Resumo Mercator .pdf

Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1MARKETING*RESUMO*FINAL* ! Análise'SWOT' Este! processo! está! integrado! no! processo! de! planeamento! estratégico! da! empresa! consiste! em! sintetizar! os! aspectos! relevantes! dos! negócios! de! uma! empresa:! clientes,! mercado,! ambiente,! legislação,! competências! internas,! etc.,! em! pontos! fortes,! pontos! fracos,! oportunidades,!fraquezas.! ! Objectivos'da'Análise'SWOT:! Comparar!os!recursos!e!capacidades!da!empresa!com!as!oportunidades!e!ameaças! que!a!empresa!consegue!detectar!no!mercado.! Determinar!os!factores!de!sucesso!da!empresa,!isto!é,!ponderar!os!pontos!fortes!em! que!baseia!a!sua!estratégia!e!as!fraquezas!que!deve!procurar!superar.! Comparar!as!forças!e!fraquezas!da!empresa!com!as!dos!concorrentes!por!forma!a! identificar!os!recursos!de!que!deve!dispor!e!as!medidas!que!deve!implementar!para!obter! vantagens!competitivas.! ! Segmentação'(Capítulo'6'–'página'138)! Segmentos' de' Mercado! !! “um! mercado! global! é! habitualmente! analisado! em! subconjuntos!homogéneos!(segmentos).!A!segmentação!consiste!em!agrupar!os!consumidores! segundo!as!suas!expectativas,!características!demográficas,!económicas,!comportamentos!de! compra...”!(página!53)! ! 1.*Razões*e*processo*de*segmentação* ! 1.1.* Razões* da* segmentação:! público! !! não! homogéneo.! Marketing! !! metodologias! para! atingir!o!públicoPalvo:! ! a)! Marketing*de*Massas*:ignora!as!diferenças,!orientaPse!para!o!“consumidor!médio”.!Ex.:! Ford.! b)! Marketing*Individualizado*ou*one7to7one:!actuação!por!medida.!Ex.:!Carros.! c)! Marketing* Segmentado! :política! para! cada! segmento! homogéneoR! segmentos! suficientemente!diferentes!de!forma!a!justificar!diferentes!políticas.! -! Marketing* Concentrado! –! designa! as! estratégias! que! se! concentram! num! segmentoR!escolhePse!um!segmento!e!especializaPse!nele!(segmento!principal! ou!nicho!de!mercado)! * 1.2.*Processos*de*segmentação:! Quatro!etapas:! 1)! Escolha* dos* critérios* de* segmentação:! idade,! rendimento,! região,! nível!de!instrução...,!combinação!de!critérios.! 2)! Descrição* das* características* de* cada* segmento:! decidir! que! segmento!escolher!e!como!abordar.! 3)! Escolha* de* um* ou* mais* segmentos:! depende! da! dimensão,! da! permeabilidade!e!das!características!da!empresa.! 4)* Definição*da*política*para*cada*segmento.* ! 1.3.*Principais*critérios*de*segmentação:! Quatro!categorias:! a)! Critérios*demográficos,*geográficos,*sociais*e*económicos!(são!objectivos)! b)! Critérios*de*personalidade*e*estilo*de*vida!(muito!subjectivo)! c)* Critérios*de*comportamento*face*ao*produto* -! Em!função!do!estatuto!do!consumidor!e!da!sua!fidelidadeR! -! Em!função!do!papel!no!processo!de!decisãoR! -! Em!função!das!quantidades!consumidasR! -! Em!função!da!sua!rentabilidadeR! -! Em!função!das!situações!ou!“eventos”R! -! Em!função!dos!hábitos!de!utilização.! ! * 1 Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 1.4.*Como*escolher*os*critérios*de*segmentação:! Três!qualidades!de!um!critério!de!segmentação:! 1.! Pertinência:!deve!evidenciar!os!comportamentos,!atitudes!face! ao!produtoR! 2.! Mensurabilidade:!fácil!de!medir!para!que!se!possa!dimensionar! cada!segmentoR! 3.! Valor*Operativo:!valor!para!definição!da!estratégia.! ! !!Qualidades*e*Defeitos*das*principais*categorias*de*critérios:!Ver!tabela!–!página!147.! ! ! 1.5.*Principais*métodos*de*divisão*do*mercado:* Dois!métodos:! a)! Método*da*segmentação:!divide!a!população!alvo!em!tantos!grupos!quantos!os!que!o! critério! faz! surgir! !! só! para! número! pequeno! de! critérios/faixasR! as! fronteiras! são! rígidas.! b)! Método* da* tipologia:! agrupa! os! consumidores! “semelhantes”! no! seu! conjuntoR! as! fronteiras!entre!os!grupos!são!flexíveis.! ! ! Target'–'MercadoJalvo' A!escolha!do!mercadoPalvo!é!consequência!natural!da!segmentação.! ! MercadoNalvo! !! segmento! ou! segmentos! seleccionados! à! volta! do! qual! os! esforços! de! marketing!vão!ser!dirigidos,!em!benefício!de!um!dado!produto.! ! A!escolha*do*segmento*de*mercado7alvo!resulta!da!ponderação!entre:! -! A!luta!concorrencialR! -! As!possibilidades!da!empresaR! -! O!interesse!dos!compradores.! ! Processo*de*escolha*do*mercado7alvo:! -! DetectamPse! os! critérios! de! segmentação! que! explicam! as! preferências! dos! compradoresR! -! ProcedePse! à! analise! da! situação! actual! partindo! depois! para! a! análise! de! possíveis!mercadosPalvo!novos.! ' ' Posicionamento'(Capítulo'7'–'página'154)' ! 2.*O*que*é*o*posicionamento?! 2.1.*Origem*e*definição*do*conceito*posicionamento:! a)! Definição* de* posicionamento:! escolha! estratégica! que! procura! dar! uma! posição! credível,! diferente! e! atractiva! a! uma! oferta! no! seio! de! um! mercado! e! na! mente! dos! clientes:! -! é!uma!política!e!não!um!resultadoR! -! é!uma!decisão!estratégicaR! -! tem!uma!finalidade!de!percepção.! b)! Um* conceito* redutor:! é! a! escolha! dos! traços! distintivos! e! salientes! que! permitam! ao! público! situar! o! produto! num! universo! de! produtos! comparáveis! e! de! o! distinguir! da! concorrência.! ! 2.2.*Importância*da*escolha*voluntária*de*um*posicionamento:! a)! Se!o!responsável!de!marketing!não!escolher!o!posicionamento,!o!público!escolhêPloPà! (espontâneo)R! b)! Posicionamento!tem!um!papel!importante!nas!decisões!de!compra!dos!consumidoresR! c)! Posicionamento:! a! chave! do! marketingPmix! que! lhe! confere! coerência! –! escolher! os! traços!salientes!da!sua!oferta!(preço,!distribuição,!comunicação...)R! ! 2 Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 d)! Posicionamento! é! uma! prova! de! continuidade:! dá! coerência! à! política! e! clarificaPa! ao! longo!do!tempo.! ! 2.3.*Duas*dimensões*do*posicionamento:* O!posicionamento!comporta:!! -! Identificação:*escolhe!a!categoria!à!qual!se!deseja!que!o!produto!esteja!ligado! na!mente!do!público!(por!vezes!é!imposta).! -! Diferenciação:!salienta!as!características!distintivas.!Posicionamento!–!a!forma! como!se!oferece!o!produto!para!criar!a!imagem!de!“marca”.!Segmentação!–!a! reacção!à!entrada!do!produto!num!mercado!concorrencial.! * 2.3.1.*Triângulo*de*Ouro:* * ! ! Expectativas!dos! ! !consumidores ! ! ! ! ! ! ! ! Posicionamento! Trunfos!potenciais! ! dos!produtos !do!produto! ! concorrentes! ! ! a)! Expectativas* do* público7alvo:! elemento! de! diferenciação! !! necessidadeR! inventariar! necessidades!e!avaliar!a!sua!importância.! b)! Potenciais*trunfos*do*produto:!credibilidade!da!sua!diferença.! c)! Posicionamento*dos*concorrentes:!a!percepção!de!um!produto!pelo!público!fazPse!de! uma!forma!comparativa!relativamente!aos!produtos!concorrentes.! ! ! 2.3.2.* A* excepção* dos* produtos* meNtoo:! situações! em! que! os! gestores! de! marketing! não! procuram!diferenciarPse!dos!concorrentes!mas!procuram!identificarPse!com!eles.! ! 2.4.*Eixos*possíveis*de*diferenciação:! Quatro!áreas!dos!eixos!de!diferenciação!(tipologia):! 1.! Posicionamento!baseado!nos!atributos!e!nas!performances!do!produto! 2.! Posicionamento!baseado!no!imaginário!o!produto!ou!da!marca! 3.! Posicionamento!baseado!nos!públicosPalvo!da!oferta! 4.! Posicionamento!baseado!no!modo!ou!situações!de!consumo! ! 2.5.*Estudos*de*mercado*para*decidir*o*posicionamento*ideal:* Escolha!de!um!eixo!de!diferenciação!para!um!produto!consiste:! -! responder!às!expectativas!da!clientela!potencialR! -! identificar!características!ainda!não!preenchidas!por!um!concorrenteR! -! identificar!os!pontos!de!superioridade.! ! Três!tipo!de!estudo:! 1.! Estudo* das* expectativas* dos* clientes:! estudo! qualitativo,! quantificado! através! de! inquéritos.! 2.! Estudo*do*posicionamento*das*ofertas*concorrentes:!“o!posicionamento!pretendido!não! é!necessariamente!o!percebido!pelos!respectivos!consumidores”! -! identificar!os!atributos!determinantes!(que!estruturam!a!percepção!dos!clientes! em!relação!ao!produto)R! ! 3 Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 -! avaliar! os! produtos! com! base! nos! seus! atributos! (integrar! os! clientes! sobre! a! sua!percepção!dessa!marca)R! ! -! elaborar! um! mapa! perceptual! que! posicione! os! produtos! no! mercado! (mapping)! !! os! produtos! são! posicionados! de! acordo! com! as! expectativas!! dos!clientes,!caso!ainda!não!tenha!sido!lançado.! ! !!Limites*dos*mapas*perceptuais:!não!chegam!para!uma!decisão!relativa!ao!posicionamento! (é!uma!ferramenta!de!análise,!não!uma!estratégia).! ! 3.!Estudo*das*vantagens*potenciais*da*oferta*a*posicionar:! a)! Se*produto*já*lançado:!identificar!pontos!fortesR! b)! Se*produto*ainda*não*lançado:!analisar!o!conceito!do!produto!que!se!quer!lançar.! ! 2.6.*As*qualidades*de*um*bom*posicionamento:* Garantir!três!qualidades!principais:! -! Na*formulação:!ser!claro,!simples!e!concisoR! -! No*conteúdo:!ser!atractivo,!credível!e!específicoR! -! Quanto*às*modalidades:!ser!lucrativo!e!durável.! ! ! 2.6.1.*Condições*na*formulação:* “Um! posicionamento! tem! muito! mais! hipóteses! de! se! impor! ao! consumidor! se! for! claro! e! simples,! isto! é,! fundamentado! num! pequeno! número! de! características! funcionais! ou! simbólicas!do!produto”.! -! Fácil!percepção!pelo!cliente!(≠slogan)R!! -! Fácil!comunicação!às!equipas!de!colaboradores.! ! 2.6.2.*Condições*no*conteúdo:! a)! Atractividade:!quando!corresponde!às!expectativas!importantes!dos!clientes!potenciais.! b)! Credibilidade:!coerência!com!as!características!do!produto/imagem!de!marca.! c)! Singularidade:! quando! satisfaz! as! expectativas! ainda! não! satisfeitas,! dá! um! nível! de! superioridade!em!relação!aos!concorrentes.! ! 2.6.3.*Condições*de*modo:! a)! Potencial*económico:!ser!lucrativo,!além!de!atractivo,!credível!e!original.! b)! Perenidade:!posicionamento!é!um!compromisso!a!longo!prazo,!leva!tempo!a!incutir!a! imagem!na!mente!dos!clientes!e!uma!mudança!pode!tornarPse!arriscada.!! ! * Capítulo*3* ! Mercado:! Conjunto! de! públicos! susceptíveis! de! exercer! uma! influência! directa! ou! indirecta! sobre!as!vendas!de!um!produto!ou!sobre!as!actividades!de!uma!organização.!! ! Estudo!de!mercado:!Consiste!em!recolher!informações!pertinentes!sobre!os!diferentes!públicos!! deste!mercado.! Objectivo:!Fundamentar!as!tomadas!de!decisões!em!marketing.!! ! O! público! mais! importante! para! a! empresa! é! os! consumidores! e/ou! compradores!! potenciais! dos! seus! produtos,! pois! sem! estes! a! empresa! não! conseguiria! vender! os! seus! produtos.!A!empresa!deve!conhecer!os!gostos!dos!clientes!potenciais!de!forma!a!satisfazêPlos! da!melhor!forma.! ! Secção*1*“As*principais*informações*a*recolher*sobre*os*consumidores”! Os! responsáveis! de! Marketing! têm! de! seleccionar! as! informações! que! lhes! são! necessárias!para!preparar!as!suas!decisões.! ! As*informações**são*incluídas*em*4*grandes*categorias:* ! 4 Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 1*N*As*características*externas*dos*consumidores:* *!Número!e!localização!geográfica! *!SexoR!idadeR!nível!de!instrução! ! 2*N*Os*comportamentos*de*consumo*de*compra*e*de*utilização*dos*media:* Figura!3.1!pag.!64! ! 3*N*As*atitudes:* Para! influenciar! os! potenciais! compradores! as! empresas! precisam! de! saber! o! que! estes!fazem!e!pensam.! Os! gestores! de! Marketing! definam! “atitudes”! como! os! conhecimentos,! crenças,! opiniões!e!sentimentos!do!indivíduo!em!relação!a!algo.! Atitudes* de* carácter* perceptivo* ou* cognitivo:! o! conhecimento! que! o! indivíduo! tem! da! existência!do!produto.! Atitudes*de*carácter*afectivo*ou*avaliativo:!julgamento!ou!apreciações!sobre!o!alvo.! ! a)* A* notoriedade:! mede! a! lembrança! que! o! indivíduo! tem! quando! houve! falar! da! marca,!associandoPa!imediatamente!ao!produto!correspondente.!! Exemplo:!A!marca!Levis!associamos!a!uma!marca!de!roupa.! ! Classificação!dos!vários!tipos!de!notoriedade:! 1º* A* notoriedade* espontânea* de* 1º* nível* ou* top* of* mind:! Percentagem! de! pessoas! que! dizem!espontaneamente!e!de!imediato!a!marca!em!análise.! ! 2º*A*notoriedade*espontânea:!Percentagem!de!pessoas!capazes!de!citar!espontaneamente!o! nome!da!marca!quando!se!invoca!o!sector!de!actividade!ou!segmento!da!marca.!! Exemplo:!“Quais!as!marcas!de!electrodomésticos!que!conhece?”! ! 3º* A* notoriedade* assistida:! ApresentaPse! uma! lista! de! marcas! e! perguntaPse! ás! pessoas! quais!as!marcas!que!conhecem.! ! 4º*A*falsa*notoriedade*assistida:!os!erros!são!originados!por!duas!fontes!principais:! a!confusão!entre!marcas!de!produtos!com!denominações!próximas.!! Exemplo:!Lux!revista!e!o!Lux!gel!de!banho.! A!tendência!dos!consumidores!para!quererem!“reconhecer”!o!máximo!de!marcas!na!lista!que! lhes!é!apresentada.! ! 5º*A*falsa*notoriedade*espontânea:!a!resposta!depende!da!forma!como!a!pergunta!é!feita.! ! 6º* Os* erros* relevantes* do* momento* em* que* foram* feitos* os* estudos* de* notoriedade:! A! notoriedade! espontânea! aumenta! muito! durante! a! campanha! publicitária! e! quando! esta! termina,!diminui!rapidamente.! Por!esta!razão!devemPse!fazer!estudos!de!notoriedade!espontânea,!regularmente!para!que!os! resultados!sejam!coerentes.! ! b)* A* imagem:! conjunto! de! representações! materiais! e! imateriais! que! dela! fazem! as! pessoas!pertencentes!a!esse!público.! ! c)*Atitudes*avaliadoras:* 1º! Escalas! de! atitude:! verbais! ou! gráficasR! podem! comportar! um! n.º! variável,! par! ou! ímpar!de!escalões! 2º!A!avaliação!quantitativa:!avaliar!de!uma!escala!de!0!a!10!por!exemplo! 3º!Os!rankings!de!preferência:!1º,2º,!3º...!Lugar!de!preferência! 4º! As! intenções! declaradas:! “! Compraria! o! produto! que! experimentou! caso! ele! estivesse!á!venda?”! 5º!A!satisfação:!resulta!das!expectativas!relativas!ao!produto! ! d)*Técnicas*de*medida*de*satisfação:* Medidas! objectivas:! consistem! em! relevar! as! queixas! dos! consumidores,! a! utilização! que!fazem!da!garantia!e!dos!serviços!pósPvenda!ou!a!sua!fidelidade!ás!marcas.! 5 ! maior!necessidade!tem!de!informação!e!de!segurança!para!fazer!a!sua!escolha.! ! 4*N*Os*processos*de*decisão*de*compra:* Para!vender!um!determinado!produto!é!necessário!avaliar!5!aspectos!principais:! *!as!motivações!de!compra!de!consumidores! *!os!seus!critérios!de!escolha!entre!as!marcas! *!o!grau!de!implicação!relativamente!ao!produto! *!o!grau!de!premeditação!da!compra!! *!as!fontes!de!informação!e!de!conselho!ás!quais!os!consumidores!recorrem! ! a)*Motivações*e*travões:* Definição! de! motivações:! razões! subjectivas! que! levam! as! pessoas! a! consumir! e/ou! comprar! um!produto!ou!serviço.! ! ! ! ! 6 .! Ponderação!dos!critérios!de!escolha:!!Os!critérios!são!múltiplos.! ! Com!os!dados!constroemPse!barómetros!para!seguir!a!evolução!da!satisfação.!! Os!resultados!não!permitem!uma!avaliação!rigorosa!e!por!isso!esta!deve!ser!de!uma! forma!sistemática!sobre!uma!amostra!representativa.!CriaPse!a!necessidade! de!saber!quais!os!mais!importantes.!através!das!perguntas!directas!ou!por!métodos!de!análise! estatística.! !!!!!!!!!!!! ! !*! Etapa! quantitativa:! através! de! questionários! interrogamPse! os! consumidores! sobre!os!aspectos!mais!significativos.! de!informação.! a! necessidade! é! tanto! maior! quanto! maior! for! a! vontade! de! comprar!o!mesmo.! Compras!por!impulso:!decisões!tomadas!do!momento!(compras!de!baixo!preço)! Compras!automáticas:!correspondem!a!um!hábito!adquirido.!quanto!mais!implicado!o!consumidor!se!sente!a!compra!do!produto.!Exemplo:!jornal!diário! ! e)*Fontes*de*informação**e*de*aconselhamento*ás*quais*recorrem*os*consumidores:!! Informação! de! que! um! consumidor! necessita! para! fazer! uma! escolha! na! altura! de! comprar! determinado! produto.!Exemplo:! Ir!à!missa! ! ! b)*Critérios*de*escolha*entre*as*marcas:* Identificação! dos! critérios! de! escolha:! os! critérios! que! o! consumidor! utiliza! para! comparar!marcas!e!medir!a!importância!destes!critérios!na!sua!decisão.!confundemPse!com!as! motivações!de!consumo.!de!comparação!e!de!reflexão!por!parte!do!consumidor.!Exemplo:!Carollans! 2ª! Motivações! de! carácter! racional! ou! utilitário:! o! indivíduo! é! “convencido”! de! que! o! produto!é!necessário)!Exemplo:!Acessórios!de!moda! 3ª!Motivações!éticas:!correspondem!aos!sentimentos!de!obrigações!morais.! ! ! d)* O* grau* de* * premeditação* da* compra:* * duração* ou* intensidade* de* reflexão* prévia*à*compra:* Compras!reflectidas:!são!procedidas!de!um!período!relativamente!longo!de!exploração.! ! As!motivações!e!travões!agrupamPse!em!três!categorias:! 1ª! Motivações! de! carácter! hedonista:! prazeres! ou! sentimentos! agradáveis! que! o! produto!proporciona. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 Medidas!subjectivas:!realizaPse!através!de!duas!fases:! !!!!!!!!!!! ! !*!Etapa!qualitativa:!onde!se!identificam!as!vertentes!mais!significativas!para!o! produto!ou!marcas!em!estudo.! ! c)* O* grau* de* envolvimento* dos* consumidores* em* relação* á* compra* de* um* produto:!! Corresponde! à! importância! que! o! indivíduo! atribui! à! decisão! que! deve! tomar! (envolvimento!implicação). !demográfica!e!social.! Em! geral! será! útil! ter.!idade.!É!na!prática!de!difícil! aplicação! e! dificilmente! respeitado! pelos! entrevistadores! serve! para! evitar! uma! grande! concentração!geográfica!dos!entrevistados.! É!preferível!começar!o!questionário!por!questões!fáceis.! Por! exemplo.! O! que! é! importante! não! é! tanto! o! número! de! questões! mas! sim! a! duração!e!o!esforço!necessário!para!lhes!responder.! ! Amostragem!por!quotas:!A!amostra!é!representativa!da!população!estudada.!do!ponto! de!vista!dos!critérios!estabelecidos!(sexo.! ! O! método! dos! itinerários:! Consiste! em! reproduzir! as! condições! de! um! sorteio! fixando! aos!entrevistadores!regras!estritas!de!selecção!das!pessoas!a!entrevistar.! ! d)*Procedimentos*de*selecção*da*amostra*! Amostragem! aleatória:! A! amostra! é! escolhida! á! sorte.! A!ordem!das!questões!deve!também!ser!estudada!com!cuidado!porque!pode!influir!nos! resultados!obtidos.! ! ! 2*N*A*redacção*do*questionário:! a)*Dimensão*e*estrutura*do*questionário:* Quanto! maior! for! o! questionário! menor! será! o! número! de! pessoas! que! estarão! dispostas! a! perder! tempo.! eles! são! também! os! mais! caros! e! por! vezes!materialmente!não!aplicáveis.! pode! ser! o! indivíduo.! a! precisão! das! estimativas! não!varia!proporcionalmente!á!dimensão!da!amostra.! Neste! caso.! no! inicio! do! questionário.! tendo!como!única!preocupação!respeitar!uma!certa!variedade!geográfica.! Em! segundo! lugar.! ! c)*Dimensão*da*amostra:* A!precisão!das!estimativas!baseadas!numa!sondagem!será!tanto!melhor!quanto!maior! for! a! dimensão! da! amostra.! Mas! as! relações! que! existem! entre! a! precisão! da! sondagem! e! a! dimensão!da!amostra!não!são!assim!tão!simples.!opiniões).! poderíamos! estudar! uma! amostra! restrita! de! pessoas! escolhidas! arbitrariamente.!em! 7 .!mas!sim!à!raiz!quadrada!daquela. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 Secção*2*“Os*princípios*dos*inquéritos*por*sondagem”! 1*N*Princípios*das*sondagens*e*problemas*de*amostragem! a)*Princípios*das*sondagens:* Quando!o!número!de!elementos!da!população!a!estudar!é!elevado.! ! b)*Definição*da*unidade*de*sondagem:* Em! certos! casos.! podePse! obter! um! conhecimento! aproximado! das! características! da! população! considerada! com! o! auxilio! de! um! inquérito! feito! junto!de!um!subgrupo!dessa!população.! ! b)*As*principais*categorias*de*perguntas:* Abertas:! A! pessoa! interrogada! tem! toda! a! liberdade! quanto! á! forma! e! á! extensão! da! resposta.!Se!por! um! lado! os! métodos! aleatórios! são! os! mais! rigorosos.! dando! a! cada! unidade! de! sondagem!da!população!estudada!uma!oportunidade!igual!de!fazer!parte!da!amostra.!logo!partePse!do!principio!que! também!o!será!do!ponto!de!vista!das!características!sobre!as!quais!o!inquérito!incide!(hábitos.! ! Amostragens!arbitrárias:!! Em! casos! bastante! raros! podePse! constituir! uma! amostra! de! um! modo! intuitivo! e! arbitrário.!o!custo!e!os!prazos! de! um! inquérito! exaustivo! são! muito! elevados.!escolaridade).!pondo!a!pessoa!entrevistada!á! vontade.! a! família! ou! as! empresas! industriais! e! comerciais.! tendo! em! vista! saber! quais! são!os!principais!tipos!de!composição!de!pequenoPalmoço.!designado!por!amostra.! um! pequeno! texto! que! explique! de! forma!motivadora!o!objectivo!do!inquérito.! ao! proceder! a! um! inquérito! exploratório.!sem!procurar!medir!a!frequência!na! população.!A!vantagem!deste!tipo!de!perguntas!