Mediale Adressierung - Praxen der Subjektivierung auf Instagram

Universität Konstanz Fachbereich: Medienwissenschaft OS Adressabilität und Identitätsmanagement Dozentin: Prof. Dr. Beate Ochsner WS 2014/2015

Mediale Adressierung Praxen der Subjektivierung in der App Instagram 06.06.2016

Phillip Horch 01/734668 4. Fachsemester MA Literatur-Kunst-Medien Hindenburgstraße 20 78467 Konstanz [email protected]

Inhaltsverzeichnis 1. Mediale Adressieung…………………………………………………………………1 2. Instagram – Eine systemtheoretische Betrachtung……………...............................2 2.1. Trockene Fakten……………………………………………………………………..3 2.2. Eintritt ins Kommunikationssystem…………………………………………………4 2.2.1. Registriere Dich – werde Teil des Systems………………………………………. 5 2.2.2. Passive Nutzung: Weniger weitere Anschlusspunkte……………………………..6 2.2.3. Aktive Nutzung: Ausweitung des Systems……………………………………….11 2.3. Grundfunktionen zur Ausbildung sozialer Adressen……………………………….12 3. Interpellatives Zwischenspiel……………………………………………………….17 3.1. Instagram als Ideologischer Staatsapparat………………………………………….17 3.2. Vom Individuum zum medial determinierten Subjekt……………………………...22 3.3. Selbstevidenz: Wie man glaubt, was man wird, was man ist……………………….24 4. Adressierung als Instrument der Gouvernmedialität……………………………..26 5. Schlussbetrachtung und Ausblick – Das Subjekt zwischen Unterwerfung, Partizipation und medialer Teilhabe.............28 6. Anhang………………………………………………………………………………..32 6.1. Literaturverzeichnis…………………………………………………………………32 6.2. Internetquellen………………………………………………………………………35 6.3. Screenshots………………………………………………………………………….35

1. Mediale Adressierung Jedweder Begriff des Mediums, so facettenreich seine Bestimmungen auch sein mögen, verweist auf den kategorialen Status eines Dazwischen, das in den gängigen Definitionen enthalten ist, aber nicht eigens reflektiert wird. Das Schema des Dazwischen ist in jedem Begriff des Mediums per definitionem enthalten, sei dieses definiert als Mitte oder Mittel, als Vermittlung oder Milieu […]. Und doch ist die Eigensinnigkeit dieses Dazwischen – als verbindendes wie zugleich trennendes Moment der Vermittlung von Sender und Empfänger, von Absender und Adressat – schwerer zu bestimmen als die im Vorhinein intentional bestimmte bzw. bestimmbare Adressierung von Botschaften und Informationen.1

Vorliegende Arbeit versteht sich als ein solches Dazwischen, sie sucht eine Verbindung wissenschaftlicher Herangehensweisen und Disziplinen. So dienen nicht nur verschiedene Konzeptionen von Adresse, Adressierung, Interpellation und Adressabilität als Vermittler. Vielmehr soll der Begriff der medialen Adressierung Kontur annehmen und als Instrumentarium zur Erforschung von Subjektivierungspraktiken in und durch Smartphone-Applikationen (Apps) vorgeschlagen werden. Da der Bezugspunkt verwendeter Theorien im Bereich des Digitalen, in diesem weiten, schwer greifbaren „Raum“ Internet zu verorten ist, erscheint es nicht nur als gerechtfertigt, vielmehr als notwendig, sich auf interdisziplinärem Terrain zu bewegen. So finden im Folgenden Anleihen

