31/5/2009UNIVERSITÀ DI PISA – FACOLTÀ DI ECONOMIA PIANO DI MARKETING PER LE OASI WWF Valeria Scotto Rosato – Salvatore Daniele Scala – Nikolov Nikolay 2 Periodo 2010-2012 31/05/2009 Indice del piano L’azienda Descrizione Missione L’idea di marketing Analisi del contesto Aspetti strutturali del mercato Trend Analisi portafoglio oasi Comportamento e caratteristiche del consumatore tipo Concorrenti SWOT Analysis Obiettivi di marketing Strategia di marketing Scelta del vantaggio competitivo Target market Posizionamento Marketing mix Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione Previsione delle visite, delle iscrizioni e delle sponsorizzazioni, budget di marketing, analisi di Break Even Point Controllo Declinazione operativa Executive summary 35 3 Lo scopo del presente piano di marketing è quello di incrementare il numero di visitatori presso le oasi del WWF nonché sensibilizzarli ai temi ambientali al fine di aumentare il numero delle iscrizioni. Il target prescelto è composto sia dai visitatori potenziali, cioè i giovani o i molto giovani (bambini), sia dai soggetti maggiormente sensibili di età compresa tra 45-70 anni, i quali non devono essere necessariamente “naturalisti” ma possono essere interessati ai prodotti tipici artigianali, alle attività sportive e culturali, fitness, benessere fisico e morale o anche spiritualità. E’ previsto di ottenere un incremento delle entrate relative all’intero sistema delle Oasi al fine di azzerare il finanziamento del WWF (circa 700.000 € l’anno, ossia circa il 20% del totale dei costi). Gli investimenti di marketing verranno concentrati sull’ aumento dell’awareness dei consumatori sul sistema Oasi, nonché sull’incremento del livello qualitativo delle visite nelle relative Oasi. Tutto ciò al fine ultimo di aumentare il prestigio del marchio WWF per ottenere ulteriori sponsorizzazioni. L’azienda Descrizione Il WWF Italia sin dalla fondazione ha investito nel cercare di tradurre in pratica le sue campagne di sensibilizzazione sul tema della conservazione della natura e della biodiversità. A differenza delle altre associazione “sorelle” all’estero, e della maggior parte dei “concorrenti” ambientalisti in Italia ha acquistato o preso in gestione diverse aree di interesse naturalistico al fine di proteggerle e farne laboratori di ricerca ed educazione. Le Oasi del WWF sono nate per creare modelli di gestione di aree naturali per la conservazione e la fruizione del pubblico, e ancora oggi svolgono questo ruolo, integrando alla finalità di tutela e quella di promozione dello sviluppo sostenibile. Altra loro caratteristica è quella di assicurare tutto ciò non soltanto in forza di vincoli territoriali, peraltro, non sempre presenti, ma anche soprattutto grazie alla modalità di gestione che vedono coinvolte le amministrazioni locali e i privati in uno sforzo comune. La prima oasi del WWF fu acquisita dall’associazione nel 1967 (il Lago di Burano nella provincia di Grosseto). Dopo 40 anni le oasi oggi sono circa 120, coprono 35.000 ettari di territorio, sono visitati da più di 500.000 persone , impiegano più di 150 persone tra dipendenti e giovani delle cooperative. Un sistema di aree protette complesso e articolato, il primo in Italia gestito da un’associazione privata è tra i primi in Europa. Nelle oasi sono rappresentati quasi tutti gli ambienti naturali del nostro paese. Un sistema distribuito in tutta la penisola e nelle isole è custodito direttamente o in collaborazione, costituito da aree prese in gestione da privati o affidate al WWF dalle amministrazioni nazionali, regionali o locali. Ci sono poi aree acquistate grazie a campagne di sottoscrizione popolare, altre donate o lasciate in eredità. Le oasi hanno un ruolo fondamentale anche per l’educazione ambientale e la ricerca scientifica. 