ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE , BUCURESTI SEGMENTAREA PSIHOGRAFICA A PIETEI Studente : Mirica Mihaela Corina Stoica Lucia Georgiana Grupa 1028, seria Cibernetica FACULTATEA DE CIBERNETICA , STATISTICA SI INFORMATICA ECONOMICA Segmentarea psihografica – Stiluri de viata in Romania Cea mai folosita variabila psihografica pentru realizarea segmentarii unei piete formate din indivizi este stilul de viata. Aceasta variabila este destul de complexa, si de multe ori definita diferit, in functie de metodologia aplicata in realizarea segmentarii. Portretul psihografic = tabloul consumatorului în perspectiva stilului de viață, tipului de personalitate, intereselor, at itudinilor, valorilor și motivațiilor dominante. La baza portretelor psihografice stau elemente ca: Interese Opinii Atitudini modalităţi de petrecere a timpului liber etc. Există mai multe modele de divizare a tipurilor umane,dar puţine sunt adaptate la specificul naţional al diferitor tari. VALS se bazează pe un model teoretic cu două dimensiuni: motivaţii primare şi resurse. Motivaţiile primare determină atitudinile şi comportamentele consumatorilor. Acestea sunt idealurile (ideals), succesul (achievement) şi exprimarea individualităţii proprii (self-expression): „Consumatorii care sunt motivaţi în primul rând de idealuri se ghidează după cunoaştere şi principii. Cei care sunt motivaţi în primul rând de succes sunt interesaţi de produse şi servicii care fac vizibile reuşitele lor în faţa cunoscuţilor. Cei care sunt motivaţi în primul rând de dorinţa de auto-exprimare doresc activităţi sociale, activităţi fizice, varietate şi risc” (SBI, 2009). În ceea ce priveşte cealaltă dimensiune, resursele, acestea sunt de două tipuri: demografice (sexul, vârsta, venitul) şi psihologice (încrederea în propria persoană, inovativitatea, leadershipul etc.). Modelul VALS (Values & Lifestyles) a fost conceput în 1989 de Stanford Research Institute după o variantă mai veche şi vorbeşte de opt categorii de indivizi. 1. Inovatorii (“innovators”) se referă la consumatorii sofisticaţi, activi, plini de iniţiative şi succes, care se califică de regulă drept lideri. 2. Gânditorii (“thinkers”) pot fi descrişi drept satisfăcuţi cu statutul atins, reflexivi, maturi, doritori de confort şi mari admiratori ai ordinii, cunoaşterii şi responsabilităţii. 3. Răzbătătorii (“achievers”) sunt preocupaţi mai presus de toate de carieră, se zbat neîncetat pentru ea, dar respectă autoritatea şi status quo-ul. Le place consensul, previzibilitatea şi sunt refractari cumpătați la risc. 4. Experimentatorii (“experiencers”) sunt consumatori entuziaşti şi impulsivi care absorb tot ce este nou, bizar şi riscant, căutând mereu adrenalină şi varietate. 5. Conservatorii(“believers”), adânc fixaţi în codurile tradiţionale ale familiei, religiei, comunităţii, sunt convenţionali şi urmează rutine bine stabilite inclusiv în achiziţionarea de produse. 6. Modernii (“strivers”) sunt în ton cu moda, în căutarea brandurilor stilate, mereu preocupaţi de părerea şi aprobarea celor din jur. 7. Pragmaticii (“the makers”) se prezintă drept acei înhămaţi la o viaţă mediocră, gravitând în jurul ridicării unei case, creşterii copiilor, reparării maşinii şi punerii de dulceaţă la borcan. Ei nu vor atenta niciodată la produse de lux şi se vor restricţiona la branduri elementare. 8. Supravieţuitorii (“survivors”), modeşti, cu venituri minime, nu se califică drept o ţintă apetisantă pentru marketeri. Stilurile de viata din Romania (1999) Cercetarea asupra stilurilor de viata din Romania face parte dintr-un program lansat de Leo Burnett in Europa Centrala si de Est. Aceasta cercetare s-a desfasurat in 8 tari din Europa Centrala si de Est,avand Germania ca etalon. In Romania datele au fost colectate si analizate de catre Daedalus Consulting. Rezultatele cercetarii au fost facute publice de catre Leo Burnett la sfarsitul anului 1999. Cercetarea se bazeaza pe un esantion reprezentativ la nivel national cuprinzand 2000 de subiecti cu varsta peste 16 ani. Analiza a luat in considerare aproape 1000 de variabile din diverse