é!a!reduzida!influência!sobre!o!entrevistado.!a!precisão!estatística!de! uma! sondagem! está! mais! ligada! á! dimensão! absoluta! da! amostra! do! que! à! relação! entre! a! dimensão! da! amostra! e! a! da! população! total.! comportamentos.!Em!primeiro!lugar. ! ! 8 .! Mas! aplicamPse! apenas! ás! populações! em! que!todos!ou!quase!todos!têm!telefone.! Escalas! de! atitudes:! O! inquirido! escolhe! numa! escala! o! seu! grau! de! acordo! ou! desacordo!com!uma!afirmação.! Este! método! é! muito! económico! mas! apresenta! limites! e! inconvenientes.! os! resultados! obtidos! numa! amostra.!é!o! método! mais! seguro! mas! também! o! mais! caro.!Em!contrapartida.! Como! desvantagem!podem!surgir!aos!entrevistados!respostas!em!que!não!tinham!pensado.! e! os! que! provêm! da! dimensão! da! amostra. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 contrapartida! a! interpretação! das! respostas! são! demasiado! complexas! face! é! diversidade! e! imprecisão!de!respostas! Fechadas:! O! inquirido! deve! escolher! entre! um! número! reduzido! de! respostas! possíveis.! ou! seja.! respostas! inexactas! porque! não! possuem! a! informação! pedida.!são!raramente!idênticos!aos!que!teríamos!obtido!através!de! um!inquérito!exaustivo.! sem! querer.!Tem!como!vantagem! facilitar! a! tarefa! do! entrevistado.! recorrendo! a! palavras! que! não! têm! o! mesmo! sentido! para! toda! a! gente.!porque!se!presta!facilmente!a!irregularidades!por!parte!dos!entrevistadores.!As!vantagens!deste!tipo!de!perguntas!é!a!simplicidade!de!resposta!para!o!inquirido!e! a! simplicidade! de! tratamento! das! respostas.!não!permite!constituir!facilmente!uma!amostra!representativa!da!população!estudada.! !! ! 4*N*Validade*dos*inquéritos*por*sondagem:*as*duas*fontes*de*erro! a)*Os*erros*de*amostragem:** Os! erros! ligados! á! amostragem! são! de! dois! tipos:! os! que! provêm! do! método! e! dos! procedimentos! de! amostragem! adoptados.!A!sua!vantagem!é!o!facto!de!permitir!a!graduação!da!opinião! dos!consumidores!face!a!diversos!atributos!do!produto.! ! d)*Inquéritos*por*observação:** Os! inquéritos! por! observação! baseiamPse! na! recolha! de! informação.!–!outro!erro!frequente!consiste!em!formular! questões! de! uma! maneira! pouco! clara.! através! da! observação! directa.! do! entrevistador! e! da! análise! das! respostas.! Preformatadas:! O! inquirido! responde! a! uma! pergunta! com! uma! escolha! limitada! de! respostas!e!ainda!tem!oportunidade!de!expressar!a!sua!própria!opinião.! os! inquéritos! postais! levam! geralmente! a! uma! deformação! da! amostra! pois! nada!nos!garante!que!as!respostas!recebidas!sejam!representativas!da!população!em!estudo.! ! c)*Principais*erros*a*evitar:** O! erro! mais! frequente! que! os! redactores! de! questionários! inexperientes! cometem! consiste! em! colocar! questões! ás! pessoas! em! estudo! nos! mesmos! termos! em! que! o! responsável!de!marketing!as!coloca!a!ele!próprio.! Só! se! podem! formular! num! questionário! postal! questões! muito! simples! de! modo! a! que! a! leitura! completa!do!questionário!não!seja!passível!de!influenciar!as!respostas!ás!primeiras!questões.!alguns!entrevistados! têm! dificuldade! de! graduar! a! sua! opinião.! conduzida! por! entrevistadores!ou!meios!mecânicos.! pois! por! um! lado.!mesmo!não!enviesada.! Este! método! apresenta! riscos.! ou! seja.!por! outro.! Em! contrapartida! não! permitem! um! estudo! de! comportamentos!complexos.!opiniões!e!atitudes.! Por! outro! lado.! ! b)*Inquéritos*por*telefone:** São! também! relativamente! económicos.! não! através! de! questões! mas! como! o! próprio! nome! indica.! ! ! 3*N*Métodos*de*realização*dos*questionários:* a)*Inquéritos*postais:** Consiste! em! enviar! um! questionário! pelo! correio! ás! pessoas! que! fazem! parte! da! amostra.! aparecem! quando! o! método! de! amostragem! escolhido! não! permite! constituir! uma! amostra! representativa! da! população! estudada.! Este! tipo! de! perguntas! transforma! uma! opinião! qualitativa!numa!escala!numérica.! –! por! vezes! colocam! questões! às! quais! as! pessoas! interrogadas! se! arriscam! a! fornecer.! ! c)*Inquéritos*face*a*face:!! Consiste!em!realizar!entrevistas!pessoais!aos!indivíduos!que!pertencem!á!amostra. ! efeitos! de! campanha! promocional.:! muito! importante! nos!bens!de!grande!consumo)!! Existem!três!tipos:! ! 1º! Os! painéis! de! consumidores:! que! permite! visualizar! informações! de! quotas! de! mercado.! ! ! 5*N*Os*métodos*de*tratamento*dos*dados! a)*Os*métodos*de*análise*das*relações*de*interdependência:* São!métodos!descritivos!que!procuram!resumir!e!sintetizar!os!dados!do!inquérito.! Existem!dois!tipos!de!inquéritos!repetitivos:* a)* Os* barómetros:! Em! que! as! amostras! sucessivas! são! compostas! por! indivíduos! diferentes!(ex.! Podem! ser! utilizadas! escalas!de!diferencial!semântico!ou!de!likert.! quantidades! compradas.! assim! como! às! relações! dos! consumidores!em!relação!a!estaR! *!À!importância!que!cada!marca!tem!no!processo!de!compra.! mas! que! não! são! representativos! matematicamente.! a! imagem! espontânea.!aos!entrevistadores!e!aos!próprios!inquéritos.! ! ! Secção*3**“Os*principais*tipos*de*inquéritos*junto*dos*consumidores”! 1*N*Inquéritos*aos*hábitos*e*atitudes* * a)*Elementos*gerais:* *!Aos!hábitos!de!consumo!e!compra!de!produtosR! *!Ao!grau!de!envolvimento!e!às!principais!expectativas!dos!consumidores!em!relação! ao!produtoR! *! À! importância! e! imagem! das! principais! marcas.! DestacaPse.!Podem!ser!sobre!o!produto.! desempenho! das! marcas! por! canal.! *!Os!métodos!clássicosR! *!Os!métodos!de!redução!de!dadosR! *!Os!métodos!de!classificação!de!indivíduos!ou!dos!objectos!(segmentação)R! ! b)*Os*métodos*de*análise*de*relações*de*dependência:** Têm!por!objectivo!a!medição!das!relações!entre!grupos!de!variáveis!dependentes!com! grupos!de!variáveis!independentes.! permitindo! ver! a! evolução! mais! detalhada! dos! consumidores! no! tempo! (ex.! UtilizamPse! questionários! para! obter! classificações! ou! julgamentos.! ! * 2*N*Os*Inquéritos*repetitivos:! Estas! consistem! em! recolher! periodicamente! as! mesmas! informações! em! uma! determinada!população.! 9 .!para!observar!a!sua!evolução!no!tempo.!conduzido!em! pequenas! amostras.! seguida! pela! análise!à!imagem!latente.!uma!marca!cobrindo!vários!produtos!ou! gamas!de!produtos!ou!uma!empresa. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 b)*Os*erros*de*recolha*de*informação:** São!devido!ao!questionário.! numa! primeira! fase.!Estes!erros.! 2º! O! estudo! quantitativo! de! uma! imagem:! este! fazPse! sobre! amostras! representativas! de! juízos! com! o! objecto! em! estudo.!Com! este! conjunto! obtemos! o! perfil! da! imagem! para! o! publico! em! questão.! escolhidos! por! serem! significativos.! ! b)*Os*estudos*de*imagem*de*marca:* Estes! interessamPse! apenas! pelos! atributos! mentais! e! não! pelos! comportamentos! de! compra!ou!de!consumo.!etc.!Caso!existam!diferentes!pontos!de!imagem!utilizamPse!escalas!de!avaliação.:!Bareme!da!Marktest)R! ! b)*Os*painéis:!Estes!são!aplicados!a!uma!amostra!constante!da!população!estudada.! dos! quais! não! se! pode! calcular! estatisticamente! a! amplitude! provável.!são!normalmente!feitos!em!dois!tempo:! 1º!O!estudo!qualitativo!de!uma!imagem:!este!é!um!estudo!exploratório.! são! por! vezes! mais! graves!que!os!erros!de!amostragem.!Posteriormente!podem!ser!apresentados!quadros! de!percentagens!ou!gráficos. ! Para! distinguir! se! uma! marca! é! distribuída! nos! pequenos! retalhistas! ou! se! pelo! contrário.! fornecendo! informação! relativa! à! evolução! de! comportamentos! individuais.!registando!as!suas!declaraçõesR* b)*As*reuniões*de*grupo:!Esta!consiste!em!reunir!algumas!pessoas!deixandoPas!falar! sobre!determinado!temaR* c)* Os* testes* projectivos:! Consistem! em! fazer! falar! a! pessoa! entrevistada! sobre! um! tema! que! lhe! seja! externo.! nas! lojas! cujo! o! volume! de! vendas! é! importante! é! necessário! ter! em! atenção! dois! conceitos! o! de! distribuição! numérica! (DN:! quando! uma! determinada! marca! tem! uma! percentagem! de! lojas! que! detêmPna)! e! a! distribuição! ponderada! (DP:! exprime! o! peso! que! representam! as! lojas! detentoras! desta! marca! nas! vendas! globais! da! categoria! do! produto! a! que! essa! marca! pertence).! quando! DP<DN! significa! que! a! marca! é! distribuída! por! pequenos! retalhistas.! Estes! podem! ser! testes! de! associação! (quando! se! pede! para! associar!uma!coisa!a!outra)!ou!de!expressão!(completar!uma!série!de!frases!inacabadas)R! d)* As* técnicas* de* criatividade:! Consiste! em! pedir! às! pessoas! para! exprimir! o! “inexprimível”.!em!função!da!sua!importância.!as!vendas!e!os!stocks.! têm! a! desvantagem!de!o!seu!custo!ser!mais!elevado!(ex.:!painéis!eleitorais).! a! distribuição.! ! * 4*N*Os*Testes*e*os*MercadosNTeste:* a)*Os*testes*de*mercado:** Consistem! em! expor! uma! amostra! de! consumidores! a! uma! acção! de! marketing! incidindo! sobre! uma! variável! de! marketingPmix! (o! produto.!! * * Secção* 4* “Etapas* para* a* Preparação.* Realização* e* Exploração* de* um* estudo* de* mercado”* * 1*N*Formulação*do*problema*de*Marketing! P!descrever!o!contexto!geral!da!pesquisaR! 10 .! ! 5*N*Os*Inquéritos*ao*meio*empresarial:! Estes! não! diferem! dos! realizados! aos! consumidores! excepto! no! procedimento! da! amostragem.!(ex.* e)* A* análise* semiológica:! Esta! consiste! em! procurar! a! identificação! e! interpretação! directa!de!sinais!(ou!mensagens)!emitidos!por!uma!marca.! assim! o! método! que! se! deve! empregar! consiste! na! estratificação! da! população! da! empresa!estudada.!tendo!em!vista!medir!as!suas!reacções!mentais.! ! * 3*N*Inquéritos*Qualitativos*(ou*em*profundidade):! Também! conhecidos! como! estudos! de! motivação.! Amostragens:!é!necessário!ter!em!conta!a!diferença!de!pesos!no!estabelecimento!da! amostra.! 3º! Os! painéis! especializados:! servem! para! compreender! comportamentos! ou! as! opiniões.! a! comunicação!ou!promoção). Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 2º!Os!painéis!de!retalhistas:!este!é!constituído!por!uma!amostra!de!comerciantes!dos! quais!se!acompanha!periodicamente!as!compras.! o! preço.! Questionários* e* entrevistas:! esta! deve! dominar! as! questões! abordadas! com! o! seu! interlocutor.:!Nielsen:!venda! do!retalhista=stock!Inicial!+!compras!–!stock!Final).! * b)*Os*mercadosNteste:** *!Prever!as!reacções!mentais!e!comportamentos!de!um!públicoR! *!Incidem!sobre!uma!estratégia!de!marketingR! *! Procuram! produzir! as! condições! reais! nas! quais! será! implementada! a! estratégia! de! marketing!em!questão.! têm! por! objectivo! compreender! os! comportamentos!mentais!profundos.!Estes!são!inspirados!em!técnicas!da!psicologia!aplicada.! Quando! DP>DN! significa! que! a! marca! distribui! a! loja! com! grande! volume! de! vendas.! como:* a)* As* entrevistas* livres* (ou* em* profundidade):! Esta! consiste! em! deixar! o! entrevistado!falar!livremente!sobre!um!certo!tema.!à!redacção!dos!questionários!e!às!qualidades!exigidas!para!os!entrevistadores. !meios!mecânicos! de!observação.!Esta!fase!termina!com!a!redacção!de!um!resumo!executivo!do!estudo.! os!gestores!de!marketing!têm!um!papel!importante!no!processo!e!controlo!dos!estudos!através! de:! !P!!participação!na!realização!do!questionário!e!do!material!do!inquéritoR! !! !P!!participação!no!treino!dos!inquiridos!e!nos!inquéritos!pilotosR! !! !P!acompanhamento!de!alguns!inquiridores!no!terrenoR! !P!controlo!a!posteriori!da!qualidade!do!trabalho!do!gabinete.! ! 2*N*Aprofundamento*de*inquéritos*a*hábitos*e*atitudes* O! interesse! acrescido! dos! responsáveis! de! marketing! por! estudos! de! conhecimento! dos! consumidores! fez! com! que! existisse! um! esforço! cada! vez! maior! em! quantificar! os! 11 . Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 !P! especificar! os! objectivos! de! marketing! ou! as! questões! estratégicas! e! inventariar! as! principais!alternativas!de!acção!a!escolher.! ! O! gestor! de! marketing! deve! redigir! um! briefing.!o!gestor!de!marketing!analisa! de! uma! forma! critica! os! resultados! obtidos! e! retira! as! conclusões! a! tomar! em! termos! de! decisão!de!marketing.! ! Apesar!da!importância!dos!estudos!de!decisão.!Directores!Gerais).*Interpretação*e*Utilização*dos*Resultados:* Após!a!elaboração!do!estudo!e!entregue!o!seu!relatório.!teste.! no! qual! resume! o! problema! de! marketing! e! o! problema! do! estudo! e! que! vai! servir! como! base! de! consulta! aos! gabinetes! especializados.!estudo!qualitativo!de!grupo!ou!individual.!de! embalagem.R! !! P!um!plano!de!amostragemR! !P!instrumentos!de!recolha!de!informações!com!base!em!questionário.! publicitários! …)! inclusive! mercadosPtestes! reais! e! simulados.! de! preço.! que! poderão! ajudar! a! tomada!de!decisão!a!longo!prazo.! ! ! Secção*5**“As*Tendências*actuais*em*termos*de*estudo*de*mercado”! 1*N*Desenvolvimento*de*estudos*estratégicos*de*conhecimento*dos*consumidores:! Existem!dois!tipos!de!estudos:! Os!estudos!tácticos!(ou!de!decisão)!que!incluem!todo!o!tipo!de!testes!(!de!produto.! ! ! 4*N*Acompanhamento*e*auditoria*da*realização*do*estudo:* Embora!a!maioria!dos!estudos!sejam!realizados!por!gabinetes!especializados!externos.!compreender!e!explorar!as!mudanças!de!comportamentos!e! mentalidades!que!caracterizam!o!período!actual!e!assumem!uma!particular!importância!para!os! decisores!de!topo!(!Directores!de!Marketing.! ! 3*N*Escolha*do*projecto*de*estudo*e*do*fornecedor:! Num!projecto!de!estudo!definePse:! !! P! uma! metodologia! geral! ou! plano! de! pesquisa:! painel.!etc.R! !P!uma!indicação!de!prazos!e!custos.! A! sua! duração!é!relativamente!curta!porque!apenas!podem!ser!usados!uma!vez.!etc.! ! As!informações!tipo!a!recolher!podem!ser!sobre:! !P!os!comportamentos!efectivos!da!população!consideradaR! !P!os!comportamentos!mentais!dessa!populaçãoR! !P!as!reacções!prováveis!da!população!às!acções!de!marketing!previstas!pela!empresa.! ! 5*N*Análise.! inquérito! de! hábitos! e! de! atitudes.! Os! estudos! estratégicos! (para! conhecer! os! consumidores)! permitem! fornecer! informações! sobre! os! comportamentos! e! atitudes! dos! consumidores.!os!estudos!estratégicos!são!cada!vez! mais!um!recurso!para!antecipar.! ! 2*N*Formulação*do*problema*de*estudo:! P!definir!com!precisão!a!população!a!estudarR! !P!criar!um!inventário!estruturado!das!informações!que!se!deseja!recolher.! acompanhado!das!recomendações!a!implementar. !tornaPse!necessário!a!adopção! de! estratégias! de! marketing! coerentes! ou! mesmo! únicas! para! diversos! países.!sendo!possível!questionar!amostras!representativas! dos!gruposPalvo.! * Excepções:* •! Na!indústria!pesada!(siderurgia)!o!núcleo!de!marketing!é!considerado!como!um!serviço! secundário. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 comportamentos! de! consumo.!o!que!implica!a!uniformização!dos! inquéritos!e!questionários.! isto! é.! Este! modelo! ajustaPse! melhor! a! inquéritos! rápidos.!internos!ou!de!clima!social.! *!Sondagens!do!dia! *!Questionários!acessíveis!por!popPups:!É!um!método!associado!a!sistemas! de! motivações/recompensas! utilizado! com! maior! frequência! para! analisar! perfis! de! visitantes.! * * 2N*As*atribuições*do*departamento*de*marketing* * a)*A*Organização*interna*da*função*“estratégia.! •! Nos! sectores! nãoPPcomerciais! (administração! pública)! o! marketing! encontraPse! sob! a! forma!de!um!gabinete!ligado!a!uma!outra!direcção.! é! necessário!recolher!os!mesmos!dados!para!todos!os!países.! •! Nas! empresas! de! serviços! que! exigem! investimentos! avultados! ou! com! um! pessoal! numeroso! (empresas! de! transportes).! Para! tal.! Permite! a! recolha! rápida! e! fácil! de! dados.!o!núcleo!central!está!encarregado!de!elaborar.! A! ausência! física! pode! ser! considerada! como! uma! desvantagem! devido! à! impossibilidade!de!observar!os!sinais!nãoPverbais!dos!consumidor.!pois!se!no! princípio!era!considerada!uma!área!secundária.*uma*nova*ferramenta*de*estudos* a)*Inquéritos*quantitativos*onNline! Tipos!de!inquéritos:!! *! Questionários! acessíveis! por! link! ou! buttons:! É! a! técnica! mais! antiga! e! a! menos! utilizada.! com! o! objectivo! de! estabelecer!um!diálogo!com!os!visitantes.!efectuar! e!controlar!as!estratégias!e!os!planos!de!marketing!da!empresa! ! 12 .! ! * Capítulo*23! 1*N*A*posição*hierárquica*do*departamento*de*marketing*na*organização* A!importância!do!marketing!no!seio!das!empresas!tem!crescido!ao!longo!do!tempo.! ! 3*N*Estudos*internacionais* Devido!à!internacionalização!constante!dos!mercados.! *!Inquéritos!por!painéis!de!acesso!onPline! È!o!método!mais!fiável!e!o!mais!utilizado.*planeamento.!de!forma!precisa!e!rigorosa.!hoje!assume!um!papel!muito!importante.*coordenação*e*controlo”* * I*–*Os*critérios*de*organização*do*núcleo:*gestores*de*produto*e*gestores*de*mercado! No!seio!de!uma!direcção!de!Marketing.! conhecer! volumes! de! consumo! e! nas! diferenças! de! comportamento! dos! consumidores! nos! diferentes! momentos! e! ocasiões! de! consumo(! o! consumidor!camaleão).!! A!vantagem!consiste!na!possibilidade!de!interacção!entre!o!animador!e!o!responsável! pelo!inquérito.!podendo!reformular!questões!e!aprofundar!determinados!temas.! ! b)*Inquéritos*qualitativos*onNline* São! efectuados! a! partir! de! reuniões! de! grupo! onPline! em! que! os! participantes! respondem!às!perguntas!e!trocam!opiniões!em!salas!de!chat.! ! 4*N*Utilização*da*Internet.! embora! não! seja! muito! fiável.!recorrendo!muitas!vezes!a!gabinetes!de!estudos!internacionais.! *!Inquéritos!acessíveis!por!mail! Esta!técnica!é!utilizada!para!inquéritos!de!satisfação.! são! geralmente! as! direcções! de! exploração! e! de! gestão!financeira!que!dominam. !um!responsável!de! marketing.! agências! de! publicidade.!! •! No!entanto.! etc.! tornaPse! mais! pertinente! especializar! os! membros! do! núcleo! de! marketing! por!mercados!(clientelas)!do!que!por!produtos!! •! Isto! acontece! quando! os! produtos! da! empresa! são! pouco! numerosos! ou! pouco! diferentes! entre! si! ou! quando! os! mercados! ou! clientelas! a! que! os! produtos! são! vendidos! são!muito!heterogéneos!(ao!nível!das!suas!necessidades.!hábitos!de!compra.!para!cada!produto!(ou!família!de!produtos).)! •! Os! gestores! de! mercado! (ou! de! clientes)! são! responsáveis! pela! estratégia..! definindo! os! projectos! e! acompanhando!o!seu!desempenho! •! Deve!orientar!e!controlar!rigorosamente!os!trabalhos!das!empresas!de!estudo! ! ! III*–*As*dificuldades*da*função*do*gestor*de*produto* #! Risco!de!perda!de!contacto!com!as!realidades!do!mercadoR! #! grande!responsabilidade!e!fraca!autoridadeR! #! necessidade!de!competências!muito!variadasR! #! concorrência!interna!entre!os!gestores!de!produtosR! #! uma!rotação!muito!elevada.!serviços!jurídicos.!promoção!e!estudos!comerciais!deste! mercado.!etc.! ! c)* Relações* com* fornecedores* de* serviços* de* marketing:* agências.! de! promoções! de! que! necessita! para! concretizar! as! suas! estratégias! e! os! seus! planos.! ! 13 .!denominado!de!gestor!de!produto!ou!gestor!de!marca!(brand*manager)! •! Este!responsável!terá!de!elaborar!as!estratégias!e!os!planos!de!marketing!relativos!a! cada! produto.. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 a)*A*especialização*por*produtos:*os*gestores*de*produto*(ou*marcas)* •! Consiste!em!designar.! de! relações! públicas.* empresas* de*estudos.! ! b)*A*especialização*por*mercados:*os*gestores*de*mercado*(ou*de*clientelas)* * •! Por! vezes.! muitas! vezes! optaPse! por! uma! organização! mista.!uma!organização!mista!deste!género!comporta!um!certo!peso!e!um!risco! de!diluição!das!responsabilidades.! "! A!direcção!comercial!