PrólogoCuando dirijo un seminario de ventas, a menudo me preguntan –sobre todo los jóvenes comerciales– si existen argumentos irresistibles en la toma de una decisión. Siempre contesto que no, y provoco así una desilusión inmediata en mis interlocutores. Pero la decepción no dura mucho porque les explico que sólo el cliente sabe lo que quiere oír para comprar el producto, el bien, el servicio o la idea que tienen que ofrecerle. La verdad de toda venta está en el cliente. Así pues, no radica ni en el único conocimiento del producto ni tampoco en los argumentos brillantes e ingeniosos ideados por el departamento de ventas. Sin embargo, no quiero subestimar ni el conocimiento del producto ni los estudios de motivación. La raíz de la venta está en el corazón del cliente. Entonces habrá que hacer hablar al cliente. Y escucharle. Habrá que interesarse por él, por su situación, por sus obligaciones, y por los problemas que de hecho ya ha conseguido resolver pero no de forma satisfactoria, y que, en el fondo, quiere mejorar. Para que el interlocutor hable no hay nada mejor que preguntar; o sea, hacerle preguntas. Las preguntas que venden de Pierrre Rataud nos invita a una excursión o, más bien, a una exploración del mundo de las preguntas. En un principio, puede parecer que preguntar sea algo tan evidente como pronunciar cuatro palabras. Pero sabemos que el lenguaje no es neutro. Nuestras intenciones dejan huella en lo que expresamos, y lo mismo pasa con las preguntas. El niño que busca una explicación del mundo que le rodea ya utiliza, de forma espontánea, las preguntas con un sentido táctico. Algunos creen que preguntar es cometer una indiscreción. Es sabido que no es la pregunta sino la respuesta la que es indiscreta, respuesta que forma parte de un sistema táctico. que preguntar es invitar al otro a hablar. cuanto más se interesan por nosotros y más nos comprenden. Por consiguiente. toda pregunta tiene un efecto previsible: convierte a la persona encargada de negociar en una visita interesantísima por la simple razón de que. Significa mandarle una señal de interés. RENÉ MOULINIER .12 Las preguntas que hacen vender Sin embargo. más nos gustan los demás. no hay que olvidar lo esencial. modestamente este libro. el hecho de que mis alumnos me hayan pedido una y otra vez L’Alchimie de la vente. de escribir un segundo método. iba a escribir «eternos». pues. No se trataba. no cabe plantearse si el método es eficaz.. Pero también demuestra que. además. por un lado. En cambio. los principios básicos de la venta siguen inmutables. . Es. Ya vamos por la sexta edición y su éxito sigue vigente. el libro salía de la imprenta y posteriormente fue premiado por el DCF (Dirigentes Comerciales de Francia) como mejor obra económica sobre la función comercial. podía aportar a mis lectores comerciales un «algo más» necesario en la competición profesional que se vuelve cada vez más dura y más intensa a medida que pasa el tiempo.. Esto demuestra. lo que me ha empujado a escribir este libro sobre la técnica de las preguntas. la reflexión sobre esta longevidad y. Un año más tarde. convertirse en su modelo y. a pesar de los múltiples y rápidos cambios que sufre la vida económica. Habría sido poner en entredicho. Pueda el «Señor Sócrates». el Maestro. Cuando está comprobado que si un comercial multiplica por dos el número de preguntas realizadas en el transcurso de una entrevista de ventas aumenta sus resultados en un 20%. que aporta respuestas útiles y eficaces a los numerosos comerciales que lo leen. me atraía profundizar sobre la «eterna mayéutica» que.Introducción Hace ya casi dos años que empecé a escribir las primeras líneas de L’Alchimie de la vente. el primero. por otro. la llave de sus éxitos futuros. sin lugar a dudas. . en la práctica. refutar o conseguir que se tome la decisión deseada. Según el diccionario Le Robert es la «Acción de dirigirse a alguien para enterarse de algo formulando una frase lógicamente incompleta que pide un complemento. Del conjunto de medios utilizados en una discusión con el objetivo de demostrar. la técnica de las preguntas –también llamada de «interrogación»– es una de las fuentes fundamentales de la dialéctica.1. . Es fácil imaginarse cómo sería la vida sin poder «comprobar». si uno mismo ha entendido bien lo que el otro ha querido decirle. etc. una buena pregunta es como un faro encendido en plena noche: ¿dónde estamos?. Es la manera más simple. Los submarinos poseen periscopios y radares.2. hay que formular frases cortas. En general. de ganar o reconquistar la atención del público en un debate o en una reunión. ¿por dónde vamos? Significa controlar la comunicación (saber si uno sigue por buen camino con el interlocutor. si ha entendido lo que se le ha dicho. ¿Qué es una pregunta? Según el diccionario Larousse es una «Demanda hecha a alguien para aprender algo». 