1. CASO PRÁCTICO TEMA 5: BOOKINGFAXBookingfax tiene como finalidad servir de plataforma de comunicación entre losproveedores del mercado turístico y el sector de la intermediación de viajes. Sefundó en julio de 2002, en Jerez de la Frontera, y en sus seis primeros mesesde vida pasó de ser una completa desconocida a controlar el 50 por 100 de lainformación turística del mercado español.Bookingfax es un entramado de soportes telemáticos destinado a la difusión deofertas de viajes a través de Internet. Su sistema da soporte a los procesos dedistribución entre proveedores de servicios turísticos, agentes de viajes,clientes corporativos y consumidores, como puede observarse en la figura 1.Figura 1 Estructura de servicios de Bookingfax y tipología de clientes.El sistema consolida los productos ofertados por mayoristas de viajes, touroperadores, centrales de reservas, compañías aéreas, cadenas hoteleras,hoteles independientes y apartamentos turísticos, permitiendo la clasificaciónde las ofertas por categorías y la distribución controlada en diferentes sistemasdependiendo del usuario.El método que proporciona Bookingfax reduce de manera significativa loscostes en las comunicaciones de los proveedores, a la vez que simplifica lastareas de información y gestión de las agencias minoristas, que antes teníanque soportar la recepción directa de multitud de faxes de los mayoristas. Estosfaxes obligaban a su procesamiento o a su consulta directa en papel, deCasos GSI (caso tema 5) - 1 de 6 - 2. manera continua, para conocer en cada momento las ofertas disponibles paralos viajeros y sus fechas.De forma simple se puede decir que Bookingfax almacena la información de losmayoristas y la pone al alcance de las agencias de viajes de manera fácil,cómoda y directa, actuando como intermediario y creando valor y ahorros decostes para todas las partes implicadas. Por ejemplo, antes de existirBookingfax, cuando una empresa de cruceros sacaba una oferta, tenía queestar mandando faxes a todas las agencias de viajes. Bookingfax asume ycentraliza esta labor de marketing a un coste inferior para la empresa queofrece el producto turístico. Ahora los mayoristas mandan la información sólopor Internet, y Bookingfax la almacena y ordena en su base de datos.Posteriormente, las agencias de viajes registradas pueden consultarlafácilmente, sin gastos en consumibles para faxes y con ahorros en el tiempo detrabajo dedicado a su clasificación y procesamiento.Este sistema supone un importante número de ventajas y servicios para losagentes de viajes: 1) Posibilita el acceso gratuito a toda la informaciónpublicada, previo registro del agente de viajes. 2) Agiliza la búsqueda,clasificando eficientemente las ofertas por categoría, proveedores y destino. 3)Evita errores de información a los clientes, eliminando automáticamente lasofertas caducadas. 4) Reduce los costes aumentando la productividad, aleliminar la recepción de faxes y las tareas de clasificación, cuyo promedioanual de gastos es de 6.000 ! por punto de venta. 5) Las ofertas introducidaspor los proveedores son remitidas al agente de viajes en un correo electrónico.La oferta seleccionada puede ser remitida al cliente por correo electrónicodesde el propio sistema de consulta. El agente de viajes puede programarenvíos automáticos de ofertas según la demanda de destinos de sus clientes.Tanto las ofertas de interés como las ofertas enviadas pueden ser guardadasen una carpeta personal para una consulta posterior. El sistema permite laimpresión selectiva de las ofertas dependiendo del interés del agente de viajes.El teléfono del proveedor para la realización de la reserva por parte del agentese encuentra en cada una de sus ofertas. El acceso directo online al canal deventa del proveedor en Internet puede realizarse desde cualquiera de susofertas. El agente de viajes puede visualizar o imprimir la oferta con mayorcalidad, e incluso, en algunos casos, insertar el logo de la agencia para sudifusión. 