Licenciatura enMercadotecnia y Ventas Relaciones públicas I Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas ÍNDICE PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE ------------------ 2 1. LOS MATERIALES DIDÁCTICOS. ---------------------------------------------------------- 2 2. CARACTERÍSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4 3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO INDEPENDIENTE. --- 5 4. CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: RELACIONES PÚBLICAS. -------------------------------------------------------------------------------------------- 7 SEGUNDO DOCUMENTO: GUÍA DIDÁCTICA ----------------------------- 9 BIENVENIDO------------------------------------------------------------------------------------------ 9 PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE ESTUDIO----------------------------------------------- 10 CRÉDITOS -------------------------------------------------------------------------------------------- 10 OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. --------------------------------------- 11 DESCRIPCIÓN DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------- 11 METODOLOGÍA------------------------------------------------------------------------------------- 11 CRITERIOS DE EVALUACIÓN ----------------------------------------------------------------- 13 POLÍTICAS DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------------ 14 AYUDAS ----------------------------------------------------------------------------------------------- 14 HERRAMIENTAS Y UTILERÍAS ---------------------------------------------------------------- 15 INTRODUCCIÓN ------------------------------------------------------------------- 17 UNIDAD 01. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? ------------ 18 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 18 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 18 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 18 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 18 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 ------------------------------------------- 19 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 01 -------------------------------------------------------------- 19 UNIDAD 02. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS -- 20 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 20 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 20 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 20 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 20 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 02 ------------------------------------------- 20 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 2 ---------------------------------------------------------------- 21 UNIDAD 03. ÉTICA Y PROFESIONALISMO ------------------------------- 22 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 22 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 22 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 22 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 22 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA II Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 03 ------------------------------------------- 22 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 3 ---------------------------------------------------------------- 23 UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS------- 24 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 24 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 24 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 24 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 24 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 04 ------------------------------------------- 24 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 4 ---------------------------------------------------------------- 25 UNIDAD 05. INVESTIGACIÓN ------------------------------------------------- 26 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 26 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 26 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 26 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 26 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 05 ------------------------------------------- 26 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 5 ---------------------------------------------------------------- 27 UNIDAD 06. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA ------------------------ 28 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 28 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 28 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 28 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 28 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 06 ------------------------------------------- 28 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 6 ---------------------------------------------------------------- 29 UNIDAD 07. EVALUACIÓN ---------------------------------------------------- 30 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 30 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 30 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 30 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 30 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 07 ------------------------------------------- 30 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 7 ---------------------------------------------------------------- 31 UNIDAD 08. EDUCACIÓN, ESPECTÁCULOS, DEPORTE Y TURISMO----------------------------------------------------------------------------- 32 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 32 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 32 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 32 CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 32 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 08 ------------------------------------------- 33 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 8 ---------------------------------------------------------------- 33 UNIDAD 09. TÁCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES34 OBJETIVOS PARTICULARES ------------------------------------------------------------------ 34 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------- 34 LECTURAS RECOMENDADAS ---------------------------------------------------------------- 34 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA III 2 LA EVOLUCIÓN DE LAS FUNCIONES -----------------------------------------------------------.35 TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE---------.75 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------.88 UNIDAD 06.1 LA IMPORTANCIA Y UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ---------------------------------------.51 2.38 OBJETIVOS GENERALES----------------------------------------------------------------------.2 LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO ----------------------------------------------.50 OBJETIVOS PARTICULARES -----------------------------------------------------------------. ÉTICA Y PROFESIONALISMO ------------------------------.61 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS------.1 LAS RAÍCES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS -----------------------------------------------.2 CARACTERÍSTICAS Y ACTITUDES PERSONALES --------------------------------------------. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS -.61 OBJETIVOS PARTICULARES -----------------------------------------------------------------.50 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------.35 AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 9 ---------------------------------------------------------------.1 ¿QUÉ ES LA ÉTICA? -----------------------------------------------------------------------------.41 1.40 OBJETIVOS PARTICULARES -----------------------------------------------------------------.85 5.84 OBJETIVOS PARTICULARES -----------------------------------------------------------------.51 2.76 4.61 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------.3 LOS ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ------------------------------------------.68 UNIDAD 04.40 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? -----------.34 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 09 ------------------------------------------.2 CÓDIGOS DE ÉTICA ------------------------------------------------------------------------------.84 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------.78 UNIDAD 05.84 UNIDAD 05.96 OBJETIVOS PARTICULARES -----------------------------------------------------------------. INVESTIGACIÓN ------------------------------------------------.1 EL PAPEL DE ESPECIALISTA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS-----------------------------.40 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------.62 3.38 P R E S E N T A C I Ó N ---------------------------------------------------------------------------. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA -----------------------.62 3.41 1.96 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA IV .76 4.55 UNIDAD 03.75 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------.84 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------.75 OBJETIVOS PARTICULARES -----------------------------------------------------------------.50 TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------. INVESTIGACIÓN ------------------------------------------------.45 1.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN INFORMALES -------------------------------------------------.48 UNIDAD 02.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------.1 EL DESAFIÓ DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ------------------------------------------------.85 5.39 UNIDAD 01. 110 INTRODUCCIÓN--------------------------------------------------------------------------------------.2 EL USO DE INTERNET -------------------------------------------------------------------------.96 INTRODUCCIÓN----------------------------------------------------------------------------------------.1 EL VALOR DE LA PLANIFICACIÓN --------------------------------------------------------------.123 9.111 8.111 8. EVALUACIÓN -------------------------------------------------.106 UNIDAD 08.115 8.119 8.97 6.104 7.122 OBJETIVOS PARTICULARES ---------------------------------------------------------------.1 LOS PÚBLICOS OBJETIVOS -------------------------------------------------------------------.2 ELEMENTOS DEL PLAN DE UN PROGRAMA---------------------------------------------------. ESPECTÁCULOS.137 BIBLIOTECAS ELECTRÓNICAS --------------------------------------------------------------------.1 BOLETINES INFORMATIVOS ------------------------------------------------------------------.137 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA V . DEPORTE Y TURISMO--------------------------------------------------------------------------.97 6.122 TEMAS Y SUBTEMAS: ------------------------------------------------------------------------.103 OBJETIVOS PARTICULARES ---------------------------------------------------------------.2 COMPRENSIÓN DEL PÚBLICO ----------------------------------------------------------------.1 EL PROPÓSITO DE EVALUACIÓN -------------------------------------------------------------.137 PUBLICACIONES EN INTERNET -------------------------------------------------------------------.120 UNIDAD 09.2 ENTREVISTAS PERSONALES -----------------------------------------------------------------.137 LIBROS -----------------------------------------------------------------------------------------------.3 LA FASCINACIÓN POR LOS FAMOSOS Y EL CULTO A LA PERSONALIDAD -------------. ORALES Y AUDIOVISUALES ---------------------------------------------------------------------------------------.110 OBJETIVOS PARTICULARES ---------------------------------------------------------------.103 TEMAS Y SUBTEMAS: ------------------------------------------------------------------------.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas TEMAS Y SUBTEMAS: --------------------------------------------------------------------------.132 BIBLIOGRAFÍA ------------------------------------------------------------------.110 TEMAS Y SUBTEMAS: ------------------------------------------------------------------------.122 INTRODUCCIÓN--------------------------------------------------------------------------------------.104 7.124 9.123 9.103 INTRODUCCIÓN--------------------------------------------------------------------------------------. EDUCACIÓN.3 ENVIÓ DE NOTICIAS A LA TELEVISIÓN ------------------------------------------------------.4 PROMOCIÓN DE UN ESPECTÁCULO ---------------------------------------------------------. TÁCTICAS ESCRITAS.98 UNIDAD 07. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Manual del Estudiante UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 1 . Los materiales especiales para el Sistema No Escolarizado. que a continuación se detallan: Las Guías Didácticas de Estudio. Son los elementos de apoyo para el aprendizaje. que satisfagan las necesidades que reclaman las actividades de aprendizaje e integradoras. están concebidos de tal forma. LOS MATERIALES DIDÁCTICOS. es decir. y que por no poderse ajustar a los sistemas tradicionales necesita de alternativas serias y accesibles para continuar con la construcción de una vida con mayores elementos para su crecimiento. glosarios y demás elementos importantes para lograr el autoaprendizaje. actividades de aprendizaje. formas de evaluación y acreditación. cuestionarios de auto evaluación. para toda aquella persona que busca la superación personal y académica que en la actualidad se requiere. que se cumplan los objetivos del curso. ofrece los estudios de Comercio Internacional en su Modalidad No Escolarizada. con la misión de ofrecer a la comunidad los mejores servicios profesionales a nivel superior. diseñados para lograr la mejor comprensión de los diferentes contenidos temáticos y así alcanzar los objetivos académicos preestablecidos. a continuación se aporta una breve semblanza de éstos: 1. Para una mejor identificación y aprovechamiento de los referidos Materiales Didácticos. que constituyan un verdadero instrumento de apoyo para los estudiantes. MATERIALES DIDÁCTICOS DE ALTA CALIDAD. actividades integradoras. desarrollo temático y de subtemas. Que constituye precisamente la guía para el estudiante que se integra a la modalidad no escolarizada y que desea aprobar cada una de las asignaturas. Guía que contiene objetivos generales y particulares de aprendizaje.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE 1. Donde estudiante encontrará: • La Mejor Alternativa de Estudios Superiores de Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas en su modalidad No Escolarizada. La Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Vasco de Quiroga. por lo tanto. bibliografía básica y complementaria. mediante el cual se facilite responsablemente el logro de todo el quehacer académico de la asignatura. GUÍA DIDÁCTICA DE ESTUDIO. lo constituyen la Guía Didáctica de Estudio y el propio Texto de Autoaprendizaje por asignatura de la Universidad Vasco de Quiroga. se integran por las partes siguientes: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 2 . el desarrollo de actividades y los mecanismos de intercambio de experiencias significativas. Donde se proporcione al alumno un panorama general del contenido y pueda percibir de forma completa el propósito de la asignatura y de la guía didáctica. g) Actividad Integradora. Criterios que deben de señalarse desde el principio a los estudiantes. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 3 . actividades complementarias y exámenes. con el fin de generar un clima de orden y confianza entre el asesor y el estudiante. • Índice. TEXTO DE AUTOAPRENDIZAJE. f) Actividad de Aprendizaje. los propósitos de las actividades de aprendizaje e integradoras y los mecanismos para mantener un contacto permanente con los estudiantes. (TEXTO DE AUTOENSEÑANZA). y sobre todo. las Fuentes de Información Básicas y Secundarias y. así como sugerencias en cuanto a la búsqueda de la información. d) Introducción a la Asignatura. importantes para la mejor comprensión de los temas. Que buscarán con todo ello verificar el aprendizaje significativo. una actitud crítica y de análisis ante los objetos de estudio. materia o unidad). e) Estructura por Unidad de Aprendizaje. calidad y profundidad.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas a) Presentación. los conceptos y tópicos a revisar. Que debe buscar el desarrollo de habilidades propuestas para cada curso. (por curso. entrega de actividades integradores. c) Criterios de Evaluación. evitando con esto dispersión y desgaste innecesario de energías. los temas. Enunciado propositivo que establece qué se espera de un estudiante al término del proceso de aprendizaje. conformado por: • Presentación. necesaria para cubrir los objetivos temáticos de aprendizaje que exige la asignatura. b) Sugerencias Metodológicas. asimilación del método de trabajo. aplicación de conocimientos en los casos prácticos planteados por el asesor. las actividades de aprendizaje. Que consiste en la Selección de información básica y complementaria. 2. Donde el asesor considere aspectos tales como el desarrollo de actividades de aprendizaje por tema. Que señala el objetivo de la misma (Objetivo de Aprendizaje). Son todas aquellas actividades que el asesor prevé con el propósito de facilitar y comprobar el aprendizaje de los alumnos y la adquisición de las habilidades necesarias para aplicar los conocimientos adquiridos a su vida personal y futuro ejercicio profesional. Descripción del método o técnicas utilizadas por el asesor. la temática. En donde se conformarán los Objetivos de Aprendizaje. y sus Asesores. se basa en el estudio independiente (autodidactismo o proceso autogestivo del aprendizaje). de modo riguroso y crítico. son profesionales en contenidos curriculares y aspectos pedagógicos. Glosario de Términos propios de la Asignatura. Desarrollo del Contenido Temático. La Lic. guiar o aconsejar a los estudiantes del sistema no escolarizado. tanto en lo general como en lo particular del programa elegido. Actividades de Aprendizaje Autoevaluación. que. Que está dispuesto a afrontar el reto personal de utilizar los métodos y técnicas de estudio que el sistema requiere. ha establecido Curso de Inducción que tiene como propósito dejar en claro la misión de la universidad. dirigido a personas que por distintas causas no pueden integrarse al sistema tradicional escolarizado. debido a que la institución se encuentra constituida por una comunidad académica. y que son: • • El convencimiento de que sus habilidades y limitaciones como estudiantes independientes son los mínimos indispensables para iniciar la licenciatura en este modelo educativo. informar del perfil y de los compromisos que el aspirante debe cumplir al momento de ser aceptado. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 4 . La modalidad de Educación No Escolarizada. Objetivos Generales de la Asignatura. es la mejor opción de desarrollo para sus protagonistas. de Mercadotecnia y Ventas. que utilizan los instrumentos didácticos que le ofrece la tecnología educativa. y así alcanzar la verdad. nacionales e internacionales. contribuye a la tutela y desarrollo de la dignidad humana. de la Universidad Vasco de Quiroga. Datos Bibliográficos de los Textos Básicos y Complementarios. con el propósito de garantizar el éxito de todos estos grandes esfuerzos. pero que están comprometidos con la superación humana y profesional. CARACTERÍSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA. de la herencia cultural y la develación de la verdad mediante la investigación. En donde los estudiantes son personas que se transforman en sujetos activos y comprometidos en el proceso de aprendizaje. Es por ello que la Lic. Unidad Temática desarrollada en Temas y Subtemas.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas • • • • • • • • • Introducción. 2. la enseñanza y los diversos servicios ofrecidos a las comunidades locales. Texto de las Lecturas Básicas correspondientes a la unidad temática. Además por ser fundamental. para orientar. en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Vasco de Quiroga. f) Apoyar la investigación como instrumento de generación de respuestas a interrogantes y soluciones a problemas. contemplar sus actividades fijas y su tiempo libre. el estudiante debe consultar las guías. sino integrar lógicamente los contenidos con una perspectiva interdisciplinaria. reunirse con el asesor cuantas veces lo necesite en los tiempos predeterminados y a través de los medios de comunicación elegidos. RECOMENDACIONES INDEPENDIENTE. Que responden a las preguntas: ¿Por qué se elabora el material? ¿A UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 5 . g) Provocar que los estudiantes arriben a la síntesis fundada y motivada del tema visto. acudir a los grupos de estudio que existan en su localidad. confrontación y análisis que permitan la construcción de conocimientos significativos. e) No fragmentar el conocimiento. Para obtener mejores resultados de los materiales didácticos del sistema no escolarizado. 3. PARA FACILITAR EL ESTUDIO PRIMERA. relacionar lo que aprende con su vida práctica. para que al final generen su propia autoevaluación. así como materiales y actividades. cuyos contenidos forman un paquete didáctico. b) Facilitar la retroalimentación de experiencias que le permita anticiparse a los problemas. tratar de realizar de forma ordenada las actividades para el logro de objetivos. d) Respetar el ritmo de aprendizaje y los intereses del estudiante. a generar preguntas sobre aspectos dudosos. No utilizar ningún pretexto para evadir su responsabilidad. Los materiales didácticos para educación no escolarizada.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas • • • • Que es capaz de planear adecuadamente su tiempo para el estudio y la evaluación. buscando respuestas y explicaciones a los mismos. c) Generar reflexión. asistir a las sesiones de retroalimentación. Los estudiantes del sistema no escolarizado deben tener la certeza que se cuenta con los mejores asesores. Que está dispuesto a retomar las técnicas de estudio sugeridas por el asesor. recuérdese que son elaborados por equipos interdisciplinarios. tener presente los tiempos necesarios para el descanso y la vida cotidiana. a la aportación de nuevas experiencias de aprendizaje. sugiriendo alternativas de solución. los cuales han demostrado tener disposición y capacidad para: a) Crear ambientes propicios para el aprendizaje. establecer tiempos fijos de estudio y prever flexibilidad para los imprevistos. apoyarse en conferencias complementarias. Que valore la importancia de los imprevistos ante sus compromisos de estudio. están elaborados en base a los contenidos a enseñar así como los intereses y necesidades de los participantes. mediante la socialización y confrontación de opiniones.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas quién está dirigido? ¿Quién lo selecciona y cómo se va a organizar? ¿Qué medios de comunicación son los más idóneos? Materiales que provienen y remiten a distintas fuentes de información. trabajos que presentar o actividades que desarrollar. sino existan además. aportaciones y correcciones que pueda sugerirle el asesor de forma personalizada. quien precisamente le clarificará sus dudas y se retroalimentará de información complementaria significativa. Acordar con los asesores sobre los procedimientos a seguir para la recepción de trabajos. La asistencia a las asesorías no es obligatoria. SEGUNDA. Las principales Obligaciones del estudiante son: • • • • • • • Estudiar personalmente de cada asignatura. No recibir o prestar ayuda fraudulenta en las evaluaciones o exámenes correspondientes. Asesoría Individual. Las asesorías serán individuales o grupales. su inventiva y originalidad de respuestas. para seguir con la obtención de información de la materia a cursar. El alumno que no asista o no participe en las asesorías. las cuales deben ser reportadas puntualmente. TERCERA. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 6 . Que buscará el intercambio de experiencias de aprendizaje. Deberá partir de una evaluación diagnóstica y compromisos de tiempo de estudio y evaluación. pero sí recomendable por las importantes aclaraciones. en el caso de los alumnos foráneos. antes de acudir con el asesor. Organizados a través de situaciones problemáticas. con el propósito de provocar la reflexión y actitud crítica de los participantes. que requieran una solución y pueda plantearse en el curso. así como entregar el producto de las actividades solicitadas. debe informar a su asesor para acordar conjuntamente las acciones a seguir. para aplicar lo teóricamente adquirido al campo de la realidad. ya que de él dependerá el éxito de su aprendizaje. Asesoría Grupal. de manera presencial o utilizando los medios electrónicos. en donde el estudiante debe de esforzarse por resolver el problema. sobre todo en aquellos casos en los que la evaluación no se sujete solo a un examen. Presentarse en los tiempos y formas establecidas por la Universidad para la práctica de las evaluaciones correspondientes. que le permita facilitar la elaboración de sus actividades. Asistir o participar en las Asesorías. actualizando y profundizando el conocimiento de la materia. Las Relaciones Públicas nos permiten cumplir con ese objetivo. sin el apoyo incondicional otorgado por la Universidad Vasco de Quiroga. CARACTERÍSTICAS PROPIAS RELACIONES PÚBLICAS. DE LA MATERIA DE: El objetivo de nuestra carrera es generar sistemas que nos permitan generar información relevante. no hubiera sido posible todo este gran esfuerzo. !!!!!BIENVENIDO AL ESTUDIO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y MUCHO ÉXITO!!!!! UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 7 .Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 4. oportuna y confiable. el cual se agradece sinceramente. Finalmente se debe mencionar que. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Guía didáctica UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 8 . estamos contigo. además de canal de comunicación. cuentas con todas las herramientas necesarias y un gran equipo de personas expertas en diferentes especialidades están listas para poder auxiliarte en caso de que surja algún inconveniente o problema. comentario o sugerencia puedes hacérnoslo saber para así poder mejorar y poder brindarte un servicio educativo de calidad. el caso que sientas que no cuentas con la experiencia necesaria en el manejo de la computadora te aconsejamos que puedas tomar algún curso especial. Recuerda siempre que ante cualquier duda. Además debes participar activamente en las reuniones que tu asesor convenga con el grupo para clarificar tus dudas. por lo pronto dedícate a estudiar con empeño y recuerda que no estás solo. ¡Mucho Éxito! UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 9 . Esperamos que disfrutes la experiencia de estudiar en esta modalidad. pronto descubrirás las grandes ventajas y bondades que tiene esta forma de estudio. Queremos refrendarte una calurosa felicitación por haber seleccionado esta forma de estudio como una opción de acrecentar tus conocimientos. ya que éste medio nos puede servir como herramienta en la búsqueda de conocimientos. Ten presente que para poder acreditar el curso debes de realizar las actividades que te marque tu profesor/asesor.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas SEGUNDO DOCUMENTO: GUÍA DIDÁCTICA BIENVENIDO LA UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA Te da la más cordial bienvenida al estudio de RELACIONES PÚBLICAS. Esta asignatura se imparte dentro la modalidad de Educación No Escolarizada y es parte integrante DE LA LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y VENTAS. Para poder seguir satisfactoriamente los cursos que ofrecemos en la modalidad No Escolarizada te requerimos tengas conocimientos básicos de herramientas computacionales y que sepas navegar por internet. puedes hacerlo a través del asesor de la materia que estés cursando o puedes dirigirte al Coordinador Académico. Recuerda que durante este proceso de aprendizaje eres la parte más importante y que nosotros estamos para que puedas lograr con éxito tus metas de estudio. Solo ten presente que la tecnología es solo una herramienta para poderte hacer llegar el conocimiento y que para poder asimilarlo se requiere de un importante esfuerzo y compromiso por parte tuya. Toda la información se encuentra contenida en esta guía. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 10 . así como de las actividades que se realizarán durante la duración del mismo. CRÉDITOS El material utilizado para el desarrollo de la presente asignatura fue producido y digitalizado por la Dirección de Educación a Distancia de la Universidad Vasco de Quiroga.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE ESTUDIO Esta guía es un auxiliar para los estudiantes que cursan los estudios en la modalidad No Escolarizada. En especial. busca orientarlos sobre el contenido de la asignatura de RELACIONES PÚBLICAS. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. El alumno conocerá las herramientas necesarias del proceso de comunicación para crear, modificar o mantener una imagen de personas o instituciones, con una opinión favorable del público objetivo, de esta manera comprender y evaluar la función de las Relaciones Públicas. DESCRIPCIÓN DEL CURSO. El curso de RELACIONES PÚBLICAS comprende las bases de la mercadotecnia y las ventas, considerando los siguientes temas generales: 1. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? 2. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. 3. ÉTICA Y PROFESIONALISMO. 4. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS. 5. INVESTIGACIÓN. 6. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA. 7. EVALUACIÓN. 8. EDUCACIÓN, ESPECTÁCULOS, DEPORTE Y TURISMO. 9. TÁCTICAS ESCRITAS, ORALES Y AUDIOVISUALES. Para con todo esto, al concluir con el Aprendizaje de las RELACIONES PÚBLICAS con conocimientos que te servirán de referencia para otras materias en el transcurso de tu carrera. METODOLOGÍA La presente GUÍA DIDÁCTICA, se enfoca principalmente a recordarte que en ningún instante estarás sin apoyo, para ello, buscará siempre el intercambio de experiencias entre los interlocutores para aclarar dudas, facilitar la investigación y ofrecer sugerencias sobre el mejor manejo de la información, así como incorporar toda aportación que surja para mejorar el Ambiente de Aprendizaje. Se te sugiere que para lograr de mejor forma estos propósitos, es conveniente que sigas los pasos que se te señalan a continuación: Primer Paso. Conoce los Objetivos Generales y de cada Unidad, sus temas, subtemas, sus conceptos y tópicos, con el fin de obtener un panorama completo de los contenidos a tratar, reflexionando sobre los mismos, obteniendo notas personales sobre lo que es importante destacar en cada lectura. Segundo Paso. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 11 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Una vez conocido el contenido de cada Unidad de forma muy general (y sólo después de esto, ya que de lo contrario su óptica sería parcial), se dará inicio a la realización de lo que se denomina ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE, con las cuales se logrará llegar a conocer, aprender, aplicar, analizar y elaborar cada uno de los conceptos y tópicos de manera sustentada y no simples opiniones. Actividades que posteriormente te podrás AUTOEVALUAR. Tercer Paso. Si después de llevado a cabo lo anterior, quedaron dudas, no te preocupes, éstas se eliminarán si estás en comunicación permanente con tu ASESOR, a quien entregarás las actividades de aprendizaje solicitadas (investigaciones, cuestionarios…), para que sean revisadas, evaluadas y corregidas para tu mejor comprensión. Pero para ello es importante que participes en todas y cada una de las actividades de aprendizaje que se te recomienden. Utilizando las herramientas informativas que se sugieran y que se puedan tener al alcance. Cuarto Paso. Enseguida, debemos comprobar que el Aprendizaje de las RELACIONES PÚBLICAS, sea real y consistente, y esto se logra mediante una forma que se denomina ACTIVIDAD INTEGRADORA. Actividad propia del estudiante y reflejo de la Investigación diaria. Actividad a la cual se le otorga el mayor grado de calificación, al momento de evaluar la participación del alumno, en la materia, y que será proporcionada por tu ASESOR. Quinto Paso. El hecho de que se determinen Objetivos, Temas, Conceptos, Tópicos, Actividades de Aprendizaje y Autoevaluaciones por Unidad, no significa que se trate del conocimiento de contenidos aislados, sino que, todos los conocimientos que se van adquiriendo forman parte del aprendizaje integral, así pues, lo que se aprende al principio del curso se aplica hasta el final, por lo tanto se requiere de dedicación y práctica para que el presente documento sea de gran utilidad y su contenido haga efectivo el aprendizaje significativo. Tareas a realizar por los alumnos de los Cursos No Escolarizados: 1. Leer los textos de auto aprendizaje. 2. Resolver las Actividades de Aprendizaje, y si el Asesor lo indica, enviárselas vía correo electrónico para su revisión. 3. Contestar las Autoevaluaciones lo más honestamente posible, con la finalidad de que midas si has adquirido los conocimientos, ya resueltas, podrás verificar si tus respuestas fueron acertadas en la hoja de respuestas que se ubica al final del documento. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 12 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 4. Realizar las Actividades Integradoras que te indique tu Profesor/Asesor con la finalidad de otorgarte una calificación. Finalmente, se aprovecha la oportunidad para señalar la BIBLIOGRAFÍA BÁSICA, con que cuentan las RELACIONES PÚBLICAS, y que es precisamente la siguiente: BIBLIOGRAFIA MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. ¡¡¡¡¡PUES BIEN, CAMINEMOS JUNTOS!!!!! CRITERIOS DE EVALUACIÓN Se realizará una evaluación continua sobre la participación en actividades de aprendizaje, elaboración de prácticas, resolución de las autoevaluaciones y las actividades integradoras que señale el Asesor. De manera fundamental se considerará la calidad del compromiso en cuanto al cumplimiento del alumno a las actividades propuestas, es decir, cumplir en tiempo y forma con las tareas que indique el Asesor, siendo retroalimentado por el mismo. Si llegamos a este punto, es precisamente porque nos importa conocer nuestro trabajo, saber con que dedicación y seriedad lo hemos venido realizando, pero sobre todo saber, si las metas de aprendizaje se logran, o bien conocer, sobre que aspectos debemos trabajar doblemente en beneficio de todos. Y para ello, se tomarán en cuenta los siguientes CRITERIOS: ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 50% DE LA CALIFICACIÓN En las que se calificará: a) Conocimiento General y Particular de los contenidos trabajados. b) Aplicación de la teoría en la práctica. c) Elaboración de las actividades propuestas. d) Actitud y dedicación. EXAMEN CUATRIMESTRAL ORDINARIO 50% DE LA CALIFICACIÓN • Para acreditar cada materia en un ciclo escolar, los estudiantes tendrán hasta dos oportunidades (evaluación ordinaria, y evaluación extraordinaria) si cumplen con las condiciones: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 13 • El alumno que no cumpla en tiempo y forma con el 60% de las actividades académicas. En caso de no terminarlas dentro de las fechas establecidas la calificación correspondiente a esa actividad será de CERO. mismo que él proporcionará. en el formato y con el nombre que se les señale y deberá ser enviado por correo electrónico. AYUDAS En el caso de requerir ayuda académica se puede enviar correo electrónico al Asesor de la materia. pero sí más del 40% de las actividades. esto será por medio de un archivo magnético. • Estos porcentajes pueden llegar a variar. tendrá derecho a presentar el examen extraordinario (esto constituye la segunda) siempre y cuando no esté en esta situación en más de dos materias de las que integra el ciclo escolar que cursa. En el caso de actividades grupales. por parte del asesor. tendrá derecho a presentar examen ordinario (final del semestre) que constituye la primera oportunidad. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 14 . En el caso de tener problemas para el envío de tareas favor de comunicarlos oportunamente a su Asesor. el estudiante tendrá que tomar el curso nuevamente. • • • • • • • Los horarios y fechas para asesorías serán establecidas por el asesor o consensadas entre los participantes del curso y se definirán los canales de comunicación que deberán ser utilizados para tal fin. en algunas unidades en donde se le dará mayor porcentaje a las actividades En caso que alguno de que el examen extraordinario o no reúna el 40% de las actividades del curso. Las actividades a realizar tienen fechas límite de entrega. algunas de ellas tendrán que se elaboradas individualmente y otras de manera grupal. previo aviso del profesor. el asesor les indicará la metodología a seguir para que puedan estar en contacto con los demás miembros que conforman el grupo. llevándose un control minucioso de fechas de entrega. EL LOGRO DEL APRENDIZAJE ES NUESTRA JUSTIFICACIÓN POR LO TANTO TU PARTICIPACIÓN ES DECISIVA POLÍTICAS DEL CURSO. Actividades que serán dadas a conocer a los estudiantes al inicio de cada materia. por lo que se pide se respeten. RECUERDA. Las tareas serán realizadas según las instrucciones del Asesor. Cualquier situación no contemplada en esta sección será tratada de manera particular por parte del Asesor.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas • El alumno que cumpla con el 60% de actividades académicas exigidas por la Universidad-Asesor en la materia respectiva y que haya cubierto el total de sus cuotas. Algunas de las actividades requieren que se entreguen por escrito. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El asesor también podrá estar disponible en línea a través de herramientas en línea como lo son los Mensajeros Instantáneos de Hotmail.Para leer archivos creados en formato “pdf”. • Mozilla Firefox. Navegador de Internet.. HERRAMIENTAS Y UTILERÍAS Todo el material que es desarrollado para nuestros cursos es producido usando programas de uso común.Navegador para internet. Este puede encontrarse en internet y obtenerse de manera gratuita en la siguiente dirección electrónica: http://www. • MSN Messenger.html Una lista de todos los programas que puedes obtener de manera gratuita y que es importante los pudiera tener instalados en su computadora son los mostrados a continuación: • Acrobat Reader . • Netmeeting. • Antivirus. es importante que te protejas de los virus informáticos.Programa de la categoría de mensajeros instantáneos.. • ICQ . puede ser el caso de que necesite instalar alguno de estos programas. los cuales pueden ser encontrados fácilmente en internet.Programa de comunicación que permite interactuar en línea utilizando diversos formatos de archivos. En caso de no poder utilizar algún material.com/products/acrobat/readstep2..Reproductor de audio y video...Grupo de programas de uso libre similar al Microsoft Office. Yahoo. • IEXPLORER. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 15 .Es una versión libre de un antivirus...latinoamerica.El mensajero instantáneo de Microsoft. en particular deberá tener el “Acrobat Reader”.Compactador y descompactador de archivos. • WinZip. • Open Office. • Real One Player . Si requiere ayuda para su instalación no dude en contactarse con el asesor.adobe. Para poder visualizar las lecturas deberá tener instalado en su computadora los programas adecuados. para plataformas Windows.. para plataformas Linux y Windows.. según lo convenga con el grupo en fecha y horario. Mensajero instantáneo de Yahoo.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas • Yahoo Messenger . solo póngase en contacto con el Asesor de la materia y el le dará instrucciones detalladas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 16 . Si necesita ayuda para saber donde obtener estos programas y conocer la forma de instalar estos programas podemos auxiliarlo con mucho gusto.. su prestigio y se consiga la confianza que se merece. teniendo en cuenta la sociedad que le rodea y dirigiéndose a esa sociedad.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas INTRODUCCIÓN Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. persona o grupo utilizan para que. se conozca e incremente su notoriedad. logran diferenciar a la organización de sus competidoras. mediante una gestión estratégica. Relaciones públicas: Son las técnicas que una empresa. !!!!!BIENVENIDO SEAS!!!!! UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 17 . Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que. 2005. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Conocerá la definición de las Relaciones Públicas. Un camino hacia la productividad. 1. TEMAS Y SUBTEMAS: 1. Ed. 2006. periodismo.1 El desafió de las relaciones públicas. Addison Wesley. 1. Ed.3 Los elementos de las relaciones públicas LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas..Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 01. Educación a Distancia. Relaciones Públicas Aplicadas. publicidad y marketing. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Relaciones Públicas B) Proceso C) Elementos UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 18 .. Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H. la explicación del papel de la comunicación y el asesoramiento y la clarificación de la relación entre relaciones públicas. WILCOX Dennis L.2 Las relaciones públicas como proceso. Universidad Vasco de Quiroga. Thomson Learning. ¿Qué son las Relaciones Públicas? 2. Actividad 2.. ¿Por qué se manejan cómo un proceso? 3. Investiga si existen empresas especializadas en las relaciones públicas en tu ciudad. describe cada uno de sus elementos.Elige alguna de las empresas de la actividad 1. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 01 Responde las siguientes preguntas: 1. ¿Cuáles son los elementos de las Relaciones Públicas? UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 19 .Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 Actividad 1. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 02. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Mostrará los acontecimientos y personalidades relevantes que han contribuido a configurar las prácticas actuales de las relaciones públicas. TEMAS Y SUBTEMAS: 2.1 Las Raíces de las relaciones públicas. 2.2 La evolución de las funciones LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Raíces B) Evolución C) Funciones ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 02 UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 20 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Actividad 1.- Investiga los conceptos de stakeholders y lobbying; que relación tienen con las RRPP. Actividad 2.- Visita una dependencia de Gobierno, pregunta quién y cómo manejan las RRPP. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 2 Escribe en la línea el nombre de la función de las relaciones públicas que se describe: 1._________________________________: Es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. 2.___________________________________: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación. 3._________________________________: El trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. 4.__________________________________: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. 5.___________________________________: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 21 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 03. ÉTICA Y PROFESIONALISMO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Ofrecerá una visión de los estándares éticos y profesionales necesarios en la práctica actual de las relaciones públicas, e identificará sus propios estándares como profesional de las relaciones públicas. TEMAS Y SUBTEMAS: 3.1 ¿Qué es la ética? 3.2 Códigos de ética LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Ética B) Códigos ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 03 Actividad 1.- Elabora un ensayo con el tema “ Mi ética profesional” UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 22 _____ En el individuo profesional. 2. de acuerdo a lo que consideres en la oración descrita: 1. 4. La creación de las ideas morales por el relacionista._____ Las tarifas profesionales son unas guías para el cobro de los honorarios y estas son hechas conforme al criterio de quienes han tenido la oportunidad de juzgar el trabajo profesional desapasionadamente. la aceptación del deber. 3. deben constituir una garantía para todos. Esta ayuda al profesional a obtener un alto grado de conducta ética._____ No todas las acciones del relacionista. denominado tiempo. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 23 . y hasta la vida misma.. están regidas por un arbitro inflexible. permitiendo que el profesional pueda conocer el resultado de sus acciones.______ La Ética Profesional no es una aplicación especial de la Ética General.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Actividad 2. 5. la independencia es un grado de autonomía conquistado a base de la liberación lograda por la superación científica y técnica y el espíritu de libertad que lo embargue.____ El Relacionista público no necesariamente debe ser admirable y pues será motivo para hacerse influyente y darle realce a la empresa donde realiza su trabajo. tener conciencia de los requerimientos de la sociedad en que vive.Investiga acerca del código de ética profesional en México. ¿consideras que realmente se aplica? AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 3 Escribe (V) verdadero o (F) falso. a respetar la ley divina. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Especialista en Relaciones Públicas B) Características C) Actitudes ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 04 Actividad 1.Investiga más a fondo sobre el libro “El Liderente Publicitario” UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 24 . Ed.. Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas. TEMAS Y SUBTEMAS: 4. Thomson Learning. LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas. 4.1 El papel de especialista de las relaciones públicas. WILCOX Dennis L. Un camino hacia la productividad.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 04. EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Dará una perspectiva personal sobre el trabajo de relaciones públicas: cómo se adapta el individuo a la práctica de las relaciones públicas así como sus recompensas y dificultades. Relaciones Públicas Aplicadas. 2006.. Educación a Distancia. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H. Addison Wesley.. Ed. Universidad Vasco de Quiroga. 2005.2 Características y actitudes personales. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Actividad 2.- Desarrolla un análisis FODA con los elementos personales que te ayudarían a desenvolverte como relacionista público. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 4 Describe las características del Relacionista: Capacidad de organización: Mente despierta, curiosa y carácter inquisitivo: Integridad personal: Fuerte personalidad y capacidad de liderazgo: Pensamiento estratégico: Imperturbabilidad: Tener la capacidad persuasiva: Olfato periodístico: Pensamiento estructurado: Creatividad: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 25 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 05. INVESTIGACIÓN OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Demostrará la necesidad de investigar como elemento esencial de los programas de relaciones públicas, y dará una visión de las técnicas y aplicación formal e informal. TEMAS Y SUBTEMAS: 5.1La importancia y utilidad de la investigación. 5.2 Métodos de investigación informales LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H., Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Ed. Thomson Learning, 2005. WILCOX Dennis L., Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Ed. Addison Wesley, 2006. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Investigación B) Métodos C) Utilidad ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 05 Actividad 1.- Investiga y analiza el artículo denominado Relaciones Públicas editado por la Academia Nacional de Relaciones Públicas en México. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 26 Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Actividad 2.- Visita tres empresas encargadas de Relaciones Públicas y pregunta que métodos de investigación utilizan. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 5 Complementa el cuadro: Tipo de Investigación Básica Características Usos Introspectiva Aplicada UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 27 Un camino hacia la productividad. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 28 . CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Planificación B) Elementos C) Programa ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 06 Actividad 1..Planifica una pequeña campaña de Relaciones Públicas. Addison Wesley. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Organizará una campaña de relaciones públicas bien planificada.. 2006. Universidad Vasco de Quiroga. Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 06.1 El valor de la planificación. y cómo la planificación se aplica a la gestión de conflictos potenciales. TEMAS Y SUBTEMAS: 6. Thomson Learning. para alguna empresa de tu interés personal. Educación a Distancia. Ed. 6. Relaciones Públicas Aplicadas.. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H.2 Elementos del plan de un programa LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas. 2005. WILCOX Dennis L. Ed. paso a paso. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 6 Describe cada etapa del programa de relaciones públicas: 1.Sobre esa misma empresa. describe los nueve pasos para planificar el programa de RRPP. Objetivos: 3. Evaluación: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 29 . Situación: 2. Presupuesto: 7. Estrategia: 4..Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Actividad 2. Tácticas: 5. Calendario o Plazos: 6. TEMAS Y SUBTEMAS: 7. LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas. 2006..Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 07. Ed.. EVALUACIÓN OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Explicará el papel esencial de la evaluación en las relaciones públicas. Un camino hacia la productividad. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H. Ed.Investiga en empresas de tu ciudad. 7.. 2005. Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas. Relaciones Públicas Aplicadas.. WILCOX Dennis L. Universidad Vasco de Quiroga. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 30 .Establece tres elementos o técnicas con las que evaluarías un programa de relaciones públicas. Educación a Distancia. describirá las ventajas e inconvenientes de los diversos métodos de evaluación.1 El propósito de evaluación. Actividad 2. Addison Wesley. qué métodos utilizan para evaluar la comprensión del público. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Evaluación B) Comprensión ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 07 Actividad 1.2 Comprensión del público. Thomson Learning. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 7 Responde las siguientes preguntas: 1. ¿Qué importancia tiene la evaluación en el programa de relaciones públicas? 2. ¿Cuántos niveles de evaluación existen? 3. ¿Cuáles son los objetivos a evaluar dentro del público? UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 31 . CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) B) C) D) Público objetivo Internet Fascinación Promoción UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 32 .. EDUCACIÓN. Relaciones Públicas Aplicadas.2 El uso de Internet.1 Los públicos objetivos.3 La fascinación por los famosos y el culto a la personalidad. 8. Un camino hacia la productividad.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 08. WILCOX Dennis L. Ed. Ed. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H. Thomson Learning. 8. TEMAS Y SUBTEMAS: 8. 8. DEPORTE Y TURISMO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Explicará el papel y las actividades de relaciones públicas en éste tipo de instituciones e identificará a los públicos que deben alcanzar. ESPECTÁCULOS.4 Promoción de un espectáculo. Addison Wesley. 2005. Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas. Universidad Vasco de Quiroga.. 2006. Educación a Distancia. LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas. . analiza como manejan esta función. Es necesaria la confianza con ellos para que la organización pueda llevar adelante sus planes. el área de relaciones públicas se involucra en una función de staff. ______________________________: Si bien el trato con los mismos se encuentra generalmente a cargo de una oficina especial. _____________________________: Las buenas relaciones con este público están basadas en políticas financieras sólidas por parte de la organización (en este caso con fines de lucro). constituye también. El objetivo de las mismas es mantener el capital. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 8 Escribe el nombre del público al que se refiere el párrafo: 1. ____________________________: Es el primer público de la empresa. contribuyen al desarrollo de las mismas. _______________________________: Uno de los pilares de una estrategia de supervivencia es la acción política. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 33 . Uno de los blancos capaces de reaccionar favorablemente ante estas presiones son los diputados y mandatarios a todo nivel. es decir su supervivencia. 4. el personal debe ser receptivo y reaccionar adecuadamente. _____________________________: Su decisión de adquirir o no los productos o servicios de una organización influyen directamente por ejemplo sobre las ventas de una compañía y finalmente determinan su supervivencia. generalmente el departamento de compras.Investiga la promoción de algún espectáculo reciente en tu ciudad. Para que la comunicación con el mismo sea adecuada. uno de los seis factores que pueden afectar la continuidad de una organización como tal. en diferentes sitios encargados de Relaciones Públicas. Según Sallenave. Esto quiere decir que realizan tareas de apoyo que si bien no hacen a la actividad principal de la operación. Cómo se esta llevando acabo. Actividad 2. 3..Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 08 Actividad 1. 2. 5.Navega en la red. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 09. Ed. Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas. Educación a Distancia.2 Entrevistas personales. Ed..1 Boletines informativos. TEMAS Y SUBTEMAS: 9. TÁCTICAS ESCRITAS. También entenderá las ventajas y desventajas de diversas técnicas visuales y audiovisuales. ORALES Y AUDIOVISUALES OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Aprenderá cómo se escribe un comunicado de prensa así como explicará las tácticas orales y el modo en que se ha de abordar un discurso.. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: MERCADO Salvador H. 2005. LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Relaciones Públicas. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS A) Boletines B) Entrevistas C) Noticias UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 34 . Universidad Vasco de Quiroga. Relaciones Públicas Aplicadas. Addison Wesley. Un camino hacia la productividad. 2006. 9. WILCOX Dennis L. 9.3 Envió de noticias a la televisión. Thomson Learning. regularmente en verso. el periodismo ha admitido la comunicación del autor de la carta un autor interesado o un lector que aclara o pregunta o se queja. ( )Este subgénero comprende. CRONICA d. pero su presentación no es como anuncio sino como información. para poder enviarla a televisión. es la mínima expresión noticiosa de un asunto. GACETILLA b. Son asuntos que no incluye el periódico en su información usual. sino histórico. EPIGRAMA g. sobre algún tema de interés actual social. ( )Es la comunicación directa entre el reportero y el entrevistado. casi siempre una persona que intervino directamente como testigo o como autor de un fenómeno social o físico que se busca informar ( )Es una información común que se incluye en la edición debido al interés del autor. por su mismo nombre.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 09 Actividad 1. NOTA CORTA f. ( ) Es la relación de hechos no sujetos a un tiempo determinado e inmediato. ( ) Es la versión del reportero de una relación de hechos históricos. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 9 Relaciona ambas columnas: a. sujetos al tiempo en que suceden. las cartas. corta y crítica. no va más allá de 3/4 de cuartilla. ENTREVISTA ( ) Es la expresión personal del autor. REPORTAJE c. RESEÑA e.. sobre un asunto de actualidad.. Su UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 35 . Desde sus inicios.Escribe un comunicado de prensa. Su extensión -conteniendo los factores esenciales de una noticia-. ( ) De mucha utilidad en la formación de las planas.Redacta una noticia que hayas vivido.con el resto del público. Actividad 2. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 36 . EPISTOLAR importancia social reside en el grado de interés que pueda despertar su publicación.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas h. pero sin la intervención subjetiva del reportero que los juzga. ( ) Describe la relación de hechos históricos. sujetos al tiempo en que suceden. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Texto de Autoaprendizaje UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 37 . Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE PRESENTACIÓN El presente documento consiste en la selección de información básica y complementaria. necesaria para cubrir los objetivos temáticos de aprendizaje que exige la asignatura. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 38 . con una opinión favorable del público objetivo. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 39 . modificar o mantener una imagen de personas o instituciones. de esta manera comprenderá y evaluará la función de las Relaciones Públicas.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas OBJETIVOS GENERALES Al finalizar esta asignatura. el alumno: Conocerá las herramientas necesarias del proceso de comunicación para crear. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Conocerá la definición de las Relaciones Públicas. la explicación del papel de la comunicación y el asesoramiento y la clarificación de la relación entre relaciones públicas. 1. 1.3 Los elementos de las relaciones públicas UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 40 . publicidad y marketing.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 01. periodismo.1 El desafió de las relaciones públicas.2 Las relaciones públicas como proceso. TEMAS Y SUBTEMAS: 1. 1. que significan vinculaciones con los públicos. Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales. Las Relaciones Públicas por su parte. en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana. Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información. así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos. haciéndose comprender. fundamentalmente. tanto por sus públicos internos como externos. había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. basados en ciertas reglas aceptadas por todos y. a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 41 . vínculos amistosos. la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia. para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Públicas tenemos que hablar de las relaciones de las personas entre sí. reconocidos en una prospera vida mercantil.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción Primeramente. "Encuadran el estudio de las relaciones humanas. de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos".1 El desafió de las relaciones públicas Concepto de las Relaciones Públicas Su nombre está compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas. pues en cualquier tiempo y lugar. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad. por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión. La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. vinculados. una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes. Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas. si no registraran un avanzado proceso de especialización. las Relaciones Públicas evolucionan y se adaptan al desarrollo de las diversas actividades de la sociedad. la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar. por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas. a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida. Coordinaciones o Unidades de Comunicación Social. un oficio. En los 80 las Relaciones Públicas se formalizaron en el sector privado con el surgimiento de agencias. Con el tiempo. un arte. estas oficinas evolucionaron y posteriormente. etcétera. Otros conceptos: Las Relaciones Públicas son una función directiva. las Relaciones Públicas formales se generaron en la década de los 60. cuando el Gobierno creó departamentos u oficinas específicas a las que se les llamó Direcciones de Relaciones Públicas. y en consecuencia al grupo social o público al cual se dirigen. luego de que a finales de los 60 y 70 ya se habían dado UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 42 . De manera natural. en el mercado de las Relaciones Públicas se ha abierto una tendencia hacia la especialización y segmentación para ofrecer un mejor servicio a las entidades que las utilizan. una actividad. a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia. una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". Podríamos mencionar una gran cantidad de materias que hoy en día no podríamos entender. para que éstos a su vez lo hicieran a la sociedad. a partir del sexenio de José López Portillo (1976-1982). Conocimientos por parte de sus profesionales o practicantes. de carácter continuativo y organizado. Recordemos solamente a la medicina y la educación para estar de acuerdo con esta situación. se les denominó Direcciones. para hacer juzgar favorablemente una organización. principalmente por medio de la comunicación. Como toda disciplina moderna.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas información amplia y difundida. una profesión. Un Mercado en Evolución En México. y mucho menos involucrarnos con ellas. que les permiten obtener mejores resultados que aquél que tiene solamente conocimientos generales. Entre sus funciones principales estaba la de informar a los medios de comunicación de los programas y los resultados de las diferentes dependencias públicas. tratan de conquistar y mantener la comprensión. La especialización entraña conocimientos específicos sobre una materia. y de éstas podríamos deducir que probablemente un 20 por ciento de ellas ofrece servicios especializados. ella comentó: “Déjame decirte que eres la cuarta persona de diferentes agencias de Relaciones Públicas con quien me entrevisto. los llamados “reporteros de la fuente”. que informativo y analítico. en sectores como el financiero. la periodicidad y el tipo de información que prefieren. Permítaseme una experiencia personal para ilustrar el tema. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 43 . las agencias especializadas tienen un mejor conocimiento del perfil y sistema de trabajo de los distintos grupos de periodistas asignados por sus medios para trabajar en función de determinados temas. aún cuando el tratamiento de la información era más de corte social y comercial. Sin embargo. la vivienda o el automotriz. en una reunión con una ejecutiva de una importante empresa mexicana. es más sencillo que la planta directiva y el personal de las agencias especializadas entienda su lenguaje. sus programas operativos y los resultados de sus procesos productivos. se calcula que existen alrededor de 100 empresas. en muchas ocasiones. el farmacéutico. por mencionar algunos ejemplos y para no salirnos del ámbito de los negocios y el sector privado. pues las empresas se han visto cada vez más en la necesidad de informar a sus públicos sobre su imagen corporativa. y ya habiéndose instalado en el país las agencias de Relaciones Públicas más grandes de Estados Unidos a través de la adquisición o asociación con las locales más importantes. tienen una mejor percepción del estilo de cada una de las publicaciones. la comercialización de espacios periodísticos y las Relaciones Públicas. diseñar y operar sus programas de comunicación y difusión pública. ¿Especializados en qué y para qué? El mismo mercado se ha encargado de exigir cada vez más la especialización de las agencias. Desafortunadamente no existe un registro fidedigno del número y características de las agencias de Relaciones Públicas que operan en el país. Por otra parte. principalmente en el sector financiero. el tratamiento que ofrecen a determinados temas. Esto último resulta de gran importancia porque es increíble qué tan grande es la diferencia en el tratamiento de la información y los sistemas de trabajar de las distintas “fuentes” de periodistas. procesos y políticas con el fin de lograr un mejor desempeño a la hora de planear. Las compañías están detectando que. el tecnológico. Hace poco.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas algunas prácticas por parte de algunos comunicadores que combinaban el Periodismo. comerciales o de servicios. y la primera que sabe que mi empresa cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y en el New York Stock Exchange”. una vez que con el Tratado de Libre Comercio de Norteamérica y la apertura comercial e industrial del país se había iniciado la globalización de la economía mexicana. Y las agencias de Relaciones Públicas especializadas surgen en los 90. Igualmente. etcétera. todo en beneficio de la imagen pública de las empresas representadas. Evita tomar contratos que no pertenezcan al área de influencia y que podrían representar una aventura para la empresa y su prestigio. además de contar con una permanente capacitación y actualización. contratar y preparar a personal adecuado para cada una de ellas y hasta diseñar programas y productos específicos. evitándose con ello el riesgo de caer en manos sin calidad. La especialización también lleva a una depuración del mercado de las agencias. qué servicios ofrecerle y qué resultados garantizar. El camino es la UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 44 . Hasta ahora la especialización se ha dado en el sector privado de los negocios y servicios como el financiero. la farmacéutica y algunos otros. Ventaja Comparativa La especialización no es exclusiva de las agencia unisectoriales. a la cultura. El reto es ofrecer ventajas competitivas a favor de los clientes y mejores condiciones para el posicionamiento de su imagen. La máxima de que la mejor promoción para una empresa es un cliente satisfecho. no hay límites: el mercado se puede abrir hacia el sector público. su marca. etc. salvando además a los clientes de tomar riesgos innecesarios en el manejo de su imagen y su presupuesto. Eso posibilita una mejor redacción de comunicados y otros materiales de prensa. El mercado de las agencias de Relaciones Públicas cada día es más competitivo. sus productos. Depuración porque es una fórmula eficaz para que las empresas contratantes tengan una mejor orientación en el momento de asignar su cuenta a una agencia de relaciones públicas. además de una mejor comunicación con los periodistas especializados. también se aplica para las agencias de Relaciones Públicas. Y depuración constructiva también porque la selección en un nicho de negocios específico puede significar el éxito para una nueva empresa de Relaciones Públicas. las grandes compañías multisectoriales pueden desarrollar áreas. improvisadas o incluso charlatanas. porque la especialización indica qué tipo de empresa es susceptible de contratar. en donde los servicios especializados marcan la tendencia a seguir. Y en cuanto a la aplicación de la ética empresarial. los espectáculos. a una mayor profesionalización de las mismas y a una mejor aplicación de la ética empresarial.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La especialización representa conocer y entender el significado de los términos técnicos. a los partidos políticos. la tecnología. el desarrollo del mercado. las relaciones de ese sector con las autoridades y otros ramos productivos. Profesionalización porque es más factible que la empresa y su personal cuenten con la suficiente experiencia y conocimientos en el sector al cual ofrecen sus servicios. sus implicaciones en la economía en general. Sin embargo. los deportes. inexpertas. Comunicación UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 45 . Quizá por la intuición del propietario. también ejercen de Relaciones Públicas y las valoran como una herramienta fundamental para el conocimiento y presencia en el mercado donde desarrollan su actividad. más o menos frecuentes.