UNIVERSITATEA DIN ORADEA FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE Profesor coord. Dorin Coita Studenta: Micgros Clementina Secializarea: Marketing Anul: IV Grupa: 2 1 Promovare prin acţiuni de sampling 2 Cuprins 1. Prezentare generală.................................................................................................3 2. Obiective.................................................................................................................3 3. Analiza situaţiei.......................................................................................................4 3.1 Analiza SWOT...................................................................................................4 3.2 Mixul de marketing............................................................................................4 3.3 Piaţa....................................................................................................................6 3.4 Concurenţa..........................................................................................................8 3.5 Comportamentul consumatorilor........................................................................8 4. Încadrarea planului în strategie................................................................................9 5. Planul de activităţi....................................................................................................9 6. Bugetul.....................................................................................................................10 7. Evaluare...................................................................................................................10 3 1. Prezentare generală Compania Farmec este un simbol al produselor cosmetice în România după aproximativ 120 de existenţă rămânând liderul pieţei de cosmetice româneşti. Grija faţă de frumos, respectarea tradiţiei consolidată pe ani de cercetare continuă a făcut ca din anul 1945 şi până în prezent să-şi extindă portofoliul la peste 400 de produse, de notorietate fiind: Gerovital H3, Gerovital plant, Aver, Charisse, Farmec, Doina, Obsesie. Obţinerea în 2002 a certificatului de calitate ISO 9001 reprezintă o recunoaştere a originalităţii şi calităţii produselor reflectată şi în cererea de pe piaţa internaţională exportul reprezentând 10% din cifra de afaceri a firmei. Rezultatele economico financiare obţinute şi cota de piaţă deţinută de firmă, lider în România pe segmentul pentru îngrijirea feţei, demonstrează valoarea companiei pe piaţa cosmeticelor în România. În 2006 activitatea firmei a fost recunoscută la nivel naţional prin numeroase diplome şi trofee primite: diploma pentru locul I pe domeniul de activitate, trofeul creativităţii oferit de Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci. Pentru promovarea produselor Farmec în municipiul Oradea compania s-a gândit la desfăşurarea unor acţiuni de sampling în supermarketul Real pe o perioadă de 15 zile, începând cu data de 1 iunie 2007. Avantajul acestei forme de promovare constă în faptul că poţi intra în contact direct cu consumatorul. Cei care sunt interesaţi de produsele Farmec pot vizita standul companiei care va fi amplasat la parterul supermarketului Real. Vizitatorii vor putea încerca un număr mare de produse din diferite categorii, vor putea cere sfaturi de utilizare şi de asemenea vor primi răspunsuri la întrebările pe care le au. Organizarea acestor activităţi în cadrul supermarketului Real a fost o provocare daritorită vadului mare de clienţi pe care acest magazin îl are. 2. Obiective: • Atragerea unui număr de cel puţin 100 de vizitatori pe zi, dornici să încerce produsele. • Încheierea a cel puţin 20 de contracte cu viitori distribuitori până la sfărşitul perioadei de desfăşurare a activităţilor. • Creşterea cifrei de afaceri cu cel puţin 5%, pentru anul în curs. 3. Analiza situaţiei 4 3.1 Analiza SWOT Puncte tari Calitatea ridicată a produselor oferite; Certificare ISO 9001 Tehnologii performante de fabricaţie; Recunoaştere internă şi internaţională. Oportunităţi O piaţă a produselor cosmetice în creştere; Conştientizarea utilităţii acestor produse. Puncte slabe Promovare slabă; Număr redus al distribuitorilor. Ameninţări Promovarea agresivă a produselor străine. 