FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN, MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES PROYECTO DE INVESTIGACIÓN “IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE BRANDING EMOCIONAL PARA LA ATRACCIÓN DE TURISTAS NACIONALES A LA CIUDAD DE HUANCAYO” PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE: LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN PRESENTADO POR: JAIRO SAREL SOSA ROSALES Huancayo – Perú 2015 ÍNDICE DEL PROYECTO CONTENIDOS PÁGINA INDICE ÍNTRODUCCIÓN Pág. 1 1. CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO Pág. 2 1.1 Determinación del Problema Pág. 2 1.2 Formulación del Problema Pág. 3 1.3 Objetivos Pág. 3 Objetivo General Pág. 3 Objetivos Específicos Pág. 3 1.4 Justificación Pág. 4 Justificación Académica Pág. 4 Justificación Económica Pág. 4 Justificación Social Pág. 4 2. CAPITULO II: MARCO TEÓRICO Pág. 6 2.1 Antecedentes del Problema Pág. 6 2.2 Bases Teóricas Pág. 6 2.3 Definición de Términos Básicos Pág. 21 3. CAPITULO III: HIPÓTESIS Y VARIABLES Pág. 24 3.1 Hipótesis Pág. 24 Hipótesis General Pág. 24 Hipótesis Específicos Pág. 24 3.2 Variables y Operacionalización Pág. 25 4. CAPITULO IV: METODOLOGÍA Pág. 26 4.1 Método, tipo, Nivel de la Investigación Pág. 26 4.2 Diseño de la Investigación Pág. 29 4.3 Población y Muestra Pág. 30 4.4 Instrumentos Pág. 31 4.5 Técnicas de Recolección de Datos Pág. 31 4.6 Técnicas de Análisis de Datos Pág. 32 5. CAPITULO V: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS Pág. 33 5.1 Presupuesto Pág. 33 5.2 Cronograma Pág. 33 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Pág. 34 ANEXOS DEL PLAN Pág. 35 MATRIZ DE CONSISTENCIA INTRODUCCIÓN Hoy en día contamos con muchas estrategias innovadoras que permiten a empresas públicas o privadas a alcanzar objetivos planteados en sus planes estratégicos y una de esas tantas estrategias, es la que se presente en el siguiente proyecto de tesis: El Branding Emocional. En el siguiente proyecto buscamos hacer del branding emocional una herramienta que permita atraer turistas nacionales a la ciudad de Huancayo en pos de mejorar la imagen y la economía de nuestra ciudad. Para ello, trabajaremos de la siguiente manera: En el primer capítulo, haremos el planteamiento del estudio, determinando el problema general y los específicos, para posteriormente plantear los objetivos de la investigación. En el segundo capítulo, fundamentaremos nuestras bases teóricas, en función a antecedentes nacionales e internacionales, para después hacer una definición de términos básicos. En el tercer capítulo, plantearemos nuestras hipótesis e identificaremos nuestras variables a estudiar, para después realizar la operacionalización de las mismas. En el cuarto capítulo definiremos nuestra metodología de la investigación que aplicaremos al proyecto, para después elaborar los instrumentos de recolección de datos y definir las técnicas de análisis de datos. Y en el quinto capítulo, elaboraremos nuestros presupuestos y cronograma de actividades, como parte de los aspectos administrativos. EL AUTOR CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO 1.1. Planteamiento del Problema El branding emocional es una herramienta efectiva con la cual la gente se conecta de forma subliminal con las organizaciones y sus productos/servicios de un modo emocionalmente profundo y que sin duda ha revolucionado al mundo en estos últimos tiempos, por lo que muchas marcas se han puesto al corriente y han innovado sus estrategias de mercadeo para llegar a tener un contacto directo con los clientes y así construir una relación emocional y posteriormente la lealtad hacia la empresa u organización. Al respecto, es indispensable identificar alternativas de aplicación del branding emocional como parte de las estrategias innovadoras para las organizaciones de hoy en día; ubicándonos para tal efecto, en la ciudad de Huancayo, con el objetivo de atraer más turistas a nuestra ciudad. Actualmente se han propuesto muchos estudios respecto al branding emocional, con el objetivo de posicionar marcas, satisfacer a los clientes y a partir de ello generar una lealtad hacia la empresa y sus productos, sin embargo, no hay estudios en que el branding emocional sea usado por instituciones públicas para conseguir un beneficio a su favor. Por ser un tema innovador, aún existen vacíos de información. Por lo tanto, tenemos un antecedente a nivel mundial con la compañía Coca Cola, quien nos da una muestra clara del uso de esta herramienta bajo su slogan “Destapa felicidad”. A nivel nacional se tiene una referencia respecto al uso de branding emocional en la marca “Perú”, muy conocida y viralizada en nuestros medios. A nivel regional, se tiene la referencia de la marca “Tacna”, que se proyecta a trabajar un año en el posicionamiento y a partir de ello alcanzar un crecimiento del 20% en el sector Turismo. El objetivo es adquirir información respecto al turismo en la ciudad en Huancayo y a partir de ello, buscar el crecimiento en este sector con la implementación de un plan de branding emocional. De lo mencionado, la presente investigación pretende identificar el efecto que generará la implementación del branding emocional en el crecimiento del sector turismo en la ciudad de Huancayo en el año 2016, en busca de generar beneficios económicos para la ciudad. Así, ante lo expuesto, la pregunta principal que guiará a nuestra investigación es: ¿Qué efecto producirá la implementación de un plan de branding emocional para la atracción de turistas nacionales a la ciudad de Huancayo, 2016-I? 1.2. Formulación del Problema 1.2.1. Problema General ¿Qué efecto produce la implementación de un plan de branding emocional para la atracción de turistas nacionales a la ciudad de Huancayo, 2016-I? 1.2.2. Problemas Específicos · ¿Cuáles son las características de un plan de branding emocional? · ¿Cuál es el porcentaje de turistas nacionales que visitan la ciudad de Huancayo, 2016-I? · ¿Qué relación existe entre el plan de branding emocional y la atracción de turistas