Red Branding

2010 Escola Superior de Marketing e Publicidade André Dias RED BRANDING JANICAS 2010 Escola Superior de Marketing e Publicidade André Dias RED BRANDING JANICAS Dissertação apresentada à Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Publicidade realizada sob a orientação científica do Doutor em Engenharia Luiz Salomão Ribas Gomez, Professor Auxiliar da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE e sob co-orientação do Mestre Fernando Jorge Matias Sanches Oliveira, Professor Assistente da Escola Superior de Design do IADE. Dedico este trabalho a todos! Àqueles que ajudaram tornaram isto possível, aos outros que tinham boa vontade Cada um à sua maneira colaborou para que o hoje fosse melhor do que outrora. Graças a vocês todos consegui… o júri presidente Professor Doutor Valter Carlos Cardim Professor Associado da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE arguente Professora Doutora Ana Paula Gonçalves Chouriço Henriques de Carvalho Queiroga Santos Professora Adjunta do Instituto Português de Administração de Marketing de Aveiro orientador Professor Doutor em Engenharia Luiz Salomão Ribas Gomez Professor Auxiliar da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE co-orientador Mestre Fernando Jorge Matias Sanches Oliveira Professor Assistente da Escola Superior de Design do IADE agradecimentos Será que posso agradecer só à minha família!? Afinal familiar não é só aquele com quem temos laços de consanguinidade. Sim é com vocês todos! Está certo, fiquei convencido e vou aproveitar melhor o espaço… Antes de mais quero prestar uma merecida homenagem à minha mãe! És a grande responsável por esta conquista, obrigado! Os restantes que me perdoem, mas sem Ela eu não seria nem metade do que sou hoje. Mãe, obrigado por acreditares! Um grande obrigado para um excelente Dr. em Engenharia de nome Luís Salomão Ribas Gomez. Dêem ouvidos a este senhor, Ele é, sem dúvida, alguém com muito para ensinar. Quando menos esperava surgiu que nem D. Sebastião, para me orientar nesta saga vitoriosa. Espero um dia poder contribuir tudo o que fez por mim! Obrigado Professor Fernando Oliveira, obrigado por não me deixar desistir! Não foi nada fácil arrancar para esta dissertação, mas sem o seu contributo, todas aquelas conversas, ainda agora andaria a tentar começar… Ana Pessoa estás no topo da lista dos responsáveis pelo sucesso desta dissertação, o teu 100M100Y foi um “contributo vermelho”, intenso, derradeiro, ambicioso, enérgico e muito forte. Obrigado pela tua disponibilidade. Professor Carlos Costa, vou ter saudades do seu cantinho que eu cheguei a considerar meu por alguns momentos. Obrigado pela sua hospitalidade e por ter arranjado tempo para me ajudar com a sua, tão preciosa, sabedoria. Professor Valter Cardim, bendito encontro inesperado, obrigado por me ter apresentado o Professor Salomão naquela tarde. José Mourão da Costa, Zezinho, o teu contributo é inegável, percorremos esta saga quase lado a lado, ensinaste-me muitas coisas e, acima de tudo, foste um revisor implacável. Obrigado! Obrigado Professora Helena Pereira e Professora Margarida Gamito. Clara e António Ramos, obrigado tios! Têm sido muito importantes no meu crescimento como pessoa. “A vida vive-se!! f…” Obrigado Miguel, foste uma companhia inspiradora. Obrigado avô Albano (Banocas), obrigado avó Teresa, sempre cheios de vontade de ajudar. Obrigado Pai, Ju e Filipa, ajudaram à vossa maneira… Obrigado tio Paulo, a cultura é uma arma. Obrigado avô Silvério, obrigado avó Glória. Obrigado Samuel Vitório e Margarida Figueira, tantas vezes estiveram presentes, alimentaram-me e, como se isso não fosse suficiente, ainda me aturam grandes neuras… Obrigado malta!! Cada um à sua maneira contribuiu para o meu sucesso. Peço desculpa a quem me esqueci de enumerar, podem contar que a minha gratidão se manifestará. palavras-chave Design, Publicidade, Marketing, Branding, Vermelho resumo Branding é o assunto do momento. De um ponto de vista multidisciplinar esta dissertação pretende esclarecer a razão pela qual as marcas vermelhas tendencialmente são as mais valiosas do mercado. Após uma breve introdução a respeito da cor e das suas propriedades, sem esquecer o consumidor, que desempenha um papel primordial no mercado actual. O estudo pretende clarificar o conceito de branding, por intermédio de uma abordagem dos seus principais actores: design, marketing e publicidade. As marcas, sendo uma referência para os consumidores, nunca podem descurar, que na verdade, elas é que dependem deles. Tendo em conta a nova realidade do hiperconsumo, as marcas urgem em adaptar-se, como tal, o novo profissional de branding, um gestor multidisciplinar altamente qualificado, será a pessoa indicada para contribuir para a actualização da gestão de marca. Keywords Design, Advertising, Marketing, Branding, Red abstract Branding is the subject of the moment. From a multidisciplinary point of view this thesis pretends to find the reason why the red brands tend to be the most valuable in the market. After a brief introduction about the color and its features and about the consumer who plays a key role in the success of brands. This study intends to clarify the concept of branding by an approach to his main characters: design, marketing and advertisement, The brands, are a reference to the consumers but they never should take for granted their position because they depend on each other. Given the new reality of “hyperconsumism”, the brands urge to adapt, as such, the professional “brander”, emerge as a highly qualified multidisciplinary manager, and will be the one who contribute to the updating process of brand management. ÍNDICE RESUMO ………………………………………………………………………………...11 ABSTRACT …………………………………………………………………………….. 12 ÍNDICE DE FIGURAS ………………………………………………………………… 19 ÍNDICE DE QUADROS ……………………………………………………………….. 19 1. INTRODUÇÃO ……………………………………………………………………… 21 1.1 Apresentação ……………………………………………………………………….... 21 1.2 Objectivos ………………………………………………………………………….… 23 1.3 Metodologia ………………………………………………………………………..… 25 1.4 Justificação ………………………………………………………………………….. 27 1.5 Limite ………………………………………………………………………….......... 29 1.6 Estrutura …………………………………………………………………………….. 31 2. COR ……………...………………………………………………………………….... 33 2.1 Introdução às Prioridades da Cor ………………………………………………….… 33 2.2 Visão Cromática ……………………………………………………………………... 33 2.2.1 Proveniência da Visão Cromática ………………………………………….. 33 2.2.2 Teorias Fisiológicas da Visão Cromática ………………………………...... 36 2.3 Sistemas de Identificação Cromática …………………………………………………39 2.3.1 Atributos da Cor …………………………………………………………… 39 2.3.2 Sistemas Baseados na Mistura Cromática ……………………………….… 41 2.3.2.1 Síntese Aditiva …………………………………………………… 41 2.3.2.2 Síntese Subtractiva ……………………………………………….. 42 2.3.3 Sistemas Baseados na Percepção Cromática ………………………………. 43 2.3.3.1 Sistema Cromático de Munsell ………………………………….. 43 2.3.3.2 Sistema Cromático Natural ………………………………………. 44 2.3.4 Sistemas Baseados na Identidade Cromática ……………………………… 45 2.3.4.1 Sistema CIE ……………………………………………………… 46 2.4 Percepção Cromática ……………………………………………………………….... 48 15   2.4.1 Fenómenos da Percepção Cromática ……………………………….……… 48 2.4.2 Legado Histórico ………………………………………………………...… 50 3. CONSUMIDOR ……………………………………………………………………… 53 3.1 Influências sobre o Processo Mental: Emoção e Razão …………………...… 55 3.2 Os Novos Paradigmas do Marketing ……………………………………….... 60 3.2.1 A fundamentação do pensamento ……...…………………………... 62 3.2.2 Os Processos Mentais ………………….….……………………….. 63 3.2.3 A Mente, o Cérebro, o Corpo e o Contexto Cultural e Social …..… 64 3.2.4 As Lembranças Representam as suas Experiências ……………….. 64 3.2.5 Os Consumidores Pensam por Palavras ………………………….…65 3.2.6 Os Consumidores interpretam “injecções” ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,.… 66 3.3. As três fazes do Capitalismo de Consumo ………………………………..… 66 3.3.1 A Nova Sociedade ……………………………………………….… 69 3.3.2 Novos Métodos de Consumo ……………………………………… 70 4. DESIGN ………………………………………………………………………………. 73 4.1 Design Gráfico ……………………………………………………………….. 74 4.1.1 Papel do Design Gráfico ………………………………………….... 77 4.1.1.1 Agente de Comunicação …………………………………. 81 4.1.2 Identidade Visual Corporativa ……………………………….….…. 82 5. MARKETING ……………………………………………………………………..….87 5.1 Papel do Marketing …………………………………………………………... 90 6. E A PUBLICIDADE!? …………………………………………………….………… 97 7. BRANDING ……………………………………………………………..…………… 99 7.1 Origens do Branding ……………………………………………………….... 99 7.1.1 As Primeiras Marcas ……………………………………………… 101 7.2 Conceito de Branding ………………………………………………………. 102 7.2.1 Identidade de Marca …………………………………………….... 104 16   7.2.2 Identidade Cromática …...……………………………………….... 105 8. COR NO BRANDING …………………………………………………………...… 107 8.1 Interbrand …………………………………………………………………... 108 8.1.1 Ranking da Interbrand ………………………………………….… 111 8.2 Vermelho ………………………………………………………………….... 112 8.2.1 As Origens do Vermelho …………………………………………. 113 8.2.1.1 O Vermelho na Hráldica ………………………………... 115 8.2.2 A Ambiguidade do Vermelho ………………………………….… 117 8.2.2.1 O Vermelho como Símbolo …………………………….. 118 8.2.2.2 O Vermelho como Crença …………………………….... 119 8.2.3 A Força do Vermelho …………………………………………….. 120 9. CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ……………………………………….…. 123 9.1 Considerações Finais ……………………………………………………….. 123 9.2 Recomendações para Trabalhos Futuros …………………………………… 124 10. BIBLIOGRAFIA ……………………………………………………………..…… 125 17   18   ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1: Espectro Visível ………………………………………………………….... 34 FIGURA 2: Teoria Corpuscular da Luz ………………………………………………… 35 FIGURA 3: Teoria Tricromática da Percepção ……………………………………….… 37 FIGURA 4: Atributos da Cor …………………………………………………………… 40 FIGURA 5: Síntese Aditiva/ Cor – Luz ………………………………………………… 41 FIGURA 6: Síntese Subtractiva ………………………………………………..……….. 42 FIGURA 7: Sistema de Munsell …………………..…………………………………….. 44 FIGURA 8: Modelo da Cores Naturais ……………………………………………….… 45 FIGURA 9: Triângulo de CIE ………………………………………………………...… 47 FIGURA 10: Ilustração criada para Publicidade ………………………………………... 54 FIGURA 11: Assinatura Emocional ……………………………………………………..58 FIGURA 12: Auto-suficiência vs Marketing …………………………………………… 87 FIGURA 13: O Marketing Profissional ………………………………………………… 88 FIGURA 14: Marketing na Empresa Moderna …………………………………………. 89 FIGURA 15: Marketing Mix ……………………………………………………………. 91 FIGURA 16: The Best Global Brands ……..…………………………………...……... 110 FIGURA 17: Roda das Cores em Heráldica ……………………………………...…… 116 FIGURA 18: Coca-Cola ……………………………………………………………….. 123 FIGURA 19: Continente ……………………………………………………………… 124 ÍNDICE DE QUADROS QUADRO 1: Diferentes Denominações dos Parâmetros da Cor ……………………….. 40 QUADRO 2: Relação entre benefício de marca, função e área de actuação do DG ……. 77 QUADRO 3: Modelo Organizacional da Empresa em torno da Identidade de Marca …. 79 19   20   1. INTRODUÇÃO 1.1 APRESENTAÇÃO Este estudo consiste numa abordagem multidisciplinar, com a qual se procurou esclarecer de que maneira a cor influencia marcas, consumidores e mercados. A complexidade do assunto aqui estudado, não deixa de nos surpreender, por isso, importa esclarecer o que já se sabe e aplicá-lo no estudo das marcas. Esta investigação aborda o universo das marcas do ponto de vista da sua gestão e construção. Procurando entender os factores intervenientes no processo e, acima de tudo, as profissões responsáveis pelo seu sucesso ou insucesso. Cada vez que o consumidor opta por determinada marca, fá-lo influenciado por diversas razões, das quais, nem todas são tangíveis. As marcas têm a capacidade de estabelecer ligações com o consumidor que, muitas das vezes, nem o próprio consegue entender. Do ponto de vista de branding, uma boa utilização da cor, é preponderante no sucesso das marcas. A cor está presente em todo o lado e tem uma influência constante no nosso comportamento. Independentemente da actividade a ser desempenhada, a cor, influencia constantemente o nosso estado de espírito, por exemplo, uma divisão toda vermelha aumenta a temperatura percepcionada, parecendo muito mais quente. As marcas, de dia para dia, têm conquistado lugares na hierarquia económica mundial, valorizando-se perante sociedades ou culturas. Inúmeros factores têm potenciado este fenómeno e é certo que tem ganho relevância durante as últimas décadas. Analisando uma classificação criteriosa da Interbrand1 que estabelece o ranking das 100 melhores marcas, deparámo-nos com uma presença da cor vermelha manifestamente superior às restantes. Constatada essa situação, este estudo direccionou-se para o seu entendimento. Será a identidade cromática um factor influente na preponderância de certas marcas?                                                              1 Consultora internacional de branding que anualmente define um ranking das cem marcas mais valiosas. http://www.interbrand.com 21   22   1.2 OBJECTIVOS OBJECTIVO GERAL: Perceber a razão da preponderância de marcas vermelhas entre as cem marcas mais valiosas do ranking da Interbrand. OBJECTIVOS ESPECIFICOS: Aprofundar com base na literatura da área, as especificidades das Teorias da Cor; Analisar o papel de cada um dos intervenientes do processo de branding; Analisar o papel da cor no processo de branding; Analisar a simbologia do vermelho. 23   24   1.3 METODOLOGIA Segundo Oliveira (1997), a escolha do método e da técnica de investigação utilizada, depende do objectivo da pesquisa, dos recursos financeiros disponíveis, da equipe e dos elementos acessíveis no campo. Uma vez que o objectivo desta pesquisa é perceber a preponderância das marcas vermelhas, em relação às demais, foram aplicados métodos comparativos baseados em pesquisa de observação. Para tal, escolheu-se a marca internacional mais valiosa e a sua congénere portuguesa para analisar se é por coincidência que são ambas vermelhas. Toda a pesquisa introdutória a respeito da contextualização do estudo das marcas vermelhas foi desenvolvida através do método de investigação bibliográfica. 25   26   1.4 JUSTIFICAÇÃO Branding tem sido estudado por vários autores sem que nunca tenham conseguido esgotar as possibilidades de abordagem. É uma prática relativamente recente que ainda procura afirmar-se no mercado e precisa de ser entendida para poder ser aplicada com sucesso. Enriquecer o conhecimento a respeito da cor no universo das marcas é, sem dúvida, essencial para optimizar o trabalho dos gestores de marcas. O bem-estar das marcas, dos consumidores e do mercado depende da eficiência do trabalho dos seus gestores. Naturalmente, uma boa prática da cor trará vantagens, mas para tal é necessário entender as suas condicionantes. Este estudo pretende ser pioneiro na abordagem da cor no processo de branding e, como tal, constituir uma mais-valia para a actividade profissional e académica. 27   28   1.5 LIMITE Este trabalho limita-se a discutir as associações e o simbolismo da identidade cromática vermelha, para tal, baseia-se no ranking da Interbrand e analisa a preponderância de marcas em que na identidade visual corporativa figura a cor vermelha. As limitações deste estudo foram impostas pela falta de tempo, principalmente resultante da exigência de contextualizar conceitos bastante complexos. 29   30   1.6 ESTRUTURA O trabalho está dividido em nove capítulos, um primeiro introdutório, os cinco seguintes contextualizam o assunto principal que vem explicado no sétimo capítulo, antecedendo o oitavo capítulo que aborda a cor aplicada ao branding, o nono capítulo fica reservado para as considerações finais. O primeiro capítulo, este onde nos encontramos, é dedicado à introdução ao tema proposto para estudo, apresentação da dissertação, explanação dos objectivos, revelação das metodologias utilizadas, constatação dos limites e descrição da estrutura. No segundo capítulo faz-se um apanhado das teorias da cor mais relevantes da história e do legado histórico que a cor representa. No terceiro capítulo é contextualizado o papel do consumidor no mercado e a necessidade do mercado se adaptar ao novo consumidor. No quarto capítulo descreve-se a função do design gráfico como ferramenta do processo de branding e sua importância enquanto grande responsável pela integridade da marca. No quinto capítulo aborda-se o marketing do ponto de vista do seu contributo, essencial, para salvaguardar os interesses das marcas nas trocas que constituem o processo de branding. No sexto capítulo constata-se a preponderância da publicidade no equilíbrio dos processos de branding, com a sua função de revelar as acções da marca. No sétimo capítulo, chega o assunto central da investigação, devidamente contextualizado pelas abordagens anteriores, nesta fase aproveita-se para definir alguns conceitos essenciais para a prática de branding. 31   No oitavo capítulo constata-se uma grande superioridade de marcas vermelhas no ranking da Interbrand e realiza-se um estudo intensivo sobre o vermelho e as suas associações e simbologias, precedendo a abordagem às marcas mais valiosas do mercado internacional e a sua congénere portuguesa, ambas vermelhas. No nono capítulo tecem-se as considerações finais e apresentadas novas perspectivas para futuros estudos a respeito do mesmo tema. 32   2. COR 2.1 INTRODUÇÃO ÀS PROPRIEDADES DA COR De cada vez que o ser humano acorda das profundezas do seu sono e desperta novamente os sentidos, é de imediato confrontado com uma imensidão de estímulos visuais. A sua percepção da realidade é transmitida em 87% pela visão, face à proporção incomparavelmente menor oferecida por sentidos como a audição, o paladar ou o tacto (GOLDMAN, 1964). Ao mesmo tempo, falar de estímulos visuais é falar de luz e também de cor, uma vez que “a luz é o mais comum dos estímulos ou causa das sensações de cores” (GOLDMAN, 1964: p. 81). A construção do presente capítulo baseou-se fundamentalmente na Tese de Doutoramento de Berenice Santos Gonçalves (2004), documento que no âmbito do design gráfico aborda a temática cor de forma pioneira, ao procurar criar um núcleo para a sua aprendizagem, no contexto de um ambiente virtual. Trata-se assim de um contributo fundamental para o desenvolvimento desta investigação. 2.2 VISÃO CROMÁTICA 2.2.1 PROVENIÊNCIA DA VISÃO CROMÁTICA O Sol constitui uma fonte da vida, pois é dele a proveniência da luz, no caso natural, contributo essencial para criar a sensação de cor. Goldman (1964) destaca que o Sol, não é apenas fonte de luz, projecta essencialmente radiações1, compostas por ondas                                                          1 “Há inúmeras formas de energia radiante. Desde os infinitamente pequenos raios cósmicos, raios X, até os raios de calor, raios de televisão, de rádio – enfim, tôdas estas emanações constituem ondas de energia eletromagnética, com uma freqüência extremamente rápida, isto é, de muitos bilhões de vibrações por COR 33   electromagnéticas, que por sua vez constituem o espectro radiante (figura 1). Este espectro é constituído por sessenta oitavas de energia electromagnética, das quais apenas as quinze centrais são provenientes do Sol. Destas, nove são infra-vermelhas, cinco ultra-violetas e apenas uma corresponde a energia solar visível, o espectro colorido2. Fonte: o autor, adaptado de Goldman (1964) Figura 1: Espectro Radiante “Além do vermelho, estendem-se os raios infra-vermelhos, ou ondas de calor. Estas, como é sabido, nós não conseguimos ver mas podemos “sentir”. E, mais adiante, as ondas hertzianas e os diferentes comprimentos de ondas de rádio. Seguem, na extremidade oposta, isto é, além do violeta, os raios ultra-violeta, invisíveis aos nossos olhos. E, após, com uma acentuada freqüência, os raios X, raios de radium, e muito mais adiante, na faixa terminal das radiações do espectro, as infinitamente pequenas ondas que constituem os misteriosos raios cósmicos, irradiados por uma fonte desconhecida do espaço.” (GOLDMAN, 1964, p. 83)                                                                                                                                                                          segundo e diferentes entre si. Por tal motivo não conseguimos enxergar todos os tipos de ondas.” (GOLDMAN, 1964, p. 81) 2 “A física newtoniana especifica da seguinte forma as cores espectrais: Violeta 380 a 436 nm; anil 436 a 480 nm; azul 480 a 495 nm; verde de 495 a 566 nm; amarelo de 566 a 589 nm; laranja de 589 a 627 nm e vermelho de 627 a 760 nm.” (GONÇALVES, 2004, p. 91) 34 COR   Jordan (1993, p. 218) inclui um terceiro elemento neste binómio entre luz e cor. O autor evidencia a importância da matéria na constituição de imagens, pois na sua óptica só é possível identificar cor quando esta interage com a luz: “Geralmente se diz que sem luz não há cor. Melhor seria dizer: sem imagem não há cor. Luz e imagem são duas coisas diferentes. A luz, enquanto energia invisível, existe independente da imagem. A imagem é que depende da presença da luz e da matéria. É fundamental lembrar que, para nós, o mundo não existe visualmente a partir somente da luz, mas, sim, a partir da interação entre luz e matéria em todas as suas temperaturas, densidades, transparências. Essa interação é que forma o claro-escuro, ou seja, a imagem visual do nosso mundo.” É assim, através da luz reflectida pelos objectos à superfície da Terra que o olho humano é sensibilizado para a cor, como, de resto, fica ilustrado pela Teoria Corpuscular da Luz de Issac Newton (figura 2). Fonte: o autor, adaptado de Goldman (1964, p.86) Figura 2: Teoria Corpuscular da Luz “Isaac Newton, físico inglês (“Teoria Corpuscular da Luz”), descobriu em 166e a luz podia ser decomposta – através de um prisma de cristal – em radiações com ondas de comprimentos diferentes. A impressão destas radiações físicas sôbre a retina originam as sensações que denominamos de “côres”.” (GOLDMAN, 1964, p. 86) COR 35   Tal “como todas as formas de energia, a luz pode ser transformada, mas nunca criada ou destruída” (GOLDMAN, 1964: p. 87). A coloração dos corpos ou objectos resulta da diferença entre as ondas de energia electromagnéticas do espectro colorido reflectidas e absorvidas3.“As diferentes côres da luz, a exemplo dos sons musicais, são produzidas por ondas de diferentes comprimentos.” (GOLDMAN, 1964, p. 83). Tanto o sentido da visão como o da audição, funcionam assim enquanto receptores de determinadas ondas electromagnéticas e, “nesta relação entre luz e som, convém ressaltar que a nossa audição está capacitada para distinguir onze oitavas de som, mas somente conseguimos ver uma oitava de luz” (GOLDMAN, 1964, p. 83). O espectro radiante é constituído por ondas electromagnéticas idênticas em quase todos os aspectos, “ (…) excluídas naturalmente suas freqüências de oscilação, velocidades e comprimentos.” (GOLDMAN, 1964, p. 81). 