los más conocidos son el TvQ Yel Intérprete Q. "La información TvQde la compañía indica qué tanto le agradan o desagradan al público televidente diversos programas, así como cuáles son los que consideran sus programas favoritos. Al dividir el porcentaje de familiaridad de un programa en particular con el porcentaje de personas a las que les gusta, la investigación lo- gra obtener sus marcas Q de aceptación. Su Intérprete Q clasificaa las personali- dades de la televisión de modo similar.".24 Supongamos que un programa de televisión, "Bíg Bob Monday Night Cir- cus", le es familiar al 500A> de la población y que 30% de las personas lo consi- deran uno de sus programas favoritos. El promedio Q se calcularía de la siguiente manera: Q=FAVIFAM o 30/50 = 60 En ocasiones, las calificaciones Q convencen a las cadenas de darle otra oportunidad a un programa, a pesar de que sus calificaciones generales sean bajas. En el caso de "Quantum Leap", NBC descubrió que el programa contaba con adeptos relativamente poco numerosos, pero muy leales. Con base en su potencial, tal como se reflejaba en las calificaciones Q, la cadena transmitió el programa todas las noches cinco días a la semana con el fin de asegurar su ex- posición entre televidentes que no habían tenido oportunidad de ver el progra- ma. En otros casos, las agencias publicitarias revisan las calificaciones Q antes de tomar decisiones acerca de talentos comerciales y personalidades especiales que habrán de ofrecer testimonios sobre determinados productos. Resulta oh- vio que las grandes estrellas que obtienen bajas calificaciones Q no tienen una muy buena opinión de este sistema. RESUMEN La televisión es el principal medio publicitario a nivel nacional, y todo parece indicar que seguirá siéndolo en el futuro. Sin embargo, se trata de un medio en pleno estado de transición. El anterior grado de dominio de las cadenas es aho- ra parte de la historia de la televisión. El televidente, por medio de las grabado- ras de video y de las múltiples alternativas de programación, ejerce cada vez mayor control sobre el medio. Existen oportunidades de programación especia- lizada que no tendrían la menor posibilidad de salir al aire en cualquiera de las tres grandes cadenas. La introducción inevitable de un sistema de comunica- ción televisiva de dos sentidos dará mucha más celeridad a este proceso de 24·The Quality Factor: Did They Like It? TvQ Research Charts The 'Favorites'", Televtsion/RadwAge, 27 de junio de 1988, p. 19. 254 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN control del medio por parte del televidente. Junto con la proliferación de elecciones de programación han surgido de- cisiones difíciles de tomar para los anunciantes televisivos. Por ejemplo, "¿cómo se puede llegar a la generación de las grabadoras de video?"1 "¿qué técnicas de planeación de medios se requieren para el desarrollo de calendarios de compra de medios en este mercado tan fragmentado?", "¿se debe considerar a las cade- nas de cable y a los programas sindicados como vehículos publicitarios de im- portancia para el mercado nacional?". Las respuestas a éstas y a muchas otras preguntas determinarán el empleo futuro de este medio en tanto que herra- mienta publicitaria. Por último, la mercadotecnia cobrará cada vez mayor importancia en la industria televisiva. La televisión seguirá el camino de los periódicos y de la ra- dio para mostrarles a los anunciantes la manera en que ese medio puede fun- cionar como parte de una combinación unificada de medios de comunicación. La mercadotecnia televisiva también buscará anunciantes locales y regionales con el fin de competir con los medios locales por la obtención de dólares pu- blicitarios adicionales. Las predicciones aseveran que la televisión quedará con fuerzas renovadas, en cuanto a publicidad se refiere, después de los cambios que está viviendo. Contará con una base más amplia de anunciantes, y el pú- blico fragmentado ofrece a los anunciantes enormes oportunidades de llegar a prospectos definidos CUESTIONARIO 1. La televisión ya no es un medio único. Explíquelo. 2. Hay quienes argumentan que la televisión muestra ahora muchas simílitudes con la radio. Explíquelo. 3. Se ha sugerido que la televisión será en el futuro un medio de dos polos. ¿Qué se quiere decir con esto? 4. ¿Cuál es la diferencia entre un rating y un porcentaje? 5. Existen distintos aspectos del problema del desorden en televisión. Comente algu- nos de los más relevantes. 6. Comente acerca de la sinergia de medios y su empleo en la realización de publici- dad televisiva. 7. ¿Cuál es el uso principal de los PRB en la planeación de medios? 8. ¿Qué se quiere decir con el término televisión interactiva, y qué significa ésta para los anunciantes? 9. ¿Qué se quiere decir con el término autorización en televisión? 10. ¿Cuáles son las principales características del mercado directo para los anunciantes? EJERCICIOS 1. Encuentre una lista de los tres programas de televisión de mayor porcentaje de tele- videntes. Intente determinar el perfil del televidente promedio de cada uno de esos programas. 2. Haga una lista de todos los comerciales que aparecen en una noche común de pro- gramación en horario preferencial. ¿Cuántos de ellos son de compañías locales? Haga una lista de las distintas categorías de productos que se anunciaron. 3. Grabe dos comerciales televisivos y redáctelos con el fin de convertirlos en anuncios de revista. CAPÍTULO OCHO Uso DE l.A TELEVISIÓN 255 BIBLIOGRAFÍA ]OSEPH DOMINICK, BARRY 1. SHERMAN, y GARY COPELAND, BroadcastinglCable and Beyond, Nueva York: McGraw-Hill Book Company, 1990. GERALD ]AFFE, "The End of the Beginning", Mediaweek, 3 de junio de 1991, p. 16. NORMAN LEAR, "If 1 Ran the Networks", Adweek, 10 de junio de 1991, p. FIV 6. BILL PRICE, "CNN: It Carne, It Shaw, But Can It Conquer?", Media International, mayo de 1991, p. 19. ERIC SCHMUCKLER, "ABCTalks Pay-For-View", Mediaweek, 4 de noviembre de 1991, p. 1. ERIC SMUCKLER, "The Trouble With Kids", Mediaweek, 2 de diciembre de 1991, p. 1. THOMAS TYRER, "Networks Push Year-Round Development Ahead", E/ectronic Media, 30 de diciembre de 1991, p. 1. CHARLES WARNER Y]OSEPH BUCHMAN, Broadcast and Cable Selling, Belmont, California: Wadsworth Publishing Company, 1991. 256 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN CAPÍTULO 9 USO DE, LA RADIO RadioAdvertising Bureau (RAB). Asociación para la promoción de la radio como me- dio publicitario. La radio ha experimentado cambios drásticos durante los últimos treinta años. En una época la radio era el principal medio masivo de comunicación tanto pa- ra el público como para los anunciantes. Desde el año de 1926, cuando se for- mó la primera difusora, la National Broadcasting Company, y hasta mediados de la década de 1950, la radio fue el más prestigioso de los medios masivos de comunicación. Durante estos años dorados de la radio, la familia se reunía en su sala alrededor del aparato de radio para escuchar a ]ack Benny, Fred Allen y Bob Hope los entretenían mientras nuevas personalidades, tales como Edward R. Murrow, los animaba. Todos estos programas llegaban al público gracias a los principales anunciadores del momento.. Al introducirse la televisión, prevaleció la opinión de que la radio pronto dejaría de ser el medio publicitario más importante. Los pesimistas predijeron una desbandada del público y los anunciantes hacia la televisión y que las con- secuentes reducciones en las entradas económicas de las redes radiofónicas pronto los llevaría a una ruina financiera. Al mismo tiempo, la radio tenía que competir con los diarios por los dólares locales. Era claro que la industria ra- diofónica tenía que encontrar un papel diferente como meclio publicitario. Los ejecutivos de la radio desarrollaron con gran habilidad una estrategia de au- diencia segmentada, la cual no sólo salvó a la radio como medio publicitario, sino que también la hizo más popular que nunca. Lejos de ser un medio de comunicación en decadencia, la radio está cre- ciendo más rápido que nunca. Las estadísticas sobre el uso de la radio son so- brecogedoras de acuerdo con la Oficina de la Publicidad de la Radio, hay más de 500 millones de aparatos de radio en uso y cerca de 70 millones de aparatos adicionales se venden cada año. El ejemplo 9.1 demuestra la capacidad de pe- netración de este medio de comunicación en nuestras vidas. l Aunque impresionantes, estas estadísticas no muestran el valor de la radio como medio publicitario. De muchas maneras, la radio constituye la herramien- ta ideal de las comunicaciones para el concepto mercadotécnico de los años 1990. No existe de forma virtual algún segmento de público que no pueda ser 1A menos que se indique lo contrario, las estadísticas sobre 1" radio que aparecen en este capítulo son cortesía de Radio Advertising Bureau. 257 EJEMPLO 9.1 Estadísticas de la radio. RogareS eon radto r   99% en los hogares'.. .. . m ones e- ':' -.:' ':.' • Promedio de aparatos de radio por hogar Sintonización radiofónica semanal c·.... • :.:.:t AutomóvUes con radio   . ..¿:;;J'.'.;;::, Porcentaje de choferes que \:::." , la radio en cada '\Itaje..•• ·,ji'" -. ·:rs1:; identificado y alcanzado con éxito a través de alguna estación radiofónica y for- mato existentes. Más aún, la radio permite enviar mensajes de manera más es- trecha dirigidos y a un precio menor que ningún otro medio de comunicación. En la actualidad el dinero por concepto de publicidad radiofónica provie- nen de los anunciadores que utilizan este medio de comunicación en especial para dos estretegias. En primer lugar, están los ingresos que provienen de los anunciantes que utilizan la radio como principal medio de comunicación. En segundo lugar están los ingresos que provienen de los anunciantes que utilizan la radio como un medio complementario de otros vehículos publicitarios. Las investigaciones realizadas muestran que la radio puede ser, de manera particu- lar, eficaz para alcanzar los segmentos del público que utiliza poco otros me- dios de comunicación. En consecuencia, lo que ofrecen los vendedores de programas de radio para muchos anunciantes es una marca de llegar a mu- chos prospectos que no pueden ser alcanzados a través de su medio de comu- nicación principal. El ejemplo 9.2 muestra la manera en que la radio puede ubicar a las personas que hacen poco uso de otros medios de comunicación, en especial los medios impresos. CARACTERÍSTICAS y VENTAJAS DE LA RADIO Un medio de comunicación personal La radio es el medio de comunicación más personal. La naturaleza de indivi- dualización de la radio hace que posea una calidad íntima de tú a tú, que la mayoría de los otros medios de comunicación no tienen. Es muy selectiva y, por lo tanto, dirigida a los gustos individuales de los radioescuchas. Es, ade- más, el más móvil de todos los medios de comunicación y se convierte en un constante compañero fuera del hogar para muchas personas. Una de las mayo- res ventajas de la radio es su capacidad para llegar a la gente a sus lugares de trabajo. Se estima que más del 50010 de los trabajadores escuchan la radio en su trabajo. La radio es en particular apto para llegar a las mujeres que trabajan. Es- tas mujeres escuchan la radio 3.41 horas diarias en promedio. Por ser portátil y accesible hace de la radio un medio de comunicación ideal para los prospectos que están en constante movimiento. Muy selectivo La radio tiene la capacidad original de lograr altos niveles de alcance y frecuen- cia, así como segmentos del mercado muy definidos (Ejemplo 9.3). Existen cer- ca de 10,500 estaciones de radio, que permiten a cada radioescucha escoger el plan de su agrado. De hecho, se argumenta que la radio se apresuró a dar ini- cio a la era de la mercadotecnia dirigida que comenzó con la segmentación de su público local en la década de 1950. 258 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Tiempo transcurrido con la radio -. .: . 3:14 2:59 2:51 3:10 2:38 2:38 3:05 2:22 2:25 0:05 Revistas 1:07 0:11 0:05 1:07 0:11 0:06 Usuarios esporádicos delas revistas 14% 10 , 15 Usuarios esporádicos . Usuarios esporádicos ·);:"!'If¡::::. -:,. de la televisi6n :"'.' de los periódicos   '.':.-.. otros   rcentaje de ;;!:;. de lecturay transcurrido sporádicosde: ',. ····<5: la población de atención con el medio mayores de 18 años 35 % .:- :.: 10% 1:06   Promediodiario de tiempotranscurridocon los medios   >, ," Ad I d 18 ñ                 .' .,;, ,u tos mayores e a os ielevisIÓn>{' &lEMPLO 9.2 La radio es un excelente medio pa- rallegar a usuartos esporádicos de otros medios. (Cortesía de Radio Advertislng YBureau.) Hoy en día, los anunciantes suelen emplear a la radio para identificar y desarrollar cercanías específicas en diversos mercados. Grandes anunciantes de nivel nacional, como la Coca-Cola, desarrollan distintos comerciales de radio con el fin de que encajen en los variados planes de las estaciones en las que compran espacio para la publicidad. Para un anunciante, las características del cliente se basan en criterios tales como la edad, la geografía, la ocupación, el estilo de vida, etcétera. Estos son los mis- mos criterios que definen al público radioescucha atraído por el formato de una estación de radio específica. Debido a que cada persona tiene varias estaciones de radio de su preferencia que ocupan la mayor parte de nuestro tiempo de atención a la radio (las investigaciones de Arbitron confirman el promedio de 2.5), la radio hace que se facilite la concentración de los esfuerzos y del presupuesto en el seg- mento más estrecho y deseable del público." Tanto los anunciantes locales como los nacionales utilizan la capacidad de la radio para llegar a distintos segmentos del público como parte integral de sus calendarios de medios. Por ejemplo, en un programa semanal, la radio llega al 98% de los adolescentes, al 96% de los latinoamericanos y al 97% de los africanos y estadounidenses. Conforme los anunciantes continúen dirigién- 2«Why Radio", publicación de Radio Advertising Bureau. CAPÍTIJLO NUEVE Uso DE U. RADIO 259 EJEMPLO 9.3 Los escuchas de la radio provienen de todos los segmentos de la pobla- ción. (Cortesía de Radio Advertísíng Bureau.) Medio suplemt!fllario. Un medio que se uti{[za junto con otro medio dominante, a menu- do para llegar a usuarios esporá- dicos del medio de mayor importancia. La radio es el prin- cipal ejemplo de medio suple- mentario para muchas compañías. : . ;   ~ . La radiollega a todos... R.. porcentaje de alcance semanal (lunes adomingo, 6 ama la medianoche) T .. promedio del tiempoque se dedicaa escuchar la radío diariamente • Hombres • 18-34 25-54. r 35-64 , R 96%· 96% 95% , T 3:43 3:33 3:22 . ~ Mujeres . ~ : : . 18-34 25-54 35-64 R 98% 97%. 96% T 3:30 3:22 3:22 Hombres mayores Mujeres mayores 12+ Adolescentes de lSanos de 18 años R 95% 96% 95% 95% T .3:21 2:31 3:29 3:25 ... en todoloshorarios .. H..% de alcancede hombres M..%de alcancede mujeres Adolescentes Lunesa viernes 12011 ., 18+ 18-34 25-54 35-64 BAM- 80% .. H 84% 85% 86% 85% 10AM .M 84 86 87 86 10AM- H . ; ~ ~ ; . 72 75 71 69 3PM M 77 81 77 75 3PM- H ':80 85 83 81 7PM M 79 86 83 ~ . 79 H 55 64 56 51 M -. 53 64 54 48 Adolescentes o";"=" °:.0 _ . , Finde semana ¡" : ~ ..~ : 12-11';;" lB+' 18-34 .. 25-54 35-64 6AM 80% H 81% 83% 81% 80% Medianoche M ~ , 82 86 82 81 0.':' dose a segmentos distintivos del mercado, la radio se convertirá en un medio aún más importante en la conformación de la combinación de medios, en es- pecial como medio nacional complementario que llega a los usuarios esporádi- cos de otros vehículos nacionales más tradicionales, tales como la televisión y las revistas. Bajo CPM Para el anunciante que toma en cuenta los costos, la radio representa uno de los medios menos caros. Tal como lo muestra el ejemplo 9.4, los niveles de CPM de la radio se han incrementado en una escala menor que la de cualquier otro medio. Y, lo que reviste la misma importancia, los costos por el tiempo de radio han aumentado en menor medida que el índice de precios al consumidor (IPC), lo que quiere decir que, en comparación con la mayor parte de los bie- nes y servicios, la radio es sumamente accesible. Debido al número de estaciones de radio y a la competencia resultante del dinero publicitario, los incrementos futuros de la radio seguirán siendo moderados. En la actualidad, sólo la publicidad de exteriores (150 dólares) tie- ne un promedio de CPM menor que el de la radio (4.00 dólares). Los expertos 260 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN en publicidad han predicho que los incrementos anuales en los CPM de la ra- dio se mantendrán en el margen del 3 al 5%, muy por debajo de los incremen- tos anticipados de otros medios. Está claro que las cantidades de CPM para la radio se deben considerar teniendo en mente la frecuencia necesaria para lo- grar un alcance adecuado y un impacto comunicativo significativo. No es muy correcto el comparar el CPM de un sólo anuncio perecedero de la radio con otro de una revista que puede ser leído una y otra vez, a conveniencia del prospecto de compra. Proximidad de la compra La radio no sólo alcanza a los prospectos de clientes con un mensaje creado en forma específica para ellos, pero en muchos casos hace este contacto cuando estos sujetos se encuentran en el mercado. La conciencia de los consumidores es mayor mientras más cerca esté el mensaje publicitario de una decisión de venta, y su influencia potencial en esa decisión también será mayor. El ejemplo 9.5 indica que casi la mitad del total de adultos escucha la radio una hora antes de la realización de las mayores compras del día. Además, el tiempo transcurri- do entre la exposición a la radio y la compra es menor que con cualquier otro medio (Ejemplo 9.6). A consecuencia de que la radio es un medio en general diurno, posee una gran ventaja sobre sus competidores al llegar a los prospec- tos al mismo tiempo que realizan sus compras. Sólo la publicidad de exteriores (tableros, señales, etcétera) y la publici- dad en el punto de compra pueden equipararse a la radio en su capacidad de llegar a un público que está en el mercado y listo para hacer una compra. Sin embargo, a diferencia del medio de exteriores, la publicidad de radio es capaz de transmitir un mensaje de ventas completo a estos prospectos. Además, a di- ferencia de los anuncios de exteriores, los comerciales de la radio no son está- ticos, sino que se les puede modificar de inmediato, con el fin de reflejar las distintas condiciones del mercado o de la competencia. EJEMPLO 9.4 Laradiodemostró haber experi- mentado los menores incrementos enCPM de todos los medios du- rantela década de los 80. (Cortesia deRadio AdvertisingBureau.) 80% Anuncios de radio Publicidad':"":;' Revistas de exteriores > , Cadena de televisión +24% CPI de los EEUU (1989) • 1962-84 es el perIodo base para et Indice de precios al consumidor CAPÍTULONUEVE Uso DE LA RADIO 261 EJEMPW9.5 La radio llega a los prospectos de compra en el mercado. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.) ' ..:':.. ' :   -   , : , ~ M:ujeres 47% 26 20 14 11 EJEMPW9.6 Para muchas compañías. la radio lleva el último mensaje antes de la decisión de compra del consumidor (Cortesía de Radio Advertísíng Bu- reau.) Creativo y flexible La publicidad de radio posee un sentido de inmediatez y de flexibilidad, y todo ello a un costo que cae dentro del presupuesto de cualquier anunciante, inclu- sive si se trata de uno muy pequeño. La radio es una forma de comunicación inherentemente íntima de uno a uno y existe una urgencia especial implicada en cualquier comercial de radio -una ver- dadera oportunidad para la realización de publicidad orientada hacia la acción. La radio es inmediata en dos sentidos. Primero, debido a que gran parte de su pro- gramación se realiza en vivo, la publicidad de radio brinda una sensación de tiem- po real. Además, se pueden producir comerciales de radio en una fracción del 262 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN tiempo que implica la producción de publicidad en otros medios. Esto significa que la información actualizada acerca del producto sale al aire cuando ésta está vigente. En realidad, los anuncios en vivo en la radio se pueden desarrollar y transmitir de modo instantáneo. Esta última posibilidad hace de la radio un medio muy versátil. Pero la radio -el artista del "cambio rápido"- permite al anunciante adaptarse a situaciones nuevas con el menor tiempo y presupuestos posibles.' LIMITACIONES y RETOS DE LA RADIO Algunos anunciantes y otras tantas agencias comienzan a preguntarse si la ra- dio comienza a convertirse en una víctima de su propio éxito. El número de es- taciones y formatos que le permiten a los anunciantes llegar a segmentos específicos del mercado puede también presentarle un número muy amplio de posibilidades de elección a los anunciantes. Para darnos una idea de lo que es- to implica, basta recordar que el número de estaciones de radio duplica al de estaciones de televisión, de revistas al consumidor, y de periódicos diarios su- mados. Además de este problema de cantidades, existen otros dos factores que con frecuencia representan desventajas para la radio. El primero, debido a que los anuncios de radio son en forma relativa baratos, las agencias ganan una co- misión menor por anuncio que si colocaran el mismo número de inserciones en otros medios. El segundo, el número de estaciones y el público, reducido de cada una de ellas hace que la investigación de audiencia sea muy difícil de evaluar para la radio en comparación con otros medios, en particular, cuando se trata de la medición de los escuchas fuera de casa. Por lo tanto, el planeador de medios de la agencia tendrá que trabajar más duro para obtener menores ganancias. En ocasiones el camino del menor esfuerzo indica excluir de forma sencilla a la radio del centro de importancia del plan de medios de un cliente. A pesar de que los problemas logísticos de la compra de radio pueden ser contrarrestados, un problema más fundamental es la carencia del elemento visual. En esta época de ventas de autoservicio y de promociones competitivas de marcas, la identificación de empaque resulta de vital importancia para los anunciantes. La industria de la radio ha desarrollado técnicas creativas para su- perar en forma parcial esta desventaja visual. Los efectos de sonido, las rúbricas musicales, y las descripciones vividas intentan generar una imagen mental. To- do esto puede realizarse a costos en extremo bajos. Un área que experimenta crecimiento en otros medios, es la de los ingre- sos por concepto de la publicidad de respuesta directa. Aquí, una vez más, la radio opera con una evidente desventaja. Este medio no ofrece ninguna opor- tunidad de intercambio de cupones, y tomar nota de un número telefónico al mismo tiempo que se maneja por la carretera es irreal a todas luces. La indus- tria de la radio ha tomado medidas para fomentar la publicidad de respuesta directa, tales como la de emplear el mismo número telefónico para todas las órdenes manejadas por las estaciones, pero aun así el potencial de crecimiento de la respuesta directa en la radio es muy limitado. Tal como lo dijimos con anterioridad, los incrementos de CPM y de por- centajes de la radio han sido los menores de entre todos los medios de comu- nicación importantes durante los últimos años. A pesar de que esto representa una ventaja para el anunciante que compra tiempo en el medio, no parece fa- vorecer la futura condición financiera de la industria. En la actualidad, los in- 3"Why Radio", publicación de Radio Advertising Bureau. CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 263 gresos de la radio crecen a la par que el ritmo inflacionario, pero las ventas na- cionales de anuncios están casi estancadas. Además de ello, a la industria le preocupa que el dinero por publicidad radiofónica y el público de este medio se vean divididos de modo continuo cada vez más entre estas estaciones. ASPECTOS TÉCNICOS DE LA RADIO La señal Los impulsos eléctricos que se transmiten por radio o televisión se llama señal. Si una estación determinada tiene una buena señal en un territorio, sus progra- mas y sus comerciales se oyen con claridad en esa zona. Frecuencia Amplitud modulada (AM). Método de transmisión de señales electromagnéticas por medio de la variación de la amplitud (tama- ño) de la onda electromagnética, en contraste con la variación de la frecuencia (FM), La calidad del sonido no es tan buena como la de FM, perose lepuede escuchar a mayores distancias en especial durante la noche. Véasefrecuen- cia modulada (J<M), Frecuencia modulada (FM). Onda de transmisión de radio que se regula por la variación de lafrecuencia, y no por su tamaño (como ocurre con la amplitud modulada). Una onda de FMtie- ne veinte veces el ancho de una onda de AM. lo cual es la razón de su fino tono. Para transmitir una onda así, se le debe colocar en la parte alta del espectroelec- tromagnético, lejos de las ondas de AA-!, con su estática e interfe- rencia. De aquí su tono excelente. Todas las señales se transmiten por ondas electromagnéticas, denominadas a veces ondas de radio. Estas ondas se diferencian entre sí por la frecuencia (el número de ondas que pasan por un punto determinado en cierto periodo). Las frecuencias se miden en términos de miles de ciclos por segundo (kilohertz, o kHz, llamados antes kilociclos, o kc), o en millones de ciclos por segundo (me- gahertz, o MHz, denominados antes megaciclos, o me). Cada estación transmite en la frecuencia que le asigna la FCC, para que no interfiera con otras estacio- nes. La FCC, en realidad, actúa como el director de tránsito del aire, y asigna frecuencias a todos los usuarios de las transmisiones, incluyendo televisión, ra- dios de la policía, banda civil, ayuda para la navegación y radio internacional. Una estación de radio con una frecuencia asignada de 850,000 ciclos por se- gundo, o 850 kHz, se identifica con el número 85 en el cuadrante (el último ce- ro se descarta por conveniencia). Diferencias entre radio AM y FM Todas las ondas electromagnéticas tienen altura, que se conoce como amplitud, como la diferencia entre una ola en el mar y una onda en un estanque, y tie- nen velocidad, medida por la frecuencia con la cual una sucesión de ondas pa- sa por un punto determinado por minuto, o por segundo. Si, por ejemplo, una estación de radio opera en la frecuencia de 1,580 kilohertz, significa que 1,580,000 de sus ondas pasan por un punto dado por segundo. Con base en estas dos dimensiones (amplitud y frecuencia) se han desarro- llado dos sistemas separados para transmitir las ondas sonoras: el primero transmi- te las variaciones correspondientes en una onda sonora en su amplitud; la frecuencia permanece constante; éste es el principio de la amplitud modulada (AM) (Ejemplo 9.7a). El segundo sistema transmite la variación en una onda sono- ra mediante variaciones correspondientes en su frecuencia; la amplitud permane- ce constante; éste es el principio de la frecuencia modulada (FM) (Ejemplo 9.7b). En Estados Unidos hay unas 4,975 estaciones AM y 4,350 estaciones FM (sin contar más de 1,400 estaciones no comerciales). El establecimiento de nue- vas estaciones AM se ha estabilizado a un crecimiento anual del 1% mientras que las estaciones FM aumentan a una tasa anual casi del 8%. Es así como la estructura técnica de la radio AM y FM ha creado lo que son en realidad dos medios distintos. Las señales AM llegan más lejos pero son susceptibles de interferencia. La FM tiene una recepción muy buena, pero las 264 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPLO 9.7 En la amplitud de modulación (a) las ondas varían en altura (ampli- tud); la frecuencia permanece cons- tante. La frecuencia modulada (b) varia la frecuencia pero mantiene constante la altura. Estas gráficas no están hechas a escala, lo cual revelaría que la anchura es la dife- rencia significativa entre AM y FM. La onda de FM es veinte veces más ancha que la onda AM. Este hecho ayuda a explicar cómo capta la FM sus tonos finos. (b)   ~ : ~ ~ ~ ? ~ : ~ : L   distancias de la señal son limitadas. La recepción de una estación particular está determinada por condiciones atmosféricas y por la potencia de la emisora (fre- cuencia de transmisión). Las tarjetas de tarifas de cada estación dan las horas de operación, frecuencia, y áreas que la señal cubre. LA VENTA DE TIEMPO COMERCIAL DE LA RADIO La publicidad por radio se enfrenta a retos internos a la industria así como a re- tos provenientes de otros medios en la competencia por dinero publicitarios. En primer lugar, debe competir con lo medios selectivos, en particular con los conformados por la Sección Amarilla y la respuesta directa, los cuales también están tras un público seleccionado. Igual competencia representa la labor de las otras estaciones de radio en un mercado particular. Mientras que un merca- do clásico puede tener sólo un periódico de gran envergadura y unos cuantos semanarios suburbanos, tres filiales de las grandes cadenas televisivas y un par de estaciones de televisión independientes, y tal vez, dos compañías de medios de externos al hogar, en general hay 30 o más estaciones de radio en cualquier área metropolitana. A pesar de que la publicidad de la radio, al igual que la de la televisión, se compone de publicidad de las cadenas, local y de anuncios só- lo allí se encuentra la similitud: En lo que respecta a la radio, los profesionales de los medios señalan que a su juicio es la fortaleza del medio -su impacto como poderoso medio "local"- su más eficaz herramienta mercadotécnica. En realidad, la radio ha comenzado a valerse de estrategias de mercadotecnia cruzada. Al aprovecharse de las posibilidades mercadotécnicas de otros medios, las que se veían como amenazas se convirtie- ron en forma gradual en nuevas oportunidades para la radio. Uno de los resultados de las guerras de mercadotecnia de los medios ha sido que ahora un buen número de anunciantes propone realizar combinaciones de me- dios que incluyan a la radio, los textos impresos, la televisión por cable, y el co- rreo directo. Y, en tanto que la conipetencia sigue siendo dura, las disciplinas de los medios individuales, al parecer descansan en las fortalezas mercadotécnicas de los otros medios. Y hay una razón: la implantación de las mejores estrategias de ventas que sea posible para el anunciante, y, con esto asegurar la posesión de una tajada más grande del pastel de los medios en general." Las ventas locales dan cuenta de cerca de dos terceras partes de los ingre- sos de la radio, y cubren un diverso grupo de categorías publicitarias (Ejemplo 4Renee Smith, "New Ways Through the Media Maze", Sound Managernent, marzo de 1990, pp. la, 12. CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 265 9.8). Con el fin de dar un servicio adecuado a esos anunciantes, el personal de la radio para ventas locales debe estar bien capacitado, y el departamento de ventas debe ser parte integrante de la gerencia de la estación. En el ejemplo 9.9 podemos ver que el gerente de ventas reporta en forma directa al gerente de la estación, y también que es un miembro clave del equipo de ejecutivos de la es-     . El agente de ventas de la radio, si quiere tener éxito, debe seguir unas cuantas reglas básicas para vender las importantes ventajas de su medio: 1. Asegurarse de que sus clientes definan la noción de éxito y lo que quieren decir con "buenos resultados" antes de programar una reunión de ventas. 2. Comprender el mercado de interés de su cliente. Los tres elementos que rqisten importancia para lograr una publicidad de éxito son el texto del anuncio (15%), la oferta (25%), y el público de interés (60%). 3. La gente responde a las necesidades, no a los anuncios. La radio debe apelar a las necesidades reales de los escuchas con el fin de que éstos reaccionen en forma positiva ante el mensaje del cliente. Se debe tratar de visualizar a los miembros del público que en verdad sean prospectos para la compra de un producto, y a ellos se deberá dirigir la publicidad. 4. Hay que animar al detallista a anunciar sus productos con mayor índice de ventas. El anuncio de los productos que la gente desea en verdad, hace que aumente el tráfico y la venta de todos los productos. 5. No se debe vender tiempo en la radio y anuncios. Son pocos los hombres de ne- gocios que quieren comprar más publicidad. No se debe vender publicidad; lo que se debe de vender son las ganancias potenciales al vender al detalle. 6. Hay que estar seguro de que se cuenta con datos de base sobre los cuales evalúa la publicidad futura de la radio. ¿Cuántas unidades se venden sin publicidad, o con publicidad en otros medios?, ¿cuál es el promedio del tráfico diario?, ¿cuál es el valor de un venta promedio?, y lo más importante, ¿cuáles son los parámetros que empleará el cliente para determinar el éxito de la publicidad por radio? 7. Se debe estar seguro de que los comerciales del cliente contengan los elementos del éxito: • Hacer una oferta específica de la venta de algo. • Pedir una acción específica por parte del cliente. • Tasar la oferta y la urgencia del anuncio. • Desarrollar un tema o un ardid conceptual.? Con el fin de asegurar la eficiencia del personal de ventas, así como la mayor rentabilidad, la productividad de los agentes de ventas de la radio se mi- de de forma continua. Después se reproduce el diario de productividad de un agente de ventas. 6 Toma en cuenta los dólares producidos en términos del tiempo consagrado a la cuenta. Por ejemplo, "Beth" se pasó 112 minutos en su cuenta de la tienda de departamentos y produjo 800 dólares, o 7.14 dólares por minuto. Esta clase de recuento de las ventas le permite a los agentes de ventas el desarrollo de prioridades que les ayudan a invertir su tiempo con las cuentas más productivas y rentables. A pesar de que la publicidad local es la categoría de mayor importancia. en cuanto a ingresos se refiere, tanto la publicidad de las cadenas, como la de anuncios revisten importancia para la mayoría de las estaciones. En las próxi- mas secciones trataremos sobre estas categorías de publicidad de la radio. SAclaptado de Chris Lyt1e, Uf Want to Test Your Radio Station", Sound Management, enero-febrero de 1990, p. 10. 6Stephen X. Doyle, James D. Woods y Jeffery P. Morgenthal, "Quanturn Leaps in Productivity", Sound Management, mayo de 1990, p. 17. 266 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACtÓN 'tJEMPLO 9,8 La publicidad de radio es empleada de maneraeficaz por una amplia variedad de anunciantes. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.) PoBLACION DEL     250K-· SOK·.: Menos'   250K. de 50k 11.1% 11.2%, 10.9% 10.2% 9.4 o,, .': -:: 8.6 ," 7 9 8.1 5 i.:' :;':0 6 6 8:3 9.1 :2 ;i,:o;;',,>., 1:4 '. 7.6" 8.1 6.4 :.' ", 7.7 7.2 6.8 6.4 6.0 5.3 8.1 4.7 ';/ 6.6 6.2 7.3 6.0 6.5 6.9 4.9 p'; 3.5 5.2 5.0 <::, 5.2 5.0 ,f':.:'-,. 3.6 4.4 : 3.9 4.2 3.6 ' 3.8 2.4 > 3.2   3.1 3.6 3.3 .. 6.7 .' 4.1 3.1 1.4 1.0 1.9 ''':.:¡ 3.0 4.0 ..0 . . . », 2.9 3.3.:: I 2.6 :';::. 2.6 1.6: oo, 2.3 'oc o;',:,"'" 3.4 . , . . . °1.2<)i,¡ 1.8 ,,2.1 2.3 2.5 '}.¡3' 1.8 .:::;;,:0 0.7¡t'o: -e o 3.5 3.0 4.2 .0% -, 100.0% .' 100.0% 100.0% 100.0% EJEMPLO 9.9 Organigrama típico de una estación de radio. (Cortesía de McGraw-Hill Book Company. Ine.) ···i·· -, ......' Personali· ,'; dadas " al aira tospúblicos Personal de lngenierra CAPÍTIJLO NUEVE Uso DE LA RADIO 267 .''o': :.. <::::::':,L.J :.. 5.00 Diario de ventas: agente de ventas "Beth". o'.::::'   . 3.800 : $13.64 ...': 7.44 Cadenas de radio En la actualidad, las ganancias generadas por la publicidad de la radio suman cerca de 500 millones de dólares, o alrededor del 5.5% de los más de 9 mil mi- llones de dólares que se han invertido en el medio. A pesar de que la publici- dad de la radio es la categoría menos importante de los ingresos de este medio, ha demostrado el crecimiento más veloz de todos los segmentos de la radio a lo largo de la década pasada. Las cadenas de radio de los años 90 difie- ren mucho de aquellas pertenecientes a los años dorados de la radio. En el pe- riodo comprendido entre 1926, año en que se formó la primera cadena, hasta mediados de la década de 1960 las cadenas de radio operaban, en gran medi- da, como lo hacían las de la televisión. Las cadenas establecían relaciones for- males con estaciones filiales locales, y les pagaban compensaciones a estas estaciones para que les cedieran tiempo de programación. En realidad, las esta- ciones llegaban a recibir hasta el 30% de su compensación total de las tarifas provenientes de las cadenas. Para los años 60 la mayoría de las cadenas había terminado con su pro- gramación regular y tan sólo difundía boletines de noticias a distintas horas. así como servicios de noticias ocasionales. Las tarifas de las cadenas contribuían cada vez con una menor proporción de los ingresos de las estaciones conforme reducían sus horarios de programación. A principios de la década de 1970, el crecimiento de las estaciones generó un ambiente competitivo que exigía una identificación y una calidad de programación, que muchas estaciones no esta- ban en condiciones de satisfacer. Con el fin de enfrentar ese problema, se for- maron compañías sindicadas para producir programas de calidad. Aunque la "nueva era" de las cadenas de la radio dio comienzo en los años 70, fue propiamente el surgimiento de la tecnología de satélites en el año de 1981 lo que abrió por completo el potencial de las cadenas de radio. Los nexos vía satélite, ahora muy accesible como para que lo puedan emplear las estaciones más pequeñas, les brindan a las estaciones locales infinidad de posi- bilidades, desde una programación sencilla hasta 24 horas de música, noticias, o programas hablados. El principal proveedor de programas de cadenas es ABC-Satellite Music Network (SMN), que llega a más del 40% del total del pú- blico de las cadenas por medio de sus cinco servicios. Le siguen Unistar y Westwood, que también generan diversos formatos para sus filiales. Estas com- pañías poseen más de 1,000 filiales, y les ofrecen formatos para satisfacer las necesidades de las estaciones locales. La asociación de las cadenas de radio es muy distinta de la de las cadenas de televisión. En la actualidad existen más de 20 cadenas de radio, las cuales son, en realidad, proveedoras de programas que negocian con las estaciones individuales. No es raro que una sola estación tenga contratos con cuatro o cin- co proveedores y, por lo tanto, forme parte de sus cadenas. Existen diversas ventajas de la cadena de satélite frente a las estaciones locales: 268 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE <X)MIIf':ICACIÓ'l 1. A las estaciones se les garantiza una programación de calidad con base en las últi- mas investigaciones sobre el público de un formato específico. 2. Las cadenas de radio llevan a celebridades al medio, las cuales no son accesibles a las estaciones locales. 3. Inclusive las estaciones más pequeñas pueden obtener dólares de publicidad na- cional al formar parte de una cadena. Estaciones que no interesarían a los anun- ciantes nacionales como parte de una compra de anuncios locales ahora pueden incluirse en un calendario de cadenas de radio. 4. La rentabilidad inherente al compartir la programación con otros cientos de filiales mantiene en un mínimo, los costos de personal y de programación. Hasta la fecha los principales usuarios de las cadenas de radio se ubican en los mercados medianos y pequeños. Muchas estaciones de los diez merca- dos de mayor importancia no desean compartir sus ingresos de publicidad y, además, cuentan con los presupuestos para programar por sí mismas a sus es- taciones. Claro está que estas grandes estaciones forman parte de cadenas tra- dicionales en lo que a noticias y programación especial se refiere, pero esto ha sido así desde sus orígenes. En calidad de herramienta mercadotécnica, las cadenas de radio se suelen vender para complementar la combinación de medios de los anunciantes a ni- vel nacional. Como se ha señalado, la radio posee la capacidad de llegar a usuarios esporádicos de otros medios, y por lo tanto, puede generar alcance y frecuencia a bajos costos. En el futuro, las cadenas de radio seguirán ganando terreno conforme los planeadores de medios hagan uso de su capacidad para llegar a segmentos particulares del público, de asegurar la calidad de su pro- gramación, y de aumentar los medios nacionales tradicionales de manera renta- ble? Spot de radio Cuando un anunciante compra tiempo en una estación individual, el uso se de- nomina spot de radio. El programa se origina en la estación desde la cual se transmite; no se retransmite desde una cadena. Como en televisión, cuando un anunciante nacional usa spot de radio, se trata, de forma estricta, de spot na- cional de radio. Los anuncios de radio representan cerca del 18% de los 9 mil millones de dólares que se gastan al año en la publicidad por radio. En términos porcentua- les los anuncios de radio han sido el segmento de publicidad de radio de me- nor crecimiento de los últimos años. Los anunciantes a nivel nacional a menudo han optado por una de las distintas cadenas que tienen a su disposi- ción y pasan por alto los anuncios. Conforme las cadenas de radio ganan acep- tación entre los anunciantes nacionales, es posible que presenciemos un mayor declive de los anuncios de radio. Las estaciones locales no están satisfechas con esta situación puesto que los ingresos que logran por concepto de las compensaciones de las cadenas son muy inferiores en comparación con los que se derivan de la publicidad de anuncios. Tal como aseveramos en el capítulo 8, la mayoría de las compras de anuncios difundidos se realiza por medio de representantes. En principio, las representantes de la radio cumplen la misma función que aquellas de la televi- sión. Las mejores representantes son las que funcionan como asesoras en mate- ria de mercadotecnia para sus estaciones clientes. Colaboran con las estaciones 'La información de esta sección fue adaptada a partir del material proporcionado por Radio Network Association, Ine. CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 269 Cadenas inalámbricas. Gro- posde estaciones de radio y televi- sión cuya publicidad se vende de manera simultánea porparte de representantes de las estaciones. con el fin de llegar a los públicos de interés con las estaciones más adecuadas para la labor. En ocasiones esto se realiza de mercado en mercado. En otros casos, las compras se realizan sobre la base de cadenas inalámbricas de la mis- ma forma que con las cadenas inalámbricas de la televisión (véase el capítulo 8). De hecho, las representantes de la radio fueron las que dieron inicio a las cadenas inalámbricas adoptadas después por la televisión. Tanto en el caso de la radio como en el de la televisión, estas "cadenas" le ofrecen a los anuncian- tes la posibilidad de comprar en muchos mercados mediante una sola orden de inserción y una sola cuenta. Este hecho simplifica en gran medida la labor de los responsables de la planeación de medios y ayuda a incrementar la compra de anuncios, en especial entre las estaciones pequeñas. AM ante FM como medio publicitario El surgimiento de la FM como una gran fuerza mercadotécnica y publicitaria es el aspecto de mayor importancia de la historia reciente de la radio. En la re- ciente década de 1970, a la FM se le consideraba como una hermanastra de la AM, de la cual no se podrían derivar ganancias. La mayor parte de las estacio- nes de FM estaban en manos de poseedores de licencias para estaciones de AM y su programación consistía en una transmisión simultáneas o transmitían músi- ca clásica con el fin de generar prestigio para el dueño de la estación. En un periodo menor de 20 años, la FM tomó la posición de pelear por su supervivencia a una de total prominencia. Hay varias razones que explican el surgimiento de la FM: 1. En 1972, la Federal Communication Commission determinó que los dueños de es- taciones de AMy FM de un mismo mercado deberían programar formatos distin- tos. Esta determinación le brindó la posibilidad a la FM de convertirse en un medio distinto. 2. La calidad del sonido de la FM es muy superior al de la AM. En vista de que la música es la clave para una radio exitosa, la FM poco a poco fue ganando secto- res del público a expensas de la AM. 3. La caída de los precios de los radios de FMcoincidió con la popularidad del me- dio. Hace veinte años, los aparatos de radio que contaban con banda de FMeran mucho más caros que los que sólo tenían la banda de AM. Eran pocos los auto- móviles equipados con radios de FM. En la actualidad, el 88% de los aparatos de radio de los automóviles tienen las dos bandas, y resulta difícil encontrar un apa- rato de radio que no cuente con ambas bandas. 4. Conforme el público de la radio iba sintonizando la FM en busca de los formatos musicales de mayor popularidad, la AMse concentraba en programas de noticias, programas hablados y formatos especiales (la religión, por ejemplo). A exce¡x:ión de algunos programas hablados de gran popularidad, los formatos de la AMno suelen llamar la atención de los segmentos del mercado que más interesan a los anunciantes. Por lo tanto, el cambio del público hacia la FM fue seguido con ra- pidez por los anunciantes. El ejemplo 9.10 muestra los principales formatos de radio y la cantidad de estaciones de FM y de AM que los emplean. Una revisión de estos formatos de- ja ver que la AM cuenta con un público de mayor edad debido a su programa- ción religiosa, de noticias, hablada y de nostalgia. FM, por su parte, se concentra en lo formatos que son populares entre los adolescentes y los jóve- nes adultos -el público que más interesa a la mayoría de los anunciantes de la radio. En general, la FM cuenta con cerca del 75% del público total de la radio.   término transmisión simultánea se refiere a la práctica de estaciones de AMy FM con un solo dueño que transmiten la misma programación. 270 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPW 9.10 Lapopularidad de formatos difiere engran proporción entre la radio AM y la FM. (Cortesía de Radio Ad- vertlslng Bureau.) A principios de 1992, la FCC am- plió sus reglamentos nacionales y locales de posesión con el fin de permitir que una sola licencia pu- diera tener hasta 30 estaciones de radio de AM y 30 de FM a nivel na- cional, del límite que había de 12 para cada una. La FCC permitirá también que una licencia tenga más de una estación de AM y una de FM en un solo mercado, depen- diendo del tamaño del mismo EJEMPW 9.11 lndice futuro de uso de la radío" AM, FM, Y total (1981=100.0) La ra- dio FM continúa dominando las proporciones de escuchas. (Cortesía de Veronis, Suhler & Associates) En el futuro, la AM seguirá siendo más popular entre el público de mayor edad, y se concentrará alrededor de la información, de los programas hablados y de las noticias -y cada vez menos en la música. Una ventaja que tiene la AM radica en que la población envejece, y, por lo tanto, estos formatos serán más populares en la siguiente década. Asimismo, las estaciones de AM intentan de- sarrollar programaciones más creativas en beneficio de este público de mayor edad. Por ejemplo, la Business Radio Network (BRN), de reciente creación, se dirige a un público de calidad a gran escala, que reviste gran interés para anun- ciantes como los bancos y otros prestadores de servicio financieros. En distintas formas, la AM podrá valerse de manera profunda de las posibilidades de identi- ficación del público que brinda la radio de su compañera más popular, la FM. Sin embargo, tal como el ejemplo 9.11 lo muestra con claridad, el declive de los niveles de público de la AM, en comparación con la FM, es causa de preocupación. Los indicios hacen ver que aunque el margen de declive no será tan considerable como en el pasado, la participación de la AM en el total del público de la radio seguirá reduciéndose. Estos datos son todavía más alarman- tes si tenemos en cuenta que la AM llama más la atención de los escuchas de CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 271 mayor edad. El segmento de AM de la industria no ha sido capaz de desarrollar formatos que sean de interés para los escuchas jóvenes, y, en muchos casos, son la mayoría. Clasificaciones de tiempo: partes del día El día de transmisión se divide en periodos de tiempo llamados partes del día, como puede verse en la el ejemplo 9.12. Los fines de semana se consideran como una clasificación de tiempos se- parada. La mayoría de los spots de radio se venden en unidades de sesenta se- gundos. El costo varía según la parte del día. Las dimensiones de los públicos de la radio varían mucho en los distintos horarios. El periodo de mayor índice de escuchas va de las 7 a las 10 am, con un promedio de 31 a 24.5% del público que vuelve a sintonizar en cuartos de hora subsecuentes. El uso de la televisión, como se sabe, llega a su tope entre las 8 y las 10 pm, con públicos promedio de cuartos de hora en el margen del 50%. La radio difiere asimismo de la televisión en los cambios estacionales de los niveles del público. Los escuchas de la radio son notoriamente estables a lo largo de todo el año, en tanto que los públicos de la televisión fluctúan hasta en casi 25% del otoño al verano. Tipos de programaci6n Horario de manejo (radio). Término empleado para designar la parte del día, en la que la gen- te se dirige o viene del trabajo, Por lo general va de las 6 am a las 10 am, y de las 3 pm, a las 7 pm, pero varia de una comuni- dad a otra. Es el borario más ca- ro de todos. EJEMPW 9.12 Día de transmisiones de la radio. de lunes a viernes La radio casi es un medio de masas. No obstante sus altos índices de público, el número de personas que escucha una estación determinada en un momento dado suele ser muy pequeño. Inclusive las principales estaciones de un merca- do de importancia rara vez logran obtener ratings de 8 o de 10, y lo común es que se obtengan calificaciones de 1 a 3. Por lo tanto, las estaciones de radio deben llegar a segmentos de interés claramente definidos, que sean de gran importancia para los anunciantes (por ejemplo, mujeres de 18 a 34 años de edad). La radio es un medio complementario excelente para los vehículos de atractivo masivo como la televisión o los periódicos, debido a su capacidad pa- ra llegar a segmentos meta de la audiencia. Puede utilizarse de tres formas para acrecentar la eficiencia de un plan de medios. 1. La radio puede darle valor relativo adicional a un segmento de audiencia de pros- pecto principal. Los fabricantes de equipos de oficina pueden llegar a los hom- bres de negocios durante la mañana cuando se dirigen en coche a su trabajo; los spots de las tiendas de comestibles pueden llegar al ama de casa a media mañana; y los comerciales de películas podrían transmitirse los viernes y sábados durante las primeras horas del atardecer. PARTEDELolA .'; CAAACTERlS1'ICAS ".. ••,. .:... ,. ,::., 6A.M.-IOA.M. :.Horade condueción,.a\1dlencla del desayunov ínte- :.'.. resada principalmente en las noticias lOA.M.-3P.M. Horario diurno, programascaracterístícos de la .'. estación. charlas. música o sólo noticias 3P.M.-7P.M. La tarde. tiempo de conducción; tiempo principal de radio y lo mismo que el tiempo de conduc- ción de la mañana '.·Li. 7P.M.-12A.M. NotiCias,   . 12A.M.-6A.M. Música. charlas· 272 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS D.ECOMUNICACIÓN Arbitron Ratings Company. Compañía sindicada de ratings de radio y televisión. Es la com- pañía dominante en el campo de los ratings locales de la radio. 2. La radio puede llegar a personas que no usan otros medios. Es un medio princi- pal para los adolescentes, muchas personas de edad, y ciertos segmentos de gru- pos étnicos. Sin la radio, se perderían los consumidores potenciales dentro de estos segmentos de la audiencia. 3. Por último, la radio es un medio flexible para llegar a mercados locales a los que se les podría dar muy poco valor publicitario como parte de un plan nacional de medios. Por ejemplo, una campaña nacional en televisión o en revistas tal vez no logre sus metas de PRB en ciertos mercados. La radio podría agregarse al plan de medios en forma selectiva para resolver este problema. Tal como pudimos ver en el ejemplo 9.10, los anunciantes cuentan con una serie de formatos de los cuales escoger en el momento de acercarse a las preferencias del público mediante las estaciones. Tres formatos en particular -adulto contemporáneo, campesino y el rock- dan cuenta de casi la mitad de los formatos de programación de las estaciones. Estos formatos dominantes son asimismo, los de mayor competitividad. En consecuencia, una estación puede decidir usar otro formato con menos atractivo de audiencia, pero con menos competencia de otras estaciones y, por ende, con una mejor oportuni- dad de dominar entre un segmento particular de la audiencia. SERVICIOS DE RATING DE LA RADIO A consecuencia del alto número de estaciones, de la diversidad de formatos existentes, y al índice reducido de escuchas por estación, los ratings para la ra- dio son mucho más difíciles de obtener que las de la televisión. Por una parte, los radioescuchas no cuentan con la ventaja de tener a su disposición progra- mas calendarizados con regularidad para ayudar a identificar sus costumbres de uso de la radio, tal como se hace con la televisión. En consecuencia, el recor- dar cuándo se escuchó la radio puede ser un poco difícil. Además de la caren- cia de programación específica, está el hecho de que la radio es, en casos muy numerosos, un medio con el que se interactúa fuera de casa. Resulta imposible medir a los radioescuchas en sus automóviles, y resulta poco práctico hacerlo cuando están en su lugar de trabajo. Por lo tanto, una gran parte del público de la radio se pierde, se cuenta con deficiencia, o se depende de su llamado para que brinde sus respuestas. Las mediciones de las estaciones locales de radio son realizadas en esen- cial por una sola compañía, Arbitron. Arbitron comenzó a realizar mediciones de radio en el año de 1964, y durante algunos años fue la única compañía que se dedicó a esa actividad. Después, en 1977, se fundó Birch Radio, y se convir- tió en un serio competidor de Arbitron hasta el mes de diciembre de 1991, fe- cha en que dejó de publicar sus ratings de la radio sindicada. Hagamos un breve examen de la metodología que emplea Arbitron. Debe tenerse en cuenta que este servicio está acreditado por el Electronic Media Ra- ting Council (EMRC). Arbitron La herramienta básica de Arbitron para la recolección de información es el dia- rio autoadmínistrado (Ejemplo 9.13). Cada uno de los miembros de un hogar muestra, de 12 o más años de edad, recibe un diario que abarca un periodo de siete días de duración --del jueves al miércoles. Con el fin de obtener el mayor índice de respuesta que sea posible, Arbitron tiene cuatro contactos con cada uno de los hogares: una carta y una llamada telefónica que preceden a la en- CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 273 EJEMPLO 9.13 Una página del diario de Arbitran. (Cortesía de Arbitran Ratings.) Favorde romanzara registrar susratings de esa.JCha de laradioen lafecha queaparece en laportada. Jueves HORARIO ESTACION LUGAR Anotelas "letrasde Selec- Seleccione uno (,1) identifteación" de la es- done tación (si no las roncee, uno Camino a casa anoteel nombredel (,1) programao la ubicación 1--- En En el En de la estaciónen la auto- otro De Para banda) AMFM casa móvil lugar W Temprano en la mañana (5am a 10 am) W Mediodía (10am a3pm) W Tarde (3pm a 7 pm) W Noche (7pm a5am) SI USTED NO ESCUCHO LA RADIO HOY SENALE AQUI POR FAVOR lO?] • O Cada vez que escuche la radio asegúrese de usar una nueva línea y de anotar las letras de identifica- ción de la estación. cuesta para pedir su colaboración, otra llamada justamente antes de la entrega del diario, y un recordatorio a media semana, cuando se está llenando el diario. Los hogares reciben de 1.00 a 5.00 dólares para que llenen el cuestiona- rio, y los promedios de respuestas son del 40 al 45%. Arbitron publica 260 in- formes. Los informes de los 79 mercados principales aparecen cada trimestre, los de los 141 mercados restantes se publican una o dos veces al año. El tama- ño de la muestra en los diez principales mercados de los 4,000 en Nueva York, a los 2,000 en Houston. Desde 1988 se realizan encuentas acerca de los 16 mercados en español de mayor importancia, y se planea su expansión en el fu- turo. Durante las próximas tres décadas la población de origen latinoamericano se habrá triplicado y sobrepasará los 50 millones de personas. Y lo que es más importante, la radio en español es un vehículo mucho más importante para la población de origen latinoamericano que para el resto de la población. En to- tal, la radio atrae alrededor del 34% de dinero publicitario de origen latinoame- 274 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Radio AUDimension Audien- ceResearcb (RADAR). Serui- cio de investigación estadística, principalfuente de ratings de las cadenas de radio. ricano -un mensaje que no se pierde entre la corriente, pues este segmento de la población sigue creciendo en número y en fuerza econórníca.f El mayor problema de Arbitran no radica en la metodología, sino en la naturaleza humana. A los diarios se les puede hacer a un lado, o no se les en- vía, o se les contesta apresuradamente, lo cual hace que su fidelidad se vea afectada. El método del diario, asimismo, adolece de' desventajas al momento de medir la cantidad cada vez mayor de radioescuchas fuera de casa. Arbitron asegura que resuelve este problema con sus constantes seguimientos y recorda- torios de sus muestras. Ratings de las cadenas de radio Radio AUDimension Audience Research (RADAR). La fuente principal de ratings de cadena de radio es RADAR, un servicio de Statistical Research, Inc. Los datos que se usan en los informes RADAR provienen de entrevistas de re- cordatorio por teléfono. Las mediciones RADAR se basan en información reca- bada durante un periodo de 48 semanas. Usando un sistema de marcaje telefónico aleatorio, se determina el uso de la radio para obtener el número de radioescuchas para un período de una semana. 9°Hamessing the Power of Hispanic Radio", Broadcasting, 30 de abril de 1990, p. 57. EJEMPLO9.14 Los anunciantes nacionales precisan de cifras del público de las cadenas. (Cortesía deStatlstlcal Research, Ine.) RADAR 32-PRIMAVERAIOTOÑO 1985 ESTIMACIONES DE AUDIENCIA PARA TODAS LAS ESTACIONES DE RADIO AM Y FM POR PARTE DEL DIA NUMERO DE PERSONAS EN MIUARES LUNES A DOMINGO HORA LOCAL TOTAL TOTAL - - - - - - - - - - - HOMBRES- - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - MUJERES- - - - - - - - - - - ADOLES. DE PERS. DE ADULTOS 12+ 18+ TOTAL 18-49 25-54 25+ 35+ TOTAL 18-49 2S-54 25+ 35+ ~ 2   1 7 24HORAS COMPLETAS AL DIA CUARTO DE HORA PROM. 25075 22680 10551 7936 6354 8353 5242 12129 8166 6806 10012 7313 2395 CUME PROM. DE 1 DIA 153746 135433 65606 47073 38816 53156 35813 69827 46984 38807 57587 40948 18313 CUMEDE 7 DIAS SEM. 184581 163575 78554 54927 45977 64650 44374 85021 55741 46827 71081 50923 21006 6:00A.M. A 12:00 M. CUARTO DE HORA PROM. 31055 28095 13025 9743 7845 10356 6508 15070 10176 8512 12463 9081 2960 CUMEPROM. DE 1 DIA 151500 133358 64525 46300 38117 52240 35193 68833 46313 38310 56820 40438 18142 CUMEDE 7 DIAS SEM. 184280 163274 78328 54848 45868 64433 44182 84946 55715 46801 71006 50861 21006 6:00A.M. A 10:00 A.M. CUARTO DE HORA PROM. 38969 36281 16531 11648 10229 13984 9236 19750 12494 11291 17234 12986 2688 CUME PROM. DE 1 DIA 106871 95899 46571 32620 28430 39059 26680 49328 32395 28057 41891 30477 10972 CUME DE 7 DIAS SEM. 168896 149491 72185 50845 42995 59752 40833 77306 51665 43301 64287 45744 19405 1000 A.M. A 3:00 P.M. CUARTO DE HORA PROM. 36524 34021 15576 11675 9475 12517 7719 18445 12549 10576 15307 10948 2503 CUME PROM. DE 1 DIA ll6lI04 78265 36543 26822 21408 29062 18728 41722 28737 23382 33961 24050 8539 CUME DE 7 DIAS SEM. 163471 144987 68420 48907 40161 55450 37297 76567 51534 42772 63189 44731 18484 3:00P.M. A 7:00 P.M. CUARTO DE HORA PROM. 31966 28433 13486 10455 8330 10551 6533 14947 10562 8627 12059 8585 3533 CUME PROM. DE 1 DIA 87087 76302 37879 29075 23882 30210 19193 38423 27843 22678 30945 21053 10785 CUME DE 7 DIAS SEM. 160000 140102 67810 49485 40959 55005 36541 72292 50823 41799 59060 40611 19898 7: P.M. A 12:00 M. CUARTO DE HORA PROM. 18527 15350 7302 5717 3921 5140 3099 8048 5641 4134 6124 4485 3177 CUME PROM. DE 1 OlA 61272 50588 24734 19358 14029 17979 11316 25834 18425 13949 19932 13944 10704 CUME CE 7 DIAS SEM. 133060 113868 55627 42886 33627 43385 27981 58241 42366 33395 46105 31091 19192 12:00M. A 6:00 A.M. CUARTO DE HORA PROM. 7133 6433 3126 2512 1878 2341 1441 3307 2137 1687 2661 2009 700 CUME PROM. DE , OlA 35348 3'807 15649 ~ 9 3 9466 '224' 7894 16'58 "069 9'23 '3'39 9744 3541 CUME DE 7 OlAS SEM. 83458 72696 36416 28531 21541 27521 17648 36280 26303 20056 28006 19589 10762 CAPiTULO NUEVE Uso DE LA RAOlO 275 En una encuesta RADAR se contacta a las mismas personas hasta un total de nueve veces. El primer contacto es una llamada de alerta. La primera llama- da para información sobre la audiencia se coloca en el primer día de la semana de medición. En llamadas subsecuentes, se le pregunta a la persona acerca de sus hábitos de radioescucha desde la hora de la llamada anterior hasta ese mo- mento. Se hace una octava llamada final, después de que termine la semana de medición, para completar el registro de información sobre la audiencia hasta la medianoche del último día y para formular varias preguntas demográficas con fines de clasificación. La información RADAR se proporciona en tres volúmenes: • Volumen 1, información sobre el empleo de la radio. Los cálculos de este reporte son mediciones de periodos de tiempo del día o de cuartos de hora individuales (Ejemplo 9.14). • Volumen Il, información sobre las cadenas de radio. Este reporte contiene cálcu- los de audiencias en las cadenas para todos los comerciales. • Volumen III, información sobre las cadenas de radio. Este reporte contiene calcu- las de audiencias en las cadenas para los comerciales dentro de los programas. Además de los informes estándar, RADAR también contiene cierto núme- ro de informes especiales ajustados a las necesidades de determinados clientes. CLASIFICASIONES DE TARIFAS Cada estación establece sus propias clasificaciones y las publica en su tarjeta de tarifa. El costo negociado del tiempo depende de esas clasificaciones, que sue- len ser las siguientes: • Tiempo de conducción. El tiempo más deseado y costoso en la radio, varía según la comunicad y tiene los ratings más elevados. • Tiraje de estación (mE). La estación tiene la elección de mover el comercial a vo- luntad, donde sea más conveniente. La TDE más popular es la más baja en la tar- jeta de tarifas. • Programas especiales. El tiempo adyacente a los informes meteorológicos, las noti- cias, la señal horario, o los informes sobre el tráfico o el mercado de valores por lo general tiene un cargo especial. Planes de paquete La mayor parte del tiempo de spot se vende en los planes de paquete semanal, llamados planes de audiencia total (PAT). Una estación ofrece una tarifa redon- da especial por un cierto número de aberturas de tiempo divididas en diferen- tes proporciones durante el día de transmisión. Un plan PAT clásico distribuye el tiempo por igual durante la jornada de transmisión. El anunciante puede comprar la totalidad del plan o partes del mismo. En to- dos los casos, hay un plan de descuento por cantidad o por dólares, lo cual depen- de del número total de spots que se transmitan durante un lapso (Ejemplo 9.15) EJEMPLO 9.15 Número de veces'" 8 12 20 32 40 Plan de audiencia total 1 minutos, $ 110 100 92 86 79 30 segundos. $ 88 80 74 69 63 4" Por semana 0/4 A.M.. 1/4 P.M.. 1/4 ama de casa. 1/4 noche) 276 CUARTA PARTE Los ."EDIOS ~ I   S I \ O S DE COMUMCAC¡ÓN Negociaciones En la compra del tiempo de spot, al igual que en la adquisición de tiempo de spot de televisión, la negociación es la regla más que la excepción. El planifica- dor exitoso debe estar preparado para ser duro, aunque razonable, en las ne- gociaciones relativas a la compra de tiempo de radio. No hay una fórmula para determinar lo que deberían costar los spots de radio en cada caso: por lo tanto, la negociación es crucial para la eficiencia de costos del anunciante. La publici- dad por radio vale, eminentemente, lo que el anunciante pague. Como ya se ha visto, el número de estaciones, formatos y planes de adquisición hacen que la compra de tiempo de radio sea en extremo complicada. Sin importar si uno entra a las negociaciones de los medios como vendedor o como comprador, hay algunas claves importantes para saber si una compra es eficiente: 1. Cumpla con sus deberes. El comprador de medios debería conocer la demanda para diversas partes del día y las políticas generales de precios de cada estación en un mercado. El vendedor debería conocer las estrategias de mercadotecnia de los anunciantes, los presupuestos disponibles para la radio, y la combinación de medios de los anunciantes con los cuales tratará. 2. Seajusto. Las ventas de publicidad dependen del respeto mutuo entre comprador y vendedor. El comprador de medios a menudo contempla al vendedor como una fuente de información no sólo para la compra inminente. El vendedor que se aprovecha de esta relación al ofrecer spots que no satisfacen las metas del anun- ciante hace una ganancia a corto plazo con peligro de la futura pérdida de ventas. 3. Conozca a su interlocutor. El negociador astuto no sólo conoce las cifras de ra- tings, sino también la personalidad de aquellos con quienes tratará y qué técnicas funcionan. 4. No sea codicioso. El mejor negociador sabe cuándo cerrar un trato. Hay una ligerí- sima distinción entre ser un negociador duro y perder una venta al mantener el precio demasiado alto o perder un spot al negarse a pagar una tarifa razonable. Es evidente que la negociación es algo que sólo puede aprenderse con la experiencia. Por esto la mayoría de los principales vendedores de medios co- menzaron en pequeños mercados, o como ayudantes de investigación de me- dios en agencias, y ascendieron lentamente a los mercados más grandes y a una mayor responsabilidad por las compras. LA COMPRA DE ESPACIOS EN LA RADIO Sin importar lo muy convincente y bien capacitado que sea el personal de ven- tas, los anunciantes no harán uso del medio, a menos que éste pueda cumplir con sus metas de publicidad y mercadotecnia. El agente de ventas exitoso en- focará la venta desde la perspectiva del cliente. Una encuesta de 1989, corres- pondiente al área de las tiendas detallistas de Nueva York, se realizó con la finalidad de determinar cómo conciben la radio. A pesar de que esta encuesta trataba sólo de un mercado, logró detectar algunas de las percepciones de los dientes que muestran cómo y porqué hacen uso del medio. A continuación ci- tamos algunos de los descubrimientos de mayor relevancia. 1. Los vendedores se sirven de la radio para anunciar ventas especiales, pero no la emplean todos los días. Un vendedor señaló que utilizaba la radio para eventos especiales, y que hacía uso de los periódicos para vender artículos específicos. Es claro que la labor del agente de ventas debe consistir en convencer a los vende- dores que ya emplean al medio, de que hagan un mayor uso del mismo como he- rramienta de ventas. CAPÍnrLO NUEVE Uso m: 1,\ RADIO 277 2. Los vendedores afirmaron que empleaban los periódicos (70%), la radio (33%) y a la televisión (18%), como su principal medio de difusión. Estos resultados de- muestran que la radio se emplea a menudo junto con otros medios. A los vende- dores se les puede hacer ver que la radio es un excelente medio complementario. La radio no puede remplazar a los periódicos, pero hay que pensar en el aumento de los ingresos si la radio cambia la proporción de gastos en los otros medios só- lo unos cuantos puntos porcentuales. 3. Las principales consideraciones para que los vendedores eligieran un medio de- terminado eran la identificación del mercado 04%), la rentabilidad (19.5%), y la capacidad de generación de tráfico (12.5%). Está claro que la radio posee ventajas que responden a los intereses de estos anunciantes. 4. La principal razón para no utilizar la radio era la carencia de un elemento visual. Casi la mitad de los entrevistados afirmaron que las imágenes son muy importan- tes para su publicidad. Esta respuesta destaca la necesidad de creatividad en la ra- dio para superar la ausencia de imágenes, así como la dificultad a la que se enfrenta la radio entre un amplio sector de sus compradores potenciales. 10 Un método para vender a los clientes consiste en la determinación de sus principales metas para después mostrarles cómo es que la radio puede cumplir con esas metas. En particular, a nivel local, son muchos los pequeños vendedo- res que no tienen una noción acertada de la manera en que opera su publici- dad, y de qué es lo que puede lograr. El ejemplo 9.16 ofrece una lista empleada por los agentes de ventas de la radio para que los clientes se con- centren en sus necesidades y luego poder desarrollar un plan de publicidad pa- ra la radio que logre la realización de las metas planteadas. El empleo de los raitings de la radio A los compradores de la radio les interesan los formatos, a diferencia de sus equivalentes de la televisión, a quienes les interesa la compra de programa. El primer paso en la dirección de la realización de la compra de radio consiste en la determinación del tipo de personas que tiene probabilidades de escuchar los distintos formatos, y luego, de las estaciones que gocen de mayor popularidad dentro de esa categoría. Por ejemplo, en el Ejemplo 9.17 aparece el promedio de difusión del formato de música campirana de acuerdo con distintas categorías demográficas de la población en general. Por ejemplo, el formato no es en especial popular entre gente de habla española, pero cuenta con su prin- cipal grupo de escuchas entre las personas de entre 45 y 54 años de edad. Con este conocimiento general de las preferencias de nuestro público, ahora pode- mos concentrarnos en las distintas estaciones (o cadenas) con el fin de determi- nar cuál será la mejor compra. Desde la perspectiva de la planeación de medios, la radio se ubica entre las compras de medios que mayores dificultades plantean. En particular cuando se trata de una compra nacional, existen tantas opciones, que el responsable de la planeación de medios puede verse en dificultades para justificar un plan es- pecífico. Además, debido a que cualquier estación llega sólo una pequeña par- te del mercado en un momento determinado, existe una necesidad de niveles de frecuencia mucho más altos en comparación con otros medios. Por lo tanto, el responsable de la planeación de medios puede encontrarse comprando, lite- ralmente cientos de anuncios. El comprador de radio debe ser organizado y muy cuidadoso para poder realizar una compra eficiente. IOMaurie Webster y Sandy josephson, "Winning New Retail Dollars", Sound Management, mayo de 1989, p. 18. 278 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN EJEMPLO 9.16 Las ventas de la radio deben con- centrarse en las necesidades del cliente. (Cortesía de Radio Adverti- slng Bureau). Análisis de las necesidades del cliente/Concentración del cllente® dal negocio   _ de decislon:as .'" ,....>. ·Á·. . I DEIM-I PORiANCIA, QUÉCOSAS SERIAN ...' •. :. ;.". ".- . 1.----------.----------- . 2 ;.. 3.----------   -. ...(·:· .•.   ... .. ..-." . ",: " " ,,', .:. (Selecciones tres de las áreas de problemas y soluciones que se enlistan a continuación) -J)esarrollar el tráfico de ..;; Jntroducir un nuevo departamento ". JWnentar el con per :.,..Modificar las actitudes del consu- ¡:.... Jntroducir una nueva linea ..i)\: ..:.JUoquear a la competencia   -J>Irllir la atencl6n hacia el emble-:'i •.•"-. .,'. .. :....• ", -,. ", .............•...•.....•......•...•............• '. ':.•••'•.... "...• ,', .. :;,' .;:,1.:   ..:...Atacar a la competencia :;;-,.'. '.':.::,:f .•;;·;"':.. ;': ma de la tienda 'Ci.'-:;;:':""::::-<;.;.'.,'. :··!.::....Establecer uIiá nueva Saturar penetrar las ventas   .:,.:··.• •.• ·<>t " .' < .Ó'Ó: •.•••• : ..   .• .••• ..:.:.••... -•. ,'   ..   - --." - " ..•.•• '"/. s-: el mercado ..,·;,¡:•. ... •.' Jncrementar la efectividad de los ... .....:... ••.••.• _. ·-.•   •. '.'.,' '", ,.,.)i<.. _.:_', .. ',_.' _ ",> .•li . titJeublcar llta competencia perl6cuC08 entre e150% y 75% .' elln,,;ntarlcr' .. IÚquillas vendedoras '._,>?> '<, "'.·;<'>fF· ••'.:.••••• "..,••••   •• . ,"":':: ,.,'/>' ." •• .":   '::...:Desarrollar un éveiito especial _Crear una venta especial ',:,:;.,:.:-,:., ::. :.:.:.' " "   Crear.UD patritn t.\. dlr el ;;;P _'o er o reatablecer l'     ,       :< '::,Aumentar 1 .. ;;,.;.' ..<':.:.. nerar conciencia de la   .:: .. 108     '. t. Demos inicio a nuestros comentarios mediante el examen de diversas de- finiciones que se emplean en los análisis de rating de la radio. Para facilitar las cosas, emplearemos la terminología del servicio de rating de Arbitron. Patrones geogrdflcos de las calificaciones de la radio. Las ratings del público de la radio se sirven de dos fronteras geográficas para registrar a los públicos: área metropolitana de encuesta (AME) y área total de encuesta (ATE). Normalmente, la mayoría del público de una estación proviene del AME. AREAMETROPOLITANA DE ENCUESTA El AME siempre incluye a una ciudad o ciudades cuya población está especificada como la de una ciudad central jun- to con el condado (o los condados) en los que se localiza. AREA TOTAL DE ENCUESTA. El ATE es un área geográfica que abarca la AME junto con otros condados ubicados fuera de aquélla, y que cumple con deter- minados criterios. Definiciones del público de la radio. Se recordará que las medidas funda- mentales del público para la televisión son el rating y el porcentaje del público para un programa específico. Algunos responsables de la planeación de medios compran equívocamente radio y televisión sobre la misma base, sin tener en cuenta las grandes diferencias existentes entre ambos medios. Cuando se le preguntó a un ejecutivo a acerca de las similitudes de ambos medios, respon- dió: "aparte de que ambos son medios electrónicos de comunicación, no hay CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 279 PAIS ADULTOS HOMBRESADULTOS MWERES ADULTOS Formatode Cumapromedio diario 17.7% 19.0% 16.5% (M-F.6AM·MD) % % % 0/0 DE POBLACION % POBLACION % POBLACION DE AUDIENCIA DEL FORMATO INDICE DE AUDIENCIA DEL FORMATO INDICE DE AUDIENCIA DEL FORMATO INDICE EDAD 18-24 14.8 11.7 79 15.6 11.9 76 142 11.6 82 25-34 24.3 22.2 91 25.1 22.2 88 23.5 22.3 95 35-44 19.2 21.0 109 19.7 20.8 106 108.7 21.1 113 45-54 13.2 17.4 132 13.3 18.4 139 13.1 162 124 55-64 12.7 14.7 116 12.5 1[4.9 119 12.8 14.5 113 65+ 15.9 13.1 82 13.8 11.8 88 17.7 14.4 81 18-34 39.1 34.0 87 40.7 34.1 84 37.7 33.8 90 18-49 65.0 64.1 99 67.1 64.7 96 63.1 63.5 101 25-54 56.6 60.5 107 58.1 61.4 106 55.3 59.6 108 EDUCACION GRADUADODE UNIVERSIDAD 17.5 11.6 66 20.6 13.6 66 14.8 9.6 65 ASISTIOA LA UNIVERSIDAD 18.1 15.6 86 18.1 16.0 88 18.0 15.3 85 GRADUADODE PREPARATORIA 38.9 43.2 111 35.9 41.7 116 41.7 44.9 108 NOTERMINOLA PREPARATORIA 25.5 29.5 116 25.4 28.7 113 25.5 30.3 119 INGRESOFAMILIAR $60.000+ 13.4 10.9 82 14.8 11.6 78 12.0 10.2 85 $50.000+ 22.6 19.6 87 24.6 20.9 85 20.7 18.3 88 $40,000+ 36.0 33.4 93 39.0 35.7 91 33.3 31.0 93 $50-$59.999 9.2 8.7 95 9.8 9.3 95 8.7 8.1 93 $40-$49,999 13.5 13.8 103 14.4 14.8 103 12.6 12.8 101 $30-$39.999 17.1 18.0 105 18.2 18.7 103 16.1 17.3 107 $20-$29,999 18.2 19.2 106 18.8 21.7 115 17.6 16.6 94 MENOSDE $19,999 28.7 29.4 102 24.1 24.0 100 33.0 35.1 106 EMPLEO TRABAJOTIEMPOCOMPLETO 57.0 62.6 110 70.4 74.3 106 44.9 50.3 112 TRABAJOMEDIOTIEMPO 6.5 6.5 93 3.5 3.9 110 9.3 8.4 91 NOTRABAJA 36.5 31.3 86 26.1 21.9 84 45.9 41.3 90 OCUPACION   16.7 15.1 90 19.4 16.5 85 14.3 13.6 95 OFICINAlVENTASlITECNICO 19.2 18.4 96 14.5 12.5 87 23.5 24.6 105 MEC/ARTESANOIREPARACION 7.8 10.8 140 14.8 19.6 132 1.3 1.6 123 OTROSTRABAJOS 19.9 24.3 122 25.2 29.5 117 15.1 18.8 125 ESTADOCIVIL SOLTERO 21.2 13.8 65 24.9 15.8 64 17.8 11.7 66 CASADO 60.9 69.5 114 63.8 73.5 115 58.3 65.3 112 DIVNIUDO/SEPNIVENJUNTOS 17.9 16.7 93 11.4 10.7 94 23.9 23.0 96 RAZA BLANCA 86.4 95.3 110 87.1 95.1 109 85.8 95.5 111 NEGRA 11.0 3.9 35 10.4 4.2 40 11.6 3.6 31 OTRAS 2.6 0.8 31 2.6 0.7 29' 2.7 0.9 34' HlsPANOPARLANTE(TOTAL) 5.8 3.7 64 5.7 3.9 68 5.8 3.5 59' TAMAÑO DELA FAMILIA UNA PERSONA 12.3 9.7 79 10.1 8.6 84 14.3 10.9 77 DOS PERSONAS 31.0 33.3 107 32.0 33.2 104 30.1 33.4 111 TRES O MAS 56.7 57.0 101 57.9 58.3 101 55.6 55.6 100 TAMAÑO DELCONDADO CONDADOTAMAÑOA 42.1 29.1 69 41.8 28.7 69 42.3 29.6 70 CONDADOTAMAÑO B 29.7 30.4 103 29.8 29.6 99 29.5 31.3 106 CONDADO TAMAÑOC 15.0 18.6 124 15.0 19.0 127 15.0 18.1 121 CONDADOTAMAÑO O 13.3 21.9 165 13.4 22.7 169 13.2 21.1 160 REGIONDE CENSO NORESTE 21.4 8.5 40 21.1 82 39 21.7 8.8 40 SUR 34.2 46.9 137 34.1 47.0 138 24.3 46.7 136 NORTECENTRAl 24.6 25.8 105 24.6 252 103 24.5 26.4 107 OESTE 19.9 18.9 95 20.3 19.6 96 19.5 18.2 93 NOTA: FAVORDE VERAPENOICE PARADESCRIPCIONESDE CATEGORIA • PROYECCIONESRELATIVAMENTEESTABLE, UTILlCELOCON PRECAUCION FUENTE: MEDIAMARKRESEARCH INC, PRIMAVERA1989 EJEMPLO 9.17 Los pú.bllcos de la radio le son fieles a los formatos así como a las estaciones. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.l 280 CUARTA PARTE Los MWlOS MASIVOS DE COMIINlCAC¡ÓN Cdlculos de promedio de cuartos de hora (CPCH). Pormaen la que se presentan los ratings de la radio. Los cálculos incluyen el promedio del número de radioescuchas, el rating, y el porcentaje metropolitano del pú- blico. muchas más. Ni siquiera el público emplea esos medios del mismo modo. A la radio no se le escucha de la misma manera que se ve la televisión. Con unas cuantas excepciones, la gente tiene estaciones de radio favoritas, y programas de televisión favoritos. 11 En la radio, los cálculos del público se suelen dar los promedios en cuar- to de hora (PCH), o por los públicos acumulados o no duplicados (acu) que escuchan una estación a lo largo de distintos cuartos de hora o de diversos ho- rarios. CALCUWS PROMEDIOS EN CUARfOS DE HORA (CPCH) 1. Promedio de personas por cuarto de hora. Las personas PCH son el cálculo de! nú- mero de personas que escuchan una estación cuando menos durante cinco minu- tos a lo largo de un periodo de 15 minutos. 2. Rating del promedio por cuarto de hora. Aquí se calculan las personas PCH como un porcentaje de la población que se está midiendo: personas PCW población x 100 = calificación PCH 3. Porcentaje promedio por cuarto de hora. Aquí lo que interesa es la determinación sobre qué porción del promedio del público de la radio escucha nuestra estación: personas PCH/ personas PCH x 100 = porcentaje a una estación por toda las estaciones CALCULaS ACU. Los cálculos acu se emplean para determinar el número de porcentajes de distintas personas que escuchan una estación a diversos hora- rios de cuartos de hora. 1. Personas acu. Número de distintas personas que sintonizan una estación de radio por lo menos en cinco ocasiones. 2. Rating acu. Porcentaje de distintas personas que escuchan una estación durante diversos cuartos de hora o diferentes horarios. personas acul población x 100 = calificación acu Observemos el público normal de una estación y hagamos cálculos con estas fórmulas I 2 • Estación XYYY, lunes a viernes 10 am a 3 pm, adultos mayores de 12 años • Personas PCH = 20,000 • Personas acu = 60,000 • Area metropolitana de encuesta = 500,000 • Personas PCH en e! área metropolitana de encuesta = 200,000 Para la estación XYYY: • El rating PCH =4 (20,000/500,000) • El rating acu - 12 (60,000/500,000) • El porcentaje PCH = 10 (20,0001 200,000) Valiéndose de nuestro ejemplo de la estación XYYY, también podemos calcular los siguientes datos: 1. Impresiones brutas (lB) = personas PCH x número de comerciales Si compramos 6 comerciales en XYYY, habremos comprado 120,000 impresiones (20,000 personas PCH x 6 anuncios). Recuérdese que ahora se trata de impresio- nes, y no de personas. 2. Puntos brutos de rating=rating PCH x número de comerciales Una vez más, 6 comerciales generarían 24 PBC(4 raiting PCH X 6 anuncios) J1Rhody Bos/ey, "Beyond Coseper Po¡'nC', S'Otl11dAfanagement, noviernóre de 199(1, p. IR. 12Se sobreentiende que no se emplean decimales en el reporte de cifras sobre calificaciones y porcentajes. CAPÍTULO NUEVE Uso DE LA RADIO 281 EJEMPLO 9.18 Los compradores de medios tienen, que analizar con cuidado todos los datos de las fuentes de ratíng de la radio para medir su efectividad. (Cor- tesía de Radio Advertísíng Bureau.] ' " ,..c _ '_, ,_, , ".:"::_.:..::." , .. : ,',': ,.:., ..', ",.".:.",.,_,_:: ,.,::.: _, :.'.'>,"".,. ,.. ,'j ,.,.. ,., .., :: ,',',:,' ,'"":.0-,.:.,.,: " _'_',' : .,::. __, ," " :: ..,',0, •.,_,_,_,_,_,_, ",' : : ,' :._.".. ,,: :,'_,_ ,,', .\..<. ',."'.. ,'"j " .. ' OÉNEtWt 0i ALCANCE IGUAL () MAYOR : Estación Número de anundos Callflcac1ón,PCH '" Acu •.': PBC Alcance Fretuéncla 3. Escuchas por dólar (EPD) = personas PCH/ costo del anuncio Si un anuncio en XYYY cuesta 500 dólares, entonces el EPD será 40 (20,000 per- sonas PCH x 500 dólares). El responsable de la planeación de medios (deberá ser capaz de manípu- lar los distintos datos de la radio para desarrollar un plan que convenga a un cliente específico, Aunque la computadora realiza estos cálculos con rapidez, no logra suplir a la adecuada comprensión del proceso implicado. Un mismo presupuesto, y hasta un mismo número de anuncios, empleados en distintos horarios y en distintas estaciones genera resultados muy diversos. El ejemplo 9.18 ilustra cómo sólo 12 anuncios en dos estaciones del mismo mercado dan por resultado grandes diferencias en alcance, frecuencia y acumulación. La compra de radio A estas alturas, hemos examinado las estaciones, los formatos y los costos de las estaciones de radio en los mercados de interés. Hemos realizado una eva- luación de la radios como medio, y las estaciones disponibles a la luz de otras alternativas de medio, a nuestra estrategia mercadotécnica (tanto factores cuan- titativos como cualitativos), así como requisitos administrativos tales como la compensación de la carencia del elemento visual en este medio. Es tiempo de programar los anuncios de radio de nuestra campaña. Programación de anuncios en la radio. El primer paso en la realización de un programa publicitario en la radio consiste en comparar a las estaciones de cada mercado con el mercado meta, del producto que se ha de promover definido con anterioridad. En el pasado, a las estaciones se calificaba con base en información demográfica promedio, Supongamos que lo que se vende son , " o', • ',,'   •..,, ..... ',...;;'.- RAmNG . r-,;.. ...." UBICACiÓN ESTAClóN':L P6iilOO)'   DE MERCADO automóviles deportivos, y que se sabe que el mercado meta está representado por hombres de entre 35 y 64 años de edad, Con el empleo de las calificacio- nes de Arbitron, ubicamos a las siguientes estaciones frente a nuestros grupos de prospectos: Se debe recordar que el responsable de planeación de medios de los años 80 contaba con herramientas mercadotécnicas más pcx.lerosas que las dis- 282 CUARTA PARTE Los MEDros MASIVOS DE COMUNICACiÓN EJEMPLO 9.19 Comparaciones de combinaciones de radio y periódicos por tamaño del mercado -adultos mayores de 18 años. (Cortesía de Radio Advertí- slng Bureau.) ponibles en decenios anteriores. Como se vio en el capítulo 7, la "estrategia bá- sica de medios", el uso de datos concernientes a los estilos de vida, tales como PRIZM hace que sea posible la identificación de segmentos del mercado de manera aún más precisa. Supongamos que nuestros principales prospectos para la compra de autos de lujo están en las categorías de sangre, piscinas y patios azules. El modelo de computadora ahora procede ubicar a las estaciones sobre la base de cúmulos de calificaciones, en lugar de hacerlo basándose en califica- ciones demográficas, con los siguientes resultados: Mediante el empleo de medición de estilos de vida, es posible la identifi- cación de aquellas estaciones que llegan de mejor modo a los mercados muy definidos, de hombres con inclinación por el producto que se desea promover. El siguiente paso es propio de la programación de los anuncios en cada una de las estaciones. La tecnología de la computación y las técnicas estadísticas hacen que estos cálculos no sean más que una labor rutinaria. Programación entre varios medios en un mercado. A consecuencia de que los radioescuchas suelen ser usuarios esporádicos de otros medios, la radio representa un excelente instrumento para extender tanto el alcance como la frecuencia de un programa publicitario. Como ya se ha dicho, la radio se em- plea de manera fundamental como un medio complementario. Con frecuencia se le pide al responsable de la planeación de medios que emplee a la radio en combinación con otros medios, de modo que se obtengan los mejores resulta- dos posibles por cada dinero invertido. Desde hace ya varios años, RAB se ha dedicado a estudiar el papel de- sempeñado por la radio en combinación con otros medios publicitarios. Como se puede ver en el ejemplo 9.19, la radio, combinada con los periódicos es mu- cho más efectiva que cualquiera de esos medios trabajando de manera aislada. CAPÍruLO NUEVE Uso DE LARADIO 283 RESUMEN La radio es un medio capaz de brindar a los anunciantes públicos muy defini- dos y de rigurosa selección, a un costo competitivo. Así se expresa un ejecutivo de la radio: "Sobresaliendo en el horizonte, y con potenciales implicaciones be- néficas para la radio, se encuentra el viaje de los clientes de agencias, que abandonan el alcance masivo y prefieren ahora la publicidad meta. Los produc- tores tratan de generar objetos que no son distintos de manera fundamental, y los venden mediante una ubicación y dirección especial de su publícídadt.P Las investigaciones complejas, desarrolladas de manera primordial por Birch, Arbitran, y RADAR, le permitirán a la radio la obtención de datos más válidos y confiables para ponerlos a disposición de los anunciantes. Sin embar- go, los problemas inherentes al intento de llegar a un público fragmentado, bi- lingüe, y que suele encontrarse fuera de casa, seguirá representando un reto para los investigadores de la radio y sus clientes. Con una mayor inversión por parte de los anunciantes de nivel nacional tanto en la publicidad de las cade- nas de radio, como en la de los anuncios, los pronósticos indican que habrá de invertirse cada vez más en investigaciones en los años venideros. En lo que respecta a los puntos negativos, la radio de AM seguirá tenien- do dificultades para obtener dinero por concepto de publicidad, dinero que le ganan con facilidad la FM y otros medios. Su imagen como vehículo para pú- blicos de edad avanzada representa un detrimento frente a los esfuerzos de la AM para atraer a anunciantes de nivel nacional interesados en el público com- prendido entre el grupo de edad que va de los 18 a los 34 años. Por otra parte, los segmentos del mercado que son atraídos por los formatos hablados y de noticias pueden ser de forma precisa, lo indicado para muchas categorías de productos. Sin embargo, las estaciones de AM tendrán que encontrar nichos es- pecializados, si es que desean lograr un incremento significativo del dinero por concepto de publicidad que pueden captar. Por último, la carencia del elemento visual en la radio es una gran des- ventaja en una economía de autoservicios. La industria está obligada a desarro- llar mensajes creativos con el objeto de atraer la atención del público, así como para superar el desorden inherente a muchos formatos radiofónicos. Asimismo, la industria debe intentar mostrarle a los anunciantes que abriguen dudas con respecto a que la radio sea capaz de comunicarse de manera adecuada y efecti- va con los prospectos, incluso sin contar con la ventaja que brindan las imáge- nes. La venta de la radio como un medio complementario dentro de una mezcla de medios bien coordinada es un factor crucial, si es que la industria desea aumentar o conservar su participación en el mercado frente a una recia competencia. CUESTIONARIO 1. Comente la evolución de la radio como medio publicitario. 2. La radio cuenta con uno de los niveles más bajos de CPM de entre todos los medios. Comente este hecho. 3. Comente con brevedad las principales ventajas de la radio como medio publicitario. 4. ¿En qué forma difieren las cadenas de la radio de las que existen en la televisión? 5. Comente acerca de las cadenas inalámbricas de la radio. I3·Counting Radio's Assets", Broadcasting, 4 de junio de 1990, p. 70. 284 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN 6. ¿Cuál ha sido la historia de la radio de AM en años recientes? 7. Comente acerca de la principal fuente de calificaciones para la radio. s. ¿Cuál es la diferencia entre un plan de público total y un plan de programación de anuncios al realizar compras de radio? EJERCICIOS 1. ¿Cuántas estaciones de radio recibe usted? ¿Cuáles son sus formatos? ¿Cuántas son de AM? 2. ¿Cuántas horas escucha usted la radio en un día común y corriente ¿Dónde se en- cuentra cuando escucha la radio? BIBLIOGRAFÍA AVERY M. ABERNETHY, "Dífferences Between Advertising and Program Exposure for Car Radio Lístening". fournal o/Advertising Researcb, abril-mayo de 1990, p. 33 STEVEN W. COLfORD, "Ad Tracking Gets Political", Aduertising Age, 3 de febrero de 1992, p.40. CHRIS LYLE, "The Ten Terrible Truths About Sales Managers", Sound, enero-febrero de 1992, p. 20. MElANIE RIGNEY' "New Technology Brings Radio to Cutting Edge", Advertising Age, 9 de septiembre de 1991, p. S-4. "Selling in Unmeasured Markets", Sound, noviembre-diciembre de 1991, p. 15. "Special Report: Radio", Advertising Age, 9 de septiembre de 1991, p. S-1. CAPíTuLO NUEVE Uso DE LARADIO 285 CAPÍTULO 10 uSO DE LA PRENSA 286 La industria periodística se enfrenta a toda una serie de retos y oportunidades conforme nos acercamos al siglo XXI. Desde una perspectiva editorial y publi- cista, los periódicos modernos difieren mucho de los que existían hace sólo . una década. Los anunciantes examinan las ventajas y las desventajas del medio : con el fin de determinar el mejor modo de empleo de los periódicos dentro de un ambiente publicitario cambiante (Ejemplo 10.1). No obstante una creciente presión competitiva, el periódico contemporáneo cuenta con características que son inasequibles en otros vehículos de los medios de comunicación. Después de un siglo de un dominio casi monopólico de la publicidad lo- cal, los periódicos se han visto atacados por servicios publicitarios alternativos que intentan reemplazarlos con agresividad. A lo largo de por lo menos dos décadas, los periódicos han experimentado un declive en el número de sus lec- tares por hogar, acompañado de un incremento en los CPM (Ejemplo 10.2). La pérdida de lectores jóvenes es una preocupación especial de los anunciantes, puesto que indica una tendencia de alejamiento de los periódicos en el futuro. Según el National Opinion Research Center, el 60010 de los adultos de entre 18 y 29 años de edad eran lectores regulares de los periódicos en el año de 1967; esta cifra disminuyó hasta llegar a menos del 30% en 1988. Sin embargo, tal co- mo lo señala un estudio: "La gente joven de hoy en día sí lee. Lo que ocurre es que leen revistas (en particular especializadas que tratan asuntos de interés pa- ra cada individuo) y libros (fundamentalmente de ficción) en mucha mayor proporción de la que leen los periódicos". 1 Como veremos más adelante en es- te capítulo, los periódicos atacan con decisión el problema de recuperar lecto- res para su medio. A! problema del número de lectores que añade el de la economía blanda y el de la constante presión competitiva por la obtención de dólares publicita- rios ejercida por una serie de medios. Las cambiantes condiciones del mercado de la década pasada obligaron a los periódicos a adaptarse a un ambiente de negocios muy distinto de cualquiera de los que habían conocido con anteriori- IDavid Shaw, "Young People Read, But Papers Aren't No. 1 Choice", Los Angeles Times, 16 de marzo de 1989, p. 7. FJEMPW 10.1 Caraeterístícas de la industria pe- riodística. Los editores de periódi- cos tienen que vérselas con toda una serie de factores distintos. lCortesía de Kenneth T. Berents, Alex. Brown & Sons, Inc.) -: de más adelantos tec.nológl- os márgenes de Impactos ón del número de lectores . smo funcional : cía con los precios de anun- .; a los anunciantes; hace el aumento de las tarifas '(''o' de deseo de adaptación a bios sociales .'; 'j; ,,!¡ .... . de ventas -actMdad de " alones y de adquisiciones. compe- '::' tálogos; poslbllidad de 'y' lares permanentes ,:;;;i:¡/". s de mercadotecnta de ;rt... ectm.1ento del COlTeO directo. :; stas buscan lectores selectos de los Ingresos clasificados .... zonas -altos rostos. ga- asas .: cía del crecimiento pobla·',\,·     ncla de deseopor parte de los ;>:' res de aumentar los márgenes :'J Clilactón -".'}' ' e distribución -pérdida de transportadores de papel . ',,·:>'·'·:y:·, d de cambios en los costos I.n ,· -; ___       .. ones relativas al rectclaJé del to . peI periódico adldo·:,.g:::' en suscriptores diarios nales al precio del papel peÍ16dico '.;;/. 17. Gráficas y color -rmevas tendencias 17. Amenaza potencial de un impuesto :';';.;:;:.' en los periódicos J/:,.,....:.:;,;.. a los periódicos +, • . :' ': •••. dad. El crecimiento metropolitano ya no tuvo su principal expresión en el área central de las ciudades, lo que convirtió a los periódicos suburbanos y a los compradores libres, en serios competidores por la obtención de dinero por pu- blicidad al detalle. Del mismo modo, los envíos preimpresos y el correo directo han reducido los ingresos de los periódicos, o bien le han permitido retirarse del medio a algunos detallistas de gran tamaño. Tanto la radio como la televi- sión han desarrollado enormes esfuerzos para alentar a los detallistas a que ha- gan uso de los medios electrónicos de difusión. Los canales de cable y las estaciones independientes de televisión ofrecen costos de espacios publicitarios a precios sumamente competitivos, lo que hace posible que incluso los detallis- tas más pequeños experimenten con la televisión. Todos estos medios pueden CApíTULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 287 90% 80% 70% 78 79 '80 '81 '82 '83 '84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91 .. Estimado Cortesla de Television Bureau o, Advertising 25,35 $30 Periódicos diariospor hogarCPM* 33,30 24.14 EJEMPLO 10.2 La circulación de los periódicos se ha rezagado frente a los incremen- tos en los costos. (Cortesía de Tele- vislon Bureau of Advertlsing.) 25,15 20 '78 '79 '80 '81 '82 '83 '84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91 Estimado *1/2 Página Cortesfa de Television Bureau o, Advertising llegar a segmentos del público que son de interés para distintos tipos de ven- dedores --especialización que se está convirtiendo en la norma en la mayor parte de las categorías de ventas al pormenor. Además de la presión competitiva por parte de otros medios, a los perió- dicos les preocupa asimismo las condiciones generales de los negocios entre un amplio sector de sus anunciantes principales. Muchas tiendas de departa- mentos, que una vez fueran la espina dorsal de la publicidad periodística, aho- ra están sepultadas bajo enormes deudas originadas por compras apalancadas. Su respuesta ha consistido en reducir sus presupuestos publicitarios. Incluso los vendedores que no tienen estos problemas están actuando con mayor cautela al formular sus planes publicitarios futuros. El resultado final de todo esto es un creciente número de medios en competencia por un puñado de dólares de la publicidad que tienden a disminuir en cantidad. Los periódicos se enfrentan también al problema del aumento de sus cos- tos. Los periódicos, a diferencia de los medios electrónicos de difusión, tienden 288 CUARTA PARTE Los AIFIlIOS   DE comNICAClúN a poseer altos costos de capital cíclicos. Por ejemplo, el costo de la impresión de noticias casi se duplicó durante la década de los 80 y ahora representa cerca del 25% del total de gastos de los grandes periódicos. Los costos de personal, de entrega, y los beneficios han aumentado en forma similar. Estos aumentos han de ser transferidos tanto a los suscriptores como a los anunciantes. A lo largo de la década anterior, las cifras de circulación, relativamente bajas, se vie- ron acompañadas por aumentos drásticos de los ingresos por concepto de pu- blicidad. En un intento por lograr una mayor eficiencia, los periódicos han tratado de realizar consolidaciones similares a las que se han presenciado en otros ne- gocios de Estados Unidos. En la actualidad, existen casi 1 650 periódicos, una disminución de más de 100 periódicos respecto a las dos décadas precedentes. De estos periódicos, 1 075 son vespertinos y 575 matutinos y diurnos. Sin em- bargo, la circulación es casi tres veces mayor en los periódicos matutinos que en los vespertinos. A consecuencia de las dificultades de distribución durante la hora pico de la tarde, así como a causa de las preferencias de los lectores, se espera que el número de periódicos vespertinos siga disminuyendo a lo largo de la próxima década. Muchos editores han descubierto la mayor rentabilidad de la publicación de un solo periódico en un mercado, y que resulta desventa- joso publicar ediciones matutinas y vespertinas. Los periódicos dominicales dan cuenta de otros 850 periódicos con una circulación un tanto superior a la de los periódicos de publicación diaria. A pesar de todos los problemas a los que se enfrenta la industria perio- dística, ésta sigue siendo el principal medio en términos de ingresos publicita- rios, y los pronósticos indican que esta situación seguirá vigente en el futuro previsible: En su calidad del componente mayor de la industriade las comunicaciones, la edi- ción de periódicos entra en la década de 1990 con deseos de conservar y expandir su impacto económico y social. En contraposición con las predicciones de los co- mentaristas, de los críticos y de los expertos técnicos, la superioridad de la indus- tria periodística en cuanto a ingresos publicitarios, suscripciones pagadas, y número de empleados, no fue arrebatada por los medios electrónicos en los años 80, y no hay quien piense, con seriedad que esto habrá de ocurrir en el decenio venidero." EL PERIÓDICO NACIONAL En últimas fechas, se ha visto el nacimiento del periódico nacional. Además de los periódicos conocidos, pero especializados, como el Wall Street [ournal, y unos cuantos distribuidos a escala nacional, como el Neto York Times y Tbe Washington Post, ha surgido el USA Today, considerado como el primer perió- dico nacional de lectura general. El USA Today tiene una circulación de aproxi- madamente 1.3 millones de lectores y se encuentra en la mayoría de los mercados principales. De forma irónica, USA Today debe gran parte de su éxito a su capacidad de llegar a lectores jóvenes: USA Tudayestá diseñado para la generación de la televisión, desde su amplia co- bertura de la televisión y de los eventos televisivos, sus máquinas vendedoras que lEverette E. Dermis, -A Prescription for Economic Health", Presstinte, enero de 1990, p. 20.' CAPÍTUl.O DIEZ liso 1>1' L\ I'KI:"S\ 289 EJEMPLO 10.3 USA Today compite por clientes pu- blicitarios tanto nacionales como regionales. (Cortesía de USA Today). parecen televisores, hasta su formato uniforme y predecible, y su generoso uso del color, de los relatos breves, y de una gran variedad de fotografías, mapas, pla- nos y dibujos (más del doble de ilustraciones por página que cualquiera de los demás periódicos importantes)." No obstante su amplia popularidad entre los lectores, todavía no es segu- ro que USA Today, o cualquier otro periódico nacional, llegue a ser rentable. A pesar de contar con un amplio sector de lectores y con una visibilidad y publi- cidad notorias, ese periódico no ha sido rentable en ningún año de su existen- cia. El problema de USA Today puede deberse al establecimiento de su nicho. Aunque USA Today es un periódico que por su formato; llama la atención de los anunciantes de nivel nacional que emplean de forma tradicional las revistas o la televisión como su principal medio publicitario. USA Today ya ha logrado demostrar que un periódico nacional general es capaz de conservar altos índi- ces de lectores. Lo que está por verse, es si es posible generar apoyo publicita- 3David Shaw, "For Papers, Generation Is Missing", Los Angeles Times, 15de marzo de 1989, p. 1. DESDE LA GUERRA CIVIL ESTE PAIS NUNCA HABlA ESTADO TAN DIVIDIDO. l:SA. ofrece a los anunciantes 26 fm1Ya seaa ruatrocoores o enblanco)' regiones deE."l1:!(,lo..'i Unídcs parJ escoger. .   • negro.depáginacompleta. media página 4ldem.á.,; (k Europa yAsi3. Loquesigníñca ' , horizontal o tlola: unmert':loo O quelosespecialistas en mercadotecnia en •• A \'C'intiocho de ellos... hora puede uSlt:d k:fi niveles regionales se pueden benefíctar comprar l:sA, Tcday. Graoasa quehemos (00 rl color,tamalloy"",stigio <Id hecho mis fácildÍ\·idir. Yvencer. princi¡rJperiódiro de l. llóIClÓll. LA GENTE LO BUSCA PORQUE MUCHO ES LO QUE EN EL ENCUENTRA. 290 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Auditorla de recursos. Eva- luación de los recursos de una empresaque se puede emplear en laplaneación de esfuerzos futu- rosde mercadotecnia y como pa- rámetro contra el cual medir estos esfuerzos. Newspaper Assoctatton of Amertca (NAA). Principal asociación comercial de publica- ciones diarias y dominicales de periódicos. rio para hacer rentable ese tipo de periódicos. La introducción de ediciones re- gionales puede permitirle a USA Today competir por anunciantes locales y re- gionales de grandes dimensiones, así como aumentar su base publicitaria potencial (Ejemplo 10.3). MERCADOTECNIA PERIODÍSTICA La mercadotecnia se ha convertido en un elemento clave para el éxito de los grandes y pequeños periódicos en el decenio pasado. En una época, los perió- dicos, en lugar de implantar una campaña agresiva de ventas, sólo tenían que esperar las solicitudes tanto de los anunciantes, como de los suscriptores. El periódico diario poseía un monopolio virtual de los dólares por concepto de ventas publicitarias. Otros medios, la televisión, por ejemplo, no mostraban in- terés por las cuentas de ventas publicitarias. El correo directo aún no se con- vertía en un elemento importante en los niveles locales. La radio estaba satisfecha con su pequeña parte del mercado de las ventas, y la televisión por cable todavía no existía en la mayor parte de los grandes mercados. Hoy en día, el periódico contemporáneo es un medio de información, en- tretenimiento y publicidad de enorme popularidad. Sin embargo, a diferencia de sus antecesores, los periódicos tienen que buscar ellos mismos a sus lecto- res y anunciantes para conservar su posición. La industria periodística está consciente de la necesidad de ubicarse de manera adecuada para el siglo veni- dero, y teniendo presente esa meta, ha encargado la realización de una serie de estudios que buscan averiguar qué es lo que le agrada y lo que le desagra- da, a los lectores, acerca de sus periódicos. A pesar de que estos estudios han arrojado diversas recomendaciones, todos ellos coinciden en aseverar que los periódicos deben promoverse a sí mismos. En algunos sentidos, los editores empiezan a reconocer que los periódicos son un producto más, y como a to- dos, se le tiene que promover con decisión si se desea que llegue a tener éxito. Los periódicos tienen que empezar con una revisión de cuentas de recur- sos que les brinde un parámetro contra el que se puedan medir los futuros es- fuerzos de asignación de mercados, así como para indicarles los puntos fuertes y débiles propios del medio. Con miras a la consecución de este fin, la Ameri- can Newspapers Publishers Association (ANPA) encargó un estudio conjunto con la Newspapers Advertising Bureau (NAB) (ambas organizaciones se han asociado desde entonces para dar origen a la Newspapers Association of Ame- rica, NAA). Como parte de su estudio, identificaron 10 signos vitales para valo- rar el éxito de los períódícos." 1. Penetración. Los periódicos deben valorar el nivel de penetración total en los ho- gares, en segmentos geográficos y demográficos de importancia. Un periódico puede experimentar aumentos en su circulación, y aún así estar rezagándose en el crecimiento del mercado. 2. Lectores. Además de la penetración en los hogares, el editor tiene que saber quién y en qué extensión lee su periódico. A nivel nacional, el promedio de lectores diarios es de 64%. Este es un parámetro contra el cual se puede medir a los perió- dicos locales. 3. Proporción publicitaria. ¿Qué proporción del total de dólares de ventas logra agenciarse el periódico? ¿Cómo se relaciona este dato con los de los años anterio- res? 4A Way to Win, Washington, D.C.: American Newspaper Publishers Association, 1990, pp. 43-67. CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE LA PRENSA 291 4. Satisfacción de los lectores. Es evidente que reviste gran importancia el conoci- miento del nivel de satisfacción del cliente logrado por el periódico, así como acerca de qué características (incluyendo a la publicidad) son las de mayor popu- laridad entre el público. 5. Satisfaccion con el servicio de material y de entrega en casa. Esta medida forma parte del plan de mercadotecnia de igual forma que la distribución de cualquier producto es de vital importancia para su éxito. 6. Satisfacción del anunciante. Los periódicos precisan determinar dos puntos de gran relevancia. El primero: ¿cómo satisface la publicidad periodística los objetivos publicitarios generales de sus clientes? Y segundo: ¿qué tan eficientemente sirven los periódicos a esta clientela? 7. Conseruacián de los lectores. El primer objetivo de circulación deberá ser e! de la conservación de los lectores. Este punto tan obvio a menudo se pasa por alto cuando se enfatiza la venta del periódico a nuevos lectores. 8. Conseruacián de los anunciantes.' Los periódicos tienen que supervisar muy de cerca sus cuentas de publicidad, con énfasis especial en aquéllas que tratan de re- ducir su inversión en materia de publicidad. 9. Consetuacián de un equipo de trabajo de calidad. A la conservación de los bue- nos empleados se le debe prestar la misma atención que a la de los anunciantes y los lectores. La conservación de estos tres grupos de personas está muy relaciona- da a largo plazo. 10. Margen operativo de ganancias. Todos estos signos vitales tienen que valorarse siempre con miras a la contribución final a la rentabilidad de! periódico. Técnica de distribución con los lectores Los anunciantes en periódicos, al igual que los de cualquier otro medio, se in- teresan de manera principal en el medio en la medida en que éste pueda infor- mar a los prospectos de compras los productos que desea anunciar. El primer paso en el suministro de estas perspectivas a los anunciantes consiste en el de- sarrollo de un periódico que logre que los lectores lo empleen como su princi- pal fuente de información, entretenimiento y publicidad. Uno de los elementos más frustrantes del declive del número de lectores radica en que no hay una sola causa profunda del problema. En realidad, existen sectores de lectores su- perficiales, o de gente que no lee, en todas las categorías demográficas. El ejemplo 10.4 presenta los resultados de un estudio para la determina- ción de la cantidad de lectores de periódicos. Póngase atención en el hecho de que el 57% de los entrevistados no había leído el periódico el día anterior a la encuesta. Del total de entrevistados que sí habían leído el periódico, sólo el 30% había pasado más de veinte minutos con el periódico en sus manos. A pe- sar de que la edad y la educación son factores seguros para la predicción del índice de lectura de los periódicos, sigue siendo sorprendente que el 44% de los universitarios con grado no habían leído el periódico el día anterior a la en- trevista. Queda claro que los editores deben desarrollar un producto que sea más llamativo para los lectores si es que quieren poner fin a la disminución del número de lectores. Por desgracia, en su búsqueda de lectores, los periódicos están descu- briendo que no hay una sola fórmula que funcione para todos los periódicos. Sin embargo, éstos se están volviendo cada vez más creativos en cuanto a sus planes de mercadotecnia dirigidos a sus lectores actuales y potenciales. Un es- tudio elaborado por la NAB descubrió que el 82% de la totalidad de los perió- dicos había cambiado su apariencia o sus gráficas, lo que incluía un mayor uso del color, desde el año de 1983. A lo largo del mismo periodo, el 69% de los periódicos cambió la naturaleza de su contenido editorial. Los tres cambios más comunes fueron: 292 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPLO10.4 Indlcede lectura de periódicos según las principales categorías demográficas. El índice de lectura de periódicos se concentra en losindtvtduos de mayor edad y más adinerados. (Cortesía de Times Mirror Center for the People & the Presss.) .<: LEYERON         .. ... .. ;,:     •. ',' UN DIARIO. 0'-:" . ,0 .:.:   •• '1-   .•. ¿   .•:-'. "nEMroQUE sp;DEDICÓ AYER A U. LECTURA DE UN DIARIO .... .'. 43 44 31 ..... 38 55 69 62 1 = 100 •=100 0= 100 8 8 10 7 11 ..... ',', ',- 16 13 13 13 13 10 9 30a59 minutos 12 5 11 17 16 12 12 8 13 13 9 12 12 12 12 5 11 12 17 19 15 17 7 4 12 10 18 17 12 7 15 60 o más minutos 8 9 7 9 5 2 5 16 10 8 7 9 8 8 -: 9 8 8 10 8 2 5 4 7 19 23 26 3 2 6 .3 18 15 9 6 3 DK 1 .. 43 0=46 1 = 40 1 = 44 1 = 33 ] = 24 0= 42 1 =55 1 = 55 1 = 41 0=41 1 =34 1 = 45 1 = 43 ,0=38 1 = 43 1 =43 1 =44 0=41 2 =43 1 =24 1 =40 0=45 0=49 0= 59 2= 56 0= 61 0= 29 0=20 1 =46 1 = 38 1 = 58 0=53 0=44 1 = 31 0=38 Con base en datos recabados entre enero y marzo de 1990. J.,: , CAPÍTULODIEZ Uso DE LA PRENSA 293 American Society ofNeuispa- per Editors (ASNE). Organi- zación que se ocupa de manera fundamental de asuntos de con- tenido editorial y de índices de lectura de periódicos. 1. Aumento en la cobertura de negocios (58%) 2. Aumento en la cobertura de deportes (45%) 3. Aumento de los porcentajes de noticias estatales y locales, a noticias nacionales e internacionales (35%)5 Muchos lectores manifiestan la falta de tiempo como la razón principal para no leer el periódico. En un informe presentado a la American Society of Newspaper Editors, se sugirieron distintos enfoques para hacer al periódico "más propicio para el lector" y más relevante para los intereses específicos de lectores individuales, entre los que se incluyen las siguientes: • Mejores periódicos con editoriales más concisas que respeten el tiempo limitado que los lectores sienten tener para la consulta de los periódicos. • Nuevos productos editoriales para llamar la atención de los que no leen el periódico o de los lectores ocasionales. • Productos que hagan que los periódicos se complementen con elementos electrónicos. • Secciones ampliamente segmentadas que se concentren en el entretenimiento hogareño, la familia, la salud y el envejecimiento. • Periódicos semanales revigorizados y nuevos periódicos dominicales. • Mejores listados de la programación televisiva incluyendo a las versiones por zonas. • Reestructuración de la cobertura de negocios. • Mejor información financiera personal. • Calendarios más detallados de los eventos para ayudar a que los lectores hagan planes con su tiempo libre. • Secciones generadoras de ingresos en potencia que se puedan vender aparte de los periódicos, de la misma forma en que la televisión por cable presenta canales extra además del servicio básíco/' En los años 90, la batalla por la obtención de nuevos lectores y por la conservación de los ya existentes representará un gran campo de batalla para los periódicos. El problema radica en que dentro de una sociedad diversa y multicultural, la definición de la utilidad para los lectores es una labor muy complicada, en comparación con los Viejos tiempos, en los cuales la población de Estados. Unidos. era mucho más homogénea. Mercadotecnia para los anunciantes La labor de la mercadotecnia de los periódicos constituye una empresa de do- ble aspecto: (1) llegar al público y (2) competir por la obtención de anuncian- tes. Los periódicos deben convencer a los anunciantes de   ~ representan el mejor medio local y de que son un importante elemento de la estrategia publi- citaria a nivel nacional. Esto implica la conservación de los vendedores locales que de manera tradicional han representado el mayor volumen de ingresos de los diarios, así como la obtención de anunciantes nacionales que no se han ser- vido de los periódicos en gran medida. En el ambiente actual de los medios, ninguna de estas dos tareas será fácil. 5Gene Goltz, "Revíving a Romance with Readers Is the Biggest Challenge for Many Newspapers", presstime, febrero de 1988, p. 17. 6Prototype for the Future, Washington O.e. American Society of Newspaper Editors, 1990, p. 26. 294 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Se puede identificar tres facetas en el problema de la mercadotecnia de los periódicos: 1. La estructura cambiante de los establecimientos de ventas. Los minoristas se en- frentan a un significativo problema de estrechez de ingresos y su reacción ha con- sistido en exigir una publicidad más dirigida y, en algunos casos, en la reducción de sus presupuestos publicitarios. Asimismo, la toma de decisiones en materia de ventas se ha centralizado más, lo cual hace más difícil para los periódicos la venta de beneficios propios de los diarios individuales. En lugar de ello, los periódicos forman parte integrante del plan nacional publicitario de los vendedores en gran escala, y la proporción que reciben los periódicos locales se determina a nivel na- cional. 2. Creciente competencia por los dólares por concepto de publicidad. A pesar de que en una época los periódicos y la radio tenían todo este campo sólo para ellos, ahora hay una seria competencia desde diversos sectores. Como parámetro gene- ral, los gastos locales por publicidad dan cuenta de cerca del 2% de las ventas al menudeo. La proporción de estos dólares que obtienen los periódicos es por lo general del 5001Ó, seguida por la del 18%, correspondiente al correo directo; la tele- visión y la televisión por cable, 13%; la radio, 11%; y la Sección Amarilla, 5%. 3. La capacidad de losperiódicos para adaptarse a nuevas oportunidades de merca- dotecnia. A pesar de que la batalla por los dólares por concepto de publicidad es muy cerrada, los periódicos cuentan con muchas ventajas y están enfrentándose de manera creativa a la oposición de la competencia. Por ejemplo, los periódicos han: • Introducido publicaciones sin requisito de suscripción para competir con el co- rreo directo ante las grandes cadenas de ventas al menudeo. • Hecho intentos por diversificar su base publicitaria entre las categorías publici- tarias financieras, de especialidades, y otras más que normalmente se han servi- do de los diarios. • Acondicionado su producto editorial con secciones especiales de modas, auto- móviles, salud y electrónica, con el fin de llamar la atención tanto de los anun- ciantes como de segmentos específicos del público. • Generado suplementos geográficos para lograr una cobertura de los vendedores de menores dimensiones que precisan llegar a determinadas zonas de un mer- cado específico. No obstante la atmósfera de competencia, los periódicos seguiran siendo el medio principal para la publicidad local y poco a poco lograrán aumentar su proporción de dólares por concepto de publicidad a nivel nacional. Tal como lo señala un   Todavía es la publicidad de precios y productos la que genera noticias sobre la mercancía, de las cuales depende el tráfico entre almacenes. Las promociones de los almacenes o la comercialización de conceptos sencillamente carecen de credi- bilidad a menos que los consumidores sean capaces de visualizarlas en términos de valor específico de la mercancía, y es aquí en donde los periódicos tienen una fuerte ventaja sobre las campañas en los medios electrónicos de difusión, los cua- les venden más a la tienda que a los productos que ésta puede ofrecer." En un discurso dirigido a la Southern Newspaper Publishers Association, Seymour Topping, del New York Times, resumió la situación competitiva de los periódicos de la siguiente forma: 'Leo Bogart, "There Is Cause for Optimism", Presstime, junio de 1990, p. 52. CAPÍTULO DIEZ UsoDE LA PRENSA 295 Conforme cada nuevo medio de información sale a la luz, presiona a los otros para redefinir y consolidar sus nichos en el mercado. Para cada uno de los me- dios -y esto por supuesto incluye a los periódicos- el éxito, y, en realidad, la propia supervivencia, dependerán en gran medida de la capacidad de adaptación al ambiente velozmente cambiante, para después tener el dominio del nicho ade- cuado del mercado." ZONIFICACIÓN, COBERTURA TOTAL DEL MERCADO Y CADENAS PERIODÍSTICAS Parte de la mercadotecnia de los periódicos implica el desarrollo de sistemas de entrega que satisfagan tanto las necesidades de los lectores, como las de los anunciantes. Una sola edición de un periódico no es adecuada para los objeti- vos publicitarios de la totalidad de sus anunciantes, como tampoco para las preferencias de lectura de todos sus lectores. En años recientes, los periódicos han comenzado a ofrecer una variedad de servicios que reconocen las distintas necesidades de sus públicos de lectores y anunciantes. Ediciones por zonas Zonificación. Práctica perio- dística que consíste en el ofreci- miento al anunciante de una cobertura parcial del mercado, con frecuencia obtenida por me- dio de suplementos semanales distribuidos a determinadas sec- ciones de ese mercado. Cobertura total del mercado I (CTM). Forma en la que los l periódicos aumentan SU.cirCUla- cion mediante correo directo o suplementos para llegar a todos los hogares de un mercado. Las ediciones por zonas generan material editorial y publicitario para secciones geográficas especiales dentro de un área metropolitana. Algunos periódicos ofrecen servicios por zonas tanto a suscriptores como a no suscriptores en sus áreas de circulación. Por ejemplo, el Atlanta joumaVConstitution posee un servicio de suplemento preimpreso denominado PAZ (preimpresíón de área y zona) en 49 zonas dentro de un área metropolitana de 28 condados. El periódi- co también brinda a los anunciantes un programa de correo que llega a perso- nas sin suscripción pertenecientes a la misma área. El ejemplo 10.5 muestra el número de oportunidades de zonificación accesibles a los anunciantes. Existe cierto tipo de zonificación desde principios de siglo. Sin embargo, el movimiento hacia los suburbios experimentado en la década de 1970, así co- mo el desarrollo de nuevas técnicas de impresión y producción durante la dé- cada de los 80 fue lo que intensificó las actividades de zonificación. Hoy en día, se calcula que el 60% de todos los diarios ofrece algún tipo de zonifica- ción, cifra que se predice que aumentará el 85% para el año 2000. A pesar de su incremento, la zonificación exitosa no puede prosperar sólo como un ele- mento al servicio de los anunciantes. Los lectores son la clave para el éxito de las ediciones por zonas. Esto implica un compromiso del personal editorial pa- ra hacer de las ediciones por zonas algo más que meros vehículos publicitarios. Conforme la producción y distribución de periódicos se convierte en algo cada vez más sofisticado, las ediciones por zona estarán más cerca de los lecto- res y anunciantes particulares. Algunos ejecutivos de la industria periodística predicen que llegará el día en el que habrá ediciones por zonas basadas no só- lo en áreas geográficas, sino también basadas en criterios demográficos y tal vez hasta criterios psicodemográficos." Una pregunta planteada por diversos "véase el capítulo 8 para apreciar una exposición completa de la nueva tecnología en los medios de comunicación. 9Ro dolf Rykken, "Zonning: Bringing It Home to Readers", presstime, marzo de 1990, p. 35. 296 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPW 10.5 Muchos diarios metropolitanos ofre- cen numerosas oportunidades de zoníñcacíón a los anunciantes. (Cortesía de The At/.anta JownaljConstltutlon.) AltEADEDISI'RIBUCION DELOS 28CONDADOS O área metropolitana de Atlanta, 5 condados • área de 23 condados Nota: los condados entre paréntesis están fuera del área principal de 11 condados. críticos es la relativa a si un periódico puede exagerar en su política de zonas hasta el grado de perder su identidad como el medio de masas del mercado. Cobertura total del mercado En el extremo opuesto del espectro mercadotécnico está el plan de cobertura total del mercado CCfM). Tal como lo indica su nombre, los planes CfM están diseñados para darle al anunciante una completa cobertura del mercado en sus mensajes. Esta cobertura total incluye tanto a los suscriptores como a los de los periódicos, como a los que no lo son. Grandes vendedores al menudeo tal que es como K-Mart y Sears exigen que se llegue a todos los hogares con su publi- cidad. Debido a que la penetración diaria de los periódicos en los grandes mer- cados está muy lejos de llegar a la totalidad de los hogares, es evidente que los anunciantes no pueden lograr esta cobertura total sencillamente promoviendo- se en los periódicos. Estos vendedores suelen valerse de suplementos publicita- rios preimpresos, y, si un periódico no puede brindarles la CTM, tal vez opten por el empleo del correo directo. Los periódicos pueden lograr la cobertura total del mercado de diversas maneras: CAPÍTULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 297 Cadenas perlodfsttcas. Gru- posde periódicos que lepermiten a los anunciantes la compra si- multánea en diversos periódicos con una sola orden de inserción y una sola cuenta. • Entrega semanal de un suplemento a suscriptores y no suscriptores que contenga fundamentalmente publicidad. • El empleo del correo directo con aquéllos que no son suscriptores. • La entrega en forma gratuita del periódico en todos los hogares una vez por semana. Sin importar los métodos de los que se valga un periódico para lograr la cober- tura total, resulta claro que incluso los de menores dimensiones estarán obliga- dos a ofrecer este tipo de servicio a los anunciantes. Cadenas periodísticas Conforme las decisiones de compra de medios se centralizan más y más, los periódicos descubren que resulta difícil la venta de publicidad en términos de periódico por periódico. Los compradores de medios de las agencias están acostumbrados a la realización de compras con las cadenas televisivas, en las que se compra a 200 mercados mediante una sola orden y una sola cuenta. Son muchos los compradores que en forma tradicional se han negado a echar- se la carga de tener que negociar con periódicos individuales como parte de una compra de medios a nivel nacional. Con el fin de superar este problema y así ganar dólares por concepto de publicidad a nivel nacional, muchos periódi- cos han planteado programas de cooperación con otros periódicos con el obje- to de ofrecer paquetes de compra a los anunciantes nacionales. En la actualidad existen alrededor de 250 cadenas. Estas cadenas varían con números que van desde los ocho periódicos dentro de un solo estado, hasta las cadenas naciona- les con 300 o más periódicos afiliados. Estas cadenas ofrecen ventajas tanto a los anunciantes como a los periódi- cos mismos. Para los periódicos representan: • Ingresos extras. • Una fuerza de ventas más grande • Colaboración de periódicos pequeños con los anunciantes nacionales. Para los anunciantes representan: • La facilidad y eficiencia inherente a la colocación de una sola orden y a la recep- ción de una sola cuenta por múltiples inserciones en los periódicos. • Tarifas publicitarias con descuentos, a veces de las tarifas nacionales más altas de los periódicos, o atractivos tales como la ubicación ventajosa.10 En esencia, estos matrimonios por conveniencia aumentan la cobertura geográfica de los periódicos, y en muchos casos incrementan su penetración en mercados de suma importancia. En tanto que los responsables de la planificación y los clientes ponderan a estas nuevas cadenas, los beneficios son descuentos (a veces), simpli- ficación de las cuentas, paquetes de investigación promedio, e incluso paquetes de mercancía promedio. En una época de grandes ahorros en gastos de publici- dad, estas alianzas generan una ayuda vital a los periódicos en busca de anuncios nacionales y regionales. u IORolf Rykken, "A Competitive Tool to Boost Sales", presstime, enero de 1991, p. 22. IlMichael Garry, "Combine to Conquer", Marketing & Media Decistons, junio de 1990, p. 35. 298 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN jo. ':." ., 1994 $57,020 $60,000 l3astoenperiódiCos dianosen Estados Unidos ::' Fuente: Veronls, Suhler&Associates, Wil1tofsk)Í GruenAssociates. EJEMPW 10.6 Los Ingresos por concepto de publi- cidadperiodística crecen con más rapidezque los dólares originados porla circulación. (Cortesía de Ve- ronls, Suhler & Assocíates, Inc.) CATEGORÍAS DE PUBLICIDAD PERIODÍSTICA Los periódicos, al igual que ocurre con prácticamente todos los medios, depen- den en gran medida de la publicidad para su apoyo financiero. En la actuali- dad, cerca del 22% del total de ingresos de los periódicos proviene de la circulación, con el 78% restante originado por la publicidad (Ejemplo 10.6). A todas luces, los periódicos dependen de la economía general, en especial en el nivel de las ventas al menudeo, para tener éxito. Como veremos más adelante en este capítulo, por diversos grupos de anunciantes en donde los ingresos va- rían mucho de grupo en grupo, emplean la publicidad periodística. La publicidad periodística se compone de varias categorías y subcategorías, cada una de las cuales tiene su propio patrón de usuarios y gastos. Las dos cla- ses principales de publicidad periodística son la del desplegado y los anuncios clasificados. En la categoría del desplegado podemos encontrar anunciantes lo- cales (también denominados de ventas al detalle) y nacionales. Los números que reportan estas categorías, según gastos publicitarios, son los siguientes: Esos pequeños anuncios de ayuda, con frecuencia ignorados a menos que nos interese comprar un automóvil, una casa, o una guitarra usada, representan im- portantes fuentes de ganancias para el periódico clásico. Los anuncios clasifica- Anuncios clasificados. Se les encuentra en columnas que por- tan ese título publicadas en sec- ciones de un periódico o revista, elaboradas para determinadas clases de bienes o serucios -por ejemplo. Se busca ayuda, Se bus- can empleos, Casas en venta, Au- tomóviles en venta. Estos anuncios tienen un tamaño li- mitado y por lo general carecen de ilustraciones. clasificados local nacional Anuncios clasificados Millones de dólares 12.6 18.5 3.8 Porcentaje 36.1 53.1 10.8 CAPÍTULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 299 dos se componen de tres categorías: empleos, bienes raíces, y vehículos auto- motores. Estas categorías representan cerca del 820/0 de todos los gastos por concepto de anuncios clasificados, en los que los vehículos automotores dan cuenta de 38%, el empleo del 25%; y los bienes raíces, de 19%. En realidad, los anuncios clasificados se consideran un excelente barómetro del estado de sa- lud, en términos económicos, de la nación. Los economistas observan los anun- cios de empleo para descubrir en particular el porcentaje de anuncios de "ayuda que se necesita", y de "puestos que se buscan". Los periódicos también publican anuncios en la sección clasificada con ilustraciones. Estos se denominan presentaciones clasificadas y por lo común aparecen en las secciones de automóviles y bienes raíces. Todos caen bajo el encabezado de anuncios clasificados, que tiene su propia tarjeta de tarifas y suele constituir un departamento aparte. Los anuncios clasificados los venden agentes de ventas que llevan cuentas, de la misma forma en que lo hacen sus equivalentes en la publicidad de desplegados. Sin embargo, una gran cantidad de anuncios clasificados se vende porque los lectores sencillamente llaman al periódico y ordenan la aparición de un anuncio. Este tipo de actividad comer- cial es lo que hace de los anuncios clasificados una parte tan rentable del de- partamento de publicidad de los periódicos. Debido a que los anuncios clasificados están tan íntimamente relaciona- dos con la economía nacional, el declive de los primeros años de la década ac- tual golpeó con dureza este tipo de anuncios. En realidad, el año de 1990 los anuncios clasificados quedaron por debajo del año anterior, por primera vez durante casi 50 años. Además de tratar con una economía blanda, los periódi- cos tienen que enfrentarse con numerosos competidores nuevos tales como las publicaciones gratuitas (en particular en los sectores de automóviles y bienes raíces), y los editores electrónicos que trabajan mediante redes de computado- ras. Debido a que los anuncios clasificados conforman tan elevado porcentaje del total de dólares por concepto de publicidad, los periódicos tienen razón al estar preocupados. El estado actual de los anuncios clasificados ha obligado a los periódicos a experimentar con diversos nuevos enfoques que pueden llegar a beneficiar esa categoría a largo plazo: "Los periódicos están dando a la luz publicaciones especiales de 'nichos de mercado'. Ofrecen grandes descuentos a los usuarios frecuentes de los anuncios clasificados, así como fotografías complementarias gratuitas. Han creado nuevas categorías de anuncios clasificados. Y están redi- señando sus páginas de anuncios clasificados con el fin de hacerlas más atracti- vas".12 Publicidad de exhibici6n Toda la publicidad en los periódicos, a excepción de la clasificada, pertenece a una de dos clases: local Ca de detallista) y nacional Ca general). Publicidad local: Durante muchos años, la publicidad local ha representa- do la principal fuente de ingresos para los periódicos de aparición diaria. Se refiere a toda la publicidad colocada por negocios, organizaciones o personas locales. Como se comentó más arriba, la publicidad local se ha con- vertido en un campo muy competitivo, con un creciente número de vehículos de medios peleando entre sí por este mercado tan lucrativo. l!Rolf Rykkeri, "Classifíed Advertísing: Looking for a Rebound by 1991', presstime, junio de 1990, p.6. 300 CUARTA PARTE Los MEmos MASIVOS DE   La categoría de la publicidad local incluye a negocios tan distintos como la panadería de la esquina y la cadena de tiendas de descuento o de departa- mentos más grande del país. Sin embargo, los años recientes han traído una consolidación significativa de las compañías de ventas al detalle. Hoy en día, 20 compañías dan cuenta de casi la mitad de la publicidad de ventas que apa- rece en los periódicos. Esta consolidación ha provocado un cambio en la ma- nera en que se compra la publicidad de ventas al detalle. En la actualidad, las decisiones sobre publicidad de ventas al detalle de tiendas como le. Penney, Target, y Sears suelen tomarse en los niveles regional o nacional. Esta consolidación ha tenido un efecto evidente en la forma en que los ejecutivos de los periódicos enfocan las ventas a comercios al detalle: "Ya no se limitan a acercarse al gerente de la tienda local; ya se dan también el tiempo de buscar a los gerentes regionales, y, dos o tres veces al año, de visitar las ofi- cinas corporativas".13 La planificación de medios para muchas de estas cadenas se ha vuelto muy parecida a la de otros anunciantes a gran escala, y los perió- dicos tienen que enfrentarse a esta realidad. Independientemente de los cambios ocurridos en el proceso de toma de decisiones, la publicidad local sigue estando caracterizada por la competencia de precios. En comparación con otros medios, la publicidad local de los periódicos hace énfasis en las ventas a corto plazo. Destaca el precio, el lugar, y el producto con pocos ardides publicitarios. La mayor parte de la publicidad periodística local intenta lograr resultados que el comerciante pueda ver en 24 horas. Publicidad nacional En la actualidad, los gastos por concepto de publici- dad a nivel nacional en todos los medios suman cerca de 70 mil millones de dólares. Los periódicos reciben menos de 4 mil millones de este total. ¿Acaso resulta extraño que los editores de los periódicos consideren a la publicidad nacional como una fuente de ingresos futuros importante? Sin embargo, mu- chos anunciantes a nivel nacional y otros tantos compradores de medios de las agencias opinan que los periódicos no están haciendo lo suficiente para cam- biar el hecho de ser un medio con una orientación a los comercios al menu- deo, para ponerse al servicio de las necesidades de los anunciantes nacionales. Aseguran que algunos periódicos en ocasiones no están dispuestos, o no son capaces de cambiar junto con el tiempo. Como lo señala un ejecutivo, en la actualidad se pueden identificar tres grandes tendencias en el mercado de la publicidad a nivel nacional: 1. La creciente regionalización de los presupuestos de mercadotecnia para las gran- des marcas de productos y el crecimiento paralelo de las cadenas periodísticas. 2. El resurgimiento de la selección de medios como función mercadotécnica de es- trategia. 3. El creciente número de compras de varios millones de dólares por grupos de di- versos medios, originadas por las nuevas compañías de medios, para responder a las necesidades mercadotécnicas específicas de determinados anunciantes de gran relevancia.14 Las dos primeras tendencias pueden funcionar en beneficio de los perió- dicos al incrementar su participación a nivel nacional. El que la tercera tenden- BRacheJ Kaplan, "Retail Consolidation Prompts Newspapers to Change Tactícs", Inside Print, junio de 1988, p. 17. 14James Dunaway, "Newspapers Can Capitalize on Changes in National Advertising", Presstime, agosto de 1990, p. 24. CAPÍTULO DIEZ Uso DE LA I'HI;NSA 301 cia represente una ventaja o no para los periódicos depende de la medida en que estén éstos dispuestos a ser creativos en el desarrollo de paquetes de com- pra a nivel regional y nacional para los compradores nacionales. Con el objeto de aprovechar cualquiera de estas tres tendencias, los periódicos deberán mo- dificar las maneras tradicionales de hacer negocios. Más allá de las consideraciones específicas de mercadotecnia, los periódi- cos también deben enfrentarse a una imagen negativa entre los compradores de medios. Hay algunos ejecutivos publicitarios que aseguran que los periódi- cos se rehúsan a cooperar con los anunciantes nacionales y que es poco lo que hacen por satisfacer sus necesidades particulares. El director de una agencia de medios resumió esta actitud con las siguientes palabras: Los periódicos no han encontrado nuevos modos de llamar la atención de nues- tros clientes, y tampoco han logrado sobreponerse a algunos de los viejos proble- mas relativos a las tarifas y a la ubicación. Al mismo tiempo, ahora contamos con más alternativas locales de medios, incluyendo la publicidad cinematográfica, los suplementos gratuitos, y las opciones de correo directo. Y nos estamos dando cuenta de que los clientes muestran cada vez menos interés en los cupones --en lugar de ello comienzan a generar una imagen de marca, y los periódicos aún no se han establecido como vehículos generadores de imagen. Tarifas diferenciales Con- trovertidapráctica de losperiódi- cos que consiste en cobrar a los anunciantes nacionales tarifas considerablemente altas, en com- paración con las cuentas locales. EJEMPLO 10.7 Total de tarifas diferenciales de los periódicos enlistados (1,000 pulga- das anuales). Los anunciantes na- cionales siguen cuestionando las tarifas diferenciales de los periódi- cos. (Cortesía de American Assocía- tlon of Advertising Agencies.) Las diferencias, reales o imaginarias, que existen entre los periódicos y los anunciantes de nivel nacional son un constante problema. Sin embargo, se ne- cesitan unos a otros si es que quieren lograr sus objetivos. Los periódicos de- ben expandir sus bases de apoyo publicitario. Los anunciantes necesitan que los periódicos lleguen a segmentos locales del público que poseen cada vez mayor importancia. Por lo tanto, ahora se pueden presenciar intentos concerta- dos de ambas partes con el fin de identificar y resolver las desavenencias. Aunque existe una serie de puntos de desacuerdo entre los anunciantes nacionales y los periódicos, la mayoría de ellos se puede categorizar bajo uno de tres aspectos. 1. TARIFAS. La diferenciación local de tarifas contra la diferenciación nacio- nal. Una fuente importante de diferencias entre los anunciantes nacionales pro- cede de la práctica de los periódicos que consiste en cobrar a los anunciantes PERIÓDICOS DE APARICIÓN DIARIA '1"" ;' .. Tarifa Tarifa de .. Tarifa a Tarifa general menudeo A.B.C. . ~   ~ ~ comercios bruta contra la de contra la Circulación Periódicos al detalle general menudeo general Hasta 25,000 427 $2.978.40 $4,177.89 +40.27% ~ 2 8   7 1 25.000-50.000 257 2.732.67 4,034.16 +47.63 -32.26 51,000-100.000 112 2,084.18 3,192.42 +53.17 -34.71 101,000-250,000 76 2.367.98 4.079.31 +72.27 -41.95 Más de 250,000 48 3.581.56 6,786.22 +89.48 -47.22 TOTAL 920 $13.744.79 $22,270.00 +62.03% -38.28% Los totales del resumen se basan en datos de 920 periódicosAB.C. de aparición diaria sin im- portar en donde se venda publicidad nacional con base en combinaciones optativas, los totales íncíuyen las tarifas generadas por la combinación optativa, y dichas combinaciones se cuentan como un periódico. Las tarifas generales se muestran antes de la realización de la deducción de la comisión de la agencta y del descuento en efectivo, si esto es posible. 302 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Ubicación (periódicosJ. Pá- gina, sección y parte de la pági- naen la que aparece un anuncio nacionales mucho más por el espacio que a sus contrapartes de nivel local. Los anunciantes nacionales suelen pagar cerca del 600!<> más de la tarifa local (Ejem- plo 10.7). Los anunciantes de nivel nacional aseveran que esta diferenciación de tarifas nacionales y locales es discriminatoria y que aleja los dólares por concepto de publicidad del medio. Los editores defienden la diferenciación de tarifas de dos formas: • Los detallistas generan un apoyo consistente para el periódico durante un largo periodo de tiempo, cosa que no ocurre con la errática calendarización de los anunciantes nacionales. • La mayor parte de la publicidad de tiendas detallistas se coloca directa en el pe- riódico, de modo que no hace falta ningún tipo de comisiones para agencias o re- presentantes. Resta por verse si los anunciantes nacionales y los periódicos pueden lle- gar a un acuerdo respecto al margen adecuado de la diferenciación. Sin embar- go, en 1989 la diferenciación decayó un poco con relación a la del año anterior, por primera vez en 20 años. DESCUENTOS. Los anunciantes nacionales no sólo se quejan de la estructura de las tarifas de los periódicos, sino que piensan asimismo que se vuelven más perjudiciales a causa de la ausencia de descuentos consistentes similares a los ofrecidos por otros medios. La publicidad periodística nacional se cuenta entre las más caras en términos de costo por millar. Se han producido algunos ejem- plos recientes de periódicos específicos, y hasta de la industria en general, para promover descuentos para los anunciantes nacionales. La NAB ha propuesto que los periódicos adopten un programa denominado "facilidades por volumen a la publicidad nacional", que, entre otras cosas, hará que las tarifas nacionales se asemejen más a las de los comercios al detalle o mediante el ofrecimiento de descuentos de mayor consideración. Una de las intenciones de este enfoque es la obtención de clientes nacionales de gran envergadura sir, tener que acudir a recortes en las tarifas. 2. UBICACION y CALIDAD DE LA REPRODUCCION DE COLOR. Los anun- ciantes nacionales no sólo piensan que pagan mucho por el espacio en los pe- riódicos, sino también que les dan ubicaciones secundarias con respecto a los almacenes al detalle. En años recientes, la mayor parte de los periódicos han realizado esfuerzos continuos por satisfacer los requerimientos de ubicación de los anunciantes nacionales. Sin embargo, como ellos mismos señalan, un anun- ciante nacional que compra espacio en forma esporádica no puede esperar desplazar una cuenta de un comercio local que es un usuario constante de ese mismo espacio. En general, los compradores nacionales admiten que los perió- dicos han dado pasos significativos en dirección a la colocación de anuncios de nivel nacional. La controversia de la ubicación está formada por tres problemas distintos: • Ubicación en la página. Los periódicos sostienen que la ubicación en la página no es un factor relevante para los lectores. Por otra parte, un estudio de StarchlIN- RA/Hooper indica que la página derecha y la ubicación en la parte exterior de la página tienen un mayor índice de lectura que la página izquierda y el interior de la página. • Ubicación dentro del periódico. Los anunciantes con frecuencia solicitan que sus anuncios se coloquen en las "primeras secciones" del periódico. Una vez más, anunciantes y dueños de periódicos están en desacuerdo con respecto a la impor- tancia de la ubicación de la publícídad dentro de los periódicos. CAPÍTIJLo DIEZ Uso DE U. PRENSA 303 Unidad publicitaria prome- dio (UPP). Le permite a los anunciantes nacionales la com- pra de publicidadperiodística en unidades promedio de un perió- dico a otro. • Disponibilidad de secciones especiales. Los anunciantes nacionales piensan quese da tratamiento a las cuentas de detallistas en las secciones de deportes, viajes, fI. nancieras y otras más. Sin embargo, muchos anunciantes admiten que conforme los periódicos van aumentando el número de secciones especiales en sus edicio- nes, los anunciantes nacionales logran ubicaciones ventajosas para sus anuncios. Gran parte de estas secciones especiales están dirigidas a segmentos relativamente estrechos de consumidores, y estos mercados meta son a menudo de mayor valor para un anunciantenacionalque para un minorista. Por tanto, las seccionesespe- ciales pueden representar otra fuente de acuerdo entre los periódicos y sus clien- tes de nivel nacional. La falta de calidad en la reproducción de color es otra de las preocupa- ciones de los anunciantes nacionales. Hasta hace muy poco, sólo se podía en- contrar páginas a color en los suplementos de los periódicos. Los suplementos son menos rentables para los periódicos que los encargos publicitarios norma- les. En algunos casos, el correo directo se ve sustituido por suplementos y los periódicos pierden esas ganancias por completo. Los periódicos se han dado cuenta de que el color es un imperativo, si es que deciden hacerle la compe- tencia a los otros medios. Diversos estudios elaborados por la NAB indican que al 74% de los lecto- res le agrada el color en su diario, y que los anuncios a color funcionan 42% mejor que aquéllos en blanco y negro. USA Today ha fijado el nivel para la cali- dad de la reproducción de colores en los periódicos. Prácticamente todos los grandes periódicos ahora ofrecen páginas a color a sus anunciantes. La disponi- bilidad general de color es esencial para los anunciantes nacionales. Tal como afirma un analista de la industria: "Si (un comprador de medios) realiza una compra nacional en los periódicos y tal vez la mitad de los periódicos que se pueden comprar ofrecen páginas a color, su color se malgasta y termina que- dándose con el blanco y negro".15 La disponibilidad de color será de especial importancia para aumentar los encargos de las aerolíneas, los hoteles y las em- presas de cosméticos. 3. COMPRA DE ESPACIO NACIONAL EN LOS PERIomcoS. La mayoría de los compradores de medios de las agencias señalarán que la compra de espacio en los periódicos para un cliente nacional es una tarea difícil: "Los departamentos de los medios de comunicación se han quejado mucho acerca de la dificultad del uso de los periódicos, acerca de la carencia de uniformidad de la industria en todos sentidos, desde las estructuras de las tarifas (las cuales a veces cuesta verdaderos dolores de cabeza entender), hasta el manejo de las cuentas, y la verificación acerca de si el anuncio apareció donde debía hacerlo".16 Es evidente que los editores reconocen los problemas inherentes a un sis- tema confuso de tarifas, formatos, cuentas y procedimientos. Uno de los pasos de mayor importancia en dirección a la unificación fue la introducción en el año de 1981 del sistema de unidad publicitaria promedio (Ejemplo 10.8) desa- rrollado por la American Newspaper Publishers Association yel Newspaper Ad- vertising Bureau. La importancia del sistema UPP para la obtención de mayor cantidad de publicidad nacional para los periódicos no puede ser valorada en forma ade- cuada. Ahora, los anunciantes nacionales saben que pueden comprar espacio en prácticamente todos los periódicos de mayor importancia de Estados. Uni- dos, así como preparar un anuncio que todos estos aceptarán. El sistema UPP 15Dennis Rodkin, "The Color Cadre Grows to a Cacophony", Aduertising Age, 19 de febrero de 1990, p. 5-8. 16r.angdon Broockinton, "Ain't No Respeet", InsideMedia, 16 de mayo de 1990. p. 37. 304 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Nomenclatura UPP sugerida Ancho de una Ancho dedos Ancho de tres Ancho de cuatro Ancho decinco Ancho de seis Ancho de trece Largo en columna columnas columnas columnas columnas columnas columnas" pulgadas (2'M) (4 1 /4") (6 7M) (8%') (10'3/,s") (13") (26 3 !4') 1 1 x 1 15 1 x 1.5 2 1 x 2 2 x 2 3 1 x 3 2 x 3 3.5 1 x 3.5 2 x 3.5 5.25 1 x 5.25 2 x 5.25 3 x 5.25 4 x 5.25 7 1 x 7 2 x 7 3 x 7 4 x 7 5 x 7 6 x 7 10.5 1 x 10.5 2 x 105 3 x 10.5 4 x 10.5 5 x 10.5 6 x 105 13 x 10.5 13 1 x 13 2 x 13 3 x 13 4 x 13 5 x 13 14 1 x 14 2 x 14 3 x 14 4 x 14 5 x 14 6 x 14 13 x 14 15.75 1 x 1575 2 x 15.75 3 x 15.75 4 x 15.75 5 x 15.75 18 1 x 18 2 x 18 3 x 18 4 x 18 5 x 18 6 x 18 13 x 18 FO" 1 x FO" 2 x FO" 3 x FO" 4 x FO* 5 x FO* 6 x FO" 13 x FO* " LT(largo total) puede ser de 21" omás. Los largos para cada hoja de periódico se indican en el servicio de datos ytarifas promedio. Todos los periódicos pueden aceptar anuncios de 21',ymuchos los aceptan si su largo es mayor de 21 '. "" Tamanos del doble La talla N, que mide 93/ 8, por 14'representa eltamaño de la pág ina entera para pantallas tales como ladel New York Da/ly News yelNewsday. Medidas: las pulgadas por columna reemplazan a las líneas ágatas. Losanuncios semiden encolumnas y pulgadas enlugarde hacerlo en líneas ágatas. Todas lasórdenes, medidas ycuentas sehacen enco- lumnas y pulgadas. Unanuncio deunacolumna deancho y unapulga- dade largo(lamáspequeña de lasquesedisponen) sedescribe así: 1 x 1(unopor uno)y sele mide y se lleva sucuenta como columna de unapulgada. Unanuncio de2 columnas deancho por3 pulgadas de largose describe 2 x 3 (dos por tres), y sele mide y sellevasucuenta comocolumna de seispulgadas. Unhorizontal demedia página se describe como6xl 0.5 (seis pordiezy medio), y sele mide y llevasu cuenta comocolumna de63pulgadas, etcétera. Incrementos especiales de 1/4 de pulgada para variables tales co- mo los listados de agencias de ventas. Losespacios paralistas deagencias deventas, nombres deteatros, y menesteres similares sepueden aáadlr a lasmedidas UPPen incre- mentos de'/4 depulgada alaanchura total del anuncio. Deestafor- ma, un anuncio de3 x 7 con 3/4depulgada añadidos en subasepara listados deteatros sedebe describir así: 3 x 7.75(tres por siete,tres cuartos) y sele mide y llevasucuenta como columna de 23.25pulga- das: Enmarcha, en marcha, ...... Muy pronto habrli Itrminado 1984: y todavía rnls riptdo se acabal"'.ínlos modelos Honda 19&6. Incluyendo el AcoonlLN r.ed:í.nde cuatro puerta.,. POf tarso. sj pensa comprarun Honda 1S84éése priw. Póngólse en y alvcb, hoy mismo. I su Honda Surde California. Distribuidores Honda delSur deCalifornia   , __ .":.:". - 0'- _ ...... _ ..• _h •••••••.• , .... _ Basedel anuncio: Listados: Anuncio total: 3x 7.00 = columna de 21.00 pulgadas 3 x .75=columna de 2.25pulgadas 3x 7.75 =columna de 23.25pulgadas IDanuncio base -para el segmento de agenclas de ventas- K describe en la nomenclatura de UPP como un 6 x 14: seis colúmnas de ancho por 14 pulgadas de largo; una columna de 84 pulgadas. Variables locales tales como la de los nombres de las agenclas vendedoras se pueden añadir en la base del anuncio según Incrementos de 1/4 de pulgada. Un anuncio en una de las 56 medidas promedio del sistema UPP- que se muestra en una reducción a la derecha- encajará en casi cualquier periódico de Estados Unidos; 33 formará planas. EJEMPLO 10.8 O"omado de Guide to Quality Newspaper Reproduction. una publicación de American Newspaper Publishers Association y Newspaper Advertislng Bureau.) CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE LA PRENSA 305 306 El Sistema \.scuT® Ampliado de Unidades Publicitarias Promedio Uirgo en pulgadas lCOL2·1I1S" 2COL 4.1/4" 3CQ 6·7/1S 4COI. 8-518" SCQ 10-13/16' SCOL13" .... 13" .. D' lz1'D' 2xFD' szI'D' 4d'D' IIzI'D' ex1'D' 111" 11:18 21:18 3z18 41:18 11:0:18 81:18 111.711" lEll1.711 21:111.711 31:111.711 41:111.711 11:0:111.711 14" 1.-:1" 2>:14 31:14 4%14 N, 52:14 1Iz14 I I IS" , 1.1:13 2>:IS 3I:1S ulS I 5z13 I 10.11" 12:10.5 2>:10.11 SzIO.1I 4EI0.11 11:0:10.11 1Iz10.11 7" 11:7 21:7 Sz7 4J:7 I lIJ:7 111:7 11.211" lz11.2Il 2z11.211 _.211 _.211 S.II" 11:3.11 2>:S.1I I 3" us 2>:S 2" 11:2 21:2 1.11" 1.z1.15 1" 11:1 1   Doble 26'1. 'FD ("mallo rnáagrondo T.bIoIdea: La dirnentión5 x 14 2 oolumnas.'/4" (hay cuatro tamaJ\oe de doble) puede sarde 21" o mllYor. Los ta- es de 00 tabiotdede página can- 3 columnas 6-7/16 13xFD 13x18 maoosparacadaplanadetpeñO- piola para poriódioos grandas SO<- .. columnas ff'1.- 13xl" 13xlO.!5 dlco se roa en la Tana Loa periódiooe di Estándar y en Sefvbo de Informa- medias planas ml,netan esta (1- 5 columnas 10-13/16'" 00n. Todas las plana del peri6di- mensQ, con une redu::lciónmini- 6 columnas 13- capuedenltCeptar anuncios de 1M. LAdimansióol N. qua.-9.5 21" Yse les puede hacer 1'10_si 111 14 repreHnta t>I tamaI'1ode pie- IU lamano excede las 21·, na di sabkMdes oomo.. _Y""'DailyY"_yy otros de l'nedIa u.scinco di· _do'3" do Iorgo_pa- r. taI:Moides que.. Imprimen en prensas de 5,5" de anct10 romoel Philadef>hiaNrws. V6... la lista de SRO individua6e. pera .... do -.do poriódlcos do piona eon-c>Iela. EJEMPLO 10"8 continuación CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Publicidad de cooperación. Promoción conjunta de un anunciante nacional (fabrican- te)y de un establecimiento local de ventas al menudeo en benefi- ciodel producto del fabricante que está a la venta en la tienda minorista. HASTA EL 50010 DE SU PROXIMA CUENTA DE PUBLICIDAD PODRIA ESTAR PREVIAMENTE PAGADO Cientos de fabricantes de marca registrada de toda la nación propor- cionaron miles de millo- nes de dólares para usarse en la publicidad de negocios como el suyo, brindándole un reembolso de hasta el 50"1. de sus gastos pu- blicitarios. El Athens Daily News y el Athens Ban- ner-Herald pueden rastrear su potencial de publicidad de cooperación con nuestras bases de datoscomputarizadas. Nosotros hacemos la in- vestigación y eliminamos EN FORMA GRATUITA lasrnolesñasdel papeleo a nuestros anunciantes. ¡PREGUNTE POR NOSOTROS! Hablecon su representante publicitario o llame al 549-01-23 • t t   s l1'¡U!! XttU!- ATHENS BANNER-HERALD EJEMPLO 10.9 Los periódicos buscan dólares de cooperación con agresividad. (Corte- sía de Athens Daily NeussfAtheris Banner-Herald.} también ha abierto nuevas puertas para la normalización procesal para los anunciantes nacionales que hacen uso de los periódicos. En la actualidad se están estudiando otras áreas de normalización, entre las que destaca una cuenta promedio de anuncios, de manera que los anun- ciantes nacionales puedan desarrollar un procedimiento de promedio de pago de cuentas; directrices de investigación en materia de ventas al detalle, de mo- do que la información pueda servir en forma comparativa entre los mercados; y una propuesta para expandir el sistema UPP a los anuncios clasificados. La últi- ma meta de la normalización es la de facilitar la compra de espacio para los anunciantes nacionales, y, en consecuencia, aumentar la cantidad de publicidad nacional que aparece en los periódicos. A pesar que se han tomado pasos positivos con el fin de facilitar las com- pras periodísticas a nivel nacional, no es fácil lograr la cooperación de cientos de periódicos independientes, para que se coordinen sistemas que han estado vigentes a lo largo de varias décadas. Todavía están por resolverse los proble- mas relativos a los descuentos por volumen, a las tarifas, y a los sistemas de cuentas, que le permitirán a una agencia la compra simultánea en varios perió- dicos. Tomará tiempo la realización de un eficaz sistema de publicidad nacional en los periódicos. Sin embargo, resulta alentador que tanto los anunciantes co- mo los periódicos estén tratando de resolver sus problemas. El catalizador para la resolución de los problemas de la publicidad periodística será de manera probable el interés mutuo de ambos grupos involucrados en ella. Publicidad de cooperación. Una de las consecuencias de la diferencia en- tre las tarifas locales y las nacionales es un incremento sustancial en la publici- dad de cooperación. En el capítulo 14 hablamos con mayor profundidad acerca de la publicidad de cooperación, junto con otras técnicas de promoción de ventas, pero es una parte tan importante de la publicidad periodística que aquí es preciso hacer también mención de ella. La publicidad de cooperación la encarga un anunciante local, pero quien la paga, en forma total o parcial, es un anunciante nacional. El fabricante nacio- nal es por 10 general, quien da origen al anuncio, dejando libre un espacio pa- ra el logotipo del detallista. Una de las grandes ventajas de la publicidad de cooperación radica en que le brinda a los anunciantes nacionales la oportuni- dad de colocar anuncios según las tarifas locales. Asimismo, genera lealtad por parte del público hacia las marcas nacionales por medio del canal comercial (Ejemplo 10.9). Los anunciantes nacionales dan a los detallistas compensacio- nes mucho muy variables, pero la generalidad de ellas está en el margen del 50 y el 1000Al, La publicidad de cooperación se ha convertido en parte importante del sistema publicitario de los periódicos, a tal grado que la Newspaper Co-op Net- work (NCN) , un esfuerzo conjunto de una serie de asociaciones periodísticas de Estados Unidos., se fundó recientemente. El objeto de la red es permitirle a los anunciantes a nivel nacional la compra en cualquier cantidad de los 1 600 periódicos que participan de manera simultánea en el programa. Los anuncian- tes pueden valerse de una sola orden de inserción y recibir una sola cuenta, en forma independiente del número de periódicos en los que ha realizado la com- pra. La NCN es otro ejemplo de la manera en que la industria periodística está llevando a cabo un esfuerzo conjunto para facilitarle a los anunciantes naciona- les la compra de espacio en su medio. A pesar de los múltiples obstáculos para el aumento de dólares por concepto de publicidad nacional, los periódicos son conscientes de la necesidad de realizar mayores esfuerzos y tratan de resolver el problema. Los periódicos se dan cuenta de que la publicidad a nivel nacio- nal representa una enorme fuente de ingresos que en la actualidad fluyen en CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE lA PRENSA 307 dirección de otros medios. En una época en que la competencia por la publici- dad de los detallistas va en aumento, los periódicos saben que están obligados a diversificar su base publicitaria. Los PERIÓDICOS COMO MEDIO PUBLICITARIO Los periódicos son un medio local básico, con todas las ventajas de los medios locales para los anunciantes de nivel nacional: (l) la libertad de anunciarse an- te un amplio público dondequiera que se desee, y (2) la capacidad de conduc- ción de una campaña nacional, adaptando el encabezado para cada una de las ciudades del mercado, o de publicar anuncios de prueba en diversos mercados. La lectura de periódicos es un ritual de todos los días en la mayoría de los ho- gares y de las personas que se desplazan al trabajo. Los compradores leen con atención los anuncios de los supermercados en busca de los precios, cupones de promocionales, y ofertas. Estudian los anuncios de las tiendas de departa- mento, no sólo para sus compras planeadas, con anterioridad sino también pa- ra estar al tanto ,de las modas y las tendencias en cuanto a los estilos de vida. Mientras leen las noticias mundiales y locales, las páginas de finanzas, y las secciones deportivas y de entretenimiento, los lectores de periódicos con fre- cuencia encuentran anuncios de automóviles, artículos para el hogar, equipo deportivo, ropas, etcétera. Una de las grandes ventajas de los periódicos es que se pueda ilustrar y describir en detalle todos los productos mencionados, ya que estos son capaces de llevar reproducciones a color de toda una página. Un anunciante nacional puede poner con rapidez su anuncio en un pe- riódico --de un día para otro, si es necesario-, ventaja que complace mucho a los anunciantes, quienes a menudo tienen prisa por hacer llegar al público un anuncio especial. 20% alcance neto:' 30% 38% 45% 5001Ó 55% 58% frecuencia promedío: 1.3 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4 25% alcance neto: 37% 46% 53% 59%> 63% 6601Ó frecuencia promedio: 1.4 1.6 1.9 2.1 2.4 2.6 30% alcance neto: 43% 53% 61% 67% .71% 74% frecuencia promedio: 1.4 1.7 2.0 2.2 2.5 2.8 35% alcance neto: . 50% 600/0 68% 74% 78% 800A> frecuencia promedio: 1.4 1.8 2.1 2.4 2.7 3.1 40% alcance neto: 55% 65% 73% 79% 83% 85% frecuencia promedio: 1.5 1.8 2.2 2.5 2.9 3.3 45% alcance neto: 60% 700Al 78% 84% 87% 89% frecuencia promedio: 1.5 1.9 2.3 2.7 3.1 3.5 50% alcance neto: 65% 75% 83% 88% 90% 91% frecuencia promedio: 1.5 2.0 2.4 2.9 3.3 3.8 EXPUCACIÓN: SI EL 30% pE UNA POBLACIÓN VE UN ANUNCIO, PODEMOS ES11MAR QUE EL 43°;6 DE LAAUDIENCIA OBSERVARÁ DOS ANUNCIOS, 53% TRF.-S ANUNCIOS, ETC. DESPUÉS DE SIETE ANUNCIOS, 74% DE lA POBlACIÓN HABRÁ VISTO AL MENOS UN ANUNCIO. LA EXPOSICIÓN PROME- DIO SERÍA DE 2.8 ANUNCIOS. NÚMERO DE ANUNCIOS EN LA CAMPAÑA: .. : EJEMPW 10.10 Estimación de alcance neto y fre- cuencia para inserciones múltiples de anuncios. (Cortesía de Newspa- per Advertislng Bureau.) Puntuación anotada Dos Tres Cuatro Cinco Seis Siete • Alcance neto = porcentaje de audiencia expuesta alcanzada una o más veces. Cortesia: Newspaper Advertísíng Bureau. 308 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Tarifa abierta. En impresos, la tarifa publicitaria más alta en la que se colocan todos los des- cuentos. También se le denomina tarifa básica, tarifa transitoria, o tarifa de una sola vez. &JEMPW 10.11 Tipos de descuentos. La atención que los lectores consagran a los anuncios periodísticos, es de gran importancia para los anunciantes, así como el valor que en ellos ven. Me- diante los estudios desarrollados por diversas fuentes se encontró de manera consistente que la publicidad periodística es la forma de publicidad de mayor crédito, la más usada, y la más buscada. Además de brindar un alto índice de lectores para un solo anuncio, el periódico también es una fuente excelente de alcance y frecuencia mediante la inserción de diversos suplementos. El Ejemplo 10.10 muestra cómo es que el alcance y la frecuencia se acumulan a lo largo de una serie de inserciones diversas con base en el porcentaje del público que lee un anuncio. La estructuración de tarifas El anunciante local, que trata con uno o dos periódicos, tiene un trabajo relati- vamente fácil en el momento de comprar espacio en los periódicos. La estruc- turación de tarifas y los descuentos de cada periódico por lo general son muy claros. Sin embargo, como se ha visto, el anunciante de nivel nacional tiene un trabajo mucho más difícil frente a sí. Un anunciante que compra espacio en di- versos periódicos se ve abrumado por una infinidad de opciones y estructuras de precios, incluyendo los descuentos, las tasas especiales por el color, por las secciones especiales, ubicaciones preferenciales, y ediciones por zonas. El sistema UPP ha simplificado de manera significativa la colocación de publicidad nacional. De modo similar, Newsplan, un esfuerzo cooperativo para ofrecer a los anunciantes nacionales tarifas de descuento, ha complacido, al menos en pequeña medida al anunciante nacional que precisa de altas frecuen- cias. En la exposición que sigue se hace un repaso de las opciones principales de los anunciantes, así como de las decisiones de tarifas más importantes que debe tomar. Descuentos. Los periódicos se dividen en dos categorías, los que tienen una tarifa fija uniforme y sin descuento y aquellos con una tarifa abierta que proporciona una estructura de descuentos. La tarifa abierta también se conoce FREcUENCIA DENIRO DE UN PERIODO DE CONrRATO DE 52 SEMANAS CONrRATO DE PÁGINA COMPLETA Tarifa abierta 10 inserciones 151nserclones 20 inserciones 30 inserciones 40 inserciones 50 inserciones $2.50/Pulgada columna 2.30 2.20 2.10 2.00 1.90 1.80 VOWMEN DENIRO DE PERIODO DE CONTRATO DE 52 SEMANAS 500 pulgadas columna 1,500 pulgadas columna 3,000 pulgadas columna 5,000 pulgadas columna 10,000 pulgadas columna 15,000 pulgadas columna 2.40 2.30 2.20 2.10 2.00 1.90 ("AI'ÍTIJLO DIEZ Uso DF. LA !'RF.NSA 309 Tarifafija. Una cuota u nifor- me por espacio en un medio, in- dependientemente de la cantidad de espacio que se utili- za o de la frecuencia de las in- serciones. Cuando las tarifas fijas no son las que prevalecen, lo que se ofrecen son los descuentos por tiempo o los descuentos por cantidad. como la tarifa más alta en comparación con la cual se aplican todos los des- cuentos. Los descuentos más comunes se basan en las compras de espacio por frecuencia o por volumen. Un descuento por volumen sencillamente ofrece una escala deslizante donde al anunciante se le carga proporcionalmente me- nos a medida que compre más publicidad. Un descuento de frecuencia normal- mente requiere de alguna unidad o patrón de compra además de la cantidad total de espacio. En el ejemplo 10.11 se muestran ejemplos de cada tipo de descuento. 1DPY tarifas de posición preferida. Las tarifas básicas de un periódico permiten que el anuncio tenga una posición de tiraje de papel (abreviado TDP) en cualquier parte el periódico donde el editor lo coloque, aunque tomará en cuenta la solicitud y el interés del anunciante, por obtener una buena posición. El anunciante puede comprar una posición elegida al pagar una tarifa más alta de posición preferida, como sucede cuando se compra un boleto de asiento de palco en un estadio en vez del boleto general. Un anunciante de cigarrillos, por ejemplo, puede optar por pagar una tarifa .de posición preferida para poder sa- lir en la sección de deportes. Un anunciante de cosméticos, por ejemplo, puede pagar una posición preferida en las páginas dedicadas a las mujeres. También hay posiciones preferidas en páginas individuales. Un anunciante puede pagar por la parte superior de una columna, o la parte superior de una columna junto al material noticioso (llamada posición completa). Cada periódico especifica sus tarifas de posición preferida; no hay con- sistencia en esta práctica. Las tarifas de posición preferida no son tan comu- nes como antes. Ahora muchos diarios sencillamente intentan acomodar anunciantes que requieren una posición como: "Encima del pliego urgente- mente requerida". Tarifas de combinación. Los anunciantes disponen de cierto número de combinaciones. Estas tienen la ventaja de tarifas muy reducidas en la compra de varios periódicos en grupo. La tarifa de combinación más frecuente ocurre cuando el mismo editor publica un periódico de la mañana y otro de la noche. Al comprar ambos diarios, el anunciante puede pagar desde una tercera parte hasta la mitad por el segundo periódico. Esta clase de combinación puede im- plicar a sólo dos periódicos en un solo mercado metropolitano, o a una varie- dad de periódicos comprados a escala nacional. En cualquiera de estos casos, el anunciante tiene que vérselas con un solo grupo, y paga sólo una cuenta. La tarjeta de tarifas La tarjeta de tarifas de un editor contiene algo más que tarifas; en ella se en- cuentra toda la información que un anunciante necesita para colocar una orden (incluyendo los requerimientos del texto y los mecánicos), especificada en una secuencia estandarizada y numerada (Ejemplo 10.6). La mayoría de las oficinas de publicidad están suscritas al Standard Rate & Data Service (Servicio de tarifas y datos estándar; SRDS, por sus siglas en inglés), que publica toda la informa- ción de tarjeta de tarifas en volúmenes mensuales, actualizada por suplementos mensuales. El ejemplo 10.12 muestra una lista del Bastan Globe. Obsérvese en el encabezado que el periódico es miembro de diversas organizaciones o servi- cios publicitarios. Entre estos están los programas UPP y Newsplan, a los que ya hemos hecho referencia. También es miembro del Audit Bureau of Circula- tions, del que hablaremos más adelante en este mismo capítulo, y del ABC Coupon Distribution Verification Service, analizado en el capítulo 14. Además, Globe es miembro de Advertising Checking Bureau (ABe), el cual da pruebas 31O CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN _.- MU_"",___ 11'-20 - ...... •."'_...-=-- En • condado Norttttlm . NktdleHX The Sun .upel'll • The GIabe en circulación " .. ,. -- w.... '._ ''- '.... 1,_ ''- .1>0..... _ '7. _ .... _ nI       ""'........"" _._,-."""--...._. __,-MC:_'"   "'_-_J_ ()M ....... Dooo"'...... a. --- '"'._....- .... _.,..- I.I'Ioo,..-y"""' _ ... __... _--         -   ..-..-.- MI" ,,"2< •• _ -- .- .._. --- , __.. _. -- ==..:::,-:::=...- •.....- __.................. A.&c. ....   la.'" "".. _""' -......-. _WlIo e--,. .- 1I11¡ , .... 1rIII.IIlCIOI rw.._ , .. ..-,-.zI,.. .......-     ='::,:''';:-'':-''::'=:::': F-E:=:::·"'- _ ,n" ..... t._ 11I'l.1IO -- _"-'" 1IIJ11     ::''::''--'--''- - ..... z. ._....-• •• " ._. __ -- .""III""'t- .. __.......... _.,..,.,. --...--...- __e-_   _.... 111" :"100 U'I.IO _.110 1•.00 211 'lO'" _.ce liUa 11l"" 1.110 ' • .J!i _lO ... .n .• '10"" Mol,. _... It'NM ....... InI'" J,W5"" ,. 1.__ 1.&r.I.OQ .. 1,""_ "_00 _ 1,_110 "_.110 'ft 1,1110.••_.00 _ 1,n•• 1,-'10 __1_._.10_ ,----_.__._- - ___II-lI"_<Io _ .. _,,",- ··::t=::F'=::::oo::- ..__ ... ... ,.• )*>.,- s.._":II"_.'_ 1.'_"-.1_ -- SIUJ_............ ' I •• OO                       EJEMPLO 10.12 El servicio SRDS ofrece una infor- mación completa a los anunciantes nacionales que emplean los periódi- cos. (Cortesía de Standard Rate & Data Servíce, una compañía del grupo Maxwell MacMillan). de la publicación de sus anuncios a los anunciantes, y del programa ADSAT, que lleva anuncios nacionales vía satélite a los periódicos más grandes del país. Comparación de costos de publicidad en la prensa Los anunciantes de Estados Unidos, muchos de los cuales consideran cientos de periódicos en un solo plan de medios, desean hacer comparaciones de cos- tos entre sus compras potenciales en periódicos. Durante muchos años, la for- ma estándar para comparar el costo de las tarifas en la prensa fue la tarifa mílílmeal" En la actualidad, la tarifa mililineal ha sido sustituida en gran parte por la comparación de costo por millar, que analizamos antes. l7u tarifa mililineal es una cifra hipotética que mide [o que costaría por línea ágata alcanzar una circulación de un millón de un periódico, con base en la tarifa real por línea y en la circulación. La fórmula es esta: MTI" 1 1'000,000 x Tarifa por línea 1 1 mea a Circulación (Hay 14 líneas ágatas por cada columna de una pulgada). CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE LAPRENSA 311 EJEMPLO 10.13 Comparaciones de las tarifas de pe- riódico usando CPM. PERIÓDICO TARIFA ABIERrA COSTO POR PÁGINA CIRCUlACiÓN A :: .,: "0,' $5,400.:\,. 165,000           $32.72 28.45 Tarifa corta. El balance que deben pagar los anunciantes si es que calcularon que colocarían un mayor número de anuncios en un año de los que en realidad colocarony pactaron un contrato para pagar una tarifa favorable. La tasa corta se calcula al final del año, o en fecha más tempra- na, si el anunciante queda por debajo de loprogramado. Se le calcula según una tarifa más al- ta a consecuencia del menor nú- mero de inserciones. El empleo del CPM para hacer comparaciones de tarifas de los periódicos ofrece dos ventajas: 1. Refleja el cambio de compra de espacio de páginas y fracciones de páginas. Los planificadores de medios están mucho más a gusto con el empleo del UPPque con las compras por líneas o columnas en pulgadas. 2. Las comparaciones entre los medios se calculan con mayor facilidad con el em- pleo de un parámetro común como el C!'M. Aunque todavía es preciso considerar diferencias cualitativas entre los periódicos y otros medios, el CPM ofrece en reali- dad una buena instancia de comparación (Ejemplo 10.13). El contrato de espacio: la tarifa corta Si un periódico tiene una tarifa fija, es evidente que no habrá problema para calcular los costos: todo el espacio se factura al mismo precio independiente- mente de cuánto se use. Sin embargo, los contratos de espacio en los periódi- cos de tarifa abierta deben tener flexibilidad para permitir que los anunciantes usen más o menos espacio que el contratado originalmente. Por lo común, un anunciante firmará un contrato de espacio, en el cual se estima la cantidad de espacio que ha de usarse durante los doce meses siguientes. Este contrato no es una garantía de la cantidad de espacio que el anunciante tendrá, pero es un acuerdo sobre la tarifa que el anunciante pagará finalmente por cualquier espa- cio que ha usado durante el año en cuestión. Consta de dos pasos: primero, los anunciantes calculan la cantidad de es- pacio que usarán, aceptan cualquier ajuste de tarifa necesario al final del año, y entonces se les factura durante el año a la tarifa seleccionada; segundo, a fin de año se agrega el número total de líneas, y si ocupa la cantidad de espacio que se había estimado no será necesario ningún ajuste; pero si no utilizaron sufi- ciente espacio para ganar esa tarifa, tendrán que pagar la tarifa más alta carga- da por el número de líneas que usaron en verdad. Esa cantidad se denomina tarifa corta. El contrato Newsplan describe así este arreglo: El anunciante recibirá facturas mensuales a la tarifa de contrato aplicable durante todo e! año de! contrato. Al final del año, recibirá un reembolso si ganó una tarifa más baja, o se le volverá a facturar a la tarifa aplicable superior si no se cumplió el contrato. Por ejemplo, supóngase que un anunciante nacional planea correr publi- cidad en un periódico cuyas tarifas son las siguientes: • Tarifa abierta, $5.00 por pulgada de columna. • 1,000pulgadas de columna, $4.50/pulgada de columna, 312 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE CQMVNICACIÓS • 5,000 pulgadas de columna, $4.00 pulgada de columna. • 10,000 pulgadas de columna, $3.50 pulgadas de columna. El anunciante espera usar al menos 5,000 pulgadas de columna y firma el contrato a la tarifa de $4.00 (5,000 pulgadas de columna) (sujeta a ajustes a fin de año). Sin embargo, al término de los doce meses, sólo se han usado 4,100 pulgadas de columna; por tanto, la factura al final del año de contrato es la si- guiente: Reembolso. La cantidad que un medio le debe a un anun- ciantecuando la circulación quedapordebajo de un nivel de garantía o cuando el anuncian- tecalificapara un mayor espa- cio o un descuento de tiempo. Tarifa ganada: Tarifa pagada: o bien 4,100 líneas @ $4.50 por pulgada de columna - $18,450 4,100 líneas @ $4.00 por pulgada de columna = 16,400 . Tarifa corta pagadera = $ 2,050 Pulgadas columna usada x diferencia en tarifas ganada y facturada = 4,100 pulgadas columna x 0.50 $2.050 Si la compra de espacio hubiese calificado para la tarifa de pulgada co- lumna de 10,000 ($3.50), el anunciante habría recibido un reembolso de $5,000. El cálculo sería este: Tarifa pagada: Tarifa ganada: 10,000 pulgadas columna @ $4.00 por línea = $40,000 10,000 pulgadas columna @ $3.50 por línea = $35,000 Reembolso pagadero = $ 5,000 Los periódicos abonarán un reembolso en la publicidad futura en vez de pagarle en efectivo al anunciante. Algunos cargan la tarifa completa y dan cré- dito para una mejor tarifa cuando lo amerite. ANÁLISIS DE CIRCULACIÓN Audit Bureau oí Circulations (ABC) (Oficina de Auditoría de Circulaciones) Hasta el año de la fundación del ABC, 1914, los anunciantes contaban con muy poca información confiable acerca de la circulación de los periódicos. Desde su origen, la misión de la ABC ha sido la de uniformar, verificar y difundir infor- mación relativa a la circulación, para beneficio de sus míembros.l" Esta organización da servicio a anunciantes, agencias, y editores. Es un cuerpo cooperativo independiente y autónomo. Los ingresos de la ABC provie- nen de cuotas anuales pagadas por la totalidad de sus miembros, y de tarifas de auditorías pagadas por los editores de periódicos. El proceso de verificación implica tres informes; dos declaraciones del editor y la auditoría ABe. Las declaraciones del editor se emiten cada seis me- ses, el 31 de marzo y el 30 de septiembre. La auditoría ABC se dirige anual- mente para periodos de doce meses que finalizan el 31 de marzo o el 30 de septiembre. Los anunciantes también pueden obtener información resumida de 18Academic Casebook, una publicación de la Audit Bureau of Circulations. CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE LA PRENSA 313 Scarborougb Researcb Cor- poration: Una de las organi- zaciones más importantes que realiza investigaciones sobre la demografía de los lectores de los periódicos, así como sobre el comportamiento del consumidor. reportes denominados FAS-FAX, de los cuales se disponen con mayor pronti- tud que los informes completos. El ejemplo 10.14 es una parte de un informe de auditoría de la ABe. Debe hacerse notar que la información contenida en estos reportes varía en forma constante en respuesta a las necesidades de los suscriptores. La información principal es la siguiente: 1. Total de circulación pagada. 2. Cantidad de circulación en la zona citadina, zona de comercio al detalle y todas las demás áreas. Nota. La zona citadina es un área de mercado compuesta de la ciudad de publicación y las áreas contiguas similares en carácter a la ciudad cen- tral. La zona de comercio al detalle es una área de mercado fuera de la zona cita- dina cuyos residentes compran en forma regular con los comerciantes que hacen negocios dentro de la zona citadina. 3. El número de periódicos vendidos en los puestos. Los informes ABC no tienen nada que ver con las tarifas de un periódico. Sólo tratan con estadísticas de circulación. Los editores proporcionarán de buen grado datos demográficos de sus usuarios. Sin embargo, la ABC ahora tiene una división separada que suministra datos demográficos para muchos de sus mercados en Estados Unidos. Todos los datos se computarizan y son rápida- mente asequibles. Análisis de la circulaci6n y la penetraci6n de los medios impresos El Análisis de la circulación y la penetración de los medios impresos es una fuente de referencias que le ofrece a los responsables de la planificación de los medios, un método para determinar la penetración de diversos medios impre- sos en el interior de Estados Unidos. Este servicio incluye información sobre la penetración de periódicos diarios y dominicales, de suplementos dominicales, y de importantes revistas a nivel nacional en el público. Las cifras de penetración se dan con base en grandes divisiones geográficas: condados, estados, áreas metropolitanas, y áreas de televidentes (Ejemplo 10.15). Con el empleo de la información sobre penetración, la persona encargada de la planeación de medios es capaz de relacionar áreas con un mayor poten- cial de ventas con la circulación de los medios impresos. Este servicio le permi- te también al responsable de la planeación de medios la determinación de las áreas que deberían recibir mayor cantidad de anuncios de radio o de televisión, a consecuencia de que la cobertura que los medios impresos logra en ellas es muy escasa. Este tipo de análisis es de gran valor para los anunciantes naciona- les, tales como los establecimientos de venta de alimentos pertenecientes a una franquicia, los cuales están obligados a coordinar cargas publicitarias locales y nacionales. Servicio de investigaci6n periodística En el pasado, los periódicos no daban gran importancia a la investigación so- bre su público. Sin embargo, las presiones originadas por la competencia du- rante el decenio pasado han hecho que los editores se hagan de información muy detallada acerca de su público. Ese tipo de información es una exigencia de los anunciantes nacionales y de los grandes vendedores al detalle antes de que se decidan a invertir dólares en publicidad periodística. Muchos periódicos 314 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASNOS DE COMUNICACIÓN Audit Bureau of Circulations INFORME DE AUDITORIA: Periódico THE TRIBUNE (vespertino) Cualquier ciudad del condado Red, minois PROMEDIO TOTAL DE CIRCULACION PAGADA POR 12 MESES TERMINO EL 30 DE SEPTIEMBRE DE 19--: lA. PROMEDIO TOTAL DE CIRCULAC10N PAGADA (POR INDMDUOS y PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS) Vespertino 41.315 lB. PROMEDIO TOTAL DE CIRCULACION PAGADA (POR INDMDUOS y PARABENEFICIARIOS DESIGNADOS) POR ZONAS: (Véase lE para la descripción del área) ZONA URBANA 1.875 18.649 2.168 47 SO 100 50 22.939 Hogares PoblacJón ocupados Censo de 1980 80.109 29.143 Estimado # 12-31-87 80.500 30.000 Sistema portador de entrega y pago en la oficina. véase 11lb) &(c) . Portadores que no llenan listas con el editor . Ventas de coplas Individuales .. Suscripciones por correo .. Suscripciones IndMduales para escuelas. véase 11(d) .. Coplas de empleados. véase 11(e) . Grupos (suscripciones de negocios por empleados designados). véase l1(f) .. --------- TOTAL DE VENTAS DE ZONA URBANA .. TOTAL DE ZONA COMERCIAL AL MENUDEO 15.138 1.549 908 25 25 50 17,695 Hogares Población ocupados Censo de 1980 268.491 75.140 Estimado #12-31-87 272.000 79.000 Portadores que no llenan listas con el editor . Ventas de coplas individuales . Suscripciones por correo .. Suscripciones IndMduales para escuelas, véase ll(d) . Coplas de los empleados, véase ll(e) .. GIUpoS (suscripciones por negocios para empleados designados). véase ll(f) -'--C _ TOTAL DE VENTAS DE ZONA COMERCIAL . TOTAL DE CIUDAD Y ZONA COMERCIAL .. 40.634 256 375 20 20 10 681 Hogares ocupados 104.283 109.000 Población 348.600 352.500 Censo de 1980 Esttmado # 12-31-87 TODOS WS DEMAS Portadores IndMduales y coplas que no llenan listas con el editor .. Suscripciones por correo .. Suscripciones individuales para escuelas. véase ll(d) . Coplas para empleados. véase 11(e) .. Grupos (suscripciones por negocios para empleados designados), véase 11(O .__ TOTAL DE OTROS . CIRCULACION TOTAL PAGADA (POR INDMDUOS y PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS) . 41.315 1.000 500 500 50 600 2.650 IC. VENTAS A TERCEROS Aerolíneas-disponible para los pasajeros .. Hoteles. moteles -disponible para los huéspedes .. Restaurantes -disponible para los dueños . Negocios -dísponíble para los empleados . Otros . ----------- TOTAL DE VENTAS A TERCEROS . Estimado S&MM. véase 11(a). EJEMPLO 10.14 Los informes del ABC generan datos muy valiosos acerca de los patrones de distribución de los períódícos, así como sobre los tipos de compras. (Cortesía de Audlt Bureau of Clrculatlons.) CAPÍ1ULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 315 ZONAS DE VENTAS COMERCIALES YDE CIUDADES / MAS El MERCADO DESIGNADO DEL PERIODlCO ANYTOWN, IlUNOIS VERMILION oo. I · I --- -:._! i _.. -! r' 0'_ '--LBROWN CO. I /' TANCO.   WHITEoo.!¡ - & Rv.blO - -1 i ;l;::Ó ..... o::: V' '1 ..- !l := v- -v; GREYCO. 1I I ! I • Anytown ! 6.8:\3 I AMBER CO. l,'! 82201', ,1 I 1 : I 1 ',' II l' , llRa' 9"!-1l {;I EUin_ I : ...n Whitling1On: ,1 s'meO- h: \.,j 611293 h I ¡ iI L " v.....O IL BLUEoo. l'l 622$8. Slipob , '--'"""'1 " l: M... I 1 -"'-.'-'1"011' ---- 1,. Ji .. i' SlLVERCO. ;------;---3 ==  BIEGE co.       {J_ L , BLACKCO. '\ 115&'733 I GOLOCO.. ... :in- i I I Audit Bureau 01Cireulations • Schaumburg, lllinols Escala: 1 pulgada· 1emillas El mapa no pretende señalar la cobertura de la circulación. Véase el párrafo 3 para una exposición de la distribución. Para una descripción detallada de las áreas de este mapa. Véase el párrafo 1C de este informe de auditarla SIMBOLOGIA -- - ,-- FRONTERAS DECONDADOS L-__--J 1 LIMITESCORPORATIVOS DEANYTOWN y ZONAABCDELACIUDAD I I ZONACOMERCIAL ABC - - - - - - - - MERCADO DESIGNADO DELOSPERIODICOS ---------- AREAMETROPOLITANA DEANYTOWN AREAESTADISTICA los números queaparecen corresponden a' códigopostal C1234-8S EJEMPLO 10.14 continuación 316 COARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN ANAlISISIMPRESO DETELEVIDENTES EN UN AREA (ADI/DMA) lotal diario En la m.raana o todo el dia Dentro Pene- Dentro Pene- de AOI traciéo de AOI tUición Dentro deADI Vespertino Pene· tración 20%DE MAC DIARIO Circu- Pen@-o Hogares Iación tración (OO(l:1 Domingo Dentro deADI Pene- ,r.dón 20'1'. DE MAC LOS DOMINGOS CiKu· Pene- Hogares lación tfación (0001 NOlFOlK-PORTSMOUTH-NIWPORT NEWS-HAMP ADI I'OBLACION 1,&<40,000 HOCARES 570,000 VENTAALMENUDEO $11,240,000,000 INGRESOPROMEDIO EN LOS HOGARES 534,960 21 CONDADOS HC CAMOEN0.4% CURRITUCK 1.0% DARE1.7%,GATES 0.6% HERTfOllD 1.5%, NORTHAMPTON 1.4%,PASQUTANK 2.0%, PERQUIMANS0.6% VA ACCOMASK2.2% GLOUCESTER2.0%, ISLE OF WIGHT 1.6%,/AMES CITI 2.6% MATHEWS 0.7%, NEWPORT NEW5 18.6% NORFOLK 32.S% NORTHAMPTON 1.O'l'. SOUTHAMPTON 1.4%, SURRY0.4% VIRGINIABEACH21.6% YORK3.1% SUFFOLK3..1% EllZA6ETHCITYADvANO .. •... 11,071% 2% 11,071"- 2". 10,775 4S% 24 11,873 2% 11,549 49% '24 NEWPORT NEWS PllESSTlMES-HERLD 103,274 16% 73,966 13% 29,306 S% 101,749 62% 16S 112,969 20'1'. 111,474 66% 165 NOllFOLKVA-PILOT, LEDGER-STAR ...... 226.434 4O'l'. 148.494 36% 79,940 14% 221,666 60% 361l 231,964 41% 224,063 61% 366 RALEIGH NEWS& OBSERVER, TIMES 2.594 .% 2,S92 .% 2 .% 2,690 -% RICHMONDNEWS-LEADR,TIMES·OISP 3,S66 1% 3,192 1% 396 % 4780 1% ROANOKE RAPIOSHERALO 2,702 .% 2,702 -% 2.702 3S% 8 2,706 .% 2,706 35% 6 5UFFOlK NEWS-HERALD 5,298 1% S,396 1% 5,296 26% 19 5,547 1% S,S47 30% 19 WASHINGTONPOST 2,948 ''', 2,948 1% 4,788 1% TOTAL NEWSPAPERS 360,869 63". 378.562 66% iP RAlEIGH DURHAM AOI PLUS NEWSP 2,702 .". 2,702 3s% B 2,706 .% 2,706 3S% 6 VNV1RGINIA NEWSPAPERNETWORK 5,370 1". 5.298 26% 19 S,547 1% 5,547 30% 19 DUSAWKD 17,420 3.1% ANL WN 66,803 11.7".. LHJ 3S,406 6.l". PENTHS 1),231 2.3% REDBK 27,101 4.6% TVGlIl 99,3S1 17,4% DPARADE 3S6,4S6 62.9% BETHO 48,]51 65% MCCl 32,901 5.8". Pl'0f't.! '6,249 3.0'Jf0 17 10.317 1.8% USNEWS '6,89& 3.0% SUDAY 5,114 .9% COSMO 19,202 3.4% MOMAT 120,SS5 11,2". PlAY B 24.555 4,3% SMITHS 17,370 ).0",". USSPI .% DMETROP 357,537 &2.7% f ClRC 31,lOl S.S'-. NGEO S3,&<44 9.4% PREVNT 17,92S 3.1% STRTll 11,112 3.7"" WODAY 28,844 5.7% D4COlOR 3S4,847 62.3% GDHSK 29,226 5.1% NEWSW 17.21 S 3.00/. R DGST 103,745 18,1% liME 24,963 4.4% 2% 11,549 44"" 29 20% 111,474 66% 165 40% 224,063 61% 368 1% ,% .% 2.706 35% 8 1% 5,547 30% 19 1% 66% .% 2,706 3S.,. 6 1% 5,547 30% 19 4.7% TVGUI 100,209 17,4% 1.8% lISNEWS 16,979 3.0% 3.0'10 USSPI .% 3.7% WOOAY 29.157 S.I% 4.4"'. $ 34,696 21 CONDADOS 13,184 112,969 232,857 3,213 4,780 2.706 5.547 4,768 ]81,](JIj 2,706 5,S47 27.296 10,379 17,44S 21,2S1 25,096 8 '9 REDBK 17 SMITHS STRTIL TIME 6 19 35% 28% 41% ... 29 62% 165 60% 368 2,702 35% 5,298 26% 0,261 2.3% 17,00 3.0% 24.630 4,3% 18,064 3.1% 104,569 18.2% 2,702 S,296 12,025 101,749 221,686 PENTHS PEOPlE PLAYB PREVNT RDGST 6.2% S.6% 21,2% 9.4% 3.0% 35,&-45 33,24& 121.714 53,920 17,302 lHI Mca MOMAT NGEO NEWSW NORfOI.K-PORTSMOUTH-N!WPORT NEW5-DMA POBlAClON 1,654,000 H<><::;ARES 575,000 VENTAAl MENUDEO $11,306,000,000 INCRESOPROMEDIO ENlOS HOGARES NC CAMDEN0.4% CHOWAN 0.9%CURRITUCK 1.0%,DARE 1.7% GAT!S 0.6%, HERTFORD 1.4'1o.NORTHAMTON 1.3%, PASQUOTANK 2.0% PERQUIMAN0.6% VA AceOMASK 1.2% GLOUCESTER1.9%, ISlE Of WIGHT 1.6"., lAMESC1TY 2.5% MATHEWS0.7%, NEWPORT NEWS 18.5% NORfOlK 32.2% NORTHAMPTON 1.0'Jf0SOUTHAMPTON 1.4"., SURRY0.4% VIRGINIABEACH21.4% YORK3.0% SUFFOlK 3.2% !lIZABETHC1'N ADVANCE.. 12,321% 2'.. 12,311% 2% NEWPORTNEWS PRESSTIMES-HERlD 103,274 16% 73,966 0% 29,306 S% NORFOLK VA-PILOT, LEDGER-STAR 229,196 40% 149,256 26% 79,940 14% RAlEIGHNEWS & OBSERVER,TIMES 3,079 ,% 3,077 1% 2 -% RICHMOND NEWS ·LEADR, TIMES-DISP 3,S68 1% 3,192 1% ... 396 % ROANOKERAPIDSHERAlD 2,702.% 2.702 .% 5UFFOLKNEW5-HFRAlD . 5,296 1% • 5.296 1% WASHINGTON POST 2,948 1% 2,946 1% TOTAl NEW5PAPERS 363,36& &3% RP RAlEIGHOURHAM ADI PLUS NEWSP 1,702.4J(, VNVIRGINIA NEWSPAPERNElWORK 5,370 1%- O USAWKD 18,731 3.3% ANl WN 66,803 11.&% O PARADE 359,872 62.5% BETHO 48,)51 6.5"" 5UOAY 5,114 .9% COSMO 19.270 3.3% O METROPTS6,953 62.4", F CIRC 31,436 5.5% o 4COlOR 355.740 61.8". GDHSK 29,474 5.1% NOIITHPLAmADI 59% 16 24% 4 59'l'. 16 1.267 7.0% 520 2.9% -% 1.053 S.6'Yo 66% 14 21% 1 66% 14 878 6.0% 418 2.9% .'Yo 736 S.O% $28,95' 6CONDAD05 10.516 58"" 1().440 2.852 16% 1.0J8 13.6S4 76% 10.S16 58,.. 10.440 1.116 6.1% TVGUI 577 3.2% USNEWS 306 1.7% USSP1 663 3.8% WODAY 677 3.7% $26,904 7 CONDADOS 9.438 65% 9.362 1.959 13% 14S 11.591 79% 9.436 65% 9.362 8S2 S.8ey. TVGUf 445 3.0% USNEWS 244 1.7% USSPI S42 3.7". WOOAY S42 3.7% 14 14 REDBK 17 SMITHS STRTll TIME 16 18 REDBK \7 SMITHS STRTll TIME 65". 22 9.157 6S% 237 1.6% 349 2.4% 560 4.0% 617 4.2'llo 4.313 • 29.S% 9.1S3 66 10.221 S6% PENTHS 343 1.9% PEOPlE 441 2.4% PLAYB 736 4.0% PREVNT 784 4.3% R DGST 5.360 29.5% PENTHS PEOPlE PLAYB PREVNT RDGST 8.OCYo 6.7% 22.7% 10.2% 3.0'Jf0 7.7". 6.4% 22.5% 10.0% 3.0% 1.4M I.S79 4.140 1.6&S S53 1.129 1.233 3.279 1.464 417 lHJ MCCl MaMAT NGEO NEWSW lHJ MCCl MOMAT NGEO N[WSW POBLACION 49,000 HOGARE5 18,200 VENTAALMENUDEO $282,000,000 INGRESO PROMEDIO ENLOS HOGARES NEB ARTHUR1.1% BlAINE 1.&% HOOKER 2.2% KEITH19.6% lINCQlN 69.8%.lOGAN 2.2% Me PHERSON 1.1% THOMAS 2.2% NORTH PlI\TTl T!lEGRAPH 10,292 57% 10,292 57% 10,217. S6% OMAHAWORLD-HERALD 1.984 11". 1.984 11% &6 22 TOTALNEWSPAPt:RS 12.643 69%- NO NEBRASKA GROUP 10.296 57% o USI\WKO 11.002 3.3% ANL WN 8.442 46.4", el PARADE .% BETHO 1.810 9.9'l'. 5UDAY 2.6S2 15.7% COSMO 394 2.2% o METROP 3.336 18.3% F CIRe 1.276 7.0' .. o 4COLOR 3.338 16.3% GDHSK 1.845 10.1' .. NORTHPlATT!-HAYS e!NT!R-MC COOI< DMA POBlACION 40,000 HOGARES 14.600 VENTAAl MENUDEO $206.000,000 INGRESO PROMEDIO EN LOS HOGARES NEB ARTHUR 1.4% 6lAINE 2.1% HOOKER 2.7% lINCOlN 87.O%,lOGAN 2.7% MC PHERSON 1.4% THOMAS 2.7,.. • NORTH PlATTE TElEGRAPH ... 9.228 63% 9.228 &3% OMAHA WORLD-HERAlD 1.337 9% 1.337 9% TOTALNEWSPAPI'RS 10.72' 73% NO NEBRASKI\ GROUP 9.232 63% o USAWKD 9.632 66.0"10 ANl WN 4.113 28.2% o PARAD! -% BETHO 1.432 9.8% 5UDAY 1.959 13.4% eoSMO 303 2.1% o METROP 2.153 14.7% F CIRe 976 6.7% 04COLOR 2.1S.1 14.7% GDHSI< 1.426 9_8% OOESSA-MIDlAND ADI POBlAC/ON 391.000 HOGARES 139.600 VENTAAl MENUDEO 52.235.000.000 INGRESO PROMEDIO EN LOS HOGARES 532.490 20 CONDADOS TEX ANDREWS 3.6% BREWSTER 2.1% CRANE 1. 1%CULBERSON 0.7% ECTOR 32.9%, GAINE5 3.1%,GlASSCOCK 0.3%, HDWARD 9.Q'll. )HF DAVIS0.4% LOVING 0.1% Ml\RTIN 1.1%, MIOlANO 29.2%, PECOS 3.4% f'1<ESIOIO 1.4%, REAGAN I .O'l'. REEVES 3.4% TERREllO.4"" UPTON 1.1% WARO 3.2% WINKlER 2.1'llo BIGSPllING HERALD ... , ..- ................ 8.169% 6% 8.189 .. 6% • 6.007 62% 13 9.312 7% 9.106 . 70% 13 DAllAS MORNINC NEWS 4.642 3% 4.642 3% 4.279 3% lUBBOCK AVALANCHE-IOURNAl 1.967 1% 1.967 1% 1.044 23% 5 1.74& 1% 1.046 23% S MIDLANDREPORTER·TELEGRAM 23.879 17% 23.679 17 22.947 52% 44 28.768 21% 27.276 62% 44 OOESSAAMERICAN 26.122 20% 28.122 20% 26.235 43% 62 37.449 27% 3S.s27 54"Y. 66 -o PECaS ENTERPRISE 2.171 2'llo 2.171 2'lb 2.171 45% 5 SAN ANGElO STANDARD, TIMES 5.240 4% . 5.240 4% 1.040 27% 4 4.470 3% .1.176 30% TOTAL NEWSPAPERS 74.880 S4% 86.767 62% HH HARTEHANKS NEWSPAPfR GROUP 5.556 4% 1.0402 27% 4 4.739 3% 1.176 30% 4 MSMIDlI\NDIOOESSA METRO GROUP S2.001 37% 50.204 4B% 104 66.237 47% 64.532 S9'llo 109 DUSAWKD 33.816 24.2". ANlWN 26.466 20.4% LH) 6.664 6.3% PENTHS 1.760 1.3% REDBK 6.147 4.4"lto TVGUI \3.287 9.5% LlPARAD( 43.639 31.3'% !JETHO 9.824 7.0% MCCl 9.152 6.6% PEOPlE 4.696 3.4% 17 2.603 1.9% USNEWS 3.482 2.5". SUDAY 4.397 3.1% CQSMO 3.596 2.6% MOMAT 27.962 20.0% PLAYB 4.890 3.S% SMITHS 2.255 1.6,.. USSPI .% ClMETROP 77.337 S'.4% f ClRC 6.766 49% NGEO 11.553 6.3% PREVNT 4.704 3.4% STRTll 4.039 2.9% WOOAY 7.467 5.3'llo D4CQlOR 37.8.53 17.1% CDHSK 6.430 4.6% NEWSW 3.625 2.6% RDGST 28.204 20.2% TIME 5.123 3.7% CIRCULACION 91 Circulación delaOficina de   de Circulación Derechos reservados porDala Bank amenos que el nombre delperiódico vaya precedido porunOReimpreso con permiso *Editado en el seno de la ADI/DMA EJEMPLO 10,15 Los anunciantes con frecuencia relacionan la cobertura de los medios impresos con la televisión. (Cortesia de Standard Rate & Data Servíce, una compañía del grupo MacMillan.) CAP{TIJLO DIEZ Uso DE LA PRENSA 317 contratan los servictos de alguna de las múltiples empresas de investigación con el fin de realizar estudios sobre el público. Empresas tales como Simmons Majar Market Research, Scarborough Research Corporation, y Market Opinion Research son fuentes de información de conjunto, o son contratadas por los periódicos para realizar investigaciones (Ejemplo 10.16). SUPLEMENTOS DOMINICALES DISTRIBUIDOS EN LOS PERIÓDICOS El suplemento dominical ha sido uno de los principales productos de los perió- dicos desde principios del siglo. Sin embargo, en la última década, las revistas dominicales se han encontrado con dificultades cada vez mayores para encon- trar su sitio en los planes publicitarios de anunciantes tanto locales como nacio- nales. El problema radica en que los suplementos dominicales son un híbrido de la industria periodística. Se les distribuye dentro del mismo periódico, y, por lo tanto, al menos potencialmente, llegan al mismo público que el resto del pe- riódico. No obstante, en cuanto se refiere a formato, contenido, y en muchos casos publicidad, a los suplementos se les da trato de revistas. En una época, los anunciantes empleaban los suplementos dominicales para proporcionar color de calidad en un contexto de periódico. Es claro que los insertos y las mejores técnicas han hecho que el color deje de ser una cuali- dad exclusiva de los suplementos. Por otra parte, a algunos anunciantes les preocupa la imagen que tienen los suplementos, que los relaciona con los pro- ductos de baja calidad. Los anunciantes de automóviles no desean estar ubica- dos junto a joyería barata y alimentos buenos para la salud. Por último, los suplementos son caros; los suplementos de distribución nacional pueden co- brar hasta 400,000 dólares por un anuncio de cuatro colores en una página completa. Los suplementos dominicales ofrecen algunas ventajas a los anunciantes. La más importante de ellas radica en que son una de las secciones más leídas del periódico de los domingos. Un suplemento dominical puede separar a la publicidad del resto del periódico y obsequiarla con un mayor número de lec- tores. La mayoría de los suplementos está dirigido a las familias. Para algunas categorías de productos, estos suplementos constituyen una sección especial muy necesaria para llegar a adultos jóvenes. Tres categorías primordiales cons- tituyen el campo de los suplementos dominicales. Suplementos sindicados nacionales Los suplementos dominicales están dominados por Parade, de distribución na- cional (con una circulación de 35 millones) y USA Weekend (con circulación de 15 millones). Estas publicaciones han prosperado en años recientes y siguen dan- do muestras de incremento en sus ingresos por concepto de publicidad. En la ac- tualidad están tratando de ubicarse entre los anunciantes tradicionales de revistas selectas. Han tenido éxito hasta cierto punto, logrando atraer a anunciantes tales como Del Monte, Maxwell House, y Goodyear. Al mismo tiempo, la proporción de anuncios de tabaco de USA Weekend ha disminuido del 10 al 5%. Los suplementos sindicados prosperarán durante la presente década debi- do a que ofrecen ventajas que los demás medios no pueden brindar. Son muy flexibles al responder a las necesidades de distintas categorías de anunciantes. Por ejemplo, los anuncios pueden variar desde formatos de una página entera a todo color, hasta pequeños anuncios clasificados. Tanto Parede como USA 318 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Usted puede disfrutar detodo Parade... o recortarlo asugusto. Siustedesunesp«iakq¡ enmeroldokmia q¡tese imerem tldusivamentr porCalifomja. unapotd6n deN\I(v:a IngJa!rn2, ylas riud1deo; deBloomington. Bedlord. Kokomo, L0jf2.nsport yMuocie. Indiana, no P2l"olde Magazinr Irpermite hacerlo. 56'=> ParAd!.' l,..,,';¡pótld: brinduk mil millont$ de('Om/Jinaciorlt'S(¡o oeto, mil m.illooesH,en m.ísde 330 rsercaocs. Demodo qIX. u.ICd puede elegir conpmistótl. tupersceasa las qut écseallegar. PARADE Má.\ de330   o (1Jalquia axnhtnad61l. EJEMPW 10.17 Parade ofrece diversas ediciones regionales. (Cortesía de Parade Publícatíons, Inc. y Warwick Baker & Flore. Ine.) Weekend ofrecen también, en palabras de un director de medios "...un enorme alcance inmediato. Distintas combinaciones de revistas pueden igualar ese al- cance, pero esto puede tomar meses en conseguirse. Estas no tienen el impacto que da el hecho de llegar a todo mundo de modo simultáneo" .19 Por último, ambos suplementos ofrecen oportunidades regionales muy variadas (Ejemplo 10.17). Antes de terminar esta exposición de los suplementos nacionales, es ne- cesario mencionar otro de estos, uno que está dirigido al público de origen lati- noamericano, Vista. Se trata de una publicación en idioma inglés distribuida en alrededor de 25 periódicos en áreas metropolitanas con grandes poblaciones de origen latinoamericano. Desde sus inicios en el año de 1985, Vista ha logra- do un crecimiento notable en un mercado muy competitivo. Teniendo en cuen- ta las proyecciones de los incrementos significativos entre la población de raíces latinoamericanas, este suplemento tiene asegurado su futuro. Suplementos dominicales de edición local El cuadro de los suplementos de edición local no es tan afortunado como el de las publicaciones nacionales. Suplementos importantes como New York Times Magazine y Bastan Globe Magazine disfrutan de gran éxito entre lectores y anunciantes. Sin embargo, ambas publicaciones parecen representar la excep- ción en un ámbito de escaso número, calidad, y apoyo publicitario de los su- plementos locales. Durante los últimos 10 años, alrededor de 15 periódicos han 19Langdon Brockinton, "Sunday Morning Blues", Inside Print, 7 de febrero de 1990, p. 28. 320 CUARTA PARTE Los MEmosMASIVOS DE COMUNICACIÓN suprimido sus suplementos. Y esto incluye a mercados importantes, tales como Atlanta, Denver, Houston y Nueva Orleáns. . Muchos de los que todavía subsisten sólo disfrutan de un éxito parcial. Es obvio que se producirán nuevas desapariciones entre los suplementos locales que se publican en la actualidad. Con el fin de facilitar. a los anunciantes nacio- nales la compra de estos suplementos se formó la Metropolitan Sunday News- papers. No obstante, según su propio presidente, el número de suplementos locales bajó de 58 a 39 a lo largo de la década de 1980. Durante los siguientes diez años, no sería sorprendente encontrar suplementos locales en sólo 5 o 10 mercados. El suplemento regional Se han desarrollado algunos intentos tendientes a conservar el atractivo local de los suplementos dominicales, tales como la repartición de los costos entre distintos periódicos mediante la introducción de suplementos regionales. Por ejemplo, el Newjersey Focus se distribuye en ocho periódicos de Nueva Jersey. Cada Focus cuenta con un tema especial de viajes, artes, o modas. Está diseña- do para "dotar de una identidad coherente a todos los nativos de Nueva Jersey, y ofrecerá a los negocios de la entidad, así como a otros anunciantes una opor- tunidad única de llegar a consumidores selectos en todo el estado". 20 Se han desarrollado esfuerzos similares en Nuevo México y en el norte de California. Todavía está por verse si los anunciantes ven a estas publicaciones como me- dios adecuados para sus presupuestos publicitarios locales y regionales. LAs PRENSAS AFROESTADOUNIDENSE y LATINOAMERICANA La década pasada trajo un declive significativo de la prensa afroamericana. Hay quienes señalan que los periódicos orientados a la población de raza negra son víctimas de su propio éxito. Durante la pelea por la igualdad racial la prensa negra fue un bastión para el cambio e hizo un llamamiento en pro de los dere- chos civiles. En los años 80 fueron muchos los negros que ingresaron en los sectores acomodados de la economía y la sociedad. Un reflejo de este cambio fue el modo en que los grandes periódicos metropolitanos comenzaron a dar cobertura a la comunidad negra. Muchos lectores afroestadounidenses que solí- an estar suscritos a un periódico dirigido a personas de raza negra, lo cambia- ron por algún importante diario metropolitano. Líderes tradicionales de la prensa negra, tales como el Chicago Dai/y Defender y el Amsterdam News en Nueva York experimentaron una pérdida de varios miles en circulación. Irónicamente, conforme la circulación de periódicos orientados a indivi- duos de raza negra ha disminuido, las estaciones de radio y televisión, al igual que las revistas dirigidas a este público se han vuelto más populares. Las comu- nicaciones dirigidas a la comunidad negra están prosperando. "Essence", "Soul Train", y otros programas de televisión sindicada con altos niveles de populari- dad entre el público afroamericano son muy rentables. Artistas negros tales co- mo Bill Cosby y Oprah Winfrey son muy atractivos tanto para los públicos de negros como de blancos. Los hogares de afroamericanos muestran alrededor del 30% de niveles de uso de la televisión por encima de la población general. 20Mary A. Anderson, "Sunday Magazines Try New Approaches", presstime, septiembre de 1989, p. 7. CAPÍTIJLO DIEZ Uso DE lA PRENSA 321 Además, las revistas dirigidas al público negro, como jet, Ebony y Black Enter- prise han experimentado aumentos tanto en el índice de lectores, como en in- gresos por concepto de publicidad. Ebony, revista líder en el campo, tiene una circulación de casi 2 millones de lectores. La radio todavía goza del atractivo especial que ejerce sobre el público de raza negra. En general, los negros ven más la televisión que el grueso de la pobla- ción, pero su uso de la radio y de las revistas coincide con el del resto de la población; sin embargo, el índice de lectura de publicaciones blancas y negras queda muy atrás para ambos grupos. Los líderes de la comunidad negra de los medios aseveran que a pesar de que se puede llegar .a los afroamericanos a tra- vés de los vehículos generales de los medios, las cifras brutas sobre el público pasan por alto las características cualitativas de los medios negros. Tal como se- ñala un editor negro: "El papel de la publicidad consiste en pre-vender a la gente en un ambiente persuasivo. Los medios dirigidos a la gente de color po- seen esa característica". 21 Los editores afroestadounidenses de periódicos al igual que sus colegas blancos, ven el éxito futuro de un medio que es digno de confianza y está diri- gido a los principales prospectos para los anunciantes. A pesar del declive en su circulación, no todo es triste para la prensa negra. Quienes conforman la in- dustria ven una luz de esperanza en la tendencia a la urbanización entre los negros de clase media y alta que regresan a las comunidades negras del interior de la ciu- dad. En tanto que suman un número mucho menor al de los negros de clase me- dia que se alejan de la ciudad, aquéllos traen consigo profesionalismo y un elevado poder de compra, y sirven cada vez más como anclas de la comunídad.f Ya sea que se justifique o no este optimismo, resulta evidente que la prensa negra continuará siendo un elemento de segundo grado en la empresa por llegar a la población afroamericana. A consecuencia de que los medios de gran envergadura llegan cada vez con mayor intensidad a los afroamericanos, al igual que los vehículos de medios orientados a los negros, tales como Ebony y jet, habrá muy poca oportunidad para los periódicos negros. Sin embargo, los periódicos de orientación hacia el público negro parecen estar en el camino adecuado en cuanto a su ubicación como medio de comunicación de líderes de la comunidad. En contraste con la prensa afroestadounídense, los medios latinoamerica- nos tienen el problema adicional de la barrera del lenguaje. Por una parte, hay quienes hablan en favor de las publicaciones en idioma inglés dirigidas a los latinoamericanos, a los cuales los asimila cada vez más la cultura estadouniden- se. Por la otra, los datos indican que el 97% de los estadounidenses de origen latinoamericano aprenden español como su lengua materna, y el 69% de ellos habla el español con más frecuencia que el inglés. Aparte de la cuestión del lenguaje está la preferencia de este grupo, y su reacción, a los medios de co- municación que se sirven del español. Los periódicos en español llaman la atención incluso de los integrantes de la población latinoamericana que hablan bien el inglés. Por ejemplo, La Opi- nión, un periódico en español que se publica en Los Angeles, experimentó in- crementos del 86% en su circulación desde el año de 1983. Sin embargo, otras personas creen que una población de latinoamericanos educada en escuelas en 21 "Target: Afrícan-Arnerícans", Marketing & Media Decisions, junio de 1990. p. 28. 22Lmgton Brockínton, "GrimTimes for Black Newspapers", [mide Print, 28 de septiembre de 1989. p. 61. 322 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN las que predomina el inglés preferirán los medios en inglés en el próximo si" glo: "Los anunciantes de hoy en día se dan cuenta de que si bien no todos los latinoamericanos leen o escriben en español, todavía son muy sensibles amen" sajes de orientación étnica en un ambiente editorial de compromiso. Son cons- cientes de que los medios generales del mercado no llegarán a estos latinoamericanos de modo eficiente. Es preciso valerse de medios en idioma in- glés dirigidos en forma especial a las personas de origen latínoamericanor.P El hecho es que el lenguaje es sólo otro método para diferenciar a los medios latinoamericanos, así como para identificar a su público. Más allá de la cuestión relativa al lenguaje está el problema en común con los medios negros. Es decir, los medios de difusión electrónica se están llevando la mejor parte de los dólares del mercado latinoamericano. Los cálculos actuales indican que los periódicos y las revistas en conjunto reciben sólo el 10% del total de dólares por concepto de publicidad que se invierten en los medios latinoamericanos. Una semejanza entre las poblaciones afroamericana y latinoamericana es una amplia, y algunos llamarían asombrosa, diferencia entre los segmentos sol- ventes y pobres de estas poblaciones. Con el empleo de los 50 000 dólares de ingreso por hogar como medida de solvencia económica, tanto latinoamerica- nos como negros cuentan con alrededor del 10% de los hogares solventes. Sin embargo, esos hogares latinoamericanos están mucho más concentrados por región y ciudad que sus contrapartidas negras (Ejemplo 10.18). Por lo tanto, es mucho más fácil para los anunciantes la identificación y el alcance de estos prospectos latinoamericanos. A pesar de que la prensa en español es la mayor categoría de periódicos' en lengua extranjera, hay asimismo periódicos en más de 20 diferentes lenguas extranjeras, incluyendo el albanio, el croata y el finlandés. PERIÓDICOS SEMANALES Los periódicos semanales pertenecen a diversas categorías: periódicos suburba- nos que cubren sucesos de una parte de un área metropolitana mayor, semana- rios rurales tradicionales que brindan la única cobertura confiable de un condado, semanarios de especialidades que tratan de política o de arte, y se- manarios comerciales con muy escaso material editorial. A lo largo de los últi- mos 30 años, la circulación promedio de los semanarios ha crecido en forma drástica, reflejando el cambio de un medio rural a uno urbano. Según datos de la National Newspaper Association, la circulación promedio se ha triplicado en las últimas tres décadas (Ejemplo 10.19).24 El número de semanarios ha mantenido su nivel durante la década pasa- da en alrededor de 7 500 periódicos, casi cinco veces el número de periódicos de aparición diaria. Sin embargo, las características de la industria de los sema- narios han cambiado en gran medida desde los días de la segunda guerra mun- dial. Los años 80 dejaron ver un incremento severo en el número de semanarios gratuitos para los lectores, así como un declive en el correspon- diente a los semanarios que cobran cuotas de circulación. Las ganancias de los semanarios por concepto de publicidad crecen con mayor rapidez que las de los diarios. En la actualidad, se gastan cerca de 4 mil 23uPublishers Shout aYer the Din", Adoertising Age, 12 de febrero de 1990, S-12. 24Sheila Gibbons, "Weeklies Capturing Readers, Advertísers", Gannetteer, marzo-abril de 1991, p. 3. CAPÍTULO DIEZ Uso DE lA PRENSA 323 EJEMPW 10.18 Dónde encontrar latínoamertcanos solventes. Los Estados.Unídos. se vuelve cada vez más una sociedad multí- cultural. (Reimpreso con licencia. e American Demographícs, agosto de 1990.) PORCENI'AJE 0.' ... oERIcos. :...• :,...... .. -; ". MEA METROPOlITANA . PoRCENTAJE ", OE RJCOS. ,,: . . _ . ..r;' =:.' 3. MI.. ......;;...: '..'.....   .', -18. n,,, 4. Albuquerque. NM........................................ 7,1 .. ... 4. Nassau-Suffolk, NY ;.,'.:.;::'.L:.:::.::·;.:.;         >Philade1Phia. PA-NJ : 7.1 : :'::. > 5. San Franclsco-oakland¡CA 15.1-';;;.: 26. Austln,TIL................................................ 6. San Jose. CA · ü , ; 14.8 "27; Boston-Lowel1-Brodrton-Lawrence-Haverlilll. MA 6.5 ,'.>.: . 7. Anaheírn-Santa Ana·Garden Grove. CA..... 14.2 28. Salínaa-Seasíde-Monterey. CA ; 6.3 8. New Orleans. LA....................................... 13.2 29. Stoc::k;ton. CA " 6.3 ,:' 9. Mlami. FL :................ 11.5 30. Corpus ChrisU, TX '· 6.1 .,:. 10. Houston, TX............................................. 11.3 ., 31. Laredo•. TX.................................................. 5.7 11. Chícago, IL.................................... 10.9' 32. Jersey Clty.NJ 5.5 12. Oxnard-Símí Valley-Ventura, CA 10.2 33. Bakerstleld.CA........................................... 5.5 13. Newark, NJ 9.8 34. NJ • 5; l" ': -:•. 14. Tampa-ST. Petersburg, FL :............ 9.8 35. San Antonio. TX : ; 4.8 •.•'0., 15. Denver-Boulder, CO 9.3 36. New York, NY-NJ . 4.7 16. Sacramento. CA 9.1 . v • 37. Fresno. CA ,'.......................................... 4.7 ".'" 17. Los Angeles-Long Beach, CA 8.7 38. El Paso. TIC..; 4.e'"7r.::.:': 18. Santa Barbara-Santa María-Lompoc, CA.... 8.6 39.. Las Cruces. ·NM'........................................... .. 19. Ríversíde-San Bernardíno-Oakland, CA:..... 8.3 '. 40. McAl1en-Pharr.Edinburg, TX... ;................... 3.6.: 20. San Diego, CA 8.2 ,;;>:;'!' 41. Brownsville-Jiarllngen-San Benito. 'IX ,*,: 3.5 21. Dallas-Fort Worth. TX , 8.1   ...-"'..';.42. Visal1á.-Tulare.-PorteMIle. CA 3.3     i' . 'y' -;' Porcentaje de hogares de latinoamericanos con ingresos de 50.000 dólares o más en 1989. en áreas metropoJttanas selectas 1979 (SQ.OOO res de 1989 equtvalen a cerca de 35.000 dólares de 1979). .:";' "",," .. , '" <•••• •• J ..: . '", ....." Nota: Las calíñcacíones se basan en porcentajes no redondeados. "V 1..   .. . r, ' -,     ':... EJEMPLO 10.19 Circulación semanal promedio. 1960 1970 •"¡ 1980 .... 1990 ...... 2,566 circulación por periódico 3,660 . 5.324 -.'," :.• :;:<Ó. ,. ':. ,,' • 7.309 !'1>?:: millones de dólares en publicidad en semanarios. En contraste con los diarios, la porción de ganancias proveniente de la circulación ha decaído de modo sig- nificativo, y ahora constituye menos del 8% del total, comparado con el 22% que representa para los periódicos de aparición diaria. El crecimiento de los se- manarios se concentrará en las áreas urbanas y suburbanas en lo que resta del decenio. Los semanarios representarán un nicho aparte para los detallistas que no pueden pagar las cuotas de los grandes diarios, o que no tienen clientes sufi- cientes como para realizar semejante gasto. Estos semanarios rara vez son con- siderados por los grandes detallistas de las ciudades, o por los anunciantes a nivel nacional. Por lo tanto, hay muy poca competencia directa por lectores y anunciantes entre los diarios y los semanarios. La batalla de los semanarios se da en gran medida entre los periódicos tradicionales de circulación pagada de los pueblos pequeños, y publicaciones de circulación gratuita que han llegado a muchas de estas comunidades. 324 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN TIRAS CÓMICAS Las tiras cómicas siguen siendo una de las secciones más populares del periódi- co, en especial los domingos. Las investigaciones sobre los lectores indican de manera consistente que las tiras cómicas son la sección más leída y más popu- lar de los periódicos. Inclusive entre los adolescentes que leen muy poco el pe- riódico, el 68% asegura leer diario las tiras cómicas, y el 76% los domingos. En una encuesta de lectores elaborada por el Los Angeles Times para determinar cuáles son las tiras cómicas de mayor popularidad, más de 3 500 personas die- ron sus respuestas C'Garfíeld" resultó la ganadora). Algunos editores de periódi- cos van y vienen con cierto escándalo, pero piérdase una tira cómica, y la reacción del público será pronta y ruidosa. Prácticamente todos los periódicos dominicales cuentan con una sección de tiras cómicas, y los cálculos de circulación actuales señalan que el número de lectores alcanza los 60 millones. En años recientes, las tiras cómicas se han empleado cada vez más como vehículo publicitario. Algunas secciones están haciendo uso de lo que se ha denominado envoltura spadea. Los anuncios se imprimen al mismo tiempo que la sección cómica y quedan alrededor de ella, circundándola, El término procede del primer anunciante que realizó una en- voltura de este tipo en los años 50, cuyo apellido era Spadea.f? Las tiras cómicas ofrecen a los anunciantes una red nacional para su com- pra concerniente. Hay asimismo tiras cómicas sindicadas, tales como Puck, que venden anuncios que aparecerán ya sea en todos, o en una parte de los perió- dicos que portan sus tiras cómicas. La publicidad de tiras cómicas representa una pequeña proporción del total de ingresos de los periódicos. Sin embargo, el hecho de que tengan un índice de lectores tan alto, así como su capacidad para llegar a un público que no lee los periódicos generales, seguirá atrayendo a los anunciantes a esta sección. RESUMEN El futuro de los periódicos implicará transiciones y métodos cambiantes de ha- cer negocios. Es preciso que hagan un intento por conservar a sus lectores, así como por atraer al medio a quienes no lo son. El hecho de que los adultos jó- venes no lean el periódico con regularidad representa un problema de especial gravedad para la industria. Los estudios realizados indican que los lectores jó- venes que no desarrollan el hábito de lectura del periódico en muy pocas oca- siones se convierten en lectores de los mismos, más tarde en sus vidas. La desviación hacia otros medios por parte de muchos anunciantes está relaciona- da con la pérdida del número de lectores que experimentan los periódicos. Los periódicos ya no cuentan con el control absoluto de los dólares por concepto de publicidad local. El vendedor al detalle de la actualidad puede escoger entre una extensa variedad de medios que van desde el correo directo hasta la televi- sión por cable. La pérdida de lectores y el aumento de la competencia han lle- gado en una época en que los costos de edición siguen elevando los CPM hasta llevarlos a niveles inaceptables para algunos anunciantes. A pesar de sus problemas, los periódicos continuarán siendo un medio viable en el futuro. Sin embargo, estarán forzados a dedicar cada vez más tiem- po y esfuerzo a promoverse a sí mismos entre lectores y anunciantes. Esta 25Rosalind C. Truitt, "Printing the Comics Is a Serious Business", presstime, marzo de 1988, p. 28. CAPÍ11JLO DIEZ Uso DE LA PRENSA 325 orientación a la promoción implicará la aparición de nuevos diseños y forma- tos, entre los que se incluye al color. También implicará que los periódicos de- berán dirigirse a públicos específicos, presentándoles material editorial diseñado especialmente para ellos. Algunos editores temen que en el futuro los periódicos se verán obligados a editarse según los resultados de encuestas so- bre el público. En términos de publicidad, los periódicos tienen que diversificar las cate- gorías de productos y servicios que hacen uso de ellos. Ya no es posible que dependan en forma exclusiva de los detallistas como sus principales anuncian- tes. Es preciso desarrollar una actitud que dé la bienvenida a los anunciantes de nivel nacional y que dé cabida a algunas de sus necesidades específicas. Desde hace mucho tiempo es necesaria una revaluación de las tarifas diferen- ciales para anunciantes locales y nacionales. Además, se deben ofrecer sistemas de cuentas, estructurados con base en una sola orden' y una sola cuenta, de manera más generalizada a los anunciantes de gran envergadura. Se tiene que ofrecer una cobertura total de mercado sobre una sencilla base de compras tan- to a los anunciantes nacionales como a los locales. Por último, los periódicos están obligados a experimentar con nuevas tec- nologías tales como los anuncios clasificados electrónicos que se pueden orde- nar y colectar por computadora. En el futuro, tendrá cada vez menos sentido la impresión de decenas de páginas de anuncios clasificados, cada uno de los cuales será leído por menos del 1% de los lectores. Seguiremos presenciando la consolidación de las compañías informativas en la que los periódicos, la televi- sión tradicional y la de cable, las revistas citadinas, las empresas de correo di- recto, y prácticamente todos los demás medios serán propiedad exclusiva de empresas individuales. Así, los anunciantes pueden ser abordados por aquellos medios que satisfagan de mejor manera los actuales objetivos de mercadotecnia y publicidad, en lugar de que cada uno de los medios compita con los demás. CUESTIONARIO 1. ¿Cuál es el principal problema en materia de lectores al que se enfrentan los periódi- cos? 2. ¿Por qué razón la mayor parte de los editores ve a la publicidad como la clave del éxito de la industria periodística? 3. El futuro de la industria periodística es incierto, de acuerdo con algunos analistas. Ex- ponga esta situación. 4. ¿Cuál es el problema principal en el logro del éxito publicitario para un periódico co- mo USA. Today. 5. ¿Cuáles son los principales puntos que los periódicos deben abordar con relación al aumento de la publicidad a nivel nacional? 6. ¿Por qué los planes de cobertura total del mercado han cobrado tanta importancia entre los periódicos en años recientes? 7. A principios de la presente década los anuncios clasificados fueron una de las cate- gorías que más sufrieron. ¿Por qué? 8. ¿Por qué se ha producido una disminución en los suplementos dominicales de edi- ción local? 9. Comente con brevedad acerca del proceso de verificación del público empleado por la Audit Bureau of Circulations. 326 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASNOS DE COMUNICACIÓN EJERCICIOS 1. Tome un periódico dominical y anote el número de cupones que contiene, la canti- dad total que se ahorra, y las categorías de los productos que ofrecen cupones al pú- blico. 2. Lleve un diario de sus hábitos de lectura de periódicos a lo largo de una semana. ¿Qué secciones y cuáles anuncios fueron los que leyó durante más tiempo? 3. Revise un periódico matutino y otro vespertino de un solo propietario en un día de- terminado. Tome nota de las similitudes del contenido editorial y publicitario entre ambos periódicos. BIBLIOGRAFÍA MARY AtICE BAGDY, "Transforming Newspapers for Readers", Presstime, abril de 1991, p.18. GILBERT CRANDERG, "How is Your Local Newspaper Doing Financially?", Tbe Bulletin, abril de 1991, p. 33. CHRISTY FISHER, "New Ideas for Newspapers", Adoertising Age, 27 de enero de 1992, p. 44. Keys To Our Suruiual, informe de investigación publicado por la American Society of Newspaper Editors. WALT POTTER, "Advertising Representative Pour Resources Into Sales", Presstime, noviem- bre de 1991, p. 8. WALTER POTTER, "ANPA and NAB Plan to Merge", Presstime, febrero de 1991, p. 6. ToNY SILBER, "Are Sunday Supplements Bad News for Regionals", Folio, julio de 1991, p. 53. CAPíTULO DIEZ Uso DE LA PRENSA 327 CAPÍTULO 11 uSO DE LAS REVISTAS 328 Esta no es la mejor época para los consumidores de revistas. A pesar de las crecientes ganancias, la combinación de fuertes incrementos en los costos postales, las tarifas de nuevos establecimientos de ventas y un mercado publicitario por lo general débil entre las categorías de productos importantes han erosionado las ganancias de los editores. Los ingresos de las revistas para consumidores han estado en una montaña rusa durante los últimos 30 años. Estas revistas han tenido que renovarse frente a la nueva competencia, frente a unos lectores inconstantes, y, sobre todo, frente a las necesidades mercadotécnicas de los anunciadores nacionales. Para poder entender a la industria de las revistas de consumidores en la actualidad, tenemos que analizar dos de sus principales características, selectividad y costos. CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA Selectividad Casi sin excepción, la mayoría de las historias de éxito de las principales revistas en los últimos 40 años han sido publicaciones dirigidas de manera estricta a públicos especiales. En realidad, la selectividad tiene sus raíces en el desarrollo histórico de las revistas. Las revistas de mediados del siglo XIX estaban dirigidas a lectores con intereses especiales, eran vendidas a un alto precio y contenían poca publicidad. En su mayoría, las revistas eran de contenido literario, político o religioso y dependían de sus lectores o grupos de intereses especiales, quienes les proporcionaban, en gran medida, su apoyo financiero. A finales del siglo XIX, la creciente clase media, la producción masiva y los transportes nacionales se combinaron para proporcionar una oportunidad para vender productos de marca de distribución nacional que sólo podían ser explotados con la eficiencia de la producción masiva. Durante la década de 1890 un trío de editores estableció las bases para las revistas de circulación masiva financiadas por los anuncios. Frank Munsey (Munsey's), S.S. McClure (McClure's) y el Ladies' Home fournal de Edward Bok produjeron revistas a bajo precio para un público entusiasta. Hasta la llegada de la radio en la década de 1920, las revistas fueron el único medio nacional de publicidad. Al introducirse la radio, las revistas tuvieron que compartir con ésta los presupuestos nacionales de publicidad. Sin embargo, las revistas eran el único medio visual al alcance de los fabricantes nacionales. No obstante, en los años 50 cuando la televisión se convirtió en un medio de comunicación nacional, los hábitos de lectura de la gente se transformaron en hábitos visuales, y las revistas nacionales tuvieron que cambiar para sobrevivir. Las revistas de pronto se encontraron en una situación difícil, ya que como medio masivo de comunicación no podían competir con el bajo CPM de la televisión. Por otra parte, las revistas masivas de la década de los años 50, no eran selectivas como para alcanzar públicos muy definidos que demandaban muchos anunciantes Era evidente que, después de más de 59 años de gran éxito como medio masivo de comunicación, las revistas tuvieran que hacer algunos cambios radicales. Las revistas de mayor éxito en la actualidad son aquéllas que atraen, tanto a los lectores como a los anunciantes. EJEMPLO 11. 1 La mayoria de los anunciantes de revistas hacen uso de una promesa específica a un público claramente definido. (Cortesía de: Osear Mayer Foods Corporation. Osear Mayer y el romboide Osear Mayer con Ught and swash son mareas registradas de Osear Mayer Foods Corporatíon, Madison Wiseonsin.) EJEMPLO 11.2 Los niños y los antojos con frecuencia se emplean eomo herramienta de ventas. (Cortesía de Del Monte Foods.) CAPÍTULOONCE Uso DE LASREVISJ:.