Mdias sociais

1. EditorialPublicação 2010.Título:#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesAutores:Ana Terse SoaresAntonio W. NovaesCarol TerraDanila DouradoGilber MachadoHenrique PucciniIvan BoteroIzabela DominguesMarcel AyresMarcela CostaMariana OliveiraMarlon CostaMirna TonusNina SantosNino CarvalhoPatrícia MouraRenata CerqueiraRosário PompéiaTarcízio SilvaDireção de arte:Danila DouradoRodrigo LessaIlustração:Adrian HillmanOrganização:A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e estratégia, Consultora em comunicação digital, direciona sua atuaçãocujo principal objetivo é posicionar diferentes organizações para a otimização do modelo de negócio empresarial atravésno universo digital. Entre os seus principais serviços, estão: das novas mídias interativas. Para isso, utiliza o planejamentoPlanejamento Estratégico Digital, Monitoramento e Mensuração estratégico como diretriz base da efetividade das soluçõesOnline, Produção de Conteúdo e Relacionamento em Mídias apresentadas. Acompanhe o trabalho de Danila Dourado em:Sociais, Coolhunting etc. Para saber mais, acesse www.papercliq. www.daniladourado.com | www.twitter.com/daniladourado |com.br | www.slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/ www.slideshare.net/daniladouradopapercliq.Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva Danila Dourado 2. ApresentaçãoAs Mídias Sociais estão sendo discutidas intensamente faz alguns anos. Com o crescente uso das tecnologiasda informação e comunicação pelas pessoas, começou-se um debate reflexivo e metarefencial através destespróprios meios. Discursos sobre a comunicação digital e as mídias sociais são construídos principalmenteatravés destes próprios ambientes. Profissionais, pesquisadores e, sobretudo, pessoas “comuns” utilizamOrkut, Facebook, Nings, Twitter e outras mídias sociais para entender estes fenômenos que são, inclusive,citados como “revolucionários”.Este ebook, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões é uma tentativa de sistematizaralguns destes conhecimentos. Se realizada uma análise tipográfica da rede multexistente entre autoresdos artigos, encontraríamos certamente um alto grau de interconexões. Contudo, esse alto grau deinterconectibilidade não representa um grafo ou um nicho, ele pode ser identificado, também, em relaçãoao mercado, à academia e à sociedade como um todo. De grau em grau de separação, o nosso “mundopequeno” pode conversar facilmente, com menores restrições de tempo e espaço.Colaborativo, o livro é composto de artigos dos organizadores, de convidados e de articulistas selecionadosem uma chamada de trabalhos. Ao todo, os artigos presentes neste livro foram enviados de oito estadosbrasileiros e da Espanha. A organização do ebook em seções não foi algo previamente estabelecido, massurgiu da identificação de padrões e similaridades de objetos e questões apresentadas.A seção Primeiros Passos abre o livro e faz as devidas e necessárias introduções à comunicação atravésdas mídias sociais. O leitor poderá imergir nesse universo através de artigos sobre conteúdos gerados pelointernauta, o poder emissor das pessoas, redes especializadas e planejamento.A Inteligência Coletiva e seu processamento e análise por meio de organizações e agências é o tema dasegunda seção, que mostra como práticas como o coolhunting, análise de mercado e monitoramento sãocriados e transformados pelas mídias sociais.Em Política, tema também do próximo ebook co-organizado pela PaperCliQ, pode-se ler uma experiênciaprática sobre o cotidiano de uma assessoria política e a discussão sobre consumerismo político, uma novaforma do consumidor se impor.Na seção sobre Educação, dois artigos mostram como as mídias sociais reconfiguram e oferecem novaspossibilidades para a educação de uma forma geral, enquanto outro artigo mostra uma experiência deeducação sobre e com as mídias sociais.Mas não se trata apenas de acesso através de desktop. As mídias sociais também estão se apresentandoatravés de dispositivos móveis geolocalizados e de forma integrada através de transmídia, como explicamos artigos da seção Novas Mídias.Os aspectos da Economia referentes a novos negócios e monetização são tema da sexta seção, queapresenta tanto o ponto de vista dos desenvolvedores de mídias sociais quanto o ponto de vista de novosprofissionais, prosumers, que trabalham coletivamente em rede.Finalizando o ebook, a seção Ambiente Corporativo mostra como as mídias sociais são e devem serapropriadas e recebidas no ambiente corporativo interno e externo. 3. // ESTA OBRA É LICENCIADA POR UMA LICENÇA CREATIVE COMMONSAtribuição – Uso não-comercial – Compartilhamento pela mesma licença 2.0Você pode:> copiar, distribuir, exibir e executar a obra;> criar obras derivadas.Sob as seguintes condições:> Atribuição. Você deve dar crédito ao autor original.> Uso não-comercial. Você não pode utilizar esta obra com finalidades comerciais.> Compartilhamento pela mesma licença. Se você alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta,somente poderá distribuir a obra resultante sob uma licença idêntica a esta.> Para cada novo uso ou distribuição, você deve deixar claro para outros os termos da licença desta obra.> Qualquer uma destas condições pode ser renunciada, desde que você obtenha permissão do autor.Qualquer direito de uso legítimo (ou fair use) concedido por lei ou qualqueroutro direito protegido pela legislação local não são em hipótese alguma afetadospelo disposto acima. 4. Primeiros Passos08. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contextodas mídias sociais.13. Redes sociais, um negócio feito por pessoas.22. Construindo uma rede social especializada.28. Planejar é mais que preciso! Inteligência Coletiva34. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências.41. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão.47. Redes sociais e inteligência de mercado. Política58. Criação e manutenção de perfis políticos online: uma experiência prática.63. Netizens e prosumers: novas mídias, co-criação e consumerismo político. Educação72. Extrapolando as barreiras das salas de aula: utilização das redes sociaiscomo ferramenta estratégica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig.77. Mídias sociais e educação: foco na informação e na interação.88. Redes Sociais e Aprendizagem Informal: Empregando as perspectivas dossites de redes sociais para compreender a aprendizagem informal. Novas Mídias100. Sociogeolocalização no Marketing Digital: o caso Foursquare.109. Branding transmídia. Economia118. Modelos de negócio nas mídias sociais: todos os holofotes são para osusuários.128. Coletivos Criativos e Voluntariado: novas abordagens de mídia e inovaçãona era dos Prosumers. Ambiente Corporativo136. Comunicação organizacional em tempos de mídias sociais.144. Redes sociais corporativas: as possibilidades de relacionamento e gestãode conhecimento na web. 5. >> Primeiros Passos Ações de Marketing com grupos de referência e 01. influenciadores no contexto das mídias sociais. | Patrícia Moura 02. Redes sociais, um negócio feito por pessoas. | Ivan Botero 03. Construindo uma rede social especializada. | Antonio Novaes Planejar é mais que preciso! 04. | Rosário Pompéia 6. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contexto das mídias sociais Por Patrícia Moura Com a ascensão do Marketing de Mídias Sociais no Brasil, as estratégias junto aos blogueiros, considerados produtores de conteúdo e formadores de opinião dentro do ciberespaço, dificilmente são dispensadas dentro do contexto de um planejamento digital.Patrícia Moura é Bacharel em Comunicação Socialcom habilitação em Publicidade e Propaganda,com especialização em Mídias Digitais pela São ações de diferentes tipos e paraUniversidade Estácio de Sá. diferentes públicos e nichos, que variam deÉ professora da disciplina de Redes Sociais beta testing¹, lançamento de produtos ouda Pós-graduação em Gestão Estratégica de serviços, publieditoriais, start de estratégiasMarketing Digital do instituto Igec / Facha e, de teaser², eventos, resenhas, criação decomo palestrante, teve passagens por: IETV,ESPM, MBA de Gestão de Desenvolvimento jogos e competições, entre outras ações queEmpresarial UFRJ, UERJ, Veiga de Almeida, a imaginação dos publicitários envolvidosUniversidade Estácio de Sá, Social MediaBrasil, Grupo de Inovação da Globo e eventos possa permitir.diversos. Contudo, com o aquecimento do mercadoAtualmente é Coordenadora de Mídias Sociaisda Agência Binder / Visão Estratégica, onde e escassez de profissionais qualificados eé responsável pela Gestão de Mídias Sociais e um treinamento adequado dentro agências,campanhas integradas da Escola Nacional deSeguros, Grupo de Shoppings Ancar Ivanhoe, muitas vezes, essas ações tornam-seentre outros clientes. verdadeiros “tiros no pé”, desde a abordagem inicial até a entrega de resultados.Palavras-chave: mídias sociais, redes sociais,criação publicitária, comportamento doconsumidor, planejamento estratégico. Esse pequeno artigo visa discorrer sobremeadiciona.com/missmoura a importância da utilização de produtorestwitter.com/missmoura de conteúdos nas ações de mídias sociaislinkedin.in/missmoura e alguns pontos importantes nos critérios 7. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesde escolha destes usuários como “grupos Procura de alternativas – procuraráde referência” no processo chave de informações e formas de agir até querecomendação nas mídias digitais e tomada conheça o suficiente para que ocorra ode decisão de compra. “sim” ou “siga”. Neste caso, os mecanismos de busca como o Google e os próprios sitesVivemos em uma era onde o papel do de redes sociais têm um papel importante naindivíduo como usuário, consumidor e decisão do usuário, tanto na busca, quantoprodutor de conteúdo se confunde. Mas o na aferição dos resultados.que os diferencia? A qualidade do conteúdoproduzido, a autoridade aferida por aqueles Avaliação das alternativas – asque o lêem e a audiência que estes usuários informações conhecidas ou encontradasconseguem reunir em seus canais. pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas, e a ação é resultante desse julgamento. NesteA experiência do consumo é realizada em caso, a resenha de um produto em umgrupos independente do ambiente (on-line blog pode ser um fator para que o usuárioou off-line), e a recomendação de produtos, faça imediatamente uma relação de customarcas e serviços é parte importante no benefício baseada na experiência relatada eprocesso de tomada de decisão de compra. tome a partir daí sua decisão.Os grupos de referências e indivíduosconsiderados inovadores ou adotantes Compra – Finalmente, os passos precedentesprimários têm forte influência sobre o podem levar à decisão de comprar. A compra 9processo de decisão de toda uma cadeia. do produto ou serviço pode levar o usuário a voltar aos canais pesquisados para relatarGADE (2005, p.201) define um grupo a sua experiência, despertando o início docomo uma ou mais pessoas que tenham processo (desejo / necessidade) em outrosuma relação psicológica umas com as outras. usuários.Estas pessoas geralmente partilham mesmascrenças, valores e desejos em relação ao Resultado da compra e aspectos adicionais:consumo. 1) dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear um procura de informaçõesAbaixo, faremos uma análise das etapas do para justificar a ação. 2) O resultado daprocesso de decisão de compra, citando compra pode mudar as circunstâncias deexemplos de como a internet e as ações tal maneira que se torne estímulo (positivoon-line podem influenciar as decisões de ou negativo) para futuro comportamentocompra dos indivíduos: – satisfação ou insatisfação e reação destes sentimentos em seus canais pessoais.Reconhecimento do problema – Oindivíduo percebe a necessidade de Considerando os mecanismos de buscaalguma ação para restabelecer o equilíbrio como o Google e os sites de redes sociaisperturbado pelo estímulo, que no caso da como parte influente de todo o processointernet pode ser dado ao ver uma foto, decisório (desde o desejo ao ver um usuárioum anúncio, um vídeo, um banner ou a comentando sobre o produto, até a avaliaçãorecomendação de qualquer usuário. de alternativas para chegar a uma relação 8. custo benefício satisfatória), a utilização dos Essas pequenas leituras, que podem não usuários mais influentes na rede tornou-se resultar em nenhum tipo de conversão estratégia comum dentre as marcas que se imediata (ato da compra), ficam registradas preocupam com sua presença digital. como memória consciente ou inconsciente, interagem com a experiência armazenada e O conteúdo produzido pelo usuário user com as informações previamente adquiridas generated content (UGC)³ sobre as marcas sobre o produto ou serviço, formando atinge não só os usuários mais habituados às valores e atitudes a serem levados em novas tecnologias, mas também a públicos consideração durante o processo de decisão diversos, visto que não só os blogs, mas de compra, imediato ou futuro. muitas redes sociais abertas são indexadas pelos mecanismos de busca. Este processo torna-se ainda mais evidente quando falamos de grupos de referência, Nas aulas sobre Gestão do Conteúdo como afirma a autora do livro “Psicologia do gerado pelo Internauta, que ministrei na Consumidor e da Propaganda” Christiane pós-graduação de Gestão Estratégica em Gade (2005)4: “A opinião de especialistas, em Marketing Digital, eu costumava citar a alguns casos, é sentida como tão necessária que a minha mãe, “dona Leni”, como um excelente decisão de compra é praticamente transferida a outras exemplo: pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar a decisão em si”. Dona Leni não é heavy user em nenhum site de rede social, apesar de estar conectada Então, basta reunir um grupo de com seus amigos no Orkut, Mais 50, Skype produtores de conteúdo, dar-lhes brindes, e, agora mais recentemente, no Facebook. viagens, convites para eventos, promover Suas atividades mais urgentes no uso da experiências com a marca e deixá-los internet são atualizar seus álbuns de fotos, falar sobre o produto que teremos um trocar mensagens com seus amigos e ler resultado positivo no processo de decisão aquelas “incríveis” mensagens motivacionais de outros usuários? Nada é tão simples feitas em apresentações do Power Point. quanto parece. A autoridade, popularidade10 e credibilidade destes influenciadores são A Dona Leni não tem hábito de ler blogs critérios qualitativos que interferem em e nem sabe qual é a importância dos todo planejamento estratégico. produtores de conteúdo no ciberespaço, no entanto, ela pode ser impactada por um A escolha dos influenciadores como estratégia texto de recomendação ou insatisfação com de disseminação de conteúdo sobre a marca um produto através do Google. em redes sociais é um detalhe a que agências e profissionais de mercado precisam atentar, Assim como Dona Leni, milhares de visto que estamos em constante mutação internautas que não conhecem o poder das e ebulição e ainda não existem padrões mídias sociais são impactados todos os dias a serem seguidos no mercado de mídias pela opinião de outros internautas (com sociais brasileiro. No entanto, ficam claros os maior ou menor influência) e pautam a partir seguintes critérios na realização de um casting daí seus processos de decisão de compra. de grupo de referência: 9. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões- Mapeamento dos canais em relação à cadeira), devem ser levadas em consideraçãocampanha que será desenvolvida: vamos no momento da escolha do grupo detrabalhar com estes influenciadores em que referência e das táticas de comunicação.canais? Blogs, sites de redes sociais, canaispróprios? Mas, partindo de uma pesquisa básica de dados quantitativos e qualitativos sobre as- Análise do perfil do influenciador: etapas descritas acima, é possível que agênciaele faz parte do target da campanha? É e empresas alcancem melhores resultadosconsumidor do produto? Fala para os na produção de conteúdo sobre produtosconsumidores do produto? Já teve qualquer e serviços no contexto das mídias sociais.tipo de contato anterior com a marca ou Lembrando que a ética e a transparênciacom os concorrentes? são indispensáveis no desenvolvimento e execução de qualquer projeto e que quando- Análise do conteúdo produzido o produto cumpre as expectativas dospelo mesmo e sua capacidade de consumidores, o esforço de divulgação édisseminação/alcance: o conteúdo muito menor.produzido pelo influenciador tem adequaçãocom a temática ou conceito da campanha?Em que outras mídias este influenciadorestá conectado? 11- Estimativa de audiência a qual elereúne: em caso de contato direto cominfluenciador, que dados quantitativos,demográficos e psicográficos ele podefornecer para insights estratégicos?- Percepção da sua rede sobre o conteúdoproduzido e seus laços sociais: qual é apercepção seus leitores, amigos, seguidores,comentaristas sobre este influenciador ousobre o conteúdo produzido por ele? Ele éconsiderado autoridade em algum nicho ouapenas tem popularidade?Existe ainda uma série de outras análisesem torno do produto ou do serviço a seremoferecidos, que não vamos abordar aqui.Características do produto, como relaçõesde alto ou baixo envolvimento com oconsumidor (compra de um carro, escolhade uma universidade ou uma compra porimpulso que pode ser de uma blusa ou uma 10. Notas Referências ¹ Beta testing: pré-teste de produtos GADE, Christiane. Psicologia do selecionados com clientes e/ou formadores consumidor e da propaganda. São Paulo: de opinião do nicho com objetivo de testar a EPU, 2005. 275p. recepção do produto no mercado, descobrir características inadequadas ou possíveis MOURA, Patrícia do Nascimento. Aula de melhorias antes do lançamento para o Redes Sociais da Pós-graduação em Gestão público final. Estratégica de Marketing Digital do Instituto Igec / Facha. 2010. 43 slides. ² O teaser (do verbo “tease”, em inglês, significa “provocar”) é uma técnica usada MOURA, Patrícia do Nascimento. O em marketing para chamar a atenção para Marketing de Mídias Sociais e influência no uma campanha publicitária, aumentando o comportamento do consumidor. 2009. 17p. interesse de um determinado público-alvo a Artigo apresentado à Universidade Estácio respeito de sua mensagem, por intermédio de Sá para obtenção do título de Especialista do uso de informações enigmáticas no em Mídias Digitais. Disponível em: http:// início da campanha. Definição disponível is.gd/daqmZ em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Teaser ³ Conteúdo gerado pelo usuário (do inglês User Generated Content - UGC), também conhecido por conteúdo gerado pelo utilizador, conteúdo gerado pelo público, conteúdo gerado pelo consumidor, midia gerada pelo usuário, media gerado pelo utilizador refere-se a vários tipos de conteúdos que são criados pelo consumidor final. Definição disponível em: http://12 pt.wikipedia.org/wiki/Conte%C3%BAdo_ Gerado_pelo_Consumidor 4 GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 2005. 275p. 11. Redes Sociais, um negócio feito por pessoas Por Ivan Botero As diferentes opções de negócio que aparecem e desaparecem no mundo comercial da internet já chegam a cifras muito numerosas, deixando hipóteses, sonhos realizados e sem realizar no mundo empresarial das comunicações, do marketing, dos conteúdos e serviços intangíveis queDiretor de projeto e impulsor de mídias digitais, têm a internet como suporte e plataforma.comunicação e marketing. Participou de váriosprojetos, sempre gerenciados para a efetividadenos resultados e consolidação da comunicação Um dos tantos novos campos de negócio,como um nó estratégico para os negócios e a que também são conhecimento, ócio,dinâmica social da sociedade da informação. plataforma técnica e vínculo social, é oGraduado em comunicação social, especialização das redes sociais e todos aqueles que oem projetos e máster em pesquisas aplicadas aosmeios de comunicação. Atuei em projetos com a permeiam: aplicações (apps), serviços,Florida International University, a Agência Alemã monitoramento e pesquisa de uso. Tudode Cooperação para o Desenvolvimento, Intel e isso se vê fortemente influenciado pelosUSAID. comportamentos, rotinas, usos e avaliaçõesPalavras-chave: redes sociais, negócios, Espanha, que os usuários fazem das ditas aplicações eanálise F.O.F.A. redes [email protected]/ivanbotero Neste documento veremos magnitude,linkedin.com/in/ivanbotero penetração, gráficos e principais aspectos que se deve ter em conta neste personalizado mundo do software. Também os algoritmos que são influenciadores do comportamento, que por sua vez é influenciado por estes, assim como influenciam a magnitude do negócio que isso envolve. 12. Metodologia Para o transcurso do seguinte tema, foram consultados os informes de Ofcom (Office of Communications); o informe Nielsen 2007, 2008; o 10º Informe da Sociedad Red, editado pela Fundación Telefônica; e toda a bibliografia detalhada no anexo correspondente. Como dito anteriormente, começamos o trabalho por uma análise de relevância para saber o papel que a internet e o acesso à sociedade em rede estão exercendo em diversos setores populacionais e na distribuição geográfica. Complementamos com uma matriz FOFA (forças e oportunidades, fraquezas e ameaças) sobre o negócio no setor das redes sociais, projetando ações que impulsionem simultaneamente características e benefícios para usuários e promotores. Para isso, faremos uma apresentação detalhada da magnitude das redes sociais em nível mundial. O estudo segue acompanhado de uma bibliografia que inclui os aspectos quantitativos e qualitativos deste documento. Tudo começou com as redes sociais A digitalização, e chame como se chame, a plataforma ou a tecnologia que se utilize para trasladar, conectar, emitir, difundir mensagens, serão as mesmas mensagens, as que se mantenham como prioridade na interação daqueles que conversam, compram, promovem, falam etc. A Internet fez a mudança, a ruptura ou mais complexamente ‘a disruptiva’ de um modelo de comunicação e de negócio que tinha de um lado as empresas (de notícias, entretenimento etc.) e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa. Esta ‘disruptiva’, esta mudança de modelo, tem dados que a conformam. Mas antes de nos aprofundarmos nessa análise e avaliação do modelo de negócio das redes sociais, é14 necessário contextualizar esse grande espaço (ecossistema) da internet: • A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos. • Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usuários de internet. Isso equivale a 24,1 % da população mundial, que em 2009 foi estimada em 6.676.120.288. Gráfico 1 13. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesA cifra anterior pode ser detalhada assim¹:Usuários de Internet por regiões: • África, com uma população de 991.002.899 habitantes e 67.371.700 usuários (6,8%da população). • Ásia, com 3.808.070.5033 habitantes e 738.257.230 usuários (19,4% dapopulação) • Europa, com 803.850.858903 habitantes e 418.029.796 usuários (52,00% dapopulação) • Oriente Médio, com 202.867.005 habitantes e 57.425.046 usuários (28,30% dapopulação) • América do Norte, com 340.831.831 habitantes e 252.908.000 usuários (74,20%da população) • América Latina e Caribe, com 586.662.468 habitantes e 179.031.479 usuários(30,50% população) • Austrália e Oceania, com 34.7000.201 habitantes e 20.970.490 usuários (60,40%da população)A representação dos dados em um gráfico com porcentagens arroja isso²: 15Gráfico 2Os 10 primeiros países que maior número de usuários aportam ao ecossistema internetsão³:Tabela 1 14. Na Europa, o índice de penetração (uso por habitante) (52%) não alcança a importante marca norte-americana (74%). Enquanto que na Ásia, que reúne 42,6% da população mundial, somente 19,4% usam a internet. Com relação ao percentual de habitantes por região que contam com acesso à internet encontramos4: Gráfico 3 • O crescimento da internet entre os anos 2000 e 2008 no mundo foi de 290% • Os idiomas majoritários em uso na internet são: Inglês, 30,4 % (427.436.880 usuários); Chinês, 16,6 % (233.216.713); Espanhol (8,7 %, 122.349.144) • O número de usuários de internet que fala Espanhol cresceu 395,7 % entre 2000 e 2008 • A medição mais recente sobre existência de endereços web (domínios próprios) revela algo em torno de 200.000.000 de sites.16 A aceitação das redes sociais As redes sociais são os sites mais populares entre adolescentes e jovens. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças, entre 8 e 17 anos, que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. A média de perfis criados por um usuário é de 1.6, e a maioria das pessoas revisa seu perfil online em redes sociais todos os dias. As redes sociais mais usadas por pais e filhos: 15. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesGráfico 4Frequência de visitas em redes sociais:Gráfico 5 17Uma espiada na porta da Europa: a Espanha que clica na internetUm total de 24,3 milhões de espanhóis usou a Internet durante o primeiro trimestre de 2009, ou seja,60,5% da população. Isso supõe 10% mais que a média européia de internautas que, apesar disso, se situaem 50,1%. Seis de cada dez espanhóis são conectados à Internet.O número de internautas na Espanha está crescendo de forma estável, em torno de 500.000 novosusuários a cada 6 meses. Só entre 2007 e 2008, o número de pessoas que usa Internet subiu em 1,6milhões. Superou-se a média de 10 horas e quinze minutos por semana, 17% mais que em 2004 e 56%com relação a 2003.Entre os usos identificados, encontra-se o download de músicas (29%), posts em blogs ou bitácoras(12%), o download de podcasts ou as chamadas telefônicas.Análise F .A. (Forças e Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) .O.FAntes de detalharmos qualquer coisa, é necessário ressaltar que as maiores possibilidades de benefíciosem dinheiro com as redes sociais se consolidam em áreas concretas que são: • Micro-pagamentos via acesso a apps (aplicações), que são serviços concretos relacionadosà informação ou personalização e que ampliam ou aprofundam dados do usuário e permitem interrelacionar-se com outros por meio de um tema ou serviço concreto • Micro-pagamentos por acesso a serviços diferenciados, que destaquem o usuário dentro darede • Venda de análises de informação do comportamento dos usuários com relação a palavras-chaves e visitas de páginas • Instalação de publicidade, de acordo com perfis sócio-culturais (gostos, rejeições etc.) dosusuários. 16. FRAQUEZAS (medbook.com), para avós (abuelosenred.net), • Privacidade nas redes sociais para matrimônio (ilove.com), para diabéticos, • Pouca aplicação de perfis sócio-culturais e de atores e atrizes (cortosdemetraje.com), animais de narração de histórias (storytelling) estimação (mypetbum,con) etc. Privacidade nas redes sociais: a privacidade nas redes Explosão do hypertargeting através de meios sociais afeta três âmbitos jurídicos: o relacionado interativos: a (ainda) escassa aplicação de variáveis com a proteção de dados, o relacionado com a sócio-culturais na conformação da publicidade propriedade intelectual e industrial (direitos e uso) para redes sociais abre todo um campo de e, por último, a privacidade que afeta o consumidor oportunidades de negócio. As redes sociais no que concerne à sua intimidade e honra. exigem uma concretização virtual (portanto, uma superação do perfil anônimo característico do A isto se soma a pouca ênfase na geração de Behavioral Targeting) e, além disso, o próprio meio confiança e nas habilidades no uso da internet e interativo implica uma constante seleção de dados das redes sociais. por parte do usuário; do receptor da informação à seleção personalizada dos conteúdos que desejam Pouca aplicação de perfis sócio-culturais na consumir. publicidade e pouca utilização da narração de histórias (storytelling): uma importante agência Por tudo isso, a identificação do usuário e o de publicidade (Yankelovich) afirma que: “70% segmento de sua atividade em uma rede social pode dos indivíduos não acreditam nas mensagens permitir a geração de serviços e de publicidade publicitárias”. A análise dos dados sócio-culturais “a la carte” em função da multidão de variáveis dos usuários de redes sociais É VITAL para pré-estabelecidas que permitem uma construção convertê-los em informação mais refinada, mais muito fiel do receptor. Atualmente, as redes definida sobre os gostos de cada grupo segmentado sociais exploram pouco este recurso (em contraste de usuários. com, por exemplo, os dados quantitativos que o usuário proporciona em seu perfil) pelo que as Outra debilidade é a pouca utilização de ‘storytelling’ oportunidades de exploração de perfis segmentados nas redes sociais por parte das empresas. As se configuram como a genuína publicidade do meio redes sociais, em nossa opinião, permitiriam um interativo. desenvolvimento intensivo do marketing viral e do storytelling que alavancaria as vendas e a imagem AMEAÇAS das empresas. • Problemas de inovação em detrimento do usuário18 “78% dos consumidores confiam mais na • Super exploração publicitária publicidade boca-a-boca do que em qualquer outra, e 61% disseram confiar mais nas avaliações de Problemas de inovação em detrimento do usuário: produtos feitas por usuários” (fonte: Nielsen) a existência mundial de uma espécie de oligopólio (concentração em 2 ou no máximo 3 atores OPORTUNIDADES econômicos) em torno das redes sociais provoca • Redes sociais segmentadas um problema de inovação e de desenvolvimento • Explosão do hypertargeting através de meios de outras redes sociais de menor volume. Também interativos ocorre que os usuários se mostram reticentes em tomar parte de redes desconhecidas, além de Redes sociais segmentadas: apesar de Tuenti e somarem custos transacionais para ir de uma rede Facebook serem as principais redes sociais que mais a outra. audiência têm na Espanha, a cada dia surgem novas redes sociais especializadas, já que nestas é possível Super exploração publicitária: a percepção das encontrar informação de um tema concreto e redes sociais pelos usuários é de um lugar onde há membros com as mesmas inquietudes, como eles podem se comunicar com amigos, criar por exemplo: as redes sociais para médicos novas relações, um lugar livre (ou que ao menos 17. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesse parece como tal). Por essas razões, os gestores As redes sociais genéricasde redes sociais e as empresas em geral têm que Estes são alguns números sobre as redes sociais quetomar cuidado ao bombardearem os usuários com nos dão uma ideia sobre seu potencial, sobretudoanúncios. O formato dos anúncios também é muito no que se refere à pesquisa de perfil sócio-culturalimportante, para que os usuários não os vejam de e à criação de Apps (aplicações).um modo negativo. Na Espanha, os números das redes mais utilizadasFORTALEZAS são os seguintes:• Marketing many-to-many• Confiança entre usuários e inteligência coletiva 1. Tuenti.com - 5,1 milhões de usuários 2. Meetic.com - 5 milhões de usuáriosMarketing many-to-many: o marketing many-to- 3. Myspace.com - 4,3 milhões de usuáriosmany é um ponto forte e peculiar do mercado 4. Facebook.com - 3,5 milhões de usuáriosdas redes sociais. A web permite diferenciar mais 5. Yunu.com - 2.5 milhões de usuáriosos anúncios e redes sociais, portanto permite 6. Linkedin.com - 480.000 usuáriosnão somente veicular anúncios personalizados (ochamado marketing one-to-one), mas criar relações No mundo, as cifras de usuários mensais são asentre prosumidores/usuários (criam e usam seguintes:simultaneamente) e a empresa; e também entre 1. Myspace.com - 65,7 milhõesprosumidores (que criam e difundem eles mesmos 2. Facebook.com - 28,6 milhõesvideoclipes publicitários) e usuários. 3. Classmates.com - 12,0 milhões 4. Meetic.com - 5 milhõesConfiança entre usuários e inteligência coletiva: 5. Linkedin.com - 3,8 milhõesuma das características mais marcantes do 6. Bebo.com - 3,5 milhões 19crescimento exponencial das redes sociais é a 7. Flixter.com - 3,3 milhõescapacidade de criar grupos de interesses coletivos 8. myyearbook.com - 3,0 milhõesregulados essencialmente pela confiança entre os 9. Hi5.com - 2,4 milhõesusuários. Deste modo, os usuários se apropriam doespaço virtual e confiam nas mensagens, aplicações Na continuação, veremos a quantidade de usuáriose enlaces propostos pelos demais membros do que pertencem a uma rede e como é seu percursocoletivo. de uma rede social a outra em uma mesma entrada na internet.Em 1994, Pierre Levy concretizou este princípio deconfiança virtual com o conceito de “inteligência A coluna de cor violeta assinala a rede social, e ascoletiva”. Segundo esse conceito, os usuários não redes sociais que estão na horizontal mostram opodem conhecer tudo, mas parte de uma realidade percentual de usuários que compartilham com aconcreta. Para ele, a agregação dessas realidades rede que encabeça a lista (casa violeta).leva ao conhecimento ou inteligência que beneficiaa coletividade.Desde o ponto de vista das forças das redes sociaiscomo modelo de negócio, cabe entender que ainteligência coletiva: 1. Facilita a concentração de interesses egostos comuns, gerando assim uma segmentaçãonatural no entorno virtual. 2. Permite a aplicação de técnicas inovadorascomo o marketing viral, considerando a confiançaentre usuários e seu constante intercâmbio deinformação como sua principal característica. 18. Gráfico 6 Notas Referências ¹ World Market Media (2009). Internet User Statistics Ofcom - www.ofcom.org.uk - Social Networking: [En línea]. http://www.worldmarketmedia.com/ A quantitative and qualitative research report into home/about-world-market-media/internet-user- attitudes, behaviours and use. statistics.aspx [2009, septiembre 30]. Cittadini A. e Ferrando N. (2009). W: Guida Pratica ² The Dean’s Blog (2009). Internet Pie [En línea]. alla Pubblicità con Facebook. Wondermarks http://paulparsons.wordpress.com/2009/11/21/ Books. internet-pie/ [2009, noviembre 21 ]. Freire, Juan (2008). Redes sociales : ¿modelos ³ exitoexportador.com (2009). 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Análisis de redes 19. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõessociales : orígenes, teorías y aplicaciones.Madrid:CIS (Monografía).Requena Santos, Félix (2008). Redes sociales ysociedad civil. Madrid: CIS (Monografía).Salmon, Christian (2008). Storytelling, la maquinade fabricar historias y formatear las mentes.Barcelona:Península.Spadaro, Antonio (2009). El fenómeno “facebook”.Razón y fe: Revista hispanoamericana de cultura,1325 (259), 179-192.World Market Media (2009). Internet User Statistics[En línea]. [2009, septiembre 30].The Dean’s Blog (2009). Internet Pie [En línea]. [2009,noviembre 21 ]. 21exitoexportador.com (2009). Los 20 países líderesdel Internet [En línea].[2009, septiembre 30 ].exitoexportador.com (2009). Estadísticasmundiales del Internet [En línea].[2009, septiembre 30 ]. 20. Construindo uma rede social especializada Por Antônio Novaes Comportamentos e desejos de usuários são os propulsores para que as marcas acreditem em redes sociais e invistam com segurança nos modelos segmentados Comprar uma Ferrari realmente ainda é para poucos, mas experimente criar umaColecionador de recortes de tipos, logotipos ação promocional onde as pessoas possame anúncios retirados de revistas, Antonio WNovaes se formou em Design Gráfico e mais alugar um modelo da escuderia italiana portarde se graduou em Publicidade, em São Paulo. um final de semana. O momento mágicoDaí pra frente o interesse em novas mídias fezcom que se especializasse em marketing de continuaria o mesmo, mas nesse caso orelacionamento e fidelização. Sócio e Diretor sonho dará lugar ao desejo. Os amantesde uma agência digital, também é Consultor de da marca fazem de tudo para ver de pertoSocial Media Marketing e Brand Experience deuma plataforma de entretenimento com clube de essas máquinas maravilhosas, poder admirá-vantagens. Empreendedor, fundou seu primeiro las, fotografá-las e até sentar-se em seunegócio em 1998, na área de comunicação. Anosdepois foi sócio de editora e de agência de ideias interior imaginando pilotá-las. Podem assimpara o varejo, que o levou a analisar e decifrar realizar, mesmo que por alguns instantes,o comportamento e os hábitos do consumidor. uma parcela do seu sonho de consumo.Idealizador de uma rede sociocultural de blogs,livros e Autores, que deve chegar em 2011, ainda Para quem analisa o comportamento desseprocura encontrar tempo para iniciar uma agenda público, esta sensação de “ter e não poderde palestras. Mas isso já é outra bio. levar para casa” é um forte medidor dePalavras-chave: redes sociais especializadas, desejos, que se transforma cuidadosamenteestratégias, fidelização, desejos dos usuários. em elemento de propulsão para que astwitter.com/tomnovaes marcas invistam em relacionamento e açõeslinkedin.com/in/tomnovaes a fim de envolver e atrair cada vez mais o seu público. A esfera dessa relação entre consumidor e 21. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesmarca representa o objeto de análise mais que as pessoas através das redes sociaisvalioso para o Marketing das empresas. também queiram se aproximar das suasOu pelo menos, deveria representar. Hoje, marcas favoritas e vivenciar os melhoresé possível identificar e contratar empresas prazeres de consumo. Afinal, “ter e nãoespecializadas em comportamento de poder levar para casa” não faz parte desseconsumo, perfil e afinidade do consumidor público, fortemente exigente e imediatista.com suas marcas preferidas e potencialidade Algumas marcas, sabendo disso e de olhode decisão na hora da compra. Fatores que nesses perfis, já estão se posicionandoindicam alto índice de sucesso na elaboração corretamente para abordá-los. Algunsde uma campanha. Sabendo disso, as casos já são conhecidos por aqui, como asmarcas querem falar diretamente com seus iniciativas de Tecnisa, Claro, Smirnoff econsumidores e já entenderam que podem Microsoft, que já colheram bons resultados.encontrá-los também nas mídias sociais. E que continuam acreditando, investindo e colhendo. A Tecnisa, por exemplo, foiNo começo, as mídias sociais eram apenas uma das primeiras empresas a contratara “bola da vez”, mas agora fazem parte dos um Especialista em Redes Sociais, e a Claroplanos de comunicação de diversas empresas. investe confiante na imagem de um ídoloSão reconhecidas como ferramentas brasileiro dos esportes, o jogador de futebolessenciais e muitas vezes decisivas, levando Ronaldo.grandes anunciantes do mundo off line areservar estrategicamente parte do budget de Da estratégia à fidelização 23suas campanhas para ações on line. Não há como ignorar, as redes sociais chegaram, causaram o tão comentado buzzA migração para o mundo digital faz com e convenceram. E, claro, encantaram asque mais e mais empresas descubram e marcas também. Mas é sempre bom repetir:participem das redes sociais e busquem aqui não se vende nada antes de permitirestreitar o relacionamento com seu público um relacionamento de total confiança.consumidor. Algumas marcas reconhecem Promoções são aceitas, inclusive já sãoque é necessário mais do que criar um casos de sucesso, como ações da LG noavatar e falar bem de si mesma ou de seus Twitter, em 2009, e da Fiat no Formspring,produtos, serviços e benefícios. É preciso em 2010, entre outras. Foram ações muitocriar um posicionamento adequado. Mas bem elaboradas, com inteligência, semesse mundo ainda é novo para muitas ser demasiadamente invasivas. As redescompanhias. Para monitorar a presença da sociais precisam ser tratadas como omarca e o que os seguidores pensam sobre espaço estratégico para criar o vínculo deela, é preciso também ter muita disciplina. E admiração e respeito, engajar, ter propósitosse tratando de uma rede de relacionamento, transparentes, responder as questões daonde consumidores acompanham os comunidade de forma participativa, acataracontecimentos em tempo real e se tornam opiniões, críticas e sugestões, falar comaté porta-vozes, não há espaço para a a mesma autenticidade com todos osempolgação e muito menos para os erros. participantes, sem dar privilégios ou regalias aos mais fervorosos e lembrar-se todos osEm meio a toda essa transição, é notório dias de que reconhecimento é necessário e 22. faz bem. Parece até uma lista infindável de canal formador de opiniões. As marcas recomendações. Mas de fato, é. devem se preparar para ingressar neste modelo trazendo no seu plano de ações um Para uma marca ingressar nas redes ingrediente obrigatório: ouvir sempre os sociais, ela deve contar com um excelente usuários e participantes, pois eles não são planejamento estratégico e se preparar para apenas consumidores, são embaixadores da receber críticas e comentários negativos marca e automaticamente os construtores ou ainda ser comparada com marcas da própria rede de relacionamento. concorrentes. O mesmo acontece quando as marcas decidem construir sua própria Empresas como Starbucks, Coca- rede de relacionamento. E aqui vamos Cola, Zappos e Dell adotaram modelos entrar definitivamente no assunto. Como tradicionais de redes de relacionamento, reúnem conteúdo próprio e são alimentadas como o Twitter, Facebook, Digg e o por ações exclusivas de engajamento, YouTube, porém construíram mecanismos entretenimento e reconhecimento, inteligentes para retirar de seus consumidores essas redes sociais surgem como redes o verdadeiro desejo de consumo, onde especializadas. Um investimento bem mais analisam as conversas, selecionam por ousado e logicamente agressivo, quando grau de relevância, respondem a todas e se analisamos o risco do modelo. Apesar de aprofundam nas mais significantes, para que utilizar recursos muito parecidos com os das possam constituir um relacionamento de redes tradicionais, ficam mais expostas aos respeito e compromisso, com trocas, elogios comentários e, consequentemente, a duras e, num momento exclusivo e surpreendente, reclamações, difamações e acusações. Mas a reconhecer a legião de fiéis admiradores e iniciativa de construir a própria rede social atrair potenciais consumidores. torna a marca e suas atitudes muito mais valiosas, por se tratar de rede segmentada, Então, como tirar o melhor proveito das redes com conteúdo especializado e exclusivo, sociais especializadas? Existem modelos perfis customizados de usuários em uma de comunidades, redes e plataformas que base homogênea e fidelizada, e por permitir mantêm o foco em um público específico.24 que anunciantes e patrocinadores possam Outras investem na participação e perfil de interagir com a audiência da rede levando- consumo. Existem também as que apostam se em consideração categoria, público, em tendências, novidades e até curiosidades. localização e, principalmente, hábitos de Independente do modelo, não há uma receita consumo. ideal, fórmula mágica ou as chamadas “dicas de ouro”. Podemos até tirar lição dessas As redes sociais especializadas não são indicações e de seus idealizadores, sem peso laboratórios, nem test-drive. Não se trata na consciência. Mas não bastam apenas simplesmente de tecnologia ou inovação, referências e definição de ferramentas de existem pessoas que dão vida a este mensuração ou métrica. Para uma rede ambiente. Assim como as mais conhecidas especializada ter realmente sucesso, ela deve redes sociais, o espaço é livre e interativo, apresentar no planejamento estratégico um mas também provocativo e, justamente por conteúdo exclusivo e desejado pelos seus isso, se torna rapidamente um respeitável seguidores e admiradores, além de canais de 23. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesexperiência com marcas parceiras e receber tradicionais, abordando com permissãoa chancela de uma marca com credibilidade. os usuários participantes e entregandoÉ como montar o próprio clube de fãs. gifts, descontos, vantagens de compra, entretenimento e até futuras experiênciasConstruindo a rede social especializada sensoriais em troca da afinidade com seusJá sabemos que as marcas devem se produtos, serviços ou benefícios. Nesseconscientizar de que não se vai para as momento, é preciso interpretar o desejoRedes Sociais unicamente para vender ou do consumidor, somar suas escolhaspromover algo ou a si mesmas. Elas vão comportamentais e agregar valores depara ser mencionadas. São as menções que consumo para entregar estas experiênciasas tornam confiáveis, transformando-as incomparáveis, lembrando que devem estarem referência e despertando a admiração sempre ligadas à marca proprietária. Todoe o desejo de consumo com prazer, por o envolvimento com o usuário deve serseguidores sempre atentos. monitorado e coordenado para que não aconteça o efeito reversivo, em ele deixa dePor isso, é preciso produzir informação. ser um admirador. Ou pior, resolva ser umGerar conteúdo atualizado e incansavelmente destruidor de marcas. Por isso, toda a relaçãorelevante. É importante se distinguir das comportamental na plataforma deve sermarcas similares e se destacar em seu armazenada e consultada para ações futurassegmento, mas cuidando sempre para que a com a presença das marcas parceiras.banalidade e a autopromoção jamais tomem 25conta das páginas de acesso. A assinatura de É mais do que criar um espaço coletivo euma marca nas redes sociais especializadas colaborativo. É um espaço de permissãodeve ser honrada por um perfil preenchido e trocas. As redes não precisam serpor conteúdo rico e exclusivo, além de criar segmentadas, ou tão somente segmentadas.espaços para compartilhamento e opinião, Para serem especializadas, as redes devemprovocar o engajamento e despertar a paixão reunir no mesmo ambiente relacionamento,dos participantes. Entre tantos privilégios, entretenimento, informação, conteúdoo usuário se identifica com o ambiente e específico, exclusividade, marca admiradainicia um processo valioso que ultrapassa a e desejada, reconhecimento, benefícios everdadeira missão da marca, estendendo aos até um pouco de imediatismo, como já foiseus seguidores e amigos o valor do desejo. dito. Mais ainda, é sugerido que os usuáriosEm troca, este usuário ganha a oportunidade se tornem associados, por meio de umde se aproximar cada vez mais da marca que cadastro completo, pois a rede trabalhaadmira e de saborear alguns benefícios. com informações valiosas concedidas através de enquetes, pesquisas e promoções.Nas redes sociais especializadas, além Dessa forma, ocorre a retenção dos perfisda marca proprietária que assina todo o de usuários, agora associados, que serãoconteúdo, também há o envolvimento classificados por suas afinidades e nãode marcas parceiras. Identificadas como somente por renda, idade ou escolaridade,patrocinadoras ou apoiadoras, elas apontando os verdadeiros admiradoresapresentam com total transparência suas das marcas e consumidores cada vez maisideias de engajamento no lugar de anúncios participativos. 24. Essas características de gostos e afinidades se vantagens, foi criado um clube de benefícios, resumem em desejo de consumo e resultam onde associados terão acesso à agenda de em uma rede de relacionamento com shows e eventos, ingressos antecipados, total interatividade. Um bom exemplo é a promoções exclusivas e muito mais; vão construção de uma rede de entretenimento poder determinar quando e como querem sócio-musical, em formato de plataforma participar. E, ao final, contar tudo para os de conteúdo e mídia social, unindo um seus amigos. player de músicas exclusivas, garimpadas por apresentadores de um programa de Sabendo ainda que as marcas querem rádio. O formato mostra que os ouvintes se ser admiradas para sempre e por todos, a transformam em admiradores do programa plataforma se estende para um ranking de e das listas de músicas exclusivas, já que o reconhecimento e premiação e, para esse conteúdo é sofisticado. modelo, com um surpreendente programa de benefícios. O que move a audiência As pessoas trocaram o sonho pelo da plataforma é o fato de que as pessoas desejo. "Eu quero" dá lugar a "eu esperam pelo novo o tempo todo. O posso". programa de rádio já é reconhecido por O programa de rádio se estendeu para o apresentar artistas exclusivos aos ouvintes, browser. E nesse modelo, que já nasce conduzi-los por experiências especiais, como portal, é possível ouvir as edições muitas vezes até intimistas. Assim, toda a a qualquer momento, graças ao player plataforma respeita e sustenta este histórico dinâmico e de fácil usabilidade. Enquanto para que seus anunciantes, patrocinadores e no rádio só podemos ouvir a programação apoiadores passem a conhecer as afinidades em dia e horário determinados, neste dos ouvintes e usuários e a compreender portal é permitido compartilhar, comentar seus desejos reais. e até montar a própria edição de músicas, formando as playlists, além de indicá-las. Trata-se da essência não só dessa rede social Redes com player são tendências neste especializada, mas de muitas outras, que momento, mas o importante é lembrarmos podem partir de uma ideia, um conceito ou26 que são ferramentas lúdicas e que envolvem um modelo de negócio. Certamente serão o usuário, dando-lhe também espaço para mais fortes se já tiverem uma base mais colaborar e construir a rede. sólida ou então possuir uma marca de desejo atrelada a elas. A abordagem minuciosa Por trás de um portal com entretenimento seguida de um impecável plano de negócios construído com conteúdo próprio, soma-se são alguns dos fatores que determinam o o desejo de pessoas que querem conhecer sucesso de uma rede social especializada. outras pessoas, descobrir novos gostos por música, comentar e dividir experiências. Entretanto, o diferencial está em permitir Assim, foi implantado também o formato que o usuário se torne seu admirador e sinta- de rede social que, por estar sempre em se livre e à vontade para participar de toda e constante inovação, foi desenhado de qualquer área da plataforma, incluindo um maneira livre e colaborativa, com direito a canal de relacionamento direto com os seus trocas de opiniões e preferências musicais. idealizadores. No exemplo da rede sócio- Para incrementar e validar a rede com 25. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesmusical, os usuários podem interagir com compra é o desejo.os apresentadores do programa de rádio.É possível perceber na participação do As redes especializadas estão sendoouvinte, e também admirador, o seu gosto exploradas, principalmente, por marcas quemusical, sua vontade de consumir produtos já possuem um programa de fidelizaçãode entretenimento ou de investir em um ou que possuem um público de altíssimodeterminado show. É o comportamento padrão.pessoal revelado abertamente e com totalprazer. É o desejo superando o sonho. Elas não chegam para tomar o espaço de outros modelos, mas com certeza seEm redes sociais, as pessoas já mostram consolidam como plataforma de pesquisa esua real identidade de consumo, desta comportamento de usuários e consumidores.forma, é possível prever até onde vai seu E isto faz com que anunciantes e agências sedesejo e assim poder atraí-las para redes voltem para o modelo, pela sua customizaçãoespecializadas. A troca é valiosa, pois ela e segmentação, pela rapidez de respostaparte para uma plataforma seletiva, podendo e pelo perfil imediatista de seus usuários.ganhar seu destaque, em que falamos de um Propulsores que convencem e que tambémgrupo elitizado de participantes. Quando otimizam resultados. O que se busca não éela encontra vantagens, ela se torna fiel. E o mais o modelo ideal, pois não importa sequanto mais ela é reconhecida, mais fã se a rede é somente a mais moderna ou a quetorna. acompanha tendências. É preciso mais do 27 que se destacar. É preciso se especializarÉ esse comportamento que move os em conteúdo, claro, mas, acima de tudo,atributos de uma rede especializada. especializar-se nos desejos das pessoas.Quanto mais se descobre sobre as vontadesde seus consumidores, mais se investeem relacionamento e criam modelos quevisam potencializar uma marca e monetizarcontinuamente seu negócio.As redes especializadas formam perfisespecíficos e as marcas podem se aproveitardessa feliz condição. Imagine oferecer oproduto adequado para o público adequado.Essa convergência só é possível se a marcaconhecer profundamente os desejos deseus consumidores. E consumidoresreconhecidamente diferenciados, consomemcom maior frequência e em maioresvolumes. Este é o principal propulsor dasredes de consumo, pois não importa se oconsumidor pertence a esta ou àquela classede renda. Aqui, quem determina o poder de 26. Planejar é mais que preciso! Por Rosário de Pompéia Mídias sociais. Essas são palavras que juntas trazem à mente muitas informações conectadas e desconectadas. Tudo é muito novo e necessita de muito debate e reflexão, experimentação, disposição para erros e aprendizados. Por isso, a importância desse e-book temático, trazendo as questões maisJornalista, cientista política, mestre em diversas que envolvem um único tema, comComunicação Social pela UFPE, diretora deOperações da Le Fil Comunicação, assessoria em olhares múltiplos e regionalizados. Diantemídias sociais. de tantos assuntos interligados, esse textoPalavras-chave: mídias sociais, planejamento, irá focar na importância do planejamentoRetorno do Investimento. para execução de ações em mídias sociais.twitter.com/pomppeialefil.com.br Primeiro, é importante considerar que a inserção de suas marcas nas mídias sociais não é algo que sua empresa tem poder de definir. Muitas vezes, as menções às marcas já estão nas redes sociais, levadas pelo seu público consumidor, a partir de experiências boas e ruins com a marca, e você não tem poder de dizer quem pode ou não falar sobre ela. Ela, simplesmente, já está lá. Assim, em muitos casos, a sua empresa não tem mais escolha e o planejamento em mídias sociais é o primeiro passo para inserção de suas marcas de forma estruturada neste imenso universo sem fronteiras. 27. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesAlém disso, é importante considerar que redes sociais.um planejamento de mídias sociais nãodeve estar restrito a gerência de marketing Muitas coisas para se fazer e, nisso, poucase/ou comunicação. A construção empresas estão acertando. É comum verdesse planejamento de comunicação diversos perfis sendo criados, dia a dia, nasdeve envolver toda a diretoria e demais mídias sociais, sem qualquer planejamento,gerências da empresa, pois estarão sendo ou seja, não se sabe onde quer chegar.construídos novos canais com o públicoconsumidor dos produtos, um canal em que Enfim, planejar é preciso!o tempo e a qualidade desta resposta serão Conhecer cada mídia social, a sua forma defundamentais. organização e funcionamento, a sua inserção ou utilização no mercado local e as diversasIsso porque estamos falando de como a experiências que estão sendo vivenciadasempresa quer ser vista nas mídias sociais, no Brasil e fora do País é o mínimo que umposicionamento que será dado a partir da planejador precisa ter como conhecimentodefinição das diretrizes de comportamento, para poder iniciar seus estudos sobre mídiasdas ferramentas que serão utilizadas, do sociais com eficácia.conteúdo a ser veiculado e da qualidade edo tempo de resposta aos questionamentos Após um conhecimento sobre o universolevantados pelos seus usuários. dessas mídias, o planejamento se dá a partir de respostas. Não existe uma receita pronta 29Assim, estar preparada para entrar neste para todos os casos, mas perguntas-chavenovo ambiente exige também definição de ajudam no direcionamento da construção deuma matriz com os respectivos responsáveis um planejamento específico e customizadode todas as áreas, a fim de agilizar possíveis para cada marca. Sendo assim, a primeiraquestionamentos do público consumidor pergunta é “O que a sua empresa quere até mesmo na produção de conteúdo nas mídias sociais? Por que investir nasrelevantes. mídias sociais?”.Outro aspecto será definir quais os elementos As mídias sociais estão dispostas sob aa serem criados para analisar/ verificar o lógica do capital social, da interação, documprimento das metas pré-estabelecidas e Socialcasting, como explica o professormensurar a eficácia e o retorno deste novo Marcelo Coutinho. É uma “região” ondecanal, elementos estes que possam identificar todos falam para todos, sem fronteiras,os pontos em que se faz necessário a diferente do Broadcasting, no qual umacorreção de rumo, os chamados indicadores pessoa fala para várias pessoas. Nas mídiasde desempenho. Importantíssimo, também, sociais, as empresas não devem buscara identificação dos principais formadores de audiência, mas interação, relacionamento,opinião do seu público em cada ambiente número de menções positivas, boadestas mídias criadas. Assim, estes elementos repercussão, favorabilidade e o engajamentosão fundamentais para a manutenção do de seu público. Como se pode ver, oscontrole sobre os diversos aspectos em que indicadores são outros do que estamossua marca e sua empresa estão sujeitas nas acostumados a ouvir. A lógica não é dos 28. números de pessoas atingidas. E o twitter vai ser alimentado todos os Para citar como exemplos, veja a quantidade dias? E o youtube também? Quantos de focos que uma empresa pode ter nas posts no blog? Esse é o coração do mídias sociais: ser um call center, divulgar planejamento. Por isso, é preciso definir novos produtos, ser um agregador de a equipe de execução, horários das ações, conteúdo relevante, ser um canal de os sistemas de monitoramento e análise cobertura de notícias, promover promoções que vão dar suporte à operação, custos e dos seus produtos etc... responsáveis por respostas em processos de crises. A operação de uma estratégia em Em seguida, é preciso saber “Quem é/será mídia social é 24h. Por isso, para as definições sua empresa nas mídias sociais?” de planejamento operacional, a utilização de um grupo formado com profissionais com Como já dito, muito provavelmente sua experiência em estratégias nestas mídias empresa já está nas mídias sociais, e um e agregados a àqueles que possuem um estudo analítico sobre a imagem dela é a base profundo conhecimento sobre a marca serão para a realização de qualquer planejamento. fundamentais para o sucesso deste projeto. Esse é o momento de evitar a “miopia de Aqui cabe a definição de uma matriz de marketing”, ou seja, achar que você sabe responsabilidades a fim de otimizar todo o tudo sobre seu mercado e sobre o que as processo de planejamento, operação, análise pessoas pensam sobre a sua marca. e, por que não inserir, replanejamento. Essas informações devem ser cruzadas com Importante que o resultado seja um projeto o posicionamento, visão, valores e estrutura claro, fácil de entender e atrativo para os da empresa. Importante, nunca esqueça internautas. Isso é fundamental para que o que o mundo online não está dissociado do projeto não se torne uma central de dúvidas offline, ele é um só. Estamos falando de quando o que se quer, na verdade, é a mais uma mídia que deverá estar agregada interação com o público a partir de temas ao plano de comunicação da empresa. relacionados às marcas da empresa.30 Com quem seu produto quer conversar? Deve-se ter em mente que, para a operação, E onde está esse público nas mídias o conteúdo e o diálogo são as palavras sociais? A partir disso, você vai definir de ordem. Conteúdo que faz links com a sua linguagem e ferramenta na mídia outros conteúdos, que traz novidades, que social. E, nesse momento, é importante traz apuração, cuidados com a ortografia e saber a diferença de diálogo e repasse de credibilidade. Estamos falando também de informações nas mídias sociais. Por exemplo, jornalismo de indexação. Um dos grandes reproduzir tudo do seu site no twitter não evangelizadores desse termo no Brasil é um diálogo. Como todo processo de é o jornalista e diretor da Bites, Manoel relacionamento, o diálogo nessas mídias Fernandes. Ele diz que agora devemos olhar envolve fatores motivacionais, emocionais e para o Google como o grande jornal ou socioculturais. É envolvimento, interação, é veículo da sociedade e procurar colocar a conversa a qualquer hora e dia. nossa manchete nas primeiras páginas. Todos 29. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesquerem ser relevantes para o Google.Qual é o Retorno do Investimento? Aquiexige que se olhe para trás e identifique o quea sua empresa queria ao entrar nas mídiassociais. Se foi aumento de vendas, é precisouma pesquisa para verificar como as pessoasficaram sabendo da promoção e vieramcomprar. Mas, as mídias sociais são maisque retornos imediatos. A construção deum relacionamento está ligada à fidelizaçãode uma marca.No entanto, alguns parâmetros poderão sercriados para verificar se os objetivos foramatingidos. A análise dos indicadores seráfundamental para mensurar os resultados.Os indicadores devem ser avaliadosconstantemente e seus resultados definirãose a estratégia deve ser mantida ou indicaramo momento em que novos rumos devem ser 31adotados.Por fim, as mídias sociais transformaram arealidade da comunicação entre as empresase seu público. É um canal de comunicaçãofundamental de divulgação de sua marca ede apuração do sentimento de seu públicoao seu produto e as suas ações empresariais.Portanto, estude o melhor caminho para seusucesso e a aproveite tudo que este novo“universo” tem a oferecer. 30. >> Inteligência Coletiva Coolhunting: utilizando as mídias sociais para 05. identificar tendências. | Renata Cerqueira 06. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. | Tarcízio Silva 07. Redes sociais e inteligência de mercado. | Henrique Puccini 31. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências Por Renata Cerqueira Paulo e seus amigos, fãs de esportes, têm o costume de comprar tênis e customizar seus próprios pares. Márcia e suas colegas de faculdade, estudantes de moda, apreciam comprar blusas lisas e elaborar estampas criativas. Já Raquel, que participa de um clube gourmet, deseja reinventar receitas aRenata Cerqueira é Diretora de Monitoramento partir de pratos tradicionais. Embora sejamOnline da PaperCliQ - Comunicação eEstratégia Digital. É formada em Jornalismo, na fictícios, esses três casos trazem uma práticaUniversidade Federal da Bahia, e pós-graduanda em comum: a busca por personalização.em Gestão da Comunicação OrganizacionalIntegrada, na Escola de Administração da mesmauniversidade. Se hoje a customização de produtos, que materializa os exemplos acima, já não é maisPalavras-chave: Coolhunting, Mídias Sociais,Monitoramento, Inovação, Tendências novidade pelo mundo afora, um dia essa prática esteve em um estado embrionário,[email protected] restrita a iniciativas isoladas de marcas.renatacerqueira.com Tendo isso em vista, há quem indague: etwitter.com/renatacbc como uma empresa pode romper as cortinaslinkedin.com/in/renatacbc do que ainda não foi feito e, a partir de hábitos comuns, adotar práticas inovadoras no mercado? Entre algumas possíveis respostas, vamos nos deter aqui ao caso do coolhunting. De origem inglesa, a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento, desejos e atitudes que 32. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesexistirão num futuro próximo. Não se trata eventos seletos e outros locais que possamde adivinhação, mas do ato de observar ser um celeiro de novidades.e analisar os primeiros movimentos nopresente que, mais para frente, poderão vir A atividade de coolhunting, no entanto, nãoa se concretizar de diferentes formas: uma se restringe à ambientes físicos. Com opreferência por determinadas cores, hábitos, auxílio de profissionais especializados, éestilos etc. possível buscar tendências também na internet, onde os sites de redes sociaisEm geral, é comum ouvirmos que os constituem um ambiente bastante frutíferocoolhunters estão associados apenas aos ramos para exercer essa atividade. Neles, osde Design e Moda, o que não é verdade. usuários expressam suas opiniões, desejos,Esses profissionais, com ênfase na Europa hábitos e preferências, fornecendo algumase na América do Norte, trazem subsídios informações necessárias para a predição depara diferentes segmentos do mercado, tendências.apresentando importantes previsões sobreos comportamentos e necessidades dos Embora os dados coletados na internetconsumidores. devam, para uma análise mais completa, ser cruzados com aqueles oriundos de outrasCom essas informações em mãos, as fontes, as informações aqui obtidas trazemorganizações conseguem se adaptar às algumas facilidades, a saber: a visibilidade domudanças mais facilmente, o que é vital meio, já que boa parte dos perfis em redes 35para se manterem competitivas em tempos sociais online são públicos; a permanênciade constantes transformações. Além de da informação e seus emissores, em alusãoprepararem-se melhor para oportunidades à memória da internet; e a espontaneidadee ameaças, as empresas que se apoiam em existente hoje, uma vez que aqui os usuáriosinformações inovadoras e constantemente ainda se expressam com naturalidade.atualizadas garantem mais insumos paradesenvolver produtos, serviços, campanhas Ao mesmo tempo em que agrega pontose nortear suas ações estratégicas. favoráveis aos coolhunters, a internet também impõe alguns desafios. Primeiramente, o fato de as informações estarem disponíveis paraA busca de tendências nas mídias uma organização implica, necessariamente,sociais que elas também estão acessíveis paraO trabalho de “caça a tendências¹”, sua concorrência. Além disso, devido àsconforme o coolhunting é traduzido por mídias sociais constituírem ambientesalguns autores, é usualmente realizado em extremamente dinâmicos, os dados quediferentes espaços, espalhados por todo foram coletados ontem já podem estaro mundo, a partir da observação direta. desatualizados hoje, o que demanda umAs agências especializadas contam com ritmo mais acelerado e criterioso durante odezenas de profissionais envolvidos, muitos levantamento de dados.se dedicando apenas à coleta de dados, queemergem de múltiplas formas: em plenas Com base nessas considerações, bem comoruas movimentadas, clubes específicos, nas especificidades dos ambientes online, 33. torna-se evidente a necessidade de uma de estuda as culturas e comunidades on-line metodologia de trabalho adequada para a emergentes, mediadas por computador, ou pesquisa e leitura de tendências nas mídias comunicações baseadas na Internet, onde sociais, conforme veremos a seguir. tanto o trabalho de campo como a descrição textual são metodologicamente conduzidas pelas tradições e técnicas da Antropologia Netnografia cultural”. (Kozinets, 1998) Participação e observação cultural: essa é a base do trabalho dos coolhunters, que buscam A Etnografia Digital exige procedimentos reconstruir com profundidade cenários específicos, a depender dos objetivos e dos culturais. Nesse sentido, esses profissionais campos que estejam diante do pesquisador³. bebem de algumas técnicas da Antropologia, Nesse sentido, ela também solicita por vezes que auxiliam na identificação dos (futuros) uma aproximação com outras metodologias, padrões buscados. a exemplo dos aparatos fornecidos pela Análise de Conteúdo, Análise do Discurso A Antropologia construiu-se, etc. Tudo isso será avaliado de acordo historicamente, como o estudo com os casos em que a Netnografia será do outro, entendido como outra empregada. sociedade, outra cultura, outro grupo Kozinets (1997) apontou que a Etnografia social, enfim, aquele que se comporta Digital pode ser usada de três formas: de forma diferente. A antropologia é usada para conhecer e entender a nível • Metodologia para estudar ciberculturas e mais profundo os comportamentos, comunidades virtuais puras4; dinâmicas, motivações e práticas dos • Metodologia para estudar ciberculturas e diferentes grupos sociais. (Fioravanti, 2002) comunidades virtuais derivadas5; • Ferramenta exploratória para estudar A Etnografia, que constitui uma área da diversos assuntos. Antropologia, é um método de investigação especialmente indicado na identificação Além dos usos, o autor define quatro36 de tendências. Além de propor diferentes procedimentos que compõem a Etnografia 6 técnicas para a coleta de dados (entrevistas, em sua versão digital: observação e documentos), resultando em descrições narrativas (com eventuais fotos, a) Entrée cultural - Constitui a preparação gráficos etc.), ela compreende a realidade para o trabalho de campo, em que são a partir de um viés cultural, em que o definidos os objetivos, tópicos, grupos e pesquisador mergulha no campo de trabalho, espaços onde será realizada a pesquisa, além a fim de mais bem compreendê-lo. das ferramentas que serão utilizadas para o armazenamento dos dados; A partir da necessidade de estabelecer b) Coleta e análise dos dados – Constitui pesquisas em ambientes online, Robert ao momento em que o pesquisador obtém Kozinets cunhou a expressão ‘Netnografia²’, os dados e, após contextualizá-los, realiza a que constitui “uma descrição escrita interpretação deles, transformando-os em resultante do trabalho de campo que informações. 34. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesc) Ética de pesquisa – Constitui a prática as etapas que se seguem não constituemde identificar-se enquanto pesquisador e o único caminho existente até as possíveissolicitar permissão para divulgar os dados. tendências, constituindo apenas uma opção,d) Feedback e checagem de informações entre tantas outras, de trabalho.com os membros do grupo – Constituia apresentação do relatório final a alguns De um modo geral, acredita-se que existamparticipantes, de forma que haja uma três etapas principais que auxiliam aavaliação do material, bem como idéias identificar caminhos futuros a partir dasadicionais. mídias sociais, como será descrito a seguir7:Com base nesses apontamentos, destacam-se os benefícios possíveis a partir de umaperspectiva netnográfica, com aplicaçãodireta para as diferentes organizações:descrever e analisar dinâmicas, apropriações,práticas, desejos, expectativas, crenças econhecimentos comuns a um determinadogrupo social presente em um ou maisespaços online pré-definidos. Essasinformações, vitais para o coolhunting, podem,com a Etnografia Digital, ser obtidas comrigor metodológico, garantindo, assim, Coolhunting e mídias sociais: ciclo de 37confiabilidade aos trabalhos realizados atuaçãopelos pesquisadores e profissionais que seaventurarem na área. Etapas Principais 1) Preparação – Este é o momento queCom o intuito de abrir uma discussão no será estabelecido o conjunto de diretrizesmercado, será realizado a seguir o exercício de para o trabalho de coolhunting.estabelecer etapas no trabalho de coolhuntingem mídias sociais. As considerações serão 1.1) Objetivos – O que se deseja buscar nasfeitas à luz dos métodos da Netnografia, mídias sociais?incorporando, sempre que necessário, as Tendências não são únicas: elas podemespecificidades da web 2.0. ser relacionadas, por exemplo, aos valores, hábitos, anseios, preferências, crenças, emoções ou necessidades das pessoas,Uma proposta metodológica podendo constituir objetos bem distintosA presente sistematização do trabalho de entre si. Além disso, existe uma infinidadecoolhunting nasce com um objetivo: refletir de setores (e segmentos dentro de cada ume organizar as práticas que identificam deles), que, por vezes, trazem dinâmicas bemtendências em mídias sociais. Por se tratar diferenciadas. A fim de ter um recorte maisde um processo dinâmico e contínuo, não é preciso, bem como um direcionamento nopossível estabelecer uma proposta de atuação trabalho, o pesquisador deve ter claro quesingular, que seja aplicável a diferentes (quais) tipo(s) de tendência (s) e em queclientes e objetos de estudo. Além disso, (quais) área (s) está à procura, bem como 35. qual o tipo de conteúdo deseja encontrar opção para o pesquisador. Geralmente, (texto, vídeo, foto, podcasts etc.). nesses locais, é possível encontrar usuários interagindo intensamente, além de 1.2) Público – De quem coletarei as informações mais aprofundadas e precisas, informações? que podem não ser achadas com facilidade Há uma série de segmentações que podem em sites mais abrangentes. ser feitas nessa fase: sexo, idade, profissão, localização, hábitos, gostos etc. Esse campo é livre e deve ser delineado de acordo com 2) Coleta de Dados – Como vou os interesses de cada pesquisador. Observa- coletar os dados? se, no entanto, que a maior especificidade de um grupo social tende a vir acompanhada Entre as opções disponíveis8, recomenda- de um menor número (quantitativo) de se que o pesquisador utilize principalmente informações e, ao mesmo tempo, um maior dois recursos: softwares de monitoramento aprofundamento (qualitativo) nos dados online e diário de pesquisa. coletados – embora o recorte excessivo possa acarretar na perda de outros conteúdos Com o monitoramento, que será relevantes. configurado a partir das definições das etapas anteriores, é possível acompanhar: o Tendo em vista que as tendências um dia volume de citações, os assuntos abordados, nascem de gestos isolados, o pesquisador os emissores (com destaque para os deve identificar, a partir da segmentação influenciadores, por exemplo), as palavras acima, quais são os grupos com o perfil relacionadas, os valores das citações etc. de inovação, quem são os formadores de Esse relatório fornece indicadores que opinião e os adoptantes adiantados. São essas auxiliam o coolhunter na observação dos as pessoas que vão importar, criar, adaptar materiais, colaborando no armazenamento e difundir práticas e/ou pensamentos que e na comparação dos dados ao longo do podem evoluir e alcançar outras pessoas. tempo. O diário de pesquisa, por sua vez, A prática de mensuração online é bem- será utilizado para o registro de descrições,38 vinda nessa etapa, ajudando a identificar, a exemplo das impressões do pesquisador por exemplo, quem são os usuários mais acerca das menções coletadas (pontos que influentes em determinado meio, qual o se destaquem), e para o armazenamento de alcance obtido por determinados conteúdos, outros conteúdos, como imagens relevantes qual o grau de adequação de determinado para o trabalho. usuário à certa temática etc. 3) Análise – O que tudo isso quer 1.3) Espaços – Onde se encontra o meu dizer? público desejado? Com os objetivos e públicos estabelecidos, A análise, que não possui uma estrutura chegou o momento de buscar os ambientes linear ou padrão, deve identificar padrões online em que os dois se encontram. Além e/ou potencialidades de padrões nos dados das mídias sociais mainstream, os sites de coletados. Trata-se de ter a sensibilidade de redes sociais de nicho constituem uma boa captar mudanças sutis, indicando quais as 36. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõessuas eventuais extensões, características e Notascomo elas poderão ser assimiladas por outraspessoas (além de, claro, ser rentabilizadas ¹ De origem latina, a palavra ‘tendência’por determinadas organizações). A fim de significa ‘inclinar-se para’, ‘tender para’,fornecer subsídios mais completos, a análise ‘atraído por’. Algo como uma predisposiçãodos dados coletados nas mídias sociais deverá ou propensão.ser cruzada com a análise de outras fontes,buscando identificar o que há de convergente ² Também conhecida como ‘Etnografiaentre os materiais. Essa etapa deve ser gerida Digital’por uma equipe multidisciplinar, agregandouma interpretação abrangente ao objeto ³ Kozinets (1997) define quatro característicaspesquisado e identificando oportunidades. para reconhecer uma comunidade virtual: a) familiarização entre os indivíduos; b)Com os relatórios em mãos, as organizações compartilhamento de linguagens, normas edevem incorporar as informações obtidas símbolos específicos; c) revelação dasao seu planejamento estratégico, refinando identidades; d) manutenção e preservaçãoas suas práticas, posicionamentos, processos do grupo pelos participantes.etc. Trata-se de uma oportunidade dediferenciar-se frente à concorrência, 4 As relações sociais aqui ocorrem apenasobtendo uma vantagem competitiva ligada mediadas pelo computador.à inovação e à sintonia com os seus públicos 39de interesse. Indo um pouco além, a 5 As relações sociais aqui tambémvantagem chega ainda a ser maior: tem a ver se desenvolvem sem a mediação docom contar com parceiros especializados, computador.repletos de informação qualificada e visãoestratégica de negócio. 6 Não são sequenciais, podem ocorrer em diferentes tempos. 7 Sugere-se que as considerações que destacam a ética e o feedback, conforme apontado por Kozinets, devem ser postas em prática após as etapas 1 e 3, respectivamente. 8 Existem algumas ferramentas gratuitas, que dizem acompanhar tendências nas mídias sociais. Na verdade, esses recursos costumam monitorar o que já foi ou vem sendo muito citado em determinados sites. Eles não identificam, no entanto, aquilo que, por vezes, nunca foi muito falado, mas que está por se fortalecer entre um determinado grupo social (material esse que demanda a observação e análise de um pesquisador especializado). 37. Referências e arquivos: informação para a cidadania, o desenvolvimento e a inovação [Multimédia]. FIORAVANTI, R. Etnomarketing como Lisboa: B.A.D., 2007. Disponível em ferramenta estratégica de marketing. . Acesso em 05/09/2010. 2002 RECH, Sandra. MORATO, Fabiana. FONTENELLE, Isleide. Os caçadores do O sistema de moda e o coolhunting. cool. Disponível em http://www.scielo. Disponível em http://www.ceart.udesc.br/ br/pdf/ln/n63/a07n63.pdf. Acesso em revista_dapesquisa/volume4/numero1/ 16/09/2010. moda/osistemademoda.pdf. Acesso em 16/09/2010. KOZINETS, R. On Netnography: Inicial Reflections on Consumer Research SILVA, Janiene. A Importância da InvestigationsofCyberculture.(1997). Investigação das Tendências de Disponível em http://www.acrwebsite.org/ Comportamento em Consumo para a volumes/display.asp?id=8180. Acesso em Propaganda, a Comunicação e o Marketing. 05/09/2010. Disponível em http://www.intercom.org. br/premios/2009/JanieneSilva.pdf. Acesso KOZINETS, Robert. On Netnography: em 16/09/2010. Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. In: ALBA, J; HUTCHINSON, W. (ed.). Advances in Consumer Research, Provo-UT: Association for Consumer Research, 1998. KOZINETS, R.The Field Behind the Screen: Using Netnography For Marketing Research in Online Communities. Journal40 of Marketing Research, 39, 2002. PICOLO, Julia. Coolhunting: Pesquisador e suas metodologias. Disponível em http:// www.enmoda.com.br/site/_arquivos_ artigos/174711_Coolhunting.pdf. Acesso em 16/09/2010. PINTO,Virginia Bentes et Alli, Netnografia: uma abordagem para estudos de usuários no ciberespaço In: Actas do 9o CONGRESSO NACIONAL DE BIBLIOTECÁRIOS, ARQUIVISTAS E DOCUMENTALISTAS, Ponta Delgada (Açores), 2007 - Bibliotecas 38. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão Por Tarcízio Silva Em Cultura da Convergência, Jenkins cita Chris Ender, vice-presidente sênior de comunicações da CBS: “Na primeira temporada [de Survivor], havia uma atenção crescente lá dentro. Começamos a monitorar os fóruns de discussão, na verdade, como uma ajuda a nos guiar emTarcízio Silva é sócio-consultor da PaperCliQ meios às repercussões de nosso marketing.