1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BARI “A. MORO”FACOLTÀ DI ECONOMIACORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN MARKETING TESI DI LAUREA inMARKETING AGROALIMENTAREANALISI DEL SETTORE DELL’OLIO D’OLIVA:LE PREMESSE PER CREARE UNA START UP NEL SUB APPENNINO DAUNORelatore:Chiar.mo Prof. FABRIZIO BALDASSARRELaureanda:MARILENA SARACINO Anno Accademico 2010 - 2011 1 2. 22 3. 33 4. Leaziendeagricolescompaiono: -32,2% (2000-2010) Aumento delladimensioneaziendale Italian sounding:rapportooriginale-falso di 1:3 Diminuzione prezzi all’origine Aumento costi di produzione44 5. Qualità:fattori Agronomici + fattori Tecnologici di estrazioneClassificazione:Olio d’oliva raffinatoOlio d’oliva extravergine Olio d’olivaOlio d’oliva vergineOlio di sansa di olio greggioOlio d’oliva vergine lampante Olio di sansa di oliva raffinatoOlio di sansa di oliva55 6. 2% 1% Spagna Italia 18% Grecia Portogallo 53% Altro26%66 7. SardegnaSiciliaBasilicata/CalabriaPuglia Campania Abruzzo/Molise Umbria Lazio MarcheToscanaEmilia Romagna LiguriaLombardia Veneto Friuli TrentinoPiemonte e Val dAosta0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0100% Italiano BIO DOP IGP OlivaExtravergine 7 7 8. 80,8% 100%80%60%40%16,6% 1.50% 0.90% 0.20%20% 0%Olio extravergineExtravergineOlivaDop/Igp Extravergine bioSansa•72% del fatturato;• + acquisti al Nord;• GDO. 8 8 9. 40 %produzione italiana; 230mila aziende olivicole; 15.000alberi secolari; 4 DOP; inestimabile patrimonio divarietà locali (53). 9 9 10. Tutela dellerisorse del territorioPMI diLogistica ed trasformazione infrastrutture e vendita prodotti locali; logica di filiera SalvaguardiaOlio: sitiSviluppo, innnaturalistici eovazione e culturali formazione•70% varietàOgliarola, Coratina e Rotondella;•Colore verde e Turismogiallo; Distrettoambientale, c ulturale, gastr natura•Saporeonomico ereligiosofruttato;•DisciplinareValorizzazioneSicurezzaDaunia Verde. produzionetipiche eidrogeologica turismo del territorio1010 11. l’occupazione nel settore agricolol’età media degli imprenditori agricoli: Subentro dei giovani in agricoltura; Leasing facilitati (ISMEA); Auto imprenditorialità (Invitalia) favorita nei comunidel Sud. 11 11 12. L’impresa multifunzionale Offrire ospitalità: l’agriturismo Creare esperienza:le attività ricreative e culturaliL’uso alternativo dell’olio di oliva: sostenibilità, pulizia, salute e benessere.1212 13. Aumento acquisti di alimenti (+13%): tipicie nei supermercati online; Convenienza di prezzo; Tempo libero e Turismo (nord); Italianità del prodotto e difficoltà direperirlo altrove; Olio: elevato effetto made in Italy; Comunicazione standardizzata; Ostacoli: assenza contatto umano, timoredi mancata consegna.1313 14. mission: conservazione dell’equilibrio ecologico, produzione di olioextravergine, offerta di ospitalità ed adozione degli alberi secolari.prodotto: olio DOP e biologico.adotta un olivo secolare: genera il 10% del fatturato complessivoaziendale, e ci sono prenotazioni per i prossimi 15 anni!prezzo elevato (300€): garanzia dell’invio di 30 litri di olio, fotodell’albero, certificato di adozione, targhetta e contributo per Legambiente.14 14 15. •Analisi esterna•Analisi internaProgettoProgrammi ObiettiviStrategiadimpresadazione • Feedback econtrolloOggetto: olio d’oliva prodotto nel sub Appennino. Obiettivi: offrire prodotto di qualità e un’esperienza completa al consumatore. Barriere all’entrata: elevati volumi di produzione e vendita; difficoltà di accesso ai canali distributivi. SWOT Scelte strategiche:1. Aggregazione tra le imprese per minimizzare i costi e massimizzare i ricavi di gestione;2. Orientamento all’internazionalizzazione;3. Creazione di una rete tra le entità coinvolte;4. Offerta di un prodotto qualitativamente superiore.15 16. Convenience good: offerte promozionali; prezzo basso; confronti minimi; solo brand più conosciuti.Shoppinggood:Packaging D.O.,consumatore più attento; prezzo elevato; più tempo per la scelta.Operazione MarcoPolo:Genetica e preferenze alimentari.Creare un prodotto a misura di ogni palato! 16 16 17. Prezzi medi all’origine 1°posto: Brisighella DOP 18,5€; ProdottoS. 31/10/‘11Settimana 2°p.: Laghi Lombardi 13€; a 06/11/‘11precedente 3°p.:Garda DOP, Veneto 10,75€;Olio di oliva2,39 2,32Olio di oliva DOP-IGP7,47 7,52 Ultimi p.: Bari DOP 3,88€; Dauno DOP 3,95€.Prezzi medi di vendita nella GDOBari DOP 8,9 €; Dauno DOP 8,8 €. Brisighella DOP 20,9€;Umbria DOP 12,2€. 17 17 18. GD O Olio UmbriaEsigenza DOP: Referenze a DOP, Toscano IGPnelle aree con scaffale:e Terra di Bariminor 55%olio DOP ritenuti produzione extraverg.indispensabili. locale.senza D.O. Dauno DOP non conosciuto.1,2% Ambulanti/Mercatini 1,8%Dettaglio tradizionale2,6% Liberi serviziDiscount4,4% •HORECA 8%•GAS Porta a porta12.8%Altre fonti 30% •Vendita a privatiIpermercati 39,1%Supermercati 18 18 19. Come promuovere e vendere l’olio d’oliva? In Italia: la migliore qualità d’olio extrav. d’oliva,la peggiore modalità di vendita.Brand Ruolo importante; Naming: cognome famiglia produttrice; Online: Utente ITA si fida dei siti noti; non visita la 3°pag. di un motore di ricerca.Valore Bontà e tipicità del prodotto; Relazione con il produttore; Relazione con il territorio.Delicatamente filtrato BassNettare diEtichetta oliva Abbondano affermazioni di tipo qualitativo: invisibili; a acidità Fruttato DOP IGPPrivate label: etichette maggiormente decifrabili. 19 19 20. Dall’aumento della produttività dellecolture all’agricoltura sostenibile.Ritorno al passato: web, marketing ebaratto.COSE da fare…Integrazione della filiera;Segmentazione della domanda e dell’offerta: unique selling propositione proposte territoriali;Strategie di marketing condivise;Valorizzazione del territorio;Informazione al consumatore.COSA ho imparato…Non serve ottenere il marchio DOP se...GDO si può evitare;Business idea “conta poco”;Si può “educare il gusto”;L’importanza della rete. Nulla è impossibile:è necessario credere nella propria business idea ed investire nella strategia adeguata! 20 20 21. Per saperne di più:http://www.comunikafood.it/2012/02/04/il-mercato-dellolio-extravergine-doliva-come-avviare-unimpresa/ 21 21
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Report "Analisi del settore dell'olio d'oliva: le premesse per creare una start up nel Sub Appenino Dauno"