3.2 Mixul de marketing Produsele companiei Compania farmec este un simbol al produselor cosmetice în România. Produsele farmec acoperă o arie largă de domenii şi cerinţe ale consumatorilor de la produse chimico-casnice până la sofisticate produse cosmetice de întreţinere pentru ten şi corp. Grija faţă de frumos, respectarea tradiţiei consolidată pe ani de cercetare continuă a făcut ca din anul 1945 şi până în prezent să-şi extindă portofoliul la peste 400 de produse, de notorietate fiind: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aver, Charisse, Doina, Obsesie. Căutând în permanenţă resurse şi direcţii noi şi ţinând pasul cu orientările generale din cosmetică produsele Farmec au valorificat mereu ingredientele naturale sau sintetice recunoscute pe plan mondial alături de principii active originale selecţionate din bogăţia solului şi a florei româneşti (uleiuri naturale, apă minerală, argilă) concretizate în zeci de brevete de invenţie. 5 Produsele Farmec sunt poziţionate cel mai bine în categoria de produse pentru ingrijirea feţei, în special demachianţi şi creme. Compania Farmec Cluj este lider pe acest segment, deţinând prima poziţie, ca volum al vânzărilor, la categoriile creme de faţă şi ochi, demachiante şi măşti cosmetice. Produsele Farmec sunt apreciate şi în afara ţării, ponderea exportului deţinând peste 20% din cifra de afaceri a companiei. În străinătate, cele mai bine vândute game sunt Gerovital H3 Gerovital Plant şi Aslavital pe bază de argilă. Gerovital H3 este o invenţie extraordinară în domeniul cremelor anti-rid. Elementele componente ale formulei au un rol decisiv în procesul de regenerare celular, în stimularea circulaţiei sanguine şi normalizarea secreţiei de sebum. Astfel sa demonstrat ca formula şi produsele Gerovital H3 sunt eficiente împotriva îmbătrânirii premature şi întârzie îmbătrânirea naturală a pielii. Gama de produse Gerovital H3 cuprinde creme pentru faţă, produse pentru îngrijirea tenului, lapte demachiant şi măşti pentru întinerire. Gama Aslavital cuprinde produse pe bază de argilă. Argila este un remediu bine-cunoscut din Antichitate pentru proprietatile sale benefice: regenerator fizic puternic cu o acţiune reechilibrantă şi remineralizantă de excepţie; reîncarcă şi revigoreaza celulele organismului cu energie vitală; putere remarcabila absorbantă şi antitoxică; poseda virtuţi cicatrizante antiseptice, şi calmante; constituie un filtru natural al radiaţiilor UV. Preţul Nomenclatorul companiei cuprinde atât produse de masă cât şi produse medii şi de lux, preţul acestora fiind accesibil tuturor categoriilor de consumatori. Gamele Gerovital Plant - European Skin Care Products, Ecovital şi Aslavital sunt destinate segmentului cu venituri mari şi gusturi mai pretenţioase. Pe acest segment are concurenţi extrem de puternici, care işi permit să susţină campanii publicitare intense şi beneficiază de încrederea consumatorilor în produse străine. Gamele Gerovital H3, Gerovital Plant şi Ro-Plant se adreseaza segmentului cu venituri medii şi încredere în produsele autohtone, iar gamele Doina şi cremele Ada segmentului cu venituri mici, segment pe care are asigurate consumatoare fidele. 6 Gamele pentru segmentele cu venituri medii si mici sunt prezente în aproape toate magazinele din ţară care vând produse cosmetice, în toate marile lanţuri de magazine - Billa, Mega Image, Gima, Profi, La Fourmi, Metro, inclusiv in hipermarketul Carrefour - în farmacii, în standurile de cosmetice din en-gros-uri şi pieţe. Din vânzările aduse de toate gamele de cosmetice, 60% reprezinta vânzările înregistrate pe mărcile Gerovital, urmat de laptele demachiant Doina. Distribuţia Farmec are o distribuţie foarte extinsă, de la buticuri până la magazine de lux, acoperind peste 10.000 de puncte de vânzare. Firma are propria reţea de distribuţie - reprezentanţele sale, situate in 13 mari oraşe acoperind 85% din teritoriul ţării - şi lucrează cu distribuitori în zonele în care deschiderea de reprezentanţe nu a fost considerată justificată. Promovarea Fiindcă Farmec nu-şi permite să susţină campanii de publicitate agresive, îşi promovează produsele, în general, pe suporturi media mai puţin costisitoare, cum ar fi radiourile şi revistele de specialitate. Un rol important pentru companie îl are promovarea la locul vânzării cu acţiuni de sampling, participarea la expoziţii de profil destinate publicului, unde contactul cu consumatorii este direct. Cabinetele cosmetice sunt un alt instrument folosit pentru promovare; cosmeticienele sunt cele mai în măsură să recunoască calitatea unor produse de îngrijire a feţei şi să le recomande clientelor. 