\S 329 Para las revistas generales resulta muy difícil tener éxito. Salvo pocas excepciones, las revistas con grandes circulaciones y atractivos masivos constituyen un dinosaurio en esta época de mercadotecnia meta. Como dijera un ejecutivo de una revista, "competimos por el tiempo y la atención del público. Tenemos que hacer que nuestras revistas le hablen al público con más precisión, que generen respuestas de valores y calidad, que no sean absurdas que añadan sustancia a los estilos de vida de los noventa".' Los ejemplos 11.1 y 11.2 son una muestra de cómo la publicidad de las revistas aborda las necesidades específicas de distintos públicos de interés. Estos excelentes anuncios Del Monte y Osear Mayer se sirven de enfoques muy diferentes, pero de igual efectividad. Costos Al tiempo que las revistas se han ocupado de la necesidad de selectividad, se han topado con el problema de los costos crecientes, cuya resolución es mucho más difícil. Resulta una paradoja el que, conforme las revistas reducen su circulación y aumentan su concentración en determinado sector del público, la industria esté experimentando una consolidación sin precedentes. En términos de ganancias brutas (publicidad, suscripciones y ventas de puestos), las 15 revistas de mayor importancia son más grandes que las 50 siguientes. Una situación parecida tiene lugar con las ganancias por concepto de publicidad, pues las 15 revistas principales ejercen un dominio sobre la competencia. Esta consolidación del poder financiero es todavía más drástica cuando nos damos cuenta de que las 4 revistas principales (Time, People y Sports Iüustrated ) son propiedad de Time- Wamer. La eficiencia de los grandes editores al momento de comprar papel e impresión, en sus ventas de publicidad en diversos títulos, sus promociones combinadas de suscripción, y sus programas de mercadotecnia pueden llegar a forzar a los pequeños editores a vender o a clausurar sus publicaciones. La reducida ganancia de la revista clásica es atribuible a diversos factores de importancia. El primero de ellos, los gastos publicitarios que han disminuido en muchas categorías de productos que solían tener mucha fuerza en las revistas. Las compañías automovilísticas, financieras, de aparatos eléctricos, de bebidas alcohólicas y de puros y cigarrillos han reducido sus gastos publicitarios en las revistas. Incluso cuando las revistas han convencido a los anunciantes para que no cese su publicidad, los anunciantes se han visto obligados a reducir sus tarifas de anuncios con el fin de ofrecer otros programas de mercadotecnia que han reducido sus ganancias. No cabe duda de que los editores de revistas tendrán que economizar aún más en los siguientes años. Otro de los problemas principales de los editores es el de los constantes incrementos de los costos postales. Desde el año de 1990, los costos del correo de segunda clase han aumentado en más del 20%. Al mismo tiempo, los detallistas están exigiendo mayores tarifas para poner revistas en el mostrador, con lo cual la venta de revistas en los puestos, ya no representa una alternativa menos costosa que la del correo. Algunos editores de gran envergadura están experimentando con sistemas de entrega, propiedad de la casa editora, pero tales sistemas sólo se pueden realizar en áreas con alta densidad de población. Por otra parte, los costos del papel y de la impresión no han tenido incrementos significativos en los años recientes. Más aún, son muchas las revistas que han adoptado sistemas de edición computarizados, diseñados con IJeff Malester, "Mass Titles Won't Survive", Publisbing Neus, mayo de 1990, p. 8. 330 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICAOÓN Compras entre medios. Diversos vehículos dentro de un paquete de medios para su venta a lospublicistas, con el fin de obtener un efecto de comunicación combinado, así como eficiencia en la compra de tiempoy espacio. el fin de ahorrarse la composicion tipográfica y el diseño. Por último, los editores confían en que una economía en proceso de mejoría hará que los anunciantes regresen. Sin embargo, es un hecho que el número de revistas y casas editoras se reducirá para finales de la década. En respuesta al alza de costos del decenio pasado, los ingresos de las revistas han experimentado un viraje significativo para ubicarse de manera primordial alrededor del consumidor. Hasta los años 50 las revistas se vendían a precios muy bajos. No resultaba extraño que las publicaciones de circulación masiva costaran entre 10 y 25 centavos de dólar en el puesto de periódicos y todavía menos para el suscriptor. Durante las décadas de 1960 y 1970, los consumidores pagaron un porcentaje más alto de los ingresos totales de las revistas. Sin embargo, el año de 1985 significó un hito para el financiamiento de las revistas. En ese año, el porcentaje de ingresos de las revistas, provenientes de los lectores, rebasó al originado por los anunciantes. En 1991, la publicidad representó cerca del 48.5% de los ingresos totales de las revistas (Ejemplo 11.3). Los anunciantes tienden a celebrar estos incrementos, que implican que ellos habrán de cargar con una parte reducida del costo que supone la producción de una revista. Igual importancia reviste el que los publicistas consideren que los lectores que pagan una tarifa especial por una publicación, tengan más interés en sus contenidos editoriales y publicitarios. En otras palabras, las revistas han adoptado una postura en la que darán énfasis a la rentabilidad de la circulación, y no meramente a la dimensión de la misma. Compras entre medios Se recordará que en capítulos anteriores hemos destacado el hecho de que los medios publicitarios están siendo evaluados como parte integrante de la mezcla total de comunicación mercadotécnica. Siguiendo de cerca a la radio y la televisión, las revistas se venden ahora como parte de un enfoque de conjunto de un plan de medios general. Hoy en día, podemos ver que la publicidad en las revistas se vende como parte de un concepto de compra denominado compras entre medios. Por ejemplo, grandes conglomerados de medios tales como el New York Times Company, Hearst Corporation, o Capital Cities elaboran paquetes publicitarios de entre su cartera de empresas, que integran los medios. News American, una de las más grandes compañías que controlan medios, ofrece a los publicistas un paquete de compras entre medios que consta de la telenovela "Tribes", de Fax Network, así como de espacio en Seventeen y Soap Opera Digest, todos como medios de su propiedad. Hay algunas compañías de los medios que han creado medios para el mercado mixto. Por ejemplo, tanto la revista People como la revista Memories produjeron programas de televisión con el fin de dar vuelo a las publicaciones. La ventaja de estas compras entre medios radica en que pueden llegar a usuarios esporádicos de los diversos medios. La compra entre medios EJEMPLO 11.3 Los ingresos de las revistas dependen en gran medida de los lectores. (Cortesía de: Marketing & Media Dectslons.) 1970 1980 1985 1989 1991 .!v:• PuBLICIDAD 64.33% 51.14 .,. 49.70 49.31 48.50 SUSCRIPTORES 27.91% 32.67 33.29 36.13 33.50 TExToINDMDUAL 7.70% 16.19 17.01 14.56 18.00 FUente: James B. Kobak & Company. CAPíTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 331 no siempre es una venta sencilla entre los responsables de planeación de medios que se apegan a la tradición: "Los ejecutivos de las casas editoriales se quejan de que es difícil encontrar en la agencia a la persona adecuada que entienda bien todos los medios que se encuentran bajo consideración... También es difícil reunir a varios expertos en impresión, en televisión, promoción, y lograr que estén de acuerdo en un paquete de diversos medios. Incluso si llegan a concertar un plan, es posible que no estén lo suficientemente equipados como para realizar su compra.f Un factor que debería de apoyar el desarrollo de la planeación entre diversos medios es el representado por la investigación que indique la naturaleza complementaria del material impreso y la televisión cuando se trata de comunicar mensajes publicitarios. Un estudio señaló que una mezcla de medios generó los siguientes niveles de alcance para diversas marcasr' Exposición de medios Consumidores de material impreso exclusivamente Consumidores exclusivos de televisión Consumidores de una mezcla de televisión y revistas Consumidores a los que no se logró llegar %de alcance 22.9 29.4 39.7 8.3 Imperativos de los medios. Con base en investigaciones realizadas por Simmons Media Studies, expresan la importancia del empleo conjunto de la televisión y las revistas para lograr una cobertura del mercado completa. La sinergia de medios comentada en el capítulo 7 queda de manifiesto en éste y otros estudios relativos a la efectividad de una combinación de revistas y televisión. Tome en cuenta que existen diversos prospectos a los que sólo se dará alcance mediante el material impreso o la difusión por vía electrónica, mas no por ambos. Estos lectores o televidentes "exclusivos" están categorizados como imperativos de los medios. Es decir, resulta imperativo que se empleen algunos medios con el fin de llegar a estos segmentos del público. Otro factor que tal vez contribuya a la adopción de un enfoque más inclinado hacia la combinación de medios en la planeación es el de la naturaleza cambiante del negocio de la edición de revistas. La industria de las revistas de los años 80 estuvo caracterizada por la introducción de nuevos títulos y por una tremenda competencia por los lectores y los anunciantes entre las revistas existentes. Se calcula que a lo largo de la década se fundaron alrededor de 2 800 revistas. El presente decenio tendrá como características principales la consolidación, un énfasis en la mercadotecnia y un interés en la calidad del contenido editorial y perfiles de público. A pesar de la importancia de las revistas de interés especial, no debemos olvidarnos de los gigantes que aún quedan en el mundo de las publicaciones. En la actualidad existen cinco revistas con circulaciones superiores a los 10 millones. Sin embargo, estas publicaciones, entre las que están Modern Maturity y National Geograpbic, poseen un formato editorial con enfoques estrechos. Asimismo es digno de mencionar que estas publicaciones son las únicas que no han experimentado disminución alguna en su circulación durante los últimos tres años. VENTAJAS y DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS A consecuencia de la amplia diversidad de las revistas, resulta difícil ofrecer una lista de las ventajas y desventajas que les son comunes. No obstante, a pesar de la variedad de títulos, formatos y contenido editorial, es posible enunciar algunas de las ventajas de las revistas como medio publicitario: 2Michael Gany, "Cross-Medía Buys", Marketing & Media Decisions, mayo de 1990, p. 56. 3wally Wood, "The Print-Plus Payoff", Marketing & Media Decisions, marzo de 1990, p. 90. 332 CUARTA PARTE Los MFDlOS MASIVOS DF. COMUNTC.... C1('¡!'i 1. Selectividad de la audiencia. Las revistas exitosas son aquellas que identifican y alcanzan un segmento de audiencia de interés para los anunciantes. 2. Mayor alcance entre segmentos seleccionados de la audiencia. Las revistas selectivas pueden ser un medio excelente para aumentar el alcance entre ciertos grupos: por ejemplo, entre los usuarios ligeros de la televisión. 3. Larga vida. Las revistas constituyen el más permanente de todos los medios de comunicación de masas. Algunas revistas se tienen durante meses y los mensajes publicitarios se ven cierto número de veces. 4. Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas. La mayoría de las grandes revistas permiten que los anunciantes compren una circulación parcial. Por lo tanto, el anunciante gana el prestigio de una publicación nacional y la selectividad de revistas más pequeñas. 5. Credibilidad. La mayoría de las revistas le ofrece a los anunciantes un ambiente en extremo creíble para su publicidad. Las principales desventajas de las revistas son éstas: Banco de anuncios. Práctica de algunas revistas consistente en la agrupación de anuncios en las partes frontal y trasera de sus publicaciones. 1. Costo elevado. Los niveles CPMpara las revistas son muy altos; a menudo son diez veces más elevados que para otros medios en el caso de revistas muy selectivas. El CPMalto se atempera un poco por la capacidad para reducir al mínimo la circulación de desperdicio. 2. Fechas de cierre muy largas. La mayoría de las revistas exige que el original de publicidad se entregue de seis a ocho semanas antes de la publicación. 3. Bancos de anuncios. Algunas publicaciones, como la National Geographic, colocan todos los anuncios en grupos (o bancos) al comienzo y al final de la revista. Esta práctica crea agrupamientos de publicidad y mayor competencia para el anuncio individual. EJEMPLO 11.4 Las revistas permiten el empleo de textos largos con abundante información, los cuales promueven la credibilidad entre los prospectos de compra. (Cortesía de: Monsanto Company.) INTRODUCIMOS CONTROL DE TRAFICO. UN NUEVO TIPO DE ALFOMBRA CUYO OISEI\IO ESPECIAL PERMITE QUE SE CAMINE SOBRE ELLA .A. NIWI WEAA.l)ATED AssUAANCE GARANTIA WtAR DATEIJ k..:n'if'ndl' "'ni' D*<i hin Ü.bhri":.'l"• .. lalIOi.'alal'.-....J dbpol'lihln. ll""""a"oC:l(IlQfqllt' cercano. Cootrol de \1"" [}ated Carpet. F.speeíficamenle diooeñado pararesistir etfiu. PorlarMO. sit-z <ldelat'llt. camine sobe neesras alfombras.     ... (-....J;,N'tnll<u •.I.'W"" 6bDs dt n)1on ySIrentretejen con fibras K'fm:aspara agreg.uie J lasallOrrtlr.is UI'I:I. mayor tesisterxia. Porunto,su "parirnd:l es Un suave romo b deb M",caeién tr.dkionaJ. pero Ju,idod,\eÑ(!a par¿ "'PO"at lo" artividades (Oll1UIleS, enb 'i<b('(l(idiafl4l. Cracias aeso Elnovedoso sistema de fibr,¡s TrJfJk Control es110 adecuado Tr..mcControf ftl de W'ear Dated parJel tráfico inleruo. de Corpclt>. usointenso, romo salade Ha dbefutdo ni casa, lashabit¡cX:tnes de especial paracomb21ir lasestrias. los elcomedor Esa, óc"'l!l",dable, huellas Que yloo demás Jugare> donde poco a poco lucenque susalfombra, rec¡uiereunalto rerollnielllOde'u noevas dcjcnde sermotivo de- orgullo Y)( alfombra. Ycornotienelamisma <:onvierun en algovergonzoso. capacidad de ttsistel1Ci;,¡ a la5 comlutir ItsestNS, hubo manchas que hecho famosa a que.virtualmente, in..,." de Wear Dated Carpet ledalUl lo nuevo laalfumbra. Crearnos unsistema únicodt que esper.¡ de unaalfombra ymucho mas flbras oobks enel que se(oman nuestras Para conocer laamplia gama de colores de Trallk CooIrolll.me al r-r-: -., ¡.goo.32!-6321 pan averiguar el número de sudislribuidor lIÚS CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 333 POR QUÉ LOS ANUNCIANTES SELECCIONAN REVISTAS En estos días de costos de medios crecientes, la eficiencia debe de ser una de las consideraciones primordiales para cualquier responsable de la planeación de medios al momento de realizar una compra publicitaria. Sin embargo, en el caso de las revistas, los números sólo reflejan una parte de la realidad. Con excepción del correo directo, la mayoría de los medios puede llegar al público con menores costos que las revistas. Por lo tanto, las características del público, su lealtad para con la publicación, así como el ambiente editorial y publicitario de la revista representan gran importancia cuando se va a elegir a una revista como medio publicitario. Como veremos en esta sección, el número de personas que lee una revista es, en muchos aspectos, de menor importancia que el tipo de lector y el ambiente editorial al cual quedan expuestos los lectores. Consideraciones cualitativas Está claro que las revistas tienen que venderse a los compradores de medios con base en su capacidad para identificar grupos específicos del público. Sin embargo, en el ambiente actual de los medios, esta estrategia está lejos de ser una exclusividad de las revistas. En la práctica la totalidad de los medios está tratando de atraer a los anunciantes con el gancho del "público especializado". La radio, la televisión por cable, el correo directo, las ediciones especiales de los periódicos, e incluso la televisión están haciendo uso de la estrategia de la identificación de mercados muy definidos. Con el fin de competir en esta área de especialización de los medios, las revistas deben vender la única relación existente entre el medio y sus lectores. En efecto, el nivel de participación de los lectores devotos no puede ser igualado por la televisión, el correo directo, o fa radio -fas otros participantes en la estrategia de estratificación del público. No obstante, uno de los grandes problemas de la venta de revistas sobre una base cualitativa es el que tiene que ver con la aguda carencia de investigaciones confiables. A pesar de las dificultades, parece haber un movimiento por parte de las agencias de mayor envergadura para incluir una serie de factores cualitativos en la planeación de las compras de revistas. Son muchos los compradores de medios que tienen "un serio convencimiento de que los lectores abordan de distinto modo, distintas revistas. Las revistas se leen con diversos grados de intensidad e involucramiento, y mientras más alto sea éste último, mejor será el desempeño del anuncio". 4 Entre las principales agencias, casi la totalidad de los compradores de revistas emplean medidas cualitativas, o medidas que no están emparentadas en forma directa con los índices de circulación. Los criterios de uso más común son factores tales como el de la publicidad en márgenes editoriales, el contenido editorial, y el grado de publicidad competitiva. Además, características tales como el reciente aumento de la circulación, la renovación de las tarifas de suscripción, el porcentaje de suscripciones a precios reducidos, el lugar donde se suele leer la publicación, y el tiempo promedio que se dedica al medio son factores que también podrían tomarse en cuenta (Ejemplo 11.5). 4Rebecca Fannin, "The Quality Question", Marketing & Media Decisions, septiembre de 1989, p. 54. 334 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNtCACIÓN 4.8 3.2 8.2 .. , :: ...." . ............................................................... MRl, primavera OC MagaztnePageExpoI>ure Audita &:Swveys, Inc.. 1981, y Changtng Charmels, Audlts &: SUlVeyS, Inc•• 1984: TGL, 1977. Eyes on Study for Newsweek by Audit;s &:Surw:ys, Inc•• 1978. Fuentes: Núme Olas de ec ura ';;:""' .. Total de díaS dé s adultos (4.8 lectores Y3.2 días de lectura) '" 15.4 Tiempo de lectura por lector : r: : 51 minutos :¡,--.,'. '." •• ",,' ',.",',.',., 'f·', ..•. ,·'·,:".{ri Total dé tiempo de lecturas de los adultos 245 minutos (4.8 lectores 'ti 51 minutos)' t::.. ..': 4.1 horas   Texto que permanece acces ; 28.8 semanas Porcentaje de a la p . 85% Exposiciones por lector a la pá 1.7X . Total de adultos expuestos por p .. (4.8 lectores Y :: .. EJEMPW 11.5 Lectura total por parte de los adultos del texto promedio de una revista. Los anunciantes toman en cuenta diversos factores al momento de realizar compras en revistas. (Cortesía de Magazine Publishers of America.) En el empleo de datos cualitativos, la interpretación es mucho más importante que en el caso de la investigación cuantitativa. Por ejemplo, supongamos que descubrimos que una publicación nos ofrecerá un ambiente que no contenga anuncios de la competencia en nuestra categoría de producto. Por una parte, no nos veremos obligados a esmeramos en busca de la atención tratando de superar a los productos de la competencia. Por la otra, nos debemos preguntar por qué ninguno de nuestros competidores ve valor alguno en el empleo de tal medio para su publicidad. Resulta un hecho interesante el que varias de las principales empresas de investigación sobre publicaciones han comenzado a investigar metodologías que respondan a factores cualitativos con más detalle que hasta la fecha. A pesar de la reciente atención que se le ha prestado a las características cualitativas no debe pensarse que éstas reemplazarán las directrices tradicionales de compra de revistas. Independientemente de la naturaleza cualitativa de una publicación, es preciso llegar a los principales prospectos con un precio competitivo. Los responsables de la planeación de medios seguirán juzgando a las revistas sobre la base de su rentabilidad, haciendo uso de criterios tales como el CPM, el alcance, y la frecuencia. Factores principales en la compra de publicidad de revistas Cada anunciante tiene metas publicitarias y mercadotécnicas específicas, las cuales hacen que un medio sea más o menos adecuado como herramienta de comunicación. Sin embargo, hay una serie de características comunes de suma importancia en la compra que se realiza en un medio publicitario. La siguiente lista destaca algunos puntos que es probable que consideren las agencias publicitarias en el momento de realizar una compra en revístas.? Warrens, "Reality Check", Marketing & Media Decisions, mayo de 1990, p. 77. CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 335 - CASOS AUMENTOS DEL MONTE CAMBIA A LAS REVISTAS y LOGRA AUMENTAR SUS VENTAS Y SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Hace tres años, esta comercializadora líder en alimentos realizó un cambio drástico en su mezcla de medios, y colocó casi todo su presupuesto en las revistas. Del Monte sorprendió a la competencia y desde entonces ha sido capaz de incrementar de manera consistente sus ventas y su participación en el mercado. George W. Pace, vicepresidente general de mercadotecnia de Del Monte habla con franqueza: "Aunque ahora utilizamos un poco de televisión como táctica, sentimos que los beneficios de nuestra línea ele productos podrían comun ica rse de manera más adecuada en publicaciones. Necesitábamos de mayor continuidad y las revistas resultaron ser la manera de conseguirla -si hubiéramos invertido 20 millones de dólares en televisión no habríamos logrado tanto". Con el deseo de conservar una presencia de "más de unas cuantas semanas en un trimestre", Del Monte, junto con su agencia McCann-Erickson, planearon una campaña de 12 meses de duración y crearon una serie de anuncios a color de cuatro páginas en la que figuraban nuevas recetas o formas ele presentar los alimentos. "Las revistas nos permiten llegar a nuevos usuarios para nuestros productos, a los ya existentes, o a los que no los usan de manera constante", comenta el señor Pace. "También queríamos atraer a clientes más jóvenes a nuestra franquicia, y descubrimos que las revistas eran un excelente vehículo para lograrlo". La fotografía a color es un factor vital. "Cuando se ven alimentos presentados de modo atractivo, se produce una percepción positiva del gusto antes de siquiera haberlos probado", nos explica el señor Pace. Y todos los anuncios de Del Monte poseen el mismo formato gráfico, de modo que cuando los consumidores dan vuelta a la página de inmediato saben que, "Este es un anuncio de Del Monte". La consistencia gráfica de la compañía -junto con el plan de medios- opera para generar una franquicia general de marca, al mismo tiempo que promueven productos individuales tan diversos como chícharos, salsas de tomate, o una práctica copa de budín de vainilla. Resultados de 1990. Las cuatro categorías publicitarias de Del Monte: vegetales, frutas, postres de frutas, y salsas de tomate aumentaron su porcentaje en el mercado el año pasado. (¡Los postres de frutas subieron 5.9 puntosl). Esto es lo que el señor George Pace dice acerca de la decisión de su compañía de utilizar las revistas: "Estamos en lo absoluto comprometidos con esa decisión". El poder de las revistas. A lo largo del año pasado, los lectores de revistas gastaron cerca de 750 mil millones de dólares en productos alimenticios, lo cual representó un incremento del 4% con relación al año anterior. Si usted vende alimentos, ponga su producto en las manos del consumidor, póngalo en una revista. DONOESE REMOJAN LASOONAS .. ,.._ ,._ __ _u _ 1•• _ ........   .• '1.0 _ _00&.0.,.1.0. ... _ ... __ 1 _ L· •• _----.. "_'•. __ .. u. J" _ .&.0 _ "' .-.. TALLARIN CON ... .......... ". , ... -,....... ""'_ ,ol .... _ 110.1 _ _ .. _,_ _.. - ... ........... ,,_ , , __. k_ ........... 4· __ ,. ..· p.W"'O' "._.,.,..... __·u -.. , , • ........ '""'._.... __ n· .. . _m· • ...,.Loo ..·..._ _ ... ..._ _,..... ...,-_ ,. _ _ _- _.. CAJUN AL I TANTE Ele ..............................- .. _ ,.oIo '.,\10_ 10 •.... -,.. __.. - ¡.". _. Cortesía de: Magazine Publishers of America 336 CUARTA PARTI Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPLO 1l.6 Lapublicidad de las revistas le lleva Información a segmentos selectos del público. (Cortesía de Wells FargoBank.) Público meta • Entrega demográfica. Las revistas pueden identificar y llegar a un grupo homogéneo de lectores que se ubica dentro de los prospectos meta de la mayoría de los anunciantes. • Gran capacidad de público. Si se requiere de públicos altamente definidos, son muchas las revistas que pueden llegar a éstos con poco desperdicio de circulación. En algunos casos, las revistas son capaces de llegar a una amplia generalidad de lectores (por ejemplo, IVCuide, Reader's Digest). • Rentabilidadfavorable. A pesar de que las revistas tienden a ubicarse en el extremo superior de la escala del CPM, sus costos son muy competitivos cuando se considera a los prospectos de manera exclusiva. Tal como dijimos en el capítulo 7, los cálculos de CPM son de relevancia sólo cuando toman en cuenta a los compradores en potencia. • Complementariedad al alcance de la televisión. Existen muchos estudios que indican que los lectores constantes de revistas tienden a ser usuarios esporádicos de la televisión. Esta característica de las revistas le ofrece un enfoque excelente a los responsables de la planeación de medios de las agencias, quienes suelen emplear la televisión como el principal medio para los clientes de nivel nacional. • Continuidad a lo largo del tiempo. Las revistas son una buena opción cuando lo que se busca es un alto índice de frecuencia. Las revistas por lo general acumulan altos niveles de frecuencia en pequeños números. Wells Fargo Master Worksil'J. Velocidad y conflabllldad sin Igual para el plan de contribuciones que haya determinado.   .. hflC" • ..o14"1M.:.\>to. ... ... ,Iftt.........IIf'l""._dr., ........... w."..)11I11.. ' ....... ;.h.'"',_."", ''''UIfI'' )' , ow.ñ:..JII I'K" ...>l"f'll'l'US nrl "'fUt'rvn..·Ip.If'l ....           ....·,.....I . "'n...'iLf ..... otll ...... .. -..ntS"' IK.. "'A"'Urr ....1 .. "" k ...t¡;," ..., •. f:u", 1'-'11111 p ('1   tblus ... · L.;a ... If'lII...iI.h:lt'ft •.-I..."'.... ..._(' _. ,t"'oUII..to.l •. _:odl ... dt'l'lot'tW . ..',ont·f"f.. .. ... .. Iknu • kili "'¡(I.lk'NC'!>"¡ ..:nrw. I"_.,..I\·)·¡, ...       ......... p.If...,..I ...   U,M' ...... '>o:f'" ,,1o ""S ... "'nsqculMWrI't. * """ ,,,..,.. Y """t'f(·MMhiI .... ... .....-ntII''''         1-n;.am¡'lkoJPI'Udl-"l.,,,,,"'tl;... fJ pn....-,o;e   H(II"'1 '" prnlllk ')(""':1"1';1 .".nltf'lk'"........ p;1tI \;ttio."'b.ll).· ........ ,,·"',ft"oio·lft t l" • .K..   "' ..... :1 b'M" ,..La_,. Al\.-.k do.- r ".. tsk""", ...... ..,'f;·.. n.\.·;tf)tI.t.pld""' ...       ")'boo .... ,,'tolftl.·,.\k· od , "'" l'k'R<x'l;an piH y ... l· .. .. ·I"'· · ..  ·''' esf'''r ..... lIl' (Un f:!l:i1Ilt:1lI ' M4u..," .... ...r... te.._'C;I .. lit- "'lllllllp;Kli:.t.N.I<:>ll""""1oP<'l"l'''' l.,.ft....... lft'S ...   "-If*.adolo!'l'" __.iA.'           Od,.",,,qut'"         n_. 1.. k.·il•...-.:Irio ·';IR')tNfI ) ;1 \., ..11\.. " ..   \"',iL..J Hotl ... ;IJln "'l.04 nun. .. p·uOl, ino."..."'·, ..'.. ,:I l..   ...dt-Io ,.dl,. ..•• ",.",-."" t!lW>tlMl;nI                   R';I..     ..·:..l'''''''' ...·fM.'.·,. t1 "'prioItlf'tol'loo ;k.. 1WIi- "".,.,. 1fk... '"'&t:Io. l I 1f101lluNJs lllloh irl'Plft.M1k..,.tk·f ..;k IIntl ;k .. """04Jtl.* k'.. """"' ... ...*     • ",..."',,,.ptr.,l,: ""' d.. ·_ ,.....,. :II"....,.'lk.,."¡uh . 'f,:' ""' ... ,«',ooi. .. Si       __-" Il"\f·1)(··.. dl· ""il,·· ..... •·.... IUf .. "" pM\ " ,o,ullt¡l:lI.. "'•• u....: kIt ,OiI\,ll... .......'U:If.. ·' .. •.. , .... l"n"..-,.. "In''''''''II'It'..d ".ü....iIt. ¡¡Al"I".\I'W·"'·"'. WELLS FARGO BANK CAPÍruLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 33;: Factores cualitativos • Ambiente compatible. A los anunciantes les agrada la relación existente entre la publicidad y el contenido editorial lograda por diversas revistas. La idea de que una persona está "sintonizada" con la publicidad que aparece en una revista especializada es muy atractiva para los responsables de la planeación de medios. El ejemplo 11.6. es un anuncio que ilustra los mensajes dirigidos, tan característicos de la publicidad de las revistas. • Autoridady credibilidad. La fortaleza de las revistas consiste en que son leídas por gran cantidad de segmentos acomodados del público, así como por líderes de opinión (Ejemplo n.?). • Público receptivo. Es evidente que los públicos de las revistas son los que más se involucran con su medio de comunicación. Los lectores suelen pagar una tarifa especial, y la naturaleza propia de las revistas las convierte en un medio activo y no en uno pasivo. EJEMPLO 11.7 Perfiles de los medíos. Las revistas atraen a lectores de las principales categorias demográficas. (Cortesía de Magazine Publ1shers of Amertca.) ...::.! Edad 18-24 18-44 25-34 25-44 25-54 1 persona   2 personas 3 o más person Seon base en los aduitQe con empleo. . 100. Promedio de Estados Untdos.· ¿, i:.Fuem,: 1989. . to••: '" .• z- '. . '.", ..,.. ;. 338 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Cierre rdpido. Algunas revistas ofrecen fechas límite muypróximas a la edición, a un costo especial. Cualidades fisicas • Vehículo tangible. A diferencia de las transmisiones por vía electrónica, con un mensaje perecedero, y de los periódicos, que se leen durante periodos cortos, el mensaje de la revista se presta para la realización de mensajes de ventas detallados y con textos largos. • Potencialidad de repetición de exposiciones. Muchos lectores conservan sus revistas favoritas durante semanas o meses enteros, y por lo mismo están expuestos, en varias ocasiones, a un mismo mensaje. • Excelente reproducción de colores. No existe otro medio de comunicación masiva capaz de presentar a los productos bajo una luz más favorable que las revistas. La calidad del color ha sido durante largo tiempo una de las características distintivas de la publicidad de las revistas. • Creatividad y flexibilidad. Las revistas ofrecen diversos tipos de formatos, entre los que se cuentan las páginas desplegables, los desplegados de dos páginas, muestras de productos tales como las de la modalidad "rasca-huele", y las inserciones dirigidas, para complacer a la mayoría de los anunciantes. Distribución y mercadotecnia • Cobertura demográfica y geográfica. Como se verá más adelante, la mayor parte de las revistas ofrece oportunidades de llegar a públicos específicos dentro de la circulación general de una publicación. Las innovaciones tecnológicas les brindan a las revistas, la capacidad de publicar diversas cantidades de ediciones de circulación parcial. • Programas de mercadotecnia. Muchas revistas ofrecen a los anunciantes distintos programas de apoyo, como el de publicidad comercial, que hacen mención de los anuncios de futura aparición y de las promociones que se van a ofrecer. Cada uno de los anunciantes adjudicará distintos niveles de importancia a estas características. No obstante, la evaluación final de las revistas, como ocurre con cualquiera de los medios, se resuelve alrededor de su capacidad de llegar al público adecuado, en el sitio justo, yen el ambiente más favorable. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD EN LAS REVISTAS Publicidad de cierre rápido Servir a un público selecto, tal como lo hacen las revistas, es un proceso costoso. No tiene sentido emplear este medio tan caro, si todo lo que se desea es enviar un mensaje corto acerca de un producto común ante el público más extenso que sea posible. Las revistas son el medio más económico para enviar un mensaje sobre un producto especializado a un público también especializado. Suelen ser el medio menos económico para llevar al público en general sólo el nombre y un breve mensaje de un producto de amplia distribución. La mayoría de las revistas, las cuales tienen fechas de cierre muy anteriores a su publicación, no son el mejor medio para la realización de anuncios de noticias o acontecimientos recientes tales como el cambio de horario de una aerolínea. Muchas revistas cierran la edición entre cinco y siete semanas antes de su publicación cuando se trata de anuncios en blanco y negro, y ocho semanas si éstos serán a colores. La fecha de cierre se aleja todavía más en el caso de las ediciones especiales. Sin embargo, distintas revistas importantes han introducido anuncios de cierre rápido, o de poca anticipación. Estos anuncios le permiten a los anunciantes aprovechar los acontecimientos que suceden en forma simultánea con sus productos, o con cambios en la competencia mercadotécnica o estratégica. En la mayor parte de los casos no se realizan cargos extra por este servicio. CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 339 Ediciones de circutacion parcial; Cuando las revistas ofrecen una porción menor a la de su circulación total a los anunciantes. Las ediciones de circulación parcial incluyen factores demográficos, geográficos y de división de la edición. Con el servicio de cierre rápido no se garantiza a los anunciantes ninguna ubicación, ni siquiera se les garantiza si el anuncio aparecerá. Con el fin de asegurarse que obtendrán espacio, algunos anunciantes envían una orden de inserción, pero no mandan el anuncio sino hasta el último minuto. Por ejemplo, una compañía que fabrica llantas puede enviar una orden de espacio para publicar un anuncio la semana siguiente al premio de Indianápolis 500. Si un automóvil que utiliza sus llantas llega a ganar la competencia, se publicará un anuncio que destaque este hecho; si no, se publicará un anuncio normal. Debido a que ha aumentado la competencia por el dinero generado por concepto de publicidad, cada vez son más las revistas que ofrecen los servicios de cierre rápido. Revistas de circulación parcial y revistas regionales Circulación parcial. Cuando pensamos en las revistas, por lo general se nos vienen a la cabeza los gigantes de la industria. Time, Reader's Digest y Ladies' Home joumal. Sin embargo, las revistas nacionales son en efecto, varias publicaciones en una. A partir de la década de 1960, las revistas de gran circulación comenzaron a ofrecer una parte de su circulación a anunciantes regionales. Para los años 70 se añadieron incisos de circulación demográfica a estas ediciones geográficas. Las ediciones demográficas por lo general estaban dirigidas a lectores pertenecientes a códigos postales con altos índices de ingresos. Publicaciones tan importantes como Time y Newsweek le ofrecen a los anunciantes más de 100 combinaciones a nivel regional, estatal, de ciudad, así como posibilidades de ediciones demográficas de circulación parcial. En el año de 1991, el 11.4% de la publicidad de las revistas se compró sobre la base de ediciones de circulación parcial, según datos de Magazine Publishers 01America (MPA). Hay diversos factores que se deben tener en cuenta cuando se hace uso de la publicidad en ediciones de circulación parcial. La edición de circulación parcial le permite al anunciante: • Dejar que un vendedor relacione la publicidad con los territorios donde el producto se vende. • Apoya promociones que se lleven a cabo en otras partes del país. • Prueba una campaña en varios mercados antes de embarcarse en una campaña nacional. • Llega a un conjunto disperso de mercados con una orden. • Alienta el apoyo del detallista local ya que los nombres de éstos se enumeran como distribuidores en sus mercados domésticos. La edición geográfica es ideal para los anunciantes locales y seccionales. Sin embargo, la edición geográfica tiene algunas desventajas: • El CPM es más alto que en una edición nacional. • Las formas cierran mucho antes. • Es probable que los anuncios para un mercado no aparezcan en todos los ejemplares. • Las órdenes deben colocarse con mucha antelación. • Todos los anuncios locales pueden aparecer uno detrás del otro en una inserción, situación que no es favorable para la lectura elevada. (Es mejor colocar un anuncio en una de las ediciones regionales con una sección editorial y una ubicación especial para cada parte importante.) ::$40 CUARTA PARTE   \IEIJlOS I>F Cll\II''iICAClÓ\l Unión selectiva. La unión de materiales diferentes dirigidos a diversos segmentos de lectores en unmismo número de la revista. Unión selectiva. Las ediciones de circulación parcial en una época fueron el Cadillac de las estrategias meta de las revistas. Sin embargo, una técnica nueva denominada unión selectiva, puede terminar con la supremacía de las ediciones de circulación parcial. De manera fundamental, la unión selectiva, tal como lo implica el nombre, permite al anunciantes y al editor el desarrollo de material editorial y publicitario dirigido en forma específica a un solo grupo de lectores, e incluso a lectores individuales. La unión selectiva cobró popularidad por primera vez entre las principales publicaciones agrícolas. Los artículos y los anuncios aparecían sólo en ediciones que llegaban a granjeros que criaban determinado tipo de animales o practicaban determinado tipo de cultivos. La unión selectiva se ha ofrecido recientemente a los anunciantes de las revistas para el consumidor dentro de ciertos límites. Uno de los primeros usos de la unión selectiva en una publicación dirigida al consumidor fue un anuncio de Isuzu que apareció en Time, Sports Illustrated, Entertainment Week/y y Money, Estas revistas, propiedad de Time-Warner, formaron parte de un programa de unión selectiva denominado TargetSelect que desarrolló la compañía para varias de sus publicaciones. El anuncio de Isuzu incluía una carta que saludaba al lector por su nombre y le ofrecía una prueba de manejo en la agencia Isuzu más cercana, cuyo nombre y dirección también se incluían. Es evidente que el uso difundido de la unión selectiva acarrea serias implicaciones para el correo directo. Si se generaliza la disponibilidad de esta técnica, los anunciantes podrían combinar las características individuales del correo directo con el ambiente confiable de la revista. Y lo que tiene igual importancia, la unión selectiva le cuesta cerca del doble de 10 que cuesta un anuncio de revista común y corriente, pero los CPM del correo directo con frecuencia cuestan cinco veces lo que un anuncio de revista. Una desventaja significativa de esta técnica consiste en que sólo se le puede emplear con suscriptores, y no llega a quienes compran la revista en el puesto de periódicos. Tal como lo señala un ejecutivo de publicidad, La unión selectiva cuesta más que otros programas impresos, pero se obtiene más con ella, es barata si se le compara con el correo directo. La unión selectiva es . sólo una extensión de lo que los compradores de medios están buscando en la actualidad, un CPM eficiente. El pago del precio (por la unión selectiva) y el poder llegar a sus mejores prospectos es todavía menos caro que la compra de la circulación tota1. 6 Una de las principales preocupaciones entre anunciantes y editores es la relativa a la actitud de los lectores ante la invasión de la privacidad. Algunos suscriptores pueden considerar impropio que se les seleccione por su nombre y dirección, lo cual traería consigo ramificaciones negativas tanto para el anunciantes como para la revista. De todas formas, la idea de que cada lector pueda contar con una revista hecha a su medida, incluye tanto material editorial como publicitario de interés específico para ese individuo, es un concepto interesante. Revistas regiona1es_ Una de las terrderrcias m:í.- imriortanres de 1:1. décach de los 80 fue el crecitniento de las publicaciones citadinas y regionales. <;il,loades de sólo 50\000 habitantes con hecuenci:a contaDan con 5\.\ publicación que atendía a los asuntos y anunciantes locales. Sin embargo, durante el declive económico de principios de la década de 1990,' muchas revistas citadinas experimentaron declives muy serios en el número de páginas (john Mastelton, "Concerns Stil1 CJoud Selective Binding", Publisbing   abril de 1990. p. H. CAPÍTULO ONCE Uso IlE LAS REVISTAS 341 publicitarias (Ejemplo 11.8). El problema radica en que una economía blanda tiende a verse primero en áreas como la de ventas al detalle de automóviles, dos de las categorías más importantes de la publicidad de las revistas de las ciudades. A pesar de los problemas recientes de las revistas citadinas, éstas siguen siendo una de las categorías de crecimiento más rápido de la publicación de revistas. Desde el año de 1990, aparecieron cerca de 100 nuevas publicaciones citadinas. Los anunciantes encuentran estas publicaciones ideales para llegar a un público urbano y solvente. Casi siempre las publicaciones de las grandes ciudades son propiedad de compañías importantes como la American Express (Atlanta, New York Woman y l.A. Style, entre otras). Estos dueños de diversas publicaciones están formando un paquete con sus revistas para ofrecer una sola compra a los anunciantes. Por ejemplo, uno de los planes ofrece revistas citadinas en 10 de los mercados más granes de áreas metropolitanas a los anunciantes nacionales. Son capaces de generar una circulación combinada de alrededor de 2 millones de lectores a un costo que compite con cualquier revista nacional de cobertura símílar." Las publicaciones urbanas y regionales son, en cierto sentido, un híbrido entre las publicaciones especializadas de pequeña circulación y las ediciones de circulación parcial de las revistas nacionales. Estas publicaciones poseen una ventaja sobre las dos mencionadas puesto que llegan a un público local solvente con un contenido editorial y publicitario dirigido de manera específica a sus intereses. Las publicaciones regionales de éxito caen por lo general en una de las tres categorías siguientes: 1. Publicaciones regionales con atractivo nacional. Estas publicaciones incluyen a las diversas publicaciones de nivel regional. Soutbern Living, Yankee y Sunset se cuentan entre las pocas revistas regionales que atraen a anunciantes y lectores nacionales fuera de los límites de su región. 2. Revistas citadinas prácticas. Estas revistas hacen énfasis en la información de actualidad junto con noticias de eventos culturales y deportivos, listas de restaurantes, así como material editorial limitado. Estas publicaciones reciben apoyo de la publicidad local. 'Melissa Turner, "It's Shakeout Time for Reeling Magazines", Atlanta fournal/Constitiuion, 6 de mayode 1990, p. n-i. PAGINAs DE PUBUCIDAD, ENERO A ABRIL . ,. EJEMPLO 11.8 Revistas que experimentan una reducción publicitaria. Las revistas urbanas han sufrido durante esta época de apreturas económicas. PuaUCACIÓN NewYork Magazine Palm Springs Lífe The Washíngtonían San Diego Magazine Philadelphia Los Angeles Magazine Sunset Southem Living Minneapolis/St. Paul LA Style .   ~ 850 600 517 499 493 488 457 450 427 417 ..".;.;.:: '.,"!: -, CAMBIO (DESDE 1989) -15.27% ·1.86% -22.09% +0.15% -8.58% -15.23% +1.4% -6.29% -2.53% -7.6% Tomado de "lt's Shakeout Time for Reeling Magazlnes". de Mel1ssa Turner, aparecido en AtlantaJownaI/Constitution, 6 de mayo de 1990, p.H-I. Fuente: Media Industry Newsletter 342 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Pslcografta. Descripción de unmercado con base en factores tales como actitudes, opiniones, intereses, percepciones y estilos de vida de los consumidores que comprenden ese mercado. Véase Características demográficas. 3. Títulos sobre atmósferas. Las revistas de esta categoría retratan una región de modo pictórico, con énfasis en los viajes y en los atractivos de la región. Las revistas Washington y Arizona Higbuiays (esta última no acepta publicidad) son buenos ejemplos de este género." Las revistas y la investigación psicográfica Como ya se ha dicho, las revistas no pueden competir de manera eficiente con otros medios sólo sobre la base de los costos, puesto que con frecuencia los anunciantes pueden encontrar medios alternativos que lleguen a los prospectos a menores costos. Sin embargo, las revistas ofrecen un ambiente que proyecta un estilo de vida tanto para los anunciantes como a los lectores. A los anunciantes les interesa la demografía del público, pero también lo que piensan acerca de sí mismos los miembros del público cuando leen una publicación determinada. El hombre Playboy y la mujer Cosmopolitan son en igual medida una cuestión tanto de realidad como de percepción de los lectores. En el capítulo 7 hablamos acerca del sistema PRIZM de categorización de la gente según las características de su estilo de vida. Las revistas se valen cada vez más de investigaciones psicográficas y sobre estilos de vida con el fin de vender a los anunciantes las características cualitativas de su público. Tómese un tiempo para revisar las distintas categorías PRIZMdel ejemplo 7.7 y trate de identificar a esos públicos con los principales lectores de algunas de las revistas de mayor importancia. A diferencia de lo que ocurre con muchos otros medios, las revistas ofrecen a los anunciantes niveles relativos altos de compenetración con el público. En consecuencia, los anunciantes que utilizan las revistas están en mejores condiciones de emplear enfoques creativos y sutiles, tales como el que se usa en el precioso anuncio de las pasas Sun Maid (Ejemplo 11.9). ELEMENTOS DE LAS REVISTAS Tamaños El tamaño de pagma de una revista es el área impresa, no el tamaño de la pagma en sí. Por conveniencia, el tamaño de la mayoría de las revistas se caracteriza como estándar (alrededor de 8 por 10 pulgadas, como Time) o tamaño pequeño (alrededor de 4 3/4 por 6 1/2 pulgadas, como Reader's Digest). Cuando uno está listo para ordenar planchas, debe obtener los tamaños exactos de la última tarjeta de tarifas del editor, ya que los tamaños siempre cambian. Designaciones de compra de espacio La portada de una revista se llama primera página de cubierta. Esta se vende raras veces, o nunca, en las revistas estadounidenses (aunque sí se vende en las revistas comerciales). La página interior de la portada se denomina segunda página de cubierta, la parte interior de la contraportada se llama tercera página 8Michael Couzens, "Regional Magazínes: Shakeup and Shakeout", Folio, mayo de 1988, p. 102. CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 343 EJEMPLO 11.9 La publicidad en las revistas modela ambientes de manera excelente. (Reproducido con licencia de los derechohabientes de Ansel Adams Publishing Rights Trust y de Sun-Maid Growers of California). "Cuando conocí -An.",IAdan.. Yosemite supe cuál era mi destino". Sun-Maid. laspasas quehanconsumido los EstadosV,,'"' durante ""' de 75anos. tienen el honor de felicitar a Yosemite en su 100 aniversario, ." Al parece... las cosas más maravillosas de lavida suceden naturalmente " Sun-Maid, laspasas favoritas de los Estados Unidos de cubierta, y la contraportada es la cuarta página de cubierta. Para la segunda, tercera y cuarta posiciones de portada usted debe pagar un precio especial y tal vez tenga que poner su anuncio en una lista de espera. El espacio en la revista se suele vender en términos de páginas completas y fracciones de las mismas (media página, cuarto de página, tres columnas, dos o una; ejemplo 11.10). Los anuncios pequeños en las páginas finales de muchas revistas por lo general se venden por línea. La mayoría de las revistas suele permitir que los anuncios de una o de doble página se dividan en unidades independientes. Uno de los debates de mayor relevancia entre los anunciantes y los editores es el relativo al valor de las distintas ubicaciones publicitarias. Por tradición, los publicistas han considerado que las páginas del lado derecho en la parte frontal de la anunciantes de preferencia cercanas a algún material editorial relacionado, constituyen la ubicación ideal para cualquier anuncio. Los editores, que se enfrentan a un número de órdenes de inserción cada vez mayor, se encuentran en una situación imposible, tratando de complacer a muchos publicistas con pocos espacios. También existen anunciantes que creen que 344 CUARTA PARTE Los MWIOS MASIVOS DE COMPNICAC¡ÓN 1/2 Página vertical 1/2 Página horizontal Posición de isla Página junior &JEMPW 11.10 Varias formas de usar el espacio en revistas. 1/2 Página de despliegue doble Tablero Dos medias páginas exteriores Lámina una ubicación innovadora los puede beneficiar. Por ejemplo, dado que son tantos los anunciantes que solicitan las posiciones frontales, la confusión se convierte en un problema. Muchos anunciantes comienzan a pensar que las ubicaciones centrales o posteriores les ofrecen aislamiento, lo cual genera una ventaja competitiva. Otros responsables de la planeación de medios prefieren que sus anuncios aparezcan en determinadas secciones de la revista, que son compatibles con sus productos. Hay algunos editores que han comenzado a crear nuevas columnas y secciones editoriales, en parte para vender publicidad a través de sus revistas. La clave de la ubicación, como en gran cantidad de casos de la estrategia publicitaria, radica en el desarrollo de un plan que satisfaga determinados requisitos publicitarios, en lugar de uno que siga ciegamente la sabiduría convencional. Un ejecutivo de planeación de medios sugiere las siguientes directrices para la determinación de la ubicación en las revistas: 1. Trátese de distinto modo a cada publicación. No se deben plantear reglas universales. Lo que funciona en National Geograpbic puede no tener el mismo impacto en People. El diseño gráfico y el desplegado tienen que tomarse en cuenta, lo mismo que la cantidad de tiempo que implica la lectura de la revista, así como la extensión y el flujo del material editorial. 2. Conózcase el producto edüoriat-yno sólo sus cifras. Después de haber tomado el tiempo suficiente para la lectura de varios mímeros de una revista se comienza a tener una idea del flujo editorial, de! tono de las copias y de las gráflcas, y del tipo de mentalidad de sus lectores. SangradQ. Material impreso que sobrepasa los márgenes del recuadro de una página o de un tablero de exteriores, llegando basta el borde de la página o del tablero. 3. Conozca su propio producto creativo. Es preciso saber qué es lo que dice su propio anuncio y qué apariencia tiene. Cierto tipo de publicidad requiere de un tratamiento especial en un ambiente neutral. En ese caso, se pueden comprar portadas o guardas. Otro tipo de anuncio tendrá mejores resultados en un ambiente editorial. 4. Sobre todo, búsquese Un ambiente que haga que la publicidad se distinga. Sin embargo, con mucha frecuencia los publicistas solicitan un sitio alIado de algún material "editorial compatible". Al hacerlo, en ocasiones restringen su público a aquellas personas que ya conocen el producto y que lo asocian con competidores que han realizado la misma solicitud. Por último, y a largo plazo, el contenido editorial de la publicación puede verse comprometido si se otorga a los publicistas el control sobre el material edítoríal." Sangrados La publicidad en las revistas es capaz de hacer uso de diversos formatos y diseños de los que no disponen otros medios. Una técnica muy común es la del sangrado, en la que el anuncio ocupa todo el espacio del margen de la página hasta su borde. Los anuncios con sangrado se emplean con el fin de llamar la atención, así como para ocupar todo el espacio posible. Repárese en la forma en que el anuncio de Maybelline se sirve del sangrado con un formato periodístico con el fin de darle al producto una apariencia de urgencia y dirigir la atención del lector hacia el producto y el texto principal (Ejemplo 11.11). La técnica del sangrado hace que el anuncio sea mucho más efectivo que si se utilizara el mismo diseño con un margen tradicional. Aunque algunas publicaciones, en· especial las nuevas no cobran por bordes impresos, casi siempre debe pagar entre 15 y 20% más si el anuncio sangra en uno, dos, tres o cuatro lados. Inserciones y unidades de varias páginas La presión competitiva de los años recientes ha provocado que cierto número de anunciantes de revistas opten por un mayor impacto mediante anuncios de varias páginas. Hace poco no era común encontrar a un anunciante que empleara más de una sola página. Hoy en día, son muy pocos los números de las publicaciones importantes que no contengan varios de esos anuncios. Por ejemplo, copias de revistas elegidas al azar tales como Time, People, Soutbern Living y Newsweek, había 21 anuncios de dos páginas de extensión (dos en la portada), cuatro inserciones de cuatro páginas, y una sección especial publicitaria de diez páginas. Los usuarios más frecuentes de anuncios de varias páginas son las compañías automovilísticas. De los 21 anuncios de dos páginas que se acaban de mencionar, nueve pertenecían a compañías fabricantes de automóviles. Es un hecho comprensible el que los automóviles sean un usuario principal de estos anuncios, puesto que ésta es un área muy competitiva, y las distintas marcas poseen diversas características técnicas que requieren de un texto más o menos extenso. No cabe la menor duda de que los insertos ganan lectores, pero su uso debe satisfacer a un objetivo mercadotécnico específico. Entre las razones 9Karen Ritchíe, "The Power of Positive Positioning", Inside Media 21 de febrero de 1990, p. 46. 346 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN La búsqueda ha terminado. Nuevodelineador sin problemas. Nadade bolas. .. Nadade gotas Nadade tiznes. Nadade manchas. Sólo pestañas largas yCOn cuerpo. Nohayerrores. Hayconocimiento. Maybelline. F.JEMPLO 11.11 Lasrevistas ofrecen oportunidades para el diseño creativo. (Cortesía de Maybellíne, Ine.) citadas más a menudo por los anunciantes para el uso de los insertos destacan las siguientes: 1. Un mayor impacto para el lanzamiento de un nuevo producto. 2. El desarrollo de nuevos enfoques creativos. 3. La modificación de las concepciones del público sobre determinado producto. 4. La muestra de una gama de productos bajo una sola marca.?" Existe una serie de problemas que todo anunciante debe tomar en cuenta antes de planear el encargo de una inserción. El más obvio es el relativo al costo, el cual varía según la publicación, pero es común que las inserciones cuesten e! doble de la tarifa normal para cuatro colores. Además, e! anunciante también es responsable del costo del diseño, la impresión, y el papel. En algunos casos, la revista puede transferirle costos postales extra si la inserción es extensa o está impresa en un pape! pesado. En muy pocas ocasiones los incrementos en la conciencia del público igualarán los costos adicionales de la publicidad. Por lo tanto, el CPM de una inserción es asimismo más alto de lOAbbe Wichman, "Insert Here", Inside Print, mayo de 1988, p. 49. CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS l\EVISTAS 347 manera significativa que el de la revista como un todo. El ejemplo 11.12 muestra que un desplegado de cuatro colores tendrá calificaciones superiores en 30% a las de un anuncio de cuatro colores que abarque una sola página. Sin embargo, el costo, por lo general, es mucho más alto. Otra consideración hace ver que el costo de una inserción por lo general produce una reducción de las oportunidades publicitarias en un calendario de medios. Como consecuencia de que el publicista coloque una cantidad desproporcionada de publicidad en uno o en unos cuantos vehículos, el posible resultado será una reducción en el alcance y la frecuencia, en comparación con un plan de medios más tradicional. Por último, el número de anunciantes que se sirven de las inserciones ha provocado que disminuya su novedad y tal vez también su impacto entre los lectores. Las inserciones más efectivas son las encargadas por un anunciante con un producto de interés, con una nueva historia que vender, y con un grupo selecto de prospectos. CÓMO SE VENDE EL ESPACIO Hace no muchos años las revistas se contaban entre los medios de compra más sencilla para una agencia o cliente. Un número reducido de revistas se incluía en el plan clásico de medios, y las tarifas (descuentos) eran fáciles de comprender y estaban disponibles de manera uniforme para todos los anunciantes El mundo estático de la publicidad en las revistas cambió de forma drástica durante la década de 1980 -un periodo de gran g i t   ~ ó n en la industria. Uno de los cambios más controvertidos a lo largo de la década fue el relativo a la creciente tendencia hacia la negociación de tarifas entre las revistas. Se recordará que las tarifas de difusión electrónica se determinan con base en negociaciones sostenidas entre los anunciantes y las estaciones. Hay estaciones que ni siquiera imprimen una lista formal de tarifas, puesto que el costo de los anuncios se determina de manera individual con cada comprador. A pesar de que la negociación de las tarifas ha sido, desde hace mucho, la EJEMPW 11.12 El número de lectores aumenta gracias al uso del color y a las dimensiones del anuncio. (Cortesía de: Cahners Publíshíng Company.) 60% Resultados medios sobresalientes 56% Fracciones 1 página en blanco y negro 1 página con 2 colores 1 página con3y4 colores Desplegad osen blanco y negro Desplegado s con 4 colores Total deanuncios estudiados: 85,723 348 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMI.JNICAC¡ÓN norma para la difusión electrónica, se consideraba rara, y en algunos establecimientos, hasta poco ética, la negociación de las tarifas para la publicidad impresa. A la práctica de la negociación de las tarifas de impresión se le denomina salirse de la lista, y hasta hace unos cuantos años era empleada en forma ocasional por las revistas. Independiente de la controversia, todos los indicios hacen pensar que en el futuro se incrementará la negociación de las tarifas de impresión. No sorprende que, conforme las negociaciones se han vuelto parte integrante del panorama de las revistas, las agencias han comenzado a conformar unidades de compra semejantes a las de los medios de difusión electrónica. Toda una serie de factores han convergido para alterar la manera en la que las agencias manejan la planeación y la compra en revistas. Uno de ellos es el de la precisión real contra la precisión percibida de sus nuevas unidades centralizadas de compras impresas. Otro es el relativo a la creciente complejidad de la planeación y las negociaciones de las revistas. Y un tercer factor lo constituye la disponibilidad de algunos clientes para hacer ellos mismos la planeación de los impresos con el fin de garantizar la calidad, con lo cual se amenaza con reducir a las unidades de las agencias a poco más que simples servicios de compra.i ' En la parte restante de esta sección, se describen los fundamentos de la compra de espacio en las revistas. No obstante, es preciso recordar que estos pasos representan sólo los puntos de inicio para una compra en revistas. El comprador de medios experimentado siempre explorará el mercado con el fin de obtener beneficios adicionales para el cliente. Estructuración de las tarifas en las revistas En los ejemplos que se presentan a continuación, suponemos que el anunciante realiza una compra de revistas de circulación total. Es decir, la totalidad de la circulación de la publicación es lo que se está comprando. Un anunciante que compra una edición de circulación parcial tendrá frente a sí otra serie de opciones. Una lista de tarifas clásica en el caso de una publicación semanal podría tener el siguiente aspecto: LMNG WORLD BULLETIN (LWB) TARIFAS DE COLORES (4 COLORES) Espacio 1 vez 6 veces 12 veces 26 veces 1 página 32,800 29,750 28,150 26,675 %de página 24,210 22,950 21,740 20,630 1/2 página 22,880 1B,430 20,615 19,510 1/ 4 de página 11,BOO 11,050 10,550 9,860 El anunciante que compre esta publicación pagará 32,800 dólares por un anuncio de una página entera, a cuatro colores, y una sola aparición. El anunciante que compre por lo menos 26 anuncios en la publicación pagará sólo 26,675 dólares por anuncio con las mismas características. lIMichael Garry, "Planning/Buying", Marketing & Media Decisions. mayo de 1990, p. 74. CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 349 Antes de colocar un anuncio en su programacion publicitaria, el anunciante deberá comparar la rentabilidad de esa publicación con la de otra que se consideren. Supóngase que la revista LWB tiene una circulación promedio de 660,132. Con el empleo de la fórmula de CPM que ya se expuso es posible calcular la eficiencia de la publicación de la siguiente manera: CPM = costo/página circulación (000) Descuentos 32 800 dólares 660 = 49.69 dólares Descuentos porfrecuencia. Descuentos con base en el total del tiempo o espacio comprados, por logeneral en un periodo de un año. También se les denominan descuentos por volumen. Descuentos por frecuencia y volumen. La tarifa que corresponde a un anuncio de una página y que aparece una vez se conoce como tarifa básicao abierta. En el caso de LWB, la tarifa abierta es de 32 800 dólares. Todos los descuentos se realizan a partir de esa tarifa. La mayoría de las publicaciones ofrece descuentos por página, en los que las tarifas varían según la frecuencia de las inserciones a lo largo de un periodo de 12 meses de duración, como ya hemos visto. Sin embargo, algunas publicaciones emplean descuentos por frecuencia, o bien descuentos por volumen con base en el número de páginas que se ordenaron. Por ejemplo: De modo similar, el descuento por volumen otorga un porcentaje de descuento mayor con base en el volumen total de dinero que se invirtió en publicidad a lo largo de un año. El descuento por volumen es muy conveniente para los anunciantes que combinan un determinado número de inserciones de distintas unidades de espacio, o que se valen de diversas inserciones de circulación parcial. Un descuento por volumen se podría ofrecer de la siguiente manera: 11'VOLOMEN, $;..: DESCUENfO,%:'; 83 000 O más ~ · t r ... 125000 O más . 'fr;·."'r 1 ~ 180 000 o'más ,;;,: 'j}::': ../ 17 260 000 o más ·     ~ C ~ · ~ 2 Otros descuentos. Los editores siempre están alertas para dar tarifas especiales a los grandes anunciantes y a otros a quienes están ansiosos por atraer. Entre diferentes revistas encontramos varios tipos especiales de descuentos: descuento por orden postal, descuento por viajes, descuento del ramo. Todos estos los incluye un descuento corporativo o por total de dólares. 350 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Espacio remanente. Espacio parapublicidad en ediciones geográficas o demográficas, que nose logró vender. Se le ofrece a los publicistas con un descuento significativo. Este descuento general, por encima de todos los demás ganados, se basa en el total de dinero que todas las divisiones de una corporación gastan en un año. Es evidente que no hay nada como un descuento comercial estándar ni un uso estándar de los términos. Es mejor formular muchas preguntas cuando se compra espacio. Espacio remanente. Cierto número de editores, en especial aquellos con ediciones geográficas o demográficas, se encuentran con espacio extra en algunas ediciones cuando éstas están listas para entrar a la imprenta. En vez de sacar un espacio vacío, el editor suele ofrecer este espacio remanente con un gran descuento. Para los anunciantes de respuesta directa, cuyos anuncios no forman parte de una campaña continua sino que son independientes, el espacio remanente es una compra muy buena. Por supuesto, el material del anuncio debe estar listo para su inserción inmediata. La tarifa corta de revistas Como se ha visto, la mayor parte de los descuentos de las revistas se basan en la cantidad de espacio que se compra en el transcurso de un año. Sin embargo, el editor suele requerir que se realice dentro de los 30 días siguientes a la constitución de la cuenta. Por lo tanto, cuando un anunciante y un editor firman un contrato por espacio no cancelable y no retroactivo, al principio del año, acuerdan hacer ajustes si al término de ese plazo las estimaciones del anunciante resultan incorrectas. Si el anunciante usa menos espacio del calculado, el editor le cobra más. Veamos una típica tarifa corta, utilizando la tarifa de tarjeta para Living World Bulletin. Artefactos ACME hizo un contrato con LWBpara la aparidón de ocho páginas de publícídad a lo largo del próximo año. Afines del año, ACMEsólo había publicado cuatro páginas de publicidad. En consecuencia estaba por debajo de la tarifa que se habia acordado. y fue preciso re-alizar un ajuste de la siguiente manera, Apareció 5 veces. Se pagó la tarifa por 6 veces de 29 75IJdólares por página = <5x 29 750) 148 750 dólares seobtuvo sólo la tarifa de 1 vez de 32 800 dólares por página = <5 x 32 800) 164 000 dólares Tarifa corta que se debe 064 000 dólares - 148750) = 15250 dólares Algunos editores cargan la tarifa alta (básica) todo el año, pero estipulan en el contrato: "Crédito de tarifa cuando se gane". Si el anunciante gana una tarifa mejor, el editor da un reembolso. Si el editor ve que un anunciante no publica suficientes páginas durante el año para ganar la tarifa baja sobre la cual se basaba el contrato, el editor manda una factura a la tarifa corta por el espacio ya usado. Los anuncios extras se facturan en la tarifa más alta ganada. Si usted no tiene presentes las tarifas cortas cuando reduzca su programa original, podrá recibir sorpresas desagradables. La colocación de la orden La colocación de publicidad en las revistas es un proceso que abarca dos pasos. El primero de ellos es el contrato de espacio, el cual le indica a la revista el número total de páginas que empleará un anunciante a lo largo del año siguiente. Le permite al editor y al anunciante el establecimiento de un nivel de tarifas para las cuentas y se le considera un contrato del cual se desprenden derechos y obligaciones. No obstante, el contrato de espacio no aborda 10 relativo a los números específicos en los que deberá aparecer el anuncio, pero le permite a ambas partes acordar el costo de los anuncios futuros. CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 351 EJEMPLO 11.13 He aquí una muestra de un contrato de espacio y de una orden de inserción. (Cortesía de Amertcan Associatlon of Advertísíng Agencies.) 1:1 segunuo paso esta consntuiuo por la oraen ae espacio uarnmen denominada orden de inserción). La orden de espacio otorga al anunciante un número específico y por lo general va acompañada por materiales de producción para el anuncio. El ejemplo 11.13 muestra un ejemplo de orden de publicación de las 4A. Nótese que la forma puede incluir tanto al contrato de espacio, como a la orden de inserción, dependiendo de dónde se marque com una "x". En realidad, un anunciante también puede emplear esta forma con el fin de cancelar o modificar requerimientos para el anuncio, si es que la revista permite semejantes modificaciones. Fechas de las revistas Hay tres conjuntos de fechas que deben conocerse en la planeación y en la compra de espacio de revista: 1. Fecha de laportada, la que aparece en la portada. 2. Fecha de venta, la fecha en la cual se emite la revista (el número de enero de una revista puede salir el 5 de diciembre, lo cual es importante si usted planea un anuncio de navidad). Orden en blanco para publicaciones (MIEMBRO DE AAA.A,l NOMBRE DE LA AGENCIA Dirección o Si se marca aqul es ESPACIO PARA CONTRATOS NUMERO DE ORDEN: O Si se marca aqul es ESPACIO PARA ORDENES Fecha (ORDEN DE INSERCION) Anunciante Producto O Si se marca aquí es CANCELACION del cargo por: Mo del contrato Nivel de descuento Para el editor de: Edición (especificar) Nacional Regional ·Sujeto a condiciones establecidas arriba y en el anverso FECHA DE EMISION ESPACiO COLOR/CON SANGRIA FRECUENCIA TARIFA Posición Menos comisión por cantidad bruta Instrucciones adicionaies De la agencia por cantidad neta Instrucciones para ejemplares ymaterial O Siguientes O Anexas Enviar todos los recibos a: Enviar el resto de la correspondencia a: (Firma autorizada) ........................................................................................................................................................................... FAVOR DE LLENAR Y DEVOLVER ESTA FORMA A LA AGENCIA (NOMBRE Y DIRECCION DE LA AGENCIA) NUMERO DE ORDEN La presente certifica que su orden con fecha que cubre ia publicidad de Se recibié el (fecha) ___ylas instrucciones que contiene son claras PUBLlCACION American Associali6n of Advertislng Agenda. loc. Copyright 1973 DURANTE 352 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN 3. Fecha de cierre, la fecha en la cual deben estar en manos del editor las planchas necesarias para imprimir el anuncio para un número particular. Las fechas se calculan a partir de la fecha de la portada y se expresan en términos de "días de la semana precedentes", como en los ejemplos siguientes: • New Yorker • Publicada semanalmente, con fecha de lunes • Sale el miércoles precedente • Cierra el 25 del tercer mes precedente Cadenas de revistas cadenas de revistas. Grupos de revistas que se pueden compraren conjunto mediante el usode una orden de inserción y con el pago de una sola factura. Conforme las revistas se han vuelto más especializadas y selectivas en su capacidad para llegar a determinados segmentos del público, los anunciantes se han visto obligados a comprar en más títulos, con el fin de lograr sus metas de alcance y frecuencia. Otra consecuencia de las circulaciones reducidas entre las revistas es el incremento de los niveles de CPM. Muchos anunciantes de nivel nacional se han quejado tanto de la dificultad inherente a la compra en diversas revistas, como de los CPM más elevados. Con el fin de complacer a estos anunciantes, diversos editores han fundado cadenas de revistas. La cadena de revistas tiene una finalidad similar a la cadena de radio o televisión, es decir, se pueden comprar diferentes publicaciones de manera simultánea con una sola orden de inserción, una sola cuenta y, con frecuencia, ahorros significativos en comparación con la compra de esas mismas revistas en forma independiente. Mientras la lucha por la obtención de dinero por concepto de publicidad se intensifica, es de esperarse qu se presenciará un aumento en esta tendencia a las ofertas múltiples. Aunque hay una variedad de cadenas de revistas, éstas por lo general se pueden clasificar en dos categorías: 1. Cadenas de un solo editor. Aquí la cadena la ofrece un solo editor que posee diversas revistas de interés para un segmento determinado del público, tales como los aficionados a los deportes. Por ejemplo, RodaleActive Network ofrece un grupo de revistas integrado por Backpacker, Bicyc/ing, Men sHealtb y Runner's World (Ejemplo 11.14). 2. Cadenas independientes. La mayoría de las cadenas ofrece publicaciones de un solo editor. Sin embargo, las cadenas independientes venden títulos que compiten entre sí en un paquete sencillo. Las dos cadenas independientes de mayor EJEMPLO 11.14 Los anunciantes de revistas disponen de múltiples oportunidades de compra de cadenas. (Cortesia de Rodale Press, lnc.) Backpacker® Bicycling® Men's Health® Runner's World® --RODA LE-- A   N ETWO R K__ Fuente: MAl, primavera de 1990. MENS'S HEALTH se medir. como parte de la caden. en I1 primavera de 1991. CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 353 Circulación dispar. Servicio disponible en algunos periódicos y revistas en el cual el publicista puede hacer circular anuncios distintos en ejemplares alternos del mismo númeroy tiempo. Es un método de pruebas que se emplea para comparar los ingresos de cupones de dos anuncios diferentes publicados bajo idénticas condiciones. importancia son ADI Networks y 3MMedia Networks. La cadena clásica que ofrecen estas compañías es la "Women's Lifestyle Network", conformada por Working Women, McCall's, Peopley Working Motber. Estos servicios también venden paquetes con base en mercados regionales. Publicidad de tiraje interrumpido Así como las secciones de revista de los periódicos de los domingos ofrecen publicidad de tiraje interrumpido, lo mismo hacen muchas revistas, y con el mismo propósito: probar diferentes anuncios al compararlos entre sí. Muchas revistas también tienen ediciones de tiraje interrumpido, o en específico, dividen una edición geográfica para propósitos de prueba. La más sencilla de tales pruebas, el anunciante suministra dos anuncios diferentes del mismo tamaño y formato, cada uno de los cuales tendrá la misma posición en la mitad de una edición y cada uno de los cuales llevará una respuesta por cupón. Esta se llama división AlB. El editor distribuye ambas secciones por igual en el mismo territorio, o en dos territorios adyacentes con las mismas características demográficas. Entonces, el anunciante puede comparar los resultados con facilidad. El principio básico es que no hay diferencia entre los lugares donde el anuncio aparezca; la única diferencia está en los dos anuncios. Aquellas revistas que proporcionan tiraje interrumpido se enumeran en una sección separada del Consumer Magazine Standard Rates and Data (Tarifas y datos estándar de revistas de consumo). El uso de estos tirajes tiene varias restricciones. Por ejemplo, los anuncios se deben insertar en página completa y algunas revistas sólo aceptarán anuncios en cuatro colores. El uso de tirajes interrumpidos, que no sean la división básica AlB, normalmente se ajusta a ediciones regionales; es decir, pueden proporcionarse distintos textos para diferentes ediciones regionales, pero no dentro de una misma región. CIRCULACIÓN DE LAS REVISTAS En el clima actual de la mercadotecnia dirigida, las revistas han descubierto que la mayoría de los anunciantes están interesados en la calidad, como en la cantidad de sus lectores. Los responsables de la planeación de medios no compran revistas, anuncios televisivos, o señales de exteriores; lo que compran es gente. En específico, compran a determinados grupos de personas que en la actualidad son consumidores reales o posibles de sus productos. Como ocurre con otros medios, las tarifas de. las revistas se basan en la circulación que el editor le asegura lograr al anunciante, lo que se denomina circulación garantizada. Puesto que la circulación garantizada es el número de lectores por el que los anunciantes pagan un precio, también se le conoce como tarifa base. En la siguiente exposición, el término lectores se refiere a los suscriptores de paga, y no a los lectores esporádicos. Hoy en día, los editores supervisan muy de cerca sus perfiles de circulación. Saben bien que los anunciantes no comprarán una publicación que no llegue a un grupo homogéno de prospectos. Además, resulta muy caro para una revista la conservación de lectores marginales: (l) los anunciantes no pagarán tarifas especiales por la circulación desperdiciada, y (2) la conservación de los lectores marginales es más cara que la de los suscriptores. Por ejemplo, Time hace uso de un modelo de computadora con el fin de eliminar la circulación que no encaja con determinadas características demográficas. Hace unos años esa revista rebajó su tarifa base en 600,000 para quedar con 4 millones, puesto que le costaba más caro la conservación de 354 CUARTA PARTE LosMEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN S;mmonsMarket Researcb Bureau (SMRB) . Empresaque genera información sobre el público de diversos medios. se le conoce mejorpor sus investigaciones sobrerevistas. estos lectores, de los que ellos generaban por la vía de los ingresos publicitarios. 12 En los años 90 habremos de presenciar una supervision aún más cuidadosa de la circulación, tanto por parte de los editores, como por parte de los anunciantes: En una época en la que los anunciantes están interesados en llegar a segmentos específicos en lugar de a la masa en general, los editores enfatizan la calidad de sus publicaciones. En los años 80 la población crecía a un ritmo de 1.9%, en tanto que la circulación de las revistas aumentó el doble de esa cifra. Los editores, todavía siguen la mentalidad de los años 50 y 60 que sugería que para competir en forma adecuada con la televisión eran necesarios números abultados, salieron en pos de los lectores dondequiera que pudieran encontrarlos, con cualquier tipo de estímulos que fueran necesarios. Por su parte, los publicistas pagaban tarifas más altas por lectores a quienes el título les era índíferente.P Medici6n del público que lee revistas Ahora pasamos al punto de cómo es que los editores verifican la circulación y el índice de lectura de sus revistas. Los publicistas por lo general no comprarán en una revista a menos que su editor sea capaz de proporcionar una verificación independiente del índice de lectura de su revista. La Audit Bureau of Ctrculattons: La Audit Bureau of Circulations (ABC) es la mayor de varias organizaciones auditoras que se dedican a verificar la circulación de las mismas. La ABC ofrece dos servicios básicos: las declaraciones del editor, que da informes acerca de periodos de seis meses de duración que terminan el 30 de junio y el 31 de diciembre; y la auditoría ABC, que realiza una auditoría anual de los datos que aparecen en las declaraciones del editor. Los informes de la ABC también especifican el modo en que se obtuvo la circulación -por ejemplo, mediante suscripción, puesto de revistas-, así como los descuentos o promociones que se ofrezcan a los suscriptores. El ejemplo 11.15 es una muestra de las declaraciones del editor de la ABe. Los informes de la ABe son documentos muy concretos que tratan de manera exclusiva acerca de los lectores primarios. No ofrecen datos relativos al empleo del producto, a las características demográficas de los lectores, o a los lectores ocasionales. Estos asuntos los aborda otro grupo diferente del que se denomina servicios sindicados de lectura. Investigación sobre los lectores de revistas sindicadas. Es claro que a los anunciantes les interesan los principales lectores de las revistas. Pero también les interesa saber quiénes son esos lectores y qué es lo que compran, así como los lectores de ocasión entre cuyas manos pasan las revistas. En la actualidad existen dos fuentes principales de investigación sobre índices de lectura de revistas sindicadas: Simmons Market Research Bureau, Inc. (SMRB), y Mediamark Research, Inc. (MRI). SMRB. El más antiguo de ambos servicios, SMRB tuvo su origen en 1963 y en la actualidad es propiedad de la agencia publicitaria J. Walter Thompson. SMRB selecciona una muestra de cerca de 25,000 hogares, de los cuales se derivan 19,000 cuestionarios resueltos. SMRB también mide a 110 revistas por medio de entrevistas personales y de diarios individuales. 12Kevin Sghia, "Delivering More with Less", Folio, abril de 1990, p. 30. 13Michael Garry, "Circulation", Marketing & Media Decisions, mayo de 1990, p. 58. CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 355 ;':;: TIpo, INDUSTRIAOCAMPO Vl.ijes. hábilOli de la gente, productos e intereses humanos retaclona<:\o$, !lUJeto a AL QUESELEDASERVICIO: .. naturaleza Seogñfica y sociológica. [D CIRCULACION PAGADA DURANTE UNPROMEDIO DESEISMESeSQUETERMíNAN EL31 DEDICIEMBRE {AÑO) ... ......, Suscrlpelone. . EJemplerparticular de v.m.e 'f PROMEDIOTOTAL DE CIRCULACIONPAGADA PromedIo de terifl base y/Ogarentla de circulación Circulación pagada Anjllale de promedio .totel de elreuleclón no ¡MIg-Sa . 10,000 Promedio total no analizado de circulación no pagedl 2,oso • NOTA: ESTA PUBLlCACION SOLO SE PROPORCIONA UN ESTADO DE UN EDITOR EN EL QUE SE ANAUZA SU CIRCULACJON NO PAGADA PROMEDIO DECIRCULACION PAGADA de ediciones regionales, metropolitanas o demográftcas . (', .. ." ... ..   ..'. .. Edición y número Edición y nllrnero de eJ.mplares: de ejemplares: Del Este ($)149,772 Central (6) 161,1116 • de elernplllres: Del 08"'(6) 13,102 [DCIRCULACIONPAGADA por ejemplares Venta por Ventapor Número Suscriptores ejemplllr Pago totel Número Suscrtpc/onea efemplar Julio 285,960 116,637 402,597'. Octubre 301,738 105,784 Agosto .297,181 107,749 404,930 0 •• • Hoviembra 290,590 .' 1oe._ septiembre 300,315 102,700 403,015" ", DIciembre 2114,630 .;> 115,979 PÍgototal 40'7,502 .. 4OO,08lI 410,_ seo 85,869 1,G21 143 11,100 1,822 98,355 58,501 8,844 lIlIO 14,100 None ;., 6,317 T.".' None .m3 98,355   / "":\o•• '.-: ,':.•••• ... ..   ;. (a) Precios báslcOll: .1.50 por ejemplar '.. ','.' SuscripcIones: 111\0$12.00; 2 ellOll $22.00; 3 alioli $30.00 .. (b) PrecIo. por arrllll de loa béslco.. .. , (e) PreclOll por abajo de 1011 t1talCotl: 1111'10 $7.00, $8.00,$8.99; 211t1oll $13.99 : .. (d) Precios para eaocleclón de suscriptores , >-.;.". To181 de auscrlpcionell vendidas en un periodo ., .. PRECIOS AUtORIZADOS ., (DANALlSIS DELTOTALDESUSCRIPCIONES NUEVAS VRENOVADAS Vendidos durante un perlOdo que terminó el 31 dll diciembre (a/lo) E]VIGENCIA DELASSUSCRIPCIONES VENDIDAS (111 Unoa seis me_(1 a 8 números) ,:...... .. .. (b)Sletes ctoc._a(de 7 .,2I1!lmerosL ,::,: ; .z; :, (e) De 13 a 24m._ · ;o ;; ;.; ;., . (d)'De 25e 36 me_.: ; : ;,,; ,.., :.' : . •. ·· ··:;·· .. ·':·;:r;;:;··;···::'·::,,:::::::::::·::::·:::.::::::::.::::::.::::::::::.::::'::::.:::::: Totel de su.e:rtpclones vendidas anun periodo ; ,'...... . .. [JeONDUCTOSDE VeNTA DESUSCRIPCIONES (a) Orden por correo o 'oIlcltUct directa ceo· o ; .,.• .: .. (b) Orden • lraYéll de vendedores . .. ...: , . 1. C8lálogoe dellg8llClas o egsntee Indlvlduille. :.;;..:. .. .. 2. Por cuenta del editor y vendedores de otros editores. .. .. .. 3. Vendedores de agenclallndependlentea _ _ A- •• :' ••• _._., •••••••.• _•••• _•••••• •• _. _••••.••••• : 4. Agencias pertodlstJcas , ,·,;.. :. .. . S. Miembros de escuele., Iglesias, 1raternldlldes y olres organlzeclones sImilares ., (c)Mernbreslu en organlaclOl18ll.... , , ,...... , . (d) TOdOll JosdermI. conductoa ;.....,' . .C·.: . . .••::, ;; ;.;., .. Totsl de aUSCrlpcionesvendidas en si perfodo : . EJEMPLO 11.15 ABC ofrece análisis completos de circulación de diversas publicaciones. (Cortesía de Audít Bureauof Círculatíons). El entrevistador de Simmons le muestra al entrevistado un grupo de tarjetas, cada una de las cuales tiene estampado el logotipo de una revista. Se le pregunta al entrevistado "si vio", "no vio" o "tal vez haya visto" esa revista. Después, las revistas que no fueron vistas se ponen aparte y se le pide a los entrevistados que revisen unos ejemplos de muestra de las demás y que digan cuáles fueron los números específicos que leyeron. A esta técnica se le denomina por el libro. Por último, los entrevistados llenan un extenso cuestionario en el que figura su comportamiento de compra, su empleo de otros medios, sus características demográficas, así como información psicográfica (Ejemplo 11.16). MRI. El servicio MRI es muy similar al SMRB. Emplea una muestra de alrededor de 20,000 hogares y se vale de entrevistas personales para obtener información. MRI utiliza dos series de 10,000 entrevistas con el fin de reunir 356 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN - BOLlGRAFOS: COMPRAS DURANTE LOS ULTIMOS 12 MESES YPOR QUIEN 0505 P-13 (ADULTOS) P·13 COMPRAS EN LOS ULTIMOS DOCE MESES PARA EL MISMO PARA OTRA PERSONA TOTAL A B C D A B C D A B C D A B C D EUA 'leo _DIO 'leo PIIOMEDIO 'leo PAOIEDIO 'leo PROMEDIO '000 '000 BAJO 'leo "'DICE '000 BAJO 'leo INDICE '000 BAJO 'leo INOICE '000 BAJO 'leo INDICE -- -- -- -- -- -- - -- TOTAL 169460 56675 100.0 32.9 100 4834lI 100.0 28.5 100 1720ll 100.0 10.2 100 REVISTAS QUIN11L 1 31709 11504 20.7 36.3 110 8811 20.3 30.9 108 3479 20.2 11.0 108 QUINTlL 2 36823 13082 23.5 35.5 108 11253 23.3 30.5 107 4132 24.0 11.2 111 QUINTlL 3 29139 9323 18.7 32.0 97 8065 16.7 %7.7 ir m2 17.0 10.1 99 QUINTIL 4 3S6S9 12071 21.7 33.9 103 10759 22.3 30.2 106 3732 21.7 10.5 103 QUINTIL 5 38133 11695 17.4 28.8 82 844B 17.5 23.4 82 2932 17.1 8.1 80 PERIODICOS QUINTlL 1 32367 11022 19.8 34.1 104 9853 19.9 29.5 104 3582 20.7 11.0 108 QUINTIL 2 45475 14796 26.8 32.6 99 12767 26.4 26.1 98 4807 %7.9 10.6 104 QUIN11L 3 24126 n03 13.5 31.9 97 5784 14.0 28.1 99 2293 13.3 9.5 94 QUIN11L 4 35013 11747 21.1 33.6 102 10140 21.0 29.0 102 3n2 21.9 10.8 104 QUINTlL 5 32480 10407 18.7 32.0 98 9012 18.8 27.7 97 2m 18.1 8.5 84 PUBLICIDAD EXTERIOR QUINTlL 1 33803 11279 20.3 33.7 102 9971 20.5 29.8 104 3451 20.1 10.3 102 QUINTIL 2 33984 11027 19.8 32.4 99 9539 19.7 29.1 1I8 3353 19.5 9.9 97 QUINTlL 3 33294 10745 19.3 32.3 98 9278 19.2 27.9 1I8 3422 19.9 10.3 101 QU1NTIL 4 33570 11171 20.1 33.3 101 9585 19.8 28.8 100 3612 21.0 10.8 106 QUINTlL 5 35109 11454 20.8 32.8 99 9972 20.6 28.4 100 3359 19.5 9.6 94 RADIO ALMANEJAR QUINTIL 1 33743 11494 20.8 34.1 104 9934 20.5 29.4 103 3831 22.3 11.4 112 QUlNTIL 2 35287 12026 21.8 34.1 104 10434 21.6 29.6 104 3761 21.9 10.7 105 QUlNTIL 3 34489 11488 20.8 33.3 101 _9 20.6 28.9 101 3502 20.4 10.2 100 QUtNTIi... 4 31536 10074 18.1 31.9 97 9589 17.8 27.2 95 3289 19.1 10.4 103 QUlNTIL 6 34425 10584 n.o 30.8 84 8420 19.5 %7.4 96 2824 16.4 8.2 81 RADIO AL MEDIOlilA TERClLE 1 47608 15761 28.3 33.1 101 135%7 28.0 28.4 100 5020 29.2 10.5 104 TERClLE 2 47515 15902 28.6 33.5 102 13880 28.7 29.2 102 4966 28.7 10.4 103 TERClLE 3 74338 24012 43.1 32.3 98 20958 43.4 28.2 99 7240 42.1 9.7 96 RADtOTOTAL QU1NTIL 1 34074 11513 20.7 33.8 103 10029 20.7 29.4 103 3762 21.9 11.0 109 QUINTIL 2 34813 12113 21.8 34.8 106 10372 21.5 29.8 104 3807 22.1 10.9 108 QUINTlL 3 33542 10811 19.4 32.2 98 9389 19.4 28.0 98 3473 20.2 10.4 102 QUINTlL 4 34656 11317 20.3 32.7 99 9732 20.1 28.1 98 3522 20.5 10.2 100 QUIN11L 5 32376 9922 17.8 30.6 93 8823 18.2 %7.3 96 2642 15.4 8.2 80 TV-IlORARIOPREFERENCIAL QUINTIL 1 34O!l3 10740 19.3 31.5 98 9169 19.0 26.9 114 3368 19.7 9.9 98 QUINTIL 2 33672 11138 20.0 33.1 101 9571 19.8 28.4 100 3610 21.0 10.7 104 QUINTlL 3 34555 11895 21.4 34.4 105 10210 21.1 29.5 104 3979 23.1 11.5 113 QUIN11L 4 33076 11021 19.8 33.3 101 9680 20.0 29.3 103 3202 18.6 9.7 95 QUINTIL 5 34105 10882 19.5 31.9 97 9718 20.1 28.5 100 30%7 17.8 8.9 87 TV-DURANTE EL DIA TERCILE 1 48829 15836 28.1 32.0 97 13577 28.1 %7.8 97 4811 28.0 U 97 TERCILE 2 48453 17732 31.8 35.9 109 15552 32.2 31.4 110 6449 31.7 11.0 109 TERCILE 3 71178 22307 40.1 31.3 95 19216 39.7 %7.0 95 6946 40.6 9.8 96 TV·TOTAL QUINTIL 1 33871 10486 18.8 31.1 95 9030 18.7 29.8 94 3129 18.2 9.3 92 QUINTlL 2 33378 10984 19.7 32,9 100 9438 19.5 28.3 99 3583 20.8 10.7 106 QUINTIL 3 34108 12016 21.6 35.2 107 10484 21.7 30.7 108 3769 21.9 11.1 109 QUINTlL 4 34567 11403 20.5 33.0 100 10025 20.7 29.0 102 3537 20.8 10.2 101 QUINTlL 8 33727 10786 18.4 32.0 97 9370 19.4 27.8 97 31. 18.5 9.5 93 REVISTA5-PERIOOICOS: 43365 15507 %7.9 35.8 109 13295 27.5 30.7 107 4872 28.3 11.2 111 REVISTADOBLE IMPERATIVO 13919 25.0 35.3 107 12014 24.9 30.5 107 4173 24.3 10.6 104 PERIOUlCOIMPERATIVO 47258 14344 25.8 30.4 92 12868 29.2 29.8 114 4636 26.9 U 97 REVISTASPUBLICIDAD EXTERIOR: 34835 11494 20.8 33.2 101 9882 20.4 28.5 100 3760 21.9 10.9 107 REVISTADOBLE IMPERATIVO 51412 18398 33.0 35.8 104 15768 32.6 30.7 108 5569 32.4 10.8 107 PUBLICIDADEXTERIOR IMPERATIVO 52775 16709 30.0 31.7 98 14738 30.5 27.9 98 5052 29.4 9.6 84 REVISTA$-RAlIIO: 35811 12895 23.2 36.0 110 11070 22.9 30.9 108 4044 23.5 11.2 111 REVISTADOBLE IMPERATIVO 49992 168n 30.3 33.8 103 14505 30.0 29.0 102 5156 30.0 10.3 102 RADIOIMPERATIVO 51616 16237 29.2 31.5 98 14109 29.2 27.3 96 5436 31.8 10.5 104 REVISTAs-TELEVlSION: 31205 10364 18.6 33.2 101 8761 18.1 28.1 98 3564 20.7 11.4 112 REVISTADOBLE IMPERATIVO 55053 19865 35.7 36.1 110 17256 35.7 31.3 110 5853 34.0 10.6 105 TELEVISIONIMPERATIVO 55985 17635 31.7 31.5 96 15484 32.0 %7.6 97 5319 30.9 9.5 94 REVlSTAs-PUBLICIDAD EXTERIOR: 35670 11896 21.4 33.4 102 10398 21.5 29.2 102 3683 21.4 10.3 102 PERIOOICO DOBLE IMPERATIVO 58671 18671 33.5 32.9 100 16089 33.3 28.4 100 6039 35.1 10.7 105 PUBUCIDAD EXTERIOR IMPERATIVO 49120 16174 29.1 32.9 100 140%7 29.0 28.6 100 4_ 29.0 10.2 100 PERlOlIIC05-RADIO: 36250 12260 22.0 33.8 103 10461 21.6 28.9 101 4320 25.1 11.9 117 PERIOOICO DOBLE IMPERATIVO 56248 17973 32.3 32.0 97 15765 32.6 28.0 98 5394 31.3 9.4 94 RADIOIMPERATIVO 49792 17048 30.6 34.2 104 14803 30.6 29.7 104 5148 29.8 10.3 102 PERIOlIICOS-TELEVlSION: 35932 11703 21.0 32.6 99 10169 21.0 29.3 99 3798 22.1 10.& 104 PERIOOICO DOBLE IMPERATIVO 561108 18962 34.1 33.4 102 16576 34.3 29.2 102 5001 34.9 10.4 104 TELEVISlONIMPERATIVO 49239 16419 29.0 29.0 100 13998 29.0 28.4 100 4662 %7.0 9.4 93 PUBUClDAD EXTERIOR-RADlO: 35414 12021 21.6 33.9 103 10475 21.7 29.8 104 3m 21.9 21.9 105 PUBUClDAD EXTERIOR DOBLE IMPERATIVO 52399 16488 29.6 31.5 96 14411 29.8 27.5 96 4902 28.5 28.5 62 RADIOIMPERATIVO 53418 18172 32.8 34.0 104 15858 32.4 29.3 103 5907 34.3 34.3 109 PUBLICIDADEXTERIOR TELEVISION: 31694 10398 18.7 32.8 100 9159 18.9 26.9 101 2964 17.2 9.4 92 PUBUClDAD EXTERIOR DOBLE IMPERATIVO 55457 18333 32.9 33.1 101 16048 33.2 28.9 101 srrr 33.6 10.4 103 TELEVISIONIMPERATIVO 55404 18066 32.4 32.8 99 15436 31.9 27.9 96 5791 33.6 10.4 103 RADIO-TELEVISION: 32024 10716 19.2 33.5 102 9292 19.2 29.0 102 3450 20.1 10.8 106 RADIODOBLE IMPERATIVO 56655 19176 34.4 33.8 103 16571 34.3 29.2 103 6057 35.2 10.7 105 TELEVISIONIMPERAnvo 55753 17682 31.8 31.7 97 15339 31.7 %7.5 96 5309 30.9 9.5 94 SIMMONS MARKET RESEARCH BURF.AU. INC. 1985 Estereporte es propiedad de Sirnmons M:.ulcet Rt'.'ie'.lt'f.'h HUre3"y seproporrion:l en C'JUd2d de préstamo :l un Rf\lpo limitado de dicnrcs (ftM: pn..'h:ndc.-n (,:tK\tiJotaoo pa ra su uso exclusivo y • UN SOLO A..'HERISCQEN LA COLUMNA O HILERA DEL TOTAL QUE LOS PORCENf"'ES c:onfioencial. Cualquier reproduccsón. puhlil:al:ic:'Jn. &'ln:tl1<Aü(\n,     o venta de elite reporte CORRE$PONDIENTI'.s HACIAABNO (COLUMNA)O TRANSVERSAlES (HILERA) E.<TAN SUJETOS A o   toul Oen parte ee SUronteníec QULx1:l cstnctamenre prohihida y Simmon....Market VARlABIUDAl> DE MUESTREO CQNSIOERABLf. Y DEBEN USARSE CON PRECAUaOK gesearcb 8utelu l6e n=Mttva de M.'lrTir a I.'U:lIqUk:'     kg:.ll respecte .. ¡;¡ !'tOIlkión "UN DOBLE ASTERISCO EN EL T01'AL DE LA COLUMI-;A O HILERA INDICA QUE LOS PORCENTAJE.."; de 5U use no ,"utoriZ:l.do. CORRE.<PONDIEN1.S HACIAABNO (COLUMNAS) O TRANSVERSALES (HILERA) SON ENEXCESO e 1985 por Simmons Market Research Bureau, Inc.Todoslos derechos reservados. INESTABLESPARA UN USO CONfIABLE. SOLO SE MUESTRAN POR CONSiSTENCIA. EJEMPLO 11.16 Ejemplo de información sobre la lectura de revistas. Cómo leer el informe SMRB: en el encabezado hay 169'460,000 de adultos en Estados Unidos. De estos 55'675,000 compraron bolígrafos a lo largo de los últimos 12 meses. Y esto constituye el 100% del mercado de los bolígrafos. También representa el 32.9% del total de adultos. La cifra de 32.9 se convierte entonces en el índice básico (100 en la columna D) para las comparaciones con otros medios y segmentos del mercado. (Cortesía de Simmons Market Research Bureau, Inc.: Estudio sobre medios y mercados de 1985.) CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 357 información para sus dos reportes anuales. Al igual que en el SMRB, se obtienen datos relativos a las características demográficas del entrevistado, a su exposición a los medios, y al empleo que hace de los productos. La diferencia principal entre MRl y SMRB tiene que ver en la forma en que se determina la exposición de los lectores de revistas. Como ocurre con SMRB, MRl se sirve de la técnica de las tarjetas con el logotipo de las revistas. Pero en lugar de pedirle a los entrevistados que examinen las revistas que éstos han indicado que vieron con anterioridad, el entrevistador obtiene información concerniente a qué tan reciente el entrevistado vio la publicación. A eso se le denomina la técnica de la lectura reciente. Debido a que esta técnica es más rápida que el método por el libro de Simmons, MRI mide a 280 revistas, es decir, más del doble de las que revisa Simmons. Como sucede con la mayoría de las investigaciones con respecto al público, MRI y SMRB sólo generan cálculos. Sin embargo, no es frecuente que se presente un plan de medios sin que se haga mención de uno o ambos servicios. Las agencias publicitarias y los editores se preocupan mucho con respecto a la precisión de las cifras generadas por estos servicios, de modo que tanto MRI como SMRB renuevan sus muestras, metodología y técnicas de entrevista de modo continuo, con el fin de garantizar el mayor grado de precisión posible. El ejemplo 11.17 presenta un resumen de ambos servicios. EJEMPW 11.17 MRI YSMRB tienen diferencias sígníñcattvas en sus metodologías. (Cortesía de Standard Rate & Data Service.) COMO COMPARAN lOS ESTU       .... : AS DEL CONSUMIDOR S1NDlCAQA$ . 358 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASNOS DE CQMUNlCAC¡ÓN Mercaderla. Promoción de un producto anunciado entre el público consumidor y el comercio,ya sea a través de los medios, de un mostrador en el sitiode compra, de promociones dentro de la tienda al detalle, de sellos de garantía, de etiquetas, o de otras/armas. Servicios de negociaci6n de las revistas Como se asentó con anterioridad, la década de los 90, trajo consigo una época de negociación de tarifas parecida a la práctica que han empleado desde hace muchos años los medios electrónicos de difusión. A pesar de que la negociación de tarifas de las revistas ha llegado para quedarse, muchos editores se muestran preocupados por las innumerables rebajas en las tarifas.. En respuesta a esta preocupación, los editores han comenzado a ofrecerle a los anunciantes otro tipo de incentivos distintos a la reducción de tarifas que se les denomina incentivos de valor agregado. Es decir, los editores le ofrecen un valor agregado a cambio de la publicidad en una publicación determinada. Estos programas de valor agregado a menudo asumen la forma de apoyo mercadotécnico tanto a detallistas como a clientes en beneficio de los anunciantes de una revista. Entre los programas más comunes de mercadotecnia relativa a la publicidad se cuentan: • Las ubicaciones preferenciales, incluyendo las portadas y los anuncios en sangrado sin costo extra. • Páginas extra mediante créditos y espacio sobrante. • Programas de conjunto para los anunciantes que compren los primeros números de una publicación nueva; estos programas, por lo general, consignan un tope a las tarifas durante un periodo predeterminado, independiente de los incrementos de la circulación. Además de los programas de valor agregado, hay una serie de planes de mercadotecnia innovadores entre las revistas y sus clientes. Estos planes pueden incluir: • Espectáculos de modas patrocinados por las revistas en los que se promueve la mercancía de los anunciantes. • Proyectos especiales de investigación con los suscriptores de la revista. La negociación "le ha brindado a los editores de revistas un medio para proteger la esencia de las tarifas al mismo tiempo que se incrementa el valor de la página de publicidad. Y, algo más importante, ha ayudado a desarrollar una sociedad de mercadotecnia entre los anunciantes, las agencias, y las revistas" .14 A pesar de las ventajas de los programas de valor agregado al no hacer descuentos en las tarifas, estos programas no resultan baratos. Ya sea que un editor pierda ganancias mediante la reducción de las tarifas, o por medio del aumento de sus gastos de mercadotecnia, el resultado final bien puede ser el mismo. Otro problema de los programas de valor agregado radica en la dificultad de evaluarlos como parte integrante del calendario de medios. Como señala un ejecutivo de publicidad: El hecho es que la negociación y los programas de valoragregado están aquípara quedarse, y seguirán jugando un papel importante en lasconversaciones sobrelas revistas. La laborde las agencias es la evaluación de losprogramas de valoragregado dentrode loscriterios tradicionales delos medios. La manera en que losmiembros de la comunidad de los medios ponderamos el alcance y el ambiente, así como las oportunidades de valoragregado, es un retoal que todosdebernos enfrentarnos con el fin de lograrlas mejores compras cuantitativas y cualitativas paranuestros díentes.'? 14Roberta Garfinkle, "Buy and Shine", Marketing & Media Decisions, enero de 1990, p. 72. 15 Jo hn Potenzano, "The Value-Added of Added Valué", Marketing & Media Decisions, junio de 1990, p. 58. CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 359 REVISTAS PARA EL CONSUMIDOR-RECUENTO A lo largo de este capítulo se ha abordado una serie de problemas con los que se enfrentan las revistas al consumidor en esta década de los 90. Sin embargo, no se debe dar la impresión de que la revista contemporánea no es un vehículo de vital importancia en los planes publicitarios de gran cantidad de anunciantes de relevancia, así como una destacada fuente de noticias, información, y entretenimiento para millones de lectores. En esta época de mercadotecnia meta, las revistas cumplen una función de gran importancia al llegar a un público muy definido en un ambiente que favorezca la venta de productos y de ideas. Cada vez más, los anunciantes se dan cuenta de que los factores cualitativos tienen la misma importancia que la rentabilidad, al momento de juzgar el valor de un medio publicitario. Como lo demuestra el ejemplo 11.18, prácticamente todas las categorías demográficas leen las revistas. No obstante, las revistas son importantes de manera particular entre segmentos acomodados, los cuales representan los principales prospectos de los anunciantes. Esta combinación de alcance del público junto con un ambiente editorial compatible hará que las revistas sigan siendo una parte tan importante de la mezcla publicitaria. LA PRENSA DE NEGOCIOS Y LA PUBLICIDAD DE NEGOCIO A NEGOCIO Publicidad de negocio a negocio. Publicidad que promueve bienes a través de boletines comerciales e industriales que se emplean en la fabricación, distribución o exposición de bienes al público. Una compañía que fabrica concreto se anuncia en una revista que se distribuye entre contratistas; un hotel de lujo patrocina una reservación en una convención de agentes de viajes; y un fabricante señala de modo espectacular la necesidad que hay de motores de aviones de gran calidad (Ejemplo 11.19). Todas estas técnicas de ventas son ejemplos de la mercadotecnia de negocio a negocio, una empresa de 100 mil millones de dólares. El mercado de la mercadotecnia de negocio a negocio es muy distinto al de la publicidad para el consumidor. El número de prospectos es menor y éstos están más concentrados; tienden a ser expertos en los productos que compran; y la calidad de la comunicación es de mucha mayor importancia que los CPM o MES PROMEDIO EJEMPLO 11.18 Lectores de revistas según la demografia de tnterés. La mayoría de las revistas vendecalidad. y no cantidad de circulación. ":'. -'. ..... -r, LEEN lo MÁS REvISTAS CANTIDAD PROMEDIO DE NÚMEROS 18 a 44 años de edad     . 11.8 25 a 54 mas de edad 88.4 11.3 Asistieron a la universidad u -, ."" :',.. obtuvieron titulo ..... : .... '" ..... ¡. 94.4 . 11.1 HHI $40.000+ r, 92.6 11.1 HHI $50.000+ 93.8 12.3 Profesional o gerencíala 95.0 13.3 Hogares de 3 o más personas 88.9 10.1 Total de adultos estadounidenses 87.6% 10.0 ·Con base en adultos con empleo. Tomado de "Magazine Handbook, 1990-1991". una publicación de Magazine Publíshers of Ameríca, p. 32. Fuente: Reach & Frecuency Analys1s of 1989 Sprlng MRI. revistas publicadas en un periodo de cuatro semanas. 360 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICAC¡6N EJEMPLO 11.19 Los anunciantes de negocio a negocio llegan a segmentos muy estrechos del público, con mensajes especializados. (Cortesía de Allíed-Sígnal Inc.) que las cifras de alcance, que son tan importantes en los medios para el consumidor. Por último, las técnicas de comunicación con un público de negocios difieren en gran medida de las que se emplean en los medios orientados al consumidor. Se calcula que la publicidad de negocios representa cerca de 9 mil millones de dólares del total de gastos mercadotécnicos de la categoría. Dentro de la categoría de publicidad, las revistas comerciales son el segmento más grande de la publicidad de negocios (Ejemplo 11.20). El éxito de las publicaciones comerciales está muy ligado al buen estado de las industrias que cubren. A diferencia de los medios dirigidos al consumidor, estos otros no cuentan con la flexibilidad para expandir su base publicitaria cuando una parte de la economía sufre un revés: En general, las publicaciones que cubren categorías en declive, tales como los servicios financieros, la publicidad y la mercadotecnia, han experimentado una circulación y un crecimiento publicitario más bajos. Por otra parte, las publicaciones que cubren industrias en expansión, tales como la atención médica, los sistemas automáticos de información, campos específicos de la industria y la manufactura, gozaron de una circulación más alta (en años recíentesj.l'' A lo largo del decenio pasado, el porcentaje de publicidad de negocio a negocio consagrado a las publicaciones comerciales ha experimentado un declive. Los anunciantes de negocio a negocio han comenzado a colocar su dinero en distintas técnicas de promoción, además de la publicidad. Por una parte, están haciendo mayor uso de medios poco tradicionales como el 16"Business and Professional Magazines" (Nueva York: Veronis, Subler & Associates Commu- nications Industry Forecast), p. 166. CAPÍTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 361 EJEMPLO 11.20 Las publicaciones de negocios se enfrentan a una serie de competidores de dinero por concepto de publicidad. (Cortesía de Cahners Publíshíng Company.) EJEMPLO 11.21 La prensa de negocios llega a un público de mucha más educación que los típicos medios para el consumidor. (Cortesia de Cahners Publlshing Company.) .   DE PRESUPUESTOS DE .: ,'.: 'CAOOmCNlA DE LOS NEGOCIOS '.':¡" tránsito, las ventas a distancia, y los objetos especializados. Por la otra, también están consagrando una mayor cantidad de dinero a revistas para el consumidor con orientación hacia los negocios, a la radio, la televisión, y, en ocasiones, hasta a la publicidad de exteriores. Los anunciantes de negocio a negocio están dispuestos a romper con los patrones tradicionales de medios, con el fin de llegar con mayor efectividad a los prospectos elegidos. Es posible que en un futuro veamos mayor diversificación de las técnicas de promoción, Sin embargo, la característica principal de la publicidad de negocios seguirá siendo la competencia. Por ejemplo, se calcula que existen alrededor de 4,300 publicaciones de negocios con ingresos totales de 3.5 mil millones de dólares. Con el objeto de ubicar estas cifras en perspectiva, piense que hay más del doble de publicaciones de negocios que revistas para el consumidor con el 20% de los ingresos. 362 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASNOS DE COMUNlCAQÓN EJEMPLO 11.22 Tómesenota de las diferencias y las similitudes existentes entre la publicidad' para el consumidor y la publicidad para negocio. [Cortesia de Olin Chemícal Company y Marquardt & Roche.) l'1w..trKIt. r;iwk.., pJpel hu)' «1 d.... \.'S 'In p"1l't')(t '1CNidahh: y "i (·¡¡mh'u "osti ",1 de I;a...   aMInk... "'fuh".. -nI;tK-.la,.. hóln (lll"K.!lll:ÜI;l .....Ul:lkil,... <k   uhli;;- .•lOdu c:ktr.ltl,eJe Y [;1demanda (';Ida Vl'lt mayo .. de piolpcl <..n,."otil.:m p;tr,f b !",llra t· hbnqUl';uta. E..u,,,   ,,'st';... pr,,'Sif". ¡¡... r,n..   di: prUdlKfUI lfUÚlli'n<; par.t 1.. indu.<cri;l. Sin ""I'llha,"*,, (:Hin Ir........I'K.' ee ..mhot. ruh.."s AllIlQ, .. n'!'t:11lm.tando nue:..lr.l l-.erU\:xlad p-Jl"'J pn:........ 1......... ' t,'fl 10:1,., A lOU vez. prnpcltl.'íCll"Iamns un;¡ amplia ¡(i.lm,a de uCms qUímicUI" p:;trJ f"'lf'ld: <Í\idu   )' anmnuc:n para t'xlu<.'f kl pulp.!. Ouro. <k f.':;Ikiu t.' hid"NJlfatll cito .KlII, pólf'".1 hbnque;w" fut¡f,¡tllti de .",dH, )' prOlÚUl1ut" tlf)(:ÍnM.HS l":'i[X'<.ia\O"...... f.,hril:ar ""pd. CU;lndu Il'"nK;I dud;ls ;11,: e1'.;.;1 de Pt"I"hlt,IOlO .. OHn;   f.,o,,(TiI-. 11 ({;U1ll!;lJ(20$) jS6·2Q.OO. Olin 120 Long RJdVe 5t1mtord cr 08904 Sin ('mh-Jr¡(c" .... fih ("" (... -'ur no ti1\l.'fl, FA'e,",,,w n)(1( d'k.'it:nk:sv C"I:')f)I'lI'I."l1l'O p.;ar.. wr t:U'III';I b.. 'ihr-.i.' ("S.st..... l\()f\. lIf'll'l:.1u.. (;unstc.k:«: d ..IMI"J"'". (X.tr.1     h......N.ik, dl.,' lolJl.liulíqUM,h 1;lftlU, OIin ck'"WT1Ml·, .t,"l.ltKllM"''I'4l,.'' printlT h'drusurr... u 'iquidn. SI...... u)".· ..) hidntsulr"u !'iI'llilllH\'W"C: lc,'nÍJ, qu,,· cJisc.tn'f (onlas pnlfMa.., hibnc.k:f'Í,¿... , Ohn hll.'   (.-1 prinl4:1\) t.."P Ul...tal;t, IanqUl...':' \k. ;llm:.k"-'Nmk."fttu n:frilCl"f".et.1S rar.. hK.......... 'fitu. una "'ftl   aún "hllrr.cdinl"" ). Tit.-ll1('tll ;1 ...... h.bndcri;as olin cJispll"K.'" <.k' pnKkk1U" QOl." c.... uhlidoKl('li4r .. LoL.. hiIolllllcñ;a... l-o111udwI'i uf"'" 1';&1"""'''''''_ P......1,,'ñIr ,,.. 1Cw.: c..k:)lroKW .. f.ht'".lS: T....xtonc:''', (-.Jrilud,,,·!'i(l(.Iil,ltqu'dll, P.1'" k...w ..1fomllJ'oII' en (l,rnlól moL.. P"'"-"':   .. f.'S(\l.'"l. ...I... .ókicl!'. t'...... Il'k:n'c.-m-"I' ;I'wJl1ún l   (¡)tr .....\k...rJ)ún: (..............";1 (k: ....:.1 pUn.'/..a ;lktrbs' nu ... horn;)(I"''', U.m""";l Oho. n().'inlnw.; 1,"f'll"nllJl!' rt,'!'iM...·)o{,IS. f-'Ol:rih;ll.ILIII...• al ClOj) Olin 120 long fUdgeSlamford el 0600( Características de la prensa de negocios Públicos. El público de la revista de negocios se compone de ejecutivos en puestos de toma de decisiones dentro de sus compañías. Como es de esperarse, su educación y sus ingresos son más elevados que los de la población en general (Ejemplo 11.21). Debido a que el público de las publicaciones está bien capacitado, muy bien educado, y cuenta con experiencia en sus puestos de trabajo, los materiales editoriales y publicitarios de estas revistas tienen que ser serios, investigados y redactados con un nivel que resultaría elevado en exceso en los medios para el consumidor. Los anunciantes de negocios a menudo ofrecen una extensa línea de productos. Puesto que cada una de las líneas de productos la emplea un número relativamente bajo de clientes, en comparación con las categorías para el consumidor, los temas institucionales suelen jugar un papel de suma importancia en la estrategia publicitaria. El ejemplo 11.22 muestra dos anuncios de una serie realizada para Olin Chemicals que recibió un premio, en los que se retrata el compromiso global de la compañía con el trabajo de calidad. Competencia. Como se vio en el ejemplo 11.20, la mezcla de medios en el sector de la promoción de negocios difiere en gran medida del de la publicidad EJEMPLO 11.23 Las publicaciones de negocios buscan con frecuencia el líderazgo de ventas. (Cortesía de Cahners Publíshíng Company.) ";:••'. ":•• . .v - •..• . ', . ...••: . 364 CUARTA PARTE Los MEDrOS MAsrvos DE COMUNICACIÓN para el consumidor. Sin embargo, la prensa de negocios recibe el porcentaje dominante de ingresos por concepto de la publicidad de negocios. Como ocurre con cualquier medio de publicidad, las publicaciones de negocios deben su popularidad al hecho de que los publicistas están convencidos de que representan un estupendo método para la comunicación de su mensaje. Dos estudios realizados en fecha reciente refuerzan el valor de la prensa de negocios como medio publicitario. En uno de ellos (Ejemplo 11.23), los datos indicaron que el aumento del uso de la publicidad en las publicaciones de negocios producía un aumento proporcional en las ventas. . En otro estudio de McGraw-Hill, los ejecutivos de negocios indicaron que recibían la mayor parte de su información de mercadotecnia por medio de la publicidad de negocios. La investigación descubrió que el 65% de los responsables de la toma de decisiones obtenía su información sobre los productos, gracias a la publicidad, mientras que el 10% era para los agentes de ventas. El estudio demostró asimismo, que la publicidad es un complemento excelente de las ventas personales, puesto que más del 98% de los ejecutivos a los que les llamó un agente de ventas también había visto un anuncio del mismo producto.l/ Esta información es aún más importante cuando se tiene en cuenta que la típica llamada de ventas es muy cara en comparación con la publicidad de medios (Ejemplo 11.24). Las ventas personales resultan tan caras que menos del 10% de los responsables de la roma de decisiones informó que les hubieran llamado a los agentes de ventas. El mercado de la publicidad de las revistas de negocios es muy competitivo y muy difícil para todas las compañías subsistir en él, con excepción de las más poderosas. La mayoría de las industrias es "propiedad" de una o dos publicaciones. La concentración de dinero por concepto de publicidad en estas publicaciones deja muy poco espacio para los títulos secundarios. La prensa de negocios contemporánea se enfrenta a diversos problemas de gravedad: Los editores de revistas de negocios enfrentan enormes retos... Al final de la década de los años 80, las ventas de páginas de publicidad se estancaron, y las proyecciones indicaban que esas ventas permanecerían en ese estado por lo menos durante unos cuantos años, lo cual generó una inmensa competencia entre las revistas de negocios de todas las categorías. Los próximos años traerán consigo un cambio significativo en el entorno de las revistas de negocios. Las mejores revistas de cada mercado obtendrán la publicidad, en tanto que las revistas de menos vitalidad desaparecerán. IR El ejemplo 11.25 muestra esta concentración de dinero por concepto de publicidad entre las publicaciones de negocios. En la mayoría de las categorías, sólo se ubican una o dos publicaciones entre las 300 revistas de mayor importancia. Incluso entre las categorías que cuentan con un mayor número de publicaciones, la disminución de dinero por concepto de publicidad implica que el futuro habrá de ser duro para todas las revistas, con excepción de las más vigorosas de cada categoría. Expansión de servicios de las publicaciones de negocios En fecha reciente, las revistas de negocios han buscado nuevas fuentes de ingresos con el fin de aumentar sus ganancias. Los llamados servicios subordinados se basan en la lealtad que los lectores tienen para con la l'·Business-to-Business", Sales & Marketing Management, febrero de 1988, p. 24. 18Jean Marie Angelo, "Ready, Set, Go for the 1990's·, Folio, mayo de 1990, p. 98. CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 365 Costode las ventaspersonales por región Noroeste central Noreste central Atlántico medío $315.32 $259.00 Atlántico del sur Montañas Suroeste central Pacífico Promedio de los Estados Unidos Surestecentral NuevaInglaterra EJEMPLO 11.24 La publicidad de negocios suele hacer uso de un agente individual de ventas. (Cortesia de Cahners Publishing Company.) EJEMPLO 11.25 Las príricípales clasificaciones de negocios 5RDS en ingresos totales (millones). (Tomado de "Ad Age 300", Advertising Age, 18 de junio de 1990, p. 5-24.) Smo I Sistemas automáticos de información 2 Ingeniería electrónica 3 Restaurantes y'servtcíos alimenticios 4 Viajes, ventas al menudeo 5 Servícíos médicos y quirúrgicos 6 Publicidad y mercadotecnia 7 Aviación espacio aéreo 8 Diseño industrial 9 Construcción 10 Ciencia. investigación y desarrollo 11 Tecnología de telecomunicaciones 12 Enfermería y salud 13 Decoración y mueblería 14 Industrias de procesos químicos 15 Viajes, convenciones y reuniones INGRESOS TaTALES 821.5 142.3 103.6 85.6 85.2 72.7 70.0 55.9 54.2 50.5 37.7 35.7 33.6 31.5 27.7 REvISTAS ENTRE LAS 300 PRINCIPALES 19 6 4 3 4 3 3 2 2 2 2 2 1 2 2 publicación y en bases de datos para brindarle a .Ios anunciantes maneras adicionales de llegar a sus prospectos de clientes: En la actualidad siete de cada diez editores de revistas, desarrollan el potencial inherente de sus revistas con el fin de derivar ingresos de actividades subordinadas. La novedad es el convencimiento cada vez mayor acerca de que estos productos no pueden ser considerados "hijastros" o actividades a destiempo. Ahora se piensa que semejante actitud representa un factor de inhibición, que no permite el desarrollo pleno en la comunicación especializada entre negocios. El tomar como base la lealtad que los lectores le tienen a la revista, con el fin de generar nuevos ingresos y ganancias, cuenta con una mayor atención de la alta gcrencia.l" 19Rarhara Love y Arthur Rosenfíeld, "Leverage Your Franchíse", Folio, junio de 1991, p. 79. 366 CUARTA PAHTE I.l>s MEDIOS MASIVOS Of. COMl::'<ICACJ6N Entre las actividades subordinadas más populares se cuentan la renta de listas, la publicación de directorios, la investigación, la respuesta directa, y las exhibiciones comerciales. Estas actividades le ofrecen una serie de ventajas al editor. En primer lugar, aprovechan el conocimiento que el editor tenga acerca de una industria en particular, con el objeto de ayudar a los clientes a desarrollar una campaña de promoción y publicidad en verdad coordinada. En segundo lugar, favorecen la obtención de ingresos por la vía de compañías que no hacen uso de la publicidad como herramienta mercadotécnica entre negocios. Por último, incrementan la credibilidad de una revista gracias a que demuestran la posesión de una amplia experiencia en diversas áreas de la promoción. En el futuro habremos de ver que los editores desarrollarán una gran variedad de servicios de información, así como de técnicas de promoción, que servirán de complemento a sus revistas básicas. Venta de la pubUcaci6n de negocios En la actual atmósfera competitiva de las revistas de negocios, las publicaciones de éxito están obligadas a venderse con agresividad frente a otros títulos en su campo. Esto significa que los editores deben obsequiar a los responsables de la planeación de medios con información adecuada sobre la cual tomar sus decisiones. Entre las áreas que más interesan a los anunciantes están la de los índices de lectura, la del entorno editorial, la del porcentaje de dinero por concepto de publicidad dentro de la industria, y, por supuesto, la del estatus de la publicación dentro de su industria. Entre las principales áreas que toman en cuenta los anunciantes para llegar a una resolución podemos destacar a las siguientes: 1. Un nicho único dentro del mercado. ¿La publicación ofrece una evidente ventaja editorial o publicitaria, sobre las publicaciones que compiten con ella?Estos beneficios incluyen tanto la calidad de los lectores, como cualquier programa de valor agregado ofrecido por el editor. 2. Una paridad entre lectores y prospectos. ¿La publicación ofrece una buena paridad entre los publicistas y sectores del público muy definidos con base en una mercancía específica? Compañías tales como Amko Plastics deben llegar a un grupo pequeño de compradores al detalle y sólo se pueden permitir un desperdicio de circulación muy escaso (Ejemplo 11.26). 3. Ofrecimiento de números especiales y de exclusivas editoriales. ¿Posee la revista alguna característica editorial que nadie más ofrezca? De ser así, puede llegar a lectores que busquen esa información específica y a los cuales no logran alcanzar las publicaciones competidoras. 4. El porcentaje de publicidad de la revista en los mercados principales. Téngase presente que sólo existen uno o dos títulos de gran relevancia en un mercado, de modo que los anunciantes prefieren las revistas con el mayor número de páginas de publicidad en una industria. 5. Publicaciones en las que se anuncian los líderes de la industria así como sus principales competidores. Se relaciona con el número 4 la cuestión relativa a la credibilidad de la publicación entre los líderes de un campo determinado. Presenciar la publicidad de estos líderes reconforta a otros anunciantes que piensan hacer contratos con una determinada revista. 2o La falta de investigaciones sobre el público, así como de datos sobre el desempeño de los medios sigue siendo una característica que perjudica a los 20Julie A. Laitin, "Make Your Promotion More Than just a Pretty Face", Folio, julio de 1990, p. 93. CAPíTULO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 367 EJEMPLO 11.26 La publicidad de negocios debe llegar a un grupo relativamente reducido de prospectos. (Cortesía de Amko Plastics, Inc.. Cíncínnatí. Ohio.) Lectura de segunda mano. Lectoresque reciben una publicación de un comprador primario. En las publicaciones dirigidas al consumidor, se considera a los lectores de segunda mano como inferiores al público primario, pero éste no suele ser el caso con las publicaciones de negocios. editores de revistas. Como veremos más adelante en esta misma sección, existen algunas organizaciones auditoras que le brindan datos básicos sobre los lectores a los anunciantes interesados en el medio. Sin embargo, son muchas las publicaciones que no se auditan, y existe muy poca disponibilidad de información independiente acerca de los índices de lectura que se parezca a la generada por SMRB o MRI. No obstante, la presión de la competencia y la exigencia de investigaciones por parte de los principales anunciantes está haciendo que esta situación cambie poco a poco. El ejemplo 11.27 ilustra la importancia que dan los anunciantes a la información relativa a la circulación y a los índices de lectura en el momento de determinar cuál será la publicación con la que contratarán la compra. Aunque la inversión en la investigación sobre el público de las revistas de negocios no se puede comparar con la de los medios para el consumidor, ahora se comienza a ver una enorme mejoría tanto en la calidad, como en la cantidad de investigaciones que se realizan en el campo. Lectores de segunda mano Una de las diferencias más notorias entre las publicaciones de negocios y las dirigidas al consumidor es la forma en que ambas consideran a los lectores de segunda mano. El medio típico para el consumidor cuenta con un periodo de vida corto y con un bajo índice de lectores de segunda mano. En ocasiones se 368 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPW 11.27 Independientemente del medio que se trate. el público al que se llega es la consideración de mayor Importancia. (Cortesía de Cahners Publishing Company). Calidad de circulación Cobertura decompra- dores-especlficos Calidad editorial Producción de encuestas Documentación del Indicede lectores Recomendación de una agencia publicitaria ... '       .. . Apoyo mercadotécnico . Reputación Experiencia previa Liderazgo publicitario ,..';,Porcentaje total de entrevistados . :-; 0.9% 41.5% 34.1% 31.5 25.5% 20.8% 18.9% 10.2% Periódico comercial: Publicación de negocios dirigida a quienes compran productos para venderlos a su vez (comercios al mayoreo y menudeo). guarda una receta o se da una revista a algún vecino, pero las revistas para el consumidor en gran medida se leen como entretenimiento y luego se hacen a un lado. Los anunciantes de las revistas para el consumidor suelen ver a los lectores de segunda mano como una categoría mucho muy inferior a la de los lectores primarios. En contraste, los anunciantes de las revistas de negocios, consideran muy valioso el índice de lectores de segunda mano. Por un lado, los lectores por lo general no se dedican a hojear revistas como E/ectronic Design o Concrete Construction, lo que hacen es poner mucha atención a los textos. Por otro lado, hay algunas publicaciones de negocios que limitan su circulación de un modo que hace obligatoria la lectura de segunda mano al enviar un número limitado de revistas a una compañía. El ejemplo 11.28 ilustra los altos niveles de lectura de segunda mano que se dan con las publicaciones de negocios. Tipos de publicidad de negocio a negocio: Bajo el encabezado de "publicidad comercial", el Standard Rate And Data Service incluye publicidad para: • Comerciantes distribuidores (comercio) • Fabricantes y constructores (industria) • Funcionarios superiores de otras corporaciones (administración) • Médicos, dentistas, arquitectos y otros profesionales (profesionales) Periódicos comerciales. La mayoría de los productos anunciados a escala nacional dependen de distribuidores para su venta; por lo tanto, se examinará primero la publicidad en los periódicos comerciales. La agencia que maneja la publicidad del consumidor suele preparar este otro tipo de publicidad, y en cualquier campaña nueva ambas se preparan al mismo tiempo. El término CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LAS REVISTAS 369 EJEMPW 11.28 Los públicos de lectores de segunda mano son muy importantes para las revistas de negocios. (Cortesía de: Cahners Publishtng Company.) Publicidad industrial Dirigida a losfabricantes que compran maquinaria.. equipo, materias primas, y los componentes necesariospara la producción de los bienes que venden. periódicos comerciales se aplica principalmente a las publicaciones comerciales dirigidas a quienes compran productos para volver a venderlos, como los mayoristas, intermediarios y detallistas. Algunos periódicos de este tipo son American Druggist, Supermarket News, Chain Store Age, Hardware Retailer, Modern Tire Dealer, Women s Wear Dai/y y Home Furnisbings. Casi cualquier negocio que se dedique a la distribución de bienes tiene un periódico comercial para analizar sus problemas. Estas publicaciones son un excelente medio para informar sobre las noticias en el mundo del comercio, sobre productos y paquetes, precios, tratos, y promociones de los fabricantes que atienden sus industrias particulares. El campo de las tiendas en cadena cuenta con más de veinte de esos periódicos. Los farmacéuticos pueden escoger entre más de treinta, y las tiendas de comestibles cuentan con más de sesenta publicaciones. Hay muchos periódicos locales, como el Texas Food Mercbant, Micbigan Beverage News, Southern Hardware, California Apparel News e Illinois Building News. Publicidad industrial. A medida que entramos en el mundo de la industria que vende sus materiales, maquinaria, herramientas y equipo a otra compañía para que ésta los use en la fabricación de un producto o en la dirección de operaciones, nos encontramos en un asunto muy distinto: el campo de la mercadotecnia industrial. Hay menos consumidores en esta área que en el mercado de consumo, y se les puede identificar con más facilidad. La cantidad de dinero para hacer una venta puede ser grande: cientos de miles de dólares, tal vez incluso millones. Nada se compra por impulso. En la decisión de compra a menudo intervienen muchos ejecutivos con grandes conocimientos técnicos. El representante de ventas debe tener un alto grado de competencia profesional y de experiencia en ese mercado industrial, en el cual el trato personal es el factor principal para lograr una venta. La publicidad es una ayuda colateral para despejar el camino o para apoyar al vendedor; por lo tanto, recibe una porción más pequeña del presupuesto de mercadotecnia. La publicidad dirigida a los responsables de la compra de bienes necesarios para fabricar productos se denomina publicidad industrial. Su 370 CUARTAPARTE Los MEDIOS MASNOS DE COMUNICACIÓN Publicaciones de circulación controlada. Se envían sin costo alguno a personas responsables de la toma de decisiones de compra. Parafigurar en esas listas es preciso que las personas especifiquen su posición en las compañías; para seguir en tales listasdeben solicitar su ratificación en forma anual También se les denomina publicaciones de circulación calificada. objetivo es llegar a los agentes de compras, gerentes de planta, ingenieros, contralores y otras personas que intervengan en la decisión de gastar el dinero de la compañía. Publicaciones gerenciales. El grupo de alcance más difícil para una publicación es el de los gerentes. Después de todo, incluso las compañías más grandes cuentan con un número bajo de elementos responsables de la toma de decisiones. Cuando estas personas están muy dispersas en múltiples industrias y empleos diversos, las publicaciones toman conciencia de que es preciso desarrollar una gran creatividad para llegar a ellas. La categoría gerencial se ubica en un área intermedia entre las publicaciones para el consumidor y las publicaciones entre negocios. Revistas tales como Business Week, Fortune y Nation 's Business poseen características que las ubicarían en la categoría de revistas para el consumidor, o bien en el de las publicaciones entre negocios. Incluso revistas tales como Time aparecen mencionadas, en lo que respecta a parte de sus ediciones de circulación parcial, en el Business Publications SRDS. Publicaciones profesionales. El Standard Rate and Data Services, en su edición especial de publicaciones comerciales, incluye revistas dirigidas a médicos, cirujanos, dentistas, abogados, arquitectos y otros profesionales que dependen de estas revistas para actualizarse dentro de sus profesiones. El contenido editorial de tales publicaciones fluctúan desde reportajes sobre nuevos desarrollos técnicos hasta artículos acerca de cómo enfrentar mejor los problemas del cliente o del paciente, y cómo dirigir las oficinas con más eficiencia y mayores utilidades. Los profesionales tienen una gran influencia a la hora de recomendar a sus pacientes o clientes los productos que deberían adquirir. Por lo tanto, gran parte de la publicidad de calibre muy técnico está dirigida a estas personas. Algunas características especiales de la publicidad en publicaciones entre negocios Las publicaciones de negocios tienen diversas prácticas que no suelen ser compartidas por las revistas para el consumidor. En esta sección aparece una exposición de las más importantes. Circulación controlada. En ocasiones las revistas se distribuyen de modo gratuito entre lectores selectos. A este tipo de circulación se le denomina circulación controlada. Las publicaciones de circulación controlada llegan a una lista de personas seleccionadas con cuidado, las cuales tienen influencia sobre las decisiones de compra de su industria. La circulación controlada tiene sentido cuando se trata con un público definido en la toma de decisiones. Para algunos encargados de la planeación de medios, la lógica de la circulación controlada no difiere mucho de la del correo directo, con la diferencia de que el anuncio se envía dentro de un entorno editorial. A pesar de que la circulación controlada se usa mucho en la prensa comercial, esta práctica no es universal. En el ejemplo 11.29, podemos ver que un número, tanto de clientes como de directores de medios tienen preferencia por el compromiso del lector que conlleva la circulación pagada. Sin embargo, ambos grupos señalan que su principal consideración es el aspecto de la circulación. Sólo hace falta observar la proporción entre circulación y publicidad para enterarse de la influencia que ejerce la circulación controlada en la industria de las publicaciones de negocios (Ejemplo 11.30). Los ingresos por concepto de la circulación de las revistas de negocios equivalen sólo al 12% de los ingresos totales. CAPÍTULO ONCE Uso DE I.AS IlEVISTAS 371 EJEMPW 11.29 Respuestas calificadas. La circulación controlada es el fluido vital de muchas publicaciones de negocios. Publicaciones verticales. Publicaciones de negocios que tratan acerca de los problemas de una industria ('/1 particular; por ejemplo. Chain Age, National Petroleum Ncws, Textile World. Véase también publicaciones PORCENrAJE DE ENrREVIsrADOS QUE MANIFEsrARON SU PREFERENCIA POR IA CIRCUIACIÓN CALIFICADAy CONTROlADA Clientes 48.00/0 Directores de medios .42.6% Porcentaje de entrevistados que manifestaron su preferencia por la circulación pagada Clientes 42.0% Directores de medios 49.5% ¿Qué tan importante es la composición del público en la evaluación de los medios entre negocios? Porcentajes que reftejan a quienes respondieron que es muy importante Clientes 84.0 % Directores de medios 85.1% Vendedores de medios 82.7% Tomado de Sarah Polster, "Controllíng One's ClrcuIation Destíny", Business-tcrBusiness Media Buyers and Plarmers. una publicación conjunta de Advertlsing Age y Business Marketing. otoño de 1990. p. 25. Fuente: Beta Research. Un desarrollo interesante en recientes años es el intento por parte de algunos editores de introducir la circulación controlada en las revistas para el consumidor. Un ejecutivo hace la siguiente predicción: "Un mayor número de revistas para el consumidor comenzará a poner en práctica la circulación controlada, debido a la oportunidad para controlar la demografía de los lectores, así como para producir una investigación sindicada más atractiva". 21 Aunque el Audit Bureau of Circulations aceptó realizar auditorías a las publicaciones de circulación controlada dirigidas al consumidor, es posible que el escepticismo reinante tanto en la comunidad editorial como en la de la publicidad impida que este concepto arraigue en el mercado del consumidor. Publicaciones verticales y horizontales. Las publicaciones industriales suelen ser consideradas verticales u horizontales. Una publicación vertical cubre a una industria entera. Un ejemplo es Baking Industry, la cual contiene información acerca de la calidad de los productos, mercadotecnia, eficiencia de planes, y paquetería. Las publicaciones horizontales se editan para personas que tienen que ver con una sola función que es común a diversas industrias. Un ejemplo es Purchasing Magazine, la cual circula entre los gerentes de compras. Comenta las tendencias y predicciones comunes a todas las industrias. Sistema de clasificación industrial estándar. Algo que facilita mucho el proceso de mercadotecnia industrial es el Standard Industrial Classification System (SIC), un sistema de numeración establecido por el gobierno de Estados Unidos. El SIC clasifica a más de cuatro millones de compañías manufactureras dentro de diez categorías principales, que se subdividen en grupos más específicos. El sistema de numeración en código opera de la siguiente forma: todas las actividades comerciales principales (agricultura, silvicultura y pesca; minería, construcción, fabricación; transporte, comunicaciones y servicios públicos; comercio al mayoreo; comercio al detalle; finanzas, seguros y bienes raíces; servicios; gobierno) reciben un número de dos dígitos en código. Se asigna un tercer y un cuarto dígito para identificar actividades más específicas dentro de cada categoría comercial principal, en una forma muy parecida a como funciona el Sistema Decimal Dewey. Por ejemplo: 5 7 2 u. AIU.\ l' \ \(1¡.: l- . \!I"I'" -_1\'1\1'.' Ill- ,.     \h \( n», EJEMPLO 11.30 La publicidad es la fuente principal de Ingresos de las publicaciones de negocios. (Cortesía de: Veronis, Suhler & Associates, Inc.) $5,000 Total Circulación Publicidad OL---- Gasto relativo a las revistas de negocios Millones de dólares Crecimiento anual compuesto $4,120 Fuente: Veronis, Suhler & Associates, Wilkofsky Gruen Associates Standar Industrial Classiflcation (SIC). División de la Bureau (?fBudgest de toda la industria en clasificaciones comunes detalladas e identificadas por número de código. Es de gran utilidad en la realización de planes de mercadotecnia. • 25 Fabricantes de muebles y accesorios • 252 Fabricantes de muebles de oficina • 2,521 Fabricantes de muebles de oficina en madera • 2,522 Fabricantes de muebles de oficina en metal La mayor parte de las publicaciones industriales ofrece un análisis de su público mediante el código SIC. El ejemplo 11.31 muestra una distribución del código de dos dígitos a lo largo de diversas industrias. Auditorías de circulación. Las principales publicaciones comerciales e industriales pertenecen a la Business Publications Audit of Circulation, lne. (BPA), la cual efectúa auditorías a casi 1,000 publicaciones de negocios (Ejemplo 11.32). Las auditorías de la BPA ponen mucha atención a las cualidades de las personas que figuran en las listas de control y en el momento en que se solicitó la publicación. La Audit Bureau of Circulation desempeña, en esencia, la misma función para alrededor de 200 publicaciones de circulación pagada, aunque su esfuerzo primordial se ubica en el ámbito de las revistas para el consumidor. Algunas publicaciones son intervenidas tanto por la ABC como por la EPA, pero muchas más, en particular las de menor envergadura, no ofrecen ningún informe de circulación en absoluto. Un tercer grupo de auditores es el Verified Audit Circulation Company (VAC). Tiene la tendencia a realizar auditorías a las publicaciones muy especializadas. Los informes de auditoría de circulación le brindan al anunciante de comercios, datos y estadísticas que pueden emplearse para elegir las mejores publicaciones para portar el anuncio de un producto determinado. PUBLICIDAD DE LOS NEGOCIOS AGRÍCOLAS Los años 80 no fueron benévolos con los granjeros o con los medios publicitarios que se dirigían a ellos: "Primero, el apogeo de la vitalidad de fines CAPÍTULO ONCE Uso DE I.AS HE\lS'US 373 Censo de fabricantes de 1987 Número de plantas 61,774 33,982 20,624 16,166 4,515 12,109 1,613 6,342 Alimentos y productos relacionados (20) Tabaco (21) 1138 Productos textiles (22) Ropa (23) Productos de madera (24) Muebles y arreglos (25) Papel y productos relacionados (26) Impresos y publicaciones (27) Químicos y productos relacionados (28) Petróleo y carbón (29) 2,254 Hule y plástico (30) Cuero (31) 1112,193 Piedra, arcilla, vidrio y concreto (32) Metales primarios (33) EJEMPLO 11.31 El código SIC es un medio Importante para el análisis de la circulación de las revistas industriales. (Cortesía de Cahners Publishlng Company.) de los años 70 y principios de los 80, se desvaneció en una cnSIS de las granjas, provocando un número menor de granjas, pero de mayores dimensiones -y un número menor de lectores para las publicaciones agrícolas. Después, los fabricantes de equipo agrícola se consolidaron y redujeron sus presupuestos de publicidad, a quienes siguieron poco después las compañías químicas y de salud animal", 22 Con el objeto de hacer frente a este nuevo entorno, las revistas agrícolas se tuvieron que adaptar, del mismo modo en que lo habían hecho con anterioridad las revistas de negocios y las dirigidas al consumidor, para ajustarse en forma adecuada a sus condiciones de mercado. Por principio de cuentas, los editores de revistas agrícolas se las tenían que ver con una economía en declive que vio caer los ingresos de las publicaciones agrícolas, de alrededor de los 200 millones de dólares a 170 millones de dólares a lo largo de la década de 1980. Con el fin de competir por el dinero de los negocios agrícolas, las revistas de este giro fueron precursoras en técnicas tales como el enlace selectivo. Por ejemplo, Farm [ournal ha enviado por correo más de 8,000 versiones distintas en un solo mes. 23 12 Liz Horton, "It's No Longer Down on [he Farm", Publishing Neus, marzo de 1990, p. 31. 2iLynette Hazelton, "High-Tech joumal for High-Tech Farmers", Inside Media, 10 de enero de 1990, p. 39. 374 CUARTA PARTE Los MED/OS MAS/\OS m: Cmll;NJCAc/ÓI\' PUBLl5HER'5 5TATEMENT ... 6 Mooth Perlod ....... _119- WBPA _1$ MLEATlIIlS IIIT 11ClltlllAllOll. ac. ___--=-=C'IIU... SIOO, ••'ri.IV '.,1 ""--.. .. _.. ,.._.......--_.- , - _._... ... __'" _ ..I . AELD SE."VED lePA ÜIIfIr'. No (DJ I TI'liIIIlJtllIc.... l. "'-"MI THE tRITERIOH CfrtWQ1 3M,.. AlIIfIWSeum.NMYOf..... Y. lD01D   11 OHfNtTKlN OF lIti;CIf'IENT OUALIFICATkJN AYUAQt fiIOIif.QUAUtltO DIIT.U.,TIOM ,. AVfRAGf QUALlFIED CIJlM:ULATION 'DA "RfOO -- -- T__ "- - ..... - ... - ......'."c1 .....Il.'Y 443 ,.,... '))J' :lO.'" 12.111 .,.... tt.l24 ".. Plul . 2ll ...""" sn· l.6 5ZI ti ftutMtd Uf 0t:t=-0nIII .:.' ,. ........'m s.."", .... '" rollr ,,"on. "" • Bul' o" 10ll ... IOD U - lltM '" -s. .....11 rlTAU 1,007 31.1"- l],i40 ...... ",601 .00.,", u.&. P'OITAlllAKING Cl-""IC4TlQfil1 .•••• . IICOND CLA. l. OUAlIf'Eo CIRCUlATION BY rssuu WlTH RIiIlllOVAl. ANO AOOtTK*& FOA NRtOD ....... _... .- - - ,.... - ....-.. .- - - .... - - ....-.. - -- .... - - ...- - - ! ""-v t,931l ,¡SOS ,...., no '" 7,049 13.4M. 20.'" 161 ... hbl'M, ..,.. .J.... 2lJ.ral!j '" ... """ 1.2" 1J,1" ,....... !>2Il "'" EJEMPLO 11.32 ..." CUál 13,&+4 2tl.SI1 .,J .'" .... 1.l1' 'U. 'O,SOl ... 314 Muestra de una auditoría de circulación de la BPA. (Cortesia de: Business Publications Audit oC 'OTAl,.i t," IW ;: Circulation Report). Las publicaciones agrícolas han empleado también algunas de las técnicas de la prensa de negocios para ampliar la modalidad de su relación con el público. Por ejemplo, estas revistas han hecho acopio de bases de datos muy sofisticadas con el fin de crear listas de renta de suscriptores, se encargan de su correo directo para no suscriptores, y publican una serie de catálogos especiales y otro tipo de materiales. Las revistas agrícolas probablemente experimentarán una mayor afluencia de ingresos por parte de los no suscriptores cuando acumulen éxitos en la promoción de estas prácticas. Las publicaciones agrícolas se desempeñan en el mismo entorno competitivo de las publicaciones de negocios. El número de granjas y de proveedores de los grandes negocios agrícolas ha disminuido en los años recientes, pero el número y la diversidad de medios que compiten por el dinero por concepto de publicidad en este sector ha aumentado de manera significativa. Según el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, el 14% de las granjas de Estados Unidos generan el 75% de los ingresos agrícolas. Es posible que la mejor evidencia de la mezcla de medios en la publicidad CAPÍTIJLO ONCE Uso DE LASREVISTAS 375 agrícola sea el hecho de que la SRDS haya creado una nueva sección denominada "Medios agrícolas", la cual abarca las publicaciones agrícolas, de respuesta directa, la radio agrícola, y la televisión agrícola. Además de estos medios, las empresas de negocios agrícolas están aumentando sus gastos en campañas de promoción de ventas. La organización de la prensa agrícola Las revistas agrícolas se clasifican de la siguiente manera: revistas agrícolas, revistas agrícolas regionales y revistas agrícolas profesionales. Sin embargo, esta clasificación no es muy clara, puesto que diversas revistas de importancia publican ediciones geográficas y demográficas. Revistas agrícolas generales. Las tres publicaciones más importantes en categoría en cifras, Farrn fournal (800,000), Successful Farrning (570,000), y Progressive Farrner (490,000). Desde fecha reciente, estas publicaciones no han vuelto a experimentar aumentos en cuanto a la circulación, puesto que el número de agricultores y de negocios relacionados con la agricultura ha disminuido. Las publicaciones agrícolas generales están diseñadas para abordar todos los aspectos de la vida del agricultor, pero con un énfasis evidente en los comercios. Por ejemplo, el perfil editorial de la SRDS para Successful Farming apunta lo siguiente: El contenido editorial de Successful Farming está diseñado como una directriz administrativa para los agricultores y sus familias. Los artículos están redactados con forma de guías prácticas para la toma de decisiones que afectan en forma directa la rentabilidad del negocio, así como el bienestar de la familia. Los editores buscan información de entre la vanguardia del cambio en materia agrícola, y gran parte de este material es un informe de casos de innovación exitosa en el campo de la agricultura.También existen informes mensuales de modificaciones gubernamentales, financieras, de equipo, etcétera. El contenido editorial trata en el 100% acerca del comercio de la agricultura y de la administración familiar de una granja. Revistas agricolas regionales. Diversas publicaciones agrícolas están dirigidas a agricultores de alguna región en particular. Estas publicaciones tienden a tener l1I1 enfoque general, pero contienen muy poco del material orientado a la familia del agricultor que se encuentra en grandes cantidades en las revistas agrícolas de mayor circulación. Estas revistas abordan asuntos relativos al cultivo, el ganado, y a las políticas agrícolas del gobierno para cada región en particular. Entre las publicaciones de esta categoría encontramos a Prairie Parmer, cuyos lectores viven en su mayor parte en Indiana e Illinois; a Oregon Farmer-Stocleman; y a Nebraska Farrner. Revistas agrícolas profesionales. La última categoría de las publicaciones agrícolas comprende a aquéllas que se dedican al tratamiento de determinados tipos de cultivos o de la crianza de animales específicos. Publicaciones típicas de este género son Soybean Digest, Tbe Daíryman, American Fruit Grower y Tobacco. Gran cantidad de las revistas profesionales combinan elementos tanto de las publicaciones regionales como de las generales -por ejemplo, Tbe Kansas Stockman y Missouri Pork Producer. Cualesquiera que sean los intereses de un agricultor o ganadero, se editan diversas publicaciones para ellos. En muchos hogares de agricultores se reciben dos o más publicaciones de este tipo. 376 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASJ\'OS DI'   RESUMEN A pesar de los tiempos difíciles que han experimentado las revistas en fecha reciente, éstas se encuentran ubicadas de tal modo que representarán un importante medio durante el presente decenio y en el futuro. Como se ha afirmado a lo largo de esta sección, en la actualidad nos encontramos en un periodo en el que la capacidad de un medio para llegar a un mercado definido y solvente es más importante que el hecho de llegar a un público masivo. Con la capacidad de las computadoras para localizar segmentos demográficos específicos, y con nuevas tecnologías para llegar a ellos de modo individual mediante el enlace selectivo, las revistas pueden competir tanto con medios de amplia y estrecha definición. Asimismo, las revistas están obligadas a competir por diversas categorías de productos con el fin de hacer llegar dinero publicitario. El apoyo tradicional de las bebidas alcohólicas y del tabaco disminuirá conforme se difundan más los estilos de vida saludables. Esta disminución supone que la legislación futura no prohibirá ambas categorías del medio impreso, tal como ha ocurrido en los medios de difusión por vía electrónica. Una población que envejece pondrá su atención en los cosméticos y en productos para el cuidado de la piel y la salud, y estas categorías generarán ingresos publicitarios significativos. A pesar de las predicciones optimistas con respecto al futuro de las revistas, el problema de mayor importancia al que se enfrenta este medio es el del control de costos. Sin embargo, esto se dice con mayor facilidad de la que se lleva a la práctica, puesto que gran cantidad de los costos de edición está fuera del control hasta del editor más austero. Los gastos postales, los del papel, la impresión, y los de personal se están incrementando con mayor rapidez que la inflación y que los ingresos de las revistas. El éxito futuro de las revistas quedará ligado a las percepciones que los anunciantes tengan del medio como vehículo a gran escala, con un alto índice de compenetración del público. En sí, todos los estudios señalan las ventajas que poseen las revistas sobre otros medios en lo referente a la atención que se consagra a la publicidad. Los niveles de atención se ven reforzados por la alta concepción que los lectores tienen del medio. Las estadísticas de Magazine Publishers of America consignan que los lectores de revistas tienen una mejor educación, poseen un ingreso más alto, y son más activos en lo social y en lo político, que la generalidad de la población. Con la capacidad cada vez mayor de los editores para identificar y llegar a este público, las revistas deben ser un elemento seguro en los planes publicitarios futuros de la mayoría de los anunciantes nacionales. CUESTIONARIO 1. ¿Cuál es la principal ventaja que ofrecen las revistas a los anunciantes? - 2. ¿De qué manera ha cambiado el apoyo financiero de las revistas durante la década- pasada? 3. ¿A qué hace referencia el término compra entre medios? 4. Los responsables de la planeación compran en revistas con base en factores tanto cuantitativos como cualitativos. Explíquelo. 5. ¿A qué se refiere el término publicidad de circulación parcial en las revistas? 6. El enlace selectivo es una técnica cuya popularidad va en aumento. Comente con brevedad sobre esto. 7. ¿Qué es un banco ele anuncios? CAPÍTUl.O ONCE (1so Ilf. L\S HF\ISl\S 377 8. ¿Qué se quiere decir al hablar de hacer mercadería de la publicidad en las revistas? 9. ¿Qué quiere decir salirse de la tarjeta de tarifas en las revistas? 10. ¿Por qué los anunciantes ven con preocupación el reembolso en las revistas? 11. ¿Cuáles son las principales formas en que las publicaciones de negocios difieren de las revistas dirigidas al consumidor? EJERCICIOS 1. Compare tres pares de anuncios de automóviles para tres modelos en revistas y periódicos. ¿En qué difieren los anuncios con respecto a los encabezados y los textos? 2. ¿Cuántas revistas lee con regularidad? ¿Por qué lee esas y no otras publicaciones similares? 3. Revise los anuncios de una revista típica dirigida al consumidor. ¿Cuántos tienen un cupón? ¿Cuántos un número BOO? BIBLIOGRAFÍA Scorr DONATON, "TV Cuide, TVSM in Major Showdown", Advertising Age, 6 de enero de 1992, p. 1. Scorr DONATON, "Hearst Links with Cable", Advertising Age, 13 de enero de 1992, p. 4. ZAKIA HYDER, "Rate Negotiatíon", Folio, octubre de 1991, p. 83. BRADLEY JOHNSON, "Prodigy Magazine", Adoertising Age, 11 de noviembre de 1991, p. 2. BARBARA LaVE v TONY SILBER, "Reconstructing Today's Magazine Company", Folio, 1 de mayo de 1991, p. 78. PETER LVON, Success Story: Tbe Life and Times ofs.s. McClure (Nueva York: Charles Sribner's Sons, 1963). DAVID W. SCHUMAN, JAN M. HATIlCOTE, y SU8AN WEST, "Corporate Advertising in América: A Review of Published Studies On Use, Measurement, and Effectiveness", fournal ofAduertising, septiembre de 1991, p. 35. 378 CUARTA PARTE Los ~ I   l O S MASiVOs DE COMllI\JCACIÓ:-¡ CAPITULO 12 PUBLICIDAD EXTERIOR PUBLICIDAD DE TRÁNSITO Medios exteriores al bogar. Publicidad exterior; publicidad de transportes. Tra.ffi.c Audtt Bureaufor Media Measurement (TAB). Organización que investiga cuántas personas deambulan y pueden llegar a ver una determi- nada señal exterior, con el fin de establecer un método para la evaluación del tránsito de medida de un mercado. En los últimos años el término publicidad exterior al hogar ha reemplazado al vocablo más común de publicidad de exteriores. Este cambio implica más que una mera modificación a la terminología. Refleja la diversidad de la industria y de su estrategia mercadotécnica. Como veremos en este capítulo, quienes se dedican a la publicidad exterior están empleando medios muy variados, logran- do identificar con mayor precisión a los integrantes de su mercado, y también aumentando la cantidad de anunciantes que se había conseguido en años ante- riores. La publicidad exterior le ofrece a los anunciantes diversas técnicas para aumentar sus medios primarios, en especial cuando se introducen nuevos pro- ductos, o cuando se desea obtener un gran reconocimiento de productos ya es- tablecidos. La publicidad exterior no sólo es la forma de publicidad más antigua, sino también la forma más antigua de comunicación de masas. Las pinturas en las paredes de las tumbas y las tablas de arcilla con inscripciones para el público datan de la época del Antiguo Imperio Egipcio, de hace 5000 años.' En épocas más recientes, los símbolos de las tabernas de Inglaterra del siglo XV servían como puntos de referencia, a la vez que ofrecían información sobre el aloja- miento a los fatigados viajeros que, con mucha frecuencia eran analfabetas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del pro- ceso litográfico en 1796, fecha en que los carteles comenzaron a ser una forma de propaganda política y de publicidad muy popular. Los carteles fueron em- pleados de manera muy amplia por los colonizadores del territorio estadouni- dense durante la Guerra de Secesión, y pintores como Manet y Toulouse-Lautrec realizaron trabajos para la promoción de exteriores en la Francia del siglo XIX. La era moderna de la publicidad exterior se origina en la década de 1930, cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido en- tre la población. Además de beneficiarse con una población móvil, la publici- dad exterior se vio favorecida por nuevas técnicas de impresión, así como por una creciente industria publicitaria que estaba siempre en busca de medios efí- lA menos que se especifique lo contrario, el material que aparece en este capítulo fue proporcionado por el Institute of Outdoor Advertisíng. .379 Instüute of Outdoor Advertí- sing (IDA). Organización que promueve la publicidad exterior y que ofrece a los anunciantes informacion acerca de la indus- tria de dicha publicidad. EJEMPLO 12.1 Los carteles de exteriores llevan un mensaje de manera rápida y creati- va a una población en movimiento. (Cortesía de Institute of Outdoor Advertising). caces para llegar a los consumidores potenciales. A lo largo de dicho periodo, esta industria adoptó símbolos comunes; formó el antecedente de su asociación comercial a nivel nacional, la Outdoor Advertising Association of America (OA. AA); dio origen a lo que hoy en día es la Traffic Audit Bureau for Media Mea- surement (TAB) para que diera fe de los tirajes; y creó una organización nacional de mercadotecnia, el Institute of Outdoor Advertising (lOA.) Como se verá a lo largo del presente capítulo, el medio exterior al hogar comprende una serie de vehículos publicitarios con un objetivo mercadotécni- co común. La totalidad de la publicidad exterior busca llegar a los consumido- res que estén en el mercado, muchos de los cuales tienen la intención de realizar alguna compra. Trata de lograrlo con un mensaje colorido y espectacu- lar que es difícil de ignorar. Las dos categorías principales de publicidad exte- rior son la exterior y la de tránsito. PUBLICIDAD EXTERIOR La forma más común de publicidad exterior estandarizada es el cartel o pizarra de carretera (Ejemplo 12.1) Cada año se invierten alrededor de 800 millones de dólares en este tipo de carteles. Sin embargo, la diversificación de los medios exteriores ha dificultado incluso la catalogación de las distintas posibilidades, lo cual hace que, a su vez, sea complicado llevar el registro de sus ingresos. Por ejemplo, la publicidad exterior abarca una serie de medios, desde los carteles y señales de tránsito, hasta los cobertizos de paradas de autobuses, los carteles espectaculares, las pinturas por computadora, y las exhibiciones con rayo láser. Para simplificar las cosas, la exposición de esta sección se limitará a abordar los carteles publicitarios estandarizados. Sin embargo, en las secciones que traten sobre la publicidad de tránsito se comentará en forma breve acerca de las cla- ses más recientes de publicidad exterior. UN RESUMEN SOBRE LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR La industria de publicidad exterior está compuesta por diversas clases de seña- les. Las dimensiones de los carteles, así como los métodos de compra obede- cen a una realización dentro de la industria. La mayor parte de estas señales están colocadas en áreas metropolitanas, o cerca de ellas, en distritos de activi- dades industriales o de negocios. La publicidad exterior es el más pequeño de los medios publicitarios de mayor importancia, y representa menos del 1% del total de gastos por concepto de publicidad. Como se verá más adelante en el Arrastre nuestro nombre por el lodo. Carrocería compacta 4x4 • 380 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN presente capítulo, la publicidad exterior es un medio visual con oportunidades limitadas para la inserción de textos o de mensajes tradicionales de ventas. Es asimismo, una industria con oportunidades mercadotécnicas únicas, así como con posibilidades creativas para los anunciantes. Los años de la década de los 90 han representado una verdadera transi- ción para la industria de la publicidad exterior. Una economía blanda, y el abandono del medio por parte de gran cantidad de anunciantes tradicionales han obligado a la publicidad exterior a evaluar de nueva cuenta su estrategia mercadotécnica. El principal de sus problemas es que, para la mayor parte de los anunciantes, la publicidad exterior es un medio secundario. Por tanto, cuan- do se reducen los presupuestos para publicidad, como ha ocurrido en años re- cientes, la publicidad exterior es uno de los primeros candidatos a eliminar. La publicidad exterior también ha sido afectada por críticas provenientes de diversos grupos de intereses públicos y de ambientalistas. Estas críticas ase- veran que este tipo de publicidad es tanto una plaga en e! paisaje, como un medio poco ético que busca llegar a las poblaciones de! interior de las ciuda- des con publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco. Aunque gran parte de las críticas quizá sea injusta, muchos anunciantes de gran envergadura no desean formar parte de lo que a su juicio es un medio controvertido. En parte, como consecuencia de las críticas, y en parte a raíz de conside- raciones de mercadotecnia, gran cantidad de los principales usuarios de la pu- blicidad exterior ha reducido de manera significativa sus presupuestos pard este rubro. Nada se compara con la reducción de gastos por concepto de! tabaco. En 1979, e! tabaco representaba alrededor del 40% de la totalidad de ingresos por concepto de publicidad exterior. Para e! año de 1991, esta cifra apenas so- brepasó el 25%. Otra de las principales categorías de la publicidad exterior, la de las bebidas alcohólicas, redujo por igual su presupuesto en este tipo de pu- blicidad, pero en menor grado que en la del tabaco. Estos tropiezos no deben hacer pensar que no haya puntos favorables en el horizonte de la publicidad exterior. Por ejemplo, este tipo de publicidad ha demostrado que puede atraer a un mismo medio categorías de productos muy diversas. Los más importantes son los bienes empacados, los servicios de salud, y las ventas al detalle. La pérdida de ingresos provenientes del tabaco y las be- bidas alcohólicas puede convertirse, a largo plazo, en una bendición. Esto ha obligado a la industria a adquirir un mayor balance y ser menos dependiente de sólo dos o tres categorías de productos. Tal vez e! principal beneficio que ha merecido la publicidad exterior es la fragmentación cada vez mayor de casi cualquier otro medio. Algunos ejecutivos de la publicidad señalan que la publicidad exterior bien puede se el último de los medios de mercados masivos: "con menores porcentajes para las cadenas de televisión, la segmentación de las revistas, las oportunidades que ofrece la televisión por cable, y el número cada vez menor de personas que lee los pe- riódicos, el único medio que llega a la gente fuera de su casa, es a la vez el único medio de alcance masívo'v' Para concluir, es necesario señalar que la publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza con base en objetivos de mercado definidos con gran precisión. En casi todos los casos, estos objetivos contemplan uno de los que a continuación se señalan: • Compañías que introducen un producto nuevo y desean lograr una recordación inmediata de la marca registrada por parte del público, con el fin de complemen- tar otras formas de publicidad. 2Merri Rosenberg, "Outdoor", AdWeek, 1 de octubre de 1990. p. M.O. 40. CAPÍTULO DOCE PlllJIJClDAD EXTERIOR: PIJIJI.lCIDAf; DE TRÁNSITO 381 • Compañías que comercian con marcas establecidas, bien conocidas y reconocidas y desean ofrecer a los consumidores en el mercado una información recordatoria. Ventajas y desventajas de la publicidad exterior El punto más fuerte de la publicidad exterior radica en que puede ser la última oportunidad para llegar a un prospecto de compra con un mensaje publicitario visual. Sirve de complemento a la publicidad de otros medios con un recorda- torio del producto que resulta difícil ignorar. Cuando el objetivo es ofrecer un producto ante un amplio sector de la población, la publicidad exterior tal vez sea el mejor medio para lograrlo. La rápida acumulación de exposiciones de la publicidad exterior es de especial importancia conforme los patrones de com- pras continúen dispersándose hacia centros comerciales suburbanos y a peque- ños centros comerciales especializados. Aunque la publicidad exterior puede contribuir a casi cualquier campaña publicitaria, tiene, al igual que todos los demás medios, sus puntos fuertes y sus puntos débiles, los cuales debe tomar en cuenta el encargado de la planea- ción de medios. Entre las ventajas principales de la publicidad exterior destacan las si- guientes: 1. Alto alcance y alta frecuencia. Los niveles de acumulación (alcance) y de exposi- ción (frecuencia) de la publicidad exterior no pueden ser igualados por ninguno de los otros medios. Este tipo de publicidad es un medio intrusivo al cual no se puede ignorar y que siempre está presente, garantizando que el público verá sus mensajes a cualquier hora del día o de la noche. 2. Alcance del público local. A pesar que no se conoce a la publicidad exterior como un medio dirigido, es capaz de localizar determinados prospectos con base en un criterio geográfico local. Por ejemplo, las señalizaciones cercanas a las universida- des, vecindarios con predominio de algún grupo étnico, centros comerciales o su- permercados tienen grandes probabilidades de llegar a un sector del público determinado . 3. Bajos costos. De entre las principales categorías de los medios, la publicidad exte- rior es, por mucho, la más barata. Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 televidentes, 305 radioescu- chas, y 1 136 testigos de la publicidad exterior. 4. Impacto creativo. Con sus grandes dimensiones y sus presentaciones de gran co- lorido, la publicidad exterior resulta ideal para el reforzamiento de combinaciones de medios. Entre las desventajas de la publicidad exterior se encuentran las siguientes: 1. Limitaciones creativas y bajos niveles de atención. A consecuencia de que la expo- sición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve, hay muy poca pro- fundidad de exposición, incluso entre los clientes más leales para con un producto. Se calcula que la mayor parte de la señales es vista en menos de 10 se- gundos por el promedio del público. 2. Escasa selectividad del público. Como se mencionó con anterioridad, hay algunos segmentos del público a los que la publicidad exterior puede dirigirse de manera especial. Sin embargo, en gran medida, este medio ofrece muy poca selectividad entre distintos grupos demográficos, y es en esencia, un medio de masas. 3. Problemas de disponibilidad. En algunas comunidades, la demanda por determi- nados sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior implica que no se pueda complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad. 382 CUARTA PARTE ELLUGAR DE LA PUBLICIDAD Leyde 1965 sobre la aparien- cia de las carreteras. Ley fe- deral que controla las señales exteriores en áreas no industria- les y no comerciales. 4. Elevación de los costos. Los costos de bienes raíces, incluyendo los altos impuestos por propiedades, son un problema constante de la industria, y estos costos han de ser transmitidos a los anunciantes, a pesar que éstos puedan no guardar relación ninguna con una mayor circulación. A pesar de estas desventajas, la publicidad exterior realizada en forma adecuada puede ser un método barato para la obtención de una visibilidad in- mediata del producto. La imagen de la publicidad exterior Por si no fueran lo bastante perjudiciales la economía blanda y la disminución de la publicidad de bebidas alcohólicas, tabaco, y otras grandes categorías pu- blicitarias, la publicidad exterior también se enfrenta a críticas nuevas y severas de diversa procedencia. El alboroto ha sido tal que algunos anunciantes senci- llamente no desean lidiar con los efectos potenciales negativos del empleo de la publicidad exterior y, así las cosas, se deciden por la compra de medios al- ternativos. A juzgar por el número de leyes federales, estatales, y locales pro- puestas para el control de la publicidad exterior, esta industria se convierte con rapidez en una de las empresas más reguladas de Estados Unidos. El control federal de la publicidad exterior comenzó de manera formal con la Highway Beautification Act de 1965 (conocida corno "la ley Lady Bird" , por la esposa del presidente Lyndon johnson, quien apoyó de manera decidida esta legislación). La ley restringía la colocación de señales exteriores a lo largo de las carreteras interestatales y disponía duras sanciones a los estados que no controlaran de forma adecuada las señales ubicadas en un radio de 20 kilóme- tros a la redonda de los caminos interestatales. Durante el periodo transcurrido desde la promulgación de esa ley, el número de señales se ha reducido de un total de cerca de 1.2 millones, al total actual de 400,000. Las señales que subsis- ten se encuentran localizadas en zonas donde se asientan áreas comerciales. Hoy en día, el grado de control que se ejerce sobre la publicidad exterior varía en gran medida de un lugar a otro. Los casos más extremos son las prohi- biciones completas en Alaska, Hawaii, Maine y Vermont. Además, ciudades es- pecíficas han propuesto o adoptado diversos reglamentos que se refieren a la ubicación y al tamaño de las señales exteriores. La industria teme mucho a las legislaciones locales debido a que una serie de controles ad hoc bien podría acabar con ésta en su calidad de medio de nivel nacional. La industria de la publicidad exterior se enfrenta a la seria dificultad de que, precisamente en la época en que está tratando de cooperar en la mayor medida posible con los legisladores locales y federales, su imagen pública nun- ca había sido peor. Parte de este problema procede de que casi 10% de las se- ñales en exteriores no forman parte de la industria organizada de la publicidad exterior. Dichas señales no fueron fijadas por la industria de publicidad exte- rior, no son controladas por esa industria, y a menudo son las señales que más desvirtúan el paisaje. Sin embargo, no se puede esperar que el público distinga entre estas señales y las pertenecientes a la industria de publicidad exterior. En el año de 1991 había alrededor de 120,000 señales (cerca del 2.5% del total) que no se ajustaban a los patrones de la industria, Es decir, se colocaron de manera legal, pero no acataban los controles que las regulan. En 1992, el Congreso decidió dar 400 millones de dólares para compensar a los propieta- rios de estas señales. Se calcula que se retirarán más de 100,000 señales a con- secuencia de esta iniciativa. Para el año de 1995, la mayor parte de las señales exteriores que violen la regulación de las zonas, o cualquiera otra, serán elimi- nadas. Hasta el año de 1990 el debate sobre de la publicidad exterior fue intenso, a menudo, pero honesto en gran medida, y siempre legal. Después, cierto nú- CAPÍTULO DOCE PUIlLIClDAf) EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNsrro 383 mero de personas comenzaron a dañar de modo ilegal las señales de exteriores que, según su modo de ver, resultaban ofensivas. Los incidentes más notorios ocurrieron en vecindarios del interior de las ciudades, en donde se pintaron de blanco anuncios de bebidas alcohólicas y de cigarrillos: Zonas de exclusión (publici- dad de exterioresJ. Código industrial de conducta que pro- híbe la publicidad, en un radio de 250 metros alrededor de igle- sias, escuelas y hospitales, de productos que según la ley no pueden emplear los niños. La mayor parte de las personas que pinta de blanco las señales desaprueban las causas de la industria de la publicidad exterior y tienen muy poca fe en las autorí- dades locales ...Estas personas afirman que no tienen nada en contra de la indus- tria de la publicidad exterior en sí misma; les agradaría ver más publicidad educativa, así como anuncios de productos saludables, como el jugo de naranja... Tratando de establecer un parangón con el movimiento en favor de los derechos civiles de la década de los 60, los blanqueadores de anuncios aseveran sentirse obligados a atraer la atención de las demás personas hacia su causar' Si estas instancias de vandalismo fueran casos aislados, o si contaran con un mínimo de apoyo por parte del público, la industria de la publicidad exte- rior podría sencillamente ignorarlas. Sin embargo, una encuesta comprobó que por lo menos 25% de la población adulta considera que el daño a los anuncios 3Ben Wildavsky, "Tilting at Billboards", Tbe New Republíc, 20 y 27 de agosto de 1990, p. 19. ,0 .... No sabe5% Completamente de acuerdo 10% • :.• 1'" .   . .,. :.l..:.: .l. :.:" .. : . ¿Enqué medidaestá ustedde acuerdo, o en desacuerdo, .' .0"::.: ,: . -: J -.           •. ,., .•... ,,:,n'o.,:•.             .. .. ..••. ,::: :...•   .. .. •. •.. ;.:.: .. ;".: .. .. ..   -" --' <. '," .v ; ;' .•. .: r-\ "•• ...., . EJEMPLO 12.2 El dilema de la mutilación de la pu- blicidad de extertores. (Tomado de SCott Hume, "Regulate Outdoor Ads: Poli", Advertising Age. 13 de agosto de 1990. p. 20.) ¿Estáustedde acuerdoen que se hagauso de cualquiermedioparaobligar a un anunciante a retirar un anuncioque resulteofensivo? Porcentaje de quienesestuvieron de acuerdo 10 O Total Blancos Negros Asiáticos Hispanos Hombres Mujeres 18-34 35·54 55+ Fuente: Encuesta de GallupOrgamzation realizadacon1000 adultos. 384 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMlTNICACIÓN EJEMPLO 12.3 El símbolo Internacional de los ni- ños fue adoptado por la OMA con el fin de señalar a los anuncios que se encuentran "fuera de los límites" de la publicidad de bebídas alcohó- licas y de tabaco. (Cortesía de Out- door Advertíslng Assoclation of Amerlca y del Instltute of Outdoor Advertising.) exteriores era un comportamiento aceptable (véase el ejemplo 12.2). Cuando una industria tiene a un cuarto de la población pensando que se pueden acep- tar incluso actos ilegales para ejercer control sobre ella, los problemas de rela- ciones públicas saltan a la vista. Con el fin de contrarrestar estas actitudes negativas para con la industria, la OAAA adoptó un Código de Prácticas Publicitarias voluntario. Se pidió a las compañías dedicadas a la publicidad exterior que limitaran el número de anun- cios de productos que no se puedan vender a los menores en cada mercado. Específicamente, el código pide que las compañías miembros "establezcan zo- nas de exclusión que prohíban la publicidad de todos los productos cuya venta a los menores de edad resulte ilegal en sitios que están en un radio de 250 me- tros alrededor de lugares de culto religioso, escuelas primarias y secundarias, y hospitales". Además, esos anuncios, "fuera de límite", deberán contar con una ilustración que sea el símbolo de un niño (Ejemplo 12.3). Resulta irónico que las compañías dedicadas a la publicidad exterior se enfrenten a las mayores censuras en el momento en que han asumido una acti- tud de mayor responsabilidad. Por ejemplo, esta industria ha actuado con deci- sión al diversificarse en categorías tales como las de los bienes empacados, el entretenimiento, y los aparatos para el hogar. En consecuencia, depende cada vez menos de las bebidas alcohólicas y del tabaco. El porcentaje de ganancias de la industria de la publicidad exterior procedente de las bebidas alcohólicas y del tabaco descendió a lo largo de la década de los 80, mucho tiempo antes que se tomara la decisión de descartar los anuncios. En algunos casos las com- pañías de publicidad exterior fijaron límites a la cantidad de publicidad de ta- baco y bebidas alcohólicas que habrían de aceptar. Sin embargo, en este caso en particular, la percepción es más relevante que la realidad. La publicidad ex- terior debe seguir superando los errores de juicio del público, al mismo tiempo que debe continuar trabajando para atraer nuevos anunciantes al medio, y todo esto en una época en la que la publicidad nunca había experimentado tanta competencia. El plan de la publicidad exterior En esta época de inflación de las tarifas publicitarias y de fragmentación del público, nunca ha tenido tanta importancia una cuidadosa planeación de las compras de medios. La planeación y ejecución de las compras de planes de publicidad exterior tienen similitudes y diferencias con las compras de planes CAPÍTULO DOCE PUIlUClDAD E:\'TERIOR: PUBI.lClDAD nI' TR,\:-';SITO 385 Deambular por ros carteles. Inspección de la publicidad exte- rior después de su fijación. de otros medios. La principal diferencia radica en que la publicidad exterior suele ser un vehículo secundario dentro de una campaña. Es muy raro que la publicidad exterior tenga la característica de fundamento y eje de un plan de medios. La "Guide to Out-of-Home" ("Guía para la publicidad exterior de las 4 A's") sugiere diversos factores que se deben tener en cuenta cuando se está pensando en la realización de una compra de publicidad exterior. Como con cualquier otro medio, el encargado de la planeación de este tipo de publicidad tiene que comenzar con una comprensión cabal de la estrategia mercadotécni- ca, de los objetivos y de los públicos a los que se desea llegar, de los presu- puestos proyectados, y de las necesidades creativas y las aplicaciones. Con estos elementos generales en mente, el responsable de la planeación debe dar inicio al proceso de adaptación de dichos elementos, a las necesidades del diente específico. Cada una de las compras que se realice tendrá características exclusivas. Sin embargo, en general hay seis áreas con las que tendrá que ver el responsa- bles de la planeación, siempre que se encargue de desarrollar un programa de publicidad exterior. 1. Dispontbitidad. El número de carteles exteriores varía de mercado en mercado, pero por lo general se les encuentra en todas las áreas metropolitanas, con la ex- cepción de los cuatro estados que prohíben la fijación de pizarras exteriores. Ade- más, algunas localidades ejercen control sobre el empleo de la publicidad exterior. 2. Cobertura de mercado. La publicidad exterior es, en lo primordial, un medio de cobertura de masas. Sin embargo, es capaz de ofrecer exposición a diversos seg- mentos (por ejemplo, vecindarios donde se venden los productos, áreas comercia- les de alta densidad, áreas étnicas, carreteras que lleguen y partan de los mercados). 3. Rentabilidady reforzamiento del programa. La publicidad exterior cuenta con el costo más bajo por punto de calificación de cualquiera de los medios. Su costo re- lativamente bajo es de gran importancia cuando se va a decidir si se emplea el medio en una campaña. La publicidad exterior es excelente para añadir alcance y frecuencia tanto a productos nuevos, como a los establecidos con anterioridad. 4. Altos niveles de alcance y frecuencia. El alcance de la publicidad exterior crece con rapidez y conserva altos niveles de frecuencia durante largos periodos de tiempo. Al final del primer mes, la publicidad exterior por lo general logra niveles del 90% con 13 exposiciones. 5. Arreglos de producción. La unidad básica de negocios es la compañía local de pu- blicidad exterior, a la que se denomina planta. Se dedica a comerciar en el área geográfica que ha adquirido, conforme a las regulaciones de zonas donde se per- mite la fijación de anuncios. Una vez que ha adquirido un área determinada, la planta genera una estructura bajo su propio costo, vende el espacio publicitario que en ella se encuentre (técnicamente, renta este espacio), fija el mensaje del anunciante, y es responsable de conservar la plataforma y el anuncio en buenas condiciones mientras dure el contrato suscrito con el anunciante. 6. Inspección posterior a la fijación (revisión de los carteles.) Una vez que la publici- dad ha sido colocada, se realiza una verificación por medio de una inspección de campo de las señales. De manera ideal, estas verificaciones deberían de realizarse antes de la colocación de la publicidad, de modo que los sitios que no satisfagan al anunciante puedan eliminarse. Sin embargo, si durante esta verificación se en- cuentran carteles dañados, se deberá solicitar repuestos." "Adaptado de Cuide to Out-of-Home, una publicación de la American Association of Advertising Agencies, 1988. 386 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS   COMUNICACIÓN Tablero para carteles. Una superficie especifica en la que se colocan los carteles de publici- dad exterior. La superficie de fi- jación es de láminas de metal. Un molde ornamental de color verde corresponde al marco. El tablero común para carteles mi- de 3.60 metros de alto x 7.60 me- tros de ancho (dimensiones externas). Carteles iluminados. Entre 75y 80% de la totalidad de los carteles exteriores está iluminado para cubrir una exposición de 24 horas. El hecho de que la publicidad de exteriores no sea uno de los principales medios, no debe hacer pensar que no se le han de aplicar los principios funda- mentales de la planeación publicitaria. En algunos aspectos, la planeación de la publicidad exterior es aún más complicada que la de otros medios. El hecho de . que sea un complemento de otros medios implica que el responsable de la pla- neación tenga que asegurarse de que las características y los objetivos de la -pu- blicidad exterior combinen en forma adecuada con los de los medios dominantes. La naturaleza complementaria de la publicidad exterior es una de las mayores preocupaciones en gran cantidad de programas de este tipo de pu- blicidad. El encargado de la planeación debe estar seguro de que la publicidad exterior sería capaz de reforzar en forma efectiva el programa de medios, de una manera rentable. TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR Tal como se mencionó al inicio de este capítulo, los carteles exteriores son sólo una de las diversas categorías de la publicidad exterior. En términos de ingre- sos, familiaridad pública, y uso a largo plazo, los dos tipos básicos de publici- dad exterior son los carteles y los boletines pintados. En ambos vehículos el mensaje lo diseña la agencia publicitaria. Después se reproduce el diseño en papel y se le fija en tableros. Los boletines pintados, de mayor tamaño, se en- cargan para su realización a artistas de la compañía de publicidad exterior, ya sea en un estudio, o en el mismo lugar donde se ubicará. Tableros de carteles El primer tipo de cartel es en realidad, dos carteles en uno. Los carteles de 30 páginas con sangría, que emplean el mismo marco, son las pizarras de carrete- ras clásicas, con las que estamos tan familiarizados. Las compras de carteles se pueden pactar para un solo sitio o para una cobertura nacional total. El tablero común para carteles mide 3.60 por 7.60 metros. El cartel san- grado, o bien está impreso hasta el borde del marco, o bien emplea papel que se ajusta a la parte trasera del cartel. El término sangrado está, evidentemente, tomado del anuncio sangrado sin margen de las revistas. El término hoja se ori- ginó en los días en que las prensas eran mucho más pequeñas y hacía falta muchas hojas para cubrir un tablero para cartel. Hoy en día las prensas son ca- paces de imprimir hojas mucho más grandes, pero se siguen empleando los an- tiguos términos de espacio. El ejemplo 12.4 muestra las dimensiones básicas de los carteles de 30 hojas sangrados, así como las de los boletines pintados de los que se hablará más adelante, en esta misma sección. Los desplegados para carteles se venden con base en tableros iluminados o no iluminados. Aquellos tableros que se localizan en áreas con un alto volu- men de tráfico por lo general están iluminados para una exposición de 24 ho- ras. Una muestra clásica de carteles consistirá de un 70 a 80 % de carteles iluminados. Al comprar una muestra de publicidad exterior al anunciante le in- forman acerca del número de ubicaciones, el número que tienen iluminación y el número de las que no la tienen, el costo mensual y el costo por cartel, y el total de circulación o exposición que se logrará. El periodo del contrato de los carteles exteriores suele ser de 30 días, y en la mayor parte de los mercados se dan descuentos por volumen y continui- dad. Independientemente del periodo contratado, la mayor parte de los carteles se cambia cada 30 días, y la ejecución creativa puede cambiarse en ese mo- mento sin ningún cargo adicional. Claro está que el anunciante incurrirá en ma- CAPÍTIJLO DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PlJBUCIDAD DE TRÁNSITO 387 yores costos de impresión y producción cuando encargue mensajes con fre- cuencia. Las ubicaciones de los carteles se suelen rotar a lo largo de la dura- ción del contrato con el fin de dar cobertura a distintas vías de tráfico. Cartel de ocho hojas 5 Cartel de ocho hojas. Cartel exterior que se emplea en áreas urbanas, mide cerca de la cuar- ta parte del tamaño del cartel co- mún de 30 bajas. También se le denomina cartel menor. Unos de los tipos de publicidad exterior de más rápido crecimiento es el cartel de ocho hojas. Los carteles de ocho hojas miden 1.50 por 3.30 metros, alrede- dor de una sexta parte de los carteles de 30 hojas (Ejemplo 12.5). Estos carte- les, a los que a veces se les denomina carteles menores, se desarrollaron, en principio, para ofrecer a los pequeños negocios de la localidad una publicidad exterior al alcance de su presupuesto; sin embargo, cuando la Eight-Sheet Ad- vertising Association fijó un tamaño específico para los carteles, permitió que los anunciantes nacionales y regionales hicieran uso de un medio consistente, de mercado en mercado. Las investigaciones realizadas demuestran que estos pequeños anuncios, ubicados a baja altura y cerca de las calles, generan un al- to impacto y una gran visibilidad, y todo ello a un costo razonable. Debido a que la mayor parte de los pequeños negocios generan el 900/Ú de sus ventas de clientes que habitan en un radio de cinco kilómetros alrede- dor de sus locales, los carteles de ocho hojas son ideales para distribuir mensa- jes publicitarios en estas áreas comerciales bien definidas, al mismo tiempo que se evitan los altos costos con gran desperdicio de circulación. En realidad, uno de los puntos fuertes de los carteles de ocho hojas radica en que con frecuen- cia son los únicos que se avienen a las regulaciones de zona que prohíben la fijación de anuncios de mayor tamaño. Otra de las ventajas de los carteles de ocho hojas es su amplia visibilidad. Como se puede apreciar en el ejemplo 12.6, estos carteles son capaces de ge- nerar niveles muy altos de impresiones. Por supuesto que, los carteles de 8 ho- jas carecen de parte del impacto de sus contrapartes de 30 hojas. No obstante, se indique lo contrario, .el material de esta sección proviene de la Eight-Sheet Outdoor Advertísing Association, Ine. EJEMPLO 12.4 Los carteles y los boletines son los elementos consensados de la in- dustria de la publicidad exterior. (Cortesía de Institute of Outdoor Advertísíng.) Publicidadexterior estandarizada L.I.'¡ dos estructurasque comprenden a la publicidad exteriorestandarizadaSOn el tablero para cartelesy el holetín. En medida. estasestructurasse constru-   en propiedad arrendada y las compañías indepen- díentes de puhlicidad exterior o 5U vezlas rentano los anunciantes.En EVA existencentenares de comp.. añías de publicidadexterior que operan en milesde merca- dos decosta a costa. Esle recuadrotiene el oh;eto de dar al anurxtanre un concomrentooperanv'o de la puhlicidadexterior estandarizada.de manera quek sea posiNeun.. com- prensión másprofundl del medio.con vistasa hacer un usomejor )' ,mísrentable del mismo, BOLE'ON ... CARTEL r------------------------------, I r------------·---------, I I I 11 1 I II I I I , 1 r I I I '1..---- :: : 1 I I I , 1:1:8 X 1o, I 1 30 HO]AS :_ '::::::::::::::::::::: 21'7· X9',M 388 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DECOMUNtCAClÓN l.M .lpkDtell YNpa:UIcIldoDcs Un.":Io rquIat. por" EIIht·SbedOutcb. lne. r 6' 1 DESIGNACION S e...rtel de exteriores de oetl!) hojas es una puhhcidad exte- rior que emplea I:l.hlems p'.Ir.. cartejes con are..de texto de 11" A pesar que en el iI estos taOlcfU5 ee les de- AOOljn¡¡Nl."OmO de 6 hc:Jtol,.. menon:.'l de ocho f'lUhlicidadexterior a ocho plomas una puhlidd.:tld que utiliu candes con un área par. tCXIOft dt- 12 cm. J( n.s Aun· qur en d p"'¡5;l.OOse ha hec-ho rderenci.:&...estos carteles ce- mo de 6 planas. junior:'l, octavos y minttil.rtrlrs,. anurxi<Ky (¡(roL!' deeomteacjones simHan:s, el nombre ..de- eu:&do y que UehelL\;¿JY SIEMPRE par.l K.len.lific2f este medio C$ el exteriof a udlo pb.na.-. SUPERFICIE DE EXPOSICION Lói de de un cartel de:ocbo es de 1SOcm. de ...ltum y 330 ancho. ESPECIFICACIONES DE DISEAo w   de un ante' .. ocho pl:.. y de un l.';.trtd e¡t;'II''K....r c.k: 30 pbRód 30n mi..<¡m<l1\. Por t.;In(U ambos utilizar l:.I. mi.·;rnalIq)ar.KiOn de tonos l'ontinuos, reduciendo en consecuencia I<JH costos dd proceso de impresión en cuatro colores. Los ¡JiM'T'M.>s dch"'"n imponer :al l<.imaflo del texto tas en ('\lamo óldLseil.oque: se inw(....n en b.,¡¡   tmpresíón. Para propóenos de di· Sl:ño. I;a.." !la.... de k» carteles han de constée•ar- se (-.lQlU dr (-.n. x 327.'. FJ tr.¿holjl:l ólrtWw..'O hacerse ;.1 un:,,¡ eM.."".II;.I de 1 PUIg-,H.ia por pie (2.5 cmx33('m,) 1" / ... r 11' .. 5' ¡ /' <, ... ESPECIFlCAUONES DE IMPRESION Debido a qce el que se utiliza en k)(li carretes a contraerse C\lólrxJo Sl." le apllc;I pegamerao, al imprimir n\ (y.. pd (Xlr.. e...rtelcs exteríores es necesario síderar las dimensiOfle' Papel de arano ftrtical del cartci: 323.75 cm x 1'SO Are-,¿ para texto: 31R.75 x 145 Papel de grano horizontal TólO\,U",) dd cartel: 330 cm JI: 146.87 Af1::a "',1.•.1 lelQo: 325cm le 141.87cm. EJEMPW 12.5 Especificaciones para publicidad exterior a ocho planas. (Cortesía de Eíght-Sheet Outdoor Advertising Assocíatíon, Inc.) a consecuencia de que los carteles de ocho hojas suelen ser colocados en áreas de alto volumen de tránsito de peatones y de bajos índices de automóviles en movimiento, es factible que se cuente con más tiempo para ver el anuncio del que se tiene en el caso de los carteles tradicionales de las carreteras (Ejemplo 12.7), La combinación de altos niveles de percepción por parte del público y de bajos CPM resulta ideal para el pequeño comerciante al menudeo. Por otra parte, los anunciantes de nivel nacional a menudo emplean a los carteles de ocho hojas con el fin de obtener visibilidad en sitios específicos en el interior de un mercado metropolitano. Los carteles de ocho hojas se manejan por medio de planes especiales de carteles, pero con frecuencia aparecen en conjunto con las muestras de 30 ho- jas dentro de un mercado. La Eight-Sheet Outdoor Advertising Association se fundó con el fin de promover los intereses del medio de los carteles de 8 hojas. '1: EJEMPW 12.6 Los desplegados de ocho hojas son vistos por unos cuantos conducto- res menos que los desplegados, de 30 hojas y, en promedio, son reexa- minados un poco menos. (Cortesía de Eíght-Sheet Outdoor Advertising Assocíatíon, Inc.) Porcentaje de qUieneS ':.: •':,,"':':; ; ,perciben elánuncio 3()ofÚ ;-:/'   Tres veces"   r.. :,:";"';'> 5 Cuatro veces o más 2 Promedio de veces que, ...:, se le examtnó..» .?.:.... 1.3 37% 65 21 9 5 1.5 CAPÍTULO DOCE PUBucmAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DETRÁNsn'O 389 EJEMPW 12.7 El cartel exterior de ocho hojas combina impacto. alcance y fre- cuencia con costos moderados. (Cortesía de Eíght-Sheet Outdoor Advertístng Assoctatíon, Inc.) Boletines rotativos (publici- dad exteriorJ. Boletines mó- vilespintados que se cambian de una ubicacián fija a otra dentro del mercado, con base en inter- valos regulares. El anunciante revisa y aprueba con antelación los sitios donde se habrán de co- locar los anuncios. Boletines pintados Los boletines pintados son de dos clases: permanentes y los más populares, ro- tativos. El boletín permanente queda en una ubicación fija y puede variar en ta- maño debido a que nunca se le mueve. Muchas son las plantas que están descontinuando el boletín permanente. El boletín rotativo es una señal regulari- zada tres veces más grande (4.25 x 14.60 metros) que el cartel promedio (Ejem- plo 12.8). Se le puede mover de un lugar a otro con el fin de asegurar una máxima cobertura del mercado a lo largo de un periodo de varios meses. Am- bas clases de boletines se colocan en lugares elegidos en vías de alta densidad de tránsito. Casi siempre son iluminados. Los boletines son mucho más caros que los carteles. Según datos de TAB, hay cerca de 210,000 carteles de 30 hojas en los E.E.U.U. y sólo 50,000 boleti- nes pintados. Los ingresos calculados por los carteles de 30 hojas ascienden a 330 millones de dólares, y los relativos a los boletines pintados llegan hasta los 520 millones de dólares. En consecuencia, corresponde a los boletines casi cua- tro veces el valor de los carteles. Hay dos factores que dan cuenta del gasto adicional originado por los bo- letines pintados: • Costos de producción más altos. La mayor parte de los boletines se construyen y se pintan de modo individual. 390 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPLO 12.8 Los boletines pintados se colocan en sitios de gran volumen de tránsito y generan niveles de público muy altos. (Cortesía de Pizza Hut y Anson Stoner, Inc.) • Y, algo aún más importante, los boletines se colocan en sitios con altos volúme- nes de tránsito. Los anunciantes pagan una tarifa especial por estas posiciones de alta circulación. Los ornatos especiales, tales como recortes, letras aisladas, efectos espe- ciales de iluminación, fibra óptica y figuras inflables, se pueden añadir a la es- tructura básica. Los boletines pintados se suelen contratar por un periodo de un año; sin embargo, se pueden pactar contratos de plazos menores con tarifas mensuales más altas. Los costos incluyen la pintura de un nuevo diseño tres ve- ces al año, por lo general con un nuevo mensaje en cada ocasión. Reciente- mente, los planes de publicidad exterior han experimentado la fijación de boletines de una hoja de plástico, más duraderos que la pintura y posiblemente de mejor aspecto. El boletín rotativo le brinda al anunciante las ventajas de un mayor im- pacto que el del boletín pintado, y de una mayor cobertura y penetración de las que se pueden lograr con una sola posición. El boletín rotativo se suele mo- ver de lugar cada 60 días, de modo que durante un periodo de 12 meses, los consumidores existentes en el mercado hayan visto el mensaje del anunciante. Espectaculares Espectacular. Señal de exte- riores hecha con base en órdenes especiales, diseñada con el fin de aprovechar al máximo su ubica- ción, tamaño, iluminación, mo- vimiento, o acción. Constituye la forma más costosa de publicidad exterior. En una industria que posee su jerga especial, resulta alentador encontrar una palabra que literalmente significa lo que dice: el letrero espectacular en el exte- rior. Este no es un letrero estandarizado; lo hacen especialistas en construcción de acero. Los espectaculares constituyen el tipo más conspicuo y el más costo- so en términos de desembolso en efectivo (pero de bajo costo por persona al- canzada) de toda la publicidad exterior. Colocados en ubicaciones especiales día y noche, y diseñados para atraer al mayor número de transeúntes, se cons- truyen con varillas de acero, hojas metálicas y plástico. Utilizan luces destellan- tes y brillantes y diseños técnicamente ingeniosos. (Por supuesto, todo esto está sujeto a las leyes locales de zonificación y a las limitaciones del uso de la energía.) Los espectaculares se diseñan en forma individual, y también hay una negociación individual para el costo del espacio y la construcción. Los cambios CAPÍTULO DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 391 · son costosos porque pueden requerir la reconstrucción de la estructura de ace- ro y las luces de neón; de modo que los anunciantes nuevos con frecuencia usan la construcción de espectaculares ya existentes para erigir sus propios di- seños. Debido al alto costo de la construcción, los espectaculares suelen com- prarse para periodos de 3 a 5 años. Se necesita un comprador experimentado y hábil para manejar las negociaciones que implican problemas de ingeniería y legales, así como las consideraciones normales de la publicidad. Los grandes anunciantes externos a menudo usan exhibiciones de cartel, boletines pintados, y espectaculares en las grandes ciudades. LA CAMPAÑA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR La campaña clásica de publicidad exterior debe combinar tres elementos princi- pales si desea tener éxito: el diseño, la compra y verificación. Siempre que se produce un descuido en alguna de estas áreas, la campaña con seguridad sufri- rá las consecuencias. En esta sección se ofrecen unas cuantas directrices bási- cas para garantizar que los mensajes exteriores cuenten con la mayor posibilidad de lograr los objetivos de mercado que se persiguen. Diseño El "texto" en la publicidad exterior por lo general se limita a un encabezado o lema; en ocasiones sólo llega a ser una marca registrada. Debido a que la pu- blicidad exterior es un medio visual, el diseño del anuncio se convierte en una de las consideraciones de mayor importancia: "el problema con el diseño es que todo se ve muy bien en la mesa de dibujo del director de arte. La pregunta que se debe plantear es la siguiente: ¿se puede traducir a publicidad exterior? Por lo general el tablero está a cientos de metros de distancia conforme los au- tomovilistas circulan a una velocidad próxima a los 70 kilómetros por hora, lo que les deja sólo un "tiempo de lectura" de tres segundos para ver y compren- der el mensaje".6 Hay muy pocas reglas fijas para la creación de anuncios exteriores. Sin embargo, la naturaleza del medio exige una necesidad de brevedad, simplici- dad y claridad. En general, menos palabras, colores más nítidos, y fondos más sencillos generan una identificación del producto y producen una publicidad exterior mejor. Los tres elementos principales de la publicidad exterior son el texto, la tipografía y los colores. Como se señaló antes, el texto está muy limitado en este tipo de publici- dad. No hay reglas rígidas acerca del número de palabras que se pueden em- plear en un cartel exterior. Sin embargo, la mayor parte de los anuncios no usa más de 7 a 10 palabras. Recuérdese que la mayor parte de las campañas exte- riores se utilizan como un complemento para otras formas de publicidad. El objetivo de la publicidad exterior es la introducción o el recordatorio de una marca al público, y el logro de una labor de ventas. La tipografía que se emplee en un anuncio exterior debe ser legible a dis- tancia y en un periodo de tiempo mínimo. A continuación se destacan algunas de las reglas básicas sobre la tipografía de la publicidad exterior. 6fred Bergendorff "Tow Thumbs Up for Outdoor", Stgns oftbe Times, septiembre de 1990, p.70. 392 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Muestra. Los carteles exterio- resse compran por grupos, a los que se denomina muestra. El ta- maño de una muestra se expresa como muestra de 100 PBC o de 75o 50 PBC, dependiendo de los puntos brutos de calificación de los tableros individuales que se hayan seleccionado. • El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo. • Se debe prestar mucho cuidado al espaciamiento entre letras y palabras. • Cualquiera que sea la tipografía elegida, se debe evitar el uso de tipos ultragrue- sos y ultrafinos. • La tipografía más sencilla es la más conveniente para la publicidad exterior. El ejemplo 12.9 ilustra cada una de estas directrices con la versión preferi- ble al lado derecho. El color es una de las principales ventajas de la publicidad exterior. Un cartel o boletín de dimensiones enormes con rojo, verde, amarillo y azul muy brillantes puede lograr un efecto inigualable por parte de cualquier otro de los medios. En la elección de los colores para la publicidad exterior es de suma importancia la búsqueda de combinaciones con altos contrastes; los colores que no contrastan se confunden y oscurecen el mensaje. Compra La publicidad de carteles se compra con base en los puntos brutos de califica- ción (PBC) o muestras. Estos términos son indistintos en la práctica, pues algu- nas de las compañías de publicidad exterior emplea el primero de ellos y otras emplean el segundo. Las muestras se compran en unidades de 100, 75, 50, o 25 y valoran el porcentaje de público duplicado expuesto cada día al mensaje del anunciante. Recordará nuestros primeros comentarios sobre los medios de difu- sión por vía electrónica acerca de que un punto de calificaciones es igual al 1% de la población. Por lo tanto, 50 PBC (muestra) generarán oportunidades de exposición en un público equivalente al 50% de total del mercado. Tómese en cuenta que el PBC de exteriores es una medida duplicada, de modo que una compra de 50 PBC no llegará al 50% del mercado (lo cual sería el alcance), sino a un público del tamaño de la mitad de ese mercado. Veamos un cálculo clásico de una muestra exterior: • Mercado: Atlanta • Población: 1,227,000 •. 100 PBC(muestra): 1,227,000 exposiciones duplicadas • 50 PBC: 613,500 circulación efectiva diaria (CEDf muestra PBC = población del mercado muestra de 50 PBC = 613,5000 1,227,000 EJEMPLO 12.9 La tipografia adecuada es de vital importancia para los carteles en ex- teriores. (Cortesía de Institute of Outdoor Advertísíng.l LEGIBLE Legible LIBRO Libro YISIBILIDAD Visibilidad ?   ~ 1 1 Feliz 7La circulación efectiva diaria es el número de personas que tuvieron la oportunidad de ver uno de los carteles en un periodo de 24 horas. CAPÍTULO DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 393 Una muestra de 100 en una ciudad puede incluir un número menor de carteles que la misma muestra en una ciudad más grande, pero proporcionará la misma intensidad de cobertura de mercado. Se debe mencionar que la comi- sión general de las agencias en la publicidad exterior es del 16.67%, en lugar del acostumbrado 15%. El ejemplo 12.10 presenta una forma de muestreo empleada para el en- cargo de órdenes a una planta de publicidad exterior. La agencia se compro- mete a que todo el material de los carteles habrá de llegar a la planta cuando menos 15 días antes de la fecha de fijación. En muchos casos, los anunciantes de pequeñas dimensiones permitirán que la planta se encargue de la impresión del cartel, por lo que deberán pagar una cuota adicional. En el caso de los anunciantes de nivel nacional, la supervisión de la impresión de los carteles se- rá por lo común una responsabilidad de la agencia. Verificación Se recordará que se ha hecho mención de que toda campaña exterior debe ser revisada con miras a comprobar la idoneidad de las ubicaciones de los carteles. Además, este proceso de supervisión de los carteles es crucial para asegurar que se instaló el número adecuado de carteles, que se ha empleado la propor- ción correcta de carteles iluminados y carteles no iluminados, y que los carteles tienen un mantenimiento adecuado, sin arrugas ni roturas en el papel. Este proceso es similar al envío de las pruebas de impresión en la publicidad de prensa, o a las formas de verificación de auditorías de los medios de difusión por vía electrónica. Aunque los anunciantes locales pueden encargarse de su propia verifica- ción, este proceso no resulta práctico para los anunciantes de nivel nacional. Muchos anunciantes de esta categoría contratan empresas especializadas en la publicidad exterior para que realicen una auditoría de la muestra exterior en cada mercado. La verificación le garantiza al anunciante que se fijó a los carte- les de manera adecuada, conforme a las especificaciones acordadas con ante- rioridad. Cuando se encuentra alguna discrepancia, la auditoría le permite al anunciante obtener repuestos o reemplazos por parte del operador de planta. Cadenas de publicidad exterior A pesar de sus muchas ventajas como medio publicitario, la publicidad exterior no resulta fácil de comprar. A diferencia de los medios masivos tradicionales, cada uno de los carteles exteriores es un anuncio distinto. Como se mencionó con anterioridad, muchos anunciantes nacionales contratan a compañías audi- toras independientes con el fin de verificar que sus anuncios hayan sido fijados como había sido convenido. Sin embargo, garantizar que los tableros se hayan colocado en forma adecuada es sólo una de las diversas funciones que requie- re una compra nacional de publicidad exterior. En comparación con otros me- dios, las compras de publicidad exterior han sido siempre difíciles de investigar, proponer, y ejecutar. Debido a la naturaleza del medio, los anunciantes pueden estar haciendo tratos con decenas de compañías de publicidad exterior para realizar una sola compra. En el pasado, los anunciantes que deseaban hacer uso de la publici- dad exterior como una porción mínima de su programa, tal vez deseaban no tener que vérselas con este tipo de negociación individual con las plantas y, por lo tanto, no hacían uso de la publicidad exterior. Con el fin de dar un ser- vicio más eficaz a los compradores potenciales del medio, se ha fundado una 394 CUARTA PARTE Los MEDIOSMASIVOS DE COMUNICACIÓN CONTRATO DE DESPLEGADO DE CARTEL EXTERIOR (NOMBRE DE AGENCIA) (MIEMBRO DE LA A.A.A.A.) (MARQUE UNO) O 30 hojas O 8 hojas PARA: (DOMICILIO) r (COMPAÑIA DE PUBLICIDAD EXTERIOR) DOMICILIO L ..., .J O Otro FECHA _ CONTRATO No. Laagencia (suscrita) establece un contrato con ("Campa/Ha·) para la fijación y el mantenimiento ("Servicio") de carteles de publicidad exterior ("Carteles·) en tableros para publicidad exterior propiedad de la Compal'\ía o controlados por ésta en los mercados que abajo se enumeran en beneficio del anunciante y de los productos que se citan a continua- ción, bajo los términos establecidos y las condiciones establecidas en esta página y en la opuesta. ANUNCIANTE _____________________PRODUCTO _ NUMERODECARTELES TAMAÑODE NUMERO FECHADE COSTOBRUTO MERCADO LA MUESTRA REG. ILUMINADOS DEMESES FIJACION PORMES COSTOBRUTOTOTAL DELCONTRATO COSTOTOTALDESPUES DE LOSDESCUENTOS (DEHABERLOS) AÑO FECHAS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC ORDENADO --- ACEPTADO CUOTAS ESPECIALES: INSTRUCCIONES ESPECIALES: ACEPTADO _ COMPAÑIA _ DOMICILIO DE ENVIOS: FECHA _ AGENCIA _ POR _ DOMICILIO DE FACTURACION: CONTRATODEDESPLI!GADODE PUBLICIDADEXTERIOR" DERECHOSRESERVADOS. 1986 AMERICANASSOCIATlONOFADVERTlSING AGENCIES EJEMPLO 12.10 Las formas regularizadas hacen más eficiente la compra de publicidad exterior para las agencias y para los clientes. (Cortesía de American Assocíatíon of Advertising Agencies.) CAPjTIJLO DOCE PUlll.IClDAD EXTERIOR: PUllUCIDAD DE TRÁNSITO 395 serie de compañías para ofrecer a los anunciantes la conveniencia de las com- pras únicas de publicidad exterior. Estas compañías son, o bien esfuerzos coo- perativos de los operadores de algunas plantas, o bien compañías independientes como las empresas representantes de las que hemos hablado en capítulos anteriores. Sus fines son similares a los de las revistas y a los de las cadenas inalámbricas de la radio. Las cadenas de publicidad exterior confirman las tarifas y la disponibili- dad de espacio, hacen reservaciones de espacio, preparan contratos, y consoli- dan facturas para su pago sencillo. En esencia, sirven como extensión del departamento de compra de medios del anunciante. Suelen ofrecer capacida- des totales de citas de los carteles y de diseños por computadora de boletines para completar las instrucciones de envío y de ubicación a las compañías de publicidad en exteriores. Un ejemplo de cadena cooperativa es la Outdoor Network, USA, organi- zación formada por Gannett Outdoor para dar servicio tanto a los operadores propiedad de Gannett, como a plantas independientes. En la actualidad cuenta con 45 plantas que dan servicio en 250 ciudades. La Wilkins Outdoor Network es una de las mayores empresas independientes representantes de publicidad exterior. Cumple en esencia con las mismas funciones que la cadena cooperati- va, con la diferencia de que no cuenta con ninguna planta de su propiedad (Ejemplo 12.11). Fuentes de información sobre el público de la publicidad exterior Existen diversas fuentes de información sobre el público de la publicidad exte- rior. Dentro de la industria se ha producido una consolidación significativa de los esfuerzos cifrados alrededor de la investigación, lo cual ha facilitado la eva- luación del medio por parte de los anunciantes y de las agencias de publicidad. Las siguientes son las principales organizaciones que hacen investigación sobre el público de publicidad exterior: Tra.ffic Audit Bureaufor Media Measurement. En el año de 1990, Traffic Audit Bureau se fundió con la Out-of-Home Measurement, para crear una sola organización denominada Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB). Tradicionalmente, TAB se había encargado de efectuar auditorías sólo de carte- les de 30 hojas y boletines. Esta nueva organización le ofrece a los anunciantes una sola fuente para la obtención de información sobre el público en lo refe- rente a carteles, boletines, carteles de ocho hojas, y publicidad de cobertizos para esperar el autobús. La auditoría de TAB se obtiene al contar el número de peatones y/o de automóviles que pasan por una estructura publicitaria durante un periodo es- pecífico de tiempo. Los automóviles se convierten en personas con base en el factor TAB de 1.75 por automóvil. Este factor de ocupación de vehículos se de- riva de investigaciones tanto de TAB como del Departamento de Transporte de Estados Unidos. Simmons Market Researcb Bureau. Simmons Market Research Bureau (SMRB) es un estudio nacional sobre el consumidor realizado en forma anual entre más de 19,000 entrevistados. La información del SMRB genera análisis de segmentos específicos del público, de costumbres de empleo de los medios por parte del público, y de alcance de exteriores de 750 productos y servicios para el consumidor. Te/mar. El sistema Telmar es el que emplea la mayoría de los grandes anun- ciantes, de las grandes agencias, así como rOA. Telmar ofrece comparaciones 396 Cl,JARTA PARTE Los MEDiOS MASI\QS DE COML:-IIGAC[ÓN Servicio completo Así es. cuando se tratade publicidad de exterioresnosotrossí que sabemos como facilitársela a usted... ¡Lo hemosestado hacendo durante 26años' P_, por ello que somos la empresa más antiguay más grande representante de ventas de publicidad exterior del país. Naestranueva tecnología de computación de vanguardia ahora le permite a nuestroequipo de profesionales dar servicioa todas sus necesidadesde publicidad exterior con mayor eficiencia que nunca. Espacio y costo de producción, disponibilidades. reservaciones, contratosy verificaciones... ¡Nosotro¡; lo hacemostodo' Cuando se trata de publicidad exterior... ¡Nosotros lo hacemos todo! Información de mercado Alcance, frecuencia, puntos brutosde calificación, demografía, circulación, gastos competitivos... Todo lo que necesita para sopesary compraren los mediosde publicidad exterior. Producción Los caneles o las cara flexibles de los boletines producidospor computadorase pueden citar, contratar,y encargarcon su campaña de publicidadexterior. Junto con su orden de producción,WON manejatodas las instrucciones de envíoy de diseno. Facturas simplificadas y eficientes Yasea que se trate de 5 o de 500mercados, es posibleofrecer los costosde espacio y de producciónen una sola factura jerarquizada. y se les puede consolidar en un solo pago con cheque. Suplancompleto decampaña publicitaria exterior enuna sola parada... sinproblemas... singastos EJEMPW 12.11 Las cadenas de publicidad exterior facilitan la labor de colocación de dicha publicidad en diversos mer- cados. (Cortesía de Wilkins Outdoor Network, Inc.) Wilkins Outdoor Netwon«. REGION CENTRAL 711 OldBailas Road., Suite 127 SI. Luis, Missouri 63141 (314)993-8707 FAX (314)993-8292 - - ... .. Modelo Harrls Donovan (pu- blicidad de exteriores). Siste- ma computarizado para medir al público expuesto a una mues- tra de publicidad exterior. de costos y análisis de combinaciones de medios para facilitar la función de la planeación de medios. Leading National Advertisers. La Leading National Advertisers (LNA) ge- nera datos de ingresos publicitarios de todos los tipos de productos, marcas, y mercados tanto para los boletines pintados como para los tableros de carteles. LNA es la fuente de la información competitiva necesaria para la toma de deci- siones estratégicas de mercado. El Modelo Harris Donovan para la planeacion de la publicidad exte- rior. Uno de los medios más recientes para la planeación de la publicidad exterior es el modelo Harris Donovan. Disponible para microcomputadoras, el modelo Harris Donovan mide el público potencial expuesto a una campaña de CAPÍTULO DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 397 Sistema de calificación de vi- sibilidad de exterior. (SCVE). Sistema que considera una serie de variables para medir el valor de una ubicación para la publi- cidad exterior. exteriores. El modelo combina los costos con la información sobre el público con el fin de determinar si se pueden lograr objetivos específicos de campaña con una determinada muestra de publicidad exterior. El modelo Harris Donovan es sólo la última de una serie de iniciativas de investigación apoyadas por la industria de la publicidad exterior en años re- cientes. Todo mundo reconoce que la medición de la publicidad exterior es muy difícil como consecuencia de su público en movimiento. Sin embargo, y en gran medida gracias a los esfuerzos del lOA, la investigación sobre la publi- cidad exterior ha experimentado una gran mejoría en la última década. Se está volviendo rápidamente competitiva, con los datos de investigaciones que se ofrecen a los anunciantes en los demás medios de importancia. Criterios para la calificación de los sitios de la publicidad exterior El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde se colo- cará publicidad exterior es el volumen de tránsito que pasa por ese lugar. Sin embargo, este volumen por sí solo no hace que una ubicación sea ideal para la colocación de un anuncio exterior. Con el transcurso de los años se han pro- puesto diversas fórmulas para valorar la calidad de un lugar determinado. El sistema que la mayoría de las plantas y los anunciantes emplean en la actuali- dad es el sistema de calificación de visibilidad de la publicidad exterior (SCV- PE). La finalidad del sistema es generar un medio objetivo para distinguir el valor de visibilidad de un tablero a otro. En lo fundamental, SCVPE requiere que los lugares para la colocación de anuncios exteriores cumplan con cuatro criterios mínimos: 1. Los tableros que califiquen deben estar a menos de 45 metros de distancia de la línea de aproximación. 2. Los tableros que califiquen deben estar colocados para quedar de frente al tránsito. 3. Con el SCVPE no se puede calificar a más de dos tableros frente a frente. 4. Los tableros que califiquen deben contar con un mínimo de 5 segundos de tiem- po de aproximación sin estorbos de visión, bajo el límite de velocidad de la vía. Los carteles que satisfacen estos criterios mínimos reciben una calificación de 10 puntos. Además, algunos sitios pueden recibir puntos extra si sobrepasan a los criterios mínimos en cualquiera de las cuatro directrices. Por ejemplo, se otorga un punto extra por cada segundo adicional de tiempo de aproximación, hasta llegar a cinco puntos extra. Por otra parte, aquellos tableros que no satis- facen los criterios mínimos reciben un cero de calificación. Estos tableros infe- riores se incluyen en el CVPE promedio de un operador de planta. Una planta que tenga un alto índice de tableros que no logran satisfacer los criterios míni- mos tendrá un CVPE más bajo que una planta comparable con pocos tableros de esas características. 8 Publicidad cooperativa en la publicidad exterior La publicidad exterior se ha unido a la mayoría de los otros medios en búsque- da de la obtención de dólares de cooperación provenientes de los principales anunciantes de nivel nacional. Como ocurre en los otros casos, la publicidad exterior aumenta los dólares accesibles al medio al animar a los fabricantes ya Il"How Do You Rate". Outdoor Scene, otoño de 1990, p. 3. 398 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN los comerciantes al detalle a compartir el costo del espacio y el de la produc- ción. Hay algunos que comparten todos los costos; hay otros que generan (o pagan por el) papel, pero no ofrecen gastos por concepto de espacio; y hay otros que comparten el costo del espacio, pero la producción del papel queda bajo la responsabilidad del comerciante al detalle. En un caso clásico, el fabri- cante paga la mitad de los costos del espacio y brinda el papel para los carte- les, y el comerciante al detalle paga por la impresión. He aquí como suele operar una compra cooperativa de publicidad de exteriores: 1. El comerciante al detalle es notificado del programa del fabricante que fija las es- pecificaciones del convenio de cooperación. El comerciante consulta entonces al representante del fabricante para verificar si ha obtenido lo suficiente como para estar en condiciones de participar. 2. El comerciante al detalle y la planta local de publicidad exterior quedan de acuer- do en cuanto a la dimensión de la muestra, su costo, etcétera. 3. El comerciante al detalle pide papel al fabricante y hace que lo envíen a la planta de publicidad exterior, donde se imprime el nombre del vendedor al detalle y cualquier mensaje adicional. 4. Se fija la muestra y el comerciante al menudeo recibe las facturas originales, las pruebas de desempeño, y una lista de todas las ubicaciones. El comerciante pro- cede a concertar el reembolso por parte del fabricante. 9 Tendencias de la publicidad exterior La década de 1990 es una época de transición para la industria de la publicidad exterior. La explosión registrada en años recientes de este tipo de publicidad ha visto cómo diversos medios empezaron a competir con los carteles y boleti- nes tradicionales de la publicidad exterior. Al mismo tiempo, la industria ha ex- perimentado un desgaste significativo de la publicidad de tabaco y de bebidas alcohólicas, dos de sus principales fuentes de ingresos a lo largo de las últimas décadas. La industria, asimismo, enfrenta críticas sin precedentes de una serie de grupos de intereses públicos y ecologistas. Recientemente, la industria de la publicidad exterior ha dado algunos pasos de importancia para volver a ubicar- se como uno de los principales medios publicitarios. De entre las principales tendencias es posible destacar las siguientes: 1. Estadísticas confiables y pruebas de desempeño. La investigación sobre el público de la publicidad exterior por lo general ha ido a la zaga de la de otros medios. Además, muchos anunciantes se han negado a contratar plantas de publicidad ex- terior que no ofrecen auditorías independientes o alguna otra prueba indepen- diente de desempeño. En ambas áreas, la industria de la publicidad exterior ha realizado grandes modificaciones desde el año de 1990. El Sistema de Calificación de Visibilidad de la Publicidad de Exteriores promete ser un medio más objetivo para el juicio de las ubicaciones de los anuncios, y el modelo Harris Donovan producirá una mejoría en la planeación de la publicidad exterior. Por último, las plantas de publicidad exterior comienzan a percatarse de que redundará en su be- neficio el otorgamiento de pruebas de desempeño, si es que desean competir por los grandes clientes de nivel nacional. 2. Capacitación de la creatividad para la publicidad exterior. La función creativa en este tipo de publicidad es única entre los más importantes vehículos publicitarios. Las técnicas de éxito de otros medios impresos son muy difíciles de trasladar al de la publicidad exterior. La industria reconoce la necesidad de capacitar a los direc- tores de arte para que se valgan del medio y para que se sientan cómodos con 9Tomado de "Co-Op Advertising", una publicación de Naegele Outdoor Advertising, Inc. CAPÍTULO DOCE PUBliCIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 399 sus oportunidades creativas y con sus limitaciones. Los ejemplos 12.12 A Y12.12 B muestran cómo se puede hacer uso de la publicidad exterior y lograr grandes ventajas para compañías tales como Del Mar y Levi, las cuales requieren de un al- to nivel de reconocimiento. 3. Ubicación como un medio de masas con oportunidades especificas de selección de públicos. Al mismo tiempo que cada vez más medios se fragmentan más y se con- centran mayormente en segmentos estrechos del público, la publicidad exterior tiene la oportunidad de convertirse en uno de los principales medios de masas; uno que puede generar con rapidez tanto alcance como frecuencia con el fin de establecer marcas nuevas, o de recordarle a los consumidores la existencia de las ya establecidas. Sin embargo, la publicidad exterior debe ser asimismo capaz de funcionar como un medio meta en determinados mercados y áreas dentro de esos mercados. Los carteles de ocho hojas están bien diseñados para ofrecer una co- bertura meta. 4. Mejoramiento de las relaciones públicas y de la mercadotecnia en los años 90. En primer lugar, la publicidad exterior debe tratar de seguir con la diversificación de su lista de clientes entre los bienes empacados, los productos y servicios para la salud, el entretenimiento, etcétera. Con e! declive de los ingresos de las bebidas alcohólicas y de! tabaco, dicha diversidad se hace necesaria para el constante bie- nestar de la industria. Con base en 10 exitosa que llegue a ser su diversificación, puede ocurrir que signifique un beneficio para la industria el no ser tan depen- diente de sólo dos categorías de productos. Por último, la industria necesita en- contrar áreas de satisfacción de los deseos de los ecologistas y de los otros críticos. Si esto no sucede, la publicidad exterior debe propagar entre el público en general el mensaje de que es un miembro responsable de la comunidad que todos conformamos. Por ejemplo, es dudoso que el público se dé cuenta de que el número de señales exteriores ha disminuido a lo largo de las dos últimas déca- das, o que reconozca las diferencias entre las señales que se ajustan a los regla- mentos y las que no lo hacen. PUBLICIDAD DE TRÁNSITO La publicidad de tránsito es una de las categorías más diversas de cualquiera de los medios. Comprende gran cantidad de rubros, desde la publicidad del inte- rior de los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobús y los andenes del metro. El ejemplo 12.13 presenta una muestra de un contrato de tránsito con las diversas opciones de que puede disponer el responsable de la planea- ción de medios. Según los parámetros de la publicidad de los medios tradicio- nales, la publicidad de tránsito es un sector relativamente pequeño, pero que experimenta una fase de crecimiento. Los ingresos totales del medio llegaron a un tope de 260 millones de dólares en 1992. La creciente popularidad de la publicidad de tránsito es el resultado de una serie de factores: 1. Los anunciantes están dispuestos a probar nuevos medios conforme siguen au- mentando las tarifas publicitarias, y es cada vez más difícil llegar a las mujeres tra- bajadoras. Los fabricantes de bienes empacados se han convertido en una de las principales categorías publicitarias de este medio: "mientras más y más mujeres trabajan fuera de casa, los fabricantes de bienes empacados se dan cuenta de que pueden derivar mayores beneficios publicitarios invirtiendo 500,000 dólares en una campaña de tránsito que en la televisión matutina". 10 I°Laurie Freeman y Alisan Fahey, "Package Goods Ride with Transit", Aduertising Age, 23 de abril de 1990, p.28. 400 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPW 12.12 a) La creatividad de la publicidad extertor debe dominar el arte de los encabezados ingeniosos. (Cortesía del Institute of Outdoor Adverti- síng.) b) La publicidad extertor es un va- lioso medio para mantener a las marcas establecidas en la mente del público. (Cortesía del Instttute of Outdoor Advertising.) Señales interiores de transito: Señales transportadas en el inte- rior de vehículos de transporte público. Los caballos vuelven del mar el 26 de julio. 2. Los bajos costos del medio lo han convertido en un excelente vehículo comple- mentario con muy escasos riesgos financieros. La publicidad de tránsito puede ge- nerar altos niveles de frecuencia y de alcance con CPM tan bajos como los de 50 centavos. 3. El público del tránsito interior es cautivo en gran medida. A diferencia del público de la publicidad exterior, en la que los conductores con frecuencia están preocu- pados, los públicos de la publicidad de tránsito tienen poco quehacer en-travesías que promedian los 20 minutos. Es un excelente vehículo de retención, pero cuen- ta con una mayor oportunidad para textos más complicados que la mayoría de los otros tipos de publicidad exterior. 4. La publicidad de tránsito llama cada vez más la atención de un público solvente. Con sistemas de tránsito nuevos y renovados ya en línea, el transporte público ha ganado popularidad en un espectro más amplio del público. Los incrementos a los precios de la gasolina de principios de los años 90 hicieron que muchas per- sonas cambiaran del transporte privado al público. Los anunciantes que en el pa- sado dudaban sobre utilizar o no la publicidad de tránsito ahora compran una o más de sus múltiples opciones (Ejemplo 12.14). Investigaci6n sobre la publicidad de tránsito A pesar de sus muchas ventajas, la publicidad de tránsito ha sufrido en el pasa- do, a consecuencia de informes de circulación en verdad confiables. Cualquier tipo de investigación sobre el público es difícil de obtener, pero cuando tanto CAPÍTULO DOCE PUBUCIDAD EXTERIOR: PUBUCIDAD DETRÁNSITO 401 o N o ;; ¡: '" " 9 '" " m " z Contrato para publicidad de tránsito (Miembro de la A.A.A.A.) o Interior del autobús O Andén del tren CONTRATO DE TRANSITO No. FECHA O Exterior del autobús O Taxi ANUNCIANTE O Andén del metro O Cobertizo de la parada del autobús O Interior del metro O Aeropuerto PRODUCTO O Interior del tren O Otro DOMICILIO DE ENVIO CANTIDAD Para DE ENVIO NUMERO DE TAMAÑO FECHA DE NUMERO DE ESTADO Y MERCADO TAMAÑO DE LA MUESTRA DESPLEGADOS TIPO DE DESPLEGADOS (ALTURA y ANCHO) INICIO MESES COSTO POR MES COSTO TOTAL Año ORDENADOR FECHAS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC INSTRUCCIONES ESPECIALES I ESTA ES SU AUTORIZACION PARA DESPLEGAR Y CONSERVAR LA MUESTRA ESPECIFICADA ARRIBA SEGUN LAS CONDICIONES ANOTADAS EN EL REVERSO DE ESTE CONTRATO. ACEPTADO Y CON LA VENIA DE: NOMBRE DE LA COMPAÑIA NOMBRE DE LA AGENCIA POR FECHA POR CONTRATO DE PUBLICIDAD EXTERIOR DERECHOS RESERVADOS, 1986 AMERICAN ASSOCIATlON OF ADVERTISING AGENCIES, INC. EJEMPLO 12.13 La publicidad de tránsito le ofrece a los anunciantes una variedad de opciones para llegar a una población en movimiento. (Cortesía de ArneI1can Association of Advertising Agencies.) el público como el medio están en movimiento, los problemas se tornan muy complejos. En años recientes, la industria ha dado enormes pasos para brindar a los anunciantes investigaciones sobre el público del medio. Por ejemplo, EJEMPLO 12.14 ESPECIFICACIONES Anuncios publicitarios de los autobuses La publicidad de tránsito ofrece toda una serie de posibilidades. (Cortesía de Translt Advertlslng Assoclatlon.) I 1 KING SIZE 75x365 cm. Lado del camión que da a la calle El cartel más grande del camión, un tablero en movimiento al nivel de los ojos, que lleva su mensaje de ventas diariamente a las personas en el centro, en plantas u oficinas, en suburbios o centros comerciales. 55 x ] 75 cm. Parte trasera del autobús 55x100 cm. Frente del autobús Es el anuncio que aparece al frente del autobús. Es visible en cualquier tipo de clima y llega a peatones, usuarios del autobús. conductores, y pasajeros de otros vehículos. 5 ANUNCIO TRASERO ESPECTACULAR 4 EL ANUNCIO FRONTAL 55xll0 cm. Lado curvo del autobús El anuncio trasero espectacular ofrece una am- plia visibilidad y posibilidad de lectura. Tiene un alto impacto, en especial entre los conduc- tores de automóviles y los pasajeros que van inmediatamente detrás del autobús. Su mayor nivel de exposición ocurre en los semáforos y en las intersecciones. 2 QUEEN SIZE El anuncio de viaje es nuestro tablero pequeño para emplearse cuando un alto alcance y una alta frecuencia son la prioridad, pero el presu- puesto es apretado. Se le puede emplear junto con la parte frontal y la trasera para obtener re- sultados sobresalientes. 3 ANUNCIO DE VIAJE 75x225 cm. Lado curvo del autobús El tamaño Queen se localiza en el lado curvo del autobús, entre las puertas de entrada y de salida. El tamaño Queen llega a personas en movimiento, ya sea caminando, abordando o descendiendo del autobús. En ocasiones se le emplea junto con el tamaño King para cubrir ambos lados de la calle. ESPACIO INTERIOR ¡-:S'IANDARIZADO UNIDADES DE 25 x 70 CM Los anuncios interiores llegan al usuario del autobús de "modo cauti- vo" en un promedio de 16 minutos por viaje. Anuncios de "tome uno" clisponiblcs para cupones de oferta especial, tarjetas retornahles, etcétera. Impresos en láminas de cuatro placas con granulado horizontal. ESPACIO DE VENTAS AL FRENTE 35 x 50 CM Espacio especial ck-trás del conductor del autobús. .._----_.._-_.._._---- c. Donald Williams Advertising, Inc. SUITE 200 342 SOUTH SALINA sr, SYRACUSE, NY 13202 CALL COLLEcr (315) 422·2213 ---- L- ...... __. __ .. ._... CAl'ÍT1 1LO DOCE 1'1-111.11:11)\1) E\TEUIIIU: l'IIlI.lI:IIJ.II> III lIti"IIO 403 Modelo de exposición de la publicidad móviL Sistema computarizado para la medición del público de los anuncios de tránsito. Market Information Services of America (MISA) es una empresa que genera da- tos sobre el público para una serie de medios exteriores. Su modelo de exposi- ción de la publicidad móvil representa un gran acontecimiento en las actividades de medición de la publicidad de tránsito y de camiones. El modelo MISA ofrece un programa de computadora que calcula los ni- veles de exposición al público en áreas urbanas. Mediante la factorización del volumen de tránsito, del volumen de peatones, y del largo de la ruta, le permi- te al anunciante elegir aquellas rutas y horarios que cuenten con los mayores niveles de público. El ejemplo 12.15 muestra un análisis de una ruta de tránsito clásica en Toronto. En este ejemplo, se analizan las exposiciones de la ruta comprendidas entre los puntos 2 (Yonge) y 9 (Sheppard). Un anuncio exterior en esa ruta acumulará cerca de 68,000 exposiciones a lo largo de 55 viajes du- rante un periodo de 8 horas de duración. El modelo MISA le permite a un anunciante la comparación entre una ruta y otra, así como la comparación en- tre la acumulación del público de los anuncios móviles y los carteles fijos sobre la base de su circulación y su CPM. Resulta claro que la publicidad de tránsito se beneficiará en gran medida con investigaciones sobre el público similares a las del modelo de MISA. Es evidente que en el mundo competitivo de la publicidad contemporánea, la in- vestigación de la publicidad de tránsito y de otros tipos de publicidad exterior deben ser capaces de pasar la prueba de confiabilidad cuando se les compare con las investigaciones sobre otros medios, si es que desean tener éxito en el futuro. El futuro de la publicidad de tránsito Tomando en cuenta la necesidad de los anunciantes de llegar a un público en movimiento y los elevados costos de los medios tradicionales, es casi seguro que la publicidad de tránsito seguirá creciendo. Sus bajos costos la convierten en un medio ideal para los anunciantes como portador de mensajes de recuer- do. Además, este medio ofrece una enorme flexibilidad en términos de objeti- vos de mercadotecnia. Por ejemplo, un estudio sobre el metro de Nueva York mostró que el promedio diario de lectura era de 3.6 millones con 5 millones de lectores distintos cada mes. Los anuncios del metro son vistos un promedio de 30 veces al mes con un promedio de recuerdo del 55%. Estos niveles de públi- co se logran con un CPM de cerca de 50 centavos.Ul,a exposición de la publici- dad de tránsito se logra a un costo que está dentro de las posibilidades de prácticamente cualquier anunciante. PUBLICIDAD DE ESTACIONES Y COBERTIZOS En una época en la que los medios tradicionales de exteriores se enfrentan a un declive de sus ganancias y a restricciones legales, la publicidad de los co- bertizos es un área de gran crecimiento. La publicidad de cobertizos y de esta- ciones se suele emplear como un medio complementario a los carteles de exteriores. Cuenta con la ventaja de poder emplearse en áreas en las que las restricciones legales prohíben el uso de la publicidad exterior. Además, los mensajes de los cobertizos no llegan sólo a los usuarios de los autobuses, sino también al tránsito vehicular. En realidad 90% del total del público de la publi- "Martin G. O'Loughlin, "Underground Ads Looking Up", Inside Media, 7 de noviembre de 1990, p.16. 