1. eficaz y clara de conseguir que el interlocutor hable en una negociación. en el terreno de la comunicación se considera que. Características de una buena pregunta Hay que tener presente que si se hace una pregunta. o de dirigir una sesión de formación.). se debe facilitar al interlocutor la posibilidad de pensar para que pueda contestarla. para que un mensaje llegue bien al destinatario. una radio. sea cual sea. los aviones. una confirmación o una negación (la respuesta)». Pero.1 La técnica de las preguntas • ¿Qué es una pregunta? • Características de una buena pregunta • ¿Por qué preguntar? 1. cuyos orígenes se remontan a unos tiempos muy lejanos. sea para diri- . la primera característica de una buena pregunta es su longitud: ¡una buena pregunta debe ser corta! Una pregunta demasiado larga no consigue su objetivo porque al interlocutor se le puede olvidar la primera parte. por lo que a continuación estudiaremos las diferentes formas de preguntas que existen mediante ejemplos. una exposición oral o hasta un mitin. cerrada. la última característica: ¡cuidado con la forma de la pregunta! Hay que adaptar el tipo de pregunta (abierta. formulada en el lenguaje del interlocutor (o en cualquiera que entienda) y no en nuestra jerga profesional.. sea para un debate. En el caso contrario. PRECISA Tercera característica: ¡una buena pregunta tiene que ser precisa! Lo que significa que debe poseer un «objetivo específico».1..3. – ¿Y por qué preguntaba? – ¡Bonita pregunta! Preguntaba para aprender y para contarlo como usted. etc. lector. por fin. ADAPTADA Y. alternativa. un hombre preguntón como usted. CLARA Segunda característica: ¡una buena pregunta debe ser clara! Clara y fácil de entender.16 CORTA Las preguntas que hacen vender Por consiguiente. O sea. ¿Por qué preguntar? «Era.. lector.3.) al objetivo y a la situación del momento.» DIDEROT Jacques el fatalista 1. estar en relación directa con el tema que se trata y expresar sólo una idea a la vez.. o bien porque puede que se concentre tanto en ésta que ya no oiga la continuación. Las circunstancias Sea para negociar una venta o una compra de cualquier clase. 1. el interlocutor se siente confundido y desorientado y ya no sabe qué se le pregunta exactamente. una conferencia. debemos hacernos preguntas con el fin de obtener informaciones y de influenciar al interlocutor. Permiten también informarse sobre el mercado. participantes. Vemos. compañeros u otras personas). Ayuda a comunicar e informar Las preguntas permiten conocer mejor al o a los interlocutores (clientes potenciales o reales. de nada sirve intentar convencerles o persuadirles mediante la pedagogía del descubrimiento.» CONFUCIO .La técnica de las preguntas 17 gir reuniones. Las preguntas son una ayuda eficaz en: – – – – la comunicación y la información. casi siempre se dice algo que no se debería haber dicho. ¿No es mejor ofrecer a un individuo o a un auditorio la posibilidad de convencerse él mimo que intentar meterle en la cabeza nuestro punto de vista a base de afirmaciones? 1. En la sociedad actual. indispensable y fundamental.3. las condiciones de intervención. la reflexión y el desarrollo personal.2. que coincide con el pensamiento de Platón que he utilizado como epígrafe en la página 2 del libro. programas o entrevistas de radio. la negociación y la venta. especialistas. nuestra posición y el tema que se está tratando. expertos o autores coinciden en considerar que la pregunta es una herramienta potente. prensa escrita u oral. Pero para dominar su arte son imprescindibles una sólida experiencia y una práctica rigurosa. la competencia. sin pretender ser exhaustivos. Las ventajas Hacer preguntas es un método seguro que facilita la comunicación entre las personas en numerosas circunstancias. Tal como escribió Pascal. colaboradores. llamada info-cultural. pues. «uno se convence mejor con las razones descubiertas por uno mismo que por las que le llegan del razonamiento de los demás». el liderazgo de grupos. Preguntar de forma hábil presenta muchas ventajas que intentaremos recopilar. eficaz. «Cuando se habla mucho. seminarios. sea para hacer publicidad o correspondencia comercial. Si queremos inducir a nuestros compañeros o adversarios a hacer algo en concreto o a pensar de otra forma. los productos. televisión. la situación. todos los profesionales. ) CO1: Primero organizarse. En