nacionales a la ciudad de Huancayo, 2016-I? 1.3. Objetivos 1.3.1. Objetivo General Conocer el efecto que produce la implementación de un plan de branding emocional para la atracción de turistas nacionales a la ciudad de Huancayo, 2016-II. 1.3.2. Objetivos específicos · Identificar las características de un plan de branding emocional. · Identificar el porcentaje de turistas nacionales que visitan la ciudad de Huancayo, 2016-I. · Determinar la relación que existe entre el plan de branding emocional y la atracción de turistas nacionales a la ciudad de Huancayo, 2016-I. 1.4. Justificación e Importancia A nivel teórico, el branding o gestión de marca ha evolucionado como una estrategia innovadora que muy pocas empresas han utilizado hasta ahora. La información que el branding emocional nos brinda trae consigo humanizar todas las labores que una organización pueda desarrollar y a partir de ello generar emociones que le permitan a una empresa dar mayor “valor” a su producto, marca y empresa. El Branding Emocional viene aportando personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano desde múltiples interacciones; el Branding Emocional se basa en la confianza de cara al público, de lo mencionado podemos decir que, el branding emocional es una herramienta que servirá a aquellas empresas que deseen llevar el valor de su marca a una máxima expresión; es por ello, que el branding emocional se ha vuelto una tendencia que aporta nuevos conocimientos en la generación de valor a la marca. A nivel práctico, podemos observar que en la actualidad hemos dejado de ser una economía industrial para dar paso a una economía basada en las personas, por lo tanto, el branding emocional es una herramienta que beneficia a organizaciones públicas y privadas, con o sin fines de lucros; y que puede ser aprovechada por las personas enfocadas al desarrollo del marketing relacional y emocional. La implementación de esta herramienta ha permitido resolver problemas en la valoración de una marca; anteriormente las relaciones se daban de una manera transaccional, bajo un enfoque de comprador y vendedor, sin saber si en lo posterior la compra se podría volver reiterativa ya que prácticamente “lo que se vendía no era beneficios”; el branding emocional ha permitido cambiar esta perspectiva, dando cuenta de ello, que hoy en día: · No solo se vende productos, ahora se vende experiencias. · No solo ofrecemos calidad, ahora buscamos preferencia. · No solo es un servicio, ahora forjamos relaciones. Por lo tanto, el branding emocional nos permitirá resolver problemas de relaciones transaccionales para poder convertirlos en relacionales, dejar de ser una comunicación unilateral para pasar a ser comunicaciones bidireccionales, ya que hoy en día no solo compramos productos que nos brinden soluciones, adquirimos productos que nos generen beneficios. El valor de una marca ha tomado mucha más importancia. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Antecedentes 2.1.1 Antecedentes Nacionales Investigando respecto a antecedentes nacionales en el desarrollo del tema de Branding Emocional, no se pudo hallar una tesis que nos acerque a lo investigado, por lo tanto, no contamos con un antecedente nacional para el tema de investigación. 2.1.2 Antecedentes Internacionales Podemos mencionar la tesis de la autora: Daniela Sarmiento Gordillo, con el tema: “Branding Emocional: Una herramienta efectiva que crea vínculos emocionales entre marca y consumidor para la compañía Starbucks”, como antecedente internacional; tesis presentada en octubre de 2009, en la ciudad de Puebla, México. También se cuenta como antecedente internacional, la tesis de la autora: Verónica Carmona Salinas, con el tema: “Estudio de Caso: Branding Emocional para el posicionamiento de Tintorería 5aSec Sucursal Polanco en el Distrito Federal”, tesis elaborada y presentada en México D.F, en febrero del año 2012. Y con una tesis como antecedente muy reciente, del autor Elías Fernández Carbajal con el tema: “Propuesta de Integración del brief de comunicación integral considerando el branding emocional”, tesis presentada en octubre del 2013, en la ciudad de Veracruz, México. 2.2. Bases Teóricas 2.2.1 Branding Emocional 2.2.1.1 Definiciones Fundamentales El branding emocional se ha convertido en una herramienta innovadora, que sirve como diferenciador entre marcas. Para su mayor comprensión definiremos qué es el branding, las emociones y posteriormente el término branding emocional. 2.2.1.1.1 Branding El branding no es un concepto nuevo en su desarrollo, en realidad, su adaptación a las distintas condiciones del mercado fue paulatina hasta llegar a tener la importancia actual. Marty Neumeyer autor de The brand Gap, define el concepto como “una actividad que crea valor de marca, de manera de incluir una estrategia de negocio, desarrollo de producto, comunicaciones, servicio al cliente, arquitectura, diseño de identidad, etc.” (Neumeyer, 2006) Fabián Bautista, nos dice que “el branding se centra en la exaltación de la marca a través de una conexión emocional profunda con el consumidor. A través del estudio antropológico y sociológico, el branding encuentra los anhelos y aspiraciones que motivan a los consumidores a establecer una relación emocional con la marca, identificando en ella sentimientos similares al afecto y al cariño que despierta un ser querido. Es una estrategia basada en la comunicación de los valores y los atributos de una compañía o producto a través de la marca.” (Bautista, 2006) Paul Capriotti nos menciona lo siguiente: “Como consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding”. Y utilizo el vocablo en inglés porque es difícil encontrar una palabra única para traducirlo (tal vez deberíamos hacerlo como “crear marca”). ” (Capriotti, 2009) 2.2.1.1.2 Emoción Etimológicamente, el término emoción significa el impulso que induce a la acción. En la actualidad cohabitan un sinfín de definiciones que intentan acotar el término emoción debido a la gran complejidad de la misma. Sin embargo, una