(ou!de!vendas)!! "! A!direcção!de!investigação!e!desenvolvimento! "! Os!serviços!de!produção! "! Os!serviços!administrativos!da!empresa:!contabilidade.! um! posto! hierárquico! intermédio!entre!o!director!de!marketing!e!os!chefes!de!produto.! ! b)* Coordenação* e* dinamização* dos* serviços* da* empresa* que* participam* na* realização* dos*planos*de*marketing.! acompanhar! e! controlar! todas! as! operações! que! a! execução!das!estratégias!e!dos!planos!implicam! •! A! especialização! por! produtos! apresenta! grandes! vantagens! para! as! empresas! que! vendem!produtos!diversos!a!uma!clientela!homogénea! •! Exemplo:! pode! ser! criado.! que! comporta! ao! mesmo! tempo!estas!duas!organizações!de!gestores.! ! II*–*As*funções*dos*gestores*de*produto*ou*de*mercado! a)*Elaboração*e*acompanhamento*das*estratégias*e*planos*de*marketing* •! É! o! gestor! de! produto! que! tem! de! propor! ao! seu! superior! hierárquico! acções! correctivas! caso! surjam! diferenças! entre! as! performances! efectivas! do! produto! (ou! do! mercado)!com!as!previstas!nos!planos.!selecciona!os!diversos!fornecedores!de!serviços! de! marketing.!finanças.!se!o!número!de!produtos! vendidos!por!uma!empresa!exigir!um!número!elevado!de!gestores!de!produto.! bem! como! coordenar..* •! O!gestor!de!produto!ou!de!mercado.! bem!como!a!coordenação!das!actividades!de!venda.! sob! o! nome! de! chefe! de! grupo.!! ! c)*A*organização*mista*(ou*“matricial”):*gestores*de*produtos*–*gestores*de*mercado* •! Quando! uma! empresa! tem! ao! mesmo! tempo! produtos! diferentes! e! mercados! diferentes.*etc.* estúdios.! pelo! planeamento!e!pelo!controlo!de!tudo!o!que!seja!relacionado!com!um!mercado!específico.*entre*eles. !! ! ! b)*A*venda*(ou*função*comercial)* •! A!função!comercial!(venda)!é!a!mais!antiga!das!funções!de!marketingR! •! Em! algumas! empresas! a! função! comercial! está! ligada! à! direcção! de! marketing! sob! a! forma!de!um!“serviço!comercial”!ou!“serviço!de!vendas”.! de! relações! públicas.! de! promoção.! permitePlhe! efectuar! uma! política! de! conjunto! coerente:! cada! marca! pode! ter! um! posicionamento!e!um!papel!específicos.! confiando! a! responsabilidade! de! cada! categoria! a! um! director! (com! atribuições! mais! vastas!do!que!as!de!um!director!de!marketing!clássico)! #! O! director! de! categoria! tem! autoridade! directa! sobre! os! gestores! de! produto! e! sobre! três!ou!quatro!adjuntos!especializados.! nomeadamente! nas! multinacionais! de! grande!consumo.! •! Por!vezes!é!preferível!uma!separação!da!direcção!comercial!da!direcção!de!marketing:! "! P!número!do!grupo!de!base!do!marketing!ser!consideravelmente!inferior!ao!do! pessoal!comercialR!! "! P! existência! de! uma! diferença! sensível! de! mentalidade! e! de! cultura! entre! as! pessoas!de!marketing!e!comerciais.! que! pode! ser! quadro! ou! não! da! empresa.!apresentado!como!vantagem! o! facto! de! os! vendedores! ao! estarem! subordinados! ao! Director! de! Marketing.! devido! à! sua! dimensão! normalmente!não!figura!como!leadPcountry.!e!dispor!de!recursos!em!função!de!uma!estratégia! de!conjunto. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 IV* –* Aparecimento* de* novas* fórmulas* de* organização:* os* directores* de* categoria* e* a* gestão*por*processos* a)*A*organização*por*directores*de*categoria:* #! O! director! de! categoria! agrupa! os! produtos! da! empresa! em! categorias! homogéneas.! de! publicidade.!entregando!a!uma!Entidade!externaR! "! Contratação! de! um! “Consultor! em! estudos”.! para! além! dos! responsáveis! nacionais.! Exemplo! a! Europa!do!Sul!de!onde!constam!os!países!latinos!(IBM)! "! P!Comités!Internacionais!–!com!a!existência!de!uma!pequena!estrutura!central!e!de! algumas!reuniões!periódicas!com!os!representantes!do!País.! onde! sirva! de! exemplo.! ! ! 14 .! um! do! País! que! lidera.! sob! a! autoridade! de! um! director! de! categoria.! etc.! este! consegue!executar!as!estratégias!e!planos!de!marketing!de!um!modo!mais!eficaz.! Portugal.! * c)*Os*estudos*de*mercado! •! Os!estudos!de!mercado!constituem!o!fundamento!indispensável!do!marketing.!na!direcção!de!marketing:! "! No!seio!da!própria!direcçãoR! "! Fora!da!direcção.)! sob! supervisão! directa! dos! responsáveis! de! marketing! da! empresa.!deu!origem!a!novos!modelos!organizativos:! "! Lead* Country! –! cada! marca! tem.! "! Direcções! de! Marketing! por! região! –! uma! direcção! para! a! Europa.! ! b)*A*gestão*por*processos:* •! as!empresas!constituem!equipas!por!processos!para!atingir!resultados!nos!processos! relacionados!com!os!clientes! •! na!equipa!de!processo!são!integrados!quadros!de!marketing!e!de!vendas! ! V*–*A*organização*internacional*dos*departamentos*de*marketing* A! centralização! das! organizações! tem! diminuído! a! autonomia! e! esvaziado! funções! e! responsabilidades! dos! departamentos! de! marketing.! "! ! d)*Comunicação* •! Na! maior! parte! das! empresas! a! execução! que! esta! função! implica! são! cedidas! a! prestadores! de! serviços! exteriores! (agências! de! meios.! ! •! !Esta! organização! é! vantajosa! pois! o! agrupamento! dos! gestores! de! produto! em! categorias! homogéneas! de! produtos.!! •! Três!formas!de!organização!da!função!estudos. ! num!determinado!tempo.!etc.! ! Tendo!em!conta!a!definição!em! sentido*lato.! ! ! $! Escolha*das*unidades*de*medida! a)* Mercado*em*volume*!*mede!a!dimensão!do!mercado!em!unidades* #! Unidades!físicas!(kg.!L.!não!podemos!só!considerar!num!estudo!de!mercado! os!clientes!actuais!mas!também!os!potenciais.* * $! Distinção*entre*mercado*real*e*mercado*potencial* Esta!distinção!é!importante!para!avaliar!a!dimensão!de!um!mercado.!etc.! empresas!ou!instituições.!O!conhecimento!do!parque!dáPnos! a! previsão! da! evolução! futura! do! mercado! e! o! das! vendas! a! análise! do! mercado!actual.* 15 .! Por! outro! lado.* Estes! públicos! podem! ser! indivíduos.! #! Ligados!ás!características!do!produto!por!ex!o!mercado!dos!ovos!onde! encontramos!ovos!tamanho!M.! convém! definir! o! mercado! de! forma! ampla.! #! Ligados! à! natureza! da! compra:! se! é! uma! primeira! compra! ou! uma! compra!de!substituição.! ! Apresentamos!assim!os!diferentes!públicos:! $! Clientes!finais**!!!!* (consumidores.!número!de!televisores)! #! Unidades! específicas! (quando! se! quer! medir! bens! não! tangíveis.* * $! Definição*dos*segmentos*de*mercado*e*do*públicoNalvo* Segmentos* de* mercado:! são! grupos! de! consumidores! agrupados! segundo! as! suas! expectativas.! #! Ligados! aos! produtores! e! marcas:! por! ex! a! análise! do! mercado! português! do! automóvel! deve! incluir! uma! ventilação! das! vendas! por! construtores.! para! nele!englobar!não!só!os!produtos!concorrentes.! o! estudo! de! mercado! recolhe! e! analisa! um! pequeno!número!de!dados!sobre!as!vendas!de!um!produto!comportando!as!seguintes!etapas:! ! $! Definição*do*produto* Uma! clara! e! precisa! definição! do! produto! é! um! dos! passos! mais! importantes! para! se! poder! estudar! um! mercado.! ! Público7alvo:! dáPse! este! nome! ao! conjunto! de! pessoas! que! é! estrategicamente! essencial! conquistar!e!fidelizar. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 Capítulo*2* ! I*–*O*que*é*um*mercado! Tendo! em! conta! a! definição! restrita.!(ex:!medicamentos)* * c)* Parque* e* vendas* !! dimensionar! o! mercado! pelo! parque! ou! pelas! vendas! é! eficaz!para!bens!duráveis!ou!semiPduráveis.!L.!regiões.!comportamentos!de!compras.! É! eficaz! em! produtos!muito!heterogéneos.* utilizadores.!marcas!e!modelos.!mas!também!os!seus!substitutos.!XL.! pelo! valor! das! compras! realizadas! pelos! consumidores.! Mercado* potencial:! É! uma! estimativa! do! volume! máximo! que! as! vendas! podem! atingir! num! tempo!determinado!e!sob!certas!hipóteses.! Mercado* real* ou* actual:! é! medido! pelo! volume! das! vendas! efectivo! do! produto! considerado.!características!demográficas.* utentes)! são! os! que! exercem! a! influência! mais! directa! sobre!as!vendas!de!um!produto.! * Critérios*de*segmentação:* #! Geográfico:!divisão!das!vendas!é!feita!por!zonas.!Portanto.!económicas.!países.! ex:! mercado! dos! transportes! medido! em! quilómetrosPviajante)! ! b)* Mercado*em*valor* !*mede!o!volume!de!um!mercado!em!termos!monetários.!o!estudo!de!mercado!recolhe!e!analisa! informação! sobre! os! diferentes! tipos! de! público.! ou! seja. ! faz! em! média.!Taxa!de!penetração!=!%!de!compradores! que!comprou!o!produto!pelo!menos!uma!vez!durante!o!período!em!causa.! políticos!e!passa7palavra!que!a!informação!corre!de!boca!em!boca.! ! $! A*estrutura*dos*mercados! Mercado*aberto*e*mercado*fechado! o! Esta! distinção! é! feita! através! da! noção! de! preço! de! entrada! que! exprime! o! custo! de! entrada! em! determinado! mercado.! sendo! cada! cliente! bem! conhecido! com! acompanhamento!pessoal!e!com!uma!oferta!adaptada!a!cada!caso.! no! marketing! esta! noção! corresponde! às! despesas! de! implantação! na! distribuição! e! às! de! comunicação.!! o! Taxa! de! penetração:! permitePnos! escolher! as! estratégias! a! optar.! Líderes* de* opinião*no*exercício*da!profissão!como!os!jornalistas.! Ex:! médicos!com!as!prescrições!médicas.!professores.! Ora! quando! tal! acontece! é! necessário! recolher! informação! sobre! cada! uma! destas! categorias! e! estruturar!acções!de!marketing!para!cada!um!dos!alvos!(pais!e!filhos!no!caso!do!exemplo)! * $! Influenciadores*** Terceiros!que!de!certa!forma!influenciam!as!nossas!escolhas.! intensivas! (aumentam! as! quantidades! consumidas!pelos!clientes!actuais).! Porém.! ! ! ! II*–*O*estudo*do*mercado*em*volume! $! A*dimensão*do*mercado! Volume*e*dimensão*dos*mercados! o! Grandes!mercados:!a!unidade!de!medida!é!o!milhão!de!euros! e!são!mercados!de!grande!dimensão.! A*dimensão*do*mercado*por*consumidor! ! ! “Valor! de! vida”! designa! o! valor! das! compras! que! um! consumidor.! durante! a! sua! vida! e! chama! a! atenção! dos! produtores! para! a! importância! e! interesse! das! políticas!de!fidelização!porque!este!exprime!o!valor!potencial!do!número!de!negócios!de!uma! marca! por! consumidor! totalmente! fiel! à! marca.! no! entanto! a! fidelidade! à! marca! cada! vez! é! menor.! os! principais! consumidores! são! os! filhos.! Os! preconizadores! podem! ser! líderes* de* opinião* de* facto! influenciando! com! base! na! sua! experiência.! o! Nichos:! são! mercados! de! pequena! dimensão! (unidade! de! medida! é! o! milhar! de! euros). Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 * $! Compradores** Por! vezes! compradores! e! consumidores! são! pessoas! diferentes.! Por! exemplo:! quem! compra! a! TV! por! cabo! são! os! pais.! as! quais! podem! ser! estratégias! extensivas! (alargar! o! mercado! conquistando! novos! compradores).! têm! um! limite! potencial! de! desenvolvimento! em! volume.! ! $! Distribuidores* Os! distribuidores! não! são! intermediários! passivos! pois! influenciam! os! consumidores.! o! Mercados! com! um! número! elevado! de! compradores:! fazPse! apelo! às! técnicas! de! segmentação! e! a! venda! é! suportada! em! técnicas! de! distribuição!e!comunicação!de!massa.! ! Preconizadores:! pessoas! que! influenciam! o! comprador! mas! que! não! se! impõem.! 16 .! um! tipo! particular! de! clientela! e! competências! específicas! por! parte! das!empresas!produtoras.!Esses!terceiros!podem! ser:! Prescritores:! Pessoas! que! determinam! de! forma! imperativa! e! indiscutível! o! produto! que! o! comprador! “deve”! adquirir.! O*número*de*compradores*e*as*quantidades*compradas! o! Mercados! com! um! número! reduzido! de! compradores:! o! marketing! é! individualizado.! Por!exemplo!fazem!uma!promoção!ou!aconselham!um!produto. ! Envolvente* institucional:! conjunto! das! instituições! públicas.!tecnológica!e!financeira.! ! $! Os*mercados*condicionados* Um! mercado! é! condicionado.! o! marketing! tem! de! sustentar! essa! procura.! porque!esta!eleva!o!investimento!em!marketing.! ! $! Factores*de*curto*e*médio*prazo* A* conjuntura* económica* e* social:! existem! três! tipos! principais! de! factores! conjunturais:! económicos.! Envolvente*demográfica.! e! o! longo! prazo.! isto! é.!políticos!e!sociais.* Os*efeitos*da*oferta! o! O! efeito! de! substituição:! a! maioria! dos! mercados! de! grande! consumo! está! saturada.! ! $! Os*efeitos*do*meio*envolvente* Os! agentes! económicos! que! estão! presentes! no! mercado! são! submetidos! a! diversas! influências:! Envolvente*tecnológica:!actualmente.! * $! O*grau*de*concorrência* O! desenvolvimento! global! do! mercado.! * * III*–*Os*factores*de*evolução*dos*mercados* O! mercado! é! um! sistema! que! evolui! sob! o! efeito! de! duas! variáveis:! o! curto! e! médio! prazo.! Mercado*fragmentado*e*mercado*concentrado! o! Mercado!fragmentado!(atomizado):!é!um!modelo!partilhado!por! inúmeras!marcas!dispondo!cada!uma!delas!de!uma!parcela!muito!modesta.!dependem!das!estações.! é! favorecido! por! uma! concorrência! forte.! Isto!influencia!tanto!as!empresas!como!os!consumidores.!existe!um!desenvolvimento!tecnológico!muito!acelerado.! o! A! inovação! geradora! de! novos! mercados:! quando! a! inovação! responde! a! necessidades! não! expressas.! Para! conseguir! prever! as! vendas! é! necessário! identificar! estas! variáveis.! quando! as! vendas! de! um! produto.! assim.! o! Mercado! fechado:! a! entrada! nestes! mercados! é! difícil.! uma! vez! que! estes! são! estruturados! e! por! isso! existem! múltiplas! barreiras! de! natureza!comercial.! dependem! da! existência!de!um!produto!complementar.! leis! e! dos! diplomas! que! regulamentam!o!mercado.!ou!só!uma!marca.! * $! A*elasticidade*da*procura* Podemos! dizer! que! um! mercado! é! elástico! face! ao! preço! quando! este! faz! variar! o! volume!das!vendas.! o! Mercado! concentrado:! é! um! mercado! largamente! dominado! por!um!pequeníssimo!número!de!marcas.! Variações*sazonais:!são!um!fenómeno!estrutural.! Modas! * $! Factores*de*longo*prazo* O* tempo:! permite! construir! modelos! explicativos! e! previsionais! e! ao! mesmo! tempo! simples! e! pertinentes.*económica*e*social:!! o! Dimensão!e!estrutura!da!população!por!idades! o! Estrutura!socioprofissional!da!população! o! Nível!médio!e!estrutura!dos!rendimentos! o! Tipo!de!habitat! o! Nível!de!instrução! 17 .! o! seu! principal! motor! é! a! substituição! dos! antigos.! os! concorrentes! em! presença! não! têm! posições! consolidadas. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 o! Mercado!aberto:!a!entrada!nestes!mercados!é!fácil!pois!estes! não! são! estruturados. ! apenas.! 2.! A! atenção! selectiva! (filtragem):! De! acordo! com! alguns! estudos.! desejos! e! necessidades! podem! ser! activas! ou! latentes.! organizadas!e!interpretadas.!No! caso!da!atenção.! Necessidades!de!estima:! 5.! ! A.! a! noção! de! necessidades! tem! a! ver.! A!abordagem!ao!nível!das!percepções.! por! uns! tempos.!ou!resultar!apenas!de!uma!filtragem!do!próprio! estímulo.!A!percepção!depende!da!atenção!e!da!interpretação.!tais!como:! o! Orientação!por!novos!valores! o! Desejo!de!segurança! o! Liberalização!dos!costumes! o! Culto!da!juventude! ! ! Capítulo* 4:* Teorias* e* modelos* explicativos* do* comportamento* dos* consumidores.!pelo!que!o!papel!da!atenção!é!determinante!na!sua!filtragem.! O! indivíduo! nem! sempre! sente! a! tensão! que! poderá! nascer! de! todas! essas! necessidades! insatisfeitasR! ”esquecePas”.! As*motivações:! No! seu! sentido! mais! restrito.! Necessidades!de!pertença!e!de!afeição:!! 4.! Complitude!(continuação)! III.).! quando! é! 18 .! A! abordagem! ao! nível! das! características! psicológicas! permanentes! do! indivíduo.! ! c.!necessidades!e!motivações! a.! As*percepções:! A! percepção! é! o! processo! através! do! qual! as! sensações! são! seleccionadas.! lembranças! colectivas.! Necessidades!de!segurança:!! 3.! com! necessidades!fisiológicas.! A!abordagem!ao!nível!das!atitudesR! C.!que!se!vai!interrogar! sobre!o!sentido!de!cada!mensagemR! IV.!das!necessidades!e!das!motivaçõesR! B.! Ambiguidade!–!o!que!aumenta!a!implicação!do!consumidor.! O!contraste!entre!o!elemento!central/elementos!periféricosR! II.! aspectos! a! que! não! estamos!atentos!fora!dessa!situação.! As*necessidades*humanas*segundo*Maslow:! 1.! é! a! atenção! vigilante! que! permite! apreender! as! informações! sobre! os! atributos! dos! automóveis.! ! A!publicidade!utiliza!a!percepção!para!reforçar!a!atenção!sobre!as!mensagens!através! de!situações!como:! I.!! Vigilante:! Num! processo! de! compra.!quer!dizer!com!a!primeira!categoria!de!Maslow.! logótipos.! crenças…!Nas!sociedades!ocidentais!existem!algumas!tendências!culturais!comuns.! um! adulto! urbano! estará! sujeito! a! mais! de! 3000mensagens! comerciais! por! dia! (publicidade.! Necessidades!de!realização:!o!cume!das!aspirações!humanas.!ela!pode!ser!vigilante. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 o! Nível!da!actividade!económica! Envolvente* cultural:! existe! uma! grande! influência! pelas! tradições.! Necessidades!fisiológicas:!! 2.! 1.! ! 1.!etc.* ! %! Secção*1:*As*variáveis*explicativas*individuais.!As!percepções.! Necessidades!latentes!e!activas:! As! motivações.! Humor.! A! análise! do! comportamento! de! compras! ao! nível! das! variáveis! individuais! pode! fazerPse! segundo!três!abordagens!complementares:! A.! ! !Maslow! crê! que! as! necessidades! estão! hierarquizadas:! quer! dizer! que! um! consumidor!passa!para!a!necessidade!n*+!1!sempre!que!a!necessidade!de!ordem!n*foi! satisfeita.! ! b. ! ! 2.! este! último! não! desenvolverá! quaisquer! sentimentos! a! seu! respeito.!podemos!ver! na!sua!escolha!o!indício!das!suas!motivações.3)! Teoria!da!implicação!mínima:! Quando! o! produto! não! tem! interesse! para! o! consumidor.! então. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 possível.! Essas! tensões! podem! ressurgir! sob! o! efeito! de! processos! psicológicos.! ! ! B.!Por! vezes.!Todas!estas! políticas!baseiamPse!num!esquema!do!tipo!1!–!2!–!3.!quando!escolhe!fazer!ou!não!qualquer!coisa.!no!decurso!da!qual!se!tentará!que!elas!exprimam!os! seus!desejos!e!motivações.As*estratégias*de*reforço*da*implicação:* 19 .!! II.!sendo!a!noção! de!objecto!tomada!no!sentido!lato! ! a)* As*componentes*de*uma*atitude* Uma!atitude!compreende!três!tipos!de!elementos:! •! Crenças*ou*elementos*cognitivos:!São!elementos!de!conhecimentos!factuais!a! propósito!dos!objectos!consideradosR! •! Sentimentos*ou*elementos*afectivos:!pode!gostarPse!ou!não!do!objecto.!como!no!caso!da!sede!ou!da!fome.! imaginarPse! uma! das! seguintes! estratégias!de!marketing:! ! I.! ! •! Medida!das!motivações!por!entrevista! Uma! maior! precisão! na! medida! das! motivações! pode! ser! obtida! pedindo! às! pessoas! que!respondam!a!uma!entrevista.! Pode.!através!de!uma!promoção!forte.!ou!de!símbolos!que!ele!representaR! •! Una!tendência!para!agir!ou!elemento!comportamental! ! b)! A*dinâmica*das*atitudes! Por! definição.! Conflitos!entre!deferentes!motivações:! Pode!acontecer!que!as!motivações!de!um!indivíduo!entrem!em!conflito.! a! noção! de! atitude! implica! a! possibilidade! de! uma! relação! entre! a! componente!cognitiva!ou!afectiva!e!a!componente!comportamental.! Os! estudos! de! motivações! mostram! três! modos!! principais!de!medidas:! ! •! Medida!da!motivação!por!inferência!a!partir!das!acções!dos!indivíduos:! Quando!um!indivíduo!age.! ! •! Medida!das!motivações!pelos!métodos!projectivos! Os!testes!projectivos!consistem!em!submeter!as!pessoas!a!um!estímulo!ambíguo.! O!sinal!ou!estímulo!que!tem!mais!eficácia!no!acordar!do!desejo!é!o!próprio! objecto! deste! desejo:! a! fome! pode! ser! despertada! pela! visão! de! uma! comida!apetitosa.!ou!de! certos!dos!seus!traços.! A!detecção!e!a!medida!das!motivações:! Conhecer! as! motivações! de! um! indivíduo! é! identificar! a! sua! natureza! e! medir! a! sua! intensidade.!um!estímulo!que!não!tem!um!sentido!perfeitamente!explícito!e!em!pedirPlhes!que! descrevam!o!que!vêem.!ou!pela!acção!de!estímulo! externo!que!evoca!a!possibilidade!de!satisfazer!uma!necessidade!latente!e! que!a!transforma!em!necessidade!activa.! Figura!(4.As*estratégias*de*promoção*e*as*estratégias*push:! Incitam!o!consumidor!a!comprar.! ! 3.!uma!atitude!pode!ser!definida!como!uma!tendência!ou!predisposição! do!indivíduo!para!avaliar!de!uma!certa!maneira!um!objecto!e!reagir!perante!ele.!a!satisfação!de!uma!motivação!pode!parecer!contraditória!com!uma! outra!necessidade.*As*atitudes* Segundo!Katz!e!Stotland.!quer! dizer. !Em!primeiro!lugar.! ! C.! associandoPo! a! outros!universos!com!mais!forte!implicação.! número! de! filhos! –! de! modo!a!determinar!as!situações!mais!características:!jovens!celibatários.!O!produto!adquirido!é!muitas!vezes!aquele!cuja!imagem!está! mais! próxima! da! imagem! que! o! comprador! tem! de! si! próprio.O*slogan:* Consiste!em!instalar!a!notoriedade!de!uma!marca!pela!sua!simples!repetição.! ! b)! O!processo!de!compra!familiar:! Muitas!vezes.! ! •! Exemplo*baseado*na*utilização*de*um*inventário*de*traços*de*personalidade.! o! produto! desejado! pode! não! estar!disponível.!por!exemplo.! Tudo! isto! tende! a! mostrar! que! a! personalidade! pode! explicar.!em!geral.!em!certos!casos.!as!decisões!importantes!com!uma!incidência!sobre!a!situação!financeira! futura! da! família.! 