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas calidad en el servicio y el éxito se representa con la consolidación de las agencias en general. que podrían enmarcarse en el ámbito de las Relaciones Públicas (RR.PP. El mercado moderno. acorde a las capacidades de las PYMES. manteniendo estable la cartera de clientes y logrando el reconocimiento en el mercado empresarial y en los medios de comunicación. Se presenta un esquema de realización de las Relaciones Públicas.) pero no podrían definirse como propiamente dichas. No es así en las Pequeñas y Medianas Empresas. más sensibilizadas y necesitadas de esta técnica comercial. disponen de departamentos específicos para llevar a cabo sus estrategias.PP. De hecho todas las personas ejercitan las Relaciones Públicas desde su ámbito personal hasta el profesional. se centra en captar y canalizar convenientemente dicha información. Investigación y audición 2. Son diferentes las definiciones que se presentan de la teoría y la técnica de las Relaciones Públicas. Planificación y conclusiones 3. engarzándola con los intereses de la empresa. del Director General o del Responsable Comercial se realicen actividades. en todo caso. basadas en el proceso que deben seguir las mismas. es un manantial constante de informaciones en todos los sentidos.2 Las relaciones públicas como proceso Todas las personas son relaciones públicas en potencia. Sin una mínima planificación esta labor es difícil de ejecutar o. la labor de las RR. Por tal motivo. la sociedad en su conjunto. como personas jurídicas que son. 1. no se materializará de una forma eficaz y eficiente. Las grandes empresas. EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS El método se centra en la realización de un trabajo continuo. El proceso se compone de cuatro fases básicas: 1. Entre todas ellas se ha escogido la siguiente: “conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una idea creando una imagen favorable” (Jaime de Urzáiz). en un proceso que tiene como objetivo conseguir la adaptación de la empresa a sus públicos. Las empresas. Planificación y conclusiones Consiste en relacionar dichas actitudes.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 4. Finalmente. consecuentemente. para evaluar después la información obtenida. basada en la empatía. A partir de aquí. patrocinios. actitudes y reacciones de las personas directamente relacionadas con la política y los actos de la organización. con la utilización de diferentes canales como: conferencias. Esta tarea requiere también la determinación de los hechos que afectan a la organización. Los públicos objetivos externos son aquellos agentes que interactúan en nuestro mercado. hay que sondear las opiniones. proveedores. 2. Es aquí donde entran en acción los públicos objetivos que conforman los destinos de nuestros mensajes. de diseñar las acciones que permitan transmitir la imagen deseada. Es una tarea de doble vía. ideas y reacciones con la UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 46 . por muy PYMES que sean. el ciclo se cierra con la evaluación de los trabajos realizados. El objetivo de esta fase es perfilar el entorno y nuestro posicionamiento en el mismo y conocer cuáles son los puntos fuertes y los débiles (los que hay que reconducir) de nuestras relaciones con el entorno. una comunicación en ambos sentidos donde debe existir una relación positiva. lobbying. Como ejemplo de todo lo indicado puede afirmarse que actualmente todas las empresas. Se llevará a cabo mediante medios de comunicación impresos y hablados. tener una política diseñada al efecto. El siguiente paso se centra en dar a conocer los contenidos acordados por la empresa. opiniones. organismos oficiales y público en general. Los públicos son internos y externos. como por ejemplo: clientes. Dentro de los internos destacan los empleados y los accionistas (propietarios de la empresa). Evaluación Se parte de observar el entorno y averiguar los hechos mediante encuestas de opinión y métodos informales (éstos adquieren mayor relevancia a medida que el tamaño de la empresa y sus capacidades económicas disminuyen). 1. entidades financieras. deben vigilar su actuación en lo relacionado con el Medio Ambiente y. etc. Una vez realizado este trabajo es el momento de analizar los datos obtenidos. Investigación y audición En esta fase. la empresa se encuentra en condiciones de poder establecer una determinada política de acercamiento al mercado. exposiciones. De este modo se determina el curso de los intereses mutuos. LAS SIETE “CES” DE LA COMUNICACIÓN 1. y esto es lo que ofrecemos en todos los ámbitos para diferenciarnos y para potenciar nuestra presencia. hacer ver por qué. además. Capacidad de auditorio 4. La situación está así. Toda empresa tiene capacidad de UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 47 . Las técnicas pueden ceñirse a coeficientes sencillos de evaluación o a meros sondeos periódicos. lo que se está haciendo y lo que está por venir. Primer paso. la planificación debe contemplar dos tipos de programas: preventivos y correctores. Para ello. Evaluación En este período. Las Relaciones Públicas están basadas en la comunicación. y no sólo eso. se analizan los resultados del programa y la eficacia de la técnica empleada. se siembra en terreno baldío. los motivos de todo lo planificado. Continuidad y consistencia 6. se busca ofrecer de manera clara lo que nuestra empresa puede hacer por el mercado con el que se relaciona. Por tanto. Es esencial que el público en general vea y entienda las razones de las acciones de relaciones públicas de la empresa. adquieren vital importancia en esta fase las técnicas de la comunicación. Canales de comunicación 7. En esta fase. Contexto 3. En caso contrario. Contenido 4. Claridad 5. porque “para comunicarse con eficacia las palabras del transmisor han de tener el mismo significado que las del receptor”.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas política y los programas de la organización. Credibilidad 2. es necesario establecer mecanismos de seguimiento (apoyados en la utilización de pruebas previas y posteriores) que generen la información suficiente para conocer los resultados de las actividades de Relaciones Públicas puestas en práctica. El fin es transmitir a los agentes internos y externos lo que se ha hecho. Comunicación Es la fase en la que se razona y justifica el curso elegido ante todos aquellos elementos que pueden resultar afectados y cuyo concurso es esencial. sino. 3. • Asuntos públicos: desarrolla una participación eficaz en la política pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas. • Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las preocupaciones. tanto para la organización como para su propia comunidad. sobre todo mediante contribuciones financieras. • Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones con los individuos y públicos en una variedad de grupos culturales. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 48 . “Acertar o fallar sin explicación es someterse a las leyes de la probabilidad”. o por qué no se lograron la totalidad de los objetivos. No se trata de acertar o de fallar. mailing. etc. • Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de una organización y con los sindicatos. Pero existe un segundo paso. • Publicidad: divulga mensajes planificados a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.). • Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes públicos en nombre de la organización. • Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de relaciones públicas. • Relaciones con los nuevos medios de comunicación: trabaja con los medios de comunicación social cuando pretende publicidad o para que actúen en función de los intereses de la organización. producto u organización mediante un “evento” programado. no se trata de obtener buenos resultados o de fracasar. • Desarrollo/Captación de fondos (fund-raising): demostración de la necesidad de apoyo y fomentos del apoyo del público a la organización. se trata de saber por qué se acertó o se fracasó. relaciones y comunicación.3 Los elementos de las relaciones públicas Entre los elementos clave de las relaciones públicas se encuentran los siguientes: • Asesoría: aconseja a los directivos respecto a políticas. 1. necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización • Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso. relaciones de los vendedores. • Gestión de conflictos potenciales (issues management): identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organización.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas diseñar estos mecanismos (vía telefónica. • Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera. • Acontecimientos especiales: fomentos del interés sobre una persona. forjando relaciones estrechas con locutores y directivos de los medios masivos de comunicación.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas • Comunicación de marketing: combinación de actividades diseñadas para vender un producto. el correo directo. folletos impresos de la empresa o pláticas a asociaciones civiles y profesionales. incluidas la publicidad. estas pueden tomar la forma de conferencias de prensa. la promoción. una organización dispone básicamente de tres canales de comunicación: El primer canal: Las notas de prensa o reportajes acerca de la empresa. a la publicidad. Estos elementos se utilizan cuando se requiere enviar un mensaje de comunicación masiva al auditorio en cuestión. en este caso. El tercer canal: Las comunicaciones personales. el material complementario. servicio o idea. Para lograr que el mensaje de relaciones públicas llegue a sus destinatarios. los salones comerciales y los eventos especiales. directivos de la empresa llevan a cabo actividades de cabildeo con funcionarios gubernamentales o el personal del área de relaciones públicas consigue que se logren menciones de la Estación de Servicio en radio o televisión. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 49 . El segundo canal: Las comunicaciones a un auditorio en grupo. recorridos para reporteros en las instalaciones de la Estación de Servicio. El encargado de las relaciones públicas de la Estación de Servicio prepara estos documentos a fin de que las cadenas de televisión u otros medios masivos den a conocer la información. 2 La evolución de las funciones UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 50 . TEMAS Y SUBTEMAS: 2. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Mostrará los acontecimientos y personalidades relevantes que han contribuido a configurar las prácticas actuales de las relaciones públicas.1 Las Raíces de las relaciones públicas 2.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 02. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción La evolución de las relaciones públicas ha estado muy circunscrita a determinados acontecimientos históricos que demandaban la realización de campañas de comunicación masivas. Para ello ha debido apelar a la oratoria. acciones planeadas anticipadamente para influir en los públicos. existen formas organizadas de comunicación. pues involucran al hombre. Eso ha permitido que personas e instituciones planificaran estrategias comunicativas y demandaran profesionales con formación interdisciplinar para poder acometer con eficacia los objetivos propagandísticos. La división del trabajo se acentuó. creando situaciones de conflicto interno que. esfuerzos deliberados de entidades gubernamentales para conquistar el favor ciudadano. A fin de precisar los hitos más saltantes del desarrollo de las Relaciones Públicas modernas. Paralelamente. tienen una gravitante presencia en la vida moderna. Contexto social en el nacimiento de las Relaciones Públicas La revolución industrial del siglo XIX modificó la vida en sus diferentes aspectos. Son lo que los investigadores describen como Relaciones Públicas "intuitivas" o de "hecho". a las entidades corporativas y a la sociedad en su conjunto. 2. en tiempos modernos. debemos partir de la premisa que la actividad de las Relaciones Públicas está ligada al desarrollo del hombre desde su aparición en la tierra. lógicamente. así concebidas. la fotografía. el teléfono. por efectos de la revolución industrial. como la radio. el disco. se sentía en todos los niveles. el cine. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 51 . y a desarrollar mecanismos empíricos para atraer la buena voluntad hacia sus objetivos. etc. La distancia entre las personas. En todas las épocas el hombre ha necesitado vincularse con sus semejantes. Sin embargo. establecer alianzas y sistemas de cooperación mutua. levantando barreras entre los individuos. Las Relaciones Públicas. a la moderna concepción científica de propulsar la integración social.1 Las Raíces de las relaciones públicas Las Relaciones Públicas son un fenómeno y una necesidad de nuestro tiempo. Nacidas en la vorágine de la revolución industrial han pasado de una primigenia idea publicitaria para propagar algo acerca de alguien. al rebasar llegaron al conocimiento público. la tecnología dota al hombre de nuevos instrumentos de comunicación. Todo ello apelando básicamente a su intuición. En opinión del investigador norteamericano Phillip Lesly. estaba desplazando a la prensa manual de tornillos de la época de Gutenberg. Aparición del término Relaciones Públicas Las referencias del uso oficial del término Relaciones Públicas nos sitúan en Estados Unidos. Los ferrocarriles fueron el primer gran negocio en los Estados Unidos. con la teoría de que mientras menos se supiera de la compañía era mejor para su operación. las naciones se embarcaron en un camino acelerado hacia la urbanización y producción en masa y en un incremento en la comunicación alámbrica y por medio de rieles. para ser seguida por la prensa de cilindro doble. la primera necesidad de un grupo fue encontrar la manera de hablar a los demás de sí mismo". Unos años más tarde la prensa de vapor comenzó a desplazar a la manual. carbón y servicios públicos. "las Relaciones Públicas empezaron como publicidad -ahora esta es sólo uno de sus aspectos. Ya desde 1813. En este recinto académico. el periódico impreso. se volvieron comunes los monopolios gigantescos.porque como siempre es difícil para gente con diferente formación conocer y comprender a los demás. Recordemos que se habían iniciado también los sondeos de opinión y desde la sociología y la psicología social hay un marcado interés por la medición de las actitudes y las opiniones. existía una tendencia por parte de las empresas para desatender al interés público.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Se trata ya de una etapa donde la comunicación escrita encuentra un medio más dinámico. durante una conferencia en la Universidad de Yale". el audiovisual.822 se inicia el nacimiento oficial de las Relaciones Públicas. por separado en sus obras. Los negocios habían perdido contacto con la gente y se volvieron impersonales. el profesor Dorman Eaton habló de las Relaciones Públicas. en el año 1875. las Relaciones Públicas nacen o se desgajan de las Relaciones Humanas que fueron creadas por el filósofo alemán Wilhelm Dilthey. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 52 . Por medio de un crecimiento sin precedente y fusiones incontrolables. como producto de la influencia del positivismo comteano que puso al hombre como objeto y sujeto de la historia de la humanidad. y presenta como antecedente de las Relaciones Públicas a las Relaciones Humanas: "En efecto. Los autores Jaime de Urzais y Carlos Parra. acero. en plena convulsión industrial. fueron seguidos por corporaciones gigantescas en petróleo. en señalar que en el año 1. Paralelamente a este crecimiento de grandeza e industria. operado manualmente. durante una conferencia en la Escuela de Derecho titulada "The Public Relations and Duties of the Legal Profession. Con la Revolución Industrial. No se tomaba en cuenta al público al hacer las decisiones de política. El investigador peruano Francisco Del Solar fija la fecha en 1885. en los finales del siglo XIX. coinciden. a las prácticas sociales de su tiempo. en una escuela revolucionada para confrontar los problemas sociales de las entidades corporativas. estableciendo su centro en la Universidad de Yale en los Estados Unidos de Norteamérica. Todo nuestro trabajo se realiza a la luz del día. Amplió este esquema inicial el empresario George Westinhouse. El recurso de los reportajes en el World de Nueva York. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 53 . en beneficio de los intereses comerciales y las instituciones públicas. si usted cree que algo de nuestro material resultaría apropiado para su oficina comercial. no lo use. Los mayores detalles de cualquier tema tratado se suministrarán con prontitud. Rockefeller de un aislamiento y presentarlo como un hombre activo. Nuestro objetivo es proporcionar noticias. decretos o normas que beneficiaran de alguna manera a la entidad corporativa". y a cualquier editor se le ayudará con todo gusto para verificar directamente cualquier declaración de hechos. le cupo al norteamericano Dorman Eaton estructurar a las Relaciones Públicas en el año 1885. nuestro plan es. dicho con franqueza y honestidad. Muchos investigadores atribuyen la paternidad de la aplicación de las modernas Relaciones Públicas al norteamericano Ivy Ledbetter Lee (1877-1934). con lo que cambió la concepción misma de las relaciones de las empresas con el público. Siempre estaré al servicio de usted con el propósito de permitirle obtener una información más completa sobre cualquiera de los temas tratados en mis artículos". como otros. Paternidad de las Relaciones Públicas Los investigadores no se ponen todavía de acuerdo sobre quien ostenta la paternidad de las Relaciones Públicas... también fungió como consejero de los ferrocarriles de Pennsylvania y de la fundación Rockefeller. suministrarle a la prensa y al público de los Estados Unidos una información rápida y exacta sobre el tema que tiene valor e interés para el público. Ivy Lee tenía como lema: "el pueblo debe ser informado". en el sentido que el hombre de Relaciones Públicas tenía que buscar las vinculaciones y relaciones con los hombres importantes políticos. Lee escribió su "Declaración de principios" y la envió a los editores: "Esta no es una oficina de prensa secreta... buscando restaurar la imagen de la firma. En resumen. Ivy Lee se desempeñaba como un "publicista" en esa época. incorporando en 1889. Fundó una de las primeras firmas de Relaciones Públicas del país.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Dentro de este contexto. Esta no es una agencia de publicidad. Sólo remito material cuyos detalles estoy dispuesto a verificar con cualquier editor. mientras representaba los intereses de empresarios del carbón. el cabildeo (lobbismo o lobbying) en el quehacer del relacionismo. llámense empresas e instituciones.de la comunidad para lograr algunas leyes. permite al ingenio de Lee sacar a John D. Hacia 1914 comienza a trabajar con la familia Rockefeller. venida menos a raíz de los incidentes fatales habidos durante una huelga de sus trabajadores. aunque durante años no se conoció la realidad de los trabajos efectivos de este autor. Nuestro trabajo es exacto. que se dedica. En 1906. A Lee se le atribuyen dos significativas contribuciones a las Relaciones Públicas. Propuso trabajar bajo "transparencia". UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 54 . como equivalente a "agente de prensa" que inmediatamente tuvo general aceptación. este pionero de las Relaciones Públicas. permitió a las Relaciones Públicas obtener un marco de referencia profesional importante. Entre algunos de estos pioneros se cuentan John Hill. decidió. quien inventó el término asesor en Relaciones Públicas.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El. el regreso de la paz. Bernays. y las asociaciones de negocios planearon y ejecutaron problemas de larga escala acerca de la educación pública. y por su intermedio. clientes y vecinos. la mayoría de los industriales se echaron a cuestas el crear un favorable contento de las actitudes públicas. el público. Paul Garret y Edward L. el legado de Lee para las Relaciones Públicas consiste en su convencimiento de que no es posible ni conveniente que la empresa o los gobiernos se aíslen. el término "asesor en Relaciones Públicas" era de uso común. se separen o se enfrenten a la opinión pública. en contacto directo con los ejecutivos de mayor jerarquía. Atestiguando esta demostración. En opinión del profesor Francisco Flores Bao. en contra de la opinión de los directivos de la empresa. Primero. alentadas particularmente por el uso muy exitoso de las técnicas de Relaciones Públicas que hizo George Creel sobre información pública durante la Primera Guerra Mundial. Esta propuesta fue todo un éxito ya que la prensa. las agencias de propaganda gubernamental demostraron en forma muy impresionante el poder que tiene la propaganda en la gente. descubrió la importancia de humanizar los negocios y de llevar sus Relaciones Públicas hasta el nivel de la comunidad de empleados. Durante la Primera Guerra Mundial. Para cuando concluyó la Segunda Guerra Mundial. Segundo. punto de vista nunca antes aceptado. desde sus orígenes ubicó a las Relaciones Públicas en el más alto nivel de la administración. facilitar el acceso de los medios de prensa al lugar del desastre. Otras personas. Para Alfieri Olcese y Gildomero Arista. frente a un accidente ferroviario en el que participó un tren de la empresa en la que trabajaba. es decir. trató con ejecutivos clave y no llevó a cabo programa alguno si éste no tenía el apoyo activo de la participación personal de la administración. se establecieron como profesionales independientes o iniciaron departamentos de Relaciones Públicas dentro de corporaciones y otras instituciones. Surgen los especialistas o técnicos en Relaciones Públicas. pudieron comprobar que todo se debió a la fatalidad y apoyaron a la empresa en todo. Pioneros de las Relaciones Públicas Por supuesto que Ivy Lee no era el único profesional de las Relaciones Públicas en esa época. las exposiciones. * Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. * Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos. básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. el turismo. las Relaciones Públicas llegan a lejanos países a través de las sucursales de empresas estadounidenses. logran diferenciar a la organización de sus competidoras. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público). los juegos internacionales. Ayudan a conciliar los intereses privados y públicos. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que. en América y en Asia.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Como la influencia de los Estados Unidos se torna vigorosa en Europa. aquello que la caracteriza y diferencia del resto. a empresas o dirigentes. 2. * Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. directo o indirecto. mediante una gestión estratégica. las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: * Identidad: Es el ser de la organización. las convenciones y toda suerte de eventos de apoyo.2 La evolución de las funciones Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a dónde quiere llegar. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Las Relaciones Públicas ayudan a la sociedad a alcanzar decisiones y funcionar mejor. contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e instituciones. Para lograrlo. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 55 . que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). * Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. a gobiernos. las promociones diplomáticas. tanto dentro de la organización como entre la organización y su entorno. gubernamentales y medios de comunicación. tanto industriales como financieras. * Investigar. analizar e interpretar la opinión pública así como las actitudes y asuntos que puedan tener repercusión en la organización. líneas de conducta y comunicación. escuelas. * Fijar objetivos. corporaciones. presupuestar. ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Funciones: Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional. * Asesorar a todos los niveles de dirección de la organización respecto de las decisiones estratégicas. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones. dirigir y evaluar. asociaciones de voluntarios. planificar. el responsable de Relaciones Públicas utiliza una variedad de habilidades de comunicación profesional y desempeña un papel de integración.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Las Relaciones Públicas están al servicio de una gran variedad de instituciones de la sociedad. agencias gubernamentales. necesario para el éxito de las metas de la organización. programas de acción y comunicación. gestionar los recursos necesarios para que todo lo anterior funcione. Como función directiva. en definitiva. las Relaciones Públicas abarcan los siguientes puntos: * Anticipar. contratar y formar personal. para conseguir el entendimiento de un público informado. mediante el desempeño de las siguientes funciones: * Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. fundaciones. universidades e instituciones religiosas. sobre una base de continuidad. desarrollando servicios. * Planificar e implementar las acciones de la organización para influenciar ó cambiar la política pública. De acuerdo a la sociedad americana de Relaciones Públicas estás se enfocan: Para ayudar a definir o implementar una estrategia. como grupos de negocios. * Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 56 . hospitales. Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión. los cuales se establecerán de acuerdo con las necesidades peculiares que cada empresa posea. De este objetivo general pueden surgir algunos objetivos específicos. * Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. * Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional. considerado el padre de las relaciones públicas. También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales. Objetivos de las Relaciones Públicas: El objetivo central o fundamental de las relaciones públicas es lograr que los diferentes públicos de la organización se conformen con una imagen positiva de ésta. * Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas * Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales. que poco a poco se acreciente para que sus actitudes hacia las mismas sean favorables a ella. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. ayudando así a que alcance sus objetivos particulares. * Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 57 . Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: * La organización de eventos * El lobbying * Planes de responsabilidad social * Relaciones con los medios de comunicación * Diarios: permite a la organización acceder al público general. * Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays. sociología y relaciones humanas. * Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. Este servicio se facilita básicamente a la alta dirección pero también a las otras divisiones y departamentos de la empresa.. Asesoramiento y consejo en relaciones públicas. etc. Anuncios institucionales. Desarrollo y recomendación de la política general de relaciones públicas. programas de relaciones con los clientes. las Relaciones Públicas deben basarse en el establecimiento de una comunicación recíproca y sincera entre la organización y sus públicos. cultivo de la aceptación de la compañía entre los inversores a través de una amplia exposición de las políticas de la compañía y sus resultados financieros. contribución del punto de vista de relaciones publicas en la toma de decisiones generales de la empresa. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 58 .Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas * Lograr prestigio e imagen empresarial. anexos a los dividendos. Publicidad general. Cultivo de la comprensión de los habitantes de la localidad para con los problemas y necesidades de la empresa. tratamiento y respuesta de todas las informaciones solicitadas por la prensa y los medios en general. Relaciones con la prensa. * Desarrollar programas de Relaciones Públicas internas que permitan lograr mayor entendimiento entre el personal de la empresa. desarrollo y ejecución de las campañas de publicidad promocional del producto. * Crear y mantener relaciones con los clientes y consumidores. Ejecución y coordinación de una política empresarial de “buen vecino”. Relaciones con los accionistas: Las comunicaciones entre la compañía y los accionistas y entre la compañía y el sector inversor en general. Relaciones con la comunidad o localidad. Relacionamos a continuación estas funciones por orden aproximado de importancia. Funciones de un departamento de relaciones públicas: Las funciones realizadas por un departamento de relaciones públicas en las grandes empresas varían de compañía en compañía. Publicidad del producto. Programas institucionales de creación de la buena voluntad del público. Anuncio de los nuevos productos a través de los canales editoriales de los medios de comunicación. informes trimestrales. Es preciso aclarar que para lograr su objetivo general. Contacto con las localidades en las que la empresa tenga establecidas fábricas o dependencias. preparación de la memoria anual. planificación y organización de las reuniones anuales de accionistas. pero ciertas actividades se han establecido ya como funciones tipo en la mayoría de los departamentos bien organizados. publicación de noticias sobre las actividades de la compañía a través de los medios de comunicación externos. destinados a conseguir el favor del público y especialmente la favorable aceptación de la empresa entre los públicos compradores. la función debe armonizar con la estructura orgánica de la gran empresa y estar directamente vinculada a la alta dirección. Mantener una relación y promover una buena voluntad con los organismos oficiales. demostró que el 80% tenían sus funciones de relaciones públicas conectadas directamente a la alta dirección. dirigir los programas destinados a defender y apoyar el punto de vista de la compañía en asuntos legislativos o electorales. Oficina de conferenciantes. Comunicaciones con los empleados. Comunicaciones internas. Se comprende esto fácilmente. La conveniencia de la relación directa con la alta dirección se ha subrayado fuertemente en los últimos años y actualmente se aplica en la mayoría de las grandes empresas con importantes programas de relaciones públicas. dependencias o edificios. un estudio de las 166 principales empresas realizado por la Public Relation Society of America en 1956. inauguraciones de nuevas fábricas. correspondientes a nivel local. servicio telefónico.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Donativos sociales. El presidente es la persona más frecuente encargada de ello (el 52% en el estudio de la PRSA). Otros pueden asignarlo al presidente del Consejo. La persona concreta a quien deben estar conectadas las relaciones públicas varia según la estructura organizativa general de la compañía. Desenvolvimiento de una política de las liberalidades de la compañía. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 59 . La mayoría de las funciones relacionadas son de incumbencia y responsabilidad directa de la alta dirección e incumben tan solo indirecta o parcialmente a los demás departamentos de una compañía. relaciones con las instituciones educativas. asesoramiento y consejo sobre las decisiones a tomar cuando sea necesario. tratamiento de las peticiones de donativos. Invitaciones. información de las tendencias existentes en las esferas gubernamentales que puedan afectar a la compañía. estatal o nacional. Por ejemplo. Relaciones con el gobierno. al Consejo mismo o a un vicepresidente ejecutivo. administración de la fundación o fundaciones de la compañía. circulares para los directivos. invitación y atención de los huéspedes. a la luz de la idea bosquejada de la misión y funciones de un departamento de relaciones públicas. ayudar a preparar y dirigir las apariciones públicas de la compañía ante cuerpos investigadores y sesiones legislativas. consideración de las solicitudes de los empleados para campañas determinadas. Varios. Las relaciones públicas en el cuadro de la organización de la gran empresa: Para actuar eficazmente. Visitas a la planta. A menudo se asigna a las relaciones públicas un contacto a nivel de la función de ventas. el jefe de ventas pida y espere una atención concentrada en las ventas de su producto por parte del publicitario. dado que cualquier dirigente de ventas. las Relaciones Públicas pueden ser: Relaciones Públicas externas y Relaciones Públicas internas. en el verdadero sentido de las relaciones públicas. si no se conecta directamente a la alta dirección. en realidad. resultan tan insatisfactorios. debe mantener un punto de vista bastante parcial sobre “cómo vender su producto”. usualmente. preocupado por los inmediatos resultados de estas. que lleven a una institución a la cúspide dentro de una estructura socioeconómica de una nación. porque es a ellos a quienes se dirige el esfuerzo que realiza una institución como tal. tendrá un punto de vista parcial y normalmente no se preocupara más que en pequeño grado de los problemas empresariales más amplios que pueden reflejarse en un programa general de relaciones públicas. para lograra satisfacer sus diversas necesidades. considerará como un adjunto a la función anunciadora aunque se etiquete con el titulo más brillante de las relaciones públicas. puede resultar conveniente anotar los principales defectos. Clasificación de las Relaciones Públicas Para hacer una clasificación de las Relaciones Públicas en una institución es necesario considerar al público. normalmente. De aquí que. por lo que es necesario establecer una imagen favorable a través de planes estratégicos de comunicaciones. No obstante. Según el público al que se dirigen. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 60 . aun brillante y eficaz. los más frecuentes desequilibrios y porque. y de éste público dependerá el éxito o fracaso de la misma.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Aunque no es necesario insistir demasiado en la afirmación de que la función de las relaciones públicas raramente resulta eficaz. es raro que una función de relaciones públicas situada al nivel de la división de ventas pueda consistir en algo más que una función de publicidad del producto. El jefe de la división de ventas. a quien. Puede verse que el público es el factor que le da vida a una institución. ÉTICA Y PROFESIONALISMO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Ofrecerá una visión de los estándares éticos y profesionales necesarios en la práctica actual de las relaciones públicas.1 ¿Qué es la ética? 