aus

soziologischer

Systemtheorie,

Philosophie,

Diskursanalyse

und

Kulturwissenschaft ihr verbindendes Element in einer medienwissenschaftlichen Betrachtung. Gegenstand selbiger, Vermittler zwischen differierender Betrachtungs- und Analyseverfahren stellt dabei Instagram, ein Online-Dienst zum Teilen und Betrachten von Fotos und Videos, dar. Dieser Online-Dienst wird im ersten Teil der Arbeit ausgehend von den Überlegungen Niklas Luhmanns2 systemtheoretisch als ein Kommunikationssystem autopoietischer Betriebsart, welches ein aus Adressenzusammenhängen bestehendes3 Netzwerk4 konstituiert, beschrieben. Ziel ist es dabei, zu zeigen, dass (und wie) Instagram als autopoietisches Kommunikationssystem soziale Adressen als Zurechnungspunkte für Kommunikation ausbildet. Diese Adressen, so die weitere Annahme, markieren die Tholen, Georg Christoph (2012): Dazwischen – Die Medialität des Medialen. In: Jäger, Ludwig et.al. (Hrsg.): Medienbewegungen. Praktiken der Bezugnahme. Wikhelm Fink Verlag, München, 2012. S.4362. Hier: S. 43. 2 Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. Suhrkamp Verlag, Frankfurt a. M., 1984. 3 Fuchs, Peter: Adressabilität als Grundbegriff der soziologischen Systemtheorie. In: Baecker et al. (Hrsg.): Soziale Systeme – Zeitschrift für soziologische Theorie. Leske & Budrich Verlag, Bielefeld, 1997. S. 57- 79. 4 Stichweh, Rudolf: Adresse und Lokalisierung in einem globalen Kommunikationssystem. In: Ders. (Hrsg.): Die Weltgesellschaft – Soziologische Analysen. Suhrkamp Verlag, Frankfurt a. M., 2000. S. 220 – 231. 1

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Differenz zwischen System und Umwelt, zwischen Kommunikationssystem und Bewusstsein. Selbige Schnittstelle wird am und im Prozess des Registrierens bzw. des Logins beschrieben, an dem eine leerstehende soziale Adresse als Anschlusspunkt des Kommunikationssystems zu dessen Selbsterhalt und Erweiterung dient – als Dazwischen, als vermittelndes Element, als Medium. Nach dieser differenzlogischen Markierung eines Innen und Außen des Systems bewegt sich die Analyse hin zu einer marxistisch-philosophischen Herangehensweise. Die Überlegungen von Louis Althusser zur Interpellation5 sind dabei Grundlage zur weiteren Untersuchung des Gegenstandes. So wird ein Blickwinkel möglich, der sich auf das (sich konstituierende) Subjekt bezieht, wovon in systemtheoretischen Betrachtungen abgesehen wird. Um so über einen anderen Ansatz dem blinden Fleck der Systemtheorie etwas Anthropoides hinzuzufügen, wird die aus dem Jahr 1970 stammende Theorie für das

mediale

Dispositiv

angepasst,

um

die

davon

ausgehenden

Subjektivierungsmöglichkeiten adäquat beschreiben zu können. In einem weiteren Abschnitt werden die bis dahin vorliegenden Ergebnisse einer Michel Foucault abgelauschten Gouvernmedialität untergeordnet – hierzu wird sein Konzept der Gouvernmentalität6 an die vorangehenden Ergebnisse angepasst, um auf selbige eine kritische Perspektive zu ermöglichen. In der abschließenden Betrachtung werden die Ergebnisse zusammengefasst und im Rückgriff auf Georg Tholen Adresse als Medium definiert. Ausblicksweise wird der sich in digitalen Gemeinschaften formierende Gemeinschaftsbegriff angedacht und mit der Theorie von Michaela Ott7 argumentiert, dass man in einer solchen digitalen Gemeinschaft von einem Dividuum statt von einem Indivduum sprechen muss. Untersucht werden also mediale Praktiken, durch die und in denen (sich) Individuen zu Subjekten rekrutieren/rekrutiert werden. Da die Konturierung des Begriffes der medialen Adressierung im Fokus liegt, beschränkt sich die Analyse Instagrams im ersten Teil auf dessen Grundfunktionen. Dem folgt im zweiten Teil der Arbeit ein Fallbeispiel der

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Althusser, Louis: Ideologie und ideologische Staatsapparate - Anmerkungen für eine Untersuchung. In: Ders.: Ideologie und ideologische Staatsapparate. Aufsätze zur marxistischen Theorie. Verlag für das Studium der Arbeiterbewegung, Hamburg, 1977. S 108-153. 6 Foucault, Michel: Die „Gouvernmentalität“. In: Bröckling, Ulrich et al. (Hrsg.): Gouvernmentalität der Gegenwart. Studien zur Ökonomisierung des Sozialen. Suhrkamp Verlag, Frankfurt a. M., 2000. S. 4167. 7 Ott, Michaela: Dividuationen. Theorien der Teilhabe. B_books, Berlin, 2015.

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aktiven Nutzung des Online-Dienstes und geht dann im weiteren Verlaüber in eine allgemeine Betrachtung. Da die folgenden Seiten also keinen Anspruch auf Empirie erheben wollen und können, scheint es angemessen, bei einer exemplarischen Gegenstandsanalyse zu verweilen.8 Damit vollzieht sich nicht nur eine für die medienwissenschaftliche Analyse nützliche Modifikation und Verbindung der aus verschiedenen Disziplinen stammenden Ansätze. Vielmehr wird mediale Adressierung als Analyseinstrumentarium für Praktiken der Subjektivierung in digitalen Kulturen vorgeschlagen. Die folgenden Seiten dienen also nicht nur der Analyse eines aktuellen Phänomens, vielmehr bringen sie hervor, was sie konstituieren und was sie konstituiert: Mediale Adressierung.

