1. UNIVERSIDAD DE LA SALLEMario HernandezMarroquinera S.A Caso de internacionalización- Multilatina Daniela González Socha, Juan Felipe Atencio, Juliana Mususú Velasquez, Esteban Celeno PeñaA continuación, se encontrará un resumen ejecutivo de la marca MARIO HERNANDEZ, perteneciente a la empresa Marroquinera S.A. Se plasmará el perfil de la compañía, su proceso de internacionalización , los elementos de la estructura competitiva en el modelo de Porter, y E-commerce, para finalmente realizar unas recomendaciones en su proceso de internacionalización. 2. MARROQUINERA S.A – MARIO HERNANDEZ MARIO HERNANDEZ es una empresa perteneciente al sector secundario de la economía, correspondiente a manufacturas de marroquinería y derivados de confección en cuero. La Marca MARIO HERNANDEZ proviene del nombre del fundador y presidente de la organización industria Marroquinera S.A. (Marroquinera S.A- MARIO HERNANDEZ, 2011). El éxito como empresario surgió en 1972, cuando un comerciante que hacía chaquetas para boutiques le dijo que quería vender su almacén de artículos de cuero; comentario que tuvo una particular contrapropuesta de Hernández: "Se lo compro, pero el problema es que no tengo plata". (Flórez, 2013) Desde ese entonces y hasta 1978, solo se dedicó a comercializar los productos que recibía de sus distribuidores. En este sentido, cuenta Mario que en ese año compró el 40% de una fábrica Marroquinera LTDA, localizada en Cali, y la trasladó a la capital colombiana invirtiéndole una suma significativa de dinero y dinamismo puesto que se encontraba en proceso de quiebra (Caicedo, A.C &Londoño, C.A, 2011). En este sentido, y con datos proporcionados por la compañía, el 40% de los productos realizados se van para los mercados internacionales. (Marroquinera S.A- MARIO HERNANDEZ, 2011) Con respecto al proceso de internacionalización, se hace necesario considerar diferentes etapas por la que ha pasado la empresa, véase en: https://www.dropbox.com/sm/create/ANEXO%202.docx Su proceso de expansión, ha estado marcado por algunos acontecimientos, (Portafolio,2010): El afán de llevar al mercado internacional sus productos lo hizo abrir una tienda en Nueva York, exactamente en la 3ª Avenida, en el Trump Plaza de la capital del mundo. El fracaso de ésta tienda a principios de la década de 1990, fue el primer evento en que el intento de internacionalización fracasa para la marca, pero es el comienzo de repensar la misma y direccionarla por otro camino. Indudablemente el mercado de la moda es bastante exigente y vanguardista, y Mario Hernandez llegó a New York con una visión menos global que le dotó de nuevas herramientas para mejorar la marca, con la ayuda expertos en la materia y publicistas consultó 3 firmas especializadas, entre ellas Vierkas, empresa española que se encargó de 3. realizar un estudio de mercado y encontrar que si el objetivo era posicionarse a nivel internacional, se debía cambiar el nombre de Marroquinera, y así se cambia a Mario Hernandez. ( Vida Mario Hernandez,2013) Con ( Castillo, 2009 ) encontramos que en el momento de creación de la compañía, se comenzó un proceso de expansión en el mercado colombiano, donde se pudiese reconocer la marca, y el segundo país al cual se apuntó ( tomando a Estados Unidos como primera experiencia ) fue a Venezuela, un mercado regional de un país vecino, perfecto para la comercialización de los productos. Es así como crea una fábrica en Venezuela para posicionar a Mario Hernandez en el país, en Táchira, sin embargo gracias a la firma de acuerdos arancelarios la decisión fue dejar la producción netamente en Bogotá y comercializar a través de las tiendas. A finales del 2009, Mario Hernandez incursiona en el mundo comercial a través de distribuidores , estrategia de internacionalización que no había contemplado años antes, pero que en sus palabras muestra que “La premisa es que todas las instrucciones serán impartidas desde la casa matriz en Colombia. El cliente tiene que recibir el mismo trato y servicio, con la atención personalizada de nuestros asesores”. ( Castillo, 2009) Actualmente además de exportar los productos terminados, ha incursionado en la exportación de las materias primas (cueros) a diferentes compradores, diversificando sus ingresos y la principal actividad