SUMARIO El proyecto consiste en la elaboración de una estrategia de marketing para el lanza- miento de la marca de vinos orgánicos VALLE VERDE. Se diferencia por ser un produc- to natural, con bajo grado de alcohol, generando concientización acerca de la impor- tancia en el cuidado del medio ambiente, responsabilidad social empresarial (RSE) y bene�cios para la salud. Valle de la Puerta cuenta con 150 hectáreas de las cuales tiene disponible 20 para la producción del cultivo orgánico y para iniciar este proyecto se requiere de una inver- sión inicial de $2.918.160 pesos. A partir del segundo año generará ganancias de $306.987. El recupero de inversión está programado en 5 años, considerando una in�ación anual del 22 %. Durante el segundo año, se centrarán los esfuerzos realizando acciones comunicacio- nales y de concientización a la comunidad, enfocadas a la promoción de este proyec- to, las cuales son muy valoradas por la sociedad y la prensa en conjunto. Esto servirá como herramienta para la idealización de los clientes y consumidores potenciales que son hombres mayores de 45 años, los cuales de acuerdo a estudios realizados poseen mayor conocimiento sobre vinos, buscan cuidar su salud y tienen la capaci- dad de adquirir un vino orgánico cuyo valor al público será de $125. Su logística se realizará a través de Grupo Andreani dirigida a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y los principales puntos de ventas serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles y dentro de la �nca Valle La Puerta. La unidad de negocios estará conformada por un equipo especializado en la industria orgánica y vitivinícola los cuales incluyen al gerente general, gerente de ventas y mar- keting, enólogo, encargado de almacén e insumos, jefe de producción, diseñador y operarios. Consideramos que el proyecto será exitoso porque apunta a generar un aporte tanto social como ecológico, que son dos conceptos que la sociedad está empezando a tener en cuenta. A continuación, detallaremos los aspectos para llevar a cabo el negocio los cuales son: status de la industria, competencia, segmentación del mercado, posicionamien- to del producto y nuevas tendencias. LA EMPRESA La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta. El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva. La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros. Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá- reas certi�cadas como de producción orgánica. La comercialización destinada a las expor- taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta- je al despacho interno (4,24%). STATUS DE LA INDUSTRIA La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre- mentó en un 21%. Con base a esto, el pro- ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente: Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre- senta un canal atractivo para este produc- to por sus elevados costos. Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer- cado interno. El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados. El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro. Se destinan 628.639 litros de vino orgáni- co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional. Super�cie En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país. Producción En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales. De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total. El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%. Comercialización de vinos Según destino/volumen Fuente: Área del vino en base a datos del instituto Nacional de Vitivinicultura 4,24% Exportaciones Otros Total vino comercializado Despachos al consumo interno -20,7% -12,7% -2,8% 573 Exportaciones Otros Total vino comercializado Despachos al consumo interno 167 12 753 Enero - Julio 2013 Vs. 2012 Enero - Julio 2013 Millones de litros La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta. El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva. La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros. Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá- reas certi�cadas como de producción orgánica. La comercialización destinada a las expor- taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta- je al despacho interno (4,24%). El Malbec argentino permite lograr excelentes vinos que son apreciados y reconocidos por los consumidores a nivel nacional e internacional. La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre- mentó en un 21%. Con base a esto, el pro- ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente: Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre- senta un canal atractivo para este produc- to por sus elevados costos. Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer- cado interno. SUPERFICIE Y PRODUCCIÓN El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados. El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro. Se destinan 628.639 litros de vino orgáni- co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional. Super�cie En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país. Producción En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales. De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total. El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%. Actualización Registro de Viñedos - Ciclo vegetativo 2010-2011 Super�cie variedad Malbec - Año 2012 En hectáreas-Distribución por provincias Producción QQ Malbec Litros de Malbec destinados a consumo interno Total Anual La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta. El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva. La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros. Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá- reas certi�cadas como de producción orgánica. La comercialización destinada a las expor- taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta- je al despacho interno (4,24%). La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre- mentó en un 21%. Con base a esto, el pro- ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente: Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre- senta un canal atractivo para este produc- to por sus elevados costos. Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer- cado interno. El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados. El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro. Se destinan 628.639 litros de vino orgáni- co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional. El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los orga- nismos privados. COMPETENCIA Super�cie En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país. Producción En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales. De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total. El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%. Super�cie de vid bajo seguimiento orgánico En Ha. y % Fuente: Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca en base a datos de SENASA Mendoza San juan La Rioja Otras 2.251 Ha. 1.013 Ha. 493 Ha. 387 Ha. 54% 25% 12% 9% Vino Orgánico Fuente: Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca en base a datos de SENASA Estados Unidos Japón Otros Suiza UE Productos Orgánicos certi�cados Destino: consumo interno. Año 2012 1.001.510Productos industrializados / De origen vegetal Principales productores de vino orgánico Argentina Malbec Merlot Syrah Torrontes Sauvignon Chardonnay Pinot noir Bonarda Colomé Salta cafayate 140 1.300.000(año) $ 122 - $ 374 Chacra Patagonia-Rio Negro 10 900 (Año) $ 206 - $ 500 Krontiras Lujan-Mendoza 26 6.000 (Año) $ 86 Caligiore Lujan cuyo mendoza 21 29.607 (Año) $ 60 Vinecol Mendoza 80 500.000 (Año) $ 80 Fabril Alto verde San Juan Sin Información 150.000 (Año) $ - Ojo de vino Mendoza 80 350.000 (año) $ 105 La Riojana La Rioja 90 400.000 (Año) $ 90 Bodegas ubicación Hectáreas Cepas Capacidad de Estiba Precio por botella La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta. El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva. La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros. Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá- reas certi�cadas como de producción orgánica. La comercialización destinada a las expor- taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta- je al despacho interno (4,24%). La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre- mentó en un 21%. Con base a esto, el pro- ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente: Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre- senta un canal atractivo para este produc- to por sus elevados costos. Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer- cado interno. El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados. El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro. Se destinan 628.639 litros de vino orgáni- co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional. DIMENSIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN Segmentacion geográ�ca Argentina Población Argentina Población C.A.B.A. 41.090.000 2.891.000 Super�cie En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país. Producción En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales. De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total. El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%. Consumo interno de vino Orgánico Ciudad Autonoma de Buenos Aires - Argentina Cantidad destinada al consumo interno Consumo Per Capita 628.639 0,015 Consumo C.A.B.A. en litros 44.230 Consumo de vino orgánico Clasi�cado por lugares La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta. El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva. La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros. Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá- reas certi�cadas como de producción orgánica. La comercialización destinada a las expor- taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta- je al despacho interno (4,24%). La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre- mentó en un 21%. Con base a esto, el pro- ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente: Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre- senta un canal atractivo para este produc- to por sus elevados costos. Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer- cado interno. El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados. El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro. Se destinan 628.639 litros de vino orgáni- co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional. El consumidor de vino orgánico se carac- teriza por saber lo que quiere, compra con atención y cuidado, revisa las etiquetas con detenimiento y pregunta sobre el origen y métodos de elaboración de cada producto. Los motivos de consumo se rigen por ser un producto natural, por sus características organolépticas y por los bene�cios que producen para la salud. Los motivos que llevan a probar un nuevo vino, son principalmente el precio y la recomendación. La publicidad es funda- mental para dar a conocer el producto y los bene�cios, especialmente en la actuali- dad en donde la tendencia a la vida sana está en crecimiento. A su vez estudios realizados muestran que los hombres mayores a 45 años y mujeres mayores a 25 años consumen mayor canti- dad de vino, por tanto nuestro enfoque va dirigido a estos dos segmentos, dirigiendo nuestra estrategia inicialmente al nicho de hombres mayores a 45 años. MATRIZ MULTICRITERIO Super�cie En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país. Producción En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales. De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total. El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%. Consumo de vino orgánico Motivos de preferencia Consumo de vino orgánico Motivos para probar un nuevo vino Segmentación Consumidores potenciales Clases de consumidores Hombres 45-84 años Mujeres 25-84 años Total 532.813 1.075.873 1.608.686 Matriz Multicriterio Clases de consumidoresAtractivo Puntuación Muy bien Bien Débil Muy débil 1 2 3 4 1 Tendencia del mercado 20 Naciente Creciente Estable Declive 40 2 Duración de la vida del producto 10 10 años y + 5-10 años 3-5 años 1-3 años 30 3 Velocidad de difusión 5 Muy rápida Bastante rápida Bastante lenta Muy lenta 15 4 Tamaño mercado potencial 5 > 10.000 T 10.000 a 5.000 T 5.000 a 1.000 T 100 millon. 20 6 Necesidad de los consumidores 15 Necesidad no encontrada Necesidad mal encontrada Necesidad bien encontrada Necesidad muy bien encontrada 45 7 Acogida de la distribución 5 Entusiasta Positiva Neutra Reciente 20 8 Importancia apoyo publicitario 20 Escasa 0 a 2% Poco importante 2 Importante 5% Muy importante 80 9 Accesibilidad del mercado 15 Muy fácil Fácil Di�cil Muy di�cil 45 ITEM 315 Peso (total: 100) Criterio de evaluación Idea de producto Nota VALLE VERDE Vino orgánico Malbec La empresa a la cual se le va a proponer la estrategia de Marketing para lanzar un vino orgánico Malbec es Valle la Puerta. El olivar y viñedo valle de la puerta fue establecido en el año 1994. La propiedad está situada en la Rioja entre la Famatina (20.340pies) y la Coordillera Velasco (13.800 pies). La bodega también elabora aceite de oliva y forma parte del grupo AOG (Argentina Olive Group), compuesto por una familia de 5 empresas productoras y exportadoras de aceite de oliva. La empresa exporta a Brasil, Perú, Panamá, USA, Canadá, Rusia, Bélgica y Reino Unido las cepas Carbernet Sauvignnon, Malbec, Torrontes, Chardonay, Merlot, Syrah. Cuenta con 150 Hectáreas y produce al año 1.500.000 litros. Argentina se encuentra