2.2.2 TEORIAS FISIOLÓGICAS DA VISÃO CROMÁTICA Sekuler e Blake (2002, p.246) identificam duas razões para o desenvolvimento da visão cromática. Em primeiro lugar, “uma das contribuições importantes da cor é promover a segmentação figura/fundo, fazendo com que um objecto se destaque do seu fundo”. Em segundo lugar, “além de ajudar a nossa capacidade para detectar a presença de objectos, a cor também nos ajuda a reconhecê-los (identificação) e distingui-los (discriminação) entre vários objectos no ambiente”. Nas palavras de Goldman (1964, p. 94) pode-se concluir que a cor é uma “sensação resultante da impressão produzida no órgão visual pelos raios de luz decomposta e                                                          3 “Tanto a energia radiante visível, como a invisível, ao ser absorvida, ordinàriamente é transformada em calor, que é devolvido à atmosfera por irradiação; excluídas naturalmente as substâncias como certas tintas luminosas, que têm a propriedade de transformar a energia recebida e devolvê-la em forma de luz (fluorescência ou fosforescência). A luz transmitida por quase todos os focos luminosos constitui uma radiação térmica.” (GOLDMAN, 1964, p. 87) 36 COR   refletida.” Essa impressão ocorre na retina4, que absorve os impulsos electromagnéticos e posteriormente os transmite para o cérebro onde são interpretados. Ao longo dos últimos séculos foram várias as teorias elaboradas a respeito da visão da cor, com as leis mais antigas a servirem de base aos postulados mais recentes, ritual que edificou a história da cor, tal como é reconhecida nos dias de hoje. Segundo Foley e Matlin (1996), até ao início da década de 1970, a comunidade científica vivia uma época conturbada, motivada pelo confronto entre duas teorias a respeito da visão cromática: a “teoria tricromática da percepção” e a “teoria dos processos oponentes”. Mais tarde, o debate em trono destas duas teorias veio a demonstrar que se aplicavam a dois momentos distintos do processo visual. A teoria tricromática da percepção (figura 3) foi inicialmente apresentada por Thomas Young5 e posteriormente desenvolvida por Hermann von Helmholtz6. Esta teoria baseia-se na existência de três tipos de receptores de energia electromagnética, ou seja, cones sensibilizados por distintos comprimentos de onda. A luz de comprimento de onda curto é percebida como azul, a luz de comprimento de onda média amarelo-verde e finalmente a luz de comprimento de onda longa laranja-vermelho (EYSENCK & KEANE, 2005). Fonte: o autor, adaptado de Berns (2000) Figura 3: Teoria Tricromática da Percepção ”Na figura ao lado, as letras L, M e C são usadas para representar os três tipos de cones com seus picos de sensibilidade para comprimentos de ondas longos, médios e curtos. Existem mais cones L e M do que C. O debate atual apresenta uma proporção de 6:3:1 para L: M: C. Devido a essas limitações óticas, baixos comprimentos de luz são percebidos de forma “borrada”.” (GONÇALVES, 2004, p. 93)                                                          4 “Existem, na retina, dois tipos de células foto-receptoras: os cones, em número de sete milhões, que identificam as côres, e os bastonetes, em número de cento e trinta milhões em cada ôlho, e que possibilitam a visão de luz e sombra, claros e escuros, e a sensação de profundidade.” (Goldman, 1964, p. 110) 5 6 Físico e linguista inglês (1773-1829) Fisiologista e físico alemão (1821-1894) COR 37   Nas palavras de Gonçalves (2004, p. 93): “Cada conjunto de cones não tem uma conexão individual com o cérebro. Portanto, formam-se campos de recepção, em que os sinais de cones podem ser enviados juntos ou ser subtraídos por outros. Assim, assume-se que existem três tipos de campos de recepção de cor, chamados de canais oponentes, a saber: o canal preto-branco canal de luminância (ou canal acromático), que apresenta alta resolução espacial; o campo vermelho-verde cuja resolução espacial é mais baixa que a do canal de luminância; e o canal amarelo-azul, com baixa resolução espacial.” Já no século XIX, Ewald Hering7 (1878), defendia que a teoria tricromática não conseguia explicar como a combinação de luzes de comprimento de onda vermelho e verde poderiam formar amarelo, ou que pessoas com deficiência visual confundam, exclusivamente, vermelho e verde ou amarelo e azul. Para provar este raciocínio elaborou uma teoria que “mostra que os processos oponentes funcionam num nível superior ao dos receptores. O verde e o vermelho trabalham em oposição; outras classes de células opõem azul e amarelo e outras classes, ainda, manejam o canal preto e branco.” (GONÇALVES, 2004, p. 94) Estes autores descobriram que a aparência das cores depende em larga medida da intervenção dos canais acromáticos e cromáticos. Leo Hurvich e Dorothéa Jameson, em 1957, concluíram que nunca o ser humano havia experimentado uma cor resultante do contacto entre vermelho e verde, por um lado, e amarelo e azul, por outro, já que nestes contactos os canais cromáticos não poderiam indicar ambas as cores simultaneamente. Os processos oponentes mostraram igualmente a existência de alguns matizes únicos e mesmo outros binários. Disso constituem exemplo: O verde único, visualizado quando o canal vermelho-verde revela verde e o canal amarelo-azul está desactivado; o laranja, cor de matiz binário, resultante da sinalização do vermelho no canal vermelho-verde, assim como do amarelo no canal amarelo-azul (VARELA et al, 2003).                                                          7 Fisiologista alemão (1834-1918) 38 COR   Sekuler e Blake (2002), reunindo os ingredientes válidos em cada uma das teorias, formularam uma outra teoria assente em dois estágios distintos. De acordo com estes autores, três canais são passiveis de receber os sinais identificados pelos três tipos de cones. O canal acromático combina a actividade dos cones de comprimento de onda médio e longo. Já o canal azul-amarelo representa, por um lado, as diferenças entre a soma dos cones de comprimento de onda médio e longo e, por outro, os cones de comprimento de onda curto, sendo que a direcção da diferença determina se o azul ou o amarelo é visto. Por fim, o canal vermelho-verde representa a diferença entre os níveis de actividade nos cones de comprimento de onda médio e longo, com a direcção da diferença a determinar uma vez mais qual das duas cores é percebida. Ainda assim, nenhuma das teorias é aceite de forma harmoniosa pela comunidade científica, uma vez que surgiram novas hipóteses referentes à constância da cor que continuam em aberto. Uma coisa é certa, os cones têm um papel preponderante na distinção das cores e os bastonetes no que diz respeito às formas. Estes são os princípios básicos em que se assentam todas as teorias da visão cromática. 2.3 SISTEMAS DE IDENTIFICAÇÃO CROMÁTICA 2.3.1 ATRIBUTOS DA COR A descrição da cor, tendo em conta as condições de iluminação e de visualização, é realizada através de três qualidades a ela associadas. (EYSENCK & KEANE, 2005). Tais parâmetros (matiz, valor, saturação) foram concebidos por Munsell8. O próprio definiu que ao perceber essas três qualidades é possível reconhecer as relações entre as cores: Matiz ou Tom: qualidade que distingue uma família de cor da outra, tal como o vermelho, azul e amarelo;                                                          8 Pintor e professor de arte norte-americano (1858-1918). COR 39   Valor ou Luminosidade: qualidade que distingue uma cor luminosa de uma outra mais escura. A luminosidade da cor depende da percentagem de luz que é reflectida. Diferentes cores podem ter o mesmo valor quando reflectem a mesma quantidade de luz. Munsell dividiu a escala de cinzas em dez etapas de valor, sendo cores neutras não lhes é reconhecido valor; Saturação: força ou intensidade da cor. Cores intensas têm alto croma. Cores cinzentas ou neutras têm baixa saturação (figura 4). Fonte: Gonçalves (2004), adaptado de Guimarães (2000) Figura 4: Atributos da Cor A síntese dos atributos da cor, define que a matiz determina a exacta posição da cor no espectro electromagnético, o valor determina a luminosidade da cor, com atenuações ascendentes (aclaramento) ou descendentes (escurecimento) e o croma determina a proximidade da cor espectral com a sua correspondente em uma escala de cinza. Como referido por Guimarães (2000), os parâmetros da cor têm sido objecto de interpretações distintas por parte de diferentes autores, com repercussões ao nível do dialecto científico. A diversidade de termos utilizados na literatura da especialidade (quadro 1) está na origem de equivocos frequentes na identificação e manipulação dos atributos da cor. Fonte: o autor, adaptado de Guimarães (2000) Quadro 1: Diferentes denominações dos parâmetros da cor. 40 COR   2.3.2 SISTEMAS BASEADOS NA MISTURA CROMÁTICA Parafraseando Gonçalves (2004, p.101-102) a definição das cores primárias e secundárias difere de uns métodos para outros, essencialmente devido aos seus compostos: “Televisores, câmaras, scanners e monitores de computadores são baseados no sistema aditivo de cor, onde as luzes vermelho (R), verde (G) e azul (B) quando projectadas simultaneamente formam o branco. Impressão offset, impressão digital, pinturas, tintas plásticas baseiam-se em sistema de cores subtractivas (CMY/CMYK) na qual cyan, magenta e amarelo, misturados, formam o preto (K). Portanto, a definição de cores primárias e secundárias é dependente do método de coloração.” 2.3.2.1 SÍNTESE ADITIVA A mescla aditiva é composta por dois grandes conjuntos de ondas electromagnéticas: a luz primária e a luz secundária. As luzes primárias, de cor vermelha, verde e azul-violeta, reproduzem conjuntamente luz de cor branca. As luzes secundárias ou compostas - amarelo, ciano e magenta – são o resultado da anexação das luzes de cor primária (figura 5). Fonte: o autor, adaptado de Gonçalves (2004) Figura 5: Síntese Aditiva / Cor – Luz COR 41   2.3.2.2 SÍNTESE SUBTRACTIVA Para Pedrosa (1982), a mescla subtractiva é referente a pigmentos (figura 6). A corpigmento é uma substância material que, conforme a sua natureza, absorve, refracta ou reflecte os raios luminosos. De um modo geral, os tons pertencentes ao conjunto das cores químicas são provenientes de pigmentos, embora na tipologia de Pedrosa (1982), estas possam ser divididas em dois grupos: cor-pigmento opaca, igualmente conhecido como modelo artístico, obtida a partir da mistura de tintas densas como óleo, acrílica e têmperas; cor-pigmento transparente, obtida a partir da sobreposição e justaposição de camadas de ciano, magenta, amarelo, comum nos processos de impressão. Fonte: o autor, adaptado Gonçalves (2004) Figura 6: Síntese Subtractiva / Cor – Pigmento Transparente luz azul - violeta + luz vermelha = luz magenta luz azul - violeta + luz verde = luz ciano luz vermelha + luz verde = luz amarela Segundo Gonçalves (2004) as cores complementares da mescla subtractiva partilham o mesmo princípio da síntese aditiva, sendo que a principal diferença reside no produto final. Enquanto na síntese aditiva o somatório de cada cor primária com a sua complementar resulta no branco, a mescla subtractiva reverte em preto. Neste processo todas as radiações luminosas são absorvidas, o que, de resto, está na origem da designação síntese subtractiva. Os sistemas baseados na mistura de cores são os mais comuns entre as actividades que projectem objectos 2D no ecrã para posteriormente serem impressos, nomeadamente o 42 COR   design gráfico. Estes sistemas permitem uma grande proximidade entre cores luz e cores pigmento, invariavelmente o projecto resulta enriquecido. 2.3.3 SISTEMAS BASEADOS NA PERCEPÇÃO CROMÁTICA Os sistemas baseados na percepção das cores são desenvolvidos a partir da interpretação de uma sequência de intervalos visuais previamente definidos. Através da experimentação abundante, exigida para validar o sistema, é assegurada a equivalência de cada intervalo. Para garantir a incorruptibilidade das amostras a constância da cor é essencial, assim mudanças de iluminação e visualização teriam um efeito mínimo na aparência do exemplo. Uma escolha criteriosa de materiais pouco sensíveis a mudanças ambientais ou outras mudanças permanentes proporciona a necessária conservação da integridade das amostras (BERNS, 2000). 2.3.3.1 SISTEMA CROMÁTICO DE MUNSELL O Munsell System foi desenvolvido por este autor em 1905, com o propósito de criar uma ferramenta didáctica para a academia (BERNS, 2000). Nas palavras de Gonçalves (2004), esta ferramenta consiste num sistema numérico que serve de exemplo físico da disposição dos intervalos visuais e do comportamento das cores. Munsell baseou-se nos atributos da cor9 para estabelecer uma divisao entre os intervalos cromáticos. A sua preferência por uma classificação numérica, baseada no sistema decimal, resultou em 10 matizes principais e 10 graus de valor. A constante subdivisão facilitada pelo sistema decimal permite que cada um dos matizes principais seja dividido em dez sub-matizes. Quando comparado a sistemas baseados nos quatro matizes                                                          9 Classificandos como Munsell hue (matiz), Munsell value (valor) e Munsell chroma (saturação). COR 43   principais de vermelho, verde, amarelo e azul, esta tipologia proporciona uma maior igualdade visual entre matizes vizinhos (figura 7) (GONÇALVES, 2004). Fonte: Silveira (2002) Figura 7: Munsell System Os dez matizes empregados e ordenados em forma de circulo foram: vermelho (R), amarelado (YR), amarelo (Y), amarelo-verde (GY), verde (G), verde-azul (BG), azul (B), azul-roxo (PB), roxo (P), vermelho-roxo (RP). Deste modo, Munsell determinou visualmente as cores específicas dos cinco matizes principais, baseando-se no princípio de que os cinco (com identico valor e saturação) resultavam numa cor neutra, quando misturados num disco giratório, desenvolvido pelo próprio (GONÇALVES, 2004). 2.3.3.2 SISTEMA CROMÁTICO NATURAL O Natural Color System (NCS) foi baseado nos estudos de Hering, autor que considerou seis cores elementares, incluindo quatro cores naturais: preto (S), branco (W), amarelo (Y), vermelho (R), azul (B) e verde (G)10. Ja na década de 1930, e com base nos preceitos de Hering, Johansson procedeu à sua reformulação11 (JOHANSSON, 1937 apud BERNS, 2000).                                                          10 Conforme se destacou na teoria dos processos oponentes, a fisiologia do olho gera canais opostos de preto- branco, vermelho-amarelo e amarelo.azul. 11 Hesselgren (investigador sueco do século XX) foi responsável por inúmeras experiências com as quais pretendia exemplificar o sistema de cores naturais de Johansson, as quais resultaram na criação do Hesselgren Color Atlas em 1952. Posteriormente, em 1964 foi fundada a Swedish Color Center Foundation, que encontrou algumas irregularidades visuais nesse atlas, provavelmente devido a limitações das experiências visuais e ao envelhecimento das amostras. Portanto reviu o trabalho de Hesselgren através da 44 COR   No modelo NCS, cada a cor é classificada em função da sua semelhança com as cores elementares estabelecidas por Hering, sendo essa semelhança medida em percentagem (figura 8). Essas cores elementares podem ser dispostas num hexágono, cujas combinações traduzem teorias divergentes com a de Hering (GONÇALVES, 2004). Fonte: Berns (2000) Figura 8: Modelo das Cores Naturais “O azul elementar tem correspondência com o verde, o vermelho, o preto e o branco, o que já não acontece em relação ao amarelo. Assim como, o vermelho não tem relação com o verde. Por serem cores elementares oponentes, não é possível termos azuis-amarelados, amarelos-azulados e assim por diante. Por exemplo, uma cor que se assemelha a um azul puro, sem avermelhamento ou esverdeamento algum, teria um índice de azulamento equivalente a 100” (GONÇALVES, 2004, p. 112-113). 2.3.4 SISTEMA BASEADO NA IDENTIDADE CROMÁTICA Ainda de acordo com Gonçalves (2004), a ambiguidade das cores pode ser solucionada recorrendo a sistemas baseados na identidade cromática. Assim, a cor reproduzida deve ser idêntica à de uma amostra visualizada sob as mesmas condições específicas. Por exemplo, quando comparado o resultado de uma cor observada através de                                                                                                                                                                          realização de novas experiências visuais desta vez sujeitas a instrumentos de medição e especificações cromáticas. COR 45   um monitor com a sua impressão em papel. Apesar de ambas terem sido resultado de processos distintos – sendo no monitor RGB (mistura aditiva) e a sua impressão CMYK (mistura subtractiva) – devem sofrer alterações mínimas, praticamente indescritíveis. No início do século XVI, e originalmente associada a Newton, data a descoberta de que a luz branca poderia ser reproduzida pela mistura dos comprimentos de onda de qualquer par de cores complementares, em alternativa à sua produção através de todos os comprimentos de onda do espectro visível. Esta experiência produziu uma combinação de tipo metamérica, onde estímulos diferentes produziram respostas visuais idênticas. Este foi o princípio de um processo que viria a ser conhecido por colorimetria visual12 (GONÇALVES, 2004). De um modo geral, um colorímetro visual é baseado no princípio da metameria, no qual duas cores idênticas são passiveis de ser percepcionadas de um modo distinto. “Quanto maiores as diferenças de propriedades espectrais entre os resultados obtidos com o colorímetro visual e o material produzido, mais provável será que surjam problemas quando muitos observadores estiverem envolvidos no processo de especificação” (GONÇALVES, 2004, p. 113). Se usado um colorímetro visual não projectado para uma situação específica, o resultado tende a exibir uma metameria significativa. Esta limitação só poderia ser minimizada através da uniformização dos observadores, mediante manipulação ou tratamento estatístico. O recurso ao observador padrão permitiria assim obter resultados consistentes, na medida em que a sua percepção não estaria sujeita a propriedades visuais específicas de cada indivíduo (GONÇALVES, 2004). 2.3.4.1 SISTEMA CIE O sistema CIE, padronizado pela Commission Internationale de Eclairage em 1931, assenta precisamente no conceito de colorimetria visual, tendo como referência um observador padrão e um instrumento padronizado de medição. Este método remonta aos                                                          12 Colorimetria: combinação de duas palavras, color (cor) e metria (medir), é a ciência que realiza a medição das cores. 46 COR   anos 20, quando as cores da sinalização rodoviária – vermelho, verde e amarelo – foram pela primeira vez utilizadas, e adoptadas posteriormente para controlo de tráfego (HOLMES, 1981). Ainda de acordo com o sistema CIE, cada cor surge posicionada em funcao do seu cumprimento de onda. As três cores teóricas, que adoptam o papel de cores primárias, denominadas de valores triestímulo X, Y e Z são próximas ao magenta, verde e azulvioleta, quando misturadas em ordens e proporções diversas estas cores dão origem a todas as outras (figura 9). Fonte: Baer (1999) Figura 9: Triângulo de CIE “O triângulo da CIE é uma figura bidimensional que permite apenas a especificação do tom (matiz) e da saturação de uma cor (figura 18). A luminosidade pode ser mensurada numa escala que possui luminosidade nula para o preto e igual a 100% para o branco. As primárias da CIE foram escolhidas de modo que o Y, além de definir o componente verde de uma cor, especificasse também a luminosidade, tornando-se fator de luminosidade” (GONÇALVES, 2004, p. 113). Este sistema parte do pressuposto que dois estímulos têm cores idênticas, quando se obtêm respostas iguais por parte dos cones retinianos. No entanto, enquanto a colorimetria estava a ser desenvolvido nas primeiras décadas do século XX, um sistema padronizado de identidade entre cores oferecia a única solução viável. Em resposta às questões do presente, o CIE tem procurado desenvolver um sistema assente em mecanismos psicológicos (BOYNTON 1986; SCHANDA 1998 apud BERNS, 2000). O eventual sucesso da investigação em curso poderá abrir novas pistas para a compreensão da identidade entre cores, assim como aumentar o leque de condições de visualização e iluminação para as quais lhes é permitido fazer especificações colorimétricas à data (GONÇALVES, 2004). COR 47   2.4 PERCEPÇÃO CROMÁTICA 2.4.1 FENÓMENOS DA PERCEPÇÃO CROMÁTICA Com base na investigação produzida por Gonçalves (2004), foram identificados diversos fenómenos cromáticos passiveis de influenciar a percepção e discriminação da cor. Entre eles encontram-se o contraste simultâneo, o contraste sucessivo, a constância da cor, a adaptação cromática, as cores subjectivas e a memória cromática. Os efeitos causados pelo contraste simultâneo de uma cor revelam que a mesma sofre alterações quando em contacto com outra ja que, como observado anteriormente na teoria dos processos oponentes, a visao humana tende a procurar cores complementares. Ja o fenómeno do contraste sucessivo é composto por todos os fenómenos que decorrem da saturação dos olhos por uma determinada cor, de um ou mais objectos. Assim, quando sofre desvios a visao humana tende a percepcionar a cor complementar àquela que saturou o olhar (PEDROSA, 1982). A constância da cor, por seu turno, indica que a matiz de um objecto tende a ser percepcionada de forma constante, independentemente das alterações no comprimento de onda. Nesse sentido, os objectos sao associados a uma mesma cor, quer sejam observados durante o dia, sob luz natural, quer sejam observados durante a noite, sob luz artificial (Edwin Land13, 1977 apud FOLEY & MATLIN, 1996). O fenómeno da adaptação cromática foi teorizado em 1905 por Von Kries14, que demonstrou serem os receptores da retina – cones e bastonetes – a adaptarem-se a diferentes condições de iluminação, o que exerce uma influência decisiva na percepção da luz reflectida (FOLEY & MATLIN, 1996). Este princípio assenta, de algum modo, em fundamentos empíricos, já que a iluminação incidente nos objectos é identica àquela                                                          13 14 Físico e inventor norte-americano (1909-1991). Psicólogo e fisiologista alemão (1853-1928). 