productiva de la empresa. El ultime mercado al que le ha apostado es Rusia, y próximamente a principios del 2014 entrará de nuevo en el mercado estadounidense por Miami. (Flórez, 2013). Todos los procesos de exportación de la compañía, surgen a partir de una previa solicitud, es decir un pedido de sus clientes externos. Según esta información, se cuenta con un comité de despachos, encargado de evaluar las cantidades requeridas, y el tiempo de entrega de la correspondiente mercancía. Seguido de esto, el departamento de comercio exterior, tiene la tarea de proceder con la documentación correspondiente para legalizar el proceso exportador; para el caso de Mario Hernández, se recurre a un agente de carga, quien es el responsable de la logística desde la recepción del producto, hasta la respectiva entrega, bajo un numero de guía y seguimiento correspondiente.(García, A ,2013). Véase en: https://www.dropbox.com/s/9bm15i41lt2gjk8/ANEXO%206.jpg Un determinante importante para el análisis de la ventaja competitiva internacional en el caso específico dela empresa Mario Hernández son las nuevas empresas. La amenaza de estas es un tema fundamental en sector marroquinero tanto local como internacionalmente, Véase en: https ://www.dropbox.com/s/lfhxypczvf4f3dz/ANEXO%2015-PORTER.xlsx 4. La empresa Mario Hernández ha emprendido acciones en cuanto a las barreras de entrada en el acceso y desarrollo amplio en el sector industrial y tecnológico para la elaboración de sus productos de cuero. También cuenta con la suficiente experiencia y aprendizaje en el mercado textil, situándolo en el ranking de marcas como una de las preferidas a nivel local e internacional por sus compradores. En cuanto a la rivalidad entre competidores , ha tenido un crecimiento significativo en la industria de cueros a nivel nacional e internacional los últimos años, incursionando en nuevos mercados como Aruba y Miami. Cumple con unos grandes estándares de calidad, lo que ha permitido una gran diferenciación en los productos trabajados en cuero (BolsosBilleteras-zapatos-cinturones-estuches). Mario Hernández posee un número importante de proveedores de materias primas e insumos para la elaboración de sus productos de pieles de cuero de alta calidad. Entre estos proveedores locales se encuentran Zona de Cueros, Paolini Group China, Curtidos Villasol, Pieles del Sur. Las amenazas de los proveedores para integrarse al mercado marroquinero, es la competencia e incremento en la disponibilidad de sustitutos llevándose un gran número de empresas compradoras a nivel local e internacional. Así mismo brindando productos de excelente calidad en diferentes tipos de pieles sintéticas al propio cuero.(Directorio Textil, 2013) Así, un factor determinante para analizar es el costo total de la industria a los proveedores y a su vez su contribución. La presencia de industrias conexas y de soporte a nivel nacional que sean competitivas en el ámbito internacional, específicamente outsourcing y maquias de Mario Hernández. Véase en: https://www.dropbox.com/s/lfhxypczvf4f3dz/ANEXO%2015-PORTER.xlsx Mario Hernández utiliza nuevas estrategias de ventas que le permitan exportar materia prima e insumos en el mercado chino mediante Paolini Group China. También esta empresa posee un gran nivel de calidad e innovación en diseños europeos y materias primas del cono sur. (El Tiempo, 2013) Se focaliza en el mercado internacional de Centroamérica, Latinoamérica y Rusia; pero aun así le falta incrementar e incentivar en otros mercados internacionales como el italiano, que posee las industrias manufactureras más grandes del mundo textil. (Portafolio, 2013) 5. Con el caso de la marroquinería tenemos una diferenciación clara entre marcas locales e internacionales. Entre las locales se encuentra: Vélez, Bosi, Santorini y en cuanto las internacionales Mexico Red, Belts and Bags. Mario Hernández posee unas barreras a la entrada en la industria marroquinera que son el conocimiento especializado para la elaboración del producto, en segundo lugar la obtención de matrerías primas, tercero el desarrollo industrial y tecnológico y por último la especialización en el tipo de producto de la marroquinera. Con respecto al E-commerce, posee dos portales virtuales como servicio para el negocio de sus productos de cuero de manera fácil, práctica y rápida. El primero es Mario Hernández Colombia y el segundo Mario Hernández para el resto del mundo. Además de esta tienda online en la que se puede comprar zapatos, bolsos, billeteras, correas, maletas, estuches, accesorios, también el portal virtual le permite a todos los usuarios diseñar y personalizar el bolso convirtiéndolo en un producto auténtico, original y con pieles exóticas. Este proceso puede llevarse a cabo desde el portal virtual, teniendo una constate comunicación por medio del e-mail