entre los cinco mayores productores de vino en el mundo y es el segundo país en cantidad de hectá- reas certi�cadas como de producción orgánica. La comercialización destinada a las expor- taciones han sufrido una disminución del 20.7% debido a la falta de competitividad con los productores chilenos en lo que se re�ere a precios; además que Argentina solo crece en cinco de sus primeros diez mercados. Observa caídas en volumen en: Brasil (19,6%), Reino Unido (9,9%) Países Bajos (8,1%), Suecia (5,8%) y México (4,9%). Producto de esta situación y para contrarrestar el impacto de la caída de las exportaciones se destinó mayor porcenta- je al despacho interno (4,24%). La demanda internacional de alimentos y productos ecológicos argentinos se incre- mentó en un 21%. Con base a esto, el pro- ducto va dirigido inicialmente a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La segmentación del consumo de vino orgánico en CABA es la siguiente: Si bien las personas consumen en mayor porcentaje en supermercados, no repre- senta un canal atractivo para este produc- to por sus elevados costos. Los principales canales de distribución serán restaurantes tipo gourmet, tiendas de vino, hoteles, internet y en la propia Bodega. La Logistica se realizaría a través del Grupo Andreani que permite abaratar entre un 20% y 30% el traslado en el mer- cado interno. El vino orgánico se produce utilizando técnicas de cultivo libre de cualquier elemento tóxico y deben contar con la certi�cación de los organismos privados. El sector se encuentra en crecimiento y esto representa una oportunidad para la Argentina porque el 98% de la producción local se exporta, el resto se comercializa en el mercado interno (que también viene en alza). Los principales destinos se muestran en el cuadro. Se destinan 628.639 litros de vino orgáni- co para el consumo del mercado interno que representa entre el 1% y 2% de la producción nacional. Al estar en una etapa de introducción nuestra inversión va a ser selectiva y las estrategias a considerar serán las siguien- tes: • Precio basado en costos y sobre un análisis de la competencia. • Distribución selectiva. • Publicidad enfocada en estimular la toma de conciencia de los consumidores. • Promoción de ventas intensiva para favorecer la penetración ANÁLISIS F.O.D.A. Super�cie En el ciclo vegetativo 2012 en el país se registraron 33.864 hectáreas de viñedos con variedad Malbec y representa el 15,31% de la super�cie total con vid del país. Producción En la cosecha 2012 la producción total de uvas fue de 22.442.198 quintales. De la variedad Malbec en particular se destinó a vini�car 2.831.030 quintales, representando el 12,61% de la producción total. El total de vino Malbec producido para el consumo interno del 2012 fue de 63.676.995 litros, de los cuales en botellas se consumieron 61.670.719 litros, que representan el 96,85%. Matriz Multicriterio Clases de consumidores DEBIL MEDIA FUERTE 400 0 400 COMPETITIVIDAD A L T O A TR A CT IV O D EL M ER CA D O Inversión Selectiva Oportunista Invertir Competir por Liderazgo Proteger Posición Invertir M E D I O B A J O Expansión Limitada Obtener bene�cios Inversión Selectiva Obtener bene�cios Inversión y Crecimiento Selectivo Desinvertir Vender Minimizar Inversión Obtener bene�cios Inversión Selectiva Protectora Matriz FODA Clases de consumidoresINTERNO EXTERNO Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas - Tecnología disponible - Zonas de cultivo aptas para la producción - Mejoramiento permanente de la calidad en productos orgánicos - Importantes viñedos y bodegas concentrados en el país. - Precio - Calidad - Falta de apreciación por los vinos orgánicos - Falta de promoción - De�ciente distribución en canales de consumo masivo - Dependencia de la mano de obra - Poco conocimiento del mercado en mención - Nicho sin explotar - Mayor tendencia, apreciación e interés a lo órganico - Buen posicionamiento de vino orgánico argentino en el mundo - Incremento del consumo de vinos �nos - Cambios de la preferencia en consumo de vinos tradicionales - Ingreso de nuevos oferentes - Demanda incierta - Reemplazo por otras bebidas - In�ación - Cambios climáticos VALLE VERDE Vino orgánico Malbec Matriz Multicriterio Clases de consumidoresCompetitividad Puntuación Muy bien Bien Débil Muy débil 1 2 3 4 1 "Appeal" del producto 15 Muy elevado Elevado Medio Escaso 45 2 Cualidades distintivas 10 Exclusividad Cualidad distintiva mayor Cualidad distintiva débil Copia conforme 20 3 Fuerza de la competencia 10 Muy débil Débil Fuerte Muy fuerte 