el caso de la prospección. lo que evita las discusiones estériles e inútiles. «Diferentes tipos de preguntas» las famosas claves de la organización que son Q. por correo o publicidad. Las preguntas son útiles a lo largo de las diferentes etapas de la venta: (L’Alchimie de la vente del mismo autor. como en una negociación o en las auditorías. La única forma de progresar de forma eficaz hacia los dos objetivos mencionados es tener una destreza extraordinaria en el arte de preguntar. se favorece la aparición de un clima de confianza que le transmite al interlocutor un sentimiento de ser importante. afirmar que «si se quiere obtener información hay que preguntar» es una mera tautología. y que permiten fijar los objetivos concretos de las visitas. escuchar al médico. tanto en el terreno médico. no hay que olvidar el doble objetivo que se quiere conseguir en una negociación: – El primero es incitar al interlocutor a que hable para conocerlo bien. Para convencerse basta con observar y.Q.18 Las preguntas que hacen vender Las preguntas nos permiten entablar conversación. Así. En la comunicación escrita. las estadísticas demuestran que sus ventas aumentan en un 18%.2. Por lo tanto.. la pregunta permite interpelar al lector. nuestra posición o nuestros argumentos. pues la pregunta es la base misma del diagnóstico. – El segundo consiste en construir la argumentación (la oferta) para personalizarla y adecuarla a las expectativas.D. no hace falta hacer ningún gráfico para demostrar que las preguntas son eficaces y necesarias tanto en las entrevistas de venta como en las negociaciones. En resumen. Cualquier fase de diagnóstico. También nos evitan hablar demasiado. ./P. nuestra opinión. lo que nos podría llevar a decir banalidades para «llenar» la conversación. consta casi exclusivamente de preguntas.Q. Facilitan las negociaciones y ventas Según Éditions Pratique. un vendedor hace una media de 7 preguntas por entrevista de venta. sus temores y sus intenciones. conocer sus experiencias.C. y mostrar de forma inútil o prematura nuestro punto de vista. sus esperanzas.. se trata de las preguntas técnicas personalizadas que «enganchan» al cliente potencial con el objetivo de obtener una entrevista con él. suscitar su interés e inducir su respuesta. El hecho de preguntar nos obliga a ser más positivos.C. más tolerantes. Si duplica esta cifra. Sin embargo. y convertirla en única y hasta excepcional en comparación con las otras propuestas. prepararse y prospectar Ver en el apartado 2. pero que a posteriori orientará la acción. a cristalizar su pensamiento. sobre todo porque se presentan los argumentos en forma de preguntas que. ¿Cómo descubrir la opinión o los prejuicios del otro sin preguntar? Esta fase clave de cualquier negociación es la base misma de la futura argumentación. casi nunca se consigue cambiar el parecer del otro sino que acabamos por cambiar el nuestro. Y escuchar y preguntar están directamente relacionados. Las preguntas que se hacen en esta fase permiten invitar el interlocutor a reflexionar. Es la marca de interés que permite relajar el ambiente. Se trata de hacer una pregunta aparentemente inocente y que se acepta en un inicio de entrevista. la toma de contacto Se trata de la importancia de la impresión de los primeros momentos de relación con un desconocido. . Afirmar incita a la objeción. confirmar o anular nuestra opinión y verificar el grado de persuasión. la fase de descubrimiento ¿Cómo descubrir las necesidades y las motivaciones del cliente si no se le pregunta? ¿Cómo hallar los puntos sensibles sin hacerle preguntas? Éstas ayudan al interlocutor a determinar por él mismo sus propias necesidades. Nuestro gran error es querer afirmar lo que creemos que sabemos seguro. permiten imaginar soluciones y orientarse hacia ellas. CO3: Conocer. permiten controlar su impacto. «La palabra es medio del que habla y medio del que escucha» MONTAIGNE CO5: Convencer La persuasión. mientras que la pregunta la evita y permite guardar una actitud positiva y constructiva.La técnica de las preguntas 19 «Más vale pensar antes de actuar que estar soñando mientras se actúa. es muy eficaz. Pero al afirmar. son inseparables. Motivan la reflexión y la canalizan hacia nuestro objetivo de negociación. al resultar de un buen conocimiento del otro.» GIRAUDOUX CO2: Contactar. Son un complemento al estar atento y demostrar interés hacia la otra persona. a la vez. También nos permiten comprobar si tanto él como nosotros lo entendemos todo perfectamente. CO4: Entender Otra fase clave de la negociación es escuchar. la más usada y la más eficaz para resolver