forma de interpretarla es concebirla como ´aquel sentimiento o percepción de los elementos y relaciones de la realidad o la imaginación, que se expresa físicamente mediante alguna función fisiológica como reacciones faciales o pulso cardíaco, e incluye reacciones de conducta como la agresividad o el llanto. Las emociones pueden ser positivas (amor, deseo, respeto, amistad, alegría, rechazo,etc.) y se experimentan en grados variables y de intensidad diversa. Las emociones tienen una función adaptativa de nuestro organismo a lo que nos rodea. Es un estado que sobreviene súbita y bruscamente, en forma de crisis más o menos violentas y más o menos pasajeras. En el ser humano la experiencia de una emoción generalmente involucra un conjunto de cogniciones, actitudes y creencias sobre el mundo, que utilizamos para valorar una situación concreta y, por lo tanto, influyen en el modo en el que se percibe dicha situación. La asociación entre las emociones y quién nos las proporciona otorga importantes posibilidades a las marcas que desean fidelizar y crear vínculos afectivos con su público objetivo. (Goleman, 1996) El diccionario de la Real Academia Española define el término “Emoción” con las siguientes acepciones: (Del lat. emotĭo, -ōnis). 1. Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática. 2. f. Interés expectante con que se participa en algo que está ocurriendo. 2.2.1.1.3 Branding Emocional Marc Gobé, quién es un personaje muy importante dentro del branding emocional ha publicado libros en donde nos habla de esta técnica efectiva para las empresas que quieren acercarse a sus clientes, y de esta manera ellos fidelizarse con la marca en cuestión. “El branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano de manera holística; el branding emocional se basa en la confianza de cara al público.” (Gobé, 2005) 2.2.1.2 Los cuatro pilares del Branding Emocional Es necesario identificar los 4 pilares del Branding Emocional, ya que éstas cuatro bases son la visión general de lo que es en sí el branding emocional. “El concepto subyacente del proceso branding emocional se basa en cuatro pilares esenciales: relación, experiencias sensoriales, imaginación y visión, estos pilares proporcionan la base para una estrategia de branding emocional exitosa y corresponden a la forma en que están organizados los conceptos en sí”. (Gobé, 2005) 2.2.1.2.1 Primer pilar: La Relación Consiste en estar muy en contacto con los consumidores, respetarlos y darles la experiencia emocional que realmente quieren. Muchas compañías están desconectadas de los cambios que se producen en las poblaciones, un ejemplo de ello es la rápida expansión de los mercados étnicos o la enorme influencia de las mujeres dentro de la sociedad. Existen grandes cambios en las tendencias de los consumidores y comportamiento que afectan mucho en las expectativas de los consumidores hacia las marcas. (Ayala, 2004) 2.2.1.2.2 Segundo pilar: Las Experiencias Sensoriales Los sentidos del ser humano, como son la vista, el olfato, el oído, el gusto y el tacto, son el puente de conexión entre una marca y el consumidor. Los estudios demuestran que ofrecer una experiencia de marca multisensorial puede ser una herramienta de branding increíble. Gobé (2005) dice “ofrecer a los consumidores la experiencia sensorial de una marca, es la clave para conseguir el tipo de contacto memorable que dará pie a su predilección y a su lealtad” 2.2.1.2.3 Tercer pilar: La Imaginación La imaginación y la creatividad son el mejor elemento para formar un buen branding emocional, ya que en el diseño de las marcas, la imaginación es lo que hace que el proceso de branding emocional sea real. Los enfoques imaginativos del diseño de productos, de envoltorios, tiendas, anuncios y sitios web, permiten a las marcas romper el límite de lo esperado y llegar al corazón de los consumidores de un modo fresco y nuevo. Ayala (2004) añade “el resto de las marcas del futuro será encontrar maneras originales y sutiles de sorprender y gustar continuamente a los consumidores” 2.2.1.2.4 Cuarto Pilar: La Visión La visión en una empresa es el factor decisivo más importante para lograr el éxito a largo plazo de una marca. Las marcas evolucionan a través de un ciclo de vida natural en el mercado, y para crear y conservar su lugar, las marcas deben estar reinventándose constantemente con la creación de nuevas estrategias que permitan al consumidor ver el panorama desde un punto de vista diferente. Para que las empresas se reinventen constantemente se requiere de una visión de marca, que con las herramientas de la compañía ayude a seguir una dirección coherente y esto influya para centrarse en las emociones de los consumidores hoy en día. 2.2.1.3 Los 10 mandamientos del Branding Emocional Gobé (2005), explica que se ha dado un cambio de concepto en la comunicación de marcas, un rompimiento de paradigma, pues, según Ayala (2004), “la conciencia de marca se ha transformado precisamente en branding emocional, también nombrando fortalecimiento emocional de marca” Los diez mandamientos del branding emocional ilustran la diferencia entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de la marca y la dimensión emocional que una marca debe expresar para ser la preferida. Gobé (2003), menciona que los diez mandamientos del branding emocional, sirven como guía para alcanzar los objetivos de la marca. Los diez mandamientos son los siguientes: 1. Hablar a la gente en vez de a un solo consumidor. 2. Ofrecer experiencias (deseos) en vez de productos (necesidades). 3. Moverse con honestidad (esperada) a la confianza (íntima). 4. Cambiar de ser una marca de calidad, a ser la marca preferida. 5. Cambiar la notoriedad (ser conocido), por lo aspiracional (a ser deseado). 6. Cambiar la identidad (reconocimiento de marca), por la personalidad (carácter). 7. Cambiar de ser funcional, a ser sensorial. 8. Cambiar del cluster, a la presencia de marca. 9. Cambiar de la comunicación, al diálogo. 10. Cambiar del servicio (vender), a la relación (entender). 