20 .! os! comportamentos!de!compra.! numerosos! factos!que!podem!desviar!o!indivíduo.!uma!promoção! pode! ser! feita! para! um! produto! concorrente! ou.!jovens!pais.! a! componente! comportamental! é! a! mais! difícil! de! abordar.! ! c)! Atitudes*e*comportamentos! Das! três! dimensões! da! atitude.! ! Ao! estudar! as! frequências! de! utilização! de! certos! produtos! e! as! preferências! relativamente! a! certas! marcas.!casados!sem!filhos!e!idoso!isolado.!As!características!“permanentes”!dos!indivíduos:!personalidade!e!imagem!de!si!próprio.!casados!com!filhos.! conhecer! a! percepção! de! um! produto! pelo! público.!casais!jovens! sem!filhos.!Isto!pode!ser!igualmente!um!meio!de!expressão!e!de!comunicação!da! personalidade.! A! análise! das! características! dos! diversos! tipos! de! personalidades! conduziu! os! psicólogos!a!elaborar!listas!de!“traços!de!personalidade”! ! •! Exemplo*baseado*numa*tipologia*de*personalidades.! ainda. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 A! publicidade! pode! tentar! enfatizar! o! interesse! do! produto.! podemos! mostrar! que! estes! traços! de! personalidade!podem.!estão!a!cargo!da!mulher.! Isto! pode! ser! particularmente! útil! para! desenvolver!uma!política!de!comunicação!eficaz.! Karen!Horney!propõe!distinguir!os!indivíduos!em!função!da!sua!atitude!perante! outros.! III.! existem.! estão! a! cargo! do! maridoR! enquanto! as! decisões! secundárias! nomeadamente!o!conjunto!das!aquisições!correntes!de!alimentação!e!de!produtos!de! higiene!e!limpeza!necessários!à!família.! ! ! %! Secção*2:*As*variáveis*explicativas*sociológicas*e*culturais! 1)* Família.* a)! O!ciclo!de!vida!da!família:! Podem! –se! combinarPse! as! três! variáveis! –! idade.! em! parte.! a)! A*personalidade! O!conceito!de!personalidade!é!utilizado!para!designar!o!que!diferencia!os!indivíduos!na! sua!forma!de!reagir!a!uma!mesma!situação.!orientar!uma!política!de!marketing.! casamento.*sexo.* Um! inventário! de! traços! de! personalidade! é! constituído! por! um! questionário! relativamente! longo! que! permite! fornecer! notas! sobre! as! dimensões! da! personalidade!dos!indivíduos!estudados.!as!intenções!que!declaram!os!consumidores!estão!muitas! vezes! sujeitas! a! provas.! da! predisposição! ao! acto.! saber! que! tipo! de! pessoas! terão! tendência! a! reconhecerPse! no! produto.! PodePse! portanto.*idade*e*consumo.!classificandoPos!em!três!tipos:! P!as!pessoas!que!se!orientam!positivamente!relativamente!aos!outrosR! P!as!pessoas!que!se!orientam!de!modo!agressivo!relativamente!aos!outraR! P!as!pessoas!que!são!desligadas!dos!outros.!no!local!da!venda.! ! b)! A*imagem*de*si*próprio! A!aquisição!de!certos!produtos!pode!ser!para!um!indivíduo!um!meio!de!exprimir!a!sua! posição!social.! Em! seguida. ! ! ! 21 .! ! Enquanto!que!o!mercado!dos!seniores!foi!negligenciado!em!termos!de!marketing.!nos!seus!respectivos!grupos.!define!classe!social!tendo! por!variável!os!grupos!ocupacionais!e!instrução.! ! ! b)! Consumo!ostensivo!e!standing:! #! Consumo* ostensivo:* consumo* cujo* a* finalidade* é* a* demonstração* da* riqueza*ou*do*estatuto*social*daquela*que*o*faz.!consiste!na!divisão! da!população!em!classes:!A.!nomeadamente!na!União!Europeia.!sem!se!preocuparem!com!“o!que!dirão! os!outros”.!lazer!e!alguns!bens!de!consumoR! ii)! A! fidelidade! à! marca! pode! decidirPse! na! adolescência.*os*adultos*pelos*seus*vizinhos.! mantendoPse! na! idade! adultaR! iii)! Podem!influenciar!as!compras!das!famílias.! ! 3)*As*classes*sociais.! ! 2)*A*influência*do*grupo*sobre*o*comportamento*dos*seus*membros.* #! Standing:* corresponde* igualmente* a* uma* ideia* de* hierarquia* social* expressa*pelo*poder*de*compra.! ! c)! Classe!social!e!locais!de!compra:! ! d)! A!mobilidade!da!classe!social:! ! Indivíduo!pode!variar!de!classe!social.* num* dado* momento.! Por! um! lado.!cinema.!estatutos!e!comportamentos:! Um! grupo! exerce! uma! pressão! sobre! os! indivíduos.! ! c)! Os!segmentos!etários:!adolescentes!e!seniores:! A!população!dos!adolescentes!interessa!as!empresas!por!três!motivos:! i)! Constituem!um!segmento!atractivo!para!alguns!negócios!como!a!música.! ! a)! Classe!social!e!modo!de!consumo:! Para!prever!as!compras!de!uma!pessoa.* ! c)! Os!líderes!de!opinião:! Os!líderes!de!opinião!são!indivíduos!cujo.! ! b)! Grupos!de!referência!e!grupos!de!pares:! a.* As!classes!sociais!são!medidas!por!”indicadores”.* serve* de* referência* na*determinação*das*crenças.! Será! suficiente! convencêPlos! do! interesse! de! um! novo! produto! ou! de! uma!nova!marca!para!que!eles!o!adoptem.!e!terá! tanto!mais!peso!quanto!mais!velhos!forem.!a!Marktest.!estes!têm!também!uma!palavra!a!dizer!sobre!certas!compras.*atitudes*e*comportamentos*de*um*indivíduo.! vestuários.! Isto! tornaPos! permeáveis! à! ideia! de! modificar! o! seu! comportamento.!D.!é!elevado.!por!outro!lado.* Grupo* de* pares:* os* indivíduos* são* influenciados* pelos* seus* semelhantes:* as*crianças*pelos*seus*colegas*de*escola.! pois! eles! contribuem! em! grande! parte! para! o! estabelecimento! das! normas! do! grupo! a! que! pertencem.!E.!C.! a! Consulmark* utiliza! uma! definição! de! classe! social! tendo! por! variáveis! a! profissão! e! o! grau!de!instrução!do!chefe!de!família.! mas! ainda! a! sua! posição! relativa! nessa! classe! em! termos! de! rendimento.* Grupo* de* referência:* grupo* que.! a)! Normas.* b.! O! aproveitamento! dos! líderes! é! feito! sobretudo! com! “líderes! profissionais”! e! celebridades.!B.!E1.! As! empresas! de! estudo! de! mercado! em! Portugal! não! utilizam! a! mesma! distribuição. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 Se!existem!filhos.!E3.!temos!de!considerar!não!apenas!a!classe! a! que! ela! pertence.! a! fim! de! que! estes! tenham! comportamentos!de!acordo!com!as!suas!normas.!E2.! A!terminologia!habitualmente!utilizada. !a!aprendizagem!e!os!factores!situacionais:! a)! O!risco!apercebido!aquando!da!compra:! ! Os!riscos!podem!ser!classificados!em!4!categorias:! #! Risco! sobre! as! performances! esperadas! de! um! produto! ou! de!um!serviço.!! Há! que! ter! um! gestor! de! informação! para! conseguir! descobrir.! políticas! comerciais! e! a! respectiva! regulamentação.! ! 2)! O!processo!de!compra:! ! Processo!dividido!em!4!partes:! #! Rotineiro! #! Decisão!limitada! #! Compra!impulsiva! #! Decisão!extensa!! ! ! ! Capítulo*5*N*“O*papel*e*os*diferentes*tipos*de*marketing*intelligence”* ! 1N*Um*contexto*favorável! Globalização!dos!mercados.! analisar! as! informações!pertinentes!à!tomada!de!decisão. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 ! 4)*Estilo*de*vida.! ! A! experiência! de! um! indivíduo! podePse! traduzir! por! uma! ! tendência!de!generalização!ou!para!a!discriminação.! ! Factores!dos!quais!dependem!o!envolvimento:! #! Produto! #! O!próprio!consumidor!e!as!situações!de!compra! #! Experiência!do!consumidor.! P! Aprender! as! características! dos! novos! mercados(erros! e! sucessos).!logo!há!que!geriPlas!com!cuidado.! da! próxima! vez.! ! %! Secção*3:*análise*do*processo*de*decisão.!a!implicação.! ! b)! A!implicação!dos!consumidores.*Intelligence! 1P! Evolução!da!procura:!evolução!tendências.! a)! As!actividades:!Tudo!o!que!as!pessoas!fazem.! P!Identificar!novos!concorrentes!ou!possíveis!parceiros.! #! Risco!financeiro.! Graças! a! Internet! sabePse! os! que! os! clientes! não! gostam! pois! lá! também! se! encontra! suas! críticas!(muito!fácil!descobriPlas)! ! 2N*O*papel*do*marketing*intelligence! P!Antecipar!as!reacções!da!concorrência!ou!as!alterações!do!meio!envolvente.! ! Quanto!mais!a!compra!for!arriscada!mais!nos!envolvemos.! #! Risco!físico.! do! que! ! se!não!gostou.!dos!gostos! 22 .! c)! As!opiniões:!São!as!representações!que!os!indivíduos!fazem!do!seu!ambiente! social.! Marketing! Intelligence! então! é! o! papel! que! a! empresa! tem! relativos! à! imagem! da! empresa.! b)! Os!valores!pessoais:!Sistema!de!valores!e!características!de!personalidade.! Com! isso! saberão! melhorar!a!sua!gestão!! * 3N*Tipologias*do*âmbito*do*mark.! P! Ter! em! conta! quais! são! os! produtos! concorrentes.! comprar! o! mesmo! produto.! recolher.! ! c)! A!aprendizagem!ou!efeito!da!experiência:! ! Se! um! consumidor! estiver! satisfeito! da! sua! compra! terá! mais! ! probabilidade.! #! Risco!de!uma!imagem!ou!risco!psicológico.! 1)! O!risco!apercebido.!Há!cada!vez!mais!informação. ! * b)*Temas.!interpretar!de!maneira!a!que!se!perceba.! cinzenta(situação! intermédia.)! ! Fontes! internas(vendas! da! empresa.*horizontes*e*métodos*de*previsão*em*mark.! estudos! publicados)! ou! Fontes! informais(!observação..! A* longo* prazo:! transformação! profunda! no! meio! envolvente! P>! inovações! tec.! por! exemplo.!mais!precisas)! ! Fontes! branca(livre! acesso.! Arriscar.!para!que!elas!possam!conhecer!novas!ideias!e!aceitem.! Escritos.! os! factores! exógenos.*Intelligence”* 1P! Análise!de!necessidades:!ex:!Quais!as!novas!oportunidades?R!Quais!as!políticas?R!os! clientes!internos!devem!decidir!à!priori!quais!os!domínios!que!interessam!os!decisores.! lojas.!as!pessoas!seguem!por!confiarem! 23 .!A* curto* prazo:! afectam! às! empresas.!natureza!oral!resultantes!de!entrevistas!com!clientes.! Depende! do! que! está! a! acontecer.! Ex:! estatísticas! e! as! notícias! ou! artigos! na! imprensa)! ou! Fontes! fechadas(exigem! 1! pagamento.!distribuidores.! A*médio*prazo:!não!se!pode!prever!assim!tão!facilmente.! pouco! agressiva.! 2P! Previsão!das!reacções(ou!resposta)!do!mercado:!“como!reagirá!o!mercado!se!eu!tomar! esta! ou! aquela! decisão?”.!Não!é!provável!que!o!meio! envolvente!se!venha!a!modificar!rapidamente!P>!acções!dos!concorrentes!capazes!de! influenciar.! imprensa! profissional.! 2P! Recolha!de!informação:!Depende!das!fontes! ! Fontes! formais(doc.! Ex:! Caso! da! Nestlé.! Contudo! não! é! ilegal.! ! “Generalidades*sobre*a*previsão*em*marketing”* a)As*duas*ópticas*de*previsão! O!marketing!quer!adaptarPse!ao!mercado!influenciandoPo! 1P! Previsão! da! evolução! <espontânea>! do! mercado:! Não! pode! esperar! o! que! vai! acontecer.!feiras.!sociedade!e!cultura! ! Marketing* Research(incidem! sobre! os! clientes! e! seus! comportamentos)! ≠! Marketing* Intelligence!(privilegia!a!análise!da!concorrência!e!dos!factores!de!meio!envolvente)! ! “A*organização*da*actividade*de*Mark.! mudanças!radicais!na!política! * 3N*Os*principais*métodos*de*previsão:!DividemPse!em!quatro! a)! Métodos*qualitativos(ou*subjectivos)*N>!intuição.! Prever! as! respostas! prováveis! ter! em! atenção! a! visão! pública.! detentora! da! Cerelac! tenta! prever!quantas!crianças!nascerão!no!decurso!dos!próximos!anos.!institucionais.!sociais. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 2P! Evolução!da!concorrência:!analisar!políticas!comerciais!dos!concorrentes! 3P! Evolução!do!meio!envolvente:!andamento!da!política.*! 1P! Temas* de* previsão:! Previsões* incidindo* sobre* o* meio* envolvente.! 4P! !Difusão! de! resultados:! só! passam! a! funcionar! e! a! serem! utilizadas! se! chegarem! às! pessoas.! pouco! valor).! Espionagem.! De! livre! acesso! público! ou! semiPpúblico.! mais! rigorosa! e! fundamentadas..! Previsão* das* vendas:! Ex:! sacoor! Brothers! tem! necessidade! de! prever! com! uma! antecedência! para!orientar!melhor!a!política!de!compras.!de!sortido!e!stocks..! Difícil! de! ter)! e! negra(obtida! ilegalmente.! serviço! pósPvenda! ou! ainda! através! de! novos! empregados!vindos!de!outra!organização)!ou!Fontes!externas(formais!ou!informais)! ! Fontes! abertas(inf.*Previsões*incidindo*sobre* o* comportamento* de* certos* públicos:! prever! o! que! farão! ou! que! pensarão?.! 2P! Horizontes*de*previsão:!tem!a!ver!com!o!tempo!que!se!influencia!para!previsões.! por!ex:!classificar!as!informações!por!temas.!que!se!prevê!no!mundo!exterior.! violação! de! regras!de!direito)! ! 3P! Tratamento! de! dados:! transformar! a! informação! em! algo! inteligível(mark! intelligence).! da!melhor!maneira!possível.! ter! em! conta! evoluções!demográficas.!económicas. .! As! vezes! há! desvantagens! já! que! a! pessoa! a! ser! interrogada! pode! não! ser! sincera! e! dar! respostas! completamente!opostas.!! c)! As*previsões*por*consolidação*das*opiniões*dos*vendedores:!ter!uma!visão!mais! alargada!do!que!realmente!sua!clientela!deseja.!A!partir!do!inquérito!saberPsePá!o!produto!mais!necessário!ao!cliente.!ConseguePse!ver!se!as!vendas!do!produto!vão!ser!ou!não!regulares! Médias*móveis*e*alisamento*exponencial:!Médias*móveis:!X’=!(Jan+!Fev+!Mar)/3R!dáPse! uma!curva!mais!regular!sem!as!variações!aleatórias!num!mês.! composta! diversas! variantes.!etc)! * 24 .! Produtos! por.! mais! procurado!no!Inverno.:! tendo! em! conta! as! vendas! actuais! aplicar! uma! série!de!coeficientes!para!fazer!face!às!próximas!receitas.! 1N* Análise*das*variações*sazonais:!descobrir!a!soma!das!vendas!extrapoladas!de!inv. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 1P! Opiniões* de* peritos:! pessoas! que! têm! experiências! no! assunto! a! que! a! empresa! pretende!saber.! 3P! Método! dos! coeficientes! em! cadeia.!depois! de!os!organizarem!em!grupo!discutem!as!opiniões! b)! Métodos* analíticos* de* previsão* das* vendas! :! decompor! as! vendas! em! diversos! elementos.!Por!fim!há!que!saber!analisar!correctamente!o!inquérito!já!que!é!a! partir! dele! que! sairá! a! resposta! para! a! promoção! do! produto.! rendimento! dos! lares.!Alisamento*exponencial:!=!a! anterior!só!que!ponderaPse!mais! * b)*Métodos*de*regressão*linear:!y=!at+!b!P>!valor!estimado!das!vendas! Análise*das*curvas*em*s:!Variação!dos!produtos.!Elas!dominam!certas!áreas.! evolução! espontânea! das! necessidades)* e* variáveis* endógenas* (vontade! da! empresa! também.!Ter!em!conta!o! mercado! global! e! depois! ir! “descendo”! até! chegar! ao! ponto! fulcral.! preços!do!produto.!em!que!se!acha!as!vendas!a!partir! do!tempo.!! * Os* inquéritos* sobre* as* intenções* de* compra:! TentaPse! prever! o! que! cada! consumidor! deseja.! ! “Os*métodos*estatísticos*de*extrapolação*de*tendências”* Há!3!métodos:! a)!Os*métodos*de*ajustamento*ou*de*alisamento*de*séries*temporais:!Evolução!de!um! fenómeno.!Momento!da!difusão/!aparecimento!do! produto!até!ao!seu!desaparecimento!do!mercado.!Avaliações!por!partes!para!depois!chegar!a!global.*e*vendas*de*substituição! 3N* Primeiras*compras*e*compras*repetitivas! * “Os*modelos*explicativos”* * Princípios:*por!em!evidência!as!relações!existentes!entre!o!fenómeno!que!se!tenta!prever! (ex:! vendas! de! um! produto! ou! da! quota! de! mercado! detida! por! uma! marca)! e! certas! variáveis!independentes! ! 1N* Variáveis* exógenas* (depende! da! estrutura! da! pop.!Para!terem!assuntos!mais!fundamentados! perguntam.! Conduzirá! ao! cliente! antecipar!ou!arrasar!as!suas!compras!P>!válida!somente!a!curto!prazo!e!para!a!evolução! espontânea!do!mercado.! 2P! Método!descendente!ou!de!bonecas!russas:!do!geral!para!o!particular.!nrs!de!vendedores.!Há!três!exemplos!de!vendas:!! 1P! Previsão!das!vendas!por!adição!dos!segmentos!de!mercado!(ou!clientela):!decompor!o! mercado! do! determinado! produto! em! segmentos! e! avaliar! o! potencial! de! cada! um! deles.!Contudo! é! necessário! saber! escolher! bem! a! pessoa! para! se! responder! certamente.! Quanto! mais! consumidores! a! responder! melhor.! Exemplo! que! estão! sujeitos! a! variações! sazonais! P>! Aventis! :! antiPinflamatório! Nimed.! 2N* Vendas*de*inv.!pontos!de!venda.!No!fim!chegam!a!uma!conclusão.! Claro! que! para! produtos! de! consumo! ou! um! produto! industrial! a! numerosos! compradores! é! necessário! sondagens.!E! substituição(passar!da!margem)!a!partir!de!um!graf.! até! as! vendas! de! um!produto!em!particular.! * c)*Métodos*de*decomposição*de*tendências* Previsões! de! vendas! a! curto! prazo.!procuram!a!ajuda!a!outros!peritos. ! b)! Análise* de* regressão* vendas/preço:! preços! e! rendimento! são! as! únicas! variáveis!que!influenciam!as!vendas.! c)! Modelos* univariáveis* de* análise* de* regressão:! quando! há! modificação! da! estratégia! de! mark.! renovação.! ! Análise*da*regressão*de*uma*ou*duas*variáveis:!Variáveis!exógenas!tem!por!objectivo! prever!a!evolução!espontânea!do!mercado.! detalhes! sobre! os! sintomas! de! doençasR! Simular! com! a! ajuda! de! um! computador! e! por! leis! o! comportamento! de! cada! indivíduo.! por! exemplo.!Ex:!uma!empresa!quer!lançar!no!mercado!um!novo!modelo! de! janelas.! tendo! em! conta!uma!e!só!variável(nr!de!pontos!de!venda.! EstudadoR! Descobrir! através! de! inquéritos(+! difícil).! ! ! Secção*1NNatureza*e*importância*da*política*de*produto! 1.! No! caso! das! despesas! do! consumo! em! lares! pode! ver! através! do! rendimento! desses! mesmos! lares! o! nível! de! consumo! se! é! baixo! ou! alto.! a)*conteúdo*simbólico* ! Para! os! consumidores! os! produtos! têm! uma! simbologia.! alumínio.! e! isso! depende! se! são! ricos! ou! pobres.! Prevê! o! efeito! sobre! as! vendas! dos! produtos.! imaginar! mecanismos! que! determinam! as! atitudes! e! os! comportamentos! de! casa! um! dos! agentes! retidos.! ! ! Capítulo*9* ! P!MarketingPMix:! ! ! P!Preço! ! ! P!Distribuição! ! ! P!Comunicação! ! ! P!Produto! ! ! P!Política*do*produto!é!o!aspecto!mais!recente!da!política!de!Marketing!(antigamente! eram! os! engenheiros.!ver!os!efeitos!em!lançamentoP>!prever.! a)! Modelos* de* procura* global:! vinho.! b)! Os* modelos* de* quota* de* mercado:! detida! por! uma! marca! em! particular.! vai! a! procura! quantas! habitações! estão! em! construção.! Preço! médio! de! lugares! de! cinema.!orçamento!de!comunicação).! 25 . Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 2N* Condições* da* utilização* dos* modelos* explicativos:! conhecimento! dos! dados! das! variáveis! explicativas! é! anterior! às! vendas.! o! rolls! royce!transmite!uma!imagem!de!luxo.! Por! ex:! um! médico! para! conhecer! melhor! o! doente! pede! a! sua! idade.!Uma!variável!endógena!descreve!a!influência! sobre!as!vendas! a)! Modelos*de*variáveis*exógenas:!a!partir!de!um!graf.! equipas! de! produção! que! se! ocupavam! exclusivamente! da! concepção! dos!produtos)! ! ! P!Gestor*de*produto!é!uma!função!que!encontrou!a!sua!representação!nas!empresas..* O*produto*na*óptica*de*marketing* A!empresa!é!organizada!em!torno!do!consumidor.!etc.!em!diferentes!hipóteses..! pois!nos!anos!50!afirmavaPse!que!o!Marketing!encarregavaPse!apenas!da!comercialização!e!da! comunicação!de!uma!oferta.! * 4N*Os*modelos*microanalíticos:!modelos*de*simulação:!Estabelecer!a!macroestrutura!do!sist.! formação.! detergentes.! São! portanto!variáveis!que!explicam!o!surgimento!do!produto.! Só! se! pode! prever! as! vendas! se! se! souber! prever! os! valores! das! próprias!variáveis!explicativas.! * ***3N* Os* modelos* econométricos* multivariáveis:! combinação! de! diversas! variáveis! que! influenciam!as!vendas.!nr!salas!de!cinema!e!dos!lugares.!distinção!social.!consegue!achar!o!nível! de! saturação! e! o! nível! min! de! consumo.!mas!o!seu!papel!é!também!contribuir!para!a!concepção!de!uma! oferta!que!seja!susceptível!de!satisfazer!os!clientes.! como! é! obvio.!etc.!Quota!de!mercadoP>!posição!que!a!marca!tem!no!mercado.! As! variáveis! explicativas! evoluem! ao! mesmo! tempo! que! as! vendas.! Utilizam! métodos! estatísticos(regressão)! a! partir! de! dados! históricos(análise! de! séries! cronológicas). Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 b)*as*diversas*dimensões*do*produto* ! O!produto!é!definido!como!um!conjunto!de!características:! ! P!conceito(ex:!rolls!royce!é!um!carro)! ! Pfórmula(!ex:!frize!é!95%agua.! mas! sim! recorrer! a! inquéritos! junto! dos! consumidores! ! 2.! o! papel! dos! designers! evolui! no! sentido! de! conciliar! restrições! de! concepção! e! produção! com! a! realização! de! um! produto! atractivo!para!os!clientes.* O*que*é*um*bom*produto* a)! a!qualidade!do!produto! grau!em!que!as!suas!performances!respondem!às!expectativas!dos!seus! clientes! b)! a!vantagemPproduto! atributo! positivo! em! relação! aos! concorrentes.! Ex:! O! computador! Powermac! Cube! da! Apple! tinha! um! designe! demasiado! arrojado! e! inovador! para! a! época.! c)! os!testes!de!produto! para! saber! se! um! produto! é! bom.!por!duas!razões!principais:! ! 