RELANZAMIENTO DE ARROZCOSTEÑO PLAN COMERCIAL Trabajo Final Profesor: 34 Antonio Alvarado 34 Integrantes: Angello Andía Jean Pierre Carbajal Fabiola Gonzales Alex Philips Lima, 03 de diciembre de 2012 34 RELANZAMIENTO DE ARROZ COSTEÑO 1. LA EMPRESA 1.1. VISIÓN Ser una empresa en constante crecimiento líder en la comercialización de alimentos nutritivos que satisface las necesidades de nuestros consumidores, colaboradores y accionistas, generando confianza con máxima calidad, garantía, seguridad y bienestar social. 1.2. MISIÓN Llevamos a la mesa de nuestros consumidores alimentos de la más alta calidad, garantizando una experiencia soñada. 1.3. VALORES Los valores que nos definen son: 1.4. - Compromiso Pasión Respeto Honestidad Responsabilidad - Disciplina SOBRE LA EMPRESA Corporación Transcontinental del Perú es el principal importador de Arroz Blanqueado y semiblanqueado, abarcando el 65% y el 55% del valor total para los años 2004 y 2005 respectivamente, lo que equivale a 19 y 23.6 millones de dólares para dichos años. En Marzo de 1996, Corporación Transcontinental del Perú S.A., inició la difusión, por diversos medios, de distintos anuncios que conformaban la campaña de lanzamiento de su nuevo arroz embolsado de 750 gramos de marca "Costeño Graneadito". Esta campaña tenía como eje destacar la capacidad de rendimiento en volumen del nuevo producto, en comparación con el arroz superior a 37 granel, y su bajo precio, difundiéndose afirmaciones tales como "rinde más que 1 kilo de arroz superior a granel", "Tres cuartos que rinden como un kilo" y "muestras analizadas en la Universidad Agraria de la Molina han demostrado que la bolsa de 3/4 de kilo del nuevo arroz Costeño graneadito, rinde más en volumen que 1 kilo de arroz superior a granel". 1.5. RESEÑA La marca Costeño nace en Febrero de 1996, mediante una exhaustiva investigación de mercados en la que se detectaron las necesidades más importantes de los consumidores, como la de crear un formato innovador de 3/4 de kilo con un contenido de calidad constante y asumiendo el compromiso de entregar siempre un producto homogéneo que satisfaga la demanda con los atributos más valorados para un producto de alto consumo en la culinaria peruana, como es el arroz. Estos atributos son: Graneado, Rendimiento y Buen Sabor. Por tal motivo nuestra marca sustenta su promesa en su propio nombre. COSTEÑO GRANEADITO, RENDIDOR y SABROSITO. Dedicados a satisfacer las necesidades de sus clientes, de sarrollaron líneas complementarias con el compromiso de ofrecer un producto homogéneo y de la más alta calidad, entre ellas tenemos a cereales y menestras envasadas, así como azúcar blanca, azúcar rubia y aceite vegetal. Dentro su portafolio de productos también cuenta con las marcas MOLINO ROJO y SAMAN, marca líder en el mercado uruguayo y con el mismo concepto de calidad y homogenización. Buscando la expansión, también cuentan con alianzas estratégicas con marcas internacionales como LA COSTEÑA líder en el mercado mexicano en productos típicos como salsas picantes, frejoles enlatados, chiles, jalapeños y frutas en conservas siendo su producto más destacado los duraznos en rebanadas. Por otro lado, cuentan con la distribución de los productos TUCAPEL, líder en Arroces preparados envasados con valor agregado, ofreciendo una amplia gama de productos innovadores y prácticos con el arroz como base. 37 Costeño Alimentos tiene amplios almacenes y una moderna planta de selección y envasado, contando con certificación HCPP y próximamente ISO 22000. En el año 2010 Corporación Transcontinental del Perú, cambia su nombre por Costeño Alimentos SAC, con número de RUC: 20536727524, bajo la actividad comercial; venta mayorista, alimentos, bebidas y tabaco. 1.6. PRINCIPALES ACTIVIDADES La empresa de dedica a la producción y distribución de productos de primera necesidad, como: - Aceite en cuatro presentaciones (200 ml, 1 lt, 5 lt, 18 lt) Menestras (Deshidratadas, Lentejas, Frejoles, Cereales, Granos). Azúcar. - Arroz (Granel, especiales, Blancos). 2. ANALISIS DE LA SITUACIÓN 2.1. ANÁLISIS DE AMBIENTE EXTERNO 2.1.1. ASPECTO POLÍTICO 37 Según el apéndice del texto único ordenando de la ley del impuesto general a las ventas e impuesto selectivo al consumo, el arroz se encuentra exonerado del pago de IGV. Por otro lado, los aranceles a los alimentos importados, entre ellos el arroz, han sido eliminados desde hace más de un año, ya que con ello no hay protección contra los arroces subsidiados que ingresan al país, como es el caso de los que provienen de los países asiáticos. 37 según datos del Ministerio de Agricultura. al aumentar de 50. porque el precio al por mayor del arroz subió 6% en lo que va del 2011.adexperu. ASPECTO ECONÓMICO El volumen de arroz importado crece en 132% en los primeros ocho meses del 2011 comparado con similar periodo del año pasado.503 toneladas.1.2. Fuente: agosto gestion. 