48 COR   percepcionada pela retina, que a interpreta de forma proporcional aos comprimentos de onda presentes na fonte luminosa. Merece ainda referência a experiência realizada por Uchikawa e Boynton (apud FOLEY & MATLIN, 1996), demonstrando a importância da adaptação à fonte luminosa. Esta experiência consiste na observação do estímulo cromático através de um orifício, encontrando-se o observador num espaço distinto. Deste modo, o estímulo visual é acompanhado por uma fonte de luz oculta e diferente daquela que ilumina o observador. Contrariando os fenómenos citados anteriormente, que envolvem estímulos cromáticos, o fenómeno das cores subjectivas15 demonstra que impressões de cor podem ser produzidas por estímulos em branco e preto. “Fineman (apud FOLEY & MATLIN, 1996), ao tirar uma fotografia colorida do disco de Benham16 em movimento, observou que tal fotografia aparecia cinza. A percepção da cor reside no observador, e não no estímulo” (GONÇALVES, 2004, p.123). Outro fenómeno cromático com influência determinante na percepção da cor é fornecido pelo desvio de Purkinje, fenómeno intimamente relacionado com a luminosidade dos diversos matizes. Para Purkinje17, as condições fotópicas (cones) e escotópicas (bastonetes) influenciam a percepção em diferentes comprimentos de onda. Em condições de pouca luz, a interpretacao dos matizes de comprimento de onda mais baixos (azuis) tende a realcar o brilho. Em situações escotópicas existe uma maior propensao para reconhecer os comprimentos de onda próximos do azul, enquanto em                                                          15 “Exemplos de cores subjetivas foram explorados pela Pop Art e Op Art, movimentos artísticos desenvolvidos na década de sessenta, sobretudo nos EUA e Europa. Eles pretendiam criar uma arte estritamente óptica, assim enfatizavam as experiências perceptivas. Muitas obras desse período contêm linhas pretas finas em desenhos geométricos sobre um fundo branco, e tendem a vibrar e produzir visões de cores em tom pastel” (GONÇALVES, 2004, p. 124). 16 “O disco de Benhamn, mostra como figuras acromáticas podem produzir cores subjetivas. Quando o disco roda a uma freqüência de umas 10 revoluções por segundo, cores não saturadas aparecem ao longo das linhas curvas” (GONÇALVES, 2004, p. 123). 17 “Johann Purkinje, físico checoslovaco, foi o primeiro a descrever este fenômeno, em 1825” (GONÇALVES, 2004, p. 125). (1787-1869). COR 49   situações fotópicas a tendencia é para recepcionar os matizes de comprimento de onda mais alto. Em condições de penumbra, o matiz azul apresenta-se mais brilhante que o vermelho. Uma última condicionante à percepção cromática é colocada pelo fenómeno da memória da cor. Este fenómeno surge associado às expectativas desenvolvidas e assimiladas face à cor característica de um determinado objecto ou imagem, cuja influência é exercida na sua interpretação. Os processos cognitivos sao assim passíveis de moldar a percepção da realidade. 2.4.2 LEGADO HISTÓRICO De acordo com Pastoreau (1997), a história da cor nas sociedades ocidentais pode ser dividida em três fases distintas. Tudo começa na fase final da Idade Média (séculos X – XII), quando se verifica o abandono da organização ternária18, seguida por uma nova ordem das cores. Assim, branco, preto, vermelho, azul, verde e amarelo, proporcionaram novas combinações e contribuiram para a refundação do imaginário cromático. Com o final da Idade Média, o autor sustenta que esta realidade foi bruscamente alterada no período de aproximadamente um século (1450 – 1550). A reforma protestante e sobretudo o advento da imprensa e da imagem gravada revelaram-se factores determinantes na retirada do preto e do branco da ordem das cores vigente. Esta evolução proporcionou as condições ideais para as experiências desencadeadas por Newton e para a valorização do espectro solar, até à data desconhecido. A derradeira fase na história da cor chegou já no final do século XVIII com a Revolução Industrial (1750 – 1850), quando as antigas oficinas rudimentares deram lugar às novas fábricas e novos meios de produção. Neste período, tanto no domínio da tinturaria como da própria pintura, a selecção da cor passou a beneficiar de um universo                                                          18 Remonta à proto-história e consiste numa organização cromática que privilegia apenas três pólos: preto, branco e vermelho. 50 COR   consideravelmente mais vasto, o que significou não apenas uma evolução do ponto de vista técnico, como uma revolução a nível cultural. “Não há nada de universal na cor, nem na sua natureza, nem na sua percepção. Por isso mesmo, não acredito de todo na possibilidade de um discurso científico unívoco sobre a cor, unicamente fundado nas leis da física, da química e da matemática. Para mim a cor que não é vista, é uma cor que não existe. O único discurso possível sobre cor é de natureza antropológica.” (PASTOREAU, 1997, p. 15) Gage (1993), por outro lado, destaca o legado da Antiguidade Clássica na história da cor. A paleta cromática de pintores como Apeles, Accaio, Melantio e Nicómaco estava reduzida a quatro cores – vermelho, branco, amarelo e preto – que por sua vez estariam relacionadas com as chamadas doutrinas hipocráticas dos quatro humores19. Uma das vantagens desta teoria residia na possibilidade de aumentar o reduzido número de pigmentos através de mesclas, que segundo um erudito do século XVII, poderiam atingir as 800 variações. “Contudo, os gregos não utilizavam as mesclas intercromáticas e sim efeitos clareadores e escurecedores na cor.” (GONÇALVES, 2004, p. 127) A presença da cor em textos antigos ocupa, porém, uma posição de certo modo ambígua. Tanto serve uma função meramente decorativa, como é responsável pela vida e credibilidade da pintura. Para os filósofos gregos a arte deveria ter a finalidade de reproduzir a natureza e a cor desempenharia um papel pela sua capacidade de enriquecer a reprodução do real (GAGE, 1993). Durante o século XV, Alberti relaciona de forma pioneira as cores com os quatro elementos da natureza (vermelho, o fogo; azul, o ar; verde, a água; e o cinza, a terra), sem que no entanto a tradição grega tenha sido revista. Alguns anos mais tarde será Leonardo da Vinci, inspirado nas ideias de Alberti, a identificar o amarelo com a terra e reabilitar o branco e o preto como cores.                                                          19 Segundo esta teoria existem no corpo quatro humores (o sangue, a linfa, a bílis amarela e a bílis preta). Através de uma associação entre estes quatro humores, os quatro elementos (terra, água, ar e fogo) e as quatro qualidades (calor, secura, frio e humidade), Hipócrates fundamentava que seriam os responsáveis pelo equilíbrio do organismo humano. COR 51   Ainda no contexto da pintura, as referências existentes à origem histórica das cores primárias não é muito clara, ao que parece os pintores resistiam ao uso de mesclas. Como tal, no século XVII, mais concretamente em 1664, o químico irlandês Robert Boyle debruçou-se sobre a fundamentação para uma nova realidade na pintura e da cor em geral, reflectindo a respeito das cores primárias. “…existem umas quatro cores simples ou primárias (se me permite dizê-lo assim), que em diferentes composições dão como resultado todas as demais (...) para mostrar a variedade de cores necessita empregar mais que o branco, o preto, o vermelho, o amarelo e o azul; estas cinco cores em distintas composições e decomposições são suficientes para mostrar uma variedade e um número de cores dificilmente imagináveis (...) (BOYLE apud GAGE, 1993, p.36)”. No século XIX (1839), M. E. Chevreul (De la loi du contraste simultané des couleurs) advoga que outrora se recorrera a uma paleta de cinco cores primárias, composta pela tripla vermelho, amarelo e azul, mais branco e preto. A nível óptico, e em larga medida devido aos contrastes simultâneos, as mesclas foram-se produzindo e delas resultaram inúmeras cores (GONÇALVES, 2004). 52 COR   3. CONSUMIDOR Nas palavras de Dias (2008), assim como acontece com as pessoas, entre consumidores e marcas também se criam laços. Existe um processo de atracção, que chega mesmo a ser paixão. O primeiro impulso é de atracção, o segundo de experimentação, daí, resulta uma rotina de convívio entre o consumidor e a marca. Parafraseando Lipovetsky (2010) vivemos numa época em que já não basta criar produtos: é necessário criar uma identidade ou uma cultura de marca através do marketing, do investimento publicitário maciço e da hipertrofia comunicacional. Dias (2008) explica como as relações que os consumidores desenvolvem com as marcas são fruto de um imaginário muito próprio, são de tal maneira subjectivas que muitas das vezes apenas fazem sentido no seu próprio universo. São consumidores que não compram um carro para se deslocarem, ou um relógio para verem as horas. Não usam roupa exclusivamente para se vestirem, eles escolhem. A cada escolha, optam pela marca pela qual se sentem mais atraídos. As marcas funcionam como parâmetros abstractos de afirmação social. “A fidelidade às marcas é um fenômeno comum, mesmo no grande universo da variedade de novos lançamentos que caracteriza hoje a sociedade de consumo. Olhe-se e constate. Você certamente tem preferências. Você pode até cair na tentação e experimentar uma nova marca de cigarro, um novo refrigerante, um novo sabão em pó, um uísque diferente. Mas você tem seus preferidos. E a eles, na maior parte das vezes, costuma ser fiel (MARCONDES, 2003, p.37)”. É necessário compreender este universo para melhor comunicar com o imaginário do consumidor, pois, nas palavras de Péon (2000), nem sempre é o mesmo imaginário partilhado pelo designer ou pelo marketeer. Só assim é possível construir uma relação natural de identificação por parte do consumidor para com a marca. Da mesma maneira que as sociedades de todos os tempos têm adoptado princípios sagrados, políticos ou CONSUMIDOR 53   religiosos, Marcondes (2003) adianta que o consumidor contemporâneo também mantém com as suas marcas de preferência uma relação de crença muito especial. Corroborando com o raciocínio anterior Zaltman (2003) afirma que a grande questão passa por decifrar o pensamento dos consumidores. São inúmeros os exemplos de novos produtos, à partida apetecidos pelos consumidores, lançados para o mercado e que inevitavelmente acabam por ser um desastre. Aproximadamente 80% dos novos produtos ou serviços fracassam em seis meses ou, por outro, ficam muito abaixo do desempenho esperado. Inevitavelmente, as causas desta catástrofe, resumem-se ao facto de muitos dos profissionais do marketing não compreenderem como é que as suas mentes podem interagir com as dos consumidores. Esta dificuldade por parte dos agentes de mercado em decifrar o pensamento dos consumidores, pesquisa após pesquisa, desagua na conclusão de que os consumidores não sabem o que querem. O que, na verdade, não é assim tão simples, como poderemos comprovar com a próxima imagem (figura 10). Fonte: Rex Whistler1 Figura 10: Ilustração criada para publicidade.                                                          1 Artista, designer e ilustrador Inglês (1905 - 1944). 54 CONSUMIDOR   É provável que veja ou um pato ou um coelho. De seguida mostre a outras pessoas. Será que chegou a um resultado consensual? Este exercício, adiantado por Zaltman (2003), apenas pretende ilustrar um ponto essencial para esta discussão: cada observador pode interpretar os mesmos dados de maneira totalmente distinta. Naturalmente concluímos deste ponto que cada vez mais é importante praticar uma abordagem interdisciplinar. É necessário compreender a dinâmica consciente e, principalmente, inconsciente dos processos mentais dos consumidores. As novidades tecnológicas chegaram e prometem revolucionar todos os mercados, um por um. Ainda há muito por explorar. António Damásio (2002), académico de renome na área da neurociência, observa que a década de 1990 é provavelmente aquela em que mais se aprendeu sobre a mente e o cérebro, por isso é considerada “a década do cérebro”. Ao longo deste período de dez anos alcançaram-se grandes avanços aos estudos da psicologia e da neurociência, responsáveis por abrirem a porta para melhor se perceberem os processos mentais dos consumidores. 3.1 INFLUÊNCIAS SOBRE O PROCESSO MENTAL: EMOÇAO E RAZÃO Segundo Cardoso (2009) a teoria mais consensual, principalmente pela sua vertente simplista, baseia-se num modelo tradicional que defende que a consciência emocional só actua depois da intervenção da razão. De acordo com esta corrente o modelo da tomada de decisão por parte do consumidor obedece a um paradigma designado, em português, por “C-A-C”, que defende que a Cognição (C) determina o Afecto (A), de que resulta o Comportamento (C). Na prática, o consumidor começa por analisar intelectualmente uma situação de compra, ou seja, observa as suas qualidades e performances, que desencadeará afectos (aceitação ou rejeição) e, consequentemente, materializa-se na sua aquisição ou não. CONSUMIDOR 55   Pelas palavras de Cardoso (2009), contrariamente a esta corrente, a partir da década de 80 do século XX surgiu uma nova linha de pensamento. Zajonc (1980) propõe a independência das emoções e ainda que os julgamentos emocionais, inconscientes, podem preceder os julgamentos racionais. Caracterizando da seguinte forma a componente afectiva: - Os afectos são primários: geram a nossa primeira resposta ao meio e determinam as relações subsequentes com ele. A decisão é tomada na base de “eu gosto disto”; depois podemos arranjar razões para a nossa decisão, mas a opção decisiva foi afectiva; - Os afectos são básicos: as respostas afectivas são universais entre as espécies animais, independentemente da linguagem ou da razão. Os afectos existem antes da linguagem e das capacidades racionais; - Os afectos são incontroláveis: é pequeno o nosso controlo sobre a ocorrência das experiências afectivas; - Os afectos são irreparáveis: uma avaliação formada com base nos afectos não é facilmente revogada; - Os afectos implicam o “eu”: identificam o estado da pessoa em relação ao objecto; - Os afectos são difíceis de verbalizar: a comunicação dos afectos processa-se, essencialmente, pelos canais não verbais; - Os afectos podem manter-se mesmo depois de separados dos conteúdos: por exemplo, os sentimentos causados por um livro ou por um filme mantêm-se, frequentemente, acessíveis, apesar de os conteúdos poderem ter sido esquecidos. Zaltman (2003) nas suas considerações afirma que a maioria dos métodos de pesquisa de mercado, erradamente, enfatizam a razão em detrimento da emoção. São poucos os técnicos de marketing que questionariam a importância das emoções nos seus próprios processos de decisão, muito menos no dos consumidores. Esta abordagem pode ser responsável por produzir dados não confiáveis, pois os consumidores limitam-se a revelar os pensamentos lógicos das suas decisões, por ser esse o objecto das perguntas elaboradas pelos profissionais. 56 CONSUMIDOR   Conforme salienta António Damásio (1996, p.15): “Os níveis mais baixos do edifício neurológico da razão são os mesmos que regulam o processamento das emoções e dos sentimentos e ainda as funções do corpo necessárias para a sobrevivência do organismo. Por sua vez, estes níveis mais baixos mantêm relações directas e mútuas com praticamente todos os órgãos do corpo, colocando assim o corpo directamente na cadeia de operações que dá origem aos desempenhos de mais alto nível da razão, da tomada de decisão e, por extensão, do comportamento social e da capacidade criadora. Todos estes aspectos, emoção, sentimento e regulação biológica, desempenham um papel na razão humana. As ordens de nível inferior do nosso organismo fazem parte do mesmo circuito que assegura o nível superior da razão.” A constatação da parceria entre a emoção e a razão é, só por si, um argumento que justifica a revisão dos métodos de pesquisa para que permitam percepcionar tanto razão como emoção, e que reflictam a sua coexistência e influência recíproca (ZALTMAN, 2003). A convicção de que as emoções comandam o comportamento humano, começa a generalizar-se. O consumo é totalmente dominado por emoções, só depois de comprar é que as pessoas justificam as suas decisões servindo-se de raciocínio lógico, recorrendo a argumentos racionais. Outra ideia bastante presente é a de que tudo é igual, que todas as marcas vendem produtos e serviços semelhantes. Actualmente a experiência que as marcas nos proporcionam, é preponderante no factor “diferenciação” do nosso universo emocional, pois, provavelmente, mais de 50% da experiência do consumidor incide nas emoções (CARDOSO, 2009). É baseado neste raciocínio que Shaw (2007) afirma que as emoções figuram nos ingredientes do ADN da experiência do consumidor. Tal como um indivíduo é constituído por vinte e três cromossomas provenientes da mãe e outros tantos do pai, uma experiência é, igualmente, consequência de uma associação. É uma combinação da performance da marca, dos sentidos estimulados e das emoções evocadas. Fruto da avaliação destes CONSUMIDOR 57   elementos em comparação com as expectativas do consumidor, ao longo de todos os momentos do seu contacto com as marcas, resulta uma assinatura emocional. Este tipo de resultados, nas mãos dos gestores de marcas, poderia ser responsável por fomentar a lealdade do consumidor e inclusive gerar valor para a marca (Cardoso, 2009). Para optimizar a sua análise Shaw (2007) concebeu um método de os hierarquizar e traduzir em emoções (figura 11). Fonte: Shaw (2007) Figura 11: Assinatura Emocional “… pressupõe que as emoções mais elevadas só são atingidas se as de nível inferior o tiverem sido anteriormente. Na base, considera-se vital o controlo do cluster de emoções destruidoras de valor e, nos estádios seguintes, a necessidade de atrair, reter e criar consumidores leais e torná-los, consequentemente, geradores de valor.” (Cardoso, 2009, p.50) 58 CONSUMIDOR   Segundo Zaltman (2003) por mais importante que seja a consciência no nosso processo mental, esta apenas intervém na fase final do mesmo. Acontece que os sentimentos, ou seja, a experiência consciente das emoções, estão constantemente a ser substituídos. Cada vez que pretendemos reter novas informações, inevitavelmente vamos abrir mão das antigas. Uma vez que no marketing, grande parte do processo de decisão dos consumidores é baseado em análises verbais, portanto está condicionado à análise dessa pequena parcela correspondente à consciência. O autor ainda conclui que a parcela do conhecimento inconsciente é tão grande que dificilmente poderemos ter plena consciência de tudo quanto sabemos. Frequentemente somos surpreendidos com novas respostas, fruto de raciocínios dedutivos e indutivos. Esses processos mentais inconscientes usam os dados existentes no nosso subconsciente para produzir pensamentos conscientes que constituem as novas respostas. Da mesma maneira que os elementos de um casal, devido à longa convivência íntima, geralmente são capazes de responder a perguntas de como o parceiro reagiria a determinada situação inesperada, baseando-se nos comportamentos do passado. Um bom gerente de marca, que compreenda em pleno os seus consumidores, talvez consiga prever as suas reacções ao lançamento de um novo produto (ZALTMAN, 2003). Uma vez que grande parte do conhecimento é inconsciente, fazê-lo emergir constitui um enorme desafio. Através de metáforas que envolvam processos conscientes e inconscientes os marketeers podem conseguir atingir esse feito. Zaltman (2003) afirma que ao evocarem e analisarem essas metáforas, desenvolvidas pelos consumidores, é possível explorar esse conhecimento tácito. Além de estimular os próprios consumidores a olhar para o seu inconsciente e a revelarem o que realmente lá se esconde. Desta forma, será possível às marcas criar valor duradouro para os clientes baseando-se nesses insights. Conclui-se desta forma que se uma ideia não tem significado emocional, é provável que não a armazenemos e, por conseguinte, que não a tenhamos disponível para lembranças futuras. CONSUMIDOR 59   3.2 OS NOVOS PARADIGMAS DO MARKETING Nas palavras de Zaltman (2003), tudo o resto – distribuição, desenvolvimento de novos produtos, cadeias de fornecimento – foi reinventado, apenas o marketing ficou preso no passado. Apesar das alterações no comportamento dos consumidores, a ponto de se tornarem irreconhecíveis, o marketing continua a praticar as mesmas metodologias de outrora. Na realidade, os tempos são outros e, sem dúvida, os paradigmas que servem de base à maioria dos profissionais de marketing, impede-os de compreender e satisfazer os consumidores com eficácia. Zaltman (2003, p.33) cita uma das máximas do marketing, no caso, bastante badalada mas muito pouco aplicada: “Os profissionais de marketing devem compreender a maneira como seus processos mentais interagem com o dos consumidores”. Argyris (2000), professor emérito de Educação e Comportamento Organizacional, adianta algumas considerações esclarecedoras desta realidade, avançando dois conceitos “exposed theory”2 e “theory-in-use”3. Pode acontecer que ambas sejam semelhantes, mas na grande maioria das vezes é a “theory-in-use” que representa as verdadeiras crenças dos gestores. A renovação dos paradigmas do marketing é necessária à readaptação do mercado à “sociedade do hiperconsumo”4. Zaltman (2003) aponta a resistência à mudança inerente ao ser humano como a principal razão para a inércia do marketing em adaptar-se à nova realidade. Essa mudança tem que acontecer não só sobre o que pensamos (o conteúdo das ideias), mas também sobre como pensamos (o processo). Como tal, o autor afirma: “O aprendizado de que os clientes não pensam sob a forma de palavras força-nos não só a absorver uma idéia estranha a respeito do processo mental, mas também a raciocinar de maneira diferente sobre comunicação com os clientes” (Zaltman, 2003, p.17-18).                                                          2 “Expoused theory” – consiste em tudo o que dizemos acreditar.  3 “Theory‐in‐use” – são as crenças subjacentes à maneira como agimos.  4 Conceito avançado por Lipovetsky (2007), em que o consumidor ocupa o lugar central da economia.  O anterior modelo económico centrado na oferta foi substituído por esta nova realidade centrada na  procura. Este novo consumidor é “hiper‐individualista” e busca a felicidade.  