3.2 Códigos de ética UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 61 . TEMAS Y SUBTEMAS: 3.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 03. e identificará sus propios estándares como profesional de las relaciones públicas. pues. Los dominios de la ética empresarial son. un conocimiento claro e imprescindible para el éxito. la decisión precisa considerando lo bueno y lo malo para proceder en un significativo momento. éthos significó “uso”. de Platón. Los hábitos o costumbres son producto del acuerdo social y. por tanto. -V). Este es el sentido que tiene la palabra “ética” en los poemas de Homero (s. La ética empresarial. Según esta manera de entender la ética. no se puede cambiar.. Así. 3. tan amplios como su relevancia en el mundo comercial de hoy. Se puede anticipar ciertos movimientos ejecutivos. y también “norma” o “precepto”. Iliada y Odisea. que tomó o no. Hay dos significados de “ética” en el lenguaje griego que revelan dos modos de entender y explicar el comportamiento moral de las personas: a) Êthos: significaba “carácter”. “costumbre”. esas que dejan huella e imborrables lecciones en el ámbito de los negocios. El “carácter” o “modo de ser” está determinado por la herencia (genética o social) y.1 ¿Qué es la ética? “Ética” deriva de la palabra griega ethos. el comportamiento moral depende de los hábitos o costumbres. de Aristóteles. Su significado etimológico era “costumbre”. necesitamos de la educación moral para adquirir hábitos de “buen” comportamiento. ciertas decisiones importantes de directivos rivales. se pueden modificar mediante nuevos acuerdos sociales. “modo de ser”. por tanto. “Moral” deriva del latín mos. las normas y los valores morales son inmutables. siempre tuvieron como motivo causal la libertad de una persona. -IX o -IIIV). por lo tanto.. Además como los hábitos o costumbres los aprendemos. “hábito”. b) Posteriormente (s. De la fusión de ambos sentidos (“costumbre” y UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 62 . Según este modo de entender la ética. Las más grandes transacciones empresariales. el comportamiento moral depende del “carácter” o “modo de ser” de las personas. es proporcional a la valoración intangible que determina su manufactura. si se tiene en cuenta su modo de valorar determinadas posibilidades de acción.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción El valor tangible de un producto. moris. por parte de los trabajadores. Con este sentido aparece la palabra “ética” en los escritos de la sofística. es así. entendida como “buena costumbre” está formada por los diversos modelos sociales de comportamiento. tiene obligación de abstenerse de aquellas actividades que quiten mérito a la sana supervivencia de la profesión.. éstas reflejan las ideas compartidas acerca de los valores y del sentido de las cosas. tiene obligación de considerar el resultado posible de cualquier acción propuesta. el objeto de estudio de la ética es la moral. La moral. Estos modelos funcionan como patrones de buena conducta y sirven para valorar el comportamiento de las personas. Y que la ética es una reflexión filosófica sobre nuestro comportamiento moral (sobre las costumbres. La Ética en las Relaciones Públicas La ética es la parte de la Filosofía.) orientada a buscar soluciones a los problemas que tiene una persona consigo misma (resolución de conflictos intrasubjetivos) y a los que genera la convivencia con otras personas (resolución de conflictos intersubjetivos). obligación. Así. la ética es la reflexión filosófica sobre la moral. Así pues. responsabilidad. mediante la recta razón inspirada de la moralidad. Dicho de otro modo. Si unimos los significados etimológicos de las palabras “ética” y “moral”. Desde el momento de su inclinada disposición hacia la profesión de relaciones públicas. a fin de proyectar una buena imagen de la organización. “moral” hace referencia a las “formas de vida”. Es la ciencia que de manera rigurosa orienta las actuaciones del individuo para el logro de fines elevados. que trata de la moral y de las obligaciones del hombre. el individuo debe mostrar un elevado índice de moralidad. y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública. debe estar siempre sujeto al cumplimiento de las normas éticas y morales para que esa imagen sea siempre favorable. Pues quien toma la decisión de hacerse compromisario de contribuir a la formación de la opinión pública no puede tener menos sentido ético lo que tiene que: Presentar los hechos con honradez y sin omisiones. Sacar conclusiones objetivas de los hechos expuestos. valores.. normas. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 63 . podemos decir que la moral se refiere tanto a las acciones como a los productos humanos susceptibles de ser valorados como “buenos” o “malos. El Relacionista Público como el encargado de crear y mantener las buenas relaciones entre los miembros de la organización. el trabajo y el decoro. Todo profesional tiene la obligación de considerar los ideales y funciones de su profesión. Ética y moral. pues se trata de una carrera en la cual se justifica una vocación hacia la verdad.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas “norma”) surge la concepción latina de la moral. basándolas en el peso de la obediencia y en el concepto bien meditado del mayor bien. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El Relacionista Público debe estar motivado por un interés personal. De un Relacionista Público capaz. Deberes Profesionales del Relacionista Público: Cada profesional tiene la ineludible obligación de convertirse en medio ejecutor del imperativo categórico de su investidura. A nuestro juicio y en lo que concierne al aspecto ético del Relacionista Público. No serían verdaderos representantes de los intereses sociales quienes conduzcan la opinión pública por caminos extraviados o tiendan nebulosas para impedir la visualidad de metas constructivas. decente y activo. Debe comprender que no es infalible y debe permitir que se oiga la voz de aquellos que están en desacuerdo con él. Este es el medio mas apropiado para realizar una verdadera actuación profesional. Debe revisar sus propias conclusiones y corregirlas si encuentra que se basan en conceptos erróneos previos. Ser sincero y responsable. Colocar el interés social por encima del particular. Actuar independientemente. diez deberes le son ineludibles en su carrera. conforme a sus ideas de bien. Los cuales son: Decir siempre la verdad. La creación de las ideas morales por el relacionista. Deben respetarse las opiniones individuales bien meditadas. perfeccionar su carácter y fortalecer su conducta dentro de las normas éticas. Admirable y será motivo para hacerse influyente y darle realce a la empresa donde realiza su trabajo. Conducirse honorablemente en todos sus actos. Las características de una concreta ubicación del Relacionista Público en el plano de la decencia. Mejorar su cultura leyendo buenas obras. lo hacen: 1. deben constituir una garantía para todos. Para ello debe disciplinar sus actuaciones técnicas y científicas. en la columna de las cartas del público y por otros medio apropiados. Entre los deberes fundamentales del profesional citaremos los siguientes: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 64 . se pueden esperar los mejores servicios a la sociedad. Servir con diligencia y optimismo. Usar un lenguaje decente y depurado. Es importante que su obra merezca aprecio del presente y resista el juicio del futuro. sin que afecte su prestigio jamás. Ser justo e imparcial. Deber retener el valor de sostener sus convicciones bien fundadas y nunca escribir nada contrario a su conciencia. Debe apoyar a sus colegas cuando estos defiendan las normas más altas de la Integridad Profesional. para distinguirse de la gente vulgar o tosca. Cortesía: Las formas afables en el trato social son etiqueta que siempre debe llevar el profesional. Esta virtud trasciende todos los linderos de las relaciones humanas y vale como fanal luminoso de cualquier tarea en la que están en juego intereses ajenos. y altura de miras. Estudio El profesional contrae un compromiso con la sociedad que lo mantiene inmerso en la lucha por la superación día tras día. Esta cualidad incluye la modestia. La investigación científica moderna esclarece nuestras ideas. sin que necesariamente tenga que ser un hombre de excepción. Honestidad La honestidad es un atributo que refleja el recto proceder del individuo. El concepto de independencia UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 65 . 4. entereza. 2. Es la simbolizada por la honradez. los ademanes moderados y las maneras gentiles. La palabra amable. para el fortalecimiento de las ideas progresistas y el auge de los sistemas modernos. mientras más alto sea el grado de probidad en el profesional. El individuo honesto siempre será moderado sin las altiveces propias del insensato. más fecundo y perdurable será el recuerdo de moralidad dejado en sus relaciones. con arreglo a su esfuerzo personal y bajo la presión del progreso científico. es tarea relevante del profesional. Y para lograr ese valioso objetivo debe dedicarse al estudio. contentivos de elementos vivos de decencia y decoro. hombría de bien.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Honradez: La persona decente en todas las actuaciones de la vida. la independencia es un grado de autonomía conquistado a base de la liberación lograda por la superación científica y técnica y el espíritu de libertad que lo embargue. a colocar a la humanidad en la carrera entusiástica que sus semejantes y colegas llevan como factor importante para un desarrollo ulterior donde no existe. como factor de humildad. La investigación es una contribución del profesional. componentes de la personalidad distinguida. sin temor al agravio del índice acusador de la afrenta. Investigación Sistematizar sus conocimientos. es compostura y urbanidad. Probidad: Es la conducta considerada como el reflejo de integridad. Es la antesala del carácter. La probidad refleja dignidad y representación. Esta cualidad reflexiva. La honestidad implica buen comportamiento. El estudio levanta los niveles intelectuales y prepara al hombre a pasar por la vida conociendo lo útil y provechoso de ella. al servicio de toda persona respetuosa de su propia dignidad. Independencia: En el individuo profesional. mediante la investigación científica. La honradez forma un ingrediente humano que ayuda a mantener la frente en alto. tiene una bandera blanca que levantar para el éxito de su ejercicio profesional. tiene como fin principal no engañar ni engañarse. en la búsqueda de los progresos civilizadores que informan los versados. el individuo ligado a tales menesteres queda ligado espiritualmente a los grandes progresos exigidos por la dinámica social. 3. son elementos de cortesía de los que nunca se debe apartar el profesional. Prestigio de la Profesión: Una naturalidad sensibilidad nos hace comprender que la profesión fruto del sacrificio. que a su vez se proyecta en la liberación en la libertad ambiental. 8. Esa entereza profesional significa un logro. Utilidad a la vida: Equidad en el cobro de honorarios Las tarifas profesionales son unas guías para el cobro de los honorarios y estas son hechas conforme al criterio de quienes han tenido la oportunidad de juzgar el trabajo profesional desapasionadamente. más que una simple actitud.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas debe ir apareado a la condición de profesional por ser disposición de actuar por cuenta propia en la vida social. es una verdadera virtud que se caracteriza con la fuerza de voluntad de la prudencia y se distingue por la generosidad del sosegado silencio. Es de justicia que los honorarios no pase los linderos de lo razonable. cuando éstos ameritan secreto. La discreción es el seguro refugio que halla el individuo en sus semejantes. Un profesional de carácter. con el empeño de superación. como demostración de mesura y ecuanimidad. cumplimiento. El carácter es la regla que mide y clasifica las características morales del individuo. 7. Ser independiente es ser dueño de su propio destino. Discreción: El hecho de saber guardar silencio de los casos que se ven y se hacen. sus aptitudes quedan mejor demostradas y las angustias bien distribuidas y exasperaciones se reducen a la mínima expresión. del cual no debemos desertar en bien de nuestra libertad interior. voluntad definida y temple. no obstante la influencia de fuerzas extrañas que pretendan penetrar el secreto. Esa facultad superior nos coloca en el escenario de la vida. porque la vida es corta y perder el tiempo es restarle. representa una garantía para los intereses que maneja en su vida social. El carácter es seriedad. Es innegable que para el profesional organizado el tiempo bien distribuido le rinde más. hacen que se aproveche mejor la vida. Carácter: El conjunto de buenos que forman en el individuo la conducta superior. mando. actuando con el cumplimiento del deber impuesto por las obligaciones propias de la carrera. La discreción. El carácter es el control de los impulsos primitivos y moderador de la voluntad. Distribución del tiempo La distribución inteligente del tiempo en las profesiones como en todas las actividades del quehacer diario. la dedicación al estudio y al perfeccionamiento. es la garantía moral accesoria de la personalidad que inspira el individuo a quien confía el secreto. por cuestión de ética profesional. también nos obliga a rodearla de una aureola de prestancia y respeto frente a las distintas clases que forman el orden social. 5. Hacer el tiempo un elemento útil es favorecedor. lo hacen suficientemente apto para afrontar con denuedo las contingencias de la vida y con altura moral decidir lo que debe hacerse rectamente. La situación enojosa del abuso en el cobro de los honorarios obliga al profesional equitativo a ser justo en el cobro de su trabajo. 6. sin capitulaciones ni humillaciones. la potencialidad UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 66 . es un rango de altura moral del individuo. seguro que sabrá solo responder con el silencio. la cual se ha convertido en el centro de la moderna economía industrial. etc. La cultura profesional implica la presencia es su estantería. tanto a nivel técnico como humano. Cada profesional debe ser un exponente de prestigio. con una sensible apreciación del bien y el mal. Responsabilidad con la sociedad: Todo profesional tiene comprometida su inteligencia en la opinión y sus energías en la acción. denominado tiempo. dar solución a los asuntos que nos encomiendan y más aún. Responsabilidad para consigo mismo: Tiene el deber ineludible de mantener en alto su dignidad de hombre. evitando materializar acciones inmorales. Siendo el tiempo tan importante en el desenvolvimiento de nuestro existir. económico o político. Hay en la persona una dignidad intrínseca y substancial. 11. Prestigiar la profesión es la fascinación que produce la influencia lograda mediante el hábito del recto proceder frente a todas las contingencias de la vida. en contacto con la gente bien informada y en fin. Así se prestigia la profesión. Sería lamentable que no afinara su sensibilidad humana hasta el punto de sentirse permanentemente comprometido por este valor fundamental de la vida. los consejos útiles y la orientación sobre los progresos de la ciencia y la técnica que nos interesen.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de la cultura. el empeño por saber la forma de actuación de los hombres del pasado y del presente. abandona los libros. crean el tesoro espiritual llamado patrimonio cultural del individuo. 10. a ninguna autoridad. 13. la preocupación por conocer el auge de pensamiento moderno. están regidas por un arbitro inflexible. las artes. Debe evitar: Caer en la actitud absurda del que. los cuales siempre deben estar al alcance de la mano. a fin de tener pronto las mejores y más útiles enseñanzas. Debe contribuir a resolver los problemas humanos en el plano social. de los libros de utilidad diaria. y el revestimiento interior y exterior de dignidad. 9. sino también por el respeto que nos merecen los demás. 12. todo cuanto tienda a la ampliación de nuestros conocimientos en las ciencias. la historia. como coparticipes de nuestra voluntad está. digno de ser emulado por aquellos que nos rodean y que nos contemplan. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 67 . para aprovechar las reglas. Un constante deseo del profesional debe ser el enriquecimiento de ese acervo cultural. Puntualidad: Todas nuestras acciones. que no está condicionada. la geografía. y hasta la vida misma. Debe mantener un continuo deseo de superación. absorbido por la acción. como exponente del sentido de superación y actualización mental. cuando estos asuntos están sujetos a ciclos o plazos fijos obligatorios. conviene dispensarle atención. Cuidado de la cultura: El acopio de conocimientos universales. Responsabilidad con prójimo: El profesional debe revisar su actitud hacia la persona humana. que es forzoso respetar. de las cuales depende la recta o desastrosa conducción del pueblo. no sólo en lo concerniente a lo que nosotros mismos respecta. que incluyeron casos como el de "insider trading" y actividades secretas de política internacional que. a respetar la ley divina. existe evidencia empírica que sugiere que los profesionales de las RRPP que basan sus decisiones y recomendaciones a la dirección de las empresas sobre principios éticos y de responsabilidad social pueden tener un rol más activo en actividades y en las decisiones de la administración de éstas. a pesar de sus diferencias. El profesional está obligado en la justicia a adquirir una preparación que le capacite para llevar a cabo la labor que tiene encomendada.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 14. El buen desenvolvimiento de la empresa. La preocupación sobre el tema de la ética se origina en la reacción que tuvo la profesión a eventos de los 80's. su éxito o su fracaso. El resultado de esta preocupación sobre la ética y las RRPP ha resultado en un debate muy vigoroso de los pros y contras de tener un código universal de ética. El debate cobra importancia dado que las corporaciones se han dado cuenta que tienen que poner mayor atención a las demandas sociales y a los intereses de sus "stakeholders. permitiendo que el profesional pueda conocer el resultado de sus acciones. es un tema que se ha discutido y continúa discutiéndose. pero también ayuda al UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 68 . a la fecha. en gran parte de su preparación. Adicionalmente. Esta ayuda al profesional a obtener un alto grado de conducta ética. además. ser modelo de exactitud y de puntualidad en lo que mira al horario de trabajo. la obligación de actuar correctamente en todo tiempo y el reconocimiento de las normas de conducta ética de la sociedad en que se desenvuelve. organizar y responder del resultado final del trabajo." Todo esto ha llevado a la transición de una ética teórica a una ética aplicada. Responsabilidad con la empresa: En una empresa determinada. que no solamente decisiones de tipo ético dan más oportunidades a los profesionales de participar en las decisiones de la dirección de las empresas. continúa con los escándalos actuales de "corporate governance". la función principal del profesional es dirigir. se debate todavía si se debe impartir tanto a los estudiantes como a los profesionales de las RRPP. Y en el caso de las aulas. depende. así como a las empresas que practican dicha actividad. Debe. Muchos escritores acuerdan. 3. tener conciencia de los requerimientos de la sociedad en que vive. la aceptación del deber.2 Códigos de ética La discusión sobre el papel que juega la ética dentro de la profesión de las relaciones públicas o RRPP. La Ética Profesional no es más que una aplicación especial de la Ética General. La conclusión actual es que la ética es crucial para las relaciones públicas dado que su aplicación beneficiará a la profesión. y asimismo ejemplar en cuanto al interés que ha de poner en todo aquello que se refiera al bien común. Analizando las funciones de corporaciones transnacionales existen cuatro beneficios sociales que este tipo de empresa proporciona a los países en desarrollo: 1)desarrollo de recursos humanos a través del empleo y entrenamiento. La ética y la responsabilidad social son temas vitales en las RRPP. por el sentido de moralidad y deseo personal y por el querer ser respetados por las diferentes audiencias más que por el resultado de guías codificadas de ética. que un código de ética puede ser desarrollado para tener la capacidad de guiar el comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes (los cuatro tipos de críticas anteriormente mencionados). Existen muchos educadores que les gustaría ver la adopción de un código de ética universal. Por ejemplo. Muchos de los códigos actuales. el mismo día que esta disposición fue publicada. Posiblemente dado esta problemática algunos de los escritores que han cubierto el tema han sido poco específicos en delinear sus componentes. no contemplan las responsabilidades particulares de las UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 69 . Quizá lo que hace el tema de la ética difícil de abordar desde un punto de vista pragmático dentro de las relaciones públicas es la falta de investigación empírica y escritos teóricos sobre el tema de la ética en las RRPP. quejas de consumidores. habitación. Nestlé se enfrasco en una controversia alrededor de sus prácticas en países del tercer mundo. los profesionales. Nestlé respondió de una manera efectiva y de una manera socialmente responsable. Se sugiere. dado que las relaciones públicas facilitan la comunicación entre la empresa y sus diferentes audiencias clave. 2) refuerzo del conocimiento base a través de la investigación y el desarrollo y la transferencia de tecnología. Existe el argumento que el comportamiento ético lo dan. 3) incremento en el estándar de vida a través de la creación de riqueza. reuniendo a expertos para seguir de cerca el cumplimiento del código por parte de Nestlé. temas ambientales. nutrición y educación. Sin embargo. así como otro tipo de dilemas que han ocurrido o que potencialmente podrían ocurrir. El incremento en el comercio globalizado apura la necesidad de un código internacional (universal) de ética para los profesionales de la comunicación.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas desarrollo de las RRPP como una profesión. la empresa está cumpliendo con su responsabilidad social. en existencia. muchas corporaciones se han enfrentado a críticas relacionadas con temas de soborno y corrupción. de seguridad y temas políticos y humanitarios. en 1981 apoyando el código de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para sustitutos de la leche materna. por el mercadeo de los sustitutos de la leche materna. incluyendo a la sociedad en general. aliento a la industria local y proveeduría de bienes de consumo y 4) mejorar la calidad de vida a través de programas de salud. Naturalmente que el problema al que se enfrenta esta situación es el desarrollo de un código que cubra cada situación problemática moral. Asumiendo que una empresa transnacional es capaz de producir estos beneficios a los países en desarrollo. de los relativistas culturales que están en contra de un código de ética universal. así como de una estrategia para su adopción." Este inventario de ética universal. dado que ningún código puede cubrir todo tipo de eventualidades. 3) proporcionar las bases para acusaciones sobre actuaciones inmorales. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 70 . Un código de ética debería ser desarrollado bajo el liderazgo de profesionales en la comunicación de empresas multinacionales. consistiría de un grupo de trabajo que visitaría las organizaciones de los profesionales con el propósito de obtener sugerencias para modificaciones implementación y diseminación del código.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas corporaciones transnacionales. También se sugiere la necesidad de establecer el marco de trabajo del código. éstos tienen cuatro valiosas funciones: 1) proveer una guía para las actividades de los profesionales. incluiría lo "sancionado culturalmente sobre las reglas de la adecuada" conducta interpersonal". La segunda fase. Se estima que el desarrollo y adopción de un código podría llevarse hasta seis años. Se tiene la creencia que un código universal debe aplicar a todos los profesionales de la comunicación. todos los sistemas y códigos de ética tienen los mismos principios y valores. a pesar de las debilidades en los códigos de ética. es que los publirrelacionistas comparten con los abogados la naturaleza de su propósito general. El propósito del periodismo es generalmente objetividad. que cualquier persona puede ejercer relaciones públicas y que existen diferencias dentro de la comunidad global de lo que constituye un comportamiento ético. es que un código primero cubra preocupaciones de primer grado tales como "mantener la fe del público" y "lograr acuerdo general". Sin embargo. de la ética. En la fase final sería su publicación y publicidad sobre el código para informar al público objetivo sobre éste y su importancia en la comunicación global. sin embargo. uniendo las relaciones públicas y al periodismo. La primera fase sería la organización y reuniones con académicos y representantes de organizaciones de la profesión con el propósito de escribir el código. de aproximadamente dos años. La tercera fase involucraría la ratificación e implantación del código. no para situaciones específicas de comunicación. pero que el código debe adaptarse a las necesidades de cada profesión. Esta crítica. dentro de las diferentes culturas. De esta manera. el propósito de las relaciones publicas es generalmente defender y apoyar. se descuenta basada en la recomendación de que "debería hacerse un inventario de lo que es universal y lo que es distinto. Existen objeciones sobre la implantación de un código de ética universal por no existir una definición de las relaciones públicas. y 4) proveer una defensa contra cargos de actuaciones inmorales. 2) demostrar que es lo que pueden esperar los clientes de los profesionales. Una de las sugerencias. pero debe contar con la participación de miembros de asociaciones de RRPP. Sanford McDonnell fue nombrado Presidente de McDonnell Douglas y dada su convicción. el Presidente John S. los empleados están conscientes que no tenían que enfrentarse solos a situaciones de ética. McDonnell sugirió un estudio para determinar el mejor tipo de entrenamiento para los empleados de MDC. la empresa descubrió lo siguiente: la ética se convirtió en un tema aceptable de conversación. para dar seguimiento al cumplimiento de las guías de ética de la empresa. por muchos años. Adicionalmente. El programa de entrenamiento MDC. La respuesta fue "en su mayoría los programas de ética no están diseñados para manejar problemas complejos". aquello que provee estabilidad en las relaciones humanas en un mundo que cambia rápidamente. Complejidad de establecer programas efectivos de ética Uno de los problemas más significativos que mina el éxito del funcionamiento de muchos de los programas corporativos de ética es el hecho que muchos de estos programas son muy generales y breves en los detalles. Dow fue reconocida por los profesores de negocios como líderes en el área de programas corporativos de ética. MDC emitió un nuevo manual sobre términos comerciales con el gobierno. "Están diseñados para cultivar un ambiente general de conducta adecuada". mancha aún más la imagen de los proveedores del Departamento de la Defensa. envió a los empleados un fuerte mensaje. a pesar que sus extensos programas de ética.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Esto significa las reglas que sirven para preservar el orden y para promover armonía y unidad social. En 1976. que la ética debe ser parte de la fábrica en la toma de decisiones a todos los niveles de mando. y no están equipados para manejar problemas complejos. Sin embargo. que implantó sesiones de entrenamiento para los empleados y realizó auditorías cada tres años. La participación de Sanford McDonnell vía un video. Ludington estableció un Comité de Conducta Ética. estableció el programa de ética de la empresa. En 1980. Problemas similares ocurrieron en McDonnell Douglas. el enfoque a casos de estudio resaltó aún más temas de ética con beneficios prácticos. Un sentido de orgullo se permeó entre los empleados. se desarrolló basado en un modelo conceptual para definir la toma de decisiones éticas. La cuestión fue el por qué las auditorías de cumplimiento de las guías de ética no resaltaron esta información.000 empleados participaron en los seminarios de entrenamiento. A finales de los 70's y a inicios de los 80's. En 1983. que los implantes de mamá no eran seguros. el escándalo de Irán. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 71 . los proveedores de productos para la defensa fueron acusados de cobros excesivos al gobierno y se requirió de éstos la compensación de los cobros excesivos. Subsiguiente a la implantación del programa. existían indicadores desde 1977. Uno de los mejores ejemplos es Dow Corning. Más de 75. moralidad religiosa. moralidad básica. Mucha de la crítica se enfoca hacia códigos de las asociaciones profesionales. Una reputación honorable es muy valiosa y al mismo tiempo frágil. se requiere de un fuerte liderazgo desde arriba y su implantación debe ser de arriba hacia abajo. FBI y de la Marina. Algunas corporaciones han manejado el problema citado en la encuesta. incluyendo la posibilidad de sanciones. La mayoría de los códigos están llenos de "retórica sin ningún significado". Un comportamiento ético no es el resultado de seguir códigos. Se dice. PRSA desarrolló en 1950 su primer intento de principios y su código de estándares profesionales en 1959. Se encontró que la estructura de los valores morales de los profesionales de relaciones públicas está basada en moralidad socio-económica. información interna y recursos corporativos. incluía penalidades desde advertencias hasta despidos y juicios legales por infracciones. asumiendo que los códigos de ética son generalmente poco efectivos y que éstos deben ir acompañados de mecanismos de penalización. contribuciones políticas. los gerentes deben ser modelos. se utilizó la premisa principal de que "las relaciones públicas nunca serán más éticas que el nivel de la moralidad básica de la gente que las conduce". que los códigos voluntarios de ética son generalmente poco efectivos porque no existe un mecanismo de penalidades y que los códigos son solamente tan buenos como la gente que está dispuesta a seguirlos. las investigaciones del Departamento de Justicia. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 72 . debe existir un proceso estándar de entrenamiento y los talleres de trabajo deben ser participativos. El punto principal del caso MDC es que "un camino de conducta ejemplar se construye poco a poco y requiere atención constante. En un estudio conducido en los Estados Unidos para examinar los valores éticos y morales de los profesionales. La oposición y los competidores se rearman con cada infracción".Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Algunas de las lecciones aprendidas por MDC que podrían ser transportadas a otras entidades incluían el entrenamiento sobre ética debe ser en su naturaleza pragmática y manejado por la gerencia. Al final. los profesionales de las relaciones públicas se conducen de acuerdo a principios éticos porque "creen en ellos mismos y desean el respeto de otros". moralidad de responsabilidad social básica y moralidad financiera. En 1988. La posibilidad de sanciones por cometer infracciones era fundamental para el programa. arrojó evidencia de soborno y fraude en la contratación de productos para la defensa. por cometer infracciones. Por ejemplo. negocios internacionales. General Dynamics instituyó un programa de ética muy detallado enfocado a situaciones de antimonopolio. es más que nada el sentido personal de moralidad de los profesionales de la comunicación. En términos de las asociaciones profesionales. moralidad puritanica. MDC estaba dentro de las 75 compañías mencionadas en la investigación. en el sentido que habilita la comunicación y construye relaciones con audiencias clave que pueden apoyar o inhibir la misión de la organización. 168 casos fueron investigados con solamente 10 casos resultando en sanciones. En particular. así como la posibilidad de cómo se podría mejorar la credibilidad. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 73 . ven su propósito como consejeros en oposición al rol de apoyo y mediación que se le adjudica a la gente de relaciones públicas. Los resultados concluyen que el sentirse más responsable hacia la sociedad y el tener una menor motivación por premios financieros que marquen el desarrollo de una profesión. Se llevó a cabo un estudio para probar la hipótesis que existe una "relación positiva entre las recomendaciones de responsabilidad social de los profesionales y su participación en las decisiones de políticas corporativas. por lo menos a los que se encuestó. Las relaciones públicas son una función esencial dada su contribución a largo plazo en la dirección estratégica de la empresa. se veían como la conciencia corporativa.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Entre 1952 y 1985. de hecho. las relaciones públicas son parte del proceso de planeación. A través del estudio se encontró una relación estadística significativa entre recomendaciones de actividades de responsabilidad social y en una mayor participación en la toma de decisiones de políticas corporativa. Las relaciones públicas son un elemento crítico de la función gerencial. Esta mayor participación en decisiones de políticas corporativas también ilustra una fuerte credibilidad de la gerencia hacia las relaciones públicas. Se hicieron otra serie de preguntas enfocadas hacia la credibilidad de las relaciones públicas en relación con otro tipo de profesiones. También se preguntó si era más importante la responsabilidad cliente/empleador o la responsabilidad hacia la sociedad." Se preguntó a un centenar de miembros listados en el "Registro de Relaciones Públicas" si estaban conscientes de situaciones donde las relaciones públicas hayan recomendado cambios en lo que hacía la organización o de propuestas para satisfacer la responsabilidad social de la empresa con la sociedad. En este sentido. los profesionales de las relaciones públicas. 