1ºP! é! difícil! fazer! «bom! marketing»! com! um! mau! produto.! ! Secção*3*–*A*Política*de*Designe*e*a*Embalagem! 1N*A*Política*de*Designe* PCom! a! produção! em! massa! após! a! revolução! industrial.! ligado! à! formula.!em!que!os!erros!são!mais!caros!e!mais!difíceis!de!corrigir! * b)*principais*componentes*da*política*de*produto* •! Escolher!o!portofolio!de!actividades!da!empresa!e!os!respectivos!produtos! •! Fixar!as!características!intrínsecas!de!cada!um!dos!produtos! •! Conceber!a!embalagem! •! Definir!uma!política!de!gama! ! ! ! Secção*2N*As*características*intrínsecas*do*produto! 1.! mas! pode!evoluir!no!tempo! ! P!os!conceitos!de!marketing!e!de!posicionamento!são!noções!muito!próximas! ! P!estudaPse!e!testaPse!antes!da!produção!e!da!comercialização!do!produto! * 2.! isto! é.5%!sumo!limão!+conservantes)! ! P!performances! ! Pidentidade!sensorial! ! P!embalagem! ! P!qualidade! ! P!serviços!associados(ex:!apoio!ao!cliente!nos!telemóveis)! ! Pmarca! c)*conceito*de*marketing*de*um*produto* ! P! este! conceito! exprimePse! em! termos! que! pertencem! ao! universo! do! consumidor!e!não!ao!do!produtor! ! P!tem!vários!alvos:!comprador!e!utilizador! ! P!é!necessário!definir!com!objectividade!os!benefícios!que!o!produto!oferece!ao! seu!consumidor!e!evidenciar!as!suas!vantagens!face!aos!produtos!concorrentes! ! P! o! conceito! de! marketing! de! um! produto! deve! ser! definido! para! durar.! com! um! produto! que! não!corresponde!às!expectativas!do!consumidor! ! 2ºP! entre! todas! as! componentes! de! marketing! é! a! que! implica! investimentos! mais! elevados.! pois! as! suas! características!intrínsecas!estavam!inadequadas!às!expectativas!dos!potenciais!clientes.* Importância*características*intrínsecas*do*produto* !!!!!!!!!!!!!As! características! intrínsecas! do! produto! têm! de! ser! adequadas! em! relação! às! expectativas! do! clientes.! às! performances!ou!ao!designe.! daí! ter! sido! um! fracasso.*Importância*e*componentes*da*política*de*produto* * a)*importância*da*política*de*produto* ! ! A! política! de! produto! é! geralmente! a! principal! componente! de! uma! estratégia! de!marketing.! não! devemos! limitarPnos! ao! nosso! julgamento! pessoal.! 26 . !etc.!segurança.!armazenagem.!metal)! PA!forma!da!embalagem!(unitária!ou!de!agrupamento)! PO!sistema!de!fecho!(tampa!fixa.!vidro.! A!embalagem!assume!importância!fundamental!na!venda!a!livre!serviço.! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!Seis!potes!de!iorgurte.!tampa!soldada)! 2º!A!Decoração! PCompreende!os!elementos!puramente!visuais!da!embalagem.!são!vendidos!com! ele.!com!o!fim!de!permitir!ou!facilitar!a!sua!protecção.)! 2PEficiência:!A!concepção!do!produto!deve!ser!pensada!para!optimizar!a!produção! 3PAdaptação!ao!uso!social! 4PAtractividade!e!aparência! 5PValorização!ou!reforço!da!identidade!da!marca!ou!do!produto! ! **********************b)*Formas*de*Designe! PDesigne!Industrial! PA!Embalagem!! PO!Corporate!Design! PO!Ambiente!ou!arquitectura!comercial! PO!Designe!de!Websites! ! 2N*A*Embalagem:*Definição*e*Componentes* ************************a)*Definição*de*Embalagem! P!Conjunto!de!elementos!materiais!que.!sem!fazer!parte!do!próprio!produto.! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!Paletes!de!cerveja! *********************** c)*A*concepção*da*embalagem*e*a*sua*decoração* PNo! que! se! refere! aos! dois! primeiros! níveis! atrás! referidos.!Pack!de!doze!garrafas!de!cerveja! PEmbalagem*Terciária!(ou!de!manutenção)!! !!!!PPrendePse! principalmente! por! ter! um! carácter! logístico.!despertando!o!desejo!de! comprar!(Vendedor!Silencioso).!a! sua!identificação!e!utilização!pelos!consumidores.!cartão.!rolha!de!cortiça.!de!arrumação!e!de!eliminação! ! !!!!!!!!!4º!Protecção!do!ambiente! *********************** 27 .! PEmbalagem*Secundária!(!ou!de!reagrupamento)! !!!Pincorpora!várias!unidades!de!consumo!para!constituir!uma!unidade!de!venda.!fotografias.!ser!!reconhecido!!ou!!identificado!por!eles.! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*b)*Os*Três*Níveis*de*Embalagem* 7Embalagem*Primária!(Contém!cada!unidade!de!consumo!do!produto)! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!garrafas!de!cerveja.! a! embalagem! pode! ser! analisada! por!dois!componentes!principais:! 1º!A!Concepção! POs!materiais!utilizados!(plástico.!caracteres!tipográficos)! !!!!!!!!!PCores!utilizadas! !!!!!!!!!PColocação!e!disposição!dos!textos! !!!!!!!!!PNumero!e!a!forma!das!etiquetas! !!!!*Significado!das!cores!na!pág.!e!de!armazenagem.! Permite! transportar! um! certo! nº! de! unidades!do!produto!da!fábrica!para!os!pontos!de!venda.!etc.!211! ! ! 3NAS*FUNÇÕES*DA*EMBALAGEM* !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!a)*Funções*técnicas! !!!!!!!!!1º!Protecção!e!conservação!do!produto! !!!!!!!!!! !!!!!!!!!2º!Comodidade!de!utilização! !!!!!!!!!! !!!!!!!!!3º!Facilidade!de!transporte. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*a)*Os*Cinco*Critérios*para*um*Bom*Designe! 1PFuncionalidade!(utilidade)!e!Ergonomia!(facilidade!de!utilização.!Saquetas!de!sopa.!apresentação!no!linear.!cápsula!plástica.!porque!contribui!para! atrair!o!olhar!dos!clientes.! !!!!!!!!!PGrafismo!(desenhos. !identificação.! dificilmente! é! comprado…”! ! !!!!!!!!!2º!Reconhecimento! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PÉ! importante! que! ao! olhar! para! o! embalagem.1.!215).!pag.!algumas!delas! legalmente!obrigatórias! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!PDatas!LimitesR!PComposição!do!produtoR!PModo!de!preparação! ! !!!!!!!!!!6º!Impulso!à!Compra! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA!embalagem!deve!suscitar!ou!reforçar!o!desejo!de!compra.*O*conceito*de*ciclo*de*vida:* ! a)! As*fases*do*ciclo*de*vida*de*um*produto! Quatro!fases!(traduzem!a!evolução!das!vendas!do!produto):! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 28 .! ! 2NTESTES*DE*EMBALAGEM! !!!!P! Os! teste! de! embalagem! permitem! medir! o! grau! em! que! esta! responde! às! diferentes! funções!que!se!pretendem!que!assuma.!reconhecimento.! ! !!!!!!!!!4ºExpressão!do!Posicionamento! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA! embalagem! deve! contribuir! para! exprimir! e! transmitir! aos! consumidores! o! posicionamento!escolhido!pela!marca! ! !!!!!!!!!!5º!Informação!ao!Consumidor! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA!embalagem!deve!ser!também!uma!fonte!de!informações!úteis.6.! deve! e! ser! capaz! de! identificar!a!categoria!de!produto!de!que!se!trata!por!um!simples!olhar!para!a!embalagem.!“appetite!appeal”.!sem!ter!necessidade!de!ler!o!seu!nome..! “! …se! um! produto! não! é! visto.! ! ! ! Capítulo*9*–*O*Produto* ! Secção*6*–*O*ciclo*de*vida*do*produto*(página*218)! 9.! ! !!!!!!!!!3º!Identificação! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P! Se! um! consumidor! vê! um! produto! que! não! conhece.! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PTestes!de!impacto!visual.! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PLookPtests! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PTestes!às!Funções!Técnicas! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PCompras!simuladas!em!linear! ! ! Secção*4N*OS*SERVIÇOS*ASSOCIADOS*AO*PRODUTO! 1N*OS*DIFERENTES*TIPOS*DE*SERVIÇO! !!!!!!!!!!!P! Existem! diversos! tipos! de! serviços! associados.! cujo! objectivo! é! complementar! o! produto!principal! !!!!!!!!!!!PDestacamPse!três!tipos!de!serviço!complementares!em!função!das!etapas!do!processo! de!compra!(ver!quadro.! os! consumidores! reconheçam! facilmente!a!marca. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 b)*Funções*de*Comunicação! !!!!!!!!!1º!Impacto!Visual!(ou!função!de!alerta)! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P! é! importante! para! uma! embalagem! ser! descoberta! rapidamente! pelo! o! vendedor! nas! prateleiras! dos! pontos! de! venda. ! ! 2)! Desenvolvimento:! -! Expansão!da!procuraR! -! Necessidade!de!financiamentoR! -! Tendência!para!autofinanciamentoR! -! Concorrentes:!mesmo!tipo!de!produtosR! ! 3)! Maturidade:! -! Estabilização!da!procura!(expansão!apenas!em!novos!espaços)R! -! Fraco!investimentoR! -! Excesso!de!liquidezR! -! Selectividade!da!concorrênciaR! ! 4)! Declínio:! -! Diminuição!das!vendasR! -! Diminuição!dos!cashPFlowsR! -! Abandono!progressivo! ! Nem! sempre! uma! diminuição! das! vendas! !! diminuição! do! lucro! (Cmg! positivo) 29 . Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 ! ! Vendas! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!! ! !!!!1)! ! 2)! ! 3)! ! 4)!!!!!!! ! Tempo! ! ! 1)! Lançamento:! -! Não!existe!ainda!procura!efectivaR! -! Venda!de!fraca!expressão!e!em!progressão!lentaR! -! Necessidades!de!grandes!investimentosR! -! Concorrentes:!produtos!a!substituir. !Exemplo:!colecções!de!roupa.!Exemplo:!twist.!cocaPcola..!mas!a!vida!e!a!sua!categoria!têm! muitas!vezes!fases!diferentes.! ! ! 5)! Os*mercados*ressuscitados! ! ! 9.!Exemplo:!sal.! mas! cada!fase!é!muito!breve...!lambada.*Factores*chave*de*sucesso! Fases*do*ciclo*de*vida* Factores*decisivos* Lançamento* Competência!tecnológica! Desenvolvimento* Comercialização! Manter!a!qualidade!(com!o!aumento!da!quantidade!produzida!e! Maturidade* a!custos!reduzidos)! Declínio* Reduzir!os!custos!de!forma!a!manter!a!rentabilidade!da!empresa! ! ! 30 .!Exemplo:!Máquinas!de!costuraR!discos!de!vinil.6.! ! ! 2)! Os* mercados* e* os* produtos* de* grande* longevidade! –! a! fase! de! maturidade!é!muito!larga.! ! 4)! Declínio.!Exemplo:!CDR!internetR!telemóveisR!leitores!de!DVD..! ! c)* As*principais*curvas*do*ciclo*de*vida*dos*produtos*e*dos*mercados* ! 1)! Os*mercados*regulares!–!curva!normal!do!ciclo!de!vidaR!fácil!previsão..*A*análise*conjunta*dos*ciclos*de*vida*de*um*produto*e*do*seu*mercado* ! -! Um! produto! pode! falhar! num! mercada! em! pleno! desenvolvimento! (CaldosP! Royco)! ! -! Um! produto! pode! ser! lançado! com! sucesso! num! mercado! em! declínio! (Malrboro)! ! ! 9.! ! 3)! Os* mercados* e* os* produtos* com* ciclos* de* vida* muito* curtos! –! crescem! muito! depressa.!tamagochi.3..! mas! morrem! igualmente! rápido! depois! da! fase! de! lançamentoR!o!ciclo!não!é!completo.! ! 4)! Os* mercados* de* produtos* de* moda* –! o! ciclo! de! vida! é! completo...! ! 2)! Desenvolvimento.!açúcar. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 ! b)* A*curva*teórica*do*ciclo*de*vida*de*um*mercado* ! Pode!não!ser!o!mesmo!do!produto.! Exemplo:! leitores! d! mp3R! web! TVR! livros! electrónicosR! alimentos! trangénicos.!pão..! ! 1)! Nascimento.6.2..!Exemplo:!AutomóvelR!TVR!telefone.! ! A!vida!de!um!produto!está!ligada!à!categoria!à!qual!pertence.! ! 3)! Maturidade. ! ! * * * * AMPLITUDE* * * * * * R4! R5! R6! R8! R9! R10! R11!!!! …! * ! ! ! ! ! ! ! P* ! ! ! ! ! ! ! R* ! ! ! ! ! ! ! O* ! R5! ! ! ! ! ! F* ! R5TL! ! ! ! ! ! U* ! R5GTL! ! ! ! ! ! N* ! R5TS! ! ! ! ! ! D* ! R5ALPINE! ! ! ! ! ! I* ! .! rolamentos!de!esferas!e!motores!de!competição!para!a!Fórmula!1.*linhas*de*produtos*e*modelos! Uma!gama!é!composta!por!um!número!maior!ou!menor!de!produtos!que!se!podem!reagrupar! em! diversos! tipos! ou! linhas! de! produtos.!9!linhas! principais:!R4.1.!negócio!ou!do!segmento!de!mercado!e!que! visam!satisfazer!uma!determinada!necessidade!dos!consumidores.! Exemplo:! nos! parques! de! estacionamento! das! fábricas! de! um! grande! construtor.!Clio.*profundidade*e*largura*de*uma*gama! A!largura!ou!amplitude!de!uma!gama!medePse!pelo!número!das!suas!linhas!de!produto.! ! Cada! uma! destas! classes! de! produtos! constitui! uma! gama! que! ela! própria! pode! desenvolver! em! várias! linhas.! podem! contarPse!até!2000!modelos!diferentesR!iogurte!de!pedaços.! veículos! unitários.!R19.! é! um! categoria! específica! de! produtos! susceptíveis!de!agrupar!em!função!da!tecnologia.! ! A!profundidade!de!uma!linha!corresponde!ao!número!de!produtos!que!comporta.! ! Uma! linha! de! produtos! é! um! subconjunto! da! gama! de! produtosR! cada! linha! representa! uma! alternativa! diferente! ou! complementar! para! satisfazer! a! necessidade! genérica! subjacente! à! gama!e!é!composta!por!vários!modelos!geralmente!desenvolvidos!a!partir!de!um!produtoPbase.! ou! seja.! material! agrícola. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 Secção'7'–'A'política'de'gama' ! 9.* ! ! ! ! ! A* ! .* ! ! ! ! ! D* ! ! ! ! ! ! ! E* ! ! ! ! ! ! ! * ! ! ! ! ! ! ! ! ! 31 .!a!soma!dos!produtos!de!todas!as!linhas.! uma! gama! é! uma! construção! onde! cada! produto! deve! ter! uma! função!precisa.! Exemplo:!iogurtes!de!pedaços!de!morango!de!125!gramas.!R5.!É.! físicas! e! comerciais! representa! os! produtos! susceptíveis!de!serem!adquiridos!pelos!consumidores.! ! O!comprimento!de!uma!gama!é!o!número!total!de!todos!os!produtos!diferentes!que!a!empresa! pode!colocar!no!mercado.*As*dimensões*da*gama*! O!conjunto!dos!produtos!fabricados!por!uma!empresa!pode!ser!muito!diverso.!etc.! Exemplo:!o!conjunto!dos!vários!modelos!da!gama!de!viaturas!particulares!renault.!portanto.! ou! seja.7.! ! a)! Gamas.!! Exemplo:! a! Renault! fabrica! viaturas! de! turismo.!Espace.! ! b)! Comprimento.! Exemplo:!A!Renault!–!a!sua!gama!de!automóveis!compreendia!no!inicio!dos!anos!90.!todoPterreno!e!AlpineR!iogurtes.* ! ! ! ! ! D* ! .!R25.! Exemplo:!a!linha!dos!Renault5.!R21.! ! O! modelo! é! um! subconjunto! da! linha! de! produtosR! a! decomposição! das! unidadesPbase! em! função! das! diferentes! opções! técnicas. !o!que!permite!determinar!o!equilíbrio!da!carteira!de!produtos.! ! ! ! ! ! d)! A*análise*do*tipo*BCG! O!modelo!de!gestão!da!gama!foi!desenvolvido!pelo!Bóston!Consulting!Group.! ! 2)!A*análise*da*gama*segundo*o*ciclo*de*vida! Consiste! em! identificar! para! cada! produto! a! fase! do! ciclo! de! vida! no! qual! se! encontraR! de! seguida!calculaPse!a!quota!de!mercado!e!a!quota!da!contribuição!total!em!cada!fase!do!ciclo!de! vida.!as!marcas!japonesas!como!a!Honda!fixam!em!menos!de!quatro!anos! a!duração!da!vida!comercial!dos!seus!produtos.7! do!livro!–!A!regra!dos!20/80.! Assim.! a! rentabilidade! e! a! liquidez! são! a! quota! de! mercado! relativa! e! a! taxa! de! crescimento! do! mercado.! ! 3)! Análise* da* gama* segundo* o* ciclo* de* vida* dos* mercados* aos* quais* pertencem* os* produtos*da*gama! !É! importante! para! estudar! as! carteiras! de! produtos! que! pertencem! a! mercados! diferentes! e! que!têm!evoluções!contrastantes.! directa! ou! indirectamente.! ! 1)!O*cálculo*da*idade*média*dos*produtos! È! mais! importante! nos! casos! onde! existem! normas! ou! indicadores! sobre! a! idade! média! dos! produtos!da!concorrência.! apercebemoPnos! muitas!vezes!que!80%!do!volume!de!vendas!é!realizado!por!20%!dos!produtos.!um!produto!líder.!lei!de!Pareto).3.! 32 .! ! c)! A*pirâmide*de*idades*da*gama! Uma!gama!pode!ser!muita!nova!ou!muito!velha.*A*análise*dos*produtos*de*uma*gama*! a)! Os*tipos*de*produtos*à*volta*dos*quais*se*pode*construir*uma*gama! ! 1)!Os*produtos*líder! São!produtos!que!têm!o!maior!volume!de!vendas!(por!vezes.! ! 5)!Os*produtos*tácticos! Os! produtos! tácticos! têm! por! missão! incomodar! a! concorrência! ou! responder! rapidamente! às! suas!acções!de!forma!a!conservar!as!suas!posições!na!distribuição!e!junto!dos!consumidores. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 9.!(!Ver!figura!6.!harmoniosa!ou!desequilibrada.! ! 3)!Os*produtos*que*preparam*o*futuro! São!os!que!são!chamados!a!substituir!os!líderes!bem!como!aqueles!que!são!concebidos!para! fazer!a!transição!entre!dois!líderes.! ordenar! os! produtos! por! grau! de! importância! e! classificáPlos! segundo! a! sua! taxa! de! crescimento.! Exemplo:!O!sabor!laranja!é!o!produto!líder!da!Sumol.! Assim.! ! 2)!Os*produtos*de*atracção*ou*produtos*de*apelo! Os! produtos! de! atracção! têm! por! missão! atrair! o! cliente! e! fazer! vender.! Exemplo:!Um!fabricante!de!gabardines!poderá!juntar!à!sua!gama!o!fabrico!de!artigos!de!Verão! como!fatos!de!banho.! o! modelo! BCG! avalia! o! interesse! dos! domínios!de!actividade!de!uma!empresa!com!base!nestes!dois!critérios.! ! 4)!Os*produtos*reguladores! Os! produtos! reguladores! destinamPse! a! absorver! os! custos! fixos! e! compensar! as! flutuações! das!vendas!dos!produtos!líder.! ! b)! A*análise*pelo*volume*de*vendas! Consiste! em! registar! o! volume! de! vendas! de! cada! produto.7.!também!são!os!mais!lucrativos).!! A!lógica!de!funcionamento!adjacente!a!este!modelo!radica!na!convicção!de!que!os!principais! factores! que! influenciam! as! vendas.! Exemplo:!no!automóvel. ! ! Representação'gráfica'do'Modelo' BCG' ! ! ! ! ! * * !!!!!!!!!!!Fraca!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Forte! Taxa*de*Crescimento*do*Mercado* Estrelas* Dilemas* ! ! ! ! ! ! ! ! ! Vacas* Pesos* Leiteiras* Mortos* ! ! ! ! ! * ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!Forte!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Fraca* ! Quota*de*Mercado*Relativa* ! ! ! ! ! De!acordo!com!a!zona!em!que!as!actividades!se!encontram!na!matriz.! ! P!Pesos*Mortos:!as!actividades!que!se!situam!neste!quadrante!têm!pouco!interesse!para!a! empresa.! produtos!“estrela”.!produtos!“vacas!leiteiras”!e!produtos!“pesos!mortos”.!estas!apresentam! para!a!empresa!graus!de!interesse!diferentes.!devidamente!valorizados!em!termos!quantitativos.!permite! construir!uma!matriz!representativa!da!carteira!de!produtos!e!avaliar!o!respectivo!equilíbrio!em! função! das! quatro! tipologiasPbase! de! produtos! associados! ao! modelo:! produtos! “dilemas”. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 ! ! PRINCIPAIS!FACTORES!DE!AVALIAÇÃO!DE!UM!DOMINIO!DE!ACTIVIDADE! ! ! INTERESSE!!DE!UM! Erro!! DOMINIO!PARA!A!EMPRESA! ! ! ! ! ATRACTIVIDADE!DO! COMPETITIVIDADE! MERCADO! DA!EMPRESA! ! ! ! DIMENSÃO! NIVEL!DOS! QUOTA!DE! TRUNFOS! ! PREÇOS!E!DAS! ACTUAL! MERCADO!! POTENCIAIS! DO!! MARGENS! ACTUAL!DA! DA! ! MERCADO! EMPRESA! EMPRESA! ! TAXA!DE! ! CRESIMENTO! ! PREVISIVEL!DO! ! MERCADO! ! ! O!cruzamento!destes!dois!factores.! visto! que! a! taxa! de! crescimento! reduzida! implica! uma! situação! muito! 33 .! !Cada!actividade!(produto!/!mercado)!situaPse!no!ponto!da!matriz!que!lhe!corresponde!e!está! representada!por!um!círculo!com!uma!área!proporcional!ao!volume!de!vendas!da!empresa!na! actividade!considerada. !que!é!proposta!para!a!eliminação!de!um! produto!(check7list!–!pág.8.! ! ! Secção'8'–'A'inovação'e'o'lançamento'de'novos'produtos' ' 9.! Estes! novos! produtos! têm! duas! funções:! canibalizar! os! produtos! antigos! e! atacar! a! concorrência.! ! ! 9.! ! P! Dilemas:! nestas! actividades! o! forte! crescimento! do! mercado! em! que! se! situam.!mas!a!manutenção!ou!acréscimo!da! quota!de!mercado!obriga!a!níveis!de!investimentos!elevados.!no!entanto.'A'importância'e'a'natureza'da'inovação' 34 .! necessário! lançar! novos! produtos! para! substituir! os! que! chegam! à! fase! de! declínio.! Tendencialmente! apresentam! uma! estrutura! de! custos! suavizada.!Alguns!são!de!imediato!identificados! outros! não! são! detectados! tão! facilmente.!a!proximidade!dos!produtos!numa!gama!é!prejudicial.! Estes! produtos! são! por! excelência! os! grandes! financiadores! da! empresa.!mas.! É! no! entanto.!humanos!e!financeirosR! P!tem!um!carácter!contingenteR! P! uma! posição! dominante! através! dos! custos! pode! ser! posta! em! causa! pela! inovação! tecnológica!e!por!uma!melhor!qualidade!dos!produtos.4*A*eliminação*dos*produtos*marginais! Existem!dois!produtos!dos!quais!nos!devemos!saber!desembaraçarR! ! P!Os!novos!produtos!que!fracassamR! ! P!Os!produtos!velhos!que!já!não!têm!interesse!comercial!e!financeiro.!o!que!aumenta!a!sua!capacidade!de!gerar!riqueza.! uma! força! que! trava! o! esforço! de! reorganização! e! de! lançamento!de!novos!produtos.! muitas! vezes.1.! mas! a! sua! fraca! quota! de! mercado! actual! corre! o! risco! de! diminuir! a! sua! competitividade! ou! exigir! grandes! investimentos! por! parte! da! empresa.!Mesmo!que!pareçam!trazer!lucro!para!a!empresa.! ! a)! Os*insucessos*dos*novos*produtos! Os!insucessos!após!o!lançamento!são!muito!frequentes.!Existe!também!uma!check7list!de!verificação! de!questões!a!analisar!para!um!produto!em!declínio.! ! P! Vacas* Leiteiras:! estes! produtos! representam! produtos! com! forte! posição! em! mercados! que! estão! a! perder! dinamismo.!225!Mercator!XXI).!por!vezes.! P!Estrelas:!Os!produtos!“estrela”!são!aqueles!que!crescem!a!uma!taxa!elevada!e!em!que!a! empresa!