ELEMENTOSDE MARKETING INBOUND EXITOSO ÍNDICE 1|Introducción 2|¿Qué es Inbound Marketing? 3|Fases de Inbound Marketing 3. 1|Buyer Personas 3. 2|Buyer’s Journey 4|Planeación estratégica de Inbound Marketing 5|5|Tácticas de Inbound Marketing 6|Centralización de datos para la gestión de leads 7|Marketing Automation 7. 1|Definición 7. 2|Marketing Automation Software 7. 3|Marketo 7. 4|Pardot 7. 5|HubSpot 7. 6|Oracle Eloqua 7. 7|LeadSquared 7. 8|Net-Results 8|Conclusiones 3 4 5 7 10 11 12 16 19 19 19 21 22 23 24 25 26 27 INTRODUCCIÓN Desde la generación de leads hasta el momento de la compra y fidelización de clientes, el Inbound Marketing acompaña y ayuda a las empresas B2B y B2C a captar nuevas oportunidades de negocio. ¿Pero qué hay antes de todo este proceso? ¿cómo sabemos si realmente estamos llegando a nuestro público? mejor aún ¿cómo saber si hay calidad en los leads que estamosestamos generando y nuestra inversión está rindiendo frutos? En este e-Book te ayudaré a comprender mejor cómo funciona esta metodología, cómo adaptarla a tu negocio y cómo sacar el máximo provecho a tu presupuesto, además de brindarte los elementos y herramientas necesarias para ejecutar tu estrategia de Inbound Marketing con éxito. 1 1 3 ¿QUÉ ES INBOUND MARKETING? Se dice que una persona promedio que vive en la ciudad y es activa en diversos medios de comunicación, recibe alrededor de 3,000 impactos publicitarios, a los cuales y con mucha suerte pondrá atención a 90. Hoy en día, las marcas están dejando de lado la publicidad tradicional para dar paso a la metodología de atracción a través de contenido relevante. Desde 2006 el Inbound Marketing se ha convertido en el método más efectivo para los negocios online y negocios offline con presencia digital. HubSpot, empresa de analítica web y Marketing Online define el Inbound Marketing como “ la metodología que permite que los usuarios y clientes potenciales te encuentren en Internet y conozcan tus productos y servicios. Se trata de ofrecer valor de una forma no intrusiva, a diferencia de la publicidad tradicional, por lo que los consumidores no sienten que el fin es conseguir ventas. Con las técnicas inbound, tus clientes se acercan a tu marca, y con las outbound eres tú el que debe encontrarlos a ellos. En el primer caso, la clave está en crear contenido de calidad; y en el segundo, en el presupuesto.”segundo, en el presupuesto.” 1 2 4 FASES DE INBOUND MARKETING ATRAER: Llamar la atención de extraños al sitio web a través de diversos canales y medios, les otorgamos contenido relevante para que se conviertan en visitas. CONVERTIR: La oferta de valor determinará qué tan propensa es una visita a dejar sus datos en un formulario. Cuando esto ocurra se convertirá en un lead. CERRAR: ¿Qué intereses individuales tienen los leads? ¿Cuáles son sus metas personales y profesionales? ¿Cómo van a ayudar los productos y/o servicios a cumplir sus objetivos? Una vez que descubras todo acerca de tus posibles clientes podrás cerrar las ventas con éxito. que descubras todo acerca de tus posibles clientes podrás cerrar las ventas con éxito. DELEITAR: Se trata de seguir presente para los clientes, que siempre vuelvan a ti y que te recomienden. El Marketing WOM (Word-of-Mouth-Marketing) o Marketing de boca a boca es tan efectivo como el Social Media. 3 5 Cliente Extraño Lead Visitante Promotor ATRAER CONVERTIR DELEITAR CERRAR FASES DE INBOUND MARKETING Atraer extraños a nuestro sitio web, convertirlos en leads y posteriormente en clientes, es una tarea que no se debe tomar a la ligera. El no contar con el conocimiento del público objetivo, contenido relevante y herramientas de automatización puede causar el efecto contrario en los resultados deseados. Una estrategia exitosa de Inbound Marketing requiere estar alineada perfectamente a los objetivos comerciales, e involucrar a los departamentos de: Una vez comunicados los objetivos, vamos a enumerar los elementos y pasos para llevar a cabo la estrategia de Inbound Marketing: Un estudio publicado por Google en 2014, revela que el 74% de las decisiones de compra se basan en recomendaciones de otros usuarios. 