65% de los que respondieron el estudio comentaron que la responsabilidad hacia la sociedad era más importante que la responsabilidad cliente/empleador. Mayor oportunidad de participación en las decisiones de políticas corporativas Uno de los principales beneficios de la toma de decisiones éticas y de responsabilidad social por parte de los publirrelacionistas es una mayor credibilidad y más oportunidades de participar en las decisiones de políticas corporativas. El valor del estudio fue mostrar que el preocuparse por acciones de responsabilidad social por parte de los profesionales de las relaciones públicas define al concepto como una profesión donde se estrechan las relaciones en la toma de decisiones corporativas y mejoran la credibilidad hacia la profesión. Sin embargo. facilitando la comunicación simétrica y permitiendo la edificación de las relaciones entre las organizaciones y sus públicos. éstas tienen la responsabilidad singular de actuar de acuerdo a consideraciones sociales y éticas. Lo anterior impone una responsabilidad aún mayor sobre los profesionales. Es el movimiento hacia el profesionalismo del campo de las relaciones públicas que ha llevado a la preocupación sobre los principios de la ética. serán un elemento importante del sistema global de comunicación. De hecho. A pesar de que tanto el papel de consejero como el de apoyo y mediación debe llevarse a cabo dentro de los límites de la verdad. Es por esto que su propósito se convierte. responsabilidad social y del modelo simétrico de dos vías. dado que se ven más orientados hacia responsabilidades sociales más que a las obligaciones cliente/empleador. el consejero debe también practicar dentro de los límites morales de y con consideración ética hacia todos los públicos involucrados.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Como resultado de la capacidad de las relaciones públicas de facilitar las comunicaciones con las audiencias clave y de su papel intrínseco dentro de la función gerencial. muchos tienen el rol de apoyo y mediación. De manera similar se conectan las preocupaciones sobre la ética con el desarrollo de la profesión. el adherirse a los requerimientos de esta responsabilidad es la única manera por la cual las relaciones públicas pueden considerarse como un elemento importante en el sistema de comunicación global. La función de las relaciones públicas han buscado el satisfacer sus aspiraciones ejercitando una fuerza moral y ética. nivel de objetividad y grado de autonomía. de mayor manera. buen gusto y legales. Código de ética como un requerimiento de estatus profesional Se dice que el profesionalismo requiere autonomía. Estos dos diferentes roles resultan en la necesidad de diferentes guías de ética que cubran el grado de responsabilidad u obligación cliente/empleador. los profesionales de las relaciones públicas ven su rol como de consejero. así como desarrollar políticas de responsabilidad hacia esos públicos. así como una habilidad técnica y de esta manera desarrolla una identidad y una disciplina profesional propia. Si las relaciones públicas se practican de acuerdo a los principios de dirección estratégica. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 74 . dado que las responsabilidades de consejero son más amplias en el sentido de tener que preocuparse por públicos más amplios y más grandes. pero la autonomía deriva la expectativa de objetividad. como lo mostró el estudio. Esto representa un problema para las relaciones públicas porque no todos los publirrelacionistas tienen el rol de consejeros. en un factor sobre el cual debe decidir el consejero. 4.2 Características y actitudes personales. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 75 . EL INDIVIDUO Y LAS RELACIONES PÚBLICAS OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Dará una perspectiva personal sobre el trabajo de relaciones públicas: cómo se adapta el individuo a la práctica de las relaciones públicas así como sus recompensas y dificultades.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 04.1 El papel de especialista de las relaciones públicas. TEMAS Y SUBTEMAS: 4. Las actividades involucran la conservación del posicionamiento frente a las actitudes de los públicos con los que se tiene trato. Los niveles gerenciales reconocen la creciente importancia que representa un publirrelacionista para el éxito de su organización. Los especialistas de Relaciones Públicas realizan comunicados de prensa y contactan periodistas que potencialmente publicarían la información historias.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción La reputación de las organizaciones. hospitales. en ese sentido los especialistas de relaciones públicas son una especie de abogados para las empresas. campañas políticas representación de grupos de interés. para mejorar la comunicación los especialistas de Relaciones Públicas establecen las relaciones cooperativas con los representantes de la comunidad. Las Relaciones Públicas no son el “platicar la historia de la Empresa” sino el entendimiento de las actitudes y necesidades de los consumidores. es una actividad especialmente importante para el especialista de relaciones públicas. sus beneficios y aún más su continuidad y existencia depende del grado en que las políticas y públicos objetivo a los que está dirigido. comunidad. cada vez más se confía en los especialistas de relaciones públicas como consejero de estrategia y política en sus programas. universidades. empleados y grupos de interés los cuales son representados vía notas informativas en diarios y medios electrónicos.1 El papel de especialista de las relaciones públicas Los especialistas de Relaciones Públicas manejan las funciones organizaciones tales como: medios de comunicación. Mantener informados acerca de las políticas de la organización a los grupos de accionistas así como de los compromisos. los profesionales de relaciones públicas construyen y conservan una imagen positiva para las empresas con sus públicos. mediación de conflictos. consumidores y relaciones gubernamentales. y en general cualquier tipo de organización. 4. empleados y otros grupos que son parte vital de la actividad. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 76 . asociaciones civiles. entrevistas reportajes y artículos frecuentemente se gestan en las oficinas de los profesionales de Relaciones Públicas ocasionalmente el objetivo está dirigido a la organización y sus políticas las cuales están enfocadas en los empleados o en el apoyo a la comunidad. relaciones con los inversionistas y con los empleados. antes de ser operativa). oratoria. procesos de producción de medios. Los requisitos antes expuestos son el resultado de la reflexión y consulta de fuentes documentales donde aparece la opinión de expertos en la especialidad. amplia cultura general y dominio de por lo menos un idioma adicional a su lengua materna. sociología. El dicho de que “de la vista nace el amor” está justificado a plenitud. Además de las características que debería tener la persona encargada de las funciones de relaciones públicas mencionadas. analizó fracasos y motivos de éxito entre distintas figuras públicas entre las características y habilidades personales más importantes que se tienen en común son: Capacidad de organización (deberá hacerse cargo de gran número de proyectos a la vez). planeación estratégica. además de que la credibilidad que brinde la persona. cabe señalar que una de las principales es la habilidad comunicativa que debe distinguir a dichos profesionales. Mente despierta. consultor en imagen pública. Imperturbabilidad (será necesario dar la cara por la empresa ante la opinión pública en situaciones críticas). Fuerte personalidad y capacidad de liderazgo (será la voz de la organización ante terceros). El 83% de nuestras decisiones las tomamos como respuesta a los estímulos que entran por los ojos. quienes señalan que la dinámica de esta profesión impide llegar a un consenso sobre un perfil ideal que tenga cierta permanencia. redacción periodística. curiosa y carácter inquisitivo Integridad personal (característica que debe reunir todo colaborador de una organización). estadística. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 77 . se construye a partir de la congruencia entre lo que se dice. los conocimientos deseables en el candidato (hombre o mujer) son: teoría de la comunicación. En conclusión. Pensamiento estratégico (las RP deben ser una función estratégica. es el sentido de la vista el conducto por el cuál entra la mayoría de los estímulos. se transmite y hace. Tener la capacidad persuasiva (es vendedor de ideas) Olfato periodístico (identificar las noticias que se generan dentro de la empresa) ·Pensamiento estructurado (manejara grandes cantidades de información que debe saber jerarquizar) Creatividad (Todo programa de RP debe contar con este elemento). psicología. La imagen del representante de la empresa esta íntimamente relacionada con la imagen de la empresa o institución.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Víctor Gordoa. Diez años de ejercicio profesional han permitido evidenciar el vacío existente en la formulación teórica de una disciplina y su práctica o desempeño profesional. El ejercicio o praxis profesional sea cualquiera que fuere el ámbito de acción donde este sea aplicado trae implícito un marco de responsabilidad en virtud del impacto que las acciones profesionales tienen en la dimensión social. reputación. como desde la más básica definición se establece la importancia del acuerdo. los estudiosos aun no han logrado precisar cuando. para lo cual los individuos involucrados deben buscar una sintonía en su quehacer. lo que si queda claramente evidenciado es que una serie indeterminada de sucesos se fueron vinculando para dar oportunidad al surgimiento de esta disciplina en 1950 aproximadamente. En cuanto al profesionalismo se establece como el estándar académico que determina la formación académica. siendo lo ideal que se produzca una huella positiva para el desarrollo armónico del sistema. valores y espacios donde se ejercen las Relaciones Públicas con el ánimo de plantear un patrón ideal que haga “click” para conciliar teoría y práctica. y leyes estadales que establecen su marco de acción. donde. En este marco de ideas denominaremos ética. y qué está mal. al “sistema de valores por el que una persona determina qué es lo que está bien. que marca su vida útil y le hace partícipe de la sociedad. razón por la cual se han establecido una serie de reflexiones a partir de la diversidad de criterios. un esfuerzo retribuido ante las necesidades esenciales de subsistencia y el cultivo de las capacidades propias con su consecuente productividad. fundamento y principio un soporte tríadico donde convergen Ética. qué es justo o qué es injusto.” Cabe destacar que la ética establece una fuerte conjunción de valores y un comportamiento para el ejercicio ético. Profesionalismo y Desempeño. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 78 . la cual se puede definir como una “disciplina socio técnico administrativa cuya finalidad es establecer un puente de comunicación. a partir del establecimiento de normas y lineamientos en códigos de ética formulados con la intencionalidad de unificar los criterios morales en los individuos que desempeñan esta labor. como y por qué surgieron. siguiendo las consideraciones de Wilcox y otros (2000). La profesión no es mas que ese oficio y compromiso adquirido por el individuo. Un Relacionista Público debe tener como base. vínculos y acuerdos que posibiliten la armonía de una organización y los públicos que en ella convergen” Rincón (2003) Es así. credibilidad y confianza del Relacionista Público.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 4. períodos de aprendizajes. rasgos.2 Características y actitudes personales Las Relaciones Públicas son una disciplina moderna de corta data. habilidades y destrezas para un ejercicio que garantice la integridad. Empuje. EL PAPEL DEL GERENTE UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 79 . benevolencia. Dinamismo. Garra o Fuerza de la Personalidad (Convicción). Firmeza. Mercado (2002) señala pues como rasgos adecuados para la personalidad de un Relacionista Públicos: adaptabilidad. DE LADO. objetivo. una amplia cultura general. Habilidad para pensar creativamente. Conocimiento de la Naturaleza Humana. Edward Bernays (1969). Buena Instrucción. Franqueza y Rectitud. Experiencia Comercial. habilidades.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Pues como se observa al cierre de esta triada yace el desempeño. aprecia que en la dirección de la función de las Relaciones Públicas debe considerarse la capacidad humana en la cual alude a la capacidad innata que nos prepara para el establecimiento de relaciones positivas y la capacidad profesional en la cual refiere el establecimiento de habilidades y capacidades para la práctica especializada. Queda pues claramente evidenciado que la ética establece el piso para el profesionalismo y ambos establecen la base para el desempeño profesional y laboral del Relacionista Público. En tanto señala que el perfil esta determinado por Entusiasmo. junto con la rara cualidad de la intuición” Por su parte. Es indudable que a la vista de la diversidad de postulados teóricos emergen una serie de características que destacan valores. Comunicabilidad. reconocido como el padre de las Relaciones Públicas indica que “debe ser veraz y discreto. Juicio y Habilidad Analítica. Sentido Practico y Realista. el Perfil del Relacionista Público puede organizarse atendiendo dos perspectivas o roles clave: • El Rol del Gerente • El Rol del Líder.. por lo que se encuentran una gran diversidad de perfiles en el área de Relaciones Públicas que van desde la alta probidad moral hasta el mas perverso y oportunista de los desempeños en el ámbito de la ética y desde un profesional con un una tendencia académico profesional de excelencia o con alta tendencia a la mediocridad y al facilismo. pero poseedor de un profundo interés en la solución de problemas. Dirección. poder de análisis y de síntesis. Salvador Mercado (2002). Habilidad Didáctica. Honradez. destrezas y actitudes. Creatividad. el cual no puede preverse de ninguna manera dada la inestabilidad de los otros pilares. Actitud Directiva.. O DE COSTADO. Sin embargo. Cuando corresponde caracterizar el perfil profesional las palabras clave a las que alude las Relaciones Públicas como disciplina son: Credibilidad y Confianza. Conocimiento Técnico de los medios de comunicación social. sociocultural. espíritu y emociones. el Saber. Un líder no establece criterios. en la cooperación. para el desarrollo de la presente investigación... catedrático de una reconocida universidad. posibilita el impulso el movimiento para conectarse con el dinamismo y movimiento de la vida. Cincos aspectos o cualidades básicas de un líder: Pensamiento Sistémico. ejerce su autoridad en función de sus creencias y valores. sea este por descubrimiento. Convivir: es el situado adecuado para definir que el hombre no esta solo. Hacer: Aquella parte que incide en la acción. Dominio Personal. y Aprendizaje en equipo. que ejecuta. prontamente se ha estimulado a hombres y mujeres a trascender impulsando una actuación con base a la experiencia de líderes de gran relevancia en diferentes ámbitos sociales y culturales y económicos en la certeza de que un buen líder si se hace. donde ser establece el Ser. genera acuerdos y en consecuencia escucha activamente a todos los miembros del sistema. algunas teorías que reflejan la importancia del liderazgo en las organizaciones. en el cual se evidencia UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 80 .Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Las Tendencias gerenciales modernas hablan del gerente con una visión o sentido holístico. sin imposiciones. Modelos Mentales. presenta en su libro la Quinta Disciplina. ¿SE BUSCA UN LÍDER? Recientemente se han puesto de moda. el Profesor Octavio Meléndez. publicó un Libro titulado “El Liderente Publicitario”. Peter Senge citado por Zapata (1999). que procesa. Construcción de una Visión compartida. Comprender e inducir experiencias y fenómenos transpersonales permiten el acople de la antigua sabiduría con las disciplinas modernas. cuerpo. en la armonía bajo el establecimiento de acuerdos como pautas de respeto. Prontamente se podrá observar en los diarios solicitudes de empleos titulados ¿SE BUSCA UN LÍDER?. y el Hacer para un mejor Convivir: Ser: Aspectos Fundamentales de su personalidad que abarcan mente. significativo. lo que incluye la adquisición de instrucción y el academicismo. Es cuando se acepta la dinámica del ecosistema social y se impulsa un desarrollo sustentable en el compartir. así pues sus seguidores se comprometen en virtud de su convicción y credibilidad. no esta aislado y que requiere el apoyo de otros individuos del sistema para la consecución de logros. es el nivel donde se percibe que el nivel anterior no se convirtió en información inerte o basura mental. EL LIDERENTE: EL PATRON IDEAL En el año 2000. Saber también enunciando como Conocer: que engloba los aspectos que se establecen a partir de un aprendizaje. pieza antecedente clave. típicas del líder y del gerente. en tal sentido Meléndez. Las actitudes y la imagen organizacional La Imagen está estrechamente vinculada con las actitudes de los individuos. pero el Rol del Líder establece un aprendizaje por descubrimiento donde la intuición indica cuando y por qué es sensato actuar en consideración con lo estipulado en la teoría. dos aspectos han estado muy vinculados en la administración moderna. de lo que se infiere que el Rol del Gerente impregna el Perfil del Relacionista Público de una serie de cualidades que apoyan su desempeño desde la teoría y el Aprendizaje Significativo. Asimismo. hacer y convivir y se establezca congruencia o sentido común en virtud del propósito que persigue el colectivo organizacional. se puede afirmar que la Imagen no es otra cosa que la síntesis de un conjunto de actitudes que tienen los individuos. con las que evalúan cosas. (2000. una persona o una organización. personalidades y organizaciones que entran y salen en la dinámica de las Relaciones Públicas como disciplina.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas desde su título el establecimiento de una conjunción entre liderazgo y gerencia. No obstante. ¿Sugiere el liderente un perfil óptimo para el desempeño en la Dirección y Gestión de la Organización? El término Liderente establece el patrón ideal para integración de la teoría y la práctica. Lo anterior permite establecer las siguientes interrogantes ¿Será acaso el Liderente la figura ideal para el desempeño de cualquier profesión sea esta Publicista o Relacionista?. Meléndez introduce los términos Liderente. 62). es por ello que se propone la figura del Liderente como un patrón flexible que soporta una construcción adaptable a las organizaciones y sus culturas. Por definición. lo determinante es que se revisen las dimensiones del ser. personas u organizaciones. El Liderente Publicitario tiene como propósito “caracterizar cabalmente al nuevo directivo. el Prof. p. 9 ). que para medir la Imagen de una institución es necesario investigar las actitudes de los públicos y el análisis considera tres componentes de la actitud ante la imagen: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 81 . saber. y quien muestra un perfil de actuación que le permite abrirse campo exitosamente hacia el futuro mientras dirige y administra los medios de la organización”. pletórico de capacidades para el éxito y que pueda responder asertivamente ante las situaciones del entorno” Meléndez (2000. la actitud es una tendencia. A tal punto es así. términos que además de impactantes. p. sucesos o situaciones y actuar en consecuencia con dicha evaluación. Encasillar el Perfil Profesional del Relacionista Público en un patrón único seria una gran irresponsabilidad dada la gran diversidad de culturas. a evaluar de un modo determinado a personas. no son de uso frecuente. define como Liderente a aquella “persona que ejecuta actividades diarias en una empresa. es decir con la disposición personal que se tiene hacia una cosa. Liderencia y Liderenciar. una predisposición adquirida y relativamente duradera. En realidad. de su grupo o de la sociedad. la actitud es previa al comportamiento. Lo que la empresa ha comunicado intencionalmente. a la Imagen corporativa: La historia de la empresa. Para analizar y medir la Imagen corporativa se tienen en cuenta las cinco características básicas de las actitudes: Tienen una dirección: significa que las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa. No son observables en forma directa. un componente pueda prevalecer sobre los otros. ya que puede estar temerosa de actuar como piensa. etc.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El componente cognitivo: Es la forma como se percibe una organización. rechazo. pueden medirse como actitudes fuertes o débiles. con todas las experiencias más o menos directas que el sujeto ha tenido con la entidad. ya que esta entraría dentro del análisis del comportamiento. El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa. por ejemplo. Pueden ser emociones de simpatía. Es decir. mientras que la conducta es la acción misma. es posible que en algunas situaciones. Estos tres elementos están en íntima relación y no intervienen en forma separada. Son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores. persona u organización. Lo que la empresa ha comunicado sin intención. con toda la información indirecta de la entidad que circula entre las personas o en los medios de comunicación. seguramente tendrá más peso el componente emocional y afectivo. aparecen integrados para dar forma a una actitud. Es el componente irracional. Puede que la acción no sea coherente con la actitud y que una persona actúe de manera diferente a lo que piensa. Esto no quiere decir que si existe una actitud X habrá una acción X. Tienen una intensidad. no la actuación. Es el componente reflexivo. El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. si se conoce. La actitud no es la conducta sino la predisposición a actuar. Pueden tener cierta duración ante algunas circunstancias. más o menos positivas o más o menos negativas. Hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a las actitudes y por ende. Las actitudes se forman mediante un proceso que tiene dos niveles: el subjetivo. Por ejemplo. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 82 . creencias e ideas que tenemos sobre ella. Sin embargo. es decir. y el social. Hay que dejar claro que en este componente lo que interesa es la predisposición a actuar. Lo que otras organizaciones han dicho o escrito sobre la empresa. por el contrario. Son los pensamientos. en cualquier actitud de una madre relacionada con su hijo. por presión de otra persona. mediante todo lo que la empresa dice que hace. que pueden pertenecer a la competencia. Aunque las empresas indagan sobre su Imagen (y para ello analizan las actitudes de los públicos en determinadas situaciones. desde el punto de vista científico existen pocos trabajos de cierta profundidad dedicados a la investigación de la formación de la imagen de empresa. influyen los mensajes que el individuo recibe desde tres fuentes primarias de la comunicación: La organización en sí misma. por lo tanto. se producen en él diversas reacciones. modificarla o mantenerla según sus parámetros de excelencia. no totalmente) y discontinuo (se recibe en diferentes momentos temporales). De esta forma. puede ser considerada también como un valioso elemento de la empresa en cuanto a que puede trabajar para crearla. Debe quedar claro que la imagen corporativa se forma en la mente de los receptores de la comunicación. b) el área de interacciones sociales. es una construcción de los públicos de la organización. que provocará ciertas actitudes u opiniones y finalmente dará lugar a una conducta determinada con respecto a la organización. la imagen se configura en la mente del receptor como resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (solo se recibe en parte. No obstante.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia En la formación de las actitudes que determinan la Imagen corporativa. Joan Costa (prestigioso especialista en Comunicación corporativa) hace un análisis de la imagen de la empresa centrado en dos procesos: el de transmisión de mensajes que realiza la empresa y el de percepción de los mensajes por parte de los individuos. a asociaciones o movimientos de opinión del entorno social. se estudia y se analiza desde la perspectiva de los públicos. Costa destaca la importancia de la comunicación como instrumento para moldear la Imagen. puede percibir y recibir selectivamente y también puede memorizar y olvidar la información. económico y político. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 83 . podemos citar los de Costa. Sin embargo. El resultado será un estereotipo o imagen acumulada. y c) el área de las experiencias personales. Todo lo que la empresa comunica son mensajes que se transmiten a través de tres vías: a) el área de comunicaciones de la empresa. puede prestar una atención selectiva relacionada con aquello que le interesa. los medios y los sujetos externos. Para este autor. ellos dirán cómo interpretan a la empresa y esa es la información que la organización necesita para construir nuevos mensajes si pretende modificar sus actitudes y lograr su adhesión. Pero. Además. Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor. de acuerdo con sus intereses). la comunicación puede llegar en forma directa a través de todo lo que la empresa hace. y de un modo indirecto. TEMAS Y SUBTEMAS: 5.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 05. INVESTIGACIÓN OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Demostrará la necesidad de investigar como elemento esencial de los programas de relaciones públicas. 5.2 Métodos de investigación informales UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 84 . y dará una visión de las técnicas y aplicación formal e informal.1La importancia y utilidad de la investigación. Marston. El tema del proyecto puede ser el resultado de una iniciativa o puede surgir como resultado de circunstancias ajenas al control de la organización. esa postura ha quedado superada y no existe programa de relaciones públicas que no contemple a la investigación y a la evaluación como etapas primordiales de este ejercicio profesional. la Investigación y la Evaluación empezaron a tener una importancia sin precedentes en la historia de las RRPP. La práctica de las relaciones públicas es un proceso. como elementos fundamentales para la puesta en marcha de un programa de relaciones públicas. nuestro cliente. aludimos a la práctica de influenciar comportamientos a través de la comunicación. un método para resolver problemas. Acción. un texto pionero de la nueva visión de esta disciplina. A partir de entonces. Un proyecto de relaciones públicas se centra en un problema u oportunidad que puede beneficiar significativamente a su promotor. 5. John E. tanto para conocer la UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 85 . estableció la fórmula IACE (Investigación. bajo el argumento de que las manifestaciones artísticas podían ser apreciadas pero jamás evaluadas. Hoy. se habló cada vez más de la necesidad de Investigar y Evaluar los programas de Relaciones Públicas. se resistían a que su actividad fuera investigada. En los noventa.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción Tanto si hablamos de relaciones públicas como de comunicación corporativa. es decir. porque eran parte de la personalidad de cada profesional.1 La importancia y utilidad de la investigación Cuando le preguntaron a Ivy Lee cómo podían ser definidas las relaciones públicas contestó que era imposible definirlas o investigarlas. Pues bien. La fase de investigación del proceso incluye la identificación y el conocimiento de tres elementos clave: (1) el cliente u organización que (2) tiene un problema real o potencial para ser resuelto. se requiere un proyecto para tratar del tema y obtener beneficios para su promotor. que concibieron a las relaciones públicas como arte. en Relaciones públicas modernas. En ambos casos. es decir. la planificación es el método a través del cual el comportamiento es influenciado. con el establecimiento de las primeras maestrías de RRPP en Estados Unidos. Sus seguidores. cliente u organización. Comunicación y Evaluación). que implica a (3) uno o más de sus públicos. y quienes se dedican a esta actividad acepten que la investigación sea indispensable. no obstante haber sido escrito más de 250 años después: “Reputación. por su dignidad. señaló el IPR se ocupa del: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 86 . y 37 por ciento a relacionarse con los medios. honor en que está alguno.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas situación de una organización antes de implantar un programa. en esta ocasión sólo vamos a recordar una palabra que tiene un sentido especial en esta profesión y que todos los practicantes de las RRPP pretenden alcanzar: Reputación. 10 por ciento a organizar acontecimientos. Las relaciones públicas. Señalábamos. Es de esperarse que en el futuro el uso de la investigación para medir los resultados o logros de las campañas será una práctica común de las relaciones públicas” afirma Stafford Whiteaker. Opinión que las gentes tienen de uno como sobresaliente en una ciencia. la define como “estimación. y una encuesta aplicada en 1994 encontró que 90 por ciento de los publirrelacionistas pensaba que la investigación era necesaria. prendas o acciones loables”. pero sólo 18 por ciento empleaba técnicas científicas de investigación. en la comunidad y entre sus propios trabajadores. videos y materiales impresos. sino que primero hay que establecer firmemente los hechos. arte o profesión”. que el publirrelacionista se afana porque una organización. 2001: 255-256). 2005). publicado en 1737. 14 por ciento a producir folletos. pero no la efectúen con métodos ni con técnicas adecuadas. fama. Reputación Aunque se conocen muchas definiciones de relaciones públicas. mientras que 82 por ciento restante se guiaba por su instinto para evaluar sus programas (Theaker. pública o privada. por tal razón. Esto no significa que la creatividad ya no tenga papel que desempeñar en el desarrollo de las campañas. incluso confuso. como para evaluarlo después de su puesta en marcha: “La investigación es un complejo servicio de nuestra época y cada vez es más usada por las firmas de relaciones públicas. Se estima que el presupuesto asignado a la investigación de las RRPP creció de 1995 a 2000 entre 30 y 40 por ciento. alcance una opinión favorable entre los consumidores. El tramo tan corto que ha recorrido la investigación en las relaciones públicas hace todavía que este tema sea elusivo. mientras que el Diccionario de la Real Academia de 1992 varía en poco esa acepción. crédito. De acuerdo con el Institute of Public Relations de Gran Bretaña (en Watson y Noble. El Diccionario de Autoridades de la Real Academia Española. 9 por ciento de las actividades totales de los publirrelacionistas tienen que ver con la investigación. 25 por ciento a asesorar. las organizaciones se consolidan y crecen. Investigar es. hurgar. Con ella queremos designar diferentes acciones. y que sirvan como diagnóstico para instituir planes de RRPP pertinentes. con menos reputación que las procuradurías y las organizaciones policiacas? Lo dudamos. se sistematizan y se presentan a un público interesado en el tema. y de influir sobre la opinión y el comportamiento. datos. lo que uno dice. conocimientos que. Lo que es indiscutible. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 87 . de ofrecer un servicio rápido. en estas definiciones y las que continuamente suscriben los especialistas. agrega un apartado que se acerca más a los territorios de la ciencia: “Estudiar o trabajar en un campo del saber para aumentar los conocimientos sobre una determinada materia”. en un momento determinado. es que la investigación es un proceso de búsqueda que debe llevar a un conocimiento. De acuerdo a su etimología. amable y a bajo precio. El Diccionario de Autoridades (1734) la define como la acción de averiguar o examinar con cuidado y diligencia una cosa. como la de averiguar. curiosear o tantear. con el fin de lograr la comprensión y el respaldo. ¿Habrá una institución. y de vestigium. La práctica de las relaciones públicas es la disciplina que se ocupa de mantener la reputación. sondear. buscar. pero además. llantas. investigación proviene del latín investigare. entonces. inquirir o buscar una huella o rastro. 1999: 28). Cuando no existen resultados. La reputación es el bien más preciado de las organizaciones porque a través de ella se gana la confianza del público. La investigación es un proceso que continuamente está generando resultados. que es inquirir. Investigación y conocimiento La palabra investigación debe de ser una de las más empleadas de la lengua castellana. entonces. y lo que los demás dicen sobre uno. otras. o sobreviven a duras penas gracias a los impuestos de los contribuyentes. explorar. si son públicas. indagar. ¿Cómo saber.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas “Resultado de lo que uno hace. que es huella. Las que la pierden desaparecen del mercado. incluso fisgonear. Hay empresas que han conquistado la reputación de construir coches. refrigeradores o lavadoras de excelente calidad. en México. A través de la reputación. Se trata de un esfuerzo planificado y sostenido por establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutua entre una organización y sus públicos” (IPR. no puede hablarse de investigación. la percepción que tienen las personas de una institución? La única forma es mediante el establecimiento de programas de Investigación que permitan conocer la situación de una empresa o institución. Actualmente el María Moliner (2001) conserva esa definición al catalogarla como “hacer gestiones o diligencias para llegar a saber cierta cosa”. Marston (1990) al crear la fórmula IACE. Es necesario. Es necesario sistematizar los conocimientos. ¿Quién se encarga de estas tareas en las relaciones públicas? Generalmente personas experimentadas. y tiene como función “decidir dónde quiere usted estar en el futuro… y cómo llegar ahí” (Wimmer y Dominick. por su parte. sus problemas. y la científica. La Investigación de evaluación. Investigación en las RRPP En las relaciones públicas se distinguen tres tipos de investigación: aplicada. La investigación aplicada examina problemas específicos existentes en una organización. refutar las existentes. por su parte. distinguir dos formas de investigación: la pedestre. el público y la imagen. Un ejemplo de este tipo de investigación lo constituye el trabajo ya citado de John E. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 88 . crear nuevas teorías. propuestas metodológicas y descubrimientos. La investigación básica. que los simples mortales realizamos a toda hora y para cualquier propósito. ´ La primera “se usa para elaborar campañas y programas de relaciones públicas”. 2000: 365). que se construye con teorías. como la alta participación femenina en la profesión o la actitud ética de los publirrelacionistas. con un camino largo y perspicaz en el campo.2 Métodos de investigación informales Investigación básica Sin investigación básica es imposible construir la disciplina de las relaciones públicas. desenvolvimientos y singularidades específicas. en observaciones o en números que sean tomados en cuenta para corregir acciones o para solucionar problemas en una organización o en la sociedad toda.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La investigación es estéril si no logra expresarse en hechos. sin embargo. y se divide en investigación estratégica e investigación de evaluación. métodos y técnicas apropiados de la ciencia. 5. común o empírica. intentar definir la opinión pública. la investigación introspectiva se encarga de examinar el campo de las relaciones públicas. básica e introspectiva. capaces de refutar viejas concepciones y establecer nuevas miradas y teorías. Finalmente. está vinculada a la academia por cuanto intenta fundamentar las relaciones públicas con nuevas teorías. analiza la efectividad de los programas de RRPP instituidos en una organización. o el de los Ries (2002) al detectar el auge de las RRPP y la caída de la publicidad. pero: “ayuda a crear teorías en el trabajo de relaciones públicas sobre por qué se comunican las personas. por su riqueza expresiva y simbólica. Edgard Hall. valores y formas de comunicación que posee un suizo. la comunicación no verbal y el contexto comunicativo. marketing y lobbing (al respecto. en el contexto amplio de la teoría social.) UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 89 . Se distinguen además por introducirse en los espacios de la cultura. porque se considera que en este mundo de contacto permanente con diferentes culturas es necesario que el relacionista público conozca las características. 2002: 120). señala Fraser P.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Sus descubrimientos y propuestas permiten la buena marcha de las relaciones públicas y su avance como disciplina. mientras que Europa. Estados Unidos. es conveniente aclarar que las RRPP se estudian y se conciben de manera diferente en Norteamérica que en Europa. y el texto de Toby MacManus. de la psicología y de la filosofía. se refieren constantemente a evaluaciones de opinión pública. Han explorado reiteradamente la vida cotidiana y el nivel expresivo de los habitantes. El conocimiento de la investigación teórica es importante como marco de persuasión y como base para comprender por qué la gente hace lo que hace” (Seitel. Por ejemplo. Las RRPP norteamericanas. un japonés o un americano. cómo se origina la opinión pública y cómo se origina un público. en los trabajos europeos abundan las citas de teóricos reconocidos como Anthony Giddens. por ejemplo. La investigación básica. Seitel es más abstracta y conceptual que la investigación aplicada. estudios europeos sobre RP han identificado que un japonés dice más con su “forma” de expresarse. véase el trabajo Relaciones públicas. La perspectiva europea se caracteriza. por englobar las relaciones públicas en las manifestaciones de la cultura y. pues. Desde la visión europea. las acerca y las nutre de las aportaciones provenientes de la sociología. editado por la Academia Nacional de Relaciones Públicas de México. se han preocupado más por la investigación aplicada. necesitan del apoyo de diversas disciplinas. A propósito. y encontrarles soluciones. en sus aspiraciones de convertir toda disciplina en un campo científico. cada vez más alejada de los conocimientos meramente empíricos. tiende al practicismo y al empirismo. que tienen que ver con la identidad nacional de los pueblos. las relaciones públicas sólo se pueden entender como una actividad multicultural que. Karl Popper y Jurgen Habermas. que con sus palabras. en tanto. por resolver problemas que se presentan en las instituciones públicas y privadas. a diferencia de lo que sucede con los suizos. por tanto. Por eso. Jean Baudrillard. fue la puerta de entrada de la pasión femenina en las relaciones públicas. requiere de esfuerzo teórico sistematizado y disciplinado. el corazón y la visión masculina. tanto la europea como la norteamericana. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 90 . servicio y empatía. que no conformes con ser practicantes del oficio. Investigación introspectiva Muy cercana a la investigación básica está la investigación introspectiva. se comienzan a escribir los primeros trabajos de investigación con ese perfil. Es innegable que la mujer está en todos los bandos de la acción: planea. la cual busca auscultar el propio campo. hechas de hombres y forjadas con las manos. era ignorada y hasta menospreciada por los hombres. en diferentes partes del mundo. por lo que sus participantes pertenecen en su mayoría a la academia o a publirrelacionistas. se detienen a reflexionar y a teorizar en torno a sus experiencias. hablaremos de la participación femenina en esta actividad. de las relaciones públicas. en un andar lento. aun cuando las tareas eran mayormente ejecutadas por ellas. o inteligencia. sonriente casi siempre. La investigación básica. dificultades y avances. Sólo para ilustrar este aspecto. después de continuas llamadas de atención para mirar a las publirrelacionistas en su quehacer de estrategas. sus actores. Hoy. porque la teoría y la práctica se complementan. fue escalando posiciones en el mundo de los publirrelacionistas. públicas y privadas. hasta encontrarse dirigiendo campañas para organizaciones de todos los tamaños. Se ha tratado de investigar el papel de la mujer en las relaciones públicas. es cierto. ejecuta y evalúa.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Ambas posturas. Era la cara amable. que fueron conformando las mujeres. se nutren y prosperan juntas. y repetidamente se ha cuestionado si es sólo rostro bonito y hablar comedido. Las instituciones. fue en los márgenes. conocer su situación. aunque no está vedada a los estudiantes. rutinas diarias y valores éticos. de los ojos y la voz de la mujer. Y con tesón. organiza. Su participación. pero fundamental. y no sólo de “cuerpo y rostro” de organizaciones. Esa comunidad sólida pero discreta. enriquecen las RRPP. encontraron muy pronto que la vía más fácil de vínculo e identificación con el público era a través del cuerpo. Analiza el comportamiento de los publirrelacionistas. Los estudios sobre la participación femenina en las relaciones públicas así lo muestran: una ausencia de género en las investigaciones. Esa posición periférica. donde surge una posibilidad de investigación de un fenómeno que ha estado presente. 1985).Roles de la mujer y del hombre . Pero no sólo han constituido tropas de estudiantes y de trabajadoras. pero que se ha ignorado hasta la insolencia. Grunig (1999). y que se engloban dentro de la investigación introspectiva. por ejemplo. considera que el destino que tenga la mujer en los puestos directivos de esta actividad estará “inexorablemente vinculado a la sobrevivencia y crecimiento de las relaciones públicas” (Dozier en Grunig. Por supuesto que la investigación retrospectiva no abarca sólo la participación de la mujer. que representan dos momentos de las RRPP: la inicial y la final. elementos aún no estudiados con suficiencia que les permite desplegar armas diferentes.Satisfacción laboral . alcanzando en algunos lugares. Y es precisamente en este vector. 1999: 90). son mayoritariamente mujeres. se pueden señalar diferentes posibilidades de estudio de la participación de las mujeres en las relaciones públicas: . se mueven en este campo con naturalidad e inteligencia. sino otros aspectos que tienen que ver con la disciplina y sus actores. pero se hace poca referencia de ello en los trabajos de investigación. porque quizá exista. Los estudiantes de relaciones públicas en México y Estados Unidos.Cultura laboral . un investigador inglés en el tema.Preparación profesional Las oportunidades son diversas porque aún se está trazando y abriendo camino en esta unión afortunada. De acuerdo a la fórmula IACE. que lo constituyen las relaciones públicas y el pensamiento y la acción femenina. en “A Feminist phase analysis of research on women in postmodern public relations”. en su conformación propia de mujer. y más efectivas que los hombres. el 80 por ciento. sino que se muestran más satisfechas con sus logros profesionales que los hombres (Hiebert and Devine. como Maryland. Todo eso está por estudiarse.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Dozier. el primer momento de las RRPP es la investigación estratégica: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 91 . Siguiendo a Larissa A.Experiencias . conformado por la mujer y las relaciones públicas. Investigación aplicada La investigación aplicada en las relaciones públicas se divide en investigación estratégica e investigación de evaluación. Es un campo que les pertenece y del que se han apropiado desde hace mucho. que debe contemplar inmediatamente acciones que atraigan el interés de los medios y la generación de informaciones favorables. ¿Qué se debe hacer para atraer a los medios de difusión y al público. “¿Qué sucede en el pensamiento de las personas? ¿Quién escuchó? ¿Cuándo se escuchó? ¿Qué significó el mensaje en los propios términos del auditorio?” (Marston. es decir. y que la percepción de todos ellos apunte hacia una reputación más sólida de la organización? La insistencia sobre la acción –dice Marston– como elemento vital en la práctica de las relaciones públicas es una de las primeras características que ha convertido a estas últimas en lo que son hoy: un arte o profesión muy lejana de las agencias de prensa al estilo antiguo que sólo trataban de informar sobre los acontecimientos y nunca participaban en su desarrollo. 1990: 158). las cuales deben comunicarse a través de los medios de difusión. Ahora no. en la investigación de evaluación identificamos el impacto que tuvo ese programa en los medios y en el público en general. reconocimiento a los trabajadores. Si en la investigación estratégica nos preguntamos sobre los objetivos del programa de RRPP. Las acciones no sólo hablan más fuerte que las palabras. Después de que se respondan con amplitud estas preguntas. ¿Qué desea la organización? ¿Cuáles son sus recursos? ¿De cuánto tiempo dispone? ¿Pueden ser satisfechos sus deseos mediante las relaciones públicas?” (Marston. las relaciones públicas empezaban con la acción y concluían con la comunicación. porque permite sentar las bases para continuar con esas mismas acciones o modificarlas para alcanzar los objetivos deseados.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas “Cuando se llama a una persona para que asuma las responsabilidades provenientes de las relaciones públicas. Como etapa final UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 92 . para lograr su propósito de RP. Después de esa investigación (estratégica) se establecerán acciones (que pueden ser visitas de la presidenta a las colonias. 1990: 154). si deseo establecer un programa de relaciones públicas en la presidencia municipal de México es necesario primero investigar qué desea proyectar el ayuntamiento. éstas son sólo etapas intermedias. y con qué recursos se cuenta para tal fin. La acción convierte a las relaciones públicas en parte de la gerencia ya que es en principio una responsabilidad gerencial. también proporcionan la base sobre la cual pueden escribirse muchas palabras idóneas (Marston. Antes de los noventa. festivales con ancianos. en qué se ha fallado con los trabajadores y los ciudadanos. servicios de salud comunitarios. etcétera). ésta debe saber lo que esperan quienes solicitaron su trabajo. Por ejemplo. Hacer y comunicar se tornan en verbos claves en las RRPP. Con la investigación de evaluación concluye un programa de relaciones públicas. 1990: 160). se estará en posibilidad de armar un programa de relaciones públicas. estrechadas por la investigación estratégica y por la investigación de evaluación. La única vía de saberlo es mediante la aplicación de un mecanismo de investigación de carácter evaluativo. y por públicos. Registra un momento de la historia de una empresa. la organización y los públicos. sus oportunidades y obstáculos. con organización. que podrían trazarse así y hasta el infinito: investigación estratégica – acción – comunicación – investigación de evaluación – investigación estratégica – acción –. Investigación estratégica La investigación estratégica es el primer acercamiento a la organización y su valor reside en que presenta un inventario de las deficiencias. el análisis del ambiente interno (misión y recursos). y sus datos sólo son fiables para ese momento analizado.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas del programa debe efectuarse una investigación de evaluación para conocer si se están obteniendo los resultados deseados o si es necesario trazar acciones diferentes. percepción pública (reputación) y ambiente externo (competidores y oponentes). aunque puede mostrar elementos claves para su desarrollo posterior. los que interactúan con la organización. John Marston recomienda evaluar las relaciones públicas en una empresa por lo menos una vez al año: “¿Cuáles son las actitudes de los empleados en la actualidad comparadas con las de hace un año? ¿Tienen nuestras actividades algo que ver con el cambio? ¿Y UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 93 . surge la duda de si el programa implementado está respondiendo de forma benéfica a la institución. Por situación entiende las circunstancias que enfrenta la institución. Investigación de evaluación Cuando se pone en marcha un programa de relaciones públicas. logros y posibles reveses de una institución. Estos cuadro pasos son de alguna manera circulares. Es importante tomar en cuenta los siguientes aspectos para su formulación: • ¿Quiénes conforman el público de la organización estudiada? • ¿Qué percepción tiene ese público con respecto a la organización? • ¿Es acorde la imagen que tiene el público de la institución? • ¿Qué esperan los directivos de un programa de relaciones públicas? • ¿Qué presencia tiene la institución en los medios de difusión? • ¿Es posible solucionar los problemas detectados con programas de relaciones públicas? • ¿Cuáles son las políticas y los objetivos de la organización? • ¿Cuáles son los recursos económicos con que se cuentan y cuál es el tiempo disponible para su puesta en marcha? Ronald Smith propone que en la investigación estratégica se analicen tres elementos: la situación. lo mismo podía hacerse con las ciencias humanas. Paradigmas de investigación Los investigadores se dividen en tres bloques. sin embargo. desde donde se proponen estudiar los procesos sociales: cuantitativo. 1990: 316). El paradigma cuantitativo suele expresarse en números. 2000: 2003). Ignorar esta última etapa de las RRPP dejaría inconcluso el trabajo. porque a partir de ahí pueden trazarse nuevos programas de acción en relaciones públicas.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas qué hay sobre las relaciones con la comunidad? ¿Relaciones con la prensa? ¿Relaciones con los consumidores así como con las escuelas y universidades? ¿Con los accionistas? ¿El gobierno? ¿Con distribuidores y proveedores? ¿Con otros?” (Marston. porque no se podría conocer con certeza los cambios de actitud de los ciudadanos y las esperanzas que tienen puestas en la organización. y que incluso pudieran predecir la historia de la humanidad. La investigación de evaluación es la parte más descuidada en los programas de las RRPP. la investigación de evaluación es la valoración sistemática de un programa y sus resultados: “Es un medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante sus clientes y ante sí mismos”. o bien corregir y mejorar los existentes. no es raro que apelen más al sentido común que a técnicas científicas de investigación. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 94 . porque a los publirrelacionistas les agrada más actuar y comunicar. El círculo de los programas de RRPP. No había impedimento alguno. Su preocupación fundamental es responder a la pregunta: ¿qué sucede? Para ello se apoya en datos duros de las ciencias exactas. cuando lo hacen. detectaran con exactitud las causas de los problemas. No sólo se justifica el trabajo ante los demás. al grado tal que sus iniciadores creían que así como las matemáticas y la física se codifican en números. pensaban. que evaluar sus propios procesos y. Es herencia del positivismo norteamericano. en que las ciencias vinculadas al comportamiento humano. así como las deficiencias y aciertos cometidos. sino que conoce lo que se hizo bien y lo que se hizo mal. métodos y técnicas sociales de investigación para planificar y evaluar sus programas. casi irreconciliables. Por tal razón es necesario dar una mirada a la investigación en las ciencias humanas. Para Bowling Green (1998 en Wilcox. cualitativo y mixto. Se sostiene en la tesis de que todo fenómeno puede ser experimentado y medido. termina con este proceso de evaluación porque permite conocer el cumplimiento de los objetivos planteados. porque al fin y al cabo un publirrelacionista debe apoyarse en teorías. y a las palabras. a diferencia de la cuantitativa. con resultados cada vez más alentadores. en un deseo por conocer mejor nuestra realidad. y que los datos obtenidos sólo son válidos en ese contexto y con ese investigador. y que tratan de desbaratar ese muro que se ha alzado entre esas dos formas de ver el mundo. prefiere atenerse a la subjetividad del hombre. que es la pretensión del enfoque cuantitativo. intenta contestar la pregunta: ¿por qué sucede?. pero han sido criticados. a lo observable. porque se considera que la situación del hombre es única e irrepetible. como la expresada en palabras– son irreconciliables. han recibido una influencia mayor del paradigma cuantitativo. Las relaciones públicas registran estas vicisitudes. para unirlas y enriquecerlas. Los resultados de una investigación cualitativa. bajo el argumento de que estas posturas –la expresada en números. ¿qué sucede?. pero por haberse forjado en Estados Unidos. Un tercer bloque de investigadores ha intentado unir ambos paradigmas. como por los cualitativos.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El paradigma cualitativo se contrapone a esa idea mensurable de la realidad. aunque el cualitativo se ha ido abriendo paso. tanto por los cuantitativos. bajo el nombre de mixto o híbrido. en lugar de. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 95 . no se generalizan. Lo cierto es que continuamente aumentan los trabajos de investigación en que se fusionan los dos paradigmas. 2 Elementos del plan de un programa UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 96 . TEMAS Y SUBTEMAS: 6. paso a paso.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 06.1 El valor de la planificación. y cómo la planificación se aplica a la gestión de conflictos potenciales. 6. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Organizará una campaña de relaciones públicas bien planificada. La planificación de las relaciones públicas debe ser estratégica. marketing y comunicación de la organización. poder alcanzar los objetivos de la organización. 6. y la repetición rutinaria de actividades. Enfoques de la Planificación La mejor planificación es aquella que es sistemática. la organización deberá verificar que todos los planes hechos para cada sector sean congruentes. en qué orden o secuencia lo haremos para así.1 El valor de la planificación Antes de desarrollar alguna actividad de relaciones públicas o publicity hay que determinar qué es lo que hay que hacer. la analiza y la aplica de forma creativa para el fin especifico de alcanzar un objetivo. El procedimiento más conocido es la Dirección por Objetivos. Cómo hacerlo. desde el comunicado de prensa más simple hasta un programa de comunicaciones con múltiples facetas. Qué medios utilizar para hacerlo. El Plan de Relaciones Públicas debe enmarcarse en los objetivos generales de la organización y tomarlos como referentes en la formulación de los objetivos específicos del Plan de RRPP. Un buen programa de relaciones públicas debe ser una herramienta eficaz para respaldar los objetivos de negocios. Quién debe hacerle. Cuándo hacerlo. Finalmente. responde a la formulación común de: Qué hacer. sitios web. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 97 . afirma que la planificación estratégica consiste en decidir donde se quiere estar en el futuro y como se llega ahí. acontecimientos especiales.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción La planeación es pues la determinación de cursos de acción encaminados a alcanzar los propósitos pre establecidos. en la que consiste en formular una estrategia que permitirá alcanzar objetivos determinados de la organización. Según Glen Broom. Robert Simmons dice que la utilización de la dirección por objetivos en el proceso de planificación garantiza la producción de los mensajes relevantes y establece criterios para evaluar las empresas. La planificación implica la coordinación de múltiples métodos como el comunicado de prensa. Define proactivamente la dirección de la organización. Norman Nager ha analizado los nueve pasos básicos que pueden ayudar al profesional de las relaciones públicas a planificar todo. boletines para alcanzar determinados resultados. la que recopila información. no el público en general. que se necesita tener para obtener los hechos que amparan el mensaje.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Los pasos pueden servir como una lista de comprobación de la planificación que constituye la base de la planificación estratégica. 9. 6. Esencia del Mensaje: cual sería el impacto esperado de la comunicación sobre el público. Cada uno de estos planteamientos permite que pasemos al siguiente paso. 8. Canales de Comunicación: un anuncio puede ser la mejor forma de dar conocer un nuevo producto. impulsa a ambas partes hacia una clara situación para el análisis que es necesaria para la planificación. Fuentes y Preguntas: son las fuentes de información primaria y secundaria. 1. 3. Respaldo No Verbal: se puede realzar un mensaje escrito con fotográficas. 5. Metas. 2. Objetivos de los Canales de Comunicación: un periódico local estará fundamentalmente interesado en hechos que afectan a la localidad. El profesional de las relaciones publicas debe asegurarse de que todos los elementos se han analizado correctamente y que todos los que participan en el comprendan la situación. El modelo de Kétchup es más sensato. tiene más sentido que hacer que la gente conozca el producto. 6. materiales audiovisuales y diseños gráficos. no en cómo funciona.2 Elementos del plan de un programa Cuando vamos a redactar un plan en las relaciones publicas tenemos que tener en cuenta lo que vamos a identificar es. 4. Estrategias de Comunicación: si lo factores del entorno pueden afectar a la divulgación y aceptación del mensaje. 7. Las consultoras de relaciones públicas preparan un plan del programa para que el cliente lo mire. Objetivos del cliente o empleador: Los objetivos específicos como lograr que los consumidores conozcan la alta calidad del producto. que es lo que vamos hacer. porque y como. Públicos: El público primario de una compañía dirigida a fomentar que se comparta el coche. pero un comunicado de prensa puede ser mejor para dar información sobre el producto. es la gente que normalmente acude al trabajo en su vehículo. gráficos. y si le gusto que lo autorice o haga UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 98 . Publico Objetivo: los consumidores están más interesados en cómo va a aumentar su productividad. Los importantes incluyen: Hechos. Públicos y Mensaje Clave. Estos elementos hacen una estructura de pasos para poder elaborar una planificación analizada y bien presentada. como comunicadores de prensa. Un plan de programa suele incluir una investigación para poder analizar la situación. La organización tiene que realizar un determinado proyecto. de cuarto las estrategias. Objetivos Cuando hemos comprendido la situación o el problema. 3. Los objetivos no deben ser medios sino deben ser firmes. podemos determinar los objetivos del programa. o si puede medirse su efectividad. El objetivo es el de hacer que la gente sea consciente de que existe un nuevo producto. En la mayoría de veces un plan de relaciones publicas conlleva ciertos requerimientos. Es muy importante que los objetivos de las relaciones públicas complementen y refuercen los objetivos de la organización. la selección estratégica y prudente de los objetivos de las relaciones publicas y las metas vinculadas a la supervivencia y crecimiento de la organización permiten justificar que el programa de relaciones públicas es una actividad directiva viable. La publicidad no es un fin en sí. si es realista y alcanzable. colocándolos así. o estándares de cómo debe ejecutarse la planificación. se sabe de lógica que todo plan tiene un tiempo requerido para que se lleve a cabo. 2. Un objetivo suele definirse en relación con los resultados y no con necesidades del mismo. también tenemos en conocimiento que el plan que elaboremos lleva una estructura presupuestaria. Según el profesor David Dozier. antes que llevarlo a exponer.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas cambios. seguir diversas tácticas. de tercero al público. Todos estos elementos los clasificaríamos de la mejor manera posible. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 99 . acontecimientos especiales y folletos. Situación Los objetivos no se pueden establecer sin antes entender la situación sin antes comprender el programa que lleva las relaciones públicas. Los departamentos de las relaciones públicas de las organizaciones también diseñan un plan para determinada campaña o la elaboración de planes anuales. de segundo los objetivos. de quinto las tácticas luego sería el calendario o plazos temporales a esto le seguiría el presupuesto y de último tendríamos la evaluación. Hay tres tipos de situaciones que crean la necesidad de elaborar un plan: 1. La organización tiene que aplicar de inmediato un programa para resolver un problema o una situación que la afecta negativamente te. Hay una situación que promueve la planificación de programas y desarrollar el respaldo del público a los consumidores. La organización requiere fortalecer sus esfuerzos continuado para preservar su reputación y el respaldo del público. Los objetivos deben preguntarse si se ajusta adecuadamente a la situación. de primero la situación. Aunque el cambio de actitudes y la influencia en el comportamiento son objetivos más difíciles de alcanzar en una campaña de relaciones públicas los objetivos de motivación son más fáciles de medir. que no significa necesariamente que se haya logrado aumentar la concienciación del público. Mensajes Claves o Temáticas El componente estratégico de un plan del programa de relaciones públicas debe expresar los mensajes y temáticas claves que deben reiterarse a lo largo de toda la campaña en todos los materiales de publicidad. se realiza un mercado que permita identificar cuáles son los públicos claves en función de factores. Las palabras claves harían que el público se relacionara con ellas mediante esta forma. en los programas que intentan obtener el respaldo de los medios o cambiar la perspectiva que ofrecen sobre una organización o una cuestión. Tendrían que crear estrategias para poder combatir cualquier percance de una mala imagen y sacar lo positivo de la empresa o de la imagen publicitaria. los directores de medios y periodistas. Los mensajes tienen que tener una clave diseñada para poder reforzar la imagen. Un programa de relaciones públicas suele tener tanto objetivos de la información como de motivación. Tácticas UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 100 .Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Una buena parte de los planes de relaciones públicas está diseñada fundamentalmente para suministrar información a los públicos y hacer que sean más conscientes sobre una determinada cuestión. Los profesionales de las relaciones públicas buscan determinados públicos específicos dentro de un público general. un acontecimiento o un producto. La concienciación del público y el grado en que se ha conseguido son factores abstractos y difíciles de cuantificar. Algunas de las organizaciones identifican público. Muchas organizaciones infieren en el grado de concienciación en el que se efectúa un recuento del número de apariciones del mensaje. en las que se transmitan las cosas buenas y productivas. Muchos profesionales de la comunicación y el marketing consideran los principios criterios para evaluar la eficacia de las relaciones públicas son: aumentar la concienciación del público. Estrategia La definición de la estrategia describe cómo se va alcanzar un objetivo ofreciendo líneas directrices y temáticas para el programa global en las que se puede destacar una estrategia general o bien el programa que contiene diversas funciones de los objetivos y los públicos seleccionados. el público tendría mucho más confianza y se sentiría identificado. y difundir mensajes claves. y 3. lo que debe hacerse. Las técnicas definen la manera como el profesional de las relaciones publicas enfocara el tema. Las tácticas corresponden con iniciativas puntuales a través de las cuales las relaciones públicas gestionan las situaciones y problemas de relaciones públicas y esquivan los obstáculos. Calendario o Plazos Los tres aspectos básicos del calendario en la planificación de un programa son los siguientes: 1. Las tácticas constituyen la parte central del plan en la que describe de forma secuencial las distintas actividades que se van utilizando para llevar a la práctica las estrategias y conseguir alcanzar los objetivos definidos. el segundo paso suele consistir en una campaña publicitaria y de correo directo. en otras palabras definirían como hacerlo. Una técnica no siempre se utilizara tácticamente. La definición de calendario consiste en planificar todo por adelantado. Las tácticas suelen implicar la utilización de herramientas de comunicación para llegar a los públicos primarios y secundarios con los mensajes clave. los preparativos de una acontecimiento especial también requiere un tiempo UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 101 . La decisión de cuando debe realizarse la campaña. Determinación de la secuencia adecuada de actividades. que es cuando se pone en marcha la aplicación de diversas tácticas en la que se requiere mucha actividad para superar las primeras barreras. Los plazos de la campaña de planificación del programa deberían tener en cuenta el contexto de la situación y el momento en que los mensajes clave adquieran su máximo significado para el público objetivo. pero una táctica es siempre y por definición una técnica aunque es aplicada por la inmediatez del momento. Las campañas de relaciones publicas suelen constituir el primer paso de un programa de comunicación integrada de marketing. Las tácticas definen como hacerlo en un momento dado en función de las circunstancias inmediatas. La recopilación de la lista de actividades que deben llevarse a cabo para obtener el producto final. una vez que la campaña de relaciones publicas ha despertado el interés y la expectación sobre el nuevo producto.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La estrategia define las grandes orientaciones. 2. los grandes proyectos. El patrón más normal consiste en concentrar los esfuerzos al principio de la campaña. El segundo factor con el establecimiento del calendario consiste en practicar y establecer la secuencia de las diversas tácticas o actividades. como lo gestionara la transmisión de los mensajes a los públicos objetivo del programa de relaciones públicas. y piden al personal o a la consultora de las relaciones públicas que diseñe un plan que refleje como se distribuye esta cuantía presupuestada. apartado de evaluación del plan de programa debe volver a definir los objetivos y determinar qué métodos de evaluación se van a utilizar. La evaluación de un objetivo informativo suele exigir recopilar recortes de prensa como un análisis de la frecuencia en que han citado el punto clave de los mensajes. Los gastos personales y administrativos suelen llevarse la mayoría del presupuesto de relaciones públicas. Existe un método en el cual se puede calcular el presupuesto. antes y después de la campaña. en el que consiste en hacer dos columnas. el tiempo del personal y los gastos extraordinarios. del número de personas que han llamado al número gratuito de la empresa solicitando información o de encuestas para medir la opinión de la gente. Otros métodos pueden consistir en cuantificar el número de folletos distribuidos o estimar el número de espectadores que han visto un video comunicado. Los objetivos deben ser mensurables para poder demostrar a los clientes y empleadores que el programa los ha alcanzado. La columna derecha se refleja los gastos extraordinarios necesarios para que se diseñe el folleto.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas considerable en los que los profesionales tiene que tener en cuenta las fechas topes de las publicaciones. El profesional de las relaciones públicas tiene que pensar las cosas por adelantado para que puedan ocurrir en un calendario normal de gran tamaño. En la columna de la izquierda se reflejan los gastos de personal derivados redactar un folleto o preparar materiales para la prensa. Las organizaciones definen la cuantía que se puede gastar. Los objetivos de motivación se suelen evaluar a partir del aumento de las ventas o de la cuota de mercado. cuando se termina el programa parte de la evaluación consiste en contrastar los gastos estimados con los gastos realizados. Evaluación La evaluación es el elemento de la planificación que compara los objetivos declarados en el programa con los conseguidos. Presupuesto No se puede realizar una planificación que quede establecida sin acordar el presupuesto de la publicidad con todo lo que conlleva. El presupuesto se puede dividir en dos categorías. Los criterios de evaluación deben ser realistas. En una campaña efectuada por una consultora de relaciones públicas suele ser habitual que el setenta por ciento se destine a los salarios y gastos administrativos. se imprima y se entregue. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 102 . Los presupuestos en un plan de programa suelen estimularse a partir de la experiencia pasada y de solicitudes de presupuestos a proveedores. 1 El propósito de evaluación. EVALUACIÓN OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Explicará el papel esencial de la evaluación en las relaciones públicas. 7. describirá las ventajas e inconvenientes de los diversos métodos de evaluación. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 103 . TEMAS Y SUBTEMAS: 7.2 Comprensión del público.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 07. Las técnicas adecuadas para una fase de evaluación pueden ser inapropiadas para otra. que si bien no podrán ser demostradas. lo que se está logrando puede ser evaluado para poder ajustar aquellas actividades que requieren ser modificadas. Decidir si esta posición puede ser lograda y de lograrse sobre qué horizonte de tiempo y a qué costo-¿vale la pena? Es cierto que la evaluación debe considerarse desde el inicio del programa. sí deberán estar sustentadas en las necesidades. con esto estamos hablando de un proceso cien por ciento personalizado para cada programa de actividades de Relaciones Públicas. así como la metodología a seguir en cada una de estas áreas. la UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 104 . imponer su importancia ante los ojos de la dirección si estas no pueden ser medidas satisfactoriamente. específicos y mesurables. 7. El proporcionar. Y aquí surge la primer forma de medir la efectividad.opinión y actitudes. ya que aunque hablemos de intangibles.1 El propósito de evaluación No se puede suponer que la profesión de relaciones públicas puede mantener o mejor. hay métodos que proporcionarán resultados tangibles de dichas actividades. De esta manera. Una de las principales barreras a vencer para evaluar las actividades de RRPP es la fijación de objetivos claros. el escoger las herramientas y actividades a seguir en el plan de RRPP que cubran las expectativas del cliente. que deberá contemplar las necesidades específicas de los clientes. o por lo menos contar con una evaluación sistemática por escrito mostrando que las actividades de las relaciones públicas están enfocadas a objetivos que son importantes para los tomadores de decisión de una empresa. acción y comportamiento deseado de estas audiencias.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción La verdadera importancia que tiene el medir los resultados de las actividades de Relaciones Públicas. así como conocimiento actual de las diferentes audiencias clave identificadas. esta en sus diversas áreas o actividades. Para fijar estos objetivos existen ciertos pasos que son necesarios: Establecer una posición clara de inicio. pero también es ideal que se lleve a cabo en cada fase del programa. Establecer la posición. Ya que toda actividad relacionada con resultados en los negocios es imprescindible de mostrar su efectividad para justificar la inversión. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido. 3-. a través de las publicaciones. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono). 2-. mirando al futuro. comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. Medir el cambio en la toma de conciencia. Medir las opiniones. Métodos: encuestas previas y posteriores. el responsable de medir esa efectividad e incluso el fomentar ser medido es el especialista en RRPP y no un cliente. si han prestado atención y los han retenido. la correcta dirección de esos mensajes a las audiencias acertadas. por lo que es indispensable medir la efectividad de mensajes focalizados. es más fácil encontrar parámetros de medición de efectividad. Como lo anterior se puede ir detectando más y más formas de generar sistemas de medición de efectividad. etcétera. La evaluación debe ser una actividad proactiva. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: Evaluar las exposiciones. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos. ya que eso demerita o pierde completamente el foco del esfuerzo de las actividades de relaciones públicas. pero se debe ir más allá de sólo demostrar cuántas publicaciones se han logrado. Medir lo que la organización ha hecho: Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Con lo anterior. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas contribución de las relaciones públicas para lograr la misión de la empresa pueden ser reconocidas y premiadas. o hacer el típico cuadro comparativo con actividades de publicidad. actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. En cuanto a las actividades de relación con medios. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 105 . Número de impactos en los medios de comunicación. pero siempre basadas en las necesidades específicas del cliente y tomando siempre en cuenta los diferenciadores que proporcionan las actividades de Relaciones Públicas Niveles de Evaluación: 1-. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización. es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común. Pero.2 Comprensión del público En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y. Objetivos de las Relaciones Públicas: Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos. Objetivos con los públicos externos. etc. 7. en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. sentido de UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 106 . a veces también. es la formación o constitución del llamado "grupo empresa". constituyan un grupo. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación. los empleados. Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente. Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos Internos y Públicos Externos. pues existen otros tales como. con referencia a los públicos internos. Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos. los funcionarios. los objetivos de las relaciones públicas se dividen en: Objetivos con los públicos internos. con un nivel cultural específico. Público Interno.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa. son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización de que se trata. que la totalidad de los integrantes de la organización. Sólo unas cuantas de ese gran espectro social surgirán los clientes o nos servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar de la organización de que se trata. por su parte. es decir. Públicos Externos. no debe perderse de vista que alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institución. Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos. lo mismo que la interacción. los directivos. Así. pero. por ejemplo: los accionistas. desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico. pues ha participado en la elaboración de las mismas. La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas pertenencia a la organización. elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos. es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección. órdenes. Se logra una capacitación permanente del personal. A los efectos de la creación del "grupo empresa". todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización. etc. promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación: En primer lugar. Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización: Eleva el rendimiento o productividad del trabajador. quien deberá organizar. creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias. Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 107 . cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente. se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización. hablará el superior dando las indicaciones.. debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. correcciones. Se produce una sensible disminución de los costos. (comunicación de arriba para abajo). etc. dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas. por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. por falta de comunicación adecuada. tanto de los jefes como de los subordinados. La segunda etapa de la reunión. bajo la dirección del correspondiente jefe. pero. comunicación de nuevas metas. En las reuniones periódicas. Se crea un espíritu de pertenencia. Se estimula la creatividad. La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones públicas debe recomendar a la dirección de la organización que instaure una política que inhiba la formación y expresión de tales grupos en aras de la unidad e integración de la totalidad del personal. el partido político al que pertenecen los trabajadores. A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. el origen de nacimiento. proporcionalmente. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión. pero. por medio de un dialogo permanente. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos. que las podemos denominar: programada y no programada. La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole. lo cual podría resultar beneficioso para la productividad de la empresa o. la comunicación formal En todas las organizaciones. el estado civil. Corre de persona a persona. existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. existen otras dos clases de comunicaciones. tales como el sexo. Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa: Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama. ella es recibida como verdad inconclusa.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Lograr. en relación con el principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealización de todos y cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formación y actuación de los grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad. por el contrario. expectativa y desasosiego entre los recursos humanos. es aumentando. la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. Es notorio que el rendimiento del personal está estrechamente anexado al íntimo sentimiento que éste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer realidad sus aspiraciones y proyectos. dentro de su público interno. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 108 . evidentemente. Relaciones Públicas internas Grupos en la empresa En toda empresa. que la dirección empresaria permita la libre expresión de dichos grupos. nadie se responsabiliza de su veracidad. Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. etc. sean públicas o privadas. La respuesta al interrogante planteado está. planificada y emitida intencionalmente por la organización. los comunicados de prensa. por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir.. pero. en primer término. además. se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios. Así. la publicidad. expresa su opinión sobre la empresa. Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores. etc. No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. en un proceso de circularidad. al grupo de sus amistades. Cada integrante del grupo laboral de la institución. pero. tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente. como serian por ejemplo. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 109 . no fue ni puede ser programada ni planificada.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada. evidentemente. a los integrantes de su familia. sin embargo. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 110 . EDUCACIÓN.2 El uso de Internet.1 Los públicos objetivos.4 Promoción de un espectáculo.3 La fascinación por los famosos y el culto a la personalidad. DEPORTE Y TURISMO OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Explicará el papel y las actividades de relaciones públicas en éste tipo de instituciones e identificará a los públicos que deben alcanzar. TEMAS Y SUBTEMAS: 8.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 08. ESPECTÁCULOS. 8. 8. 8. Entonces para comunicar eficaz y efectivamente es imprescindible conocer esas motivaciones. proveedores. Nos identificamos con ellos por diversas razones como raza. En la actualidad.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción La comunicación por naturaleza se produce entre un emisor y un receptor. qué escuchar. El público ya no es un ente pasivo. Estos son numerosísimos pero algunos de ellos interesan más a la organización que otros. hacer de la comunicación un diálogo donde tanto emisor como receptor obtengan un beneficio (sea tangible o no). 8. creencias. tanto en Relaciones Públicas como en Publicidad. intereses. sino un ser activo que elije. hay que considerar. Por ejemplo: empleados.1 Los públicos objetivos Dentro del medio ambiente. según sus propios intereses y necesidades. el gobierno. a los grupos sociales vinculados entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización. a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la organización. clase social. Se considera público interno. Tradicionalmente los públicos de las organizaciones suelen clasificarse en dos grupos: públicos externos y públicos internos. al grupo que se quiere captar para luego poder enviar el mensaje adecuado. la existencia de distintos públicos. en base a las relaciones públicas. tanto interno como externo. Se considera público externo. de una u otra manera. el público no es un ente pasivo a merced de un bombardeo comunicacional continuo. la comunidad. en el que se desenvuelve cualquier organización. sino que todos pertenecemos a diversos grupos al mismo tiempo. costumbres. es decir que por su propia concepción se necesitan al menos dos entes que participen. al que es necesario adaptar el mensaje con el objetivo que este llegue y consiga el efecto buscado. Solamente puede hablarse de comunicación efectiva. accionistas. cuando el emisor envía un mensaje que es recibido sin interrupciones (ruido comunicacional). antes de llevar a cabo cualquier acción. religión. de la transmisión del mensaje. cuándo y si creer o no en ese mensaje. No existe “el público” como conjunto. Por ejemplo: clientes. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 111 . Por esto se hace necesario identificar. Cada grupo tiene un lenguaje determinado. Ante la íntima relación que existe entre los programas de la oficina de personal y la de relaciones públicas. *Objetivos de las RRPP en este sector Proveer información respecto de las variadas funciones que realiza la empresa. iguales oportunidades. es decir su supervivencia. Según Sallenave. constituye también. Responsabilidad en la creación de una atmósfera favorable. el personal debe ser receptivo y reaccionar adecuadamente. Actitud del empleado como fiel reflejo de su labor en favor de la organización. De todas maneras no corresponde que un departamento invada la esfera de acción del otro. Para que la comunicación con el mismo sea adecuada. ya que esto puede generar asperezas y conflicto entre los mismos. en la que se satisfagan las necesidades humanas en la organización (aceptación. se dice que la función de aquella debe ajustarse a lo siguiente: Interés supremo en el éxito de la empresa. dignidad) porque de otra manera la relación con el mismo será problemática y se opondrán a cualquier cambio o reforma o realizarán demasiadas exigencias que afectarán la viabilidad de la organización Existe una intima relación entre la oficina de personal y relaciones públicas. de colaboración mutua. Deben trabajar en conjunto. Tipos de Públicos a) Públicos Internos El personal Es el primer público de la empresa. Misión de estimular y facilitar la comunicación de arriba hacia abajo. Por ello es necesaria una atmósfera de confianza. uno de los seis factores que pueden afectar la continuidad de una organización como tal. En caso de haber insatisfacción. pero la comunicación debe ser fluida y cordial y el ambiente.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas A continuación describiremos brevemente algunos de los públicos más importantes con los que se relacionan las organizaciones. La primera se debe encargar de asegurar que las condiciones del personal sean las adecuadas. relaciones públicas deben tomar medidas informando a las autoridades pertinentes para que esto cambie. con el fin de que el personal se sienta orgulloso de pertenecer a UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 112 . los ingresos para pagar sueldos y salarios y a los beneficios para sus propietarios. El departamento de relaciones públicas propone los procedimientos a seguir en cuanto a los consumidores y provee material e información que los ejecutivos deben adaptar a sus propias necesidades. Los consumidores determinan lo que una empresa debe hacer y vender. El objetivo de las mismas es mantener el capital. Es necesaria la confianza de los accionistas para que la organización pueda llevar adelante sus planes. y proveen el capital para su explotación. del que los accionistas son los verdaderos propietarios y si es posible obtener capital adicional. El desarrollo y ejecución del programa de relaciones con los clientes debe estar bajo la responsabilidad del departamento de relaciones públicas. La comunicación con los accionistas se realiza a través de memorias. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 113 . mediante publicaciones para los consumidores. publicidad institucional y demás medios. determinar los intereses mutuos de la compañía y su personal. boletines especiales. balances. obtener la cooperación del personal en todo sentido para mayor seguridad en el trabajo. e incluso a través de internet. producción). revistas. Su decisión de adquirir o no los productos o servicios de una organización influyen directamente por ejemplo sobre las ventas de una compañía y finalmente determinan su supervivencia. Por otro lado el personal de relaciones públicas se encarga de las comunicaciones de la organización en su totalidad.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La misma. créditos. Por otra parte es fundamental que no haya divergencias o intereses opuestos en cuanto a objetivos entre los mismos ya que esto puede afectar la estabilidad de la organización. mejorar la comprensión del personal acerca de los factores políticos que afectan a la organización y a sus empleados. b) Públicos Externos Los clientes Una de las principales fuerzas directas del ambiente externo son los clientes. Los accionistas Las buenas relaciones con los accionistas están basadas en políticas financieras sólidas por parte de la organización (en este caso con fines de lucro). Igualmente la administración del programa debe estar en las mismas manos que tiene la responsabilidad de las relaciones con los consumidores en cada uno de los departamentos de la organización (comercialización. fuente adicional de nuevos capitales. debido a la grave situación económica y social que el país viene sufriendo hace años. La comunidad Los intereses de una comunidad son diversos (educación. seguridad. actos. valores y actitudes que son absorbidos generalmente del medio ambiente en el que han crecido (comunidad. servicios. para poder obtener el apoyo de la comunidad. Mejorar el servicio al consumidor atendiendo reclamos y quejas. productos o servicios de la organización. Los proveedores Otra fuerza directa del ambiente externo de una organización la constituyen los proveedores. deben de alguna forma identificarse con estas necesidades y demostrar que sirven a esos intereses. y políticas de la organización. Las organizaciones. Se debe ser un “buen vecino” Para lograrlo y ser un buen miembro de la comunidad una persona debe contar con ciertos valores culturales y educacionales. legislación adecuada. Relacionar el menor precio posible con la mejor calidad. mejor comprensión del sistema económico. y en la organización esto comienza en el conjunto de sus empleados quienes comparten creencias. Difundir información acerca de los productos. En definitiva es necesario que la organización (con o sin fines de lucro) provea los medios necesarios para contribuir con el desarrollo de la comunidad Las principales ventajas de las buenas relaciones con la comunidad son por ejemplo: Adecuada provisión de mano de obra. Hacer que un producto o servicio resulte mejor para el cliente mediante investigación y estudio de mercado y clientes.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas *Objetivos de las RRPP en este sector Determinar lo que el consumidor piensa y dice acerca de las políticas. familia) y reflejados dentro de la organización. mayores oportunidades de venta. según la clasificación de Donnelly. salud. identificación favorable del orden local. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 114 . trabajo. Hoy en día estas necesidades son cada vez mayores. en su vida diaria. orden). tanto a nivel nacional como provincial y municipal. decretos favorables en cuanto a competencia. uno de los pilares de una estrategia de supervivencia es la acción política. el área de relaciones públicas se involucra en una función de staff.2 El uso de Internet La razón principal de la existencia de una empresa consiste en generar beneficios. 8. contribuyen al desarrollo de las mismas. por lo que para consolidar y aumentar su influencia en los mercados las compañías. Además es responsable de investigar actitudes de los proveedores hacia la empresa. Tan importante es que de golpe puede hacer desaparecer organizaciones o desarrollar otras. o cuando hay escándalos de corrupción o crisis de diversas índoles que afectan la imagen de los gobiernos. Uno de los blancos capaces de reaccionar favorablemente ante estas presiones son los diputados y mandatarios a todo nivel. planificando y preparando comunicaciones con los mismos y proporcionando procedimientos y materiales para ser adaptados a las necesidades particulares del departamento de compras y otros conectados a las relaciones con los proveedores. Esto quiere decir que realizan tareas de apoyo que si bien no hacen a la actividad principal de la operación. El gobierno Uno de los públicos principales de las organizaciones es el gobierno. generalmente el departamento de compras. Pero no solo las organizaciones (con o sin fines de lucro) hacen relaciones públicas orientadas a obtener los “favores” el gobierno. higiene. El poder no se encuentra en las personalidades si no en las organizaciones que los sustentan o promueven. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 115 . Según Sallenave. Lamentablemente esto se hace más visible particularmente en épocas de elecciones. cuando se quiere obtener el voto del pueblo. Hoy en día habría que hacer una campaña intensiva de relaciones públicas con el objetivo de conseguir una imagen positiva de la clase política nacional. la cual se encuentra en los niveles más negativos de la historia. Entre los beneficios que las organizaciones pueden obtener del sector político encontramos: subvenciones o exenciones fiscales. seguridad.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Si bien el trato con los mismos se encuentra generalmente a cargo de una oficina especial. sino que éste también las debe desarrollar para obtener el apoyo de la sociedad en su conjunto. emplea un abanico de técnicas de Marketing. Ellos tienen en cuenta que los miembros de una organización generan votos y también proporcionan apoyo financiero en las campañas. Cumple el papel de intermediario y es necesario que se encuentre bien informada para desempeñar correctamente su función. Publicidad y Relaciones Públicas. licitaciones. salubridad. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La práctica de las Relaciones Públicas se revela como una herramienta fundamental para la diferenciación de las empresas en la saturación de bienes y servicios que circulan en los mercados modernos. Para entender cómo está cambiando el ejercicio de las Relaciones Públicas y cuál es la mejor forma de aprovechar la Web para mejorar la visibilidad y la reputación de la compañía es necesario. Efectivamente. Los internautas pueden recopilar información respecto a los productos y servicios que las compañías ofrecen. que es la característica clave del ciberespacio. Para ello necesitaríamos estudiar la palabra “interactivo” en sus dos versiones: “interACTIVO” e “INTERactivo”. el consenso y la fidelidad necesaria para el futuro desarrollo de la empresa. si examinamos la comunicación en la Web. sitúa el control de la comunicación en manos del internauta y ofrece a las compañías la oportunidad exclusiva de crear un diálogo directo con cada usuario. examinar las características clave del nuevo medio y el tipo de comunicación que facilita. es fácil identificar las nuevas formas de comunicación que surgen en la Red entre los usuarios e Internet y entre la empresa e Internet. a través de sus elecciones. la página Web de una empresa debería ser construida de tal manera que pueda reflejar las necesidades y los intereses de los clientes. De hecho. Una vez entendida la característica clave de Internet. sino quienes conducen y orientan la dirección de la comunicación. La comunicación en Internet La originalidad y diferenciación de Internet respecto a los demás medios tradicionales reside en que ofrece una comunicación bilateral. advertimos como nos enfrentamos a una interacción activa caracterizada por el hecho de que los interlocutores no son simples observadores tácitos. en última instancia. La interactividad. intercambiar opiniones y consejos con otros usuarios y empresas y llevar a cabo transacciones. y al mismo tiempo incorporar nuevas herramientas que las satisfagan. ante todo. Asimismo. Se trata del poder de la red de ordenadores para crear y difundir información que convierte a la Web en el medio más adecuado para llegar a los usuarios y establecer relaciones interactivas y directas con ellos. La clave consiste en empezar a considerar la interactividad como un nuevo proceso social. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 116 . Su objetivo principal es crear y consolidar los vínculos con los distintos públicos objetivos para poder. El término “interactividad” es fundamental para entender la lógica de Internet y poder sacarle la máxima utilidad al proponer una página virtual corporativa. todos los que participan en la Web están interconectados entre sí en una especie de sociedad virtual donde su comportamiento depende del acervo de experiencias acumuladas en el mundo “offline” o de factores subjetivos y determinados psicológicamente. la llegada de las nuevas tecnologías como Internet impone una redefinición y reconsideración de las prácticas empleadas. conseguir el apoyo. Sin embargo. accionistas y empleados. Se trata de proporcionar. en cuyo caso. con una periodicidad determinada. en casos de extrema importancia es posible resaltar la noticia a través de la compra de palabras relacionadas en los motores de búsqueda como Google. Notas de prensa online Son el principal instrumento para darse a conocer a los medios a través de Internet. además de ofrecer la posibilidad de obtener un conocimiento profundo y actualizado de los consumidores.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas El punto fundamental es el “feedback y el contenido colectivo creado a través de blogs. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 117 . fórums y comunidades online que las empresas no pueden controlar o limitar y el cual podría transformarse en promoción positiva o negativa de gran repercusión. Aquí se responden algunas dudas básicas de los usuarios acerca de la página corporativa o las transacciones que pueden efectuar online. Las FAQ o Preguntas Frecuentes a sección de “Frequent Asked Questions” (FAQ) ya se ha convertido en un clásico imprescindible para la Web de una empresa que se precie. los periodistas y otras compañías interesadas. RSS Es otra innovación tecnológica que puede contribuir de manera significativa a aumentar la visibilidad de las noticias relacionadas con la empresa en el mundo online y offline. las noticias más destacadas acerca de la compañía y del sector en el que opera. deberían ser optimizadas obligatoriamente incluyendo las palabras clave que el público objetivo utiliza para hacer búsquedas relacionadas con la empresa en el ciberespacio. Internet abre una variedad de posibilidades para crear noticia y facilitar el contacto de las empresas bien con los periodistas bien con otras empresas o públicos objetivos sin olvidarse que en el ciberespacio todos ellos deben ser tratados como clientes. El formato de datos RSS (“Really Simple Syndication”) es utilizado para distribuir alertas automáticamente a las personas interesadas en recibir información sobre una Web acerca de nuevos contenidos que aparecen en las páginas online de las empresas. Las Relaciones Públicas e Internet: las herramientas fundamentales para darse a conocer a los públicos. medios y otras empresas. comunicarse directamente con ellos. Además. con los accionistas y con otras empresas. Boletín o “newsletter” El boletín o “newsletter” es la herramienta para promocionar a la empresa entre los públicos actuales y potenciales. siempre y cuando los destinatarios de la comunicación estén de acuerdo con ello. Del lado de las compañías. Internet permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias al empleo de las técnicas de Relaciones Públicas. Los elementos imprescindibles que hay que incorporar en una sala de prensa virtual para que pueda cumplir sus funciones son: Un dossier de prensa completo y actualizado: es importante entender que el dossier de prensa virtual no es simplemente una copia online de la versión impresa. su uso tiene también un inconveniente: el hecho que los especialistas de Relaciones Públicas deben conseguir que los medios de comunicación y los públicos objetivos se suscriban para recibirlos. los periodistas que visitan una página Web cuentan con encontrar la información más reciente posible y sería una cuestión de coherencia poder cumplir con sus expectativas. No obstante. son abiertas y no requieren identificación del usuario. por ejemplo. Calendario de eventos: una vez más. las biografías actualizadas de directivos y datos financieros o históricos de la compañía. que muchos periodistas e internautas los consideran una fuente más cómoda de información. Al fin y al cabo. Archivos audio y video: todavía son pocas las empresas que proporcionan recursos multimedia en su Webs y por ello. La adaptación online debería incluir toda la información presente en el dossier en papel actualizada y ampliada con informes adicionales más detallados como. no requieren hacer un seguimiento continuado. en la mayoría de los casos. La clave para crear una sala de prensa virtual con éxito es pensar en las necesidades de los periodistas ya que son los clientes a satisfacer. Toda esta documentación debe estar bien organizada y ser fácil de encontrar. es importantísimo mantener a los medios bien informados y por eso insertar en la Web el calendario completo y actualizado UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 118 . por ejemplo.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Es precisamente porque los documentos RSS. Imágenes y logos en alta resolución: la disponibilidad de este tipo de archivos facilita enormemente el trabajo del periodista siendo indispensables para responder a las necesidades de los medios de comunicación. por un lado. breve descripción y un link al informe completo y. titular. ni contraseña para su consulta. Para completar la atención a los medios se pueden incluir transcripciones del material audiovisual para aquellos periodistas que no disponen de tiempo para ver u oír los archivos. especialmente si están interesados en un sector específico. Sala de prensa virtual Es la herramienta más relevante para incorporar las Relaciones Públicas de una empresa al mundo online. proporcionan los detalles esenciales de las noticias como. por otro. Las últimas notas de prensa y noticias: la actualización inmediata es uno de los aspectos que los medios de comunicación más valoran en una sala de prensa virtual. éste podría ser un elemento diferenciador de la competencia. Las salas de prensa virtuales pueden ser definidas como áreas específicas de la Web de una empresa que. se están convirtiendo en el equivalente virtual del “boca a boca” tradicional que es la forma primordial y más eficaz de hacer publicidad. Insertar un apartado de blogs y foros en la propia Web no sólo permite ponerse en contacto directo con algunos potenciales clientes sino. qué induce a las personas a buscar esta atención. proporcionar la herramienta sin después preocuparse por facilitar rápidamente la información solicitada se traduciría en una falta de respeto y despreocupación por la imagen de la impresa. Apariciones en medios: no hay mejor promoción que incluir en la propia Web la información positiva que se ha publicado en los medios acerca de la empresa. La falta de esta posibilidad violaría la característica fundamental de Internet que es la interactividad. las entrevistas aduladoras que se emiten en televisión. especialmente en países mediterráneos como España. se deja la palabra en boca de fuentes imparciales que se convierten en el principal testimonio de la credibilidad y éxito de una compañía. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 119 . 8. Hoy en día. La abundancia de medios de comunicación y su intensa competencia por conseguir una mayor audiencia ha estimulado enormemente el instinto humano de saber más sobre la vida de los demás. Blogs y foros Las Relaciones Públicas aplicadas a Internet presuponen también el uso de los blogs que están ganando cada vez más terreno como líderes de opinión. Lo más importante es incluir comunicaciones relevantes que son útiles para los medios y a la vez limitar el uso excesivo de publicidad exagerada y flash que pueden socavar la seriedad de la empresa. A esto hay que añadirle el auge de la prensa del corazón. las sesiones online en los chats y los libros escritos por un negro pero firmados por el afamado contribuyen a crear el área de los famosos. consiente controlar al menos parcialmente la información que circula en Internet acerca de la empresa –tarea extremadamente difícil vista la velocidad de distribución de los contenidos en la Red y la libertad de palabra casi ilimitada. los artículos favorables de las revistas. Contacto: es imprescindible incluir un formulario Web o correo electrónico que permita a los periodistas ponerse en contacto con los responsables de Relaciones Públicas. Asimismo. sobre todo. Las aspiraciones en programa televisivos de entrevistas y debates. Así. La cantidad de información contenida en la sala de prensa virtual es en sí insignificante.3 La fascinación por los famosos y el culto a la personalidad Por qué le interesa al público contemplar y leer cosas sobre los personajes a los que considera famosos.