404 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPW 12.15 (a) La publicidad de tránsito está ha- ciendo frente a la exigencia de me- jores investigaciones sobre el público de modo creativo. (Cortesía de Market Information Services of Arneríca, Inc.) EJEMPW 12.15 (b) VehlCulos ;"(\" , .,:; .'\:.\::' -  .... 600a 1400 Lunes 68,472 2.1 TMlI1tO   1-Yonge, Emperatriz a 55 ¡",::" MeIcado: ;. Area: . Ruta: Largo de laruta: Tiempo de viaje: Viajes en3horas: Modelo de exposición del áreade Periodo deanálisis: Oía: Total de exposiciones: PBC: CAPÍTULO DOCE PllIlI.IClDADExn:RIOR: PUBLICIDAD DE TRÁN.'ITO 405 cidad de cobertizos es vehícular, Este tipo de publicidad ha crecido en 200!o a lo largo de los últimos tres años, y se le emplea hoy día en 7500 cobertizos. Según Connie Barry, presidente de la Shelter Advertising Association, la publicidad de cobertizos cuenta con tres ventajas princípales.V 1. Es un medio muy barato. Sus niveles de CPM están entre los más bajos de cual- quier medio publicitario, con un promedio de 50 centavos en la mayoría de los mercados. También se parece a otros medios publicitarios en exteriores en que genera altos niveles de alcance y frecuencia en un corto periodo de tiempo. Sus tarifas figuran en la Buyers Cuide de la Shelter Advertísíng Assocíatíon (Ejemplo 12.16). 2. Los anunciantes pueden emplear la publicidad de cobertizos para llegar a deter- minados mercados. Por ejemplo, un fabricante de detergentes puede utilizar los cobertizos que estén frente a los supermercados. 12Susan Grossman, "Out-of-Home Advertising", Formal, abril de 1990,p. 23. Todaslastartfas causan una comisión00115%para la agenda Minneapofis: 64 Salnt Paul: 28 COBERTURA GENERAL DEL MERCADO: TARJETAS DETARIFAS (efectiva 1-91) Base mensual DOCE MESES 5295 280 265 SEIS MESES 5310 295 280 MINNEAPOLlS, SAINT PAUL TRES MESES 5320 305 295 UN MES 5335 320 305 CANTIDAD 5-19 20-39 40+ MINNESOTA, TOTAL DE TABLEROS: Minneapolis: 400 Salnt Paul: 200 Lapoblacióndel área metropolita- na de las Ciudades Gemelas es de 2,114.256. Tanto el centro de Minneapoliscomo el de Saint Paul han experimentadocambios signi· ñcatvosa consecuenciade su de- sarrolloeconómicotales como la construcciónde torres para o   i ~ nas, hotelesde lujo. centros ce- merdales, y condominiosdurante los últimos 7 afias. EJEMPLO 12.16 La publicidad de cobertizos ofrece un alto alcance del público a costos muy bajos. (Cortesía de Shelter Ad- vertísíng Association.) Más de la mitadde la poblaciónde las CiudadesGemelas(52%) tiene menosde 30 años de edad, El ni- ve/ de ingresosesmayor que e/de la mayoríade las áreas metropoü- tanas, 32,297dólares. Delas 25 áreasmetropolitanasde mayor ta- mafia las CiudadesGemelasque- daronen segundolugar en su porcentajede graduadosde prepa· ratería y en quintolugar en su por- centajede personascon 4 o más anos de estudiosuniversitarios. ESPECIFICACIONES NUMERODEHOJAS: Una TAMAÑO DEL CARTEL: Tamaño genera/119 cm. de ancho Ir 175 cm. de altura. Tamaño de vlsta 116 cm. de ancho Ir 170 cm. de altura. PobJaa6n del mercado de Minneapolis y Saint Paul 1.401.195 SM8A: 2.114.2S6 CoberturaGeneral Muestrade PBC • TABLEROSIlUMINAOOS MUESTRA MPlS sr,PAlA. CO.GEMELAS 100 64 28 92 75 4ll 21 69 50 32 14 46 25 16 7 23 Circulación auditada: Promedio de DEC por tablero 15,420 TRANSTOP MINNESOTA, INe. OneAppletreeSquare Suite 1026 Minneapolis, Minnesola, 55425 (612)854-1900 Fax (612)854-8303 Hablecon ConnieBarry, presidente y directorgeneral BASE: Opalina ENTREGA: los más práctico: Irtografía y pantalla de seda 10% de los tableros que se compren multiplicados por el númerode mesescomprados METODOS DE IMPRESION: CANTIDAD ENEXCESO REQUE· RIDA: Transtople puede ofrecer una ce- berturade las Ciudades Gemelas con 400 tablerosdisponiblesen Minneapolisy 200 en Saint Paul. La publicidadde cobertizospuede dirigirsea los centroscorporativos en ambasciudades, lugaresdonde se ubcan supermercados, puede ofreceruna coberturade campode más de 86,000estudiantesurwer- sítanos, u ofrecer una cobertura general de mercado. 10 días antes de la lecha de tíjación de los anuncios '- --...:-============:..J EJEMPLO 12.17 La publicidad de cobertizos ofrece comunicación con un público en movimiento las 24 horas del día. (Cortesía de Shelter Advertísíng Association.) 3. La publicidad de cobertizos está iluminada las 24 horas y genera niveles máximos de exposición y conciencia. Con anuncios de 1.20 x 1.80 metros, la publicidad de cobertizos ofrece poder de detención tanto de los peatones como de los conduc- tores. A diferencia de otros medios, rara vez sufre de la confusión que los mensa- jes de la competencia suelen generar. El ejemplo12.17 muestra una instancia de una estupenda publicidad del cobertizos. Tal como se dijo antes en este capítulo, el medio de la publicidad exterior ha estado intentado a lo largo de varios años lograr la diversificación de sus ca- tegorías publicitarias. La publicidad de cobertizos ha tenido éxito en este empe- ño. Una de las principales categorías para esta publicidad son las modas y los atavíos. Anunciantes tales como Reebok, Unión Bay, y Esprit se han convertido en importantes compradores del medio. El éxito de la publicidad de cobertizos puede llegar a beneficiar a otras formas de publicidad exterior al mismo tiempo que otros anunciantes consideren a este medio con base en su experiencia con los cobertizos. A diferencia de la publicidad en cobertizos la publicidad en estaciones emplea una diversidad de formatos. Además de los carteles, la publicidad en estaciones abarca una serie de anuncios distintos, incluyendo las cajas, los relo- jes, y los anuncios de piso. Los anuncios más elaborados por lo común se usan en las áreas de mayor tránsito, éstos son la respuesta de la industria de la pu- blicidad de tráfico a los anuncios espectaculares de la publicidad exterior. No es raro que la publicidad de estaciones genere un millón o más exposiciones mensuales en los mercados más importantes. La publicidad de las estaciones de transporte público es uno de los segmentos de crecimiento más rápido de la publicidad de tránsito. Esta publicidad ofrece un área de texto de 1.15 x 1.70 metros. CAPÍTIlLO DOCE Pl!BLlClIJAIJ IXIlRJOIl: 1'1'1I1.I<:IIJAIJ IJI' TRAr--,rro 407 Resulta claro que la publicidad en cobertizos y en estaciones, a pesar de que representan una pequeña porción del total de ingresos publicitarios, conti- nuará creciendo en mayor proporción que los gastos generales de publicidad. Conforme llegan al medio nuevas categorías, es posible que produzcan mayo- res incrementos en los sectores de la publicidad en cobertizos y en los de la publicidad en estaciones. Por último, en lugar de enfrentarse a los problemas regulatorios de la publicidad exterior, los ingresos generados por los carteles de los cobertizos con frecuencia se comparten con compañías locales de tránsi- to, lo cual convierte al medio en un productor de ingresos para muchas ciuda- des obligadas a trabajar con presupuestos muy limitados. RESUMEN Al mismo tiempo que los anunciantes siguen buscando alternativas accesibles a los medios tradicionales, la publicidad exterior de seguro se incrementará en términos de número total de ubicaciones publicitarias. Los medios publicitarios en exteriores son capaces de hacer recordar, introducir, y aumentar la concien- cia que se tiene de las marcas de los productos. Y lo logran sin interponerse a las actividades del público, lo que permite que los consumidores estén expues- tos de modo continuo a este tipo de publicidad. Si la publicidad exterior presenta algún problema, es el de ser víctima de su propio éxito. Mientras cada vez son más las compañías que ofrecen alterna- tivas a la publicidad exterior, se torna más difícil el control de la calidad del medio. Las organizaciones establecidas, tales como la OAAA trabajan en forma constante con sus miembros y anunciantes para garantizar que la industria sa- tisfaga los mayores niveles de calidad que sea posible. Sin embargo, tal como se indicó en el caso de los anuncios que no obedecen a las regulaciones, es muy difícil el trato con compañías que no sean miembros, o con aquellas que no tengan la responsabilidad social de estas grandes organizaciones de la pu- blicidad exterior. CUESTIONARIO 1. En los años recientes el término fuera del hogar ha reemplazado al término de exte- riores. ¿Por qué? 2. La edad moderna de la publicidad exterior encuentra su origen en la década de 1930 ¿Cuáles fueron algunos de los factores que llevaron a su crecimiento durante ese pe- riodo? 3. ¿Cuál es el papel de la planta en la publicidad exterior? 4. ¿Por qué se considera a los anunciantes de tabaco y de bebidas alcohólicas una ben- dición a medias de la industria de publicidad exterior? 5. ¿Cuáles son algunas de las principales ventajas de la publicidad exterior? 6. Defina los siguientes términos: a. Carteles sangrados. b. Carteles iluminados. c. Carteles de ocho páginas. d. Revisión de los tableros. e. Boletines rotativos. 7. ¿Qué es el SCVPE? 8. ¿Cuáles son algunas de las principales ventajas de la publicidad de tránsito? 408 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJERCICIOS 1. Encuentre en su comunidad tres carteles exteriores que piense son excelentes, y tres que fracasen de algún modo como mensajes publicitarios. Entre los criterios que de- be tomar en cuenta están los mensajes creativos, la ubicación, el flujo de tránsito, y el empleo del color. 2. Viaje por una de las principales calles de su ciudad y cuente el número total de anuncios exteriores. ¿Cuántos de ellos son de ocho hojas, de 30 hojas, y cuántos son boletines pintados? BIBLIOGRAFÍA HARRY GOLDSTEIN, "Billboard Liberation", Utne Reader, noviembre-diciembre de 1991, p. 46. B. ROIAND McELROY, "Billboards: Clean, Effective, Efficient, Endangered", American Adver- tising, invierno de 1990-1991, p. 28. Outdoor 101, una publicación del Institute of Outdoor Advertising. KAREN WHlTEHILL KrNG y 5PENCER F. TINKHAM, "The Learning and Retention of Outdoor Ad- vertising", [ournal 01Adoertising Researcb, diciembre de 1989-enero de 1990, p. 47. CAPÍruLO DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO 409 - CAPÍTULO 13 PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO E ,· Publicidad de respuesta directa. Cualquier tipo de pu- blicidad realizada en mercado- tecnia directa. Emplea toda clase de medios: correo directo, televi- sión, revistas, periódicos, radio. Este término sustituye al de pu- blicidadpOI'orden de correo. Véase mercadotecnia directa. 410 Hace sólo unos cuantos años la publicidad de respuesta directa estaba com- puesta sobre todo por el correo directo y era considerada como un medio de comunicación menor por la mayor parte de las empresas nacionales. Hoy en día es diferente debido a que los anunciantes enfrentan la necesidad de econo- mías más grandes en mercadotecnia y un mayor conocimiento sobre los consu- midores individuales. La mercadotecnia meta que hemos discutido con respecto a otros medios de comunicación es más evidente en la respuesta directa. Sin duda que las técnicas de respuesta directa serán cada vez más importantes en la medida en que las campañas publicitarias busquen identificar con mayor precisión tanto los prospectos más importantes, como aquellos que puedan convertirse en clientes permanentes. Los ejecutivos publicitarios saben que la industria está entrando en un periodo de mayor consideración para los clientes. Los medios de comunicación serán juzgados cada vez más por su contribución a las ventas, y no por la dis- tribución de los CPM o las impresiones. Los planeadores de los medios de co- municación se verán obligados a identificar públicos en términos de • Compradores competitivos • Clientes vigentes • Incidencias de compra • Valor promedio de compras • Información demográfica y psicográfica ele los clientes Para satisfacer estas normas de contabilidad, los anunciadores tendrán que desarrollar técnicas de investigación más sofisticadas y adoptar una menta- lidad a favor de la respuesta directa para la planeación de todos los medios de comunicación. La nueva era de la contabilidad dará lugar a un nuevo tipo ele agencia publicitaria en la que no habrá barreras que separen a la publicidad general de la respuesta directa. Los clientes serán vistos como activos de toda la vida y las ventas iniciales serán vistas como invitaciones para establecer relaciones duraderas de l'(J111praS Mercadotecnia directa. Ven- ta de bienes y servicios sin la ayuda de un comerciante al ma- yoreo o al detalle. Incluye la pu- blicidad de respuesta directa y la publicidad directriz para agentes de ventas. Incluye también la venta directa de puerta en puer- ta. Hace uso de diversos medios: correctodirecto, publicaciones, televisión, radio. múltiples. Afinal de cuentas, serán esas relaciones las que dicten cuáles de las marcas tuvieron éxito.' La evidencia indica que los anunciantes le están otorgando una gran con- sideración a la respuesta directa en sus planes mercadotécnicos. La mercadotecnia directa ya ha encontrado un lugar en las empresas más impor- tantes de Estados Unidos --{')8% de las 500 compañías de Fortuna emplean algo de la mercadotecnia directa en su publicidad y en sus campañas publicitarias. Además existen 500,000 números de teléfono directo en operación y 25%de to- dos los comerciales de televisión tienen algún componente de respuesta dírecta.f La necesidad de información actualizada nunca había sido tan importante como ahora que entramos en un periodo de cambios drásticos. Los demógrafos predicen que la década entrante estará marcada por un lento crecimiento eco- nómico, una población en proceso de envejecimiento, un público continuo y una fragmentación de los medios de comunicación, modificaciones de las ca- racterísticas de los hogares, y la identidad técnica entre diversos grupos. Con el fin de seguir de cerca estos cambios, la mercadotecnia anónima de masas está cediendo su lugar a una micromercadotecnia más personalizada. En definitiva se espera que la publicidad de respuesta directa prospere en semejante am- biente, Es muy difícil obtener cifras precisas de este tipo de publicidad. Sin em- bargo, los cálculos actuales señalan que 92 millones de estadounidenses respon- den cada año a envíos de mercadotecnia dírecta.' Cada año la mercadotecnia directa representa ventas de alrededor de 183 mil millones de dólares. Como se verá en e! presente capítulo, la publicidad de respuesta directa está integrada por una serie de medios, de métodos de distribución de productos y de prácti- cas de negocios. Iniciamos la: exposición de esta industria con unas cuantas defi- niciones. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS SOBRE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Mercadotecnia directa La mercadotecnia directa es el término general que comprende a la publicidad de respuesta directa y a la publicidad directa, así como a las actividades de in- vestigación y apoyo de estos tipos de publicidad. Es el término que se emplea cuando se trata en forma directa con e! cliente con e! fin de realizar una com- pra o de promover un producto. La publicidad directa, por ejemplo, distingue los mensajes de respuesta directa de aquellos que hacen uso de algún tipo de medio de comunicación masiva. En la publicidad de correo directo, el anun- ciante tiene un mayor control sobre e! proceso comunicativo de! que dispone en los tipos normales de publicidad por los medios de comunicación. El anun- ciante determina las técnicas de producción, el calendario, y e! público, no e! medio. lNeil S. Fox, "DR to General Advertising: Let's Gel It On," DM Netos, septiembre 10, 1990, p. 32. 2Jerrold Ballinger, "DMA Tries Explaining the Benefits of Direct Marketing lO Big Shots" DM News, 27 de agosto, 1990, p. 10. 3Jill Smolowe, "Read This!!!!!!!," Time, noviembre 26, 1990, p. 65. CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECfA Y DE CORREO DIRECTO 411 El término mercadotecnia directa sustituye en la actualidad al término or- den de correo debido a que una gran parte de este negocio emplea medios distintos al correo. Más adelante en este mismo capítulo, se abordarán dos de estas técnicas, las ventas a distancia y la transmisión de ventas directas. Publicidad de respuesta directa Muchos confunden los términos correo directo y respuesta directa, y hasta lle- gan a considerarlos sinónimos. En realidad, la publicidad de respuesta directa es cualquier publicidad utilizada para vender bienes en forma directa a los con- sumidores. El mensaje no tiene que pasar por el servicio postal (aunque a me- nudo sí lo hace); puede tratarse de un anuncio con un cupón en un periódico o revista o incluso de un pedido por teléfono, o un anuncio de revista que consigne un número 800 (Ejemplo 13.1). Es por esto que el término anterior publicidadpor orden de correo está siendo reemplazado por el término más ge- neral de publicidad de respuesta directa. CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA En términos tanto de inversión como de compras de publicidad de respuesta directa, la mercadotecnia directa está creciendo con mayor rapidez que con cualquier otra forma de promoción y ventas. Hay toda una serie de factores que contribuye para que sea así. Factores sociales Nuestra sociedad de velocidad vertiginosa y acostumbrada a ritmos intensos es una de las principales razones de surgimiento de la mercadotecnia directa. Las familias en las que son dos quienes generan ingresos encuentran valiosa la mercadotecnia directa, pues les permite disfrutar de más tiempo para pasar jun- tos sus escasas horas libres. Además, una población que envejece descubre que no es muy conveniente comprar fuera de casa, le resulta cansado, y en algunos casos, hasta imposible. Muchos de los catálogos de respuesta directa se dirigen, ya sea a madres que trabajan o a clientes de edad avanzada. Hay otras perso- nas a las que sencillamente no les agrada ir de compras. Un estudio descubrió que la mitad de las familias que cuenta con dos fuentes de ingresos deseaban reducir el tiempo que invertían en las compras, y que el 50% de ellas consideraban que ir de compras constituía una actividad irritante: "conforme disminuye el tiempo disponible para ir de compras, el con- flicto entre ésta y otras actividades se intensifica. Uno de cada tres progenitores de familias en las que ambos padres trabajan afirmó que el ir de compras inter- fiere con el tiempo cualitativo que él o ella desea brindarle a sus híjos"." Resul- ta claro que los compradores que disponen de poco tiempo representan un público potencial para la publicidad de respuesta directa. 4Eugene H. Fram y Joel Axelrod, "Distressed Shopper", American Demograpbics, octubre de 1990, p.45. 412 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN 1-800-433-0880 Respuesta- Seguro de vida John Hancock Necesjdades' Reunir ahorros para el costo de los estudios universitarios 42,500 dólares Vida real, respuestas realistas John Hancock Mutual Lífe Insurance Company y Compa:r'Hu añlíedee. Boeton, MA02117. Chrís y Nancy Maya tienen un hijo de cinco años de edad. Dentro de dieciocho años, cuan- do su hijo esté por entrar en la universidad, los gastos universitarios anuales serán de 10,000 a 25,000 dólares en promedio depsn- diendo de la universidad que elijan. Jobo Hancock le puede ayudar Hemos desarrollado el programa DAG: Dólares Académicos Reembolaables. Ofrece planes de seguros de vida flexibles, que le ayu- darán a ahorrar para la educación de sus hijos. 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La mercadotecnia directa ha sido empleada por diversos negocios de dudosa reputación a 10 largo de los años. Ha habido solicitudes telefónicas y de correo que se han aprovechado de los ancianos, de los poco educados o de los crédulos. Sin embargo, al mismo tiempo que las grandes compañías comienzan a emplear la publicidad de respuesta directa, esta imagen negativa tiende a desaparecer. Además, la Direct Marketing Association (DMA) ha desarrollado unas directrices acerca de 10que un cliente debe esperar de una compañía de órdenes por correo (Ejemplo 13.2). No obstante, tantola Federal Trade Comission como la Better Bu- siness Bureau reciben cada año miles de quejas relativas a solicitudes de órdenes. Está claro que la industria tiene frente a sí una tarea colosal de relaciones públicas tendientes al mejoramiento de su imagen. CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREODIRECTO 413 EJEMPLO 13.2 La autorregulación es de suma im- portancia para la imagen de la in- dustria de la mercadotecnia directa. (Cortesía de Direct Marketing Asso- cíatíon, lnc.) PRACTICAS RECOMENDADAS PARA LA SATISFACCION DEL CLIENTE El cliente debe esperar: Toma de órdenes y entregas • Que se le dé información completa, clara y honesta acerca de la naturaleza exacta de lo que se le ofrece, su precio, los plazos de pago (incluyendo todos los cargos extra) y el acuerdo al que se compromete el cliente al soljcitar la orden. • Que se incluyan en la promoción o catálogo: (a) Una orden de envío o cupón claro, con suficiente espacio para anotar con facilidad el nombre y la dirección, el número de artículos solicitados y su descripción, y los dígitos de la tarjeta de crédito. (b) Información sobre los cargos de envío, si es que hay, y acerca de cualquier impuesto aplicable a la compra. (e) Directrices de tallas para ayudar en la compra de ropa, zapatos o joyas. (d) Cuando lo amerite, instrucciones relativas a la solicitud, a la devolución, y al servicio para el consumidor. • Contar con información, en el preciso momento en que se hace la orden o en el de su recepción por parte del vendedor, acerca de la fecha en que se hará el envío. • Encontrar existencias de los artículos anunciados, que se procese con rapidez la orden, y que se envíe el artículo en la fecha conve- nida. • Que se le notifique tan pronto como el vendedor se entere, de cualquier retraso en el envío de su solicitud. Que se le dé en todo momento información clara acerca de si se va a cancelar la orden o si se enviará en fecha posterior, y de ser así, que se le haga sa- ber cuándo. • Que se le notifique en el momento en que se hace la orden si hay alguna cuota adicional o algún incremento en los precios. 2. Invasión de la priuacidad. Muchas personas sienten que las compañías saben más de lo que debieran acerca de sus asuntos personales. Con la introducción de la computadora, es posible almacenar enormes cantidades de información, a la cual se le puede emplear para la localización de prospectos de compra en una forma nunca antes vísta. Hasta las grandes compañías de información sobre el crédito de los particulares han comenzado a venderle perfiles de consumidores a distintas compañías. Tanto la American Civil Libertíes Union como algunos miembros del Congreso han demandado un mayor control acerca de la venta y el uso de ese ti- po de información. Una encuesta de Gallup descubrió que el 78% de los consumidores se mos- traba preocupado o bien muy preocupado acerca del empleo de la información de mercado.' En respuesta a la irritación de los consumidores alrededor de lo re- lativo a la privacidad, la industria ha dado pasos para proteger al público. Por ~ s o   Hume, "Consumers Target Ire at Data Bases", Aduertising Age, 6 de mayo de 1991, p. 3. 414 CUARTAPARTE Los MEDIOSMASIVOS DE COMUNICACIÓN ejemplo, la Direct Marketing Association ofrece un servicio de correo preferente y un servicio de teléfono preferente, los cuales le permiten a los consumidores que se borre su nombre de las listas de solicitudes de las compañías participantes. Del mismo modo, los clientes pueden pedir que las empresas de información del cré- dito individual no vendan datos relativos a su persona. Sin embargo, los críticos señalan que sólo los consumidores más sofisticados ha.án uso de estos servicios. Las personas que con mayor facilidad serán engañadas por ofertas malintenciona- das son aquellas que reciben la menor protección. 3. Adversión hacia el correo no solicitado, y en especial, aversión a las llamadas tele- jónicas. La imagen producida por el correo "basura" (o las llamadas "basura") es el problema de relaciones públicas más importante al que se enfrenta la industria. Mientras se venda cada vez más mercancía de calidad a través de la publicidad de respuesta directa, su imagen mejorará. A este proceso lo ayudará también una de- finición más estrecha de los públicos de la publicidad de respuesta directa. La ma- yoría de las personas qué considera basura una oferta, no son prospectos de compra para el producto ofrecido. En la medida en que las empresas eliminen la circulación de desperdicio, parte de estas críticas desaparecerá. La búsqueda de medios publicitarios alternos por parte de los anunciantes La publicidad de respuesta directa se ha beneficiado con dos grandes cambios en la publicidad, ocurridos durante la década pasada. El primero de ellos es e! costo cada vez mayor de los medios tradicionales, y e! segundo es la capacidad de los anunciantes para seleccionar públicos meta. Estos factores se han combi- nado para hacer de la publicidad de respuesta directa para los responsables de la planeación mercadotécnica yde medios. Como se comentó en el capítulo 7, el costo de los medios, tanto de las propias tarifas como los CPM, se han elevado en forma excesiva en los últi- mos años. Estos costos cada vez más altos, han hecho rentable la publicidad de respuesta directa comparada con los medios tradicionales. Además, los anunciantes creen que las oportunidades de aproximación directa que brinda la respuesta directa bien pueden contrarrestar los altos costos. Al dirigirse a públicos meta más pequeños, los anunciantes son más creativos, intentan uti- lizar a fondo las ventajas de la publicidad de respuesta directa. Las técnicas de publicidad de respuesta directa que funcionaban cuando compañías pe- queñas y desconocidas vendían mercancía barata, no funcionarán para com- pañías de nivel nacional y que venden productos de primera línea a compradores sofisticados. La publicidad de respuesta directa es la que em- plean los anunciantes que ven en la micromercadotecnia una alternativa a la macromercadotecnia. La segunda ventaja importante de la publicidad de respuesta directa es su capacidad de hacer uso de investigaciones complejas sobre el público con el fin de identificar y aislar a los principales prospectos de un público general. Los anunciantes, ahora, ponen énfasis en el costo por prospecto, en lugar de ponerlo en e! costo por exposición. En muchos casos, la publicidad de res- puesta directa, realizada en forma adecuada, puede resultar una ganga, a pesar de que la comparación de CPM la pusiera en gran desventaja. Conforme los anunciantes sigan buscando métodos para llegar a determinados segmentos de! público, la publicidad de respuesta directa seguirá creciendo como parte de la mezcla de promoción de la mayoría de los anunciantes. La mayor evidencia de la importancia de la publicidad de respuesta directa es que en la mayoría de los medios se está ubicando como buenos vehículos de publicidad de respues- ta directa, enfoque que habría resultado inaudito hace sólo unos años. CAPÍTIJLO TRECE Pl'IlLlCIIJAIJ m   r ~ W 'ESTA IJIRECB y DE C)RREO IlIKECTO 415 Mercadotecnia de base de da- tos. Proceso de actualización continua de tnformacion relati- va a consumidores individuales. Es una técnica popular entre los vendedores que utilizan la publi- cidad de respuesta directa. Mercadotecnia de base de datos La mercadotecnia meta, en especial cuando se trata de publicidad de respuesta directa, es un proceso dinámico. En el nivel de mayor simplicidad, los técnicos en mercadotecnia deben llevar el registro de las direcciones de una población en movimiento. Además de tener la necesidad de saber quiénes son sus clien- tes, los técnicos en mercadotecnia precisan también de información acerca de cuánto compran, cuándo es que tendrán más probabilidades de efectuar la compra, y qué sugerencias les inclinarán a realizar la compra. Con el fin de to- mar estas decisiones, los anunciantes deben desarrollar un sistema que identifi- que y actualice en forma continua el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, el catálogo de la compañía ACME cuenta con la información siguiente acerca de un cliente: Juana Compras, casada, 32 años de edad, con dos hijos: niños de 7 y 9 años. Vive en el mercado de juventudes suburbanas (véase el ejemplo 7.7, PRIZM). Domicilio: Sunny Lane 101, Chicago -desde abril de 1992. Olive Blvd. 44, Miami -mayo de 1989 a marzo de 1992. Main Street m, San Luis -septiembre de 1987 a mayo de 1989. Compras a ACME: Suéter de mujer 99 dólares 5/4/92 Esquíes para nieve 133 dólares 25/3/92 Juego de escritorio 49 dólares 10/12/91 Camisón 98 dólares 10/12/91 Perfume 124 dólares 4/10/91 Diamante 566 dólares 3/8/91 Anteojos 210 dólares 12/5/91 De este sencillo ejemplo de base de datos es posible saber diversas cosas acerca de la consumidora. La más importante, Juana es un cliente constante de ACME. Procede de un hogar ascendente en términos sociales, y, a juzgar por los artículos que compra, tiene niveles relativamente altos de gastos. Desde una perspectiva mercadotécnica, Juana no compra artículos infantiles en ACME. (¿Es un cliente potencial de este tipo de artículos?) A consecuencia de su historial de compras, figurará en la lista "A" de frecuencia de envío de catálogos por co- rreo, y se le contactará por medio de esfuerzos especiales de ventas a distancia dirigidos a los mejores clientes de la compañía. En este sencillo ejemplo se puede ver cómo la mercadotecnia de base de datos busca actualizar su información en forma continua, así corno dividir a los clientes en grupos. Hay toda una serie de razones por las que la mercadotecnia de base de datos se ha convertido en parte tan importante de la publicidad de respuesta directa en años recientes: • El declive en los costos de la tecnología computacional • El aumento de la demanda de publicidad con un efecto demostrable sobre las ventas • La mayor diversidad de tendencias de compra de los hogares • La proliferación de distintas opciones de productos, muchas de ellas con nichos estrechos • La fragmentación de los medios tradicionales 6 <julie Liesse e Ira Teinowitz, "Data Bases Uncover Brands' Biggest fans", Aduerttsing Age, 19 de fe- brero de 1990, p. 73. 416 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN EJEMPLO 13.3 La clave del éxito de la publicidad de respuesta directa es una base de datos actualizada. (Cortesía de Worldata.) De forma-ideal, la mercadotecnia de base de datos conjuga entre sí, pro- ductos, mensajes y los mejores consumidores de una empresa con el objeto de llevar al máximo la posibilidad de éxito en el esfuerzo de ventas (Ejemplo 13.3). Existen razones para pensar que la mercadotecnia de base de datos au- mentará de manera significativa en los años venideros. La necesidad de desa- rrollo de métodos para la diferenciación de mercados en un ambiente cambiante exigirá la reevaluación de los principios básicos de la mercadotec- nia. El ejemplo 13.4 destaca algunas de las razones principales para el creci- miento anticipado de las bases de datos. En muchos aspectos, la mercadotecnia moderna de base de datos ha sido posible gracias a las computadoras. Esto se hace evidente en las labores de de- sarrollo y mantenimiento de las bases de datos. A pesar de que, en teoría, sería posible establecer una base de datos sin la tecnología de computación, las exi- De entre la multitud, elija a sus prospectos enforma rápiday económica... Permítanos ayudarle a generar su propia lista promocional de base de datos. Al parecer todos los que se dedican a la mercadotecnia directa buscan de continuo la fuente ideal de prospectos, a la que se le suele denominar la "lista perfecta". En realidad, la lista perfecta del que hace envíos es una serie de segmentos de muchas listas reunidas en una base de datos, lista para que la emplee a discreción el encargado de hacer los envíos. La manera de generar esa base de datos propia es muy sencilla. El equipo de Worldata lo ha hecho una y otra vez, siempre con resultados espectaculares. Sólo pregúntenos acerca de nuestros clientes satisfechos. Nuestra fórmula, expresada con sencillez, es la siguiente: • INVESTIGAMOS el potencial de mercado para identificar la combinación de lista que cubra todos los aspectos del público meta de la manera más rentable. • NEGOCIAMOS con los dueños de las listas para obtener el acuerdo más favorable. • CONFIGURAMOS las listas y las comparamos con archivos "de casa", con objeto de evitar la duplicación en las listas. • SISTEMATIZAMOS la salida de información para una consulta e inspección ágiles y sencillas. Llámenos y pregúntenos acerca de nuestro programa de mercadotecnia de base de datos. Para obtener mayor infonnación pregunte por Henry DiSCiullo. CAPÍTULO TRECE Pl'l\LICllJAD DE RESPlIfSI'A DIRECTA y DI, CORREO DIRECTO 417 EJEMPLO 13.4 Factores que ayudaron al creci- miento de la mercadotecnia de base de datos. (Cortesía de Worldata.) 1. El costo que implica llegar a quienes no son prospectos exigirá la adopción de la mercadotecnia de base de datos, en especial entre las empresas peque- ñas, con bajos presupuestos de mercadotecnia y publicidad. 2. Existe un reconocimiento generalizado acerca de que los mercados experi- mentan cambios a un ritmo muy acelerado, lo cual implica una necesidad de medios nuevos y más rápidos para la identificación de las tendencias y para la actualización de las listas de los consumidores. 3. La tecnología de las computadoras se vuelve cada vez menos cara conforme cambia, de los grandes formatos a los programas para computadoras persona- les, lo cual facilitará la adopción de la mercadotecnia de base de datos por to- do tipo de empresas, independientemente de sus dimensiones. 4. El costo prohibitivo de la adquisición de nuevos clientes hará que muchas compañías adopten una estrategia de ventas que aliente a sus clientes a reali- zar más compras: "En la mercadotecnia directa el aumento de las ventas a los clientes con que ya se cuenta es la máxima prioridad... Las ganancias sobre la inversión; mayores por parte del archivo de clientes puesto que el costo de las ventas en forma promocional es más bajo que el costo de la adquisición de un nuevo chcnte"." 7Rose Harper, Mailing List Strategies(Nueva York: McGraw-Hill Book Company, 1986), p. 82. gencias de semejante sistema no computarizado lo harían muy caro y poco práctico. Conforme se vaya hablando de la publicidad de respuesta directa en este capítulo, téngase en mente el papel que en ella juegan las computadoras. Además de ser una importante herramienta mercadotécnica, el desarrollo de la mercadotecnia de base de datos es considerado un centro de utilidades relevante por las agencias que tienen que ver con la publicidad de respuesta directa (Ejemplo 13.5). Aunque para gran cantidad de anunciantes son obvias 45.1% 50% EJEMPW 13.5 Areas futuras de incremento de in- gresos para las agencias de res- puesta directa. [fomado de Alisan Fahey. MData-Base Work Arríves as Dírect's Hot Button", Advertising Age, 21 de mayo de 1990. p. S-lO.) o Desarro- llo de las basesde datos Interna- cional Prorno- ciónde ventas Otros Ventas a dislancia Números 900 2.8% Números 800 Nota: las respuestas indicanel porcentaje de entrevistados que señalan a cadaárea comola de mayorpotencial de generación de ingresospara las agencias de publicidad de respuesta directa. Fuente: Advertising Age. 418 CllARTA PARTE   ,\IAS/\'QS m; CO\Jl'N'CACJÓi\ Ventas a distancia. Principal sector de la mercadotecnia di- recta. EJEMPLO 13.6 La mercadotecnia meta debe reunir una serie de elementos diversos. (Reimpreso del número del 16 de abril de 1990 de DMNeuis, con li- cencia del editor.) las ventajas que presenta la mercadotecnia de base de datos, ésta es una activi- dad cara y sólo se le debe emprender si resulta adecuada para la empresa. De entre las características que deben existir para que se emprenda una mercado- tecnia de base de datos exitosa destacan las siguientes: 1. Volúmenes de compras relativamente frecuentes o de gran cantidad de dólares. 2. Un mercado múltiple en el que los anunciantes derivarían beneficios de la divi- sión en subgrupos. 3. Una lista de consumidores que represente oportunidades de volúmenes de com- pras más altos. De no estar presentes estos tres factores, es muy posible que el gasto im- plicado por el establecimiento y mantenimiento de una base de datos no sea conveniente. Sin embargo, cuando las características de mercado son positivas para semejante esfuerzo, las técnicas de base de datos pueden aumentar en gran medida la rentabilidad de una empresa. Tal como lo muestra el ejemplo 13.6, un programa de esa naturaleza puede conjugar en un todo unificado, ele- mentos tan diversos como el mensaje, la posibilidad de compra (desde posible comprador hasta prospecto de compra), la evaluación de las técnicas de venta, y los ciclos de ventas. Y éste es un enfoque que no se encuentra a menudo en los planes mercadotécnicos divididos. Ventas a distancia En menos de dos decenios, las ventas a distancia se han convertido en una fuente de ventas muy importante para muchas compañías, incluyendo a algu- nas de las corporaciones más grandes de los Estados Unidos. A lo largo de la ~ : ; •. Matrizde.mercadotecnia dirigida ". :   :   ~ ~ ;r:,.:: ;. 0. :. 0. i ..0 • 0°;"'; ........ : Estrategia de ventas. mercadotecnia y comunicaciones dirigidas CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DERESPUESTA DIRECTA Y DECORREO DIRECro 419 Ventas a distancia hacia afuera. Técnica que implica que un vendedor haga llamadas telefónicas a losprospectos de compra. década de 1980 las ventas a distancia crecieron en un promedio anual del 25%. Se calcula que se venden bienes y servicios valorados en 190 mil millones de dólares a través del servicio de ventas a distancia y que la industria llega a alre- dedor de 7 millones de personas todos los días. Con la nueva tecnología y con los costos cada vez más altos de las ventas personales y de los viajes de nego- cios, las ventas a distancia continuarán con su tendencia de crecimiento duran- te la presente década. Al iniciar nuestro estudio de las ventas a distancia es importante tener en cuenta que éstas no son necesariamente un sustituto de otras formas de publi- cidad de respuesta directa, en especial del correo directo. Quienes se dedican a este tipo de ventas hacen uso de las ventas a distancia como un complemento de las campañas de correo directo. Tal complemento presenta la ventaja de tra- tar con destinatarios que ya han tenido la oportunidad de obtener gran canti- dad de información acerca del producto que se les ofrece. En estas circunstancias, se pueden emplear las ventas a distancia para dar respuesta a cualquier tipo de preguntas, y para facilitarle la compra al cliente: Existen diversas técnicas y definiciones de uso común en las ventas a dis- tancia, por ejemplo: Ventas a distancia hacia afuera y hacia adentro. Las ventas a distan- cia hacia afuera tienen lugar cuando el vendedor llama a los prospectos para realizar una venta, para determinar su interés ofreciéndoles catálogos u otro ti- po de material de ventas, o para facilitar la realización de una llamada de ven- tas personales. La investigación del mercado es otro uso posible de las ventas a distancia hacia afuera. Las solicitudes telefónicas hacia afuera cuentan con diversas ventajas so- bre otro tipo de técnicas. Las ventas a distancia son inmediatas: la oferta y la respuesta del cliente ocurren prácticamente al mismo tiempo. Además, las soli- citudes telefónicas son flexibles, los mensajes de ventas se pueden adaptar a cada comprador individual conforme se desarrolla la conversación. Se puede probar este tipo de llamadas con rapidez y a bajos costos. . Las ventas a distancia hacia adentro se emplean junto con otro medio y con frecuencia representan una operación de toma de órdenes. Las ventas por catálogo, los anuncios de revistas que animan a los consumidores a llamar para que se les indique las direcciones de locales de ventas cercanas a su domicilio o para que se les brinde mayor información, así como las líneas telefónicas de un producto determinado que tienen la finalidad de brindar ayuda al consumi- dor o procesar sus quejas, son todas ellas buenos ejemplos de ventas a distan- cia hacia adentro. Sin embargo, las ventas a distancia hacia adentro no deben considerarse como un proceso pasivo y de un solo sentido. Los vendedores agudos capacitan a distancia a su personal para que utilice las llamadas hacia adentro como plataforma para la venta de mercancía adicional. A esta técnica se le denomina ventas hacia arriba. Ventas a distancia por el número 800. Desde su introducción en el año de 1967, los números gratuitos 800 representan el tipo más común de ventas a distancia. Se calcula que los consumidores realizan unas 8 millones de llamadas diarias a este tipo de números telefónicos. El número 800 se emplea para cum- plir toda una serie de funciones, incluyendo las llamadas de ventas a los clien- tes, la solicitud de órdenes por parte de los clientes, y el ofrecimiento de información sobre el producto antes y después de la realización de la compra. Alguna forma de servicio del número 800 es una herramienta de la que la ma- yoría de los negocios no pueden prescindir. En realidad muchas compañías han hecho de sus números 800 uno de los principales elementos de su estrate- gia mercadotécnica. 420 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN - CASO 9 KANSAS CITY LIFE INSURANCE COMPANY PRUEBA DE VENTAS A DISTANCIA Y DE CORREO DIRECTO EL PROBLEMA Kansas City Life Insurance Company se daba cuenta de que su activo de mayor importancia estaba constituido por sus clientes. La conservación de un cliente cuesta relativamente poco con los contactos normales. Por lo tanto, la realización de nuevos negocios con los actuales clientes es más sencillo y más barato que la selección y adopción de nuevos clientes. Con base en esta premisa, la compañía buscó incrementar los negocios entre sus asegurados denominados huérfanos. Un asegurado huérfano es una persona cuya póliza si- gue estando activa, pero tanto el agente de ventas original como la agencia original han llegado a término. Con el paso del tiempo la compañía corre el riesgo de que estos asegura- dos desatendidos busquen otras compañías, cancelen sus actuales pólizas, o ya no deseen comprar nuevas pólizas ni incrementar su cobertura con Kansas City Life. OBJETIVOS Kansas City Life tenía una serie de objetivos primarios para llegar a los detentares de pólizas huérfanos. El mensaje pa- ra los asegurados tenía tres temas básicos: l. Usted es un cliente valioso para Kansas City Life. Nos agrada su negocio y queremos hacerle saber que estamos dispuestos a serie útil. 2. Kansas City Life desea que uno de nuestros agentes revise su programa de seguros. Este servicio se le concederá en forma gratuita y usted podrá preguntar lo que desee acerca de su cobertura, a la vez que podrá actualizar elementos tales como la identidad de su beneficiario. 3. Por último, en estos mensajes queda implícito que la compa- ñía desea vender coberturas adicionales donde sea posible. En general, los objetivos implicaban buena voluntad, información y ventas. REALIZACIÓN Kansas City Life decidió optar por una combinación de co- rreo directo y ventas a distancia para llegar a estos asegura- dos huérfanos. Tómese en cuenta que tanto en la carta como en el guión de la conversación telefónica, el servicio era el principal mensaje que se daba a los clientes. La compañía supuso que una vez que se lograra establecer contacto y buena voluntad, las ventas vendrían. Por lo tanto, no existe ningún truco de ventas en estos mensajes al consumidor. ÚlltOIlJJ qut protegea los suyos KANSAS CITY LIFE INSURANCE COMPANY Broadway VArmour JBox 4'91391 Kansas Cíty, Missouri 64141-6139/816-753-7000 Presidente y vicepresidente de la junta directiva 18 de marzo de 1991 Estimado Gracias por haberle permitido a Kansas City Life Insurance Company atender sus necesidades de seguros de vida a lo largo de estos afias. Por ser uno de nuestros valiosos asegurados, usted tiene derecho a gozar de los mejores servicios todo el tiempo. En realidad, ése es precisamente el objeto de la carta que le envío. Debido a que las necesidades de seguros de vida y de jubilación cambian con los años, es muy útil hacer que se revise en forma periódica la cobertura de su póliza. Me gustaría hacerle una invitación personal para realizar una revisión completa de su póliza. Sin costo ni obligación de su parte, por supuesto. ¡En realidad, éste es un servicio que creemos que todos los asegurados de Kansas City Li fe esperan! Si así lo desea, veré que uno de nuestros representantes locales se reúna con usted cuando le convenga para: 1) asegurarse de que sus registros de póliza estén actualizados, 2) verificar la designación de su beneficiario, 3) hacerle saber con exactitud su posición con respecto a sus valores de cobertura actuales, y 4) contestar a cualquier pregunta que pueda usted tener acerca de su póliza y de los "beneficios en vida" que le puede ofrecer. Para acordar esta revisión de póliza, complete y envíe de regreso el talón de correo pagado que acompaña a la presente. Nosotros nos encargamos del resto. Nuevamente, muchas gracias por su confianza en Kansas City Life. Espero saber pronto de usted. Atentamente WaltBixby RESULTADOS La conclusión de mayor importancia que se derivó de la prueba de Kansas City Life consiste en que tanto las veaias a distancia como el correo directo merecen ocupar un lugar en la combinación mercadotécnica. Por ejemplo, hay persa- CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIREcrA y DE CORREODIREcrO 421 nas a las que no se podrá llegar por teléfono, para éstas, el correo directo es la opción natural. Abajo se citan los resulta- dos del proyecto de mercadotecnia de huérfanos. Se puede ver que las ventas a distancia fueron más efectivas en cuanto se refiere a contratos, ventas y ventas financieras. Sin embar- go, el correo directo era mucho menos caro cuando lograba generar ventas. Por ejemplo: Costo por exclusiva Ventas a distancia =10.43 dólares 0,897 exclusivas) Correo directo = 7.00 dólares (265 exclusivas) Combinados = 10.00 (2,162 exclusivas) Costo por venta Ventas a distancia = 116 dólares Correo directo = 62 dólares Kansas City Lífe llegó a la conclusión de que el pro- yecto de mercadotecnia de huérfanos fue un éxito tanto en la generación de ventas nuevas como en la creación de un espíritu de buena voluntad. Inclusive cuando los consumido- res no indicaron ningún interés en una revisión de pólizas se les señalaba un número gratuito al que podían llamar si de- seaban servicio en el futuro. A todas luces este proyecto re- saltó el valor del contacto personal, ya sea por medio de! correo directo, ya sea mediante las ventas a distancia. Puso de manifiesto asimismo e! valor que encierra la conservación de los dientes existentes antes de salir en busca de nuevos prospectos. GUION O SCRIPI' DE lA LlAMADA DE VENTAS A DISTANCIA: KCL Pregunta 01. Buenos días (buenas tardes-noches), soy la operadora X de Kansas City Life Insurance Company. ¿Puede comunicarme con el señor X? 01) SI 03 02) NO 15 03) NO ESTA. LLAME MAS TARDE 17 04) MURIa 02 Pregunta 02. Lo lamento. Permítame buscar a una perso- na de nuestro departamento de quejas para especificar los detalles y aclarar el asunto. ¿Es con usted con quien debe- mos hablar? 01) SI 16 02) NO. SE DA EL NOMBRE 16 GL Pregunta 03. Buenos días (buenas tardes-noches) señor X, soy la operadora X de Kansas City Life llamándole acerca de su póliza. Estamos hablando con los asegurados de nuestra institución para saber si la compañía está atendiendo todas sus necesidades de servicio. Debido a que las necesidades de seguros y de jubilación tienden a variar con el transcurso de los años nos agradaría ofrecerle una revisión completa de su póliza. Este servicio no implica costo alguno. Durante la revisión nos aseguraremos de que sus registros estén actuali- zados, verificaremos la identidad de su beneficiario, revisare- 422 CUARTAPARTE Los MEDIOS M.... SIVOS DE COMUNICACIÓN mas sus valores actuales de cobertura, así como los benefi- cios en vida que le puede ofrecer. ¿Le gustaría que haga los arreglos para que uno de nuestros representantes los visite? 01) SI 04 02) NO ME INTERESA 11 03) TIENE UNA PREGUNTA 12 Pregunta 04. ¡Magnífico! Para ayudarle a nuestro represen- tante a responder a cualquier pregunta que pueda usted te- ner, me gustaría hacerle unas cuantas preguntas acerca de cambios posibles a los que haría falta abordar en forma indi- vidual. ¿Ha cambiado de estado civil desde que compró la póliza? 01) SI OS 02) NO 05 03) NO LE INTERESA 1S Pregunta 05. ¿Ha habido algún cambio en su empleo? 01) SI 06 02) NO 06 03) NO LE INTERESA 15 Pregunta 06. ¿Ha comprado usted una casa nueva? 01) SI 07 02) NO 07 03) NO LE INTERESA 15 Pregunta 07. ¿Ha habido un nacimiento recientemente en su familia? 01) SI 08 02) NO 08 03) NO LE INTERESA 15 Pregunta OS. ¿Tiene usted alguna necesidad de seguros en particular que precise ser atendida? 01) SI QUIERE INFORMACION 10 GC 02) NO 09 03) NO LE INTERESA 15 Pregunta 9. ¿Su principal interés es sólo la revisión de su cobertura actual? 01) SI 10 02) NO LE INTERESA 15 Pregunta 10. ¿Prefiere que le llamen en la mañana o en la tarde? al) EN LAMAÑANA, CONSEGUIR NUMERO 13 GL 02) EN LATARDE 13 03) NO LE INTERESA 15 Pregunta 11. Correcto. Si cambia de parecer, o si tiene al- guna necesidad de servicio con la que le podamos ayudar, sírvase llamar a nuestro departamento de servicio a los ase- gurados, al número gratuito 800-821-6164. Gracias por su tiempo. Adiós. Pregunta 12. Nos será grato ayudarle en lo que podamos para satisfacer sus necesidades. Haré que alguien de nuestro departamento de servicro a los asegurados se comunique con usted en los días siguientes. Para ayudar a que le brin- den un mejor servicio, permítame tomar unas cuantas notas acerca de sus preguntas o problemas. o» PROBLEMA 13 GC 02) PREGUNTAS 13 GC 03) NO SELE PUEDELLAMAR 14 04) NO LE INTERESA is Pregunta 13. Muchas gracias por su tiempo. Una persona de nuestro departamento de servicio a los asegurados se co- municará con usted dentro de los próximos días. Adiós. Pregunta 14. Eso no representa ningún problema. Conta- mos con un número gratuito mediante el cual usted se pue- de comunicar en forma directa con nosotros. Nuestro número es el 800-821-6164. Gracias por su tiempo. Adiós. Pregunta 15. Gracias por su tiempo. Adiós. Pregunta 16. Gracias por su tiempo. Una persona de nuestro departamento de quejas se comunicará con usted en los próximos días. Adiós. Pregunta 17. ¿Cuándo se le puede encontrar? 01) HORARIODE LANUEVA LLAMADA lS GTD OBJECIONES Y POsmLES PREGUNTAS ¡Ni siquiera sabía que tenía una póliza con City life! Nuestros registros indican que usted tiene una _ póliza de . (Trate de fijar una fecha para la revi- sión de la póliza.) • ¿Cuál es el valor en efectivo de mi póliza hoy en día? Me temo que no cuento en este momento con la información pertinente. (Que le llame más tarde un representante de la compañía.) • ¿Puedo sacar dinero de mi póliza? Eso depende de determinados criterios específicos de su póliza. (Permítanos que uno de nuestros representantes le haga una llamada.) • ¿Qué hay acerca de las demás pólizas que tengo? Me temo que no cuento en este momento con la información pertinente. (Autorización para que le llame más tarde un representante de la compañía.) • Ya no creo tener necesidad de esta póliza. Eso no representa ningún problema. (Infórmese al cliente que le llamará un representante para realizar los arreglos que éste desee.) • ¿Cuál sería la tasa de interés si tomo dinero de mi póliza? E50 depende de la fecha en la que se contrató la póliza. En este momento no cuento con la información pertinente. (Per- mítanos que uno de nuestros representantes se comunique con usted.) • Ya no necesito ningún seguro. El objeto de la revisión de la póliza es simplemente el de ase- gurarnos de que la información asentada en su póliza sea la correcta y esté actualizada. No implica ningún costo y usted no está obligado a comprar nada. • No deseo comprar nada. La revisión de la póliza no implica ningún costo. Se trata de un servicio que brindamos a nuestros clientes de manera gratuita. Por ejemplo, cuando la Honda introdujo el modelo Acura en el año de 1986, abrió al mismo tiempo una línea telefónica gratuita para los clientes. La gerencia del Acura opina que la mayor parte del éxito del modelo se despren- de de este servicio. Tal como lo señala el gerente nacional de servicio, "cuando uno se encuentra en nuestro extremo del mercado, compitiendo contra Valva, Cadillac, Mercedes y BMW, lo que cuenta son los detalles. Un número 800 nos permite escuchar lo que la gente tiene que decir. Facilita al cliente la manifesta- ción de sus preocupaciones, y nos facilita a nosotros darles respuesta"." Ventas a distancia con número 900. El número 800 representó un gran avance en las ventas a distancia. Sin embargo, su conservación es cara, en es- pecial debido a que la mayor parte de estos números opera las 24 horas del día. El número 900 precisa que los clientes paguen una cuota que puede variar de 50 centavos hasta 20 o más dólares (las empresas le pagan a las compañías de teléfonos cerca de 30 centavos por minuto, y luego le cobran lo que desean a los clientes). Las ventajas para la empresa tienen un doble aspecto. Evidente- mente, quien hace la llamada cubre todo o parte del costo del sistema. Y lo HM. Daniel   ~ s e n "Expanding Your Sales Operation? Just Dial 1-800...," Sales & Marketing Manage- ment, julio de 1990. p. 82. CAPÍTULO TRECE Pt:BLlCIDAD DIO RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO 423 Programas de marcaje auto- mattco de mensajes grabados (PMAMG). Sistema computa- rizado de ventas a distancia que marca en forma automática nú- meros al azar en un determina- do código de área. que reviste igual importancia, los sujetos que llaman en verdad interesados en el producto o en la información que se ofrece y que están dispuestos a pagar por ello, se seleccionan ellos mismos en forma automática. Para tener éxito, el número 900 tiene que ofrecer algún incentivo al cliente. La gente no pagará por una llamada a menos que anticipe que ésta le representa un valor inmediato. Uno de los principales problemas a los que se enfrenta la industria con- siste en superar la creencia común de que ésta ofrece en forma exclusiva mate- rial sexual explícito y que sus dueños son personas interesadas sólo en ingresos monetarios grandes y rápidos. A pesar de sus problemas, los números 900 están siendo aceptados poco a poco por los consumidores y por las gran- des empresas. Los ingresos procedentes de este tipo de servicio ascendieron de menos de 30 millones de dólares en el año de 1985, a más de 800 millones de dólares en 1990. Las proyecciones indican que para el año 2000 habrá ingresos anuales del orden de los 2 mil millones de dólares, cuando sean más las com- pañías que desarrollen enfoques creativos hacia este servicio. Por ejemplo, Sports Illustrated ofrece una línea de datos deportivos a 79 centavos por minu- to. Colombia House tiene un sistema que le permite al cliente escuchar con an- ticipación diversas melodías antes de solicitar una orden. El consumidor marca un número de identificación y marca después diferentes claves para escuchar la grabación de distintos segmentos musicales. Incluso las organizaciones de cari- dad, tales como la Cruz Roja, se han servido de los números 900 como vía de depósito de donativos del público en general." Quienes emplean con éxito el servicio del número 900 generan informa- ción especial, información por la que la gente estará dispuesta a pagar. A juz- gar por el crecimiento del servicio de número 900, son muchas las empresas que están logrando esta meta: El número 800 generó diversas estrategias para los especialistas en mercadotecnia durante las últimas dos décadas. Pero es posible que los días de la llamada gratui- ta esté llegando a su fin. Los especialistas en mercadotecnia comienzan a darse cuenta de que tiene mucho sentido atraer al consumidor a un intercambio de in- formación, uno por el que el consumidor esté dispuesto a pagar una suma mo- desta. El que los consumidores estén de acuerdo con aceptar esa transacción es lo verdaderamente nuevo. No se debe hacer caso omiso de ello.lO Sistema de marcaje automático. La tecnología de las computadoras ha implicado enormes cambios en las ventas a distancia, y en algunos sectores se trata de cambios desagradables. Existen dos grandes sistemas de ventas a dis- tancia computarizadas, Los programas de marcaje automático de mensajes gra- bados (PMAMG) son capaces de hacer cientos de llamadas al día y transmitir mensajes de ventas grabados con anticipación. Las principales quejas que tie- nen que ver con los PMAMGprovienen de personas con números que no figu- ran en las listas y de otras que opinan que las llamadas indiscriminadas al azar constituyen una invasión a la privacidad. Asimismo, estos sistemas ocupan la lí- nea hasta que se termina de transmitir el mensaje. Otra innovación más reciente en el marcaje automático es la de la llama- da marcaje predictivo. El sistema de llamada predictiva, al igual que los PMAMG, llega de modo automático a los clientes potenciales. Sin embargo, en lugar de transmitir un mensaje de ventas impersonal, un breve mensaje graba- do le hace saber al prospecto de qué se trata la llamada y le pide al escucha 9Len Egol, "Explosion in Automatic Voice Response to Lead 900 to $2 B Business by '91", Direct, 10 de abril de 1990, p. 10. lOEmest H. Schell, "900 Numbers: 1nvolving the Consurner", Direct, 10 de junio de 1990, p. 55. 424 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN que permanezca en la línea hasta que esté disponible un agente de ventas. La ventaja que presenta este sistema radica en que combina las ventajas del mar- caje fortuito de las computadoras con el contacto personal. Regulación de las ventas a distancia. Conforme la industria de las. ventas a distancia ha crecido, se han producido las críticas y las exigencias de que se regule, en forma adecuada esta actividad. Las compañías que emplean números 900 tendrán que enfrentar con gran probabilidad una legislación restrictiva. Las legislaturas de algunos estados han propuesto límites (por lo general entre los 2.00 y los 5.00 dólares) a la cantidad que se puede cobrar por la utilización de ese servicio. Otras medidas harían obligatorios los procedimientos de bloqueo, con el fin de que los niños no tengan acceso a los números 900. Se ha sugeri- do asimismo que los clientes puedan escuchar los primeros 15 segundos de la llamada sin cargo alguno. Estas y otras reglamentaciones están ocasionando pe-o sadillas a los especialistas en mercadotecnia que desean expandir su servicio de número 900. En el año 1992, se introdujeron más de 400 leyes y reglamentos que afec- tan a todos los tipos de ventas a distancia, tanto en el nivel federal como en el estatal. Abarcan gran variedad de asuntos, pero algunos ejemplos de estas leyes y reglamentos pueden dar una idea de las preocupaciones del público y de los legisladores: • El registro de los vendedores a distancia. • Restricciones acerca de los horarios en los que se podrán hacer esas llamadas. • Restricciones acerca de las palabras que se podrán emplear en las llamadas. • Las denominadas restricciones "asterisco" que cancelan la posibilidad de llamar a personas cuyo directorio indica que no desean que se les llame. • Requisitos de que un contrato escrito vaya después de la aceptación telefónica de una orden. 1i La lista de regulaciones potenciales y de legislación pendiente podría con- tinuar más y más, pero con lo asentado queda claro que esta industria está bajo un escrutinio constante. Gran parte del problema radica en que las ventas a distancia pueden esperar muy poco apoyo por parte del público en el momen- to en que se introduzca este tipo de legislaciones. Como se puede ver en el ejemplo 13.7, las ventas a distancia se cuentan entre las modalidades de ventas de menor popularidad. En la industria hay quienes aseveran que la regulación más severa bien puede llegar a acabar con la industria de las ventas a distancia. Pero son pocos quienes piensan seriamente en esa posibilidad. Sin embargo, resulta evidente que organizaciones tales como la Direct Marketing Association y la American Telemarketing Association están obligadas a buscar a los legisladores y conver- sar con ellos para evitar que estas medidas se tornen en leyes, así como a esti- mular la autorregulación entre sus miembros. La televisi6n y la publicidad de respuesta directa La televisión ha sido desde hace mucho uno de los medios preferidos por los anunciantes que hacen uso de la publicidad de respuesta directa. Sin embargo, las ofertas de discos que incluyen éxitos, utensilios de cocina y joyería de fan- llLee Barney, "Too Many Bills", Direct., 10 de junio de 1990, p. 31. CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREODIRECTO 425 EJEMPW 13.7 Otro molesto ardid de ventas. El público considera llamadas telefónicas no solicitadas como una gran molestia. La publicidad molesta. disgusta más que nada a !ó6COns\l.lUi(1ores acomodados. (PORCENTAJE DE ADULTOS A LOS QUE LES PARECEN MUY MOlESTOS PETERMINAPOS' TIroS D,!!: PUBLICIDAD,   INGRESOS FAMlllAflES) '. :- ¡ 30.000 a 49.999 dólares ,., ,.;' 50,000 :':'}", o nu\s ':: '.' .. Por solicitud individual (PSI). Tiempo o espacio publi- citario en el que se paga al me- dio contratado con base en la respuesta recibida, Bonificación por paga. El medio acuerda difundir un anuncio hasta que se alcance un resultado acordado con anterio- ridad, tasía comparten el tiempo con algunas de las compañías más grandes de Esta- dos Unidos. Hay una serie de factores que han modificado de modo drástico el negocio de la publicidad televisiva de respuesta directa. Método de la compra de tiempo. Los anunciantes que hacen uso de la publicidad de respuesta directa han comprado en forma tradicional, inventarios no vendidos con enormes descuentos debido a su bajo costo. Los anuncios de publicidad de respuesta directa, se solían vender sin garantías de calificación y hasta sin especificar el número de veces que habrían de aparecer. Muchos de estos anuncios se colocaban sobre la base de una solicitud individual o bien sobre la base de una bonificación por año. Al igual que en las revistas, la en- cuesta individual significa que la estación hace aparecer los anuncios con la frecuencia que mejor le parezca y se lleva un porcentaje del dinero recibido. La bonificación por pago implica la compra de un horario fijo de anuncios, y la estación y el anunciante acuerdan una determinada compensación. Si la publi- cidad no logra alcanzar este nivel, la estación está obligada a transmitir anun- cios adicionales o a concederle una restitución al anunciante. Tanto la encuesta como la bonificación por pago tienen sus adeptos entre las estaciones indepen- dientes y las grandes cadenas. Duración de los comerciales. Como se comentó con antelación, el pro- medio de duración de un comercial de televisión es de 30 segundos. Sin em- bargo, los anunciantes que emplean la publicidad de respuesta directa suelen hacer comerciales de mayor duración, y hasta realizan mensajes con la misma duración que un programa de televisión. Téngase en cuenta que la publicidad de respuesta directa debe complementar todo el proceso de ventas, tarea difícil de lograr para un comercial de 30 segundos de duración. A pesar de que no existen reglas fijas acerca de la duración de los comerciales de publicidad de respuesta directa, hay algunas directrices que son de mucha ayuda;I2 12Nancy Rieder y Christopher Colbert, "Testing and Targeting vía the Airwaves", DM Netos, 9 de julio de 1990, p. 27. 426 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACI6N 1. Los comerciales de 30 segundos, y hasta de 15 segundos, son empleados s610 por compañías bien conocidas que no tienen que establecer su identidad ni su credi- bilidad. Un buen ejemplo se encuentra en el Wall Street]oumal. 2. Un comercial de 60 segundos se utiliza para una oferta sencilla y de fácil com- prensión. 3. Comerciales de 90 o de 120 segundos se suelen emplear para el lanzamiento de nuevos productos o para ofertas que precisan de mucha explicación y demostra- ción. 4. Por último, el "infomercíal" de 30 minutos de duración se suele emplear con un producto que exige una amplia demostración. Este formato se enfrenta a críticas cada vez más severas de parte de quienes aseguran que su meta es disfrazar un comercial como si se tratase de un programa objetivo acerca de un producto. Es- tas críticas han aumentado a pesar del requisito de que esos programas hagan sa- ber en forma específica que son publicidad. Cadenas de compra por televisión. Si la publicidad de respuesta directa puede emplear un anuncio de televisión, o un programa de 30 minutos de du- ración, ¿por qué no toda una cadena? Durante la década pasada se han estable- cido diversas cadenas de compras, algunas pertenecientes a grandes vendedores al detalle, como j.C. Penney. Estas cadenas se han convertido en un negocio de varios miles de millones de dólares, con ventas que exceden los 4 mil millones de dólares. Representan también una fuente de ingresos para algu- nos sistemas de televisión por cable y para algunas estaciones independientes. Se calcula que las comisiones para los operadores de cable son superiores a los 200 millones de dólares. Esta cifra es más impresionante si se toma en cuenta que gran cantidad del tiempo comprado corresponde a horarios nocturnos o vespertinos, periodos secundarios para la mayor parte de los anunciantes. El problema de las compras en casa consiste en que se debe superar la imagen que tiene de vender sólo anillos baratos, pieles de imitación, y muñe- cas caras en exceso, si es que desea formar parte del sector importante de las ventas al detalle. Existen evidencias de que parte del éxito de antaño comienza a desvanecerse ahora que la industria madura poco a poco. Algunos expertos predicen que para el año 2000 las ventas electrónicas al detalle recibirán un mejor tratamiento por parte de los sistemas computarizados que por parte de las cadenas de compras en casa. Es claro que las compras en casa apenas viven sus años de infancia. En la actualidad representan menos del 1% del total de ventas al detalle, pero diversos detallistas de gran importancia experimentan ahora con diversos tipos de ventas electrónicas al detalle. Cintas de video. Cuando las grabadoras de cintas de video han llegado a un nivel de penetración en el 8()OAJ de los hogares, y al mismo tiempo en que se convierten en una herramienta común de gran cantidad de negocios, resulta evidente que los anunciantes consideren a la cinta de video como una impor- tante opción de publicidad y ventas. Durante algún tiempo se han empleado como medio publicitario entre negocios, así como vehículo de información so- bre las características de los productos. Se les ha enviado a los clientes para la introducción de nuevos productos, para ofrecer la demostración de productos en ventas personales, y para la explicación y el mantenimiento de toda una se- rie de productos. El empleo de las cintas de video va en aumento en la merca- dotecnia entre negocios, pero durante los últimos años se le emplea cada vez más en la publicidad de comercio al menudeo. El empleo de las cintas de video en el sector consumidor se limita en gran medida a públicos muy definidos que buscan productos de precios eleva- dos. Es evidente que los gastos que implicaría el envío masivo de cintas de vi- CAPÍTULO TRECE PUIILlCIOAD m;   DlRECfA y DE CORREO DIRECTO 427 Videocatalogos. Catálogos producidos en cintas de video, dirigidos a públicos especiali- zados. deo resulta prohibitivo. Un enfoque popular de uso de las cintas de video es el de enviarlos como préstamo a los posibles clientes. Nordic Track, empresa que fabrica equipo para hacer ejercicio en casa, envía cintas de video para quienes marcan su número 800. Los clientes pueden revisar las cintas y luego devolver- las, lo cual le ahorra a la compañía grandes cantidades de dinero. Un enfoque menos común es el consistente en el envío de cintas de vi- deo sin la solicitud de quien habrá de recibirlo, tal como se hace con cualquier elemento-de correo directo. Por ejemplo, cuando la Toyota introdujo su nueva mini-camioneta, la Previa, envió por correo 200,000 cintas de video a personas que poseían modelos de la competencia con tres a cinco años de antigüedad. La cinta mostraba la camioneta Previa en acción, y extendía una invitación a los prospectos de comprar para realizar un viaje de prueba durante el que se les ofrecerían algunos incentivos para que se decidieran a comprar el vehículo. 13 Conforme disminuyan los costos de la producción y distribución de cintas de video, no cabe duda de que aumentará su distribución entre los consumido- res. Hay anunciantes que ofrecen cintas de video como complemento de la pu- blicidad impresa y electrónica. El costo de la producción y el envío de catálogos hace que ya sea práctico pensar en la posibilidad del envío de video- catálogos, o catálogos producidos en cintas de video para productos especiali- zados, tanto para el consumidor como para los negocios. La radio y la publicidad de respuesta directa A causa de que carece del elemento. visual, la radio se encuentra en desventaja evidente cuando se le compara con otros medios. que emplean la publicidad de respuesta directa. No es posible mostrar el producto, no se pueden ofrecer cu- pones, y no se puede enseñar en ninguna pantalla el número 800. Sin embar- go, estas desventajas se ven compensadas por la naturaleza muy decidida del público de la radio. Esta segmentación es una característica hecha a la medida para el anunciante especializado que hace uso de la publicidad de respuesta directa. -Con frecuencia la radio se emplea como complemento de otras formas de publicidad de respuesta directa. Por ejemplo, los anunciantes se sirven de la ra- dio para hacerle saber al público que está por comenzar un envío de premios por correo y para alentarlos a participar. La radio nunca será un medio primor- dial para la publicidad de respuesta directa. No obstante, seguirá teniendo mu- cho valor como medio de apoyo secundario para llegar a segmentos específicos del público. Muchas estaciones de radio consideran que la publicidad por encuesta es una forma de emplear espacios para anuncios que no se han vendido. Con el número disponible de estaciones y de espacios para anuncios, resulta casi im- posible, hasta para la estación más próspera, vender todo su tiempo. Los inven- tarios no vendidos pueden ser especialmente críticos en determinados meses, como enero. En lugar de emplear este tiempo para hacer anuncios de servicio a la comunidad o para transmitir anuncios promocionales de la estación, el ge- rente de ventas puede preferir emplearlo en la transmisión de anuncios por in- dagación con grandes descuentos. 13y. A. Sunderland, "Toyota Pulls One Percent Response lo 300,000 Video/BrochureMailing".DM Neus, 27 de agosto de 1990, p. 16. 428 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Las revistas y la publicidad de respuesta directa La publicidad de respuesta directa de las revistas difiere de diversos modos de la publicidad de las publicaciones en general. Muchas revistas tienen secciones de órdenes por correo en la parte posterior de cada número, y a juzgar por el continuo uso que hacen de ellas los anunciantes, es posible suponer que los resultados generales son satisfactorios. Gran cantidad de negocios pequeños han crecido mucho gracias a estos anuncios. En la publicidad de respuesta di- recta, no se trata de saber cuál es el CPM de la revista sino cuál será el costo por pedido o indagación. En la publicidad de respuesta directa los anunciantes calculan el costo por orden en fracciones de centavo. Las revistas presentan diversas ventajas para el anunciante que emplea la publicidad de respuesta directa: 1. Selectividad del público. Las revistas son capaces de atraer la atención de un pú- blico con intereses y características comunes. Y, lo que es más importante, las pu- blicaciones especializadas ofrecen un entorno editorial compatible con los mensajes publicitarios que portan, lo cual garantiza que el lector se encuentre "adecuadamente dispuesto" para el anuncio. 2. Distinción del público. Los lectores de revistas suelen ser usuarios esporádicos de otros medios. Por lo tanto, la publicidad de respuesta directa de las revistas puede llegar a un público que normalmente quedaría fuera del alcance de otros vehícu- los de los medios. 3. Larga vida. Las revistas gozan de un largo periodo de vida, lo cual permite que se conserven los cupones y que se responda a las ofertas días o semanas después de la aparición del anuncio. La larga vida de la revista también hace que sea posible la lectura de segunda mano, lo cual aumenta el público potencial. 4. Tamaño y color. El anuncio clásico de las revistas ofrece espacio suficiente como para permitir la inclusión de cupones y de información detallada acerca del pro- ducto. Además, la excelente calidad de las reproducciones presenta al producto a su mejor conveniencia. 5. Prestigio. Las revistas ofrecen muchas de las ventajas del correo directo, pero au- nan el prestigio del editor al mensaje. Algunas publicaciones aceptarán de acuerdo con el espacio por indaga- ción (PO, transmitir sin costo inicial. La mayoría de los anunciantes de respues- ta directa esperan que un anuncio de una planta en una revista obtenga entre 0.05 por ciento y 0.20 por ciento de la circulación: es decir, desde media res- puesta por millar hasta dos respuestas por millar, aunque los resultados pueden variar mucho, dependiendo del producto que se ofrece. En general, 40% de los adultos afirman que ha ordenado un producto por medio de la publicidad de revistas que ofrece la posibilidad de encargar órde- nes por correo. Las mujeres están sólo un poco más inclinadas a hacer la orden que los hombres, y la región del país nada tiene que ver en los encargos que se desprenden de las revistas. Sin embargo, como es de esperarse, el público de la orden que figura en una revista, al igual que el público de las revistas en general, tiene una mayor proporción de compradores de ingresos altos y de al- tos niveles de educación. La selectividad del público de las revistas le permite asimismo a los anun- ciantes ser creativos en su intento por llegar a un público especial. Los anunciantes saben que determinadas revistas no sólo llegarán a un público de prospectos idóneos, sino que lo harán en un entorno que hace más creíble la acción de la publicidad de respuesta directa. Por ejemplo, en una revista para mujeres pueden figurar cupones para la obtención de un libro de recetas, o un anuncio de automóviles con una oferta de número 800 para obtener mayor i.n- formación (Ejemplo 13.8). CAPÍ11JLO TRECE PUBl.IClDAD DE R   s p m ~ ~ T DIReCTA y DE CORREO DIRECTO 429 EJEMPW 13.8 Muchas empresas incluyen núme- ros 800 en sus anuncios para ofre- cerle información adicional a los consumidores. (Cortesía de Ameri- can 1suzu Motors, Inc.) REGALADO. Es barato como es poco caro. A diferencia de barato siendo de mala calidad. Después de todo, nuestra nueva camioneta de cuatro puertas para la familia viene con transmisión estándar y sistema de frenos traseros antibloqueo. Con más espacio al frente y atrás que la 4-Runner de Toyota, más caballos de fuerza, y mayor capacidad de combustible. La nueva Isuzu Rodeo. Seguramente usted encontrará algo más barato. Pero tendrá que gastar más dinero. Para obtener un folleto gratuito llame al (800) 245-4549 INTRODUCIMOS LA RODEO DE 12,499 DOLARES No incluye loa ímpueetce, el permito ni el transporte. Tarifa del 7 de enero de 1990. Se mueatra equipo opcional con un coste adicional. El precio mínimo ea de 12,499 dólares. @ ISUZU No ti.em comparación CARACTERÍSTICAS DE UNA OFERTA DE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA EXITOSA· Como ocurre con cualquier estrategia publicitaria o de mercadotecnia, es preci- so contar con unos objetivos definidos con claridad al inicio de las labores. Las metas y los objetivos pueden diferir en gran medida de una publicidad de res- puesta directa a otra, pero unas cuantas directrices generales pueden ser de uti- lidad para el éxito ulterior del programa: 1. Desarrollo de una finalidad de la campaña. Independientemente de la meta espe- cífica de una campaña, la publicidad de respuesta directa debe concebirse como un método mercadotécnico diseñado o bien para llegar en forma directa a los prospectos, o para que éstos lleguen directamente a quien ofrece los servicios. El objetivo en la mayoría de los casos consiste en generar una relación continua; de otra forma se cae en una serie de tácticas a corto plazo, sin llegar a convertirse en una estrategia definida. 2. Generar una base de datos propia y explotarla. La información contenida en una base de datos permite la comunicación con individuos de manera más relevante para ellos, y de modo más rentable para quien realiza la labor. Cada dato le per- mite seleccionar con mayor precisión al público así como generar un mensaje más creíble y persuasivo. 430 CUARTA PARTE Los MWIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN   Ubicar la creatividad en forma adecuada. Es preciso conocer lo que es importan- te para los prospectos. y que la comunicación con ellos se haga con base en 105 beneficios primarios. 4. Determinación del valor de un cliente en el tiempo. La publicidad de respuesta di- recta debe tratar de generar una relación a largo plazo. El objetivo ha de ser la reunión de dientes a un costo aceptable, en lugar de llevar al máximo la rentabllí- dad de inmediato. S. Trabajar con los citentes existentes antes de buscar mteVOS cuentes. Las Investiga- ciones indican que es de 6 a 10 veces más rentable venderle a un cliente con el que ya se cuenta, que tratar de conseguir uno nuevo. Téngase presente que la respuesta a las ofertas de la mercadotecnia directa suele ser menor al 5% y en ocasiones llega a ser del orden del 1%. Es preciso reforzar en forma continua la lcaltad de los clientes que ya se tienen. 6. Hacer pruebas y más pruebas. Un anunciante que hace uso de la publicidad de respuesta directa descubrió que su ejecuci6n de mayor eficacia fue 58 veces mis productiva que su ejecución de menor eficacia. Parte de la labor de mantenimien- to de la base de datos consiste en dirigir las ventas y las preguntas hacia una ofer- ta en particular. 7. Búsqueda y comprension de nuevas tecnologías. La tecnología hace que elementos tales como los envíos personales por correo y la segmentación de los usuarios de los productos, se faciliten. en comparación con la forma en que se realizaban es- tos mismos procesos hace sólo unos cuantos años. La empresa especializada en publicidad de respuesta directa que no se mantenga al tanto de las ventajas que ofrece la tecnologta pronto se volverá obsoleta. 8. tntegractán de la publicidad de respuesta directa con el plan total de mercadotec- nia. No se debe concebir la publicidad de respuesta directa como un elemento separado del resto del programa de mercadotecnia y publicidad. Bien puede ser que los objetivos específicos que se persiguen con la publicidad de respuesta di- recta sean distintos, pero siempre deben servir de complemento a la publicidad de los medios tradicionales y a otros elementos del programa de mercadotecnia. 14 CLASES DE OFERTA DE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DlRECfA La publicidad de respuesta directa se caracteriza por una flexibilidad de forma- tos, de medios y de ofertas. El hilo conductor en la mayoría de los casos es la capacidad de este tipo de publicidad para seleccionar al público y para comu- nicarse de modo individual con cada uno de los miembros que integran el púo blico elegido. Existen dos objetivos primordiales en la gran mayoría de los ejemplos de publicidad de respuesta directa: los anunciantes entre negocios tienden a servirse de la publicidad de respuesta directa para conseguir prima- cía; los comerciantes que venden al consumidor la suelen ver Como una herra- mienta terminal de ventas. Por supuesto que en categorías de productos tales como la de automóviles y otras mercancías caras, la obtención de primacía puede empicarse también en la publicidad dirigida al consumidor. Categoria número uno: ventas directas Tal como lo implica el término, la oferta de venta directa es llana, presenta un producto y cuestiona a los consumidores acerca de si desean comprarlo. Una HAdaptado de Drayton Bird, "TenCommandments for Direct Marketing Success", VÜ!upoiPlt. julio- agostode 1987, p. 2. CAPITuLO TRECE Pl:BLlCIOADm; RE.'iPl'E.<;TA DINECTA Y DE CORRf.O DIIlECTO 431 Circular retornable. Aparta- do en el/Jaque/e de 1m producto que se ordenó por correo. En élse ofrecen otrosproductos de la misma compañía y funciona co- mo un eficaz medio de obten- eió12 de tentas adicionales. oferta directa de venta puede asumir la forma de una llamada telefónica para solicitar la suscripción a una revista, o la de un folleto muy elaborado para de- cidirse a embarcarse en un crucero. Independientemente de la sencillez O com- plejidad de la oferta, el objetivo del esfuerzo de promoción es el logro de una venta. He aquí unos cuantos ejemplos de ofertas de ventas directas. Compra en U" paso. U" producto especifico. Los ejemplos más senci- llos de este tipo de publicidad de respuesta directa son los pequeños anuncios que aparecen al final de la sección de compras de muchas revistas o en el su- plemento de compras del periódico de los domingos. Cualquiera que responda a un anuncio de pedido postal, recibirá probablemente el producto con una o más circulares en el paquete, las cuales ofrecen otros artículos de interés rela- cionado. Las circulares para devolver, suelen producir entre 20 y 40% de ventas adicionales entre los mismos consumidores y a menudo hacen que el compra- dor se convierta en un cliente constante. La clave del enfoque de un paso radi- ca en la selección del público meta, puesto que no hay seguimiento alguno que pueda ayudar a completar la venta. Los usuarios de la publicidad de res- puesta directa valoran la efectividad de estas ofertas con base en el costopor urde" (CPO). Este es uno de los pocos casos en Jos que se puede atribuir en forma directa, las ventas a la publicidad y representa una de las mayores venta- jas de la publicidad de respuesta directa. Catálogos. El empleo de catálogos se remonta por 10 menos al año de 1498 cuando Aldus Manutius publicó su catálogo de libros en el que figuraban 15 tí· tulos, Desde sus modestos inicios, el catálogo se ha convertido en pieza clave de la mercadotecnia directa. En fecha tan temprana como 1830, compañías de la Nueva Inglaterra vendían arreos de pesca y de campamento por correo. Ya a fines del siglo pasado tanto Sears Roebuck & Company como Montgornery Ward hacían llegar mercancía a todos los hogares del país por medio de sus catálogos. Sin embargo, fue la década de 1970 la que significó el periodo de mayor crecimiento de las ventas por catálogo, Los primeros catálogos se dirigieron de manera primordial a familias de ingresos medios y bajos que residían fuera de las grandes ciudades. Hoy en día, el negocio de 105 catálogos se dirige cada vez más a un público pudiente que se interesa en mercancía especializada, la cual no está fácilmente disponi- ble en los comercios de ventas al detalle. En el ano de 1985. los altos costos y el declive de las ventas obligaron a Montgomery Ward a abandonar el negocio de catálogos en el que había operado durante más de 100 años. La venta de catálogos ha entrado en un periodo de maduración, con un número de textos que compiten entre sí, y una competencia cada vez mayor que presenta alternativas como las de los canales de compras por televisión y las de las ventas a distancia. Con el objeto de competir, los catálogos son cada vez más especializados y se concentran más en un público determinado, pues cada uno de ellos llega a un segmento específico del público. El catálogo gene- ral está siendo reemplazado por textos especializados como el de L.L. Bean y el de Land's End, ambos con ventas superiores a los SOO millones de d6lares. El vendedor clásico que emplea catálogos ofrece toda una serie de textos diseña- dos para atraer a públicos especializados. Por ejemplo, Spiegel lnc, publica más de 20 catálogos, entre los que se incluyen Eddie Bauer, I1oneybee, así como el catálogo Spíegel, de naturaleza más general. Una de las grandes ventajas de los catálogos radica en que pueden com- binar elementos de las revistas y de las ventas personales. El catálogo común: puede ser una mina de oro de Información. Explica (brevemente y con estilo comprensible) los beneficiosde los productos, sus características, tamaños, mate- riales, o cualquiera otra cosa   ~ se desee saber. F_"i posible hacer comparaciones 432 CUARTA PARTE l.o5MEDIOS MASIVOS DE <X)MUNlCAOÓN de las compras y encontrar lo que se busca. Es más. si se tiene una pregunta es- pedal o se rc.-quíere de alguna otra explicación. una sencilla llamada telefónica lo pone a uno en contacto con un agente bien infonnado a quien se le puede pedir asesoría y   Las investigaciones indican que cl catálogo es un medio visual. Los estu- dios realizados demuestran que los usuarios de los catálogos pasan más tiempo observando las imágenes que el que dedican a leer textos, y se ha observado que las fotografias de grandes tamaños son las que primero cautivan la aten- ción del lector. Las imágenes no deben utilizar fondo, o uno que presente un marcado contraste con el producto que se ofrece. Además. la presentación de- be sufrir modificaciones a 10 largo del catálogo, así como el tamaño de las foto- grafías, con el fin de evitar el aburrimiento del lector. El texto debe elaborarse con cuidado y tiene que servir de apoyo a las imágenes. Un texto demasiado largo puede resultar molesto. 16 Existen dos problemas en el horizonte de quienes emplean catálogos en su estrategia mercadotécnica. El primero de ellos tiene que ver con lo dificil que es la entrada en el mercado a consecuencia de la competencia cada vez mayor en este sector. Para tener éxito, quienes emplean catálogos deben po- seer mercancías exclusivas que no se encuentren en las tiendas para el público. o brindar grandes ofertas para competir en forma adecuada con otros comer- ciantes al detalle y con otros usuarios de catálogos. Los comerciantes que em- plean catálogos en su actividad tienen una desventaja frente a los comerciantes de ventas al detalle, puesto que los catálogos son menos flexibles que estos úl- timos. Por ejemplo, cuando los comercios al detalle se percatan de que la mero canela no se mueve, sencillamente bajan sus precios y promueven una venta especial. Por su parte, los catálogos tienen que imprimirse con mucha anticipa- ción a su envío, y los precios y ofertas de los productos son fijos. A pesar de los riesgos y de la competencia implicados en el empleo de catálogos, se calcu- la que se enviaron por correo 13 mil millones de catálogos, cuando en 1980 se enviaron menos de 6 mil millones. Un segundo problema al que se enfrentan las compañías de catálogos es el alza de los costos. Las técnicas de mercadotecnia de base de datos que se comentaron más arriba son de vital importancia para el éxito de los catálogos. Un comprador que desde hace tiempo no ha comprado de un catálogo será borrado de la lista de correo, en tanto que quienes compran por debajo de de- terminado nivel recíbírán catálogos más pequeños y en menor cantidad. En ge- neral, el alza de los costos generará los siguientes cambios en el envio de correos: • Ent'íos de correo más pequeños. Los comerciantes de catálogos se asegurarán de que sólo los principales consumidores reciban el catálogo de manera regular. • Mimar número de envías. Los comerciantes de catálogos pueden reducir la fre- cuencía de envíos a todos los consumidores con el fin de reducir costos. Un nú- mero de envíos menor, a pesar de contribuir a la reducción de costos, hacen más vulnerables los catálogos frente a las condiciones cambiantes del mercado y la competencia de los comercios al detalle. • Altematioas en sistemas de entrega. Algunos comerciantes de catálogos han expe- rimentado con compañías independientes de entrega. Otros más, con filiales de comercios al detalle. han animado a 105 clientes a recoger un catálogo en la tien- da. Claro está que muchos de los principales clientes de envio de órdenes son precisamente los dientes que menos asisten a las tiendas. U·Shup al Home", una publicación de la Direct Markding p. 2. 16Mindy Ol\lCker. "Qn Tml·k wíth Eyc·Trac Research". Ta'Rt'f MurketillR. septíembre de 1990. p. 57. CAPITULO TRECE PlJlWCIDAD I>E llI':sPlIt:!iTA DIRECTAV Uf GOlUlfO nUIECTO 433 EJEMPLO 13.9 Los catálogos son una herramíenta de compras importante entre mu- chos clientes. (Cortesla de Televi- slon Bureau of AdvertJslng.) • Reducción de la producción. Con el fín de reducir los costos de producción asi como el peso del material enviado. muchos comerciantes de catálogos piensan utilizar papel más ligero y valerse de otro tipo de medidas para reducir los gastos. Sin embargo, en un ambiente como el del negocio de catálogos se corren grandes riesgos si las reducciones de gastos efectuadas hacen parecer el catálogo como una publicación bar3ta.· 7 A pesar del alza en los costos y de la competencia cada vez mayor, los ca- tálogos siguen siendo una fuerza importante en las ventas al detalle. El ejemplo 13.9demuestra que la mayoría de los adultos lee con regularidad algunos de los catálogos que recibe. Este mismo ejemplo también resalta la importancia de la selectividad en el envío de los catálogos. Nótese que entre los segmentos de mayor educación y de mayores ingresos, sólo unos cuantos de los catálogos lle- gan a leerse. Los catálogos son de especial importancia para las ventas entre negocios, Un estudio elaborado por Cahcrs Publishing Company demostró que 63% de los compradores de negocios limitaba sus compras a aquellos productos so- bre los que tenía información escrita. El ejemplo 13.10 muestra que sólo 59% de los proveedores de negocios había puesto esa información en manos de los compradores potenciales. El catálogo de negocios (o una cinta de video o cual- quier otro equivalente electrónico) es un elemento necesario para el éxito de muchos comerciantes entre negocios. Ahora los catálogos también incorporan contenido editorial a sus descrip- ciones de mercancía. Los comerciantes de catálogos reconocen que muchos ca- .• , •• • . , .. _;w.·::.'" ••   I ••• \.- "'i'i t .. ' ...... ""', 7VJ ':: .. - ..... • ••' .' _' • _ 1 • 1990 ....;..::: .1.... :"" • .. :•...:J .,-...:, .',' . ...... ,- o,; ... .•• 17A1ison Fahey. "Catalogs High on Yule List". 24 de septiembre de:' 1990. p. 5-1. 434 CUARTA PARTE LosMEDIOS)lA.m'QS DE COMU,"lCAClON .' ... '1, -, •• PMcentaje et8   ... , ,'.', nece&ltaft información . r, ; EJEMPLO 13.10 Lo8 catálogos revisten gran Impor- tancía para el tJdto de la mercado- teenía entre negocios. (Cortesía de Cahners Publíshíng Company.l ,." . " .' .. ' ! . , .. '-'. ..... .. ,% . Catálogo actualI no hayfolleto . disponible • o.:... .. I . . ... ".   : .. ; .' 1 MagtUogo. Catálogo que in- cluye contenido editorial y, en ocasiones, publicidad, PubUcúlad de respuesta di- recta de opelm. "egatlva. Técnica empleada por clubes de discos y de librospor medio de la cual el cliente recibe la mercan- cía a menos que se notifique al tendedor que no la enoie. Empresa de reaUzacl61f. Compañía que maneja el proceso de cupones, incluyendola recep- ción, la verljlcaci6n y Jos pagos. Maneja asimismo las respuestas para concursosy totertas. tálogos especializados, como el hecho para Banana Rcpuhlic, se adquieren tan- to para realizar compras como puro entretenimiento. En la industria hay quie- nes predicen que pronto se verán diversos magálogos, que combinen el texto de los catálogos tradicionales con un limitado contenido editorial y publicitario. En muchos sentidos, los catálogos no han llegado aún a la madurez como téc- nica de ventas al detalle. En los próximos anos se producirán diversas innova- ciones así como una consolidación entre las mayores compañías que emplean catálogos para realizar sus ventas. opeiones negativas. Otra técnica de respuesta directa que usan los clubes de discos y libros es la opción negativa. Al Book of the Month Club (Club del libro del mes) se le atribuye el invento de este método de venta de "un paque- te al mes". A pesar de que los clubes de discos y de libros son los usuarios más comunes de las ventas de opción negativa, ha adoptado esta práctica otro tipo de compañías. Por ejemplo, Franklin Porcc1ain ofrece una "suscripción" a su colección de figuras de porcelana. sehace un envio mensual de una figura dis- tinta a menos que el comprador cancele la orden. La ventaja que está implicada para los vendedores radica en que una vez que los dientes han ingresado al plan, la mercancía se envía de modo automático, a menos que los clientes noti- fiquen a la compañía que no desean recibirla. Por lo tanto, los costos de ventas prácticamente desaparecen en el caso de los dientes constantes. Realización Se selecciona el inventario de productos, se imprime un catálogo colorido y bien escrito, se rectifica la lista de correo para que sólo figuren en ella los pros-- pectos, se ha verificado la idoneidad de las fechas de envío. Todo lo que se tie- ne que hacer es esperar a que las órdenes de envío comiencen a llegar en masa. Bueno, no exactamente. ¿Quién se asegura que se envíe la mercancía empacada en forma adecuada y de que cualquier error se corrija con rapidez y cordialidad? Esta es la labor de la operación de realización. La realtzactén es una de las funciones más importantes para cualquier vendedor que hace uso del correo directo. Independientemente de qué tan atractivos sean el producto y el precio, si no se cuenta con un servicio al clíen- CAPínlLO TRECE PIIIlIJ(]I)"') 1)(Ilrsl'l'E.,",," I)\Rt:CrA y 1)(mllllm 1>1111:<:10 435 te que sea competente, la compañía no podrá tener éxito. Compañías tales ro- mo Land's End y L.L. Bean utilizan sus políticas de servicio al diente como una de sus principales herramientas mercadotécnicas. El servicio es una de las for- mas más eficaces en las que una compañía de mercadotecnia directa se puede diferenciar de la competencia. Un programa completo de calidad debe abarcar cinco áreas distintas: 1. Control interno de calidad. Revisión del trabajo realizado en un determinado de- partamento e informe de los resultados de la auditoña. 2. Control externo de calidad. Iniciocontinuo de órdenes de prueba y devoluciones. 3. Examen de calidad de la mercancía. Inspección de la totalidad o de parte de los productos que llegan a la compañía. 4. Cuestionarios. Se les anexa a los paquetes o se les realiza por teléfono con miras a determinar el grado de sattsfaccíón del consumidor. 5. tnformes estadisticos. Resumen de los problemas que hubo con los dientes, ajus- tes realizados y razones de las devoluciones. 1ft En una época se consideraba la función de realización como un mero ser- vicio de envío que en ocasiones, y a regañadientes, manejaba las quejas surgí- das entre los clientes. Hoy en día, la operación de realización es un departamento completo de servicio al cliente que realiza una variedad de serví- cíos. A causa de la complejidad inherente al proceso de realización (Ejemplo 13.11), muchas compañías pequeñas lo contratan de alguna otra empresa. Las empresas independientes de realízacíón son contratadas sobre todo para pro- mociones especiales tales como loterías u ofertas de temporada. Este tipo de operaciones de realización se abordan en el capítulo 14 que versa sobre la pro- moción de ventas. Categoría número dos: obtencl6n de primacía Tal como se mencionó antes en esta misma sección, el segundo objetivo de gran parte de las ofertas de respuesta directa es la ídenríflcacíón de prospectos para un contacto posterior. La obtención de primacía se utiliza sobre todo con mercancías caras. en especial en las ventas entre negocios. La primacía es muy utilizada por los vendedores entre negocios con el fin de permitir que los agen- tes de ventas de campo se concentren en los prospectos más importantes. Co- mo se puede apreciar en el ejemplo 13.12, este proceso rastrea a los prospectos desde los de menor importancia (posibles compradores) a los de mayor importancia (dientes). Al hacerlo, cada empresa debe desarrollar un mé- todo de discriminación entre clientes potenciales en cada nivel, excluyendo a los que tienen pocas posibilidades de convertirse en dientes y dejando al resto en el siguiente nivel de contacto de ventas. La operacion de ventas en dos pasos. La publicidad de respuesta directa que busca la generación de primada (..mplea un enfoque de dos pasos. El pri- mer paso consiste en klentíficar a los consumidores potenciales, Y luego, para cerrar la venta, se usa un segundo paso de seguimiento. Este consiste a rnenu-   .f.   -H.:re :11'1: 12 10 F.nslIn: SlIp:rior s.;." in.··. D.l1 :V1'1I'S. .i de de: 19«.x>. p. 26. - CASO 10 LAND'S END: COMERCIANTES DIRECTOS tand's End es una comercíalízadora directa de productos ·cortados y bordados". Por medio de envíos regulares de su catálogo, Land's End ofrece mercancía a precios competitivos respaldada por una garantía incondicional y un excelente servicio al consumidor. Entre los productos de la compañía estánropa, tradicionalmente diseñada para uso informal para hombres, mujeres y niños; zapatos, maletas y maletines. Land's End fundada en el año de 1963, en sus inicíos ofrecía equipo para veleros, el cual enviaba por correo. Sus catálogos incluían una sección de ropa como complemento de OlrU5 productos, En el ano de 1976 la compañía decidió concentrarse en la venta de ropa y de equipaje ligero, Para el año de 1979. Land's End se mudó a Dodgeville, Wis(.'un- sin, aumentó la sección de ropa de su catálogo, y comenzó a seleccionar personal con experiencia en el campo de las te- las y de la fabricación de ropa. La compañía ha sido líder en la integración de técnicas de publicidad con prácticas de envíos por correo. En 1981, Land's End comenzó una campaña publicitaria a nivel na- cional para descubrir su filosofía de negocios así como para expandir su reputación de calidad, valor y servicio. En esta campaña se introdujo la r....tse "comerciante directo" con el fin de llustrar el enfoque que la compañía hacía de sus ne- gocios. Se reconoce a Land's End por la creatividad de sus di- versos catálogos. Con frecuencia figuran en ellos relatos acerca de la mercancía, cartas a los editores y características de los clientes. La clave de 1a filosofía de Land's End radica en una buena al cliente combinada con bienes de calidad, un muy buen servjcío, y un catálogo divertido. Mercancía única, tal corno camisetas de viaje, hace que Land's End sea uno de los principales comerctantes directos. (Cortesía de Land's End, Inc.]   ..,.."...,u (.. ti tt,,".. d • rttN'l;¡II"   ......,"'Iftt"..., ..,..uIr, ""'r. • .f':'....:. 4J'reJEto 'Y 41MAo por aC'lllCe 1k:<:.1L '1Irr<""'pI""" 1""'--""''''' tt/JMI t .-.:11II, '" IUIJ"tfl'r.,..,....... r... .... "",,..,..       ...       4.....  ....,· )1.rWt'.r'tlftlt     .·&If ,.,..·..¡ •     "'"""'"",....... (..."..,.,...,,.,, ....... ..-. le1    .illMflVfn,,. lJ.N" UJII. rH,.,.,...·".,.".Id """"" '."'6'"'.. ,"M.,.,,,,.,,,,, '''' , ....." ,,,"'e, al'" ",..... ,/n'lfllt·       ",.e-46', .J .,..••/I""'''¡ j'lmJ"''' .:,,,,,,*", .7. ""1I[1Il'_' .JI""hr""""INtIu"..",... ,... 'plllU                   '....,..""••.•., .... •. TOURIST-O-RAMA E.U.A. 1991 11,."....... ......,.""Ir.,,.,,"'....t.l.·",1r     ..n-o.".,.,,,a1I"''',,,,,,,,, ¡   (l.o' ",....     ...   ,1,0 IJI'"{1rr" a:'Il",,,,,,,,,   .:m.I' ,,,..,..y-       .. W1... lIt ... I· ....... .... .... c..• ""·.. \iltl....".llII ..""' ·I ••.,... ' "   uk' u: .l ,aol, .,.. ""' ·tII... wa tLn , u r.u ut.••'IIl¡ m. ......·l , ..   """,;.l. •   r.n ,.'G!Jr.. f· lmóllT"......ft."' . •'IIIl·· IfIIl.·..••• ··,...··." e." q • l'JI -...IM ':I ft.:t) .... ,,,,,,,*, , 'P'" 1 .-   . .1:""""""" bM.i. u..1II1Im." t'.nI4 .... 'io*' t"'·".'IIr.fr._\""1\11_;11'8". ,\1'- k"",,-,,,...l '_lr...I"..."t1Il·1\,.. ........ ......ot -.._&lt-I·,.,...llrl....tv:alIi.....·•• .=JIII ...Il· oftI ....... .... "". '¡"l/rf_'"'' 1...At:¡·,,· IJIo.,.,. :\Iinttl"lllllll" .. An,'tl maL pwth "., .... , . ".., ,...:t, 1 ltUWf'" nllQUIt't.w1.,..IIIItIft ..·b .vall:l Iur.l J""'IlIk... , ..• .,.I...... t."",·. ... ,.41..P" """""fI.. .•• l:lo,.,..,.",•. ......... ,mlL4.LPr--':I'Io "' pllfti MUo- l·.......• P" 1:.w.1I11'" \11,. · lo • u"" Il.óa   ,.,. . •u.U.MJ'''A,'fn,.,'''¡""¡..d"",,.u·'fu · ka,- I'on "· ....IL -uII''''- ......" ... n." .....,.             \..... EJEMPLO 13.11 La realízacíón de las órdenes de los clientes es de vttal1mportanda para las ventas futuras. rromado de Mary Lou Roberts y Paul D. Berger, Dtrect Marketing Management. Englewood CIUTs. Nueva Jersey. Prenttce Hall. 1989. p. 185.) ".,'..; . ;', ,-. -.' ... -,' . AetuaHzaci6n de Inventarlos (dismlnuc:i6n) : ... • '. o,, • . . . .. ti' -s, •.,     --l. ':'. .. '. , .' .. .' o', -, .••1, .. . .. .. , 1':. .•,1 . .     . .•..•. " "," -. .: .' .... ; . •• •0- ". Actualización de inventarios (incremento) o", , • . -' . .. do, en una visita personal o en una llamada telefónica. Sin embargo, las com- pañías también pueden mandar información más detallada o incluso una mues- tra del producto en este segundo paso. La clave consiste en generar primacías por parte de sus clientes más rentables. Se recordará que con anterioridad se comentó que el costo por orden (CPO) era una forma muy frecuente de medi- ción del éxito de las ventas conseguidas mediante la publicidad de respuesta directa. En las operaciones de dos pasos, a menudo se puede observar el tér- mino costoporprimacía (CPP). El CPP reconoce que la publicidad de respuesta directa, en estos casos, persigue sólo el objetivo de la generación de prospec- tos, y no el de ventas finales. 438 CUARTA PARTE Los"'''I>IQ.'i NA.'iIVQ\ De CIJMI1l\'lCAOóN EJEMPLO 13.12 Lapublicidad de respuesta directa excluye en forma sistemática a Jos posibles compradores de los clíen- tes gradas a la reducciónque hace del público. ffomado de Mary Lou Roberts y Paul D. Berger, Dfrect Marlceting Management, Englewood ClIlrs. Nueva Jersey. Prentíce Hall, 1989. p. 386.) Mercadotecnia directa entre negocios. Entre los más comunes usuarios de la publicidad de respuesta directa en busca de primacía se encuentran los vendedores entre negocios. Las características de mercadotecnia meta de la pu- blícídad de respuesta directa son ideales para la mercadotecnia entre negocios. Estas son algunas de las características más importantes de la mercadotecnia entre negocios: 1. Un mercado relativamente pequeño. En comparación con el mercado clásico de consumidores, el número de negocios en una industria es muy reducido. Por f!jemplo. en el sector industrial es común que menos de cinco empresas represen- ten el 80% o más de las ventas totales. 2. CQncentractón de /as decisiones de compra. El número de responsables de la toma de decisiones de compra es muy reducido. comparado con el mercado de consu- midores. Es posible Invertir grandes cantidades de dinero para llegar a cada uno de estos responsables de la toma de decisiones, y aún así mantener el total dei presupuesto de promociones dentro de un límite razonable, 3. Alto promedio de gastos por compra. Los anunciantes entre negocios pagan por grandes riesgos. Mientras que un consumidor puede comprar una computadora personal de 3.000 dólares. un agente de compras puede llegar a comprar un siste- ma computacional de varios millones de dólares. Factores tales COmoel CPM. de tanta importancia para las promociones dirigidas al consumidor, tienen muy poca importancia para los comerciantes entre negocios. 4. Flexibilidad. La publicidad de respuesta directa entre negocios debe ser flexible y ser capaz de adaptarse a las necesidades de distintas industrias y hasta de dístíntos individuos de un modo impracticable para la publicidad dirigida al consumidor. Otro factor de importancia en el crecimiento de la publicidad de respues- ta directa entre negocios es el costo de las ventas personales. El costo de una llamada clásica de ventas ahora sobrepasa los 300 dólares, y estos costos han aumentado seriamente en los últimos años. Cada vez más se verán limitadas a las ventas personales al ámbito de los grandes clientes, 10 cual dejará un mayor papel para ser desempeñado por la publicidad de respuesta directa entre nego- cios y por la publicidad tradicional entre negocios. CAPtnJLOTRECE PuIlUCIOAO DE W'UE.'>'TA DIRECTA y DE CORIIt:OmaTO 439 PUBUCIDAD DE CORREO DIRECTO La publicidad de correo dirt..'eto es sólo una de diversas técnicas de la puhlki- dad de respuesta directa. Sin embargo, es el tipo más antiguo de publicidad de respuesta directa y la mayor categoría en términos de gastos. los anunciantes gastan alrededor de 28 mil millones en todas las clases de correo directo que existen. En cuanto se refiere a la generación de ventas, sólo las ventas a distan- cia dan cuenta de una mayor venta de productos y servicios. El correo directo se puede servir de diversos formatos para conseguir distintos objetivos mere.. · dotécnícos (Ejemplo 13.13). En realidad, uno de los puntos más fuertes del ro- rreo directo radica en su flexibilidad. Debido a que el correo directo se relaciona tan estrechamente con la publicidad, hemos elegido comentarlo en forma independiente de otro tipo de medios de la publicidad de respuesta di- recta. Características del correo directo El correo directo cuenta con muchas ventajas exclusivas en su calidad de herra- mienta de mercadotecnia. Sin embargo, no parece que la década de 1990 vaya a favorecer al correo directo. A lo largo de los anos 80 esta industria creció a una escala anual mayor al 1000Al. Para el año de 1991, esta escala disminuyó a cerca del 5% y se habrá de mantener en esa misma cantidad en futuro cercano. El principal problema se refiere a los costos, principalmente los gastos postales. El servicio postal ha incrementado sus tarifas para envíos de tercera clase. En respuesta a estos incrementos, quienes utilizan el correo directo hacen envíos con un papel más delgado, más pequeños y menos frecuentes, y buscan en la actualidad sistemas de entrega alternativos, o incluso piensan en cambiar a otros medios, como la televisión, la publicidad de respuesta directa, o las ven- tas a distancia. El alza en los costos del correo directo reducirá su ere..cirnlento. No obs- tante, las muchas ventajas que presenta el correo directo seguirán mantenién- Cartasdeventas_23% Catálogos Envlos por correo de nuevos productos . " - > , Invitaciones _11% Muestras __50/. Investigación 5% Ventasdirectas 5% Reimpresión .de 5% anuncIos . e: . Organos caseros 5% Reportes editoriales   EJEMPLO 13.13 Las cartas de ventas siguen siendo la forma más popular de publicIdad de correo directo. (Cortesia de Cah- ners PubJlshlng Company.) Tipos de publicidad de correo directo Porcentaje empleado dolo como un importante medio puhlicitario. De entre sus principales ventajas destacan las siguientes: 1. selectividad. Conforme la mercadotecnia de base de datos siga seleccionando con precisi6n a los clientes, los anunciantes aprovecharán la capacidad que tiene el correo directo de llegar al público adecuado, con el mensaje mejor logrado, y en fechas detenninadas por el anunciante. Z. ¡lentas personales. A consecuencia de que el anunciante se dirige a un público homogéneo, el mensaje de ventas puede personalízarse de modo que no resulta- ria práctico para la publicidad de carácter más general, Hubo un tiempo en que la personalizacíón estuvo confinada al empleo del nombre del diente en el mismo mensaje que se enviaba a todos los posibles compradores. Sin embargo, quienes se sirven del correo directo ahora tienen la capacidad de alterar el mensaje para distintos segmentos que figuren en un archivo de correo. Esta técnica, denomina- da administración del mensaje, permite que el correo directo emplee grandes ba- ses de datos en su totalidad, con objeto de hacer ofertas específicas a cada cliente que recibe el envío, 3. Texto más amplio JI más infor1naUvo. Debido a que el corroo directo se dirige a un público selecto, el texto puede incluir más detalles acerca de los beneficios del producto, A diferencia de la publicidad de los medios de comunicación. es de es- perarse que los textos largos tengan mayores posibilidades de lectura por parte de este público interesado en los artículos que se ofrecen. 4. Resultados inmediatos y suscepubtes de medtcion. Los anunciantes son capaces de medir los resultados y de probar distintos enfoques del texto en formas que serían imposibles para la gran mayoría de las formas restantes de publicidad. Es muy po- co común que se realice un envío por correo antes de someterlo a prueba entre algunas muestras del público. El ejemplo 13.14 pone de relieve la importancia de las pruebas. Xótese la amplia variedad de respuestas por millar en \os distintos ti- pos de formatos de correo. Elementos del éxito de la publicidad de correo directo La publicidad de correo directo, a diferencia de otros tipos de publicidad, de- posita toda la responsabilidad de la realización en el anunciante. Por lo tamo, una campaña de publicidad de correo directo debe empezar con una lista dcta- nada de objetivos, si es que se quiere que tenga éxito. Según Edith Roman As- soctates, una empresa de gran importancia en el mercado, existen cuatro objetivos primordiales que pueden ser alcanzados por la publicidad de correo directo: Generaci6n de ventas. La publicidad de correo directo se puede emplear paro introducir a los agentes de ventas, promover otras formas de publicldad, o anunciar la futura introducción de productos, Claro que se le puede emplear también para realizar la venta. Por ejemplo, un estudio sobre compradores in- dustriales demostró que alrededor del 80% hada por lo menos una compra al año a través de la publicidad de correo directo (Ejemplo 13.15>. Cultivo de los clientes. la venta de un producto no debiera poner fin a la relación existente con el consumidor. Por ejemplo, los fabricantes de automóvi- les suelen dar seguimiento a las ventas de autos por medio de correo directo con las que felicitan al comprador por haber hecho una sahia inversión, al mis- mo tiempo que le ofrecen ayuda con servidos para un futuro. A/JOJ'o a (1)S vendedores. La publicidad de correo directo puede hacer sa- ber a los vendedores acerca de futuras promociones a nivel nacional. puede educarlos con respecto a los problemas de servido, y averiguar cuáles son sus necesidades. C.Al'tn'lO 11U'CE 1·IIIII.K:IIMIIIll;   IIlkt:CI'" " l)f; t:OIlRfO IlIll!'Ctll 441 EJEMPLO 13.14 Distintas técntcas de publicidad de correodirecto dan por resultado una ampUa gama de tarifas de res- puesta. rromado de "Poat Mortem". Marketing & Media Dectsions. agos- to de 1990, p. 69.)   .. j, ... )-It·l '."_: • : ••.• \ •••••.••.•.•.• , AéICRCA Dé S&UrCJ'QIS CORJlEO DENlJESTRAN .: ';:' h:   .. ,   ....." O""" v:....""I ...... _ ........ 11POS ... .,-_.... '.; .•     '.;. ... , • ." .UIV' nnn vn ""n &.'D   • • • :"; •.•. • i,Út',i:if¡ : : te • 't,;"',,"     'it''!)tO. '.;. I('.'} .....1.... !l 1 ) .4 .:,,;   .',,\¡...     .'. .,,:., ... '> •• ACEPrABLB : t. .. • pUbltco con 1"eC\Ini08. IIObre men:ancla' :,l:::;.::., ." ;:. :,';-" ": •• especializada, enviados a arch1\'Oade .. :.: ' . .' ," .. .. prospectos viablea.".. .:....• »Ó, -., ., ••: .¿:,;,,;;, 1.9/M a 9.4/M e.O/M   '; '. "'/ :<', .. <-..: :':, :: ;.: .....::: ': abaatedmlento y equipo en general.: . o.. , . ;'",; .;, . , . .... •• . envIadoe a archtvoe de Yiables.··; .;' 2.2/M a 9.8M " -. S.IIM < mercancía de pred08 reduCidos,: de; -, •.•-!'o. ¡I.: • •..• ,." , ".-: •. ,'. ,. ,-, 'l o" . ",'     ::•..... : .. P rom ocl6n. enViado.a archJvoa de :;i l , .. ••:.' .. =: •.• -, -. ; r:... • _ ... .".1 ... •. ... ', ' ".-',' . . "Ó: ..... prospectos v1ablea. lO:.,' ,.;-. .• ..r''':... II 13.SM. · y r,": autoenYfo. que buecan regIIItroe pera .• '''' "i?' 'i r' ..... I A .- • '. 1- ,: •• ;. "'.   • • ". j I "'. , dtverau araionea. ...,. l.-3M. 7,5/M .. ... .. .. que también. ofrecen. afn documento anexo:. ,':':,: .. ::-.. {,:" . ':.; compromisoa d1nlctge•. ..\ SO/M a 2SO/M 1301Mb ';, de prtmera clase, ;'.: oo,:'":::,,',:';::"" 10/Ma45/M 261M" Paquete exclusivo, carta que persigue ;'..... ' ." .; . :;_. . : ' " ,. "; ; ventas Junto con un folleto dC8C11ptlvo.   ';; .: 'o: ; correo de primera clase. : "",' !':. ':' 7.0/M a IBM 12/M · Carta ron novedades para un nuevo . , suecr1ptor que.busca el envio de un" .. , por cot1"eO. en:un sobre con ." .:...... apartado, oCertB'con muestra gratuita. ' ' ;,:. e:' 3.1/M a 9.5M 8.5/M         ,....;,:.i·jr'. :.,:.- i .. I>¡apunta   ,'.;;. ;.... "Sólo preguntu. excluye la reapuelfta • loeeueetJonarlo8. PUente: SheUA1pm; Alpert O'Nd! Tigre &:Ccmpany; • .,'. .. .. . ., '. \.':'¡, ';'::':':. -<. ...... ;".;;;- .. : ".: .. . • ."!"': . •. :." Benefldos ¡nternos. La publicidad de correo directo puede ser una herra- mienta eficaz pam la sustentación del ánimo de la compañía en el interior de las grandes corporaciones. Se suelen emplear notas internas de infonnación y otro tipo de comunicaciones a los empleados en las compañfas con el fin de SO&1ener una comunicación personali7.ada con los empleados. Obtenci6n de listas postales El correo directo es el único medio donde el anunciante debe proporcionar la circulación, las técnicas modernas de computación y el acceso a diversas bases de datos penniten hacer listas postales extremadamente selectivas. El co!o10 de 442 CUARTA PARTE LosN¡;OlO!ilolA."rvos nt: COMl'NICAClÓN EJEMPLO 13.15 Unnúmero slgn1flcativode produc- tos entre negocios se compra por mediode soUcltudes de correo di- recto. (Cortesía de Cahners PubUs- hlng Company.) Corredor de Usta. En la pu- blicidad de correodirecto, un agente que alquila las listas de prospectos de un anunciantepa- ra que las emplee otro anuncian- te. El corredor recibe una comtstón por parte de quien ven- de esteservicio. una lista varía entre los 25 y los 125 dólares por cada 1,000 nombres, depen- diendo de su grado de selectividad. Los costos de las listas postales son simila- res a otros tipos de circulación; mientras más opulenta y selectiva sea la audiencia, más elevado será el CPM (Ejemplo 13.16). La lista postal es la clave para una publicidad de correo directo exitosa. Si no se cuenta con una lista actualizada, hasta el anunciante más creativo perde- rá su tiempo con sujetos que no son verdaderos prospectos. La lista es como el plan de medios del Correo directo. De igual modo que el responsable de la compra de medios tiene que analizar con cuidado los públicos de los distintos vehículos que conformarán su programa final de medios, el anunciante debe escoger con cuidado la lista O listas que ofrezcan el mayor número de prospec- tos al menor costo. El problema que plantean las listas postales radica en que se tienen que revisar en forma continua. La oficina de censos de los Estados Unidos calcula que uno de cada seis adultos cambia de domicilio cada año. En algunas categorías demográficas, esta cifra representa casi una tercera parte (Ejemplo 13.17). Existe toda una serie de organizaciones que tiene que ver con los proce- sos de la publicidad de correo directo: Corredores de listas. La mayoría de los vendedores directos al detalle em- plean los servicios de un corredor de listas. El dueño de la lista le paga una co- misión al corredor de listas, por lo general del 20%, cada vez que se renta una lista. El corredor también da servicio a los posibles usuarios del correo al anun- ciarlos en la mejor lista para el objetivo específico que desean lograr. Un co- rredor de listas suele tener la responsabilidad de las siguientes labores: • Información acerca de, y acceso a todas las listas disponibles • Conocimiento de la receptividad de listas particulares para con distintos productos y servicios • La experiencia para hacer recomendaciones específicas para el p r o ~ r   de correo • Ayuda en el momento de probar el correo CAP1TIJLO TRECE PLJRlIClOAl) De: IlfSl'Vl:>TA DIIlf.CfAY DE OOllR.:O OIIft.Tú 443 272 271 423 727 729 7,869 5.761 1,398 2.4n 630 13,242 CANTIDAD DESCRIPCION Ropa int&nO( para damas y seIIonlas 988 Sostenesy prendassimilares 237 Fabricantes de ropa, sombreros y gonu para damas 686 Fabricantes de ropaparadamas 176 Sombreros Ygorras 528 Fabricantes de ropaparanl/losy beb6s 1,932 VestidoI y blusaspala niIlas 1.122 Fabricantes de abrigosy trajes 181 Fabricantes de ropa paranitIos 802 Fabricantesde ropade piel 688 Fabricantes de aCOll&Orios de vestir 2.529 Guantea de vestir y para labores de trabajo 168 Fabricantes de balas y camisones RopaImpermeable Articulesde piel Yde lana Fabricantes de CÍ",uronesda vestir Accesoriosde vestir Fabricantesde produClOS Fabricantesda oortinasY manleles 2.618 Fabricantesde artíCl.lIos para el hogar 2,471 Fabricantes de maletas de tela 505 Telas y productos allnes 2.312 Pegado Ycosido 1.207 Vestiduras para aulo 1.464 007 Fabricación de lelas 3.128 PrOductos de maderwl SIlCeptO muel)les 51.713 Contratistas 7.508 Aserraderos 7.923 Aserraderos 6.337 PIsos 1,268 Aserraderos 436 Plantas madereras 24.911 Planta madereras 9,899 Fabricantesde cajones t5.178 Tablasde madera 545 Tablas de madera 293 Maderaparaestructurss 1.330 Fabricantes de contenDdof9Sde madera 3,500 Fabricantes de cajas 698 Fabncant9S de planchas de madera ConlenedorllS de madera Fabricant8& de construcx:iones prefabricadas 2.108 Fabrlcanlllll de casasmóviles 739 Construccionesde madera prefabricadas Fablicanles de productos de madera PlanlBI de CCln$8nIadón de la madera 758 Plantas de planchas de madera 82 Fabricantesde productosde madera 7JJ37 Mueblea Y.Imll"" 21,949 Fabricantes de mueblesparael hogar 11.917 MuebIe8 de maderapara el hogar Muebles para el hogar con melel 3.241 Fabtlcantes de colchonesy marcos dec.na 944 Maltress& bedspring mlOUtacturerw 1.428 Gabinelesde maderwi para radiosy l8levtaores 194 2391 2515 2492 2499 2512 2514 2517 2491 2392 2511 25XX 251 2341 2385 23118 2387 249 2361 2363 2369 2371 238 2381 2351 2352 2336 2451 2452 2389 239 2441 2448 2449 245 2342 2:J5 2384 2393 2394 23!15 2396 2391 2399 24XX 24t1 242 2421 2426 2429 243 2431 2434 2435 2436 2439 244 SIC 4tO 824 3.384 2329 2328 2337 2339 234 232 2321 2322 2323 2327 233 2331 2099 2095 2097 2098 2091 2092 SIC 2083 2084 2085 2086 2291 2292 2293 2294 2295 2296 2087 209 2297 2298 2299 23XX 2311 21XX 2111 2121 2131 2141 22XX 2211 2221 2231 2241 225 2251 2252 2253 2254 2257 2258 2259 226 2261 2262 2269 227 2271 2272 2279 228 2281 2282 2283 2284 229 210 748 381 441 2.0e0 425 2,255 87 66 75 154 93 263 146 471 2.685 6.321 790 1,011 3,476 242 1,296 37.664 548.430 5.580 8.090 42,ll9S 736.550 88,737 368.578 Leche condenseda Yevaporada 341 Fabricantes de heladosYde posrres CCIIlgIIados 1,134 Plantasde leche liquida 1,267 Fabricantesde lrulas y vegelales enlaladoll 3.804 Productores de espec:talidades enlatadas Enlatadore& de frutas y vegetales Frutas, sopas Yvegetales deshidratados 325 Pepinillos. salsasy aderezospar. ensalada 855 Frutas Yvegetalescongelados 452 Fabricantesde especialidades congeladas Fabricantes de ptoduclos da grano 4,420 PrOductosde harina y de grano 805 Fabricantesde 08I'8a185 y de alimentos parael desayuno Molinos de arroz Harina mezcladay prepat¡Ida Molinosde melahúmedo Alimentoparamascotas Preparación da alimentos Productosde pan y a1mes Fabncantesde galletas Fabncanlesde azúcar y confrteria Azúcarnrlinada Confitería RefinerIa de azúcar Dulcesy olTosproductosde confi1erfa 1.794 Productosde cocoa ychooolale 289 Fabr1cantes de goma de mascar 35 Fabricantes de aceitesy grasas1,226 Aceitesde algodón 99 Aceil9Sde soya 255 Aceiles vegetales t 60 Aceites marinos y animales 602 Aceite. de cocina 234 Fabrlcantllll da bebidas 5.435 Fabricantes de bebidascon malla 201 2021 20XX Tles 'azo',es para ell1plear las usías poslales de Edllh Roma,,: servicio. experiencia. calidad. 2011 2013 2018 2017 2061 2062 206J 2085 202 2022 2041 2043 2044 2045 2048 2047 2048 2051 2052 206 2033 2034 SIC DESCRIPCIOH CANTIDAD EMPRESASFABRICANTESPORNUMERO DEEMPLEADOS Total de labricantes MU de t ,000 emplead06 de 500 a999 ernpleados de '00 a 499 empleadol de 50 a99 empleados de 20 a 49 empleados Menos de 20 empleados Carne y producto. relacionado. FabriCantes de produclos de carne 5.853 Plant. empacadoras de carne 3.149 Fabricanl. da salchichas y de carnepreparada Planlas avlcolas Procesadores lIVícolas y de huevos Fabricanles de prodUá08 IActeos Fabricant9Sde mantequillas e_TOB Queso natural y procesadO 2068 2087 207 2074 2075 2076 20n 2079 208 2082 2026 203 2023 2024 2035 2037 2038 2032 DESCRIPClON CANTIDAD Fabrlcantes de maha 58 Vinosy licores 1.153 Ucores deSlJlados y mezClados 203 Relre&COll enlatadosy emllotellados 3.262 Extractosy esendaI 682 Alimentospreparados.prodUáos similares.productosvarios 6. '93 Alimentosmarinos enlatados 368 Alimentosmarinos Iresc:os y congel8dos B55 Cal6 tostado 296 Plantas de hielo 1,105 Fabricantesde macarrones y espaguell Fabricantesde alimentos preparados 3274 Fabrican... de tabico 271 Fabricantesde cigarrillos 84 Fabricanteselepuros 93 TabaCOpara lIJmar y mascar 74 Tabaco. vaporizado y MCado 44 PrOductoe telltl'" 13,288 Telaade algodón 1,500 Telalllinteticaa 1.184 Lana 348 Telares 779 Tejidos YI8ncerfa 3,713 lencerla 400 Hilados 575 Tejidos de estambre 2,176 Plantasde teftidode telas 174 Plantasde terminado 279 Plantasde terminado, algodón 237 Plantasde terminado. Slntéllcas t64 Plantasde terminado 2.732 Mombras y lap«es 1.805 Alfombras y tapelllll. lejldos 864 y lapet9S 350 Alfombras y tapetes 1.003 Hilos 321 Hilos 539 Hilos 178 Hilos Fabricantesde bienesteXl11es 480 Blenea     155 Fabricantesde lelas 199 Rellenosde tela 167 Procesamiento de desec:hos teXlVes 1,951 Recubrimiento de telas 146 Fabricantesde cuerllU 128 Telares 133 Fabricantes de cuerdaS 142 ProductosIeXlIi811 395 RopaYotrosproduct06 hechosde lela 46 Trajes para caballeros y nillos 139 Fabrtcantes de ropa paracaballetos 391 Pijllmas pala cablllleros y nlftoa 474 Ropa IntefIor parwl ClIINlIleroe Ynlllos 35,838 Camillaspara cabaJlero8 y ni/los 1.t66 Pantelonespara nlnos 5.581 Ropade lTabajopara nilloll 1,542 Ropa para caballerosy niIlos 151 Fabricantesde ropa para damas 356 Fabrican19S de blusas para damas Fabricantes de vestidospara damBl Trej9S.IIbrig05y leidas para damas 2,564 Ropa pala damas 13.632 BIouse & waisl manulaeturers woman Oreas manulacturers woman 4,759 Suils,eoBrs. sklrt womans 2.951 OuIerwear-. N.E.C. 5,758 Fabricantesde ropa para damas, nirloey beb6s     ROllAN ASSOCIAns. me. I (212) 695-383& 875 AVENUEOF THEAMERICAS(NUEVAYORK, NUEVAYORK, 10001 Fuera del estado de Nueva York (llame sin cargo 81800-223-2194) EJEMPLO 13.16 Los catálogos de listas de correo ofrecen nombres de prospectos en prácticamente todas las industrias y categorias de produrtos. (Cortesía de Edlth Roman Assccsatee, Ine.) 444 CUARTA PARTE Loei MEIlKX MASIVOS J)l¡ CONUIlóICACJóN Porcentaje de personasque se mudancadaal'lo 35.2% Personas contitulo universitario EJEMPLO 13.17 Una poblaclOn en movimiento re- presenta un reto para los prosélitos de la publicidad de correo directo. (Cortesía de Radio Advertlsing Bu- reau.) 18·24 25029 30-44 Personas quealquilan su lugar de residencia Cortes!! deRadioAdvertising Bunlau Gerente de lista. Promueoe las listas de clientes a po.dbJes compradores Q prospectos eleal- quiler. Resulta evidente que el corredor de listas es un asesor de mercadotecnia, y no sólo una fuente de listas para su alquiler. Compitadores de listas. El compilador de listas suele ser un corredor que alquila diversas listas de fuentes publicadas, o listas de prospectos parecidos y las combina en una sola lista. Las listas compiladas a veces proceden de regís- tros públicos tales como los registros de propietarios de automóviles, Los com- piladores tienden a especializarse en listas de consumidores o listas de negocios, aunque hay unos cuantos que trabajan las dos categorías, En general, las listas compiladas son menos caras que las listas de res- puesta. También los usuarios del correo directo las consideran de menor valor. La mayor desventaja que mencionan quienes laboran en esta industria radíca en que muchas de las listas compiladas no ofrecen un registro de las compras de respuesta directa que se hayan realizado en el pasado. Muchos anunciantes que hacen uso de la publicidad de respuesta directa consideran que las listas compiladas son meros complementos de las listas de respuesta. Mediante la combinación de las listas de respuesta y las listas compiladas un usuario del co- rreo directo puede llegar tanto a dientes previos, como a una mayor cantidad de posibles nuevos dientes. Gerentes de lista. La labor principal del gerente de lista consiste en llevar al máximo los ingresos del propietario de la lista. Los gerentes de lista realizan la tarea diaria de promoción de la lista. Suelen ser asesores externos, aunque hay algunas compañías de gran tamaño que cuentan con gerentes de lista pro- pios. SeK\Ín el DMA Pact Book Qn Direct Mark.eting. el corredor de lista es: Una persona que. como empleado de un propietario de una lista o como agente externo, es responsable del uso, por parte de los demás, de una lista específica de correo (o varias de ellas). El gerente de lista sirve al propietario de la lista en algu- no (o todos) de los síguíentes modos: mantenimiento de la lista (o asesoría), en CAl'fnn.o TRECE PllJ\uaOAI) OE Ilt:<lPIiESTA OIRE<.'" y Uf; CORREODlllECTO 445 promoción de la lista, autorízacíón y registro de la lista, supervisióndel uso que otros hagan de la lista. Fusld,. y purga. Sistema em- pleado para la eliminación de duplicaciones Porparte de los anunciantes que utilizan la pu- blicidad de respuesta directa que emplean listas de COTTeo para losmismos env{os. Las listas de corroo se enoian a una ofict- na central de fusión y pU'8a que descubre electrónicamente los nombres repetidos. Disminuye los castas pastales, quetienen espe- cial imponancia para las empre- sas que enufan un mill6n de unidades de una sola vez. Asi- mismo evita daños a la buena voluntad del públtco. Oficinas de servicio. las oficinas de servicio ofrecen múltiples funciones. La principal de ellas consiste en el mantenimiento y la actualización de las lis- tas. Una de las funciones más comunes es la eliminación de las duplicaciones de nombres en las listas (Ejemplo 13.18). Este proceso, denominado fusión y purga, emplea sofisticados programas de computadora para la integración de las listas y la eliminación de los nombres duplicados. FUSION y PURGA. Los anunciantes que hacen uso de la publicidad de res- puesta directa utilizan con frecuencia distintas fuentes para generar sus listas de correo. Evidentemente, existe una alta probabilidad de que sus listas contengan nombres duplicados. A menos que se lleven a cabo pasos específicos para la eliminación de los nombres repetidos, un individuo puede llegar a recibir va- rios ejemplares de un mismo número. Tal duplicación es molesta para el dien- te y cara para el anunciante. Cuando una compañía envía millones de piezas por correo cada año, esta dupJicaci6n puede significar pérdidas significativas. EJEMPLO 13.18 La oficinade servicios realiza una serie de funciones para el anun- ciante de la publicidad del correo directo. (Cortesía de May & Speh, Inc.] ¿Su oficina de servicios abarca todo menos sus necesidades?   *"'*"..... ............ ===----1 - - Pan miS inIormacl6n, Iin nin· gIln C'lfIlP'OIIIÍSO.1IamoI! o en- ...... el ClJPl- """"O)' veaen qut <1II\lIiIle (Onbr tan """ olkiI-. do _ .... _ di: YCfdod. ...". o.t • ...-...-..........-1IWa De ser..". <¡uf huftlO ...... nmbl6; I la ofKina do SM'ic8 qtM! ha smIido • SUS dioftle por mto IJempoque nl"llU"" om. Ma)' " Sprh Dim.l. C<lrt los _ioo do correo w-.o de Ala)' a Speh OIrect.oIltrncIr4 el rncIot oeMdo de qu. desw: • un CIlJOlo mlnimo ...... ..-nka. 211COl111arllmpleS6cnel paoonallza· du. _ di: duilkadOD di: romosponden. da, COfN('(icln y ldId6n do r6dlllO' """"Ies )' ..ud><> mb. Con la eflclI!ftda que I0Io una Ins- Iabcnl de proc=m1OlllO do $40 pueo Sla i'I'IIbo'll". M.y It Spt-b '" brinda al· po lÚló qw _ .... wnblcln........im06. El 11· po do Irmc:Kln qu. ha lIWltelliclo I MJe3tJ06 dlml" -indll3O al prlmero di: dIooo- por compll!co • lo blJlO <Ir .... de.O.An.. 446 CUARTA PARTE Los NEDIOS MASIVOS O€ COMlJNlCAOÓN Tienda de cartas. Una em· presa que no sólopone la direc- ci6n en el sohre t:k conw. sino que también está equipada me- cánicamentepara añadir mate- rial. poner sellos y timbres a los sobres, y mt>tarlos a la oficina de correos, S/?8lh¡ lo precisen las N- quisitos de envío. Como ya se ha dicho, una de las principales funciones de las casas de servicio es la operación de fusión y purga. Se han desarrollado programas es- peciales de computación para eliminar las repeticiones cuando se vinculan en- tre sí diversas listas. Los programas tienen tal sofisticación que se revisan los nombres junto con sus respectivas direcciones y con las distintas maneras de deletrearlos (Ejemplo 13.19). Tienda de cartas. En realidad. (."5 una casa de envíos. Se encarga de coor- dinar la labor de envío de millones de unidades por correo. La eficiencia y puntualidad de este elemento es de vital importancia para el éxito de una cam- paña de correo dírecto.'" Lista de respuestas. Además de las listas compiladas, muchas casa" de lis- tas postales venden o alquilan listas de personas que han ordenado algo por correo O que han dado respuesta a un anuncio pidiendo más información (Ejemplo 13.20). Las personas que figuran en las listas de respuesta son aque- llas que están inclinadas a efectuar órdenes por correo; por tanto, estas listas son más productivas que las listas compiladas. Una lista derivada del correo puede ser la propia lista de casa o una lista de respuesta que se alquila a otros anunciantes. ''Tomado de Rose Harper, Maj/{ng LIst Strrltegles, NUC'V3 York McGraw-HiII Book Company, 1986. p.11. EJEMPLO 13.19 Las operaciones de fusión y purga son muy Importantes para lograr el máximo posible de Impactoy efi- ciencia. (Cortesla de Group J Soft- ware. Jne.) Conozca a: E.N.Johmon, el Sr. F.d N.Johnson. ..... SI ha mandado un envio a 105 tres, K ha lllUUIIIo un enemigo. ¿Que   un nomhte? Cu:añlJn se U''¿f;& ue,:,",lOl' por -W.ul volumrn. I,¡ 1'eSf'J"'.'1'U '""'" •......".,". 11M.... tIo:pu."""" .in duplialtionca ni cmxn, no sólo .horr. "" eoo.."'I.... tamI>Im evltl q.... "" dl>i1l"!l1l.... llUlI ,1imIeSlK1U:Iln Y loopocCftCiala r. •••".vlm P.!1" <unrt. mb efinente; " .....-... sólo __('()ftO("ft ... n"onh : (iroup I •. Eofto """Il""'" ... oC........ MJIu<icJno:o ...........,Illftk-•• dllW'ChlSq.", lOdll. ....., ........-kIa<lol "".......v... por .om:<>. inl.1uloo .... """"O de Ül». dcoK""llItlII   J.:",;.'::.dc l""" .._-'.- Gmup J ft IIdfto ntCOnOC'kk. n UI9.:I- - -..v l ti .. re 1'0".1 y do _nejo do IL...... "' .........R do- _. _. - -",••" lIlinar """'" n1llJ1Ún OIm .. lndumia de rDr"t't".&dotcc'niI álrma. "lill.....·'.... I.Io",... _·Ilo....·«'fI"\... E&unos .eguros do que Group I Sol..... • re ahorro'" ,lempo Ydi........ 11110 deoo.-• haI,-.:runa p urUiz:ondu ... lbu ..... .,.,. uhc ' mil InIonna.i6n, lIóIo ,,_..... ___ _ el ("Up6n '-' lleno. k envio_ 1.1llhitnun fulk1t> 1l'".luMo ..... 42 p4Jdndo so- _ •• :':.""•.u _II.-dc =".-_--;,:,:::-_----;; ,A.'lUlO no ha el lI'um.;fllO dc que i.lor ."".pIJcl_ loa "odacon "",,,h,e< do die"'.,. (lt*nC......... C) ........ huy . Group I     1·800·368-5806 CAPlnJtO TRECE PlrIlLJ(]DAI> DI! 1lESl't'f.''''A I>IlU:crA y Of. CORllF.OOIRF.OO 447 Se suele obtener listas de respuesta de clientes antiguos de la compañía. A éstas se les llama listas de casa y se cuentan entre las posesiones más valio- sas que pueda tener un usuario de la publicidad de COrreo directo. De vez en cuando, los propietarios de las listas de casa harán uso de las listas de respues- ta de otras compañías. De este modo, es posible que aumente la cantidad de posibles dientes y que añada nombres a su lista de dientes. La fuente y el nú- mero de listas de alquiler es prácticamente infinito. Los anunciantes pueden comprar listas de personas que han zarpado en cruceros, que gustan de cazar determinados animales. o que hayan comprado libros sobre el psicoanálisis en los últimos seis meses. ¡Hay una lista que ofrece los nomhres de personas que han ordenado por correo un pegamento para dientes postizos! Protecci6n de la8 Ustas Las listas de correo son posesiones muy valiosas y las compañías hacen hasta lo imposible por protegerlas contra malos usos. El abuso más común que se comete con las listas es el de envíos múltiples que van más allá del límite acor- dado. Por ejemplo, un usuario de la publicidad de correo directo indicó que una compañía alquiló su lista una sola vez y la empleó en 13 ocasiones. La protección común contra este tipo de abuso consiste en la inclusión de cierto número de nombres señuelo o nombres ficticios, de mudo que el propie- tario de la lista pueda rastrear el número de envíos. Otra protección del dueño de la lista es la que asegura que. a quienes alquilan las listas.no se les concede la posesión física de las mismas. En lugar de ello, una tercera parte, una tienda EJEMPLO 13.20 Quienes se sirven de la publicidad de correo directo consideran las lis- tas de las personas que han res- pondido a este tipo de publicidad como posesión de mayor valía. (Cor- tesía de CMT Data Corp.) SI LO QU USTED DE SON COMP MEDIANTE ORDENES DE CORREO... He aqul algunas de nuestras selecciones: pe,. nlno. Libroa Rope '1c"uda pera calHlllerotl RopIl '1CIlIzado p.... dam•• DIacoa, cinto. dlec:oe compectol Me..nf.. '1P'MtIempo. Comprador.. por correo con tarjelll cMcr6dlto 1.S04.638 3.1127.788 1.1ll3.277 2.298,734 1.792.012 4.123,83' 7.416,1131 • 100% de usuarios del correo directo • 25,000,000 b...s maestras de datos .et.mente Mgmentadas • 10,000,000bases de datos de doce meses CMT Data Corp. 2200 F1etcher Avenue Fon Lee, N_ """ey 07024 T8I: 201-586-8900 Fax: 201-585-9379 448 CliARTA PAR'/l! Los   w.."lVOS ot: cmll 'NICACJÓN E"vlos C01t}untOs. Unidades I del correo directo que se hacen IteRarjusto con otros (!t1V{OS, co- mo las cuentas. de cartas por ejemplo, se encarga de enviar por correo las unidades de la com- pañía A a quienes figuran en la lista de la compañía B. En consecuencia. la compañía A conoce sólo los nombres de las personas que dieron respuesta al envío. Otras técnicas de la publicidad de correo directo El formato y la realización de las campañas de publicidad de correo directo pueden asumir muy diversas formas. En la presente sección se tratará con bre- vedad acerca de las principales de entre todas ellas. Inserciones en las paquetes. Durante muchos años, quienes practican la mercadotecnia directa se han servido de inserciones en los paquetes con el fin de promover compras adicionales de productos que se envían a los clientes O de otros productos de su propia línea. Tal como se comentó antes en este capí- tulo, estas circulares retornables son baratas debido a que no existen costos postales adicionales y, algo que es más importante, están dirigidas a dientes probados que acaban de realizar una compra a través del correo directo. Sin embargo, ahora ya es posible contratar insertos de paquete en los en- víos de otras compañías, en la misma forma como se compra el espacio en una revista. Estos insertos se llaman acompañantes (anexos) y pueden mandarse por una fracción del costo de un envío postal independiente. Los clásicos CPM de los envíos conjuntos se ubican en el margen comprendido entre los 40 y los SO dólares, comparados con los 200 a 300 dólares correspondientes a los en- víos más sencillos de correo directo. Muchos sistemas de televisión por cable incluyen la oferta de incluir Showtime o Hume Box Office en sus convenios. La próxima vez que reciba una cuenta de su compañía de petróleo, es muy probable que encuentre en ellas varias ofertas de envío conjunto. Hay algunos productos de venta en tien- das al detalle que llevan consigo envíos conjuntos. Aparte de los costos más bajos, las inserciones le conceden al anunciante la obtención de un patrocinio implícito por parte de la compañía distribuidora. Asimismo, el número disponible de programas de envíos conjuntos ofrece cier- to grado de mercadotecnia dirigida que aborda un COrreo independiente. Se calcula que existen 20,000 programas disponibles para los anunciantes en la ac- tualidad. Diversas compañías utilízan tanto inserciones en los paquetes para tomar muestras de los productos, como información publicitaria. Por ejemplo, la mer- canda de un catálogo de Barrie Pace Ud, incluía una botella con unos cuantos mililitros de loción Lubríderm. El producto no sólo llegó a una población de mujeres con recursos, sino que 10 hizo por menos de lo que costaría el envío de la loción únicamente. Publidtkld cooperativa (conjunta) de correo. Con el incremento continuo de los costos postales, los usuarios de la publicidad de correo directo suelen tratar de compartir los gastos por medio de envíos cooperativos, Hay una serie de empresas tales como el programa Carol Wright, que se especializa en los envíos conjuntos. Estos envíos pueden incluir hasta a 20 ofertas distintas por sobre. Cada uno de los anunciantes envía un cupón o cualquier otro mensaje breve y el responsable del envío conjunto realiza los envíos y divide los Costos entre los anunciantes participantes. Los envíos de cooperación tienen dos grandes desventajas. La primera consiste en que son muy impersonales, puesto que el mensaje de cada anun- ciante ha de ser breve, La segunda, es muy difícil llegar a dientes específicos CAl'trllLO TRECE P¡'I\UOIUI) I)r     1l1lll'.cr\ v I>F. C:OIlNt:O J)IIr.nn 449 por esta vía, ya que no se tiene la precisión que brinda una lista especializada. El dilema de los envíos conjuntos radica en que a medida que aumenta el nú- mero de anunciantes participantes, el costo por anuncio disminuye, pero, del mismo modo, el valor del envio mismo tiene grandes posibilidades de dismi- nuir. llenadores de cuentas. Pocas compañías dejan pasar la oportunidad de in- cluir un mensaje en sus cuentas mensuales. Estos mensajes presentan diversas ventajas. En primer lugar, su entrega no cuesta nada, puesto que de todas for- mas es preciso hacer el gasto del envío. En segundo lugar, por lo menos se les ve, debido a que finalmente todo el mundo abre el sobre que contiene sus cuentas. Por último, la mayoría de quienes las reciben tiene buen crédito y ya ha tenido que ver antes con la compañía, de lo contrario no estarían recibiendo esas cuentas. La desventaja que presentan radica en que algunos consumidores no tendrán muchos deseos de realizar una compra si todavía no han terminado de pagar la anterior. PRUEBAS DE LA PUBLICIDAD DE CORREO DIRECTO La publicidad de correo directo pocas veces se realiza si no se han emprendido diversas pruebas con anterioridad. Por lo general se prueban todos los aspectos de la campaña de publicidad de correo directo contra una muestra del público que recibirá la versión final del anuncio. En esta sección se procede a comentar los elementos que deben tomarse en cuenta para garantizar que un envío tenga éxito. Los prospectos y la lista postal La identificación de los mejores prospectos pard una campaña de correo dírec- to es en realidad un proceso de dos pasos. Primero, diversos estudios de inves- tigación arrojan información acerca del tipo de personas que son más receptivas a la publicidad de correo directo. Según estas Investigaciones, los mejores prospectos para esta clase de publicidad incluyen las categorías si- guientes: • Clientes Que han hecho órdenes en fecha reciente o que ordenan con frecuencia • Compradores de productos similares • Compradores en grandes cantidades • Personas que hayan demostrado interés por productos similares, en especial cuan- do se les compra por COrreo • Personas con un interés demográfico en el producto; por ejemplo, el interés que tienen los recién casados en los seguros • Aquellas personas de las que se sabe han dado respuesta a la puhlicidad de ca- rreo directo (de aquí el valor de las listas de respuestas) La segunda área de investigación de los prospectos consiste en la identifi- cación del público específico para su envío en particular. En este caso se desea poner a prueba una lista antes de realizar los envíos, o en algunos casos, inclu- sive antes de realizar una prueba fonnal: "La meta de las pruebas de lista es la reducción del número y el tamaño de las listas defectuosas antes de que se ha- gan envíos con base en dichas listas. Cualquier método de prueba de listas per- sigue medir las posibilidades de una lista determinada, lo que le permite a los 450 CUARTA PARTE Los r.ttOlOli   /lE COMUNlCACION responsables de los envíos calificar el desempeño de las listas antes de enviar- las",20 No se ha sabido de ningún anunciante de grandes proporciones que ha- ga uso de la publicidad de correo directo que se sirva de una lista que no haya sido sometida antes a prueba. Está claro que los corredores y los compiladores desean las pruebas, y que trabajarán junto con los anunciantes con el fin de ayudar al desarrollo de los procedimientos de prueba para un cliente. ElmeDsaje Una de las mayores ventajas de la publicidad de correo directo radica en que es posible probarlo todo en una escala pequeña, pero significativa, antes de proceder a realizar los envíos generales. UlS pruebas son relativamente sencillas en el caso de la publicidad de correo directo. Es posible que se quiera probar cuál de las proposiciones, formatos o expresiones es la mejor. Supongamos que se quiere decidir entre dos formatos. A los números nones de la lista se les envía el formato Aj la mitad correspondiente a los números pares recibe el for- mato B. Todas las tarjetas de orden poseen un código o número clave median- te el cual es posible identificar y clasificar las respuestas. Sin embargo, con el fin de obtener diferencias significativas, es preciso valerse de una muestra confiable en términos estadísticos. Muchas compañías de listas ofrecen una muestra de sus listas con la flnalídad de que se elaboren pruebas. Es preciso recibir también un número suficiente de respuestas para que quede demostrado cuál es el mejor anuncio. Si el envío A genera 14 dóla- res, en tanto que el envío B genera 11, el resultado de la prueba carece de sig- nificado. Con el fin de hacer lo suficientemente grande la prueba, es necesario tener idea del porcentaje de respuestas que se ha de esperar. Este porcentaje variará mucho dependiendo del medio y la oferta de que se trate. Además, es preciso asegurar que los nombres elegidos para la realización de una prueba de correo directo constituyen una muestra representativa de la lista total. Fecha elegida La fecha que se elija para una campaña de publicidad de correo directo es de vital importancia. En primer lugar, el responsable de los envíos ha de determi- nar la mejor estación para realizarlos. En algunos casos ésta resulta evidente. Los catálogos navideños se envían a principios y mediados del mes de octubre, las modas de otoño circulan a fines del mes de julio, y las ofertas de semillas y plantas lo hacen a principios de febrero y fines de marzo, según la sección del país de que se trate. Para otras categorías de productos, el "mejor" mes no resulta tan evidente. El responsable de los envíos debe de llevar registros detallados de la diferen- elación de las respuestas por mes, y tiene que trabajar con un corredor o con un gerente para beneficiarse de su experiencia en las diversas categorías de productos. El ejemplo 13.21 muestra la amplia divergencia de las ventas men- suales entre distintos negocios. Algunas categorías tales como las de prados y jardines y las de las tiendas de departamentos dejan ver enormes diferencias en sus meses más altos y más bajos. Otros negocios, como los talleres de reparación de automóviles poseen respuestas relativamente consistentes a lo largo del año. 2Opau! Taybl y Judy Frankel, "List Pretesring", Direct, 10 de abril de 1990. p. 3:5. CAP!nJLO TRECE PUlluclol\O Df   OlRF.crA y DE CORREO OtIlF.Cl'O 451 EJEMPLO 13.21 Las temporadas de mayores compras varian mucho de una categoría de productos a otra. (Cortesla de Radto Advert1slng Bureau.) 1'ntNPAs DI Y sr;RVICloS (%) .: •·· ..•   ..... .. _ ." .... .. ;.J:   .. ..... _l. •   ...,. ,''-1 .,....••.•, .I"uo, ",   ,,,",R.:,. _Y. ,oIUI'I.,:., ua.:. '. OO•• gc,r.... ,'U'.ih .,."..., ...... . . . 7.0 7.0·, 8.1' 8.1·' 8.& 8.6' 8.4,' 8.7 8.2 . 8.4 8.& 10.4'1 nendas de enseres doméstlcos .•. 7.4 e» 6.7 ,'. 7.5 7.5 ;. 8.0.',: 8.7 8.9' . .:, 8.6 7.9 8.0 9.1 ;;,11.1 Agendas de autom{JV1}es (nuevos, , , .. ':." '.' . , . :: ;-.:j, nacionales) 6.9 7.5' . 8.7 . SI.!, 9.3 {J.8,··, 9.3 8.15:, 8.0 .' Agendas de automOVlles (nuevos. " . . .. '.' :;::"<:" extranjeros) 7.0 7,2 8.& s.r : 8.8 '''g.1 8.9 9:8' 8.1S'" 8.2 7.1' AgencIas de autom6vt1es{u811d08) . ," 6.7'. 7.1 8.1 8.1 9.3 "i" 9.3 . 8.6 9.1 8.8 8.6 7.5;'"' 7.S:;· RdaccJonarJas ' 6.8: 6,5 .' 7.9 8.2' 8.6 9.0, 8.9 . 9.2 8.9" 9.0 : 8.6";: ".,; Talleres de reparact6n de o,. .... ••• o •. ,:.,. .....', ••• ".'. r • ,. . '.' , -v-. : ''.':.' ,,,l';.' .' ".; automóVt1es, 7.7" 7.4 8.a 8.3; 8.2 : 8.7 '8.9 8.9 .. 8.11 ;: 8.9 "li Cerveza "¡ .).• 7.8 '. 7.6 8.6,. 8.6 . ,9.2 ._ 9.3 'o 9.2 .••1 ... 8.0 "7.3 Ubreñas .. 9.3, ':6.7,'·:, 8.5'. 6.5 8.9· ':.: 7.2 9.1 9.8· . 7.6 8.6 ::15.0,:' TIendaade vestldos de novia ,6.1 5,2 7.0 7.7'- 9.4 ·lJ.8" .9.2' .' 9.9 '10.3, .: 7.4 .... ' Proveedoreadelaconstrucclóri 6.2 6.27.6 8.4 ': ;.(9.5':"',9.0,.:·:9.J, 8.'./:.7.6.: nendasdecAmaraa' ,. 7.1 6.6 7.4 7.3,' 8.0':.:   S•• :. ,1.1 .:, 8.1 ,., :J3.5' TIendaa de alfombras l. ':",.: 7.0 6.7, 7.7.:' 8.1,;:", ••     .: ,8.8 •. ,9.1' ,9.0.. " s.( TIendas de aparatos eléctricos 7.6' 7.0 7.6 .' 7.6 .. 'a.o ',7.8'   8.1. ' 8.0 .<' 1.0 . 'J:l9' TIendas de departamentos 5.6' '5.9 ': 7.4' 1.5 ",7.9'"a '1.5'-·"''1 " . ' • 8.2 '7.7 'o', 8.4 '10.4 '. J6.4' Almaceneadedeacuento, ", 3.6 5.6 ,'7.4: ••a: Farmadas -: 1.8 7.6 '.:1' •.0' y.••S         a.s.' •.4' TIendas de telas y mercerías 6,9 6.8. 8.2   :::9.5}ío.o :,10... ::;: '9.4 ; COmida para llevar." 7.1 6.9, -8.0 ,'8.2 .: a.a   .fU' .:8.8 .. ··:8.'/. "S.... \: 8.'1 Floristas 6.3 9.4 ::; ,7.5 . 8.8 '.' U.3· a.o; l 8.9 ..:,(.7.3, .• 7.7', 8.2 ',) J1.3 Muebleriaa . 7.7 ., 7.5 . 8.0 '. 8.2 :;. 8.. ' .: ••• '. 8.2 8.4". S•• ': 8.S· . 9.4 1leDdas de blancos 6.7 .. 6.2 7.6:, '9.4 .:' 9.0 ·.•.. 8.8): ••5 ',,', 8.3' ::.. 8.1., '8.4  9.6 Hatdc&-moteles .' ." , 7.1, 7.3.; ,S.5 . 8.a .8.8 .:.. ,8.9, _.9.5 ):,9.8,' 8.11 . 8.8 .' 7.5 " • 7.2 Joya1u:.. 1 . 5.5 6.15" 6.3': 8.1' i-i· 6.6' ':'r 7.1. '. 6.1 ,;,1.0 '·9.2' ...· 23.3   '8.1 7.4 8.3 " 8.4" 8.6 . 8.S' :a.l,':; 8.1 " 8.2',9.0:' 8.5 '(. 8.8 nendasdeartfculosparaelJardln 3,5 4.8 7.7 12.6 ·'16.0 10.6'''1 " 7.3 ··.1.0 . 7.5 Seguroedevtda ,7.7 7.15 8.2 8.S,'· 8.S :;:'1.2,,: 8.0 f;.... 7.9 7.7 -:8.6 8.1: IJ,S' nendas de ropa para caballeros, 6.7 5.9 7.1 7.8" 8.0 ';::8.1 '! 7.5 7.6 -, 8.S 9.4':' '16.4: Agenciasdecasasm6vtles.'·;.';·';.6.6 6.6 7.9 8.3 ·;,9.4 YS.7':.'8.6:;,'.:9.8,::8.1::: 9.0 : 7.2;; ,'.2 Salasdeetne ' :,;· .. :·'>f,7.7, 6.7 .: , 1.0 , 7.8   !J." '·U.8· '10.2-" 7.1' ': 6.2 9.7. 11endas de discos y música ' .'.. ,7.2 ,,' 6.9 7.3 o';' 7.2 . ,7.2 '7.5 ',: . 7.4' a.4" 8.11,.. : 8•• '. 8.9.;- J5.( TIendas de equipo para oficinas :';';' •.4, { 7.8, :.! 8.6 . 7.9·.' 8.r ': .8.8 ) . "; 1.11 ' 8.1S : 8.4: 8.4,:".; 9.3 0pUca.t, ..   7.5'· 1.2 'O:, 8.1 . 8.3, 8.3 .8.& 8" ;,:,.9.3 , 8.1 :.,8.7- 1.4 '; 8.1 . • •• -Ó, .'¡... "'.. . 1° ...., " . 'A .' l,_.... ..", ,," • Blene8 ralees (casas nuevas) .. , ':'   !>.,lO.O,. ,10.0' ,.9.4,,: ,9.J,,' ;,,&1 ';f' 8.8', :7.'" .' ..7,LO". 6., ....9 ,. Bienes ralees (reventa de casas) ., , 5.9, ' ,6.5, '8.8 8.9: 9.6 10.2 . 9.1 9.8 8.6 8.6 7.4';; 6.7- .•' _ ,•• ' .• ·"-1'1 4 l·'· . ..• Restaurantes 7.4 ;,;7.2':' B.1; 8.a 8.6 ': 8.7',9.0 9.1 8.4 8.6 , 8.6 zapaterias 6.5 .' 6.1 ,'8.7" 8.6' 8.4 • 8.0':' 7.4 9.3:' 8.5 8.1 8.S 11.9 nendasdedepOrte8 : ...·rr.. • 6.5 .. .. 8.4 ;·",B.9· 0 8.3 ·9.0 7.9 7.2 ·8.6 '\. JS.ª, Supennercados • ":. ;1 7.9 <....s, ...- 1.1 : .. - IJI·· .. 8.6 l..... 8.4" 8.3 ...... 9.1 TIendas de nantas para automóvtles fU ,' • .s ; 8.1, 7.3 8.0 ';¡ 8.1' ,8.4. :.'. 8.1_.:. 8.2 ' 9.4 7.S ..>; 8.7 Ttenduderopaparadamas ,'e.s: '6.3,.; 7.9."::'1.9." .:.7.5 ", 8.3··8.2·: 8.& ••4" 14.0 . ......t COMO LEER JC8TATABLA: 1aactfras son porcentajes mensuales de Ioe.Deg0ct08 de cada.categoria. Los meses -altos" (8.6% o mAs de ventas anuales) se asientan en Upo ctU1Itvo. El promedJo de Jo-' meeea (8.0 • 8.5%1 Be asienta en negritas. Las meses '.:. que caen por debajo del promedio (menos del 8%) se a81entan en Upo normal. btas tendenclas de temporada se basan en promedios Industr1ales cada tres anos en loa Estados Unidos. con el 8n de nevar • un m1n1mo. VlU1ables tales como los dias de asueto. la tnflacl6n. la recesI6n. la escase2 de productos. Las verdaderas curvas locales o regionales pueden d1fer1r a causa del clima. las var1ac1ones de men:ado. . . . -; :. .:, ,';'::. .;... ' .. o' OTROS lfEGOCl08. Se han excluido de esta tabla detenninadas industrias de importancia tasicomo relevantes categorias de publicidad de la radio) a consecuenc1a de que sus curvas anuales !IOn demasiado Inestables en la actualidad como para que se les 81ga con precisión, Para revisar las tendenctas de temporada de muchas otras categorfas de publJcldad. conaúitense los volúmenes de Instant Background o pfdaae Información a RABResearch. ". : 452 CI:ARTAPARTE los MEDIOS MASIVOS llI! COMUNICACIÓN Una vez que se han determinado las variaciones más favorables del año, es preciso pensar en el día específico en que se desea que los prospectos reci- ban el envio. Por ejemplo, la mayoría de los responsables de envíos evitan el primero del mes, fecha en la que la mayor parte de los hogares recibe sus cuentas mensuales. El viernes puede ser un buen día para la recepción de co- rreo que verse sobre actividades de tiempo libre, sobre muebles de jardín, y so- bre jardinería, puesto que los consumidores tienen frente a sí el fin de semana para satisfacer sus necesidades de esparcimiento y distracción. Lo importante aquí es que cada anunciante debe tener en cuenta este tipo de factores espe- ciales. Así 10 ha manifestado un responsable de publicidad de correo directo cuando se le preguntó acerca de las tres principales r.1ZOneS de su éxito: "Prue- 1>-.1S, pruebas y más pruebasn • PLANEACIÓN y PRODUCCIÓN DEL ENVío DE LA PUBLICIDAD DE CORREO DIRECfO El primer paso en la planeaci6n de un envío de publicidad de correo directo consiste en el estudio del programa general de mercadotecnia y publicidad. la mercadotecnia directa no está separada de los demás esfuerzos mercadotécni- cos, sino que constituye una parte integrante de ese importante sistema. La pri- mera pregunta que se debe plantear un usuario de la mercadotecnia directa debe ser: "¿Cómo van a complementar mis esfuerzos de mercadotecnia directa, todo el programa de mercadotecnia de mi cornpañíaz" Para dar respuesta a esta pregunta, hay que responder también a las si- guientes Interrogantes: • ¿El esfuerzo de correo directo estará apoyado por publicidad en otros medios? ¿antes del envío, durante el mismo o después de ~   • ¿Est1 dirigido el mensaje de correo directo a clientes actuales o potenciales. o am- bos tipos de clientes? • ¿Se trata de lograr una venta directa o se busca generar primacía para un segui- miento subsecuente? Si el caso es este último, ¿nuestro equipo de ventas conoce y comprende el propósito de los envíos? Otras preguntas que se planteen estarán determinadas por el problema específico de mercado que se intente resolver. No obstante, sólo después que se ha abordado la promoci6n de la publicidad de correo directo desde la pers- pectiva de las metas y objetivos de mercado se está en condiciones de dar ini- cio a la producción de los envíos por correo. El usuario de la publicidad de correo directo cuenta con una amplia gama de posibilidades de formatos: puede tratarse de una sola tarjeta que lleva un cupón, o puede tratarse de una carta con una tarjeta retornable, una pequeña carpeta, un folleto, o un anuncio con una forma de orden y un sobre para su retomo. Cada uno de los formatos tiene una función y uso particulares, depen- diendo del costo del producto que se ofrece, la importancia de las imágenes, y la naturaleza y dimensiones de texto. Como regla general, una carta amable, aunque no sea personalizada, debe acompañar a toda solicitud de orden. Esta carta debe destacar los beneficios del producto. describir sus principales carac- terísticas y su importancia, y pedir que se encargue una orden. Independiente- mente del tipo de material que se envíe. siempre será posible presentarlo de modo interesante (dentro de las limitaciones postales). Qué mundo tan distinto es el de la producci6n de correo directo en com- paraci6n con la producción de los anuncios en revistas. En estos últimos, el CAPin:LO TRECE PunUOOAD O! RESPL'ESTA OIRECTAY Df. COIIllEO OIRECfO 453 editor es responsable de todo el proceso e impresión y distribución de la publi- cación. Sin embargo, en el correo directo el anunciante tiene la responsabilidad completa por la impresión de todo el material, lo cual implica seleccionar el papel y el tipo de letra, establecer precios y seleccionar al impresor. También implica la selección de una tienda de cartas, cuyas funciones se examinarán después. Un programa de producción de correo Tal vez la forma más clara para ver lo que se precisa consista en trabajar con un programa y abordar algunos de los puntos clave: Preguntar precios y tamaños en la oficina de correos. Todo comienza al recibir una imitación completa de la unidad de envío postal, incluyendo el texto y las ilustraciones o gráficas del departamento creativo, junto con cantida- des y fechas de envío. Lo primero y lo más importante que se debe hacer es verificar el peso y el tamaño en la oficina de correos. Selección del proceso de impresión. En el capítulo 18, que versa sobre la producción impresa, se explican los tres tipos principales de impresión: impre- sión tipográfica, offset y fotograbado. Por el momento, podemos decir que la mayor parte de la publicidad de correo directo se imprime con el método off- set, a excepción de los tirajes muy grandes, que pueden usar rotograbado. Selección del papel; Aquí es necesario hacer una pausa para familiarizar- nos con algunas cuestiones importantes acerca de la elección del papel, ya que este tema no se trata en ninguna otra parte de este libro. Las tres categorías principales de papel ("inventarios") que se usan en la publicidad son papel pa- ra escribir, papel de libro y papel de cubierta o portada. PAPEL DE ESCRIBIR. Este cubre toda la gama del papel que sirve para escri- bir o para imprimir. La calidad varía desde el ledger, que se usa en los docu- mentos, el papel bond, que se usa para la papelería fina de oficina, el papel corriente de oficina y el papel de memorándums. Si usted quisiera incluir una carta en un envío postal, encontrará un tipo de papel en esta clase. PAPEL DE LIBRO. Con numerosas variaciones, el papel de libro es la clasifi- cación más amplia del que se usa en publicidad. Entre los principales se cuen- tan los siguientes: • Papel periódico: éste es e! tipo de pape! de libro menos costoso, que se fabrica para una corta vida y el poroso para que se seque pronto. Acepta bien las plan- chas de línea. Usado para insertos individuales en las revistas. No es muy bueno para offset. • Papel de acabado antiguo: un papel blando con un acabado ligeramente rugoso, que se usa mucho en offset. Entre las clasificaciones de este tipo se encuentran el acabado mate antiguo, un papel de offset muy útil, y el de texto, un papel de aca- bado antiguo de alto grado para libros, folletos y panfletos de calidad offset (con frecuencia se marca al agua y de bordes picoteados o irregulares). • Acabado de máquina: La mayor parte de los libros y de las publicaciones se im- primen en papel con acabado de máquina. Este es el caballo de batalla de la fa- milia de! papel. • Acabado inglés: este papel tiene una superficie áspera y desigual. Se usa mucho en la impresión de correo directo y promoción de ventas, es especialmente bueno para la litografía y el fotograbado. 454 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN • Papel estucado: éste es un papel al que se le da una capa especial de arcilla y en- tonces se plancha. El resultado es un papel más pesado y pulido. No suele usarse para offset. Puede tomar muy bien los medios tonos de 150 retículas para impre- sión en litografía y por esto se le usa a menudo en catálogos industriales, donde la reproducción clara y precisa es importante y en donde habrá un uso continuo durante un periodo de tiempo. PAPEL DE PORTADA. Este es un papel fuerte, muy resistente a la manipula- ción constante, que se usa no sólo para las portadas de folletos, sino a veces por sí solo en los envíos de correo directo. Aunque tiene muchos acabados y texturas, no es adaptable para la impresión de medio tono en tipografía, pero reproduce los tonos muy bien en offset. Hay muchos otros tipos de papel usado para otros propósitos, pero el pa- pel para escribir, el de libro y el de portada son los principales en publíeídad, El impresor presentará muestras de papel adecuado para un trabajo dado. Peso y tamaños básicos. El papel sale de la máquina en enormes rollos. Después se corta en grandes hojas en un cierto número de diferentes tamaños. En esa forma, pueden suprimirse muchas páginas al mismo tiempo. El papel se vende por resmas de 500 hojas y su peso determina el grado. Para resolver el problema de intentar comparar el peso del papel cortado en diferentes tama- ños, se han establecido ciertos tamaños para cada clase como los básicos para propósitos del peso. Estos son los siguientes: • Papel para escribir: 17 por 22 pulgadas. • Papel de libro: 25 por 38 pulgadas. • Papel de portada: 20 por 26 pulgadas. En consecuencia, por grande que sea el tamaño de la hoja en la cual se ha cor- tado el papel, su peso siempre se da en términos de su peso cuando se cortó en su tamaño básico. Por esto, el papel para escribir se conoce como "papel para escribir de 9 kg", el papel de libro se llama "papel de 31 kg" y el de por- tada, "portada de 45 kg", El papel, que debe seleccionarse en relación con el proceso de impresión y las planchas, lo suele conseguir el impresor, después de haberlo elegido. En las ciudades grandes, puede comprarse directamente de los corredores de pa- pel, cada uno de los cuales dará gustoso muestras gratis. Antes de ordenar el papel, conviene verificar en la oficina de correos el peso, el tamaño y la forma del sobre. Verifique usted el paquete total. En la planificación del correo directo, se deben conocer los tamaños bási- cos del papel y planear todas las piezas para que puedan cortarse de una hoja estándar sin desperdicio. Antes de ordenar los sobres, investigue en la oficina de correos las restricciones de tamaño más reciente, que en los Estados Unidos suelen cambiar. Selección del impresor. El problema a la hora de seleccionar un impresor es, antes que nada, considerar sólo a aquellos impresores que tengan el tipo de imprenta y la capacidad para manejar la operación que usted tenga en mente. Tal vez éstos no se encuentren cerca de usted. En cualquier caso, la experien- cia ha demostrado que siempre es mejor obtener tres presupuestos. Por su- puesto, en la selección de un impresor, es importante la reputación del mismo para la entrega rápida. Los preliminares con tipo de letra e ilustraciones o negativos fotográficos deberán estar listos para remitírselos al impresor. Las pruebas deberán verificar- se con cuidado y devolverlas rápidamente a la imprenta. CAPÍTULO TRECE PUBUCIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO 455 Se requierede tiempo para pensar acercadel trabajoy para elaborar una serie de instruccionesrelativasal mismo. EJEMPLO 13.22 Los anunciantes emplean los calen- darios de contra marcha para pro- gramar las campañas de publicidad de correo directo. (Tomado de TIte Direct MaU Marketing Manual. edi- ción 4005, julio de 1976. Cortesía de Direct Mai1/Marketing Assocía- tíon, Inc. Nueva York.) Descripción del artículoo proyecto: _ CALENDARIOA CONTRARELOJ (Su propósitoes el de funcionar a contra reloj para garantizar que se cuente conel tiempo suficientepara completar en forma adecuadalas labores.) Fechafinal Envío en manos Fecha en la que se espera que el envío llegue a las de los clientes personasque habrán de leerlo y reaccionar al mismo. Fecha en la que se debe depositar en el correo para Fecha asegurar que llegue a tiempo a su destino. Evítese de envío decepcionesdando suficientetiempo para la oficina postal. Se debe contar con todo el material en esta fecha para Fecha de asegurar que existatiempo suficientepara las operaciones ensamble postales. Fecha de término de Puedeser la mismadel armado, exceptocuando se requiera la impresión de tiempo para envíos a puntos fuera de la ciudad. Fecha de aprobaciónfinal del trabajo Fecha en la que debe estar listo el trabajo artísticopara artístico mandarsea imprimir. Aunquela mayor parte de los detalles debieronde aprobarse Fechade antes del inicio de las labores, con frecuenciason varias las término del personasque deben aprobar el trabajoartísticoterminado. trabajo artístico Debedarse tiempo suficientepara esta aprobación. Fecha de Este es el día en que el artistao el departamentode arte asignacióndel recibe el trabajo. Concédasepor lo menos una semana. trabajo artístico Si no se debe trabajar con ningunafuente tipográfica, este terminado intervalose puede acortar. Concédansecuatro o cincodías para que los miembrosdel Fecha de equipo de trabajo, incluyendoal departamentolegal de ser consideración y necesario, para que vean el texto terminado y el aspectodel de aprobación desplegado. Concédanseuna semanao más para que el personal Fecha de responsabledel texto y del desplegadotengan tiempo asignacióndel suficientepara realizar sus trabajos. Dése más tiempo texto y del siempreque sea posible; así será más fácil que se trabaje desplegado a ritmos forzadoscuando sea necesarioen verdad. Fecha de inicio _ cios más altos de la gasolina son sólo unos cuantos de los factores que han in- clinado a las personas a preferir la realización de sus compras desde sus hoga- res. Una demanda mayor, así como una aceptación más amplia por parte del público de la publicidad de respuesta directa están orillando a cada vez más compañías a ingresar en este campo. . Tal vez el mayor reto al que se enfrenta la mercadotecnia directa sea el escepticismo del público. Sin embargo, grandes esfuerzos de la industria en su conjunto patrocinados por la Direct Marketing Association junto con otras orga- nizaciones han logrado una considerable mejoría de la imagen de la industria. El hecho de que la mayoría de las compañías que aparecen en Fortune 500 in- cluyan de ordinario algún tipo de mercadotecnia directa en sus planes de pro- moción testifica su respetabilidad cada vez mayor entre los anunciantes y su mayor credibilidad entre los consumidores. No obstante, la industria está cons- CAPÍTULO TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTADIRECTA Y DE CORREO DIRECTo 457 ciente de que en forma constante se introducen leyes y reglamentos que afectan sus operaciones, lo cual representa una amenaza para el crecimiento a futuro. CUESTIONARIO 1. ¿Por qué prosperará la publicidad de respuesta directa en una época de credibilidad publicitaria? 2. Muchos ejecutivos de publicidad opinan que las técnicas de la publicidad de res- puesta directa acarrearán cambios fundamentales en la industria publicitaria en ge- neral. Explíquelo, 3. Defina el término mercadotecnia directa. 4. Comente brevemente algunos de los factores sociales que han contribuido al creci- miento de la publicidad de respuesta directa. 5. Los ejecutivos del campo de la mercadotecnia directa temen que problemas relati- vos a la imagen de la industria puedan llegar a perjudicar el crecimiento de la pu- blicidad de respuesta directa. ¿Cuál ha sido la reacción de la industria ante este problema? 6. Comente acerca de la mercadotecnia de base de datos. d) Las opciones negativas. e) La ejecución. 7. Comente acerca de las ventas a distancia hacia el interior y hacia el exterior. 8. ¿En qué consiste la llamada predictiva y cómo se diferencia de los programas de mercado automático de mensajes grabados? 9. ¿En qué consisten los anuncios de la televisión basados en una solicitud individual y los anuncios basados en una bonificación por pago? Identifique: a) Los videocatálogos. b) El costo por orden. e) Los magálogos. ¿Cuál es la diferencia existente entre un corredor de listas y un compilador de listas? 10. 11. EJERCICIOS 1. Examine una revista clásica para el consumidor. ¿Cuántas ofertas de publicidad de respuesta directa puede encontrar? ¿Cuántas de ellas incluyen número 800? 2. Elija uno de los anuncios de respuesta directa de la misma revista y vuelva a redac- tarlo, esta vez como guión para ventas a distancia, como un comercial de televisión, y como una oferta de radio. BIBLIOGRAFÍA Atzx S. JONES, "Newspapers Try, Carefully, to Investigate Subscríbers", New York Times, 27 de mayo de 1991, p. 22. DAVID' SHEPARD, Tbe New Direct Marketing, Homewood, lllinois: DowJones-Irwin, 1990. GARY LEVIN, "Data Bases Loom Large for 90's" Aduertising Age, 21 de octubre de 1991, p. 22. "Getting Personal", Target Marketing, marzo de 1991, p. 10. HERMAN HOLTZ, Starting and Building Your Catalog Sales Business, Nueva York: john Wi- ley & Sons, lnc. 1990. JACK KRAMER, "Mailbox Bonanza", presstime, mayo de 1991, p. 28. MITCHELL A. LIEBER, "Opening the door on In-House Telemarketing". Teleprofessionai, fe- brero de 1991, p. 24. "900 Numbers: Getting Down to Serious Business", Target Marketing, febrero de 1991, p.22. 458 CUARTA PARTE LosMEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN CAPÍTULO 14 PROMOCIÓN DE VENTAS Promoción de ventas. (1) Actividades de ventas que com- plementan tanto a las ventas per- sonales como a la mercadotecnia que coordina a ambas, y ayudan a volverlas efi- caces. Por ejemplo, los desplega- dos son promociones de ventas. (2) de forma amplia, la combi- nación de ventas personales, pu- blicidad, y todas las actividades complementarias a las ventas. Se recordará que en el capítulo 2, "Los papeles de la publicidad", se mencionó la creciente integración y coordinación de las funciones de la publicidad y la promoción de ventas en la publicidad en los planes mercadotécnicos de la co- municación. Esta perspectiva coordinada de los dos tipos de actividad no debe oscurecer el hecho de que la publicidad y la promoción de ventas difieren tan- to en su ejecución como en sus objetivos. En el presente capítulo se abordan las principales formas de promoción de ventas y los modos en que sirven de complemento a los medios publicitarios. Tal como ocurre con la publicidad, las oportunidades para una realización exitosa de los programas de promoción de ventas dependen de una adecuada comprensión de los objetivos mercadotécni- cos de una empresa o marca en particular. Los fracasos en la promoción de ventas son casi siempre un resultado directo de una planeación inadecuada y de una ausencia de integración con toda la mezcla de mercadotecnia. En años recientes, se ha manifestado una tendencia hacia la consolidación de las empresas dedicadas a la promoción de ventas y de las agencias publici- tarias en unidades individuales. Las ventajas tales compañías coordinadas pre- sentan dos aspectos: 1. Una compañía puede ofrecerle al cliente la oportunidad de escoger técnicas de promoción, y debido a que la agencia se beneficiará con cualquier elección, ésta puede recomendar con objetividad ya sea la publicidad o la promoción de ventas. 2. Una compañía de comunicaciones integrada puede competir, en teoría, en todas las facetas del presupuesto del cliente. Conforme las empresas gastan más dinero en la promoción de ventas, en la publicidad de respuesta directa, y en las relacio- nes públicas, en lugar de hacerlo en la tradicional publicidad de medios, las agen- cias se percatan de la necesidad de incursionar en estas áreas. El problema radica en que el deseo de servir a un cliente y contar con la experiencia necesaria para hacerlo, son dos cosas en totalidad distintas. Es muy raro que se considere que una compañía de servicios de comunicación totales, no tenga más experiencia en algunas áreas que en otras. Es decir, una agencia publicitaria realiza un poco de relaciones públicas o una empresa de promo- ción de ventas hace a su vez cierto tipo de publicidad. Los críticos del concep- to de la agencia de comunicaciones aseveran que el cliente debería de seleccionar agencias especializadas para que manejen sus distintos tipos de ne- 459 cesidades mercadotécnicas de comunicación. Al abordar los distintos tipos de promoción de ventas podrá decidir la idoneidad de una agencia multifuncional de comunicación. PROMOCIÓN y PUBLICIDAD Demos comienzo a la exposición definiendo los papeles que juegan la promo- ción de ventas y la publicidad, con el fin de tener una idea clara de lo que se espera de cada una de ellas y de cómo es que se les emplea en forma correcta en la comunicación mercadotécnica. Téngase presente que es extraño que una compañía emplee una sin la otra, de tal modo que la planeación simultánea es un imperativo para el éxito de cualquiera de las dos. Promoción de ventas • Es un incentivo temporal para la compra de un producto • Genera ventas a corto plazo • Ofrece información inmediata y/o recompensa al consumidor • Se suele emplear para diferenciar productos similares con bonificaciones para el consumidor' • Puede ser de importancia para la obtención de apoyo para las ventas al detalle por parte de los comerciantes Publicidad • Genera valor a largo plazo y aumenta el valor de la marca • Con el tiempo produce ventas acumuladas • Genera conciencia de la marca y un buen posicionamiento del producto • Diferencia a los productos con base en beneficios, no con base en incentivos Con el fin de comprender la naturaleza sinergética de la promoción de ventas y de publicidad, es preciso que se repase primero el proceso comunicati- vo en funcionamiento en el momento de realizar una compra. El ejemplo 14.1 muestra el proceso desde la conciencia del consumidor hasta la compra final. Como se puede ver, la mayoría de las actividades de promoción de ventas tiene lugar en el fin del ciclo de comunicación con el consumidor. Sin embargo, estas actividades de promoción tienen que planearse junto con la publicidad para que sirvan de refuerzo al mensaje publicitario en el momento de la compra: Una vez que el prospecto ha ingresado en la etapa de compra, la principal labor de la publicidad se ha cumplido, y la comercialización se hace cargo de las cosas. Incluso cuando la decisión final de compra se realiza sólo sobre la base de la pu- blicidad, la comercialización puede ser el punto decisivo de la compra, puesto que hizo que el cliente recordara el producto mediante una actividad de comer- cialización, haciendo que éste se presente y muestre en forma adecuada o por El procesode cornunícaclón con el consumidory de compra EJEMPLO 14.1 La comunicación con el consumidor y el proceso de compra. Tanto la publicidad y la promoción de ventas deberian de funcionar de modo complementarto. Principalmente labor de la publicidad PrinCipalmente labor de la promoción de ventas 460 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Publicidadpara el consumidor: Dirigida a personas que harán uso del producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comer- cial, a la publicidad industrial, o a la publicidadprofesional. Lealtadpara con la marca. Grado en el que un consumidor compra determinada marca sin considerar ninguna alternativa. medio de una capacitación adecuada y motivación del personal de ventas, que es- tará bien preparado para hacer una buena presentación de ventas.' La marca nacional común se vende por medio de tres técnicas principa- les: publicidad para el consumidor, promoción para el consumidor (denomina- da promoción de ventas, o sólo promoción), y promoción comercial (conocida como programas comerciales o comercialización. Una empresa debe dividir la totalidad de dinero para sus actividades de promoción entre las tres funciones mencionadas. Observemos el lugar de cada una de ellas en la mezcla mercado- técnica y el porcentaje de presupuestos para promociones que se destina a es- tas categorías: 1. Publicidad para el consumidor. Los vehículos publicitarios tradicionales de los medios promueven los atributos básicos de los proyectos, la ubicación de los co- merciantes, así como distintas comparaciones con otros productos. La publicidad constituye la menor porción de dinero destinados a la promoción. 2. Promoción de ventas al consumidor. Se trata de incentivos de promoción de ven- tas dirigidos al consumidor. La promoción más común para el consumidor, son los cupones de descuento, pero también se emplean con frecuencia los regalos, los reembolsos, y las loterías. Alrededor del 27%de la promoción mercadotécnica se invierte en promociones al consumidor. 3. Promoción comercial. Los incentivos comerciales están diseñados para motivar al equipo de ventas de una compañía o a los centros de ventas, para que vendan sus productos con mayor decisión. Este es el tipo de promoción más caro con ba- se en los individuos. Los vendedores ganadores pueden obtener un viaje a Ha- waii, un automóvil nuevo, o un premio en efectivo. Las promociones comerciales representan cerca del 44% del total de gastos promocionales. y no sólo está creciendo la promoción de ventas, sino que lo hace a cos- ta de la publicidad tradicional. En época tan reciente como hace 20 años, la publicidad tenía más del 60% del total del presupuesto de promociones, y en la actualidad le corresponde no más del 30% (Ejemplo 14.2). Los expertos consig- nan diversas razones para explicar este cambio significativo en el empleo de la publicidad en el área de las promociones: 1. Elpoder del vendedor al detalle va en aumento. Los fabricantes invierten en la promoción de ventas con el fin de obtener espacio en los anaqueles para sus nue- vos productos. 2. Losfabricantes buscan aumentos súbitos de sus ventas. Técnicas tales como las de los escudriñadores de productos, le permiten a los clientes juzgar los resultados en términos de ventas a corto plazo que pueden generarse de modo más eficien- te, por medio de la promoción de ventas. 3. Losfabricantes están reaccionando a la competencia con soluciones a corto plazo. Los fabricantes, ahora con mayor frecuencia que nunca, desarrollan estrategias de promoción de resultados próximos, y relegan las campañas publicitarias de gene- ración de imagen entre el público. 4. Los índices de lealtad hacia las marcas son cada vez más difíciles de conservar. Los consumidores están empezando a desarrollar una mentalidad de "convenien- cia", y buscan mejores precios, apartándose de la lealtad a las marcas establecidas. 5. La percepción de los grandes medios publicitarios como generadores de imagen es- tá disminuyendo. Las campañas continuas de generación de imagen están siendo cuestionadas a la luz de estrategias alternativas de medios y de una demografía cambiante? J.'What Every Account Executive Should Know About Merchandising and Sales Promotion", una publicación de la American Association of Advertising Agencies. 1988, p. 10 2"Sales Promotion: The Reasons for lts Growth", una publicación de Television Advertising Bureau, p.8. CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 461 EJEMPLO 14.2 Los gastos por concepto de promo- ción de ventas han aumentado en forma constante en años recientes. (Tomado de Míchael Burgí, "Trade Spendíng Tops", Advertising Age. 15 de abríl de 1991, p. 36.) En años recientes, muchos fabricantes han expresado su preocupaClan acerca de los efectos a largo plazo de una asignación desproporcionada de co- municación mercadotécnica en la promoción de ventas. En las raíces de esta preocupación se encuentran diversos estudios que indican los aspectos muy negativos de una exageración de la importancia de la promoción de ventas: • La promoción de ventas tiende a reducir la lealtad hacia las marcas, lo cual lleva a una mayor disminución de los precios, generando un círculo vicioso que reduce las ganancias. • En algunos casos, la promoción de ventas parece modificar la temporalidad de una venta que se hubiera efectuado al precio total. Esto quiere decir que los con- sumidores, saturados con las promociones de ventas, apresurarán o retrasarán una compra que de todas manera se hubiera realizado, pero al precio normal. Un estudio indicó que las compañías que gastaban por lo menos la mitad de su presupuesto en promociones para publicidad, lograban mayor participa- ción en el mercado, que las compañías que dependían de la promoción de ventas como su principal herramienta de ventas (Ejemplo 14.3). De manera fundamental, este estudio encontró que la promoción de ventas tenía muy po- co efecto sobre la participación en el mercado a largo plazo o sobre la rentabi- lidad, también a largo plazo: "La falta de cualquier relación entre los cambios de participación en el mercado y los gastos en promoción de ventas es reflejo del hecho de que las promociones pueden ser con frecuencia igualadas por los competidores, con lo cual se cancelan unas a otras año con año".3 En resumen, la promoción de ventas, utilizada como un socio sensato de la publicidad, sirve para producir grandes incrementos ocasionales en las ventas. Si se le emplea como principal herramienta de ventas puede resultar en un ajuste rápido que dañe la rentabilidad a largo plazo. 3Robert D. Buzzell y Bradley T. Gale, "Market Share, Profitability, and the Advertising/Promotion Mix", Aduertising Sales Promotion and tbe Bottom Line, publicación del Ogilvy Center for Research and Development, marzo de 1989, p. 160. 462 CUARTA PARTE Los MEDIOSMASIVOS DE COMUNICACiÓN EJEMPLO 14.3 El éxito a largo plazo de las ventas parece depender más de la publici- dad que de la promoción de ventas. [Cortesía de The ügllvy Center for Research and Development.) Si se le emplea en forma adecuada, "Las promociones desempeñan un papel táctico, generando incrementos en ventas a corto plazo, por lo general por medio de reembolsos y disminuciones en los precios. La publicidad juega un papel estratégico, generando reconocimiento y valor de marca".4 FORMAS DE LAPROMOCIÓN DE VENTAS En este capítulo se examinarán los principales tipos de promoción de ventas. Se les dará prioridad a aquellas técnicas que están más vinculadas con la publi- cidad, en especial a nivel del consumidor. Sin embargo, también se dará alguna atención a las promociones orientadas al ramo comercial. Las formas de pro- moción de ventas más usadas (y que a veces se emplean en combinación) son las siguientes: • Publicidad de punto de venta • Bonificaciones • Publicidad cooperativa • Cupones • Muestras • Cuadernillos y folletos • Directorios y sección amarilla • Ofertas • Concursos especialidades publicitarias • Folletos, panfletos, catálogos y piezas postales • Muestras y exhibiciones comerciales • Incentivos comerciales La promoción de ventas se ha convertido en algo tan rutinario como la publicidad para la mayor parte de los fabricantes de productos. Se calcula que más del 95% de las empresas que comercializan productos para el consumidor cada año utilizan algún tipo de promoción de ventas. 4Joe Schwartz, "Perspectíve", American Demograpbics, marzo de 1990, p. 21. CAPÍTULO CATORCE PROMOCiÓN DEVENTAS 463 Publicidad de sitio de compra. Mostradores y desple- gados preparados por elfabrican- tepara que sepongan en uso en los lugares de venta de lospro- ductos. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE LA COMPRA Los desplegados del lugar de compra se han empleado desde que los primeros vendedor\s al detalle abrieron sus tiendas. Sin embargo, sólo ha sido a lo largo de los últimos 20 años que la publicidad del lugar de compra, se ha convertido en un componente importante de los planes de promoción de ventas para la mayoría de los fabricantes. Existen dos razones primordiales para el aumento de la atención que se le brinda a la publicidad del lugar de compra: 1. El cambio a una economía de autoservicio deja a los consumidores solos en el momento final de su decisión de compra. El sitio de compra ofrece la última oportunidad de hacer llegar un mensaje de ventas a los consumidores. Un estudio reciente indicó que para algunas categorías de compras de alimentos, cerca del 40% de las decisiones de compra se toman en el interior de la tienda (Ejemplo 14.4). El estudio también hizo notar que la publicidad del lugar de compra, ejercía gran influencia sobre las decisiones tomadas dentro de la tienda. 2. Las grandes cadenas de comercios al detalle están exigiendo un mayor apoyo por parte del fabricante a cambio del espacio en los anaqueles. Los fabricantes ofre- cen más desplegados de mayor calidad no sólo para motivar a los comerciantes a ofrecer sus productos, sino para que les otorguen un buen lugar en los anaqueles. La publicidad del lugar de compra es una de las categorías de publicidad y promoción de mayor crecimiento. Desde el año de 1982, los ingresos de la publicidad del lugar de compra se incrementaron de menos de 6 mil millones de dólares a más de 19 mil millones de dólares en el año de 1991, un incre- mento de más del 300%. Todo parece indicar que la publicidad del lugar de compra seguirá creciendo en el futuro. Un estudio realizado por el Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAn, la mayor asociación comercial de la industria, descubrió la existencia de un gran apoyo para este medio entre los ejecutivos de las cadenas de farmacias: Al menos el 86%de los gerentes y ejecutivos de las cadenas de farmacias indicó que su intención es emplear más, o al menos la misma cantidad de publicidad de lugar de compra en el futuro. Más del 88% de los gerentes de establecimientos co- merciales emplean igualo mayor cantidad de publicidad del lugar de compra en comparación con la que usaban hace dos años. Tanto los comerciantes al detalle Fuente:WillardElishop consulting EJEMPW 14.4 Momento en que los compradores deciden qué comprar. (Tomado de "Datawatch", Advertising Age, 16 de julio de 1990, p. 12.) . Alimentos Alimentos           '"",secos" congelados ". 'r. Planeado: productoy" Parcialmente planeado:pro- 11mareaelegidos antes iilrlducto elegido antésde visitar • de visitar la tienda ,',,'" la tienda,pero no la marca "." • ' ....:'   .', -; , No planeado: pro- I.,,':,:,\, 1duetos y marcasele· gidosen la tienda 464 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Point-of-Purcbase Adverti- sing Institute (POPAl). Orga- nizacion que promueve la . publicidad de lossitios de compra. como los gerentes ejecutivos reconocen el poder de la mercadotecnia interna en las tiendas con los productos móviles. 5 ; Estudios similares realizados en otras categorías indicaron el mismo nivel de aceptación de la publicidad del lugar de compra. Uno de los pocos puntos en contra de esta industria radica en que su ex- trema popularidad ha generado problemas de confusión. Con tantos anuncian- tes peleándose por un espacio muy limitado, los fabricantes se están viendo obligados a invertir más dinero en sus desplegados con miras a aumentar sus posibilidades de uso. Se está produciendo, también, un incremento significativo en otras formas de publicidad del lugar de compra, tales como el material so- noro y de imágenes en movimiento, y hasta el de mensajes colocados en los carritos del supermercado o a los lados de las cajas de pago. La próxima vez que esté en una tienda ponga atención al número de anuncios en el lugar de compra. Fíjese cuántos de estos hacen las veces de contenedores de productos (como revisteros). El piso de los comercios al detalle y el espacio en los ana- queles para el comerciante común y corriente son tan escasos, que un desple- gado barato o poco distintivo tendrá muy pocas posibilidades de utilización. Empleos de la publicidad del lugar de compra La publicidad del lugar de compra es un tipo de publicidad muy flexible. Se- gún el Point-of-Purchase Advertising Institute, este tipo de publicidad cumple cuatro distintas funciones en la generación de ventas: 1. Información. Los letreros son la herramienta de información más común, emplea- da por la publicidad del lugar de compra. En el exterior le hacen saber al cliente que determinadas marcas o categorías de bienes y servicios se pueden encontrar en el establecimiento. Dentro de la tienda los letreros presentan los productos al consumidor e influyen en él para que lo compre. 2. Recordatorio. Se suelen mostrar de manera ostensible nombres específicos de cor- poraciones o marcas en los letreros de la publicidad del lugar de compra. La iden- tificación del nombre de la corporación o de la marca en el momento justo en que el cliente hará la compra, desencadena el recuerdo de otros mensajes de ven- tas, de otros comerciales de radio y televisión o de otros anuncios impresos que el cliente haya visto antes. La publicidad del lugar de compra refuerza la concien- cía que el cliente tiene del producto y ayuda a influir sobre futuras decisiones de compra. 3. Persuasión. Las características del producto, las razones para comprarlo o los de- talles acerca de una promoción, se pueden resaltar en carteles y señales de publi- cidad del lugar de compra. Y estos anuncios pueden lograr de forma efectiva persuadir a los consumidores a tomar la decisión de compra fina. 4. Comercialización. La última función consiste en la propia presentación del pro- ducto. Un despliegue ingenioso de los productos, llama la atención en forma na- tural. Asimismo le permite a los clientes una cuidadosa inspección del producto para evaluar personalmente sus características. Para gran cantidad de personas "ver es creer".6 Una mejor tecnología le ha brindado a los detallistas y a los fabricantes, la capacidad de identificar con rapidez las ventas de productos por marcas, tien- das, e incluso por consumidores individuales. Ahora, las cadenas de comercios S"Retailer Attitudes on P.O.P, Publicación del Point-of-Purchase. Advertising Institute, Inc, 6p/OIP. Tbe Last Word in Adoertising, publicación del Point-of-Purchase Advertising Institute, Inc, pp. 4-5. CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 465 EJEMPW 14.5 Los detallistas emplean diversos ex- hibidores del lugar de compra. (Cortesia de Poínt-of-Purchase Ad- vertísíng Instltute.) al detalle son capaces de adaptar tanto los inventarios de productos, como la promoción de los mismos a las preferencias locales de los consumidores. Este desarrollo le ha dado más información al detallista; en consecuencia más control del que nunca había tenido, sobre lo que llega a su tienda. Esta tendencia habrá de continuar mientras los grandes comerciantes al detalle soliciten desple- gados hechos a la medida para encajar en forma adecuada con su entorno comer- cial, sus objetivos mercadotécnicos, y que coincidan con su calendario de promociones. No es accidental que las compañías de productos para el consumi- dor más combativas se describan en la actualidad como "socias" del comerciante al menudeo? Esta localización de la promoción de ventas se ha hecho posible gracias a algunas de las mismas técnicas de base de datos de que se habló con relación a la publicidad de respuesta directa. Tipos de exhibidores La publicidad del lugar de compra se caracteriza por su diversidad y flexibili- dad de formatos. Una encuesta entre gerentes y ejecutivos de tiendas de alma- cenes pone de manifiesto el empleo de toda una gama de señales y mostradores de publicidad del lugar de compra (Ejemplo 14.5). Los ejemplos 14.6a, 14.6b, y 14.6c muestran parte de la variedad de los mostradores de sitio de compra. Los fabricantes compiten por un espacio de piso y de anaqueles muy escaso. Por lo tanto, los mostradores del lugar de compra deben captar la atención de los consumidores, ahorrar espacio, y, sobre todo, generar mayores ganancias para los comerciantes al detalle. 7George F. Barnes, "Facing the Year Ahead, POPAl News, marzo-abril de 1990, p.B. 466 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPW l4.6a Display de piso Wiki Tíkí de Ha- waíían Tropic. Este display buscaba un aumento en las ventas de productos en todos los locales de mayor importancia. El principal objetivo de la unidad era generar conciencia y mejoría de la imagen general de la marca re- gistrada Hawaiian Tropic entre ven- dedores y consumidores. (Cortesía de mc Industries.) EJEMPLO l4.6b Sistema de mercadería TurboGrafx 16 de NEC Technologtes Ine. Este display del lugar de compra era parte de un programa de díver- sas unidades muy vistosas que se pueden emplear en gran varíedad de categorías. El principal objetivo de displays era diferenciar el siste- ma TurboOrafx 16 del mucho más conocido sistema Níntendo, así co- mo en la' demostración de la supe- rior calidad de gráficas de 16 bits a las gráficas de 8 bits de Nintendo. (Cortesía de RfC Industries.) EJEMPW l4.6c Mercadería de Kinhead Shower. El objetivo del display de Kinhead Shower consistía en aumentar el número de locales de ventas al de- talle que ofrecieran al consumidor los productos Kínhead. Con sólo display y de gran calidad. Kinhead fue capaz de obtener espacio de pi- so en los locales de ventas para un mostrador que contenía una rega- dera que funcionaba en el lugar. El display Kínhead ocupaba mucho menos espacio que las unidades de la competencia. La experiencia de- mostró que las ventas en los locales en los que hay displays son más al- tas que en los locales donde no los hay. (Cortesía de Rf'C Industries.) La idea del exhibidor Al igual que cualquier otra forma de publicidad o promoción, el punto de ven- ta exitoso debe tener una idea original de ventas que apoye las metas genera- les de mercadotecnia. Las ideas para el punto de venta son casi ilimitadas. Sin embargo, la mayoría de los planes de punto de venta usan alguna de las si- guientes ideas. 1. El producto puede ser el tema central de un display de punto de venta. Los dis- plays más sencillos, son los más eficaces, podrían ser una gran pila del producto CAPÍTULO CATORCE PIlOMOCIÓN DE VENTAS 467 sobre el piso con un letrero que indique algunas características del mismo. Este enfoque se usa mucho con la mercadotecnia en liquidación. 2. Las conexiones con otros tipos de publicidad pueden ser muy eficaces para los displays en el punto de venta. Por lo común, las conexiones se usan con campa- ñas de publicidad nacional, pero también se pueden emplear en promociones lo- cales e incluso como parte de promocionés generales de la tienda como venta de cosecha. 3. Las demostraciones del producto son otro enfoque del punto de venta. Con fre- cuencia el demostrador invita al comprador a poner a prueba las características del producto mediante la presión de un botón, la inspección de una ventanilla, o la acción de una palanca. Este tipo de prácticas son muy útiles para introducción de nuevos productos. Nuevos tipos de publicidad dellugar de compra En el pasado, la mayoría de los mostradores del lugar de compra eran letreros inertes de cartón que podían ser con facilidad ignorados por los consumidores, que daban una información parcial, y que se diferenciaban muy poco de los demostradores de la competencia. Esta situación cambia con rapidez en la dé- cada actual, puesto que ésta se está convirtiendo en una época de publicidad electrónica e interactiva del lugar de compra. Cuando los consumidores entran en una farmacia o en un supermercado, se les bombardea de inmediato con entregas de cupones, anuncios de videos en tarjetas de compras, tonadas elec- trónicas y comerciales de radio y televisión. El empleo de la publicidad interactiva del lugar de compra es cada vez más común debido a que responde a una necesidad tanto de los consumidores como de los detallistas. Con mayor frecuencia los comerciantes al detalle aprovechan las ventajas de la in- teracción con el fin de combatir una escasez de operarios, satisfacer las exigencias de los consumidores, y dar respuesta a la demanda de mayores ganancias para sus inversiones en los comercios. (Por su parte) los consumidores están mejor educados y desean conocer más acerca del producto antes de comprarlo... estos consumidores también desean invertir el menor tiempo posible en las compras, y la interacción les puede ser útil en ese sentido." La nueva época de la publicidad electrónica del lugar de compra incluirá demostradores como los que se describen a continuación. • Letreros publicitarios electrónicos suspendidos sobre los pasillos de los supermer- cados. • Una máquina de cupones colocada en los anaqueles donde se ofrece el producto que se promueve. Cuando los consumidores se acerquen, les entregará un cupón de descuento al mismo tiempo que transmitirá un comercial de 13 segundos de duración. • Un programa que distribuya cupones en la caja, que se relacionen con las com- pras que se acaban de efectuar. • Pantallas electrónicas montadas sobre los carritos de compra. Los mensajes depen- derán del pasillo específico en que se encuentre el consumidor. • Cintas de video dentro de las tiendas, las cuales permitirán que los clientes vean comerciales y programas mientras se forman para pagar en caja." >l"Inte¡:lctive Comes of Age" POPAl Neu-s, marzo-abril de 1990, p. IR. <)Alison Fahey, "Advertising Media Crowd into Aisles", Adrertising Age. IR de junio de 1990, p. IR. 468 CUARTA I'AJ{TE Los 'II'DIOS IJI'     No sólo son interesantes por sí mismas estas innovaciones de publicidad del lugar de compra, sino que señalan de nuevo que la publicidad, la promo- ción y la mercadotecnia se interrelacionan cada vez más de forma estrecha, hasta tal punto que llega a ser difícil saber dónde termina una y dónde empie- za la otra. En lugar de tratar de decidir a qué categoría pertenece una técnica deteminada, los gerentes se ocupan de manera primordial de emplear cualquier cosa que dé resultados. La clave para el uso exitoso de la publicidad del lugar de compra radica en que ésta funciona para contribuir al logro de las metas básicas de mercado- tecnia y publicidad de las compañías que hacen uso de ella. De entre todas las formas de promoción de ventas, junto con los cupones, es e! tipo de comuni- cación más socorrido. Además, estudios elaborados por el POPAl indican que el 90% de los detallistas usan igualo mayor cantidad de publicidad del lugar de compra que la que empleaban hace dos años. !O De hecho, éste es uno de los pocos tipos de promoción o publicidad que no experimentó ningún declive en las categorías de productos a lo largo de la recesión de principios de la dé- cada de 1990. El principal problema de la publicidad de lugar de compra, radica en la obtención de acceso a los locales comerciales al detalle. Esta obtención de ac- ceso está detrrminada por una diversidad de factores. El primero de ellos es la calidad de la publicidad. Debido a la gran cantidad de compañías que ofrecen publicidad y demostradores del lugar de compra, sólo tienen posibilidades de emplear los demostradores de mayor calidad. Un segundo factor que afecta el empleo de los mostradores del lugar de compra son las metas y la filosofía de los dueños de los comercios con quienes se debe colaborar. En algunos casos, los comerciantes pueden tener convenios con los fabricantes con el fin de evi- tar que se conceda espacio a los mostradores de otras marcas. En otros casos, los comerciantes, en especial las grandes tiendas de departamentos, pueden no permitir la instalación de publicidad del lugar de compra como parte de sus políticas corporativas. Los responsables de la toma de decisiones sobre publicidad de! lugar de compra pueden diferir de un detallista a otro. Por ejemplo, el POPAl informa que el 45% de los comercios afirma que la decisión de emplear determinada publicidad del lugar de compra se toma en las oficinas centrales, y no corres- ponde a los gerentes de las tiendas. Sin embargo independientemente de si la decisión de utilizar la publicidad del lugar de compra se toma a un nivel indivi- dual o corporativa, el factor de mayor importancia para e! uso es siempre la rentabilidad potencial del comerciante. Asimismo, los comerciantes favorecen la publicidad del lugar de compra que brinda apoyo a otros tipos de publicidad y que establecen una armonía con todos los demás esfuerzos publicitarios. Por último, e! POPAl ha descubierto que en tanto que los comerciantes tienen interés en la exploración de las ventajas de la publicidad interactiva del lugar de compra, sólo 7% de ellos han utilizado ese tipo de publicidad. De en- tre quienes han utilizado la publicidad interactiva del lugar de compra, la ma- yoría informa que tanto las ventas como el interés de los consumidores ha aumentado en forma considerable. También es importante señalar que más del 40% de quienes no han utilizado la publicidad interactiva del lugar de compra aseguraron que de manera muy probable la emplearán en el futuro. En los años venideros la publicidad del lugar de compra seguirá el ejemplo de la pu- blicidad de exteriores en lo relativo a ofrecer a los consumidores anuncios más coloridos, interesantes e informativos para competir en el entorno de los co- mercios al detalle. lO. POPAI'S Rctuíler Altitudes on 1'-0-1>," POPAl Neu-s. octubre/noviembre. 1990, p. 19.   CATORCE 1'1\OMOCIÓ:\ PI" VE"<T\S 469 El futuro de la publicidad del lugar de compra Las técnicas empleadas en este tipo de publicidad seguirán proliferando. Asi- mismo, estarán cada vez más relacionadas con e! interés por consumidores es- pecíficos, primero a nivel regional y después a nivel de la tienda individual. No obstante, las ganancias de la publicidad del lugar de compra crecen cinco ve- ces más aprisa que el espacio en los locales comerciales. En el futuro, la publi- cidad del lugar de compra estará obligada a encontrar técnicas de promoción que tomen en cuenta la saturación del espacio en anaqueles y pisos. Por ejem- plo, pronto se verán las bolsas de! mandado como vehículos para la publicidad de! lugar de compra. También se prestarán más atención a los empaques como medios de promoción y publicidad. PREMIOS Premios. Artículo distinto del producto comprado que se da al comprador como un incentivo para la compra. Puede ser gra- tuito junto con la compra (por ejemplo, ir dentro del paquete o la envoltura), o disponible me- diante la comprobación de la compra y un pago adicional (premio de pago). Los premios son incentivos para estimular a una persona a nivel de consumidor o de comerciante, para hacer una compra. Se trata de una bonificación para ha- cer más atractiva la compra de un producto y alentar al consumidor a la acción inmediata. Los tipos de premios tienen como único límite la imaginación de las compañíasque los ofrecen. La mayoría se otorgan en el momento de la realiza- ción de la compra. Sin embargo, otra clase de premios -denominados premios de generación de tráfico- se otorga sólo por la realización de una visita a un comercio al detalle, a una oficina de bienes raíces, o a una agencia automovi- lística. Al igual que sucede con otras técnicas de promoción de ventas, los pre- mios deberían ser parte de un programa total de mercadotecnia y publicidad y deberían ser apropiados y lógicos para el producto con e! cual están asociados. Los premios deberían seleccionarse con e! mismo cuidado que se usa en la pla- neación de una compra de medios con miras publicitarias. El ofrecimiento de un premio, si no se tiene en mente un objetivo específico y un sector determi- nado del público es muy probable que dé por resultado un programa de pro- moción sin efectos positivos y una pérdida de dinero. Para juzgar el valor de un premio, el anunciante se debe formular esta pregunta: "¿Este artículo llamará la atención de mi público meta?" En otras palabras, el premio: • ¿Es de utilidad para mis consumidores? • ¿Es único entre las promociones de la competencia? • ¿Se relaciona con mi producto? • ¿Se promueve con facilidad junto con el producto? • ¿Es de una calidad que satisfaga a los consumidores a un precio que yo puedo pagar? El empleo de los premios está concentrado en gran medida entre unos cuantos usuarios de gran importancia. Por mucho, los mayores usuarios de los premios para e! consumidor son los fabricantes de productos alimenticios. Para algunas categorías, los premios ya se han convertido en una parte esperada de la venta. En estas categorías de uso constante de los premios, la cantidad de los ofrecimientos de premios ha hecho que cada vez sea más difícil la diferencia entre un premio y otro. Existe una variedad de clases de premios. En las siguientes líneas se seña- lan las clases principales pero téngase presente que en algunos casos estas ca- tegorías se entrecruzan, y un mismo premio puede llegar a corresponder a más de una categoría. 470 CUARTA PARTE Los MWIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Premios de pago. Premio que se ofrece a los consumidores por una cuota que cubre sus cos- tosy su manejo. Premios autoliquidables En los premios autoliquidables se carga un pago al cliente para cubrir casi to- dos los gastos del anunciante. Esta clase de premios es la de mayor crecimien- to. Se calcula que se gastan alrededor de 1.5 mil millones de dólares en premios autoliquidables. Su principal ventaja radica es que obligan a los clien- tes a pagar por una porción de los costos. Como regla general, el cliente paga cerca del 750/0 del costo de los premios. No obstante, en la mayoría de los ca- sos los premios en realidad se convierten en una gran fuente de ingresos para una compañía. Marlboro y Budweiser han establecido subsidiarias para vender premios de publicidad. Para que un premio autoliquidable tenga éxito debe poseer dos caracte- rísticas. Primero, debe tener un valor para el consumidor. Es decir, el premio debe ser de alguna utilidad, pero a un costo que sea más favorable que el de productos similares en el mercado de las ventas al detalle. En segundo lugar, con el fin de que tenga valor como herramienta de mercadotecnia, el premio debe relacionarse, en cierta forma, con el producto y con el mercado meta al que se le ofrece. Si no se cuenta con una evidente relación entre producto y premio, este último se convierte sólo en un artículo más de la línea del produc- to, sin ningún valor mecánico propio. Sin embargo, los costos se han vuelto una preocupación para quienes emplean este tipo de premios. Los fabricantes deben proceder con cuidado al ofrecer premios autoliquidables. Si los clientes opinan que la mercancía no vale lo que se pide por ella, este hecho afectará al producto junto con el que se ofrece en premio. A consecuencia de que el premio autoliquidable habrá de portar el logotipo del fabricante o de la marca, sólo los productos bien conoci- dos pueden llevar al mercado premios autoliquidables. Premios directos El segundo tipo tipo más popular de premios son aquellos que el consumidor recibe en e! momento de hacer la compra. La principal ventaja de esta clase de premios radica en la recompensa inmediata que generan para el comprador. Además, no precisan de gastos de manejo ni de envío puesto que el consumi- dor recoge el premio en el momento mismo en que realiza su compra. Por otra parte, a consecuencia de algunas limitaciones, por lo general el fabricante se ve muy restringido en lo relativo al tamaño del premio. Hay varios tipos de pre- mios directos entre los cuales se cuentan premios en el paquete, dentro de! pa- quete, cerca del paquete y en el envase. En su conjunto, se denomina premios en paquete de fábrica los que re- presentan gastos de alrededor de 700 millones de dólares. En su mayor parte, los premios directos son relativamente baratos y a menudo están dirigidos a los niños por medio de obsequios en las cajas de cereales. Como consecuencia de los problemas de costo y tamaño, las compañías deben tener cuidado en que los clientes no se decepcionen de la calidad de los premios. Incluso si el pre- mio es gratuito, sigue siendo un incentivo para la compra de un producto que pudo no haber sido elegido si no se ofrecía. Debido a los costos asociados a los premios directos, algunas compañías están optando por premios en las envolturas, que cumplen la función tanto de premios como de envolturas de los productos. Son una forma de promoción de ventas muy eficiente puesto que la envoltura del premio suele añadir gastos mínimos al que habría sido el costo de la envoltura común y corriente. CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 471 - CASO 11 EL PREMIO AUTOLIQUIDABLE DE LAHARINA WHITE LILY Hay ciertas cosas que hacentanhermosa la vida sureña que se hanconvertido en sinónimos del mismo sur. Frazier Moore escribe sobrecomoretratan al sur en la película Driting Miss Daisy: "enDaisy, las imágenes inevitables (vasos conté, he- lados, harina White Lily Flour en la cocina, cerezos en la flor a la luzdel sol)... se proponen comohechos coloridos e inasibles". Yestoes un hecho. Elaborada con trigo suave del invierno, la harina White Lily Flour se ha establecido confirmeza en el corazón sureño por másde 100 años.Así que ruandonombre lasflores que le hacen pensar en el sur, no se olvide de White Lily. Cerezo silvestre Azalia Durazno Flores del Sur. Camelia Magnolia Premio autoliquidable Cortesía de The White Lily Foods Compay OBJETIVOS DE CAMPAÑA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA RESULTADOS White Lily deseaba distinguir su harina de las marcas que compiten con ella a nivel nacional y regional. Para lograr es- te objetivo, optó por promover la herencia sureña caracterís- tica de la marca y enfatizar el "lino" del nombre de su marca con el fin de generar conciencia sobre el producto entre el público. La estrategia básica de la publicidad de White Lily se centró alrededor de la relación de la harina con la cultura y el orgu- llo regionales. El tema de la promoción consistió en la crea- ción de una sensación de calidez y reconocimiento del atractivo emocional que se deriva de la preparación de ali- mentos caseros. Por último, la estrategia creativa empleó flo- res para dirigir la atención hacia el nombre "White Lily" (Lino blanco). White Lily recibió cientos de solicitudes de reimpresiones y carteles de su anuncio. A pesar que nunca se pensó en el anuncio como un premio, la compañía imprimió carteles del mismo y se le hacía llegar a los consumidores por la canti- dad de 2.00 dólares. A lo largo del período en que apareció el producto, White Lily no sólo vendió grandes cantidades del cartel, sino que experimentó un significativo incremento en su participación en el mercado. Atl;UlIJ ,loumal·Conl'riWfion... dt'cJkk.'mllfl' de.'   ~ (n:rmdufidn ('OnIill'nri;l) Premios gratuitos por correo Los premios gratuitos por correo representan alrededor de 600 millones de dó- lares en gastos. Precisan que un consumidor envíe un comprobante de compra para que reciba un premio a vuelta de correo. En mayor medida que cualquier otra técnica de promoción de ventas, los premios gratuitos por correo tienden a estar ligados con algún tipo de publicidad o con alguna otra promoción. Los anunciantes suelen promover sus ofertas de correo por medio de la publicidad del lugar de compra, de inserciones gratuitas, y de publicidad tradi- cional. Lo ideal es que el cliente esté enterado de la oferta antes de realizar su compra. Si el comprador se entera acerca de la oferta de un premio gratuito por correo después de su compra, entonces éste no funcionó como un incenti- vo para la compra, y el dinero que se invirtió en la promoción fue un desperdi- cio. La lista de oferta de premios gratuitos por correo es infinita. 472 CUARTA PARTE Los MEDIOS MAStVOS DE COMIII\ICA\.IÚN Publicidad especializada. Regalo que se da a un consumi- dor con el fin de animarlo a rea- lizar una compra. Este tipo de premios es el más caro de todos. Las compañías que lo ofre- cen tienen que decidir la relación que habrá entre el costo del premio y la can- tidad de compras en el comercio al detalle necesarias para obtenerlo. En años recientes, el costo promedio de un premio para el precio de venta al detalle del producto es cerca del 22%. El número de comprobantes de compra promedia poco más de 2. 11 Es evidente, que con el costo de un premio a este nivel, la compañía tiene que suponer que el cliente comprará varias unidades antes de que el premio sea rentable para el fabricante. Este programa no se debe poner en práctica a menos que una compañía esté segura de que el programa incre- mentará las ventas entre los usuarios esporádicos del producto. Si quienes aprovechan estos premios gratuitos por correo son personas que habrían com- prado de todas formas e! producto de la oferta, entonces lo que sucede es que existe un enorme desperdicio de dinero. Ejecución. El trabajo físico que implica la apertura organización y respuesta a las solicitantes de premios gratuitos por correo por lo general corre a cargo de empresal de ejecución. Estas empresas suelen operar con base en una tarifa que depende de la cantidad de solicitudes. Su labor es de vital importancia pa- ra el éxito de cualquier promoción de premios gratuitos por correo. Un servicio de ejecución mediocre garantiza el fracaso de la promoción. Antes de firmar un contrato con la empresa de ejecución, es de suma im- portancia la determinación sobre si ésta tiene experiencia en e! manejo del tipo de promoción que se planea realizar. La ejecución es una extensión de! servi- cio al cliente, y es la compañía que ofrece el premio, y no la empresa de ejecu- ción, quien será culpada si algo llega a salir mal. Este tipo de empresas se encarga asimismo de las respuestas para concursos y loterías. PUBLICIDAD ESPECIALIZADA12 Por definición, la publicidad especializada es el medio de publicidad, promo- ción de ventas, y comunicación mercadotécnica que utiliza artículos útiles o de- corativos que portan la identificación, el mensaje, o el logotipo de algún anunciante. Esta definición tiene otra característica. El artículo se distribuye sin ningún tipo de obligación --quien lo recibe no tiene que realizar una compra, depósito o contribución financiera. Esta es la principal distinción existente en- tre la publicidad especializada y los premios. Aparte de la ausencia de un com- promiso por parte del consumidor, este tipo de publicidad comparte muchos de los objetivos de mercadotecnia de los premios. La industria de la publicidad especializada es empleada por diversas cor- poraciones de gran importancia, pero también es lo suficientemente adaptable como para ser una herramienta mercadotécnica útil hasta para las compañías más pequeñas. El ejemplo 14.7 muestra la amplia gama de mercadotecnia que se utiliza en la publicidad especializada. Durante muchos años los calendarios y los artículos para escritura figuraron como los elementos más empleados en este tipo de promoción de ventas. No obstante, en la actualidad han sido reem- plazados por las camisetas y por otro tipo de ropas en su calidad de artículos favoritos de la publicidad especializada. Los gastos de todas las clases de publicidad especializada se calculan en cerca de 4.5 mil millones de dólares y constituyen uno de los sectores de la lL.Consumers Incentives" Incentive, mayo de 1990. p. 62. IZA menos que se indique lo contrario, el material de esta sección fue facilitado por la Spccialty Advertising Assocíation International. CAPÍTULO CATORCE PRo.\IOCIÚI\ 01' VE'\TAS 473 Accesonos para oficina 11.1% Calendarios 7.9% Alimentos 1.7% .' Juegos / 1Mutlecos . Inflables Articulas de cristal / Cerámica 10.3% , Botones! Placas / Listones Calcomanías / Imanes 6.2% Ropa 18.9% Instrumentos para sscrltura 15.3 Artícutos deportivos I Productos para entretenimiento .. 4.2% ,"".,; Premios de reconocimiento Artlculos   Trofeos   Otros 5.8% hogar/ Joyerfa :;'. Relojes 9.6%....·: :-::,¡:::/. . •",-,i:'j;:-. , Ventas por categorfa de productos entre ""',   -, tosgrandes EJEMPLO 14.7 La publicidad especializada emplea una serte de artículos para la pro- moción de productos y empresas. (Cortesía de Specialty Advertlsing Association International.) promoción de ventas de más rápido crecimiento. Los artículos que se emplean en este tipo de promoción de ventas abarcan más de 15,000 clases distintas, y van desde los calendarios hasta las tazas para café. La publicidad especializada se emplea para fortalecer el apoyo del público consumidor y el de los comer- ciantes. Los artículos más caros de la publicidad especializada se denominan regalos ejecutivos. Difieren de la verdadera publicidad especializada en que no suelen llevar impreso el nombre del anunciante. Los regalos ejecutivos repre- sentan el 40% del total de obsequios de la publicidad especializada. Este tipo de promoción de ventas constituye una herramienta de ventas muy útil. Cuando se le emplea de manera primordial como complemento de otros planes de promoción y mercadotecnia puede ayudar al logro de toda una serie de objetivos. De entre los principales puntos fuertes de la publicidad es- pecializada destacan los siguientes: 1. Direccionalidad. Al igual que la publicidad de correo directo, la distribución de la publicidad especializada está bajo el control del anunciante. En realidad, la publi- cidad de correo directo es un modo común de distribución de los artículos que ofrece la publicidad especializada. 2. Comunicación a largoplazo. A diferencia de la mayoría de los demás medios, la publicidad especializada tiende a permanecer cerca, de modo que se le puede ver una y otra vez. De manera sencilla no hay modo de medir la cantidad de exposicio- nes que produce un artículo de publicidad especializada a lo largo de su vida útil. 3. Impacto creativo. A consecuencia de su utilidad. la mayoría de los artículos de la publicidad especializada generan un involucramiento por parte del público. Cuando este involucramiento se combina con una direccionalidad adecuada, un texto creati- vo y un diseño de impresión imaginativo, el impacto puede verse multiplicado. 474 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Casas directas En la publici- dad especializada, empresas que combinan las funciones de los proveedores y los distribuidores. 4. Buena voluntad. La publicidad especializada es el único medio publicitario que cuenta con la aprobación de casi la totalidad del público. A la gente le gusta siem- pre recibir regalos. Hoy en día, al pasar de los años, la palabra gratis es una de las palabras más poderosas en los textos publicitarios. 5. Flexibilidad. La publicidad especializada puede emplearse con una cantidad infi- nita de artículos, formatos, y objetivos de mercadotecnia. La publicidad especiali- zada tiene por único límite la imaginación del profesional de la mercadotecnia que se sirve de ella. Publicidad especializada de éxito La publicidad especializada exitosa debe seguir las mismas directrices generales que cualquier otro tipo de publicidad. Básicamente, los mensajes comunicados por este tipo de promoción de ventas tienen que ser relevantes para el consu- midor y compatibles con los objetivos mercadotécnicos básicos de la empresa. Los artículos de publicidad especializada que se otorgan sin ninguna lógica de relación entre clientes y productos, con frecuencia no cumplen con los objetí- vo/, planteados. La relevancia está relacionada con una clara definición del pú- blico meta y la manera en que este público percibirá el artículo obsequiado en su calidad de recompensa y recordatorio del producto. Quien practica la publicidad especializada debe establecer un concepto clave basado en los beneficios para que se cumpla con los importantes objeti- vos de comunicación. Este concepto clave debería ajustarse al producto, servi- cio, o con la imagen de la organización, así como el objetivo de la promoción que se ha emprendido. Con una perspectiva creativa y un sentido del tipo de artículos con los que se cuenta para el logro de los objetivos, la publicidad es- pecializada puede añadir una nueva dimensión a los mensajes publicitarios y promocionales de una empresa. Organizaci6n de la industria de la publicidad especializada Proveedores. Los miles de llaveros, globos, y plumas que constituyen los ar- tículos ofrecidos por la publicidad especializada son fabricados e impresos por cerca de 1000 empresas distintas. Distribuidores. La mayoría de la mercancía de este tipo de promoción de ventas se vende a los anunciantes por medio de los distribuidores. Los distri- buidores establecen un contrato con un proveedor -o, con mayor frecuencia, con varios de ellos-, para surtir de mercancía a los anunciantes. Posiblemente haya 5000 distribuidores, desde las empresas constituidas por una sola persona, hasta las grandes compañías con oficinas regionales. Casas directas. Entre las empresas más grandes de la industria de la publici- dad especializada destacan las casas directas. Una casa directa combina las fun- ciones del proveedor y las del distribuidor. Las casas directas fabrican su propia línea de mercancía y mantiene un equipo de ventas para entrar en contacto con los anunciantes. El anunciante. La clave del éxito de cualquier programa de publicidad espe- cializada es el anunciante. La responsabilidad de la distribución, programación y compatibilidad de la mercancía con el programa total de mercadotecnia re- cae, en gran medida, sobre el anunciante. Sin embargo, en años recientes, los distribuidores han comenzado a ofrecer servicios de mercadotecnia a los anun- ciantes, en lugar de limitarse a venderles sólo la mercancía. CAPÍTIJLO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 475 - CASO 12 PROGRAMA DE SEGURIDAD VA "DE VUELTA AL FUTURO" MERREL Dow PHARMACEUTICALS, INC. OBJETIVO Educar a los empleados acerca de las formas adecuadas de cargar objetos y sobre el cuidado de la espalda. ESTRATEGIA Y I;JECUCIÓN "De vuelta al futuro" fue el tema de este programa de con- ciencia acerca del cuidado de la espalda. A cada empleado se le envió o se le dio personalmente una cinta individual con una cubierta de estilo futurista que contenía instruccio- nes relativas a cómo cargar objetos pesados en forma ade- cuada y una tarjeta de acertijos "sin preguntas". Los empleados tenían que escuchar la cinta para encontrar las preguntas y se les animó a incrementar su capacidad para darles una respuesta correcta por medio de la lectura de las directrices sobre la manera de cargar que se añadieron al pa- quete. Se guió al escucha para realizar un viaje a través del tiempo, hasta llegar al año de 1956, y después de regreso al futuro, al año de 1989. Todas las reglas del programa y las descripciones de los premios aparecían en la cinta. Se eligie- ron melodías que se relacionaran con el cuidado de la espal- da y con el tema del programa. La cinta terminaba con la recomendación de "hacer de la seguridad un hábito para to- da la vida". Los escuchas podían contestar sus tarjetas de acertijo para aspirar a la obtención de premios. Los premios eran una radiograbadora de sonido con aspecto de rockola de los años 50 y un calendario y reloj electrónico "máquina del tiempo". CUPONES RESULTADOS Una mejoría del 300% en cuanto al índice de lesiones de la espalda en comparación con el año anterior. A lo largo del programa de tres meses de duración, no se produjeron lesio- nes de espalda, y alrededor del 600/0 de los empleados envia- ron las tarjetas con las respuestas adecuadas a las preguntas formuladas. Cortesía de: Specialty Advertising Association International. Cupón. Técnica de promoción de ventas de mayor popularidad. Desde que C.W. Post ofreciera el primer cupón en el año de 1885, bueno por un descuento de un centavo en la compra de una caja de cereal con pasas, los cupones se han convertido en la forma más popular de promoción de ventas. Se calcula que en 1992se ofrecieron cerca de 300 mil millones de cupones. Los consumidores recuperaron alrededor de 4 mil millones de dólares en forma de cupones, y las tarifas dadas a los detallistas por el manejo de los cupones re- presentaron otros 600 millones de dólares. Además, los anunciantes invirtieron varios miles de millones de dólares en costos publicitarios y promocionales pa- ra distribución de los cupones. En años recientes, el crecimiento de la distribución de cupones ha decaí- do un poco, en gran medida a consecuencia de su saturación en el mercado. No existe un solo fabricante de bienes empacados que no utilice los cupones en la actualidad. A pesar de la preocupación existente entre 'los anunciantes, relativa al empleo excesivo de los cupones, la demanda por parte de los consu- 476 CUARTAPARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN - CASO 13 Los GOLPISTAS DEMUESTRAN ESTAR LISTOS OHIO BELL, DIVISIÓN DE SERVICIOS DE MENSAJERÍA OBJETIVO Fomentar la asistencia a un torneo de golf patrocinado por la compañía. ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN Cerca de un mes de antelación al torneo, Ohio Bell envió a 200 ejecutivos de su división de Servicios de Mensajería una invitación para participar en el mismo. El envío consistía en una caja de regalo que contenía un texto jocoso: "No podre- mos estar seguros..." Al abrir la caja, los ejecutivos encontra- ron una bola de golf de buena calidad con el logotipo del campo de golf impreso en su superficie, pegada a un plásti- co que tenía el aspecto de una roca de granito. Esta piedra estaba depositada en un paquete de pasto oficial. Una tarjeta que terminaba con la oración: "No podremos estar seguros... de que se presentará. Díganoslo por favor ..." con fecha lími- te para dar la respuesta y detalles sobre la invitación al tor- neo. En el se obsequió a los asistentes un paraguas para golf con los logotipos del prestigioso club de golf Ohio Bell im- presos en el mensaje. RESULTADOS Cerca del 100% de los invitados respondieron y acudieron al torneo de golf. Cortesía de: Specialty Advertising Association Internatíonal. midores y los resultados positivos en las ventas seguirán conservándolos como una de las técnicas de promoción de ventas más importantes. Un estudio realizado en el año de 1990 reforzó la popularidad y la efecti- vidad de los cupones entre los consumidores. El estudio señaló que el 98% de las personas consultadas había utilizado por lo menos un cupón en los seis me- ses previos. Y lo más importante es que los consumidores indicaron que los cupones eran una de las razones principales por las que en ocasiones cambia- ban de marca. El 60% de los entrevistados aseguró que los cupones los habían llevado a abandonar una de sus marcas favoritas durante los seis meses anterio- res. Los cupones eran una de las principales amenazas a la lealtad hacia cate- gorías de productos tales como las baterías, el café, los jabones para el cabello, y las pastas de díentes.P Los cupones gozan de la mayor popularidad entre las categorías de productos en las que existe una gran competencia, poca percep- ción de la diferenciación de marcas, y ciclos cortos de compra de productos. El ejemplo 14.8 muestra algunos de los principales usuarios de cupones. En deter- minadas categorías de productos, el empleo de cupones es tan frecuente que se le considera una parte normal de la compra de estos productos, y represen- tan un descuento permanente en los precios, en lugar de un incentivo de com- pra no muy frecuente. 13 Scott Hume, "APennySavedIs a PennySpent", Adtiertising Age, 2 de abril de 1990, p. 33. CAPÍnrLO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 477 Inserciones libres. Insercio- nes preimpresas distribuidas a los periódicos, donde se les inserta y se les entrega al públicojunto con el Periódico. EJEMPW 14.8 Las ofertas de cupones se concen- tran en unas cuantas categorias. (Cortesía de Radio Advertístng Bu- reau.) Distribución de los cupones Inserciones libres. Los cupones se distribuyen de diversas formas. No obs- tante, la inserción libre (IL), por lo general distribuida por compañías naciona- les de cupones en los periódicos dominicales, es por mucho el formato de mayor popularidad (Ejemplo 14.9). En el año de 1992, se distribuyeron cerca de 300 millones de cupones de inserción libre. El empleo de estos cupones ha experimentado incrementos continuos a lo largo de la última década y ha al- canzado un estado de virtual saturación en gran cantidad de hogares. No obs- tante la popularidad de los cupones de inserción libre, su empleo no está exento de desventajas. El porcentaje de reembolso de los cupones de inserción libre ha sido menor del 30/0. Este grado de reembolso representa la incursión en un gran gas- to para obtener un ingreso relativamente bajo. Además, la cantidad de cupones que se disputa la atención del consumidor ha generado un problema de confu- sión. Incluso en el mismo periódico, los cupones de inserción libre suelen por- tar cupones que compiten entre sí, a pesar de que cada servicio garantiza exclusividad dentro de su inserción. Como se verá, este grado de confusión ha provocado que varios anunciantes comiencen a buscar alternativas a la distribu- ción del cupón de inserción libre. Otro problema que presenta los cupones de inserción libre es el relativo a la concentración de determinadas categorías de productos dentro del medio. Muchos lectores conciben al cupón de inserción libre como una molestia simi- lar al "correo basura". Esto es difícil para las marcas, muchas de ellas con esca- sa diferenciación de productos; la obtención de una ventaja de ventas cuando todas las marcas de la misma categoría se disputan el apoyo del consumidor a través de los cupones. Por ejemplo, casi la tercera parte de los cupones de in- serción libre corresponden a productos alimenticios, médicos o de belleza. Cupones de correo directo. Los cupones de correo directo se han converti- do en un importante medio de distribución de cupones. Muchos anunciantes 478 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN &JEMPLO 14.9 Las inserciones libres representan el principal medio de distribución de cupones. (Cortesia de Bureau of Televislon Advertísíng.) Inserción ubreá: ••••   Periódicos   4.8 Cooperativa en perióctlcos 1.6 Correo directo 4.3 Dentro de los paquetes 3.9 Revistas .' '.' ::¡ 3.3 Otros ":-U::\'· .., 2.4 Fuente: Nielsen Clearing House, UIUl díví- síón de la Dun & Brádstreet Corporatíon. desean una precisión de entrega de cupones a segmentos específicos del mer- cado que los cupones de inserción libre no les puede otorgar. Las dos compa- ñías más grandes de distribución de cupones son el programa Carol Wriht de R. R. Donnelley y Lady Tucker, lnc. El programa Tucker le ofrece a los anun- ciantes la capacidad de llegar a sus principales prospectos en 27 envíos anuales con un total de cerca de 200 millones de cupones. El ejemplo 14.10 es muestra del perfil del público de uno de los programas de Tucker. A pesar de su costo más alto, los cupones de correo directo tienen varias ventajas sobre las demás categorías de cupones. Uno de los principales atribu- tos de los cupones de correo directo es su capacidad para conseguir que nue- vos clientes hagan uso de los productos, así como lograr que los consumidores cambien de marca en sus compras. Por ejemplo, el 71% de los cupones de in- serción libre es recuperado por los usuarios presentes de la marca, comparado con el 48% de los cupones de correo directo. Es evidente, una alta tasa de re- embolso por parte de los usuarios actuales sólo consigue que se reduzcan los ingresos de las marcas que de todas formas habrían figurado en la compra. Por último, los anunciantes tienen un mayor control sobre los no-reembolsos a tra- vés de la distribución por correo directo, factor que es muy importante para la reducción de pérdidas. En el futuro habremos de observar que más anunciantes harán uso de los cupones de correo directo, cuando menos en calidad de complemento a otros métodos: En el mundo fracturado de la mercadotecnia de nuestros días, casi todos los pro- ductos tienen un sesgo demográfico, si no una total franquicia demográfica. Las personas que tienen entre 50 y 60 años de edad, por ejemplo, compran el 21% más de analgésicos que el hogar "promedio". Por otra parte, los padres de niños pequeños compran enormes proporciones de cereales endulzados. (Los cupones directos) le brindan a los especialistas en mercadotecnia un modo eficaz de llegar a los hogares usuarios que presentan frecuentemente la mayor potencialidad de compras de su producto específíco.l" Cupones en las tiendas. Se emplean asimismo distintos métodos de dota- ción de cupones en las tiendas. Entre los de mayor popularidad se encuentra el método de distribución de cuadernos de cupones en la tienda o la inserción de cupones en periódicos acomodados por los dueños de las tiendas. Además, un gran número de anunciantes ha cambiado a los cupones en el interior o en la superficie del paquete (algunos de ellos de reembolso inmediato). El peligro .4"Seleclive Marketing to Heavy Users: A Winning Strategy for the ] 990s". Leadingedge, publicación de Larry Tucker, Inc., invierno de 1990. CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN Ilf. H:-JTAS 479 Larry Tucker Targeted Co-op Mailings Sólo la gente que usted desea 1AA Broadway Wooddi lJ Lake NU 0767S-9H6,-Phone (201) 307-H8H8 • FAX(201) 307-1200 EJEMPLO 14.10 El correo directo garantiza una dístrí- bución más dirigida de los cupones (Cortesia de Lany Tucker, lnc.). Padres jóvenes Esta edición consta de hogares con por lo menos un bebé (me- nor de 23 meses de edad). Este envío de cooperación de Larry Tucker llega a hogares se- leccionados con cuidado que ex- perimentan nuevas necesidades, y que presentan nuevas oportuni- dades para generar preferencias por marcas y productos. cantidad/alcance: 5 millones de bogares a nivel nactonal (tudas las grandes áreas comerciales). Penetración de mercado: Cubre el 8296de la totalidad de bogare...(:cmninos menoT'PS de dos mios. TamaWo de 14famil/a La mayoría tiene dos o tres niño.... (promedio del tamaño de lafamilia. 3./1personas, un promedio de2 niños). Edad de los padres Fundamentalmente adultos de entre 18 l' 24 años de edad, con cambio:s recientes a   de pa- dres ma}'Ores:entre 25 V34 años de edad. (El es- pecrro tl"a de /0..0; 18 a 34 ai;o..';). Madres que trabaja" 52% de el/as trabajan medio tiempo alomada completa. l"gresos del bogar tngresos promedio de 32. 7.Udotares Reembolso de cupones 98%reembolsa loscupones (92% reembolsa tres (J más cada semanal. Educaddn 63 1 Jú .w recihiercm ofueron a la universidad. Hornos de micro/ondas 91%poseehorno de micro-e-ondas. Volumelf de productos Usuarios constantes de muchas categorías de pro- duetos. Respuesta a los envfos por correo Respondieron recientemente a una ({erta de correo directo. que presentan los cupones en el interior de los paquetes radica en que éstos sólo pueden llegar a los clientes que habrían comprado el producto de todas formas, y que lo hacen con una ganancia menor. Tal como se comentó en la sección referente a la publicidad del lugar de compra, existe una variedad de mostradores interactivos de dotación de cupo- nes que en la actualidad se está introduciendo en las farmacias y los supermer- cados. Todos estos métodos del interior de las tiendas logran obtener una tasa más alta de reembolso que la mayoría de los demás métodos de distribución de cupones. Sin embargo, es preciso formular la misma pregunta que se hizo con respecto a los cupones en el interior de los paquetes, es decir si los cupo- nes funcionan como incentivos para la obtención de nuevas compras, o sólo como un descuento en el precio para personas que en realidad ya estaban de- cididas a comprar el producto. Recuperación de cupones Uno de los problemas que se presentan con los cupones es su bajo margen de reembolso. De los más de 300 mil millones de cupones que se distribuyeron, menos del 3% fueron recuperados. La máxima tasa de recuperación se dá con los cupones que están sobre los paquetes: 33%. Los cupones que van dentro 480 ClJARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS 1)1' COMlINICACI<)N - CASO 14 MÁQUINA ACTMEDIA DE CUPONES INSTANTÁNEOS ActMedia es una subsidiaria de Heritage Media Corpo- ration. Es el principal proveedor de servicios de promoción y publicidad dentro de los locales comerciales para bienes de consumo empacados de venta en supermercados, farmacias y almacenes. La máquina de cupones instantáneos (MCD es un de- mostrador resistente que se fija al anaquel y que puede colo- carse en distintas posiciones dentro de la tienda para dar servicio a diversas marcas y productos. Un cubo rojo brillan- te (ver el ejemplo), la MCI tiene una capacidad de 500 cupo- nes y cuenta con un mecanismo de 15 segundos de retraso con el fin de desalentar la dotación de cupones múltiples. El sistema está a cargo de! equipo de campo de ActMedia, y se depositan 1,500 cupones por máquina, por tienda, a lo largo de un ciclo de cuatro semanas. Durante el primer mes de su introducción a nivel na- cional, la máquina de cupones instantáneos de ActMedia, in- crementó en forma notoria las taFs de reembolso de cupones en diversas marcas de los principales fabricantes del país. Los productos experimentaron un promedio de incre- mentos de movimiento del orden del 32%, y las tasas de re- embolso se incrementaron en 24%. Además, las encuestas de salida de más de 1300 con- sumidores en los comercios participantes indicaron que dos consumidores de cada tres no tenían la intención de comprar antes de entrar a la tienda. Los fabricantes que participaron en el primer periodo de cuatro semanas incluyen a Procter & Gamble , General MilIs, Chesebrough-Ponds, Pepsi, Nabisco, Dial, First Brand, Beatrice, Borden, y S.C. Johnson. Dependiendo de la marca y el valor del cupón, los incrementos de movimiento de las unidades variaron entre el 18 y el 103%. Las tasas de reem- bolso variaron entre el 13 Ye! 32 porciento. La máquina de cupones instantáneos: incrementó de forma significativa las tasas de reembolso en los cupones (Cortesía de ActMedia'> de los paquetes tienen una tasa de reembolso de alrededor del 12%. Otros mé- todos de distribución de cupones presentan tasas mucho menores. Por ejem- plo, las tasas de recuperación de los cupones de inserción libre son de cerca del 3%, los cupones en periódicos tienen una tasa un poco inferior al 2%, los cupones de correo directo presentan una tasa de reembolso del 4%; los que están en el interior de las tiendas y que se entregan por medios electrónicos sólo alcanzan poco más del 6%. De acuerdo con el Manufacturers Coupon Control Center, el valor promedio de un cupón es de 43,8 centavos, y muchas veces los comerciantes al menudeo duplican este valor. CAPÍTULO CATORCE I'HmIOOÚ\ DI" \IXL\S 481 Reembolso fraudulento de cupones Cuando reembolsamos nuestros cupones de 50 centavos, no pensamos mucho en la significativa inversión que los fabricantes hacen al usar cupones. Desafor- tunadamente, aquéllos que se interesan en defraudar a los fabricantes mediante el reembolso ilegal de los cupones están muy conscientes de su valor. El tipo más común de fraude ocurre cuando una persona maneja cupones por el pro- ducto que no se ha comprado. Se dio el caso de un hombre que compró mu- chos cupones afirmando que se trataba de un esfuerzo de recaudación de fondos. Después envió esos cupones a los fabricantes a nombre de 50 super- mercados y de 28 tiendas ilegales. Antes de que lo aprehendieran, se calcula que llegó a reembolsar en forma ilícita más de 110 millones de cupones con un valor de alrededor de 44 millones de dólares, obteniendo una ganancia neta de 12 millones de dólares. En fecha reciente, el servicio postal de Estados Unidos, ha realizado una serie de arrestos a causa de fraudes postales relacionados con reembolsos frau- dulentos de cupones (se suelen emplear los envíos para hacer llegar los cupo- nes a las casas de ejecución). Las autoridades postales han tenido cierto éxito en la detención de este tipo de fraude de cupones mediante la publicación de cupones para productos que no existen. Debido a que no se pudo haber com- prado ningún producto, cualquier solicitud de reembolso de ese cupón consti- tt¡ye un fraude. Este enfoque ha sido adoptado en diversas ocasiones y ha llevado al arresto exitoso de muchos ladrones de cupones y de comercios al detalle. Estos cupones "plantados" indican con claridad la gravedad del proble- ma de los reembolsos fraudulentos. El Carolina Manufacturer's Service ha suge- rido distintas medidas para el control de los fraudes con los cupones, entre las que se incluyen: 1. Control sobre la impresión y distribución de los cupones. 2. Verificación de cada comerciante al detalle, los somete a través de aclaraciones. 3. Auditoría de todos los envíos y retención de los pagos de cupones sospechosos. 4. Análisis de los patrones de solicitudpara identificar a los "comerciantes sospechosos". 5. Dar apoyo a las investigaciones facilitar el acceso a la información para los agen- tes de la ley,15 La industria de los periódicos está preocupada en especial por este pro- blema. Alrededor del 80% de los cupones se distribuyen por medio de los pe- riódicos. Es evidente que los fabricantes deciden reducir la distribución de cupones en los periódicos a consecuencia de los temores de fraude, esto signi- ficaría una disminución de la publicidad periodística. En el año de 1981, la Au- dit Bureau of Circulations estableció el Servicio ABC de verificación de la distribución de cupones que es de forma fundamental una auditoría sobre las prácticas de los editores relativas a la seguridad y la verificación de la distribu- ción de los cupones preimpresos. El ejemplo 14.11 es una muestra de una de estas formas de verificación. Uso continuo de los cupones Los cupones son más que una técnica de promoción; se han convertido en una parte esperada de las compras para gran cantidad de consumidores. Esto l'\Russ Bowman, "Cops. Robbers, and Coupons" Marketing & Media Decision, agosto de 1989, p. 139. 482 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPW 14.11 Forma ABC de verificación de cupones. (Cortesía de Audit Bureau of Círculatíons.l "Derechos reservaoos e, 1985. O1icinadA Auditoria de Circulación, Reservados lodos los derechos". Losregistros queconserva estapublicación los cuaJes toonan parte de información queseha reportado parael periodo quese cubre, hansido analizados enconcordancia con losparámetros establecidos. Se comprobaron los registros y otros procedimientos de verificación quese consideran necesarios. Conbase en el análisis de ABe, la información quecontiene estereporte presenta de manera precisa la información que verificaron losaUlitores de laoficina. Chicago Tribune, Chicago, lIIinois, octubre de 1985, CV No. 590, 91 AR No. 140777140778 RWM-KSK 01·1110-0). [;2 '"<:l ª' r- o 8 o p; tTl '"<:l '" O- z o "' ;$. *" 00 VJ l. Protección yalmacenamiento de secciones de cupones impresos: (a) Prácticas del editor El editor acostumbra verificar el númerode inserciones de cupones en el momento en que se reciben. Se lleva registros de las diferencias entre el número de cupones que se afirma se enviaron y los que se recibieron. Cualquier diferencia que se detecte se reportan al impresor y al anunciante. Los cupones se imprimen con antelación a la fecha de edición y son contabilizados por el editor. Las secciones de cupones impresos se conservan en agencias de distribuciones de cupones impresos se conservan en agencias de distribución propiedad de la empresa y en otras independientes. Los insertos de cupones se almacena en el departamento de correspondencia del editor. Todas las áreas de almacenaje son restringidas sólo se permite el acceso de personal de editorial autorizado. Los cupones se insertan en secciones ya impresas en los talleres del editor. Estas secciones, junto con las de los cupones, las insertan en los periódicos completos las personas que los venden en distintos lugares. La totalidad de los cupones sobrantes se desecha junto con el desperdicio de periódicos y se vende a una compañia que se encarga de reciclarlo. (b) Hallazgos del auditor: Las prácticas de la auditor concuerdan con los parámetros establecidos. D: Regresar los ejemplares no vendidos al editor: (a) Prácticas del editor Es política del editor que todos los ejemplares de periódico que no se hayan vendido son susceptibles de rembolso a los distribuidores y a las cuentas de venta de ejemplares en la zona urbana, el balance de mercados designados de periódicos y a los mercados externos designados de periódicos. Los ejemplares que no se venden son devueltos por los distribuidores a los talleres del editor, donde el personal hace verificaciones selectivas para determinar que las inserciones de cupones o las secciones que continúen cupones están completos. Los ejemplares que e regresan se venden a una compañia que maneja papel de desecho para reciclarlo. (b) Hallazgos del auditor: Las prácticas del editor concuerdan con los parámetros establecidos. m. Ejemplares no vendidos que se le regresan al editor: (a) Prácticas del editor Es política del editor exigir rótulos sólo para crédito de los distribuidores en el balance de mercado designado de periódicos y de los mercados externos designados de periódicos. El editor exige a estos distribuidores que conserven en un archivo una declaración por escrito en la que establecen la manera en que se dispondrá de los ejemplares no vendidos para impedir que se utilicen los cupones de los anunciantes. (b) Hallazgos del auditor: Las prácticas del editor concuerdan con los parámetros establecidos. IV. Procedimiento de distribución de periódicos. (a) Prácticas del editor la dstrill.dá1 delperiócjco esrealizada por yseffi!jstra encuentas de venta de de cisIJiJuidores indepencientes y de agencias que son propiedad de laCClf1l:lllñía yson operadas por ellas parahacer entregas de ejerTlllares a dorricilio yasí rorrosuventa. Esla es al baIarce de lazooa lJbanayde rnen:;aOOs clesigl¡m¡ extemos de periélli:oo. El número de ejemplares que se entrega a distribuidores independientes, vendedores indeperdentes y ro IOOSOaios i K:IepeIIdenles es no está limitado; sinembargo el editor debe hacer un seguinieni>de losi"aernerb¡ enlaserlregas Espolítica del edklrno CXJ1lar con ástIillidores para de díai-l8YElS (q..e contienen o..pores). En domi1gosólo seaubiza a cistrilUdoIlls de periélli:oo. (b) del auditor: LasprOOicas delecfu oorx:uerdan con loo paránetros eslabIecidos The records mainIained bythis po.ü:aIioos pertai1ing lo data reported lor!heperiod ro.oered have been examined inaooord wi1h estabIished guideles, Tesis od records and o!her verificalion procedures considered necessary were conducted. Basad on ABC's examinations, !he information in thisreport f¡¡t1y!he data veriled byBoreau aldlors. Muestras. Método consistente en la introducción y promoción de mercancía por medio de la distribución de un paquete de prueba del producto de manera gratuita a un precio reducido. constituye un resultado desafortunado de lo que muchos ejecutivos de merca- dotecnia ven como una confianza en soluciones de "ajuste rápido" a la crecien- te competencia en muchas categorías de productos, y que tiene consecuencias adversas para la generación de lealtad con una marca. Independiente de la ido- neidad de la actual dependencia en los cupones, éstos han llegado para que- darse. En el futuro, es posible que presenciemos un uso más selectivo de los cupones. Muchas de las técnicas de la mercadotecnia de base de datos desarro- lladas en la publicidad de respuesta directa habrán de aplicarse a los cupones. A pesar de que la distribución de cupones mediante la inserción libre seguirá dominando, otros métodos de distribución directa y en las tiendas cobrarán mayor popularidad. Esta claro que: muchos consumidores han llegado a espe- rar cupones en forma constante y la presión de la competencia hará necesario que la mayoría de los fabricantes de bienes empacados sigan ofreciéndolos al consumidor. MUESTRAS Las muestras son productos de distribución gratuita en un posible mercado. Prácticamente garantizan que los consumidores probarán la calidad de un nue- vo producto. Sin embargo, es la forma más cara de promoción de ventas y se le debe emplear sólo cuando se presentan determinadas condiciones del mer- cado y del producto. Por ejemplo, la entrega de la muestra a los prospectos tie- ne que quedar garantizada. Además, el producto debe presentar alguna ventaja evidente sobre las marcas de la competencia, lo cual garantizará un alto grado de repetición de compras para cubrir el costo de las muestras. Las muestras aleatorias del pasado han sido reemplazadas en gran medi- da por muestras demográficas o de usuarios del producto. Además, las mues- tras no suelen emplearse como técnica exclusiva. Por lo general están apoyadas por una fuerte publicidad dirigida al consumidor y múltiples cupo- nes con el fin de fomentar las compras inmediatas de los productos con pos- terioridad a la muestra. Los partidarios de las muestras sostienen que la combinación de muestras y publicidad cuenta con mejores posibilidades para generar una franquicia de consumidores a largo plazo, que las técnicas a corto plazo tales como las teorías y los cupones. En realidad, las muestras representan el reconocimiento final de que el éxito de un producto depende de los beneficios que éste genere para el consumidor. A consecuencia de su costo, las muestras suelen ser em- pleadas en forma exclusiva por las grandes compañías, en especial las que es- tán en las categorías de bienes empacados. Un cambio significativo en años recientes ha implicado el desplazamiento de las muestras de los hogares al mercado. Por ejemplo, Nabisco ha introduci- do máquinas de muestra que ofrecen muestras gratuitas en los locales comer- ciales. Una cajita de un nuevo producto se ofrece junto con un cupón por un paquete familiar y una expresión de agradecimiento a cargo de una 'voz sinteti- zada. La máquina presenta la ventaja de estar disponible las 24 horas del día y de ser más barata a largo plazo que las muestras personales. Nabisco descubrió que los productos nuevos a los que se promocionó mediante máquinas de muestras duplicaron sus ventas en sólo un mes. 16 16 "Press Here for Sarnples", Time, 16 de julio de 1990, p. 51. 484 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMONICACIÓN - CASO 15 DISTRIBUCIÓN CREATIVA DE LOS CUPONES EL PROBLEMA Uno de los principales problemas a los que se enfrentan los anunciantes que emplean cupones, es el de cómo hacer lle- gar los cupones a los prospectos sin incurrir en una circula- ción de desperdicio excesiva. Los estudiantes universitarios son aún más difíciles de alcanzar que la población en gene- ral. No obstante, estos estudiantes representan uno de los mejores mercados de consumidores del país. Y lo que es más importante, este público se encuentra en sus años de formación más intensa de lealtad a las marcas establecidas. Mientras más se apresure el anunciante en establecer una re- lación con un estudiante universitario, más duradera podrá ser la lealtad de éste: La solución. Amko Marketing Services, una división de Amko Plastics, Inc., de Cincinnati, Ohio, desarrolló un método a toda prueba para llegar a este mercado universita- rio tan deseable. Insertabag pone el mensaje en las manos de los estudiantes universitarios sin ninguna circulación de desperdicio. Cuando la compañía fabrica bolsas para las li- brerías de textos universitarios, se insertan cupones de ma- nera automática con los mensajes de los anunciantes participantes. Cada vez que un estudiante universitario sale de la librería con una compra Se lleva los anuncios. La bolsa se convierte en un vehículo publicitario. El mensaje llega al prospecto en el momento en que el estudiante vacía la bol- sa, en privado, y no en medio de un mar de mensajes publi- citarios de la competencia. A consecuencia de que la fuente de los cupones se puede ajustar a tiendas específicas, Amko es capaz de sumi- nistrar a los anunciantes información relativa a la demografía y a patrones de compra de la totalidad del mercado universi- tario, o bien, información con tiendas particulares como base. La dístribución de los anuncios queda asegurada.Las investigaciones demuestran que casi todos los estudiantes realizan varias compras al año en la librería. Por lo tanto, se refuerzan los anuncios a lo largo del año, en especial al ini- cio del ciclo, cuando la actividad de compras tiene su punto más alto. Grandes anunciantes tales como Wall Street jour- nal, CnYBANCl(, y muchas empresas de ejecución de revis- tas han empleado el paquete de servicio de inserciones de Amko con éxito. (Cortesía de Amko Plastics, Inc., Cincinnati, Ohio.) Las muestras de productos aumentan su popularidad. No obstante éste se- guirá siendo un segmento pequeño de la promoción de ventas. A pesar de las ventajas evidentes que representan para determinados tipos de productos, las muestras resultan poco prácticas para la mayoría de las categorías de productos y sólo pueden adoptarlas empresas de dimensiones de muy grandes con un adecuado financiamiento para grandes promociones de productos. Para las compañías que cumplen con la generalidad de los requisitos, las muestras pue- den ayudar a la superación de gran cantidad de obstáculos que se ciernen so- bre la introducción de nuevos productos. CAPÍTULO CATORCE PIlOMOCIÓN DE VENTAS 485 Loterlas. Promoción en la que los ganadores de lospremios se determinan con base en la suerte exclusivamente. No son legales si el comprador tiene que arriesgar su dinero para entrar en ellas. Véase concurso. OFERTAS Las ofertas son una categoría global de técnicas de promoción diseñadas para que el consumidor ahorre dinero. El trato más común es una reducción tempo- ral del precio o "liquidaciones". El cupón de descuento también es una oferta de consumo porque reduce el precio durante un periodo limitado. También pueden existir ofertas de comercialización, en los cuales tres pastillas de jabón se venden juntas a un precio reducido. También puede anexarse el paquete de un nuevo miembro de la familia de producto a un paquete del artículo antiguo a un costo pequeño o al mismo precio, lo cual es una forma eficaz para intro- ducir un producto nuevo. En algunos casos, el consumidor puede ahorrar dinero en otro producto o en una compra adicional del mismo producto en un trato. Una venta de dos por uno ofrece un producto gratis después de que haya comprado el primero. Gatorade ofreció paquete de tres bebidas gratuitas con la compra de dos. Los reembolsos en efectivo se cuentan entre las ofertas más comunes empleadas por los fabricantes. Y, claro está, las compañías automovilísticas siempre están ofreciendo un reembolso de varios cientos de dólares o una reducción de las tasas de interés. Se dio un caso en el que una agencia automovilística se ofre- ció a pagar la deuda de la tarjeta de crédito de un cliente hasta por 3000 dóla- res con la compra de un automóvil nuevo. En especial en la industria automovilística, las ofertas que empiezan como incentivos temporales se convierten, para algunos compradores, en una expec- tativa. El amplio uso de los reembolsos en la industria automovilística se inició durante el embargo del petróleo árabe de los años 70. Las agencias se habían quedado con enormes inventarios de automóviles nuevos y se utilizaron gran- des cantidades de dinero para mover esas mercancías. Las promociones funcio- naron tan bien y adquirieron tal popularidad entre los compradores, que hoy en día muchos compradores potenciales de automóviles de forma sencilla es- peran a que salga el nuevo plan de reembolso antes de comprar un automóvil. Las ofertas son muy populares par a fomentar las ventas a nivel comercial. Las ofertas comerciales se examinarán en otra sección de este capítulo como un ti- po de incentivo comercial. LOTERÍAS y CONCURSOS La meta que persigue la promoción de ventas es la obtención de ventas inme- diatas y de un involucramiento decidido por parte del consumidor. Una técnica importante para el logro de ambas metas son las loterías y los concursos. A pe- sar de que las estrategias de ambos suelen ser similares, sin duda existen dife- rencias significativas entre estos dos tipos de promoción. Las loterías son mucho más populares que los concursos, y dependen en forma exclusiva de la suerte. Por su parte, los concursos tienen que contener algún elemento de ha- bilidad personal, por ejemplo, la invención de un lema publicitario el armado de un rompecabezas. Loterías Las loterías suelen depender de algún tipo de sorteo al azar, aunque muchas loterías se sirven de un formato de continuidad, como pedir que los consumi- dores reúnan tapas de botellas que deletreen una palabra o una frase. Las prin- cipales ventajas de las loterías radican en que las reglas son sencillas y en que 486 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN Concurso. Promoción en la que los consumidores compiten porpremios y se selecciona a los ganadores únicamente con base en sus habilidades. Véase loterías. no se requiere de razonamientos para elegir a los ganadores. Además, es posi- ble tener a los denominados "ganadores al instante", lo cual intensifica la antici- pación y el involucramiento por parte de! público. Las cadenas de comida rápida se cuentan entre los principales usuarios de este tipo de loterías. Se debe tener especial cuidado para garantizar la completa legalidad de una lotería. Hay algunos estados que consideran ilegal este tipo de loterías, mientras que son muchos los estados que les imponen restricciones especiales y exigen la publicación de determinada información. Por ejemplo, algunos esta- dos exigen la publicación explícita del valor de los premios y las posibilidades que se tienen para obtenerlos, y prohíben la limitación de la participación en la lotería a personas que hayan comprado el producto. Los estados de Florida y Nueva York, exigen e! registro previo de todas las 10terías. 17 Otra desventaja potencial de las loterías se refiere al hecho de que la in- formación sobre e! producto puede quedar perdida entre la sensación del jue- go. Además, tanto a las loterías como a los concursos suelen entrar jugadores profesionales, los cuales no tienen ningún interés en el producto y no se con- vertirán en sus usuarios una vez que haya terminado e! concurso o la lotería. Por otra parte, una gran lotería puede llegar a generar mucha publicidad, inclu- so más allá de los anuncios pagados para su promoción. La mayoría de la gen- te sabe de la existencia de Publishers Clearing House debido a sus loterías anuales. Concursos Como se mencionó con anterioridad, los concursos no gozan de la misma po- pularidad que las loterías. Los anunciantes realizan alrededor de cinco loterías por cada concurso. Debido a que los concursos requieren de algún tipo de ha- bilidad o capacidad individual, es preciso que exista un plan para garantizar que se ha cumplido con todos los requisitos legales. El típico concurso es asi- mismo mucho más caro que una lotería. Cuando se anticipan millones de con- cursantes, incluso el menor descuido puede convertirse en una pesadilla para el organizador del concurso. Otra de las limitaciones de los concursos tiene que ver con el tiempo (y la habilidad) que se requiere por parte de los participantes. La mayoría de los consumidores no está dispuesto a ceder el tiempo necesario para la realización de un concurso. Por tanto, si el objetivo de la promoción es la obtención de un nivel máximo de interés y participación, es posible que la lotería cumpliría en forma más satisfactoria con ese objetivo. Por otra parte, un concurso diseñado de modo inteligente, que sirva de complemento al producto y que apele a las habilidades de los principales prospectos, puede resultar muy benéfico y mu- cho más eficaz que una lotería. Objetivos mercadotécnicos Las loterías y los concursos poseen objetivos mercadotécnicos muy similares. De entre ellos destacan los que a continuación se describen: 1. Aumento del involucramiento de los actuales consumidores. En lugar de ver () leer de modo pasivo un anuncio, los consumidorestienen que involucrarse en forma 17Andrew B. Sacks, "A Marketer's Guide to Preventing Deceptive Advertísing". POPAl Neu-s, diciembre-enero de 1991. p. 32. CAPíTULO CATORCE PROMOCIÓN DE Vl'.NTI\..'> 487 Publicidad de cooperación. Promoción conjunta de un anunciante nacional (fabrican- te) y de un comercio local de ventas al menudeo en beneficio del producto del fabricante que está a la venta en el comercio al menudeo. activa con la promoción con el fin de participar en un concurso o una lotería. Es- tas promociones se utilizan con frecuencia para aumentar el uso entre los consu- midores con que ya se cuenta. Por ejemplo, el American Automovile Club patrocinó la lotería de la Isla Esmeralda con el fin de fomentar un aumento de rentas de automóviles de Avis y Hertz por medio de la AAA (Ejemplo 14.12). 2. Diferenciación del producto de otras marcas. Un concurso o una lotería puede significar un cambio de ritmo en la publicidad tradicional, en especial en aquellas categorías de productos en las que las marcas son parecidas o en las que hay una gran competencia. Tómese nota del número de editores de revistas y de fabrican- tes de cigarrillos que organizan concursos y loterías. 3. Introducción de un producto nuevo. Resulta muy difícil para las marcas nuevas la generación de conciencia entre el público consumidor. Las loterías y los concur- sos pueden crear la clase de interés en el consumidor que genera conciencia de marca o producto. 4. Aumento del apoyo del comerciante al menudeo. Como se verá más adelante, los incentivos para el comerciante al menudeo tales como las loterías y los concursos pueden tener importancia para la obtención de apoyo comercial para un determi- nado producto. La clave de las loterías y concursos de éxito es un empate lógico entre la promoción y el producto. Por ejemplo, la lotería de las aspirinas Stanback ofre- cía 10 años de cobertura médica. Este premio era interesante para su mercado de gente mayor, consciente de la importancia de los cuidados de la salud. Por otra parte, una barra de chocolate Mars llamaba la atención de su público más joven con un premio mayor consistente en un viaje al Mundo de Disney. Una última preocupación común a las loterías y a los concursos radica en la dificultad que presenta su prueba previa: Semejante prueba no puede realizarse debido a que no es posible asignar una porción del total de premios de paquetes a un mercado limitado sin reducir el impacto de la promoción. Como consecuencia de las limitaciones de las pruebas previas, se dificulta también la determinación de la cantidad de publicidad y de otras clases de apoyo promocional que se debe conceder al concurso con el fin de llevar al máximo la efectividad del programa total. 18 PUBLICIDAD COOPERATIVA La publicidad cooperativa es una forma de promoción de ventas en la cual los fabricantes nacionales reembolsan a los detallistas locales por colocar su publi- cidad en los medios locales. El propósito básico de la mayoría de los progra- mas de cooperación consiste en el ejercicio del control sobre el tipo y el grado de publicidad local para las marcas de nivel nacional. Así como en la genera- ción de apoyo comercial. Uno de los principales cambios en la cooperación es la tendencia hacia un enfoque más flexible por parte de los fabricantes en lo relativo a la manera en que permitirán que se gaste dinero de la cooperación: Con el fin de ejercer un mayor control sobre el proceso de publicidad de coo- peración, por ejemplo, hay algunos anunciantes que están pagando la totalidad del costo de los anuncios que promueven una línea específica de producto, en tanto que hay otros que, a petición de sus clientes, están otorgando dinero de la IHJames F. Engel, Martin R. Warsaw, y Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy, Hornewood, Illinois, Richard D. Irwín, 1987, p. 454. 488 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN EJEMPLO 14.12 El caso de la loterta de la Isla Esme- ralda. (Cortesía de Promotion Solu- tions, lnc.) publicidad cooperativa a medios publicitarios no tradicionales tales como la mer- cadotecnia de eventos o los videos dentro de las tiendas. Como resultado, la pu- blicidad de cooperación jugará un papel más prominente en los planes de mercadotecnia de gran cantidad de compañías." Existe tal diversidad de programas de publicidad de cooperación, que en ocasiones resulta confuso para los comerciantes al detalle que desean pactar un contrato con un fabricante. Sin embargo, hay elementos básicos en la mayoría de los programas de publicidad de cooperación. Mediante la formulación de las preguntas adecuadas y la cuidadosa planeación de un programa alrededor de estos pasos, el detallista será capaz de aprovechar al máximo las ventajas de se- mejante programa: Hay quienes predicen que en breve, hasta el 50% de dinero por concepto de la publicidad de cooperación se gastará en la promoción de ventas o hasta en actividades no promocionales, tales como complementos salariales para agentes de ventas designados. La publicidad de cooperación es un gran negocio. Se calculó que a pesar de que en el año de 1992, se disponía de más de 15 mil millones de dólares para publicidad de cooperación, sólo se gastara la mitad de esa cifra. Del total de dinero por publicidad de cooperación que se gastaron en los medios, la ma- yor parte correspondió a los periódicos. Sin embargo, en años recientes el di- nero por publicidad de cooperación se ha asignado cada vez en un mayor número de medios. Por ejemplo: Periódicos Correo directo Televisión Radio Revistas Publicidad de exteriores 65.0% 11.0% 10.0% 8.00!o 3.5% 2.50/0 • Programación. ¿Cuándo da inicio el programa, y cuándo llega a su fin? Y lo que es más importante, ¿existe un periodo específico en el que deban o no llevarse a cabo los anuncios? ¿Cuando se deben presentar los reclamos (solicitudes de pago del comerciante al menudeo)? • Método de acumulación de dinero porpublicidad cooperativa. ¿Se basa en porcen- taje de compras o en un método por unidad, o acaso el programa tiene un fin abierto? Este término se emplea para describir a algunos programas que no fijan ningún límite a la cantidad de publicidad que manejará un comerciante al detalle. Estos programas le ofrecen cierto control al fabricante, puesto que en muchos ca- sos el detallista tiene que pagar por una parte de la publicidad. • Participación del fabricante. Aquí se determina qué parte de la publicidad será pagada por el fabricante. ¿Se hará sobre la base del 100%del 75/25, o del 50/50? • Texto y requisitos artísticos. Algunos fabricantes exigen que su logotipo, una mar- ca, o un símbolo, aparezca en el anuncio. Aunque este punto puede no tener gran importancia para el comerciante al detalle, es el elemento de mayor impor- tancia para el fabricante que establece la cooperación. • Método de paga al comerciante al menudeo. Los fabricantes exigen diversos tipos de documentos a los que se denomina prueba del desempeño. En las impresiones 19wally Wood, "Co-op Advertising: The More Things Change..." Sales and Marketing Management, mayo de 1990, p. 95. CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÚN DE V¡':N1'AS 489 - CASO 16 PROMOCIÓN 1-9000.WEATHER DE AMERICAN EXPRESS OBJETIVOS American Express perseguía distintos objetivos mercadotéc- nicos con esta campaña. Deseaba conservar un alto perfil entre el público, aumentar sus demás servicios, y conservar o incrementar su penetración en el mercado. American Ex- press hizo un contrato con Acu Weather para ofrecer minuto a minuto reportes climatológicos pregrabados a quienes lla- maran de las grandes áreas metropolitanas a lo largo y an- cho del país. La campaña se apoyó con algunos medios y formatos de publicidad y promoción de ventas. Detalles del programa. El programa 1-900-Clima es un servicio de American Express para los viajeros de nego- cios, que ofrece reportes sobre el clima de más de 600 ciu- dades de Estados Unidos y del planeta. El costo es de 75 centavos por minuto. La persona que llama utiliza un teléfono de tonos para señalar las tres primeras letras de la ciudad. Por ejemplo, pa- ra escuchar las condiciones climatológicas de Aruba, la per- sona interesada marca A-R-U. Se puede llamar al número 1 9   ~ 1 i m a las 24 horas del día, los 365 días del año para obtener: • Reportes climatológicos actualizados a cada hora • Predicciones climatológicas de tres días • Reportes sobre playas, barcos y tormentas • Información turistica internacional • Hora y día Debido a que el programa era novedoso para los con- sumidores, su éxito dependía de la coordinación del material visual producido para todos los medios. Los dos elementos gráficos más importantes de la campaña fueron unos globos estilizados con distintos símbolos de información climatoló- gica y la dramática fotografía de la tormenta de rayos. La campaña final abarcó los siguientes elementos: 1. Correo directo para los viajeros de negocios. Se hizo un envío por correo a los principales prospectos. Se utili- zó un sobre con ventana en el que aparecían la foto- grafía del rayo y el lema "El clima del mundo como de rayo", junto con una carta que daba una explicación del sistema y una lista de las 600 ciudades con las que funcionaba el sistema. 2. Material del lugar de seruicio. Un demostrador con una caja de obsequio con folletos y tarjetas señalando que el servicio está disponible en los locales de Ame- rican Express. 490 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN 3. Anuncios de espacio pequeño. American Express colo- có en sus oficinas locales una serie de anuncios en blanco y negro que ocupaba un espacio mínimo para que se utilizara tanto en revistas como en periódicos. 4. Forrospara boletos de avión. Se prepararon forros para boletos de avión que describían el programa y se re- partieron entre las principales aerolíneas. Los forros resultaron ser un excelente medio para llegar al públi- co meta. 5. Carteles. Se distribuyeron carteles con la fotografía del rayo y el lema de la campaña con el fin de llamar la atención del público acerca de la promoción. Cortesía de: Prornotíon Solutions, Jne. Programa cooperativo de ventas. Tipo especial de publi- cidad de cooperación en la que un detallista diseña el programa y acude con losfabricantes para pedir su apoyo. éstos suelen tomar la forma de hojas impresas. Lo que reviste importancia es que esta prueba de desempeño tiene que acompañar el reclamo de pago al detallista. 20 La publicidad cooperativa ofrece varias ventajas. Para el fabricante nacional: • Obtiene identificación local para su producto. • Fomenta la buena voluntad entre los detallistas que intervienen. • Ahorra dinero al compartir los costos de publicidad con los detallistas y al permi- tirle al fabricante calificar para tarifas locales especialmente en la prensa. Para el detallista, la publicidad cooperativa: • Identifica el establecimiento local con marcas nacionales importantes. • Extiende el presupuesto local de publicidad. • Mejora la calidad de la publicidad en los casos donde los fabricantes suministran los anuncios. Para los medios, la publicidad cooperativa: • Aumenta la inversión publicitaria de los anunciantes actuales de un medio. • Ayuda a atraer a nuevos anunciantes al medio mediante la dotación de dinero pu- blicitarioadicional. Es muy importante que los comerciantes al detalle aprovechen todas las oportunidades que ofrecen las oportunidades de publicidad cooperativa en es- pecial en épocas en que se tienen presupuestos publicitarios un tanto apreta- dos. Existe una serie de fuentes de dinero de publicidad cooperativa publicada por organizaciones comerciales y de los medios (Ejemplo 14.13). Antes de in- volucrar a un fabricante en un programa de publicidad cooperativa, los detallis- tas deben tener cuidado en determinar los requisitos del fabricante. Si no se siguen estas directrices, es posible que le sea negado su reembolso al detallista. Programas cooperativos de ventas Los programas cooperativos de ventas son un tipo de publicidad cooperativa muy empleado por los grandes detallistas. Mientras que los programas de pu- blicidad cooperativa suelen iniciarlos los fabricantes, los programas cooperati- vos de ventas son programas a la medida diseñados parlas comerciantes al detalle (a menudo con la cooperación de los medios locales). En este tipo de programas, los detallistas se dirigen a los fabricantes para que contribuyan con parte o la totalidad de los gastos del programa. Por ejemplo, una tienda de departamento puede plantear una promoción de "inicio del verano". La tienda se dirigirá entonces a los fabricantes de cáma- ras fotográficas, a los fabricantes de trajes de baño, bronceadores, artículos de- portivos y les solicitará fondos para dar apoyo a la publicidad y a la promoción del evento. Con frecuencia se pueden realizar programas cooperativos de ven- tas con dinero del fabricante, que no llegó a gastarse en un programa de publi- cidad de cooperación. El control de la inversi6n en la publicidad cooperativa A los detallistas se les paga por la publicidad cuando presentan documentación o pruebas del desempeño. Para los anuncios en la prensa, muestran hojas suel- tas con el nombre del periódico, la fecha en que se publicó el anuncio y el tex- to exacto del mismo tal y como apareció. Esto puede compararse con la factura 2°"What Every Account Executíve Should Know About Co-op Advertising", publicación de la American Association of Advertising Agencies, p 13. CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTA' 491 EJEMPLO 14.13 Existen diversas fuentes de dinero para publicidad de cooperación, ac- cesibles a los detallistas. (Cortesía de Radio Advertísíng Burcau.) • Offshore of California. 2567 St.. Irvine CA 92714. Gemma Tun, (714) 261- 6595. Varios • Oshkosh B'Gosh, Inc. Debbie Schmidt, (414) 231-8800.50-5 hasta 3% de las compras del año en curso o anterior, la que sea más baja. Expira el31 de diciembre. • Pacific Trail, Inc. 50-50 hasta 3% de las compras de la temporada actual. Expira el 30 de junio y el 12 de diciembre. • Palm Beach CA. SO-SO hasta 3% de los envíos netos de 6 meses. Expira el 30 de junio y el 31 de diciembre. • Beach CA. 7S-25 hasta 3% de los envíos netos. Expira el 6 de junio y el 31 de diciembre. • Panhandle Slim. O en TX (800) 722-2300 o (817) 62S-2841 o Fax 62S-1S54, 50-50 hasta 3% de los envíos netos de la temporada actual. Expira el 12 de di- ciembre véase. • Véase • Perry Ellis Portfolio. 50-50 hasta 2% de las compras de la temporada actual. • 50-50 hasta una cantidad • Phillips Van Heusen Corp. Disfruta dependiendo del mercado • Véase • Phillips Van Heusen Corp. SO-SO hasta 3% de las compras de la tempora- da actual para cuentas con un mínimo de $3000 en compras. Vence el 30 de junio y el 12 de diciembre. • Phoenix. 50-50 hasta 3% de los registros y envíos actuales. Expira el 31 de di- ciembre. • Guantes Pierre Cardin. SO-SO hasta 2% de los envíos de la temporada. • Pierre Cardin. Véase. • Camisas de jugadores • Wrangler • Polar King Leisure Clothing • Polo Univ. Club Ralph Lauren • Prince Consort Neckwear • Puritan Spotswear • Quality Mills • Racquet Club • Racquet Club Tailored • Ratner Clothes • Raven Ind., Inc. del periódico donde se estipula el costo. Para anuncios cooperativos en radio y televisión, la prueba del desempeño solía ser un problema perenne hasta que la Association of National Advertisers (Asociación de anunciantes nacionales) y las Radio and TV Advertising Bureaus (Oficinas de publicidad de radio y televi- sión) desarrollaron declaraciones juradas de desempeño (Ejemplo 14.4), en los cuales se documenta en detalle el contenido, el costo y la fecha de los comer- ciales. La adopción de controles más estrictos en la Co-op de transmisiones ha 492 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN sido un factor principal que ha contribuido al crecimiento de los desembolsos en este tipo de publicidad en radio y televisión. A pesar de los intentos para mejorar el proceso, los gastos de dinero por concepto publicidad cooperativa se siguen asignando en forma inadecuada a causa del descuido o la falta de experiencia de los detallistas. En unos cuantos casos existen evidencias de fraude. El fraude de publicidad cooperativa suele asumir dos formas. En la primera, los detallistas le cobran a los fabricantes por anuncios que nunca exhibieron, sirviéndose de facturas ta'lsas. 'En el segunco tipo de fraude, denominado cuentas dobles, se cobra en exceso a los fabrican- EJEMPLO 14.14 Una declaración jurada de desem- peño. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.) Use esta hoja desprendible ANA/RAB para hacer que los detallistas paguen más rápido. Forma ANA/RAB para scrlpt (si se usan cintas magnetofóni- cas, prepare el script de las cintas). W___ HOJA SUELTA DE RADIO ANA/SAB" FORM BOTI'OM OF SCRIPT PERMITS KNO- WING HOW MANY TIMES TIlIS SCRlPf KAN, AT WHAT COSTo Cliente IPara: I IInicio: IFinal I Fecha AQUI HAY ALGUNAS NOTICIAS PARA LOS PROPIETARIOS DE CASAS SI USTED QUIERE SABER COMO COLOCAR UN CIELO RASO ARMSTRONG NUEVO Y HERMOSO EN SU HOGAR, VEN- GA A ACELUMBER ESTE SABADO A LAS 10 DE LA MANANA. ACE LUMBER ORGANIZA UNA CLINICA DE MEJORAMIENTO DEL HOGAR. DONDE USTED APRENDERA TODO LO QUE NE- CESITA SABER. VERA LO FACIL QUE ES INSTALARCIELOS RA- SOS DE CERAMICA EN SOTANaS, ATICOS o EN CUALQUIER HABITACION. APRENDERA A CORTAR E INSTALAR LOS uoa- DES DE CERAMICAy COMO HACER UN TRABAJO PERFECTO ALREDEDOR DE LOS DISPOSITIVOS DE LA LUZ USTED PO- DRA INSTALARCIELOS RASOS DE CERAMICA SIN AYUDA ACE LUMBER CUENTA CON TODOS LOS DISEÑOS NUEVOS Y EX- CLlISIVOS DE LOS CIELOS RASOS DE ARMSTRONG. DE MO- DO QUE SI USTED PLANEA REMODELAR O REDECORAR SU C.ASA, LE CONVIENE ASISTIR A ESTA CLINICA DE CIELOS RA- SOS Y NO ESTA OBLIGADO A COMPRAR NADA ESCRI13ALO EL LlIGAR ES ACELUMBER. LA FECHA ES EL PROXIMO SABA- DO A LAS 10 DE LA MAÑANA (ESTAMPE O IMPRIMA ESTA FORMA AL PIE DE SU PAPEL DE SCRIPT ESTADO DE DOCUMENTACION DE f-'TACION APROBADO POR El COMm: IlF PllUUCIDAD POR COOPERAcrON DE L\ ASOCIACIONNAOONAL l'lllLlClsTAS. f.,'h· anu..... II>....• U:lnsmitl(,_ n,'\'\':'I.   ,-nL.! hila"",",! <k     d.: b ... ,..:If, ....... ,.\,'"" t''''t' """""'H' 1'1....     h...·lu..,1' .. n a 1l<>I1m \k." t1,,-'nk' do: la t'1\la"o(,nl"fl lit"'....".I\'\ih.. _l. ní"n, ...", "on .;o,'lolÍln la larilu     d..., l_t-.Id:.J lItlO"''' _a....'''''' ..... , par.. link..... dl,' s_ 1 $_\otW\' .."por _;Inurll:illi'l, p¡zr.. un toc;,ltk':5_ S_t-.M1.I un"p''''_ anun.:;.:",. P;II";' "n     lo_ hrnudo:l"". ...ll·,.alJl'\k·lo \'M ....ii.... -- -- -- lt.A:l'lil.",·¡,'on NlIenhn:r pu..""" ........"..-i,.lI'I 1,><,u"üh (ESTAMPE O IMPRIMA ESTA FORMA AL PIE DE SU PAPEL DE SCRIPT b'lt' "tl"n.:." M' .,.,,"""1111"_ vece.........11I""'-'   \'f1 las l\·.:h;as r h.. ,.,,,, .... .;0,. índi,oIn u," d n· .... ift'l_ l'fl " ...........I4".I\ ·ih... ".;o.........   (\,\'Il;l)' nílOlll.... ,_..u,J'Il,so.:..""-"f'III:I \'fI'" hil;¡....OT.' ..k     .Il· lo,t .... ,,· tk"",. "'''1.. ' "1'1,, ' ,;0: fat'''''''':I "'Mili1<\: dli \·16<:.....• \k.... t ...   fIl" un tU'k' k ....1   ...... I;lh..,1 rt'"(1f\-.c....... '&:, \",Ji,_do:_I" __ Nll(l'I'1<\:)'I""I:....n _(A.."l!k;lflbn AllIJli;Ill Para detalles sobre el uso de este documento de verificación, preferido por cientos de fabricantes, dirígase al departamento de Co-op de RAB's, CAPÍTULO CATORCE PHOMiX:IÓN DEVENTAS 493 EJEMPLO 14.15 Las exhibiciones comerciales son un excelente medio para llegar a los prospectos en un ambiente de compras. (Cortesía de World Con- gress Center, Atlanta.) tes por el costo de la publicidad. Básicamente, los detallistas pagan determina- do precio al medio y le cobran al fabricante una mayor cantidad mediante el empleo de una cuenta falsa (doble). Se debe resaltar que se considera a las cuentas dobles como una práctica no ética (en algunos casos ilegales), y sólo una pequeña minoría de comerciantes al menudeo la realiza. MUESTRAS y EXPOSICIONES COMERCIALES Las muestras y exposiciones comerciales son un segmento creciente del presu- puesto para promociones de gran número de compañías. Según las cifras de la industria, cada año se realizan alrededor de 9000 muestras comerciales. Estas muestras son visitadas por varios millones de participantes y producen ingresos bruto del orden de los 21 mil millones de dólares. Eventos tales como las expo- siciones de automóviles y de botes cuentan con la ventaja de llegar tanto a los detallistas como a los consumidores en un entorno propicio para la generación de ventas y para el establecimiento de primacía para un seguimiento en el futu- ro. Las exhibiciones comerciales garantizan también la atracción de prospectos con un mínimo o nulo desperdicio de circulación (Ejemplo 14.15). Sin embargo, las exposiciones comerciales no resultan baratas. Algunos expositores gastan hasta 1 millón de dólares en una sola cabina. El costo pro- medio por visitante (personas que se llegan a detener frente a una cabina de- terminada) es de 141.52 dólares. A pesar de que este costo representa menos que una llamada personal de ventas, es varias veces más caro que cualquier otro tipo de publicidad o promoción. A consecuencia del gasto, los expositores deben determinar con sumo cuidado qué objetivos deben cumplir exactamente este tipo de posiciones. Los expositores están exigiendo información demográ- fica de los posibles visitantes a la muestra. Desean conocer el tipo y la calidad de públicos que atraen estas exhibiciones, y a qué costo pueden lograr una pri- macía en las ventas." 21prank Sommerfield, "The Other Show Business", Marketing & Media Decisions, agosto de 1990, p. 16. 494 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACrÓN Un enfoque más sofisticado del empleo de posiciones comerciales las ha convertido en parte del programa mercadotécnico de comunicación. Hubo una época en que las compañías concebían estas muestras como una extensión de las ventas personales. Sin embargo, en años recientes gran cantidad de empre- sas ha comenzado a concebir las exhibiciones comerciales como promociones benéficas para objetivos distintos a la sola realización de ventas. Estas funcio- nes diferentes a las ventas incluyen la mejoría de la imagen, la reunión de in- formación de la competencia, y el restablecimiento del ánimo de la corporación. Las exposiciones comerciales se hacen cada vez más competitivas, con más compañías que ingresan cada año en el mercado, en calidad tanto de ex- positores como de patrocinadores. Las publicaciones de negocios se están con- virtiendo en los principales patrocinadores de las exposiciones comerciales. Estas exposiciones no sólo ofrecen un servicio a las mismas empresas que se anuncian en sus publicaciones, sino que ayudan a las publicaciones mediante la venta de publicidad con base en contactos logrados a través de las muestras. Las exposiciones también pueden ser una empresa de enorme rentabilidad pa- ra muchos editores. En el futuro cercano, es posible que se puedan observar dos tendencias en las exposiciones comerciales. En primer lugar, se percibirá una consolida- ción de las compañías que patrocinan estos eventos. Tanto los participantes co- mo los expositores son cada vez más selectivos acerca del tipo de muestras en las que participará, como consecuencia del tiempo y del costo que tal partici- pación implica. En segundo lugar, como consecuencia del incremento de los viajes, es posible que proliferen las muestras regionales en oposición a las grandes muestras nacionales, características de muchas industrias hoy en día. Las exposiciones regionales son benéficas para las empresas pequeñas que pueden perderse en una enorme exposición de nivel nacional. DIRECTORIOS y LA SECCIÓN AMARILLA El medio ideal es uno que llegue de modo eficiente a los prospectos serios que tienen disposición de compra. Muchos directorios satisfacen estos requisitos y experimentan un aumento de popularidad. Se calcula que hay más de 10,000 directorios dirigidos tanto a los consumidores como a los compradores comer- ciales. A causa de que la publicidad de directorios está presente cuando se to- ma la decisión de compra, hay pocas categorías de productos que no incluyen por lo menos algún tipo de publicidad de directorio en sus planes de mercado- tecnia. Muchos detallistas en especial los que ofrecen servicios, como el de plo- mería, dependen de los directorios como único tipo de promoción. La publicidad de directorios, tiene muchas de las características de los medios de publicidad de respuesta directa más caros y ninguna de sus moles- tias. Este tipo de publicidad. ofrece también a los anunciantes una presencia continua y una alta frecuencia sin incurrir en costos adicionales. Los directorios especializados son un medio de importancia para la publicidad entre negocios. Tal como lo muestra el ejemplo 14.16, estos directorios son una fuente de refe- rencia repetida para los compradores entre negocios. Directorios para el consumidor En el nivel del consumidor, el directorio más común es la Sección Amarilla. A partir sus comienzos en Cielo Nuevo, Connecticut, en el año de 1878, la Sec- ción Amarilla se ha convertido en un medio publicitario de gran importancia. CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 495 EJEMPW 14.16 Los compradores entre negocios consultan los directorios con regu- laridad. (Cortesía de Cahners Pu- blishing Company.) La Sección Amarilla ofrece asimismo un registro histórico de los cambios con respecto a quienes somos y qué es lo que compramos, así como de los desa- rrollos acaecidos en los productos y la tecnología. Por ejemplo: Si alguien buscara bajo el apartado de "alcohol" en el año de 1920, es posible que só- lo encuentre un solvente. Si se consulta hoy en día el apartado de alcohol, el dedo deberá toparse con "centros de información y tratamiento del alcohólico". A partir de la edición de 1990, New Jersey Bell incluyó el apartado "grupos de autoayuda". Hace un siglo, semejante apartado habria desconcertado de seguro al lector, del mismo mo- do que lo haría hoy día el apartado "equipo y sistemas de satélite".22 En la actualidad hay cerca de 6000 directorios, y cada año surgen más. La Sección Amarilla representa cerca de 10 mil millones de dólares en ingresos publicitarios y se ubicaron entre los medios de más rápido crecimiento de la década de 1980 (Ejemplo 14.17). Se calcula que los ingresos publicitarios de la Sección Amarilla llegarán a los 20 mil millones de dólares para el año 2000. Los ingresos publicitarios de la Sección Amarilla son mayores que los de la radio y las revistas, y hasta pueden sobrepasar a la publicidad de correo directo como su tercer competidor más grande. En años recientes, los ingresos publicitarios de la Sección Amarilla han superado tanto a los de la radio como a los de las revistas dirigidas al consumidor. Alrededor del 90% de los ingresos publicitarios de la Sección Amarilla se emplea en anuncios locales. No obstante, los anunciantes nacionales comien- zan a incluir al directorio como parte de sus planes de promoción. En una en- cuesta realizada por las 4As (American Association y Advertising Agencies) las agencias indicaron que el 57% de ellas incluía a la Sección Amarilla en su pla- neación anual de clientes, y el 38% la tenían como parte de sus planes formales de medios. El plan exitoso de la Sección Amarilla combina la estrategia nacio- nal del anunciante con un matiz local. Ofrece al cliente la credibilidad recono- cida de una marca nacional, junto con la información necesaria para la realización de una compra local: "con el fin de hacer el mejor uso de la flexibi- lidad del medio, la estrategia eficaz debe guiarse por prioridades claramente 22William B. Beggs Jr. "Look! We Can See Ourselves in the Yellow Pages", Link, septiembre-octubre de 1990, p. 41. 496 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÚN Incentivos. Promoción de ven- tas dirigidas a los vendedores al mayoreo y al menudeo, o al equi- pode ventas de una compañía. EJEMPW 14.17 La Sección Amartlla creció de mane- ra muy significativa a lo largo de los años 80. (Cortesía de Link.) definidas. El plan del directorio trabajará entonces dentro del contexto de estas prioridades para lograr los objetivos, ajustarse a la estructura de la organización del cliente, y relacionarse con las realidades del mercado,,?3 La clave del éxito de la Sección Amarilla radica en que ésta genera unos enormes niveles de público a costos y CPM relativamente bajos para los anun- ciantes. Un estudio descubrió que la Sección Amarilla acumuló más de 17 mil millones de exposiciones durante un solo año. En realidad, más de la mitad del total de adultos consulta la Sección Amarilla en una semana normal para obte- ner información relativa a distintas empresas (Ejemplo 14.18). El alcance y la frecuencia que genera este medio a tan bajos costos, combinado con su enfo- que dirigido a los prospectos que están activos en el mercado con relación a una compra, seguirá provocando el crecimiento del medio. INCENTIVOS COMERCIALES A lo largo de este texto, se ha subrayado la necesidad de una promoción agre- siva para lograr la venta de bienes y servicios. También es necesaria la genera- ción de apoyo comercial entre los vendedores al mayoreo, vendedores al detalle, y el equipo interno de ventas de una empresa, con el objeto de utilizar en forma eficiente el canal de distribución. La promoción de ventas en el co- mercio se denomina incentivo. Existen dos clases de incentivos: el del vende- dor, dirigido a los detallistas y mayoristas; y el de ventas, dirigido a los agentes de ventas de la compañía. El incentivo más común para los mayoristas o detallistas consiste en re- ducciones de precio mediante descuentos promocionales. De hecho, esto es comparable a las promociones de descuento a nivel del consumidor. Además, a nivel del comercio se usan premios de un solo ganador, concursos y promocio- nes de continuidad (algunas con catálogos de premios) con base en el volu- men de ventas. Los viajes también son un incentivo muy popular, se ofrecen 23"What Every Account Executive Should Know About Yelow Pages Advertísing", publicación de la American Association of Advertising Agencies, p. 13. CAPÍTULO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS 497 viajes vacacionales a los vendedores a cambio de que apoyen a determinadas marcas de una compañía. El incentivo de ventas más popular ha sido por tradición, el dinero en efec- tivo. En el año de 1986, el Congreso concedió a las compañías una deducción de EJEMPLO 14.18 Lista de los productos y servicios que los adultos buscan con mayor frecuencia en la Sección Amarilla. (Cortesía de Link.) Cilculo de COculode rd'errnclas anuales referencias anuales CAlculo Lugar r.ikuJo Lugar (en mülones) Categorías de producto (en miUones) oscrrido Médicos y cirujanos 1100 Vidrio 99 4!l Restaurantes y comida rápida 871 Grúas 96 52 Partes nuevas }' usadas de Taxis y transportes 93 53 automóviles H2A 3 Ropa (caballeros. Pízzas 532 4 damas, niños) 93 53 Servicio de reparación Templos/Iglesias 90 SS de automóviles 514 S Muehles paraoficina 87 56 Agencias de automóviles 434 6 Reparación de productos y partes Seguros 353 7 eléctricas-radio y televisión 87 56 Gobierno y servidos Alimentos para mascotas R4 58 elementales 317 Equipo industrial R4 58 Hospitales 311 Contratistas generales 81 60 Supermercados, panaderías, Productos electrónicos 81 60 tiendas de abarrotes, etcétera 290 10 Computadoras Material para construcción 275 11 Pinturas 81 60 Abogados 272 12 Sastres y tintorerías 81 60 Salones de belleza 263 13 Tapetes y alfombras 78 64 Tiendas de departamentos 254 14 Reparación de productos Recreación y entretenimiento, electrónicos-radios y televisores 75 65 teatros y cines 242 15 Equipo agrícola 75 65 Bancos 239 16 Equipo fotográfico 72 67 Escuelas, academias 236 17 Jardines 69 68 Plomeros 230 18 Reparación y pintura Contratistas-electricistas, plomeros, de automóviles 69 68 constructores, techadores 230 18 Motores y máquina, 69 68 Aerolíneas 224 20 Jardinería 69 68 Bienes raíces 215 21 Limpieza de alfombras Dentistas 197 22 Ytapetes 69 68 Herramientas 197 22 Candados y sistemas de seguridad 66 73 Hoteles y moteles 188 24 Invernaderos 63 74 Artículos deportivos 185 25 Servicios sociales 63 74 Pasatiempos y artesanías 185 25 Hules y plásticos 60 76 Flores y floristas 182 27 Mudanzas 60 76 Médicos y doctores 164 28 Contratistas eléctricos 54 78 Madera, aserraderos 161 29 Equipos eléctricos SI 79 Libros, regalos 158 30 Exterminadores de plagas 51 79 Mueblerías 155 31 Préstamos e hipotecas 51 79 Veterinarios 155 31 Productos para jardinería 51 79 Comida rápida 146 34 Aire acondicionado 45 83 Petróleo y gas 144 35 Zapatería 45 83 Artkulos para el hogar 135 36 Joyerías y relojerías 42 86 Impresos 135 36 Equipo de ventas 39 87 Farmacias 135 36 Productos para el jardín 39 87 Profeslonístas y especialistas 132 38 Transmisiones Llantas 132 38 de automóviles 36 R9 Automóviles 129 40 Fotografias y retratos 36 R9 Opromerrtsras. oculistas, Líneas de autobuses 33 91 lentes 123 41 Procesamiento Impresores, copias 120 42 de fotografias 33 91 Alquileres 114 43 Contratistas de Recreaci6n y entretenimiento impermeabilización 33 91 -cines y teatros 111 44 Funerales 33 91 Discos y cintas 105 45 Motocicletas 33 91 Agendas de viaje 102 46 Artículos de plomería 33 91 Reparación de Escapes de automóvil 30 97 artículos eléctricos 102 46 Accesorios para Artículos eléctricos 99 48 automóviles 27 98 Gasolínerías 99 48 Reparactón de aire Productos electrónicos-televisiones. acondicionado 24 99 radios. videocaseteras, etc. 99 48 Sanatorios 21 100 498 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN impuestos si se obsequiaba mercancía en calidad de incentivo para la seguri- dad, la duración del servicio, o la productividad. Sin embargo, los premios en efectivo no son deducibles y los empleados deben reportarlos como ingresos regulares. Por lo tanto, son varias las compañías que empiezan a otorgar mer- cancías como sustituto del dinero en efectivo. En el pasado, la mayor parte de los incentivos de la compañía se ha otor- gado a los agentes de ventas. El programa clásico de incentivos de una compa- ñía identificaba a los agentes de ventas que producían las ventas más grandes y les otorgaba incentivos en esa medida. No obstante, este procedimiento pasaba por alto el equipo de apoyo, que reviste tanta importancia para el éxito de las ventas. Ahora, la mayoría de las compañías divide sus programas de incentivos, en incentivos de ventas y ajenos a las ventas. Resulta sencillo comprobar la ra- zón de este cambio en los programas de incentivos. El 90% de la fuerza de tra- bajo de una compañía clásica se concentra en actividades ajenas a las ventas o actividades de apoyo. Entre éstas están las labores técnicas, de mostrador, otras labores, trabajos de envíos y almacenes. Con el fin de recompensar estas actividades vitales ajenas a las ventas, las compañías se han visto obligadas a desarrollar nuevos criterios para el recono- cimiento de estas nuevas categorías de trabajo. Las compañías han comenzado a recompensar a los empleados con base en objetivos de motivación. Los si- guientes objetivos se cuentan entre los más importantes que dan origen a re- compensas para los empleados: • Productividad en la oficina 47% • Productividad en la planta 42% • Sugerencias 36% • Seguridad 35% • Control de calidad 34% A pesar que estas actividades ajenas a las ventas son más difíciles de va- lorar, ayudan a levantar el ánimo y fomentan el trabajo de equipo entre los em- pleados, y no sólo entre los agentes de ventas de alto perfil: "las compañías se percataron de que en tanto que los costos operativos generales de la compañía, tienden a producir grandes ganancias. En algunos casos, los resultados son evi- dentes de inmediato, en áreas tales como la reducción de las tarifas de seguros, o la eliminación de desperdicio por medio del control de calidad".24 RESUMEN Es esencial que las compañías hagan una revisión de los componentes publici- tarios y promocionales de su combinación mercadotécnica. El común de las compañías se sirve de una combinación de promociones comerciales y de ven- tas al detalle y de publicidad con el objeto de lograr sus objetivos generales de mercadotecnia. La promoción de ventas exitosa requiere de el mismo enfoque básico de los otros tipos de publicidad. Da comienzo con un objeto mercado- técnico muy definido que más tarde se traduce en un tema creativo adecuado para el público meta al que será dirigido. El principal ingrediente que separa a la promoción de ventas de otras cla- ses de publicidad y promoción tiene que ver con que se trata de un mecanís- 2'''Non-Sales Incentives". Incentioe, junio de 1990, p. 76. CAPÍTULO CATORCE PROMOClÓ;-'¡ DP. VE',rl',\s 499 mo directo, casi siempre de corto plazo, para el fomento de las ventas. Al igual que con la publicidad, la promoción de ventas debe procurar el reforzamiento de una imagen positiva del producto. Como consecuencia de CPM más alto de la mayor parte de las promociones de ventas, la rentabilidad es un factor de su- ma importancia. La publicidad y la promoción de ventas deben contribuir a la creación de una sinergia integrada. Los elementos que deben aportar incluyen la programa- ción, los componentes del mercado, y la imagen general que cada una de ellas está creando para el producto o servicio. Mientras estos factores estén mejor sincronizados y ajustados entre sí, mayores probabilidades tendrá cada uno de provocar efectos positivos en el otro. Los elementos de determinadas activida- des de promoción, en especial de las que tienen que ver con descuentos de precios o con algún otro tipo de incentivos financieros, suelen ser importantes estímulos del mercado. Si se les emplea con un alto grado de frecuencia y re- gularidad, y su nivel de uso se complementa con el hecho de que la competen- cia emplea también estos ingredientes promocionales con frecuencia, entonces se puede decir que el consumidor está siendo condicionado a esperar que ocu- rran. Una consecuencia de importancia puede ser que el consumidor esté moti- vado en muy pocas ocasiones, si es que lo está, a comprar el producto o servicio a su precio completo, o sin ningún tipo de descuento u otro tipo de in- centivo. 25 EJERCICIOS 1. Examine cinco anuncios de revista. Desarrolle programas de promoción de ventas que concuerden con el tema de los anuncios. 2. La próxima vez que esté en la tienda miscelánea tome nota de la cantidad de ejem- plos de publicidad del lugar de compra y de las categorías de productos que los ofrecen. 3. Encuentre cinco ofertas de distintos tipos de premios. CUESTIONARIO 1. ¿En qué forma difieren la publicidad y la promoción de ventas? 2. En años recientes las grandes agencias publicitarias han comenzado a desarrollar sus propios departamentos de promoción de ventas. ¿Por qué? 3. ¿Cuáles son algunos de los factores que han provocado el incremento de la publici- dad del lugar de compra? 4. ¿Por qué razón se emplean más los premios que la publicidad especializada? 5. ¿Cuál es la principal preocupación de la publicidad con respecto al empleo de cupo- nes? 6. ¿Cuáles son algunas de las ventajas de la publicidad cooperativa? 7. Compare y contraste los programas de publicidad cooperativa y los de cooperación de ventas. 8. ¿Por qué las loterías gozan de mayor popularidad que los concursos? 9. ¡.En qué forma difieren los incentivos comerciales de la promoción de ventas para el consumidor? !'\Joseph W. Ostrow. "ThL' Advertising/Prornotíon Mix. A blend a Tangle?" AMA Ncu sletter. agosto de 19H8. p. 6. 500 CliAHTA PARTE Los   DE CO.\t\:NIClClÚ:\ BIBLIOGRAFÍA RICHARD L. BENClN, "Telefocus: Telemarketing Gets Synergized", Sales & Marketing Mana- gement, febrero de 1992, p. 49. JAMES F. ENGEI., MARTIN R. WASHBURN, y THOMAS C. KINNERAR, Promotional Strategy, Home- wood, Illinois: Irwin, 1991. ARADHNA KRISHNA, IMRAN S. CURRlM, y ROBERT W. SHOEMAKER, "Consumer Perceptions of Promotional Activity", [ournal ofMarketing, abril de 1991, p. 4. ALAN E. SANDERFOOT, "Consumers Digest Sweeps Up Subs", Folio, febrero de 1992, p. 56. DAVID W. SCHUMANN, et al., "The Effectiveness of Shopping Cart Signage: Perceptual Mea- sures Tell a Different Story", [ournal ofAdvertising Researcb, Febrero-marzo de 1991, p.17. RA] SIo"THURAMAN y GERARD J. TELLIS, "An Analysis of the Tradeoff Between Advertising and Price Discountíng", [ournal ofMarketing Research, mayo de 1991, p. 160. CAPÍTULO CATORCE PHOMOCl<'>N DE n:'ilAS 501 - CASO 17 DELL COMPUTER CORPORATION SITUACIÓN DEL MERCADO Dell Cornpercr Corpor.uion es una rompa"'fa con valor de rm."i de 500 nuJlones de dólares que diseña, l'On..;,tRl)'C. \'c:nde y da apo)'O dlrtx10a foUS computadorolS- Odl compile coo más de 40 fáhrias de (,'OI1lpUtaOOras Yed tr.lt::mdo de aumentar su p;uticipaci6n en Ole: mcrra<Jo tan competitívo, u indw.tria de las romputador:is es adi \'el: más un mercado de hicncs de consumo en el que se reducen los pn.'C'ios y se da una di- ferenciad6n Oluy escasa de 10l" productos lOO un mercado do- mln;tdo por la mM )' Compaq. Del! vende 1::1 rn:lyori:a de S\J5 productos por \1.1 Idd6- nka, sus oficinas centrales de Au..'ólln. Texas. Es capaz de oíreccr pn'dos más baja> que sus a causa de lJue sus (,"tlf\.';umldorrs no tienen que pagar lasaltastuifas que impone: la \'en!. a en cometd05 al menudeo, y :Iún a."ii Dell f'Ul* dn:n'f un   ronlpk1o al dk'll1C, en d que se in- d apo),o Inle:gr:lI, En el mes de abril de 1991, 1\I\i<.-run lug.¡rdos sooesos que Clmbiaron por completo la estr:all"gi3 dc me-rcado de DclI. El primc.'R> de ellos, consi.'itió en que bnto Cocnpaq (00 mo oeos clellll'llIOS de la COtllpetl-ncU sus preoos en wan medida, 10que aminoró de forma sust.md:t1 la \'C'Iltaja de predos que h:lbía tcnido 0.:11, El segundo IUVO que \'(."1 con d hecho de que: J.D. Power & A.... sodates le informó a Deíl, que 1t¡,hÍll ganado la primera ClliflCll;6n de la industria como ·1.. mc.;or computadora personal en cuanto :1 sarísfac- ción dd clíente se refiere, en los negocios pequeños y media- 0<15", supcr:lndoa Applc, 1li.\I, Compaq, y las dcmb marcas, De inrnedíato, Den y su agenda se a tr.lOOFu' en una C1n1fXlrU que aprovechara l'SU oportunidad para dife- renciar un poro m:ls a b compañia de J;¡ rompt.11.'t1O;). El mís- mo db que se publicaron los resultados en t." \'C'aJJ Sln't!l jQunUll, lkil dio inicio a una call1fW'1:t de que apare- dó all..do dc.i aniculc>. se pmdujo lamhil-nd priu...,. :inundo de tek"VisIón (,'0 la historia de Dell. par:l salir al aire en junio, lOO tn.'s 11l<."fl-adai de gr,m imponanda: Chbgo, NUe\"3 YOTk l' W.. OBJEID'OS DE CAMPAÑA Losobjeti\'os<k1;1 (".. de Dell eran dedoble rullUr:l!<:za; 1, l'IU ncJtoñc:dad lI:JdolUl (;a\'Of".Ihlc CCln el fin de: ó1U- mc:ntJrLJ r.unllLirkbd de Dell m un ¡amplio mcn:adt. de po;;ihlc5 rompr.adofC'!> rotnJll.lUdor.1S. 1. Jkll de un ",",In número de: ron ba!c en la dd rocNlnndor, mt-..ma que: tuhb $M> cJo. .. por Utu priv;¡da &: pm'w ESTRATEGIA CREATIVA 1.01 CR.':Ui\'3 de DeU lntent:ar empicar al máximo la clliflC1ción eleJI>. Po,,"cr & :sohre   de los dientes con el fin Ck demostr, ar que la compra dlrea.... de Dcl1 cono;¡ilUía el mqor modo de adquirir una computadora. 1..1 Olratl.'W:I buscó de maner.l la supera- ci6n de tres preocupaciones que pudk.T.tn tl'nt.'f C'OrNJmJ.. l. Duda.s lIn-te'a tk la (DfI1(l13 por tdéfono tk compuudln, 2. Du<b., an-n;"ll de: la c-"p'..d12dón de seI"lcio de 1,1 romp:u\g una \'eZ que la compuudor.l 6C comprado, 3. del consumidor acerca de que: OcUera un do de corree propiedad de   PúBUCO META, El príndpal púhlk:o de la campaña CSIU\'O {Olt'g1300 por gerentes de la." computador.ls y pot u. .....;lrios finales delasC'Omputador.as   fJ público mcu secundario conformado por di- R.'CtQreS l' geR.'Ote-. RESULTADOS OBTENIDOS La campañ:a Iowó y ha.'iU S1.IJX'fÓ su'! ohjcti\'os, (ollsiguit.'Odo que el nivel de conciencia del públko sobre Dell se íncre- l1ll'nt;tl'á en forrn:a sígnífkativa más de lo esperado, Apesar de que la C".amparu. no se dist.'l1éJ de manera e.pt."CifK':1 para ;11... mentar el nÚml.'1O de llamadas. 106 telefonemas que :-iJtuicmn a La semana de la campaña aumentaron en con respecto a la.'i cuauo semanas ;llltcrion.'s. l' en ll<m con res- peeto ólJ aoo anterior, Y \o (!S mili imporbnte, b... \'e1\t1S aumentaron ro 6S%. W revelaron vanos t.o(,"Ctos pOStll\'OS de la Clrnp:uUpuhlidWla. Lacondcncia del púhlicoaumentó de manen con.'.kkr.dllc, Se: en (,'ntre el tOOlJ dd muestrt.'O, )' "'n 5mbentre 1(15 Ul-\l;ui<l'ó IilulC'i.....<k-·nú. ... t:I toul &::- corK:k.-ncla dd públiCO aumentó m un ). en 29ffib en- tre las u."t1<lrlos linak-s. Las indicaron ;lsimio¡mo que el nümero persona.'i que estaha de acuerdo (,'On la afir- "\ad6n: "[)cll da un mejor servido )' un Oll'tor .. poyo que utra. .. 1..'Ornp.I"ía." de (,'Ompul:looras", c:n 22%. y el de u..¡uarioS tl'flllinalc:s qUe.' lndk:ó que l'1 de compr.1t' una computador.. Ddl aumentó en 3OOlb. En el trin1l.."'itrc que Mguió al término de b Clmp;.ro, le>- dos 105 C'Ompl:(idotes indk'aron una de \'eIltaS de compul....dor.ls pcrsorulc:s. o. en el mc.;or de los ca- sos. \'C'Ow incn.'1TK.'Ilto ni disminudón alguna, ('"1l tanto que las \'cnlas gencmJe- de l>dl ;aumentaron t"O 67%)' MI.'. ga- n....ndas cn:'Cil'ron de manera signíf)('3ti\":l. I'kll C'.omp\ller Corporóltion y Gnldhe:r¡.¡. MOl-l:I. O'Nell CASO 18 AMMO Corros INSECTICIDE SmJACIÓN DE MERCADO En el mercado de los productos químicos agropecuarios hay gran competencia. Muy a menudo se introducen nue- vos productos para el control de insectos y plagas vegeta- les, y los agricultores están en búsqueda constante de marcas nuevas y más rentables. Ammo, un Insecticida para algodón de FMC, era una de 1a.'5 principales marcas. Sin embargo, ,..on la introducción de dos marcas competidoras, Baythroid y Karate, su participación en el mercado dismi- nuyó de manera considerable. Ammo cayó hasta el quinto lugar en participación en el mercado y también sufrió de- clíves en sus calificaciones sobre "íntenclón de uso" entre quienes ,..ultivan algodón. Para el año de 1991, y corno re- sultado de las afirmaciones pronunciadas por las nuevas marcas, los agricultores pensaban que AmOlO era menos eficaz que esas marcas en el contrul de plagas. En realí- dad, los elementos químicos que AmOlO contiene son muy similares a los de las otras marcas. Puede malar a los gusa- nos del algodón con la misma eficacia que las otras mar- cas. FMC tenía suficiente confianza en el producto como para apoyarlo con una garantía, Desafortunadamente, eran pocos los agricultores que sabían de la garantía ofrecida o a los que ésta les parecía Importante. OBJETIVOS DE CAMPAÑA La superficie de cultivo de algodón se mantiene constante en forma relativa año con año en Estados Unidos, de mo- do que FMC era consciente de que cualquier incremento en las ventas de Arnrno tenía que lograrse a costa de las marcas de la competencia. Puesto que FMC presentía que la campaña en puertas podría significar la última oportuní- dad de Ammo para seguir siendo competitivo, la compañía planteó objetivos muy altos: 1. Aumento de 1a5 ventas en 50%.. 2. Restablecimiento de Amrno romo marca principal: alimento en la condencia del púhlico robre la marca y la publicidad en lMtt cada una. 3. Comuntcarel valor de los precios y las garantías que ofrece Ammo. ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia consistió en hacer saber que nada controla mejor a 1()..'5 gusanos del algodón que Aromo. El enfoque publicltario se concentró alrededor del precio competitivo de AmOlO r en su garantía por escrito. La publicidad tenía que SL1" sumamente creíble, debido a que los agricultores que cultivan algOdón son muy escépticos acerca de las afirmaciones publícítanas, y a que una vez que abandonan una marca determinada, como en el caso de Ammo, pocas veces vuelven a usarla. PÚBUCOMETA El público mera dc la campaña consistió en 'los grandes agricultores que se dedican al cultivo del algodón (defini- dos como 10.<; que tienen más de 2;0 acres de cultivo), a lo largo del cinturón algodonero que va de las Carolinas a Texas. E."l()S agricultores Cuenlan con educación universita- ria y son hombres en su mayoría. Son personas que conñ- an en su propia experiencia y que no suelen privilegiar los consejos de los amigos. Es evidente que no confían en la publicidad. RESULTADOS OBTENIDOS La campaña publicitaria de AmOlO tuvo gnan éxito, y logró superar por un amplio margen cada uno de los objetivos planteados. El volumen de ventas casi se triplicó con rela- ción al del año anterior, lo cual colocó a Ammo en el se- gundo lugar de ventas de la industria. Arnmo fue la única marca en experimentar un aumento en las ventas, Fue también la única que logró un aumento en su calífícacíón de kintendón de USO W con respecto al año anterior. Gran parte del éxíto de AmOlO se le atribuyó a la publicidad. la conciencia del público sobre la marca au- mentó en 17 puntos, Cuando la meta que 5C había plantea- do ero! de 10 puntos. La publicidad aumentó en 21 puntos, 10 cual implica el doble de la meta trazada. que era de 10 puntos. Ammo obtuvo el primer lugar en la categoría de conciencia de marca, a pesar de que s610 fue el cuarto lu- gar de la categoría en gastos. Por último. el recuerdo de la ga....lOtia señalada en el mensaje publicitario fue del 21%, mucho más alto que el recuerdo de cualquier otro mensaje publicitario de cualquier otra marca. Cortesía de The Manin AgencyIFMC Corporation. CAP!nllO CATORCE I'ROMOCIÓN DE \   1   T A ~ 503 • • QUINTA PARTE CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD v. ",, __ bu' ._. .. .....,.>llt.,..... ..-. ... p«+ lo_ do.1o <»- __ oecdtI<> do! púbIkoy ........ de .tudc..u put:.ti<i. _ ,p¡..... . ....... 'i'a cohon lo" •• • -.en "'""""*'"' ".. ,""", '" aprukIII1   .. _ .... _.III ..... 10ft _ ...... ""''''' ',Min ., ..... ... _..:::._, _ ... Il.ldon """"" de "' lIp<>I do _ . __<ld>«l _ . Yi<lln lo   un .....ndC>. El Pf'!X"'!IO "'" <)o lo m<lltvaclón adocua· <Jo PO" los 1mflI'<> la "",1Iu<ión de p..tirm&o cm J<- _ el ..... D. lrII<;In<ofI ti .101..........., de ..... e&nlldod del produ<v>, la euaI pucd« "' 1I0<b:id0po< '" ooquip<> """11>'0 '" unix,......", .... • """'" ....... _.-Ia.. r loo ...._ _ pt.B lo ....-drI """""" _ """"...,.. _ po;tOt <IdPf<""OO. La pq>orado'la do! -.l _ .. ..,. .... ;.'10,-pI'O«'OO .1"""'_.... ........ __ ........ iInportM><:>o ¡Cbrto .. ""'" "I'f"'dumen.¡ ""'P la t i it _ ........ p<fIJÓ __ El po<><'<'IIO _ _ ..... _dir-. ..... '_dd_P'O"' .... _.•"" . _ ...-.... .., '*' _ co... ......... I::l p"....ool I"""' ''''''''' ...   r....- ... odonoodio _ nbo¡oo ""'" ...- _ .... b.otnalob:wdt ... : '1<' _. 'V l.- "pI''II'o' !9, lO. ... 11 ' ..... J' .. JIIk.do lo_,lo.k. ro ____ $ c__"-4J .. " __CtO.,¡   .... _ • ..- ...... ... .-do _ _ do _lo po<Jdu<OOa do oc dt.-, .10 . Oft ...,. n<a .... .... .. ......... __ _ di!"   loo . _ . ,<JlIOlIp<>de ..... .... ..... Idctd........ ... .. .. ..... lop<> ... - __..aor . -... lJ opltIdo Z2, .. _ di dl.-lo _ ,,"'101•• __ .... r<...   • •_ .. _ r -. _ F.n Ioo-.bdoo • un pbn p<JNI<urIo ......" • doo<1f ., bo ...,.,....,... pubIIdl.- CAPÍTULO 15 LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD Si lograr que los consumidores compraran un determinado producto fuera algo sencillo, ¿sería tan alta la proporción de productoss que fracasan? La verdad de las cosas es que no se trata de una labor sencilla. A los anunciantes les es pre- ciso tener una comprensión adecuada de las motivaciones, las actitudes, y las percepciones que determinan las elecciones de los consumidores en el merca- do. No es posible crear anuncios dirigidos a cierto sector del público si no se cuenta con una comprensión cabal de las personas, sobre las que esos anun- cios deben influir. En este capitulo, se hace una exposición general de los distintos tiposde in- vestígacíón de que se dispone: investigación de productos, de mercados de consumidores, estrategia publicitaria, y algunas consideraciones relativas a la mercadotecnia integrada tales como los empaques de los productos. Se hará evidente el por qué una mejor comprensión del consumidor ayuda a crear una publicidad más eficiente. También se comenta la manera en que se determína si un anuncio será o no capaz de comunicar algo a los consumidores incluso antes de su publicación. Por último, se examinan los cambios que ha experi- mentado, a lo largo de los anos, el papel del investigador. Reflexione por un segundo. ¿Por que: razón eligió los artículos que como pró la última vez que estuvo en un superrnerrador, ¿por qué tomó ese produc- to en particular?, ¿se debió a la marca?, ¿el predo?, ¿la calidad?, ¿el paquete en que estaba envuelto?, ¿por qué compró la pasta de dientes que tiene en su cuarto de baño>, ¿en realidad lo saber, ¿le podría explicar las razones reales de sus preferencias a un investigador de mercados? ¿Qué tipo de anuncio es el que lo motiva a comprar?, ¿cuM fue el último anuncio que hizo que saliera de inmediato a comprar alguna COS.1?, ¿qué es lo que debe hacer un comerciante para llegar a usted?, ¿cómo se debe hacer uso de esta infonnaci6n? El producto Noxzema ha estado entre nosotros durante la mayor parte de este siglo. Antes de que la Noxell Corporatíon promoviera Noxzema como un enjuague facial, dedicó tiempo al estudio de las jóvenes adolescentes y de las cosas que tienen importancia para ellas, tanto en términos psicológicos como higiénicos. Noxell entrevistó a gran cantidad de adolescentes y descubrió que su necesidad de pertenencia, aceptación e independencia con respecto a sus padres no cambió con el tiempo. 10 que realmente cambió fueron actitudes ta- 507 les como la ropa que emplean, el maquillaje. y modos de hablar que fueran re- fle]o de sus estilos de vida. Este tipo de información se convirtió en importan- tes textos de anuncios que hablaban de verdad a estas adolescentes. EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Y LA PLANEACIÓN DE CUENTAS Responsable de ta planeacl6" Ik cuenta. Estructura de !lIS agencias, de origen fnRlés, en la que un responsable de planea- ció" da inicio a la imlf.'Stlge.ción, la IT.'I/I..ta y pantctpaen el proceso creattoo. En algunas agencias se constdera al responsabíe de la ptaneactán como el portatoz del consumidor. Antes de hablar acerca de los tipos disponibles de ínvesugacíón, abundemos un poco acerca de lo que se mencionó en el capítulo 5, con relación a la agen- da publícítaría como organización. En primer lugar. el equipo de investigación puede ser grande o pequeño, dependiendo de las dimensiones de la agencia y de la importancia que le conceda a la investigación. Las agencias han descu- bíerto que muchos de sus clientes dirigen por su cuenta parte de las investiga- clones de mercado que les son necesarias. Las agencias pueden o no contribuir en la planeación del tipo y la dirección de las actitudes de investigación realiza- das pam una determinada marca o compañía, pero el departamento de investí- gacíón de la agenda está siempre en posibilidad de proveer grupos de cuenta que ayuden a conseguir la información necesaria, y puede formar parte de to- do tipo de investigaciones publicitarias. Una crítica ha sido que el personal del departamento de investigación de las agencias no ha formado de manera tradi- cional parte del grupo encargado de la cuenta. En los años 70 muchas agencias inglesas tomaron una dirección organizacional distinta a la ínvestígacíón me- diante la incorporación de responsables de la planeación de cuentas, a veces denominados planeadores estratégicos o de mercadotecnia. Su labor consistía no sólo en determinar qué personas compran marcas específicas sino a qué obedece que así lo hagan. El responsable de la planeación se ha introducido de forma lentamente en la estructura de la agenda estadounidense. Esta persona colabora con la ge- rencia de cuenta y con el equipo creativo, abarcando la mayor parte de las fun- ciones de investigación. El responsable de la planeaci6n está más cerca del equipo que lleva la cuenta de lo que está el investigador tradicional. Al planea. dor se le considera un portavoz del consumidor así como un intérprete de la investigación del consumidor con la que se cuente. En algunas agencias, el responsable de la planead6n de cuenta da inicio a la investigación, revisa y re- define las estrategias creativas, y participa en el proceso de creatividad. Deter- minadas agencias tales como la Saatchl & Saatchl emplean planeadores de cuenta que a su juicio precisan de ese recurso, y no lo hacen en las demás. No existe una manera de obtener la información necesaria para la toma de decisio- nes importantes en materia de publicidad, Una de las razones del papel cambiante del departamento de investiga- cíón de la agencia, es el rechazo por parte de los dientes a pagar por el tipo tradicional de investigación de las agencias, puesto que desde su punto de vis- ta se trata de un procedimiento superado, otros dientes están pagando por in- vestigaciones más sofisticadas al cargo de compañías de investigación independientes. ¿QUÉ TIPO DE INVESTIGACIÓN ES LA QUE SE NECESITA? La mercadotecnia se ha vuelto cada vez más compleja a consecuencia del enor- me alimento de nuevos productos, el alto costo del espacio en los anaqueles, la expansión del control de los detallistas sobre el sistema de distribución, los cambios en las costumbres de relación con los medios, }' la extensa gama de 508 QUINTAPARTE cm,o ou IJ\ PllllUClDAO posibilidades de elección de medios de comunicación. La investigación de mer- cado -investigación directa-« brinda información acerca del producto, el mer- cado, el consumidor, y la competencia. Recuérdese del capítulo 3 cómo era que el sistema nexo: Lintas para la auditoría del valor de marca preparaba el te- rreno para la obtención de este tipo de información. Una vez terminada la in- vestigación de mercado se procede 3 realizar la investigación publicitaria, principalmente la prueba de anuncios y la evaluación de la campaña, con el fin de obtener los datos necesarios para el desarrollo y el refinamiento de una es- trategia y un mensaje publicitario. Las ciencias de la conducta -antropología, sociología y psicología- han tenido una influencia decisiva en la investigación directa. A continuación se co- menta cada una de ellas. MTROPOLOGÍA y PUBLICIDAD Los antropólogos culturales estudian la conexión emocional exís..terne entre los productos y los valores de los consumidores. Al personal creativo de la publící- dad gusta mucho de esta clase de investigación, puesto que muestra lo que la gente expresa de sí misma por el hecho de comprar un determinado producto. Se emplea la investigación sobre los consumidores para realizar 10 que Saatchi & Saatchi denomina "el sallo de la lógica a la magia". Los antropólogos, al esrudíar las culturas de todas las sociedades, han descubierto que ciertas necesidades y actividades son comunes a los seres hu- manos donde quiera que se encuentren: el adorno del cuerpo. la cocina, el ga- lanteo, los tabúes referidos a ciertos alimentos. los regalos. el idioma, el matrimonio, el estatus, el sexo y la superstición están presentes en todas las so- ciedades, aunque cada una les asigne sus propios valores y tradiciones. Debido a la importancia potencial de este tipo de investigación, Saatchí & Saatchí po- see toda una red de antropólogos distribuida alrededor del mundo para seguir de cerca todo tipo de cambios en las costumbres y los valores que puedan in- fluir en la publicidad general de sus clientes. El antropólogo considera a los Estados Unidos como una sociedad plura- lista compuesta de una diversidad de subculturas, En cada subcultura vive un grupo distinto de personas que comparten valores. costumbres y tradiciones. Piénsese sólo en las diferencias culturales existentes entre los asiáticos, los ita- Iianos, los polacos. los latinoamericanos y los negros. como punto de partida. Algunos grupos étnicos prefieren comidas muy sazonadas (salsa polaca o italiana) o alimentos con un sabor muy especial (café de Louisíana con sabor a achicoria). De hecho, muchos platillos populares en ciertas partes del país identifican a los habitantes de esa área con su pasado cultural: la cocina holan- desa de Pensylvania, con sus fasrnachts y su pastel de crema y azúcar morena, tiene sus raíces principalmente en el Valle de Rhin: en Rhode Island, la tourtíé- re (pastel de carne) refleja la influencia francocanadiense; la influencia mexica- na puede verse por el taco y otras comidas tlpicas de ese país que se sirven en el sur de California yen el Suroeste, y que se han expandido a 10 largo yan- cho del país durante los últimos años. También hay variaciones regionales del inglés que se habla en los Estados Unidos. Un emparedado compuesto de varios ingredientes en una pequeña re- banada de pan es un "niño pobre" en Nueva Orleáns, un "submarino" en Bos- ton. un "hoagy" en Filadelfia, y un "molendero" en la parte Norte del Estado de Nueva York. Un refresco embotellado en Syracuse es una "soda" y en Phoeníx es una "pop", En Virginia "ensalada" significa col y espinacas. Los anunciantes aprovechan sus conocimientos de las diferencias culturales en preferencias ali- CAJ>ITIJLO QllINCE LA I ~ \ ... ~ m c ; ~ t.N MATUUA I>EP1'BUCII>..... ' 509 mentidas, tenninología e identidad de supergrupo, cuando anuncian sus pro- ductos. En el capítulo 4 se habló acerca de los valores del consumidor siempre cambiante, de los cambios poblacíonales, y de otro tipo de cambios que los anunciantes examinan con el fin de obtener una comprensión más profunda del consumidor. A consecuencia de que la antropología agudiza nuestro enten- dimiento de las diferencias de los patrones culturales, de las variaciones regio- nales, y de los papeles culturales cambiantes, es una disciplina de gran importancia para la mercadotecnia y la publicidad. SOCIOLOGíA y PUBUOOAO la sociología estudia la estructura y las funciones de los sistemas organizados de conducta. El sociólogo examina grupos y la influencia e interacción de estos con el individuo. Los anunciantes reconocen la influencia de los grupos con base en la adopción de nuevas ideas, en el uso de los medios, y en el compor- tamiento de compra de los consumidores. Se valen de la investigación socioló- gica para predecir las probabilidades de compra de un producto que presentan diversos grupos sociales. Clase social y estratificaci6n Casi cualquier sociedad se divide en clases, las cuales están determinadas por criterios como salud, ingresos, ocupación, educación, logro o antigüedad. Per- cibimos en dónde encajamos dentro de este patrón; nos identificamos con otras personas en nuestra clase social ~ e s c es mi tipo de gente"), y por lo general nos ajustamos a los estándares de nuestra clase, Las aspiraciones de los seres humanos a menudo adoptan el gusto de la clase social superior; los anuncian- tes experimentados no van más allá de eso. La comprensión de la estructura de clases sociales ayuda a explicar por qué razón las categorías demográficas a veces no logran proporcionar discerni- mientos significativos acerca de las características del consumidor. Un profesío- nísta y un obrero pueden tener el mismo nivel de ingresos, mas ello no significa que habrán de coincidir sus intereses respectivos en cuanto a produc- tos y servicios. En el entorno mercadotécnico de hoy en día, las investigaciones han demostrado que ninguna variable por sí sola. como la edad. el sexo, o el nivel de ingresos, es capaz de predecir con precisión las compras que realiza- rán los consumidores. Se ha descubierto que el empico dc distintas variables da por resultado una predicción más certera del comportamiento de los consu- midores. Piénsese en las diferencias existentes entre las amas de casa y las mu- ieres que trabajan, todas ellas de la misma edad, nivel de ingresos, y las mismas preferencias por productos allmeruicíos para ellas y sus familias, el empico de bienes de consumo, el cuidado de los niños así como los mismos hábitos de medios. El concepto CPAC El concepto CPAC (comprensión plena del ambiente del comprador) de Valen- tine-Radford es un ejemplo de investigación que va más allá de la demografía. CPAC es 11n medio para la determinación del comportamiento del consumidor 510 Q111:>OTAPARrE ~   O SI; CIllA lA PlJllUOlMll con base en las costumbres durante la infancia. Divide a la población en ocho grupos relativos a [res dimensiones clave de la loma de decisíones.! l. Cómo es que la geute controla las sattsfacctones en que se ve ípux'¡ucrada. La gente establece su controlo acepta el que otro impone. La gente que establece el control crea sus propias reglas. Quienes aceptan el contro! siguen las reglas establecklas, 2. Cómo es que actúa la gellle. La gente Impulsit'a prefiere lanzarse a la acción, to- mar una decisión, y preocuparse después por las consecuencias. la gente reflexi- M tiende a resolver lo.s problemas de modo independiente. 3. Cómo es que la gentejllzgll la tnformacton. La gente obfrtit'Ues aquella que tiende a basarse en los hechos, son personas que juzgan la infOfltlaclón con base en lo que puede ver, palpar y tOC'Jr: Lagente sentimental juzga la Información con hase en 10.0; sentimientos que ésta le provoca. Estas seis variables conducen a ocho segmentos distintos de consumido- res, cada uno de ellos con características específicas: • Tradicionalistas, gente que acepta d control y objetivo, constituye alrededor del 14%de la población. Son JX'tSOTlas prácticas, sociales y convencionales. F.<¡ un grupo de personas de edad un poco más avanzada que la de los demás grupos. que posee menores niveles de educación y de ingresos, que asiste con frecuencia a la iglesia, que gu:...la de ser anfitrión o invitado a cenas, y que disfruta de los jue- gos de cartas. • Nuet!(JS estadountdenses promedio, es gente que impone su control, impulsiva y objetiva, personas mur sociables, les gusta plantearse metas y le preocupa mucho su nivel de vida, Es un grupo de individuos con niveles de educación e ingresos un poco altos que los del grupo tradicional. más jóvenes que ellos y con me- nos hijos. Constítuyen cerca del 14%de la población. • Centrados alrededor del bogary la comunidad, gente que acepta el control exter- no, impulsiva y objetiva, y que representa alrededor del 13%de la población. se trata de individuos convencionales y educados que no son greW<Jrios. Este grupo es de mayor edad y mejor educación que algunos de los demás, tiene mayores ni- veles de Ingresos. y contiene un mayor número de hombres y de personas viudas o divorciadas, Las personas centradas alrededor del hogar y la comunidad suden desarrollar pocas actividades fuera de sus casas. • Estretlas ascendentes, son personas que ejercen control. reflexivas y objetivas que constituyen el 10%de la población. Poseen una inteligencia que manificsl;l cuno- sídad y no son gregarios socialmente. Las estrellas ascendentes demuestran tener conciencia social y CUt.'n(¡\O con los más altos niveles de ingresos y de educación de todos los grupos, además de que en este grupo se encuentra el mayor numero de profesionístas, empresarios, hombres, solteros y negros. Les agrada visitar mu- scos y asíslir a conciertos, les gusta la lectura y son frecuentes usuarios de las bi- bliotecas. Son personas que se ejercitan a menudo. Este es un grupo un poco inclinado que los demás, a ver la televisión pública. • I lombres )' mujeres ramables gente que acepta el control externo, impulsiva y sentimental, representa cerea dcl11% de la poblaci6n. Se trata de indivl<.\uos Ql".ic- tícos, socíables y cínicos a la vez. Este grupo contiene un amplio número de rnu- íeres y de oflcinlstas con hijos en 1;1 escuela. )' también una gran cantidad de personas jubiladas. Son personas a quienes les KUS{;\ ver telenovelas y programas de concursos, les agrada la música campirana }' la jardinería. • JÓf.'f.'llc'S socia/es, gente que establece el control, impulsiva y scntimeraal que repre-- senta el 1;% {le la población, Son emprendedores, amables, intuitivos y no po.. seen gran control sobre sí mismos. ·sc siente bien hacerlo". Tienden a   más lWally Wood.     C.uhc: Concepto•. .HuMl(lIg /; MtoJ,(/ /J('I;Mflll$. ;lhril d.. 19HK. pp. 110·1012 CApm'LO Ql'lNCE F.S I)/i /'f·IIIM.l/MII 51] Ciclo de vldafamJliar. Con- cepto que ilustra los cambios en (·1 comportamiento de compras conformo 111m/11m unafamtli« (J ,,,,apen.'OIUJ.. j{)Ilcm.'S que los integrantes de los demás grupos. con niveles educativos más ba- jn<;, tienen ingresos más altos que otros grupos, F.neste grupo hay más mujeres. trabajadores sociales y de la salud y secretarías. que en el resto de los grupos. Acuden con regularidad a sesiones de ejercicio y escuchan rock pesado, • MorulislclS. personas que aceptan el control externo, reflexivos, scllliment.llcs, tie- nen niveles más bajos de ingresos y de educación. Este tipo de personas hacen la mayor parte de los trabajos de [ardinería y de labores individuales de reparación y construcción. Asiste a menudo a la iglesia. ven programas religiuso.o; en la televi- sión, y escucha música rcligíosa. Los moralistas constituyen alrededor dd 13% dI: la población. • Hippií'$ í'l1llf!jt'cic/os. forman un grupo que establecen su control, n:nex¡,..os y sentí- memales, representan aproximadamente el 12%de: la pohl.u:iéln. Estas personas son sensibles, fantasiosas, poco realistas y muy imaginauvas. Son un 1"0<:0 más jó- venes y están mejor preparadas que las personas que integran otros ).:nlpos. Son quienes m;\s Icen y má.o; ejercido realizan, visitan galerías, ven la televisión púhli- <.":1. Ygustan de escuchar j;ca y músicn folklóríca. Los especialistas en mercadotecnia pueden servirse de la CPAC, con el fin de realizar mcdícíones relativas ,,1 uso de los productos y a las preferencias de los medio,.., así como para seleccionar los segmentos de mercado que sean ne- cesarlos. El ciclo de vida familiar y la conducta de compra De manera tradícíonal los publicistas con..kleran que la unidad básica de la con- ducta de compra es la f'llnilía. Como pued..... verse en el ejemplo 1S,l la mayoría de: las familias pasan por una progresión ordenada dé' etapas, cada una de las cuales tiene significado especial para la conducta de compra <Ejemplo 15.o. El conocimiento sohre el ciclo de vida familiar le permite segmentar el mercado y el atractivo publicitario d..... acuerdo con patrones y grupos especíñcos de consumo, Según   oficina de censos, a lo largo de los últimos 20 .1 30 años, el ciclo d..... vida familiar ha cambiado -la gente espera más tiempo antes de casarse, las mujeres posponen la fecha en la que tendrán hijos, el índíce de divorcios se ha triplicado, la proporción de hogares con sólo uno de los padres ha aumentado de manera signíficativa, y son más los adultosjóvenes que viven en casa de sus padres ahora, que en el pasado. Como resultado de ello. algunos anunciantes han decidido reevaluar su modo de concebir el cido familiar. Mediante el exa- men de estos segmentos de subgrupos, los anunciantes han comenzado a Ver con mayor claridad los comportamientos de compna y los estilos de vida. Los in- vestigadores se refiere al estudio de estos subgrupos denominándolo ¡,westiRu- cién de escenarios de rida. Al igual que con el ciclo de vida familiar, la investigación de los es<.'t.. -naríos de vidi contempla los momentos decisivos en la vida de los consumidores, El ciclo de vida tradícíonal. no da cuenta de 1..... dife- rendas lnn..mas de los grupos, tales corno el impacto provocado por la separa- cíón o el divorcio en los patrones de gasto, y el de 'los solteros mayores de edad que viven con sus padres y que por ello cuentan con una mayor cantidad de ahorros y de ingresos de los cuales disponer. Mediamark Research, lnc.. ofrece a lo." anunciantes investigaciones sindicadas que n..atizan sobre los consumidores: análisis de: los jóvenes solteros, de los recién casados, de las parejas jóvenes, de las parejas madun....s, y de los hogares en donde hay adolescentes P:lJ""J brindar ayuda ¡¡ 10.... anunciantes en bs labores relativas a la mercadotecnia de CSCt.'ruI- rios de vida (Ejemplo 1;.2>. Conforme nos ;Kercamos al pr<'lximo siglo, los :lIlund:lOtcs de un conodmiento cacl.. vcz mayor dc: los esn:,narios de vida (;un el fin de pcxlc:r   una l'omprensiún ;Idccuada d..... los cambios que están ocurriendo, y nl:cesitan valc:rse de es!.. comprensión para dar lugar a (,·oOlunil'acioOt.'s IllCfl";ldo(('<:nicas ínte..'gr.ldas <tue poseen una mayor eficachl. ; 12 QUINTA PAIITE CmK):'of 0l1iA'"' 1'1'IIUOI).\n EJEMPLO 15.1 Este anuncio atrae a \05 añcíonados al futbol soccer, a quienes interesa un estilo de vida especifico. (Corte- sía de Mitre y Leslíe Advertístng.l PSICOLOGÍA y PUBLICIDAD La psicología es el estudio de la conducta humana y de sus causas. Tres con- ceptos psicológicos que tienen importancia para la conducta del consumidor son motivación, conocimiento y aprendizaje. 1..1 motttacion se refiere a lo." im- pulsos, necesidades. deseos o anhelos que inician 1:. secuencia de hechos que se conoce como El conocimiento es el árc'l en la cual se agrupan todos los fenómenos mentales (percepción, memoria, juicio, pensamiento y el resto), El aprendizaje se refiere a aquellos cambios en la conducta que ocurren con el tiempo en relación con condiciones de estimulo externo.f Estos tres fac- tores, al funcionar dentro de la estructura del ambiente social, crean la base pskol6gka para la conducta del consumidor. la investigación publicitaría se in- (ere.sa en los elementos cognoscitivos para saber cómo reaccionan los consumí- dores n estímulos distintos y las investlgaciones han descubierto que el aprendizaje eS mur importante par.. determinar [actores como la frecuencia de la publicidad. Sin embargo, en los últimos anos la principal aplicación de la a la publicidad ha sido el intento por comprender lo... motivos implí- cito..; que inician la conducta del consumidor, !   A. Bayton, "MutÍ\':lliun. Cognition, lc.",lminK-Ila.,lc F:\Clors in ÜII\.>;lIIlM.'r Ikh:I\·!or. :/wlr/UI'   enero p. 2M2. CAPITt'LO QL:I!'ICE t,     \1.\111(1-\ lW "('IUJCJIlAIl 513 EJEMPLO 15.2 Los servicios de tnvesugactén están dirigidos a 105 anunciantes que re- quieren de más Informaclón acerca de los consumidores. (Reimpreso con licencia de Medlamark Rese- arch, Ine.• c. 1990. Derechos reser- vados.] Perfil de identidad de marca Todo anuncio debería concebirse como una contribución 3 la imagen de la marca -a la percepción general que el consumidor tiene de la marca. Ello im- plica la suma del conjunto de actitudes, significados psicológicos y sentimientos que se tienen con respecIO a la marca. La agencia .publlcitaría DMB&B emplea una herramienta de investigación denominada perfil de identidad de marca   con el fin de comprender la imagen de marca con que se cuenta.f En primer lugar, DMB&B le pregunta 3 los consumidores con respecto 3 los atributos dc la marca, sus beneflcios y su calidad general comparada con la de la competencia. Después intenta descubrir "el halo psicológico de significa- dos y sentimientos" al pedir 3 los consumidores que indiquen todo lo que sue- len asociar con una marca en particular. Por ejemplo: "cuando piensa usted en Budwelscr, ¿qué es lo que le viene a la cabezas, ¿qué imágenes y sentimientos asocia con la publicidad de Budweiser, con su empaque, su logotipo y su lema publicitario?" Esto se logra a menudo por medio de una investigación cualitati- .\ Sal IünUaZ7-O. "Build a nn> (O Araoo"$ Im:JKe", .\larlN.11I1S 16 lk   de I(ll)l. p" 514 QUINTA PARTE SI: OH L.\ 1'IIIIUClO.\ll Sistema de   l o ~ s y estilos de (PIda (SVEl? Desarrollado por SR/ lntemattonal con et fin de agrupar a los consumidores con base en distintas I.-'ariables con mirasa predecir el compor- tamiento de los mismos. va que trata de averiguar qué es 10 que la gente piensa y cómo es que se siente --o por lo menos, qué es lo que la gente dice pensar y cómo dice que se sien- te- en conversaciones grupales. Después de obtener una lista inicial de las distintas imágenes de la marca, DMB8r:B procede a jerarquizar las imágenes, los sentimientos, los atributos, y otro tipo de elementos asociados muy de cerca con la marca, dando origen así a un perfil de identidad de marca. El PIM de Budweiser bien puede tener el si- guiente aspecto: percherones, oficinista, macho, añejamiento en barricas, lata roja y blanca, águila, sabor limpio y puro, perro con manchas. Una vez que se cuenta con el PIM, es posible compararlo con el de las marcas de la competen- cia, O con los de otros grupos de consumidores. El úhimo paso hacia la comprensión de la imagen de marca, consiste en tomar los elementos del PIM Ybuscar de modo cualitativo un conocimiento de mayor profundidad. Por ejemplo, si los percherones son un elemento que de- nota en especial la imagen de Budweiser, entonces es preciso comprender lo que los percherones significan para los consumidores. El resultado puede ser que estos animales representen poder, fuerza y tradición: "Son caballos de tra- bajo, trabajan muy duro... éS3 era la forma en que antes se repartía la cerveza... Budweiser existe desde hace mucho tiempo", etcétera. Una investigación más profunda revela que los percherones simbolizan al hombre de la clase trabaja- dora: 'fuerte, muy trabajador y orgulloso". Ahora es posible utilíz... ar esta infor- mación para conservar esa imagen positiva de marca en la publicidad. Valores y esWos de vida 2 (VEV 2) SRI lntcmatíonal, la compañía de investigación que popularizó la aplicación del enfoque de los estilos de vída a la segmentación psíco-demográfíca, desarrolló la herramienta valores y estilos de vida 2 (VEV 2), una tipología de los consu- midores de los Estados Unidos. VEV 2, divide a la población en ocho segmen- tos de consumidores, cada uno de ellos con patrones distintivos de comportamiento y de loma de decisiones, los cuales reflejan orientaciones per- sonales diversas, así como recursos psicológicos y materiales disponibles. VEV 2 clasifica a los consumidores con base en dos dimensiones fundamentales: 1. Orientación personal. La necesidad humana básíca de definición de una imagen social propia y de CTe-Ar un mundo en el que ésta pueda fortalecerse. 2. Rectl1WS. El margende recursos psicológicos y materiales de los que se dispone para dar subsistencia al concepto de orientación personal. De acuerdo con este concepto, los consumidores exhiben tres orientacio- nes psicológicas generales. principio, status y acción. Los consumidores con una orientación hacia los principios miran hacia su interior en el momento de optar por alguna cosa, en lugar de hacer (<lSO a la experiencia material o a la presión social p   ~ elegir. Quienes tienen una orientación hacia el status eligen con base en la anticipación de las reacciones y preocupaciones de otros ínte- grantes de grupos a los que pertenecen o a los que aspiran a pertenecer. Los consumidores orientados hada la acción hacen elecciones conforme a criterios relacionados con la actividad. Dan valor a los sentimientos de forma exclusiva cuando representan el resultado de una acción. La segunda dimensión, los recursos. incluye tanto atríburos materiales co- mo adquiridos (dinero, posición social. educación, etcétera) y cualidades psico- lógicas (ingenio, capacidades personales, inteligencia, energía, etcétera). VEV 2 sostiene que un individuo compra determinado tipo de productos o servicios debido a que ese individuo es, por su parte, un determinado tipo CAP(WlO QUINCE LAINV&mGAOÓN EN M.\n:RIA DI! punUCJOAD ;15 de persona. Las compras se relacionan con los estilos de vida, los cuales se desprenden de la orientación personal y de los recursos. VEV 2 es una red de segmentos interconectados. Los tipos adyacentes po- seen características semejantes y pueden combinarse de diversas maneras para ajustarse a una variedad de objetivo-.. mercadotécnicos. El sistema general es muy flexible y predíctívo en alto del comportamiento del consumidor. Realizadores. Los realizadores son personas exitosas, sofisticadas y activas. Tienen un alta estima de sí mismas, poseen recursos abundantes y disfrutan de estar al cargo de las situaciones. Les interesa crecer y buscan desarrollarse, ex- plorarse a sí mismos y expresarse de modos diversos -3 veces guiados por principios, y a veces por el deseo de producir un efecto, de realizar un cambio. La imagen reviste importancia para los realizadores, no como evidencia de su status o de su poder. sino como una expresión de su gusto, independencia y temperamento, Los realizadores están entre los líderes -estahlecidos y en sur- glmlento-e- de la iniciativa privada y el gobierno; no obstante. siguen trazándo- se retos. Poseen una amplia gama de intereses sociales e intelectuales, les preocupan las cuestiones sociales --tanto dentro de su comunidad. como en el mundo entero-s- y son partidarios de los cambios sociales. Sus vidas están ca- racterizadas por la riqueza y la diversidad. Sus posesiones y actividades recrea- tivas reflejan un gusto cultivado por las cosas finas de la vida. Satisfechos y creyentes: orientados IHJr principios. Los consumidores orientados por principios tratan de que su comportamiento sea consistente con una visión acerca de cómo es o debería de ser el mundo. tos satisfechos son gente madura, contenta, cómoda y reflexiva que con- sidera valioso el orden. el conocimiento y la responsabilidad. la mayoría cuen- ta con una buena educación, y desempeñan labores profesionales o se han jubilado de ellas en fecha reciente. Están bien informados acerca de los sucesos mundiales y nacionales y están siempre pendientes de cualquier oportunidad de ampliar sus conocimientos. Satisfechos con sus carreras, sus familias y su si- tuación en la vida, tienen la tendencia de centrar alrededor de su hogar todas sus actividades de entretenimiento. los satisfechos sienten un respeto modera- do por la situación social reinante. por las instituciones de la autoridad y por el decoro social, pero tienen una mente abierta a las nuevas ideas y a los cambios sociales. A consecuencia de su inclinación a basar sus decislones en principios de los que están muy convencidos. dan la apariencia de gozar de calma y de gran confianza en sí mismos. Aunque sus ingresos les permiten contar con la posibilidad de seguir múltiples caminos y opciones, los satisfechos son consu- midores conservadores y prácticos; les interesa la funcionalidad, el valor. y la durabilidad de los productos que compran. tos creyentes son gente conservadora y convencíonal de creencias con- cretas basadas en códigos establecidos y tradicionales: 13 familia. la iglesia. la comunidad y la nación, Muchos de ellos siguen códigos morales profundamen- te arraigados en sus personas, a los que se da una interpretación literal. Siguen rutinas establecidas. organizadas en gran medida alrededor de sus hogares. fa- milias y organizaciones religiosas o sociales a las que pertenecen. Como consu- midores, los creyentes son conservadores y predecibles, prefieren la compra de productos estadounidenses y de artículos de marcas que gocen de buena repu- tación. Sus niveles de educación. ingresos y energía son modestos. pero ade- cuados para satisfacer sus necesidades. Cazadores de logros y esforzados: orientados por el status. Los con- sumidores orientados por el status poseen o buscan un sitio seguro en un   ­ trato social de valía. Hacen elecciones con el fin de asegurar su posición o para facilitar su ascenso a otra. perteneciente :1 un grupo más deseable. Los esforza- 516 QUINT.... PARTE Ol:\40 SE CRU LA Pl'lIlJODAD dos ven en los demás indicaciones de lo que ellos deben ser y hacer. en tanto que los cazadores de logros, quienes son más hábiles y activos. buscan el reco- nocimiento y la definición de sus personas a través de logros en sus trabajos y en sus vidas personales. Los cazadores de logros son personas exitosas cuyas carreras consisten en su principal orientación y a quienes les agrada sentir que tienen el control de sus vidas. Prefieren la estructura, o predecible y la estabilidad al riesgo, la inti- midad y el descubrimieruo de sí mismo.s. Están muy comprometidos con su tra- bajo y sus familias. El trabajo les aporta un sentido del deber, recompensas materiales y prestigio. Sus vidas sociales reflejan este énfasis y se estructuran al- rededor de la familia, la iglesia y los negocios. Los cazadores de logros llevan vidas convencionales, tienen una posición política conservadora, y son respe- tuosos de la autoridad y el estado de cosas importantes. La imagen es algo muy importante para ellos. Como consumidores prefieren los productos y servicios ya establecidos, con lo cual muestran a los demás el éxito que han logrado, Los esforzados buscan motivaciones, autodcfínícíón, y la aprobación del mundo que los rodea. Se esfuerzan por conseguir un lugar seguro en la vida y la comunidad. Tienen poca confianza en sí mismos y cuentan con escasos re- cursos económicos, sociales y psicológicos, es por ello, que les importa sobre- manera las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero representa la definición del éxito para este tipo de personas, quienes no lo poseen en canti- dades suficientes, y a menudo piensan que la vida los ha tratado mal. Los es- forzados se aburren con facilidad y son muy impulsivos. Muchos de ellos tratan de actuar de manera estilizada, en parte para ocultar la falta de recompensas suficientes del trabajo, la familia o sus posesiones. Tratan de copiar las actitu- des de quienes tienen más posesiones y por lo general lo que dCSC:-.1O obtener está más allá de su alcance. Experimentadores .l' hacedores: orientados por acciones. Los consu- midores oríentados por la acción les gusta modificar su ambiente de modo tan- gible. Lo hacen principalmente en casa y en el trabajo, en tanto que los experimentadores lo hacen en el mundo. Ambos grupos de personas están in- terconectados íntimamente. Los experimentadores suelen ser jóvenes, entusiastas, impulsivos y rebel- des. Buscan la variedad y las cosas emocionantes, con una especial inclinación hacia lo nuevo, las innovaciones y los riesgos. Todavía en el proceso de formu- lación de sus valores de vida y patrones de comportamiento, se entusiasman con rapidez con las nuevas posibilidades, pero se vuelven indiferentes con igual rapidez. En este punto de sus vidas, no están comprometidos política- mente así como tampoco están bien informados. y presentan creencias y con- vicciones muy ambivalentes. Los experimentadores conjugan un desdén abstracto de la conformidad y la autoridad con la admiración por la riqueza. el prestigio y el poder de los demás. Su energía se canaliza hacia actividades de- portivas, recreativas y sociales. Los experimentadores son consumidores ávido.') y gastan gran parte de sus ingresos en ropas, comida rápida, música. cine y cintas de video. Los hacedores son personas prácticas y autosuficienres con capacidades constructivas. Viven dentro de un contexto tradicional integrado por la famílía, el trabajo práctico y la recreación física, y demuestran muy poco interés por lo que se ubica fuera de ese contexto. Los hacedores tienen experiencias acerca del mundo a través de la labor que en él desempeñan -la construcción de una casa, la   de los hijo.s, la reparación de un automóvil o el enlatado de ve- getales, poseen las capacidades, energía e ingresos convenientes par.t 1:1 realí- zacíón exitosa de sus proyectos. Su po..stura política es conservadora, no les agradan del todo las ideas nuevas, sienten respeto por las autoridades guberna- CAl'inlLO QlllNCE INV&'o-nGACIÚN I'..'l MAlf.lll.... .'1.IlJOI),\D 517 mentales y por el trabajo organizado. pero resienten la intromisión del gobier- no en los derechos del individuo. No les impresionan en gran medida las pose- siones materiales que no cumplen una función práctica, las que sí pueden revestir valor para ellos son las herramientas, las camionetas de carga. el equi- po de peSC3. etcétera. Luchadores. las vidas de los luchadores tienen muchas limitaciones. Sus intereses son pocos. y sus acciones y sueños están determinadas por su bajo nivel de recursos. De una pobreza crónica. con una educación deficiente. po- cas habilidades. sin contar con nexos sociales. en proceso de envejecimiento y preocupados por su salud. con frecuencia se trata de personas pasivas y deses- peranzadas, Debido a que se encueraran tan limitados, no muestran evidencia alguna de una orientación personal decidida, sino que se ocupan de forma ex- clusiva de dar satisfacción 3 sus necesidades más urgentes de cada momento. Sus principales preocupaciones se refieren a la salud y a la seguridad. Los lu- chadores tienen una posición conservadora en materia de política, no están bien informados, y se sienten incapaces de ejercer alguna influencia sobre los sucesos generales. La religión organizada es de donde derivan su guía moral. Son consumidores cautos y representan un modesto mercado para los produc- tos y los servicios. pero presentan las lealtades más fuertes hacia las marcas de todos los grupos VEV 2. Los anunciantes pueden emplear la tipología VEV 2 con miras a segmen- tar mercados específicos, desarrollar estrategias mercadotécnicas. refinar los conceptos de sus productos, ubicar productos y servicios, desarrollar campañas publicitarias y de medios. y sirviendo de guía a la planeación a largo plazo. Naturaleza de la motivación En el pasado. la mayoria de las ínvesugacíones sobre la conducta del consumi- dor. intentaban comprender las razones implícitas de demandas específicas del consumidor. A últimas fechas, se ha adoptado una perspectiva más amplia que considera la ciencia de la mercadotecnia como la ciencia conductual que inten- ta explicar las relaciones de intercambio; es decir. el sistema de mercadotecnia y 10.-; atractivos apropiados de la publicidad deben considerar las intenciones y consecuencias conductuales de parte de los compradores. vendedores, ínstitu- dones comerciales y la sociedad en general. Existen docenas de empresas de investigación que hacen esfuerzos para descifrar los misterios de la motivación de los consumidores. Una de esas com- pañías, Surnrnus, desarrolló el método denominado essructuractsn de ualores, que utiliza la semántica para comprender los valores de un sujeto. Este método emplea una pequero muestra de alrededor de SO entrevistados a los que se ha seleccionado con cuidado a causa de sus características demográficas y costum- bres de consumo. El investigador invierte cerca de dos horas en averiguar de qué modo reacciona una persona a una palabra determinada ("apariencia" por ejemplo), y en la manera en que esa misma persona. concibe los hechos de al- guna situación especíñca. El investigador almacena las palabras que responde el entrevistado en una computadora portátil. La computadora categoriza el len- guaje del entrevistado en ese mismo momento. Según Eva Schrnatz, presidente de Surnmus, "si desea comprender a una persona. es necesario que escuche no sólo lo que ella le dice, sino también la manera en que se lo dice". Se vuelven a leer las primeras respuestas. a las cuales le siguen diversas preguntas acerca de los beneficios que el consumidor recibe de toda una serie de productos y servicios. Después se comentan los valores del entrevistado. Toda la informa- ción derivada de cada entrevista se somete a un análisis por computadora. Ca- 518 QUINTA PARTE co.\IO!\E eat:A LA Pl'lJoUCWAO da una de las entrevistas se transforma en una serie de "mapas" que son algo así como retratos de los valores individuales, siendo único cada uno de ellos. Cuando se combina a la totalidad de: los mapas, el análisis de grupo detalla las interrelaciones existentes entre los asuntos que se abordan. A partir de esta comprensión del consumidor se desarrolla una estrategia de mercadotecnia. Pa- ra un gran vendedor al detalle, los resultados del estudio de las "compras" re- velaron una palabra que aparecía en forma constante: respeto: El resultado fue una campaña publicitaria que promovía la experiencia de las compras en tien- das de la compañía, pero s610 después de haber tomado las provisiones nece- sarias para hacer saber a los dependientes de la tienda que debían tratar a los clientes con respeto." Las investigaciones hicieron patente a Leslie Advertisíng que los anuncios muy tecnificados acerca de opciones financieras muy complicadas de la com- petencia de lJnited Carolina Bank representarían un enfoque equívoco. La cam- paña de vca se centró alrededor de las necesidades humanas. Los mensajes básicos giraban alrededor de una filosofía que concebía como prioritario al cliente (Ejemplos 15.33 y 15.3b): "La vida está llena de complicaciones, los ser- vicios bancarios no deberían ser una de ellas." EL ENTORNO ACTUAL DE LAS INVESTIGACIONES Las compañías y las agendas desean acumular tanta información como sea po- sible sobre sus mercados antes de tomar decisiones de importancia relativas a la mercadotecnia integrada. La tecnología ha venido prestando ayuda relevante a los especialistas en mercadotecnia para hacerse de la información que necesi- tan con mayor rapidez. C6digo untoersat de productos. La información del código universal de productos (CUP) ha mejorado en forma significativa el proceso de seguimiento de las ventas de productos. Con la ayuda de digitalizadores (scanners). es posí- ble rastrear estos productos con prontitud. Los sistemas de información de dlgl- talízadores han hecho posible que los especialistas en mercadotecnia lleven un registro semanal de su desempeño, en lugar de tener que hacerlo en forma mensual o bimestral, y esto también en los niveles locales. La información del CUP les permite a los comerciantes determinar cuál es su participación en el mercado, saber si un tipo de empaque en especial es más eficaz, y conocer 3 los detallistas que venden la mayor cantidad de unidades. Datos de una solafuente. Aquí los datos de los escudriñadores de los <:0- rnercios al detalle, se integran con datos sobre los hogares en lo relativo a los patrones de compras y los niveles de exposición a la publicidad. La informa- ción procede de un proveedor y se extrae de un solo grupo de consumidores. Durante los últimos años, lnformatlonal Resources, lnc, ORO y Nielson Marke- ting Research han sido los más grandes proveedores de este tipo de informa- ción para los anunciantes. Estos datos se pueden combinar con otras fuentes de investigación, con el fin de brindar a los especialistas en rnicrornercadotec- nia gran cantidad de información sobre quien compra qué cosa y por qué rol- zón lo hace. A pesar de estas nuevas posibilidades de micromercadotecnia, las empresas de investigación se indinan más a la generación de datos, de lo que hace la mayor parte de los clientes al uso de la información. 4Debra Goldman,   for the Rigth Words-, Ad"wk, 8 de abril de 1991, pp, 21-22. CApmJlO QUINCE LA I:"lVES11GA.U6N 1:.'1 MATUlA I)f PlIIlUt.1DAD 519 Sólo un recordatorio: Esta es la razón por laque usted ahorra. Sólo un recordatorio: Esta esla razón por laque usted ahorra. .. 101 •.... ..-,..¡, _ lJ"'-.bd m n...w.d .......oftt. Va.... .., ,,","" "',. """ ... 1"'" Ir.d,·,* ..n \1.J,,". kA 11"*_"." ....1""'''00'''' ../In"" 't'k,'l'w<'   •• Uf\ ..impllft.u..• di(.1fI h.••   11"'" , ........... Jk qur lInlr.Jn .... -.1....... do- bl'ft"W*- bono lAI _,J(: _ &:ln'" ..... Y0:I1"'!'_       ..><J . Tan   (omo l·en. ............,.'..,1"""."". l........ t ... d""""'IrioIo, ..... _doI"',..y.. '.... _ .. 'l"""'_dr .... ........,t ..... r-__ L..... l'n 1Ud'k. le ubft'm,," tJoocIr ..... """,1lI • ó1honno . 11;0". "pti.llll... inl'<t· '¡"n dr IIlC'I\'xIu. "lfIñnlI1lX"'. Sln ......... 5óIu -adLl .....1<b<I "" ,,,".... doqul!.""_ . Arutb " a...... .1!XU ÓOl.1U T:1I1     romo 1·CH. -'*"'"""'- r qUO;,....... in'I .,."C,..p 1>1...,,,.,,, t'IUfIdo., rioIb la...",.", .ludio. .w...«<no' k'\IN- .............-..tn.v .....-.u ",'111<:" hnndoltr IIn """k". """"'Ien'l¡OI<' lnrl,.l'o nt:n""'1.. ... P-.duro=N L1"KIfK.Ulr l,IIg ......... ..... ¡,. """ doi ri.l ..I. sr.ll l'oro. _<r.Inl<tlk'. L.. l1l<I' ..... .......,. .:in bn ..d{"J.« " ...nJ ..,.. JIIIII ntL"t'M ollOl4n   un· .. EJEMI'LO 15.3a Las Investigaciones señalaron el enfoque para ubicar a UCB como el banco que reconoce las prioridades personales. (COI'- tesia dc Uníted Calífcrnta Bank.l EJEMPLO IS.3b ICortesfa de Unlted Carolína Bank.) Bases de datos: Los especialistas en mercadotecnia, utilizan inscripciones a loterías, información sobre reembolsos, órdenes de mercancía, ofertas de pro- duetos gratuítos. solicitudes de información acerca de nuevos productos, e infor- mación sobre las compras para generar bases de datos de consumidores que les dicen mucho acerca del modo de vida de los consumidores. Este tipo de infor- mación ofrece muchas oportunidades para la merc-adotecnia de base de datos. National Demographics & Lifestyles, reúne datos mediante la inserción de cuestionarios sobre información del consumidor, en los paquetes de diversos bienes de consumo. Su base de datos se elabora a partir de unos 30 millones de cuestionarios. ND&L y SRDS (Standard Rafe and Data Service) se combinan entre si para producir al "Analista mercadotécnico de los estilos de vida", en el que aparecen relacionados los estilos de vida con las características demográfi- cas y las áreas de influencia dominante. 520 PARTE '. CIlI'A loA I't'lIIJOOAI) EJEMPLO 15.4 Etapas de la tnvestígacíón. Los DISTINTOS PASOS DE LA Ir\rvESTIGACIÓN PUBLICITARIA A estas alturas ya se ha examinado la relación que guardan las ciencias que in- vestígan el comportamiento y la publicidad, y se han indicado algunas de sus implicaciones sobre la mercadotecnia meta. Antes de proceder a examinar el proceso de investigación que US3n los anunciantes para el desarrollo de la es- trategia publicitaria de las campañas (Ejemplo 15.4). es preciso contar con una mejor perspectiva acerca del empleo de la información procedente de las in- vestigaciones. Transformaci6n de la informaci6n en estrategia 5 En sí misma, la tuformactou no tiene ualor alguno. Sólo adquiere valor cuando el responsable de la estrategia "asume el punto de vista" relativo .11 sígniflcado de la información -un punto de vista que sea relevante para los asuntos de mercadotecnia y publicidad. Es preciso Involucrarse de manera muy profunda con toda la información de que se dispone y. de ser necesario. llenar algunos huecos mediante la obtención de más información, Después es necesario ale- [arse de ella. Puesto que el secreto del planteamiento de una estrategia efectiva radica en la determinación de cuáles son los datos relevantes y cuáles no lo son. se trata de un proceso de organización de la simplicidad a partir de la complejidad. debido a que las mejores intuiciones estratégicas suden ser las más sencillas. Adáptese el puma de vista del consumidor. Es necesario plantearse las si- guientcs preguntas: es lo que en realidad está comprando el consumidor? ¿lo compra debido a sus beneficios funcionales?, ¿qué ta importantes son sus beneficios psicológicos? El panorama corporativo está plagado de ejemplos de compañías e industrias que no lograron apreciar qué era lo que sus consumi- dores estaban comprando en realidad. A consecuencia de ello. definieron sus mercados en forma inadecuada }' a veces desastrosa. Se debe inidar con un <Jack Dempsey, "Translatíng lnfonnalion imo Strategy", discurso leido en el InstilUll" uf Advanoed A(h·crtisinl( Studies.. en Atlanu. el mes de marzo de 19M6. CApiTULOQUINCF. LA lr.·v   t.'N"'-'IUU-' lW "'lIlJtll'-'I' 521 análisis acerca de la manera en que la gente compra en lugar de hacerlo con un análisis acerca de cómo se siente o de lo que cree. Es posible que se abor- den también estos aspectos. pero el comportamiento es la base a partir de la que se constituye todo lo demás. Y. sobre todo. se debe hacer un intento de ver el mundo a través de los ojos del consumidor. Piense en la pregunta "¿Cuántos pares de zapatos compra en el transcurso de un año? Ahora bien. si se hacen a un lado factores tales como el estilo y la moda, la cantidad de zapatos que se compra durante un año depende en gran medida de cuánto se camine, no de la edad. el sexo, o la clase social. Estos factores pueden asociarse con variables, pero son menos determinantes que la cantidad de pasos que dé el individuo con sus zapatos. Como se puede apre- ciar, la información no tiene ningún valor en sí misma. Investlgacl6n de mercado, de productos, de la competencia Ydel consumidor Esta información básica se reúne y analiza con el fin de determinar la estrategia de mercadotecnia para un producto o servicio. para la proyección de ventas, para la procedencia del negocio, los precios y los factores de distribución, la información geográfica; y cómo desarrollar datos para identificar el tamaño y la naturaleza de la categoría de producto. Esta clase de investigación incluye información sobre la competencia, las tendencias de ventas, los empaques, los gastos de publicidad, y las tendencias futuras. El análisis de situación ayuda a definir con claridad el mercado en el que compite el producto o servicio. La investigación de prospectos es de vital importancia para determinar con claridad quién se espera que comprará el producto o servicio. Los estudios pueden identificar a los usuarios, las acntudes, los estilos de vida, y los patro- nes de consumo, elementos que sirven para identificar al principal prospecto. Las cantidades y clases de información que se requieren varían de acuer- do con la categoría de producto y con la situación del mercado. El ejemplo 15.5 delinca opciones estratégicas indicadas por distintos niveles de prueba de marca. Es dificil hablar de estrategia hasta que se tiene información sobre los niveles de conciencia para cada una de las marcas del mercado. La "Prueba de marca", tendrá lugar si lo que los consumidores saben acerca de la marca. se compagina con sus necesidades y es 10 suficientemente importante o motivan- te. La relación que existe entre el nivel de conciencia de una marca y sus prue- bas se puede expresar como una proporci6n. Una proporción alta sugerirá una opción estratégíca, una proporci6n baja indicará otra estrategia. Por ejemplo, una alta conciencia y una prueba baja (el recuadro inferior izquierdo del ejem- plo 15.5) indica con toda claridad, lo que la gente sabe acerca de la marca, no es lo suficientemente motivante o importante. de modo que es posible que la marca necesite ser reubicada. La tnoesttgacián de productos puede dar inspiración a los equipos de creatividad. Las investigaciones mostraron que las pelotas de tenis marca Penn debían poseer un peso y un bote más consistentes que los de la competencia, lo cual les brindaría una uniformidad que haría más sencilla su promoción en el mercado. Penn creó un anuncio de televisión denominado "la prueba del bote", en el que se dejaban caer las pelotas Penn desde el edificio Chrysler en la dudad de Nueva York. Cada una de las pelotas de tenis rebotó a la misma altura, y ello inspiró el lema publicitario, "pelotas Penn para jugar tenis, ver una sola basta para conocerlas todas". La investigació" del consumidordemostr6 que los pantalones de mezclilla representaban una experiencia traumática para las mujeres, quienes en prome- dio se probaban más de una docena de pantalones antes de realizar una corn- 522 QUIi\'TA PARTE ~   O   o l l CREA L' I'lJI\llClThUl • I EJEMPLO 15.5 Proporciones de conciencia y prue- bade marcas: opciones estraté- gtcas. ,,:-'-·",7¿JI,. Conclencia-alta .,. .' .. Prueba- alta Prueba- baja pra. El ejemplo 15.6 muestra los pantalones de mezclilla Lee Relaxed Rider, di- señados para el cuerpo de una mujer. EJEMPLO 15.6 Los pantalones Lee Relaxed Riders emplearon la InvesUgacl6n sobre el consurmdor con el fin de crear un producto diseñado en fonna espeetñea para tSaUsfaccr las necesidades de las mujeres. (Cortesla de Lee Apparel Co.I,   '.-   , '12:,i!' Esta noche) entodos los Estados Unidos las mujeres se pondrán algo un poco más cómodo. Pantalotles áe meu{j([a   '1Oaers. i)I(p Iray mejor ftm114 tÚ sentirse otrll EIU como ruteámisma. 1'lltrll ÚJs moúsuu ropas tÚ ifidna!J TlttlSIlrr krs parrfalonutÚ mudif!afawritos. ?(j¡. ákseajustaasucuerpo...(/asumoá(J le viJa... tan6it.n como Llt.. RELAXED RIDERS • CAplnJLO QUINCE LA Iwt:..mGAOOS   .IoIA11111A DI:: PlJIIIJC:JI).-\1l 523 EJf:MPLO 15.7 Un grupo de dtscustón en acción. La investigación. no siempre habla acerca de lo que se quiere oír, lo cual puede causar problemas si de verdad se cree que una idea publicitaria es fuer- te, Tómese por ejemplo la clásica campaña de Ai.'ls: "En Avis nos esforzamos más". Tuvo muy malos resultados en la investigación. Los consumidores afirma- ron que el concepto de "somos el número dos" implicaba esa publicidad, pero BilI Bernbach creía con fervor en la idea Yconvenció a Avis de correr Jos ries- gos de basar en ella la campaña publicitaria, Hoy en día, se considera a la cam- paña de Avis como una de las más notables y poderosas de la historia. Estrategia publicitaria o investigación de mensajes Este tipo de invcsttgacíón se utilíza para identificar el mensaje publicitario de ventas más competitivo. Puede adoptar muchas formas: grupos de discusión, mapas de marcas, estudios de uso, estudios de motivación, o segmentación de beneficios. Gropo de dlscuslór.. Método clf.' flll'i!sl/Raci6" cI/(IUtafi,'tl '1ut' se l'llle de entreristas a pny,md/- d(/(I "ti" U" de personas, J' nu con IIn   tndtttdm»: /m'estlgadón cuautattua: tmplica la m 'f.'ri/<lUlcfóll de lo qu« la gente dice pensar o senur. Sm4e ser de naturalez« explora- torio o de diaR"Óslim. lm,restigac:ión de grupos de discusión. tos grupos de discusión se han convertido en el principal método de investigación cualitativa de la mayoría de los especialistas en mercadotecnia. que se emplea para averiguar por qué razón los consumidores se comportan del modo en que lo hacen. El grupo de díscu- sión ofrece un medio pam la obtención de información profunda por medio de una atmósfera de amigable intercambio de ideas, Este- proceso se diseñó para escudriñar el comportamícnto y el modo de pensar de los individuos que cons- títuyen al grupo. El grupo de discusión puede provocar reacciones espontáneas en los productos O en los anuncios, Un moderador capacitado dirige a un gru- po de entre 8 )' 12 consumidores, por 10 general los principales prospectos. L1S entrevistas clásicas en un grupo de discusión duran entre hora y media y dos horas. la cantldad de sesiones de grupo variará dependiendo del anunciante de que se: trate, con base en los gastos, el lema que se discute, y consideracio- nes de tiempo. La mayoría de los dientes dirige ;1 cinco o seis grupos de discu- sión a lo largo y ancho del país. El cliente: por In general observa la entrevista detF.js de una ventana-espejo. con el fin de no perturbar las funciones normales del grupo (Ejemplo 15.7). Los clientes, el equipo creativo ). los investigadores de Ogilvy & Marher's no tienen que viajar de: una dudad a otr.. paru observar a los grupos de: discu- :;.24 <,)l'IJ\TA PAUTE C.óMO st nlb\ L" 1'¡'IIOUlI,\!) sión. En lugar de ello, son capaces de contemplar las acciones 3 nivel nacional desde sus oficinas de la ciudad de Nueva York a través de la cadena Focusvi- síon -compañía que hace transmisiones de grupos de discusión de una cade- na nacional dueña de instalaciones para grupos de discusión independíentesf la gran ventaja que ello representa. es que la información de los consumidores está disponible de inmediato para la agencia, En general, el moderador, el al- quiler de las instalaciones, los micrófonos, el equipo de video paro! filmar a los grupos de discusión, y la selección y pago de los entrevistados llega .1 C().. star entre los 2500 Ylos 4 000 dólares por cada grupo, Quienes critican el énfasis que se pone en los grupos de discusión. seña- lan el hecho de que las buenas ideas -ya sea un anuncio de 30 segundos de duración o un nuevo producto o concepto-s- con frecuencia mueren en forma prematura a consecuencia de que no obtuvieron buenos resultados con el gru- po de discusión. El director de los servicios de investigación de BEoa afirma que: "Los grupos de discusión no deberían emplearse corno sustituto de la in- vestigación cuantitativa. Pero pueden funcíonur bien para determinar la reac- ción de los consumidores ante determinado tipo de lenguaje en un comercial de televisión, o en el proceso de desarrollo de la creatividad. ..7 1,westigad6_de prueba. Existen diversos niveles de: lnvestigaclón cuya fl- nalidad es la de ayudar a los anunciantes a determinar lo bien que PUI;'<la de- sempeñarse un anuncio. Hay dos etapas en la realización de: pruebas de los textos publicitarios: 1, Se requiere de: una investigación sobre el texto para determinarsi l'St:í cumplien- do de manera adecuada con sus metas, tanto en términos de comuntcacíóndel mensaje como en los de los efectos que tiene sobre las actitudes de los consumi- dores. 2. Se realiza una invesngaclón sobre el texto terminado con el fin de evaluar la for- ma en que el proceso de producción ha conseguido la comunicación y la genera- ción de actitudes en el púhlico consumklor (Ejemplo 15.8), La etapa de pruebas indica el momento en que se hace un examen com- pleto de un anuncio publicitario. Es muy importante que los objetívos de la in- vestigación de prueba se relacionen con la estrategia publicitaria acordada en fonna previa. Realizar pruebas por alguna característica no relacionada con las metas publicitarias representarían un dispendio en cuanto a esfuerzos. Las pruebas pueden evaluar una diversidad de variables, entre las que se incluyen la capacidad que el anuncio tenga de llamar la atención, el grado de comprensión por parte del lector. escucha o televidente, el promedio de re- cuerdo que genera. la persuasión, la probabilidad de que el diente compre la marca, la actitud que se tenga hada la marca, la credibilidad, y el nivel de ma- lestar. Las pruebas deben emplearse como guías, y no como predicciones ahso- luras acerca de quiénes habrán de ganar o habrán de perder, En el campo de las pruebas de textos publicitarios, la calificación más alta de un anuncio sobre otro, no garantiza un mejor anuncio. Tal como dijo una vez ese genio de la creatividad, BiII Bernbach: "La investigación es muy importante. pero yo creo que no es más que el comienzo del anuncio". Y Norrn Grey, director creativo Miller. -Nelwork 10 BroaW:;;JS¡ foro:> GI\14.Ipt'", Marlft'iI'IN ......../1". 3 sc:phemhre de 19CJO, (l. 10. ·Sar,¡h Sriansen, -Ilow Pocus Groups Can Go A..'IroI)·". Atlu'<'f!Il. 5 de tlk'íl"lIIhfl' d.· pp. F.l\. 4-6. CAPÍTI1LO L\   t:N Umlllo\ J)[ .'1'1111111)0\() 525 ... ....     7 ----- .. I I _ ..   .. ?f,.. 1 . ... '   •. ,. • I -----Jj EJEMPLO 15.8 El anuncio final puede someterse a pruebas para verificar si cumple con los objetívos de comunicación del mensaje. (Cortesía de Zebco.] de ]WT, comentó una vez acerca de las pruebas de creatividad que: "Si a usted no le agrada la calificación que obtenga un anuncio, exija la realización de otra prueba. Lo único cieno lOS que usted obtendrá una califícacíón diferente esta vez." Estos comentarios no quieren decir que las pruebas de creatividad sean malas. Sólo señalan que es controvertida, }' nada más que otra herramienta pa- ra uso del anunciante. A lo largo de muchos anos se han expresado argumen- tos relativos al valor que encierra probar los comerciales. En genera1, los dientes son quienes ordenan las pruebas, y los especialistas en creatividad de las agencias ven con recelo la totalidad del proceso. Ed McCahc, presidente de McCabc & Company, hace UI1<1 distinción entre la im:csligaciún}' las pruebas: "Si se carece de una buena investigación, se carecení también <le una buena publicidad. Sin embargo, las. pruebas representan la idiotez que evlta que sur- jan los delirios de grandeza. las pruebas son una muleta que utilizan los tuer- tos para ganarle a los ciegos." Hace referencia a su campaña nacional de perros calientes para personas de origen hebreo en la que aparece un altor que inter- preta al tío Sam y que fue criticada por la compañía a c. rausa de que sobrepasa- ba los reglamentos federales, porque sus productos son kosber y deben "dar cuenta.... a una autoridad más alta", Los anuncios no tuvieron pruebas favnrahles y el cliente dudaba entre si debía utilizarloss o no. Después de muchas discusio- nes, se decidió hacer uso de los anuncios. Veinte años después, los anuncios siguen vigentes. Aquí se hace Ver que las pruebas pueden ser útiles, p<:ro no 526 QUI!\'TA rARTE lit: ClU!A lA 1"l.IlUtJIJ.\/) Prueba de textos. Medida de laefecu:..idad de /0.( anuncios. representan una ciencia exacta. Si se Van a gastar mucho dinero en una idea creativa, ¿no Se hará todo lo posible por reducir los riesgos?, o dicho de otra forma, ¿no se hará todo lo posible por "garantizar de mejor modo" las posibili- dades de éxito" lnvestigadón sobre /Q eoalnacton de la campada. Al evaluar la puhlici- dad dentro del marco del esfuerzo mercadotécnico total, el anunciamc debe hacer un análisis del mercado y de la actividad de la competencia, )l concebir a la publicidad en términos de una campaña, no en términos de comerciales in- dividuales. Esta información puede ayudar a determinar si se requiere o no de cambios en la estrategia publicitaria para conseguir los objetivos establecidos para la campaña o para enfrentar a una situación modificada (Ejemplo t 5.9). A menudo los anunciantes realizan estudios de seguimiento pa....! valorar las tendencias, IH conciencia de marca, el interés en las compras, así como otros factores publicitarios. La investígacíón realizada en el extremo final de una campaña se conviene en parte de la investigación de fondo para la selec- ción de la estrategia de la próxima campaña. PRUEBA DE LA 1!\'\fESllGACIÓN CREATIVA La investigación creativa tiene lugar en el contexto de las etapas de investiga- ción que se comentaron con anterioridad. Este tlpo de investigación ayuda .11 desarrollo de lo que se va a decir al público mela, así como de la manera en que se dírá, La investigación sobre el desarrollo del texto t ....na de ayudar a los anunciantes a decidirse por formas especíñcas de adopción de enfoques y de- mentas. La prueba de textos se realiza par.! decidirse a divulgar su publicidad en el mercado. En el capítulo 6, la PTUP (Prueba de Textos para la Ubicación de la Puhli- cidad) 5C expuso en el contexto de la relación entre agencia Ycliente. En este momento es preciso retomar el papel que desempeña esta prueba: 1. Un buen sistema de prueba de textos genera mediciones que son rele..'anlt.'S para los objetivos de la publiddad. Y por supuesto, a distintos anuncios corresponden dístíntos objetivos (por ejemplo. reforzamiento de la prueba de un producto). 2. Uno de los príncipales propósitos de la prueba de textos 1,:"5 el de ayudar a los anunciantes a decidirse a divulgar la publicidad en el mercado. Un enfoque muy útíl consiste en la especificación de parámetros de acaon ames que se olxengan los resultados. Estos son algunos ejemplos de parámetros de acción, EJEMPLO 15.9 Mediciones de la efectívídad por el Upode respuesta del consumtdor con base en la InvestigacIón de tex- tes publlcltartos. CRITERIO DE RESPUESTA CogrutIvo (pensamiento) • Atención • Conciencia AfecUvo (scnUrnlmto) • ActItud • Sentlmlento. ActIvo (acción) • Intención de compra • Ventas MEDIDA Cámara ocular Recuerdoal dla siguiente Persuasión Respuesta psicológica SImulación de compras DIgitalizador de cable dividido F'Ue111.r: Adaplado de Jobo Leckency. "Curren lllSUe5 In the Mea!lu- rement of hl\·ertlsln¡(. CAPITuLO QUINCE lA ISVI!.'\TlGAfJOlli tN MA"fl':JU." m:     527 Prueba de conceptos. El'Q- l¡"'ción del público meta acerca de la estrategia creattua. las pruebas intentan separar kts ide- as "buenas" de las "malas", así comoBeJ1erar¡,ljomltlcicín acer- ca de factores tales como la moti- /·'Qd6" de la aceptaci6n o del rechazo. • Mejoras de manera slgníflcativa IOIs percepciones de las marcas medidas por_ • Logra un nivel de atención no menor del _%medido por medía de _. 3. Un buen sistema de prueba de textos se basa en el siguiente modelo de respuesta humana a las comunicaciones: la recepción de un estímulo, la comprensión del estimulo, y la respuesta al estímulo. En resumen, para tener hito, todo anuncio debe tener un efecto. • en el ojo y el oído, -es decir, debe ser recibldo ( recepcton) • en la mente, --es decir, debe ser emendido   • en el corazón, decir, debe causar una impresión (respuosta¡ 4: La experiencia ha demostrado <IUC los resultados de las pruebas suden variar de- pendiendo del grado de terminación de la prueba. Por lo tanto, es preciso ser muy cuidadoso al emplear Uf13 versión aún no tenninada de una prueba. En oca- siones lo que se pierde no es importante. pero en otras es vital," Tipos de pruebas Cada una de los anunciantes y las agencias se vale de pasos similares, pero no iguales, en las pruebas de la investigación creativa. tos siguientes constituyen ejt¡mplos de este proceso. Prueba de conceptos. Esta puede ser una parte integral de la planeación creativa, y la mayoría de los clientes la realiza de ordinario. La prueba de con- ceptos creativos se puede definir como la evaluación (alternativa) del públlco meta de la estrategia creativa. Oc manera, la prueba de conceptos trata de se- parar las ideas "buenas" de las "malas", con el fin de indicar diversos grados de aceptación así como para mostrar los factores que provocan 1:1 aceptación o el rechazo. Existen diversas clases de pruebas de conceptos: l. Prueba de conceptos de tarjeta. se presentan l;t1' estraregías creativas a los cntrevis- lados en la forma de encabezados seguidos de un párrafo del texto del anuncio. todo ello sobre una tarjeta blanca. Cada concepto distimo va en una sola tarjeta. Hay algunos conceptos que no pueden someterse a la prueba de tarjetas (por ejemplo, los que requieren un alto gr..do de inclinación. tales como los conceptos basados en el humor o en algún personaje destacado). 2. Prueba de cartel. Es muy p- arecida a 1a prucba de tarjeta, sólo que ahora se trata de pequeños carteles que contienen ilustraclones sencillos y textos resumidos que rarietas sin IhtSlr.tciones. 3. Prueba de desplegado. E. ..te tipo de prueba implic-a mostrar un texto preliminar de impresión de un anuncio (o de trabajo artístlco de un comercial de televisión, con su texto correspondiente> a los entrevístados. Las pruebas de: desplegados tienen un mayor grado tcrmínado que las pruebas de cartel puesto que emple,an el texto completo y las ilustraciones también completas. t.1I y como han de aparecer en el anuncio terminado, Además, mientras que las pruebas de tarjeta o de cartel miden el atractivo del concepto básico, el objetivo de la prueba de desplegado puede ser el de la medid6n de efectos más sutiles tales como la comunicación del mensaje, su comprensión, o la confusión que provoque. Comerciales de prueba. En general, las pruebas de comerciales en pelícu- las o en cintas de video caen en una de l..as cuatro categorías siguientes: "PUTP -Prueba de tJbic'aci6n c.kTt'X14» Publicitarios, Tb« PACf.-w,'Ildl'S Rl!pQrl 198.1. pp. 6-2';. 528 QUI:"-'TA PARTE   sr. CREA lA Pl:IlUCIO.\l) 1. Antmactén. Se trata de un trabajo artístico, ya sean caricaturas o dibujos realistas. Hay dibujos de animación que muestran movimientos muy limitados. las que no los muestran se denominan láminas. La animación cuesta entre 1500Y4 000 dólares, más las cuotas de los artistas, aunque- la lámina más sencilla puede costar sólo 750 dólares. 2, Fotoanlmacfón. Ahora nos referimos a fotografías secuenciales en forma de película. Las fotograflas pueden ser parte de un acervo fotográfico o se le PU("<k' tomar en forma especíñca para la prueba. L. a producción de la fotoammación cuesta alrededor de 10000 dólares. 3. Películas en vivo. Filmación de actores en vivo, muy parcial al comercial termina- do. Una prueba de comercial filmada en vivo cuesta entre 10000 Y20000 dólares. 4, Armados. seelabo... un comercial a partir de escenas de otros comerciales, a me- nudo provenientes de las cintas de promoción de las agencias. Se les suele em- plear paro la experimentación de técnicas visuales. Pruebas impresas terminadas. Estos procedimientos de prueba puede asumir diversas formas para la medición del anuncio terminado tal y como apa- recerá impreso. Pruebas del comercial termtnado . Las técnicas de prueba de la televisión se pueden clasificar en dos categorías: 1. Aquellas que tratan de evaluar la efectividad de un comercial con relación al re- cuerdo de los televidentes de determinado aspecto del comercial. 2. Aquellas que tratan de evaluar la efectividad de un comercial con relación a lo que moova a hacer al televidente, Los recientes avances en la tecnología de producción están beneficiando al proceso de pruebas. Mientras más se }Ydrezca el anuncio de prueba al comer- cial terminado, más precisos serán los resultados de la prueba. La animación por computadora ahora es menos cara, razón por la cual en la actualidad existe una mayor cantidad de trabajo artístico de computadora en las pruebas de co- merciales. Ejemplos de procedJmlentos de prueba Ejemplo de la prueba de impresos. Video Storyboard Test hace pruebas de anuncios de televisión y anuncios impresos. Su anuncio que promueve las pruebas de publicidad impresa dice lo siguiente .....procedimientos de prueba que le permiten comparar entre ejecuciones alternas sin tener que gastar el tiempo y el dinero que implica la terminación de un anuncio", Su procedimien- to es más o menos el síguienre. los anuncios de prueba, ya sea que estén ter- minados o no, se insertan en una revista de 20 páginas dentro de una carpeta que contiene material tanto editorial como publicitario (anuncios de control). tos prospectos revisan la revista en entrevistas de persona a persona dentro de centros comerciales con mucha concurrencia. A los entrevistados se les pregun- ta acerca de lo que recuerdan de los anuncios que aparecen en la revista, con y sin ayuda por parte del entrevistador. Después se les pide- que se concentren sólo en el anuncio de prueba y sus reacciones. A las agencias se les hace llegar la información de diagnóstico para mejorar los anuncios. Se mide el poder de atención del anuncio, su relevancia, su capacidad comunicativa   el grado de persuasión que pueden lograr. También se da información acerca de las cosas que gustan y las que disgustan con respecto al anuncio. Todo esto cuesta alre- dedor de 3500 dólares por cada prueba de 100 entrevistados. La obtención de los resultados lleva cerca de ] 2 días. Prueba enwtil'a de BBDO. BBDO comenzó a utilizar el sistema de valora- ción emotiva, un sistema que hace uso de fotograñas de los rostros de actores y actrices para ayudar a los consumidores a elegir l'US reacciones ante los anun- cios. Según BBDO, las pruebas tradicionales de [CXIOS han fracasado en sus in- tentos de valoración de la respuesta. emotiva. Las técnicas tienden él valorar pensamientos y no sentimientos. En lugar de pedír a los consumidores que eli- jan opciones de una lista, o que se expresen con sus propias palabras, la agen- cia ha elaborado un conjunto de 53 fotografías que representa el universo de las emociones. Cada grupo de fotos está integrado por seis fotografías con ex- presiones que van desde la felicidad y el gozo hasta el enojo y la molestia. Hay un total de 26 categorías de expresión de emociones. Todo esto funciona de la manera siguiente: • Al igual que con la mayor parte de las pruebas de textos, se muestra a los consu- mídores un solo comercial o un grupo de ellos. Después se les administra un cuestionario para determinar si recuerdan los nombres de las mareas así como al- gunos elementos de los anuncios. • seentregan las fotografías a los partkíparues, Se les pide que las vean con rapi- dez. y que pongan aparte la que ilustre -() las que ilustren- cómo se sintieron después de haber Vb10 el anuncio. • El investigador roma nota del número de veces que se repite la elección de una misma fotografía por parte de los 1SO 600. o cantidades intermedias de consumí- dores participantes, En este sistema. las expresiones se anotan en un de percepcíones" para determinar si una respuesta es positiva o negativa, activa o pasiva. Los investigadores de las agencias pueden comparar los efectos que pro- voca un comercial en particular sobre diversos grupos: hombres-mujeres, ado- lescentes-adultos. No son capaces de predecir si los consumidores comprarán determinada marca, pero sí son capaces de decir si el anuncio ha generado la emoción que se esperaba. Según BRDO. la principal ventaja del empleo de este sistema radica en que puede ser utilizado para apoyar los enfoques cre-ativos y para "garantizar que estemos apretando los botones adecuados". Cuando se hicieron las prue- bas de la campaña de la rasuradora Atra Plus de GilIenc, "Lo mejor para un hombre", la agencia deseaba saber si esta campaña dirigida a los hombres pro- vocaría el disgusto de las mujeres. Los hombres están más indinados que las mujeres a sentir "orgullo y confianza" después de ver el anuncio, pero un ma- yor número de mujeres que de hombres se sintieron "felices y gozosas". El vi- cepresidente de mercadotecnia de Wm. Wriglcy jr. Co. lo pone en estas palabras: "siempre hemos sabido que hay un componente emotivo en la publi- cidad, pero cuando se trata de expresarlo en términos mcdíbles, se vuelve muy escurridizo". Este sistema es uno de los primeros en hacer pruebas alrededor de si el comercial generó respuesta a nivel emotivo. Sin embargo, existe una gran distancia entre la valoración de la respuesta emotiva y la manipulación de esta respuesta." 9G;¡ry Lcvin. "Emolion Guides BBOO's Ad Tesu". Adt:erHshzg ABe', 29 de enero de 1990, p. 12. 530 QUI1'oTA PARTE   CREAlA REsUMEN La publicidad es un negocio de seres humanos. Los anunciantes exitosos saben quiénes son sus prospectos y, hasta donde sea práctico, conocen sus necesida- des y sus motivos, lo cual da lugar a la compra de un producto y al rechazo de otro. La conducta del consumidor es el resultado de una complicada red de in- fluencias basadas en la estructura psicológica, sociológica y antropológica del individuo. La publicidad raras veces o nunca, cambia estas influencias, sino que más bien canaliza las necesidades y deseos de los consumidores hacia productos y marcas específicos. La publicidad es un espejo de la sociedad. El anunciante in- fluye en los seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y pro- blemas, no al crear estas necesidades. El papel de publicistas consiste en actuar como un monitor de los cambios en la sociedad. La investigación de mercado -investigación direeta- se refiere al pro- ducto, al mercado, al consumidor y a la competencia. Después de la investiga- ción de mercado, se realiza la investigación publicitaria con el fin de obtener información necesaria para el desarrollo y refinamiento de una estrategia y de un mensaje publicitario. En la investigación sobre el desarrollo de la estrategia, la información en sí misma carece de valor. Los datos sólo cobran valor si se les concibe con relación a la importancia que tengan en cuanto se refiere a los puntos de la mercadotecnia y la publicidad que se persigue aplicar (Ejemplo 15.10). El perfil de identidad de marca, ayuda a los anunciantes a comprender la imagen actual de su marca. Los anunciantes se pueden valer de la tipología VEV 2 para dividir los mercados, desarrollar estrategias mercadotécnicas, refinar los conceptos de productos. ubicar sus marcas y desarrollar campañas publici- rarias en los medios. VallleStmcturing es un sistema que emplea la semántica con objeto de comprender los valores de una persona. La tecnología hace posi- ble que los especialistas en mercadotecnia obtengan mayor Información con mayor rapidez por medio del empleo.de digitalizadores t scanners). Hoy en día, algunos anunciantes realizan más investigaciones por su cuenta: otros más compran tnvestigacioncs mi.s elaboradas proporcionadas por compañías de investigación independientes. En la investigación creativa, existe una diversidad de etapas de pruebas a disposición del anunciante. que van desde las técnicas de prueba de conceptos y las de pruebas comerciales, hasta las pruebas de impresos terminados y de comerciales. A consecuencia de los gastos que implica la producción de los anuncios. los anunciantes se sienten obligados a realizar evaluaciones de los conceptos y los anuncios antes de hacer compras de medios con flnes pu- blicitarios y de programar su difusión entre los consumidores. 1. ¿Cu:H es el papel que las dencias sociales en la investigación puhlkttaría> 2. e'Qué valor tiene el VEV 2 para el anunciante> 3...'Qué es lo que trata de valorar el perfil de imagen de marca? 4. ('Cómoes que nBDO hace pruebas de emotividad a los comerciales de tdevl"ión? S, ¿Cuál es la ínformacíón de una sola fuente? 6. ¿Cuál el' el papel que juega el comercial de animadón? 7. ¿Qué valor tienl.' la invcstigución <k pru<!U<.1OS para el equipo de cre;uivid;td! 8, son algunas de las variables que se pueden evaluar con las   EL TEATRO, Del SURfACiAm PO'lV·TERGENl ,,, .."." .. (,/1". '¡l.le, " ,,, ,,,,,,/,. ,,, Y,,/1"'1"" " Ply.'""., $,,,,,,,,,, //,,,, ,/IOO·46Z-0L/NI onnCHEMICAL -, _. '.-, .•' 1201#'11'" "-l b'IbáCa,nclllllU.O' EJEMPLO 15.10 Las tnvesugacíones demostraron que el fonnato especíal de este anuncio -que resultó premíado-> fue efectivo, (Cortesia de Olin Corporatton.) EJERCICIOS 1. Encuentre y comente un ejemplo en la publicidad contemporánea que refuerce la imagen de algún producto o compañía. 2. Haga un análísís de sus razones para la compra de tres productos del cuidado perso- nal (desodorantes, pastass de dientes, [abones para el cabello. etcétera), 3. Encuentre un ejemplo de anuncio que utilice infonnadón de las etapas de vida. BIBLJOGRAFIA F. Alwrrr y     A, MITCIII:U, eds, Ps)'choloRical Processes and Adoertising     HiIIsdale, Nj. Lawrence Erlbaum. 19H;. J CRAIG A"nlU-:ws. Sn:\'EN LYSOllo"SKI y SRrSIVA-'i DllRVAS\'IA. "Understanding Cross-Cultuna1 Student Perceptlons of   in General: lmplícatíons foc Advcrtisíng Practitio- ners and Educators", fournal 01Adllf?I1isillg. Vol. 20. :'\0. 2. junio de: 1991. pp. 15-1fi, ALl.Al" L. -Dcfining and Apph'ing the Brand Equity Conccpt: \\;"h}' the Rese- arch Should Care", jOltnwf 01Adl'f:'l1ts;"8 Researcb A, junio-julio tic )l)l)O, Re 2·5. ;32 QUJ:'\TA I'AR1T: Cc'mo SI: (111 A LA   Grumo- A. CmJROiIIJ..1R. Marketi"8 Researr:b MC'tbodolCJ8Y Poundations, quinta eókión, Hinsdale, 111. Thc Dryden Prcss, 1991. SCo1T HUM&. M&3nner Research Snared in Discouming Wcb", AdverttsinR Age, p. 5-10. S<:oTr HUMf., "Futurístic \\'l.'aponryM,   Age, 11 de junio de 1990, p. 5-12. SlISAN KRAFIT, "\\:'110 Slams the Door of Researchl", Amerlcatl Demogr-apbics, septiembre de 1991, p. 14. evr.I"E Mtun, "ReSf.>3rchcrs Balk :11Testing Rough Ads for Ukability", Markr?tillg /l.WIS. 2 de septiembre de 1991, p. 2, TIiOMAS J. REYNOU>S y Q!ARU:S Gf.N01J:R, "A Strategíc Framework for Assesing Advenísíng: The Animalle vs. Finished Issue", fournal 01Adt,'f?rtlslngResearcb, ociubre-novlembre de 1991. pp. 61·72. ARtL'IIA SAWYIJI, "CadillacTries for a Younger lmage", Attanta joumal. 7 de septiembre de 1991. p. E31. WAllY \\;"001>. "PUl a Smile on Your Commercíal", Markelillg & Media Decisions, octubre de 1987, pp, 152-1S6. W.UJ....... G. ZIKMU"'O, Exploring Marilt'lillR RC'secm.:h, cuarta edición, Hinsdale, Illinois, TIll' Dryden Press, 1991. CAP1TlIU) QUINCf. L, 1'li't:-III,o\no'll f' \IITlNr\ 111 "'"I.llJIIMI 533 - CAPÍTULO 16 CREACIÓN DEL TEXTO Imagen de marca. Percep- cton del consumidor acerca de IHUI marca en particular con base en todas sus cualidadesy caracterisucas talescomoel pre- cio, la calidad, el color. la ido- neidad, etcétera. 534 1.."1 importancia del trabajo del redactor publicitario fue señalada por Lou Cen- tlivre, anteriormente director general ejecutivo del departamento creativo de Foote Cone & Belding de Chicago: "Ya pasaron los días de Jos mensajes que "daban razones", que de tan insiinificanles, pesados y aburridos era como ha- blarle a los sordos. Ya es un lugar común decir que las tecnologías actuales pueden borrar cualquier beneficio de un producto de un día para otro. La crea- ción de una imagen de marca, otorgarle una personalidad propia, darle vida, generJ,r un aura a su alrededor para que parezca ser una vieja amiga; esa es la forma que asumirá la batalla durante el resto de la década. El equipo creativo que pueda introducirse en los corazones de la gente -no sólo sus ccrebros--, y que pueda hacerla llorar y reír. y decir en silencio "sí. así es como me sien- to", ser:! la superestrella de la próxima década.' El presidente de Procter & Garnble destacaba la importancia de un buen texto: "He confirmado a lo largo de 2; años, que la correlación entre el credo miento de un negocio rentable de nuestras marcas y contar con un excelente texto para nuestras marcas no es el 25%, ni el 50'%, es el 100%, 1'\0 he visto a una sola de las marcas de P&G que mantenga un crecimiento de volumen ren- table durante más de dos años que no haya contado con una publicidad de primer nivel. Sin embargo, la mayoría de los consumidores dirán que no es- tán influidos por la publicidad. Y la mayor parte de las veces. los consumidores dicen no a los anuncios. Pero cuando los publicistas hacen bien su trabajo, los consumidores dicen sí millones de veces al día. LA NATliRALEZA Y El EMPLEO DE lOS ATRACnVOS Estudios acerca de la publicidad realizados a lo largo de los años, señalan el valor que implica el empleo de un atractivo psicológico, David Martin, funda- Cl."nrli\Tt." .,11t.' Joy ur [)i,;ctl\'t."ty: l'inuinR Dorrnnru   Itdll'rr/$itIR AJ.:". ?o) de I:OI.'/l) d\.' 1990. p, ;l;. J.rohn Pepper, "Grcal .... -1(:< Purely :100 a MUSI-, \'k'l/poIlIt. t."nl·ro-rdln.'m 19H9. pp. AtrtKllf'o. El moneo que da fuerza {11m anuncio, estádtse- nadopara llevara una persona bacia la metaquefiJ6 el pubticts- tao &JEMPLO 16.1 Este anuncto le recuerda al lector acerca de los energéucos anuncIos telC'V1sIVOS del mismo producto. (Véaseel ejemplo 19.4.) (Cortesia de L·eggs.l dor de la agencia Martín, hace referencia a decenas de anos de investigaciones que indican la fuerza relativa de las motivaciones y los at.... activos en la publici- dad. Está convencido de que los deseos humanos están entretejidos a nuestro modo natural de ser. No se modifican con los estilos de vida, ni con los estímu- los del exterior. Los consumidores tendrán siempre deseo de bebidas y de ali- mentos; de seguridad, descanso y comodidad; y de un sentido de valía social. de independencia, poder y éxito. Los sentimientos paternales de crianza, pro- tección y cuidado son fundamentales. La naturaleza humana es algo constante. Los seres humanos nacen con determinados instintos: miedo (autoprescrva- cíón), hambre (necesidad de bebidas y alimentos), sexo (amor), rabia (furia). La Rente tiene también cinco sentidos: vista, tacto, olfato, oído, y gusto. Los ins- tintos ). los sentidos a menudo constituyen el punto de partida de los atractlvos publicitaríos' En resumen, la publicidad motiva la gente por medio de un acer- camiento a sus problemas, deseos, y metas -mediante un ofrecimiento de ma- neras de resolver sus problemas, satisfacer sus deseos, y conseguir sus metas. la gente compra productos y servicios a consecuencia de los beneficios que es- pera obtener de ellos. El anuncio de L'eggs "ella tiene una energía formidable" del ejemplo 16.1 responde al deseo femenino de lucir a la moda y de sentirse bien al mismo tiempo. 'David Martín, Romanct"R tbe Brand. NU(.'\';J York. Amacorn,   ~ pp.J34-J36. CApiruLO OIECISÉlS CREAClOs m ~ nxm 535 Selecci6n del atractivo La mayoría de los productos tiene un cierto número de atractivos positivos que pueden promoverse con éxito, Sin embargo, queremos escoger aquel que sea más importante para la mayoría de los consumídorcs, Como la selección del atractivo principal es la clave de cualquier campaña de publicidad, se IUIn de- sarrollado muchas técnicas de investigación para encontrar el atractivo que de- be usarse. En el capítulo anterior, se comentaron algunos aspectos de la investigación publicitaria que sirven de ayuda a la toma de decisiones estratégi- CIS y de creatividad. Aqui se examinarán tres de esas técnicas: prueba de con- cepto, grupos de enfoque e investigación motivacional. Prueba de concepto. La prueba de concepto es un método pam derermí- nar el mejor de entre varios atractivoss posibles para usar en la publicidad. Un concepto creativo se define como una explicación o descripción sencilla de la idea publicitaria detrás del producto. Una asociación turística desarrolló una serie de atractivos que podrían motivar a los prospectos principales a realizar un viaje por auto durante dos horas hada las montañas. desde una gran área metropolitana en un estado ve- cino: 1. Sólo dos horas para relajarse 2. Diversión de montañas en su propio patio 3. f.1 palio de recreo familiar en las montañas 4. Escape a los botes sobre aguas espumosas, a la pesca, y al exuberante exterior S. Plan-paquete de vacaciones de fin de semana Al usar tarjetas con la declaración del tema y/o algunas veces bocetos de los anuncios, el publicista intenta obtener un orden de rango del atractivo que el consumidor otorga a los diversos conceptos y datos de diagnóstico que ex- pliquen por qué se clasificaron asi los conceptos. El grupo de turismo descubrió que en los objetivos no se había descrito que estaban cerca de las zonas montañosas. En consecuencia no las habían considerado en sus planes recreativos y vacacíonales. En el caso de la compañía que rentaba automóviles. una prueba de los viajeros en vacaciones descubrió que un beneficio se destacaba: el automóvil grande al precio más bajo, El segundo beneficio era la ausencia de cargos ex- tras ocultos, Un peligro de la prueba de concepto, es que los consumidores pueden reaccionar s610 a los temas que se les presentan. Es probable que usted descu- bra que los consumidores han escogido el mejor entre varios de los conceptos malos. Grupos de dtscuston, En el capítulo anterior, se habló acerea de la natura- lela, los costos y procedimientos clásicos de la investigación de grupos de: dis- cusión. Ahora se hace una exposición del papel que juegan los grupos de discusión en la selección del atractivo principal. En general, el entrevistador da inicio con comentarios acerca de la categoría del producto. luego aborda los porductos que integra esa categoría, y para finalizar menciona anuncios presen- tes o del pasado relativos a esos productos. Por supuesto, se puede emplear al grupo de discusión para probar distintos conceptos nuevos de atractivos impre- sos, de láminas. o de anuncios más acabado.... El equipo creativo que ve las co- sas desde atrás del espejo, tiene la oportunidad de escuchar qué percepción tienen los participantes de los productos que promueven, de sus anuncios y de sus ideas. 536 QlJll\'TA PARTE COMO slCCKf.AL"   El Jíder del grupo dirige la conversación entre los prospectos príncipales para determinar qué problemas o "dificultades emocionales" podrían esrar aso- ciados con el producto. Así, ni el publicista ni el investigador determinan de antemano las respuestas. Mas bien, se trata de respuestas directas al producto y los beneficios y problemas que estos consumidores ven en el artículo. Además, como la investigad6n se hace en grupo, hay menos inhibición en cada miem- bro del grupo. El resultado suele ser una buena evaluación acerca de los pro- blemas, atributos y ventajas y desventajas particulares del producto desde el punto de vista del consumidor. Un ejemplo de este upo de investigación fue realizado por la Orquesta Sinfónica de Atlanta, Su agencia entrevisté a dos grupos de prospectos princi- pales: asistentes a conciertos de la temporada regular, y asistentes a conciertos de música popular. La gerencia de la Sinfónica deseaba descubrir las actitudes que tenían los prospectos acerca de la programación, la duración de los con- ciertos, y los solistas, En este caso, los resultados no fueron sorprendentes. Confirmaron las percepciones originales de la gerencia, pero generaron una ba- se más tangible para sustentar las decisiones estratégicas de mercadotecnia. /nt't!stigaclón motlracional; La investigación motivacional tiene su funda- mento en las técnicas psícoanalítícas de Sigmund Freud. Popularizada por Er- nest Dichter en la década de 19;0 como una herramienta de mercadotecnia, intenta encontrar las razones implícitas de la conducta del consumidor. El valor de esta técnica se basa en la premisa de que 10." consumidores están motivados por emociones de las cuales tal vez no sean conscientes. Las técnicas rnotivacíonales usan técnicas no estructuradas para provocar respuestas abiertas que se registran al pie de la letra. La idea es que entre estas respuestas estará el meollo de una motivación no prevista del consumidor, que pueda traducirse en un atractivo original de publicidad, Hoy en día, la investi- gación motivacional ha perdido parte 'de su encanto, pero todavía cuenta con defensores en la comunidad publicitaria. Todos los datos de investigación deben interpretarse. Es probable que la interpretación de los datos sea el paso más crucial en la investigación publicita- ria eficaz. La interpretación requiere de discernimiento y habilidad. También debemos recordar que muchas ideas todavía son el resultado de la intuición y la observación personal. Es independiente de si el atractivo fue creado por investigación o por otros medios, lo que proporciona el fundamento de la estructura publicitaria. Este llamado puede expresarse en palabras. en imágenes o en ambas cosas. Ahora se examinará la forma de usar las palabras, el texto, en la presentación de atractivo," ELEMENTOS PUBLICITARIOS DE GRAN IMPORTANCIA El consejo creativo de Ogilvy & Mather Wodwide descubrió que la buena pu- blicidad presenta varios elementos en común (los mismos principios funda- 1E1lérmlno       copia, que se usa con la lIl-epdón de texto) 1."$ un remanente de los días en que el formador que redhi:l un rnanuscríto para formar l'1l lipogrnfia, tenb la tarea de copiarlo. En poco uempo, el manuscrilll mismo terminó por (nnc)t"t."De como copy (el texto). En la creactán de un anuncio impreso, COP)' 51: refiere a todo el ll'XlO tll'l anuncio, Sin embargo, en 1;1 produccián de anuncios impresos, copy Se.' refiere lólmhií'n a lUdo el terna que se reproduce palabras e imágenes por igual. Este es uno eJe IUl! en pllhliddad cuando la misma pal,hr-J "'C usa 1."Il direremes sentidos, una práClíc:.l que todas la" proft."Sinnl's y ofH.'jo5 suelen usar c"'on1n 1111;1 forma de coníundír al novato. CAI'í"rtJLO CREACIÓl\; nxro 537 mentales se aplican a la publícídad de respuesta directa y a la promoción de ventas):5 • Estrategia poderosa. La estrategia es el corazón de la publicidad. Es imposible ha- cer una buena publicidad si la estrategia es débil o ni siquiera extste, • Una grall idea de rentas. La buena publicidad le promete un beneficio al consu- midor. La idea ha de ser sencilla y dardo La marca debe integrarse a la Idea de ventas, • Destacar. Un buen anuncio es notable, incluso cuando compite por atención con las noticias y el entretenímíento, • Siempre relevame. Los prospectos pueden relacionar con facíltdad el anuncio con su experiencia propia y con el papel que juega el producto en sus vidas. • Se puede expresar en campañas. Independientemente de lo Inteligente que sea una idea, si no es posible expresarla en una campaña, entonces no es una gran idea. ESTRVCllJRA DE UN ANlJNClü En alguno.') casos casos, la promesa es la totalidad del anuncio. Surf saca las manchas y los olores. Lípton. La única bolsita de té descafeinado mediante procesos naturales. Sin embargo, con frecuencia, se requiere una exposición más completa, en cu- yo (,.'<150 la promesa puede actuar como el encabezado: el primer paso en la es- tructura del anuncio. La mayoría de los anuncios se presenta en este orden: • Promesa de beneficio <el encabezado> • Amplificación de la hL<¡loria (cuando se necesne) • Prueba de afirmación (cuando se necesite) • Acción que se debe emprender (si no es obvia) El encabezado El encabezado es la parte más importante en un anuncio, Es la primera cosa que se Ice y debería despertar el interés del consumidor para que quiera se- guir leyendo y saber más acerca del producto que se vende. El encabezado tiene que despenar el interés de ese grupo particular de prospectos principa- les a los que el publicista quiere llegar. Si no consigue esto, es probable que el consumidor no lea el resto del anuncio. La ilustración del ejemplo 16.2 muestra un tatuaje de Harley-Davidson en un brazo con el encabezado: "¿Cuándo fue la última vez que se sintió tan seguro de algo?" -un:! ilustración importante y el encabezado. El texto comienza así: Levántese en la O1al'l:lI13 y la vida reinicia donde se hahí;t quedado. Usted hace lo se debe hacer, Usa lo que se necesito. para llegar :1I1í. ..,. lo que una vez pareciera emocionante ahora se ha convertido en parte de la hipnotizante rutina. Todo cm- pieza a parecer igual. Excepto cuando se tiene una Haríey-Davídson, 'Luis n:JSS:11. ·Crc..-;¡llve Paths lo Grear   "I.-upalm, septiembre-octubre de 11)')1. pp. 23-2,¡. 538 QtllNTA P.o\RTI Có.\lO "'1:CRfA U "l'11tJaJWl La estructuración de las palabras. que le invita a seguir leyendo ha.sta llegar al lema "las cosas son distintas desde una Harley", el encabezado fue el factor que dio inicio al proceso. No puede darse una fórmula para redactar un buen encabezado. Sin em- bargo, hay varios factores que se deberían considerar a la hora de evaluar un encabezado eficaz: • Use palabras cortas, sencillas, por lo general, no más de diez palabras. • Deberían incluir una Invitación para el prospecto, los beneficios prlncípales del producto, el nombre de la marca. y una Idea que provoque ínterés para aumentar el número de lectores del anuncio. • F.I encabezado debería ser selectivo. con atractivo sólo par.l los prospectos prind- pales. • Debería contener un verbo de acción. • Debería dar suficiente lnformacíón para que el consumidor que sólo lea el enea- bezado sepa algo sobre el producto y sus beneficios. Es evidente que muchos encabezados eficaces infringen una o más de es- tas normas. Sin embargo. cuando escriba un encabezado que no incluya uno de estos puntos, pregúntese a usted mismo: lO¿Sería más eficaz el encabezado si se incluye esta información]" EJEMPLO 16.2 El encabezado es de Vital Imponanc1a para lograr que el público lea el texto del anun- do. (Cortesia de Carmíchael Lynch y Harley-Davídson.l ..-..r- ¡..- lo _ Ylo '04 ._e._.... <¡u<dodo. 1_......In ... l-.Io.. __.-.u.,... ¡" ... ..-n         ctbu d1 ...... oior .. Iuj.....-....... T_...."..... ... 'IIWl .... lMII' _ ....... ............. _ .flJnlUf   tJlr ......1. "" \"•• \1amhbA Tu.il. ft lftlI ..lIIu lt)& ..... _ ..h<t __trI..... Lo _OdIOOI Ah .,.Aa pn.._ oior ••",.. -. ",n p_ H.oII<r'" ... Iftdw- .. Ur .... d< __ __ "" Irpdo fl'Jf flA1r't m un t.lIIr-tdr MiI'A I:'ftdda.liliJ.' ...... .... l'.kII 'IE'J .. LI!I Cf'W h1P'"•   C'b .... H.:a.,..n.all"''''''' ,.&71»               ... foo"'. ICIIlo<L> ....r;¡ k... ., _.a. ..., -.....trt. MIM'.'la'."" ........ _"'. un 00_ "'11111 IIU lIJ'11nt'Ml.1 ck1I'rm .. ' """, ... .lrf'UO'k" v _11o. GP CfUI' ........,..,.. UN   k_ 1Dfdf).-" i ...... D dn..1IJ n J'ltIIIIiII'II!'nIe f ..1 'TI ..... 11nQP' ...... ... :...=:.=:.---__ .. ....... - -_............-.. ---"'--.---...,. CApinJLO DIECISÉIS CIU:AnÓN m1. mero 539 La mayoría de los encabezados pertenecen a una de cuatro categorías: l. Encabezados que presentan un beneficio nuevo. 2. Encabezados que prometen de forma directa un beneficio existente. 3. Encabezados provocativos y que despiertan la curiosidad. •• Encabezados selectivos (combinados a menudo con uno de los otros). Encabezados que representan un beneficio nuevo. El momento del inte- rés más alto en un producto es cuando ofrece por primera vez un beneficio original. Por esta razón en nuestra sociedad innovadora se ven a menudo enca- bezados como los siguientes: Ahora el color de sus uñas puede durar el doble. (Max Factor dos veces al año) Presentamos la entrega sabatina con tarifas que no echarán a perder su domingo. (UPS) Por fin hay una televisión que sabe lo que usted quiere ver. (JVC) Vuele en Southwest Airllnes y entre gratis en el estado de Texas (Soutthwest Airlines) Encabezados que prometen directamente un beneficio existente. Los productos no pueden ofrecer beneficios nuevos todo el tiempo, de modo que los encabezados les recuerdan con frecuencia a los consumidores las caracterís- ticas existentes en el artículo. Tan suave que sólo siente frescura. (Pantimedias Carefree) Cápsulas Tylenol. El poder para acabar con el dolor ('Tylenol) Nadie le da más dentro y fuera de la oficina. Es por ello que la elección inteligente es Compaq. (COMPAQ) Nuestros pantalones de mezclilla concuerdan con sus genes. (Lee Relaxed Rlder; ejemplo 16.3) Encabezados prooocattuos y que despiertan curiosidad. Como un cambio en relación con los encabezados de promesa directa, un publicista pue- de retar la curiosidad del lector, ínstigarlo a que lea más y condudrlo al mensa- je clave. Lo que beben ]OS bebedores de cerveza cuando no beben cerveza. (O·Douls) Nuevos descubrímíentos de la investigación. Caróteno beta y enferme- dades cardiacas. (Roche) 540 QUINTA PARTI: Cól.lO$E cw. L.\ I'\J1!UClOAl) Nuestros pantalones de mezclilla concuerdan con sus genes. ..,......... _::a..I f'IIlIIW ,.. ' ",w4 "-. .. .,.. ,.,. _ ..4 " or ~ . ..........   ~ --.,.. RELAXED 11 ... _..". ....... EJEMPLO 16.3 Este encabezado y esta Ilustración tienen la finalidad de seleccionar prospectos. ¡Corteslade Lee Relaxed Rfders.) Por favor. dé con generosidad. El tiene una esposa y 186.234 hijos que educar. (Zoológico de Atlanta) Transgrede la ley de Murphy. rroyota) ¿Se ha preguntado alguna vez cómo se reproducen las plantas? (Strathmore Paper Company) Descubiertos enterrados en la India desde hace 2.800 anos. (Diamantes DeBeers) El tiene 12 años. Su pierna tiene 10. (Centro Médico de Orlando: ejemplo 16.4) Recuérdese, sin embargo, que los lectores no deberían sentirse engañados al leer algo que no contesta sus preguntas ni relaciona el resto con sus intere- ses personales. Encabezados selecüuos Los lectores que examinan una revista o un perió- dico son más propensos a leer un anuncio que se refiere a ellos en forma per- sonal que otro dirigido a una audiencia amplia. El encabezado selectivo CAPITULO DIECISÉIS C.:Jn:Ac<>N Dt:l ~   1 Y ) fi41 EJEMPLO 16.4 Es muy provocativo afirmar que su pierna es dos años menor que él ¿Habrá perdido una pierna en un accIdente? ¿Fue un defecto de nací- miento? Dan ganas de leer para averíguarlo, (Cortesía de Orlando Regional Medica! Center y Anson- Stoner. Inc.] '- ""'- __01_ .. _..- ".....-P"*"-._- ..   ... _._ --01__." _foo__ --. _ ... _ ... Ia...   . ......--.- _". ... __----_...... ..... _ .......10_..........- ,_"_.Ia __ ..-_...... _......- ...-,---....-.-.. ..-._.._._......... -).. "'-...._ _---- _ _u._......_ .... V.-e --.,--- __ ,,-. _...- ¡.-_... ..... e..._. ... Il_............. .. I"'r....... - -,..----... -,-_ _..._._- ,,-""_ -......-"'_.... "" b_ qtO __.... _ ____.......... _.0Il...:: .. 141--$121 dirigido a un prospecto principal particular que tendría gnan interés en el pro- ducto se usa con frecuencia. Véase estos cuatro encabezados: Para todos los hombres y mujeres. Para todos los hombres y mujeres jóvenes. Para todos los hombres y mujeres universitarios. Para todos los universitarios del último año. El primer encabezado está dirigido al mayor número de lectores, pero tendría menos interés para cualquiera de ellos. A medida que cada encabezado reduce el tamaño de la audiencia a la que está dirigido, aumenta las oportuni- dades de atraer a ese grupo en particular. ¿Qué tal "todos los estudiantes uni- versitarios que necesiten empleo"? ¡Así le queda claro! Además de dirigirse a ellos de fonna directa, los encabezados pueden te- ner atractivo para un grupo particular al mencionar un problema común en este: Cuando se vtaja por el extranjero es agradable escuchar una voz fa- rnílíar (AT&T) Merríl Lynch hace que sea fácil tener un plan de retiro laboral. (Merrtl Lynch) 542 Ql.:Il\'TA PARTE SE CJU:A lA PUBUClDAD Otra cualidad vital en los encabezados es la especialidad. Recuerde que los consumidores están más interesados en 10 especíñco que en lo general. Por tanto, mientras más específico sea el encabezado es mejor; "Una pasta dentrífi- ca con sabor a menta que le ayudará a conservar su dentadura libre de sarro- es mejor que "Una pasta dental de sabor agradable que limpia sus dientes". De hecho, la especialidad resulta vital en el texto de un anuncio. Subencabezado Un encabezado debe decir algo importante al lector. La cantidad real de pala- bras no es el factor más importante; se sabe que los encabezados largos funcio- nan tan bien como los breves. Los encabezados a veces pueden ser de más de una oración. Si el mensaje es largo, puede comunicarse con el encabezado (con tipo más grande) y un subencabezado con tipo más pequeño, pero que sea más grande que el del cuerpo del artículo. El segundo puede describir la promesa que se presenta en el primero. Puede ser más largo que el encabeza- do. Puede invitar a seguir leyendo, puede explicar o ser un apoyo de la cabe- za, y sirve como transición para el párrafo inicial del texto. Por ejemplo; Encabezado: Una talla para todos (talla universal) Subencabezado: El nuevo horno de gas XIA4 de GE. Capacidad interior 30% mayor. Mismo tamaño exterior. (GE) Encabezado: El ser tranquilo impllca saber lo que es emocionante.   Presentamos los tenis para Jóvenes "Street Hot", De Mitre. (Ejemplo 16,5) (Mitre) Ampliaci6n El encabezado y, si se le emplea, el subencabczado irán seguidos por el texto del anuncio. Es aquí donde se argumenta en favor del producto y donde se ex- plica Cómo habrá de convertirse en realidad la promesa del encabezado. En otras palabras, el texto amplia lo que se "dijo" o "mencionó" en el encabezado o en el subencabezado. Lo que se diga y qué profundidad se adopte dependen de la cantidad de información que requiere el prospecto principal en esta esta- pa del proceso de compra. Una computadora portátil de alto costo es probable que precise más explicaciones que un producto de bajo costo, tal como una salsa picante con un nuevo sabor. Si un producto presenta muchas innovacio- nes técnicas. tales como los discos de video de grabación digital, es posible que no se cuente con espacio suficiente para detallar todas sus características, En este caso el objetivo será generar el interés suficiente como para que el principal prospecto se dirija a la tienda para ver una demostración y obtener más información. CAPiTULO D1ECtsttS   Ut'L Tt'X"TU "543 milI/! EJEMPLO 16.5 El subencabezado presenta al pro- ducto. "Presentarnos los tents para jóvenes 'Street Hot'. Oc Mitre!-Yha- ce que funcione el encabezado. (Cortesia de Mitre.) loJImk plnaJ'wnft"Stlftt HoC". Ot Mil..... "' ,...,...,. .-......... "' [" "' - ,...... .......................- . .........- ...---- --'*" __................. .... -.'\I - ....,. ....., .,_ .......,,.,..w.I•.....-.,....._,..,..t ......... ...................  .." ,_..-.'..... _ ..... T.....,..__Ili .. ...................... t..._ .. ..............._...., ,. - .... _...,. ........ I ..I)I¡, ... ._... .. La ampliación debería recalcar aquellas características del producto o ser- vicio de principal imponancia, pero que no puedan incluirse en el encabezado. Un anuncio de Coats & Clark para un artículo de h;ljO COsto describe sus carne- terísucas de la manera siguiente (Ejemplo 16.6); VERDECAMPO Color por naturaleza Hilos de Coats & Clark ...Colores que ínspin..n modas y díseños. Colores capturudos en toda su ríqucxa e irnensklad por Coats & Clark, te ofrecemo» lH4 tonos de hilos de nuestro acervo de más de 22.000 fórmulas de tintes. que actualizamos cada año... El encabezado y la ilustración trabajan en conjunto para atraer la atención del lector y para explicar la relación existente entre la naturaleza y el producto. el número de tonos y de fórmulas de teñido, y los tipos de hilos disponibles. Prueba En ocasiones el proceso de amplificación funciona para asegurar al diente que e! producto se comportará [;11 como se ha prometido, Los consumidores buscan pruebas de ello en los anuncios, y las pruebas son de particular Importancia para los productos de precios altos, para los productos de salud, y pura los productos nuevos con características es pt.·d;t les. Existen diversas mnm.. ras de ofn.. -cer pruebas a los prospectos de consumidores, 544 QUINTA I'AR,.!! Ult:A '-" ''''IlIJOI>AIl 10<.... _...-.- c-..qoo _, .... ..... " ..-..- ...... etrlWJlalilW,.C.... .Cl.ñ.                 .. 1Mloo ........... _ ..... .o*_olcl2PlO __ '1'.ldo.. qw Kt .... " .... c... ..... ("---- 1M .1 ......... _bIrIII ...... 1:.... CVIdMio *1 tf' "-t Lt ......,., ....... ¡ardlll_",- 1:44."-" ..... OIItded dr     .... ._.... _.. __. ...............* Coats & Clark ."" 'Lit. Gftftliltt'   EJEMPLO 16.6 El texto del anuncio brinda una Infonnaclón de Importancia acerca del producto; 184 tonos, calidad, tipos disponibles. (Cortesla de Coats & Clark.) Reputacton . El texto dice; Confie en Woolíte. Lo recomiendan los fabricantes de mas de 350 millones de prendas. Ofertas a prueba; Columbia Housc ofrece uno de ocho distintos discos compactos, por un centavo, a los consumidores para que formen parte de una prueba de \O días libres de riesgos. Si el consumidor no queda satisfecho, se pueden regresar los discos con un reembolso total y la cancelación de la mem- bresía, Sellos de aprobación. Los sellos de aprobacíón de fuentes tan afamadas como las revistas Good Housek•.'(!(!pil1g y Parent's, la American Dental Associa- tion, la American Medica! Association y los Underwriter's Laboratories alejan los temores de los consumidores relativos a la falta de calidad del producto. Garantias de deuotucion de dinero. Mrs.     introdujo su nuevo po- 110 frito sin pellejo con una garantía de devolucíón del dinero. Los anuncios de Wt'ndy's de: Arby's han ofrecido al público la misma garantía con gf¡1I1 hitd' Garantias. Los textos de la publicidad del Cadillac destacan su "servicio y Har.lOtía Cadillac no deducible por 4 años o ;0.000 millas de de.. Iensa las 24 horas", CApiTULOI>IF.CISÉIS CIlI'''']O!'>: oun.vro 545 Enfoque del texto; M{%t/o de apertura del texto de 1111 anun- cio, Pormas prlllcip<lI('S: enfoque ohjelim, enfoque emotiro: Demostraciones, Max Factor muestra fotografías sin retoques de "antes y de mujeres que han empleado el producto Erac:e Line Filler, Testimonios. La capacidad de atraer atención a los anuncios y de ofrecer una fuente creíble ha convertido a los testimonios en un elemento muy popu- lar. Los testimonios deben proceder de personas que son vistas por los consu- midores como individuos capacitados para emitir [uícíos de los productos que apoyan. Por ejemplo, un encabezado de Advil dice: "El abridor", encima de una fotografía del lanzador Nolan Ryan, y debajo: "El cierre". El texto del anun- cio dice lo siguiente: Cada quInto día. Nolan Ryan sacude su brazo de 44 años de edad y lanza 75 bolas rápidas cercanas a 90 millas por hora... Asi que no es de sorprenderse que después de que se logra el último out. los dolores musculares den comienzo para NoJan Ryan ... Claro que ese es el mo- mento en que Nolan recurre a Advil. Algunas compañías han optado por emplear más de una celebridad para anunciar sus productos, A consecuencia de los mismos problemas públicos de muchas celebridades (empleo de drogas, divorcios muy sonados, etcétera), mu- chos publlcístas temen arriesgar la credibilidad de su producto con una sola persona, de ahí el enfoque de las distintas celebridades. Además, los altos costos del uso exclusivo de las celebridades ha origina- do que algunos publicistas estén dispuestos a compartir sus celebridades con otros comerciantes M,C.llammer, la estrella del baile y el rap, representaba a Pcpsi, Taco Bell y a los tenis Brítish Knights. El famoso cómico Bíll Cosby, quien está entre las celebridades a quienes más se cree según 1V Q, una em- presa de investigación de mercado que evalúa el reconocimiento y atractivo de las celebridades. ha representado durante largo tiempo a jell-O y a Kodak, pe- ro no le fue muy bien como portavoz de una compañía de inversiones, mil Katz, vicepresidente ejecutivo de HUnO, afirma que, Mtodo enfoque de 'confíen en mí, soy una celebridad' ha caducado", Otros aseveran que el en- foque de las celebridades es bueno si forma parte de una gran idea creativa. Nike empleó celebridades (por ejemplo, Bo jackson), en una relación sinergéti- ca con su producto en su publicidad de principios de 1990. 6 ESTILO DE REDACCIÓN DEL TEXTO Hasta ahora se ha hablado acerca de cómo se unen entre sí los elementos que han de conformar al texto. Ahora es precLso referirse acerca de lo que se nece- sita para generar una atención especial y persuasión. Se requiere estilo, capaci- dad para crear una publicidad fresca. ingeniosa, encantadora y humana que invite a las personas a leer. ¿Cómo se pueden tomar linos hechos aburridos y luego hacerlos interesantes? La esencia creativa de la redacción de textos radica en ver a los productos con frescura, en explorar los posibles efectos sobre el lector, y en explicar las ventajas del producto de un modo que haga que el lec- tor conciba el producto desde una perspectiva y apreciación nuevas, La mayor parte de los anuncios terminan de igual manera: pidiendo o SlI- giricndo que el lector compre el producto. La diferencia que existe entre un Cohen -celehri\)' Overexposure", 1 de I11.1mJ de ]991. pp. 12-13 546 QVIl\'TAI·ARTE     i'f. CIlF.o\ '"' Pl'lllKlI>M¡ anuncio vital y uno aburrido radica en el enfoque que desde un inicio se dé al mensaje. Los lentes a través de los cuales un redactor ve un producto pueden ser los lentes de aumento del técnico, quien ve cada tuerca y tornillo y puede ex- plicar por qué es importante cada una de estas piezas. Pueden ser los lentes color de rosa del romántico, quien ve la forma como un producto que puede afectar la vida de una persona. Por lo tanto, hablemos de enfoques de los anuncios, en vez de tipos de anuncios. Los principales enfoques para describir un artículo pueden caracterizarse como el enfoque objetivo y el enfoque emo- cional. Enfoque objetivo En el enfoque objetivo, tratamos con la realidad, con 10 que existe en verdad. Hablamos acerca del producto: qué es, cómo está hecho y para qué sirve. Al concentramos en los hechos, acerca del producto, que tengan más importancia para el lector, explicamos las ventajas de ese artículo. Sin embargo, lo interesante acerca de un hecho, es que éste puede inter- pretarse de diferentes formas, cada una de ellas exacta, pero apegada a diferen- tes líneas de pensamiento. El ejemplo más familiar es el vaso con agua hasta la mitad, del cual podría decirse: "Este vaso está medio lleno", () geste vaso está medio vado". Ambas declaraciones son objetivamente correctas. La diferencia estriba en la interpretación de la realidad y en el punto de vista que proyecta, como puede verse muy bien en el anuncio de Atlantic Towing que aparece en la figura 16.7. La capacidad para presentar un hecho consiste en interpretarlo de la manera que tenga más significado para el lector, El texto imaginativo puede usarse para vender algo más que productos. Las acciones acerca de servicios, ideas, lugares, cualquier cosa para que pueda escribirse un anuncio, pueden presentarse con un punto de vista original. Enfoque imaginativo Un hecho no se desvirtúa si se presenta con imaginación. El arte de crear tex- tos consiste en decir una cosa conocida de una manera inesperada. El anuncio de la playa Old Ponte Vedra (Ejemplo 16.8) emplea un modo creativo de anun- ciar sus condominios con vista al mar mediante la combinación del encabezado "Grandes bancos a unos cuantos pasos" con la ilustración de un banco de pe- ces. El texto dice: Cuando busca un nuevo hogar. una de las cosa mas importantes es la proxim.1dad con grandes bancos, con la recreación y con el entreteni- miento. Yexiste una comunidad muy especial de condominios con vis- ta al mar 'en la que puede contar con las tres cosas. Pudieron haber dicho .sólo "vea nuestros condominios con vista al mar", pero ello, no habría sido muy interesante. Folks, Inc., desarrolló impresos creativos muy sencillos para su County Seat Careo Se basó en encabezados ingeniosos para hacer el relato de su pro- dU<.10 y provocar la lectura del anuncio (Ejemplo 16.9), El texto del anuncio prosigue el enfoque creativo y explica: ¿Donde cuatro faules equivalen a un gran hit? En County Seat Cafe. No cabe duda CAptn..'LO DIECISÉIS CREAOÓS '*L n-:x-ro 547 '-Só'o él conoce mejor que nosotros el río Savannah. EJEMPW 16.7 Ilustraetén y encabezade para adentrar al lector en los hechos: en operacíén desde 1920. pilotos expe- rtmentados, siete navíos. 3.900 caballos de fuerza. etcétera. (Corte- sía de Longwater AdvertJslng.1 --'-,---- .. " __" .....tIlO._ - _-_.._.- ............. -_ _--,.,,"'..... _ 2S_' 00 _ .,   IIlQ: ... ea.__llO_SIIlO _ -_.. _-_.... _.. ____110_..".. ....................... euo.._ ,..... .........., ............. ___ _..-.--- _,_e...., '_"-"01 -,-- "aa-l'llIo"_Uel' , __, _AreIlAY EJEMPLO 18.8 Pudieron haber sido obvios. empleando edJ.flclosbancarios. cajeros o personas en traje detrás de su escritorio. sin embargo. em- plearon un poco más de Imagina- ción. ICortesla de Husk Jennlngs.) Grandes bancos 548 a-.:teoftll fky& _... ...... II:II ... l"f(fho   .. •..• ,.IIIt ... --_ - ............ _fft ,.,..mw... 1IlI.(OIoM. n_,-a 1A,u,.lIloI \- Eoo-.. I=::::;:r.::c'':':¡.. ... ..... _.... _o__ ....... .....--. -"""'. 0"" ..... ,...., & .. ,.,. ............ ....npt1l ............ -a 6:sIiM.t. 'I'C'dImL Si .. b"',...,.. 0Id ..... V........... _ 11,..,.01 .... .. ....V   lltM. .....,.. *..bcn:a DI' bI RJtID" IIt.al iMIlIIn" 1:1.000 fbII.- ..nrad .""" kJpt'n w , ...,., 10 ""_'_ 100: .. t.ldi6t _ .. .. ClIiIIIIIedD,...ClCIIIMftW,. · ........, ............... • ia ...,..., Mt-tt' U-.all.J-tI1&. _ rlI ....... ,..... *_)('1 Df '-"-'- ¿Puede tener a su bebé de regreso por menos de diez dólares? Sin lugar a dudasen County Seat Cafe. ¿En dónde los faules equivalen a un gran hit? Sin lugar a dudas en County Seat Cafe. le OQ'IUr' ••rar .tI t l"It ele r.ut ... C<Hlntr Se. e.,. _ _ ... .-'Val indoloe polO -.polO ..... all_r>o<flutlado_all poda., ..... poIo .VilflOl.QIUI' .. IIfY.... "" _............'   ~ ~ ~ .,).,.. - ¿En dónde en- contrará que se habla italiano con un acento sureño? Sin lugar a dudas en County Seat Cafe. EJEMPLO 16.9 Estos tres anunctos se basan en encabezados astutos para llevar al lector a respuestas ImagtnaUvas. (Cortesia de Folks, Inc.1 El texto dice: "Le agradará estar en terreno de faul en el Counry Seat Cafe. Nues- tra alineación de grandes ligas incluye pollo asado, pollo frito a la sureña. pe- chugas de pollo a la parrilla, y pastel de pollo. Disfrute del platillo hoy mismo". Habría sido menos interesante si sólo se apegaran a los hechos, de modo aburrido diciendo algo así como "Tenemos pollo para comer". Otro encabezado de County Seat Cafe dice lo siguiente: ¿Dónde puede encontrar a un yanqui y a un rebelde en un entorno civil? Aquí lo que venden son el asado yanqui y el emparedado de carne rebelde. ¿En qué lugar del planeta puede encontrar a un pez gato con alas? Por supuesto, lo que anuncian son sus alas picantes a la Buffalo y sus cenas fa- miliares de pez de galo, también conocido como bagre. E! arte de la creación de un texto radica en la expresión de algo familiar de un modo inesperado. Enfoque emotivo Los publicistas conocen el poder de la emoción. los sentimientos que alguien tiene acerca de su producto o compañía pueden representar una importante CAPtroLO DIECISÉIS CIlL\OÓN nt:l nxro ;49 Tan -cnrillo romo ('CB. EJEMPLO 16.10 La ilustración y el texto utilizan la emottv1dad para mouvar a11ector. (Conesla de Uníted Carolina Bank.) NtJ "'" "...""'" Il;na,               dclfto/lr .....       0<lftIJr fonNt """ 1i.I. OoJllrJ<- COI""""" "" .nmtoo ..."..."b. 'l"'" po=n- -..Jo "" pnmn Iol>- I':Ot. qw t"""lV<' u.... mi,. f;r.andc' o qc.i«. "!<jun "''lI'" lO<1lJaL UnirnJ (" ... IIiInk 01" '''''0''''''••1)\I<1..rk! TD1Uj1....."...ron                     ...1.1)\J<Ünd,,¡'" • e.. ib, nWqult:, 111'" de-,xonfu· 'IititLincl!rtldum"'" n Ct.npllCOl'i6n EIlOOIUI'.- fmll. ..... el I"Ir.J vnwNAI '1"" .., alU'k • .... _611 Yrun° ......·"""'10"1" ""....'" fU" """ - ...,. .ilk> T,"" X'Nctl1o cvmu 101 Pwtr .. cwaJquwr rII' m ... * /01 Q 1I"...r uJ UJI'IOIlOO ventaja o una seria desventaja. Los textos que emplean enfoques psicológicos del amor, el odio o el miedo, tienen un gran impacto. Por lo general hace falta una ilustración fuerte para que pueda funcionar el encabezado emotivo. El anuncio de Uníted Carolina Bank (Ejemplo 16.10) -"Sólo un recordatorio: ésta es la raz6n por la cual hacemos préstamos para viviendat-e-, empica una fuerte ilustración de una familia con el fin de reforzar el encabezado. Con frecuencia el texto proseguirá con el enfoque emotivo, aunque en muchas ocasiones to- mará una dirección objetiva e informará a los lectores acerca de las característi- cas especiales del producto con el fin de convencerlo de su valor. Por otra parte. Kodak ha producido anuncios emotivos a tal grado que son capaces de hacerlo llorar (véase la figura 2.6). Texto para grupos de interés especial Vivimos en un mundo de gran diversidad. Los seres humanos son distintos; aprovechan las oportunidades par" entregarse a intereses, pasatiempos, voca- ciones y estilos de vida diferentes a los de sus amigos y vecinos. La publicidad debe llegar :t estos grupos de interés especial y ofrecerles soluciones a sus inte- reses exclusivos. En el futuro se incrementará esta tendencia hacia la diversi- dad, lo cual ejercerá aun más presión sobre 105 publicistas para que creen mensajes que sean de interés para una población fragmentada (Ejemplo 16.1 l). 550 QlIl:-rI'A PARTE COMoSI!ClU LA Pl'IUICIDoW EJEMPLO 16.11 Este ingenioso texto está dlrtgtdo a Jos goJnstas dedicados. ¡Cortesla de Pro Group Inc, y Tracy-Locke.) Publicidad comparativa Publtcidad comparattua: Se emplea de mmu'ra tndtsttnta junto con el término publictdad de comparación. contrasta de modo directo el producto de u 11 publicista con otrosproductos de nombre o bien id(mtiflcados. La publicidad comparativa hace una comparación del producto de modo direc- to con uno o más productos de la competencia. El ejemplo 16.12 compara el lubricante industrial de Starret MI para todos usos, con el líder de ventas, WD-40. La publicidad comparativa era una técnica que se usaba poco hasta el año de 1973, cuando la Federal Trade Cornmision promovió su uso, al díctamí- nar que el hecho de nombrar la maresa de un competidor no era un caso de competencia injusta. Hasta esa época. las tres principales cadenas de televisión habían prohibido su uso. A pesar del uso difundido de la publicidad comparativa, ésta tiene algunos problemas. Algunos publicistas sostienen que es tonto que pague dinero para anunciar a sus competidores. Otros creen que esto da lugar a una atmósfera no- cíva que degrada a toda la publícídad, Por último, como las declaraciones acerca de los competidores deben tener un respaldo completo, el publicista debe ser precavido, en caso contrario, tal vez se enfrente con unas demandas legales. los aspectos legales de la publicidad comparativa se examinarán en el capítulo 25. Aunque cada anuncio comparativo es único, hay ciertas reglas pracncas que pueden aplicarse a la publicidad comparativa: 1. El líder en su (ampo nunca comienza campañas comparativas, CAph'ULO O I   I S ~ I S CItE.«:1óS ou, nxro 551 EJEMPW 16.12 El M1 de Starrett se compara con la marca líder WD·40. [Ccrtesía de StarreU y Davís AdvertJs1ng Inc.) 2. Los anuncios de comparación más exitosos son aquellos que comparan productos con productos idénticos en todos los aspectos excepto por la dífercncía específica que se presenta en el anundo. más fuerte SC:I la prueba de que los pro- ductos son Idénticos en todo lo demás, mejor. 3. Las características díferentes deberían ser importantes para el consumidor, Eslogans Origlnalmente del término gaélico slugb-gbairm, que sígniflca "grtto de bata- lla", la palabra eslogan tiene un historial apropiado. El eslogan resume el tema de la publicídad de una compañía pat".l comunicar un mensaje en unas cuantas palabras fáciles de recordar. El lema de Rccbok dice: "Tenis para corredores desde 1895'" CEjemplo16.13). Se usa todavía con más frecuencia en radio y televisión que en publicidad impresa, el eslogan puede combinarse con una melodía pegajosa para crear un jingle. Los eslogans pueden clasificarse en términos generales como instltuclo- nales, persistentes y agresivos. Eslogan InstitucionaL Los eslogans institucionales se crean para establecer una imagen de prestigio de una compañía. Muchas empresas que dependen de esta imagen para anunciar productos y servicios. insisten en que el eslogan 552 QtlNTA   Có.\fO sr CIlI!A lA Pllllucm"n VAYA SEGURO   ... ,,- ' --,; ... .. , . . . . . - . . fl_.Loa__ -.... __.. -_.- _CIIIl,,- E..._.Igdoa, Pono .... pocadII"9'lIO... AH· -_........-_.. _--, .... __unado101_"..... dIIl1WOIlh La" _---por.__ ""'clo_. La__-.oIaO&&'" __.. daun_....-.,ol_' _clo....... ... _ - .....--__ __.. -_--.,IlI'.1I.- ___• .....-06 _ __   T_ -1'lI __._-,dIjIf_.... n COARalOIIIlOMBA. _. do _ ...11_" e:m. doro-lo__.¿IIII ...... e.-.no_ . i1__... _-_- - _ Es- ___.._._Lo_ . • -.. ao_"",_,,· ... t1__do.. __... OJIdI'" ...,-_._-....,- La""'SO-. • ....-...dII .... OO ... _ _ .. -"' - "",parullOIdoG""ó ___, _t1 ' __COIl ... _ _._ _ • da V..... 'lo, • __500I-. ' ... ,-,1' _ ...... _ .... __V. '"', fut • .; v.,.......... (. '#, .., { .. ". . . ·.i· ... . . .,1=.-.. ..   ..,· '." .. VAYA PORSU PROPIOCAMINO. VAYA A CUAL· QUIER PARTE. a 1lOI.1'ON, ,,_.... _ ----..- _liIIGdo_lIlq.,o ..._E"' __ ____o .._do_.... _ ... _--,.__. __dol _ ---_ p¡...- __"_ollo_ .. -.¡ .. - - ClU'I'_._ - ._......- boiJIMM _..... _- ltr-UII __   IIodol_' .... _ do --. ... _MC:lOCl ....... _, .... El........ HIr-. VOftIL Hoy-..." VOftIL "(-...,- _io_do._ _110..__ _.. _--- --.....--...- - ¿(),I .. "!OI'lI., 1N__COIl'-;O' ... .. _ ... _ --....-.......-,--- "( do•• _ ....IIl ... .... ....- l ........ __...-..... ---.,_,..... -.- ..-....- ... _ .....__........... _ .... _._ EJEMPLO 16.13 Unlema efeettve que fundona para generar valor de marca para Reebok, (ReImpresocon lícencía de Reebok Intematlonal Ud.) aparezca en toda su publicidad y en sus membretes. Un anuncio completo pue- de constar 5610 del eslogan. Algunos eslogans institucionales son muy conocí- dos: El socio de la vivienda de Estados Unidos. (Fannte Mae) Comida de verdad para gente de verdad. (Consejo Industrial de la Carne de Res) Fabricamos soluciones. (Eaton) Está en buenas manos con Allstate. (AlIstate Insurance) Es tan agradable llegar a casa. (Pisos Annstrong) El padre de todo 10escocés. rrhe Glenlivet) Donde la imaginación se vuelve realidad. (Copiadoras Rícoh) CAPfTuto oiecrsns CRfACI(J/Ió nH llXTO 553 Estos eslogans de política se cambian muy de vez en cuando o nunca. Al estipular la plataforma o las vírrudes del candidato en unas cuantas palabras. los eslogans que se usan en campañas políticas pertenecen también a la clasíñ- cacíón de eslogans institucionales. Esas campañas terminan el día de las elec- ciones, y lo mismo sucede con muchas de las promesas. Eslogan" persistentes y agresivos. Estas cápsulas publicitarias cambian con las campañas. Compendian las características especiales y significantes del producto o servicio que se anuncia, y sus declaraciones son fuertemente com- petitivas: Absoluta y positivamente los mejores en el negocio. (Federal Express) Tal vez los ojos más cuidados en el mundo. (Almay) Dénos una semana. nosotros nos encargaremos de quitarle el peso. (Ultra Sl1m-Fast) Puede acabar con la diarrea en una sola dosis. (Immodlum A-O) Los eslogans se usan mucho pam anunciar comestibles, medicinas, cos- méticos }' licores. Se compra a estos productos de manera repetida y a precios comparativamente bajos. Se venden en competencia directa en los anaqueles de los supermercados, farmacias y tiendas de departamentos. Si un eslogan puede hacerle recordar una ca...acterístlca especial del producto a un consumi- dor en uno de estos establecimientos. sin lugar a dudas habrá cumplido con su propósito. Los eslogans también pueden recordarle al consumidor el nombre de un producto de una compañía que respetan. No toda la publicidad necesita eslogans. Los anuncios que no se repiten, los anuncios de liquidaciones en los cuales el precio es la consideración principal, no usan eslogans, La creación de eslogans es una de las artes más difíciles de la redacción publicitaria Elementos de un buen eslogan. El eslogan se diferencia de muchas otras formas de redacción porque está concebido para que se recuerde y se repita palabra por palabra para grabarle al consumidor una marca yel mensaje de és- ta. El eslogan ideal debería ser breve, claro y fácil de recordar. La elección acertada. (AT&n Porque usted lo vale. (L'Oreal) No salga de casa sin ella. (American Express) La idoneidad ayuda: El único yogurt ligero lo suficientemente bueno como para llamarse Dannon. (Dannon ltgero) La marca en que confian más mujeres. (Massengtll) 554 Ql11r-ITA PARTI:; C.6MO OlEA LA Pl<BUODAD Resulta muy ventajoso contar con el nombre de la marca en el lema: Delta. Nos encanta volar y se nota. (Delta Air Unes) Los eslogans no son fáciles de crear. A veces surgen de manera espontá- nea de una pieza de texto o de un comercial de tclevesión, Pero más a menudo son el resultado de trabajo duro, días y meses de pensamiento y discusiones no sólo en el departamento de creatividad sino también en el de mercadotecnia. EL PLAN DE TRABAJO CREATIVO . Ames que la mayor parte de las agencias ínícien la creación de un anuncio, se dedican al desarrollo de un plan creativo de trabajo para que los guíe por la di- reccíón adecuada. Se recordará del capitulo 3 el plan creativo nexo: Lintas Link que constaba de los siguientes elementos: • Observación clave • Objetivo de comunicación • Conocimiento del consumidor • Promesa • Apoyo • Público • Obligaciones El propósito del plan de trabajo es señalar la dirección adecuada al equi- po creativo antes del desarrollo de las Ideas, los encabezados y el texto, El ejemplo 16.14 muestra un formato de plan de trabajo desarrollado en forma original por Young & Rubicam que es empleado por numerosas agendas y que se diferencia del enfoque de Untas. Note que el plan de trabajo hace énfasis en la información sobre hechos y en los datos de investigación. El proceso crea- tivo no es un "disparo a oscuras", sino depende del conocimiento que se tenga acerca del producto, el consumidor y los hendidos esperados. El profesional de la publicidad es capaz de canalizar información objetiva en un mensaje de ven- tas creativo y que llame la atención. Muchas agencias y gran cantidad de dien- tes cuentan con sus propios formatos y estilos para la obtención de la información específica que les parece necesaria para el desarrollo de su estratc- gía creativa. REvISIÓN DEL TEXTO Una vez que se ha redactado el texto, es preciso revisarlo atendiendo a las si- guientes preguntas: Su estrategia de texto es lo que se dice a alguien y por qué se le dice. • ¿Su publicidad ubica con claridad la marca? • ¿Rdaciona la marca con un beneficio importante? ¿Cuenta su pubUcidad con una gran Idea? • ¿Esta idea se coníuga con la estrategia y la eje(:udón? CAPtruLO DIF.ClSf:IS CIlI;;A(lÓS Da. n'XIu 555 16.14 Una muestra de un plan de trabajo creativo. PLAN DE TRABAJO CREATIVO PrcduCIO; NI:EVA ORLEÁl'íS FACTOR CLAVE Bevt FOOdiI " unecampal"_ de allrnel1llOS CCIr108lado6ll11 NlJIWa Ot1eáns de 30 800S de attllOúedad. en 1903BevIt Foods unafIoUeYlI ....a de aJlm8C1lOS cangel8d05eapec:IaIM que &41 cli&tntIurin a nnl\8CÓllf1at. PROBLEMA QUE DEBE RESOl.VER EL PUBLICISTA En la   NO aalele conciencia IOllre .. procIUClO '-'..,e OrLEÁNS entta lClS _mldotMpoleftdaleS. 08JEllVO DE LA PU8UClDAO Lograr el 70% de concotI1OI p<oc1IlcIo "'trminO de un afIO el YlClS de InllajaScaIcfIas del procIucIo. ESTRATEGIA CREAnVA l. M..... de 2$ e54 eft06 COft Ingr_ de 2$ 000cIOlanIs o .... 2.. Alllltol de 25 lI/\oso rMs ll'oletlOnaI" -«lrríniS1t&06n. con ir'geso. de 25 000 dOlare$ o..... Pslcogfar.cameme.1l6111J pel'!lONlS _na _ lICIl\Iln. por BU saJucl, Ycasi "1IObr91a rnwd1I.', COMPETENCIA PRINCIPAL LeanCultlne, WIliglII Wateflers. Healhy Cnooo.. PRINCIPAl. PRONESA NUltVa OrtMns 5Clf1alu".mOl igtoros con .. es1UpoIldo lWlbOr de N.-a Or!a6nl, RAZÓNDE ELLO Meno&llII300 eaJOflu. bafO c:onlenldo llII grll5ll. fttUpendo ubor. ra<llt1aII onglnales de NI-. 0t1eérI.. Il8rvtd81en restlIur..... llII pqsligjo IIQr"*de 30 a/Io&. OBlIGACIONES Ss áetle "-IdO del togollllQ... cIeb8dar WIIormaoón lMIbrt CllIcIriU1 contenoclo Cfa grasa, y delIenaoarecer_as onginoIlMde NU'-'1I()ftN". .n cada _nclo, ¿Que fuerza tiene la ejecución de la gran Idea? • ¿Promw ve su publicidad la personalidad de la marca? • ¿Es fraru e inesperada! • ¿Hace una clara promesa y recompensa al prospecto? • publicidad un solo enfoque? • ¿El anuncio es visualmente impaetante? RESUMEN La creación de publicidad interesame, atractiva y que llame la atención, asirnis- mo venda de manera eficiente un producto o servicio. es una labor muy como plicada. La labor se han' todavía más difícil por el hecho de que no hay nadie que pueda garantizar que: un mensaje en particular habrá de funcionar. como tampoco está siempre claro por qué fracasa un anuncio. Al mismo tiempo que nadie: puede enseñarle a otrta persona ;1 ser creativa, este capitulo ofrece algu- nas directrices que íncrernenran las posibilidades de éxito. 1.;1 clave de la publicidad exitosa radica en saber todo cuanto sea posible acerca de los consumidores a los que se desea llegar. y ;KerGI de los beneficios que les resultarán más arraciivos, Es de vital importancia sl... leccíonar el mejor .itructlvo para el público al cual uno se dirige. Se han diseñado diversas técni- cas de investigación para auxiliar en la búsqued.. del atractivo más cficaz. Las pruebas de conceptos. la investigación motivacional, y las pruebas de grupos EJEMPI.o J6. J5 Heaqui un boceto de Introducción basado en un plan de trabajo crea- Uva. ,. ·t ..'." ;.,-   ~ ~ I "" ... de discusión tratan <le identificar la razón subyacente al por qué los consumi- dores compran tina marea y no otra. Una vez que se ha determinado el atractivo general de la publicidad, se debe dar inicio al proceso de producción de anuncios que llevan el mensaje de ese atractivo. El demento más importante de 1:1 mayoría de los anuncios es el encabezado. El encabezado gana la atención de los prospectos y sirve como factor de transición entre la ilustración y el texto. En muchos casos el encabe- zados es el texto en su totalidad. Existen múltiples enfoques para la redacción de encabezados. Sin embargo, todos ellos deben relacionarse con el producto, y ser capaces de sostenerse por sí mismos, para el caso de los lectores que no procederán a leer el texto. A los prospectos más serios, el anuncio debe proporcionarles una arnplifl- cacíón y tinas pruebas de las afirmaciones acerca de lo que c:I producto puede hacer. Esta es por lo general la función del texto. El texto puede ofrecer infor- rnaclón sobre garantías, testimonios de usuarios, ejemplos de la experienci.. de la compañia y de su reputación como líder del campo. Se pueden emplear dl- versos enfoques. pero el principal de ellos, consiste en proporcionar al pros- pecto razones para que se convierta en cliente. El tipo de enfoque que: s<: elija r las características de los principales prospectos habrán de determinar el estilo de texto que se utilice. No existe un único formato "correcto" para d texto. El C....PiTllLO DIECISÉIS CMU.... )'" .. n. H ~ 1 l 557 558 texto emotivo que se emplea con los perfumes quedaría fuera de: lugar en un anuncio de un taladro de mano, al igual que el humor sería una mala elección para un anuncio que hablara de los beneficios del departamento de cirugía de un hospital. Independiente del tipo de producto al que se le haga puhlicidad, la infor- mación es la clave de las ventas exitosas. El diseñador experto de textos tiene la capacidad de concebir al producto y a los problemas que resuelve desde la perspectiva del consumidor. CUES110NARlO 1.   son las ventajas que brinda el empleo de un atractívo psíeológtco en el desa- rrollo de la publicidad? Z. Compare y contraste en forma breve las pruebas de conceptos, los grupos de díscu- si6n y la investigación modvacíonal. 3. ¿Culles son los objetivos primordiales del encabezados Comente con brevedad las cuatro principales categorías de encabezados. 4. ¿Cu<iJ es el objeto de la ampliación y dónde se le encuentra en la mayoría de los anuncios? S. ¿Cuáles son algunas de las principales maneras en las que un anuncio puede ofrecer pruebas de las afirmaciones que contiene la publicidad de un producto? 6. ,'Qué se quiere decir cuando se habla de "estilo del texto"? 7. t'Cuáles son las principales caracterlstícas de un lema efectivo? 8. ¿Quéfundón cumple el plan de trabajo creativo? EJERCICIOS 1. Encuentre tres anuncios que utilken lemas. Redacte un análisis de lo que dice el le- ma en términos estratégicos. Tome el lema más débil y trate de escribir uno !lÚS fuerte. Explíque por qué es meío- su enfoque. 2. Tome una revista de actualidad y busque anuncios que utillzan ·pruebas· corno parte de la estructura del texto del anuncio. 3. Encuentre dos anuncios Impresos con encabezados débiles. Explique por qué son débiles. Trate de redactar un encabezado más fuerte. BIBUOGRAFiA PAUU CUAMPA. "The Morneru of Creatlon", Age"C)'. maro-junio de 1991, pp. 31-37. FA\l¡'N-MuDI:, lA", "Looking for Super I1eadline? Crank Up the Competer", Adl'l!rtisi"8 Age, 6 de mayo de 1991, p. 25. GF.ORCf. LoIS, \f'batj-tbe Big ldeai; Nueva York, Currency Books, 1991. SANDRA MORIAJlTY, Creatite Adoentstng. Tbeory ana Practtce, 2a. ed., Englewood Cliffs, NJ. Prentke-Hall, 1991.     