3 6 CONTENIDOS | DISEÑO | CANALES DIGITALES | RELACIONES PÚBLICAS | SISTEMAS VENTAS | BUSINESS INTELLIGENCE BUYER PERSONAS 3 .1 7 Es una radiografía de tus clientes ideales. Cuando hablamos de “buyer personas” hablamos de algo más que datos demográficos y empresariales, hablamos de sus metas personales y profesionales, de su comportamiento digital y preferencias de comunicación. Para crear los buyer persona de tu empresa debes tomar en cuenta: 1. NOMBRE DE BUYER PERSONA Dependiendo del giro de tu negocio o empresa, los tipos de clientes pueden dividirse en sectores, compradores al mayoreo o menudeo, puesto dentro de una empresa, clientes finales con características, problemáticas y necesidades específicasespecíficas etc. Identificarlos, te permitirá usarlos como molde de tus clientes ideales. 2. SITUACIÓN PERSONAL Y PROFESIONAL Datos como carrera laboral, ocupación actual, estado civil y número de hijos nos darán un mejor panorama de quién es nuestra persona. 3. DATOS DEMOGRÁFICOS Localización, edad, sexo, status social, monto estimado de ingresos anuales. ? BUYER PERSONAS 3 .1 8 4. COMPORTAMIENTOS ¿Cuáles son los medios preferidos para recibir información? Tal vez nuestro buyer persona prefiere recibir e-mails, llamadas, leer blogs, quizá es consumidor de vídeo o prefiere estar a día en todo lo que dicen los medios en las Redes Sociales. 5. OBJETIVOS ¿Qué quieren lograr mis clientes?, en este punto debemos definir un objetivo principal y uno secundario para nuestro buyer persona. Por ejemplo, si soy una empresa B2B de servicios de reclutamientoreclutamiento de capital humano, el objetivo principal de mis clientes es optimizar sus procesos de reclutamiento y el secundario bajar los niveles de rotación. Si soy una empresa B2C de servicios de telefonía móvil uno de los objetivosobjetivos principales de mis clientes es tener un plan de prepago que incluya roaming sin costo extra, y como objetivo secundario que se pueda pagar vía Internet. 6. FRASES REALES ¿Alguna vez has escuchado lo que dicen tus clientes de la industria y de tu competencia? ¿De lo que buscan en un proveedor de productos y servicios?, por ejemplo: “Es“Es difícil encontrar un proveedor que brinde calidad y buen precio” “Prefiero pagar más si el servicio es bueno” “Los productos de hoy en día tienen poca durabilidad” BUYER PERSONAS 3 .1 9 7. PAINS ¿Qué le preocupaba a tus clientes antes de elegirte como proveedor? ¿Cuáles eran las objeciones que tenían al respecto de tu producto/servicio? ¿Qué valores agregados buscan? 8. PRODUCTO Una vez identificados los puntos anteriores, vamos a definir qué producto/servicio es el más adecuado a sus necesidades. Podemos tener tambiéntambién soluciones personalizadas, que son un conjunto de productos que satisfacen requerimientos especiales. Después de analizar y perfilar estos aspectos, tendremos un referente que nos acompañará el Buyer’s Journey de todas las campañas de marketing. BUYEŔS JOURNEY 3 . 