2.2.1.4 El sentido de una Marca Emocional Desde la perspectiva del branding emocional, según Gobé (2005), el crear una marca alrededor de una historia dentro de un contexto suele ser inspirador, pero centrarse en una idea sostenible es la parte difícil de todo esto. Para diferentes autores, como Aaker, D. (2000), menciona que “no es lo mismo conocer una marca, que sentir una marca; el gran valor de los beneficios emocionales es que provocan un sentimiento de profundidad y satisfacción debido a la relación marca - consumidor”. Saavedra (2006), expresa que “los consumidores experimentan las marcas no sólo como productos funcionales o servicios, sino como paquetes de sentimientos y asociaciones [...] El reconocimiento de la marca demuestra cuán relevantes son dichas marcas para los diferentes grupos de personas, y cuán fuerte son sus sentimientos hacia ellas” 2.2.1.5 El Valor Emocional Cuando los sentimientos son empleados como un medio, éstos actúan para atraer la atención de la audiencia, según opina Beerli y Martín (1999), “la evaluación positiva de los medios de publicidad, se traducen a una actitud positiva hacia la marca, puesto que la evaluación del anuncio se forma a partir de aspectos relacionados con su ejecución” De acuerdo con Rodríguez (2005), una de las funciones de las emociones, se ha observado que es el uso de las emociones en la publicidad ya que tiene un efecto directo sobre las actitudes tanto hacia la publicidad como hacia la actitud de la marca. De acuerdo con el marketing emocional, una empresa demuestra a sus clientes que se preocupa por ellos, y esto, será recompensado con su lealtad. Ahora bien, el valor emocional se define como el grado en que a los clientes les gusta su empresa. es una función del valor emocional que se añade a la relación. Según Kunde (2002) menciona que “los valores emocionales están sustituyendo a los atributos físicos como principal influencia del mercado” Cuando existe muy poco o ningún contacto personal entre el cliente y la empresa, la marca es lo más importante en cuestión de elección del cliente. No obstante, la ventaja competitiva puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con una marca, se ve reforzado por un compromiso emocional con las personas que venden y entregan el producto de esa marca. Ésa es la esencia del valor añadido según lo menciona Rodríguez (2005). 2.2.1.6 La Publicidad Emocional Es aquella modalidad publicitaria diseñada para provocar un gran número de emociones y sentimientos de alta intensidad en la audiencia, otorgando un valor añadido a la marca o producto. Como señala López (2007), “la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas”. Todos los anuncios provocan, en mayor o menor medida, una respuesta emocional en el receptor - interés, curiosidad, deseo, etc. - algo que no es de extrañar si se tiene en cuenta que se trata de una herramienta comunicativa que trata de persuadir al consumidor. No obstante, la publicidad emocional es aquella que, además de despertar una respuesta emocional intensa en el público al que va dirigido el mensaje, logra que éste asocie dicho sentimiento a la marca o producto anunciado. Se trata pues, de una estrategia publicitaria que propicia un vínculo y una identificación entre la marca y el consumidor mediante la construcción de mensajes más humanos y afectivos que integran estas aspiraciones de los individuos en la comunicación de marca. Sin embargo, tal y como afirma Gobé (2001) “el mensaje emocional debe ser potente y coherente con la estrategia global de la marca. Las emociones pueden crear o destruir una marca y su impacto es bastante duradero, así que hay que manejarlas cuidadosamente cuando se crea una estrategia de marca”. 2.2.2 El Turismo y los Turistas 2.2.2.1 Definiciones Fundamentales Según la Organización Mundial del Turismo, creada en el año 1925 define al Turismo como un fenómeno social que consiste en el desplazamiento de una persona o grupo de personas de su lugar habitual y permanente de residencia hacia otro lugar de manera temporal, voluntaria y sin finalidad de buscar trabajo en el lugar visitado. Oscar de la Torre Padilla, define a éste como “un fenómeno social que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal de individuos o grupos de personas que, fundamentalmente por motivos de recreación, descanso, cultura o salud, se trasladan de su lugar de residencia habitual a otro, en el que no ejercen ninguna actividad lucrativa ni remunerada, generando múltiples interrelaciones de importancia social, económica y cultural” (De la Torre, 1996) Como podemos ver, definir el turismo es objeto de múltiples polémicas ya que depende del enfoque que se le dé, algunas de las definiciones apoyan al turista y en otros a la actividad turística. Para nosotros el Turismo es una actividad social porque involucra al ser humano con su tendencia natural de conocer otros lugares, descansar en ambientes agradables para el esparcimiento y la recreación; y económica por ser creadora de empleos, generadora de riquezas. Por lo que podemos decir que el turismo es un factor de desarrollo de los pueblos. 2.2.2.2 Elementos del Turismo La actividad turística está conformada por una serie de elementos indirectos y directos que son necesarios para su pleno desarrollo. 2.2.2.2.1 Elementos Indirectos 2.2.2.2.1.1 Estructurales (Oferta) Son aquellos que integran el conjunto de actos, procesos y relaciones económicas culturales e institucionales, es decir, el conjunto de obras y servicios que contribuyen a promover el desarrollo socioeconómico en general. Dentro de estos tenemos las vías de comunicación y de transporte, los servicios públicos generales, las industrias conexas. 2.2.2.2.1.2 Dinámicos (Demanda) Tenemos la corriente turística potencial, que es el conjunto de personas que participan en distinto grado de ciertas características previas a todo desplazamiento turístico. Incluye aspectos socioeconómicos como son la disposición o predisposición al desplazamiento, el tiempo disponible para vacacionar y la capacidad económica para enfrentar los costos del desplazamiento. 