35 4 Missione La missione del sistema Oasi WWF non è quello di diffondere semplici nozioni naturalistiche o scientifiche, ma quello di suscitare nei cittadini una maggiore consapevolezza sui problemi dell'ambiente e una capacità e volontà di reagire al degrado. La loro finalità è quella di ottenere un cambiamento culturale che mira a considerare l'ambiente come una realtà unica, un insieme prezioso, e quindi passare da una cultura consumistica a una cultura della valorizzazione e della cura. Infine, l’associazione è convinta che le persone siano capaci di cambiare il proprio contesto di vita per migliorarne la qualità e che all'interno delle comunità ci sia la forza, la creatività e le competenze per poter intervenire sul territorio: per questo motivo cercano di attivare processi che partano dal basso. L’idea di marketing Il sistema oasi WWF intende diffondere la conoscenza sul valore della biodiversità e sul legame tra il benessere degli ecosistemi e il benessere dell’uomo; portare l’attenzione sui cambiamenti climatici ed il riscaldamento globale che minacciano interi ecosistemi, a causa dell’aumento dell’intensità e della frequenza dei “cosiddetti” eventi climatici estremi “(uragani , alluvioni, ondate di caldo)”. Far conoscere meglio il sistema energetico e creare una nuova generazione di cittadini attivi, consapevoli ed “efficienti per natura”. Il consumer insight del sistema oasi è quello di permettere di usufruire a chiunque lo voglia degli spazi incontaminati poiché ogni giorno viviamo in ambienti caotici e spesso molto inquinati che ci fanno perdere il contatto con quella che è la realtà originale del nostro pianeta. Il benefit è costituito dalla capacità delle oasi WWF di preservare e conservare ambienti incontaminati che oggigiorno sono sempre più rari e permettere la loro fruizione attraverso visite guidate che permettono di aumentare la consapevolezza dell’importanza capitale che esse rivestono. La reason why nasce oltre che dall’esperienza decennale nel campo della conservazione della flora e della fauna da parte del WWF anche dai servizi offerti dalle oasi rappresentati dal patrimonio naturale, dal paesaggio e dalle specie animali e vegetali che lo caratterizzano. Attorno a questo nucleo centrale è possibile individuare alcuni servizi “integrativi” che rendono l’offerta dell’area più attrattiva e più distintiva rispetto ad altre aree territoriali concorrenti. In particolare: 1. All’interno delle oasi, come per esempio le infrastrutture per la fruizione ( centri visita , sentieri, parcheggi, visite guidate) 2. All’esterno dell’area : ristoranti tipici , prodotti artigianali locali o enogastronomici, alberghi e agriturismi ecc… 35 L’ANALISI DEL CONTESTO 5 Aspetti strutturali del mercato WWF è leader indiscusso del suo mercato grazie alla sua espansione territoriale e alla capillarità con cui è distribuito sul territorio nazionale. Le oasi del WWF si inseriscono in un ambito più vasto che è quello delle aree naturali protette, che in Italia, negli ultimi anni, ha avuto un considerevole sviluppo, soprattutto in termini quantitativi. Oggi il 29% circa del territorio italiano è interessato da aree destinate alla conservazione della natura . Il significativo incremento delle aree protette che si è registrato negli ultimi anni in Italia ha inevitabilmente comportato un progressivo avvicinamento delle aree protette ai territori interessati da forti processi di urbanizzazione e di sviluppo produttivo, determinando un inevitabile aumento delle problematiche relative alla gestione complessiva di questi territori, e l’impossibilità di prescindere dai contesti di riferimento in cui le stesse sono inserite; d’altra parte, sono anche in atto processi di degrado e alterazione dell’ambiente che generano ulteriori conflitti tra interessi economici, sociali, culturali e la tutela delle risorse naturali, profondamente diversi da quelli affrontati al momento in cui le politiche di protezione hanno preso l’avvio. Trend Il trend del turismo naturalistico nelle Aree Protette, anche se con fasi alterne, è destinato a mantenersi costante, o ad