2 10 Es el proceso de búsqueda activa que lleva a cabo un cliente potencial. Desde la detección de un problema/necesidad hasta la compra de nuestros productos y servicios. Se divide en 3 fases: DESCUBRIMIENTO: Se trata de detectar cuando tus posibles clientes presentan señales de requerir un producto o servicio que tu compañía ofrece. En esta fase debes ser cuidadoso, ya que hasta el momento se desconoce qué busca exactamente y puedes fallar al ofrecerle la solución incorrecta. El contenido para esta etapa debe ser muy genérico, educativo, actual y atractivo. CONSIDERACIÓN: La necesidad de tu cliente potencial ya tiene nombre y apellido, sabes lo que busca y le ofreces contenido concreto para su consulta. En esta etapa tu prospecto está sorprendidosorprendido de lo bien que le conoces y de la solución personalizada que le has presentado. DECISIÓN: Es hora de actuar y poner en práctica todos tus skills de ventas. En esta etapa tu cliente potencial ya está evaluando proveedores que cubran su necesidad y por supuesto, tu empresa figura en el ranking de posibles elegidos. Tu oferta debe incluir beneficios y valor agregado, exponer qué te hace diferente de tus competidores y por qué debería elegirte a ti. Estos factores ayudarán a tu cliente potencial a tomar la decisión sin miedo. Tengo una necesidad. Qué productos tengo en el mercado. Decido entre las diferentes opciones PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE INBOUND MARKETING 4 11 ¿Qué problemática general o específica voy a abordar y ayudar a resolver? ¿qué necesidad voy a cubrir con mis productos y/o servicios? ¿qué oferta de valor le voy a entregar? ¿qué me hace diferente de mis competidores? ¿por qué deberían elegirme a mí y no a ellos?. La estructura de los materiales debe llevar este orden, y en contexto mostrarte como un aliado, no como un vendedor.vendedor. Definir el objetivo: una campaña requiere un objetivo concreto; visitas, leads, engagement, registros, etcétera y puede tener uno o varios buyer personas como público objetivo. Hacer Inbound Marketing sin definir este punto, es como tirar dardos al aire por todo el patio a ver cual da en el blanco. TÁCTICAS DE INBOUND MARKETING Una vez definido el objetivo, se definirán las tácticas de Marketing Digital adecuadas en función de los medios digitales en donde se encuentre tu público, ya que no necesariamente debemos usar todas. En otras palabras, el nivel de conocimiento que tengas sobre tus buyer personas, te ayudará a identificar el medio más idóneo para impactarle. Destinar parte de tu presupuesto de Marketing en publicidad digital impulsará los resultados de tus campañas. Los medios más destacados son: 1 5 PUBLICIDAD DIGITAL E-MAIL MARKETING | GOOGLE ADWORDS | GDN SEO | REDES SOCIALES | PR DIGITAL 12 TÁCTICAS DE INBOUND MARKETING 1 PUBLICIDAD DIGITAL EMAIL MARKETING: Un estudio de Pew Research Center, indica que para el 61% de los usuarios, el e-mail es el canal preferido para recibir comunicaciones comerciales. No desaproveches este canal, recuerda que la personalización, optimización, oferta de valor y ser conciso son elementos infalibles en una campaña de e-mail marketing. GOOGLE ADWORDS: Posicionarse como líder en la industria no es fácil, y menos en Internet si el principal motor de búsqueda Google satisface más de 4 millones de búsquedas por minuto.minuto. Colocar tu oferta de valor en primer lugar por encima de tus competidores, es imprescindible para lograr tus objetivos de conversión o branding. Para esto, debes contar con un especialista, certificado preferentemente quien realizará un análisis de cómo se encuentra posicionada tu marca en Internet, seguido de un análisis de palabras clave “keywords” con los que tus clientes potencialeste podrán encontrar a través de anuncios. GDN: Google Display Network, es una red de sitios web de diversos temas en dónde puedes colocar tu publicidad. Este tipo de publicidad suele ser más atractiva ya que te permite diferentes formatos, como imagen y video. Los sitios en donde se muestran son acordes al giro de tu empresa, por lo que la gente que verá tus anuncios se sentirá identificada. GDN es más recomendable para temas de exposure de marca, lo que te ayudará a estar en el top of mind de tu público. 