Zupi - ESPM

1. Escola Superior de Propaganda e Marketing Projeto de Graduação ESPM 2008/1 Orientador: Luiz Fernando Garcia Monitor: Mauro Berimbau 2 3 2. Agradecimentos Gustavo Zotini Eu gostaria de agradecer e dedicar este trabalho a quatro pessoas em especial: Gui, Hugo, México e Rafa. Bruno Nakano Mais que para a ESPM, este PGE mostra a nós mesmos do que somos capazes. A aula acabou. Agora o que nos espera é o mundo. Agradeço em primeiro lugar aos meus pais e familiares por terem acreditado e me incentivado em todos É hora do show. os momentos. Ao Rafa, Gui, Hugo e Guz, parceiros de força e paciência durante os momentos difíceis e estressantes. That’s a team, gentlemen! Hugo Medeiros Ao Will, Alvin, Ju, Má, Léo e a todos os amigos que me apoiaram na conclusão deste trabalho. À Ione, Garcia e Mauro, pelo tempo e dedicação. Agradeço, inicialmente, a todos que me telefonaram para saber se eu ainda existia, depois das conturba- das semanas finais: minha família, namorada, amigos e colegas de trabalho. Work Hard & be Nice to People. Falando em colegas de trabalho e amigos, agradeço ao Will, por sempre ter dado aquela forcinha extra. Valeu. Agradeço também meu irmão e meu pai, Higor e João. Enquanto eu quebro, eles ressucitam os laptops. Guilherme Rossi Agradeço aos energéticos, cafés e outros estimulantes. Por fim, agradeço meu grupo: “Cause we know when we add up all those inches that’s going to make the Agradeço primeiramente à minha família e minha namorada, que entenderam minha ausência e me de- fucking difference between winning and losing, between living and dying”. ram grande apoio psicológico durante o trabalho, principalmente na fase final. Agradeço ao grupo. Foi muito bom passar esse ano com vocês, com certeza poderia ter sido muito mais difícil. Mesmo com tantas noites sem dormir, vou sentir falta das pausas para discussões filosó- Rafael Buciani ficas, imitações do Hugo, histórias do Gus, das risadas do México e das frases do Rafa: “Somos um grupo tranqüilo. Isso é bom.” México, Guilherme, Gustavo e Hugo. O convívio foi tão agradável quanto eu esperava. Também não posso deixar de agradecer à Ione por vestir a camisa do grupo no momento da dia- gramação, ao Mauro pela paciência e atenção e ao Prof. Garcia por todas as dicas, broncas e e-mails Luiz Fernando Garcia. Mauro Berimbau. Muito obrigado. engraçados. Pai, Mãe, Lê, Ca pelo carinho e inspiração. Dea, pela compreensão. Ione, pela arte. Regiane, pelos bolos. Gui, pela casa. Hugo, pelos videos. Gus, pelas piadas. Mex, pelas risadas. Gabriel, pelo horário. Marina, pelas dicas. Simon, Julia e Allan, pela Zupi. Muito obrigado. Que esse momento não seja o fim glorioso de uma época. Mas o início fantástico do resto das nossas vidas. 4 5 3. Índice CONCORRÊNCIA 57 Identificação da Concorrência 58 Revista Design Gráfico 62 SUMÁRIO EXECUTIVO 9 Reviista Computer Arts 64 Revista Simples 66 INTRODUÇÃO 13 MERCADO 69 A EMPRESA 17 Mercado Editorial de Revistas 70 Histórico da Empresa 19 Revistas Segmentadas 73 Modelo de Negócio 20 Subsegmento da Revista Zupi 74 Estrutura e Equipe 23 MACRO-AMBIENTE 77 A REVISTA 25 A Revista, os Leitores e os Anunciates 27 DIAGNÓSTICO 83 Fatores Críticos de Sucesso 84 MIX DE MARKETING 29 e Quantificação de Variáveis PARA O LEITOR SWOT 86 Produto 30 TOWS 88 Consumidor 34 Distribuição 40 PROGNÓSTICO 91 Produção 42 Preço 43 ESTRATÉGIA 99 Comunicação 44 Planejamento de Marketing 100 Plano Tático 104 MIX DE MARKETING 47 PARA OS ANUNCIANTES VIABILIDADE FINANCEIRA 125 FINANÇAS 53 BIBLIOGRAFIA E ANEXOS 131 6 7 4. SUMÁRIO EXECUTIVO 8 9 5. Sumário Executivo E nesse contexto, a Revista Zupi destaca-se por – mesmo Para reverter essa perspectiva, o grupo estabeleceu com apenas dois anos de lançamento – ser uma marca como objetivo dobrar o share de faturamento publicitário forte frente aos concorrentes. No entanto, seu faturamen- de 3% para 6% e aumentar de 10% para 12% o share de to total (vendas a anunciantes e leitores) é o mais baixo vendas em banca para leitores. Paralelo a isso, aumentar do subsegmento em que atua (do qual pertencem as em 25% o número de assinantes, por ser um público es- revistas Computer Arts, Simples e Design-Gráfico), com tratégico para a empresa. apenas 7,6% do total. Para isso, a estratégia foi desenvolvida e quebrada em No geral, dentre os problemas identificados, o principal dois planos táticos paralelos, um visando o anunciante e é a pouca representatividade dos anunciantes no fatura- o outro visando o leitor. A Zupi Design é uma marca criada pelo artista gráfico mereceu sempre um foco de atenção duplo, com- mento da revista. Além disso, a distribuição possui falhas Vale destacar que, por se tratar de um pequeno seg- Allan Szacher que visa divulgar conteúdo e estilo de vida preendendo de um lado seus leitores (seja através da que comprometem o sucesso da publicação com o pú- mento de mercado, este ainda carece de uma base de específico para pessoas com interesse em tudo que ro- aquisição em bancas ou pontos especiais de venda, blico leitor. E o sucesso com o leitor é a alavanca para o dados histórica que permita uma análise profunda, sendo deia o mundo das artes visuais de vanguarda e o de- seja através de assinatura) e, por outro lado, seus anun- sucesso com o anunciante. ainda muito pautada na opinião de seus participantes e sign. ciantes (sejam os de relacionamento direto, sejam os Dentre as oportunidades, destaca-se o fato do aumento em um processo de experimentação contínua. Isso levou A Revista Zupi, produto da Zupi Design, é uma publi- que foram intermediados por agências de propaganda). da procura por meios segmentados e qualificados entre o grupo, em vários momentos, à necessidade de con- cação que oferece aos leitores, basicamente, pequenas A Revista Zupi compete em um mercado extremamente os anunciantes e a possibilidade da Revista Zupi de prov- strução de cenários e de estimativas quantificáveis, para matérias e muitos trabalhos artísticos relacionados, prin- segmentado, inserido num contexto em que o interesse er essa demanda. o embasamento do diagnóstico e conseqüente tomada cipalmente, ao design gráfico experimental e conceitu- por design, arte e cultura está crescendo na população Foi prognosticado que se a Zupi não desenvolver de decisões. al. ao mesmo tempo que novos competidores surgem. uma estratégia para aproveitar as oportunidades que o O projeto da Revista Zupi estuda o mercado editorial de O público anunciante busca, cada vez mais, associar mercado oferece (tanto o de leitores quanto o de anun- revistas ligadas ao universo das artes visuais e do de- sua marca a meios mais segmentados e relevantes para ciantes), a demanda latente será aproveitada pela con- sign. o seu negócio, minimizando a dispersão da mensagem corrência e a Zupi, mesmo crescendo, irá perder share de Por se tratar de um meio de comunicação, a análise entre os consumidores. mercado. 10 11 6. Introdução 12 13 7. 1-Introdução A Revista Zupi, as artes e o design A Revista Zupi é uma publicação brasileira de design, ideal- O Design Gráfico izada pelo artista gráfico Allan Szacher. Em maio de 2008, fez De acordo com a ADG (Associações dos Gráficos), o design dois anos desde o seu primeiro exemplar. Suas páginas são é: um processo técnico e criativo que utiliza imagens e textos ilustradas por importantes nomes do design brasileiro e mun- para comunicar mensagens, idéias e conceitos, com objetivos dial, mas também contribuem para a publicação uma grande comerciais ou de fundo social[2]. quantidade de jovens profissionais e estudantes. Esse con- No entanto, a Revista Zupi aborda temas mais abrangentes junto editorial, que mescla designers e artistas famosos (como que o “Design descrito acima” pela ADG, apesar de ser con- o designer Rico Lins ou a dupla de grafiteiros “osgemeos”) siderada uma “revista de design” para seus editores e seu com novos nomes do mercado – ou o “espaço democrático”, público. Segundo os editores, a Zupi é uma revista de artes como os editores descrevem a revista – é um dos seus prin- visuais e design experimental. A Empresa cipais diferenciais competitivos. Após dois anos do seu lança- mento, ela conquistou cerca de 10% de market share (R$) no As artes visuais e o design experimental subsegmento[1] (identificado pelo grupo) em que atua. Porém, a sua parcela de mercado ainda está longe de ser representa- As artes que lidam com a visão como o seu meio principal de tiva, uma vez que o subsegmento é composto por apenas três apreciação costumam ser chamadas de artes visuais. Entre concorrentes, que possuem cerca de 90% do mercado. elas, podemos destacar: escultura, arquitetura, moda, ilustra- É importante mencionar que a marca Zupi não contempla so- ção, pintura e decoração. mente uma revista. Na verdade, a Zupi é uma marca ligada a O design experimental, que é uma vertente do Design Gráfico, diversos negócios, quase todos dentro do universo do design, pode ser considerado uma arte visual também. Porém, ape- e bastante complementares. sar de ter o mesmo objetivo do Design Gráfico, de comunicar Além da revista, a Zupi possui um portal na internet, com mais uma mensagem ou conceito através de imagens, o seu foco de 25 mil visitantes únicos por mês. A Zupi é proprietária de é mais vanguardista. O design experimental, segundo o artista uma das maiores conferências de design do país, o Pixel Show. norte-americano John Cage Jr. é ligado àquilo que “não pode Possui um estúdio de design, cujo nome é Zupi Design e ainda ser previsto, ou seja, que é diferente das normas convencio- possui um serviço de servidor para websites, o Zupi Host. E, nais”[3]. apesar da complexidade que o negócio aparenta ter, apenas A Revista Zupi, tema deste projeto de graduação, aborda em sete profissionais trabalham na revista, no portal, no evento seu conteúdo editorial todas as formas de arte visual de van- e no estúdio. Ao mesmo tempo. No entanto, esse pequeno guarda e o design experimental. Esse último é o seu principal conglomerado nasceu para atender as especificidades e ver- foco, como poderemos ver na análise do produto mais adi- tentes de um mesmo assunto: o Design Gráfico. ante. Mas o que já podemos deixar claro para quem vai iniciar a leitura sobre o PGE da Revista Zupi, é que tratamos de uma revista de arte e design, cujo foco é o presente (moda) e o futuro (tendências), raramente o passado. [1] O subsegmento da Zupi é o grupo formado pelos principais concorrentes da revista. A metodologia para esta definição encontra-se no capítulo Concorrentes. [2] Fonte: Associação dos Designers Gráficos - ADG [3] Música e Intersemiose, José Luiz Martinez – ed. Galáxia, outubro/2004 14 15 8. A Empresa 16 17 9. 2-Histórico da Empresa A Empresa A história da Zupi começa com a criação do Estúdio Zupi De- Scipião, Museu da Imagem e do Som, Design & Graphic Cen- sign, em março de 2001. Segundo seus fundadores, ele surgiu ter, e na ESPM do Rio de Janeiro, o evento teve curadoria do para atender uma demanda de clientes que procuravam um artista gráfico Allan Szacher. fornecedor com múltiplas funções em design. Além da criação Em outubro de 2005, é realizado o primeiro Pixel Show, a con- gráfica, o estúdio realizava o papel de consultoria de imagem, ferência de design criada e organizada pela Zupi. O evento é criação e gerenciamento de conteúdo. uma iniciativa que reúne grandes nomes da área em palestras Um ano depois, em março de 2002, surge o Portal Zupi (www. que atualizam, informam e estimulam o público. O sucesso foi zupi.com.br), criado com o intuito de divulgar o design brasil- tão grande que o evento está chegando à sua quarta edição eiro e mostrar novos talentos. Esse portal, desde seu início, em 2008. possuía atualizações diárias, com informações e trabalhos de Ainda em 2005, por uma necessidade da empresa, nasce o inúmeros artistas. Segundo sua diretoria, devido ao sucesso Zupi Host – o serviço de hospedagem de sites. Primeiramente obtido entre os profissionais e admiradores de design, ele pas- para hospedar o site da própria Zupi, depois para clientes, sou a ser até então, a vertente mais famosa da empresa. artistas, fotógrafos, designer e amigos. Em março de 2005 foi lançada a coletânea “Zupi. is. Art”, Atendendo a pedidos do público freqüentador do Portal Zupi, primeira publicação impressa promovida pela Zupi, reunindo em maio de 2006, foi lançada a Revista Zupi impressa, primeira tendências do design e da computação gráfica em 40 tra- revista brasileira de design experimental/ conceitual. Segundo balhos não comerciais de designers, especialmente desen- os sócios, este lançamento trouxe para o Brasil a qualidade volvidos para o projeto. Essa coletânea fez parte da comemo- editorial e gráfica antes só vista em revistas importadas. Estes ração de três anos da revista virtual. afirmam que, atualmente, a Revista Zupi é a principal força da No mês seguinte, em abril de 2005, aconteceu a primeira ex- empresa. posição realizada pela Zupi, “A Experimentos”. A mostra apre- Fechando o ciclo de realizações, a Zupi iniciou em abril de sentou painéis ampliados dos projetos da coletânea “Zupi. is. 2008 uma nova empreitada: a editoração de livros de arte. Art”. Passando por São Paulo nas galerias do Senac Lapa 18 19 10. 3- Modelo de Negócio Modelo de número de empresas de design gráfico no Brasil, cujo número não é auditado, mas o grupo infere que seja obviamente maior que 51 estúdios. A seção “Portfolios” é uma das mais visitadas no Portal. Além dos melhores trabalhos da seção “Fama”, artistas famosos são convidados para integrar seu editorial. Na maioria das ma- negócio Além disso, segundo os sócios da Zupi, o setor de design grá- fico sofre hoje um “inchaço” devido à facilidade de produção térias, eles concedem entrevistas e disponibilizam uma peque- na amostra de seus trabalhos. No mês de fevereiro de 2008, por exemplo, os usuários puderam conferir, entre outros ar- de conteúdo decorrente da utilização da informática. Na onda tistas, Catarina Gushiken e Maurício de Souza. Tanto a seção de mudanças ocorridas nas últimas décadas, o mercado de “Fama”, quanto a “Portfólio” possuem muita semelhança com Atualmente, a Revista Zupi é o principal produto do portfo- do faturamento total da Zupi Design). Ou seja, a sua importân- design vem sendo influenciado pelas transformações trazidas a revista, já que o conteúdo da Revista Zupi é formado tam- lio da Zupi Design. Junto com o Portal Zupi na internet, con- cia é estratégica para a empresa tanto no âmbito financeiro, pelas tecnologias da informação (internet, mídias de alta ca- bém por material enviado por leitores e por artistas procurados segue reunir o público de todas as unidades de negócio da como de suporte para as outras unidades de negócio. Por pacidade, miniaturização e barateamento dos computadores pela própria empresa. empresa. Essa sinergia é aproveitada através de esforços de essa razão, a Revista Zupi foi escolhida para ser o foco desse etc.), gerando um número ainda maior de profissionais no mer- A Zupi também divulga os sites considerados diferentes, in- comunicação, recursos humanos e produção. Por exemplo, a PGE. Todas as análises aprofundadas que poderão ser ob- cado e, consequentemente, aumentando o número de estú- teressantes e que tenham alguma coisa a acrescentar dentro Revista Zupi é vendida e anunciada no portal. O Pixel Show é servadas mais adiante (análise da concorrência, consumidor, dios. dos assuntos que a empresa aborda. A lista desses sites pode anunciado na revista, além de ser um privilegiado espaço de macroambiente, entre tantas outras) foram realizadas a partir ser encontrada na seção Top Site, junto com uma pequena apresentação de todo o grupo. E assim por diante. Pois todos desse produto. O amplo número de especialidades e vertentes do design, e a descrição de cada um deles. Além disso, existe a seção de os produtos da Zupi Design (com exceção do Zupi Host), são No entanto, como a revista faz parte de um todo, entendemos conseqüente dificuldade de entendimento da atividade devido links, divididos por assuntos, onde o usuário pode encontrar, desenvolvidos para designers e artistas. como fundamental, ao menos, apresentar uma visão e contex- às suas peculiaridades, tornou incapaz a mensuração do setor de forma organizada, os principais sites relacionados aos as- Logo, a revista e o portal, por concentrarem a maior quanti- to sobre cada operação da Zupi Design. Para tal, foi feita uma e a identificação dos players no mercado, pois desde estu- suntos que ele escolher. dade de público, são canais chaves para a conquista de novos breve análise sobre as unidades que compõem a empresa e dantes atuando como free-lancers até grandes estúdios de Outra área que possui bastante destaque dentro do site con- clientes para os outros serviços ou produtos da Zupi. A revista, sobre os serviços e produtos que a Zupi Design oferece e pro- design (como Tátil Design e Rex Design) podem ser contemp- siste na seção News. Nessa parte são divulgadas notícias do também, é a principal fonte de receita da empresa (quase 70% duz: a editora, o portal, hosting, estúdio e eventos. lados, de alguma forma, na gama de concorrentes do Estúdio universo da arte e da comunicação. Caso o usuário tenha Zupi. interesse, existe a opção de cadastrar o e-mail para sempre a. Estúdio receber novidades. O que é? Além disso, o Portal Zupi também possui um espaço em que Editora O Estúdio Zupi é o responsável pela elaboração da parte grá- b. Portal os clientes podem saber um pouco sobre a revista, sobre os fica de todos os trabalhos realizados na Zupi Design. O tra- tipos de assinatura (anual e bi-anual) e sobre como comprar balho do estúdio consiste na criação de pôsteres, logotipos, O Portal Zupi disponibiliza informações, notícias e trabalhos ou assinar de forma on-line. Outro espaço que vincula o Portal livros, revistas, camisetas, websites, sistemas de identidade relacionados ao universo do design, no endereço eletrônico com outro produto da Zupi Design consiste na área reservada visual de empresas, produtos e eventos, exposições e anún- www.zupi.com.br. De acordo com os sócios da empresa, o ao Pixel Show. Nessa área do site é realizada a divulgação do Eventos Portal cios tanto da própria marca quanto de terceiros. site recebe, em média, de 30 mil visitas por mês. próximo Pixel Show e existe um convite para que as pessoas Responsável por trabalhos de identidade visual de clientes Dentre os seus serviços, ele possui uma área para que os acessem a comunidade do evento no Orkut. Ainda há a pos- como a Whertein Imóveis, Ahead Inssurence, Rita Mor, Bandi- usuários possam exibir suas criações. Esses trabalhos podem sibilidade de se cadastrar na lista de e-mails do evento. coot e IH Sydney, o estúdio executa serviços de comunica- ser encontrados no link “Fama”. Desses trabalhos, a Zupi se- O Portal não explora muito seu potencial publicitário. Só pos- ção, priorizando a pesquisa e a criatividade visual. leciona os melhores de acordo com a opinião do editor do site sui um banner na home. Atualmente, comprado pela Unisinos, O Estúdio possui sinergia com as outras áreas da empresa, (o mesmo da revista) e os agrupa na seção “Portfólios”. universidade do Rio Grande do Sul que conta com curso de uma vez que ele produz material para o Pixel Show (cartazes, design. Estúdio Hosting identidade visual), e é responsável pela parte visual do Portal A produção do Portal é inteiramente realizada pela equipe da Zupi e da revista. Zupi Design. Cenário (breve análise do setor e concorrência) - Estúdio Cenário (breve análise do setor e concorrência) - Portal Unidades de Negócio - Zupi Design No cenário brasileiro, dado o fato de o design se tratar de uma Como a internet consiste num universo ilimitado e com bar- atividade sem muita regulamentação e, considerando-se ain- reiras de entrada extremamente baixas, novos entrantes po- da a falta de maturidade da atual legislação que regulamenta dem estar surgindo a cada dia. A mensuração desse mercado a profissão, faltam referenciais auxiliares capazes de ajudar no se torna complexa. Dados do Ibope NetRatings, software de processo de entendimento do setor estúdios de design. pesquisa de audiência na internet, indicam que o site mais visitado de design e arte na internet é o deviantART (www.de- Soma-se a isso, a baixa adesão das empresas de design a viantart.com), com 160 mil visitantes únicos, em abril de 2008. associações capazes de divulgar e alavancar a atividade. A Outros sites de design não alcançaram números suficientes Associação Brasileira de Empresas de Design conta com 51 para serem incluídos no resultado da pesquisa, cujo mínino associados. Mesmo com a presença expressiva da ABEDE- são 100 mil visitantes no mês. SIGN no setor, as anuidades cobradas e a baixa divulgação das vantagens da congregação profissional fazem com que a adesão seja ainda muito pequena entre as empresas. As- sim, tal número de associados é inexpressivo perante o real 20 21 11. 4- RH e Estrutura RH Zupi A equipe da Zupi Design é formada por apenas dois sócios, distribuído entre freelancers, profissionais autônomos sem um designer, uma coordenadora de jornalismo, uma aten- nenhum vínculo empregatício com a empresa, e que são en- dente comercial e três estagiários. O restante do trabalho fica volvidos nos projetos da Zupi segundo a demanda. No entanto, o grupo realizou uma pesquisa exploratória na co- Por isso, é considerado uma unidade de negócio da Zupi. No munidade on-line Orkut (www.orkut.com), e constatou que a entanto, devido ao fato de ter sido criado para atender ao Portal comunidade da Zupi possui mais membros (3.161 pessoas) Zupi, nunca houveram grandes esforços de venda, tornando-o e é mais ativa (com discussões diárias no Fórum) que as co- restrito a amigos e conhecidos dos sócios da empresa. Organograma Allan Sazcher Simon Sazcher munidades das revistas concorrentes – Computer Arts, Design Diretor de Arte-Designer Diretor Comercial- Gráfico e Simples (cujos nomes e justificativa de escolha ver- O Zupi Host é o único serviço da Zupi que não se relaciona dire- Criação Logistica interna-Financeiro emos mais adiante). tamente com o universo do design. Logo, não contribui para o aumento do conhecimento da Zupi Design com o público. Devi- c. Hosting do a isso e ao fato de ser, atualmente, mais O Zupi Host, serviço de hospedagem de websites da Zupi um serviço de suporte Estágiario Design, foi criado a partir de uma necessidade dos sócios de para o portal que um Comercial terem uma hospedagem segura para o Portal Zupi. A hospeda- produto gerador de gem de site consiste em disponibilizar um espaço na internet caixa, optou-se por para que seja possível inserir conteúdo e criar um endereço não analisar o setor Julia Bollinger Paula Cohn eletrônico para esse espaço. em que o serviço está Coordenadora Jornalismo Coordenadora Jornalismo inserido, tampouco O serviço de hospedagem é vendido para outras empresas. seus concorrentes. Estagiário Estagiário Freela Freela Freela Criação Jornalismo Criação Jornalismo Tradução d. Eventos que ocorre a cada edição em um local do país – onde acam- pam e vão a festas. O preço, para uma semana no evento, é de Atualmente, o único evento de design da Zupi é o Pixel Show. R$ 50,00 a R$ 150,00. O Pixel Show é mais restrito, uma vez Ele é responsável por uma quantidade considerável (cerca de que o valor cobrado pelo ingresso (R$ 180,00 a R$ 250,00) é Essa estrutura enxuta apresentada pela Zupi Design, atual- de seu dia-a-dia tomam a maior parte de seu tempo. 22%) de renda para a empresa e isso o torna estrategicamente mais caro e o limite de participantes é menor. mente, tem sido eficiente nas áreas de criação e redação. Até A grande prejudicada nessa concentração consiste na área importante. O Pixel Show é uma conferência de design or- porque, é possível observar no organograma acima que essas comercial da Zupi. Com tarefas administrativas e financeiras ganizada, até então, anualmente desde 2005 e, em apenas áreas contam com um apoio maior. E, segundo os sócios, os disputando por atenção, a busca por anunciantes e o relacio- 3 anos, já é uma das maiores do Brasil, de acordo com os e. Editora processos de criação e produção são entregues sempre com namento com eles se tornam tarefas raramente realizadas. Por sócios. Tanto que eles já buscam realizá-lo semestralmente. padrão esperado de qualidade e prazo. mais que seja grande o esforço por parte do administrador, da O evento consiste de um circuito de palestras apresentando O principal produto da Editora Zupi é a Revista Zupi (foco No entanto, a área comercial, a administrativa e a financeira maneira como a empresa está hoje estruturada, ele próprio cases e portfólios de renomados artistas brasileiros. Os par- desse projeto). A revista é responsável, atualmente, por quase são conduzidas, praticamente, por uma pessoa, o administra- reconhece que jamais será possível oferecer à área comercial ticipantes discutem temas atuais sobre arte moderna e o mer- 100% do faturamento regular da editora. A representatividade dor Simon Sazcher. De acordo Sazcher, tarefas operacionais a atenção que merece. cado de trabalho. No Pixel Show, a Revista Zupi é vendida e no faturamento varia, pois às vezes são desenvolvidos projetos promovida, gerando um grande conhecimento da marca, com por encomenda, como a Revista iMasters (que não possui pe- um público qualificado e relevante para a revista. riodicidade definida). A editora afirma que irá diversificar o seu portfolio de produtos ainda esse ano, com o lançamento de Cenário (breve análise do setor e concorrência) – Eventos livros de artistas e designers brasileiros. Eventos de design com o porte do Pixel Show atraem pessoas Atualmente, é a principal unidade de negócio em termos estra- de diversos lugares do país. Como ele, podemos destacar o tégicos e financeiros para a Zupi. E a sua análise, por conse- N Design, que é um encontro nacional de Design, com foco qüência do seu principal produto (a Revista Zupi), segue-se no maior em estudantes do que em profissionais. Normalmente, decorrer do projeto. uma grande quantidade de estudantes viaja para o evento – 22 23 12. A Revista 24 25 13. 5- A Revista A Revista, os Leitores e os Anunciantes Como o objeto de análise desse trabalho consiste num veículo Esse trabalho foi organizado seguindo esse raciocínio. Primei- de comunicação, a Revista Zupi, dois tipos de consumidores ramente, apresenta-se a revista e seus leitores. Logo em devem ser considerados: o leitor e o anunciante. Essa relação seguida, as análises dos demais componentes do Mix de Mar- pode ser brevemente definida da seguinte maneira: o leitor, keting, considerando apenas os leitores. E só então apresen- através da revista, busca o conteúdo editorial, por informação tamos e desenvolvemos a parte de Anunciantes. Vale lembrar ou entretenimento. O anunciante quer, através do leitor, alcan- que o Mix de Marketing para os leitores é também importante çar um público importante para sua intenção mercadodógica para os anunciantes. E tópicos como Distribuição e Produção (quanti e qualitativamente) e, para tanto, compra espaço na são iguais para ambos. Sendo assim, não serão repetidos na revista. Por fim, a revista quer ambos. parte de Anunciantes. 26 27 14. Mix de Marketing para o Leitor 28 29 15. 