60 CONSUMIDOR   Nas palavras de Argyris (2000) apud Pfeffer & Sutton (2000), importantes cientistas da gestão, “conhecer mais não significa automaticamente fazer melhor”. Os maus hábitos entranham-se e tornam-se recorrente, principalmente em contextos organizacionais em que não se incentiva a correr riscos. Acontece que os gestores ficam presos aos velhos hábitos e não se informam a respeito dos avanços bem fundamentados em disciplinas que estudam o comportamento humano. Referido por Zaltman (2003) quando o comportamento dos profissionais de marketing é baseado em pressupostos, muitas vezes bastante ultrapassados, torna-se impossível que compreendam os consumidores e lhes forneçam serviços eficazes. Essas falácias são algumas das “theory-in-use”, que naturalmente se reflectem em factores limitativos, tais como: - A fundamentação do pensamento; - Os Processos Mentais; - A mente, o cérebro, o corpo e o contexto cultural e social; - As lembranças representam experiências; - Os consumidores pensam por palavras; - Os consumidores interpretam “injecções”. Para muitos gerentes, os consumidores tomam decisões deliberadas, ou seja, avaliam conscientemente o valor individual e relativo dos atributos de um objecto e a probabilidade desses atributos se converterem em realidade. Naturalmente, em alguns casos esse processo mental racional acontece. Contudo, não é bem essa a realidade. Actualmente reconhece-se que as decisões são tomadas de uma forma, relativamente, automática, provém de hábitos e outras forças inconscientes, influenciadas pelo contexto social e físico dos consumidores (WEILBACHER, 2001 apud KAGAN, 2002). CONSUMIDOR 61   3.2.1 A FUNDAMENTAÇÃO DO PENSAMENTO Na verdade, Zaltman (2003) adianta, as emoções têm um papel essencial na tomada de decisões. O sistema emocional5 é responsável pela primeira influência sobre o nosso processo mental e sobre o nosso comportamento. Ainda que o nosso cérebro possua estruturas separadas que processam as emoções e o raciocínio lógico, existe comunicação entre os dois sistemas e, em conjunto, estes influenciam o nosso comportamento. Certos estudos realizados a respeito dos efeitos de lesões no cérebro, segundo Damásio (1999), revelaram que quando danificadas as estruturas neurológicas responsáveis pelas emoções ou pelo raciocínio, os indivíduos afectados perdem a capacidade de tomar boas decisões. Os profissionais do marketing normalmente preferem nem se envolver com as emoções dos consumidores (SCHMITT & SIMONSON, 1997 apud ROBINETTE & BRAND, 2001). Quando surgem manifestações emocionais, a maioria dos gerentes, interpreta o seu significado baseando-se no sentido literal dos termos. Mesmo que pressionados, limitam-se a explorar superficialmente as emoções, ignoram a compreensão da sua anatomia6. Coca-Cola e Unilever, entre outras, interessaram-se por compreender as subtilezas de certas emoções específicas. Concluindo que as marcas baseadas em conceitos populares a respeito de emoções, tais como prazer, felicidade, alegria, ou amor, normalmente cometem um erro crasso ao focarem apenas o lado positivo do espectro das emoções. Uma vez que, concentrarem a sua atenção em como a alegria influencia o comportamento dos consumidos e pouco saberem a respeito do desgosto, não permite uma abordagem completa ao espectro emocional do consumidor. Pois, o desgosto consiste numa das mais poderosas emoções humanas. Esta emoção, à partida desvalorizada, desempenha um papel fundamental na escolha de artigos de limpeza, tecidos, alimentos e muitos serviços em que a alegria também está presente (MILLER, 1997).                                                          5 O mais antigo dos dois em termos de evolução.  6  “A  anatomia  das  emoções, no  caso,  refere‐se  às  muitas  qualidades que  as  caracterizam,  permitindo  que  assumam  diferentes  significados  em  diferentes  contextos.  Por  exemplo,  um  estudo  sobre  o  significado de “alegria”, realizado por uma das mais importantes marcas mundiais, identificou mais de  15 elementos dessa emoção básica.” (Zaltman, 2003, p.36)  62 CONSUMIDOR   3.2.2 OS PROCESSOS MENTAIS Como foi dito por Zaltman (2003), parti do pressuposto que a maior parte do nosso processo mental ocorre na mente consciente, está errado. A verdade é que apenas temos consciência de 5% do nosso processo mental, os restantes 95% ocorrem na mente inconsciente, uma mescla extremamente diversificada de lembranças, emoções, pensamentos e outros processos cognitivos, dos quais não temos consciência muito menos a capacidade de os explicar. O autor previne para a ênfase excessiva dada ao papel da consciência, uma vez que as actividades da memória e das emoções ocorrem abaixo do limiar da consciência. “Em vez de efectivamente orientar e controlar os comportamentos, o papel da consciência parece consistir, sobretudo, em compreendê-los, depois de consumados” (ZALTMAN, 2003, p.37). Os consumidores estão constantemente sob o efeito de forças que inconscientemente moldam o seu comportamento, de tal forma, que os profissionais de marketing nem sequer supõem. Nas palavras de Zaltman (2003) seria impossível identificar e descrever as suas próprias emoções, uma vez que estas são por definição inconscientes. A curiosidade de um fabricante de ingredientes utilizados na fabricação de tintas levou-o a uma descoberta surpreendente. Empresas estão dispostas a pagar altos preços por produtos que não passam de “commodities”7, por algumas razões tradicionais, como a relutância em depender de apenas um fornecedor. Mas uma pesquisa mais aprofundada revelou-lhe que havia um sentimento relacionado com a auto-estima. Assim, conseguiu fortalecer os seus laços com esses compradores, dedicando às emoções relacionadas com a auto-estima nas suas visitas comerciais. Outros profissionais de marketing continuam a recorrer a métodos arcaicos, tais como, questionários de perguntas de escolha múltipla, através dos quais pretendem que os consumidores expliquem ou prevejam as suas reacções a determinados produtos ou marcas.                                                          7 Actualmente assim designamos os produtos sem marca, originalmente referia‐se a matérias‐primas.  CONSUMIDOR 63   Parafraseando Zaltman (2003) os questionários não revelarão nem os pensamentos nem os sentimentos mais importantes dos consumidores. A não ser que previamente estes tenham sido identificados pelo responsável pelos ditos questionários, penetrando nos processos mentais inconscientes dos consumidores. Mas a maioria das perguntas formuladas dirigem-se de uma forma muito superficial ao que os “consumidores acham que os gerentes acham que os consumidores estão pensando”. 3.2.3 A MENTE, O CÉREBRO, O CORPO E O CONTEXTO CULTURAL E SOCIAL A mente, o cérebro, o corpo e o mundo exterior estão, na verdade, interligados. São factores influenciadores do comportamento humano que se moldam mutuamente, de uma forma fluida e dinâmica. Apenas concentrando-nos no que ocorre através da interacção entre estas quatro partes é possível compreender o consumidor. Pois, a mente tal como a conhecemos não existe na ausência de cérebro, corpo e sociedade (CLARK, 1997 apud LEDOUX, 2002). O que é possível exemplificar através de testes cegos, pois a ausência de informações sobre a marca altera a reacção dos participantes à experiência. Ou ainda, o facto de o que é considerado uma iguaria em determinado contexto cultural provocar reacções físicas em outros ambientes. As experiências dos consumidores não podem ser divididas. De entre todas as falácias, esta parece ser a mais resistente a correcções. Porém, pesquisas contínuas sobre a interligação entre mente, corpo, cérebro e sociedade questionam, a cada dia que passa, a noção de que estes quatro elementos, influenciam o nosso comportamento, cada um por si (ZALTMAN, 2003). 3.2.4 AS LEMBRANÇAS AS SUAS EXPERIÊNCIAS Ao contrário do que os profissionais de marketing pensam, as lembranças não são captadas pelo nosso cérebro como imagens, muito menos estas reflectem com exactidão a 64 CONSUMIDOR   experiência do indivíduo. Zaltman (2003) adiantou que as lembranças são moldadas através do nosso subconsciente e chegam a adquirir composições bastante criativas. Para comprovar esta realidade, um “aliado” dos investigadores intrometeu-se no grupo de controlo sem o conhecimento do moderador. A sua presença foi suficiente para que as descrições das lembranças fossem diferentes dos relatos originais. Os participantes não deturparam as suas descrições propositadamente, na verdade, o simples facto de aquele indivíduo intervir alterando a maneira como se inicia a discussão, de forma positiva ou negativa, ou fornecendo pistas não verbais, com o franzir da testa, sorrisos entre outros, é suficiente para interferir nas descrições das lembranças dos verdadeiros participantes. Quase todos os relatos sofreram alterações e em cerca de metade dos casos algumas das mudanças foram significativas. Posteriormente, cerca de duas semanas depois, através de telefonema, a maioria dos participantes ainda descreveu uma terceira versão das suas lembranças. Os resultados deste estudo revelaram um fenómeno conhecido por “mind guard”8. 3.2.5 OS CONSUMIDORES PENSAM POR PALAVRAS Os marketeers presumem serem capazes de compreender o processo mental dos consumidores interpretando as palavras usadas em conversas normais ou escritas num questionário. Naturalmente que as palavras desempenham um papel importante na transmissão dos nossos pensamentos, mas geralmente o nosso processo mental não incorpora palavras. Através de um TAC ao cérebro ou de outros exames fisiológicos é possível observar como a activação dos nossos neurónios precede a percepção consciente de um pensamento. Na realidade as áreas neurais da linguagem verbal, apenas são activadas quando inconscientemente optamos por representar os pensamentos para nós próprios ou interpretá-los para terceiros (STOKOE, 2000 apud LEBERMAN, 2002).                                                          8 “Por meio deste processo, determinada pessoa, com base em acordo tácito com o grupo, torna‐se  protetor de um consenso emergente e muitas vezes impede com rigor que as novas idéias entrem em  discussão” (Zaltman, 2003, p.40).  CONSUMIDOR 65   3.2.6 OS CONSUMIDORES INTERPRETAM “INJECÇÕES” Segundo Zaltman (2003), a crença de que os consumidores pensam por intermédio de palavras leva os marketeers a cometer um erro crasso. O de presumir que são capazes de injectar qualquer mensagem na mente dos consumidores, sobre o posicionamento da marca ou do produto de uma empresa. Julgam que a mente dos consumidores não passa de uma página em branco, onde lhes é permitido escrever qualquer coisa, ao alcance de uma técnica inteligente. E, como se isto não bastasse, apenas se preocupam se o consumidor se lembra da mensagem publicitária que lhe serve de conceito/insight e se a peça foi do seu agrado. Contrariando este paradigma, está subjacente que as pessoas têm por hábito criar significado sobre as mensagens. Quando os consumidores são expostos a conceitos de produto, a histórias da empresa ou a informações sobre as marcas, não se limitam a absorver as mensagens. Cada consumidor cria os seus próprios significados ao acrescentar às informações sobre a marca as suas próprias lembranças, outros estímulos do momento e metáforas que vão surgindo enquanto pensam sobre a mensagem. Os consumidores extraem do processo de comunicação uma mensagem que chega a ser totalmente oposta à originalmente criada pelos marketeers. Além de que o facto de serem capazes de reproduzir a história por trás da mensagem, não significa que tenha sido, essa mesma história, que criaram na sua cabeça (ZALTMAN, 2003). 3.3 AS TRÊS FASES DO CAPITALISMO DE CONSUMO Nos dias que correm, vai-se formando uma nova sociedade que se adapta à nova economia, denominada por sociedade do hiperconsumo. Este conceito é apresentado por, Gilles Lipovetsky (2007), filósofo francês, autor da obra A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a Sociedade do Hiperconsumo. As linhas seguintes serão baseadas nessa obra, que pretende contextualizar a nova realidade do consumidor contemporâneo, cada vez mais interessado na busca da felicidade através duma posição muito mais activa no mercado. 66 CONSUMIDOR   Lipovetsky (2007) adianta a hipótese de estarmos a viver uma nova etapa da história da civilização de consumo. Comprovando esse raciocínio, o autor debruça um olhar analítico sobre a evolução da história da civilização de consumo dividindo-o em três grandes momentos. O primeiro momento consiste na estruturação do mercado, em que os consumidores foram “educados”, esta época contribuiu para o surgimento dos “mercados de massa”. Num segundo momento deu-se um grande crescimento do poder de compra das famílias com o aumento dos salários, esta época apresenta-se como o modelo puro da “sociedade de consumo de massas”. A primeira fase tem início com os anos 80 do século XIX e só terminou na Segunda Guerra Mundial. Durante esta época, segundo Lipovetsky (2007), os pequenos mercados locais foram substituídos por grandes mercados nacionais, proporcionados pelas modernas infra-estruturas de transporte e comunicação: caminhos-de-ferro, telégrafo e telefone. Com esta nova realidade, tanto a produção como a distribuição dos produtos, permitiram a expansão do mercado a uma escala global. Esta fase inseriu no mercado técnicas de fabrico contínuo, que permitiam produzir em série bens estandardizados. Como tal, Henry Ford aplicou a montagem em série, que lhe permitiu reduzir em mais de 10 horas o tempo necessário para montar um chassi do famoso modelo «T». Assim começaram a surgir as primeiras marcas, bem como a embalagem e a publicidade, devido à optimização da produção que proporcionou os primeiros stocks. Na base desta nova economia de consumo, está a mão de empresários criativos de espírito visionário, responsáveis por aplicar uma nova filosofia de mercado: “vender uma grande quantidade de produtos com uma reduzida margem de lucro por unidade, em vez de uma pequena quantidade com uma margem significativa” (LIPOVETSKY, 2007, p.25). Esta invenção do marketing é um dos pilares da sociedade de consumo, responsável por colocar os produtos ao alcance das massas (democratização do acesso aos bens de consumo) (LIPOVETSKY, 2007). A segunda fase teve início por volta de 1950, este novo ciclo histórico das economias de consumo construiu-se ao longo de três décadas do pós-guerra. Nas palavras CONSUMIDOR 67   de Lipovetsky (2007) este ciclo dá sequência aos processos inventados na primeira fase, mas ainda assim, representa uma profunda mutação, de tal forma que originou uma ruptura cultural. A economia fordiana9, concluiu o processo da democratização da compra de bens duradouros, colocando à disposição de todos, ou quase todos, os produtos emblemáticos da sociedade de afluência: automóvel, televisão, aparelhos electrodomésticos. Pela primeira vez, aquelas coisas características do modo de vida das elites sociais, tais como, férias, moda, actividades de lazer, bens duradouros, estavam à disposição de todos. As novas palavras de ordem na organização industrial são: especialização, estandardização, repetitividade, aumento do volume de produção. A “lógica da quantidade” domina a sociedade de consumo de massas. Na base desta economia de consumo de massas está uma reestruturação da distribuição, explorando outras vertentes do marketing, tais como, as estratégias de segmentação centradas na idade e nos factores socioculturais. A produção e o consumo de massa requeriam uma distribuição à sua altura, como tal, o surgimento de grandes superfícies e a pratica sistemática dos preços baixos vieram responder a esta exigência. Não se trata apenas de vender a preços baixos, mas de provocar uma descida abrupta dos preços, oferecendo produtos mais baratos do que os mais baratos. Uma formidável revolução comercial acontece nesta fase, uma vez que a ordem económica se construía, em parte, segundo princípios da sedução, do efémero, da diferenciação dos mercados. Esta fase provocou uma viragem no tempo, preterindo a orientação futurista em favor da “vida no presente” e as decorrentes satisfações imediatas. Revolucionou o conforto e o quotidiano, com isso impulsionou a revolução sexual, esta fase encontra-se na origem da “segunda revolução individualista”10. Lipovetsky (2007) considera este o primeiro momento do desmoronamento da antiga modernidade disciplinar e autoritária, dominada pelos confrontos e ideologias de classes.                                                          9 A economia fordiana é proporcionada por um fenómeno da primeira fase do capitalismo de consumo,  ficou “marcada por um excepcional crescimento económico, pela subida do nível de produtividade do  trabalho  (…)  corresponde  àquilo  que  chamámos  de  «sociedade  da  abundância».”  (Lipovetsky,  2007,  p.28)  10 Conceito adiantando por Lipovetsky (2007) em que considera o culto hedonista e psicológico, a privatização da vida e a autonomização dos sujeitos face às instituições colectivas factores contribuintes para a valorização individual do homem. 68 CONSUMIDOR   Parafraseando o autor, desde os finais dos anos 70 do século que passou, no palco das sociedades desenvolvidas, desenrola-se o terceiro acto das economias de consumo. Este ciclo que agora começa concluiu o que lhe antecedeu. Vive-se a aventura individualista e consumista nas sociedades liberais, apresentada como a “sociedade de consumo” (LIPOVETSKY, 2007). 3.3.1 A NOVA SOCIEDADE “Sociedade de consumo”, expressão original da década de 1920, só ganha popularidade trinta anos depois, nas décadas de 50 e 60. Nas suas considerações, Lipovetsky (2007) afirma que a expressão resistiu aos tempos e chega aos nossos dias como uma das figuras mais emblemáticas da ordem económica e da vida quotidiana das sociedades contemporâneas. Contudo, houve quem não hesitasse a anunciar o seu fim. Decorriam os primeiros anos da década de 90, uma crise económica apontava mudanças significativas: os consumidores perdiam o interesse pelas marcas, davam mais atenção ao preço, chegaram a reduzir as compras por impulso, no fundo tinham perdido o apetite pelo consumo. Uma primeira tese declarava que a revolução das tecnologias da informação e da comunicação iria trazer consigo a sociedade das redes e do capitalismo informacional, em detrimento da sociedade de consumo. A segunda tese, por outro lado, indicava alterações nas atitudes e valores do consumidor. A nossa época daria prioridade à qualidade de vida, à expressão individual, no fundo surgiam preocupações relativas ao sentido da vida. Um sistema cultural outrora essencialmente materialista, iria ser substituído por uma “Weltanschauung11 de tendência pós-materialista” (LIPOVETSKY, 2007, p.20). Este “fim” da sociedade de consumo adianta Lipovetsky (2007), não esgotou as nossas paixões consumistas, muito menos a comercialização de necessidades, o que aconteceu foi uma mercantilização dos modos de vida por volta dos anos 80, em que as práticas de consumo adoptaram novas relações com as coisas, com os outros e com nós                                                          11 Expressão alemã que designa crença.  CONSUMIDOR 69   próprios. A expansão de necessidades continua a existir, acontece que sofreu uma readaptação a novas significações colectivas e individuais. Agora o consumidor deambula por gigantes centros comerciais, compra marcas globais, procura produtos light ou biológicos, exige rótulos de qualidade, navega na Internet, descarrega música par ao telemóvel, enfim, tornou-se mais requintado. Suavemente, a era do consumo de massa readaptou-se, entrando numa nova fase da sua história centenária. Esta nova realidade não é sinónimo de uma mudança histórica, aquilo que aconteceu foi uma adaptação à nova economia. Esta nova sociedade de consumo de massa deve ser entendida como uma “ruptura na continuidade”, ou seja, o rumo mudou mas as bases mantêm-se. Consigo, este sistema pós-fordiano, agrega alterações profundas nos processos de estimulação da procura, nas fórmulas de venda, até nos comportamentos e imaginários dos consumidores. Estas transformações são o prolongamento de uma dinâmica económica iniciada nas últimas décadas do século XIX, que se inscreve na corrente da civilização individualista da felicidade. Tanto as indústrias como os serviços, agora, promovem lógicas de opção, estratégias de personalização dos produtos e dos preços. Na grande distribuição aposta-se em políticas de diferenciação e segmentação, mas todas estas novidades, têm apenas um fim, alargar a mercantilização dos modos de vida, alimentar ainda mais o frenesim das necessidades sempre crescentes e incitar à lógica do “sempre mais, sempre novo”. Este último já não é novidade, uma vez que durante a última metade do século transacto teve um grande êxito. Nestes termos, devemos pensar o abandono da sociedade de consumo como uma evolução positiva, afinal podíamos estar envolvidos numa questão pós-materialista, mas pelo contrário, é o hipermaterialismo que nos domina (LIPOVETSKY 2007). 3.3.2 NOVOS MÉTODOS DE CONSUMO As vontades de consumo são directamente proporcionais ao enriquecimento da nossa sociedade. Esta época de abundância aguça o desejo ao consumismo, ou seja, quanto mais consumimos, mais queremos consumir. Os nossos desejos parecem insaciáveis. Com este raciocínio o autor deixa-nos duas perguntas: “a que se deve esta escalada sem fim das 70 CONSUMIDOR   necessidades? O que é que faz correr incansavelmente o consumidor?” (Lipovetsky, 2007, p.33) Estas questões foram alvo de estudo por parte dos sociólogos críticos das décadas de 60 e 70 do século XX. Ao desconstruírem a ideologia das necessidades interpretaram o consumo como uma lógica de diferenciação social. O consumidor procura através do consumo lidar com as pressões do prestígio e do reconhecimento, do estudo e da integração social. Não está tão interessado em desfrutar dos bens que adquire, antes exibir um certo estatuto social (Lipovetsky, 2007). Os principais factores que estão na origem deste consumo desenfreado, são a procura da diferenciação social através da ostentação, a dimensão efémera dos produtos e a busca da felicidade através do consumo. Estas tendências egoístas manifestadas neste novo tipo de consumidor podem ser mais facilmente entendidas através da explicação de Dawkins (2003). O autor afirma que o ser humano, bem como todos os outros animais, são máquinas criadas pelos seus genes. “Assim como “gangsters” de Chicago, nossos genes sobreviveram, em alguns casos por milhões de anos, em um mundo altamente competitivo (DAWKINS, 2003, p.6).” Enquanto a conduta altruísta, corresponde a uma entidade que se comporta de maneira a aumentar o bem-estar de outra entidade semelhante, às suas próprias custas. O comportamento egoísta é exactamente o contrário. O bem-estar é considerado primordial, como uma questão de vida ou morte e, vale tudo para proporcionar esse prazer a si próprio. A nossa carga genética está repleta de genes egoístas, responsáveis pelos mais puros instintos de sobrevivência. “Exaltando os ideais da felicidade privada, do lazer, a publicidade e os meios de comunicação social favoreceram comportamentos de consumo menos sujeitos ao primado do julgamento do outro. Viver melhor, usufruir dos prazeres da vida, não se privar daquilo que se quer, dispor do «supérfluo» tornaram-se cada vez mais comportamentos legítimos, fins em si mesmos.” (LIPOVETSKY, 2007, p.34) Ao longo de todo este ciclo, o consumo manteve uma dimensão de prestígio, os objectos eram valorizados como vectores de consideração honorífica. Assim como o CONSUMIDOR 71   indivíduo exibe orgulhosamente os objectos como emblemas de estatuto, também as marcas se preocupam em gabar os seus produtos como símbolo de posição social. 