37 .org.pe/BoletinesD/Prensa/BPrensa.750 toneladas a 117. en donde se aprecia que el arroz tiene un comportamiento estable en relación comparativa con otros alimentos de la canasta básica familiar.pe/noticia/1163924/importacion-arroz-crece-132-entre-enero- El arroz peruano es relativamente más caro que el importado de similar calidad. Pero no se descarta que las importadoras mejoraran sus márgenes de ganancia. Fuente: bol=1369&cod=120 www.2.asp? A continuación se muestra la evolución de los precios al consumidor de los principales alimentos en el periodo de Agosto 2012 a Setiembre 2012. por ello los importadores habrían aumentado sus compras para inducir a los productores locales a bajar sus precios. Fuente: INEI 37 . Por otro lado. de acuerdo a la información brindada por Ministerio de Agricultura. podemos afirmar que el arroz en el cultivo con mayor superficie sembrada en el territorio nacional y que además las miles de hectáreas están creciendo de forma sostenible año a año. Fuente: INEI – Encuesta Nacional de Restaurantes MINCETUR 37 . Fuente: Ministerio de Agricultura Mientras que por su parte vemos que el sector de hoteles y restaurantes registra una menor producción en los meses de Julio y Agosto. La gran mayoría de platos preparados son con arroz ya sea blanco o en sus diversas presentaciones (verde.1. en comparación con aquellos que lo consumen menos que una vez al mes.aspx?id=lkjjR0jUBJE= Otro factor importante con respecto al arroz es el boom gastronómico que sufre el Perú en los últimos años.2. chaufa. Cada vez nuestras comidas poseen más valores agregados y son más conocidas a nivel internacional. cifra similar a Colombia y solo superada por Brasil (48 kg).1.andina. Fuente: APEGA 2. muy intensivo en el uso de mano de obra. En el mercado peruano el consumo pér cápita de arroz es de 45 kg anuales por persona. Y aquellos que comen arroz blanco con regularidad –cinco o más veces por semana.4. realizado por investigadores de la Universidad de Harvard. 10 kg más que el promedio nacional. ASPECTO TECNOLÓGICO El sistema de cultivo predominante es el transplante.tienen un 20% más de probabilidades de tener diabetes tipo 2 que las personas que lo comen menos de una vez al mes. 37 .com. Muchas de estas comidas tienen como principal guarnición el arroz. a la jardinera) No solo los platos de fondo. y aporta aproximadamente el 19% del total de las calorías que ellos consumen. En las llamadas “entradas” la gran mayoría de sopas llevan arroz dentro de sus insumos como por ejemplo el “aguadito”. muestra que aquellos estadounidenses que comen dos o más porciones de arroz integral en la semana reducen en un 10% el riesgo de desarrollar diabetes tipo 2. el arroz es un alimento muy importante en la dieta diaria de los peruanos.pe/espanol/Noticia. Por otro lado. En solo Lima y Callao el consumo es de 55 kg por persona. Fuente: http://www. sino también postres típicos de nuestro país como arroz con leche y arroz zambito. ASPECTO SOCIAL Un artículo de “The New York Times” señala que en nuevo estudio.3. 37 .El incremento de la producción se ha generado por la elevación del uso de paquetes tecnológicos que incrementan el rendimiento del arroz. Fuente: Programa Nacional de Investigación del Arroz – INIA 2. Debido a su potencial para contribuir al autoabastecimiento sostenido del país. y 2) desarrollo de prácticas de manejo integrado del cultivo que privilegien el uso más eficiente de insumos y plaguicidas. El Programa Arroz del INIA se ha trazado como objetivo general desarrollar tecnologías que reduzcan los costos de producción.1. En el mercado peruano el consumo pér cápita de arroz es de 45 kg anuales por persona. ASPECTO ECOLÓGICO Existe una demanda urgente de nuevas y mejores variedades en la costa y en la selva alta. Las variedades actuales. aumenten la productividad. se encuentra en una etapa de madurez en la cual el crecimiento del sector es bajo. selva alta y costa. elevando los costos de producción y los niveles de contaminación del medio ambiente. se dará mayor prioridad de investigación a las áreas de arroz irrigado ubicadas en ceja de selva. la penetración del producto es alta y la participación relativa de cada marca es constante por lo que en la matriz BCG de la empresa está considerado como producto “VACA”. Las tecnologías a generarse mediante dos sub proyectos de investigación. para la reducción de los costos de producción.5. con resistencia a las principales plagas y enfermedades del cultivo y adaptadas a las mayores áreas arroceras del país. 37 . al ser un producto de la canasta básica familiar. se enfocarán en dos aspectos fundamentales: 1) desarrollo de variedades estables de alta productividad y alta calidad de grano. 10 más que el promedio nacional. En solo Lima y Callao el consumo es de 55 kg por persona. cifra similar a Colombia y solo superada por Brasil (48 kg). ANÁLISIS DEL MERCADO El arroz. son altamente susceptibles a plagas y enfermedades que limitan su potencial productivo y que obligan a los productores al uso de agroquímicos para su protección. minimizando los riesgos de contaminación ambiental y de proliferación de nuevas plagas. de alta productividad y de aceptable calidad de grano.2.2. la sostenibilidad y la competitividad del cultivo de arroz en el Perú. mejoren la calidad y disminuyan los riesgos ambientales contribuyendo al aumento de la rentabilidad. 