2.2.2.2.2 Elementos Directos 2.2.2.2.2.1 Estructurales (Oferta) Son todos los bienes y servicios con los que cuenta la nación, región o localidad. Estos son: · Recursos turísticos, involucra a los recursos naturales y socio culturales. · Servicios turísticos estos pueden ser generales o específicos como: agencias de viaje, alojamiento, alimentación, transporte, recreación, servicios bancarios, comercio especializado, servicios financieros y de seguros. 2.2.2.2.2.2 Dinámicos (Demanda) Corriente Turística Efectiva, entendida como el desplazamiento turístico que obedece a razones sociales generales, dentro de las cuales podemos mencionar la promoción turística de un país, región o localidad por parte de compañías o empresas estatales y/o particulares; y las específicas que son cuando se promociona un atractivo turístico en particular o un servicio turístico concreto y responden a intereses de empresas particulares. 2.2.2.3 Formas de Turismo En los últimos años han ido tomando fuerza nuevas formas de turismo, las nuevas tendencias y alternativas conllevan un mayor contacto con la naturaleza. Así tenemos, el ecoturismo, turismo rural, turismo de aventura, turismo juvenil, turismo sostenible, entre otros. Todos ellos tienen en común llevarse a cabo en zonas no urbanas, de forma difusa en el territorio y obedecen a un nuevo tipo de turista; joven, activos, deportivos y con sensibilidad ambiental y ecológica. 2.2.2.5.1 Turismo Tradicional Está conformado por los viajes cuyas motivaciones están definidas preferentemente por cuatro rubros fundamentales: recreación, descanso, cultura y salud; los cuales a su vez admiten subdividirse en tantos tipos como necesidades y deseos pueda manifestar una persona. 2.2.2.5.2 Turismo Alternativo El turismo alternativo es una nueva práctica del turismo que defiere del turismo tradicional por ofrecer a los turistas modalidades y destinos diferentes a los que ofrece el turismo tradicional. La verdadera esencia de este tipo de turismo es el involucramiento de las poblaciones receptoras en las actividades y los beneficios que generan el turismo y que puedan contribuir a su desarrollo y sobre todo el calor humano que debe existir en las relaciones de los turistas con la gente y el medio geográfico. Este turismo requiere de la aplicación de una política de gobierno que regule, norme y promueva las zonas de atracción turística. Dentro del turismo alternativo podemos mencionar a · Turismo Rural · Turismo Vivencial · Ecoturismo · Turismo de Aventura 2.2.2.5.3 Turismo Ecológico Existe diversas denominaciones que de alguna manera son similares, tales como turismo verde, turismo ambiental, ecoturismo, turismo sustentable, o turismo basado en la naturaleza, que presentan diferencias conceptuales mínimas en función de aquellos aspectos que la definición enfatiza. El turismo ecológico tiene una interdependencia permanente con el proceso de desarrollo socioeconómico de la comunidad local. Es decir que es necesaria la integración entre el medio natural, la actividad turística y el residente. El turismo ecológico se promueve como un turismo "ético", en el cual también se presume como primordial el bienestar de las poblaciones locales, y tal presunción por lo general se refleja en la estructura y funcionamiento de las empresas / grupos / cooperativas que se dedican a ofrecer tal servicio. Hay que notar también que el turismo ecológico ha sido criticado por su carencia de estándares y criterios de homologación fiables, que tienden a provocar que experiencias que no merecerían ese título lo utilicen como un medio para mejorar su imagen pública (por ejemplo, el hecho de poner un gran complejo hotelero tradicional en un lugar prístino o de belleza singular para aprovecharse de ese hecho). 2.2.2.4 Bases Legales Las normas de referencia básica que establecen las pautas fundamentales de la actividad turística son las siguientes: 2.2.2.6.1 Leyes a) Ley para el Desarrollo de la Actividad Turística (Ley 26961, 29.05.98). Contiene el marco legal para el desarrollo y la regulación de la actividad turística, los principios básicos de la actividad turística y los objetivos de la política estatal, declarando al MITINCI como el ente rector a nivel nacional competente en materia turística. b) Reglamento de la Ley para el Desarrollo de la Actividad Turística (Decreto Supremo Nro. 002-2000-ITINCI, 27.01.2000. Es el reglamento de la Ley Nº 26961, 03.06.98. Contiene disposiciones generales, objetivos, pautas de coordinación con otros organismos, para el Comité Consultivo de Turismo, Comité Técnico de Coordinación del Uso Turístico del Patrimonio Cultural y Natural de la Nación, con prestadores de servicios turísticos y precisiones sobre facilitación turística. c) Decreto Supremo sobre modificaciones del Reglamento de la Ley Para el Desarrollo de la Actividad Turística (Decreto Supremo Nº026-2000-ITINCI. 16.08.2000). Modifica el Artículo 12° del Reglamento de la Ley Nº26961 - Ley para el Desarrollo de la Actividad Turística, aprobado mediante Decreto Supremo Nº002-2000-ITINCI, sobre Comités Consultivos Regionales d) Ley sobre Modificaciones de Disposiciones Tributarias para el Desarrollo de la Actividad Turística (Ley 26962, 03.06.98): Esta Ley amplía el plazo de vigencia de la exoneración del impuesto general a las ventas a los servicios de hospedaje y alimentación a favor de operadores turísticos domiciliados en el país, que transfieran dichos servicios a favor de operadores turísticos del exterior para ser utilizados por personas no domiciliadas en el país con vigencia hasta el 31 de diciembre del año 2003. Asimismo, exonera del Impuesto predial y del Impuesto Extraordinario a los Activos Netos a las empresas de servicio de establecimientos de hospedaje que inicien o amplíen (esto último por definirse a través de un decreto) sus operaciones antes del 31 de diciembre del 2003. Estas empresas también podrán depreciar, para efectos del Impuesto a la renta, a razón del 