6) El contacto con el centro telefónico de atención al cliente delmayorista es inmediato, con una aplicación de telecomunicaciones que permiteser atendido en vivo por un operador. Existe la posibilidad de obtener guías deinformación turística sobre los destinos internacionales, que el agente puedeCasos GSI (caso tema 5)- 2 de 6 - 3. imprimir en un solo folio para entregar al cliente. Se puede filtrar la visualizaciónde las ofertas mediante la selección de destinos y operadores.Por otra parte, este sistema también supone importantes ventajas para losmayoristas y oferentes de productos turísticos. 1) Reduce los costes en lascomunicaciones de manera efectiva, al sustituir el envío por fax. 2) Facilita lainserción directa de las ofertas en el sistema de consulta. 3) Proporciona unadifusión instantánea de la información dirigida a las agencias. 4) Aporta unaamplia información estadística de cada una de las ofertas. 5) Permiteincorporar accesos a cana les de venta para distribuir el producto entre losconsumidores. 6) Dispone de una base de datos actualizada de las agenciasde viajes que no se ve afectada por cambios de domicilio, teléfono o correoelectrónico. 7) Mantiene acuerdos con los principales grupos minoristas, y lespermite el acceso al sistema mediante su extranet.El desarrollo tecnológico alcanzado por el sistema de Bookingfax les permiteafirmar que poseen el mejor sistema que actualmente se puede tener. Lo que síestá en evolución dinámica son los diversos usos que le dan a sus bases dedatos sobre ofertas turísticas en función del cliente de que se trate. En estesentido, el uso que Bookingfax ha ido haciendo de sus sistemas y de sus basesde datos haido evolucionando en el tiempo. De hecho, aprovechar los datos disponibles eintegrados que posee le ha permitido lanzar al mercado nuevas maneras defacilitar la información:Bookingfax es el núcleo del sistema. Fue la primera aplicación quedesarrollaron, y es una herramienta de acceso gratuito destinada al agente deviajes con el objetivo de ayudarle a gestionar las ofertas de los proveedores deservicios turísticos y facilitar todo tipo información técnica. ! Travel Ofertas es un portal de consulta de ofertas orientado a los consumidores. Facilita la planificación de viajes al público en general y excluye las ofertas susceptibles de contratación directa, para provocar la visita del usuario a la agencia. ! Travel Temáticos es una colección de portales de ofertas temáticas. Son 17 portales de consulta de ofertas, orientados a los consumidores y segmentados por tipo de producto. Ejemplos de estos portales son «travelactivo.com», que recoge ofertas de viajes relativas a turismo activo y de aventura; «ofertasdeGolf.com», portal dirigido a los que desean unir vacaciones con la práctica del deporte del golf; oCasos GSI (caso tema 5)- 3 de 6 - 4. «travelNieve.com», donde pueden informarse de las ofertas para las estaciones de esquí españolas y europeas. Asimismo, Travel Temáticos permite ofrecer contenidos específicos de ofertas de viajes a portales de información verticales con alto valor añadido para sus visitantes. Las ofertas que figuran en estos portales son de venta exclusiva en agencias de viajes. ! Bookingfax Micro es una aplicación personalizada que automatiza el pro ceso de carga de ofertas de viajes en la web de la agencia de viajes usuaria. De este modo, los clientes finales de dichas agencias pueden consultarlas a través de Internet. ! Bookingfax Corporativo cubre el segmento de viajes de empresa. Se integra en la intranet del cliente corporativo, para posibilitar a directivos y empleados de una compañía la búsqueda y reserva de las ofertas gestionadas por la agencia de viajes. ! Bookingfax Grupo está adaptado a la intranet de un grupo de agencias. Posibilita la administración de usuarios con acceso, y establecer la política de ventas del grupo mediante la organización de las ofertas según el rango de prioridad. ! Bookingfax Travel es un servicio integrado en la web del proveedor. Facilita la disponibilidad en su propia web de todas sus ofertas de viajes publicadas en Bookingfax, sin necesidad de realizar