POLlltACK, "Stalking the Big Idea". ARency. mayo-junio de 1991, 25-29. CAPÍTULO 17 EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES Co7U:epto. la combtnactonde todos los elementos de un anun- do-s-texto, encabezado e ilustra- ciones-«cmuna sola Idea. El proceso creativo puede descomponerse en cuatro áreas básicas: concepto, palabras, imágenes y el medio o vehículo que se utiliza para presentarlas. ¿Qué es un concepto? El diccionario define concepto como una idea o no- ción general, una idca de algo formada por la combinación mental de todas sus característícas. En la publicidad, el concepto total es un modo novedoso de mí- rar las cosas: una nueva forma de hablar acerca de un producto o servido, una dimensión drástica nueva que le da al observador una perspectiva nueva. Un concepto es una idea. Muchos en la publicidad lo llaman una "gran idea", una idea que se expresa con claridad e implica el uso de palabras e imágenes. Las palabras describen lo que es la idea básica, y las imágenes repiten lo que dicen las palabras, o mejor aún, refuerzan lo que dicen las palabras o generan un pa- rámetro que brinda más fuerza a las palabras. Tal vez durante el proceso conceptual es donde los creadores de anun- cios fracasan la mayoría de las veces en sus intentos de desarrollar una buena publicidad. Quizá sean estupendos escritores o grandes directores artísticos, pe- ro no serán capaces de crear un buen texto o un buen arte a menos que posean una gran idea sobre la cual trabajar. Se requiere de las Ideas para prín- cipiar con un atractivo y transformarlo en un anuncio terminado. En el capítulo anterior se comentó acerca de las palabras. En los capítulos precedentes se ha- bló acerca de la identificación de prospectos, la evaluación de los puntos fuer- tes y débiles de los productos, el empleo de la ínvesugacíón para entender al consumidor, y la elección de los beneficios más significativos para el consumi- dor con el fin de generar valor de marca. Ahora ya se está en condiciones de crear algunos anuncios. EL EQUIPO CREATIVO El equipo creativo de una agencia publicitaria está integrado por un escritor (redactor de textos) y por un director artístico. El redactor de textos es el ex- perto en redacción. El director artístico es el experto en imágenes. Ellos consti- tuyen dos mentes con una sola misión: la creación de un anuncio. Ambos son personas que piensan cn conceptos. Piensan en imágenes y en palabras, Des- 559 pués de que hayan obtenido la información que necesitan. haber establecido una estrategia creativa y tengan un objetivo claro en mente, comienzan a crear. Al igual que cualquier otro proceso creativo, éste se lleva a cabo de una manera sistemática, pero a veces es muy impredecible e improductivo. Algunas ideas parecen muy adecuadas. Otras son como parir un rinoceronte. El desarrollo de cualquier anuncio es un trabajo. y el desarrollo de muy buenos anuncios suele ser un trabajo muy duro. El equipo creativo -el director artístico )' el rcd..ctor de textos- se reúnen y analizan sus ideas, se preocupan juntos. almuerzan juntos y se esfuerzan para llegar a esa gran idea. No tiene importancia quién sea el que desarrolla una gran línea de texto o una gran idea pard una imagen. Su labor consiste en dar con una idea que tenga el potencial de cumplir con los objetivos publicitarios. Lo más importante es que el anuncio refleje la estrategia creativa de resolver el mayor problema de los principales prospectos. LA IDFA L:lS grandes ideas, suden ser sencillas. La gente no recuerda los detalles tan bien como los conceptos. El director creativo Tom Monahan ilustra este hecho con el concepto de la película Danza con lobos. que podría describirse de la sígulente mane... a: "Se trata de una película sobre un oficial del ejército de Esta- dos Unidos, que siente la vida como un indio estadounidense, precisamente cuando las naciones indias se veían amenazadas por el dominio del hombre blanco."! Este concepto sencillo se convirtió en una película memorable grao das a su realización: la dirección, la actuación, los diálogos y la cinematografía, En la publicidad. los conceptos sencillos S(,' convierten en muy buenos anun- dos a tra vés dd mismo esmero por los detalles: las palabras, el tipo de estilo, la fotografía y el entorno. Un concepto publicitario muy bueno puede sobreví- vir a una ejecución pobre. pero mlentras mejor realíz.. ado esté el anuncio. mejo- rcs serán las oportunidades de que los prospectos se conviertan en consumidores. La idea debe cobrar vida, debe sallar de la página o apoderarse de los sentidos del televidente, Además, las ideas creativas hacen otras dos co- S;lS de Importancia. l. Hacen que el principal prospecto se dé cuerna de que debe probar su producto antes que cualquier Otro. 2. Implantan el nombre de su marca en forma indeleble en la mente de lo... prospee- t05. y lo relacionan ron las caractertsucas positi....as del producto, Las soluciones creativas de su concepto no sólo deben llamar la atención, sino que han de comunicar un punto principal de ventas y el nombre de la ma1'C'J.. Con cuánta frecuencia ha visto alguien un anuncio apremiante sólo para responder. "No recuerdo", cuando alguien más le pregunta esto: "¿Qué produc- to. quién lo anunciaba?". Los anuncios de los ejemplos 17.la y 17.lb muestran la solución creativa de Carmichael & Lynch a la venta de equipo para pesca (véase también el ejemplo 1;.8), IT!)m Mcm:lhan. eu",mllnicmimu 1411$. marao-ubríl de 1991, pp 123-   560 Ql'II\TA PARTE CÓMO:<2 CItl'A lA l'l'IIIKIOAO f.JF;Mrt.0517 .LA So 10.. duda oJ,¡u..........rr. drl podr' d.......... 11"....""' ..... . 1:. " " ... '1.... ".. ,'a'1OO d.. loo n'" dr "'1"'1'" 1'-'''' P'""<"- (C<i<1...... d< C.".." t--I· l\rb<'<lI. EJt: MI'LO 17 . I H ~   _ ,, __'-.. __._. ••__~ ..... dt_,"""'"' VISUALIZACIÓN DE Lo\ IDEA En esta etapa, el equipo creativo comienza a visualizar el anuncio. Se forman una imagen mental acerca de cómo debe traducirse el arractívo básico en un mensaje eficaz de ventas. Usted podría visualizar un automóvil deportivo que corre por carreteras montañosas de curvas cerradas. Un sedán podría encajar mejor en un escenario lujoso frente a un edificio moderno de oficinas. En la creación de un anuncio, usted puede describir la visualización de su idea con palabras o con el dibujo más sencillo, para que un artista lo realice, a no ser que usted sea el ilustrador que hace el anuncio. El aspecto importante de la visualización consiste en imaginar el tipo de imagen que cree que expre- sará su idea. Mientras piensa en la forma visual, encuentre las palabras que re- fuercen mejor y se combinen de la forma más idónea con la imagen para lograr el efecto más poderoso. Haga tantas versiones de la idea básica como pueda. Sea tan imaginativo como quiera, siempre y cuando el resultado final comuni- que el mensaje básico y el nombre de la marca. El enfoque de mercadotecnia de la visuaDzaci6n Es importante recordar que no se crea cada anuncio por su belleza, ya se trate de la ilustración o de la prosa, sino para un propósito específico de mercader tecnia, Independientemente de que parezcan relacionados o no, lodos los anuncios deberían ajustarse al mismo conjunto de objetivos y podrían usar el mismo eslogan o tema. (A veces hay una noción err6nea entre los anunciantes en el sentido de que los medios y la mercadotecnia están muy relacionados, pero el vínculo no es tan fuerte con las fundones creativas de la publicidad, nada podría estar más lejos de la verdad.) Valiéndose de toda la información que tiene acerca del producto, haga un escrito sobre lo que diña del mismo si 5610 le fuera posible decir una sola cosa acerca de él: he aquí su promesa e) tema básico. Un nuevo concepto para el restaurante de servicio rápido podría ser el siguiente: "Le ofrecemos todas las cosas que le agradan de los restaurantes de comida rápida, conveniencia, servi- do rápido, precios razonables, con el beneficio adicional de ajustarnos a su es- tilo de vida, debido que dCSC'c1 comida que sea nutritiva y buena para su salud", Las ilustraciones deben reflejar estos conceptos de mercadotecnia. La promesa es una afirmación de beneficios para el consumidor que enuncia lo que el producto puede hacer por el prospecto. El salto creativo joseph Wallas, un teórico de la creatividad, propuso la idea de que la creativi- dad era el producto de cuatro etapas de desarrollo: preparación, incubación, iluminación y veríficación o evaluación. ¿De dónde viene la inspiración? Leo Bumen, vicepresidente corporativo y director de creatividad, afirma que, "La mejor creatividad deriva de una comprensión adecuada de lo que la gente piensa y siente. La creatividad es una sensibilidad con respecto a la naturaleza humana y la capacidad de comunicarla", Hay quienes opinan que las lluvias de ideas o la asociación libre son la respuesta a la inspiración creativa. pero otros más aseguran que son muy pocas las ideas que proceden de estas técnicas. La idea suele manifestarse cuando no se le está buscando. El proceso es en parte racional y en otra corazonada, y en una gran parte intuición, según otros. De modo que el salto creativo no siempre es el mismo para todos. Hay un poco de verdad en la noción de que es preciso dedicar más tiempo al proceso lógl- 562 QUll"<'TA PARTE CólolO OlEA lA n1UUClPAO fAJ'OIlt. Diblljo de trabajo que muestra cómo se verá un amm- cio. EllaYQut para un impreso es /lila serie de instrucciones ju nto con un texto que indica cómo se deben presentar. Existen astmts- mo bocetos de tayout, layout ter- minados y layouts mecánicos. los cualesrepresentan disttntc« nioe- It'S de acabado. El término layout se uttltz« también para designar al diseño total de un anuncio. CO, y después la parte emotiva se facilita. El equipo creativo de Burncrt desea- ba probar el cereal K especial de Kellogg's, con alto contenido de proteínas. Muy sencillo, ¿no es cierto? Demasiado sencillo. La agenda relacionó entonces el concepto con otras ideas similares y obtuvo un enfoque dual que asociaba al cereal con el ejercicio. El resultado fue un mensaje que tenía más dimensión. más atractivo y más capacidad de involucramiento. Conserve el músculo. pierda la grasa 2 Aquí ahorramos el vacío entre la visualización y las palabras e imágenes con- cretas: el salto creativo. Durante este proceso. el equipo creativo sugerirá y re- chazará numerosos enfoques. El atractivo básico se usará para escribir muchos encabezados, En su momento, se sugerirán ideas visuales que concuerden con estos encabezados, En algunos casos, una ilustración dará lugar al encabezado. En el ejemplo 17.2, Anson-Stoner de Orlando utilizó una imagen inesperada para vender el desarrollo industrial de Florida. Una vez que se tiene el concep- to o ideea y 1a imagen y las palabras que van juntas, se ha dado ya el salto crea- tivo. LAYOL'TS Conseguir la idea es sólo el primer paso en el proceso de creación de: un anun- cio. A continuación viene el layout. Un anuncio está compuesto de varias par- tes: encabezado, ilustración, texto y logotipo; también puede haber un subencabezado, varias ilustraciones diferentes de diversa importancia, un texto corto o largo, un cupón, una variedad infinita. La organización de todos eros elementos dentro de una forma ordenada se denomina el layout del anuncio. El término Layout se usa en publicidad con dos sentidos; significa la apariencia total del anuncio, su diseño, la composición de los elementos; también significa la presentación fisica del diseno del anuncio, un bosquejo para propósitos de producción. Escuchará a alguien decir: "Aquí está el texto y el layout", cuando le entrega a otra persona una página mecanografiada y un dibujo. Ahora mis- mo, nos referiremos al layout como el diseño general de un anuncio. La persona de layout como editor Aunque la persona que crea la idea visual puede ser la misma que hace el la- yout, las dos funciones son diferentes. El visualizador traduce una idea a una forma visual; la persona de layout toma esa ilustración y lodos los elementos restantes que intervienen en el anuncio y hace un arreglo ordenado y atractivo. Sin embargo, antes de tomar lápiz y papel, la persona de layout <por lo general un director de arte) y el redactor revisan todos los elementos. La prime- ra tarea consiste en decidir que es más importante. ¿El encabezados, ¿la ilustra- ción?, ¿el textor, ¿qué tan importante es el paquetes, ¿deber"l mostrarse el producto y, de ser así, debería mostrarse en algún ambiente especial o en usos, ¿d anuncio va a contar una historia rápida. con una ilustración y un encabeza- do o se trata de un texto largo donde }¡I ilustración es sólo una característica in- cidental? La importancia del elemento determina su tamaño y la colocación dentro del anuncio. 1'Cm.'fKC Pohrack, ·SUlking the Big ldea", Age/lq. mayo-junio de 1991. pp. 2'í-l'J. CAPiTULO DIECISIETE El 1m"l:         t: 563 EJEMPLO 17.2 Este scncll\o concepto llama mueho la atención porque nadie espera ver nieve en un anuncio de Flortda. (Cortesla de Anson-Stoner, lnc.I Trabajas duro para ser percibido Uamar la atención. Ser percibido. Amplía visibilidad. Independientemente de la manera en que se diga, éste es el principal objetivo de ere...itividad de un anun- eio. En la publicidad de la actualidad se tiene que trabajar muy duro para ser percibída. No es pusible valerse de forma exclusiva de la estrategia -la ubica- ción, los atractivos del producto, la información demográfica y psicográfica que habla acerca de las características del consumidor- para vender algo al consu- midor, Aunque parezca obvio, no es posible vender algo a la gente a menos que se haya logrado atraer su atención. Dicho de otro mudo. la gente no leerá el anuncio si no lo ve. Téngase presente que el anuncio compite con todo el desorden publicitario y el contenido editorial de la publicación. Por desgracia. la mayoría de los anuncios de casi todas las publicaciones pasan inadvertidos. Todos los elementos creativos -hl imagen, el encabezado, el texto- deben ejecutarse en forma vigorosa si es que se desea que el anuncio tenga éxito (Ejemplo 17.3t Las investigaciones no nos pueden decir qué técnicas de creati- vídad habrán de funcionar mejor, puesto que la creatividad no es tan precisa. las investigaciones dicen en general lo que ha tenido éxito, pero no se cuenta con aparatos de medición para las buenas ideas publicitarias. L1S directrices bá· sicas para la escritura y el diseño de anuncios son útiles, pero no llegan a cons- tiluir verdaderas reglas, ¿Cómo se logra que un anuncio destaque? La ilustración suele ser la clave. Un anuncio, o bien atrapa la atención de la gente o no logra 564 Qrll'TA l'AR1'E CóMO"" CiIt:A lA I'lllUCIIIM) EJEMPLO 17.3 Tanto tlustracíón como encabezado se esfuerzan por ser percibidas. (Empleado con licencia de Del Mon- te Foods, Anuncio creado y product- do por McCann-Ertl;kson. San Francisco.) hacerlo y con mucha frecuencia la ilustración es el factor que llama su aten- ción. Por supuesto que muchas ilustraciones no son capaces por sí mismas de llevar el mensaje, precisan de un encabezado para completar el mensaje. Por ello es que el encabezado es de vital importancia para conservar o reforzar la atención de la gente. Las ilustraciones no se utilizan con la sola intención de llamar la aten- ción. Estas deben tener una relación cercana con d concepto de ventas al lec- tor. El empleo de una imagen Impactunte con el sólo propósito de llamar la atención es un error, Si lo que se vende es un martillo y la imagen que se pre- senta muestra a una mujer en bikini, se está haciendo uso de imágenes sexis- tus que no tienen relación con el producto. Se está engañando a la gente: "Ahora que hemos llamado su atención, cómprcnos un martillo". Y a conse- cuencia de que a la mayoría de las personas les disgusta el que las engañen: encontrarán muy molesto un anuncio así. Y:I menudo rambíén les disgusrará el producto que se anuncia, Existen tres medios fundamentales p.m. llamar la atención: l. Las imágenes por si solas. 2. El cnC-.l11C7-3do por sí solo, 3. La combinacíón de imagen y encabezado, No se piense que debido a que se mencionó primero a las imágenes el director artistioo tiene más importancia que el redactor de textos. Téngase pre- sente que forman un equipo que colabora en la búsqueda de expresiones por medio de palabras e imágenes. CAI'inlLO ()1F.CISlf.TF. El.c:o'\¡n'PTO lm'.\l: rAlJlllHA" t:   565 Principios básicos de diseño Existe una serie de principios generales que sirve de guía para el diseño de desplegados de promoción y publicidad. Algunos directores artísticos pueden emplear una terminología distinta de la que aquí se emplea, pero las suposicio- nes básicas son las mismas. Los siguientes principios de diseno. cuando se aplican en forma adecuada lograrán atraer al lector e incrementarán las posibilidades de que el mensaje sea leído. Unidad; Toda la publicidad creativa tiene un diseno unificado. El desplega- do debe concebirse como unidad, y la totalidad de sus partes (texto, arte. enea- bezado, logotipo, etcétera) se deben relacionar entre si con el fin de producir un efecto general y unificado (Ejemplo 17.4). Si el anuncio carece de unidad, quedará desencajado y se convertirá en una verdadera confusión visual. Es po- sible que la unidad sea el principio de diseño de mayor importancia, pero IO- dos estos principios son necesarios para la realización de un anuncio efectivo. Armonia: La idea de que todos los elementos del desplegado deben de ser compatibles, está muy relacionada con la unidad. El director artístico IORra la armonía mediante la selección de elementos que combinen. Este proceso es parecido al hecho de vestirse todas las mañanas. Hay algunas prendas que combinan mejor que otras; por ejemplo, telas con bandas, lisas o a cuadros con colores uniformes. El desplegado precisa de elementos armoniosos con el fin de ser efectivo; no debería haber demasiados tipos de caras, tamaños, ilustra- ciones, etcétera, sentencia. El anuncio debe arreglarse de modo ordenado para que pueda leerse de izquierda a derecha y de arriba hacia abato. La secuencia de elemen- tos puede ayudar a dirigir los ojos hacia un movimiento estructural, Los ele- mentos deben colocarse de manera que el ojo comience donde se desea que empiece y que recorra el e..mino deseado a través del anuncio. Los arreglos en forma de MZ- O "S· son mu)' comunes (véase el Ejemplo 17.7>. Étifasts. FJ énfasis consiste en el realce de un elemento (o grupo de elemen- tos) con el fin de hacerlo destacar, Se debe decidir si se desea poner énfasis en la ilustración, el encabezado, el logotipo y el texto. Si se da a todo.s estos ele- mentos el mismo énfasis. el anuncio terminará por carecer de éste en absoluto. Contraste. Se requiere de diferentes tamaños, formas y tonos para hacer que el anuncio sea mis vistoso, de modo que no resulte aburrido a la vista. La alte- ración de la tipograña en cursivas o en negritas, o el empleo de tipos alargados concentra la atención en una palabra o frase y genera contrastes entre los ele- mentos tipográficos. El contraste hace que el desplegado sea m:ís interesante. EquUibrlo. Por equilibrio se quiere indicar el control del tamaño, tono, pe- so y posición de los elementos que constituyen el anuncio. Los elementos equilibrados aparecen seguros y naturales ante quienes los contemplan. Se prueba el equilibrio mediante el examen de la relación entre las mitades iz- quierda y derecha del anuncio. En lo fundamental existen dos tipos de equili- brío: el formal y el informal. EQUILIBRIO fO&\lAL. Un anuncio de equilibrio formal posee elementos de igual peso, tamaño y forma a los lados izquierdo)' derecho de una línea verti- cal imaginaria trazada en el centro del anuncio <t:;emplo 17.5). Estos anuncios simétricos dan una impresión de estabilidad y conservación, pero en ocasiones parecen carecer de imaginación. 566 QUINTA l'ARl'E Ct')M() SJ eNEA l-' 1'I'IIUCll>A/l EJEMPLO 11.4 Loselementos de este anuncío se sobreponen visualmente. lo que les brinda una mayor unidad. Nótese cómo las gotas de salsa y el Angulo de la botella ayudan a dar unidad a los elementos. (Cortesla de Mcllhcnny Company Tracy·Locke.) EJEMPLO 17.5 Un ejemplo de equlUbl10 formal: pe- $08 Iguales en las mitades IZquierda y derecha del anuncio. ICortcsia de Plzza Hut y Amson·Stoner. Inc.) Deje que las gotas caigan donde sea. ·1'fttI.T.....   ...._..... _...._....I_.-.. """_·.e-... _ .............-..... W_..........   EJEMPLO 17.6 Este anuncio de equt1lbrto Informal da la aparíencía de tener movímien- too (Cortcsla de Mltre.1 EQUIUBRIO INFORMAL. El centro óptico de una página, medido de arriba a abajo, es de cinco octavos de la parte alta de la página; por lo tanto, es dístíruo que el centro matemático. (Para comprobar esto, tome una hoja en blanco de papel, cierre los ojos. ábralos y marque con rapidez un punto donde usn.. ed piense que es el centro de la página. La mayor probabilidad es que usted colo- cará el punto por encima del centro matemátíco). Imagínese que un balancín se equilibra en el centro óptico. Sabemos que un peso más ligero en el balan- cín puede equilibrar con facilidad otro más pesado si se aleja más del punto de apoyo. (El "peso" de un elemento en un anundo puede medirse por su tama- ño, su grado de negrura, S\1 color o su forma.) Los ohjetos parecen estar colo- cados al azar en la página, Pero guardan tal relación entre sí que la página en su totalidad está equilibrada. Este tipo de arreglo requiere más trabajo que el equilibrio normal sencillo bísírnétríco, pero los cf<..ctos pueden ser imaginativos y distintivos, como puede verse en la figura 17.6. Otros elementos de la composición El color: Uno de los elementos más versátiles en un anuncio es el color. Puede llamar la atención y ayudar a crear cieno ambiente. Dependiendo del producto y del atractivo publicitario, el color puede usarse por muchas razones. 1. Es un dispositivoque llama la atención. Con muy pocas excepciones, 1:1 gente no- tará un anuncio a colores con más facilidad que otro en blanco y negro. INSTINTOS, PORTA11J. TA1\lI............ ....   -...... -......... _.... -.. 11.'"Dltltttl , ,.. r- _ ....... C' ... r..1' '..,· 568 QUINTA PARTE Cú"lO..'t <''RI!A lA MJTlUOIMD 2. Ciertos productos sólo pueden presentarse en forma realista si se usa color. los muebles para el hogar, los alimentos, muchas ropas y accesorios de vestir y los cosméticos perderían gran parte de su atractivo si se anunciaran sin color. 3. El color puede resaltar elementos especíñcos dentro de un anuncio. Ocasional- mente, un anunciante utilizará color sólo 'para el producto dentro de un anuncio en blanco }' negro. Esto no sólo hace hincapié en el producto como el elemento principal del anuncio, sino que también ahorra dinero, en comparación con los procesos de cuatro colores. (En el capítulo 18 se examinaran las técnicas de pro- ducción de color.) 4. Por último, el color le da un estilo al anuncio con su propio lenguaje psicológico. Los ambientes frios y pasivos se crean con azules }' colores pastel, el rojo denota emoción y calor, y el amarillo sugiere tiempo primaveral y [uventud. El color, una diferencia superficial del producto, ayudó al analgésico Nu- prin a aumentar su participación en el segmento de íbuprofeno del mercado. La gente no deseaba escuchar las evidencias clínicas relativas a que Nuprin es mejor que otros analgésicos. Los anuncios que afirmaban que dos pastillas Nu- prin eran mejores que el Tylenol Extra Fuerte no lograron aumentar su partici- pación en el mercado, Según Herb Líeberman, vicepresidente ejecutivo de Grey Advertising de Nueva York: "Es preciso convencer a los consumidores de que su producto es díferenre ames que éstos piensen que el producto es mejor. El hecho de que Nuprin sea amarillo es superficial para la superioridad del pro- ducto. sin embargo, indica a las mentes de las personas que este producto es diferente." La estrategia del color para la campaña impresa y televisiva de Nu- prin fue casi un accidente. El director del grupo creativo, Harry Azxorin, vació una serie de frascos de analgésicos sobre su escrítorío y allí mismo le vino la idea: Nuprin era la única pastilla amarilla. El color era un medio de mostrar en forma dramática y gráfica que Nuprin c:s diferente. Los primeros anuncios mos- traban una fotografía en blanco y negro de una mano que sostenía dos tabletas de Nuprin de color amarillo. Los comerciales de televisión presentaban testimo- nios en blanco y negro de personas que afirmaban que sus peores jaquecas se aliviaban con Nuprin, 1.0 único que aparecía a colores eran las tabletas. 1..1 línea del lema explicaba que Nuprin Mes para sus peores dolores"," El color puede tener una tremenda importancia en todo." los desde los desplegados de anuncios, productos y empaques, hasta en otras co- mo los mensajes psicológicos que perciben los consurnidon..'s. Espacio en blanco. Uno de los elementos del diseño que a menudo pa.-;a inadvertido es el espacio en blanco, Este puede ser una herramienta de diseno decisiva para ayudar a la uníficacíón del anuncio, así corno para poner énfasis en los demás elementos. La regla básica consigna mantenerlo en la parte exter- na del anuncio. Si el diseñador ocupa demasiado espacio en blanco en medio del anuncio, separando así a otro.s demento.s, el ojo se puede confundir puesto que se ha roto la unidad. El anuncio de Athlere's foot (Ejemplo 17.7) emplea una gran mitad de tenis para llamar la atención. }' el encabezado se utiliza para dirigir los ojos hada el logotipo en medio de amplios sectores de espacio en blanco. Se hizo uso de diversas técnicas visuales para lograr que el anuncio ge- nerara interés y tuviera el poder de llamar la atención, \\?intetS. -Color YeIlO\\'". Adt't'ntstl'R     31 de ocrubre de 19&!. p. 2H. CAPfn.¡LODIECISIETE EL CONaPTO TOTAL: I'AL\IIRA' f I)I.""F.'III-..... 569 • • ..... ..,""....-.'I"C-.- ..piar. Eo-. _loo ..... .....Ia, porollf. ---""""'-pook-. .... Ioe...I.......... ..... -... k"'-- 100 .....-."'" lOlaImoo _lO__•__ ""_..n.. podl. _ _ loe .......... ......--. U.po "" pie, • IV r-m -""_... .. -.. _ ... 010 c;ompIo, _ e-.. Ooc>- __II_.. púo ........ -J-. thU>_III_deI_ Cordnl CdIr.. do N 1IIlJlaIo. bloc ovll_- e" . .-.d__De   * ................-_..,.-q... _- 0G\ --,.-¡poo......q...... .-,... (oA .anS lO. ffilO4ll'!lI"'ERO QUI=I W; " "'11'- u¿ __... _*ÑL .., NlU......... _ ..i_ tlDCIoP"".... e ............ - #*' d<__••' __NI (') .. q.. __... _- - _ CIa'eft: _11dId. &poJ'O' ....,¡;.. _El ...... Ia_Io .... _ *-qucel pic--...,.A- ,_. dad .. l. p1_,...... _. T.mbi" '" _ .. e1I1ldo'_ . _1III1OOj1_mul-. T_ , pcoo U<oo lId_ .., AIr""",",,lIo ... _, rrool_ _ lo __ ... _ ........ lIIIiI cm la nUlIDoI ldedId ('CIlIi que uuedI .. -:::::. ---- EJEMPLO 17.7 El buen empleo del espacio en blanco como elemento de diseño. El encabezado funciona como un elemento estructural que dírt- ge los ojos hacia el logotipo. (Cortesía de The Atlhete's Foot.) Búsqueda de dlstlnci6n Una meta en la creación de un layout consiste en hacer que el anuncio se des- taque entre todos los demás anuncios en un medio, en panicular de lodos los anuncios de productos similares. El primer paso en la creación de publicidad nacional (hay diferentes reglas del juego para otras nonnas de publlcidad) con- siste en alejarse de la tendenda de layout que tienen otros anuncios en el mis- roo campo. Hay estilos en layout y los anunciantes a veces se dejan llevar por grandes olas de seguir al líder, con el resultado de que lodos los anuncios en el campo tienen el mismo molde. Pretenda que usted es la primera persona en su campo en anunciarse. Desarrolle un layout que se ajuste al talante y a la na- turaleza de su mensaje. Entre las técnicas para crear distinción se encuentra el lamano. Obtiene más atención si toma una página completa en vez de media página en un pe- riódico. Un despliegue a página doble en una revista es más atractivo que una sola página. El problema es el costo. El espacio doble no le da a usted el doble de atención y muy pronto agota el presupuesto. Como una excepción, la única ocasión en que el uso del espacio puede valer el costo es cuando usted quiere hacer un anuncio especial. 570 QUIf'ITA PARTE CóMo 51! CJl[A lA PtlBlJOI>AD EJEMPLO 17.8 Fotograflas e ilustraciones. Los estudios de desempeño de Cahners Advertlsíng muestran que el 98% de los anuncios de mejores calificaciones contienen una fotografía o ilustración, lo cual demuestra que los seres humanos son criaturas altamente visuales. En la mayor parte de estos anuncios la fotografía o ilustración es un elemento signifi- cativo y ocupa entre el 25% y el 63% del espacio del desplegado (Ejemplo 17.8)." Otra técnica consiste en usar un encabezado extralargo o lo contrarío, y cuando todo el mundo usa un tipo de letra de tamaño grande, arme el encabe- zado en un tipo más pequeño con mucho espado blanco alrededor del mismo. Puede establecer un estilo dífercnre de trabajo artístico o establecer un tema ar- tístico distintivo. Otra forma de romper con la tradición consiste en emplear un texto na- rrativo largo y encabezados interesantes. Estos son sólo unos cuantos elementos de los miles que puede haber pa- m hacer los layouts distintivos. El esfuerzo vale la pena. Cuando se reconoce un producto por contar siempre con un anuncio atractivo, que cuenta la misma historia de modo siempre distinto. se puede estar seguro de que el lector no confundirá esa marca con otras que haya en el mercado. En la búsqueda de distinción unas cuantas agencias han combinado enca- bezados y desplegados exóticos con estrategias igual de exóticas. La publícídad de Kirshenbaum y Bond explotó en forma decidida material fresco de los pe-. riódícos -reflríéndose a ternas tales como los engaños amorosos y contratando para ello a Donna Rice (antigua amiga del senador Gary Hart), para modelar los pantalones de mezclilla sin excusas y estereotipos nacionales, promoviendo al restaurante Positano como "un auténtico restaurante italiano en donde no han herido a nadie... todavía". Muchos de sus anuncios han sido considerados atrevidos y despiadados. Sin embargo, la agencia no crea anuncios sólo por su valor de impacto, y sus conceptos siempre son relevantes para el producto. Preparaci6n del layout Los layouts son los dibujos reales que se usan en la planeación del diseño fi- nal del anuncio. Diferentes tipos de layouts representan distintas etapas en el "Worme CARR, Número 118.5. p. 4. Porcentaje de anuncios conlasmejOfeS califlcadones Tamal'1o 5In totografla oUustraclOn 2% Pequeno (1/4 o menos det 6% . anundo) .. , " Medio(1/4-213 del anuncio)           65% Grande(más 15% Todala unidad unasola conencabezadO . 12% superpuesto ... ...... CAPiTt..'lO DIECISIETE El.CONCEPTO TOTAL: PAUIIM' I! 1MÁGENf_' 571 ."ecd"lco. Tipo de layout. co- pia exacta I?Il blancoy m!gro. tal y como habrá de aparecer en la impresión. Cada elemento se pe. ga en una lámtna en SIl posición precisa, lodo lisio para Ia cámara. Comprebertsll.'O. Layout del mismo tamaño. colory O I r o ~ ele- talles necesarios para motrar qué apariencia tendrá el anunciofl- "al. De manera exctustca para fin«.. de presentacton: nunca pa- ra prodnccién. desarrollo de un anuncio, Para el primer anuncio de una campaña nueva e irn- portante de anuncio a colores en revistas, puede prepararse una serie elabora- da de layouts paso a paso. • Ilustraciones en miniatnra: dibujos en miniatura en los cuales se ensayan díferen- les arreglos de los elementos del layout. Los mejores se seleccionarán parot el paso síguiente. • Iayouts pmimina1'á' dibujos que son equivalentes al tamaño verdadero del anun- cio. Todos los elementos se presentan con mis claridad para simular la apariencia final del anuncio. Los mejores se escog.... rán para el paso siguiente. • Layout completo o mecánico (a menudo llamado tan sólo el comp o el mec4ntco): en este caso todos los tipos de letra están armados y pegados en el lugar exacto como aparecerán en el anuncio impreso. La ilustración se realiza a una y media veces más grande que el tamaño real en el anuncío terminado (que se reducirá en un tercio para la reproducción más nítida) y se prepara por separado; por lo tan- to, se indica con exactitud en el IaYOUI completo mediante cuadros en blanco del tamaño final exacto. Este layout no sólo se usará para conseguir la aprobación del cliente, sino también para realízarla impresión o la plancha final. En el ejemplo 17.9A el boceto de layout utiliza marcadores, en tanto que el cornprehensívo <Ejemplo 17.9m, desarrollado para usarse en un estudio de investigación, emplea una tipografía generada por computadora, fotografías en existencia y un dibujo de marcador. 1-:1 ejemplo 17.10 el'> el anuncio terminado, tal y como apareció en las publicaciones. Una vez que se haya aprobado un anuncio básico para una campaña, los layouts para anuncios subsecuentes suelen consistir sólo en un layout de borra- dor y un layout terminado. Diseño por computadora Una encuesta reciente sobre creatividad de FLASH descubrió que el 62% de los directores artísticos de las agencias, el 55% de los gerentes de producción y el 49% de los directores de creatividad hacían uso de las computadoras en diver- sos grados, La computadora se usaba con mayor frecuencia para el desarrollo de layouts (;8%), el desarrollo de conceptos (51%), y para las gráficas de ilus- tración (45%). Tal como cabe esperar, los redactores de textos emplean las computadoras el 80% del tiempo para el procesamiento de textos. La computadora es una gran herramienta de generación de gráficas. En su forma más sencilla. puede servir como procesador de textos y acervo tipográfi- co, productor de encabezados, textos y hasta en el desarrollo del diseno, las üustracíones, y el layout tenninado. Las computadoras funcionan bien en los trabajos experimentales. ¿Cuál será el impacto si se emplea una fuente Bodoni en lugar de un Century? ¿Si se duplica el tamaño del encabezado? La computa- dora hace posible observar grandes cantidades de ejemplos de modo rápido y sencillo. También se le ha caracteríz... ado como una herramienta capaz de eva- luar el buen trabajo de diseno o de creación de basura, Las gráficas por com- putadora han recibido criticas a consecuencia de que la computadora facilita a tal grado la realización de layouts o diseños que índi ..'iduos sin experiencia en estas áreas pueden generar trabajos con rapidez y sencillez, pero no sólo se trata de trabajos eficaces. La computadora permite que cada etapa de la crea- ción y la producdón se desarrolle en ella. 10 cual oscurece la distinción entre estas dos fases del proceso. En el siguiente capítulo se habla más acerca de la fusión de las funciones de diseño y producción en la computadora. Ahora 10 que se necesita es obre- ner una visión adecuada del papel que desempeña la computadora en el pro- ceso creativo. 572 Ql:INTA PARTF. COMO ~   CRI:A lA n1SUClIlAO Por favor, sólo por un minuto. Piense en las envolturas esterilizadas como si fuera queso. .. . " . .. ..... 4o4o .. .. • .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. . . . . . . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. . .............................. " . " . .... " .... .. .. .. ...... • .. ... pE .. » ...   .. p .... Nosotros. ...... ..,. ...... F • • .... • po ...... > .. .. > ... -=--- .. r»= ... .,..... ........ -.. p;z ............. ............. ..... ... ....-. •• » ........ - - • >" > ,.... ,... .. - .. .. > ,. .. ,... -- .........,.. >-=,=-...----..-- - Ellos. • .. ... ......... ,. .. "ti .> .,. .. ,... -,........... .... ..... - .......... .................. " ..... ...,. ............ EJI:;MPLO 17.9 A. es un ejemplo de un boceto de layout con marcador. B es el comprehenstvo de computadora con todo el texto en su tipogralia Justa. (Cortesia de Klmber1yClark y Pollak Levttt, Reimpreso con licencia de KtmberlY'Clark CorporaUon. Reservados todos los derechos. KCC. 1992.1 . .. .. " ... .. ........ OKIMBERLV-CLARK• ll ..... J; ...... " pIIIg .. ..nIIItIIl_ ........ ....._ ....-.... ,01..,.._ w. _ .. ___ ... _   .. O ,. ........... .........,.,- ..,.,.. .....__..   .... ........ ' .. fl.H... Ut1' .. .. .. .. .. .. .. . .. ... .. .. .. .... .., .. Nosotros. .... .... ...... .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. *'.. .. • ............ .. .. '. .. .. . .. " .. ................ .... ,2' ...... .......... 1.otO"... ....,....,..... ................ .................... _-,. fMD-.c. .. "".......,t .. ................. '1' ............ ...., . Ellos. Por favor, sólo por un minuto. Piense en las envolturas esterilizadas como si fuera queso. CApiTULO   EL cnNf:l.I'11) TOTAl.: PALAIIl(," t   573 Porfavot;sóloporunminuto. '\ '. '1 ·h I I:'¡ il " Ellos. Nosotros. to..- _ .....oI... _._.... _KUolOUoUlD __ .." ---. .. ,........ ...c-' _-,.. .. '- _....."hraia.,.. .-.....1IIl1a ............"...,.. ............ " oCaL,t.Ai.. "... IiIIIIIo . -...... roo_._ _ ,.........,., e. .. ."... ) .. _ ,",_.V'-__ _,.. )_ _ .. __ ........ ....,....... ptnt ... M .,,......b ""'. ..-.. _._..- ............. 1O\IIOlI"..n ,. ... ao.tOL' D ....,..   .. __. _._ _ -. ............. _ _ .. __•• _ ...... IID -..'» .... -_.. ---. drl.tu.... 8 ' ..e••0 --_.. --po. .....,...-.:-- ........ luqq.. tu..ex:.uo. __ ........... ,..... .................. _V_ --- . I<tlG.· V _ ---_._"--"-. ..........._ _'01__.... ._ """'Dtc__ .. _ __IlIIo4<il>AllD_ ... _ _.10 _ IIM!lIrpar __..... L..IrII.-.....""!oo- ella... ."lIIq•.-."*»" @ KIMBERLY-CLARK ...._--.._.. .....- ._.-. ..............-.. ....-...ft.otr,e- ..... __..... _ _ • .t ......... _ EJEMPLO 17.10 Esta es la fonna en que el anuncio que se muestra en el Ejemplo 17.9 al quedar concluJdo. (Cortesía de Kimberly Clark y Pollak Levltt Chalet Reimpreso con licencia de KlmberlY'Clark Corporatíon. Reservados todos los derechos. KCC. 1992.) El elemento más peque- ño de una imagen de computa- dora al cual se puede manipular por separado. Es un elemento ¡'I- dtuidnal de la üustractán. En primer lugar. se define a las gráficas de computadora como la capaci- dad de dibujar o manejar información visual en una terminal de video. Las Grá- ficas Raster Sean constituyen el layout más común. Cada uno de los puntos de la pantalla. denominados pixels, representa un lugar en la memoria de la com- putadora. El número de pixels individuales determinará la resolución de la ima- gen, ésta es la diferencia entre los tipos de computadora de escasa calidad y las imágenes con buena calidad de reproducción, Mientras haya más pixels, más alta será la resolución y la imagen será más precisa. La resolución de una pan- talla controla su claridad y su precisión. Una de las claves del aumento del diseño por computador'! ha sido la proliferación y sofisticación de los programas software para gráficas. Estos pro- gramas le indican a la computadora como debe proceder (Ejemplo 17.10. Di- chos programas le permiten al artista o al operario la manipulación de imágenes dentro de parámetros bien definidos. Claro está que los artistas pue- den emplear plumas digitales y tabletas, así como señales de la cámara digital como fuentes de imágenes para sus diseños. Mientras mejor entiendan el pro- grama, será mayor la flexibilidad y creatividad que posean. Hay sistemas de computación que tienen una capacidad de 16 millones de colores a disposición del artista. Gran cantidad de estos servicios están disponibles por medio de em- presas independientes de servicio de gráficas por computadora, las cuales 574 QUINTAPARTE CóMoSE CREA U PL"BuaDAD 1111 0lo0Io__PI.. '4 ..... ___-di...... • UIfIII-:.... CW.CrftlNlllltMWeota .......... ,.-.kI, ... ,..... ... • ...,... .. _.......- ___ __"", ......-..-,........... ... --- (>o ""'" FtcdIoooI podt .......... .-.-pUoc..- ...... - .....¡ao....-. ----.._"".. ",Ir __.. ,..- ..- ...tooI·-..... ,.. ... "eanl.ti.... .............. I'MITOl'oE"' .... ,.. ........._ .. A.... ..t'fltH....eIttft __00ad .. -¡,..trt_ .. ktc.t lt _- ut- .... - .... <1 - ....._-_.- dld_<IlIl .... __ .... ,.,. ......'f'lloc! -"'''''''-'-''- ..... Dn¡Mo. ... Iwy. - -J"I'''-   H-a. __." _, _ ... Io_ P*- __"'_"""-1" ..- SoIloIo''--.-''''''           e...a ..... "'_do.-e- ....It''PC'.'flIL ....,. ..... r UNflGI_ 1ftD ...."., ...... ....·._OII._.coIIo. 1101"..,.,...,..- _ "..-..._, - ...... udO ...-... ... __ ,.._._....-.. ..........,.CI' . i1,.. _•.....-r_.•dftlIooU ..1IqQ('M Dnalb"" .1 «¡ ...... dhtflo ......... hn' ro _"" _ .... ......... _ hlM,II . ...-..-." .. ...-....- MIRE LO QUE OCURRE CUANDO LE DA USTED MANO LIBRE APAGEMAKER. ..-.--_._---------_... -... --""-- ..- ...-._'... - ..__........_.. --. --'-._- EJEMPLO 17.11 Este anuncIo promueve Jos programas (software) Aldus FreeHand y Pagemaker. fCortesia de Aldus Corporatlon.) cuentan con la experiencia necesaria para operar sus componentes a una tarífa razonable. Como se puede ver, el diseño por computadora es algo muy complejo puesto que es preciso aprender a manejar los programas, y esto sigue siendo un problema. La mayoría de los artistas que desarrollan los layouts publicitarios no se han tomado el tiempo suficiente para convertirse en expertos en compu- tación. Por tradición, los procesos de creación y producción publicitarias han si- do distintos e independientes. Hay expertos que creen que en el futuro una la persona se encargará de todas estas labores. Sin embargo, otros más opinan que la especialización seguirá estando vigente. De cualquier modo. la maestría profesional de los layouts exige cada vez más un conocimiento no sólo sobre arte, tipografía y diseño, sino también de fotograña, computación. impresión y medios electrónicos de generación de imágenes. 'i "Frank J. Ramano, -F.k'<1ronlc aod l>c5ign· • .111 "'('"'S. '-'ncro-fc:hn:m di: pp. 12.13. CApiTULO DIECISIETE EL COl\;CEl"I'O T01AL: I'AlAllkA.... E IMA(",[l'\K'" 575 EJEMPLO 17.12 Con frecuencia los anuncios en es- pacios pequeños son dlficlles de di· señar para que no den !a Impresión de amontonamiento. (Cortesía de County Seat Cafe.] Layouts para anuncios pequeños Los anuncios pequeños suelen ser de una columna y de hasta cuatro pulgadas de profundidad. Aparecen en muchas revistas y han contrihuido a construir nu- merosos negocios. Los anuncios pequeños exitosos suelen expresar una fuerte promesa en un encabezado selectivo con una Ilustración funcional. El ojo capta la totalidad de un anuncio pequeño de una sola vez, de modo que una gran parte del espacio se usa sólo para llamar la atención. Un anuncio pequeño no es uno grande de tamaño reducido; se crea al abstraer uno o dos elementos esenciales de un anuncio grande (si este ya se ha creado) y al recalcar uno de ellos. Los anuncios de dos columnas por seis pulgadas de County Seat Cafe de- muestran la creativídad que se necesita para tener éxito con los anuncios en es- pacios pequeños (Ejemplo 17.12). Los anuncios en espacios pequeños deben competir por la atención con un mayor contenido editorial y a menudo con otros anuncios en la misma página. El medio del artista 1..3 herramienta o el material que se U5.1. para producir una ilustración constituye el medio del artista, un término que se usa en un sentido distinto que el de "medio publicitario" (como televisión o revistas). El medio más popular en pu- hlicidad es la fotografía. Otros medios populares son pluma y tinta, lápiz, era- yón y acuarela. Tal vez se use una fotografía como la ilustración principal de ¿Dónde puede disfrutar de una especialidad marina sin hacer a un lado gran cantidad de almejas. ..- En County Seat Cafe. Sin lugar a dudas. u.u-1ao dII..... _wa_'-'-dlllot_.. __..... O* ... __     ....... 11II.. __• ..-- ........ - 576 QlJl".A PARTE "E C1U'.A LA 1't'lIUCUlAO Permtso; Declaracián legal becba por 11 na persona a la que sefotografió et' la 'lile autoriza al a nunctante a hacer uso ere la fologrrifía. En el caso de los me- nores de edad, es preciso contar co" el permiso del tutor. un anuncio, pero se usará pluma y tinta para la ilustración más pequena y se- cundaria. La elección del medio del artista depende del efecto deseado, el pa- pel en el cual se imprimirá, el proceso de impresión que se usará y, todavía más importante, la disponibílidad de un artista que sea eficiente en el medio deseado (véase ejemplo 17.9). La prActica en la compra de arte comercial Para la creación de un anuncio por lo general se requieren dos tipos de talento artístico: la persona imaginativa que ayuda a crear la idea visual, con un redac- tor o sin éste y que hace el layout maestro; y un artista que realiza las ilustra- dones. En las agendas grandes, los directores de arte y las personas de layout visualizan y crean layouts originales y también cuentan con estudios y artistas para manejar el trabajo rutinario. En los grandes centros de la publicldad, hay muchos artistas y fotógrafos independientes que se especializan en ciertos campos para preparar las ilustra- ciones finales de tales temas. En realidad, las agencias recurren a uno de los principales centros de artes gráficas para comprar sus ilustraciones para Iraha- jos especiales. Hay dos punto." Importantes que deben tornarse en CUenta a la hora de comprar trabajo artístico, en especial fotografías: primero, usted debe tener per- miso escrito o una cesión de derechos (véase figura 17.13> de cualquier perso- na cuya fotografía se usará, ya sea que haya lomado la foto o la haya conseguído.de una publicación o de un archivo. (En el caso de la fotografía de un niño, debe conseguir la cesión de derechos del padre o del tutor.) Segundo, debed acordar todos los términos con antelación. Un fotógrafo puede tomar cierto número de fotografias de las cuales usted escogerá un;.. ¿Cuál será el precio si desea usar más de una toma? ¿Cuál será el precio si usa la fotografía en varias publicaciones? Las tarifas de los artistas y fotógrafos independientes varían mucho de- pendiendo de su reputación. la naturaleza de su labor. el medio en el que se EJEMPLO 17.13 Modelo clásico de permíso que em- plean las agencias. (Cortesía de SLRS Advertlslng lnc.) SLRS Advertising MODELO DE PERMISO DE ACTUACiÓN Por el valor recibido y sin más consideraciones, otorgo permiso para que todas las foto- grafias que se me hayan tomado o las grabaciones que se hayan hecho de mi voz, mis actuaciones musicales o de video; se puedan utitizar con fines publicitarios y comercia- les por parte de SlRS Advertising. Inc. Vpor parte de los anunciantes a los que SlRS Advertising, Inc. pueda autorizar o representar, de cualquier modo. Comprendo que las ilustraciones o las actuaciones pueden editarse, modificarse o reproducirse de cualquier modo sin que se requiera de mi autorización. Estov de acuerdo en que todas las repro- ducciones que se hagan. Vtodas las placas. peliculas y cintas serán propiedad de SLRS Advertistng, lne., O de los anunciantes representados por SLRSAdvertising, Inc. TESTIGO FIRMA -=:=:-=-::-::-:::-:::-:-:- _ No. DEL SEGUROSOCIAL _ SI EL INTERESADO ES MENOR SEGÚN LAS LEYES DE ACTUACIONES DEL ESTADO TUTOR TESTIGO::----------- FECHA _ CAI'In.1.D OIECISIf:.'''E EL COS01'!U ·rnt\l; l·     577 EJEMPLO 17.14 Este anuncto que obtuvo un pre- mio. utilizó una fotografia de: gran fuerza y un gtro en el encabezado para Interesar al pübllco en la lec- tura del texto sobre la calidad de los productos de Grand Uníon, (Corte- sla de Grand UnJon y Anson-Sto- nez Inc.! utilice su trabajo, )' si el anuncio aparecerá a nivel local, regional o nacional. Una ilustración para un anuncio de revista puede costar 200 dólares si es de un artista desconocido, y hasta cerca de 5 000 dólares si es de un artista reconod- do. Una sesión fotográfica puede costar 200 dólares diarios con un artista des- conocido, y cerca de 2500 dólares al día con un fotógrafo de reputación. La gente cobra lo que cree que vale la fotografía o el trabajo artístico, y también según las posibilidades de pago del diente. Como resultado de ello. mleraras mejor reputación tenga el artista o el fotógrafo, más caro será el producto final. Otras fuentes de arte y fotografias No siempre tendrán el tiempo o el dinero necesarios para sufragar los costos de fotografías o arte originales para su publicidad. Existen tres fuentes funda- mentales de imágenes listas, Arte de corte. Imágenes listas para usarse, libres de derechos de autoría ofrecidas por los servicios de corte. Están impresas en blanco y negro en papel listo para usarse. Todo lo que hay que hacer es cortar las imágenes, de ahí el nombre arte de corte. Se puede encontrar prácticamente cualquier tipo de ima- gen en este tipo de servicio.s: familias. hombres y mujeres, niños, escenas de 578 QUINTA PAR1'E Có.\IO SE (JIEA lA P\'hUCJ[)An l,fia buenafuente de "trabajo artts- uco"barato scmlos '.'tejos librosy catálogos, Gro 11 parte de ellos ya for- man parle del dominio plíbllco, puesto que los derecbos de autoria .. 'O han expirado. Con el empleo de un escudriñador de computadora (scanner) para digltallz{lr la ima- gel', el artista puede darle otro ta- maño, eliminar determinados elementos, limpu4rla, repetirla /111 m ~ m e r o tndefinido de l     ~ etcéte- ra, Las tlustraciones de lineas viejas seprestan espectalmente para la di- gitalización debido a que no hay 8"4110 que sepueda perder, pero111- ciuso se pueden emplear con efecu- ltfdad las t'iejasfotogmjias. La ¡mJxima l'eZ que busque una I1zL(o tracián ram, 1m diccionario dejo bien puede ser la mejorfuente. negocios, lugares (granjas, playas), y eventos especiales, Las desventajas que iM- plica el empleo del arte de corte radican en que se está obligado a compaginar la idea original con las imágenes disponibles, éstas suelen ser muy comunes. Las ventajas son su costo razonable y la gran variedad de imágenes. Algunos servi- do.'¡ de arte de corte ofrecen libros mensuales con una variedad de arte prorno- cíonal; otros cuentan con volúmenes específicos: arte de restaurante, arte de supermercado, arte de hospital, por ejemplo. Una vez que se compró el arte de corte, se es libre para emplearlo como mejor convenga. Aceruos fotogrdftcos: En Estados Unidos hay alrededor de 250 acervos fo- tográficos. Cada uno contiene cientos de miles de fotografías clasificadas de acuerdo a diversas categorías, entre las que se induyen los niños, los animales, las situaciones de estilos de vida, los deportes, etcétera. El costo se basa en la naturaleza de la fotografía y en d modo en que se utilizará: en publicidad loo cal, regional o nacional: en revistas o periódicos, y con qué grado de exclusivi- dad. Por ejemplo, un acervo fotográfico de California cobra 100 dólares por el uso en periódicos en blanco y negro, 150 dólares por uso en periódicos a colo- res; la misma fotografía usada en una revista cuesta ISOdólares en blanco y ne- gro y 2;0 dólares a colores; y la misma fotografía en material de sitio de ventas cuesta hasta 650 dólares. Arte de corte por computadora. Existen servicios de arte que venden pa- quetes de programas (software) de arte de corte para su U.'iO en computadoras personales u otros usos. Dynamic Graphic's DeskTop Art y DeskTop Graphics ofrecen más de 20,000 ilustraciones a los artistas. Las compañías de programas promueven las gráficas como ahorros en tiempo y en dinero para anuncios en boletines, folletos y periódicos. La calidad de la mayor parte del arte de corte por computadora se ha mejorado de manera significativa en años recientes, pe- ro todavía no alcanza los niveles de la mayoría de los anunciantes a nivel na- cional. RESUMEN El proceso creativo clásico de la publicidad se compone de cuatro elementos: el concepto, las palabras, las imágenes, y el medio en el que se presentan los anteriores. Sin embargo, la publicidad de éxito es mucho más que la mera su- ma de estos elementos. La publicidad de éxito es el resultado del modo en que se combinan estos elementos para constituir un todo unificado. El equipo crea- tivo, integrado por un escritor y un director artístico, es responsable de la cola- boración de sus talentos individuales con el fin de crear anuncios excelentes. La publicidad de éxito debe comenzar con una idea central que exprese los atractivos básicos para el consumidor. por medio de una historia interesante que llame la atención de 105 principales prospectos. El primer paso de este pro- ceso consiste en conseguir la atención con un punto primordial de venta. Con el fin de obtener una atención inmediata, el equipo creativo debe imaginarse cómo puede traducir un atractivo en un mensaje de ventas. Los beneficios de- ben convertirse en imágenes mentales y después han de traducirse en verdade- ros anuncios o comerciales. A este proceso, desde la idea hasta la ejecución, se conoce como el salto creativo. La ejecución de un anuncio da comienzo con SU layout o boceto. El obje- to del layout es el de reunir a los diversos elementos del anuncio en un con- junto unificado en lugar de dejarlos como elementos aislados. Se da inicio con unas cuantas ideas básicas relativas al diseño del anuncio, ¿Tendrá una aparien- cia equilibrada? ¿Es importante el contraste entre sus elcmentoss CAPITULO DIECISIETE a CONCI'.I'1'O TOTAl.: '''lAlIIIA.' E IMÁGENE!> 579 Después se abordan elementos más específicos del anuncio, tales como el color. el espado cm blanco y la tipografía. La clave radica en de...arrollar un anuncio que sea a la vez atractivo ). distinguible. La computadora ha modifica- do de manera muy significativa el proceso de diseño de anuncios. Trabajando con la computadora, el director artístico puede experimentar con diversos la- YOUl,> elementos visuales que antes habría llevado horas realizar. CUESTIONARIO l. ¿Qué es una gran idea? 2. ¿En qué consiste el equipo cre:lli"'o? 3. Comente los conceptos y los detalles. 4. ¿Cu:ílcs son las cuatro etapas de desarrollo que llevan a la cre:\livilfud? S. ¿Por qué es tan ímponante la unidad en el proceso de dlseoo? 6. ¿Qué es un comprehensívot 7. ("Qué parte del espacio del layout de un anuncio de alta calificación corresponde al arte o las fotografías, según las investigaciones de Cahners? EJERCICIOS l. Tome el encabezadodel anuncio del Couoty Seat Cafc (Ejemplo 17.12) y desarrolle una ilustración adecuada. Re-.dice un bocelo de su nuevo anuncio. 2. Encuentre un anuncio de equilibrio formal y uno de equilibrio Informal. Comente acerca de cuál de ellos tiene una presentación de infornudón más interesame, 3. Encuentre un anuncio al que le falte armonía. Comente acerca de cómo podría lograr que el anuncio fuese más armonioso, BmUOGRAFÍA "Creativc With Computers", Flash. julio-agotO de 1990, p. 100. MIOtAR Go5Nr:Y y IJSNf.... DAYTON, 7be Veroum Book 01Eléclrontc PaRe Design, Redwood Ciry, California, M&T Publishing, 1990. TOM MONABAN, "When Smart People Make Each Other Dumb", Communtcauon septiembre-octubre de 1911, pp. 11-12. Bxrx Moonr, "Taking thc Computer Plungc", Houi, julio-agosto de 1991. pp. 102-10;. Roy PAl'L Nao;QN, Tbe Design ofAdterttsing. sexta edición, Duhuque, la, C. Arown Publíshers, 1989. P"lTIIl5ON. "Clarity Coverda1e Rueff", C01mmmicatfoPl Arts, septiembre-octubre de 1990. NIOIO!..'-" POllIToS, "Advertising Design, Graphic dcsign, and What's the Difference?", Prtnt, noviembre-diciembre de 1990. pp. 52-53. ST.... RlcHARDS, "Thc Dífference Berween Designers aOO Art Directors", Communtcatton Arts, septiembre de 1990, pp, 236-237. 580 QUINTA PARTE   CllEA IÁ ptIBUL-mAD A CAPITULO 18 PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO El equipo creativo ha desarrollado para la realización de un comercial, para una inserción, un folleto y un cartel, y cuenta con la aprobación del clíente, Ya se ha redactado la totalidad del texto y se puso fin a la preparación de las ilus- traciones. Ahora la meta es conseguir la mejor reproducción que sea posible, dentro del margen de tiempo con que se cuenta, Jos costos.Jos medios, y los requisitos mecánicos de que se disponga (Ejemplo 18,1), A este proceso de conversión, que es responsabilidad del anunciante o la agencia, se le denomina producción de material impreso. No es preciso que gran parte de los trabajadores de la puhlicidad y la mercadotecnia sean expertos en materia de producción; sin embargo, la mayo- ría de ellos está obligado a tener un conoclmlcnto práctico de las bases de ese proceso. Los gerentes de mercadotecnia o de publicidad tienen que conocer las respuestas a preguntas tales como: •¿Podemos publicar el anuncio en la revista del mes entrantes ¿qué es lo que debemos enviar a la publicación para que edite nuestro anuncio?, ¿se puede hacer curva la tipografía del encabezados, ¿cuándo será posible ver una prueha? ¿es posible tener lisio el cartel para su dlstribución, en la reunión de venias que tendrá lugar en Reno deruro de cinco semanas?, ¿se pueden emplear las mismas fotografías a colores en el material adicional que tenernos en el anuncio con el fin de ahorrar un poco de dinero?" EL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN El proceso de producción en una agencia publicitaria corre a cargo del depar- tamento de producción. Es parecido al departamento de compras de una com- pañía o de un fabricante. Como ocurre con cualquier departamento de la agencia, las dimensiones del departamento de producción varían dependiendo del tamaño de la agencia a la que pertenece. Las agencias pequeñas pueden le- ner un sólo experto en producción trabajando para ellas. Las agencias de gran tamaño pueden contar con una muhitud de especialistas, entre los que se in- cluyen: 581 EJEMPLO 18.1 Este complicado anuncio de dos págtnaslmplkó la realización de díverscs procesos de producción. (Cortesla de MIA-COM y David AdvertLslng. lne.' • Compradores de ilustractones, que hacen convenios con fotógrafos, dibuiantes, elaboradores de retoques, )' laboratorios fotográficos en coordinación con los di- rectores artísticos. • Bxpenos en lipografltl. que colaboran con los directores artlstícos en la selección }' el desarrollo de las especificaciones tipográficas, en la supervisión Interna de las fuentes tipográficas y su compra. • Productore: que colaboran con otro personal de la agencia, desde los gerentes de tráfico, hasta los gerentes de cuenta. se encargan de contratar cualquier tipo de asistencia técnica que se necesite)' actúan como medios de enlace con el equipo de producción de las publicaciones. • Comprado1l?s de material impreso, compran diversos tipos de material impreso ne- cesarios para las inserciones en periódicos y revistas. para los carteles de exterío- res: deben poseer profundos conocímíentos técnicos sobre todo lo relativo a las acttvídadcs de impresión, y edlción, El gerente de producción es quien encabeza el departamento de produc- clón de materiales impresos. En las operaciones de gran tamaño de las agen- cias, es posible que se necesiten supervisores asistentes de producción. Además de las funciones que han sido mencionadas, un departamento de pro- ducción de grandes dimensiones puede llegar a contar con calculastas y correc- tores de pruebas. En general. los clientes exigen a las agencias la presentación 582 QUJ:-'i" .'ARTE C<»tos.¡¡ CICEA lA PUBUOIlId> de un presupuesto de producción del trabajo que se habrá de realizar. En oca- siones, este presupuesto se realiza con base en una campana anual, a pesar de que los cálculos se hacen con base en trabajos individuales, con relación a ma- terial accesorio. En cualquiera de ambos casos, es de suma importancia par-d el departamento de producción, presentar un cálculo preciso de los costos de producción. El departamento de producción trabaja de manera estrecha con el depar- tamento de tráfico, el cual establece y hace el seguimiento de los programas de operación, desde la creación hasta la producción oficial. PRODUCCIÓN POR COMPlITADORA La revolución gráfica de las computadoras tuvo lugar en la primera mitad de la década de los RO, cuando los diseñadores y el personal de producción adopta- ron esa tecnología, que en esa época experimentaba continuos y rápidos :I\'¡IO- ces. En la actualidad, siguen apareciendo en forma constante computadoras de mayor poder y toda una serie de nuevos programas (sujlu'are) para la prepara- ción del material que será impreso. La próxima revolución que predicen los di- señadores y el personal de producción no será una revolución de tecnología. sino de gente. El personal gráfico ahora puede utilizar una sola herrarníerua en cada uno de los pasos del diseño y la producción con el fin de desarrollar un proyecto en su totalidad. Sin embargo, comienzan a darse cuenta de que muy pocos de ellos pueden llegar a ser expertos en lodos los procedimientos impli- cados en el proceso de garantía de la calidad, El concepto de que una persona será el artista, tipógrafo. editor del texto, corrector de pruebas, encargado de selección de color, director de filmación, experto en computación, etcétera. suena bien. pero es muy dificil verlo reflejado en la realidad. Los diseñadores y el equipo de producción no pueden ser expertos en lodo. El futuro de la pro- , ducción por computadora radica en los conocimientos del personal que: en ella partícípa. Mientras sean más las persona.. capaces de realizar labores específi- cas de computación y de utilizar programas (sojlware) nuevos, se podrán obte- ner labores de diseno y producción de mayor calidad, con mayor rapidez y a menores costos. El resultado de ello será mayor número de opciones internas para Id gerente de producción al momento de decidir cómo acometer una tarea determinada. Hoy en día, la mayor parte de las agencias cuentan con algún tipo de sis- tema computarízado. Sin embargo, gran parte de las computadoras de creación y producción se utilizan de manera exclusiva para funciones tipográficas y de composición. Uno de los problemas constantes ha sido el tiempo necesario pa- ra que el personal de arte y producción aprenda el manejo de los nuevos pro- gramas para computadora. Otro de los grandes problemas lo representan los gastos implicados por la posesión de un sistema computacional, capaz de igua- lar 1:1 calidad de los métodos de producción tradicionales. Este ha sido el resul- tado: la mayor parte de las agencias todavía se apoya en gran medida en los métodos tradicionales de producción. Como es de esperarse, la creación de layouts en la computadora lleva menor tiempo que cuando esto se intenta con los métodos tradicionales, los cuales suelen implicar la necesidad de que el director artístico subcontrate tra- bajos fuera de la agencia, en especial cuando se trata de impresiones a colores. dibujos, o ilustraciones. Lintas: Campbell-Ewald utiliza un sistema cornputariza- do muy costoso que le permite al artista realizar un layout común en sólo una o dos horas, uno más sencillo en cuestión de 30 minutos. El vicepresidente de la gerencia de tecnología de Saatchi & Saatchi, afirma que dios realizan com- CAplruLO DIECIOCHO VRODucaóllO DE MATERIAL l:'>1PRDoO 583 posiciones. pero que no llevan a cabo pruebas mecánicas en computadora a causa de su poca velocidad en esta función. Muchas agencias realizan composi- ciones de escritorio con imágenes de baja calidad (cerca de 300 puntos por pulgada>, luego envían sus discos a compañías de servicios de alta tecnología, donde se recrean las imágenes a 3600 puntos por pulgadas. con el fin de ge- nerar Imágenes terminadas de muy alta calidad. El ejemplo 18.Za muestra el logotipo origina] de una agencia tal como se le presentó a una Macíntosh 11; los ejemplos 18.2b y 18.2c muestran cómo la computadora puede modificar la forma de las letras, y los ejemplos IS.2d y lB.2e muestran con cuanta facilidad se puede manipular la imagen con base en un patrón determinado. Estos ejemplos ya han quedado listos para el proceso de producción. INFOR.\iACIÓN DE PRODUCCIÓN El personal de producción necesita gran cantidad de conocimientos técnicos para lograr entender los procesos artísticos y tipográficos. los métodos de im- presión y la duplicación de placas; cuestiones que serán abordadas más tarde en este capítulo. Primero es recomendable hablar acerca de las fuentes de in- formación para los medios impresos. El personal de producción por lo general buscará la fuente de producción del servicio de información y tarifas promedio, SRDS Media Productton Data, que consigna Información de producción impor- tante sobre publicaciones destacadas a nivel regional y nacional. Las otras pu- blicaciones de SRDS (periódicos, de negocios. para el consumidor, etcétera) consignan fechas de cierre y requísítos básicos de producción mecánica. pero no de modo tan detallado como la publicación Print Media Production Data. El personal de producción debe ponerse en contacto directo con las publica- EJEMPLO 18.2a SIRS Advertising EJEMPLO 18.2b EJEMPLO 18.2c EJEMPLO 18.2d EJEMPLO 18.2e ADVERTISING 584 Ql:Il ',-rA PARTE Có.\to i>l' CItfA LA Pl'llllCUl.AU ADVERTISING dones que no están incluidas en el SROS con el fin de obtener sus requísaos de producción. Claro está que cada una de las publicaciones determina sus propias fechas de cierre de publicidad y sus especificaciones mecánicas con base en sus requisitos de Impresión. El ejemplo 18.3 muestra algunas de las es- pecificaciones de una publicación común y corriente. P1.AJ'JEACIÓN y PROGRAMACiÓN DE LA PRODUCCIÓN Con el fln de garantizar que las labores creativas >' de producción avancen con la precisión requerida, desde un principio se confecciona un programa de pla- neación, La fecha de cierre consigna el tiempo en que debe llegar a la publica- ci6n el material. Una vez que se conoce esta fecha. el anunciante trabaja en reserva según el calendario para determinar el momento en que se deben ini- dar las labores con el fin de cumplir con la fecha de entrega. EJEMPLO 18.3 Muestra de las especificaciones de una publícaetón. Requisitos mecánicos y de fecha de cierre para 1994 NUMERO AGOSTO 8 22 SEPTIEMBRE 5 19 OCTUBRE 9 24 NOVIEMBRE 7 21 DICIEMBRE 5 26 4 tintas 18 de junio 3 de julio 24 de julio 7 de agosto 14 de agosto 3 de septiembre 17 de septiembre 1 de octubre 15 de octubre 29 de octubre Blanco y negro 3 de julio 10 de julio 7 de agosto 20 de agosto 27 de agosto 17 de septiembre 1 de octubre 15 de octubre 19 de octubre 12 de noviembre Especificaciones mecánicas. Todaslas edicionesa n/vel nacio- nal se imprimen en offset. se de- benseguir los parámetrosde prueba SWOP. PRUEBAS Blanco y negro·10 pruebas como pletas. 2 y 4 colores- 10pruebas completasy 10juegos de pro- gresivas. TAMAÑO DELASSANGRIAS Página S·1/4" x 11·1fS" 2 páginas 16-112" x 11·118- 2 columnas 5·318- x11-1/S" Disposición de dobleces Dobleces de 6 páginas Requisitos mecánicos Minimo Máximo A 7 518- 8 318 M B 7 112- 93/4- e 81W 1014- o 10718- 107/8" Véasediagrama: t----- A--1-- C-----.--! -B í o 1 Enlas páginascon sangrla mano téngase el material esencial a 1/2" de los extremos superior, laterales 8 inferior de toda película. y cuando menos11116" de la sangrla frontal de ambas páginasdel desplegado. El material de interés de páginas enfrentadas no debe estar más cer- ca de 118" de la linea de doblez. la publicación se reservael dere- cho de recoger hasta3/16-de amo bos lados de la peUcula de página C04"nPlela para compensar variaCio· nes en el ajustede lasdimensiOf'l&S de la página. CAl'in:LO DIECIOCHO PItODlICC¡óN nt: mWMI'L IMI'Nt-;O 585 Los periodos siguientes se pueden emplear como regla para determinar los lapsos que se requieren para la impresión y revisión del material impreso: para los anuncios en blanco y negro, 2 a 3 días hábiles, dependiendo del pro- ceso de· impresión. para anuncios procesados a colores. alrededor de 20 días hábiles. Es posible que hagan falta otros 4 o 5 días para la producción de prue- bas progresivas y la obtención de la aprobación del cliente. El ejemplo IRA es una programación clásica para la producción de un anuncio a colores que se enviará a diversas publicaciones con c:I 1 de noviem- bre como fecha de cierre. El ejemplo lR.5 ilustra los pasos necesarios de producción. Ahora que tenemos una mejor comprensión del entorno de la produc- ción, es tiempo de abordar asuntos relativos 3 los distintos pasos del proceso de producción. SHECCIÓN DEL PROCESO DE IMPRF.5IÓN En la mayor parte de los casos. el tipo de proceso de impresión que se emplee depende del medio en el que se habrá de publicar el anuncio, no del anun- ciante ni de la agencia. No obstante, en áreas tales como la promoción de ven- tas. las inserciones publicltarlas, el correo directo, y la publicidad del lugar de venta, el anunciante debe tomar la decisión final relativa a la producción del material impreso. Con el fin de sostener un trato eficaz con los impresores, el anunciante debe contar con ciertas nociones acerca de las técnicas básicas de producción y acerca de cuál de ellas es la más apropiada para la labor que se debe realizar. . Si el proceso de impresión no ha sido predeterminado, el primer paso de las labores de producción consiste en decidir cuál es el proceso más adecuado. Existen tres procesos de impresión importarues. • Impresión en tipografia (a panlr de una superficie en relieve) • Litografía offset (de una superficie plana) • Rotograbado (de una superficie grabada) Cada uno de estos procesos de impresión tiene ventajas inegables, pero un proceso en particular puede ser más aconsejable para determinada labor de impresión. Una vez que se ha establecido el proceso de impresión que se fo::JEMPLO 18.4 Programa de producción de un anuncto a colores. TAREA Con el fln de llegar a las pubUcactones en la fecha de Cierre Fecha de mv1ó de los materiales de duplicación JnkIo de realización de los materiales de dupllcad6n Prueba llnaI de placa fotogrtflca PrImera prueba de placa fotogréftca disponible en Material mvtado al espeda1l8ta en placas fotogré.flcas Retoques y or1gIna1 med.nIco 11&10 en Fecha de orden de Upografia Pieza artistlca (fotografia) entregada en Fecha de orden de pleU. artIatlca (fotogra8a) TrabajO ereauve (texto y layout) aprobado en layout tnícío del trabajo creatfvo   _. . FEcHA ." r:·"' 1 de novtembre 29 de octubre 25 de octubre 22 de octubre 13 de octubre 28 de sepuembre 22 de sepuembre 16 de septJembre J5 de sepUembre 7 de sepUembre 4 de septíembre 23 de agosto 586 QUINTA PARTE CÓ,\lO SE CJIf.A lA PUBlIOO<W OROEN De TRABAJO 5LR5 Aduertising DESCRIPCIÓN OEL ITRABAJO NÚMERO ENCABEZADO FECHA PROOUCTOO 1ARTE IPROOUCTO SERVICIO TEXTO AlE ESPACIO PUBLICACIÓN·UBICACIÓN NÚMERO COLOR TAMAÑO OEL OFUGINAL MECÁNICO/PANTALLA CIERRE tIl w ::11 INSTRUCCIONES ElEMENTO FECHA. LIMITE RECIBIDO APROBADO IMPRESIONES TEXTOD BOCETOO TERMINADO CANTIOAD CQMPOSlCION el PRUEBAS TIPOGRÁFICAS PRIMERA TAMAÑOS REPRO FOTOGRAfIAOTRABAJO ARTlsTICO COlORES QAIGINAL MECÁN1CO CALCULO DEPRODUCCION y ARTE ACERVO a:: PLACAS OIMPRESIÓN O FECHA DEENTREGA O MUESTRAS: CANTIDAD EJEMPLO 18.5 El programa de producción indica el número de pasos necesartos para realizar la producción del matertal tmpreso. (Cortesla de SLRS Advertlslng.) empleará, ha quedado determinada la totalidad del proceso de producción, pues todas las tarifas de producción dependen de proceso de impresión que se utilice. A continuación se comenta con brevedad cada una de estos procesos. CAPlTuto DIECIOCHO PIlOOOCC\ÓN Of. r.I"nlll"l.   587 Impresló.. en prensas planas. Imp1'l'sió" a partir de una super- ficie en relteoe. La sI4peificie en re/{(!t.'e entinta y llega ti tener contacto directo co" el papel, co- mo ocurre con lossellos de so- ma, ,·pa.\:(· eYJ.'i{>f, rotograbado. U/ografla. Proceso de impre- s/6" por el que se/l<'1I<'ra orlgl. nalmente una imagen cm piedra medial/te 1m material graso, /X'- ra transferir más tarde el diseño ti WI pape! de tmpresián. Itoyen día, el proceso empleado md.. a menudo t'S el de la litografia e" offset, en el que Ima placa de metal dt'lRadoyj1f!.'Oble reempla- za a la piedra. 1:'" esteproceso el diseño pasa de la placa de metal   a un /It'IIZO ele' gomll. al cual S4!transfiere a su t'ez la imagen alpapf.'! de Impn.'Sió". EJEMPLO 18.6 Impresión tipográfica, Obsérvese la superflcíe elevada de la placa. Impresl6n en prensas planas Si ha usado alguna vez un sello de hule (con su dirección u otras palabras), ha aplicado el principio de impresión con tipos: la impresión desde una superficie en relieve. Se presiona el seUo contra un cojinete de tinta, Después, cuando presiona el sello sobre papel. el mensaje se reproduce. En tipografía o impresión en relieve. el área que se va a imprimir está ele- vada e impregnada de lima. La placa impregnada de tinta se presiona entonces contra el papel y obtiene una impresión (Ejemplo 18.6.) Los originales de cualquier tipo (fotograñas, tipos, ílustracíones) deben convenirse en un fotograbado (el proceso de hacer una superficie) para que se puedan imprimir. El anunciante o la agencia debe suministrar fotograbados o duplicados de tales placas para el periódico, la revista o los impresores tipográ- ficos. Litografía offset El offset es un proceso fotoquimico que se basa en el principio de que el agua y el aceite no se mezclan, En teoría. usted puede imprimir cualquier cosa que pueda fotografíarse. En realidad. hay algunas cosas que no podrán imprimirse muy bien con este sistema. En offset, se usa una placa delgada de aluminio plano enrollada sobre un cilindro en una prensa rotatoria. La placa se impregna con un flujo continuo de solución líquida que repele la tinta (con base en el principio de que el aceíte y el agua no se mezclarán). La placa entintada entra en contacto con una cubierta de hule en otro cilindro. La impresión pasa de la placa a la cubierta de hule. La cubierta entintada transfiere entonces la imagen enrintada al papel que se en- cuent... a en un cilindro de distribución, La placa nunca entra en contacto directo con el papel (Ejemplo 18.7). El aspecto fotográfico del proceso lo hace muy eflclente; por tanto, el off- set se ha convertido en el proceso de impresión más popular en Estados Uni· dos. El offset se usa para reproducir libros (este texto está impreso en offset). catálogos, publicaciones periódicas, piezas de correo directo, carteles exteriores y de tránsito, punto de venta y la ma)'or parte de los periódicos en este país, El offset, es capaz de imprimir casi en cualquier tipo de superficie: papel, plástico, cartón, lela. El anunciante o la agencia deben suministrar las ilustraciones y los mate- Males o películas a partir de los cuales pueden hacerse las placas offset Rotograbado En algunos aspectos, el rotograbado es lo conrrario de la tipografía o impre- sión en relieve. La imagen se graba debajo de la superficie de la placa de im- EJEMPLO 18.7 SIstema de placa de Impresl6n en offset. que muestra la Imagen que sale de la placa. sobre una cubierta de hule y se calca sobre el papel. EJEMPLO 18.8 Rotograbado. Agujas de tintas llenas de Unta. PantaUa (fotograbado). (1) Hoja de cuadricula fina que se utíliza en el proceso de realiza- ción de placas fotomecánicas pa- ra reproducir las tonalidades de grís presentes en una forografla detonos continuos. Las pantallas se realizan con distintas [erarqut- zacíoncs, lo cual da ocasión a un mayor o menor número de -puntos· por pulgada cuadrada de la placa. con el fin de apegar- se a los requisitos de los distin- tos tipos y grados de papel para impresiones. (2) En la relevísíón, superficie sobre 1:1 que aparece la imagen, presión de cobre para crear cavidades entintadas (áreas de Impresión ligera- mente deprimidas. creadas por medio de una retícula). El proceso de rotogra- bado utiliza este método fotográfico de transferir la imagen impresa a un cilindro grande de cobre que se usa en una prensa rotatoria. Una vez que la placa está en la prensa y está entintada, la tinta de la superficie se limpia. lle- nando las pequeñas cavidades entintadas y la placa se presiona entonces con- tra el papel con lo cual ocurre la succión que saca la tinta de las cavidades y la coloca sobre el papel (Ejemplo 18.8), El rotograbado se usa para imprimir la totalidad o partes de muchas pu- blicaciones, incluso los suplementos de los periódicos nacionales y locales del domingo, catálogos de pedidos postales, paquetes e insertos de periódico. La placa con rotograbado es capaz de imprimir millones de coplas con gran efi- ciencia, sin embargo no resulta económica pam impresiones de corto tiraje, El rotograbado resulta competitivo en relación al offset cuando el tiraje excede 100 000 copias. Cuando el tíraie excede el millón de ejemplares. el grabado tiende a ser más eficiente que el offset. El rotograbado imprime una excelente calidad de color en papel relativa- mente económico; pero a comparación, los costos de preparación son. hasta cierto punto. altos y no es económico hacer grandes correcciones en la prensa, Prensas de suministro unitario y Prensas de suministro múltiple Los procesos de impresión en prensas planas, en offset, en rorograbado pueden emplear prensas de suministro unitario o múltiple de hojas de papel. Las pren- sas de suministro unitario reciben las hojas de impresión de una en una. Este tipo de prensa imprime entre 6000 Y7 000 "hojas" por hora, En las prensas de suministro múltiple, el papel llega a la prensa por medio de un rollo continuo y la impresión es muy rápida -alrededor de 1000 pies de papel por minuto. L1 mayor parte de las impresiones de promoción emplean prensas de suministro múltiple. Impresi6n en reticula Otro proceso de impresión. la impresión en retícula. que se basa en un princi- pio distinto que la tipografla, el offset y el rotograbado. en especial bueno paru tirajes cortos. CAPITuLO J)JECIOCHO P!«)lll'CUó:'" m' MAURI"L 1\l['Rlo"') 589 Pantalla (fotograbado) (1) Hoja de cuadriculafina que se utiliza en el proceso de realiza- ción de placas fotomecéntcas paro reproducir las tonalidades de gnspresentes en unafotogra- fia de 10110S continuos. Las pan- tallas se realiza" con dtsnnta: jerarqutzactcnes; lo cual da oca- sión (1 "ti mayor o menor nüme- ro de 'puntos"porpulgada cuadrada de la placa. con 11fin de apegarse (1 los lWJuL"iIOS de los dtstintos   gmdos dI!papel para impresiones. (2) En la rert- ston. superficie sobre la que apa- T'f!C(! la imagen, EJEMPLO 18.9 Impresión en retícula. Este proceso sencillo utiliza un esténcil. El esténcil de un diseño (ilustra- ción. tipognafia, fotografía), puede producirse en forma manual o fotografla y colocarse entonces sobre una retícula textil (por 10 general de seda) o una ma- lla metálica (parece un mosquitero de ventana.) Sobre el esténcil se pone tinta o pintura y, mediante una escobilla, se hace pasar a través del esténcil y la retí- cula hasta que llegue al papel (u otna superficie). (Como se ilustra en el ejem- plo 18.9). La impresi6n en retícula es económica. en especial cuando usted trabaja sólo en colores claros y males, como para tarjetas de autobuses, carteles y dís- plays de punto de venta. Usted puede imprimir casi en cualquier superficie: pa- pel tapiz, ladrillos. botellas, camisetas, etc. Básicamente, es un proceso lento. de tiraje corto (que imprime desde una copia hasta cien o mil), pero las pren- S¡IS modernas pueden imprimir alrededor de seis mil copias por hora. Este pro- ceso de impresi6n en expansión se vuelve cada vez más útil para los anunciantes. Flexografia Otro proceso de impresión que cada vez goza de mayor aceptación entre las personas de periódicos es el que se conoce Como flexografía o "flexo" , un proceso que desde hace mucho ha empleado la índustría de las envolturas y los paquetes. Los periódicos han aplicado con éxito este proceso en que las prensas son más sencillas de operar, tienen un funcionamiento más barato   son de un empleo más limpio. pues imprimen con cintas de agua. En palabras sencillas. la flexografía es un proceso de impresión directa que emplea placas de polímeros plástlcos sobre comprensas de suministro múl- tiple de papel. la flexibilidad de las placas, que pueden envolver los cilindros, es lo que da nombre al proceso. La Ilcxografía requiere de un número mucho menor de componentes que la impresi6n en offset. A pesar que las prensas pla- nas son también un proceso de impresión directa, las placas huecas de la flexo- grafía. y su caraeteristico acojinado generan una impresión "suave" que da por resultado una imagen más clara que la que se puede obtener con las prensas planas. Se predice que la f1exografia representará el 21%de la producción total 590 PAR1'E sr. OlEA lA Pl'IIU[JI),-.o Ttpograjla. El arte de usar enforma adecuada los tipos y lasfuentes. de periódicos par.. el año de 1995. Los periódicos que adopten este proceso de impresión utilizarán muchas impresiones a colores. 1 Litografia directa Algunos periódicos emplean un proceso denominado impresión en litografía directa. Este sistema combina el uso de placas planográfícas del tipo de las de offset con la transferencia directa de la imagen desde la placa hasta el rollo de papel. NOCIONES DE TIPOGRAFÍA La tipografía ha sido desde siempre una parte importante de las actividades de diseño. Es capaz de crear ambientes, ayuda o dificulta la legibilidad; le brinda una imagen específica a su mensaje. En la actualidad es muy importante que el personal publicitario esté bien enterado de las maneras adecuadas de servirse de los tipos, puesto que ahora una gran cantidad de labores tipográficas se rea- liza en casa, en la computadora de la agencia o la del cliente. Antes que se produjera el auge de las computadoras, los directores arristlcos contrataban a especialistas -tipógrafos- para lodo lo relativo a las fuentes y los tipos. La mayoría está de acuerdo en que pocos directores artisticos o diseñadores tie- nen un conocimiento tan profundo de las cuestiones tipográficas como los pro- pios tipógrafos. Saber colocar distintos tipos en la pantalla no implica que sean eficaces. Más adelante se volverá a hablar acerca de este particular, una vez que se hayan expuesto algunos fundamentos de esta dlscíplina. El arte del empleo adecuado de los tipos y las fuentes se denomina tipo- grafía. y está implica una serie de labores: la elección del tipo de letra y el ta- maño de la misma; la determinación del espacio que habrá de existir entre las letras, las palabras y las lineas: la decisi6n acerca del empleo de guiones para separar palabras; y la preparación de las especificaciones dc los tipos para la totalidad del texto del anuncio. Tómese nota de las diferencias en estilo de ti- pos, espado entre las líneas y tamaños en los ejemplos 18.11, IB.loa y IB.lOb. Lectura y tipos El objeto de la tipografía de los textos es el de ofrecer una comunicación fácil y rápida. Los encabezados de los layouts tratan de llamar la atención del lector y de lograr que éste lea el texto del anuncio. El empico de versales o altas (letras mayúsculas) no siempre consigue este objetivo, Más del 95%de los textos se presenta en bajas (letras rnínúsculas.) Las in- vestigaciones han demostrado que los lectores encuentran más agradable la lectura de letras minúsculas que la de mayúsculas. Los estudios han probado asimismo, que las distintas alturas de las letras minúsculas que conforman las palabras delinean una forma exterior que queda capturada en la mente del lec- loro lo cual ayuda a recordar las palabras cuando se les vuelve a ver. Las pala- bras compuestas por bajas se leen con mayor rapidez que las formadas con altas. IRosalínd C. Truítt, "Flexo on a Roll al Newspapers", Prt>ss/ime. marzo de 1986. PI)' ,36-44. CAPtruLo DIECIOCHO PItOOlJCCIÓN DI' MATUI"l     591 u... _ _ .........- , ...,..._ .... .. .- ,,------- ..., .... ... e., .. L. "-" .....,,,...lIrM. r ¡·I   ,.. "'.:II.U :! ......., EJEMPI-O 18.1Oa El encabezado está a la Inversa del texto -letras blancas sobre un fondo negro- y emplea un pequeño espaciamiento entre 1115 letras. El espacio ocupado por renglones del texto es pequeño a causa del tamafto de los tipos. (Cortesía de Longwater Advertl· slng.l EJEMPLO 18.IOb El encabezado y el texto se escribieron con una fuente muy limpia. Nótese la extensión de los renglones del texto del anuncio. (Conesla de AlUedSlgIlal Aerospaee.] EJEMPLO 18.11 Eslos son ejemplos de distintos ti- pos. cada una de las cuales genera ambientes y senumíentos dfversos, fuentes del ejemplo.)       DURANCC ADVmTISINC KASTELLARADVERTISING LGW.'&StSW. lowerWestSide Advertising 4dvertlslllQ l'OSTeQY1'T A1)WQTlSYNO Ban I1ranOiSOORdvert iSino TRIBECA ADVERTIIING UPPfP.WESTSIDE AoVEI\11S1NG 592 QUINTAPARTF. CÓMO:loE CREA lA Pl'AllCIDAIl El proceso ideal de lectura tiene lugar cuando el ojo es capaz de pasearse sobre una línea de texto, captando grupos de tres o cuatro palabras en cada vistazo. Los puntos de separación, lugares donde se hacen las pausas, duran al- rededor de 114 de segundo cada uno. Las palabras escritas con letras rnínúscu- las permiten que este proceso ocurra. Por otra parte, las palabras escritas con letras mayúsculas obligan al lector a leer letras individuales y a combinar en la mente las letras para formar palabras y estas para formar oraciones. Resultado de ello, es una lectura entre 10 y 25% más lenta, lo cual redunda también en una comprensión de igual lentitud, Hay ocasiones en las que de un encabezado o subencabezado escrito en su totalidad con altas, resulta lo adecuado. El diseño puede imperar sobre las "reglas de la comunicación", pues tal vez no sea posible convencer a un cliente o a un director artístico acerca de 4UC las letras minúsculas sean lo mas indica- do. En estos casos, las palabras y renglones deben sujetarse al mínimo <¡lIC SC'J. posible. Más de cinco o seis palabras en un sólo renglón y más de un par de renglones de mayúsculas ya presentaban una lectura más difícil de lo recomen- dable. 2 Fuentes tipográficas Las fuentes tipográficas elegidas para un anuncio en particular, son algo IllUY importante. El ejemplo 18.12 ilustra las principales clasiñcacíones de fuentes: texto, rornan..1S antiguas, romanas modernas, sans-scrif serif cuadrada y decora- tivas. 1"I1;\n H.dr:y. AJI ls a Gmphic Oxyrnoron", U&lc. otoño de 1991. pp. )4-15. EJEMPLO 18.12 Distintas familias típográñcas. Ejemplos de familia tipográficas Texto mtmán antiguo Romana antigua Goudy Romana moderna Bodoni Seríf cuadrada Lubalin Sans-serif Gótico Franklin Decorativa Showboat EJEMPLOS DE FAMILIA TIPOGRAFICAS Texto mtmán antiguo Romana antigua Goudy Romana moderna Bodoni Serif cuadrada Lubalin Sans-serif Gótico Franklin Decorativa Showboat CAPfTuLO OIECIOCHO PROnll:OÓN IW     593 Fuentes y famillas de tipos Una fuente tipográfica está constituida por todas las letras mayúsculas y mínús- culas, los números y las señales de puntuación en un tamaño y tipo determina- do (Ejemplo 18.13), Una fuente puede ser de tipo romano o cursiva. El tipo romano (con una "r" de caja baja) se refiere a la farola de la letra vertical, a di- ferencia de la cursiva, que es oblicua. El tipo romano ("R" mayúscula) denota un grupo de estilos de letra con patines, como se explicó antes. Una familia tipográfica es el nombre que se da a dos o más series de ti- pos variantes de un diseno original (Ejemplo 18.14). Sin embargo, cada uno de ellos conserva las características esenciales de la forma básica de las letras. Pue- den incluir cursivas, delgadas, blancas, sernínegrítas, negritas. medias, conden- sadas, extendidas, bordes, etcétera. Algunas familias tipográficas s610 cuentan EJEMPLO 18.13 Ejemplos de fuentes: Goudy en negritas, Goudy en negritas dobles. Goudy más gruesas. y Goudy en tipos de doble gro- sor. __ 123456789O$(&?!%:,:;..)" VWXYZ GoudyExtraBoId   VWXYz GoudyBlack abcdeffffiflghijldmnopqrstuvwx ABCDEFGHIIKLMNOPORSTU 1234567890$((&?1;,.) yz VWXYz GoudyHeavyface abcde(fchJú.tJklWnrqpqppqrds kAJlCDEl'GIIJI OP QR XYcr%tuvw -)* xyyi 594 QLTll'oTA PARTE CóMO SE CJttA LA I'lJlltICOAO EJEMPLO 18.14 Una familia de tipos retiene su fonna básica de letra y sus ca- ractertsucas de esuie a través de todas sus variaciones. Algu- nas familias de tipos constan sólo de versiones romanas. cursívas y negritas. Otras. como la popular familia helvética, tienen muchas vartaeíones y grosores diferentes del trazo. Helvetica Thin Helvetica Light Hefvetica Light ftafie Helvetica He/vetíea Italíe Helvetica Regular Condensed Helvetica Regular Extended Helvetica Medium He/velica Medium Italie Helvetica Bold Helvetica Bold Compaet 'ta/íe OO®O@] ©JnUDol1i)@ Halvetica Bold Condensed Helvetlca Botd Extended Helntlca Extrabold Condensed Helvetlca Extrabold Ext. Helvltlca Compressed Helvellca Eltrl Comprllled Re1velita Ultra Compressed Preferencias tlpográflCaS de lectores y directores artlstlcos Selección ele tipografla paratextos publicitarios Preferencia de TIpografla Preferencia de losdirectores los lectores artrsticos Helvética 1 2 Gararnond 2 3 Mellor 3 4 Century 4 1 TimesRoman 5 6 Universo 6 5 Optima 7 7 AvcntGorde 8 8 Caledonia 9 9 lJ<,d.. ni 10 10 Los lectores prefieren la helvética sobrelas demás, en . tantoquelos directores artlstlcos prefieren la century para escnbir lostextos de los anuncios. EJEMPLO is.tse Los lectores prefieren los Upos Caslon en negritas: Jos direc- tores artístlces prefieren los tipos en Hejvéuca para Jos enea- bezados. (Cortesía de Cahners Publtshíng Company.) Preferencias generales de lectores de revistas espe- cíalizadas y de directores artísticos para las fuentes que se emplearán en los textos publicitarios. Lo:- 1C'l10feS prefieren la helvética, en tanto 4\1l.' los directores ar- 100m... prefieren la ct'mury par,¡ los textos puhlililJrios. SElECCIONDETlPOGRAAAPARA TEXTOS PUBUCITARIOS Pl'erel'encia de Tlpogratla Preferencia de los diredOl'es loS lectores art/sllc:os HelvétiCa 1 2 G.. 2 3 MdJor 3 .. .. , Romana 5 6 Universo e 5 Opcima 7 7 AvantGorde 8 8 C:JI...oong 9 9 B.M.....¡ 10 10 EJEMPLO 18.15.b Los lectores prefieren la   en tanto que los directores artístícos prefieren la centlU'!J para los textos publícüaríos. (Cor· tesía de Cahners Publishlng Company.) con unas cuantas de las opciones mencionadas. en tanto que otras ofrecen to- da una variedad de estilos. Una familia de tipos puede proporcionar una varie- dad armónica de tipos de letra para usarla en un anuncio. los ejemplos 18.15a y 18.15b, ilustran las diferencias percibidas por los directores artísticos y por los lectores al ver la selección de los tipos que se em- plean en los encabezados y en los textos, según los estudios de Cahners Pu- blishing. Estos estudios no se deben interpretar como si indicaran los mejores tipos que se pueden empicar, puesto que se trata de estudios limitados. Lo que sí indican son similitudes )' diferencias entre quienes escogen la tipografía que aparece en los anuncios y quienes la k-en. Medición de los tipos Los tipógrafos poseen unidades de medida que les son exclusivas. Es esencial aprender las unidades fundamentales de medición, si es que se desea interac- tuar C()Jl el personal de producción. El plinto y la pica son dos unidades lit.' medición que se emplean en la producción de impresos de todos los países de habla inglesa. El sistema de puntos se utiliza para medir los tamaños de los ti- pos Ypara marcar el texto para la composición tipográflca: el largo de los ren- glones (o líneas), el espacio que habrá entre las líneas (interlínea). las EJEMPLO 18.16 Este tamaño de tipo está determí- nado por la altura del ojo lno la al- tura de su letra x solamente) e Incluye lineas ascendentes, lineas descendentes y hombros. Un punto mide exactamente 1/72 de pulgada. Esta palabra está fotocompuesta en TImes Roman de 72 puntos. Punto (pt). (1) Unidad de medida de Jostipos. alrededor de 1172de pulgada de aucbo, 1.os tipos se especificuII por medio de su ta11l(l110 en puntos. por ejem- plo: Hpuntos, 12 puntos, 21 pun- /0$, 48 plmlos. (2) Unidad de medida del ancbo del papel. 0.001 Seril Uneaascendente   Ma,_tasf13B:::- .r.. ... .... __ . ._J f-.... ___ n_____ n_n '- pequel'la Llne:base Lineadescendente dimensiones de los tipos, etcétera. importante Ver más de cerca estas dos unidades de medición. Punto. El punto se emplea para medir el tamaño de los tipos (la altura de las letras); en una pulgada hay 72 puntos. Es preciso saber al instante. que un tipo de 36puntos mide alrededor de media pulgada de altura y que uno de 18 puntos mide cerca de 1,1., de pulgada. El ejemplo 18.16 ilustra los principales ele- mentos relativos a la altura de los tipos. Los tipos pueden medir desde unos 6 puntos hasta alrededor de 120 pun- tos, El texto publicitario por lo general abarca de los 6 ;1 10.<; 14 puntos; la ma- yoría de las publicaciones usa tipografía de 9, 10 u 11 puntos. La tipografía de más de 14 puntos se denomina tipografía de encabezado o de desplegado. Sin embargo. estos márgenes son sencillas etiquetas --en gran parte de los anun- cios que aparecen en periódicos, el texto es de IR puntos más o menos, y ha habido anuncios en los que el encabezado ha tenido el mL..mo puntaje que el resto del texto. El ejemplo 18.17 ofrece una perspectiva visual de los tipos bási- cos de puntaje. Los puntos se emplean para medir la altura del espacio que se dará en blanco entre los renglones, el de los márgenes. así como la altura de los tipos. EJEMPLO 18.17 Perspectiva visual de 105 tamaños de tipos usados más a menudo. 1'1'IIlJl"JI)JIIII"'I\/M'''' PUBLICIDAD Ilumo.o;) PUBLICIDAD uopuntos) PUBLICIDAD (12 puntos) PUBLICIDAD 04 puntos) PUBLICIDAD (18 puntos) PUBLICIDAD (24 puntos) PUBLICIDAD(36 puntos) 596 QUINTA "ARTF. Có\IO Sf OfA lA ''''IlUqn...n Picas, capitular. Unidad de medidapara el ancho de las im- presiones. hay 6 picas en 111la pulgada. Se derlt·,(l de pica, el antiguo nombrepara los l/pos de 12puntos("pulgadas de alto.) UnafJÚp,ina con tipos de 24 picas deal/cbo mide 4 pu/¡¡.adasde ancho (24 + 6 • 4.) Emplomado. lnserctán de tiras de me/al (denominadas 'plo-   entre los rengkme« del tex- tocm, etftn de ampliar el espacio extsumte entreel/os. E" laformactén de textos por como putadora, se le denomina emplo- mado o espaciacton de rengkmes. Pica. Una pica es una unidad lineal de medida: 12 puntos de espado o 6 picas por pulgada. Las picas se emple..an para indicar la anchura de los renglo- nes. Capttuiares, Una capitular mide el doble del tamaño de la tipografía nor- mal y se emplea para el sangrado de porciones de texto y de párrafos, Linea dgata. La mayor parte de los periódicos (y alguna.. revistas pequeñas). venden espacio publkitarío en pulgadas de columna o por línea ágata, una medida de la altura del espado. F.n cada columna de una pulgada hay 14 líneas ágatas in- dependíentemente del ancho de la columna. FJ espado de periódico se conoce ea- 010 profundidad (líneas ágata) y anchura (número de columnas): para X 2", léase "cien líneas de profundidad por dos columnas de ancho". Espacios entre renglones. También se le denomina emplomado. es el es- pacio vertical existente erure los renglones del texto )' se mide en puntos. Se dice que las líneas están sólidas cuando no se ha añadido ningún espado adi- cional entre los renglones. El espado se suele aumentar para facilltar la lectura. La regla que se sigue especifica que el espacio no debe exceder al 20% del ta- maño del tipo empleado. En otras palabras, si se está utilizando una tipografía de 10 puntos. el espacio máximo existente entre los reglones debe ser de 2 puntos. Las especificaciones tipográficas suelen estar dererminadas por los directo- res artísticos, por el personal de producción de materiales impresos o por di- rectores especializados en tipografía. Los siguientes factores pueden estar implicados en el proceso de toma de decisión: • tipos escritos con minúsculas se leen 13.4 veces más rápido que los escritos con mayúsculas. • Los textos invertidos -dpos blancos o negros sobre un fondo negro- se leen más lentamente que tipos negros sobre fondo blanco (Ejemplos 18.18). Como resulta- do de ello. es preciso ser muy cuidadoso en la elección del tamaño de los carac- teres y la legibilidad de los tipos cuando se desea presentar un texto invertido. Antes que pueda escogerse el tamaño del tipo, debe determinarse el nú- mero de caracteres en el texto escrito a máquina (cálculo del e....pacio para composición). Las tablas del Impresor muestran cuántos caracteres de diversos tipos de letra y tamaños de punto encajan en diferentes espesores de línea. En las agencias de publicidad. las especificaciones y el cálculo de espacio para composición del tipo de letra corren a cargo de los directores de arte, el perso- nal de producción de impresión o directores de tipo especializados. MÉTODOS DE COMPOSICIÓN TIPOGRÁFICA En la época de la fotocomposición, cuando los tipos ñlmíco,s se convertían en tipos sobre papel fotográfico, el director artístico o el productor, enviaba su texto marcado al tipógrafo y no tenía que preocuparse   de.' Jos detalles de 13 labor. En la actualidad. las computadoras permiten que la agencia realice su propia composición tipográfica. El diseñador de casa puede ahora sentarse frente a su escritorio y jugar con diversos tipos. Son muchas las agencias que emplean impresoras laser por lo general de 300 plintos por pulgada), la cual no es una resolución suficiente para la n:pro- ducción. Sin embargo, con el);1 hasta para componer layouts. Con el fin de 10- grar una tipografía de alta resolución, con frecuencia el operador de la CA/)ITlILO ()/ECIOCHO /)IfOllll(''oO:o. 1)1'   597 La tipografía inversa se lee más lento que la que tiene fondo blanco. El textoinvertido(ambaa la izquierda) se lee 10.5veces máslentoque el textonegrosobrefondoblanco, EJEMPLO 18.18 Lostextos Invertidos afectan la ve- locidad de lectura. computadora envía su trabajo a un profesional en tipografía, a menudo a una empresa de tipografía electrónica. En la mayor parte de los casos, la informa- ción se puede transferir de línea en línea al tipógrafo, o enviársela lada en un disco. Existen impresoras de mayor calidad (cerca de 3 600 puntos por pulga- da) que poseen niveles de reproducción listos para ser fotografiados. Las com- putadoras más caras de los tipógrafos ofrecen un mayor número de fuentes de las que la agencia suele tener en su computadora. Las antiguas controversias acerca de la calidad de la tipografía de compu- tadora se han desvanecido en gran medida. La composición tipográfica de computadora de la agencia no es mejor que los aparatos, los programas y el conocimiento de las fuentes y las habilidades de manejo de las herramientas computacionales que tenga el operador, Algunos paquetes de edición por com- putadora le ofrecen al anunciante maneras creativas de manipular la tipografla, tal como lo Ilustra el anuncio de Aldus Free-Hand, que aparece en el ejemplo 18.19. Tlto\BAJO ARTÍSTICO Y M   Á ~ l O . Después que se fijaron las dimensiones adecuadas del texto y con posteríorí- dad a la realización de todas las correcciones necesarias. es posible componer el texto en el sistema cornputartzado, junto con el resto del materíal que se cm- ple:an,í en el anuncio (ilustraciones, logotipo.s, etcétera). A estas alturas, el anun- ciante hace una revisión de la composición mecánica o por computadora. 598 Ql:Ij\l',\ "ARTE O ~ I O lit 01:-\ lA Pl'IlUCOlAll EJEMPLO 18.19 Este anuncio promueve un paquete de programas (softWClJ"et que permí- te la mantpulactón de típograña, la creación de círcutos, arcos. y otras formas más. (Cortesía de A1dus CorporatJon.) FoIocomPO$Id6n. Realiza- ción de placas (y de las películas que anteceden a lasplacas) para cualquier tipo de tmpreston foto- gráfica, ya sea ti colores o en blanco y negro. Trtttado tú lineas. Tn:lzado reattzado con un pincel, una pluma, im lápiz o una crayola, con sombras resultado de varia- ciones en los tamaños y la espa- elación de laslineas, no de los IOt105. Después que el anunciante dé su aprobación, el original mecánico se envía al especialista en fotocomposícíón. La composición tipográfica suele ser el primer paso en la producción de un anuncio. El segundo paso se refiere a la preparación de la ilustración para el proceso de impresión. Esto es la creación de fotoplacas; es decir, producir una placa de impresión u otro conductor de imagen para la impresión de la publicación. En offset y fotograbado, por lo general se les manda la película a los impresores de la publicación. a partir de las cuales estos producirán sus propias placas o cilindros. Para la impresión en tipografía. el anunciante orde- nará fotograbados (en los cuales se combinan fotografía y grabados químicos). Las dos formas principales de fotograbado son las placas de línea y las placas de medio tono. En la creación de fotoplacas de offset y de fotograbado, los principios básicos son muy similares. Corte de linea Uustr«lmres lineales: Las ilustraciones realizadas con tinta negra sobre el papel blanco que usan líneas y áreas negras llenas (sólo color entero sin valor ni cambio de tono) se llaman eones de línea o tlustractán lineal. El impresor usa un proceso fotográfico para obtener un negativo de línea de la ilustración, el proceso puede variar de acuerdo con el sistema de impresión (grabados para tipografía). El tipo es un ejemplo de ilustración lineal (si está en forma llena). CAPtruLo DIECIOCHO PRODUCCIóN DE   IMPRESO 599 La mayor parte de las ilustraciones se hace a tamaño más grande que el nece- sario para que el mecánico disminuya al mínimo las imperfecciones cuando las ilustraciones se n.. xíuzcan y se impriman. El negativo se usa en la proporción apropiada paro la placa del proceso de impresión, El ejemplo 18.20 contiene ejemplos de ilustración lineal. Tinte de «"ea. Es posible dar cierta variación de sombras a 1as líneas artísti- cas por medio de la ruptura del color utilizando fintes de pantalla () pantallas especiales. El anuncio de PoFolks (Ejemplo 18.21) utiliza distintos tintes de pan- tallas para dar la impresión de la existencia de distintos tonos de color gris, con el fin de obtener un mayor énfasis así como un mayor contraste. El especialista en fotocomposici6n añade las pantallas durante la etapa de realización de las tiras fotográficas, JUSlo antes de fabricar las placas. Placas de color de unea: Para producir placas de líneas en dos, tres o más colores mate, no es necesario colorear la ilustración. Cada color extra se marca sobre una capa separada de seda o acetato en la ilustración base que sirve ro- ola guía para hacer entonces una placa separada para cada color. Las placas de color de línea constituyen un método económico en términos comparativos pa- ra imprimir en color con resultados eficaces. Un color intenso (puro o igualado). se imprime con el color real. El color se especifica con un número de referencia de color del sistema de igualado Pantone, y el impresor mezcla una tinta que tiene exactamente ese color, la tinta se aplica al papel por medio de la impresión, y así se obtiene el color es- pecificado. Tono continuo; Imagenfoto- gr(¡/iCll sin pantalla. sobre 1m papeto tina peücula, que contte- ne todas las graduaciones de los taiores tonales, desde el blanco hasta el negro. Placas de medio tono A diferencia de un dibujo lineal, una fotografía O una pintura es una mezcla continua de muchos tonos desde el negro puro hasta el blanco puro. Por tanto, esas ilustraciones se llaman tlustruciones de tono continuo. Las placas que se usan para estas se denominan placas de medio tono. /, 1, l' • EJEMPLO 18.20 Ejemplos de arte de lineas. Los di- bujes se hacen en blanco y negro. stn que haya valores de tono. 600 Ql.:ll\'1'A PARTE Có.\1O SE OlEA lA l'I'IIUaml) f ...... .................... c....... _ ¡V''IP' J41nllrltu! Ik..- prob<Jdo las ffiMpnJIRI"lNpblil¡'" ... nulo_ TodIAK 11MeWlcnllowoo ""redinllo cmn lOob 101 cUal 1Mcoeiumao" ........ PoN. lo _ YdWMe   le(1u ...". mnmo. ¡lApranti,_que "'" dejad lIId. CIIelpllllD! PoFolks EJEMPLO 18.21 Los fondos en color gris -recetas de familia favoritas. tarjetas de re- cetas y la barra en que "receta- está. escrito con el fonclo Invertido- son en realidad tinta negra Illtrada por pantallas para dar la impresión de que se trata del color gris. Las dife- rentes sombras de gris correspon- den a dtversos porcentajes de Unta negra. SI se ve con una lupa las su- perficies grtses se apreciará con cla- ridad que están formadas por puntos de color negro de diferentes tamaños. ICortesla de Folks. Inc.] Para reproducir la gama de tonos del diseño de tonos continuos, es preci- so romper en puntos la imagen deseada. se debe tener en cuenta que la tinta negra es eso y no distintos tonos de color gris. de modo que el proceso de producción tiene que crear una ilusión óptica al convertir las áreas de tonos en medios tonos de distinto tamaño en el papel impreso, que parece color gris a los ojos. No obstante. si se mira con una lupa en las áreas de los medios tonos grises, se descubre que se (rata de pequeños puntos de color negro y no gris (el ejemplo 18.22 muestra una ampliación), tos puntos se forman en el negati- vo durante la exposición de la cárnana, cuando se coloca una pantalla entre la película y la fotografía (u otros tipos de texto de [ano continuo). Conforme se va exponiendo la película, la luz atraviesa los ;O a 200 poros por pulgada cua- drada. y la imagen que llega a la película tiene la forma de los puntos. El tama- ño de los puntos variará de acuerdo con el contraste de tono del original; esto significa de manera sencilla que las áreas grises de la fotografía original darán cAl'ln:LO DIECIOCHO 1'1t00N..CClON [lf.   601 EJEMPLO l8.22 Aumento de una placa de medto too no que muestra porciones claras y oscuras de la fotograOa reproduci- das como puntos de dístíntos tama- ños. Los puntos más claros están libres. pero a cerca de 50% del va- lor (mItad negro. mitad blanco). los puntos comienzan a tocarse. Los centros de los puntos son equídls- tantes unos de otros. por resultado puntos de determinado tamaño. los tonos medios. puntos de otro tamaño y los tonos más claros; puntos de un tamaño distinto. Al final, se tiene un negativo con puntos de diferentes tamaños. dependiendo del total de varia- ciones del original, Después que se realiza el negativo de medios tonos, se le coloca en una placa metálica, al igual que el negativo de línea artística, y se le expone en la placa. En la impresión con prensas planas, el grabado se baña con ácido que corroe el metal, lo cual hace que los puntos queden como superficie en relie- ve. En la impresión en o f f   ~ t los puntos se transfieren a la superficie lisa de la placa por medios fotográficos. Las pantallas de medios tonos tienen muy diversos tamaños. Cada publi- cación tiene sus requisitos propios relativos a las dimensiones de las pantallas, los cuales se apegan de manera fundamental al proceso de impresión y al pa- pel que se pretende utilizar. Las pantallas de periódicos de prensas planas tie- nen entre 55 y 8; líneas por pulgada, a la vez que los periódicos, las revistas, y los materiales de promoción impresos en offiet por 10 general tienen entre 110 y 133 líneas por pulgada cuadrada, En otras palabras, una pantalla de 133 lí- neas produce 133 puntos en una pulgada. Mientras más puntos por pulgada haya. mayor sed la calidad del detalle de las reproducciones del original. La calidad del papel también debe incrementarse para conformarse con los mayo- res niveles de puntos, 10 cual hace que 100$ costos por concepto del papel au- menten en forma significativa. Acabado de medio tono. Si se desea elaborar un medio tono de una foto- grafía el especlalísta en composición de placas puede dar tratamiento muy di- versos al fondo; esos tratamientos se denominan acabado. He aquí algunas de las técnicas que se pueden aplícar a los medios tonos: • Medio lona cuadrado, se retiene el fondo del medio tono. • Silueta. El especialista en composiciónde placas eliminael fondo de la fotografía (Ejemplo 18.23). • 5obreimpresl6n. Se trata de una placa combinada elaborada mediante la exposi- ción de los negativosde línea )' de medios tonos sucesívamente sobre la misma placa. tal como se muestra en el ejemplo 18.24. • Injerto. Se corra un área del medio tono para permitir que se inserte texto o cual- quíer otro tipo de material (Ejemplo 18.2;). CorwersltJn de Unen. La conversión de línea transforma un original de ro- nos continuos en una imagen de alto contraste de tonos exclusivos en blanco y negro, parecidos a los del arte de líneas. 1.3 conversión transforma a la imagen para que adopte un patrón determinado: líneas onduladas, líneas rectas, o cír- culos concéntricos (Ejemplo 18.26). 602 QlJl!\TA PARTI! ec»IO ~ t : CIU'.A LA l'l'lIUClnAP COLONIAL lE.MINALES ".lI lf. 11""   CJ f .... EJEMPLO 18.23 seeliminó el fondo de la fotogratia. (Cortesia de Longwater Advertlslng.) ......-- ,. ..... "... ---. .... .-.... .. ...........- ... .....------ ..........................- ...... ........-. t __•• ..._. _.- .......... -.......... - +........... ,... ,.--- ............................... ........_.."....-. ----- ...... ........ --.. ....... ". ......--..... - , ...... .... ,..... , ...... ..- ..-. .. --- - ................ e__... ..-- ...... -_.-- _. ........ ,......--- ...- ...-.... ..... .... ..._...- ...... _....... ..,. ... ...............-.. .... ....- .._. ...................- ..... -_ --- ,,-- ----.-.... - ...1IlIIltoI'----......_ .......-. ----... -,_ ... ....       . ..   .... " EJEMPLO 18.24 Este es un ejemplo de sobreímpresíón, El encabezado está Impreso sobre el medio tono. (Cortesla de Harley-Davtdson y Carmichael Lynch.) • .,....,..., ...t'M.... ..._""' .. .......................................... r-.., ...... ..... _ --. diIn" ... .. _ .. u. ...... o.. r...- .. • .. I.....-.y -.... .. ._ ... ....,. ,tI ...... .......- .. _fIl'lA ..IlI ... .........,..... , .. ..., ........................ _ 7,. EJEMPLO 18.25 El Injerto se toma de una Iotograña de gran tamaño para permitir que se inserten otras lm;\genes de me- dios tonos, (Cortesía de Ceca Buil- ding Systeme y Roblnson & Assoctates. Ine.] EJEMPLO 18.26 La ilustración es un ejemplo de conversión de linea de medio Unte. (Cortesía de HU5k .Jenntngs.) 604 QUINTA P,o\RTE C ó ~ I   ~ t : ("N.A lA "I'IllIClLlAn Proceso de cuatro colores. Proceso para la reprodncctán de ilustractones a colon'Smediante unaserie (le placas. una de las cuale«imprime todo en amarillo, otra en azul. otra en rojoy una cuana placa en negro (la se- cuenciapuede cartar.)ti laspla- cas se les denomina placas de proceso. Placas de medio tono de colores. Una reproducción a dos colores puede hacerse a partir de ílusrracíones monocroméricas de dos maneras. una retícula coloreada en un segundo color puede imprimirse encima (o debajo) de un me- dio tono negro: la ilustración puede fotografiarse dos veces, cambiando el an- gulo de la retícula la segunda velo de modo que los puntos de la segunda placa de color caigan entre los de la primera placa. Esta placa se denomina de dos to- nos. Produce contraste en ambos colores del medio tono original en un color. Proceso de Impresión en cuatro tintas. Otro proceso de impresión es el que se requiere cuando el trabajo encomendado precisa de la reproducción de fotografías a colores. Este sistema es el denominado proceso de cuatro limas. Los cuatro colores son el ciánico (azul), el magenta (rojo>, el amarillo y el ne- gro. Constituyen el mínimo de colores requeridos para reproducir en forma adecuada la totalidad del espectro de colores naturales propio de la fotografía. Los tres primeros -clánlco, magcnta y amarillo- dan la gama de colores; el neo gro hace que la imagen tenga definición y contraste. En el proceso de los colores necesita que se empleen dispositivos foto- gráficos o electrónicos para la separación de los colores en las fotografías (u otros textos de tonos continuos) en cuatro negativos, uno por cada color del proceso. Este proceso de preparación de las placas para las cuatro tintas se de- nomina selecci6n de color. Obsérvese el proceso de los colores en el anuncio del ejemplo 18.27. Si se examina cualquier anuncio de colores en cualquiera alra publicación con una lente de aumento. se podrá encontrar los puntos de medios tonos a las cuatro tintas de las que se habla. Edicl6n en color por computadora La mayor parte de las grandes agencias no hacen la selección de color en sus computadoras. Mark Loncar, supervisor técnico de BBDO de Los Angeles opina que la calidad de los colores de las computadoras merece un 9 si se le califica en escala de 1 a lO, pero su costo es muy elevado. Otro factor relevante es la calidad: los adelantos que presentan en la actualidad las empresas tradicionales de selección de color han sido espectaculares por derecho propio: compañías tales como Scítex y HeIl Graphics han llevado la digitalización y el retocado a altísimos niveles. El procedimiento común y corriente consiste en que el director artísuco cree las gráficas en una Macintosh o que las seleccione por medio de un digita- lízador (scanner). Una vez que se ha terminado el layout. se envía el archivo a una compañía tal como scuex, donde Se selecciona de nuevo las imágenes, con ayuda de un digitalizador de mucha mayor resolución. Se arma la imagen completa, se le retoca y se le corrigen sus colores en estaciones de trabajo de alto poder, y luego se le transfiere a una película. Al igual que con cualquier otra operación de computadora. se requiere de cierta capacidad para aprender a realizar separaclones de color de alta calidad. La mayoría de las agencias no cuenta con personal con experiencia en este campo, o no tienen intenciones de contratar a personal capacitado en estas la- bores pues no desean crear ellas mismas separaciones de color de alta calidad. Sin embargo, muchas de las agencias de menores dimensiones, cuyos clientes no necesitan trabajos de color con la máxima C" alídad han descubierto que sus separaciones de color por computadora constituyen una alternativa de costos más bajos. 5A12n Brody, "Dcsktop Cte;!livity: True Colors", Adlf!I1/sII'8 CrecUiL'i{l'- , 1 de julio de 1991. pp. 24-25 C. CAPh1:LQ DIEaOCHO PROI>UOOÓS 1>1::   60S En realidad, existen muchos más colores a disposición del anunciante de los que éste puede emplear. Las pantallas de video pueden mostrar más de 16 millones de colores, el ojo humano es capaz de distinguir alrededor de 10 mi- llones: la impresión de colores procesados puede mezclar en forma eficaz cerca de SOO 000. Con la ilusión de todas las variables, una prensa de impresión nor- mal puede reproducir 50000 colores distintos. Claro está que lodo esto parece muy complicado, y en realidad lo es. Pe- ro Pantone ofrece una serie de guías de impresión de colores (por ejemplo la Guía Pantone de Imágenes a Colores contiene 736 colores mezclados e impre- sos) y de procesamiento de colores (Sistema Pantone de Procesamiento de Co- lores -tres volúmenes que ayudan a los anunciantes a seleccionar colores procesados tal como si fueran colores comunes y corrientes, y que cuenta con más de 3000 colores) para facilitar estas labores. Es como si se entrara en un almacén de pinturas y se observaran muestras de colores. El Sistema Pantone de Procesamiento de Colores puede funcionar en cualquier computadora que trabaje con programas (Sl)jtU,'(lW) de diseño." Pruebas de color El logro de reproducciones en color que satisfagan a las agencias publicitarias y a los anunciantes es una de las labores más importantes del gerente de produc- ción de revistas. Pruebas de prensa. Las agencias suelen exigir ver una prueba antes que se imprima el trabajo. Durante muchos años las pruebas de prensa, o pruebas progresivas, por lo general elaboradas en prensas especiales de prueba, fueron las pruebas que casi siempre se enviaban a las agencias para su revisión. En la actualidad las siguen usando gran cantidad de agencias dispuestas a pagar un alto precio por lo que .1 su juicio es la prueba más adecuada. En teoría, las pruebas de prensa ofrecen una representación prácticamente igual al producto final. Las pruebas progresivas le otorgan al anunciante una prueba para cada color (rojo, amarino, azul y negro), tal corno se indica en el ejemplo 18.27, así como una prueba por cada una de las combinaciones de colores (rojo y amari- llo, rojo y azul y amarillo); siete impresiones en total, Después de la aprobación del anunciante y de la agenda, se envían las pruebas al impresor para que le sirvan de guía en la duplicación de las densidades de cada uno de los colores. Pruebas no impresas. Menos caras y más rápidas que las pruebas de prensa. Este tipo de pruebas es adecuado para la mayoría de los costos, yen la actualidad son las pruebas que más se emplean. No se requiere de placas ni de impresiones. Existe toda una serie sistemas de prueba no impresas. las más po- pulares son L.1S pruebas de sobreposición y las pruebas adhesivas. PRUEBAS DE SOBREPOSICIÓN. Cuatro capas de poliéster claro se sintetizan en un pigmento (color), se exponen a las selecciones de color y se revelan. las cuatro capas (amarilla. roja, azul y negra) se apilan pana dar lugar a una imagen compuesta. Las Color Keys de 3M son un ejemplo de pruebas de sobreposición utilizadas por los directores artísticos a modo de guías para realizar ajustes en las selecciones de color. "Katlene LukO\'ilZ, ·Color ProoI'i.ng: How wíll Digital Change the M.ukct?" Folio. junio 1988. pp     l ·     ~ 606 QU1:\'TA PARlE CóMo ~ eRPA lA PUBLlCTDAO ,;,0"             ••",, 'H••.".""U1."··' 1pn     1I"'l"-'1'l ." U<» ....""""''''.11 "b , ""1 .." ...,. ""l     ." UU • """"""'.., ... 1'"'' '"r,,, _"--"'Id N'''''' "'''1 ...... .... "", , -.....1 , ." .........<1 t> ,'-' .........,""'>MI _ -." "ll".".r"""lo! O1o II'\l:t Ml ' U,", U., n lU->ll. .." ud.1'-"'J 1.""'1 U",-"l"'-"·""'II ,,"' """"'11       ,'-UV,( ' 'UlJ!' .,"""" "1' " ,.,1''-''''''''''' "pTU<' .un "''''''1 .. •., "1'             "1' ..""" ""f'n11"....' ,( ,,"' ... " '''I'''''I""ll,1' "'''"'1f,,'''' "", ',,¡....l"" ""':" '1' .( "'.M' """"UtI ''l' 1""''''''''' 1" t1.>lllW.>d " 1     ","'   ..... "·,U.,,,,, " '1 '''''!J.''''\' f' '"'11''' • ""0 .un "1 "1' '''1 • "''1"''''.1 ,,,,,,, ,'"     " " 1" '1" 1"" " . "1":1 .....""M" ,,,",,' , ....p"K1 "1' ' . )l-"ml" l "1 "",J '·I'UI.>d lO"''''''I-' .' .. " '.,' ,"w '" '" " ""1' " ., ,,\ ]."r.,tl .,.' ul'""in•. ... "''''"'l''!' "".:..", ".,     P ,(   "1   " ."(nl .>nb u·'U!..."I,·.• I.>d.-..l P u.' '"''1''''' .'("" xl .'" ....p.ud ''1' , ...,'   'm.",,1' .... '       "'"""'I'U"       ''"' I"'u     "' ,., "'"","",J .'1'     ''1' .. ..'1.>,,1 "''1' " u"" "'11""""'1" "1 '''''''''' '''I'Q       '" • ''I'',,,, u....' "'1,'1 "''''!.I '''' rtl""'" P .-,,,1> ......."''''.   ''1'       "1' " Mlln. ..".' "' .,     " "U11"' 1' ...., " 1.".. ..1"1-' .:>nh ,,,:... '" ,'U' U.' '''l·'''''' " ....,-",,0 ,,", :,,,1> ', NU[I .'(' . 1,(     ,,,."' lw' • • 1u"-'''',.. 1''l'!F'I'!.1....1" " .'(' '''', ....'('       ' '' 1.,,""> ."1., "." ",,-,, ".-,,""',,'''-, .,,' ''' .'\ "'-""'''''.>.'''' '''1'''''''' '1 " 1,'" 1''1'',....,,' r.1'".,,,,, ' .1   ,.,,,,,,,,, ' '1 l':l!.llr.,u "1           1" "'''1 .n,.. " " "     "1.'(' 1... ",. "1<I1IIn." ,,' .... 'u""'" "1'   1I.' "'-'''''!.'.-''' J<- I'' d '''l   """'l _' [I'.......... "'1 .'(' ,"l'.r.¡ " ""1',,11: .... " ' 1'''00 '''l '<>,,,,,"1 .•'" ' '''' '' 00 u p     , ' 1"'" "'-"1""""·'       .'" '''''''''':1 u.," ".... 1''''.-''' ''''1"'''''''''11'' """""!I, ..l ll.>""'J.lllnu. ",,,,pwd I:JOO ""..,-", "" IlJ-",llIltl.'1' n ,'" 1''''·' "1 ,-., . 1'<' "1' ' '1<1''' .>1.' "" .>.(",,1'''''' 1"'''' ' 11( 1.'" ""'1""'''·' "l 1   \-'lll 1O '1Al'·,I1iU'I V¡rnllol '.....!I"f' ..       ".".., "1 ,,"' • ..,¡ """ ''''I'''' h. "'''.'''1'' "' "./..". .... 1"'1"/"-' "'''' ,,.""'" .." ,*"","" l".. KI "",<"-"f., EJ EMPLO 111.27 lC""nm"''''''.,I''''''' "'P- EJEMA..., 111.27 lContl "''''''-,1 """,- ......,,110y """ • .. .. • tRi··me • IItl<t SUS PIES. . ... kÚ··ftC       .... ...,... ,..."..,........         .......<•• ""'..._ Q> ' '"'' '_ Q>' o.O._ ,_ (, I I I <..H    l ' ,' lrll' ü,.,. ,.. , .. ," '" ... "'lO' • - ·_-.. __ .. _   ' _.-- -- _.. '" ._._ " .• _..•, _ •. . ,_ o __ " " '   ,_o _ . __ ". . .. . . . _ , . ,.' ••. 0>. _ _ ••    • • _ . ..._.. ... • ' '''0_ ' • • • • _u... . _ _..,.._,..   " .- '" • •. .. _ " '1,)- .... .. .·'" ._. · • • _ , .. __ - •• .• " • • , ... .._ . " '... . ...... OUT OOOR J ....." .,. "' "'- .. . . ,. ." . -.   - ._- _.-.. ... ..." .... -,- ..-.".. - .. ... .•.... _._ _._._ .. - _.•.......-         .. • ' __ _ -0- • ••• _. _ • •• 'no ... .-.. _---.. _-".., -._.-_ .-. .... ..... ..... _-_._.._.._-_. ::'.':;.-..:;..   ';.':'::. =.:.-;;:.-.::-: :.::';:.;;l __._.__."--- _. ••_ , • 00. _ . _ • • • _ . " _ • •••._ ••••• • _._-- ._..--_.._- -- "' ... - .- r.J 0I1'l.O 18. 27 1Cooo' ''''''''''''''-1""u....... ...,.,   <Ir _ ...... '''"'',n<''''' .... .1q... OC' mu...."''' ,,,,IDo IDo ............     "n """nu ;""" ",' '''" '1",. P':"''' '''' '1,....             l. 1",,,,,, ,1. "" b " 11'"",;". ..... 'a ,"" ü' , k: ,. ' " " ...lil;,,'...... ".. .. t. ""1'''''' "' ,..•. <\.: nu k. ' 1' ...· ",. 10... i"'.. .. 1.,   fí, ,,, I. 1'1 .¡",."," ""•..,.. r¡\ '<I       lO"" '"''1''' tk' x;hi lkb<! a l. "ll" "" u ,. " 10., ,den'" " ,,, l... .." I¡"'i"', }' l' <1"".", • k.. . I"'nl.,,, .\ 1 mn":",,,   " n Lo       ,-n hl" 'll,. f;;'. •.,. l• .,'. 1 d ; """" . "'.'" la .I/'''n,.,. . k""--n ...,,,u,,"'r., l., Lo,   ,.., •.11.....     ,,,',, ..,.;u" ",.'10,...,1,,-, "''"1' ''' r", ,,J,,..,, "''' 1"""'''' ,>1..", d.: ,.Ir..... " ,il inún Jo...       k. Si Un. " 1/" 11<';;' , lo M,·..... d nt.. ,¡ ... . "1'''''' ,, >1.... l. ... fU"'" " ....fUr. · le ....... """'k- m.....Lorl.· . '" 1"" ';" . r-.. ... <'1   Lo il " ...,... ,,·.. IU ' " 1"" ' ".''' '' 1"'" d ""l'n " ,. " n '" . 1. ·Po ,·k·'" Jo.. ,M . .,,,," .-;.,,,. Jo.,         , k 1'.' w.I..,Io•. ""na   I" \'j u"- "'." 1.'" ['", ...>Jo ... l. pn .. . ...... d.: iml'''''. ''' ' 1.<... p       ... , ... I"" u'. """'" •." Ii ... Ir,:, I"' u ..... I"' '''i l...k , ,k, impn.,.¡{", "" FU""' ''''' "',.. 11". r Ol , ,ff.... ) r••,w." "k>. d •• Jo.. 1'.' opI••" , 1", ..1",-..- pl..-• • " ...., 1-""" 11 "'" , k, I''''du. t·..... , pi.. . , .... ",. k' m,••:"un . l.., 1"-.1>l1QCio"""',...nln ..... " tm l.... 1"-.....·"1.,, IOnak"}' "'."·jol" Lo" .... 1 ·1,,, , I"' 'II'''''¡'''' "" ":Kll , ,\.. ", pl."", tn 1., ''''1''''''' '' ,." " ' _'ll,; i;;, ",. " ,_1;" b , ,..... a, .'.... ta.\..... "". <'.' " .'1. '·< 1< " ,. ' I "' •• w"'..   MI CREACIÓN DE MATERIAL DUPLICADO Es muy raro que un anuncio impreso aparezca en una sola publicación. Con frecuencia, los anunciantes tienen diferentes publicaciones en sus programas, o tal vez quieran emitir reimpresos de sus anuncios o mandarles material a los distribuidores para publicidad cooperativa. Hay varios medios para producir material duplicado de anuncios en revistas o en periódicos. DupUcados de prensa planas Pettcula cremary pltu:a& ero- I'U3r. Método de conversión por el cual cualquier tipo de grabado de prensasplanas se transftere directamente a una peticuta por medios mecánicos (pelotas o de- dos.) Estapelícula Si! puede utili- zar pcueriormentepara la realtzactán de placas de off-set, cilindros de Rrabado, o de placas de prensasplanas muyfwles. Existen diversas clases de placas de duplicación de prensas planas, puesto que los editores pueden precisar de un tipo particular de placas de duplicación. To- davía se utilizan estereotipos para la duplicación de anuncios de algunos perió- dicos. Este proceso implica la realización de un molde o red de papel o de plástico, el cual se envía al periódico. Luego se viene plomo derretido sobre la red, lo que la convierte en una placa estereotipo de metal. Este proceso a> rnienza a ser reemplazado por el de las placas de fotopolímeros, las cuales se producen en plásticos fotosensibles. El electrotípo es otra clase de duplicación de placa producida a partir de un molde de plástico, empleando una mezcla de metates; es muy duradera y con ella se puede imprimir millones de impresio- nes. Las placas cronar se pueden fabricar con material sensible a la presión ca- paz de duplicar con exactitud la impresión original. Duplicados de offset y de grabados Los materiales de duplicación para las publicaciones en offset pueden consistir en pruebas de reproducción o de material plástico 3M de reproducción de pruebas. Por lo general, las fotoimpresiones o pruebas de reproducción son las preferidas para los anuncios periodísticos de media página; con frecuencia se requiere de película para las inserciones de una página completa. También se pueden hacer películas de duplicación a partir del trabajo artístico original me- cánico. Para las revistas con grabados a colores o para los suplementos domini- cales se suelen ofrecer duplicados positivos de película. En el caso de los anuncios en blanco y negro en grabados o en offset por lo general los impre- sos fotográficos suelen sustituir a las películas. Diversos periódicos emplean sistemas de transmisión vía satélite para en- viar un facsímil de cada página del periódico a una estación de recepción, don- de se le graba en una película fotosensible del tamaño de una págína. Después se emplea esta película para elaborar placas de offset, las cuales se colocan so- bre las prensas con el fin de reproducir el periódico como se suele hacer de forma normal. Este sistema permite que los periódicos hagan circular distintas ediciones regionales, sirviéndose de las principales noticias que les señala su centro de operaciones, al tiempo que se introducen variaciones en el contenido publicitario de cada una de las ediciones regionales. Hay servicios capaces de transmitir vía satélite el comercial de un anunciante a publicaciones que posean estaciones de recepción del modo en que se ha descrito. Las copiadoras como herramientas de producci6n Las copiadoras láser de vanguardia se han convertido en mm herramienta a dis- posición de los departamentos de dirección artística y producción. Young & Rubícam ha empleado copíadoras de colores para la realización de pruebas 612 QUINTA PARTE CÓMO SI! ClIl!A LA I'\IbOCmAU completas, de pizarras para la televisión, y de paquetería. Bruno Tomasi, vice- presidente de la empresa afirma que: Para los anuncios impresos utilizamos el acercamiento de la cámara para obtener varias visiones de una sola obra o sí cambiamos el enfoque y retenemos la posi- cíón, podemos conseguir distintos anuncios impresos. Realizamos un dibujo prin- cipal y dejamos un gran espacio de sangría, después sacamos copias, y las colocamos de modo que encajen con distintos layout.'>. Un cliente necesitaba im- primirsus logotipos en unas gorras para obsequiarlosdurante una excursión de su compañía. Lo normal habria sido realizar pantallas de seda. pero no contába- mos con tiempo suficiente para ello. De modo que empleamos un papel especial de transferencia para el logotipo. Igualamos el color del logotipoYpudimos trans- ferir el logotipo de nuestro diente a las gorras. Todo salió de maravilla.'\ Bloorníngdale's utilizó una copíadora de colores para transformar una se- rie de fotografías un tanto predecibles de moda femenina en una romántica co- lección de imágenes que parecían pinturas para incluirlas en uno de sus catálogos de cuatro colores. Después que se realizaron las copias, se les envió la tradidonal selección de cuatro colores con el fin de aprovecharla en la im- presión del catálogo. . COSTOS DE PRODUCCIÓN Es muy dificil hacer generalizaciones respecto a los costos de producción. No obstante, es importante contar con una perspectiva sobre las inversiones de producción que realizan los anunciantes. Los costos variarán dependiendo de la región del país de que se trate, además de si la mayor parte de la produc- ción se realiza en casa o por medio de proveedores externos. Un estudio re- ciente de la American Association of Advertising Agencies, descubrió que el costo promedio de la producción de un anuncio en blanco y negro que abar- que una página de una revista era de 6 244 dólares. Recuérdese que aquí no están incluidos los costos de ninguno de los medios. El costo promedio repor- tado para un anuncio de cuatro colores en una revista es de 15 660 dólares. Estos costos incluyen fotografías e i1ustradones, modelos, artefactos, prepara- ción de producciones, retoques, tipografía, y el material impreso. RESUMEN Es obligación de todos los especialistas en publicidad conocer los fundamentos de la producción. Los términos técnicos, los conceptos y los procesos no son fáciles de aprender, pero su conocimiento es esencial. En primer lugar se deben conocer los modos de programar la produc- ción. La planeación anticipada de la fecha de entrega es un factor de gran im- portancia. Después vienen los tres procesos principales de la impresión: la impre- si6n en prensas planas (imprimir desde una superficie plana), y el grabado (im- primir desde una superficie hundida). Además, existe la impresión con pantallas o poma/las de seda, la cual tiene grandes aplicaciones en publicidad. El tipo de impresión que se emplee condiciona el tipo de materiales que se en- víen a la publicación con el fin de que se realice la reproducción del anuncio. CA Rainbow al Color aOO a World of Possibiliries", 1411 Produtct !Wul$. ,ulio-agosto. 1988. pp. 14-16. CApiTULODIECIOCHO PKOOlJcaON DE MATERIAL IMm:so 613 Las computadoras le ofrecen a los anunciantes y a las agencias una mayor Ilexihilídad en la elaboración de la tipografía: sin embargo, la mayor parte de la tipografia publicitaria todavía se realiza en talleres tipográficos tradicionales. La tipografia se refiere al estilo o características de los tipos y al modo en el que se configura el texto. Los tipos se catalogan en distíntos diseños a los que se denomina familias. El tamaño se especifica en puntos (72 puntos por pulgada'> El ancho de los renglones de la tipografía se mide en picas (6 picas por pulga- da.) La profundidad del espacio en los periódicos se mide en líneas (ágatas) 04 por columna de una pulgada.) El espacio existente entre los renglones 5C denomina emplomado o espaciamiento de línea; las lineas se pueden hacer s6- lídas (sin espacio extra) o con un espacio extra de hasta el 20% del tamaño de los tipo.s. La tecnología tipográfica se modifica con rapidez. Es muy importante con- sultar al tipógrafo con el fin de conocer las posibilidades de uso de las compu- tadoras. Algunos tipógrafos poseen sistemas muy sofisticados, capaces de manipular tipos de modos diversos; otros cuentan ron máquinas tipográficas con mayores limitaciones. Las gráficas y la producción son muy complicadas puesto que lo que se ve no siempre es lo que se reprodujo. En los medios tonos se realiza un foto- grabado de tonos continuos fotografiado a través de una pantalla, luego se le recorta, de modo que 105 tonos del original se reproduzcan con puntos negros, Los tonos grises de una fotograña sólo se pueden reproducir mediante el pro- ceso de medios tonos. el cual crea la ilusión de color gris por medio de la va- riación de los tamaños de los puntos negros. Las líneas de arte no tienen valores de tono; se les dibuja con tima negra sobre papel blanco con el uso de líneas y de áreas negras íntegras. El procesamiento de colores es necesario para la reproducción de las fo- tograñas a color (medios tonos) y de su.s combinaciones. se utilizan cuatro tin- tas en particular -roja, azul, amarilla y negra- y las selecciones de color se derivan de la copia de tonos continuos con el fin de aislar a cada uno de los cuatro colores de luz en un negativo individual. La aprobación de las pruebas de colores es un aspecto muy importante del control de calidad. Las pruebas para la revisión del color son pruebas progresivas (en prensas) o bien pruebas de colores sin prensas. A diversas publicaciones se aplican distintos requisitos mecánicos. Estos requisitos pueden concederse a través del SROS Print Media Produaion Data o a través de las publicaciones mismas. Tanto las publicaciones en offset y en grabado aceptan trabajos artísticos y originales mecánicos para realizar anun- dos, aunque la mayor parte prefiere los negativos, 1. Indique la diferencia existente entre impresión con prensas planas y la impresión en offset. 2. ¿Qué (,'5 un texto de tonos continuos? 3. ('Cuándo se necesitan realizar un medío 10no? 4. ¿Qué son los puntos )' las picas? 5. ¿Enqué consiste la separación de colores? 6. ¿Qué tipos de pruebas de color emplean los anunciantes? 7. ¿En qué consiste el arte de líneas? 8. ¿Cuáles son los colores que se utilizan en el procesamíemo de colores? 9. ¿Dónde se pueden encontrar 10.s requisitos mecánicos de: Ias     614 QUl!\TA PARTE CóMO SE UIEA LAPlIlUJClDAD EJERCICIO 1. Localice ejemplos de anuncios que hagan uso de materiales sobrcirnpresos. 2. Localice anuncios que utilicen tipografia invertida. 3. Localice un anuncio que." tenga un texto demasiado largo como para ser efectivo. Comente una alternativa mejor. 4. Localice un anuncioque emplee tipos sans-serif en el encabezado, BIBUOGRAFiA "Ad Agency Gauges Proofmg Trends", Grapbic LJe... ign: lISA, agosto de 1990. p. 56. ALfIIf..T> D. BEJlGI:.1t. "Evaluating the ['I;cw OCR Desktop Programs", Folio, junio de 1991, pp, ;&61. MIlJ!S DAVlS. "The New Color Process", lJesklop. enero-febrero de 1991, pp. 58-;9. AJ.Ya KAJ'ROW, "The Magic of Deskrop Color", AI1 Product News, noviembre-diciembre de 1m, pp. 18-20. PAllUSI! OIU!S. "111e Truth About True Types", A'Sktop, enero-febrero de 1991, pp. 49-53- T R   ~ POLl1tACK, "It's \1('hat You Know That Counts", Folio, septiembre de 1991, pp. 97·98, O"VE 5W08OO". "Gening the Bcst Deal from Your Prínter", HowS. no. 6, septiembre-oc- tubre de 1991, pp. 20-23. ROSAUNO C. TRlJt'lT, "Color; f.xploiting the New Technology", Presstime, diciembre de 1990. pp. 22-28. CAPITuLO DIECIOCHO pllOlXlCClQN [lt; MAmuAl IMl1tt:SO 615 CAPÍTULO 19 EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN 616 No hay persona que no sea experta en publicidad televisiva. Todo el mundo sabe lo que le gusta o disgusta acerca de los comerciales de televisión. Este he- cho, junto con los problemas del desorden, y del "saltar" en la televisión de un comercial a otro, hace que la creación de anuncios de televisión exitosos sea un verdadero reto. Sin embargo, no cabe duda de que los elementos de la \Ii- sión, el sonido y el movimiento, así como la capacidad de generar reacciones emotivas hacen de la televisión el medio publicitario más poderoso. Los altos costos de producción y transmíslón de comerciales de televisión son un continuo recordatorio para los publicistas acerca de la necesidad de una planeación cuidadosa de sus mensajes. Y también está allí el factor tiempo: 30 segundos o 51>10 15, para promover determinado producto. No es ése un tiem- po muy largo para capturar y retener la atención del televidente. No obstante, existe toda una serie de técnicas de las que disponen los escritores y producto- res de comerciales de televisión, y ahora se examinarán algunas de ellas. CREACIÓN DEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN El comercial de televisión se compone de dos segmentos básicos: el video, la parte visible, y el sonido. las palabras habladas, la música u otro tipo de soni- dos. El proceso creativo suele dar inicio con el video debido a que la televisión por lo general es mejor mostrando las cosas que hablando de ellas: no obstan- le, debe ser tomado en cuenta el impacto de las palabras y los sonidos. ~ c n i c   s visuales En televisión no es suficiente con desarrollar un argumento en extremo creativo y dramático, con un fuerte mensaje de ventas. La. gran idea del script tiene que producirse en forma creativa en película o en cinta. Muchas ideas buenas para comerciales han sido destruidas por la falta de calidad en la producción. Haga- mos una revisión de las técnicas visuales de mayor éxito. TestimoniaL Esta técnica puede ser protagonizada por individuos conocidos o desconocidos. Entre los televidentes causan sensaci6n las personas famosas. Una celebridad (David Robinson, Michael jordan, Cindy Crawford, M.C. Harn- mer, o Paula Abdul, por ejemplo) capturará de seguro la atención del televí- dente. El analgésíco Nuprin empleó a jirnrny Connors, astro veterano del tenis ya Michael Chango joven estrella en ascenso, con el lema publicitario: "Acábalo con Nuprín". Los anuncios salieron al aire durante el campeonato abierto de te· nls de Estados Unidos, e investigaciones posteriores descubrieron que uno de cada dos televidentes entendieron que "Acábalo" sígníñcaba "lngíera Nuprin" y más del 80% identificaron a Connors y a Chang como jugadores de tenis que utilizan el analgésico Nuprin. La campaña hlzo que las ventas de Nuprin au- mentaran en 23%. La gente común y corriente que usa los productos por lo general es más eficaz que las celebridades. Los televidentes son escépticos respecto a las cele- bridades puesto que están conscientes de <lue se les pagan cuantíesas sumas por aparecer en los comerciales. Los expertos, como puede ser un arquitecto que vende productos para la construcción, pueden obtener una mayor confian- za por parte del público cuando describen las características de los productos que se anuncian. Los personajes de ficción suelen dar buenos resultados (por ejemplo, el señor Goodwrench, de General Motors). Está claro que la celebri- dad o individuo común de que se trate debe tener cierta relación con el pro- ducto. Los textos de los anuncios testimoniales tienen que parecer naturales y creíbles. Esta es una muy buena técnica si se la emplea en forma correcta. Locutor. En esta técnica hay un "presentador" que aparece frente a la cá- mara y le lee el texto al televidente. El locutor puede enseñar y, tal vez, demos- trar el producto. Puede estar en el escenario adecuado (en la sala o la cocina de una casa, en una fábrica, una oficina o al aire libre) para el producto y la historia del mismo o puede estar en una suelte de limbo (un fondo plano sin escenario). Se debe escoger a alguien que sea simpático y creíble, pero no tan poderoso como para que le robe atención al producto. Recuerde, el producto debe ser el héroe debido a sus ventajas (Ejemplo 19.1), Demostractdn: Esta técnica es popular para algunos tipos de productos porque la televisión puede demostrarle al consumidor cómo funciona el pro- -..1111 :1. 7<17 ...... ..... _........ .....,..MfA.L: ....-._ _ .. VIIlt _ "' - , -.cT&. MIl 1lOOF-a f'flIOGAAMA: lI'OflTS CUfTVI IITACtOtl: ._ -- ~ d WlIIl .. ~ . .     ~   . . w . ........ ~ FJEMPLO 19.1 La personalldad televtstva que es MartIn Mull habla acerca de los moteles Red Roer lnns. (Cortesia de Red Roof Inns, lne.l CApíTULO DIECJlStJl:.VE I:!l. COMI!ICOAl. DJ! m.J!V1516.'l 617 ducto: cómo mata un insecticida en aerosol. cómo usar lápices para los ojos con fantásticos colores suaves o cuán fácil es usar un homo de microondas pI. ra cocinar una comida completa con rapidez. Cuando se use una demostración, use tomas cercanas para que el televidente pueda ver con claridad lo que suce- de. Puede usarse también una visión de cámara subietíva (que muestra un pro- cedimiento como si el televidente estuviera haciendo en verdad lo que el producto hace), en el cual la cámara se convierte en los ojos del televidente. Haga que la demostración sea pertinente y que envuelva todo lo posible al te- levidente. No intente engañar a éste por dos razones importantes: 1) es proba- ble que el televidente sea suspicaz (y el mensaje debe ser creíble), y 2) legalmente. la demostración debe corresponder al uso verdadero. Por esta ra- zón, la mayor parte de las agencias hacen ~   los participantes en la produc- ción del comercial firmen declaraciones juradas de que los acontecimientos ocurrieron como aparecen en la pantalla de televisión. Acercamientos. El lector debe tener presente que la televisión es un medio de acercamiento básico. La pantalla de televisión más grande es muy pequeña para detalles accidentales en las escenas de un comercial. Una cadena de restau- rantes de comida rápida puede usar acercamientos para mostrar las hamburgue- sas cocinándose y el apetitoso producto terminado y listo para consumirse. Con esta técnica. el audio se comunica fuera de la pantalla; esta voz en oter (super- posición) cuesta menos que una presentación con alguien que aparezca en la pantalla. St01)' Iine: (pequeña historia). Esto es similar a la realiz.adón de una pelícu- la en miniatura (con el comienzo, el contenido y el final en 30 segundos) con la excepción de que la narración se hace fuera de la pantalla. Una escena clási- ca puede mostrar a una familia que intenta pintar su casa grande con pinturas y brochas clásicas. La cámara se mueve a la casa de junto. donde una adolescen- te utiliza una pintura en aerosol para pintar con rapidez y facilidad la casa. la cochera y la barda. Durante estas escenas. el locutor explica las ventajas de la pintura en aerosol. Comparaciones. Su refresco tiene sodio. Nuestra marca no nene sodio. La comparación de un producto con otro más puede responder a las preguntas del televidente. Por lo general. las comparaciones se hacen con referencia al producto líder de la categoría de que se trate, se puede realizar una compara- ci6n de la marca que se promueve con la de las marcas de la competencia en voz de un u..suario del producto. El comercial incluso puede ser una compara- ción con versiones mejoradas de su mismo producto: el detergente Ultra Tide comparado con el antiguo detergente en polvo Tide. Las comparaciones direc- tas del producto: en el caso de una demanda de un competidor, se debe estar preparado para demostrar en los tribunales que su producto es de forma signi- ficativa superior. como afirmaba; segundo. se debe ser creíble en cuanto a la forma en que haga su afirmación o. en caso contrarío, el comercial podrá pro- vocar simpatía por la competencia. FotoflJas e Ilustraciones. Mediante el uso de fotografías de primer plano o fotofijas e ilustraciones, incluyen dibujos animados y títulos, puede estructu- rar un comercial muy ilustrativo y de buen ritmo. Suministrado a un costo mo- desto. es posible que el material requerido ya exista. se puede filmar en estilo espontáneo o dibujar en especial para el uso que quiera darle. El empleo inge- nioso de la cámara puede darle al material visual estático una cantidad sorpren- dente de movimiento. Los lentes zoom proporcionan un movimiento de acercamiento o alejamiento. las tomas panorámicas de fotografías o ilustrado- 618 QU¡r-."A PARTE COMO Sl!CIlEA LA PURUClDAD EJEMPLO J9.2 ¿   ~ le parece hacer que un oran- gutlin promueva un banco? Un mo- do muy creativo de diferenciar su pubUcldad y de obtener premios pu- blíeítartos a nivel internacional. (Cor1csia de South Carolína Federal y Hutcheson 5hutze.) Animact6Jt (teletJisitm). Ha- cer que objetos inanimados pa- rezca" tener vida y mouimiento, cotocándolosfrente a lUla cáma- ra de antmactán .vjOIQHraji{h,- do/os de cuadro en cuadro. nes le dan movimiento al comercial (panorámica sígniflca cambiar la perspecti- va de la cámara sin mover el carro portacárnara.) Comerciates realistas. (episodios realistas), El enfoque clásico se basa en una fórmula impresionante: problema + soludón + felicidad. La fuerza realista o humorística se dramatiza con la esperanza de envolver al televidente hasta el punto en que piense: "Puedo verme a mí mismo en esa escena". El televidente debe ver un problema real y la recompensa debe ajustarse a ese problema. Ca- mo la solución de problemas es un formato útll en casi cualquier comercial, el enfoque realista se emplea mucho. Un muchacho conoce a una chica en una situación de proximidad. El joven tiene mal aliento. La muchacha dice: "de nin- guna manera, amigo". El pretendiente queda desilusionado. Pero entonces en- cuentra el producto y lo usa (se le ve lavándose los dientes, aparece el dcntríflco, una goma de mascar. pastillas de menta, ctc.). De nueva cuenta, el muchacho encuentra a la chica en una situación de proximidad. Esta vez, el ro- manee. Problema solucionado. En este enfoque, es importante tener una histo- ria que el televidente pueda relacionar y, al mismo tiempo, asegurar que la persona registre el nombre del producto. Entrevista al consumidor. La mayoría de las personas que aparecen cm comerciales de televisión son actores profesionales, pero en las entrevistas al consumidor también intervienen no profesionales. Un entrevistador o una voz en o.ff(fucra de la pantalla) puede pedirle a una ama de casa, que suele identi- flcarse con su nombre. que compare el limpiador para cocina anunciado con la marca que usa al limpiar dos manchas idénticas en su fregadero. La mujer des- cubre que el producto anunciado funciona mejor. Viñetas y situaciones. Los publicistas de refrescos embotellados, cerveza, caramelos y otros productos de gran consumo encuentran que esta técnica es muy útil para crear emoción y motivación. El comercial suele consistir en una serie de escenas de ritmo rápido, en las cuales aparecen personas que disfrutan del producto como disfrutan de la vida. El audio en estas escenas suele ser un comercial cantado o una canción con letra basada en la situación que vemos y la satisfacción que el producto ofrece. Humorismo. El sentido del humor ha sido una técnica popular tanto para los redactores como para los consumidores. El humorismo puede ayudar a mantener el interés por el comercial. Hay el peligro de que los aspectos humo- rísticos del comercial interfieran con el propósito de la venta y que el televi- dente sólo recuerde esos aspectos y no el producto ni los benefícíos. El reto consiste en lograr que el texto humorístico sea pertinente para el producto o lo haga más atractivo (Ejemplo 19.2). Animación. La animación consíste en dibujos inanimados, que se fotografl- an sobre cima cínematográfíca, cuadro por cuadro, adquiriendo vida y movi- miento cuando la película se proyecta. La forma más popular de animación son las caricaturas. Preferidas por los niños y populares entre las personas de cual- quier edad, las caricaturas son capaces de crear una atmósfera atractiva y cálida para el producto y el mensaje. La animación también puede usarse para simpli- ficar las demostraciones técnicas del producto. En un comercial de máquinas de rasurar, puede mostrarse el producto real mientras afeita el rostro de un hombre y en una secuencia animada se explicará la forma como las navajas de la rasuradora van cortando cada pelo de la barba. El costo de la animación de- pende de su estilo: si hay poco movimiento, pocos personajes y poco O ningún fondo, el precio puede ser módico (Ejemplo 19.3). CApinJLO DIECINUt..'VE a oo!om!uA1. (JI: 1l'.I.Y.\'l'IÓN 619 EJEMPLO 19.3 Los comerciales de animación re- quieren de talento artísueo. (Corte- sta de Laura Scudder's Kryel Donna/Perlsteín.) Stop motton (proyección en secuencia). Cuando un paquete u otro objeto se fotografía en una serie de posícíones diferentes. el movimiento puede simu- larse cuando los cuadros aislados se proyectan en secuencia. La técnica es simi- lar a la fotografía de ilustraciones en la animación. Con esta técnica, el paquete puede "caminar", "bailar w y moverse como si hubiera cobrado vida. RoIOSCoPio. En la técnica del rotoscopio, se producen por separado se- cuencias animadas y otras de acción real y entonces se combinan ópticamente. Un niño verdadero puede estar desayunando mientras que de un paquete de cereal. por ejemplo, un personaje animado símbolo de la marca salta de éste, se trepa al hombro del niño y le habla. Soludón del problema. Esta técnica ha existido desde los inicios de la te- levísión, El propósito de muchos productos es resolver el problema del princi- pal prospecto, un dolor de e..abeza, comunicación deflcíente O sarro. Capte la idea. El producto está vendiendo la solución, La solución del problema es simi- lar a los comerciales realistas, pero carecen de la profundidad de la pequeña historia o del desarrollo de un argumento. Imdgenes de ambiente. Esta es una técnica cara y complicada. Suele preci- sar del empleo de diversas técnicas. El objetivo principal es el de establecer un determinado ambiente y una imagen para el producto que se trata de vender. Un ejemplo de esta técnica lo constituye la campaña de General Electric: "Da- mos vida a cosas buenas", Series. Los comerciales se pueden realizar en grupo o en serie; cada uno de los comerciales de la campaña es la continuación de lo relatado en el anterior. Nissan realizó seis episodios de una familia que viajaba de Chlcago a Río de Ja- neiro; cada uno de ellos informaba a los consumidores acerca del viaje. Esta técnica es eficaz para conservar los niveles de atención de los televidentes, pe- ro conlleva diversos riesgos. Cada uno de los anuncios debe ser lndependíente en 10 relativo a la comunicación de sus objetivos o se corre el riesgo de con- fundir al televidente si éste no ha visto el anuncio anterior.. Hay algunos anun- dos en serie que finalizan diciendo: "Continuaré". Esta técnica ofrece grandes oportunidades a la creatividad Anuncios divididos y comerciales de fin de libro. E.l anuncio dividido representa una variación del comercial en serie. Dos anuncios relacionados (por lo general de 15 segundos de duración) salen al aire junto con un anuncio intercalado que no guarda ninguna relación con ellos. Por ejemplo, Post Grape- Nuts lanzó al aire un anuncio dividido en el que una mujer le pregunta a un hombre cuánto tiempo se mantiene crujiente el cereal en la leche. El hombre no tiene interés en averiguarlo. pero ella insiste y los televidentes quedan en suspcn.'iO. Después sigue un comercial sin relación alguna con el cereal que dura 30 segundos y promueve otro producto. Al terminar este comercial la pa- reja regresa y ella dice: "Después de tanto tiempo está crujiente todavía". Un comercial del analgésico Excedrín muestra a una mujer, que a simple vista su- fre de una jaqueca, en el momento en que ingiere unas tabletas del analgésico. Después sigue un comercial que no guarda relación con este primero. La mujer regresa. evidentemente sin las molestias de la jaqueca. Otra versión del comer- cial dividido es el comercial de fin de libro, en el que el primer comercial pre- para la aparición del segundo para el mismo producto, pero cada uno de ellos funciona de manera índependíente. 620 QUiNfA PARTE CON<) SI! OU'"" LA I'l'I1UCllMO La teoría que subyace a los comerciales divididos y de fin de libro sostie- ne que el alejamiento de los formatos comunes y esperados hará que el pro- dueto anunciado sea recordado con mayor facilidad, Infomercúúes. Como se mencionó en el capítulo 8, el infomercial es un comercial que tiene el aspecto de un programa. Este tipo de comerciales vende de todo, desde utensilios de cocina, hasta programas de bienes raíces y suelen tener una duración de 30 minutos. La National lnfomercial Marketing Associa- tion recomienda que todo infomereial comience y finalice con la manifestación de que se trata de "una publicidad pagada" de modo que los consumidores comprendan la naturaleza del material que están presenciando. La ventaja evi- dente de este tipo de comerciales radica en que el publicista cuenta con un programa completo acerca de su producto. Combl"ncl6". La mayor parte de los comerciales combina varias técnicas. Un locutor puede comenzar y terminar el mensaje, pero en medio habrá acer- camientos. En realidad, cualquier comercial debería contener al menos uno o dos acercamientos para mostrar el paquete y el logotipo. El sentido del humor es adaptable a casi todas las técnicas. La animación y la acción real son una combinación eficaz en muchos comerciales y las comparaciones lado a lado pueden combinarse con casi cualquier otra técnica. CuAl técnica seleccionar Con una variedad tan grande de técnicas de donde escoger, tal vez tenga difi- cultades para decidir cuál usar. Plantéese las siguientes preguntas: ¿Su posibilidad de beneficio y la evidencia que la apoye sugieren una téc- nica en panicular? ¿Imenta demostrar su producto? ¿Podria ganar éste en una comparación lado a lado con otras marcas? ¿Alguna parte del texto se basa en informes de usuarios satisfechos? ¿Su historia de ventas es lo suflcíentemente sencilla y directa como para que amerite el toque personal que un locutor o publicista podría proporcionar? ¿Qué técnicas aplican los competidores? Aunque no hay ninguna ley que le impida a usted seguir el liderazgo o el estilo de éstos. quizá prefiera escoger una dirección diferente con el fin de darle a su producto su propia imagen tele- visiva. ¿Ha establecido su producto o servicio, a partir dc la publicidad previa, una personalidad especial que amerite seguir con una técnica? ¿Las actitudes del consumidor descubiertas en las entrevistas de investiga- ción sugieren problemas por enfrentar a ventajas especiales por recalcar para el producto? ¿Ya existe su campaña en anuncios impresos? De ser así, es probable que quiera que su esfuerzo en televisión tenga un parecido visual con aquellos. A menudo sucede lo contrario. Muchas técnicas de impresión siguen la dirección establecida por los comerciales de televisión (Ejemplo 19.4). ¿De cuánto dinero se dispone para la producción de su comercial? Si su presupuesto es modesto, querrá considerar seriamente los primeros planos, ilustraciones, escenarios sencillos O ubicaciones con un mínimo de personal. ¿Qué instalaciones de producción están disponibles? Si se planea producir el comercial en una ciudad grande, es probable que las instalaciones sean ac- cesíbles. De otro modo, puede que su mejor selección sea la estación de televi- sión más cercana o un cineasta independiente. ¿Qué técnicas se usan en otros comerciales? Procure mirar la televisión con frecuencia y analizar las técnicas. Esto le ayudará a familiarizarse con el te- CAPITULO EL COMtIlClAL   621 l ENERGY p ...,1/oIEllIAS "HISTORIAS DE ENERGIAlSIN CANTANTES' e....:"", . ..... T..... , . - - .. ".... E.Jy."'IM.O SlK"<f F.1K'r¡(y ron... mp" ..... "'" "" ' ""'" <1<0 n,mo .....,"""'''' """ rl n"do' _"ar ",.. 'n......... do-J",.."',,d y onvI. "" ron'pk1IK'n' toa'" mmp....... U""........ .... L'.=- 1<:"".,.... ,lo 1'n>cl"'''',1 --_.. - --- " ... j ' IJI ", ., <k·. ,... le·,:"",-. , '1''': ,,,I(i..... " "",·v. , p;ora 'u pn" <1"'1". Planeación del comercial b .Id "nn" f<wl ,ni.·... ..·"'·" ",udlJ.' .-"",... It·<J · "'" "',,,,'. U'" Jt. .-in... ú"O:"lJ l<'llr"li<:J. d "-¡>ann <It· 'JI•."", ' Jt. lo " """" . ,·. '''''''1'''. uh"·"'ión. IlrJ" ..\o.'J j ' '" f<'1Jc'''''' ("'" "''' Jt: pulll" ..lo.1 Y   j'. pn. .....[....... " . 1.< u"'I'-,,'u ..Mnpl' ..... .\ "" n.·",,,,r.in . IM" "''' Jt. 1, ,, prin"'pi," 1,.;, ;",,, Jo: lo "',1,,"· '1ÓIl <Id ... . ip' Jt' I "'U1'k'"ul" lo d J!MIf'."ic"" ,l<' IJ id.·. • t: ,•." «'" ,....."'''''......"'.. r """'11",""1<'. (;".. uno' ,1.- '" rlo. ,.. t." ne rn " ..""' " l' ..... ... 1"""..,a .. "'" ,,, , , .. , k, n , '1' .' d J""'''''' cl ",,,,, ....,,, dc.,,·''¡' ' . t-.I [ lWl ,n "" i"""''''' ''''. "'".. ' 1" ': . "'a ' .In1,..,: u " .,; ,k, ,",..l\t"-' ••" ."'"' ,J '1"""1 . u· d., ,k' , 'Ilo • El audio debería ser pertinente para el video, pero no hay necesidad de describir lo que es obvio en la película. Cuando sea posible, se debería verificar que las pa- labras interpreten la imagen y se adelanten al pensamiento. • La televisión por lo general es más eficaz para mostrar que para decir; por tanto, más de la mitad de la esencia del éxito depende de la habilidad del video para comunicar. • FJ número de escenas debería planearse con cuidado. No queremos demasiadas escenas (a no ser que Intente sencillamente dar una impresión general), ya que esto tiende a confundir al televidente. Sin embargo, no quiere escenas que se vuelvan estáticas, a no ser que estén planeadas así por alguna razón. se puede es- tudiar los comerciales de tele..;sión y cronometrar los cambios de escenas para determinar lo que considere eficaz. Al hacer esto, descubrirá la importancia de fi-. jarle ritmo al mensaje: si una escena es demasiado larga, estará esperando impa- ciente la siguiente. • Es importante concebir el comercial como una progresión fluida para permuírle al televidente que responda con facilidad. Usted no tiene tiempo para una obra tea- tral en tres actos no relacionados en la cual han de reunirse al final. t:n televiden- te que no puede seguir el pensamiento de usted, es probable que cambie de canal. El uso apropiado de los efectos ópticos o de transición puede agregar mo- vimiento y unifonnidad para pasar de una idea a la 0113. • Se debe recordar que la televisión tOS de forma básica un medio de primeros pia- nos. la pantalla de televísíón más grande que existe es demasiado pequeña para los detalles accidentales en las escenas de un comercial. Las tomas largas pueden ser eficaces para establecer una síruacíón, pero no para mostrar las caracteristicas del producto. • la acción del comercial lleva más tiempo que un locutor leyendo el texto. Una buena regla es cronometrar el comercial a uno o dos segundos menos. Por lo ge- neral, la acci6n consumirá este tiempo, así que no se limite sólo a leer su script. Actüelo. • Querrá considerar el uso de sobreirnpresíones del tema básico, de modo que el televidente pueda ver, así como oír, la caracteristica importante de venta. Muchas V t < . ~ S   la última escena presentará la identlflcación del producto y la línea del tema. • Intente, de ser posible. mostrar el nombre de la marca. Si es promíneme, haga una toma del paquete; de otro modo, haga destellar su logotipo. Es vital que esta- blezca identificaci6n de marca. • Intente, por lo general, comunicar una Idea básica, evite los beneficios margina- les. Asegúrese de que sus palabras, así como sus imágenes, hagan hincapié en su promesa. Estípúlela, apóyela y si es posible. dernuéstrela, Repita su promesa fun- damental hacia el final del comercial; esta es la historia que quiere que los televi- dentes se lleven consigo. • Lea la parte del audio en voz alta para captar 105trabalenguas. • Al igual que sucede con otras redacciones publicitarias, la redacci6n de las oracio- nes deberla ser corta y la estructura debería mantenerse sencilla, usando palabras de uSO común. No es necesario decir algo cada segundo. El texto debería redon- dear el pensamiento que la imagen transmne, • Al redactar la descrípcíón del video, describa la escena y la acción en forma tan completa como sea posible. "Empezar con un hombre y una mujer en una sala de estar" no es suficiente. Indique dónde está colocado cada uno, si están sentados o de pie y cómo es 1;1 decoración general de la habitación. Visuales sensoriales La tele..'isi6n le ofrece una tremenda oportunidad para lograr que los consumi- dores usen todos sus sentidos para sentir el producto y sentirse partícípes del mensaje. En la publicidad de productos alimenticios, sin lugar a dudas se haría CAPh1.JLO DIECrNUEVE EL COMERUAL OE m.F\·NÓN 623 un llamado el apetito. Podría mostrar un cuchillo que corta un grueso bistec como si éste fuera mantequilla. Cuanto más sensorial sea el llamado de usted. más participará la audiencia. Los efectos especiales pueden ayudar a atraer los sentidos. Tecnologia creativa de postproducclón con computadora Imágenes generadas porcomo (lGC). Tecnologia t¡flf! permite que las operadore: de computadoras Cn'"etl numerosos t'/ectos ,1ef;trr.ílllcospara 1l'Ú.>tisfó" paro comprimir, reducir o expri- mlrobj('fOtS-co1J mucha más ra- pidezde la que permitian las herramientas más antiguas. Pue- eletlRrtw,r capas de imtÍ¡.:t.'lIí'S lIl- s!w/es en forma simultánea. En el capítulo anterior, se habló de la producción por computadora como un medio de innovación de algunos aspectos de la preparación de materiales im- presos: operaciones previas a la írnpresión, tipografía, manipulación de imáge- nes y color. El mismo tipo de innovación computacional ha tenido lugar en el ámbito de la creación y la producción televisivas, En la actualidad, las imágenes generadas por computadora OGC) ofrecen grandes oportunidades a las mentes creativas, oporrunidades de las que no se disponía hace sólo unos cuantos anos. Este tipo de tecnología le permite al personal de creatividad aplastar. estirar y arrugar los objetos en menor tiempo que nunca antes. Las computadoras pueden convenir a la acción en vivo, en acción de dibujos animados. La electrónica ahora es tan maleable y versátil co- mo cualquier otro medio. Los efectos generados por computadoras y la anima- ción que elabora con ellas rivalizan con las generadas por la vía de los métodos tradicionales. En las instalaciones de producción de Actlon Video, el personal de creatividad puede utiliz.. ar los sistemas de animación y gráficas digi- tales para sobreponer cinco o seís niveles de gráficas sobre cinco o seis niveles de acción en vivo, todo ello de modo simultáneo, lo que permite que la com- posición visual final se revise conforme va desarrollando. En el anuncio de "los labios que caen" de McDonald's, se utilizaron 15 niveles de gráficas, entre las que se incluyen columnas de hamburguesas que descendían en forma vertí- cal, círculos en tercera dimensión que parecían lunetas y unos labios filmados en vivo; todo dio moviéndose sobre un fondo estilizado. Boss Film Studíos hizo uso de efectos digitales para la realización de un comercial de Nature Made E. ....sential Balance, en el que aparecían vegetales a los que se comprimía para introducirlos en un frasco pequeño de vitaminas. Se filmaron los vegetales y las manos de un actor sobre un fondo azul. Una vez que se introdujeron en la computadora, las imágenes fueron modificadas para dar la impresión de que se les estaba introduciendo por un tubo invisible. La puma del brócoli, por ejemplo, conservaba su tamaño normal hasta que llega- ba a la boca del frasco, En ese momento se comprimía para entrar en ella. An- tes de la aparición de las imágenes generadas por computadora. la realización de este efecto de distorsión habría llevado el doble del tiempo, por medio de la animación por reemplazo, El efecto se pudo lograr en cuestión de: 6 sema- nas, en lugar de las 12 que habría sido necesarias.' Estos dedos electrónicos no siempre son baratos para el productor de comerciales. GrJn parte de los efectos complejos que se logran en la aetuall- dad, le cuestan al publicista más de 1 500 dólares por hora. A consecuencia de los gastos. son muchos los publicistas que realizarán primero una versión ini- cial de la composición con el fin de asegurar que funcione. Por 10 general. es- tas composiciones de prueba se generan por medio de tecnología menos compleja y en consecuencia más barata. Hoy en día, se cuenta con una enorme variedad de elementos de video a disposición de la creatividad y el talento ocupados en la realización de comerciales, lo..-hra A.. Weingr-.ld, "JUSI 1l'k" f3CU: The Truth Ahout   /Iftlltnlt'lf!r, juliode 1991, pp. ·H-64. 624 QUINTA PARTE CóMo C.EA lA "':»UClDAD Generador srdflco. Estatéc- nica de post-producciár telecisi- m se t'Ulede una computadora digital -s-denomtnada "caja depinturas" Q NHarry"- para dibujar, colorear. auimar. alma- cenarJ' ITCII/Jerar   por medios etearonto». A continuación se pasa revista a unas cuantas de estas herramientas elec- trónicas de producción. Generador de caracteres. Este tipo de tecnología. más antigua, produce toda una serie de letras, número e imágenes digitales sencillas. Generador grd.fico. Este proceso de post-producción emplea una cornpu- tadorsa digital-a la que se denomina "caja de pinturas" o que le per- mite a un diseñador dibujar, colorear, animar, almacenar y rescatar imágenes, todo ello de forma electrónica. Esta herramienta hacc que las técnicas visuales especiales se produzcan con mayor facilidad que antaño, pero no las hace más baratas. Por lo general se precisa que la planeacíón de preproducción se: asegu- re de: que se filme el comercial, de modo que sea posible editarlo y componer- lo con el fin de lograr los efectos deseados. En un anuncio del detergente Whisk, una persona que está viendo la televisión observa ropa suda en la pan- talla, estira su brazo y la saca de la pantalla, la lava y por último la al televisor. Deformación. Se trata de una técnica de gráficas cornputarizadas en la que se crean formas con base en puntos de referencia de dos objetos diferentes. Es- ta técnica le permite al operador gráfico hábil desempeñarse entre el mundo real y el de las gráficas de computadora mediante la interposíción de transicio- nes visuales en medio de la acción en vivo. Por ejemplo, un automóvil de ca- rreras de Bud Light se convierte en un camión; en el anuncio del rastrillo Schick, la cabeza de un hombre se convierte en un cubo de tres dimensiones; y en el de Exxon, un automóvil se convierte en un tigre. Videos por computadora: A principios de la década de 1990, las agencias podían comprar elementos para la composición de videos, fáciles de usar, y que operaban con la computadora Macintosh (por ejemplo, Avid/I). Estos sís- temas hicieron que la edición de videos, que durante largo tiempo había cons- tituldo un dominio exclusivo de los especialistas, una herramienta de casa relativamente fácil de adquirir. Los sistemas pueden cortar y pegar imágenes de video del mismo modo en que las computadoras manejan las gráficas de im- presión. La calidad no es la misma que la de las casas de producción, que son más complejas, pero muchas agencias las emplean para producir el guión ilus- trado, la animación para pruebas y los cortes de bocetos para enviarlos en el disco a la compañia de producción; donde se perfecciona el comercial con el fin de darle la calidad necesaria para lanzarlo al aire. Los dientes que no neceo síran de imágenes de calidad suprema pueden terminar todo el proceso de post-producción del comercio en este sistema. Los problemas que presentan estos sistemas de edición por computadora: no hace falta gran habilidad para hacer uso de ellos y cualquiera puede convertirse en un editor al instante, lo cual puede dar por resultado excesos en la realización de los comerciales. Redaccl6n del script La redacción de un comercial de televisión es muy diferente a la redacción de publicidad impresa. Primero. se deben usar palabras sencillas, fáciles de pro- nunciar y de recordar. Y debe ser breve. El comercial de 30 segundos sólo tie- ne 28 segundos de audio. En este tiempo tan cono, se debe resolver el problema de sus prospectos principales al demostrarles la superioridad de su producto. Si el producto es demasiado grande para mostrarlo en ese lapso, ase- C.ApfTIJLO DIECINUEVE El. oo;o.U:RCIAr. 'lE 625 EJEMPLO 19.5 Un boceto de guIón. VIDEO TO 01 U, ..0tI. T.ut : ALIJ ...."N- TOLDlTO =.. IIUI'EIIPOIKION: EMOaON COIIT. 'AIIA LA UU!lICA COItTE '''"'' LA MUSICA COllTE '''"'' L" lIWlCA SOHRJO .... - _lIo_ oUtUNClADOII: " ... .'.0.' ,.. "."Illw _ ....... e:..- ...- / -,. _....... ANUNe:tADOII: ..... "eu .". c••I.n, • ............ ed...   AIfUNClADORl ..'- fl ,.,•••tIIllM •• • ",. ,.'.eltel .. tAl _ •• e..- M' IID"I. IV,.,_ ,,-.,.......... _110.1 gúrese de mostrar el logotipo o el nombre de la compañía al menos dos veces durante el comercial. Piense de fonna simultánea en palabras e imágenes. Con frecuencia se divide su hoja de papel en dos columnas. A la izquierda, describe la acción del video y a la derecha escribe la parte del audio, Incluye los efectos sonoros y la música. Los elementos correspondientes de audio y video van exactamente al lado uno de otro, panel por panel. En algunas agencias, se usan hojas de papel especialmente diseñadas. de 8 1/2 JX>r 11 pulgadas, con cuadros para bocetos preliminares de la parte de video (Ejemplo 19.5). Para presenta- ciones. la mayor parte de: las agencias usan story board... de televlsión de lama- ño completo. Escriba el texto, con un estilo cálido y coloquial, Si usted usa un locutor fuera de cámara, asegure que el diálogo de éste se amolde 3 las esce- nas de la parte de video. So siempre es posible, pero la igualación de audio con el video le da coherencia y más eficacia al comercial. El audio (palabra, efectos sonoros o música) en un scrípt es tan importante como la parte de vi- deo. Ambos deben colaborar para comunicarle el mensaje al televidente, Se ne- cesita un texto bueno y una parte visual fuerte ). acertada. Todo CSIO es vital paraun comercial eñcaz. 626 QUiNTA PARTF. Có"", CREA u: PL'BLK:IIlAD Boceto [storyboard], Serie de dibujos que se emplea pura presentar la propuesta de "" comercial. Consta de las tlus- tractones de la acción princi- pul (video). acompañadas por las partes del sonido. Se le /JUU- za para obtener /a aprobacián de! publicista. ast como para que sirua de 811;adurante la producción. Desarrollo del storyboard Una vez que el equipo de dirección creativa y de redacción ha desarrollado un scrípt, el siguiente paso consiste en crear un storyboard, una serie de bocetos que muestran las escenas clave desarrolladas en el scrípt, Esta es una herra- mienta muy útil para discutir el concepto con otro personal de la agencia o del diente, que (al vez conozcan o no los antecedentes o que sean capaces de vi· sualizar un script con precisión, Cada persona puede interpretar de modo dis- .Itinto la parte visual del scrípt si no ve un storyboard, El storyboard consta de dos cuadros por cada escena. El cuadro superior representa la pantalla de televisión (1<1 parte visual), En el cuadro inferior hay una descripción del video (por scrípt) y el audio para esa secuencia <algunos storyboards sólo muestran la parte de: audio). El número de conjuntos de cua- dros varia de un comercial a otro y no corresponde de forma necesaria a la longitud del comercial. Puede haber desde cuatro hasta doce o más conjuntos de cuadros, según la naturaleza del comercial y las exigencias del cliente en cuanto a los detalles, La razón de ancho y profundidad en la pantalla de televisión es de cuatro por tres pulgadas. 1'\0 hay un cuadro de storyboard de tamaño estándar, aun- que el tamaño común es de cuatro por tres pulgadas (Ejemplo 19,6), El storyboard es un paso práctico entre el script sin elaborar y la produc- ci6n real. Permite que la agencia, el diente y el personal inrerno de producción tengan un punto de partida visual común para su trabajo. Después que el cliente lo aprueba. el storyboard pasa a producción. PRODUCCIÓN DEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN La producción de televisión consiste en convenir el storyboard en un comer- cial. Este proceso presenta tres fases distintivas: la preproducclón, la fllmación y la post-producción. • Prepnxluccián, Incluyeel elenco, lo." vestuario:... el diS4:ñu de escenogruña o la construcción de elementos escenográflcos, la localización de un sitio o estudio POI- m );1 Iilmación y las reuniones con la   el cliente y el personal de produc- cíón, • f11mación. Abarca h. lahor de gr..hado en película o cinta de video de toda,.. las escenas que aparecerán en el comercial. De hecho, se realizan varias tornas para C"J<1a una \;IS escenas del ('OI1K'KÍóII, • Pust-pl'rx/llcci6n. También se 11;." denomina edición, térmlno u finalización. incluye I:t selección de las mejores escenas filmadas. su ordenación en la secuencia ade- cunda. la inserción de efectos de transición, la indusión de tílulos, la combinación de la imagen)' el sonido, )' la entrega del comercial terminado, Hay un productor :l cargo de la producción, el cual combina los talentos de coordinador. diplomático, guardián y hombre de negocios. Algunos produc- rores pertenecen al personal de las agencias o publicistas grandes, Muchos tra- bajan por su <.1.1eOl;I. La labor del productor es tan diversa que la mejor forma de describirla consiste en conocer todas las etapas de producción de un comer- cíal completo, Han.. ·mos esto primero y después se verán los detalles del trabajo del productor en b sección titulada "Papel del productor", Empecemos con los problemas de filmar la toma. para lo cual el produr- tor designa un director. CAl'iTl'LO DIF:c;IK1'[VE F.l. tO\II'RO\1 IH: 11"1/""0'\ 627 EJEMPLO 19.6 Ejemplo de la ejecución final del cuadro I del ejemplo 19.5. La funcl6n del director Director; tndtciduo 'lile eIlCQ- bez« la I'l!alizadál/ JI los ele un prvRnlma de nidio o tele- t'i.."ió" y que se       de coor- dinar lo«esfuerzos colecttros qU(' saldrá" al aire. La persona clave en el rodaje, el director. Interviene en la asignación de pape- les y en la dirección del talento, le da instrucciones al camarógrafo p:u".l como poner cada imagen. es responsable del escenario t: integra todo el espectáculo. El director de un comercial regional gana alrededor de 7 500 dólares diarios. "f los directores de comerciales nacionales ganan un promedio de 13 000 dólares por comercial; sin embargo, lus directores afamados pueden exigir entre 25 000 Y35000 dólares por anuncio. Rodaje con cinta cinematográfica La mayor parte de los comerciales se hace con película cinematográflca, 1:1 for- ma más antigua de ñlrnacíón. Aunque la película de mejor calidad es la 35 mili- metros <,35 mm). es costosa. Es más económica la de 16 mm, usada por la mayoría de los publicistas locales y algunos nacionales. Orígínalmerne, había una gran diferencia en calidad entre las películas de 35 y 16 mm, pero estas (11· timas han mejorado tanto que es dificil distinguir entre ambas. 628 QI'I:\TA PARTE (".Ú\II) StO 10\ l'nIlJI°II!.")   i f ~ o s ópticos. Efectos ri- sutiles qu« se incluyen en un«fil- mación para te/('IJisiún mediante trabajo en et laboratorto; en con- traste con los que se tncluyenen lapelicuta desde UII prtnciptoco- mo parte de laf%grafta orlgf- nai. A menos que la acción sea sencilla y continua de principio a fin, el ro- mercial por lo general se filma "fuera de secuencia". Todas las escenas interio- res se filman como un grupo, independiente de su orden dentro del comercial final y los primeros planos por lo general también se filman juntos, lo cual su- cede también con el rodaje en exteriores. El editor colocará todas estas escenas en su lugar. Por lo general, una escena se filma más de una vez, pues es probable que la primera o segunda vez la representación resulte insatisfactoria. Incluso des- pués que el director obtenga una "toma" aceptable, se hará una más para pro- tección. En un día normal de rodaje. pueden filmarse de 4000 a 5()()() pies de película de 35 mm (en el comercial final de 30 segundos se usarán 45 pies) o entre 1200 Y2000 pie:> de película de 16 mm (en el comercial de 30 segundos se usarán 18 pies). La dirección del comercial es la función principal del director. Un director experimentado puede contar muy bíen una historia en 30 segundos usando un cierto número de diferentes instrucciones (Ejemplo 19.7). Otros elementos del comercial Efectos 6ptlcos. La mayor parte de los comcrciales contienen más de una sola escena. Los dispositivos o efectos ópticos entre las escenas son necesarios pam proporcionar una continuidad visual uniforme de una escena a otra. Se in- sertan durante la etapa fina de edicción, Entre los más comunes se cuentan los siguientes: EJEMPLO 19.7 Ejemplos de instrucciones de cámara. AE· Un acercamiento extremomuestra. por ejemplo. los ía- bios.nariz.ojosde la persona. A - El acercamiento es una toma cercana. que muestrael rostroo el paquetecompletopara darleénfasis. AM· El acercamiento medio toma a la personadesde el pe. cho. porlo común muestra algúnfondo. TM· La toma media. La personaaparece de la cintura para arriba. Unatomamuy común. Muestramuchos más de- tallesdel decoradoo del fondoque el AM. TL • Toma larga. Escena mesnada desde cierta distancia. usadaparaestablecer la ubicación. G\I'rrn.o J>IECINn:VF. El W.\IlNl .". 1M' 1111\1'1'" 629 CORTES. Una escena sencilla se corta dentro de la siguiente. Es el cambio de escena más rápido porque no indica ningún lapso. Un corte se usa pam indicar acdón simultánea; para acelerar la acción; para variedad. Impide que una esce- na aparezca en la pantalla demasiado tiempo. DISOLVENCIA. Un efecto de superposición; una escena se desvanece en for- ma gradual y la escena siguiente aparece poco a poco en forma simuhánea. Las disolvencias son más breves que los cortes. Hay disolvencías rápidas y lentas, Se usan para indicar un breve lapso en una escena dada o para pasar de una escena a otra donde la acción es simultánea con la acción de la primera o cuando ocurre muy p<X:'O después de la acción anterior. APARICIÓN PROGRESIVA. Un efecto en el cual la escena "aparece gradual- mente" en la pantalla desde negro total (pantalla en negro). OJSOLVENCIA EN NEGRO. Lo contrario de la aparición progresiva. La escena "se disuelve gradualmente" en el negro total. Si entre UIUl secuencia de acción y la siguiente transcurren días, meses o años, usted debe indicar disolvencia en negro o aparición progresiva. l\.fAlTE. Parte de una escena se coloca encima de otra dc modo que el mismo narrador, por ejemplo, aparezca sobre distintos fondos. SUPER (sobreposición). La sobreposición de una escena u objeto en otra. El título o el producto puede "superponerse" sobre la escena. LIMPIADO (eliminación). La escena nueva "limpia" la escena anterior de arriba a abajo, de lado a lado o dentro de una forma geométrica (Ejemplo 19.8). Un limpiado es más rápido que un desvaneclmíento, pero no tan veloz como un corte. Un limpiado no suele expresar un lapso de tiempo como lo hace un des- vanecimiento o una disolvencia en negro. Los tipos de limpiado son estos: Ilip (la escena completa da la vuelta como lo. parte frontal >' trasera de una tarjeta postal>, horizontal (de izquierda a derecha o de derecha a izquierda), vertical (de arriba a abajo o de abajo a arriba), diagonal, puerta que se cierra (entrada desde: ambos lados), bomba (una irrupción dentro de la escena siguiente), iris (un círculo que se hace más grande es un iris 014/), abanico (se abre como un abanico desde el Centro de la pantalla), circular <limpia en redondo la pantalla }' se llama también limpiado de reloj). Los limpiados son más eficaces cuando se desea una asociación rápida de escenas cortas o veloces o para separar tomas impresionistas cuanto éstas están agrupadas para producir un efecto de montaje. ZOOM. Un movimiento uniforme, a veces rápido, desde una torna larga hasta un acercamiento o a la inversa. Banda sonora. La porción de audio del comercial puede grabarse durante el rodaje o más tarde en un estudio de grabación. Cuando I:J banda sonora se graba durante el rodaje, en el comercial S(4 usan las voces verdaderas de la gen- te que habla frente a la cámara. Si la banda sonora se graba con antelación. las escenas de película o de videotape se filman para que se ajusten a los plintos del texto a medida que ocurren o si la músíca es parte de la banda, la acción visual puede llevar el ritmo específico de ésta. Si el rodaje y la cdícit'lI1 se reali- zan antes de grabar hI banda sonora, ésra puede sincronizarse con las diversas escenas. M,isica. La rnúsica tiene la capacidad de comunicar sentimicntox )' estados de ánimo de un modo muy especial. Como resultado de ello, el empleo de de- terminado tipo de música puede representar el éxito () el fracaso tilo.' un comer- limpiador vertical limpiador horizontal limpiador diagonal EJEMPLO 19.8 Ejemplos de erectos ópticos. cial de televisión. En algunos comerciales, 1:1 música reviste igual importancia que el texto o las imágenes, Se le suele empicar como fondo para el texto que Ice el anunciador, o como canción o estribillo que forma parte integral del anuncio. La música de fondo por lo general está prcgr.lh;lda )' la ofrecen com- pañías de alquiler :1 precios razonables (véase la sección titulada "Costos"); también puede tratarse de música original. la cual se compone y graba en es- pecial para la realización del comercial. La música original casi siempre es ohm de un músico Independiente. Z He aquí diversos modos en los que se puede hacer uso de la música: • Fondo. En muchos comerciales, la música de rondo se Ulilv.;1 rumo una contribu- ción al establecírníento del ambiente. Se puede hacer uso dt' la música indicada par-a propiciar el ambiente deseado, luego (OS!;. disminuye de volumen r queda como rondo musical (Ejemplo 19.9). lO 1I(Uf Conuncocial Production", Tele... Bureau ei Adwftbinjot, NII\.'\"'oI York CAPm;LO meo r\UEVE ELCOMt:IICJAL DI:     631 EJEMPLO 19.9 La música plantea arnbtente pa- ra presentar el concepto vtsual. de Beeeharn Labs y Ogllvy& Mather.) quc cualquier otro somnífero. C1iente: BEECHAM Produc:lo: SOt.\INEX Titulo:"SEGURIDAD ENLOS NUMEROS' Comercial': BESO9025 Duración: 15SEGUNDOS Seguro. Sencillo. Sominex. • TrtlllSicimles. La música puede funcionar como un medio eficaz de tran...¡ci<'ln pura 1IC'var ;11 televidente de un ambiente a otro. La música puede comenzar en forma tranquila cuando la escena sea de calma paz, Cuando la escena muestra d pro- ducto que se oírece. la música se convierte en rock y su ritmo se 31."c!Cl"J. lo cUOlI refuerza la transición visual. • MOl'imie'llo. Los efectos de sonido, los sonidos naturales y la m(lsk-:l pueden con- tribuir a la impresión de movimiento.   musicales que corren la escala hada arriba o hacia abajo refuerzan la imagen de ..lgo o alguien en movimiento. • Acentos. La música puede señalar accíones o puntos, F.J ritmo de la música y las unágcnes pueden sincronizarse paro! captar la ntención de los televidentes. Los so- nidos musicales --tan mínimos como una sola son un medio eficaz par:! llamar la atención, 632 l'ARTf. cmll"l <1lF..\ loA 1'1'111100.\1' lmpresl6n de trabajo. e ~   ó l l editada ele fm comerciat ele tele- risián, sin efectos ópticos. ni titu- los. ni equtltbrio de colores. Véaseloma de prueba. La funcl6n del editor de la peUcula Cuando se ha finalizado la filmación de un comercial de televisión, todavía queda mucho por hacer en el departamento de producción. La filmación de un comercial es a menudo un enorme rompecabezas. Se han realizado diversas to- mas de una secuencia; se realizaron asimismo tomas extra; alguna.s tomas fue- ron realizadas varia.s veces. El editor tiene que decir cómo ordenar las tomas que habrán de aparecer en el anuncio terminado. Tal como se señaló con ante- rioridad, la mayor parte del material filmado no figurará en el comercial terrnl- nado. Una vez que el editor ha ordenado la película que se habrá de emplear se puede dar comienzo al proceso de integración de las imágenes con el sonido y al de la integración de los efectos especiales que sea menester. A consecuencia de que los comerciales de televisión sólo dí:..ponen de 15 o 30 segundos ¡Y.u.... transmitir un mensaje, esta coordinación de elementos es de importancia vital para su éxito. El editor es responsable de la conjugación de los diversos ele- mentos musicales, fílmicos y ópticos dentro de un mensaje de ventas que tenga sentido. El ejemplo 19.10 muestra las rases por la... que atraviesa el comercial hasta que se entregia en las estaciones y en las cadenas para su transmísíón. El c::jemplo 19.11 presenta todo el programa de producción para un comercial de tele- visión de 30 segundos de duración, desde d desarrollo del guión, hasta su envío. Cintas de video Los comerciales se pueden grabar en cintas de video o en películas de filma- ción. Hasta ahora sólo se ha hablado de los comerciales filmados, los cuale... tienen que grabarse y luego revelarse. Ahora se comentará acerca de un proce- 50 que es básicamente lgual al empleo de su propia cámara de video, sólo un tanto más complicado. Con una cámara de video (también dcnorñinada cinta o vídeograbadora), se puede hacer lo mismo que con la película fílmtca. pero sin que sea necesario ningún proceso de revelado. La cámara de televisión lleva electrónicamente el impulso a una grabadora por medio de cables. La preferencia por la película o la cintas de video es subjetiva. Esta de- pende del tipo de imagen que se desee lograr y de la clase de efectos especia- les que se necesiten para la ejecución del comercial. ."ucha gerue opina que la película brinda una imagen más tina y poética; que facilita la creación de otro tipo de efectos especiales. Por otra parte, la grabación por medio de una cinta de video ultrarnoderna, de una pulgada, asegura la obtención <le una mayor claridad y definición. En la medida en que los adelanto.s técnicos en 10.0; pnKeS05 de grabación y edici6n de cintas de video han logrado que este tipo de grabación se acerque mucho en calidad a la de la película fílmíca, las cintas de video han ganado ca- da vez mayor popularidad entre los publicistas locales y nacionales. Los requi- sitos de creatividad son los que deben dar la palita para la elección entre ambas técnicas. Ventajas especiales del l'úleotape. La edición de un comercial en pelí- cula cínematográfica tarda semanas. Pero la cinta de videotape puede verse de inmediato después del rodaje. Con este sistema, puede rodar un {Ha )' estar en el aire al día siguiente, una gran ventaja para numeroso publlclstas, en especial los detallistas que cambian sus comerciales cada p<KOS días pil' ra anunciar ofertas. El videotape tiene otras ventajas, Con esta t;Íl'liGI puede l o ~ r r l'ft"C,'IOS cs- pecíales fascinantes. Por ejemplo, mientras que una l"ámara .";l· eoncenrra en EJEMPLO 19.10 El proceso de producclón de comer- cíales televisivos después de 5U fi). rnacíón, 1. Después de la filmación, el editor y la agencia revisan el material, seleccionan las escenas que se habrán de emplear. 2. La agencia revisa un comercial prearmado para dar una aprobación preliminar, 3. se graban los sonidos y la músíca en cíntas magnétícas. 4. Todas las cintas de sonido existentes ~ graban en otra, de modo que se cuente con una sola cima. S, Las imágenes y el sonido se combinan en lo que se denomina ftlterc:erroio para que el diente dé su aprobación. 6. El editor hace cambios en interlock. 7. El editor envía el negativo original de las escenas seleccionadas al laboratorio para que se realice una copia de revisión denominada inter-positita ()P). 8. Se envían al laboratorio óptico los IP para que se vuelva a filmar sobre la pelí- cula de negativos añadiendo los títulos, las disoluciones. etcétera. 9. se envía al laboratorio el negativo óptico para que se realice una impresión muda denominada tmpresion de I'PSpllestll6ptfca (lRO). Se da la aprobación fI· nal a la IRO y a la cinta de sonido. 10. Se envía la cinta de sonido a un laboratorio para la realízacíón de negativos de la cinta óptica. La imagen de los negativo.s ópticos se combina con la cinta de sonido y se realizan las correcciones de color. 11. La agencia }' el diente revisan la impresión para otorgar su aprobación, 12. se ordena 1<I realización de impresiones de envio para hacerlas llegar a las esta- dones y a las cadenas. I}. Transmisión inicial del comercial. EJEMPLO 19.11 Programa de producción para un comercial para televisión en 35 mm a colores. Desarrollo de scrípt o storyboard El clíente aprueba scrtpt o sloryboard Presupuestos y estimaciones El cliente aprueba el presupuesto Reprodutt1ón, casung Rodaje EdIción El cliente aprueba el corte 51nafinar ComblnaCl6n de sonido. grabación de la muslea El cliente aprueba la fonna de respuesta Emio a estaciones Martes 23 de mayo Viernes 2 de Junio Lunes a jueves del 5 al 8 de junio Viernes. 9 de junto Lunes a Viernes del 12 al 23 Lunes a jueves 26 y 27 de junio MIércoles y jueves 28 y 29 de julio Viernes 30 de Junto Mléroolea y jueves 5 y 6 de julio Viernes 10 de julio Viernes 17 de Julio una terminal de computadora personal, otra cámara puede enfocar al locutor, Emonces las dos imágenes pueden combinarse, de modo que parezca que el locutor camina sobre las teclas de la computadora como si fuera un muñeco pequeño. Como el videotape no requiere tiempo para el procesamiento. el rodaje termina cuando .se ha visto la cinta y ésta queda aprobada para la edícíón. Si el comercial se ha concebido como una toma larga desde el principio hasta el fI· nal que no requiera edición, el rodaje termina en realidad cuando la versión final ha sido aprobada. Edición en otdeotape. Como las imágenes grabadas en videotape son invi- sibles, el editor usa diferente equipo. Primero, el carrete de primeras tomas se mira en un monitor )' se seleccionan las tomas apropiadas, En estas se duplican entonces y se alinean en otro monitor en su orden apropiado, En esta primera edícción de cortes preltmínares, la impresión de trabajo es de nueva cuenta la 634 QI tl1'\TA ¡'ARTE CÓMO~   Cllt:A LA P!'UlJrll),\!1 Productor. lndiriduo 14 0'8a- ntsactonque da orlge" oPrt"S4..>1I- la "" programa de radio o de te/(·lltsió". etapa inicial en la cual puede apreciarse el comercial preliminar. Cuando esta versión es aprobada, los efectos ópticos pueden agregarse de forma electrónica y los títulos pueden filmarse por separado y superponerse sobre cualquier es- cena, en cualquier posición. lloy día, el vídeorape sirve para sacar una edición final de comerciales en cinta cínernatográflca de 16 mm o 3; mm. Las diversas piezas o clips del comercial en cinta clnematográflca se editan o se amoldan al videotape, El vídeotape suelo ser una cinta maestra de una pulgada, adecuada para la re- producción en transmisión. Como la mayoría de los clientes y de las agen- cias usan visores de cinta de 3/4 de pulgada. la cinta de una pulgada se transfiere a cinta de 3/4 de pulgada para que la agencia y el cliente den la aprobación final. Fotogulones A todo publicista le agrada enorgullecerse de sus comerciales, siempre desea hacer el mejor uso promocional de ellos. Además, tiene la intención de llevar un registro de los comerciales que ha realizado. Con este fin los publicistas da- boran los fotoguíones -una serie de fotografías extraídas de las escenas princi- pales de la película filmada. con el texto que les corresponde impreso en su parte inferior. EL PAPEL DEL PRODUCTOR El productor en la agencia El papel del productor comienza antes de la aprobación del storyboard. En conferencias con el redactor y/o con el director de arte, se familiariza a fondo con todos ]05 cuadros del storyboard. 1. El productor prepara los "specs", o especificaciones (los requerimientos físicos de producción del comercial), con el fin de proporcionarle a los estudíos de producción la información exacta que necesitan para computar ofertas realísras, Cada agencia prepara su propia forma de esrímacíón, Esta forma(Ejemplo 19.12) da una idea excelente de los elementos principales de tales cálculos, Además. muchos publícístas requieren una mayor división del costo de íncísos corno cs- tos: preproduccíón; salarios del equipo de rodaje; estudio; gastos de viajes y lo- calización; equipo; cíntas cíncmatográflcas, lnilc:ri'.. y vestuario, trnpuesto.... sobre la nómina de pago; maquillaje; dirección; seguros; edícíón. 2. El productor se pone en contacto con los estudios que han presentado ofertas basadas en sus especialidades. experiencias )' reputación, se reúne ('00 ellos por separado o en una sesión conjunta, les explica el storyboard }' las especíñcacío- nes en detalle. 3, La casa de producción calculará los costos del estudio de las c:spt'dfil':llionc:s, el horario de produccón y el sroryboard, Por lo general, se agregará el 35% dI! margen de ganancia bruta al cálculo de los desembolsos para cubrir los gastos generales y las utilid3des del estudío. Por lo regular, la compañía productora agregará el 10%de contingencia para problemas imprevistos. Las ofertas se pre- sentan en una forma estandarizada de oferta de producción que el productor analiza para recomendarle un estudio al diente. 4. El productor hace los arreglos para el equipo. Algunas veces el estudio posee !-1I propio equipo, como cámara y luces, pero es más frecuente que 1000 ese equi- po se reme para un lraOOjo. El personal también trabaja por su cuenta y se con- trata por día. Aunque el trabajo principal del estudio es el de rodar comercial, CAPITuLO   EL CnMfJtCJAI IlF llH,\...,O:\ 635 PRESUPUESTO DE PROOUCCION DE TRANSMISION D RadIO COOIGOOEL TRABAJO CATEGORIA DELTRABAJO COSTO CALCULADO AS Pre CAlCULADOPOR B2 Producci6n 83 Anlmadón APROBACION Ilustraciones   fedla ce Producci6n encolor ProductOl' tM Estudio de grabadón 07 Banda sonora EjecuIlvo de cuenta Fecha E2 Talento ES Varios Cllenle Fecha F3 Muslca FECHA DEENTRA.DA F4 Músicos(MMI G2 Editorial ACEPTADA POR GS Pelfculapata WdeotapeYlT8I1$I8fS 07 Cassettes OFERTAS COMPETITIVAS 09 I tmoreslones y ántu 1. l H9 DIversos (Coro) 2. l 3. S COMM SIJB.TOTAL 52 en B8DO CONTRA.TANTE RECOMENDADO SS Reparto en B800 SS ConIlnaencta 59 Contingencias por el dima T3 Manelo T6 Embaraue EDITOR RECOMENDADO 19 Diversos (nocomislonables) V3 Impuestos acumulados y manejo VS Impuesto de vlMl1aS de NuevaYOI'1l. V6 Imoues1O de yentas de Nuwa SUBTOTAl COMISION TOTAl BRUTO VTR 16mm 35 mm COMERCIAL No. TITULO DURACION COLOR 1. _ 2. _ 3. _ 4. _ 5. _ 6. _ Expllc;aciones adicionales o cargosPOI' categorfa de _ EJEMPLO 19.12 Una hoja de presupuesto para un comercial. (Cortesia de BBDO.) también puede asumir la responsabilidad por la edición. En lo que se refiere al videotape, unos cuantos estudios cuentan con sus propias cámaras y unidades de producción, otros rentan este equipo. ,. Al trabajar a través de una agencia de talento, el productor o la compañia pro- ductora se encargan de organizar lasaudiciones. Los colaboradores también asis- ten a éstas, pues es entonces cuando ellos y el director escogen finalmente a los actores (Ejemplo 19.13). A veces se le pide también al cliente su Intervención en la selección final, 636 Ql:INTA PARTE CONoSECIl!A LA Pl15UCIDAO TITULO: El DURACION: 30SEGUNDOS ANUNCIADO": .... '1 mu ~ - UNA SENSAaON PARAeSTA006 UNIDOS en lodo &l8dos Unido.   ~ .... ~ ~ y .. al llpo da pIIn18la1lM o n..s. .....b.aluto.••potqll8 .. .;d¡;r daKubnn un. nueva ",.".,. da ...,.,.... Son loe • que qll8dlln bien ¡NQ ,,-, loa Haggar El.an da ~ ••• EJEMPLO 19.13 Este comercial emplea gran canti- dad de talentos. (Cortesía de Hag- gar Apparel Company.] 6. El productor participa entonces en la junta de preproducción. En esta reunión, el productor. los colaboradores creativos, el ejecutivo de cuenta y el cliente, junto con los representantes y el director del estudio, establecen los planes finales pa- ra la producción. Entre éstos se cuentan qué acción ocurrirá en cada escena, ro- mo será el decorado o en dónde estará la ubicación externa, cómo se manejará el producto. ya sea que la etiqueta se simplifique o se corrijan sus colores para la cámara, qué horario de rodaje se seguirá. en suma, todos los aspectos logísti- cos relacionados con el rodaje. que tal vez se programe para unos cuantos días después. 7. Durante el rodaje, el productor representa tanto a la agencia como al diente. pues es el único medio de comunicación con el director. En el set o ubicación. las personas creativas y el diente canalizan cualquier comentario )' sugerencia a través del productor para evitar la confusión. CAP[TULO DIF.C!r\UEVE El Cmfl'RCL\l DE Tl:lI:. ....NOS 637 8, Tocó al productor organizar la sesión de grabación, Ya sea antes o después del rodaje o la edición. hace arreglos para la banda sonora en la cual puede utilizar- se un locutor, actores, cantantes )' müsícos. Sí es necesario grabar música, ter Jr.I juntas preliminares con el de la m(L..ka. 9. El productor participa en la edícíón [unto con el t'{juipo creativo. la cual comíen- za después de ver los rusbes y seleccionar las ffil'jorcs tomas, tOo El productor organíza proyecciones parot los colaboradores de la agencia y 10:1 clientes, l'OO el fin de que éstos aprueben los comerciales en diversas etapas de edición y después de lenni"':lr la impresión de respuesta. 11. Por último, el productor maneja las facturas, aprueba las cuentas de] estudio y de otro lipo por el rodaje; la edición y el salario del personal, El productor "externo" Es la persona que representa una compañía productora cuyo negocio se con- centro! en la realización de cintas cinematográfícas. El productor de la agencia lo contrata para crear el comercial de televisión de acuerdo con las especifica- dones de la agencia. EL CONTROL DEL COSTO DE LA PRODUCCiÓN DE COMERCIALES El costo de producir un comercial de televisión es una gran preocupación tanto para la agenda como para el publicista. La razón principal por la cual se des" perdicia dinero en comerciales es una planeacíón previa inadecuada. En pro- ducción, los dos incisos más costosos son el trabajo y el equipo. Los trabajadores (el personal de producción, el director y los ejecutantes), se con- .... tratan por día y el equipo se renta por día. Sin embargo, si una demostración particular se ensayó mal, si un determinado decorado no se entregó o si el lu- gar de filmación no se buscó con antelación. el rodaje planeado para un día puede terminarse con tiempo extra costoso o alargarse un día más. Estos erro- res pueden evitarse con una planeación cuidadosa. Costos Los costos de la producción de comerciales varían demasiado }' dependen de toda una serie de factores (por ejemplo, duración de la fllmacíón, instalaciones, sitio» de grabación, cuotas de- los actores. cuotas del director, música, efectos especiales, animación). La American Assocíation of Advertising Agencies super- visa los costos de la producción de comerciales c- ada año. Claro está que §U en- cuesta no incluye la totalidad de los comerciales producidos, pero en realidad llega a registrar los costos de miles de comerciales. La producción del comer- cial más barato puede costar alrededor de 1800 dólares, comparado ron un máximo de casi 2000000 dólares -una enorme variedad de- COSloS posibles. Ames de elaborar una lisia de porcentajes, es preciso tener en cuenta que un porcentaje es un número construido; estas cifrass sólo tienen imponancía con la medida en que le brindan una perspectiva general. De acuerdo con un informe reciente de la.... 4 As sobre producción de anuncios televisivos, el costo prome- dio de un comercial televisivo a nivel nacional era de 212000 dólan:..-s. 3 638 l'Alfffi CóMO Sf   lA I"I.'DUClIMO Residuo. Suma fXlp,at/a a ac- tores que participan e" 1111 co- mercial de radio o teleuisián cada I'f.'Z que S(' transmite el co- mercial despué« de 1'1$ 13prime- r   ~ semanas de Sil aparicton, y el lo Im'Mo de toda la lile/adel ca- mercial. A continuación se presenta una muestra de datos específicos relativos .11 proceso de producción. • 72% de los comerciales producidos en un estudio se filmó en un solo día; 22%se ñlmó en dos días. :\0 sorprende que una mayor cantidad de comerciales regiona- les. 86%se filmó en un día, El anuncio nacional promedio llevó 12 horas en fil- marse, y el corncrcial regional promedio precisó de 8 hOr.IS. • 45%de los anuncios nacionales producidos fuera de un estudio se filmó en un día; .. 1%se ñlmó en dos días, El promedio de tiempo de filmación fuera de estu- dio fue de 19 horas, • Otros caSIOS: en posr-producción, el costo promedio por la edictén de un comer- cial nacional fue de 14000 dólares. la grabacion y la mezclalll\'O un promedio de 3000 dólares. El promedio del costo por los actores fue de 7 500 dólares. • El COStO promedio de la compostcton de músicaorigina! fue tic alrededor de 9 ';()(} dólares, un esrríhülo costó 11000 dólares, y la músiGI de fondo cerca de 8 000 dólares, La compra de derechos de cancionesfamosasl'OS16 cerca de 20000 dólares, más los costos de la producción musical por cerea de 9000 dólares, Por otra parte. los derechos por los acervos musicales fueron un promedie de 1000 dólares, Es necesario considerar que el gasto de grandes cantidades de: dinero no le garantiza un buen comercial a un publicista. los publicistas pequeños están obligados a hacer magia en el estudio con un minimo de costos, Escala sindicada "Restricciones" se refiere en general a las de tipo sindical. La producción de 11.'· levisión es un negocio muy sindicado. El actor profesional suele ganar una es- cala sindicada, que es el pago mínimo permitido. Las personalidades son capaces de exigir y negociar un pago por encima de la escala. Los no profesio- nales, aunque no pertenezcan a ningún sindicato, deben recibir una escala sin- dicada si representan un papel principal. Honorarios residuales Otro gasto principal. son los honorarios residuales o de uso repetido, que se les pagan a los ejecutantes (locutores, narradores, actores y cantantes), aparte de sus honorarios iniciales por sesión. Bajo la regla sindicada, a los ejecutantes se les paga cada vez que el comercial se transmita por las cadenas, la cantidad de los honorarios depende de su escala y del número de ciudades implicadas. En un comercial transmitido con gran frecuencia, un publicista nacional a veces puede pagar más en residuales que en la producción del comercial. Este pro- blema es menos grave para el publicista local, ya que las tarifas locales son más bajas que las nacionales. La moraleja es esta: "reúna tan s610 el número de ejecutantes necesarios para el comercial y ninguno más". TransmIsi6n de anuncios vía satélite Los comerciales de televisión se pueden enviar mediante satélites en directo a las estaciones televisivas. Este proceso puede ahorrarle dinero a las agencias y al publicista. puesro que no sed preciso gastar en la duplicación de cintas yen el envío y entrega de las mismas. I..a agencia publicitaria le entrega una copia maestra de 1 pulgada a la compañía transmisora, donde la información en trán- sito se ingresa a la computadora, la que inserta el comercial en su computadora para hacerlo llegar vía satélite a las estaciones que se haya especificado. Casi todas las estaciones televisivas cuentan con decodificadores de transmisiones de satélite para poder recibir los anuncios. El equipo de la estacón graba el co- mercial en una cinta de video de 1 pulgada y obtiene una copia de las instrue- dones de tráfico establecidas para la estación, AcnTUD DE LOS CONSUMIDORES HACIA LOS COMERCIALES Un estudio de BROO Worldwide sobre los comerciales de televisión realizado en 32 países demostró que el 71% de los entrevistados consideró que la publi- cidad actual es mejor que la de los últimos cinco años, Este estudio, que se ter- min6 a fines de 1990, valoro las actitudes que se tenían hada la publicidad televisiva, la cual obtuvo calificaciones altas por sus valores de entretenimiento e informaci6n. A pesar de las críticas de los consumidores y del desorden cada vez mayor de los medios, el estudio indicó que la gente en el mundo entero tiene una actitud muy favorable hacia la publicidad televisiva. El estudio mostró que el 70% de los estadounidenses opinaba que la publicidad de televisión era entretenida y que el 73% la encontraba informativa. El estudio encontró tam- bién que el 81% de los estadounidenses cree que los comerciales tratan a las personas como si éstas no fueran muy inteligentes. que el 79% opina que los comerciales suelen dar falsas indicaciones acerca del producto. BBDO lleg6 a la conclusión de que el público está listo para escuchar y para que se le entre- tenga, pero que es labor de los publicistas y sus agencias el lograr capturar la atención de los consumidores y rnotivarlos a comprar," RESUMEN La televisi6n es el medio publicitario más flexible y creativo puesto que se vale de la vista, el sonido y el movimiento; posee la capacidad de generar emociones en el público. F.l tiempo de que se dispone para comunicar el mensaje es muy cono -por lo general 15 o 30 segundos- y representa un reto para quien de- sea hacer saber al público la historia o posición del producto. En el desarrollo del comercial de televisión, el equipo de creatividad puede escoger entre una gran variedad de técnicas visuales, de entre citas destacan los voceros, los testi- moniales, las demostraciones los acercamientos, el humor y la animación. Para retener la atención del televidente, los publicistas en la actualidad experimentan con técnicas tales (,,"0010 la de los comerciales en serie o de fin de libro. tratan también de dotar de un mayor realísmo a sus anuncios. La redacción y la vísua- lización del comercial en términos sencillos y fáciles de comprender son funda- mentales para el éxito del mismo -se trata, después de todo, de un medio visual. A consecuencia de que es posible destruir una buena idea si se realiza una mala labor de producción. esta rase de realización del comercial -la pro- ducción- tiene la misma importancia que la concepci6n de la gran idea para el anuncio. +P:u 5100n. 1V lid... G;linlfij( fil\'ot WorIwidc", Adu.'ffisitt8 ,.1,1(<'. ZSde novíembre de 1991, p. 28. 640 Ql'INTA PARTE   ó M O ~ CJ(EA lA "lIII1JOI)AO CUESTIONARIO 1. ¿En qué consiste la técnica de solución de problemas? :l. Compare y contraste la redacción de un anuncio televisivo y la de un texto para pu- blicidad impresa. 3. ¿En qué consiste un comercial de fande libro? 4. son los pasosesenciales que se deben tomar para controlar 105 costos de producción de comerciales televlsívoss ,. ¿Qué papel desempeña el productor? EJERCICIOS l. Elija un anuncio de revista que considere bueno y desarrolle un comercial de televí- sión basado en el concepto del anundo que eligió, :l. Busque un comercial que p'arezca haber empleado un generador de gráficas para la realización de efectos especiales, Describa lo que percibe el televidente. 3. Cree un storyboard con ilustracíones para un comercial de 30 segundos de duración para un desodorante o producto de higiene que emplee usted, 4. Tome su storyboard y redu7-C' a la idea para que se ajuste a un storyhoard de 15 se- gundos de duración. BIBLIOGRAFÍA )IM Al.fllU{¡HT, Creating tbe AdL!t!rtisin8 Message, Mountain vtew, California. Mayfaekl Pu- blíshíng Company, 1992. Srrl'HES B"TTAGUO. " Forget Z;lpping; Viewers Now Zlpping", Aduwk, 4 de marzo de 1991, p. 22. SnVE\l W. COLFORl>, "Infornercíahs Fade", Adrertising Age, 4 de marzo de 1991, p. 3. RE'l'H )ACQL't.'i, "Let's Go to the vídeotape", MtII/meler, abril de 1991. pp. 73-SO. MIt:HAEL A.   LA\X1tENCE MAIlKS y DE80IWI SKISNER, "Televísion Comrnercial Evalúa- tion in the Context of Program Induced Mood: Congruency Versus Consistency Ef·   01Adtwtising 20, No. 2, junio de 1991. pp. 1-14. CVl'OI'f MllUR, "Even Withollt HIV lssue", Usmg Celcbs Can He Risky", Mamltll8 Neus; 9 de diciembre de 1991. . BROCE STOC.Kl.ER, "The len of Anímatíon", Mil/imeler, septiembre de 1991, pp. 48-58. HERUF.RT ZElTL, Teleoiston Production Handbooh. quinta edición, Belmont, California. Wad'iWOrlh Publishlng Company, 1992. CAPITULO DIECINUEVE F.l m. 11m'l:ooIós 641 CAPÍTULO 20 EL COMERCIAL DE RADIO 642 Los mensajes verbales de los comerciales de la radio tienen que despertar irná- genes en la mente del radioescucha. En la publicidad impresa y televisiva, las imágenes visuales pueden desplegar sus poderes para ser audaces e interesan- tes. tal vez saturadas de emoción, o brillantes }' coloridas con el fin de atraer la vlsta hacia el mensaje. La radio es muy distinta. Es el medía masivo de difusión más personal de lodos. puesto que por lo general las personas la escuchan en forma individual. Este es un medio distinto, que se dirige sólo a los oídos. Y precisa de un estilo distinto de publicidad; los mensajes de la radio deben de- sarrollarse para "el teatro de la mente", Los mensajes sonoros pueden ser muy poderosos. El anuncio clásico de nidio que decía "Pepsi-Cola da en el blanco" hace 50 años. es prueba clara del poder del sonido. No hubo imágenes que fueran desde los ojos hasta la mente, pero incluso hoy en día ha}' gente que necesita recordar 1:1 tonada del anuncio para recitar todas las palabras del estríbíllo del comercial.   ste fuerte mensaje generó sentimientos positivos del público respecto al producto. LA NATL'RAI.EZA DEL MEDIO En el capítulo 9. se afirmó que la radio ofrecía más que los otros medios publi- citarios. Posee la flexibilidad, la posibilidad de promoción y de comercializa- ción, )' el precio adecuado para satisfacer las necesidades de los publicistas cuando éstos tratan de llegar al público -si es que eligen estaclones adecua- das y elaboran el mensaje apropiado. Los radioescuchas tienen múltiples posibilidades de elección entre las cs· tacíones de radio: programación urbana contemporánea. programación contem- poránea para adultos, éxitos de actualidad, noticias y entrevistas, rock, música de otras épocas, música carnpírana. música clásica, un formato de programa- ción para cada uno de los gustos y los estilos de vida. Esto hace de la radio un medio muy selectivo a disposición del publicista. Hay incluso estaciones en otros idiomas. Los publicistas que desean llegar a un mercado latinoumerícano predominante pueden acudir a WSUA Spanish Radio, el cual llega a las COIllU- nidades de nicaragüenses, colombianos y argentinos cada vez más númerossas que habitan en Miami. Teatro de la Imagtruldó1t del E" la radio, el escritor traza tmágene« en la mente del radioescucba median- tt! el empleo de los sonidos. CREACIÓN DEL COMERCIAL A pesar de que la radio precisa de un estilo diferente de publicidad, los anun- cios se desarrollan a través de un proceso de reflexión similar al que se emplea en otros medios. Es necesario comprender al público meta. Como dijo una vez Tom Little, director de creatividad ganador de varios premios: "La gente no corn- pra productos. Lo que compra son soluciones a sus problemas". El año pasado la gente: compró cerca de 350 000 puntas de taladro de 114 de pulgada. Y no querían puntas de taladro de 1/4 de pulgada. Lo que deseaban eran agujeros de 1/4 de pulgada. El escritor de la radio tiene que referirse a los objetivos y a la estrategia y describir al público meta en términos tanto demográficos corno psi- cográflcos antes de dar inicio al proceso de creatividad. El escritor debe estar se- guro de que el mensaje será creíble. de que dice 10 preciso a la gente adecuada y debe preguntarse si el texto que desarrolló fortalece la posición de la marca. el lugar que desea ocupar en la mente del consumidor. ¿Es creíble? ¿Se cuenta con todos los puntos del texto que la investigación indicó que eran necesarios? ¿Es un mensaje humano? s una instancia de comunicación creíble? ¿Es así co- mo en verdad se expresa la gente? ¿O no es más que palabrería irreal? Estas son algunas de las cosas que debe tener en cuenta el escritor de la radio, cuando se sienta frente a la pantalla de su computadora o frente a una página en blanco. El escritor de radio tiene la oportunidad de desarrollar él solo, la totalidad del comercial (aunque en algunas agencias puede ser que un equipo de creati- vldad se encargue del proyecto). Esto significa escribir el guión, seleccionar a los locutores y producir el comercial. En la radio, el escritor goza de la libertad de crear imágenes, es el teatro que constituye la imaginación del radioescucha mediante la elaboración de imágenes través de los sonidos: un automóvil que arranca o se detiene, un teléfono que suena. una corriente de agua, hie- los que caen dentro de un vaso de cristal, el grito de una multitud de perso- nas. el sonido de una cámara fotográfica. llay que recordar que el sonido por sí solo tiene una enorme capacidad de penetrar en la mente de la gente. A continuación se da repaso a tres elementos que utilíza el escritor para generar imágenes mentales. recuerdos y emociones: las palabras, los sonidos y la música. Palabras Las palabras son el material de construcción básico de los comerciales de radio. Se les emplea para describir al producto, llamar la atención. generar interés, provocar deseos y evocar una respuesta por parte del radioescucha. El calor de la voz humana puede ser todo lo que se necesite para comunicar un mensaje. Sonido Cuando se le emplea en forma adecuada, el sonido puede desatar la imagina- ción del radioescucha y generar sentimientos. Cualquiera que sea el efecto de sonido que se emplee. es imperativo que sea necesario y reconocible; es preci- so no tener que explicarlo al público. El sonido debe cumplir con un mensaje o propósito especial; debe llamar la atención y servir de complemento a las palabra,s. El sonido se puede utilizar para subrayar una idea; para crear impresiones de suspenso, emoción. enojo y para invocar de manera práctica cualquier est ado de ánimo que se desee. CAplTL'LO VEII':I"E EL   I1f 643 Existen tres fuentes básicas de efectos sonido: la manual, la grabada y la electrónica. Los efectos manuales, son los que se producen en vivo, ya sea con elementos reales O con artefactos del estudio; puertas que se abren. pasos y trompetas son ejemplos de este tipo de efectos. Los efectos Rmbados se en- cuentran en discos. cintas o acervos de sonidos. Ofrecen al escritor casi cual- quier sonido que se pueda ímagínar: ladridos, maullidos, el viento entre los árboles, los truenos de una tormenta, autos de carreras. Los efectos electrónicos son sonidos producidos electrónicamente con un equipo especial del estudio de grabación. Cualquier tipo de sonido generado por un aparato que genere un impulso eléctrico u otro sonido electrónico es un efecto electrónico. Música La música puede ser un elemento muy poderoso cuando se .....113 de capturar la imaginación del radioescucha o cuando lo que se desea es generar la evoca- ción de sentimientos. No por nada se ha llamado a la música Me! lenguaje uní- versal". Distintos tipos de música despiertan distínros tipos de emociones; una clave baja es más triste que una clave alta. un ritmo acelerado provoca una sensación de anticipación. Con frecuencia 10..s comerciales se realizan con música escrita en especial para ellos o con adaptaciones de piezas conocidas. Unas cuantas notas de mú- sica fácilmente distinguibles que se toquen repetidas veces pueden ayudar a lo- grar una identificación instantánea del producto anunciado. Estas rúbricas musicales suelen durar de 4 a 10 segundos. Los estribillos son un medio muy popular de hacer que un lema publicitario sea fácil de recordar -piense en la música de la Coca-Cola, Pepsi-Cola, Chevrolet, Oldsmobile y de McDonald's a lo largo de los años. Creacl6n a partir de la estrategia Como ocurre con otro tipo de anuncios. los comerciales de radio se crean a partir de una estrategia de creatividad. El anuncio de televisión de Sornínex (véase el Ejemplo 19.9) seña dificil de ejecutar en la radio. Sin embargo, Ogilvy & Mather y Beecharn Products tomaron esa misma estrategia y desarrollaron anuncios de radio para atraer a tos consumidores que sufren de insomnio y que no utilizan ningún tipo de somnífero (Ejemplo 20.1). Los anuncios de radio se desarrollaron con la idea de que los transmitieran sólo muy tarde en la no- che O muy temprano por la mañana. momentos en que los consumidores pade- cen de insomnio. Con una canción de cuna como música de fondo. el anunciador comienza diciendo: M¿Está escuchando todavía la radio porque no puede conciliar el sueño?" Otro anuncio inicia de la siguiente manera: "Escu- char la radio no lo ayuda a dormir, ¿no es así?" Después los comerciales contí- núan con la promesa del producto para los consumidores (Ejemplos 20.23 y 20.lb). DESARROLLO DEL SCRIPTO GUIÓN DE RADIO Cuando examine los scripts de radio en este capitulo, encontrará algunas dife- rencias en las instrucciones de los mismos. Las agendas tienen sus propias ho- jas de formato que los redactores usarán. Una razón de las diferencias se debe 644 QUl/\,1'A PARTE COMO  caEA1.1\ l'\IBUClO"D PRonuero Somnífero. Ingrediente activo: dífenhidramida, un anrfhístamlníco. Disponible en tabletas (71% del volumen), cápsulas (7% nueva presentación, preferida del público), líquido (3%) y en la fórmula analgésica (19%). UBICAOON EN EL MERCADO Categoría: Marca: F$TRATEGIA Objetivo de la publicidad: Promesa: Apoyo: 100.1 millones de dólares en ventas al menudeo con 8.6% de crecimiento en los últimos 12 meses. Los somní- feros son empleados por el 2% de la población adulta, aunque más de ese porcentaje sufre de insomnio. 20.2%de particípación en casos de los últimos 12 meses, más 1.5% contra YA. ]9% SOY. Atraer a los consumidores que padecen de insomnio y que no emplean ningún tipo de somnífero. Sominex es una forma segura de ayudarle a dormir, Herencia de 30 :1J'¡05. Contiene el ingrediente somnífero que los doctores más recomiendan. EJEMPLO 20.1 Hoja de hechos Somlnex. (Cortesía de Beecharn Labs y Ogilvy & Mat- her.] EJEMPLO 20.2A (Cortesía de Beecharn Labs y Ogt"''Y & Mather.) PUBLICIDAD "Seguridad en los números" se lanzó en febrero de 1990. \Expresa amabilidad y seguridad por medio del empleo de un tono agradable de la candón de cu- na de Brahms, y de gran cantidad de gente "normal" en gran cantidad de lu- gares y situaciones que duermen bien durante la noche. La publicidad de radio se programó p' ara transmitirse de forma exclusiva muy tarde en la no- che y muy temprano por la mañana, momentos en los que los consumidores experimentan insomnio. Idea de: ventas: Hay seguridad en el número de personas que han confia- do en Sorninex a lo largo de los años. SOMINEX RADIO: 30 Enero 4 de 1991. BESO 1002 -LA PROXlMA VEZ: ABC MUSlCA A LO LARGO DELANUNCIO ANtmCIADOR, CON SUAVIDAD Escuchar la radio no le ayuda a conciliar el sueño, ¿no es ttSi? ¿Ya intentó tomar un poco de leche caliente? Sabe una cosa, si tuviera Sorninex en su casa ya estaría dormido, A lo largo de los últimos treinta años más gente ha tomado Sominex que cualquier otro somnífero para dormir bien por las noches. Téngalo presente la próxima vez. MUSlO.: TOME SOMlNEX ESTA NOCHE Y DUEIt.\lo\ BIEN. Seguro, sencillo, Sominex. Muy bien, ¡buenas noches! ANUNCIADOR: Exclusivo para uso ocasional. úselo según las indicaciones. CAPfnJLo VEINTE El OOMF.IlCIAL 1>1! RADIO 645 EJEMPLO 20.2B ICortesia de Beecharn Labs y Ogtlvy & Matherl. SQMI;\E..X RADIO: 30 Enero 4 de 1991. BESO 1003 -LA PROXIMA VEZ: ABe MUSICA DE A:'\U1':CIO. ANUNCIADOR, CON SUAVIDAD ¿Está todavía escuchando la radio porque no iogra donnirse? Bien, le daré una idea agradable par;¡ tenerla en cuenta la próxima vez. A lo largo de los últimos 30 años más gente ha usado Sominex que cualquier otro somnífero para dormir bien por la noche. En la mañana, no lo olvide. MUSICA: TOME SOMI:'-:F.x ESTA NOCHE Y DUERMA BIEN. Seguro, sencillo, Sominex. Muy bien. ibuenas noches! ANUNCIADOR: exclusivamente para uso ocasional: úsese sólo según las indi- caciones. al uso del script: si va a estar en el estudio con los productores y los realizado- res, puede explicar en forma verbal cómo debe leerse el script o contestar cual- quier pregunta sobre el mismo. Si va a mandar por correo el script para que los animadores de radio 10 lean en vivo, deberá asegurarse de que cualquíer per- sona que lea el script comprended explícitamente lo que uno quiere. L'1S normas que se muestran en el ejemplo 20.3 le ayudarán a proporcionar instruc- ciones explícitas para el script, ESTRUCI'URACIÓN DEL COl\·IERCIAL No existen reglas sencillas y especíñcas acerca de la estructura de un comercial de radio, pero la mayor parte de los comerciales radiofónicos contienen una in- troducción (el elemento que capta la atención de los escuchas), los beneficios del producto y un final. Las ideas que se asientan a continuación se tomaron de la publicación NAB Gutdeltnes for Radio Copywritillg.' Es muy lrnportanre captar la atención del radioescucha durante los prime- ros segundos del anuncio. La introducción puede adoptar la forma de un efecto de sonido. una declaración, Ut13 pregunta, una promesa, la afirmación de un beneficio u otra serie de métodos que logren que el público desee seguir escu- chando. He aquí unas cuantas técnicas que sirven para ello; • Hacer más grande la íntroduccíón y convertirla en parte integral de la oferta de ventas. Se puede hacer uso de un efecto de sonido para llamar la atención }' lue- go Insenarto en el anuncio para aumentar el Interés que despierte el 'Prodm:to. Una comparación entre el tenue ronroneo de la podadora SuperMo y el molesto ni ido de un modelo antiguo, por ejemplo. puede resultar muy atracrivo, • Dt."SO'ihir un aspecto fundarnental dcl producto: "L, nueva podadora SupcrMo cuerna con una silla de jardín gratuita para qut' se relaje, puesto que le toma la mitad del tiempo podar el pasto." IRl"C'd Bun1.<:1. GlIide/(IIt.'S!ur Radin Cop.l'u·nlfllg. 1\alional     of BrOlllkastcr.<o, 1982, p. 18 646 QI:INTA PARTE ('.(lI,K) LAI't IlOOOo\O CUFJ\'TF.: Duración: Trabajo 1'\0. \'(llId Corporation 60 3364 EJEMPLO 20.3 Ejemplo de Instrucciones para for- mato de radio LA PARTE IZQlTIERDA DE LA ES PARA I1\FOR.\tACIÓN RElACIONADA VOCES, lOCLTOR,   501\11)0, USUAL\IEI\'TE E:'\ M.o\ yÚSCULAS. MÚSICA: voz- J HOMBRE VIEJO EFECTOS DE SONIDO (SI:x) CA:"lTANTES: LOCUfOR: '1.'0: La sección de la derecha del script consiste en texto e ínstrucciones. Deberá escribirse :J máquína ól doble espado. La pausa se indica con puntos L..) o guión doble (- -J. Sub[;!ye e, use mayúscu- las para hacer hincapié. la música suele indicarse ron rna- yüsculas. LA OBERTIJRA DE GUILLERMO reu PARA ENTRA- DA Y DESVA:'\ECIMIEl\'TO GRA· nUAI.. En algunos casos, I;¡ música se subraya. Las instruc- dones pueden indicarse con paréntesis ( >. SONORAMENTE) Per- dóneme, señor... ¿Sí?.. (ELEVAI,OO LAVOZ) quiere usted? RUmOS DF.l SUPERMERCADO. RUIDOS DE CHOQUE CUANOO DOS CARRJTOS DE SUPERMF.R- CADO SE ESTRELLAN. Lo5 efec- tos de sonido Se indican con SFX: (:08) TIMBRE F.lF.CfRICO. FJ es de ojos claros y de rabo peludo... f.SIO índtca que el locutor habla. Voz cn 01"". • F.nf.ui7.ar benefícíos que: conlleva la posesión del producto, poda el pasto el sábado por la mañana, tendrá tiempo para jUK;lr al golf por la tarde: • Explicar los argumentos de venta que comunican los beneflcíos que deseen, "w podadora SuperMo cuenta con un receptor de pJSIOy bolsas tksec.:hahlcs para fa- dUlar su labor." • Demostrar la satisfacción que acompaña a 1;1 posesión del producto: "1.<1 podadora 1.-:> de un uso tan agradable que no dejará que nadie má.s la use: • Ilustrar las desventaja ... qm.· implica carecer del producto. "Todo mundo en la CUá- dra tiene una podadora SupcrMo, memos los \l'ilIe1ts. Y debido a lo aho que l"St:í el césped es imposible ver su casa." Cada uno de los anuncios debe terminar con una Invitación a la acción. el lema publicitario del producto, la solución al problema o una frase sugestiva, Mientras más efectivo sea el final del anuncio, más efectivo será el mismo. Por tanto. el final debe tener fuerza, avanzando de forma lógica de un p:lSO al si- guíente, He aquí algunos ejemplos de finales. CAPiruLO VEINTe EL COMU«:1Alflti MillO 647 • Ofrecer buenas razones para la compra del producto: "¿Ya se cansó de pagarle al niño de enfrente 20 dólares para que pode su pasto? Compre una podadora SuperMo y hágalo usted.' • Explicar lo sencillo que resulta la compra y selección del producto: -Más de 50 modelos de 5uperMo para elegir en más de 1 500 establecimientos de costa a costa. Llame al 1-800-555 MOWER para que le indiquen dónde está el distribuidor más cercano a su domicilio." REDACCiÓN DEL COMERCIAL En la actualidad hay alguna agencias que cuentan con un director especial de creatividad que e:>tá a cargo de la publicidad radiofónica. Por largo tiempo ha prevalecido la idea de que las agencias le han asignado la redacción de los anuncios por radio a personas con talento limitado. Ahora se espera que al COntar con una persona encargada s610 de la publicidad radiofónica se logrará aumentar el entusiasmo por producir muy buenos comerciales de radio. Backer Spíelvogel Bates tiene un director creativo de radio, al que se le asignó la res- ponsabilidad de encontrar nuevas oportunidades para el empleo de la radio, así como la de coordinar al personal de creatividad de la agencia para desarro- llar ideas aplicables a la radio. Existe toda una serie de tiendas de radio a las que desde hace mucho acuden dientes y agendas por igual para que se les apoye en la creación y producción de comerciales de radio. Entre las más populares están: Dick Or- kins Radio Ranch, en Los Angeles; Chuck Blore & Don Richman, Ine., en Hollywood; Bert, Barz & Co., en Hollywood, y]oy Radio, en Nueva York. Al igual que ocurre con el comercial de televisión, el comercial de radio tiene como elemento básico la promesa de un beneficio significativo y distingui- ble. Una vez que se ha determinado la promesa, se está en condiciones de ern- plear el arsenal de palabras y sonidos con miras a comunicar el mensaje de su producto. A continuación se describen diversos modos de darle vitalidad al tex- to del comercial. Sehdlkz. La clave en la radio es seguir una idea central. Evite confundir al oyente con un texto muy complicado. Use palabras conocidas, frases cortas, una estructura sencilla de las oraciones, Tenga presente que el texto debe ser coloquial. Claridad. Mantenga la línea de pensamiento por un solo camino. Evite cuestiones secundarias. Elimine las palabras innecesarias. (Prueba: ¿Pcrdería ca- lidad el comercial si se borran palabras? Si no sucede eso, elimlnelas.) Escriba un borrador y otro hasta que su script sea claro y conciso. Coherencia. Asegúrese de que su mensaje de ventas fluya con secuencia l6glca desde la primera palabra hasta la última, usando palabras y frases de: transición que sean uniformes para que la comprensión se facilite. Empalfa. Recuerde que en lo que se refiere a los radioescuchas sólo les ha- bla a ellos. Intente un tono amable y personal. como si estuviera dirigiéndose a una o dos personas. Use con frecuencia la palabra tü o IIstM. Diríjase a 10.s oyentes en términos que ellos mismos usarían. Amenidad. No es necesario entretener por el mero propósito de entretener, pero no tiene caso ser aburrido o molesto. Busque un estilo achispado; hable como un amigo a otro acerca del producto o servicio. 