30 4 Dotación de la exclusividad 5 > 3 años 1 a 3 años < 1 año < 6 meses 10 5 Complementariedad sociedad 10 Refuerza la sociedad Se integra bien Poca relación Ninguna relación 20 6 Precio 25 Muy inferior Ligeramente inferior Igual Superior 100 7 Compatibilidad cliente distribuidor 5 Totalmente compatible Facilmente compatible Compatible pero di�cil Canal nuevo 15 8 Adecuación fuerza de venta 5 Buena adecuación Facilmente adaptable Conversión posible pero Nueva fuerza de venta 5 9 Nivel de calidad 15 Muy superior Ligeramente Igual Inferior 30 ITEM 275Criterio de evaluación Peso (total: 100) Idea de producto Nota VALLE VERDE Vino orgánico Malbec Como potencialidades, el mercado del vino orgánico se encuentra aun sin explo- tar en su totalidad, con gran proyección a desarrollar mayor actividad en el campo vitivinícola bajo un esquema pro ecológi- co, y contando con importantes viñedos que pueden generar mayor producción y despacho, lo que representa una fortaleza. Así mismo, se destaca el buen posiciona- miento de vinos orgánicos argentinos a nivel mundial lo que representa una opor- tunidad. Mapa de posicionamiento FODA Clases de consumidores VALLE VERDE Vino orgánico Malbec BRAND KEY Posicionamiento Clave VALLE VERDE 1 2 3 4 5 6 7 ENTORNO COMPETITIVO TARGET INSIGHT BENEFICIOS VALORES REASON TO BELIEVE DISCRIMINATOR ESSENCE8 Todas las bodegas que produzcan la categoría de vinos orgánicos. Hombres de 45 a 84 años que buscan bene�cios saludables y valor agregado en vinos. Natural Eco friendly, solidaria con el medio ambiente, apa- sionada por lo natural. Compromiso con la ética y la salud. Responsabilidad social empresarial. Conciencia ambiental. Funcional. PERSONALIDAD Producto saludable que genera la sensación de querer compar- tirlo en una situación social y placentera. Protección al medio ambiente y a la salud humana. Mejorar la calidad de vida. VALLE VERDE brinda una buena sensación en aromas naturales y garantiza un mejor bienestar. Flujo de fondos Clases de consumidores VAN 20% TIR $1.644.936,11 28,40% VALLE VERDE Vino orgánico Malbec Nuevas Tendencias y focos de innovación Más interesado en la salud Etiquetas que garanticen procedencia y calidad Comprometido con el medio ambiente Conocimiento de la huella ecológica Interesado en ventas on-line Uvas propias sin aditivos, ni correctores ni levadura Fermentado sin control de la temperatura Se estabiliza en el invierno y se embotella en la primavera Reducción del peso de las botellas para el uso de menos insumos Menos vidrio implica menos peso, menos �ete Paises como Canadá impone un peso máximo para las botellas de vino que importa Veralia empresa fabricante de botellas Argentina presenta su modelo con mejor "ecoperformance" con un peso de 380 gramos. Restaurantes En París, en Milán, en Verona y otras tantas ciudades importantes de Europa es frecuente encontrarse con restaurantes cuya carta de vinos es completamente natural, u orgánica o biodinámica. Consumidor Vinos Naturales Packaging de vinos TENDENCIAS http://www.losandes.com.ar/notas/2013/5/4/exportacion-vinos-brusca-caida-solo-tres-meses-711914.asp http://www.webretail.com.ar/nota/el-75-del-despacho-de-vinos-es-para-el-mercado-interno/id/1534 http://www.inv.gov.ar/PDF/Estadisticas/Informes/Malbec2012.pdf http://www.observatoriova.com/informes/malbec-2013.html http://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/revista/ediciones/51/articulos/r51_13_VinoOrganico.pdf http://www.mapo.org.ar/wp-content/uploads/2008/08/informe-senasa-2012.pdf http://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/revista/ediciones/51/articulos/r51_13_VinoOrganico.pdf http://www.rosario.com.ar/agronoticias/archivos/breves.html http://www.buenosaires.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/banco_datos/?menu_id=34690 http://www.alimentosargentinos.gov.ar/contenido/revista/ediciones/51/articulos/r51_13_VinoOrganico.pdf http://www.rosario.com.ar/agronoticias/archivos/breves.html http://www.buenosaires.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/banco_datos/?menu_id=34690 http://www.iprofesional.com/notas/145270-Cinco-vinos-de- bodegas-que-hacen-de-la-sustentabilidad-una-frmula-exitosa http://estatico.buenosaires.gov.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/panorama_social_2012_noviembre.pdf http://www.idits.org.ar/Nuevo/Servicios/Publicaciones/SectorAlimentos/Inf_sectorial_alimentos_no_conservados _Mza-IDITS.pdf http://www.infobae.com/2013/05/08/709677-pese-al-acuerdo-las-ventas-supermercados-se-hundieron-4-abril BIBLIOGRAFÍA