3.3 Piaţa Piaţa produselor cosmetice este una dintre pieţele cele mai atractive, cu o dinamică semnificativă. Este o piaţă aglomerată din punctul de vedere al ofertei şi deosebit de concurenţiala prin prezenţa atât a companiilor internaţionale cât şi a producătorilor locali. Cu o piaţă caracterizată de un nivel redus al puterii de cumpărare şi de o slabă informare a consumatorilor privind folosirea produselor cosmetice, România are totuşi o evoluţie dinamică a vânzărilor pe acest segment. Produsele romanesti de cosmetica inseamna in jur de 30% din totalul pietei interne. Restul pietei apartine companiilor straine, care acapareaza prin campanii agresive de marketing un segment tot mai larg de consumatori. Pe categoria "face care", din datele vehiculate de jucătorii pieţei şi din diverse surse de informare, se constată o creştere a volumului pieţei cu un procent cuprins între 5% si 10% pe an. Consumul de produse cosmetice este mai mic decât în alte ţări din Europa Centrala şi de Est, fiind determinat de nivelul scăzut al puterii de cumparare, corelat cu gradul relativ redus de informare şi educare a consumatorului privind modul de folosire şi rolul fiecărui tip de produs. Piaţa are însă perspective de creştere, 7 bazate pe următorii stimuli: un nivel mai ridicat de informare şi educare al consumatorului, un nivel al puterii de cumpărare în creştere de la un an la altul şi, nu în ultimul rând, dezvoltarea reţelelor de distribuitori noi gen super- şi hipermarketuri, care încep să concentreze volume de vânzări importante, cu trend ascendent de la un an la altul. Inspectorii Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor, conform atribuţiilor ce le revin, verifică respectarea prevederilor legale la producerea şi comercializarea produselor cosmetice, astfel încât consumatorii să beneficieze de produse sigure şi să fie corect informaţi asupra caracteristicilor acestora. În vederea implementării eficiente a legislaţiei naţionale în domeniul produselor cosmetice, care transpune prevederile Directivei Europene 76/768/EEC, A.N.P.C. şi RUCODEM efectuează seminarii cu personalul din subordine şi respectiv cu agenţii economici. Legislaţia naţională privind produsele cosmetice, Legea 178/2000 reglementează următoarele: Producătorii, reprezentanţii lor autorizaţi, persoanele responsabile pentru punerea pe piaţă a produsului cosmetic: 1. sunt obligaţi să respecte condiţiile prevăzute în legea privind produsele cosmetice, astfel incat pe piata sa nu ajunga decat produse cosmetice sigure; 2. trebuie să-şi asume responsabilitatea pentru siguranta produselor cosmetice pe care le lansează; 3. trebuie să facă o notificare la M.S.F. ori de căte ori lansează un nou produs; 4. trebuie să întocmeasca un dosar pentru fiecare produs cosmetic, iar acesta va cuprinde totalitatea datelor prevăzute de legislaţia în domeniu; 5. trebuie să respecte condiţiile de bună practică de fabricaţie şi modul de testare şi analiza de laborator a produselor cosmetice şi de parfumerie, inainte ca acestea să ajungă pe piaţă; 6. trebuie să informeze complet şi corect consumatorul asupra caracteristicilor produsului cosmetic şi a compoziţiei acestuia. Consumatorii: - trebuie să primescă informaţiile cu privire la produsele cosmetice, traduse in limba română. Inspectorii : 1. trebuie să efectueze controale pe piaţă pentru a urmări respectarea cerinţelor legislaţiei în domeniu; 2. verifică informaţia produsului cosmetic şi modul în care este evaluată şi asigurata securitatea acestuia pe baza dosarului de produs care trebuie să le fie pus la 8 dispoziţie în 72 de ore de la solicitare; 3. prelevează probe de produse cosmetice şi efectuează teste pentru a verifica respectareaa prevederilor legale; 4. trebuie să aplice noile metode de calcul privind verificarea parametrilor de securitate ai produselor. 