Integrantes del Caso: Rodrigo Yáñez Yerdecides Harbin Marcelo Cabrera Miguel Leiva FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO La empresa AQUALISA, dedicada a la fabricación de duchas en el Reino Unido es la tercera empresa mejor posicionada en este giro de negocio, elaboran productos con características diferenciadas para los diferentes mercados, entre ellos tenemos: • Duchas eléctricas; con la marca Gainsborough. • Válvulas mezcladoras; con la marca Aquavalve. • Duchas Integrales; con la marca Aquastream. VISIÓN “Ser la marca más reconocida en las duchas de baño” MISIÓN “Alcanzar la primera participación en el mercado UK de las duchas de baño” FILOSOFIA / VALORES • Durabilidad • Calidad • Rapidez de intalación 1. Analice las 5 fuerzas competitivas de Porter que enfrenta Aqualisa para la intro- ducción de la ducha digital. ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: 1.-Amenaza de nuevos competidores: La competencia es muy alta y el ingreso de nuevos productos por parte dela competencia es muy fácil, ya que es muy simple y no requiere de muchatecnología. 2.-Poder de negociación con proveedores: La capacidad de negociación seria alta ya que por el momento son losúnicos en el mercado con este modelo de duchas y pueden poner precios alos insumo utilizados en la fabricación de la nueva ducha quartz 3.-Poder negociador de los clientes: Podemos decir que el poder de negociación de los compradores es muyalto, ya que los que deciden que producto comprar son los fontaneros.Además como es un producto que fácilmente se puede fabricar lacompe- tencia podrá al poco tiempo vender un producto similar. 4.-Amenaza de servicios y productos sustitutos: No hay producto sustituto en el corto plazo, es decir un producto consimilares características; pero aún no logra ganar ventas y eso será sumayor reto para la empresa es que hasta el momento no puede des- plazara los productos existente y eso será el reto a vencer ya que si no podemoscambiar la cultura principalmente de los fontaneros quienes siguenarraigados a la idea que pro- ducto con electrónica son malas, no podremosalcanzar las metas deseadas. 5.-rivalidad entre competidores: La intensidad de la competencia es muy baja en el corto plazo.Finalizamos este análisis obteniendo que el producto tendrá una rentabilidad aproximada de 3.4 pero a corto plazo, ya que este es un producto que muy fácilmente la competencia puede fabricarlo y en poco tiempo poner a la venta. MATRIZ FODA Tabla N°1 Matriz FODA ducha Quartz de Aqualisa Fortalezas Debilidades Alta calidad en los productos Producto de un precio elevado Buena Reputación en el mercado de las duchas No visualiza a los fontaneros como mercado meta Experiencia y conocimiento del mercado 10% de las duchas fallaba (Porcentaje que no ha podido ser mejorado) Débil reconocimiento de marca Tendencia a la baja en la calidad de servicio Diseño superior Productos de Alta Tecnología Oportunidades Amenazas Tiempo de instalación menor al común (1/4) Carácter conservador de los fontaneros Corta vida útil de los productos existentes en el mercado Alta influencia en la decisión de compra por parte de los fontaneros Bajo reconocimiento de marcas por consumidores finales Competencia mejora la calidad de sus productos Estructuras aparatosas para las intalaciones de otras duchas Mercado maduro y conservador Alto tiempo de instalación por parte de los otros productos del mercado Consumidores poco informados sobre duchas y alternativas de productos Consumidores finales no sabían el desglose de costos finales de instalación Mercado había comenzado a percibir los productos como caros Déficit de fontaneros en el Reino Unido SEGMENTACIÓN Objetivo de la segmentación: Detectar necesidades no cubiertas por los productos existentes en el mercado de las duchas. Para así poder enfocar el producto Quartz al mercado meta correcto. Para lo anterior, se de�nirán las bases de segmentación a considerar. Selección de las bases de segmentación: Dado que el objetivo primordial de este análisis es determinar los mercados meta para el producto Quartz de Aqualisa, se de�nirán las bases de segmentación adecuadas, utilizando un enfoque “a priori”. En este contexto se ha de�nido la base de segmentación = Bene�cios Buscados, de uso y canal de distribución. SELECCIÓN MERCADO META De�nición Mercado Meta: De acuerdo con la información obtenida en la matriz anterior, se ha determinado que los mercados meta serán los Fontaneros y las salas de exhibición en donde compran los Consumidores que pagan un alto precio por los productos por las duchas. POSICIONAMIENTO Identi�cación de posibles ventajas competitivas: • Fácil de Instalar. • Reduce tiempo promedio de instalación en un 75%. • Mantiene una temperatura constante durante la ducha. • Mantiene una buena presión de agua durante el baño. • Instalación sin necesidad de efectuar grandes obras en baño. • Garantía de un producto que no presentará fallas. • Dispositivo de pequeño tamaño y regulador de temperatura y presión estéticamente agradable. Estrategia General de Posicionamiento: Más por más: Mayor calidad, mejoran el tiempo promedio de instalación y más fácil de instalar a un mayor precio. De�nición de la Estrategia Comercial Producto: Ducha Quartz (Pump): Con todas las innovaciones tecnológicas que actualmente posee. Precio: Mantener los precios Premium: Resaltando la incorporación de tecnología totalmente nueva. Una calidad superior a los productos existentes en el mercado y un nivel de fallas signi�cativamente menor que el de los competidores. Plaza: En primer lugar el enfoque debe estar direccionado hacia los canales de distribución utilizados por los fontaneros, es decir las tiendas mayoristas. En segundo lugar el enfoque debe ser a las Salas de exhibición en donde habitualmente compran los Consumidores de un Precio Premium, pero profundizando más las promociones en este canal. Promoción: El esfuerzo debe estar orientado a convencer a los fontaneros de los bene�cios que le otorga la nueva tecnología presente en la ducha Quartz. Dado lo anterior, la empresa debe realizar demostraciones de la instalación de la ducha, destacando los fácil que es el sistema de instalación y todos los bene�cios que conlleva la utilización de este pro- ducto. Por lo anterior, se plantea un sistema de capacitación continuo para los apren- dices de fontaneros y perfeccionamiento para aquellos más avezados. 