domenii: Directii de baza (valori si principii, filosofie de viata si atitudini morale ,perceptia asupra succesului ) Politica (interese si tendinte politice ) Familie(atitudini fata de familie ,moduri de abordare a relatiilor cu alti membrii ai familiei ,roluri jucate in cadrul familiei) Schimbare(perceptia asupra schimbarii ,nivel de stres si generatori de stres ,actiuni pentru a face fata schimbarii ,atitudini fata de trecut, prezent si viitor) Munca(satisfactia muncii ,atitudini fata de munca ,perspective de cariera) Media(consumul de media ,atitudini fata de diferite canale de media) Activitati curente si de petrecere a timpului liber(alocarea timpului pentru activitati curente,activitati de petrecere a timpului liber ,motivatii de petrecere a timpului liber) Diverse(stil si moda ,sanatate ,educatie si limbi straine ,lideri mondiali ,obiceiuri locale ,obiceiuri de cumparare ) In urma acestei cercetari a rezultat ca unul dintre cele mai puternice impacte asupra stilurilor de viata ale romanilor a fost tranzitia de la economia centralizata la economia de piata Aceasta tranzitie a avut efecte diferite asupra romanilor : pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, pentru altii este o provocare. Au fost identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente. 1. Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%) Persoanele care au acest stil de viata sunt reprezentate in special de varstnici care intampina dificultati de adaptare la schimbarile curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia “vremurilor bune ale socialismului”. Aceste persoane isi aleg produsele si serviciile in functie de nevoi si venit. Cei mai multi investesc in propria sanatate ( cumpara medicamente, produse naturiste ) dar si in convingeriile politice ( ziare si emisiuni cu tenta politica). Renunta sa puna accent pe comfortul propriu deoarece au trait in vremuri mai rele si se multumec cu putinul pe care il au. In schimb , folosesc serviciile bancare pentru a-si pastra economiile si sunt consumatori de produse si servicii agricole ( ingrasaminte , seminte etc ) , dorind sa-si procure singuri hrana (sanatoasa) si sa nu o cumpere. Pastreaza mult produsele pe care le achizitioneaza in urma unei comparatii dintre regimul comunist si regimul actual in ceea ce priveste disponibilitatea produselor . 2. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%) Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane s-au adaptat schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor. Datorita acestui sentiment de neliniste , ei pun accentul pe prezent , doresc sa aiba zilnic eficienta si productivitate cat mai mare . Familia este in prim plan , iar ei investesc in comfortul si educatia membrilor familiei . Un criteriu dupa care isi aleg produsele si serviciile este reprezentat de numarul membrilor familiei ( pachet de vacanta pentru familisti,excursii). Aceaste persoane apeleaza la credite bancare pentru a-si achizitiona o casa/ un apartament / o masina . In plus, ei achizitioneaza produse ce pot fi pastrate pe termen lung de tipul electocasnicelor , in special cele ce le usureaza munca de zi cu zi ( masina de spalat,fier de calcat etc ) . 3. Stilul de viata orientat spre viitor : Aspirantii (10%) , Imitatorii (9%) , Ambitiosii (12%) Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor. Exprima opimism cu privire la viitorul lor. Aceste persoane investesc in diferite cursuri pentru devoltarea personala si sunt consumatori de servicii de ingrijire personala.Doresc sa se dezvolte cat mai mult in plan social, sa cunoasca multe persoane cu care sa incheie afaceri profitabile.Calatoresc foarte mult, atat pentru afaceri cat si pentru placerea personala ( city-breaks) ,lucru ce ii face consumatori de servicii ale agentiilor de transport. Aceste persoane sunt deschise schimbarilor, sunt mereu in miscare , nu acorda importanta orelor de masa si consuma alimente haotic (in masina, autobuz, metrou, la birou, in fata calculatorului etc ). Sunt mari consumatori de bauturi carbigazoase ( cu care inlocuiesc apa) , bauturi energizante si cafea . In 