26 re Diciembr 200.94 354.com.04 93.90 131.andina.36 533.37 106.25 158.30 Mayo 691.46 350.93 171.01 123. a pesar de que el consumo general de este producto no presenta una estacionalidad bien marcada.16 Agosto 98.74 bre Octubre 125.09 389.57 Julio 234.78 119.60 115.07 433.96 262.55 Noviemb 188.94 519. lo cual podemos ver reflejado en los siguientes datos que expresan la producción del arroz en el Perú (marcas nacionales) en los últimos tres años en donde se observa claramente que la producción se incrementa considerablemente en los meses entre abril y junio.72 154.46 219.57 Febrero 135.58 Abril 421.88 122.83 237.67 235.41 106.48 98.79 268. la producción de este cereal sí la presenta.34 Junio 430.76 e Fuente : Ministerio de Agricultura 37 .pe Por otro lado.07 Marzo 209.15 132.66 525.Fuente: www.57 529. Producción Mensual de Arroz Cáscara (Miles de toneladas métricas) Mes 2009 2010 2011 2012 Enero 148.99 110.32 164.70 269.87 195.25 231.58 Septiem 104.21 325. sin embargo respecto a otros productos. podemos afirmar que ha sufrido una caída favorable para los consumidores en el transcurso de cada año. el precio se encuentra estable ya que no ha variado de Agosto a Setiembre 2012. 34 34 34 .Respecto a la variación del precio. 34 34 34 . por lo que a continuación detallamos su clasificación de los restaurantes según MINCETUR: 34 34 34 .Cabe resaltar que el principal canal de distribución del arroz son los restaurantes. 34 34 34 . Se puede observar la producción total de los gremios de la industrial del arroz lo cual el total de la compra de arroz que realiza costeño es un 6. mientras que solo el 13% envasado. El arroz de GRANO CORTO o redondo es casi tan largo como ancho (4-5 mm de largo y 2.gob.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA TIPOS DE GRANOS El arroz de GRANO LARGO (EXTRA) es 3 veces más largo que ancho (superior a 6 mm). La competencia directa se concentra en Arroz Paisana de Alicorp.5 mm de espesor). El arroz de GRANO MEDIO (SUPERIOR) es entre 2 y 3 veces más largo que ancho (5-6 mm). con gran poder económico para poder tomar acciones de respuesta a nuestro plan comercial.pe/ 2. Por otro lado. Es ligero.50%. sin embargo en los niveles socioeconómicos A y B la cifra de este último alcanza el 61% de preferencia. no pega y se separa fácilmente. el 87% de los compradores prefiere el arroz a granel. En relación a la compra.inia. el arroz a granel también 34 34 34 . más corto y más inflado que el arroz de grano largo. Fuente: http://www. En el mercado limeño la participación de mercado de marcas de arroz envasados es la siguiente: 37 .entra en el juego por ofrecer a nuestros clientes potenciales un atributo indiscutible: menor costo de insumo = mayor rentabilidad. 410. Wong.342.028.505.C BARREDA MOLLER S. 1.80% SUPERIOR 4.49 2. 1 kg 5 kg.179.17 6.028.A.184.24 705.00% 87.24 705. 50 kg MERCADOS B.43 528.59 11.B A.234. 1'356.D 750 gr.40% SUPERIOR 1.C.30% SUPERIOR 1. 1 kg 5 kg.50% EXTRA.541.1 176. 50 kg 750 gr.andina. 50 kg MERCADOS B.D - - - - PRECIO AL CONSUMIDOR (1) PRECIO AL CONSUMIDOR (1) S/.30% SUPERIOR 1.819.B.24 705.C COSTEÑO ALIMENTOS S.pe 34 34 34 . Molino Rojo. 1 kg 5 kg.952.A.A.375.gob. 50 kg 750 gr.74 S/.637. 1 kg 5 kg.88 0.D A.38 (3) 63 13.80 3.459. 1 kg 5 kg.615. SUPERIOR 5.C HOJA REDONDA PAISANA LA SIEMBRA ROMPE OLLA ALICORP AMERICAN PACIFIC TRADING S.70% EXTRA.43 528.C VALLE NORTE VALLE SOL TROPICAL MI SABROZÓN MI ARROZ COMOLSA COMERCIAL ISABELITA MOLINERA TROPICAL DEL NORTE COMERCIAL MOLINERO SAN LUIS S.C.809.274.51 50 3.20% 659.D B. 2.88 0. 50 kg 750 gr.399.D A.B+ B. SUPERIOR 4.C.294. 50 kg TODOS LOS CANALES TODOS LOS CANALES TODOS LOS CANALES 42.585.C.978. 3.C. Metro.282. 1 kg 5 kg.742.878.028. 50 kg 750 gr.00% (1) www.637.L OTROS (Bells.371.18 0.857.D SUPERIOR 750 gr.399.978.A.18 0. 1 kg 5 kg.66 1.36 0.C COMERCIALIZADORA LA SEMILLA S.978.47 1.) CONSUMO 2012 (3) (miles de toneladas) MARKET SHARE (2) TIPO DE GRANO PRESENTACIO NES PUNTOS DE VENTA 750 gr. Selección Chef) TOTAL DE ARROZ ENVASADO TOTAL DE ARROZ A GRANEL PRODUCCIÓN TOTAL FACTURACIÓ N APROX (S/.371. Florida.06 0.87 3 2.18 0.MARCA EMPRESA COSTEÑO GRANEADITO COSTEÑO ALIMENTOS S. 1 kg 5 kg.70% SUPERIOR 2.48 100.00% MERCADOS TODOS LOS CANALES TODOS LOS CANALES TODOS LOS CANALES TARGE T A.30% 14.C.C.295.B.371. 1 kg 5 kg.88 0. 1 kg 5 kg.D MERCADOS B.66 1.B+ A.pe (2) www.40% SUPERIOR 2.CIVIL DE R.43 528.A.637.inei.40% SUPERIOR 2. 50 kg 750 gr.925. 50 kg 750 gr.06 0. 50 kg 750 gr.114.com.615.234. com.875 = 135'611.andina.pe) x Población estimada al 2012: 30'135.4375 kg 37 .(3) Consumo per cápita: 45kg (www. RECURSOS FINANCIEROS 34 Se proyecta que las ventas de Costeño Alimentos SAC alcanzan los S/.4.4.4.2. - Arroz (Granel. El margen de utilidad aproximado que Arroz Costeño genera alcanza el 50% aprox de su PVP. 1 lt. Frejoles. RECURSOS HUMANOS Actualmente. Lentejas. 