cualquier situación. mailings y ofertas serán mucho más atractivas. En resumen: las preguntas permiten ganar confianza. atreverse a pedir ayuda a nuestro interlocutor para multiplicar nuestros contactos de venta (la Referencia Activa) le tranquiliza y reconforta con la idea de haber tomado una buena decisión y haber escogido la mejor opción. las cartas comerciales. Pero cuidado. a la vez que crean un clima dinámico y propicio. .20 Las preguntas que hacen vender Lo mismo pasa con todo tipo de textos escritos. se consigue con más facilidad si se utilizan preguntas juiciosas que si se presiona con afirmaciones e insistencias. Captar la atención Al inicio de una sesión. atreverse a hacer buenas preguntas para asegurarse de que el otro está satisfecho con el acuerdo. significa preparar de forma inteligente las relaciones futuras. Dirigen con suavidad al interlocutor hacia la decisión. ¿por qué no preparar el futuro? Una vez más. CO6: Concretar y concluir La conclusión. objetivo final de toda negociación. En esta última fase es indispensable saber mantener una actitud de total dominio del silencio. FRANK BETTGER CO7: Consolidar el acuerdo o la venta ¿Finaliza la negociación al concluirse? ¿No está seguida cualquier negociación por otra posterior? ¿No es la venta algo permanente? Entonces. Permiten plantear y definir de forma óptima el problema a resolver. las preguntas captan la atención del grupo y la dirigen hacia los objetivos que hay que cumplir. Para concluir. ganar tiempo y ganar eficacia. «Uno de los favores más grandes que un hombre puede hacer a otro es ayudarle a tomar una decisión inteligente». Las preguntas permiten consolidar las etapas ya alcanzadas en la entrevista de venta al recapitular los puntos de acuerdo. con la venta y la decisión. Si se les añaden las preguntas adecuadas. Facilita las dinámicas de grupo Todos los profesionales experimentados en dirigir reuniones o seminarios apuestan por la técnica de las preguntas y coinciden en que es la mejor herramienta. tras una pregunta se espera una respuesta. De este modo. se dirige suave e inconscientemente hacia la meta fijada o hacia el conocimiento. Hacen trabajar todas las facultades de la imaginación de cada persona y producen ideas.La técnica de las preguntas 21 Despertar interés Las preguntas instigan a los miembros del grupo a descubrir lo desconocido y a buscar vías para solventar el problema. Facilita la reflexión y el desarrollo personal Cuando se habla de reorientación personal también nos referimos a hacer un replanteamiento. las preguntas permiten orientar hacia la decisión y el consenso. sino que también provocan reacciones. Todos tienen la satisfacción de haber trabajado o colaborado activamente en el resultado. si hace falta. los que participan en la reunión. Estimular la reflexión y la creatividad Las preguntas no sólo despiertan interés. Lo que demuestra que las preguntas. canalizarse y explotarse mediante hábiles preguntas. El que dirige el grupo canaliza sus ideas hacia las soluciones y hacia la comprensión evitando apartarse del camino. de haber progresado. conferencia o seminario creen haber tomado realmente parte en la decisión final y haber sido productivos. incitan a los participantes a reflexionar y potencian el desarrollo de la creatividad a través de las asociaciones de ideas. Obtener la adhesión Para acabar. Es la ocasión para que el animador explique los puntos que no han quedado claros. Así se consigue que el grupo progrese de forma homogénea. pueden ser también una herramienta muy eficaz para analizarse uno mismo. el animador puede comprobar si los miembros del grupo siguen correctamente la exposición y si han asimilado bien la materia estudiada. Igual que en la negociación. el grupo tiene la impresión de descubrir por él mismo las vías de solución. . De esta forma. Asegurar una buena comprensión Con las respuestas a las preguntas periódicas de control. solucione malentendidos y ponga a todo el mundo al mismo nivel. Le obliga a seguir un hilo conductor. y obtener la adhesión de todo el grupo. Orientar la reflexión La reflexión puede orientarse. Determinan la buena participación de todos y permiten tanto obtener la atención de uno u otro como ayudar a una persona tímida o reservada a expresar su opinión. miedo a parecer inoportunos. 