13 5 TÁCTICAS DE INBOUND MARKETING 1 PUBLICIDAD DIGITAL SEO: Es importante posicionar tu marca en los principales resultados orgánicos de Google. ¿Qué significa esto?, simplemente no depender de tener anuncios pagados siempre, así que lo recomendable es posicionarse de manera sutil determinando los keywords, optimizar tu sitio web, contenidos y haciendo link building. Es un proceso lento, pero más vale comenzar y ver los frutos de los esfuerzos SEO de tu equipo de Marketing. REDES SOCIALES: Inyectarle presupuesto a las redes sociales para convertirlo en un catalizadorcatalizador de clientes potenciales nunca ha sido tan efectivo como ahora. Facebook por ejemplo, cuenta con segmentación de usuarios de la red social, que ayuda a las empresas a impactar a usuarios con determinadas características demográficas, gustos e intereses específicos. PR DIGITAL: No por ser el último punto es el menos importante. Hacer PR Digital es más que comprar medios, influenciadores y espacios publicitarios. Es brindar el conocimiento de una experiencia nueva y única, así como entablar una comunicación clara y directa con tus buyer personas, además de posicionar a tu marca como líder en el mercado y/o industria. 14 5 TÁCTICAS DE INBOUND MARKETING 1 LANDING PAGES Y FORMULARIO A / B TESTING Si tu campaña va dedicada a la generación de conversiones, el landing page será hogar de tu oferta de valor, y por tanto donde se va a generar la conversión; tus esfuerzos de Marketing Digital deben aterrizar aquí, así que debes asegurarte en brindar el mejor look and feel, ser breve y puntual con la oferta para captar la atención. El formulario es la parte más importante, ya que los campos utilizados te ayudarán a conocer a tu buyer persona. Si la campaña va dirigida a tus clientes, implementa campos nuevos que te permitan ir descubriendo intereses concretos y segmentar más adelante con Automatización de Marketing. Como toda campaña, nada está escrito, el tener éxito en una, no te asegura el éxito en las siguientes, así que con el fin de mejorar los resultados te recomiendo realizar pruebas con diferentes elementos. Reubica la posición de los call to action, cambia elementos de diseño de tu landing page o muestra una totalmente diferente, te sorprenderás como los colores influyen en la conversión. Teniendo en cuenta estos elementos, puedes proponerte arrancar la estrategia de tu campaña Inbound.campaña Inbound. 15 5 CENTRALIZACIÓN DE DATOS PARA LA GESTIÓN DE LEADS 1 En la década de los 80’s Tim Berners-Lee, científico de computación británico visualizaba un lugar en donde el conocimiento estuviera disponible para todos en todo momento, y este lugar pudiera ser alimentado por todos los que quisieran compartir, fue así cuando en la década de los 90’as se dedicó a supervisar y estandarizar el desarrollo de las tecnologías sobre las que se fundamenta la Web y que permiten el funcionamiento de Internet.funcionamiento de Internet. Los datos, son una mina de oro que podemos explotar al máximo para dar vida a nuevas iniciativas y desarrollar productos que resuelvan algún problema o necesidad. Con Inbound Marketing sumamos un historial de interacciones, preferencias de contenido, comunicación, lugares vistos en la web, videos consumidos, y un sistema de lead scoring que nos permite detectar qué tan preparados se encuentran nuestros leads para ser convertidos en clientes, a este proceso se le denomina ‘lead nurturing’. 