2. Instagram – Eine systemtheoretische Betrachtung 2.1. Trockene Fakten Der Name des auf Basis audiovisueller Kommunikation bestehenden MicrobloggingDienstes stellt nach eigenen Angaben einen Neologismus aus den Begriffen „Instant“ und „Telegram“ zusammen.9 Auf diese Weise wird auf die augenblickliche Generierung von Fotos

(instant/augenblicklich),

Teilungsmöglichkeit

verwiesen

sowie

auf

deren

direkte

(Telegramm-artig).10

Verbreitungs-

und

Mittelpunkt

der

Im

Kommunikation zwischen den Partizipierenden der Plattform steht das Teilen, Bewerten, Kommentieren und Verlinken von Fotos und Videos – die Bildung eines Netzwerks. Einzelne User können via Smartphone ihrem Profil neue Fotos hinzufügen, die durch Bearbeiten mit Filtern und Versehen mit Hashtags eine möglichst hohe Beliebtheit und Erreichbarkeit

innerhalb

des

Netzwerkes

garantieren.

Die

Vernetzung

der

Partizipierenden vollzieht sich dabei durch abonnieren bzw. folgen. Folgt man einem Profil, so werden dessen Aktivitäten auf der Startseite der App, im Feed, angezeigt. Teilnehmen kann dabei jede Art von Akteur. Privatpersonen, Celebrities oder Firmen nutzen das aus vielen Verbindungen bestehende Netzwerk, um sich ein (in den meisten

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So wird sich auch auf die Funktion des Hochladens und Verteilens von Bildern beschränkt, eine detaillierte Analyse der Möglichkeit, Videos zu bearbeiten und zu verteilen muss aus Kapazitätsgründen an weitere Forschungen verwiesen werden. 9 Vgl. Instagram, URL: https://www.instagram.com/about/faq/. Letzter Aufruf 1.06.2016. 10 Ebd.

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Fällen) massentaugliches digitales Abbild zu schaffen, welches die eigene Person,11 die eigene Persönlichkeit oder ein Unternehmen repräsentiert.12 Der Übersichtlichkeit und der damit evozierten Vorstellung einer wissenschaftlichen Korrektheit wegen, hier noch einige Zahlen (Stand Januar 2016): Instagram hat 400 Millionen Nutzer, davon neun Millionen in Deutschland, insgesamt 40 Milliarden geteilte Bilder, es werden über drei Milliarden Likes pro Tag vergeben und 80 Milliarden Bilder pro Tag verbreitet.13 Instagram wurde ferner im August 2012 für eine Milliarde Dollar von Mark Zuckerberg aufgekauft und so vom Facebook-Konzern übernommen.14 Zu Seiner größten Nutzergruppe gehören mit 37% die 16-24-jährigen.15 2.2. Eintritt ins Kommunikationssystem Vom ersten Augenblick an besteht die Logik medial vermittelter Kommunikation darin, daß [sic] sie über die Unmittelbarkeit der körperlichen Koordination weniger Beteiligter hinauszugehen erlaubt und Zusammenhänge einrichtet, die die Globalisierung von Kommunikation vorantreiben.16

Im folgenden Kapitel wird das technisch-mediale Dispositiv beschrieben, durch welches diese Kommunikation vermittelt wird. Dazu wird Instagram systemtheoretisch als autopoietisches Kommunikationssytem beschrieben. Im Fokus dieses deskriptiven Ansatzes steht die Verfertigung von Adressen innerhalb dieses Systems. Adressen werden als Mechanismen der Lokalisierung in einem globalen Kommunikationssystem begriffen, sie konstituieren lokale Punkte der Zurechnung von Kommunikation.17 Als Form für Adressen kann man (Eigen-)Namen nennen, aus der sich dann im Sinne einer Verdichtung von spezifischen Informationen, wie z.B. Alter, (physische) Adresse, Verwandtschaftsverhältnisse etc. eine komplexere Adresse bilden kann.18 Bei Instagram ist die Form, die die Adresse annimmt, die des Benutzernamens, über und durch den man