648 Ql;I1\TA PARTE COMO ~   CIlt'.A LA l'IJBl.IalM.D Credibilidad. Cada producto tiene sus propias ventajas. Diga la verdad acerca de éstas. Evite las declaraciones exageradas, ya que se detectan con ra- pidez y destruyen el propósito total del comercial. sea directo y franco, trans- mita la sensación de ser un amigo confiable. lnteré$. No hay nada que haga indiferente al radioescucha con más rapidez que un comercial aburrido. Los productos y servicios no son fascinantes por si solos; es la forma como los contempla uno lo que los hace interesantes. Intente darle a su consumidor alguna información útil como una recompensa por escu- char. OrlglnalüúuL Su comercial debe sonar distinto que otros y hacer resaltar su producto. Use cualquier técnica posible: un enfoque nuevo, una frase musical, una voz especial o un efecto sonoro particular para darle a su comercial su propio carácter. Compulsión. Irnprírnale a su comercial una sensación de urgencia. Los se- gundos inícíales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde la atención del ra- dioescucha. Cada palabra debe impulsar un poco más al prospecto para que desee el producto. Durante los últimos diez segundos repita su oferta de benefi- cio; repita el nombre de su producto. Y no olvide urgir al oyente a que actúe sin retraso. (Es sorprendente el elevado número de comerciales que no hacen esto.) David Fowler, escritor de The Richards Group, Ine., estaba escribiendo el guión para el Motel 6 con base en esta estrategia: hagamos que la gente sienta que es de gente inteligente hospedarse en el Motel 6 dado que no necesita to- das esas otras cosas por las que los moteles elevan las tarifas. Los guiones se redactaron en el lenguaje de la gente que suele hospedarse en los moteles: choferes de camiones, agentes viajeros, familias de viaje con sus hijos. Fowler escuchó a Tom Bodett cuando leyó un discurso en National Public Radio y sin- tió que tenía voz interesante. Bodett era carpintero y escritor que vivía en Ho- rner, Alaska. Fowler le envió unos cuantos guiones a Boden porque pensó que su voz le resultaría atractiva a la generalidad de los estadounidenses. Bodeu aceptó realizar los comerciales y de ese modo nació una campaña publicitaria clásica de la radio. Los anuncios originales terminaban diciendo: "Soy Tom Bo- dett hablando a nombre de Motel 6" (Ejemplo 2004). Anuncios posteriores ter- minaban de esta forma "Soy Tom Bodett hablando a nombre de Motel 6. Dejaremos una luz prendida para usted" (Ejemplos 20.5 y 20.6). Algunas téeníeae Básicamente un medio de palabras, la radio, más que cualquier otro medio, de- pende mucho del arte de redactar textos firmes. Sin embargo, así como los anuncios impresos y los comerciales de televisión incluyen imágenes )' gráficas para añadirle impacto al texto, la radio crea imágenes mentales con otras técni- cas. Los redactores pueden escoger entre muchas técnicas comprobadas que le dan más significado al texto, ayudan a captar la atención de la audiencia meta ocupada y mantienen esa mención durante la duración del comercial. Algunas de estas técnicas son similares a las que se emplean en televisión. Locutcw directo. Esta es 13 técnica más común y más directa, en la cual un locutor o una personalidad comunica todo el script, El éxito depende tanto del texto como de la simpatía y credibilidad de la persona que hace el comercial. CAPfnJLo VEINTF. EL COMf.RClAl IJI!1lAf)1O 649 EJEMPLO 20.4 ICortesía de Motel Síx Corporauon.) :60 RADlO-eOMPAKACIOJ'\ DEL ANUNCIO PARA MOTEL 6 Hola. Soy Toro Boden hablando a nombre Motel 6 par.. hacer una compara- ción. Saben, Motel 6 me recuerda en cierta forma a uno de esos hoteles grandes y caros. Esos hotele-s tienen camas, Nosotros también. Esos hoteles tienen lazas )' regaderas de baño, pero caramba. nosotros   las tenemos. Pero ha}' dife- rencias. f.n Motel 6 no se puede poner lodo caliente en la c- ..ra, como hacen en algunos de esos hoteles caros. Y tampoco encontrará jabón con esencias france- S3S ni bálsamo de aguacate. 1.0que sí va a encontrar es un cuarto limpio y córner do, }' las tarifas más bajas de todo el país. Menos de 21 dólares" en la mayoría de los lugares. Mucho menos en algunos, un poco más en otros, pero siempre el me- nor precio de cualquier cadena nacional. Y siempre una ganga. MOIc:1 6 tiene 400 establecimientos de costa a costa. Y funcionan lodos y cada lino de ello.... lo que significa que siempre los encontrará limpios y cómodos. Claro, ser.! muy duro sobrevívír una noche sin el bálsamo corporal de: aguacate o sin el jabón de esencias francesas, pero tal vez, el dinero que se ahorre le ayude a superar la dificultad. A mi siempre me ha ayudado. Soy TOlO Bodett hablando a nombre de Motel 6. • f.ll rtrnOli de 19 dOLifft. EJEMPLO 20.5 ICortesla de Motel Slx Corporallon.) CUENTE: TRABAJO: TITULO: DISCO: TRABAJO .. : FF.CIIA: TEXTO: Motcl6 :60 radio "El valor de 1 dólar" !\ffi06 !\m-343 07/05/91 14/05/91 - Tal como se grabó Hola. Soy Tom Bodett hablando a nombre de Motel 6 con una idea para los padres. Con el estado actual de la econo- mía no está mal enseñarle a los niños un poco acerca de las responsabilidades fiscales. Y no hay mejor forma de ha- cerlo que con un viaje por carretera. Deténgase en uno de esos puestos que haya lo largo del camino y córnpreles un monedero. Ponga un poco de cambio dentro del monedero y déielos comprar sus recucrdítos en la siguiente parada. Eso les enseñará el valor del dinero y cómo pedir más di- nero una vez que se han gastado lodo el suyo. De ese mo- do les puede hablar de las tasas de interés y de los préstamos. Después de que hayan comprometido sus bici- cletas y casas de muñecas en calidad de resguardo, diríjase a Motel 6 y enséñeles el verdadero valor de un dólar. Por- que en Motel 6 tendrá un cuarto limpio y cómodo por 24 dólares, aproximadamente. Mucho menos que eso en algu- nos lugares, un poco más en otros, pero siempre a los pre- cios más bajos de cualquier cadena nacional. Los niños se hospedan graths, de manera que puede revisar de cerca su inversión. Soy Tom Bodcn hablando a nombre de Motel 6. Dejaremos una luz prendida par.! usted. Dos locutores. En este formato, dos locutores alternan oraciones o grupos de oraciones del texto. El comercial se mueve a un tilma rápido y genera agita- ción. Esta técnic.... le da un sabor noticioso al comercial. 6;0 QU1:\rrA PARTE Q'JtotQ CJlJ' .... LA 1'1IBucm...n EJEMPLO 20.6 (Cortesia de Mot(') Six Corpomuon.) CUE!\TE: TRAIVJO: TíTuLO: DISCO: TRABAJO -: FECHA: TOI\t: Motel 6 :60 radio kJuan Pestañas" 2/VIlll90 2/VIIL /90 - Tal como se grabó Si Juan Pestañas se ha sentado en su tablero y arroja tierra a los ojos, venga a vemos a Motel 6. Hola. Soy Tom Bodett con un cuento para dormir. Cuando algunas personas se cansan por el camino, a veces dicen, ·voy :l cerrar un ojo y lo dejaré dormir un raríto", No es una idea muy buena, Por experiencia sé que el otro oJO casi siempre va tras el primero. antes de que se dé cuenta ya S(;: meti6 en problemas. amigo. Así es que en lugar de tratar de dar paliativos a su sueño, venga a Motel 6 y permita que 5US ojos se cierren. Tenernos los precios más bajos que cualquier otra ca- dena nacional. Alrededor de 24 dólares en cas] todas partes. Mu- cho menos que eso en algunas, un poco más en otras, pero siempre una ganga por un cuarto limpio y cómodo. Por la mafia- na M! levantará más fresco que el sol. listo parJ seguir su camino. Useo para empezar otro día en otm carretera. Manteniendo a Juan Pestañas bajo control. Pero lo mejor de todo lOS que estará siem- pre alerta. Y si hay aIRO que nos hace falta allá afuera, es alerta. Piense en ello. Soy Tom Bodctl hablando a nombre de MOl:d 6. Dejaremos una luz prendida para usted, Loador-actor. El radioescucha puede Identificarse todavía más con la si- tuación si el redactor incluye la voz de un actor () una actriz, que reacciona o complementa el mensaje del locutor, Realismo. Escriba un diálogo que represente una escena de la vida re..al pa- ra envolver al oyente en un problema que el producto o servicio puede ayudar a resolver. Jingle-locutor. La canción o jingle ofrece dos ventajas. Como tina canción, es una presentación agradable y fácil de recordar de al menos una pal1e del texto. Como un sonido musical. es propiedad exclusiva del publicista. quien diferencia con esto al comercial de cualquier otro anuncio en radio. Por lo ge- neral, en esta técnica flexible se utiliza un locutor, y el comercial puede estruc- turarse de innumerables maneras. Es más común el jingle al comienzo del comercial, seguido por el locutor que lec el texto: el comercial termina <.'On una repetición del jingle completo o de sus compases finales. Entrevista al consumidor. El locutor puede hablar no con profesionales sino con consumidores reales, quienes relatan su experiencia positiva con el producto, el servicio o la tienda. Una variación consiste en que el consurnldor satisfecho pueda hacer todo el comercial. Sentido del humor. Si se maneja un buen el sentido del humor pue- de ser un ingrediente en casi cualquier técnica. Una escena realista puede tener toques humorísticos y hasta el texto para el locutor directo puede redactarse en una vena humorística. El sentido del humor suele ser apropiado para productos de consumo de bajo precio, productos que la gente compra para divertirse. C¡\P!nl1,O VEINTE   ... 1'11: MOlO 651 productos cuyo principal atractivo es el sabor, o productos y servicios que ne- cesitan un cambio de tono en publicidad, debido a la competencia fuerte. No obstante, nunca se burle del producto ni del consumidor ni trate con demasia- da ligereza una situación que de manera normal no es divertida. La prueba de un comercial humorístico es saber si el consumidor recuerda el producto, no el comercial. El sentido del humor no se necesita cuando el producto tiene venta- jas dístintivas que pueden anunciarse con un enfoque serio. Usted necesita un fondo de comerciales humorísticos para evitar el desgaste. Comb11Uld6ft. Las técnicas de radio pueden mezclarse de muchas maneras. Obsérvese el ejemplo 20.3. El anunciador, la música. varias voces y estribillos, todo eso se puede emplear en un solo comercial. Para seleccionar la técnica adecuada para un trabajo particular, siga las normas que se examinaron en el capítulo 19, DURACIÓN DE LOS COMERCIALES El tiempo es la príncípal restricción en la producción de comerciales de radío- Casi todas las estaciones de radio aceptan las siguientes específlcaciones de tiempo para scrípt de comerciales en vivo: • lOsegundos, 25 palabras. • 20 segundos. 45 palabras, • 30 segundos. 65 palabras. • 60segundos. 125 palabras. Cuando el comercial se graha de antemano, se puede usar cualquier nú- mero de palabras siempre y cuando permanezca dentro del lapso de tiempo establecido. No obstante, si se utilizan más de 125 palabras en un comercial de 60 segundos, será necesario leerlo a tal velocidad que quizá suene extraño y hasta resulte ininteligible. Le conviene recordar que los efectos de sonido tal vez reducirían el número de palabras. Si escucha pasos durante cinco segun- dos, tendrá que recortar 10 o doce palabras. Es preciso cronometrar las íntro- ducciones y los finales musicales así como las efectos de sonido, puesto que cada uno de ellos afectará el número de palabras que puedan utilizar. No es frecuente llegar al estudio de grabación con un guión o script que queda corto por un par de segundos debido a que el tiempo extra permite que los locuto- res hablen con más naturalidad. A los locutores les hace falta más espacio y tiempo para respirar, lo que hace que parezcan más sinceros. COMERCIALES MUSICALES La música puede ser una herramienta poderosa paro! lograr que el público re- cuerde el producto que se promueve. Como dijo en una ocasión Steve Karmen, escritor de música, "la gente no tararea al anunciador"." Al momento de escribir comerciales musicales, se debe comenzar con un terremoto. luego dar lugar a algo grande. En otras palabras. aquí no hay lugar lBruce Bendínger, Tb« Copy WQrkshop !%'QrkboQlt (Chlcago, Bmce Bendtnger Cre¡¡llve Communkations.lne•• 1988>. p. 214 652 QL"INTA PARTE CONo SECIlt:A lA PI"i1LICIDAD Estribillo. Comercial con mú- sica. que por lo general expresa enforma de canción el lema pu- blicitario o el tema de WIQ cam- paria. Puede bacer que el nombre de' 1(1 marca o el lema publicitario se recuerden con m(l)'Orfacilidad. para sutilezas. El proceso de reflexión y la estrategia difieren de las que se em- plean para escribir canciones normales. Hay tres elementos de gran importancia relativos a la escritura de música para comerciales: • Introduccton: El comienzo de la canción. Aquí se puede establecer el ritmo y la letra. • Velm' La mitad de la canción. Es aquí donde se desarrolla el mensaje. Puede haber varios versos. • Tema o coro: Puede constítutr la conclusión de la canción. La música de los comerciales es muy flexible. Se puede dar inicio con el coro con el fin de establecer el tema desde el principio o se puede repetir el tema a lo largo de la canción. El tema es lo que los radioescucha.s recordarán. Ciertas clases de música, tales como el blues, pueden concebirse como versos y coros por igual. El tema puede servir como logotipo musical para un producto, con una duración de 4 a 10 segundos. Los estríbíllos son también una manera muy popular de lograr que se recuerde con facilidad un lema publicitario. Muchos comerciales se componen en especial para el publicista o produc- to. Otros s610 son adaptaciones de piezas familiares. Una melodía forma parte del dominio público, disponible para quien quiera utilizarla sin costo alguno, una vez que han expirado sus derechos de exclusividad. Hay gran cantidad de canciones favoritas y clásicas que forman parte del dominio público y que se han utilizado en la realización de lemas publicitarios. Esa es precisamente una de sus desventajas: es posible que muchos otros las hayan utilizado ya. 13s melodías populares que todavía están protegidas por los derechos de autor, sólo son asequibles mediante un acuerdo con el propietario de las mis- mas. El publicista también puede comisionar a un compositor pana que com- ponga una melodía original, la cual se convierte en propiedad del publicista y le da al producto su propia personalidad musical. Un comercial a nivel masivo es capaz de ubicar un "sonido" entre un pú- blico específico. Esto se puede hacer con la radio en forma hasta cierto punto económica, si se le compara con la televisión. Con el empleo de la misma me- lodía y la misma letra, BBDO desarrolló cuatro versiones distintas del mismo estribillo para Delta Air Unes, cada una de ellas dirigida a un formato de la ra- dio: música coral, rock, música campirana y del oeste, y blues. MÉTODOS DE REALIZACIÓN Hay dos formas de realizar un comercial de radio: en vivo y pregrabado. El comercial en vivo Un comercial en vivo es aquel realízado en persona por el locutor del estudio, el animador, el comentarista radiofónico u otra personalidad de la estación; o un periodista de deportes que habla desde otro lugar. Por lo general, este co- merdal se lee de un script que el publicista ha preparado y algunas veces se revisa para que se ajuste al estilo del locutor. Si el tiempo lo permite. el publi- cista debería aprobar con antelación el script revisado. Deberá desalentarse la improvisación, ya que el locutor puede omitir en forma inadvertida las frases clave de ventas o en el caso de productos reglamentados. como los medica- mentos, tal vez olvide ciertas f... ases obligatorias. CAPfruto VEINTE fJ. co.'1ElKJ,\l Of IW)IO 653 Algunos comerciales se transmiten en parte en vivo y en parte grabados, El [íngle (canción comercial) pregrabado, por ejemplo, puede reproducirse una y otra vez mientras el locutor lee el texto en vivo. Algunas veces. la parte en \'i- vo (el vínculo con el comerciante) se deja abierta para el anuncio del distribui- dor local. 1;1 ventaja del comercial en vivo es que el publicista puede tener sus pro- pios seguidores, radioescuchas que tienden a aceptar consejos de alguien a quien le tienen simpatía. La otna ventaja es el costo. Los locutores de las esta- ciones hacen comerciales sin los costos extras de talento adicional. Mrs. Winner"s. una compañía regional de comida rápida de pollo y pane- cíllos, introdujo su pollo frito sin pellejo en Adama haciendo que los locutores de los principales programas matutinos de la radio leyeran en vivo sus comer- ciales. Mrs. Winner's llevó pollo a varias estacionesdurante los programas, de modo que los locutores pudieran probarlos antes de leer el comercial. La corn- pañla obtuvo publicidad gratuita aparte de sus comerciales puesto que los lo- cutores comentaban en el transcurso de sus programas lo rico que sabía el pollo. los comerciales parecían formar parte del programa. La compañía apro- vechó la popularidad de que gozaban los locutores locales entre el público :1. fin de comunicar en vivo el mensaje de su producto, Anunciador de estaci6n Cuando se realiza una campaña que trata de una oferta de ventas que cambiará con frecuencia, los publicistas se suden servir de un anunciador de la estación para que lea los textos publicitarios elaborados por la agenda. Los textos se graban en la estación sin ningún costo para el cliente -en ocasiones incluso con el tema musical del cliente como música de fondo. Este tipo de entrega permite que se realicen cambios frecuentes en los textos sin costo adicional. El comercial pregrabado Para una campaña regional o nacional, se desconocen las capacidades del lo- cutor local y resulta impráctico redactar un scrípt sepanado para el estilo partí- rular de cada locutor. Por tanto. los comerciales para estas campañas suelen grabarse de antemano. Con esto los publicistas no sólo están seguros de que el comercial será ídéntíco cada vez que se transmita, sino que también pueden aprovechar muchísimas técnicas que no son prácticas para los comerciales en vivo. (En muchos casos, la estación graba los comerciales "en vivo" para que puedan transmitirse incluso cuando el locutor no está trabajando.) Voces Recientemente se ha generado una tendencia a dejar a un lado las voces de los anunciadores para empicar voces con las que puedan identificarse los consumí- dores, voces un tanto agudas que podrían ser las de un vecino popular o al- guien a quien los radioescuchas desearían tener por vecino, Tom Bodett, la voz de Motel 6, y Tom Sharp, la \'07. de PiZ7.a Hut, tienen el acento nativo de las personas dd occidente medio, el cual es muy usado por gran cantidad de pu- blicistas. Debido a que el humor y la lectura natural de los textos son factores muy importantes en nuestros días, para la realización de labores publícitarlas se 654 QlilNTA PARTE CóMo!'l CICl!A lA 1'1'lllIClO"n MlIslca del acervo. M'Í$iC(1 'lilesepuedecomprarparaser "ti/izada e" comerciales de ra- dio o   están empleando cada vez más comediantes. Sin embargo, tan pronto corno las voces comunes y pueblerinas comiencen a identificarse con la publicidad, los consumidores terminarán por cansarse de ellas y buscarán otro tipo de sonidos. PRODUCCIÓN DEL COMERCIAL DE RADIO Si bien hay ciertas similitudes generales, la producción de comerciales de radio es mucho más sencilla y menos costosa que la producción de comerciales para la televisión. Primero, la agencia o el publicista nombra a un productor de rol- dio, el cual convierte el script en una grabación lista para transmitirse. Después de preparar el cálculo de costos y de obtener el presupuesto. el productor se- lecciona un estudio de grabación, un director de reparto, si es necesario. Si se requiere de música, el productor se comunica con una "casa" de música que en general compone, hace arreglos y toma todas las medidas necesarias para la terminación de las piezas musicales. Si la música no es un elemento al que se le asigne una parte sustancial del presupuesto, el productor puede pedir "músi- ca de acervo" (pregrabada y disponible a cambio de una cuota). Después de seleccionar los ejecutantcs, se hacen ensayos en un estudio de grabación, el cual puede alquilarse por hora. Sin embargo, como la mayor parte de los comerciales se hacen en "tomas" cortas, que más tarde se ensamblan en la edición, no suele ser necesario un ensayo formal. Cuando el productor consí- dera que los ejecutantes están listos, el comercial se representa y se graba cn cinta magnetofónica. La música y el sonido se graban por separado y después se mezclan con la cinta vocal en el estudio de grabación. En realidad al hacer pistas dobles y triples de la música y las voces de los cantantes, el moderno equipo de grabación puede amplificar los sonidos pequeños. Sin embargo, los reglamentos sindicales exigen que los músicos y los cantantes reciban honora- rios extras cuando su música se agrega en forma mecánica a su grabación origi- nal. Después de la última mezcla, se prepara la cinta maestra del comercial. Cuando se obtiene la aprobación final, se mandan duplicados en carretes o au- díocasetes de 1/4 de pulgada para que las estaciones los transmitan. Los pasos en la produccl6n de radio Los pasos que se siguen para producir un comercial de radio pueden ser los si- guientes: 1. Una agencia o un publicista designa un productor. 2. El productor prepara esnmacíones de costos, 3. El productor selecciona un estudio de grabación. 4. Con la ayudadel director de reparto, si se necesita uno, el productor reparte los papeles para el comercial. 5. Si debe incluirse música, el productor selecciona a un director musical )' escoge la música. 6. Si es necesario, se hace un ensayo, 7. El estudio graba la música y el sonido por separado. S. El estudio mezcla la música y el sonido con las voces. 9. El productor verifica que se prepare la cinta maestra y S4: dístríbuya en cintas o casetes a las estaciones. CAPITULO VEIr-rrE El. CO.\1t:1tCIAI. m: UIlIO 655 ¿Está usted al aire! MANZANAS DEL esrADO DE WASHINGTON "MANZANAS PROFESIONALES DE ESTAIX>S UNIDOS· EJEMPLO 20.7 (Cortesla de Washlngton State Ap- pies.) ANUNCIADOR: fUZZV; Al'l¡UNC1ADOR: FUZZY: ANUNCIADOR: FUZZY: FUZZY: ANUNCIADOR: FUZZY: AJ'I:UNClADOR: fUZZY: ANUNCIAOOR: RESUMEN Estamos aquí. en el hermoso estado de para pre- senciar la última ronda del torneo manzanas profesionales de Estados Unidos. El líder sorpresivo, Fuzzy Clarnpfer, está a puno to de intentar el golpe que podría hacerle ganar su primer gran lomeo. (Podría guardar silencio, por favor? Es(Oes muy importante pa- .... .1 mi. . lo siento. Fuzzy Clampfer, coruprcnsiblemente nervioso... Vamos. por favor. ¿si? ...está a punto de golpear la pelota para ganarse los 100 000 d6I:Ul"S del tornen manzanas profesion•• les de Estados Uni- dos...(PAUSA) ... y el camisón color rojo manzana distintivo, que Identifica al ganador del torneo manzanas profesionales de Estados Unidos. Mire, hasta una vez que se calle no \'oy a golpear la pelota. lo siento. (PAUSA LARGA. EL Rl;IDO DE UT\ MORDISCO A UNA   ELGOI.PE DEI. PUTSOnRE lA   ¡Maldita sea! (FJ público: ¡AyyyyyD ¿Quién fue el idiota que mordió la manzana? :\'0 sólo una manzana PU7.7.Y. un•• jugosa y cruitente manzana del estado de -WashinglOn. ¡T\o me importa qué tipo de manzana haya sido! Si ustedes los devoradores de manzana» se pudieran contener por un ínstarue, se los agradecería mucho. lo siento, lo siento. Demostrando la tradicional cortesía de Washington, el público J:uarda silencio mientras Fuzzy trona de hacer un golpe para empatar. (PAUSA, UN RUmO ENSORDECEDOR DE CIENTOS DE MOR· DIDASDI:: MANZASA MIEf\TRAS HACf ELGOI-PE). (MUY ENFADADO) ¡Oh! bien' Se pueden quedar con el camisón... De todos modos no lo quería. Manzanas del estado de (CRllJII>O). Son tan bue- nas como ha oído. A la radio se: ha denominado como el teatro de la mente. Esun medio irnagi- nativo, ideal para la publicidad de una serie de productos y servicios. la pro- ducción de radio suele ser la más barata de todos los medios y es muy flexible en cuanto a la diversidad de elementos creativos que se pueden utilizar en ella. El equipo creativo de la radio puede incluir con facilidad voces, música y anun- ciadores en los comerciales de radio. la radio es asimismo un medio personal, que permite que la publicidad se dirija al radioescucha de manera individual. tos comerciales eficaces de radio dIO comienzo Con las palabras. A dife- rencia de la publicidad impresa, en la radio las palabras deben elegirse con ba- en las imágenes que pueden evocar. El radioescucha debe tener una imagen mental de un producto o servicio que no se le puede enseñar o mostrar. La es- trategia para los comerciales de radio debe compensar la carencia del elemento visual y dedicar una especial atención a captar de inmediato la atcncíón del t"d- dioescucha, 656 QUINTA !'ARTE CO.\lO:;l, CIlU. I'l'Buamo Cualquiera que sea la forma que adopte un comercial determinado, se le debe emplear para generar un claro beneficio del producto para el consumi- dor. Las técnicas que se emplean para lograr un abordaje adecuado del público están limitadas en forma exclusiva por la creatividad del equipo creativo. Los comerciales eficaces se han logrado realizar haciendo uso de todo tipo de réc- nícas, desde el empleo de un anunciador. hasta una combinación de música, anunciadores, varias voces y estribillos. CUESTIONARlO 1. ¿Por que se dice qUI: la radio es "el teatro de la mente"? 2. ¿Cuál es el elemento más importante de un comercial de radio? ¿Por qué? 3. Compare y contraste el encabezado de un anuncio impreso con la Introducción de un comercial dc radio. 4. Comente los siguientes elementos de la radio. a. Dlstintivldad, b. Sencillez c. Relación d. Interés. S. Compare y contraste un comercial en vivo con otro que esté pregrabado, 6. ¿Cuáles son algunos de los principales papeles que desempeña la méstca en los co- merciales radiofónicos? 7. ¿Qué papel juega el productor en la creación de comerciales de r.ldio? EJERCICIOS 1. Seleccione tres anuncios de productores nacionales y redacte sus textos en forma de comerciales para la radío. 2. Sirviéndose de la hoja de hechos de Sominex (Ejemplo 20.J>, redacte un anuncío pa- ra radio empleando una técnica de entrevista >. una técnica de dos anunciadores. BIBLIOGRAFÍA   R. AI.TF.W, Audto in Media. Bclmont, California, Wadsworth Publishing Company, 1987. KA1liY BRO'l"N, -Hearlng Voíces", Adweek, 1 de julio de 1991, pp, 17·1M REEo BlINZfL, Gutdeltnesfor Radio: CQp)'U·rlling. Washington. D.C.• Nation;tl Assoc.:i;uiun of Broadcasters, 1982. BoD GAkFIElD, "In Need of Sound Advice", Adtertising Ase, 9 de septiembre de 1991, pp. SI-S2 JUllE SKUR HILL, WAgencics Battle the Static Quo", Adrertising Age. 9 de septiembre de 1991, pp. SI-S2. MIl....N D. MF.F.SKE y R. C. l'\ORRlS, Copyrlghtingfor tbe Electronic Media, segunda edición, (Belmont, California. Wadswonh Publishing Company. 1992>- Ln;'15 8. Q'Dot-iEU, CARL HAIJSMAN y PHIWP BENOIT. Announcing Broadcasting Toda)'. (Belrnont, California. Wadswonh Publishíng Company. 1987). CAPI'nJLO VEI1\'TE El. cmltllOo\l Of. RAOIO 657 - CAPÍTULO 21 MARCAS DE FÁBRICA y ENVASES 658 Los envases se han revelado como una herramienta estratégica de comunica- ción. Forman parte de cualquier plan de mercadotecnia integrada. En realidad, es probable que constituyan el único método imernacional verdadero de pro- moción de marcas. Una forma distintiva, tal como la de la botella de la Coca- Cola o la de la botella del aceite para niños de Johnson & johnson, se reconoce de inmediato en cualquier lugar. Este capítulo trata acerca del poder de generación de valor de marca que posee una imagen fuerte, un nombre. símbolo o envase. Se abordan estrategias para la creación de nombres de mar- ca fuertes y para la integración del envasado y empacado en el programa gene- ral de mercadotecnia. El desarrollo y la protección de la.s marcas, los logotipos y los diseños de envases son muy caros. La marca de una compañía cumple diversos objetivos. Es una herramienta de mercadotecnia y publicidad importante que sirve para distinguir su producto de los de la competencia. Si no hubiera marcas, tampoco habría necesidad, en absoluto. de publicidad. Las marcas permiten a los comer- ciantes la promoción de sus productos, de modo que los consumidores logren identificarlos con facilidad. Desde el momento mismo en que los consumidores entran en 1<15 tiendas de departamentos, en lo.s supermercados; las marcas y los envases comienzan a llamar su atención. Muy a menudo, el consumidor tendrá presentes los logotipos o los envases gracias a la publicidad a la que ha sido expuesto. El consumidor puede percibir una marca como un tipo de control de cali- dad: Coca-Cola o pasta de dientes Colgare significan para los consumidores de- terminado nivel de calidad. Estos saben que esos productos tendrán la misma calidad. independiente de donde o cuando se los compre. Sin la marca, un consumidor no podría intentar adivinar la calidad del producto que está por comprar. Sin embargo, algunas marcas como la Sarn's Cola siguen compitiendo por el mismo reconocimiento de que g07.3 la Coca-Cola. La marca es uno de los principales valores de: una compañía, y la marca comercial es el valor de la misma marca. Piense en la inversión financiera reali- zada para la marca Coca-Cola desde el año de lR86, fecha en que surgió. Piense en las pérdidas corporativas y financieras si la Coca-Cola perdiera los derechos de exclusividad de su nombre y marca comercial. Todas las compañías se en- frentan a esta amenaza, la cual se comenta en el capítulo más adelante. Marca comerciat: Cualquier elemento o palabro que identifi- que el origen de WI producto, di- ciendo quién /0 btzo o quté» /0 nmdló, No se le dt'be confundir con el nombre de marra. LogotiPo. Marca comercial (} nombre de marra que tiene la forma de un diseño especifico. Un ejemplofamoso. la Coca-Cola. Nombre de marca. Nombre que se aplica aun negocio en Sil conjunto, J' '10 U un producto en parttcular: Existe una gran necesidad de proteger la inversión realizada en el nombre de una compañía y en su marca. En realidad, se ha desarrollado toda una es- tructura de leyes alrededor de esta necesidad. La obtención de la protección de la leyes el ámbito del abogado; no obstante. ésta comienza con la creación misma de la marca. Por lo tamo, si se está creando o considerando una idea para el surgimiento de una marca, es preciso comprender algunas de las leyes más importantes relativas a las marcas comerciales. MARCAS DE FÁBRICA ¿ Q u ~ es una marca de fábrica? Una marca es una palabra, un diseño o una combinación de ambos que em- plea una compañia con el fin de que se identifiquen sus productos y par.a que se les distinga de los demás. Puede registrársele y obtener la protección de la ley. Los formatos de las marcas pueden incluir letras, números, lemas, formas geográficas. ilustraciones. etiquetas, combinaciones de colores, formas especifi- cas del producto y de los envases, vehículos, ropa y hasta sonidos. A las marcas también se les puede llamar marcas di! servtcto cuando se les utiliza para identificar un servicio determinado. En general, una marca de producto aparece en el producto mismo o en su envase y 1<1 marca de servicio se emplea en la publicidad para identificar a los diversos servicios. Existen diversos tipos de identificaciones de compañías y marcas. la mar- ca comercial, a la que también se le denomina nombre comercial, es la palabra mediante la cual la gente se puede referir al producto. Con frecuencia la marca contendrá un elemento gráfico o pictórico. De ser así, a esa combinacíón se le denomina logotipo. El anuncio de Drackeu en el ejemplo 21.1 contiene un buen número de logotipos y envases muy conocidos: Windex, Drano, Vanish, Roommate, Behold, Endust y Renuzit. El diseño del logotipo es un elemento muy importante de la rnercanulíza- ción exitosa de un producto. Es dificil lograr la venta de un producto hasta que se ha conseguido un nivel razonable de reconocimiento entre los consumido.. res. En realidad. la creación de un logotipo es tan importante que se ha esta- blecido una serie de empresas cuya función principal consiste en el diseño de logotipos y envases. La mayoría de los diseñadores trata de generar una rela- ción de compatibilídad entre el diseño del envase, el logotipo y la publicidad del producto. Un buen logotipo en el envase y en la publicidad crean un am- biente de reconocimiento. Los envases más exitosos son, sin duda alguna, los que combinan un cs- quema de diseno interesante con un logotipo provocador. Un logotipo provo- cador es aquel que aún si se le retira del envase. logrará transmitir la personalidad del producto. Después de todo, cuando los compradores de-am- bulan entre los pasillos de los supermercados, las primeras imágenes que   I ~ gan a su vista son las marcas que pueden reconocer.' El nombre de marca es el nombre bajo el cual h. compañia realiza sus operaciones de negocios. Por ejemplo, General Motors, es la marca de una compañía, una de cuyas marcas (no el nombre de marca) es Oldsmoblle. 1.05 términos marca comercial y nombre de marca suelen confundirse. Para como prender esta distinción. piense que usted es un producto nuevo. Su apellido es su "nombre de marca" (Pérez). Su sexo es la "clasificacíón del producto" (mujer lJohnD1Giannl: 1.oKotYpe lmpa"-. oMll:i, Vol. 2, xo, 'i. 1'ft\9, p. 23. • • -.... ,,;;w;:l . , RUlICI • ., nuestru reputación EJEMPLO 21.1 Algunas corporaciones dueñas de distintas marcas buscan una Iden- tidad común para todas sus mar- cas. (Cortesla de 111e Drackett Company.) por ala calidad. Noaotrolle ayud8mos 1, t&l i- r •lograr que au hogar le ve. de lo mejor. , Pérez), Su nombre de pila es la "marca" (Juana Pérez), pues Jo distingue de otros miembros de la familia, Con el fin de que una empresa sea considerada como una marca exclusi- va, es preciso cumplir con determinados requisitos. Si no se cumple oon estos criterios. la marca no quedará registrada de forma legal y la empresa terminará perdiéndola, • La marca deberá   nJO un producto real, F.luso de un diseño en un anuncio no da lugar a una marca de f:1hril';l, ni aunque se colocara en una ban- dera sobre la fábrlC3. Debe aplicarse sobre el producto mismo o estar en una ctí- queta o contenedor de ese producto. Si eso no es factible, debe estar adherida al contenedor o al dlstríbuídor automático del mismo, como en una bomba en una gasolinería. • L:1 marca de fabrica no debe parecerse a otras marcas de bienes similares. No de- hería hacer que el consumidor se sintiera confundido. engañado u que cometiera un error en cuanto al producto que cumpre. L:1 marca de fáhríca debería ser ongi- nal en apariencia. sonido )' significado. Cycol entraba en conflicto ron Tycol en aceite: Air.() entraba en conflicto con Arrow en camisas; Canned Li!(ht entr..ha en conflicto con Barreled Sunlíght en pinturas debido a la posible confusión. Los dos productos implicados no necesitan ser idéntjcos. L;IS marcas entrarán en eonflírto si los productos se venden ;, Ir.wés de los mismos ..s o si el pú- bllco pudiera presuponer qut! un producto fabricado por una segunda comP+lñla es una nueva línea de producto de la primera compañía. ¡El polvo Big Hoy! P;II".! hacer refl't'sco.o: St: confundía ron la barra de caramelo Hoy. • Una marca de fábrica no debe ser engañosa. 1"0debe indicar una cualidad que el producto no tenga, Las palabras que' han sido prohibidas legalmente por esta !'"J- zón induyen el jabón Lernon que no contenía limón; Half Spanísh para cigarros que no venían de España: y Z-;r1odon para sacos de dormir que no contenían nylon. • Una marca de fábrica no debe ser meramente descriptiva. "Yo he notado a menu- do", podría decir el director de una compañía paníflcadora, "que la gente pide pan fresco. Llamaremos a nuestro pan Fresco; esa será nuestra marca de fábrica. Qué adecuado será par.. nosotros", Pero cuando 13 gente pide "pan fresco", des- criben el tipo de pan que quieren, no están especíñcando el pan de una panade- ría determinada. Para evitar este uso engañoso. la ley no protege las marcas de fábrica que sean meramente descripdvas, aplicables a muchos otros productos, Aeronave para instrumentos de control y Computación pam una bascula no fue- ron aprobadas como marcas de fábrica PUL'SIO que son meramente descriptivas. La ortografía alterada o la unión de una p:;lahra, como Keep Cold o Heldryte, no conviene en palabra no descriptiva un termino que, si se escribe en forma corree- ta, sería descriptivo del producto. Aunque una palabra no debe ser literalmente descriptiva, puede sugerir ciertas cualidades, cuestión que se abordará un poco más adelante. Protección de una marca Debido a que una marca es algo tan valioso. las compañías se esfuerzan sobre- manera en la protección de sus marcas. En años recientes se ha producido toda una serie de casos legales que implican alegatos relativos a una compañía que se aprovecha de la marca de otra, llay diversos factores que los tribunales toman en consideración cuando se va a decidir si se ha producido una violación de marca o no: l. I.a dístíntividad de la marca del quejoso. Z. la similitud de las marcas, 3. l.a cercanía de los productos de las partes. 4. La posibilidad de que el quejoso recorra la distancia que separa a productos que no compilen entre si. 5. La similitud de 105 canales comerciales y métodos publicitarios de las partes. 6. 1.3 calidad de los productos del supuesto infractor, 7. 1.3 soflstícacíón de lus dientes paniculares. Los publicistas creen a veces que es posible evitar la violación de marcas por medio de la modificación de una marca bien conocida o si se le emplea en un producto distinto del original. Se equivocan, pues la violación de marca sude ocurrir cuando dos marcas pueden originar confusiones con respecto a la fuente de productos o servidos que designan. No es necesaria una identidad total entre marcas y productos. En fecha reciente, una corte de distrito de Estados Unidos consideró que la marca Pegasus Petroleum Corporation, violaba la marca registrada de Mobil Corporation que se compone de un caballo alado y de la palabra "Pegaso". pa- rd referirse a productos petrolíferos de la compañia. L:J gran f;lIniliarid'ld de los consumidores con el diseño del <'41b-.Il1o alado de Mohil llevó a la corte a con- duir que la palabra "Pegaso", tal como era usada en el negocio petrolero del demandado, era el equivalente verbal del símholo del caballo alado de ~   o h i l Las Investigaciones que se sometieron ,1 la atención de la corte confirmaron la asocíacíón que el público hace entre la palabra y el diseño en cuestión: el 74% de los consumidores y el 22% de lo", compradores de la industria lid petróleo, expresaron estar confundidos acerca de la relación corporativa existente entre Marca. Nombre. término, sig- no, diseño o combinación Imifl- cada tic ellas, que tdenttftca y a 1mproducto o sens- cio de losproductos o seroicios de la competencia. las dos panes. El juez descubrió también un claro intento de derivar un benefi- cio comercial de la reputación y el nombre de Mobil.;2 Existen varías argumentaciones comunes que dan sustento a distintas de- cisiones legales que se tornaron hace poco. Las marcas que son muy distingui- bles y bien conocidas, y que forman parte de vastas campañas de publicidad son consideradas marcas fuertes que merecen una amplia protección frente a su empleo desautorizado. En todos estos casos, las marcas violadoras incorpo- raban el demento dominante de las marcas registradas, lo cual revelaba la in- tención del infractor de capitalizar a su favor la amplia reputación de los propietarios de las marcas. La evidencia más notoria de la confusión generada ha provenido de las encuestas entre los consumidores. Selecci6n de nombres de marca Un nombre de marca que sea fuerte será de gran ayuda a los objetivos de la mercadotecnia, ya que servirá para apoyar la generación y la conservación de la imagen de la marca. Hay una serie de consideraciones que deberán tornarse en cuenta cuando se hace la selección del nombre de marcar' • El nombre debe dtferenciar al producto del restode la competencia. En algunas ca- tegoríasde productos existe un limite relativo al grado de diferencia que pueden tener las imágenes de las marcas. Por lradld6n. en las fragancias ha habido una sola imagen: el romance. Existe gran similitud entre los nombres de marca: Cale- che, Cacharel, Chantilly. Piénsese en nombres más distintivos como Obsesión. Charlie, Pasión, Safari. En cada una de estas direcciones, la creación y el apoyo de la imagen de la marca -una promesa abstracta más que un beneficio r<:<.1I- son los factores dominantes para la selección de nombres. • El nombre debe describir al producto, si es posible, Las marcas como Post-ir, Pud- ding Pops y Eraser Mate son muy descriptivas. Logran comunicar a los consumi- dores con exactitud lo que deben esperar. • El nombre debe ser coherente eOI/ el producto. El producto debe ser coherente con el nombre de la marca. F.n OIr;lS palabras. no debe llamarse -Despenar- a una píl- dora para dormir. • E/lwmbre debe serfikil de recordary pronunciar. Los nombres de marca de una sola palabra o una sola silaba son considerados a menudo los nombres ideales: Fab, Tídc, Dash, Bold, Surf. Coke, Tab, Los nombres conos son más fáciles de re- cordar. pueden estar muy limitados para identificar el tipo de producto al que ha- cen referencia. Forma8 de marcas de fAbrica Palabras del diccionario. Muchas marcas de fábrica son palabras conoci- das que figur.m en el diccionario pero que se usan de una manera arbitraria, sugerente u original. Se han utilizado ya muchas palabras familiares. lo cual obliga al anunciante a buscar otros medios pam nombrar un producto: jabón lvory, jabón Dial, hamburguesas Whopper. bolsas de plástico Glad, aceite Shell, lodón facial Skin Bracer, Budget Rent A Car, absorbente de agua para planta \Valer Grabber, autos para renta Ugly Duckling, Este tipo de marca de f.íhri<.';l   M. Borchard, -Coun" Tend lo Favor Tradcmarks", Adn!rlisi/lJl ..Wt'. 3 (le       de: 19M. p.1R. ''o-dnid L Doden,     iI Brand Name That Aid'i Objl..-cnvcs", Adn,,1i.<iI18 ........... '; de OO\'k.'mhn: 1990. p. 34. Palabra acuRada. Combina- ció" original y arbitraria de síla- bas para la formacién de 14na palabra. se utiliza mucho para designar marcas tales como Acrl- lán, Gro-Pup, arone. (/.0 opues- tu a IItra palabra del dtcctonario.) debe usarse en un sentido meramente descriptivo para describir la naturaleza. el uso o la virtud del producto. Obsérvese la palabra naturaleza y las marcas en las que aparece: Nature Made, :'\alure Scent, Nature Valley, Nature's Blush, Nature's Bounry, Natu- re's Flavors, Nature's Gate, Nature's Remedy, Nature's Season, Nature's Choice, :'\alure's Familiy, Narure's Own. La posible ventaja que presenta el empleo de las palabras del diccionario radica en que los consumidores las reconocerán con facilidad. Claro que la difi- cultad se cifra en lograr que la gente asocie la palabra o palabras con el pro- ducto. Sólo trate de averiguar a qué productos pertenecen las siguientes marcas de dos palabras: Guest Quarters, Zipper-Lip, Orange Float,Orangc Plus, Orange Flip, Cajun King. En ocasiones un nombre puede ser una especie de límite. Por ejemplo, cuando Burger King comenzó a servir menúes de desayuno, el nombre Burger King representó un límite, puesto que la gente no piensa en las hamburguesas como alimento para el desayuno. Palabras acuñadas: Cuando se terminan las opciones de palabras del dic- cionario. se suele acuñar palabras tales como lnfinlti, Prirncrica, Kleenex, Xe- rox, NYNEX, UNUM, Norelco, Exxon, Delco, Keds, Mazola, las palabras acuñadas se componen de una nueva combinación de vocales y consonantes. La ventaja de una palabra acuñada es su novedad; puede hacerse agnadable en cuanto a fonética, fácil de pronunciar y corra. las palabras acuñadas son sus- ceptibles de una gran protección legal, pero el reto consiste en crear una que sea original. Qcean Spray tomó los ingredientes de una bebida hecha de arán- dano (cranberrle) y manzanas (apples) y creó el nombre Cranapple: distintivo, descriptivo, yen alguna medida fácil de pronunciar. No obstante, existe un té de arándano y manzana. ¿Resulta confuso? Tal vez no. Las palabras acuñadas más sencillas están formadas sólo por una sílaba. Es muy común confeccionar palabras inventadas que tienen una vocal al lado de una consonante fuerte o una vocal entre dos consonantes fuertes, como en el caso' de Keds.   ~ estructura se puede hacer más extensa como Kodak () Griseo. Cuando se acuña una palabra a partir de una raíz asociada con un pro- ducto, existe el peligro de que la palabra básica pueda ser muy obvia y que otros fabricantes en el campo la usen y haya una confusión de nombres simíla- res. En un número del Standard Adoerttsing Rf.>gister, había 15 marcas que co- menzaban con Flavor o Flava. Tenemos también Launderadall, Laundromat y Launderette; y Dietaphone y Dictograph. Pero piense en un concepto con una raíz original y obtendrá una buena marca de fábrica. Nombres de personas. Pueden ser nombres de personas reales, como Cal- vin Klein, Estée Lauder, Sara Lee; personajes ficticios, como Beuy Crocker; per- sonajes históricos, como en los automóviles Lincoln; o personajes mitológicos, como el limpiador Ajax. Un apellido por sí solo no es valioso como una nueva marca; otras personas que tengan ese mismo apellido pueden usarlo. Sin em- bargo, los nombres como automóviles Ford, té Lipton, alimentos Hcinz o sopas Carnpbell se han utilizado desde hace tanto tiempo que han adquirido lo que la ley denomina "un significado secundario"; es decir, con el uso el público ha reconocido que representan sólo el producto de una compañía. No obstante, una marca nueva no tiene significado secundario, Los nombres extranjeros se han empleado con éxito para proporcionar- le una cualidad exótica a un producto. El perfume Arpege, el perfume Nina Ricci, L'Air du Temps y Volkswagen son unos cuantos ejemplos de nombres y EJEMPLO 21.2 Lauder es un nombre IndIVI- dual establecido al que se conoce por una scrte de rraganclas. El nombre cuenta con un ccnstderable valor de marca acumulado a lo lar- go de los años, (Cortesía de Estée Lauder.l palabras de origen extranjero ahora en uso. Un problema potencial es que ese nombre en otro idioma tal vez sea dificil de pronunciar o de recordar (Ejemplo 21.2). Nombres geográficos. Un nombre geográfico es en realidad el nombre de un lugar: mantas Nashua, sábanas Utlca, pinturas Piusburgh. Estos nombres son marcas antiguas que han adquirido un significado secundario. A menudo la pa- labra marca se coloca después de nombres geográficos. La ley no le confiere a una persona el derecho exclusivo de usar un nombre geográfico en conexión con un producto nuevo, excluyendo a otros que fabriquen artículos similares en esa área. Sin embargo. un nombre elegido debido a la connotación capri- chosa de una ubicadón geográfica. en vez de sugerir que el producto se fabrí- c6 allí. puede obtener protección, como en el caso del cobre Bali. los nombres geográficos se pueden combinar con palabras del dicciona- rio para crear marcas tales como café Maryland Club y salsa para barbacoa Ca- rolina Treat, Son muchas las posibilldades: Gcorgía Girl, Texas lnstrumcnts, Texas Trails, New York Woman, Florida Queen, N,lmeros e Iniciales. Se han invertido años y fortunas en el establecimien- lo de marcas tales como mM, RCA. GE, bujías AC, salsa para bísteces A-I, y whiskey J&B. En consecuencia, son familiares. Sin embargo, por lo general las 664 QmNTA PARTE Có"U CM." LA     Registro de marca. La 'lIIi>1'O ley de marcas, permite que un solicitante que exprese de buena fe Sil tntencton de utilizar una marea reslstre esa marca antes de baberia empleado. El registro se olol):a cuando la Oficilla de Patentesy   a r e l l ~ dé Sil aproba- d611, las pruebas de su IIS0.'Ie presentan a los seis meses de Sil aprobacló'l. Se pueden conceder basta CÍIlCO PrúrrogllS de seis me- .<;es al soticttante. r:J ""el'Operio- e/ode regL..tro dura 10 mios, con aerecbo«c/e> n'1lOl,(lClólI tndcftnt- da. Estáprohibfdo hacer decla- racionesfalsasacerca de los productos de la competencia, la nllet'a ley de marcas coloca (1 f:s- tados Unidos cerea de la corrien- te quesiguen los procedtmtentos y las regulactones tnternaciona- Ú!Ssobre marcas. EJEMPLO 21.3 La marca Pepsi-Cola en ruso. iniciales y los números son el tipo de marca mas difícil de recordar y el más fá- cil de confundir y de imitar. ¿Cuáles de estas marcas conoce usted? STP, S.O.S., AMF. M.O.M.S., S.A.V.E.• 6-12, 666, 9-1-1. Existen combinaciones de números e iniciales: lubricante WD-40; de números y palabras: comida para gatos 9-üves; o de iniciales y palabras del diccionario: zapatos L.A. Gear. Gráfica. Para reforzar el nombre de su marca, muchos anunciantes usan al- gún dispositivo artístico, como un tipo distintivo de letra; un diseño. insignia o imagen: o algún otro elemento visual. La combinación, corno se dijo antes, se denomina logotipo. Es importante para el anunciante asegurarse de que lodo símbolo o diseño sea distintivo y de que se le reproducirá con rapidez cuando se le emplee en un tamaño pequeño, La marca de éxito Cualquiera que sea la fonna de una marca específica, sólo logrará tener éxito si es distintiva y sirve de complemento al producto del fabricante y a su imagen. Tal como se mencionó antes en este capítulo, no se puede considerar a la mar- ca como si fuera una unidad creativa aislada. En la mayor parte de los casos, la marca tiene que ser adaptable al envase. También debe ser adaptable a una gran diversidad de campanas publicitarias, a menudo a lo largo de muchos anos. Mientras más tiempo se asocie una marca con un producto, un mayor nú- mero de personas podrá reconocerla y, en consecuencia, su valor será mayor. La ley de marcas ayuda a Estados Unidos en los mercados globales Los negocios de Estados Unidos operan en una escala global (Ejt'mplo 21.3>. Grandes cambios efectuados en la ley de marcas de Estados Unidos le ayuda- rán a las empresas estadounidenses a competir con las compañías del extranje- ro. Desde 1870 la ley de marcas se ha basado en el empleo de las marcas en el comercio. "Sin comercio no hay marca", era la premisa básica de la ley. Desde el año 1946. los estadounidenses dueños de marcas están obligados a presentar sus pruebas de uso previo cuando solicitan el registro de sus marcas en la Ofí- cina de Patentes y Marcas. La nueva ley le permite a las compañías basar sus solicitudes de registro en una tntencián de emplear la marca. Esta modificación hace que la política estadounidense sobre este particular armonice con los pa- rárnetros mundiales, La antigua política dañó a las compañías estadounidenses ya que ninguna nación especifica que es necesario haber usado la marca antes de registrarla. Los competidores del extranjero podían obtener los derechos de marca en su propio país, lo cual los hace válidos en fonna automática en Estados Unidos; sin tener que usar sus marcas en ningún sitio. De esta forma, armados con una marca aprobada en Estados Unidos, una compañía extranjera podía pasar del desarrollo de su producto al mercado, segura de sus derechos sobre la marca. En contraste con ello. una compañía de Estado... l;nidos no podía registrar una marca sino hasta después de haberla usado. La compañía podía gastar enormes sumas en envases o envolturas, investigación, y mercadotecnia; sólo para darse cuenta de que la marca que deseaba emplear ya no estaba disponible cuando el producto estaba listo para lanzarlo al mercado. La nueva ley le permite a quien lo solicite de buena fe y tenga la ínten- ción de usar una marca, solicitar el registro de su marca elIde enero, por ejemplo y si el registro se le concede el 31 de octubre, hacer retroactívos sus derechos, hasta la fecha de ingreso de la solicitud de registro. Se concede un registro cuando la Oficina de patentes y marcas, aprueba la solicitud y se le confirma cuando el solicitante presenta las pruebas de su uso dentro de los pri- meros seis meses posteriores a la fecha de aprobación. Se pueden conceder hasta cinco extensiones de seis meses cada una. lo cual le da a la compañía va- rlos años para comercializar un producto bajo determinada marca. El periodo de registro se ha reducido de 20 a 10 anos, pero se le puede renovar en forma Indeflnlda. Este lapso de 10 años se apega más a los parámetros iruernacíona- les. Esta nueva ley prohíbe asimismo hacer declaraciones falsas acerca dc los productos de la competencia en la publicidad." Pérdida de marcas las marcas se cuentan entre las posesiones más valiosas de una compañía puesto que se encargan de identificar a sus productos y servicios, 10.'1 distin- guen de los de la competencia. Algunas compañías han perdido los derechos de empleo de sus marcas debido a que se convirtieron en nombres genéricos en el lenguaje de todos los días. Nylon Aspirina lanolina Linóleo Hielo seco Escalera Termos Yo-yo Gmnola Celofán Para proteger una marca los anunciantes deben utilizarla juma con una clasiflcacíón genérica con el fin de que la marca no se convierta en el nombre del producto. En sus orígenes, termo era una marca propiedad de Aladdin Company, introductora de las botellas al vacío. Con el tiempo. la gente comen- zó a expresarse en estos términos: "¿qué marca de termo utilizas?", La palabra termo pasó a designar a todas las botellas al vacío, no sólo a las elaboradas por Aladdin. Las cortes determinaron que "temlO" se hahía convertido en una 1>.'113- bra descriptiva que podría ser empleada por cualquier fubrícante de botellas al vado puesto que "termo' había dejado de ser la marca exclusiva del fabricante origina\. 'vi,r:nl N. Pólll.ldino. -New Trademark Law Aidll U.S. in Foreign M.lrk....s· • .'ftlrWfJIIN .\¡'/IOS. 13 <k: febrero de 1989. p. 7. 666 Q l     N T ~ PARn: CO\lO ~ C:HFA lA N IIlK.IIMI) Constancia de registro Los departamentos legales de algunas compañías hacen mucho por la proteo- ci6n de sus marcas tan valiosas. A contínuación se enumeran algunas formas comunes con las que se indica el registro de una marca. • El símbolo "®- después de la marca romo exponente. Ejemplo: Mrs. Winner's· • Una nota al pie indicada por un asierísco en el texto. Ejemplo: McDonald's· • Marca regtstn..da de M<:Donald's Corporaticn. o • Reg. U.S. Pat. Tm. Off. o • .\-Iarca registrada en la Oficina de patentes y marcas de E'iwdos Unidos • Una nota del registro en el rexro o como nota al pie en la misma página, • Si una marca se repite varias veces en un texto. algunas empresas utilizarán una vez la nota de registro. La mayor pane de las compañías señala las palabras que constituyen su marca no registrada por medio del símbolo "m" (marca comercial). • Ejemplo: Arneríca's famíly Video Store f N El ejemplo 21.4 ilustra algunos métodos de protecci6n de 1:15 marcas. Ta- basco se vale de una serie de elementos con el fin de proteger su marca. En la etiqueta dice Tabasco, salsa picante. En el texto. la palabra Tabasco va seguida por el símbolo de marca registrada   En la parte lnferior de la marca se lee en tipos más pequeños: "TABASCO es una marca registrada de McIlhcnny Com- pany", Al igual que la mayor parte de las compañías. la salsa picante Tabasco se esfuerza sobremanera en la protección de su marca y el valor que ésta con- lleva. Reglas generales de las marcas La posesión total de una marca precisa seguir los pasos que a continuación se citan. 1. Asegurarse: siempre de que la marca comience con mayúscula y que se le escriba con una tipografla distintiva. 2. Hacer que: la maro siempre esté acompañada por el nombre del producto: bolsas desechables para basura Glad, pañuelos desechables Kleenex, limpiador de crista- les Wlndex. 3, No pluralizarlas marcas: no dedr "tres Kleenexes", sino -tres pañuelos desecha- hles Kleenex". 4, No utilizar 13 marca en form:1 posesiva (no "nuevas características de Kleenex" si· no -las nuevas característkas de lo." pañuelos Kleenex"), tampoco como verbo (no "Kleenex limpia sus lentes", sino "limpie: su.' lentes con pañuelos Kleenex: Es responsabilidad del personal de publicidad apegarse a estas restriccio- nes legales en la realización de los anuncios. CApfTIn.o MARCA.\ Uf. t'AlllUU ,. I'N\·A.... 667 EJEMPLO 21.4 Tabasco no puede permttír que su nombre de marca se convterta en un térmmo genértcc para las salsas pícantes. Obsérvese la -R- del texto además de la frase "Tabasco es una marca registrada de Mcllhenny Company" en letras pequeñas en la parte tnferíor del anuncío. (Cortesía de Mcllhenny Company y Tracey- Loeke.l Marca de casa. Marca prin- cipal de Uf' negocio, general. mente se le empleajll nto ccm la marca comercial de sus produc- tos. General Milis es fina marca de casa; Betty Crocker es una marca comercial. DuPont es una marca de casa; Teflón 11 es una marca comercial. Mar.r:a de serrtcto: Palabra o nombre que seemplea en la ten- ta de sertictos, ,'011 el fin de tdenttflcar los senncios que ofre- Ce'lila empreu«y diferrmciarlos de los ofrecidos por la competen- cia; por ejemplo, Seroicio Maneje iJsted Mismu de Hertz, Curso Dietético ele W'e('1ht W'atc::hers. Es comparable a la marca com('r- ctal de los productos. La pregunta ancestral La mayoría de las personas que usan la salsa pi- cante Tabasco CRl prefiere pensar que la botella está medio llena. Que todavía hay mucha salsa para ponerle a la carne y cocinar unas hamburguesas que harían rendirse a la más dificil de las multitudes. Salsa suficiente como para ponerle una o dos cucha- raditas a la salsa del espagueti que nos vamos aco- mer, mientras vemos el fútbol americano el lunes por ,....u...·... la noche. Suficiente para las papas al horno. los file- tes, los huevos revueltos y uno o dos hot-dogs. Pero ya sea que la botella de la salsa mágica de la Isla Avery esté a medio llenar o algo vacía. esto no tiene consecuencias para el verdadero aficionado a la salsa Porgue un verdadero consumidor de la salsa Tabasco'"sabe que hay mucha más de donde ésta salió. El "h'o sabor de la salsa No lo deje en la botella.     ....... "",.............-.-. ..........- .. """""-.IP.'lJ• .......   ""-C.G.AI"'".... &..-..... ." MARCAS OE CASA Como ya se mencionó, las marcas comerciales se emplean para identificar pro- ductos determinados. Sin embargo muchas compañías venden una serie de productos bajo distintas maTC3S comerciales. Estas compañías suelen identificar- se a sí mismas con una "marca de casa" para designar a la empresa que fabrica esos productos. Kraft es una marca de casa y la marca Miracle Whip es una de sus marcas comereíales. En el ejemplo 21.5, Del Monte es una marca de casa y Classícs es una marca comercial, En el ejemplo 21.6 se da una situación similar. Harley-Davidson es la marca de casa yel texto identifica el modelo que se pro- mueve -Softail Classic- como la marca comercial. MARCAS DE SERVICIO: MARCAS DE CERTIFICACIÓN Las compañías que proporcionan servicios, como una compartía aseguradora, una línea aérea o incluso Weiglll Wa{chers (los cuida kilos), pueden proteger su marca de identificación al registrarla en Washington como una marca de ser- vicio. También hay registro para marcas de certificación, donde una empresa certifica que un usuario de su dispositivo identificado lo hace en forma apro- piada. Teflon es un material que Du Pont le vende a los fabricantes de artículos EJEMPLO 21.5 Del Monte es una marca de casa y Classlcs una marca comercial. (Usado con licencia de Del Monte Foods. Anuncio creado y producido por McCann-Erlckson. San Fran- cisco.' de cocina para que In usen como cubierta protectora en sus ollas y sartenes. Teflon es la marca registrada de DuPont para Su acabado anuadhercnte. Teflon II es la marca de certífícación de Du Pont para los utensilios de cocina revesti- dos con Teflon que satisfacen los estándares de Du Pont. Los anunciantes de tales productos pueden usar esa marca. La Oficina de la lana tiene una etiqueta con un diseño distintivo que todos los fabricantes de pura lana pueden usar (Ejemplo 21.7). Estas marcas están registradas como marcas de cernflcactón. Tienen los mismos requerimientos creativos que las marcas de fábrica sobre to- do son dLstinttvas. NOMBRES DE COMPAÑÍAS Y PRODCCTOS Cambios en los nombres Los cambios de nombres corporativos descendieron en 1990 a 1321; el 17% menos que los 1600 regístrados en 1989, según informes de los asesores de identidad de la Aspach Grossrnan Portugal. El total de 1990 es 29% menor que lo registrado en 1988. cuando se produjeron 1989 cambios de nombres. las fu- siones y las compras totales representaron el 52% del total de cambios de nom- hres. Gran parte de estos cambios fue resultado de las fusiones bancarias &..ara .... ....................-11 ---.. ,..... ""fI"1 1t ...".,,.-. - "-",. ...................-...Mlt.... ... - ....,..- .....- ...............,... c_" .. ...Halk} • ,.,... ....... ..- ..-.. ........ '- ...,......, ......- . .. o-tr ___ ... _.__.•._,   ................................-. _" ... ... ,.......... . ""-".."' ...,...,. .. . ,.... ...--.. .". _...,.. .¿......... 1aI _ ,.. . .......................,...- -.. .....tII....,.. . . EJEMPLO 21.6 Harley-Davtdson es la marca de casa y la motocicleta -SoftaU Classle- es la marca comercial. (Cortesla de Cannlchael Lynch y Harley·Davldson). EJEMPLO 21.7 Certificación de marca. I asistidas por los esfuerzos de la Resolution Trust Corporatíon para estabilizar la industria. Otro 27% de los cambios de nombres correspondieron a giros, reor- ganizaciones. embargos y compras apalancadas. De acuerdo con )oel Portugal. "existe una tendencia hacia el empleo de nombres ya conocidos y hacia la combinación de nombres existentes. en lugar de crear nombres enteramente nuevos". L'na excepción a esta regla tuvo lugar en la fusión de Citizen & Natío- nal Bank of Adama con l\CNB de Charlote, Carolina del Norte, en 1992. La nueva compañia bancaria que abarcaba geográflcamentc desde: \'I:'ashington, D.C., hasta Texas. eligió el nombre de "Natlonsbank", el cual refleja la naturale- za del nuevo banco. Como era de esperarse, los estados que tienen el mayor índice de cambios de nombres corporativos resultaron ser Nueva York. Califor- nia, Texas, Pennsylvania, JIIinois y Ohío.? <:l'\;¡mt' Change Declloe RcstNl,uring of Corporare Ameríca", Graphlc lHsiJi.I/' l&l. =1)'0 de 1991, p. 32. 670 QlilNTA PARTE COMo!oF. CRfA LA I'IIIII.KIDAO El proceso de desarrollo de nombres notables Hagamos una revisión del proceso normal que se sigue para la selección de un nombre nuevo para un producto. En primer lugar, se tIjan objetivos específicos para la imagen. Después se debe hacer una lista de entre 200 y 1 000 nombres, los cuales se comparan con los objetivos. Se realiza una investigación legal bá- sica de cada uno de los nombres con el fin de verificar si hay alguien que de- tente los derechos de alguno de ellos. Este proceso reduce las posibilidades en alrededor del 80%, Se analizan de nuevo los nombres que subsisten y se redu- ce la lista de nombres hasta contar con más o menos una docena. A estas altu- ras, es posible que se realice un análisis lingüístico para determinar qué ocurre cuando se traducen los nombres a otras lenguas. Después se pueden poner a prueba los nombres con los consumidores. Y de esta manera se tiene una idea. Si el proceso se realiza en forma adecuada, el resultado que se obtiene es un nombre notable, susceptible de adaptación a diversos formatos publicitarios (Ejemplo 21.8), Ahora hay que observar los pasos especiflcos. En primer lugar. reúnase la información básica: • Describir el obfeto ,11 que se dará nombre. Se deben incluir en la descripción las príncípales caracterísncas, las ventajas competitivas y cualquier otra COS:I que dife- rencie a la compañía; al producto o servicio, del resto de los existen«.. "S en el campo, EJEMPLO 21.8 El nombre de la compañía se debe uttltzar en todos los elementos publicitarios -gorras. camiones. señales. anuncíos- y tíene que ser distintivo. de Ceca Building Systems y Roblnson & Assoetates. 1nc.) C\J'ITlIl.O \'EI:'>JTIUKO   111' 1'·\IIKIc\ , r'" "", 671 • Resumir lasfunciones que se desea que el nombre cu mpla. ¿Debe indicar una ca- racterística importante del producto o sugerir una imagen en especial? Anótense las característícas y las imágenes que se desean que exprese el nombre. • Describir a quien está dirigido el nombre. Hay que identificar al público meta y sus características demográficas y estilos de vida. ¿Reacciona.-.ín en forma más po- sitiva a un nombre tradicional y conservador o a uno liberal y ocurrente? Se de- ben enumerar las cualidades del nombre que podrían resultar atractivas para el público meta (tamaño del nombre, sonido e imagen). • Hacer una lista de nombres que le sea" agradables J' otro« que le sean déSa8rada. bIes. Se debe intentar anotar unas cuantas decenas de nombres de ambas categorías (con la inclusión de los nombres de la competencia). Hay que anotar las palabras y las raíces que podrían servir ¡YJI'3 el nuevo nombre. • Hacer una lista de ideas para el nueco nombre. secomienza con la lista de nomo bres que le son agradables y se le añaden nombres con la ayuda de un buen dic- cionario (de sinónimos, por ejemplo), de un diccionario de nombres, de puhlicacione.'I comerciales importantes. de un dicdonario etlmológlco y de otras • fuentes. • Combinar partes de nombres y palabras: Tómese palabras, silabas y nombres para modificar el orden de sus partes ). dar lugar a nombres nuevos. • E/egir/asfal'orltos. sedeben seleccionar varios nomhres que satisfagan todos los criterios (para el caso de que su elección resulte estar registrada con anterioridad o de que obtengan malos resultados en las pruebas). Después, es preciso verificar la disponibilidad de los nombres y hacer pruebas de los favoritos: • Realimr una im-esligaci61l de marcas comerciales. Revisión parJ asegurarse de que los nombres elegidos no estén en uso por parte de otra empresa Thomson & Thornson de Boston o Compu-Mark de Washington, D.C., son compañías que brindan aslstencla en lo que se refiere a la verífícacíón de uso de marcas en Esta- dos Unidos. • Realizarpruebasdel nombre antes de utilizarlo. Independiente de lo satísfecbo que se esté ron el nuevo nombre. 10.'1 demás pueden tener una opinión distinta. Se deben investigar las reacciones de los prospectos de consumidores, acetonastas y expertos de la industria ante el nombre elegido. Este proceso fue el que empleó Nabisco cuando introdujo el nombre de marca Teddy Graharns para unas galletas con fonna de oso. Su publicidad de intro- ducción mostraba tres osos que formaban parle de un grupo musical llamado Teddy Graharns. Cada uno de los osos representaba un sabor distintc de galle- ta. El nombre de marca reforzaba la ubícacíón del producto. Teddy representa- ba la personalidad divertida de la banda y Grabams reforzaba la promesa de un rico sabor de las galletas. Asesorta para los nombres. Los nombres de los productos pueden ser de- sarrollados por el anunciante o por la agencia, ya sea trabajando en conjunto o separado, para lo cual son de ayuda para algunas compañías y asesores espe- ciales que se dedican a ayudar a las agencias y a los fabricantes en el desarro- llo de marcas notables. Una de estas compañías, Namelab, hizo uso de la lingüística estructuna1 para crear las marcas Acura, Compaq, Geo, Lumina y Zapmail. ENVASES En el mundo moderno de la mercadotecnia de autoservicio, el envase de un producto es mucho más que un recipiente. Es preciso diseñar el envase loman- 672 QUINT.... ".... RTE CÁlNO SI' Cll:A LAI'I'IlUCII)A/) do en cuenta distintos factores. En primer lugar, se tiene que proteger el conte- nido del envase; todas las demás consideraciones son secundarias con relación a la función práctica del envase como recipiente. En segundo lugar, el envase debe ajustarse a un nivel de gastos que sea razonable. Debido a que la produc- ción de los envases alcanza costos elevados en la mayor parte de las empresas, se deben dar los pasos que sean necesarios para mantener los costos en el ni- vel más bajo que se pueda. Una vez que se ha logrado cumplir con estos requisitos de protección del contenido del envase y de costos bajos en su producción, es tiempo de tomar en consideración los elementos de mercadotecnia relacionados con la produc- ción de envases. Entre estos elementos destaca el que exige la realización de envases que sean propicios para obtener espacio en los anaqueles en los co- mercios de ventas al menudeo. Los detallistas terrninarán por rechazar un enva- se peculiar que tenga dimensiones extrañas o protuberancias pronunciadas. O superficies que no sean planas. Un envase debe ser de fácil manejo y sencillo almacenamiento. No debe ocupar más espacio en los anaqueles que cualquier otro producto colocado en la misma sección, requisito que no cumpliría una botella con forma de pirámide. Las formas poco comunes resultan sospechosas: ¿aC'clso se rompen con facilidad? Los envases de mucha altura también generan dudas ¿se caerán con facilidad? El envase debe ser resistente a las caídas. ¿El envase cuenta con un espacio amplío y conveniente par.! colocar marcas e in- dicaciones? El producto debe presentarse en toda la gama de tamaños y enva- ses normales en la rama a la que pertenece. En el caso de los productos a los que se revisa cuando se les compra, co- mo ocurre con las camisas para hombres, los envases o envolturas tienen que ser transparentes. El envase de un producto muchas veces puede llegar a deter- minar si una tienda decide conservar en grandes cantidades el producto que contiene. Los objetos pequeños se apilan en grandes cantidades bajo domos de plástico para que sea sencillo seleccionarlos y a la vez evitar el pillaje. A veces estas pilas de productos 'se colocan en repisas montadas sobre las paredes, lo cual deja más espacio de piso libre en la tienda. Siempre se debe tener en cuenta que el comprador de la tienda se concentrará en [uzgar la manera en que la presentación de un producto le puede sen-ir a la tienda. no al fabricante del mismo. Una vez que han sido considerados los requisitos de las tiendas de ventas al detalle, es posible abordar lo relativo a la labor de diseño de un envase que sea práctico y llamativo a la vez. El envase cs. después de todo, la última opor- [Unidad de hacer que el consumidor de fije en el producto y la publicidad de punto de compra más práctica de todas. Por tanto, el envase debe estar diseña- do de modo que logre generar el mayor impacto posible en el anaquel de la tienda. El esfuerzo por lograr distíntívídad en el envase es de especial impor- tancia cuando el producto va a ofrecerse al público en tiendas tales como los supermercados, en las que el consumidor elige de entre cientos de marcas que compiten entre sí. Investigacl6n sobre envases Hoy en día, la realízacíón de envases eficaces es una parte vital de la mercado- tecnia de un producto. 1.0fundamental en las pruebas de diseño de los envases es venderlos en un entorno de mercado de pruebas. Hay distintos modos de valorar el diseño de un envase, entre los que se incluyen el reconocimiento, las imágenes, la estructura, yel comportamiento. CApinltO VEINTIUNO Ilf.   r E1\;\>.\t-..; 673 • Reconocimíento. Un envase debe llamar la atención para que el consumidor pue- da identlflcarlo con fadlidad en el entorno de la tienda. Es posible medir las pro- piedades de reconocimiento de 105 envases. Distintos tipos de investigaciones pueden determinar cuánto tiempo le lleva a un consumidor el reconocímíenm de un envase, así coma los elementos que lo hacen más notorio. • /mfÍR<'Ilt-'S, F.s necesario que' se reconozca ron facilidad el envase. pero es relevan- te de igual manera que proyecte una imagen de marca que sea compatible con los objetivos coorporatívos de Imágenes de marca. Un envase puede reforsar la publicidad. pero también puede trabajar en su control. • Esrmctun», El objetivo radica en la determinación de cualquier problema esuuctu- ral que 105 consumidores señalen como factor de inhibici6n de compras posterío- res, ¿El paquete es fácil de abrir? ('Se le cierra con facilidad? ¿Se le puede manipular con facilidad? ¿Su uso representa alguna dificultad? • Componamiento. Este puede ser el rnedío más caro de la Investigación de enva- E. ..te tipo de pruebas suele presentar :11 públíeo en general unos anaqueles de imitaci6n y se observa cuáles son los envases que los consumidores eligen del anaquel. Cambio del diseño del envase y de las estrategias mercadotécnicas Las empresas de diseño hacen nuevos diseños de los envases, con el fin de ajustarse a las estrategias de mercado cambiantes para los productos que se ofrecen al consumidor y desarrollan nuevos conceptos de envase para la intro- ducción de productos en el mercado. Es posible identiflcar diversas tendencias en el diseño de los envases. Una de ella.s es la tendencia cada vez mayor a utili- zar los envases para identificar las marcas. Otra consiste en el empleo de cnío- ques muy complejos o de envases muy exclusivos con el fin de establecer una calidad alta para marcas selectas y poco accesibles. Asimismo, se ha dado un cambio, del diseño de envases que resultan convenientes para el fabricante, al de envases que "tratan bien al consumidor" en lo que se refiere a la forma de abrirlos y utilizarlos, cerrarlos y guardarlos. En pocas palabras. el diseño respon- de ahora a las necesidades de un consumidor mas sofisticado y más enterado. EJEMPLO 21.9 Promoción especial de Jatas de diseño especial de Pepsí, (Cortesla de Pepsíco.) EJEMPLO 21.10 Olsefaos especiales para los envases de dos litros de la Pepsl. (Cortesla de PepsICO.) ," ..... ",'." . ',':-.;t:,. i ( 674 Ql'INTA I'ARTE     LA 1'l'II111:IIHI> Prueba de encases; Tipo de itll'estfg(/(.:ión de consumo que examina las reacciones del PI;- blico ante los diseños de la." eti- quetasy los envases, EJEMPLO 21.11 Artículo de promoción de Brttt Ste- wart Communícatíen Deslgn. (Cor- tesía de Brttt Stev.oal1 Communtcanon Desígn.) Pepsi diseñó una serie de latas y botellas especiales de dos litros para días festivos y promociones especiales (Ejemplos 21.9 y 21.10), con lo que le dio una nueva imagen a sus productos y acrecentó el atractivo de sus envases al mostrar a los consumidores cosas nuevas en ellos. Durante muchos años una de las premisas comunes en el diseño de envases enfatizaba la Idoneidad de no modificar en forma drástica los envases. se aconsejaba sólo hacer cambios sutiles, de modo que los consumidores tuvieran la impresión y la confianza de comprar el mismo producto de siempre. Muchos de los elementos de la marca Pepsi permanecieron iguales en estas latas y botellas especiales de dos litros; sin embargo, a fines del año de 1991. Pepsi creó un logotipo enteramente nue- vo que hizo que sus productos se vieran totalmente distintos. Las empresas de diseño de envases de la actualidad. hacen más que pre- sentar ideas a sus clientes. Con frecuencia hacen las veces de 3."iCSOreS interme... diarios de mercado al ofrecer información relativa al entorno del mercado y sus tendencias asi como asesoría en 10 que tiene que ver con la ubicación, 1a pro- grarnación, y el valor de marca con relación al éxito o fracaso de un producto (Ejemplo 21.1 1). Las empresas de: diseño de envases más grandes de Estados Unidos son las siguientes (con hase en sus tarifas por servido): • L:mdor Assoclates, San Francisco. • Lipson Alpon Glass Associales. Northbrook, lIIinois. • SBG Partners, San Franclsco, • Desdkey Assocíates, Cinclnnati. • Murríe While Drurnrnond Lienhart, Chírago, CAPfn.:LO VEll"11UNO MARC\S lit: y   675 EJEMPlO 21.12 El nuevo refresco AlJ Sport tiene un díseño de mucho colortde para los envases de cada uno de sus sabo- res. (Cortesia de Pepslec.] • & Me}'crs. Nueva York. • Peterson & Blyth. Nueva York. • firch Ríchardsonémlth, Aoston. • Lihby Pcrszyk Kathman, Cincmnat]. • schechrer Group, Nueva York. Tres de estas empresas de diseño de envases, son propiedad de agencias publicitarias: Landor es propiedad de Young & Rubicarn, 5GB pertenece a \\:rpp. y Schechter es de OnUlicom. 6 La compañía de diseno Landor Associates sostiene que el 80% de las decí- siones de compra de vinos se realiza en el punto de compra. SUUer Horne Wi- nery actualizó hace poco su identidad de marca y envases con el fin de competir mejor en las tiendas. Las investigaciones habían indicado que el lago- tipo ya estaba establecido en la mente del consumidor, pero que era de dificil lectura, De modo que Landor se esforzó por hacer más fádl la lectura sin mo- dificar el logotipo en farola sígníflcatíva. Los envases y la influencia de los colores Las imágenes de alta calidad experimentan cambios. En el pasado, los colores negros o profundos constituían las imágenes de mayor calidad. Hoy en día. los diseños de las principales marcas emplean colores más claros y suaves, de 10- nalidades pastel, El color blanco, una vez que se le asocia con marcas genéri- cas. está volviendo a ser un vehículo de comunicación en gran escala.' Hoy en día. el color es una de las consideraciones más importantes en el momento de diseñar cualquier tipo de etiqueta o envase de productos. El ejem- plo 21.12 muestra los diseños de los paquetes de los refrescos Al! Sport en una serie de diseños de cuquera de gran colorido. CSllldy l..;¡he15 Top 10 Package Grapbic Desfgn: OSA. m¡¡yode 1991. p. 1. 7Ucmen M.   -ForeC;15t; Desígn and Produetion-, Di.>:>"W'" lISA, enero de 19l'\9, p. 30. 676 Qt.:INTA PARTE CóMo !\Ir CIUiA lA Pl'8UCIDAD EJEMPLO 21.13 Durante 21 años L'eggs. la compa- ñia líder en calcetería, vendió sus productos en recipientes con forma de huevo. En el afio de 1992. L'ep;gs introdujo un envase actualizado que respondia a las preferencias de los consumidores por un envase más contemporáneo y compacto. con gráficas de fácUlectura. El nue- vo envase. hecho de cartón recicla- do. conserva el símbolo con forma de huevo en su sííueta, . Los publicistas conocen muy bien la forma como los colores funcionan sobre el inconsciente de los seres humanos y que cada color produce una reacción psicológica especial. Las reacciones al color pueden ser agradables o desagradables. El color puede informarle a los consumidores sobre el tipo de producto dentro del empaque e influir en las percepciones que tengan éstos sobre la calidad, valor y pureza del artículo. De tal forma, los colores en los envases son una herramienta muy importante para la comunicación mercado- técnica. ¿Qué tipo de percepciones del consumidor encontraría si envasara el mis- 010 café en un tarro azul, uno amarillo, uno marrón y uno rojo? ¿Serian iguales las percepciones del café? Tal vez no. Los estudios indican que el café del tarro azul se percibiría como si tuviera un aroma suave. el del tarro amarillo, sería una mezcla más débil, el del marrón seria demasiado fuerte y el café del rojo seria de primera calidad. El color influye en los seres humanos y constituye un aspecto del proceso de toma de decisiones sobre el empaque () envase. Envases y mercadotecnia Hasta este siglo, el papel que jugaban los envases de los productos estaba con- finado en general a la protección de los productos. Sólo la etiqueta del paquete realizaba labores de promoción. El paquete que contenía los panecillos Unee- da, introducido en 1899, se considera como el primero en servir como medio de promoción. Sin embargo, muy pocas compañías imitaron el proceder de Uneeda, No fue sino hasta la depresión de inícíos de los años 30. que el papel de los envases, como herramienta de promoción, cambió en forma drástica. La mayor parle de las compañías contaban con fondos muy limitados para publici- dad a lo largo de este periodo. de modo que se decidieron a empicar los enva- ses como un medio de promoción en el interior de los comercios. Sus esfuerzos resultaron ser tan exitosos que el papel de los envases en la mezcla mercadotécnica se convirtió en uno aceptado por los fabricantes en forma rutl- naria. En ocasiones, las compañías llegan a sentir que se ha presentado el tiem- po para realizar cambios en sus empaques, análogos a los que la Pepsi realizó C.\I'iTUU) VEI:\l1lfNO I\IAIIC\S Uf ".\II1lll:A ,. ~ ~   \ ~ 677 con su logotipo. Recientemente. L'eggi.. retiró del mercado su famoso envase plástico con forma de huevo. Las investigaciones señalaban looa una serie de razones que hacían aconsejable el cambio. El ejemplo 21.13 muestra el envase antiguo y el nuevo, lino al lado dc:l otro, En la actualidad, el diseño de los envases de: la mayoría de: los productos se desarrolla de forma muy similar a una campaña publicitaria. A pesar de que cada envase se desarrolla, diseña y promueve de modo único y exclusivo, exís- len algunas directrices comunes para el empleo exitoso de un envase como he- rramienta de: mercadotecnia. l. Eltipode prodnctoy la fimdtm dt>lenrase. ¿El producto es muy fr.ígil? ¿Los consu- rnidores hacen uso del producto en forma directa desde el envase? ¿Ha)' algunos problemas especiales de almacenamlento n envío que se asocien con el producto? 2. El tipo de canales mercadotécnicos que SI! emplearán con el /J1TKIIICtrl, Si el produc- (O se vende en una diversidad de establecimientos, ¿requt'rir.í ello de algun as con- skleraciones e...peciale.. relativas al envase? ¿Se mostrará el envase de modo especial en d nivel de los comercios ..1dct;jlle? ¿Existen oportunidades especiales de punto de compra para el producto en cuestión? 3. /.os principales prosJJeelus de compra del producto. ¿Son adultos, n i ~   '(;¡milias de recursos o jóvenes solteros quienes tienen mayores probabilidades de adquirir el productot ¿Que? tipo de envase resultará más llamativo para el mercado meta? 4. Promoción)' publtcidadpara ('/ productoJI SI/ enL'Q$('. ¿Se: utilí?.ad el envai..e como complemento de otras labores de promoción? ¿Se h..o tomado en CUenta cupones u otro tipo de premios? ¿Se pueden aplicar diseños de envases tradícionales a cualquier tipo de !;¡lXUe5 de promoción que se tengan consideradas? S. la relacián COIl otros CIU'Ct$(.'$ en la misma linea del producto. ¿Se va a vender el producto <''11 distintos tamaños? ¿FJ producto forl1\a parte de una línea de produc- [OS que se promoverá en forma conjunt a? ¿l.;1 Iineol de prOOU4.10s tiene el mismo nombre de marca y el mismo estilo de envase? 6. ElIIStI clástc.. ·u cid producto porparte de losconsumtdores. ¿El envase se debe alma- cenar durante: larRos periodos en casa del comprador? ¿Rlo'quiere el producto de refrigeración? ¿El paquete permite que sólo se utilicen porciones del producto? Es evidente que las respuestas a éstas y otras preguntas sólo se pueden obtener por medio de un minucioso análisis. El diseñador del envase tiene que tratar de obtener un equilibrio entre la creatividad y la funclonalidad. Aspectos legales de envases y empaques Hay leyes federales y estatales que reglamentan el empaque y la etiqueta. La Ley de Fair Packaging and tabeling (Correción en empaque y etiquetas) de 1966 dice lo siguiente: Los consumidores bien informados son indispensables para el funcionamiento jus- • to y eflciente de una economía libre. Lo!¡ empaques y sus etiquetas deberían per- mitir a los consumidores obtener información exacta en cuanto a la calidad cid contenido y deberían facíluar las comparaciones de \'310r. Por tanto, se declara que de ahora en adelante: la polític¡¡ del Congreso C'5 la de ayudar il los consumi- dores )' a los Iabrícantes :l alcanzar estas meras en la venta de productos, Esta es la ley de mayor alcance que afecta el empaque y la etiqueta. Por ejemplo, todos los empaques de alimentos deben describir los ingredientes en un lugar prominente (en una rebanada de pan se enumeran textos los ingrc- dientes en orden descendente de cantidad usada); las medicinas que se venden en el mostrador siguen la misma regla; y los productos farmacéuticos deben te- ner en lugar prominente las instrucciones para el uso, advertencias c: ínstruccío- nes para el caso de una sobredosis accidental. La Food and Drug Administration 678 QUINTAPARTE COMo ~ CIl1A LAI'lllllClIMD es responsable de sancionar la ley en cuanto ésta afecta alimentos, medicinas, cosméticos y dispositivos sanitarios. La Federal Trade Commission tiene juris- dicción sobre "otras mercancías de consumo", ¿Publicidad en el envase? A pesar que en muy contadas ocasiones se ilustran partes importantes de un comercial en el envase, un informe de investigación publicado por el Centro Ogilvy para la Investigación yel Desarrollo indica que esta idea puede ser de gran utilidad. 103 investigación consistió en un experimento que pretendía des- cubrir en qué medida los aspectos sobresalíentes de los envases de los produc- tos afectan las actitudes del consumidor hacia la marca. Se descubrió que las claves de memorización de la publicidad impresa, sobre el envase determina- ban unas evaluaciones más altas de las marcas, así como mayores intenciones de compra por parte de los consumidores. La posible explicación de este he- cho, de acuerdo con 0&.:\1, es que las claves comerciales en el punto de com- pra provocan que la gente extraiga de su memoria las actitudes que generó hacia las marcas en el momento en que fue expuesta a la publicidad de las mismas. ~   evidencias sugieren que esta estrategia puede ser de una utilidad especial en categorías de productos que son muy competitivas, en las que la gente suele fallar al momento de relacionar en forma correcta una marca con su publicidad." Con anterioridad se enumeró un serie de compañías de diseño. La mayor parte de ellas. así como otras tantas compañías, elaboran el concepto total de diseño de una corporación o de una marca. Esto implica programas completos de identidad corporativa. Por ejemplo, cuando se piensa en McDonald's Corpo- "-puning lhl- Advenbing on tbe Package", VIeIi'/JO{IIl. julío-ugosto de 1989. pp. 25·27. EJEMPLO 21.14 Estas piezas forman parte del programa de diseno totalmente nuevo de la Identidad corporativa de los supermercados Trade- well, programa que Integró todos los elementos en un solo programa de mercadotecnia. [Cortesía de Homall Anderson Oeslgn Works.) ration, ¿qué es lo que se viene a la mente?, ¿los arcos dorados?, ¿uniformes?, ¿empleado..c¡? ¿diseños de tazas?, ¿di.o;eños en papel?, de cajas?, ¿e1I0g0- tipo?, ¿bolsas de papel? Hay tantos elementos que ayudan a identificar a McDo- nald's -todos los elementos que portan su nombre o su logotipo. El personal de diseño corporativo ayuda al comerciante y a veces a su agencia a desarrollar eficaces medios de comunicación de la imagen corporativa. El ejemplo 21.14 muestra un logotipo utilizado en una bolsa de compras: en envolturas de bote- llas de vino y en bolsas de la compra creado por Hornall Anderson Design Works para lo." supermercados Tradewell. La identidad corpo....uíva es de suma importancia para un progmma de mercadotecnia integrada. El diseño de la identidad corporativa de Tradewell tuvo por resultado un aumento de entre 300 y 400% de ventas en las tiendas. Los nUL'VOS supermercados Tradewell le brindan a los consumidores un experiencia de compras agradable. Stewart Design Communlcations ha tenido el problema de diseñar un lo- gotipo o una rúbrica que se pueda utilizar en los desarrollos de bienes raíces (departamentos y condominios) en señales, gorras. encabezados, piezas de (:0- rreo directo. anillos, premios, etcétera. Obsérvese el ejemplo 21.15 y piénsese en la manera en que estos logotipos podrían establecer comunicaciones en promociones. rúbricas y mercadotecnia directa; también como parte de la tora- lidad del programa visual. Ahora piense cm cómo podría integrarlos en esfuer- zos de mercadotecnia y publicidad en todos los niveles. Envases y publicidad globales La forma y el tamaño de los diseños de envases puede afectar la globalízacíón de marcas de la misma envergadura. Uno de los escollos es la cultura. De igual modo que distintos paises poseen distintos gustos en cuanto a comida se refie- re, esperan asimismo cosas dístintas en los envases. Los japoneses. por ejem- plo, esperan encontrar mucho más material de empaque y envase que los occidentales con su fllosofla de "apílenlos muy alto y véndanlos barato". Por ejemplo, los empaques de panecillos son mucho más grandes en el Reino Uni- do que en Alemania puesto que por regular. los ingleses los compran C3da dos semanas. en tanto que los alemanes casi siempre esperan comerse de una sola vez el paquete entero. Está claro que los comerciantes tendrán que resolver es- tos problemas con la llegada del mercado común europeo, es decir, con la lle- gada de un único mercado. No obstante, el punto principal sigue estando vigente. A pesar que un nombre de marca y su imagen pueden diferir en forma drástica de un país a otro, con mucha frecuencia es posible valerse del mismo envase. Y cuando las marcas internacionales y la publicidad global van en aumento, es preciso to- marlas muy en cuenta. Envases y marcas Las marcas de éxito tienen mucho que ver con la sinergia, de modo que resulta esencial que el envase refuerce las expectativas del consumidor acerca de los valores ñsícos y emocionales del producto. Hay tres elementos que se deben tomar en cuenta, pero se les debe manejar de tal modo que sea uno solo el mensaje de ventas que se comunique al consumidor. Laforma del envase pue- de ayudar a la identificación del producto en el punto de compra, así como a reforzar el uso del producto. Por ejemplo, la forma de los productos de limpie- za puede comunicar la idea de poder, pureza, induso de comodidad. El tipo de material de que está hecho el paquete puede influir en la percepción del consumidor. El vidrio suele ser asociado por la mayoría de los consumidores con productos de mayor calidad que la de los que tienen envases de plástico. 680 QllIJl,'TA I'ARTE   "'1> OlEA l.A ""8(100-'11 EJEMPLO 21.15 (Ccrtesta de Brttt Steward Communíeatíon Desígns.l EJEMPLO 21.15 (Continuación) (Cortesía de Brltt Steward Communtcatlon Deslgns.) De modo similar, el material se puede asociar con ideas de calidad, frescura, fuerza. etcétera. Tal vez el vidrio no goce de popularidad entre los supermerca- dos, pero los consumidores lo consideran un producto no dañino para el amo bíente y de fácil reciclaje. También tiene la ventaja de que se puede mostnll' el producto. El plástico se puede moldear en casi cualquier forma que se desee y es poroso; lo cual permite que circule el aire y aumente la "vida de anaquel" de gran cantidad de productos. El aluminio es muy resistente )' duradero. El cartón no es caro y puede ser fuerte si se trata de cartón corrugado, si los con- sumidores lo perciben como un material blodegradable, la imagen es mejor que la realidad. Por último t:stá el diseño mismo. Si la frescura es de suma im- portancia para la marca, entonces los sellos de seguridad y la posíbílídad de volver a sellar el envase después de abierto, formarán parte de la función del envase y del mensaje que éste debe portar. Si las raciones pueden reforzar la imagen de la marca, entonces se deben adjuntar medidores de raciones para el empico del producto. Si su apertura es importante, bandas precortadas pueden ayudar a conservar la lealtad de los clíentes.? Se deben tomar en cuenta todos los aspectos del carácter de la marca para coadyuvar. y evitar dañar. el proceso de difusión de la marca entre los consumidores. Envases del futuro Los asuntos relevantes de la década de los 90. la globalizacíón, la preservación del ambiente, el aumento de la competencia, afectarán en forma directa en el modo de envasar y empacar los productos. Selarne Desígn predice las síguien- les innovaciones para el futuro: I O • Em·'{4SeS pariantes. Se colocarán chips parlantes en los envases, Los cereales podrían llegar a decir: "Ouc:nos díd" o su medidna podría decirle: "Tome dos C\I- charadas cada tres horas", '"Marketing Gulde 10 l'ackalllng Deslgn", Marltet/ng, 29 de marzo de 1990, pp.22·2i lo.SclaJne Prognostiolle'i Package of the FUlure", Gmpbk /)e$1811; l.o'5.1, noviembre de 1991, p. 26. 682 Q U I ~   PARTE COMO f\! ('Iltc.' lA I'll'DUCnAO • Euvases globales. Menor número de palabras, mayor e..mtídad de símbolos e lmá- Renes "comprendidas a nivel mundial" facilitarán la comunicación con los consu- midores. • Eml{lSes e1l tercera dtmenstán. Hologramas con imágenes más claras vistas desde cualquier dirección. Holografla muy compleja en pnxlu<.loS de precios altos. • Ellwftllros autodestructibles. Conforme aumenta la conciencia arnbiental, los en- vases desaparecerán como consecuencía del empleo de: polímeros programados para convenir los envases en polvo, pasado determinado tiempo. • Enrases que se encogen. Los envases se encogerán al mismo tiempo que sus con- tenidos se utilizan. Esto no :>610 redudrá el espado desperdiciado en los refriger:a- dores, sino también en las áreas de reciclaje. Este tipo de innovaciones generará nuevas oportunidades p'U";1 las COI1lJ'Y.l- ñí'IS en la creación de nuevos elerneruos y la generación de nuevos mercados para nuevos productos y marcas. La marca de un producto es algo así como el nombre de una persona. Le otor- ga una identidad a determinado producto y asegura a los consumidores que obtendrán la misma calidad cada vez que compran el producto. Además, la marca hace que la publicidad y otras labores de promoción sean posibles. En el caso de los productos establecidos, la marca es uno de los elementos más valiosos que posee una compañía. Sería una labor muy dificil realizar un cálcu- lo del valor de marcas tales como 18M, Coca-Cola y Chevrolet. Es por ello que algunas compañías se esfuerzan tanto en la protección de sus marcas para que no sean violadas por otras compañías o para que no se conviertan en el térmí- no genérico de uso común en el lcnguaie general, La marca puede tomar la forma de una palabra, un diseño o una combi- nación de: ambos, Cuando una marca es una imagen o un diseño se le denomi- na logotipo. Los mismos principios de la protección de las marcas se aplican por igual a los logotipos y a las palabras.....is marcas de éxito pueden asumir diversas formas. Sin embargo. deben ser fáciles de pronunciar. tener algo en común con el producto y prestarse a una variedad de formatos y diseños publi- citarios. Una de las consideraciones más importantes en la elección de una marca radica en determinar cómo habrá de complementar al envase del producto. En una economía de autoservicio es de suma importancia que los consumidores identifiquen con rapidez un producto y reconozcan con facilidad una marca es- pecífica. El envase es un medio tanto de identificación del producto, como de protección del mismo. Es de gran importancia el desarrollo de en....ises creati- vos que incorporen cualidades de promoción y de protección del producto, Las compañías se han dado cuenta que los envases se han convenido en un nexo vital de la estrategia de mercadotecnia de la mayor panco de los productos que se ofrecen al consumidor. CUESTIONARIO 1. (Qué es una marca? 2. ¿Cuáles son algunos de los principales modos en los que una rOO1pañí:l PUl'<.lC prrse- gcr su marca? 3. Mencione algunas ventajas)' desventajas de los siguientes tipos ti...· marcas: CAl'illllO Vf:lr-rrIUNO   III ''''LHK:.\ " 683 a. Palabras del diccionario b. Palabras acuñadas c. Nombres de personas d. l"úmeros e iniciales 4. Comente en forma breve el proceso de desarrollo de una marca comercial o un nomo bre de marca que tenga éxito. S. Comente la relaci6n existente entre el diseño del envase y la estrategia de mercado- tecnia. EJERCICIOS 1. Cree un nombre de marca para un nuevo autornóvll capaz de recorrer 50 millas por galón. 2. Encuentre dos ejemplos de un mal díseño de envase y dos ejemplos de un buen dí- seno de envase. Coméntelos de forma breve. BIBLIOGRAFÍA J O   ~ N F KAUJO, "Forccast '91 w , Grapbtc Deslgn, enero de 1991, p. 15. Junrrn WAU)ROP, "I('s the Cover TIl;1l Counts", American Demograpbtcs, juliode 1990, p. 18. TAO CRAWFORD, "Multi-Usc Budget and Estimare formo, Communicatton .-trts, enero-fe- brero de 1992, p. 18. WF.:"uv RICHMO:-;I>, "Design Technology", Communication ArIS,julio de 1991, p. 166. 684 QUINTAPARTE CONo W Olf-A lA PlJlIUCIDAJ) CAPÍTULO 22 LA CAMPAÑA COMPLETA Valor de marca. Valorque in- díl//duas tales como losconsumi- dores, los dislrlbtlidores, y los agentes de oentas, consideran propio de una marca con respec- to a SIl competencia, a lo /a'8o de determinadoperiodo. EJEMPLO 22.1 Proceso Link de planeac16n para la generación de un gran valor de marea medlante las campañas pu- blíettarías, (Cortesía de Untas: Worldwide.) Ya se ha hablado mucho acerca de! desarrollo de una estrategia, de los medios, de la investigación, los anuncios y los comerciales. En general, no se está pensando en anuncios particulares, puesto que la mayor parte de la publicidad de marca depende de toda una serie de anuncios que se transmite a lo largo de un determlnado periodo. El sLstema de estrategia Link, del que se habl6 en el capítulo 3, se centra en la premisa de que una marca es una entidad activa que se crea a través de la comunicación, Es portadora de una historia, la cual repre- senta un capital acumulado, pero está obligada a generar nuevas instancias de comunicaci6n por medio de la afirmación de su presencia, su superioridad y su territorio. Sin embargo, al hacerlo, la marca debe conservar una Identidad con- sistente. Los cuatro componentes del sistema link se sintetizan en un plan de acción para el desarrollo de todas las instancias de comunicaci6n de la marca (rnercadotecnla integrada), incluyendo la publicidad. las promociones, las rela- ciones públicas y la mercadotecnia directa (Ejemplo 22.I). ~ a. ~ r, i:1   ~ ~   · ~ ~ t ~ t k   ~ .... ." .. .:........;.,...,;. 685 CAmpaRa. EYtlerzopubucua- rtoparticular en faoor de U" pro- dueto o 1m senncio espectfico. Se extiende a lo largo de unperiodo determinado. La campaña publicitaria no funciona por sí sola; la publicidad se integra con el programa de ventas y de mercadotecnia. En general, las campañas se di- señan para funcionar durante un periodo más largo que el destinado a un anuncio en panicular, aunque esto tiene sus excepciones. La duración de una campaña promedio. ya sea regional o nacional, es de alrededor de 17 meses, aunque no es raro que una campaña determinada se prolongue a )0 largo de tres o cuatro años, e incluso hay unas cuantas campañas que han durado mu- cho más que eso. Por ejemplo, en 1929 la DuPont comenzó a emplear el lema de campaña "mejores cosas para una vida mejor por medio de la química", Cin- cuenta y dnco años más tarde se modificó -se eliminó la parte que decía "por medio de la química"- y la campaña continu6 con ese único cambio. Esto re- presenta un enorme valor de marca. Fundamentalmente, el énfasis de los men- sajes siguió siendo cierto con relación a la premisa de la campaña, Otro ejemplo, la campaña del whískey escocés Dewar's estuvo dirigida durante más de 20 años a jóvenes profesionistas en ascenso. La campaña tuvo un promedio de cuatro anuncios impresos al año en los que se hacen descripciones de jóve- nes profcsionístas. La campaña se centra alrededor de personalidades debido a que a la gente le agrada leer acerca de otra gente. Esta campaña evolucionó con el transcurso de los años, reflejando los cambios que ha experimentado el país. A pesar que Dewar's ha empleado la misma campaña básica durante más de 20 años, el tono de los más de 80 anuncios ha cambiado a lo largo de ese periodo.' No existe razón alguna para modificar una campaña publicitaria sólo por cambiarla. No hay garantía de que la próxima campaña llegue a ser igual de fuerte que la anterior, ya no se diga más fuerte.   s por esto que toda campaña tiene que planearse con sumo cuidado. la campaña debe organizar dentro de un todo unificado todos los ele- mentos publicitarios que hemos examinado hasta este punto. Esto requiere un plan publicitario. Como se ha señalado, la publicidad eficaz comienza con una comprensión clara de las melas de mercadotecnia, tanto a cono '"OIllO a largo plazo. Estas metas se expresan a menudo como objetivos de ventas o de por- ción del mercado que han de lograrse para un presupuesto dado durante un lapso especificado. Teniendo presentes nuestras metas de mercadotecnia, comenz..aremos a construir el plan publicitario con un análísís siruacional. ANÁlISIS SITUACIONAl Con el propósito de planear y crear una publicidad futura, es necesario estable- cer un punto de partida: este es el papel del análisis sltuacional. El producto La publicidad y la mercadotecnia eficaces comienzan con un buen producto. En este punto es necesario analizar con objetividad las ventajas y desventajas de nuestro producto. La mayoría de los fracasos con un producto parten de una evaluación demasiado optimista del artículo. Entre los elementos normal- mente considerados se cuentan los siguientes: 1"Dc:v..ar's Carnpaígn Celt.'brdles lis 20th", Instde Print, junio de 191i9, p. lS. 686 QL1NTA PARTE CóMO!i1! Cllt:.\ lA PU1IUCIllAl) RegIA del1J().2o. Regla general que especifica que una mtnoria delos consumidores (2096) com· praranuna granproporcton (8096) de bienes y servidos espe- cíficos. Ublcad61&. Segmenlact6n de 1m mercado mediante la creación de un producto que satisfaga fas necesidades de un grupo selecto, o por medio del empleo de un dis- ttntiu»pubucuarto especial conel fin de satisfacer las n«esfdades de un glU/JOparticular de Con.U4- midores; sin que se realicen cam-   en el producto mismo. l. Los beneficios únicos que el producto dará para el consumidor. 2. El valor del producto en relación con el precio propuesto. 3. ¿Existen canales de cUstribuciórl adecuados? 4. ¿Puede mantenerse el control de calidad? Identiflcaci6n del prospecto principal El paso siguiente consiste en identificar a nuestros prospectos principales y de- terminar si hay suficientes de ellos para vender el producto en forma lucrativa. Como se vio en el capítulo 4, en la mercadotecnia meta, hay varias formas para identificar al consumidor principal de nuestro producto. l. ("Quiéncompra nuestro producto y cuáles son las caracteristicas demográficas sig- nificantes de esta persona? ¿Podemos hacemos una imagen mental del consumi- dor promedio? 2. ¿Quií'nes son 105 grandes usuarios de nuestro producto? Recuérdese la regla de 80/20; debemos encontrar aquellos segmentos del mercado que consumen una parte desproporclonada de nuestro producto y determinar lo que distingue a estos de la población general. 3. Por último, es necesario examinar los problemas del prospecto principal. Algunas agendas de publicidad investigan las necesidades y deseos de los prospectos principales antes de posicionar el producto. Al descubrir lo que el prospecto quie- re en un producto, u.stedpuede ajustar el atractivo de su producto (incluso este mlsmo) de modo que tenga una propiedad o diferencia que lo haga másdeseable que otrOS productos en su categoría, Atmósfera competitiva y cUma de mercado Al analizar la competenda es preciso reflexionar acerca de los competidores di- rectos y los indirectos. ¿Cuáles son las marcas y productos especíñcos que com- piten con su marca, y a qué categorías o subcategorías de productos pertenecen? ¿La competencia de Mountain Dew es 7-Up, o Sprite, Mellow-Ye- lIow u Orange Crush, o se extiende hasta los refrescos de cola, el té helado y la leche? De ser así, ¿a qué grado en cada caso? El Nissan Sentra compite con el Ford Escort, mas no en forma directa con el Buick Park Avenue. Una vez que se ha logrado determinar la competencia específica del producto que se va a difundir, es necesario examinar los siguientes factores: 1. ¿Cómo nos comparamos en posición de mercado? ¿se trata de un mercado con unas cuantas compañías gigantescas que tienen la porción principal y cierto nú- mero de empresas más pequeñas que se dividen las ventas restantes? ¿cómo se compara nuestra distribución geográfica con la de la competencia? 2. ('Cuáles son las características especificas de producto de las marcas competidoras? ¿us aventajamos en ténninos de los principales beneficios para el consumidor? 3. son las estrategias de mercadotecnia de nuestros competidores? El precio, las políticas de servicio y la distribución son algunas de las principales compara- ciones que convendña hacer. OBJETIVOS y ESTRATEGIAS DE CREATIVIDAD En este punlo comenzamos a seleccionar aquellos lemas publicitarios y atracti- vos de ventas que tengan más probabilidades de impulsar a nuestros prospec- CAPiTULO VF.J:\T1DÓS LA CA.\l1'.\.\'A OOf,'I'U:'TA 687 tos principales a la acción. Como se vio en el capítulo 16, en la sección de "Creación del texto", la publicidad motiva a los seres humanos al hacer un lla- mado a sus problemas, deseos y metas; no es creativa si no vende. Una vez que hayamos establecido los objetivos generales del texto, estaremos listos para instrumentar la estrategia del texto al describir la forma en que este plan creati- vo contribuirá al logro de nuestnas metas de mercadotecnia establecidas de an- temano. 1. Determine la declaración específica que se usar.i en el texto publicitario. Si hay másde una, deberán enumerarse en orden de prioridad. 2. En este punto se conslderan varias íruerpretacíones publicitarias. Revísese la fór- mula PAPAen el capitulo 16 para encontrar el mejor enfoque que convenza al consumidor de que el producto de usted resolverá su problema mejor que cual- quier otra alternativa. 3. Laetapa final del proceso creativo es el desarrollo del texto y la producción de la publicidad. Criterios de creatividad para las campañas En su libro Houi lo Adoerttse, Ken Roman y jane Maas subrayan la profunda im- portancia de la similitud entre un anuncio y otro en el desarrollo de las campa- "as publicitarias exitosas. Otro término, continuidad, es el que se utiliza para describir la relación existente entre un anuncio y otro a lo largo de la campana publicitaria. Esta similitud y continuidad pueden ser vísuales, verbales, auditi- vas o de actírudes.f j'irnilitud visuaL Todos los anuncios impresos utilizan la misma tipografía o prácticamente el mismo formato de layout con el fin de que los consumido- res aprendan a reconocer al anunciante con sólo dar un vistazo a los anuncios. Esto puede implicar la realízacíón de ílustracíones del mismo tamaño, anuncio tras anuncio, o un encabezado y un texto de similar extensión en cada uno de los anuncios. Otro elemento radica en el empleo del mismo vocero en todos los anuncios de la campaña, o que aparezca el mismo personaje en cada uno de ellos. Celia Wincs empleó a Aldo CelIa en los distintos anuncios de su cam- paña. Otro modo de lograr la continuidad visual es el que se logra por medio de la utilización de la misma demostración anuncio tras anuncio. Cuando se observa un anuncio periodístico de Sears o J.C. Penney, y se puede reconocer la identidad del anunciante al instante. El estilo del layout de J.C. Penney se emplea incluso en los anuncios televisivos. El ejemplo 22.2 muestra tres anun- cios de ?'alS & Clark que guardan gran similitud visual. SimUJtud tlerbaL A menudo una campaña hará uso de determinadas pala- bras o frases en cada uno de sus anuncios con el fín de hacer un resumen de los beneflclos del producto. Los eíemplos incluyen: , Mucha fibra sin muchas calorías. (Ftber One) Dónde se va para tener un hermoso cabello. (Ncxus) Se sienten bien. (Keds) 2Ken Roman y jane Maas, How lO Adr.lf!rlíse. Nueo.-¡¡ York. St. Martin's Press, 1976, pp. 66-17. 688 QUINTA PARTE C6No 511 CllI'A lA Pl'BUClDAO .. II .............. .... ...- \l .. ......., I •• n (. _ 21*_ .. ,.._., - _.__aoo_. --......- ........-.. .....-... - .............. IIINIM..... ................. 111.. 0-0.0, ...... __ ...li ....... .. ............... - . ............ ......., .. _.. _--.... ....- EJEMPI..o 22.2 Cada Wl0 de los anuncios de esta campaña tenia una Imagen muy parecida. (Cortesia de Coats & Clark.) ......- ..-. .. _ ...-. . ............................. 4.............- ......'"..... .................. __.tt._ ....... .............. • awp ... --...... 0-.-.....- ......... ,........ ... ....... ,.....,.. .. ................-- ..... ..- IMI _ J.. .l 4 ,.. CWO-' .............................. tt... " ....... _ ... ,... .. _.- ...................... CAPhLLO Vl'lN"IlDóS LA   689 . _,.. ... ,.. _e-ACIoIL ............ .,.. .,.. .. ... ,..,. ..-... .... .................... IM ...... ~ IIt ...-- ... ~ , -. Tan fácil como UCB. .............. c.-c. ... y-.- _ a-.CW -.. ......--.. ..- ...... • 12.. __ n..t1IIr1 "" ..... ... ~ ~ ~ .... c-. ==.=.:---- ::::...-:;',-- t':.lAtS&Q.AllC (United Carolina Bank: ejemplo 22.3) En ocasiones la similitud verbal prácticamente se convierte en un formato de texto, como en los anuncios de MOL (Ejemplo 22.4): "las líneas Mitsul O.S.K. conectan a todas las grandes líneas del cielo" es el encabezado que rela- ciona la totalidad de los anuncios. El estilo del texto del anuncio es similar en tono y en extensión. Evidentemente, estos anuncios son asimismo un ejemplo de similitud visual, Otros ejemplos ~ ~ i m i l i t u   verbal incluyen los siguientes lemas"publicitarios: Darnos vida a cosas buenas. (OE) lacalidad se prende antes que el nombre se apague. (Zenith) Nos encanta volar y se nota. (Delta Air Unes) Absoluta y positivamente los mejores en el negocio. (Federal Express) La técnica de la similitud verbal puede asumir la forma de una frase pega- josa que se emplee en todos los comerciales de televisión. Algunos comerciales se sirven del mismo texto para distintos comerciales basados en diversas activi- dades de la vida cotidiana. 690 QUINTAPARTE COMo SE caPA U P\lDLlaVAO Algunas de las mejores inver- siones que jamás se hayan reali- zado se encuentran en nuestras comunidades. Tan "l'ndllllltllllll 1CH. EJEMPLO 22.3 Este anunclo de la campaña de Ca- rolina Bank uUlIZÓ. como todos 108 demás de la mJsma campaña. la frase "Tan fácil como UCO-. (Corte- sia de Untted Carolina Bank.) Ie ..... -."....... .. .....-.- - (--- .................. -- .........., ... ,- '""'-- ...". ... _.c=-.... ... ... - -- ..... ..u.c "' .. ,......,.- ... .... hIl.-...-......-.. .. Iop ... dqw_ ""' __lo",,"       ,... ...._tu • _..- La reiteración de los beneficios, del tema, y de puntos clave del texto en cada uno de los anuncios genera continuidad a través de los diversos medios y ayuda al establecimíento de la personalidad de la marca. SlmlUlud auditlllQ. En los anuncios difundidos por medios electrónicos se puede emplear la misma música o el mismo estribillo. Crystal Líght utilizaba un estribillo en los comerciales de televisión que identificaba de manera instantánea al anuncio. Fl empleo de la voz del mismo anunciador en cada uno de los anun- dos también ayuda a producir continuidad. El mismo efecto de sonido puede otorgar una considerable distinci6n a la campaña. Avón utilizó el sonido de un timbre de casa a 10 largo de muchos años en su publicidad de "Av6n llama". y MaxwelJ House el sonido "avivado" para sus comerciales de Master Blend. SindUtud de IU:titJuks. Cada uno de los anuncios expresa una actitud con- tinua hada el producto y hacia la gente que lo emplea. Uno de los mejores ejemplos de la creación de una campaña en derredor de una actitud es la C3m- paña de Pepsi-Cola: ninguno de sus anundos describe el sabor de Pepsi. En lu- gar de ello. todos muestran que Pepsi (.'5 "eso". Estas directrices para la generación de campañas publicitarias eficaces se pueden emplear en muy diversas combinaciones. Las campañas de mayor efec- tívídad harán uso de por lo menos una de estas técnicas con el fin de generar continuidad anuncio tras anuncio. ILas líneas Mitsui O.S.K. conectan todos los extensos horizontes. I     hA Iuo"',. ...... ""',.. JIl 111' .. ..,.,.¡".'.M ... ......, t't••I ., •• • ..,.r.il ' ...... r- " . ,. .. ., ...D • .,._.....O'l .. ...Dr .................. ... ..   ........ 'U-M- ""'.......... ".. _ )lt.t.U.f'tl-. ....,. v..,......,..... H........... ,. .......,.. ,......," ,......_ .....l..¡t, .. ... ,.... S MOL &.IEMPW 22.4 E.c;la serie de anunctos posee simili- tud Visual y verbal. (Corlesia de Longwater AdvertJstng.) Las líneas Mitsui O.S.K. conectan todos los extensos horizontes. "................ ..-- ....... -.......,.............. _.- A IIoil.· '_M'" t t.. aa.:--d.- .Wf\I ioIfJft "' ..ift 'f'l .. 1II_ ... u, ·, 1"tfW4.. dIo-l ...k ' .,"" -- PfWk.,.. ...... I CftlbIaJ¡ .. , 't .. ......... ............""".t"l r dr- · ·.4.·..... ..._If'II'f J t1!'1"· e..: ......-..llJn n1nIII.. ...... v.di Nb ·?ih,--"' ••.O"-;qpl   ..     ...u"1",..,... " .. $l\1'aU""'",   '1"').;\1'11, \'"'''.A'-'''N.....,... 692 QUI:>.TA PARTE CóMow. CIlt"A1.0\ I'\'I1UOflAll • MOL Las líneas Mitsui O.S.K. conectan todos los extensos horizontes. •, ........ , ...... r-;' .... 1...... d ,nI••l"" 11.4 Jk.1riMe .lit.! UO'l. e-U&,J ..... rm-1fI'Ik ma,."....... , , W"" ar.,.'1'Ih,' 'JI ....... ,..., dE' 1:al»1Il1'nilIt.. ,... .. -.. "" JhI """..w NI. "1\"",' fIlIftklU w "" '"MJCUI." .. _ ,.. .. n Un .. u u...,..... 1.....""'.. ... L;'IIft:" "lIII'Ihi, ...... ....r Mn..w .. -u.. .. n "' \"" . Yu'" .lllo· • ." AIl,,;.... Ch...... , .iU/}tl· IflyL. ",.,o¡¡" "2101. !'Un .IIk'W'f1 T .,.u 41(W'..,.,."1tJ....., fOl"6oW-T4(1) Las líneas Mitsui O.S.K. conectan todos los extensos horizontes. 11tL-.dc .N.d'''ll tu.IJ -\IlI"...I. L4... .. MOLce«4l...tlku N4111'l'" ........ .... e úntni." di ...... Wnpdlne.;. Cana.til p di'" Ufti;I , ......... "" de-   t UN,k-n.-.". L dE- MOl .,.,.. roAla '1, '-,••1.","__ "" ""un dIU hIa....l,. hm... "*'IIIIlIkI ,. , .a•• "......... .... N ni .... rrllftM * o., It. r-d-"fII:ttIM.n -u. ólmr'l-.. flI""-""",,,JLtmto ..... ... t«A"y. 1,\... ".).... """" "''''' lU/4j,l-4\l." A'Lo'" "040""1-\111. (lill<" .... )LI/,.. .....'I, luo _ ,..,... !'lit ....,,,. ,...... -4ll1),''''''''.S1t1l. \.lHM. " • ..,I', CAl'mJLO VEINllIJÓS .... CMII'AÑA COMI'U:rA 693 - CASO 19 ESTRATEGIA DE MEDIOS RADIANCE COLOR COSMETICS (Caso ccrtesía de Elkn Dlmaal. R.JRNabl8co: Nadme Karp. Ogtlvy & y Rluo. TarIowAdverUsIn,!O. INTRODUCaÓN NACIONAL DEL PLAN DE MEDIOS Objetivo general • Ap0}lar la introducción nacional de Radianre Cosmetics en el tan competitivo mercado masivo de la eltegoria de 108eosmé- licos. • publicidad con el fin de comunicar la idoneidad de Ra- di:l.nce Cosmetlcs como una línea de productos de colores coordinados de precio moderado pan generar diversas com- pras de todos los grupos de colores. CoverGIrl Maybdlne Max Factor Coty AzIza Radtance Total de la categoría GASI'O EN RlMSTAS PARA EL CONSUMIDOR (000 DOlARES) 12.904.3 8.519.5 3.445.6 4.698.9 1.425.1 1 30 • 993 . 4 1 TOTAL DE GASTOSD! IMPRESIóN % 42 27 11 15 5 100% Meta de comunicación ANÁLISIS COMPE1Tl1VO Promociones para el consumidor • Con el fin de el desorden compenuvo de la cate- garfa de los cosmétlcos de precios médícos, Radiance Cosme- tics Company con.o¡jgn6 un fondo para sufragar las siguienles aetivldades de promoctón a lo largo de un añO de publicidad a nivel nacional: • Dospor11'10 (julio-octubre). - Compn! un producto Radi:l.nce y obtenga otro gratis para hacer pruebas al momento. (Ejemplo: maquillaje para las pestañas grans ron la com- pra de un delineador para los 0;05). • Juego de regalo Cnovk.-mbre-diciernhn-). - Se rega1ar.in Uneas de maquillaje de colora coordinados en cajas útik'S durante la temporada navideña, • Oferta de cupone«(enero-marzo). - Se o(l\.'Ce101 un t.'Up6n con valorde 1 dólar a 105consumi· dores en b compra de cualquier grupo de rolares. • Se empleará la siguiente estrategia pan la inU'Oducción nacio- nal de Radiance Cosn'll"tlcs: • Consumidor -La publicidad se ditlglti tanto al públiro mela básico ro- mo al secundario a lo largo de los periodos de promoctón. - Se: empk-3r.in asimismo publiClldones de "im3gen- pues- to que esta C'a13eterlstlC'a representa un factor ímportame en lacategoría de los cosméticos. - Se programa el inido para mediados de lunio- • - La publicidad se ditigW a los dueños de farmacias y a los vendedores de   además ele óI I:LO¡ de bíenes envasados y de merca en masa, PLAN DE MEDIOS PARA EL CONSUMIDOR la publícídad nacional da apoyo :a la distri- bución nacional. continuidad total de ;unio a mano a causa de que no existe una temporahdad aparente en el consumo de estos artículos. consumidor • Unidad de tres páginas 4/C • Desplegado de dos 41C Comercio • Páglna 4/C gastos de 5,000 dólara en un período de 12 meses de la manera siguienle: ".500 dólares Consumidor SOO dólares Comc:rcio 5,000 dólares AnáUsI.'J competitivo de gastOS en revistas ... • Un análists de gastos en las principales revistas para el ('01\50- midor indll.... que Radíance tiene ron gran agreslvi- dad con el fin de lograr ubicarse dentro de un ambiente muy competido. • Generar un alcance máximo con el fin de dar aM'o a la intro- ducd6n de los Radiance Color O:l$mdics. Unidad creativa.: OBJETIVOS DE MEDIOS PúbUcometa • Mujeres de entre 15 ). 24 años de edad (público básico). • Mujeres trabajadoras de entre 21 y 35 ¡u\o... de edad con Ingre- sos de 15.000 dólares o más <púhlko secundario). Temporadas: Geografía: 694 QUlr-.'TA PARTE CóMoSIl CIEA lA P1JDUCIOAJ) ~ g -e rr. ~ 8 "JI ~ > l5 -> ~ ~ ~ @ Vl Programa de Promoción de la Introducción Nacional de Radiance Color Cosmetics "dOS poruno" Juego de regaJo navidel'lo Cupónde ofeI1a de 1 dóllll de~   o EJEMPLO 22.5 Programa de promoción de la íntroducctón nactonanal de Radlance Cosmctlcs. I I - Se Sll Inicio en 3hril P:II':1 3}'\ld:u ;¡ la genera- ciún de de marra por parte del pühlico l' un apo- l'o nacional al equipo de ventas ron antt:riorldo&d ,,1inicio de la amp;li\¡¡ n:\(.100aI Estrategia • Progr.1I1U/' b puhlicidad de acuerdo con un periodo de nueve de modo que coincida con las pmrnociones que se V'.Jn 1I realizar, • Se pJólncan las sigulentes t¡klíciol.O; en Jalo naciooales para el «msumidor. tuUo para el público mela b:bico. como para el secundario: • &btcQ   de entre IS y 24 años de edad). EJEMPLO 22.6 Análists de revistas y pübUco mela primario de Radtanee Cosrnetícs. - Se emplearán unidades de tres p;1gilUs en puhllacloncs mct<l cnln:' julio y octubre ron el fin de aprovechar b tem- porada de "Vuclla a la escuela", cuando las mujeres j6\'l>tle5 se concentran mM en forma decidid¡ en 1<1 moda y en el maquillaje para el "lguienle año. - Se emplearán desp!cgadú5 durante klS meses restantes de la campa/la para que sírvan de apoyo a la.. promociones de 105 prodUC106, - SecundarlO trabaj2dor.l5 de entre 2'; y 34 ;I00s de edad, con ingresos de 15000 o superiores). - Empleo di: unidades de un págilUl' dur..ntt: julio y lo pam ,;l)'\Jdar .. generar conciencia del produao entre la.. oon.....llnidor.lS y con el fin de apoyar la promoción de "do.., por uno". MWERES DE ENTK& 15 y 24 AÑOSDE ItllAO TASA ASlEJ(TA INDleI: DE NWERES P4CB Aun. COMP. CaB. CPM DVo 15 y 24 A.'roS PuBUCACION (000 DOl.\RES) (000) (%) 1%1 (OOLARESl OUE VdI't.EAX cosxencos Sassye 7.6 317 42 12.2 23.97 269 YM" 16.9 1.046 42 7.3 16.16 269 Teen- 20.2 1.522 42 10.7 13.27 269 Scholastlc HIgh School" Network lSólo para mujeres) 11.5 3.046 42 21.4 3.78 269 Seventeen 34.8 1.402 42 9.8 24.82 269 • AJU$le de medíos EJEMPLO 22.7 Análisis de revistas y de públICo meta seeundano de Radíance Color Cosmeues. MWERES D& ErormE 25 y 34 ARos DI!: EDAD OUE 11WWAN CON t:'iORESOS Dlt 15.000 OOt.ANES o st.lPERlORES íNDICE DE MWERES DI!: 25 A 34 TAS.O. ABIERTA gug 1lV.BAJAN. CON INGRESOS P4CB Aun. CoMP. CoBERT1JRA CPM DE 15.000 0ÓL0\RES o SUPERIORES. PuBuCACtON (000 DÓlARES) (000) (%) (%) (OOl.\RES) gUE EMPLEAN COSMrnCOS Glamour 50.8 1.445 21.3 12.0 35.16 194 Ms. 13.1 333 26.4 2.8 39.34 193 Working Mothcr 17.3 329 23.2 2.7 52.58 183 Nt'wWoman 20.6 450 22.9 3.7 45.77 178 Self 32.2 696 27.2 5.8 46.26 176 Madcmolsclle 33.4 709 19.1 5.9 47.10 172 Bríde's 25.9 361 19.1 3.0 71.74 172 Elle 31.9 301 19.1 2.5 105.98 172 Bcauty Dlgest 5.5 133 19.1 1.1 41.35 172 Parents 40.5 961 23.6 8.0 42.14 167 People 80.5 2.852 19.5 23.7 28.22 164 Cosmopolttan 56.0 1.776 21.4 14.7 31.53 157 Redbook 61.0 1,614 19.1 13.4 37.79 154 Vogue 35.9 823 19.3 6.8 43.62 147 US 23.4 569 20.3 4.7 41.12 127 Worklng Woman 26.7 638 26.1 5.3 41.84 123 Harper's Iw,aar 30.0 373 13.2 3.1 80.42 88 McFadden Oroup 27.8 1.458 9.0 12.1 ]9.06 75 696 QUINTA PARTE COMO Clt!J\ lA Pl:nuaOAD • EJEMPW22.8 Plan de medios para el consumidor de Radíanee Color CosmeUcs. PlA.'11lt "ARA EL   - MWER!S DE 15 A 24 A1los• PuBUCACION Sassy YM Teen Scholastíc HIgb. School Magazine Network (Sólo mujeres) Seventeen COSIO DE COSTO DEL 3 PÁGINAS DESI'LEGAOO Dsseuasro Cosro CIRCUlACIóN 4CB NÚMERO [)I!: 4CB NÜMERO DE OANAOO TOrAL (OOOl (000 OOLARES) INSERCJONES (000 06WlES) INSERCIONES % (000 DOIARF.S) 250.0 22.8 2 15.2 I 5% 57.6 824.0 50.7 2 33.8 3 8% 186.6 1.171.4 60.6 3 40.4 1 10% 200.0 1,200.0 34.5 2 23.0 6 9% 188.4 1.859.8 104.4 2 69.6 3 3% 405.1 IT 14 1,037.7 5% de reserva 51.9 ---- 1.089.6 PBC Alcance Frecuencia Mujeres de entre 15 y 24 años Mujeres de entre 15 y 24 años que emplean cosméuccs 306 309 79 81 3.9 3.8 Nola: se ailadló el M4I de reserva para cubrir cualquier íncremento Inesperado de las lasas. asi como las oportunld3des de ublcnclón. EJEMPLO 22.9 Plan de medios para el consumidor de Radíanee Color Cosmetícs, PIAN D« JIl1."VI!>TA PARA a. CQ'&5l..loIIDOfr· MWRRF.5 DE EN'TllE 25 y 24 A.'IoSQUE TRABA..JAN CON lNGRE.<;05 nlt 15.000 DOU.R!S o SUI'!IUORES Cosro ns Cosro DEL 3 PÁOINAS DE5PU:CADO DESCUEIIrTU COSTO CIRCUlACIÓN 4CB NUMERO DE 4CB NÚMERO DE CllNAOO TOTAL. PuBUCACl6N (000) (000 DOlARES) INSERCIONES (000 DOlARF.!>) INSERCIONES % (000 DOlARES) Bríde's 436.1 51.8 3 11% 138.3 Glamour 2.246.6 152.4 1 101.6 4 11% 497.3 Vogue 1.259.4 107.7 1 71.8 3 11% 287.6 Mademolselle 100.2 1 66.8 4 11% 327.0 Self 1, 124.1 96.6 1 64.4 4 11% 315.2 Cosmopolltan 2.864.3 168.0 1 112.0 4 6% 579.0 Beauty Dtgest 275.0 16.5 1 1l.0 4 8% 55.7 NewWoman 1.270.9 61.8 1 41.2 4 18.5% 184.7 Elle 721.3 95.7 1 63.8 2 5.1% 211.9 Parents 1.726.1 121.5 1 81.0 4 6% 418.8 Work.lng Woman 824.8 80.1 I 34.6 4 8% 201.0 MS. 481.5 39.3 1 26.2 4 16% 121.7 Total 11 44 3.338.2 5% de reserva 166.9 3.So5." PROcRAMA TOTAL. PBC Alcance Frecuencía de entre 25 y 34 años que trabajan. con Ingresos de 15.000 o superiores 340 62 5.5 Mujeres de entre 25 y 34 años que trabajan con Ingresos de 15.000 o supertores, que emplean maquíllaje, 330 65 5.0 (".AI'iTULO VEINnlJÓS lA CA\lflAS.\ t:O)IPU"I'A 697 Programa de Introducción Nacional al Consumidor de Radiance Color Cosmetics en fecha de venta o Si "Cl > W , Q > :3 S e Revista Número d!llnsercíones Sassy 3 YM 5 Teen 4 SCholastic H.S. 8 Revistas con ed. femeninas Seventoon 5 Brides 3 Glamour 5 Vegue 4 Mademoiselle 5 Self 5 Cosmopolitan 5 Beauty Digest 4 NewWoman 5 Elle 3 Parents 5 Working Woman 5 Ms. 5 79 Al5iíf Mayo Juma JUlO Agosto septiembu OCtubre NOVi6rnbii Enero Febrero Mano Costo total f2il 411 ,8!2!i 2 11 16123 306 132'0 V 411 1825 1 8 1! 22 295 1912ij 310 1 24 7 1412'   2 11 1623306 '320127 8 1320 (OOOd) f. ' >, .!,'   57.6 I r- . , 186.6 "   . r i 1 I ..- 200.0 , " 188.4 . 1II " ' ...' 405.1 I 138.3 I 1 - . .." " 497.3 I I I I " 287.6 I I I - 327.0 I I 315.2 I , , l' , 579.0 "" ry', • ,a:_;,,- • 45.5 I 184.7 I ¡¡. I I ' 211.9 498.8 , I , I i " . El"'" 201.0 , " .. 121.7 I 4,365.7 mUnidades de tres páginas (Programatotal) PBC Alcance FrectJencia IIlIUnidades de dos páginas Mujeres ele entre 15 y 24 años de edad 730 89 8.2 Mujeres trabajadoras deentre 25 y 34 a/los, con ingresos de 15,000o superiores 410 71 5.8 EJEMPLO 22.10 Programa de tntroduceíén nacional al consumidor de Rac:llanceColor Cosmencs, en fechas de venta. 5% de reserva 218,3 -- 4,584.0 o Se pmgramarin   durante los meses de lóI c:lImpaña parol generar (;onciol:ncia de las prrxnocíoncs dd "jut."go de regalo" y del "dl.oscut."nto de I dólar", o Una porción dcl presupuesto de ma!io$ lit." de:llinll a la:5 pU- de "im;¡gen", - Se Intc:n;alólr.in desplegados durante los de las pro- n1QCiclflcl> con el l1n de ayudar a gene....rr una lmagl'n tk orientación hacia las modas entre las consumidoras mC1a. CrIterios de seleccíón de las revtstas • Com/Jaddón-EI indk"e para las mujeres de entre 15 y 24 años y para 1a.'I tr.Ibajadon.'I de entre 25 y '" añol>con In· gresos de 15,000 dólares o superiores tkbe superar 1-40. • EjICÍt'"cia-los bonos de CPM para el público mela no deht-n ser excesivos, o Co#Jftl111m-..."e le debe evaluar muy de Ct."tC3 para las melas de alcance necesarias. o Cfmtc'tlldo las publieaclones deben versar so- bre modas. belleza y eduodales de InteIÚ gene...J1centradas en mujc:res de eotl'C15 )' 1401006 o de cntn.-l5 y años de edad. o deben incluir 1a:5 publicd.ciones de interés que ofre7.('an poskíones de PfÍ\'Ueglo (por ejemplo, portadas, con- traportadas, etcétera), Oportunidades de mercado • L:l a8enda negocia en la aau;,llldad la realiZ:lclón de de mercancías con todas pubhcacíones p.;¡r;¡ el consumidor ron el fin de ayudar a aumentar tanto cl apoyo corm.'fd:¡) "0f110 el de consumidores. PubUc:ad6n lkauty Agc Drug & Cosmctjc lndl.l..'itry Chain J)n1R Revlcw Fechas de los númcrotl especIales Ma)'O--junlo Novic:mbre-didemhre Marro Octubre Julio 1Sde febrero 25 de abril 9 de: mayo de m.1yo 20 de junio 18 de abril 5 de mayo 16de mayo 30de mayo Edltorlal - Segundo directorio anual de prudUl.1U!> • ....ccesonos cosméeícos • Número de la convención de e.T.F,"". • Cosrnétícos • caúlogo de y • Parte II del esnidio uSen,. - Ayud'L'I pal1l la belleza - Reunión anual de NACOS • Cadcnas de vcnlas de mrok"amr:nl05 al menudeo • f-xhiblcl6n de compras deo - Conferencia <k mercado de :\ACDS: informe de f... ,¡gancl.a:¡y cosmétkos • Número de la n=unión anual de NACOS • RC\IJ'Ii6n anual de FMI • Ncgoc:io de las ventas al menudeo • Número de la reunión anual de lMRA mercancías de mercados masivos; lo que de moda y lo que F..JF.MPLO 22.11 Revístas comerciales para Radlance Color Cosmenes, CIRCUIACION P4C NüMERO DE COSroTOTAL PuUUC,o,cION (000) FREcUENCIA (000 OÓLARES) INSERTOS (000 OÓLARES) Beauty Age 24.2 &/YR 4.2 4 16.0 Beauty Fashíon 16.3 mensual 4.0 5 20.0 Coernetícs World 4.1 semanal 4.2 9 37.0 Drug & Cosmetlcs Industry 12.6 mensual 2.0 7 14.0 Product Marketing 23.8 mensual 5.0- 6 30.0 American Oruggi5t Bluc: BK 58.5 anual 5.9·· 1 5.9 Chalr/Orug Rc:vlew 39.2 bisemanal 8.9 8 71.0 Drug 5tore Ne\I,'S 42.6 bisemanal 7.0· 9 63.0 Mass Market RetaUers 25.3 bisemanal 5,0· 9 45.0 NardJoumal 19.3 mensual 3,7 6 22.0 5upennarket Business 76.6 mensual 10.3 4 41.0 NOI)-Foods Merchandíser 20.8 mensual 5.9- 5, 29.0 Converuence Store News 105.7 16x/YR 7.5· 3 22.0 Conveníence Store Merchandtser 97.0 mensual 6.6 2 13.0 428.9 ContingencIa 21.1 450.0 • PéAtna ro tablolde •• Poslcllm rspcctal CAPfTuLo VEIN110ÓS LACA\lJ'A..'OA COIolI'tErA 699 Programa de Introducción Nacional de Radiance Color Cosmetics a los Comercios "Juego de regalo navideflo' "Descuento de 1 dólar" --,,'- ........... '1. I I I I l':' ... 16.0 22.0 13.0 41.0 Genérico 499,9 5% de reserva 21.1 400.0 ¡m :::: 11 140 ',¡;,;.n..." • -,   I I I I 30.0 .0,:'   5.9 I I lB WI I 1 71.0 I1 . I I I 63.0 11I11I 45.0 22.0 ",,...- i ....V;-..L. I I I I I I I I 29.0 ... '. r.. .:1S..:aI ----v"' "'" I T I '. ,: .. "'TI • r,;:";:   ...... . ;', n:·(',:,·,\. r:J5 I , ¡; ' ..... '\ .... .     .. rn: "''''''1 I fu t; •• 1 , ··,1,.%¡, - '"J.:t'Fr' ti   ..   ...   lt: "Dos por uno" I   ";"•. -: Publicación Númerode ,28 • 11 1 ----- inserciones BeautyAge 4 Beauty Fashien 5 Cosmetics r.:: World 9 F Drugs& Cosmetics ""'ust'" 7 mif ... '.   .':': Produet ' .. Maf1(eling 6 ';'.,- American Druggist Blue Book Chaio Drug Review 8 DrugSlera h News 9 ti MassMaf1(el ' Relailer 9 HardJoumal 6 5upermart<el Business 4 Non-Foods Merchandiser 5 Convenience j Stere News 3 Convanience SIOfe Merchandiser 2 78 .... lO o ....... 8 o s > ;: rr: 9 5 Q s EJEMPLO 22.12 Programa de íntroduceíón nacional de Radtanee Cotor Cosmeucs a los comt'J'C'I05. Plande Mediosde la Introducción Nacional de Radiance Color Cosmelicspor fechasde venta Comercios Self Cosmopolitan BeautyDigest NewWoman 57.6 186.6 200.0 188.4 1-- 5%de reserva I I I I I I I I I I 1 1. 4 " I TT\.J ' ' j .   -fA.L.:...'""J. .. -- .. 1-... m .. - . r;-;'. ",.. !t Wif tl!}sfi .:*f:tit:'*::1 .:,. ., .... ft.     .. '. "'."l"';;" ,':'   '-'K;"-\l'". ........ , ... .r>':'b"1l:""     ...... I tG]Unidades de ues páginas .Unidades de dospáginas --- Sassy 3 Vm 5 Teen 4 $chalastic H.S. 8 Revistas con ed femeninas Seventeen 5 Bridas 3 Glamour 5 Vogue 4 Mademoiselle 5 5 5 4 5 Elle 3 Parents 5 WorklngWoman 5 Ms. 5 79 78 >" > i! ..J ,. E 3' 5 i!i 8- ..,., el .... EJEMPLO 22.13 Plan de medlos de la mtredueeíón nacional de Color Cosmeucs por fechas de venta. • Se cOfl.!;ideran (."1\ forma especíñca unas cuantas proposiciones de mercado: • Carlas a l()$comerciante: • Promociones en l/elll/as y centros coml.'T'Clall!S CO-UtWpolttilll. Selj) • Dpor1lmidtlcWs tWmuestms PLAN COMERCIAL DE MEDIOS Objctlvo general Esdublt.· (.'1 ohjelivo del esfuerzo comercíah • Ayudar 3     C01'K'k'nci;l de' 1:1 existencia de RadianceCos- menes entre los comerciantes en calidad de nuevo producto en la calcg<lÑ de los cosméticos de precios moderados, • Crear una demanda inmediata de la nueva Iinc:I de productos mediante el convencimteruo por pane de los vendedores de que Radi:lOce gencr;ll'll un amplio m;¡rgen de ganand;ls y de que apoyado por una actl1l3 campaña publicilarl¡¡ en las revistas. Estrategia • Programar la publicilbd durante un periodo superíor ¡¡ los 12 meses en publk'adones de belleza y en las de alcance masivo de la pohlad()n con especial tonfas!, 1I lo de los slguient(.'S • Abril-jwlio - Puhlicidad para alertar a 105 comerciantes acerca de la introduL"Clón de la nueva linea de productos en el mercado (la publiddad para los coru;umidort.'S comien1"el 20de ju- nio) y promoción especial de ·dOll por uno", • Ju/ir:rseptiembre - Publicitbd para promovcr un regalo navideño especial par;¡ d consumidor. • - Publicidad pard n()(iflcara los detallistas acerca de un cupón especial de descuerno ofrecido a los C'Ol'L'SUmidure5. • Eru.'ro·mlU·ZO - Publkkbd par;¡ gencnr cooclenda de la exl.<¡tend:J del ProdU(10 entre el público. RESUMEN DEL PLAN DE INTRODUCCIÓN NACIONAL Resumen del plan • En general, el plan de medios recomendado genera un amplio apoyo para la introducción nackmal de Radiancc Cosmeucs, tanto en el Ambilo de los oonsurmdores, romo en el de 10.'1 ca- merctantes, • Ucga al89'Job de las mujelC5de entre 15 y 24 años, }' al 71.,. de las mujrn.-!.de entre 25 y 34 años de edad que trabajan cuyos ingresos son de 15,000 dólare.'Io superiores. • Emplea urudadcs de tres páginas y de.o;plcgatb; en \IQ grupo selecto de publícacíones ron el fin de magnifioar el impacto entre el público meta. • Sedirige en forma estratégíca :alos dctallio;ta'l para conseguír su apoyo a lo largo de la campai\a de I año de dUI11('j6n, en parti- cular durante 105 periodos especiales de promoción. OBJETIVOS DE LOS MEDIOS Aunque se ha examinado la estrategia creativa anterior a los medios, ambas funciones se consíden•an en forma simultánea. En realidad. tanto la estrategia creativa como la de medios se originan a partir de dos fundamentos comunes: estrategia de mercadotecnia e identificación del prospecto. L1 planeación de los medios y de la creatividad no pueden darse separadas una de otra. El plan de medios abarca [tes áreas principales. Estrategia de medios EstralqÚJ de medios, Pla- neacton de compras en los 11/('" dios para difundir anuncios en ellos, incluye la fdetUif/caclón del pl'ih/ico, la seleccfrm de los wbf· culos de los medios, y la determi- nacián de la programación de 1111 calendario de medios. En las etapas iniciales de la planeación de los medios, se determina el enfoque general y el papel de los medios en la campaña terminada. l. Ic/erlliflcacfóltdel prospecto. Tanto en la estrategia creativa como en la de medios, el prospecto principal tiene una ímponancla central. Sin embargo, el planificador de los medios tiene un lrabajo extra para identíflcar a los prospectos. La estrategia de medios debeparear a los prospectos de un producto con los usuarios de me- dios específlcos. Para esto es necesario identificar a los prospectos en términos que sean compatibles con las divisiones tradicionales de la audiencia en los me- dios. Usted recordará que esta necesidad de estandarización ha dado lugar a las catcgorias demográñcas estándar de las 4A's que se vieronen el capilulo 4 en la S<."CCÍ6n de mercadotecnia meta. 702 QUINTA "ARTF. CóMo SI! CREAlA mlUclO...o z. TIempo. Los medios. con la posible excepción del correo directo, operan con l>'US propios horarios. no con los del anunciante. El planificador de 105 mediosdebe considerar muchos aspectos del tiempo, incluyendo las fechas de cierre de 10..0; medios. el tiempo de producción requerido para anuncios y comerciales, la dura- ción de la campaña y el número de exposiciones deseadas durante el ciclo de compra del producto. 3. Consideraciones creatioas. El equipo medios/creatividad debe entenderse entre sí para hacer compromisos entre aquellos medios que permitan la más elevada eje- cución creativa y aquellos que se-an más eflcientes para alcanzar a los prospectos. T'cticas de los medios En este punto. el planificador de medios decide los vehículos de medios y el peso publicitario que se le dará a cada uno. El problema de alcance en compa- ración con el de la frecuencia debe abordarse y realizar las asignaciones apro- piadas de presupuesto. ProgramaCión de los medios Por último desarrollamos el programa real de medios y la [ustificación, como se describió en el capítulo 7. EL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS Durante las primeras reuniones para una campaña de publicidad de consumo, suelen discutirse también los planes de promoción de ventas. Estos planes pue- den abarcar layouts para el detallista, premios, publicidad cooperativa y/o ofer- tas de cupones. Cuando se ha establecido el tema de una campaña de publicidad de consumo, se inicia el trabajo creativo para el material de promo- ción de ventas, el cual se presenta para su aprobación final junto con el mate- rial de publicidad de consumo. En ese momento, la producción se planea en forma cuidadosa de tal manera que el material de promoción de ventas esté lis- to antes de que comience la publicidad de consumo. LA APROBACIÓN DE LA CAMPAÑA Ahora tenemos la campaña completa: los anuncios, el programa de medios. el programa de promoción de ventas y los costos para todas y cada una de estas cosas, sólo se necesita la aprobación final de la gerencia. Para lograr esto, es conveniente presentar una declaración de las metas de mercadotecnia de la compañía. los objetivos pueden ser, lanzar un producto nuevo, incrementar las ventas por un porcentaje X, incrementar la participación en el mercado de la empresa por un porcentaje Z o cualquiera que pueda ser el servicio específico que preste una empresa. A continuación se presenta una descripción de la filo- soña y la estrategia de la publicidad, con las razones para creer que el plan propuesto ayudará a obtener esos objetivos. Entonces se presentan los anun- cios o los comerciales. junto con la propuesta de medios y los planes para coordinar todo el esfuerzo con la labor del departamento de ventas. ¿Cu:1les son las razones para cada recomendación en el programa?, ¿sobre qué base se calcularon esas cifras en dólares?, ¿en qué investigación se basaron las decisiones? ¿cuáles fueron los resultados de las pruebas preliminares, si hu- bo alguna?, ¿qué hace la competencíal, ¿qué alternativas se consíderaroré, ¿cuál es el costo tOlal?, finalmente, ¿cómo puede contribuir todo el programa al ren- CApiruLO VEINTIDós LA CA.... ·   ~ COMI'LETA 703 - CASO 20 ESTRATEGIA DE VALOR DE MARCA DE LOS l\'IOTELES RED ROOF INNS Cortesía de Red Koof tnns, Inc, HISTORIA DE LACOMPM"ÍA REO ROOF INNS, rsc, Red Roof, lnc., la cadena privada más grande de moteles económicos de Estados Unidos, con 209 establecímíentos en 30 diferentes estados, fue fundada en 197Z por el finado Ja- mes R. Trueman. Trueman, presidente de la compañía cons- tructora J.R. Trueman and Associates. vislumbró cambios bruscos en el negocio de la construcción y decidió ingresar en el negado de los moteles. El día 20 de febrero de 1973 abrió el primer Red Roof lnn en la ciudad de Columbus, Ohio. El precio por cuarto sencillo era de 850 dólares. y el lema publicitario que se es- cogíó para la campaña de publicidad de exteriores decía "duerma sin problemas", En el transcurso de los años, Red Roof Inns se ha es- forzado por refinar su producto -un concepto de ·CU;u'tOS exclusivamente", La cadena Red Roof Inos, líder de la indus- tria de los moteles económicos, está comprornetíd,a con ofre- cer a sus clientes un cuarto limpio y cómodo a un precio accesible. Cada uno de SUS moteles cuenta con artículos de cali- dad. entre los que se incluyen televisores a colores. teléfonos digitales, alfombrado de pared a pared, regadera y tina de EJEMPLO 22.14 Anuncio en un períódíco nacional. EJEMPLO 22.15 AnuncIo en un penedtco nacIonal. • IY)' CIIlrc un Roof Inn en aakalo y un Roof Innen Orlando'! u.uc llL 1-'''' 11•• • Cerca de 1,100 millas - ....-..-... _ __ _.__w _It _- -... -._- _- -- _..- - ..-.- .   -... .... _- -_.. -- - --....._... ..-.. -_._-- __.... JIII __.-..... -_..__ .._. ..._ - __._._ ---- -_ --_..__-..... .....-- __............ ............... _----... • _....- .....-iII_ ........--_............... ..........----.-.-.. .- _"-....--... ....-- .._ .................... - .-.............. ,.-.-------_.. -.............._ LI.I......... ed# ----_........ ...--.. -_.-.......-.-....- ._-_.__._._. .............. 4 __'_ __ -..-_._ _ . -_.._ _ _.. --_.. __.-....-_- _.... _._e-_. __._... --_.... .._,-- 704 QUll\TA PARTE CóMo Cll'A LA l'UtIUOOAD EJEMPLO 22.17 Guión de radio. EJEMPLO 22.16 Los anuncios de radio presentan a los personajes Martin MuU y Fred \V1llard. MARTlN: Hola, habla Martín Mull a nombre de Red Roof Inns. FRED: Y yo soy Fred Wi1l3rd. MARTIN: Fred, apaga la luz. FI{ED: Muy bien. 1::1'1:1:10 SEOYE COMO OPRIMEN EL lNTIRRUPTOR DE DEs:l"lIDO: LA LAMPARA. FRED: Está completamente oscuro, MARTIN: Así es, y ¿sabías que esa es la forma en quc los viajeros pasan más del 70% del tiempo que ocu- pan un cuarto de m{)(el? Con las luces apagadas, durmicndo. Lo que quiero decir es por qué gas- tar hasta 50 dólares más cuandu se puede tener baño, y camas king-size o dobles extra grandes. Cada uno de los moteles ofrece a su vez películas gratuitas en el tclevl- sor, así como la programación de ESPN en forma gratuita, llamadas locales sin costo, y café y periódico matutinos cn forma gratuita. 13 cadena cuenta asimismo t-on cuartos equi- pados en especial para el viajero minusválido y con cuartos para no Fumadores en todo Estados Unidos. En el afio de 1988, Red Roof Inns introdujo el cuarto "Rey de los negocios", Estos cuartos, concebidos para el via- jero de negocios, cuentan con camas kíng-síze, áK'35 de tra- bajo más grandes, escritorios con iluminación especial. slllones acojinados, control remoto para el televisor, conexio- nes modernas para computadoras, }' teléfonos Red Roof lnns ofrece a los viajeros de negocios una alternativa razonable ante los hoteles más caros. También en 1988, Hit tbe Roo'¡- se adopt6 como lema publicitarío de la cadena. La primera campaña de radio y te- levisión se lanzó con el comediante Martin MuU como porta- voz para la televisión y Tom Sharp como portavoz en la radio. Mul1 regresó a los comerciales televisivos de Red Roof Inn en el año de 1990. En 1991, MuU volvió a reunirse con el comediante Pred Williard en una serie de comerciales de ra- dio (Ejemplos 22.16 a 22.18). La tercera etapa de comerciales de Red Roof lnn en los que aparece Mu\l salió al aire en 1992 (ejemplos 22.19 y 22.20). Los programas de Tarjetas Red. así como los clubesde clientes preferenciales de Red Roof Inns, han generado una base de lealtad de los clientes hada la compañía de moteles económicos. La Tarjeta Red mayores de 60, del programa de Red Roof Inns para las personas de edad, tuvo su inicio en el año de 1989. Este programa otorga a las personas de se- senta años en adelante descuentos en las tarifas por el uso de lo.... cuartos, así como beneñcíos de viaje. Se incluye tam- bien una cuota de por vida de 10 dólares. En 1990se hizo énfasis en el programa de Tarjd3 Red para ofrecer toda una serie de beneficios para los dientes. incluyendo un apartado nocturno de habitaciones sin tener que garantizar la reservación, entrega gratuita de at4 Today, promociones exclusivas pard. los miembros, prioridad en la solicitud de cuartos por adelantado, privilegios de pago con cheque, cambio de cheques personales. registro express, sa- lida express, salida tardía de cortesía, y tarjetas de rnembre- sla mejoradas. Los miembros del programa Tarjeta Red mayores de 60 reciben asimlsmo estos beneficios. Red Roof Inns logró hacer miles de nuevos dientes en el año de 1991, cuando unieron sus esfuerzos con las agen- cias de viajes. La cadena de moteles comenzó a pagar comi- siones a los agentes de viajes por las reservaciones que se hicieran en cualquiera de !tUS 209 moteles a partir del 1 de abril de 1991. La década de 1990 seguirá siendo una época de retos para la industria hotelera. Sin embargo, con el compromiso que la cadena tiene de lograr una satísfaccíón del 100% de sUS dientes, Red Roof Inns está cn espera de continuar te- niendo éxito entre el público consumidor. , de! T. P..n inglés, la expn.."i6n °H!l \he 1100(", es un juego .. 'IUI: podria lr.Iuoor.oe wmo '1I1ójelOC' en !loof". MARTI:':: FRED: MARTIN: FRED: MARTlN: FREO:   FRED: MARTIN: FRED: MARTIN: fRED: MARTIN: FRED: MARTIN: FRED: MARllN: .Hola, suy Mull y estoy aquí con mi víeío amigo Fred Willard. que acaba de pasar una no- che en una de esas cadenas de hoteles más ca- ras en lugar de quedarse en Red Roof Inn. As( es Martín. ¿Notaste alguna diferencia? Bueno, lo primero que noté acerca de estos ho- teles más caros es que casi siempre cuestan más dinero. ¡Vara!, ¡naJa se te escapa! Gracias, Martín. Pcro debe haber una razón parol que sean más caros que Red Roof loo, Fred, Bueno, eso sí que se me escapa... Cosa que suele suceder. ...Quiero decir que el cuarto no estaba más lim- pio, ni era más cómodo que los de Red Roof Inn. Y lo Que es más, a los empleados del hotel les gusta hacerles bromas a los huéspedes, iNo es ciertu!, ¿qué tipo de bromast Bueno, algún bromista puso un chocolate con menta en mi almohada. Fred, hay hoteles que se disunguen por hacer eso... por 30 o 40 dólares más. Bueno, a mí no me gustó esa broma. Míra, me desperté con chocolate embarrado en el cabello. Una especie de mousse de chocolate. Sí... y que tenga suerte quien se deba encargar de limpiar las manchas de 1;1 funda de la almo- hada. Bien, gracias, Fred. Creo que debiste haberte quedado en un Red Roof lnn. Ahí no le dan una menta, pero tampoco te la cobran. Para reservar. llame all-800-lliE ROOf. CAPITuLO VEINTIDós LA Chl>U'ANA COMIU."" 705 EJEMPLO 22.18 GuIón de radto. MARTEI/: 1I01a, habla Martin MuJl a nombre de Red Roof Inn. FREO: \' )'0 soy fred Willard. Sabes Martín, es intere- sante pensar lo que la consistencia es para la gente. MARTIN: Me parece que para ti no es más que un tema interesante. ESTRATEGIA PUBUcrrARIA DE VALORDE MARCA DE LOS MOTELES RED ROOF INNS Prima río; Varones viajeros de negoclos de entre 25y 54 de edad (qulzoi agentes de venus) Mira, Manin, picosa en Red Roof Jnn, la cadena de moteles económicamente más consistente de todas, que da servicio a más huéspedes cada di.. que pasa. ¿No crees que sus bajos precios tienen que ver en dio? ¿Son precios consístenternente bajos? Sí. Creo haber dicho lo que quería. Lo que sea que hayas querido decir. Amigos. P;II'a obtener un valor consistente Hit tbe Roo/. Red Roof Inns. Para reservar llame al 1-800-TIIF. ROOF. PúbUcometa MARTIN: FREO: FREO: MARTIN: FRED: MARTIN: un cuarto de Red Roof Inn igual de cómodo y de oscuro por mucho menos dinero. ¿No lo crees. Fred?¿Fred? (RONQUIDOS) (SUSURROS) Así que recuérdenlo amigos, llé- guele a lo bueno (hit tbe rooj). Red Roof Inns. Para reservar llame al 1-800... (GRITA) ¡lo bue- no! (Tbe rocf). <DESPIERTA ASUSTADO)¿Qué co. sa? ¡Mamá! FRED: FREO: MARTIN: RADIO TV REPORTS .. .,.....WlOO 1CNl_14OII PflOOUCTO: AEOAOOF INNS TJTULo: PROGRAMA: NATlONAL8USINESSTOOAV 11l<1111_ ESTAaON: ESPN (NIMY'VMI :30 .:48A.... MIIlIIII.\qlluI_1r¡ ... .-..II_pIlIllld'IlI... ....,.......   bu.no, ."mo. , .um.rl,. par, .,ar, EJEMPLO 22.19 Guión fotográfico para te- Icvtslón en el que aparece Martln Mull. (IIIUSlCA) AHUNCIAOOA: no pegue demaIMIo pcIf 11ft 0U8I10.IeIlfÓIdme vezl/lllfIM en lo, ROClf. Al6, "IM'W. olYlcM le menta. MART1N IIIULC ¿.. lIueM la _ta' No.,... 27 paro .. Iluafte. 706 QlJlmA PARTE COMO CIU:A LA I'UIIUOIMll con presupuesto limitado o que cubren sus ga...tos por si mi...mos, Vacacionlstas (¡ncluyendo (X.'f'!óOfUS de edad) de viaje que busquen un alojamiento práctíco, limpio y cómodo donde p.a..<;at la noche. Objetivo de comunicación Convencer al público meta de que Red Roof ofrece el va- lor de calidad de alojamiento más consistente dentro de la categoría de servicios por un presupuesto limitado. Propuesta al coruiUmJdor Dondequiera que vea un Red Roof Inn podrá contar con un cuarto consistentemente limpio y cómodo, con un servi- cio amistoso por un precio accesible. Apoyo dIsponible • Compañia privada sin franquicias • Satisfacción garantizada al 100% • Sin costosas instalaciones para diversión y distracción que pocas veces se emplean • Precios hasta 50% más bajos que los de otras cadenas nacionales • Cuartos especiales -Rey de los negocios", con una área de trabajo mayor. • Café, periódico us:A Today, llamadas locales, películas en el cuarto, todo en forma gratuita • Construccíones de alta calidad ya prueba de ruidos EJEMPLO 22.20 Este comercial busca la acción de los clientes al presentarles un nú- mero 800 para que llamen solícttan- do servicio. RADIO TV REPORTS PmXlUCTC): Reo ROQFINNS PROGRAMA:SPORTSHIOHTlV !STAClOfl: ESPN 1S,'It1HO (NUEVAYORK) llO-OOe04 :30 11:43P.M. ... ... ,....,HI'1OOt7lJ1Z1_1CIlI ErECTOS ESPECIALES:eSE OYEEL SOHIDOIHTERM" TEHTI! DELACORCEON) BILLBYER; nun08 1M....0 de BU 8'IlR: 1Wnll1IUU.:!MIo,'""ID .... lWSlCAJ ANtJaI.DOII; ,..-.._ MARTlNIlULL: eI8fOque ti   ••n un Red RoclflM con--.clocon '" ../101'_ MAR'T1N MULL: ..... dI- _8111, 11_ d""'rtI,..? CAP!TVLO VEINTIDós 1..\ CAMI'AN,\ 1:o.\fl'U:r" 707 - CASO 21 NUEVO MENSAJE DE HAGGAR APPAREL COMPANY PARA LA DÉCADA DE LOS 90 Cortesía de Haggar Apparel Company Posicionamiento de la Un primerpasoimportanteparamodificarlas marca percepciones quese oonen de Haggar Percepción actual de los consumidores Replanteamiento de la ropacómodapara me- jorar las percepciones que los consumidores tienende Haggar Nuevaspercepciones de los consumidores sobreHaggar en la décadade 1990 "Haggar fabricaropacómodaestilizada y • muyadecuada para hombres mayores" - , "Haggar fabricaropa cómodada calidaddi· sat'lada parael hombrede nuestrosdlu, adecuada paraunaampliagamade sltua-     ciones" + "Haggares másque ropa cómodade cali· daddiset'lada para la actualidad. Haggar es unamarcade ropapara hombresde alta calidad.diset\adapara la época actual" I Conforme avanza ladécada de 1990, losestilos de vidase vuel- Situación venmásinformales. Ylaropa parahombres comenzó a reflejar estecambio enlos estilos devida.. Entanto se conoce a Haggar comofabricante deropacómoda, IProblema granpartedesunegocio procede de la ropa informal. Apesarque percepción el negocio deropainformal de Haggar es fuerte, norecibía el cré- ditosuficiente por susofertas deropa informal Con el fin de lograr un equilíbrio como fabrícante 'otal" de ro- I Enfaslsde pa, Haggar debecomunicarquees una marcade ropa para el 1991 hombrede hoy y que ofreceuna ampliavariedadde ropaInfor- mal hermosa, adecuada para toda ocasión ! Se realizaron dos estudios cuantitativos durantelas campal"ias Resullados de 1990y 1991.Yambosreportaron resultados positivospara Haggar En fechareciente, nuestroestudiode rastreode propietarios mostróun incremento muysignificativo de intención de compra en el segmento de hombresjóvenes. de 18a 34 añosde edad. Máshombresjóvenesque nuncainformaron quecompraban ropa Haggar. Además. el estudiorealizado indicóun altopor- centajede entrevistados que afirmaronque "Haggarfabrica una linea completa de ropa informal para hombres". Otrasel- fras positivasincluyenlas siguientes: - conciencia de marca+ 13% - conciencia de la publícldad + 46% Con esta nuevainformación, resultaevidente que hemos ak:anzado nuestros objetivos publicitarios, y que estáncam- biandolas percepciones que los consumidores tienenacerca de Haggar. HAGGAR ....... ......... TT11JLO: EN EL INTERI OR DEL PAIS OURAClON: 30 SEGUNDOS 0_- ._- .__...._. .... __.._--- ....._..... - . --.,;:;; - ... _..... I , -_.. - --....._-   Es'.... d.. ".In....w,       lo. 1'.1.......   .....,... que <Ir lo> ..       'mp...... . ...."'no u, ,, I_m"" l... . ...." ......... .   ._......_- --"- "---"-' ---- • • , .. \ , " • , • " , ,   " • .A _.. _-- -_.- -----   ._-- --- ----- ___COl f;Jt'''''I.O :z:l 7111 'l'n _ _ ........_ U_o._ .... .... Ium.. ......,.¡ .....,"'*"''''''   ".u" , u. __~ .... ..... _ ... ... -..__.-.----_.__._- _._. .. __._ R -_.__.-._--- _•..- ..._.._._ _-_....... _._.__ _._. u, . "."""0 ..........,.••_ . 1 .... • __.. _ --_._-_.._-_.-...-.. _'--R,, __' '_'_" ...---_........ '_._R_. _.-._ .-..--_.__.-...._--- _.•_-_ _---_... .. _.....• •.. ...,.,,,,..... ,,,••••••'D.' I:.J!;MJ1.o 22.21 .....,....-"" """-". <Ir "U...." 'Irh<'n ' '''1' ''' ""'" _u' 1" ~ ~ . . . . .   . U ~ ~ <1.0" nm'""," ...""m""",,ylo m""" . "".......... " , "'" """",,1000. 1 ..- ._•• _ N ••• ._...... _. - ._....._._-----_. _._- ......_-_.-._- ---_._---- - -_.... ~ ....... U ,, "' 0; • • • '00' • dimiento de la inversión de la compañía? A los que controlan los recursos mo- netarios de las corporaciones les RUsta recibir respuestas para tales preguntas antes de aprobar un prognlma publicitario total. INVESTIGACIÓN: PRUEBAS POSTERIORES La etapa final de la campaña consiste en tomar medidas para comprobar el éxi- to de la misma. La prueba posterior requiere de dos conjuntos relacionados de decisiones. El primero consiste en definir los resultados esperados en términos específicos y valorables. ¿Qué espera usted que logre la campaña publicitaria? Las metas clásicas de una campaña son incrementar el recuerdo de la marca en 10% o mejorar el recuerdo de la publicidad (,,-"0 25%. La segunda etapa es. por supuesto, efectuar investigaciones para verificar si estas metas se alcanzaron. Independientemente de la técnica de investigación que se use (por ejemplo, mercados de prueba. páneles de consumidores, etc.), el problema consiste en separar 105 resultados de la campaña publicitaria de la conducta del consumídor que hubiera ocurrido en cualquier caso. Es decir, sí descubrimos que el 20% de la población reconoce nuestra marca al final de una campaña. nuestra pregunta seria esta: ¿cuál habría sido el nivel de recono- cimiento si no se hubiese hecho publicídadi Con el fin de responder esta inte- rrogante, se usa con frecuencia un diseño de investigación como una prueba anterior. Esta prueba anterior no sólo proporcionará un hito para la campaña, sino que también determinará metas razonables para la publicidad futura, Un estudio de 10 años de duración realizado por BehaviorScan, pertene- ciente a Informatíon Resources Inc., demostró que la publicidad genera un creo cimiento a largo plazo, incluso después de que finaliza la campaña. Este estudio destacaba las campañas de televisión y concluyó lo siguiente: • Un aumento de 1;1 publicidad por si solo no incrementará las ventas, • Por lo general, la puhlicidad para nuevas marcas, extensíones de linea. o marcas (XX'O conocidas produce los mejores resultados en cuanto se refiere a aumento de las ventas. • Lo mismo ocurre en campañas en las que "el mensaje del texto es nuevo" o en las que ha cambiado la estrategia de medios. • Los resultados de las pruebas de recuerdo y persuasión del texto no son adecua- dos par" una predicción de las ventas correcta, El estudio sugería asimismo que los descuentos provocan que "los consu- midores se acostumbren a cornpnar sólo cuando se les presenta una oferta", y que la promoción comercial en realidad perjudicaba la publicidad televisiva. Sin embargo, el ofrecimiento de cupones con frecuencia sirvió de ayuda a la difusión de un mensaje de marca y amplió las ventas. El estudio se realizó en 10 mercados con hase en las respuestas de 3000 entrevistados por mercado. Los comerciales se transmitieron a dos grupos igua- les de hogares. Este estudio comparó la información de compras que se obtuvo mediante escudriñadores ,y JX>r medio de una tarjeta que contenía información demográfica y de otro tipo que se entregó en las cajas de los supermercados.f RESUMEN L'1s campañas publicitarias son una gran inversión para el valor de una compa- ñía o de una marca y precisan de planeación estratégica. El Nexo: Líntas es un Levin, •'l'racing Ael'!' Impact", Adrerttstng ...... •. oÍ tlt: novít:mbn: de 1991. p. 49. 712 QUINTA !'ARTE CóMO   lA ",'I\UUOMI ejemplo de un proceso de planeación de mercadotecnia integrada. Se suele de- sarrollar las campañas con la intención de que duren varios anos. Los pasos en la preparación de una campana nacional para un producto de consumo pueden enumerarse de la manera siguiente: 1. Análisis sítuacíonal a) Análisis del producto b) Identificación del prospecto principal e) Análisis del problema de los prospectos principales d) Atmósfera competitiva y clima del mercado 2. Objetivos y estrategia de creatividad a) Determinar los atractivos específicos del texto b) Considerar varias ínterpretacíons publicitarias e) Comenzar la creación de anuncios y comerciales 3. Objetivos de los medios a) Estrategia de medios: incluye identificación del prospecto, tiempo y considerado- nes creativas b) Tácticas de los medios e) Programación de los medios 4. FJ plan de promoción de ventas 5. Aprobación de la campaña 6. lnvestígacíón: pruebas posteriores CUESTIONARIO 1. ¿Cuál es el objetivo de una campana publicitaria? 2. ¿En qué consiste una campaña de mercadotecnia integrada? 3. se quiere decir cuando se habla de continuidad de la campaña? Dé cuatro ejemplos de ella. 4. papel juega el prospecto principal en la planeacíón de la campaña? 5. ¿Por qué el departamento de medios se debe ocupar de la creatividad de la campaña? EJERCICIOS 1. ¿Cuál es su campaña publicitaria favorita? Comente en forma breve las rollones por las que le agrada. 2. Localice una campaña que identifique con claridad al prospecto principal. 3. Localice una campaña que posca una marcada continuidad visual. BIBLIOGRAFÍA ALAN KRAtI. "Thc 'Little" Media That Can... and Doesl", Sales and Marketing Sirate- gies 7 Neus: enero de 1992, pp. 27-28. AUGllST B, PRIEMt:R, f:ffectiz.oe Medta Ptanntng, Lexington, MA., Lexington Books, 1989. DAVIf) N MARTIN, Romancing tbe Brand, Nueva York. Amacom, 1989. Dox E. SClllJI.Tl, DF.Nr->¡S MARnN ... WIlLlAM P. BROWN. Strategic Aduertising Cam- paigus, 3rd. ed.. Líncolnwood, 111.: I'\TC Business Books, 1990. F. l\'1ICHAH lIRUU'l, -Missing Pieces Analysis Targets rhe Competüor's Weakness". Jlarkelil1Ri\leu'S, 2 de enero de   pp. 10-11. CAl'hULO VEINTIDós I..A CAMPAS" <''OMI'IJo.TA 713 CASO 22 LAVADORA DE PLATOS MAYTAG JcICLEAN SITUACIÓN DE MERCADO A principios de la década de 1990. Maytag dio inido a una nueva campaña publicitaria a largo plazo para su línea de lavadoras de platos ]etdcan, )'a establecida en el mercado. El producto había ñgurado en el mercado a 10 largo de más de 20 años y había conseguido un éxito moderado en cuanto se refiere a conciencia y preferencia por parte del público, así como a volumen y participación en el merca- do, pero no había experimentado crecimiento alguno en los últimos años. Maytag formaba parte de un mercado muy competiti- vo, el de las lavadoras de platos, el cual incluye más de diez competidores sólidamente establecidos, algunos de Jos cuales poseen importantes franquicias para el consumidor. El beneficio principal que se ofrece a los consumidores en esta categoría es el de "los platos lírnpíos", y cada uno de los competidores de este mercado trata de vender este be- neficio con mayor eficacia que los demás. Esta categoría representaba 1.5 mil millones de d6la- res en ventas anuales. y estaba muy relacionado con el nuevo mercado de la vivienda. La economía benévola y el declive del mercado de la vivienda ayudaron a que el rner- cado de las lavadoras de platos disminuyera también, en un orden de entre el 2 Yel 3%anual. OBJETIVOS DE       Maytag se enfrentaba a una economía en declive y no pla- neó realizar grandes cambios en su línea de productos por lo menos durante dos años. Maytag se trazó los siguientes objetivos de campaña hasta que se pudiera introducir una nueva línea de productos: 1. Continuar mejorando I:a imagen y la preferencia por parte del públíco entre un 3 y un S%. 2. Aumcnl...u sus volúmenes superando al fCStO tk la Industrió! y acrecentar hlS ventas entre el ; Y10%anuales. 3. Aumentar su p;ll1idp'ldún en el mere...do. Debido a que se es- peraba un declive de la indUSlrla, tenía la Intención de au- mentar su partkipadón en el mercado en por lo menos entre 5 y 10%. 4. Aumentar su dislrihudón entre el I Y2%. ESTRATEGIA CREATIVA Las investigaciones mostraban que dos tercios de los con- sumidores enjuagan los platos antes de introducirlos en sus lavadoras automáticas. La campaña publicitaria de Maytag buscaba convencer a los consumidores de que las lavado- ras Maytag podían resolver ese problema con el lema de campaña: "Con la lavadora Maytag jetclean no hace falta lavar los platos antes de lavar los platos", A este lema se le apoyaba con información detallada relativa a la lavadora (47 chorros de agua, filtro, eliminador de comida) y se pre- sentaba al célebre mecánico solitario. La campaña captó la atención de los consumidores por medio del señalamiento de un problema de importan- cia. Comunicó dos grandes hendidos: la limpieza y la co- modidad. Por último, superó a la competencia al plantear dudas acerca de la capacidad de las demás lavadoras de platos para lavar platos sin antes enjuagarlos. PúBUCOMETA La campaña de Maytag se dirigi6 a un público nacional compuesto tanto por mujeres como por hombres con eda- des de: los 25a los 54 años de edad, cuyos ingresos fueran por lo menos de 35,000 dólares. RESULTADOS OBTENIDOS La campaña "sin enjuagar previamente" de la lavadora de platos Maytag jetclean fue un rotundo éxito desde el mo- mento mismo en que se le introdujo, la campaña le permi- tió a Maytag ubicar a su lavadora jetclean como la respuesta de limpieza debido a que dio una respuesta cui- dadosamente desarrollada al principal problema de los consumidores: la necesidad de enjuagar los platos antes de colocarlos en la lavadora automática. El lema de la campa- ña, "con Maytag no hace falta enjuagar los platos antes de lavarlos", superó a la competencia durante un periodo ad- verso para la industria de enseres domésticos, y ayudó a que Maytag lograra alcanzar los niveles más nitos de su his- toria en cuestión de conciencia y preferencia por parte del público. y de volumen y partícípaoón en el mercado para su lavadora jetclean. Cortesía de Maytag Company, CASO 23 ALASKA AIRUNES SDUAOÓN DE MERCADO Alaska Airlines es una de las pocas aerolíneas 'regionales de carga que siguen teniendo hito, con servicios que se exnenden desde la bahía Prudhoe, en Alaska, hasta Gua- dalajara, en Jalisco, México. El éxito de la aerolínea se ba- sa sobre todo en su reputaclón de buena prestadora de servidos, en especial en Alaska y en el noroeste del Océa- no Pacífico. En años recientes, esta aerolínea ha establecí- do una presencia muy signlficatlva en el tan competido mercado de California. La campaña actual se desarrolló con el fin de dar respuesta a un grave reto planteado por parte de United Airlines en su muy rentable ruta de Seanle a Los Angeles. United dio Inicio a un programa de vuelos cada hora du- rante los períodos de mayor demanda y aument6 el núme- ro de vuelos diarios de 7 a 15. Alaska Alrlines enfrentó en forma parcial esta competencia mediante el aumento de sus vuelos diarios de 7 a 10, pero la falta de equipo y de instalaciones le impidió poder igualar el programa de Unjo ted. Debido a que United ofrecía el 50% más de vuelos y de horas de servido, Alaska Airlínes se veía obligada a en- frentar el reto de definir su participación en el mercado después del asalto del que era objeto por parte de la se- gunda línea aérea en tamaño de Estados Unidos, una aero- línea 12 veces más grande que ella en cuanto a ingresos anuales se refiere. OBJETIVOS DE CAMPAÑA DE ALASKA AIRLINFS 1, Defender su partkipacl6n en el mercado de La rula Seanl<.- Los Angeles. 2, M,mlcnc:r UIl:I brecha de participad6n positiva (diferencia en- tre el porcentaje de asíentos y el porcentaje de mercado>. 3. Quitarlepanlcipaci6n en el merado a Uníted y generar du- da!' entre los clientes de Uníted, ESTRATEGIA CREATIVA Investigaciones realizadas con anterioridad señalaban que Alaska era la aerolínea favorita de los viajeros de negocios. La razón de esta preferencia radicaba en la calidad del ser- vicio, no en los programas de vuelos. Debido a que Alaska Airlines no podía igualar el programa ampliado de United Aírlines, la estrategia lógica para la defensa del mercado de la rula Seanle-Los Angeles tendría que basarse en una campaña de severa comparación entre ambas aerolíneas que le recordara a los pasajeros la reputacíón de la que disfrutaba Alaska por su servido de primera calidad. La estrategia de campaña se generó alrededor de la antigua imagen positiva de Alaska, la cual ubica a esa ae- rolínea como una línea aérea que sí entiende los proble- mas del viajero de negocios. Se emplearon anuncios de relevísíén, de radio y de revistas y periódicos para que fueran los vehículos portadores de esta campaña. PÚBUCOMETA El público meta de la campaña publicitaria de Alaska Airli- nes es el constituido por las personas que realizan viajes de negocios frecuentes (personas que realizan 10 o más viajes al ano) que vivan en las áreas metropolitanas de Seattle o Los Angeles, ya que vuelan entre esas ciudades. RESULTADOS OBTENIDOS El objetivo general de la campaña publicitaria de Alaska Aírlínes era defender su participación en el mercado frente a un agresivo programa de vuelos "de servido por hora" presentado por Uniled Airlines. se logró conseguir esta mera a través de hacer énfasis en los beneficios de servicio que ofrece Alaska Airlincs por medio de una campaña de comparación entre esta aerolínea y la United. Cada uno de los objetivos de la campaña se logro como se indica a continuación: 1. Alaska Alrlines defendi6 con éxitosu participación en el mero cado, en tanto United perdió 10 puntos de participación general, 2. La aeroHnea conservo una brechade participación positiva en tanto Uníted experimenté brechas de participación negativas du- rante los últlmos meses de JiU servicio por horas. 3. Después de sólo cuatro meses de operaciones, l.:nill.-d Airlim.-s canceló su 5elVicio de vuelos cada hora entre las cíudades de Sea- «le y Los Angeles y   al programa de ocho vuelos por día. Cortesía de Company. CApiTULO VFlr'111oóS LA COW'IF.TA 715 ,- - - - - - - - - - - - - - - -----; SEXTA PARTE • OTROS AMBIEl'\TES DE LA PUBLICIDAD T.d u ><tlü "" h;. ,....., lo lal')l' ><Id     b puhlod<bd nI> 1"",:I0I1;l ,," ... " ..tiu .... . ,." ..1.... ...... IJU......... I\W)' I"' '¡Uno.t:. . po.. la "" """" ,.0. LL, " ""-''''''''-''' ""lrur.ob. Lo ......pc.... oón ,leo . ....... 1' <1 1... --)' 'U,     Ilt'o- P""<" do-la .." d, Yd ..n,h"·''''"("",,,,1 k'- Ilo' l l' "'1lL.mcou"', <1, <.10 l'-" a la 11n... ......;,{lO dc.o k", ......' .... ., 01<10. , En ,.",.. "'·"" lO "... .. I.. .. lItUo... ...• la, ;1,,-.., , po.. ",;ub,.a<Ú-, J... b l'"hl l"l<r.od, .l"¡ ...."'10 lo 1",,,,.. <"fl que los aOul'\<1,I ",. ... ... . <Ul..... " .. la l",hlkl<L<1 ....r" ..., ..l"..da l' .. k... . 1<. nlCf.;:.tJo .....A,.. FJ c-.opuuln !..\ do i1'ki<' "' lO un .rUiI". <k- b puhli- ,-orLd ..s.- 1;0. • •..,..,.., '" " "ud.·o. " la 4U" k.. "'. " .I•...Jo. ..... mr..n C'OrI 1 · rO k """ludo", cid db "'11""-"'111'" En d U1pi1WO 2" "" Iu>d.,... lb..y, k.. •.010... .. k... .. ""'I'lfUt .>n.>k • Lo publloda<.l)' b           f..<ol"" It'8-'nl ,k:I d<-->.m>lb, pb....... .r la puh/i<i<bd l' .......,..¡, ",. 4"" ....I'<'f'." " .... nllt> b.. tu"..".... pbnIeadl., "'_ d k"'ll'Ul". la la '" 1 i6n Yd .""... d<- .... I'"'>tb"... l' ... inod..:>n"" ,nf don'n-.b <Jo:, "'<"01:_""-" rd .." al flUhli<n m roab ........JiaI ............. m ..... t':lf'II\dno .x l" 1t> "" do ,""",.... ... lnIOm...... ........ 1l1o.......una.- r   ...... tIJ"""''' .. .a- k .. ,\ k, ""'llP .... lo... .. 11)atloI ri pJhh«> tu""P""""- <1.. t"lO<h 'T' más do la f'IIhIot 1 110) .... dio. b ......... •u <J<o d,,,",,,,,, " .. b I"'hlK"Kbd       ""f"",- hili<.l:.l 'i:d Y ..."" llIt-n.lmrntco "<"kd<n fn .....nlJd, b put>li<"i.bd ,....... """ yo. ,...". hilllbd <:Ualq "'ro "1'''<ic' a<1"'.1o<1 ""11''''''"'''- 1'<. UIIlO, Lo publfI<kbd .... 1.-.           .... d.u .. .....""nct::I <k ""-'\lrtV <."tI .......""-1.... 1' ..000 du•. b 'l-n1Kl, <1'l uJl.... '" 'iO;u\< .. l;o 1I1<Iu.>lna dt lo publl<l- daJ tu rn>lbdo ....... " n .. f,JtmllI dt     I(bmcnl ibn P'" """,l;o dcl ÜJtInnl d 11nl,... 11u. . ('un.., __1.. '11><' ",;L. un -mi· ,\o.- n."'f"'n"';l l"lilh<l c.k , ,,,,..i dol <'n Il,.n n....."I:I "''' .. .,"'''' ,.n"...\0.·1"A1o XIX, - CAPÍTULO 23 PUBLICIDAD DETALLISTA Clmhins y llci'i l";lmhin'i se \'i..lumoran en d (uniR) innk."lfi:llo lk: los   dt1.llh:'ilasdt' todo tipo dl'   )'   -<k:sdc los   Ianu- Iian-s h:t:'il:t I;l.. til'fl{l;¡s <k: dl'I>;¡n;mk.'11IOS y los cosnercios   1.1 rece- -ión, l'I enorme volumen de deudas, y Ins (";unhios c..k·tlloj.tr.ifkn, y dc..' pnncípíos de J:¡ década de 1990, han ohliK:I(J(1 :1 ¡.tr.tn l';lIllic..bd l/(.' I..'srahlc..":imicmo.. c..·omcni:tk'S a cerrar sus oficina.s. Han su!'&ido OflI..'roldolk.':> de llc..'I¡llIi'i(;\s 11lll..,\;l.., y más l.:ftdf__ 'nIe.."S en un Intento por c..":IptuCtr a los coru..umldores, ellle ;Ihor..! prestan ;uc:nc..i()n a los pl'\."Cios dI..' Itxo. pludulll..l'" que adquieren en el ) <IU<' di..- ponen I..k: poco tiempo parol llc..x1iclrlo a I:L.. compras, La actividad <Ic..' \'-'01;1:'0 ..1 menudeo ha canjbíado en fomu "'r.Í.'\lk.. "'Ur.tnlc los .30;,"'u.. l)oe' e..:Jt:m- plo, ni uno sólo <le los prioofl'lk":'o   <le..: Ue..·X'U<--11I0 d..... ¡lIl0 1%2 si· gue en el mercado hoy en &.1. Es cierto, los dil.."/.     lk: esa t'JXlC:1 han     pero 1962 fue también daño vn lfu<.' mkiolmo 0!X,· r.ld()O(.'S I(n1;,", y En c:1 ).,'l'nl'r.ll e1t: W'.. 1>:1' \id sorprendió a los   al afiml:lr que par.' daño 2<X)O habría llt.-s:.tpal'\.'Cidn 1.. mitad de los llt-- CX' tipo que 01,,:r.1I1 en I:t ;}t1U¡¡litl:tc..l. Dos 3ñus más tarde   que LII H'Z 110 en forma correcta d número dc comerctales. plll"lle     que superen al   lJUI.." (uhla pn.'\'i'i(O en 19H9, El 1lt.1t0do de     :11 menuckx) !<il.."mpR: ha sidn muv c..Iifi· cil. RI..'SuICl obvío 'lile habrá de tornarse nci.. c..Iifidl dumnte k)S próxímo« E. .. bien :-<lhido que 1:.Is til'lllh'i c..Ic k ... !,.'tlllk.'t'CÍ;,lcs f\..,j.tion;tk--!<. In," '11- permercados, las larmacía... I:\s lit:nc.l.., dc dt·sc"Ul.."llIo. )' los salolws dc c..k.'   son lle rentas E,,, prc..'lbCl inc:luir   .. los almacenes. a los   dI: 'Ó(.'f\'il'io, l'1I1ll0 los hafl{'tlS. lo' y lns salnnc..-s <It, t,,·IlI'ZOI. También entran 1..'0 cSl;1 Ii-.t:l In.. t.>M;lhk'dmicnto.. '-'Inlt:r· dale..'S que realizan !';U<¡ v"Cnlas nk."lltlnlc   cn"i:ldns por t'Ofl\.·U "ockr )" Ann.'itnmR ,lc..finl"n I:lS   &:(;.II1i:;ta... !"'unKI 'oda.,   lII,plic..':I(lt, <'n 1;1   de..: hit'neo ).   <11 fomu   .. los   p.lr.\ ..u ll'l() J)(:r..clll:ll y sio finl..'S   I 1.;1 lTtlyor p:lI1e.." dI..' las \"(.'ou" ¡ll Ilk.·nu(k'u í")ullp .. <••11; ,\11I"'"''       ..,\\ ..,,..1(hll. 1 1',,-nl.,,·llIII I'J!'N, p,' EJEMPLO 23.1 Este anuncio emplea un enfoque Interesante para destacar el pro- ducto que promueve. (Cortesía de Banana RepubUc.) se lleva a cabo en establecírníenros de ventas, pero en años recientes, las activida- des de ventas detallistas sin necesidad de tiendas -por teléfono, correo. a domici- lio. las máquinas expendedoras, y por medios electrónícos-i- han aumentado en gran medida. Las operaciones modernas, más dicientes al menudeo como los que se de- nominan "asesinos de la (..ategoría" -\'<'al-Mall. Home Depot Toy ~ R Us- y los clubes de bodegas como Pa(."'C, Price y Sarn's surgieron como favoritos entre los consumídores, lo cual deia a muchos de los gigantes de otras épocas en la indus- tria ponderando métodos para encontrar clientes. La publicidad para las actividades de ventas detallistas es tan amplia como lo pueda ser el tipo de detallistas que existan. Los grandes anunciantes pueden producir anuncios diariamente, y los resultados se miden en la caja registradora en unos cuantos días. Con el empleo del código de barras, las tiendas pueden seguir la pista a lo que venden cada día, lo cual les permite asimismo detectar en forma oportuna las necesidades de acopio y de actualización de inventarios. Como resultado de ello, los establecimientos comerciales están mucho más al tanto de la realidad de las necesidades de: los consumidores de lo que podían haberlo estado en el pasado. A pesar de que los gastos de publicidad a nivel na- cional están concentrados en un número relativamente reducido de anunciantes y medios, hay millones de detallistas que emplean práctícarnerue todos los mé- lodos publicitarios y de promoción disponibles (Ejemplo 23.1). 720 SE\TA l'ARTF.   t ~ ""'IIlr.JI{Il·' lit! lA 1'1 111 Jllll"U Publiddad de los rstablecl· mientos detaUISlas. Publici- dad de WI comerciante local que tende directamente al consu- midor: EL ENTORNO CAMBIANTE DE LASVENTAS DE DETALLISTAS las ventas detallistas son una actividad en constante cambio. A contlnuacíón se hará una breve revisión de la evolución que ha experimentado a lo largo de las úhímas décadas.f Las ventas detallistas en los años 50 y 60 Esta fue una época de precios bajos y bienes baratos, Las tiendas de descuento adoptaron la práctica del autoservicio para competir con los detallistas estable- cidos con anterioridad. la salida -y el pago por los hienes- centralizada, así como el menor número de vendedores redujo los costos de operación, lo cual corresponde 3114% de las ventas. El crecimiento de la década de 1970 Conforme las ventas de bienes pasaron de las tiendas de departamentos a las de descuento, éstas últimas se expandieron de manera significativa, Sus cifras aumentaron de 1 300 en 1960 a 7 400 en el año de 1977. yel volumen de mer- candas generales vendidas por las tiendas de descuento 0P;KÓ el total de ven- tas de las tiendas de departamentos. Ante esta situación, no de sorprender que los grandes establecimientos de ventas detallistas hayan decidido ingresar al negocio de las tiendas de descuento. Las ventas generales de mercancías au- mentaron en forma sensible en la década de 1970 debido a un incremento en el número. de hogares. lo cual estimuló las compras de artículos para el abaste- cimiento de 10..<; nuevos hogares. Mis por menos en la década de 1980 La desatención de la productividad. menores descuentos en los precios, y la exigencia de mejores servicios por parte de los consumidores elevaron los gas- tos de las tiendas de descuento. El énfasis de los. años 70 se centraba en la ex- pansión física. pero se invirtió muy poco capital en el mantenimiento y la implantación de sistemas de apoyo. En la década de 1980, la reducción de la inflación, los nuevo,s formatos de competencia, la proliferación de las tiendas de descuento. y las mayores premuras de tiempo por parte de los consumido- res, provocaron que éstos buscaran mejores servidos, un ambiente más atracti- vo. y mercancías más sofisticadas. A lo largo de esta década, las ventas detallistas abarcaron desde los almacenes que vendían mercancía de marca a los consumidores a menores precios, hasta las tiendas especializadas que ofre- cían productos específicos que guardan relación entre sí. Los volitUes años 90 La recesión obligó a los detallistas a buscar nuevas formas de atraer .1 los con- sumidores que prestaban atención .1 los precios de los productos del mercado. Al mismo tiempo, una serie de SUCt.'Sos impactaron de modo cSJX'(.'Í<11 c:l con- cepto de ventas detallistas. Es preciso tener en cuenta que la actividad de ven- tas detallistas está en constante cambio. Grandes centros comerciales. Los principios de la década de lCJXI traje- ron consigo nuevos conceptos de ventas detallistas pál'".! quienes gustan de los CAl'inlLO   1'1 IIIlUIl,\11 11t.'''IJN'' 721 centros comerciales. Mall Ameríca, un complejo de ventas de 78 acres confor- mado por 400 comercios de ventas detallistas que cubren 4 200 000 pies cua- drados de espacio de ventas tiene sus instalaciones en Bloomíngton, Minnesota, Se espera que haya sido visitado por 46 millones de personas para el año de 1996. Cuenta con un complejo de entretenimiento ubicado en el cen- tro de las instalaciones comerciales denominado Knort's Camp Snoopy, el cual combina elementos de los parques de diversiones. El diseño del Mall Ameríca se apegó al del centro comercial West-Edmonton, en Canadá, con sus 800 tien- das. En el extremo opuesto del espectro de los grandes centros comerciales se encuentra el centro Gurnee Milis. ubicado a casi 6s kllómetros de Chlcago, el cual está integrado por alrededor de 200 tiendas. La mayor parte de estas ofre- cen sus artículos por cerca del 30% de descuento respecto a los precios norma- les. Se espera que Gumee Milis obtenga 200 millones de dólares en ventas. A pesar de ser un centro comercial de descuento, figuran en él importantes co- mercios de ventas detallistas. como Nordstrorn, J.C. Pcnney y Macy's. ¿E.. stos tipos de centros comerciales pueden dar lnido a una nueva ten- dencia? No noss queda más que esperar para verlo. Los hipermercados no han tenido mucho éxito hasta la fecha. Cerca del 42% de los adultos realizó corn- pras con frecuencia en todo tipo de centros comerciales en el año de 1987; pa- ra 1991,.esa cifra había disminuido al 36%. Por tanto, es posible que los grandes centros comerciales experimenten un declive en el futuro. Es evidente que este tipo de centros comerciales no necesitan hacer mucha publicidad, puesto que los consumidores se enteran con rapidez acerca de su existencia y sus características. Sin embargo, lo difidl para el comercio de ventas al detalle radica en la competencia que está obligado a realizar con los demás e... tablecimientos del centro comercial. Revisl6n de las estrategias de ventas detallistas Ahora se hace una revisión somera acerca de la manera en que algunos gran- des establecírníentos de ventas detallistas han abordado las actividades de mer- cadotecnia y ventas. Wal-Mart. Wal-Mart ofrece una estrategia de precios bajos diariamente. Su índice de ventas es de cerca de 250 dólares por pie cuadrado, o alrededor de 20 millones de dólares por una tienda de 80,000 pies cuadrados. Goza de una utilidad operativa del 7.9%. Su filosofia es relativamente sendlla: ser un agente para los consumidores, descubrir qué es lo que desean, y vendérselos al menor precio que sea posible. Wal-Mart no promueve en forma regular sus precios, pero si hace publicidad de su imagen. sobre todo en la televisión. También se anuncia en las revistas nacionales. Kmart: Kmart ha estado muy ocupado modificando sus tiendas y su logoti- po y mostrándose más agresivo. En lugar de sólo pagar precios bajos, los com- pradores disfrutaran también de un ambiente de compra más agradable. Kmart genera cerca de 12 millones de dólares por tienda, o cerca de 150 dólares por pie cuadrado (por 80 000 pies cuadrados por tienda). liene una ganancia ope- rativa del 5.2%. Su énfasis publicitario versa sobre los productos, los precios, y el servido amistoso. Emplea sobre todo los periódicos, en segundo término la televisión y las revistas. Target. Target se ubica arriba de Wal-Mart y Kmart como tienda de des- cuento para personal con ingresos altos y medianos. Se ocupa de tina serie de productos que compiten con los de OU-;lS tiendas de descuento, pero ofrece asi- 722 SEA'TAPARTE 011100. A   I l I I ~   I l U . m: LA l't'ItUOI).o\1) mismo algunos productos de marca. se concentra en vender a las familias de profesiontstas. Se ha servido de personalidades del cine y de la música en sus campañas de radio y televisión. La publicidad vende el concepto de Target, la razón que da lugar a toda la operación, y el tipo de mercancías que se ofrece al público. Sus insertos dominicales en los periódicos venden productos y pre- cios. Nordstrom: Esta tienda especializada en ropa compite con tiendas de de- partamentos de fama, tales corno Saks Fifth Avenue y Neiman Marcos. El servi- cio es su punto fuerte. Como resultado de ello, atrae a consumidores de buena educación, sin problemas económicos, que ponen atención a los precios y que buscan obtener un valor del producto que han de comprar, dispuestos a pagar un precio un poco más alto a cambio de una buena selección y de un buen servicio. Su publicidad se centra alrededor de la moda y de la mercancía, no en los precios. Son los periódicos los que por lo general se llevan la mayor parte de su presupuesto publicitario. las revistas se llevan una tajada mucho menor del total invertido en publicidad. Tbe Llmlted. Ubicada como una tienda especializada en ropa deportiva a precios moderados, The Limited se dirige a mujeres de entre 26 y 4S años de edad. Ha cambiado un poco su énfasis con el fin de incluir mujeres profesío- nistas de más edad. Por tradición, gasta muy poco en publicidad, y lo que gas- ta se invierte en anuncios periodísticos y en catálogos esporádicos publicados en revistas específicas. Es importante darse cuenta de que estos grandes establecimientos de ven" tas detallistas poseen distintas filosofías de ventas, y en ocasiones se interesan por medios y públicos muy diversos. Tal como ocurre con estos comercios de ventas detallistas, resulta muy difícil realizar generalizaciones acerca de las es- trategias de ventas al menudeo. Cada uno de los comercios de ventas detallis- tas actuará de acuerdo con su ubicación, pero eso no difiere en gran medida de lo que ocurre con los fabricantes de los productos. la diferencia radica en que un anuncio de ventas detallistas requiere de resultados inmediatos. La pu- blicídad de marcas suele realizarse con base en plazos más largos. El escepticismo de los consumidores acerca de los anuncios de ventas detallistas y de los que promueven ventas especiales Un estudio realizado de 1990 por la Better Business Bureau demostró la exis- tencía de un "alto grado" de escepticismo acerca de la veracidad de los anun- cios de ventas detallistas locales y de ventas especiales (Ejemplo 23.2). Sólo el 6.6% de los entrevistados que habitan poblaciones del centro-occidente respon- dió que los anuncios de ventas eran veraces; sólo cerca del 13% expresó que los anuncios de ventas especiales eran verdaderos. Lo que los consumidores encontraron más censurable fueron: los insultos a la inteligencia de cada persona, las falsas y exageradas afirmaciones de ahorro; y las falsas y exageradas afirrnacíones acerca de los productos. La lista de los establecimientos más culpables posiblemente no sorprenda al lector: vendedores de automóviles, vendedores de aparatos eléctricos, y tiendas de des- cuento. A los entrevistados les agradaron los anuncios que no son ofensivos, in- sultantes o groseros; los que exhiben la sensibilidad de los consumidores; los que apelan a las emociones; y los que representan situaciones de la vida r e   l ~ JKate Fitzgemld. "Better Watch our; Adl'f.'nfsitl8 Age, 19 de noviembre de 1990, p. 12. CAP(n;LO VEINllTRÉS PUOUOl)AJ) OI;T"'W·¡tA 723 ¿Quétanveraces sonlosanuncios de V&nI8S especiales? EJEMPLO 23.2 O"omado de Adl.lerttslng Age. 19 de noviembre de 1991.) ¿0u6 tan veraces sonlos anuncios de loe comerooa localesde ventasdetallistas? 2.5% • Muy veraces • Sulk:lentemente veraces • Algoveraces • Nada veraces 3.8% 0.3% o Nomuyveraces • Norespondieron EJEMPLO 23.3 Por los consumidores prefieren una tienda en particular lrnpact Resources terminó un amplio estudio acerca de los compradores en de )989, estudio que muestra que el servicio no es la principal razón por la que los consumidores frecuentan una tienda en particular. las principales motiva- ciones para elegir una tienda en lugar de otras son los precios, la posibilidad de selección, la calidad, la ubicación y el servicio, y en ese orden precisamente (Ejemplo 23.3). Por ejemplo, el 33.1%del total de los compradores elige la rien- da de abarrotes en la que realizan sus compras con base en los precios. Del mismo modo, los precios son la consideradón de mayor importancia en la elección de las riendas de departamentos entre el 23.5%de los entrevistados, y entre el 16.7%de los compradores de artículos para el mejoramiento y la con- servación de las casas habitación. El servicio es también una de las principales ¿servicio?,¿calidad? ¿aquién leImporta? Losprecios '1 laselecdónencabezan losdemáscriterios con respecto a lascostumbres de compra de losconsumidores. Las cílrassebasanenunamuestra nacional de 124734en- roestas aconsumidores. lascuales cubrieron 11 distintas ca- tegorias de ventas detallistas. Preclo seleoci6n ClIlldIId Servicio 724 SEXTA PARTE Ot1lOS   oro lA l'\!1lUOll"n EJEMPLO 23.4 El empleo de perflIes detallados de los consumidores no es más que otro ejemplo de la creciente soflstí- caeíén de la mercadotecnia y la pu- blicidad de los comen:los detallistas. (Cortesía de Natlonal RetaJl Merehants Assoclatíon.l preocupaciones de los compradores. De entre los compradores de tiendas de abarrotes, el 16.6% enuncia al servido como la principal razón por la que reali- zan sus compras en determinado establecimiento. en tanto que el servicio es el principal criterio para la elección de las tiendas de aparatos electrónicos entre el 12% de los compradores, y es el factor dominante entre el 14.8% de los dientes de las tiendas de departamentos. Técnicas de investigacl6n de los establecimientos de ventas detalUstas J. c. Penney Company ha echado mano de las investigaciones altamente sofisti- cadas sobre comportamiento de los consumidores con el fin de determinar las preferencias de los consumidores. Est¡\ empleando una combinación de tecno- logía computacional y de transmisión electrónica directa que reemplaza a las entrevistas a los consumidores durante sus visitas a los centros comerciales, en las que se realizan entrevistas personales a sujetos elegidos al alar. Su Satellíte Research Company obtiene información de alrededor de cinco personas por se- sión. Las personas se sientan frente a su computadora personal y observan una transmisión directa de selecciones de mercancía. Después indican por medio de sus computadoras si consideran o no comprar los productos que se les mos- traron. Spicgel, Inc., utiliza asimismo las computadoras en sus entrevistas con los consumídores con objeto de determinar las reacciones de los consumidores ha- cia la mercadotecnia y hacia la presentación de las mercancías. El sistema Sple- gel le permite a los clientes ver y reaccionar ante la mercancía de modo pri..'ado. para después intervenir en una discusión de grupo. Los comercios de ventas detallistas no suelen hacer uso de investigacio- nes para someter a prueba la mercancía que ofrecen. Ahora se espera que cada vez más establecímientos comerciales de ventas detallistas realizarán más prue- bas de productos en el futuro con el fin de disminuir sus inventarios negativos potenciales. Un énfasis mercadotécnico Los comercios de ventas detallistas emplean cada ..'el más la mercadotecnia y la investigación mercadotécnica para competir en forma adecuada en este nue- vo ambiente, la Natíonal Retail Merchams Associatíon señala la importancia que tiene para los detallistas una estrategia mercadotécnica organizada: Debido a que los consumidores están motivados a comprar por estilos de vida, así como por consideraciones relativas al valor y a los precios, se ha producido una segmentación de los compradores con base en actitudes, lo cual ha obligado a los detallistas a hacer dístincíones más claras entre esos sectores rnedíanre la variedad de productos, su presentación en el punto de venta, y su publicidad. La !\l{]\olA ejemplifica la importancia de esta motivación de los consumido- res por medio de los estilos de vida con sus Perfiles de los grupos de compra- dores (Ejemplo 23.4), PERFILES DE LOS GRUPOS DE COMPRADORES CoKSF.RVAOORES Fundamentalmente es un grupo de ingresos medios y bajo.. o; que represen- ta valores sociales tradidonales. Los conservadores tienden a llevar vidas sedentarias. f..ste grupo está orientado hacia la ropa funcional, en Jugar C.AptrtJto Y   I ~ l T R ~ Pllluoo,>,n lll:iAU"T'" 725 de estarlo hacia la ropa de moda, debido tanto a circunstancias económi· cas, como a la convicd6n de que la ropa que se use no constituye un me- dio importante de expresión individual. Por tanto. las compras de los conservadores se basan en las necesidades má.o¡ en los impulsos. y sus con- sideraciones principales son el .precio, la durabilidad y la calidad Las cade- nas y las tiendas de descuento generan un interés superior al normal.       Los tradicionalistas constiruyen un grupo cercano al de los conservadores. Su comportamiento de compras queda mejor caracterizado cuando se le califka como convencional. En tanto que sus puntos de vista están un pa- SO más allá de la orientación negativa de los conservadores, las compras generan sólo un nivel moderado de entusiasmo. A los tradicionalistas no les gusta adoptar los cambios de la moda puesto que no desean verse dis- tintos. Por tanto. la ropa como una compra práctica. en lugar de con- siderarla una forma de expresión individual. La calidad, los precios moderados y la functonaltdad son para este grupo cualidades muy irn- portantes de la mercancía. y no revisten gran importancia las que se refie- ren a las modas. Estas actitudes se traducen en un bajo índice de actividades de compras, las cuales se orientan más hacia las necesidades de reemplazo y se basan poco en los impulsos y más en la planeaci6n por adelantado. MOnF.RADOS Los moderados tienen una orientación funcional hada las compras, en es- pecial en lo que respecta a la compra de ropa, y realizan sus compras s6- lo después que se ha establecido e" forma adecuada una tendencia. Los moderados representan de manera cabal a la clase media de los EUA en el sentido de que reconocen las modas, pero según ellos, las modas qute- ren decir asegurarse de que no se ten diferentes a los demás. Sin embargo. les agrada más que a cualquiera de los demás grupos tradicionales ir de compras e ir a las tiendas sólo a curiosear. Son un grupo consciente de sus límites de presupuesto, por ello es que se les denomina "moderados", y, como tales, tienden a favorecer en gran medida a las cadenas nacíona- les. ClAsICOS Los compradores clásicos conciben la compra de ropa como una in- versión y 110 como una afirmacton de estilo. Hacen gala de un alto nivel de autoconciencia y de puntos de vista definitivos y están dispuestos a pagar más y afrontar algunas dificultades con el fin de obtener la apa- riencia que desean, la cual ha de representar la imagen que tienen de sí mismos. El grupo de los clásicos tiende a ser leal hacia las tiendas que cuentan con mercancía que coincide con Sil punto de vista y son los más interesados en el servicio. En tamo que los clásicos tienden a realizar sus compras en las tiendas de departamentos en lugar de hacerlo en las cade- nas o en las tiendas de descuento, para ellos las marcas de ropa anuncia- das a nivel nacional son de poca importancia. La mayor parte de los clásicos tiene una actividad de compras moderada, planean sus compras, y muestran escaso interés en la mercancía que está en oferta.     El grupo de los transidonalcs es el que se ubica entre el segmento tradi- cional orientado hada la funcionalidad, y el grupo contemporáneo, más 726 SEXYA PAR'I"E 0rJ0¡r.   DE lA PU8LIOOAO inclinado hada las modas. Las actitudes y comportamiento de este grupo están en un continuo estado de cambio. pues sus integrantes simpatizan con ambas estructuras de valores. JÓVENES CONfEMPORÁ.-.reos El grupo de los jóvenes contemporáneos se distingue en cuanto a actitu- des de los otros grupos contemporáneos por su patrón de imitación de la moda, y no de liderazgo. Los parámetros de moda de este grupo se aso- cian con grandes personalidades que gozan del reconocimiento de los in- tegrantes de este grupo. La ropa es un medio importante de expresián individual y sirve para mostrar a los demás "que estoy a la moda', Este ti- po de compradores está al tanto de las últimas tendencias de la moda y gusta de contarse entre los primeros en utilizar la ropa de moda. La cali- dad no importa mucho para los j6venes contemporáneos, quienes se abu- rren cuando conservan durante largo tiempo alguna prenda de vestir. Son compradores entusiastas, visitan las tiendas únicamente para fisgonear. y son compradores impulsivos. Este grupo obedece característicamente a una clasificación por edades (véase Ejemplo 23.411). Acn:AUZADO Los actualizados tienen un estilo de vida activo y requieren de ropa que logre expresar su individualidad, pero que sea también funcional y ade- cuada para la variedad de actividades que desarrollan. Mientras que los actualizados gravitan en tomo de /as nuevas tendencias de la moda, 110 buscan convenirse en dictadores de la moda, ni comprar sólo por la mo- da misma. Son seguros de si mismos, se muestran dispuestos a experi- mentar con la ropa, y lo hacen mezclando estilos clásicos con modas de vanguardia. El precio y la calidad de la mercancía valen menos que la idoneidad de la moda. Los actualizados favorecen las tiendas de departa- mentos, pero también acuden a pequeñas tiendas especializadas. Su alto tator economico, basado en su buen nivel demográfico y en su alto índi- ce de actividad de compras, hace que este grupo sea uno de los principa- les objetivos de las tiendas de departamentos y de los comercios especializados. Co:-'iEMPORÁJ'lEOS Los compradores contemporáneos conforman el grupo que dentro del segmento de contemporáneos. mezcla características de los jóvenes con- temporáneos, de los actualizados y de los vanguardistas. siguiendo un pa- trón que aún está por definirse para este mercado en panicular. VANGUARDISTAS Los vanguardistas, que representan la posici6n más avanzada del espectro de actitudes ante la moda, son quienes marcan el paso de la moda del mercado. Al anticiparse a las tendencias, este grupo por lo general de j6- venes acomodados. cuenta con la conflanza y el deseo de conformar y Illego introducir nueoos estilos. A los compradores vanguardistas les gusta acudir a las tiendas de ropa pequeñas y singulares. Son compradores im- pulsivos que emplean las prendas de vestir como un medio de expresión de sus puntos de vista, y su principal consideración de compras es la (tl- pactdad que tenga" las prendas de oesttr deseadas de realizar la afirma- ció" de modas que se tiene en mente. CAI'{ruLO VEINTITRÉS Pl'BLICU,",O   727 EJEMPLO 23.4b Anuncie dlrtgldo a los grupos con- temporáneos Interesados en las modas de actualidad entre los mo- delos para seguir. (Cortesía de Ba- nana Republíc.l Los comercios de ventas detallistas esperan que los vehículos de los me- dios 10000dles ayuden sus esfuerzos de mercadotecnia medíante la definición de sus públicos. Los periódicos tienen especial conciencia de la necesidad de ofre- cer información profunda para los lectores. Reconocen asimismo la importancia de relacionar esta información para los lectores con los comercios de ventas detallistas de la comunidad local. En el futuro se habrá de producir un empleo mucho mayor de investigaciones de mercadotecnia generadas en los medios paro. la toma de decisiones de publicidad para los establecimientos de ventas detallistas. Resulta evidente que determinados comercios de ventas detallistas se dirigen a un estrecho segmento de dientes tanto por la mercancía que ven- den. como por el tono de su publicidad (Ejemplo 23.4). Qui7.4\ el recurso de investigación de ventas detallistas más utilizado, y el que potencialmente es el más benéfico de todos, sea el Código Universal de Productos (CL;P) El CUPo desarrollado por ffi!\.f y que se emplea desde 1974, está en prácticamente todos los productos envasados. y se expande con rapi- dez entre otro tipo de categorías de productos. Ideado originalmente para agili- zar el pago de los dientes en los almacenes y como ayuda para el control de inventarios. se ha convertido en una importante herramienta de investigación a 10 largo de la última década, El digitalizador (scanner) puede determinar exac- tamente el lugar y la fecha en que se compran los productos. En ocasiones se hace uso de grupos de consumidores en conjunción con el digitalizador. de modo que las compras de productos puedan correlacionarse con la demograña de los consumidores y con el empleo de los medios. 728 SEXTAPARTE 0nI0!' .ulBIThTI:S DI! LA PL'1IUOOAJ) Publicidad ,.acionaL Publici- dad de quien comercia con 1111 producto o senncio de marca. el cual se tende por medio de duer- sos establf.!cimiemos comerciales. Apuesta a la publicidad local. DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD NACIONAL Y DETALLISTA La publicidad nactonalía hacen sobre todo los fabricantes para lograr que la gente compre sus productos de marca dondequiera que se vendan. La publici- dad detallista la hacen los comerciantes locales o las organizaciones de servido para atraer a consumidores (en persona. por correo o por teléfono) que com- pren los bienes y servicios ofrecidos. Algunas compañías hacen publicidad tanto nacional como detallista. El ejemplo más notable es Sears, que produce y anuncia artículos bajo su propio nombre y marca y es uno de los más grandes usuarios de la publicidad nacio- nal; pero sus numerosos almacenes se anuncian bajo el nombre Sears en sus comunidades y por esto son anunciantes locales. Muchas cooperaciones de ex- clusividad, como los restaurantes de comida rápida McDonald's, usan publici- dad nacional para difundir sus reputaciones por todo el país y la publicidad local para conseguir consumidores en la vecindad inmediata. El hecho de que la misma empresa use ambos tipos de publicidad no debería oscurecer las dife- rencias básicas entre las dos. En la publicidad nacional, el fabricante dice: "compre este producto de marca en cualquier tienda", El anunciante detallista dice esto: "cornpre este producto aquí. y es mejor que venga pronto". En la publicidad nacional es dificil rastrear el efecto que en las ventas produce una sola inserción de un anuncio. Rastrear el efecto de una serie de anuncios requiere tiempo y es dificil a no ser que la serie aparezca exclusiva- mente en un medio. En la publicidad detallista, el comerciante por lo común podrá detectar la eficacia de un anuncio a las doce horas del día siguiente a su aparición. TIPOS DE PUBLICIDAD DE VENTAS AL DETALLE La publicidad de ventas al menudeo tiene igual diversidad que los comercios que la practican, Sin embargo, existen determinados patrones de la publicidad detallista que reflejan las características y las metas de distintos comercios deta- llistas. La Newspaper Advertising Bureau consigna la existencia de seis catego- rías de publicidad deeste tipo: 4 1. Promoctonal. Aqui el énfasis se pone en las ventas )' en los altos volúmenes de ventas a precios reducidos. Las llendas de descuento como Kmart son Ias princi- pales usuarias de este tipo de publícídad, 2. Semipromocional. En este tipo de publicidad, las ofertas se intercalan con muchos artículos de precios normales. La mayor parte de las tiendas de departamentos y de los supermercados emplea este tipo de estrategia. 3. Nopromocional. Mucha. s tiendas pequeñas)' establecimientos especializados adoptan una estrategia que: no plantea ofertas, Esta publicidad no considera los precios y hace énfasis en lo relativo a la calidad de la mercancía y a la experien- da del personal de ventas (Ejemplo 23.5). 4. Anuncios diversos. La intención deeste tipo de anuncios es mostrar la amplia \'01- riedad de productos de que se dispone. Los anuncios poseen un aspecto institu- cional puesto que promm.'\·en a la tienda como lugar donde se hace una sola parada parA realizar diversas compras, 4 Tbe /- U'(mder-HoU'-lo-Set-l!p.an·A.dl!eTtlsi ng-Program-and-Hour-to-Budget-Book, Newspaper Alh-ertising Bureau CAPtn.;LO VELVIlTRÉS PUlltlCll'lAI)     729 Publicldod InstitucioNaL 1'14- bllcidnd realizada por Imil o'!/a- nizacién en la que babia acere" de$/4 trabajo, puntos de vista)' problemas como conjunto, con ei fin de obtener el apoyoy la bue- na vollmttu/ del público, e'l lu- gar de tratar de tender un producto o senscto en panicular. A veces se le denomina publici- dad de relaciones pl'ibllcas. S. AnWlclos getrerales. A pesar que se parecen a los anuncios diversos, los anuncios generales suelen tener una orientación más clara hada las ventas. Este tipo de anuncios puede mostrar una serie de artículos relacionados entre sí, o distintos ar- tículos de varios departamentos de la tienda. 6. ,,",uncfos tnauuctonates. Son muchas las tiendas que emplean publicidad que ha- ce énfasis en sus características especiales. Los anuncios institucionales deben ha- cerse con cuidado. de modo que relaten una historia que sea relevante para los clientes de una tienda. Ciclos de negocios de los comercios deta1llstas Los ciclos de ventas de los establecimientos detallistas varían dependiendo de la categoría de producto o servicio de que se traten. El ejemplo 23.6 muestra que las tiendas de ropa para caballeros tienen como principal mes de ventas el último del año; los mejores meses de los restaurantes son julio y agosto; las ventas de cerveza tienen su mejor época en mayo y julio; y más de una tercera parte del total de ventas de las joyerías tiene lugar en noviembre y diciembre. Los comercios detallistas pueden emplear este tipo de información para realizar la planeación de su publicidad. f'..JEMPLO 23.5 The AthlctC'5 Foot convence a los lectores de que conoce bien los tenis que se requieren para entrenarse en forma adecuada. (Cortesla de The Atblete'lI Foot.) QUE BUSCAR EN UN BUEN TENIS DE ENTRENAMIENTO. DONDE BUSCAR UN BUEN TENIS DE ENTRENAMIENTO. ... ""f'I6.,.. ...... 1 " 1 _-....-..... ,.. ..........., ........,... - . •...... Wkl .. ..... - p , " ........ ""f'A ,... .... .... ,.,..YICInI ................... .M . .....-.." .... w1.' *d,   -- ... V .....W! .. C'I'I f1.-.. . ............ "- ft ..'II ..... .... O... I(\rr.. .;.t........... a-   ... . .. ...,...- ' -.- .... ..- " .. ..... ..I••• yl · ... _ "'IR'II .• w .......-..... IIIl .. ' .. .... I... AI ....."'., .... ..... ..........-.. ,   .._.""- ....-Lt" ... .... , ...-., .... -.l tt ... .......... w__ _ .......... ,....... ,..."' .. 5- tt ....-- ...... .... LI ""'   .. ....... _ I ,. t_ p--".. -..,"'- __" .... l --...,... _ .... .....-. __" ..1._........c .... .... ..- ..... 4J11o:t,....U ••-............... ::=:::;;.-:..-=:: ..-" .........-..- 'fIIIIlliI .-......         .. o..... ,",. ... a.l. Aluu," ... ..... _ iI,.. ....... ... fII'W"Oloth. ..     •••.wI , ·• ...... ,... .......... ,.. ......, ' ... ..., ••••..-.. .................... ........ ...1,...d .......· . _.... 730 SEXTAPARn: Orsos AMRlEHIU DE LA PlI8IlCIl>AO EJEMPLO 23.6 Ciclos de temporada de pubUc1dad de negoctos. Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago 5ept Oct Nov Dtc T\eodaa generaJea y aervIdoe (%J 7.2 6.9 7.9 8.1 8.6 8.4 8.4 8.7 8.4 8.5 8.5 10.4 de autom6vl1es, naclona1ea 6.8 7.2 8.3 8.6 9.0 8.9 8.9 9.1 9.6 8.2 7.3 8.1 Agendas de autoln6vt1es. importados 7.0 6.8 7.6 7.5 8.7 8.6 9.4 9.2 8.8 8.8 8.2 9.4 Cerveza 7.7 7.4 8.4 9.0 9.6 9.3 9.6 9.0 7.9 8.1 7.0 7.0 11eodu de art1culos panl fotografia 7.5 6.8 7.4 7.4 8.0 8.6 8.5 8.3 8.3 8.1 8.0 1¡1.0 Fannaclas 7.8 7.4 8.0 8.0 8.3 8.1 8.2 8.3 7.9 8.4 8.3 11.4 C«nIdañp1da 7.3 6.9 8.1 8.2 8.7 8.7 9.1 9.3 8.3. 8.7 8.2 8.5 Joyertas 5.6 6.3 6.2 6.3 8.0 6.9 6.4 7.1 ' 8.7'," 7.4 9.3 23,7   de ropa para caballeros 8.5 5.8 7.1 7.9 8.4 8.1 6.9 7.7 7.3 8:4 9.7 18.3 5a1a.s&dne 7.8 7.5 7.2 8.1 7.4 11.4 12.3 10.0 8.15 6.4 6.8 • 8.6 Restaurantes 7.4 7.1 8.1 8.3 8.8 8.7 9.0 9.2 8.3 8.7 8.1 8.4 Zapaterlaa 6.6 6.2 8.6 8.8 8.6 8.0 7.2 9.3 S.4 8.3 8.6 11.5 Vendedores de Uantu 8.1 6.9 6.6 5.6 6.6 7.5 9.8 9.5 9.8 9.0 ·S.3 12.1 nendu de ropa para damu 6.4 7.8 7.9 8.2 7.4 8.5 7.5 8.15 8.1 8.7 9.4 13.9 lCortes1a de RadIo Advert1sIng Bureau) Las ventas y la promocl6n de los medios Todo mundo está familiarizado con las épocas de promociones especiales de los establecímieruos detallistas tales como la navidad, el día de la madre y el día del padre, pero existen muchas más oportunidades, entre las que se ínclu- yen el mes nacional contra el aburrimiento, la semana en pro de los observa- dores de hombres, la semana nacional de las bibliotecas, la semana nacional de los solteros, el día del panqué, el día del retraso, el día de celebración de la co- media, y el día nacional del pastel. En el mes de mayo, se piensa comúnmente cm el día de la madre y el día del maestro como periodos de promoción de los comercios detallistas. El ejemplo 23.7 muestra un margen más amplio de opor· tunidades de promoción que tienen lugar a lo largo del mes de mayo. En efec- to, todos éstos son periodos especiales reconocidos para la promoción de una causa, interés o gusto particulares, EJEMPLO 23.7 Algunll8 promociones que tienen lugar en el mes de mayo. Mes estadounldenae de la btcicleta Semana nacional de la salud Semana de la bondad con los animales Semana nacional de los hoepttalee Mes del buen donnlr Semana nacional de las mascotas Mes de los pies saludables Semana nactona1de la flor silvestre Mes de las de audición Mes de la berencía judla Mes nacional de la artrttJs Ola de la madre Mes nacional de la barbacoa Semana de los clubes de mujeres Mes nacional de la hipertensión Semana nacIonal de la preservación hIstórica Mes nacional de la decoración Semana nacional del turismo Mes nacional de la apUtud Semana nacional de los transportes Bslca y de los deportes Ola de las visItas a los famtllares Mes de las personas de edad avanzada Semana nacional del calzado Día nacional de la enfermera Semana Internacional de los peplnlllos Semana de la asuoncmía DIa del recuerdo de los caídos en guerra CAPÍ11.J1.o VEI:'-'TlTRt:s nt:r"''u''lA 731 PJlbUco Grnpo com- puestopor losprospectos actuales .YpoiePlCiales para la ienta de un producto Osenncto. ¿Piensa comprar un nuevo Juego de Ilantasl Anoes """ ompot'<r • RI- he<t1o fdJ•• lo ..   .., m draoloo ... búoaI .....,q.. .Ulomlwlles du. cWl lIK'j<lf ...-. pata _ 011<& Jtc) .lMdr c-omp<:N un ""...   por nu.. >tro. a H..- Pcd«aI "".. abo - hil"*<'" ' ..n.., OPtVidO rjpjdo f ri<a Y CIJlIIeOdI"'" pm2 el .. , En ..jl\l...... ea- <CflaJmIdor.,tIomP hdt>- """ podñ dl'fWJ"l'f de' "" B.n\(. UQ.I .. .... ID nuno el mkmu dI.a, IlIS ' n. M<;of 101ft. ""na,,, ton· rnb of>lJdal do! .... b. _ «In cl mWclo ladG Y lo "" .. 'lW "'ConOmlco ¡50n muy _ dioplftjIll do: 10ft ...... <-.pellllYU! .... nnlO. nun'O! >.,ns••1banco qup ha IN-a>mt> Hnaad Home Federal Savings Bank EJEMPLO 23,8 Los periódicos han sido un socio importante para que 105 comercíos de ventas al detalle lleguen a sus prospectos. (Cortesta de Home Fe- deral y Davts Ad\"ertislng. Inc.) LA COMBINACIÓN DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD DETALLISTA Al igual que otros estilos de publicidad, la detallista debe planificar con el pro- pósito de: (I), determinar las melas y objetivos generales de los programas de mercadotecnia y publicidad. (2). identificar mercados meta y (3). desarrollar una estrategia de texto y medios para llegar a esta meta. Pero la realización de la estrategia de la publícídad detallista es muy diferente a la de la publicidad nacional (que analizamos antes.) Por lo común incluye otros medios además de la prensa. La radio se usa a menudo con gran éxíto porque es razonable y fáéil de producir y puede cama bíarse en pocas horas si es necesario. Ahora la televisión se usa tambíén con más frecuencia aunque no tanto como la radio. En muchas campañas se usan folletos y catálogos con gran éxito. Los catálogos se suelen distribuir con los periódicos de los domingos. La selección de un medio local es un problema de •¿euál es la mejor ma- nera de..?" cuál es la mejor manera de usar la prensa, la radio, la televisión, el correo directo, los medios principales. solos o en combinación para vender mercancía y atraer público a la tienda. Los periódicos y las ventas detallistas los días en que los periódicos y la publicidad de los comercios detallistas eran sinónimos han quedado atrás; los comercios detallistas emplean hoy en día una gran variedad de medios. De todas formas. los periódicos siguen siendo el principal vehículo de publicidad local, y la publicidad periodística representa más del 30%del total de gastos publicitarios (Ejemplo 23.8). Ademá,s, la mayor parte de las investigaciones indican que tanto los detallistas como los consumi- dores conciben los periódicos como el principal medio para la publicidad local. Los periódicos retendrán su posición prominente a lo largo del futuro previsi- ble, aunque se enfrentan a una competencia cada vez mayor por parte: de los demás medios. en especial de los transmitidos electrónicamente (Ejemplo 23.9). Con el fin de enfrentar este reto competitivo, los periódicos están echan- do mano de la herramienta estratégica de las ventas por correo directo. el códi- go postal. Los anunciantes y las agencias pueden obtener reportes de circulación de los periódicos con base en el código postal a través del Banco de Dato.. s de la Audít Bureau of Círculatíons, Los comercios detallistas emplean la información del código postal no sólo par.J dirigirse a los mejores clientes hacer compras de medios más eficientes, sino también para ubicar sitios ade- cuados para la construcción de nuevos establecimientos y para analizar el como portamiento de ventas de los ya existentes. Por lo común se puede pensar en la publicidad periodística como anun- cios que aparecen en determinadas secciones de un periódico -secci6n de- portiva, editorial, de acontecimíenros sociales y de anund(';!> clasificados-e- pero existen otras oportunidades para la publicidad. Los grandes periódicos de las áreas metropolitanas pueden ofrecer a los anunciantes ediciones suburbanos que llegan en forma exclusiva a condados o comunidades especificas. AIKUno... periódicos tienen un programa de distribución similar de la impresión. como ocurre con la opción ZJPJZAP del Al/ama Constitutton. ZAP es un programa para la inserción de impresos en el periódico. En Atlanta existen 49 zonas dis- tintas con base en las fronteras de los condados y en )0.s resultados de los cen- sos (Ejemplo 23.10>. Los anunciantes pueden elegir lonas a través de criterio." geográficos o demográficos. Por ejemplo. un anunciante puede desear una zo- 732 SEXTA PARTE OTlt(), lit' loA "I'lllJOn41l na en la que al menos el 75% de los hogares sean propiedad de sus ocupantes. o en la que el ingreso promedio de las familias sea de 35.000 dólares. ZIP es un programa de correo compartido dirigido a quienes no son suscriptores del periódico y a tipos especíñcos de suscriptores. El impreso se entrega en los ho- gares correspondientes a los códigos postales que señale el anunciante. El co- rreo compartido implica que se envía el impreso junto con los impresos de otros anunciantes que hayan solicitado los mismos códigos postales. con lo que se reducen los costos de envío de la publicidad. El periódico puede asimismo fusionar los nombres de los clientes del anunciante con listas de suscriptores y eliminar cualquier tipo de duplicación cuando se emplee el sistema ZAP y el correo directo. Como se observa, estos servicios se pueden ajustar a las necesi- dades del anunciante. La radio y las ventas al menudeo La publicidad local de radio es un segmento de gran importancia del mercado de la radio; de los 8.7 mil millones de dólares que se gastaron en la publicidad radiofónica en el ano de 1990, 6.6 mil millones se gastaron a nivel local. La radio tiene muy buena calificación entre los anunciantes gracias a su flexibilidad en la programación de los comerciales. J.as promociones son otra área en la que la radio se muestra fuerte. Es un medio recordatorio muy bueno, con la característica de su inmediatez como factor más importante. Los comer- dos detallistas pueden ser muy creativos con la radio. Por ejemplo, la radio ambulante le proporciona a los comercios detallistas un transmisor de bajo po- der que difunde el mensaje del anunciante y una identificación de la estación mediante una cinta de sonido continua. Carteles o anuncios de exteriores le su- gieren a los conductores que escuchen los mensajes en las radios de sus vehí- culos, Se le vende como parte de un plan de mercadotecnia de radio con el fin de lograr metas específicas. La televisión y las ventas deta1Ustas Los establecimientos detalli...tas comenzaron a hacer uso de la televisión a gran escala en el decenio de 1980. A fines de los años SO, la publicidad local superó a los anuncios de televisión en proporción total de dólares gastados en el me- dio. En la actualidad, la televisión local está cerca de la marca de los 10.5 mil millones de dólares. La entrada de dólares en la televisión por concepto de la publicidad de los comercios detallistas es uno de los resultados del aumento en el número de estaciones independientes de televisión r de canales de televisión por cable. Estos medios ofrecen a los comercios detallistas las ventajas creativas de la tele- visión, un público segmentado relacionado con sus negocios, y todo ello á un costo al alcance hasta de los vendedores de menores dimensiones. Los anun- cios en estaciones independientes y en los canales de televisión por cable cues- tan entre 20 y 50 dólares. La releve..ión por cable crece a grandes pasos. De 1989 a 1990, al tiempo que los ingresos de la relevísíón por cable ascendieron en el 20% a más de ,lOO millones de dólares, los ingresos de la televisión local aumentaron en s{)lo el 3%. Los anunciantes no sólo pueden comprar en cadenas de televixión Ix>r ca- ble tales como ESPN, CN:'Ii, USA. Headline News de   N ~ Mn'. y VH-I. sine) que también están en condiciones de ofrecer tiempo a los anunciantes loculcs, a menudo a precios mucho más bajos que los consignados por 1.1S estaciones de difusión del mismo mercado. Los comercios detallír..tas deben tener en cuen- C,APfn:w \'f.II\IITRÉS P.'IIUQOO\U OlHIU-H 733 P.l9""" O....".._<lO lOI.... óXoi <lO cMtII_"", 10__.. '"" ...... '" '" - ... ) 67'1ro   f277'1ro hh '" *1=]1"' - '" ili' i1 Mif" ""bE J " s, E"E " " ""m. PO '4'" >,   .. I """ ""'......- I. _........ h I , ,-- r ,- I l....... lNirOIl --- I i • T. .. _ ! I r , _1'_ Ne¡¡t>ooo Y""""'... I - - 1"' _ _ O r' I!:l l lollit. .. -_... _- t;') B tI'U) 2.3 .Y lDt> 1"""O'1"'_ >lO" u"".......,loo d< , ......,"" ""., .. , C...... u na de- .... P'Jl!"". 1< pn'",,"ld"loo< ""U" ....ni... "1""'''''"I.1<k-t. ''''"'.1. d..... ...........,., d<l 1'''1>11<'0 """",     "" Ad..",,,,,,og ""'. 20 "" " WI'<> <Ir 1900. p . 1' ·61 s :::-..::::.:=::= ------ ----_.- .- _.-..- - _. _.. __o -.- ..- •• • - -- -- .- - E.JEMPI.O 23.10 F.l ,..".. lU'il.Al' "'....... " k>o """ "" """ "'"0110''<11''' "" ''''P''''''' ." ,,,k.. .."<1 1"'n<Klico IC""....... "" Th.. ",Lo"'" JO"'llilJ I ('an"''' "'",,,.1 ta el hecho de que compran un público menor al número de hogares que con- tratan Jos servicios de cable. El resultado de todo lo anterior es un alto CPM, pero el costo real C'Je dentro de las posibilidades presupuestales hasta de los vendedores de menores dimensiones. La. respuesta directa en la publicidad detallista Los detallistas han reconocido desde hace mucho tiempo las ventajas de la pu- blicidad de correo directo para promover ventas especiales o llegar a un seg- mento especíñco de sus consumidores. El correo directo detallista puede tener varios formatos, desde una tarjeta postal hasta un tabloide de puhlicidad de va- rias páginas. Además de la publicidad tradicional de correo directo, los detallistas co- mienzan a experimentar con nueva tecnología en sus promociones de respues- ta directa. Una de las últimas innovaciones es el servicio de compras por video, en el cual los suscriptores del cable pagan una tarifa anual y pueden entonces comprar rnercancía de descuento que se muestra en un canal especial. A pesar del potencial de la publicidad de respuesta directa y de la nueva tecnología, los catálogos de correo directo y de órdenes por correo siguen sien- do los principales métodos de publicidad de respuesta directa de los estableci- mientos detallistas. Para fines de 1800 eran muchas las compañías que habían ingresado en el campo de las órdenes por correo, entre las que se incluyen Sears & Roebuck y Mongomery Ward. Hoy en día, una sola compañía enviará diversos eatálogos, cada uno de ellos dirigido a un determinado grupo psícode- mográfico, También se experimentan en la actualidad una mezcla de las órde- nes por correo con las ventas en los establecimientos comerciales. Los comercios detallistas usan los catálogos y el correo directo cada vez en mayor proporción. Las compras mediante orden de correo caen bajo la jurisdicción del Re· glamento de órdenes por correo de la Comisión Federal de Comercio. Según este reglamento se exige a las compañías que hagan los envíos dentro del (X'- riodo de tiempo que se prometió a los dientes en la publicidad. De no haber una promesa de tiempo, la compañía debe enviar la orden dentro de los si- guientes 30 días a la recepción de la solicitud, o bien enviarle al consumidor una nota informándole que se ha producido un retr:...o;o en el envío y ofrecerle la alternativa de: aceptar el retraso o cancelar la orden y recihir un pronto reem- bolso. Una de las áreas de crecimiento de la rnert..adotccnja directa más rápido es la de la publicidad televisiva de respuesta directa. Su propósito es estimular las órdenes de productos o la solicitud de ínformacíón directamente por medio del televidente. Los anunciantes saben con exactitud )0 que venden en cada mercado, en cada estación, al día siguiente, Gran parte de estos anuncios em- plean números 800. lo cual llama la atención de los consumidores a los que no les agrada llenar formas de envío. El primer trimestre del año (enero a marzo) es una época particularmente eficaz para el empleo de la publicídad televisiva de respuesta directa, puesto que el gran público da lugar a una mayor rentabílí- dad. El tercer trimestre <julio a septiembre), al que corresponde un menor nú- mero de televidentes, con frecuencia se empica para someter :J prueba los comerciales. La programación "pasiva", como las películas, las telenovelas, y al- gunos programas sindicados genera más respuestas que los programas en los que el público desempeña un papel más activo, como los programas deportl- vos y los noticieros. Pinnacle's Crystal Pure Water Cornpany vende agua embotellada de seis distintos lugares en Salinas, California. Emplea comerciales de 30 segundos de Publicidad cooperativa; (1) Promoctén conjunta de IIn anunciante nacional (fabricml· le) y de un comercio local de umtas al detalle en faior del tm» dueto de fabricante que está en umta en ,,¡ comercio detallista. (2) Promoción conjunta a trul'és de una asociacton comercialpa- ro empresas pertenecientes a ,ma misma industria. (3) Laborpu- blicitaria emprendida en forma conjunta por dos O más mm ciantes. EJEMPLO 23.11 El anunciante ofrece material pu- bllcltar10 para ser usado por las agencias de viajes. Puede o no foro mar parte de un Upo de publicidad cooperatíva, (Cortesfa de KLM y PromoUon Solutrons, lne.) duración en los que aparece un número 800 y se extiende una invitación al pú- blico para que lo marque y solicite más información. Como resultado del ras- treo de las fuentes de interrogantes, Plnnacle abandonó la totalidad de su publicidad impresa en favor de la publicidad televisiva. Publicidad cooperativa Aunque ya se han examinado las ventajas de la publicidad cooperativa, sobre todo desde el punto de vista del fabricame, veamos ahora una de sus caracte- rístícas desde el punto de vista de la tienda. La publicidad cooperativa es tan importante en el campo detallista que, en algunos departamentos, pue... ede llegar hasta el 50% del desembolso total en publicidad. Ventajas • Le ayuda al que la compra :l ampliarsu capacidad puhlicitaria. • Puede tener buenas ílustraciones del producto anunciado, con un texto eficaz, es- pecíalmente importante en la tienda pequeña (Ejemplo 23.11). • Le ayuda a la tienda a obtener un descuento mejor por volumen para la totalidad de su publicidad. La publicidad cooperativa es más eficaz cuando la línea tiene un prestigio reconocido y es el estilo o el líder en el campo. Desnntaju principales: • Aunque: lOS probable que la tienda pague sólo el 50% del costo, tal vez esa suma todavía sea desproporcionada desde: la perspecuva de las ventas y utilidades. Holanda en el acto Durante un fin de semana Incluyendo la tarifa aérea y los hoteles de mayor calidad ., La línea aérea coofíable K1.M ... _- sdia." Y2 nocha en Ams1n'dam Precios por persona en habitación doble HocC'l Pabcio R.lrhizon TUllfl4n lJor-oldo- SUrv:I York dObrn" ..91   Hou.$ton 561 dObleS" l.olI Angt!1n '581 dObrn" drOrtando 491 cS6b1n" de 661   "'1.0.   do' .P<"ftl".....plk'.n .1 balrI ck luje>, de DIX'O hIock> Bortlolxln TuIIl"fI DorJ<b El pllqUCCC' Incluye: " tr.lR9ll.Jntko R'dondo " Pasaporte ni Am.'o1enl.tm • Tarif3s por uso de hcJl401 e Impuc,.¡OIl I",II,¡ El poquote no di>po- nlhlr m el pct1OIJI) ck fin 11 a1l4 dotdk\ctnhot de 19M. 'P.... otIlrner nmdetJlln f tonclidclln <Ir Cl'- C'CIIl9U   devlo¡es. ... 736 SEXTA P.... RTE 0T1l0.> M1Wt:....-re> (lE LA Pl'8UCllMI> • La mayor parte de los anuncios de los fabricantes hacen más hincapié en el nomo bre de la marca que en el nombre de la tienda. Los anuncios de los fabricantes no pueden tener el sabor y el estilo co- munitario de los anuncios en las tiendas. Para localizar publicidad cooperativa, algunos detallistas no aceptarán anuncios producidos por el fabricante: en vez de ello, la tienda incorpora información sobre el producto dentro de un au- mento que se ajusta al estilo publicitario de ese detallista. Los establecimientos al detalle reciben muchas más ofertas de publicidad cooperativa de las que podrían usar. El comercio de ventas al menudeo debe decidir si la oferta de publicidad cooperativa se realizará por un producto que habrá de beneficiar a la tienda. Para publicidad en periódico, la tienda le manda al fabricante una hoja suelta de su anuncio, como evidencia de que el anuncio se publicó, junto con la cuenta para que el vendedor comparta el costo. Como no hay hojas sueltas para publicidad en radio y televisión, se ha adoptado una forma especial para asegurarle al fabricante que los comerciales fueron transmitidos. Esta forma fue elaborada por la Association of National Advertisers (Asociación de Anuncian- tes Nacionales), la Radio Advenising Bureau (Oficina de Publicidad en Radio) y la Television Bureau of Advertising (Oficina de Publicidad en Televisión). Com- bina en un solo formato el script del comercial, la factura y una declaración ju- rada que la estación debe firmar. Al vendedor se le manda una copia de esta hoja, para que pueda estar seguro de que el comercial se transmitió como se estipula en la declaración de la estación. Todas las tiendas que hacen publici- dad coopenativa en radiodifusión usan esa forma. Su confiabílidad para la factu- ración ha dado lugar a un gran aumento en el volumen de la publicidad de almacenes de departamentos en radio y televisión. En la publicidad coope.... atíva intervienen tantas cosas que la mayoría de las tiendas tiene un departamento comercial, dentro del departamento de publi- cidad, para verificar que la tienda cobre el dinero que le corresponde. PubUcldad deUcada Victoría's Secret intenta ser "la fantasía de toda mujer acerca de lo que debería ser una tienda de lencería. Un sitio pequeño, íntimo, una tienda que tal vez sea inglesa, o francesa, o vienesa". Leslie Wexner de The Umited pensó en un prin- cipio que semejante tienda sólo precisaba de un alumbrarlo discreto y de músi- ca clásica. No hizo investigación ninguna acerca del concepto. No entrevistó a mujeres ni consultó cifras de ventas de tiendas de lencería. En lugar de ello, a lo largo de un periodo de 10 años, Wexner quizá pasó entre 60 y 80 días deambulando por entre diversas tiendas alrededor del mundo, tomando foto- grafías de lo que le agradaba, para después estudiar todas sus fotografías. La inspiración para la creadón de Victoría's Secret tuyo lugar a fines de la década de 1980, después que visitó una pequeña tienda de lencería en Inglaterra cuyo nombre es Courtney's. Más tarde adquirió una compañía poco exitosa, fabri- cante de lencería, llamada Víctorla's Secret. Después conformó la compañía gún la imagen que tenía de cómo ésta debía ser, empleando a Cybill Shepard como modelo de cliente: "¿Lo compraría Cybill Shepard?, ¿compraña ella en un sitio como éste?" Después de dar respuesta a todas las preguntas, abrió 250 tiendas Víctoría's Secret en tres años. s Más tarde surgieron sus exitosos catálo- gos de orden por correo mostrando conjuntos muy provocativos. La compañía f paul B. Brown, Mar*eUI/ll Masten, Nueva York. Harper & RoVo' Publlshcrs, 1988. CAP(nrLO VElmITRÉS Pt!OUC/I]AU I>f.T,uuSl'A, 737 .... u ....   