5 lt. 34 2.4. Costeño Alimentos es una marca paraguas de los productos: - Aceite en cuatro presentaciones (200 ml. Granos).1. Cereales. de esto abarcando el 85% de estas ventas la marca paraguas Costeño con todos sus productos que ella comprende. del cual el 20% es para la cadena de intermediarios y el 30% es la utilidad neta de Costeño Alimentos. Blancos). 34 . PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Como ya lo mencionamos. 220 millones anuales entre todo su portafolio de productos. especiales. Azúcar. ANÁLISIS DE AMBIENTE INTERNO 2. la empresa cuenta con 200 trabajadores divididos en las áreas administrativas y comerciales. 2. Marcas Costeño y Hoja Redonda. 18 lt) Menestras (Deshidratadas.2.3. 5.4. el cual puede adaptarse con mayor versatilidad a los demás productos de la marca.4. 37 . el sabor soñado”. rendidor y sabrosito”. sin embargo aún cuenta con presencia de ARROZ COSTEÑO en vía púbica. de esto abarcando el 85% de estas ventas la marca paraguas Costeño con todos sus productos que ella comprende. MARKETING Y VENTAS De acuerdo a nuestros cálculos. 42. la cual supera los S/. contó con una publicidad muy agresiva para lograr su posicionamiento actual. 1. IMAGEN La imagen de COSTEÑO en el mercado es reconocida y posicionada como un producto de excelente calidad y rendidor por los compradores y consumidores.2. En el transcurso de la historia de ARROZ COSTEÑO. lo que representa al 6. De esta manera arroz costeño es la empresa líder en el mercado en lo que se refiere a arroz envasado bajo el slogan “COSTEÑO.4.300 millones anuales. Se proyecta que las ventas de Costeño Alimentos SAC alcanzan los S/. lo que no sucedía con su slogan inicial “COSTEÑO GRANEADITO. 220 millones anuales entre todo su portafolio de productos. la empresa se ha concentrado en lanzar una comunicación masiva para su marca paraguas COSTEÑO. la cual estuvo conformada por múltiples campañas 360° con alta presencia en medios masivos. 2.5% de la facturación total la categoría. En la actualidad.8 millones anuales. Costeño Graneadito factura aprox S/. 5. 2.2.3.5. en especial en esta categoría Calidad del producto. - Marca conocida y posicionada en el mercado. El 61% de NSE A y B consume arroz envasado. El poder de negociación que la empresa tiene sobre su canal de distribución es alto.2.5. 2. Sin importantes campañas de comunicación del producto en los últimos años. segundo mayor en Latinoamérica. Mercado saturado con gran variedad de marcas con distintas presentaciones y calidades dirigidas a los diferentes segmentos de mercado. ya que cuenta con variedades de líneas de productos de consumo masivo con marcas reconocidas por el mercado. Líder de participación en el mercado.4. - FORTALEZAS AMENAZAS El 13% del total del mercado consume arroz envasado. ANALISIS FODA 2. descuidando las acciones en su core business que es el arroz. ya que está cambiando de razón social a Costeño Alimentos SAC.5.1. La empresa desarrolló nuevas líneas de producto.5. Producto libre de IGV 2. - - - - - OPORTUNIDADES El mercado considera al arroz como producto de la canasta básica familiar. La marca COSTEÑO cuenta con extensión de línea de producto. Sector libre de aranceles por lo que las barreras de entrada son baja 37 . - DEBILIDADES La empresa Corporación Transcontinental del Perú se encuentra en liquidación. mientras que el 87% lo consume a granel. Alto consumo per cápita de arroz (45 kg). - El mercado gastronómico en constante cambio ofrece sustitutos más saludables. Crecimiento del volumen de las importaciones de arroz. 37 . El arroz peruano es relativamente más caro que el importado de similar calidad. Las plagas representan una constante amenaza para el sector agrícola pues pueden dañar el cultivo. FUENTE: http://spanish. pero Lima bate el récord con unos 5.com.6. CRITERIO O BASE DE SEGMENTACIÓN La base de segmentación al tipo de comida que estos ofrecen.000 de estos establecimientos clasificados en MINCETUR.clasificados.html 37 .peopledaily.6. SEGMENTACIÓN 2.cn/31614/6882476. de los cuales el 30% está categorizado de 1 a 5 tenedores. En Lima existen categorizados de 1 a 5 tenedores 43 restaurantes de comida japonesa distribuidos en los principales distritos de lima. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE Nuestro mercado relevante son todos los restaurantes de Lima categorizados de 1 a 5 tenedores que busquen insumos de alta calidad. encontrando principalmente los restaurantes de comida japonesa o nikei y los chifas o restaurantes de comida china.2. hay chifas en la mayoría de ciudades latinoamericanas.1. 2.6. FUENTE: http://guiagps.2.pe/restaurantes Según el antropólogo Mariano Valderrama. 37 . ambos segmentos mantienen aspectos los comunes en su comportamiento: - Buscan los mejores proveedores e insumos para la elaboración de sus platos. 501.800.DESARROLLO DE PERFILES DE SEGMENTOS Mediante el cuadro siguiente desarrollamos indicadores que nos ayudan a determinar la demanda de cada segmento: Cantidad de Establecimientos Consumo diario por establecimiento (kg) Consumo mensual por establec. - La compra de sus insumos es diaria y/o interdiaria.00 S/.16 22.254.180 134. en ingredientes que utilizan en la elaboración de sus platos.40 Además. EVALUACIÓN DEL SEGMENTO Después del análisis de ambos segmentos.000 7. 