16 6 CENTRALIZACIÓN DE DATOS PARA LA GESTIÓN DE LEADS 1 Si eres un e-commerce, datos tan relevantes como abandono de carrito, uso de cupones, y medición de tus iniciativas te darán insights para optimizar la experiencia del cliente. Si eres una empresa B2C o B2B, alinear el CRM de ventas al CRM de Marketing te dará una visión lineal y compleja de todo el funnel, y ¿para qué sirve esto? 17 6 CONOCIMIENTO CONSIDERACIÓN DECISIÓN Descripción del problema Introducción a tu solución Información detallada de tu solución Pruebas: Testimoniales de clientes, casos de uso, artículos, etc. Prueba gratuita de tu solución Venta CLIENTE POTENCIAL TÚ CENTRALIZACIÓN DE DATOS PARA LA GESTIÓN DE LEADS 1 En muchas empresas, el departamento de Marketing y Ventas son mundos totalmente diferentes, esto es un gran error, ya que una campaña de Marketing puede ser exitosa, pero si ventas no tiene los recursos suficientes para dar seguimiento, esos leads no prosperarán, caso contrario, ventas puede ser un departamento exitoso, pero marketing no recibe feedback sobre lo que funciona y lo que los prospectosprospectos buscan, entonces no habrá buenas campañas de atracción y fidelización. 18 6 MARKETING AUTOMATION 7 19 Consiste en utilizar tecnología para automatizar procesos de marketing que desembocan en una conversión, midiendo y monitoreando todos los movimientos que lleva a cabo un prospecto en cada fase del Buyer’s Journey. La diferencia entre Inbound Marketing y Marketing Automation, es que el primero aborda la metodología, pasos y elementos a considerar, mientras que el segundo trata del recurso tecnológico que hará que la secuencia de la estrategia de Inbound Marketing suceda por medio de flujos de trabajo. Marketing suceda por medio de flujos de trabajo. El software de Marketing Automation ayuda a automatizar tareas repetitivas de gran escala, las campañas de marketing pueden ser configuradas y ejecutadas, una vez que llega a su fin, provee una serie de herramientas analíticas para medir el performance y entender qué funcionó y qué no. Antes de elegir una herramienta de marketing, es importante evaluar las necesidades de tu compañía para comprender mejor qué usos específicos se están buscando. MARKETING AUTOMATION SOFTWARE ¿QUÉ ES EL MARKETING AUTOMATION?7.1 7.2 MARKETING AUTOMATION 7 20 MARKETING AUTOMATION SOFTWARE7.2 Actualmente, existen herramientas de Inbound Marketing que integran todos los elementos antes mencionados, a continuación te mostramos un mapeo de las principales con sus pro y contras de acuerdo con la consultora de reseñas de usuarios de tecnología,TrustRadius: Se integra fácilmente con Salesforce, permitiendo la comunicación bidireccional entre plataformas. Marketo optimiza automáticamente la comunicación multicanal con comunicación multicanal con clientes potenciales usando análisis predictivo. Adaptable a procesos de Marketing complejos. Informes básicos que no están a la par de Salesforce, ya que este módulo con más capacidades no viene incluido en el precio del paquete princpal. El rendimiento de Marketo ha El rendimiento de Marketo ha mejorado a baja velocidad, lo que representa preocupación para usuarios con bases de datos complejas PROS CONTRAS MARKETING AUTOMATION 7 21 Esta plataforma ofrece diferentes funcionalidades que abarcan desde pequeñas, medianas y grandes empresas, siendo la mayoría de sus clientes empresas B2B con ciclos de venta complejos. MARKETO7.3 Es más fácil de usar que Marketo si se tiene experiencia con otras herramientas de Mar- keting Automation. Eficiencia en campañas de e-mail con capacidad de test A|B. Los informes personalizados, la exportación de datos e integración de plataformas sociales aún tienen que mejorar. La lógica de las reglas de automatización es complicada y más en el setup. PROS CONTRAS MARKETING AUTOMATION 7 22 Sus características incluyen la generación de leads y la gestión de clientes potenciales, es el mejor calificado para medianas