10% anual los inmuebles de su propiedad afectados a la producción de rentas gravadas. e) Reglamento de casas particulares y centros educativos (D.S. 010-95-ITINCI, 04.05.95). Establece el procedimiento para la autorización y registro de casas particulares, universidades o institutos superiores, con infraestructura adecuada para ofrecer servicio de alojamiento en caso que no exista infraestructura de servicios turísticos o ésta sea deficitaria. No se aplica a las provincias de Lima y provincia constitucional del Callao. f) Resolución Ministerial Nº 0011-95-MITINCI/VMTINCI/DNT DEL 09.05.1995. Este dispositivo establece los requisitos mínimos que deberán cumplir las casas particulares, universidades e institutos superiores, para brindar el servicio de alojamiento. g) Plan Estratégico Nacional de Turismo 2005-2015 PENTUR Decreto Supremo Nº 016-2004-MINCETUR. Tiene como objetivo lograr la sostenibilidad en el turismo y su competitividad a nivel mundial, además se presenta estrategias y medidas a largo plazo, constituyéndose en una guía o marco de trabajo, con reglas de juego definidas y acordadas por consenso entre el sector público y privado. 2.3. Definición de Términos Básicos Branding: Nombre, símbolo, diseño o alguna combinación que identifica al producto de una empresa en particular, teniendo una ventaja sustancial y diferenciada, que con el paso del tiempo llega a representar poderosas asociaciones de la marca para los consumidores. Cliente: Es alguien que compra o alquila un producto o un servicio a un individuo u organización por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Usualmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona. Emoción: Resultado de reacciones corporales a los eventos y, como tal, son parte de nuestra respuesta de supervivencia. Estrategia: Proceso seleccionado a través del cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro. Infraestructura Turística: Obra básica, generalmente de acción estatal, en materia de accesos, comunicaciones, abastecimiento de agua, eliminación de desechos, puertos, aeropuertos, etc. Estas inversiones a largo plazo mediante plusvalía de terrenos, cuotas o peajes, son el inicio de las tareas a favor del desarrollo turístico y constituyen la base para las estructuras requeridas por los turistas Marca: Es la percepción emocional de la empresa como un todo. Percepción de marca: Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente de un producto o servicio específico. Posicionamiento: es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Promoción en la actividad turística: Es una labor integral que abarca, desde la identificación de las características que deben mostrar los productos y destinos turísticos sobre la base de un conocimiento de las tendencias del mercado, hasta la presencia propiamente dicha de la imagen turística en las diferentes vitrinas nacionales e internacionales. En este marco, el desarrollo de un producto turístico cumple una interesante función, en la medida que amplía el abanico de posibilidades de la oferta turística, focalizándola siempre hacia un segmento del mercado con demanda creciente, lo que hace más efectiva y sencilla su posterior promoción. Satisfacción: cumplimiento o realización de una necesidad, deseo o gusto. Top of mind: marca que primero le viene a la mente a un consumidor; también se conoce como primera mención. El top of mind es la marca que la mente recuerda primero, la que brota de manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y la que más probablemente se compre. Turismo: Es el conjunto de las relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su lugar de domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y permanencias no estén motivados por una actividad lucrativa. Turista: Visitante que permanece una noche por lo menos de un medio de alojamiento colectivo o privado en el país visitado. Turismo Emisor: Es el de los residentes de un país, que viajan a otro país. Turismo Interno: Es el que realiza el residente del país dado siempre que viaje únicamente dentro de ese mismo país. Turismo Internacional: Es el comprendido por el turismo receptor y el turismo emisor. Turismo Nacional: Es el comprendido por el turismo interno y el emisor CAPÍTULO III HIPÓTESIS Y VARIABLES 3.1. Hipótesis y descripción de variables 3.1.1. Hipótesis General La implementación de un plan de branding emocional produce una mejora significativa en la atracción de turistas nacionales a la ciudad de Huancayo, 2016-I. 3.1.2. Hipótesis Específicas · Existe un porcentaje muy bajo de turistas nacionales que visitan la ciudad de Huancayo, 2016-I. · Existe una relación directa entre la implementación de un plan de branding emocional y la atracción de turistas nacionales a la ciudad de Huancayo, 2016-I. 3.2. Variables 3.2.1 Variable Independiente: Implementación de un Plan de Branding Emocional. 3.2.2 Variable Dependiente: Atracción de turistas nacionales a la ciudad de Huancayo. 3.3. Operacionalización VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS ESCALA INSTRUMENTO BRANDING EMOCIONAL PERSONALIDAD DE LA MARCA Conocer la personalidad de la marca. ¿Por qué prefiere la marca? ORDINAL ENCUESTA ESCALA DE ACTITUD FICHA DE OBSERVACIÓN ¿Le gusta el diseño de la marca? ¿Cuál es su percepción de la marca? SATISFACCIÓN Medir el grado de satisfacción de la marca en base al producto o servicio. ¿Cómo calificaría la calidad del producto o servicio? ORDINAL ENCUESTA ESCALA DE ACTITUD ¿La empresa le brinda un servicio personalizado? ¿Considera prudente el precio del producto o servicio? EMOCIÓN Medir el grado de sensibilidad emocional del producto y las experiencias brindadas ¿Cómo califica las experiencias brindadas por el producto o servicio? ORDINAL ENCUESTA ESCALA DE ACTITUD ¿Qué beneficios te brindaron el producto o servicio? ATRACCIÓN DE TURISTAS NACIONALES ACCESIBILIDAD Identifica tipos y calidad de medios e infraestructura de comunicación ¿Cómo calificaría la calidad de los medios de transporte? ORDINAL ENCUESTA ESCALA DE ACTITUD ¿Cómo calificaría la calidad de los lugares turísticos? ¿Cómo calificaría la calidad de las vías de comunicación? ESTACIONALIDAD Identificar la época o tiempo más conveniente para la práctica de la actividad turística. ¿Qué fecha considera Ud. una época conveniente para realizar actividades turísticas? INTERVALO ENCUESTA ACTIVIDADES FESTIVAS Identifica las actividades festivas de los pueblos ¿Conoce Ud. o participa de alguna festividad? ORDINAL ENCUESTA ESCALA DE ACTITUD ¿Le atrae las festividades de los pueblos? CAPÍTULO IV METODOLOGÍA 4.1. Métodos y alcance de la investigación 4.1.1. Método de Investigación a) Método General El método general de la investigación del presente proyecto es el Método Científico. El método científico no es ni más ni menos que la manera de hacer buena ciencia, natural o social, pura o aplicada, formal o táctica. (Bunge, 2002) El método científico, es el procedimiento o conjunto de procedimientos que se utilizan para obtener conocimientos científicos, el modelo de trabajo o secuencia lógica que orienta a la investigación científica. (Sabino, 1992) El método científico es un procedimiento para descubrir las condiciones en que se presentan sucesos específicos, caracterizado generalmente por ser tentativo, verificable, de razonamiento riguroso y observación empírica. (Tamayo, 2003) Hay conocimiento científico cuando a través del método científico se han logrado acumular nuevos conocimientos, nuevas experiencias. (Tamayo, 2003) Por lo tanto, el método científico no es otra cosa que la aplicación de la lógica a las realidades o hechos observados, un conjunto de procedimientos por los cuales se plantean los problemas científicos y se ponen a prueba las hipótesis y los instrumentos de trabajo investigativo. b) Método Específico El método de investigación del presente proyecto es el Experimental. En el método experimental, “el investigador utiliza la experimentación para someter a prueba sus hipótesis”. (Jiménez, 1998) En este método los tratamientos de la variable independiente han sido manipulados por el investigador – X – por lo que se tiene el mayor control y evidencia de la causa – efecto. (Tam, Vera, & Oliveros , 2008) Se ocupan de analizar cómo se producen las conductas o los resultados de determinadas intervenciones y cuáles son las posibles causas que lo sustentan (diagnóstico). (Martínez, 2007) Se caracterizan, básicamente, por la manipulación intencional de una o más variables independiente, para observar / medir su influencia en una o más variables dependientes, y por la asignación aleatoria de los sujetos. (Valldeoriola & Rodriguez, 2007) 4.1.2. Nivel El nivel de investigación del presente proyecto es Explicativo. Parten de problemas bien identificados en los cuales es necesario el conocimiento de relaciones causa – efecto. En este tipo de estudios es imprescindible la formulación de hipótesis que, de una u otra forma, pretenden explicar las causas del problema o cuestiones íntimamente relacionadas con éstas. (Jiménez, 1998) Los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; están dirigidos a responder a las causas de los eventos físicos o sociales. Como su nombre lo indica, su interés se centra en explicar por qué y en qué condiciones ocurre un fenómeno, o por qué dos o más variables están relacionadas. (Batthyány & Cabrera, 2011) Los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; es decir, están dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales. Como su nombre lo indica, su interés se centra en explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se manifiesta o por qué se relacionan dos o más variables. (Hernández Sampieri, 2014) 4.1.3. Tipo 4.1.3.1 Por su finalidad El presente proyecto de investigación es Aplicada. La investigación aplicada normalmente identifica la situación problema y busca, dentro de las posibles soluciones, aquella que pueda ser la más adecuada para el contexto específico. (Vara-Horna, 2012) En base al proyecto que se desarrolla, Vara-Horna nos menciona: “la investigación empresarial casi siempre es aplicada, porque busca solucionar un problema concreto, práctico, de la realidad cotidiana de las empresas. Este es el tipo de investigación que realizarás en tu práctica profesional cotidiana” (Vara-Horna, 2012) 4.1.3.2 Por su alcance temporal El proyecto de investigación es Seccional. Son aquellas investigaciones en las cuales se obtiene información del objeto de estudio (población o muestra) una única vez en un momento dado. (Bernal Torres, 2006) Para Briones, estos estudios son especies de "fotografías instantáneas" del fenómeno objeto de estudio. (Briones, 1996) 4.1.3.3 Por su profundidad El presente proyecto de investigación es Experimental. En los experimentales el investigador tiene el control de la variable independiente o variable estímulo, la cual puede hacer variar en la forma que sea más apropiada a sus objetivos. De igual manera, puede controlar la conformación de los grupos que necesita para su estudio. (Briones, 1996) 4.2. Diseño de la Investigación El diseño de Investigación del presente proyecto es el Diseño Pre Experimental. El diseño pre experimental “es el diseño de un solo grupo cuyo grado de control es mínimo. Generalmente es útil como un primer acercamiento al problema de investigación en la realidad” (Hernández Sampieri, 2014) En función a lo anterior podemos plantear nuestro diseño de investigación en el siguiente gráfico: GE: Grupo Experimental O1: Pre test X: Aplicación de la Variable Experimental O2: Post test GE O1 X O2 Población Viajera Perfil Vacacionista Nacional Branding Emocional Resultados 4.3. Población y Muestra 4.3.1. Población Para definir nuestra población en el presente proyecto, nos basaremos en los datos estadísticos de la Población viajera a nivel nacional, datos proporcionados por la entidad Promperu. Indicadores turísticos nacionales 2011 2012 2013 2014 4 Flujo de viajes de excursionistas** nacionales 6,866,410 6,467,543 4,688,698 4,799,465 4 Flujo de viajes de vacacionistas*** nacionales 3,851,628 4,167,267 4,513,445 4,476,578 4 Frecuencia con la que viajan los vacacionistas*** nacionales 3.0 3.4 3.1 3.2 4 Gasto promedio por persona durante el viaje S/. 