aumentare, richiamato dalla crescente differenza di qualità ambientale che si ha all’interno di questi ambienti rispetto a quella dei territori non tutelati, purtroppo soggetti inesorabilmente a trend di degrado più elevati. Il ruolo crescente, nella competizione tra destinazioni naturalistiche, delle componenti soft dell’offerta, ossia: qualità del contesto socio-culturale; integrazione delle strutture recettive con la realtà locale; presenza di località di interesse storico-artistico; possibilità di turismo in forme non tradizionali. Analisi portafoglio oasi Turismo sostenibile: visite e ospitalità. Oasi dotate di particolare attrattiva turistica (visite giornaliere o soggiorni). Alcune,dotate di strutture recettive, offrono anche la possibilità di organizzare campi di 6 educazione ambientale per ragazzi. Ne sono un esempio: Orbetello(Casale della Giannella); Vanzago ( che dispone di strutture per l’educazione ambientale e per l’organizzazione di eventi collettivi). Urbane: ricreazione ed educazione. Oasi ubicate in un contesto urbano che svolgono il ruolo di parco cittadino per lo svago e la fruizione quotidiana. Sono particolarmente adatte all’educazione ambientale per le scuole e possono contare sull’indotto della città(visitatori quotidiani). Ne sono un esempio: Astroni a Napoli; Bosco San Silvestro a Caserta. Produttive: Oasi che, a prescindere dal valore naturalistico-ambientale, hanno anche una valenza agricola- aziendale e quindi un potenziale produttivo indirizzabile alla produzione agroalimentare biologico. Ne sono un esempio: Vanzago (Milano) e Monte S. Elia (Taranto). Conservazione e ricerca scientifica: Oasi che per valori naturalistici sono principalmente votate alla conservazione della biodiversità. A prescindere dalla dimensione e ubicazione territoriale/geografica, contribuiscono alla strategia di conservazione del WWF. Ne sono un esempio: Bosco Rocconi-Amiata e Orti Bottagone - Piombino. In conseguenza di quest’analisi l’orientamento strategico verterà sullo sviluppo e il potenziamento delle oasi che meglio si adattano al turismo sostenibile e alla produzione. Tale obiettivo sacrifica i guadagni immediati in ottica di miglioramento della quota di mercato. Comportamento del consumatore Dall’indagine svolta dalla GNRESEARCH sui visitatori delle oasi protette del WWF emerge una grossa percentuale di visitatori che sono stati soddisfatti dal servizio offerto. Secondo i risultati, il consumatore è disposto ad effettuare una seconda visita nelle oasi ed è intenzionato a suggerire i parchi protetti ad altri soggetti. L’indagine condotta presso i visitatori delle oasi del WWF ha evidenziato le potenzialità che sono legate alla visita ad aree ambientali simbolo della bellezza e, nello stesso tempo, della debolezza della natura. La soddisfazione per la visita alle oasi protette del WWF è particolarmente elevata, così come l’intenzione a suggerirla ad amici/parenti e conoscenti: il 71% dei visitatori non ha riscontrato elementi negativi. Anche la soddisfazione relativa ai diversi aspetti della visita è notevole, l’unico aspetto che riscuote un minor gradimento è “il museo e lo spazio informativo”. La quasi totalità dei visitatori delle oasi del WWF è propensa a ripetere l’esperienza perché ama stare all’area aperta e conoscere la natura. 35 7 Ciò che sembra mancare è l’occasione di ritorno alle oasi protette del WWF, che potrebbe essere creata con una comunicazione mirata ed efficace. Secondo i dati relativi al campione , il 45% dei visitatori ha effettuato una visita negli ultimi due anni, mentre, solo il 20,7% dei consumatori hanno visitato le oasi negli ultimi sei mesi. Per quello che riguarda le iscrizioni al WWF, sono numerosi i visitatori che intendono diventare soci, cioè il 73,3%. Il motivo per cui il 60% dei consumatori hanno visitato un oasi è la volontà di essere in contatto con la natura. I risultati sulla struttura del campione sono condotte secondo le variabili