72 CONSUMIDOR   4. DESIGN Design é uma actividade que se baseia na criatividade, no raciocínio inventivo e na inovação de técnicas, ou seja, provoca a expectativa de ser um acto mental. É um processo criativo, sem dúvida, mas a não ocorre num ambiente vazio, onde se brinca livremente com cores, formas e materiais. O contexto em que ele se aplica, entre inúmeros factores, condiciona o resultado final. Lidar com design significa reflectir sobre as condições que lhe serviram de contexto e observá-las nos produtos (BÜRDEK, 2006). Ainda segundo Bürdek (2006) para a maioria das pessoas, a vida já não é mais possível, sem design. O design está presente em todas as actividades, acompanha-nos de manhã à noite: em casa, no lazer, na educação, na saúde, no desporto, no trabalho – tudo é configurado de forma consciente ou inconsciente. O design é de tal maneira ubíquo, que tanto pode servir para revestir a nossa pele, como é o caso da moda, como para nos proteger em ambientes adversos, como no caso do uso aeroespacial. “Design ou não Design – isto já não está mais em questão” (BÜRDEK, 2006, p.11). Pode-se dizer que o design tem alavancado a evolução do ser humano. A primeira ferramenta, a primeira pintura rupestre ou ainda a solução encontrada para pintar, utilizando o sangue dos animais, são situações que partilham de estratégias intelectuais ainda hoje utilizadas na prática do design. No fundo, o design na sua forma mais pura, parte do princípio de resolver um determinado problema da esfera social. Bürdek (2006) refere o trabalho de Vitruvius1, impulsionador duma aproximação entre a teoria e a prática. No seu primeiro livro, escreveu no terceiro capítulo uma frase que se inseriu na história do design: “Toda construção deve obedecer a três categorias: a solidez (firmitas), a utilidade (utilitas) e a beleza (venustas)” (VITRUVIUS in BÜRDEK, 2006, P.17). Este autor lançou as bases do conceito de funcionalismo, que só foi retomado no século XX.                                                          1 Artista e engenheiro/construtor romano (cerca de 80 – 10 AC).  DESIGN GRÁFICO 73   Hollis (2000) afirma que o design gráfico, originalmente, surgiu no âmbito de projectos corporativos, em meados do século XX. Um grupo de profissionais denominados por “artistas comerciais”2 reclamava reconhecimento por sua profissão e foi ganhando preponderância num mercado em formação e crescimento. 4.1 DESIGN GRÁFICO O design gráfico tem acompanhado a evolução das sociedades e com elas evoluído também. Panizza (2004), observou essas mudanças conceptuais e profissionais do design gráfico e, de acordo com o seu estudo de várias teorias de diversos autores a respeito das teorias do design gráfico, o autor conclui o seguinte: “Pode-se dizer que o design gráfico é, então, conceito e comunicação: a organização de sinais e marcas gráficas que expressam formas e mensagens, a partir de conceitos e do desenvolvimento de soluções passíveis de reprodução seriada e industrial para o problema proposto, a serem transmitidas a um público-alvo independente do gosto estético e da individualidade do designer, devendo comunicar-se com esse público a fim de promover uma idéia, produto ou serviço e que, tendo normalmente o papel como substrato e a impressão como processo de produção, é também, geralmente, bi-dimensional, sendo muito importante, porém, frisar que nem tudo que está impresso é design gráfico e nem todo design gráfico está impresso.” (PANIZZA, 2004, p.61) As próximas considerações, a respeito do design gráfico, basearam-se, preferencialmente, na dissertação de mestrado de Marco Aurélio Petrelli. O seu propósito é compreender a influência do design gráfico na gestão da marca de empresas da indústria do calçado na região do Vale do Rio Tijucas, no Brasil. É um documento que trata, essencialmente, sobre o papel do design gráfico na gestão da marca, assunto naturalmente                                                          “Visualizadores (artistas de layout); tipógrafos que faziam o projecto detalhado da chamada e do texto; ilustradores; retocadores; letritas.” (PETRELLI, 2008) Fonte: Hollis, 2000 74 DESIGN GRÁFICO 2   interessante para uma melhor compreensão dessa relação muito importante para este estudo. Hoje em dia, o papel do design gráfico está mais direccionado para a comunicação das empresas, implementando estratégias principalmente visuais na busca da diferenciação e de um bom posicionamento (STRUNCK, 2007). Citando Jessica Helfand (AIGA, 2010)3: “Graphic design is the most ubiquitous of all the arts. It responds to needs at once personal and public, embraces concerns both economic and ergonomic, and is informed by many disciplines, including art and architecture, philosophy and ethics, literature and language, science and politics and performance. Graphic design is everywhere, touching everything we do, everything we see, everything we buy: we see it on billboards and in Bibles, on taxi receipts and on websites, on birth certificates and on gift certificates, on the folded circulars inside jars of aspirin and on the thick pages of children's chubby board books. Graphic design is the boldly directional arrows on street signs and the blurred, frenetic typography on the title sequence to E.R. It is the bright green logo for the New York Jets and the monochromatic front page of the Wall Street Journal. It is hang-tags in clothing stores, postage stamps and food packaging, fascist propaganda posters and brainless junk mail. Graphic design is complex combinations of words and pictures, numbers and charts, photographs and illustrations that, in order to succeed, demands the clear thinking of a particularly thoughtful individual who can orchestrate these elements so they all add up to something distinctive, or useful, or playful, or surprising, or subversive or somehow memorable. Graphic design is a popular art and a practical art, an applied art and an ancient art. Simply put, it is the art of visualizing ideas.”                                                          3 AIGA - AMERICAN INSTITUTE OF GRAPHICS ARTS. What is graphic design? Disponível em http://www.aiga.org/content.cfm/what-is-design. Acesso em: 18.01.2010. DESIGN GRÁFICO 75   Esta declaração é clara a respeito da versatilidade do design gráfico. Além de o considerar a mais ubíqua de todas as artes, ainda acrescenta considerá-lo uma disciplina bastante complexa e ambivalente. Seja a cores ou a preto e branco, está em todo o lado, “vemo-lo em grandes outdoors e em Bíblias”. O design gráfico, na sua essência, comunica, combinando fotografias, ilustrações, números e palavras, no fundo, combina todos os elementos visuais para, através deles, materializar ideias. Valendo-se de informações de várias disciplinas, estimula e transmite emoções visualmente, procurando tornar tangível um determinado conceito. “Simplificando, é a arte de visualizar ideias”. Segundo a ADG (2000), o design gráfico consiste em planear e criar projectos de comunicação visual, integrando um sem número de classes: sistemas de sinalização, design editorial, identidade visual corporativa4, entre outras. Frascara (2005), apresenta uma definição mais elaborada, que reúne no design gráfico as responsabilidades de programar, projectar, coordenar, seleccionar e organizar todos os elementos potenciadores da comunicação visual, equilibrando os apelos formais com o conteúdo das mensagens para, com isso, promover a sua eficiência. Essencialmente, o design gráfico define-se como a profissão responsável por conceber e projectar estratégias de comunicação visual, que representam a marca perante os seus clientes e concorrentes (HOLLINS, 2000; ADG (2000); STRUNCK, 2007; FRASCARA, 2005 e AIGA, 2010).                                                          Esta designação foi a eleita para prestigiar o design quando se fala de identidade visual e o marketing quando as referências são à identidade corporativa. 76 DESIGN GRÁFICO 4   4.1.1 PAPEL DO DESIGN GRÁFICO Segundo o Centro Português de Design (1997, p.34), “os designers gráficos são especialistas na criação de elementos que permitem uma determinada identificação e diferenciação dos aspectos visuais da empresa, contribuindo, por meio deles, para a política e estratégia de comunicação da mesma”. Arcando responsabilidades, acima de tudo, estratégicas, assume-se como o principal precursor da concepção da identidade de marca no mercado e na mente dos seus consumidores. Relacionando as funções da marca (KAPFERER, 2003), as funções do design gráfico (HOLLINS, 2005) e sua área de actuação (FRASCARA, 1998), denota-se a sua uma estreia ligação entre o design e a gestão de marca (quadro 2). Fonte: Petrelli (2007), et al Quadro 2: Relação entre benefício de marca, função e área de actuação do design gráfico. Esta concepção permite-nos afirmar que o design gráfico é uma actividade multidisciplinar, interveniente em toda a comunicação visual e responsável por garantir eficiência à marca, intervindo através da comunicação de conceitos de linguagem e de percepção visual. Sob a sua alçada, acrescentam-se as responsabilidades de incluir preocupações administrativas, a respeito da optimização de recursos económicos e DESIGN GRÁFICO 77   tecnológicos e, a sua tarefa derradeira, avaliar eficiência do projecto (FRASCARA, 2005; FUENTES, 2006). Sendo assim, é possível concluir que o design gráfico se assume como um dos principais responsáveis por materializar a comunicação institucional, ou seja, a marca. Cria ideias, desenvolve estratégias e posteriormente implementa-as sob a alçada da comunicação. As considerações de Fuentes (2006), confirmam isto mesmo. O autor reconhece um mundo cada vez mais visual, onde o design gráfico intervém de forma a criar uma inter-relação entre factores expressivos, tecnológicos e económicos a partir da indissociável conjuntura emissor/receptor. Frascara (2005) ainda vai mais longe, atribuindo o estatuto de agente de comunicação ao design gráfico. As suas inúmeras funções integram questões relacionadas com a informação, promoção e persuasão, acrescentadas à sua relevância na comunicação institucional, onde consolida e implementa estratégias visando a optimização da interpretação, ordenação e apresentação das mensagens visuais, com a preocupação de harmonizar factores estéticos e formais com os conteúdos. Sendo especialista na comunicação visual ainda articula de forma estratégica as preocupações a respeito da linguagem e percepção visual, comunicação e administração de recursos económicos, tecnológicos e media. Corroborando as elações citadas anteriormente, as funções do design gráfico consistem na gestão estratégica de diversas actividades multidisciplinares. Considerá-lo apenas como agente de comunicação é ficar aquém da sua verdadeira dimensão. Nas palavras de Olins (2008), a ideia fundamental que suporta a identidade da marca é a de reflectir com clareza a sua essência e os seus objectivos em tudo o que a empresa se envolve, possui ou produz. Procurando manter uma postura de mercado coerente, 78 DESIGN GRÁFICO   suportada por quatro vectores – products, environment, communication e behaviour5 (quadro 3). Fonte: Olins (2008) Quadro 3: Modelo Organizacional da Empresa em torno da Identidade de Marca. Segundo Olins (2005) a coerência exigida só faz sentido se for fruto de uma consistência interna, proporcionada por um conceito de marca concreto, desenvolvido para ser tangível a todos os elementos constituintes da organização. O design gráfico como agente multidisciplinar de gestão de marca, sob a sua responsabilidade abarca participações em cada um dos quatro sentidos da marca: Products – o que a marca fabrica ou vende; Environment – ambiente associado à marca, como é o caso da sua loja; Communication – como a marca se dirige às pessoas, como lhe fala sobre si própria e sobre o que faz;                                                          5  As  designações  são  apresentadas  na  sua  língua  original.  Traduzido  pelo  autor  para  facilitar  a  interpretação: produto, ambiente, comunicação e comportamento.  DESIGN GRÁFICO 79   Behaviour – como os funcionários se relacionam entre si, com os clientes e com a marca. O product é quase sempre a base da definição da marca e um factor muito relevante para a percepção da identidade de marca. Mais uma vez o design gráfico influencia, e de que maneira, a estética do produto, principalmente, através da sua embalagem. Olins (2005) considera o produto, não só, como o ponto de partida de toda uma marca, mas acrescenta que se o produto não for completo e eficiente, pode-se esquecer tudo o resto. Sobre o environment, comummente é chamado de experiência de marca. Para as proporcionar, as marcas recorrem novamente às valências do design gráfico, neste caso acrescentam-se outras vertentes, que exploram também os restantes sentidos e o design gráfico apresenta-se com uma nova compostura. Poder-se-ão observar exemplos deste aspecto nas lojas de marca, em que se respira o espírito dessa mesma marca através da sua decoração, dos artigos de merchandising dispostos e, acima de tudo, encontram-se referências sensoriais à identidade de marca, pode ser um perfume, um jingle, um slogan, uma cor, o próprio logótipo, exemplos de perder a conta (OLINS, 2005). Muitas marcas servem-se da communication para persuadir os consumidores a optarem pelos seus produtos. Ao transmitir a sua identidade, aborda as emoções do consumidor criando afinidades entre ambos, o que permite às marcas serem inconfundíveis (OLINS, 2005). Está clara a importância do design gráfico na materialização das ideias, definição das estratégias e avaliação das mesmas. Todo o tipo de marcas inclui uma estratégia de behaviour, integrada na sua estratégia de marca. Olins (2005) afirma que determinados elementos da marca estão associados ao seu comportamento, tais como, a frequência com que comunica com o mercado, a forma como aborda os consumidores e, principalmente, os suportes e os momentos em que contacta com os seus clientes. Novamente, o design gráfico é chamado a intervir. 80 DESIGN GRÁFICO   4.1.1.1 AGENTE DE COMUNICAÇÃO A respeito da comunicação visual, Frascara (2005) salienta a complexidade das preocupações necessárias para criar mensagens claras, personalizadas e facilmente compreendidas, só assim é possível influenciar as atitudes e o comportamento dos consumidores. Estas mensagens visuais devem assentar num conhecimento aprofundado a respeito da percepção visual, da psicologia do conhecimento e do comportamento do consumidor. O design gráfico actua com o objectivo de fomentar o melhor relacionamento entre a forma e o conteúdo e o meio e a mensagem, facilitando a compreensão da comunicação verbal e não verbal. Isto é suportado por diversos elementos gráficos e baseado nos princípios da linguagem visual, constituintes fundamentais para a comunicação dos seus conceitos. A linguagem visual foi abordada por Dondis (2000) e Munari (2000) nas suas obras e segundo estes autores deve ser reconhecida como um recurso intrínseco ao ser humano, cuja evolução foi acontecendo de forma pura e original, até à capacidade de ler e escrever. Parafraseando os mesmos autores, de entre todos os meios da comunicação humana este é o mais genuíno. É o único que não se submete a um conjunto de regras, metodologias, nem tão pouco tem critérios pré-definidos, tanto na expressão como na interpretação. Analisando mais a fundo o posicionamento de Dondis (2000), percebe-se a sua sugestão para que na construção da comunicação não verbal, o design gráfico seja exercido de forma racional e orientado pela consciência do designer. Para tal, espera-se que este se faça valer das suas experiências, formação e conhecimento técnico, elementos constituintes de um pensamento crítico. O processo completa-se com a utilização de um complexo sistema de elementos gráficos, componentes fundamentais ao seu trabalho. Tendo em conta o carácter do projecto e o objectivo da mensagem, o designer manuseia os elementos visuais valendo-se de técnicas de comunicação visual. Reforçando este raciocínio, Fascioni (2006) afirma ser da responsabilidade do design gráfico assegurar a concordância entre a realidade da empresa e as mensagens DESIGN GRÁFICO 81   transmitidas pela comunicação visual, tendo como uma das suas principais funções traduzir a identidade visual nos seus atributos essenciais. Em suma, consumar a comunicação é o propósito do design gráfico. O seu papel como agente de comunicação, em que integra conceitos relacionados com informação, promoção e persuasão, pretende consolidar as estratégias idealizadas e implementadas no interior da empresa. Tendo em conta estes objectivos, a sua derradeira intervenção é a de se assegurar da clareza e eficiência das mensagens visuais por si construídos (Aaker, 1998; Tavares, 1998; Kapferer, 2003; Neves, 2005; Chervalier, 2007 e Giuliani, 2006). 4.1.2 IDENTIDADE VISUAL CORPORATIVA Em concordância com os conceitos que permitem atribuir ao design gráfico o estatuto de agente de comunicação, considera-se que este acumula outros cargos e, como tal, desempenha um papel preponderante no branding. A aplicação da estratégia que lhe está inerente proporciona uma melhor relação entre os elementos visuais constituintes de uma marca (NIEMEYER, 2002; ADG, 2004 apud FASCIONI, 2006). Parafraseando Tybout e Calkins, (2006), para criar uma marca e a sua respectiva aplicabilidade, é essencial avaliar várias situações e decidir a respeito de nomes, cores e símbolos. O objectivo é somente um, materializar um conceito previamente desenvolvido. Para tal, o design da marca6, parte integrante da identidade visual corporativa, é essencial para transformar a descrição dos objectivos e considerações do marketing em conceitos tangíveis, evidenciando os valores da identidade de marca, previamente elaborada. Sendo definida pela ADG (2004), como a representação formada a partir das percepções em relação a uma organização, tanto por parte dos seus consumidores, como dos seus funcionários, de uma forma geral, do mercado como um todo. A “imagem                                                          6  Etapa  entre  o  desenvolvimento  do  conceito  e  a  criação  da  estratégia  de  comunicação.  Preferencialmente,  um  documento  claro  que  facilite  a  implementação  da  comunicação  (TYBOUT  E  CALKINS, 2006).  82 DESIGN GRÁFICO   corporativa” é resultado de visões internas e externas em relação a inúmeros aspectos da empresa, a sua dimensão e objectivos até aos seus métodos de trabalho, produtos e/ou serviços e sua qualidade, volume de produção e de facturação, rentabilidade e contemporaneidade. Nas palavras de Niemeyer (2002, p.30), a identidade visual corporativa pode ser compreendida como: “(...) a expressão visual da filosofia, da cultura da empresa, da imagem que ela pretende estabelecer e enfatizar junto ao seu público-alvo. A identidade corporativa deve estar consoante com a estratégia de negócios da empresa e refletir o seu plano de negócios (...) deve comunicar sua cultura e sua filosofia tanto perante seu público-alvo quanto o seu público interno e aos seus concorrentes”. Desenvolver uma identidade visual deve ser da responsabilidade do design gráfico. Esse processo deve consistir na construção de todo um sistema de comunicação da marca, ao contrário do paradigma que o limita à concepção de logótipos ou símbolos. Assim, atribui-se ao design gráfico um acrescento de responsabilidade na imagem da marca, ao mesmo tempo, ganha protagonismo com uma actividade bastante relevante no processo de Branding, assim como no planeamento estratégico da marca (NIEMEYER, 2002). Corroborando as afirmações de Niemeyer, Peón (2003) atribui à identidade visual corporativa, a função de reforçar o posicionamento da organização. Encarregando o design gráfico de alcançar a diferenciação, através do sistema de identidade visual. Esse sistema engloba inúmeros elementos, uns com um papel mais preponderante na construção da identidade visual corporativa, tais como, o logótipo, o símbolo, a marca, as cores institucionais, a tipografia. Outros assumem o papel de veicular essa mesma identidade, denominados de aplicações, tais como, papel de carta, sistemas de sinalização, fardas, embalagens, ou ainda, os elementos utilizados nas campanhas publicitárias. DESIGN GRÁFICO 83   Reforçando as considerações dos autores anteriormente citados ADG (2004) define a identidade visual corporativa como o sistema de elementos gráficos que identificam visualmente uma organização, um produto ou um evento, personalizando-os. Pode ser logótipo, símbolo gráfico, determinada tipografia ou cor. “Abre-se uma área de atuação de amplo alcance, que engloba desde a estrutura administrativa da empresa até as diversas formas de contato com os stakeholders. Na sociedade da imagem, é vital que uma corporação saiba construir e administrar sua própria marca, sob pena de sucumbir num mercado cada vez mais competitivo. O nome do profissional responsável por essa tarefa é o designer gráfico” (ADG, 2004, p.27). As marcas têm sofrido mutações, racionais e lógicas ou emocionais, tangíveis ou intangíveis. A identidade visual corporativa tem acompanhado essas evoluções e potencia essa percepção aos consumidores. Bosh; Elving e Jong (2006, p.870) proporcionam uma melhor compreensão desse contexto: “The concept of corporate identity has undergone some remarkable changes. Originally is seemed to refer primarily to the graphic design of logos and other visual identity elements. Gradually, however, it became evident that it also comprises many intangible characteristics, such as the culture of an organization and the behaviors of its members”. Fazendo um pondo de situação. A imagem visual corporativa promove uma relação muito próxima entre todos os agentes participantes directamente no mercado. Assim, integra os