é!líder!de!mercado.! implica! um! potencial! de! vendas! interessante.!no! total.! ! O!modelo!BCG!apresenta.7.! O!lançamento!de!um!novo!produto!pode!penalizar!as!vendas!de!um!produto!mas!melhorar.! O! controlo! sistemático! e! o! controlo! da! gestão! de! cada! produto.!a!contribuição!–!canibalização!é!voluntária.!O! volume!de!vendas!de!um!fazPse!em!detrimento!de!outro!–!canibalização.! Mas! as! empresas! actuam! de! diferentes! formas! perante!esta!situação!(exemplo!da!L’Oréal!e!Procter*&*Gamble*da!pág.!! ! b)* A*eliminação*dos*produtos*velhos* As! empresas! têm! muitas! dificuldades! para! se! desembaraçar! dos! seus! produtos! velhos! marginais.!As!vendas!são!elevadas.!Estes! produtos! constituem.!nem!sempre!isso!acontece.!225!–!Mercator!XXI). Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 concorrencial!!a!nível!de!preços!e!a!quota!de!mercado!traduz!uma!fraca!competitividade!da! empresa!nesse!mercado.! ! e)! A*canibalização! Uma! gama! deve! ser! construída! de! tal! modo! que! os! produtos! funcionem! em! complementaridade.! constituem! um! princípio! necessário!para!a!eliminação!de!produtos!velhos.!algumas!falhas:! P!aplicaPse!apenas!às!actividades!actuais!de!uma!empresaR! P!a!competitividade!de!uma!empresa!num!mercado!não!depende!exclusivamente!da!quota!de! mercado!relativa!que!ela!detémR! P!não!faz!uma!análise!aos!recursos!físicos. ! -! A!administração!deve!definir!quais!os!produtos!e!mercados!em!que!a!empresa! está! disposta! a! apostar.! P!Inovação!de!Ruptura:!é!quando!uma!empresa!cria!uma!nova!linha!de!produtos!mas!não!uma! ruptura!tecnológica! P!Inovação!Radical:!quando!são!criadas!novas!categorias!de!produtos. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 a)! Razões*para*Inovar! 1)! Nos! mercados! Saturados! a! inovação! é! o! único! verdadeiro! meio! de! chegar! de! uma! forma! mais!eficaz!aos!clientes.8.!que!se!baseia!na!procura! dos!consumidores!para!conquistar!mercado.! 2)! A! inovação! pode! ser! usada! para! recuperar! margens! perdidas! dando! uma! força! maior! ao! novo!produto! 3)!A!sensibilidade!dos!grandes!distribuidores!a!novos!produtos! 4)!A!inovação!é!essencial!na!área!dos!serviços!pela!falta!de!protecção!industrial!e!de!patentes! ! 9.*Tipos*de*inovação! P! Renovação:! não! é! uma! inovação! de! raiz! e! não! constitui! uma! inovação! tecnológica! para! o! mercado!mas!apenas!para!a!empresa.! As!empresas!que!usam!este!tipo!de!marketing!são!aquelas!que!têm!produtos! inovadores!para!lançar!de!forma!a!criar!um!novo!mercado!como!o!exemplo!da! TV!a!cores.! por! forma! a! que! as! ideias! que! surjam! sejam! adequadas!ao!seu!tipo!de!negócio! 35 .!que!se!baseia!na!oferta! de!produtos!para!conquistar!mercado.!Criar!uma!procura! marketingPmix!e!comercialização! * * * 9.8.!como!o!nome!indica.! c)! Marketing!de!Oferta!VS!Marketing!de!Procura! ! Erro!! ! ! ! Marketing!de! Marketing!de! ! ! Oferta! Procura! Fase*1* Fase*1* ! Analise!da!Procura! Inovação!de!um!produto! ! ! ! ! Fase*2* Fase*2* ! Definição!de!um!produto! Pesquisa!de!mercado! ! ! * * Fase*3* Fase'3' * MarketingPMix.! ' Marketing*de*Oferta*e*Marketing*de*Procura* a)! Marketing!de!Oferta! Este!tipo!de!marketing!é!aquele.3/4/5.*Restantes*pontos*da*secção* Principais*Etapas*no*desenvolvimento*de*um*novo*produto* a)* Geração*de*Ideias* -! Procura!de!ideias!deve!ser!sistemática!e!não!aleatória.! b)! Marketing!de!Procura! Este!tipo!de!marketing!é!aquele.!como!o!nome!indica.2.! As! empresas! que! usam! este! tipo! de! marketing! são! aquelas! que! não! têm! nenhum!produto!inovador!para!lançar!e!apenas!procuram!conquistar!espaço!a! sua!cota!de!mercado!como!o!exemplo!da!RCPCOLA.! P! Inovação! de! ! Produção:! é! quando! a! inovação! é! feita! ao! nível! da! linha! de! produção! e! pode! servir!para!baixar!o!custo!de!produção!ou!para!optmizar!a!linha!de!montagem!ou!aumentar!a! satisfação!dos!consumidores. ! ! 3)! Concorrentes:!A!empresa!pode!estudar!os!anúncios!e!outros!meios! de! comunicação! dos! concorrentes! para! encontrar! aspectos! relevantes! nos! produtos! dos! seus! concorrentes! para! introduzir! nos! seus!novos!produtos.! -! Alguns!factores!que!se!podem!ter!em!conta!para!esta!análise:! 1)! Estratégia!e!objectivo!da!empresa! 2)! Habilidades!e!experiência!de!marketing! 3)! Recursos!Financeiros! 4)! Canais!de!distribuição! 5)! Capacidade!de!produção! * c)!Desenvolvimento!do!Conceito!e!Testes! -! Definição! de! ideia! de! produto:! é! uma! ideia! de! um! possível! produto! que! a! empresa!pode!oferecer!ao!mercado! -! Definição! de! conceito! de! produto:! é! uma! versão! detalhada! da! ideia.! Agências! de! Propaganda.)! ! 4)! Distribuidores* e* Fornecedores:! Não! existe! melhor! forma! de! veículo! de! transporte! de! informações! sobre! os! problemas! do! consumidor! e! das! possibilidades! de! entrada! de! novos! produtos! que! os! revendedores! (pois! estão! em! permanente! contacto! com! os! consumidores).! ! 5)! Outras* Fontes:! Revistas! Comerciais. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 -! Principais!fontes!de!ideias:! 1)! Fontes*Internas:!!A!empresa!pode!recorrer!as!ideias!do!seu!próprio! pessoal:!cientistas.!É!necessário! um!boa!análise!pois!os!custos!das!fases!seguintes!são!muito!elevados!e!se!as! ideias! não! derem! origem! a! um! produto! lucrativo! a! empresa! irá! perder! muito! dinheiro.!executivos!e!vendedores(!estes!em! especial! pois! são! os! que! têm! um! maior! contacto! com! os! consumidores! e! conseguem! assim! avaliar! melhor! as! suas! necessidades).! Exemplo:! Modelo! Taurus! da! Ford! (! pedal! “sensível”! do! acelerador! do! Audi.! Empresas! de! Pesquisa! de! Mercado.! só! uma! boa! pesquisa! permite! não! voltar! a! cometer!os!mesmos!erros.! ! d)* Desenvolvimento*da*estratégia*de*Marketing* 36 .!os!pneus!do!BMW.!engenheiros.! É! importantíssimo! a! análise! de! reclamações! e! questões! levantadas! pelos! consumidores.! b)!Análise*de*Ideias* -! Nesta! fase! procuraPse! fazer! uma! primeira! selecção! das! ideias! com! grande! probabilidade!de!vir!a!originar!um!bom!produto!e!as!fracas!ideias.! -! Nesta!fase!desenvolvemPse!vários!conceitos!que!serão!testados!com!um!grupo! de!consumidoresPalvo.!! Exemplo:! Toyota! (os! seus! empregados! apresentam! cerca! de! 2! milhões! de! ideias!por!ano!em!que!85%!delas!são!implementadas)!! ! 2)! Consumidores:! A! observação! atenta! às! necessidades! e! desejos! dos! consumidores! é! outra! das! fontes! geradoras! de! ideias.! mas! apresentada!com!a!sua!possível!utilidade.! Os! fornecedores! fornecem! a! mais! variada! informação! sobre! as! novas! técnicas! e! materiais! que! podem! ser! integrados!no!desenvolvimento!de!novos!produtos.! Consultores! de! novos! produtos.!etc.! ! -! Definição! de! imagem! do! produto:! é! a! maneira! como! os! consumidores! percebem!um!produto!real!ou!potencial.! -! No!entanto!qualquer!estimativa!que!se!faça!deste!estudo!é!sempre!incerta!pois! os!consumidores!nem!sempre!levam!ao!fim!as!suas!intenções.! o! medidor!de!combustível!do!Toyota!Supra. !e!objectivo! de!lucros!a!curto!prazo! 2)! Definição! do! preço.* As*funções*das*marcas* A!marca!cria!valor!para!o!consumidor!e!para!a!empresa.!as!vendas.! distribuição! e! orçamento! de! marketing! a! curto! prazo! 3)! Definição!dos!objectivos!a!longo!prazo:!vendas!lucro!e!estratégia!de! marketing! ! e)* Análise*dos*Negócios* -! Análise!da!atractividade!dos!negócios!para!a!proposta.* O*desenvolvimento*da*noção*de*marca*(.!O!seu!papel!é!importante!quando!o!envolvimento! do! consumidor! é! forte! (ex..* ! g)* Testes*de*mercado* b)! Testes!em!mercados!padrões! c)! Testes!de!mercado!controlados! d)! Testes!de!mercado!simulados! e)! Testes!de!mercado!para!produtos!Industriais! ! h)* Comercialização* -! Questões!a!ter!em!conta:! 1)! Quando?! 2)! Onde?! 3)! Para!quem?! 4)! Como?! * Causas*de*Falhanço*dos*Novos*Produtos* -! Deficiente!análise!de!mercado! -! Erro!na!política!de!marketing! -! Má!Organização! -! Falta!de!Performance!do!produto! -! Subavaliação!do!produto! -! Falta!de!apoio!da!concorrência* ! ! Capítulo*8* * Secção*1*“A*Natureza*e*as*Funções*da*Marca”* ! 1. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 -! Nesta! fase! projectaPse! a! estratégia! inicial! de! marketing! para! a! introdução! do! produto!no!mercado.!o!posicionamento.! de! aparelhagens!de!som)! 2º! A!marca!identifica! 37 .! -! Principais!fases:* 1)! Descrever!o!mercadoPalvo.! ! a)* A*marca*cria*valor*para*o*consumidor:! 1º! A!marca!é!um!contrato! A! marca! diminui! o! risco! que! o! consumidor! corre! ao! adquirir! o! produto! devido! à! sua! confiança!em!determinadas!marcas.! -! A! empresa! pode! para! isso! fazer! pesquisas! de! opinião.)* 2.! das! compras! de! produtos! para! bebés)! e! quando! o! consumidor! sente! dificuldades! em! avaliar! as! performances! do! produto! (ex.! -! Efectuar! os! testes! ao! protótipo! para! assegurar! que! cumpre! com! todos! os! objectivos!anteriormente!planeados..* ! f)* Desenvolvimento*do*Produto* -! DeixaPse! de! ter! o! conceito! de! produto! para! se! passar! a! ter! o! produto! em! termos!físicos!(protótipo).! estimativa! de! vendas! máximas!e!mínimas!e!determinar!o!nível!de!risco. ! Ela! realiza! um! processo! duplo! de! identificação! e! de! projecção.!tendo.!pelo!valor!da!imagem!e!pelo!valor! do!uso.! ! b)* A! marca! produto.! 2º! A!marca!tem!um!valor!“corporate”!(ou!“institucional”)!para!além!do!seu!valor! de!marketing! ∗! A!marca!pode!desenvolver!um!poderoso!sentimento!de!pertença!entre! os!colaboradores!de!uma!empresa.! 38 .! ! ∗! Família!da!marca!umbrella! -! Marca! linha! P! agrupa.! ∗! Uma! marca! forte! ajuda! a! comunicação! de! recrutamento. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 As! marcas! com! as! suas! identidades! gráficas! próprias! facilitam! o! reconhecimento! e! fidelização!dos!seus!consumidores.! já! que! pode! abarcar! variedades!e!formatos!diferentes.! 2º! A! marca! institucional! umbrella! P! tem! simultaneamente! uma! função! de! marketing! e! institucional.!Enquanto!que!uma!marca!desacreditada!afastáP losPá.!identifica!várias!categorias!de!produtos!muito!diferentes.! é! muitas! vezes.! ! b)* A*marca*cria*valor*para*a*empresa! 1º! A!marca!tem!valor!comercial! !!!!!A!marca!é!um!activo!negociável.! ! d)* Os!outros!tipos!de!marcas:! 1º! As!marcas!derivadas!das!marcas!produto!e!das!marcas!umbrella! ∗! Família!da!marca!produto! -! A! marca! gama! P! referePse! a! uma! marca! atribuída! a! uma! gama! de! produtos! homogéneos! e! com! o! mesmo! posicionamento.!Por!isso.! que! por! sua! falta! de! denominação! genérica! do! produto.! atraindo! os! melhores!candidatos.!marcas!próprias.!Uma!marca!forte!tem!uma!influência!importante!na!comunicação! financeira.! valorizando! aquele! que! a! use! ou! a! consome.!do!seu!aluguer!ou!do! seu! licenciamento.! ! c)* A!marca!umbrella.! sob! o! mesmo! nome.! 3º! A!marca!diferencia!os!produtos!e!dáPlhes!sentido! A! marca! transmite! a! sua! identidade! às! pessoas.! 3º! A! marca! institucional! híbrida! P! identifica! as! actividades! institucionais! e! uma! parte!dos!produtos.! -! A!marca!de!família!–!quando!uma!marca!é!construída! por! um! prefixo! ou! um! sufixo! ligado! à! marca! institucional.!quer!através!da!sua!venda.! uma! marca! de! gama.!os!outros.!é!que!existem!alguns!grupos!a!mudarem!de!nome! de! forma! a! serem! cotados! na! bolsa! sob! o! nome! da! sua! marca! mais! conhecida.! ! 3.!tornada!marca!da!empresa! 1º! A! marca! institucional! pura! P! esta! categoria! não! aparece! nos! produtos! da! empresa!que!são!comercializados!com!marcas!próprias.! -! O! produtoPmarca! –! é! uma! associação! formada! pelos! termos! marca! e! produto.! ouse! já.! a! marca! da! empresa! identifica! as! actividades!institucionais!e!todos!os!produtos!da!empresa.! como! é! o! exemplo!das!roupas!e!dos!automóveis.! produtos! dirigidos! a! uma! cliente! especifica.! não! pode! identificarPse!senão!pela!sua!marca.! Os*tipos*de*marca! a)* A!marca!institucional!é!a!razão!social!da!empresa.! A! marca! forte! permite! vender! mais! caro! desde! que! seja! continuadamente!justificada!aos!seus!consumidores.! e! que! são! promovidos!cada!um!com!uma!promessa!própria. S.!o!banco!Totta&Açores.! É! o! que! chamamos!identidade!cultural!da!marca.!em!alguns!casos.!da!doença!da! B.! como! uma! pessoa.! Mas!o!facto!do!nome!ser!demasiado!específico.S.! em! CocaPCola.!! O!nome!da!marca!deve!sugerir!o!posicionamento!da!mesma.! Óptimos)!ou!não!(ex.! deve! conter! a! categoria! dos! produtos! ou! dos! serviços! (ex.!resulta!da!fusão! do!Totta!Aliança!com!o!Lisboa&Açores).)! ∗! Evocativo:! o! nome! da! marca! lembra! a! categoria! de! produto! que!identifica!(ex.)! ∗! Internacional:! nomes! de! difícil! prenunciação! nas! línguas! estrangeiras!(ex.!Microsoft)! ∗! Marca! Fantasia:! que! pode! ter! um! significado! prévio! (ex.!por!vezes!estas!são! temporárias! b)* As!qualidades!de!um!nome!de!marca!P!O!nome!deve!ser:! ∗! Curto! (não! mais! que! três! sílabas)! e! de! fácil! memorização! (ex.! Swatch).! mas! que! passou! a! sêPlo! através! de!esforços!da!comunicação!(ex.! ∗! Somatório! de! nomes:! denominação! que! tem! por! objectivo! evitar!confusões!(ex.!sony)! ∗! Marca! de! Família:! construída! com! um! prefixo! ou! um! sufixo! tirado!da!marca!institucional.!PT.! por! essa! razão! existem! outras!marcas!com!o!mesmo!termo!PepsiPcola).* A*Identidade*Física*da*Marca** A! marca! designaPse! sob! um! conjunto! (que! deve! ser! corrente)! de! signos.!a!marca!de!vinhos!B.! ! 2º! A! marca! genérica! P! ! quando! os! consumidores! começam! a! designar! pelo! seu! nome!de!marca!qualquer!tipo!de!produto!que!ela!identifica.!que!à!partida! não! tinha! sido! necessário.! a)* O!nome!P!Este!é!o!elemento!mais!identificador!de!uma!marca! ∗! Patronímico:!quando!o!nome!é!o!do!fundador!(ex.!pode!ser!bom!porque! explicita!logo!o!seu!posicionamento!mas!também!restringe!a!expansão! a!outros!mercados! ! 39 .!EDP.! não! é! defensável. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 -! A!griffeP!é!uma!marca!frequente!nos!produtos!de!luxo!e! pode!identificar!numerosos!produtos!diferentes.!ou!seja.! ! * Secção*2*“A*Identidade*da*Marca”! Uma! marca! tem! uma! identidade! física! ou! normal.! para! a! autenticar! e! garantir! pode! ser! utilizada! temporariamente! para! ajudar! uma! jovem! marca! ou! uma! marca! pouco! conhecida! e! ser! depois! retirada.!etc.! sofre!a!influência!da!crise!das!“vacas!loucas”.!Ford)! ∗! Sigla:!quando!a!firma!se!transformou!em!sigla.!a!classificação!juntaPse!à!marca! para!lhe!conferir!respeitabilidade.! ela! tem! um! carácter! uma! personalidade! ligada! à! sua! história! e! aos! seu! valores! fundamentais.! ! 1.!Choco!Krispies)! ∗! !!Disponível! e! defensável! juridicamente:! (ex.!TAP.! o! termo! cola.! ! 3º! A! classificação! (Label)! P! ! os! produtos! podem! ser! comercializados! sob! uma! única!classificação!mas!mais!frequentemente.!Olá)! ∗! Sem!conotações!indesejáveis!(ex.! formas.E.! -! A! marca! caução! vem! como! complemento! de! uma! outra! marca.E.!cores!e!mesmo!sons. !Mimo!da!TMN.! sob! pena! de! confundir! a! sua! imagem.! onde! a! marca! é! legítima! (ex.! identificada! com! a! marca! para! depois!a!representar!para!sempre!(Óptimos)! ∗! Os! Símbolos! de! marca:! podem.! ou! não.! o! papel! de! carta.! As*características*de*uma*imagem*de*marca:! a)* Uma!imagem!é!um!conjunto!de!representações!mentais! 1º! As!dimensões!e!o!valor!de!uma!imagem! ∗! Dimensões! perceptíveis:! características! principais! de! uma! determinada!marca.! A*Identidade*Psicológica*da*Marca:*Carácter.! porque!se!quer!fazer!evoluir!a!percepção!(imagem)!ou!porque! se!pensa!que!alguns!valores!não!são!actuais.! Uma! marca! devePse! permanecer! simples! e! constante.!uma!empresa.! * 2.! e! menos! as! marcas! de! produto!(ex.! c)! Os!valores!culturais!fundamentais!de!uma!marca! Esta!dimensão!é.!mas!não!deve!perturbar!a!percepção!do! consumidor!(ex.! A! personalidade! deve! ser! simples! e! com! poucas! dimensões! psicológicas.! estar! incorporados! no!logótipo!(ex.!este!pode!evoluir! ao!longo!do!tempo.!geralmente.!o!símbolo!da!Fiat)! ∗! O! Jingle:! é! uma! música.:!Bershka! ∗! Juízos!de!valor:!a!nossa!opinião.! Assim! nem! sempre! a! comunicação! assenta! sobre! valores! fundamentais! da! marca.!etc.! em! que! todas! as! manifestações! da! marca! contribuem! para! as! criar.!Vodafone!How!are!you?)!! ∗! Os! códigos! gráficos! ou! grafismos! de! marca:! são! elementos! de! expressão! formal! de! uma! marca! que! favorecem! a! identificação!e!a!atribuição!da!marca!em!todos!os!registos!de! expressão! (ex.! Há! valores! autênticos! e! valores! fabricados! não! conseguindo.!etc.!bibendum!da!Michelin)! ∗! A! assinatura! da! marca:! é! as! expressões! que! acompanham! mais! as! marcas! institucionais.! ! Imagem!! ! ! !!!!Conceito!de!Receptor! Identidade!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Conceito!de!Emissor! ! 1.).! ! Secção*3*“A*imagem*da*marca”! Imagem:! Conjunto! simplificador! e! relativamente! estável! de! percepções! e! de! associações! mentais!ligadas!a!um!produto.! b)! O!território!de!uma!marca! É! o! espaço! do! mercado.! a! publicidade. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 c)* A!embalagem!e!o!designe!do!produto!P!Tema!tratado!no!capítulo!7!! ! d)* Os!componentes!da!Marca! ∗! Logótipo!(ou!logo):!é!a!bandeira!da!marca.*Território*e*Valores! a)! O!carácter!ou!a!personalidade!da!Marca! São! traços! que! demonstram! a! psicologia! da! marca.! A! BP! lança! um! novo! tipo! de! combustível! é! perfeitamente! normal.! manter! ou! alterar.!um!indivíduo.!mais!importante!para!as!marcas! institucionais! umbrella! do! que! marcas! de! produtos! puras.:!comida!congelada! ∗! Métodos!de!análise!das!imagens:!identificação!das!dimensões! perceptíveis!mais!nítidas!da!marca! 40 .! o! consumidor.! ou! mercados.!Ex.! as! embalagens.! estabelecer! a! diferença.!Ex.! mas! seria! mal! vista! se! lançaPse! uma! gama!de!produtos!informáticos).! mas! é! sensível! a! tudo! o! que! parece! pouco! autêntico. ! como! por! exemplo:! novos! produtos! particularmente! bem! aceites.! 3º! O! conteúdo! ou! as! principais! componentes! das! representações! mentais! ! Factores!que!estão!na!origem!das!representações!mentais!(figura!8.! As*tendências*de*estudo*da*imagem*de*marca! a.!quando!ela!é!má.! que! visa! avaliar! o! impacto! de! um! acontecimento! que! possa!afectar!a!imagem.!em!públicos!externos!e!públicos!internos.!Em!marketing!procuraPse!uma!imagem!média! (perfil!mais!difundido!no!mercado)! ! c)* Uma!imagem!é!relativamente!estável! ! A! imagem! é! a! expressão! dos! conhecimentos! e! atitudes! dos! consumidores! relativamente!à!marca.6.! A! imagem! espontânea! é! muito! simplificadora! enquanto! que! a! imagem! latente! deve! ser! utilizada! com! prudência.! ∗! Os!balanços!de!imagem:!estudos!que!exploram!o!conjunto!de!traços!da! imagem.! ! As!modificações!importantes!de!uma!imagem!estão!ligadas!a!acontecimentos!grandes.! para! que! possam! ser! 41 .! para!que!os!consumidores!evoquem!outras!associações.! ! 2.! ! A! inércia! da! imagem! é.! ! A!estabilidade!da!imagem!é!o!fundamento!da!fidelização.!! Quando! se! analisa! uma! imagem! é! preciso! deterPse! no! essencial.! uma! grave! crise.!Ex.! ! d)* Uma!imagem!é!selectiva!e!simplificadora! ! As! imagens! são! resumos! que! os! consumidores! fazem! das! marcas! para! simplificar! a! sua!percepção!de!múltiplos!produtos.! Ex:! Nestlé´! ! ! 2º! Que!objectivos!perseguimos!ao!fazer!um!estudo!de!imagem?! ∗! Estudo! que! se! enquadra! numa! observação! regular! da! imagem! ou! um! estudo! pontual.! problemas! reais! de! qualidade! que! não! são! rapidamente!sanados.:!Cereais!Nesquick!da!Nestlé! ∗* Imagem! de! uma! marca! cobrindo! uma! ou! várias! gamas.!De!estudo!para!estudo! devePse! utilizar! a! mesma! metodologia.! ao! mesmo! tempo.! uma! campanha! de! publicidade! excepcional.! um! êxito! quando! a! imagem! é! boa! e! um! inconveniente.! página!180)! ∗! Atributos!do!produto! ∗! Personalidade!física!e!psicológica!da!marca! ∗! Benefícios! do! consumidor! ou! inconvenientes! perceptíveis:! avaliar! as! características! de! uma! marca. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 2º! A!imagem!espontânea!e!a!imagem!latente! ∗! Imagem! espontânea! ou! emergente:! parte! de! uma! imagem! que! os! consumidores! têm! de! uma! marca! (interrogamPse! os! consumidores!de!forma!indirecta)! ∗! Imagem! latente:! é! necessário! fazer! perguntas! mais! profundas.! Os!balanços!de!imagem!fazemPse!regularmente.! e! comparáPla! com! outra! (comparar!a!marca!com!a!dos!concorrentes)! ∗! Atributos!dos!clientes!da!marca:!que!imagem!temos!dos!clientes!da! marca?! ! b)* Uma!imagem!