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de eventos de la empresa permitirá a los periodistas organizar su agenda con antelación y asistir a los acontecimiento que reputan de mayor interés para sus lectores. de modo que uno acaba creyéndose que el personaje es un amigo.4 Promoción de un espectáculo Conseguir una gran asistencia a un espectáculo de cualquier tipo. es atribuible a la televisión. La televisión genera la falsa impresión de que el famosos se esta dirigiendo directamente a ti. y estimula el deseo de acudir a él.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La periodista Christine Kelly lo expresó sin rodeos en la revista Sassy: Continuamente. lectores y espectadores de la celebración de un acontecimiento. Glorificación de uno mismo: Existen famosos que dan a conocer cada uno de sus actos cotidianos. la creación y el culto a los famosos esta fuera de control. Reparación de una imagen negativa: Los asesores en relaciones públicas especializados en gestionar la imagen de individuos que se ven forzados a veces a crear una imagen positiva de un personaje público al que los medios de comunicación han tratado desfavorablemente. requiere una campaña de publicidad bien planificada. desde que se invento la televisión. El objetivo principal de cualquier campaña de publicidad de un espectáculo es conseguir vender más entradas. El presidente de Estados Unidos se convierte automáticamente en un famoso y el Papa también. por obtener fama. en su opinión. He aquí algunos de los factores que motivan el culto a la personalidad: Fama: La atención del público se dirige a algunos individuos por sus logros o por su posición. A excepción de los eventos de la comunidad que se anuncian en ciudades pequeñas. desde una representación teatral hasta un pase de modelos para captar fondos a una feria ambulante. Notoriedad: Incluso las personas que comenten un crimen espectacular o que se ven envueltas de forma poco favorable en grandes juicios son tratadas como celebridades. las noticias publicadas en los diarios o emitidas en radio raramente UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 120 . un hecho que. Una campaña de publicidad informa a los oyentes. los que no tienen talento alguno se convierten en celebridades. 8. los agentes de prensa astutos buscan nuevos ángulos de la noticia para generar tantas menciones en los medios como sea posible. de espectáculos programados. etcétera. La promoción de los libros de Harry Potter constituye un buen ejemplo. muchos periódicos publican. Sin embargo. crece el conocimiento del público sobre el mismo. Cada vez que se menciona el producto o el espectáculo. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 121 . así como en el estilo y popularidad del espectáculo. agendas del día. Las noticias sobre próximos acontecimientos deben concentrase en las figuras públicas que participan el ellos. Los periodistas suelen considerar estos datos demasiado comerciales.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas incluyen información detallada sobre los precios o la disponibilidad de las entradas. que incluyen datos sobre precios. por lo que deben anunciarse a través de la publicidad de pago. horarios. Así pues. Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas UNIDAD 09.1 Boletines informativos. 9. También entenderá las ventajas y desventajas de diversas técnicas visuales y audiovisuales. 9. TEMAS Y SUBTEMAS: 9. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 122 .2 Entrevistas personales. TÁCTICAS ESCRITAS.3 Envió de noticias a la televisión. ORALES Y AUDIOVISUALES OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante: • Aprenderá cómo se escribe un comunicado de prensa así como explicará las tácticas orales y el modo en que se ha de abordar un discurso. logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea. Algunos boletines informativos son creados con ánimo de lucro y se venden directamente a sus suscriptores.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Introducción Hoy en día. La clave para crear un boletín de éxito Para tener éxito. Si sabe a qué segmento de los clientes pertenece cada uno de los UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 123 . Muchos boletines son publicados por clubes. debe saber a quién van dirigidos y proporcionar lo que los lectores desean. particularmente compañías. Trate de ofrece algo a cada uno de los clientes. políticos y económicos tanto a escala nacional como internacional. con una variedad de artículos en cada número. 9. los medios de comunicación constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales. En las sociedades contemporáneas es cada vez mayor la importancia de los medios masivos y en particular de la televisión. en opinión de Roger C. sociedades. los boletines deben ofrecer información de interés. asociaciones y negocios. Esta influye sobre la forma de actuar o de pensar de las personas. autor de Looking Good in Print y Design to Sell. Es preferible crear boletines breves y frecuentes en lugar de extensos y poco frecuentes. La diversidad aumenta las probabilidades de que al menos un artículo sea de interés para los lectores y les lleve a ponerse en contacto con usted. generalmente centrada en un tema principal que es del interés de sus suscriptores. Los boletines deben proporcionar la información precisa para animar a sus clientes a ponerse en contacto con usted o visitar su empresa para obtener más información. y deben ser breves y claros. Se acepta como reales y se considera importante solo aquellos acontecimientos que muestran las cámaras de televisión. Parker.1 Boletines informativos Un boletín informativo es una publicación distribuida de forma regular. Si desea lograr estos objetivos. para proporcionar información de interés a sus miembros o empleados. en lugar de tratar de vender a toda costa. Planear el contenido del boletín Establezca una conexión con los clientes y obtenga credibilidad y autoridad proporcionando información. A continuación. trate de imaginar categorías. trate de incluir un artículo de cada categoría en cada número.2 Entrevistas personales UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 124 . Si piensa imprimir el boletín. Si decide imprimir el boletín en una empresa de creación de copias o una imprenta. Si piensa imprimir un gran número de ejemplares. decida cómo desea hacerlo antes de crearlo y personalizarlo. probablemente pueda hacerlo en una impresora de escritorio.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas destinatarios. . Al planear cada número del boletín. Haga una lista de los tipos de información que para la mayoría de sus clientes resulte útil. dirija el contenido de ediciones distintas del boletín a segmentos de clientes concretos. Crear el boletín Cuando haya decidido qué artículos e imágenes va a presentar. 9. Escriba desde el punto de vista de los clientes. Así evitará el tomar decisiones de diseño que haya que cambiar posteriormente. Siga comunicándose con el impresor mientras dure el proceso de diseño para ganar tiempo ahorrar dinero más adelante. debe producir el boletín eligiendo y adaptando un diseño y. En la lista puede incluir. agregando el contenido. Si va a imprimir una tirada pequeña. describa sus objetivos y averigüe cuáles son los requisitos del impresor. después. podría interesarle hacerlo en una empresa de creación de copias o en una imprenta. Antes de iniciar el proyecto. puede mejorar el efecto del boletín. describa el proyecto pormenorizadamente de antemano. por ejemplo: Sugerencias o artículos de procedimientos sobre cómo sacar más partido de sus productos o servicios Un artículo de opinión sobre un tema de interés reciente Reseñas de nuevos productos o anuncios de nuevos servicios Promociones especiales Noticias o casos de clientes satisfechos El perfil de un empleado o una entrevista con un experto Decida cómo desea distribuir el boletín Puede enviarlo a través del correo electrónico o publicarlo en un sitio Web. Si se centra en lo que los clientes desean saber y no en lo que usted desea decirles. Como técnica de recolección va desde la interrogación estandarizada hasta la conversación libre.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La Entrevista es una conversación entre dos o más personas. presenta al entrevistado y el tema principal. para averiguar UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 125 . orientar la investigación y resolver las dificultades que pueden encontrar la persona entrevistada. teniendo un propósito profesional. sentimientos. Ventajas: La Entrevista es una técnica eficaz para obtener datos relevantes y significativos desde el punto desde el punto de vista de las ciencias sociales. El entrevistado es la persona que tiene alguna idea o alguna experiencia importante que transmitir. permitiendo la posibilidad de aclarar preguntas. Estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un problema o cuestión determinada. en ambos casos se recurre a una guía que puede ser un formulario o esquema de cuestiones que han de orientar la conversación. personas. hace preguntas adecuadas y cierra la Entrevista. Presupone la existencia de personas y la posibilidad de interacción verbal dentro de un proceso de acción recíproca. Funciones de la Entrevista: Existen cuatro funciones básicas y principales que cumple la Entrevista en la investigación científica: Obtener información de individuos y grupos Facilitar la recolección de información Influir sobre ciertos aspectos de la conducta de una persona o grupo (opiniones. EL ENTREVISTADO deberá ser siempre una persona que interese a la comunidad. etc. EL ENTREVISTADOR es el que dirige la Entrevista debe dominar el dialogo. capaz de adaptarse a cualquier condición. Otra definición sencilla sería: La Entrevista es la comunicación interpersonal establecida entre investigador y el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a los interrogantes planteados sobre el tema propuesto.) Es una herramienta y una técnica extremadamente flexible. en la cual uno es el que pregunta (entrevistador). situación. comportamientos. deforman o exageran las respuestas y muchas veces existe un divorcio parcial o total entre lo que se dice y se hace. etc. sociales. Normas para la Entrevista Para llevar a cabo una buena Entrevista es necesario tener en cuenta las siguientes normas: Aborde gradualmente al interrogado. los tonos de voz.. pero con escaso valor informativo o científico. identificación y cordialidad. actitudes.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas La información que el entrevistador obtiene a través de la Entrevista es muy superior que cuando se limita a la lectura de respuesta escrita Su condición es oral y verbal. etc. Ayude al interrogado para que se sienta seguro u locuaz. Muchas personas se inhiben ante un entrevistador y les cuesta mucho responder con seguridad y fluidez una serie de preguntas. los énfasis. Es muy común encontrar personas que mientan. creando una corriente de amistad. que aportan una importante información sobre el tema y las personas entrevistadas. Cosas que por su misma naturaleza es casi imposible observar desde fuera. expectativas. etc. La ventaja esencial de la Entrevista reside en que son los mismos actores sociales quienes nos proporcionan los datos relativos a sus conductas. Se hace muy difícil nivelar y darle el mismo peso a todas las respuestas. opiniones. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 126 . sobre todo a aquellas que provienen de personas que poseen mejor elocuencia verbal. A través de la Entrevista se pueden captar los gestos. Existen muchos tema tabúes entre las personas. algunos de los cuales producen rechazo cuando se trata de responder preguntas concretas. deseos. entre la verdad y lo real. Déjelo concluir su relato ayúdelo luego a completarlo concretando fechas y hechos. económicos. Desventajas: Limitaciones en la expresión oral por parte del entrevistador y entrevistado. como por ejemplo temas políticos sexuales. al utilizar este tipo de entrevista el investigador tiene limitada libertad para formular preguntas independientes generadas por la interacción personal. Si bien el investigador. existen formulaciones embarazosas con carácter personal o privado.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Procure formular las preguntas con frases fácilmente comprensibles. profundidad y formulación se encuentran por entero en manos del entrevistador. la forma de encauzar las preguntas o su formulación para adaptarlas a las diversas situaciones y características particulares de los sujetos de estudio. Se caracteriza por estar rígidamente estandarizada. y no con astucias o rodeos. B) Entrevista no estructurada Es más flexible y abierta. Entre las ventajas que tiene este tipo de Entrevista. se plantean idénticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los participantes. Se limita la posibilidad se profundizar en un tema que emerja durante la Entrevista. se mencionan: La información es más fácil de procesar. Entre las desventajas se tienen: Es difícil obtener información confidencial. Tipos de Entrevista: A) Entrevista estructurada: Llamada también formal o estandarizada. su contenido. simplificando el análisis comparativo. El entrevistador no necesita esta entrenado arduamente en la técnica. Para orientar mejor la Entrevista se elabora un cuestionario. Actúe con espontaneidad y franqueza. tres o más alternativas que se les ofrecen. aunque los objetivos de la investigación rigen a las preguntas. quienes deben escoger la respuesta entre dos. los objetivos y las variables. orden. modifica el orden. que contiene todas las preguntas. Hay uniformidad en la información obtenida. sobre la base del problema. elabora las preguntas antes de realizar la entrevista. Sin embargo. Entre las ventajas de este tipo de Entrevista se tienen: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 127 . La diferencia más marcada resulta del grado de dirección-no dirección que se pueda imprimir a la misma y que oscila desde la entrevista en al que el actor lleva la iniciativa de la conversación. C) Entrevista a Profundidad Es una técnica para obtener que una persona transmita oralmente al entrevistador su definición personal de la situación. Orienta posibles hipótesis y variables cuando se exploran áreas nuevas. Entrevista enfocada y Entrevista focalizada. caracterizado y señalado previamente por haber tomado parte de la situación o experiencia definida. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 128 . La Entrevista comprende un esfuerzo de inmersión (más exactamente re-inmersión) del entrevistado frente a/o en colaboración con el entrevistador que asiste activamente a este ejercicio de representación casi teatral. es una Entrevista en profundidad pero específicamente dirigida a situaciones concretas. fijo en cuanto al orden.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Es adaptable y susceptible de aplicarse a toda clase de sujetos en situaciones diversas. hasta aquella en al que el entrevistador sigue un esquema de preguntas. D) Entrevista Enfocada: Se puede decir que la Entrevista enfocada. Entre sus desventajas se mencionan: Se requiere de mayor tiempo. contenido y formulación de las mismas. al igual que la observación puede plantearse holísticamente. pero también puede ceñirse a un solo acto. Se dificulta la tabulación de los datos. Es más costoso por la inversión de tiempo de los entrevistadores. Dentro de la Entrevista no estructurada se comentarán tres tipos de: Entrevista a profundidad. experiencia social (entrevistada enfocada). Va dirigida a un individuo concreto. Permite profundizar en temas de interés. Se requiere mucha habilidad técnica para obtener la información y mayor conocimiento del tema. La Entrevista a profundidad. La Entrevista como objetivos tiene que es eficaz para obtener datos relevantes. para averiguar hechos. pero. La ventaja esencial de la Entrevista reside en que son los mismos actores sociales quienes proporcionan los datos. La experiencia en grupo promueve un ambiente en el cual se intercambian puntos de vista... * Cuando vaya a entrevistar a alguien. En base de este análisis es que se elabora la guía de preguntas. sino la reconstrucción de una experiencia personal concreta. Hay que tener en cuenta que dos factores rigen la labor del entrevistador: a).. los individuos encuentran una mayor facilidad de reflexión sobre el tema tratado. fenómenos o situaciones sociales. hay que tener gran imaginación e inventiva. La Entrevista en grupo ofrece unas oportunidades de conocimiento y de análisis que la Entrevista individual no ofrece. La Entrevista es también una técnica excelente para ser utilizada con el fin de estudiar situaciones-problema y para explorar una determinada problemática poco conocida por el investigador y que luego será motivo de estudios más profundos y sistemáticos. * Para que no le den un portazo en la nariz. b). acerca de aquello que se quiere conocer. puede usar varias técnicas: UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 129 . Este tipo de Entrevista requiere de una gran experiencia por parte del entrevistador. en última instancia. en lograr respuestas validas y fiables.El público tiene el derecho de recibir más información y usted es una de las primeras personas responsables en conseguirla. La Entrevista con un grupo de tiene lugar entre un moderador y un grupo que no se conocen de antemano. De alguna manera el entrevistador conoce de antemano directa o indirectamente. procesos y estructura total de la misma y la ha analizado sistemáticamente.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas A diferencia de la Entrevista a profundidad. y lo deseable es que las personas del grupo no se conozcan entre sí. esta situación con los elementos. El arte de la Entrevista en el campo de la investigación consiste.. la Entrevista enfocada no revive toda la vida. E) Entrevista Focalizada: Es una forma de llevar la Entrevista en profundidad en forma grupal.Legalmente nadie está obligado a hablar con usted. así que debe echar mano de algunas artimañas. aun cuando su jefe quiera hablar con él (es un hábito). 2). ¿quisiera decirnos algo al respecto?".El rodeo obligado. Dígale lo que quiere: "Hola. tenemos información respecto a que usted va a renunciar.. y quisiera hablar con usted sobre la mendicidad". 3). de Campeche. especialmente cuando se trata de notas de color.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 1). * La investigación previa en el archivo o biblioteca de su periódico. a menos que esté trabajando en algo tan confidencial que no pueda dar una idea de ello. pero la secretaria o ayudantes insisten en que el jefe no tiene tiempo de verlo hoy. Tome el teléfono y llame a la persona.. En las oficinas gubernamentales o privadas. 3).. En algunas ocasiones nada funciona tan bien como apelar a la bondad de la gente. ya que le dará tiempo para formarse una idea más concreta de la persona y ordenar sus UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 130 . abórdelos con igual prontitud y fuerza posible: "Disculpe.. o si la persona no tiene. señor "X". Haga lo posible porque la secretaria o cualquier otra persona se conviertan en su amigo o aliado. las secretarias tienen por costumbre darle largas al reportero. Si realmente necesita ver a una persona. 2)..La espera. No abuse de esta técnica. Si se fracasa continuamente en conseguir a alguien por teléfono.. 4). * Ruegue...Usualmente es mejor empezar con una pregunta general. * Cuando entrevista siempre escuche. lo importante salta a la vista con sólo echar una ojeada a una multitud.Trate de ser puntual.El encuentro personal. * Estos son 10 puntos sobre el proceso de la entrevista: 1).El asalto. Dígale a la secretaria que "realmente importante que hable con el señor "X"". soy "X" de La Noticia. * Siempre sea cortés. vaya a su escondite y con mucha cortesía. * Hay que ser curioso e inquisitivo.Exponga los motivos por los que está ahí. Para unos ojos entrenados y alertas. entre sin tardanza. dígales que esperará hasta que se desocupe. también le proporcionará la oportunidad de conocer mejor a la persona que va a entrevistar. 5).El acercamiento directo. En los casos en que los prospectos a entrevistar pasan ante usted con rapidez. Recuerde que otra técnica de la entrevista es el sólo observar. por ejemplo. * Identifique sus notas. * Si usa grabadora (indispensable para una entrevista a base de preguntas y respuestas. Sea objetivo. ¿Cómo escribe su nombre el entrevistado? ¿Cuál es su título oficial? ¿Cuántos años tiene? Nunca suponga que ya sabe todos estos datos.No interrumpa al entrevistado..Consiga siempre lo básico antes de irse. a ser publicada de esa forma).No muestre sus emociones.. con el apellido de la persona y la fecha de la entrevista. * No pierda sus notas. pero cortésmente. * Enumere lo que no tenga tiempo de escribir.Pero no suelte al entrevistado. Esto lo logrará si usted mismo se relaja y se comporta de una manera natural. escuche. escuche. 9).Escuche. 8). hasta que éste haya tenido la oportunidad de un descanso. * Anotar el color de un vestido o el epitafio de una tumba nunca está de más. * Mantenga la mente y la mano en lo mismo. 6). cuando se ha entrevistado a varias personas y necesita identificar a quién estaba hablando.. Ayude a la persona a relajarse... * Escriba lo más rápido posible. Esto es aplicable.. 4). 5). No haga pensar a su entrevistado que lo está ignorando.Gruña y sonría de vez en cuando. tome notas al mismo tiempo por si se queda sin cinta o sin baterías UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 131 . por ejemplo. * Anote sólo lo más relevante. interrumpa firme.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas pensamientos y da la oportunidad de recibir información que usted no hubiera tenido oportunamente y de esta manera dar un nuevo giro a la entrevista.Sea comprensivo. Si usted escuchó con atención podrá volver sobre el asunto más adelante. 7). * Tenga en cuenta que algunas declaraciones importantes se pierden para siempre. 10).. Cuando se dé cuenta que la entrevista va por el lado de lo intrascendente. de la "actualidad noticiosa". si no se hace notar un acontecimiento. a lo comprobado por el reportero. Agota generalmente un tema y es demostrativo e intencionado en su finalidad. a un tiempo de vigencia y en un espacio territorial determinado. La rama periodística tiene los siguientes géneros o tipos de "notas informativas": 1. en otro lugar. 3. información.. no hay noticia. Lo mismo sucede en el manejo del tiempo..del acontecimiento actual en el lugar preciso que interesa. puede ser de extraordinario valor "por lo inusitado".3 Envió de noticias a la televisión En principio. noticia es todo acto de comunicación de un acontecimiento dentro de un tiempo y en un espacio territorial determinados.REPORTAJE: Es la relación de hechos no sujetos a un tiempo determinado e inmediato. Si no hay comunicación. La noticia es la publicación -hacer público o notorio. Se refiere a un hecho o un conjunto de hechos relacionados entre sí.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 9. hoy y mañana. Pero esto que sucede en un lugar y que allí no interesa. del "uso del ayer. porque es tan importante lo que se dice como la forma de decirlo. No son noticia aquellos acontecimientos que no tienen interés para los sectores. los corresponsales deben distinguir con precisión y claridad la gama de posibilidades de cómo presentar su información. aunque profundiza y extiende el asunto tratado más allá de la noticia misma. como la noticia.NOTICIOSO: Que trata de comunicar una noticia. Sin embargo. 2. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 132 . son las únicas instancias de tiempo que valen en el periodismo moderno. pero sujeto. no todos los acontecimientos son noticia. sino histórico..ENTREVISTA: La entrevista es la comunicación directa entre el reportero y el entrevistado. Su importancia social reside en el grado de interés que pueda despertar su publicación. SUBGENEROS DE LA INFORMACION PERIODISTICA Dentro de la rama periodística de la comunicación de masas. Otro tipo de información es eso. La entrevista profundiza en las motivaciones individuales y en las intenciones del declarante. clases y grupos sociales o la sociedad entera. hoy y mañana" que debe tener en cuenta todo profesional de la comunicación de masas. pero no noticia. Ayer. casi siempre una persona que intervino directamente como testigo o como autor de un fenómeno social o físico que se busca informar. para su publicación inmediata. para dar al lector una certeza informativa. Es una información sujeta a un campo de interés. que está acostumbrada a la "cotidianeidad" de determinados hechos o aconteceres. CRONICA: La crónica es la versión del reportero de una relación de hechos históricos. edictos. en la práctica se limita a determinadas medidas. Aunque su extensión es libre -la necesaria para cumplir su propósito-. bajo una denominación común. sobre un asunto de actualidad. Son asuntos que no incluye el periódico en su información usual. 11. 6. con el propósito de hacer un periodismo ágil.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas 4. no va más allá de 3/4 de cuartilla. Cuando el editor no ha adoptado una política al respecto. 10.con el resto del público... 8.DESPLEGADO: Es la publicidad en forma escrita que incluye un periódico en sus planas.RESEÑA: La reseña -a semejanza de la crónica-. en la que exponen una serie UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 133 . en la sección correspondiente. de mucha utilidad en la formación de las planas. No cabe en este género la calificación de los hechos..EPIGRAMA: Es la expresión personal del autor. regularmente en verso.y en el otro. por su mismo nombre. la carta o una versión de ella.. pero su presentación no es como anuncio sino como información. que expresan la necesidad de usar el espacio de un periódico para una difusión más amplia de lo que interesa al autor o a un grupo de ellos. La visión del acontecimiento es exclusivamente del reportero que juzga y describe los hechos.. el de la casa editorial. 9..ARTICULO DE FONDO O EDITORIAL: En ambos casos. Su diferencia con otras formas de información es su presentación como ANUNCIO. corta y crítica. Su extensión -conteniendo los factores esenciales de una noticia-. Es simplemente una relación. en un caso expresa la posición del autor -con su propia visión del mundo y de la vida..EPISTOLAR: Este subgénero comprende. las cartas. cartas abiertas.. subjetiva. simplemente incluye. 7. el periodismo ha admitido la comunicación del autor de la carta -un autor interesado o un lector que aclara o pregunta o se queja.NOTA CORTA: La nota corta. las crónicas son casi de uso exclusivo en asuntos parlamentarios y deportivos. ante todo. un espacio reservado a un autor o a una serie de autores. sujetos al tiempo en que suceden. 5. la posición política o filosófica de los editores o del editor.GACETILLA: La gacetilla es una información común que se incluye en la edición debido al interés del autor. una descripción. ni la anécdota que le da intención..COLUMNA: La columna es. profundidad y variedad. describe la relación de hechos históricos. según la importancia del texto. sujetos al tiempo en que suceden. telegramas urgentes y otras denominaciones. es la mínima expresión noticiosa de un asunto. 12. pero sin la intervención subjetiva del reportero que los juzga. Por su importancia e interés dentro de la multiplicidad de acontecimientos. Normalmente sirve como marco ideal de manifiestos públicos. Desde sus inicios. la posición en la narración de hechos es personal. de hacerlo. etc..SÍNTESIS Ello.. política. 2.TESIS 2.PREÁMBULO 2. Así. En tanto que la redacción y la gramática son instrumentos que sirven para lograr la mejor manera de expresar una idea. en tanto que el contenido es el asunto.CONCLUSIÓN En su aspecto cualitativo. EL ESTILO El estilo es el conjunto de características o cualidad que diferencian y distinguen una forma de escribir de otra.. el corresponsal. agrícola. alfabetizado o semialfabetizado. Sin embargo. de no muy amplia extensión. el estilo indica el modo -personal e intransferible. El desarrollo interno del tema tiene sólo una forma clásica de emprenderse: 1. la personalidad transferida al desarrollo oral o escrito del tema. por otra parte.ANTITESIS O CONTRADICCIÓN.. El estilo es el sentido vital.El canal mediante el cual se transmitirá la información y. deben darse una respuesta previa a cada una de estas preguntas: ¿Qué se expresa? ¿Cómo se expresa? ¿Para qué se expresa? ¿A quién se expresa? Las respuestas nos llevarán a la delimitación de dos situaciones: 1.El medio al cual se transmite la información: si es individual o colectivo. exige la delimitación previa del tema a desarrollarse. El estilo. expresado de una manera más clara. ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL TEMA Se entiende que la estructura del tema no se refiere sino a la forma en que habrá de emprenderse su desarrollo. Su posición en la edición es... el desarrollo interno de un tema admite un tratamiento dialéctico: 1.. Y 3. el informador.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de hechos unidos por un tema o dentro de un tipo de información especializada. fija. la parte cualitativa del tema por desarrollar. Cómo y Para Qué se describe algo. intelectual o poco instruido. turística..DESARROLLO 3. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 134 . comúnmente. implica responder a las preguntas: Qué. el reportero.. rico o pobre. estas maneras de describir o de narrar corresponden más a las necesidades de la literatura que del periodismo escrito. . 4. 5. raspaduras. EL SISTEMA 6WH Nacido como una técnica en el periodismo en idioma inglés.Why? ¿Por qué? 7. como auxiliares del corresponsal en el desempeño de su labor. los UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 135 . los siguientes: 1. el sistema 6WH se refiere a las siete preguntas básicas que se habrán de responder para el desarrollo de una buena nota informativa (que no sólo es noticia)..Archivo (anexo) 2. El texto debe estar bien distribuido en la página.What? ¿Qué? 2.. 1.Directorio telefónico local 3. pues es muy importante cómo se dicen las cosas. preferentemente cortés. a través del desarrollo de la narración.Who? ¿Quién? 3. el desarrollo de técnicas ha permitido elaborar un sistema: el 6WH. 2.Brevario de tarifas de publicidad Realice un breve directorio telefónico de su ciudad y de su Estado. 8.Where? ¿Dónde? 4.. 3.. 7. la ortografía y la tipografía o caligrafía.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas Para el periodismo escrito. hasta el final.. utiliza la culminación de una trama. Por ello. escritura desigual ni puntuación defectuosa.How? ¿Cómo? 5. las finanzas. 6. el lead o entrada de una nota debe iniciarse con el hecho de mayor interés.When? ¿Cuándo? 6. que da a la información periodística características que permiten al reportero elaborar su nota conforme a las siguientes condiciones: 1.... La literatura..COMPRENSIBLE: Las frases cortas...CORTÉS: Una comunicación debe estar escrita en el tono adecuado. con los nombres y domicilios de los principales personajes de la política.What for? ¿Para qué? AUXILIARES DEL CORRESPONSAL Señalamos por su utilidad. Debe estar bien escrita desde el punto de vista de la sintaxis.. al final.COMPLETA: Dar toda la información necesaria para cumplir un propósito. la novela específicamente.. sin tachaduras.CORRECTA: Una información no debe contener ninguna deformación de los hechos por el uso indebido del lenguaje. las palabras breves y el interés humano contribuyen a una comprensión más fácil del texto. lo completo y lo cortés de un texto..CLARA: Toda comunicación escrita debe hacerse de tal modo que no sólo pueda interpretarse sino que no pueda interpretarse mal.CONCISA: Decir lo que se deba con el menor número de palabras compatibles con la claridad... Así se mantiene vivo el interés del lector..LIMPIA: Toda comunicación escrita debe crear en el lector una impresión de agrado.INTERÉS: La narración se inicia en la cúspide del interés de una información. etc. * La prensa es el "cuarto poder". que le pueden dar información en casos de emergencia. los dirigentes de obreros. Usted no tiene por qué creer algo simplemente porque lo dice el alcalde. exhaltar el aspecto más sobresaliente del conflicto humano y piense: ¿Es un tema que los lectores recordarán..Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas deportes. * La firma o crédito (byline) es una recompensa por su labor. CONDICIONES DE TRABAJO * El periodismo es una profesión fascinante. * La prensa es plural. * En reportajes. ARCHIVO Un buen periodista nunca se fía de su memoria. Por ello es recomendable tener a la mano los antecedentes de asuntos pendientes y datos o relaciones exactas que ayuden a conformar las informaciones del día. la iglesia. los comerciales. * Los periodistas son muy indivualistas. * Aprenda a escribir sobre una simple frase declarativa. UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 136 . APUNTES DEL BUEN PERIODISTA EN EL PRINCIPIO * Para ser un buen reportero o periodista hay una regla sencilla: se debe estudiar y aplicar lo aprendido. meditarán y discutirán? ¿El argumento está relacionado con los intereses del público? ¿El contenido es lo suficientemente atractivo para perdurar largo tiempo en la mente de los destinatarios? * No sea ingenuo. el gobernador o inclusive el propio Presidente. Pregúntese a sí mismo: "¿Esto es realmente lo que quiero hacer?". El periodista que no se arrepiente de sus errores está en el camino del éxito. *Calcule que cometerá algunos errores y prepárese para aprender de ellos. estudiantes. mx/bibdigital/ ITESM http://biblioteca.uia.bibliodgsca. MERCADO Salvador H.soyentrepreneur.revistaneo.bib.elpublicista.el-inversonista. WILCOX Dennis L.unam. 2005. Ed. Universidad Vasco de Quiroga.com/ http://www.mx/ http://www.edu. Relaciones Públicas Aplicadas.mx/ UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 137 .merca20. Ed.com. Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas.com.com/ http://www.itesm.mx/ UNAM http://www./ Bibliotecas electrónicas Universidad Iberoamericana www.Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas BIBLIOGRAFÍA Libros Relaciones Públicas.mx CREFAL http://atzimba. Un camino hacia la productividad.crefal.com/ http://www.com/ http://www. Educación a Distancia.. 2006 Publicaciones en Internet http://www.marketingymedios.. Addison Wesley. Thomson Learning.