sesso, età, titolo di studio, la composizione nucleo familiare, presenza di figli o nipoti di età minore di 14 anni e il possesso di animale domestico. Nella stessa indagine nonostante numerosi siano i fattori positivi che vengono evidenziati dagli stessi consumatori, emergono comunque elementi di insoddisfazione che a prima vista potrebbero sembrare irrilevanti ma sono per noi determinanti per attirare un pubblico più vasto in questi contesti. Di seguito elencati i punteggi medi riguardanti le soddisfazioni sui singoli aspetti della visita in indagine presso l’oasi del WWF: Concorrenti 8 I principali concorrenti del WWF si distinguono in base a quote di associazione ed in base al numero di oasi possedute o gestite, anche se quasi tre quarti degli italiani considerano il WWF senza veri concorrenti, come “leader” assoluto nel suo mercato, in quanto la sua notorietà italiana ed internazionale è al livello delle grandi marche leader sia in termini di notorietà spontanea che di notorietà sollecitata. Le associazioni sottoelencate adottano politiche ambientali simili, fermo restando il grado di notorietà di ciascuna di esse, che può variare a seconda dell’associazione considerata. In base alle quote di associazione: Greenpeace: immagine e notorietà elevate; market share del 14,2 % LIPU: immagine e notorietà medie; market share del 10,2% Legambiente: immagine e notorietà medio-alte; market share del 6,1 % Amici della Terra: immagine e notorietà basse; market share del 4,1 % FAI: immagine e notorietà medio-basse; market share del 4,1 % Altra associazione: market share del 24,5% In base al grafico sovraesposto si è pervenuti alle quote di market share sopra riportate di ciascuna associazione ambientalista, con il risultato che il WWF è la prima a detenere la quota di mercato più alta con il più alto numero di soci. Quota che è stata calcolata ponendo il totale degli iscritti come quota percentuale base (100%), rapportando ogni singola quota al totale iscritti. In base alle oasi gestite o possedute: 9 LIPU: market share 19,5 % (45 oasi) Legambiente: market share 12,5% (29 oasi) FAI: market share 11,7% (27 oasi) SWOT analysis Obiettivi di marketing 1. Fatturato del sistema Oasi WWF: - 2010: 3,22 milioni di euro - 2011: 3,80 milioni di euro - 2012: 4.65 milioni di euro 2. Distribuzione del fatturato per canale: Visite: 5,1% Associazionismo: 1,2% Donazioni: 10,1% Sponsorizzazioni e partnership: 83,6% 3. Margine di contribuzione: Visite , Associazionismo, Donazioni, Sponsorizzazioni: - 2010: + 2898,00 - 2011: + 3420,00 - 2012: + 4182,00 Strategia di marketing Forze Debolezze Immagine di serietà e di credibilità presso i clienti finali Distribuzione capillare sul territorio nazionale Limitata capacità informativa dovuta ai ridotti investimenti pubblicitari, nonché scarsa attrattività dell’offerta oasi sul segmento “giovane” Rischi Opportunità Il marchio WWF potrebbe assumere un’impronta troppo commerciale, perdendo di vista quella che è l’essenza principale del WWF Esigenza sempre crescente di ritrovare il contatto tra l’uomo e la natura Crescente necessità della preservazione delle biodiversità 10 Scelta del vantaggio competitivo Il sistema Oasi WWF è intenzionato a conseguire i propri obiettivi di marketing valorizzando e pubblicizzando la bellezza esclusiva dei luoghi, i panorami e il desiderio dei consumatori di voler stare all’aria aperta e, nel contempo, di osservare ed ammirare le varie specie animali. Tutto questo coadiuvato da una leadership nella capillarità e nella varietà di distribuzione delle diverse Oasi. Target market L’associazione intende rivolgersi al segmento di consumatori giovani o molto giovani (bambini) e dai soggetti maggiormente sensibili di età compresa tra 45-70 anni, i quali non devono essere necessariamente “naturalisti” ma possono essere interessati ai prodotti tipici artigianali, alle attività sportive e culturali, fitness, benessere fisico e morale o anche