26.500 585. - El target al que se dirigen es de NSE A. 3.40 S/.12 4.68 430 11. SEGMENTO 1: Restaurantes de Comida Japonesa SEGMENTO: Restaurantes de Comida Oriental. llegamos a la conclusión que tienen muchas características comunes.3. (kg) Consumo anual por establecimiento (TN) Consumo diario total (kg) Consumo mensual total (kg) Consumo anual total (TN) Valor anual del segmento (1 kg = S/. así como también son compradores potenciales de arroz.74) RESTAURANTES DE COMIDA JAPONESA 43 CHIFAS 1.500 10 15 260 390 3.758. - Tienen a la calidad de insumos y tiempo de despacho como atributos decisivos que influyen en la selección de sus proveedores. B y C de todas las edades.020. 2.6. SEGMENTO 2: Restaurantes de Comida China 37 . 43% de la facturación actual de la marca.543 37 . pueden ser atendidos de forma similar. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Al realizar nuestra evaluación decidimos trabajar en base a un solo segmento que son los restaurantes de comida oriental los cuales utilizan el arroz como uno de sus principales insumos para la elaboración de sus platos.500 restaurantes en Lima 585. que buscan proveedores que les garanticen buena calidad para sus principales insumos.000 kg/mes = 7mil TN/ año ACCESIBLE Y MANEJABLES Su administración es más estructurada.4. 25 millones.6.71% de consumo nacional y el 59.EVALUACIÓN CRITERIO IDENTIFICABLE MEDIBLE SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 RESTAURANTES DE COMIDA JAPONESA RESTAURANTES DE COMIDA CHINA Restaurantes de comida japonesa y china ubicados en Lima Metropolitana. SIGNIFICATIVO Y RENTABLE En la actualidad los restaurantes buscan proveedores que les faciliten los viajes a los mercados mayoristas y solicitan productos con un determinado corte o tubérculos ya procesados. dedicándoles un seguimiento especial con la finalidad de lograr ser proveedores exclusivos.180 kg / mes = 134 TN / año 1. 2. TOTAL Cantidad de Establecimientos 1. Identificamos que el mercado potencial supera los S/. pues al pertenecer al mismo sector de negocio. llegando a ellos con el apoyo de una FFVV especializada que conozca el sector y sus principales necesidades. 43 restaurantes en Lima 11. representando el 0. todo esto con el fin de acelerar los procesos en el área de cocina. 25. 17.468.60 37 .Consumo diario por establecimiento (kg) Consumo diario total (kg) Consumo anual total (TN) Cantidad de paquetes 5 kg Valor anual del segmento (5 kg = S/.154.930 7.809.80) 10 .832.00 S/.16 1.15 22.430. ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS El primer posicionamiento que dio Costeño a conocer en el año 1996 estuvo basado en sus características de “graneado y rendidor”.7. POSICIONAMIENTO 2. el cual continuaremos reforzando pues su éxito actual se basa en esta ventaja competitiva.1.7.2. utiliza las mejor cosechas de grano de arroz para su comercialización en el mercado. PIRAMIDE ALIMENTICIA Producto de primera necesidad formando parte de la base de la pirámide de alimentos. logrando el graneado perfecto para los cultivos de arroz costeño. 37 . el cual busca diferenciarse de los demás por ser rendidor y graneadito.7. IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES CALIDAD DEL PRODUCTO La Corporación Transcontinental del Perú.2. 2. se ha fijado el slogan “COSTEÑO EL SABOR SOÑADO”. y menestras. debido a su estrategia de diversificación concéntrica bajo la marca paraguas.50 por paquete) % Participación / facturación Costeño (42 millones) S/.00 7. completando los tres atributos de mayor importancia para el consumidor. sino que se extiende a todas las otras categorías de productos con las que actualmente cuenta la marca como azúcar.98 250. OBJETIVOS COMERCIALES Valor anual del segmento (5 kg = S/.395.1.3.500 millones) % Participación / facturación Costeño (42 millones) % Penetración / segmento seleccionado Cantidad de Establecimientos Nuevos Consumo diario por establecimiento (50% del total) Consumo diario total (kg) Consumo mensual total (kg) Consumo anual total (TN) Cantidad de paquetes anual (5 kg) META ANUAL(S/. 25. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA 3.332 1.71% 59.43% 35% 540 5 -8 kg 4.2.7.30% 37 .60 S/. Actualmente. logrando posicionar de esta forma a cada restaurante que ofrezca platos elaborados con Arroz Costeño dentro de sus insumos.809.013 104. como un establecimiento que ofrece alta calidad. de allí el nombre “COSTEÑO GRANEADITO”. por su versatilidad en adaptarse no sólo a los atributos del arroz. 17. con el slogan “RENDIDOR Y SABROSITO”. Usaremos este último concepto para dirigirnos a nuestros clientes potenciales ofreciéndoles un producto que pueden usar como principal una de las principales ventajas diferenciales que ofrezcan a sus comensales.945. 3. 3.468. COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO EL NUEVO POSICIONAMIENTO El posicionamiento original de la marca estaba atado a uno de los atributos más valorados por el consumidor que es el graneado.80) % Penetración / facturación del sector (3. 