- Comunicação e Estratégia Digital, ondeatualmente é responsável por consultoria na É a melhor pesquisa de marketing que seprodução de conteúdo institucional, pesquisa e pode fazer”. É uma citação de 2002, anosdesenvolvimento. É formado em Comunicação ealuno de mestrado (bolsista CNPQ) do Programa antes da disseminação maciça dos sites dede Pós-Graduação em Comunicação e Cultura redes sociais e sites de compartilhamentoContemporâneas na Universidade Federal da como os conhecemos hoje. Fóruns e chatsBahia. Neste programa, é um dos membros doGrupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias online existem há décadas permitindo queDigitais e Sociedade. interessados em determinado assunto ouPalavras-chave: monitoramento, mídias sociais, atividade, mesmo que geograficamenteinteligência competitiva, cibercultura, pesquisa. distantes, comuniquem-se, troquem informações e construam opiniões [email protected]/blog tendências socialmente. A cada dia novostwitter.com/tarushijio sites, mecanismos e práticas sociais surgem,slideshare.net/tarushijiolastfm.com.br/user/tarushijio se disseminam e se transformam. Monitoramento: é importante? Importantíssimo. A primeira etapa para qualquer atuação de uma empresa ou personalidade pública na internet é monitorar o que já foi escrito e produzido sobre sua marca, nome (que é uma marca, 39. afinal de contas) e outros termos diretamente e no conteúdo. Qualquer pessoa com relacionados. Quanto se publicou? Quem? determinadas condições sócio-econômicas Através de que mídias? Quando? Estas são e técnicas pode acessar e produzir conteúdo só as primeiras perguntas a serem feitas. de forma relativamente livre e conectar-se a pessoas e artefatos culturais de diferentes Hoje, já são quase 2 bilhões de usuários de lugares e culturas através de múltiplas internet no mundo que, em maior ou menor plataformas. Com a disseminação do uso grau, interagem através da web com outras e o aumento das horas médias de acesso, a pessoas, sites, plataformas e objetos culturais.experiência da comunicação online deixa de Sites de redes sociais como Facebook, ser algo delimitado e estranho ao cotidiano. Orkut, Twitter e semelhantes ganham mais e mais visibilidade, enquanto praticamente Isso leva a que mais e mais práticas sociais todo site agrega recursos sociais. relacionem-se e apresentem-se no ambiente online. E, com isso, opiniões, experiências e Gosto sempre de citar duas definições expectativas de todo o tipo, seja em relação complementares destes tipos de sites. Uma às outras pessoas, a produtos ou à política delas foi redigida por duas reconhecidas também são expressadas na internet, de pesquisadoras acadêmicas para o artigo de forma pública. Se as organizações entendem abertura de uma edição da revista Journal of o potencial disso, ganha a organização e Computer-Mediated Communication dedicada ganha o cidadão. à redes sociais. Danah Boyd e Nicole Ellison¹ definiram sites de redes sociais O avanço do Monitoramento como: “serviços de web que permitem aos No ambiente rigorosamente acadêmico, usuários (1) construir um perfil público pouco tem sido escrito sobre a atenção ou semipúblico dentro de um sistema comercial a este fenômeno. Preocupações conectado, (2) articular uma lista de outros relacionadas à privacidade e segurança já estão usuários com os quais eles compartilham presentes em alguns trabalhos, especialmente uma conexão e (3) ver e mover-se pela questionando como organizações como sua lista de conexões e pela dos outros Facebook e Google utilizam as informações42 usuários”. postadas pelos seus usuários. Um exemplo brasileiro é o trabalho da pesquisadora A outra definição é a que Andreas Kaplan e Fernanda Bruno³. Em 2008, David Beer4, Michael Haenlein² fazem de mídias sociais em resposta ao artigo - já referência para na revista Business Horizons. Segundo eles, os que pesquisam sites de redes sociais – “as Mídias Sociais fazem parte de um grupo de Danah Boyd e Nicole Ellison, chamava de aplicações para Internet construídas a atenção para que também devemos nos com base nos fundamentos ideológicos e perguntar sobre “os modos pelos quais tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a informação é retirada dos sistemas para a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo informar sobre os usuários ou, em resumo, Usuário.” como os sites de redes sociais podem ser entendidos como arquivos do cotidiano que Entre uma definição e outra, dois focos representam uma vasta e rica fonte de dados podem ser percebidos: nas conexões transacionais sobre uma vasta população de 40. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesusuários”. sociais e o monitoramento das conversações entraram em pauta. De portais de âmbitoNos últimos anos, na medida em que nacional aos blogs mais segmentados, vezo serviço de monitoramento de mídias ou outra se fala repetidamente da corridasociais, como é mais comumente chamado, pelo maior número de tweets positivos, pordisseminou-se, a discussão em torno deste exemplo.assunto floresceu no âmbito das agências depublicidade de todo tipo, fornecedoras de Monitoramento, a rigor, significa apenassoftware, consultores, escolas, pesquisadores a ação de monitorar algo em determinadoe profissionais. Entre alguns exemplos de ambiente. Esse é um dos motivos pelosprodução mais sistematizada, podemos quais o desenvolvimento deste serviçodestacar: Profiling Machines: Mapping the segue várias linhas diferentes. Porém,Personal Information Economy5; Social Media melhor do que propor um termo unificador,Monitoring and Analysis: Generating Consumer pode ser mais interessante fomentar aInsights from Online Conversation6; Radically discussão e levantamento de possibilidades,Transparent: Monitoring and Managing recursos e objetivos sendo alcançados peloReputations Online7; Social Media Listening, monitoramento.Measuring and Engagement Primer8. Níveis e Recursos Principais doAssim como este último white paper citado, Monitoramento de Marcas e Conversaçõesalguns artigos consistem na análise No contexto de minha agência, defino 43comparativa de softwares, por exemplo, Monitoramento de Marcas e Conversaçõeso artigo Monitoring Social Media: Tools, como a coleta, armazenamento,Characteristics and Implications9. classificação, categorização, adição de informações e análise de menções onlineNo Brasil, agências digitais passaram a públicas a determinado(s) termo(s)oferecer o serviço de monitoramento, e previamente definido(s) e seus emissores,algumas foram criadas com esse negócio com os objetivos de: (a) identificar e analisarcomo central. Em outros casos, foram reações, sentimentos e desejos relativoscriados braços de agências ou institutos de a produtos, entidades e campanhas; (b)pesquisa e análise de mercado dedicados à conhecer melhor os públicos pertinentes; eatividade. Desde 2008, cerca de uma dúzia (c) realizar ações reativas e pró-ativas parade agências, em geral de médio porte, alcançar os objetivos da organização oucomeçaram a produzir, publicar e apresentar pessoa de forma ética e sustentável.conteúdo para educar o mercado sobre suas possibilidades, ainda que de forma não O monitoramento pode ser oferecido ecoordenada. A crescente demanda pelo posto em prática através de diferentesserviço também estabeleceu o contexto pro metodologias, utilizando diversos recursos,lançamento de softwares nacionais. para múltiplos objetivos de empresas de portes variados. Segue aqui o exercícioDesde o início de 2010, com o debate em de criação de uma lista dos principaistorno destas eleições de legislação novamente recursos.renovado, temas relacionados às mídias 41. Coleta e Armazenamento. A primeira fase, organizar as menções de acordo com as a mais simples, pode receber o nome demandas de informação do analista. Por “monitoramento” por si só. Monitorar exemplo, um nível comum de categorização menções a uma marca em uma mídia em para monitoramentos de político é o específico pode ser tão fácil quanto adicionar “Âmbito”, que possuirá categorias/tags um endereço de feed num agregador ou como Transporte, Cultura, Saúde etc. O adicionar termos em um buscador. Mas nível mais comum de categorização é o apenas coleta e armazenamento não bastam, “Tipo de Emissor” que permite identificar por isso foram desenvolvidos softwares se o emissor do conteúdo é Institucional, especializados, com recursos de adição e Imprensa, Cliente, Usuário Comum etc. Aqui cruzamento de informações mais afinados. o trabalho de planejamento do processo de monitoramento se mostra especialmente Dimensões de Tempo. A primeira dimensão crucial: depois de uma leitura prévia, deve- a se cruzar é a de Tempo. Identificar se criar as categorias e níveis de categorias crescimentos, quedas ou estabilidade do para que o trabalho de monitoramento volume de menções, em tabelas organizadas permaneça consistente e coerente com o e/ou gráficos intuitivos já permite observar passar do tempo. as conversações de uma nova ótica. Correlação com Eventos Exógenos. A Atribuição de Sentimento. Muitas vezes identificação de mudanças nos outros também chamada de polaridade, valência níveis (como volume, associação de ou outros termos semelhantes, a Atribuição palavras e polaridade) a eventos exógenos de Sentimento é a fase na qual as menções como campanhas, declarações e atuação coletadas podem ser classificadas na escala da concorrência pode permitir analisar o simples de Negativo, Neutro ou Positivo impacto destes eventos no ambiente online. ou escalas mais complexas, com graus O principal desafio aqui é coordenar oferta mais numerosos. Sistemas de polarização e demanda de informação, com os setores automática tem sido ofertados, mas, mesmo de marketing, vendas, relações públicas e que a precisão fosse perfeita, o trabalho do logística da empresa e com as agências de44 analista é indispensável nas outras etapas. propaganda e comunicação que também a atendem, por exemplo. Frequência, Associação de Palavras e Clustering. A freqüência de determinados termos nos Identificação de Emissores Principais, Detratores e conteúdos coletados, a associação de palavras Defensores. Através da identificação manual próximas aos termos-chave e a aplicação de ou automatizada de menções repetidas por técnicas como clustering permitem observar um mesmo usuário, através de uma mesma que palavras e conceitos giram em torno mídia ou de várias, é possível identificar três dos termos pesquisados. tipos de usuários que devem ser analisados de perto na análise da conversação em torno Categorização por Temática e Tipo de de uma marca. Emissores Principais são Emissor. A adição de pequenos pedaços aqueles que, simplesmente, por um motivo de informação às menções, geralmente ou por outro, mencionam a marca muitas através de categorias ou tags, permite vezes. Detratores e Defensores são aqueles 42. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesaltamente inclinados para um dos pólos e mensuração de campanhas, por exemplo,do sentimento de marca. Todos devem são alguns dos resultados possíveis.ser especialmente atendidos, seja pararesolução de problemas, seja para fomentar Para onde vai o Monitoramentoa advocacia. Organizações, mercado publicitário, grandes empresas de internet, pesquisa acadêmica,Gestão de Relacionamento Customizado com imprensa e usuários “comuns”: são apenaso Cliente. O chamado CRM (Custom alguns dos grupos envolvidos na criaçãoRelationship-Management) não é nada do presente e do futuro. Dizer para ondenovo, mas a aplicação sistematizada por se direcionará o serviço de monitoramentoempresas costuma ainda ser rara. Também de marcas e conversações é uma tarefao é, talvez ainda mais acentuadamente, praticamente impossível, mas dois fatoresno ambiente online. Porém, algumas devem ser observados de perto.ferramentas de monitoramento já oferecem– ou podem ser apropriadas para tal – Uma primeira questão é a crescenterecursos de CRM. É possível, através de consciência dos usuários em geral sobre adiversos métodos, atribuir cada menção permanência e indexabilidade dos seus rastrospassível de “resolução” (como uma queixa, digitais. Mesmo que o próprio conceito deproblema, elogio, sugestão) a um membro privacidade esteja mudando, como algunsda equipe de comunicação. Posteriormente, defendem (e concordo), essa consciênciasistematizar ações, medições e relatos pode sobre a visibilidade das informações pode, 45trazer benefícios para a empresa ou equipe de um lado, gerar mais cautela das pessoasno que tange ao relacionamento com os e, por isso, declarações menos espontâneasconsumidores. e, por outro lado, mais ações mobilizadas e coordenadas de demandas e colaboraçõesProdutos de Informação Competitiva. Relatórios voltadas às empresas, marcas e produtosaprofundados, análises pontuais ou alertas preferidos ou odiados.são alguns dos produtos de informaçãocompetitiva que podem ser redigidos Outra é a interação entre os grandes players dopelos analistas. É preciso entregar mercado da comunicação digital. Algumasdiferenciadamente as informações empresas como Google e Facebookrelevantes apresentadas em formato usável possuem domínios que reúnem muito doe pertinente aos diferentes setores, diretores conteúdo online e possuem capacidadeou profissionais da organização. financeira e tecnológica para produzirem e disponibilizarem seus próprios softwaresTransformar informação em ação e de monitoramento. Já se especula, porresultados: é esse o ponto para o qual devem exemplo, a criação pelo Google de umconvergir todas as etapas do monitoramento software gratuito, integrado a seus serviçosde marcas e conversações. Os analistas, e potencialmente melhor do que qualqueragências e empresas que desejam sucesso software disponível no mercado. Asnessa empreitada não podem esquecer disso. conseqüências disso neste ainda debutanteAnálise de mercado, desenvolvimento de mercado seriam profundas e poderiam abalarprodutos, relacionamento com o consumidor as estruturas hierárquicas entre grandes e 43. pequenas empresas, agências e profissionais no que tange o acesso à informação. 5 ELMER, Greg. Profiling Machines: Mapping the Personal Information Mas nada do que foi dito aqui contraria a Economy. The Mit Press, 2004. necessidade de se debater o assunto em seus vários níveis, como o nível técnico de 6 Social Media Monitoring and Analysis: desenvolvimento do serviço e softwares, Generating Consumer Insights from Online o nível comunicacional de compreensão Conversation. Aberdeen Group. www. aprofundada de análise e o nível ético de aberdeen.com aplicação desses processos de uma forma que os vários grupos sociais envolvidos se 7 BEAL, Andy; STRAUSS, Judy. Radically beneficiem. Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online. Wiley Publishing, 2008. Notas Social Media Listening, Measuring and 8 Engagement Primer. Ebook da Radian6. ¹ BOYD, Danah; ELLISON, N. B. Social Disponível em www.radian6.com network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated 9 LAINE, Mikko; FRUWIRTH, Communication, 13 (1), article 11, 2007. Christian. Monitoring Social Media: Disponível em: http://jcmc.indiana.edu/ Tools, Characteristics and Implications. vol13/issue1/boyd.ellison.html In: TYRVÄINEN, P. ; JANSEN, S.; CUSUMANO, M.A. (Eds.): Lecture Notes ² Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein, in Business Information Processing, Users of the world, unite! The challenges 2010, Volume 51, Part 2, Part 7, 193-198. and opportunities of Social Media, Business Disponível em: http://www.springerlink. Horizons, Volume 53, Issue 1, January- com/content/l3363q237821v632 February 2010, Pages 59-68. Disponível em46 http://www.sciencedirect.com/science/ article/B6W45-4XFF2S0-1/2/600db1bd6 e0c9903c744aaf34b0b12e1 ³ Ver http://www.dispositivodevisibilidade. blogspot.com 4 BEER, David. Social network(ing) sites… revisiting the story so far: A response to danah boyd & Nicole Ellison. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (2), article 8, 2008. Disponível em: http://www3.interscience.wiley.com/ journal/119414153/abstract 44. Redes Sociais e inteligência de mercado Por Henrique Puccini As redes sociais como ferramentas essenciais de vantagem competitiva essencial e em organizações voltadas ao consumidor final O avanço dos recursos tecnológicos marcados especialmente pelo surgimento Crédito foto: Pablo Teixeira e evolução da Internet caracterizam umHenrique Puccini é jornalista especializado ambiente com novas oportunidades eem economia e tecnologia. Graduado emJornalismo pela Universidade Federal de Santa desafios, principalmente no segmentoCatarina (UFSC) e Ciências Econômicas pela empresarial e de negócios. Vive-se atualmenteUniversidade da Região de Joinville (Univille)atua como consultor em projetos de Gestão do uma fase denominada por alguns autores deConhecimento e gerente de Conteúdo Digital Web 2.0, que é somente uma denominaçãoe Novas Mídias na Humantech – Gestão do que reflete um comportamento diferenteConhecimento (www.humantech.com.br), editorespecial de economia do maior portal brasileiro do consumidor moderno.sobre o mercado moveleiro (www.portalmoveleiro.com.br) e do blog nacional especializado emeconomia www.oeconomista.com.br, além de Trata-se de um movimento de novoconsultor em novas plataformas de conteúdo. O posicionamento frente às formas de utilizaçãoprofissional já atuou como correspondente em dos recursos da Internet, principalmente dasSanta Catarina para o jornal econômico nacionalDCI (Diário Comércio & Indústria), assessor de denominadas redes sociais e que mudam ascomunicação corporativa na agência EDM Logos relações de consumo das pessoas com ase colaborador em matérias especiais para revistasnacionais segmentadas de esportes e economia. marcas e empresas. Essa interação social on-line atua como ferramenta essencial dePalavras-chave: Gestão do conhecimento, mídias vantagem competitiva e em organizaçõessociais, inteligência de mercado, estratégia digital,comunicação digital. voltadas ao consumidor [email protected]/in/puccini Esse ambiente — tecnológico e globalizadohumantech.com.br/henrique — proporcionou o surgimento datwitter.com/hpuccini economia da colaboração que se utilizafacebook.com/henriquep 45. de novos conceitos para criar valor para pelas alterações no uso da Web. A busca de as organizações. Faz-se necessário a partir retorno e investimentos em pesquisa sobre desse conceito que as organizações olhem os hábitos e desejos dos consumidores para fora de seus domínios e busquem fontes mudou ao se perceber que milhões de externas capazes de agregar conhecimento pessoas testam e melhoram produtos e valor para suas atividades. diariamente. E como usar essa rede e suas aplicações mais famosas, hoje denominadas A economia colaborativa destaca no de redes sociais on-line, como ferramentas conhecimento formas de incorporar essenciais de vantagem competitiva essencial inteligência às suas atividades. Os e em organizações voltadas ao consumidor consumidores de hoje são produtores de final torna-se um desafio. conteúdo e se comunicam por meio de redes e a forma de se relacionar na Internet não Para Chesbrough (2003, p.43), “Open é mais de um para muitos, mas de muitos Innovation significa que as ideias valiosas para muitos. podem vir de dentro ou fora da empresa e pode ir ao mercado a partir de dentro ou Primo (2006, p.1) afirma que a Web 2.0 é fora da empresa como bem”. As empresas a segunda geração de serviços on-line e se precisam estar atentas ao mercado e esse caracteriza por potencializar as formas de fluxo de informação, das redes sociais, que publicação, compartilhamento e organização rompe com uma formação centralizada dos de informações, além de ampliar os espaços núcleos de Pesquisa & Desenvolvimento. para a interação entre os participantes do processo. Para o autor, a Web 2.0 tem O conhecimento e a inteligência repercussões sociais importantes, que competitiva potencializam processos de trabalho coletivo, Grandes empresas estão descobrindo que os de produção e circulação de informações, de sites sociais são meios muito eficientes em construção social de conhecimento apoiada estratégias de marketing para compreender pela tecnologia da informação. sua audiência e, assim, conquistá-la (KULPAS, 2008). Para Ramos (2008), o48 Tapscott e Willians (2007, p.326) reforçam consumidor 2.0 pode levar um produto ou esse poder do usuário afirmando que “no serviço ao sucesso ou ao fracasso com um novo mundo da Wikinomics, quase todo comentário no seu blog ou comunidade mundo pode ser um líder”. Para eles, os no Orkut. Esses canais de relacionamento usuários da Web 2.0, que possuem mente 2.0 passam a ter tanta importância quanto colaborativa, estão introduzindo um novo informações institucionais da empresa, modelo de ciência que acelerará o ritmo do divulgadas por processos de relações processo tecnológico em seus setores. públicas ou campanhas publicitárias. Dentro desse contexto, uma série de Entre as organizações, o desejo de tirar itens competitivos como inovação (open proveito das facilidades de comunicação innovation), qualidade, fidelização e o proporcionadas pelas mídias sociais é uso de recursos computacionais em cloud grande. Um dos desafios desses sistemas, computing, por exemplo, são influenciados no entanto, está no nível de maturidade 46. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesda tecnologia, que impede ações mais pressão por mudanças e inovações impostasousadas e estratégicas dentro das empresas. pela concorrência, clientes, excesso dePotencializar a velocidade de comunicação informações e uma série de variáveis tendode artefatos baseados em cloud computing, como origem o ambiente externo em quepor exemplo, ainda depende de ferramentas atuam. Adquirir vantagem competitivamais robustas e modelos de sistematização em um mercado não é mais somente umamais adequados. questão de adquirir anuários ou visitar os concorrentes.O conhecimento é cada vez mais o produtode pessoas e organizações estabelecidas em A Gestão do Conhecimento (GC) trabalharede que procuram novas soluções para com base em uma rotina sistemática,problemas específicos. O diferencial está organizada e planejada, apoiada na geração,no fato de que os recursos tecnológicos, codificação, disseminação e apropriação deem especial a Internet com os atributos da conhecimentos, com o propósito de atingirWeb 2.0, estabelecem um novo paradigma a excelência organizacional.para os fundamentos da economia:possibilidades ilimitadas para atender Nas empresas, a GC se caracteriza pela buscanecessidades, dando complementaridade ao de formas de coletar, organizar, analisarproblema da escassez que trata dos recursos e estimular o compartilhamento entre o(físicos) limitados em razão de necessidades conhecimento das pessoas a fim de alcançarilimitadas (VASCONCELLOS; GARCIA, seus objetivos estratégicos. Nesse sentido, 492005). as redes sociais surgem como importantes ferramentas no processo de inteligênciaOs consumidores já se utilizam das competitiva.ferramentas da Internet no seu processo decomunicação e consumo (TURBAN et al, A partir do mapeamento e definição de2004). Mas pouco se avalia e se sabe sobre os alguns cases em redes sociais, num resumoefeitos dessas mensagens nas empresas, bem das melhores práticas do mercado, a Nikecomo da utilização desse conteúdo gerado — maior empresa mundial de materialcomo forma de diferencial competitivo. esportivo, une de forma exemplar os mundosEssas experiências acontecem por meio de on e off-line, com estratégias sustentáveisinterações. e planejadas de inteligência de mercado, investindo em diferenciais inovadores emO conceito de Inteligência Coletiva em rede parceria com os clientes.é definido por Cavalcanti e Nepomuceno(2006) como “nova forma de produzir Na ponta dos pésconhecimento em rede, através de conexões Venkat Ramaswamy (2008) abordasociais e de ações dirigidas por comunidades, a importância de engajar os clientesque se utilizam ou se apropriam de no processo produtivo das empresas,ferramentas interativas disponíveis nos independente do meio. Em “Co-creatingambientes de rede (Internet, Intranet, value through customers’ experiences: theExtranet e outras)”. Nike case”, o autor destaca justamente isso,As organizações recebem diariamente a que com um acesso mais fácil e um amplo 47. fluxo de informação, os consumidores da escritas nos tênis. Com isso, autenticidade Nike passaram a tomar decisões com mais e individualidade tornaram-se palavras conhecimento. do vocabulário de qualquer consumidor da marca. A Nike soube utilizar de uma Ainda em 2006, quando redes sociais como o forma inteligente e simples esse conceito, Orkut estavam no seu início de crescimento aproximando mais a marca de seus no Brasil, a Nike criou o site de rede social consumidores, agregando mais sobre seu Joga.com para que as pessoas enviavam produto e o que seu cliente quer. Ele, arquivos com suas habilidades jogando inclusive, segundo especialistas e consultas futebol para que outras pessoas avaliassem. próprias, aceita pagar entre 10% e 20% a mais para ter o produto customizado. Assim, a empresa deu um passo além no ambiente de inteligência competitiva. A partir do crescimento do programa, a Aprendia, aos poucos, a transformar o empresa investiu para que o processo Nike conhecimento tácito das redes sociais, aquele iD fosse executado em suas lojas nos EUA e que se adquire pela experiência, observação agora em uma série de outras unidades pelo e compartilhamento dos indivíduos mundo. A base de conhecimento coletivo envolvidos no processo, em faturamento. e a gestão desse conhecimento só cresce e, com a escala, o investimento tornou-se O uso de redes sociais como diferenciais lucrativo a partir de 2005. competitivos ficam mais claros quando se revertem em vendas e em lucro, indiferente Um marco mundial em redes sociais foi a do ramo de atividade. Mas, uma rede criação do Nike Plus e Nike Running — uma estruturada também depende de um rede social de corredores onde é possível mercado maduro e estabelecido, tanto on comparar o desempenho individual em ou off-line. corridas e caminhadas com outras pessoas ao redor do mundo. O projeto começou A Nike sempre foi habilidosa no seu em parceria com a Apple, em 2006, quando nicho, conseguindo diferenciar produtos uma equipe da Nike teve a ideia de criar um50 e a própria marca. Dentro desse processo aplicativo nos tênis da marca e que pudesse de posicionamento, aprendeu que um medir o desempenho de corrida e esse dos segredos dos negócios digitais estava conteúdo com ser registrado no Ipod. na customização. A abordagem de personalização virou case bem sucedido A Apple desenvolveu em conjunto o de marketing com o início do programa software Nike+ (Plus) e, ainda, criou um Nike iD, em 2001, por exemplo. Ainda site de relacionamentos para corredores. O que não seja um case de rede social como consumidores de uma linha de determinados conhecemos hoje, é, sim, um exemplo de modelos de tênis podem ligar seu iPod e ação on-line em redes integradas, iniciando conectar o tênis ao aparelho de mp3, por o que hoje seria um viral. meio de dois sensores. E, ao chegar em casa, divulgar e publicar seu desempenho A Nike iD permite aos clientes a escolha de em corrida numa rede social. A partir daí, cores, modelos e até das palavras que vão enviam e comparam suas informações com 48. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesamigos e pessoas de todo o mundo. e não somente um produto para usar nos pés ou ouvir música. O maior desafio daLá, o desempenho do corredor pode empresa continua sendo administrar esseser armazenado e comparado com o de capital intelectual e de mercado, afastando aoutras pessoas, gerando uma base de concorrência e buscando a diferenciação.conhecimento coletivo e individual, queagrega o entusiasmo pelo esporte e um Tecnologia como ferramenta socialrelacionamento sem comparativos com os As tecnologias do conhecimento redefinemconsumidores da marca Nike. A ferramenta as formas de organização dos laços sociais.criada gera, dentro dos modelos de Gestão As necessidades econômicas encontram ado Conhecimento, um arquivo para análise exigência ética. Como outros autores, Lévye uma forma inovadora e colaborativa (1999) busca na formação da sociedade dode conteúdo. A empresa capitalizou conhecimento a base para outras formasfinanceiramente uma ação em cima da de relação social, de relações de trabalho,ligação entre corrida e música, dois itens de base ética do relacionamento entre asintangíveis. pessoas.A Nike iniciou uma série de diálogos que Busca-se contribuir dentro das organizações,até então estavam esquecidos pela indústria, nas quais o conhecimento gerado nas redesunindo pessoas (os corredores e os sociais pode ser necessário para aquisiçãoconsumidores), grupos (equipes de atletas) de uma vantagem competitiva essencial e 51e empresas (Nike e Apple). No sentido de sustentável, sendo efetivamente os fatorescompartilhar o conhecimento, a empresa críticos do sucesso corporativo voltado parafornece aos corredores o suporte de uma o consumo.rede de treinamento e, por sua vez, recebe ofeedback de seus produtos direto da fonte. A produção de informações aumenta impulsionada pelo incremento de novasA gigante americana conseguiu fidelizar os tecnologias que permitem o acesso e aconsumidores, alavancar novos produtos publicação das mesmas. O computadore canais de relacionamento, aumentar seu e a sua capacidade de trabalhar em redeshare em tênis de corridas e repercutir em mundial por meio da Internet estãouma série de outras redes sociais, incluindo contribuindo de forma substancial para aa realização de eventos bem-sucedidos, promoção de uma verdadeira revolução dachamados de Humanrace, que reuniam ao informação. “E a máquina a vapor foi pararedor do mundo centenas de milhares de a primeira Revolução Industrial aquilo quepessoas para uma corrida, sem compromisso. o computador vem sendo para a RevoluçãoO prêmio era a realização pessoal. da Informação: seu gatilho, mas também, e sobretudo, seu símbolo.”, Drucker (2000).A empresa aprendeu rapidamente a absorveras ideias e o conhecimento coletivo, O poder de crescimento da Internet estátrabalhando com os desejos dos clientes justamente nas necessidades que os usuáriose sobre como ele usam seus produtos. A têm em buscar e compartilhar informações,Nike passou a oferecer uma experiência bem como estabelecer relacionamentos. 49. Conforme Schwartz (1998), uma quantidade anos, músico e artista plástico, conhecido significativa de pessoas está utilizando a Web como Markora. Ele é o fundador da como forma de transformá-la em um lugar comunidade Volta Ferrorama do Orkut, personalizado que proporcione informações, com cerca de três mil e duzentos seguidores. relacionamentos, entretenimento e Em entrevistas a veículos de imprensa, negócios. comentou que percebeu que as pessoas buscavam os brinquedos da infância, dentre Enquanto a Internet e seus aplicativos eles o Ferrorama e por isso, em 2005, criou proporcionam formas variadas de acesso a comunidade. E não parou mais. Atenta ao e troca de informações, as organizações mercado, a empresa embarcou no pedido devem buscar alternativas para utilizar esses dos internautas e, como início, realizou uma recursos para realizar a gestão adequada do campanha integrada on e off-line. conhecimento. Atingir objetivos e alcançar resultados positivos é o que as organizações Em junho de 2010, a Estrela, em parceria com buscam. Para que isso ocorra, faz-se a Agência DM9DDB, criou o Desafio Volta necessário organizar os recursos disponíveis Ferrorama. Dez entusiastas do Ferrorama de forma a integrar práticas de gestão do precisavam reunir trilhos a cada 110 metros conhecimento ao processo de negócio. em um percurso total de 20 quilômetros do caminho de Santiago de Compostela, na Diferenciar-se implica em tornar a empresa Espanha, com o brinquedo funcionando. inteligente, com capacidade de otimizar resultados e minimizar erros. Assim, gerir O internauta podia acompanhar o Desafio adequadamente o conhecimento deve Volta Ferrorama no site especial da ação, no ser a postura das empresas inteligentes Facebook (voltaferrorama), no Twitter (@ que reconhecem em seu ativo intangível voltaferrorama) e no Flickr (voltaferrorama). a principal forma de criar vantagem O termo #voltaferrorama alcançou duas competitiva. vezes o Trending Topics Brasil no Twitter. Na trilha das Redes Sociais Com a missão dos fãs do brinquedo cumprida,52 Um caso nacional de uso de Inteligência de a empresa confirmou que no segundo semestre Mercado por meio das redes sociais on-line de 2010 os consumidores encontrarão nas lojas partiu da fabricante de brinquedos Estrela. O o novo Ferrorama. Resumindo, o motor de Ferrorama, um brinquedo da marca que fez toda essa movimentação publicitária, comercial muito sucesso entre as crianças brasileiras e intangível, relembrando experiências ligadas na década de 1980, voltou por meio das ao brinquedo, teve nas redes sociais e Internet redes sociais on-line. O Ferrorama consistia o canal para convencer sobre a importância em uma ferrovia com uma locomotiva a da repaginação do brinquedo. Sem Orkut, vapor, uma locomotiva elétrica ou ambas, Facebook, Twitter e Flickr, isso seria quase dependendo do kit, além de vários vagões inviável. acoplados. Teoria e prática Um dos pioneiros nessa viagem de volta Os dados, informações e conhecimentos, foi o catarinense Marco Aurélio Silva, de 41 gerados durante toda a história da organização 50. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesconstituem um conjunto de possibilidades é o substituto último de todas as formas deou como Probst (2002) definiu, um tesouro produção”.oculto pronto a ser explorado. O Professor Figueiredo (2006, p. 11)O conhecimento como fator de alerta que a necessidade de Gestão dodiferenciação necessita de um conjunto de Conhecimento (GC) é uma realidade empráticas para ser devidamente aproveitado. nossos dias, contudo, “a prática dela éA esse conjunto de práticas dá-se o nome uma ‘ficha que ainda não caiu’ para muitasde Gestão do Conhecimento. organizações”. Promover a Gestão do Conhecimento constitui-se como umaNa visão de Davenport e Prusak (1999, importante alternativa no estabelecimentop. 2-6), “dados são um conjunto de fatos de uma estratégia diferenciada.distintos e objetivos, relativos a eventos”.“No contexto empresarial, a informação Na visão de Kaplan e Norton (1997),pode ser descrita como um termo que gerenciar os ativos intangíveis proporcionapermite a tomada de decisão e execução de benefícios como o desenvolvimento deuma ação, devido ao significado que tem uma fidelidade dos clientes, lançamento depara aquela empresa”. produtos e serviços inovadores e produção de serviços customizados a preços baixos.Nonaka e Takeuchi (1997, p. 12) definemGestão do Conhecimento como “a O conhecimento é parte integrante da 53capacidade que uma empresa tem de criar organização e alicerce de todos os processosconhecimento, disseminá-lo na organização de negócios. Gonçalves (2000) definee incorporá-lo a produtos, serviços e processo como “qualquer atividade ousistemas”. conjunto de atividades que toma um input, adiciona valor a ele e fornece um output aAo contrário dos bens materiais, o um cliente específico”.conhecimento não deprecia com o uso, mastende a se ampliar em quantidade e qualidade, Um modelo de Gestão do Conhecimento deveprincipalmente quando o processo de ser resultado de um processo estruturado deutilização é organizado e estruturado. planejamento em atendimento aos objetivosConforme Prahalad e Hamel (1998), as organizacionais e devidamente alinhado aoscompetências essenciais das organizações processos de negócio. Sua implementaçãosão estruturadas pelo aprendizado coletivo deve ser subsidiada por planos de ação ee seu uso não provoca depreciação. o monitoramento dos resultados deve ser constante.Observa-se nos últimos anos uma mudançasignificativa nas formas de produção. Valores O trabalho colaborativo por meio das redesde uma cultura industrial de forma isolada já sociais e mídias digitais promove a evoluçãonão são capazes de garantir a prosperidade do conhecimento nas organizações. Parados negócios. Segundo Toffler (2006), Terra (2002), atividades e resultados surgem“hoje, o que temos é a substituição da força em função de colaboração intensa comofísica pelo conhecimento. O conhecimento forma de otimizar processos das diferentes 51. partes da organização estimulando a troca Referências de informação, conhecimento e recursos. CAVALCANTI, Marcos; NEPOMUCENO, As redes sociais, estruturadas como Carlos. O Conhecimento em rede: como ferramentas da Gestão do Conhecimento, implantar projetos de inteligência coletiva. podem fomentar a criação de conhecimento, Rio de Janeiro: Editora Campus, 2006. inovação e reutilização de conhecimento explícito, facilitando a localização de pessoas CHESBROUGH, Henry. 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Interessa-se especialmente pelo temada comunicação online e sua interface com a diversificação das ferramentas disponíveis,política e a democracia, área na qual desenvolveu aumentando os usos políticos que se podeseu trabalho de conclusão de curso. fazer delas.Palavras-chave: política, midias sociais, perfisonline. Gostaria de deixar claro que dentre [email protected] milhares de usos políticos que se pode fazertwitter.com/ninocasan das ferramentas digitais, tratarei neste artigomundoutro.wordpress.com apenas do uso das mídias sociais por agenteslinkedin.com/pub/nina-santos/a/403/439Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual políticos institucionais (aqueles com cargos/visualizacv.jsp?id=K4240129P9 executivos ou legislativos) e pelos candidatos a esses cargos. Nesse sentido, um primeiro ponto a ser observado é que a inserção desses agentes nas mídias sociais, muitas vezes, não aconteceu de forma natural. Ao mesmo tempo em que diversas possibilidades são oferecidas pelo uso de mídias sociais na política, não 55. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõessão poucos os entraves a esse processo. novos públicos. Identificamos no mandatoNeste texto, abordaremos de início alguns que parte dos eleitores estavam na classedesses entraves à criação e manutenção média, sobretudo universitários. Apesar dede mídias sociais no âmbito político e não ser o público majoritário, esse já eradepois analisaremos duas possibilidades de um eleitorado do político e que poderia serutilização desses meios pela assessoria de potencializado. Dessa mesma forma, seriacomunicação. possível escolher um público do qual o candidato gostaria de se aproximar e traçarDa teoria à prática estratégias para estabelecer essa relação. E,Minha proposta aqui é discutir alguns por último, e talvez o mais o complicado,entraves à criação e utilização de mídias argumentei que seria possível trazer nossosociais no âmbito político. É preciso público alvo para as mídias sociais.ressaltar que os pontos que levantarei aquisão baseados na minha experiência em O crescimento do número de usuáriosassessoria de comunicação política para de internet em geral e especialmente deum político de âmbito local, em Salvador. mídias sociais é impressionante, mas nãoOs entraves podem variar de acordo com se engane, ainda tem muita gente fora dela.cada contexto social, portanto a utilidade Isso se tornou muito visível para mim com odessa abordagem não está na sua utilização descompasso criado entre as relações onlinerígida, mas no entendimento dos pontos e offline do político com quem trabalho.de discussão e da sua adaptação a cada Ou seja, os apoiadores do mandato, sempre 59realidade. presentes em eventos e plenárias, pouco sabiam das ferramentas online e raríssimasUm primeiro ponto de entrave que encontrei vezes participavam delas, e os perfis compartia do argumento de que não valeria a quem o político interagia nunca apareciampena criar perfis em mídias sociais porque em eventos presenciais. O que fazer como público-alvo do político não teria acesso essa situação?a elas. No meu caso, especificamente, esseparecia ser um forte argumento já que as Meu foco foi o de tentar trazer os apoiadorescamadas populares são o grande público do mandato para o ambiente online, afinaldo mandato. Utilizei três argumentos para uma presença online tem muito mais sucessocombater esse questionamento. O primeiro, se você tem apoiadores da causa ajudandoe mais óbvio de todos, é aquele de que existem na disseminação de conteúdo. Pensei empúblicos específicos de cada mídia social. começar dando um curso básico de comoExiste um espectro geral de pessoas que mexer em sites de redes sociais, mas logoestão inseridas nesse tipo de mídia, mas há percebi que existia um problema que setambém uma segmentação de idade, gênero, antecedia a esse: as pessoas não davamlocalização e faixa social específica de cada importância a “essas coisas de internet”.mídia. Esse tipo de estudo e direcionamento E de nada adianta ensinar alguém a fazerpoderia ser suficiente para embasar uma algo que ela não acha importante fazer.boa estratégia para esse ambiente. Um Meu primeiro passo foi então fazer umasegundo argumento foi o do fortalecimento apresentação das mídias sociais do políticode públicos menores e aproximação de explicando o porquê de sua importância e 56. como a participação de cada um poderia as diferentes escalas e perceber quais as contribuir para o processo. Outra estratégia oportunidades que elas nos oferecem. que tentei utilizar foi a execução de ações transmídia. Um exemplo foi a ideia de Um terceiro entrave digno de nota é a falta inserção de um cartaz de uma campanha em de familiaridade do político com a interface uma edição do boletim impresso do político a dinâmica das mídias sociais online. Assim pedindo que as pessoas o colassem nos como outras ferramentas de comunicação, bairros, fotografassem e enviassem a foto as mídias sociais são, na maioria das vezes, para a assessoria. Seria criada uma página atribuições das assessorias e não do político específica no site para abrigar essas fotos diretamente. Mas é preciso notar que existe identificando o fotógrafo e o bairro onde uma diferença crucial entre ferramentas de o cartaz foi colocado. Apesar de essa ação comunicação tradicionais e as mídias sociais não ter efetivamente se realizado, acredito que está na questão da pessoalidade. Nesse que a junção online-offline (que às vezes sentido, acredito que a aproximação do nos parece tão próximas, mas que, para político dessas ferramentas seja essencial muitos, ainda é bem distante) seja essencial para a unificação da imagem dele perante para trazer novos públicos para as mídias o público tanto online quanto offline. Não sociais. estou defendendo aqui que o político tenha que necessariamente atualizar seus perfis, Um segundo entrave que encontrei foi a embora acredite que isso seja, em certa dificuldade de aceitação de que é preciso medida, desejável, mas que ele faça parte dedicar muito tempo às mídias sociais. da discussão sobre que perfis criar, que O trabalho de comunicação online acaba tipo de conteúdo postar e como estabelecer sendo apenas adicionado à rotinha pré- relações com os usuários. Delegar tudo isso à existente, sem que se criem cargos ou rotinas assessoria pode criar um descompasso entre específicas para isso. Essa realidade é fruto as imagens online e offline do ator político da falta de compreensão da importância das que de forma alguma será conveniente a mídias sociais, mas também de dificuldades ele. estruturais que muitos políticos têm.60 Estar nas mídias sociais é, muitas vezes, E, para finalizar, gostaria de citar como tão importante quanto outras funções na entrave a necessidade de um amplo assessoria e acredito que o desafio não envolvimento da assessoria no processo seja se tornar mais importante que elas e de participação em redes sociais online. sim conseguir identificar quanto recurso Apesar de as assessorias de comunicação (financeiro e de pessoal) vale a pena que muitas vezes serem as pioneiras nesse aquele político dedique à comunicação em processo de comunicação online, isso pode mídias sociais. Está claro que um trabalho não acontecer com as demais assessorias desenvolvido por um profissional que tem do político. Isso se torna um problema na 10 funções, entre elas, cuidar dos perfis medida em que as informações e conteúdos em mídias sociais não será tão complexo que alimentam as mídias sociais precisam quanto aquele feito por alguém que se vir de todos os setores. Informações dedica exclusivamente a isso, mas isso não sobre projetos de lei e visitas a bairros e a significa que seja pior. É preciso entender preparação de powerpoints específicos sobre 57. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõestemas de interesse do mandato são apenas dá a possibilidade de dialogar diretamenteexemplos de informações que precisam com eles. Isso permite não apenas driblarchegar de outros setores para alimentar as as caixas de entrada lotadas de sugestõesmídias sociais. E para que isso aconteça é de pauta como também estabelecer umpreciso que toda a assessoria compreenda a relacionamento diferenciado com osimportância desse processo comunicativo e jornalistas. O mais importante aqui éque tipo de resultado ele pode gerar. compreender que o relacionamento depende do interesse de ambos e se estabelece nasRefletindo sobre objetivos duas direções. Isso implica que o jornalistaDepois de tantas dificuldades vencidas para se interesse em estabelecer esse vínculoconseguir criar os perfis nas redes sociais e que o político tenha algo a oferecer aoonline e criar uma rotina mínima para sua jornalista. Ou seja, a estratégia de só mandarmanutenção, é preciso refletir muito bem sugestões de pauta pelo Twitter será tãosobre quais os seus objetivos com ela. É pouco eficiente quanto o envio de e-mailspossível levantar milhares de possibilidades (na verdade será um pouco mais eficientede usos de ferramentas online para a política, pois sua sugestão provavelmente disputarámas trataremos aqui de apenas duas, que me espaço com menos pessoas). A grandeparecem interessantes e pouco comentadas. possibilidade que a ferramenta nos dá é aA primeira é a da relação com os meios de de estabelecer relacionamentos a partir dacomunicação e a segunda a da incorporação troca e disseminação de informação e dode sugestões. engajamento em diálogos que resultem em 61 benefícios para ambos os lados. InformaçõesUma das funções básicas da assessoria de em primeira mão, cessão de entrevistas ecomunicação é estabelecer a relação entre o divulgação de trabalhos de um jornalistasseu assessorado e os meios de comunicação. são algumas das ações que podem ser feitasNo entanto, a disputa por um espaço nos através do Twitter para estabelecer essemeios de comunicação é enorme, o que relacionamento.torna o acesso a jornalistas cada vez maiscomplicado. Conseguir chamar a atenção O segundo objetivo que se pode buscarpara um fato ligado ao seu assessorado atingir é o de incorporar sugestões feitasdepende não apenas do fato em si, mas através de mídias sociais ao mandato outambém do quão eficiente é a sua estratégia campanha em questão. Acredito que essede relação com os meios de comunicação. seja um ponto crucial da atuação nas mídiasNesse sentido, as mídias sociais podem ser sociais e para o qual muito pouco se atenta.ferramentas interessantes de comunicação Perfis em redes sociais criam diversasdireta com jornalistas e meios. possibilidades de disseminação e interação, mas também se expõe a receber criticas e éFalarei aqui mais especificamente do Twitter preciso saber lidar com elas.por ser uma ferramenta já testada por mime que acredito que tenha potencialidades Especialmente no ambiente político, asinteressantes para esse tipo de uso. O críticas muitas vezes são vistas como umafato de muitos jornalistas e meios de estratégia do adversário, uma coisa a sercomunicação terem perfis nessa rede nos menosprezada. Muitas vezes elas são, é 58. verdade, mas não se pode generalizar e é essas tecnologias. No entanto, o que tentamos preciso saber ouvir aqueles que realmente têm fazer é repensar essas questões a partir desse algo a dizer sobre a atuação política. Nesse ambiente diferenciado que é o online e, mais sentido, acredito que a análise e resposta às especificamente, o das mídias sociais online. críticas feitas seja de crucial importância para o estabelecimento de uma relação onde ambas Considerações Finais as partes têm real poder. Ou seja, se o político Grande parte do trabalho do assessor quer que sua mensagem seja levada a sério de comunicação que quer trabalhar a pelos usuários, ele também precisa levar em comunicação online passa pela mudança de conta o que dizem sobre ele. mentalidade. Antes de sair criando perfis é preciso convencer o político e toda a assessoria Não quero entrar aqui na lógica de que “o da importância e validade daquela ação. Esse é cliente sempre tem razão” e afirmar que um trabalho lento e que, muitas vezes, continua todas as críticas são válidas e algo tem que mesmo muito tempo depois das ferramentas ser mudado para contemplá-las, mas acredito em funcionamento. Mas não se pode pular que todas merecem ser analisadas. Primeiro essa etapa pois só com ela o profissional terá quanto à pertinência e segundo quanto às reais respaldo para fazer o seu trabalho. possibilidades de implementação, mas sempre resultando em uma resposta que explique o Os entraves ao uso de mídias sociais online posicionamento adotado. por políticos existem e cabe ao assessor de comunicação avaliar a validade e amplitude de Acredito que esse processo pode levar a dois cada ação. Não existem modelos prontos de resultados interessantes. O primeiro seria um como encaixar a comunicação online em uma aumento no envolvimento. Isso aconteceria assessoria política e é preciso que o profissional tanto pela percepção de que a palavra de tenha sensibilidade para perceber que espaço todos é levada em conta e que, portanto, pode ser ocupado por ele. Acredito que a a minha também pode ser, quanto pela decisão mais importante dos profissionais de sensação da construção conjunta de algo. É comunicação que trabalham em assessoria diferente defender um programa de mandato de políticos seja não apenas identificar62 de um candidato e defender um programa ações e ferramentas de comunicação digitais de mandato de um candidato que eu ajudei interessantes àquele político, mas ser capaz a construir. E o segundo é a qualificação da de projetar a dimensão que aquilo pode ter atuação política. Esse processo de expor dentro do mandato ou campanha. posições e proposições a um público ampliado e ouvir dele críticas e sugestões pode contribuir O relacionamento sempre foi uma das bases para a construção de políticas mais próximas da política. As redes sociais, que não são uma da realidade daqueles que serão atingidos por invenção da internet, sempre foram de suma ela. importância para qualquer político. O que a internet faz é potencializar todo esse processo Por fim, gostaria de deixar claro que muitos dos que já existia anteriormente. É uma chance pontos levantados aqui não são exclusivos do para que os políticos interajam muito mais e ambiente online ou das mídias sociais online com muito mais pessoas e é preciso saber tirar e já existiam em contextos muito anteriores a proveito disso. 59. Netizens e prosumers: novas mídias, co-criação e consumerismo político Por Izabela Domingues Um dos aspectos mais relevantes a serem observados em nossa cultura e na sociedade em que vivemos é o de que estamos, cada vez mais, envolvidos numa prática que tem feito parte do cotidiano de todos os indivíduos: o consumo. Afinal, imersos em uma sociedade cujos padrões de consumo são massificadosIzabela Domingues da Silva é mestranda do e as ofertas de bens padronizadas, nos vemosPrograma de Pós-Graduação em Comunicaçãoda UFPE. Formada em Comunicação Social diante de inúmeras pressões exercidas sobrepela Universidade Católica de Pernambuco. o consumidor, entre elas a publicidade, comProfessora dos cursos de Publicidade ePropaganda da Universidade Católica de seus modelos de comportamento a seguir.Pernambuco, das Faculdades Integradas BarrosMelo e da Faculdade Boa Viagem. Ex-diretora Severiano (2001) traz uma afirmação sobre ade criação da Italo Bianchi Comunicação e daMart Pet Comunicação, agências de publicidade questão do dever do consumo para identificaçãopernambucanas. Atua como consultora de do indivíduo na contemporaneidade:planejamento estratégico e criação publicitáriapara agências de propaganda e anunciantes doNorte/Nordeste. A padronização alcança aí seu mais alto grau de sofisticação: ela não se encontraPalavras-chave: Novas mídias, co-criação,propaganda, consumerismo político mais no produto, mas na atitude compulsiva e generalizada de ter que consumir [email protected] só assim constituir-se como indivíduo.twitter.com/Izabeladom Atrelar a constituição da identidade à capacidade cada vez maior de consumir produtos diferentes apenas testemunha o grau de coisificação a que foram remetidas as identidades contemporâneas, assim como o nível de fetichização atual dos produtos. (SEVERIANO, 2001, p. 94). 60. O fato de a cultura de massa ser hoje “rouba a palavra do indivíduo”, em função diferenciada em diversos segmentos de da sua própria constituição midiática que mercado, não significa que o homem não impossibilita a relação concreta de troca esteja totalmente submetido à lógica do comunicacional. A televisão representa a capital. Os indivíduos encontram-se inseridos síntese hegemônica dos discursos e das num processo pelo qual buscam através do linguagens (SODRÉ, 2001, p. 09). Dessa consumo de diversos e distintos produtos, forma, é vetada aos cidadãos comuns, que instrumentos para a busca do próprio não dispõem de recursos financeiros para desenvolvimento de suas consciências. Isso alugarem os espaços nos breaks publicitários tende a proporcionar a criação e instauração, ou nas grades de programação das tevês, a cada vez maior, de novas necessidades para produção de enunciados que reforcem ou os consumidores. rechacem os discursos divulgados pelas emissoras de televisão e seus respectivos As promessas de realização e felicidade anunciantes. vão sendo coligadas aos produtos, assim como a identificação social. Com isso, Sua mais profunda natureza requer o cada indivíduo que deseja transmitir uma silêncio do ouvinte, do telespectador, imagem aos demais componentes do meio condenado pelo estatuto da moderna em que vivem, sente a necessidade imediata produção monopolística a uma de adquirir produtos que proporcionem a relação social que o define como referência desejada. mero usuário: desde bens de consumo materiais e culturais até mesmo a Da mídia de massa e seus espectadores palavra irrespondível de um Outro silenciados à Consumer Generated Media confundido com o código da ordem Em meados do século XX, a televisão surge produtiva. O estilo da imagem televisiva como veículo de comunicação de massa é o da notificação, remota e unilateral. com maior poder de alcance das audiências, (SODRÉ, 2001, p. 09-10). ampliando uma forma de comunicação de “um para todos”, ou seja, daqueles que Embora a televisão, nos moldes em que foi concebida, represente o maior referencial64 detém os meios de comunicação ou dispõem no sentido da efetiva unidirecionalidade, de altos recursos financeiros para poderem veicular suas mensagens através dos espaços as mídias de massa, em geral, foram, publicitários para uma audiência massiva, tradicionalmente, o instrumento de uma receptora, que não cria mensagens nem pessoa ou de um poder. Segundo Dordor propaga idéias e valores. (SAMPAIO, 1995, (2007), essa visão e essa prática em relação p. 78-79). às mídias manifestaram-se num sistema hierárquico de cima para baixo, em forma Sodré avalia que, através da televisão, o de pirâmide, com uma única fonte no público é submetido à condição de apenas topo e tantas células estanques quanto ouvir para que não fale. “Na realidade, fossem os leitores, espectadores e ouvintes. as pessoas são informadas para que não (PATRIOTA e DUGUAY, 2008). Contudo, busquem a informação” (2001, p. 49). tal cenário, na contemporaneidade, vem Segundo o autor, o monopólio da fala na experimentando uma substancial mudança, TV se dá a partir do princípio que o meio viabilizada pela informação em fluxo. Tal 61. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesmudança se constitui a partir de um modelo A internet e o surgimento dos netizensde disposição de informações capaz de Um novo universo comunicacional surgeoferecer os conteúdos de maneira que com o advento da internet e sua francapossam ser alterados e reorganizados pelo ampliação para fins de informação, trabalhousuário constantemente. e lazer, entre outros usos. O ciberespaço se configura a partir do princípio da interação,Quanto à maneira de se estabelecer a relação da colaboração e de uma nova maneira deentre os participantes da comunicação, Lévy se comunicar, não mais de um para todos,(1999) aponta como dispositivo característico mas de todos para todos. “Nós criamos umdo ciberespaço a “comunicação todos- mundo no qual cada um, onde estiver, podetodos”, a qual Couchot (2006) se refere como exprimir suas idéias, por mais singulares que“ligação de todos para todos” e a descreve possam ser, sem o temor de ser reduzidocomo um tipo de ligação sem precedentes ao silêncio ou a uma norma”. (MOUNIER,entre os usuários. 2006, P. 170).Tal dispositivo é caracterizado por Lev Manovich observa que “o crescimentopossibilitar uma relação diferente das que exponencial do número tanto de produtoresse estabeleceram nas mídias convencionais, de mídia profissionais tanto quanto dejá que não há um emissor que envia suas amadores durante os anos 2000 tem criadomensagens a um grande número de uma nova situação cultural” (2009). Elereceptores passivos e dispersos - como 65 destaca que centenas de milhares de pessoasocorre no dispositivo “um-todos” - nem estão criando e compartilhando conteúdosuma comunicação organizada de indivíduo rotineiramente. São blogs, fotos, vídeos,para indivíduo ou ponto a ponto – como comentários e discussões on line, entreocorre no dispositivo “um-um”. outros produtos midiáticos distribuídos em escala global através da internet.A comunicação digital se caracteriza pelamultiplicidade de relações envolvidas e de É justamente a partir desse cenário que adirecionamento das mensagens, fugindo docomunicação se torna pluridirecional e novosmodelo estabelecido pela comunicação de e diversos enunciados surgem com os maismassa, que tendeu sempre a centralizaçãodiferentes atores sociais. As redes sociaise à unidirecionalidade. Essa flexibilidade e ganham força e conectam pessoas dos maismultiplicidade, que alteram os paradigmas da diversos perfis sócio-político-econômico-comunicação tradicional, permitem modelos culturais numa questão de segundos.diferentes de comunicação, dependendo doA internet muda a forma das pessoasnúmero de participantes, da interatividade consumirem conteúdos informativos, dedo programa utilizado e da sincronicidade entretenimento e até mesmo publicitários,das ações (COSTA, 2003). ao mesmo tempo em que passam também a produzi-lo e distribuí-los em escala mundialNesse novo e multifacetado cenário da numa velocidade jamais vista.atualidade, surge a chamada ConsumerGenerated Media - CGM, ou seja, a Mídia A possibilidade de interagir com os meiosGerada pelo Consumidor. digitais, criar conteúdos e distribuí-los em 62. escala mundial, através da rede, possibilitou Tal “prossumidor”, por conta da viabilidade o surgimento de novos comportamentos dos de sistemas comunicacionais de mão dupla, cidadãos, que estão, como nunca, no controle é despertado como um receptor mais das suas relações midiáticas. A esses sujeitos participativo, que é estimulado a reagir às que vêem na internet uma ferramenta da informações, seja fazendo um comentário, liberdade de expressão e acreditam que elas uma sugestão ou uma crítica. Logo, o “não são somente tecnologias, mas também prosumer é um sujeito que emerge de uma meios de expressão” dá-se o nome de nova condição social, não mais passiva e netizens (MOUNIER, 2006, 1979). receptora, mas ativa e produtora de discursos. Com isso, o consumerismo político, Os netizens utilizam a internet como forma presente na nova postura de consumo de ampliar debates e trazer à luz questões racional, controlado, seletivo, baseado em que, muitas vezes, não dispõem de um espaço valores sociais e ambientais e no respeito para serem debatidas na mídia de massa. pelas gerações futuras, ganha força a partir Entretanto, para que esses questionamentos da criação e circulação de novos, variados e ganhem força junto ao grande público, não engajados discursos na rede. raro é necessário que os assuntos debatidos surjam nas mídias digitais e depois sejam Antes do advento da internet, as opiniões levados para o mundo off-line a despeito de dos consumidores sobre as empresas e as não ganharem força frente à opinião pública marcas, por exemplo, já eram consideradas (MOUNIER, 2006, p.191). relevantes e poderiam macular a imagem dessas, caso aqueles não estivessem A era da suspeita e os consumidores satisfeitos com os seus produtos e serviços produtores de discursos ou de acordo com seus ideais e valores. Esse novo cidadão desconfiado das verdades midiáticas emitidas e reproduzidas Entretanto, não havia como essa opinião unilateralmente configura-se também como favorável ou contrária às marcas ser um consumidor cada vez mais crítico. Está distribuída em larga escala e com amplo disposto não somente a se informar mais e alcance, o que se modificou, radicalmente,66 melhor sobre os bens materiais e simbólicos com a chegada da internet à vida desses que o cercam, como também a produzir actantes dos mais diferentes lugares, níveis discursos variados sobre eles. Assim, surge sociais e faixas etárias. um novo conceito de consumidor nos anos 90: o prosumer. Até meados dos anos 90, quando a internet começou a ser usada como ferramenta de O prosumer ou prossumidor é aquele comunicação interpessoal, a propaganda consumidor que também adquire o caráter institucional, veiculada principalmente de produtor. Sendo assim, não apenas recebe através da tevê, constituía o único passivamente os enunciados, mas também os discurso aceito sobre as marcas. Isso vem produz. “Vemos um borrar progressivo da se modificando e provocando impactos linha que separa o produtor do consumidor. relevantes sobre o discurso publicitário, alvo Vemos a crescente significação do de polêmicas a respeito da sua transparência. prossumidor.” (TOFFLER, 1995, p.268) Ramonet avalia que o discurso publicitário é 63. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesum discurso que visa construir um “tipo de conhecimento e os que o desejam.verdade falsa”. Dessa forma, o poder dos enunciados criados Propriamente falando, o discurso de pelos consumidores ganha força com as propaganda é um discurso de censura, novas tecnologias e sua capacidade rápida mas a censura, em compensação, de disseminação, gerando significativas não é necessariamente da ordem da mudanças na forma das empresas se propaganda. Esta consiste em suprimir, relacionarem com seus públicos e se amputar, proibir um certo número posicionarem diante deles. de aspectos dos fatos, ou mesmo o conjunto dos fatos, em ocultá-los, em Da mesma maneira que a televisão escondê-los. (RAMONET, 1999, p. reformulou os setores da mídia e 48) da propaganda na década de 1950, agora temos a Internet começando aO consumidor produtor de discursos produzir um grande impacto em todasdispõe agora de ferramentas para desbancar as formas da comunicação. (CAPPO,o discurso publicitário institucional. Ele 2004, p.67)apresenta, em âmbito mundial, outras falassobre as marcas que não aquelas proferidas A possibilidade de criar enunciadospelos discursos institucionais, evidenciando diferentes e até mesmo divergentesaspectos que as empresas, muitas vezes, daqueles produzidos e veiculados pelas 67gostariam de ocultar do público. marcas leva a uma era de consumerismo político (MICHELLETTI, 2003), em que o A era da inocência deu lugar a uma caráter de denúncia desses novos discursos opção simples: acolha a mudança ou ganha força. Um dos efeitos decisivos da seja consumido por ela. É uma relação emancipação dos novos consumidores é a engraçada, se pararmos para pensar: capacidade de enxergar através das fachadas consumidor, consumo, consumido. que são o marketing e a publicidade e Sua evolução espelha a da palavra alvo, que outrora reinava suprema na ciência questioná-los: “Os consumidores de ontem imperfeita do targeting (a seleção talvez aceitassem tacitamente qualquer de público-alvo). Hoje, contudo, o coisa que lhes disséssemos, mas hoje eles selecionador tornou-se o próprio alvo. questionam... tudo”. (JAFFE, 2008, p.44) (JAFFE, 2008, p.27) Na internet, encontra-se uma série de vídeos,Ver tudo, saber tudo, dizer tudo: o sites, blogs e comunidades virtuais alusivasconsumerismo político na rede a marcas, empresas e produtos divulgandoO consumidor de hoje existe num mundo aspectos diferentes daqueles apresentadosde informação perfeita, onde as defesas pelos enunciados oficiais proferidos nasdo marketing corporativo são em maioria propagandas institucionais. Marcas comineficazes contra a habilidade do público- KFC (Kentucky Fried Chicken), Nike e Waltalvo de ver tudo, saber tudo e dizer tudo. Disney lidam, na atualidade, com discursosA internet democratizou o fluxo e a variados criados pelos consumidores,disseminação de informações, equalizou o destacando atributos pouco lisonjeirosequilíbrio de poder entre aqueles que têm para essas marcas, tais como o desrespeito 64. aos direitos dos animais em relação a do prossumerismo. procedimentos de abate, uso do trabalho escravo na produção de mercadorias e Os efeitos políticos dessas comunidades disseminação de idéias racistas. de fãs surgem não apenas da produção e circulação de novas ideias, mas Considerações Finais também pelo acesso a novas estruturas Jenkins avalia que a cultura da convergência sociais (inteligência coletiva) e novos e a crescente participação do público modelos de produção cultural (cultura participativa). (JENKINS, 2006, atendem a interesses variados das mega p.314) corporações a despeito de qualquer idéia de democratização na produção e no consumo Os conceitos de netizen, prosumer, co- de mensagens a partir dessas novas criação e consumerismo politico emergem ferramentas de co-criação de conteúdos. com força na primeira década do século “Apesar da retórica sobre a ‘democratização XXI e ganham espaço nos debates tanto da televisão’, esta mudança está sendo nos meios acadêmicos quanto fora deles. conduzida por interesses econômicos e Dizem respeito a novas demandas sociais não por uma missão de delegar poderes ao público.” (2006). e sinalizam mudanças significativas nos campos da comunicação, da ação política, da produção discursiva, entre outras esferas Segundo o autor, as estratégias baseadas na relevantes. As mudanças nas relações entre convergência exploram as vantagens dos conglomerados e consolidam a fidelidade consumidores e produtores de conteúdos no mundo contemporâneo tendem a se do consumidor, numa época em que a intensificar nos próximos anos e merecem ser fragmentação do mercado e o aumento da troca de arquivos ameaçam os modos estudadas com atenção. Essas são algumas contribuições que visam a contribuir com antigos de fazer negócios (2006, p. 310). Entretanto, um fato relevante, que não a ampliação desse debate e motivar novas pesquisas. pode ser ignorado, é a passagem da era do consumo midiático de massa para a era da68 produção cultural de massa (MANOVICH, 2009). E, dentro dessa nova configuração sócio-política-econômica-cultural, novas relações de força que emergem desse cenário recente. Indubitavelmente, o fenômeno das mídias sociais e da geração de conteúdo pelos usuários reconfigura as relações entre amadores e a indústria das mídias e suas instituições oficiais. Dentro desse contexto, a cultura dos fãs, por exemplo, sinaliza uma nova forma de atuação política e está inserida dentro desse movimento contemporâneo 65. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesReferências MOUNIER, Pierre. Os donos da rede. As tramas políticas da internet. São Paulo:CAPPO, Joe. O futuro da propaganda: nova Edições Loyola, 2006.mídia, novos clientes, novos consumidoresna era pós-televisão. Tradução de Henrique PATRIOTA, Karla. Sob demanda,A. R. Monteiro. São Paulo: Cultrix, 2004. convergente e interativa. A customização da publicidade na televisão digital. In: TelevisãoCOSTA, Cristina. Ficção, comunicação e Digital. Os desafios para a comunicação.mídias. São Paulo: Senac, 2002. Orgs. Sebastião Squirra e Yvana Fechine. São Paulo: Editora Sulina, 2009.COUCHOT, Edmond. O embarque paracíber: mitos e realidades da arte em rede. RAMONET, Ignacio. A tirania daIn: Lúcia Leão: organizadora. O chip e o comunicação. Petrópolis: Vozes, 1999.caleidoscópio: reflexões sobre as novasmídias. São Paulo: Senac São Paulo, 2005. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de a a z. Como usar a propaganda para construirDUGUAY, Rodrigo e PATRIOTA, Karla. marcas e empresas de sucesso. Rio deA mídia do eu: comunicação individualizada Janeiro: Campus, ABP, 1995.no mundo conectado. Trabalho apresentadono I ABCIBER, São Paulo, 2008. SEVERIANO, Maria de Fátima Vieira. 69 Narcisismo e publicidade: uma análiseJAFFE, Joseph. O declínio da mídia de massa. psicossocial dos ideais do consumo naPor que os comercias de 30 segundos estão contemporaneidade. São Paulo: Annablume,com os dias contados. Tradução de Roger 2001.Maioli dos Santos. São Paulo: M.Books doBrasil Editora Ltda, 2008. SODRÉ, Muniz. O monopólio da fala. Petrópolis: Vozes, 2001.JENKINS, Henry. Cultura da convergência.São Paulo: Editora Aleph, 2006. TOFFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de Janeiro: Record, 1995.LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo:Editora 34, 1999.MANOVICH, Lev. Software takes command.Disponível em: WWW.softwarestudies.com/softbook. Acesso em 10 de abril de2009, às 15:25h.MICHELETTI, Michele. Political virtueand shopping: individuals, consumerism,and colecctive action. New York: PalgraveMacMillan, 2003. 66. >> Educação Extrapolando as barreiras das salas de aula: utili- 10. zação das redes sociais como ferramenta estratégica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig. | Nino Carvalho 11. Mídias sociais e educação: foco na informação e na interação. | Mirna Tonus e Marlon Costa Redes Sociais e Aprendizagem Informal: empregando 12. as perspectivas dos sites de redes sociais para com- preender a aprendizagem informal. | Ana Terse Soares 67. Extrapolando as barreiras das salas de aula: utilização das redes sociais como ferramenta estratégica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig Por Nino Carvalho Já não é novidade falar que a internet (e, particularmente, as redes sociais) é uma tremenda ferramenta de comunicação e marketing. São diversos os cases de produtos, serviços, empresas e personalidades que tiveram sucesso ao utilizar o ambiente digital para atrair e reter clientes, bem comoNino Carvalho trabalha com internet há 12 forjar relacionamentos com seus diferentesanos, tendo sido um dos pioneiros no Brasil e,hoje, é reconhecido como referência nacional stakeholders.em Marketing Digital. É jornalista, Mestreem Administração de Empresas (IBMEC)e pós-graduado em Marketing e Estratégia Na área de educação há, naturalmente, váriospelo Chartered Institute of Marketing (CIM, exemplos bem sucedidos, que vão desde sitesno Reino Unido). Está cursando o MBA em bem segmentados de universidades (gostoGestão Estratégica e Economica de Negócios,na FGV-SP. É Gerente de Estratégias em Mídias dos casos norte-americanos, que dividemDigitais da InPress Porter Novelli. É idealizador, bem o conteúdo com foco em alunos, ex-responsável acadêmico e professor da pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing alunos, futuro alunos, staff / colaboradores,Digital, na Facha-IGEC, tida como um dos professores etc), até “aulas 2.0”, como fazmais relevantes cursos da área em todo o país. Gilson Schwartz em suas turmas na USPEstá na sétima turma e conta com cerca de 200alunos, incluindo feras do mercado de internet (nas quais utiliza IPTV, Skype e Twitter).do Brasil e do RJ. Leciona, desde 2006, a cadeira“Marketing Digital” para o curso de graduaçãoem Administração da UFRJ. Com isso em mente, quando aceitei o convite para ser o coordenador do cursoPalavras-chave: educação, marketing digital, pós- de pós-graduação em Gestão Estratégicagraduação, curso, redes sociais. de Marketing Digital da Facha-Igec, noninocarvalho.com.br Rio de Janeiro, sabia que o uso [email protected]/ninocarvalho e estratégico de uma forte presença online seria não só obrigatório (uma espécie de “mínimo esperado” por um aluno de pós na 68. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesárea digital), como também um diferencial. modifiquei a grade curricular, adicionando mais cadeiras de Marketing com foco emNeste artigo, tendo abordar alguns pontos- internet.chave que levaram ao sucesso sustentáveldo curso e, acima de tudo, os fatores que Como qualquer serviço (principalmente osforam fundamentais na criação de vantagem que possuem forte foco no cliente, comocompetitiva sólida. neste caso), a evolução do escopo do produto é constante e, sendo assim, a cadaBreve histórico sobre a Pós-graduação turma evoluíamos em termos de oferta deem Gestão Estratégica de Marketing disciplinas, adequação da carga horária e doDigital corpo docente etc. Em 2010, após muitaEm 2008, depois de alguns anos batalhando conversa com os alunos e professores,pela idéia de oferecer algum curso de pós- tomamos duas decisões importantes:graduação na área de comunicação digital, aumentamos de 360h para 400h a cargaBruno Rodrigues (de longe um dos mais horária do curso e adicionamos maisrelevantes ícones de webwriting e arquitetura disciplinas não-técnicas à grade.da informação do país) conseguiu abrir aprimeira turma do curso. Sobre os públicos-alvo Os três principais públicos (alunos,A pós nasceu de uma parceria entre a Facha prospects e professores) têm ao menos uma(cuja faculdade de Jornalismo é tida como característica em comum muito - presente e 73uma das principais no Rio de Janeiro) e o Igec muito relevante para o tema do curso: são(uma organização responsável por diversos extremamente conectados.projetos no segmento de Educação). Oprojeto inicial foi totalmente idealizado pelo Por um lado, essa característica facilitouBruno e, sem sombra de dúvidas, se não a decisão de como iria ser a estratégia defosse sua determinação e relacionamento relacionamento, captação e retenção deexcelente com os diversos stakeholders, clientes. Por outro, confesso que nunca tivejamais existiria. Tenho orgulho de ter sido stakeholders tão demandantes e tão ativos.o primeiro professor, ministrando, à época,a matéria de Marketing de Relacionamento A tomada de decisão de possíveisOnline. O curso teve ótima repercussão compradores de produtos de educação está,desde as primeiras semanas, de maneira que cada vez mais, focada no ambiente digital.logo abriram a segunda turma, ainda em Quando se trata de cursos de comunicação,2008. marketing, design, tecnologia, por exemplo, os prospects utilizam ainda mais a internetNa prática, comecei de fato como para conhecer as opções disponíveis,coordenador na segunda turma. Já estudava conversar com atuais ou ex-alunos, falarhá tempos currículos de cursos de pós- com professores, pesquisar intensamente e,graduação em marketing digital e afins em eventualmente, decidir pela compra.universidades dos EUA, Reino Unido eoutros países, de maneira que tinha uma Tanto eu quanto os coordenadoresidéia bem concreta do que imaginava para o administrativos do Igec percebemoscurso. Assim, tão logo assumi a coordenação, 69. rapidamente que as turmas de Gestão - Quase todos trabalham e cerca de 90% ou Estratégica de Marketing Digital eram muda de emprego ou é promovido (durante bem diferentes em relação às dos demais o período do curso) cursos oferecidos pela instituição: se o - Quanto à atividade profissional, trabalham cafezinho está frio, ou se a internet da sala em: caiu, na mesma hora os alunos colocam - Agências: In Press, DPZ, Giovanni, Frog, isso no Twitter. Após apresentarem um Textual, Selulloid, Tangerina trabalho ao final de determinada disciplina,- Empresas: Petrobras, Vale, Tim, RIM disponibilizam o arquivo de Power Point (BlackBerry), Oi, Unimed, Souza Cruz, no SlideShare. Quando vão tomar chopp Senac juntos, enchem o Flickr com fotos... - Grupos de comunicação: O Dia, Lancenet, Sportv, O Globo, Globo.com, TV Ao mesmo tempo que criticam e exigem Globo, Multishow, GNT, Sistema Globo de mais do que a média de alunos de outros Rádio, Portal R7. cursos, os nossos discentes são exemplos de clientes como eu somente havia Sobre o corpo docente conhecido antes por livros de marketing: Naturalmente, os professores também são sugerem de melhorias, criticam o que não peças-chave para o sucesso de qualquer está bacana, opinam sobre conteúdo de produto da área de educação. Talvez o aulas e professores, promovem o curso principal diferencial da pós em Gestão para possíveis interessados, ajudam novos Estratégica de Marketing Digital seja o fato alunos a se ambientar no curso, divulgam de que estes docentes estão conectados seus trabalhos na internet... enfim, se por praticamente 24h por dia, todos os dias um lado são bastante exigentes e demandam da semana. Além disso, muitos são alguns muito mais tempo de dedicação dos das principais autoridades em suas áreas gestores do curso (se comparado a outras de atuação (verdadeiras “celebridades” ofertas de graduação ou pós-gradução), por profissionais!). Estas características também outro são verdadeiros advogados da marca, tornam peculiar o trato, o relacionamento responsáveis em grande parte pelo sucesso com o corpo docente.74 do curso e formação de novas turmas. Por exemplo, Carlos Nepomuceno, tido De forma resumida, o perfil do aluno da com um dos mais relevantes pensadores curso é: de internet no Brasil, mantém em seu - Mais mulheres do que homens (algo como blog verdadeiros relatos de cada aula, com 60% x 40%) reflexões, espaço para interação (com alunos - Entre 25 e 29 anos e com seus leitores, que não estudam na pós!) - Maioria é jornalista, seguido de e questionamentos que vão desde o futuro publicitários, profissionais de marketing, da internet no país, até como melhorar o designers, profissionais de tecnologia e sistema de educação nacional. empreendedores - Extremamente conectados: com contas no Sem sombra de dúvidas, parte dos alunos Twitter, SlideShare, Facebook, FormSpring, se interessa pelo curso por conhecerem ou Orkut, além de blogs já consumirem as idéias e conteúdo gerado 70. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesdiariamente pelos professores nas redes Além da tag #posmktdig, a presença onlinesociais. Muitos deles já são referências é amplamente alimentada espontaneamenteamplamente consumidas: Sérgio Sallustiano pelos alunos e professores. Sem exceções,(em Métricas e Inteligência Digital), Paulo todas as turmas tiveram blogs (alguns “vivos”Teixeira (em Marketing de Busca), Horácio mesmo após o término do curso) e quaseSoares (em Acessibilidade e Experiência do todos os alunos incluem seus trabalhos noUsuário), Patrícia Moura (em Redes Sociais), SlideShare.são alguns dos nomes que talvez até mesmovocê, leitor, já conheça de outros carnavais Os alunos também usam outras redes(ou melhor, de outros posts, twitts...). sociais, não somente para expressarem suas opiniões sobre o curso, como tambémPresença online - o que está para divulgarem seus talentos. Quase todosacontecendo na internet possuem perfil no SlideShare e colocam osNaturalmente, estas características deixaram trabalhos feitos em sala em sua conta. Comoclaro, desde sempre, que todos os esforços resultado, houve grupos que foram contatosde comunicação e marketing da pós por empresas e agências de diversos pontosdeveriam ser focados no ambiente online. do Brasil.É na internet que promovemos o curso,captamos novos alunos, ouvimos o clientee mantemos relacionamentos sólidos e Resultados e Conclusãoduradouros com quase todos professores, Depois de pouco mais de dois anos, a pós está 75alunos e ex-alunos. em sua sétima turma. São três já formadas e há um oitavo grupo já em espera para aO mais interessante, no entanto, é que próxima turma (no início de 2011). Temoso principal canal de comunicação não é cerca de 150 alunos e o corpo docente énenhum dos perfis oficiais da pós. Apesar de formado por cerca de 15 professores.o curso possuir perfis em várias redes sociais(SlideShare, 4shared, Twitter etc), o que foi Pelo caminho aberto que oferecemos anaturalmente adotado pela comunidade todos os stakeholders, já implementamosonline (prospects, alunos e outros dezenas de mudanças – desde mudar ointernautas) foi a hastag #posmktdig. fornecedor do coffee break até substituir professores, ou remodelar a ementa deNa verdade, não tenho certeza quem algumas disciplinas.começou a utilizar o termo, mas o fato éque esta tag de certa maneira virou sinônimo É fácil de perceber o impacto que as atividadesde curso de pós-graduação em marketing online têm no sucesso e sobrevivênciadigital no Rio de Janeiro. Curiosamente, do curso. Acredito que qualquer produtoa primeira turma formada pelo principal educacional deva usar bastante a internetconcorrente também utilizou a tag durante como aliado estratégico e estou certo que assuas primeiras semanas, o que nos colocou decisões de compra destes produtos serão,mais em evidência, mesmo dentro da cada vez mais, influenciadas e tomadas noconcorrência! mundo digital. 