una nueva gestión para la incorporación.Bookingfax, además, facilita a los usuarios de sus sistemas algunasherramientas de comunicación que permiten a mayoristas de viajes y agenciasoptimizar la eficacia en sus comunicaciones: ! NetBooking es una tecnología incorporada en el sistema Bookingfax, que permite a cualquier agente de viajes contactar con el centro de atención telefónica al cliente del mayorista a través de Internet, suprimiendo las esperas provocadas por las llamadas telefónicas. ! La Sala Virtual es una plataforma de videoconferencia integrada en Bookingfax, que facilita la presentación de productos a los agentes de viajes desde cualquier lugar del mundo (con un máximo de 5.000 asistentes en cada presentación). ! Alimentación de Sistemas XML, por el que los contenidos publicados en Bookingfax pueden alimentar otro tipo de sistemas de consultas graciasCasos GSI (caso tema 5)- 4 de 6 - 5. al lenguaje XML, posibilitando a terceros mostrar las ofertas en aplicaciones desarrolladas por ellos mismos. ! Publicidad online para mayoristas y todo tipo de proveedores de las agencias de viajes. Dado que Bookingfax es un soporte publicitario sectorial con gran capacidad de impacto entre los agentes de viajes, se ofrecen espacios exclusivos destinados a cubrir diversas categorías de productos o servicios turísticos.La posición de independencia absoluta sobre los actores de intermediación yproducción turística, el número de usuarios que consultan el sistema, lacontinua innovación en sistemas de comunicación y la eficacia demostrada delmétodo telemático en sustitución al envío de fax o del correo electrónico,convierten a Bookingfax en el medio de comunicación electrónico de ofertas deviajes líder en el sector minorista de España y Portugal. Posee una cuota demercado del 95 por 100 en España y del 90 por 100 en Portugal, y mantienegrandes expectativas de crecimiento. La empresa incrementó en el 2005 en un95 por 100 el número de reservas realizadas a través de sus canales dedistribución, alcanzando los 11 millones de operaciones. En 2004 se registraronen su sistema 4.457 nuevos agentes de viajes, lo que supuso un crecimientodel 25,5 por 100 respecto a 2003. En el 2006 alcanzó la cifra de 17.000agentes de viajes registrados y más de 18 millones de ofertas consultadasdesde su nacimiento en 2002.Preguntas:1. Describa los modelos de negocio de comercio electrónico que detecta en elcaso. Se ha comentado que Bookingfax posee una cuota de mercadomayoritaria en España y Portugal. Indique las ventajas que posee y losobstáculos que puede encontrar para su expansión internacional.2. ¿Qué infraestructura de sistemas de información tiene que tener unmayorista de viajes para poder sacarle el mayor partido posible a los serviciosque Bookingfax puede ofrecerle? ¿Y una agencia de viajes? ¿Y un clientecorporativo? ¿Y en el caso de un consumidor particular?3. Como se ha comentado en el caso, Bookingfax es un intermediario deinformación entre mayoristas y agencias de viajes. ¿Han tenido éstos querealizar inversiones específicas en tecnologías de la información paraintegrarse en el SIO desarrollado por Bookingfax? ¿Cómo se integran lossistemas de información de estas empresas con el de Bookingfax?Casos GSI (caso tema 5) - 5 de 6 - 6. Preguntas de capítulos anteriores4. ¿Dónde se ubican las herramientas de Bookingfax en la estructuraconceptual del sistema de información de los agentes de viajes?5. Determine los distintos servicios de valor añadido que requiere y ofreceBookingfax.6. Justifique si las herramientas que Bookingfax ofrece a los agentes de viajesapoyan la planificación, la realización de actividades o el control. Dentro de laelección realizada, concrete qué tipo de herramienta es.7. ¿Observa algún tipo de sistema de apoyo a la toma de decisiones entre lasherramientas que ofrece Bookingfax a los agentes de viajes?Preguntas de casos previos:8. En el caso American Airlines, señale si sería posible la evolución del CRSdesarrollado hacia un CRM. ¿Qué le faltaría?Casos GSI (caso tema 5)- 6 de 6 -