Teorías de la Comunicación Gabriela Cicalese 1-Los primeros pasos teóricos La comunicación comenzó con la humanidad misma, pero los estudios, investigaciones y teorías se desarrollaron desde 1930 y comenzaron en el hemisferio norteamericano principalmente. Los primeros estudios se centraron en el análisis de los sistemas de comunicación a través de los medios tecnológicos y masivos observando: - ³en´ los medios. Se analizan sus posibilidades técnicas y se piensa cómo potenciar sus posibilidades. - ³para´ los medios. Se analizan en términos empresariales con una lógica de lucro (cómo vender más) - ³a través´ de los medios. Se analizan en términos de instrumento para otros fines sociales (video para educación popular, radio para organizar la comunidad) - ³de´ los medios. Se analiza la ideología que hay en ellos y los valores que desean transmitir. 2-Teoría Hipodérmica Fue la primera teoría que explicó la comunicación masiva. Hipo (por debajo) ± Dérmica (relativo a la piel). Es una inyección bajo la piel de los receptores, quienes impregnados por los mensajes, no pueden distanciarse de ellos. Logra una respuesta condicionada en los receptores. Esta teoría se desarrolla en EEUU en los 40¶s. Viene de la física, de las ciencias duras. La psicología conductista se centra en la conducta objetiva, mensurable, para predecir las respuestas a los estímulos. El efecto del receptor coincide con la intención del emisor. De acuerdo a esta teoría, los medios tienen el poder de influir sobre la gente al punto que los receptores no tienen criterio individual capaz de evaluar el mensaje, y por lo tanto no pueden alejarse, rechazar ni resignificar los mensajes. El poder está en el emisor; el receptor es pasivo y se limita a recibir y reaccionar inmunizado ante los mensajes. 3- Teoría Funcionalista Mass communication research El limitado esquema Emisor-Receptor resulta insuficiente para explicar los comportamientos sociales Así como las ciencias biológicas conciben a los organismos en términos de funciones y disfunciones, con sus posibilidades de crecimiento, sus virus y los agentes exógenos que atentan contra él, las ciencias sociales conciben a la sociedad como una estructura que debe mantenerse sana, progresar, crecer, evolucionar. Todo movimiento social nuevo, diferente, con intenciones de cambio, será relegado a la condición de ³virus´ que atenta contra la estabilidad del sistema o cuerpo social. Es con el funcionalismo, desarrollado especialmente en EEUU entre los años 40 y mediados de los 50¶s, cuando aparecen las primeras investigaciones especializadas en comunicación. De ahí el nombre communication research. Estos teóricos acuñaron el término mass media para denominar el sistema de medios masivos. Los mensajes son analizados en términos de su funcionalidad: - ¿es positivo o no para el sistema? ¿puede alterarlo? ¿es eficiente el mensaje para cumplir esa función? 5-Teoría Funcionalista En 1959, se pone en uso el esquema de Wright que propone que el mensaje publicitario en los medios masivos sea desde: - el plano manifiesto (el sentido está definido por el mismo mensaje). Ej. Publicidad para adelgazar. Funcional: Bajar de peso. - el plano latente (va más allá de lo que puede intuirse, es más inconsciente, emocional). Ej. Publicidad agresiva. Disfuncional: gente que se siente agredida, baja su autoestima. Efectiva en lo comercial, pero no en lo cultural Los funcionalistas quieren conservar el sistema social, acuerdan con la estructura capitalista y el predominio tecnológico de unos países sobre otros, aunque aceptan que hay algunas funciones negativas de los medios masivos y los avances tecnológicos. Pero lo consideran un mal necesario, que el mismo sistema social resolverá. La televisión tiene una función ³narcotizante´: impide la participación directa de la gente en las instituciones sociales. Basados en la biología, pretenden la objetividad y neutralidad de las ciencias sociales. No involucrarse, ser lo más objetivos que se pueda. 