empresas. PARDOT7.4 Está centrado en el éxito de sus usuarios, con un programa de certificación de la metodología y herramienta. Content Optimization System Content Optimization System (COS) permite a los usuarios crear y personalizar sitios web para brindar la mejor experiencia a los usuarios. Interface intuitiva y sugerencias Interface intuitiva y sugerencias de optimización SEO en tiempo real. El análisis de las plataformas sociales tiene margen de mejora. Problemas con el formato para importar y exportar contactos, reportes, datos e contactos, reportes, datos e imágenes. PROS CONTRAS MARKETING AUTOMATION 7 23 HUBSPOT7.5 Es un motor “todo en uno” de Inbound Marketing, es el más usado y mejor calificado por pequeñas y medianas empresas B2B y B2C. Se integra bien con CRM (sobre todo con Salesforce), además de integraciones disponibles en la nube. Herramienta sofisticada, flexible y de gran alcance. Costos ocultos debido a los permisos restringidos en acciones importantes, como la presentación de informes. La calidad del soporte técnico deja mucho que desear. Nuevas versiones no Nuevas versiones no adecuadas y no probadas. PROS CONTRAS MARKETING AUTOMATION 7 24 Forma parte de la automatización de marketing B2B de Oracle, el producto está bien establecido y dirigido a empresas en un ecosistema de marketing complejo. ORACLE ELOQUA7.6 Fácil de integrar con plugins y requiere pocos esfuerzos de TI. Los triggers de landing pages y Los triggers de landing pages y engagement scoring ayudan a automatizar el proceso de lead management. El flujo de leads es organizado y efectivo para marketing y ventas. Falta de desarrollo, optimización, vistas previas y reportes en el área móvil. Elementos de diseño y plantillas limitadas. PROS CONTRAS MARKETING AUTOMATION 7 25 Su fuerte es la atracción de leads online y offline, es posiblemente, la mejor herramienta para automatización de marketing de pequeñas empresas. LEADSQUARED7.7 Poderosas herramientas de segmentación por listas. No es posible customizar los formularios, reportes, dashboards y alertas. PROS CONTRAS MARKETING AUTOMATION 7 26 Se centra en la experiencia de vendedores e “Ingenieros de Marketing” que construyen soluciones de Marketing Digital. Provee una estructura flexible para Lead Management y Nurturing, workflows personalizables de automatización para pequeñas empresas. NET-RESULTS7.8 CONCLUSIONES 8 27 Comprender, diseñar y ejecutar una estrategia de Inbound Marketing puede ser abrumador en un principio. En México son pocas las grandes empresas que están cambiando el paradigma de la Mercadotecnia, mientras que Startups y PyMES están adoptando el Inbound Marketing como estandarte y carta de presentación hacia nuevos mercados. EnEn Smartup, contamos con más de 10 años de experiencia en el mundo digital; tenemos presencia en distintos países entre los que se encuentra España, Portugal, Colombia, Perú, China, Filipinas y México. Colaboramos con decenas de marcas, prestando servicios especializados de E-commerce, Inbound, Marketing, Business Intelligence, Mobile Marketing, Reputación Digital, Social Media, SEO, SEM, Performance, Word of Mouth, Campañas Interactivas y Creativas.Interactivas y Creativas. Nuestro éxito, se basa en la comprensión, definición de objetivos y adaptación de estrategias para cada modelo de negocio. ¡Pruébanos! “Work hard, have fun and make history” - Smartup Digital Circle Ing. Diana Velasco, Certified Inbound Marketing Manager at Smartup Mexico. Apasionada del cine y la música. Mi parte favorita del Inbound Marketing es centrar la atención y esfuerzos en personas para traducirlos en compras.compras. ¡Tus comentarios son bienvenidos! por favor escríbeme a:
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