1. hacerse preguntas a uno mismo y a los otros es el mejor método para conseguir que haya armonía entre las ideas. ¿por qué tantos profesionales de la negociación y del discurso no hacen suficientes preguntas? Volvamos al egocentrismo. de los servicios o de los precios. de su empresa. conviene volver a las raíces y ser muy consciente de nuestra forma de ser. y otros en el sistema argumentativo que desarrollarán a continuación. Luego. En el terreno de la venta.3. sólo un 4% del total lo hacen de una forma absolutamente correcta y escuchan las respuestas cuidadosamente. se ha constatado que en todos los países el 85% de los comerciales hablan demasiado de sus productos. cuando abre la boca. miedo a ser descorteses. Análisis Transaccional (AT). Es aprender a entender mejor a los hombres y a las mujeres de nuestro alrededor. Los que lo hacen bien saben tomar notas para escuchar las respuestas de forma íntegra. . ¿Hacemos suficientes preguntas? Tal como apunto en el epílogo «La curiosidad». si queremos optimizar nuestras relaciones humanas. Es adquirir una cierta filosofía de vida. Entonces. por ejemplo. mejorar la comunicación y la expresión o tenemos un trabajo que lo requiere (como la venta).3. miedo a ser desconsiderados. en vez de estimular al cliente haciéndole preguntas. reconocer los errores y asegurar una mejor proyección en el futuro. poco a poco. ¿Qué nos provoca? ¡Puede darnos miedo! Miedo a parecer ignorantes. acceder al conocimiento a través de una profunda reflexión sobre uno mismo. Se interesa mucho más por él mismo y. el niño hace un montón de preguntas porque lo tiene todo por descubrir y aprender sobre nuestro universo. lo hace más para hablar de él (de lo que hace y piensa) que para hablar del otro o para invitarle a tomar la palabra. Algunos ya están pensando en la siguiente pregunta que formularán. Aparte del miedo también provoca un malestar moral. Sin embargo. También es ayudar a los demás a dirigirse hacia este arte de vivir. miedo a parecer tímidos. Es el sentido inicial de la «Mayéutica socrática». Y del 15% de los vendedores que aparentemente practican esta técnica. miedo a parecer indiscretos. en el que conocer al otro es imprescindible. de la calidad.22 Las preguntas que hacen vender Sea cual sea el principio utilizado. Este egocentrismo natural forma parte del orden de las cosas. Programación Neuro Linguística (PNL) o cualquier otro. el individuo pierde la curiosidad y se interesa menos por las cosas y por la gente que le rodea. y miedo a ser un vendedor. a medida que envejece. vaya con cuidado y convénzase de lo siguiente: – que tiene una profesión difícil. Es una marca clara de interés hacia el interlocutor o el público. interesantes y apasionantes. – que estar concentrado y atento incrementa su eficacia.La técnica de las preguntas 23 ¿Tan desagradable es hacer preguntas un poco incómodas? ¿Tan desagradable es tener que insistir para conseguir una respuesta? ¿Tan pesado es tener que escuchar las respuestas de forma meticulosa? Si contesta que sí a alguna de estas preguntas. – que ser tenaz y cortés inspira respeto y confianza. sin lugar a dudas. la llave que abre el camino del corazón y el espíritu. pero que es de las más bellas. – que tiene que ser perseverante y preguntar (lo que no significa hacer un interrogatorio) porque le está haciendo un favor al interlocutor. Recordemos la siguiente frase de LA ROCHEFOUCAULD: «Sólo existe un tipo de ceguera: ¡la de verse sólo a sí mismo!» . – que sonreír de forma natural es. . Las preguntas son herramientas que merecen una gran atención acerca de su función. pero falta hacer las preguntas apropiadas. Por lo tanto.. En efecto. Es muy difícil hacer una lista exhaustiva de todos los tipos de preguntas. . Fácil de decir. es decir. la respuesta a una mala pregunta siempre será mala. Por consiguiente. ¿Qué preguntar? Hacer preguntas.1.» LA PREGUNTA DEBE ADAPTARSE AL OBJETIVO Algunas preguntas invitan a reflexionar y guían al otro hacia el buen camino. la forma importa tanto como el contenido a la hora de invitar a hablar al interlocutor y conseguir una entrevista o un diálogo más productivo. Mientras que de una buena pregunta puede resultar una buena respuesta. el tipo de pregunta que se plantea influye en el tipo de respuesta que se obtiene. a su capacidad de convertir la comunicación comercial en un intercambio productivo. Tal como afirma Lionel BELLANGER. otras permiten dominar y dirigir la entrevista. «.2 ¿Qué preguntar? • Diferentes tipos de preguntas • Preguntas informativas • Preguntas para profundizar • Preguntas tácticas 2. intentaré agrupar algunas definiciones que tienen diferentes designaciones. su uso y del cómo se adaptan a su situación. otras provocan o irritan. pero también hay preguntas que atraen la simpatía porque exigen ser escuchadas de forma activa. otras obtienen respuestas negativas.. sobre todo porque las nomenclaturas varían de un autor a otro.