6- Teoría Crítica Escuela de Frankfurt Se contrapone a la communication research. Aparece en Frankfurt, Alemania a fines de los 50¶s. Óptica marxista, materialismo histórico (distribución de bienes de producción como explicación de los cambios). Denuncia la desigualdad social producida por el capitalismo. Concepto de lucha de clases. Explotación de los proletarios por medio de los capitalistas para extraer la plusvalía de los obreros. Esta óptica sirve para analizar los medios de comunicación: los emisores tienen el poder, tienen los medios para producir bienes (se habla de capital simbólico) Los receptores, al igual que los proletarios, están indefensos ante los mensajes que reciben. Los medios imponen y manipulan.La única posibilidad de alterar las cosas sería una revolución social que haga que los obrerosreceptores se apropien de los medios de comunicación. Según el marxismo, hay una estructura económica que domina toda la realidad social, y todos los valores sociales que circulan en una sociedad (ideas filosóficas religiosas, culturales, relaciones familiares...). Los medios masivos responden a intereses capitalistas, por ende son canales de la superestructura ideológica. Los medios permiten que el ballet, la música denominada ³culta´ llegue a a la gente a través de formatos masivos: reproducciones, folletines, envases con la cara de la Gioconda. Los funcionalistas veían bien la ³función difusora´ de los medios, pero los pensadores de la escuela de Frankfurt creen que, una vez fuera de su ámbito original, las obras pierden su valor. La cultura popular produce para expresarse, compartir; la cultura masiva produce para vender. La cultura popular es construída, la masiva es impuesta. 7- Teoría Culturológica Tanto funcionalistas como Frankfurtianos hablan de un antes y un después de los medios masivos. Ambos creían que el poder era inevitable. Para los primeros era algo positivo, para los segundos algo negativo. La teoría culturológica (60¶s y 70¶s) piensa que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que la que imponen los medios. medios. Hay valores e instituciones más importantes (religión, folklore, tradiciones, grupos políticos) que inciden en cada persona al igual que los medios masivos. El poder de los medios no es ni tan directo, ni tan inevitable. Critican del funcionalismo las encuestas cuantitativas que sacan a las personas de sus contextos. No estamos desnudos psicológicamente frente a los medios (estamos protegidos por valores culturales) Para conocer las respuestas, los investigadores tienen que meterse en la cotidianeidad de las personas. No todo se explica por la influencia económica. (crítica al marxismo) Un derivado de la teoría culturológica es la comunicación comunitaria. (Enseñar a la gente a apropiarse de las tecnologías de la comunicación para su beneficio) 8- Teoría de la Dependencia La corriente latinoamericana En los 70¶s, los países desarrollados buscaron nuevos mercados. Desde entonces, se importaron bienes culturales de EEUU y Europa. En América Latina, las emisoras de TV se convirtieron en repetidoras de las grandes cadenas (Ej: ABC, CBS, NBC) La Teoría de la Dependencia pone el acento en la relación entre los países. países. La dominación hoy en día, es de índole económica. A través de las tecnologías, los países llamados centrales refuerzan su dominio sobre los periféricos. periféricos. El Informe McBride ³un nuevo mundo, voces múltiples´ denunciaba la falta de igualdad en el intercambio de información. (menciona la brecha entre países ricos y pobres, acentuada por la tecnología). El intercambio de información no sólo tiene que ser libre, sino también equilibrado. Se propusieron educar a los receptores para evitar que el poder monopólico de los países centrales lograra invadir la cultura local. El lector era educado para tener una lectura crítica de los mensajes mediáticos. También incentivaron a los receptores a manejar las tecnologías, esto dio paso a la comunicación alternativa. Se pretende un receptor activo. Pero la capacidad crítica no es espontánea, sino que es fruto de una formación. Hay que interrogarse sobre los mensajes que recibimos: ¿ quienes son los emisores de este mensaje? ¿cuáles son sus intereses? ¿aclaran su subjetividad? ¿cuáles son sus intenciones manifiestas y latentes? Hay que tener una actitud crítica, de sospecha, estar alerta. Hay que alerta. cuestionar a los medios. La comunicación alternativa se opone a los mensajes existentes; hay que alterar, subvertir, cambiar lo que ya existe. 1010- Teoría semiológica La semiología es la ciencia que estudia el sentido de los signos en el marco de la vida social. Deriva de la lingüística y de los planteos del estructuralismo (el todo es más que las partes: no se puede estudiar los elementos por separado sino dentro de estructura). La semiología plantea que hay reglas dentro de las que funcionan los códigos. El discurso es la circulación de un mensaje que tiene condiciones de producción en el emisor y condiciones de reconocimiento en el receptor. receptor.