é!pessoal!e!subjectiva! ! A!imagem!varia!de!pessoa!para!pessoa.! Definição!do!objecto!e!do!campo!de!estudo!da!imagem! 1º! De!que!imagem!se!trata?! ∗* Imagem!de!um!produto. ! ∗! Consumidores:! pode! estudarPse! uma! imagem! junto! dos! consumidores! actuais.! 1º! Vantagens!das!marcas!umbrella!(ordem!económica)!! ∗! custo! reduzido:! não! há! necessidade! de! investir! numa! marca! para! lançar!uma!nova!gama!de!produtoR! ∗! a! concentração! dos! investimentos! sobre! uma! só! marca:! permite! desenvolver! marcas! poderosas! à! escala! nacional.!junto!dos!accionistas.!ou!de!um!segmento!de!mercado.! ∗! Distribuidores:! Imagem! em! cada! rede! de! distribuição.! ∗! Medida!do!impacto!sobre!a!imagem:! -! de! uma! acção! de! marketing! importante.! O! custo! de! um! balanço! de! imagem!é!elevado.! confusa! ou! reduzida! ás! associações! previsíveis!pela!nacionalidade!da!marcaR! ∗! Produtos!têm!exigências!de!imagem!contraditóriaR! ∗! A!marca!umbrella!compromete!as!extensões!da!gama! ∗! Favorece! a! contaminação! de! uma! crise! pontual! ao! conjunto! dos! produtos! ∗! Não! permite! valorizar! o! capital! da! marca.! europeia! e! mundialR! ∗! os!novos!produtos!comercializados!sob!uma!marca:!contribuem!para! a!sua!notoriedadeR! ! 2º! Inconvenientes!das!marcas!umbrella! ∗! Devido!à!marca!produzir!produtos!bastante!diversificados.! a! fim! de! saber! como!é!que!a!publicidade!foi!afectada!por!este!tipo!de! comunicação.!etc.! ∗! Líderes!de!opinião!e!influenciadores!diversos.!Ex.!etc.!em!geral.:!Imprensa! ∗! Públicos! financeiros:! imagem! de! uma! marca! ou! de! uma! empresa! nos! mercados!financeiros.:!Campanhas!Benetton! -! de! um! acontecimento! exterior! não! controlado! pela! empresa! -! acompanhamento! estratégico! da! imagem! através! de! um!barómetro!periódico! ! 3º! Junto!de!que!públicos!o!estudo!de!imagem!deve!ser!feito! ∗! Opinião!pública:!público!em!geral.:! lançamento!de!um!produto!muito!inovador! Quando! se! fazem! estremecer! os! códigos! de! comunicação! é! recomendável! completar! os! “pósP testes”! com! um! estudo! de! imagem.!potenciais. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 interpretadas! as! evoluções! da! imagem.! aquando! a! cedência! de! uma!parte!do!portfólio!de!produtos! ! 42 .!a!imagem! desta! encontraPse! parcelada.!Em!geral!os!estudos!de!imagem!cingemP se!aos!segmentosPalvo.! imagem! junto! dos! compradores!das!cadeias!mais!importantes.* A* elaboração* de* uma* arquitectura* de* marca* para* o* conjunto* de* um* portfólio* de* produtos* a)* Escolha!de!uma!marca!umbrella!ou!de!marca!produto! As!vantagens!da!marca!umbrella!correspondem!aos!inconvenientes!da!marca!produto! e!vicePversa.! ! ! Secção*4*“*AS*políticas*de*marca”* * 1.! Ex.!dos!analistas!financeiros.!Ex. ! não! sendo! vantajoso! a! marca!estar!em!todo!o!lado.! ∗! Extensão!da!marca!Strictus!Sensus.! este! seria! igual! a! muitos! outros! (exemplo:! canetas! CK).! ! 3.! mesmos! produtos.!Exemplo:!camel!dos!relógios!passou!para!a! roupa!e!calçado.!Exemplo!sony!eriksson.* 1º! Os! tipos! de! extensão! da! marca:* produtos! que! saem! do! território! tradicional!da!marca! ∗! Extensão!de!proximidade:!extensão!da!gama! ∗! Extensão! contínua:! diferente! produtoR! nova! tecnologiaR! mesma! orientação!de!marketing.* O*licenciamento*das*marcas* O*licenciamento*baseiaPse!na!rentabilização!da!marca!através!do!desejo!de!identificação! do!consulidor!com!a!imagem!e!personalidade!da!mesma.7!da!pag.185)! ! c)* Os*três*espaços*da*extensão*da*marca:*Para!além!do!núcleo!identificador! existe!mais!três!zonas!de!extensão:! ∗! o! núcleo! externo! de! associações! espontâneas! (o! que! a! marca! comercializa)! ∗! a! zona! de! potencialidades! latentes! (! em! que! produtos! a! marca! terá! sucesso!caso!os!comercialize)! ∗! a!zona!interdita!(!produtos!que!a!marca!nunca!irá!comercializar)! ! d)* A*revitalização*das*velhas*marcas* ∗! uma! velha! marca! em! declínio! (! os! jovens! desinteressamPse.! ∗! Extensão! descontinua:! diferente! produtoR! diferente! tecnologiaR! diferente!orientação!de!marketing.! mesma! comunicação.! ! Os*licenciatores*(!detentores!das!marcas!ou!direitos!das!mesmas)!–!licenciam!a!utilização! das!marcasR!imagensR!símbolos!etc.! * 2.!(quadro!8.! ! 2º! As!consequências!da!extensão!da!marca:*A!extensão!de!marca!em! si! não! é! boa! nem! má..! 43 .! 3º! As! marcas! locais:* Marcas! muito! especificas.* As*políticas*de*evolução*das*marcas* a)* A!extensão!da!marca:*utilizar!a!mesma!marca!para!produtos!diferentes.!a!terceiros!por!períodos!e!em!condições!definidas.! Exemplo:!cocaPcolaR!Mc!Donalds! 2º! A! marca! “glocal”! (global! +! local):* é! uma! estratégia! global! +! importantes!ajustamentos!ao!plano!local. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 b)* Marcas!globais!e!marcas!locais* 1º! Marca!global!em!sentido!estrito:*marca!utilizada!da!mesma!forma!em! todos! os! países! do! mundo.! esta! depende! da! aceitação! por! parte! dos! clientes..! ! O!licenciamento!pode!desenvolverPse!segundo*duas!fórmulas:! ∗! Extensão* da* marca* pelo* licenciador:* se! não! existisse! a! marca! nesse! produto.! mesmos! princípios! de! distribuição.!Exemplo!Nestlé!com!a!Nestum.! Mesmo! posicionamento.! ∗! Uma! marca! antiga! que! foi! célebre! e! que! está! desactivada! à! muito! tempo.! a! clientela! envelhece! e! dá! á! marca! uma! imagem! de! produto! para! velhos).! 4º! Os!sistemas!híbridos:*A!dupla!marca:!a!marca!local!caucionada!por! uma!marcaPmãe!global. ! considerando! que! se! mantinham! no! mercado! se! vendessem! a! um! preço! razoável! e! se! dispusessem!de!uma!boa!rede!de!distribuição. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 ∗! Associação* de* uma* marca* a* outra* já* existente:! o! objectivo! é! aumentar! as! vendas! e! facilitar! a! introdução! de! novos! produtos! no! mercado.! ! Secção*2*–*Etapas*de*uma*estratégia*de*comunicação* 1*–*A*comunicação*global*ao*nível*da*empresa:*a*arquitectura*da*comunicação* a)!Uma!grande!variedade!de!meios:!tudo!comunica! •! Os*vários*meios*de*comunicação*de*que*dispõe*uma*organização* P!Meios!que!domina!inteiramente!(ex:!publicidade)! P!Meios!que!escapam!ao!seu!controlo!(ex:!boatos)! P!Meios!impessoais:!não!há!contacto!directo!entre!o!emissor!e!o!receptor!da!mensagem!(ex:! publicidade!pelos!mass!media!ou!comunicação!através!do!packaging)! P!Meios!que!envolvem!contacto!pessoal!(ex:!visitas!da!força!de!vendas)! P!Meios!que!são!pagos!(por!vezes!onerosos)! P! Meios! que! não! exigem! custos! específicos! importantes! (ex:! press! releases! ou! comportamento!do!pessoal!da!empresa!nos!seus!contactos!com!o!público)! * •! Classificação*do*conjunto*dos*meios*de*comunicação! 44 .!um! destinatário! ou! receptor! e! um! vector! ou! suporte! de! mensagem! (que! a! encaminha! até! ao! receptor)! •! Comunicação!de!sentido!único:!quando!a!mensagem!vai!desde!o!emissor!até!ao!receptor! (usada!pela!publicidade!tradicional)! •! Comunicação! nos! dois! sentidos:! quando! há! um! feedback! da! mensagem! pelo! receptor! (usado!pelo!marketing!relacional!ou!a!venda!personalizada)! •! Lasswell!sintetizou!o!processo!de!comunicação!em!torno!de!5!perguntas!básicas:! 1.! ! 3* –* O* conteúdo* da* comunicação* em* marketing:* comunicação* de* bens* e* serviços* e! comunicação*corporate* •! As!fontes!de!comunicação!de!marketing!são!as!organizações!e!as!suas!marcas! •! Os!receptores!da!comunicação!de!marketing!são!os!diferentes!públicos! •! A!empresa!pode!optar!por!2!tipos!de!comunicação:! !! Comunicação*de*bens*e*serviços!(comunicação!sobre!a!oferta).’s! P!criação!de!novos!grupos!empresariais! P!vontade!dos!consumidores!de!conhecer!as!empresas!que!estão!por!detrás!das!marcas! P! necessidade! de! defesa! das! empresas! face! a! possíveis! situações! de! crise! ambientais.!Como?!(através!de!que!canais!de!comunicação)! 5.! •! Actualmente!as!empresas!têm!vindo!a!cada!vez!mais!importância!à!comunicação.!Com!que!resultado?!(se!os!objectivos!da!comunicação!forma!alcançados)! ! 2*–*Acréscimo*da*importância*da*comunicação* •! Na! década! de! 90! muitas! empresas! não! davam! a! devida! importância! à! comunicação.! laboratoriais!e!outros.!uma!mensagem.!que!aposta:! !!!!!!P!nas!performances!do!produto! !!!!!!P!na!personalidade!e!nos!valores!da!marca! !! Comunicação* corporate! (comunicação! da! organização! que! faz! à! oferta)! e! que!tem!vindo!a!desenvolverPse!devido!a:! P!privatizações!e!O.!! ! ! Capítulo*13* Secção*1*–*Processo*e*contexto*da*comunicação* 1*–*O*processo*de*comunicação* •! São!necessárias!4!fontes!para!se!comunicar:!uma!fonte!ou!emissor.V.!A!quem?!(quais!são!os!alvos!a!que!se!destina)! 3.P.!O!quê?!(que!mensagem!queríamos!transmitir!e!qual!foi!realmente!apreendida)! 4.!Quem!comunica?!(quais!são!as!fontes!que!comunicam)! 2. !mobiliário.!estudo!da!comunicação)! !!!!P!Sistema!de!comunicação!comercial!(comunicar!para!vender)! ! * ! 1..!packaging.! prescritores.! ! PAs!Relações!Públicas!funcionam!como!interface!entre!a!gestão!de!uma!empresa!(emissor)!e! os! seus! públicos! (receptor).! estimular! a! força! de! vendas! e! os! distribuidoresR! melhorar! a! imagem! da! empresa! e! das! suas! marcas.! entre! eles.! Cabe! ás! relações! públicas! codificar! os! sinais! emitidospela! empresa! numa! mensagem! susceptível! de! ser! descodificada! por! cada! um! dos! seus! públicos.! boatos! entre! consumidores. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 1.!decoração.!designPproduto! 3.)! Secção*2N*Objectivos.!baseados!num!conhecimento!e!compreensão!recíprocas.!A!empresa!e!o!pessoal! !!!!!!!P!Aparência!exterior!da!empresa:!local.!sinalética! !!!!!!!P!Pessoal!em!contacto!com!a!empresa!e!os!seus!dirigentes! 4.!merchandising.! assim!como!descodificar!as!mensagens!dos!diversos!públicos!(feedPback)!para!a!empresa.! imprensa.!Meios!de!comunicação!em!sentido!estrito! !!!!!!!P!Publicidade:!P!pelos!mass!media!tradicionais!ou!pela!Internet! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P!nos!locais!de!venda! !!!!!!!P!Comunicação!nãoPpublicitária:!relações!públicas!(ex:!sponsoring.! 45 .!operações!promocionais! !!!!!!!P!O!produto:!nome!e!símbolo!da!marca.! news! groups! na!! !!!!!Internet! ! b)!A!arquitectura!da!comunicação! !!!!A!comunicação!de!marketing!pode!ser!construída!em!4!pólos! !!!!P!Sistema!de!identificação!(política!de!nomes!e!marcas.! as! relações! públicas! têm! subjacentes! diversos! objectivos.!linha!gráfica)! !!!!P!Sistema!de!comunicação!de!pertença!(comunicar!para!partilhar!interesses!comuns)! !!!!P!Sistema!de!auditoria!e!de!controlo!(organizar!o!feedback.! ! !! 2NOrigem*e*Evolução*das*Relações*Públicas! (.!publicações)! 2.!logótipo.! ! ! ! ! Capítulo*15* ! Secção*1*N*Noção*e*Evolução*das*Relações*Públicas! 1NNoção*de*Relações*Publicas! PAs!Relações!Públicas!têm!por!objectivo!o!estabelecimento!de!relações!de!confiança!entre!uma! empresa!e!os!seus!públicas.7!página!336)* •! Televisão! •! Rádio! •! Imprensa! •! Cinema! •! Exterior! •! Internet! A!utilização!destes!meios!de!comunicação!tem!vindo!a!crescer!ao!longo!dos!anos.!gastandoPse! milhares!de!euros.!Outros!meios!de!acção!de!marketing!com!forte!conteúdo!de!comunicação! !!!!!!!P!Ferramentas!de!venda:!força!de!vendas.*Públicos*e*Meios! 1*N*Objectivos*das*relações*públicas* !!!!Ao! funcionar! como! intérprete! da! gestão! da! empresa! procurando! informar! e! mobilizar! os! diferentes! públicos..* Meios*de*comunicação*(quadro!14.! ! PAs!relações!públicas!são!intérprete!da!gestão!da!empresa!para!os!seus!públicos!e!tradutoras! das!atitudes!desses!públicos!para!os!órgãos!de!gestão.!Fontes!exteriores!à!empresa! !!!!!!!P! Distribuidores. * * * * * * * * Peter*F.!comunidade!financeira.! as! relações! públicas! chegam! mesmo! a! ser! a! variável! privilegiada! de! uma! estratégia!de!comunicação!de!produto.* baseado* numa* comunicação* biunívoca* (escutar.* Um* profissional* de* relações* públicas* serve* de* intérprete.! !!!!b)opinião!publica! !!!!!!!!Face!à!opinião!pública!as!Relações!públicas!têm!diferentes!objectivos:! !!!!!!!!!!!!!!P!Persuadir!as!pessoas!a!mudar!de!opinião!(opositores)! !!!!!!!!!!!!!!P!Consolidar!opiniões!não!formadas!ou!pouco!desenvolvidas!(!indiferentes)! !!!!!!!!!!!!!!P!Reforçar!opiniões!existentes!(!apoiantes)! * 3N*Meios* •! Contactos!pessoais! •! Eventos! •! Publicações! •! Patrocínios! •! Mecenato! •! Actividades!de!serviço!público! ! Secção*3*N*OS*TIPOS*DE*COMUNICAÇÃO* 1P! Comunicação*Institucional! «Um* profissional* de* RP* é* um* construtor* de* pontes.! Uma! acção! tem! inevitavelmente! mais! impacto! do! que! meras! palavras.!e!é!mais!facilmente!retida!pelos!públicos!visados.! estamos! inevitavelmente!a!falar!de!um!processo!complexo!e!lento:!o!da!construção!da!Imagem!Global! da!Empresa.* económica*e*social…*e*auxiliando*os*seus*públicos*a*melhor*compreender*a*empresa».* ajudando* a* empresa* a* adaptar7se* à* conjuntura* política.! ! É!importante!que!a!empresa!procure!criar!uma!relação!de!confiança!junto!dos! media.!opositores!e!indiferentes!–!conforme!a!posição!do!público!em!relação! à!empresa/produto.!pelo!interesse!da!informação!e!ainda!pela!forma!como!esta!é!descrita.*Jeff* ! ! Ao! falarmos! de! relações! a! longo! prazo! entre! a! empresa! e! os! públicos.! ! ! 2*–*Comunicação*de*Produto! ! As! RP! apresentamPse! como! uma! potente! ferramenta! ao! nível! da! comunicação! de! produto.! ! Qualquer! empresa! surge! aos! olhos! dos! consumidores.!! ! As!relações!públicas!conseguem!mais!facilmente!garantir!o!objectivo!da!credibilidade.!colectividades…!com!uma!determinada! imagem!favorável!ou!desfavorável.!o!assunto! consiga!cativar!a!atenção!do!jornalista.! que! a! informação! veiculada! tenha! relevância! para! a! audiência! de! cada! meio! e! que.* falar).355! ! A!imagem!da!empresa!junto!dos!seus!públicos!é!vital!para!assegurar!a!longevidade!de! uma!empresa!através!da!criação!de!um!capital!de!confiança.! Nalguns! casos.! que! nem! sempre! é! conseguido! pelas! outras! formas! de! comunicação! e! isto! devePse! a! duas! razões:! ! P!Uma!delas!é!o!facto!de!grande!parte!da!actividade!de!relações!públicas!resultar!em! acções! e! não! em! palavras.! ! 46 .!no!âmbito!do!marketing.! entidades! públicas!com!que!se!relaciona.! ! P!Outra!razão!tem!a!ver!com!o!facto!de!ela!conseguir!mobilizar!líderes!de!opinião!e!os! media! no! sentido! de! veicular! a! mensagem! que! a! empresa! pretende! transmitir.! secundários! e! marginais! –! Pelo! grau! de! importância! que! possuem! para!a!organização! •! Apoiantes.! ! ! ! TABELA!PÁG.* não* um* tocador* de* tambor* –* constrói*relações*de*longo*prazo*entre*a*empresa*ou*organização*e*os*seus*públicos. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 ! 2N*Os*públicos*de*uma*organização* !!!!!a)!classificações! •! Internos!e!externos!–!Por!estarem!dentro!ou!fora!do!âmbito!da!empresa! •! Primários.! conferindoPlhe! desta!forma!uma!muito!maior!credibilidade.!Essa!imagem!decorre!de!múltiplos!factores.! fornecedores.! pela! sua! originalidade. ! a! solidificar! o! relacionamento! com! públicos! e! líderes! locais! e! permite! neutralizar! possíveis! barreiras.! ! 7*–*Relações*Governamentais! Face!ao!papel!regulador!do!Estado!sobre!os!agentes!económicos!tornaPse!cada!vez!mais! importante! a! criação! de! uma! comunicação! direccionada! para! este! público. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 3* N**Relações*com*os*Media* Os! media! para! além! de! constituírem! um! público! destinatário! da! mensagem! da! empresa.! de! molde! a! comunicar!da!forma!mais!adequada!e!a!fazer!sobressair!os!interesses.! ! ! ! ! ! ! 4N*Comunicação*Interna! É! frequente! as! empresas! de! grande! dimensão! dedicarem! orçamentos! consideráveis! ao! desenvolvimento! de! acções! orientadas! para! públicos! externos! e! esquecerem! ou! investirem! valores!muito!reduzidos!em!acções!de!relações!públicas!para!os!públicos!internos.! É!uma!falha!grave.! No!mundo!on7line.! ! 8*–*Comunicação*Financeira! 47 .! como! tal.! ajudam! os! outros! públicos!a!formar!opiniões.!no!seu!todo.! destacando!na!homepage!as!notícias!mais!relevantes.!podem!assumir!essa!função!pela!negativaR! P!Tem!de!haver!coerência!entre!a!comunicação!externa!e!interna.!as!RP’s!podem!organizar!a!informação!de!forma!a!que!cada!público.!verPsePá!reduzidaR! P! A! empresa! que! não! consegue! motivar/envolver! a! nível! interno! certamente! não! o! conseguirá!fazer!de!forma!eficiente!a!nível!externo.! O! envolvimento! nas! actividades! locais! de! maior! relevo! ou! a! promoção! de! iniciativas! que! tenham! impacto! directo! na! comunidade! local! ajuda! a! criar! uma! relação! de! confiança.! ! ! 5*–*Relações*públicas*na*Internet! Apenas! algumas! empresas! começam! a! conceber! os! seus! sites! de! forma! dinâmica.!na!medida!em!que:! P! Os! públicos! internos! são! um! veículo! de! divulgação! externa! da! imagem! da! empresa! e.!para!que!os!poderes!governamentais!possam!conduzir!da!melhor!maneira!a! sua!actuação.!obtenha!a!informação!pretendida! É! fundamental! não! esquecer! a! regra! de! ouro! da! Internet! expressa! no! conceito! de! marketing! de! permissão! «Nunca! enviar! e7mails! para! pessoas! que! previamente! não! tenham! indicado!estar!dispostas!a!recebêPlos.!a!eficácia!da!própria!comunicação.!questões!e!problemas! desses!agentes.»! ! 6N*Relações*com*a*comunidade*local! É!uma!vertente!estratégica!pertinente!que!contribui!fortemente!para!o!sucesso!de!uma!boa! integração!da!empresa/instituição!na!sociedade!que!a!rodeia.!cada!indivíduo.! caso!não!sejam!envolvidos.!caso!esta!condição! não!se!verifique.!pois.!ou! melhor.! são! igualmente! um! veículo! dessa! mensagem! e. ! canais! de! informação! que! utilizam! e! privilegiam.!junto!da!comunidade! financeira.!quanto!à!sua!posição!relativa!face!à!empresa).! P! Comunicação! de! crise! propriamente! dita.! P!Passos!de!uma!metologia!possível!para!a!concepção!de!um!plano!de!Relações!Públicas:! ! 1º!Caracterizar!o!ambiente!de!negócios! 2º!Identificar!objectivos:! !!!!Pde!negóciosR! !!!!Pde!comunicaçãoR! !!!!P! de! relações! públicas! (! e! estabelecer! critérios! e! parâmetros! de! avaliação! para! estes! objectivos).! seus! valores.!que!nem!sempre!é!clara.!inclusivamente.! e! caracterizáPlos.! 48 .!um!papel!essencial!no!sucesso! ou!insucesso!comercial!de!uma!empresa. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 A!Comunicação!Financeira!assume!cada!vez!mais!um!papel!de!relevo!na!comunicação!das! empresas.! de! acordo! com! os! objectivos! e! com!os!públicos!identificados!e!as!suas!características.! Compete! a! este! tipo! de! comunicação! sensibilizar! os! diversos! públicos.! A!gestão!de!crises!através!das!relações!públicas!assenta!em!dois!pontos!base:! P!A!actuação!preventiva.!e.!não! só!quanto!à!ao!conhecimento!dos!públicos.! dos! quais! destacamos! as! associações! ambientais! e! os! poderes! públicos.! sendo! a! venda! pessoal! a! forma! mais!usual!de!o!fazer.!ainda.! 4º! Definir! eixos! de! comunicação! e! as! principais! mensagens.! meios! e! decisores.! implicando!um!intenso!trabalho!de!campo!por!parte!dos!profissionais!de!relações!públicas.!O!seu!objectivo!é!evitar!e!neutralizar!potenciais!crises.! 5º!Definir!acções! 6º!Seleccionar!os!meios!com!base!em!toda!a!informação!recolhida! 7ºCalendarizar!e!orçamentar!as!acções! 8º!Implementar! 9º!Avaliar! ! PO!plano!de!relações!públicas!permite!à!empresa!criar!uma!base!de!informação!bastante!útil.! que! responda! aos! objectivos! pretendidos!pela!empresa.! O! objectivo! consiste! em! minimizar! o! impacto! negativo! das! crises.!quase!sempre.! 3º!PúblicoPAlvo! !!!!PidentificáPlosR! !!!!PclassificáPlos!(consoante!a!sua!relevância!para!a!empresa!e!consoante!os!objectivos!atrás! definidos)R! !!!!PcaracterizáPlos! (no! que! diz! respeito! aos! seus! mecanismos! de! funcionamento.! ! 10*–*Comunicação*de*Crise! As!relações!públicas!são!uma!boa!arma!no!combate!a!situações!de!crise.! ! * Secção*4*–*O*Plano*de*Relações*Públicas* P! O! plano! de! relações! públicas! visa! estruturar! os! diversos! elementos! necessários! para! desenvolvimento! de! uma! estratégia! de! relações! públicas! eficaz.!mas!também!em!relação!à!interpretação!da!gestão! da!empresa.! objectivos.! ! ! Capítulo*16* ! Secção*1*–*A*importância*da*venda*nas*empresas! Todas! as! empresas! vendem! os! seus! produtos/serviços.! podendo! a! comunicação! ser! feita! a! partir! da! definição! de! estratégias! previamente!preparadas.! ! 