458 S/. 497 S/. 458 S/. 498 4 Movimiento económico (millones de nuevos soles) S/. 1,764 S/. 2,071 S/. 2,067 S/. 2,230 3 4 Población viajera (18 a 64 años NSE ABC* - A nivel nacional) 1,304,736 1,234,587 1,453,182 1,399,819 Fuente: Promperu 4.3.2. Muestra La muestra para el siguiente proyecto se definirá bajo los siguientes parámetros: · Población Viajera Total: 1, 399, 819 (A nivel nacional) · Edad: 18 a 64 años · Género: Masculino y Femenino · NSE: A, B y C · Nivel de Confianza(Z): 95% · Atributo a favor (p): 0.50 · Atributos en contra (q): 0.50 · Error estándar (E): 5% Nuestra población supera los 100,000 elementos aproximadamente, por lo tanto, aplicaremos la fórmula en base a una población infinita: Por lo tanto nuestra muestra constará de 384 personas viajeras. 4.4. Técnicas de Recolección de Datos Los instrumentos para recolectar los datos de esta investigación serán los siguientes: 4.4.1. Cuestionarios En fenómenos sociales, tal vez el instrumento más utilizado para recolectar los datos es el cuestionario. Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir. Debe ser congruente con el planteamiento del problema e hipótesis. (Hernández Sampieri, 2014) Por lo tanto aplicaremos cuestionarios de manera personal con preguntas cerradas, que nos permitan recabar información respecto a factores que influyen en los turistas nacionales en su visita a la ciudad de Huancayo. 4.4.2. Escala de Actitudes Para la obtención de más datos, haremos usos de instrumentos que midan las actitudes de nuestra muestra definida. Una actitud es una predisposición aprendida para resolver coherentemente de una manera favorable o desfavorable ante un objeto, ser vivo, actividad, concepto, persona o símbolo. (Hernández Sampieri, 2014) Por lo tanto, mediremos la actitud en base a la Escala de Likert, de la población viajera en función a su actividad y los factores que influyen en su decisión de visitar la ciudad de Huancayo. 4.4.3. Ficha de Observación Un instrumento de recolección de datos que nos permitirá ver el comportamiento de la población viajera. Este método de recolección de datos consiste en el registro sistemático, válido y confiable de comportamientos y situaciones observables a través de un conjunto de categorías y subcategorías. (Hernández Sampieri, 2014) 4.5. Técnicas de Análisis de Datos Como su nombre lo indica, la estadística descriptiva describe los datos, valores o puntuaciones obtenidas para cada variable. Por su parte, en los métodos de análisis multivariado se analiza la relación entre varias variables independientes y al menos una dependiente. (Hernández Sampieri, 2014) Para el análisis de los resultados de los cuestionarios, la escala de Likert y la ficha de observación, ser realizará una base de datos y para el cruce de estas variables, utilizaremos el Statistical Package for the Social Science (SPSS) para poder hacer un análisis ANOVA de dos factores, para observar la variabilidad de las varianzas de la hipótesis de la investigación. CAPITULO V ASPECTOS ADMINISTRATIVOS 5.1 Presupuesto PERSONAL COSTO UNITARIO CANTIDAD COSTO TOTAL Encuestadores S/ 250.00 5 S/ 1250.00 Verificador S/ 750.00 1 S/ 750.00 Asesoramiento en Estadística S/ 250.00 1 S/ 250.00 MATERIALES Y EQUIPOS Copias (Encuestas) S/ 0.05 384 S/ 19.20 Copias (Escala) S/ 0.05 384 S/ 19.20 Fichas de Observac. S/ 0.05 384 S/ 19.20 Lapiceros S/ 0.30 384 S/ 115.20 OTROS GASTOS Viáticos S/ 100.00 5 S/ 500.00 TOTAL S/ 2922.80 5.2 Cronograma Cronograma de Actividades AÑO 2015 2016 MESES A S O N D E F M A M J J A S O Elección del tema de investigación X Elaboración del Proyecto de Tesis X X Revisión Bibliográfica y del Proyecto X Elaboración de Instrumentos de Recolección de Datos X Recolección de Datos X X Procesamiento de datos X Elaboración del Informe Final X Presentación de la Tesis X Sustentación X Bibliografía Batthyány, K., & Cabrera, M. (2011). Metodología de la Investigación en Ciencias Sociales. Montevideo: Unidad de Comunicación de la Universidad de la República. Bautista, F. (2006). El branding mitológico: la influencia de las marcas en las emociones. IV Encuentro Latinoamericano de Diseño. Obtenido de http://www.fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro-16&id_articulo=5865 Bernal Torres, C. A. (2006). Metodología de la investigación. México : Pearson Educación. Briones, G. (1996). Metodología de la Investigación Cuantitativa en las Ciencias Sociales. Bogotá: ARFO . Bunge, M. (2002). Epistemología. México: Siglo Veintiuno Editores. Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago de Chile: Andros Impresores. De la Torre, O. (1996). El Turismo Fenómeno Social. México D.F. Gobé, M. (2005). Branding emocional, el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. España: Divine Egg Publicaciones. Goleman, D. (1996). La inteligencia emocional. Barcelona: Editorial Kairos. Hernández Sampieri, R. (2014). Metodología de la Investigación. México D.F.: Mc Graw Hill Education. Jiménez, R. (1998). Metodología de la Investigación. La Habana: Ciencias Médicas del Centro Nacional de Información de Ciencias Médicas. Martínez, R.-A. (2007). La investigación en la práctica educativa: Guía metodológica de investigación para el diagnóstico y evaluación en los centros docentes. Madrid: Centro de Investigación y Documentación Educativa. Neumeyer, M. (2006). The Brand Gap. California: New Riders Publishing. Sabino, C. (1992). El Proceso de Investigación. Caracas: Panapo. Tam, J., Vera, G., & Oliveros , R. (2008). Tipos, metodos y Estrategias de Investigación Científica. Lima: Pensamiento y Acción. Tamayo, M. (2003). El Proceso de la Investigación Científica. México: Limusa. Valldeoriola, J., & Rodriguez, D. (2007). Metodología de la Investigación . Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya. Vara-Horna, A. (2012). 7 pasos para una tesis exitosa. Lima: Universidad de San Martín de Porres.