2.Estrategias y Plan de Acción. Estrategia de precios. La decisión tomada respecto a esta variable será la de mantener el precio �jado por la empresa, es decir 450€ para Quartz Standard y 575€ para Quartz Pumped (manteniendo un margen bruto próximo al 60% respecto a los costes de pro- ducción), pudiendo el vendedor �nal de la tienda especializada aplicar un margen del 88%, como se venía haciendo hasta ahora, y con ello alentar una ventaja extra para su venta. En ningún caso se considera la opción de bajar el precio puesto que, como ya se ha explicado, con el lanzamiento de este nuevo producto se pretende posicionar a la empresa en un sector de alta calidad en el que hasta ahora no se competía. Cabe la posibilidad de que a lo largo del tiempo y debido al uso de este producto por parte de los fontaneros que trabajan para los contratistas, se aumente el volumen de ventas y se produzca una canibalización de nuestro producto estrella (Aquavalve), puesto que los costes totales de instalación, dada la reducción de horas de trabajo que proporcio- na Quartz, son similares. En ese caso, dado el mayor margen del nuevo producto, tra- taríamos de que �nalmente Quartz se convirtiera en el más vendido, comercializándo- lo a través de mayoristas y bajando el precio de Aquavalve, pasando a ser un producto que competiría en el sector económico. Tras tres o cuatro años de comercialización de este producto, cuando la competencia hiciese acto de presencia, nosotros ya tendría- mos una ventaja que nos permitiría bajar precios dado que, a pesar de que nuestro producto tiene un precio elevado, produce una gran reducción en los costes de insta- lación. De este modo se podría crear un ciclo de vida del producto, que pasará del seg- mento alto (tiendas especializadas) al segmento económico (bricolaje y fontanería), pasando por el segmento estándar (mayoristas). 3.Analice las estrategias que sigue Aqualisa y que estrategias debería seguir Aqualisa con la nueva. La principal decisión estratégica utilizada por Quartz es la de realizar un cambio total en el mercado de duchas, la visión que tuvo inicialmente Rawlinson (actual GG de Quartz) es que casi el 60% de las casa del reino unido contaba con ducha de mala calidad, pero ese no era el problema de trasfondo, el problema general eran las conexiones arcaicas de cañerías que contaba cada casa en el reino unido, en algunos casos las cañerías databan de la época victoriana y seguían siendo algo muy común en muchos hogares, en la mayor parte de los casos, estas instalaciones funcionaban por gravedad; existían cisternas o un calentador situado en un armario cercano que se utilizaba también para orear la ropa. Segmentación.- este producto está dirigido a las familias que cuentan con niños y personas adultas ya que es de uso fácil; además, deberá está dirigido a los fontaneros a quienes ayudara a obtener mayores recursos por lo fácil que es instalarlo y el corto tiempo que lleva su instalación. Posicionamiento.- QUARTZ tiene que distinguirse de las demás duchas de Reino Unido; además, lograr un posicionamiento en la calidad de la marca, logrando transmitir la calidad y diseño en busca de satisfacción, buen servicio a los clientes. Estrategias a utilizar Dirigir la publicidad directamente a los consumidores de esta manera reducir el canal de distribución, por tanto el precio de venta seria menor y más accesible para el consumidor en los distintos segmentos, pero esta estrategia demandaría costos muy altos y el bene�cio neto será bajo. La segunda alternativa era la de enfocarse en el mercado de bricolaje, si bien es cierto aumentarían las ventas pero una vez que ingresa el producto en los estantes no pueden salir de ellas y esto ocasionaría descuentos, además Aqualisa vendía su línea de Gainsborough en este mercado, e introducir el nuevo producto conllevaría a la caída en las ventas, entonces esta tampoco seria la estrategia a utilizar. 4. Analice el modelo actual de negocios de Aqualisa y como se verá afectado a futuro con la ducha Quartz. Existía claramente una oportunidad de negocios con las duchas Quartz dado que estas eran un producto innovador con diseño elegante, fácil de usar, rápida de instalar con una presión y temperatura del agua �ables, segura para niños especial para personas mayores. Que ya no tenían que luchar con las válvulas atascadas, procesador remoto pequeño que podía instalarse en cualquier lugar próximo a la ducha, con excelente tecnología que permitía la regulación de temperatura automática con solo apretar un botón. Como ducha que permite mantener una presión constante, adecuada y temperatura ideal durante el baño mediante los componentes detallados a continuación: procesador, soporte de duchas, cable de datos, válvula mescladora de termostato, bomba, cabeza de ducha. El problema giraba en torno a de�nir a quien dirigir el producto y la correcta estrategia de marketing que le permitiera a la compañía alcanzar el nivel de ventas estimado para este nuevo producto y así mismo posicionarlo en el mercado, sin desplazar a los otros producto ya existentes en la empresa. Se llegó a la conclusión que el mejor cliente eran los: promotores inmobiliarios, fontaneros y consumidores �nales.