Ot' 'Iu,' 1;"       ....   n'fllk-n ""..1"",... I": n l pn""l''<ia .. pn.... '1",. ,.¡ 1.., . "und .... .... t.. . k'fll¡{,¡;«it, 1""...... ....... I"'"" .•:. ';. n "n. pt'rúid. de .... ·n' • • Ot+,;,r.. "ue "', f'I' "hlCt,,, '<"fÍan "",-"Ot·....I< ... "n     W     ri.: Il<· '1' ''' pnu: "/,,,"'" <Ic: ""'''''. ra C'>n".",,· ."...." Ot·l. "'.,.....1'•.-,..," .k· "" . nund,,,, - t,.. n ...t,... ....ein d(•• <1< .. 1' .11' . ' n' I<: ' la   . nuR<W de """"-' ,\ ,,'" 1'''* Tim.'> (f"..mplu B. III ,t"", d ..le:h.·. "" ''''Iuihh,.;" '1..... .., ft"!""'n:, cuentes de lalll tlendalll de departam.entolll El '1"" un n",,,,,ni",,, h.ll" ' te' "."l"'., ..n "na I,;:nda de dl.·f"lrum•.'I\"'" n ,.n <lc:pt k· •." ... m,.. hd. ....' 'u .....Lo", ,">In ....·,I('\n         J. R, . h,-nl"" IC. un • .,..,.. lit, .. i",i,'fI"" d" ,·""Ia, al do.1. lk 1..., pt'N"'" ,k, ,...Lod m,:d", "'" k m,,.",,,   Ot' ..,'Ild<, c.k' .k-l"' n. ""'fIl''', Le ... comprado. rt:, rtul"""'" de M .'n<" ft·. h••" d .I'1lb <Ic: "" pnr"'if"'k·, n>rnpr.' "". ""'fIU' .Ie", " n '" ""nd. c.k' ,1<:1'. 11' 1<1"""" pn.-f,-ntla (kl .,ul   "">I"..t c.k1 " • • 1 "". "'fIl• • •It, ,"·"da. de' de!","""",,,,, ...,. " "" ''''..<.k, HIn d 2N <.k: 1.. fK!N><'I..l. ck' <' ''1'''' 1M 1 . n<.. d.: •..L.u . W ¡ct.,"'.....,¡.'" de la P''''It'''.... 11""'. ,,'>lo, d l '"'!. . r>. ..." It. }' '1,,,.•",1(1'.... '1"" k.... ,It"",,, "." ,........ d,' lk'fld.<. do.' f;.JU II1.O 2-3.1 2 """"""",, CyblllT 'Ik'lona'. __ Ir,,'" ti< ..... Mid t."....... , loe bo"", lf' ,"o. ICcft ...... ti< '11<: ' 0l1IO'. s.n.-l.1 "'j./l     v.O'"' __..... ,• .. .... ...,. - CASO 24 PARISIAN En el sureste de F..stados Unidos, la fllosofía del "usted es al- guíen especial" se extiende con rdpidez. La tienda de depar- tamentos Parisian, con base en Bírrnlngharn, Alabarna, comenzó a expandirse en el sureste. 1\:0dudó en enfrentarse ron Saks Fifih Avenue, Rích's, Macy's, Lord & Taylor, y Nie- roan Marcus en Allanta. Esta cadena de tiendas de vestir no se sirve de ventas especiales de un dia de duración --inven- radas por Macy's, que forma parte de la competencia. Los de- partamentos de zapatos de Parísian muestran los pares de zapatos; la mayor parte de las tiendas de departamentos sólo muestran uno de ellos. por miedo a los robos, La ropa no es- ti bajo llave, ni tiene sistemas electrónicos para protegerla de posibles robos, puesto que eso dificulta que los clientes se la prueben. En Parisian el servicio es algo muy importante. La cadena de más dc 23 tiendas se ubica como un es- tablecimiento comercial que proporciona un nivel excepcio- nalmente alto de servido. La mayor parte de la publicidad de un día para otro muestra mercancía de precios regulares. eventos especiales, o mensajes institucionales quc buscan mejorar la imagen de la tienda. En el ano de 19')1. las ventas no alcanzaban las metas planteadas. La primera respuesta a los tiempos más díñcíles en tér- minos económicos fue la consideración de reducir en forma significativa los precios y la creación de ventas especiales con el fin de simular tráfico, pero esa respuesta se oponía al tipo de negocio de ventas a precios normales que Parísían favorece sobre lodos los demás, además de que no corrobo- raba la imagen que por lo general Parísian presenta a sus clientes. Los anuncios de los ejemplos 23.13a, hasta el 23.13h, se concibieron y crearon para responder al aletargamiento de las ventas. A esta serie de anuncios se le denominó -la serie del tipo honesto", La serie del tipo honesto le permitió a Parisian conser- var y reforzar su ñlosoña de negocios y de: publicidad: pose- el' una posición fuerte y dístintiva en los periódicos; y la estírnulacíón de los negocios a lo largo de la dificil témpora- da de '''acacíones. En esos anuncios aparecieron verdaderos clientes de Parisian, gerentes de tienda, y otras personas aso- ciadas con la tienda hablando con franqueza al lector, de modo amistoso y en forma de charla. El giraha en tomo al ofrecímíeruo de un servicio personal de calidad. además de precios estupendos. La venta de la mercancía era importante, pero no constituía el mensaje de más peso; sec- ciones laterales en negritas consignaban información de ven- tas o mensajes especiales de servicio. Parísian puede ser más pequeña que Macy's y Saks y 1015 demás, pero sabe bien romo promover 51.1 filosofia frente 3 las mejores tiendas de departamentos. EJEMPLO 23.13a (Cortcsia de Par1slan. Ine.) EJEMPLO 23.13b (Cortesia de Parl$tan, lnc.) F..JEMPLO 23.13c (Cortesia de Par1slan, tne.) ,.-.e:e..t--.. --..taaIH.......'10 - ........ tt .. ......... _ ,. ......."_ .. ._•. _.1.. • .- .- _ -..- ...... "En case de apuro, ¿no preferiría re- currir a alguien en quienconña?"........ --- ...........-..-..-.......... ....'-......r.- ..... ........ ,............. _ ,....."" ........ .. ................ . ....-... ---· 1- ....-- ....................- .. -.-..-_ ., - ..... ...- , r:;r ...... ...,.. .. ,.. ... ............*.. ... -..._............ II ___ ''Que no veaanuncios de Parislan no sígníñca que no tengamos productos en orerta"._......... _---. l i. 1 •   . -. " ..-. ·-• .,...* t .., .. ............... .. __"Durante varias semanas estuve haciendocompras para muchas per- sonas. Ahora es el momento de hacer las mías"• ...., -.- ... ..... ... _ ........._........... ,......II_.w........ T.-.... ..... ............... .........- ••I .... ••• ........--. .....--- ........... .,.................-.... ,.,... ...... ....-..--... ---- _.....-.- íll CApfn.'lO VEI""'111"Rés I'l·IIl.... :IIl-\1l '"UIlh1A 739 pn:hay múkfPes rw.mes para fIJe axnpn w abrigo de pides enParislan. Un ahorro dd 25% es una buena nmín pan compnuio abo- 1'1"' ............ ..... ,. ...... 11M ::::.:::.'::.:.: ..".. "."- , .. I.& . .-.--.. ....- ... ..... -- ........ _..-- ....... .....-...-.- ._.-..... .... ....... _..... .............. - .....". .... .....-..... .,,- (------ .- "'.... ...-.... .. .....IIJt" .. -... .._-.... -..... -- .".".m ............. --.. - ....................... ... _.... ............ ....._-.a ..................... ....... ,.... .............- ---- ...........- -....... - ...-......_ .... ........ --- _ . _-..._,.... .--_ .. -....... _-. - .._-- _ -_ .. ---.-._... ..........---- .....t__ ................ ----_. -...-.-.... -- .-..-..-. ....._- - . ........... - _.- ......... _. ........---. ........ .- -. -- ...... .- _a_ --- ..J,¡.......... ........... IDr.... I(.- - .. ... "Sin trucos ni enga- ños. Sólo una gran ofer- ta"....................... ".... -...- .... -.......... ..-. ..._,......... ...................... ........ .....w_"'"...""",,,('_""""'''' ....... ........... ''Quizá no esperaba ver estas marcas de diseñadores de ropa en oferta en esta época .... ... _ =..:.'- ¡..,., ........... ..... --.... ..........--,.. ..... :;.:.-:-:.':: 1m . .. .... ... -..........,._.. ...... _.. _.. .... ..-- . --- ............ 41 ............ ... --- ......... -- .-.., ...... ......... ... ..... '""- ........ tt1. ........... u, •• ..- -- --- ............... ............ I:w • .,..... .- EJEMPLO 23.13d (Cortesía de Parístan, Ine. EJEMPLO 23.13e (Cortesía de Partstan, lne.] EJEMPLO 23.13f (Cortesía de Parístan, lne.) EJEMPLO 23.13g (Cortesía de Partsían, lnc.l EJEMPLO 23.13h (Cortesía de Paríslan, Ine.)     ' . ""' ..................... - ........ ....-.... ........... 111 ........ _ .......... pe..-..,--._...................,................. - .. _ "Hoy estaremos aquí desde la 1:30 hasta las 7 y mañana de las 8:00 a las 5:00 porque ahora es cuando más nos necesita" ... .-..-- 11 .....-- ... ...... _.... _ "Busca las mejores ofertas que puede encontrar, pero faltando menos de una semana para Navidad, ¿quién llene tiempo para escoger?" --....... -........-..::- ............1_ 110_ ..... ......-. ......... ---........ .. _...........-. ..........,..... * ,.. .... ---- ........" ... .._- . .._- ..... ... _ --. -_-. ........ ....... ---.._- .-:....- ........ ...-. W.'1rIo ::,::,-",:,;"-   ....- ....._....     .. ._..._--. :::=:--- ...--.. .. 1I . _ . _.._..-- .......--_.. -*--_..-" .................... lIIr.otl     ...... a...... _ .-.-.-,- ..... --.-...-".. ..--.... 11 740 SF.X"A PARTE OrMOS   Ilt lA PI"IIIXIIl,U departamentos continuarán favoreciendo a las tiendas departamentales confor- me vayan envejeciendo. El lento crecimiento de la población hará que sea ne- cesario que las tiendas aumenten su participación en el mercado dentro de los grupos mela. Y el único modo de incrementar la participación en el mercado Implica conocer más acerca de los clientes y el empleo de esa información en los planes de mercadotecnia. La meta final del servicio al diente radica en con- tar con la mercancía adecuada, en el momentO adecuado, al precio adecuado. para los clientes principales/' RESUMEN En los años recientes la publicidad de los comercios detallistas ha venido a ser mucho más que sólo anuncios en los periódicos. En tanto que Jos periódicos aún representan la mayor parte de la publicidad de los comercios detallistas. este rípo de establecimientos ha comenzado a empicar prácticamente todos los medios con el fin de promover sus tiendas )' sus productos. Al mismo tiempo, la actividad de ventas al detalle experimenta otro tipo de cambios. El declive económico de la década de 1990 ha provocado el surgimiento de un compra- dor más consciente de los precios que se ha alejado de las tiendas de departa- mentos para comprar en las tiendas de descuento. En muchos casos el servicio pasó a ocupar un lugar secundario y cedió importancia a los precios en el mo- mento en que los consumidores decidieron qué tienda sería la que habrían de visitar. 1.05 comercios detallistas se han vuelto más sofisticados en la realización de sus esfuerzos de mercadotecnia. Conforme las grandes cadenas de establee]- mientos de ventas al detalle fueron reemplazando a las tiendas locales, los co- mercios de ventas al detalle comenzaron a interesarse en la investigación, en la planeación de medios. y en las estrategias mercadotécnicas de modo muy simi- lar al de sus equivalentes nacionales hace algunos años. Esto ha provocado una segmentación de los clientes locales y el surgimiento de diversos comercios ni- chos de ventas al detalle, los cuales se ocupan de un reducido sector de la po- blación de compradores. Tiendas como Banana Republic, The Gap, y Wal-!\'1art han identificado. cada uno de ellas según su estilo propio, a sus dientes espe- ciales, La sofisticación de los comercios detallistas ha provocado que los medios locales busquen asimismo posiciones de mayor sofisticación. Los periódicos. en particular. han comenzado a ofrecer a Jos comercios detallistas investigaciones y otro tipo de servicios P:1F.l competir con los medios de difusión electrónica y con el correo directo, medíos que tratan de ingresar en el mercado de los esta- blecimientos detallistas. 1. El estado actual de los comercios detalhstas ha sido calificado romo AJos \'ol;ilitell anos 90". Comente ron brevedad por qué se le ha descrito de esta forma. Z. Compare }' contraste la publicidad de los establecimientos detallístas con la puhlicí- dad nacional. 3. ¿Qué se quiere decir cuando se habla del énfasis en la mercadotecnia de la actual ac- tividad detal1ism?   Schwartz, 'Will B;¡by Dump Dep;lrt;Jlnenl SIOrt'S? Amcrinn       de 1990. pp. 42..\3 CAPITULOVEII\'TITRÉS P!'"ucmo\r) Ilt:TAIJ.I,,'.A 741 4. Describa con brevedad los siguientes tipos oc publícidad dc comercios de ventas al menudeo: a. Promociona!. b, No promocionaJ. e. Anuncios generales. d. Anuncios institucionales. S. ("Cómo ha cambiado en los últimos 20 años la mezcla publicitaria de los comercios detaIIlstas? 6. Comente las ventajas que presenta para el comercio detallista la publicidad coopera- tiva. 7, Compare y contraste 12estrategia de mercadotecnía de los comercios detallistas y la estrategia nacional de mercadotecnia. EJERCICIOS 1. Seleccione: un anuncio de periódico de alguna tienda de departamentos importante ~ desarrolle un anuncio de radio, ()(JO de televisión, y una muestra de correo directo empleando el mismo tema publicitario básico que aparece en el anuncio periodístico. 2, Analice: tROS anuncios cooperativos que aparezcan en su periódico local. BmuoGRAFÍA -A New Use for New Data", Sound M07/agement. octubre de 1990. pp. 20-21. -Chasing Co-Op and Vendor Dollars for Radio", Sound MemaR,eme1ll18, No. 5, mayo de 1991, pp, 8-12. Aux OIETZ, "Database Marketing: Why Accounting Database Systems Won'( \'('ork-,- DM NeUls, 24 de junio de 1991, pp. 21-22. CHRr.mFistra. "To Buy, or NO( lO Buy", AdverNsi"8 Ase. 13 de mayo de: 1991, p. 27. CHRlm' Fl.<;HIJI. "Shopping Nets Ready for Pace-off", Adoertistng Age, 20 de mayo de   ~   p. 17. jOHN MIGtAL.'ThOI. ·W'hat Are Your Customers Really Wonhr, DM "'t!ws, 3 de- junio de 1991. pp. 3841. Biu SAPORlTA. "Is Wal-Man Unstoppablei", Fortune, 6 de mayo de 1991, pp. 5().59. IRA TElNOWrTZ. "Newspapers Rcthink Thcir Eroding Positíon", Advertising Age, 12 de agosto de 1991, p. S-l. 742 SEXTA PARTE o-.llOS MlIIlt:l'lrn:-- nI' LA 1"\lIIUClOAn - CAPÍTULO 24 PUBLICIDAD INTERNACIONAL PubUcldad mulIllMClonaL Coordtnactén y ejecución de campañaspubltcttartas dirigidas a oano:..pm:ws. En el año de 1990 se vio el primer comercial televisivo de General Motors en la entonces Alemania Oriental. Tanto McDonald's corno Pizza Hut tienen restau- rantes en Moscú, y Colgate-Palrnolive está muy atareada rratando de convencer a los ciudadanos rusos del valor de la pasta de dientes. En Estados Unidos. Source Perrier de Francia continúa restableciéndose después del incidente de contaminación con benceno. Al mismo tiempo, los japoneses incrementan cada año su participación en los mercados de automóviles y de artículos electrónicos de Estados Unidos. Con el crecimiento de la publicidad multinacional, ahora es común presenciar experimentados publicistas de nivel internacional. La buena publicidad ha dejado de ser un monopolio de Estados Unidos (Ejemplo 24.O. Es obvio que la mercadotecnia y la publicidad contemporáneas se practi- can en una escala global. En la década de los SO, los ingresos de las agencias publicitarias estadounidenses más grandes por concepto de operaciones en el exterior aumentaron cinco veces más rápido que los de las operaciones nacio- nales. Este crecimiento en el sector internacional continuará su ritmo acelerado hacia el siglo venidero. Los enormes. y en gran medida vírgenes. mercados de Asia y Europa Oriental apenas comienzan a abrir sus puertas a las empresas de occidente. Las compañías y agendas publicitarias estadounidenses que tengan éxito en el futuro serán las que tengan los productos. la experiencia mercado- técnica y la firme decisión de ingresar en el mercado internacional. Este merca- do implicará cambios significativos para las agencias estadounidenses. Las compañías estadounidenses no sólo deben estar listas para entrar en los mercados del exterior. sino que también están obligadas a soportar el abor- daje competitivo procedente del exterior. No hace muchos años. la mercado- tecnia y la publicidad internacionales implicaban sobre todo la exportación de productos estadounidenses hacia el resto del mundo. Hoy en día esa situación ha cambiado en forma drástica. los fabricantes del extranjero se han apodera- do por completo de algunos mercados de consumo de Estados Unidos. como el de los aparatos eléctricos, }' han hecho ingresos importantes a otros tantos. como el de los textiles y el de los automóviles. En el año de 1990. la lista de Fortune de las SOO compañías más grandes del mundo incluía cuatro empresas del extranjero entre las 10 de mayor irnportancia (Ejemplo 24.2). De manera análoga, la experiencia publicitaria. que en una época fue un monopolio estadounidense, ahora está extendida a lo largo y ancho del plane- 743           .. _.IIdaIll __..... .-..... __.. _- - .....1loI.1loI"' _ _ -.... .. _Dno& ... _ ... _---_. _DoI ... __....... __ _ ....x- _ .....Ie. pe t ...,..0.. ..... --_...-.. - DIlI .... J••• c,... ........ .. l"fI'II .. _ ................. .",........ ....... ---- _z.._...... _...... _ ----....-.....-.- _..__ ...- ,., •••'.# -._.- ... - .. - .. _ ............. ..c-._.. __ ..... -._-..-......- "'-----.... - ......... _._..     ....................-..- ......................... ,..,...'4•• DII ... ' ouch .... u... n .. Miglldlblt, " ',;"':.: ...'   Ir, EJEMPLO 24.1 Los Estados Unidos ya no son la fuente exclustva de buena publicidad. (Cortesía de McCann-Erlck50n Servíce, Dusseldorf, Alemanía.] EJEMPLO 24.2 Las 10 compañías más Importantes de Fortune. • General Motors • Ford • Exxon • Royal Dutch/Shellé • IBM • Toyota" • General Electric • Mobil • Hitachi" • British Petroleurn" tao Las agencias publicitarias del exterior no s610 compiten en forma eficaz por la obtención de clientes estadounidenses, sino que también han tomado el con- trol de algunas de las agencias publicitarias más antiguas y prestigiosas de Esta- dos Unidos. Las compañías estadounidenses cada vez más dirigen su atención hacia el exterior para lograr ventas, y esta perspectiva mundial se refleja en un mayor gasto en la publicidad ajena a Estados Unidos (Ejemplo 24.3). La importancia del comercio internacional exige un serio cambío de acti- tud por parte de gran cantidad de compañías estadounidenses. Tal como ha se- ñalado un ejecutivo internacional, 744 SP.>..'" PARTE Ontos AMBI[.'IlT1!S DE LA PlJlWCIOAD aou&. ....n...... Unilever clasificado como número 1en publicidad fuera de Estados Unidos _..- _..... _. _. ....- _1M -- ........ - -- - - ...- ::=:. _. -- _. _. --..... - ,........... _... ,....... ,. ,.,1. ,. ,.. --- I -- -- - ____...._e-_______ """' .' 1"'" .' -----_... _--,--- I • ..........,. - - .............c:...."- ___ .......... _w.o...... g. ./111 .............. ..,....,..t.. too• 1,11''' 1" • _lO -- - ,...............................,....................--. "-_.._--- IMI 11 •• I.MI' .. I • _.. ... -- ...... ..... ...,., ........................ rtlft.tal.... lila •• Ir CI - • -_... _.... - _---..-e----...... __ al 1JIt' ------ .., U1U 11" I • ..... -.... - .......... c.... ............................ elO JI, U" •• •• , --_.. -- -- ....._-.... ----- ... JI ... ,. •• .' I • NI_M ... - .......... _ ....o.wal.............................. 111' •n "l' •• ... • -_... l. - .....""'------- .... u - .., ti-' 1 .. -- -- - -....-------....- a. n. .... .n /11 " --- -- - -------- ... .' •• Mili •• I " ..- ,.. - ......... ..-'...... ., •• 1tl' ,.1) •• 11 --- - - --.._--------_.. 1101• ...,. '" ....--- 1111 JI I lO --- f.- __ - ------- ., .. .... ... a • .. - ,. - - JOU ... 'r "U ., I .. _la '. -- --- .., '" "O' ,... 00- 11' _... _... - ..... ___ ........... ..............1' ... ., ... .... ... .' I .. -- - -- -......--- •• .,. 1111 •• • --- '" - --- M' l' Plr _1 .. 1 lO .... _... -- - ................. '""..... ..............-..... ._..... _- .., " .' .." 11' Il -- .... -- .-............... •• ,.. nt· JIlJ ... I " _... -- - ...... ....... .............. tI1IIIIIIiI ............... -...-a ... -- lit. MI a. ." IJ -_... .... - ......................... lO" .. M' .... 11. I lO _. - .- ._-_..._:.._--_.... _-- '- 101' U al mI a. a _... -- - ...... -.. 1I" ,n 'I' .... ". I • -_.- - - - 111' a. U' .,,, e, l' -- .... - - lit' ., •r ni' •• I • -- -- -- -.......--- ... 11. el' ... .' " -- -- -- -------_.._---.. .... ti ... ............,.... 111' .' t • -- - - ................r-.,.. tU' ... lO 1M' e. Il _.. -""- - .............. .................... .._t.t_a N' 'IV .... m' A' I ti ........ .. -- ---- .., .- •• •• •• 11 -_.. - - -- e, n ,. •• G' I Jo _.. .... - -- "" ., ti .... •• • -lO. - - -- ., ..- U· 111' IIr I 11 -- .. - -. •• .. ti .... ... IJ - -- - - ,.. u ti ,.. 111. I 11 ,..-- - - ...... .... aH ... .... '". 111 • - -- - ... •• •• ti •• lO I 11 - - - - •• ... ti ... ... .. _la - - -'- .... JI Ir "'- .' I " *- .... - -- ...... ......... ........................,.... .. ". .. el e' ., -... aa_u - - .' .' m. "" '" I .. --- .... - - .... .. ... .... ..., • -- -- -- - 111' 'lO • ... - I • -_lit -- - -'- nll ", Jlr ., •• " - - - - 011. 'lO • ,.. - I 11 -- _.. - _---w--____._ ..' .. 1111 IlU '" .. - - - ... .., .. r 1&1 lit. lO "' - - --- IIlI IlUo • 'DI - .......__.,..,...It_._____...-a............. • ."..........._'*"_"'-C*II.- ...._. __ ..... ....._ ........_ •..-....... ......... ........ C4'a ........ e.-.o-..,..a.-. ......w;:.......M •• __..... ,......... _,.......-aIlI......... __... __...It....._ .......................... ••11....,....-0- ....._ .........H .......................,...........e.-a..,...................... __......·......... EJEMPLO 24.3 Las compafdas deben acudir a los mercados mundIales para conU- nuar con su bito. ¡Cortesla de Ad· verttsfng Age.l la mayor parte de las compa1'lías estadounidenses no dirigen sus esfuerzos a la ex- portación. Es decir, si se inslala una plánlá en finlandi2 para la produ<.xi6n <k r;¡. yón, quizá S(" produzca más rdyón en esa planta del que se pueda utilizar en el mer<.-ado de este país ..ndinallo. Entonces, )' par" que una planta asi tenga St;On· tido, se tiene que a pensar en venIas dl" exportación incluso antes de insular la planu. Los Estados Unidos cuenlan con el mercado más gmnde del mundo. que emplea una mL'lma mon(.'<I:I. un mismo idioma. )' sí se hahla mucho sobre negocios de Estados Unidos en relación a ventaS de exportación. se verá que en su mayor parte prefiere sólo vender más en su país. 1 IJohn Ml'Kay, "Navig;ating Ihr: SOOQls o, Inlr:malioflal Tr;¡(k", Pacific BIIs.'m.'Ss. ,1{"HlIZ/Ilt'. junio de 19t18. p. n. CAPlniLO VF.Il\"CtlATRO     745 Tal como se observa en el ejemplo 24.4, el crecimiento de la publicidad en determinados países será igual o mayor que el crecimiento de la publici- dad en Estados Unidos. Las predicciones señalan que los gastos publicitarios de Estados Unidos aumentarán en una tasa anual del 7% hasta el año de 1994. De los países que aparecen en el ejemplo 24.4, s6lo Canadá y Japón tendrá una rasa de crecimiento más lema. Los países menos desarrollados, en particular en Europa Oriental y en Asia, experimentarán un crecimiento de dos dígitos en el periodo señalado. Queda claro que las compañías estadounidenses buscarán mercados inter- nacionales a fin de continuar con su crecimiento. Y es por igual evidente que las agencias publicitarias que dan servicio a estas compañías multinacionales tienen que contar con la capacidad de satisfacer las necesidades de sus clientes en cualquier parte del mundo. Hay quienes predicen que las agencias publici- tarias del futuro se podrán clasificar en dos categorías: (l) la agencia gigante, multinadonal y de servidos completos, con ofidnas y dientes alrededor del mundo, y (2) agencias y establecimientos pequeños, que darán servicio a las compañías locales. La agencia de tamaño mediano queda atrapada entre estas dos. con muy pocas posibilidades de crecimiento o éxito en el futuro. Una razón por la que las agencias pequeñas encuentran dificultades al competir en los mercados internacionales es el problema que plantea el estar al tamo de los nuevos desarrollos en el campo de la publicidad. Cada país plan- tea distintos requisitos para las actívídades de comercíalizacíón, que deben ser tornados en cuenta tanto por las agencias, como por los clientes. El ejemplo 24.5 muestra algunas de las resrríccíones que tienen vigor actualmente en Euro- pa, tal como se describen en un memorandum Internacíonal de Saatcht & Saat- chi Advertísing. Sin embargo, durante algún tiempo existirán claras diferencias, y sólo las agencias de mayor envergadura serán capaces de vérselas con las va- riaciones de los reglamentos de un país a otro. MERCADOTECNIA y PUBLICIDAD GLOBALES A pesar de las recompensas potenciales para las compañías estadounidenses que se internen en los mercados ínternacíonales, se precisa una planeaci6n muy cuidadosa si se desea que las estrategias de ventas hada el exterior resul- EJEMPLO 24.4 Castos pubJlcItarl06· de diversos países. La publicidad del extranjero crece a niveles sígníñcatívos en los paises desarrollados del extranjero (en millones de dólares de Estados Unidos). (Cortesía de Veronls. Suhler &Assocíates, Inc.) TorAL m: ALr;MA."fIA REINO LOS Sl!1t': Mo CANAnA FRANcIA OcCIDEHfAL trAUA JAPON EsPAtl'A UNIDO PAlsr8 1989 $4.894 • 6.813 $ 9.750 85.354 $25.108 $ 5.390 $12.495 • 69.804 1990 7.690 10.490 6.130 26.710 6.720 13.140 76.090 1991 5.490 8.460 11,400 6.680 28.200 8.450 14.010 82.690 1992 5.880 9.350 12.600 7.500 30.530 11.860 15.540 93.260 1993 6.215 10.150 13.730 8.075 31.810 13.530 16.730 100.240 1994 6.570 11.080 15.160 8.950 33.550 17.270 18.020 110.600 Fuente: Veronl•• Suhler & Assodates. Wtlkofskv Gruen Assoclates. la publicidad de televls1ón. radio. periÓdicos y revistas. 746 SEXTA PARTE 011Wl\   DE LAI'l<UUCIlMJ) EJEMPLO 24.5 Restríccícnes europeas sobre co- mercialización. 1. Los países europeos cuentan con agencias estatales que reglamentan la publi- cidad. Sin embargo. la autorreglamentaci6n existente queda por debajo de la de Estados Unidos. En Estados Unidos, la índu...tria de la puhlícldad goza de aurorreglamentación, y las 4 As jUnlO con la of Narional Adwrti- sers, entre otras instituciones, supervisan las actividades de la industria. 2. Los paises europeos cuentan con un número limitado de establecimientos oo- mercíales, lo que significa que el tiempo comercial es una prioridad. Uno de los resultados de este estado de cosas ha sido que la publicidad cínematográfi- ca se ha desarrollado en Europa hasta convertirse en un medio cabal, cosa que no ha ocurrido en Estados Unidos. 3. Los países europeos cuentan con una mezcla de estaciones públicas )' priva- das. A diferencia de sus equivalentes estadounidenses, las estaciones públicas europeas sí transmiten comerciales; sín embargo, a consecuencia de que estas esracíones reciben asimismo apoyo por parte del gobíerno, suelen difundir una menor cantidad de comerciales que los canales privados. Merctldotecnla globtd Tér- mino que designa el empleo de estrategias de mercadotecnia.v publtctdad a ,,(/.lel tntemactonal. ten exitosas. El primer paso consiste en evaluar con objetividad las oportunida- des y los recursos disponibles para el logro de las metas de la mercadotecnia multinacional. Kotlcr y Armstrong señalan las decisiones de mayor importancia que se tienen que considerar siempre que se desee conformar un plan de rner- cadotecnia internacional (Ejemplo 24.6). Las decisiones iniciales (pasos 1 y 2) tienen que ver ron la factibilidad de ingresar en los mercados del exterior. A diferencia de como se hace al escalar montanas, el desarrollo de planes de Ingreso en los mercados del exterior no debe hacerse sencillamente "porque están allí". Existen tres áreas de gran im- portancía que tienen que examinarse en el momento de determinar si se ha de ingresar o no en los mercados del exterior: l. Elproducto. ¿Cómo se habrá de aceptar su producto en los demás mcrcadoss, ¿ha- r-.i falta realizar modífícacíones       ¿ruáles son la:'! implicaciones económicas y políticas de la entrada en CS01ómercados (tarífas altas. por ejemplo)? 2. Su personal. ¿Se cuenta con experiencia dentro de la empresa p:lfa emprender se· mejante actividad? De no ser a....l. ¿es posible formar parte de algún tipo de esfuer- zo mancomunado para ingresar en el mercado junIo con algunas compañías que Decisiones Importantes enla mercadotecnia intemacklnal 3 2 EJEMPLO 24.6 Decisiones de ímportaneía en la mercadotecnia Internacional. El Ingreso a los mercados del exte- rior es mucho más complejo que las ventas nacionales. fCortesla de Phl- illps Kotler y Gary Armstrong. Prín· cIples 01Marketing. cuarta edición. Prentlce Han. 1989). EJEMPLO 24.7 Loe elementee clave de un producto de apoyo conjunto tienen que eoee- dInanIe con sumo detaUe:.IConesla de: Sadafuml Nlshlna. Consumera. Jntroduclng Foretgn Producta/Brands mto the Japaneee Marltet-. Joumal qfAduerttslng sean:h.abril-mayo de 1990. p. 37.) EJEMPLO 24.8 Raciones anuales per dlpUa de Coca-Cola ro algunos paI5es. (Cortesía de AtlantaJoumaf A Constuulfon.} 48 88 99 148 149 184 292 )1l operen en los países en cuestión? El 24.7, la combinación elementos nacionales e Internacionales que se emplean en el desamillo de un producto flOanci:ldo en forma conjunta para el mercado del Japón. 3. los mercadOl y lasplalles •   ¿A qui mercados sedebe ingresar y • qut planes de mercadotecn1a se deben emple-aren cada uno deellos? fsta pre- gunta se vuelve cada vez nW importante en la medida en que las compailias est:I. dounidenses realizan sus ventas en un internacional. Es Inevitable que tanto las rorpor.ACiones romo las agencias busquen estr.llIegias de mercadolecnia que se puedan c:xpandir en forma exitosa a otros merados. Laallernativa consiste en desarrollar un plan de mercadotecnia esp«ifico para cada paLi. Esta estrategia de nlC:rcadOl«nia mu1l1naclonal de -empezar desde cero- no sólo implica enor- mes gastos. lino que niega a las compu'Uas la ventaja del empleo de técnicas que han resultadoexitosas en ouos mercados. Una de las frases más citadas de las ventas multinacionales es la que enuncia mercadotecnia S/obal. El ténnino, que se le alribuye a Theodore Levin, de la Universidad de Harvard, sugiere que las compañías son capaces de desa- rrollar estrategias de mercadoeecnía y publicitarias para sus productos a un ni- vel mundial. En el corazón de este concepto se encuentra la suposición de que, en lo fundamental, los consumidores son los mismos alrededor del mundo, y que responderán a mensajes similares. sin importar las diferencias aparentes que existan entre ellos. El concepto de una estrategia global es muy atractivo para los publicistas multinacionales. En primer lugar. permite el desarrollo de una sola y bien coor- dinada estrategia de mercadotecnia. En enero de 1992. eoca-Cola dio Inicio a una estrategia de mercadotecnia global muy ambícíosa al introducir una serie de 20 comerciales para Coke, Díer Coke, Sprite y Fanta, diseñada para aparecer alrededor del mundo. La campaña indica el reconocimiento de la Coca-Cola de que la coordinación de la experiencia de mercadotecnia internacional. la cultu- ra común y la conciencia de marca, se encuentran en un nivel que convierte a la publicidad global en una opción prietica para la compañía. Como se puede ver en el ejemplo 24.8, el plan publicitario de la Coca-Cola todavía tiene que tomar en cuenta grandes diferencias en la aceptación y la distribución del pro- ducto. No obstante. Ob'O$ grandes fabricantes de bienes de consumo prestarán atención al nivel de aceptación que genere la campaña de la Coca-Cola para desarrollar, a su vez. sus propias estrategias internacionales. En segundo lugar, el costo de producción de la publicidad se puede redu- cir en gran medida cuando se adopta un enfoque internacional. Por ejemplo, los 748 SEXTA PARTE Onos A.\IIIIL'fln DI! lA l't.'BUClDAD EJEMPLO 24.9 Las emprnaa mult1nadonales lIue- len desarrollar planes de mercado- tecnia que representan con un compromiso entre lu de los consumidores y las necesida· des de la empresa. comerciales internacionales para la televisión sólo requerírían de la realización de dclhl:ajes, y ya no seria necesario producir nuevos comerciales para cada uno eJe los países donde se promuevan los productos. Por último, la introducci6n de medíos internacionales ahorraría costos de planeacíón de medíos a la vez que provocaría CPM más bajos por medio de las economías de escala. Una de las desventaías de la estricta aplícacíón de la mercadotecnia global radica en que tiende a colocar los intereses corporativos por encima de los del consumidor, Se puede argumentar que el concepto de la mercadotecnia global es contrario a la mercadotecnia orientada hacia los consumidores. El ejemplo 24.9 muestra la línea sobre la que se encuentra, en un extremo el enfoque de mercadOlecnia global de una sola e!>1raleKia y una sola ejecución, y en el otro extremo el enfoque de mercadotecnia orientada hacia el consumidor con estra- tegias y ejecuciones distintas según cada país. La ídea de una línea continua de estrategia.o; de mercadotecnia internacio- nales es más realista que la de una estricta interpretación de los conceptos de mercadotecnía global O de orientaciOn hacia el consumldor. En la mayor parte de los casos, las compañías desarrollan planes de mercadotecnia y de publid- dad muy amplios. A partir de estos planes realizan adaptaciones específicas que tomen en cuenta las diferencias culturales, económicas y língüísticas pre- sentes en cada uno de los países que consideran como mercados potenciales. Pero sobre lodo es preciso tener presente que en su gran mayoría los consumi- dores realizan compras de productos sin tomar en cuenta su país de origen, El consumidor promedio por lo general no sabe no le interesa saber- si las ofICinas centrales de Ncst1é se encuentran en Génova o en Omaha. Por tanto, es preciso reconocer que la mayor parte de los beneficios de la mercadotecnia 8lobal obra sobre la compañía que 12 emplea, y no sobre sus clientes. Todo es- to no pretende demeritar la importancia del enfoque multinacional de los pro- blemas de la mercadotecnía y la publicidad. Sin embargo, un requisito es que el concepto de mercadotecnia que se orienta hacia el consumidor se tome en cuenta al desarrollar planes de publicidad internacionales. del mismo modo que se hace con relación a la publicidad nacional. El lema pubJidtario de una de las má.o; grandes agencias del mundo ente- ro, Backer Spielvogel Bates Worldwide. dice: "Piense en términos globales. Ac- túe en ténninos locales". Carl 5pielvogel, director general de la agencia, resume así la fílosoña de su agenciar La glolnll7.2ciOn no implica que lasdiferencias entre los mercados no existan o no rengan imporuncia. El mosaico europeo nuncase por completo--nj por qué elímínarse. Los anunciaRlO, como los dc.-rn1s, no pueden ignorar las locales de el lenguaje, lascostumbrts y tradiciones. Esün ohIigados a respetar la diversidad. En lugar de dísírnular en forma artificial nues- tras diferencias. creemos que los medios y las comunicaciones globales las van a de modo po5ilivo. Por lo tanto, al decir -piense en Itrminos g1obales-, Uneacontinua de estrategia de "*cadotecnII '1 pubIIc:Ic*I 0rIentId6n MdlIa Q9I!lf?II\Ia   Concepto __ IrnMadOtéCnlco UnaatrItegIa Una ejecución CAP1TULoVETho'TlCUATllO Pl'lIIJaDAll IrmJlN..\Clo.'llAl 749 eom""úIIul E"ro/HIJ (CE). Inlf!1lracJ6neconómica. Euro- pa. 1;'"palencia. U" solo merra- do urca tk JOO m;t/o,U!S. consumtdores en 199/. EJEMPLO 24.10 Europa no conaUtuye -un solo- (Cor1eala de 'nsfM Medla.} wdimos de inmediato -actúe en Ibminos locales". Afin de cuentas, todas las venIaS son venIaS Jocales. l La uniftcaci6n econ6mlca de Emopa El año de 1992 estaba programado para presenciar la finalización del proceso de integración económica de Europa, La propuesta pedía que la Comunidad Europea eliminara la mayor parte de las fronteras flsícas, flscales y técnicas planteadas al comercio entre las 12 naciones de la Europa Occidental. La Co- munidad Europea llene una población de casi 350 millones de personas, y un mercado potencial de S billones de dólares, Constituye aproximadamente el 20% del mercado mundial. en comparación con menos del 15%, cifra que co- rresponde a los Estados Unidos. Muchos expertos consideran a la unificación económica de este enorme mercado como el 5itio ideal para la práctica de la mercadotecnia global. Para otros, la Comunidad Europea sólo logr.uá demostrar que la diversi- dad de la... naciones. incluso en un área relativamente restringida como lo es la Europa Occidental, tiene que tomarse en cuenta para la realización de cual- quier plan de mercadotecnia multinacional. Estos ejeculivos predicen que al mismo tiempo que se acepta de buena gana la necesidad de la segmentación de productos y mercados en distintas áreas de Estados l,;nidos, los planes de mercadotecnia para la Comunidad Europea deben dar cuenta de las diferencias demográficas, culturales, de medios, y de estilos de vida de los diversos países que la conforman (Ejemplo 24.10); El volumen y la escala que producen cconom(as del sector de abastecimiento no aneterizar.\n proceso crntivo que gc:nc:ra demanda. Hacer que una mar- ca sea imporunle para grandes cantidades de xenle muy dh·ersa. que h3bla idio- 'CiIrt Spelvogd. -M;&kln¡ Our.'l4.'IVe5 :11 Hume: The AI1 or Intemation:&1 Gtlnrl4'l Cc>tIM- jounarl. ococ\o de 1990. p. 1)4 1.-0._.,..... •..•..• =.... 1: •• = • .- -_._-- ..... iII!- ... - •• lQI1lIo - lQ;IB1ll - MIl - e. llI'* lQ.lIIll 50 '" .. .o lUIIlI UliII .. ,- , -_........-r .. MS fU IU •• na ,. u u u U U lIU •• ¡.,. ".,. 1:1 a & .. ,. 11 M • & 'O " 1) ... .., " 210M .. .. 11 " " 11 • " .. .. rz 11 4U a '" 10 lI•• a a • s ,. • a a " Ir 1I • tU a t1, • a.M JI .ti III " .ti le • " " 11 17 " SU Il 57.1 11 ...... 11 .. • " " " " " U t? ., • u .. .1 11 .-stllDOCNl. - JI " .. • • :11 11 ,. ,. .. • " 51.5 I4IlJ 14 e- 11 11 • .. 11 • 11 11 t1 a 11 11 ..,. alMJ • e.- J I , , • I • • 1 M 1 1 1I J .. , ..-..... • , • • 2 a ! J , • I I I,r • IU • - II • .. I • • r r • • I 11 21t I ",. I - SI .. 31 :a • • Ir JI JI • • " &11 • U • lIo.- .. .. .. ,. • " .. • • • .. ti su ,. .. ti _ur.DILA'" _.___".M • , • s • • s s s • • s IU 111.6 • _._.._Zl._ , • s • , .. • • • I S • IU ,., I ......- • 31 » • «1 JI o M • ., JI -.J ..., • ........... 51 fI a o .. • f1 ., e ti ti SI 111.1 am.l •   -_.-- • ti • 41 ., 41 • • • • • 11 1lll' 111".., 11 s.._t1........ 11 11 1II J1 • " • s a • " It llU Ir" " "--'101_ --- • I I I I • I I , • • I " • 11 • _...... • H , JI 11 • .. • • I J • Ir" IIJU te _..- .. • JI • • 11 o a a G ,. al Jt .n 2S "-.....- 0. __ III ut 'It In UI w U1 lA lit Ul la U1 0. ....... UI la U' 111 111 t.1I 111 Uf lO U» ltl s... UI 4.41 0."_ l. l. '. l .• IJI UI "' l.• '. ,. UI UII UI 2.11 ---- mas y dialectos distintos. es el reto prindpal al que nos codos c:on el único meteado europeo. Las diferencias sociales no van a desaparecer. El indivi- dualismo es un fel'lÓrm-no aede'nte en Europa. y creo que también en Estados Unidos. Es otra de 125 caraetmSlicas que: tenemos en común.' El ejemplo 24.11 muestra lo '''ariado que es el gusto de   países europeos. En el preciso momento en que se imprime este libro, existen indicaciones de que el acuerdo final de la Comunidad Económica F.uropca COrre peligro. En junio de 1992, Dinamarca v0l6 para abandonar la alianza establecida entre 12 paises del continente europeo, y, a pesar que Irlanda votó en f3\'()f del acuer- do, la elección fue muy disputada. Además. parece haber tamo en Francia co- mo en Inglaterra, un sentimiento popular en favor de la reconsideracíón acerca de si desean convertirse o no en miembros de la Comunidad Europea. cla- ro que la implantación total de la Comunidad Europea no será tan sencilla co- mo lo hubieran deseado sus partidarios. El hecho es que la mercadotecnia global es un ideal. En aquellas áreas en las que se pueden hacer aplicaciones comunes de la estrategia puhlicitaria a través de las fronteras nacionales, cualquier publicista seria torpe si no las apro- vecha. Sin embargo, una confianza ciega en la mercadotecnia global no parece tener mejores probabilidades de funcionamiento que contar COn una estrategia de mercadotecnia estadounidense que no tome en cuenta las diferencias exis- tentes entre distintos segmentos de consumidores. 'aonald 8C':lIr:son, "Reachinll Unlted EulOpe Won't IIe a Simple Ta", Adnl'rltstns 9 de ¡ahril de 1990. p.,l EJEMPLO 24.11 Las diferenCias culturales de los europeos se en su conducta de compru. (RámprclJO con Ucencta. e Amerfcan DemographJcs. octubre de 1990.) lIndk'eck gu«c. ptTa2plta en Europa por A1.I:MANIA GRAN pnJducto , por pú: 100 equI\'ak al promedIO europeo). LuxDc8l rRCiO DINAMARCA Occu>EHTN. l')w(cA 8RETAM Total de patos .............._.......................... 116.4 114.6 111.8 109.8 105.8 A1Imer1tf»e••••••••••••••••••••••le l" ••••••••••••••••••••••• 105.3 92.1 91.3 114.9 83.8 BeI:»Idae ._•••_••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 111.5 126.0 155.9 115.6 79.8 ...................................................... 2M.8 124.4 98.2 101.8 100.0 Ros-. '1ca1m.do .................................__.-..... 89.8 89.7 128.4 93.7 109.7 VIvIeIIcla. •••••l1li ••••••••••••••••••_ •••••_ •••_ •••_ •••_ •••• 87.4 126.7 79.1 94.0 117.5 caJeíacd6n Yluz ........_..............., 222.7 141.3 139.3 101.5 119.6 MtJebles ...................................................... 180.2 110.6 171.8 120.7 72.4 Textiles para d hogar ................................ 82.7 119.7 128.8 111.5 73.7 Aparlltoa .•.•.••••••••••.••••.••••••••••••• 168.2 101.7 128.5 100.3 132.7 Otros accesortoe para el hogar................... 98.6 79.7 108.9 117.7 74.5 Salud y ........................................ 88.4 83.3 130.8 146.8 93.4 Transporte. vehkuJos .••__•••••••••••••••_•••_... 244.1 133.6 ISO.4 100.4 113.1 Transporte. Dlantmlmlmto ....................... 190.0 109.3 130.3 123.9 97.6 Transporte público .................................... 25.9 104.9 75.4 88.9 139.2 Cornunlcactonea ..••••••••••.•••••..••••••••••_••••••.• 246.3 155.6 124.7 114.5 81.1 Enln:tentmlento. educact6n y legales .•••••••• 87.9 152.3 116.7 99.5 112.0 Restaurantes y hoteles ............._............... 83.7 52." 68.1 100.7 138.4 Otros......................................................... 155.8 187.3 93.8 109.2 123.0 LA AGENCIA PUBUCITARIA MULTINACIONAL Los anunciantes multinacionales contratan a las agencias por las mismas razo- nes que cualquier otro anunciante. De entre los servicios que buscan obtener en \a." agendas destacan los siguientes: l. ExperienCia en men:adotecnla. La publicitaria moderna debe ser capaz actuar como asesora del cliente en diversas   la de investigación. la de desarrollo de productos, la de identifICación de los del público, y la deo la c:jccuci6n gent.-ral del plan de ..dotecnb. Jo Servú:((Js de comunlcuc#6n. Las ralees históricas de la n:laclón eldstente entre 3gC'nda y cliente se basan en 10$ serviciosde comunicación ofn:ddos por la agen- cia. u clave para produdt una publicltbd de éxito radica en la capacidad de lle- gar ti un prospecto con un menssje de ventas que tenga sentido. 3. Objetlfltdad. La agencia deberla ser capaz de analizar el plan de mercadotecnia y ejecutar una eSlr.ucgi.. puhlicitaria sin las di.o¡putas políticas que se presencian a menudo del lado del diente. E5to no quiere decir que d diente no determine la aprobación fin..! de la publicidad, sino que b debeser capaz de brindar una perspectiva al proceso publidtario. En el caso de los clientes multinacionales. estas funciones báskas de las agencias deben realizarse en un ámbito mucho tlÚS amplio y complicado. En lugar de haber un solo plan de mercadotecnia, puede ser que haya varios de ellos. con las ejecuciones de creatividad y de medios que les correspondan. El proceso de aprobación suele estar en función de las dímensíones del cliente y del número de paises en los que desarrolla operacíones, asa como del grado de control centralizado que la administradón ejerza sobre sus operaciones. En las secciones que aparecen a continuación, se abordan algunos de los problemas relanvos a la organización de la agencia, las ejecuciones de la creatíví- dad, y la planeación de medios a los que se tiene que enfrentar la mayor parte de las agencias internacíonales y sus clientes. Generacl6n de la agencia multinacional la mercadotecnía multinacional ha crecido a pasos agiganlados en los últimos adoso Este crecimiento ha obligado a las agencias a expandirse en diversos pai· ses con el fin de satisfacer los intereses de los dientes corporativos. Los proble- mas de la creación de una agencia multinacional giran alrededor de dos puntos principales. El primero de ellos tiene que ver con la manera de generar una ca- dena internacional para la agencia. En las décadas de 1940 y 1950, McCann-Erickson y J. Walter Thompson llevaron a las agencias estadounidenses a un terreno internacional. creando de la nada. ramales extranjeras. Hoy en día, las exigencias de los clientes de una rápida expansión. así como por el grado de competencia local. hacen que este método resulte muy poco práctico para la mayoña de lasagencias. En lugar de ello, lasagendas de Estados Unidos, adquieren por lo general, un interés com- pleto. o con más frecuencia. un interés mayoritario en una agencia del país a cuyo mercado desean ingresar. la adquisición le brinda a las agencias estadou- nidenses una presencia inmediata y experimentada y ofrece al socio minoritario incentivos ftnanciet05. También se debe mencionar que la adquisición dista mucho de ser una técnica estadounidense para la generación de cadenas de agencias. Tal como se seilaló al tratar el tema de las agencias publicitarias en el capítulo S. campa- ñías de agencias con hase en la Gran Bretaña, tales como PLC de Saatchi & 752 SEXTA PARTE Onto!l ANBlr.n'D DI! lA PUJIUCIl)Al) Saatdú y Grupo PLC WPP adquirieron diversas agencias estadountdenses, ce> mo la Backer Spielvoget Bates Wordwide y J. Walter Thompson. respectiva- mente. El segundo problema que plantea la creadón de una cadena multinacio- nal para una agenda es conservar el sentido de la identidad corporativa. en lu- gar de convertirse sólo en una agregación de oficinas ramales ligadas exclusivamente por intereses ñnancíeros: "la cadena (de agencias) debe ser una ramal. y se tedebe conformar de modo que pueda surgir una ramal global. De- be contar con un sentido de identidad. debe tener también un sentido de cultu- ra, as( como un sentido de su propio ser, y todos los que laboren en su interior deben compartir esa culNr2, ese sentido de pertenencía"," Debido a que la adquisición representa el principal medío de generación de una cadena de agendas, es muy importante que exista cierto sentido de companbílídad corporativa cuando se compran agencias del exterior. También impliC2 que será necesaria una admírustracíón centralizada para mantener una identidad corporativa unificada entre la totahdad de las agencias adquiridas. Cuando se tienen en mente las diferencias culturales. lingüísticas y los estilos nacionales de manejar las adminísrraciones, se observa que este tipo de asimi- lación no es una tarea sencilla. Los anunciantes multinacionales en su mayoría tienen en cuenta los si- guientes benefICios de las campañas coordinadas de fonna centralizada: 1, La coordinadón ofrece ahorro de COSla6 en del ríempo del cliente y del personal y. en t:lena medida, ahorro de COSIa6 de producción. lo Facilita rompattir experíencías, las Ic:o:iom.'S aprendida.'l en un mercado se pue- den aplicar con faciJic:bd en otro. 3. Permite el control efectivodel presupuesto publicitario general, de modo que los se g.. en los niveles necesarios, en el tiempo necesaoo. 4. 14l importancia internacional de: la CUenta g;¡r-.¡ntlzali que cuente ron el beneficio de los mc:jores l'C'Cut'S05 de la agencia a nlvd local,   de las di. mensiones del presupuesto para cwlquier mercado en particular. S. y lo nW Imponante, la consislenci:l del enfoque impla que la uhkaci6n y la imagen del producto pueden generarse a tram de) tiempo y • lo Iarxo y ancho del territorio en cue5ti6n; una que adquiere mayor impnnarl<:ia en la medida en que 105 medios de m:cpd6n intcmllcion:ll S«:' hacen t.'3W vez más comunes. En lug2r de como un costo t.1cti(;o ACulto pbro. la publi- cidad se convierte: en una InvC.'f'!iión en un nll:rC2oo que adquiere cada vez mayor vakx. La funcl6n pubUcitaria en la publicidad internacional La mercadotecnia y la publicidad internacional de las compañías estadouniden- ses seguirán aumentando cm las síguíentes décadas. Esta tendencia se verá acompañada por una indinación de las compañías a concentrar su publicidad en menos agencias multinacionales, pero de mayor tamaño: Los actuales, como el de ha continua institucionalizacilm de ha econo- mia de Estatb Unidos. el de los C'05t()(\ reducidos y mayores de 1M me- dios mundiales. y el de un control rná'l cenu:a1i7.ado de la:. dc:dsione30 publicitarias. pueden provocar que lascompar\ía.s coloquen sus cuentas en un número m:h R.'- ducido de: Por tanto. quienes se inlcTe'!i3n por la )' el Ncorwofks; 1be 'l'hy and "''hc1'd'ore", Jledla   julio IC)II8, P. 7. pet'\of'urutos de la 1ndwu1a mundial de la publicidad debm supervisar en fonna continua lasacUrudes y corpol'2tJvas.s Las funciones btiicas de publicidad. investigación. planeacíón, creatividad y medios, son las mismas en cualquier parte. La dificultad para muchas agen- das estadounidenses consiste en adapiar estas técnicas a los problemas de un mercado desconocido. Al igual que sucede en cualquier situadón de solución de problemas. la publicidad debe confiar en la investigación para dirigir la pla- neadón y la ejecudón del esfuerzo total, En la publicidad Internacional la in- vestigación es crucial ya que las premisas transculturales pueden ser engañosas y peligrosas: La mayor pane de las empresas multinacionales se ocupan cada vez mis en sus inrenf05 de comunicar mensajes de modo -pertinente en tbmin05 de CUllUl'2-. Con el fin de lograr este objetivo. se realizan constantes Invt'SIig:acionesde oríen- tación -inter-eultul'2l-. Al realizarlas. los investigadores ltatan de hacer observacío- nes. y obtener conclusiones y generalízaciooes rt!lativas a la plIicolQRfa y la conductade los bombres. 6 Al realizar esta labor, la agencia multinacional se enfR:nta con tres áreas problemáticas: l. lenguaje. La$ diferencias Iing{llWcas son el problema mis evidente al que se en- frentan lasagencia.' multinacionales. Los anuncianles han descubierto del modo mú adverso que meras traducciones de los anundos de un lenguaje a otro no funcionan. la publicidad con frecuencia se vale de giros idiormtkos. voces colo- quiales. y U50S especificas de palabras que. o bien carecen de sentido t."Uando se la rraduce, o lo que es peor a(IO, tienen un sentido completamente distinto <y :1 veces negativo). Z. Medios. Pocos pa[ses del mundo of'rt!cen anAlisis de mediostan detaJladM como los que se producen en Estadot'l Unidos. Los estadounidenses con (recuenda se sienten fn.tSll'ad05 por la falta de los sencillos dk"Ulos de drculación de los principales medios de otros países. AdenW, las a menudo trabajan ron din:c:tric'escomplejas <k- un pais a otro, que tienen que ver con la cantidad de tiempo o de espacio que se le conceded a la publicidad, los tipos de productos que se pueden promover, y las ejecuciones publicitarias que pennilidas. 3. Cl4lluru y wlores. La publicidad no 5610 cumuniC'll rnmsajes acerca de productos determinados. Tambim comunica lus valores y los parámdrOS culturales de un país. FJ anunciante multinacional ha descubierto que el marco cukural de referen- cia de un pais es lo nWi dificil de determinar. Y. no obstante. es de vital importan- cia para el de la promoción de un producto. Por ejemplo. cuando se introdujeron por primera vez en la anligua Alemania Oriental los anuncios con es- tUoocddental.se hizo uso de las mismas té:cnicIs publicitarias que habian tenido bito con la población de la Alemania Occidental. Sin embargo, las compal'\ias se dieron cuenta en poco tiempo de que los alemanes orientales deseaban una infor· mación bbica enll'e el producto. sin la fIligrana creatiw tan de nues- tra publicidad. Los problemas de la investiR3ción publicitaria multinacional se manifies- tan en toda su extensión cuando se trata de desarrollar estrategias comunes 'B:lny N:uhan )nn J. Boddewyn , Ermt. A. lnull, -Panlclpallon hy u. S. Agoenc\es In Inll:llL3rional Brand Advertisinll: An F.mpirinl Study-. joumal ofMI"r1úlllll. vol. 11. no. 4. 1988. p.22   W. Wal·!I:a I.tt )' David It -What Can see rmm the uf Fomp AdvenilCm('nu: A Compnohf'n.<llvc Framcwork llncJ Some Empirinl Rnuhs·. Proc«dI'l/lJ oj IH 1990eml/emtc, oftHAlJH'rlca',Academ:r of     p. R.q'·I96. 754 Sf.XTA PARTE 0nI0!\     nt lA Pl1lU01l4n que puedan romper las fronteras de las naciones. Tal como se señaló ames, los anunciantes se sienten seguros con respecto al grado de uníformldad que se deba emple,..r. Un estudio ha indicado que la ubicación de un producto, los le- mas y objetivos de la campaña, y los mercados meta dejan ver los mayores ni- veles de unironnidad, en tanto que la programación de medios. las mezclas de medios. y las ejecuciones de la creatividad exhiben los menores niveles de uni- formidad? Consideraciones creativas La primera pregunta que plantea la mayor parte de 105 anunciantes muhina<:io- nales es: -¿En qué medida debo adaptar mi publicidad de un país a ()(ro?" Esta pregunta implica gran cantidad de temas y es posible que sea respondida tanto por promotores como por opositores a una estrategia creativa multinacional. Hay quienes están en favor de las campañas publicitarías uniformes puesto que bs necesídades yo los valores de los c1k-nlt:s ..les se parecen cada vez mis Ca consecuencia de la mayor canli<bd de Instancias de eomunka- d6n Inlt!maci0n2J>. promolort.-s de un enfoque que los anunciaRles que 5610 cJeS;inollan un grupo de anunci05 para SU'i merc-.u:lm In- obcmdrán tales como un l1'lllyot conrrol 50hre el contenl- do de los anuncios, umgenes de marca mis fuertes. y una planeaci6n estratéRk'a tos crítlcos de esta postura aseveran que los planes normalizados resultan inadecuados para la mayor parte de las marcas. Afirman que las diferencias cul- turales hacen inoperante a la publicidad normalizada y que la publicidad que retrata los valores de la cultura del país donde se actúa es m1s eficaz que 13 publicidad que los i&nora. 9 El ejemplo 24.12 destaca las principales COrLsídera- clones que se tienen que examinar en el momento de determinar el grado de normalización accesible a un progr..ma de mcrcadotecma. Obsérvese que la úl- tima prueba de la unifonnid2d, al igual que con cualquier otra estrategia de mercadotecnia, es el desempeño en el logro de los obíenvos y las metas de la compañía. La mayor parte de los anunciantes internacionales concuerda en que los beneficios básicos de los productos y las proposiciones de ventas no cambian de manera muy significativa de un país a otro. Sin embargo. el modo en que se presente el atractivo publicitario con frecuencia se debe ponderar en forma cui- dadosa. Por ejemplo, hay culturas que se ofenden cuando se hacen referencias a sus familias, o cuando se hacen referencias implícitas a los ingresos familiares o a preferencias personales. 10 La misma información y el enfoque personal, tan altamente valorado por los especialistas en mercadotecnia de Estados Unidos, puede representar una gran desventaja en otros países, La tarea de superar estos problemas inherentes a la publicidad internacio- nal puede implicar díñcultades, así como estrategias básicas. Tal como lo seña- ló un ejecutivo cuando se le pregunt6 acerca de la ejecuci6n creativa de la publicidad multinacíonal: "no es suficiente traducir de un idioma a otro. Es pre- 'John K. Ryaft5 Jr. y DavId G. R;atz. - St;andardlution-, ¡"trrnattrmal Jol/n1t1/ of Advmts1"1l. 6. no. 2. 1987. p. 1"1 "Richard Midlarl Il Ifynun y M. Zinkhan. "Cullural In Brolzilun;¡ntJ U.S. AUIO Ada: A e:m..cultUt"'" Cump:arison-,jouma/ qfAdI't'11lsI"ll. 19. no. 2. 1990. p. 30. C. pin, "St:JndanIiz:Ilion CJf Imnnational   SlnlrJn': Somt- )oumaJ0/-""""1"'8. rnno de 1989. p.72. IOKichard N. MUb. "MultiruniorW Mariu:tínlf. TaP1J« Marltrflng. eK1uhfede 1990.r. lb. CAPtnlLO VEINTICUATRO Pl'IIIJCJ'IAU 75; EJEMPLO 24.12 Se deben tener en cuenta d1ver.Ios elementoe para el desarroUo de un progama mulUnadonal untforme. (Cortrsla de Amel1can Markeung AssoclaUon. Tomado de Subhaah C. Jain. "StandartzaUon of Intemauo- nal MarkeUng Strategy: Some Re!leareh Hypotheaea-. Joumal O/ Marlcetúlll. enero de 1989. p. 72. ~ m e t 1.1vea geogrtflca 2. Factcne eoon6mIcoI lJtlicaci6nen .. mercado 1. De8anoIo del mercado 2. COIldIciones del mercado 3. Competena. NaIuraIeza.. ptodudo 1. TIpo de producIo 2. lJbIcad6n del producto FadDr8S ambientales 1. Entorno tI*o 2. Entornolegal 3. EntornopolftiCO 4. Infraeatruc:tur mereadot6cla Factores organilaclonaJ.. 1. Orientación corporativa 2. ReIacl6n entnt lacentral de aperadonet 'f la oficinas subelclariaa 3. DeIeg8cl6n de la autoridad ESlratlftcacl6rl glolHlL lden· tificaclón de carru:terisllclU In- ftm:ultura/e$ que emplean las emprf!5QS mulf¡"aclc",ales ('1f mercadotecnia. císo comunicar en forma adecuada la idea. Y más aún, es necesario ajustar (nuestra publiddad> a la cultura del país. al modo en que administran, al modo en que toman decisiones de compra. al modo en que piensan acerca de los ne- o .. 11 gOClOS • Independientemente de la perspectiva que se tenga acerca de la publici- dad Internacional normalizada, es evidente que cierto grado de puntos en ro- mún y de temas publicitarios comunes harán más práctico el concepto de la publicidad internadonal. La búsqueda de deseos Y necesidades que atraviesan las fronteras nacionales es conocida como n/ratificac{ón global; El concepto le permite a los anunciantes la identificación de lo que 105 antropólo- gos denominan grupos interculturales. set"lta de persoeas que tienen un conjun- to especifico de necesidades como ~ h   o <k una caraeterlstic2 o papel común sin imponar su cultura o n:IcionaIidad. Al identifscar al público meta con base en los deseos y las necesidades. que se manifaesun en papelessodales, se facillla pa- r:I los anunciantes la elahor:lción de proposiciones \iables de venias que resulten auaetivas para el público meta. sin importar cWl sea la bandera que los miembros del púhlico honren. u Un ejemplo de grupo interculrural se puede encontrar en las madres de reeíén nacidos. El bienestar de sus hijos es una meta en común, independiente- I 'Tomado de AIm. folle1o de Sawyer. Riley. CompCon. !ne. IJyom Cunean. "AMochc1's • Mocher". MNIa ~ ,"atWtt", Drclsloru. mayode 1990. p. 120. 756 SEXTA PARTE ~ AMllIDITI5 ~ lA I'L'BUCIIW) AlIka glolulL Thmlnopopu- larizado por Marsball McLuban. SUSierP la idea di! que la « ~ gfa ha entado un mundo en el que las comunicaciones son ins- tantáneas. mente de la cuhura en la que se desenvuelvan. A pesar que la ejecución de los temas publicitarios puede diferir, los anunciantes tienen la posibilidad de en- contrar diversas características en común entre la.s madres de recién naciÓ06. Estos factores en común representan el primer paso en un proceso de estratifi· cación global que pone de manifiesto las similitudes y no lasdivergencias. A pesar de la evidente efidencia de los temas publicitarios nonnalizados aquellas ideas que trascienden las fronteras a menudo pierden las sutilezas que hacen a la publicidad algo tan distintivo. El director de creatividad equilibra de modo continuo la eficiencia y la creatividad cuando se desarrotla una publici- dad internadonal. No obstante, como ocurre con cualquier tipo de publicidad. la comunicación de un mensaje de ventas debe desplazar cualquier otro tipo de consideraciones. El ejemplo 24.13 resume distintos elementos de importan- cia primordial en el desarrollo de estrategias publicitarias multinacionales. Diversos factores han hecho que la labor de la generación de puhlicidad internacional se facilite un tanto en los años recientes: 1. Existe una mayor comprensi6n cultural y comunidad entre las naciones del orbe. en especial en Europa. A pesar de que toda\Ú existen diferencias siR"ifil":1tivas en las tradidones y costumbres. la noción de b -alrln Idobal- de McLuhan esd mis cerca que nunca de la realidad. z. Existen una mayor utilización yc:ompn:nsión de los enfoques de la publicidad gráfica y visual que tienden a superar la. diferencias culluralcs. Un empleo excesí- YO de los textos y de los enfoques verbales en la puhlicidad puede llevar a una comedia de errores que dai\a de manera signiflCaliva la reputación de los publicistas. 3. Los directores de cn:atlvldadenlendieron de manera más profunda la forma de in· tegrar un tema mulllnacional con ~ c i O n c   publicitaria., locales. Por ejemplo. los comerciales con locutores que no aparecen ante las clmal'2S se exportan con mayor facUidadde un patsa otro. Del mismo modo. los directores de creatividad tienden a evitar en sus anuncios el recurso de modas de cona duración exclusivas de un solo país. Prohibiciones legales y reglamentarias Uno de los escollos más serios de la publicidad internacional es la gran diversi- dad de reglamentos que se suceden cuando se pasan de un país a otro. Algu- nos de estos reglamentos carecen de sentido para los anunciantes estadounidenses que desean expandirse en los mercados del extranjero. Por ejemplo, no es posible hacer publicidad de huevos frescos en Francia, y la pu- hlicidad de cruceros marítimos está prohibida en Italia. Incluso cuando es posi- ble hacer publicidad de una categoría de productos. puede haber toda una serie de restricciones sobre el tipo de aseveraciones formuladas o relativas a los medios en los cuales puede trarusmítír el mensaje, Consideraciones sobre los medio. La función de los medios en la publicidad Internacional representa un reto sen- sible para las empresas que se dedican a la mercadotecnia de países del exte- rior. Los dos problemas principales asociados con la compra de medios internacionales son la carencia de investigaciones sobre los perfiles del público y la falta de cifras exactas relativas a los volúmenes de circulación. Además, los compradores de medios de clientes multinacionales están limitados por la can- tidad de televisión comercial que se permite en diversos países. CAPtruLo VEll'fIlCUATRO PuIaIOOAD ,,,,'U"lAOOSAl 757 EJEMPLO 24.13 Resumen de estrategtas de publlddad lntemadonale.. (Cortesl. de Joumai 01AdvmCsf119 Rneatdt). Númeto CompaAlu que hacen pub1k:tdad • ntYd intemadonaJ 66% (99) (It empleando una pubhcldad completamente nomw!tZ8da 8% (8) (2) empleando una publicidad enteramente local MM (36) l3J empleando una eatrateg1a combinada 58% (551 de las campaftas publJcttartu (1) agenoa pubUcltar1ll del extranjero l5OlN. (2) publJcttar1a de Estadoe Unk10a 27'% (3) 8genda o cadena Intemac10naJ (4) agenda corporaUva de casa 2<M (5I1Wa1eeen el extranjero de una agenda nacional IfJlMI importancia de la mod1fkadón de loe de!nent«» para adaptane • la eultuna MA A SO ED MED- (lt Idloma 77% IR 1% 4% 0% (2) atJ1butoe cid producto 23% MM 1_ 19% 10% (31 moddoa la 12% 7'% (4) anteeedentea e:ectnsco. lorNl 48% 22lHI 13% 7'% (S) colorea del anlmdo 25% 42% 17% 9% Importanda de loa ractorea del a'ltomo con reIadón • la Mucho Poco Algo Nada PromedJoe (1) de la marca o del nombr'e de la marca SR 'N 3CMI 2.5 (2) tranafenblbdad del lema publJcttarto S2CMl 16CMI fJlMI 2.2 (3) nJvd de educadOn de le. 28% MCMI 11% 7% 2.0 con.wnJdores (4) actitudes hada Estados Unidos 39% 11% 1.9 (5) grado de nadonaUsmo en el paJa 2IN 20% 7% 1.9 (6) del penonaJ en la oftctna del extranjerO 27% 38% 18% 16% 1.8 (7) lndlce de cn:dmImto econ6m1co 21% 3fJlMI 26% 14% 1.7 (811ndependenda de los medios del control del gobierno 22% 18% 38% 21% 1.4 (9) actlludes hacia d dinero y la pnanda de dinero 14% 19% 49% 18% 1.3 (IO) patrones de aJ1mentaci6n del mercado 28% 8% 50CMI 1.0 (11) actitudes hada la autoddad 7% 12% 54% .7 'Mucho .3. poco. 2. algo • l. no. O "MA • lotalmmle ck -e:uenSo. A. de aruerdo. SO o 11ft opIn16n. En. en   MED • en desanIerdo '1'aIMdo de Roben E. Hite '1Cynlhla Frue,. "IntemaUonal Ad\'mIeIn¡ Straleg1a of Multlnaüonal Cor¡JcJratJom". JoumaI qfAdwrtIIIng de 1988. p. 11. A consecuencia de las características exclusivas de las compras de medíos en distintos países. CSIa función tiende a estar descentralizada en una medida mucho mayor que la producc16n CTC3tiV"d. La mayor parte de las compras de medios. en especial las de medios electrónicos de difusión. se realizan en los di.'iCinlOS paises en los que aparecerá la puhlicidad de que se trate. Las compras - CASO 25 SPANSET INTERNAlloNAL La Bustness-to-Busíness Network (B:-':N) es un grupo de aRe'lctas pt:blicit3rias Independientes de la Europa OCcIden- tal Y Estados t:nidos, que se' especializa en la publicidad de negocios. La mc.1a de 8BI' en coordinar los zos globales de comunicación mcrcadolknica de clientes multinacionales. SpantSet lntematíonal es el principal rabricante de bandas de! seguridad para camiones. Esta comparHa deseaba generar una imagen unifiC2da en Alemania, Francia, Suecia, Suiza. Italia, el Ikino Unido y EspaAa. El primer paso para el desarrollo de una campaña con esas caraeteristicas consislió en b reallzactón de un estudio de Investigación sobre el men-ado de los camiones en cada uno de esos países. El es- lUdio fue llevado a cabo por cinco agenciaS: WOB Wemea- genrur en Alemanb, CIA   en Francia, Armandt a: Ca. en Suecia, IN AOV Publicita e en Italia e lAS Advc:ftisingand en Inltlateml. Estascompal\las de- terminaron 1a5 dimcsiones de los merados, factores de 1m- portancla en las decisiones de compra, métodos de distribución. asf como los puntos fuertes y de la competencia. Con base en esta lnvt'SCigadón, se prc-senc6 una eam- para generar una sola Imagen de la compai\ía mediante anundos en la prensa, COfTeO directo, caneles para las para- das de aUloOu.'id, y envlo5 de por correo. El objetivo de la ampal\a era aumentar la conciencia que el público tení3 sobre el producto y su disponibilidad. El nombre del producto Cr.I "Eurotrucker", y apal'Ki6 en todos los anuncios debido a que era comprensible para todos los choferes de camiones del continente. Además, mediante el empleo M un solo nombre ck producto en distintos paises, los choferes se confundir1n menos cuando vean los mensajes de di\'ft'505 paises. El resto del texto se modificó ron el fin de qee se alustara a lasnecnidades npecfficu de cada uno de los paises. El ejemplo 1 muestra la portada de un ejemplar de co- rreo directo que: se dio a los distribuidores de productos del Reino Unido. cadadistribuidor Imprimir un nombre y la en el reverso del ejemplar.   ejemplar se puede entregar a prospectos en el pun- lO de Vt'Rta. El ejemplo 2 muestra el inlmor de un ejemplar de co- rreo. El texto consigna la oferta de una lOla bolsa gr3(uita para guardar los cinturones en la compra de sris de dios. También ofrece una gula gratuita sobre el cargamento de los camiones que describe el modo de asegurar distintos tipos de carga en un camión. El t."jcmplo 3 es un cartel di."C1\ado para los di!¡tribuldo- res. Los carteles se empleado en los puntos de ventas y en los puntos de parada de los camiones. El texto de este anun- cio se escribió en sueco. Dice: -Cargamento seguro donde quiero.. que vaya-o E! caso de SpanSet muestra la manera en que los anunciantes entre negocios est1n más inclinados a adoptar una estrategia Rlobal de comuniaciones que los planes de memldocecnia para bienes de consumo. Productos especiali- zados tales como las bandas de seguridad de los camiones se emplean del mismo modo, índependíentementc del idio- ma, las costumbres, o la cuhura de un   en panicular. Pe- ro ése no es el caso de 105 prodUCC05 para el consumidor. a QUO • Span.'ic1 coa COl\CIia de Campcon. Albnta. Gcor¡ta. rNembco de 8BN. descentralizadas permíten la mayor cantidad de Ingreso de información por par- le de los expertos de puhlicidad del país en cuestíón, en lugar de intenlar eje- curar los planes de medios sin un conocimiento adecuado de las particularidades de los medios locales. Sin embargo, el problema de la coordl- nación general de la publicidad del cliente sigue siendo una responsabilidad centralizada. A consecuencia de que el precio de Jos medios es bajo con relación a los parámetros de Eslados Unidos, los factores relatívos a los costos tienen menor importancia en las compras inlernacionales de medios que en las compras na- cionales: la direcdonalidad es el faClor de n11.. importancia de la selecd6n de compras ín- ternacionales de 1llC!'dios. St.'gUido por un poderoso coruenído edítoríal y un pre5Ci. gio general. la imponancla dela información sobre 10.'1 medios Ysobre la."i 1Iama<bs de ventas n:1:llivas a las compras de medios est:l en ascenso, en parte 121 vez a consecuencia de la relevancia que reviste la selccci6n de públicos espedf.. C05 y la carencia relativa de ocras fuentes de Informadón acerca de los p(¡blicos internacionales. E."itO indica que los mi!lmOS medios se verían beneftdados con la obccndón de una I112Yor infonnadón sobJv los púbUros internacionales y de la posibilidad de garantizar que los responsables de la loma de decisiones cuenten con lnfonnaci6n. u Dehido a las limitaciones de las investiga dones y de la infontlación sobre el público, así como a consecuencia de las barreras planteadas en el ingreso a los medios de un país a otro, los responsables de la planeación internacional de medios deben ser muy creativos y ocurrentes. casi sin excepción alguna, los anunciantes internacionales señalan 1.. planeadón de medios como su principal dolor de cabeza. Este problema es particularmente grave en las naciones en surgimiento localizadas en regiones tales como A.'iia yel Medio Oriente. Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el responsable de la planead6n internacional de medios radica en que las lecciones aprendidas en un   a menudo no son susceptibles de tran..Jerirse a otro. El ejemplo 24.14 muestra los resultados de una encuesta realizada entre anunciantes de productos de consumo, lideres en sus categorías, con el fín de determinar el empleo que se ha hecho de dístíntos tipos de vehículos de los medios de un país a otro. Se pueden apreciar enormes diferencias de un país, a otro entre los anunciantes citados en la lista. En muchos casos, las diferencias fueron resulta- do de una falta de medios comerciales en un país. Por ejemplo, en el tiempo en que se realizó la encuesta, Dinamarca y Suecia no permitían ningún tipo de publicidad en los medíos de difusión electrónica. En ocasiones los planes de medios se dietan con base en las preferencias por productos determinados y con base en la manera en que se puede hacer publicidad a un producto en panicular. Por ejemplo, incluso en paises 'que los estadounidenses consídenan similares, existen grandes diferencias en el grado en que se consumen diversos productos (Ejemplo 24.15>. Estas diferencias en- tre los productos también se observan en el modo en que se deben ejecutar los planes de mercadotecnia y de publicidad. Es demasiado pronto aún para predecir las ramificaciones que Implicadn la apertura de la Comunidad Europea. la democratización de la Europa Orien- tal, y el incremento de la actividad comercial con China. Sin embargo, resulta evidente que habrá una mayor demanda para llegar a los millones de consumí- IJDavid Ste'W:lrd y Kevtn J.   "Dermmnanu of Jnmnaúonal Media Purchasln¡: A Swvcy o, Media8uya'S-. Jot,mn/ Ñlrmtst"ll. 17, no. J, 1988. p. 26. 700 SEXrAPARn 0nI0!I De lA ....lIuon"n EJEMPLO 24.14 La d1aporúbWdadde loe medloa ea una de las pl1ndpaJea consideraciones m la reallZad6n de presupuestos para la reallZad(m de laborea publ1c:ltaJ1as. (Corteala de.Joumal oJ Resean:h.. Aalgnadón de presupuestos publ1dtal1ol por medio. ; . . \""-. MIDa   DavIAaON PoRc:arAlD PoIaJm.Ja PWUa'fAMO DIPUIO .... lIlOMmIO _MolOS _Al.:rce 44 38 . Dtna.maIaa (aMI AuItnJIa C7N Sueda(O%I ar.n BrdaAa ..... ' •.. I.. E.tadoe ;..' #.' ..' í 19 26 EatadDe UDIdoe IN ............. Stngapur - .- .. Rmataa 19 AuIMnJIa (S9W AlemanIa l45'tW ArJendna ..".., 9ueda l3M6I 8 13 DInamarca(<*1 Mtsico (1""" P'InIandia lOII6I !xteriora .... , 5 10 ¡.,.¡ (18961 .. Cine 5 larIleI (11"1 ': 5 ..... .!' ", Otroe e 18 1•• DInamuca (1 pllf'(leOtII,Ies lID aIIDUl e:mr:WDente IOCM. de loe redandeoa. ToIMdo de E. Synodu-. Charln r. Keown yLaurmct W. JAC'OI». -n-.nanatlonal AdvrrúsIn« PnIc:tka: A al Lndlng Brand AdftrtJ.en In F'lReen Counutee-•.IoumaI qfAdum1sbW abr11.rnayo de 1989. P. .7. dores potenciales de estos países. De qué manera y con qué rapídez habrá de implantarse en estos paises el estilo occidental de man<.;O de medios, es algo imposíble de predecir. No obstante, cieno tipo de medios de comunicación de masas se hará necesario si es que estas naciones harán realidad sus promesas económicas. RF.sUMEN La publicidad internacional demuestra ron claridad que el concepto de la aldea global de McLuhan se conviniendo en una realidad Una encuesta realiza- da entre adolescentes de áreas lan diversas como la China rural. Kenya, Tallan- día y Argentina mostró que el 82% de los entrevistados era capaz de reconocer el logotipo de la Coca-Cola, y el 62% podía identificar en forma correcta los ar- cos dorados de McOonald's.14 El fenómeno de la comunicación íntcmacíonal seguirá creciendo conforme las naciones emergentes del mundo vayan abríen- do sus fronteras, polínca yecon6micamenle. '''BtlId !dmondson, I was Ir. America.. OrmOllraphIQ. julio de1990. p.I] CAPITuLo VEINTICUATIK> f'\;MJaOAD IHTDNACIOIW. 761 EJEMPLO 24.15 Incluso paises que Uenen culturas 8Im1Jares muestran marcadas dile- ~ en el consumo de predue- toe. (Cortesfa de MuetUstnQ Age. 16 de: abr1l de: 1990. p.38.) Confonne las compañías estadounidenses ingresan en el ~ m   i t o interna- cional, estarán obligadas a enírentar complejos problemas de mercadotecnia y publicidad que modificad los procedimientos tradicionales del manejo admi· nistrativo. Por ejemplo, ¿cómo se va a lograr el ingreso en estos países?, ¿qué ti- po de comunicaciones se emplc:arán?, ¿es posible realizar investigaciones?, ¿qué parámetros de evaluación se pueden emplear? Y, por último, ¿es posible trans- ferír a estos países los productos y su publicidad? En el ejemplo 24.16 Kotler y Armstrong proponen un pal'2digma para los productos internacionales y sus ~ trategías de promoción. Por otra parte, las compañias que tengan suerte podrán hacer uso de una sencilla extensión de su estrategia previa en la que no carn- bíarán ni el producto ni su promoción. Sin embargo. en el caso extremo, seli preciso inventar un nuevo producto para su exportación al exterior, que deber.i ir acompañado por estrategias de promoción especificas para él. Es evidente que la publicidad internacional seguid experimentando un periodo de cambios drásticos a lo largo de la presente década. Gran parte de estos cambios son impredecibles. pero en la actualidad es posible observar una serie de tendencias hacia el futuro: • La inver5ión en la publicidad externa scguiJi aUlJK.ontando:11 un ritmo mayor a la inwlSión dedicada a la realiZación de publicidad en el inlerior de f.5lados Unidos. Asimismo, la proporción de: publicidad no estadounideme aumentani confurme los merados poco desarrollados de Am&ia laUna y ..... i se abran m1s, y tam-   i ~ n con la mayor disponibilidad « lelevisión en Europa. 762 SEXTA PARTE 0nl05 AMllIDm'.5IlE LA MIlJCDAI) -----. .. ,..... - oiJIfoJo',.f i; .. ..•  , ' .. :""'1,,'\ t OtIInolIo. un-.;.,.. nwvoproducto : . ProU:Io No CMlbIati El .. producto ... lo=;: EJEMPLO 24.18 Cinco Internaclona1ee de promoción de produetoe. Muy pocq veces tendri txlto en la mercadotecnJa Intem&dOnaJ una 80la eatrlLteg1a. (Cortes1a de PhII1Ip KotJer YCal)' Annatrong. Prtncfpfes oJMarfce«ng. cuarta edld6n. PrenU· ce HalJ C. 1989.1 • Las de publicidad inlt.-macional Kguit1n aumentando. Ladisponi- bilidad y la exigencia de medios csdn orillando a 105 gobiftl105 a disminuir las restriC'dones actuales de los medJos comerciales, lo cual ha generado nuevas oportunídades de rnlil.aci6n de publitidad. • El númc.:ro de marcas mullinacionales yglobales continuad credendo. eoororme productos estadounidenses, europeos, y algunos asiáticos busquen expandir sus ventas. el mundo entero se convenid en su mercado, lo cuallntensiflcad la com- pc.:cencla en diversos Una úllima observadón acerca de la publicidad internacional: las corpora- ciones y sus agencias estarán obligadas a enfrentarse con una población cada vez más internacional y plurilingOística tanto en Estados Unidos. como en el exterior. El ejemplo 24.18 muestra el crecimiento de los grupos étnicos de Esta- dos Unidos a lo largo de la década de 1980. 105 asiáticos y las razas afines au- mentaron en 6S%, en tanto que la pohlac16n latinoamericana creció en 44%. El crecimiento general de la población de Estados Unidos fue del orden del 10%, y el crecimiento de la raza blanca llegó al 8%. Queda claro que la puhliddad y la mercadotecnia deben ser sensibles a estos cambios demográficos en términos de desarrollo de productos, y en espe- cíal, en los tipos de mensajes que se necesitan para llegar a estos diversos seg- mentos del público. EJEMPLO 24.11 Publlctdad en Eatadoe Unidos y ouos paian. EsrADOS UfICtDOS QmosPA1SE8 (aau:s DE MIU.ONES (wnz:s D2 M11J.OHES EstADOS UNIDOS I*oOLAREs) C% oc CAMBIO) (% DE CAMIYOI 1985 94.8 63.3 +7.9 + 8.1 1986 102.1 19.8 +7.7 +26.i 1987 109.7 102.9 +7.4 +29.0 J988 118.1 121.4 +7.7 +18.0 1989 123.9 +5.0 + 7.5 1990 128.8 144.8 +3.8 +10.7 1991 126.4 153.5 -1.7 + 8.1 1992 132.7 181.8 +5.0 + 5.4 de McCann·Ertbon CAPtn.. ..ioVEINTlCUAlltO Pl!IUemAD 763 EJEMPLO 24.18 C81mbloe en la población de Eetadoa UnIdoa de 1980.1990. Loe Eetadoe Unidos cambian en dtreedÓl'l de una sociedad multkUltura. (Reimpreso con Ucencla. Tomado de -cm&us IüvelaUon.-. Americdn DemographlcS. enero de 1990. p. 25.) . . '" 1990 . 1980 1980-90 ... ..... ,. Porc:enQJede Porcentaje de Pon:eDtaje PobIad6n d1strtbudOn Pobladón dlstJ1bud6n Cambio de cambio ...................._ 249.9 100% 228.5 , lOO!' 23.4 1".. l)e ram. b&arIcG....................... 210.3 84 194.1 88 16.6 8 l:Je IUZG raegra... ••••••••••••••••••••• 31.0 12 2fU 12 •.3 18 MfMfCG 11 ra%4f ...-:••••• 8.8 3 5.2 2 3.4 SS _ ................ 21.0 8 14.6 6 6.4 44 -Los pumm prrfif'Iwef' ca cuaIquWr gnApO radcIl. CUESTIONARIO l. es lo que en ai\05 recíentes ha provocado una po."ldón global de las agencia!; puhllcitarias de Estad05 Unidos? z. ¿Qué lipo de agendas publicitarias habñ en el futuro? 3. ¿CWles son algunas de 13.'1 prindpales ventajas de la mercadotecnia mundial? 4. ¿Cuóiles son algunas de las prindpales venraja.'i que presenta la adquisición de una previamente existente con firte5 de expaml6n inMllacional? 5. éPor qué la mayoria de la!! agencias ha desarrollado un <k coordinación cen- tral de 5U5 ofldnas internacionales? 6. ¿Qd1 se considera la principal vent:lja publicitari3 de la normalización de la Comuni- dad Europea de 199Z? 1. ¿Cu;ilcs son los principales a los que se enfrentan lasagencias en la pre- paración y ejecución de C2mpatlas de publicidad en el extl'3njero? BmllOGRAfÍA Au     "(memational AdvcnisinR SU'3tc:gíe5: Global lo Local Visiona, plntal ofAdvertW,'Il ResHrrb, enero-febrero de 1992, p. 10. Collo"AAD C. FISK. Whilc Plains, Nueva York, tongman, 1990. en especial el capítulo 1. "Thc: Shiftlng lnlemational Scene", "Gaininll a Global Outlook", Saks 6.41arketl,'8 Managemenl, enero de 1992. p. 52. JOIIS D.   "Global Huy? There's No Such Thing". Instd« ,'fedta. 21 de agosto de 1992. p. 30. ·Postcrs in Pan- Euro Coalition-, Media Inlertlaliotral, enero de 1992. p. l. RAma JWtl.A,'It••A I.ook at EUnlpc's Majar Ruylng Groups·. Instile Media, 29 de mayo de 1991, p. 18. ROBEIlT T. MOIlAH, c:dhor. Global B.ultU!SS Ma"agemnll In lbe 1990s, Washington. D.C., Bndunan Puhlishing, 1990. S""1>RA E. MORl.uTY y TUONAS R. DL'SCAN. -Global lssues and Practico". en James H. Leigh jr. y Claude R. Manin Jr.• editores. CUlTPnllsslles and Rf'Setlrrb In Ad· t:et1tst,,& Ann Arbor. Michigan, Univer.¡idad de Mlchigan 1991. CAPÍTULO 25 RESTRICCIONES LEGALES y DE OTRO TIPO EN LA PUBLICIDAD El ambiente actual de la reglamentación publicitaria es en especial dificil para los anunciantes y sus agencias. Muchos en la índustria piensan que la publící- dad CS(j siendo injustamente acusada de acciones que están en gran medida fuera de su control. Los portavoces de los consumidores, los arnbíentalistas, los comités del Congreso y los legisladores, supervisan de cerca las labores de la publicidad en busca de prácticas deshonestas, Los críticos so....tienen que se de- beria seguir con mucha atención todo lo relativo a la publicidad, puesto que si se vigilan de cerca sus mensajes tan persuasivos. no existirían gran parte de los problemas generados por los productos de dudosa calidad. En algunos casos, los anunciantes piensan que se han convenido en el blanco de los ataques de los productos y las categorías de productos que han perdido la predílecdón del público. Por ejemplo, las amenazas dc la reglamen- tación o la legislación sobre bebidas alcohólicas y tabaco se lanzan a quien diri- ge el mensaje, no a quien vende el producto. Estos proyectos políticos ocultos hacen que sea muy dificil para los anunciantes enfrentarse a sus críticos. Gran número de anuncíantes han llegado hasta su limite y han emprendi- do la ofensiva en contra de algunos de 5US críticos. Kenneth Roman, un impor- tante ejecutivo publicítario, describió a quienes se interesan en restringir la publicidad romo -neoprohibicionistas ft -es decir. -grupos que tratan de impo- ner sus valores a los demás por medio del control social. del control de la con- ducta, de los impuestos, de la limitación de la libre manifestación de las ideas y de la Iimitadón del flujo de información. Pretenden indicarle a los demás cómo vivir sus vidas a través de la limitación de la libertad de expresión." En este ambiente tan cargado y tan controvertido, es Imperativo que los anunciantes eviten incluso la más remOla percepción de engaño o deshonesri- dad. Los anunciantes deben tener especial cuidado para no violar las distintas leyes y reglamentaciones aplicables a los mensajes publicitarios. Exislen tres restricciones ímportantes a la publicidad: 1. Lq-n y reglamentos de cuerpos legalmente aH\.\lltuldos. como el Congreso y la Comisión federal de Comctdo. 765 o.r.al ""P'or. Expresí6rl ta- Una para decIr "dejen que el consumidor se baga C4'80". RJ!. presenta kJ ,,0d6n de que no de- heria haber ni"8una tntetfenmcla delgobierno en el mercado. Co,,"sl6" F,tln'IIlM cW (cpe). ARencta iklSobter- nofederal capacilada para mtarla competencia Injusta y para Impedir kJ "er:J1lzactón de publicidadfraudulenta. engaño- sa o eqJl(r.ooca en el comercio in· tert!Stntal. 2. Control de losmedios por medio de las directrices de acepladón para la lt2nsml- si6n y la impresiOnde publicidad. 3. Autom:gulad6n de las agencias y de los anunciantes por medio de recomendado- nes para la realizacl6n de diversas (rieticas comerdales Ycódigos de conducea. Es evidente que dos de los tres tipos de restricdoncs son, en lo tal, autorregulacíones, El anunciante promedio esd tan interesado como cual- quier cuerpo reglamentario en evitar la publicidad que sea equivoca, falsa o inadecuada. La publiddad no es 5610 un medio de comunicación con el público. sino que a $U vez determina la ronna en que el público percibe las compai'úas, los productos y los servicios que se anuncian. cualquier cosa que daile la Ima- gen general de la publicidad perjudica los esfuerzos de todos los anunciantes. Durante las últimas décadas. se ha vuelto a examinar la noci6n liberal de ¿Por qué no respetar la definición: caoeat emptor(·dejen que el consumidor se haga cargo") que se basaba en la percepción econ6mica clásica de un libre merado de bienes e ideas y un conocimíento perfecto por los palticlpantes en él, Es decir, tanto los compradores como los vendedores tenian la misma infor- mación y ambos grupos, al ser racíonales, harían elecciones económicas corree- tao¡ sin interferencia gubernamental en las transacciones comerciales. Para el siglo xx. la complejidad del mercado, había dado lugar al rechazo del principio de caveat emptor. fue sustituido por la idea de que los consumi- dores no pueden lograr un conocimiento perfecto del mercado y deben estar protegidos por garantías legales en cuanto a la autenticidad de los atractivos publicitarios. Para proteger al público de publicidad falsa y engañosa se han aprobado muchas leyes. Una de las es la Federal Trade Commission Aet. (Ley de la Comisión Federa! de Comercio), que se examinad primero. A continuación se verán otras leyes federales y estatales que afectan la publici- dad, y se mencionarán otros pasos para proteger al consumidor de la represen- tacíén fraudulenta en publicidad, LA COMISiÓN FEDERAL DE COMERCIO (CFC) La principal entidad reguladora de la publicidad es la Federal Trade Commi- ssion (FTC). El propósito original de la ley de la Comisi6n Federal de Comercio en 1914, era que "los métodos injustos de competencia se declaran ilegales de hoy en adelante".   la ley tenía el objetivo de proteger un negocio de otro. Las conductas comerciales dañinas para los consumidores, pero no para los competidores no se consideraban como prácticas inju.sta.'i y se pensaba que no entraban dentro de la jurisdicción <k la Comisión Federal de Comercio. Pero m 1922, en el caso f7r:: contra Winsled Hosiery Company. la Suprema Corte dicta- minó que la publiddad falsa era una práctica comercial injusta. En 1938. la aprobación de las eruniendas Wheeler-Lea dio lugar a que se ampliara esta in- terpretacíón para incluir el principio de que la Comisión Federal de Comercio pudiera proteger a los consumidores de la publicidad engañosa. La ley confirió también autoridad especíñca a la Comisión sobre publicidad falsa en las jreas de alimentos, medicinas. dispositivos terapéutícos y cosméticos. Hoy en día, la comisión tiene mucho poder sobre la publicidad de productos que se venden o se anuncian a través de fronteras estatales. El papel de la ere El papel de la CFC en la reglamentación de la publicidad y la agresividad con la que desempeña sus funciones suelen estar determinados por la filosofía de su directora en jefe, así como por las relaciones existentes entre los negocios y la administración de Washington. Cuando Janct Steiger asumió la dirección de la CfC en el afio de 1989. aniculó de inmediato las tareas básicas de la co- misión bajo su dirección. Estas tareas parecen ser acordes en gran medida con la mayoria de los miembros del Congreso, así como con la opinión públi- ca en general. Entre sus puntos más Importantes destacan los siguientes: 1. La hañ responsables I2nto a lasagt'ndas como a sus c1ienles por la pu- blicidad que resulte   o equivoca. Por ao las publlcua- r\.u han compartido la con llU5 dientes acera la publicidad honeiIa. Sin embargo, en el pasado 1aCFe únicamente hacer a los dlenlcs cuando se df:t«uban casos <Sr publlddad engaOOsa. Por lo común, la l6gicI que se seguta indicaba que las no producirlan ni diM:minarian nin- gún tipo de publicidad sin la aprobación del diente. Mis aún, el cIlentc ero.. quien gcncr.alrncnte la información acerca del producto y los n."Suludos de las pruebas en que se basaban las aseveraciones de la publici<bd. 2. La comisión cuminar.l cualquier lipa de: publicidad y de pr1ctk:15 de prom<x:i6n que inclinen a los menores de edad a consumír tabaco y bebidas alcoh6licas. Por ejemplo, la entrega gratuita de tabaco en los conciertos de rock y oeo upo de eventos y las promociones de cerveza en las universidades a 125 que asisten personas menores de 21 aOO5 de edad corren el riesgo llegar a meeores de edad. LascOOr.a ha manifesc;ldo incluso que b la aparición de cigarrillos de marca en las películas. 3. La comi.o;l6n interesada en los comerciales (.'01\ rormato de progr.ama m los que se presentan anuncios de 30 mJnut05 de dur..dón disfrazados como noUdef'CX' o programas de entrevistas. La CFCes critiC'a en este sen- tido en la televisión por cable y en las estaciones de telcMsión   La sdk>ra Steigt" ha un papel de mayor prott.'CciÓR del consumidor que los anteriores directores de la comiSión m su Intensa supervisión de los comerciales para pnxegcr los intereses de los con:>umidorea.Z La relación que existe erure la Cfe y los anunciantes siempre tendrá ele- mentos de confrontación. Sin embargo, seña equivoco suponer que los anun- ciantes son veraces, sólo como consecuencia de la existencia de la comisión. La publicidad honesta no sólo es correcta en términos éticos; también es una bue- na práctica de negocios. La mayor parte de las compañías depende de la repe- tición de las ventas para su existencia, Los consumidores que han sido engañados para comprar un producto de calidad inferior no lo volverán 2 com- prar. El papel de la efC consiste en supervisar a 1;1 pequeña minoria de los anunciantes que busca dcfraudar al público, así como en ofrecer directrices pa- ra la mayor parte de las compañías que realizan una publícidad honesta. Engaño, parAmetros de revelael6n, y constataci6n En el centro de la misión reglamentaría de la CfC se encuentra su deseo de acabar con la publicidad engañosa. La publicidad engañosa no es algo que ha- ya sido definido en forma explicita por el Congreso, de modo que la eFC ope- ra por medio de una serie de directrices que se han desarrollado en el transcurso de los años. El criterio básico para designar un anuncio o una aseve- ración como engañosa radica en que el anundo o la aseveración provocará quc un cliente desarrolle una acción que no habría desarrollado si el anuncio o w. Colrord, •.-rc Agt."I'kies; Eycs Tooacco, Cahlc:-, Adl>erlisl"ll ARr. l2 de- m;al'lO de- 1990. P.6. COful4lacl6... lA dave tkla acción d..sta CFCradica en los anrmciantes debm St!t" capa- ces deprobar la veracidad de las tUetlfM4Clones que I'WI/tzan ", $U puhltcldad. b aseveración no hubieran sido engañosos, En realidad, las reglas generales del engaño son dificiles de enunciar. y se deben considerar para cada anuncio en particular. A continuación se mencionan algunas de las premisas básicas que ha empleado la efe en el momento de detectar iMandas de engaño: 1. El primer lugar lo ocupa el concepto de: con.st;,¡tad6n de aseveracíones de la publicidad. A lo largo de los aooa. la efe le ha a gran cantidad de anun- ciantes que pruebas, induyc:ndo exámenes de laboratorio. de la.s a:M.'Ve- raciones de su publiddad l:n principio ra10r de la de la publicidad enw.azl¡O!Ia india que la."   sobre la el desempe- ño, o la calidad de un producto nlg:n\os3s sl no son cíenas, Laast.'Vmaclón sobreun producto, que no se puc:da con...tatar considcm¡rá engailo..o;a casi sin excepción. 1. 1:.15 aseveraciones se juzgan con base en el modo en que serán recibidas por el púhlico en general (al que a veces se denomina el ·con.wmidor raclonal-). La CfC se da CUl"llta de que la intt.-rprctadón de un anuncio de drculaci6n masiva no puede medirK con el parámetro de que ninguna persona, lndepcndicnlcmcn- le de su nivel educanvo o capacidad Intelectual. sea engadada por las aseverado- nes de la publicidad. En ocasiones. la efC ha conseguido lestlmonlos con hase en encuestas realizadas a Jos consumidores con el fan de determinar la percep- ción que tienen los comunes de las aseveracíones que las empre- sas hacen en 5U publicidad l:na cuestión interesante es la relativa a si es pasible que la publicidad íne- facaz sea engañosa. Esto es, 5i ocurre que un mensaje publicitario no se nltienda, o sea malínterpretado por el público. ¿porese hecho es AlR\Jnos anan- dantes le han presentado esta pregunta a la comisión. pero es muy poco proba. ble que la CFe se incline a favor de un anuncio que contenga infortnad6n (alsa o engañcsa sólo con base en que el anundo se realizó tan mal que nadIe podría nlgañ:ado por él. 3. La intención del anunciante! no es un faeror que 5il'':I para determinar los enJtll- "os. Lacom.i5i6n no pondera los moti\'05 de una compañía al decidir si es enx;al'loso o no delcnninado anuncio. La efe no liene que probar inlenOOIle$ cuando señala que un anuncio es ilegal Sin embargo. desde una perspectiva práctica. los ¡¡nundantes que de manera inocente! violen cualquier reglamentación de! la comisión no estarán en problemas tan gr.\,'e:; romo los que violen Ia.'i l(,")'cs en fOml2 voluntaria. 4. Un anuncio puede ser engai\oso a pc..-sar de que todos los hechos sean por com- pleto verdaderos. El punto de mayor fmport:lJlcla es el relativo a si la general que: da el anuncio es o no engañosa. Por etemPIo, si bien el ténnino all- Il1ose empicó en un anundo, la imprnión general del zni5rn<) era que el producto representaba una C:UI'rl para la enfermedad, En uno de sus casos de: mayor impor- tanda. la CFC decretó que la publicidad de m Continental Baking Company para el pan Wondcr era enR2r\osa. La publicidad aseveraba que el pan estaba enrique- cido con vitaminas y mineraJes para un sano crecimiento. La aseveración era ver- dadera. pero no smalaba que prácticamente todas las maras de panes conlenían los mismos mgredlentes. El problema de la de la impresión total de un anuncio. en au.o;enda de contenido ohtetivo faL'IO. es una de la.. labores má..'l di- ficiles de la comisión, ,. Por úhimo. la comisión tiene que juzgar 5i una aseveración es índíspensable o no para la percepción general del anuncio y para la decisión final de compra del pro- dueto, si un anuncio asevera que un produeto dl1erminado es el de -mayor duraci6n y de má.'i alta calidad- de cualquier categoría de marca, ésta es una aseveración sustancial. Sin embargo, no es una susrandal que se aflJt1lC con falsedad que un portavoz de una compa"ia petrolera esté de pie frente a Jo.<; laboratoríos de inves- ligoId6n de la COInpcil"ia, cuando en ft":Ilidad está de pie frente a un tribunal de al· conc.bdo. la ubicación en que se peeseme a un repeesentante de la 768 SEXTA PARTE DI lA f'tJaJOfW} compadla. incluso 51 es f.llsa. no es Indispensabko para un consumidor se de- dda • comprarun producto.s Se debe destacar que los anunciantes nacionales más importantes rara vez son citados por la CFC acusados de emitir publicidad engañosa. Considerando los millones de anuncios que: difunden los medios cada año, el número de proble- mas es muy pequeño, Incluso en los casos en los que distintas empresas están en desacuerdo con la eFC, la mayor parte de las veces llegan a resolverse me-- diante negociaciones. Algunos observadores opinan que el clima publicitario actual ha sido be- néñeo puesto que ha conseguido que los anuncíantes exammen con mayor cuidado sus mensajes. Hay quienes sostendrían que la mayor supervísíón ha llevado las cosas hada una publicidad que se concentra en la información ob- jetiva en mayor medida que en épocas pasadas. Por ejemplo. el anuncio de: Atlantic Towing Company ofrece diversas estadísticas para probar a los consu- midores que la compañía sí ·creció en el Río Savannah" (F.jemplo 25.1). Algunas reglas bAsieas de los tribunales y de la eFe Como se mencionó antes, el engaito es un elemento que se determina en gran medida caso por caso. No obstante, las agencias y los dientes cuentan con algu- nos antecedentes provenientes de decisiones anteriores de la comísíón, al eva- luar las aseveraciones publicitarias. A continuación se describen algunas de las principales ireas de preocupación entre los anunciantes y la comisión. LA publlddDd como colllrato Una de las numerosas áreas de la publid- dad que generan confusi6n es el grado en el que un anuncio puede ser consi- derado como un compromiso. un contrato establecido con el consumidor. En su mayor parte los tribunales han determínado que un anuncio es una invita- ción a considerar un producto, )' la naturaleza de los medios masivos de comu- nícacíón hace que sea poco práctica la inclusión de todas las cualidades y características del producto en un anuncio. Sin embargo. hay excepciones en las que tanto la CFe como los tríbunales han considerado que palabras especi- ficas como "garantizado" u "oferta" pueden constituir un contrato, Por otra par· le, los tribunales no han sido exigentes en cuestiones tales como los errores de precio en anuncios. si no se hace evidente alguna intenci6n de engaito. En ge- neral, "los tribunales han sido renuentes a encontrar ofertas contractuales en los anuncios. Sólo cuando hay un lenguaje de compromiso, cuando no hay errores en el anuncio, y el acusado cuenta con algún tipo de control sobre su responsabilidad potencial es factible que un tribunal determine la obIigaci6n de brindar un bien o un servicio al precio en que fue anunciado",· Equidad. la intendón orígínal de la ley de la CFC era evitar las deslealta- des entre los negocios. La labor posterior de la comi.si6n de regular las práctí- cas engañosas en especial entre los consumidores. se ha convertido en su prioridad prindpal. Sin embargo, la CFC ha actuado de vez en cuando para prohibir la deslealtad, en especial cuando ha estimado que las prácticas deslea- les pueden dañar a los consumidores. la CFC puede determinar que un anun- !Kml Il MiddIeton YBiII P. Chamhntin. 71wLau: ofPub/le Commlmleatiort, SUCV;¡ YOftc. LnnWJun. 1988. p. 3}}. 4Gc:or¡r E. Stevms, "ConlFaetWlI OOeB In   ,Joumaltsm Quanrrly. prilTlil\·c."D de 1990. p,32. CAPInJLo VEIN11CJSCO Rt:mICXIOHI!.'I LlGAU!S Y DI ano l!l'O t:N lA   769 ---,--- ----,- .._.._.... :t"'f_..... __...       .. ,_.........-- . - "' .. _._--- --,--- -J::.-==- el _.-..-. -_._.--. _.._-_..- ",_'_e--" __..... s..._ e "Crecimos en el rio Savannah," _ .. _T l,nco c:._ .. a..-..,_ .. _.__'U1 -,_............. ---_.. ) '50_"__" r --...-- - _ ,'72 y ..... _._3Il1O . ----.... _. ------ -_.. _- .. --.... _.. "" - "' " .. 1Ir9O ..... -----• .- _ ___.'0000_.. T-.C-'f .. _ __._._111...... T_tl2.'t».,Ol1 ...-- _- .......,-_. __..... 10     EJEMPLO 25.1 Anuncio que ofrece Información de- tallada para Jos consurntdores pe- tendales. (Cortesla de AtlanUc ToWlng Company.• do es desleal a pesar de que es veraz. Por ejemplo, la comisión prohibió los anuncios que mostraran a niños jugando con aparatos eléctricos en proximidad del agua. Los anuncios no eran engañosos, pero alrededor de ellos había preo- cupacíoncs legítimas acerca de la salud de 105 níños. Exagn'tICldJl. Opinión de un anunciante sobre 1mproducto que seconstderrl como una ex- pr'f!Sló" 1f!8i1lma de una ció"pl'r!dlsPfll!$ltl. lA f"eaUdad y 14publlddad exagn"tU14 Los tribunales han dictaminado que la opinión que tenga un anunciante de un producto se tolera como la ex- presión legítima de una opinión prejuiciada y no como una declaración de be- chos. Sin embargo, una declaración que una persona soñsncada interpretaría como publicidad exagerada. puede 5Cr engañosa para una persona menos ínte- ligente. Gran parle de las polémicas sobre la publicidad engañosa giran en tor- no de estas preguntas: •¿cuándo es una dedarad6n de publicidad exagerada y cuándo es una afinnación falsar Todas las aflrmacíones deben sostenerse: si usted dice. "este es un notable maletín de cuero", pero e!>ú hecho de vínílo, es fraude:. Si usted dice: este es Un maletín nOlable-, se trata de una cuestíón sub- jetiva de opinión y se considera publicidad exagerada, que no es una cuestión legal. Además de la posibilidad de que se cite al responsable como consecuen- cia de las aseveraciones excesivas acerca de un producto, la exageración impli- ca otras consecuencias legales. En primer lugar. la exageración puede ir r1ÚS aJl:i de las aseveraciones del producto y dar indidos de superioridad por sobre las demás marcas. las aseveraciones no constatadas pueden generar problemas legales con otras marcas, además de los que pueden surgir con la CfC. En se- gundo lugar, una aseveración exagerada puede interpretarse como una garantía que podría redundar en responsabilidad del fabricante. Los anunciantes deben caminar en la cuerda floja entre la publicidad creativa y cautivadora de la aten- ción, y las aseveraciones que en realidad pueden engañar a un gran segmento de la población. MAs anA de las ramificaciones legales de la exageración infun- dada, la decepción de los consumidores posterior a las expectativas írrealiza- bies es muy dañina para la reputación del fabricante. lA cuestl6n .,gusto. Por lo general, los antecedentes de la ley publicita- ria indican que el mal gusto (excepto en publicidad que sea libidinosa) no es engañoso ni ilegal. Por ranto, el mal gusto no es un tema que competa a la CFe (aunque podría tener un efecto adverso en las venus), Testlmo"lllles. Un anuncio testimonial es aquel que induye la opinión fa- vorable de un usuario satisfecho con el producto. Los anuncsos testimoniales realizados por celebridades son, desde hace mucho, un elemento favorito de las compañias que buscan conseguir atención y credibilidad para sus produc- tos. La comisión ha determinado que los consumidores pueden esperar en for- ma razonable, que las celebridades y los expertos empleen el producto y están capacitados para realizar las comparaciones que aparecen en el anuncio. Los tribunales han determinado de manera consistente que las celebridades que se comprometan voJunlarlameme con promociones engañosas pueden conside- rarse responsables de daños, junto con la agenda y la empresa. Ültímarnente los tribunales parecen interpretar más estrictamente la regla relativa a la patrocinación por parte de celebridades. Por lo menos en un caso, &os tribunales han a las celebridades patrocinadoras que si aparecen en publickbd que pueda ser in(erpreuda por un -consumidor razonable- como refle- jo de las-opiniones, creencias, descubrimien(05 o expenencía- de esa per.;ona fa- masa, (endJin que constatar indcpendientelMnte la veraddad delas pabbras a que hacen mmci6n. A. su vez. deben verifk2r que la publicidad en la que aparez- can no se emplee con fmesequívoccs. Notienen que   a interpretar el guión que otros les prepararon. Al parecer, es rcsponsabiJldad suya pr<J(q('l'f al público de la pubUddad (alsa o cngaitosa.' Es evidente que si los tribunaJes se apegan en forma estricta a este punto de vísta del papel de las celebridades, en el futuro veremos una cantidad menor de anuncios testimoniales, o Jos clientes tendrán que indcmn.i.z.ar a los voceros en caso que surjan responsabilidades futuras por su participación en la publici- dad. -Nuel-'O". Las directrices de la CFC prohíben el empleo de la palabra nueoo a menos que el producto sea nuevo en el mercado o haya experimenrado cam- bios sustanciales. Además, esta palabra no se podrá emplear más que los pri- meros seis meses posteriores a la distribución general del producto. Esta directriz es dificil de ejercer, pero se puede convertir en un probJema si los competidores deciden recurrir a ella en un momento determinado. Demostradmres. Las demostraciones del producto o del funcionamiento de este en televisión no deben engallar a los televidentes. En algunos casos, pueden hacerse del producto en un comercial si se intenta darle COlUrrtllMIn.lo. Glmdopor la eFe. El anuncian- j1mUl dec:mo J' d{'I¡e'tt! ID prácUCQ que se íml'Stíga. pí>tU110 Iklm/u! CI¡1pael18mla. al producto cualidades que no posee. Por ejemplo. el calor de los reñectores que se usan para filmar comerciales de televisión no pennilirfa demostraciones realistas de algunos productos alimenticios. Deben usarse aditivos o sustírutos si sólo se quiere mostrar el produao de una fonna o situación normal sin que esto afecte la percepción que el consumidor tenga del articulo. Gdrafflku. La principal legislación que trata con las garantías es la ley de garantías MagnUson.M05S. que entró en vigor en julio de 1m. E.'ita ley no exige que los productos Ueven una garantía. pero establece una estructura para reve- lar las garantías que tiene el consumidor. La ley obliga a que en el momento de la compra se le proporcione al consumidor la información siguiente: (1>. la na- turaleza y el alcance de la garantía (la mayor parte de Ja.s garantías son limitadas en vez de totales y las limitaciones deben estipularse especíñcamente), (2). La manera comoel garante actuará (qué artículos se sustituir.1n o cuándo se darán reembolsos y en qué condiciones); (3). La kJentidad del garante (si el producto es defectuoso, ¿deberá recurrir el consumidor al det2I1LOiU, al distribuidor o al fa- hricanre para solucionar su queja?>. -Gralls.· Junto con otras palabras relacionadas. R,.atises una palabra popu- lar en publicidad: "Compre uno, llévese uno gratis, venta de dos por uno, rega- lo. premio y sin costo". Si hay términos o condiciones para recibir algo gratis, estos deben estipularse con claridad y visihilidad. con la palabra Rratis. Si el consumidor debe comprar algo para obtener otra cosa gratis, el producto ad- quirido debe estar en su precio má... bajo (misma calidad. mismo tamaño) en 30 días. Una oferta gr.uuila para un solo tamaño no debe anunciarse durante má.s de seis meses en un mercado en un periodo de doce meses. l.oIerlas. Las loterías son sistemas para la dL"lribuci6n de premios que se ganan al azar. Si una persona tiene que pagar para participar en la lotería dlri- gida por un anunciante (excepto en la lotería del gobierno), el servicio postal de FA'itados Unidos considera esto ilegal y prohíbe el uso del correo con este propósito. Si una lotería se anuncia en el comercio ínterestatal, la Comisión Fe-- deral de Comercio también la considera ilegal y la detendrá. Los premios en muchos concursos de un solo ganador (que son una forma de lotería) están permitidos si no es necesario pagar dinero para participar. Los patrocinadores de tales concursos en realidad deben regalar todos los premios o dinero en efectivo que anuncien y deben revelar las probabtlídades aproximadas de ga- nar. La próxima vez que usted vea un anuncio de premios. verifique si se res- petan estas condiciones.   de coaccl6n de la eFe El proceso de observancia de las reglamentaciones de la CFe funciona de ma- nera conjunta con los rríbunales, En la situación ideal. la efe trabaiará con los anunciante.s con el fin de verificar una aseveración o p:U03 dar fin a práctíeas engañosas. Sin embargo, si un anunciante se rehusa a retirar de la cin:ulaci6n un anuncio que ha sido declarado engañoso, es posible que ambas panes -la Cfe y el anunciante- recurran a los tribunales. 1. El primer paso del proceso eonsíste en hacer una denuncia de engallo- sas en 1"efe. La denun<.ia puede de '''OnSumidon:s. compendoees, o dd personal ck !la efe. 6rdnte$ usey   .. flnrto. SI .m anunciante se rrbusa afimta'eI decreto de consentimtento, la eFe"'1«IeSi- ra' .ma orden de cese y desUt1. miento quepuede Incluir una multa de 10 ()()()dólares diarios. A"u"dMeOP"Ndll'O$. COn el fin de compensar lee efeclos n!Si- duaWs de unaP'lbI;cldad rrrga- nosapmIIa. la CFCpuedeexigir al anunciante que consas" es- pacioy tiempofuturos al esdare- cimtetuo dJtlos("tIganos anteriores. DIo comlell%Oalrede- dor de la década de 1960. RobllUOfI-Palmarc. Ley federal vigilancia eones· pandea la CFC. exige que unfa- bricante otorgue desc.lt",tO$ proporclo1Ul1es y concesiunes pu- blicitarias a todos losdetal/Islas que compilan en un mercado. Sil propósito es/J'Otf!8'!l" a los pe- queños comerciantes de 1mposi- bles prácticas InequltatltYlS de los grandes compradort"S. 1. LaCFe da inido a la Investigación. Por lo general la comienza con una petidón de constatación por parte del anunciante. 3. SI la comi!>i6n encuentra que la pdetica no es ronsuuble y por ello es mgaftosa. se realiza una queja. En este momento se pide al anunciante que finne un decmo de cOnsenllmlento en el que la empresa accede a dar ténnlno a la prktica o pu- blicidad cngaOOsa. La mayor parte de lasquejas se resoelve de esee modo. fJ anunciante que continúe con la pdCllC2 de firmar el d«rcto se hace me- recedor de una multa de 10 000 dólares al día. 4. SI el anunciante se rehúsa a flmw el decreto de consentimiento. la comisión giI:a una 0Rkn de cese y t/eslsllmlento. Anles que esta OKIensea efectiva se realiza una audiencia ante el juez administrativo. El puede: cancelar el caso y negar la or- den de cese y dcsislimiento. Si juez la ratifica. la compaitla puede hacer una de la decisión ante b comisión entera. S. Incluso si el anund:mte accede a respetar la orden de cese Ydeststímíenro, la <."0- misión puede decidir que la sola interrupción de una pdetia detc:rmin:lda no re. para con suficiencia el daño hecho a los consumidores. Con el fln de compensar los efectos residuales de la publicidad engañosa, la CFC puede exigir a la compa- "fa hacer circular anundos cotn!Ctlms disdaados para "disipilr los efectos de los engaños amcriores". La comisión suele exigir los anuncios correctivos cuando grandes tenus publiciurios forman la base de laselecdooes de los consumidores. En uno de los primeros casos de anuncios COfTeclivos. se ordenó a Ustcrinc que in5enara mensajes con valor de 10 millones de dólares afinnando que Listcrine no cura resfriados ni hace que sus síntomas decaigan. temas que desde hacia mocho formaban parte de su publicidad. 6. SI una no puede llegar a un aCUCfdo con la comi.'rión, su próximo re- curso es el slslema federal de eones: primero la eone federal de apelaciones y por ülUmo la SUprema Cone de Justicia. Es muy raro que un caso vaya m1s all" de la orden de cese y Desde una perspectiva pcletlca. la mayor pane de las campa"as publicitartas ha lIe&:ldo a su ttrmlno cuando su caso llega a la corte, De i&ual imporrancia es el hecho de que pocas emprnas desean obeener la publi- cidad adversa que rodea a una prolongada batalla en los tribunalcs. No obstante, en un caso. la CFCganó un Iiligio a Gcrltol oece aiaos después que se giro la oro den original de cese y dcslstimiento. La ley Robinson-Patman y la publlcidad por cooperaci6n. A través de su división antímonopolísta la efe hace cumplir otra ley, la Rabin- son-Patrnan, que afecta la mercadotecnia y la publicidad. La ley Robinson-Pat- man es parte de un "paquete" de tres leyes que se desarrollaron a lo largo de un periodo de casi 50 años. Estas leyes y sus propósitos eran los que a contí- nuaci6n se mencionan: l. 1890: úytmflmonopolio Sberman. Esta ley 1IC di.scñ6 para evitar las alianzas de empresas formadas para restringir b competencia. 2. 1914: Ley alUlmullopollo Ga)'um. Esta ley modifICÓ la Ley Sherman, EliminOel trato preferencial de precios cuando 105 fahricantes venden men..'2ncía a ION ven- dedores al menudeo. 3. Ley Robinson·Patman. Esta ley modifICÓla Ley Oayton. ImpkJc .. los f..hri- cantes ofn.ocer una "C'0nCe5I6n promocion:ll" a un cliente a menos que se le ufreZl.... tambif!n a lo!. sohrc una proponionalmcntc '-'quitativ¡&. enn terioridad a esta ley. al¡cuflOS fahri<.'2nle!> tornaban ventaja de cienos ·vadu!;" de la ley Oayton. Al parecer cobrolmn pn.'\.i05 equitativos a todos liWt di.:nlt.':'i, pem en dinero a SU5 mayores dientes en forma eje conct.'Siont.'!i pt'Of1\Oo- donares. Por ejemplo. a los gr¡¡00esdetallistas se les podía dar concesiun<.'Sde po- CAPIn:LO VEINTICINCO Rf.'1'IKOI)!ot" U!GAlD y Dr ano 11PO fJ\o lA "'llUClllo\1I 773 hliddad de coopel'2c..i6n. las cuales en realidad rehajaban el precio de los vcndid05a c..'St05 grandes dctaUistas. Así lascosas, la ron<'esl6n promocional Cf'2 un anifkio pan efectuar reembolsos por debajo del agua.' En años recientes, la vigilancia de la ejecuci6n de la Ley Robínscn-Patman no h2 recibido gran prioridad por parte de la CFe. Cuando la CfC ha actuado con base en la Ley Robinson-Patman ha sido en momentos en que lo obligaba el interés de los consumidores. Una de las razones de la vígílancia tan poco agresiva es el cambiante ambiente de los comemos detallistas a lo largo de los últimos 50años. En el año de 1936 el Congreso estaba preocupado acerca de la posibili. dad de que 141$ grandes cadenas obligaran a cerrar sus estabtecimíeraos a los pequeños detallistas. En los al\os 30 las cadenas cornenzaban a jugar un papel importante en 141$ ventas al detalle. En muchos círculos se les consideraba de- predadores que habrian de conseguir una ventaja monop6lica una vez que hu- bieran acabado con los negocios pequeños del mercado. Hoy en día los consumidores suelen ver a las cadenas como un hecho de la vida real de los comercios detallistas. Otro factor que opera sobre la vigilancia de la Ley Robinson-Patman es una interpretación por lo general más amplia de 10 que !lOO las prácticas de ne- gocta. legílimas. Por ejemplo, los descuentos en cantidad a los clientes de los comercios detallistas con base en el número de compras y rebajar Jos precios para enfrentar la competencia son permisibles siempre y cuando la Jijad6n de los precios no obedezca a una colusión violatoria de la ley antimonopolio. A pesar de lo que algunos observadores consideran como observancia liberal de la ley, la ley Robinson-Patman sigue siendo un fuerte obstáculo para la... pr:\cti- cas monopólicas en el nivel de las ventas al menudeo. LA LEY FEDERAL DE AUMENTOS, MEDICAMENTOS Y COSMrnCOS Muy relacionada con la Ley de la Comisi6n Federal de Comercio, la Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos. aprobada en 1938. le da a la Admi· nistración de Alimentos y Medicamentos amplio poder sobre etiquetas y marcas (en coneaste con la pubJiddad) de alimentos, medícamentos, dísposinvos tera- péuticos y cosméticos. Los fabricantes de alimentos y medicinas deben acatar esta ley para describir sus ingredientes en las etiquetas. La jurísdicd6n de la FDA (Adrnlnistracíén de Alimentos y Drogas) para el control y la regulación de las etiquetas se incrementó con la aprobad6n por parte del Congreso de la Ley de Etiquetas Nutricionales y Educación en el 011\0 de 1990. Esta ley generaba los cambios importantes en tu directrices regulato- rias de la roA. En primer lugar. le confería a la FOA jurisdicción respecto a la etíquetacíén de productos alimentidos, por encima de cualquier ley estatal. Los fabricantes nacionales habían hecho esfuerzos por generar este cambio con el fin de tener que vérselas sólo con un grupo de directrices, en lugar de estar obligados a hacer negociaciones con cada uno de los estados. Este intento por dar prioridad a la regulación de la fOA es conocida como prlorldadjerJerul. n4 SEXTA PARTE Qneo!. AMIllt..'fTl'.... Ol! '" 1'l!1lIJ01)Af) La segunda parte de la ley exigía que los vendedores de productos all- mentidos brindaran infonnaci6n acerca del contenido de calorías, sal.: celeste- rol, grasas, fibra, vitaminas y minerales. Además, los fabricantes de alimentos deben colaborar con la FDA en el establecimiento de definiciones para nos tales como /lgero, bajo en grasas, y bajo en saJ.' Incluso con anterioridad a esta definici6n, la FOA ya se ocupaba en revi- sar las reclamaciones sobre salud que se hacían con respecto a toda una serie de productos. El ejemplo más notorio de esta actividad de la FDA fue el retiro de 2 400 cajas del jugo de naranja Citros HiII, de Procter & Gamble, en una disputa acerca del empleo de la palabra fresco en su etiqueta. Este hecho hizo que todos los negocios se percataran de que la roA no toleraría cualquier cosa que considerara una violaci6n a las leyes. La principal preocupación de la FDA ha sido. desde hace mucho tiempo. la categoría de los cereales. El asunto principal se cifra alrededor de si quienes venden cereales dan mensajes sobre la salud o realizan aseveraciones sobre la salud. Es decir. ¿las compañías animan a los consumidores a comprar sus cerea- les como parte de una dieta sana más amplia, o hacen la aseveraci6n de que un cereal puede, por si mismo, brindar una buena salud? Por tradición, la FDA ha sostenido que cualquier producto alimenticio que haga una aseveración so- bre la salud debería considerarse como una droga, por lo que estaría sujeto a las mismas reglamentaciones que los medicamentos de farmacia. Sin embargo, desde el año de 1984 la FOA ha sido un poco más condescendiente con las aseveraciones de los productos alimenticios. En ese año el cereal AII Bran de Kellogg's estuvo incluido en la campaña del Instituto Nacional para 13 Preven- ci6n del Onccr. como parte integrante de una dieta alta en fibras y baja en gr,lSéls. Desde entonces, diversos cereales han comenzado a poner a prueba estas restriccíones menos apremíantes de la roA. Por ejemplo. se ha puesto de ma- nlflCSto la inquietud relativa a los alt()(l; niveles de psilido que poseen algunos cereales. En algunos casos su contenido de psílido es igual al de ciertos laxan- les que se venden en farmacias, un nivel mucho alto del que los consumí- dores esperan encontrar en un cereal. En la actualidad la roA revisa diversos productos alimenticios con base en lassiguientes directrices: 1. Es preciso que el producto cuente con una ctiqueu que datos nutricio- nares. Z. Las aseveraciones sobre nutridón no debenser engañosas ni estar ligadas en ex- ceso con un producto en particular, 3- Las aseveraciones deben estar apoyadas por evidencia dentíflCl prevlammte vali- dada. 4. Lasaseveraeíones deben ser consistentes con los principios reconocidos por lo general para una dieta sana y bien balanceada." En otros casos, los productos han asumido un enfoque puhlicitario que se "centra en lo fundamental". Estos fabricantes suelen incluir un mensaje nutricio- nal sin hacer aseveraciones exageradas sobre la salud y sin brindar listas de in- gredientes muy detalladas. Opinan que un mensaje sencillo constituye una buena estrategia de ventas que no agobia al consumidor con grandes cantida- 'Julle lJn5e YStc.-ven W, CoIrord.   U1ce New Lalle! Law·, Amlffllsi"ll Z9dt- ot1Uhrc de J990, p. 67. "petef A1Ien, -Wl\at'l!i ror 8reakfasl7', Amnit:tI" Adronftst"'R. occmde 1989, p. 9. CAPhtlLO VElN'110SCO r.r.GAWi Y DI! 0J1l0 11PO DI lA "11UJ1)AO n5 des de texto innecesario. Este enfoque es útil en especial para las marcas bien establecidas que gozan de una gran lealtad por parte de los consumídores. No obstante que las aseveraciones sobre la salud que fonnulan los cerea- les han captado gran parte de la atemión de la FOA. los eosmétícos son un área de especial preocupación de la roA. El proceso de supervisión de Jos cosmétí- cos ha sido similar al de los cereales. Ucgamn a la FOA quejas en las que se se- ñalaba que determinadas marcas de cosméticos realizaban aseveraciones en el sentido de que sus productos "repararían" o "rejuvenecerían" la picl. Debido a que este tipo de aseveraciones constitu)'cn la añrmacíón de cualidades que ue- nen las medicinas, este tipo de productos no puede considerarse como mero cosmético. Los fabricantes. deben cambiar las palabras que emplean en su pu- blicidad, o bien deben experimentar el proceso de puesta a prueba de sus pro- ductos para que se autorice su venta en calidad de drogas O medicamentos. OTRos COl\TROLES fEDERALES SOBRE LA PUBUCIDAO La unidad tributarla del alcohol del Departamento del Tesoro de Estados Unidos La industria de los licores tiene un patrón único de etiquetas y puhllddad tanto conforme a leyes federales como estatales, Por una interesante razón histórica, las leyes federales están bajo la jurisdicción del Departamento del Tesoro. El primer impuesto sobre el consumo en los   Unidos fue el impuesto por AJexander Harníhon, secretario del sobre las bebidas alcohólicas. F.se departamento mediante su Unidad Tributaria del Alcohol, se imeresa hasta la fecha por las etiquetas, los estándares del tamaño de las botellas para propósi- l05 tributario.o¡ y para la puhlicidad. Cada estado tiene también su... propias leyes sobre la publiddad de licores. En algunos estados. no se puede mostrar una escena de personas que ingieren alcohol: en otros, se puede mostrar una persona que sostiene un vaso sin que sus labios lo toquen, en otro, se puede presentar sólo la botella: en la publtd- dad de licores el publicista necesitará un abogado con mucha frecuencia. Comlsl6n de valores y tipo de cambios Esta comisión es la agencia gubernamental que controla toda la publicidad de ofertas   de acciones o títulos. Insiste ton la divulgación completa de los hechos pertinentes para la compaftía y las acciones que se venderán de modo que el potencial pueda formarse una opinión. Su insistencia de que los hechos deben publicarse (incluyendo una declaración de los elementos ne- gativos que afectan la inversión) es muy firme y total.   comí....ión nunca reco- mienda ni se niega a recomendar valores o tüulos. 5610 Se ocupó! de la divulgación de la información completa. El servicio postal de Estados Unidos El servícío postal tiene la autoridad para detener la entrega del correo a todas las compañías culpables de usar el servido postal ron fines fraudulentos, lo cual es suficiente P:U'3 sato..r del negocio a cualquier empresa. Trata sobre todo con fraudes de pedidos postales. LA PUBUCIDAD y LA PRIMERA ENMIENDA Como se manifestó ames. la publicidad es la principal herramienta de comuni- cación de la mercadotecnia. Hace circular información acerca de productos nuevos. de promociones competitivas, y hasta de ideas y opiniones. Sin ernbar- go, a la publicidad nunca se le ha concedido la protección total de la Primera Enmienda. A pesar de que al discurso no comercial se le ofrece la protrt'dón más amplia que sea posible, a la publicidad se le asigna una categoría mucho más estricta. Además, los límites específicos quc se pueden fijar para el díscur- so comercial son parte de un proceso en constante cambio, abierto a muy dí- ve1'S3S interpretaciones: El c:ll5curso c:ornerd1I y su con la PrImera F.nmlcnda sigue siendo un puno to controvertido y Cilmbiante de la polilia administrativa. El discurso comercial desdehace mucho ha sido objeto de critÍ<'a5 por parte de los fl16sotos, los econo- mL'iUS, los políticos. Ygran cantidad de intelectuales; la con,o;ecuenda práctica estas criticas es el anugoni...... al di.<iCU1'SO C'OIIlCtdaJ, el cual busca em- plear la fuerza del estado para prohibir o resuingir lasaet.lvidadcs del di'ICUl'SO co- memal de in<!u.qrias como la de las bebidas akohóliC'as y la del tabaco, La declaración del anterior de la Comisión Federal de Comercio, Michacl Pertschuk. en que dc:da: -nunca sentl que la publicidad fuera un tipo de discurso especialmente valíoso, y muy diticilmenle tiene algo que: ver con lo que escríbíe- ron JefTerson y Madison", ilustr.l con gr..n claridad esta actitud.· Los prosélitos de la publicidad sostienen que, en realidad, los fundadores de Estados Unidos no hicieron distindón alguna entre los tipos de discurso a los que se garantizaría la protección constltucíonal, Independientemente de la posición que se tenga, los tribunales han con- siderado de manera consistente que la publicidad no goza de la protección to- tal de la Primera Enmienda. Ha existido una disposición por panc de los tribunales para tolerar un grado de restricción que sería por completo ínacepra- ble para cualquier otro tipo de discurso. No obstante, en los últimos 50 años, el discurso comercial ha gozado de cieno tipo de proteccíón de la Príroera Enmienda. Sin embargo, el problema para los anunciantes radica en que las consideraciones judiciales que apoyan al discurso comercial son contradictorias ron una doctrina especifica sobre el curso comercial que las cortes aún no han enunciado. Los críticos más radicales del punto de vista que los tribunales tienen del discurso comercial afirman que la censura de la publicidad constituye una vio- lación al espíritu de la Primera Enmienda, si no es que a su letra mtsma, Tal co- roo lo señala un ejecutivo de la publicidad: Nuestro ob¡etivo no es convencer ;¡ los junqas de que vean con blK.'f\05 <>;os de- terminados productos, alKunas compañías. incluso la publicidad. u mayor espe- r:lInz:l de la publicidad radica en hablar en voz alta, con frecuencia y especifICidad. a 105 pollticos que creen que la Primera Enmic:n<b put.u apoyar unas cuantas prohibiciones publicitarias acera de éste o prodlK.10 de poca popularidad. Ni siquiera debedecir.;e que la Primera Enmienda file redactada pa- ra proteger a los díseursos que tuvler.tn popularidad. 10 "Bany Vacker. -Toward an Pounc.bliun rOl Commc.-rcl:al   Pl'rJf.t't'f1111Rs tJf IN 1990 Co"¡PFmU ofIMAmt"r'lcan AfAJem...tJfAdtJet1UlltR. p. RC-I'\S. IDstephc:n   -<me MilJion Re-.IQ\S ca Likc: thc: f-1nt Amc:n<!rndlt-, Aml'f1("Un AJ'''''ISI''M. 0101\0 de 1990. p. 20. CAPtrulo VEll'oo"T10NCO   UGALt:-¡ v ni! uno 111'0.'" lA Pl1IUQUAf) m o como seilala otro experto en cuestiones legales: Un examen atento de la doctrina de las eones sobre el discurso comercial revela que carece de principios Yque   al alean« de las comuni- del estado que, conforme los anjlisis tradicionales de la Primera Enmien- da, escarian procqid» del atado..• Si cxamtnan primero los principios. los tribunales descubc'iml que su doctrlna sohte el dJscuno cornetdal descansa sobre una disllndón que a SU vez no tiene base alguna en principios, leyt"S. o la historia 1I En varios casos durante lasdécadas de 1960 Y1970, los uibunales otorga- ron cierto nivel de proteccíón de la libertad de palabra en los mensajes publid- taríos. Sin embargo, hasta 1976 los anuncios con causa por sentenciarse implicaban mensajes que no trataban con la promoción de un producto o ser- vicio. Por ejemplo, ya en 1975 la Suprema cene derogó una ley del Estado de Virginia según la cual era una ofensa criminal anunciar una c1inica especializa- da en abortos de Nueva York en un periódico de Virginia. Empero. el tribunal tuvo cuidado en hacer notar que el anuncio implicaba un tema de interés pú- blico y no constilUfa un mensaje puramente comercial. Esta y otras opiniones similares han planteado la pregunta de la protección constitucional pan la pu- blici<bd estrictamente comercial. Por ültírno, en 1976, el Tribunal abordó la cuestión de la palabra pura- mente comercial en el caso del Consejo de Farmacéutica del Estado de VitBiPlIa contra el Consejo de Consumidores de Ciudadanos de VitBinla. El tribunal dic- taminó que una ley estatal que prohibiera la publicidad de los precios de medi- cinas era inconstitucional. En realidad, dictaminó que la sociedad se beneficia tanto con la corriente libre de informaci6n comercial como con el íntercambto de ideas polítícas, Esta decisión no omrg6 garantías constitucionales totales al discurso ro- rnercíal, ya que en el año de 1979, en el caso de Friedman contra R08f!rs, la corte apoyó el derecho del estado de Texas para prohibir que un optometrista usara un "nombre específico, de una corporaci6n, marca, o cualquier otro que no fuera el nombre bajo el cual se expidió su licencia para practicar la optome- tria en el estado de Texas". En esta decisi6n, la corte especificó que la protec- ción de la Primera Enmienda para el discurso comercial no es absoluta, y que la del discurso comercial es permísíble, incluso cuando las res- tricdones no sean constitucionales "en el :imbito de la expresi6n no comercial". Tal vez el mejor ejemplo de esta protección limitada que se da al discur- so comercial sea el caso Posadas de Puerto Rico Asociados contra Compañía de Turismo de Puerto Rico. Este caso de 1986 implicaba una ley de Puerto Ri- co que prohibía la publicidad de casinos de fuego a los residentes de Puerto Rico. a pesar de que en la isla se permite el establecimiento de ese tipo de casinos. En una decisión de Scontra 4. la corte apoyó la reglamentación de Puerto Rico. Es evidente que esta decisi6n representó un retroceso para la proteccíón constitucional del discurso comercial. El discuno corporativo y la pubUcldad Una de las diversas :ireas que no tu sido tratada en forma adecuada por los tri- bunales es la del derecho que las corporaciones tienen para expresar opinio- i1Jonathan W. EmOld. ·Conlrlved Dlscincllons: The Doctrine 01 Commeorclal Speech In fil'll( Jurbrrudmc:e". PblIcy Ana{)'51s. puhlJcaciOO de Cato 23 de 5q'tlcmhre de 1991. p. Z. ns SEXTA PARTE 0'11108 AMftII'J'I1'!:' llI! lA ..lItIJCIMl) Prueba Qmlral Hudson de cuatro partes: Prueba de la Suprema Cortépuradeterminar si 1111 discurso comercialparticu- lar estdprotegido por la Consti- tucion, ncs, en contraposícíón con los mensajes de ventas, mediante la publicidad pa- gada. En el caso de First National Bank de Boston c0711ra Beltottt, los tribunales derogaron un estatuto que prohibía a los bancos nacionales el empleo de fon- dos corporativos para apoyar que se votara en contra de una enmienda estatal a la constitución que pennitiría a la legislación la instauración de un impuesto moderado sobre los ingresos. Con el transcurso de los años, los tribunales han delineado diversos prin- cipios legales relativos al discurso corporativo: 1. Hablar por medio de una erogación económica no implica la pérdida de los dere- chos de la Primera Enmienda. 2. Hablar sobre asuntos comerciales no implica la pérdida de los derechos de la Pri- mera Enmienda. 3. Hablar en favor de intereses económicos no implica la pérdida de los derechos de la Primera Enmienda. ll Se debe hacer notar que la corte establece que el aspecto comercial de un discurso no por necesidad implica la cancelación de los derecho.o; de la Pri- mera Enmienda. Sin embargo, la inversión de este punto de vista no garantiza de 01000 automático estos derechos a los discursos publicitario O corporativo. En la siguiente sección se comentan algunas de las directrices que emplean los tribunales al permitir limitaciones hechas al discurso comercial. La prueba Central Hudson de cuatro partes Hasta la fecha, los anunciantes y las corporaciones que deseaban involucrarse en debates políticos o públicos han sufrido el inconveniente que implica la ca- rencia de un razonamiento consistente por parte de la doctrina de la Suprema Corte. Si hay algunas directrices generales acerca del tipo de protección consti- tucional que se ofrece al discurso comercial, se les habrá de encontrar en el ca- so Central Hudson Gas & Electric contra Public Seruice Commission 01 Neu: York. Este caso versa sobre una prohibición de Ncw York Publíc Servíce Com- mission para realizar cualquier tipo de publicidad con utilidades. El razona- miento indicaba que la prohibición era compatible con los intereses públicos acerca de la conservación de energía. Al revocar la prohibición de la comisión, los tribunales establecieron una prueba de cuatro partes para determinar cuán- do se protege constitucionalmente el discurso comercial y cuándo es permisible la reglamentación: 1. La expresión comercial, ¿t.'S idónea para la protección de la Primera Erunienda? Es decir, ¿no es engañosa ni promueve alguna actividad ilegal? Evidentemente, no se le puede conceder ninguna protecciónconstitucional al discurso comercial que no pase esta prueba. 2. ¿El interés del gobierno se relaciona con la reglamentación de la expresión como sustancial? asta prueba necesita que la razón mencionada para la reglamenracíón de la publicidad sea de: interés primordial para el estado, y no de naturaleza tri- vial, caprichosa o arbitraria. '2Qlndis.'i Baksa Vihhcn, "Freedorn of Speech and Corporali<:lns: Supreme Coun fOl the Extensionof the I'irst Amendmc:nt", Communtcattons 12, 1990. p. 26. CAPtnrlD VEINTICINCO   UGAU!.\ Y DE 0'Ilt0 TII'O 1,"1 '"' 1-':IlIJOlMn 779 3. Si se satisfacen las dos primeras pruebas, la corte considera después si la regla- mentación de la publicidad ayuda a que se añrmen tos intereses del estado. Es decir, si se supone que determínada actívidad es una preocupación legítima del gobierno, ¿ayudar.i a las metas del gobierno la prohihición de cieno discurso co- mercial? 4. Si se satisfacen las tres primeras pruebas. la Corte debe decidir por último si la reglamentación es más amplia de lo necesario para servir a los intereses del gobierno. En opinión de los tribunales. tanto el caso de Central Hudson como el de Puesto Rico satísfacleron las tres primeras pruebas. Sin embargo, la Suprema Corte determinó que una prohibición de publicidad de utilidades era más am- plia de lo que se necesitaba y revirtió la decisión en contra de Central Hudson, En el caso de Puesto Rico. la decisión estableció que se satisfacían las cuatro pruebas. y. po tanto, los tribunales apoyaron la decisión de prohibir la publici- dad en los casinos. No obstante, un caso más reciente señala el constante dilema de antici- parse a las decisiones de la Corte respecto al discurso comercial. El caso funta directioa de la Unitersidad de Nueua York contra Pox versaba acerca de una re- glamentación universitaria que restringía la existencia de "empresas comerciales privadas" en el interior de la Universidad. Los estudiantes se opusieron a la re- glamentación argumentando que en eventos tales como las "fiestas internas" se trataba sobre asuntos no comerciales. A consecuencia de que el reglamento te- nía el efecto de prohibir el discurso comercial así como el no comercial, resul- taba ser amplia en exceso, por tanto. no satisfacía la cuarta parte de la prueba Central Hudson. Al apoyar la reglamentación, los tribunales señalaron que las reglamenta- ciones deben "definirse estrechamente", pero que no debían constituir por ne- cesidad la opción "menos restrictiva" de que se pudiera disponer. Quienes critican esta decisión manifiestan que hablar de "definición estrecha" es muy vago, y puede llegar a eliminar las protecciones de central Hudson. lndepen- díentemente del efecto a largo plazo de Fox sobre Central Hudson, refuerza el constante problema de dar con un antecedente claro y duradero para la práctí- ca del discurso comercial. PUBLICIDAD DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES Una de las áreas más controvertidas del discurso comercial es la de la publici- dad de los profesionistas, en especial de los abogados. Las leyes de Jos estados y las asociaciones de abogados restringieron la publicidad legal durante la ma- yor parte de este siglo. Sin embargo, esta prohibición absoluta se levantó en el año de 1977. En el caso Bates contra La Barra del Estado de Artzona, la Supre- ma Corte dictaminó que las leyes estatales que prohíban que los ahogados se hagan publicidad serían inconstitucionales con base en la Primera Enmienda. La cuarta prueba del caso Central Hudson parece reforzar la decisión sobre Ba- tes. Es decir, la mayoría de los estudiosos de las leyes creen que la prohibición total de algún tipo de publicidad no logrará satisfacer por lo general la cuarta prueba. puesto que cualquier prohibíción total se considerará más amplia de 10 necesario. Las asociaciones de abogados '1 otras asociaciones profesionales to- davía tienen poderes reglarnentadores sobre la exactitud y el alcance de la pu- blicidad que se hagan sus miembros, pero estas asociaciones no pueden prohibir enteramente que sus miembros se anuncien. En 1988, la Suprema Coste extendió a los ahogados el derecho de anun- ciar sus servicios profesionales. Un abogado de Kentucky, Richard Shapero, fue 780 SEXTA PARTE 0I1I0S AMIIlF.NTflt llf lA l'l!lIUCIlMO EJEMPLO 25.2 Actitudes de los dentistas hacIa la publicIdad. según el año de su grao duactón, La publlctdad uene mayor apoyo por parte de los profestonJstas jóve- nes. (Cortesia de ProceedútgS 01tite 1989 ConIereru:e 01the Amertcon Aoodemll 01Adverttsúlg.1 Borls W. Becker, Oennls O. Kaldenberg y Greta Hartman. "Attttudes of Pro- fessíonals Towards Advertlslng: A D1saw-egated Ana)ysls of Dentísts". p. RC-36.1 acusado de violar una ley de Kcntucky que prohíbe el envío de anuncios por correo a personas que precisaban de servicios legales por diversas razones. En este CclSO, Shapero había enviado un anuncio a los dueños de una casa que es- taban a punto de enfrentarse a un embargo. La Suprema Corte, determinó que, si bien se podía prohibir el contacto personal de un abogado, una carta no representaba ninguna amenaza de daño ni de: influencia indebida a los consumidores que se enfrentaban a problemas legales. Además, la corte señaló que una proposición por escrito enviada a un cliente potencial se podría reglamentar en forma adecuada que un contac- to personal, El caso Shapero tuvo el efecto inmediato de acabar con la pros- cripción de las cartas dirigidas a posibles dientes en los 25 estados que las prohihían. Además, se predice que esta determinación terrnlnaria con la afrenta que implicaban tales envíos por correo. Estas determinacíones de la Suprema Corte al parecer han hecho legal la mayor parte de la publicidad profesional. El estado actual de la publicidad de profesionistas es un reflejo de diversas consideraciones y ejemplifica la natura- leza de la ley: • Una mayor protección de la Primera Enmíenda para el discurso comercial • Interés por la capacidad de los consumidores para tomar decisiones bien lnfomu- das con respecto a los servicios profeslonales • La actual orientación hacia el mercado que experimenta nuestra sociedad • Interés propio, en especial entre los profesiontstas jóvenes, no tan bien establecí- dos en las áreas El status legal de la publicidad de profesionlstas aún está en estado dc transición. En el ano de 1908. cuando la American Bar Associatlon decretó la primera prohibición sobre la publicidad por parte de los abogados, había relati- vamente pocos miembros de la profesión legal. y la comunicación de masas no había alcanzado su actual nivel de sofisticación. Sin embargo, a pesar de la re" . moción de las restricciones legales. la publicidad de los profesíonístas sigue siendo un tema controvertido. La publicidad es más popular entre los profesio- rustas que inician su práctica, y no lo es entre los ahogados más grandes y ya establecidos. Además, puede que esto se deba a que los jóvenes abogados no tienen las mismas actitudes tradicionalistas de sus colegas de mayor edad. El BRubeft L. King, -Legal ol Dircrt Mall b)' Atlorncys; The Supreme Coun from &1<'$ lo P1OCf.'f!{Iings cdtbe 1990 Cmzfi-rr:tk'" cdtbe Amt'rlcflIl Academy qfAdl1f!Ttis/'lll. p. RC-In. A LOS DEN'T1STASSE LES DEBERlA PERMmR ANUNCIARSE SIN REsnuccl6N ALGUNA Decididamente De Ninguna de Iu En Decididamente de acuerdo acuerdo d"opclones desacuerdo en deaacuerdo 1936-1954 7.7% 7.7% 0.0% 0.0% 84.6% (N=39)     6.4 12.5 6.3 10.4 64.6 (N '" 48) 1960-1964 1.7 6.9 8.6 15.5 67.2 (N =58)     7.7 15.4 5.8 15.4 55.8 (N .. 52) 1970-1974 10.3 20.7 5.2 12.1 51.7 (N = 58)     12.3 14.0 10.5 15.8 47.4 (N- 57) 1980-1987 8.9 26.7 7.8 18.9 37.8 (N=90) N-402 eh! al cuadrado. 43.82 df.24 P <0.01 r.0.22 P < 0.01 CAplruLO VEI!';"Q(';CO R¡;..mucaoSD tR(;,uEI. y ee 0T1I0 TIl'O f}j lA Pl:llLlOJ>.Ul 781 MOtkIo de estatuto de Prin- ter S /l1li (1911). La leydiri- Rida contra la publicidad fraudulenta preparada>, apoya- da por Pnnters Ink. Nevis1a pio- nero en publicidad. EJEMPLO 25.3 Prlnter's 1nk era lider en la lucha por una publicidad veraz. ejemplo 25.2 muestra las actitudes de los dentista.'> con respecto a la publicidad. Obsérvese que el porcentaje de quienes están "decididamente en contra" guar- da una relación directa con la fecha de su graduación como dentistas. LEYES ESTATALES Y LOCALES RELATIVAS A LA PUBLICIDAD El primer intento formal de reglamentación de la publicidad estatal y local fue el modelo de estatuto de Printer's tne, propuesto en el ano de 1911. Trataba de reglamentar la publicidad local "falsa, engañosa, o equívoca". La revista Prin- ter's Ine, precursora de la publicidad. ha desaparecido, pero su modelo de esta- tuto, en su forma original o modificada, ha sido adoptado por una variedad de estados (Ejemplo 25.3). I{asta fecha reciente, casi todas las reglamentaciones a la publicidad se definían con claridad entre los gobiernos estatal y federal. En el nivel nacional, la CfC tenía la principal responsabilidad dc la reglamentación de la publicidad del comercio íntcrestatal, en tanto que los estados se ocupaban de la legisla- ción local de protección al consumidor. Estas acciones estatales por lo general versaban sobre comercios de ventas al menudeo y compañías pequeñas que actúan dentro de las fronteras estatales. En la actualidad. los anunciantes observan una tendencia hacia un mayor control local, o, 10 que es peor, el surgimiento de leyes que le permiten a los estados ir más allá de la legislación federal. Los anunciantes de nivel nacional argumentan que el costo implicado por el desarrollo de campañas, atractivos publicitarios, y ejecuciones creativas, todas ellas distintas para cada estado, ha- rán imposible la publicidad nacional. En este tipo de quejas se les han unido los medios de difusión nacionales. Los anunciantes piden que cualquier limita- ción que se desee imprimir a la publicidad debe ser consistente en todos los estados, y, en general, administrada por la CFC. MODELO DE ESTATUTO DE PRFTER's INK PARA UNA LEGISLACIÓN ESTATAL EN CONTRA DE LA PUBLICIDAD FRAUDULENTA Cualquier persona. empresa, corporación, o asociación, que con ínten- dón de ventas o con cualquier uso sensato de la mercancía, acciones, servicio, o cualquier cosa ofrecida por esa persona. empresa, corpora- ción, o asociación, directa o índtrectamente, al público para venta o dis- tribución, o con intención de incrementar el consumo de lo ofrecido, o con el fin de inducir al público de cualquier modo a aceptar alguna oblí- gación relacionada con quien ofrece el objeto, o para adquirir un lÍtulo, o un interés, que haga, publique, dísemine, haga circular, o ponga frente al público. o que cause, directa o Indirectamente, que se harta. publique, di- semine, o sc harta circular, en un periódico o en otra publicación, o en la forma de libro, anuncio, folleto, cartel, documento, circular, panfleto, o carta, o de cualquier otro modo, un anuncio de cualquier tipo relativo a la mercancía, acciones, servicios o cualquier cosa que se ofrezca al públi- co. anuncio que contenga aseveraciones. representaciones o declaracio- nes de hechos que sean falsas, engañosas o equivocars, será culpable de un delito, 782 SEXTA PARTE Onrot'i AMBlI:Nrt:!o Uf, lA PUBUOOA.I) Proceso de QulorlzacUJ,. de la publicúlad. Proceso tnter- no tú! autorizactán de los amUl- dos para su pubttcacion y transmistén, realtzado sobre Io- do por /.as agencias y SI4S clientes. Preocupa a los anunciantes un sistema errático y disímbolo de reglamen- taciones estatales y locales, y un ejecutivo de la publicidad los caracteriza de la siguiente manera: Imagínese los variados tipos de colores de cada una de las cajas si es que las compañtas de alimentos tuvieran que ajustarse a distintas fórmulas y envolturas con el fin de respetar las reglamentaciones de los estados. Sería algo así como obligar a los conductores a cambiar de placas cada vez que cruzan la frontera de un estado. Dentro de poco, tanto los mensajes de seguridad como los nombres de los productos, se borrarán de las mentes del público. Y el aumento en el costo provocado por el cumplimiento de estas reglamentaciones se le pasará al consu- mídor.l" Independientemente de este tipo de quejas, la tendencia que se experí- menta en la actualidad se dirige hacia un mayor control local de la publicidad. La National Assocíation of Attorneys General (NAAG) se ha ubicado al frente de la reglamentación de la publicidad local. En el pasado, esta organización ha conformado equipos de trabajo para revisar las tarifas de la publicidad de las aerolíneas y los acuerdos de las agencias de alquiler de autos. Existen dudas acerca del grado en el que se permitirá desarrollar directri- ces para las compañías nacionales. Los anunciantes son un tanto optimistas de- bido a que las cortes federales determinaron que la NAAG no puede reglamentar los precios de los anuncios de las aerolíneas. Sin embargo, los anunciantes muestran preocupación a consecuencia de que deberán enfrentar- se a largos procesos judiciales para cada una de las categorías de productos que lasjurisdicciones locales deseen reglamentar. Es evidente que los estados están desempeñando un papel más activo en la reglamentación de la publicidad. Por ejemplo, los procuradores de justicia de la estados la emprendieron en contra de Pflzer, Ine. y de su agenda por anun- ciar el enjuague bucal denominado Plax, La compañia y su agencia acordaron pagar un total de 70000 dólares como parte de un arreglo para acabar con la publicidad engañosa del producto. Resulta muy significativo que tanto el anun- ciante como la agencia fueran tomados como responsables de la campaña. No es común que se considere a las agencias responsables en casos   tos siguientes años serán muy díficíles para los anunciantes. El apoyo le· gíslativo hacia la publicidad no es especialmente fuerte, y una serie de regla- mentaciones estatales y locales sólo viene a generar nuevos problemas. Un área que será vigilada de cerca es la que corresponde a los esfuerzos de con- venclrnlento legislativo de los medios nacionales, que serán los perdedores fi· nales en un periodo de responsabilidad estatal que bien puede ser un mal presagio para la publicidad. PUBLICIDAD DE COMPARACIÓN La publicidad de comparación o comparativa, compara productos que compi- ten entre sí, por lo general nombrándolos. La publicidad de comparación no es nueva: en 1930, J. Sterling Getchel, director de la agenda que lleva su nombre, 14Louill v. Gerstner, Jr .• the Stac Regulatory Wch", Anlt>l'Uall Adll7fl:;trtR. mvierno de 199().1991, p. 24. PU1 on Plax Ads". Neu' Yo'" nmes, 21 de rehtero de 1991. p. C17. CAPITuLo VEINTICINCO U:GA\.l::; y nI; 0TJt0 TII'O lN tA l'l'IIlJOn.w 783 El     MAS SATISFACTORIO DE ALEMANIA NO ES AtEMAN. ij@OSO ' ...... 1DUl ... ..... JMIfl ,.... d'" ftIfdJ 'WII ...... ...   .. Wlftl( ... __._lo.... .. ' ............. ItttJJIo . ..... lOtJWOan.II-nCfllll''' ......aa       ..... .....__ ••I I .... IW.fw .... wnpl(of_ n t.wn nIIhI'JIUI1ftI"lI ... II. .....NII • il .. ·.,. ... tIn8r ..... ce .,.ün ... -_..... #1't.... .... et..,... Ut:I T" ........__ • " llinpJil"lO dr 1"'.1 EJEMPLO 25.4 Mazda basa su comparación en una evaluación objetiva de las preteren- das de los dueños de automévílee, (Utilizado con Ucencla de Maula Motor of Amenca, Inc.) nunlwt ... "cnu . (J '" "" ... ...-__ ((tft.¡.... oret.. 1l.I...... ..._&IaI.JIIfll.l.do<"" ...."' ..... ...., .............. 1 ........ ....,...., .-10_60._ ftll ct-' n "" pll ..__. puWlR _ ..... _ _ __ .. af ka. ..... .., .,. 1uLr ..el ... ..,.,. "'II1II1 ....... ... 111_............ (• .--.., .,........ Y..             ......... ... ..... ... lA>lDOI CWWiIIA Uj.wra; !lE!jV JUlO .. _'0._...... __o ..-._do-.lr """"'*'1 51 AA.wiI '" ..ra ....... fU,.' tvnR. ,.•• WtlfaM.... aa-R1I. C'V"'f'IIt' u ....... __o _ _ .. '-M»"H'99 presentó el automóvil Chrysler, que aparecía en el mercado por primera vez. al invitar a los dientes a "Probar los tres". Durante muchos años, los anunciantes de automóviles recalcaban una caractcristíca del récord de: rodamiento de sus unidades en comparación con otras marcas nombradas, Sin embargo, en el mundo de: la publicidad se pensaba por lo general que si usted mencionaba el nombre de un competidor, le hacía con esto publicidad gratuita, No obstante, cuando se le realiza en forma adecuada, la publicidad comparativa es aún una herramienta de ventas muy eficaz en los mercados altamente competidos (Ejemplo 25.4). El impulso para la publicidad comparativa surgió en 1972, cuando la efC urgió a la ABCy a la NBCpara que permitíera comerciales donde se nombraba a los competidores. Hasta entonces sólo la CBS había permitido tales mensajes, mientras que la ABe y la NBCno pennitirian nada más que comparaciones con la "marca X". Desde entonces. la publicidad de comparación se ha convertido en una técníca popular aunque en extremo polémica. Gran parte de las quejas generadas por los compctídores relativas a la publicidad, dirigidas a los distin- tos cuerpos reglamentarios. tienen que ver con la publicidad comparativa. El empleo de la pubUcldad comparativa Nombrar a los competidores, ya sea en forma directa o por insinuación, no est1 desprovisto de riesgos tanto para la agencia como para el cliente. Si el compe- tidor puede demostrar daños (como una disminución de su participación en el mercado), que se deriven de una comparación deshonesta o inequitauva, la empresa afectada cuenta con recursos legales previstos en la Ley Lanharn, Tal como quedó tras las reformas del año de 1988, la Ley Lanham le permite a un anuncíante entablar una demanda si un competidor "representa en forma equt- voca la naturaleza, característlcas, cualidades, u origen geográfico de sus bienes o los de otra persona, servicios, o actividades comerciales". Con anterioridad a esta modificación, la compañía A sólamente podía demandar si la compañía B hada declaraciones falsas acerca de sus propios (los de la compañía B) produc- tos, Conforme la ley reformada, las compañías pueden demandar para cancelar anuncios en los que se realizan aseveraciones falsas acerca de los productos tanto del anunciante como del quejoso. Las compañías se arriesgan a tener que responder a arreglos multimillonarios (en dólares, claro está) si no respetan lo prescrito por la ley. La competencia desleal. en su relación con la publicidad competitiva, sue- le caer dentro de una de tres categorías: 1, La forma más común de comperencía desleal es la venta de productos o servicios de modo que se pueda confundir a los consumidores acerca de la identidad. las fuentes, a los patrocinios. Este tipo de confusiones pueden proceder de la copia del di.'ieoo de un envase, del uso de lemas publicitarios similares, o de vcrtír aseveraciones el producto que se parecen mucho a las que emplea la competencia. 2. Disparidad. La disparidad de los competidores es reconocida por los tribunales como un mal contra el que se puede actuar, pero lleva consigo el oneroso re- quisito de probar la pérdida resultante en los negocios. A pesar de que muchos de los profesionales de la publicidad opinan que cualquier tipo de disparidad competítíva es no profesional, la ley Lanharn se ocupa sólo de declaraciones dispares que: son falsas y que perjudican el negocío del competidor de un mu- do demostrable. 3. Representacién equivoca. La representación equívoca de las cualidades del pro- duelo o servido anunciado, sea o no desdeñoso de hasofertas del competidor, puede dar pie para una demanda legal por parte de un competidor que St. ea capaz de demostrar que esa representación equívoca hareducido o puede llegar a redu- cir sus negocios, a través &=1 engaño del pllblico. 16 Tal vez más relevante que la posíbilidad de \10 lilígio formal St.'3 d da"o eierrtdo sobre 1a reputación de una compañía si se representan en forma equívoca las aseveraciones sobre algún pro- dueto. En un caso que obtuvo enorme publicidad, un comercial de Volvo demos- traba la fortaleza y la seguridad del automóvil haciendo que un camión de grandes dimensiones lo arrollara sin que se produjera daño sígníficatívo sobre la cabina de los pasajeros. Más tarde se descubrió que el comparthulento de los P;I- sajeros del Volvo había sido reforzado sin que este hecho se mencionara en el anuncio, En lugar de realizar una declaración positiva acerca de la seguridad del automóvil, el comercial se convirtió en una vergüenza signlflcativa tanto para Vol- \10 como para su agenci.., En general, la publicidad comparativa ha perdido gran parte de sus atraco tivos en años recientes (Ejemplo 25.5). La comunidad de la publicidad tiene sus 16:What E\'e"" Acctlunl Ex«\lli\'t." Should Kn()w About the Law ano puhIK-adc"m d..• 1;1 Ameoc.ln ul A(h'cnisinK Allendes, 19HK, p. 18. CAl-'hlJLO     I.fG"U:-' y Ilt mIlO lA 1'1'111..I01l....' 785 EJEMPLO 25.5 Muchos anuncIos de nuestro uem- po ofrecen una comparación impli- cada con otras marcas. en lugar de hacer una comparacíón directa. (Cortesia de Saab Can USA. Inc.) dudas acerca de la imagen que promueve, no sólo del anuncio particular que emplea esta técnica, sino de la industria en general. Quizá veamos que en el futuro la publicidad comparativa adopte un enfoque menos agresivo. Existe una enorme variedad de enfoques de la publicidad comparativa. Aunque diversos anunciantes mencionan a sus competidores, la mayoría de ellos adopta ahora mensajes más indirectos en sus anuncios. Por ejemplo, el anuncio de PAM (Ejemplo 25.6) documenta con cuidado las características po- sitivas del producto. haciendo de los aspectos comparativos del anuncio un te- ma genérico y secundario. Este enfoque ofrece un máximo de información para el consumidor. sin los aspectos más negativos que se pueden encontrar en otros anuncios comparativos. A pesar del hecho de que cada vez más anunciantes se cuidan de rnen- donar en forma directa a sus competidores en la publicidad que realizan. se debe tener en cuenta que omitir una mención directa del competidor no nece- sariamente protegerá al anunciante de demandas si las aseveraciones no pue- den constatarse y la identidad del competidor "no nombrado" resulta evidente para el consumidor. La industria de la publicidad fu¡ publicado un código de creatividad a través de las 4 As (Ejemplo 25.7). Se puede ver que el código se refiere específicamente al problema de la publicidad comparativa en el punto "3d". LOS AUTOMOVILES QUE EL SISTEMA NO ES CAPAZ DE CONSTRUIR, OQUE EL SISTEMA CONSTRUIRA u. ,.... .. ..... ---.. _... ... ".....,. .. fIU -- DlI' IW..N ......... .... s.-....... - _.... ...oIlIb ........ ............_ _ _.IMaI.... ............. - ... - . I""-tT'" y ... ,..,I._ ........- .-. ........ , - fJr..1(IIIp ......-Jm_. ....................... a.A... ................................. s. .. ...... .c..- .... .-- ,... - -..... ,.,.. .. ............._-   ........................... .................. -"-- ......................... _..- .....- ttM .......... tila" «..1.... '- ...........-...... ...-.-.. w. ".. ",.. .. --- a-.., .. __ _. . .-..... _ cw.. CIM..,..- .... ............... .... .....---. ......... ....... ,.. ... .... ..--..,.. - ............... P.-.. __ __ a.- -*'- .. . ..,.. ,., " , e- tIIAt;'-r n .. ... c....- ... -- ..,... ..... ......... --..-._._.. .............-.-....... ......--._- ....... Cl!e+e··......... - .. ..................... ..... -...... .... ...--.....-.-......,-. ..................... ,. ... __... * .. -. .....................""" ... ........... .,. u... nft'I1W1fa' .. .... ...,...... ............ .. c-. .. ,...... . ........... .. ........,............ .,... ,.....- ......... ............... ,... .... ...."UIJ, JlJ...."., ,.. ee...--....t hIIdrIIt. .... ..III., ........ ,...... .. _.._"_... -.- --_.. _- ...... _e-.. " ... s.-,... ' ........lIl'I 4,.,..e-- ... !iMIIo .. ....-. ...... 1 ,.... ......... .....,.. iIIMn."""'..... ea., 4 ... ......"" ........ -_ _"""""-- ... ....-.-........ - w__.. _ _ ----.....,. ..- ... - .. _..- EJEMPLO 25.6 Los anuncios comparaUvos uenen el cuidado de documentar cualquier aseveración que contengan. (Corte- sla de American Horne Foods Pro- ducts.) EJEMPLO 25.7 Las agencias publ1cltar1as toman en serio su responsabtlídad por la ve- racidad de la publicidad. (Cortesla de American AssoclaUon of Advertl- slng Agencies.) Código de creatividad de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad '1: AQOlPJI'J [.la 1)[ W'L ')5 IN .... _ ..10_1......_ ....-.. __ 1.Q<A·"puNat.W...     .... _"y......d .... .... .... PM1I C't &1ft 111 ••0 Pf'I"II ...... P'fI i[t""I{1ft ...     w'" prr....... ..,. a....... t'I"l ........ ..... I."aWt....   ........,... .. '"'''' ....... p-', .........." k..   f '-'tfln l .... _ ........ _. ft ........ ..... b ... utnfMNr d .U1tIIl•• II'......,..•., .. ñrCAI m pn...,-.. ....)l.'" ......"lBrn lllfWllt"tl'InI... .... 1..Jt'nf"l-n   ... """fOII1 nutI\••• Uf".... n ratn__l n .......a.M.. IbA! bu&.l. p;zhI4' ,.....-.la! .un. _ ........     .l.Qur .. ,.., IfIII:lI· .. .. w..-....\ft· .. iluhaIlImbl.d.. I;...... __ t.-a.", ,....P_,JU"I¡· r (ft1r.. tfl,A n-.........   p u-n 14 1MftIu. CtIlAf'H'r f"L "'- " f' lit   , 1Mf't1"""""""4f'C vWlMl " • ti • ..,.. b'ft .. UIftnI'I lit " " lIl!IIIli:n UN 1I:.p pllULtAIf di"...' It"             Jo,Qw" ""' ..w.....-"• ....,._<it ......... <4 ¡oOIoIu. ... --' .. ......-.I"..   .. (,om(,,,,,wll- df     iJIrp '4I .. f4Ilf ". 11If*\il \ldII.H ""' ..   ""'ifUI'lI)o h4a_ .. 1t.Unf 1l;bd     ...... ••...,.,drftlt•• k. "" Lt-.l.- t.w.. 0"'" ... ........, ..... , 1'r'li"'CIf ..... dt ... __"'" '.U"""''WnLta     A...A. a6r- r .............. y ..................... _ puNa_ .......lny .......... ""' .........' 1III"'...   •.I ... .. ....... lANkudo.. uC'I..JfIL,.".....r."' ..     N:If t:'f"I " .... ¡,,1t ........ .. Te-ttmr • ... nA;rn.................. di:' ........."*11\.-... l,"'I'fIriL"'-' LMlIWUt       •• J'ft'( ..             ptllft,ptld',. _.",Mk.'I...       ... A.tinna.....   ... ...lrl ..........•• .....w.:.. deC'IWftI.1Id'....... ....           'ft'ft"''' mlift"k""oIIW   ,"o .... ,...,.,.. m .. "'9C ,......,. --. -...... iNdprttaklll'ln JI "'_, P -.M••' ,,,.     ."'3 JI 'P' .... 'b .. ,",'Vl_"4111i1 b ._-"'1.__ pul C"IIo ....y \'8BINL- ..... .....,.. aq'Aa '*'\Dift -. _'-'IMU"" id .... \k·,....,.,kW dr nulllU*JU ,.,.,     cl 1....... ,. -.n "d.KtI·." n.·...'''''''''.. .. rr....         ..((1ft •• 1L1Jdk ·1ft ......._II L"'IÚI. \' L   .. bA....._'lrAF .... • "fN' "0( • ;.,. ,.-.a " "",k.t-I " p ..... fIr"Il.;K1Iln •• ti     .. . P'l,,",dAllkulttrv_     n"   ......() .. Looall............._ ....I<"........... _· _m."     ..-.....,,""""_<kI,...._ -- CApfn.1.0 VElNTIONCO Lt:CAU.' V I>I! 01lI0 1U'O ie'll I'L IIUODAlJ 787 EL PROCESO DE AUTORIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD En el clima publicitario actual, es muy importante que los medios ofrezcan la seguridad de su interés en la protección de los consumidores en contra de la publicidad engañosa. En realidad, ni los anunciantes responsables ni los me- dios se pueden arriesgar a difundir publicidad engañosa u ofensiva. La autorre- gulación de la publicidad es de suma importancia para proteger al público de la publicidad fraudulenta. Los medios ahora tienen que ver con toda una serie de nuevos hechos, Por ejemplo, ¿los medios pueden contraponerse a la publicidad política o co- mercial que parece ser engañosa? O, ¿cómo es que los medios interpretan las costumbres cambiantes de la sociedad y su disposición a aceptar la publicidad de productos como los preservativos? Evidentemente, los medios de comunica- ción no se dedican al negocio de rechazar anuncios. Sin embargo, tampoco de- sean difundir publicidad que sea engañosa, ofensiva, o se oponga a los parámetros del público. El ejemplo 25.8 señala una serie de preocupaciones al- rededor de la determinación acerca de si las revistas deben o no aceptar deter- minados anuncios. Obsérvese que tanto la categoría del producto como la presentación de la publicidad figuran como grandes preocupaciones. No obs- tante, el área de mayor consideración fue la de la protección del consumidor. El sistema 0115 formalizado de autorización para la publicidad de los me- dios corresponde a las tres cadenas televisivas más Importantes. Hasta el ano de 1982, las estaciones y las cadenas de televisión se adherían a las recomenda- ciones publicitarias del código de la National Association of Broadcasters. Sin embargo, el código llegó a su fin por medio de una acción antimonopólica rea- Iizada en contra de la NAB. A pesar del fin del código de la industria, la autori- zación formal por parte de las cadenas sigue vigente: Con excepción de algunos cambios menores en la forma y la duraci6n de los co- mercíales de televisión, y una actitud un tanto más permisiva con respecto al con- tenido de los programas, las directrices parecen ser en gran medida las mismas. Pero a las presiones familiares de las agencias y los productores añadan ahora 105 reclamos de 105 grupos de ciudadanos organizados. los cuales se hacen escuchar en las entidades del gobierno y en el Congreso. asi como en las cadenas. l ' A pesar de las directrices formales e informales de autorización, que im- peran prácticamente en todos los medios, el proceso de autorización descansa sobre todo en los clientes y las agencias que producen los anuncios. Comen- zando con el equipo de creatividad que da inicio al anuncio, y terminando con la aceptación del comercial por parte del medio, todo anuncio es revisado por muy diversas personas. Los factores inherentes a semejante proceso garantizan que la mayor parte de la publicidad nacional satisfaga todos los parámetros étl- cos y de buen gusto, así como los requisitos de la ley. El ejemplo 25.9 sigue de cerca este complejo proceso desde el equipo creativo a los medios, y, cuando es necesario, hasta la reglamentación posterior a la publicación que pueda ser citada para denunciar el anuncio engañoso. Desafortunadamente, incluso el mejor de los procesos de autorización al- gunas veces no funciona en forma adecuada. Cuando las agencias y sus clien- tes no logran producir publicidad equitativa y honesta, se refleja tristemente en 17Brucc A. Unlon, "Sc:lf-Rc:gul:ation In Broadcastlng   e v i s i t ~ journn/fJm Qluzrrerly, verano-otoño de 1981. p. 490. EJEMPLO 25.8 lrnerés de la autortzaci6n de la pu- blicidad. Antes de que la publicidad llegue al público, debe pasar por un complejo sistema de revisión. (Cor- tesla de Herbert J. Rolfeld y Patrk'k R. Parsene, -self-ReguIaUOn and Magazine AdvertJslng" Joumal oJ Adverttsing. vol. 18. no. 4. 1989. p. 36). j Estilode la presentación -8 i ':/;., . -. Producto r Público Imagende la revista Edltot (n) - nOmero de menclone8 porparte delosentreYistadoa la totalidad de los anunciantes. En el pasado, los dientes eran quienes más riesgo corrían por las consecuencias de difundir publicidad engañosa. No obs- tante. tal como se ha mencionado, la CfC le ha señalado a las agencias que también a ellas se les puede hacer responsables de semejante publicidad. Se in- cluirán las agencias en lo.s litigio. s de la CFe si (1) participan en forma activa en anuncios que sean considerados engañosos, y (2) sabían o tenían razones para saber que las aseveraciones realizadas en la publicidad eran engaño.sas: La oomísíón investiga el tipo de labores realizadas por un.. agencia publicitaria pa- ra determinar si fue o no partícipe aetlvo en el engaño. la redacción del texto, la realización de la sobre los consumidores para el anuncio en cues- tión. y el apoyo para el desarrollo de la estrategia de la campaña, cada una de es- tas actividades se considera suñcíente para asignar responsabilidad a 13 agencia. Por otra parte, el sólo hecho de colocar los anuncios en los medios. sin tener rna- yor participaciónen la realización de la publicidad, no es razón suficiente para adjudicarle responsabilidad a la agencia. JI! A consecuencia de la potendal responsabilidad legal, los anunciantes se- rán todavía más conscientes de la necesidad de un proceso de autorización que sea estricto, en especial para la creación de auncios demostrativos. Como mínimo, las agencias deben seguir las siguientes directrices: 1. Al inicio del proceso de creatividad, obtener permiso por escrito por parte de las personas que sea necesario si es que el anuncio implica la posibilidad de violar las leyes de derechos de autor o lasde propiedad privada. 2. Durante la producción. asegurarse de que nadie contrate a alguien para que se oi- ga o se vea como alguna celebridad, ni representar en modo alguno a ninguna celebridad, 3. AOIes de grabar, obtener el visto bueno de los productores con el fin de constatar que las demostraciones no son engaños, 4. Sostener reuniones con regularidad con un abogado con el fin de actualizar al personal acerca de cómo respetar los límnes de las leyes sobre publiddad. ' 9 l'\l'ally Snyder, ·rrc lIo1ds AACn<)' Responsihle for Deceptíve Advenlsing".     SelJ-Rl!Ru, latton l't/ews, juniode 1991, p. 3. Holsomback, "Ad Agencies fc..'el Glare of W:ltchÜOWl", Adrn'ek. 3 de dil:iembre de 1990, p. 18. CAprnllO VE1:-''1lCllll:CO RIOloTltICC/QI\Ot:s   y I>E 0Jl«) 111'0 tN 1.11 I'lJHUC11>.o\O 789 Autorización Inicial :.' :     Y'....:..... '," Auforfíad6n de .- "".. los med&os " Impresos '1 de los de cllfualón electnX1lca .. Autorización final     t ...     ..'sv.. '>. >.4.' Creativos de la agencia ' • CreatMdad y potenCial de lientas loprimordial • • Asuntos legales y de gusto: , secundarlos Personal jurldlcode la . • Parémelros de los medios: agencia (Intemo yexterno) loprimordial • Asuntos leQWes: lo prilTlOfdial • Enfoque préctlcodel proceso AnuncIante .. .... ....... • Potencial de ventas: lo prtmotdlal • Asuntos legales: lo primordial • Actitudgeneralmente consetVadora • Constatación de los hec;hos: loprimordial • Asuntos relativos al gusto: lo primordial • Creatividad '1 potencial de venIas: Irrelevantes . &JEMPLO 25.9 El proceso de autorización de la publ1ddad. (Cortesia de EJ1c Zanot. "Unseen but EtrccUve Advertlslng Regulatlon: The Clearan- ce Proeess", Joumal qfAdverttsfng. vol. 14.4 de noviembre de 1985, pp, 46-47.) Las reglamentaciones de la efe tienen implicaciones sobre todo las agen- cias y sus clientes. No obstante, también se ejerce presión en la actualidad so- bre los medios con el fin de lograr que: no acepten difundir publicidad que sea engañosa o dañina. Se han emprendido diversas demandas legales en contra de distintos vehículos de los medios argumentando que no ejercieron su res- ponsabllídad al aceptar determinado tipo de publicidad. Los medíos responden que no es razonable que se espere de ellos asegurar la validez de cada una de las aseveraciones de la publicidad que aceptan difundir. Todavía es muy pronto como para predecir las ramificaciones a largo pla- zo de estos casos para todas las panes implicadas en el proceso publicitario. Es seguro que el proceso de autorización de los anunciantes, las agendas y los medios asumid un tono más propiamente legal en el futuro. El proceso de au- torizaci6n ya no se interesará sólo en la protección del consumidor de un mo- do responsable, Ahora, el proceso de autorización se ocupará de las posibles 790 St:XTA PARTE 0t1l0.; AMIllt:.vn:s Di' LIt. I'UIlUQ1)AD demandas y responsabilidades legales que se desprendan de la aceptación de un anuncio equivocado. Además de la protección de los consumidores }' de evitar conflíctos lega- les, los medios también tienen razones económicas, de índole práctica. para re- chazar algunos anuncios. Por ejemplo, ABC y CBS rechazaron una versión de un anuncio para la películo Crazy People porque ag;trccían parodias de la pu- blicidad de marcas que se anuncian en las cadenas. En otro caso, un anuncio de Burger King en el que aparecen los Simpson, del programa producido por la cadena Fox, fue rechazado por la ABe con base en que la cadena no permi- tiría la transmisión de promociones en las que aparecen personajes de un pro- grama de una cadena de la eomperencía." Hay quienes predicen un más alto porcentaje de aceptación de comerciales por parte de las cadenas en el futuro por la sencilla razón de que los auncíantes cuentan con otras opciones para la transmisión de su publicidad en especial entre las cadenas de cable, las cuales suelen tener parámetros de aceptación más liberales. AUTORREGULAOÓN DE GRUPOS INDUSTRIALES El fin de la presidencia de Reagan dio origen a un periodo de cinismo acerca de su filosofía de autorregulación y de desregulacíón, Es evidente que en los últimos cinco años han aumentado los llamados hacia un retomo a mayores ni- veles de control regulatorio y legislativo. Sin embargo, este cambio de filosofía no ha aminorado la necesidad de un alto nivel de autorregulación en la indus- tria de la publicidad. L1 regulación industrial de la publicidad reviste importan- cia debido, sobre todo, a dos razones. En primer lugar, logra superar en forma la pobre percepción que el público tiene de la publicidad al mostrar que existe un esfuerzo serio para producir publicidad en verdad responsable. En segundo lugar, una fuerte autorregulacíón bien puede evitar controles muy estrictos por parte del gobierno: Tal vez sea el recuerdo de lo que le ocumé a una industria de cajas de ahorros poco regulada, pero el caso es que la industria ahora se muestra menos Indinada a evitar las amenazas de regulación. Ahora el concepto con...íste en adelantarse a formular proposiciones funcionales que dejen fuera a los estafadores sin que ello Implique el bloqueo de productos nuevos y de publicídad en verdad úlil. 2l El ejemplo 25.10 muestra los puntos fuertes   los puntos débiles de la au- torregulaci6n en SlIS diversas áreas de influenda. A pesar de los mejores esfuerzos de las agendas federales de reglarnen- tacíón, de los medios y de los anunciantes individuales, subsiste la percepción entre un amplio grupo de consumidores de que la publicidad es en lo funda- mental engañosa o de que nunca ofrece información suficiente. Debido a la fuerte Inversión que las compañías hacen en la publicidad, esta percepción es un grave problema que: precisa ser abordado de manera conjunta por todos los negocios honestos. Como se puede ver en esta sección, la industria de la publicidad hace considerables inversiones en un intento de oposición a la pu- blicidad engañosa. JDwayne '-"aU)', "Network Ad Rejections. Al Whal Costr. Adtlf!rlist,'8 Ase. 9 de abril de 1990, p. 22. llJennifer Lawrence y Scon Hume. "NeIS nlx Easlcm, Han", Adcertistng AJle, 25 de junio de 1990. p. 58. u"No to "Nanny·ism", AdtteTttsing. 3 de: junio de 1991, p. 22. CAPfnJLD   ,. Ol! OTRO TIPO LA P'URuanAu 791 I-:JEMPLO 25,10 Flaquezas y contrtbuctones de las msutuctones sociales. La autorrcgulaetón no constituye un remedio para todas las dificultades de la publícldad. (Cortesía de Joumal of Acllx·rti.... lng.) DEFICIENCIAS Comunidad Ausencia de medios autor1tartos para movtlízar los recursos de la sociedad más allá de 10 que se puede obtener voluntaria- mente con base en el "ínteres por los demás" -entre la gente en general o entre grupos so- ciales particulares. Mercado La Interacción no reglamentada entre partes con Intereses pro- pios puede no producir deter- minados bienes públicos (colectivos) o categorías (especi- ficas de la Industrtal que eons- Utuyen una condición neeesar1a para la exístencía de un merca- do eñcíente, lo cual puede gene- rar "fallas del mercado", Es fuerte en la polltlca pública Estado general. pero débll en la Im- plantacIón pública de las regía- mentaclones. La criticada legitimidad de sus Intervenciones reduce la eorpo- ración dc los subgrupos afecta- dos. CONTRIBUCIONES A LOS 11'ITEHESES PRIVADOS Ofrece normas compartidas y una Identidad colectiva a los subgrupos, elementos que ellos mismos no son capaces de ge- nerar. Genera un compromIso residual con la socíedad en general. el cual trascíende los Intereses de los subgrupos. La competencia de mercado sí- gue siendo aceptable y VIable, La competencia también existe bajo la forma de asociaciones de Intereses privados rívales, actuales o potencialmente exis- tentes. Le brinda autoridad (o por lo me- nos apoyo moral) a las asocia- clones. 10 cual complementa lo que se puede movtllzar tan sólo en forma voluntaria. Amenaza con IntervencIones si los bienes de las categorías no contrtbuyen lo suficiente al bie- nestar público. CONTRIBUCIONES DE LOS PIUVADOS· Aumenta la capacidad autorre- gulatorta de grupos sociales es- pecíficos más allá de los limites de lo voluntar1o. Guia a los subgrupos sociales en su comportamiento colectivo según Intereses generales. y no de acuerdo con Intereses y va- lores particulares. Busca una producción más efec- tiva de bienes y categorías ro- lectivos. y genera restriccIones para el comportamtento corn- peUtlvo, las cuales son necesa- rias para un Intercambio comercial estable a largo plazo. Unifica la formulación de políti- cas y su Implementación me- diante la combinacIón de sus funcIones legíslatívas y Judicia- les (y hasta las ejecutivas cuando se precisa de una auto- rízaeíón prevta para hacer pu- blicIdad), El conocimiento más profundo y cabal de los problemas de los miembros permite una aplica- ción menos formal de las re- gias. y genera una mayor aceptación por parte de los miembros de las reglas y las decisiones, Convierte el control del compor- tamiento en un asunto del In- terés propIo organizado del subWUPO social Implicado. de- [ando la legitimación de la In- terferencia en el control a los representantes de los subgru- pos (lideres y colaboradores). quienes en lugar de tener que apelar a valores y obligaciones del grtJt'SO de la sociedad. pue- den recurrir a normas grupal('S más especificas, así como a tn- tereses y percepciones más tangibles. 'Sc podría haber añadid" una ('U:IIU columna relativa a 1:1" deficlcnctas dl'l interés privado. pero n.·rl·ññ:l en esencia :1 1:1 ausencia o in.'oU- fic:il'nci:J dl' contribuciones, las ,'II:lk·s ".. detallau en la última columna a la derecha. Fuente: jean J. Boddewyn,   True Purpose ano ümils-,}ounUlI ofAtllt'f1IsillR. \'01. 1M, no 1.. I9l'l'J, p. 1.1 792 SL,\'T.. \ 1':\lfl1' O"IM<" ,o\MIIII .....11' III 1.\ 1'1 1\11111'\" Better Business BureGu$ (Oft- dJUls /HIrG MeJorG" Nego- cios). O'1!?anlración creada por anuncian/es que ahora cuenta con un amplio apoyo tre los negoctos.formada para proú>ger al público e" contra de la publicidad fmgañosa y de los métodosfraudutentos de hacer negocios. Opera ampliamente et. los nltteles locales. se le Idemifica también cor la Na/ionol A.dr;erti- stllgRevletv Board. Nali01Jal Adt'erllsin8 Divldott (NAD) (DI.'Úi61l Neu:hmal de PubUddlUt). Ramo de la Na- tional Adttt.>rlis'ng RevteU' Board encargado de la postulactor de pouttcas. OBelnas para Mejorar Negocios (Better Business Bureaus)23 Una de las organizaciones mejor conocidas, más agresivas y exitosas que pug- nan por una publicidad honesta y veraz es la cadena nacional de Better Busi- ness Bureaus coordinada por el Council of Beuer Business Bureaus, lnc. (CBBB). Los antepasados de las modernas BBB tienen sus orígenes en el año de 1905, cuando varios clubes locales de publicidad formaron una asociación nacional que hoy en día se conoce como la American Advcrtisíng Pederatíon (Federación Estadounidense de Publicidad). En 1911, la asociación lanzó una campaña en pro de la verdad en publiddad para cuyo propósito se establecie- ron varios comités de vigilancia. Estos fueron los precursores de los Bctter Bu- siness Bureau (Oficinas para Mejorar Negocios), que adoptaron ese nombre en 1916 y se volvieron autónomos en 1926. Hoy el movimiento tiene cerca de 200 oficinas locales en Estados Unidos y Canadá. A pesar de que las BRB no tienen ninguna autoridad legal, ejercen una gran influencia en la veracidad y exactitud de la publicidad. Las BBH son capa- ces de aplicar tanto la fuerza de la opinión pública como la de la presión de los colegas con el fin de congregar esfuerzos voluntarios para resolver proble- mas publicitarios. El programa de autorregulael6n de la NADINARB En el año de 1971. en respuesta a las diversas quejas de numerosos grupos de consumidores relativas a la publicidad engañosa, las principales organizaciones publicitarias -la American Advertíslng Federation, la American Association of Advcrtising Agencies y la Assodation of National Advertisers- se unieron al caBB para formar el National Advertising Review Council (NARC). El principal objetivo del NARC era "desarrollar una estructura que aplicara con eficacia las capacidades de persuasión de los colegas para buscar la eliminación voluntaria de la publicidad nacional que fuera engañosa a los ojos de los especialistas". Se buscaba mantener altos parámetros de veracidad y exactitud en la publicidad nacional. El NARC estableció un programa especial. el cual constituye el aparato autorregulador más amplio que jamás se haya aplicado a la publicidad, El pri- mer elemento, la unidad investigadora activa, es la Natíonal Advertising Divl- sion del CBRR (NAD). El segundo elemento, la National Advertising Review Board (NARB). ofrece a los anunciantes un jurado de colegas especialistas, si se desea apelar una decisión de la NAO. El personal de la NAD está constituido por proleslonístas de tiempo com- pleto que dan respuesta a las quejas y los avisos de la BBB locales y a su vez supervisan la puhlicidad nacional. Corno se puede observar en el ejemplo 25.11, el mayor número de quejas lo inicia la competencia, la cual es la princi- pal fuente de desaflos a lo largo de los años. Después que se recibe una queja, la NAD especifica sus elementos, reúne y evalúa 10.s daros, y loma una decisión inicial acerca de si las aseveracíone.. 'S se han constatado. Si la NAD determina que la constatación es adecuada, hace pú- blico ese hecho. Si descubre que la constatación no es adecuada, realiza nego- informacíón relativa a Better Business Bureaus )' al Nóltional RL·1..it.-w Courn:il cs COI16Ía del Council of Bener Business Bureaus, Inc, CAPtJ1JLO VEINTICINCO     UXlAlJ!S y Dt! OTIlO TIPO P.t lA "IJUuaUAO 793 Supervtslón de NAO 27 :' .. 26 14, 18 l' 'L' .Jf I # Desafios de competidores ";"1< 45 ,,;.;,' 43 ,.....r.Jt.. 43 54i", ........ : ........' ... ...,. BSB'S loca1es 14 13 8 • e, : 10 " " :' ... Quejas de los consumidores .l. 12;' 12 8 1, ..,: ., ,. 6 Otros (1) 6., r : •• "'. 6 '   8 .. .,; . 10 : . . " .--!. . 104 :- 100% .. 100% Total "*·t.:..· .. ,(', " EJEMPLO 25.11 Los compeudores 90n a menudo la fuente de quejas ante la NAD. 0'0- rnado de NADCase Report. 20. no, 10. 21 de enero de 1991. p. 35.) ' .•         ....... ., . 1989 " ",,1; :'lo"i . 1JI,:QI'\. t...".... ------- Fuentes' . o. " #1 % ." 1990 ' %' NOTA: (lJ En el a1\o de'1989 hubo tres desaftoa por parte de voceroe de loe consumi- dores. dos de aaoctademe. tndustrtales, y hubo un caso que lle reabr16. En el afio de, 1990se recibIeron tres deaatlos de asodaClOnea IndustrlaJeay desa,lioe sendllos de una organización de tntems pObUco. de dos voceros de loe consurnSdores. de una agencia del gobierno. una universIdad, y hubo un caso reabierto. o" elaciones con el anunciante para modificar o eliminar las aseveraciones. Si el anunciante no llega a un acuerdo con la NAD, puede realizar una apelación al NARB. Las decisiones de la NAD se hacen públicas a la prensa y asimismo se editan en una publicación mensual, de título NA[) CaseReports. El NARB se compone de 50 miembros: 30 representantes de los anuncian- tes, 10 representantes de las agencias publidtarias, y 10 representantes del sec- tor público. Cinco miembros en la misma proporción se encargan de atender una apelación. Sí estos creen que la acción fue justificada y el anunciante ni aún así quie- re corregir el elemento engañoso. las reglas estipulan que el asumo debe tur- narse a la agencia gubernamental apropiada. El diagrama del proceso completo aparece en la figura 25.12. Es muy raro que un caso vaya más allá del nivel de la NAO. En el ejem- plo 25.13 es posible observar que sólo unos cuantos casos se apelan cada año. Para dar una idea del modo en que se maneja una apelación al NARB, se ha in- cluido el repone final de la apelación de Geo. A Hormcl & Company (Ejemplo 25.14). En más de 20 años de operación, ningún anunciante que haya participa- do en lodo el proceso se ha negado a acatar la decisión NARB. En realidad só- lo el 2% de las decisiones NAD han requerido una revisión NARB. Al referimos al sistema NAD/NARB, deberíamos entender que éste no puede: • Ordenarle al anunciante que deje de sacar un anuncio • Imponer una muha • Prohibirle a cualquiera que se haga publicidad • Boicotear un anunciante o un producto Para lo que si está facultado es hacer intervenir la opinión de los compa- ñeros del anunciante en relación a lo que este hace es dañino para la publici- dad, el público y el transgresor. Esto tiene un gran peso moral. La situación también se refuerza por el conocimiento de que, si los resultados de una apela. ci6n al NARB no se aceptan, todo el asuno se turnará a la agencia guberna- mental apropiada y que esos hechos se harán del conocimiento público, junto con cualquier declaración que el anunciante desee hacer. Este paso, que resulta único en la maquinaria de autorreglamentacíón gubernamental, evita cualquier problema de violación de las leyes antímonopolístas, presenta toda la cuestión a la consideración del público y aún deja al anunciante sujeto a un dictamen eFC sobre la publicidad, ii; 1 " Sereflere a públlcldad   a una entidaddel gobIemoCP ; No 6e constatanparcial o         ,1\. AnoestAde acuerdo conla . decisiónde la NAO :'ConflrmaCl6n'(i8 ia d8ciSiórl COn k el directorgeneral de NAAB "l---..-I Programa de supervisión . de la NAO "1"'.' . .;:' r; as reunIones y tasrépltcas . •íl"'If-..........n¡ posteriores nodebenexceder . los 1Odias adicionales. La NAOlo envfaa a para su Se recibela respuesta en 15dlas :;11" 10d,Ias, .......---1 adicionales '. '.' '" . , Arespondeenlos siguientes 15dlas Se la declaraciónde A' , en 5dlas Aaceptapor completola deeisión de la NAO , La NAOle envla la decisióna A " . en 15dlas ,1 A.Anunclante Q..Quejoso CP.Comunicado de prensa t 15 t 10 t j 10-20 1d O t, 15 t 5 EJEMPLO 25.12 Councl1 of Beuer Business Bureaus. Proceso de resolución de la NaUonal Advertlslng Olvtslon. CApin:LO VEII\IlCI:"lCO RtST1lICC10',,"' U:""IJi' \' J)f OlMO TII'O L... "IIIllCIIH() 795 EJEMPLO 25.13 Los casos de la NADrara vez llegan 1989 1990 a la NARB. rromado de NADCase Decisiones # % ti % Report, 20. no. 10. 21 de enero de Constatadas 26 25 19 24 1991. p. 35.1 Modificadaslcanceladas 76 73 58 73 Referidas a NARB (2) 2 2 2 3 ....... Total 104 100% 79 100% NOTA: (21 En el ai\O de 1990 se canceló un tercer caso referido a NARB de que el anunciante retJr6 IIU 90Ucltud de apelación. EJEMPLO 25.14 Las audiencias formales son raras. pero consutuyen una función muy Importante de NARB. (Cortcsia de Natlonal AdvertJstng Revíew Board.) Consejo Nacional Calificador de la Publicidad lIIV'OlIICIOIlD .. PII1ACIDAZI P11U1.AC01'l A iA   ...c:a.CA De iArvBUaDAI) PARA _Aa lI'lIToUrrAIIL'IA I&AIICA __ El <t>no<jO .. ...,,*, ... T<rt d 13 do ....... "" 1Sl&1 ""fa lo plIIlIla ..... ".,. e+ _"1-- Dr._r........ -.... _P.Oordon Jobn C, Kra/\ .1_"'''''..... A" tun_ ... _ DIloUWot_.... PlMW_ -.. H.tmu Eoq.. _,,_ ""'"" E. o..-.I.oI¡., H"'" J. ... Coa/QbIdIlrIdr .. __ __8 ... ... _)'"", ......--... ....- Ene D....,_. I)onIol'lo>, _J. 0*.1:04-, ... ...-._.. 0.. ... __-.- N. 11........ 104 I'I-ppfr. _. EJIm M. __Anallaado __• .. __.. ol_1t Eoq- Cot¡o ee-...c.   C1latIe. Gennw'" ""onIlgdtfIln ... ......- ._........_,.. CcInoo .. ....,.M... ti ....-.. .. Q ... _ do !UD e.. R.port. t. NAO bllD ..,'.renel•• l. NAftB ...........,._ .......--110-.1.. _ .... pubII<t<al.e..o. .-11r.. cIo l. _1 publl<6 ... lo p<r_ ..... DOta ululad,. -1.1 publlc. pnfll'l'II ao Hpa. In...,,'__1 que Iu __CUllflbell ...... _.-.....-....... _.2.1· ..... __ 1...............Ir."II..,._........ m.a_ •• Vf'ftdif'ft d .. ao,.. Honllel. pollo filO uonar- plIJo ..... -. _ ........ y "')Oleo ID> JammlO ..... _ <VIIlRputH ..... __............ _ CaJIIalbell ..... - el.. "-cfOOn"••• p.t. Nlcul., .. pt'C'ff'NUI. difl pUblico. .. pUblico lDOItr6 po< 01.b<w • lü __......... ..-.2.,. En ua comen:laI dr liflevtston Rn el qUIf W' hKla _ _ .. _"b..... ,..- q cabo. nIwl _al s-a .. __...... Hannd. La unidod de publicidad de los niños del NAD. Una de las áreas más con- trovertidas de la publicidad contemporánea es la de la publicidad dirigida a los níños. Los críticos comentan que "los niños parecen ser un público vulnerable y confiado, en ocasiones incapaces de distinguir entre la realidad y la fantasía de un producto",24 Algunos anunciantes toman la po.'itura de "vivimos hoy en 796 SEXTA PARTE OlIlO!\ "-'lIm:--'l}); rlt. lA 1't'\lUCIl)A!) día en un mundo en el que hay una explosión de la comunicaci6n... El sugerir que se aparte a los níños de este ambíeme es poco realista ... Un punto de vis, la quid más común es el que que la publicidad dirigida a los niños es permisible ron salvaguardas que no por necesidad aparecen en mensajes dí- rigidos a los adultos. Es cieno que los nlftos estarán expuestos a gran cantidad de 105 mensajes publicitarios dirigidos a los adultos y no serán cap' ..ces de asimilar por comple- to la Infonnad6n tal romo se pretende. Por otra parte, pocos en contra de tener mayores cuidados ron la publicidad dirigida a los niños, Los par.ime- tros y el método de presentación de los meT\S3jes a los niños exigen directrices significativamente distintas de las que se aplican a la publicidad dirigida a los adultos. En este debate destacan dos hechos indiscutibles. En primer lugar. a los nii\os les gusta ver la televisión, y lo hacen en proporciones alarmantes. Un es- ludio realizado indica que el 90%de los niños que tienen entre 6 y 1) años de edad ven la tele\isi6n diariamente. Segundo. los ni!\os parecen ser una parte importante de la mezcla de mercadotecnia cuando se trata de influir en 1<15 elecciones de marca (Ejemplo 25.15). se calcula que la influencia de los ninos en el comportamiento de compra de los adultos puede exceder los 20 mil mi- llones de dólares al año. cabe duda que su inlluencía es muy importante en allegarías de productos como las de cereales. juguetes y comida rápida. Los anuncíantes conscíentes se enfrentan al complicado problema de cé- mo vérselas ron este luc.... anvo mercado <le un modo responsable. Los anun- ciantes se dan cuenta asimismo de que la puhlicidad dirigida a los níños es supervisada cada vez más de cerca. En la actualidad tanto el Congreso romo los grupos de intereses públicos revisan lodo. desde la cantidad de tiempo con- sagrada a la publicidad durantc la pruKr.unactón infantil. hasta la práctica de presentar personajes televisivos basados en juguetes. 60         30 60 EJEMPLO 25.15 Los nlflos 8e han convertido en uno ck los prtndpales mereadoe para gran eanUdad de anundantea. lCortes1a de Telmslon Bul"Nu oC Advmlslng.) HjUdaM Dagnoll. "Con5UmefS Union Kida • .AdtlP'r1tti"ll A.NP. 23 dr julio dc.o 1990. p.4. CAPtn!ID \'fVo,,,CINCO U1G1W:'l y ll4! ano 1W'Ot!'o L-\ "'NJCJDo\I) 797 lhtúIad • RftJkl6rl • la Publld4lull'fftuttU(URPl). llRPl fumwnlJ • modo similar al de la NAD en la nNtsl6n • quejas acerca de la publicidad dirigida a los nlnos. Las actitudes legislativas y reglamentarias actuales indican que a los anun- ciantes no se les concederán los mismos recursos en la publicidad infantil que en la publicidad diriKida a adultos. Desde octubre de 1991, la CFC especific6U- miles al tiempo dedicado a la publicidad en la programaci6n infantil. se fijaron en 10 1/2 minutos por hora entre semana y 12 minutos por hora los fines de semana. Sin embargo, la comisión. a pesar de producirse fuertes criticas por parte de algunos grupos defensores de los intereses públicos. se rehusó a prohibir los programas inspirados en juguetes populares. Los críticos sostienen que programas como el de las "'Tortugas adolescentes mutantes ninja W y los -Felinos del espacio" no son rrub que comerciales de 30 minutos de duraci6n. I:¿ eomísíón repuso que semejante reglamentación sobre los programas señan en exceso vagas como para aplicarlas en fonna adecuada. La acción de la ro- misión demuestra el hecho de que la televisión infantil se considera una cate- goóa individual de los programas dirigidos al público en general. La industria de la publicidad se reúne regularmente con el Congreso para oponerse a la legislaci6n fonnal y reemplazarla con directrices intemas a la in- dusuia. El principal intento de autorregulaci6n de la industria ron relación a la publicidad dirigida a los ni"os es la Unidad de Revisión de la Publicidad Infantil (URPJ) de la National Advertising Division del Q>uncil for Better Business Buce- aus. Fundada en el año de 1974, su propósito es el de promover una puhlicidad veraz y exacta que sea sensible a la naturaíeza panicular de su púhtico. Las directrices de la URPI contienen cinco principios bdsíeos: 1. Los anunciantes deberíanconsíderar e'O toda ocasión el nivel de conocimientos, el grado de soflSCicad6n Yde madurez del p6bllco al cual se dirige primordialmente su mensaje. 1. Reconociendo el hecho de que los nim. son muy Imaginativos y que los juegos de FanlaSia collSlituycn una pane muy lmporume cid proceso de crecímsemo, los anundantes deben teoer cuidado de no explotar esa cualidad     de los nifto!\. 3. Al reconocer que la publiddad puede ;Ugar un papel importanle en la edul4lCión del nlOO. la Wonnact6n debe comunicarse de modo veraz y exacto. con el pleno reconocimiento por parre del anunciante de que el niM puede aprender pr.leticu por Dlledio de la publicidad que pueden Uegara afect2r su salud y bil"ne."star. 4. se pide a los anunciantes aprovechar la capacidad de la publicidad para influir so- bre el   social desarrollando una publicidadque, siempre que sea posible. se reflel'll a par.imetrossociales por lo gmenJ considerados corno positi- vos y benéfICOS. por ejemplo la amislad. la bondad, la honestidad. la jusrlcla, la generosidad Yel respeto a los dernh. ,. Aunque son muchas las influencias que afectan el desarroUo personal y social de un nillo. servir de guia a los nlm. siRUe siendola responsabilidad nW lmponante de los padres.... En el área de la puhliddad dirigida a los niños no existen las respuestas correctas. Muchos críticos opinan que ningún tipo de publicidad debe dirigirse a los niño,s, Para estas personas, ningún tipo de reglamentacíón, salvo una prohibid6n total, será satisfactoria. Sin embargo, debido al apoyo económico que los medios obtienen por la vía de la publiddad, es poco probable que una prohibid6n de esta indole llegue a tener lugar. Es un imperativo que todas las partes involucradas (Jos medios, Jos anunciantes, los padres de familia. los gru- pos de interés público) colaboren para asegurar que la puhlicldad dirigida a los iiiOSdí'.Regulatoty Gudetínes lor Otlklten·s Advertislng". publicación de la Unk1ld de RevW6n de la Publickbd Infantil.   tU lIulOr(a. Pro/("C. ció" tk la ley que se concede (1 un t'Sfllt!rzo 1,,'e/('I:IIIol (IrlR1naf Las $ollcJllld('S '/e' fl1ll:etro $e pue- den ob/('m', (le la Ojlcina di! lA" rechasd(' A,IItnria. lllblloleca Jt!I eu"Rn.'$(}, WllSbins1cm. D.(.: .105.S9. La marca de "-'8lstro de autoria debe aparece"", Jos   pare, Raremllzar esta pro/f.'Ccllm. ni!\os sea adecuada par.. el pübhco que constituye su destino. Esta preocupa- ción por la publicidad infantil queda señalada por un estudio reahzado por la nOB Needharn Wort.-d,,;dl'. una importante agenda publicitaria. F.I estudio in- dicó que el 62% de los erarevístados estaban a favor de prohihir la publicidad ld(."\;siva dirigida a los niños. Con la opinión púhlica en su contra, 10.0; anun- ciantes deben ser en especial c:uida<klSOS con el contenido de todos los mensa- jes puhlicitarios que aparecen en la tclcvi5ión a niños. DERECHOS DE AlrrOR EN LA PUBLICIDAD Losderechos de autor no tienen nada que Vt.'1' con los problemas de los comro- les legales sohre la publicidad, que se h..m examinado en este Cólpitulo. Sin em- bargo, (,'0010 los derechos de autor constituyen un procedimiento legal relacionado con la puhlicidad. parece apropiado díscutir este punto aqui. Naturaleza de los derechos de autor Un derecho de autor es un proceduníento federal que le otorga al propíctario del mismo los derechos exclusivos para imprimir, publicar o reproducir un tra- bajo original de tipo literario, musical o artísnco (que incluye la publicidad) du- rante un período especíñco de tiempo. F.I primero de enero de 1978marcó un día memorable en la hístoría de los derechos de autor. En esa fecha una nueva ley hizo que el periodo de.' tiempo de protección de los deret:hos de autor abarcara la vkla <Id autor más cincuenta años <desde 1909 el periodo máximo era de 56 años). Los derechos de autor protegen un -traba;o intelectual" en su totalidad de ser copiado por otra persona. Sin embargo, no impide que oeos usen la esen- cia de, por ejemplo, una idea publicitaria y que la expresen en su propío estilo, Los derechos de autor no protegen un concepto, una ide-..a o un tema, sino sblo la expresión del mismo. Para que puedan registrarse los derechos de ..unor de un anuncio. este debe contener una cantidad sustancial de texto original o de ¡1u.snracíones originales. Los eslogans y otras frases y expresiones cortas no pue- den registrarse en el derecho de autor aunque tengan un tipo de letna o un di- seño distintivo" Los símholos y discrlos   no entran en lo... derecho... de autor. Política de los derechos de autor Algunal'l compañía... la polínca de regt..trar los derechos de autor de lo- dos sus anuncios pubhcados Sin embargo, la mayoría de los anunciantes de F.s- lado.s Unido... consideran innecesario regrstrar los derechos de autor de su puhlicidad en puhliC"'.lt.iones a no ser que contenga una pieza de arte o de tex- lo que otros usarán. La puhlicidad detallista en la prensa se mueve demasiado rápido como para que el anunciante se preocupe por registraría, tos anuncian- les de n."SPUC.'Sla directa a menudo los derechos de autor de su publi- cidad y de correo directo porque. si un anuncio es eficaz. puede usarse durante un largo periodo de tiempo y otra persona podría usarlo con facilidad haciéndole cambios menores. CAPInJtO Vl:]:'Io'l1CINCO 1.I.l'AU!!' Y hf. 0'f1I0 T1PO t:)¡ lA PIIIILIlln4n 799 C6mo registrar los derechos de autor Registrar los derechos de autor es uno de los pasos sencillos que el anunciante puede realizar personalmente. pero debe seguirlos con exactitud: 1. E.'i('rlba al of CopyrlWtts. The Ubrary of Congrt:SoS, Wa.o¡hlngton, D. C. 20559. para la forma ;¡pmpi3da para lo qu<: usted planee   Z. A p:lnlr ck- la primera aparición del anundo, la palabra CO/J)'rlRbt o la   inglesa Copr: o el simbolo e aparecer con el nombre del anunciante. Agrqcue el al\o si se plann prolccdón en el extranjero. Para un (0I14.'{0 u otra (Ot- de publicidad impn...,;a. que no sean anuncios en puhlic:lcioncs. el aviso de.- copyright -dehed al\adido a los textos de tal manera y en lal ubicación para que notifique de forma razonable la exi'itenda del copyriRht-. 3. Tan pronto como el anuncio Sol' publique. dos copias. con el fonnul:uio de solid- tud y la cuota de   deberán mandarse al RegWer of CoPyrlRhts. REsUMEN La publícídad. más que cualquier 0113 actívidad comercial. opera dentro de un ambiente complicado de estannos y reglamentacíones locales, estatales y federa- les, Además. la misma industria de la publicidad coopera con varias asociacio- nes del ramo. medios y grupos de consumidores, como el Better Business Bureaus, para promover una publicidad mejor. mediante la autorreglarnentación, No hay desacuerdo entre las partes respon...ables de que la publicidad ve- f3Z e informativa es el ideal por el cual deberían esforzarse los anunciantes. Pa- ra el anuncianre, el problema consiste en satisfacer los requerimientos de numerosas reglamentaciones puhlicitaria.s, a \'('''CeS conflictivas y que cambian constantemente, Desde el siglo pasado, la publícídad ha desarrollado un sentí- do de profesionalismo y estándares elevados de desempeño. Al igual que en cualquier negocio. hay excepciones desafortunadas a las reglas del profesiona- lismo. No obstante, el anunciante que usa métodos contrarios a la verdad o en- R3rlOSOS, muy pronto se enfrenurn a un cierto número de restricciones tanto dentro como fuera de la industria de la publicidad, CUESTIONARIO 1. ¿Por la publicidad ha sido supervisada tan de cerca en aI\os   l. ¿Cujles son b5 prindpalC'S posiciones asumidas por quienes proponen una Indus- tria publidt2ria con muy escasa regbmentación? 3- ¿Cuál es la principal entidad federal que se encarga del control de la publicidad a niveol nacion:ll en Estados Unidos1 4. ¿Qué rele\'3nOa tiene el aso CFCcontra WirlSted 5. Los crilico5 suelen expresar que la Cfe y otr.ts agencias reR1amentarias son lasWú- as razones que hacen que los anunciantes se conduzcan con   Comentco al respecto. 6. ¿Cu1I es el principal elcomento en la mayor parte de lasdecisiones de: la CfC acerca de 51 un anuncio es o no engañosos 7. En muy pocas ot'a5ionn se ha determinado que algunos anuncios son engal\osos aunque no contuvieran dedar..ciones falsas. Explique cómo puede ser C'Sl0. 8. ¡Qt.rese qulm= dt.'Cir con e1t&mino suuancta! al juzgar sJ un anundo es o no en- gaJ\oso? 9. ¿En difiere una ordftl cese Yde;lstimlento de un decreto de 10. n:ln3nd2 ueoe el caso Junta DirecNtra di la Universidad Estatal. Nueva Yo" contra Fax? 11. ¿Qué papel juega la Nalional DMslon en la aUloI'n:RU'aci6n de la publl· ddad? EJERCICIOS 1. Encumlre tres *",1'101.'1 de anuncios o comerciales de produaos a 10l\ que usted no les otorgaría espacio o tiempo. Z. Examine tres anuncios que hagan mención del proceso de constatación en sus teXIOS. 3. EnaK'Illte dos anuncios de defensa de un producto o servk:io. En su opinión, ¿fue· ran eficaces en convencerío acerca de reforzar o modifacar su sentir dellt'lplco queahordan? BIBLIOGRAfÍA J. HmvAllD BI::ALES m. "Whal St:,ue Rc:gulatOO\ Should Learn fmm FTCExperienc:e in   bling Advertising". joumal cfPub/te Pollcy andMarlteting, primavera de 1991. p. 101. MAIULYNL CAsTAIDI, "fOA Wriling Tougher Rx for Ph.annaceulicaJ Marketing". Pub/te Rt!'- IaIionsjoumaJ, agosto de 1991, p. 14. CuFfOlU) G. C4RJS11M'S Ka.. B. RO'rlJ:U y MARK FA<:.KWl, .lfedia F.lbta, While Pbins, NUCVlI yOfk, Longman Publishing Group. 1991. en espedalla parte U. "Pe-rsuask>n". p. Jt:RItY B. G<mJER y DA." S.uu. "Comparative Advertl"lng EffecUveness: The Role of lnvol- vement and Sourcc Cn:dibility".joumal of.Adt",ütng.lO. no. 1, 1991, p. 38. KARDO E. JA.'Cf.S y PAl:LJ. Hf.NSEL, -Negallve Advertising: The MaUdous SUaln of Compara· Uve ofAdtll'r1istng. lO, no. l, Iunlo de 1991. p. 53. THl!OI)()lIE R. 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La mayoría de las personas t.'SI4Jn de acuerdo en que la publicidad en verdad efectiva debe contribuir 3 la rentabilidad, Sin embargo, el poder de la publicidad no roe limita lit proporcionar al público infonnación económica in<kpcndicntemenle de sus íntencíones maní- faesta.<;, la publicidad lamblén funciona como una potente fuerza social. Algunos observadores ..seguran que la publicidad constituye un imponantc medio para fijar el reforzar los parámetros culturales y soeíales de una comunidad. Gran can- tidad de nuestros convencionalismos y conductas sociales se comunicó," me- diante el modo en que la publicidad retrata diversas sítuactones y grupos de personas. En años recientes, la publicidad ha modifkado sus mensajes con el fin de reflejar las preocupaciones de la gente relarívas al ambiente, a los ancianos, y a distintos grupos minoritarios de la población, En la medida en que la publicidad posee un Importante componente de ín- dole social, los anunciantes limen una responsabilidad especial tanto hacia los negocíos a los que sirven, como para el PÚblico con el que desean comunicarse. Esle doble papel de equilibrio entre la dicicnda económica )' la responsabdi- dad sodal no siempre resulta fácil. Sin embargo, la mayor parte de quienes practican la publicidad muestran sensibilidad ante este dilema y se esfuerzan en formar decidida para cumplir con ambas responsabílídades, A pesar de sus mejores esfuerzos, muchos anunciantes se preocupan por- que las crítícas poco razonables no sólo dañan a la industria, sino que pueden llegar a impedir que el público escuche todas las V<X."eS que desean hacerse oír en el mercado. Así se lamenta un ejecutivo de publicidad: 1'or ahora, la exCU5a que se da para la prohibición de los anundas es la salud y la prolccción de los niños. pero el verdadero blanco es la publici<bd misma. Los ni- ilos son mer.unrnle el caballo de batalla. Un repone recienle de la Unión de Con· sumidon.os crillcan a Nlke ). :a Rcdx>k por valerse de: "Vc:nI2S emoci\'U" en los anuncios de televisión m los que aparecen   con mensajes dirigidos a los Pero el autor del reporte no   prueba alguna de que esta lécnica publicitlria del p:.trocinio de celchridack-s explore :1 alguien. Vtllor Dgrwgndo. Sllponclún aeqtlt' la publicidad"R"'8fJ lVl' lor a un prod"CIo d«>l nJO. do en que /o hacen la /abrictICló" ." In dlslribución de losmts"'(J$. Es ditldl argumm12r en favoc de los anuncios de: cigarrillos. y la publicidad que insulte u of't:nda debeprohibirse. Pero de que nivdes de sensibilidad no excluyan los sahos al vado con ligas (bungee jumping). o 105 pro- grama., de tclevisión para adultos. o 105anuncios de:   o los comt.'f- (ialt.-sde que promue\'an un programa educativo de ptq)aratoria. Y evando se troUa de prohibir anuncios ¿acaso no debe rel'tric- ción alguna a lodo anuncio que cnlJ'elenga y   En este capítulo se analizan estas importantes funciones de la publicidad. En primer término se aborda la conlribudón de la publicidad a la efkiencia econ6mica. Es decir, ¿acaso la publiddad ofrece infonnacibn sobre el mercado de tal modo que no pueda ser superada por otros medios? La segunda área de análisis será el papel que juega b publicidad en el proceso Aquí se re- conoce que la publicidad tiene efectos muy amplios, no estrictamente econ6- micos, en la sociedad. EL PAPEL ECONÓMICO DE LA PUBLICIDAD La publicidad debería conferir valor al proceso económico del intercambio. En una ideal, la puhlicidad debería agregar valor a un producto del mis- mo modo en que la fabricación con base en materia prima y el transpone de los productos terminados aumentan el valor de los mismos para el consumidor, según las .. As. existen tres componentes de valor agregado, la innova- ción. la calidad. y la percepción del consumidor. Estos componentes se entrela- zan y 50n ínterdependíerucs. Lá IM()\'alión sin calidad es RK'ta novedad. La perttpd6n del consumidor sin ca- Iidad y sin inn<l\"3dún el' una p;llrafla. Y ambas. innm';ldón y calidad. 5i no se It:$ transftere a b fX'1'ttPCión dd son algo así corno .:1 sonklo ckl :lrhul provetbbl que cae en el bosque dl:sic:no. l fn concreto, la publicidad eft.'Cliva favorece la imagen que el con...umidor tiene de un producto, lo cual :1 su vez aumenta el índice relativo de precios del producto. Esra preferencia por el producto a menudo llevará a un margen de ganancias significativamente mayor en comparacíón lun d producto a los que los consumidores tienen un menor :Jpredo (Ejemplo 26.1). Cuando se analiza el papel económico de la publicidad es preciso reparar en diversas facetas de 1.. contribución de la publícídad al bienestar económico. 1. ¿La pubUcldad es mAs eficiente que otras formas de dJstrlbucl6n de la lnformacl6n relativa a los productos? No calle duda que la publicidad es la forma más económica de comunicación mercadotécnica. No obstante. la comunicación. con independencia de su efecti- vidad. no asegura las ventas. La puhliddad opera dentro de una matríz de va- ríables en extremo complejas. que detemnnan en úllima instancia cómo hahcl I IlI.'TUlL, C.ha",". -Ad &',hinJ¡ on Adrftfl)',,"A/ff'. 10 de     de 191)1). r -16. l71tc- 1¡,lite-   uf Prut/IICU"II)'. Nue\'a ...·oR. AmI.'fK":In ........'iCXi:dion (11 Ach't'l1i"i"tt A)Ct"nI.·Í\.... 1')Pl9. p.l2. &JEMPLO 26.1 La pubUc:tdad debe una re- ladón entre pm:loe y caUdad que eea favorable para el conaumldor. (Corksla de Amer1can Asaoc1aUon of AdverUlIlng A¡endea.t &ma1Uhl Bnthlca. Deman- da demostruda por "ti t#pude producto. en lugar. la que. demuestm por "rra mareo en parucular, de ser nuestro comportamiento en cuanto a hacer compras. El precio. la dispo- nibilidad, el servido, y la calidad de los productos son factores que intervienen en la efectividad de la publicidad, y a su vez, todos ellos se ven afectados por la publicidad. Esta opera de manera fundamental en dos niveles. Idealmente. la publicidad mueve en forma vertical al con...umidor <demanda genérica) y en forma horizontal (demanda de marca) (Ejemplo 26.2). Sin embargo, por 10 ge- neral canaliza deseos y necesidades existentes, en lugar de generar demanda. A pesar del reconocido papel de la publicidad en su calidad de herra- mienta de comunlcaci6n, las compañías han comenzado a evaluar de modo más directo su publicidad, en términos de incremento de ventas. Ahora se ve que las grandes corporaciones hacen peticiones mucho mjs exigentes a sus compañías y a sus departamentos de publicidad con el fin de justificar los gas. tos en publicidad con base en las contribuciones de las ganancias corporativas. &JEMPLO 26.2 La publkldad eftcaz genffa tanto demanda como demanda de marea. 2     3 pr-.....   Vacaciones 5 ......   6 1t.----ilI     PrtotldId de demanda de marca EJEMPLO 26.3 La demografia cambiante exige que la publICIdad eea Oexable. (Corteaia ck Cahner"ll PubUshtng Campany.) Las agencias publicitarias responden reconociendo la necesidad de una mayor rentabíhdad, pero también señalando que la publicidad no es si no un componente mú de una mezcla mercadotécnica que se vuelve cada vez má.s compleja. No obstante. parece existir una clara tendencia hacia la vinculaci6n de la evaluad6n de la publicidad con las ventas. Por ejemplo. muchos clientes vinculan las compensaciones de la agenda con incrementos en las ventas de productos y en la Ixuticipación en el mercado. A los anunciantes les preocupa que esta 'relación. de uno a uno. entre la publicidad y las ventas llegue a oscurecer los fundamentos de comunicación b:bico.s de la publicidad. A su vez, este enfoque puede dar preponderancia a la evaluación de la publicidad a cono plazo cuando un enfoque a largo plazo pa- rece ser más adecuado. Para ser eficaz. la publicidad debe reflejarde continuo a la sociedad cambiante que produce constantes introducciones de productos nuevos como cambios en el comportamiento en cuanto a hacer compras. En el ejemplo 26.3 aparecen datos que consignan el modo en que la poblaci6n envejece. Este hecho generad demandas de nuevos productos y servicios rela- cionados con la población de má.o; edad. 2. ¿La pubUcidad contribuye a las ganancias corporativas? La respuesta obvia a esta pregunta es que los negocios no gastarían más de 150 mil millones de dólares en publicidad si ésta no contríbuvera a la rentabílidad Pateen. de la pobIadón de 101 EUA (población enmiIIonea) Grupo de menor.. de 18.,.de edad ::   2000 e .. . ..'" Grupo 20 • 24 anos de edad 1986 §"     .,;..   8.6%(20.8) 1990 ' " 7.4% (18.6) 2000 8.4% (17.1) Grupo 25 • 44 afIOI de edad 1986 31.5% (75.8) 1990 _ _ 32.6% (81.4) 2000 ..' 29.n. (80.2) Grupo45a 64anos de edad 1988 .. .18.6%(44.8) 1990 .' __ 18.6%(48.5) 2000 22.7'%(60.9) Grupo de mayoreI de as at\osde edad 1ge&   12.1%(29.3) 1990 I 12.7% (34.9) 2000 I 13.'% (34.9) corporativa (Ejemplo 26.4). obstante. el anunciante prudente sabe que la publicidad es sólo un factor que contribuye a las utilidades totales, Uno de los gigantcs de la publicidad, James Wehb Young, sugirió unas cuantas formas fun- damentales en las que la puhliddad contribuye a la rentabilidad. l. Por meatode lalamlttamacl6n, El se establece m la mente del con.'lU' midot debido a que se expone con frecuencia. l.. Po, medio del lt'Cordatorlo. lIna vez que se ha logradoestablecer un nivel sufl.. cíente de conck'nda de: la de ventas, d recordatorio por medio de la es una huena estrategia. 3. Po, medio tk la (/;¡u.,(Íón • las noticias, la publicidad dice a la gente es nuevo y con respecto a productos recientemente desarrollados y a las mejo- ,...as en los viejos productos. ... AJ, ",edlo tk ser "e1 ayudante" del agente de tensas: Debido a que la publicidad contlcto." irUciales con el pocencial. despierta inlerts, y cn.-a pre- ferencia..'I. el agente de ventas se conccntr.1It m pInftltar en forma apropia- d;,¡ el mcllSóljcde ventas y cemu la operad6n. 5. Pbr medIo de da, confianza a losclfetllt!S. Adenús de la principal labor de ayuda en la atl3cd6n de nuevos dientes y a la reali%ación de la venta ongínal, la publi- cidad debe dar confwu:a a los compradores, El ejemplo 26.S destaca la manera en que los dlK.TlOS de autom6viles dt-hen profeger invef:"lón. 6. Po, medio del oto'1lamtetllOde penonalitkul a lascompariías. La publickbd pro- yecta   una de b rompa"'ia :a uno o más de 10,\·púhll· cos" cid Una vez que se reconoce el papel complementario de la publicidad en la generacíén de ventars, es posihle hacer un juicio más razonado acerca de su va- lor. Tal como 5C dijo en el capitulo 2, "Papeles de la publicidad". la publicidad puede IOW3r toda una variedad de metas, y ocupa un lugar mayor o menor en la mezcla mercadotécnica, dependiendo de los ob¡etivos específicos de cada empresa. No entame. pocos son los prodU1.1OS a los que 5C puede dar una in- troduccíón exitosa sin la ayuda de la publicidad. Los requlsiros de una econo- mía de autoservícío y las economías de escala generados por la producción en mesa exigen 1:& existencia de altos niveles de conciencia de la presencia de los productos, niveles que sólo resultan factibles por medio de la publicidad. También se debe apreciar cuántos de los atributos que figuran cn la lisC4i de Young están relacionados con la comunicación. Además de que la puhJici- dad genera. la rentahilidad en forma directa a través de las ventas de productos, crea asimismo valor cualitativo por medio de la conciencia de la existencia del producto. Dcsck una perspectiva lo que la publicidad ha ayudado a hacer mt"jor nunca antes habb tenido '¡¡ntl imporunc..ia. El Y3Ior ()e meK:ldo de Impoltanles mareas reconocidas por el público nunca habí:l !o;do tan :.1110; 5610 hay ver )(ll'i precios<k alm:.te.:en de las compañías CU)'ól5 marcas gozan ()e una po.'lldón lIÓlkIa La fuerte identidad de marca es un activo de gran relevancia. y el costo que impli- ca la adqulsidóo O la g..-nc.:radón de esa Kk-ntidad ha ido en aumento, La genera- dón y la con.'Ct\;&ción de tales marcas es una de la. .. princ.ipales labores de la publidcJad. Incluso para las compresa. .. que no venden a consumidores domésticos. la imporun- tia de la imagen de la compa"'í:I o corpor4l"1ón ha aumentado m'tidilbmenle. E.'ila es tambim una tarea (XI13 la que las hahilid:.a<k.-s de 1:1 puhlicid:rd son eficazmente apli<:ables. Se puc.'tlcdecir m un mundo de comerdaJeo¡ de JS SCR\lfKk'S de duracíón, la de la se con\'enini c:n aiRO aún impun..ntC'.· ·'AdrertlslnJf A GlllIk lo Ca,.,'" I11 NUC''ll Ynrk: Alnl!fion A_lCi:l1iufl uf 19 75.p 2 R06 SLX'fA PARTE 0.1111' 'It lA "'lIJCIllo\ll -- ..... --- - --- - -- - -_. - _. - --- - ...- - ......... - --- - - __e - -- - ...-- - -_.. - --- - •• -- ---- -- - -_.. - ..._- .- -- - ........... - __0_- - --- --- - ... . - _.... - -_.. - -- _.- - __lO .... -- - .- _. - -- - __o - .._._.- - -"'- - _.. - ...... - - ..- __o .- .._- -- - - .... - _..- ... - --.. - - ....... - -- - ... - - --- - -- - ..... - -- - -- - -- -- - ............. - --- - -- - - _.. - --- - ___o - _.... .. --- .. .- ........... --- - -_. - -- - -- ...... --- .... - - _SI ---- - -- .- --- - --- - --- - --- - _.... - -- .. - -- - - - - - _.... - --. ._. ..- --- - - - ..• - --- _.. - -- - -_. .. _.- -_... - . - _.. - -_._-_..- - ¿.No .1-.lII1U lIIIClmóVlI .. protIcCl6n .w.? ...."__leo. __' ... _._ .- - - PUBLICIDAD ..,....,.................. ._-*-*,..... __ Al ,. _ ... t ........ ................................ - ........--............",.-.. ... ... ......... ....... -...... -- SUS REACCIONES ANTE LA PUBLICIDAD SON TABULADAS POR UN EQUIPO MUY COMPLEJ r-__............- • ...-......,...... ..................................... ..----.--.....- ".... _- ...-.--..-- - ...... _.... ............. ..-.. ....... _ - ...........-.. --. . ..-......-.--....- . ...,....,..._.--- . . ..- ....... .....,.,.. . EJEMPLO 26.4 La publlddad debe hacer una eonU1budón eonUnua a las ganancias de una empresa. (Cortesia de Arntrtca Assoda- tion of Ad\'ertJslng Agencles.1 EJEMPLO 26.5 Una Instanda de anundo -lnformaUvo-, (Cortesía de MobJl 011CMPOraUon.) Hasta los críticos más duros de la publiddad reconocen el lugar que ocu- pa en la actividad de ventas de b actualidad. Cada vez más, las críticas 3 la pu- blicidad se dirigen a su fonna y ejecución. y no a su propia existencia. El valor de la publicidad se ilustra en forma adecuada por la dependencia que tantas empresas experimentan en ésta, en calidad de herramienta de ventas básic..a. lo cual refuta la noción de que la publicidad no es parte importante del éxito de ventas de la mayor parte de los productos, 3. ¿La pubUcldad contribuye al bienestar general de la economia? La productivídad económica debe observarse desde la perspectiva tanto de la empresa independiente como de la economía en su totalidad. Es claro que las     1he d Advett1sing°, Marltf!tl"R E-.lIrf1IQ OPc15¡III1. rrhrrn. c.k' IC)M(•. p.I50. corporaciones tienen que anunciarse con el fin de evitar el daño a participa- ción en el mercado, incluso en ausencia de aumentos generales de ventas en una industria panicular o en el producto nacional bruto total (PNB). Sin embar- go. la mayoría de los economistas se interesa en la publicidad desde una pers- pectiva macroeconómíca. Es decir, ¿en qué sentido contribuye la publicidad al sistema económíco en general. en vez de una empresa en panicular? La publicidad de Estados Unidos, ahora da cuenta de cerca del 2.5% del PNB. A pesar de que esta cifra es menor que la inversi6n comparable de hace 50 años, sigue representando un gasto enorme. Los economislaS tienden a cata- Jogar la contribución de: la publici<bd a la economía en una de las cuatro cate- gorías siguientes. l. ColllraprodU€lltlQ. Esdecir. la publiddad hace que se eleven los precios, o en otro senndo genera insatisfacción con productos que aCm son útiles. 2. Improducllva. La publicidad que no hace que aumenle la demanda   y que no causa dal\o alguno es Improducúva. La publicklad díseñada para lograr que los consumidores cambien de marca entraria en esca categoria. 3. A(qoproducllt'Q. setrata de b publicidad que genera un aumento en la demanda general, pero a un nivel menor que d de oua t«na. o a costos en exceso al105. 4. Muy producllva. La publicidad muy productiva genera el mayor bienestar e:ron(). mico a 105 OO5Ios I1ÚS bajos; tanto el comprador como el vendedor se benefician por igual. Es difícil trabajar con generalizaciones cuando se considera el valor eco- nómico de la publicidad. La utilidad de la publicidad en un mercado para un producto relativamente nuevo, tal como las computadoras caseras, es muy dis- tinta a la de las Industrias de la cerveza o el tabaco. caracterizadas por ventas planas y el cambio de marcas entre los consumídores de los productos. EL PAPEL SOCIAL DE LA PUBUCIOAD Resulta irónico descubrir que, en tanto que el papel de la publicidad como fuerza económica se hace más aceptable. 5U papel social experimenta una su- pervisi6n y critica cada vez mayores. A estas alturas, se ha hablado de la publicidad y de su utilidad en el ma económico. En esta sección se aborda un aspecto muy distinto de la publk;' dad: su papel social. Independientemente del juicio que se tenga acerca del \'3101' de la publicidad, c..'Stá claro que la publiddad juega un papel muy importanre en la determínacíón de cuestiones sociales. Basta con revisar los argumentos relati- vos a la publicidad de productos que generan controversías para apreciar las im- plicaciones sociales de la publicidad. Pocos desearían evitar la venta de preservativos, de productos para la higiene femenina, o de medicamentos para las hemorroides, pero sí son muchos los que desearían la prohibici6n o una am- plj;,¡ restricción para la publicidad de estas categorías de productos. u predicci6n de qué mensajes resultarán ofensivos para el público con- sumidor es un problema constante para la mayor parte de los anunciantes. Es claro que no todos los consumidores son por igual sensibles a la publicidad en general. a la publicidad de determinadas categorías de: productos. o Incluso a ejecuciones publicitarias específicas. Un estudio hizo ver que los consumidores solteros se ofenden meno.s por determinados comerciales que quienes están ca- sados; que los que asisten con regularidad :1 la iglesia eran más propensos a ofenderse con comerciales que versen sobre el cuidado personal; que las muje- res se ofendían con más facilidad que: los hombres; y, por último, que la edad fue un factor determinante con relación al grado en que los consumidores re- sultan ofendidos por cierto tipo de comerciales (Ejemplo 26.6>. Evidentemente. tratar de predecir qué consumidores y en qué grado resultarán ofendidos por un producto específico o una ejecucién creativa en particular, seguirá siendo uno de lo.s mayores problemas de los anunciantes )' sus agencias. Existen diversos asuntos sociales que preocupan a los críticos de la publi- cidad. Sin embargo, la mayor parte de su atención se dirige a dos en es- pecial. La primera de ell35 es la del comenido es decir. la publicidad de mal susto. que promue-..e estereotipos negativoss, o que es sexualmente explícita. La segunda área tiene que ver con el modo en que la publicidad influye en la so- ciedad o normas culturales. Muchas de estas criticas desconocen la necesidad económica de algunos tipos de publicidad. pero opinan que gran parte de ella desea ignorar las consecuencias sociales de sus mensajes. El que se reproduce 3 continuación es un comentario clásico de quienes critican las consecuencias sociales de la publicidad: -el problema no son las (."0- sas que la publictd3d nos induce a comprar. Como tampoco 10es el hecho <.\t.' que esos productos no siempre cumplen con la promesa publicitaria de los dientes más blancos, el aliento más fresco y de la agenda social más activa. F.I problema consiste más bien en que la publicidad tiene el poder de distorsionar nuestra perspectiva de los asuntos más fundamentales-.' 'Chip Canes. AlU 8ring ChanJte lo     PockrlS and PeBJlt"'.1h·(.'!'". Al/unta jour,UlV Constillltfon. ,de junio de: 1990. p. G·:\. EJEMPLO 26.6 Comparación ck las pro- MEDIDA medio a los comerctales ofensivos EDAD de los diversos grupos de edades. A los consumtdoree les parece ofen- AHuNcJo <24 25-39 40-45 56+ .!va la publicidad de una serse de PreaervattYo Trojan 4.16 4.53 5.11 5.61 productos. rronaado de James H. Lavado CemenJno Dames y Mlchael J. Dotson. -An Summer'a Eve 4.62 4.64 4.89 5.15 Exploratory InvesUgaUon Into the Natute of OOenstve Televtslon M· Tampones 0.8. 4.17 4.37 4.70 5.22 Joumal o}Adverdslng 19. Toal1aa femmtnaa No. 3.1990. p. 66). Ught Days 3.71 4.14 4.38 4.71 Ropa tnterter 3.84 4.02 4.21 4.42 Pfq)aratlon H 3.49 3.99 4.05 4.09 Ropa Interior Jockey 2.97 3.07 3.38 3.61 Colonia para cabaUnos 0b8rs5lon 2.79 2.93 3.73 3.60 Umplador dental flXodent 2.13 2.35 2.48 2.60 Crema dental Etrmlent 2.13 2.34 2.52 2.59 Panumedtaa Leggs 2.28 2.16 2.32 2.41 2.06 2.10 2.41 2.48 Tabletas ant14cldas Turna 2.12 2.12 2.14 2.30 AnUtransplrantr Dan 1.88 2.04 2.15 2.26 AlJmentoa congelados Wetght Watcl1en 2.04 2.02 2.05 2.62 Papel higlmico Channtn 1.86 1.95 2.07 2.17 Aparato de audlcJ()n M1racleEar 1.84 1.95 2.07 2.25 Seguros de VIda Prudenual 1.81 1.94 2.05 2.02 Chl1atlan Chtldrm·. P'und 1.95 1.93 2.02 1.89 SIstema de lavado dental WaterPlk 1.69 1.79 1.92 2.21 Eaca1a 7. muy ofensIVo: l. no ofensivo   E.\1- 8f.',u:kI de qlleÚI p"b/lcitkll1 1e'1gQ couctencta de su n'spoflklbtlJdmi pare, ,un el público. Na debrria 11mlIar.sea nmtÜ!r bierlftSJI !itm'kius. Quient.'S juzgan la publicidad desde una perspectiva social uenden a exa- minar SWi consecuencias no intencionales -<iair. sus efectos más aUoi del ofre- cimiento de infonnación sobre el producto. Desde una perspectiva social. se ha expresado que la publicidad determina nuestros estilos de vida al promover los productos "adecuados·. las modas y hasta la.s conductas "adecuadas", Otros más responden que la publicidad no es más que un espejo de la sociedad, que ofrece productos y servicios de interés para b mayoría. °cuando menos par", un segmento importante del púhlico. Otro grupo más sostiene que la publici- dad es al mismo liempo un espejo y un (actor de confonnaci6n de la sociedad. Conciben la publicidad como un elemento que favorece la extensión °expan- sión de 13S ideas de una parte o área del paísa cera. Independientemente de cuál perspectiva de la relación existente entre pu- blicidad y sociedad 5e'J la que se acepte. estoi duo que la publicidad juega un papel muy importante en nuestra cultura. Evidentemente. la publicidad es más que una fuente neutral de Infonnaci6n sobre los productos. La pubUcldad como fuerza social Micntras más se estudia los aspectos sociales de la publicidad. mejor se com- prende su papel de comunicador social. En años recientes. se ha producido un cambio notorio en los tipos de criticas hacia la publicidad. Con fre- cuencía se pide a los anunciantes que satisfagan parámetros distintos a los de años anteriores. La visíén que el público tiene de la publicidad ha experimentado camhio.s a lo largo de tres grandes periodos: l. La era de 14$ asereractones exaRnadAs. 1865 ti 1900. A lo largo de este periodo. la mayor p;U1C de la gente aceptaba la publícídad como un tipo <k comunícacíén en la que el comprador era quien debía proceder con cautela, se permitía prácttcamente cualquier tipo de aseveración acen.... del producto. Algunas de estas aseveraciones. en especial las relativas a las medicinas de pa- tenté, eran tan radicales que ahora nos preguntamos cómo fue posible que al- guien creyera en ell:lS. 2. La na de '" concle1fcla del público, 1900 ti 1965. Para el fin de siglo, leyes como la de los alimentos y drogas puras. de 1906. hicieron el señalamien- to de que el público exigía una exposición '''Cr.IZ de los productos y los serví- dos. Muchos anuncíarues responsables temieron por la misma existencia de la industria, cuando la publicidad engañosa se hacía erada vez más numerosa en los últimos aftas del siglo pasado. j. La era de In N!spo"sab/lidad social, 1965 al presente; Desde l%S. los anunciantes se han dado cuenta de que la verdad líteral no es suficiente pa- ra satísfacer las demandas de un gran número de consumidores. Estos anun- cíantes saben que deben cumplir con un parámetro de responsabilidad social adcmá... de ofrecer una publicidad veraz. El movimíento de los consumidores de los años 60. las preocupaciones relativas a la conservación del ambiente. y una mayor conciencia de     asuntos sociales son elementos que se reflejan en la puhlicidad moderna. Los anuncíanres se han enfrentado a un movimiento de consumidores mucho más activo. el cual ha generado boícots y amenazas de boícots en con- tra de productos. anunciantes y medios que. a juicio de los consumidores, no actúan en favor del inlcrés púhlico. 1.0 que comenzó corno una rc;t(:ci6n en contra de (.'Onlcnidu!'t violento... () explícito... sexualmente en los y los MIO St-:X,.A PARTF. 