valores propostos pela empresa com aqueles propostos pelos stakeholders (PEÓN, 2003). Nesse sentido, Péon (2003, p. 15) define o sistema de identidade visual como um “(…) sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, através de seu aspecto visual [...] pode ser uma empresa, 84 DESIGN GRÁFICO   um grupo ou uma instituição, bem como uma ideia, um produto ou um serviço”, desde que tenha como objectivo principal identificar e fortalecer a memorização do objecto através da sua apresentação visual. Como objectivos secundários, o autor, apresenta os seguintes: a) Influenciar a diferenciação visual da organização perante os seus concorrentes, bem como reflectir com clareza simbólica e subliminarmente a identidade de marca; b) Promover um controlo de stock, de património e de pessoal. O sistema de identidade visual funciona como um carimbo que identifica tudo o que integra a organização – colaboradores, produtos, bens e património; c) Persuadir ao enriquecimento da organização. Convencendo o público-alvo, através da comunicação da identidade visual corporativa, que a organização atinge os seus objectivos e, com isso, lhes pode trazer benefícios. DESIGN GRÁFICO 85   5. MARKETING No estudo desta disciplina Kotler e Keller são autores incontornáveis que se têm dedicado a polir as bases do marketing contemporâneo. Como tal, são uma referência obrigatória a todos os que lhe seguem. É certo que as marcas são activos intangíveis e ao mesmo tempo os mais valiosos das organizações. As próximas considerações terão em conta os princípios propostos por estes autores, mas seguiram a linha editorial de Lencastre (2005), autor português que se dedica ao estudo da marca. O marketing está na origem da criação de marcas. Tudo começou, quando técnicos de marketing descobriram a solução de criar marcas para seduzir os consumidores. Valiam-se da criação, projecção e comunicação de conceitos simples e atractivos para venderem produtos (Olins, 2005). Assim surgiram os primeiros planos de marketing. Parafraseando Lencastre (2005), a designação é recente, mas a prática está profundamente enraizada na vida da humanidade. Para Kotler e Amstrong (2005), marketing surge assim que a sociedade adoptou a troca directa em detrimento da autosuficiência (figura 12). Fonte: o autor baseado em Lencastre (2005) Figura 13: Auto-suficiência vs Marketing MARKETING 87   “A partir do momento em que existem trocas, existe marketing” (LENCASTRE, 2005, p. 28). Adianta o autor, que esta máxima explica a primeira palavra-chave do marketing “troca”. Essa troca é assumida como vantajosa para todos os intervenientes, sendo ele caçador, pescador, agricultor ou fazendeiro. Continuando a análise da evolução histórica do marketing, segue-se a introdução de um terceiro elemento, especialista da troca, o mercador. Estes são ancestrais profissionais de marketing, era a eles que os produtores confiavam os seus produtos para os negociarem junto de clientes, longínquos, aos quais nunca teriam alcance (figura 13). Fonte: o autor baseado em Lencastre (2005) Figura 13: O Marketing Profissional O mercador, este técnico de marketing ancestral, centrava a sua actividade em múltiplas trocas com múltiplos públicos. Com o tempo, apercebeu-se que poderia optimizar os seus lucros se estabelecesse diferentes relações comerciais com cada um dos seus públicos. Esta situação, vivida pelo mercador, é em tudo semelhante à realidade das organizações modernas, pois também elas se relacionam com vários tipos de 88 MARKETING   intervenientes. Naturalmente, cada um dos participantes requer uma relação comercial específica, sejam eles clientes, fornecedores, accionistas, pessoal, etc. (figura 14). Fonte: o autor baseado em Lencastre (2005) Figura 14: Marketing na Empresa Moderna Segundo Lencastre (2005) a organização, aos clientes presta um serviço em troca de um valor de vendas; aos fornecedores assegura vendas e como contrapartida pode servir os seus clientes; aos accionistas distribui dividendos em troca de capitais previamente investidos; ao seu pessoal garante remuneração e, de preferência, realização profissional, a troco de trabalho. O conceito de marketing, tradicionalmente, aparece associado à área comercial, precisamente, dedicado à gestão da relação de troca entre a empresa e os seus clientes. Actualmente, a sua aplicação estende-se a todos os que intervêm na realidade da organização. É prática comum o marketing de compras, o marketing financeiro, o marketing interno, entre outros, consoante a realidade a que se dirige. Nesta linha de raciocínio, Lencastre (2005) defende que o conceito de marketing tem adquirido cada vez mais novas facetas, desde o (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações, não esquecendo o tradicional marketing genérico das organizações. No fundo considera um MARKETING 89   novo conceito, o de marketing circular e define-o como a gestão das relações de troca de uma entidade, seja ela física ou jurídica, com os seus diferentes públicos. Reafirmando, “sempre que há troca há marketing… sempre que há possibilidade de concorrência, há necessidade de marketing” (LENCASTRE, 2005, p.29). O nosso dia-a-dia é riquíssimo em práticas de marketing, constantemente procuramos assegurar, face às eventuais concorrências que vão surgindo, trocas mutuamente vantajosas. Sejam pessoas, países, empresas, ou qualquer outro tipo de sujeito participante em relações de troca. Sintetizando, “… marketing é a gestão de relações de troca de uma pessoa, física ou jurídica, junto dos seus diversos públicos, diferenciando-a da concorrência” (LENCASTRE, 2005, p.30). 5.1 PAPEL DO MARKETING Como é possível constatar ao longo das reflexões anteriores, o marketing aplica-se em todas as relações de troca e tem como principal missão geri-las, assegurando que estas são vantajosas para todas as partes envolvidas. Esta missão envolve diversas áreas de actuação, consideradas essenciais para o seu sucesso, como tal foram aperfeiçoadas ao longo do tempo. No âmbito organizacional, inicialmente, desenvolveu-se um modelo denominado por marketing-mix, vulgarizado como “teoria dos 4 Ps”, com o intuito de permitir uma abordar mais abrangente e acima de tudo eficiente, ao mercado. Formulado por Jerome McCarthy em 1960, a “teoria dos 4 Ps” é um conjunto de factores variáveis organizados em quatro grandes grupos, product, price, place e promotion1. Kotler e Armstrong (2005, p. 47) afirmam que “Mix de Marketing pode ser                                                          1 Passando à tradução: produto, preço, comunicação e distribuição. 90 MARKETING   definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo” (figura 15). Fonte: o autor, adaptado de Kotler e Armstrong (2005) Figura 15: Marketing Mix Algumas das ferramentas mais comuns constituintes de cada um dos 4 grandes grupos da “teoria dos 4 Ps” É habitual que as organizações não cumpram o marketing-mix na integra, normalmente adaptam-no à sua medida, adicionando, subtraindo ou simplesmente modificando elementos da “teoria dos 4 Ps” criada por McCarthy. O objectivo é claro, as organizações pretendem optimizar a sua estratégia de marketing, por considerarem que o modelo tradicional não é o que mais lhes convém. Essa prática revela a necessidade do marketing se adaptar a esta nova sociedade (LONDRE, 2009). Ao longo das últimas décadas, a postura do marketing tem sido a de reagir às constantes mudanças comportamentais dos consumidores. Quando, o sucesso das marcas exige exactamente o contrário. Adaptações sim, mas na forma de acções, pois só uma marca com uma atitude pioneira pode almejar o sucesso. As constantes adaptações que a MARKETING 91   “teoria dos 4 Ps” tem sofrido, revelam o desagrado das marcas perante os actuais modelos. Nessa óptica, alguns autores têm avançado novos conceitos em que acrescentam Ps aos marketing-mix. Muito recentemente, Londre (2009) apresentou a sua proposta que lhe acrescenta cinco novos elementos. Este novo modelo, denominado de “teoria dos 9 Ps”, contém as seguintes variáveis: planning, people, product, price, promotion, place, partners, presentation e passion2. Planning: também denominado por processo de marketing. Consiste em delinear as estratégias para alcançar os objectivos do plano de marketing. Definindo alvos específicos para cada ferramenta à disposição da organização; People: é altamente focado no consumidor. Pretende entender o mercado, segmentá-lo e separá-lo em unidades baseadas em factores demográficos, geográficos, psicológicos e características de comportamento. Product: refere-se a bens e serviços, incluindo as tradicionais preocupações a seu respeito, tais como, variedade, características, design, embalagem, dimensões, assistência, política de devoluções, etc. Price: debruça-se sobre todos os aspectos relativos ao preço, principalmente o preço que os consumidores estão dispostos a pagar. Promotion: inclui todos os tipos de comunicação, sejam eles verbais ou nãoverbais. Planeia actividades relacionadas com vendas, publicidade, promoções, materiais de propaganda, marketing directo ou relações públicas. Place: outra denominação pode ser distribuição. É responsável pelas actividades que tornam o produto acessível ao consumidor, ou seja, assegura-se que o escoamento dos produtos é eficiente, que existem vários pontos de venda que o disponibilizam e que os consumidores o podem adquirir com facilidade. Partners: Kotler & Amstrong (2005) denomina-as por cadeias de valor. É uma garantia de rentabilidade no mercado. Consiste em desenvolver parcerias ou alianças com outras organizações que partilhem interesses, é costume acontecer com mais do que uma. Na prática, asseguram juridicamente uma cooperação entre as várias partes com direitos e deveres comuns.                                                          2 Tradução do autor: planeamento, consumidor, produto, preço, comunicação, distribuição, parceiros, apresentação e paixão. 92 MARKETING   Presentation: assegura a clareza de todos os elementos da estratégia de marketing. “The acts of presenting any of the 9 P’s to your costumers, suppliers, clients, or partners”3 (LONDRE, 2009, p.3). Passion: estabelecem-se contactos afectivos. Distinguem-se as emoções da razão e explora-as. Esta proposta de reformulação do marketing-mix, adiantada por Londre (2009), acontece numa época da economia que foi considerada por Lipovetsky (2007) como a terceira geração de consumo. Nesta fase surge um novo consumidor que revoluciona os seus comportamentos e o imaginário do consumo, nasce o Homo consumericus4 e com ele uma nova ordem económica. Nesta nova etapa, exige-se que as marcas dêem o protagonismo ao consumidor para que este seja o centro das atenções. Nesse sentido, Lauterborn (1990) talvez tenha sido um visionário, pois apresentou à comunidade internacional um novo conceito de marketing-mix, na última década do século XX. O autor colocou o consumidor no centro da estratégia de marketing em detrimento do produto, essa revolução levou-o a concluir novas variáveis, tais como, consumers wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy e communication5. Esta nova realidade denomina-se de “teoria dos 4 Cs”. Posteriormente, em parceria Nascimento e Lauterborn (2007) reafirmaram a necessidade de reformular a realidade do marketing. Desta vez, foram mais longe e constatam uma série de situações que revelam a necessidade de abordar a gestão de marcas de uma outra forma. Cortar com os paradigmas do passado e investir num gestor multifacetado que catapulte as marcas para um universo emocional.                                                          3 Tradução do autor: “Apresentar qualquer um dos 9 Ps aos seus consumidores, fornecedores, clientes ou parceiros”. 4 Conceito apresentado por Lipovetsky (2007) em que o ser humano assume uma postura de turboconsumidor distante, livre das antigas culturas de classes e imprevisível no que toca aos seus gostos. 5 Tradução do autor: “necessidades e desejos do consumidor, custo para satisfazer o consumidor, conveniência para comprar e comunicação”.  MARKETING 93   Neste sentido, Keller e Machado (2006) constatam que, o novo modelo de negócio para as marcas é baseado no armazém do princípio do século XX. Onde o dono conhecia os seus clientes porque eram vizinhos, sabia exactamente a idade dos seus filhos, o que cada um gostava em relação a todo o tipo de mercadorias e até o que gostavam de fazer nas horas vagas. Voltou a prática iniciada pelos mercadores, que personalizavam cada uma das suas relações comerciais. Esta é uma realidade que a internet resgatou, o marketing personalizado, onde cada consumidor ambiciona celebrar a sua individualidade As marcas, para se adaptarem ao desejo por personalização do consumidor actual, têm adoptado novos conceitos de marketing, tais como, marketing de experiência, marketing one-to-one e marketing de permissão. Marketing de Experiência: promove um produto ou serviço não só pelas suas características, mas acima de tudo, associando-o a experiências exclusivas e naturalmente interessantes. “A ideia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente” (POST, 2000). Marketing One-to-One: aproxima-se dos consumidores, ouvindo e seguindo as suas sugestões para melhorar a performance da marca no mercado. Desta forma constrói relacionamentos fortes e lucrativos com os seus clientes. Marketing de Permissão: aborda os consumidores para lhes pedir autorização antes de tentar conquistar a sua atenção. Apesar de os consumidores já estarem habituados a serem bombardeados com milhares de mensagens de marketing diárias, não é prática que lhes agrade. No caso de serem mensagens previamente autorizadas, tornam-se mais eficientes. Este é mais um método que permite criar relacionamentos entre as marcas e seus os clientes. Nas palavras de Keller e Machado (2006) estas novas abordagens permitem, em branding, uma forma particularmente útil de provocar respostas positivas no consumidor. Estes métodos são bastante eficientes, uma vez que envolvem os consumidores com a marca, cada um à sua maneira fortalecem a relação entre os consumidores e a marca. O marketing one-to-one e o marketing de permissão são óptimas ferramentas de fidelização à marca e na criação de vínculos de atitude. O marketing de experiência, por outro lado, 94 MARKETING   funciona mais no patamar da criação de imagens de marca, construir comunidades de marca e, inclusive, tirar proveito de uma variedade de sentimentos. A nova geração de consumo exige um marketing relacional, em que as estratégias de produto transcendam o próprio, seja ele produto ou serviço, pois o objectivo primordial é criar vínculos fortes com o cliente. Embora estas novas abordagem possam ficar á margem do conceito tradicional de marketing mix, as marcas continuam a ter que tomar decisões o que vão vender, como (e onde) vão vender e a que preço. Acontece que os aspectos específicos em relação ao método como essas estratégias são estabelecidas mudaram consideravelmente (KELLER & MACHADO, 2006). Estas reflexões permitem concluir que a tendência é para uma reformulação das estratégias de marketing, sem que com isso perca a sua identidade. Pretende-se com isto dizer, que continuará a ser o principal responsável pela materialização da marca em produtos ou serviços. O marketing tem vindo a aprimorar-se, em grande escala impulsionado por este novo tipo de consumidor hiper-exigente. MARKETING 95   6. E A PUBLICIDADE!? Tendo em conta o contexto desta investigação, a verdade é que a publicidade foi a rampa de lançamento para a sua abordagem. Se afirmarmos que as marcas não têm razão de ser sem a função do marketing, que materializa os seus produtos ou serviços e ao mesmo tempo os disponibiliza ao alcance dos consumidores, também, de nada vale que os consumidores os possam adquirir se não souberem da sua existência e aqui entra a publicidade. É esta disciplina que canaliza a grande maioria do orçamento para a comunicação e a grande responsável pela tomada de conhecimento da existência de determinado produto ou serviço, muitas vezes, da própria marca. Estes assuntos são abordados por Rasquilha (2009) que faz uma investigação transversal a respeito da história e da função da publicidade. O autor considera a sua divisão em duas grandes áreas, “above the line” (tv/cinema; rádio; imprensa; outdoor; internet; mobile) e “below the line” (marketing directo; promoções; merchandising; relações públicas; patrocínios; mecenato; feiras; eventos). Nesse sentido pode-se definir da seguinte forma: tornar público, transmitir informação ou ideia a outros; técnica de comunicação de massas, destinada a um público específico e que é especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma marca (produto, serviço ou instituição), contribuindo para a sua experimentação, consumo, adesão, fidelização utilização ou apoio. Parafraseando Rasquilha (2009) a sua origem, como prática intuitiva, é tão remota quanto a do marketing, está directamente associada à actividade do mercador. De uma forma mais instituída, surgiu com a invenção da imprensa, por Gutenberg1, e continuou a sua evolução impulsionada pela descoberta de novos sistemas de comunicação2. A sua                                                          1 Inventor alemão responsável pela introduzindo os tipos móveis (década de 1390-1468). A sua descoberta permitiu a primeira impressão mecânica e, consequentemente, a difusão da comunicação de massas através da Bíblia (MEGSS, 2009). 2 Rádio, cinema e televisão. E PUBLICIDADE!? 97   actualização deve-se ao desenvolvimento das ciências sociais, psicológicas e económicas que a tornou racional e objectiva. Abordando a publicidade do ponto de vista da sua função, é importante ressaltar que a sua utilização deve ser feita por parte de profissionais. Partindo do princípio que se pretende uma boa prática desta actividade, existem certas regras que devem ser consideradas, tais como, interpretar o problema, escolher a melhor metodologia de abordagem e organizar os meios necessários para atingir os objectivos. O carácter persuasivo que a comunicação publicitária possui, pretende colocar a marca num patamar de preferência por parte do consumidor. Com isso, centrada nos efeitos proporcionados por essa experiência, deve esclarecer o consumidor a respeito das vantagens da sua aquisição (NASCIMENTO & LAUTERBORN, 2007 apud RASQUILHA, 2009). Esta reflexão a respeito da publicidade conclui uma grande preponderância na mensagem, uma vez que esta é a base de toda a estratégia publicitária. Nesse sentido é possível constatar que a publicidade tem um papel decisivo em branding. Nas palavras de Nascimento e Lauterborn (2007) publicidade, marketing e design constituem áreas de actuação essenciais a um bom processo de branding. Isto é, a nova organização económica tende a compilar estas três valências no sentido de criar gestores mais completos. 98 E PUBLICIDADE!?   7. BRANDING “Num panorama em que a escolha racional se tornou quase impossível, o consumidor opta em função da marca, que transporta consigo valor acrescentado ao produto. Cada marca adquire uma identidade, constituída por tudo quanto permite aos seres humanos definirem-se a si próprios, «clareza, confiança, consistência, estatuto, pertença» (OLINS, 2005, p.29).” 7.1 ORIGENS DO BRANDING Na sua origem a denominação brand1 é proveniente do norueguês arcaico de raiz germânica (brandr) que significa “queimar”. Literalmente esta nomenclatura é utilizada quando é referida uma classificação de gado ou uma garrafa de vinho; figurativamente tem a função de designar todos os atributos de um produto, quando estes deixam uma impressão duradoura na memória de um consumidor. Neste contexto, importa acrescentar que não existe nada que não possa ter marca, sejam produtos, serviços, organizações, lugares ou pessoas (HEALEY, 2009). Nas palavras de Cancino e Kolenda (2007) branding é uma actividade que teve início no norte da Europa durante a idade média (476-1492), onde a economia vigente era a agrária e os bens de consumo eram extraídos directamente da Natureza. Uma marca começou por ser, o acto de queimar um determinado símbolo na carne dos animais com o intuito de identificar o seu proprietário. Os Vikings, originalmente, iniciaram esta prática e posteriormente foram os grandes responsáveis pela sua divulgação. Durante as suas muitas passagens por Inglaterra, a palavra foi ganhando espaço no léxico do povo britânico que posteriormente a integrou no seu dicionário. Mais, a prática dos Vikings ao seu gado era imitada pelos Ingleses, que a aplicavam nos criminosos que exilavam. Durante o final do                                                          1 Palavra inglesa para marca. BRANDING 99   século XII e o início do século seguinte, para notificar o estatuto de exilado e identificar determinada pessoa como não merecedora de confiança, os criminosos eram marcados com a letra “A”2. A partir de 14743, em Itália na República de Venice, foram legalmente reconhecidas pela primeira vez, trademarks e patente. Inicialmente, para questões legais, o termo trademark era o eleito em detrimento da designação brand, que em 1552, seria registada no dicionário como “identifying mark made by a hot iron”4. A designação brand só adquiriu o significado pelo qual é reconhecida actualmente, quando entre meados do século XVI e o início do século XIX passou a relacionar-se com o comércio, emoções e confiança (CANCINO e KOLENDA, 2007). Segundo Cancino e Kolenda (2007) as primeiras marcas, como as conhecemos hoje, surgiram nos Estados Unidos no sector das bebidas alcoólicas, a partir do século XVIII. Alguns exemplos são “Twining 1706”, “Schweppes 1798” e “Ballantine’s 1809”. Este fenómeno deve-se ao facto de estes produtos não serem perecíveis, ou seja, passavam longos períodos nos armazéns, por isso adoptaram nomes ou símbolo diferenciadores e, por consequência marcas, para facilitarem a sua identificação. Apesar das primeiras marcas terem sido lançadas no princípio do século XVII só puderam ser patenteadas a partir de 1790, data em que foi estabelecida a Constituição Norte Americana. Na Europa esta novidade surgiria em França apenas um ano depois. As considerações de Cancino e Kolenda (2007) apontam que até ao final da era pré-industrial, a maioria dos bens provinham da agricultura que era a principal fonte de emprego. Apenas em 1827, o sentido da palavra brand foi alargado e registado no dicionário como “a particular make of goods”5.                                                          