spiritualità. Si tratta di segmenti in crescita, nelle aree di turismo sostenibile e con vocazione produttiva, rispettivamente dell’ 1,05% e dell’ 11,97%. Pertanto, si continuerà a privilegiare lo sviluppo delle oasi a vocazione turistica e produttiva, che costituiscono il luogo di visita di elezione per tale tipologia di visitatori. La presente tabella è stata costruita tenendo conto delle variabili di notorietà e di oasi gestite, nonché tenendo conto della market share per quanto concerne la dimensione degli ovali, market share calcolata in base al numero di oasi gestite sopra calcolato. La notorietà è stata stimata tenendo conto di alcuni dati forniti dai siti Internet dei rispettivi concorrenti, ovvero in base al numero di soci e sostenitori per ciascuna associazione. Di fatto, dal bilancio 2007 del WWF si evince che ci sono 700.000 tra soci e sostenitori (300.000 soci e 400.000 sostenitori); il sito di Legambiente ci informa che i sostenitori ammontano a più di 115.000, mentre LIPU ne conta 42.000 tra soci e sostenitori. Infine, il bilancio sociale 2007 del FAI ci afferma che ci sono stati 4.300 volontari e 5.963 adesioni. Marketing mix 11 Prodotto All’interno delle Oasi sono rappresentati quasi tutti gli ambienti naturali: dalle praterie alpine alle coste di gesso, dall’insieme di aree umide più vasto d’Italia ai canyon selvaggi, dalle cascate alle grotte, dai boschi planiziali alle foreste mediterranee, dalle cime innevate alle steppe. Si possono inoltre trovare numerose specie animali in via di estinzione che, come il cervo sardo, la lontra e numerosi uccelli migratori, vi hanno trovato rifugio. Grazie agli investimenti previsti in questo marketing plan, verrà implementata la funzione turistica del sistema Oasi con l’introduzione di musei artistico-didattici, costruiti con strutture ecocompatibili, quali bungalow in legno. Verranno effettuati quindi investimenti infrastrutturali per un totale di € 575.000 in tre anni per la costruzione di bungalow di 35 mq adibiti alle mostre. Un ulteriore investimento sarà destinato all’ammodernamento delle attrezzature riguardanti le visite guidate tramite l’acquisto di audioguide e cartelli informativi, che consentiranno un notevole risparmio sul costo del personale, nonché aumenteranno la qualità della visita ove il personale non sia disponibile; questo per un valore complessivo di € 75.000. Prezzo Si prevede di lasciare invariata la politica di prezzo che, per le oasi a gestione diretta del WWF, prevede l’ingresso gratuito per i soci ed il pagamento di un biglietto di 5 €, 3 €, 2 € per i non soci. Per le oasi gestite da WWF Oasi s.r.l. esiste un biglietto separato per ingresso e visita guidata, che prevede un biglietto ordinario di 5 € + 3 €, un biglietto ridotto di 3 € + 3 € per i ragazzi dai 6 ai 18 anni, per gli over 65 e per i gruppi di minimo 10 persone, ed infine un biglietto omaggio, costituito dalla sola quota dei 3 € per la visita guidata per i soci e panda club, per i bambini fino a 6 anni e per gli accompagnatori dei diversamente abili. L’unico cambiamento sta nel fatto che gli aventi diritto al biglietto ridotto saranno anche gli studenti delle facoltà di agraria, scienze fisiche e naturali. Distribuzione Le Oasi sono abbastanza distribuite in tutto il territorio, ma si rileva una maggiore distanza dai grandi centri abitati. Per compensare questa carenza si prevede l’organizzazione tramite agenzie di viaggio locali di autobus/navette per la visita delle Oasi. Il tutto sarà finanziato da circa 16.000€ Comunicazione Il budget promozionale sarà destinato alla realizzazione di iniziative di incentivazione sul consumatore e al trade (sono previsti investimenti per circa 580.000 € in tre anni). 