6-Produto Produto A Revista Zupi consiste num veículo de comunicação que oferece aos leitores, basicamente, matérias editoriais curtas plo do que a ilustração e o design experimental, esses assun- tos representam mais de 70% das páginas totais da revista. Assuntos da Zupi Média de Assuntos da edição 1 até a edição número 8 e muitos trabalhos artísticos relacionados, principalmente, ao Além deles, o leitor pode encontrar design em geral, fotogra- design gráfico experimental e conceitual. A revista também fia, pintura, artes plásticas, tatuagem, história em quadrinhos, 1% 1% trata de temas como arte, fotografia, graffiti, moda, propagan- grafitti, ambientes, livros e matérias que destacam alguma 1% da, ilustração, entre outros. E por isso, segundo seus sócios, tendência ou algo que está na moda. 1% pode-se dizer que é uma revista também de artes visuais, 2% 2% mais especificamente, artes visuais de vanguarda. A revista tem periodicidade trimestral e mistura trabalhos 2% O fato de não ser uma revista técnica de design, mas que e matérias sobre artistas renomados, além de trabalhos de Ilustração 3% aborda intensamente seu lado conceitual, consiste num difer- profissionais desconhecidos e admiradores de design. Um 3% Fotos encial da revista. Isso porque, ela é uma das únicas publica- ponto de destaque na Zupi é que parte da revista é formada Ambientes ções brasileiras que explora esse lado do design, segundo por conteúdo colaborativo. Ou seja, profissionais e admira- 4% Pintura consultas na internet, nos pontos de venda e com os sócios dores de design e arte, em geral, enviam seus trabalhos para 3% Grafitti da Zupi Design. a Zupi buscando ser aprovados, mesmo sem receber nada Além disso, analisando o conteúdo editorial, na linguagem uti- por isso. A empresa então separa os trabalhos que possuem Tendência 6% lizada e em muitos outros fatores, destaca-se que a revista a qualidade necessária para serem veiculados na revista e se- Design de Objetos também apresenta temáticas abordando estilo de vida ligado leciona os melhores entre eles para que tenham seu lugar de Artes Plásticas ao público. Sendo assim, pode-se afirmar que a Revista Zupi fato na parte colaborativa da revista - a Galeria. Essa é uma Tatuagens oferece, em geral, conteúdo e estilo de vida específico para característica que difere a Revista Zupi de suas concorrentes: Design em Geral pessoas com interesse em tudo que rodeia o mundo das artes o produto final também é feito por quem lê. Isso tende a trazer 71% HQ visuais de vanguarda e do design. uma aproximação natural com seu público. O leitor se sente Estúdio também participante da revista, como será visto posterior- De acordo com o gráfico da página ao lado, podemos notar mente. Livros que, apesar da Zupi realmente tratar de um universo mais am- Gráfico (01) elaborado, pelo próprio grupo, a partir da contagem de páginas por assunto em cada edição. 30 31 16. Especificações Técnicas da Revista Com o formato de 17cm x 24.5cm, 4x4 cores, a revista é A revista é dividida da seguinte forma: endereço de um portifólio eletrônico (site), para que os leitores compacta e de alta qualidade. O papel utilizado na capa é possam acessar. um Couche com laminação fosca e gramatura de 250g/m2. O Carne Fresca miolo é feito com Couche fosco e verniz de máquina. O aca- Apresenta o trabalho de um novo artista contando um pouco Perfil bamento é em lombada quadrada, refile, hot melt e costura. de sua história e de como acontece o processo de criação de Essa área exibe trabalhos de um profissional (ligado à ilust- Possui 104 páginas, em média, mais a capa. sua arte. ração, arte, design, entre outros), com um foco maior na tra- Segundo Luciana Issa[4], designer sênior da agência Borghi- jetória do artista e suas realizações. erh Lowe, a Zupi é a revista que possui melhor qualidade grá- Portfólio fica dentre as concorrentes (que serão vistas no capítulo sobre Exibe o trabalho de um grande artista. Esse artista conta um Road Trip concorrência). E isso adiciona um valor relevante ao produto, pouco sobre sua vida, seu estilo, suas influências, entre out- Essa área da revista traz ao leitor um breve retrato (fotos e uma já que o consumidor possui conhecimento para perceber esse ros. pequena matéria) sobre um determinado lugar do mundo. De diferencial e considera a qualidade do material da revista um forma bem concisa, a revista conta sobre a cultura e a relação fator importante (como será visto no capítulo sobre consumi- Artista Convidado desse lugar com a arte. dor). A alta qualidade gráfica também contribui para valorizar Um grande artista é convidado para participar de uma entre- as imagens e as ilustrações presentes na revista. vista aprofundada sobre arte, influências, técnicas, escolas e Bate-Papo Essa alta qualidade gráfica somada ao fato de que grande muitos outros assuntos relacionados. Essa seção, como o próprio nome já diz, é o resultado de parte de suas páginas se destinam a apresentação de tra- uma conversa mais informal entre o entrevistador e um deter- balhos visuais, faz com que a Zupi possa ser utilizada como Ambiente minado artista. Essa conversa é apresentada para o leitor em referência, segundo pesquisa com leitores[5]. Ou seja, a re- Geralmente são utilizadas duas páginas da Revista para exi- tópicos de assuntos e não como perguntas, como é o caso vista é guardada por seus leitores e consultada como um con- bir fotos extremamente profissionais de ambientes de trabalho da seção “Entrevista”. junto de trabalhos visuais. O fato de ser, portanto, colecionável elegantes e criativos. Em muitas edições, por exemplo, foram ainda permite à empresa vender edições antigas (através do apresentados ambientes de famosas agências de propagan- Livros Portal Zupi). da. Essa área da revista apresenta um pequeno texto sobre um determinado livro ligado aos assuntos tratados pela Zupi, Galeria como arte, design, entre outros, além de ilustrações presentes Consiste no espaço realmente colaborativo da revista. Os ar- na obra em questão. tistas, designers ou admiradores podem enviar seus trabalhos de ilustração, fotografia, artes gráficas, design, 3D, animação, Top Sites motion, tipografia, pintura, graffiti, moda, entre outros, para Essa área da revista traz aos leitores um conjunto de links rela- o e-mail [email protected]. Os melhores trabalhos são exibi- cionados a diversos assuntos dentro do universo de design dos na revista junto com o nome do criador e um possível com uma pequena descrição de cada site. [4] Ver pesquisa qualitativa no anexo 1; [5] Ver pesquisa qualitativa no anexo 2. 32 33 17. 7-Consumidor Personificação do Consumidor Perfil Para ilustrar as pesquisas e análises anteriores, foram traçados sonagem abaixo apresentado, representa um estereótipo de cinco diferentes tipos de personagens, baseados nos hábitos leitor a partir do perfil encontrado e pretende ajudar na com- e comportamentos da maioria dos consumidores. Cada per- preensão do consumidor. Felipe 25 anos, freelancer em produtoras de vídeo, um apartamento na Bela Cintra. Freqüenta Em setembro de 2007, a Zupi realizou uma pesquisa[6] de Além disso, são jovens que possuem hábitos de lazer similares solteiro. baladas do centro como Vegas, Sarajevo e nível nacional com mais de 300 pessoas que acessam o portal e que estão sempre presentes no circuito alternativo (lugares Funhouse, cinemas da paulista e o teatro Zupi e compram ou assinam a revista, sendo que o principal pouco divulgados pela mídia e freqüentado por um número Lê a Zupi esporadicamente através de ami- Oficina. Admira o trabalho do fotógrafo David objetivo da pesquisa foi entender quem é o consumidor e seus pequeno de pessoas). Freqüentam cinemas como Espaço gos que possuem a revista. Acredita que é Lachapelle, do cineasta francês Michel Gon- interesses. Unibanco, Espaço UOL de Cinema, Frei Caneca Artplex, Cine importante ver qualquer tipo de referência dry e o seu maior ídolo é o diretor de teatro Bom-Bril; costumam sair à noite em bares da Vila Madalena ou visual. Trabalha como freelancer em diver- José Celso Martinez Corrêa, também conhe- Essa pesquisa revela que, de um modo geral, os consumi- em casas noturnas como o Edge, Funhouse, Vegas e Clube sas produtoras de vídeo e mora sozinho em cido como Zé Celso. dores são jovens, 90% estão na faixa de 15 a 35 anos. Estu- Glória. dam ou exercem uma profissão ligada ao design - 90% do 24 anos, designer jr, solteiro. um apartamento alugado em Higienópolis e total de leitores. E moram em São Paulo - 60% da base. Por pertencerem às classes sociais de maior renda, possuem acabou de comprar o modelo mais novo de Mario hábitos de compra bastante refinados. As marcas de roupas Busca na revista fonte de referência em ilus- computador da Apple. Freqüenta barzinhos Pesquisas Qualitativas presentes no perfil do consumidor geralmente são de lingua- tração para poder aplicar em seus trabalhos. da Vila Madalena e gosta de ouvir bandas gem urbana moderna e ligada ao design e a moda. É assinante da revista e freqüentador assíduo indies e rock alternativo. Tem como principal Com o intuito de obter uma segunda visão em relação aos Além disso, de acordo com vendedores em diversos pontos do portal Zupi. Está no seu segundo estúdio ídolo o designer Saul Bass. resultados da pesquisa quantitativa e ainda conhecer melhor de venda da revista, os compradores da revista possuem um de design, mora com mais dois amigos em o leitor da Zupi, por meio de informações mais aprofundadas, estilo “peculiar, usam roupas coloridas e muitos têm piercing o grupo realizou entrevistas qualitativas com especialistas da e tatuagens” (Daniel Faria, vendedor da Siciliano do shopping 31 anos, diretor de arte, solteiro apartamento no Leblon. Encontra-se com os área[7], com leitores[8] e com vendedores da revistas no ponto SP Market). amigos no Posto 10 e frequenta bares como de venda[9]. Portanto, as informações que forem reveladas a Roger lê a Zupi no acervo da agência em a cervejaria Devassa e baladas como The seguir foram obtidas a partir de um desses três tipos de pes- Com o intuito de aprofundar ainda mais sobre o conhecimento que trabalha. Já teve seu trabalho publicado Week. Não dispensa idas à Lapa, para ouvir quisas. desse consumidor, entrevistamos Gustavo Piqueira, sócio da Roger na revista. Mora com a namorada em um shows de samba e chorinho. Rex Design. Segundo ele, atualmente o design está passando De acordo com as pesquisas com os leitores, o público da por uma fase chamada por ele de “lifestyle disfarçado de de- Revista Zupi é em geral, ligado à arte e ao design, gosta de sign”. Ou seja, a nova geração de designers e profissionais de andar na moda e saber as últimas novidades mundiais. São arte e comunicação, preocupa-se principalmente com o sta- 19 anos, estudante de design gráfico da aos amigos. Está no terceiro semestre de estudantes, jovens profissionais e admiradores de arte, co- tus que a profissão proporciona. Ser designer ou artista hoje ESPM, solteiro. faculdade e mora com os pais no Pacae- municação e design. A pesquisa revelou também que o leitor em dia é pertencer a um grupo visto como indivíduos criativos mbu. Possui computador de última geração padrão da revista é heavy-user de internet. Para eles, a web é e bem informados. Portanto, o repertório pessoal gera um de- Procura a Revista Zupi para se manter atual- e adora videogames. Consome roupas de fonte de informação, lazer e cultura. Grande parte dos leitores terminado nível de status. Conhecer determinado artista ou Carlos izado com o universo do design e das artes marcas fashion como Cavalera, Ellus e Adi- também produzem conteúdo na internet: possuem blogs, fo- movimento cultural é uma forma de se posicionarem social- em geral e acredita que a revista é uma im- das, freqüenta barzinhos perto da faculdade, tologs, sites pessoais ou vídeos no You Tube. mente. portante fonte de aprendizado. Compra a ouve rock e música eletrônica e tem como Zupi quando a encontra nas bancas. E as- principal ídolo o roqueiro Dave Grohl da ban- pira ter um dia seu trabalho selecionado na da Foo Fighters. seção Galeria da revista para poder mostrar 28 anos, designer sênior, solteira produtos. Frequenta os melhores restau- rantes do centro e da região do Jardins. Ad- Gabriela Gabriela assina diversas revistas de design, mira o trabalho de artistas de diversas áreas incluindo a Zupi. Trabalha em um conceitua- como o fotógrafo Terry Richardson, o estilista do estúdio de São Paulo e mora no centro da Marc Jacobs e o chef de cozinha Thomas cidade. Em paralelo ao trabalho de designer Keller. gráfico, faz um curso técnico de design de [7] Ver entrevistas com especialistas no anexo 1 e 4; [8] Ver entrevistas com leitores no anexo 2; [9] Ver entrevistas com vendedores da revista no ponto de venda no anexo 5. 34 35 18. 7-Consumidor Relação do Leitor com a Revista Zupi Conteúdo colaborativo dade perante o público e cultivar sua linha editorial. O conteúdo colaborativo da revista, materializado principal- Grande parte do conteúdo da Revista Zupi é elaborado por mente na seção Galeria da Revista e Fama no portal Zupi, é profissionais da área e consumidores da marca. Ou seja, pes- fundamental para a consolidação do slogan “Abasteça com soas que não trabalham na empresa. Essa prática, para mui- Idéias”, uma vez que o “abasteça” pode ser uma via de mão- tas empresas uma ferramenta de Marketing, é chamada de dupla – serve tanto para a Zupi abastecer os usuários, como User Generated Content (UGC) ou conteúdo colaborativo. para eles abastecerem a revista. Segundo artigo o gerente de projetos da agência Dentsu Latin Ainda em relação a isso, segundo Allan Szacher, editor e ide- América, Cezar Calligaris[10], o conteúdo produzido por con- alizador da Zupi, uma das prioridades da revista sempre foi sumidores (UGC), seja por meio de colaborações para o con- fornecer espaços para publicação de trabalhos de artistas, teúdo de uma revista ou mesmo de uma idéia para um anún- e assim, incentivar o futuro profissional a tentar expor o seu cio de publicidade, tem sido incentivado e premiado como trabalho. Isso faz com que a Zupi se torne uma vitrine divulga- uma ferramenta de marketing. dora dos melhores trabalhos artísticos e experimentais, além A prática ganhou notoriedade na internet, devido ao conteúdo da publicação servir como estudo e aperfeiçoamento. gerado por um conjunto de usuários em blogs e enciclopédias virtuais abertas (Wikipedia, por exemplo). No entanto, revistas Outros componentes dessa relação utilizam conteúdo colaborativo como parte do seu editorial há É importante ressaltar que, na pesquisa[11] feita com o leitor, muito tempo. A seção “Cartas dos Leitores”, há muitos anos foram levantados os seguintes pontos: Público influenciador presentes em quase todas as publicações, pode ser caracter- izada como UGC. Os leitores utilizam a Zupi, de acordo com eles mesmos, O consumidor-padrão da Zupi é influenciado não só por out- como referência para trabalhos e como item de coleção, ros leitores de revistas de artes visuais e design, como tam- Porém, o que vem ocorrendo em algumas publicações foi que pois o conteúdo editorial trabalha com matérias praticamente bém por públicos de referência, como profissionais de renome o conteúdo gerado pelos leitores, que antes eram simples- atemporais, apresentações biográficas, estudo de portfólio e da área e professores de faculdade e cursos de artes visuais mente reativos ao conteúdo editorial da revistas (ex. Seções linguagem literária, conforme foi visto anteriormente. A revista e comunicação. Criticas e Sugestões), se tornou parte do conteúdo editorial e, é, muitas vezes, guardada cuidadosamente na estante, como E, de acordo com as pesquisas realizadas com os leitores, “é em alguns casos, responsável por toda a revista. Por exemplo, um se fosse um livro de arte. importante trabalhar ou estudar em um local onde podemos a Editora Abril possui uma revista chamada Sou + Eu!, que é trocar informações com pessoas nas quais admiramos o tra- inteiramente produzida pelos leitores. Para os leitores, comprar a Zupi é uma forma de se atualizar balho. São elas que nos mostram referências interessantes e saber o que está acontecendo no mundo do design e das para o crescimento do nosso repertório.” (Felipe Chacon, as- A Revista Zupi trabalha com conteúdo colaborativo ou, como artes de vanguarda. Por isso, o atributo mais enaltecido da sistente de arte da Africa Propaganda). os sócios da empresa preferem chamar, “marketing recípro- revista é a capacidade de revelar novos artistas e as referên- Um outro indício foi dado pela estudante de desenho industrial co”. Isso quer dizer: os leitores ajudam a construir a revista cias mais atuais do design e das artes visuais de vanguarda. do Mackenzie, Michelle Zarpia de Souza: mandando seus trabalhos e ganham em troca a chance de Grande parte dele revela também que compra a Zupi quando ”O professor é a pessoa que tentamos pegar ao máximo o tê-los publicados. a capa mostra algo que o agrada esteticamente. conhecimento. Por isso, qualquer citação mencionada por ele, Para se ter sucesso com essa metodologia de trabalho e col- vou tentar absorver”. her os benefícios da colaboração, é preciso levar em conta o Dentre os entrevistados, os consumidores afirmam que a re- que motiva as pessoas a fazerem isso. Para a Zupi, os benefí- vista possui um custo-benefício bastante interessante pois, cios oferecidos são a divulgação do trabalho do leitor e recon- para eles, a Zupi possui conteúdo de revistas importadas hecimento. como a Rojo ou até mesmo de livros de design de editoras Em troca da colaboração de autores que fornecem conteúdo, consagradas como a Taschen ou Rockport. ela promove o profissional na revista e no Portal Zupi, com a exposição de seus trabalhos, links e referências nos boletins De um modo geral, tanto o fato de ser colaborativa como ser periódicos. Esse tipo de ação faz sentido para o individuo co- utilizada como referência faz com que os leitores tenham um laborador e o motiva a se envolver com a marca. Para manter maior envolvimento com a revista. E por oferecer conteúdo a qualidade do material publicado, há um criterioso filtro sobre relevante com qualidade editorial, estética e gráfica, a Zupi é os trabalhos enviados. Assim, ela procura manter sua credibili- percebida como de alta qualidade pelo leitor. [10] http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/03/08/reflexoes-sobre-o-conteudo-gerado-pelo-usuario/ [11] Ver pesquisa com leitor no anexo 2. 36 37 19. 7-Consumidor Assinantes 1000 800 600 As análises anteriores relacionadas ao perfil e comportamento mento. dos leitores também são válidas para os assinantes, sendo Quando os contratos de assinatura estão para acabar, junto que eles pertencem ao grupo de leitores da Zupi e dividem com a última edição enviada é anexado um boleto bancário com isso características semelhantes aos demais leitores em para a renovação. Caso o assinante não renove, a área comer- 400 diversos aspectos. cial da Zupi entra em contato telefônico para saber o motivo. Atualmente (março de 2008), a Zupi possui uma base de da- Há 3 vantagens em ser assinante. A primeira é pagar me- dos com 1383 nomes cadastrados. Desses, após o lança- nos por exemplar: o preço da assinatura é de R$ 44,00 an- 200 mento da oitava edição, 948 são assinantes ativos, 221 inati- ual (R$11,00 por edição) ou R$ 82,00 bianual (RS10,25 por vos e 214 estão a renovar. Os assinantes ativos representam edição). A segunda é a comodidade de receber a revista em 17% da receita de vendas da revista. casa assim que ela é lançada. A terceira é ganhar descontos 0 Para que o assinante se cadastre são coletados os seguintes para o Pixel Show. dados: nome do assinante, cidade, estado, CEP, e-mail, tele- A cada edição, o número de novos assinantes é maior do que Gráfico (3) sobre a evolução do número de assinantes; elaborado, pelo próprio grupo, a partir de dados obtidos com a empresa fone e tempo de assinatura. Na base de dados há ainda outros o número de pessoas que não renovam. Apesar da quantidade itens de controle interno, como data da assinatura, primeiro de novas assinaturas estarem estabilizadas (nos últimos 4 tri- número recebido, último número a receber e forma de paga- mestres), o número de assinantes da Zupi está crescendo. Em relação à divisão geográfica, a maioria dos assinantes se concentra nas regiões sudeste e sul. São Paulo é o estado com mais assinantes (462), muito a frente do segundo lugar, Rio de Janeiro (118). 200 150 100 50 A Zupi não possui um programa estruturado e agressivo no sentido de captar novos assinantes e incentivar a renovação de contrato com os existentes, estabelecendo relacionamento 0 a longo prazo. Ainda assim, a quantidade de novas assinaturas vem crescendo a cada edição, mesmo sem grandes esforços. Tabela (1)sobre a quantidade de assinantes por região; elaborado, pelo próprio grupo, a partir de dados levantados pelo próprio grupo. Gráfico (2) sobre a entrada de novos assinantes, comparada ao número de desligados por edição; a partir de dados levantados com a empresa. 38 39 20. 8-Distribuição Distribuição A Revista Zupi é distribuída de duas formas: Para a parte operacional da distribuição, a Distimag conta com Depois de distribuída, a venda realizada por terceiros pode unidade vendida. As unidades não vendidas retornam para a 1. Editora Zupi: A editora é responsável pela entrega das re- a Dinap. Ela distribui cerca de 75% dos exemplares. Uma esti- acontecer de duas maneiras: venda consignada ou interme- Zupi. Devido ao acordo com a Distmag, do total das unidades vistas compradas no Portal Zupi, para os assinantes e pela mativa feita pela Distimag, com base na distribuição da Grande diada. A venda consignada consiste na entrega da revista vendidas, 52% da receita fica com a distribuidora, e o restante distribuição em eventos e pontos de interesse do público. São Paulo (11% dos PDVs) e o número de pontos existente para um terceiro (bancas, revistarias, livrarias etc), que não com a editora Zupi. Quando compradas no Portal e nos casos de assinatura, a nas praças que recebem o produto, aponta uma abrangência compra a revista da distribuidora. O pagamento só ocorre por entrega para os assinantes são feitas pelos Correios. Já a dis- da revista em 3.667 pontos-de-venda. tribuição em eventos e pontos de interesse do público – como Para aumentar a eficácia, a Distimag utiliza a “tática” de man- faculdades e exposições – é feita pela própria equipe da Zupi ter os acertos e corrigir os erros, mantendo o produto nos Design. lugares onde a distribuição satisfaz a demanda e tentando no- vos pontos no lugar dos que tiveram encalhe. A Distribuição da Distimag é divida em duas fases: I – Grandes capitais e cidades importantes: Essa fase contempla grandes capitais e cidades de importân- cia cultural e artística no país[12]. A Distmag determina quanto enviar para as principais praças, onde os exemplares são re- distribuídos por distribuidores locais e vendidos em bancas, revistarias e livrarias. Essa fase tem duração média de três meses. Após esse intervalo, as revistas são recolhidas e então começa a fase II. II – Cidades importantes menores Nessa fase a Revista Zupi é enviada para praças menores, Imagem (3) - Fonte: Zupi Design mas relevantes, como cidades médias ou turísticas do inte- rior[13], assim como capitais estaduais menores. As edições 2. Distribuidora: A distribuição da Zupi é feita pela Distimag. costumam chegar nessas cidades quatro meses após lança- Ela é responsável pela inteligência de distribuição, determinan- das. do em que pontos a Zupi deve estar. Imagem (5) – Níveis de canal da Distribuição. Fonte: Análise do Grupo Dependendo do tamanho da praça a ser atingida, a empresa Eficiência da distribuição pode chegar a utilizar canais de distribuição de nível 3. A edi- Alguns pontos de venda, como locais perto de faculdades, tora entrega o material para a Distmag, que por sua vez (caso cursos de design ou comunicação e grandes livrarias, são Imagem (4) - Fonte: Zupi Design seja necessário), repassa para distribuidoras de locais para mais estratégicos devido à grande concentração de potenci- que essas distribuam nos PDVs. Quanto maior o nível do ca- ais leitores da revista. No entanto, segundo pesquisa realizada Após a 2ª fase, as revistas retornam à editora, onde são ven- distribuidores responsáveis pela entrega em um ou dois bair- nal, mais difícil para a editora, já que a revista não é auditada pelo grupo[14] na cidade de São Paulo e na região do ABC, a didas por encomenda a usuários do site ou distribuídas para ros. Essa descentralização dificulta a análise de melhores lo- e ela não tem mais o controle depois que a revista é entregue revista está presente em 64% de pontos de venda próximos parceiros. cais para a venda da revista e gera a falta de exemplares em para a distribuidora. a esses locais. Em algumas praças, melhorar da eficiência da distribuição é algumas localidades e a sobra em outras. Em muitos lugares muito difícil, devido à fragmentação de distribuidores locais. do Brasil onde existe demanda, como pode ser constatado Na cidade do Rio de Janeiro, por exemplo, existem diversos pelas vendas através do site, a revista não chega. [12] Metrópoles que são contempladas na primeira fase: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Brasília, Salvador, Fortaleza e Belo Horizonte. [14] Ver Pesquisa Quantitativa realizada em pontos de venda próximos a lugares estratégicos, anexo VI. [13] Campinas, Campos do Jordão, Santos, Blumenau, entre outras cidades e capitais brasileiras. 40 41 21. 9-Produção 10-Preço Produção Preço Existem dois tipos distintos de produção da Revista Zupi: a Produção física: O preço de capa da Revista Zupi é R$ 14,00. Para entender intelectual e a física. Refere-se a impressão da revista e tem início assim que a melhor esse preço, é preciso analisar duas vertentes: o custo Produção intelectual: produção intelectual é finalizada. A produção física é tercei- total da revista e a percepção dos consumidores. Corresponde a todo o conteúdo editorial e conceitual da pub- rizada pela gráfica IBEP Nacional, que após receber o arquivo Em relação ao primeiro, os sócios não possuem informações licação. Este conteúdo é desenvolvido por jornalistas, fotógra- em PDF, imprime uma prova (impressão teste) e a envia para a estruturadas para que seja obtido um custo detalhado das fos, designers, free-lancers e através da colaboração (gratuita) Editora Zupi. Se aprovada, começam as primeiras impressões variáveis presentes para a sua composição. No entanto, reve- dos leitores. Tanto o conteúdo produzido pelos funcionários finais. Senão, uma segunda prova é requerida. As primeiras lam que cada revista custa, para a empresa, R$ 5,50. quanto o recebido dos colaboradores é criteriosamente sele- impressões finais são verificadas pelo editor, que autoriza a Já em relação ao segundo, deve ser destacado o fato de que cionado pelo editor Allan Szacher, com o objetivo de manter impressão completa da edição. a revista é percebida como tendo uma alta qualidade para os ideais e linha editorial da revista. Em média, o envio do PDF para a gráfica até a sua produção seus leitores, conforme visto anteriormente, devido ao con- A diagramação é feita na própria Zupi, utilizando know-how e completa dura uma semana. teúdo editorial e estético percebidos como de alto valor e a estrutura do Estúdio Zupi. O processo de produção intelectual alta qualidade gráfica da revista. Os consumidores revelam, dura cerca de dois meses. Em média, um mês e meio para a em entrevistas[17], que consideram a Revista Zupi como ten- produção do conteúdo e duas semanas para a diagramação. do um preço mais que justo, sendo que a qualidade gráfica e estética chega a ser comparada com livros de arte, que são caros em relação a essa revista. Imagem (6) – Processo de produção. Fonte: Zupi Design Periodicidade da revista dos pontos-de-venda[16] acreditam não estar mais recebendo A Revista Zupi é produzida trimestralmente. De acordo pesqui- a revista. Atualmente, segundo os sócios da empresa, a Zupi sas exploratórias[15], esse fato faz com que os consumidores não possui capacidade para diminuir o tempo de lançamento se esqueçam, muitas vezes, o mês exato em que a revista entre as edições. é lançada nas bancas. Foi relatado também que funcionários [15] Ver Pesquisa Qualitativa com consumidor no anexo 2; [17] Ver pesquisa qualitativa com consumidor no anexo 2. [16] Ver Pesquisa Quantitativa realizada em pontos de venda próximos a lugares estratégicos, anexo 6. 