Inicial da designação original abjurers, aquele que renuncia a uma determinada cultura ou religião. Japan Patent Office – History of Industrial Property Rights. Disponível em http://www.jpo.go.jp/seido_e/rekishi_e/nenpyoe.htm. Acesso em: 03.02.2010 4 Online Etymology Dictionary, © 2001 Douglas Harper. Tradução de autor: marca de identificação cravada por um ferro quente. 5 Tradução de autor: bens caseiros 3 2 100 BRANDING   7.1.1 AS PRIMEIRAS MARCAS Durante a Revolução Industrial (1830-1870) surgiram marcas como C&A, em 1841, e Levi’s, em 1850, isto no sector do vestuário, Tabasco, em 1868, e Heinz, em 1869, nos bens de consumo. Nestes primeiros tempos, a distribuição era muito precária e estava concentrada nas mãos dos proprietários dos grandes armazéns, como consequência disso muitos produtores optavam por vender os seus artigos sem marca, para os quais praticamente não faziam publicidade (CHERNATONY & MCDONALAD, 1992). Conforme ficou claro anteriormente o surgimento de novos meios de comunicação proporcionou a criação de marcas. Cancino e Kolenda (2007) consideram o momento em que os consumidores passaram a ter opção de escolha como a origem dos princípios de branding. A necessidade de diferenciação entre os produtos disponíveis e a concorrência entre produtores levou à adopção de marcas, entre outras estratégias. Todas estas condicionantes transformaram o mercado, construindo as bases para a economia vigente, ou seja, o mercado como nós o conhecemos hoje tem a sua raiz na segunda metade do século XIX. Enquanto a responsabilidade da distribuição ia ficando ao encargo do produtor, as marcas de bens de consumo iam brotando no mercado. Lever (actualmente Unilever) surgiu em 1874, Protector (actualmente Procter and Gamble P&G) surgiu em 1879, Coca-Cola surgiu em 1886, Pepsi surgiu em 1898, Kodak surgiu em 1887 e Philips surgiu em 1891. Todas estas marcas têm um historial invejável de mais de duzentos anos. Segundo Olins (2005) durante quase um século, de 1880 a 1970, entre os produtos publicitados os bens de grande consumo foram os mais importantes e os que mais influenciaram, consumidores e organizações. Serem os únicos produtos conhecidos por marcas seria o resultado de uma actuação das organizações a que se chamou de gestão de marca. Com o tempo a preponderância da marca no imaginário do consumidor foi crescendo e, frequentemente, dominam as organizações que originalmente as criaram. BRANDING 101   7.2 CONCEITO DE BRANDING Esta é a realidade do mercado actual em que as marcas disputam a atenção dos consumidores. A sua abordagem pretende ser a mais completa para realizar uma boa gestão e construção de marcas. Segundo Nascimento e Lauterborn (2007) está a surgir um novo profissional, a quem se exige que seja especialista em design, marketing e publicidade. Para Kotler (2008) branding pretende dotar produtos e serviços com o poder da identidade de marca através da diferenciação. Para o autor é essencial ensinar aos consumidores “quem” é determinado produto, identificando-o, sempre com o objectivo de mostrar ao consumidor “porque” se deve interessar por ele. Enquanto Keller e Machado (2006) define branding como um conjunto de actividades que visa optimizar a gestão das marcas de determinada organização como um diferencial competitivo. Esta estratégia proposta pelo autor pretende mudar a maneira como a organização é vista pelos consumidores, ou seja, é uma gestão a longo prazo. Apesar do recente reconhecimento do valor tangível e intangível das marcas, Keller e Machado (2006) identificam diversos factores como desafios para os profissionais de branding, atribuindo-lhe um carácter complexo e delicado. Os autores definem três actores como os responsáveis pelos desafios vigentes. O cliente aumentou o seu poder de compra e, consequentemente, amadureceu e mudou os seus hábitos de compra. O mercado evoluiu, a concorrência é mais sofisticada o que torna mais difícil encontrar estratégias de diferenciação, bem como, fidelizar os consumidores. A comunicação é a que exige mais atenção, pela perda de eficácia dos media tradicionais e o consequente aumento dos gastos promocionais. Ao estabelecer o conceito de brand equity, Keller e Machado (2006) e Aaker (1998) determinam que com a construção de uma boa base de sustentação da marca, seleccionando bons activos e passivos, é possível alcançar o sucesso e agradar a clientes e organizações. Por um lado, ao cliente procura-se agradar com uma melhor comunicação, para potenciar a sua confiança na marca e, por sua vez, aumentar a sua confiança e 102 BRANDING   melhorar a sua relação com a marca. Por outro lado, a organização se aumentar a eficiência e eficácia dos planos de marketing, promove a lealdade pela marca e, naturalmente, estabelece vantagens competitivas perante a concorrência. Nesta linha de raciocínio, os elementos constituintes do brand equity são: lealdade, reconhecimento, qualidade percebida, associações, posicionamento e, por fim, os restantes activos da organização. Kapferer (2003) e Chevalier (2007) dedicam-se ao ciclo de vida da marca, considerando a necessidade de revitalização e da mudança de nome da marca, para tal, abordam os seguintes conceitos: lançamento, implementação, perenidade e declínio da marca. Chevalier (2007) colabora para a ampliação da pertinência do branding ao propor que marca patilha da mesma lógica que a cultura organizacional e deve procurar confluir com o perfil do consumidor, para tal, a avaliação, o valor e auditoria revelam-se essenciais. Já Baker (2005) propõe através do seu modelo para construção estratégica de marcas uma estrutura multidisciplinar na óptica de Nascimento e Lauterborn (2007). Esta proposta permite uma constante apreciação da actuação das premissas da marca, levando em consideração: a sua visão, a cultura organizacional, os seus objectivos, a sua essência e a disponibilização de recursos. Kotler (2008), Keller e Machado (2006), Kapferer (2003) e Tybout e Calkins (2006) estabelecem, o branding na visão da marca como uma síntese gráfica, ou seja, identidade de marca, design de marca, elementos de marca e identidade visual corporativa são os agentes capazes de construir valor de marca. Complementado as considerações anteriores Gomez e Souza (2007) atribuem à interdisciplinaridade a responsabilidade de gerir as marcas. Segundo os autores, o branding deve ser integrado em todas as actividades das organizações, seja a administração nas suas actividades de gestão, as relações públicas na promoção da instituição, os recursos humanos na gestão do pessoal, o design gráfico na gestão da identidade visual corporativa, a publicidade e propaganda nas suas actividade de veicular mensagens e promoção e persuasão e o marketing na gestão dos estudos de mercado para melhor compreender as suas necessidades. BRANDING 103   A complexidade do assunto não permite uma definição concreta, uma vez que cada autor apresenta um ponto de vista parcial do conceito. Nesse sentido conclui-se que branding é toda e qualquer actividade de gestão e construção de marca, pois tem como principal propósito aproximar a marca dos seus consumidores. 7.2.1 IDENTIDADE DE MARCA Kapferer (2003) identifica a relevância da identidade da marca para uma organização baseando-se em dois factores: primeiro, tendo em conta o excesso de comunicação a que a sociedade está sujeita, o processo de consolidação de posicionamento torna-se mais complicado; em segundo, a constante necessidade de actualizações em consequência da proximidade técnica e evolutiva das marcas. Corroborando as considerações anteriores, Chevalier (2006) define a identidade de marca como a capacidade de uma marca ser reconhecida como única ao longo do tempo, sem confusão, graças aos elementos que a individualizam. Segundo Tavares (1998) a construção da identidade de marca deve considerar quatro elementos. A marca deve ser reconhecida através das suas associações e atributos, benefícios funcionais, experienciais e simbólicos; o símbolo deve considerar os seus atributos visuais, imagens, metáforas e heranças da marca; a organização diz respeito à qualidade da gestão, ao pessoal, à cultura, aos valores, à estrutura; o relacionamento com canais refere-se aos eventos, personagens, parcerias, etc. Uma marca funciona como um vínculo que assegura satisfação. No fundo é um sinal, uma metáfora, que opera como se de um contracto não escrito se tratasse. Uma marca é como um amigo, assim como as pessoas, as marcas também têm personalidade, que se não for bem gerida pode ganhar vida própria (FRELING & FORBES, 2005). 104 BRANDING   7.2.2 IDENTIDADE CROMÁTICA “Um esquema de cor definido é da maior utilidade para se expressar a ideia de uniformidade. A Shell, nos seus primeiros tempos, era associada a um esquema de amarelo, vermelho e preto, que respeitámos em grande medida (OLINS, 2005, p.66).” A cor funciona como um autêntico código no contexto de uma identidade visual corporativa. Caivano e López (2006) consideram essa codificação apoiada por um código cromático que facilita a sua significação. No entanto, a formulação de uma identidade cromática deve ser baseada numa estratégia que lhe permita definir uma identidade, uma vez que se pretende associar-lhe conotações diferenciadoras. Caivano e López (2007) questionam se a cor é um signo global, mas independentemente da resposta, como identidade cromática a sua principal função é a de identificar e diferenciar. No sistema semiótico a cor é um dos elementos chave na formação de uma identidade, a sua influência na identificação e comunicação das marcas fica a dever-se, essencialmente, à sua capacidade de captar a atenção do consumidor de forma inconsciente. Segundo Caivano e López (2006) a apreensão da identidade cromática é imediata e facilita a memorização da forma, permitindo reconhecer a identidade visual corporativa. A cor enquanto signo é mais transparente6 que alguns textos escritos e até certos ícones.                                                          6 Diz-se que um signo é transparente quando o observador interpreta automaticamente o seu significado, ao contrário da sua função habitual de canal de significação. BRANDING 105   8. COR NO BRANDING Nesta última fase, a falta de documentação bibliográfica a respeito da cor aplicada ao branding, direccionou o estudo por uma nova abordagem baseada numa pesquisa de observação. Também porque, segundo Marconi e Lakatos (2002), o assunto assim o permitia, uma vez que as informações foram dedutíveis sem que fosse necessário intervir, são considerações repetitivas, frequentes e previsíveis e correspondem a um curto espaço de tempo. Neste caso, a investigação centra-se na aplicação dos estudos realizados sobre as propriedades da cor nas diversas disciplinas transpondo-os para a realidade da gestão e construção de marcas, ou seja, pretende-se construir a hipótese de que o tratamento da cor em branding influência a percepção das marcas, em particular que as marcas vermelhas são preferidas pelo consumidor. Kandinsky (2007) defendia que, do ponto de vista estritamente físico, o olho sente a cor. Ao experimentar as suas propriedades é seduzido pela sua beleza, um pouco à semelhança de uma iguaria que provoca uma alegria penetrante na alma do seu apreciador. São sensações físicas e, como tal, superficiais e efémeras, isto quando a alma permanece fechada. A cor influencia-nos a todos os níveis: físico, mental, emocional e espiritual. Se seguirmos o conselho de Pessoa (2004) e pararmos por um pouca para pensarmos sobre isto, é fácil perceber como a cor evoluiu desde a natureza, passando para a decoração das nossas casas ou para a nossa indumentária, terminando nos produtos que nós compramos. A cor é carregada de simbolismo e possui uma grande carga psicológica, descodificá-la é fascinante. COR NO BRANDING 107   8.1 INTERBRAND As próximas consideração são a respeito da Interbrand como empresa, mas também como marca, com o propósito de a contextualizar no mercado. Para tal, com o intuito de que correspondessem à realidade, a fonte consultada foi a página da Interbrand na internet1, onde a própria se apresenta ao mercado. A Interbrand é uma consultora internacional de branding e tem como principal missão mudar a maneira como o mundo considera a actividade de gestão de marcas, no caso branding. Para tal, desde 1974, quando brand ainda era outra palavra para logótipo, tem criado e gerido marcas que se tornaram em património valioso das empresas. Neste momento é a maior consultora de branding a nível mundial com quase quarenta escritórios, onde emprega profissionais altamente competentes e muito perspicazes que transformam os negócios numa receita bastante eficiente que mistura rigor e muita criatividade. Esta consultora apresenta a mais ampla presença geográfica, oferece mais profissionais e um serviço multidisciplinar aos seus clientes, o que a torna mais eficiente porque além de conhecer em pormenor os mais diversos mercados, também fornece conhecimento especializado. Com essa política pode oferecer consultoria personalizada às mais distintas situações, ou seja, à sua credibilidade adquirida ao longo do tempo, acrescenta conhecimento de causa. Na prática, o seu interesse não se limita, simplesmente, a serem a maior consultora branding, a Interbrand quer ser a mais valiosa. Assim como, criam e gerem valor de marca transformando a marca no negócio central da estratégia da empresa, aplicam o mesmo método a si própria e têm obtido um crescimento sem igual. O The Best Global Brands2 é um dos três principais rankings de marcas do mundo, da autoria da Interbrand. Esta consultora, com toda a legitimidade, elabora um relatório anual onde classifica as marcas mais valiosas do mundo (figura 16), baseando-se no                                                          Interbrand – Creating and Managing Brand Value. Disponível em: http://www.interbrand.com. Acesso em: 05.02.2010 2 Tradução do autor: As Melhores Marcas do Mundo. 108 COR NO BRANDING 1   equilíbrio entre o valor financeiro e o valor criativo, para tal, aplica critérios bastante claros, tais como: a empresa dona da marca tem que ter acções em bolsa; no mínimo, um terço da sua facturação tem que ser originária de fora do país de origem; a marca deve-se cingir a um determinado sector de mercado; o valor económico agregado (EVA, na sigla em inglês) tem que ser positivo e não pode contar com um público exclusivamente business-to-busines (B2B)3.                                                          3  Universidade  Católica  de  Goiás.  Marcas:  as  melhores  do  mundo.  Disponível  em:  http://www.ucg.br/ACAD_WEB/professor/SiteDocente/admin/arquivosUpload/12516/material/Mar cas%20as%20melhores%20do%20mundo.pdf. Acesso em: 09.02.2010.  COR NO BRANDING 109   8.1.1 RANKING DA INTERBRAND É possível identificar no ranking da Interbrand do ano de 2009, uma clara superioridade da presença da cor vermelha. A contagem aponta para cerca de quarenta marcas em cuja identidade visual figura a cor vermelha, a proporção é de, sensivelmente, duas marcas vermelhas para uma marca azul, a segunda cor mais representada. Importa realçar que estes conjuntos não são disjuntos, pois existem marcas que incluem mais do que uma cor na sua identidade visual. O primeiro lugar do ranking pertence à Coca-Cola há dez anos consecutivamente e, como não podia deixar de ser, na edição de 2009 voltou a figurar em primeira classificada, apresentando crescimento no seu valor de marca. Podemos constatar ser um caso sério de sucesso, o que prova ser possível uma marca universal manter a integridade da sua identidade intacta, seja qual for o mercado em que actua. A sua presença competitiva em todos os mercados, revela-a como um exemplo de branding, o princípio 70/30, segundo o qual 70% da marca deve ser consistente e os outros 30% flexíveis, para permitir adaptações aos diferentes mercados, funciona na perfeição. Concluímos ser perfeitamente possível afirmar, sem que ninguém se espante, que dificilmente alguém desconhece esta marca. Curiosamente, ou não, a identidade cromática da Coca-Cola é vermelha e no grupo das dez marcas mais valiosas existem ainda Microsoft, McDonald’s, Google, Toyota e Disney em que a cor vermelha figura na identidade visual. Poder-se-á constatar que cada uma destas marcas é líder do seu sector de mercado, bebida, software informático, restauração, serviços de internet, automóveis e meios (comunicação), respectivamente. Esta realidade é possível por influência de diversos esforços de gestão e construção de marca, ou seja, o branding é o grande responsável pela conquista deste estatuto por parte destas marcas. Sendo a cor uma particularidade bastante significativa nas relações entre as pessoas e tudo o que as rodeia, naturalmente, neste caso terá a sua preponderância na relação entre os consumidores e estas marcas. COR NO BRANDING 111   8.2 VERMELHO A metodologia utilizada na investigação das propriedades do vermelho teve como referência central a Tese de Mestrado Ana Pessoa (2004). A autora realizou um estudo a respeito do vermelho e da sua complexidade de associações e funções que lhe foram sendo atribuídas ao longo da história da humanidade. Do espectro visível, o vermelho é a onda electromagnética de maior amplitude, o seu alcance estende-se entre os 650 e os 720 manómetros. Esta vastidão permite definir como vermelhas inúmeras tonalidades. Quantos tons de vermelho são conhecidos? Esta pergunta, feita por Heller (2007), ainda faz mais sentido depois de se conhecer a sua resposta. Constam cento e cinco tons de vermelho identificados. Por exemplo, para os artistas existe uma grande diferença entre o vermelho cádmio e o vermelho carmesim, apesar de os seus matizes serem bastante parecidos, podem ser distinguidos por um pormenor, o vermelho cádmio cobre perfeitamente as superfícies enquanto o vermelho carmesim mantém alguma transparência. Neste sentido, a importância desta cor é cabal. Na sua pesquisa, Pessoa (2004) concluiu que o vermelho foi a primeira cor a ser denominada, é uma cor sem igual em termos de história, simbologia ou valor. Normalmente é considerada a cor das cores, pois é a primeira cor a ser reconhecida pelo homem pelo seu impacto emocional. Nos seus estudos Kandinsky (2007) percebeu que as cores claras atraem o olhar e retêm-no, as claras e quentes fixam-no ainda com mais intensidade. Assim como a chama atrai o homem de uma forma irresistível, também o vermelhão atraia e irrita o olhar. Quanto mais elaborado é o espírito sobre o qual a cor se aplica, maior e mais profunda é a emoção que este acto elementar provoca na alma do seu espectador. Quando assim é, acontece uma acção psíquica secundária, a cor provoca uma vibração psíquica que alcança a alma (não ficando claro que esta acção seja directa). É legitimo partir do princípio que, estando a alma ligada ao corpo, qualquer emoção pode despoletar outra. No caso do vermelho, é perfeitamente possível este desencadear uma vibração interior semelhante à da 112 COR NO BRANDING   chama, até por ser essa a sua cor. A acção do vermelho é excitante, a sua semelhança com o sangue, pode produzir uma impressão penosa, chegar mesmo a ser dolorosa. Neste caso a cor desperta a recordação de outro agente psíquico, o qual exerce sobre a alma uma acção penosa. 8.2.1 AS ORIGENS DO VERMELHO Pessoa (2004) nas suas considerações define a proveniência da primeira designação desta cor da Sanskrit, uma língua Indo-Europeia, originária da Índia, que ainda continua a ser utilizada em práticas religiosas nos dias de hoje. Vermelho é a cor do sangue e em Sanskrit ruhdia significa sangue. A primeira parte desta palavra aparece novamente nas designações Grega e Latina (erythros e rutilus), bem como na designação de vermelho noutras línguas modernas, tais como a Alemã rot e a Dinamarquesa rod. Até a palavra da língua Esquimó aupaluktak deriva da designação auk para sangue. De momento importa acrescentar que o sangue deu ao vermelho, não só a sua cor, como a sua designação e em muitas culturas esta cor é símbolo de vida e está intrinsecamente ligada ao sangue. No que toca ao pigmento, a sua origem é anterior, Pessoa (2004) refere que arqueólogos datam as suas primeiras aparições contemporâneas ao período do Homem de Neanderthal, há sensivelmente cento e cinquenta mil anos. Por esta altura o homem enterrava os seus mortos em ocre vermelho e pintava os seus ossos da mesma cor, provavelmente por se ter apercebido que o fluxo vermelho de sangue significava a diferença entre a vida e a morte e naturalmente consideravam que aquele acto iria devolver a vida aos seus mortos. Este misticismo em redor do vermelho continuou a acompanhar a evolução do ser humano, durante o Neolítico os caçadores consideravam esta cor a mais importante, segundo eles o vermelho estava dotado de poderes protectores contra influências malignas. Estas características mágicas levavam aqueles homens a marcar tudo de vermelho, objectos, árvores e até animais, inclusive, os caçadores convencidos que estavam a dotar as suas armas com poderes para perseguir os seus alvos pintavam-nas de vermelho. Durante este período a cor vermelha era proveniente do ocre, um pigmento COR NO BRANDING 113   natural composto por óxido férrico, porém a ciência também revela que a utilização do sangue dos animais servia os mesmos objectivos. Seguindo as considerações de Pessoa (2004), o misticismo em redor do vermelho continua. Na cultura ancestral Egípcia, vermelho era a cor de Rá, o Deus Sol, posteriormente no tempo dos Romanos, Marte, o planeta vermelho, foi considerado o Deus da Guerra, razão pela qual as tropas romanas carregavam uma bandeira vermelha durante as batalhas. Historiadores romanos registaram que os gladiadores bebiam o sangue dos seus adversários moribundos para adquirirem a sua força. Conforme prosseguimos pelo primeiro milénio DC os métodos de extracção dos pigmentos vermelhos tornaram-se cada vez mais sofisticados, serviam-se de fontes animais e vegetais para obter o tão desejado pigmento. Vermilion é um pigmento de origem mineral obtido através do sulfato de mercúrio, comummente conhecido por cinábrio na Mineralogia. Carmim é o seu equivalente de origem animal obtido através da cochonilha4, insecto parasita. A origem etimológica do termo vermelho, usado no português, provém da palavra latina vermiculum, que significa literalmente “pequeno verme”. Esta designação surgiu por associação metonímica com o corante carmim extraído deste insecto. Estas práticas de extracção da tintura vermelha encareciam o seu valor, por isso a sua aquisição não estaria ao alcance de todos, tecidos tingidos de vermelho eram um luxo exclusivo daqueles que tinha dinheiro, poder e estatuto social. Na China, pelo menos até à Dinastia Sung (960  a  1275), consideravam que as roupas vermelhas eram tingidas com sangue de dragão. Por essa razão as roupas vermelhas eram significativas de riqueza e exclusivas às classes mais altas. Nos seus estudos, Pessoa (2004), refere práticas antigas que contribuíram para o prestígio do vermelho. Tanto na época Medieval como na Renascentista aristocratas ou oficiais importantes frequentemente eram pintados usando ricas vestes vermelhas.                                                          