2007 si 2008, aceeasi companie de publicitate a realizat un studiu despre stilurile de viata ale tinerilor cu vârsta între 16-25 de ani, din oraşele cu peste 100.000 de locuitori. In prima faza a fost elaborat un portret general al tinerilor din categoriile respective, iar in a doua fază s-a insistat pe diferenţele dintre segmentele identificate. S-au extras câteva descoperiri interesante in legatura cu cercetarea realizata de compania D&D Research: 59% dintre tineri considera ca indiferent de câtă educaţie ar avea, îşi pot construi o carieră în România; 74% consideră că nu se pot avea încredere in oamenii din ziua de azi; 82% sunt cei care se împacă bine cu calculatorul şi tehnologia în general; 91% sunt conştienţi că reuşita în viaţă depinde de educaţie, dar din acestia un procent de 88% pun în balanţă cu şansa; 56% dintre tineri nu ar acepta ca prieten un homosexual; În a doua fază au fost identificate cinci tipuri de tineri: tinerii de modă veche (30%), pesimiştii confuzi (17%), ambiţioşii calculaţi (19%), oportuniştii (16%) rebelii de cartier (18%) Această clasificare se raporteaza la trei categorii principale de tineri fiind analizăm din punctul de vedere al resurselor sustenabile, explicand modele comportamentale pe care le adoptă, dar şi pentru schimbările sociale pozitive: a) 49% reprezinta tinerii de modă veche şi ambiţioşii calculaţi, care sunt serioşi şi responsabili în mai toate aspectele vieţii, fiind conştienţi că succesul social depinde de stabilirea unor obiective clare şi urmărirea acestora în mod consecvent( invesc in carti si cursuri pentru dezvoltarea personala , aparate tehnologice care sa-i ajute sa invete- laptop-uri); b) 34% simbolizeza oportuniştii şi rebelii de cartier, care sunt contra curentului general sfidând normele şi regulile (investesc in placerile personale : sporturi, petreceri, distractii etc ;sunt consumatori de alcool si tutun ); c) 17% sunt pesimiştii confuzi, dezamăgiţi de inconsistenţele sistemului, adoptând o atitudine pasivă şi fiind în permanenţă neadaptaţi; Putem aprecia aceste portrete din două perspective polare: fie consideram resursa latentă care, prin politici ocupaţionale şi antreprenoriale poate genera rezultate pozitive pe termen lung, fie observăm numărul mare de tineri neadaptaţi şi nemulţumiţi de ineficienţa sistemului economic şi nu numai. In anul 2009, compania de cercetare de piaţă GfK România a realizat un studiu pe baza tinerii cu vârsta cuprinse între 15-20 ani pe care îi i-a numit „generaţia converse” . O deosebire majora a acestui studiu se refera la faptul că metodologia este calitativă faţă de metodologia combinată de tip Q utilizată în studiul prezentat anterior. În general, imaginea este stereotipică: tineri preocupaţi in general de imagine, modă, tehnologie,iar toate acestea reprezinta căi de acces la un status social ridicat. Acest studiu a dus la o concluzie sociala ingrijoratoare: „faţă de tinerii din 2005 (de la precedentul studiu GfK România pe această temă), cei de astăzi se dovedesc a fi mai blazaţi – mai dezamăgiţi de ceea ce le oferă societatea şi de valorile promovate de aceasta, mai individualişti – mai puţin dispuşi să-şi asume responsabilităţi sociale, mai radicali şi mai puţin dispuşi la toleranţă, precum şi mai dependenţi de comunicare virtuală” . Concluzii desprinse din acest studiu trebuie considerate, evident, cu precauţie, pentru că nu poţi generaliza pentru un întreg segment de vârstă de la câteva focus grupuri şi un forum de discuţie on-line. De asemenea, activităţile sunt parte importantă a stilurilor de viaţă, iar ideea teoretică din spatele opţiunii de a utiliza exclusiv activităţile pentru a măsura stilurile de viaţă este că suntem ceea ce facem, comportamentele fiind influenţate de valori şi atitudini. Bibliografie 1. Teza de doctorat a domnului Marian Vasile, cercetator stiintific la ICCV (http://alinangheluta.files.wordpress.com/2012/10/marian-vasilestiluri-de-viata-in-romania-postcomunista.pdf) 2. Studiul realizat de Daedalus in 1999 referitor la stilurile de viata ale consumatorului roman (http://www.daedalusmb.ro/ro/popup.php?P=282)