42 43 22. 11-Comunicação Comunicação b.3 Eventos de design e comunicação Por organizar a conferência de design Pixel Show, a Zupi con- segue aliar a sua marca ao primeiro evento brasileiro do gênero a. Conceito da comunicação b. Meios utilizados focado em criatividade e tecnologia. Além de aumentar o valor Seguindo o conceito de comunicação traduzido pelo slo- b.1 Newsletter de marca da revista, o evento cria a oportunidade de consu- gan “Abasteça com Idéias”, a Zupi representa um espaço A Zupi faz uso do mailing list do portal, das assinaturas da midores potenciais conhecerem a publicação e comprarem ou democrático de comunicação, agindo como incentivo aos revista e fóruns na internet para disparar newsletters por e- assinarem por impulso devido ao envolvimento e a experiência estudantes e jovens que ingressaram recentemente no merca- mail, escritos pela assessoria de imprensa interna. O conteúdo gerado pelo contexto. do. Com isso, o processo de comunicação da empresa com destina-se a divulgar as novidades da revista e da empresa. seu público-alvo é feito através de um diálogo em que o leitor b.2 Redes sociais e fóruns de internet da Zupi, com a possibilidade de enviar seu trabalho para ser A Zupi mantém, através de comunidade no Portal Zupi e em publicado, acaba se tornando produtor de conteúdo e comu- redes sociais como Orkut e Flickr, um relacionamento com o nicador da marca. A Zupi utiliza dessa ferramenta para fidelizar consumidor. Com isso, a empresa consegue, além de valorizar e envolver seus consumidores. a marca, estabelecer um diálogo de forma rápida e a custo Com o objetivo de mostrar seu trabalho para sua rede de rela- baixo com admiradores da Zupi. Em pesquisa exploratória, cionamento pessoal, o consumidor acaba se tornando um dos por meio da internet, foi identificada que a comunidade da Re- agentes de comunicação da marca. Mas os maiores comuni- vista Zupi é a maior entre suas concorrentes (Computer Arts, cadores da Zupi não são somente aqueles que conseguem Simples e Design Gráfico, cuja justificativa veremos no Capítu- expor seu trabalho, mas todos os leitores envolvidos nesse lo de Concorrência), possui mais de 3000 usuários e é a única processo. Somente o fato de conseguir ser, ao mesmo tempo, comunidade realmente ativa. Ou seja, os membros realmente uma revista de design e artes com alta qualidade, além de pos- participam das enquetes e interagem uns com os outros. suir conteúdo colaborativo, já faz com que a revista desperte curiosidade em novos leitores. Outro fator importante para Imagem (9) – Ed. 7 da revista e credenciais do Pixel Show 2007 a comunicação da Zupi consiste no fato de que seu target frequenta lugares em comum, aprecia estar na moda e está b.4 Festa de lançamento de edições b.5 Portal Zupi ligados às artes e ao design acadêmica e profissionalmente, A cada edição lançada, a empresa realiza uma festa de lan- O Portal Zupi comunica a revista em banners, links e em uma conforme visto anteriormente. Ou seja, eles formam um grupo çamento com o objetivo de divulgar o novo número da revista página dedicada só para ela antes de seus lançamentos. A em constante relacionamento. para todo o mailing list, além de colaboradores, ex-colabora- ligação direta com o Portal também agrega valor à revista. Assim que um estudante ingressa numa faculdade de design, dores e imprensa especializada. por exemplo, ele entra em contato com esse grupo e acaba sendo atraído a fazer parte dele. Por sua vez, a influência desse grupo sobre os novos hábitos de leitura e consumo desse estudante é extremamente forte. É nesse momento que a Zupi Imagem (7) – Comunidade Zupi no Orkut com 3.161 membros será introduzida na vida desse novo leitor, pois os antigos par- (11/05/2008) ticipantes dessa comunidade são muitas vezes admiradores de revista. Como resultado, o boca-em-boca acaba se tor- nando a principal ferramenta de comunicação da marca. Imagem (10) – Página no Portal Zupi dedicada ao lançamento de nova edição Imagem (8) – Anúncio da marca na comunidade do Flickr (na foto, edição 9 – 05/2008) 44 45 23. Mix de Marketing para os Anunciantes 46 47 24. 12-Anunciantes especial envolvendo seis páginas. Nona Edição: Para esta edição da Revista Zupi o número de Anunciantes Prêmio Max Feffer – Suzano (Papel e Celulose): Anúncio pon- tual e pago com descontos na compra de papel para a re- vista. anunciantes se manteve em cinco, já que entraram dois no- vos. Porém ambos fizeram contratos restritos à essa edição. Os novos anunciantes foram Nextel (telefônica)sobre celulares TMDG (Evento): O TMDG é um grande evento que acontece com um novo design e Cromossônica (produtora na Argentina anualmente e tem como tema central o design. de vídeo). Portanto, com o intuito de atrair o público brasileiro admirador do design, procurou a Zupi Design para chegar a esse público. Sendo assim, a última edição contou com cinco anunciantes, O anúncio foi pago com permuta, sendo que um dos sócios que ocuparam nove páginas da revista. Esse número é con- a. Comercial Segunda Edição: Na segunda edição não houve novos foi gratuitamente ao evento. siderando baixo, já que, a intenção dos sócios é que 15% A captação de novos anunciantes da Revista Zupi acontece anunciantes, portanto, com a saída da Corel Draw, o número das páginas da revista sejam destinadas a anúncios. Como a tanto frente às agências de publicidade quanto diretamente de anunciantes se reduziu para dois, continuando Eng e Type Sétima Edição: Nesta edição, além de Eng, Belas Artes e revista possui, em média, cento e quatro páginas por edição, com empresas que tem um potencial de anunciar na revista. Brasil. Max Haus, a Revista publicou um anúncio pontual da Sam- cerca de quinze páginas são destinadas a anúncios. Atualmente, o único relacionamento que a Zupi Design esta- sung, que divulgava um monitor de computador de alta Os sócios também destacaram que, se caso algum projeto belece com as agências consiste no envio da revista a cada Terceira Edição: Nesta edição entrou um novo anunciante definição de imagem e com design diferenciado. especial faça com que o número de páginas para anunciantes nova edição para as maiores de São Paulo. Porém, para que pontual, a Fornarina (marca de moda) que pagou metade do seja maior que quinze, o número de páginas da revista será economizem no número de revistas enviadas, o sócio respon- valor do espaço publicitário (página dupla) e a outra metade Oitava Edição: Na oitava edição da Revista Zupi manteve- aumentado para que se mantenha a proporção de 15% para sável pela prospecção de anunciantes analisa o organograma com roupas da loja. Além disso, a terceira edição foi a última se os anunciantes com contratos longos e fechou mais dois anúncios. das agências e enviam apenas para o diretor de mídia. em que a Type Brasil apareceu nas páginas da Revista Zupi. anúncios apenas para esta edição: um para o evento “Photo- Para abordarem diretamente as empresas, os sócios da Zupi Isso aconteceu porque os sócios da Zupi Design fecharam shop Conference” realizado pela Adobe e outro para o Novo Design possuem contato de profissionais de marketing de em- contrato de impressão com uma gráfica que fazia o serviço Mercan (papel celulose), chegando a cinco anunciantes. presas que já anunciaram na revista e de algumas outras que por um preço mais baixo que a Type Brasil fazia com o des- eles julgam potenciais anunciantes. Para abordar esses profis- conto incluso. sionais é enviado um e-mail sugerindo um (novo) contrato e um encontro para discutirem do assunto. Quarta Edição: A quarta edição contou com quatro anunci- A revista possui um mídia kit digital (em formato .PDF), que antes sendo que três deles eram novos e, da edição anterior, é enviado aos anunciantes e atualizado, a cada edição. Ele apenas a Eng se manteve. Os novos foram: possui informações sobre o público da marca, de acordo com IED (Instituto Europeu de Design): Anunciou em uma contra- uma pesquisa[18] feita pela própria Zupi, no portal. As infor- capa e mesmo com um contrato de apenas aparecer nesta mações contidas no mídia kit não são auditadas, ou seja, não edição pagou um preço inferior pelo anúncio. são checadas por organizações externas (ex. PWHC ou IVC Escola Panamericana (Instituição de Ensino de Arte e Design): – Instituto Verificador de Circulação), são providas pela própria Foi um anúncio pontual de meia página. Zupi. Asian (Computadores): Fez um contrato até a quinta edição, Até o momento, nenhum esforço para os maiores anunci- porém foi uma permuta, já que pagou pelo espaço na revista antes da revista foi feito para manter um relacionamento mais com computadores para a Zupi Design. próximo e diferenciado, visando uma futura renovação de con- trato. Quinta Edição: Nesta edição a revista contou com três anun- ciantes, tendo a Puma (moda) além da Eng e Asian. A Puma Empresas que já anunciaram na Revista Zupi comunicou na segunda capa a sua marca, não envolvendo nenhum produto específico. Primeira Edição: A primeira edição da Revista Zupi contou com apenas três anunciantes, sendo que dois eles utilizaram Sexta Edição: Na sexta edição o número de anunciantes Imagem (9) – Ed. 7 da revista e credenciais do Pixel Show 2007 a permuta como pagamento pelo espaço na revista. Foram chegou a cinco, mantendo a Eng e fechando quatro contratos eles: novos, sendo dois contratos de longa duração. O gráfico acima mostra a evolução do investimento em es- Desse modo, é possível afirmar que o retorno vindo por venda - Type Brasil (gráfica): Deu descontos na impressão da revis- Belas Artes (Instituição de ensino): Fechou um contrato de um paço publicitário na revista desde a primeira edição, também de espaço publicitário chegou a um patamar superior quan- ta. ano para comunicar seu curso de design. apontando, entre parênteses, o número de anunciantes por do a empresa fechou um contrato de seis páginas, por três - Corel Draw (software) Fez um anúncio pontual, sendo que Max Haus (Empreendimento imobiliário): Fez um contrato de edição, sendo que as linhas representam uma escala de R$ anos, com a Max Haus. Além disso, pode-se inferir que as flu- um software foi dado como pagamento. três anos para seis páginas por edição. Por se tratar de um 10.000. É importante ressaltar que foram considerados os va- tuações do gráfico são conseqüência dos diversos anúncios - Eng (cursos para softwares): Fez um contrato de longo prazo, empreendimento moderno e com uma proposta que envolve lores economizados com as permutas, como uma forma de que apareceram em apenas uma edição da revista, como é pagando um preço inferior ao estabelecido pela Revista Zupi a criatividade do comprador, já que este decide como será investimento. Também vale informar que a Zupi Design preferiu o caso da entrada da Samsung na sétima edição e sua saída para um anuncio de 1/3 de página. Além disso, garantiu que estruturado o apartamento, a empresa se identificou com o não divulgar o faturamento, obrigando a que se fizesse uma na oitava. compraria um espaço para expor seus cursos no Pixel Show. público leitor da Revista Zupi. Também vale ressaltar que foi projeção a partir de valores de tabela. a empresa que procurou a revista e propôs fazer um projeto [18] Ver anexo 3. 48 49 25. 12-Anunciantes Motivadores de compra de anúncio na Revista Zupi Fator Motivador: Atrair alunos para cursos b. Análise do consumidor anunciante posicionamento. Além da pesquisa exploratória nas revistas A análise do histórico de anunciantes da revista permitiu a Visa atrair pessoas que gostam de design e artes e que pre- Pesquisas18 realizadas pelo grupo com profissionais de co- do sub-segmento, as conclusões que se seguem foram obti- identificação de similaridades, que possibilitam agrupá-los. tendem cursar uma faculdade nesta área ou apenas se apro- municação indicaram que os anunciantes buscam, priori- das também através de entrevistas que o grupo realizou com Foram analisados os anúncios, visando descobrir o fator moti- fundar no assunto. As instituições de ensino que já anuncia- tariamente, duas coisas ao utilizar um veículo de mídia – (1) profissionais de agências e da Zupi. vador da compra do espaço publicitário. Com isso, chegamos ram na Revista Zupi foram Belas Artes, Escola Panamericana cobertura e alcance e/ou (2) qualificação: a quatro grupos distintos. Abaixo, a relação dos grupos, de e o Instituto Europeu di Design (IED). Segmentação: acordo com o fator motivador da compra: 1- Cobertura e alcance: Foram definidos três segmentos de anunciantes potenciais Contratos Revistas com grande tiragem (ex. Veja, Caras, Época) para a revista: marcas cool, marcas do mundo do design e Fator Motivador: associar sua marca ou produto ao design A maior parte das empresas que anunciam na Revista Zupi preenchem a necessidade de anunciantes de terem cobertura marcas jovens. São pertencentes desse grupo empresas como Puma, Sam- compraram espaço publicitário para apenas uma vez. A prin- e alcance com seu público-alvo. São boas opções quando o a. Marcas cool ou com posicionamento aderente sung, Fornarina, Nextel e Max Haus. Têm o comportamento cipal razão de os anunciantes não prolongarem seu contra- objetivo do anunciante é ter um CPM (Custo Por Mil leitores) ao da Revista Zupi – são marcas com posiciona- similar de enxergar o público leitor da revista como ditadores tos para outras edições da revista é o fato de serem anúncios baixo. No entanto, essas revistas não garantem necessari- mento relacionado ao design, arte ou modernidade, de tendência no design. pontuais e que já não era esperado que continuassem anun- amente um público qualificado ou com afinidade com a marca encontram na Zupi um ótimo canal para comunicar ciando. Isso, porque são comunicações de fatos pontuais, anunciante. o seu produto a um público qualificado. Um exemplo Fator Motivador: Atrair público para eventos como eventos e momentos de marca/produto. 2- Qualificação: disso é a Motorola, que já quis ser sinônimo de de- Eventos que possuem um público alvo parecido com o da Atualmente, a Zupi Design possui três contratos de longo pra- Revistas segmentadas possuem maior concentração de um sign (segundo ex-diretora da companhia) e investiu em revista. É o caso do Prémio Max Feffer de design gráfico re- zo: com a Max Haus (duração até a décima sétima edição), público interessado no mesmo tema. Obviamente, uma revista publicidade na Revista Simples, na época, concorrente alizado pela Suzano Papel Celulose, TMDG e do Photoshop Eng (duração até a vigésima edição) e Belas Artes (duração de design deve possuir, proporcionalmente, mais interessados da Revista Zupi. Conference realizado pela Adobe. São eventos que têm um até a décima terceira edição). no assunto que a “Revista Veja” (ou qualquer outra revista de b. Marcas do mundo do design ou que atuam público alvo parecido com o da revista, portanto, para a em- assuntos abrangentes). Logo, marcas que desejam associar- no segmento design – constituem esse segmento presa organizadora a comunicação é válida como institucional Produto e Preço se a temas abordados por revistas de nicho, possuem menor produtos e serviços ligados diretamente ao design. do esforço da marca. Por último, foi estipulada uma tabela de preços para venda de dispersão da mensagem. Podem ser eventos, cursos de design, softwares e espaço publicitário na revista. Essa tabela foi feita com base hardware destinados para profissionais ou estudantes Fator Motivador: Oferecer estrutura para designers e artistas nos preços cobrados pelos seus principais concorrentes. Os Segundo Cláudia Colaferro[19] (ex-diretora de marketing da de artes gráficas. Esse segmento de anunciantes é o O terceiro grupo é formado por empresas que procuram atingir próprios sócios citam os preços de espaço publicitário como Motorola e da Coca-Cola), o principal ativo de uma revista mais comum nas revistas de nicho, uma vez que o seu a parcela do público que são artistas ou profissionais da área baixos, já que é uma forma de incentivo aos anunciantes, mas como a Zupi é a qualificação de seu público. Segundo Co- produto também é de nicho e sua mensagem deve de comunicação e design. Vêem esse público como consu- pretendem aumentar os preços conforme aumente a deman- laferro, informação é um dos principais fatores que levam um ser num meio extremamente qualificado. Um exemplo midor de computadores e softwares para tratamento de ima- da de anúncios na revista. profissional de mídia a escolher um meio para veicular um de anunciantes do mundo do design é a Belas Artes, gens. Nesse encontra-se os anúncios da Asian, Eng e Corel anúncio publicitário. Cláudia ainda destaca que pequenas faculdade de artes e design, que já anunciou na Zupi. Draw. Além disso, pode-se incluir nesse grupo, gráficas como Segue abaixo a tabela de preços cobrados por espaço pub- editoras dificilmente possuem informações auditadas por um Outro exemplo é Adobe, fabricante dos softwares a Type Brasil, que enxergam essa parcela do público como licitário: órgão ou entidade, pois isso demanda investimentos que mui- Photoshop e Illustrator, que já anunciou na Computer pessoas que utilizam o serviço de impressão com freqüência tas vezes elas não possuem. Arts. para materializar seu trabalho. Para atrair anunciantes, essas revistas devem apresentar para c. Marcas jovens ou que possuem afinidade com marcas que desejam associar-se à imagem e ao público de o público da revista independente do seu edito- sua revista, propostas diferenciadas e customizadas, objeti- rial – segmento mais abrangente, por compreender vando estabelecer um relacionamento com aquele leitor a qualquer marca cujo produto ou serviço seja voltado longo prazo. Em 2003, a Motorola criou em conjunto com a re- para o leitor da Zupi (na maioria, jovens modernos de vista Simples a Motomag, uma revista que era encartada junto 21 a 30 anos). Entre eles, podemos destacar a Fiat, a com a Simples. A Motomag tratava de temas como moda, Coca-Cola e a Brastemp, como exemplos. As empre- cultura urbana e design. “Na época, quando a Motorola que- sas, cujos posicionamentos não têm ligação direta ao ria tornar-se sinônimo de design, a parceria foi extremamente design, mas são relacionados à modernidade, fashion relevante para os objetivos da marca, mesmo sem sabermos e tecnológico, respectivamente, podem encontrar na o benefício quantitativo do investimento”, disse Colaferro, que revista um público qualificado e relevante para as suas trabalhou na companhia. marcas. c. Identificação dos Anunciantes Potenciais A segmentação acima demonstra que, apesar de ser uma pub- Obs: Todos os preços acima já estão com a comissão da agência incluída (20%). Metodologia: licação de nicho, a revista Zupi possui uma gama abrangente Para determinar os potenciais anunciantes para a revista, utili- anunciantes potenciais, que vão desde pequenos cursos de Descontos e Negociação impressão da revista. zou-se o seu histórico de anunciantes (como apresentado an- design até grandes corporações, como a Coca-Cola ou a Mo- De acordo com o diretor executivo da Zupi Design, muitas Mesmo entendendo que já cobra preços baixos pelo espaço teriormente) e foi levantado quem já anunciou no sub-segmen- torola. vezes, ocorre a troca do espaço publicitário na revista por al- publicitário, a Zupi ainda oferece descontos na compra con- to[20] (concorrentes) e empresas que nunca anunciaram, mas gum produto ou serviço que geraria gastos para a Zupi. Um junta com espaço no portal. Porém, estes são definidos caso podem ser consideradas potenciais devido ao seu público ou exemplo disso é anunciar uma gráfica e ganhar, em troca, a a caso, não existindo uma tabela formal para tanto. [19] Vice-presidente de estratégia da AgênciaClick; [20] O subsegmento da Zupi será definido no capítulo de concorrentes. 50 51 26. Finanças 52 53 27. 13-Análise Financeira Análise Financeira Impost o Como o grupo não conseguiu um histórico financeiro da Zupi Editora Para se analisar o faturamento vindo da venda de espaço Design, o demonstrativo do resultado foi construído a partir de publicitário, vale ressaltar que a empresa praticamente não dados levantados junto aos sócios. Também utilizamos, para Detalhamos o quanto representa cada pilar de receita da revis- investe em comunicação para atrair anunciantes, além de ter definir o faturamento bruto e o lucro líquido, um balanço men- ta para representar o faturamento da editora. Foram destaca- problemas com a estrutura comercial, portanto, tem baixos sal de entradas e saídas da empresa. dos três pilares: assinantes, anunciantes e venda consignada custos e baixa eficiência. Porém, a empresa consegue que Desse modo, para a análise, foram separados as finanças ref- 38% (venda feita a partir da distribuição da revista em lojas e ban- 30% do faturamento da editora venha da venda de espaço erentes á empresa e à editora especificamente, sendo essa cas). Sendo assim, chegamos ao número de que o maior foco publicitário. última o foco do nosso trabalho. de retorno para a editora é a venda consignada, responsável Por último, vem o faturamento vindo das assinaturas da revista por 52% do faturamento da editora. (17%). Empresa Sendo assim, chegamos ao dado de que a editora é respon- SERVIÇO sável por 68,9% do faturamento bruto total da empresa, segui- PRODUTO 62% Editora do pelo Pixel Show (21,8%) que acontece apenas uma vez ao ano, porém traz um alto retorno para a empresa. 17% O estúdio ainda participa do faturamento com 8,7% e por úl- Gráfico (6) – Divisão de impostos em produtos e serviços. timo vêm o portal e o host, ambos representando 0,3%. O Fonte: Zupi Design baixo retorno apresentado pelos últimos é reflexo de um baixo 52% investimento de esforço e dinheiro nessas áreas. Os gastos totais da empresa foram levantados a partir do total de saídas apresentadas pelos sócios e a subtração do mon- Importância (R$) por produto / serviço tante gasto com impostos. Também junto com eles estimamos 0,3% quanto cada gasto representa desse total de saída. Chegamos 0,3% à conclusão de que a gráfica é a principal responsável pelos gastos da Zupi Design (35%), seguido pelos gastos com a or- 8,7% ASSINANTE 30% ganização do Pixel Show ( %) e pelo salário dos funcionários ANUNCIANTE (10%). Ainda consideramos outros gastos, sobre qual eles não CONSIGNAÇÃO tinham efetivo controle, e isso resultou em 34%. 21,8% EDITORA Gráfico (8) – receita da editora. Fonte: Zupi Design PIXEL SHOW ESTÚDIO Gastos PORTAL Segue abaixo um Demonstrativo de Resultado de 2007 que HOST 0% corresponde ao da Zupi Design. Por opção dos sócios, não 10% poderemos exibir o DRE real e, por isso, usamos um fator 68,9% multiplicador para que as proporções se mantivessem. Gráfico (5) – importância por produto / serviço. 35% Fonte: Zupi Design 21% Um outro ponto a ser destacado é o pagamento de impostos feito pela empresa. Os impostos são divididos em dois: os pa- gos por produtos vendidos (6,84% do que foi arrecadado) e os pagos por serviços (10,26% do que foi arrecadado). Tendo es- ses valores em mente, chegamos ao resultado de que 38% do GASTOS COM PLANO COMUNIC. 34% dinheiro utilizado para pagamento de impostos é proveniente SALÁRIOS da venda de produtos e 62% vem de serviços prestados. ORGANIZAÇÃO PIXEL SHOW OUTROS É importante ressaltar que a revista é o único produto ofer- GRÁFICA ecido pela empresa e que a venda de espaço publicitário é Tabela (3) DRE. Fonte: Análise do Grupo com base em considerada um serviço. Portanto, 38% do total de impostos Gráfico (7) – Divisão de despesas. Fonte: Zupi Design informações cedidas pela Zupi Design. vem da venda consignada e da assinatura da revista. 54 55 28. Concorrência 56 57 29. 14-Concorrência Identificação Em cada um dos tópicos, a Zupi foi posicionada no centro, ao quesito em questão, e isso é destacado nesse gráfico pelo enquanto as participantes desse segmento foram colocadas raio de distância do centro, onde se encontra a Zupi, até as ao redor. Quanto mais próxima do círculo que representa a demais revistas. Zupi, maior similaridade o concorrente apresenta em relação Identificação da Concorrência Segmento da Zupi A tarefa de identificar os principais concorrentes da Revista Zupi é complexa. Ela está inserida em um mercado de nicho pouco definido, em que cada veículo entrega a seus leitores um produto relativamente distinto. Em decorrência disso, e da falta de parâmetros em geral, foi necessário criar uma matriz específica. Conteúdo da Revista Zupi Público Leitor Matriz de Proximidade Primeiro, foram definidas as áreas em que os concorrentes poderiam ter proximidade com a Zupi: conteúdo, público e preço. Consideramos o conteúdo e o público como sendo os dois aspectos que mais evidenciam as característica de cada concorrente. Ou seja, são dois pontos que, quando analisa- dos, podem fornecer o material necessário para aproximar ou descartar empresas durante o processo de identificação dos principais concorrentes da Zupi. Caso exista uma grande intersecção entre os leitores de duas revistas e se ambas abordarem assuntos semelhantes e de forma parecida, isso certamente é um grande sinal de que elas podem ser concor- Gráfico (9) – Segmento da Zupi. Fonte: Análise do Grupo rentes diretas. Esse segmento foi comparado através dos 3 tópicos previa- Além disso, o preço contribui para essa análise ao retratar mente discriminados: conteúdo, público e preço. um importante aspecto sobre o modo como essas empresas concorrem. Por exemplo, uma revista gratuita pode possuir conteúdo semelhante e ainda atingir os mesmos leitores que uma revista paga. No entanto, a forma de competir é difer- ente. A gratuita possui sua renda ligada apenas a seus anunci- antes. Ela possui um grande apelo aos leitores que consiste no próprio fato de ser grátis, muitas vezes, não necessitando de Gráfico (12) – Zona de concorrência por conteúdo. Gráfico (13) – Zona de concorrência por leitor. grandes esforços. Ou seja, isso reflete em diferentes aspectos Fonte: Análise do Grupo Fonte: Análise do Grupo e pode fazer com que a ela não seja de fato uma concorrente direta da revista paga. Conforme foi identificado no produto, a Revista Zupi aborda A partir do próprio conteúdo pode-se determinar o público em seu conteúdo design gráfico experimental, artes visuais de Tudo isso foi analisado dentro do seguinte recorte de seg- de uma revista. Mas existem outros fatores tão determinantes vanguarda e comportamento (assuntos relacionados ao estilo mento em que a Zupi está inserida: revistas ligadas ao con- como a distribuição, o preço, a comunicação e o próprio obje- de vida de pessoas ligadas às artes e ao design). Em rela- teúdo, à estética e ao comportamento relativo às artes visuais tivo da empresa, ou seja, o público que ela estabelece como o ção ao design, as revistas que se aproximam da Zupi, do mais de vanguarda. Ou seja, caso um site tenha um conteúdo bem target. Para isso, foram utilizadas um conjunto de bases explor- próximo até o mais distante, são: Computer Arts, Design Grá- próximo ao da Zupi, por exemplo, ele não será considerado, atórias: consultas na internet e fontes internas da Zupi Design. fico, ABC Design, Arc Design e Desktop Publishing. Já em rela- pois devido ao seu meio, não pertence a esse segmento. De acordo com a Matriz de Proximidade, as revistas que pos- ção às artes de vanguarda e comportamento, as revistas que suem os leitores mais similares à Zupi são a Simples, a Design se aproximam da Zupi são: Simples, Maissoma, Trip e Bravo. Identificamos por meio de consultas[21] que o segmento cit- Gráfico, a Computer Arts e a Maissoma. Para determinar essa distância analisamos, além do tema em ado possui as seguintes revistas: Zupi, ABC Design, Arc De- si, os assuntos dentro desses temas e como foram abordados sign, Bravo, Computer Arts, Design Gráfico, Desktop Publish- na revista, a linguagem, o foco e a própria estética. ing, Maissoma, Simples e Trip. Gráfico (11) – Fatores de comparação para a identificação da concorrência. Fonte: Análise do Grupo [21] Consultas na internet e fontes internas da empresa. 