011IUll ""Hltl'rTD tlf' 1-' rt'lllJmM.lI comerciales de televisión, se ha exrendído a muchos aros temas. Por ejemplo. el movimiento en pro de los derechos de los animales ha provocado una re. ducci6n en el número de personas que compran abrígos de pieles. Uno de los esfuerzos más notorios de boteot implicaba a la¡ Lideres Cri.'itianos por una levisión Responsable, que procuraban organizar un hoicor en contra de las compañías ML'nnen y Clorox, anunciantes que, a juicio de la organización crís- liana, patrocinaban programas   Hasta la fecha, 105 ínrentos por vincular el patrocinio de programas con bokoe a productos, no han tenido gran éxito. Sin embargo, mucha gente: en la industria de la pubtícídad teme que la amenaza de boicot,'! y otro tipo de puhll- cídad neg:uh,'a a cargo de grupos de íruerés especiales están haciendo daño a las capacidades de 10... anunciantes y de 105 medios para producir programas o comerciales controvertidos. Las 4 As han manifestado su opinión de que los boicot.. a la publicidad representan un serio peligro a largo plazo para el ade-- cuado funcionamiento de un sistema de medios apoyados por la publicidad en una sociedad libre. Desde su punto de vista. los IntentM de censura a cargo de grupos de intereses especiales no deberlan ser más aceptables que b censura por parte del gobierno. No obstante que lo... cjcL"Utivos de la industria deploran esta pr:ktica. la amenaza de boicots prosigue desde fuentes inesperadas, Por ejemplo. se distri- buyeron panfletos que afirmaban que Adolph Coors Company era antlpolaca porque produjo una anuncio televisivo en el que 5C indicaba que poner una polka en la rockola aceleraría el servicio en un bar lleno de gente. De igual modo, los veteranos del ejército se manifestaron en contra de un anundo de un repelente de insectos que pena una bandera negra en el que se escuchaha un.. pieza militar para aludir a la muerte del     Por último. el sindicato de trabajadores de cafeterías se opuso a un anuncio del restaurante Roy Rogers que mostraba una cafetería escolar e ínvitaba a los estudiantes a tener una últi- ma comida buena antes que inldara la escuela," Las crítícas a la publicidad por parte de grupos de vigilancia eon fondos privados pueden genen..r una publicidad indeseable para los anunciantes, 1:.1 CU31 puede CAusar tantos estragos como los esfuerzos de reglamentación for· mal. Uno deestos grupos que es bien conocido es el Centro para la OL'11(,:ia en pro del Interés Público. cada :11\0. designa lo que constdera como la peor pu- blicidad del año, y le otorga a las compañías responsables el premio 1lartan Va- ge Hubbard Lemon bautizado con el nombre de un precursor de la publicidad engañosa (Ejemplo 26.7>. No abe duda que la publicidad tiene problemas graves que deben ser abordados seríamente por quienes la practican. f'o obstante. un gran número de ejecutivos de la publicidad cree que la industria reaccionando en exce- so ante una minoría de críticos vocales que no es representativa del público en general. En realidad, muchos de los programas televísfvos amenazados con los boícots se cuentan entre los más populares entre la generalidad del público. Sin embargo. es evidente que los grupos de intereses especiales han cambiado de manera decidida el modo en que los anunciantes y los medios revisan los anuncios antes de presentarlos ::11 púhlico. También es cieno que la publicidad contemporánea es más sensible y exacta en su representación de nucsea múlti- ple sociedad hoy en día, que en años pasados. 'Judlth Graham, "-"1 IndusUy Re:m tJp al Boycon". Alb,.,otrrs". Z.. julio 1'JH9. pilo. 'Ira TeIno9wiU-jd Pbin Offensi\-e-. Adn'fflst,'ll A.Be'. 17 de julio de 19H'J. P. 3. "David AbchiIIc:r. 'Tune ID face l:p lO Cd'OUp!-, Mtlf.'fflSt"R   de ahnl de 19')1). p.   FECHA DE EDIOON: 10 de didembre de 199010:00un. EJEMPLO 28.7 Loagrupos vocerosde antma pa- bUco pueden causarle problema$ • loa grandea anundantn. (Relmprao de un boleUn de prensa del Centro para la Ciencia en pro del Inte'" PUbUco. disponible en el m1amO Centro. Avenida ConnectkUt No. 1875. NW.Sulte 300. Waatung. ton. D.C. 20009.) NEW5 RELEA5E Información:   Silnr¡lade IWtdolph HarrilOn (2()2) 332-9110 PUBLlClDAD MAS NOCIVA DEL AIQOQUE SE MENCIONA Durante UN caernonl& que tuvo lugar el dIa de hoy en Washigton D.e. orpnizldones consumidora ecológicoa ., de..Iud pública K'lecdanaron diez de las que denominaron las ampaftas publidtarias mú nodvu injustas e imspons.abln de 1990para el wxto premioanual H&ñan Hubbard Lemon Award Enft b dirz ganadora no intendonaln le oincIuyat. - Pan AmeriaI'I Airlinn por afinnu que su RotatnansaWntic:aest4 entre tu múmodem.. que IUJallIos aira Pan Am himata afirmadón consider'ando sus aviones quehac:e pocoleeometieoron" reoparac:i6n geoneoraJ (OYer'hau)) si bien K' fabriau'orl hacemis diez aftas. - porúinnar con que las protdnas que contiene su mul espeÑl K conbibuye " quelas mujeres ('ONer'Ven lIOno muscUlat M1udable mien- tras hacedieua. La ofidN del ProcuradorGftwral de lowa .firmó en tribunales le- derales quelos .nuncios son engat\080s. - Ceneral Moton (GM) fO!anuncios que .finNn que CM es J. pionera en rl Ulk) de bol5u de   GM f.bnc6 aut0m6vi1es provDto. de bolsas de   desde 1974hasta 1976pero despun elimin6los CÜ5positiV08 de los automóviles y em- prmdió UM campllfta contra los reglamentos sWemarMI\Q!es que exigian el U50 de bo15u de .ire. Ahora GM equipa meI\OIt modelO8ron bob.s de que Ford o Chryaler. - Coon Brewing Comp.my por sus anuncios reliltivos a Coors L1ghtque fomentln el bebertwVeu dunnle tu fie5tu de tulloween Clelebradónquepor tra- dición corresponde a rúIIl». A Jo. ganadores • les notifiC'ó que cada uno .1I\ft'C!da un Hubbard un Iim- bolo de liI en bronceque soatiene un limón.El procnedio conmemora el pri- mer f;ecutiVO de public:idadqueutilizó publicitarias f.1sas • nivel nadonal Hubbard se hizo faInoeo por promowr.en 11dkada de1890. un producto que le I1iImabaLydia P!nkNm'. Vegetable Compound un medicaJnento que utilinlban charlat.lnes pera curar cualquin' C08lI desde el ClInsancio diario h.uta el   El espíritu de Hubbud prevaleceen J. mmunidad publicitaria úinna Silverglade director juridicodel Center for ScienCle in the Public Interest (Centro de Ciendu de IntemPUbUco) que organizó e 1evento - Contintll - •. __........   ........ ......._ __e- El papel de la pubUcldad en la comunlcacl6n de cuestiones aoclales Hasta este punto se ha hablado de las consecuencias sociales de la publicidad que son fortuitas con su papel primario de comunicación de la infonnaci6n económica. No obstante, es preciso considerar también la publicidad que se di- seña para transmitir mensajes que tratan acerca de cuestiones relativas a la res- ponsabilidad social. cada vez son más las instituciones sociales que emplean la publicidad. la mayor parte de estos mensajes se pueden clasificar en tres cale- gorías: 812 SEXTA PARTE 0nI0s DI lA P\WJCJIW) Coru'1O• PubUddiul. Ca· dnIa de age1Kta. mediOtl y anunciantes; sin fines de lucro que se dedica a la promoc1fm de programassoctales por medio. la publicidad. 1. Promoción directa de un tema M soctal. En el e;emplo 26.8. enilcd Carolina Bank emplo la publicidad para llCt\alar su apoyo a la comunidad local. l. PrFsentacló.. de deIemIlnadosR"'POS soctales bajo una luzfat,l()ruble. Los ejml. p\os lncluyen consumidofes de edad av-.nzada. muy   bkn Informados, y mutetesejecutivas. 3. /lustrrIc1ó" fal orable de una metade responsabilidadsocial. Unejemplo es un anun- cio que a un grupo deindividuos de diversas raus tr:J.h:ljando en cquipo.9 La primera categmia, los mensajes cuyo principal ohjetivo es la promo- ción social, se cuenta entre los tipos de publícídad de más r.\pido t.recimJento. Se mencionaron en el capítulo 1 las actividades <k los Consejos de Publicidad: el servicio más antiguo y mejor organizado de puhllddad de servido público. Las actividades del Consejo de Publicidad siguen en operación debido a que fundonan. Prácticamente no hay nadie en Estados Unidos que no conozca al Smokey the Bear (personaje en el que un oso aparece vestido con uniforme de guardia forestal). Y lo que es más ímponame, los incendios forestales se han reducido de manera significativa desde que este personaje apareció por primera vez a pesar de que el uso de las fre3s forestales recreativas ha aumen- tado enormemente, En la última década, la campaña del sabueso McGruff en contra del crimen ha tenido un similar al animar a la gente a organizar programas de vigilancia en sus barrios y a establecer asas McGruff a las que puedan acudir los niños cuando algún desconocido íntenta acercarse a ellos. Una de las campañas de mayor éxno, desarrollada para combatir un serio problema social es el esfuerzo de la Asociación para la Erradicación de Drogas en Estados Unidos que consiste en el empleo de la publicidad para disminuir el consumo de drogas por parte de adultos y adolescentes. El ejemplo 26.9 ofrece un ejemplo de los anuncios que se difundieron como parte de esta labor. La di- ferencia entre la campaña de este grupo y arras campañas de ínterés socíal ra- dica en la investigación de seguimiento con el fin de medir su eficacia. La lnvestigacíén realizada no sólo mostró que el con.sumo de drogas habla dismi- nuido con postcrioridad a la difusión de los anuncios, sino que esa disminu- ción era mayor en los mercados en los que los anuncios hablan gozado de una mayor exposición. En afias recientes, el empico de la publicidad para comunicar cuestiones sociales se ha extendido mucho más allá del Consejo <k Publiddad. En algunos casos, las campañas publicitarias están patrocinadas por organizaciones que también ofrecen servicios, tales como bancos, fabricantes de productos alimen- ticios y clínicas de salud mental. Las instituciones sociales como las iglesias, también han emprendido la- bores publicitarias. La publicidad de promoción también ha sido empleada por corporaciones que piensan que las presentaciones en los medios de determina- dos temas han sido poco equitativas y desean expresar su visión de las cosas para que el público las escuche. A pesar de que algunas personas tienen reser- vas acerca del papel de la puhliddad en la promoción de instituciones y remas sociales, sus panidarios aseveran que no existe ningún otro medio que sea tan efectivo y barato para hacer llegar su mensaje al público. Por último, ahora se pueden ver diversos anuncios realizados por organi- zacíones que no persiguen fines de lucro en los que se promueven temas socia- les (Ejemplo 26.10). En el futuro se puede esperar que este tipo de publicidad aumente, conforme la gente vaya aceptando el papel legítimo de los medios de 'DavidJ. 1.111. Charles W. GlOS5y RobínT. Pdenon. Inclusion of SodaJ.Responsabiliry 1llc:mn by Magazine A Srudy-, Journa/ f{Adverftsfrw. de 1986. p. 37. .» •.   .:n nlmiRliL'uh'Ol'l4.'t'nd,'nlL' ,.- ,.".# , , nl....1. "." , . • .l:, <# 1l _ '.·IIh ' ... • ..&: •• p-' ua''',,,, .'P L-.t." .tI. ViII ,-l         ,.\!.... - .,.' ..• ..·1..-e.....•• " ......., ...• , " • ...... "'u"'It,· Lt'll , L. .".", ft1tI.. , .. bt.,.., 'r"- h",- _t'\ .,. ".,,.. ,"" arw.. "" \ t ••l1li1\ .. hll ... Iu 'l.· 1&,"'- .. tItU 1'.."' L,•   \' f'\".' ,: 1,·'" h'II':'·         ... unlTED EJEMPLO 26.8 La publlctdad transmite una serie de mensajes adem4s de loa que se refteren a promoclOnea de ventas a corto plazo, (Cortesla de Untted Atr- ltnes.) lo n EJEMPLO 26.9 La publlctdad ea un med!o eficaz para la promoctón de toda una varte- dad de causas sociales. lCortesla de Asoclact6n para la Enadtcad6n de Drogas en Estados UnJdos.) AcUtudes bAsteas de los adultos Miedo de los adultos a las drogas Acdones de los adultos en contra de consumo +5.2% -1.0% -1. 7'K» MEDIOS ALlOS +9.7% +3.7% +4.5% EJEMPLO 26.10 En afias recientes se ha exper1mm. lado un aumento en e) número de anuncios que promueven asuntos de Importancia 1IOC1al. ICortesia de MarUn/WiJUams AdvertiAtng.) comunicación de masas como un foro para debates públicos ast como para b infonnad6n acerca de los productos. La disponibilidad de medros que cumtan con públicos estrechos, como ocurre con la televisión por cable y con las publi- caciones especializadas. producid nW discusiones -y tal vez más francas- re- lativas a toda una serie de ternas que nada tienen que ver con los prodoctos que se ponen a la venta, y en algunos casos llegan a ser controvertidos. Conforme el empleo de la publicidad de promoción ha ido en aumento con el paso de los a"05, de Igual modo ha aumentado la falta de voluntad de algunos medios para difundir estos anuncios. Los medios piensan en ocasiones que difundir un anuncio en particular controvertido puede Implicar un apoyo a la posición que en el se expresa. En 0lI'05 casos, 105 medios no han deseado difundir anuncios que atacan a anunciantes importantes, temiendo acarrearse una pérdida de ingresos por concepco de publicidad. Las .. Ac.'S ha instado a los medios para auspiciar el flujo de ideas valiéndose de un criterio amplio para la publicidad de promoción social. Como señala en forma atinada. la publicidad identifica con claridad al patrocinador de un mensaje, y por tanto reduce las posibilidades de confusión entre los puntos de vista del patrocinador y los del medio que comunica el mensaje. COMO DETECTAR UNFRACASO. .- ., la CoIto.-- .. ....... _.- __• .,1__ T_-..In. _."II1II.- ---- ..- .... SiIW......._ ......--. --,..."- F Poc_ , _......... .'C"_ Loo_._.. V ..... ......... ¡,::,':'::::_-r.-or.. I _-==:.:. u- ........ ... .,... rftI .4"..""   ...;.:z.: ..... .. ......... r....... . ...._t. ..... 815 - HISTORIA DEL CASO 26 PUBUCIDAD NO LUCRATIVA EL PROGRAMA DE PROTECCION A LA FAUNA y FLORA SALVAJES DEL ESTADO DE GEORGIA Gcorgia es el hogar de unas 970 distintas especies de fauna salvaje, 9596de las cuales están procqpda.s. El rénnino proce- gidas se a todas las especies de fauna a las que no se pennite cazar, pesar o atrapar. En la lisia de es- pecíes prucegidas estAn el pijaro azul cid este, el manín vio- leu. las al\';I y dorada, las ardil12s Ylos manatIes. En ar'los recientes, el rápido crecimiento de la pobla- ción del estado de Georgia y los cambiosconsecuentes en el uso de la tierra han provocado la depmlad6n de literal- mente mñes de hectáreas de natural, lo que amena- za la misma cxisrenci:l de la nora, p1anlU y la fauna que viven en esas regiones. Como resultado de ello, 27 especies animales y 66 especies vegetales eo;dn incluidas en las li!;. tas de especies amenazadas o en pelígro del estado de Georgia o de: Esrados Unidos. En un csluerzo por enfrenlar este problema de manera positiva, con el apoyo del gober- nador y de la Asamblea General, en 1985 se promulgaron una serie de leyes con el ob;eto de peoreger determinadas especies. Véalo directo ... los ol ,-;,. ,,' .', ;....·,ñ· a os OJos »-st: d '-";'1:-' Ydígale " que no le importa. A. tlq............. .-..... "-hM_III...»(n 1IIrp) ."""""'''''''-,.''''''''''''.'''''''''fIal. s. ..-.. ... ..,_por"' _ I6Il ......at.wo_ .... ..-.._ d ctIIOIo.Sal ....pdL .-u. n ....-flIl8....-.. ti _.a-p.. A,.,. • ...-a-IlaB",-",,,_.adM.111 r.-, 111 1In.... 816 SF.XTA I'ARTE <>na PI! lAftlftUClfW) Estas leyes crearon el Fondo de Georgla para la con- servad6n de la fauna salvaje procegida y la adquisición de Mbitat. la &amblea General asignO 32S 000 a este programa y el gobernador lanzó el n:to a los habitantes del estado para que igualaran esta canlldad con donativos de origen privado. Un gran centro de donaciones privadas fue el Programa de Canalización Impuestos pan la fauna salvaje protegida. Esre programa pennilfa a 105 contribuyentes fi.'K21es del estado canalizar parte de 5Wl devoluciones por concepco de pago de Impuestos al Fondo para la fauna salvale protqpda. Durante los tres primeros 41005 del programa, el [)q)an.:lInenIO re- cursos naturales. encargado de la administración del fondo, mh de 1 000 000 de dólares en donativos canalizados a través del progr.lMa de revbión de la fauna salvaje. la publicidad de este fIsal no sólo hizo que el público se enterara de la existencia de este prowama, sino que l:lmbién Jowó aumenw los niveles de conciencia pública con respecto a la fauna a1vajc proccglda, en general, NARQVIl SI i:"'I fAVOR DKIA VIDASALVAJE,. ........-. ......, ,... ................. , t " ,......,....,,, ...... • ..,. ..4 '_ _-..- ....................... _------- ......-. ... ............... _, .....-.- --- , ...-. -     _       , ----- ,_       ....           ... ... ..................-....-------......_........_...--............. ................ ....-.-.--.. - ..0-.- 0.,..-"-- • __SL_.ltI _CloorfII.IGJ,. _,-.rn LA PUBLICIDAD COMOHERRAMIENTA MERCADOTÉCNICA Y A LA VEZ ECOr--.;ÓMICA y SOCIAL Un error muy difundido consigna que la búsqueda de ganancias está. en lo fundamental. en conflicto con una mereadotecnía y una publiddad que sean responsables en ténninos sociales. Por ejemplo, muchas compañías reconocen que la conciencia sobre las necesidades de equilibrio del ambiente se ha con- vertido en parte integrante de la elección de productos de gran cantidad de consumidores. Escas empresas saben que referirse a los temas sobre el amblen- te puede ser rentable y responsable al mismo uempo, La mercadotecnia verde se ha convertido en un térmíno común, que indica el modo en el que las com- paflías comunican con efectividad la inversión sobre el ambiente. que realizan en objetos tales como las envolturas recíclables. Un estudio descubríé que el 82% de los consumidores indicó que modificó su comportamiento de compras con base en consideradones relativas al ambienle. l o y los temas sobre el ambiente tampoco son una moda pasajera: "del mis- mo modo en que el control de calidad constituy6 una Iniciativa corporativa im- portante de la década de 1980, la mercadotecnia sobre el ambiente se convertirá en parte integrante de la vida de las corporaciones en la década de 1990, afectando todas las actívídades, desde la producct6n yel envasado, hasta la ubicación y la promoción. la mercadotecnia sobre el ambiente se ha conver- tido ui, cn un elemento importantc dc la mezcla rm..rcadotécníca", ti El ejemplo 26.11 muestra el grado en el que los consumidores basan sus decisiones de compra en consideradones ecológicas. lOJudann Dagnoll. °Gftorn Huya Taking Root",   , de de 1990. p. %7. IIWallet' Coddin¡Ion. -How lOOreen up Your Marketlna MIll", Adr-mfsl"ll"". 3 dl.' rqJtimlt. ck 1990. p. 30. EJEMPLO 26.11 Loe temas ecologistas son un punto i'ORCatn'..... De ADULn:l& OU& 8A&\ lit Importante en gran canUdad de PORMA REOULAR SUS DECISIONES DI planes de merc:adoteaua. C<lMf'RA lEN CXlfISID«JW:IONES DE lNoou 0Esm (ReImpreso con lkencta de Amen' BOOLOoICA. PORftEGION. TorAL MEDIO SuR NolWJT'It can DemographlGs, eeptkmbre de Compran productos con bombas 1990.) en lugar de productos en aeroeoI 30% 3M' 34% 28% 23% Emplean bolsas para la basura de pJ6stlco bIodegradable 25 28 23 2& 21 EvItan los productos de compa1\ia.s que no .cm responsables en t&mlnoe ecolog1stas 12 13 18 11 9 8uacan productos daboradoe o envueltoe con papel reddable 11 13 13 9 10 Emplean guoIIna con metanol para reducir la contamlnad6n del aire 11 18 9 12 3 Evttan loe restaurantes que utWzan ftdplenm. de espuma de esttreno 5 5 8 5 2 PUente: Ropft' Rrporu. un NMcIo de .fndnl de la Roper PDra Roper. 42     núrnmJ 205 Nwua Yorlt. Nurva Yortt. A pesar de la preocupación de las compañías acerca de las ramificadones mercadotécnicas de los temas ecológicos, el fenómeno de la mercadotecnia verde aún vive su etapa inicial. Los ecologistas predicen que los .nuncbntes se \'mn obligados a a te- mas distintos de la reducción del material de em'Oltura o la promoción del rcdda· je. se les presionad en gran medida a reducir la contaminación que generan los peocesosde producción que   a eliminar los t6xicos en sus envases, a de- larde Imporw de 108 bosques tropicales del planeta, y a reducir y tratar en (onna a<k"C\lada la basura que gt"M1'et\. entre mechas <Aras cosas. La seriedad que los asuntos ecologistas presentan a los fabricantes y dis- tribuidores de productos quedé señalada por un estudio de J. Walh:r Thomp- son que indicó que el 39%de los estadounidenses se ven a si mismos como ecologistas, prácticamente 25% IlÚS que quienes pertenecen a algún partido político. LA PUBUCIDAD y LASCONSIDERAOONES tnCAS En el actual y muy complejo ambiente de negocios. 105 anunciantes se dan cuenta de que tratan cada vez con mayor frecuenda asuntos de orden ético. tos anunciantes, sus agencias y los medios se enfrentan de continuo con pro- blemas éticos de contenido, presentación, y aceptabilidad de toda una serie de categorías de productos, aseveraciones, y prácticas publícítarías. Estos proble- mas no tienen soluciones sencillas, y se les debe tratar de uno en uno, sin ha- cer generalizaciones. Por ejemplo, ¿cuil es la responsabilidad imputable a la publicidad con re- ladón a la protección del arnbíentet Contr:ari3lm'nte a 1:15 expectativas de gr..n gntidad de analistas. la atenci6n que se da a los asuntos ambientales no ha llegado a su I1wdmo¡ sigue cobrando impulso. En realidad las actitudes públicas referentes a una amplia gama de asuntos amo b1mules apuntan hoy en día a un crecimiento esuhle del poder de los movimien- tos ecologistas en los ailos ... LosprobInnas de los desperdicios 16xicos y de la encrgia nuclear son de los mis importantes en la lista de las prioridades públkas. gente no siente conf'tanza por que operan en estas   y esd en favor de una mayor rrglamenl3ción y un control mis extenso de estos sectores por parte del gobierno.u Esti claro que hay periodos en los que los intereses de la rentabilidad a cono plazo de los negocios y los asuntos relativos al ambiente pueden entrar en con- nieto. No obstante, es obvio que el público espera que se resuelvan en favor del ambiente. Otra pregunta que ha surgido es la que busca responder qué tan lejos de- ben ir las compañías en la búsqueda de determinados grupos para la venta de sus productos. Uptown se diseM como el primer cigarrillo hecho específicamente pa- ra fumadores afroestadounidenses. R. J. ReynoIds retiró con rdpidez el producto de los mercados de prueba después que cierto número de lideres negros, inclu· yendo al Secretario de Salud y de Servidos Humanos, doaor Louis Sullivan, acusó a la compalÜa de expkxacíón de los afroest3dounidenses. En el mismo sentido, Ilhtt't' Al1m. "DoIng lhe Right Thlng·, American ÑI''l"rfiser, invierno de: 1990. p. 10. u..JI Majar Trenek SNpinJl thc d American Businesa·, ntr Pub/k Pr,Js. 2. Nu 1. p. 7. 818 SOO'A PARTE 0rw05 LA ft'llUClOAD ¿cuál es la responsabilidad de los anunciantes que dirigen mensajes a los niños? Hay quienes argumentarán que los niños menores de 10 años no deberían estar expuestos a ningún tipo de publicidad debido a que todavía no tienen la madurez suficiente como para enfrentarse a los artificios de los mensajes de ventas. ¿Cuál es la responsabilidad que se desprende de la difusión de las carac- terísticas del producto? Es evidente que la publicidad pretende presentar los productos desde su mejor ángulo, pero, ¿qué es lo que se requiere en lo tocan- te a la comunicación de las desventajas o características negativas del producto? Cuando se trata de asuntos relativos a la salud y a la seguridad, la respuesta es sencilla (y. a menudo, implica un requisito legal). Sin embargo, para la mayor parte de 10.'" productos, no hay tal respuesta sencilla. Se recordará que en el capítulo anterior se habló acerca del concepto de caveat emptor, "dejen que el comprador se cuide solo". Este concepto fue re- chazado en gran medida por una actitud proteccionista respecto al consumidor a pincipios del siglo pasado. Conforme nos acercamos al siglo XXI, la proteo- cíón al consumidor se extiende desde la noción de veracidad acerca de las ca- racterísticas del producto, a una más amplia que incluye consideraciones éticas en tomo a la publicidad. Se pide a los anunciantes que no se ocupen sólo de los papeles tradicionales de la publicidad -el mercadotécnico y el econórní- co-, sino también de las ramificaciones sociales y éticas de sus instancias de comunicación. RESUMEN Aquí concluye este estudio sobre la vasta actividad que es la publicidad. En es- ta época de conciencia social, es adecuado flnalizar con un análisis de las con- tribuciones éticas, sociales y económicas de la publicidad. Si no se ha aprendido nada más, se sabe que cada uno de los anunciantes, y, en ese sentí- do, cada uno de los anuncios intenta lograr el cumplimiento de metas y oblcu- vos específicos en favor de los productos y los servicios que promueven. También se ha hecho manifiesto el hecho de que el público exige cada vez más que el gobierno y los grupos portavoces de intereses especiales lleven la publicidad a parámetros superiores. En algunos casos, los anunciantes argumentan que los estándares de de- sempeño que se proponen no son factibles. Es decir. se puede pedir a los anuncíantes que ejerzan un control polícíaco sobre el contenido de los medios en los que ellos se anuncian, una táctica poco práctica   algunos piensan peli- grosa para la prensa libre, diseñada para comunicar una gama de opiniones muy amplia. A los anunciantes también les preocupa que los mismos grupos de intereses especiales y los mismos críticos que buscan proteger al público de la publicidad corran el riesgo de acabar con la capacidad de eleccíón del con- sumidor. Por ejemplo, Benjamín Hooks, líder del movimiento de derechos civi- les, considera que una posición en exceso proteccionista con respecto al püblíco y la publicidad es una forma de patemalismo ejercido sobre de aqueo Ilos a quienes se considera que precisan de protección. En la controversia sur- gida alrededor de los cigarrillos Uptown, Hooks afirmó que, "sumergido en esta línea de pensamiento se puede vislumbrar el argumento de que los negros no son capaces de realizar sus elecciones individuales de forma libre e inde- pendiente .14 ¡4Michael Quinn, -J)on'( Aim1'be Pack on Us", Time, 29 de enero de 1990, p. 60. CAPmJ1.0 EOONOMlC05 ,- DE lA 1'\'111 roDAD 819 EJEMPLO 26.12 La pubUctdad puede eomunícar de modo efletente mensajes retauvos a productos e Ideas por igual. (Corte· aía de INAME Foundatíon.l A pesar de que la publicidad no puede ignorar cuestiones relativas al buen gusto, a la sexualidad explícita, al tratamiento particular de grupos racia- les y de las rnujen.. es, así como otro tipo de cuestiones sociales, no se le puede hacer responsable de toda crítica. A fin de cuentas, los anunciantes tendrán que seguir el consejo de un ejecutivo de la industria que dijo que deberán conside- rar con cuidado todas las críticas, pero que deberían guiarse por sus propias conciencias y sentidos de los valores. El futuro de la publicidad, en efecto, habrá de ser de cambio y adapta- ción. El Interés público se convertirá en una parte cada vez más importante de funciones de la publicidad moderna. Está claro que la publicidad ya ha alean- zado un grado de madurez en el que la publicidad falsa, engañosa y equívoca representa la excepción, practicada exclusivamente por los que gustan de obre- ner dinero fácil y rápido. La publicidad contemporánea debe incorporar en su seno el concepto de la responsabilidad social de modo tan natural y rutinario corno que depende de un plan de mercadotecnia .bien establecido para tener éxito. Por último, se habrá de presenciar un número cada vez mayor de mensa- jes publicitarios relativos a asuntos públicos y polítícos, y a ideas que no se rela- cionan de manera directa con la publicidad tradicional de los productos. Los grupos voceros de intereses especiales reconocen que la publicidad es el medio más eflciente para llevar su mensaje al público. Anuncios como el que promue- ve el aeta sobre los derechos serán más y más comunes en el futuro (Ejemplo 26.12), En un sentido real, la publicidad brinda la oportunidad de establecer el verdadero mercado de ideas que vislumbraron nuestros antepasados. Enel año de 1845 un adolescente ayudó a lIberar a un esclavo. El año pasado, lo expulsaron de la escuela por provocar tensiones radicales. Es dmo, HucliM#Jmy FmnluI Me prohbcIo mmuchosulones de da· se de pqlUltorII Ym lIIIflIIrJOU5 bíbllOkQ>. SIn C'lIIblJ1lo,   A"" noes e11Wco Ilblo.Of.Vtcrtmd.\kIt de FJt¡,dr , lwr2 /JtWbdllidi"lfHood han padedcb lamIMIn. lJiacan di3 pltltnbm m nunlm c:lC1IC'blJ. PerollfllCW la I'rinItn Enmimd.I. ComaIudocW. muchostibr05 0CUJl'UI de QUCVO m 1m El gobItmode ElUdas Unllbs nopuede JlfOOIl1I8;u Iry que "mUIl! b Y>o!lud de ato oigtIifn que C\lJlqttler pomllN Io:et. o na/qIJirr(OU queIc- pbza. lii¡nilCaque lIemiarlo queel gobIcr- 110 de Urudof,C\II11flb nu promellI. de los ckRchos hullllltOS. Cooo1.aMISdmdIoI.. A\'Uigur qut puede hKet paro I'2l1ll11$ illformaci6n Ibmf¡J UOll USA-l11l7. ........................... -"' .,¡ --..'.........- 820 SEXTA PARTE 0nI0s AMJlIENmi DI! LA pt.'BUCIDAD CUESTIONARIO l. A pesar de que la publicidad no es más que uno de los diversos elementos de la mercadotecnia, ¿por qué es tan controvertida? 2. ¿Qué se quiere decir cuando se habla de publicidad de valor agregado.) 3. Comente los niveles de demanda genérica y de: marca en los que debe operar la pu- blicidad. 4, ¿Por qué se emplea la publicidad en lugar de otros tipos de comunicación? S. Comente algunas de las ventajas indirectas que obtienen las compañías gracias al em- pleo de la publicidad 6. Desde una perspectiva social, se quiere decir cuando se habla de las conse- cuenctas no intencionales de la publicidad? 7, A los ojos de sus eñtkos, ¿cuál es el principal pmblerna generado por los grupos que tratan de organizar boícots en contra de programas o de anunciantes que patrocinan determinados programas? 8. ¿Por qué razón son muchos los que predicen que en el futuro se halmí de presenciar una mayor cantidad de publicidad de promoción social o de ideas? EJERCICIOS 1. Localice tres anuncios que destaquen lemas ecologistas. En su opinión. ¿son efectivos como herramíentas de ventas? 2, Localice dos anuncios diseñados para presentar el punto de vista de una compañía sobre algún tema. ¿Esos anuncios son más eficaces sobre ese mismo tema? BIBUOGRAFÍA MEL\'TS L DE FLEt::R y EVF.lunn: E.     kEconomic Influences on the Media", en Un- ders,andillR Mass Comuntcatlon, Boston, Houghton Mifflin Cornpany, 1991, p. 261 SELl.Y GARClA. "Thinking Green", ADW'EEK. 3 de junio de 1991. p. 12. "Thc Green Marketing Rcvolution", A(i!'CTtisingAge. número especial, 20 de enero de 1991. LYss J. )AJ;t1!. "lrnpact of Positloning and Sex-Role Identity on Womcn's Responses to Ad\'crtL'iing".jotlmal 01Atit-et1LfingResearcb. junio-julio de 1991. p. 57. JEl'o'NIFEJt I.AWRENCE y SllM:NW. COl.fOIlD, "Coalition Sues Califomia on Oreen Ad Rules·, Adoertising. A.I/e. 10 de febrero de 1992, p. 1. A."!NE-M"R1E WRlGHT NIJIolVAGGl, "\\;thcn High Standards Cost Ad Sales", Folio, enero de 1992, p. 63. MAA'HA L. RlCJIlNli. kSocial Comparison and the ldealized lrnages of Advertislng",jozmUlI ofConsl/merResean:b, junio de 1991. p. 71. JOE SoN;'ARTZ y TflOMAS MllUR, "The Earth's Best Fríends", American /)(>mop,mp!Jfcs, fe- brero de 1991, p. 26. CAPmJLO VEISTISÉIS ASPEcrOS y soaAU:li [)[ lA I'lIJlUOnAD 821 CASO 27 RESTAURANTE CHEVYS SITUAOÓN MERCADOTÉCNICA Los restaurantes mexicanos Chevys conforman una cadena de 34 restaurantes que se localizan en las regiones de Sao crarneruo y San Francisco, en el none del estado de Califor- nia. Esta cadena compile sobre todo con otros restaurantes de comida mexicana. pero también lo hace con alrededor de 13 000 restaurantes regionales y nacionales que operan en esa región, la industria restaurantera se vio severamente afectada por la recesión si bien la industria restaurantera de Calífor- nía ha disfrutado históricamente de altas ventas restaurante- ras por cabeza (San Francisco ocupa el primer lugar de Estados Unidos), esta industria sufri6 una disminución en ventas del ;.2% durante el primer trimestre de 1991, la caí- da más sígníñcatíva en más de tres décadas. Al mismo tiempo que se produjo e-ste declive en las ventas, aumentó el número de restaurantes en esa región, lo cual da por resultado que sean más los restaurantes que compiten por un número reducido de dientes. Antes de realizar esta campaña la cadena Chcvys había experimenta- do diez meses consecutivos de caída en sus ventas. OBJETIVOS DE CAMPAÑA Uno de los principales objetivos de la campaña era incre- mentar las ventas en un 10%, cuando menos, La campaña también intentaba encontrar lnvcrslón externa para finan- ciar la exparusi6n del restaurante hada el sur de Califomia. ESTRATEGIA CREATIVA Durante muchos años Chevys empleó la frase "frescura me- xk-..na" en los letreros y los rnenúes de sus restaurantes, así como en la puhlicidad en taxis que realizaban en San Fran- cisco y Sacramento. Las investigaciones realizadas revelaron que. no obstante que la gente asociaba esla frase con Chevys, ésta no quería decir nada en panicular para ésta. Las Investigaciones de grupos de análisis indicaron que la frescura de los Ingredientes y el modo de preparar- los constituye un gran factor de monvacíon, el cual genera expectativas acerca de la calíd.d de la comida. Se decidi6 que la campaña publicitaria se centrarla alrededor del "compromiso de frescura mexicana", El compromiso sobre comida de calidad SI: emplearía en toda una serie de co- merciales que a su vez seña fresca, pues habría de realizár- seles cada día, se grababan en J;¡ mañana, se editaban, se mandaban por medio de mensajeros a las estaciones televi- SiV'dS de San Francísco y se envíaban vía salélile a Sacra- mento, Los comerciales se transmitían el mismo día en el que se les había filmado con el lema de b comida y la pu- 822 SEXTA PARlC OTRos AMllle:-.11!S ll! LAPU8lIC1DAD blícídad más frescas, "frescura televisiva". El tono era írreve- rente, honesto y dívertído, igual que los Chevys. PÚBUCOMETA El público meta de esta campaña era el constituido por las personas que frecuentan los restaurantes de servicio corn- pleto (en panicular los restaurantes de comida mexicana) en la reglón en la que Chevys da servicio. Son personas de entre 25 y 49 años de edad, y tienen UlU inclinaclón farni- liar, Les agradan los restaurantes alegres y exigen una comí- dade calidad a precios accesibles, RESULTADOS OBTENIDOS La campaña publicitaria de Chevys logro cumplir y hasta fue más allá de los objetivos propuestos. Venias. Asunto muy importante, las venias tOl:lk-s de: Chevys aumentaron en 13.8% desde el inicio de la publío- dad, lo cual representó un incremento del 38% con respecto a las metas establecidas con anterioridad, Cbevyscalculó que su publicidad genero un íncremento de ventas 2.5 Vf."CCS ma- yor que sus gastos publicitarios a lo largo de la campaña, la campaña genero también beneficios significativos en la Imagen ante los consumidores en particular en lo que se refiere a la conctencia del público acerca de la marca Chcvys y alrededor de decisiones muy importantes sobre la imagen, Estos beneficios incluyeron: 1. Tíene comida sabrosa +8% 2. Es un sitio alegre para comer +5% 3. Emplea ingredientes   +6% 4. Es uno de mis restaurantes prefcrido!l +12% La campaña determinó asimismo que el 21% de sus comen- sales acudia al restaurante por vez primera, y que el 5;% de estos nuevos clientes se acordaron de la campaña publicita- ria de Chevys. llftl/!rsIÓ1l. Morgan Guarantee le brindó a Chcvys el capital de inversión necesario parJ su expansión hacia el sur de California. La decisión de Morgan Guarantee fue influida en gran medida por los recientes aumentos en las ventas, los cuales, a su vez, Se! dd)icron de manera fundamental a la publicidad. . Relaciones Públtcas. En tamo que ello no consistía uno de los originales de la campaña, la publicidad de "frescura mexicana frescura televisiva" recibió una enor- me cantidad de puhlicidad local, y las filiales locales de ABC, NBG, Ycns se refirieron en forma explicita a la carn- paña. En total, se calcula que la cobertura combinada de la televisión y la prensa alcanzó los 950,000 dólares (su equí- valerse publicitario). Cortesía de Goodby, Berlín, Sllverstetn y CheV}'S Mexican Restaurants, CASO 28 DISTRIBUIDORES DE HONDA DEL NORTE DE CALIFORNIA "EL AUfOMÓVIL PERFECTO PARA EL l'ORTE DE CAliFORNIA" SITUACIÓN MERCADOTÉCNICA La economía de Estados Unidos estaba en recesión, y las ventas de autornóvlles nuevos sufrían esta situación, En el año de 1989. las ventas de vehículos decayeron en 6% y se esperaha que decayeran otro 10% en 1990. J.D, Power calcu- Jaba que la demanda de los consumidores 5610 podria dar cuenta del 85% de la producción de los fabricantes. Los dis- tribuidores de Honda del norte de Califomia se enfrentaban 3 problemas adicionales. Toyota habla por primera Ye"L, supe- rado a Honda en partícípadón en el mercado, Toyou supe- raba a los dístríbuidores de Honda en proporción de dos a uno. Los dl'Wibuidores de Honda, apoyando la negativa de su fábrica de ofrecer incentivos de devolución de efectivo 3 los clientes. se decidieron a competir con base en el censen- so razonado, en lugar de hacerlo con base en menores. OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA tos distribuidores de Honda del norte de Californla estable- cíeron los siguientes objetivos: 1. Incrementar en 10% la participación de los diMrlbuldotes de Honda en el mercado del norte de (",.;¡Iifomia. l. Conservar el lic.kroll!l() de los vehículos de Hund;¡ Acroni y a- tú sobre los modelos (Qm,,')' Corol/a. de Toyota. • 3. Hacer a 105distribuidores de Honda nds aRradables que el pro- medio de los dístríbuídores de autornóviles, ESTRATEGIA CREATIVA Las investigaciones revelaron que la mayor parte de la pu- hliddad de los distribuidores emplea términos tales como ""'enta-, "barata", "ahorre en grande", y "compre ahora", acompañados de signos de dólares Intermítentes, música muy alta y voces aún más altas; que todos los grupos de distribuidores se denominaban a si mismos "Distribuidores del Norte de California", y que, no obstante, ninguna publi- cidad se refería en forma explícíra al norte de California; }' que en Unto que las campañas de las fábricas versaban so- bre la calidad y el deseo, los grupos de distrihuldores con- tradecían su misma imagen de marca al ofrecer descuentos económicos, La publicidad en calidad reforzaba las expe- rícncias negativas de los consumidores con los distribuido- res de automóviles. Los distribuidores de Honda decidieron complemen- tar la publicidad de fábrica existente mediante el señala- miento y el reconoclmlcnto de los valores presentes de Honda, J, O, Powers hil:O ver que la reputación de Honda era buena en lo que se refiere a calidad, conñabilldad, esti- lo y valor. La investigación cualuatíva mostré que su "perso- nalidad- era considerada, Inteligente y perspicaz: prácticamente igual al modo en que los pobladores del nor- te de California se ven a sí mismos, La estratcgía consisti6 en presentar las cualidades de los productos de Honda de una manera que fuera exclusiva del lenguaje empleado en el norte de California, de la acti- tud, y ambiente, para implicar que los automóviles Honda se fabrican en fonna especifica pensando en el norte de Ca- lifornia, El tono de la publicidad implicaba que la experíen- di de comprar un automóvil a un distribuidor de Honda era más agradable de lo que se podía esperar. PÚBUCOMETA 1.0.<; pobladores del norte de California que piensan comprar un automóvil, laOlO hombres como muieres, por lo general de entre 25 y 54 años de edad, con educación unlversítaria, con ingresos superiores a los 35 000 dólares al año. Los pobladores del norte de Callfornia tiene una acti- tud muy especial hacia la vida. hacía ellos mismos, y hacia los productos que compran. Se con...ideran a sí mismos res; racíonales, lntellgentes, y perspicaces en sus costum- bres de compra. Exigen calidad y estilo. Se consideran a sí mismos la antítesis de sus primos del sur de California. RESULTADOS OBTENIDOS El declive económico en reahdad fue peor de lo que se es- peraba, A pesar de ello, los distribuidores de Honda del norte de California superaron sus metas para el ano. l. Parttctpac/óll en el mercado. Según R. L Polk, lo.. de Honda awnenuron su panJclpacl6n en el mercado en 14.3%. venus lotale3 de Honda en esa región expertmcrnaron un in- cremento de 29860 unidades :l 31474. lo cual representa un su- mento del Al ml'ifflo uempo, las   totales de vebkuloe en esa rqV6n dtsmínuyeron en 7.9%. y las venus totales de impor- taci6n decrecieron en l. eonrm TO)'OOa ga:.ro miUoncs de mh en publi- cidad que los dl'ifnbuiclores de Honcb.. Toyota lambién aumentó un poco su participación en el mercado, pero el moddo Acconi de I-Ion- da inm.'fnen{6 su \'COOlja sobre el (;amI)' de Toyou en el none de California, con de aumento la panldpadón en el mcn:ado. 3. /magnl Las tnvestigaciones mostraron altos niveles de concíen- c;i:¡ y agrado de la campaña por p;¡nc del público, Lo!; del none de California sinllemn que Honda los consideraba ciales", pues les hablaba en forma directa. lesagradó el sentido de:! humor de la campaña, )' ésta erró una imagen muy positiva tanto par.! los vehkulos de Honda. como para sus distl'ihuidon:s. La campaña genero un nivel de atención muy alto por parte de los medios en el norte de Caljfornía, Sólo los noticieros televisivos produjeron una cifra calculada en 95 000 dólares de publícídad "gratuita", Conesía de Goodby. Berlín & Silverstein, }' Distribuí- dores de Honda del none de California. CAP1TI1LO ECOI\lÓ)1ICOS y liOCI"U-\ l)ji. LA Pf.'OUCJDAD 823 APÉNDICE CÓMO CONSEGUIR Y TENER ÉXITO EN UN TRABAJO DE PUBLICIDAD 824 Ya decidió usted que la publicidad es la carrera que desea seguir. También ha decidido qué tipo de trabajo publicitario es el que le llama la atención}' el que se ajusta a su talento, aptitudes e intereses. La publicidad es un campo dificil de penetrar. La clave para obtener ese primer empleo es la preparación: haga su rarea antes de salir a la calle. Desa- rrolle un plan de mercadotecnia para usted mismo. Si usted no logra venderse o ponerse en el mercado, ¿por qué habría de contratarlo alguien para vender o poner en el merado sus productos? La mayoría de la gente piensa primero en la agencia publicitaria¡ se trata después de todo, de la Institución más conspicua de la publicidad. Sin embar- go, las agencias sólo son fuente de empleo para una parte minoritaria de la gente que trabaja en su publicidad En realidad, las agencias sólo emplean una cuarta parte de todas las personas en el campo. Otras fuentes de empleo son los anunciantes nacionales, detallistas, industriales y de respuesta directa, la producción de radio y televisión, los servidos de promoción de ventas y las compañías de investigación. La mayor parte de las funciones de la publicidad se pueden clasificar en cuatro grandes áreas. La primera es la funci6n creativa. Ya sea que el principal interés de usted sea la redacción, la producci6n o el arte, esta es el área donde se realiza la creaci6n y producción de los mensajes publicitarios. La imaginación y una mente inquisitiva son requisitos esenciales para la persona creativa. Para lograr éxito es necesario saber redactar y tener la habiJidad de ver lo ordinario en una forma única. La segunda área importante de la publicidad corresponde a los medios. La función de los medios consiste en la planeaci6n y compra de medios para un cliente o vender tiempo y espacio para transmísiones o medios impresos. En cualquier caso. se necesita una mente analítica. competencia en matemátí- cas y, en el caso de los vendedores, persistencia. La tercera de estas áreas es la de la investigación. Las agencias publicita- rias cuentan con divisiones de investigación. Los investigadores trabajan tarn- bién en el departamento de mercadotecnia del cliente y en compañías independientes de investigaci6n que dan servido tanto a las agendas como a los clientes, de proyecto en proyecto. La última área de trabajos publicitarios se refiere al trabajo de cuentas. Tanto del lado del diente como de las agencias, las personas que hacen estos trabajos mantiene abiertas las líneas de comunicaci6n y le dan servicio a la cuenta. La funci6n de enlace es absolutamente crucial para el éxito de la publi- cidad. No hay manera de estimar el número de cuentas que se ha perdido de- bido a conflictos personales entre los ejecutivos de cuenta de la agencia y sus contrapartes por 10 que hace al cliente. Los anunciantes, las agendas, y los medios emplean los talentos y los ser- vicios de especialistas para llevar a efecto sus instancias de comunicaci6n. Exis- te una gran cantidad de oportunidades en el "St."Ctor de los proveedores": en compañías especializadas en publicidad, en los estudios artísticos, en las disci- plinas que se ocupan de los sonidos y las imágenes, en las compañías de res- puesta directa, en las compañías de desplegados, en los laboratorios de fllmacíón, en las compañías de producci6n fílmíca. en la empresa de investiga- ción mercadotécnica, en la tipografia, las editoriales, las imprentas, los estudios de grabación, y en la redaccióny la ilustración técnicas. Independientemente de su área de interés, considere una carrera en pu- blicidad como una carrera en mercadotecnia y publicidad; estos campos se traslapan mucho. Un hombre. o una mujer, que comienza como un vendedor en una empresa y asciende hasta el puesto de ejecutivo de mercadotecnia pue- de abandonar la compañia y convertirse en el director ejecutivo de una agenda de publicidad. Un ejecutivo de cuenta asistente puede convertirse algún día en director de publicidad de una gran compañía con un presupuesto de publici- dad de muchos millones de dólares. No hay un tipo único de capacitación académica para una carrera en pu- blicidad. La mayoría de las personas jóvenes que entra a la publicidad hoy en día ha estudiado comercio o periodismo. Sin embargo, de vez en cuando las agendas contratan personas con especializaciones en inglés. estudios clásicos y psicología. Los departamentos e institutos de arte son una fuente principal de directores de arte. No existe fórmula alguna que garantice el éxito en cualquiera de las cua- tro categorías. La publicidad se entrecruza con otras disciplinas: la mercadotec- nia, las ventas, la fabricación, la capacitaci6n de personal. la ingeniería, la psicología, y muchas más. Los ingredientes fundamentales p<1J'3 el éxito son una mente inquisitiva e innovadora, una capacidad para analizar con rapidez los problemas, y la capacidad de plantear soluciones adecuadas para esos pro- blemas, Aunque, como ya se ha señalado, la agencia de publicidad es la parte más visible y glamorosa de esta actividad, también es la más difícil. Muy pocas agencias tienen cursos de capacitación; sin embargo, a menudo aceptan princi- piantes para trabajar en varios departamentos. La paga para el aprendiz puede parecer baja. pero después de seis meses a un año, cuando los principiantes han tenido oportunidad de revelar sus aptitudes, el ascenso de los novatos en la agencia puede cobrar impulso, En unos dos años, el principiante comprende de pronto cuántas oportunidades están abiertas para aquellos con "unos dos años de experíencía", Para cuando tienen unos treinta años de edad, puede que ganen mucho más dinero que algunos de sus compañeros de colegio que comenzaron en otros campos con salarios iniciales más altos pero con un me- nor potencial para ascender, El mundo de la agenda de publicidad es aquel donde a la persona que revela talento y competencia no se le niega la oportu- nidad de ganar más dinero porque es "demastado joven- o debido a la antigüe- dad de otros, como sucede en algunos campos. Los factores más importante en la búsqueda de un trabajo 50n la CArta y el Curriculum v/raey la entrevista para el empleo. <:.oMo ~ t   Y T1NE1l !xrro Ul UN 'RAB.\lO 1)1!Pl'lJUClDAD 825 826   La carta que presente usted a un posible patrón debe seguir siempre las directrices que se enlístan a continuación: 1. Nunca diriía su cana con encabezados tales como: '"Queridos señores" o ros". Escriba específicamente a alguien que labore en la compañía, de preferencia al jefe del depanamento en el que desea que lo empleen. 2. Demuestre que posee conocimiento acerca de la compañía refiriéndose a sus dientes, o, si se trata de una compañía de medios, a sus estaciones o publicacio- nes. 3. Demuestre de qué modo su interés especial o su panicular formación pueden ser de beneficio para la compañía. del común escraooo de cartas que habla sólo acerca de si mlsmo y exprese con claridad lo que usted puede hacer por la compañía. 4. Tennlne siempre su cana con un párrafo en el que manifieste que en unos días se comunicará para solicitar una entrevista en la compañía, Sidney y Mary Edlund, en su libro Pick YourJob and Land II!. dan buenos consejos para convenir una entrevista de trabajo en una oferta: • Tenga una idea clara <k lo que el trabajo requiere. • Reúna todos los datos que le sea posible acerca de la empresa y sus productos. • Haga un borrador previo de los principales puntos que quiere cubrir. • Haga un llamado al interés propio del patrón. Ofrezca un servicio o dramatice el interés que muestre usted. • Respalde con pruebas todas sus declaraciones de capaddad y de logros. • Prepare de antemano algunas preguntas que usted formulará, Tenga .siempre pre- sente que el carácter de comunicación en doble sentido de la entrevista. consiste en una exploración mutua. Inicie su tarea con el libro Adoertiser and AgetlC}' Redbook. Después lea todo lo que pueda acerca de la publicidad y la búsqueda de empleos. He aquí dos títulos, para empezar: • HOlQlo Gel Your First Copywrlli'Jiljob, de Dick Wasserman. • Getting Hired: &terylblng You Needlo Knou: Aboul Resumes, lnJen.rleulS. andJob Hunting; de Ed Rogers. Si le interesa la creatividad -arte y texto-e-, le hará falta una carpeta para quc el entrevistador pueda evaluar en norma más adecuada sus capacidades ar- tísticas o de redacción, y, claro está. pare que logre percibir su capacidad para el razonamiento conceptual. Existe toda una diversidad de libros que tratan acerca de cómo conformar una cartera, aquí se hace mención a sólo un par de ellos para tener en consideración: Tbe Adoerttsing Pottafolio, de Ann Marie Barry, y Hour to Pul }'our Bood Togetber and Get aJob In Adoertising, de Maxi- ne Paetro. Un aspecto que debe considerar para ayudarle a conseguir un empleo y avanzar en su carrera es inscribirse en un Club AD 2. una organización nacio- nal diseñada para personas menores de 31 años de edad interesadas en el de- sarrollo de sus carreras en el ámbito de la publicidad. Esta organización se encuentra en la mayoría de las grandes áreas metropolitanas. Puede ponerse en contacto con la American Advertlsing Federation en Washington, O.C., para ob- tener infonnación sobre cómo inscribirse en ese club, o incluso para fundar campañas publicitarias de servicios públicos, y hacer gran cantidad de cosas en beneficio de la industria y de ellos mismos (Ejemplo Apéndice I). después, encontré elclub UW'O Ad " Oub elcual me dio muchas satisfaccio,U!S "1........ ... ...-.-.• .-. 1IU1 AOWEU."'_Ma¡¡aJw halhpado I Jdf GlilIi:h OOIIID' UIO _ a IIU ._11aqwNyl(W   f.JlW'mIriG qIIC' COllOlO lIdsen lebd6nI ClR Iin¡u!u pro&nIlloI delaMI.lbmc ¡J I Mary DIen "odIry, tI\'Clt delaM.f. ftl bmI putdr pIIIicipIr MI mnplIIb 9.M.f ORGA. AJ).,.QAlS ser lAupmc coIq¡Wode laAIt1a _ cspcricoda que DOdtkdejar ...t1IÜ¡ukr CIaIIliuIl' qurPftIl'O" cIIlrIbIfarCll Las lIIh lit * ClIJ!ilDlaClOneS ooIq¡bdaJ dela t'.Iudo.lnidmIc delaPIlbliciIbd lebrindan I lIdsde600 es- llXiianIn deamboIlmlIla lJIIOlIWIidId de(O- Il<n'r el """""....rmimlnD IIÍtI aman eorudloI UlIi'm'>OnClL Y11I or¡¡JIIiDdaIes cdtgiId¡s có=n la OJl"4IrWbd del:OII\-m¡r _ rr- AD-5TARS lCleIa iJe la Ydeque e!D CIJPIliDot.Il uabajc panlI5lcd "     Busqué en todo elcampus de launwerslaaa de Wisconsin-OSkosb cualquier club, asocia- ción o¡xmdilla donde estuuerapintada la palabra 'Publicidad', .. '!oIuy blm, por\o &ll2lllC tullrO afM». l!IIa8It que, IÍ ingJn¡bII enla nol6losmpRe delaMJ, 5lIIO que lIJlIbIen Jl&I*ip&ña al elCeJo. C\IIlIO sadorIlI de de P\lbI>o dcbd (la A."'O. por1».m JnP!I deKalicIaaI5lIIdeIl eompe. lIdon).laA.'«l, Irn!lIII pmln f1IIll/lá. dMpiruda. PtrlaItur .. comIIt de aI1IdIaQa ,... capakAcla.... rla queYMealaDD!nnldId lroJaOOw=l30dIam'IÑ... MWlandll iJe lllI:dQ f el conlOda i loa jJemIn Ip!arim íSeaJ la C¡UC, mese pnmer CClIlCIil10 po! Ik:t¡Ief Kq". ti btrn105 as DOYaloraron lIQOitrof J tocb loo lIIIinalIMdel .1»Il' laligalMpoi 110 ibmit. iIIlpiOfm porpIl- lldpIt m 000 00IlWI'!0. b/J>" "''''Yli..... _ rrrJUat( ,110I/f r.lJdlo_ 'IllIt 0IrD5,. I IDI)' lmIpr¡m cd¡d, mnod áJmo rillldol1l en e1llUll1o delapulllidlbd. lole ayud{l w- mlsmo I fomw lIILI a1Ifta lIJoKbD mis wmkmlrS 'IllIt gradu¡n. Ql.Ie. encll5pClClO =11i'1O,eslo.. ilIlpWJIIe. EJEMPLO Apéndice 1 Las universidades y los clubes le ofrecen a los estudiantes la oportu- nJdad de aprender acerca de la In- duslrta en la misma unJversldad. Este anuneso pone de relieve cómo es que los estudiantes se convterten en profesíonístas de atto. (Cortesla del Comité Académico de la América Advertlstng Federatíon.) EJEMPLO Apéndice 2 Organización profesIOnal para pro- feslonístas publidtar10s o para per- sonas interesadas en la industria de la publicidad. que tengan como mAx1mo31 Moa de edad, (Cortesía deAAFAD2.) 828 APf;NnICE Aprenda más sobre la publicidad mientras sigue siendo joven. Si usedesunpniesional de lapublicidad O bienll6lo le intl.'feS3 laindusuia delosanuncios. para menores de 311ños <le edad, desea conoo:r genteinteresante, escuchar discursos ímporUntes, lnbcI;ar consucomunidad y (\j\'ertirse. quizá le formar ¡»Re<le ADL Port¡uc SOI'OO5 lodoesoymas, No es broma. Donde laacli\idad se ponero ImKh3 l ....     (000) 000-00oo A Acabado brusco. Diseño superficial en papel que semeja la apariencia de una tela áspera. Ad verteré. El término adoertistng se deriva del latín lid tenere que sig- nifica -dirigir la mente hada". Agachadiza. Tíra que se añade a un ame! de publicidad, por ejemplo el nombre del vendedor. un precio es- pedal de venta, o algún otro men- saje. También se le denomina sobrepuesto. Agencia a la carta.. La que ofrece sus servicios según se necesiten y so- bre hase de honorarios negociados; llamada también de: servicios modu- lareso de sensctosad boc. Agencia de casa. Arreglo mediante el cual el anunciante maneja el fun- cionamiento total de la agencia a través de la compra individual, a partir de cuotas de los servicios que neceslta <por ejemplo, creati- vos, servicios de los medios y colo- cación) bajo la dirección de un director de publicidad asignado. Agencias directas. Empresas que combinan las funciones de provee- dar y distribuidor en la publicidad especializada. AJusre. El ajuste de las placas que van a ser prensadas en la prensa hori- zontal asegura una impresión uni- forme. El cuidado y la habilidad con que se haga este trabajo servirá para hacer un buen tn..bajo de im- presión. Al frente (rcvl'lta.'1). Los anunciantes a veces solicitan una posición en la primera sección de una revista. Alcance efectivo. Porcentaje de una - GLOSARIO audiencia que está expuesto a de- terminado número de anuncios o que ha logrado un nivel especifico de conciencia. Alineación. Colocactón de cartas o de hojas de papel grueso para que se les pueda doblar, Ambiente de mercado. Todas las condiciones económicas y sociales bajo las que opera la publicidad. American SocIety of New!ipapc::ts Editors (AS""E). Organizad6n de- dicada principalmente a asuntos de contenido editorial y la lectoría de diarios. AmplJOcación. Agrandamientos de fotos, escritos, impresos o materia- les pictóricos por ejemplo, de un anuncio publicitario para usarlo co- mo cartel o para transmitirlo a tna- vés de la TV. AnállsI5 elela c1rculaclón y la pene- tracl6n de medios Impresos. Fuente de referencia que propor- ciona información sobre la penetra- ción de la publicaciones por país )' ADI. Anunciador fuera de la pantalla. Locutor de comercial de televlsión que no aparece en escena. Anundos divididos. Dos comerciales de televisión que tienen intercala- do un anuncio toralmente distinto de ellos, Anuncios en serie. Técnica de comer- ciales por televisión que consiste en la presentación de los mismos a tra- vés de episodios, cada uno de: los cuales comunica un mensaje deter- minado sobre el mismo producto, Aparatos en uso. Número de apara- tos de televisión o de radio que es- tán encendidos en un momento determinado. Archivo piloto (TV). Película de muestra para mostrar el aspecto que tendrá una serie. Suele tratarse de episodios de algún programa, filmados especialmente para tal efecto. Area metropoUtana de apredacl6n (AMA). Se emplea en la transmi- sión a destinos geográficos. F.I A....1A corresponde generalmente al área urbana. Area total de reconocimIento (TSA). En televisión, el área geo- gclflca confirmada por los conda- dos (municipios. departamentos) en los que se da por lo menos el 98 por dento de la circulación se- manal neta de cada estación de mercadocasero. Asociacl6n de Periódicos de Arom- ca (NAA). Asociación respaldada por diversos grupos de periódicos conjuntamente. Díseñada para la promocíón de la publicidad en los periódicos, en especial por publi- cistas nacionales. AsociaUon of Natlonal Advert1scrs (ANA). Asociación comercial de los primeros anunciantes nacionales, fundada en 1910. AudJence Measurement by M.arkd of Outdoor (AMMO). Auditorías de audiencias externas. en los principa- les mercados, que proporcionan in- formación demográfica y otra sobre los usuarios de los productos selec- cionados. Audiencia de interés. Grupo com- puesto por los prospectos presen- tes y potenciales para un producto o servicio. AudIencla neta. Audiencia total par.. un horario en un medio menos en la duplicación (en repetición). 829 Audiencia primaria. En radios y 1V. la audiencia en el territorio donde la señal es la más fuerte, En impre- sión los lectores de las familias que compran o se suscriben a una pu- blicación. Audiencia secundarla. En radio y 1V, la audiencia en el territorio ad- yacente al territorio primario, la cual recibe la señal aunque no tan fuerte como la primaria. En impre- sión, el número de personas que lee una publicación sin haberla comprado o sin haberse suscrito a ella. También denominada de ctr- cutacténde manoen mano. Auditoría de reaJnos. EV'".duaci6n de los recursos de una empresa que pueden emplearse en la planifica- ción de futuros esfuerzos de mer- cadotecnia y con patrón comparativo contra el cual medir dichos esfuerzos. Autorización de la estaclón. Véase autorizar. Autorización de tiempo. Asegurarse de que se dispone del tiempo ne- cesarlo requerido por un comercial o programa. B Banco de anuncios. Pr.1diC3 de algu- nas revistas que consiste en agru- par anuncios en la parlada delantera y trasera de sus publica- ciones. Barras de color. Método estándar que consiste en mostrar el proceso en tintas de color en una prueba de proceso cuatro colores. Bitácora. Registro continuo de una estación que reporta en qué se em- plea cada minuto de su tiempo, tal como lo exige la fCC para su reví- si6n cuando llega el tiempo de considerar renovadón de licencias. Boleto de trabajo. Una hoja o sobre que acompaña a un trabajo de im- presión por los distintos departa- mentos, que consigna todas las instrucciones y todos los registros que indican el progreso del trabajo. 830 Bonlficaclón contra resultados. Pa- go que se efecrua al medio de co- municación que acepta correr un anuncio hasta lograr los resultados previamente convenidos. Borradores. Pequeños bocetos utili- zados pam contemplar diversas al- ternativas antes de que se realice la producción final. Brand Development Index (BOl). :.tétodo para asignar presupuestos de publicidad a las áreas geográfl- C3S con mayor potencial de ventas, e Calendario de espacio. Muestra los medios de comunicación en los que aparecerá un anuncio, las fe- chas en que lo hará. su dimensión exacta y el costo. Calendario escalonado. Inserciones alternadas en dos o más periodos. Calendarios de medios. Plan detalla- do o calendario que muestra cuán- do se dbtribuirán los comerciales o anuncios y en qué medios hahrán de aparecer, Cambio de tiempo para ver. Graba- cíón de programas en una video- grabadora para verlos más turde. Canal Márgenes interiores de las pá- ginas impresas. Capa externa. Cubierta transparente o translúcida que se pone sobre las ilustraciones en la que se indican la separación de colores o diferentes instruccíones, Carta de callflcaclón. cana que es- pl'cifiC"..n 1a.'1 calificaciones sobre el espacio de la publicación, circula- ción, información y datos acerca de los requlsitos mecánicos y fechas de cierre. Caveat emptor. Expresión en latín que significa "Deja que el compra- dor sepa". Representa la noci6n de que no debiera haber interferencia del gobierno en el mercado. Caxton, WUlJam. Nombre de quien en el siglo XV imprimió el primer anuncio en inglés. cerebro derecho. El lado que con- trola las funciones no verbales del cerebro. Controla las emociones, la intuición. las habilidades psícomo- IOrdS y lo que se aprende. Piensa en términos de Imágenes sensoria- les que abarcan el cuadro eomple- too Véase cerebro izquierdo. cerebro izquierdo. El lado que con- trola las funciones verbales del ce- rebro. Controla el habla, la escritura y la actividad pensante. Este lado piensa en términos linea- res. cerebro derecho. Cerrado rápido. Algunas revistas ofrecen con plx:a antelacíón lineas de anuncios, ;1 costos estupendos. Chlldren's Advertlslng Revlew Unit (aRU). La fundón del CARU, al Igual que la de la NAD, es revisar las quejas que se reciben sobre la publicidad infantil. Onta de video (TV). Método electróní- co de gnabacíón de ímágenes }' sonI- do en una cinta magnética. 1.3 mayor parte de los programas de te- levisión en vivo se realizan en cintas de vkJt.>o. Circulación garantizada. Circulación que una publicación le garantiza a los anunciantes y en 1:1 que se ba- san sus cuotas. Clrculadón principal. Véase circula- ción. Clasificación Industrial Estándar (SIC). División de toda la indu!>tria por la Oficina del Presupuesto en clasificaciones detalladas estándar identificadas mediante números de código. Util en la elaboración de planes de mercadoeecnta. Clave. (1) Las últimas palabras del parlamento de un actor y la señal que se le hace a otro actor para que entre en escena. (2) sonido musical o de otro tipo. o bien una señal manual que llama 3 otra per- sona a la acd6n. código universal de producto (CUP). Símbolo específico que se le asigna a cada producto. Se le emplea para control de ínvcntaríos así como para investigaciones so- bre audiencia y lo pueden descifrar decodificadores de computadora. Colnddencla   T('Cnia de investigación sobre la audiencia de una transmlsíón consistente en lla- GU).'oARIO mar por teléfono ¡¡ 10." entrevista- dos durante la transmisión que se está analizando. Color plano. Colores de impresión adicionales en los que se emplean líneas o ttntas, mas no procesos. Comerciante. Individuo u organiza- ción que "ende productos a los consumidores. Compañía de Auditoría de Clrcula· ci6n Verificada (VAC). Organiza- clón auditora que afirma que toda publicación que venda publicidad debe tener acceso a una auditora, cualquiera que sea el método de circulación que se utilice (gratis o pagado). CompaAia de Caketeria Wlnsted. El caso de la FTC en contra de la Compañía de Calcetería Winsled estableció el precedente de que la publicidad falsa representa una. práctica injusta de comercio. Compensaclón, El pago de las cuo- tas por parle de una red de televi- si6n a las estaciones locales que difunden sus programas. Componente de comunicadones (plan de medios de comunica- ción). La parle del plan de medios de comunicación que considera la eficacia de la recepción del rnensa- je en contraste con la eficacia de la recepción de la audiencia. Compra de frente. Adquisición de tiempo de televisión de las cadenas por parle de aauncíantes nacíona- les durante la primera oferta de las cadenas. Es la publicidad de cade- na mascara de todas. Compra de servidos (medios de comunicación). Organización profesional que planifica y ejecuta programas de comunicación para agencias y anunciantes. También conocidos como servicios de me- dtos de comunicactén, los cuales operan principalmente en el campo de la transmisión. Compradorn de medios. Los com- pradores de los medios ejecutan y supervisan el calendario de los me- dios, desarrollado por los responsa- bies de la planeaclón de los mismos. Compras de medios tntereonecta- dos. Varios medíos o vehículos GL05AItIO contenidos en un paquete de me- dios de ccmunícacíón que será vendido a los anunciantes con el fin de obtener un efecto de comu- nicación sínergéuca, así romo ren- dimiento en el espacio y tiempo de compra. Comprensión. Comunic:lción minima con una audienda. Comprensivo. Una muestra de pro- porciones reales en cuanto a lama- ño, color, esquema, y otros detalles necesarios para Ilustrar cómo se ve- rá el anuncio terminado, Tan solo para fines de presentación, nunca para reproducción. Comunicación de mercadotecnia. Los componentes de comunicación de J:¡ mercadotecnia, entre los que se incluyen las relaciones públicas. la publicidad. las venias personales y la promoción de ventas. Comunidad europea (CE). Integra- ción económica de Europa. En mu- chos aspectos Europa se convirtió en un solo mercado de casi 300 millones de consumidores en 1991. Concepto de mercado. Orientación admínlstratíva que considera las necesidades de los clientes como factor primario para el éxito de la empresa.   de. Se refiere al cono- cimiento que el respondiente tiene acerca del nombre de una marca, producto, anundo o comercial en particular. Las categorías de este conocimiento, con frecuencia utili- zado en las Invesugacíones de mer- cados. Incluyen "conocimiento superficial de memoria". )' "conoci· miento con ayuda", Consecuencias DO Inteneíonales de la pubUcldad. Papel que juega la publicidad como fuerza social. en contraste con su papel económico. Consejo pubUcltario. Una red no lu- crativa de agendas, medios de ro- municación y publícístas dedícados a la promoción de programas so- ciales a través de la publicidad. Contrato de espacio. Documento que garantiza los COSlOS del espa- cio publicitario durante un periodo determinado en periódicos )" re- vistas. Copla de La copia de la poblícacíón que se envía al anun- ciante o a la agencia contratante para mostrar que el anuncio apare- ció de acuerdo con 10 especificado por ellos. Copla obUgatoria. Copia que por ley debe aparecer en la publícídad de detenninados, tales como las bebí- das alcohólícas y los cígarríllos, se refiere asimismo a Información que, por 1<,')', debe aparecer en las etiquetas de determinados produc- tos, tales como los alimentos y los medicamentos, Copla. (1) Texto de un anuncío, (l> Material que un fonnador debe or- denar, (3) Cualquier material que será usado en una publicación. (4) La fotograña, dibujo, pintura o transparencia originales que se ern- plean para la reproducción. Corporación de Investigaciones Scarborough. Una de las organi- zaclones más importantes que rea- liza investigaciones sobre la demografía de los lectores de pe. riódicos Ysobre el comportamiento del consumidor. Correo por volumen. Cierta corres- pondencia de tercera clase que se debe enviar a la oficina de correo en paquetes previamente clasifica- dos por estado y dudad. Correr en seco. Ensayo sin las cáma- ras. Corrida dividida. Servicio disponible en algunos periódicos y revistas, consistente en que el anunciante puede correr distintos anuncios en copias alternadas del mismo núme- ro al mismo tiempo. Método de pruebas preliminares que se em- plean para comparar cupones de- vueltos de dos anuncios diferenrcs publicados en las mismas condicio- nes, Cortado al parejo. folleto o libro que se cona después de que la cu- bierta esti puesta pareja con las hojas. Compárese con cubíenas ex- tendidas. Cortadura. Recorte de una parle de cualquier ilustración, Se realizan cortaduras para eliminar elementos innecesarios en una ilustración o para modificar las proporciones de 831 una ilustración al ancho y altura deseados. Corte prdlmlnar (TV). Primera or- denación de las escenas de una :le- cuencia característica; todavía no contiene los efectos ópticos ni los títulos del comercial de televlsíón,   se le denomina tmpresifm de trabajo. Cosido a caballo. Unión de las hojas de un folk1o por medio de punta- das en el doblez central. Permite que el folleto permanezca plano. Cuando un folleto resulta ser de- masiado grueso para empicar este método se hace uso del cosido de lado. Cosido de lado. Método de engrapar un lado de un folleto al airo. Se pueden ver las grapas de frente y por atrás. Se le emplea en folletos gruesos. Las páginas no quedan planas. Véase<:osido a caballo. Costo por miles (CPM). Método para comparar el costo pam medlo.s de comunicación de distintas circula- ciones. Asimismo, el costo por ml- les valorado o demográñco calcula el CPM empleando tan solo aquella parte de la audiencia de un medio que cae dentro de una categoría de primera perspectiva, Costo por punto de retencl6n (CPR). El COSIO por punto de re- tendón se emplea para calcular el costo de la publicidad televíslva en diversos programas. CPM demogrifico. Véase COSIO por millar. CPM valorado. costo por mi- liar. CPM. costo por miles. Cromalin. Prueba compuesta a todo color que se emplea en la Impre- sión. CS. Columna sencilla. ct, Cambio del tlpo como se indica, abrevtarura del corrector de pruebas. Cuadrilla (1V). Todo el personal con- tratado por la compañía productora para la realización del comercial de relevísíón, 832 Cuadros. Serie de dibujos que se em- pican para presentar la propuesta de un comercial. Se elabora con ilustraciones de las acciones de ma- yor importancia (video), acompa- iladas del sonido. Se utiliza para conseguir el conscntlmlento del anunciante para usarlo como guia para la producción. Cuatro Acs. Asociación Estadouníden- S4: de Agencias de Publicidad, Cubiertas extendidas. Cubierta un poco más larga y ancha que las pá- ginas de un folleto o catálogo, cu- híerta que se extiende o dobla encima de las páginas interíores. También se les \lama colgadas o dobladas. Véase también cortado al parejo. Cupón. La técnica de promoción de ventas más popular. D Decreto de consentimiento. Pro- mulgado por la l-·I'C. Un publicista flrma el decreto, detiene la práctica que se está investigando, mas no admite culpa alguna. Demanda genérica. Demanda que existe por una clase de producto más que por una marca especifica. Departamento de tráfico. En una agenda de publicidad el departa- memo responsable de la rápida ejecución del trabajo en todos los departamentos y de la obtención de materiales completos para su entrega -al siguiente departamento para su entrega a tiempo, Derecho de priorIdad. (l) Obten- ción de un periodo de tiempo por parte de una cadena o estación pa- ra transmitir noticias de importan- cia o algún programa especial. (2) La venta de una unidad de tiempo de un anunciante a otro, previo acuerdo. Se puede vender el tiern- po sin prioridad alguna a la tarifa más alta o més baja. Descuento conforme al volumen. Ver Descuentos por frecuencia. Descuentos por frecuencia. Des- cuentos basados en el tiempo o es- pacto lotal comprados, por lo ge- neral en un ano. También se les denomina descuentos por tWU/1/fm. Descuentos por volumen. Se: basan en la cantidad total de dólares gas- tados en publicidad. Desplegado en el centro. En impre- sión así se le denomina al espacio que ocupa un anuncio o al anun- cio mismo que abarca las dos pági- nas opuestas de una publicación, unidas en el centro. Llamado tam- bíén de doble ptlgina. En otros campos, dos secciones adyacentes usando una copia coor- dinada. oe.pUegue de viaje. Término general para designar la publicidad de trán- sito exterior. Dlferenda de tarifa. Contravenida práctica de los periódicos según la cual cargan tarifas sígníflcatívamen- te más altas a los anunciantes na- cionales que a los locales. Difusl6n a pequeña escala. La difu- sión a pequeña escala, en contraste con la difusión en general, consis- te en el desarrollo de programas con el objeto de llegar a pequeños: pero bien definidos segmentos de la audiencia. Discusión grupal concentrada. Tipo de investigación cualitativa en la que un moderador capacitado en- cabeza a un pequeño grupo de in- rerlocurores a través de una discusión grupal sobre un tema en panicular --categoría de produc- ros, marca, anundos-- por medio de preguntas amplias ). abiertas. DMA. Véase área designada de merca- do. Doble linea. Véase interlineado. Duógrafo. Placa de dos colores hecha para Ilustraciones en blanco y ne- gro. El segundo color es plano y no expresa ningún detalle. F.s me- nos caro que el duótono. Dylux. Prueba azul para negauvos de impresiones de ensayo hecha en papel fotosensible. Le permite al anunciantc veríñcar el tipo. las ilus- traciones )' las fotograflas como van a aparecer en el ejemplar im- preso. E EdJdón demográfka. lTéase edicio- nes parciales, EdJdones   Véase edício- nes parciales. EdIcIones pardales. Cuando las re- vistas no ofrecen el total de su cir- culación a los anunciantes. Las ediciones pardales incluyen. edi- ciones demográficas, geográficas y dívídídas. Editores de revistas de Estados UnJ- dos (MPA). Asociación comercial dedicada a la promoción de la pu- blicidad en revistas, Efectividad. En la planeación de me- dios de comunícacíón, aquellos ve- hículos más capaces de comunicar un mensaje y alcanzar posibles clientes. Efedo muJtipUcador. Concepto se- gún el cual la efectívldad publkíta- ria se lleva al máximo mediante la continuidad sostenida a lo largo del tiempo y por medio de diversos ca- nales de comunicación. Eficienda. En la planeaci6n de los medios de comunicación, el medio menos caro que se puede incluir en el calendario de un medio. Elementos emocionales de las mar- cas. Los implícitos principalmente en el COMO la marca se expresa, se presenta y lo que promete, Son parte del valor de la marca. ¡'er elementos racíonalesde las marcas. Elementos racionales de las mar· caso Los relacionados principal- mente con el QUE es lo que la marca hace, dice o muestra, Ver elementos emocionales de las marcas. Son parte del valor de la marca. Emparejado. la derecha. Cuerpo de texto en el que existe un margen de- sigual o Irregular a la izquierda y uno RX:to a la derecha. Emparejado a la IzquJerda. Cuerpo de texto en el que existe un mar- gen desigual o irregular a la dere- cha y uno recto a la Izquierda. Cuando en un texto ambos rnárge- nes son iguales, se llama texto jus- tiflcado. GI..OSAAtO Encabezado. Parte de una página que contiene el titulo oficial de la pu· blicación y que con frecuencia se ve seguida de Información sobre personal o política. En los periódí- cos se ubica por lo general en la página editorial. Enfoque de copla. Método consisten- te en abrir el texto de un anuncio. Principales formas: enfoque de he- chos, enfoque de emociones. Enmiendas Wheeler·Lea. Realizadas para ampliar el alcance de la tTC. de modo que incluya la publicidad al consumidor. Entrada. (1) Con relación al flujo de audiencia, el programa que ante- cede al programa del anunciante en la misma estación. (2) Las pri- meras palabras de un bloque de copia. Entrevista de profundidad. Emrevl5. la de investigación realizada sin la ayuda de un cuestionario estructu- rado. Los entrevísrados son alenta- dos a responder con entera libertad y extensión acerca de un lema es- pedal, Entrevista no estnlCtUrada. Entrevis- ta realizada sin haber elaborado un cuestionario con antetactón, seani- ma al entrevistado a hablar con H- bertad sin ninguna guía por parte del entrevistador. Entrevbtado·encuestado. Persona que responde a un cuestionario o que se somete a una entrevista en un estudío de in\'e.s Envíos por medio de agenda'! dis- tribuidoras de material periodís- tico (publicidad de respuesta directa). Envíos de correo que prepara una firma para sus produc- tos, pero Juego los entrega a otra empresa para enviar las listas de esta última. Los términos se nego- cian de manera individual. Era previa a la mercadotecnia. Pe- riodo comprendido entre los tiem- pos de la prehistoria hasta el slglo XVlIl. A lo largo de ese periodo los compradores y los ..'endedores se comunicaban de manera muy rudi- mentaria. Escudrii\ador. Equipo electrónico empleado para hacer la separación de colores. Eapadamiento entre letras. La can- tidad de espado existente entre las letras, ... Espacio para noticias. F.spacio dis- ponible de un periódico para mate- rial editorial, detcrmínado en gran parte por la cantidad de publicidad que se haya vendido. Esparddo. O> Dos páginas opuestas, un anuncio de págína doble. (2) Composición que abarca toda la página, no organizado en colum- nas. (3) Alargamiento de cualquier parte de una transmisión con el fin de cuhrir el tiempo para el programa. Espedro de transmisión. La parte del rango de frecuencia de ondas electromagnéticas asignadas a 135 estaciones de transmesión. Se asig- nan bandas separadas de frecuen- cia para 'rv, VHF Y UHF, al igual que para radio AM y FM. Espera. Clave que significa que un programa está a punto de ser transo mitldo. ElItadóo de canal Uberado. La esta- ción de radio a la que se le ha asignado la potencia máxima y un canal en el margen de frecuencia únicamente para ella. Posiblemen- te puedan ser trasladadas suflcíen- ternente lejos una o do.s estacíones 100"3lcs o regionales como para no interferir (Ver también Estación de canal local, Estación de canal re- gional). Estilo que se debe seguir. Instruc- ción para que el formador realice: una copia de acuerdo con un anuncio o prueba anterior. Estratlflcadón global Identificación de características ínterculturales empleadas en técnicas de venta de empresas multinacionales. Etapa retentiva. El tercer nivel en que se anuncia un producto, se al- canza cuando su efectividad en ge- neral es conocida en general. sus cualidades se aprecian profunda- mente y es capaz de mantener su liderazgo solamente con base en su reputación pasada. Ver estado pio- nero, estado competitivo, espiral. Evaluación de coplas. Medición de la eficacia de Jos anuncios. 833 Evaluación de un concepco. El exa- rnen, por parte de la audiencia de interés, de una estrategia creativa (alternativa). La evaluación trata de separar las ideas "buenas" de las ·malas·, asl como generar un cono-   de los factores que moti- van la aceptación o el rechazo del concepto por parte del público. Extensión de 12 linea. Uso de una sola marca para lanzar al mercado una serie de productos distintos. F t.e. fuente equivocada. Fa.1aciade la mayoria. Idea equívoca de que todos los productos se de- ben dístríbutr a la mayoría de los consumidores, en contraste con la segmentación del mercado. Familla de: tipo. Grupo de diseños de lipo que son variaciones de un esti- lo de alfabeto báslco, Nonnalmente abarca las blancas, las cursivas y las negritas, pueden variar en an- cho (estar condensadas o extendi- das) y en tono (claro o extranegro). Algunas familias tienen docenas de versiones. Fanfarria. unas cuantas barras de música (por lo general de trompe- tas) para anunciar una entrada o un anundo en las transmisiones. fec. Véase Comj!Iión Federal de Co- municaciones. FDA. Véase Agencia de Alimentos y Drogas. Fecha de cierre, hora de cierre. (l) El día u hora en los que todas las copias, placas o impresos deben estar en manos de los medios de comunícacíón para que un anuncio aparezca en una publicación. El tiempo de cierre lo especifican los medios. (2) La última hora o día en los que un programa de radio o anuncio puede ser presentado para su autorización a la admlnistracíón de una estación o programa para que sea incluido en la programa- ción de la estación. FcrlJa de clerre. Fecha en que todas las copias y las placas de un anun- cio de periódico deben entregarse. 834 Fecha de fiJación del cartel (exte- rior). Fecha en la que inicia la fija- ción de un cartel publicitario. Por lo general 1a.'I fechas de fijación se dan cada cinco días y comienzan el primer día del mes. Sin embargo, los operadores de la planta pueden programar otras fechas de fijaci6n si asl se les solicita. Fechas de fijación de esparcidos. División de 1as fechas de: fijad6n en exteriores: la mitad de los carte- les de una muestra se pueden filar en una fecha. la otra mitad unos 10 o 15 días después. FIJaci6n de fototlpos, Composición de fototexto y de letras de desplie- gue en una película o papel para su reproducción. Las letras se pro- yectan de rejillas de película nega- tiva y también se les almacena de modo binario en la computadora para ser posteríormente generadas a través de un sistema de CRT. Véase también fotocomposidón. FIJaci6n en zinc. fotograbaci6n en zinc. F.ste término se aplica por lo general a las placas de línea. Firma. (1) Nombre de un publicista. (2) Número musical o efecto de so- nido que por lo regular sirve para identificar un programa de televl- si6n o radio. (3) Hoja doblada y la para inclulrse en un libro, por lo general en los múltiplos de 32, pe- ro también es posible en 8 y 16. Se coloca una marca, letra o número en la base de la primera página de cada grupo de 16 o 32 páginas pa- ra que sirva de guía en el doblado. Flexograf"llI. Proceso de impresión de relieve directo que se sirve de pla- cas de polímeros plásticos en pren- sas de rollos de papel continuo. El nombre se le da debido a la flexibi- lidad con la se colocan las placas en la prensa. Da una imagen má..o; definida que la prensa de letra. Ca- da vez son más los periódicos que adoptan este proceso. fM. Wase modulación de frecuen- cia. Fondo. Efectos radiofónicos de soni- do, musicales u otros, utilizados como marco de un u otros elementos de un programa para lo- grar efectos emocionales o de rea- lismo. Fotostática. Uno de los apoyos mis útiles en la realización de esque- mas o propuestas de anuncios. Burda reproducción fotográfíca de algún tema; barata y de fácil he- chura (en tan solo media hora, si así se desea). Fn:cucncla efectiva, Cantidad de ex- posiciones que se requieren para lograr un nivel mínimo de impacto comunicativo. Frecuencia muy alta (VHF). fre- cuencia en el espectro electromag- nético asignada de los canales del 2 al 13, inclusive. lléast> frecuencia ultra-alta. FSI. Véaseinserciones predispuestas. FrC. Wase Comisión federal de Co- mercio. G Generador de griflcu. Esta técnica de pos-producción de televisión hace uso de una computadora digi- tal -denomínada "caja de pinturas" o "Hany"- para dibujar, colorear, animar, almacenar y recuperar ímá- genes electrónlcamente. Gerente de categoría, Un puesto re- lativamente nuevo dentro del área corporativa de marcas. Las respon- sabilidades de este gerente ínclu- yen todos los aspectos de las marcas dentro de una categoría es- pecífica de productos dentro de una compañia: lnvestigacíón, fabrí- cacíón, ventas, publíeídad, etc, Los gerentes de publicidad de cada producto le reportan al gerente de categoría. Por ejemplo. las marcas de detergente y Cbeerde Proc- ter & Gamble le informan a un solo Gerente de Categoría. Gerente de luna. Promueve las listas de los clíerues entre arrendadores y compradores potenciales. Gerente de marca. Ver Gerente de producto. Gerente de producto. En los bienes empacados, persona responsable de la rentabilidad de un producto (mara) o línea de productos, in- cluyendo las decisiones sobre pu- blicidad. También se le denomina gerente de marca. GLOS"RJ() Gráficas raster. Sistema de gráficas computanzadas en el que un flujo de electrones se mueve hacia ade- lame y hacia atrás en la pantalla, y al hacerlo activa las unidades deno- minadas pixels. Grano. En ('1 papel fabricado por má- quinas la dirección de las fibras, que hace más fuerte al papel a tra- vés del grano y más fácil de doblar con el mismo. En el correo directo es importante que el papel se doble a fa..'OI' del grano y no en su contra. GRP. Véase puntos brutos de medio ción. Gropo concentrado. Método de en- trevístas <k investigación cualitativa según el cual se realizan entrevistas profundas con un grupo más que con un individuo. Grupo muestra. La muestra seleccío- nada al azar formada por grupos de personas en lugar de Individuos como unidades de muestreo. Guia de publicidad externa para compradores. Puhlic....cíen de los principales anunciadores naciona- les en la que se proporcionan las tarifas de la publícidad externa. Guías. Una línea de puntos o guiones que guía la ..'ista a lo largo de la página. Guión (TV). Descripcíón de la filma- ción. junto con el sonido que la acompaña, que se emplea para la preparación de la historia o en lu- gar de ella. Gutemberg, johann, Dio comienzo a la era de la comunicación de masas en J438 con la invención del tipo móvil. H Hasta que se Indique lo contrario. Insrrucciones que se le dan al edi- tor para que siga publicando un anundo hasta que se le indique lo contrario, Se- emplea en anuncios locales. Hechura de fotoplacas, Fabrícacíón de placas (y de las películas las anteceden) para cualquier pro· ceso de impresión con cámara, ya ;t color o en blanco y negro. Hfpcnncn:ado. Una tienda de enor- mes dimensiones, por lo general de descuento, que vende una amplia gama de productos, Hoe, Richard. Patentó la prensa y la pren.sa Hoe, las cuales permítíeron mayor velocidad en el prensado; se les emplea en periódicos y revistas de gran circulación. Horarlo reversíble, Se le emplea en el correa directo para elaborar el calendario de un trabajo. El calen- dario empieza con la fecha en que debe llegar a los clientes y va de regreso hacía la fecha de Inicio. Horas extra (lV). Horas de produc- ción televisiva por encima de las normales en un día de filmación. en las cuales los costos de la cua- drilla se duplican. y a veces incluso se triplican. 1 Imagen de la marca. La percepción que el consumidor tiene de una marca en particular en términos de todas sus cualidades y C' aracterístl- caso tales como precio. calidad. co- lar, conveniencia y demás, Imágenes generadas por computa- dora (IGC). Tecnología que le per- mite a un operador de computadora la creación de rnúltí- pies efectos electrónicos para la te- levisión -oprimir. alargar ° aplastar los objetos- de manera más rápida que la que se cense- guía con la tecnología previa. Per- mite agregar distintos niveles visuales <k manera simultánea. Impresión con clUndros. También se le denomina tmpresién de ali- f1umtactón con rollos, Difiere de 1:1 impresi61l de alimentactén con bo- jaso El papel se hace llegar a la prensa a partir de rollos. Este méto- do se emplea en las prensas de ro- regrabado, de periódicos. de revistas de empaqu(."S, y cada vez con más frecuencia en 1;13 prensas de offset. No debe confundírsele con la impresión bümeda. aunque ambas pueden realizarse de modo stmultáneo.   de entalladura. Impre- sión de una superficie tallada, co- mo puede ser la de una placa de cobre °acero que genera tarjetas de presentación y anuncios graba- dos; el rotograbado es una forma de impresión de entalladura (Com- párese con prensa de letras y con litognafía). Impresión * flrma. Prueba a color de alta calidad que se emplea ames de impresión. Véase impresión de prueba. Impresión de grabado. Proceso en el que la Imagen de impresión l'Slá grabada debajo del área que no co- rresponde a la impresión. Para la impresión de gnabado se suele em- plear un cilindro completamente entintado en lugar de placas o for- mas. Después se limpia la superfi- cie. que retiene la tinta sólo en los surcos (hendeduras), las variacio- nes de tonos se 10gr:1O princlpal- mente al hender los surcos a diversas profundidades. roto- grabado. Impresión escocesa, Prueba de re- producción elaborada en material plástico a partir de una prensa horí- zontal, se utiliza en la conversión de placas de colores de prensa ho- rizontal ¡f offset. impresión maestra (TV). 1.;. versión final y aprobada de un comercial, de la cual se obtienen duplicados para dístríbuídos entre las estacio- nes. Impresión previa. Prueba de color de alta calidad que se emplea para la aprobaci6n anterior a la impre- sión fina\. Es semejante a la impre- sión de rúbrica. Impresi6n total. La FTC loma en cuenta la Impresión general que deja un anuncio para determinar si es o no engañoso. Impresión. Imp-acto duradero que un anuncio provoca en una audíencía setecta. Incentivos. Promoción de ventas diri- gidas a vendedores. distribuidores, o a la fuerza de ventas de una compañía, lndice potencial de calificación de acuerdo con el mercado "Inlcla- tiva de la le)' de udy Bírd", H'tl· 83-; se Aeta de 1965 para el embelleci- miento de las carreteras. Infomerclal. Comercial que dura lo mismo que un programa de televi- sión, a menudo se le realiza para aparentar que se trata de un pro- grama de entrevistas o emretení- miento. Informa sobre la ubicación de pu- blicidad y prueba de coplas (PACT) Informe elaborado para consignar el prohIema del diente en contra de las prioridades de la agen- cia en la evaluación de 105 objetivos de la publicidad y de la mercado- tecnia. Inglfa antiguo. TIpo de letra negra o fuente, de escaro uso en la actuali- dad, excepto en logotípos, o nom- bres de marcas o nombres de periódicos. Inserciones predispuestas. lnsercío- nes impresas previamente que se distribuyen entre los periódicos en los cuales se les ínserra y publica. Intercambio sindicado. Se ofrece a las series de televisión una serie de televislón producida por un anun- ciante y que contiene los comercia- les de ese anunciante. No se realizan cargos en ninguna de las panes. Las estaciones quedan en li- bertad de vender una éantidad de- terminada del tiempo en momentos específicos de la serie. Interlineado. Inserción de tiras de metal (denominadas plomos) entre lineas de tipo caliente, lo que ge- nera mayor espado entre las lineas. En la fotocomposici6n por compu- tadora o fototípo, se conoce como intcrllneado espaclo entre líneas a la añadidura tic espacios entre lí- neas, por lo general con puntos de espacio. Interposltivo (I.P.). Impresión posüi- \'3 de la televisión sobre una pelí- cula patrón de grano fino derivada de un negativo; se le emplea para la duplicación ulterior, InvestIgacl6n cualltatlva. Implica la averiguación de Jo que la gente di- ce p   n ~ r o sentir. Suele servir co- mo exploración o diagnóstico en cualquier panco Invntigacl6n cuantJtatlva. En con- traste con la investígacíón cualitatl- va, esta investigación genera infor- mación a la que es posible aplicar- le números. Por ejemplo, ¿cuántls personas que emplean el producto tienen entre 18 y 24 años? InvestJgaclón de nombres de mar- cas. La conducción de estudios pa- ra crear nombres de marcas potenciales; para seleccionar entre las posibilidades viables un nombre de marca, para medir los efectos de una marca en cuanto a la imagen y preferencia del producto. investigación de todas las dimen- siones de la radio (RADAR). Ser- vido de investigación estadística incorporado, la fuente más irnpor- tarue de clasificación para las cade- nas de radio, J Justificacl6n. La clave de ejecución de la FTC es que los anunciantes dehen ser capaces de probar, o jus- tificar lo que su publicidad afirma. L ------------ Lb. Letras bajas. la era de la comunicación de ma- sas. Desde el siglo XVIU hasta las primeras décadas de este siglo, los anunciantes fueron capaces de lle.... gar a amplios segmentos de la po- blación a través de los medios masivos decomunicación. La era de la investigación. En años recientes los anunciantes han sido cada ve? llÚ.'l capaces de identificar segmentos de audiencia definidos claramente por medio de métodos de invesrigación muy sofisticados. La Unidad de Publicidad E...tindar (SAll). Le permite a los anuncian- tes nacionales la compra de publi- cidad en periódicos en unidades estándar de un periódico a otro. Lectores de segunda mano. Lectores que reciben una publkacíón de un comprador primario. En las publi- cationes de consumo tales lectores son secundarios con respecto al público primario, pero ('SIc 110 sue- le ser el (".ISO en las pubhcacíones de negocios. Letras ascendentes. Aquellas cuya tilde o trazo es más alto que el cuerpo de la letra -b, /. b, k, I Y 1- al igual que todas las letras ma- yúsculas. Las letras descendentes son 8. J. p. q;y. Letras de ldentlflcacl6n. La combi- nación de letras asignadas por la Federal Comunications comtsston a las estaciones retransmísoras, Re- presentan su designación oficial y establecen su idcntidad. Ley antlmonopoUo de Clayton. Ley que reformó la Sherman Antítrust Act, para eliminar el trato preferen- cial en cuanto a precios cuando los fabricantes venden su mercanda a los detallistas. Ley de 1965 para el e:mbeUedmJc:n- to de las carreteras. Ley federal que controla la Instalación de anuncios en áreas no comerciales ni industriales. Ley Mafnu50n·Moss sobre garan- das. Aprobada en 19n, esta ley exige la declaración específica de los términos de las garantias ofreci- das al consumídor, Ley Roblnson·Patman. Ley federal respaldada por la Fl'C, Exige que el fabricante otorgue descuentos proporcionados y permisos publici- tarios a todos los competidores de un mercado. El propósito de esta ley es la protección de los peque- ños comerciantes frente a la com- petencia injusta de los grandes compradores, Ley Sherman Antlmonopollos. Evi- taba que grupos de negociantes fOnT1aJ'2n alianzas para restringir la competencia. Uberal O) Obtener la autorización legal de las fuentes responsables para utilizar una fotografía o cita en un anuncio o para usar determi- nada selección musical en una transmisión. (2) Liberar tiempo sig- nifica convenir con una estación de T.V. para proporcionar tiempo para un programa comercial GI.OSAMIO Lloodpo MergenthaJet'. onmar Mer- genthaler inventó el linotipo. el cual remplazó el tipo manual por una di."lribudón y colocación auto- rMlica de los tipos de metal. Un..., Lazo. Unw: proceso de pIani- Ración a nível mundial disci\ado para integrar todas las te- tJvidade$ de comunlaclÓR -rela- dones públicas, promoción de ventas, publicidad, etdtera- en un sisccma que genere beneflcios consiSlentes parasus clientes. Lbta de .-apunta. üstas de correo directo integradas por persona!' que Y" han encargado órdenes por correo directo o medi:ulIe otros ti- pos de publicidad direcl:l. Ustas de can. Ustá de COfTCO gene- radas por los dientes anteriores de la campaNa. llamada de, punto de copla. Medida de investigadón publicitaria acerca de la capacidad del sujeto inretrO* gado paro recordar un mensaje en (lQnicubr, un lema de campaña. un tm13 musical. efCéh.. -ra, que (onne parte de un anuncio o comem.al. Uenado. (l) El saludo y cualquier otro dato que deba Insenarse en cartas Individuales de5pu& de que han sido impresas. (2) 1.0 borroso de una Uustraclón debido a la eer- canIa de las líneas o puntos en la placa, o a un exceso de tintl. Lotnia. Promoción en la que se de- tmnina a los ganadore'&de acuerdo con la suerte sólo.. No es legal. si comprador debe arriesgar dinero para ganarla.. VIase concurso. Lugar (TV y ...dlo). (1) Uso en los medios; compra de tJempo de una estación local. en contraste a la compra de la red. Cuando b com- pI4& la rnliza un anunciante a nivel nacional se trata. estrictamente. de un fuga" nacional, mas se le deno- mina sólo como fugar. Cuando la compra la realiza un anunciante lo- cal. se trata esui<:tamente hablando, de un lugar local, pero se le deno- mina televtsl6n o radio local. (2) Uso creatívo, texto de un anuncio breve.. Lupr sllvestre (1V). Comercial transo mitido por dos estaciones que no esún interconectadas. Lusar triple. Tres comerciales que aparecen seguidos en TvB. Oficina de Publicidad Televisiva M Mep-atAloHO. que contie- ne romentariOS editorialC$ Y. a ve- ces, publicidad. MaquUlaje un p4¡InL la aparíen- da genc:raI de una P:\Kina; el arre- glo según el cual deberán consignarse el contenido editorial y la publicidad. Marca de fibr'ka. El nombre. r&mi- no, signo, dJseclo o comblnacl6n de ellos que sirvan para identificar y un producto o serví- cio de los productos o servicios de la compt.1encla. Marca de monopoUo. El concepto con el que los grandes res bombardean a los consumido- res a uavés de sus mensajes y que hace que los nuevos productos ten- gan diflCUftad para lnuocfudr5e en el merado. Marca cid anunciante. Nombre y di· rección del anunciante; estj impre- SO o superpuesto al anuncio de un publicista de dimensiones naciona- les. Al momento de planto'ar el ea- rreo directo, a menudo se dela espacio para la marca del anun- ciante. Marca la nueva ley de marc:as le permite, a quien lo solk:ite de buena fe, el uso de una marca antes de que el 50liciUnte emplee en Inlidad la marca. Se dicIamina el registro cuando la marca ha sido aprobada por la OfICina de Patentes y Maras Yse ha pn.osentado de su uso dentro de los meses siguientes a la aprobación. FJ nLK.'VO periodo de es de diez aros, ron dem:ho5 lndefmidos a n:novar. se. EstAn prohibidas las dcdaraclo- ncs bIsas aCft'Cl del producto de la competencia en la publicidad. La nLK."V:II ley de m:uc:as coloca :1 Esta- dos Unidos más cerca de la ltoogisla· ctón Internacional sobre 105 procedimientos y reglamentos   Marca. Cualquier medio o palabra que Identifique el origen de un producto sel\alando lo fabri- có o quién lo vendió. No se debe ronfundit con el nombre del fabri· cante. Man:ad6n precUctlva. Slscema com- putarizado de ventas por telcvisión que llama de modo a los hogares y que combina un grabado con un agente de ventas en la línea. Maraen plano. cargo uniforme por espado en un medio. Importar la cantidad de espado empleada o la frecuencia de la aparición. Cuan- do no prevalecen 105 márgenes planos, se oírecen descuentos de tiempo o descuenlOl de cantidad. Medidor personal Aparato que re- C!I uso que hacen del televi- sor los Individuos y no tos hogares. Medidores pasivos. Aparato discreto que las costumbres indivi- relativas a la contemplación de programas televisivos medLante sensores adaptados a las personas que habitan la casa. Medio complementarlo. Medio que se utdl7.a en comhinad6n conOCIOS medios a menudo con la fanalidad de Ut'RU a USU2rios es- ¡xridicos de los medios de mayor importancia. La radio es el mejor ejemplo de un medio complemen- tario en muchas campañas, Medio IOno de sUlIda. Véasr medio tono. Medio. (1) Vehículo que lleva el anun- do. tal como la televisión. la radio. el periódico. la revista. la sedal ex- terior, la tarjeta de au(om6vil. el ea- treo directo. etcétera, (2) Herramienta y método empleado por los artistas en las i1uSlradones como la pluma y la tinta. el lipa o la fotografia. Medios. u forma en que un anuncio se expone al público por ejemplo. mrIsW. televisión y periódico. Mercaclco. (1) -La planificadón que determina para la meradocecnia, la mercanda adecuada o el servido in- dk3do en el justo, en el tic.'m· po adecuado. en la cantidad adecuada yal precio justo· (A'iOlia- ci6n F.st:ldouniden:lt" de Mercado- 837 1eCnla). (2) Promod6n de la pubIici- dad a fuerza • vmw • un anun- ciance, mayoristas y negociantes. (3) Promod6n de un ank:uIoanuncian- do al público consumklor y al a> mercío, ya sea a travh de los medios, despliegues en el lugar de la compra, promociones en la tim- da de ventas al público, de garanlfa, ctiquew. u otros medios. Mercadotecnia con buc de datos. Proceso de a,--naallzadón continua de información a COIl5UfDi. indMeluales. Es una tknica muy popular entre los vendedores de respuesta díreeta. de okbo. Combina· ción de la estrategia del producto Y de estrategia de orientación al mero cado. Estrategia lateral que se con-- centra en nichos o en '"venlanas de oportunidad" compar.uivamence es- trechas dentro de un amplio merca- do de productos O industria. Su principio gula es el de oponer la fuerza que se posee a las debilida· des de los dern1s. globaL Tmnino que denoca el uso de estrategias pubU- dtarias Yde mnadotc:cnia a nivel Internacional. Mercadotecnia verde. Término em- pleado para referirse a estrategias de mercadotecnia que comunican a los consumidores la concienda am- biental de: una empresa. Metas de la meradotcenJa. Los ob- jetivos generales que intenta cum- plir una compañía a través de su pr0gr3ma de mercadocccnia. Mt1odo del bloque meclu1ar. Aquel en el que la programadón de los medios de comunicación se esta- blece a partir del medio nW efecti- vo para 105 prospectos principales. M1s taede ocros mediosde comuni- cación se del pri- mero. Mezcla aIladlda. Adición de una pen. cula de televisión a otro, por ejem· plo, la adici6n de la pane que contiene el comercial del anuncian- te a la parte que contiene et pro- grama que va a difundirse. Macla de mercadotecnia. Combina- cl6n de funciones de mercadotec- nia, entre las que esti la 838 publicidad, que se emplea para la venta del producto. Mezcla lIdecttYa. Mezcla de diversos materiales dirigidos a distintos seg. memos de lectores en un mismo número de una revista. Mezcla. Combinación de dIslinlU cin- tas de sonido para la grahadón de un fa1me. Modelo de expo-Id60 de pubUcl- dad m6vlL Sistema computarizado para valorar la audiencia expuesta a un espectáculo externo. Muestra de probablUdad coDOdda. Vtfdse   Mue:stn de rioslro (esterlor). Uni- dad de compra de espado de car- teles dentro de los camiones y del metro. Una muestra a menudo re- quiete de un canel por camión o por mercado. MUQtra total. (1) En un calendario de carteles de exteriores. una muestr.a de Intensidad de 100. (2) En los aneles de automóviles, un canel en cada automóvil, una línea o ciudad en la que se compra es- pacio. El número real de ancles de automóviles en una muestra de Inlensidad de 100 vana de mercado en mercado. Mueatl'all. Los caneles para extetlore5 50n adquiridos por grupos a 10$ que se denomina muestras. La dí- mensión de una muestra se descri- be como de 100-GRP, o de 75 o 5O-GRP, dependiendo de 105 pun- tos brutos de callficaci6n de los carteles selecdonados. Muatft'Ode Juldo. ViClse muestra. N SAA. VMse de periódicos de Estados Unidos. Nk:b08 ttnicos. Esfuerzosde ventas di- rigidos espedfamente hacia peque- 1'I0s grupos o subgrupos érntcos Oatinoamericanoa, puenomqueños, cubanos, mexianos. negros, ros, c.1ttter.a). NÚIIlft'O de IIncu. La camidad total de Uneas de espacio ocupada por un anundo o serie de anuncios. o Obfdo ele .lmulad6n. (1) Hotas de papel en blanco cortadas y dobla- das para prescmtar las c:lImeruiones de un folleto, cuadernillo o libro con el fan de Indicar su peso, for- ma, tama1Ioy aspecto general. Pue- den dibujarse las Indicaciones en las p1ginas del objeto de simula· ci6n. Es útil para el dlsefto de anundos de correo directo. El 10 de simulad6n tambim se puede hacer a panir de la prueba elabora- da por el impresor. (2) Paquete va- cio empleado como muestra, Ofldna de AudItoría del Tri8co pe- ra la MedIción de lo. MedIo. (TAB). Organizadón para Investigar cuántas personas pasan frente a una sei\21 y puede Uc:gar a verla. con el nn de establecer un mltodo de evaluacl6n de tñnsito durante la medlcl6n de un mer- cado. Ofldna de medIdones fuera de ea- ... Auditoria de la audiencia para la Industria de los carteles. Audita aslmlsmo CXtOS medios externos ta- les como los anuncios en camio- nes.. Oficina de PubUc:ldad por Radio (HAB). Asodacl6n que promueve el empleo de la tele\'lsl6n como medio publicit2r1o. ORdoa de Publicidad Televisiva (1\tB). Asociaci6n que promueve el empleo de la televisión como medio publicitario. Oficina SImmOOA de investigado- nes ele Mercado, tne, (SMRB). Empresa que provee a diversos medíos ron información sobre la audimd.a. Se le conoce en por sus investigaciones sobre revís- tas. Operador de allltemall de cable (OMSC). Una sola empresa tiene mis de un sistema de cable. <>rckna de suspensión y cesad6n. Si un anunciante niega a firmar un decreto de consentimiento. el fTC puede emitir una orden de su- presJ6n o eesadón que puede ím- pllcar una multa de $10.000 dOlal'Cl' por dia. p PiRJ.na tipo. El iJea que puede ocu- par el tipo de una p4glna. el úea total de una página con excqxi6n de los rnjrgenes. Pantalla (toeograbado). (1) La bota de cuadricula fina que se emplea en los procesos de fabricación de placas focomednicas con el fUl de reproducir los tonos de gris pro- plosde las focografbs de tono con- tinuo. Las pantaDas se fabrican con cuadriculas variadas. 10 que implica la presencia de mb (o menos) -puntos- por pulgada euadr2da en la placa. con el fin de ajUSW'5e a los m¡uisitos de los diversos lipos de papel para Impresión. (2) En te- levislón. la supetfkie sobre la que aparece la imagen. Pancalla de seda (pantalla de 1m. presión). Proceso de impresión en el que se aplica un disei\o mecano- graflóldo a una pIlJttalla de: seda, de organdi de nylon o de daaón. La tinta atraviesa los poros de la pan- talla para Uegar al papel que esú justo debajo de bta. PllnLalla 01'd1nal'la. Pantalla compara- tivamente baja o tosca, suele tener 60. 6S u 80 lineas, lo cual la hace recomendable para la impresión de medios tonos en papel ordinario. Papel ftitelado. Papel de trasl6cida cuando se mira a contra luz. Papel de acabado antiguo. Ubro o papel para portadas de rugosa propio para impresiones en offset. Papel esmaltaclo (..-eno esrnaItwto). Papel para libro o para de libro que puede contener medio to- no mis alto. E5t1 con una capa de arema de porcelana y un adhesivo, y luego planchado con ro- diJIos de alta velocidad. F.sto le da un acabado duro y Uso, demasiado quebradizo como pazaque se doble bien. Tambien se elabora en acaba- do opaco y semiopaco. Papel medido y de supenatlnado. Papel para übros lmninado a rnj. quina al que se le han realizado planchados extra con el fin de ro. tener una superficie lisa. Asimila muy bien losmedios tonos. Papel 1DÑJdO. Papel que ha recibido un bailo químico con obte'o de ha- cerlo menos poroso. Al papel me. dido y planchado se le conoce como IermltUU/o a m6qulna. Si se le planc:ha de nuevo se conviene en medldoy superstJlinado. Papel ftCUblel'fO. El n:cubrlmiento le brinda un acabado Uso y fino al pa- pel, lo cual lo hace recomendable para la reproducción de medias lo- nas. Papel terminado. mAqulfta (PIM). El papel para libros mb barato que reproduce bien los medIos to- nos. Es un papel al que se le han tapado los poros Yal que se le ha planchado una vez. Por ello cuenta con una supctflcie moderadamente lisa. Es mis liso que el antiguo, pe- ro no tanto como el de lermlnado tnR/b o como el super-sattna«J-. Papel trazado. Papel que muestra un patrón regular de mara de agua, generalmente de l1ncas paralelas. Para llenar. Instrucción que se da al editor que realice la copla del tao nwlo indicado para cubrir ef espa- do especifico determinado por la muestra. Partes del dia.. SegmenlOS de tiempo en los que se divide el cfaa en la ra- dio o la televisión. desdela prime- ra transmisión de la mallana hasta la láltima de la noche. A las dístín- tas partes se les denomina con di- versos nombres, El costo del tiempo depende ele la cantidad de audienda en cada una de las dis- tintas parles de dia. Participación del anunciante. grama de un publicista de nivel na· cional en el que panicipa el anunciante (como ocurre en los concursos, planes de muestras, pla- nes de publicidad cooperativa). Partlclpacl6n en el mercado. Por- centaje del II1ftC2do local que man- llene un producto. una marca o una empresa. PcUcula Interrelacionada. Capaci- dad de reproducción de dos irnjge- nes de televisión distinta5 y de trabajarlas con equipo que permíte sincronizarlas. Permiso. Una declaración mente viUda hecha por una peno- na que ha sido fotografiada o fdmada en la que autoriza al anun. dame a emplear dicha focogtafaa o faJme. En el caso de los menores de edad es necesario contar con el permiso dellUlOt. PeJ'lllbotl de muestra. Tarifas que exigen los supmnerados a los fa- bricantes para concederles el espa- cío en   Leo brindan espado al anunciante durante 3 a 6 meses. Cubre los gastos adminJsua- tivos del supermercado. Pa'IIooaje de ma«a. Rc:prcsentadón de una persona o animal. realista o fanthtia, que se emplea junto con una marca con el fin ele facilitar su Identifkad6n. Puede aparecer en los empaques así como en la publi- cidad (por ejemplo, el gigame ver- de). PIxel El elemento mis pequeño de una imagm de computadora con el que se puede trabajar por separa. do. Esun elemento Individw1 de la imagen. Placa pat:r6n. (1) EJectrOCipo de cora- za dura empleado para elaborar grandes cantidades de moldes con ob¡eco de evitar desgaste en los ti- pos o en la placa. (l) Original que se emplea con la misma finalidad. Pbcaa de proceso. Placas de focogra- bado para impresiones a color. se puede imprimir toda la gama del espectro mediante el uso de tres placas, cada una de las cuales con- ticnt: un color primario -roto. azul Y amariJlo.. ademh de una placa Re- grao se le denomina cuatro p/lKas de color. vla,w lambfén proceso de: impresión. Plan de medios. An1lisIs completo y ejecución del componente de me- dias de una campal'la. Plan esparcido (1V). Uso de anun- cios en una serie de: cadenas y es- tadones con el nn de llegar a la mayor canUdad posíhle de miem- bros del mercado, Plataforma de coplas. La declaración de la idea bblca de una campaña publidlaria. designación de la 1m- ponancia de dlsUntos puntos de venia que se indulñn en la misma. Instrucciones relativas a la 839 Kia Y el manejo de cualquier ele- mento del anundo. Plataforma movible. Plataforma en que se coíoca la dmara para las de televisión cuando se requiere hacer tomas desde dís- lituos 1ngulos o perspectivas. Poblado gIoIML Tbmino populariza- do por MarshaU McLuhan. Sugiere que la tecnologt. ha creado un mundo de comuniación instantá- nea. PorIcIcrad6n. Opinión del anundante sobre un producto. se le considera una expresión legitima de prejul- do. Por encuesta (PE). Espado o tiempo publicitario en el que se paga el medio con base en las l'e5puestas recibidas. Po5ccdor de los cIcftchoe de auto- ria. Persona que elabora el texto de los anundos y a menudo. tlm- bién la idea misma que habñ de visua1l7.ar. Posición de corrido del papel (ROP). Cualquier ubicaci6n que elija el edJtor en una publlcadón. en contraste con la posk1/J" macla/. Poslcl6n de frente. en anundo de exteriores que quede de: frente al tclnsito de la carretera. PoIIld6n de la marca. La peR:epd6n que 105 consumidores tienen de una marca específICa, con relaci6n a las diferentes marcas de produc- los o servicios a su alcance. Preliminar. Esquema burdo que muestra la idea o la disposidón slca. Suele ser el primer paso al ha- cer caneles, Premier de un programa .mella· do. Programas producidos espedfi- amente para el merado sindicado en con la repetición de programas fuera de las redesde dJ· fUsiOn. Prensa horizontal. Impresión desde una superficie c:levada. la superñ- de elevada se entinta y hace con- tacto directo con el papel. VIase offset. rorograbado. Presupuesto. Plan para organizar y asignar fananciamiento a futuro pa- ra las funciones del ne8Qdo. 840 Prima de autoUquldación. Prima que se ofrece a los por una tarifa que cubre tanto su COMOcomo su maneto. Proceso de autorb:ad6n pubUdta- na. El proceso interno medlante el cual toe 2utoriza la J'lubllcad6n de los anundos y las ttan.vnisiones ra- diofónicas. conducido principal- mente por las agendas publicitarias y sus dientes. Procelo de Impresión. Impresión con prensa horizontal en la que los colores se ai'\aden por medio de placas de proceso, ProdJgIo. Operación de riesgos com- partidos entre la IBM y la sears Roebuck. con el fm de propotdc> nar un servicio casero de infonna- dón por computadora acerca de las compras. Producto Intnno bnlto (PIB). El ter tal generado por los bienes y setVf· dos de un pafs. Profundidad de las columnu. Di- mensión del espado de una colum- na medida desde 10 alto de la p;igina hasta la parte Inferior. ya sea en puntos o en pulgadu. Programa del calcndarlo (ROS). Anuncios que se pueden progra- mar según el criterio de la estación a cualquier hora durante el perIDdo espedñcado por el vendedor (por ejemplo. ROS, 10.00 a.m, a •.30 p.m.• de: lunes 2 vierne5). Programa financiado. Programa de entretenimiento o educativo realiza- do bajo los aU5picios de una trans- misora o de UIUI cadena; opuesto al program2 COfI1fttial, el CU21 es aus- pidado por un anunciante. Programa local Un programa de UIUI estadOn que no es de las cadenas. Programa sindicado de televlsl6n. Programa vendido o distribuido a mú de una estación local por UIUI organización independiente ajena a la estrucnmI de la cadena nacional. Incluye las retransmisiones de anti- guos progr.unas de las cadenas. as( como programas de estreno produd- das especialmente para el mercado. Programa vendedor. forma particu- lar de publicidad cooperativa en la que el comerdante dlset\a el pro- grama y busca a los anunciantes paraoo.cnc:r su apoyo. Promodón de nntas. (1) Actividad de venus que provee el personal de ventaS, lo coordina y lo ayuda a crear demostradones eficaces. (2) Mb aproximadamente, combina- ción de ventaS personales, publid- dad, y todas las otras actividades de apoyo a \asventas. PI'oIpectolI pdmarioe.   2udien· da buscada. Protección de tarifa. Espacio de tiempo por el que se le gar.mtiza a un anunciante una tarifa espedfla en un medio. Puede variar de tres meses a un aOO. desde la fecha en que se finn6 el contralo. Protección del producto. Tiempo que debe transcurrir entre comer- ciaIes que oompiten entre si garan- tizado por la estadOn. Pro'VCc:dora. Empresa.'l que fabrican e lmprimen ob;etos especializados. Proyectista contable. Coa aponadón de la estrUCtura de las :agendas bri- tfnicas. en la que el diseruldor ini- cia y revisa la investigación y participa en el proceso creatívo, En algunas agendas al dlseilador se le considera como el vocero de los consumidores. Prueba al aIR. Una grabación de una transmisión real que sirve romo co- pia de archivo y que se puede utili- zar para que el patrocinador evalúe el talento y la producción del pro- grama. Prueba c:ompucsca (TV). Una prueba impresa de película de 3S o 16mi- Umetros de un anuncio de televi- sión que cuenta tanto con sonido como con imagen. Prueba de uoclacl6o. Un método de investigadón para medir el do en el que la gente identiflOl oo- rrectamente las marcas, lemas y temas. Prueba • color. Impresiones combi- nadas de placas de colo- res. Prueba de cuatro partrs de Centnll Hud3on. Prueba de la Suprema Corte para defcnninar si las alocu- ciones comerciales esdn protegidas por la Constitud6n. Prueba de paquete. Investigación de consumo que examina las rnc:rlc> nes ante !Ipos de envases y a distintos dismos de etiquetas. Prueba. (1) entintada de un tipo compuesto de placa para inspecd6n o llenado. (2) En foto- composición la prueba se realiza en papel qulmlcao forogr1lk;unen- te sensible. U> En el grabado y aguafuerte. una impresi6n para mostrar las condiciones de la Uus- trad6n en cualquier etapa del trae bajo. Tomar una pnJeha equivale. ·jalar una prueba". Pruebas crv>. Las primeras impresio- nes, aún sin corregir. de: un comer- cial. se les denomina diarios. Pruebas de pJera. Hojas por lo ge- neral de 15 a 20 pulgadas de largo, en las que se reproduce el texto para su lectura antes de que se le fonne en las p4ginas. Pnlebas de reproducci6n. Pruebas del tipo limpias y nítidas de mane- fa excepcional que se empleadn como copla para   Pruebas progreslyas. Grupo de pruebas de fotograbado a colores en el que: la placa amart11a se 1m- prime en una bota y la roja en 0lr.I¡ después se combinan el rojo y el amarino; en seguida se imprime el azul y se hace una combinación de roto. amarillo y azul. Mú larde se imprime sólo el negro. y por últi- mo se combinan todos los colores. Esta secuencia puede variar. De eso- 13 fonna el impresor combina timas al imprimir con placas de color (se le suele denominar "prog"). Descripción de un mer- cado basada en faaores tales como actinJdes, opiniones, pero cepclones y estilos de yjda de 105 consumidores integrantes de ese mercado. Viase caractcñsticas de- mogr.\ficas. PubUcadones de dI'cu1acI6n c:al1ft.. cada. VIase publiaciones de circu- lación controlada. PubUcadones de dn:u1ad6o con- trolada. Se les enVÍa sin COSto algu- no a las personas encargadas de la toma de deci5iones de compra. Para ingresar mantenerse-e- en e:lU.'\ listas, la lente debe manifestar su posici6n en la compañia en que la- hora YsoIiciIar cada aOO que se les conserve en la ILsta. se les conoce como publkaclones de d,.. culaclón caJtfKada. Pub1Jcadones borlzontala. Publla· dones de negocios dirigidas a per- sonas que comparten el mismo nivel de interés o sin Importar la naturaleza de la compal'\fa, por ejemplo, Purcba· s1,'S.   Englneer, Srul- neIS \Ved. Vrast' también publicaciones venicales. PubUcadoncs vertk:ala. Publicacio- nes de negocios que tratan de los problemas de una industria en par- llcular. Por ejemplo, Cbatn StO" ABe, NationaJPetrokum News. Tu· lile World. Viase publica- ciones horizontales. PublJddad a loa comerao.. Publici- dad dirigida a mayoriStas o mino- ristas o agencias de ventas a través de lasque se vendeel produao. PubUddad compuadYa. V/ase Pu- blicid2d de comparadón. PubUddad cooperatJn. (1) Promo- ción conjunta de un publicista na- cional (fabricante) y de una sucursal de ventas al menudeo en benefido del producto del fabri- cante que estJ en venia en Iien<las al menudee, (2) Promoción conjun. ta por medio de una asociación de comercio para empresas de la mis- ma Industria. (3) Empresas de pu- blicidad manejada por dos o nW publicistas. Publicidad coJT«tiva. Con el fin de COIl'lbatir el efecto residual de una anterior publicidad engallou. el FTC puede pedirle al anunciante que consagre tiempo y espacios fu- turos a la aclaración del engallo previo. Dio eomíeneo alrededor de los az\o5 60. PubUcldad ele comercio a ecmer- eto. Aquella que promueve pro- ductos a de publicaciones comerdaJes e indusIriales utilizados en la fabricaci6n, distribuci6n o mercadeode produaos al público. Publkidad de comparac:l6n. se usa alternativamente con el término pu- blicidad comparativa. hace un contraste dircao entre el produao del anunciante con 0b'06 produaos que se nombran o identifICaD. PublJddad de apcdalJcladcs. Rega. io que le otorga a un consumidor con cf fin de animarlo a comprar. Publicidad ele punto de compra. Carteles preparados por el fabrican- te para poner en el lugar donde se vendeel producto. PubUddad de reboce. Implica anexar un anuncio a un produao ordena· do por correo. ofreciendo orros productos de la misma compañía. Es efeaiva para lograr rrW ventas. PubUddad de recuerdo. ViQ.se lam- bIhI Etapa retentíva, Publicidad de rel!lpuellta directa. CUalquier lipo de publicidad que se realice en ventas directas. Emplea todo tipo de medio: ,,"Umunka· d6n, correo directo. televisión, re- vistas, periódicos. radio. Este t&mino remplaza al de publú:idad poraJrn'O. Viwe ventas direcIas. Publicidad ele Kn'kIo p6b.lko. Pu- blicidad que porta un mensaje de interés para el público. Cuando eo- rrc por cuenta de una corporad6n, se le suele denominar publicidad institucional. Publicidad de Kmclos. Publicidad que promueve un servicio en lugar de un produao. Publicidad ele una Idea (no de un producto). Publicidad que se en¡. pica para promover una Idea o causa en lug:ar de vender un pro-   PublJddad de ventas. Aquc:Ua publi. cidad realizada por un comerciante . que vende de modo directo al con- .sunúdor. PubUddad del produc:tIOterminado. Publicidad de una que ela- bora pane constitutiva del producto final comprado por d consumidor. Por qempIo, la pubUddad t"rl laque DuPor\( enfatiza la importancia del tdlón en los utensilios de cocina. Publlctdad d1ftc:ta por correo. for- ma de publicidad de respueo ch· recta que se envia por correo. Publicidad en dellplegados. (l) En un periódico, anuncios distintos de los que aparecen en las columnas 841 de los anundos clasificados. (2) Publlddad para ponerse sobre al· g(ín fondo para destacar por si mis- mo (como 10. arreglo. de aparadores) o con elementos su- perpuestos (como las set'\ales dava- dascon tachuelas). aa.abIJddad fdc:a. (1) Criterios en pu- blicidad sobre el contenido hones- to. adecuado e Imparcial. (2) Dirigido sólo a los médicos, en contraste con los anundos de un producto similar dirigidos al públi. co m general, Publicidad IndustrIaL Dirigida a los fabricantes que compran maquina- ria, equipo, materias primas y los componentes necesarios para la producción de 1M que ofre.. ceno PubUddad wtlludonaL La pubUct. dad que reallza una organiz2c16n para hablar de su trabajo, perspee- Uvas y probJemas en general, con el fan de la predilccci6n Y el apoyo del público y no para vendeT un producto en especial. A veces se les denomina publicidad de públicas. Publicidad local Encargada y pagada por el comerciante o distribuidor local, en comraste con la publici- dad nacional O general de peodoc- tos ofrecidos por muchos vendedores. PubIJddad multlnadonaL Coordina- ción y realización de amparlas po- blicitarias dirigidas a diversos paises. Publkldad nacional Publicidad he- cha por el vendedor de un produc. to de marca registrada o servicio que se ofrece al público en díver- 505 establecimientos, en contraste con la pubUcIdad local. PubUddad nueva. Un enfOQue inte· grado a todas las formas de comu- nicación de mcteadorecnia. PubUddad por correo. VIase publi- cidad de respuesta directa t&· mino que se prefiere en la actualidad). PubUddad profesional. Dirigida a aquellas personas que se descmpe- l\an como profesionales de la me- dicina. la abogada. la arqulteetur.a que pueden recomendar a sus R42 dientes d empleo de un producto en panicular. PubUdtorIaL Publicidad utilizada pa- ra promover opiniones especiales de los patrocinadores. Término de- rlvado de pubUddad Yeditorial. Puente. La música o efectos de soni- do que enlazan dos escenas en un programa de radio o TV. PuJsad6n. V/rue vuelo. Punto (pt.). (1) Unidad de medida de los tipos, de alrededor de ln2 de pulgada de grueso. El tipo se espe- d8ca por su tamal\o en puntos, por ejemplo, 8 puntos, 12 PUnlOS, 24 puntos, puntes, etdtera. (2) Urü- dad para medir el espesor de un pa- pel. equivaleme a 0.001 pulgadas. Punto de au.tk:ld6a OV). (1) Por- centllje de hogares con 1V en el mercado a los cuales llega una es- taclón de televisión con un progra- ma. Este porcentaje varia con 11I hora del día. Una estación puede tener una calif'teaci6n de 10 entre 6.00 y 6.30 p.m. y una callflcadón de 20 entre las 9.00 y las9.30 p.m. (¡un verdadero bitol). (2) En la ra- dio. porcentaje de personas que es- cuchan una eslaclOn de radio 1I delermlnada hora. ViaJe puntos brutos de calificación. bnrtot de medJd60 (PBM). Cada punto de medición representa el 1 por dento del universo que se VlI10ra para el mercado. En la televi- sión, el uno por ciento de los hoga- res cuenta con televlsores en Jas ireas. En radio, el uno por dento del toeal de: la pobladOn se valora como: adultos, hombres, mujeres, adolescentes. En revio;tas el uno por dento de la pohIación local se valo- ra como d uno por ciento de todos los hombres O lOdas las de diferentes edades, o adolescentes, basados m registros de censos. En exteriores, la cantidad de pc:1'SOr12S que pasa una m un dia. El se calcula sobrela pobIa- dOn de ese merado. E.,¡o Incluye a personas que pasan la setaal mis de Ur12 vn al día. Los puntos brutos de medid6n representan el total del ca- lendario de ese medk> en ese mero cado duranle una semana o un mes. Puntos de a U fkad6n (exterior). Se emplean para calcular el número de personas expuestas a una sei\al de exteriores. Sr cali8ca cada smaJ en támincs del \W) por dento de los traNC'Únles con a la pobla- ción. Al realizar una presentación de 11I$ diferentes dimensiones en el mercado, el nÚlnClO toeaJ de punlOS de caJifl<:aclón de esas ser\llles se aiaade y se le denomina /JUnios #)ru- 101• coltftcad6tt de es:a presenta. dOn pua ese merado. La cuenta incluye la duplicadón de personas que puede pasar una señal mis de una vezal dia. Q "Que quede 19uaI-. Ttnnlno del revi- sor de pruebas. se subraya la letra o palabras a las que se: aplica la in- dicación con una l&lea punteada. R RaJllIaa de adomo.Uneu que se pro- yectan desde lo aho o la base de una letra, se les suele denominar letras romanas. Las caras g6ticas carecen de las rajillas y se Its dke "sin rajlllas". Rccepd6n. Lugar donde b audiencia recibe el mensaje. ReronOCÜl1kolO 11m ayuda. de investigación con el fin de ave- risuar si una persona conoce una marca, lema publicitario comercial o anuncio sin darle claves del pro- dueto de que se lrolla. fue el programa que vio anoche?" Reda de pcri6clk'OII. Grupos de pe- rlOdicos que le permiten 1I los   la compra de distintos perio<lo6 de manera slmultfnea ron tan M')lo una orden de pedido y Ur12 factura. Redes de ft'Ybta8. Grupos de revistas que se pueden compra juntas me- dianle una sola orden de Inserción con un pago único. Reembolso. Cantidad que el medio debe al anunciante cuando la circu· Iac:it'ln cae por debajo de un nivel de garantfa o cuando el anunciante accede a un descuento de a-pado o tiempo mayor. kpIJa. canlidadque se paga a deter- minado talento en los c:ometdales de radio o televisión cada vez que el comerdaI aparece despu& de J' semanas y a lo largo de la vida del comercial. llqpaJolt Tipo de publici- dad especializada. dirigida • los clientes de una empresa son mAs carot que los regalos para el con- sumidor y a menudo no $00 ímpre- 505. JlqlstI'O priDclpaL RegisUo de 1Jl3- yor imponanda para la grabación de marcas comerciales de senicio5. colectivas y de certificados bajo la Ley Feder.aJ unham de Comercio. Registro. Correspondencia perfecta en la impresión: de ¡Mginas opoes- w cuando las lineas superiores ea- l4n paretas. de impresiones a color cuando hay una superposición eo- nect2 de cada placa de modo que Jos colores se mezclan de IJl3neta adecuada. ltcaJa 80/20. Regla que estipula que una mánoria de consumidores (20 por dento) comprarl una gran pro- porción (80 por ciento) de bimes y servidos espedflcos. Rejilla ('rV). Sistema de presentación de tlrifas. Le asigna di:wntos V21o- res a cada periodo. Se asignan los valores mb altos a los anuncios impredecibles y los anundos que se lransmiten en periodos pico. El tiempo se pua1e ., vender en t&minos de rejillas. Ileladona píabUcu. Comunicación con varios grupos internos y exter- nos, con el fin de Cfe2r1c una ima- gen para un producto o corporación. RqJraentantt (rep). Individuo u or- ganización que representa a un medio para vender tiempo o espa- do fuerade su dudad de origen. Repuesto. Primeros anuncios impre- sos para exteriores, los antecesores de la actual publicidad para exte- riores. Resma. En publicaciones y publlci- dad. 500 ho;as de papel. Ahora se comlcnJ:an a emplear cuentas de 1.000 hojas como base para urde- nar el papel. Reso1udón de la Imagen. Claridad con la que aparece la im3gen en el televásor. ResponsabUldad .oclaL Exigencia de que la publicidad sea consciente de su responsabilidad para con el público -no debed vender tan sO- lo bienes y servidos. Responsables de plannd6n de los lIICdJos. Encargados de la e5lrate- gia general de los componentes de los medios de una c:ampat\a pubU- cilaria. Respuesta dlrecta • la opción nep- d9L Técnica empleada por los clu- bes de discos Yde libros según la cual el cliente recibela merc:anda a menos que se le notiflque al ven- dedor que no debe enviarla. Rcstricdoocs de maquWaJe. Con el fin de evitar el uso de anuncios de tamados descomunales que po- drían deteriorar el valor de la plana para otros anundanles. los editores nc:cesilan que los anuncios tengan una minlma profundidad propor- donada con su anchur.a. Rcsuhado de "Impresión. La impre- sión comercial terminada que ya ha sido corregida en cuanto a color y densidad Retocado. Proceso de corrección o mejonmiento de los lrabajos de ar- te. en especial de lasfotogral"aas. Revisión de _ c:aruae.. Inspección de la pubücidad exteríor despub de fue fijada. Revistas de clase. Término utilizado vagamente para describir las pubfi.. cacioncs que Uegan a lectores se- lectos de alto ingreso económico. en contraste con las revi5ras de cir- culación mh amplia. por 10 gene- tal llamadas revistas para las masas. Romano antiguo (r.a.). Tipo romano con una pequma diferencia en pe- so entre sus diferentes trazos, can- parado con el tipo Moderno. que tienen claros contrastes y acentos en sus trazos, En su mayorta, 5US n5gos son oblicuos; los r.asgos ro- manos por lo regular son horizon· tales o verticales. ROP. VIAw posición de corrido del papel. ROS. ejecución del calendario. R0tad6n (dlfuAlones). Tknica con· sístente en ubicar comerciales en las distintaS seceieoes del dla con el fin de explorarfos a todas las ca- tegorias de la audiencia. Rotograbado. de impresión de entalla en la cual la impresión se logra mediante cilindros el'05io- nados con quimiC05 que ccxrm en una prensa rotatona; es (jtH en grandes Impresiones con efectos piet6rlcos. Rotoscoplo. Técnica que combina personajes vivos y de animaCión. s SAAJ. A50dación Internacional de Publicidad Especializada. SAG. Asociación de Actores de la Pan- talla. SaBela. Con relación al flujo. au- dfnKla. el programa que va des- puá del programa del anunciante en la misma estadón. 5atw'aId6n. Patt6n de los medios de comunicación de amplia cobertura y alta frecuencia a lo largo de un periodo concentrado. diseñado pa. ra obtener una cobertura y un ím- pacto miximos. Sqmentadón de los estilos de vi- cia. Identiflc.ld6n de los consumi· dores la combinad6n de disUnlas demograflas y estilos de vida. 5qpDentael6n del mercado. Divi- sión de un mercado completo de   en grupo cuyas simi- litudes los eonvíene en un merca- do para los productos que satisfacen sus necesidades panicu- lares. Segmentación. W4S4!' segmentación del mercado. seAales ex!eriora de trinslto. Se- !'\ales que se Uevan en el exterlor de 106 vehJcuJos comerciales tales romo camiones y tam. 843 Sdlales 14terlora de 1rIfts1to. 5e1\a. les que se Uevan en el interior de grandesvehicuJos de lrinsito. 5et'vIdo de datos YNormas de cau· findón. Compaflía que publica una serie de directores que propor- donan las calificaciones de los me- dios e información sobre la produC:CIÓCl de anunca. colaterales. T&mino con el que las agencias describen la forma de servicios sin comlsión que <k- sempd\a$ diferentes agendas, tales romo promoción de ventas, investi- gacíón, comercio y estudios de nuevO!' peodectos, Serealizan sobre la base de una negociación libre tanto para los dientes, como para 105 que no lo son. 5ervIdoe de dl..UibuclÓa "1 YerlfIc:a. clón de cuponn. El serviCiQ lo inició la OfICina Auditora de Circu- ladones en 1981 con el fin de audi- w la sc:guridad de Jos anunciantes en periódicos y la verificación de los cupones   SuvIclo8 de Inwstlgad6n ele age& das perloeUstkas. Las organiza- ciones de investigación reportan con cu:Ues programas de radio y televisión son los que se captan; cuáles revistas se leen. M- les producto.' se emplean en los hogares, dónde Y otra información por el estilo. Es preciso suscribirse para obcener esta Información. SIC. Véase Oasificad6n Indu5tria.l Es- l:indar. SlgnU1cacSo secundario. Cuando se ha empleado una palabra desde hace mucho como marca de un producto en panicular y ha llegado a aceptársele como tal, se dice que ha adquirido un ·signiflCado secun- dario- y se le puede elegir para el registro de una marca. Sl¡uknte. Junto al material de lec· tura. Especificando de una posi- ción que ocupad un anundo que aparecerá en una publicación. También se le conoce como posi- ción completa. Esta posid6n prefe- rencial a mrnudo cuesta más que la p05idÓn de papel corrido. 5wuladOa (compuI8dora). Proceso de introd1lCd6n de lnfonnad6n en una computaekn para la 844 dOn de pruebas; una manera de 1ud6nde problemas demasiado com- plicados como para darles una soIuci6nanalítica. Slncografia. 5egmentad6n del merca- do buada en cambios de los esti- los de vida y en la novedad de estos cambios. Slndlcato aJeno a la cadena. Progra- mas sindicados que han sido   mltidos por una gran cadena con anterioridad. Slner¡ismo de los me'dlos. Empleo de distintos mediosparamejorar lo que cada uno de ellos puede hacer de manera individual. Stnerglsmo. Viuse sinergismo de los medios. SlquJs. carreles escritos a mano que constituyeron los antecedentes de la publlddad moderna en la Ingla- terra de 105 siglos XVI y XVII. Sistema de ("lIllftad6n de la visibi- lidad exterior (SCVE). Sistema que lOma en cuenta diversas varia- bles con el fan de valorar una ubf- cad6n exterior. SIstnna de d1strlbud6a de m6hJpb puntoe (SDMP). Transmisión con capaddad para multitud de c:anales y (X)C\ un aIc.ance de 10 millas ximadamente. se le emplea ron mu- cha fR:cumda en y edificios de depan2mentos. Sistema de valora y estUoe de YIda (SVEV). Sistema desarrollado por la SR! Intemadona/ para agrupar a los consumidores de acuerdo con cUversa.s variables con el fm de pre- decir el componamíento del eonsu- mldor. Sistemas de de transml· sión cllrecta (SSTD). TransnU"i6n de una señal de salflile de forma directa a un suscriptor por medio de una antena de recepcl6n en ca- sa. SID. Viawaparatosen uso. Sobre de nntan&. de correo con un recuadro transparente, la cual permite que la misiva que lle- va ckntro t2mbién funcione eomo dirección del sobre mismo. Sobrdmpral6o. (1) fotogr2bado en el que aparece un efecto de línea de placa en la cara de un medio to- no, o   (2) lmpre$i6n bre la cara de un anuncio impreso con anterioridad. Subc:apltular. Encabezado secunda- rio. SuperestadonC$. Televisión local in· dependiente que: se transmite via satéUte a sistemas de cable a lo lar- go de) peal'. Suplemencoe (perl6d1coe). Secciones sueltas que se insertan en un perl6- dico. El anunciante es quien los en- carga. Deben de llevar el logotipo del periódico y "suplemento" con objeto de cumplir con Jos requisitos posWc:sde los peri6dicos. T TAB. VIas, Oficina de Audltoña del Trtiico. Tablero de afedrez. Cuando una esta- ci6n uansmite un programa sindi- cado diferente todos los días a la misma hora por el nU'Imocanal. Tableros Uumlnadoe. F.ntre el 75 Y d 80 por ciento de los tableros es- Wt iluminados 24 horas al dla. Tableros superpuestos (exterto- la). Tableros eonseutdos uno en- cima de eee, Taller de Ieuas. Empresa que no sólo dirige el sobreck correos, sino que equipada mednica- mente para insertar material, sellar y estampar sobres, y mtregarlos en la ofICina postal según los requeri- mientos del correo. Talones. Copias de anuncios de los peri6dicos. Se le envían a la agen- cia como prueba de su publica- ción. Tntro ele la del eseu- cha. En la radio, el escritor dibuja cuadros en la mente del escuchan- Ir medianle el uso del sonido. Televlsl6n por cable. Sdlales de 1V que son llevadas a las viviendas mediante cable. los programas se originan con operadores de cable mediante antenas airas, discos de o programación Iniciada por operador. Tema fl'ente al tex1O. Anundo en una publicad6n periódica ubicado fren· te a un tcxto de lectura. Tkmpo de maneto (ndJo). T&mino empleado para denominar d tíem- po del día en que la gente va ° vienc del u:abajo. Por Jogeneral de 6:00 a.m, a 10:00 a.m, y de 3.00 p.m. a 7:00 p.m.• petO esto varia de una comunidad a otta. El tiempo IÑS caro de todos en el registro. TIempo de transición. Viwe tiempo marginal. Tiempo llbendo. VIase Liberal, Tiempo margJnaL F.n la ttlevislón. las horas que y suceden m forma directa al úelnpo principal. Tiempo prlndpaL Periodo continuo de no menos de 3 horas de dura- ción por día de transmisiones díse- faado por la e513ci6n para obtener audiC'rlcias piro. En televisión. por lo general de las 8:00 p.m, a las 11:00 p.m. tiempo del esee. (De las 7:00 p.m. a las 10:00 p.m. del centro). Tipo romano. (1) F.n sus orígenes ti- po de la escuela italiana y romana de dtseño, en contraposición con las negritas de estilo ln81& antiguo. El esalo antiguo y moderno son las dos r..   de la familia rom2na. (2) Alos tipos de letr.IS que no son iti- IIcasse les suele Damar romanas. npo. Di.sei\o y estilo de un tipo de letra. Tlpogral'La. El arte de usar los tipos de manera cfJdcnte. Tira c6mJc:a. Una serie de caricaturas. Tira. (1) En la radio °la televisión. comercial progr,¡mado a la mísma hora en dfas sucesivos de la serna- na. por ejemplo. de lunes a víer- nes. (2) En los pt'rlódtcos. anuncio opaco en la base del periódico. atravt:'SllnUo todas las columnas. TItulo. El encabezado de un anuncio; la descripción del tema acompa...a- do de una ilustración. Tome una. Carta o cupón enviado por correo adjunto a un anuncio de ""mito Intemo. Se Invita al lector a desprendt'tta y enviarla por co- mo para obtener mayor informa- ción relativa al semdo °la oferta del publicisu. Tono continuo. Fotogralta o sin adaptar en película o papel. que contiene toda la gradación de valores de tono, desde el blanco hasta el negro. Trabajo impresiÓn. L'na forma de diarios comerciales de televisión sin dCCl06 ópticos. sin titulos. ni balance de color. Vlase prueba preliminar. TrabaJo , dar YUelta. Impresión de todas las p4ginas de una signatura en una forma y luego dar vuelt2 al papel para imprlnúr del otro lado, logrando dos copias o signaturas al COfUr. Transferencia de tinte. Impresión a color de alt2 f1delidad hecha a par- lit de una nnsparenda a colores. a colora. Un pol'lli- vo focogrifko transparente a lodo color. Una diapositiva de 35 mili· metros. por ejemplo.   Lo mismo que calco- manta. Trastorno. se refiere a la prolifera- ción de comerciales (en un mcdJo de comunicaci6n) que reduce el Impacto de cualquier mensaje indio vidual. Transmisión en tlendu. Transmi· sión de programas y anuncios de radio en tiendas. por lo general en supermercados. Transmisión simultAnea. Tranliml- 5i6n de un programa en AM y fM al mismo tiempo. Trame. El trato del consumidor es un plan por mc:'<!io del cual el coosc- midor puede ahorrar dinero en la compra de un producto. Un trato comercial es un descuerno cspcciaJ que se hace al vendedor durante un periodo. Tubo de rayos catódicos (CRT). Tu· bo electrénlco que se utiliza en maquinal' de IOlocompo.'o¡ición de- aha velocidad para transmitir la ImaRCn de IC1J'25 m la pelkula, el fotopapel, el o en una placa otTset 'J\oQ. Servicio de eva1uac1ones de roer- "...do que: valora la popularidad (la opinión de la audiencia en lugar de su tamallo) de programas y persa- nalida<k-s. u Vnlebd menor. En Impresión. un 12· maño de pigina que le permíte al anuncfanle emplear las pla· cas de grabado para publicaciones tamo de p4Rinas grandes como chi- cas. El anuncio se prepara como Ún3 unic:bd de p4gina completa en la publicación fÑ5 chica (tal como Digest) y aparece en la publicaci6n mb grande (tal como 6 Garden) como una unidad   con comentarlos editoriales en dos o mis de 5U5 lados. v Va incluido. Elementos de correo di· recto que se enVÍan lunto con 0U'05 despachos tales como las cuentas. Valor       La suposición de que la publicidad agrega valor al producto al igual que la fabric".tci6n y   Véase \-alor. Valor de la posición en el espado. Sistema empleado para luzgar el \'alar de un sitio en particular en el exterior. Valor de marca. El valor que los con- MJmidorcs. distribuidores. vendedo- res. etc•• atribuyen a una marca en reladón con la competencia en un periodo de1mninado de tiempo. Valor. AprecIación subjetiva que tiene un consumidor de un producto. Véase valor agregado. Valo,," de servido. Se les emplea en la compra. de espado de tr1nsito interior con el nn de derermínar una cobertura completa, de la mi· tad, o de la cuarta parte del mer· cado. 25 x 38·80 (Lt••e -veinticinco. treinta y ocho, ochenta-). do para expresar el peso del papel. indicando que una remesa de pa- pel de 25 por 38 pulgadas pesa 80 libras. De modo similar. 25 x 38-60. 25 x 38-70. 25 x 38-120. 17 x 22·24, 20 x 26-80. 38 x 50-140. Se emplea como una norma para papel de cualquier medida. 845 Velo.. Nombre come:rda1 de un papel para impresiones forogrifte2l. Se aplica de JNnUa amplia a cualquier tipo de Impresión fotográfICa de li- nea o de panlJl11a que seemplcoe pea- ra hacer Venia penonaL Comunicación ca..... a cara con una o mis personas con la finalidad de reallur una venta. Vcnw • dialanda de enll'ada. Gra· das a las ofertas expuescas en otros medios, los compradores llaman para solicitar envíos. Ventas a dJ5tanda hacia el exterior. Técnica que implica que un vende- dor llame a los prospectos de com- pradores. Ventas a distancia. Area importanle.- en las ventas directas. VcnaUtu. Letras mayúsculas (altas) de menor tamaoo. casl del mismo que el de lasminúsculas (bajas). VIdeo (TV). Pane visual de una tran5- misión. Véase Audio. Vldco<atllogos. produci- dos en y diri,pdos a audiencia.. espeeíñcas. 846 Vlcko-texto. semetanle al tete-texto, Sólo que en lugar de recibir una 5el\a1 de tral'Lwisiórt. el televidenle pide información de una computa· dor.t cenlral. se rr..ta de un sistema nexiblc de dos sentidos. VIAda. Medio tono en el que los 11m" rC5 (o all(Una5 de !iUS panes) están lIOfnbrndos de modo gradual llegar a un gris muy daro. Visl6n fantasmal Jlustradón que da la Impresión de rayos-x de algún Viuda. Ent1pografia se apla a la 61ti- roa de un p'mfo cuando so- lamente tic:ne una o dos palabra.'i. Voz sobrepuesca. Voz de un loculor de lelevlsión o actor que: gra- bada fuera de cámara. Es mb barato que si se le grabara en c4- ",ara. Vudo. Periodo que dura la campaAa de una difusor.I. Puede durar dIas. semanas o meses pero no llega a alanzar un aoo. Un calendario de vuelo aherrtl de actividad con peñodos de inaetividad. z Z1P (PIUDI). Descripct6n por orden de: importancia de 40 conglomera- dos de mercado ZIPque: muestra la anuencia relativa de 10$ códigos ZIPde Estados Unidos. ZOnas de exclusión   C(). digo de conducta de la indusuia que' prohibe: la puhlicidad denlro de un 'rea de 500 pies conrigua a la iglesia. escoetas u hospítales de cualquier producto que 10$ niño.o; no puedan emplear Ic:galrnenre. Zonlficacl6n. Pdctica medtame la cual los peric'xIicos ofrc.'Cm la cober- tu..... pardal de un mercado a los anuncianteS. a menudo se logra por medio de suplementos semana· les que se dislribuyen en dctc:rmina- dos SC<'t0te5 de un mm:ado. ZOOm ('nI). Acdón de la lenre de la c-.ímara o efecto Ópliro que permite hacer un movimiento dpido ade- lame o hada a{ds del obje(ivo que se forografiando en un co- mercial. A A.e. NlelKn Company, 96. 214. 229. m AIB dMdkb. 3S4 ABe. ZI8, 783, 7'91 Abe!. John D., Z14" AC'CiOn publicidad de cono pbzo de,45 Acd6n dlm:ta, publlddad de 1a'JlO plazo dc,45 Ani6n eoctaI. publlddad m la primera Gue- n'2 Mundial, 16 televtsl6n, 617-618 A«tvo de cubimas. 04S4 de escritos, 4S4 AceM» de libros con andJuo. 4S4 N:e1VOde libros de lennInado Ingl&, 4504 de libros forrados. 4S4 A«tvo de 1ibr05 termlnaOO8 • miqulna. 4S4 de libros, 4S4 Acervo de nodcbs. 4504 A«rvo fotogñRco. 578 mu..Ic:2I. 6S4 AcMnbaum. Alvin, 98 AaMdadcs. Intema. Y opiniones (AJO). 90 ....cura.41 lid &lmt'n!', 26 Adams. Jamc:s Trwlow, 15 Adminlstraci6n de mensajes. VM.w lD",bI#rI lC'dO. -t41 Adminbuad6n de l'rogrC'aOde Trabatos (WPA),18 AdmitIisttador de Producto, Adminbtradol. OlegOOa. 150-1S4 lista. producto, 1SO producd6n. 571-582 Adolph Coor5 Co.• 811 ami Rftlhoolt, 826 AdvenisingCbelclng Bureau(AeB). 310 Atáwnstns Pon/olio, 7bft(Rany). 826 AdilM.,.cyDtm:IoI)'. 125 Ac:1OIlneu KLM. 736 AgC'ncia. VIwe -senda(s) de publicidad I la cana, 1<40 AgC'ftda de Alimento. y Drog;as (IDA), 678, 77,..776 A8C!ftda de rcgblro. 665 Agenda de Rn'1ca completos, 129-137 fund6n de la, 129-132 operaciones Inlcomadonales. 136-137 - " INDICE orpni7.ad6n de la, l}Z·I36 multinadon.al de publlddad, 745 CONldmlcionel CR:ativu, 755-757 consIdmadone5de los medJos. 1S7·761 fundOn puhUciWia, 75H55 Funcionabúicu de. 7S1·7S2 Fnend6n. 752-753 prohlbidones Iepby reglamC'nwills, 757 Agrnda(s) de p'Ibtiddad, 1zs,,14S .,encia de rcgistJo, 138 agrncia <Sr lIeMdoa completos. 129-137 comunIacl6n Integrada Yadopcada por, 77 conflictos de en la rompa. 16S.167 CXJnIOlidacI6n de !lis emprnas de promo- dOny.459 aJenIa.' m competenCia. 138 del fururo. 14S.I.7 dc:partamC'nto de S<Wl departamento de producd6n. desarrollo de. 126-129 cspccialkbdes, 162 ClIuanjetas. 7.5 formas de compensad6n en, 141·1..Z fund6n de los medios. 179 fusl6n de. 31. 77 llrisiOlS de la m: y. 789 mulliNdonales. 745. 751-761 número de, 1zs"U6 OCI'CI RfYkioe, 142-145 0lI05 lftYicios de publlddad, 140-141 procuo de aUlCldzad6n y, 789-791 delIgmcias. 138-HO rdadtln de agenda-dknlt'. 127·138 selec:d6n de. 161-163 uabajar para, 824-825 Agmciasapeda1izadas, etemplos de. 162 Agencias publldtarbs mranjens, 70 bdBoot. IZS YefIW de espado, 126 Agm(C de wnw por radio, 26S'Z66 Agente de vmw. espacio, 126 radio, 26S-Z66 AlO <Acdvidadcs, inlC'rcsesYopiniones), 90 AIaddin Company.666 Alance ti 1Dr, 19S Alance vado, 194 Alance. 19%-195 cak:uIadode varias apariciones de anunc:io5, de la publkktad de mer:.. rcs. 382. 386 de la radio, 261 de la lZO. 221 de selcct», 53} frccurnda ,. lZO Alcohol, lngrcsos de. 38G-382, 38S A1dua Corporadon. S78. 598 Del Monte. 329, 336. 565.668 AIk:n, PeIer, 76511, 775... 818" A1tC'f. SlC'wlIn, 30" A1t5eiUer. Dav;d, 8111' AmbIcn&c. c:amhlo de c:omado. 726-729 competiüvo. 43. 6ff1 tnvaclpC'i6n. SI8-521 1nC'JadocecnIa. 1S7-161. 6Jp AmbIenc de la mm:adocec:nla, IS7·161, 687 colonial. publIddad en la. 7-3 American AdveIdsint FederaUon, 14-16- '793.826 Ammcan A.ucJdatlon of Asen- des (1As). 125. 126, 127. 138.130. 231 demotJrifka .-mi lft'Oo mendadas por la, 111·114.786, m. 793, 806. 81G-811 Amc:ri<:2n Aulomobile Oub, 487 AmC'ric2n 8lIr Association, 781 Americ:an CtviI Ubntlcs l:nion, 414 .... nwrlca"Demo¡Jrapblc /JtU 86 AI'nefbn Expra.s. 490 American HomC' Food Product." 7fr7 AmctIan lsuzu Motors. lile., "1, 430 Amnian MarkCllng As.'IOdaüons. 30 Amman Ncw3papeB Publishcn A5sGda1ion CANPA). 291. 304 American Sodely al Ncw5p:IPC'B Editafs (ASNE),292 Amnian Telemarketing A.s5odation, 415 Amko PIastics, Inc.. 3/>7 Amoco Fabñcs and FIbcrs Company,.7 AmplJlkad6n. S4H44 AmplllUd Modulada (AM). 264-265 comomedio publicitario. 'r1O-272 /lIftAIs, 321 Ana1fabeIbmo. promedio de, 10 AniIiatI CoopendYOl de ttan5II\fskxIC'   AniIi5is de CSUlIleglas YticUaI rompecklvas, 79 AnilisIs de la equidad de marcu, 78-19, 80 Anülsis de Ic»caía de vida, 89-90 AnchO(nClmero de coIumna."), 596 AndcBon. A., 321" 847 Angelo, jean Marie. 365" AMewcr-BlISh. 242 Anlmadón de de relevi&i6n. Anlmadonea, 528 Inc•• S61. 567 ANpIch <itoMrnan Ponupl, 669 Antl¡\IOI üetnpoe, publicidad en b, .. Anh'opoIogta. pubIiddad Y. Anuncio dividido, 620-621 Anundoe adldonalet en el 572-576 Anundoa cortoI, 339 AnundolI de 576 Anunc:ioI en aUUlbwes. 577·578 Anundoe aalonadol, 576 An\III(Q S7S-576 Anuncioe pequdkJI. esquenw pata, 576 Anunc:ios promoOoruJesde \'mUS al menu- deo, 46, 719-7.2 Ataos aetivot de milo, lOS Mo& de vejez, lOS AIIos • la jubibd6n" lOS Apoyo ttlebridades. S"5-546, 616-617, 771 Aprobad6n. de. 426 AIbIIroI'l Jbdng5 Cclmpany, m-228, 249. 273-Z7S Ara de encuata ()IS.\), m Ara de m Ara mdtOpOIiIana de aIi8cad6n <MJW, 228 Alea rocal de cncuesul (TSA). m·228. m AIftI desl¡nadas de me«ado (OMAS), 228 Ann a Hammet, 101 Atmonfa, c:Ibc:1k), S66 AtmsU'ong, Gafy. 91, 719, 746 Arreglo 1nCqnI1. 511,57' AJTegb libra, S7l-S7Z pl'Cllminarea, 572 Me. S98-610 MI:' de lira. (eones de Unea>. S7'9 Me: CIOJnl:'r'daI. pridk2 axnetdaJ en la can- proa de, 577 Me de -.-moriD. S78-579 Me por computadota. 5?8-579 Ar1e publidlario, Asia, pre<ficd6n del credmimIo de la publictdad en.7.5 A.!ocbdón de Grabados de b EllA (GM),610 AsocIad6n de Pai6c,tic:oIIo de Amtric:a (NM),m A10dadón de Pubüddad de de lCIe EUA (OMA). '79 C6ciiaOde prKdcu publiciwias. 385 Asodad6n de Publlddad de Ocho hojas. 379 A50dac16n Nadoftal de Cometdalc:a Infonnalivos (lnfomemaJes>. 240 AsodaciOrl NadonaJ de 725 A.5ocladOn Sadonal de Peri6dicoa, m AdvenJsin. Oubs 01de Wotfd. 14-16 AssoclaUonel National Advenixn (M:A). 16, 493. 736. m 848 AModatioI\ of NarioNJ AdvettIsina Mana¡¡aI, 16 Asunro. fticoI, 818 ATaT American TraMeCh, 168 Alcnd6n, atI'3CdOn de ... despllc¡ue para la. 563-566 el ClOIor Yla, S68 Al1arrlll/OflnuUCmrsIfIuIKm, 115, 196,319, 732. AtIanca SymphonY OccM5tra, S36 Allarrnt: Morubly. 11 ArlanIk TowIngCompany. 546. 5068, 7fIJ Arm6llfcra moral cid nc¡odo, 3043 ArractivoI, cokx:ad6nde un producto por mecHo de. 102 copiaI que hacen uso de auaetivos pUo- Jós'cx-. 459 naturaleza y lI30 de. 534-538 lIClccd6n de. 535-538 Aucüenda. de de ne¡ocQ. 364 de rcWIaa, m. 429 medId6n de. 355-359 exteriores. f'umtesde datos sobre, 396- 398 214 objetivo, 10&-111. 185-188, 195,415 pII2 el1rtnsllo inrftior. 404 pan la publicidad corporativa, 52 patticipadón de la m por cable, 243-2+4 nidio. deIinidoncsde!. 279-281   AudienciacmtraI. 21. U4 AucUenda objedvo, 19S,415 ldmtifk:aci6n de, 185-188 UR.WbI constana, 10&-111 Audimc:ao Niebcn de Almac:enamlallo Ins- randneo (SIA), 2S2 Audfmeuo, 252 Audil &weau01Cin:ubliorLf <ABO. 16, 310, 372,'73 Audiloffa. 3SS drcubd6n, 40-41 Dala eank.732 equidad de la mara. 78-79.80 IUUnos. 290-291 lICfYkIo de disttibud6n YvmflCld6n de 483 TAB, 396-397 Audirada ABC, 3SS Auditada de! 190-291 Auditada la equidad de: man::I5, 355 AU<titada TAB. 396-397 Auditorias de: eücuIaá6n. 373 Auto-oriaaci60. cWificad6n por VALS2, SI5-516 Ido-rqubci6n pcw parte de (ltUpoeIndus- rrWcs. 76S. 788. 791-799 AUlOridad Ym:dlbllidad de las ft!'VIsW, 337 Autorizadón de: la nud6n, 27S-277 AVlInce de escad6n (ROS), 276-277 Avance deol (ROS), 235 Avon,691 Alldrod,)od, • t2" Ayer. ,randa. 127 Azxorin, Hany, S69 B Baker SpieM>¡d Balea WorldwIde, 129,7<49- 7SO.759 Baka'. SIcphen, 137" 372 Balllngu.]enoId. 411" Banana ltepublic, 4304. 721, m Banc;ode!anundolI, 14 Banco de tiempoe. 144 Bames. Geot¡e F., 46S" Banie Pace LID., 449 Bany. Ann Mane. 8Z6 Bany. Connie. 404 Ba$ttt,142-144 Basede dalOI del merado, 519-521 Bale de calificad6n, 3504 lWet de duos. 519-521 BaMs... SIaU lNJrtiAIÚO'I&Q, 780 Bales, Owb Awdn, 126-127 Bau8ch a 1.oaIb Oral CaI'l:' DivIai6n, 62. 64. 83,96 BBDO. nivel mundJal, 137.640 BBD().52••   BeatIon. ltoaaId, 7SO" Bqp, Wll1Wn B.•Jr.• 496.. klk. Rus5dI w.. 753" Bendinaet. liNce. BenerICiDa Inlemc» del como dftcto, 479-480 BmIon a Bowda, 125 Bema, KmneIh T.• 187 8ergendorfr. l'rftI, 453" 8nJet. PauI D., 436. 439 8etgeftoR. SCcphea, m" Berbach, BiIl, 125.S2S krry. joohn. 100" krry. Nocman, 74" Bert, Dan 11Co.• 648 Beuer Business Bureau, 14. 723, 793 Howws6-GCIIWfU, 11 Beay Crocker. 71 BIrd. Or.ayton. oU1" B1attbnB, Roben e., 93" 8100rningdaIe'1J, 613 BMW,42 80IIrrJ o/ti» Uftú.m.ry of NftII vor* ..... Fo«, 780 8oddrwyn, }eanJ.•75411 Bodec. Tom. 619, 650-651, 6504 BopIt. Leo. 182",296" 80icat del c:onsumkIor, 810 Bok, F.dward, 328 BoIetln Jk"IIUnmre. 390 COfMlclales. 80Ietlnea pinrado8• .i9O-391 Boletines rolalivoI 391 BoIc:Unes, COInt'ldo, "70 INDlCE 80Isa suplemmto. 478-<679 Bono al paSO, 471 8onoI cIitectoe, 471 8orchatd. WUJIam M" 662" 8cx'dm. Neil H., 30 Borrado,630 Bomdo diasonal. 630 Borrado horizontal, 630 Borrado Ymical, 630 Bomdores, 630 Borrar en cftcuJo. 630 BosIey, Jthody. .. Bos$ Film5Ndlos. 8oISIorJ GIo#» MQBGZfM, 320 Bc;t$IorI 310 8oIIon NC'NIIefter. 8owman, Rwa, 482" 8rc<ha cid vaIoc, 42-43 BtllI SCewan Communicadons Oesl¡ns. 676, 67'9.681 8rivk:, Allen, 177,. Brocklnton. Langdon. 304... 318... 32hl Brody, Abn, 609 .. Brown. hui B., 737,. 8NaIún Asaociare, 183 Buft\a voluntad. 47. Buenazos, Bueslng. 'lbomas. 93,. BuF 80y Indusrrles, Inc., BunzeI. Reed. 646" Burda, Benedkta L. 24-4" Burser Kin& ,.. 7'91 Bumdl, leo. 125.562 Communlcationl Group. 100 BuICldares. Buslneu PublkadoN Audlc al Cin:u!ation, Inc., (BPA>. 373. 374 BUltnas Ptlb/1cat1oIU SRDS. 371 Buslnns 371 BuzzeU. Robert D., 463" e C.W. Post, .76 Cadena acdva RodaJe. 352 Cadena Coopetaclva de Pm6dK'oI (J\ICN). 304-308 Cadena de MedIo5 PenorWes, 199-203 Cadena de Radio NegocQ (BRN>. Z?O Cadcaa de radio poi' salllite, 268 Cadena Exteñot de EUA, Cadena exterior Wllklns, 396 Cadena Focusvisl6n, 524 Cadena Fax. 218, 244. 331 Cadena tnalimbrica. Z70 Cadena Nic:kekxkon, Cadena (RgJnCIlCO de meradocecnb>. 158 Cadenas. agmeta,l38 compras por rclevisl6n, 231·232. 426-04Z7 exterior, 396, ?H1 InaJimbrlco. 231-232. Z70 pmodJc:o, 298 t!Io'DICE revi5U, 35l-354 Cadenas de cable, 241·244 Cadenasde c:omptU por teJevbl6n. 426-427 Cadenu de dI.stlnd6n apedaI, 2<40 Cadenas de radio. 266-268 ca1ifIaclonea, Z75-276 Cadenas dereWtu lndependIen&es, 352 cadenu de televlsltln, 213. 22)-227 .ucoNad6n de pubUddad en los rnedJoI y, 788 cabIe,241·ut compra de tiempo en las. n6-m (ulUlO de las. 224-226 orpnlzad6n de, 22l-214 CIdenu de dendas. 722 cadenas de un doediIor. 352 231·232, Z?O Cadena.s lUadk:3das regionales, 240 CadIlIac, 115-116. 426 CahnetI PubIlshina CampanY. 89. 362 a.I_, 281.282 Calendariode medios, 19S-198. 703 CaJendano de poduo:i6n paramneo di«cto. m Calendario, aJmdari.zacI6n, 19S-198 enb'e medlos. en d mercado, 19S-198 medIcI.. 703 pat'I la producd6n de Impresiones. 19S-198 pat'I radio, m CaIendatlzad6n de varioe mcdlos en mer- ado. 19S-198 <:aIkbd, pre5e'ftlad6n de aervido publldla- no,55 calificaciones. de prosnmu sindic3doa de crueque. 239 anili5is, al c:ompnt radio. 2?8-282 pauonn ¡eoptRcos de, 279 rclrnsión, 219-221, 249-254 c:ua1ltativa, 2SJ-254 Iutwo de la.252·ZS3 caDcitIs, EmescEImo. 127 CaIndo para &tka.s, 570. 730 Campafta. 685-713 evaJuación ptevIa al lanzamiento. de. 198 eootdinad6n 752·753 criteric» de para la, 687-691 ob;cd\u de los 691·m obtención de Iprobad6n para la 703. an.llisis sihw:ionaI y, 686-687 Vh.w anutldo5 extetiQta I la C2SII. plan elentpr.... OIMIKXi rttVi6l .... n de ventas. 703 prudJa poscerior. 712 CampaAa de anuncios. VIIfdwCampalla, Campa6a de cornpn:¡mbo 81 Campatw ele p!Nidda d lmemadonal cqIa- menuda, 'Ss. 756 CampbrU·Mllhutl-&ty,610 CampbdI-Tagatt, Inc" 118 cup6a. 480. 481-482 Capacilad6n acadlmica, 825 cappo.Joe,l68 apsulas en radio, Z70 apsula m IIeIevisión, 235. 236 especiales, radio. m celevlsi6n, 235 Carey, Jamea W., 31" Cann6chad A LyndI. S60, 561 CuoIco Pktun:t, 1-44 <:aroIlna SeMce. 482 carreta en publiddad. 824-828 Cana I un paIibIe pltrón, 825 Cana de punruad6n, edUor de pcriOdico, IV 11 fIJen de la ana, 82S lniIU, 432 Cartas bwbuja,   de ocho hojas. 387·390 o valla de a1rMefa, '7'9-380 de QItrOI, lIwninacb, junJor. Carter. OI1p. 809" Casade c::orreo. 455 Cuode: A1as1ta Airlines, 715 AJnrnQ Coc!on, 503 Den Computer CorporaUon. 505 la Communily Coft'ee. In la Lavadon de P1a10l1 Ma)u8JetClan, 714 loa Di!trhildorn Hondl! de Caliform. de Norte. "lO ao. M.rinerOsde Snllle. 173 PalneWcbben, 121 Resaurana maleano Qevy'5, 822 Super Oaker. 59 GoId, 123 CaetJosoa, .31-05, 733 CadJosc» conediloria1. 431-435, 733 Cavat empeor, 766, 818 Caxton, WiIIiam, 7 CSS. 17. 218, 78'. 791 CcnIcrfor Sciena: In Public Inleresr (CiPO. 81t.812 Ccnuadaen el hog:Ir y la comunidad, 524. 536 CntIm/ Hudst1If Gt:u6 EJectrlc IS. 1'rJJI1c $#1'- lItu eomllliPott 778-780 Comm:ial Amtrica, 722 Cenuo de C'ClIlUCJl de cupones elelos fabrl. ClUlICI. cenao de lnvestipd6n Sobre la 0plnI6n Nadonal, 286 0JiIYy para la Yel DnanoIIo. 678 Cetd:lro. hemiftrioe del, 76" 0wnbcrIin, BiII P., 769,. Chan& MicbIeI. 616-617 Chapman, M. 214" Chaae, Dennis. 802,. CIillctm\'. A.dvmisin¡ Rcview Unll (CAlU), 7'98-799 anu,o 321 China, O1ysler,l08 Chuck 8Joft! a Dan Ricfun¡¡n, Inc.. 648 Cido elenqoctos por ternponidas, 731 849 CIclo di: vida ckl produao, lI(tilU<ks de consumo , compolUJnknlo de1ennlnado por. 191 cüsko, 71 e:t:Ipa t'Ompt'tltlv:ll del. 64-67. 18l-184 mpa poner. de. 62-64. 69 ecapI de, 70 V...IIImw,. c:apiral pubbótaria. Cklo de vida familiar. compottanúaUo de t'Ompr8 y. '12 Celo de vida, ramilla. compotU"*nlo ck compra y.512 prodlK1O, V..deJo de vida del pt'& duelo, C1dOl de negodos en lasvenw al plbüco, 730-731 Ocios en el mmudeolnegodo, 730-731 ,",pido.308-309. j49 arua de video. comcniaI en, 63J-6" edld6n.635 controlada,371-}72 pranli7.ada. 354 periódiCOS, 289.31,HUI   Clrculad6n garantizada. 554 CIdztona Soolhcm 8ank 01 .\Ilanu, 671 Cludadrs 331 O:ancy, ......" Claridad en loa ck radio, 648 Clatiw Corporaoon, 186 Oarkln, Grq. 244t1 Case IOCIaI y 510 CWlf'Ia<i6n de !ld.ndares y de Datos(SRDS>, 58S CIeese,,Iohn, 24S Oimca de tWndu de depatUmentOlS, 738 Climlcs,738 cukiwción ck. con COI1'eO dlrecto, .... 2 Iimda de departamentos, 738 Vtlaw lamhÑM comprador. perfil del; compr..oorn. CIorox Company, 161 OubAD2.8Z6 Club del Ubro del Mes, ·43S aulle.' de almacenes. 1" de publlddad. 1.. O¡med'lus.1I7 OfT Dala Carp., oH8 OiN,241 Coa15 " C1arlc. S«. 6ll8-689 Cobertura de mercado, exterior. 386 lVCaI del merado (TMC), m Coa<.oJa. 118, U7. 140. m.749 Coddln,iton. Walter. S17n Código twatlYO ,. Ñ:S), 786-7tJ7 Clxligo de ProducIo UnI"c=rsaJ (UC'.o), Z,,9 CAJWÜl'ifIn, "i U Coht-m1lill, C'lllTlcI\ ial de r:KIit., 649 (ilhclrtc.lnlcmlltural. Ca.IhI;I1, C.hrNophcr, "26" Culr,11\1. '\l'., l·Un. 767JI, 775n 70 0"1")', ..dl H.•163 Color de 1'nelo8. Color. de csattaio, 6OS-609 empaque. 676 . mueca y, 568-569.570 par.a elUerioret, 393 Columbia Bru8dca5tina Systrm, (CBS>. 17, liS. 78l, 791 Columbia HouIc, "U, ..16 Comcn:iaIde radio, 630-657 comerdaJes muslaln, 766-767 composldón, 64&-652 de. 642-64S drs:anoIIo dcipl6n, 646 etructuradOn. 646-648 de dIfusI6n, 6Sj.6S4 n:IlUnlna del medio y. 642 oportunidad de, pruducd6n de. 654-656 Comcn:iaI de radio en vivo. 653 CometdaI de mIio Cometcial dr lelevisi6n. cid cansumidochadael, 640 ronuoI de C05IO de producciOn. 639-640 c:read6n de. 616-627 dc:5arroIIo del paÑlmcnIO. 626-&7 SUión acriIo, 6260627 J)IanelJd6n, 621-623 I«nka de 621 licnica5 vl5ua1es. 616-621 lIeaXJIop aadva de poc.pmdUC'o dOn por computadora. 6U62S lIeIWbIes. 62} del, ..26 "'1Oc.lucM', papel del. 63s-638 plOducd6t. 627-63S CorneIriaIck tde,isi6n producido '" 653 Comerdale5, VIds# ..-omm:ialde radio; comcIdaI de leIeviSL",- Cornm:IaIn musicaln de r:adio. 652, 65} ComariaJes   765-601 C'DInia,325   rraude de canje de ""pones y. 482 lndicadoIn de hilo de, Z91·Z92 caracterúIkas de la Indusub. 294 a fuWes del SiItIo XIX, 10 mercadot«nla de, Z90-296 CornisM)n de Servicio& PúbIico5de York. 778 Comi5lón Feder.aI dr Comm:io (fTC), 1......8. 21.240.414.551. 5SZ. 678, 733, 766, 783, 789,791,7'98 papel de la. 7,.767 premia:u empleadas al tralar cng,aoo, 767·7(¡J proeeto de COICd6n. m·773 rqlas b4siaI ck la, ?69-772 ComIsión FedrraI de Comunlcadooes (fCC). 17,236. 237.264. 270 Comism de 1tadIo. 17 de 10& medioI. 142 imprr"livo de los tIk.'dia&. ,,,,1. l5S. 356, 3W.SlJ Mcdi:lmark Rncoarch Inc.• (MRJ). 88. 90, 1M. 117 BusftNSS 10 BunMSS Rt!pOrf, 118 encUftU de primer nMol. t¡7. 117 MRJ M#dlllmarllet bponI, 118 Corni5'flft de produc:cot o mirgcn de pnancta bMa, 142 c:.ombl6n, agenda de, 1"1, 142 Normas. 127, 128 <::omkf para la lnI'ormadOnP6b1k'a. DtviIi6n de PubIkidad. 16 lClbn: McdldOn de la aucfjrnc¡a nadonaI de leIcviIi6n (CONTAM), 252 CompUIJa de AudiIOriade CItcuIad6n Ver1Rc:ada (vAC, 373 CampaNas de lnYeslJgadOn sIndk:Ida. 116-118 Compra.rad(ln en la ebbon.dOn de Compensadón. en Ia.gencta pubUcIt1ña. 141·142 cadena   225 Codlpefcnda. 195 dcskaI.78S publldlario de publicadonn de ncgodol. 364-365 para C:lIlJIosc» c:omertiala, 432 preU6n de la, 198 Comptbdores de llsw, ....S ComponeNe de lasromunlcadonn (plan de loa medios). 188-190 CampananúenIo de CIOII1pI2. Vidw <ompoIWnimto del c:omwnIdor, ComportamIenr.o del consumidor. bues psicnI6gIcas del. 513-518 ddo de vida de la ramUIa y, SI2 mtp:aques y. 673 Compra de 101medtoa, l'78-UIO Compras ettue medíOI. 3}1-j3J espado de R:'Vt5U. esp:lICiO de pcri6dlco nacional, 304 lugara de ldevisIón de l'CIpuesu directa. 426 publicidad ck extniorn. 393, m ndio. 278-283 rdevtsi6n. Z"2 cadena, 226-U7 !ug:u Ylocal. 230-236 telnlsi6ft por cable. 2..2·2.... Cornptad(w. perfi.I del. 1()4..118 demognIia, 104-114 V..lafltblln oompradota ftlllenda5, 0JmpmJt.-. cscepticbmo anuncbl de vrnw, 723-72" perfi.Ics de grupos de compradores. 725- 727 ruonc:s para patroe'lllal a las timdu, 71-4 tienda de Ia",bfht petflI del. Compr.Idores aaualizado!, Compndorft av:anzados. 727 Cof1\pQdotea diskal, 726 ComplacSotes 725 ComJ1Qdores conImtpoñneos, 727 Com(M'ildorack SSI de 581 11'1>ICE Compndotes detraftlldOn. n6 Compradora moderadoI. n6 CompradoreslradlcJonaliltu, 72S-726 Compru de avanzada, m Compra. m cua. Compra.s mwmeda, 178-180 CornpmW6n, 28 Compu·Mattc, 672 Compu8CrW, 2-46 CompuINón en 101 cometdIJes de radio, 649 ComputadoradIgIlaI, 629 Comunlcad6a • laJ'IlO pIuo, p"h1ickbd apeciaUzaday, .7. Comunkad6n demercadolecnia, 25 InIC'gJ:lda, n·fU regla büc:as de la, Comunk:adones, • nne. delli8Io XIX, 9 manejo de la meó de la mara In&egrada, 77-83 rnen:lIdocec:nb,2Z, 26, 28 Comunkxionea merc:anlUes intqndu, 25 Comunkbd Europea (CEJ, 750-751. CoIuejo Qadvo Mundial de 0giIvy Y Mather, 38, 538 ConseJo de Ca1JfIad6n de 10& Medios   ConIejo de publk:idad, Cometo de Publiddad de Guerra. 20 Concq:Jco, SS9-580 disposld{ln. VIawdIsposid6n pand. equipo creativo y, 5S9-560 idea. SS9, 560-56Z visuallzad6n. 560-562 Concepode de la agencia, Concepto de CUBE (comprc:nsi6n lnIqraI de b medklI de b compracIofes), 51o-S11 Canccpro de la metadot«nia, 91-92 de! mtmdlmlmto comprmsfYo de 105ambIenla del comprador (CL'BE), 510-S12 CorKimda de mata, 35 m el c:ometcla1 de radio, 630 CQna¡f'OI, 4860488 Cone. faidu, 30 ConIIIdo de la InvesclgadOn comunidad! aacncla. W1. S32 Confu.t.l6n, competenda daJeaIbasada en la. m Connon, JImmy, 616-617 ConsdldadOnde ftnptaaS m los as\os 80. 21-2.2 de etOpt'e$a5 en promoct6n y q:encias. de minoristas••59 ConJumer Magazine SCandanI Jtates and Data, 3S4 Conallnidotes. beneftclos de anunáar a 101, 32 el punto de via de Ic», 521·522 ac:qlCM:ismo KeR:lI de 105anuncioI de ventas. 72!-724 ec:gmenQ dIsdnllYW de 101, Sil-SU CoNumldora con orimtad6n hacia 101 principios. 516 Consumidora OI'Icntados hada el eslana. SI6-SI7 INDia Consumidore.I orienIadoI hacia la ac:d6n, SI7 ConIabiIidlid, nuC'VU nom1a$ de. ·no Contador de: penonas, 252 ConIador(es). hosara. 252 puivo, ¡mae,252 CcnIenldoeditorial de una publicidad y. 279 Continuidad, 192-193 en una ampal'la publk:tWia, 687-688 • lo laJ80 delliempo en las 337 ConIraatc,566 Conttato, despliegue exterior de anea. 395 espado, 31HI3, 3SI, 3S2 putMlcidad como,769 rdlbiIo, 400, 402 ConIraIo de Dplldo, 312-313. 3S1. 352 ConuoI de calidadclt1emO, .3S ConuoI interno de aJidad, 'OS ConYC1'Si6n de Ifneu, 602, 604 CooIidsc, CaMn, 17 Copladoras t"OmO herramientas de producci6n, 612-613 Carnina. lne•. 33 Corredora de Iisw. +lS Correo "basura·, 732 c.omocompanido, 732 Cone, 769-772 . Cona, rqIu bbias de las. 1$-77'l Casby, 8iII, 545 CcttrrtcpoIuars, JI CosIo nW cuora, 142 CoMo pcx miUar (CPM). 186, 191 álculo de: la álCicnda, 344) de la publicidaden rcvlsW, 334. 33S de publicidad en tdevist6n. 217 del matJm de pubUdcbd en Jadjo, 2«) por compatadono de mirgcnes de pm6cIicoI, 310-312 publicidad de extaiora, 260 suplemenlos. CosIopcx orden (CPO), 431 Cosco pcx pritnida (CPO, 439 CasIo por purllO de c::alif'1CXi6n (ca). 221 Costos, COSIOS de producci6n, 639-60'0 de C'Clrm) dirmo, de la pabliddad de c:nerlora, 382. 383. 386 de las valI2S personales, .39 de publiddad en 217 en 101 alias novaua. 22 enfoquelnlttnadonaI ,.. 7.9 franqueo, 330. 354 para de aliJops. .32.004 pcri6dlcoa. 1JJ7·289 producd6n de Impreos. 61' pablicidad en tdeYisi6n de cable, ro 330-331,334 ViIlw"'",bIin Wifu, Coste» posWeI, 330. 340 CoundI el 8etlcr Business Bun:aus, 1nC.. (C8B8). 14, 7'93 CouncySeat Ca1'c. 576 Michad, 342" CPM Dcmogrtiko, 186 CPM ponderado, 186, 191 CratMdad. 824 capacidad pera extcriota, en la radio. 263 en rnisw. 338 esar.uqpa de med:los y, 691 pubIiddad esp«iaIizada y, .,.. publiddad lnlemadonaJ y.755-757 Credibilidadde las revbtas, 33' de 101 comemales de radio. 26S-m Crictuon. John, 20 Crit.eriot nnUvos para un camplll\a. 687-691 CronaB, 612 Cro5.sIey Arm, m <:na Roja, 4'13 Curftas dobles, &4 Cuenw en campetenda. 138 CUenW,. papo agenda y, 132·135 a-úonariDLI, fund6n de I""Uzad6a de 101. 4'S CU1IiYad6n de CDr'IeO dlrecto para "'455 CUltura, publidlaria mullinaC'iorW y pcobIemu de. 7SS Cumbedand Px'bJclns. 144 OIpones. 476-482 dlstribud6n de 101. fraude de raare, 481-482 tua de 480 UIO continuO de los. 482 Cupones en p.quete, .76-482 Cupones en tiendas. ISS, 476-0482 Cupones por correodirec'lo. 479, 480 CuIUs P\.ItlIbhlng Cocnpany, 127 D O'&Iq' MasiusBentona 8owb. 76, 12S, 51S, 610 O'arcy, MacM2niusa Maslus, 125 DagnoU.]udann. 7'94... 817 .. DaPWf COIt Iobof   S60 Dalos, de dm'c, 334,339. 351. 58>586 de wbietu, 351 aavaa,,51 DaIOl de pcoclucd6n, DaIOl del censo de 1990, 85-86 DalOl mundiales, 417 David, MlIa, 77'" Day. 1lalph, 94 ODB NeedhamWoddwlde, 158. 799 Ddkas, 42. 102 Dec\and6n de desempdao. 493 Dedaradones del editor, (ABC), 493 Decmoa de conJenlJmlenro, 128, m DrIlrtfllJlOr, 11 Dch.1Air Unes, 653 Demanda, 851 lIW'C'a. 804 Demanda de matea, 804 804 Demby. EmmanuaI. 115 Demografta Y estiJoIde Vida NadonaIcs (NDau, 521 Dcmopafta. cambIanIe. 806 promediadas. 1II·n. de las IMovIdoneI ClOnen la auaenda de ellu, 91 de Ieaores de perI6dkoe. 29' del comprador, I04-U4 4So' DemosIradones. 426, 467.617.171 Dempsey,)ack, 52111 DcnniI, !WftQe B.. 28911 Dentsu,I40 0epartamenI0 ett:a1lYo en una ageoda. lJZ DepanamcnIo de APcuJtura de b EllA., 376 Depan:unetuo de Ju.sUda de b EVA., 21. U8 DepartamcnlOde produc:d6n, 581·582 Depanamento de pubIiddad, esuuaura de, Departamento de Recunos NaIUra1es de <iecqIa,817 Deptesi6n de 101 aAos .!O, ptiicided dunn- le la. 18 Derubo de prioridId con cbsemanu de nw¡en. 235 DeredlO f«ieraJ de pnoridad. m Dem:hos de lutoria de la pubIiddad, 799 DcRcboI de autada, naftJftleza de b, 799 registro de, 800 Deaanollo de la equidad de alafaS, 24 Dnc:ucnIo corporatJvo, 350 Descuento por YDlumen, 349-350 DacumIo local en dOlara, 350 DcIaJenIo en ef'ec:tivo. 486 Dnc:uenIos, 486   periOdicol, 308-309 De5cuenws por frecuencia, 349-350 Dacuenlo5 por YOIumen, 3049-350 De5empetlo, dedarad6nde. 493 pueba del, 491, 493 Dewar's. 686 Diary. ArbIuon. m Diduer, Emesc, 536 DU'erendad6ndeproducul.s. 41.487 D1GiaMI, John, 660rr Dinwt, ElIen, 694 Dir«t Marttctin8 AssodaUon (DMA>.414. 415.425 Dm!or anblko, 5S9-S60, m DftcIor comercial de leIevisi6n. fund6n del, 621-623 Oireaorio de la5U)3rimero. 126 Din:uorIc» de conaumldores, 49S-498 Din:ctorios. 495-498 852 DiKuno comerdal, examen de awro partes del Hudson CenItal, 77&-780 rqu1ad6n de, 776-778 DiKuno, comcfCial, 776-780 corpotaliYO. publidcbd y, 778 Disdo, aneaIo. prindpiol bú6C.'oI del. 566-568 empaque. cambIanre, 673-676 en compuudora. 571·575 merlor. [)bc'fto por computadora, 511·575 DI5mo unllkado. 566 OboIYmciu, 629 Dbponibilidad de la publicidad de C1dbIoies. 459--t60 DbIind6n cometdaI del 649 bt1squccb de la, 569-57. 0istribud6n seogriflCa, plan de medial Y. 191·191 Dlstribuc:i6n, revista, 338-339 1>lstrIbWdora, meranda 733-736 Dlvbk')n de de meradoI«nia, 151 Ditvulgadón directa del c:ometdal de radkJ por parle del locutor, 263, 4Z7 0iYUlgadOn,8J8 nonnaa de. 767 DMALibro. b«bos ...--.adot«núl Dodcn, [l;uuel, L 66211 DomIno's Piua. 168 DondIy Matke1irla WonnaUon SeMca. 119 DoyIe, Coclan., 11 Doyle. Stcphhen,. Z7311 Or. 5choI1'. 40 DradceaCompany. 659 DrnIer, Midlaei, 178,., 203n Oruckef, Mlndy, e2" Dunaway,)ames. 301" Duncan, Torn. 756.. Duplicados de ant.cbs, 612 Duplicados en oJ/M. 611 Dupllc:adoede pmWI horizocual, 612 DuPonL V..EJ. du PonI de Nc!mouts, E du Pool de Ncmoun, 43. 46.610. 669 EastllWl Kod2kComplnY. 33, 144, 161. 610 Economlade autoterVldo. mjl: hadauna. 464 /idQd tkla PubNddad, 129, 162 Edad, l:UftIPl'Ude oomk!afmúl1ar por. 89 de la pobbclón, 86-M mpue5III a b cometda\es agresivos por, 809 Edad del no descucnIo IZ8 Edad elecu6nicadel punto de cornpn. 128 Edad lnIqrada 0990 al 128-119 Edid6n de una dnIa de video, 330 I!dktones de ac:riIorIo, 330. 668 P.dldonn de re'YtIW. 333 F.dk:tones geogttficaI de rmsw. Ecüdones pardales de rnUIaa, EdiIh Roman Assodares Inc., 380, .... Edltor. de pdJcu!aI, fundón del. 631 encaI'JPdo de equipo, 563 Editorde Revisw de b EUA(lo(PA), 127.339 f.dlund, Sidney YMuy, 825 Educad6n etapa pionera y. 63 Efc:ao muIIiplicador. 27·28 de 1OnkSo, Ekctot electrOnkol, 643 Elecu» manuales. 643 Electoe 6pticx», 629-631. 634 Efidenda, dIc:uJo de la, con CPM. 349 b aftos 90 axno periodo de, Z2 pubIidlaria YdUuibuuva. 803-804 Eto. Len, 42311 EistuncY.Jobn. 28" Ejemplode pruet. de 1mptai6cl, 529 E1abonlcIón de placas focost'fk:u para grabQcbs. S98-S99. 61().6U EJabotadllo de placas en offset y pbadoa. 598-m, 61().6U EJemmloectalilu de un plan para b meda. 19(>.191 l!JernenIoI emoáOl:talesde la mara. 76 EJcmenlOl radonala de la mara. 76 E1Ii1, Lynn, 136 Em. 596 Emord,joIWhan. w.'rrt« Empaque deshechabIe, 680. 682 Empaquetado 680, 682 EmpIadoI, :wMcIo de pubIIddad que c:ar'&derlza a loa, SS 571 provocalivQs, 539-542, 511 que despienan curIoskIad, 539-542, 571 selecWol. 541·542 liposraIIa parael, 660. 662, 665 Encuesta cid pulsopubticitarioMoore A Symons, 1042 Encueca lObre la 1JnaBen de poder. Landor AvOda1ts, 67s-676 Enaae!ta el poderde 7+76 tn!L"Ü. I!.nfoque: "W-ba"& 168 de la mm:adotccnia a la visuallzad6n. 5"'-551 de texto de anuncio. 53+558 de varios meda a la pbnif1cad6n, 534- SS8 emodvo,549 imagiNtt\IO. 546-549 objetivo, 549 EngeI,James P.• 488" Enlaca, 685, 686 I!nIregade comerdaIea de radio, ck'. 'NDleE SI, 634 Entmatramml W«Arly, 341 EnbeYílta, cUmIe,618,6SJ lrlabajo, Envokura spadM. 325 f..quidad de marcas. 160. definida, 35, 78 desftda,80,82 indicadora de la. 76-79 historia del cuo de la esuategla de la, 704-707 Equidad, la   782, 783 Equidad, marca. V"equidad de marca. Equilibrioen el diIeAo, 566-568 Equillbrio entre cfldcncia y d'utividad, J92-19S Equilibrio formal, 566-567 Equl1lbtioInformal, 568 Equipo creativo, 559-560 Era de la cxxnunlad6n de masas, 4 Era de la oondenda pc1blka(19O().1965>. 810 Era de 4 Era de la prememldocecnia ,... - EIcaIade unl6n" EIcepddsmo sobre anundos de vmtas Y menudeo, consumidor. Escudrit\adorde componamimro, 712 Eapardmlenco de linea, 596-597 Espado. blanco. 569. 570 en revtscas, 1'C'Vistas. de ventas de, en.. E:spadoab'eo de scftaI conjunta, S92 I!$pKio de wntas, 116 Espado en blanco. 569. 570 Espado IObrante, 569, 570 EspedRradones de tipos, 597 Espectaculatft, 391-392 Espiral publlclntria, 6&-74. comohcmunienIla de COfnI de decisiones admlnJstratlvu, 7,.74 cbpuá de la etapa retmUva,7G-72 expandkb. 73 nueva etapa Innovadora Ymb aM de ella, 71, 72·73 VIar 1IImb1h1 Ciclo de vida del ptocI\KtO Esquema. bWqueda de d1Jdnd6n, 569-571 color y espado en blanco, 568-569, 570 deRnkla, 562-563 dbmo por computadora. 571-575 medio del artilla. 576 otra5 fueruea de arte y fucopaftas. S77-S79 para anuncios pcqurl\oI, 576 ptú1ka romerclal de compra de llIte cocnrrdal, S77 pn:parad6n, 571 prindpiot búkos de dbmo, 566-568 que capta la alendón, Estadounklenlrs de oriJCft asl4dco, 100 &uNA de mata, 194 INDia E!UlUtO Modelo de la ttralll" Imprat6Pr (1911). 581, 614 Luder, 37, 663 Estilo. enIoque cmoclvo, S49 enfoque ImaginaUvo, S46-S49 enfoque objc:dw), 5<66, S48 Iemu. SS2-SS4. 652. 749 E5Iilo del mIO del anuncio, enfoqueemocIVo. S49 enfoque lmaginadvo. 546-549 enfoque obfedYo, 5046, S48 Irmu. 5SZ-SS4. 652. 749 pubUddadCXlIl1pllBtM, SSI·SS2. 783-786 Esll10s de vida, PIUZM, 3e pslc:ogñIic:as, 114-118, 343 papel JOCiaI de la pubUddad en la cIrfrrminad6n de los, fkl9-810 EsUmadones promedio de c:uano de hota CAQHE>, 281,282 &tratqj:a de equidad de marcaa. 160. 6lJS.685J E5crategia auto srlecdonada, 191 Eslnrqpa axpondva, cambioIIen la, J67-177 Estrategia de mbc1tuna conlrOlada, 191 Estrategia de empujar Yjalar, <teS EsuaIq¡Iade mrdb, 691, 694-703 historiade c:uo, 694, 703 definida. 177 Eslralqiu, comcrcW de nadiocmado I parllr de. 64-U45 compccitiYU. 79 corpotaIivU. c::amblaa en Iaa. 167·169 de aadvw. 80 cbbot&áOn de sus. 168 menudeoraumrn de, 722·723 pubüddad incemacional, 758 uaduc:d6nde tnrormad6n 1, S21-522 &ua!ifJCad6nglobal. 756-758 Estralititad6n, RIoba1. 756-758 sodII,510 EstrelWde lIUl'lJimirnfo. S51-SS2 de programas sindicado&, 236-241 EstructunM::i6n de una de a,endas mullinacionab por medio de la a d qlll *i6n, J3&-I40 E5trucnuad6n del wIor, SJ8 EsludlollCanhrrs sobre Desrmpdto Publidtarlo, S69 Etapa COIIlpdiIiva.6U7, 69-70 Eupa pk>nrra. 69 nueva. 7J. 7l-7} Estapa menrm. 67-68,70 EIiqurU privada, "remanda de, 93 EliqueW, regIamenbdOnde Iu, 678, 773-776 Europa OrIrnw. 74S' Europa, difen:ndas cuJl\II2b Ycomponam.lenw de compra en, 751 wúIlcaci6n rconOmka de, 750-751 Evaluadón la meradol«n1l, 253 espeda1es, 31 Excao de en Ic» li'oo5 ochrnta. 22 EJthibid6n de CotumbIa (OUago, 1893>, 10 Experic:neia de una agenda mulUnadonal. 751 Expertmcruadora,517 ExpoIidCln. la publiddad, 192·195 pok!ndal de cxposld6n rrpedda de las l'n'iIW, 337 publicidad de 382·383 de Itnca. 40 F Fabriad6n de bienes. 426 Fabric:anta, ISs-lS6 Fae:uxes cua1lI2tivo1 en la pIane2d6n de <XJmpt& de 334-33S fahey. Ali8on, 4001'1, 419. 4341'1, 468" faladl de la mayorta, 94 Familia de Iipoa, 664 Fannin Jleb«c:a. 334ra Fa"",joum41. PAS-FAX, 314 frc1ul de daft. 334, 339, 351 fecha de la cublena.ft'VI.ca, 3S1 Fecha de venia, nM5U. 351 Pedr:ra! Expaa. J67 fenva5Y, 5wIIeyJ.• ,OS" l'enoarriJes, 8 l'Ija.doIa de modas, 77:1 PI1madón en \'tYo, 653 FIboI'ia ¡aenda1 de la adm1nisuad6n de la pubUddad. 18 PInanzaa, 1genda, 136 revuw. 330-"1 V.... tarffbIIn C05tOS, Fire5lone. 16 FfrsI ea,.. qfI1oJIora Bellon, 77B flsh(t, 0uisIy••'1'1, 100" FIaeraJd. !Calle, 723" FlASH, rnc:ursu craúva, S71 F1rxlblllcbd, 26}. 338••,. ("fIexo->. 591 FoIk.s, Inc.• 549 Foote. Conr a. Brldlng CommunicaUons. 140 ForrJ. JWruy, 12 Fonnad6n de Imagen, 806 Fomwo de dos locutores, 651 formato de Iocutot con lema musical, 650 formato 1ocutor-IK1OC', 650 FC*JSrabecb, 587, S89 Foco¡raftas IUlClm4tk:as. S28 foI6grafoI. fucopRa, 576 compra de S77 crcadOn de dJstind6n con.. 570 en los comrrdaIa de telrWl6n. 618 de rrproducd6n con medioB KlnOI, 10 ceras fuentes de, 577-579 fau. fija y obns de al1e en los de ldrviú6n, 618 PowIer, David, 649 NeiJ • JO" 853 fragmenladOn de la 21. 214 Fram, 2ugme H., 412.. Fmtkel.Judy, .51.. Franldin, 8cn, 1().JI canJe de cuponca, 481-482 coopmld6n. 494 f'raude coopft'IlM>- 494 fraude 481.-482 f'n:cuenda (radio). Precuenda ft«tM. 194 vaáa. 194 191-19S.221 alcanceY. 220 calculada. de m1lltJples iNcrciolles de anundol. 309 de la pubUddad de exterioln, 382. 386 Freeman. IAurte. 4011, 142",400,. PmJCI. 5lgmund. 536 Frledma,. 778 Frtedman, Roberto, 41'" 42 f'rIcdman, Wayne. 236,. FrUo.I.ay. 100 Pumrc de Iipo6, 594 FuenIcCUúca de daIOI, 594 Fundad6n INAM!, 821 fusión, agmda, 30. TI G GM (ModadOn de Grabacb de los EUA>, 610 GaSe, BradJeyT...... 46'" Ganadaa, papel de la publicidad c:nJas. 804.Q Gannc1 CompanY. 19S Guandas, 426 Guanl1u de dcvoIudOn de dinero••26 Tll-m GatflnIde. Roberta, .. Gany Michael. Z96", "1... )49 ... ... .512" Ga..'IIO del bopr, 88-89 Gasto, hopr. tamblht p5I05, GaMOS. publlckbd. 21 de 1950a 1975, 21 en los (992). 180 en pabes sel«cionado&, '45. 746 cocal, In promod6n de vmw. 461. 463 Generador de carlaet. 625 de pflCa$. 62S Gmeral Oynamic:s Corponelon, 53 Milis, 71. 160.242 Genenl Mocon, 225. 226. 242, 660, 743 GenCe que ac:n1a prilnero. 511 Ga1CC que piensa prlmem. 511 Genteque se basa en los hecboI, 5U Genteque comael conllOl. 511 Gcnce senclmmlal, SIl Geo. A. HormeI A(()mpany, 794 <ieotBIa. prosrama de vida de. 816 854 Gerencia de IIWQ. mertadot«nia Incegrada de, 150 Gem\da en la agc:nda, 136 Gf:renIe de Cltqoria, 150-154 de liala, 44s-+46 Gmuler, LouiI V.Jt.• 782,. CiesCtones Loan. 16 Oecchdl, J. 5ecrI1n& 783 G«tt.., Hlrw/: &9f)cblrtg   N-d10Know Abou/ RauIJWS, Hunll'1R(RoJerI), 826 Gibbons, Sheila, .!2'.. GIIda, GeorF, 246,. Glua. Davkl, 719 BooIr, 10 Cioldman, 518" 252'1 GoItz,Ga1e.292,. Goodyar Tue 01: CampanY. 19 Grabadora de vtdco (Vca>. 213. 244-246 Gradoe de ca1iIlcad6n, 668-669 GrlI1cI dinimia, 578-579 Gdfias de 579 Gmfias elaboradas por compucador.a. 572-575 Gdfku. compucadoa. sn-m Graham.,JudlIb.810,. "Gran idea". Váx tambItn plzana de Glftl\fleld, Ilonnie, 203,. GR:)' Inc., 129. 140, ISS Grey, Norm.,S2S Gtey5er, Slcphcn, TI, 806" Gdep, pubUcidad de b anti¡uos, .. Gmu, ChatIet W••811,. Grownan, Su.un, 404" Group 1 SoItw:Ire, Inc.....' GNpo de Dll'Kdones Eslr:aclp:as. J5' GNpo Euroc:om, 140 Grupo OgiIvy, 141 Grupo Omnicom, 140. 141,675 DMsiOa de aervidoI DMrsiRadc&, 129 GNpo&de e5pCda1. crraci6n de tex- tos de anundos para. GNpoI de pet'Sp«Uva. 549-551 GNpoI mlnoriw'Ioa, 86 Gula Pacrone de Colores, 609 Guión, oornm:iaIde 13dio,646 corntfdaI de cdevbi6n. 626-627 Cl1k:Jnes fotogrllicos, 635 Gumee Mills M.aIl, 722 Gusto. cuestlón de. Tll GucenbftR. johann, , H lbg¡pr Appam CampanY. 116. 7Q8.711 Hakuhodo. 140 H.aIey. AIan. tumlkon, 1Jcunder, Tl6 Harnmrt (esm:11a del baile Yel rap), 54' Hapoienu, 160,. Hatdee'.. 144 lfatley·t>avidsnn, 539, 662, 669 Harper's Monchly. 11 Iiatper, Flefcher. 11 Hatper,loIe. 104... 185'" 41'", ...,,. Ha. Tcecer. 96 Hazchon. Lyneue. '7611 Hc:anI Corpotation, "1 Hechoa:lI1CI'1l public'kbd cxagnada. 769-Tll HeIIGraphics, 60S HeriUge Media Cocporaclon, 481 Henhey food CorporaUon, 72 Hmbum, Davtd J.• lOS,. Hoe. lUdwd, 10 Hopr de dobk salario. mercadocecnia dir«u y, ..12 Hogafa. crecimiento de los ramillares wmu b no farnlIwa 0985-20(0). 89 HoIden lalph. 1Z7 Holliday 1M, 101 Hobomback, Batbara., 791" Home federal savings Banlt, "2 Honda. 41• .uo HomaU AnderIon Deslng Works. 679 Honon, Liz, '7',. HQtchlrisl, George Hurtan, ,,, How ToJldvrrtú,,(Rornan y Mass).687-688 1Iow1Og« (lV4UMII4I.u. 826 How10f1IIl BooIt TOfl«Mr an G« "Job In (Pactro), 8Z7 tIow(o, NdI. 108" Hower, Ralph M., 1611 Hume. Scoa, 384, 41""...78", 791" Humor, en loacomerciales de la radio. 651 en b comemales de celcvUl6n, 620 HU5k, jenning$. 6S Itwo horaJio revcrsIvo•• 55-f56 Hyman, Mlchad!l, 75Sn 1 IBM. 73. 92. 729 Idea, 559. S60-562 como pute de la publlddad. 1h-Z7 \isuaIizad6n. S60-S62 lIusuaci6n, cómo generar dbtinci6n con la, 570 Ilwtrxtones Ymkanka, 62s color de -=rlcorio. 5710575 d!5posiáOn, ffl.586 pIaas de Itnea. pIacu de lDCdio5 &onoI, lO. pruebu de color, 610 lnugm, ma.n:a.5)4 publkidad de respuesta direcca, ..1....15 publlddad de casa, 38!-385 InuRetl de matea, S)4 lmigenes de .ka calidad, 676 bnAgmes generadaspor rompullldora (CGO. 623-625 INDICE Imprnlón de ¡nbados. S89 ImpmiOn DU.itho. 591 Impreaóft en pantalll. S89 impresión preliminar. 591 Impresiones, procetO de xl«d6n. S86-591 tipol de. "S04 impresiones en prmsa horizontal, S86-591 1mplft1onell bruco (CO, 586-591 Inc:enrtvo de vC'nCaS, "99 1ncenUvOl de comerciales.. 499 Incendvol del vmdcdor. 265-266 caneo directo. 116 concursos ,. Inttnlivos, comm:iOI, ffl Incllnaclonc::t 168-169 Indice de deNnullo de marcas <800. 192- 193 Indke de YidcoI domhbc:os. 245 Indlce de califacadones pira d .. lema del lIlCJeIdo ZIP (PRlZM>, 118. 186, 188-189, ).4} Indu.cria auromoviH.ú:a, descuenros al la. -486 del licor. reglamenlación de la. 776 1ndu5Uia5 rm:. 467 Inftnttt., 41 InConnad6n, en Iinn. 2066-249 tr:«Jucida en CSU'alegia, 521-522 lnformad6n en linea. 246-249 Informalional ResouKet. Inc.. 519. 712 Inpleml. leyes pubüdcbcl de nteriore$ Oetraol). 57 lngrno. cambio en kl&. 8'J Iniciales como marcu, 66S IMovadofa. Iqpnenlad6n de,90-91 Insc:rIpdón,   por COfftO, 330. 4otO lNtinlO$, 535 INtilUd6n(es). dedicadón a la publlddad por parte: de las, 815 rallas y conttibudoMs de lndoIe 1OdaJ. 792 publicidad como, InsútulO de PublICidad de (tOA). 379 IrudNfO de Publicidad de Punco de Compra (POPAD. 4606. <665, InsdculO NadonaI cid Cancer, n5 rncer-positivo (JP), 235 IllIer-p(ab\ko, 140 IncenpiJo. 28 Introducrl6n de nuevos ProduC1OS. 4l, 44 etapas de. )5-37, 62-6<6 IMOVadones tqmcnladu para. 90-91 Iocerial , roneul'IOI para, 487-488 lnvasi6n de la intimidad. 41+-4IS Invendones, fines cid XIX. 9-10 Invealgad6n, audiencia de publicaciones de rqodol. 367-368 audimda 5indic:ada, 249-2S04 camra en, 824 1!\1)ICE conIIicto de Investigación ('Ol11pal\la. dalClIlObreaudlenda de eltteriores, empIqUeS, 673 en publkidad Inlt'madonaJ. 153 CSlralqia, SU·527 leacwesele n:vi5Us, 355-359 medios,l78 me.ado, 508, 522 mOO\'adonaI, 536-537 pteVIas• las prueba. 52HZ7 pcuebas VItmIS, 525-526 psicosr1fieu, ).43 pub1IddId de IrinsilO, "11 de COIIIe1danln, 72S telMono, 250 IIIVC$ligaci6n ablena, 527 ln\lClltipci6n pNebcI, 527·531 Investipci6n cuaJitativa, 527 Investipción ele audlmda de mtio de todas las (RADAR>, SZ7·531 InYeSlip:i6n de atr::Itegla, 523-527 fnvaclpdón de de campu\a. 527 de la audiencia Nndkada. 144, 249-2S4 1eclores ele 3S5-359 Investigación de awca 672 de medios, 178 lnvestipdOn ele mensaje, 523-527 Invatipdón de Mercado Nlc!bcn., 518 1lweIlipdOn de Merado Sirnmons, 318 ele maado, S08. 522 Invesllgad(lnele opmJonn de mercado, 508 InvcsdpdOn ele product06, 522·523 de pI05peaOS. 522 Invnligadón deaiva, 19f.19S ln\'CSipci6n en la pubUddad. ambtmla1. 518-521 anrropoI6s;ca. 508-510 depatwnenro ele lnvadpd6n Y pIaneadOn de contabilidad, 507,508 pskoI6glca, 513-518 1OC1oIOsJca.510-513 cupa$ de, 521-5Z7 uwestigaci6n de prueba cwallYa, 5Z7·531 IipOl de necnarlo&. 508 Invotlpd6a motivadonal. 536-S38 Investigaci6n pteVla • la prueba. 5Z+527 aabre la alldiencia. de publicadones de negodos, 367-369 slnd6cado, 144,249-254,355-359 todas tu de la radio (JW)AJU. Z75-276 hnatlaad6n sotn b 523 Invesligad6n aabre nivdQde VIda,Sil-SU 250 Iris fuera, 630 Isotonia. 40 l1T Continmtal IbnklllJl Company. 769 J J. Walter 1bomP'Oft, 355, 752.817 j.e. Penney,6E18 Jaln, Subhash c.. 7sSn )ofuuon. 8radley. 161 11 ,Iohnson. MIs. Lyndon, 383 jOIepluon, Sandy, 27811 Juep de la BuenaVoIuncadele 1900, 227 Juicio de INI'C'a, 522 K ltalia"- David, 31", 'T7t1 KansaJ Llfe Company, hbtoria del caso de, 421-423 ltaplan, Rachd, 217n, }O1 n Karp, Nadine, 694 Kau. Bi1lSo45-S046 KaylaCocnatk:s, 100 KDl.A de PiUIburgh, 17 KelI08 Cofpontlon, 562. n5 K.lm. Sang Ifoon, 218n KJmbaU, Mana L, 721" lUmbcrty-CIrk Corpor:¡tlon, 571, 573 king. RobenL. 7811, KiMear, 11Jomas c., 0488" Kipiin¡. Rudyvd, 11 lOrJhembaumy Bond, 571 N.ll. 2251t Kman. 297, 719. 723 Kocl.ak Company, VIdwEasanan Kodzk Complny, Koder, PIúUp, 91, 719, 746 KI2ft Corporation, 668 Kuenh, AIfred. 94 L La L Media, Inc.. el. .35 L"Egs ProducIs. 622. sn LL Bean, ez. "35 lA opflt#6fa, 323 t.ab<ntoriOI Beedwn 6!i /Adll '$Horrwjofll'7UlJ, 11, 1", 328 Und's end .• 432, "3S. 437 L&ndorAModates, 675-676 lIObre poder de la Imagen. 74-76 UnzamienIo, Lany TfUCkt:r. lne., 107.479. <480 lAs vtrlas.111 'm(Sleinbeck>, 18 bltlm,Jullc A., 367.. Lalinoamericanol. anuentes, 324 diIUIbud6n por condados, 86. 88 l.awrence. jennifer, 791 .. Lc:anding National (LNI\), .:\98 1.eclOfa de mano en mano. Vlra.w ',"nblhl pm\.q de 1'C\'bla5; periódicos 855 Lectuta, tipo '1, 592-S94 lecniru de mano en mano, S92-S94 Lec lelax Itickn, 98.. 102, SU 541 Lec.JamaMeMn, 126.. 1ft. Wae-Na. ?S3" Lema de Yftlta, 731 Lemas de poWa, SS3 S52-SS3 Lenw, S52-S54, 652,749 t.ensuaJes. agenda publk:1Iaria mult1nadonal '1 vatIadones m el. 510 talle Adven15tn¡s. SI8 Letn:ros, punto de compra. fucmde las posadas del • xvm, v., • rambtlrl publicidad fuer.¡ de casa, Brothets. 44,141 Slraussa Co•• 98, 108 Levi, Gary. 32... 5'1" LevIa.11leocbe, 92, 748 Lexus,41 LeyantimoaopoIJo Oaywn (1914), 173 Leyde 1906 lIObrealirnmto5 putf.» '1drogas pwu, 14 Leyde )965 pana d cmbeIJecimienlode Iaa c:armeras. 38 Leyde )966 la etnpaquc:ud6n Y .Ley de nwas 1qi5Itadas. 66S-«l6 .Ley Federal de 111 Comisl6n ComcmaI (1914), 3, 7ti6 .Ley Fe<kraI a1lmm&of" drop Y (1938>, 77J-776 LeyLanham, 783 LeyMagnUlOf'l-M05IlIObre pranliu. nI-m Ley Robinaon Patman (1936).18. TTJ .Ley SbmnanAntlmonopoUo (1980). 173 Ley los medioI. LeyWhcder-J.ea (1938). 18, 7ti6 Lryea, anlimonopollo, Ti3 a1araJes YloaJeI, 78)-783 dr ltIU'a.t paque<es. 678 dnpubliadlld de 383 I4mbt#fl rqulacl6n. "Ubre", el \DO de la FrC, Leyes andmonopQIio, 173 Leoya c:swaIa Y locales sobrepubtiddad. 781-78f Leoya loc:aJcs sobre publldcbd. 781·783 Lidrr:lIzao, 596-S97 Udrres CrUdanoI por una TelevWOn RespoNabIe (CIear·TV), 810 Unae.)uUe. 416... 175 LIfest>WMtJrWf 7h, B9 1.Jght. Lany, ISS" Ul. DavidJ.• 8111. UneI 'Bata., 666 LinocipoMetgmlhaIer. 9 Unras I nJvd mundial. 17. 686 UnW: CampbeU-Ewaid, S83 IJnw: EUA, 129 856 UncaJ: Unión,   129. 68S. 686 resumen t«rftllvo, 8O-8Z Uncon. BI\n 1.., 788" Ustu de correo. obccnci6n de. 442.....5 pruebe anrc:rior de. 44S proce'Cd6n de, 448 Uswde 447-648 LIstas de como rawnIdas. 442-448 1.koIrafI3I de off-. S87·588 U•• Toen. 648-649 lJcftr al nWdmo el cbempefto de loa medios(MMP), Z32 Uuvia de Ideaa, Locaciones par.II un de rlUeriofa. Wif'u. So7. 379-408 LodI\et Mountiof. Inc.• 145, 10t6, 147 Loftu5, Jack, 231" lDgotipo Ooso>, 665, 679 Lonat, Martt, 60S Lonr'arer Advcnisin& 603, 662, 692 r.o..4rw«a n"., 32S Lccmas. 772 LouIs, !mst A. 8aJbar.a. 365" Luchadon:s,517-518 Lukovilz, Karlme, 663" LytIe. Chris, Z66" M Mus. )ane, 687-688 Male5ccr. Jcff, 329" Manutius, AJdus,431 PoUquIna de Cuponeslnsw\Wleos (100. 481 Mataú>. maraje, conformar una mara fuene, 74-76 de mejor posidOn en los EUA. deflnlda(a). 662 demenlOll bblcoa de 1a(1), empaado y. 680-682 eviCar 161 adrninlstr.ld6n de. 160 nicho de. 160 oosencs de las. 74 (1), 158-159 productos 76 rquladOn de mara(') de la IDA, 659-662 Man:u confIktivas, 668,669 Man::u de casa,668. 669 Marcaa V..., lambl#n marcas Marcu rqIwadas de revl5w UWlrIda&, 6S8 Maras rqislr:Idas, 658, c:alifkxi6n parandustvidad, 660 nilosaa, 665 fonnas de, 66U6S mara y, 658 noút"adOn de lqIsUo. 666-ó67 pocecd6n. 660-662 registIo. 665 rqdas generalesde marcaa reptradu, 666-ó67 de nombre de lIWCll, 662-663 MafF" de pnadaa, O Marsm de enw l\I'VIsw, paratiempo de cadenas de leImsi6n, 226-217 pata lupl' de Unnp<J en la ra<üo, m Maramoperadvode pnandas. pen6dic:oI. 4} MMketln8lntel1lgmce Serva, LId., 158 Marqua.rdt a Roche, SI. 363 Maltin, David. 74, 534-535 Manin, Ed. 2S2" JoWcenon)ohn. }tI" M2leriaJ accesorio, 612-613 Material dupUcado, hedlUIll de, 611-61' M2ue.63O MaxfadOr. 426 House. 691 Mly a Spec, Inc., 446 Muda Motor d Amerta Inc.• 78S Kevln J.•7S7" Md:abe. Ed..S25 McCann-Ericbon.32, 336,?S2 .. jZ8 t.k00naJd·.. 34, 92,96. 62S. 729, 7.., McGrawHI1l, 365 MclJhenny Compmy, 164. S67, 667 Md(ay. john, 7...... McLuhan, MaOOall, 7S7 McManua. john, 242 Medidor. 252-2S3 Jokodidor familiar, 2S2-253 Medio compIcmmlario, 578 Medio de anlstaI, S76 Medio prrsona.I. la ra<üo como. 2S8-2S9 Medio tonO cuadrado. 602 MediOIlaUnoammcanoa. m MedOorimIados Mela personas de color nqroe.. 3Z1-m Medios, mmpra de Jos. compra de los MedIo5, • fines del siglo XIX, 10-11 Ylatinoamericanos. 321·}23 agencia pubIkiIaria muhinadonaI Y problemas de, 7S3-?SS caracteri5cic:ade, 18G-1SS carrera en. 824 funci6n m la 31aenda de publlddad, 179. procao de auroriDdM y, 791 J'f'Olldltlsmo m favor de la pubtidd:ad y. 81S Vh_ ralflblha revisas: peri6dkosó radio; leIevisIón, Mep-c:mll'Oll corM'tCbIles, 722 Mqp-agencb, 138-U9 Mmsaje, prueba de la publldcbd de cüt«Ia, ""SI 195 INDICE Mercado gIohaI. 746. 7.749 Me1cado Coman Europeo, 746 Merado rrW de 50, 104-1OS Mercadeodel dbtribudóft. m Mc:rcado(I). dc:fU\ldo(I). 9J-94 JUpcrior(es) a. 104-107 decWOn de mertadocecnb gkUI y, 817 perfil <Ir. 103-104 Merado. 5egrMntadón. Vhte de mercado, Merado de muas. 158 Mercados exwranjcfoe. deckUdos • in,raat en. VIaslr /QtrlbI#rt pubUcidlld lntemadcnal, Mercados¡IobcIles. ley de ao. EUA, y. camba en. 157-158 bue de cIItos. 415-419. 09 c1ñ1ftida, 30 direcIa. 411 • de empaa • etnpreaa. 439 -de arriba hacia ahajo" VftSUS "de .bajo hada aniba". 167-168 soIn ventas, 725-729 108. 109 gJoblIl, 746. 718-750 mctu, 2S. 33. 163-167 verde. 39, de pm6dicOI, 290-296 • anundante4, 294-296 a 1ect0fa, 292·294 de nicho, 98-100.566 empaques y. 677-678 procao, lugar de la publicidadeneL44-55 publicidad paranegados y 45,50-52 publicidad all.'Of\5UlTUdor. 45-50 publicidad sin producto, 45, 52·SS ob;cúvo, Vft¡w lnC:IQdo ob;ettvo. publkidad felmslva. 218-21' prueba,118 Mm:adocemia 8170818 MeraIdocecnia de -abajo hada arriba", 167-168 Mcrgdocemia -de arriba hacia abajo", 167· 168 de rUcho. 98-100 de objecivo. 85-120 comprador. petfl1 de. 104-118 104·114 pslrosrafTa. 11+118 competenda y,94-96 base de datos de y, drflnki6n de los prtndpaJesprospectOI, 85-90 ck'1producto y. nlek.'ado. ddaNdón, '3-94 petfl1. 10).104 concepto ck' y.91-92 p1aneadlln de la publicidad pata, 96-100 de meteado, 9S-96 meIQOOtc:enia de nicho, 96-100,366 L"IDICE posldonamkntO para. 100.103 radio y. 259-Z60 paq nuevol poducfoa. 90-91 pruebas de IIlCl't'8docccnia. 118 V/ww kJtrlbIIrf publicidad ck' din!cta, Mt'l'CadocecnJa wrde. 39. 81NtaS Mercedes 1Senz, 42 Mq)mIba1ft', 0Umar, 9 MmdI Dow PhannaceuticaIe Inc., 475 Mew(ob;c:tlvos), publidcbd, ZS.26, 27, 163-164 ZS.33. 163-164 ob;cUwa de b medie», 691-703 Mltodo qffwI de 4S4 Mttodosde lipognfia. 667-668 Sunday New5papcs, 320 HcIben M.• 67611 Mcuta de comuniclcione.'l de mart'a3 intrgradu. de. 150 Mcttla de la meroWotemfa, 30-31 Meuolinl. linea de conversión, 60" Michelob. 73 MicfomeIadolc:cnia, 96-97. 403, 411 MiddIeton. Kml. 769 MiUer. Cyndee, 532,. Miller. Richard N., MinoÑUJ, acceso a en d punto de compra y,470-471 cambio de la esuuCNra de, 294 CONOlidadón de. 301 medios publlctwicls empll:ados por. Zfl6. 181 pubUddad cooperativa y, 491 publlddad de radio por. 278 VMsi' tatrlbiht publicidad de directa, MMP C1Ie'vat al nWdmo el desomlpet\o de a medios) programas de computadora. sofwate, 231 MOOiI 0iI Corporallon, 662. tm Modelo de agerue 77 Modelo de Harris Donov.ln para la pIaMxI6n de eJdaIoIa, 398.460 Modelo móvil de a la publJddad. 404 AlodBmMalUffIy, 333 MonatwI, Tom. 560 Montsomrr)' WIId, 439, 733 Moraüslas. 511 Mocfa.wo, 61S Morpn. Catol M., 158" Mor¡mson, Gfttcbm. 158" MorgmI2hI. Jdfrey P.• 266" Moni5e. 602. 604 MCJCd, 7, 649, 650-651.65'1 MoeivId6n. 513, 518 Movimirnlo de dnwa (J>a""'ns). 618 MRJBuslrtm..BlUfrtmbpoI1. J18 MRJMlldílJrraariItff 118 MRI. Vt1a,w Mcdiamarlc Research. Inc. (MR'O. MIs. W1nncr's. 653 Muauu y nhibidones comerdales. 393 Muestn:o,482-486 Mut:JItU, COCMn:io. 4S4 MulI. Man1n, 617. 705. 706 Mu1úmedia, 246-249 Munlcens, KmnethJ.• 178... 195" MurtMy's. 328 Munsey, frank, 328 Mú.\Ica. en comcrdllcs de ndio. 64}-644 en comett'illes de Ielevislc'ln, 631, 633. 639 N N.Y. Ayera Sons, 16, 1Z7 /VAB G"úWJ-ftwR/ldlo   646 NAO, 291. 303. 304. 729 Nabisc;o, 485. 486. 672 ft/AD Caw Reports, m NAO. Vbuc' National DMsion (NAO). NameLab. 672 NdlIott BusIness. 371 NatJorW AdYeI&Ina DlvIRon (NAO). 793-799 NADlNAItB Proceso de Autorrqulad6n, Natlonal AdvertiMna Federalion, 793 NatJonaJ AdvfttJsina RevIew 80cud (NARB). audlendas. de. 796 Nauonal Revitw Council (HAllO. 14, 793 Nallonal Aaaodallon 01 Altomeys General (lIo'NAG), 782.. 783 NaUonal Assodarion 01Broadcutrn. 2J7, 788 MaIionaJ Broadc'asting Company (NBC), 17, 218.257 NIJlIoruJJ G«Jtpapb1c, 333 NatJonal MuruaJ lmurance Company. S4 671 NBC. 17.218, 257 NCNB.271 N«esidad de anilisis, dienfe alI'I. m. Z79 NqociIci6n, edad de la U96S01990>, 28 NqodoIJ, bendicios de haca publicidad de loI, 50-52 NftII¡.r.ylbcuI. 320-321 1WfIIyMt HnrIJd·n1burw, 14 NftII Yo'* nrnaCoIJtptmy. NftII Yo'* nrnaMawu1,... 320 New Yo'* n"..,., 290 Newspaper Bureu (NAO). 291. 303, 304. 729 /VAB GuIMl'_jor rru/Io 646 Nexos aelecUvol. Nk:boe de marcas, 160 Nichos ftnlcoe, 100 NIriaen. VMslrA.e. NIrl5en Company, Nil\os. como prlndpaJ sqmenlO del mm:ado. 796-7'98 lnf1uencia en el comportamiento de rompr.a de 105 adllllOS, 796 857 publlddad diri¡ida a 105. 794-799.818 Nissan, 4' comerda1. 660 definido. 664 sel«d6n de. 664 VIG,w lambfln Marcas rqisItadas. compal\la y producco, 6$.672 comomalal VIasfo 'IImlnhr nombte de mara. Nombresde la compallla. 6690672 Nombres de produc1o., 92-93 NombteI como marat. 664 NombresgeogrMicos romo maras, 664 Nombres memorables, procao de desarrollo de. ?86-791 Ncxntxa penonalescomo nwa rqistrada. 663-664 SonücTrack.lnc.• lOS. 427 Nordsuom, m Norldas de la noche. locales. 236 NOIiciasde los EUA, 331 NolleU Cocponlion, 1()o'S07 "Nurvas" ctin:culcc5 de la FI'C en uso. m Nuevacupe de Innovación, 71. 72-73 Nurva publkidad, 30,7(,.77. 129 Nuc'YoI de c:We media, 511 Ntimeros 800. 49.412, 0430 Súmeroe comomareas. 664-665 Nuprin. 569. 616-617 o O'Bnen. Richard P.• 137 O'Connor. Richard D.• 31n O'Loughlln. Mardn G.• 404" O'TooIe1ohn. 76 de la 3gmda pubUctw13 muJtia nacloNJ. 752 del meado y. 25. 33 Ob¡cttvos de los 691-703 Ob;etivoe. VIa,w meus   0br.I de Alte. 598-610 rolor de escritorio. 6OS-609 compru de. sn rijas, en comerdales de IdevisiOn, 618 fucnln de. 5n·579 placas de 1lnc2s. S99-<J01 p1aC2S de medioslOnOS, 601-605 pruebas de color. 610 rano conrinuo.601 0br2 de arte de I0I1O continuo. 601 Ocean Spray. 101.663 Oferta. IapuaCa diR:da. Vb5c publicidad de rapUe5Ill cIin:cl3. Ofidna de audllOfb de tr.lf1CO para la medIci6n de 105 meda (TAB).m-Y17 Ofidna de Cen_ de los EVA, +42. 512 Ofidna de Medld()n Puma de Casa. 456-458 0f'Idna de Cine de Florida. 165 Ofidna de Publlddad en Radio (ItA8). 257, 493. 736 858 OfICina de Publiclcbd en TelevblOn (Tv8). 219, 231. 232, 493.736 0fIdna Simrn0ft5de ln'mtlpcionC'l de Mcr ado (SMRB), 35S-356. 357. 3S9. 397 Ofidna WOO(. 669 OfICina de palenlel y malat, 74-76 Oficina de servidos. 446-+47 OgIlvy A Malhef Wortdw\de. consejo cmallvo de, 538 OglIvy A Malher. 104,52".633.644.645 0atiJvY. David, 125 otUo BdI, DMsiOn de de C3rp, 476 0Id PonIeVedra lkach. 546-5-49 O/di, Andtew, 35" O/In CorponÜOll, SI. 363. 364. S32 Ondu de radio. 264 Opcionea 79 OpeladolleS de agenda 136-137 0per3cí0ncs de vmIas de dos pasos, 436-439 Operadones Sindkadas de efectiVO Y trueque. 440-+42 0peraci0neI sIndiocIas rxcJustvamente de efeaiYo. 546-sS3 Operuiones sindlc:adas fufta de la cadeM. 259-265 Oportunidad, de campallU de correo ditecIo. 451-.53 de comeIda/esde radio. 652 de mcdiOll y. 691 de produaos, 39 Opña de rapue5U lmpn:s3 (APO), 634 Orden de com:opubliddad. VbIe publicidad de Ordende correo. Váur dRcIa. Orden de espacio (orden de 1n5c:rd6n), 3Sl, 352 Orden de 351, 3S2 0rpnJz.ac:i0ncs sin fincI de lucro, publlddad de las. 815, 816 Osear Mayer Foods Cofporallon, 329 p P3C1:.Geor¡e,336 PadreI por !IDOS EVA Ubres de Drogas, 812.8104 PaelrO. Maxine. 826 Pi8Jna.s de ClIbicna, rcvislas. 343 Palabras. acuAadas. 663 de dkaorurio. en _ maJOI5 663 en comm:i:ab de radio. 643 PaIabru de dkdonario, USO de marcasde rqislros, 663 PaUadino, Vincall N.• 666" Pa1mef. VoIney, 126 Paneles de C1r1elc:s. Paneles de publkkbd en amobuses. 298. 301-308 Paneles, punlO de compra de. 466-467 PanfielOlI de noddu, 7 Pantallas BencbY. S99 Panl311u medios lanos, 602 Papel uon6mko de publidclad. 802, 803-808 PapellOdal de la publidcbd, 802, 808-Il16 Papel, pesot Y selecd6n de, para la publJdcbd de com:odln!cIo. 0454 Paquete de tres dimensiones, 682 P3quete que se encoge, 682 Paquetes, 12, 658, 67U82 aspec.1Ot lqa1a de 101. 678 cambios del diJeilo Y bs eIUlItt'gias de mercadoc«nia, 673-676 NlUrO de loe, 682 slobal. 680, 682 inftuenc:la del ClIor Y loe, 676 Invesdgad6n sobre 676 mare:at y, 680-682 rneradoc«nia y,677-678 pubUcidad en los. 678-680 lamblérr rnarcss rqistr2du. Parwk. 318. 320 Padmetros de acdOn, 527-528 Parislaft, Inc., 739-740 Partes diumas, enndio.m en leleviA6n. 233-234 Panes diurnas de la ldevlsi6n, %33-234 P:utidpaclOn en el merado, gastos de promod6n de venw. 463 Partic:ipad6n pubUdwla. peri6dJcos, 291 Palerlla.9 PquuI PeuoIcwn Colponúon. 662 PcJicu1a, rodaje de una. 627-629 peri6d1coe. 291, 314 hpper,,John. S3-4" Pq»ICo. 118, 675, 682, 691 J>ád¡da de matCll rqisU'acb, 666 Pafil de la identidad de mara (BIP). S15 PeriOdioo hnny. 10 cadenas de, 298 Clpr3cidad de adapl3d6n • nuevas <lpClftUIUdades de mt:l'ado. 294 como medio pubIidlario. 308-313 en mezcla de pubUddad de Yentu. 732. 733 nadonale5, 290 plft\.Q afro-americana Y latinorammcana, 321-323 pubUckIad en los. 29&-308 dasiflOda.. 298. 299-301 cooperaliva, 304-308 despIique. 298.301-308 tmlgen de la. enlre los 1ecttx'eS, 215 Joca1, 298. 301 nadonal. 298. 301-?J04 orfBenes de ... 7-8 pt'OlI Y C'OI1l%U de la. 182 !'Ctos que enfrenta la 1nWsuia. l8fJ.289 hada 3nunciantes. 294-296 hada Icaon:a. 292·294 sananaJcs, 323-324 IUplemen105 domirUclIles en, tiempo que le emplea en leer, ZI3 c:obenura Tocal de Merado (l'MC), en. m INDICE cdidones de, por zonas, 2&6-287 PetIOdkoI en eapaAoI, ID Peri6dicoI aadonaJe8, 290 Pai6dkxla 3&324 Pertodo de c:n!CIJnimlo de 1950 • 1971, »21 PenonaI, dedatonea sJobIla de men:adoc«nia y, 7-te Pftsuadón, punto de compra por, -t6S Penshunk, Michae1, ro   RcbIn T., 811"   toe., 78' PhlJllp MortiI, 43 PhUllps PeuoIeum, 1" PO, S96 Pícltyour}oh11MLIIndUf (Edlund Y EdIund), 825 Plnnade'. Cryml Water Company, 736 de aonkto. 631 Pixel, S72 Pizza Hut,452,S67,6S4, 7"3 Placasde color de linea, S99 Placas de Ilnca, Placas de medioI tonoI de cb cdon:s, 60Z Placas de rnedio5 tonal, lO, Pbcu me<UoI rono.. ro, 6OO-6OS Plan, de medioI. YIaw medios. plan de, publJddadfufta de casa. 38S-386 plomod6ft de ftftId. 703 Plan de lrahajo, 5S4a555, 556 Plan de disper516n (televisi6n), 131 Plan de bI medioI. 131 audiencia ob;etOO. ISSoI88 ca1endariol de mcd6os, 19So198, 703 efmIpIo de, Z04-209 equilibrio entre cfklmcta y cfectivklad. 192-19S geopfia, 191-192 Internacional, 760 prnlón de la compe(enda. 198   198-199 red peaona.I de medios. 199-203 de comunicac16n y elementos aativol, UI8-191 Plande mercadotecnJa, dedsión gIobaJ de la meradocecnla y, 7-te Plan de noddas, 308.310, 313 Plan de pago, 15So156 PIaM'.lld6n comctdaI de 1deW\6n, 212 corubIe, C'ftI'oque inrft'cnectio hada la. 331 medial, 177-1'78. 179 pe... producdón de Impraloncs. S8S-586. S87 publiddad de ton'eO dUma, 45"""56 publlc:idad para el mercado objetivo. VIdw lR",bthr espinJ publJcluria¡ ctdo de vida del produao de medios. 177, 178,179 PbllC'dores de la meradotrcnJa. 508 Pbnndotes de medios, 180 Planeadorn   fl'\'DICE Planet de audiencia lDI2J (TAP). m Planes en peta el dempo en la ...dio.277 Pluma YdrU. S76 PobIad6n de 1870. 1900. &9 de la. 86-88 CftdrnlermYdWnInucl6n. 86-88 PafoIks, S99 PoIlch. John. 249" Palita de labsn-fa\re (dc1ar hacer), 15 Pobcer, Sarah, 371 PoItradc,   HZII, 562" Por enrunu <PO, 426. 429 de audJenda. 223 Porttnlaje plano. 308., 309 Porrugal. Jod.669 Posicilln. pcrl6dico. 3OB04 compku. Pmici6n de avance de papel (ROP), 309 PosI-produc:d6n teleYlsl6n. 6r1 aadva de poec-producdOft por computadon, 62!-624 Potenzano, Jobn, 360" Prictk:a c:ometdaJ de:5IeaJ. 766 Precio de marca. 194 Precio,41....' marca,l94 margen de cate:goria de plttio, 194 Tune.lnc.. 40 Prq¡ocIC!lOS de pul'blo. 86-88 Pmnio HadanPaFHubtJard, Lemmon.811 Prensa afro.americana, 321-312 Prensa de nq¡oc:i05, 36H7' caraamsuc:u de la, 364-365 expansI6n de lI:MdoI, 365 lectoresde mano en mano. 369 tipo de publlcadones, 369-371 venIade la publkad6n de negodos. 366-369 de rodillo pan ronnas continuas, 10 Prensa rowJva Hoe de alta vdoddad. 10 Prmsa y publiadoMs 341, J7H77 Prensa de alimentación de red, 589 Prqwoduc:d6n de lekWi6n. 6r1 Presupucllto aJcsntt. fnntenda Ymadones de conú- nuldadaJI\ un pmRJpue5IO R;o. 193 en 101 planc:a de 1IIedioIJ. 198--199 fijación del. 1S4-157 PresuptJnCaa competitivos, 1S6-157 eugeradas. era de las (l86SoI9OO) • .- Prima" 4'0-473 Primu con bax en la tibrica. 471 PrImasde auroliquidadón. 471. 472 Primas de estrueturadón de triIko, 470 Pri1rw graruiwpor correo 472-473 Primera cntnienda. la pubUddad Yla. 7'760786 Primc:ra Guerra Mundial, publicidad duranrc: 1a,21 Printipaln prospectos. definIci6n, 85-90 ldendnc'8d6n de. 185-188.415.686, 6tr1. 691 pan mercadotecnia directa. pn¡eha, 451 ubk:acI6n aeogriflca de, 191·192 PMdp.Ies, pIQSp«'lOl. Vhie prospedOl principales Pro Group. toe., 86, SSI ProcaanUmlo e1«U'6n1co de datOl, 21, 128 de alimenución de bota YftSUI aJj. mcnraci6n de red. Pnxao de _ucorizadón, pubUddad, 786-791 PlOCeIO de impresión de cuatlO colorft, 6QS.(J09 ProcesopIanosrifico (de IUperfide plana), ses Proc1u &: Garnhle Company, 37. 39.43,9:1, 1-40. 142, 160, 161, 242, 77S liIIema de de carqot1a. 150-154 sUcema de .eMdOI de men:adorecnla, 149-150 Prodigio, Z46 PIoclJcd6n alft alIIIpUWIcxa. 582-58' C'On'eO dlrecIo. de de ractio.6SUS6 de de rcleYlsión.   fines del aIgIoXIX.9-10 PlOducd6naJI\ computadora, 582-583 Producd6n de acno. 9 Produc:d6nde Impn:siona, S81-614 CO!lOe.6U duplicad6n de material, mccinia e iIuIcndonea. 59&610 color de escritorio, 6OS-609 placu de 1Ina, placa de mcdiOI ronos. lO, pruebas de color, 610 ptOducxI6n por compuladora, pbcu focosr'Ikas de Ygrat.do, 61().6lJ p1aniflClción Y calendarlzadón, 5M-586, S87 dafOl de pIOCIucd6n, de producd6n y. 581-582 !C!i«dón dd proceso de impresión, S86- 591 m&ocb de fijacl6n de Ilpos, 597-S98 Iiposrafta, de la, 591-597 Producd6n en esrudío de un COInftCiaI de leIevbI6n. 6r1-635 Producd6n en .me, 12 Produao _niUsis del.686 como lema expuesto de punto de oom- pra,466 condenda deL publicidad y, fK)6 dedaI6n gIoba1 de meradoremIa y, deflnId6n del. 92-93 man:a _ comparad6n de, 76 para mcrcadoI aeleeb, C'lftCi6n. 101 Produao nadona1 bnllO (GNP), 199 pubtiddad como porcentaje del, 80S Produccor -atemo" de un comerdaI de leIevW6n. 859 Produdof(es). SSI de comemala de ldevIsión. PlpeI del. 6ls-638 Prosr.lD\l ADSAT. 310 Progr.&ma Cato! wrI¡hl. 4-f9, 47'9 de caIicbd, respuesta dln:da. Os-436 Propma de InccnIlvoa de la COOIpIII'1fa. 499 Prosrama de producci6n para cürmo. .SS0-456 Programa de pubUádad conunua. 19S Programa de publlddad por tempOtIdu. 1" lipos de, enradio. r71,.Z75 Prqp'anw (1Oh'ate). ¡tlIlcu. V"'tarD- tMtn di5CIlo por computadora Prop.maa de computlldOn pata hacer grillas, 575 ProgBmas de ...1COOWica de mm.u)ea tdd6nkc», <ADRMP), 4ZS Pfogramaa de valor asrqado. 803 Programas de venus. 80" Pro(vl:sivaa (pruebas de prm5a). 118 Ptt:wrtISSÚMFtIrm,,,,. 376 Promocl6cL prcmod6n de vmru PromodlIn C'OIDefdaI. 460.461 PramodtJn de meda, YCÑU ,. 731 PlOmodóll de venras al consumidof. 460 anundo de. 50 Promoción de vmtal. 30. 459-501 putXJcidad y. 459-463 asp«to. nrptivol del exceso de ClOIIfianD en Ja. concurlOl y Ioteñas. consumidor. anundo de. 50 C\lpoMS. 1SS. 476-48Z deRnida.459 cllrectorioa J .s.ca6fI AmarlJl4, 49S-498 palos. 461. 463 IncentiYOl comerciaJe:J. 499 munII'U J exIUbidones C'OIIletCiaJes. 494-49S mue5lraS, 482--486 plan. 703 primU, 470-473 pubIJddad <:ooperaUVll.   pubüddad de punco de ClOft'IPf2. 464-470 publiddad apeclaliuda. .7J-476 lralOS. 0486 Promod6n de mara. 102-103. 194 Pn>veedora. rnen:ancia especializada. 475 Prosimidad de «JII1pra. publicidad de milo y. 263 Prueba. afuerade pren.Q. 610 Prueba adhm:rlle. 610 Pruebade andes. S28 Prueba de S28, 536 Prueba de dcscmper». 49j Prueba «Ir nqucma. 495 Prueba de arsurnetWO «Ir vkIeo, Sl9 PruebGi de rnetadoceaúa. 118 Prueba de muestr2 de la ubiadOn pubBclwia (PACT). 165-166, 5Z7·S28 Prueba de lransfem"da de lOna, 610 Prueba del texto del anuncio. 860 PNc:bru, concq:lCO,536 COIm) dir«to. 449-453 inYatipci6n cmaliYa, SZ7-531 InvearIpd6n a comparxión de. 52S-526 prueba de paqufte. 6" leXtO. 64s-646 PNebraa de comemaJea. PnIctJrude color, 610 l'Ncbas de paqucca.610 Pruebu de prensa. 610 PNebas pteVt&ade lila. 675 PNcbu superpucsw. 610 Pslcogr1fic:IS. 1t ""118, 3a PsicoIotIia. publicidad y. 51HI8 Publk iWalforu 30 PubIicadones de drculad6n c:onlr'Obda. 37t-37¡ PublJc:ac:ioMs de admlnisuad6a. 371 Publlcac60nea 372 PublIcacioneI paIIOdnad:H. 371 Publk:aciones proCcsionaIc:s, '71 Publlc:xiones rellgiolas. 10 Publkacionet 372 Publicidad como eIemmo «Ir mexIa de merado. 30 como contraIO, 7fIJ comoherr.unimIa lanIO eoonOmicu romo lOdales de merado IIOCiaI, 817-818 como 1nItkud6n. 32 de 1810a 1900.8-150 de 19S0a 1975. duranred de alP>. 13-14 la depraiCln ealn6mka de 10& aAos 30. 18 duraNe la PrtrnaI Guerra MundIal, 16 durante la 5egunda Guerra Mundial, 18-19 en loa aftoe M. 16-18 en lo. aftoe 80. »21 en loaaftoe 90. 21 condIdones d c:rnpleo de.3}-o enfoque lnIqpHo hacia Ja. 30 lugar de la. en b de metado. 44-4S l'uncIOn 1OdaI. 802, 8()8..816 hisforia de la. ,H4 aJntimw&, ""7 mew«Ir la. 26. D. 16,H64 orfBenade la pabbn.. 26 otf8cna de la publicidad en pen6dka&. 7-8 publiddad del no producto. 45. Sz.sS publicidad pat3 el conswnIdor. 4S-50. 460 publlddad pat3 nqocIoI J prdesiona, 45. 52 promod6n de wauu y, 459-463 pt'OJl68iIo de la, 3. 2S econ6rNc:o, 802. 8OJ.808 fund6n JOdaI. 802, 808-816 funciones de Ja. 26. 57-44 rqIaa b4slcu de C'OmUftk:Id6n en la. 26-28 variadoncs en la ímponanda de la, 43-44 Publicidad cIasifiada. 298. 299-301 PubIidcbd c:omatiaJ. 46. 719-742 PubUcidad <lOIIlpUaUva, 5SI·S52. 783-786 Publicidad competilIva. 65 Publicidad eoopentíVa con fin abierto, 77!1 Publlddad coopetat/YII por correo. 449 PublIddad cooperatlYa. 77" control de 101 d6bJa de coopend6n. en C'JlIaioret. ,.m en la p.N'ddad de los comcrdoe, 736-137 en loe peri6cfkoI, 30"-308 para la de WIltal, 488-494 PubIicicbd eotpOftliva, 38.53. S4 Publicidad C'OIftC1Jva. ro Puhliddad de albetRuel 'Y es&adonei «Ir nn.spone p6b1icO. PubIiddad de V...publicidad I'uen de CUII PubUcidadde idra. S2 Publidclad de loe andguoa qlpc:lol... Publiddad de loa anliguOlS romanos•• Pubbctdad de loa pcorqrtnoe. 7-8 P\lbticidad de med1dnu de pltmIe. 12. 13-15 PubIiddad «Ir rqodo a nc¡odo. 4S, 5O-S2. 361·363 espeda1e5 de, 371-373 c:aaJoaoI y, 4}4 cIitmorios para, .f9S de promoclÓh. 362 csrarep de CClIIl\IIÚCadOn sJob;des. 759 PubUdcbd de ne¡odos a¡rfcoIu. )73-377 Publiddad de paneles daslficada. 299 PubIiddad de punlO de CllXIIPft. 464-470 y panries. 466-470 futuro de la. 410 U306 de. 046s-466 Publkidad de recordatorio. Publlddad de respuesta cIlt«la. 49-50, 41().4j9 una okna 43O-'U1 dcfinidlI. 410 Cft'CimimIIO de la. -U1..·00 bra3e de cbk» de y. 432 de medios alternos, 41' fa10Ia sodaJes en la.41l -sen"41.......15 radio y. 427-429 miau y. 4419-430 Publicidadde 1IlIIl8ril. "9-50 J'ubUcidad de 1efYidOlt, S+55 Publlddad de lñnIilO. 400-407 PublIddadde V'eIlla de etapu de ... 46 Pubtiddad de ventas al menudeo. 46. c:ambio del ambiente de YCntIJ y, 721-729 de Iieflda, de depan:uncnlos en. 738 deftnlda. 721 muda de publickbd de ventaA al menudeo, 732·740 nacional en comparad6n .. 729 INDia peri6dkos m. 732, 734 pubJldcbd ea, 736-731' publlddad delicada C'ft, 737-738 C'ft, 732·733 mpuata dIn:cu en, 73H36 ICIevIal6n, 733 Cipo. de. n9-731 Publiddad de vmtu mInoriJus Jemlpmmo- donaIcs, 730 Pubüddad de m\Wno ptomOClonaI. 730 PubUddad del conawnidor, 4S-5O. 460 Pubüdcbd del producto ftnaI. 45 PubliCidad delicada, 737-738 PubIiddad dctplcpda, 298. 301-308 Publicidad dIteaa por lO, 440-456 eIemenloI de una cxilOa, 441....2 obcmcI6n de u.u de correo, 442-448 obru 448-+t9 pbneadón y produc:d6n de un paquete de "S}-456 en venia al detaUe.7"3 nezoI .1ecUvoI y, 341 prucbu, 449-453 Pubüddad en perl6dlcoI nadonaJcs. 298. 301-3Of PubUddaden liraje lnlmump6do. 379-38S PubIlddad enpi\oA, PubUdadad apcdalJzada, 047}-476 Publkidad f\Iera de casa. S-7,379-0408 campafta. 392-400 publlddad de e:xtmcxa. ..399 Cl'iIerb peta la caURm6ft de lItioI. )98 ftdcs de 396. YJ7 fumleS de datae ele aueticnda, )96.398 crlllaa de, 38H85. 399 ronnu de, 380. 386-392 de. panorama de la Indwuia. plan. 38S-386 pubJJctdad elecaclón y publicidad de tdMiIo. tcndmcias en. J99.-4OO vmtajas)' dcwenujas de la, 184-185.260. 382.383 PubIIckbd global. 137 Pubbddad Indlrma. 4S Pubtidcbd lndustrlal. 50. 51. 370 PubUddad lnsdcuc:lonal. 38, S). 54, 730 PubIIddad Inlmladona.l. 22. 70·764 agoenda multinacional de publicidad y, 74S,7S1-756 acdiYaa, 75S-757 sobreloelI'ICdioI,757·161 dccW6nde ln8reUr en mm:ados nuanjcroI,7.f6.747 estnleglas, 7SS fonnaciócl. 7SZ-75} fundonet publlciWlas, mcttadocecrúa aIobaJ. 746, '.7-750 profúblciones Iqabr de fCIUIadOn, 759 unlfIaId6n ccon6mIca de Europa Y, PublIddadlocaJ m perI6dlc'oe, 298, 301 Pubtiddad loaI. v..pubUddad comcfdaI Publiádad mtdIca. IHS Publlddad nwICinadonal. 70. Vta5e umbJfn pubUddad lnrcmadonaI Publldcbd 1lIdonaJ...5-i6 cvaIuad6n de la. 16H67 lidera en lo ahoI 1890. IS revilIW al principo, 328 vaü en c:ompuadOn a, PublIddad profesIooal. ..S. SI-53 PubJlddad Iin produao, 45. 52·" Pu1to (vuelo), 196-198 Punro de compra Wonn:aItVo. 0465 PuMJ de compra In&ct3rtlvo. 468. 470 Punlo (pe.>, S9s-S96 Pun&oe bnlloe de CIlIlIk:ad6n (GRPs). uo- ZlI,281."54 Ptlrcba.thvl m Q R 1lJ, !lq'noIdI (JyR>, 118, 161, 81R a.a. ConnelIey, ..79 RadIanceColor CoImeckt, ellUalcgla de los lIIC'dio$ pata, 694-705 RadIo 'senda publkluria en, 128 AM )' FM. l7O-Z72 ISpec10I de, 264-26s audknda, ddinici6n de. 279-281 cadena. 266-267, Z7S-Z76 y V'CIllajas ele. 18}, 258-26) como • los pat6dicoA. 286-1lf7 duranIe la de los ahJs 30. 18 en los al\olI 20, 17-19 lm2gen ele, los escuchas, liS calcndariudón, l8z-283 cb5iIlcadones. Z76-m en la mezcla de puhllddad ele 732-7.53 ven&a de Iiempo c:ometáaJ, 26s-Z73 iftUudut'ci6I'I de bI ., el. 257 orpnl8fama de la e51ad6n, 267 orimIado I g.:nfe de color, 311 pubIlcidacI de respuesta dirKta. 263. publicidaden, 163 compra eletiempo, Z78-283 tiempo que le emplea acuchando, 11) Jbdk) 8lrdl. 273 RMho B10tIIIcGSl Mllll'U1rw. 18 ltadIoJoY, 648 RadioAM·FM. l64-26S Iomano. flllnk J., S75.. lancho de Ibcüo de Dick Orttln, 648 Ran¡o de predo de arepta, 19t 1laJJ#r.fc4lltGrwp61c:a, 571 bu. DavMI G.•75S.. lW.6n de pubUddld conua YenW. 43 /lwJMr'l Dt¡¡d, 11 JIcaIWdora de 516-S17 itralla. Ilot.aer, 125 Recatón de prtncipkII de 101 aftoe 90, 18 Recordarario, punIO de Q)IIIpd como. 465 R«unaI de1mpIcto. 7Z" RecurM», dastftcxi6n por VAIS2, 51S-S16 Red de Música por Sll8ire ABC(SMN), Z68 Red de ftC8Odo a negocio (88N). 759 Roollnna, Inc:-. 617 de apiW de marca, 704-707 Redaaor dellCX10 publkUno, 571,649 Redel ADJ, }51 Jtedca de rtWIaa, 351-354 Reebok JncenwionaJ, Lrd., 68. 100.552, SS" 6OS-flO9 1teewJuad6n, los aAoI 90 como pmodo de,21 Rqpllu por lIWCU, 194 lI.epb ejeaItiv(»' ·413 Repuo de marca, 111 Registro, de. 665 RrgIa8OnIO.   686. 61fT RrgIade orden por coneo. FTC, 733 RcgIa del no cIesc:ueftro. 7'5 Rc¡Iamencad6n, 76S auro-rqIarncnr.ad6n. 765,788, 791·799 de empaques 'Jetiquctu, 678. 77H76 de la pubUddad multinldonal. 757 de YenfU • c:IUunda, 415 CSI2W., Ioal, 781·78) fedeftl,766-716 RegbmcnlO federal 766-776 Ley Federal JObrcAlimenIoI, Drogas ., Rtgbmenladón de la FTC. '766-77) SE(;, 776 PcsIaI de Esudos Unidos, 776 Unidad de Impuestos lObfe alcohol del Departamenw de de E.!tados UftidoI.776 RcWY,J.mnC.,15}, 154.. ReIad6n asenaadnu, U7, 138 c:1lcnre-a¡mda, 127,138 Re1ldona pObIias, 30, JI parapublicidadele rapucm d1retU. 415 pan nu:rioca, J99.-4OO Repone GaJlaBher, 154 Itq)om PACT (pnadw. de mucsuu de poli- dones). 165-167, 5Z7-S2S pubUc:itariu, 16S-166, 527-528 bpoN ptJfd MCcm.n.I"'1dor. 90 Reponet ntldi.icOI, funciones de saliJfac· dóny,435 861 compctlMda drsIc=al alWda por una., 767·769 23. RqJroducciónde color perl6cllcol. RaaIch S)'IlmD Carp.• 1SS lesoIutions TN5I Corpor2don,669 Raponabilídlld lIOdaI. edad de la U516S al dlr«ta de opd6ft negativa. es   en la publlddad. 76S-801 proccaode aulClriud6n publldcana, ?86-791 publiddad 78H86 drrcchoe de aulDlÚ. 799-800 fedetalea, 766-776 primcnI enmiencIa y. 77(,.780 Feder.aI Sohn: AllmencoI, DropI 18.773-776 reglamentación de FTC, 766-773 SECo 776 Servicio roal de Estadol UnidoI, 776 Unidad de JmpuesWs sobre Alcohol del Depanamrnlo de la Tesorrña de Esude» l:nIdoI. 176 paraseMdos 780-781 aul&fqlamentad6n de pupas de la Jndwcria. 76S. 788, 791·799 leyes YIcxalcs. 781·783 lipos de. 76S-766 Itatricctona europeas de c:omctdaI1zad6n, 746 Resumen c:n::aUvo. lJntu:Unk, 8G-86. 1tctmd6n de la fuerza del crabaio. prrl6dkos. 292 del Mundanee. peñOdkos. 292 Rc1enci6n delleáor. pert6dIc:'os. 291-292 Rrvi5i6n de lasplzam.I. 380 RcviIi6ndel lnIO. 16S-166, S2"'5ZS.527-531 RnUU Cftttul)'. 11 RcvUIa FottuM, 371 lislagIoba1 de 101 500. 743. 744 RevIsta M-.orlG. 331 RcYi5UI '*-t-' 3". 346 Jtevisla PWcIM. 330. 331. 3'46 11.... 330. 339. 346, 3St. 371 Revi5Ias a fines cid 5i3Io XIX, 1().11 c:aracteri5dcu de. 339-343 Imagende. IoIIec101a de reWUs, 21S de veNa de espado. por las c:uala 101 anundanleS eligen, 334. de la Industria, 318-333 ÓlCUlaci6n, 3506-360 conorientación hada la sence de color. coetOll. '30-331. '-'4 dernognJY2 de au<Hcnda. 338 elemenlot de. lnvalipdOn psIc:ogdfica y. -'43 publiádad de negodoIagw1clolas, 37H77 862 lechat que le deben tmer prnenles. 351 publiddad de respueu direcu. 429-430 publiddad en, YalUjas Ycbvrntajaa. 184. 333-334, 429 regional. 341-342 IUpInnmIos dominiala de lasrevi5Us, tiempo que le empicaen leer. 213 VIa.w IIIJflbf#fI prensa de Revbus agrfcabs rqIonaJn. 37(,.317 JtevisC&s de qrtcuIrun. 341. 373-317 Reovitw llIetuIu. 11 RevbCu para el CXlaIUmIdor. v*&w ft'VbUs JtevUus utiIbrth de <:lud.d, 342 RIce. Donna, 571 Rieder. N2ncy. 4216n 1Uet, Al. 103 Ripamaticl.519 Ritchie. Katen. 345 Rizzo. CoUeen, 694 Robens. Mary Lou. 436, 437 RobiNon a Inc., 134. 16S, 671 Robinson, John P.• 212" Rockefdlcr. John D.• 14 Itochle Ptas.lnc.•354 Rodldn, Dennb, 304" Rosers. Ed, (Q6 Roman, Krnncth. 765 /ioMQ1ICI", ",. Bn:md(Mardn). 74 Rooeevek, franldln D.• 18 ROllen M. Danid. 420n Rasen. 8any Nathan.753n ltOlIenber¡. Mcrri, 382" RoIalftdd.AMur, 3M" Rotaclón de uncalendario. 2'S-236 Rolad6n hoIlzonlal. 2j5 Rocad6n verIia1, 23S-236 Rochenberg, MaMnJ.,738 RoIloIcrIpiO, 620 Rowell. G«lf¡e P.,I216 RuseD, David, Ryan. NoIan. 54S Ryans. Jubn K. Jr..755.. Rykken. Rolf. 296", 298", 301n s Sub Cara U.S.A.. lnc., 42, 786 Sulcht a Saatcht P1C, 118. 138-1-'9. 508, 583. 746, 752 Sacies, Andrew 8.• 487n SAGE Group. LId., 160 Saltrx de la arta. 82S Sallo aañvo, 56Z Corporalion. n Stevc. :lO3" SaIlsfad6n anunciante. perilJdlco5, 291 SalIsfad6n cid Imor. peri6dicoI. 291 Stuurrlay &-tI", Post, 18 ScanAmeria. Satborough Raearch Corpor.Iüon. 314. '18 sehcU. H., 423" Scoa, JefI'ry. 118" 5agram, 4' 5eaIS Roebuck a ce, m. 688,729,73' S«cIcM A-rlIüI. .f9s-<498 Sccuenda de eIemenIoI de cllaefto. S66 SecuriIIeI and !xdIanF Conv'nIIIon (SEO. 776 SegmenIxt6n de ro. esdIot de Vida. 97-98 5egmencadOn de UIUItiOlI, 96-97 Sqrnentad6n lIWf'eIdo, 9s-98 de de vida. 97-98 deflnída, 9S usuariO de un produao, 96-97 xgmenrad6n del usuario de producul8, 96-97 5egmmtad6n nIa).9S-96. S10 de leal de UN malQ nacional. 78. 92-93. ...78 5e¡¡mmlO de Ieahad a una marca privada de cualquier tienda, 9S-98 xgmentO de leaIIlIld a una marca prIVada de una tienda ea npedaI, 9s-98 de trlIlO de una mala nadonaI. 95-98 SegmenIoe de merado, CipCI de. 157-1S8 SegundaGuen'a Mundial. publicidadduranle la. 18-19 xlecdOft de Impcaora, 4SS xlecá6n de ob;etivoI. 25. 26. 27 xlecd6ft esu«hlI de intbpmcs. 26 selcaMdad CCln'eO diJecIO, 440 de audlenda de revJsw. 429 de publlddld de merlola, 38' de revbW. 333 Selinger. Iris Cohm, 54611 xllcrs, Palricia, 71" selloe de aprobK:l6n. 4216 Xmejanza de 101 anundos en la ampaAa. 687-693 SemePnza vermJ. 630. 688-693 Seme;anza vbua1. 688, 692-693 sen. SubraIa K.. 93" SendUez del comerdaI de Jlldio. 648 $en$IbUidad visual, 623 SemIa de Jlldlo, 2164 xAales lnIc:riora de riNifo, <100-407 SqlQracióft de coIotes. 60S Sqlarado pero ipaI. 77 Sen1do al cUenee. In. 138 Servido de DisIribuci6n Y VeriflCllci6n de Cupones ABe, 310. 482, 483 Sc:Mdo de vkIeoIaIot KEYCOM. 248 Servtdo posul de EstadosUnIcb, 181-481. 772,176 Sen1do preltteneial por cotreO. 0415 5eMdo prftei'CIlClaI, 415 aeaÚYOll tndependIences, 751·752 de alifkadOn. radio, 273-276 de almpn de loemeda, 141 Servido6 de compra de 101 medios en asa. 141 INDICE ScMdoI de comunkad6n de la asma- publldtaña muJtinadonal, 151-751 5ervIcIot de comabiliclad, 1,U·J3S 5eMcioI de Wotrnad6n de merado de (MISA). 0404. SeMdos de 1nfonnad6n, lelcmslón, 246-249 Savidos de Investlpd6n de pcri6dkoe, "1""18 SeMdoI de 1nvestlpd6n. 1.....145 perI6dlcos, ,IHI8 5eMdolI de men:adocecnia AMKO. 48S 5erYkioe de agetKil, ScMc:Ioe de COIJIC1daIiz.ad   SeMdos profeaiorWa, pubIickbd. 780-781 ServkioI de en rrvi!W. 5S9-36O SdIeI. Irvin& 17-19 SRhía. Kevin, 3SS" Shapero, RIchard, 780-781 Shup. Tome. 6S4 Sha.... David, 286.... 290" Sheatrer.lnc.• 3S Shc:mwl. Michad S.• 771" SdunalZ, Eva. 518 Joe, 46' ....7j8" 100 SlgnIRado psIcoI6gko, rrwm de, 42 Silueta. 602 SitniIllUd auelktva. 691, '702 Simitlcud de actlcudes, 691-701 Sinef'gismo de los medio&. 219. "1 SlqIIu, 7 SI!lIlema ACOR. ... de 1ICgrnenud6n de mercado.U7 SlIImaade caJifkad6nde vtsiblJldIdde   (Ietmot de publiddad) (OVRS). 398. m Sistema de IndwIrial PromedIo (SIO, ,n-37, Sblema de lICl'Vido& de mercadotecnia, 372· 373 • S.ema 7'opoIcftcIJIly GIIOfrrIpbIC EllcodI", artd m<iflQ, 8S-86 Sislema de urúdad pubIiddad promedio (SAU). 304. 3OS-306, 3(11 de unl6n, 685, 686 5i!lrma Panlone de compaJlinld6n, S99 Sis&ema Panlotle de de colora. 609 Si5Icrna PRlZM. U8. 186. 187·188. 343 Slscema Telmar. Y17 SiSlemas de COlUUUCXi6n Ceco. 671 SiSlemu de tq)Otte de escudrttIadores. 671 Sistema equlfax de de Z48 Siluadones en IeJevIsI6cl. 618 SLRS Advm1sinB. Inc.• 577 Srnith, SmIth. Roben l.. 44 smnlowe.JW, 411" Snydn, WaUy. 789" Sotlfftxpol'ld6n. 194 SobrrimJlf"l6n, 194 Sociedad, de anunciar a la, SodoIogfa, publlctdad y, SI().S13 INDICE SoftsacacIoe (tqpnCfIlIO dernm:ado>' 157 5ammerf.eld, PI1lI\k, 494" Sorúdo en "" de nidio. 60 SorrelI, Mmin, 138 Sowa! Perr1ft. 70 SOulbfnlUvl"", )46 SpanScllnlmlaCional, Spiqel, Inc.• 4,Z SplcoM>gel, Carl. spons mustrJJllld. '30. 341. 4:z' SpNn¡, JuIa. :zs" SRDS PrlFII MHIII hoduct#oIt Dtua. S8S. SRDS, 310. "11, 371. '76,521. ses SlU. '11 SlIJrJdardAdwrfut'WReBu.. 162, 663 SWndM"¡     (ARmcY IW800t). 12S SWchIINRAIHoope. 303 suneu. 551, '52 5wisdca1 Inc.. 275. Z76 Janec. 766 Slrinbedt. john, 18 SIeYenI, Geotge E., 769" SIrwardOesign Communicatlons. 679 SIewatcI, David, 757" 5IiaNm. Sanh, 524" 5couc, Patr\c:ta ...., :l44" SUauss. W&IliaJD. 108" Subcullutu, 508-509 SubtiIuIo. 541-50 FG""ht& 5uIItvan Louis. 818 SuUlvan, MatIc, 14 Swnmus,S18 Sundl:rlancI, T.A., 427" Super,6j() SuplemenlocIomInksl reglon:a1, )20.321 Suplcrnenro5, paqueca. 448-449 rrvisbs. 345-348 1UCh0l, 47&-479 Suplemmlos dominiaIca aindiado$ loc:aImence, 318-321 Suplemmlo5 dominicales en ft!VÍSIaI, Sup&emmlo& en d p8qUete. 448-449 Suplemenlos en revistas, 34S0348 Sup&cmmaos lUCIlos (PSI). 478-479 Suprema Cofte. cb:trina dd discurso comctdllI, m principios Ieples rdadvos al dUcur.!o corpora1M). 778 50bre xtvidos publicitarlOll profnionalea, 7lK).781 SwInyard, W11liam Il. 44 GeorBe.141" SWOP(apecIfkadones par.II publk:xionc:l de entt:unado en oIJ'lCt), 610 T T.V. Vtbwtelevisi6n TabKo, tnwe- exfemol por, 380-381, 385 Tablonn de IIVÍ5Ot. 386-387 Tabulador de _, 117 T'cdclu de loe me<üot. 691·702 Tietk'al.l68 competidvu. 79 medIot. 691·70Z Ta1Icto dmda (TatiYa, 140 TamafIode la p41iN de la '''''0 TamaJ'\o cid anundo, cread6n de distlnd6n por el, 569 Tandy Carp., ..... teMdo de elabofxl6n de publicidad, 54 Tansey, Rklwd, 7SS" Tarifa baja. peri6dicot. 308. 309 revbUs, 308, 309 Tarifa basada en el msm, 142 Tarifa b6sica, Tarifa de dlferenc:lad6nlcxa1 versu. ... nade> nal,   Tarlfafila. 142 Tarlfamilll1lneal. 'lO Tarifa¡ de cornbinaci6n. 310 Tarlfasde paquete. Zl' TarifasresXlualea, 640 Tasaabie1u. 308-309, 349 Tua de pncldOn prd'crendaI. 309-"0 Tasa de pnoridad inmrdIaIa, 309-310 Tasa de prtoddad. 309-310 Ta.'IU, peri6dku. 308-'10 radio. dasifkadones de, .UH3S tua dikrendal,   v..... (OlIO por minar (CPM) Taaer's 0t0Ia:. 40 Taybi, hui, 45111 Teatro de la 1mqinad6n del nc:uchl. 6U Tknb de n!CialIe, Tknicas de pn¡ebas en 529 Tecnologia creativa de por compuadora, T«noJosi,l de post-prodlKdOn por rompuladora, (TaÚYa, 623-624 TemoIotJSa. cambios Ydlvenfficaci6nen 101 atao. odlenIa.21 actual sobre el ambiente y. 518-'ZI Iocalizadón de punID de compra y. 4650466 ofredmienlO de d1n:cta exirou ,,430 poetproducd6n cratlva con computadora. k\c:Yisi6n y. 213-214 Tedesco. lUdwd, 25',. TeinowiU. .... 416.... 811" TeIccompuudón. 246-249 Telefonema .25 Tclemnacko por compuladora. 246-Z49 Telane1cadeo por medlos 246-249 Tdevlai6n, 2J:z.:zsS audimda de Idulu., 213 audlcntia fngmenuda de la, ZlHI4 cable. zaz. Z41·244. 7'3 cadena. Z13. 22,.m. 788 863 calJlk:adones.219-211. z.49-lS4 como competenda pata b peri6cbooI, lH6-1If1 comomedio pubIJciwto. 214-219 conuoI de.udiendI de. 180 cua1ItaúYa. de onenr.d6ft Degra. 321 demosrafta de auctiencilI de, 338 cbatroUo elela. :n daanoIlos m:imIcs en ... y local, 217·236 en la mncla de pubUddadde 733 rt1JtqllI de -awcomo compIcmenIo de ... 33H37,· futuro de la, 252-25'     elevideo (VOO)' la. 213. U9-281 Imqen de la publkidad quienes yen. 215 lmpllCfO de la, 21l-l13 lnlroducd6n ele la radio Y... 2S7 de aindlada. Zi9-1S4 mttodoa. 2»252 promedio de audiencta, m proe y c:onU'U de la. 182-18J, 21SoZ18 publlddad de asenc:u en,"l28 pubUddad de rcspuesu dúttta Y. 42s-.427,73H34 5efYkios de lnfannadOn, ZA6-249 !IindJada.. 236-141 Tdcvi&lón local. 227·230.231·236 compray calendartzadOn cid t6empo en "'2'H36 pubUcidad, TeleWiOn por cable. ll2, 241·2..... 7» compn de pubUcjd,d en 11. U2·2+t TdevW6n KndK:ada, Temamuslc:al 631-633. 639.   TCII1U musales, 631, 633, 643-644. 6S2-6S3 Terminadode unlMdio cono. 10. 601. 60S TesUmonlol, S4H46 axnertiaI de tr\eVlsi6n, en anunciOSde SC1Vicio. So4 FTC1Obfe. 771 Texto l't'\-enlYo, S97 1be Limiled, 713 1bomasJ. UpOft, 141 1bonuon a lboINon, 672 Tade(dctrrsc'nce). 161 Ttmdas de radio, 60'8 TIGER. 8S-86 Tilm'-Wamcr. '30. 341 Tinw de JllW211a. m Tuve de Ilnra. S99 Tipo de panel. 595 Tlpografta.59I·597 exprnos en, 581 mcdld6n de los Ilpo. 59S-m TIpOS de Ietru. Titas c6Rúcas. prri6dícoe, 32S l1IUIos (m1IW). 342 Bruno, 613 Toppina. Seymow. 258 TOlIhibl Ammca, Inc••38 Toycca. 41. 427 TrabI;o de impmsI6a. ses 1ftbaIo a\ pubIktdad. obcener un. 824, 825 Trat.joI de concablJidad, 824 Tracy-Locke AdvenIslng. 50. 51, m Tradnw'eU.679 TradicionaIa (lipo conswnIdor), 511 Transpone, desanoIIo del. de 1870. 1900. 8 TranamiIiócl de nocldu por M&&e.640 TransnUIlón 1iIInuJdMa. Z70 TranIIIliIíones. radio. trleYtsl6n Trace», 486 )M Media 352 TnJUl.JlcIt. 1. 167 Trwa. .Rosaünd e, 325,., 591" Tte, Dav;d K.• 753" Tumn 8mIdcuIin8 Sistenl, m l'W'rIa, MeJwj¡. 342 m. 493.736 1\Q.253 11 u t,"bicad6n, de pubUckbd de H, -'79-412 ddlnida,379 ejmIpIos de, 363 para d mrrcado de -'79-408 Bbc:uir, 677 Unidad de lmpuelCOlltobrc el AkohoI del DLopatwnento de 11 TesomIa de e..aclos l:nidos, 776 Unidad de Rrvisión PubUc:iwiaInfantil (CARL') de la NaOOnal AdvertIsIngDtvWon. 79l-?99 Un!dadeade pigtnas múltipks enft'YÍIW, 34s.348 UnL1Iat.268 UniIrd A.itlines, 814 Uniced Carolina 8ank. 518, 519. 549.690 bsporf 011 A/JlU(ml .'fa_. 97. 117 (JS¡( Toda)'. 290. 291.   t.:so de la rrlrvtsi6n en kJshog:ua <mm. m Usuaf'io$ ronstances. lit v Vadtcr. Dan')'. m" v.u Vals2, 97 Valor agrqado, 80J VaIoc')' csdJode vida (VALSZ>, 5tH18 V.toc(es),41 aaencil publiciwta muklnadonaI ., pmbImIa.' de. 755 agrqpdo. 80J Veja de loa 511 Vendecbes de espado, U6 VentaI, nahw:iOn de la publicidld IIpda • las. 804 papel de la publicidad en In. "-38. 80S mArsmes de la publlddad en, 43 dIrecw, ,Ut-U5 CIOrTeO dlrect.o Y de, 442 promod6n de loa fIICCÜ(» y. 731 l1'lfUldo de ebbond6n de pmupuaco dJre porttr1I2je de vallaS. lS04.155 volumen de. 4' Veras • discanclI poi' el n61\'1ftO 800, 4lO-42S Venras a d1sIandapor el 900. 426 Venw a dbuncta. 4z0-.425, 4Z6 Veraa direaas, 431-435 de nqtOdo. neaodo. -431 Venua minoristaa. catilc:lflOl. -01-05. 733 C'icb de negodo5 en, 7»731 Cft'dmlrnIo en loa .tloI70, 721·721 en loa al\(» 50 Y60, 721 en loa YOWtiIes aooe 90, 7U fnfuls de meradot«nIa en, 72S-729 aCl'alqias. tqllUO de, 72Z-72j rmucu de inYftdpdón de loa vendedoC'es, 725 VmIaS pnwonaJa. 7l1-n3 Venus pot ld8'ono o 420-425, 426 Vibben, candlal Baba, 778" VIctoria', Secn:t, 737·738 VIdade In ..mtw. 342 de a«i6n, Video de aaitorio, 625   V1deoIop, 0427 V'Kkos, psttidprxi6n del snundante en 101, Z45-Z46 Videclccx1o. 246-249 V'ancuIad6n lIdecdva. 341 V1noe CelIa.688 V'aAecas en rdnisI6n. 618 V,'2'''. Sta"1bIrt/ of   VI'II- ". CtlúFrlS Cbnswmn m Viábilkbd, 563-566 VWonrs 62-' V'UIa, 318--320 VUualIzad6n de una Idea, S60-561 VoIvo, 785 Vurlna, 196. 197 w WaJ.Man, 719. 7U·72j IFdSttwt}oumal, 290 walIy. Wane. 791" Robcrf. 335" W:an:lIw. Martlnl.. 04R8" L"iDICE 1Vcubt'Jg1Oll PolI, 290 Wu.wnnan Okil. 8264n7 Wave (detcrgcnce), 161 Webeter. Maurie, mil 1FMr/yNftwofLoruIon, 7 WeinbIaa, InI. 118 Wdnp&d. Detn. 1... 6ZS11 WenPafIO&anlt, 337 WcUs. H. G.• 11 Wnnro'OOd. J68 ~ 6 n e r   LaIie. 737 Whlle UJyPoodsCompany. 472 Wldunan. Abbr. 346" Wildavsky. Bcn. 384.. WIlIatcL Fted, 70S WII5on, Woodrow. 16 1VttJJl«lllctslWry eompa"y. nr:11.. 766 Wlntas. Patricia. 56911 Wood, WaUy. 331 ... 4881t, 51111 Woods. James D.• )66.. W'PPGl'OUp PLe,675. ~ fNDICE x y YlInkclodch Caney Shulman, 100 YOUIlfI a Rubkam, 140,S5S.6U-6U YOUfl8, Jamet Webb. ~   806 z ZAPúOncd ~ prcprInled>. 296. 7.n. 733 ZlIDrMr. Marr... lit, -42 ZInkhan. Georze M.. 7SS11 ZlP. 73l, 7 ~ ZIppln¡.2..... Zonal de cxdusi6n (exterior),)84, 385 ZOnlna. newspapcr. Z96-197 zoo.V.631 865