Mundo das Cores – O Portal das Cores, Tintas e Serviços. A Origem dos Nomes das Cores. Disponível em http://www.mundocor.com.br/cores/nomescores.asp. Acesso em: 05.02.2010 114 COR NO BRANDING 4   8.2.1.1 O VERMELHO NA HERÁLDICA António Rodrigues, principal Rei de Armas do reinado de D. João III, elaborou um estudo exaustivo a respeito da heráldica5 da sua época, denominando-o por Tratado Geral de Nobreza. Posteriormente Dornelas (1931) editou e publicou o dito tratado em que é possível perceber a origem da utilização da cor vermelha. Apesar de heráldica ser um tema abrangente e bastante complexo, essencialmente, sobre simbolismo icónico onde podemos encontrar práticas características de actividades de branding contemporâneas. O assunto desta investigação remete para que as referências sejam exclusivas à organização cromática utilizada na época. Embora o esquema apresentado por Olins (2008) sobre o Core Idea possa ajudar a esclarecer os pontos concordantes entre heráldica e branding, ou seja, os brasões de armas representavam, na sua essência, a marca do Nobre, dono e senhor das terras e edificações integrantes, cujos interesses o povo defendia a troco de alguma recompensa. Esse brasão servia várias funções, entre elas, os seus elementos identificavam a identidade do Senhor, descreviam os seus feitos e, por sua vez, transmitiam-nos por intermédio de uma linguagem específica. O esmalte6 é das primeiras características a ser descrita numa observação heráldica. Nas palavras de Dornelas (1931) o seu universo cromático é definido por uma roda de cores que integra sete círculos, sendo cada um representante de um planeta e por sua vez de sua cor. Os círculos ligados entre si são aliados como indicam as constelações. Saturno (preto7), Júpiter (verde), Marte (vermelho), Sol (amarelo), Vénus (azul), Mercúrio (roxo) e Lua (branco), de E a F, importa acrescentar que cada letra representa a cor heráldica de cada planeta8. A heráldica sustenta-se em três regras básicas: apenas cinco são cores, sendo amarelo e branco referentes a metais, ouro e prata respectivamente; não se justapõem metais sobre metais nem cores sobre cores, com a excepção do brasão de armas de Jerusalém – cruz de ouro sobre campo de prata; as ditas cores, preto, verde, vermelho, azul                                                          5 6 Consiste simultaneamente na arte e ciência de descrever brasões de armas. Designação heráldica de cor. 7 No original “negro”. 8 No original “armas”. COR NO BRANDING 115   e roxo, representam antes os quatro elementos, ar, fogo, água e terra, não são representativas de armas por não serem perfeitas (figura 17) (DORNELAS, 1931). Fonte: o autor, adaptado de Dornelas (1931). Figura 17: Roda das Cores em Heráldica O esmalte roxo é a excepção de entre os sete círculos, o facto de resultar de uma mistura entre cores entrega-lhe um estatuto especial, está associada à divindade e aparece, comummente, como a cor das vestes de Cristo. A cada uma das restantes cores equivale um dos quatro elementos, bem como, com a finalidade de exaltar a Nobreza, está associada uma pedra preciosa. A presença do vermelho na heráldica é muito manifesta, considera-se a cor mais nobre, o escudo de armas vermelho simboliza mérito em batalha. O elemento correspondente é o fogo e a pedra preciosa o rubi (DORNELAS, 1931). Nesta obra é possível perceber a importância que o vermelho adquiriu ao longo da história das civilizações através das suas associações com sangue, coragem, bravura e proeza. 116 COR NO BRANDING   8.2.2 A AMBIGUIDADE DO VERMELHO Sobre os significados das cores, no ponto de vista de Heller (2007), os efeitos das cores não são inatos, da mesma maneira que a linguagem também não o é. Acontece que as cores se vão conhecendo ao longo da infância enquanto a linguagem é aprendida, logo os significados ficam imediatamente interiorizados. Por essa razão parecem inatos. Simbolicamente, em termos de mensagens emocionais poder-se-á argumentar que o vermelho não tem igual no universo cromático. Pessoa (2004), concluiu que esta é uma cor de contradições, os significados diferem consoante as suas raízes geográficas ou culturais. Tanto pode simbolizar a vida como a morte, pode simbolizar alegria ou violência, bem ou mal. É como uma moeda cuja cara é preto e a coroa branco. É complexo. Esta complexidade também é verificada nos estudos de Kandinsky (2007), onde este conclui que o vermelho, tal como se imagina, é uma cor ilimitada e essencialmente quente, mas no seu íntimo age como uma cor transbordante de vida fogosa e agitada. É uma cor com um carácter intenso e bastante enérgico, manifesta um poder irresistível e uma maturidade viril. Na realidade, este vermelho ideal admite profundas transformações, esta cor tem a virtude de parecer simultaneamente quente ou fria, sem nunca perder o seu tom fundamental9. O autor, Kandinsky (2007) acrescenta que o vermelho claro e quente evoca força, energia, decisão, alegria e triunfo. “Soa como uma fanfarra em que predomina o som forte, obstinado e importuno do clarim (KANDINSKY, 2007, p.87).” O vermelho médio perpetua a intensidade de certos estados de alma, tal como, a paixão incandescente e regular. É uma cor que contém uma força intrínseca tal, que não se concilia com os tons frios, pois retiram-lhe significado e ressonância. Em tons claros o vermelho frio ainda acentua mais o seu carácter corpóreo, emana uma alegria jovial e pura e uma frescura virginal, “imagem que se exprime musicalmente nos tons elevados, claros e vibrantes do violino (KANDINSKY, 2007, p.89).”                                                          Nas palavras de Kandinsky (2007) qualquer cor pode ser fria e quente. Embora não haja mais nenhuma que permita contrastes tão grandes. COR NO BRANDING 117 9   “Few colours have been so heavily freighted with symbolic resonances as red. (CAGE, 1999, p.110).” O simbolismo do vermelho comporta associações com vida, morte, feminilidade, virilidade, violência, alegria, mal, santidade e divindade, luxo, indigência e euforia. Conforme Pessoa (2004) evidenciou, tanto pode ser o sangue que corre nas nossas veias como o sangue derramado; pode ser o calor da fogueira que nos aquece numa noite fria de inverno ou as chamas avassaladoras que destroem tudo por onde passam. Na China as noivas casam vestidas de vermelho por ser a cor da felicidade, mas também está relacionada com a propriedade, por isso é usada para atrair a boa sorte. No caso do ocidente, a cor vermelha é utilizada na sinalização rodoviária assinalando alto risco, emergências, obrigatoriedade (semáforo vermelho obriga a parar) e proibições. Diferentes culturas podem ter a sua própria interpretação do vermelho, mas há associações que são universais. O vermelho estará sempre ligado a calor, sangue, emoções e perigo. As considerações de Heller (2007) referem um pormenor essencial para perceber determinadas simbologias que o vermelho adquire, pois é uma cor de tal forma ambígua que com facilidade gera um efeito completamente diferente quando combinada com outras cores. Por exemplo, no caso da combinação entre vermelho e preto o seu significa positivo torna-se precisamente no contrário. 8.2.2.1 O VERMELHO COMO SÍMBOLO O vermelho é a cor mais frequente das bandeiras, por ser aquela que permite uma melhor diferenciação de entre as restantes, nesse sentido, proporciona que as suas insígnias sejam identificadas mais facilmente. Outro motivo é a estabilidade que os tecidos vermelhos oferecem perante as constantes alterações na iluminação das insígnias, antigamente, em termos de legibilidade poucas eram as cores que ofereciam tão boas condições como os vermelhos de granza e de quernes10. Heller (2007) constatou que ao longo dos últimos séculos a bandeira vermelha, originalmente declarada pelos Jacobinos                                                          10 Tonalidades variáveis que dependiam da origem de que o pigmento era extraído. O vermelho granza provinha da raiz de um vegetal de nome rubia tinctorum, o vemelho quermes, por sua vez era extraído de uma espécie de pulgão parasita dos carvalhos. 118 COR NO BRANDING   (1792) de bandeira da liberdade, por ser uma cor tão influente no universo simbólico, foi sofrendo adaptações consoante a causa que mais interessava defender. A primeira vez que as suas conotações originais foram subvertidas, adianta a autora, Heller (2007), aconteceu no caso do motim dos tecelões de seda de Lyon (1834), quando a bandeira vermelha se converteu no símbolo do movimento operário. Mais tarde os Russos, durante a sua Revolução (1907), adoptaram a bandeira como símbolo do socialismo e do comunismo, uma vez que na sua língua “vermelho” (krasnij) partilha a mesma família de palavras que “belo”, “magnífico” e “bom” (krasivej). Pelo contrário, os anticomunistas falavam do “perigo vermelho” e chamavam aos ministros dos estados socialistas de “czares vermelhos” ou, no caso da República Popular Chinesa, baptizaramna de “China vermelha”. O legado do regime totalitário de Hitler também partilha a subversão do simbolismo de liberdade da bandeira vermelha. Hitler escolheu o vermelho como fundo para a sua bandeira deliberadamente, pois necessitava da simpatia dos trabalhadores para estabelecer um partido de massas e reconheceu as referências psicológicas do vermelho ao movimento operário. As considerações de Pessoa (2004) corroboram esta realidade. A autora afirma que o vermelho é uma das principais cores da política. Conclui que ficou famoso por ser a cor da revolução e de partidos radicais mais ligados à esquerda. Durante a Revolução Francesa, os republicanos radicais usavam o boné vermelho da liberdade, um símbolo ancestral da conquista da liberdade durante a escravatura. A Rússia também adoptou a cor vermelha no confronto entre os comunistas (vermelhos) e os czaristas (brancos), os militares comunistas ficaram conhecidos por Exército Vermelho. Durante a Revolução Cultural Chinesa, Mao transmitia a sua doutrina comunista pelo Livro Vermelho e as suas tropas de choque conhecidas por guardas vermelhos. COR NO BRANDING 119   8.2.2.2 O VERMELHO COMO CRENÇA Em alguns países considera-se insultuoso escrever a vermelho, noutros não existe tal conotação, por exemplo, na cultura indiana o vermelho adquire uma simbologia avassaladora. Os documentos oficiais, incluindo as certidões de nascimento e os convites de casamento são escritos a vermelho. No casamento as noivas utilizam um ponto vermelho na testa, com um significado equivalente à aliança. Pessoa (2004) descreve que na cultura ocidental, simbolicamente, o vermelho pode adquirir significados distintos dependendo do contexto em que é utilizado. Oferecer rosas vermelhas indica paixão ou amor. A irresistível maça vermelha que a Branca de Neve comprou à bruxa sugere tentação. O vermelho também pode ser sinal de luxúria como o sublinham as luzes vermelhas à porta dos bordéis, um veneno vermelho de sedução. Por todas essas associações com sangue, Pessoa (2004) conclui que a cor vermelha também é símbolo de esperança em várias religiões. De acordo com o Decreto Papal, esta cor simboliza a virtude da caridade e o sangue derramado por mártires. Hoje, usar um laço vermelho tem duplo significado, tanto simboliza o sofrimento das pessoas com SIDA como a esperança de encontrar a cura para a doença. A papoila vermelha evoca lembranças daqueles que perderam a vida na Primeira e na Segunda guerras mundiais. A Operação Nariz Vermelho reforça essa associação entre cor e a caridade, bem como a Cruz Vermelha, marca universalmente conhecida que partilha o mesmo princípio da caridade, ao qual acrescenta irmandade, amor e unidade. 120 COR NO BRANDING   8.2.3 A FORÇA DO VERMELHO Se vermelho fosse um desporto, certamente seria um desporto radical, talvez alpinismo pelo risco que comporta, o sofrimento que provoca, a constante superação que exige, mas acima de tudo pela ambição inerente em cada aventura. No fundo é como o próprio vermelho: intenso, derradeiro, ambicioso, enérgico, forte. Como a primeira cor a imergir do espectro visível, Pessoa (2004) afirma ser esta cor o grande responsável pela criação e estruturação do lado material da vida, ou seja, capta a atenção e é impossível ficar-lhe indiferente, pois consoante o contexto estimula o instinto masculino de “fuga ou luta”. A subtileza não é palavra de ordem no que lhe diz respeito, a sua integridade sim, é de realçar, pois é responsável por muita da sua força, além de que o vermelho é uma cor bastante clara no seu sentido (o que você vê, é o que você terá). Armado com todos estes atributos para Pessoa (2004) não há dúvidas que o vermelho não pode ser utilizado de ânimo leve. A sua aplicação de forma inteligente no caso do design de ambientes, por exemplo, pode provocar reacções subliminares nos utilizadores do espaço. O vermelho tem tal poder de sugestão que algumas pessoas se sentem mais quentes quando estão num ambiente vermelho, isto acontece mesmo sem haver nenhuma alteração na temperatura. Para além do calor o poder estimulante do vermelho aplica-se na perfeição em ambientes onde a sua utilização se espera que seja movimentada, tais como, hall, escadaria, quarto ginásio ou cozinha. A sua utilização em ambientes não fica por aqui. Pessoa (2004) aborda algumas considerações a respeito da sua utilização em Las Vegas, “the city of red neon (PESSOA, 2004, p.679).” A inexistência de relógios não é o único método utilizado para manter as pessoas por muito tempo seguido confinadas no mesmo espaço, o matiz vermelho presente nos halls dos casinos é o grande contributo para essa realidade. Os designers em Las Vegas são contratados tendo como prioridade extrair o máximo de dinheiro dos bolsos dos clientes dos casinos e, para tal, sabem perfeitamente que as pessoas vão jogar mais e correr mais riscos se estiverem sentadas por baixo de uma luz vermelha. Isto baseia-se num argumento bastante pertinente: “people become quite agitated when forced to remain for some time in a predominantly red room (PESSOA, 2004, p.680).” COR NO BRANDING 121   Corroborando as afirmações de Steele (2001), o prestígio do vermelho mantém-se, apesar da coloração das roupas de vermelho já não ser particularmente dispendiosa, nem a utilização da cor corresponder a superstições ou objectivos místicos. As referências anteriores permitem-nos perceber como surgem as origens da simbologia do vermelho, bem como, os objectivos das suas práticas actuais. Naturalmente com a evolução da humanidade as conotações a respeito do vermelho cresceram mais diversificadas e complexas. Este poder do vermelho ajuda a perceber a sua preponderância no universo das marcas. 122 COR NO BRANDING   8.3 AS MARCAS VERMELHAS Como ficou claro anteriormente, a identidade cromática é uma dimensão muito influente das marcas e o vermelho parece sinónimo de sucesso. Para comprovar essa realidade foram seleccionadas duas marcas de reconhecido valor, um exemplo internacional e o seu equivalente português, são elas a Coca-Cola e o Continente responsáveis por serem as marcas mais valiosas, do mundo e de Portugal, respectivamente. A Coca-Cola não é só a marca mais valiosa do mundo é também a mais famosa. Não só figura no ranking da Interbrand como também está bem presente na mente dos consumidores, uma vez que mais de 94% da população mundial afirma conhecê-la11. Fonte: o autor Figura 18: Coca-Cola Identidade Visual Corporativa. Mantém-se fiel ao original até hoje. A cor da Coca-Cola é o vermelho por inspiração da cor dos antigos barris onde originalmente era vendido o antigo xarope medicinal. Embora sem grande intencionalidade à época, a marca serviu-se da sua cor para maximizar a sua presença no mercado. É da sua autoria a caracterização do Pai Natal, símbolo dessa época festiva, vestindo-lhe um fato                                                          11 Coca‐Cola Portugal. Disponível em: http://www.cocacolaportugal.com. Acesso em: 11.02.2010.  COR NO BRANDING 123   vermelho. Resultado de uma acção publicitária levada a cabo nos anos trinta do século transacto, para tentar aumentar as vendas do seu refrigerante durante o Inverno. O Continente é a sua congénere nacional, é uma marca cuja história não é tão recheada de sucessos, mas apenas por uma questão de anos de vida. Com a abertura do primeiro hiper-mercado em 1985, revolucionou o mercado e afirmou-se como o líder dos preços baixos e da variedade. É uma marca com bastante notoriedade, fruto da sua liderança inquestionável. Fonte: o autor Figura 19: Continente Identidade Visual Corporativa. O recente redesign de que foi alvo a sua identidade visual corporativa contribuiu para melhorar a sua performance e reforçar a aposta no vermelho como a sua identidade cromática. Identidade essa que se manifesta bastante presente nas suas lojas o que influencia os consumidores na hora de comprar, à imagem do sucedido nos casinos em Las Vegas, e ao mesmo tempo torna o ambiente bastante acolhedor. 124 COR NO BRANDING   9. CONCLUSÕES 9.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este estudo foi bastante aliciante, acima de tudo, pelo seu carácter pioneiro. Não foi um processo fácil, nem o tempo o suficiente para alcançar todas mas metas. Branding é uma actividade complexa em construção e, como tal, exigiu esclarecer diversos conceitos antes da sua abordagem. O mercado contemporâneo, potenciado pela nova sociedade de hiperconsumo, exige um profissional mais apto a lidar com todas as vertentes constituintes da identidade de marca. Uma gestão de marca eficiente consiste numa constante reconstrução da sua identidade, bem como de todos os intervenientes na sua propagação para o mercado. Actualmente esta actividade, sob a designação de branding, requer abordagens mais abrangentes, as marcas precisam de garantir uma dimensão afectiva muito grande. Criar diferenciação é cada vez mais difícil, mas é esse o trilho do sucesso. A proposta de um novo profissional de branding está na ordem do dia, pois, é cada vez mais clara a necessidade de uma gestão de marca multidisciplinar. É urgente que as próprias marcas tomem consciência disso. Um gestor de marca que compile a cultura visual do design e da publicidade com a faceta negocial do marketing poderia construir uma identidade de marca bastante versátil (à altura de qualquer circunstância). Os 4 Es de branding abordam isso mesmo, pois pretendem entusiasmar funcionários, encantar clientes, enlouquecer concorrentes e enriquecer a todos. Vivemos uma época em que não basta à marca lançar um bom produto, ou estar acessível a todos, nem, tão pouco, limitarse a que toda a gente saiba da sua existência, o mercado exige marcas completas, presentes a todos os níveis. Ainda interessa acrescentar que a gestão de marca não dá o devido valor à identidade cromática da marca, importante para que a marca possa assumir uma dimensão estética mais acentuada. Não podemos esquecer que a cor tem a capacidade de nos 125   influenciar através do nosso subconsciente. Os estímulos cromáticos actuam sem precisarem do nosso consentimento. Bem como, a proposta do novo profissional de branding, ficou esclarecida a omnipresença da cor, bem como a sua influência ao seu redor. Perceberam-se mudanças no comportamento do consumidor, no estado da economia e ainda que os actores do mercado devem acompanhar estas evoluções e adaptarem-se a esta nova realidade. Encontrou-se um design gráfico muito preponderante na gestão de marcas, interveniente em todos os vectores responsáveis pela criação de identidade de marca. Compreendeu-se o marketing como uma actividade profundamente enraizada na actividade humana, presente em cada troca e essencial sempre que existe concorrência. Descobriu-se que a publicidade é essencial na abordagem ao mercado, pois é responsável por revelar as acções das marcas, ou muitas vezes, a sua própria existência. Neste sentido, este estudo pretendeu esclarecer que branding é uma actividade que deve compilar o conhecimento (know how) do design, do marketing e da publicidade e trabalhar para o consumidor em prol das marcas. Assim todos sairemos a ganhar, no fundo é mesmo isto que se pretende. O que começou por ser uma investigação para criar um manual de boas práticas da cor em branding rendeu-se a uma constatação de que as marcas vermelhas normalmente são as líderes no que diz respeito às marcas mais valiosas. Naturalmente haverá sectores de mercado em que o vermelho, pelas suas conotações, é uma cor que não enquadra, mas de forma geral a sua intensidade, ambição, energia e força contribuem, e de que maneira, para uma boa relação entre os consumidores e as marcas. 9.2 RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS Com as considerações aqui concisas, branding deixou de ser tão distante das actividades com preocupações estéticas. A cor, neste caso o vermelho, proporciona melhorar o rendimento das marcas e deve ser tido em consideração em cada actividade de gestão e reconstrução das mesmas. O vermelho é uma cor muita força no universo das marcas, mas há outras perspectivas a ter em conta no futuro. O protagonismo do azul parece estar em claro crescimento, ora aí está um bom assunto. Continua a ser necessário ajudar alguns profissionais de branding na utilização da cor, por isso, o manual de boas práticas continua a ser uma possibilidade. Seria interessante perceber, até que ponto a opção cromática para determinada marca, influencia a sua aceitação no mercado. 127   BIBLIOGRAFIA AAKER, David A (1998). Marcas: Brand Equity – gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora. ADG - ASSOCIAÇÃO DE DESIGNERS GRÁFICOS (2000). ABC da ADG: glossário de termos e verbetes utilizados em Design Gráfico. São Paulo: ADG. ALVES, Roberto & CORREIA, Rodrigo (2005). Superbrands Portugal. London: Superbrands Lda. ARGYRIS, Chris (2000). Flawed Advise and the Management Trap. Oxford University Press. BAKER, Michael J (2005). Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier Campus. BÜRDEK, Bernhard E. (2006). História, Teoria e Prática do Design de Produtos. São Paulo: Edgard Blücher. CAIVANO, José Luis & LÓPEZ, Mabel Amanda (2006), “Can color be an antiglobalization factor? 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