58 59 30. 14-Concorrência Preço Para posicionar as revistas em relação ao preço foi utilizada a tabela abaixo: Tabela (4) Preços das revistas do segmento. Fonte: Preço de capa das revistas Foi observado que, em geral, as empresas pertencentes ao segmento estão na faixa de R$ 10,00 a 15,00. Por sua vez, essa faixa foi considerada uma margem aceitável para estar na Zona de Concorrência. Todos títulos foram considerados con- Gráfico (14) – Zona de concorrência por preço. correntes por preço, exceto a Maissoma que, por ser grátis, Fonte: Análise do Grupo encontra-se fora desse grupo. Conclusão da Matriz de Proximidade A conclusão da Matriz de Proximidade é que as principais concorrentes da Zupi são: Computer Arts, Design Gráfico e Simples, tanto em relação aos leitores como em relação aos anunciantes, conforme pesquisa[22] realizada pelo grupo. Pois elas se encontram bem próximas dessa empresa nas áreas de conteúdo e público e ainda estão dentro da faixa considerável em relação a preço. O grupo dessas quatro empresas será chamado ao longo do trabalho de subsegmento da Zupi. Já a Maissoma, por mais que tenha conteúdo e público semelhante com a revista Zupi, não pode ser considerada uma das con- correntes principais, pois é entregue de graça. [22] Ver entrevistas com profissionais de mídia no anexo 7. 60 61 31. 14-Concorrência Análise Preço ao anunciante Revista Design Gráfico Os preços aos anunciantes são os seguintes: Editora: Market Press Periodicidade: mensal Tiragem: 25.000 exemplares Assinatura: 4.500 assinantes Formato: 21x27 cm Número de páginas: 68 páginas Lombada: Quadrada Produto Comunicação e relacionamento ao leitor A revista Design Gráfico foi a primeira a abordar o design grá- O site (www.design-grafico.com.br) funciona como uma vitrine fico no Brasil e é especializada em técnicas de editoração do material da revista. Nele, os leitores podem conhecer um eletrônica e direção de arte em projetos gráficos. Já está na pouco sobre a visão e a trajetória da Design Gráfico, observar edição 88 em 12 anos. Por essa razão, possui uma alta credi- o editorial, fazer pedidos das edições anteriores e ler trechos bilidade no mercado tanto para o público leitor quanto para os de matérias da última edição. anunciantes. A própria revista se define como destinada ao segmento de Preço ao leitor Anunciantes mercado de design, editoração eletrônica, computação grá- O preço de capa é de 10,90 e o da assinatura anual é R$ fica e tratamento de imagem. A revista possui uma linguagem 130,00. Sendo assim, o assinante tem apenas R$0,80 de des- mais técnica e identidade visual mais séria que a revista Zupi. conto se comparado ao que o leitor pagaria por doze edições Suas principais seções são: Editorial, Conexão e View (novi- nas bancas. dade sobre eventos e softwares), Portfólio, Mesa redonda (de- Existe também a possibilidade de compra das edições anteri- bates), Ilustração, Reportagens, Opiniões e Software. ores com pedido feito pela internet. Para essas, o preço é de Segundo Luciana Issa, designer sênior da Borghierh/Lowe, R$ 10,90, mais o preço referente à postagem, R$ 3,00. apesar de conteúdo específico e de difícil compreensão, ela atende as expectativas de um público exigente em relação Comunicação e relacionamento ao anunciante a tecnologia e a técnica de design. Contudo, a diagramação Os anunciantes interessados podem conseguir todas as infor- conservadora junto da qualidade gráfica razoável (papel e aca- mações que precisam acessando, no site da revista, a opção bamento de qualidade inferior à dos concorrentes) enfraque- “anuncie”. Lá eles encontrarão informações de alta credibili- cem a qualidade da revista. dade sobre o público leitor da revista em uma pesquisa audi- Gráfico (15) – Perfil do anunciante da Design Gráfico. tada pelo Instituto Datafolha que demonstra as porcentagens Fonte: Última três edições da revista Público Leitor com o perfil detalhado dos leitores. Além de pesquisas, con- Pesquisa[23] realizada pela Datafolha sobre o leitor da revista teúdo editorial, potencial de consumo e distribuição. Tam- Segundo o levantamento[24] das empresas que anunciaram Distribuição Design Gráfico apontou que o público da revista busca in- bém há uma tabela que possui os preços dos espaços para na Zupi e nos concorrentes, pode-se notar que Design Gráfico A distribuição da revista é nacional, feita pela Fernando China- formações sobre suprimentos, softwares e hardwares, e são anunciar extremamente detalhada. Contudo, segundo Danilo possui em seus anunciantes empresas altamente ligadas a glia e é mais comum que se encontre em pontos de venda de pessoas de alto nível escolaridade com um elevado poder de Toneli (gerente de mídia da agência de comunicação UNAE), produção técnica do design. Seus anunciantes oferecem de- maior porte ou específicos. Segundo pesquisa sobre a eficiên- compra, já que 86% são classes A e B, e 75% possuem ensi- os esforços de relacionamento da editora da Design Gráfico senvolvimento profissional (treinamentos, cursos/faculdades) e cia da distribuição[25] feita pelo grupo, a Design Gráfico está no superior completo. são genéricos a todos os produtos da empresa, já que o rep- estrutura e matéria prima (papel e celulose, tecnologia, banco presente em apenas 19% dos pontos-de-venda com alto grau resentante comercial da Market Press não possui expertise de imagem, gráficas) ao consumidor da revista. As marcas de concentração do público de interesse da Revista Zupi na sobre o mercado de design e se preocupa em vender todas anunciantes parecem procurar o nicho por possuir um público cidade de São Paulo e região do ABC. as publicações da editora. extremamente qualificado. [23] Fonte: www.design-grafico.com.br - Seção Anuncie. [24] Consulta em revistas do subsegmento da Zupi; [25] Ver pesquisa quantitativa realizada em pontos de venda próximos a lugares estratégicos, no anexo 6. 62 63 32. 14-Concorrência Análise Comunicação e relacionamento ao anunciante: Revista Computer Arts Os esforços de relacionamento são generalizados a todas as revistas da editora. Tanto a apresentação do mídia kit quanto as informações de publicidade do site fornecem os dados de Editora: Europa todas as revistas. Além disso, o mídia kit da editora não for- Periodicidade: mensal nece dados como pesquisa e perfil de leitor auditados. Tiragem: 22.000 exemplares Formato fechado: 21x28.5 cm Preço ao anunciante Número de páginas: 100 páginas Os preços aos anunciantes são os seguintes: Lombada: Quadrada Produto antigos. Há ainda uma redatora responsável por moderar a A Computer Arts é uma conceituada revista de arte e design comunidade “Revista Computer Arts” na rede de relaciona- digital internacional, com versões publicadas em diversos mentos Orkut. É ela quem questiona, indaga, pede por sug- países. estões e responde (informalmente) pela empresa quando há Em seu editorial traz portfólio de artistas do mundo inteiro que problemas. atuam no meio digital, tutoriais passo a passo com dicas de A Computers Arts realiza promoção de vendas através do site profissionais para que artistas e designers possam melhorar da editora Europa: “assine a revista indispensável para design- sua técnica no domínio de ferramentas digitais; artigos e re- ers e ganhe 50% de desconto”. portagens sobre o universo da arte digital; e artigos da revista 3D World com técnicas de criação em ferramentas 3D. Anunciantes De acordo com Luciana Issa, designer sênior da Borghierh/ Lowe, a Computer Arts brasileira conseguiu manter a quali- dade conquistada pela Computer Arts americana. Para ela, a Os anunciantes da Computer Arts são, em sua maioria, revista tem um conteúdo ideal tanto para o público formado serviços de internet e cursos de especialização. A revista pos- por designers que querem aprimorar suas técnicas nas plata- sui um publico qualificado, que é comprador potencial desses formas de desenho digital e se atualizar com as novidades Também tem seu nome incluído quando a editora Europa serviços, o que atrai anunciantes desse tipo. do mercado, quanto por artistas que procuram tendências e anuncia seus produtos dentro das outras revistas que pub- referências gráficas de estilos artísticos. lica. Público Leitor Preço ao leitor A revista é voltada para ilustradores, designer gráficos, anima- O preço de capa é de R$ 14,90, o maior preço entre os dores e estudantes de artes visuais. concorrentes. Contudo, ao assinar a revista por um ano, o leitor ganha um desconto de 50% pagando R$ 89,40 por 12 Gráfico (16) – Perfil dos anunciantes da Computer Arts Comunicação e relacionamento ao leitor edições, ou seja, R$ 7,45 por edição. Fonte: Últimas três edições da revista A Computer Arts se posiciona como a melhor revista de design Além disso, a Computer Arts oferece a opção de adquiri-la digital. Sua assinatura “A revista completa de arte digital” é co- digitalmente, através do site da revista e da editora (também erente com o seu endereço na internet, que funciona como pela metade do preço de capa). Distribuição somente sobre esse assunto com muitas reclamações de a sua principal forma de comunicação. O site funciona como A distribuição nacional da revista em bancas e livrarias é feita atrasos. Segundo pesquisa sobre a eficiência da distribuição uma extensão da revista, oferecendo tutoriais, recursos e re- pela Fernando Chinaglia. Também pode-se achar na internet feita pelo grupo, a Computer Arts está presente em 45% dos portagens diferentes da revista impressa. Na revista, há anún- (em versão digital). Porém, quando se trata da entrega das as- pontos-de-venda com alto grau de concentração do público cios da própria Computer Arts oferecendo a oportunidade dos sinaturas, há problemas. Dentro da comunidade da revista no de interesse da Revista Zupi, na cidade de São Paulo e região leitores completarem suas coleções comprando os números Orkut existe um tópico (o mais comentado, com 92 postagens) do ABC. 64 65 33. 14-Concorrência Análise Revista Simples Preço ao anunciante Os preços aos anunciantes são os seguintes: Editora: Wide Publishing Periodicidade: bimensal Tiragem: 30.000 exemplares Formato fechado: 17x24 cm Número de páginas: 144 páginas Lombada: Quadrada Produto moda e artes. Tais festas são reportadas em sites e colunas Anunciantes A Simples foca seu conteúdo editorial nos pilares: artes (artes sociais, como as da Érika Palomino e Gloria Kalil, garantindo plásticas, teatro, design, arquitetura, decoração, cinema, en- visibilidade razoável para a marca. tre outros), moda e comportamento tanto a identidade visual Outra ação é a presença da Simples no stand da Motorola quanto o material música. Entre suas principais seções es- dentro do São Paulo Fashion Week de 2007, sendo distribuída tão: Comissão de frente (traz trabalhos de artistas geralmente para todos os convidados do lounge Motorola SPFW. Sendo anônimos para a maioria das pessoas), Artigos (de moda, este o principal evento de moda da América Latina, a Simples música, cinema e arte,) Vitrola (resenha de discos), Consumo, conquista um aumento significativo na percepção da marca Viagem (produtos e lugares diferentes e inusitados), Simples, com um público qualificado e relevante para a revista. né? (temas mais politizados) e HQ (quadrinhos ilustrados). A revista ainda conta com a orientação do estilista Marcelo Preço ao leitor Sommer, que ajuda na seleção do conteúdo, de modo emi- O preço de capa é R$ 10,00 e o da assinatura anual R$ 51,00 nente voltado ao universo fashion. por 6 edições. Gráfico (17) – Perfil do anunciante da Simples Segundo Luciana Issa, designer sênior da Borghierh/Lowe, a Existe também a possibilidade de compra das edições ante- Fonte: Última três edições da revista revista Simples possui um material impresso de alta qualidade riores com pedido feito pela Internet. Cada uma dessas custa perceptível, e divulga em seu conteúdo editorial manifestações R$ 10,00, mais o preço referente à postagem, R$ 3,00. culturais diferentes das publicadas por outros veículos (normal- mente novas ou de vanguarda), contudo, relatadas de forma Comunicação e relacionamento com o anunciante Os principais anunciantes da Simples são marcas com posi- Distribuição superficial devido ao fato da revista ser de comportamento. Para falar diretamente com o anunciante, a Simples distribui cionamento relacionado ao design, a arte, a modernidade e ao A Simples é distribuída pela Dinap em bancas, revistarias na área de mídia das agências uma espécie[26] de mídia kit comportamento (moda). Elas receberam a denominação cool. e livrarias de 16 cidades do Brasil, com concentração no Público leitor chamado Midiazine. Nele, é explicado em linhas gerais o que Essas marcas procuram utilizar a imagem descolada da revista sul e sudeste. Segundo pesquisa sobre a eficiência da dis- A revista é voltada ao público jovem, entre 18 e 25 anos, de é a revista, o público atingido (segundo pesquisas do próprio para agregar valor ao seu produto. tribuição[27] feita pelo grupo, a Simples está presente em alto poder aquisitivo e prioritariamente pertencente ao ambi- Grupo Simples), ficha técnica, periodicidade e tabela de 45% dos pontos-de-venda situados em locais com alto grau ente universitário. preço. de concentração do público de interesse da Revista Zupi na Além disso, a Simples pertence à agência de comunicação cidade de São Paulo e região do ABC. Comunicação e relacionamento ao leitor Wide Group, que tem em seu portfólio de clientes empresas Segundo Lovely Rita Menezes, sócia da Jokerman Postais como Adidas, Banco Real, Citroen, Ellus, Esso, Motorola e Publicitários e integrante do mailing list da revista, para cada Natura. Essa ligação entre agência e veículo faz com que os lançamento, a Simples realiza uma grande festa com a pre- clientes da primeira sejam influenciados a considerar a Simples sença de artistas e profissionais renomados da área de design, para a divulgação de seus anúncios. [26] O uso da palavra espécie é decorrente da linguagem do “mídia kit” da Revista Simples. [27] Ver pesquisa quantitativa realizada em pontos de venda próximos a lugares estratégicos, no anexo 6. 66 67 34. Mercado 68 69 35. 15-Mercado Mercado Editorial Esse mercado conta com uma média de 257 novos títulos por ano, um número que pode ser de Revista considerado alto se levado em conta que a cir- culação vem caindo no decorrer dos anos e que o total de títulos soma 3.883 exemplares[28]. Os títulos são divididos em especiais / one shot, que são revistas sem periodicidade de publicação, e revistas regulares que têm uma regularidade na publicação. Dessa moda, o gráfico abaixo mostra que as revistas especiais / one shot vêm apresentando uma queda, desde 2003. Nesse Para desenvolver a análise do mercado em que a Revista Zupi O mercado de revistas teve uma circulação total de 391 mil- mesmo ano as revistas regulares tiveram uma está inserida, foi considerado que a razão de compra da re- hões de exemplares em 2007, mas apresentou uma queda impulsão no crescimento. vista para leitores e anunciantes é distinta. Para os leitores, a de 3,9% entre os anos de 2006 e 2007. A análise da circula- compra ocorre em razão do conteúdo. Para os anunciantes, ção a longo prazo mostra que esse dado se agrava, já que a em razão do espaço publicitário e o público que será atingido queda é 12,5 % em sete anos, de acordo com o gráfico abaixo por esse conteúdo. Além disso, apesar da Revista Zupi ser apresentado pela Aner (Associação Nacional de Editores de uma pequena publicação e estar presente em um subseg- Revista). mento especifico, foi importante compreender o mercado edi- torial e publicitário como um todo para poder contextualizar e situar melhor seu papel em seu subsegmento. Gráfico (19) – Evolução da Circulação de Revistas. Fonte: IVC e distribuidoras Mercado publicitário de revistas Em 2007, o investimento em mídia chegou a R$39 bilhões, apontando um crescimento de 32% se comparado ao ano de 2006. Casas Ba- hia e Unilever lideram o ranking das empresas que mais investiram em mídia, com R$2,765 bilhões e R$1,423 bilhão respectivamente. Segue ao lado a lista dos principais anunciantes de 2007: Gráfico (18) – Evolução da Circulação de Revistas. Fonte: IVC e distribuidoras Tabela (5) Investimento publicitário dos maiors anunciantes. Fonte: Ibope Monitor [28] Fonte: IVC e distribuidoras. 70 71 36. 15-Mercado Revistas Segmentadas Não foi possível obter dados sobre o cresci- mento do faturamento de revistas segmenta- das, especificamente. No entanto, o cenário Investimento por Meio dessas publicações demonstra uma reali- dade diferente, apresentando crescimento. Porém, mesmo com um aumento no total de investimento Isso faz com que as perspectivas para 2008 publicitário, o meio revista sofre com o crescimento de meios continuem otimistas. Uma pesquisa feita em menos tradicionais como internet, cinema e tv por assinatura, dezembro de 2007 pela Anatec (Associação de acordo com o gráfico abaixo: Nacional das Editoras de Publicações) com 82 editoras associadas, revelou um grande otimismo para 2008 para as editoras de re- vistas segmentadas. Como pode ser visto no gráfico abaixo 81% dos entrevistados espe- ram ter um aumento em suas vendas, sendo Gráfico (21) – Estimativa de vendas de editoras segmentados. 65 que os outros 19% acreditam em uma esta- Fonte: Anatec 60 bilidade das vendas. 55 50 45 40 35 30 25 Investimento publicitário em revistas segmentadas 20 15 As empresas associadas à entidade tiveram 10 um aumento médio de 14% na arrecadação 5 com a venda de espaço para anunciantes, em 2007. 0 E para 2008 a previsão de 61% dos entrevis- -5 tados é que haja um aumento da receita vinda Gráfico (22) – Crescimento de vendas de editoras segmentados. -10 da venda de espaço publicitário. Fonte: Anatec -15 -20 Em se tratando da abordagem para venda de espaço publicitário, as vendas tratadas direta- mente com os anunciantes chegaram a 54% no ano de 2007, contra 33% fechadas por meio de agências e 16% pela internet. Gráfico (20) – Evolução do investimento percentual por meio. Fonte: Intermeios, 03/2008 O meio revista apresentou um crescimento em 2007. Porém, mento foi menor. Desse modo, pode-se inferir que o meio re- Gráfico (23) – Previsão da volatilidade da receita publicitária para se comparado a outros meios, percebe-se que esse cresci- vista perdeu share de investimento publicitário. 2008. Fonte: Anatec 72 73 37. 15-Mercado Subsegmento da Terceiro: Número de Anúncios X Tabela de Preço (-30% de Desconto) X Periodicidade = Faturamento Publicitário o faturamento publicitário por edição foi fornecido pela em- presa, porém, para confirmarmos o modelo utilizado para as revistas concorrentes, fez-se a mesma análise para a Revista Revista Zupi Para se chegar ao faturamento publicitário de cada concor- Zupi e foi constatado que a diferença entre o resultado obtido rente, observou-se os anúncios das três últimas edições e o que foi passado pela empresa é pequena. das três concorrentes da Revista Zupi. O próximo passo foi Sabendo disso, uma média foi feita entre o faturamento pub- analisar o formato de cada anúncio e relacionar com a tabela licitário das três edições de cada competidor. Foi considera- de preços à publicidade, chegando ao faturamento publici- da a periodicidade de cada revista para que se chegasse ao tário das três edições de cada revista, desconsiderando-se faturamento anual de cada competidor com venda de espaço qualquer hipótese que não fosse venda por preço de tabela. publicitário. Depois de somados, foi possível obter o fatura- Após isso, considerou-se que haja uma política de descontos mento publicitário anual do subsegmento, que movimenta Como já tanto afirmamos neste projeto, por se tratar de um Segundo: Circulação x Preço de capa = de 30% para ajudar nas negociações com os anunciantes. cerca de R$ 3.300.000. subsegmento restrito e com competidores que não são au- Faturamento Bruto Bancas Também levou-se em conta quem eram os anunciantes e foi O parcela de cada competidor está representada no gráfico ditados, este carece de praticamente todas as informações, O objetivo era chegar ao faturamento de cada revista concor- atribuído mais um desconto, agora de 20% para a intermedia- abaixo: mesmo as mais básicas. Logo, de acordo com a definição de rente, portanto, foi multiplicado, à circulação de cada revista, ção de agência, quando declarada. No caso da Revista Zupi, quais são os concorrentes mais significativos da Revista Zupi, seu preço de capa. Como em todos os casos, o volume de chegamos a um pequeno grupo de competidores desse sub- assinantes parece ser pequeno, preferiu-se considerar um segmento especifico: revistas ligadas ao conteúdo, à estética número absoluto como se todos comprassem em banca. e ao comportamento, relativas às artes visuais de vanguarda Além disso, como todos os competidores do subsegmento e ao design. possuem um sistema de distribuição similar, consideramos E, para buscar identificar e quantificar este subsegmento, utili- que o gasto com distribuição dos concorrentes tem a mesma zou-se o seguinte método: proporção que a Revista Zupi. Desse modo, chegamos aos seguintes resultados: Primeiro: Tiragem – (menos) Estoque = Circulação - a Computer Arts, com cerca de R$ 2.600.00 vindos da ven- Sabendo o número de revistas em estoque que a Zupi Design da de exemplares, lidera o subsegmento; Quarto: Faturamento com Circulação + Faturamento tem de cada edição e subtraindo da tiragem, concluiu-se que, - seguida de Simples (cerca de R$ 1.190.000) Publicitário = Faturamento Total se considerado que todas as revistas distribuídas foram vendi- - e Design Gráfico (cerca de R$ 1.100.000). Sabendo o faturamento vindo da venda de exemplares (assi- das, a circulação corresponde a 66% da tiragem. Destaque-se - Por último, encontra-se a Revista Zupi com uma receita vinda nantes inclusos) e o faturamento vindo da venda de espaço que aqui foram consideradas as vendas em todos os ciclos. da venda de exemplares, de aproximadamente R$ 550.000. publicitário dos competidores desse subsegmento, consider- Eventuais distribuições gratuitas não foram consideradas (se- amos que se somados chega-se ao faturamento total desse gundo a empresa, esta é uma prática pouco recorrente, que mercado. Sendo assim, tem-se que o subsegmento movimen- para nós tornou-se desprezível). tou no ano de 2007 cerca de R$ 8.700.000. A partir daí, e somente tendo acesso às tiragens dos concor- Gráfico (25) – Share de faturamento em espaço publicitário. rentes, decidimos considerar que essa proporção (66%) pode- Fonte: Análise do grupo ria se manter para todas: Computer Arts, Simples e Design Gráfico. Conclusão: A Computer Arts é a líder do subsegmento detendo 42,6%, principalmente pelo fato de que consegue um alto faturamento com venda de exemplares. A Simples possui 28,5%, sendo ela a líder em venda de espaço publicitário. Em seguida vem a Design Gráfico com 21,3% e a Revista Zupi com 7,6% do faturamento do subsegmento. Trata-se de um subsegmento que tem uma tiragem total de 654.000 exemplares ao ano, sendo que o competidor com maior faturamento movimenta cerca de R$ 3.700.000. Por ser um subsegmento de revistas, pode sofrer influência da queda na circulação total de revistas e também perder share de investimento publicitário neste meio. Porém, por ter uma abor- dagem segmentada, tem perspectivas melhores em relação ao crescimento, demonstrado no otimismo indicado na pesquisa Gráfico (24) – Share de faturamento bruto nas bancas no da Aner com editoras de pequeno porte, na maioria de revistas subsegmento. Fonte: Análise do grupo Gráfico (26) – Share de faturamento no subsegmentoFonte: segmentadas. Análise do grupo 74 75 38. Macro- ambiente 76 77 39. 