12.60 0.129.251. 93% 37 .% Participación / consumo Costeño (11 TN) 10. Dirigirnos a nuevos clientes del sector gastronómico Contactar a distribuidoras a través de las cuales llegaremos a nuestros clientes. Fijar políticas Analizar necesidades comerciales acorde al de clientes potenciales modelo de negocio de y capacitación a FFVV. VOLUMEN Crecer en un 10% el volumen de ventas para el año 2013. Alcanzar un crecimiento de 500 clientes nuevos. CARTERA DE CLIENTES Posicionarnos en el sector gastronómico con restaurantes especializados en comida japonesa y china Implementar un área de ventas especializada para dirigirnos a este segmento de mercado. Mejorar los ratios de rentabilidad del producto Optimizar la cadena de distribución acortándola para reducir márgenes de rentabilidad. Diseñar un sistema de distribución indirecto simple en el que intervengan menos intermediarios. RATIOS COMERCIALES 37 . nuestro nuevo target.OBJETIVO ESTRATEGIAS TÁCTICAS Concentrar acciones comerciales en las industrias del sector gastronómico. Alcanzar un 35% de penetración en el segmento y un 50% de participación en los clientes nuevos. Restructuración del organigrama de la FFVV. FACTURACIÓN Lograr crecimiento de 7% en la facturación. uno para cada zona: - Lima Norte 37 . enfocándonos en un total de 43 restaurantes de comida japonesa y 1. Para ello el primer paso será segmentar geográficamente estos restaurantes para definir los distribuidores con los que trabajaremos.3. segmento al que nos dirigiremos debido a su rápido crecimiento en el mercado peruano. ENFOQUE Nos dirigiremos a este segmento con nuestra presentación de 5kg con el apoyo de una fuerza de ventas especializada.543 restaurantes de comida japonesa y china en Lima y Callao. lo que representa 540 establecimientos. nuestra meta es lograr una penetración de 35% en esta categoría. podemos afirmar que el arroz es el principal insumo en los restaurantes de comida japonesa y china. basando nuestra selección de acuerdo al cumplimiento de las siguientes condiciones: - Cartera de clientes y referencia de los mismos Cumplimiento en los plazos de entrega Políticas comerciales Ubicación geográfica estratégica Portafolio de productos que comercializan Márgenes atractivos Posteriormente de la evaluación se determinaremos trabajar con tres distribuidores. 3.3. dando como resultado el nacimiento de restaurantes de comida fusión.2. animando a los paladares menos osados a probar esta deliciosa comida japonesa fusionada con la comida peruana.500 chifas china categorizados de 1 a 5 tenedores. ESTRATEGIAS DESARROLLO DE MERCADO Con lo investigado. PLAN TÁCTICO En un mercado de 1. pues estos locales buscan maximizar la rentabilidad de cada plato. coordinar entregas y realizar visitas de CFP. frecuencia de pedido de cada uno de los restaurantes y negociar los plazos y formas de pago de acuerdo a nuestras políticas comerciales. los precios de cada presentación y sobre todo de la estrategia para abordar a los nuevos clientes potenciales. nosotros como fabricantes nos encargaremos de la capacitación adecuada para que tengan conocimiento de las características del producto y sus principales atributos y ventajas diferenciales. Además el precio jugará un papel importante en la colocación del producto. Además deben estar preparados para averiguar el volumen de pedido. Es función de cada uno de los vendedores tomar pedidos. los cuales deben contar con un sueldo básico + sueldo variable y bonos en función de la cantidad de facturación colocada. quienes serán responsables de designar los territorios de la FFVV. 37 .Casco Urbano El siguiente paso será realizar un inventario de los 1. En relación a la fuerza de ventas. Cada distribuidora deberá contar con vendedores con experiencia.Lima Sur y Este . El concepto de abordaje estará basado en el posicionamiento de la marca que brindará prestigio al establecimiento que use Arroz Costeño entre sus insumos.543 clientes potenciales con los que deseamos trabajar.. gestionar cobranzas. información que distribuiremos geográficamente para trabajarla con cada distribuidora de acuerdo a su zonificación. 3.1. AUMENTADO: El valor aumentado que le daremos a nuestro producto será la distribución a cada punto de comercialización. la de ser un REAL: Arroz. PRODUCTO 4.1.5 mm y un diámetro de 69.1. MARCA: La marca ya se encuentra posicionada bajo el nombre de arroz “COSTEÑO”. 4.1. ENVASE: Bolsa de polipropileno de 5 Kg. la FFVV será responsable de coordinar el envío del producto al establecimiento en la fecha pactada. Además contaremos con material POP en cada cliente para reformar el posicionamiento de nuestro producto. EMPAQUE: No posee un empaque ya que el envase cumple la función de empaque. BÁSICO: La necesidad que cubre nuestro producto es. para personas de todas las edades.7mm. Altura de 73. 37 .4. El cual se puede acompañar con cualquier comida de su preferencia o utilizar en la preparación de estas como ingrediente principal. complemento de todos los días en la comida. 