9*–*Comunicação*Ambiental! A!comunicação!ambiental!adquire!tanto!maior!importância!quanto!maior!for!a!sua!influência! e! responsabilidade! no! ecossistema.! para!a!actuação!das!empresas!ou!organizações!neste!campo.!local!e!mundial.!nomeadamente!junto!dos!públicos!referidos.! A!eficácia!da!força!de!vendas!desempenha. ! aquelas!em!que!as!respostas!do!cliente!conduzem!directamente!ao!fecho!da!venda.! ! ! ! ! Este!método!define!quatro!tipos!de!perguntas!para!conduzir!a!entrevista!de!vendas:! ! J'De'situação!–!perguntas!que!permitem!determinar!o!contexto! J'De'levantamento'de'problemas!–!perguntas!sobre!problemas.*Problem.!dificuldades!e!insatisfação!do! clienteR! P! De' implicação! –! perguntas! que! aprofundam! os! problemas! do! cliente! e! mostram! todas! as! suas!consequências!a!curto!e!longo!prazoR! P! De' solução' do' problema* –! trataPse! das! últimas! perguntas! de! uma! entrevista! de! vendas.! 49 .*Need7 Payoff).! Em! consequência! desta! importância! decisiva! da! venda! e! do! peso! do! orçamento! das! equipas! de! vendas.! Esta! forma! de! venda!–!HARD'SELLING!–!era!inspirada!no!velho!modelo!de!vendas!onde!70%!do!tempo!era! consagrada!à!apresentação!do!produto!e!ao!fecho!da!venda.! tentando! “obrigar”! os! clientes! a! comprar! os! produtos! ou! serviços! propostos.!já!que!o!seu!principal!receio!é!o! de!falhar!a!escolha.! as! empresas! que! desenvolvem! a! sua! actividade! em! mercados! abertos! e! competitivos!têm!procurado!melhorar!os!seus!processos!de!vendas.!que!lhe!inspirou!mais!confiança.*Implication. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 A!venda!tornaPse!num!elemento!distintivo!fundamental:!o!cliente!irá!naturalmente!optar!pela! solução!que!foi!mais!credível.! ! ! 2*–*O*processo*de*vendas! Durante! décadas! os! vendedores! foram! preparados! exercitando! técnicas! de! venda.! ! ! Um!dos!métodos!mais!famosos!é!o!designado!SPIN!(Situation. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 Para!além!do!domínio!de!todas!as!técnicas.! * * * Secção*2*–*A*Organização*da*Força*de*Vendas* 50 .! •! vendedores' de' soluções:! vendedores! cuja! competência! é! resolver! um! problema! do! cliente.!consideramos!que!o!aspecto!determinante! no! sucesso! de! uma! equipa! de! vendas! é! a! atitude! dos! vendedores! perante! os! clientes.! ! 3*–*A*atitude*dos*vendedores* ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Para!desenvolver!esta!autoconfiança.! a! empresa!e!eles!próprios.!sentindoPse!sempre!grato!e! optimista.!de!acordo!com!Brian!Tracy.! fazendo! formação.!os!passos!fundamentais! são:! •! ver'a'si'próprio'como'empresário.! classificandoPos! por! ordem! crescente! da! criatividade!na!venda:! •! distribuidor'físico:!vendedor!cuja!missão!principal!é!a!entrega!física!de!produtos.! •! promotor/divulgador:!aqueles!que!trabalham!com!prescritores.!como!o!seu!próprio!patrão.! lendo.! acompanhando! os! melhores! vendedores!e!reflectindo!sobre!a!sua!própria!actuaçãoR! •! !'procurar' sempre' o' lado' positivo' das' coisas.! de! forma! a! transformar! qualquer! derrota!de!hoje!num!conjunto!de!grandes!vitórias!amanhã.! •! técnicoJcomercial:! os! que! trabalham! com! produtos! tecnologicamente! complexos! e! dão!suporte!técnico! •! criador' de' procura:! vendedor! que! baseia! a! sua! actividade! em! métodos! criativos! de! vendas!para!produtos!à!partida!não!considerados!imprescindíveis!pelo!cliente.!assumindo!toda! a!responsabilidadeR! •! assumir'uma'postura'de'conselheiro!para!com!o!conselheiroR! •! estar' orientado' para' resultados.!isto!é.! definindo! para! isso! os! seus! próprios! objectivos! anuais.! •! captador'de'encomendas:!vendedor!a!actuar!no!interior!de!uma!loja!ou!no!exterior.!mensais!e!diários!e!planeando!meticulosamente!a!sua!gestão!de!tempoR! •! treinar' continuamente.!o!que!irá!ser!imediatamente!percebido!pelos!outrosR! •! ser'persistente.!considerando!que!os!resultados!são!fruto!de!«95%!de!transpiração!e! de!5%!de!inspiração»R! •! manter' uma' postura' de' integridade' para' com' os' clientesR! será! esta! que! no! longo! prazo!irá!construir!uma!imagem!de!credibilidade! •! estar'continuamente'comprometido'com'a'excelência! ! 3! –*Os*tipos*de*vendedores! É! possível! distinguir! seis! tipos! de! vendedor. !para! se!poder!exercer!uma!gestão!da!força!de!vendas!eficaz.!o!seu!esforço!comercial.! ! 3N*A*Dimensão*da*Força*de*Vendas! PA!dimensão!adequada!da!força!de!vendas!é!um!processo!de!cálculo!que!podemos. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 ! 1N*Objectivos*e*Estratégia*de*Vendas! P!A!organização!da!força!de!vendas!deve!ser!realizada!a!partir!dos!objectivos!colocados!à!força! de!vendas.! ! 2N*A*Estrutura*da*Força*de*Vendas:*Divisão*de*Tarefas*e*Enquadramento! P!A!divisão!de!tarefas!entre!os!vendedores!pode!fazerPse!segundo!quatro!critérios!principais:! PAs!Áreas!GeográficasR! PAs!categorias!de!produtoR! PAs!categorias!de!clientesR! PA!natureza!das!missõesR! ! P! Quando! as! equipas! de! venda! atingem! uma! certa! dimensão.! quantificar:! CARGA!DE!TRABALHO=!Nº!DE!CLIENTES!A!VISITAR! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Nº!DE!VISITAS!P/ANO! ! N.!o!volume!de!vendas.!a!uma!clientela!por!eles!constituída.! revendedores.º!DE!VENDEDORES!NECESSÁRIOS!=!CARGA!DE!TRABALHO!TOTAL!/! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!CARGA!DE!TRABALHO! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!POSSÍVEL! ! P!É!importante!deixar!ao!vendedor!margem!de!manobra!para!melhorar!as!suas!performances!e! poder!ajustar.!o!número!de!propostas.!e!são!na! sua!maior!parte!empregados!dessa!mesma!empresa.!em!geral.! P!É!essencial!uma!completa!e!correcta!descrição!das!funções!a!confiar!aos!vendedores.!o!nível!de! satisfação!dos!clientes.! devem! ser! organizadas! no! quadro!de!uma!estrutura!hierárquica.! ! 4N*O*Estatuto*e*a*Remuneração*dos*Vendedores! a)!Estatuto!dos!Vendedores! PExistem!muitas!maneiras!diferentes!de!designar!os!vendedores!de!uma!empresa:! !!!!!!!!!!!!!!!P!Técnicos!comerciaisR! !!!!!!!!!!!!!!!P!Consultores!de!vendasR! !!!!!!!!!!!!!!!P!Assessores!de!vendasR! !!!!!!!!!!!!!!!P!Delegados!comerciaisR! !!!!!!!!!!!!!!!P!Agentes!comerciaisR! PMas! sobre! esta! variedade! de! designações! existem! duas! grandes! categorias! de! estatutos! de! vendedores!em!relação!à!empresa:! !!!!!!!!!!!!!!!P!Os!exclusivos:!São!os!que!apenas!vendem!os!produtos!de!uma!empresa.! P! A! estratégia! de! vendas! está! relacionada! com! os! destinatários! (! consumidores! finais.!com!suficiente!flexibilidade.!como!o!número!de!visitas.!produtos!de!várias!empresas!não! concorrentes!entre!si! ! b)!A!Remuneração!dos!Vendedores! PExistem!três!formas!de!remuneração:! !!!!!!!!!!!!!!!P!Salário!Fixo! !!!!!!!!!!!!!!!P!Comissões! !!!!!!!!!!!!!!!P!Prémios! ! ! Secção*3*N*Gestão*da*força*de*vendas! 51 .! !!!!!!!!!!!!!!P! Os! Comissionistas! não! exclusivos:! São! os! vendedores! estabelecidos! por! conta! própria!e!que!vendem.!responsáveis!de!compras!em!empresas!incorporadas!desse!produto!ou!serviço)! e!com!a!natureza!das!funções!que!os!vendedores!desempenham. ! o! director! de! vendas! deve! ter! sempre! em! carteira! «potenciais!vendedores».!daí!estas!acções!serem!feitas!regularmente.! •! É! fundamental! insuflar! às! equipas! de! vendas! «doses! de! entusiasmo»! (! ex.!condições!de!venda.! !!!Quanto! às! acções! de! recrutamento.!concursos.!experiência!profissional!e!sobretudo!a!atitude.! características!dos!produtos.º!novos!clientes! •! N.!n.!definindo!alvos!prioritários!e!objectivos!específicos.!os!testes!e!as!entrevistas.! ! 3NAnimação* a)!fixação!dos!objectivos!e!das!quotas! !!!Para! estimular! a! actividade! dos! vendedores! é! indispensável! fixarPlhes! periodicamente! objectivos!precisos(!ex:!nº!de!visitas!a!fazer.º!de!propostas!e!resultados!entre!o!planeado!e!o!realizado.!etc)!e!sobre!os!modos!de!actuação!do! vendedor!(técnicas!de!venda).!que!é!composta!por!a!análise!curricular.:! convenções.! b)!Métodos!de!animação! •! Os!superiores!devem!dar!força!anímica!à!equipa!de!vendas! •! Fornecer!tabelas!de!preços. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 1*N*Recrutamento*e*selecção*dos*vendedores* a)!Qualidades!de!um!vendedor! !!!P!Atitudes!mentais!positivas!para!com!eles!próprios!e!para!com!os!outros! !!!P!Coragem!e!autoPestima!elevada! !!!P!«Regra!da!platina»P!vender!aos!outros!como!eles!próprios!gostavam!de!comprar! b)!Processo!de!recrutamento!e!selecção! !!!Este! processo! deverá! passar! primeiro! pela! determinação! do! cargo.! ! 2NFormaçao*de*vendedores* !!!A!formação!pode!incidir!sobre!diferentes!aspectos!informativos!(organização!da!empresa.! !!!A! supervisão! deve! acompanhar! o! planeamento.!manuais!de!vendas.º!médio!de!negócios!por!visita! P!Entre!outros! ! ! ! ! ! ! * Secção*2*–*O*preço*no*marketingNmix* * * 10.! de! seguida!a!determinação!das!características!requeridas!ao!candidato.*O*preço*é*uma*variável*particular*no*marketingNmix! 52 .!onde!se!deve!ter!em! conta!a!preparação!académica.º!de!novos!clientes!a!conquistar).!n.! !!!Os!objectivos!mais!importantes!estão!relacionados!com!o!volume!de!vendas!a!realizar!P! as!quotas!de!vendas.!catálogos.! ! 5N*Controlo*e*avaliação* a)!Métodos!de!controlo! •! A!partir!do!n.º!de!encomendas!e!do!volume!de!negócios! •! Relatórios!de!visitas!dos!vendedores! •! Estudo!de!cliente!mistério! b)!Avaliação!dos!vendedores! •! Comparação!das!vendas!com!as!quotas! •! Rentabilidade!das!vendas! •! Frequência!das!visitas!efectuadas! •! N.2.º! de! visitas.)! ! 4N*Planeamento*da*actividade*e*Supervisão* !!!O!planeamento!deve!ser!periódico.! feita! de! modo! a! prever! como! este! vai! evoluir! ou! como! a! empresa! pretende! que! o! candidato! evolua.! !!!Por!último!a!selecção.!etc.! através! da! relação! em! esforço! do! n.!etc.1. !(figura!10.2.! Depende! de! factores!muito!diversos.! ! 10.! Factores* Factores* Sensibilidade* dos* Importância* do* Estratégia* dos* Externos* Internos* consumidores* ao* mercado* concorrentes* preço* Fornecedores.*O*preço*é*uma*variável*estratégica! Para!além!de!ser!decisivo!quanto!à!definição!do!posicionamento.O!custo!–!A!sensibilidade!ao!preço!é!mais!fraca!quando!o!custo!é!tomado!em!conta.! sendo! o! preço! de! lançamento! fundamental! para! qualquer! produto! se! afirmar! no! mercado.! É! uma! variável! completamente! abstracta.!O!preço!não!é!protegido.! mais! a! sensibilidade!aos!preços!dos!“pequenos!componentes”!é!fraca. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 A! variável! preço.! relações! publicas.O!valor!da!imagem!P!!associada!ao!produto!e!ao!seu!preço.!é!muitas!das!vezes! utilizado! como! uma! estratégia.! publicidade! e! distribuidores.! e! em! muitos! consumidores! fica! sempre! o! sentimento!de!ter!cedido!muito!cedo!ou!de!ter!pago!muito!caro.! marketing! directo.! iii.!Os!mais!significativos!são!os!seguintes:! i.! iv.! ii.!e!qualquer!um! pode!ser!imitado.2.! a! procura!e!a!concorrência.! As! promoções! também! definem! o! produto! e! são! cruciais! no! posicionamento!deste.1)! ! Figura*10.! contribui! para! a! imagem! e! pretende!transformar!esse!valor!em!lucro!para!a!empresa.! Condições! de! Segundo!os!produtos!e! Cálculo! do! mercado! Agressividade! distribuidores!e! produção! da! o!momento!de!compra! potencial! para! um! em! matéria! de! fiscalidade! empresa! certo!nível!de!preço! preço! ! ! ! ! CUSTOS! PROCURA! CONCORRÊNCIA! ! ! ! ! OBJECTIVOS ! ! ESTRATÉGIA!DA! CONSTRAGIMENTO!DO!MEIO! EMPRESA! ENVOLVENTE! ! ! ! ESTRATÉGIA!DE! ! PREÇO! ! ! ! EVOLUÇÃO!TÁCTICA! ! ! ! ! ! a)! A* sensibilidade* dos* consumidores* ao* preço! P! ! é! muito! variável.2.!a!direcção!financeira!e!a!direcção! geral.! uma! das! grandes! variáveis! do! marketingPmix.A!percepção!do!risco!associada!á!decisão!de!compra!–!o!facto!de!existir!a!hipótese! de! negociação! faz! crescer! a! incerteza.! ! ! 10.! ao! contrário! da! comunicação.4.1*Os*factores*a*ter*em*conta*para*a*elaboração*de*uma*política*de*preço.*procura*e*concorrência* As! decisões! sobre! os! preços! partem! de! um! conjunto! complexo! de! factores:! os! custos.! ao! contrário!das!outras!que!podem!levar!meses!ou!anos.!o!preço.O* montante* da* compra! –! Quanto! mais! o! preço! global! é! importante.! ! 53 .! O! preço! tem! uma! aplicação! imediata.*Os*métodos*de*determinação*dos*preços:*custos.!o!que!explica!que!o!preço!seja!uma! variável!em!cujas!decisões!intervém!o!gestor!de!marketing.Possibilidade!de!encontrar!produtos!de!substituição! v. ! no! entanto! a! maior! parte! das! empresas!procura!evitar!a!guerra!dos!preços.!que!durarão!até!à!entrada!da!concorrência.! pois! apesar!de!o!efeito!de!qualidade!ter!uma!grande!influência.! que! parece! muito! satisfatório.! ao! segmento! cuja! 54 .! alguns! consumidores! aumentam! o! seu! preço! de! aceitação.!É!levada!a!determinar!este!segmento!através!de!:! %! Um!preço!mínimo.! ! ! c)! A*determinação*dos*preços*de*aceitação!–!como!referi!anteriormente.! dirigePse.! situaPse! numa! área! limitada! em! cima! por! um! efeito! de! rendimento! .! Investigadores! franceses.! decidindoPse!pelo!mais!caro.! ! d)!A* evolução* dos* preços* de* aceitação! –! o! preço! de! aceitação! pode! variar! com! o! tempo.!quanto!mais!caro!for!um!produto!maior!será!a!sua!qualidade.!pois!se!uma!marca!tem!uma! imagem!de!preço!baixo.! %! Um!preço!máximo.! O*Contexto*das*Políticas*de*Preço! A! situação! dos! preços! que! uma! empresa! encontra! num! mercado! pode! condicionar! o! seu! comportamento.! !Este! método.!acima!do!qual!também!não!aceitaria!compráPlo.!abaixo!do!qual!não!aceitaria!comprar!o!produto. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 b)! A* relação* qualidadeNpreço* –! os! consumidores! associam! a! qualidade! de! um! produto! ao!seu!preço.!um!preço!mais!elevado!não!estará!associado!a!uma!melhoria! de!qualidade.! mas! tem! sido! pouco! aproveitada.!O! preço! do! produto! tem! maior! influência! sobre! a! decisão! de! compra! quando! o! consumidor! está! indeciso! entre! várias! marcas! de! um! mesmo! tipo! de! produto.! constituiPse! uma! amostragem! representativa! dos! potenciais! clientes! do! produto.! ! ! Secção*5*–*As*decisões*sobre*os*preços! O! preço! é! uma! variável! estratégica! no! marketingPmix.! No! início.! elaboraram! um! método! destinado! ! a! determinar! o! preço! ou! o! leque! de! preços! aceitáveis! para! o! maior! número! de! consumidores.!não!está!disposto!a!pagar!preços!exorbitantes.! Na! primeira! etapa! do! estudo.! A!maior!parte!das!empresas!é!bastante!prudente!em!matéria!de!preço.! Podemos! concluir.!Contudo.! a)! A!fixação!do!preço!de!um!novo!produto! O!preço!do!novo!produto!pode!ser!fixado!através!da!escolha!de!duas!políticas!opostas:! •! A!política!da!desnatação! •! A!política!de!penetração! A!política!de!desnatação!baseiaPse!na!ideia!de!que!existem!maiores!probabilidades! para! que! a! procura! seja! menos! elástica! no! início! da! vida! de! um! produto.! Contudo.!O! preço! psicológico! óptimo.! Cada! pessoa!entrevistada!indica!a!área!de!preços!no!interior!da!qual!acha!que!pode!situar!o! preço!do!produto!estudado.!o!consumidor!está!limitado! pelo! seu! rendimento.!O!preço!de!aceitação!é!largamente!inferior!ao!preço!de!venda!depois!de! esperarem! uma! baixa! dos! preços.!o!consumidor! associa! uma! imagem! de! má! qualidade! a! preços! baixos! e! uma! imagem! de! qualidade! superior!a!preços!elevados.! ! 1.! é! o! caso! dos! novos! produtos! quando! são! muito! mais! caros! do! que! os! produtos! que!substituem.! com! o! preço! caro.!se!uma!marca!que!se!posicionou!desde!sempre!numa!área! de!preço!alto!com!uma!imagem!de!alta!qualidade!pode!explorar!todos!os!recursos!da! qualidadePpreço.! depende! da! relação! do! preço! fixado! com! a! imagem! de! marca! preexistente!do!produto!e!com!a!imagem!do!distribuidor.!ou!seja.! Assim.! contaPse!com!a!ignorância!do!consumidor.!A!concorrência!através! dos! preços! é! um! recurso! essencial! da! economia! de! mercado.! e! em! baixo! por! um! efeito! de! qualidade.! Esta! política! é! um! modo! de! explorar! as! diferenças! de! elasticidade! de! preço! nos! segmentos! de! mercado.! outros! só! se! decidem! quando! os! preços! baixam! para! um! nível! próximo! dos! preços!de!aceitação!originais.! e! deve! ser! utilizado! ! ! ! ! ! ! com! prudência.!que!não!dispõe!de!pontos!de!comparação! e!das!vantagens!criadas!pela!inovação.!Ao!contrário.! comporta! numerosos! limites.! O! preço! assim! determinado! é! designado! óptimo! numa! perspectiva!de!quota!de!mercado.! As! maiores!decisões!dizem!respeito!à!fixação!do!preço!dos!novos!produtos.! que! a! existência! e! a! intensidade! da! relação! qualidadePpreço.! não! basta! ser! o! mais! caro! para! ter! a! melhor! imagem! de! qualidade. !por!forma!a!reduzir!os!custos!de!exploração!e!a!ter!o!maior!impacto!possível!sobre!o! mercado)! b)* Sistemas* horizontais* de* marketing! (constituídos! por! alianças! provisórias! ou! permanentes!entre!várias!empresas!que!trabalham!no!mesmo!sector!e!no!mesmo!nível)! ! ! ! * ! ! ! b)*Os*argumentos*do*produtor*para*serem*referenciados* •! Vantagens!reais!de!produtos!(inovação.! Essa! quota! supõe! que! a! elasticidade! da! procura! ao! preço! seja! muito! elevada! e! que! a! um! maior! crescimento! da! produção! estejam! ligadas! importantes!economias!de!escala.! ! b)* A*fixação*do*preço*de*um*produto*numa*gama* A! proximidade! dos! produtos! numa! gama! conduz! a! fenómenos! de! “canibalização”.! uma! vez! que! a! sua! política! de! preços!inscrevePse!na!estratégia!global!da!empresa.!melhoria!da!qualidade)! •! Condições!comerciais!(prazos!de!pagamento!dilatados)! •! “Compra!de!espaço!ou!pagamento!de!“direitos!de!referenciamento”! •! Políticas!de!“pull”! •! História!das!relações!entre!o!produtor!e!o!distribuidor! •! Volume!de!vendas!de!outras!marcas!ou!produtos!do!mesmo!fabricante! ! ! 4*–*Os*conflitos*entre*produtores*e*distribuidores* •! Surgem! conflitos! devido! à! luta! concorrencial! entre! produtores! e! entre! distribuidores. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 procura! têm! mais! ausência! de! elasticidade.! ! ! ! * Canal!de!distribuição:! •! Itinerário!percorrido!por!um!produto!ou!serviço!(desde!a!produção!até!ao!consumo)! •! Formado!por!diversas!categorias!de!intermediários!que!medeiam!entre!o!produtor!e!o! destinatário! ! ! 3*–*As*formas*de*organização*dos*canais*de*distribuição* * a)* Sistemas* verticais* de* marketing! (circuitos! centralizados! e! profissionalmente! geridos.! Esta! “política! descendente”! é! geralmente! muito! mais! praticável! do! que! o! inverso.! ! •! Limites!das!estratégias!de!desnatação!e!de!penetração! A! escolha! entre! estas! duas! políticas! não! é! feita! de! uma! forma! simples.!de! forma! a! tentar! vender! grandes! quantidades! e! de! conquistar! uma! grande! parte! da! quota! de! mercado.! devido!a:! 55 .! ! A!política!de!penetração!consiste!em!fixar!um!preço!baixo!para!um!novo!produto.! Em! primeiro!lugar.! uma!vez!que!é!sempre!mais!fácil!diminuir!os!preços!que!aumentáPlos.! passando! na! fase! seguinte! a! uma! penetração!progressiva!nos!outros!segmentos.! o! director! de! marketing! não! tem! possibilidade! de! escolher! uma! estratégia! específica! para! cada! produto.!diminuindo!o!preço.!a!liberdade!de!manobra!sobre!os!preços!é!por!vezes!muito!fraca.! Esta! política! aplicaPse! principalmente! nos! casos! onde! se! espera! neutralizar! a! concorrência.! Esta! canibalização! deve! ser! controlada! de! tal! modo! que! o! mix! de! contribuição! se! encontre! melhorado!pela!chegada!de!um!produto!novo.!Um!preço!baixo!pode!ser!o!melhor!meio!de!a!desencorajar.! Em! segundo! lugar. Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 !!!!!!P!Condições!comerciais!(descontos.!merchandising)! !!!!!!P!Política!de!marcas!(marca!de!distribuidor)! !!!!!!P!Política!de!preços!(preços!abaixo!do!preço!de!compra!em!marca!líder)! !!!!!!P!Desejo!de!obter!a!exclusividade!em!marcas!não!líderes!(porque!tem!maiores!margens)! !!!!!!P! Recusa! de! venda! dos! produtores! em! relação! a! certos! distribuidores! (embora! são! proibidas)! !!!!!!P!Práticas!discriminatórias!(geralmente!devidas!à!pressão!de!alguns!fornecedores)! •! A!áreas!onde!ambos!têm!vantagens:! P!Logística!(diminuição!de!custos!e!a!melhoria!da!rotação!de!stocks)! !!!!!!P!Merchandising!(melhoria!da!rentabilidade!do!espaço!na!loja)! !!!!!!P!Publicidade!e!promoção!dos!produtos!(permite!o!aumento!das!vendas)! ! ! 56 .!prazos!de!pagamento)!! !!!!!!P!Acesso!ao!linear!(referenciamento.