16-Macro-ambiente Macro-ambiente Ensino Superior alto no número de faculdades no país, no ano de 1996 eram O Brasil conta com 2.398 instituições de ensino de nível su- apenas 922 instituições de ensino. A maior concentração de perior, sendo destas, apenas 257 com administração pública. faculdades é no sudeste com 1172 representando 48,87% Em um curto espaço de tempo houve um crescimento muito das instituições de ensino de todo país. Consumidores de revistas de arte ras, como prestação de serviços, liberação de conteúdo e/ De acordo com especialistas[29], o público consumidor de ou produção de conteúdos exclusivos. Como exemplo dessa revistas de arte, em sua maioria, pertence às classes A e A/B tendência, a banda Radiohead disponibilizou seu novo CD “In Gráfico (26) – Share de faturamento no subsegmento. e possuem um estilo de vida diferenciado e exclusivo. Além Rainbows” na internet, sendo que o preço seria decidido pelo Fonte: Ministério da Educação disso, identificou-se que se trata de um público exigente, con- comprador. hecedor do assunto e que já são consumidores das artes e Em uma entrevista para a revista Meio & Mensagem (Março/08) espetáculos no geral. Fabiana Zannin, gerente de internet da vice-presidência de In- Além disso, foi apontado que revistas de arte falam direta- teresses da Editora Abril, declarou acreditar que disponibili- mente com um público intelectualizado, tem maior concent- zar o conteúdo da revista na internet não acarretará em uma ração em grandes cidades e se interessa não só pelo cenário queda na circulação das revistas. artístico-cultural, mas também por qualquer novidade que transforme a sociedade. Fácil encontrar conteúdos de design experimental na internet Anunciantes procuram cada vez mais a baixa A rede mundial de computadores foi o caminho encontrado dispersão da mensagem por muitos artistas e designers para divulgar seus trabalhos. De acordo com Cláudia Colaferro, vice presidente da Agência Por isso, quem deseja saber mais sobre o assunto e buscar Click, muitos anunciantes, em uma tentativa de diferenciar sua referências consegue facilmente obter este conteúdo, muitas marca, adequá-la a um público específico e evitar dispersão vezes gratuito, na internet. Porém, a própria pessoa que está de mensagem, cada vez mais buscam uma forma mais ar- buscando por referências na internet terá que fazer um filtro rojada e incomum de abordar seu público-alvo para que sua qualificador no que ele encontra. mensagem não caia no esquecimento do consumidor ou até Design na Educação ficamente estudantes de outras cidades ou de regiões mais mesmo seja desprezada. O principal fato que contribuiu para Preço do Papel Desde seu surgimento, quando eram chamados de desenho afastadas, que passam a morar próximos a elas. Mesmo estu- essa fuga do comum foi a exposição constante e cada vez A queda do dólar frente ao real fará com que aumente a com- industrial e muitas vezes eram apenas partes de cursos mais dantes que já moram perto de suas faculdades, podem ser maior do consumidor a diversos tipos de propaganda e for- petitividade do mercado de papel neste ano, e naturalmente tradicionais (programação visual no curso de arquitetura, por encontrados, fora do horário de aula, perambulando há um matos de comunicação. Portanto, mais do que nunca há uma haverá um aumento nas importações. Porém, a Votorantim exemplo), os atuais cursos de design têm se multiplicado com pequeno raio delas. Portanto, conhecer e analisar as regiões busca pelo ousado, diferente e, principalmente, relevante. Celulose e Papel declarou que o preço médio do seu mix de grande velocidade pelos principais centros urbanos do país. em que essas concentrações estão ocorrendo passa ser uma papéis deve mostrar alta de 6% em relação ao quarto trimes- Isso é o reflexo de um mercado profissional crescente e do tarefa cada vez mais importante para a Zupi. Já que os estu- Internet tre do ano passado[30]. conseqüente aumento de estudantes interessados em seguir dantes de comunicação e design representam uma parcela A internet, por muito tempo vem sendo vista como uma carreira nessa profissão e arte. Para se ter uma idéia, o curso extremamente importante de seus clientes e, também, um ameaça às vendas das revistas, já que na internet se pode Tendência Free Love de programação visual da UFRJ (que sempre foi uma das prin- grande potencial a ser explorado. É com base nesse tipo de achar todo tipo de assunto e muitas vezes de maneira gratu- Foi apontada por Chris Anderson, mesmo autor da teoria cipais referencias na área) contava, há pouco tempo, com 12 análise, por exemplo, que a empresa poderá traçar uma es- ita. Além disso, de acordo com o projeto Inter-Meios (Meio e do Long Tail, que existe a tendência de que em um futuro candidatos por vaga. Hoje em dia, esse número saltou para tratégia de distribuição bem mais eficaz. Em São Paulo, por Mensagem), foi o meio de comunicação que mais cresceu em próximo, muitos serviços e produtos sejam gratuitos para o aproximadamente 40. exemplo, as principais universidades e faculdades, agrupadas investimento em propaganda no ano de 2007. Cada vez mais consumidor, isso por que já serão pagos por anunciantes no Por sua vez, o crescimento do número de alunos ligados a por bairro são Belas Artes e ESPM (Vila Mariana), Panameri- a rede mundial de computadores é utilizada como reforço caso de veículos de comunicação, ou o dinheiro virá da ma- essa área, aumenta a importância que devemos dar aos cur- cana, FAAP e IED (Higienópolis), SENAC (Santo Amaro), USP para que seja estabelecido um maior vínculo entre a revista e nutenção deste serviço. sos ligados a comunicação e design. E porque não a local- (Butantã) e Mackenzie (Consolação). os leitores. Essa aproximação pode ser de diferentes manei- ização desses? Sabemos que as faculdades atraem geogra- [29] Fonte: “Em Revista”, publicação ANER (05/01/2007); [30] Fonte: www.valoronline.com.br, 25/03/2008. 78 79 40. 16-Macro-ambiente Fragmentação dos meios de comunicação A tecnologia vem proporcionando a alteração da forma das - Os leitores são impactados várias vezes pelas mensagens pessoas se comunicarem, obterem informações e consum- anunciadas: irem produtos. Os veículos de comunicação também se Revista tem vida longa e os anúncios veiculados nela também. adaptaram à essa realidade. Conteúdos editoriais convertem Uma vez lida pelo comprador, ela segue adiante para leitura de entre diversos meios, predominantemente a internet. Desse parentes ou amigos, multiplicando a exposição do anúncio. modo a revista, que antes concorria apenas com radio, tv, jor- nal e outdoor, hoje enfrenta o grande crescimento de outros - Qualidade de impressão: meios com a internet, tv por assinatura, cinema e celular e A alta qualidade da imagem impressa é uma característica disputa com eles pela atenção dos consumidor e pelo investi- inigualável, que só o meio revista tem. O produto cresce, gan- mento dos anunciantes. ha destaque e glamour. Isso levou o meio revista a vender para os anunciantes os seus diferenciais únicos. Isso pode ser visto por uma pesquisa re- - O leitor leva a revista para onde quiser: alizada em 2002 pela Research International que aponta as A revista é uma companhia agradável, e propicia bons mo- peculiaridades e características atrativas da revista: mentos para o leitor. - A revista é absolutamente pessoal: (FONTE: Anuário de Mídia 2005, *Pesquisa Research Interna- O leitor vê valor na revista porque escolhe a sua, e paga por tional, ago/2002) ela. Conar efetivamente negociada atendendo o disposto no art. 11 do Indicativos Econômicos A Revista Zupi possui espaço para veiculação de anúncios e Decreto nº 57.690/66; As Agências de Publicidade que rece- - Em revista, todo horário é nobre: De acordo com Wagner Vieira, agente de investimento da deve, portanto, seguir Código Brasileiro de Auto - Regulamen- berem o Certificado de Qualificação Técnica do CENP e que es- O leitor define quando e onde ler a sua revista predileta. E corretora Planner, o Brasil crescerá cerca de 4,5% no ano de tação Publicitária. Assim como reconhece a competência do tiverem regulares com essa entidade, portanto, tendo demon- nesse momento, ele fica totalmente concentrado na leitura 2008. Essa estimativa é justificada por diversos fatores. Primei- Conar – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Pub- strado perante esta entidade dispor, em caráter permanente, dos artigos e anúncios ali publicados. ramente, o consumo interno vem apresentando uma consis- licitária. Segue abaixo descrita a relação entre as agencias de de estrutura profissional e técnica, bem com de um conjunto tente trajetória ascendente, derivada da expansão do crédito, publicidade e os veículos. mínimo de informações e dados de mídia, quando obrigados - A leitura de um titulo é escolhido é um prazer: redução da taxa básica de juros e o aumento da massa real a tanto de acordo com o Anexo A das Normas-Padrão e que 9 em cada 10 leitores lêem sua revista em casa. Desses, 64% de renda. Além disso, há um forte aquecimento da demanda “A relação comercial entre os veículos de comunicação e as não tiverem os efeitos dessa certificação suspensos total ou lêem na intimidade de seus quartos e 58% na poltrona da interna, resultando na necessidade de importação. agências ou os anunciantes é, juridicamente, de direito co- parcialmente, os Veículos de Divulgação deverão conceder- sala*. Um outro parâmetro recente (04/2008) é o fato do Brasil ter mum subordinada aos preceitos do Direito Civil e Comercial, lhes o “desconto-padrão de agência” estabelecido pelo item conquistado o Investiment Grade, que proporciona uma atra- não incidindo, portanto, o Código de Proteção e Defesa do 2.5.1 das Normas-Padrão e pelos Decretos nºs 57.690/66 e - Revista tem credibilidade: ção de recursos estrangeiros no país, afetando positivamente Consumidor. Por outro lado, conforme esse Código, as men- 4.563/02, correspondente a 20% sobre o valor da mídia efeti- A relação do leitor do meio revista é de confiança. 7 em cada diversos setores como, financeiro, infra-estrutura, construção sagens publicitárias deverão estar de acordo com os direitos vamente negociada”[31]. 10 leitores declaram que revistas têm mais credibilidade que civil e varejo. Deve-se ainda levar em conta que esse novo do leitor-consumidor. As Agências de Propaganda têm dire- outros meios*. patamar de atração de investimento alcançado pelo Brasil, ito ao desconto de 20% sobre os valores brutos autorizados. Projeto de lei para uso obrigatório de papel reciclado tende a promover uma valorização do mercado de capitais, já Essa remuneração tem a natureza de “del credere”, o que tor- Está em votação no congresso o projeto de lei número 2308/07, - Revista é um veículo de audiência altamente qualificada: que poderá haver mais estrangeiros investindo em empresas na as agências solidariamente responsáveis pelo pagamento que obriga o editor a utilizar pelo menos 30% de papel reci- Fala com grupos de consumidores de alta faixa renda que, por brasileiras de capital aberto. das veiculações de seus clientes. clado em suas publicações. O autor da proposta, o deputado sua privilegiada condição econômica, educacional e cultural, Wagner também destaca que a taxa Selic deve fechar o ano Os veículos de divulgação deverão conceder às agências de Eliene Lima (PP-MT), alega que 40% do lixo urbano brasileiro são formadores de opinião. de 2008 em 12% e a inflação em 5%. publicidade que realizarem a intermediação entre eles e os são constituídos de papéis. Se a lei vigorar, o setor já declara Anunciantes na aquisição de espaço/tempo publicitários, a ter dificuldade para cumprir a cota estabelecida no projeto, já - Revista é absolutamente segmentada: comissão de até 5% (cinco por cento) o valor bruto da mídia que representa aumento no custo de produção[32]. O ambiente editorial é totalmente adequado, tem total per- tinência com os produtos ou serviços vendidos em suas pá- ginas. [31] Retirado da Editora 3 - http://editora3.terra.com.br/info_gerais.htm [32] Fonte: www.camara.gov.br. 80 81 41. Diagnóstico 82 83 42. 17-Diagnóstico b. Qualificação de variáveis Diagnóstico Fatores Críticos de Sucesso e Quantificação do leitor, sobre o grau de envolvimento desses com a revista e Matriz (1) Quantificação de Variáveis de Variáveis sobre a quantidade de leitores que a revista alcança. Foi utilizada a teoria descrita no livro Planejamento e Gestão Leitor Análise da quantificação de variáveis Simples embora tenha um material impresso de qualidade e Estratégica de Marketing, de Marcos Fava Neves (2005), para Qualidade do produto – Este perfil de consumidor mostra-se uma identidade visual de agrado do leitor, possui um conteúdo desenvolver os Fatores Críticos de Sucesso do subsegmento exigente em relação ao produto que recebe. Sua percepção Anunciante editorial abrangente e muitas vezes supérfluo, por isso a nota que a revista Zupi atua. Ou seja, os pontos chaves que uma de valor leva em consideração o material da revista (qualidade Relacionamento com o anunciante 8. Já a Design Gráfico, obteve a nota 7 devido a diagramação empresa precisa estar atenta e praticar se quiser sobreviver e de impressão e acabamento), identidade visual (composição Ao analisarmos a tabela acima podemos observar que a conservadora e qualidade gráfica de qualidade média. ter sucesso nesse subsegmento. Posteriormente, foi utilizada de cores, tipologia e diagramação) e conteúdo editorial (temas Simples se destaca dos seus concorrentes no fator relaciona- a matriz de Quantificação de Variáveis para obter uma visão abordados). mento, obtendo a nota mais alta. Isso se dá ao fato da publi- Distribuição eficiente geral da Zupi em comparação com suas concorrentes. cação pertencer ao Wide Group, que tem em seu portfolio de A Zupi se destaca em relação a distribuição pois é a publi- Distribuição eficiente – O subsegmento que a Zupi atua possui clientes empresas como Adidas, Banco Real, Citroen, Ellus, cação entre os concorrentes que atinge o maior número de consumidores parcialmente concentrados em alguns locais Esso, Motorola e Natura, facilitando a revista a obter um alto pontos de venda próximos a lugares com alta concentração a. Fatores Críticos de Sucesso estratégicos, como ao redor de faculdades de comunicação nível de relacionamento com tais empresas. Já a Computer do target, por isso, possui a maior nota dentre eles. Conclui-se e artes ou em grandes livrarias. Esses lugares são relevantes Arts e a Design Gráfico, possuem a expertise de relaciona- também, que, embora tenha a melhor a distribuição do grupo Anunciante para o público e precisam de atenção para que sua cobertura mento de editoras de porte médio, contudo, os esforços de de concorrentes, ainda precisa de grandes reparos, pois, em Bom relacionamento – O espaço publicitário é dedicado às seja satisfatória. Além disso, a distribuição precisa ser eficiente relacionamento com os anunciante em ambos os casos são alguns lugares há uma demanda latente que não é suprida, e empresas. Por ser uma relação B2B, é necessário um alto em outros pontos de venda , como bancas, para que toda a genéricos, ou seja, a equipe de anunciante das duas empre- em outros, os exemplares da revista sobram nas prateleiras. grau de relacionamento para despertar e manter seu interesse demanda seja atendida, sem que faltem exemplares em al- sas realiza esforços de venda para todas as publicações. A em anunciar. Em alguns casos essa relação é intermediada guns locais e sobrem em outros. nota mais baixa (4) da Zupi se dá ao fato de não possuir uma Credibilidade por agências de propaganda, o que leva às revistas buscar um equipe de vendas estruturada e, assim, a busca por anunci- Um outro fator crítico revela que entre as publicações, a Sim- bom relacionamento com elas também. Credibilidade – É essencial para um veiculo de comunicação antes e o relacionamento com eles se tornam tarefas rara- ples é a que possui a menor credibilidade devido a sua car- possuir a confiabilidade de seu público, uma vez que ele é um mente realizadas. acterística de retratar o universo artístico no âmbito compor- Qualidade das Informações – Os anunciantes procuram sem- provedor de conteúdo e não parece adequado receber infor- tamental e, com isso, de forma mais superficial e abrangente. pre informações confiáveis em relação ao meio que pretendem mações de fonte duvidosa. Qualidade das informações Ao contrário dela, todas as outras são consideradas revistas anunciar. É importante para eles terem a certeza sobre o perfil Todas as revistas possuem midia kits com informações como especializadas, possuindo alta confiabilidade do público em conteúdo editorial, distribuição, preços e formatos da revista. relação a qualidade e veracidade das informações. Contudo, somente a Design Gráfico fornece dados quanti- tativos sobre a revista e sobre o público-leitor auditados por Conclusão da Quantificação terceiros. Ao analisarmos a tabela acima podemos observar claramente que a Zupi possui as melhores notas em relação aos quesitos Leitor referentes ao leitor. Qualidade do produto No entanto, observa-se também que ela se destaca negativa- A Zupi e a Computer Arts possuem nota 9, a mais alta entre os mente nos fatores críticos de sucesso alusivos ao anunciante, concorrentes, pois aliam alta qualidade em relação ao material obtendo as piores notas tanto em relacionamento quanto em da revista, identidade visual que agrada ao público além de qualidade de informações (empatado com a Computer Arts e um conteúdo editorial condizente e de interesse do leitor. A Simples). 84 85 43. 17-Diagnóstico c. Análie Swot (PFOA) com que as despesas geradas com o encalhe da revista se- jam minimizadas. Além disso, o leitor acaba tendo um envol- Segundo Hindle & Lawrence[34] (2004), a análise foi criada por vimento maior com uma revista que ele guarda e coleciona do Kenneth Andrews e Roland Christensen, professores da Har- que teria com uma publicação comum. vard Business School. Esta análise é dividida em ambiente in- terno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades Proximidade com o publico: A Zupi possui um alto grau de e Ameaças). As forças e fraquezas são determinadas pela mo- envolvimento com seu público. E muitos fatores contribuíram mento e posição atual da empresa e se relacionam, normal- para que isso ocorresse. O fato de parte do conteúdo da re- mente, a fatores internos. Por sua vez, as oportunidades e vista ser colaborativo, por exemplo, estimula a participação ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a dos leitores. Além disso, o Pixel Show funciona como um fatores externos. ponto de encontro em que estudantes e profissionais podem se reunir fisicamente. A comunidade do Orkut da Zupi, a única Potencialidades realmente ativa entre seus concorrentes, gera o espaço vir- da empresa, a Zupi possui problemas com seu Mídia Kit. São mentadas: as empresas estão percebendo cada vez mais as tual a participação dos leitores. Isso tudo contribui para que duas, as principais falhas. A primeira consiste no fato de que vantagens de se anunciar em publicações de nichos. Publica- Referência nacional em Design Conceitual: A revista Zupi é os leitores tenham um alto envolvimento com a marca Zupi e seu envio, que ocorre somente em formato digital (PDF), não ções especializadas possuem uma baixa taxa de dispersão a única publicação brasileira voltada ao design experimental, consequentemente com a revista. transmite a qualidade gráfica que a revista possui. O formato e tendem a possuir maior credibilidade perante os consumi- trazendo conceitos novos na abordagem e na estética do con- digital é mais prático, mas não transmite um dos diferenciais dores. Num mundo em que as pessoas são cada vez mais teúdo, mais voltada para imagens e apresentando trabalhos Fraquezas da revista. A segunda falha é que as informações contidas no bombardeadas por mensagens publicitárias, essas publica- de qualidade. Difere-se dos concorrentes ao abordar muito mídia kit não são auditadas. São todas providas pela Zupi. E ções ganham cada vez mais importância. mais o conteúdo estético, as referências visuais ao conheci- Distribuição: atualmente a Zupi não consegue chegar a muitos informações avaliadas por terceiros, como auditorias e enti- Primeiramente, porque é possível atingir o público desejado. mento teórico. Caso algum leitor esteja procurando uma re- pontos do país onde há demanda pela revista. O consumidor dades (como o IVC – Instituto Verificador de Circulação), são Em vez de optar por um meio com grande alcance, os anunci- vista de design conceitual, não técnica, a Zupi será a principal que mora nessas localidades só consegue adquirir a revista mais confiáveis, de acordo a especialista em estratégias de antes estão percebendo as vantagens de anunciar em vários referência dentro do Brasil. pela internet ou por assinatura. E a empresa perde com isso o marketing Cláudia Colaferro. veículos segmentados. Segundo, porque veículos especial- estimulo que poderia ser gerado pela presença da revista no izados são percebidos como autoridades nos assuntos que Qualidade do material: A Zupi é a revista com a maior quali- ponto de venda. Grande parte dos leitores potenciais, por ex- Poucos assinantes: A Zupi não possui um programa estru- tratam (adequação editorial). dade gráfica, o acabamento mais refinado e com o papel de emplo, seriam impactados com a revista, caso ela estivesse no turado de captação e de relacionamento com os assinantes. maior gramatura entre seus concorrentes diretos. Isso pode ponto de venda. Esses leitores teriam, nesse caso, a chance A empresa apenas oferece o próprio desconto relativo à as- Aumento do interesse por design: devido à eclosão do design ser considerado uma força, já que o público leitor possui con- de folhear a edição do trimestre. E a probabilidade dessa ex- sinatura e outros como o desconto na entrada do Pixel Show. ocorrido em meados dos anos 90 – causado principalmente hecimento para distinguir diferentes matérias e considera essa perimentação se converter em vendas seria muito maior. O resultado disso é que hoje em dia ela possui apenas 948 pelo crescimento da internet e da massificação de micro com- característica um fator importante. Ou seja, isso adiciona um Além disso, os leitores que estão presentes nas cidades per- assinantes. putadores e aparatos tecnológicos, o número de interessados valor relevante à marca da revista. tencentes à segunda fase de distribuição da Distimag, podem Vale lembrar que a venda para assinantes é muito vantajosa em design tem aumentado ano a ano, popularizando o que ficar extremamente insatisfeitos pelo atraso de três meses da para a empresa, pois esses consumidores são mais fiéis e antes era extremamente seleto. Isso consiste numa oportuni- Marca conhecida dentro do subsegmento: Dentro do nicho entrega da Zupi nos pontos de venda de sua cidade em rela- representam vendas mais garantidas para a Zupi. É preciso, dade para que a Zupi conquiste mais leitores. em que atua, a Zupi pode ser considerada uma revista conhe- ção às grandes capitais. Essa insatisfação causa um atrito na portanto, obter maneiras de valorizar esses consumidores. cida e que possui uma forte identidade. Ela está a sete anos relação entre esses consumidores e a Zupi. Ameaça no mercado e possui um site reconhecido, o Portal Zupi, que Periodicidade: O fato da Zupi trabalhar com uma tiragem tri- recebe mais de 25 mil visitantes por mês e é referência de Área comercial pouco desenvolvida: hoje, a Zupi não conta mestral faz com que os consumidores esqueçam o mês ex- Futura entrada de novos concorrentes: O mercado de design design na internet brasileira. Além disso, é organizadora do com uma área comercial desenvolvida. Isso faz com que ela ato de cada edição e, em decorrência disso, não criem um no Brasil está crescendo e já começa a indicar sinais de atração Pixel Show, uma das conferências de design mais famosas possua pouquíssimos anunciantes. Esse fator é crítico, já que hábito contínuo de compra da revista. O resultado disso é que para a entrada de novos concorrentes, como foi identificado do país. esses consistem numa fonte de renda fundamental para a re- mesmo consumidores propensos a comprar a revista acabam no macro-ambiente. Com isso, a chegada da Computer Arts, vista. E como foi identificado na análise financeira, a Zupi é adquirindo uma ou duas revistas ao ano, em vez de quatro, que começou a ser produzida no país há pouco tempo, deixa Revista utilizada como referência: Por possuir muitos trabalhos extremamente carente em recursos financeiros. por exemplo. de ser um fato isolado para desempenhar o papel de indicador visuais, a Zupi pode ser sempre utilizada como referência e Além do fato de que a captação e o relacionamento em rela- do que poderá acontecer nos próximos anos. O crescimento consulta para artistas, designers e estudantes. Em decorrên- ção ao anunciante é conduzido praticamente por apenas um Oportunidades do mercado será acompanhado do fortalecimento dos atuais cia disso, ela consegue vender edições anteriores. Isso faz profissional, o atual diretor financeiro, executivo e comercial e do surgimento de novos concorrentes. Aumento do interesse de anunciantes por publicações seg- 86 87 44. 17-Diagnóstico d. TOWS (WEIHRICH, H /Cruzamento de Análise SWOT) Conclusão da SWOT e TOWS A Zupi possui uma marca forte dentro do mercado em que atua e consegue, como nenhuma outra revista dentro desse Matriz (2) TOWS – Cruzamento da Swot mercado, uma grande proximidade com seu público. Tanto o fato de ser utilizada como referência visual como o de possuir uma área dedicada totalmente ao conteúdo colaborativo, fa- vorecem essa proximidade. Ela ainda é parte de um todo que auxilia no aumento da credibilidade da revista e possibilidades (Força) Marca conhecida dentro do subsegmento (Fraqueza) Área comercial pouco desenvolvida de relacionamento com o consumidor, como é o caso do Portal x x Zupi e do Pixel Show. (Oportunidade) Aumento do interesse de anunciantes por (Oportunidade) Aumento do interesse de anunciantes por publicações segmentadas publicações segmentadas O principal problema que a empresa enfrenta hoje em dia é a O interesse dos anunciantes por publicações segmentadas falta de recursos financeiros. E grande parte desse problema Os anunciantes que buscarem publicações de design para pode não ser aproveitado pela Zupi. Por não possuir uma área poderia ser solucionada se a empresa conseguisse aumentar anunciar um produto ou serviço, darão mais atenção a marcas comercial bem estruturada, ela pode deixar de aproveitar a o número de anunciantes. Hoje em dia, ele é extremamente reconhecidas pelo público. A Zupi pode aproveitar o fato de oportunidade de realizar negócios e, consequentemente, pa- baixo e a principal causa disso consiste na falta de uma área ter uma marca forte dentro do subsegmento que atua como rar de crescer. Estruturando sua área comercial, ela se forta- comercial estruturada, o que pode ser observado na parte de diferencial competitivo. lece e pode lucrar mais com essa oportunidade. fraquezas. Por sua vez, o aumento do interesse em publica- ções segmentadas por parte dos anunciantes, visto em oportu- (Força) Proximidade com o público (Fraqueza) Distribuição nidades, aponta ainda mais para o fato de que os anunciantes x x consistem num ponto chave para o sucesso ou o fracasso da (Oportunidade) Aumento do interesse de design (Oportunidade) Aumento do interesse de design por design Zupi. entre os estudantes O público estudante, que está em fase de desenvolvimento Outros importantes clientes para qual a Zupi deverá direcionar intelectual, busca referências e é aberto a opinião de pessoas A distribuição da Zupi é insuficiente, inclusive perto de facul- seus esforços são os assinantes, que consistem em consumi- mais experientes, como profissionais e professores. dades e escolas de design, locais onde a concentração do dores fiéis e potenciais disseminadores da marca. Além disso, Manter o bom relacionamento com o público (entre eles, público-alvo da revista é alta. Com o aumento do interesse a empresa deve estar preparada para crescer e para concor- muitos influenciadores de jovens estudantes) é importante pelo tema, surgiu uma oportunidade para revistas especializa- rentes cada vez mais fortes e numerosos. E, com seu cresci- para a Revista Zupi, pois eles podem entusiasmar uma grande das desenvolverem um material de qualidade para satisfazer a mento, deverá estar atenta a problemas ainda mais agravados quantidade de novos consumidores. essa demanda. A Zupi precisa estar no ponto de venda para com sua distribuição, já que a empresa está perdendo com que seus consumidores e leitores pontenciais possam com- isso a oportunidade de vender mais e conseguir novos com prá-la. Se a distribuição permanecer insuficiente, ela poderá leitores. perder essa demanda latente para concorrentes. 