71. Ou seja, a conclusão lógica parece bem simples – quem não estiver jogando profissionalmente (de maneira estruturada, planejada) no ambiente online, não será – sequer! – considerado uma opção pelos prospects ou outros públicos interessados.76 72. Mídias sociais e educação: foco na informação e na interação Por Marlon Costa e Mirna Tonus A relação entre educação e mídias, enquanto tecnologias da informação e comunicação (TIC), remonta à Europa do século XV, ainda que restrita às elites, quando do surgimento dos livros. Nos séculos seguintes, outros recursos, como a fotografia, o cinema, oMarlon Costa é mestrando em Administração pela rádio, entre outros, chegaram rapidamenteUniversidad de la Empresa - UDE - Montevidéu - aos demais continentes em um notórioUruguai. Possui MBA em Marketing pelo CentroUniversitário Central Paulista (UNICEP), São processo de mundialização. Foi com oCarlos, SP (2005), e graduação em Comunicação fenômeno da internet comercial, porém, emSocial: Publicidade e Propaganda e Jornalismo meados dos anos 1990, que as mudanças sepela Universidade Vale do Rio Doce (UNIVALE),Governador Valadares, MG (2002). Atualmente, aceleraram. Nestes 15 últimos anos, períodoé professor do Centro Universitário de Patos de marcado pela digitalização e virtualizaçãoMinas (UNIPAM). das mídias, seu uso para fins educacionaisMirna Tonus é bacharel em Jornalismo pela também se transformou profundamente.Universidade Metodista de Piracicaba (1991),mestre em Educação pela Universidade Metodistade Piracicaba (1998) e doutora em Multimeios Ao abordarmos, neste capítulo, o usopela Universidade Estadual de Campinas educativo das mídias sociais, resultantes(Unicamp). Atualmente, é professora no curso deComunicação Social: habilitação em Jornalismo da disseminação da internet e da web 2.0,da Universidade Federal de Uberlândia (UFU). nossa discussão pauta-se na forma com que estudantes e professores têm utilizado taisPalavras-chave: tecnologias da informação e dacomunicação, interação, colaboração, mídias na ferramentas, indicando as possibilidades,educação, aprendizagem em rede muito mais do que apontando [email protected] problemas. Afinal, nesse meio, somos todosmarlonwender no twitter e facebook [email protected] Estudantes e professores conectadostwitter.com/mtonus Depoimentos atuais de estudantesmirnatonus no facebook e linkedin 73. sobre o papel das mídias sociais em sua aprendizagem reiteram constatações A resposta imediata a duvidas é [...] pré-Twitter e companhia (i)limitada. ponto positivo. Ajuda a não deixar o Em estudo publicado em 2007, sobre a conhecimento e a aprendizagem para contribuição das TIC na aprendizagem, depois - @elisachueiri a percepção de estudantes de jornalismo O aprendizado se torna mais interativo indicava informação e interação como dois e interessante, fica mais atrativo por importantes componentes da aprendizagem não ser engessado como os modelos mediada por essas tecnologias, ao lado de tradicionais de ensino - @iasmint autonomia, atualização, aprimoramento, entre outros aspectos (TONUS, 2007). A interação com o prof motiva o aluno a buscar o aprendizado através De que maneira, então, a informação e da participação e da distribuição de interação com o professor nessas mídias conteúdo - @luiz1110 ajudam na aprendizagem? Lançamos a pergunta na rede¹. Nas respostas de O Twitterssor direciona os alunos de 36 alunos e/ou ex-alunos de cursos de forma ativa, apresentando material que Comunicação Social a essa questão, é até então era desconhecido, existe um possível notar que o foco está nas ações fluxo de info muito maior - @aayroso do professor e no relacionamento com os estudantes. Apresentamos aqui alguns Estar em contato com prof no twitter trechos das respostas enviadas somente por é saber o que ele esta pensando, que assuntos está interessado otimizando Twitter, devido à extensão das demais: e estreitando o diálogo e amizade - @andrejhs [...] divulgação de sites interessantes pra as pesquisas, projetos e temas, O Twitter, utilizado de forma e indicação de referências, livros - responsável, é um canal educativo, @Juliana_Talala que permite ao professor o envio de informações pertinentes ao aluno –78 [...] interação com o professor @oMAReaCELA nos auxilia acelerando atividades e horizontalizando a relação - As redes sociais facilitam o processo @RaissAfcr d troca d informações em alta velocidade,contribuindo p/q haja um O prof acaba funcionando como maior relacionamento entre prof/ um filtro que direciona aos alunos aluno - @apaula88 informações uteis e necessárias de forma cotidiana e interativa - São novas formas de interação por @brunnermg serem bate papos descontraídos. O professor adaptado deixa os alunos Através de sites e artigos que os mais a vontade para interagir - professores twittam somos capazes @Joseadolfo de receber mais informações do que em uma aula de 50 minutos - @mesmoquemude Os termos selecionados, conforme a nuvem 74. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesde tags que apresentamos na Figura 1, [...] O Twitter me serve como alerta deindicam que os estudantes v eem as mídias notícias - principalmente do meu blogsociais não como forma de educação, mas - e compartilhamento de links quecomo facilitador na comunicação com o considero relevantes e importantesprofessor em momentos de urgência para (CHRISTOFOLETTI, 2010).tirar dúvidas, é uma extensão da sala de Essas mídias me permitem acompanharaula. Por vergonha de se expor perante os notícias de vários estados brasileiros ecolegas, ao usar essas mídias, um ou outro de alguns outros países em tempo real,aluno pode conversar com o professor proporcionando a integração entre osparticularmente e até mesmo interagir, ou grandes centros e as menores cidadesquando descobre algo ligado à matéria para do país. A cada dia percebo que maisdivulgar, utilizando, nesse caso, o Twitter. alunos aderem ao Twitter para se comunicar não somente com amigos, mas com professores e profissionais que interessam para sua formação (OLIVEIRA, 2010). O fato de usar de forma intensiva várias ferramentas faz com que eu as use para as atividades em sala de aula quase como uma extensão de outras 79Figura 1 – Nuvem de tags a partir de depoimentos atividades. Às vezes, percebo que osde estudantes que utilizam mídias sociais alunos me encontram na rede antes mesmo que eu indique o endereço doAinda que os estudantes percebam o potencial meu blog. O maior diferencial é que elesdas mídias sociais para a educação, cabe aos têm interesse no uso das ferramentasprofessores promover a conscientização principalmente para a comunicação equanto a suas possibilidades em termos pesquisa. Venho tentando direcionar o uso dos alunos para a utilizaçãode aprendizagem. Essa preocupação com de portais dos professores, vídeosos recursos e seu uso pedagógico, aliás, é e softwares que possam ajudar nademonstrada nos depoimentos de alguns formação deles e no desenvolvimentoprofessores que utilizam tais mídias para de novas perspectivas da práticafins educacionais². pedagógica (são alunos de Pedagogia e Licenciaturas diversas). Percebo Em sala de aula, uso as redes sociais que os alunos dominam muito bem desde 2005. Já criei blogs específicos as ferramentas básicas na web, mas para disciplinas, para minicursos e ainda não amadureceram o seu uso atividades de sala de aula. Penso que é em outros níveis. O próprio conceito um recurso fácil e atraente, tem muitas de colaboração e aprendizagem em ferramentas e potencialidades. Penso rede que poderia ser muito explorado que os blogs são uma importante nas redes sociais, ainda é incipiente experiência de ensino para o jornalismo. (CARVALHO, Ana Beatriz, 2010). Acho até que se pode desenvolver uma certa pedagogia por meio deles. Entendo que o uso das mídias sociais 75. em sala de aula/relacionamento com bibliografia etc. Tudo que era de uso as classes é um fator de facilitação no interno das equipe poderia ser postado relacionamento. Ao mesmo tempo, lá (D’ANDREA, 2010). essa proximidade abre uma outra vertente, já que os assuntos trocados [...] estamos diante de ferramentas nas mensagens muitas vezes vão para possíveis, gratuitas, mas que exigem, um atendimento muito individualizado, por sua amplitude, um domínio muito tipo caso a caso. Bom pela proximidade, grande do fazer jornalístico, o que mas o professor amplia seu tempo de requer, por sua vez, propositividade. atividade em muito! Por conta disso, Ou seja, é preciso, de um lado, ter um eu uso as mídias sociais de um modo domínio muito grande em termos de bem controlado (CORRÊA, 2010). conteúdo, mas também publicizar o mesmo para que estabeleça diferença Primeiramente, experimentei postar em relação aos seus pares. Neste textos, vídeos, áudios e indicações de sentido, o Twitter tem se mostrado uma livros e leituras no meu blog pessoal ferramenta muito útil, à medida que, [...], porém, a iniciativa não foi levada à ao estabelecer fluxos informacionais frente porque grande parte dos alunos a partir das matérias que surgem, tinha acesso à internet através do faz com que novas e sucessivas trabalho, onde páginas como Youtube processualidades se estabeleçam e blog eram bloqueadas. Depois, tentei em termos de redes sociais. Quais estabelecer uma comunicação através processualidades? Visibilidade, mas do Orkut, que se mostrou mais eficaz. também troca de conhecimento e Recentemente comecei a tentar uma experiências (SOSTER, 2010). função educativa através do Twitter, porém, é grande o número de alunos Usei blogs como meio de publicação que ainda não se interessaram por de textos analíticos e jornalísticos dos esta mídia social ou que demonstram alunos do curso de Jornalismo [...]. dificuldades em seu uso. O Facebook Em princípio, os alunos demonstram é outra mídia social na qual estou receio de colocar seus textos para que inserida, mas que ainda é pouco todos (os leitores da web) leiam. Mas80 representativa entre meus alunos. depois, começaram a achar que valia (MODESTO, 2010). muito a pena. E alguns continuam até hoje alimentando blogs pessoais depois Em atividades de sala, utilizo da experiência. Julgo importante o uso diferentes ferramentas, principalmente das mídias como recurso exatamente na disciplina de webjornalismo. para que o aluno possa exercitar a Cada grupo de alunos cria, no início responsabilidade com a audiência do semestre, um projeto editorial e e com sua própria produção e dos desenvolvem conteúdos jornalísticos demais colegas. Quanto ao quesito em torno do tema utilizando diferentes informação [...]: importante como mídias sociais: blogs, Twitter, podcasts, contra-informação, mas com cuidado, Youtube, Flickr etc. - dependendo do atenção a quem publica, quem é a objetivo de cada projeto. [...] Também fonte, como ela trata a informação nesta disciplina, utilizamos um wiki (CARVALHO, Alessandra, 2010). para compartilhar pautas, fontes, 76. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesA partir dos depoimentos acima, elaboramos processo de aprendizagem que envolvea Figura 2, constituída dos principais termos pesquisas, projetos e diversas outrascitados pelos professores. atividades. Cada coisa em seu lugar Cabe destacar que, apesar de as plataformas poderem ser utilizadas em conjunto, cada uma tem sua função no ambiente ou processo educacional. Vejamos: • podemos usar o Twitter para, porFigura 2 – Nuvem de tags a partir de depoimentos exemplo, divulgar links e/ou tecer brevesde professores que utilizam mídias sociais comentários sobre a disciplina ou algum trabalho;Da intersecção entre as duas nuvens, • MSN, GTalk, Skype e outrosextraem-se elementos que, tomados em mensageiros instantâneos, por sua vez,seu conjunto, podem revelar o que as permitem uma conversa particular, maismídias sociais representam no processo de próxima, servindo, ainda, como espaçoaprendizagem, como indica a Figura 3. para publicação até mesmo de reclamações sobre um trabalho ou disciplina, como se estivessem em sala real, ficando a expectativa 81 de que alguém responda; • o e-mail serve ao envio de materiais de apoio ou trabalhos, é apenas um mecanismo de disparo; • Facebook, Orkut e mídias do gênero são usados para postar os momentos dasFigura 3 – Nuvem de tags comuns aos depoimentosde estudantes e professores que utilizam mídias atividades, sejam estas de recreação, comosociais festas de turmas, ou acadêmicas, executadas em aula, ou para divulgar os resultados dosA partir dos termos comuns, podemos trabalhos, funcionando como portfólio, ouconstatar, primeiramente, uma congruência seja, é o momento de visualização, o mundode Twitter, MSN e e-mail, a despeito de pode vê-los, o mesmo valendo para blogs,outras mídias citadas pelos professores. fotolog, videolog e até para o Linkedin,Ao considerarmos redes, fluxos, sala, aula, embora este tenha a particularidade de servirinternet, sites, links, ferramentas, temas, como mídia social de caráter profissional.conteúdos e disciplinas como componentesde um ambiente que integra essas mídias Diante dessa diversidade de ferramentas e“sociais e eletrônicas”, percebemos das possibilidades de uso, estar “presente”que alunos e professores conectados em uma única mídia pode não levar aocompartilham seu tempo para discussão, resultado desejado. É interessante que oscomunicação, divulgação, informação e professores acompanhem as manifestaçõesinteração, entre outras ações, levando a um dos estudantes em duas ou mais mídias 77. sociais. Isso porque, ao acessarem-nas, seja textos complementares/ leitura crítica a partir de suas casas, de lan houses, seja de temas relacionados às aulas; de qualquer outro ambiente, é como se os - Numa linha mais de “evangelização” estudantes estivessem em uma sala de aula: estimulo alunos de graduação a quando entram no MSN, debatem sobre o criarem suas identidades nas mídias conteúdo; quando acessam o Twitter, buscam sociais, especialmente no Twitter, e trabalhar essa identidade no sentido de o conteúdo divulgado pelo professor ou por reputação, perfil etc. Isso é importante outras pessoas da área, trocam informações para as turmas de jornalismo. Incrível, com colegas, divulgam resultados de suas mas muitos não usam Twitter e pesquisas sobre determinado conteúdo, acabam convencidos ao final do curso entre outras ações; quando enviam algo por (CORRÊA, 2010). e-mail, é a conclusão de seu trabalho; quando postam no Orkut, Flickr, Slide Share, Issuu, Tal especificidade também é retratada no Scribd, Facebook, blog ou afins, apresentam depoimento de Demétrio Soster (2010): o trabalho a partir do conteúdo abordado; no Linkedin, apresentam seu perfil ou [...] por meio da plataforma blogger, currículo formal. É o ciclo do processo de grupos de mensagem (Yahoo!) e aprendizagem e de inserção no mercado twitter, procuramos estabelecer que se constrói nas mídias sociais. diálogos convergentes com os suportes em papel [...] nos valemos também Diante do risco de sobrecarga de trabalho, de ferramentas 2.0, caso do Vímeo ao mesmo tempo em que adota várias e YouTube, para armazenamento de mídias, sociais ou não, Elizabeth Saad vídeos; Goear, para áudio; Flickr, para Corrêa (2010) afirma usá-las de maneira fotografias etc. O twitter se insere controlada, atribuindo uma função a cada nessa conjunção à medida que é por uma, como propomos aqui. meio dele, também, que publicizamos nossas iniciativas [...]. Em termos de extensão, o exemplo mais recente, - Grupo de discussão no Google para mas com ênfase maior em áudio, é o cada turma/disciplina (não é uma mídia Blog Aprendiz na Copa, por meio do82 social), mas funciona muito bem como qual ampliamos os diálogos do projeto painel de recados, área de postagem de Aprendizes na Copa: radiojornalismo textos e PPTs, tira-dúvidas. Aqui rolam na prática. [...] Se o assunto é pesquisa, as atividades burocráticas do curso; a referência mais imediata é o Blog - Na mesma linha, para as turmas de Jornalismo & Literatura [...] por meio especialização, uso comunidade do do qual buscamos principalmente dar Ning; materialidade, para além dos relatórios, - Conversações via Twitter: uso para às atividades que realizamos na pesquisa momentos de cobertura de eventos que busca observar as aproximações onde estou participando e os alunos fazem via Twitter quase que uma entre a literatura e o jornalismo. “aula online”, discutindo a cobertura, fazendo perguntas quando possível A adequação das ações educativas às para os palestrantes etc.; características de cada mídia, como sinalizado - Postagens no blog Intermezzo de pelos professores citados, permite reduzir o 78. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesrisco de, em vez de contribuir, prejudicar o afirma empregá-lo como um “reconto doprocesso de aprendizagem, ainda mais em dia”; Moore (2010) encoraja os professoressituações nas quais os estudantes ainda não a darem uma “chance” à ferramenta; Vianaestejam familiarizados com uma ou outra e Bertocchi (2010) sugerem sua adoção naplataforma e suas respectivas linguagens e educação básica; Martins (2010) discute seuestruturas. uso em cursos de jornalismo, assim como Christofoletti (2009).Uma ferramenta à parteCriado em 2006 e popularizado em 2009 Fica difícil discordar de argumentos(POLO, 2010), o microblog Twitter logo como os de Viana e Bertocchi (2010, s.p.)passou de ferramenta para postagens sobre ao valorizarem o potencial do Twitter –assuntos cotidianos a um recurso que “aliado ao caráter colaborativo/cooperativotem conquistado profissionais da área da da ferramenta, à possibilidade de acessocomunicação e, aos poucos, os educadores. rápido à informação, ao aumento dasNo contexto abordado neste capítulo, trocas culturais, ao poder de criação emostra-se uma ferramenta com certa síntese, às facilidades de uso e às inúmerasvantagem sobre as outras, por ter dupla possibilidades de interação” – para usofunção: permite interagir, via postagem educacional em projetos, comunidades decomum ou mensagem direta (DM), e aprendizagem e atividades dentro e fora dainformar, seja por meio da divulgação de escola, ou seja, em ações formais e informais,links ou dos comentários a respeito de como têm feito coletivos e organizações 83determinado conteúdo de disciplina ou não-governamentais (ONGs).atividade avaliativa. O espaço destas poucas páginas não nosArtigos sobre o uso educacional das mídias permite elencar a grande quantidade desociais têm surgido quase que diariamente textos que relacionam Twitter e educação,na internet, especialmente na forma de obviamente. O que buscamos – e qualquerpostagem em blog, demonstrando a pessoa pode encontrar em uma simplespreocupação de educadores que adotam as busca na web – é evidenciar a preocupaçãoTIC quanto ao papel destas em sua prática de professores e pesquisadores quanto àsdocente. Uma mídia, porém, ganha destaque particulares potencialidades educativas –nesses textos: o Twitter. São cinco, dez, 50 formais e não-formais – dessa ferramenta,ou mais maneiras de usá-lo para esse fim, inclusive para interação entre eles, comocomo, por exemplo, oferecer cursos, postar acontece no #eadsunday4.informação, encontrar informação sobre publicações, praticar idioma estrangeiro, Desafiosentre muitas outras possibilidades, como Diante de toda a complexidade do uso dasindica Hart (2010)³. mídias sociais na educação, o professor da geração Y, que pode ser da geração X ou atéDo mesmo modo, a interação e a divulgação um baby-boomer, tem sido um imperativode informações proporcionadas pelo Twitter estar em boa parte das mídias sociais esão citadas por autores que abordam o uso usar diversas ferramentas. Para mantereducacional dessa mídia. Dominguez (2010) uma relação educativa com os alunos e 79. promover a interação necessária à melhora as tecnologias digitais e mídias sociais, o da qualidade da educação e ao processo de que requer, das instituições educacionais, aprendizagem, o uso de apenas uma ou duas a melhora da gestão do conhecimento, mídias parece não ser suficiente, devido às envolvendo principalmente cursos de características da utilização que eles fazem pedagogia, comunicação e sistemas de delas. É uma adaptação a esse novo tipo de informação, por serem as três áreas aluno que se apresenta e contra a qual não relacionadas ao tema abordado, a fim de que há como lutar, nem motivos para tal. qualifique o corpo docente. Outra demanda que se apresenta às instituições, em termos A interação com outras pessoas a partir de mídias sociais, é que as utilizem de maneira dessas mídias é importante inclusive no mais efetiva para a comunicação com todo mundo físico, concreto, aquela sala de aula o seu público5, como sugere D’Andrea cercada por quatro paredes. O estudante (2010), a partir de sua experiência: “Temos que não interagiu pode sentir-se perdido, à também um canal institucional no Twitter medida que se discutem cada vez mais, em [...] que tem dado um bom retorno interno sala de aula, assuntos relacionados às redes. e externo”. Aquele que já se habituou a interagir, seja com os colegas, seja com o professor, pode Ainda no tocante a grande parte dos sentir-se mais próximo e seguro, devido ao professores, há outra questão frágil. Em contato e ao diálogo prévio. termos de utilização de tecnologias e mídias sociais, os alunos têm se mostrado Com o grande volume de informações avançados. Já podemos perceber essa disponível na internet, a sala de aula tende situação na formação dos alunos. Ao se a transformar-se em um local onde o graduarem, muitos já saem da universidade estudante buscará a opinião do professor investindo em trabalhos relacionados às sobre o assunto, sua experiência de vida, mídias sociais ou internet, divulgando seu um aprofundamento, o que pode valorizar a portfólio, o que é possível somente porque prática profissional articulada à teoria. Será eles navegam e conhecem essa realidade, que isso não eliminaria de vez a dicotomia aplicando as mídias sociais ao seu cotidiano84 entre teoria e prática? É uma questão para pessoal e profissional. refletirmos. O desafio dos professores, diante de um Outra consequência dessa reconfiguração cenário em que todo mundo está à distância, é o professor ser levado a rever a questão comunicando-se em momentos diferentes, de espaço, tempo, horário em termos de em mídias diferentes, situações diferentes, disponibilidade junto à instituição, o que sobre um mesmo assunto, é, juntamente aos pode exigir dedicação exclusiva à educação, estudantes, canalizar tudo isso ao processo não lhe permitindo atuar no mercado e de aprendizagem, nessa imensa sala de lecionar ao mesmo tempo. interação virtual. Acreditamos que haverá um choque muito grande nos próximos anos, pois ainda há professores que usam pouco ou quase nada 80. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesNotas Referências1 Alunos e ex-alunos dos autores deste CARVALHO, Alessandra. Uso educativocapítulo em instituições instaladas em das mídias sociais. 21 jun. 2010. MensagemUberaba, Uberlândia e Patos de Minas, pessoal por e-mail.municípios do Triângulo Mineiro e AltoParanaíba. Houve respostas também por CARVALHO, Ana Beatriz Gomes. Usoe-mail, MSN e GoogleTalk. educativo das mídias sociais. 21 jun. 2010. Mensagem pessoal por e-mail.2 Todos os depoimentos foram obtidos apartir de mensagem pessoal por e-mail. CENTRE FOR LEARNING &Assim, as citações derivadas, ainda que PERFORMANCE TECHNOLOGIES.diretas, não são paginadas. Social Learning Academy. Disponível em http://c4lpt.co.uk/index.html. Acesso em3 Sobre as contribuições dessa autora, 26 jun. 2010.sugerimos consultar o site CENTREFOR LEARNING & PERFORMANCE CHRISTOFOLETTI, Rogério. PedagogiaTECHNOLOGIES, disponível em http:// dos blogs: posts sobre o uso dac4lpt.co.uk/index.html. ferramenta no ensino de jornalismo. In: AMARAL, Adriana; RECUERO, Raquel; 854 Informações sobre a origem da hashtag: MONTARDO, Sandra (orgs). Blogs.Com:blog De Mattar-http://blog.joaomattar. estudos sobre blogs e comunicação. Sãocom/2009/11/22/eadsunday/ Paulo: Momento Editorial, 2009, p. 179- 198.5 Em uma busca por universidade noFollowFinder em português, retornam jun. 2010. Mensagem pessoal por e-mail.apenas cinco páginas, sendo elencadapouco mais de uma dezena de instituições CORRÊA, Elizabeth Saad. Uso educativodo Brasil, conforme. Já no MyTwitterCloud das mídias sociais. 21 jun. 2010. Mensagem, pessoal por e-mail.a partir de busca pelo mesmo termo,retornam 13 instituições. Frente ao número D’ANDREA, Carlos. Uso educativo dasde universidades brasileiras, o resultado da mídias sociais. 22 jun. 2010. Mensagembusca, ainda que tenha sido realizada em pessoal por e-mail.apenas duas ferramentas de monitoramentodo Twitter, pode indicar um uso incipiente DOMINGUEZ, Ana. O Twitter na sala dedessas mídias sociais pelas instituições de aula: relato de uma experiência. Disponívelensino superior. em http://www.anadominguez.org/blog/ wp-content/uploads/2009/11/twitter_na_ sala_de_aula_texto.pdf. Acesso em 18 jun. 2010. 81. HART, Jane. Twitter in the classroom: 10 VIANA, Claudemir Edson; BERTOCCHI, useful resources: Social Media for Working & Sônia. Um passarinho me contou... Uso do Learning. Disponível em http://janeknight. Twitter na Educação Básica. Educarede. typepad.com/socialmedia/2009/08/ Disponível em http://www.educarede.org. twitter-in-the-classroom-10-useful- br/educa/index.cfm?pg=internet_e_cia. resources.html. Acesso em 20 jun. 2010. informatica_principal&id_inf_escola=818. Acesso em 23 jun. 2010. MARTINS, Gerson Luiz. As redes sociais no ensino de jornalismo. O Estado URLs relacionadas Mato Grosso do Sul. 24 jun. 2010, p. A2. Disponível em http://www.oestadoms. Aprendiz na Copa - http://aprendiznacopa. com.br/flip/24-06-2010/p02b.pdf. Acesso blogspot.com em 24 jun. 2010. Blog de Claudia Figueiredo Modesto – MODESTO, Claudia Figueiredo. Uso http://www.claudiafigueiredojf.blogspot. educativo das mídias sociais. 21 jun. 2010. com Mensagem pessoal por e-mail. Blog do Unicom - http://blogdounicom. MOORE, Steve. Why teachers should blogspot.com/ join Twitter. Disponível em: http:// mooreonthepage.com/archives/586. Blog Enfoque Vila Brá - http://blogenfoque. Acesso em: 24 jun. 2010. blogspot.com/ OLIVEIRA, Erivam Morais de. Uso Blog Intermezzo - http://imezzo.wordpress. educativo das mídias sociais. 22 jun. 2010. com/ Mensagem pessoal por e-mail. Blog Jornalismo & Literatura - http:// POLO, Juan Diego. Twitter... para quien jornalismo-literatura.blogspot.com/ no usa Twitter. Espanha: Bubok, 2009.86 Disponível em: http://www.bubok.com/ Blog Monitorando - http://monitorando. libros/16584/Twitter-para-quien-no-usa- wordpress.com/ Twitter-Color. Acesso em: 27 jun. 2010. Outros recursos SOSTER, Demétrio de Azeredo. Uso educativo das mídias sociais. 21 jun. 2010. Bangalô de Flores: Movimentos Sociais Mensagem pessoal por e-mail. da Zona da Mata Mineira em Pauta na web - http://www.cijoint.fr/cj201005/ TONUS, Mirna. Interações digitais: uma cijVdRXXol.pdf proposta de ensino de radiojornalismo por meio das TIC. Tese de Doutorado em Pela formação de “jornalistas 2.0”: relato Multimeios. 193 p. Universidade Estadual de projeto acadêmico com blogs, Twitter e de Campinas, 2007. podcasts - http://www.fnpj.org.br/soac/ ocs/viewpaper.php?id=478&cf=18 82. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesProjetos Carlos D’Andrea - http://www.netvibes.com/carlosdand#GeneralSite Laboratório: Conceitos eExperimentações no Site do Curso deComunicação Social/Jornalismo da UFV- http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2010/expocom/EX19-0210-1.pdfWiki UFVCom - http://ufvcom381.pbworks.com/Perfis no Twitterhttp://www.titter.com/comufvhttp://www.titter.com/JornalUnicomhttp://www.titter.com/aprendiznacopa 87 83. Redes sociais e aprendizagem informal: empregando as perspectivas dos sites de redes sociais para compreender a aprendizagem social Por Ana Terse Soares As relações sociais contemporâneas estabelecidas a partir dos agrupamentos sociais no ciberespaço, associadas ao uso da internet como dispositivos de comunicação, avançam as reflexões e perspectivas atuais sobre aprendizagem social e gestão do conhecimento. Neste sentido, como parteEspecialização em Gestão da Comunicação integrante da morfologia social das sociedadesIntegrada pela Universidade Federal da Bahia(em conclusão); Graduação em Relações atuais, a lógica de “estar em rede” (Castells,Públicas pela Universidade Salvador. Atuou 1999) determina largamente os processoscomo Coordenadora do curso de Bachareladoem Comunicação e Marketing e professora que envolvem sociabilidade, fornecendodos cursos de Marketing e Relações Públicas na através das tecnologias da informação aUNIFACS, participa do grupo de pesquisa em base da sua extensão à sociedade.Interação, Tecnologias Digitais e Sociabilidade daFACOM/UFBA, pesquisadora de comunicação,tecnologias da informação, redes sociais e Castells (2002) aponta para característicasaprendizagem informal. centrais que surgiram da transição daPalavras-chave: redes sociais, aprendizagem sociedade industrial para a sociedade eminformal, aprendizagem social. rede, e descreve a estrutura da sociedade [email protected] rede através de três principais dimensões:twitter.com/Aterse 1) Informativa: a capacidade de gerar conhecimentos e processar informações - determina a produtividade e competitividade. 2) Global: Desenvolvimento de um mundo que oferece atividades de infra-estrutura estratégica com a capacidade de funcionar com uma unidade em escala planetária. 3) Rede: a conectividade da economia global gera uma nova forma de organização. 84. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesAs conexões entre pessoas nos sites de redes de um site de rede social ou adotar umasociais parece um complemento natural ao nova tecnologia, muitas vezes confiamosconjunto de recursos de aprendizagem social, em uma informação/julgamento fora daque considera que as pessoas aprendem nossa experiência pessoal para a tomada deumas com as outras através da observação decisão. Neste sentido, uma fonte potencialdo comportamento, principalmente. de informações e comportamento de outros indivíduos que utilizaram a tecnologiaNos sites de redes sociais a liberdade de acesso anteriormente, servem como referenciaise articulação entre as informações, reflete para nossa decisão. Percebemos também,o princípio da flexibilidade hipertextual que se a opinião anterior é suficientementeexploratória e a capacidade da aprendizagem positiva, um cético por exemplo, inicialmentesocial a partir do compartilhamento e pode ser convencido a adotar a referidareprodução de conteúdos e manifestação de tecnologia a partir do relato de experiênciascomportamentos na rede. Esta perspectiva prévias de outros indivíduos da sua rede defuncional do hipertexto nos sites de redes relações. Percebe-se então, que comumentesociais implica ainda na necessidade as pessoas aprendem e desenvolvem opiniãode desenvolvimento da autonomia de sobre o valor de novas tecnologias umanavegação do usuário agenciando o processo vez que outros indivíduos se apropriamde aprendizagem como um processo social e propagam as informações referenteexperiencial, a partir das interações no plano às suas experiências anteriores. E assim,da multivocabilidade, da intertextualidade e empenhados na busca de informações, as 89intratextualidade. pessoas mais susceptíveis recorrem aos seus amigos e conhecidos - em outras palavras,A partir das reflexões desenvolvidas, este ‘vizinhos’ em suas redes sociais (Jackson,artigo emprega as perspectivas dos sites de 2008) para fundamentar suas decisões.redes sociais sugerindo uma compreensãomais ampla sobre a aprendizagem social no Este potencial mecanismo de aprendizagemcontexto do ciberespaço. Para um debate social embora simples e superficial emmais extenso propomos analisar não apenas princípio, estabelece uma explicaçãoa aprendizagem social, mas como as redes interessante para a evolução da teoria daformadas entre as pessoas criam estruturas e cognição social.oportunidades para o seu desenvolvimento.O que constitui um vínculo de aprendizagem? A teoria da aprendizagem social surge aComo posições e configurações da rede partir das reflexões sobre a aprendizageminterferem no acesso e na capacidade de através da observação comportamental,agir sobre aprendizagem? De que forma a e contribuiu ao longo do tempo tentandoperspectiva e dinâmica dos sites de redes explicar alguns fenômenos específicos sobresociais podem contribuir para resultados da o comportamento humano.aprendizagem em rede? Maquiavel (1514) escreveu: “Os homensContribuições para uma teoria da quase sempre seguem as trilhas feitas poraprendizagem social outros e prosseguem nos seus assuntos porAo optarmos se queremos ou não participar imitação”. Piaget (Good, Brophy, 1997, p. 29) 85. por sua vez, ressalta que os seres humanos influências) ambientais ou conduzidas por nascem como processadores de informação impulsos internos ocultos e/ou secretos” ativos e exploratórios, e constroem o seu (BANDURA, 1986; 2001)¹. conhecimento em lugar de adquiri-lo já pronto em resposta à experiência ou à Duas definições importantes imperativas instrução. Porém, Segundo Giusta (1985): para orientar a nossa análise neste artigo partem da necessidade em qualificarmos o “Piaget nega que sua teoria seja uma que é aprendizagem formal e informal para teoria de aprendizagem, classificando-a situar a aprendizagem social a partir dessas como uma teoria do desenvolvimento. acepções. Admite, porém, que ela possa ser vista também como uma teoria Jay Cross², autor do livro sobre aprendizagem da aprendizagem, desde que esta informal Informal Learning: Rediscovering the tenha o seu conceito ampliado de Natural Pathways That Inspire Innovation and maneira a incorporar os processos de Performance qualifica a aprendizagem formal equilibração, que são internos e não e informal respectivamente: hereditários”. “aprender formalmente é quando Desde então, as contribuições teóricas alguém que não seja o aluno define sobre aprendizagem social estiveram currículo [...] a partir de um sistema de principalmente fundamentadas no campo gerenciamento de aprendizagem que da psicologia. é impelido aos alunos. Por outro lado, os alunos que geralmente aprendem Para a psicologia social, o motivo básico informalmente definem seus próprios e mais simples de comportamento objetivos de aprendizagem. Eles convergente é que os indivíduos enfrentam aprendem quando sentem a necessidade problemas de decisão similares, pelo de saber alguma coisa. A legitimidade da qual entendem que as pessoas possuem sua aprendizagem é percebida a partir informações semelhantes, face alternativas da capacidade de fazer algo que não similares de ação e face resultados também podiam fazer antes. A aprendizagem90 informal muitas vezes, é o resultado análogos onde as pessoas tendem a fazer escolhas parecidas. de pequenos pedaços de observação de como os outros fazem as coisas [...] fazendo perguntas, tentando e errando, A teoria da cognição social proposta por compartilhando histórias com os Albert Bandura (1986) tornou-se a mais outros e conversando informalmente. influente teoria de aprendizagem social. Neste sentido, os alunos são atraídos Embora utilize muitos dos conceitos para a aprendizagem informal.” principais da teoria de aprendizagem formal tradicional, o autor considera que Para o senso comum, o que se entende por “as pessoas podem se auto-organizar, aprendizagem formal conforme caracteriza serem proativas, reflexivas e auto-reguladas Jane Hart³ é “um organismo auto-contido do de uma maneira mais complexa e integral evento de ensino, fornecendo uma lógica à que organismos padronizados e orientados estratégia global de um tópico para a prática simplesmente por forças (estímulos e e testes, e que a aprendizagem informal 86. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesrefere-se ao conteúdo informacional - como A partir da contribuição de Banduraconferências, livros, sites ou ainda interações (1986), cada indivíduo possui uma espécieinformais com as pessoas - as conversas, de auto-sistema que o possibilita realizardiscussões, reuniões e poderia utilizar-se uma avaliação sobre o domínio que exercede qualquer material, briefings, ou ajuda de sobre seus pensamentos, sentimentos,trabalho em vários formatos, blogs, podcasts, motivação e ações. Este sistema estabelecepáginas web, documentos e assim por diante”. referências mecânicas e um conjunto deAinda a partir do senso comum, a autora sub-funções para perceber, regular e avaliarsugere ainda, que as pessoas percebem a o seu comportamento. Estes resultados sãoinstituição escola (local instituído para a provenientes da interação entre esse sistemaprática do desenvolvimento cognitivo a e as influências do ambiente.partir de algo que é entregue/passado aalguém), como único espaço para produção Para Harold Jarche4 (2010), os hiperlinksde conhecimento e que esta não valoriza os subvertem e superam a hierarquia no espaçodemais processos de aprendizagem informal cibernético, onde as redes digitais permitemque constituem a expertise das pessoas. múltiplas conexões. Ressalta ainda, que com a aprendizagem social, todos contribuemNeste sentido, a partir das contribuições de para o conhecimento coletivo e este porCross e Hart, podemos então inferir que a sua vez, pode tornar as organizações e aaprendizagem social difere da aprendizagem sociedade mais eficazes para lidar comformal e iguala-se a aprendizagem informal. problemas. 91Com tudo, a aprendizagem social podeutilizar-se da perspectiva das redes A partir das suas pesquisas sobresociais pressupondo utilizar o potencial aprendizagem social nas organizações,informacional e as experiências dos outros Jarche, desenvolveu o conceito do PKMa partir da observação comportamental (Personal Knowledge Management), o quedas redes de relações sociais constituídas - na tradução literal significa Gestão Individualentendendo a lógica da rede como um fluxo do Conhecimento, como um disciplinadopermanente de ouvir/ler, observar, fazer/ processo individual de aprendizagem atravésrepetir e compartilhar, ou seja, não existe do qual fazemos sentido às informações,um plano, uma estrutura linear ou feedback observações e ideias. Para o autor, sem adireto e previsível para se aprender alguma gestão do conhecimento pessoal/individualcoisa na rede. eficaz, a aprendizagem social tem menos valor. Ressalta também que as pessoasPara Jane Hart (2007) que dedicou-se passam constantemente por um processoa analisar a aprendizagem social a parir de olhar para os bits de informação e tentarda perspectiva das organizações, este estabelecer o sentido deles, acrescentandofenômeno pode assustar os gerentes e ao conhecimento já existente ou testandolíderes organizacionais porque ninguém novos padrões para o sentido de seusestá em mudança de aprendizagem social esforços.e não há estado final ou objetivo final daaprendizagem social. O processo é dinâmico Sustentando a capacidade de gerenciamentoe permanente. pessoal da aprendizagem sugerida por Jarche, 87. Van Harmelen (2006) define o conceito do o mapeamento do núcleo estrutural do Personal Learning Environment (PLE) como córtex cerebral do homem onde: “no “sistemas que ajudam as pessoas a tomarem cérebro humano, padrões de ativação neural o controle da sua própria aprendizagem, são moldadas pelas ligações estruturais incluindo apoio para que definam a partir dos subjacentes que formam uma densa rede objetivos (de aprendizagem) as suas próprias de caminhos de fibras que ligam todas as metas, gerenciem conteúdos e processos de regiões do córtex cerebral”. comunicação com outras pessoas”. Ressalta ainda, que “o PLE pode ser composto por um ou mais subsistemas: podendo ser uma aplicação desktop, ou composto por um ou mais serviços baseados na web”. Downes (2008) afirma que “o núcleo do conceito do PLE é que ele é uma ferramenta que permite um aluno (ou alguém) a possibilidade de vincular-se à um ambiente distribuído composto por uma rede de Figura 1 – Estruturas das redes de conexão pessoas, serviços e recursos e que não se cerebral trata apenas da Web 2.0, mas certamente é a Web - no sentido mais amplo possível, Para os autores, o conhecimento que o o locus principal para leitura, escrita, nosso cérebro estabelece em como nós representações sociais, troca de informações aprendemos, também é em rede e assemelha- e experiências e produção de conhecimento se à morfologia das redes on line. na contemporaneidade e assim, o conceito dos PLEs pode ser aceito como uma reação Empregando as perspectivas de redes sociais para compreender a à mudança na maneira como as pessoas estão aprendizagem social utilizando a tecnologia para apropriação e Antes mesmo de apresentamos uma breve acesso às informações e conseqüentemente,92 introdução sobre análise de redes sociais, para o desenvolvimento do aprendizado. destacamos o que entende-se neste artigo A aprendizagem social então refere-se como Sites de Redes Sociais (SRS): igualmente ao ser, estar, comporta-se e aprender em rede. serviços baseados na Web que permitem aos indivíduos (1) construir Para ilustrar o “ser rede”, o artigo Mapping um perfil público ou semi-público the Structural Core of Human Cerebral Córtex5, dentro de um sistema limitado, (2) apresentou um estudo onde sustenta que articular uma lista de outros usuários podemos entender o cérebro humano como com quem compartilha uma conexão, uma rede, e a forma como se constitui o e (3) ver e percorrer a sua lista de conhecimento on line espelha o próprio conexões e aquelas feitas por outras aprendizado do cérebro. pessoas dentro do sistema.” (Boyd, MS e Ellison, NB, 2007) A ilustração a partir do artigo, estabelece 88. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesBoyd e Elison (2007) usam o termo “site da configuração e morfologia da própriade redes sociais” para descreverem o rede. Os atores na ARS, podem ser pessoasfenômeno, muito embora ressaltem que o e empresas, analisadas como unidadestermo “redes sociais” também é utilizado no singulares, quanto unidades sociais coletivasdiscurso público e que os dois termos são como, por exemplo, departamentosfrequentemente utilizados alternadamente e dentro de uma organização, agências deaté como sinônimos. Destacam ainda, que serviço público em uma cidade, estados-o que torna os sites de redes sociais únicos, nações de um continente ou do mundonão é o fato de permitirem que indivíduos (WASSERMAN; FAUST, 1999, p.17).se conectem e encontrem estranhos, mas apossibilidade dos usuários tornarem visíveis O que difere a ARS de outras metodologiase articularem suas redes sociais. de análise, é que o destaque não incide sob os atributos (características) dos atores, masEmbora originalmente os princípios de nas ligações entre os elos constituídos; ouanálise das redes sociais estejam abalizados seja, a unidade de observação é compostana Teoria dos Grafos6 na matemática, os pelo conjunto de atores e seus laçosprimeiros trabalhos teóricos relativos ao estabelecidos na rede. Como afirmamrelacionamento interpessoal e comunitário Wasserman e Faust:surgem principalmente nos campos dasociologia e da comunicação. Estes campos “Em análise de redes sociais osse concentram em investigar como as atributos observados a partir dos 93relações entre as pessoas formam redes de atores sociais (como a raça e o grupoconexões criando oportunidades de acesso étnico das pessoas, ou o tamanho ouà recursos, informações, bens materiais e produtividade de corpos coletivos, taisserviços. como empresas ou estados-nações) são compreendidos em termos de padrões ou estruturas de ligações entreAtualmente, os conceitos e os princípios as unidades. As ligações relacionaisinterdisciplinares sobre redes, parecem entre atores são o foco primário e osampliar a contribuição teórica e propõem atributos dos atores são secundários.”novos desdobramentos. Essa abordagem (WASSERMAN; FAUST, 1999, p. 8)transversal interdisciplinar está se tornando (original em inglês).conhecida como “ciência da rede” (Watts,2004). Partindo da ARS e da perspectiva das relações interacionais observadas em sitesA análise de redes sociais (ARS ou SNA, de redes sociais, é possível identificar ada expressão em inglês Social Network perspectiva funcional do hipertexto nestesAnalysis) é uma abordagem procedente dos ambientes citado anteriormente, e a suacampos da Sociologia, da Psicologia Social sugestão de desenvolvimento do processoe da Antropologia (FREEMAN, 1996). Tal de aprendizagem como um processo socialabordagem investiga as ligações relacionais experiencial a partir das interações no plano(da expressão em inglês relational tie) entre das intertextualidades.atores sociais a partir da análise das relações No seu artigo “Is Twitter a Complex Adaptiveconstituídas, dos vínculos estabelecidos e System?” a filósofa e pesquisadora Venessa 89. Miemis (2010) propôs a ideia de que o Devemos ressalvar também que necessidade Twitter7 pode estar evoluindo para uma de currículos acadêmicos e conteúdos entidade do tipo inteligência coletiva e estruturados permanecerá bastante forte cita um outro artigo por Dean Pomerleau ainda, a ponto de ser óbvio que sempre haverá (2010), intitulado “Twitter e o Cérebro uma necessidade para cumprimento das Global”, onde o autor retoma a ideia obrigações legais e regulamentares inerentes compartilhada por Hagmann P, Cammoun à aprendizagem formal. No entanto, insistir L, Gigandet X, Meuli R, Honey CJde unicamente nestes princípios desprezando (2008) que o cérebro humano assemelha- a abertura e potencial da aprendizagem se à morfologia dos sites de redes sociais. informal estabelecidas nos sites de redes Pomerleau explica que algumas evidências sociais, provavelmente incorrerá em um recentes da neurociência sugerem um novo posicionamento marginalizado. modelo para a compreensão de como o cérebro é alterado durante o aprendizado, e Os sites de redes sociais são cada vez mais então faz uma correlação entre o processo e acessados para o desenvolvimento, difusão a estrutura emergente e a função da web em de conhecimento e de intercâmbio cultural a tempo real, ou seja, a partir do Twitter: partir da rede. A partir da cultura do networking8, partilha e colaboração, podemos entender Imagine um usuário do Twitter como que a aprendizagem também se desenvolve um neurônio. Ele/ela faz o equivalente através da participação e interação online como a uma sinapse com cada um dos seus também, através de outros múltiplos contextos: seguidores. Quando um usuário envia no trabalho, na comunidade e no lar. um tweet, é o equivalente a um disparo do neurônio.” (DEAN POMERLEAU, Entendendo assim a aprendizagem informal 2009) (original em inglês). como uma extensão da aprendizagem social, torna-se necessário desviar um pouco o olhar A possibilidade de ampliar as contribuições da própria ‘aprendizagem’ para a ‘capacidade teóricas sobre aprendizagem social de trocas informacionais’, além da urgência empregando a perspectiva dos sites de ao estímulo à interação em sistemas sociais94 redes sociais, surge da percepção do via web. Neste sentido, compreende-se que potencial ilustrado na dinâmica das relações é possível empregar a perspectiva dos sites sociais constituídas, que apresentam- de redes sociais nivelando-os à capacidade se principalmente a partir do fluxo de desenvolvimento da aprendizagem online informacional e troca de experiências. (formais). As pessoas geralmente aprendem informalmente definindo seus próprios Esposados no aporte teórico empregado objetivos e interesses de aprendizagem. neste artigo, por fim, podemos inferir ainda, Aprendem quando sentem a necessidade de que os sites de redes sociais tornaram- saber alguma coisa, ou de aprofundar um se redes de aprendizagem importantes na conhecimento prévio. E vale ressaltar, que contemporaneidade e neste sentido, permitem as conexões entre as pessoas se estabelecem uma abertura para o concepção da idéia de prioritariamente a partir dos interesses e um ‘cérebro global’, ou ainda, da própria objetivos individuais de cada membro. ‘inteligência coletiva’ pós-moderna. 90. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesNotas no qual um número real é associado aos vértices e/ou ligações. Essa classificação é1 Bandura (apud Woolfolk, 1996, p. 221) dada de acordo com a necessidade, ou não,assinala que existem quatro fatores que da indicação do fluxo entre os vértices. Nadevem ser considerados na aprendizagem prática, este número pode representar custos,pela observação: prestar atenção, reter distâncias, capacidades, e/ou suprimentos einformação ou impressões, produzir demandas; tempo (trânsito, permanência);condutas e estar motivado para repetir as confiabilidade de transmissão; probabilidadecondutas. de ocorrer falhas; capacidade de carga, entre outros.2 Jay Croos é pesquisador e consultor,possui MBA pela Universidade de Harvad 7 Twitter é uma rede social e servidore concentra os seus estudos no campo caracterizada como microblogging queda aprendizagem informal http://www. permite aos usuários enviar e receberinforml.com atualizações pessoais de outros contatos (em textos de até 140 caracteres, conhecidos³ Jane Hart é professora visitante do como “tweets”), por meio do website domestrado em E-Learning da Universidade serviço, por SMS e por softwares específicosde Oxford, fundadora e CEO do Center for de gerenciamento.Learning & Performance Technologies. 95 8 União dos termos em inglês “net”, que4 Harold Jarche possui formação pela significa “Rede”; e “Working”, que éRoyal Military College of Canada e pela “trabalhando”. O termo networking éUniversidade de New Brunswick, é sócio e comumente utilizado para qualificar as redesmembro da Internet Time Aliance http:// de contatos úteis de uma pessoa.internettimealliance.com5 HAGMANN P, Cammoun L, GigandetX, Meuli R, Honey CJ, et al. (2008) . Artigodisponível em < http://www.plosbiology.org/article/info:doi/10.1371/journal.pbio.0060159#abstract1> acessado em 05de julho de 2010.6 Grafo é uma noção simples, abstrata eintuitiva, usada para representar a idéia dealguma espécie de relação entre “objetos”.Graficamente, aparece representado poruma figura com nós ou vértices, significandoos objetos, unidos por um traço denominadoaresta, configurando a relação imaginada.Para a Teoria dos Grafos, uma Rede é umgrafo não-direcionado (ou um digrafo) 91. Referências de TIC na Educação (pp. 15-29). Braga: Universidade do Minho. BANDURA. A. Social foundations of thought and action: A social cognitive FELINTO, Erick. Tecnognose: tecnologias theory. 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EnquantoMarcel Ayres é Diretor de Planejamento da antes o lugar era definido previamente pelaPaperCliQ - Comunicação e Estratégia Digital.Também atua como pesquisador do Grupo de fixidez e limitações dos dispositivos, com oPesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e passar do tempo, o local passou a se tornarSociedade (Gits-UFBA). Desenvolve pesquisassobre publicidade em Mídias Locativas, Realidade uma grande neblina nas interações. BastaAumentada, Mídias Digitais Out-of-Home pensarmos em uma situação simples: quandoe Gerenciamento de Impressões em Mídias ligávamos para o celular de alguém, porSociais. exemplo, logo após o “alô”, possivelmentePalavras-chave: Mídias Sociais, Mobile, a segunda pergunta era: onde você está?Geolocalização, Marketing, [email protected] Em paralelo ao desenvolvimento dosmarcelayres.com/blog/ dispositivos móveis está o crescimento dotwitter.com/marcelayreslinkedin.com/in/marcelayres uso da internet e, há cerca de uma década, a popularização das redes sociais online, definidas por Boyd e Ellison (2007) como: Serviços de web que permitem aos usuários: (1) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e se mover pela sua lista de 95. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões conexões e pela dos outros usuários. Parece algo óbvio, mas se observarmos (BOYD & ELLISON, 2007. p.02) com atenção para a relação dos dispositivos móveis com a internet, é possível notarHá um movimento crescente no diversas rupturas e continuidades quedesenvolvimento de sites, aplicativos, transformam profundamente a maneiraferramentas, aparelhos etc. que pela qual as pessoas se relacionam. Compossibilitam a interação entre dois ou mais um aparelho em mãos, hoje podemosinterlocutores em uma conversação. Seja fazer ligações, SMS, MMS, tirar fotos, fazeratravés de textos, vídeos, fotos, gravações vídeos, entrar em sites, participar de chats,de áudio, cada vez mais, pessoas podem enviar e-mails, experimentar QR Codesproduzir e compartilhar conteúdos entre si e Realidade Aumentada etc., ou seja, ona internet. Nesse movimento, surge uma aparelho se torna uma ferramenta múltiplanova pergunta nas relações sociais: o que que irá servir para diversos fins. Nessevocê está fazendo agora? contexto, o diálogo entre os DHMCM e as redes sociais online é inevitável; seja atravésA partir deste cenário, o seguinte texto de sites como Facebook, Twitter, Orkut,versa sobre a relação entre redes sociais Linkedin etc., ou através das mídias sociaisonline, mobilidade e geolocalização como baseadas em geolocalização, o celular seoportunidades de negócio para empresas torna mais uma ponte para a sociabilidadee agências publicitárias na atualidade. Para Online. isso, será tomado como case o Foursquare 101- www.foursquare.com -, jogo social que Contudo, hoje, embora 86% dos usuáriospossibilita que usuários compartilhem de internet no Brasil acessem sites de redes(através de um aplicativo no celular ou sociais, apenas 3% desse contingente acessacomputador) experiências a partir de sua via celular – porcentagem que aumenta paralocalização geográfica. Nesse site, as duas 13% entre usuários de Smartphone¹. Mesmoperguntas apresentadas acima são válidas, com dados tímidos, o Brasil apresentao que nos leva a uma nova questão nas um grande potencial a ser explorado porinterações: onde você está e o que está investidores, principalmente com (1) ofazendo agora? constante barateamento dos aparelhos celulares, (2) o aumento do acesso à internetMuito além do SMS móvel (wireless e 3G) e (3) o crescimento doSegundo André Lemos (2007), os celulares poder de compra da classe C.hoje desempenham um papel extremamentecomplexo nas práticas sociais. O pesquisador Mídias Sociais Móveis baseadas emdefine os “novos” aparelhos móveis como Geolocalização‘Dispositivos Híbridos Móveis de Conexão Em Location-Based Social Media for BrandsMultirredes’ (DHMCM). Mas, afinal, o (2010), Douglas Lin - estrategista digitalque seria isso? O melhor exemplo são os da Proximity Singapore - apresenta algunsSmartphones, pois, além das funções básicas motivos que levaram à popularizaçãodos celulares convencionais, incorporam das mídias sociais móveis baseadasrecursos avançados de computação e em geolocalização, tais como Gowalla,conexão a redes. Foursquare, Brightkite, Loopt entre outros. 96. Segundo Lin: Resposta: Através da compreensão do a) Há um número crescente de usuários comportamento do usuário (através do de mídias sociais, tudo isso associado tempo x espaço) com a marca, ações à possibilidade de compartilhar de engajamento e promoções podem comentários utilizando canais baseados em ser comunicadas de forma estratégica, geolocalização; aumentando as intenções de compra ou b) Há uma maior pervasividade gerada, testes de produtos. principalmente, pelas redes 3G – GPS ativas nos Smartphones; Foursquare: um novo jeito de lidar c) Integração entre as plataformas de mídias com o local sociais existentes com novas plataformas. Fundado em 2009, o Foursquare apresenta a seguinte dinâmica: através de um aplicativo Ainda, segundo Douglas Lin, as mídias no celular ou de um computador – ambos sociais móveis baseadas em geolocalização com acesso a internet -, o usuário pode podem ser utilizadas de diferentes realizar um check-in (nome que se dá para a maneiras pelas organizações. Conforme ação de marcar a localização no mapa), fazer o estrategista, há quatro grandes eixos de comentários sobre o local e compartilhar atuação, a saber: com amigos na própria rede ou, também, no Twitter e Facebook. Conscientização: As plataformas de localização geográfica podem ajudar a criarEssa sincronia entre tempo e espaço é um conscientização sobre um evento/produto dos pontos fortes do Foursquare. Nele, é através de informações sobre o local e, possível, por exemplo, saber a localização também, ajuda a estender a comunicação exata de seus amigos ou mesmo de figuras de marcas em outras mídias sociais (Twitterpúblicas, como políticos, artistas etc. que e Facebook). possuam perfil no site. Além disso, se você quiser saber qual é a opinião sobre Educação: As marcas podem criar aquele barzinho que você tanto gostaria de informações sobre seus produtos, eventos, ir, basta ver o que as pessoas comentaram102 diferenciais etc. e os usuários contribuem sobre ele. com comentários baseados na localização, criando uma rede de conhecimento na O site também conta com um sistema web. de badges (em português, algo como “selos”, “crachás”) que funciona como Afinidade com a marca: as marcas uma condecoração por determinadas ganham mais uma “vitrine” para mostrar performances realizadas. As badges seus valores, diferenciais e a força de apresentam diferentes significados que seus produtos. Além disso, diferente do representam o comportamento do usuário, marketing boca-a-boca convencional, os seja por fazer muitos check-ins em um comentários dos advogados das marcas mesmo local, por viajar intensamente, ficam registrados e armazenados na por ir a vários locais diferentes no mesmo rede, podendo ser acessados a qualquer dia, por sair bastante à noite e assim por momento. diante. 97. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões si para se tornar Mayor – destaque dado para as pessoas que mais realizam check-ins em um determinado local –, ganhar diferentes badges, acumular Score Points etc. 2. Achar amigos/contatos: Através dos sistemas de busca do Foursquare, éFigura 1. Exemplo de Badges no Foursquare. possível localizar amigos/contatos de forma sincrônica (Tempo x Espaço) na internet,O Foursquare hoje, seguindo o exemplo do aumentando, com isso, a possibilidade deGowalla², é sucesso nos Estados Unidos, integrações sociais.no Oeste Europeu e vem crescendointensamente na Ásia e na Austrália. 3. Fazer anúnciosSegundo dados da própria rede³, cerca de Para aproveitar a sincronia tempo/espaço15,5 mil pessoas criam perfis por dia e, em proporcionada pelo site, diversas empresasjulho/agosto de 2010, o site atingiu a marca estão usando o Foursquare para fazer anúnciosde três milhões de usuários e 3.850.000 em seus pontos-de-venda. O objetivo éestabelecimentos cadastrados. No Brasil, cativar o cliente no momento em que elecidades como São Paulo, Rio de Janeiro, está mais propenso a consumir.Belo Horizonte e Porto Alegre são as quemais utilizam o serviço. 4. Pegar dicas/sugestões: 103 Diversos usuários utilizam o Foursquare paraCom tanto sucesso, não demorou muito para obter informações sobre um determinadoque empresas e/ou agências de publicidade local. Através da opção Tips (“dicas” emencontrassem no Foursquare um celeiro para português), as pessoas produzem informaçõesos negócios na web. Parte das marcas que e compartilham com sua rede de contatos,estão hoje neste site pertence a empresas criando uma malha de impressões sobre osque possuem sedes físicas, de segmentos e locais visitados.tamanhos diferenciados, indo de pequenascafeterias de bairro a multinacionais famosas 5. Obter recompensas:como, por exemplo, a Starbucks. Diversas empresas e agências estão oferecendo prêmios como estratégia de fidelização dosEm Foursquare Marketing for the Enterprise , clientes. Em geral, as ações giram em torno 4pesquisa organizada pela empresa Awareness, do status Mayor. A estratégia é simples: fidelizarJason Keath (do SocialFresh) elenca algumas e engajar o cliente através da recompensa e,motivações que levam as pessoas a utilizar ao mesmo tempo, utilizar o usuário comoo site: disseminador da marca pela web.1. Participar do Jogo Tendo em vista os apontamentos de JasonA possibilidade de obter capital social Keath, foram descritas abaixo algumasatravés do desempenho é uma das táticas ações internacionais e nacionais que buscamde engajamento oferecidas pelo sistema do mostrar diferentes possibilidades de atuaçãoFoursquare. Os usuários podem disputar entre no Foursquare. 98. - Status e reconhecimento incentiva jovens e adultos a realizar A Starbucks foi uma das primeiras empresas exames para detectar doenças sexualmente de grande porte a utilizar o Foursquare transmissíveis (DST). Durante todo o mês, para aquecer os negócios nos pontos-de- quem realizar os testes e fizer um check-in venda. No início de 2010, a empresa criou em um dos postos de saúde cadastrados nos uma Badge customizada para usuários que Estados Unidos, recebe a Badge especial da realizavam check-ins com freqüência em campanha. seus estabelecimentos. Inicialmente, a ação “Barista Badge” não oferecia nenhuma recompensa direta para os usuários, mas este foi o primeiro passo da Starbucks para conquistar a fidelidade de seus clientes através do reconhecimento. Figura 3. GYT Badge Para estimular ainda mais a participação do público jovem, a MTV ofereceu, como prêmio, o sorteio de uma visita, com direito Figura 2. Barista Badge a acompanhante, ao seu estúdio em Nova York para participar do programa 10 on Meses depois, a partir de maio de 2010, a Top. empresa passou a oferecer recompensas diretas para usuários que possuíam - Eventos status Mayor em alguma de suas lojas. Atenta ao crescimento do Foursquare nos A estratégia consiste em estimular a Estados Unidos, a CNN fez um acordo participação dos clientes, não apenas com o site durante a disputa da Copa do com o reconhecimento da Barista Badge, Mundo 2010, na África do Sul. A ação104 mas, também, oferecendo descontos para consistia no seguinte: a CNN ofereceu duas aqueles que visitam a loja com freqüência. Badges customizadas (em edição limitada) Um deles, por exemplo, foi o seguinte: aos telespectadores que acompanhavam caso o usuário fosse o mayor de uma das o evento, seja na sede sul-africana ou em lojas Starbucks, receberia o abatimento qualquer um dos 31 países que disputavam de US$ 1 em um Frappuccino de qualquer a Copa. Embora a ação não tenha oferecido tamanho e sabor. recompensas diretas, a CNN soube aproveitar o burburinho provocado pelo - Integração Online + Offline evento e utilizou o status da Badge especial Em setembro de 2010, o Foursquare fez como recompensa e moeda de disputa entre uma parceria com a MTV para promover os usuários da rede. a campanha social, já pré-existente, Get Yourself Tested - www.itsyoursexlife.com/ gyt - ou GYT. Desde 2009, a campanha 99. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões o Mayor daquele local. Na mesma hora, a pessoa receberá um prato gratuito do Spoleto. O prêmio só é válido para o primeiro Mayor que aparecer na loja na sexta-feira. Desenvolvida pela agência It’s Digital, ação trouxe resultados positivos para a empresa, que pretende expandir a ação para as suas 204 lojas espalhadas pelo Brasil.Figura 4. CNN Badge – “South AfricaExloper” e “Super Fan”- Promoção e ponto-de-vendaNos Estados Unidos, Rick Wion, diretor demídias sociais da McDonald’s, realizou umaação no Foursquare com o intuito de aumentaro número de visitantes em seus pontos-de-venda em Nova York. A estratégia consistiu Figura 5. Badge da Spoletono seguinte: com uma verba de US$ 1 mil,a campanha distribuiu de forma eletrônica - Informação e Entretenimentocupons de desconto de US$ 5 ou 10 para Em abril de 2010, o canal History Channelquem fizesse check-ins nas unidades do lançou uma ação no Foursquare ligada à 105McDonald’s. A iniciativa fez sucesso e chamou campanha de divulgação da sua nova sérieatenção da imprensa, o que resultou em America.mais de 50 artigos que versavam sobre aação realizada no Foursquare. Segundo RickWion, a campanha conseguiu atrair 33%mais pessoas às lojas da rede de fast-food.No Brasil, em maio de 2010, a Spoleto –rede de culinária italiana – resolveu apostar Para isso, no momento em que os usuáriosfichas em ações de fidelização através de realizavam check-ins em locais famosos e/promoções em pontos-de-venda. Buscando ou históricos dos Estados Unidos, o Historyum diferencial no mercado, a empresa Channel fornecia dicas que abordavam aresolveu utilizar o Foursquare para criar uma origem daquele local. Exemplo:“brincadeira” em sete de suas lojas peloBrasil (três em São Paulo e quatro no Rio @ Times Square: This area was originallyde Janeiro). named Longacre Square but was renamed in 1904 when the NY Times moved to thePara isso, toda sexta-feira, a Spoleto premia skyscraper now known as One Times Squareo Mayor de uma das sete lojas participantes. at 42nd St., famous for the Times SquareAquele usuário que for o Mayor do dia, deve Ball drop.se dirigir ao caixa da loja, realizar um check-in no Foursquare e mostrar que ele é ainda Foi criado conteúdo para 100 locais distintos do país e, para aqueles que realizassem check- 100. ins em diferentes locais, era liberada a badge exemplos citados, o Foursquare não deve ser especial da campanha (em edição limitada). utilizado indiscriminadamente. É preciso Para recompensar os participantes, a que, durante o planejamento estratégico, History Channel realizou, também, sorteios algumas perguntas básicas sejam respondidas de prêmios relacionados à série durante os antes de agir, tais como: meses de abril e junho. - Meus clientes estão usando Foursquare?: O primeiro passo é identificar se o público que você deseja alcançar está na rede e como se comporta nela. - O que o seu cliente espera de você no Foursquare?: No segundo momento, a Figura 6. Badge da History Channel - Série empresa deve ter em mente o que o seu “América” cliente espera dela na rede. Para isso, é importante observar hábitos de consumo, - Monitoramento Online ações da concorrência e pontos fracos e O Foursquare também apresenta um fortes da marca/produto. grande potencial para o monitoramento e mensuração do desempenho das marcas - O que o seu negócio ganha usando o na internet e do feedback do seu público- Foursquare?: Em seguida, é importante saber alvo – informações estratégicas para o o que você deseja alcançar com a ação. posicionamento no mercado. Em primeiro Lealdade? Vendas? Disposição de Compra? lugar: é possível obter dados precisos Sentimento positivo pela marca? Sem nesta mídia, tais como: número de check- objetivos claros, a ação fica comprometida. ins, número de visitantes únicos, número de comentários, número de tags5, tudo isso - Como a sua marca se encaixa no ecossistema segmentado pelo local analisado. Esses dados do Foursquare?: Após levantar as informações podem ser obtidos através do próprio site acima, o exercício é compreender como106 em seu Dashboard ou através de ferramentas sua marca/negócio deve se posicionar de análise como o Foursquare Perspectives6. dentro desta rede para obter os resultados pretendidos. Além disso, é possível acessar todos os comentários realizados pelos usuários, Considerações finais aferindo se são positivos, neutros, negativos, Nesse contexto, o grande desafio das quais assuntos mais abordados, quando agências de publicidade, de um modo geral, ocorre a maior parte das atualizações, ou é enxergar formas de integrar as campanhas mesmo, quem são os possíveis advogados realizadas nas mídias tradicionais (TV, Rádio, ou detratores da marca/empresa. Impresso etc.) às novas mídias (internet, mobile, digital signage etc.). Articular recursos O que fazer antes de agir? online e offline pode ser uma saída não apenas Embora tenha trazido resultados positivos para a inovação, mas, também, para alcançar em diversas ações, como já vimos nos as pessoas em diferentes locais e momentos 101. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesdo seu dia-a-dia. O objetivo é oferecer Notasuma gama de experiências para o consumopara conquistar a atenção (cada vez mais ¹ Dados da quarta edição do MAVAM –disputada) do público. Monitor Acision de VAS Móvel, que analisa e monitora os principais indicadores do usoOs sites de rede social baseados em de serviços móveis de valor adicionado nageolocalização surgem, como disse no América Latina, com ênfase especial nocomeço, de duas perguntas básicas: “onde Brasil.você está?” e o “o que você está fazendoagora?”. Visto isso, é importante enxergar ² Rede social baseada em localização viacomo as pessoas se relacionam nessas dispositivos móveis criada em 2006 pelamídias, a fim de dialogar e utilizar seus Alamofire.recursos da maneira pertinente aos objetivosde comunicação. Seja para compartilhar ³ Dados divulgados no dia 20 de Maio deexperiências com os amigos, disputar 2010 pelo Foursquare.status com outros usuários, divulgar umamarca/produto, engajar clientes em um 4 Fonte: http://www.slideshare.net/ponto de venda, estudar o comportamento AwarenessLIVE/foursquare-marketing-do público baseados no espaço x tempo, for-the-enterprisefortalecer a presença da marca na internetetc., as possibilidades promovidas por esses 5 No Foursquare os usuários podem 107ambientes são as mais diversas e devem acrescentar tags (palavras-chave) nos locaisser analisadas cuidadosamente durante um onde realizam check-in.planejamento estratégico digital. 6 Fonte: http://perspectives. awarenessnetworks.com/foursquare/ Referências BOYD, Danah; ELLISON, N. B. Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11, 2007. 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Disponível em: www. slideshare.net/dlin5/geo-loc-services01- 4491918 Mashable - www.mashable.com Read Write Web – Brasil - www.readwriteweb. com.br Social Commerce - www.socialcommerce. blog.br Top 10 Ways Enterprise Marketers Can Leverage foursquare - a graphic eBook http://info.awarenessnetworks.com/ rs/awarenessnetworks/images/Social- M a r k e t i n g - To o l k i t - To p - 1 0 - Wa y s - Enterprise-Marketers-Can-Leverage-108 foursquare.pdf The State of foursquare eBook http://info.awarenessnetworks.com/rs/ awarenessnetworks/images/State-of- foursquare-by-Awareness.pdf Foursquare for the Enterprise, A Brave New World webinar with Jason Keath h t t p : / / w w w. s l i d e s h a r e . n e t / AwarenessLIVE/foursquare-marketing- for-the-enterprise 103. Branding Transmídia Por Marcela Costa Na década de 90, com o boom da internet, a retórica da revolução digital surgiu afirmando que as velhas mídias seriam destruídas pelas novas. Todavia, na atualidade, vemos o quanto tal pensamento era distópico e determinista, para não dizer, exagerado. Afinal, o cinema não substituiuMestranda de Comunicação do Programa de o teatro, a televisão não destruiu o rádio,Pós-graduação em Comunicação (PPGCOM) daUniversidade Federal de Pernambuco (UFPE), a internet não aniquilou nenhum meio.bolsista do CNPq, graduada em Comunicação Hoje, vemos que velhas e novas mídiasSocial com habilitação em Publicidade ePropaganda pela Universidade Católica de foram e são forçadas a conviver, colaborarPernambuco (UNICAP). Experiência em varejo e competir entre si, acarretando no Poole em planejamento estratégico de comunicação. (1983) chamou de convergência de modosEstuda temas como: publicidade, mídias digitais,transmedia storytelling e consumidor. e no que Jenkins (2008) denomina como o emergente paradigma da convergência.Palavras-chave: marca, transmedia storytelling,branding trasmídia. Tal paradigma, diferentemente do discursotwitter.com/celacosta fatalista proposto pela retórica da revoluçãobr.linkedin.com/pub/marcela-chacel/14/628/579facebook.com/celacosta digital, acredita numa reconfiguração e não numa substituição midiática. Além disso, está relacionado não apenas ao “desenvolvimento tecnológico digital, à integração de textos, números, imagens, sons e a diversos elementos na mídia” (BURKE; BRIGGS, 2004, p. 270), mas ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à 104. cooperação entre múltiplos mercados da mensagem transmitida e não como midiáticos e ao comportamento participantes da mídia. Por isso, a regra migratório dos públicos dos meios sempre foi e ainda é entretenimento – de comunicação, que vão a quase break –, entretenimento visando atingir a qualquer parte em busca das maior quantidade possível de “alienados”. experiências de entretenimento que Por outro lado, os new media, longe desse desejam (JENKINS, 2008, p. 27). posicionamento autocrático, não controlam o pólo de emissão e apresentam um fluxo É válido destacar que ao mesmo tempo bidirecional, oferecendo aos consumidores em que a conjuntura convergente atual um novo espaço comunicacional no qual, proporciona a circulação de informação eles também produzem conteúdo. por meio de multiplataformas midiáticas, subsidia uma nova forma de consumo Nesse contexto, um novo consumidor dessas informações por um público que surge, caracterizado pelo desejo de deixa de lado o seu patamar de assujeitado descobrir e não ser mais descoberto, e e passivo e assume outro papel, cada vez sobretudo, pela possibilidade de “fazer mais participativo. parte”. O YouTube, os blogs e o Orkut são exemplos dessa nova cultura. Entre Na verdade, a rigor a rigor, o consumidor pérolas e bizarrices, podemos encontrar nunca foi passivo, pois, receber a consumidores manifestando suas vozes mensagem transmitida já acarreta numa sobre os mais diversos assuntos, inclusive atividade. Entretanto, as novas tecnologias sobre marcas e disponibilizando suas permitiram e permitem uma participação opiniões para o mundo inteiro. Por isso, se diferenciada do consumidor no processo antes o marketing, as indústrias midiáticas comunicacional. Agora, o receptor exerce e publicitárias utilizavam uma abordagem também a função de emissor. Dessa forma, intrusiva, agora precisam dialogar utilizando conforme Lemos (2004), a hierarquia uma abordagem participativa. Precisam da árvore (de um para todos), dá lugar também compreender que a cultura do à multiplicidade do rizoma (de todos espectador, cada vez mais, reconfigura-110 para todos). Por isso, não devemos mais se na cultura do participador, ou cultura pensar na comunicação de modo linear e participativa, na qual o poder de transmitir centralizador, mas sim, numa comunicação é distribuído e compartilhado por todos. bidirecional e múltipla. Marca e Branding O fato é que os mass media, o marketing Não existe uma definição comum sobre o e publicidade sempre controlaram o pólo que é marca. Para David Ogilvy¹ (2003), de emissão, manifestando-se de cima para marca é a “soma intangível dos atributos de baixo “com uma única fonte no topo e um produto: seu nome, sua embalagem e tantas células estanques quanto fossem preço, sua história, sua reputação e a forma os leitores, espectadores e ouvintes” como é anunciada”. Já para Sal Randazzo² (PATRIOTA; PIMENTA, 2008). Se (1997), “marca é mais do que um produto; pensarmos na televisão, por exemplo, é ao mesmo tempo uma entidade física e vemos que esse meio, desde a década de perceptual. Por fim, o consultor de marcas, 1950, vê a audiência como receptores 105. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesJames Gregory, diz que início à tentativa de entender e desvendar seu comportamento. Com efeito, as estratégias Marca não é uma coisa, um produto, de marketing e comunicação tornaram-se uma companhia ou uma organização. fatores sine qua non para construir e manter a Marcas não existem no mundo físico, imagem da marca posicionada corretamente são construções mentais. Marcas na cabeça do consumidor. Dessa forma, podem ser mais bem definidas como “um conjunto de tarefas de marketing – a soma total de experiências humanas, incluindo suas ferramentas de comunicação percepções e sentimentos, sobre algo – destinado a otimizar a gestão de marcas” em particular, seja um produto ou uma (SAMPAIO, 2002, p. 27), definido como organização. Marcas existem no âmbito da consciência, seja dos indivíduos branding, começou a ganhar impulso. seja de um público (GREGORY apud MARCONDES, 2003, p. 21). O fato é que, ao longo dos anos, o branding passou por algumas mudanças e foi utilizadoEntretanto, independentemente do que é de diversas maneiras. Na década de 1950, pormarca, ela já faz parte do nosso cotidiano exemplo, as estratégias eram direcionadashá muito tempo. Alguns autores acreditam para promover as características físicas dosque, no Antigo Egito, os gados e tijolos eram produtos como diferenciais competitivos.marcados pelos nomes dos proprietários Dez anos mais tarde, os consumidorese fabricantes, respectivamente. Outros passaram a ter vínculo emocional com alguns produtos, de tal modo que, na hora 111creditam o surgimento da marca à IdadeMédia, uma vez que, as associações de da decisão de compra, diante da opçãocomerciantes marcavam os produtos com de vários produtos similares, escolhiamos nomes dos fabricantes para identificar o aquele, que, de certa forma, conseguiraprodutor. Portanto, tanto para os proprietários atingir seus corações. Nos anos 80, por suarurais quanto para os comerciantes, a marca vez, marca e corporação eram sinônimas,exercia apenas a função de identificação do utilizando a filosofia da empresa comoproduto (TAVARES, 2008). diferencial mercadológico. A Nike é um bom exemplo dessa época. Durante anos,No século XVI, as marcas registradas foram o espírito da organização era representadocriadas. Os escoceses embarcavam uísque em em cada funcionário de maneira tão forte,barris de madeira com o nome do fabricante que os colaboradores eram verdadeirosna parte superior da “embalagem” marcado a embaixadores da marca. Já na década defogo, ganhando, assim, exclusividade do uso 1990, o branding passou a se voltar para ada marca. Dois séculos mais tarde, os nomes marca por si só, visando diferenciá-la numdos produtores foram substituídos por mercado, que cada vez mais, tornava-seoutros nomes, para facilitar a memorização repleto de commodities (LINDSTROM,tanto do produto como da marca pelos 2007).consumidores, atribuindo à marca um novopatamar (TAVARES, 2008). Com efeito, o marketing e a comunicação começaram a ter como premissa básica oSó no século XX, o consumidor passou a consumidor com a finalidade de conquistá-ser mais valorizado do que a marca, dando lo e fidelizá-lo para, assim, atingir seu bolso. 106. As estratégias de branding, assim, passaram tempo pelo marketing, pela comunicação a ser direcionadas, de acordo com Roberts como um todo. (2004, p. 43), para “fazer as pessoas se sentirem bem em relação à marca, para Branding Transmídia obter uma emoção positiva”, além de criar Jenkins (2008, p.135) define transmedia um vínculo afetivo, uma relação amorosa, storytelling como uma história que “se desenrola dando origem ao que podemos chamar de através de múltiplos suportes midiáticos, com branding emocional. cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo”. Scolari (2009) A Harley-Davidson³ é uma das marcas que afirma que a transmedia storytelling é uma utilizou e utiliza essa estratégia. Comprada estrutura narrativa que se expande através no final dos anos 60 por uma empresa de de diferentes linguagens e mídias. Contudo, produtos recreativos, a motocicleta perdeu a não se configura numa adaptação de um qualidade do início da sua comercialização. suporte midiático para outro, pois, cada Vinte anos depois, prestes a declarar meio apresenta características e linguagens falência, os diretores da empresa assumiram próprias. o controle e decidiram priorizar a qualidade das motocicletas, mas, sobretudo, o Com efeito, se pensarmos na transmedia relacionamento com os consumidores. O storytelling sob o ponto de vista do marketing, branding alcançou tanto sucesso, que hoje, a percebemos que a utilização de diversos Harley-Davidson mais do que uma marca, é suportes midiáticos, além fugir do padrão de vista como um estilo de vida. se contar uma determinada história através de um único meio, possibilita despertar Entretanto, não é só através da emoção que o interesse do público em ampliar sua o branding se esforça para atingir o coração experiência com a narrativa. Isso acontece e os bolsos dos consumidores. Se levarmos porque cada mídia não apresenta conteúdo em conta a progressão de valor econômico repetitivo, mas sim original. Somado a isso, proposta por Gilmore e Pine II (1999), vamos não é necessário interagir com todos os perceber outras estratégias para promover suportes para obter a compreensão total112 a marca. De acordo com os autores, da história. Assim, o consumidor é livre essa progressão compreende três etapas: para buscar a informação que lhe interessa, produto, serviço e experiência. No passado, configurando-se, portanto, numa estratégia o foco era no produto e nos seus atributos. “pull” e não mais “push”, como o marketing Depois, chegaram os “anos dourados” dos e a mídia como o todo estão acostumados a serviços e seus benefícios. Hoje, as marcas desenvolverem sua comunicação almejando tentam interagir e criar experiências positivas atingir o consumidor. com os consumidores. Não é por acaso que, de acordo com Walker (2008), nos A partir disso, tomando como base a últimos anos, as empresas têm destinado transmedia storytelling e o panorama atual milhões em verba para tornar o consumidor convergente, apontamos o surgimento um “colaborador”, possibilitando uma de um novo branding, o branding transmídia, abordagem participativa, diferentemente, que foge da estética da redundância e da abordagem intrusiva, utilizada há tanto visa envolver o consumidor numa relação 107. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesinovadora com a marca, utilizando os mass pela transcriação e não pela tradução domedia, mas principalmente os new media. conteúdo de um sistema para outro, comoA estratégia tradicional do branding, em por exemplo, o áudio do comercial da TVseus diferentes momentos, é oferecer um se transforma em jingle no rádio. Somadomesmo conteúdo em diversas mídias com a isso, a abordagem intrusiva característicaa finalidade de fazer do consumidor “uma do marketing é deixada de fora, pois, seilha”, isto é, cercá-lo de informações sobre o objetivo do branding é direcionar seusdeterminada marca por todos os lados. esforços com a finalidade de gerar umAssim, no comercial de 30 segundos na vínculo, um acordo interpretativo entretelevisão, no spot e no jingle no rádio, nos a marca e os consumidores, a linguagemanúncios impressos no jornal e na revista, no autoritária e invasiva não deve ser utilizada.outdoor, no merchandising, na cinemídia, Não se pode mais partir da premissa de queno site, no hotsite, nos pop-ups, nos o consumidor aceita facilmente fazer partemateriais promocionais etc, o consumidor do mundo da marca, se nem ao menos eleé bombardeado de apelos à marca, a partir é considerado colaborador da construçãode mensagens adaptadas aos meios, mas desse universo. mesmo assim, redundantes. Assim, o consumidor assume o papel deÉ válido ressaltar, também, que a colaborador, co-criador, participante delinguagem utilizada pelo branding visando fato. Logo, o branding transmídia se configura“dialogar” com o consumidor é intrusiva numa excelente oportunidade para as marcas 113e construída a partir de um discurso se relacionarem com seu público, pois,autoritário, uma vez que, “a mensagem quer entende que hoje, o consumidor, cansado depersuadir o receptor a realizar uma ação ser descoberto, quer descobrir, quer buscarpredeterminada,” (Carvalho, 2003, p. 13) a informação que deseja, que desperte seuusando exacerbadamente verbos no modo interesse. Dessa forma, todos os esforçosimperativo. Somado a isso, o consumidor é direcionados utilizam uma abordagemvisto como um sujeito passivo e alienado o participativa através de uma comunicaçãoqual aceita a mensagem que lhe é imposta bidirecional e via mão dupla, proporcionadasem protestar. Por isso, a comunicação pela internet, pelas redes sociais, comoé trabalhada de modo unidirecional e YouTube, Orkut, Twitter, etc.linear. Contudo, conforme explanadoanteriormente, o receptor assume um Considerações Finaispatamar diferenciado no processo Hoje, devido à tecnologia, à convergênciacomunicacional. Com isso, o branding precisa e aos diversos suportes midiáticos,rever suas estratégias e entender que nem encontramos novas maneiras de produzira comunicação nem o consumidor podem e transmitir mensagens. Esse contextoser pensados da mesma forma como foram propicia que o branding tenha um lequeanteriormente. maior de opções para dialogar com o seu público e proporcionar uma interaçãoDiferentemente da prática do “copia, diferenciada entre a marca e o consumidor.cola e adapta” tão utilizada nas estratégias Entretanto, conforme Morais (2010) otradicionais, o branding transmídia opta branding ainda se encontra “fechado” e 108. continua direcionando seus esforços através a mensagem não é adaptada, mas sim de repetição e redundância, utilizando original, visando familiarizar o consumidor uma abordagem intrusiva e pensando na com a Tecnisa4. comunicação de modo tradicional. Dessa Com isso, percebemos que o branding forma, a transmediação é descartada ou transmídia se configura num modo interpretada como uma ação de várias diferenciado e inovador de promover a mídias em conjunto para bombardear o marca. Hoje, a lógica e o discurso utilizados consumidor por todos os lados. durante anos pelo branding não são mais tão eficazes como foram outrora. Subsidiado Com efeito, a marca é trabalhada como nome pelo panorama atual, esse novo branding, o da empresa e/ou nome do produto/serviço branding transmídia, precisa ser visto pelo e as ações para promovê-la permanecem marketing como uma possibilidade para a subsidiadas na hierarquia de um para todos marca, de fato, relacionar-se e dialogar com (Lemos, 2004), deixando o consumidor os consumidores. como mero coadjuvante. Por outro lado, se trabalhada tomando como base o conceito da transmedia storytelling, a marca passa a ver o consumidor como protagonista da história, alicerça seus esforços na multiplicidade do Notas rizoma, de todos para todos (Lemos, 2004), entende que tanto nos mass quanto nos new ¹ Publicitário fundador de uma das maiores media a abordagem precisa ser participativa agências de Publicidade e Propaganda do e as mensagens não mais copiadas, coladas mundo: Ogilvy & Mather. e adaptadas. ² Ph. D em Psicologia e vice-presidente do grupo de comunicação, D’Arcy Masius O fato é que a comunicação deve ser via mão Benton & Bowles, em Nova York. dupla e que vise envolver o consumidor. ³ Empresa fabricante de motocicletas há Para tanto, o branding transmídia vê o mais de 100 anos. excelente potencial dos meios digitais 4 Fonte: http://www.tecnisa.com.br/114 para uma interação e uma aproximação institucional-trabalhos-academicos.html maior entre as marcas e os consumidores. Como exemplo, podemos citar os esforços Referências transmídia para promover a marca Tecnisa (construtora). Diferentemente do que BURKE, Peter; BRIGGS, Asa. Uma história estamos acostumados a ver em esforços de social da mídia: de Gutenberg à internet. marketing voltados para construtoras de Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. imóveis, a Tecnisa inovou. De acordo com Morais (2010), o branding conta com ações CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a em links patrocinados em redes sociais, linguagem da sedução. São Paulo: Atlas, Twitter, aplicativo para o iPhone, Orkut, 2003. blog, Facebook, Flickr, Podcast, Youtube, além de utilizar as mídias de massa, como GILMORE, James H.; PINE II, B. Joseph. televisão, jornal e outdoor. Em cada suporte, Experience Economy: work is a theatre & 109. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesevery business a stage. Cambridge: Havard marcas de sucesso. Rio de Janeiro, Rocco:Business School, 1999. 1997.GREGORY, James IN: MARCONDES, Pry. 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Modelos de negócio nas mídias sociais: todos os holofotes são para os usuários. Por Danila Dourado As mídias sociais representam uma transformação na mediação da informação. Até pouco tempo, se uma empresa queria divulgar seus produtos e serviços, recorria aos meios de comunicação massivos para que sua mensagem pudesse alcançar um maior público. No processo comunicativoMestre em Comunicação Digital pela Universidad atual, o cenário é diferente. A figura doCarlos III de Madrid (2010), pesquisa “os novosmodelos de negócios com enfoque nas mídias intermediário, como conceituada até então,sociais”; Especialista em Design Editorial pelo já não é de suma importância, o que viabilizaIstituto Europeo di Design (2008), graduadabacharel em Comunicação Social com hab. a comunicação direta das marcas com seusem Publicidade e Propaganda pela União consumidores. Com essa quebra hierárquicaMetropolitana de Educação e Cultura (2007). Tem entre meio e mensagem, indubitavelmente,experiência profissional em comunicação atuandocomo consultora para clientes como Câmara de a Internet tem reduzido “a importância doscomércio Brasil-Espanha, Periódico Latino e intermediários, já que a rede permite aosJunta de Andalucia (Espanha). Sobretudo, é cientede que toda essa descrição se torna irrelevante usuários acessar uma vasta gama de produtoscaso não consiga apresentar soluções inovadoras e serviços, ignorando assim os intermediáriose efetivas para o cliente. locais” (Quelch & Klein, 1997 in Quintero,Atualmente atua como Analista de Monitoramento Obra & Meléndez, 2000:68).e Mensuração na PaperCliQ, agência especializadaem comunicação digital. Através desse contato direto com osPalavras-chave: Enterprise, Modelos de negócio, consumidores, as marcas podem obterEconomia Digital, B2C e Fonte de Valor. informações relevantes sobre o perfil dodaniladourado.com seu público, pois passa a conhecer seustwitter.com/daniladourado gostos e hábitos pessoais, sabem quais sãoslideshare.net/daniladouradolinkedin.com/in/daniladourado seus interesses, tem acesso às opiniões dos usuários e, assim, podem “analisar estes dados juntamente com as tendências do mercado, 112. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõespara oferecer produtos e serviços que eles Por está razão, foi estabelecido comodemandam” (Fernandez, Pablo & Egea, objetivo verificar os modelos de negócios2010:58). Essa transformação no processo desenvolvidos nas mídias sociais. Paracomunicativo reverbera na percepção das alcançar este propósito, será realizado umempresas sobre seus consumidores, ou seja, estudo exploratório qualitativo, utilizandoafeta diretamente a comunicação e os modelos técnicas por uma parte intuitiva, e, porde negócio B2C (Business to Consumer). outra, descritiva. Esta última recorre a um “discurso que evidencia e significa o ser deA forma de perceber a audiência deve estar uma realidade através de suas partes, suasem consonância com o modelo colaborativo características estruturais, suas propriedadesbaseado na comunicação participativa inerente ou suas circunstâncias” (Cillán & Escudero,às mídias sociais. Nesse novo panorama, a 1999:57).organização já não possui o controle absolutosobre a mensagem midiática, o que provoca No mercado digital, a minoria faz areceio por parte de alguns executivos ao diferençadecidir por aplicá-los ou não à sua estratégia Alguns estudos, que abordam o impacto dade marketing e comunicação. internet nas empresas, relatam a incerteza desse novo entorno digital, classificando-oNo entanto, é fundamental que as empresas como difuso, por afirmar que “muitasvalorizem as vantagens competitivas que das antigas referências foram borradas eestas novas mídias oferecem, já que, segundo as novas não parecem claras” (Novales, 119Flores Vivar (2009:79), as redes de conexões 2001:131). Porém, para Sánchez e Sandulli,sociais, como um todo, incitam “o surgimento pensar que a economia digital deixa obsoletade possibilidades de colaboração e novos a velha economia é um grande erro que vemmodelos de negócios que potencializarão sendo cometido por muitas empresas. Essesàquelas empresas que estão preparadas e autores defendem que os novos modeloslevará ao fracasso as que não conseguirem se de negócios não estão fundamentados emadaptar”. outros pilares. O pilar base é a lei da oferta e da procura, que continua sendo aplicada aosNesse sentido, é possível ressaltar que, por mercados eletrônicos, a cadeia de valor demais que os estudos dedicados a analisar o Poter, “segue sendo um marco válido paraimpacto das novas tecnologias nas empresas analisar os processos de criação de valor nasalcancem cada vez mais relevância, todavia, empresas ponto com” (Sánchez & Sandulli,faltam muitos aspectos por aprofundar. Um 2007:214).dos principais assuntos, do ponto de vista dacomunicação empresarial, é “a identificação Em uma linha de pesquisa complementar,dos novos modelos de negócio e as fontes de Anderson (2006:35-39) identifica algumasvalor do mundo digital” (Sánchez & Sandulli, particularidades do mercado digital,2007:214). Com o intuito de suprir essa principalmente no que diz respeito a umalacuna, o objeto de estudo desse artigo está mudança nos valores econômicos do séculocentrado nos novos modelos de negócio que XXI, observando que, com a distribuiçãose potencializaram nos Social Media. e venda digital, presencia-se um mundo de abundância. 113. Nesse contexto, destacam-se os nichos Utopias à parte, as mídias sociais é um de mercado que consomem em menor axioma da cauda longa, não por ser um ícone quantidade, mas que não deixam de consumir, da economia digital contemporânea, mas, e à medida em “que as companhias oferecem sim, por apresentar intensas características mais e mais produtos, descobrem que a inerentes a essa teoria. demanda real responde a oferta. O fato de haver incrementado, de forma considerável, Facebook, a maior referência mundial no setor as opções de consumo, parece que gera de redes sociais online, conta com mais de uma demanda para as mesmas”. Com esta 500 milhões de usuários ativos e possui mais característica, que evidencia a importância de 550.000 aplicativos disponíveis, segundo da nova economia digital, Chris Anderson as estatísticas da própria plataforma¹. desenvolve a teoria da cauda longa, Deste total, de acordo a classificação da certificando a transformação ocorrida de All Facebook², os cinco mais populares, valor da escassez para a abundância. mensurados pelo número de usuários ativos mensais, acumularam cerca de 190 Portanto, em palavras de Aced, Sanagusín milhões de acessos no mês de agosto. & Llodrá (2009:17), a teoria da cauda Porém, existem outros milhares de app`s longa expõe que a economia se distancia demandados pelos usuários, comprovando dos produtos que encabeçam a curva de que mesmo com baixo índice de acesso, demanda (os mais populares), e se expande eles são imprescindíveis para evidenciar a na parte extensa da curva (os minoritários). vantagem competitiva desta plataforma, já De um ponto de vista mais amplo, Anderson que juntos atraem um grande público. (2006:24) defende que esse fenômeno se relaciona “com o que ocorre quando os obstáculos que existem entre a oferta e a O valor está na participação procura começam a desaparecer em nossa A cultura participativa defendida por cultura e tudo chega a ser acessível para Jenkins vem gerando novas formas de todos” (Figura 1). negócios instigados pela colaboração. Por isso, as empresas que queiram aplicá-los120 Figura 1. Economia da cauda longa em sua estrutura coorporativa têm que se adaptar ao novo perfil da audiência, onde o usuário cria, compartilha e comenta - principalmente porque eles alimentam a rede, sendo a maior fonte de produção de conteúdo nas plataformas participativas. Nesse sentido, a categorização elaborada por Hoque (2000, 8-14 in Sánchez & Sandulli 2007:218) confirma a crescente valorização da participação dos usuários nos modelos de negócio desenvolvidos na Fonte: Figura extraída do Blog Pedro Tourinho baseada no Internet (Figura 2). modelo exposto por Anderson (2006:32) 114. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesFigura 2. Evolução dos modelos de considera “em ascensão o número denegócios na Internet empresas que adotam a Web 2.0 para conseguir aumentar a produtividade, uma colaboração mais efetiva e simplificada entre os funcionários, sócios e clientes, abrindo espaço para um novo conceito de empresa que alguns intitulam enterprise 2.0”. Partindo do conceito de enterprise 2.0, é possível afirmar que as mídias sociais, enquanto empresas de comunicação representadas pelas plataformas Facebook, Twitter, Orkut, MySpace, entre tantas outras;Fonte: Sánchez & Sandulli (2007: 219) baseado no modelo se enquadram neste conceito, por atuar noproposto por Hoque (2000). âmbito virtual e servir de plataforma social para seus participantes compartilharem informações. Inclusive, estas mídias podemEntre os quatro modelos identificados, o ser apropriadas como suporte para oe-enterprise representa o expoente máximo desenvolvimento do modelo enterprise 2.0 nasdo novo entorno digital, por integrar o empresas que as utilizam, estimulando assimmaior número de atividades dentro da World a cultura participativa. Consequentemente, 121Wide Web. Para Hoque, o e-enterprise revela esse estímulo gera uma maior produtividade eum novo modelo de negócio, desenvolvido colaboração no processo produtivo, criando100% na Internet, que talvez seja uma uma inteligência coletiva na instituição.evolução do e-business ou um modelo daempresa totalmente virtual sem necessidadedessa evolução. Modelos de negócio: além da rentabilidade econômicaÉ nessa fase que, segundo Rayport y Sviokla Cada vez mais as mídias sociais se infiltram(1996:8 in Sanchéz y Sandulli 2007: 219), as nos negócios empresariais. Com o intuito deempresas recorrem ao fluxo de informação fornecer subsídios para o desenvolvimentoem sua cadeia de valor virtual com o fim dos novos modelos de negócios baseadosde proporcionar aos clientes novas formas na colaboração, elas oferecem uma série dede valor. Fundamentado nestes pilares, recursos que visam agregar valor intangívelo professor de Havard Andrew McAffe às marcas e, com esse diferencial, gerarlançou um novo conceito, o enterprise 2.0, rentabilidade econômica para as empresas.emergente no mercado das TIC`s. A intensa produção dessas ferramentasMcAffe defende que o enterprise 2.0 é “o evidencia que elas funcionam comouso da plataforma de software social nas estratégia base das plataformas sociais,organizações ou entre algumas delas, os atendendo a uma demanda emergente, quecolaboradores do negócio e seus clientes”. é a busca incessante pela informação unidaNessa mesma linha, Torres (2007:26) ao entretenimento. Para identificar quais 115. delas contribuem atualmente no negócio Reputação corporativa: Segundo definição das marcas, é necessário definir o termo de Croft (2003:9), a reputação corporativa modelo de negócio, que, para Ethiraj, Guler “é a soma de valores que os grupos & Singh (2000:19), é conceituado como: de interesses atribuem à companhia, baseando-se em sua percepção e Uma configuração única de elementos interpretação da imagem que a companhia que abrange as metas, estratégias, comunica através do seu comportamento processos, tecnologias e estrutura da ao longo do tempo”. organização, concebidos para criar valor para os clientes, e, portanto, Uma boa reputação pode derivar muitos competir exitosamente em um benefícios para a empresa: influencia mercado particular. O modelo de na recomendação entre seus clientes, negócio se manifesta, entre outras melhora os ratios de captação e fidelização coisas, na preposição de valor principal, nas fontes de rentabilidade, dos mesmos, promove a retenção e nas estratégias utilizadas para gerá-la, motivação do capital humano, melhora nos custos originados no processo, e o tratamento que uma companhia recebe no plano e na trajetória de crescimento em situação de crise, facilita o acesso a da organização. novos mercados, prontifica a consecução de melhores condições financeiras na No presente artigo serão analisadas tanto negociação entre clientes e provedores estratégias que possuem expectativas e eleva as barreiras diante dos possíveis econômicas como fonte de ingresso direto, concorrentes. Confirma-se, assim, que a quanto àquelas que objetivam agregar valor à reputação é um intangível de alto valor, e marca. Tendo em vista que, o valor percebido que gera credibilidade para a empresa. pelo consumidor faz parte do juízo de valor geral que ele atribui como utilidade de um Nas plataformas cobalorativas, esse produto, baseando-se na percepção do que conceito se expande, assumindo o é dado e do que é recebido (Zeithmal, 1998 papel de uma reputação distribuída, que in Martínez & García, 2007:401). exige que as empresas escutem a voz da122 audiência acompanhando constantemente Ao aplicar o conceito de Ethiraj, Guler & as conversações geradas sobre sua marca. Singh às mídias sociais, é possível identificar algumas fontes de valor para as empresas, Os resultados de um bom monitoramento que foram classificadas no presente artigo viabilizam os esforços do marketing atuais, como modelo de criação de valor intangível que, em parte, consistem em oferecer e modelo de rentabilidade. uma experiência para os consumidores. Por isso, na web social, a importância >> Modelo de criação de valor intangível de observar sua prática como marca e Os recursos descritos abaixo influenciam na compreender como é possível desenvolver construção da vantagem competitiva, mas e aprofundar o laço com o cliente está não geram rentabilidade por si só. Eles atuam sendo mais valorizada do que nunca. como suporte na monetização das empresas no entorno das mídias sociais. 116. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesMarketing Viral: “Uma estratégia de laços sociais com as marcas, beneficiando-marketing que, mediante processos de auto- se, assim, da informação que eles estãoreprodução viral, objetivam explorar as dispostos a valorizar.reações que se estabelecem nas redes sociaisjá existentes para produzir incrementos Além disso, dentro dessas comunidadesexponenciais na difusão de uma determinada existe um grande número de fãs potenciais.mensagem” (Silveira, 2008 in Maqueira & Um recente estudo de junho de 2010, “TheBruque, 2009:61). value of a Facebook fan: an empirical review” realizado por Syncapse³, concluiu que umComo já ressalta o conceito, a estratégia viral fã pode consumir 71,84 dólares a mais nosé inerente às conexões sociais dessas novas produtos e serviços da empresa por ano quemídias, por implicar que a conversação outro consumidor que não tenha esse tipoestá nas mãos dos consumidores. Muitas de engajamento.vezes, o buzz existente sobre uma marcanão condiz com a imagem corporativa As empresas que querem engajar osidealizada na comunicação empresarial. Por usuários ao ponto de torná-los fãs da suaisso, a marca deve identificar previamente as marca devem estar cientes que “escutar e,possíveis falhas no processo comunicativo sobretudo, conversar e se relacionar come direcionar esse buzz para que ele se os clientes através das novas tecnologiasaproxime ao máximo da identidade dos seus implica em uma transformação total naprodutos, oferecendo conteúdos relevantes cultura corporativa da companhia”, como 123que despertem o interesse do seu target. sustenta Celaya (2008:18).Nesse sentido, é imprescindível considerar >> Modelo de Rentabilidadeo fator-chave que pesa na viralização: a Essas estratégias visam monetizar a empresacredibilidade (não da marca que está por através das mídias sociais, funcionandotrás da mensagem, mas, sim, da pessoa que como fonte direta de ingressos.recomenda algo). Behavioral Targeting: É uma técnica deComunidades e fãs: Para gerenciar a segmentação baseada no comportamentoreputação corporativa ou conquistar uma de navegação dos usuários. Para isso, sãocampanha viral é fundamental que exista a utilizados sistemas avançados, que permitemconstrução de uma comunidade prévia em coletar informação com seguimento datorno à marca. Para isso, é importante valer- atividade do internauta, que conteúdosse das redes sociais digitais que demonstram lêem, quanto tempo passam neles, com quesua efetividade como meio de organização frequência consultam, que palavras-chavecidadã, ultrapassando, inclusive, as limitações buscam, etc.; com esses dados, é possívelgeográficas existente até pouco tempo. determinar o perfil do usuário.Esses usuários, que compartilham interesses Desse modo, os anunciantes conseguemem comum, representam uma forma de “otimizar seu investimento em comunicação,adquirir vantagem competitiva no mercado, direcionando as mensagens de formajá que estão mais propensos a fortalecer os personalizada para cada perfil de consumidor 117. de seus produtos e serviços, aumentando representando uma forma a mais de a probabilidade de conversão e simpatia incrementar a receita, e, por isso, é uma do cliente com sua marca”, como sustenta fonte direta rentabilidade. Fatala & Klien (2008:53). Utiliza-se o sistema pré-pago dentro das O Behavioral Targeting é imprescindível para plataformas para que os usuários realizem valorizar o impacto por usuário diante o micropago, convertendo previamente a da exposição aos anúncios, o que pode moeda real em eletrônica. Nesse sistema, proporcionar uma maior retenção do público o cliente adquire um meio que possibilita a objetivo e, inclusive, quando aliada a técnicas compra, o qual pode ser: dinheiro eletrônico, de venda online, garantir um aumento no conta virtual e método baseado na telefonia retorno do investimento (ROI). celular. Advertainment: Segundo Cachero & Os membros das redes sociais online podem Serrano (2009:1), o advertainment (também chegar a desenvolver fortes sentimentos de chamado em ocasiões de Branded Content) pertinência, que já começam a ser explorados “supõe uma integração da publicidade e o como forma de monetizar o negócio. Nesse entretenimento, objetivando a representação sentido, aumenta exponencialmente as dos valores intangíveis da marca”. De um iniciativas que comercializam todo tipo de ponto de vista mais amplo, é uma resposta objetos virtuais. Essa prática é conceituada do entertainment marketing a determinados como Virtual Rentail e pode ser detectada problemas da comunicação atual. na venda das roupas do Sencond Life ou dos móveis em Habbo4. As mídias sociais oferecem uma gama de ferramentas dirigidas à obtenção de uma Social Shopping: É uma nova forma maior sutileza na integração de conteúdos de comércio eletrônico que se instalou que divulgam a marca e, ao mesmo tempo, na sociedade da informação moderna, divertem os usuários. Ou seja, trata-se de comumente chamada de S-commerce. De alternativas que não são intrusivas em sua acordo com Sánchez (2009:18), “seu124 forma de atrair o público para os valores da objetivo é facilitar a compra e venda de companhia de maneira sugestiva e atrativa. produtos e serviços através do tecido virtual das redes sociais”. Mediante este Essa estratégia é interessante no negócio universo, as empresas encontram canais Social Media, assim como para as marcas, para potencializar as vendas e conectar já que os usuários desfrutam dos espaços com o público-alvo mais numeroso. Trata- publicitários, estando muitas vezes dispostos se de aproximar os produtos aos usuários, a pagar para acessar recursos avançados, uma aposta econômica para impulsionar os como é o caso dos jogos interativos. negócios. Sistemas de micropagos: São técnicas O Social Shopping é uma estratégia que está aplicadas às mídias sociais que consistem funcionando vigorosamente nas redes em pequenos pagamentos para liberar o sociais online da Ásia. No ano de 2009 os acesso a conteúdos e aplicativos especiais, asiáticos gastaram 5.000 milhões de dólares 118. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesem compras mediante redes como Qzone e Interactive Advertising Bureau se manifestaCyword, na Coréia do Sul, e a rede de telefonia nessa mesma linha, afirmando que “amóvel Gree, no Japão, segundo a consultoria geolocalização pode ser a ferramenta chavede Internet Plus Eight Star5. que permita agregar relevância e pertinência as ações do Marketing Mobile, já que comMobile Marketing: Muitas empresas de frequência estas são percebidas comotelecomunicação estão assinando acordos intrusivas e escassamente significativas”.com operadoras de celulares para ofereceraplicativos que permitem acessar esta rede. O êxito desse tipo de negocio, e a facilidadeA utilização desses terminais possibilita que apresentam para ser integrados emuma segmentação até a individualização, campanhas de Marketing Online e Offline,permitindo alcançar quase todos os fazem que sejam ferramentas interessantesindivíduos, já que alguns países, como no para qualquer tipo de ação que busquecaso da Colômbia, o número de celulares é recompensar ou incentivar o cliente. Pormaior que a população do país6. isso, o Mobile Marketing vem se destacando como a grande tendência da comunicaçãoO Mobile Marketing apresenta um alto nível atual.de interatividade com os consumidores,sendo a mensagem comunicada de forma Reflexões finaiságil, viabilizando a mensuração do impacto Em todos os recursos apresentadosque ela possui no receptor. é possível evidenciar que os usuários 125 constituem o principal componente doDentro dos formatos comerciais do Mobile modelo de negócio das mídias digitais, eMarketing se destacam: SMS Wap-Push, todas as estratégias utilizadas visam atrairMMS, SMS 2.0 (similar ao messenger a sua atenção. Portanto, as empresas quepara PC), conteúdos multimídia (imagens visam estabelecer laços sociais consolidadosestáticas, ringtones e mp3, vídeos), jogos, com sua audiência, têm que se adaptar aoApp`s e códigos bidimensionais. novo perfil demandado e centrar-se nas enormes possibilidades que as mídias sociaisO acesso às redes sociais online através oferecem.de dispositivos móveis reverbera aconvergência de plataformas que integra Nesse sentido, as novas mídias se situamdistintas tecnologias em um mesmo suporte. como grandes autopistas de ideias,De acordo a Jaokar & Fich, essa integração intensificando a necessidade de escutar,“não é mais que a materialização de um dos dialogar e aprender com os usuários, dandoprincípios da Web 2.0 descritos por O’Reilly: a eles voz com o objetivo de incentivar ao software (inclui qualquer aplicação Web) inteligência coletiva para potencializar anão se limita só a um dispositivo”. efetividade de promoções, campanhas e produtos.Estes autores defendem que a geolocalizaçãoé a base da telefonia celular e pode É evidente a transformação naoferecer resultados nas buscas muito mais democratização do processo comunicativo,interessantes que o buscador Google. O minimizando substancialmente a 119. probabilidade de êxito para aquelas empresas que não ofereçam espaços multidirecionais e participativos, obrigando-as a repensar seu modelo de negócio, devido a eminente ameaça de serem taxadas como antiquadas. Por isso, é recomendado não esquecer uma das previsões do Manifesto Cluentrain, “os mercados são conversações”. Notas Referências ¹ http://www.facebook.com/press/info. Aced, C., Sanagustín, E. & Llodrá, B. 2009, php?statistics [11/09/2010]. “La visibilidad, hoy” in Visibilidad: Como Gestionar la Reputación en Internet Gestíon ² All Facebook. 2010, “Aplication Statistics”. 2000, Barcelona, pp. 13-23. Disponível em: http://statistics.allfacebook. com/applications [11/09/2010]. Anderson, C. 2006, La Economía Long Tail. Referências De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario, Ediciones Urano, Barcelona. ³Syncapse. 2010, The value of a Facebook fan an empirical review. 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Henry Jenkins,e estratégia, palestrante e professor de pós- em seu livro Cultura da Convergência¹,graduação. É membro da Diretoria do Sinapro-ES (sindicato das agências de propaganda do expõe o crescimento da desintermediaçãoES). Interesse pelas áreas de comunicação, dos meios de comunicação, onde as pessoasmarketing, digital e inovação. Nos últimos meses, estão ganhando o papel de protagonistasdedica parte da rotina de trabalho em estudose desenvolvimento de projetos relacionados que antes era apenas dos veículos dea economia criativa e modelos de negócios em comunicação e da indústria da propaganda.rede.Palavras-chave: Prosumers, Economia Criativa, O movimento do consumo de mídiaColetivos Criativos, Voluntariado. cresce na direção onde as pessoas estã[email protected] consumindo informação e conteúdosgilbermachado.blogspot.com produzidos diretamente por outras pessoas.twitter.com/gilbermachadoe-brand.com.br Também cresce o consumo baseado na influencia direta de outros consumidores, onde a força da propaganda e até mesma da lealdade a marca perde espaço para o testemunho, a indicação e a reputação. Andrew Lippman, cientista e diretor do Laboratório de Mídia do MIT, vai além da dimensão da comunicação, e coloca 122. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesem evidencia o poder do consumidor na nas áreas de cultura, entretenimento,cadeia de valor da indústria. “Não há mais comunicação ou conteúdo, mas queprodutos. Existem coisas que fornecemos essencialmente criam capital social na redeàs pessoas, a partir das quais elas fabricam e transformam isso em oportunidades deseus próprios produtos. O ponto crítico negócio. Nessa categoria estão blogueiros,de sucesso é integrar essas coisas às redes analistas de mídia sociais, micro-celebridadessociais”². A visão de Lippman estabelece da Internet e uma infinidade de autônomosa compreensão que não é mais suficiente que utilizam a rede para empreender5.apenas produzir produtos acabados esim inventar arquiteturas que permitam Estratégias de Mídia e Inovaçãoaos consumidores reinventar o que lhes é O futuro reserva às empresas e as marcasoferecido de maneira condizente às suas o desafio de criar ambientes de interaçãonecessidades e interesses. baseados em rede onde seus consumidores são também protagonistas nos processos>> Os Prosumers de marketing. E o desafio é estabelecerMuda o paradigma de entender as pessoas estratégias para considerar a figura dosapenas como a ponta final da cadeia e nasce prosumers no marketing e no modelo dea visão das parcerias de consumo, onde negócio das organizações.existe o prosumer, termo criado por AlvinTofler no livro A Terceira Onda³. Prosumers A seguir, vamos explorar algumas estratégicassão consumidores que estão conectados à a serem analisadas para considerar o 129Internet e que produzem informações em poder dos prosumers. Vamos apresentarweb sites, blogs, comunidades online, sites de a experiência com voluntariado comorelacionamento e outras tecnologias digitais estratégia de relacionamento e mídia socialem rede. O perfil desses consumidores envolvendo os prosumers, e o estudo sobretambém considera o desejo de interferir no coletivos criativos como uma estratégia dedesenvolvimento dos produtos e serviços inovação envolvendo os prosumers 2.0.que consomem, como destaca o LivroWikinomics4. >> Voluntariado Voluntariado6 é a proposta de desempenharNo contexto da Web 2.0, esse novo papel uma atividade sem recebimento de qualquerdo consumidor ganham duas dimensões: tipo de remuneração ou lucro financeiro. Ao consumidor produtor e propagador de pessoa doa seu tempo e seus conhecimentosinformação, e a versão profissional desse para atender às necessidades do próximo,tipo de consumidor, que vou chamá-lo de ou abraçam uma causa.prosumer 2.0. O Vida Urgente é um programa queO prosumer 2.0 é a pessoa que utiliza o poder tem a missão de mobilizar a sociedadeda rede para empreender, que elevou a sua provocando a reflexão sobre o papelcondição de audiência ativa ou consumidor de todos atores envolvidos no trânsito:produtor, à condição de empreendedor. São pedestres, passageiros, ciclistas, skatistas epessoas que desenvolveram essa condição motoristas. O programa foi criado por umana própria rede ou que possuem talentos fundação7 sem fins lucrativos, e grande parte 123. das atividades desenvolvidas pelo programa Vida Urgente utiliza o voluntariado como Uma consultoria8 tem o papel de ajudar no instrumento de mobilização e atuação. planejamento da atuação dos voluntariados no nível estratégico, e de também dar Em 2008, o Detran/ES patrocinou a suporte às demandas operacionais. O implantação do programa Vida Urgente núcleo multimídia tem o papel importante no Espírito Santo. Desde então, diversos de capacitar os voluntários em algumas projetos e atividades foram desenvolvidas habilidades envolvendo produção de com o foco em educação no trânsito e conteúdos e uso dos sites de relacionamento, valorização da vida. Muitas das atividades e cria um alinhamento de atuação em novas demandam participação de voluntários, e frentes de atuação do programa Vida por isso, existe um trabalho contínuo de Urgente na Internet. captação, preparação e relacionamento com os voluntários do programa. Comunidade Online A presença na Internet também considera Em 2010, surgiu a proposta do Detran/ a construção de um portal que suporta a ES de ampliar a atuação do programa criação de comunidades online. Através do utilizando as redes sociais, já que boa parte portal é possível manter comunicação com do público alvo do programa são jovens os voluntários e energizá-los. Mas a novidade (grupo com a maior incidência de morte é a possibilidade de dar suporte à distancia a no trânsito). A estratégia de uso das redes formação de núcleos do programa mantidos sociais considerou a utilização dos próprios pelos próprios voluntários. Essa estratégia voluntários como prosumers, produtores e de mobilização permite ampliar com mais promotores de relacionamento com outros intensidade a atuação do programa nas jovens através da Internet. São os próprios cidades do interior do estado, ou abrir frentes jovens engajados que vão construir vídeos, de atuação em bairros com maior incidência blogs, animar comunidades, desenvolver de acidentes, ou maior concentração de encontros de mobilização com o intuito voluntários. Também dá poder ao voluntário de promover educação e mudança de de mobilizar a rede sem depender do núcleo130 comportamento das pessoas no trânsito. central que coordena as ações do programa. Núcleo de Multimídia e Redes Sociais Essa capacidade de descentralização e O programa Vida Urgente possui uma casa multiplicação de núcleos de voluntariados onde funciona o seu comitê central no ES. ajuda a aumentar o poder de atuação do A idéia foi criar uma sala onde funciona programa. Em conjunto com o núcleo de o núcleo multimídia e redes sociais, tendo multimídia, permite a formação de uma a disposição computadores em redes e rede com alto poder de mobilização social equipamento de áudio e vídeo. Além da infra- junto ao público alvo. A filosofia é: “feito estrutura física de hardware, foi planejada por jovens para falar sobre a vida do jovem a capacitação técnica em softwares para ajudar outros jovens”. no trabalho de produção dos conteúdos e atuação nas redes sociais (monitoramento e >> Coletivos Criativos publicação). O conceito de Coletivos Criativos surge a 124. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõespartir da definição de indústria criativa, que empreendedores ligados à indústria criativa,está ligada a criatividade, habilidade e talento que tem a capacidade de atuar em conjuntoindividual e que apresentam um potencial para potencializar o resultado de suaspara a criação de riqueza e empregos por atividades. Na experiência inicial do Sebrae/meio da geração e exploração de propriedade ES, é possível encontrar os prosumersintelectual. em sua modalidade empreendedora (os prosumers 2.0) oriundos das artes plásticas,Estudo demonstra a relevância das comunicação, design, tecnologia, e que se 9indústrias criativas na economia mundial. conectam e formam grupos com finalidadesNo Reino Unido, a representatividade das econômicas.indústrias criativas na riqueza nacional foide 7,3% do PIB, em 2005, com crescimento São empreendedores individuais que sede 6% ao ano, no período 1997-2005, frente unem a outros, e dessa união surgem idéias,a 3% do total da economia). No período iniciativas e projetos. Uma característicade 2000 a 2005, o comércio internacional importante desses coletivos é a falta dede bens e serviços criativos cresceu a uma hierarquia e vínculos formais. A idéia detaxa média de 8,7% no mundo. Foram grupos de empreendedores atuando emidentificados os seguintes setores ligados às grupos não é nova, mas a novidade estáindústrias criativas: propaganda, arquitetura, na existência desses grupos no contextomercados de arte e antiguidades, artesanato, da economia criativa. Existe um DNA dedesign, moda, filme e vídeo, software de conectividade nos grupos que estabelece 131lazer, música, artes do espetáculo, edição, uma forte cultura de rede, algo inerente aoserviços de computação e software, rádio e modelo de um coletivo.TV. Incubadoras UrbanasNo Brasil, o movimento em prol de As indústrias criativas são valiosas por siestabelecer o desenvolvimento da indústria mesmas, mas funcionam como catalisadorascriativa também é uma realidade. Um marco e fornecedoras de valores intangíveis.importante nesse sentido, foi a realização, Marcas são representações estabelecidas aem 2005 do Fórum Internacional de partir de valores intangíveis. O que são NikeIndústrias Criativas, que fez emergir uma e Coca-cola senão a venda de um estilo desucessão de outros eventos pelo país. vida. Essas marcas não produzem calçadosMotivado com a perspectiva de fomentar ou bebidas, outras empresas fazem isso poro empreendedorismo no contexto da elas. Todo o seu processo de fabricação éeconomia criativa10, em 2010, o Sebrae/ terceirizado. Empresas como a Nike e a CocaES identificou a existência de 10 coletivos Cola não gerenciam fábricas, elas gerenciamcriativos no estado do Espírito Santo e narrativas e construção de significados.iniciou um trabalho de consultoria¹¹ como objetivo de conhecer a realidade desses Uma alternativa para continuar inovando nacoletivos e avaliar como oferecer apoio de forma de promover as marcas e aproximá-lasacesso a mercado¹² . dos seus consumidores pode estar na criação de novos modelos de negócios baseadosOs Coletivos Criativos são grupos de na formação ou interação com clusters 125. formados por prosumers 2.0. Empresas e de conteúdo). Como afirma Clay Shirku16, marcas podem utilizar o potencial criativo “Uma revolução não acontece quando a e empreendedor de coletivos criativos para sociedade adota novas tecnologias. Isso criar insights e experimentação sobre novas acontece quando a sociedade adota novos abordagens de mercado. Esses coletivos comportamentos”. também podem ser a fonte de expressão e identidade cultural das marcas. O esforço de marketing das empresas e da indústria da propaganda em acompanhar O relacionamento com os coletivos pode as mudanças no comportamento do ser estabelecido através do modelo de consumidor ainda parecem não acompanhar incubadora urbana¹³: um laboratório ou essa nova realidade. Não basta evoluir o terreno de testes para novos tipos de paradigma de mídia, seja ela tradicional, atividades envolvendo as áreas de artes digital ou social. Não se trata de evoluir a plásticas, arquitetura, artes cênicas, desenho,maneira de veicular e comunicar. Está na hora filme, tecnologias, novas mídias e outras de criar novos padrões de relacionamento disciplinas. As experiências de revitalização com os prosumers considerando suas de áreas urbanas utilizando o conceito de habilidades de criação e produção. incubadora urbana mostram o poder de criação de novos movimentos culturais com A partir da experiência relatada com alto poder de engajamento social14. voluntariado e a imersão no mundo dos coletivos criativos, vem a percepção de A idéia de incubadora urbana é algo muito que é preciso ir muito além do discurso recente, e explorar a idéia de pensar em publicitário para conquistar as novas como aplicar esse conceito em estratégias gerações de consumidores, principalmente os de relacionamento e mídia é sem dúvida um conectados em grupos como os prosumers terreno empírico e exploratório. A proposta 2.0. Se prosumers são, acima de tudo, do Open Source Branding15 sugere que produtores, não será preciso criar dinâmicas a história do Linux tem algo a ensinar às mais amplas do que simplesmente querer marcas pelo motivo de ter surgido da ouvi-los e interagir através das mídias?132 apaixonada cooperação entre milhares de entusiastas espalhados pelo planeta. Aqui fica a reflexão sobre o poder de intervenção urbana dos coletivos criativos. Essas experiências de cooperação para intervir em ambientes urbanos não são espaços sociais de alto poder de engajamento e conexões entre prosumers e as marcas? O futuro da mídia Estamos vivendo uma mudança de época onde as pessoas estão se transformando cada vez mais em prosumers (produtores 126. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesNotas 9 Economia criativa: como estratégia de desenvolvimento : uma visão dos países em¹ Cultura da Convergência, Henry Jenkins - desenvolvimento / organização Ana CarlaSão Paulo: Aleph, 2008. Fonseca Reis. – São Paulo: Itaú Cultural, 2008.² Depoimento de Andew Lippman duranteo Fórum Internacional de Marketing e 10 A Economia Criativa é a visão mais amplaVendas da HSM (Junho de 2008). Retirado sobre a indústria criativa, abrange o impactodo Portal HSM de seus bens e serviços em outros setores e processos da economia e as conexões³ A Terceira Onda, Alvin Toffler - Bantam que se estabelecem entre eles. TambémBooks, 1980. considera sua influência e impacto em mudanças sociais, organizacionais, políticas,4 Wikinomics: Como a Colaboração em educacionais e econômicas.Massa Pode Mudar o Seu Negócio, DonTapscott. Nova Fronteira, 2007. ¹¹ O trabalho de consultoria está sendo desenvolvimento pela e-brand Estratégias5 Estudo de Blogs como Ferramenta de Multiplataformas – http://www.e-brand.Comércio Eletrônico - Trabalho de TCC de com.brGraduação em Comunicação Social - UFES, 1332010. O trabalho pesquisou 21 blogs que são ¹² Acesso a mercado é um termo utilizadoutilizados como Ferramenta de Comércio pelo Sebrae que está relacionado aEletrônico. O estudo identificou a existência capacidade de um negócio conseguir sede uma nova geração de artesãos que se manter de forma sustentável a partir deapropriam dos blogs para comercializar um ciclo de identificação de mercado,produtos artesanais que ganham valor viabilidade econômica, promoção, vendas,agregado por estarem intimamente ligados lucro, satisfação dos clientes.ao estilo de vida das pessoas que os fabricame também pelo processo de atendimento ¹³ Conceito retirado de Políticas deindividual e personalizado. revitalização urbana através de subculturas. A experiência paulistana e o contexto6 O voluntariado é regulamentado no Brasil internacional, in http://www.vitruvius.com.- LEI Nº 9.608 br/revistas/read/arquitextos/05.058/4877 A Fundação Thiago de Moraes Gonzaga 14 O Reino Unido é o melhor exemplo de umafoi criado no Rio Grande do Sul e possui aposta assumida na adoção de estratégiasdiversos projetos pelo Brasil envolvendo o de desenvolvimento das cidades atravésprograma Vida Urgente. das indústrias criativas. Grandes cidades industriais como Glasgow, Manchester,8 O trabalho de consultoria está sendo Liverpool ou Sheffield responderam àrealizado pela e-brand Estratégias estagnação pós-industrial com processosMultiplaforma http://www.e-brand.com.br de regeneração do seu tecido econômico e social através das indústrias criativas, das 127. atividades culturais e das artes e, na maior parte dos casos, partindo da criação de quarteirões e bairros culturais e criativos. 15 Open Source Branding (OSB) não é ainda um conceito bem estabelecido, foi proposto pela AgenciaClick através de um manifesto lançando durante a Campus Party 2010, in http://cpclick.ning.com/page/manifesto- do-open-source 16 Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations, Clay Shirky. Penguin Press, 2008134 128. >> Ambiente Coorporativo Comunicação organizacional em tempos de mídias 17. sociais. | Carol Terra Redes sociais corporativas: as possibilidades de 18. relacionamento e gestão de conhecimento na web. | Mariana Oliveira 129. Comunicação organizacional em tempos de mídias sociais Por Carol Terra A tecnologia da informação invadiu o espaço da atividade de relações públicas e modificou a relação entre organizações e público. O poder de comunicar - antes restrito aos grandes grupos de mídia e aos conglomerados corporativos - passa estar também nas mãos do público.Carolina Terra é doutoranda e mestre emInterfaces Sociais da Comunicação, ambaspela Escola de Comunicações e Artes da USP. A sacerdotisa das redes sociais, comoÉ diretora de Mídias Sociais da agência Ideal e Danah Boyd foi chamada pelo jornal Newpesquisadora do tema. Além disso, é docentepara os cursos de Relações Públicas e Publicidade York Times, afirma que estamos vivendoe Propaganda da Fundação Escola de Comércio a economia da atenção digital, exigindoÁlvares Penteado, e da pós-graduação em das organizações diálogo, interação eComunicação Digital, da ECA-USP. É autorado livro Blogs Corporativos (Difusão Editora) e criatividade e, da comunicação, maiseditora do blog RPalavreando. relevância. Devido às redes sociais online,Palavras-chave: mídias sociais, redes sociais online, as marcas que aproveitarem estes espaços,comunicação organizacional, comunicação conseguirão gerar ressonâncias e lealdadesdigital. duradouras.carolina.terra@agenciaideal.com.brrpalavreando.blogspot.com As discussões envolvendo marcas, produtostwitter.com/carolterrameadiciona.com/carolterra e serviços estão em pauta e atingem audiências da web, corroborando para influenciá-los nos juízos de valor e decisões de compra. Tem aí um terreno de trabalho para a comunicação organizacional junto aos usuários que também têm poder de difusão como a mídia.O estudo Social Media Metrics Definitions (IAB, 2009, p. 4) acredita 130. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesque o endosso dos consumidores sob a ausência de controles, ausência de padrõesforma de amizade, seguidos e seguidores e de estratégia, falta de tempo e de recursos.assinatura/subscrição valida os esforços eativa a distribuição viral das marcas pelos Por outro lado, os limites financeiros,canais de mídia social. de segmentação e de personalização da publicidade tradicional fizeram com que asAinda não há fórmula pronta que auxilie empresas de tecnologia adotassem as redesnesta relação organizações-usuários sociais para promoção de seus produtos,via mídias sociais. Muitos erros são justamente pelo caráter de divulgaçãocometidos por agências e organizações ao boca a boca, pelo maior envolvimento dose relacionarem com os formadores de consumidor com a marca e pela chance deopinião na web. Scoble et al (2009, p. 5) conversar diretamente com os consumidores.defendem que nas grandes organizações as Outra questão é a desaceleração damídias sociais podem auxiliar nos processos economia e, portanto, o enxugamento dosde colaboração com parceiros, clientes orçamentos (sobretudo os de marketing),e empregados. Programas que tornem a fato que obrigaria as empresas a recorreremcorporação conversacional podem ser usados a meios menos onerosos, como as redespara compartilhamento de conhecimento, sociais on-line, por exemplo.treinamento e de diálogos existentes. Algunsclientes comandam comunidades que podem Para atuar neste ambiente das redesservir de aprendizado e de termômetro para sociais, é preciso pensar na personalidade 137as organizações. da marca, em como ela deveria agir caso fosse um participante deste diálogo: quePara Marien (2008, p. 52), “o que é dito nos tipos de aplicativos fariam sucesso, quaisblogs ou mostrado no Youtube tem impacto sites recomendariam, que bookmarks¹ eimediato na reputação da empresa, que tags² teriam, que vídeos assistiriam ounão tem mais o controle das informações”. recomendariam e assim por diante.O diretor de comunicação e relaçõesinstitucionais da Vivo, Marcelo Alonso, Scoble et al (2009, p. 9) usam a metáforaem entrevista à revista Valor Setorial – de uma estrela do mar e sua capacidadeComunicação Corporativa, de outubro de de regeneração para afirmar que uma2008, reconhece que esse é um sinal claro organização deve se portar. E como umada transição entre a sociedade industrial estrela do mar que tem seus braços ligadose a sociedade do conhecimento e que a um miolo central, uma estratégia de mídiapela amplitude dos comentários sobre social deve ser como este centro que conectaas companhias telefônicas, uma primeira todas as ferramentas e todos os públicosmedida é o investimento em departamentos entre si. Já se dizia que conhecimento éde comunicação. poder, mas na organização colaborativa, o novo mantra é ‘compartilhar é poder’.Ao se referirem aos obstáculos que impedem Vide o sucesso da lógica do Twitter nosa adoção de estratégias de mídia social, os encaminhamentos de links e troca de idéiasexecutivos entrevistados (ALVES, 2008) e informações.apontaram a falta de melhores práticas, 131. O engajamento entre as pessoas deve ser da mídia social (LIMA, 2009): saiba qual natural. Se o anunciante quer repercussão, é a sua reputação na web; preveja planos ao invés de pagar, o melhor a fazer é algo diferentes, pois cada rede é distinta; ouça relevante para aquele blog e seu público, e não apenas fale; engaje-se com pessoas; criando situações que gerem repercussões mensure resultados; e permaneça de maneira espontâneas (convite para eventos, envio de contínua. produtos para testes, conversas, concursos culturais, promoções etc.). Ao mesmo tempo em que as redes sociais causam competição, em termos de atenção, Boyd (in MAIA, 2008, p.3) resumiu em cinco aos editores da mídia tradicional, também os pontos para se conquistar consumidores geram oportunidades significativas. É da era digital: possível melhorar o engajamento com as audiências permitindo que os consumidores 1. O contato pessoa-a-pessoa é mais criem ou escolham conteúdo. eficiente que pessoa-empresa, o que deve levar às organizações a investirem em porta- A perda de controle é uma das grandes vozes da marca. barreiras para as organizações quando a 2. Crie um ambiente em que os questão é a internet colaborativa. O domínio consumidores possam palpitar à vontade. daquilo que os usuários colocam na rede é 3. Conheça os perfis e preferências impossível de ser concebido. Dependendo dos consumidores de sua marca, pois quanto do site de rede social, devem ser oferecidas mais informações, melhor a interação. respostas de maneira particular, não 4. Aposte em um nicho de mercado; invasivas; em outros, a rapidez e o formato não envie notícias de um produto para quem do canal demandam resposta pública. não teria interesse em comprá-lo. A chave para usar as mídias sociais está 5. O boca-a-boca é um instrumento em ter o que dizer e planejar como fazê- poderoso nas redes. Se alguém começa a falar lo. A ferramenta em si é secundária, pois o de você, é bem provável que o comentário contexto muda o tempo todo. se alastre rapidamente.138 Outro item fundamental antes de Boyd (op.cit) também indica o que não fazer: implementar uma estratégia de mídias sociais solicitar ao provedor de hospedagem que em uma organização são políticas que visam remova um blog, vídeo ou outra iniciativa, auxiliar os públicos relacionados quando se pois este tipo de ação pode parecer censura; expõem nas redes sociais online. A seguir, não usar softwares automatizados para se trataremos do tema. “relacionar” com as pessoas, pois isso pode depor contra a organização; deixar de responder às questões dos internautas, pois Políticas corporativas: és diretamente em pouco tempo a empresa pode parar no responsável por aquilo que publicas topo dos resultados de busca. Para tentar controlar pelo menos o que o público interno diz nas redes sociais sobre a Emerson Calegaretti, ex-diretor do MySpace organização, muitas corporações optam em no Brasil, enumera em seis os mandamentos estabelecer códigos de conduta ou políticas 132. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõespara as mídias sociais. Trata-se de uma das instâncias: para aprender e para contribuirformas que a Comunicação Organizacional (a IBM como uma companhia de negócios,busca controlar as expressões ditas sobre as inovação e como cidadã corporativa temorganizações nas mídias sociais. contribuições a oferecer ao futuro dos negócios e tecnologia e da sociedade).Em 2008, a Coca-Cola estabeleceu regras Os valores centrais da IBM são confiançainternas para uso das mídias sociais e as e responsabilidade pessoal em todos osdistribuiu aos seus funcionários. A política relacionamentos. E como uma organização,enfatizava a necessidade de transparência e a IBM espera e confia na responsabilidadede bom senso dos funcionários ao discutir individual de seus funcionários aosobre a organização nos meios on-line. participarem das mídias sociais. E isso inclui a não-violação da confiança daqueles comA Word of Marketing Association (WOMMA), os quais estão engajados. As mídias sociais,uma organização para a indústria de marketing de acordo com este guia, não devem serviral e boca a boca, publicou um código de usadas com os propósitos de marketing ouética em 2005 reforçando a necessidade de relações públicas e se funcionários dessashonestidade, opinião e identidade (autoria) áreas participam das redes sociais on-line,por parte das organizações que queriam que se identifiquem como tais.se relacionar com os seus públicos nestesambientes. O astroturfing, técnica em que Uma das preocupações ao formular o guiaum movimento espontâneo e popular é mostrou ser a adição de valor às conversações, 139simulado por uma organização, é uma tática uma vez que a marca IBM acredita que sejaproibida e condenada pela WOMMA, por mais bem representada pelas suas pessoas eexemplo. por tudo que é publicado sobre ela.A IBM foi uma das companhias pioneiras na O grupo farmacêutico Novartis tambémpublicação de normas para atuar nas mídias apóia o uso de mídias sociais pelossociais – a chamada social computing guidelines. colaboradores desde que o conteúdoA política encoraja que os funcionários se agregue valor ao trabalho realizado naidentifiquem e assumam que falam em seus empresa e desde que os funcionários ajampróprios nomes e não no lugar da empresa. com responsabilidade e de acordo comA norma proíbe funcionários de referenciar algumas diretrizes.clientes, parceiros e fornecedores sem queestes tenham previamente aprovado. A empresa de tecnologia Intel também possui um documento que reúne asNa introdução do documento, a organização diretrizes para as mídias sociais³ parajustifica que as interações individuais funcionários, parceiros e fornecedores. Arepresentam um novo modelo não de diretriz recomenda que o usuário que quisercomunicação de massa, mas de massas se lançar na rede deve se manter em sua áreade comunicação. O guia foi elaborado, de especialização e fornecer uma perspectivasegundo palavras da IBM, para tomar parte individual exclusiva sobre o que acontecee participar nesta esfera de informação, na Intel e no mundo. A política condenainteração e troca de idéias em duas o spam e os comentários não respeitosos e 133. alerta que a responsabilidade do conteúdo da pessoa e de links cruzados; repercussão, é sempre do usuário, por isso recomenda pelos comentários associados a uma dada que se pense antes de realizar qualquer publicação; e a popularidade, pela quantidade postagem. A norma também pede respeito de pessoas que estão engajadas na leitura ou às informações e conteúdos proprietários, visualização dos conteúdos – textos, vídeos além da confidencialidade. Quando não e RSS. concordar com a opinião de outras pessoas, o usuário deve ser educado e conveniente e, Para Chris Lake (APUD WILSON, 2009), sobretudo, conhecer o Código de Conduta existem dez formas de se medir os efeitos da Intel e sua Política de Privacidade. de uma campanha de mídia social: tráfego, interação, vendas, oportunidades geradas a Normalmente, tais políticas discorrem partir dali, marketing de busca, métricas de sobre o uso profissional das mídias sociais marca, relações públicas, engajamento de pelo público interno, mas também indicam clientes, retenção e lucro. comportamentos a serem exercidos no campo pessoal. As normativas incluem Segundo Carneiro (2009), são considerados responsabilidade pelos conteúdos postados indicadores de avaliação dos sites de redes nas redes sociais; transparência e identificação sociais: visibilidade (visitantes novos (mostrando o vínculo empregatício); versus os que retornam; fontes de tráfego; respeito à audiência; e conhecimento do visitantes únicos; páginas vistas e tempo de código de conduta das organizações. Esse permanência versus taxa de rejeição; palavras- tipo de política responsabiliza o produtor chave); influência (geografia, idiomas, de conteúdo ao mesmo tempo em que se conexões, perfis e membros); engajamento vale de sua rede de contatos. A idealização (freqüência de publicação versus comentários destas normas tem sido atribuída a comitês por post, ações com vídeos e podcasts, interdisciplinares dentro das organizações viralização, tom das opiniões, recência, que envolvem a área de recursos humanos, freqüência, profundidade das visitas, e-mail comunicação, marketing, jurídico, segurança direto, assinatura de RSS, conteúdo, buscas da informação e por vezes, também, a internas, feedback); geração de conteúdo;140 agência responsável pela comunicação em motivações; dinâmica. mídias sociais é convidada a opinar. Sobre a avaliação dos microblogs Além de prever uma política de conduta corporativos, o guia Twitter 101 (2009), para as mídias sociais, é preciso também recomenda mensurar a qualidade do pensar em métricas e formas de avaliação. engajamento; a qualidade do retorno e dos A seguir, apresentamos algumas maneiras tópicos de discussão; manter um arquivo de fazê-lo. com questões respondidas e problemas resolvidos. E, ao realizar ofertas no Twitter, Indicadores e métricas o guia recomenda que se use um código Há quem acredite que se possa mensurar o único ou uma página dedicada a isso. sucesso de ações junto aos influenciadores on-line, contabilizando-se a: relevância, que De acordo com o documento produzido é a capacidade de influência do canal ou pelo IAB intitulado Social Media Metrics 134. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesDefinitions (IAB, 2009, p. 6-7), as métricas -Quantidade de membros de grupos gerais para as mídias sociais podem ser ou fãsresumidas a: - Compartilhamentos • Visitantes únicos (indivíduos ou Segundo o artigo Mídias Sociais (2008, p.3),navegador únicos que acessaram um site ou as principais métricas para a monitoraçãoaplicativo). são: volume (número de posts publicados • Custo por visitante único (custo utilizando determinado termo); relevânciatotal do ambiente ou aplicativo dividido (densidade de rede de um blog, permitepelo número de visitantes únicos). identificar os sites pessoais ou blogs mais • Páginas vistas (Page views). referenciados por outros consumidores • Visitas (especificamente para o a partir do uso de links); popularidadeconteúdo gerado pelo usuário significam (comunidades mais populares por númeroum conjunto de atividades atribuíveis a um de membros, mensuração do interessecookie de navegador ou usuário resultando crescente ou decrescente sobre a comunidadeem um ou mais textos, imagens, etc. baixados e/ou assunto); influência (tamanho dade um site). rede de amigos dos interlocutores em • Visitas recorrentes (média de vezes comunidades); repercussão (número totalem que um usuário retorna a um site ou de comentários associados como respostaaplicativo dentro de um período específico a tópicos de sites de relacionamento oude tempo). posts de blogs. Quanto mais comentários em 141 • Taxa de interação (proporção de um blog ou tópico, maior é sua repercussãousuários que interagem com um aplicativo). e, consequentemente, maior é o interesse • Tempo despendido (quantidade de por aquele assunto); dispersão (pode sertempo desde o início da visita até a última calculada pelo boca-a-boca disperso poratividade do usuário naquele site). cada serviço monitorado). • Instalação de vídeo (quantidade deplayers de vídeo que foram colocados por Considerações finaisum usuário para a sua página). Para implementar a estratégia de mídia • Ações relevantes social, é importante que as organizações - Participação em concursos observem três regras principais: - Cupons - Jogos executados • O objetivo é conseguir diálogos - Vídeos vistos positivos sobre a empresa e seus produtos. - Inclusão de imagens, vídeos etc. • A internet é baseada em influência - Votações não em controle. Não se pode controlar o - Mensagens enviadas (boletins, que as pessoas dizem, mas se pode tentar atualizações, e-mails, alertas) convencer. - Convites enviados • Todos os relacionamentos de - Itens postados negócios on-line dependem inteiramente - Comentários deste tipo de influência. - Adição de amigos - Tópicos ou fóruns criados A imagem das organizações é crucial para o 135. processo de faturamento, venda de produtos Notas e serviços e também para o crescimento dos negócios. Atentar-se, portanto, para ¹ São marcações, listas de favoritos que cada expressões da marca/produtos/serviços na usuário tem. Existem sites em que é possível rede não é mais uma questão de escolha, compartilhar tais indicações. mas de necessidade. Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador: ² Palavras-chave, etiquetas ligadas a gestor da imagem nas redes sociais, sendo determinado assunto. capaz de avaliar a presença da marca e propor estratégias que deponham a favor ³ http://www.intel.com/sites/sitewide/pt_ das organizações. BR/social-media.htm. Para gerir esse processo de monitoramento, análise e proposição de ações, o comunicador tem de lançar mão de diversas estratégias: diagnosticar o estado da marca e de seus principais produtos e serviços nas redes sociais on-line; planejar e propor ações que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa; engajar- se em fóruns que permitam a participação de usuários corporativos; estabelecer canais de comnicação sinceros, transparentes e ágeis com os públicos; alterar o paradigma do controle da informação e da marca; criar uma cultura interna de participação, colaboração e coletividade a fim de refletir tais princípios externamente; entender a dinâmica de funcionamento deste universo142 e abrir-se para uma via de entendimento com consumidores. Além disso, organizações que querem estimular o conteúdo gerado pelo usuário tem que se valer de dois fatores: a visibilidade de sua marca e de seus consumidores por meio de ferramentas que os empoderem e que dêem prestígio a eles. 136. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e ReflexõesReferênciasALVES, Maristela. Mídia social ganha espaço MÍDIAS sociais: a transparência das redesentre executivos de marketing. 03/03/08. e do boca a boca. 2008. Vol 1. Ed. III.Disponível em http://www.jumpexec.com. Elife. Disponível em http://www.elife.com.br/ArtigoIntegra.aspx?ID=2694. Acesso br/papers.do?num=3&dl=0. Acesso emem 15/12/2008. 25/10/2009.CARNEIRO, Ruy. Métricas em mídias SCOBLE, Robert; ISRAEL, Shel;sociais. 14/05/2009. Disponível em BARBOSA, Daniela; MERKLE, Greg.HTTP://webinsider.uol.com.br/index. The conversational corporation: how socialphp/2009/05/14/metricas-em-midias- media is changing the enterprise. 2009. Dowsociais/. Acesso em 22/06/2009. Jones e-book. 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Analista de mídias sociais na produto ou serviço, recomendações a amigosTalk Interactive e quase-Relações Públicas pela e mobilizações em sua rede de contatos porUFRGS. uma causa comum: hábitos já enraizadosPalavras-chave: relacionamento digital, relações nas culturas, mas que encontraram na webpúblicas, web 2.0, redes sociais corporativas. um catalisador deste processo. Ou seja,[email protected] muito antes da existência do Orkut ou domarianarrpp.wordpress.com Facebook, as pessoas já comentavam comtwitter.com/marianarrppgoogle.com/profiles/marianarrpp sua rede de amigos as experiências (positivas ou negativas) que tiveram com determinada marca. A diferença é que este alcance era muito menor: um comentário feito em um determinado círculo de amizades ficava restrito àquele grupo, enquanto esta mesma opinião, quando publicada na web, pode atingir grandes proporções. Além de ser mais fácil encontrar outras pessoas que podem reiterar ou discordar das suas impressões sobre determinado assunto, as chances de disseminação de tal opinião são bem maiores quando utilizando das possibilidades de compartilhamento presentes nas mídias 138. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõessociais. Para o consumidor, este maior utilizaram redes de relacionamento onlinealcance e as possibilidades de auto- para denunciar problemas com algumorganização transformam a internet em produto, por exemplo. Muitas vezes antesuma das ferramentas que reforça a tendência mesmo de formalizar uma crítica junto à“Consumer Power”, em que nos tornamos empresa, as pessoas relatam a experiênciamais conscientes e exigentes do nosso papel para sua rede de contatos através das mídiasenquanto consumidores. sociais – e é aí que está o ativo intelectual que as empresas devem saber administrar.Mas e para as empresas? Como transformar O monitoramento destes comentários podeesta carga de informações que emerge das dizer muito sobre a marca e a relação comredes em um conhecimento que possa ser o seu público, além de servir de insumoaplicado, se tornando útil aos interesses para novas abordagens estratégicas. Porestratégicos? O principal fator que interessa exemplo: se o cliente relatar um problemaàs empresas em relação a monitorar o que com o produto que ainda não tinha sidoestá sendo dito sobre sua marca diz respeito percebido pela empresa, esta pode seà gestão desta informação. Se antes as posicionar e antecipar um recall da linha; outrapessoas comentavam entre seus círculos possibilidade envolve identificar ativadores esociais o que pensavam a respeito do detratores da marca nas redes e desenvolverproduto “x”, dificilmente essa informação um relacionamento aproximativo com estaschegava espontaneamente aos ouvidos da pessoas. Sendo assim, um monitoramentoempresa em questão. Era preciso investir eficiente é a chave para estar atento ao que 145alto em pesquisas e grupos focais para poder é dito na web sobre sua empresa. Mas, alémabsorver essas impressões preciosas dos desse saber coletivo proveniente das mídiasclientes em relação às marcas – mesmo que, sociais, qual a importância de oferecer umaao saber que estes poderiam emitir opiniões plataforma oficial para esta tendência?tendenciosas ao saber que estavam sendoanalisados. Apesar das diversas técnicas de O surgimento das redes sociaispesquisa utilizadas para saber o que se passa corporativasna cabeça do consumidor, as possibilidades Além das redes sociais que já estãooferecidas pelo monitoramento atento às consolidadas na web, muitas empresasmenções nas mídias sociais são um novo adotaram a estratégia de criar ambientescapítulo à parte. Ou seja, o ambiente digital virtuais para centralizar as opiniões de seuspermite não só que as pessoas expressem públicos – o que não quer dizer que estassuas opiniões, como também às empresas discussões não continuem acontecendoter acesso em tempo real a esses dados. A em redes paralelas. Logo, as pessoas semaioria das pessoas não se dá conta que pode expressam em relação à marca “x” nas suasestar sendo “monitorada” pela empresa em redes habituais – Twitter, Orkut, Facebook,questão – e, se está consciente disso, acaba mas agora também possuem uma plataformafazendo de propósito, para chamar a atenção específica que pode se tornar um preciosopara seu comentário ou problema. canal de comunicação com a empresa.É possível encontrar diversas publicações As redes sociais corporativas se fundamentamque tratam de casos em que os clientes na tendência crowdsourcing, em um modelo 139. de produção que utiliza a colaboração orientada para desenvolver novos projetos, O funcionamento de uma rede social resolver problemas e criar a cultura da corporativa pode variar de acordo com inovação na empresa. Do ponto de vista da os objetivos da empresa em questão: web, a colaboração é o ato de permitir que geralmente tais plataformas digitais têm o usuário participe das etapas e processos foco no relacionamento com o público- relacionados a algum tipo de atividade. Mais alvo, ao identificar e valorizar as pessoas que do que permitir, as empresas podem usufruir se dispõem a contribuir com suas sugestões desse conceito, explorando a capacidade e críticas. A estrutura é a mesma das redes e a engenhosidade da inteligência humana digitais “tradicionais”: criação de perfis, (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.21). A fóruns de discussão e compartilhamento de colaboração é uma forma de inteligência informações. E o principal diferencial de uma coletiva, termo cunhado por Lévy (1998), rede social corporativa é o posicionamento que diz que, de acordo com seus interesses, da empresa em relação àquelas informações as pessoas subordinam sua expertise postadas pelos usuários. O conteúdo individual a objetivos e fins comuns. A proveniente desta rede oferece três grandes informação gerada neste processo é um ativo oportunidades à empresa: importante no processo de comunicação: a empresa pode aproveitar o interesse - relacionamento mais próximo e de seu público consumidor para extrair cúmplice com seu público, valorizando informações relevantes, como feedback de a opinião das pessoas envolvidas com a produtos e idéias para projetos inovadores. marca e possibilitando respostas rápidas e Além disso, há possibilidade de estreitar os feedback instantâneo; laços entre o público-alvo e a empresa, à - gestão das informações medida que as pessoas se sentem como uma disponibilizadas pelos usuários, de maneira parte valorativa do processo. que sejam incorporadas de maneira útil e eficiente ao planejamento da empresa – E a tendência Open Innovation, que diz sejam elogios, críticas ou sugestões de novos respeito ao fluxo aberto de informações produtos;146 para gerar inovação, se faz presente nestas - clube de benefícios, em que comunidades a partir do momento em que o são distribuídos convites para eventos, conteúdo é construído colaborativamente, e descontos em produtos e acesso a conteúdos as sugestões e críticas estão disponíveis para exclusivos, de maneira a fidelizar estes qualquer pessoa que acessar – inclusive para a clientes que estão participando ativamente concorrência. Partindo deste conhecimento da rede; coletivo, é possível identificar tendências e adotar novas estratégias de mercado - o que Mas nem tudo são flores. Entre as de fato importa para a empresa responsável desvantagens da criação de uma rede pela rede social corporativa é conseguir social corporativa está o fato de que esta administrar essas informações de maneira a pode ser extremamente desinteressante, gerar conhecimento e inovação, aliado a um dependendo da postura da empresa que relacionamento de vincularidade com seus está envolvida. Além dos “embaixadores” públicos. da marca - aquelas pessoas declaradamente 140. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesfãs -, a rede só irá atrair outros participantes e participação do público dependem decaso proporcione benefícios e conteúdo diversos outros fatores, relacionados aorelevante para este público, algo além das planejamento estratégico anterior da marca.meras notícias corporativas “estamos Uma lovemark consolidada, por exemplo,abrindo uma filial” ou “aparecemos na faz com que seu público consumidor sejamídia”. Outro ponto importante é a ativador da empresa nas redes sociais,participação dos usuários: esta deve ser e maiores são as chances de sucesso naincentivada e, principalmente, valorizada. implantação de uma rede social corporativa.Sugestões sem resposta, interações sem Entretanto, estas estratégias de fidelidadefeedback e falta de atualizações freqüentes são e engajamento são anteriores a umaerros que contribuem para que estas redes plataforma específica – e a mera criação desejam preteridas por outras. Uma rede mal um ambiente digital não é o que sustentaadministrada pode se transformar em um a participação destes consumidores. Estecartão de visitas negativo, pois se nem em envolvimento emocional do consumidorum ambiente proporcionado pela empresa com a marca deve estar amparado emos consumidores são ouvidos, que dirá diversas outras ações de relacionamentoem outros canais? Além do investimento online ou offline.em capital humano e tecnológico serdesperdiçado, perde-se a principal essência My Starbucks Idea, Ideastorm e exemplosda rede: a interação. brasileiros 147 Interagir não é algo que alguém faz Quando se trata de redes sociais corporativas, sozinho, em um vácuo. Comunicar não ainda há poucas iniciativas de sucesso – é sinônimo de transmitir. Aprender talvez pelo alto investimento de tempo e não é receber. Em sentido contrário, dedicação exigidos para a manutenção de quer-se insistir que interação é um uma rede com este porte de importância, processo no qual o sujeito se engaja. talvez pela proliferação e concorrência das (Primo, 2007, p. 71). mídias sociais “tradicionais”, desvinculadas de empresas. Entre as iniciativas que tiveramOutra desvantagem diz respeito ao grande êxito, destaca-se a My Starbucks Idea,número de redes sociais que as pessoas já plataforma interativa da rede de cafeteriasinteragem. Questiona-se a necessidade de Starbucks, lançada em 2008 e com foco nater mais um ambiente para falar de coisas participação dos clientes.que poderiam ser ditas nas outras redes –além do problema de ter que decorar mais Divididas em três áreas (Produtos,uma senha. Experiências e Envolvimento), as sugestões podem ser postadas, comentadas eE a maior desvantagem que as redes criticadas entre os próprios consumidores,sociais corporativas apresentam é quanto e são ranqueadas por votação popular.à incerteza da colaboração. O fato é que a Seguindo a premissa de que não bastaconstrução do ambiente digital, por si só, ouvir, mas transformar a informação emnão garante o sucesso da rede. Mesmo que conhecimento, as sugestões são analisadasas pretensões, idéias, agilidade de respostas e por moderadores e, se consideradasaté a plataforma seja idêntica, a aproximação relevantes, são encaminhadas para a terceira 141. etapa do processo: o feedback. No blog processo de valorização dos participantes Ideas in Action (Ideias em Ação), também das redes: a KeepWalking, por exemplo, inserido na plataforma, são publicadas as concede benefícios aos cadastrados na rede, idéias que serão colocadas em prática pela como festas particulares, descontos em empresa – uma espécie de “prestação de produtos e acesso a conteúdos exclusivos. contas” para os consumidores, fazendo Já a Viajamos, que contou com um extenso com que este perceba sua importância planejamento de divulgação envolvendo fundamental para o processo de construção promoções para quem convidasse seus colaborativa da Starbucks. No primeiro amigos a participar da rede, atingiu os 85 ano de funcionamento, a My Starbucks mil membros e 2,5mil grupos de discussão Idea recebeu mais de 75 mil idéias, desde (julho/2010). Rica fonte para coleta de sugestões de sabores de café e pedidos de wi- informações estratégicas, a rede se firma fi gratuito nas lojas da rede, até campanhas como a única do Brasil focada na área de de conscientização de voto, no período da Turismo e conta com participação ativa dos eleição norte-americana. clientes Azul. A rede social My Starbucks Idea foi inspirada Considerações Finais numa iniciativa da Dell, lançada um ano O monitoramento de imagem nas mídias antes: a plataforma interativa IdeaStorm. sociais, bem como da concorrência e de A Dell identificou a necessidade de abrir palavras-chave relacionadas ao negócio, um novo canal de comunicação com seu é uma das estratégias fundamentais do público a partir de um momento de crise planejamento estratégico da empresa. da empresa, com a incidência de diversos Entretanto, a dúvida que se estabelece é: comentários negativos sobre a marca na como transformar estes comentários e internet. Nos mesmos moldes de fóruns de informações avulsas em conhecimento discussões e sugestões com votação popular, útil, que possa ser aplicado na realidade a IdeaStorm foi uma das estratégias para corporativa? vencer a crise e acabou se estabelecendo como referência em termos de plataforma Neste cenário, as redes sociais corporativas são148 de relacionamento e feedback com seus mais um interessante canal de comunicação consumidores, sendo que Dell já adotou entre as empresas e os clientes, que estreita mais de 300 propostas da IdeaStorm em estes laços e fornece matéria prima para seus produtos. a construção colaborativa da marca. O grande trunfo das plataformas virtuais No Brasil, existem abordagens parecidas, focadas no relacionamento corporativo é a como a rede social focada em turismo possibilidade gerar uma fonte de sugestões Viajamos, da companhia aérea Azul, o clube gratuita e obter um feedback espontâneo, KeepWalking, da marca de bebidas Johnnie construindo um rico banco de informações Walker, e a rede SnackLife, da ElmaChips, de quem mais entende dos produtos (os para adoradores dos salgadinhos da marca. O clientes), reforçando seu comprometimento fluxo de participação nessas redes ainda tem com seus públicos. um ritmo menor comparados à IdeaStorm e à My Starbucks Idea, mas já existe um Este saber particular proveniente da 142. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexõesconstrução de imagem nas redes sociaispode se tornar um elemento de distinçãopara as empresas, e considerando o mercadode concorrência acirrada em que estamosinseridos, é uma estratégia que deve ganharcada vez mais adeptos e reconhecimentopor parte dos públicos envolvidos.ReferênciasLÉVY, Pierre. A inteligência coletiva. 2. ed.São Paulo: Ed. Loyola, 1999.PRIMO, Alex. Interação mediada porcomputador: comunicação, cibercultura,cognição. Porto Alegre: Sulina, 2007.TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony. 149Wikinomics: como a colaboração em massapode mudar o seu negócio. Rio de Janeiro:Nova Fronteira, 2007.