4. OFERTAS DEL MERCADO 4. el cual será entregado junto con un pedido al mes.2.1. 4. 15.4. 4.54 S/. POLÍTICA DE PRECIOS 4.33% 16.96 S/.1.17. 12. En lo que respecta al segmento específico al que nos dirigimos. pueda ser colocada en los restaurantes a S/. Asimismo nos enfocaremos en incrementar la participación de mercado con la suma de nuevos clientes.2. sin embargo en nuestro mercado.00.50 S/. 2.67% 100% ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Costeño es comercializa productos de consumo masivo que forman parte de la canasta básica familiar.00 50. DETERMINACIÓN PRECIOS DE OBJETIVOS DE FIJACION DE Nuestra estrategia de precios está ORIENTADA A LAS VENTAS. los restaurantes siempre buscarán mantener sus costos o disminuirlos con la finalidad de generan mayores márgenes de ganancia. 37 . bajo la siguiente estructura: Costo del productor Margen del productor Precio al distribuidor Margen del distribuidor Precio a restaurantes S/. por lo que la competencia de menor calidad y precio resulta ser atractiva en muchos segmentos. el arroz es un producto básico en la mesa de cada familia.2. los cuales cuentan con una demanda elástica debido a la variedad de sustitutos.28% 33. por lo que cambiarán de proveedor con facidad.80. MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS DETERMINAR EL PRECIO INICIAL Planteamos que la presentación de 5 Kg Costeño Extra Superior que tiene un PVP de S/.05% 83.2.2. ya que buscaremos incrementar las ventas con precios que puedan competir con otras marcas de arroz de menor calidad dirigidas al mismo segmento.15. 7.50 S/. 37 . estos clientes se verán forzados a continuar comprándolo en el mismo volumen de antes.Sin embargo si todas las marcas de un producto suben. frecuencia de compra y cumplimiento de pago. el cliente recibirá una botella de Aceite Costeño 1lt valorizada en S/.6. siendo los vendedores responsables de la cobranza pues contarán con un indicador de la misma como parte de su estructura salarial. para generar volumen de ventas y incremento de participación en el mercado meta.2. bajo la siguiente la mecánica: “Por la compra de 6 unidades de Arroz Costeño Extra 5kg. ESTRATEGIA DE PRECIOS PROMOCIONALES PROMOCIONES DE VENTA La empresa ha planeando una campaña pull por lanzamiento basada en la bonificación por la compra de la presentación de 5kg de arroz costeño obsequiando una botella de aceite de la misma marca.4. OPCIONES DE PAGO FORMAS DE PAGO AL DISTRIBUIDOR Y AL RESTAURANTE Pago al contado a 45 días sin intereses para los tres distribuidores seleccionados.2. 37 .4. Esta promoción está dirigida sólo al segmento de clientes seleccionados que atacaremos con el objetivo de lograr un mejor volumen de ventas inicial. y brindar a los vendedores una herramienta para facilitar la colocación del producto.60”. ESTRATEGIA DE PRECIO ESTRATEGIA PRIMARIA: PRECIO NEUTRAL El precio de Arroz Costeño se colocará de acuerdo al promedio del mercado (respecto a sus competidores directos de arroz extra) con el objetivo de penetrar el segmento al que hemos planteado dirigirnos.3. los cuales deberán negociar un plazo de pago con los restaurantes que variará de acuerdo a su calificación de volumen de compra. 4. cada uno responsable de atacar a una zona geográfica determinada con una meta de 180 establecimientos aprox: - Lima Norte: 515 restaurantes aprox Lima Sur y Este: 515 restaurantes aprox Casco Urbano: 515 restaurantes aprox De acuerdo a los indicadores generales de atención. contaremos con tres distribuidores. es decir 3 por distribuidora. de manera tal que pueda tenga 10 clientes actuales y un cliente nuevo. 37 . ORGANIZACIÓN FFVV Como ya lo mencionamos.5. a cada cual se asignará una cartera de 103 clientes los cuales debe prospectar y atender. debe tener su tiempo estructurado de la siguiente manera: Días trabajados al mes Horas diarias trabajadas Tiempo de capacitación. Con esto tendríamos un total de 9 vendedores. FUERZA DE VENTAS 5. prostección y análisis Tiempo de transporte Tiempo de visita por cliente nuevo Tiempo de visita por cliente actual Tiempo de disponible para visitas al día Cantidad de clientes nuevos visitados Ó Cantidad de clientes actuales visitados Frecuencia de visitas clientes nuevos Ó Frecuencia de visitas clientes actuales Clientes nuevos al mes Ó Clientes actuales al mes Clientes atendidos al día (10 actuales + 1 nuevo) Clientes atendidos al mes Total de clientes Número de vendedores 26 días 8 hrs 2 hrs 2 hrs 40 min 20 min 4 hrs 6 12 semanal semanal 36 72 11 66 540 9 Calculamos que cada vendedor debe atender a 10 clientes al día. esto significa que mensualmente atenderá a 66 clientes.1. la cual debe acercarse a los 36 clientes en el primer mes.00 S/. 300 al 80% S/. lo cuales deben ser remunerados de acuerdo a la siguiente estructura: Sueldo Fijo Sueldo Variable (4% de facturación) Transporte Bono por cobranza y cobertura Cobranza Cantidad de clientes S/. 1. Se atacarán todos los territorios de Lima ya que usaremos a través de los tres distribuidores ubicados en cada zona estratégica de (Norte.5. entregándoles una cartera de 103 a cada vendedor con la finalidad de que ellos mismos prospecten e inicien un análisis del comportamiento del mercado.3. 