88 89 45. Prognóstico 90 91 46. 18-Prognóstico Prognóstico Período estabelecido para análise Análise O próximo passo foi obter a relação de vagas para os cursos Para obter o gráfico abaixo, foram somadas as vagas desti- selecionados em um período que vai de 2002 até 2006. A nadas aos cursos apontados anteriormente em cada univer- escolha desse período específico se deu pelo fato de que as sidade e, após isso, somadas também as vagas da USP e pessoas que entraram na universidade em 2006, em cursos UERJ. Portanto, se considerarmos essa amostra representati- que duram em média quatro anos, estarão cursando o se- va para todo o subsegmento de revistas ligadas ao conteúdo, gundo ano da faculdade em 2008. à estética e ao comportamento, relativas às artes visuais de Nessa etapa do curso, os alunos já têm uma base educa- vanguarda e ao design, temos a evolução do número de va- cional mais sólida e procuram referências para expressar seu gas em universidades de cursos ligados a este subsegmento. trabalho. Além disso, os estudantes, em média, ingressam na faculdade com 18 anos de idade, logo, após três anos de graduação estarão com 21. Essa idade se enquadra na faixa etária que mais consome as revistas do subsegmento. Foram considerados recém-formados, pessoas que em 2008 tenham até dois anos de formados, por isso, a escolha do ano 2002. Para se traçar o cenário que a Revista Zupi se encontrará em Cursos ligados à arte visual e ao design 2008, utilizou-se o mesmo processo dedutivo da construção do subsegmento em que ela está inserida, ou seja, foi con- Para se alcançar esses estudantes e recém formados, foi siderado que as venda de exemplares somados às vendas pesquisado, a partir de dados secundários, cursos de uni- de espaço publicitário formam o faturamento total do subseg- versidades ligados à arte visual e ao design, tomando como mento. amostra a USP (Universidade de São Paulo) e a UERJ (Uni- É importante ressaltar que os dados financeiros conseguidos versidade Estadual do Rio de Janeiro), por serem de grande para construção do demonstrativo de resultados da Zupi De- expressão em dois estados de importância artística e cultural sign são referentes à 2007. Desse modo, todas as estimativas no país. 20% de mercado e objetivos traçados consideram o final de 2008 Os cursos selecionados foram: 0,1% como o fechamento de um ano. USP - artes plásticas, áudio visual e publicidade e propagan- 49% da. Vale ressaltar que, de acordo com o prof. Luiz Fernando Aumento na venda de exemplares Garcia, diretor nacional do curso de Comunicação Social da É preciso ressaltar que, para se traçar a tendência de cresci- ESPM, cerca de 5% dos alunos que cursam publicidade e mento de circulação, houve uma enorme dificuldade na capta- propaganda na ESPM seguem a área de criação em agências -26% ção de informação, sendo que não foi possível chegar a dados (público de interesse do subsegmento em que a Revista Zupi sobre o histórico da circulação total das revistas desse sub- atua). Por falta desse tipo de informação na base de dados segmento. da USP, o grupo considerou que essa mesma proporção se Portanto, para estimar o crescimento para o próximo ano, con- estenderia para esse curso. sideramos essencialmente o ingresso de profissionais na área UERJ – Na Universidade estadual do Rio de Janeiro, os cursos de artes visuais e design. Sendo essa uma maneira de gen- considerados foram artes e desenho industrial. eralizar os novos leitores da revista, tomando como premissa que são, em sua maioria, estudantes e recém formados que buscam referências artísticas em revistas do subsegmento. Gráfico (27) – Numero de vagas em cursos de artes visuais e design. Fonte: USP e UERJ 92 93 47. 18-Prognóstico Aumento no faturamento publicitário Para traçar a projeção do faturamento publicitário do subseg- mento, composto pela Zupi e seus principais concorrentes, para 2008, foi utilizado o faturamento publicitário anual do Sendo assim, temos que de 2002 a 2006 houve um cresci- dos novos entrantes na universidade de 2002 a 2006 (sendo subsegmento, identificado no capítulo “mercado”. Como na mento de vagas ligadas a artes visuais e ao design de cerca de que o cursos tem duração de quatro anos). definição do faturamento publicitário anual foram utilizadas 32%, com uma média de crescimento de aproximadamente Portanto, por falta de dados básicos de evolução circulação três edições da revista de cada competidor do subsegmento, 10% ao ano. Isso significa que, se considerarmos que todos das revistas do subsegmento, transpusemos a média de essa mesma base foi usada como parâmetro para se obter os formandos seguirão sua área de formação, temos que de 10,8% de crescimento das vagas para a circulação total do um coeficiente médio de crescimento. Isso foi feito a partir da 2006 a 2010 haverá crescimento desse mercado, decorrente subsegmento e chegamos ao seguintes dados: média de crescimento entre as três edições da revista. Chegando a um crescimento de 9,5%, e compreendendo que a tendência mais conservadora é a manutenção das mesmas taxas, foi possível projetar esse crescimento para 2008, repre- sentado no gráfico abaixo: Gráfico (28) – Previsão de vendas de exemplares. Fonte: Análise do grupo De acordo com indicadores de distribuição e comunicação, em se tratando de comunicação, restringindo-se às próprias com o aumento do mercado em cerca de 10%, o fato da revis- páginas da revista e ao site. ta Revista Zupi ter falhas na distribuição não afeta seu share na Por esses motivos é que, com o crescimento do mercado, venda de exemplares, já que seus concorrentes demonstram os shares tenderão a se manter, ficando a Revista Zupi com também ter problemas com a distribuição da revista. Além os mesmos 10,2% dos exemplares vendidos nesse subseg- disso, todos os competidores possuem uma postura parecida mento. Gráfico (29) – Projeção de faturamento publicitário do subsegmento para 2008. Fonte: Análise do grupo 94 95 48. 18-Prognóstico Share de faturamento publicitário Considerando que a Revista Zupi não crescerá em fatura- mento publicitário, por problemas estruturais, os concorrentes seguirão o crescimento de 9,5% previsto para o ano de 2008, e isso ocasionará a perda de share da Revista Zupi. Desse modo, tem-se que no ano de 2008 o faturamento do subsegmento será de cerca de R$ 3.600.000. Para identificar como ficará a situação da Revista Zupi no ano de 2008, em relação a faturamento publicitário, é precioso fazer uma análise interna para saber se a revista seguira esse crescimento de 9,5%. Gráfico (31) – Previsão de venda de espaço publicitário para 2008. Fonte: Análise do grupo. Subsegmento Fatutamento Total do Subsegmento = Faturamento Publicitário + Venda de Exemplares Depois de traçarmos um crescimento para venda de exem- plares das revistas do subsegmento e analisarmos quanto irá aumentar o faturamento publicitário para as competidoras em 2008, é possível apontar quanto será o crescimento para o Gráfico (30) – Previsão do faturamento publicitário da Revista Zupi para 2008. subsegmento. Fonte: Análise do grupo O gráfico acima mostra o histórico do faturamento com a ven- de um espaço similar ao demonstrado até a quinta edição da da de espaço publicitário da Revista Zupi, representados pela revista. Isso acontece porque, a grande maioria dos anúncios linha azul. Percebe-se que, antes do fechamento do contrato que estão em uma edição já não estão na próxima. com a Max Haus, o faturamento se retinha ao espaço delimi- A linha vermelha no gráfico representa a previsão para as próx- tado em vermelho, já que os esforços para captação de novos imas quatro edições, que representa um ano, já que a revista anunciantes eram poucos. é trimestral. Desse modo, foi considerado que o mais provável Gráfico (32) – Previsão do faturamento total referente ao subsegmento, para 2008. Com a entrada da Max Haus, lembrando que, nesse caso, foi é que, se a Zupi Design mantiver sua área comercial da ma- Fonte: Análise do grupo o anunciante que procurou a Revista Zupi, o retorno com ven- neira que está, a tendência é que o faturamento publicitário da da de publicidade se elevou a um patamar três vezes maior, Revista Zupi continue variando no mesmo espaço, represen- já que o investimento dessa empresa foi alto. Como o con- tado com a demarcação vermelha no gráfico, que vai da nona trato da Max Haus foi de três anos, a partir desse momento, o edição até a décima terceira. Sendo assim, tem-se que o subsegmento em que a Revista faturamento publicitário da Revista Zupi passou a variar dentro Zupi está inserida crescerá em 10,2%, em relação ao fatura- mento, em 2008, passando a movimentar R$ 9.610.559. A Revista Zupi, perderá share pelo fato de que crescerá menos que o mercado na venda de espaço para anunciantes. 96 97 49. Estratégia 98 99 50. 19-Planejamento de Marketing Planejamento de Marketing Para o desenvolvimento deste plano de marketing, nosso Anunciantes obter com venda de espaço publicitário é aproximadamente pensamento estratégico se construiu da seguinte maneira: Faturamento Publicitário R$ 69.000 e, levando em conta os 30% de desconto ofer- considerou-se os anunciantes como grupo de maior potencial O objetivo referente à venda de espaço publicitário é de, até ecido, esse montante se reduz para R$ 48.300. Porém, na gerador de receita e os assinantes como o grupo que têm o final de 2008, dobrar o share de mercado da Revista Zupi última edição da revista, apenas nove páginas foram utilizadas uma relação mais próxima com a revista, a lêem frequente- nesse quesito em relação a 2007, passando de cerca de 3% para anunciantes. mente e podem se tornar grandes disseminadores da marca. para aproximadamente 6%. Desse modo, para as duas últimas edições do ano, a intenção Hoje, ambos são pouco explorados pela empresa. Também Para se atingir o objetivo, levou-se em conta que a empresa é que além das nove páginas de anúncios da última edição, se foi contemplado o público leitor de banca, que tanto ajuda na precisa de um tempo para conseguir fechar contratos com consiga no mínimo mais quatro anunciantes para se preencher captação de anunciantes com o aumento do poder de nego- anunciantes, além da necessidade de estruturar sua área co- essas páginas, que ocasionará em um aumento de R$ 36.800 ciação quanto gera novos potenciais assinantes da revista, se mercial. Por isso, considerou-se que a empresa teria aumento no faturamento anual. considerado que é preciso ler a revista pelo menos uma vez no retorno com a venda de espaço publicitário apenas nas Projetos especiais: a outra frente diz respeito à venda de pro- antes de efetuar a assinatura. duas últimas edições do ano, sendo que teria aproximada- jetos especiais para anunciantes, que possui a característica Além disso, é importante ressaltar que a definição dos objeti- mente dois meses para estruturar a área comercial e quatro de ocorrer com uma menor freqüência, porém garante um re- vos foi feita de maneira conservadora, já que foi contemplado meses para captação de novos anunciantes. torno maior que uma venda simples. Isso porque, tal projeto que a estrutura atual da empresa não suportará um cresci- Portanto, para se atingir o objetivo, sabe-se que o aumento no envolve um relacionamento maior entre revista e anunciante, mento muito alto em um curto prazo. Mesmo considerando faturamento publicitário da Revista Zupi vem de duas frentes: garante uma visibilidade maior para o anunciante e pode atrair que ela siga nossas recomendações de alteração, pois as re- Anunciantes em geral: A intenção dos sócios é que a revista uma atenção especial do leitor. spostas ocorrem com velocidades diferentes. tenha 85% de conteúdo e no máximo 15% para anúncios, Não há uma tabela de preços definida para projetos especiais, porém, caso tenha projetos especiais, há a possibilidade de porém, com base em propostas já feitas pelos sócios anterior- aumentar o número de páginas da revista para que a propor- mente, um projeto especial custa cerca de R$ 25.000 e não ção de 15% se mantenha. tem número de páginas nem formato definidos. Sendo assim, Como a revista possui, em média, cento e quatro páginas, o o objetivo do grupo é que a empresa consiga, para as duas máximo que se pode ter destinadas a anúncios é cerca de últimas edições do ano, dois anunciantes com projetos espe- quinze por edição. Além disso, a tabela de preços aponta que ciais, o que geraria um montante de R$ 100.000. uma página custa R$ 4.600, portanto, o máximo que se pode Matriz (3) de ilustração do caminho estratégico 100 101 51. 19-Planejamento de Marketing Leitores mento de aproximadamente 2 pontos percentuais de share, Aumento na venda de exemplares passando de 10,2% para 12,5% O objetivo em relação à venda de exemplares é aumentar em Porém, é preciso ser levado em conta que a Revista Zupi pos- 2 pontos percentuais a fatia do faturamento em relação ao sui falhas em sua distribuição, além de não possuir uma verba ano de 2007. O que representa a venda de uma revista a mais definida destinada à comunicação. Portanto, em nosso plano por edição em apenas 1/4 dos pontos de venda da revista. de ações contemplaremos esses problemas para que o obje- Portanto, se hoje a revista está presente em aproximadamente tivo seja alcançado. 3.700 pontos de venda em todo o país, com o objetivo esta- belecido, é preciso vender uma revista a mais em pelo menos Conseqüência do aumento de leitores 925 deles. 1- Para anunciantes: o aumento do número de leitores faz Portanto, considerando que serão 925 novos leitores por com que melhore o poder de negociação com as agências edição e multiplicando pelo preço da revista, temos que o de propaganda e com os anunciantes. Isso porque, com o faturamento com venda em banca aumentará cerca de R$ crescimento de venda em banca e de assinaturas, alavanca- 51.800. Além disso, levando em conta o crescimento de se o custo por mil e a qualificação do target. aproximadamente 10% para as vendas de exemplares em 2- Para assinantes: O aumento de venda em banca faz com 2008, o objetivo é que nesse ano o faturamento passe de que mais pessoas sejam expostas à comunicação de convite cerca de R$ 615.000 para algo por volta de R$ 665.000. E à assinatura presente nas páginas da revista. esse crescimento, frente aos concorrentes, representa um au- Assinantes O objetivo é aumentar o número de assinantes em aproxima- damente 25% em um ano. Analisando a situação atual da em- presa de não fazer esforços para reter assinantes e também pelo fato de que em nossas ações pretendemos crescer a exposição da revista, pode-se dizer que é um objetivo alca- nçável. Para se chegar nesse objetivo observou-se que o faturamento com a venda de assinatura da revista tem a relação de 30% com o faturamento com venda de exemplares. Sendo assim, consideramos que a proporção se manterá e acompanhará o crescimento de venda de exemplares. Como a revista conta com aproximadamente 1200 assinantes[35], o objetivo é atin- gir cerca de 1500 assinantes até o final de 2008. 102 103 52. 20-Plano Tático Plano Tático Recomendação inicial o retorno esperado para o anunciante da revista Zupi. Ainda existe o problema de não haver auditoria dos exemplares ven- Melhoria da área de assessoria de imprensa revista. A área ficará responsável por trazer novos clientes de Estruturação da área comercial didos (como na maioria do segmento). acordo com os três segmentos de anunciantes identificados Conteúdo da mensagem: A revista Zupi, por ser uma publi- A assessoria de imprensa, através da jornalista Julia Bolliger pelo grupo e oferecer propostas que se adequem ao problema O primeiro esforço a ser realizado pela Zupi Design consiste cação de nicho, possui poucos benefícios para o anunciante divulgará, de forma constante, as realizações da Zupi para o da empresa. na contratação de um representante comercial (com salário que busca uma publicação que cubra uma grande quanti- mercado, buscando tornar a revista pauta para meios espe- de R$ 3000,00 por mês) e um estagiário(com bolsa auxílio de dade de pessoas ou apresente um baixo CPM. No entanto, cializados como o Propaganda e Marketing, a About, o Meio e Melhoria do relacionamento com anunciantes R$ 500,00), que terão como objetivo, prospectar novos anun- a revista Zupi é uma excelente escolha para anunciantes que Mensagem e o site do Clube de Criação de São Paulo. ciantes e melhorar o relacionamento com os atuais. Com esse queiram associar sua marca a um público interessado em de- Assim, além da divulgação da própria marca Zupi para o meio Anunciantes e agências demandam atenção, por isso a área reforço, o sócio-diretor Simon Sazcher terá mais tempo para sign, formador de opinião (profissionais de agências e estúdios publicitário, a iniciativa incentivará tanto os mídias quanto os comercial ficará encarregada de manter um bom relaciona- pensar estrategicamente na área comercial e coordenará essa de design, artistas, dentre outros) ou simplesmente associar a criativos de agência a anunciarem na revista de forma criativa mento com eles para que confiem e escolham a Zupi na hora nova dupla de funcionários. sua marca às áreas do design, arte ou temas relacionados. É e utilizarem o meio para a realização de propagandas difer- de anunciar. Sendo assim, inicialmente, caberá ao diretor, após as con- uma boa escolha para quem busca qualificação do público e enciadas e de melhor adequação. O plano é tornar a revista tratações, estruturar a área comercial. E definir também as a relevância da publicação para esse público. um meio onde a agência possa realizar propostas diferentes Manutenção e/ou intensificação dos anunciantes mudanças que ocorrerão nos processos da empresa, em visando prêmios de mídia e criação. decorrência desse novo modelo. Como: A área comercial será encarregada de prolongar os contratos Em um primeiro momento, haverá a adaptação dos novos a. Propostas personalizadas: Primeiro, será elaborada uma lis- Prospecção de novos anunciantes com os atuais anunciantes através de novas propostas (ver membros da equipe à nova estrutura da empresa e também ta com possíveis empresas que tendem a associar sua marca criação de projetos especiais e projetos multi-plataformas) e à Zupi Design como um todo. Após o segundo mês, com a ou seu produto ao design. O próximo passo será a elaboração A área comercial procurará empresas que possuam produtos vantagens contratuais. área comercial estruturada, ela terá condições de desenvolver de uma proposta, personalizada para o negócio do cliente, ou serviços que se relacionem com o conteúdo editorial da ações de prospecção de novos anunciantes e melhoria do demonstrando a relevância que a Revista Zupi tem com seu o relacionamento atual, seguindo o plano de ação que será visto público ou com o posicionamento dessa marca. Porém, para adiante. conseguir isso, será preciso que a área comercial da empresa seja estruturada corretamente. Semanas 01 a 02 b. Melhor relacionamento: A segunda maneira estabelecida Contratação do profissional pelo grupo para aumentar a obtida por meio da venda de Semanas 03 a 08 espaço publicitário será construir um melhor relacionamento Criação de projetos especiais Estruturação da área comercial com as agências de propaganda, para que a revista Zupi seja Para as marcas do mundo do design ou que atuam no seg- sempre lembrada quando forem comunicar marcas ligadas ao A área comercial da Zupi ficará a cargo de oferecer propos- mento design, os projetos especiais serão feitos para agregar Semana 09 em diante design. No caso dos anunciantes captados sem o intermédio tas criativas e inovadoras para as empresas e agências que o valor de credibilidade às empresas anunciantes. Nesse seg- Prospecção e manutenção de clientes de uma agência de propaganda, será estreitado o relaciona- já anunciam na revista e para os prospects da empresa. A mento serão prospectados faculdades de comunicação, es- Cronograma básico de estruturação da área comercial mento entre anunciante e revista Zupi, com a intenção de não empresa irá propor projetos especiais que se adequarão ao colas técnicas, cursos e eventos relacionados às artes gráficas perdê-lo e de que haja uma renovação de contrato. cliente e espaços diferenciados no site e na revista de forma e ao design. Nesse segmento serão prospectados empresas Plano tático para anunciantes customizada. como Impacta Tecnologia (cursos técnicos), Arizona (gráfica), Plano de ação para anunciantes Os projetos especiais serão sugeridos de acordo com os três HP (hardware), Suzano (papel e celulose) e ESPM (curso su- Por quê: o público anunciantes representa o maior potencial segmentos de anunciantes identificados pelo grupo. perior). de receita para a Revista Zupi. Objetivo das ações As ações para anunciantes devem contribuir para estabelecer Para as marcas cool ou com posicionamento aderente ao da Serão realizados projetos especiais para as marcas jovens ou Contexto: os benefícios que os anunciantes buscam, ao es- a imagem de que a Revista Zupi é uma publicação com pro- Revista Zupi, as ações especiais terão como foco aliar a marca que possuem afinidade com o público da revista. Para esse colher um veículo de mídia, são cobertura e/ou qualificação do postas diferenciadas e personalizadas. Além disso, as ações do anunciante com design e a modernidade representado pela segmento, as propostas objetivarão relacionar a marca a jovi- público-alvo de seu produto ou serviço. Claramente, benefí- devem elevar o grau de relacionamento das agências e anun- revista. Nesse segmento serão prospectados empresas como alidade. Nesse segmento serão prospectados empresas como cios racionais. No entanto, profissionais de mídia acabam es- ciantes com a Zupi, objetivando elevar a confiança deles na Cavalera (vestuário), Mercado Mundo Mix (eventos), Coca-Co- Cultura Inglesa (curso de línguas), FNAC (varejo), América (res- colhendo, intrinsecamente, veículos que conhecem e confiam, revista como um veículo de mídia. la (bebidas), MTV (emissora de televisão) e Nike (vestuário). taurante), Trama (Gravadora) e Philco (eletrônico). pois o investimento de mídia é um risco, podendo não trazer 104 105 53. 20-Plano Tático Será proposto para os leitores da revista que enviem imagens que, através do portal, poderão votar nas melhores peças. para o email [email protected] com o tema “Coca- Para poderem votar, cada leitor deverá ter o seu login da co- cola”. Todos os trabalhos serão expostos no Portal Zupi, em munidade Aditivo Zupi (ver ação Criação de uma comunidade um mini-hotsite e os melhores trabalhos serão selecionados de relacionamentos). Distribuição de “Mídia Box”, mídia kits diferenciados para as dos por outras empresas. Será uma forma tangível de divulgar e farão parte do conteúdo da revista. Além disso, será pro- A comunicação do projeto será feita na própria revista, no por- agências e anunciantes. para as agências e para as empresas as informações refer- duzido um pôster encartado na Zupi com a imagem do melhor tal ,via newsletter e via SMS e MMS (ver ação Envio de SMS e entes à Zupi. trabalho. MMS para cadastrados). O mídia kit da Zupi disponibilizará informações sobre pesqui- O julgamento dos trabalhos será feito pelos próprios leitores sas, perfil do leitor, conteúdo editorial, potencial de consumo, Serão produzidos 500 Mídia Box (quantidade mínima para ser distribuição, preços e formatos da revista. Além disso, infor- produzida em off-set) a um custo unitário de R$ 6,50 (R$ 3,00 mará o anunciante ou a agência sobre os projetos e soluções pelo box + R$ 1,00 pelo folder informativo + R$ 2,50 pela especiais e os cases já realizados pela empresa. entrega protocolada, a mesma mecânica de entrega utiliza- da para o envio de revistas para assinantes), totalizando R$ A proposta é fazer o mídia kit além de informativo, atraente 3.250,00 pela ação. para que o material se diferencie dos tradicionais kits distribuí- Exemplo de página com o conteúdo enviado pelo leitor com o tema “Coca-Cola” Mídia Box Zupi. Uma forma tangível de despertar a Folder informativo contendo informações atenção do anunciante. referentes à Zupi. Exemplo de proposta para o público cool. Criação de propostas multi-plataformas (pacote cross-media) Galeria patrocinada pela Coca-Cola onde os melhores trabalhos realizados pelos leitores Será explorado o potencial da Zupi de ter diversos serviços com o tema “Coca-Cola” serão divulgados na para o mesmo público para vender projetos de mídia combi- revista e no portal. nados. As propostas serão feitas através de planos que uti- lizarão dois ou mais serviços com o propósito de potencializar Tela inicial do portal Zupi com imagem enviada pelo leitor a mensagem do anunciante. com o tema “Coca-Cola”. 106 107 54. 20-Plano Tático Criação de um hotsite exclusivo para as agências e anunci- Após digitar a mensagem, a agência ou anunciante encon- antes trará o seguinte link a ser acessado no computador: www. midiazupi.com.br. Tal endereço é o acesso ao mídia kit online Além do mídia kit, será criado um hotsite para informar as da Zupi. agências e as empresas sobre as informações alusivas à Zupi de uma forma mais dinâmica. Para que sejam atraídos para o Serão produzidos 500 mídia kits (quantidade mínima para ser hotsite, será enviado uma caixa de formato diferenciado con- produzida em off-set) a um custo unitário de R$ 6,50 (R$ 4,00 tendo apenas um cartão com a seguinte mensagem: pela caixinha + R$ 2,50 pela entrega protocolada, a mesma mecânica de entrega utilizada para o envio de revistas para “digite a seqüência de números abaixo na caixa de mensa- assinantes), totalizando R$ 3.250,00 pela ação. gens de texto do seu celular para encontrar a mensagem es- condida. A produção do hotsite não terá custo devido o know-how da própria Zupi em produzir sites, além do custo de hospedagem 9/9/9/1/6/444/3/444/2/9999/88/7/444/1/222/666/6/1/22/77 também ser abatido visto a empresa possuir o serviço Zupi 7” Host. Mecânica para atrair a agência ou anunciante a acessar o mídia kit online da Zupi Mídia Kit online Zupi 108 109 55. 20-Plano Tático Estratégia de Comunicação para leitores leitor da Zupi com o Design para torná-lo um propagador da marca e da revista Zupi. Seu alto envolvimento com os meios A estratégia de comunicação para leitores terá como obje- digitais, em especial a internet, potencializará a rapidez da dis- tivo principal o foco no consumidor-final da revista Zupi. Esse seminação (a Zupi cresceu com base na propaganda boca- capítulo visa detalhar o caminho que o consumidor terá ao ser em-boca). impactado pelas ações que serão descritas posteriormente. O ciclo será virtuoso, uma vez que o consumidor que pas- sar pelas três etapas disseminará a marca Zupi para outros 1. Atrair – nessa etapa, o objetivo é gerar conhecimento da que, interessados em design e pela indicação do amigo, serão marca em consumidores que não conhecem a revista e am- atraídos e entrarão no ciclo, passando pelas mesmas etapas. pliar o awareness da marca Zupi com os atuais leitores e com Esses, posteriormente, darão continuidade ao ciclo. pessoas que conheçam a marca, mas não costumem com- prar a revista. 