3.4 Concurenţa Există un număr foarte mare de concurenţi cărora compania trebuie să le facă faţă. Chiar dacă este lider între producătorii autohtoni de produse cosmetice, concurenţa companiilor străine este foarte puternică, acestea dispunând de bugete însemnate pentru promovare. Analizând concurenţa în ansamblu, Farmec este lider pe anumite segmente (creme de faţă), iar pe alte segmente ocupă locuri destul de bune. Concurenţi autohtoni Elmi Prodfarm Gerocossen Cosmetic Plant Carina Cosmetics Laboratoarele Ariel (Clas) Concurenţi străini Beiersdorf Unilever L’Oreal Avon Cosmetics Henkel 3.5 Comportamentul consumatorilor Consumul de produse cosmetice este mai mic decât în ţările din Europa Centrală şi de Est fiind determinat de nivelul scăzut al puterii de cumpărare, corelat cu gradul relativ redus de informare şi educare a consumatorului privind modul de folosire şi rolul fiecărui tip de produs cosmetic. Sunt două tipuri de cumpărători care ies din planurile companiilor româneşti: cei care ţin la marcă, deşi nu întotdeauna aceasta oferă o calitate mulţumitoare, şi cei pentru care preţul mic nu inspiră încredere. Femeile sofisticate nu riscă să cumpere un produs ieftin de vreme ce consideră că acesta nu ii oferă calitatea pe care o merită, preferând, în schimb, siguranţa oferită de renumele internaţional al marilor mărci străine. Însă sunt milioane de românce pentru care fiecare bănuţ contează - cele pentru care şi preţurile medii sunt prea mari. Reprezentanţii companiilor consideră că există doi factori care vor influenţa, în mod esenţial, evoluţia pieţei locale de cosmetice, după 2007: procesul de omogenizare a obiceiurilor de consum se va accelera, românii devenind astfel mult mai exigenţi, pe de o parte, iar piaţa va deveni mult mai selectivă, agreând doar produsele care îndeplinesc cu adevărat standardele de calitate impuse de legislaţia europeană. 9 4. Încadrarea planului în strategie Datorită faptului că Farmec este lider între producătorii autohtoni de produse cosmetice, ea trebuie să adopte o strategie defensivă pentru a-şi apăra poziţia pe piaţă şi pentru a-şi îmbunătăţi avantajul concurenţial. Bineînţeles că în acest sens sunt lansate permanent produse noi şi se acordă reduceri distribuitorilor exclusivi la achiziţiile de volume mari. Totuşi firma se confruntă cu o concurenţă puternică din partea produselor străine. Firmele străine dispun de bugete importante pentru a-şi promova produsele, acest lucru fiind important în atragerea unui număr mare de clienţi. Se poate observa existenţa unui număr mare de reclame la produsele cosmetice străine, în timp ce produsele cosmetice româneşti nu sunt promovate printrun astfel de mijloc destul de costisitor. Astfel şi Farmec îşi promovează produsele prin mijloace directe cum sunt acţiunile de sampling sau participarea la expoziţii de profil destinate publicului. Chiar dacă Farmec a primit numeroase premii internaţionale, ea trebuie să-şi concentreze forţele în a-şi promova produsele, întrucât consumatorii trebuie să se familiarizeze cu produsele sale şi să le recunoască ca fiind de calitate. Putem spune că eforturile strategice ale firmei sunt îndreptate înspre partea de promovare, acest instrument de marketing necesitând cele mai multe îmbunătăţiri. 5. Planul de activităţi Nr. Crt. 1 2 3 Denumire activitate Închiriere spaţiu Responsabil Timp 25-30 mai 2007 20-30 mai 2007 29-30 mai 2007 Cost 300 euro Rezultate Angajare cosmeticiene Amplasare stand (mobilier+produse) Floruţ Dan Şef dep. Mk două Floruţ Dan 4 5 Anton Cristina Simion Liza Personal dep. Mk Oferirea unor mostre Anton Cristina 1-15 gratuite iunie 2007 Consilierea Cosmeticiene 1-15 vizitatorilor privind iunie alegerea şi utilizarea 2007 produselor - atragerea a cel puţin 500 euro 100 vizitatori pe zi; 1000 - încheierea euro a cel puţin 20 de 700 euro contracte distribuţie până la € 500 sfârşitul perioadei; euro - creşterea ciferi de afaceri cu cel puţţin 10 5%. 6. Buget Surse de venit 5% din CA Cheltuieli pe destinaţie - închiriere spaţiu (300 euro) - angajare cosmeticiene (500 euro) - amplasare stand (1000 euro) - mostre gratuite (700 euro) Total: 2500 euro 7. Evaluare Se va constata eficienţa acţiunii de sampling dacă: - vânzările anului în curs au crescut cu cel puţin 5 %. - numărul de contracte de distribuţie a crescut cu cel puţin 20. 11