35 Verranno realizzate campagne di advertising quali: pubblicità su riviste naturaliste quali Elicriso e Focus Junior, nonché pubblicità per i più giovani su fumetti come Topolino; cartelloni stradali in prossimità delle 12 oasi, out of home ed e-mailing dedicate agli eventi e alle iniziative più importanti, al fine ultimo di aumentare l’awareness e di comunicare le nuove iniziative: Concorsi e mostre fotografiche e di pittura all’interno delle oasi, grazie alla costruzione dei bungalow in legno sopracitati. Il premio per il vincitore consisterà in una settimana di soggiorno presso il “paese del panda”, la Cina nella città di Beijing. Per tutti i soci e le imprese interessate sarà istituito un concorso basato sulla classifica delle donazioni effettuate nell’arco di un anno, ed il vincitore sarà nominato “volto dell’anno WWF”. Tutto ciò al fine di aumentare l’awareness e la visibilità del marchio WWF, rendendo moderne ed esclusive le strutture recettive. Budget di marketing, previsione delle visite, associazionismi, donazioni, sponsorizzazioni, risultati Previsioni delle visite, associazionismi, donazioni, sponsorizzazioni (milioni di €) Budget di marketing (K€) Visite - Associazionismo - Donazioni- Sponsorizzazioni 2010 2011 2012 Ricavi totali a 3220 3800 4646 Costi Variabili b=(c+d+e) 322 380 464 Costi pubblicitari e concorsi c 160 188,84 231,12 Trasporti e logistica d 4,36 5,16 6,32 Costi Bungalows e 158,76 187,36 229,24 Margine di contribuzione f=(a-b) 2898 3420 4182 Costi fissi g 3500 3500 3500 Utile Lordo h=(f-g) -602 -80 682 Analisi di break even point (ricavi e costi variabili unitari, costi fissi totali, quantità di pareggio) 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2010 2011 2012 Visite Associazionismo Donazioni Sponsorizzazioni 13 I dati previsionali sono stati elaborati in base ad una stima di crescita media dovuta ai corposi investimenti pubblicitari ed infrastrutturali effettuati, che hanno instaurato un circolo virtuoso, nonché una sinergia tra i quattro fattori di introiti delle oasi (visite, associazionismo, donazioni, sponsorizzazioni e partnership) Controlli Verranno effettuati dei controlli trimestrali sull’allineamento fra dati effettivi e di budget. Qualora dovessero verificarsi degli scostamenti superiori al 30%, si analizzeranno le cause ed, eventualmente, verranno effettuate nuove stime previsionali tenendo conto delle mutate condizioni di scenario. Visite, Donazioni, Associazionismo 2010 2011 2012 Ricavi unitari (media) a 18 € 18 € 18 € Costi variabili unitari b 2,02€ 1,87€ 1,35€ Costi fissi totali c 574.000€ 574.000€ 574.000€ Quantità di pareggio d=c/(a-b) 35.920 35.586 34.269 Sponsorizzazioni 2010 2011 2012 Ricavi unitari (media) a 125.000€ 125.000€ 125.000€ Costi variabili unitari b 12.236 € 12.409€ 10.483€ Costi fissi totali c 2.926.000€ 2.926.000€ 2.926.000€ Quantità di pareggio d=c/(a-b) 26 26 25 14 DECLINAZIONE OPERATIVA OASI DI VANZAGO - MILANO Il Bosco di Vanzago è stato scelto come declinazione operativa poiché più incline sia alla minimizzazione dei tempi di applicazione delle strategie,sia alla possibilità di effettuare un controllo tempestivo sull’operato, grazie alla gestione diretta del WWF. Il Bosco si trova in Provincia di Milano ed il suo territorio è compreso nei Comuni di Vanzago, Pogliano Milanese ed Arluno. La proprietà gestita è di oltre 143 ettari. Avendo l’oasi un’alta vocazione per le visite e l’ospitalità, si presta maggiormente allo sviluppo del turismo sostenibile. Il Bosco ha a disposizione strutture per l'educazione ambientale e per l'organizzazione di eventi collettivi. Quest’ oasi ha un’ulteriore funzione urbana, in quanto il parco di Vanzago è ubicato in un contesto urbano e svolge il ruolo di parco cittadino per lo svago e la fruizione quotidiana. L'offerta e le caratteristiche fondamentali dell’ oasi milanese Ambiente della riserva naturale è quello tipico planiziale, detto del “pianalto asciutto”. Rilevante la presenza di specchi d’acqua di varia profondità (per un totale di 12 ettari). La campagna della fascia più esterna è ricca di prati stabili, di siepi, filari, fasce alberate. L'ambiente è in buona parte frutto di un intervento di riqualificazione ambientale operato negli anni da Ulisse Cantoni, originario proprietario della tenuta, che volle farne lascito all’associazione ambientalista, affinché si perpetuasse nel tempo la sua conservazione. 