2. Envolver: nessa etapa, o conhecimento da marca deve ser transformado em envolvimento com a marca. Através de uma postura mais ativa (colaborando com a revista ou com o web- site) ou compreensão mais ampla da marca, esse consumidor perceberá que a marca Zupi não é somente uma revista, mas Plano tático para leitores to em comunicação da revista é pequeno. A estratégia um grande hub (guarda-chuva) sobre design e arte, com con- também deverá aproveitar o engajamento que o público teúdo em outros meios, como web, eventos (ex. Pixel-Show), Por quê: O público leitor é o consumidor final da revista. possui com o design, tentando torná-lo um disseminador entre outros; Grande parte do faturamento da editora provém da venda para da marca. esse público. Além disso, o aumento da sua quantidade e a ii. Distribuição eficiente: A revista Zupi possui uma dis- 3. Disseminar: exploraremos o potencial e o engajamento do Ilustração da Estratégia de Comunicação para leitores fidelização dos atuais leitores é essencial para o crescimento tribuição ineficiente que dificulta a sua expansão em algu- da publicação com anunciantes. Afinal, são eles os maiores mas regiões com grande potencial de vendas, como o Rio responsáveis pelo interesse dos anunciantes pela revista. de Janeiro. Será desenvolvida uma ação de comunicação que auxiliará a identificar onde encontram-se os atuais e Contexto: O público leitor da revista Zupi é dividido entre não- potenciais consumidores da revista, a fim de otimizar mel- assinantes e assinantes. O aumento do número de leitores hor a distribuição da revista. Conceito de Comunicação para leitores se sente parte da revista. E, mesmo aqueles que não pos- não-assinantes é atraente para a publicação, pois eleva o valor suem o seu trabalho na revista ou no Portal Zupi, são atraídos da revista para os anunciantes e cria maiores oportunidades 2. Leitores – assinantes: • Contexto: e envolvidos pela possibilidade de poder participar e de ver o de convertê-los em novos assinantes. Assinantes, por sua a. Retenção / fidelização: Levando em consideração que Atualmente, o conceito de comunicação da Zupi Design (in- trabalho de amigos ou conhecidos na Zupi. Logo, podemos vez, são importantes para a revista pelo fato de terem uma a revista já possui uma quantidade pequena de assinantes cluindo a Revista) é representado pelo slogan “Abasteça com concluir que o conceito e o posicionamento da Zupi é capaz relação mais próxima com a marca. Além disso, podem se é necessário manter os atuais e utilizar ferramentas de co- Idéias”. O slogan representa bem a essência da revista, uma de gerar um senso de comunidade entre o público leitor da tornar grandes disseminadores da Zupi. municação que criem valor e desejo para a recompra da vez que ela abastece os leitores de idéias e os leitores pro- marca. assinatura. duzem conteúdo que a revista utiliza. Reason why: A revista Zupi é, atualmente, um dos maiores b. Comunicação para gerar aumento de assinantes: O conceito “Abasteça com Idéias” permanecerá, pois é de A proposta do grupo é se apropriar desse senso de comuni- expoentes do design no Brasil. Serve como referência para 1. Novo assinante: revisar a atual comunicação para os grande relevância para a revista, moldando o seu posiciona- dade na comunicação, explorando o potencial multi-meios da estudantes e profissionais, assim como espelho daquilo que leitores da Zupi (potenciais assinantes), para despertar mento frente ao público-leitor. Logo, as ações de comunica- Zupi, para estabelecer uma comunidade de designers. Essa tem sido feito em torno do design experimental. A revista Zupi o interesse de assinar a revista. ção devem estar de acordo com o conceito atual da revista comunidade deverá ser o epicentro do melhor do design brasil- é a melhor opção entre revistas nacionais para se ter como 2. Assinante atual: devem-se revisar os atuais benefí- Zupi. eiro, um ponto de encontro para profissionais e estudantes, referência, além de ser uma opção mais barata que livros de cios e ampliá-los, de forma a tornar a assinatura da Assim, propõe-se desenvolver um desdobramento do con- assim como ferramenta de referência. E toda a comunicação arte e revistas estrangeiras. revista mais atraente. ceito. deverá contribuir para o fortalecimento desse conceito. Como: 3. Reativação do ex-assinante: descobrir os motivos 1. Leitores - não-assinantes: do cancelamento da assinatura e criar esforços que • Desdobramento do Conceito: • Direcionamento Criativo: i. Estratégia de Comunicação: A estratégia de comunica- visem a reativação dos ex-assinantes. O conceito “Abasteça com Idéias”, como dito acima, pode A Zupi é o melhor do design. Feita por designers e para de- ção visará expor mais a marca, uma vez que o investimen- caracterizar o envio ou o recebimento de conteúdo para al- signers. Uma fonte de abastecimento. Uma comunidade de gum receptor ou emissor (a revista ou o leitor). Essa relação idéias. de troca, acaba por envolver o consumidor, uma vez que ele 110 111 56. 20-Plano Tático Plano de ação para leitores com a tecnologia bluetooth. O Bluetooth pode ser alocado em diversos ambientes: eventos, feiras, congressos, palestras, Objetivo das ações super-mercados, shopping centers, etc. Todas as estatísticas são registradas em banco de dados para extração de relatóri- Todas as ações para leitores, amarradas pelo conceito “Abas- os. teça com Idéias”, terão uma função dentro da estratégia – atrair / persuadir / disseminar. Utilizaremos essa tecnologia para fazer comunicação com cli- A cooperação concomitante delas contribuirão para a real- entes potenciais em 4 lugares estratégicos devido à alta con- ização do objetivo de apresentar a revista Zupi para leitores centração do público potencial: Revistaria D’amauri, galeria de potenciais, aumentando o conhecimento do produto, posicio- arte Choque Cultural, Livraria da Vila e Escola Panamericana nando-o e dando relevância para seus diferenciais. Com essa de Artes. sinergia entre as ações, espera-se conquistar novos consumi- dores e aumentar a lealdade daqueles que já lêem a revista. Nesses locais haverá um cartaz orientando as pessoas a li- garem o Bluetooth de seus celulares. Caso elas estejam em Papel da ação: lugares onde a Zupi esteja sendo vendida, esses compradores receberão uma mensagem, específica para cada local, convi- dando-os a conhecerem a revista no próprio ponto de venda. Já em lugares onde a Zupi não é vendida, como cafés, os clientes receberão informações sobre a Zupi e serão convida- dos, via bluetooth, a acessarem o site. Implantação do Zupi-móvel Também será implantado a rede de bluetooth no evento Pixel Uma kombi da Zupi terá como função principal gerar conheci- Show, potencializando a comunicação da marca em um local mento do público em relação à revista. Ficará responsável por onde as pessoas já estão receptivas a receber este tipo de divulgar a marca em locais de grande circulação do público- comunicação. alvo como escolas de design, faculdade de comunicação e design, galerias de arte, cinemas, bares, casas noturnas e Além disso, as pessoas que estarão nesses lugares serão eventos pontuais como festivais de música e cinema. Além convidados a dar o opt-in para SMS. E não será necessário de gerar conhecimento de marca, o Zupi-móvel venderá ex- que eles cadastrarem seus telefones, pois já estará registrado emplares avulsos e assinaturas por ocasião. Funcionará como no sistema. E para conseguir estar nos lugares pretendidos de suporte ao distribuidor convencional, atuando em sinergia para forma mais econômica, a Zupi mandará SMS para sua base otimizar a venda da revista, pois suprirá a demanda de bancas divulgando algum evento nessas galerias em troca da atuação de alta circulação e atuará em locais onde o distribuidor não em Bluetooth. alcança. Essa ação terá inicio na cidade de São Paulo e com o A ação de implantação de rede de bluetooth em áreas estra- tempo será aplicada em outros estados. Segundo pesquisas tégicas terá um custo de R$ 4.000,00 por ponto. Se forem exploratórias, para adesivar uma Kombi gasta-se, em média, contemplados todos os pontos (incluindo o Pixel Show), a R$ 23,00 por m². Uma Kombi antiga mede 4,50 metros de ação total terá um custo de R$ 20.000,00, segundo Leon- comprimento e 1,72 metros de largura, ou seja 7,74 m². Logo, ardo Longo, coordenador de mídia da JWT. Para a realização as duas laterais do veículo medem juntas 15,48 m². Portanto, dessa ação, serão prospectadas empresas anunciantes a fim a Zupi irá gastar em torno de 356 reais para realizar a adesiva- de cobrir os gastos de produção. Será proposto para essas ção. Somando isso a R$ 10.000,00 preço da Kombi escolhida empresas, um pacote cross-media (ver ação criação de pro- pelo grupo no site Web Motors, pode-se chegar ao preço de postas multi-plataformas). Cartaz para incentivar o público a ligar o bluetooth do celular. R$10.356,00. A Zupi apenas bancará a primeira ação, que terá duração de dois meses. A partir disso, a empresa incentivará o cadastra- Implantação de rede de bluetooth em áreas estratégi- mento por parte de seus leitores, para que ela obtenha uma cas base de clientes com autorização, opt in, de envio. Assim, as próximas comunicações da Zupi poderão ser patrocinadas Bluetooth é uma nova tecnologia em software desenvolvida por seus próprios anunciantes, uma vez que um número mais especificamente para as áreas de marketing e publicidade. expressivo e qualificado de usuários, cadastrados com op- in, Possibilita a interação com usuários em uma área de até 100 consiste numa base de dados interessantes para esses anun- metros, distribuindo toques polifônicos, papéis de parede, ciantes. músicas, mp3, vídeos, e jogos para qualquer celular equipado Exemplo de conteúdo enviado por bluetooth. 112 113 57. 20-Plano Tático Envio de SMS e MMS para cadastrados Para atrair usuários do SMS, a Zupi divulgará esse serviço no Pixel Show, no Portal Zupi, na própria revista e em 15.000 Os cadastrados na base de SMS com opt-in receberão infor- postais publicitários. mações relevantes sobre arte, imagens, datas referentes a ex- posições, vernissages, além de trechos do conteúdo presente Os postais publicitários serão produzidos pela Jokerman e dis- na própria revista. tribuídos nos circuitos jovem-cinema-cultural-GLS/descolado (segmentação definida pela própria empresa). Circuito Jovem Circuito Cinema Circuito Cultural Circuito GLS/Descolado Idade: 15 a 25 Idade: todas Idade: todas Idade: 20 a 30 Estilo: geração saúde Estilo: antenado Estilo: intelectuais Estilo: fashion Freqüenta: faculdades, Freqüenta: cinemas Freqüenta: Freqüenta: baladas bares e e shoppings teatros, alternativas, danceterias museus e raves vernissages Fonte: guia Jokerman para anunciantes Os postais Jokerman serão produzidos e distribuídos por meio Consulta com especialistas do mercado indicaram que cerca de permuta. Para isso, a Zupi oferecerá um anúncio de página de 0,5% dos atingidos por essas ações efetuam o opt-in para simples em uma única edição. receber SMS. Logo, estima-se que a ação conseguirá cerca Levando em consideração o público total dos meios onde o de 500 pessoas para a base de cadastrados. SMS / MMS serão divulgados, chegamos ao número que cer- A ação de envio de SMS e MMS terá um custo de R$ 0,30 ca de 45 mil pessoas serão atingidas pelos postais Jokerman por mensagem. Será enviada uma média de uma mensagem (três pessoas por postal, segundo consulta à empresa), 600 por semana para cada usuário, totalizando quatro mensagens pessoas no Pixel Show, 25 mil usuários no Portal Zupi e 40 por mês. Lembrando que para a realização dessa ação, serão mil pela revista (cerca de quatro pessoas por revista vendida). prospectadas empresas anunciantes a fim de cobrir os gastos Levando em consideração que existe uma intersecção nos de produção. Será proposto para essas empresas, um pacote públicos da Zupi, foi considerado que 50 mil pessoas serão cross-media (ver ação criação de propostas multi-plataformas). atingidas pela comunicação da Zupi (Portal, Pixel Show e Re- A Zupi Design investirá nos três primeiros meses de ação para vista). A soma desse número com as 45 mil pessoas atingidas que consiga estabelecer uma base de cadastros. Posterior- pela comunicação da Jokerman nos trará o resultado de 95 mente, o investimento deverá ser por parte dos anunciantes. mil pessoas atingidas pela mensagem. Postal para incentivar o público a enviar o SMS e cadastrar o número de seu celular para receber conteúdo referente à Zupi. 114 115 58. 20-Plano Tático Exemplo de conteúdo SMS enviado por celular. Criação de uma comunidade de relacionamentos Lá, o novo adepto irá criar seu perfil com informações e tags que representem sua linha de pensamento, a maneira como Comunidade Aditivo Zupi quer ser identificado e dados que guiem outros usuários ao seu perfil. Uma das ações para fortalecer a imagem de marca será criar uma comunidade de relacionamentos dentro do portal Zupi. A comunidade Aditivo contemplará as seguintes seções: Essa comunidade receberá o nome “Aditivo Zupi”, relacionado com o mote de abastecer com idéias. O conceito central é que Perfil: dados como nome, cidade e interesses artísticos; esse espaço seja um lugar para que todos os leitores/artistas/ Ferramenta de busca; interessados troquem idéias, experiências, se relacionem, di- Amigos: rede de relacionamento; Anúncio na própria Zupi para incentivar o público a enviar o SMS e cadastrar o número do celular, vulguem seus trabalhos gerando experiência de marca. Trabalhos: imagens e vídeos para receber conteúdo referente à revista. O objetivo é tornar a comunidade centro de referência para Ainda há a possibilidade de venda de publicidade dentro do relacionamento e discussões sobre artes visuais e design, e site, além de um espaço customizado para anunciantes po- que seja o lugar ideal para artistas e/ou usuários exporem seus derem divulgar sua marca. O espaço customizado funcionará trabalhos. da mesma maneira que uma perfil de usuário, com fotos e vídeos do anunciante. Contudo, será customizado, com fun- O boca em boca gerado deverá estimular novos potenciais ções exclusivas e um template de acordo com a identidade consumidores a ingressar na comunidade. Para participar, o visual da marca. usuário deverá se cadastrar no site www.zupi.com.br/aditivo. 116 117 59. 20-Plano Tático Para que os leitores da revista e os interessados em mostrar oportunidade de expor seu portfólio e/ou conhecer o trabalho sua arte ingressem no Aditivo Zupi, a primeira ação da em- de outros usuários. presa será contar com a ajuda de artistas famosos que já ex- Para gerar um maior interesse do público-alvo em ingressar puseram seus trabalhos na revista. Serão criados perfis deles na comunidade, a revista ganhará uma nova sessão chamada para que os usuários tenham contato com esses artistas. A “Zupi Aditivada”, com um resumo dos tópicos mais interes- revista ajudará na divulgação dessa ação. santes, discutidos no fórum da comunidade, dos perfis mais Assim, já na próxima edição, para os colaboradores que en- acessados e dos melhores trabalhos dos usuários. viam seus trabalhos à revista, será necessário estar devida- mente cadastrado na comunidade, pois seu perfil será junto A comunidade Aditivo Zupi, também divulgará na forma de com seu trabalho. Essa ação tem como objetivo criar o desejo mensagens, banners e fóruns para o usuário, novidades sobre do leitor de se cadastrar, gerar contato entre usuários cadas- a marca Zupi, a revista, o Pixel Show e novos lançamento da trados e trazer reconhecimento e contatos para autor do tra- marca. balho (em seu perfil). A ação de criação de uma comunidade de relacionamentos A comunidade Aditivo Zupi também contará com uma seção será realizada em 2 meses por um programador freelancer de chamada banco de currículos, onde qualquer empresa in- internet a um custo de R$ 10.000,00, sendo que R$ 5.000,00 teressada em contratar serviços das áreas de artes e design pago no primeiro mês e 5.000,00 no segundo e último mês poderá encontrar profissionais qualificados. de produção. A direção de arte, o design, a manutenção e a hospedagem da comunidade será feita pela própria equipe O principal atrativo do espaço Aditivo é envolver o usuário com Zupi Design. Tela interna da comunidade Aditivo. Tela inicial da comunidade Aditivo. Tela interna da comunidade Aditivo. 118 119 60. 20-Plano Tático Conquista de novos assinantes banco de dados da empresa. Retenção de assinantes atuais Utilização do Google Maps para identificar novos pontos de distribuição Para conquistar novos assinantes, além de fortalecer a comu- Além disso, haverá também o disparo de informações refer- Para reter os atuais assinantes, serão realizadas as seguintes nicação na própria revista, por meio de um anúncio com maior entes à assinatura através de celular (ver item SMS e MMS) e ações: A empresa oferecerá a seus usuários, por meio do Aditivo Zupi, visibilidade e mais estilizado, será divulgada a assinatura da serão realizadas ações como o Zupi-móvel e stand no Pixel- um serviço que possibilitará a identificação deles em qualquer Zupi em banners, fóruns, mensagens dentro da comunidade Show com o objetivo de captar novos assinantes. Por fim, - E-mail marketing após a entrega da última edição refer- lugar do Brasil. Esse serviço será ligado ao Google Maps de relacionamento Aditivo Zupi (vide item comunidade de rela- os custos para a realização da ação de conquista de novos ente ao contrato, reiterando o leitor sobre as vantagens de (sistema de pesquisa e visualização de mapas e imagens de cionamento) e disparo de e-mail marketing e newsletter. Esses assinantes estão embutidos nos gastos para a produção de assinar a revista. satélite da Terra gratuito na web). meios de comunicação utilizarão a nova base de dados ca- outros esforços de comunicação. - Descontos na compra do Pixel Show exclusivas ao as- Basicamente, o usuário irá efetuar um cadastro dentro de um dastrada através da comunidade de relacionamento e o atual sinante. espaço disponibilizado no Aditivo Zupi, colocando seu nome, - Mini-folder anexado ao boleto de cobrança com informa- endereço, profissão e mais alguns dados. Esse cadastro ficará ções alusivas à revista e à assinatura. registrado no sistema do Google Maps, que identificará os ca- - Benefícios ao assinante na comunidade de relacionamen- dastrados com uma marca dentro dos mapas apresentados to Aditivo Zupi: aquele que assinar a revista poderá usufruir na comunidade Aditivo. Assim que passar o mouse em cima vantagens que o usuário normal não terá acesso (envio de dessa marca, um determinado usuário poderá visualizar um fotos e vídeos ilimitados, customização da página princi- breve resumo dos demais perfis e, ao clicar, acessar o perfil pal). desses usuários no Aditivo Zupi. Portanto, por meio desse mecanismo, o usuário poderá encon- A ação de retenção de assinantes atuais terá um custo de R$ trar e ser encontrado por outros artistas, designers e leitores 200,00 (500 mini-folders - quantidade mínima para ser pro- da mesma região. E isso já consiste num motivador, uma vez duzida em off-set). que esse relacionamento é interessante para o leitor em termos profissionais. Além disso, os usuários poderão divulgar even- Reativação de ex-assinantes tos de arte e design, escolas, estúdios e pontos-de-encontro, referentes ao assunto, incentivando a interatividade do usuário Para reativar os ex-assinantes da revista, serão realizadas as com o site. seguintes ações: Essa divulgação ocorrerá da mesma forma que o cadastra- mento para os próprios usuários, no entanto, em vez de co- - Elaboração de pesquisa qualitativa com 10 ex-assinantes locar seu próprio nome, o usuário escreverá, por exemplo, o objetivando ter conhecimento dos motivos da desistência nome do evento e a data no campo para a descrição. da assinatura. De posse de tais conhecimentos, as demais Vale lembrar que esse serviço será um adicional em relação ao ações de reativação devem usufruir desses dados para Google Maps para os usuários do portal. Ou seja, ele poderá, criar os argumentos de persuasão. além de localizar o perfil dos cadastrados, utilizar o que já ex- - E-mail marketing comunicando o ex-assinante sobre as iste nesse serviço do Google. Atualmente, o serviço Google novidades da revista, além de vantagens de voltar a assinar Maps disponibiliza mapas e rotas para qualquer ponto do Bra- a Zupi sil. Disponibiliza também imagens via satélite com possibilidade - Mala-direta com mini-folder com informações alusivas à de zoom nas grandes cidades, como São Paulo. revista e à assinatura. Portanto, esse serviço tornará o Google Maps, dentro da co- - E-mail marketing comunicando os benefícios ao assinante munidade Aditivo Zupi, um guia visual sobre os locais onde o na comunidade de relacionamento Aditivo: aquele que as- público da Zupi se encontra. Por sua vez, a empresa poderá sinar a revista poderá usufruir vantagens que o usuário utilizar isso para otimizar a sua distribuição já que, ao obter um normal não terá acesso (envio de fotos e vídeos ilimitados, grande número de cadastrados, poderá identificar pontos em customização da página principal). que exista uma concentração desses usuários que, provavel- mente, são consumidores ou clientes potenciais. E com isso, A ação de reativação de ex-assinantes terá um custo de R$ aplicar essas informações nos seu processo de distribuição. 200,00 (500 mini-folders - quantidade mínima para ser pro- O custo de produção dessa ação que utiliza o Google Maps duzida em off-set). para identificar novos pontos de distribuição está embutido nas despesas para a realização da comunidade Aditivo Zupi. Nota: Além dos novos esforços de comunicação realizados pelo grupo, ainda será utilizado o Pixel Show com o intuito de divulgar a revista através de stand de vendas, para incentivar a Anúncio destinando à conquista de assinantes. compra e assinatura da Zupi. 120 121 61. 20-Plano Tático Notas de Recomendação Periodicidade Foi identificado nos levantamentos e destacado no diagnós- tico que o fato da Revista Zupi ser trimestral causa diversos problemas na relação de consumo entre o veículo e o leitor e entre o primeiro com os pontos-de-venda. A Zupi, por sua vez, conforme visto em Produção, não possui atualmente ca- pacidade de produzir a revista mensal ou bimensalmente. O grupo, então, recomenda que a empresa reavalie seu pro- cesso de produção e distribuição para que a longo prazo ela possa ser bimensal, ou de preferência, mensal. E com isso crie um hábito de consumo no leitor e não confunda os fun- cionários dos pontos-de-venda. Sistema de Informações É importante que a Zupi Design estruture seu fluxo de arma- zenamento de dados, para que possa juntar um histórico de informações e, assim, obter uma base de dados mais com- pleta e confiável. Assim, poderão ser feitas futuras análises com maior probabilidade de acertos. Aumento do número de páginas Recomendamos também que a Zupi Design estude seus Tela interna da comunidade Aditivo com a ferramenta Google Maps. processos internos (principalmente de produção) e se pre- pare para um possível aumento de página de suas revistas. Isso porque, a empresa deseja manter, segundo os sócios, a seguinte porcentagem: 85% de conteúdo e 15% de anún- cios. Portanto, devemos considerar que o sucesso na capta- ção de anunciantes desencadeará no aumento da demanda por páginas da revista. 122 123 62. Viabilidade Financeira 124 125 63. 21-Viabilidade Financeira Viabilidade Financeira Depois de observado o DRE da Zupi Design de 2007 e o provável DRE sem o plano de 2008, segue o demonstrativo A viabilidade financeira foi feita a partir do DRE montado com O DRE de 2008, que não considera o plano de ações pro- de 2008 com os plano de marketing proposto e o DRE incre- base em dados concebidos pela empresa, que preferiu não posto pelo grupo, foi construído a partir das evoluções previs- mental. divulgar os números reais. Por isso, foi usado um fator multipli- tas no prognóstico (Capítulo 18) e para o caso de não haver cador para que as proporções se mantivessem. mudanças no cenário atual. Desse modo, considerou-se que haverá um aumento de cerca É importante destacar que a Revista Zupi é responsável por de 10% na receita com venda de exemplares em banca e 5% aproximadamente 70% do faturamento total da empresa e, no faturamento com assinantes. A venda de espaço publici- por termos um caminho estratégico e ações concentradas tário não sofrerá alterações por uma questão interna. especificamente na revista, o DRE incremental conseqüente- mente contemplará apenas esta unidade de negócio. Portan- to, iremos considerar o DRE de toda a empresa para a análise da viabilidade financeira. Tabela (7) DRE 2007 e DRE 2008 c/ incremental. Fonte: Análise do Grupo com base em informações cedidas pela Zupi Design Com o plano de marketing, a proposta é que a editora, através Desse modo, com o crescimento da editora, a estimativa é da revista, aumente seu faturamento em 66% no ano de 2008. que haja um aumento de 52% no lucro líquido da empresa, A venda de espaço publicitário, que recebeu destaque durante considerando o aumento nos gastos proporcional a esse o trabalho, aumentará seu faturamento 233% em relação a crescimento. 2007. Além disso, espera-se um aumento de 42% no fatura- mento com venda de exemplares. Tabela (6) DRE 2007 e DRE 2008 previsto. Fonte: Análise do Grupo com base em informações cedidas pela Zupi Design 126 127 64. 21-Viabilidade Financeira A partir do DRE Incremental, houve a possibilidade de fazer comprovando a viabilidade financeira do plano proposto. O o fluxo de caixa, para assim, chegar ao VPL (valor presente custo do capital utilizado como parâmetro foi a taxa Selic que, líquido) do plano. O resultado obtido foi o de R$ 120.501,69, em Março de 2008 é de 8,4% Tabela (8) Fluxo de Caixa Fonte: Análise do Grupo com base em informações cedidas pela Zupi Design 128 129 65. Bibliografia e Anexos 130 131 66. Bibliografia • KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Análise, Plane- • ADG BRASIL – Associação dos Designers Gráficos do Brasil, jamento, Implementação www.adg.org.br e Controle. São Paulo:Atlas. 5a ed., 1998. • FOLHA DE S. PAULO, www.folhaonline.com.br • NEVES, Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo:Atlas. 5a ed., 2005. • IBGE, www.ibge.com.br, jan/2008 • PORTER, Michael E. (1991), Estratégia Competitiva, Cam- • PUBLI-ABRIL (Publicidade Abril), www.publicidade.abril.com. pus, Rio Janeiro, Campus, 1991. br • PORTER, Michael E. (1989), Vantagem Competitiva, Cam- • REVISTA BRAVO! www.bravoonline.com.br pus, Rio Janeiro, Campus, 1989. • REVISTA SIMPLES www.revistasimples.com.br • WRIGHT, Peter et al. Administração estratégica . São Paulo: Atlas, 2000. • REVISTA COMPUTER ARTS www.computerarts.com.br • HOUAISS, Antônio. VILLAR, Mauro de Salles. • REVISTA DESIGN GRÁFICO www.design-grafico.com.br • STEEL, John. Verdades, Mentiras e Propaganda, 2a ed. São • SECRETÁRIA do Estado da Cultura de São Paulo, www.cul- Paulo: Negócio Editora, 2001. tura.sp.gov.br, mar/2005 • FRANCO, Francisco Manoel de Mello. Dicionário Houaiss da •SANTOS, Breno Pessoa, Design e mercado local: formação e Língua Portuguesa. 