3. 150. recibiendo el siguiente esquema remunerativo mensual: Sueldo Fijo Transporte Bono por cobranza y cobertura al 100% 5.000. PLAN DE COMPENSACIÓN Cada una de las tres distribuidoras debe mantener a la FFVV de Arroz Costeño con exclusividad de marca y producto. 500. Cada distribuidora deberá calcular la cuota de venta de sus cinco vendedores.00 Además el responsable del proyecto estará en planilla de Costeño Alimentos.50 S/.00 Lo pagará Costeño hasta el mes 3 por 5 kg a partir del mes 6 al 100% S/. 250.00 RUTAS Y TERRITORIOS Se aplicará una frecuencia de visita una vez a la semana con la modalidad de pre venta con despacho al día siguiente de la visita.00 S/. 37 .00 S/. 150.00 S/. 100. Sur – Este y Casco Urbano).2.00 hasta S/. S/.000. 100. 750. 0.00 S/. Cada distribuidora deberá colocar alcanzar una cuota total de 180 clientes entre todos los vendedores de su zona. 37 . 72 213. cuadros.057 Volúmen en unid / día (5kg) 145.973 20.01 189.28 194.427 5.281 15. el cual el vendedor ofrecerá gratuitamente a sus clientes estará conformado por stickers.434 55. de manera tal que al llegar a los 6 meses cada vendedor METAS POR DISTRIBUIDORA META TOTAL INDICADORES Número de clientes Volúmen en unid / mes (5kg) Facturación mensual (S/. En él se colocarán frases que colaboren con la identificación de la marca relacionada con la calidad de los platos que ofrece el restaurante: “El CHAUFA es más rico con Arroz Costeño”. sin embargo mes a mes esta cifra se va incrementando en un cliente al día.52 2736.245 71. “Tus ROLLS se arman mejor con Arroz Costeño”.076 18.5.58 3040. calculamos que las cuotas de ventas basándonos que todos los clientes son nuevos.60 218.45 237.93 243.) 47.) MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 324 378 432 486 540 594 11.151 79. PRONOSTICO DE VENTAS 6.54 1824.060 5. con una inversión de S/.45 2432.39 2128.25 Facturación diarial (S/. entre otros. INDICADORES CUANTITATIVOS FACTURACIÓN ESTIMADA Para el primer mes.868 142.23 6 7 8 9 10 11 36 42 48 54 60 66 37 . con el objetivo de posicionar la marca de arroz Costeño en el segmento elegido como un insumo de calidad para los platos.20 por cliente mensual. MATERIAL DE APOYO A LA VENTA Y PROMOCIONES Material POP.65 3344. relojes.95 170.16 0 3 5 0 3 108 126 144 162 180 260.956 86.692 6.1. por lo cual cada vendedor sólo puede atender 6 clientes por día (36 a la semana). afiches.340 63.384 13.178 17.325 (5kg) Facturación mensual (S/.950 267. 6.30 166.85 0 198 Número de clientes Volúmen en unid / mes 3.4.) METAS POR MES 1 Clientes atendidos por día Clientes atendidos al 6.795 4. 108.264.45 .35 64.475.319.VENDEDOR mes Cuota aprox por visita (5kg) Cuota aprox por visita (S/.9 0 2.135 25.11 101. (5kg) 91 73 55 36 18 15. 00 34. 1.48 810.35 81.19 5 Volúmen en unid / mes 1.874 22.) .73 Índice de cobranza 95% 95% 95% 95% 95% 8.35 72.61 .87 8.35 56.298 28. 1.91 .35 89.785 .11 101.897.622 Facturación mensual (S/.460 31.18 .) Volúmen en unid / día (5kg) 8.35 48. ) 608.11 101.08 1.65 8.00 95% 37 .13 709.11 101.686.98 8. 1.013.11 101.84 912.114.19 1. 2.5 Colocación diaria (S/.76 8.11 101. campaña pull. intención de compra. calidad.2. Cobertura de clientes potenciales Ventas en unidades por cliente. etc. Además nos enfocaremos en analizar el posicionamiento actual de la marca. por vendedor y por distribuidora Cantidad de clientes atendidos a la semana Porcentaje de cobranza por cliente. Por lo cual se tendrá que capacitar a los vendedores de cada distribuidora para el trato de estos tipos de cliente. rendimiento. métodos.PRUEBAS DE MERCADOS Para medir la acogida de arroz Costeño lanzaremos un plan piloto de dos meses con los vendedores que atacarán al segmento seleccionado para lograr analizar su acogida en los restaurantes para lograr medir los resultados con los indicadores de gestión solicitados a los distribuidores. 37 . material POP. compras de otros productos la misma marca y compras de otras marcas de arroz de la competencia. Esto incluirá preguntas referentes al precio. PARTICIPACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Consiste en pronosticar las ventas con las estimaciones de la fuerza de venta (vendedores. La limitante es que por lo general la fuerza de ventas no domina las herramientas estadísticas. Este método nos brindara pronósticos muy precisos si los vendedores son personas competentes ya que el vínculo directo con el mercado los hace personas claves y aptas para hacer dicho pronóstico. distribuidores). Los indicadores de gestión a solicitar a cada distribuir: - 6. por vendedor y por distribuidora INDICADORES CUALITATIVOS ENCUESTA DE LAS INTENCIONES DEL COMPRADOR Entrevistaremos a los Chefs los restaurantes que atendimos para que nos den su opinión sobre sus expectativas del producto. 37 . PRESUPUESTO DEL PLAN COMERCIAL 34 34 34 .1. RESULTADOS FINANCIEROS 7.7. 2.7. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS HORIZONTAL 37 . 37 . 8. DIAGRAMA DE GANTT 37 .