Motschenbacher, Heiko (2008): \"Werbesprachliche Genderstilisierung für globale Zeitschriften-Communities.\" In: Held, Gudrun & Bendel, Sylvia (eds.): Werbung grenzenlos. Multimodale Werbetexte im interkulturellen Vergleich. Frankfurt am Main: Peter Lang, 45–64.

Werbesprachliche Genderstilisierung für globale Zeitschriften-Communities Heiko MOTSCHENBACHER (Frankfurt) Der folgende Beitrag beschäftigt sich mit werbesprachlicher Genderstilisierung. Anhand von Untersuchungsmaterial einer Studie zu sprachlichen Genderperformanzen in den geschlechtlich positionierten Lifestylemagazinen Cosmopolitan und Men's Health (britische und US Ausgaben) wird demonstriert, dass kommerzielle Geschlechterbilder auch sprachlich stark auf Differenzdiskursen basieren. Dies wird exemplarisch am Beispiel der Verwendung von Körperteilbezeichnungen und Farbvokabular verdeutlicht. In seiner Stereotypizität erinnert das Ergebnis an frühe soziolinguistische Theoretisierungen geschlechtlichen Sprachverhaltens als Genderlekt. Bei seiner Anwendung auf werbesprachliche Identitätsstilisierungen muss jedoch eine Neudefinierung des Genderlektbegriffs in Betracht gezogen werden, die stark kontextsensitiv vorgeht und sich nicht zwangsläufig an den binären Makrokategorien Frau und Mann orientiert.

Inhalt: 1. 2. 3. 4. 4.1 4.2 5. 6. 7.

Einleitung Vorgehensweise Die Medienkontexte Cosmopolitan und Men's Health Sprachliches Doing Gender im Werbekontext Werbesprachliche "Körperwelten" Werbesprachliches Farbvokabular als geschlechtlicher Sprachstereotyp Deutung der Ergebnisse: Das Konzept Genderlekt und seine Anwendbarkeit Schlussbetrachtung Bibliographie

1.

Einleitung

Die Headline Women and men like different things, mit der die US-amerikanische Firma Seagram's wiederholt für Ihre Erfrischungsgetränke wirbt (siehe Abb.1), kann als programmatisch für die Werbung von heute gelten, in der geschlechtliche Unterschiede eine werbestrategische Überbetonung erfahren. Dass dieser Fokus auf Differenz nicht nur visuell (z.B. durch die Abbildung von Frauen und Männern) zum Ausdruck kommt, sondern auch – und zu einem entscheidenden Anteil – auf verbaler Ebene, sollen die folgenden Ausführungen zur werbesprachlichen Genderstilisierung zeigen. Hierfür werden Teilergebnisse eines Dissertationsprojekts zur Veranschaulichung dienen, das sich gezielt mit der Rolle der Sprache in werblichen Genderperformanzen auseinandersetzt (Motschenbacher 2006).