[email protected]. Véase en: https://www.dropbox.com/s/8f6tk0waidakeyi/ANEXO%209.jpg Las redes sociales cumplen un papel importante en el comercio internacional, como promotoras del mercado internacional de la marca. En este caso la empresa Mario Hernández posee cuenta en Facebook con más de 50.286 seguidores en el mundo. Esto refleja un gran número de poder de mercado en redes sociales. Véase en: https://www.dropbox.com/s/506u7rnu44lu5b4/ANEXO%2013.jpg?m De acuerdo con la información suministrada por la subsidiaria de la compañía Amazon “Alexa Internet Inc.” Mario Hernández tiene un posicionamiento global de 709.007 lo que equivale al número de visitas por usuario registrado en Internet Explorer, Mozilla, Firefox. (Alexa, 2013) El tiempo de visita por cada usuario esta aproximado por 2:38 minutos lo que equivale un incremento del 13% frente a las visitas de los tres meses anteriores. De acuerdo con este análisis los enlaces directamente relacionados internacionalmente con la empresa Mario Hernández serían: calzadotihany.com, cueroymoda.com, stilocreativo.com, imbisonte.com, lisardiny.com. (Alexa, 2013) El posicionamiento de Mario Hernández en Colombia es de 13.893, lo que equivale a una estimación aproximada de la popularidad de este sitio en Colombia. (Alexa, 2013). 6. Conclusiones y recomendaciones Mario Hernandez es una de las empresas más competitivas del país con respecto al sector de la marroquinería, es por ello que debe fortalecer su estructura comercial a través de publicidad que tienda a atraer al consumidor. En la actualidad, comercializa sus productos en 50 tiendas en 7 países, por medio de distribuidores exclusivos y de su plataforma web. Su modelo de negocio fuera de Colombia, combina distribuidores y tiendas propias. Al principio del cambio de marca fue un proceso complicado pues se denota que "Construyendo marca (a pesar de que en el inicio, el cambio le significó el colapso de las exportaciones porque no conocían Mario Hernández y, en Colombia, por la misma razón, perdió los distribuidores); diferenciando el producto, trabajando en el diseño, fabricando con materias primas de primera calidad, asimilando la globalización" (Portafolio,2010) . Lo anterior, refiere a la importancia que tuvo en su proceso de internacionalización, el cambio de marca, pues si bien al principio fue difícil establecerse en el mercado, Mario Hernandez le dio un giro a la empresa, posicionándola y haciéndola visible ante el mundo. La importancia del uso de los medios de comunicación e innovaciones tecnológicas es indispensable; así pues, se sugiere implementar una estrategia de community manager mucho más sólida, el abandono de las redes sociales impide en cierta media una relación cada vez más directa con el cliente. En aras de fortalecer las redes de comunicación frente a la información empresa – consumidor, permitirá una fidelización con la marca. Es necesaria la acreditación de la empresa en los portales web proveedores de información financiera. Fortalecer la marca FLY* a través de estrategias de mercadeo y publicidad, ya que en muchas tiendas no se encuentra disponible, y se debe recurrir a un estudio más consolidado de la demanda de ciertos productos exclusivos generados por Mario Hernandez. 7. REFERENCIAS Caicedo, A.C &Londoño, C.A (2011). “Vida Y Muerte Empresarial, Estudios Empíricos De Perdurabilidad”: Empresas Saludables Caso De Estudio: Mario Hernández (Marroquinera S.A.)Tesis de pregrado no publicada. Universidad del Rosario, Bogotá,Colombia.Recuperadoel01deseptiembrede2013dehttp://repository.urosario.edu.co/handle/10336/2628 Castillo, Marisela. ( 2009, 21 de septiembre) . Franquicias Otro Nivel de Expansión. 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