15 Nella Riserva sono presenti gran parte delle specie arboree dell'antico ambiente padano; in particolare i boschi sono formati da roveri secolari, farnie, olmi, aceri campestri, carpini bianchi, tigli, ciliegi selvatici e castagni. Splendido nelle stagioni della fioritura il sottobosco dove spicca per bellezza e intensità di profumo il mughetto e la pervinca. Vicino agli specchi d'acqua si sviluppa la vegetazione palustre, soprattutto nel bacino Lago Nuovo, dal quale emerge un isolotto colonizzato dagli ontani, dai salici bianchi e da un fitto canneto. Il Lago Vecchio, invece, ha acque più ossigenate e ospita una fauna ittica più eterogenea (persici, lucci, tinche, cavedani). Sono presenti 123 specie di uccelli di cui 53 nidificanti. Durante i passi e in inverno gli specchi d’acqua si popolano di cormorani, gallinelle d'acqua, alzavole, moriglioni, germani reali, aironi cenerini, nitticore e tuffetti. Nelle ultime stagioni fredde è comparso un visitatore d’eccezione per l’area padana: il grande Airone bianco. Nel bosco vivono, tra gli altri, il picchio verde e quello rosso, il rigogolo, l’allocco, il gufo comune, lo sparviero, l'astore. Tra i mammiferi, la donnola, la faina, il tasso, il ghiro, la lepre europea e una buona popolazione di caprioli, il simbolo della riserva, ai quali vengono lasciati a disposizione uno dei quattro tagli di fieno dei campi coltivati con criteri rigorosamente biologici L’area è caratterizzata dall’alternanza di aree prative polifite in cui sono state seminate leguminose e graminacee, campi coltivati, zone a bosco e piccole zone umide. Sono infatti presenti due bacini artificiali, costruiti antecedentemente la gestione WWF per scopi venatori e alimentati da un canale secondario del Villoresi, oltre a piccoli laghetti collegati direttamente con i due bacini. Vi è inoltre un piccolo allevamento sperimentale per la reintroduzione della vacca bovina montana o varzese: sono tuttora presenti quattro vacche che pascolano liberamente in circa 4 ettari di prato arborato. All’interno dell’oasi si praticano studi sui metodi di coltivazione biologica compatibili con un’area protetta: si attua la rotazione delle colture senza l’utilizzo di diserbanti o concimi chimici, si coltivano mais, riso e segale per un totale di quasi 50 ettari. 35 16 Gli investimenti per migliorare il prodotto e le aspettative Il Bosco di Vanzago potrebbe beneficiare di tutti gli investimenti previsti in questo piano di marketing. La fattibilità tecnica, economico-finanziaria ed ambientale del progetto risulta più semplice in quanto l’oasi presa in considerazione è direttamente gestita dal WWF. Il seguente piano prevede un ritorno degli investimenti in tre anni, aumentando gradualmente i profitti, ma per quanto riguarda le oasi gestite direttamente dal WWF e quelle vicine alle città più grandi è stato previsto un ritorno molto più veloce, vista la maggiore affluenza dovuta alla vicinanza dei grandi centri abitati che rappresentano un bacino d’utenza più elevato. L'idea principale per quanto concerne la funzione turistica è di aumentare le visite da parte dei residenti e dei turisti, rendendo un servizio unico per tutti. In questo senso è stata creata una nuova struttura ecocompatibile (il museo artistico-didattico che rispecchia le norme di costruzione relative alle oasi WWF) : un bungalow in legno di 35 mq. In ogni museo verranno mostrati i diversi lavori artistici L’ammontare di questo investimento è pari a 16.000 euro. Orientato verso la modernizzazione e l'automatizzazione dei servizi resi, il piano prevede l'inserimento di attrezzature riguardanti le visite guidate tramite l'acquisto di audioguide e cartelli informativi, che consentono in ogni caso un notevole risparmio sul costo del