1a atuação do profissional ed. Rio de Janeiro: Onjetiva, 2001. de design gráfico em Belo Horizonte, Centro Federal de Educa- ção Tecnológica de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2006 • O ESTADO DE S. PAULO, www.estadao.com.br • PGE Revista Simples • IBOPE NET RATINGS, www.netratings.com/ • PGE Revista Quem • ABEDESIGN – Associação Brasileira de Empresas de Design, www.abedesign.org.br 132 133 67. Anexos Anexo 1 Anexo 2 ENTREVISTA COM LUCIANA ISSA, DESIGNER SÊNIOR DA PESQUISA QUALITATIVA MEIOS DE COMUNICAÇÃO AGÊNCIA DE PUBLICIDADE BORGHIERH LOWE. Tópicos das perguntas Objetivos Assiste TV, rádio, internet, jornal, revista? Metodologia Conhecer o perfil do público alvo da Zupi Qual meio preferido para se informar? Entrevista individual em aberto. Identificar os hábitos do público alvo da revista Qual meio mais te influencia o que consumir? Pode ser mais Objetivo Avaliar a percepção do publico alvo em relação à revista que um. Identificar a percepção de qualidade da revista da Zupi em rela- Identificar outras revistas semelhantes a Zupi em relação ao Tem blog / fotolog? ção aos concorrentes. conteúdo Posta conteúdo na internet? Conhecer os hábitos de compra do consumidor em relação à Acessa conteúdo postado por outras pessoas (blogs, vídeos, 1) QUAL SUA PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DAS REVISTAS Zupi e às revistas similares. wikipedia, etc)? ZUPI, COMPUTER ARTS, DESIGN GRÁFICO E SIMPLES? Identificar a importância do público influenciador nos hábitos de compra Resumo das respostas Sem dúvida, a Zupi é a revista com melhor qualidade gráfica O meio de comunicação mais consumido entre os leitores dentre as concorrentes apontadas pelo grupo. A revista em si Metodologia consultados da revista é a internet. Eles são heavy-users. Para possui um ótimo acabamento com muitas páginas dedicadas Foram realizadas pesquisas qualitativas, por meio de entrevis- eles, a web é fonte de informação, lazer e cultura. Eles pro- ao design experimental na sua forma bruta. Essa qualidade tas individuais e em profundidade com 22 entrevistados defini- duzem conteúdo para o meio – possuem blogs, fotologs, sites gráfica, tanto do material quanto do conteúdo, valoriza as ima- dos a partir da conveniência, e da afinidade do entrevistado pessoais e colocam vídeos no youtube.com – e acessam o gens e as ilustrações que estão na revista. O que é ótimo, já em relação à revista. conteúdo postado por outras pessoas. que acredito que é esse tipo de referência que os designers buscam na revista. O grande problema é a demora entre uma Para melhor identificar os objetos do estudo, a pesquisa foi edição e outra. divida em 3 partes: Informações psicográficas, meios de co- REVISTA ZUPI Já a Computer Arts, que é uma revista muito conceituada municação e Revista Zupi Tópicos das perguntas lá fora, veio para o Brasil precisando provar que tinha com- Conhece a Zupi? petência. E conseguiu. Ela mantém a qualidade conquistada INFORMAÇÕES PSICOGRÁFICAS Como conheceu a Zupi? na versão americana. É uma revista com conteúdo ideal tanto Tópicos das perguntas: Por que compra a revista Zupi? para o público formado por designer que procuram aprimorar Marcas de roupa preferidas O que mais gosta na Zupi? O que não gosta na Zupi? as técnicas e se atualizar com o mercado, quanto para artis- Curte qual estilo de música? O que gostaria que melhorasse na Zupi? tas que procuram tendências e referências gráficas de estilos Lugares que freqüenta para se divertir O que acha do preço da revista? artísticos. Baladas que curte ir ou tipo de baladas Já comprou mais de uma revista Zupi? Ela melhorou ou pi- A Design Gráfico é uma revista mais densa, para um público Bares que curte ir orou? Por quê? mais especializado. Ela possui conteúdo específico e de difícil Consome arte / cultura? Quando comprou a revista, foi à banca pensando em comprá- compreensão, porém atende muito bem às expectativas de la ou decidiu na hora? Já a conhecia antes da compra ou con- seu público, que procura uma revista técnica e que mostre tec- Resumo das respostas. heceu na banca? nologia. Artisticamente não é a que mais se destaca. Ela possui Os leitores da Revista Zupi são atualizados com o mundo. Pro- Compra toda edição? Por que? uma diagramação conservadora e qualidade gráfica razoável, curam assistir os noticiários, lêem jornal e portais de notícias Conhece alguma revista similar a Zupi? com papel e acabamento de qualidade média. A revista Sim- na internet. Seus hábitos de lazer são similares. São admi- Lê alguma revista similar a Zupi? ples é bem diferente das outras. Traz matérias com conteúdos radores de arte, comunicação e design, compram livros de Qual a periodicidade de compra? muito diversificados porém com pouca profundidade. Quanto arte, visitam constantemente museus e exposições de arte. à sua qualidade gráfica, é relativamente boa. Costumam freqüentar o “circuito alternativo” – lugares pouco Resumo das respostas divulgados pela mídia e freqüentados por um número menor Nas entrevistas com os designers leitores da Zupi, foi constat- de pessoas. Também freqüentam cinemas como Espaço Uni- ado que a maioria conheceu a revista no ambiente de trabalho, 2) QUAIS OS CRITÉRIOS PARA QUE UMA REVISTA DE DE- banco, Espaço UOL de Cinema, Frei Caneca Artplex, Cine apresentada por companheiros, ou na faculdade/curso de de- SIGN SEJA MELHOR OU PIOR? Bom-Bril; costumam sair à noite em bares da Vila Madalena ou sign, por indicação de amigos, professores e como referência em casas noturnas como o Edge, Funhouse, Vegas e Clube na biblioteca. Em sua maioria, revelaram que compram a revista O que os designers percebem, principalmente, é a qualidade Glória. Por possuir um nível de renda elevado, tem hábitos de principalmente para buscar informação e ter novas referências do conteúdo e a qualidade do material. O conteúdo precisa compra mais refinados. São muito ligados a moda, donos de de artes visuais de vanguarda e design, mas também, por a ser inovador, criativo, interessante, de vanguarda. Já o material um estilo urbano moderno. acharem bonita esteticamente, acabam colecionando-a. Para precisa ser de qualidade. Não pode parecer uma mera revista, eles, a alta qualidade gráfica da revista pode ser comparada tem que ser um trabalho artístico. a revistas importadas, como a Rojo, ou até mesmo livros de 134 135 68. Anexos Anexo 2 Anexo 3 design de editoras consagradas, como Taschen ou RockPort. Os leitores apreciam principalmente a área dedicada ao lança- mento de novos artistas. Algumas das pessoas entrevistadas revelaram que, às vezes, compram a revista quando a capa a agrada esteticamente e que o longo período de espera entre as edições faz com que eles não se lembram qual o mês exato em que a próxima revista será lançada nas bancas. Sobre o preço, os consumidores consideram que a revista possui “um preço mais que justo”, pela sua qualidade gráfica e conteúdo Media Kit editorial. Segundo eles, sai muito mais barato comprar uma Zupi 2008 Zupi que um livro de arte. SOBRE A ZUPI REALIZAÇÕES A marca Zupi foi criada para mostrar o que existe Março / 2002 - Criação do Portal Zupi para divulgar o de melhor em termos de design no Brasil e no design brasileiro e mostrar novos talentos nacionais mundo. Sua filosofia não se resume a mostrar ou e internacionais. debater conceitos já existentes, mas contribuir para o crescimento da área no Brasil e gerar um intercâmbio Março / 2005 - No início do ano é lançado o Zupi mundial de idéias e tendências. is Art, primeira publicação (coletânea de imagens) impressa promovida pela Zupi. Para isso, a Zupi não se prende a apenas uma forma de comunicação. Atualmente fazem parte Abril / 2005 - Visando colocar o design gráfico da marca o portal online (www.zupi.com.br), com ao alcance do grande público brasileiro, a Zupi a função de informar diariamente tudo o que está realiza a exposição Experimentos, uma mostra rolando na área e atuando como uma vitrine de que apresentou painéis ampliados dos projetos da profissionais na web; a revista impressa, ótima coletânea Zupi is Art. ferramenta de trabalho, servindo como fonte de referência e inspiração; e eventos como o Pixel Outubro / 2005 - Zupi realiza com grande sucesso Show, que traz profissionais ao vivo para mostrar a primeira edição da Conferência de Design Pixel suas experiências a outros profissionais, estudantes Show, com 300 participantes no MIS (Museu de e amantes da arte em geral. Imagem e do Som). ABASTEÇA COM IDÉIAS Maio / 2006 - É lançada a Revista Zupi, a primeira www.zupi.com.br revista brasileira de design experimental. Setembro / 2006 - Ocorre a segunda edição da Conferência Pixel Show, com a participação de 500 pessoas de todos os cantos do Brasil. Setembro / 2007 - É realizada a terceira edição Zupi Design e Editora Ltda. do Pixel Show, com o público de mais de 650 Rua Conde de Irajá, 297 - Vila Mariana 04119-010 - São Paulo - SP pessoas. www.zupi.com.br +55 (11) 3477 7720 Símon Szacher +55 (11) 5084 9040 diretor de negócios [email protected] 136 137 69. Anexos Anexo 3 Anexo 3 A REVISTA ZUPI A REVISTA ZUPI ED#08 . fevereiro 2008 A primeira edição de 2008 terá o expressionista Marcus Antonius Jansen como Artista Convidado, Portfolio do argentino Fernando Hereno (Pulpo), Bate-Papo com o artista e mágico brasileiro Fabrini e o Perfil da fotógrafa de retratos Kimiko Yoshida. A revista também procurará englobar o universo dos Lego Builders e ambiente com a agência F/Nazca. A Revista Zupi é a primeira revista brasileira de Conceito “livro de arte” - Por ser uma mídia de ED#09 . maio 2008 A edição de maio marca os dois anos de Revista Zupi, trazendo arte e design experimental, trazendo para o Brasil a matérias frias, a Revista Zupi é tratada como um o Surrealismo Pop do fotógrafo argentino Marcos Lopez, o qualidade antes só vista em revistas importadas. livro e utlizada como ferramenta de trabalho para italiano Lucio Parrillo, quadrinista da Marvel e DC e o artista estudos de referência e inspiração artística. Sendo DADOS DA PUBLICAÇÃO plástico turco Erkut Terliksiz. Nesta edição, a Zupi disponibiliza 6 páginas focadas em Sand Art e grandes escultores de areia, A revista atinge o público de criação formado assim, os anúncios sempre serão revistos, mesmo bem como um RoadTrip especial “underwater” - com Marcelo por designers, diretores de arte, web designers, após meses ou anos da veiculação. Tiragem: 15.000 Krause e sua viagem a Komodo. ilustradores, artistas de rua, decoradores, arquitetos, estilistas, fotógrafos e todos aqueles que gostam de Objeto de colecionador - As edições já esgotadas Público leitor estimado: 75.000 ED#10 . agosto 2008 (5 leitores por revista) Junto ao relançamento da primeira edição, o mês de agosto arte. da revista são muito disputadas por aqueles que traz o portfolio do criativo artista plástico brasileiro Bruno Noveli. preferem ter a coleção na estante da biblioteca. Mais Shepard Farey, o revolucionário Obey Giant também terá sua valor para as marcas presentes. Freqüência: trimestral parte garantida na edição. Tiragem e Distribuição (fevereiro, maio, agosto e novembro) Revista com 0% de encalhe - Isso porque, após Preço: R$ 14,00 Com a tiragem de 15 mil exemplares vendidos nas todas as fases de venda em livrarias e bancas ED#01 . agosto (RELANÇAMENTO) melhores bancas e livrarias do Brasil, a revista é pelo país e internacionalmente, as edições antigas distribuída pela Distmag/Dinap. A distribuição é continuam sendo vendidas em lojas extremamente Formato: 17x24,5 cm . 4x4 cores A revista #1 foi um sucesso de vendas e será relançada com algumas novidades: tradução inglês/espanhol, 104 páginas + realizada em duas fases: a primeira abrangendo as selecionadas e em eventos até seu término completo. capa, nova seleção para a galeria e entrevistas revisadas com principais capitais e cidades do Brasil e a segunda Diferente das demais revistas, as matérias da Zupi Capa: papel couche, laminação fosca, 250g/m2 novidades dos artistas: Os Gemeos, Irmãos Campana e Lulu voltada para a exportação. A compra e assinaturas são conceituais e não ficam ultrapassadas. Plastic Pirate. também podem ser feita través do site (www.zupi. Miolo: papel couche, 150g/m2 com.br/revista). Para saber mais, fale conosco. Acabamento: lombada quadrada, refile, PUR ED#11 . novembro 2008 A definir Valor e Periodicidade 104 páginas + capa O valor de capa da revista é de R$ 14,00 - conferindo tradução Inglês / Espanhol um custo-benefício viável aos leitores. São lançadas quatro edições por ano, trimestralmente, sempre nos Onde encontrar (BRASIL): + de 1000 pontos de meses de Fevereiro, Maio, Agosto e Novembro. venda em livrarias, bancas de revista, aeroportos, na loja ZupiShop.com e eventos de design. Os diferenciais Onde encontrar (INTERNACIONAL): em lojas e livrarias especializadas em arte e design (em Qualidade - Peça fundamental para a Zupi. fase inicial de exportação) A qualidade da revista é claramente perceptivel no acabamento, impressão e conteúdo, agregando www.zupi.com.br/revista valor também às marcas ali presentes. Entre no site e descubra os pontos onde você sempre encontra os números da Zupi (atuais e Imagens - Se estamos falando com criativos visuais, antigos) temos que falar sua língua, enfatizando a parte de imagens e tendo textos mais curtos e objetivos. Distribuidora Nacional: Distmag Zupi Design e Editora Ltda. Zupi Design e Editora Ltda. Rua Conde de Irajá, 297 - Vila Mariana Rua Conde de Irajá, 297 - Vila Mariana 04119-010 - São Paulo - SP 04119-010 - São Paulo - SP www.zupi.com.br www.zupi.com.br +55 (11) 3477 7720 Símon Szacher +55 (11) 3477 7720 Símon Szacher +55 (11) 5084 9040 diretor de negócios +55 (11) 5084 9040 diretor de negócios [email protected] [email protected] 138 139 70. Anexos Anexo 3 Anexo 3 A REVISTA ZUPI O PORTAL ZUPI www.zupi.com.br CUSTOS DE PUBLICIDADE SOBRE O PORTAL O PÚBLICO DO PORTAL Inserções em edições seqüenciais Descrição 1 inserção 2 inserções 3 inserções 4 inserções O Portal Zupi foi criado em 2002 com o • Jovens criativos de 17 a 35 anos de idade propósito de inspirar, ser referência e mostrar (estudantes, amadores e profissionais) Pág. Indet. (17x24,5cm) R$ 4.600,00 R$ 3.680,00 R$ 3.220,00 R$ 2.760,00 as tendências do design, trazendo sempre o • Ambos os sexos, melhor do design brasileiro e mundial. • Classes A, B e C. • Formadores de opinão 2 capa + 3 Pág. (34x24,5cm) R$ 12.800,00 R$ 10.240,00 R$ 8.960,00 R$ 7.680,00 Após 5 anos, com os objetivos atingidos, • Público formado por designers, artistas gráficos, a cada mês, mais pessoas se tornam profissionais de marketing, ilustradores, diretores 2 capa / 3 capa (17x24,5cm) R$ 6.400,00 R$ 5.120,00 R$ 4.480,00 R$ 3.840,00 freqüentadoras fiéis do portal. Hoje, contamos de arte, webdesigners, fotógrafos, grafiteiros, com mais de 30 mil visitas/mês, 30 mil e- jornalistas, estilistas, estudantes e pessoas das 4 capa (17x24,5cm) R$ 8.200,00 R$ 6.560,00 R$ 5.740,00 R$ 4.920,00 mails segmentados de artistas, designers e mais variadas áreas que gostam e identificam-se 1/3 de Página criativos de forma geral. com o trabalho artístico. e módulos Indeterminada Dupla R$ 8.800,00 R$ 7.040,00 R$ 6.160,00 R$ 5.280,00 Diariamente, novas notícias informam eventos, concursos, cursos, exposições, 1/2 Página (16x11,5cm) R$ 2.900,00 R$ 2.320,00 R$ 2.030,00 R$ 1.740,00 entre outros fatores que mantêm o público atualizado do que acontece no mundo OS NÚMEROS DO PORTAL 1/3 Página (5x23,5cm) R$ 1.600,00 R$ 1.280,00 R$ 1.120,00 R$ 960,00 criativo. • Público leitor: + de 30.000 visitas/mês Projetos Especiais - Apoio / Patrocínio - sob consulta A cada 2 dias um trabalho novo entra na • Mais de 25.000 visitas únicas/mês capa do Portal, passando por uma rigorosa • Mailing com + de 20.000 nomes (nacional) * Comissão da agência não incluída 1 Página seleção da equipe, visando mostrar • Mailing com + de 15.000 nomes (internacional) trabalhos de excelente qualidade. Ainda assim, o Zupi possui o espaço coletivo FAMA - democrático e sem seleção - com a tarefa de exibir trabalhos de todo e qualquer artista interessado em exibir suas obras. FATURAMENTO Mega Banner 952x90 pixels 15 dias da data de circulação da revista Quinzenalmente, novas entrevistas com designers e artistas conceituados são Pop Up / Dhtml publicadas no Portal, trazendo as novas até 230x230 pixels ENVIO DE ARQUIVOS (ANÚNCIO) informações sobre os profissionais da área. Além das seções fixas, divulgando o que há - Entregar arquivos em Photoshop EPS de melhor em top-sites, revistas e livros de - Resolução mínima 300 dpi - CMYK arte. - 0,5 cm de sangria - Marca de corte Para finalizar, é possível encontrar links no Portal (seção RADAR), para as mais diversas CALENDÁRIO ANUAL empresas e sites da área, agrupados por Lançamento Entrega Material Circulação categorias. fevereiro 15/01/2008 13/02/2008 Com tudo isso, o Portal Zupi torna-se cada maio 15/04/2008 13/05/2008 vez mais conhecido e respeitado, sendo Full Banner 468x60 pixels agosto 15/07/2008 13/08/2008 hoje, um dos maiores portais de design do novembro 15/10/2008 13/11/2008 Brasil. HalfBanner 234x60 pixels * Relançamento da Edição 01 será em Agosto/08. * Prazo acima é a data limite para entrega de material. Zupi Design e Editora Ltda. Zupi Design e Editora Ltda. Rua Conde de Irajá, 297 - Vila Mariana Rua Conde de Irajá, 297 - Vila Mariana 04119-010 - São Paulo - SP 04119-010 - São Paulo - SP www.zupi.com.br www.zupi.com.br +55 (11) 3477 7720 Símon Szacher +55 (11) 3477 7720 Símon Szacher +55 (11) 5084 9040 diretor de negócios +55 (11) 5084 9040 diretor de negócios [email protected] [email protected] 140 141 71. Anexos Anexo 3 Anexo 3 O PORTAL ZUPI O PORTAL ZUPI www.zupi.com.br www.zupi.com.br Sexo Visita ao Portal Zupi PESQUISA E ESTATÍSTICAS 62.6% Anualmente, é feita uma pesquisa para identificar Todos os dias 8% CUSTOS PUBLICIDADE NO PORTAL ÚLTIMAS AÇÕES PUBLICITÁRIAS o público da Zupi, seu comportamento e dados 1x semana 37% 37.4% No Portal Zupi, cobramos por tempo de permanência de .Icograda importantes para o andamento do Portal. anúncio no ar - não por sistemas como custo por clique ou .Revista Professional Publish até 3 x semana 21% CPM. Isso acontece por conta da navegação diferenciada .RDesign Dados da pesquisa atual realizada com 1.600 raramente 32% no site, existindo apenas uma página que carrega os .Instituto Europeu di Design (IED) pessoas no Brasil - 05/09/2007 Masc. Fem. espaços publicitários e abrindo os links com matérias dentro .Coca Cola . entrevista realizada online 1x mês 20% da mesma página (iframes). Dessa forma, o banner do .Senac anunciante permanece fixo, sendo exibido durante toda a .Nokia Trends Profissão Relação com o Design Faixa etária permanência do leitor. .Fiat Menos de 15 anos 0.00% 48% Profissional 77% 15 a 20 anos 12.45% 21 a 25 anos 47.30% Amador 8% 26 a 30 anos 20.75% 22% 31 a 35 anos 12.03% 11% 6% 6% Estudante 15% 36 a 40 anos 2.90% Descrição peso preço período 3% 2% 2% 41 a 45 anos 2.49% Mais de 45 anos 2.07% Full Banner - 468x60 pixels 12kb R$ 3.600,00 / mês 1 mês no ar designer gráfico artista gráfico diretor de arte web designer webmaster Ilustrador grafiteiro jornalista redator arte finalista produtor gráfico profissional marketing estilista moda Mega Banner - 952x90 pixels 40kb R$ 5.850,00 / mês 1 mês no ar Estado civil Pretendo fazer algum curso de pós- gradução/mestrado nos próximos meses Solteiro(a) 82.57% Half Banner - 234x60 pixels 8kb R$ 1.850,00 / mês 1 mês no ar Casado(a) 15.77% Concordo 51.87% Nível Trabalho Divorciado(a) 1.66% Discordo 48.13% Pop Up / Dhtml 230x230 pixels R$ 3.600,00 / mês 1 mês no ar Profissional 40.25% Proprietário 13.28% Freelancer 13.28% Projetos de publicidade especiais sob consulta Estagiário 13.28% Escolaridade Tenho grande necessidade de Sem Emprego 4.15% Sem resposta 15.77% Superior Incompleto 43.98% serviços gráficos, e tenho grande * Durante período de patrocínio, Link da empresa estará presente no site e newsletter Superior Completo 36.93% influência na escolha da gráfica * Comissão da agência não incluída Médio 8.30% Pós-Graduação 7.88% Concordo 63.07% Médio Técnico 7.47% Discordo 36.93% Especialização 4.15% CUSTOS DE PUBLICIDADE DA NEWSLETTER Fundamental 3.73% O público leitor de nossa newsletter quinzenal totaliza 16 mil pessoas no Brasil (designers, webdesigners, estudantes e outros) e mais 15 mil pessoas no restante do mundo (artistas gráficos) Distribuição Geográfica Salário Gosto de andar na moda e saber das últimas 60.6% Sem resposta 14.52% Descrição preço período Menos de R$ 500 4.56% novidades mundiais De R$ 501 a R$ 1.000 12.45% Concordo 60.17% De R$ 1.001 a R$ 3.000 41.08% Discordo 39.83% Full Banner 468x60 pixels R$ 1.350,00/ação 2 ações/mês De R$ 3.001 a R$ 6.000 15.77% De R$ 6.001 a R$ 12.000 9.54% 7.8% Mais de 12.001 2.07% Duplo Banner 468 x 120 pixels R$ 1.980,00/ação 2 ações/mês 8% 5.8% 5.8% 4.5% 3% 2.5% 2% PromoTexto / matéria R$ 540,00/ação 4 ações/mês SP RJ RS MG SC MG PR BA outros Adoro curtir a noite - ao menos Adoro viajar, isso ajuda a Envio promoção (anúncio) R$ 3.600,00/ação 2 ações/mês uma vez por semana saio para me inspirar cada vez mais dançar, namorar ou ver amigos Concordo 87.97% * Comissão da agência não incluída Discordo 12.03% Concordo 72.20% Discordo 27.80% Zupi Design e Editora Ltda. Zupi Design e Editora Ltda. Rua Conde de Irajá, 297 - Vila Mariana Rua Conde de Irajá, 297 - Vila Mariana 04119-010 - São Paulo - SP 04119-010 - São Paulo - SP www.zupi.com.br www.zupi.com.br +55 (11) 3477 7720 Símon Szacher Símon Szacher +55 (11) 3477 7720 +55 (11) 5084 9040 diretor de negócios diretor de negócios +55 (11) 5084 9040 [email protected] [email protected] 142 143 72. Anexos Anexo 4 Anexo 5 ENTREVISTA COM GUSTAVO PIQUEIRA, SÓCIO/DESIGNER PESQUISA QUALITATIVA NOS PONTOS DE VENDA. DA REX DESIGN. Delimitação Metodologia Entrevista individual em aberto. Livraria Cultura (Market Place), FNAC (Shopping Morumbi, Objetivo Paulista, Pinheiro), Siciliano (SP Marketing), Livraria da Vila Identificar perfil e características do público consumidor de (Pinheiros), Saraiva (Shopping Morumbi) e bancas próximas a artes e design e da Revista Zupi. ESPM. Com o intuito de aprofundar ainda mais nossos conhecimentos Metologia sobre o consumidor, entrevistamos Gustavo Piqueira, sócio da Rex Design. Segundo ele, atualmente, há uma nova geração Entrevistas com funcionários nos pontos de venda. de designers e profissionais de arte que procuram a profissão principalmente pelo glamour e o status que ela proporciona. Objetivo Estar inserido no meio do design torna as pessoas mais in- teressantes. Ser designer ou artista hoje em dia é pertencer a Obter uma segunda análise em relação à pesquisa quantitativa um grupo visto como indivíduos criativos e bem informados. (Mídia Kit), sobre dados básicos do leitor e também buscar no- Ele denomina essa fase de “lifestyle disfarçado de design”. Por vas informações sobre os consumidores da Zupi. exemplo, quanto mais artistas ou movimentos culturais con- hecem, melhores estão posicionados socialmente. Resultados A Zupi é um meio desse grupo se identificar. Para esse novo tipo de designer, segundo Piqueira, o consumo de certas marcas De modo geral, os funcionários do ponto de venda citam sem- traz mais destaque. Por ser uma revista com muitas ilutrações, pre as mesmas características em relação aos compradores bonita visualmente, e com artistas novos e de vanguarda, é o da Zupi. Eles são jovens, muitas vezes universitários, entre 20 e tipo de produto ideal para seus donos se autopromoverem. 30 anos, descolados, usam piercing e possuem tatuagem. 144 145 73. Anexos Anexo 6 Anexo 7 Avaliação da abrangência da distribuição da Zupi ENTREVISTA COM PROFISSIONAIS DE MÍDIA. neira. São, em geral, produtos semelhantes para públicos se- melhantes. Delimitação Metodologia Com relação a isso, foi descrito um exemplo, baseado na ex- Bancas, revistarias e livrarias próximas a faculdades e escolas Entrevista individual em aberto com profissionais mídias plicação de Guilherme SOBRENOME, coordenador de mídia especializadas com cursos de design ou comunicação, shop- Objetivo da JWT. Se uma agência quiser anunciar uma marca de roupa pings, galerias, cinemas e grandes bancas de jornal da cidade Identificar quem são os concorrentes da Zupi em termos de jovem, ela poderá considerar, por exemplo, a Trip, a Zupi e a de São Paulo e da região do ABC, em janeiro de 2008. espaço publicitário. Vogue. Problema Pesquisas com Mídias Se o cliente possuir uma verba maior, ele escolherá a Vogue ou Qual a quantidade pontos de venda próximos a locais de A fim de obter um olhar crítico em relação à definição dos a Trip. A primeira se quiser algo específico em relação à moda, grande concentração do público da Zupi estão recebendo a concorrentes para os anunciantes, foi realizada uma pesquisa tendência, e a segunda caso queira um veículo ligado total- revista? com os profissionais de mídia das agências Nova S/B, Lo- mente a comportamento e estilo de vida. Mas se ele quiser ducca, Long Play, Borghierh/Lowe e JWT. O tema abordado oferecer a seu cliente um ar mais moderno, mais “descolado” Objetivo foi “quem são os concorrentes da Zupi em termos de espaço à marca, para um público mais segmentado, a Zupi será uma Identificar a abrangência da distribuição da revista Zupi nos publicitário?” ótima opção. pontos de venda em locais de maior concentração de seu público alvo Quem são os concorrentes da Zupi em termos espaço pub- Sendo assim, concluíu-se que, cada vez que um mídia tem um licitário? job, ele tem um problema para resolver. Cada problema gera Metodologia Com base nas respostas apesar dos mídias contarem com um grupo de soluções. Mais esse grupo não são os concor- Foram realizadas pesquisas de campo quantitativas, por meio ferramental quantitativo e analítico que poderia sempre orien- rentes. Eles são concorrentes somente para aquele tipo de entrevistas nos PDVs, em 31 locais diferentes definidos por tar ao mesmo tipo de soluções em veiculação, este se posicio- problema. No próximo job serão outros. Além disso, quem meio de afinidade com o público da revista. na como quem busca sempre uma diferenciação, então eles definirá a escolha será o caminho, a estratégia, que o mídia afirmam que, a cada job, reconsideram todas as alternativas, deseja seguir. Mas assim como a Zupi, existem outras que PDVs VISITADOS x REVISTAS o que pode gerar uma situação de variabilidade entre os con- competem da mesma maneira, com um conteúdo mais pare- ZUPI correntes considerados. cido e dentro de uma faixa de preço aceitável. Essas serão as COMPUTER ARTS Eles também afirmam que entre essa variabilidade existem principais concorrentes. DESIGN GRÁFICO concorrentes mais parecidos, que competem da mesma ma- SIMPLES PUC Resultado A Zupi está presente em 20 pontos de venda (64%) dos 31 pesquisados, enquanto a Computer Arts e a Simples estão em 14 (45%) e a Design gráfico em 6 (19%). Observação Durante a realização da pesquisa, foi observado que grande parte dos funcionários dos pontos-de-venda acredita não es- tar recebendo mais a revista. Esse fato se deve aos longos intervalos entre uma edição e outra. Declarações como “Eles (a Zupi) pararam de entregar aqui. Já faz quase 3 meses que não recebo nada” foram constantes. Alguns chegaram a citar que avisaram aos clientes que não estão recebendo mais. 146 147