personale. Il Bosco di Vanzago dispone di personale formato per la guida dei turisti. Questo servizio è previsto solo nei giorni di Sabato e Domenica. Con gli investimenti futuri si garantirebbe un livello stabile del servizio offerto durante tutti i giorni, dall'apertura alla chiusura del parco. Ovviamente questo miglioramento si tradurrebbe in un aumento del soddisfacimento del cliente e di conseguenza lo sviluppo di un passaparola positivo. Il costo dell’investimento è di 2.000 euro. Gli investimenti prevedono una partnership con La Groane Trasporti e Mobilità S.p.A. che opera nell'ambito del servizio del trasporto pubblico, ed il Comune di Vanzago. In questo modo sarà facilitato il raggiungimento del parco dalle grande città nelle vicinanze. E’ previsto l’utilizzo di 4 navette per collegare il centro di Milano con il Bosco di Vanzago. Il prezzo del prodotto Si prevede di lasciare invariata la politica di prezzo che, per le oasi a gestione diretta del WWF, prevede l’ingresso gratuito per i soci ed il pagamento di un biglietto di 5 €, 3 €, 2 € per i non soci. L’unico cambiamento sta nel fatto che gli aventi diritto al biglietto ridotto saranno anche gli studenti delle facoltà di agraria, scienze fisiche e naturali. Inoltre, incluso nel prezzo, ci sarà il servizio navetta. 35 17 Distribuzione Il Parco Vanzago si trova a 18 chilometri da Milano. Il raggiungimento dell'oasi viene quindi condizionato da alcuni fattori, come ad esempio la disponibilità di autovetture da parte dai clienti. Per chi non dispone di un’autovettura, il piano prevede una relazione di partnership con La Groane Trasporti e Mobilità S.p.A ed il Comune di Vanzago, che provvederà all’acquisto di navette ad idrogeno o ad elettricità a favore delle oasi. In questo modo sarà facilitato il raggiungimento del parco dalle grande città. Comunicazione L'accordo con La Groane Trasporti e Mobilità S.p.A. Prevede anche l'utilizzo delle navette come mezzi di pubblicità. Gli investimenti nelle pubblicità riguardano la decorazione delle navette in modo tale da attratte attenzione. Sono previste fermate in centro città, nei luoghi pubblici, dove questa funzione avrebbe più successo. Gli investimenti totali riguardo le azioni pubblicitarie sono di 8029 euro di cui 1676,3 saranno destinati a coprire le spese relative alla decorazione delle navette e 6352,6 euro per pubblicità sulla rivista naturalista Elicriso, per cartelloni stradali in prossimità dell’ oasi, out of home ed e-mailing Per incentivare le visite alla oasi ma allo stesso tempo le iscrizioni si prevedono le seguenti attività e concorsi. - Concorsi e mostre fotografiche e di pittura all’interno delle oasi, grazie alla costruzione dei bungalow in legno sopracitati. Il premio per il vincitore consisterà in una settimana di soggiorno presso il “paese del panda”, la Cina. - Per tutti i soci e le imprese interessate sarà istituito un concorso basato sulla classifica delle donazioni effettuate nell’arco di un anno, ed il vincitore sarà nominato “volto dell’anno WWF”. Tutto ciò al fine di aumentare l’awareness e la visibilità del marchio WWF, rendendo moderne ed esclusive le strutture recettive. 35 FONTI ESTERNE DI INFORMAZIONE 18 Materiale fornito da www.premiomarketing.com Wikipedia Consultati i seguenti siti Internet: WWF, Legambiente, FAI Il valore di € 18 relativo a visite, associazionismo e donazioni, nella tabella di break-even point, è stato ricavato sommando il prezzo medio del biglietto (€ 4.50), l’effettivo introito realizzato attraverso l’associazionismo (€ 7), e le donazioni effettuate (€6.5), valore quest’ultimo ricavato dai dati del bilancio WWF 2007. Il costo del bungalow è stato ricavato dal sito www.fbewoodliving.it Il costo delle audioguide è stato stimato tenendo conto del valore trovato in questo sito: http://shopping.kelkoo.it/ssc-100298123-audioguide-digitali.html Altre informazioni (riviste naturalistiche, concorrenti e compagnia trasporti) da Google.