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Vgl. Boyd, Danah: It's Complicated: The Social Lives of Networked Teens. Yale University Press, New Haven, 2014. S. 12 ff. 12 Im Internet bestehen dazu zahlreiche Ratgeber, um das Instagram Profil beliebter, erfolgreicher und marketingfähiger zu machen. Vgl. Wishpond: 52 Tips: How to market on Instagram. URL: http://blog.wishpond.com/post/59612395517/52-tips-how-to-market-on-instagram. Letzter Aufruf 30.05.2015. Oder Molitor, Morgan: 6 Instagram Tools to Improve your Marketing. URL: www.socialmediaexaminer.com/tag/instagram-marketing/. Letzter Aufruf 30.05.2016. 13 Honsel, Jan: Übersicht aktueller Social Network Statistiken (Laufend ergänzt). Social Media Institute, URL: http://socialmedia-institute.com/uebersicht-aktueller-social-media-nutzerzahlen/. Letzter Aufruf: 30.05.2016. 14 Statista: Statistiken und Daten zu Instagram. URL: http://de.statista.com/themen/2506/instagram/. Letzter Aufruf 30.05.2016. 15 Ebd. 16 Stichweh 2000, S. 220. 17 Vgl. Ebd. S. 220 f. 18 Vgl. Ebd. S. 221 ff.

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sich im Netzwerk registriert und einloggt. Über die Vernetzung vieler solcher Benutzernamen entsteht mit Instagram ein digitales Bekanntschaftsnetzwerk, welches aus (ortsunabhängigen) Adressenzusammenhängen zusammengesetzt ist.19 2.2.1. Registriere dich – werde Teil des Systems Besucht man von einem internetfähigen Computer aus die Internetdomain http://www.instagram.com, sieht man zunächst die visuell zweigeteilte Startseite des Netzwerkes. Während sich auf der linken Seite eine animierte Abbildung eines Smartphones befindet, sieht man auf der rechten Seite die Möglichkeit zur Anmeldung und Registrierung. Die Animation gibt dabei einen optischen Vorgeschmack auf die Funktionen bzw. Nutzungsmöglichkeiten des Netzwerkes; abwechselnd werden fünf Screenshots (beispielhafter Instagram-Post, Bearbeitungsmöglichkeiten für Fotos, Chatfunktion, Kameraoption, Bildergalerie) gezeigt.20 Auf der rechten Hälfte der Startseite bietet sich die Möglichkeit zum Login oder zur Registrierung, was man in einer systemtheoretischen Betrachtung nach Peter Fuchs als die Ausarbeitung von Anschlusspunkten für Kommunikation, als Verfertigung von Adressabilität bezeichnen kann. Fuchs folgt der Luhmannschen Unterscheidung von Bewusstsein und Sozialsystem. Der Begriff der Handlung als konstituierendes Element von Sozialsystemen wird dabei durch den der Kommunikation ersetzt. Kommunikation konzipiert sich als Synthese der drei Selektionen Information, Mitteilung und Verstehen.21 Diese Selektionen produzieren und reproduzieren sich aus weiteren Synthesen der gleichen Art – ein Modus der Produktion und Reproduktion, der als autopoietisch bezeichnet wird.22 Der Begriff der Autopoiesis rekurriert dabei auf die Annahme, dass es sich um eine „Betriebsart [handelt], die selbstreproduktive, geschlossene, selbstbezügliche Systeme erzeugt.“23 Kommunikation als autopoietisches System ersetzt dabei den Begriff der Handlung, um darauf zu verweisen,

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Vgl. Stichweh 2000, S. 225. Zum Zusammenhang von Adressennetzwerken siehe auch: Tacke, Veronika: Netzwerk und Adresse. In: Baecker, Dirk et al. (Hrsg.): Soziale Systeme. Zeitschrift für soziologische Theorie 6. Leske & Budrich, Bielefeld, 2000. S. 291-320. Hier: S. 300 f. 20 Vgl. Screenshots 1-5. Die genauere Beschreibung der Funktionen erfolgt in Kapitel 3. Um den Lesefluss nicht zu stark zu beeinträchtigen, wird bei Beispielen, die sich auf allgemeine Funktionen Instagrams beziehen, auf Fußnoten verzichtet. In diesen Fällen gilt: Vgl. http://www.instagram.com. Letzter Aufruf: 01.06.2016. 21 Vgl. Fuchs 1997, S. 58 f. 22 Vgl. Ebd. S. 59. 23 Ebd.

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dass es nicht Subjekte seien, die Kommunikation betreiben, sondern Kommunikation selbst, die Kommunikation betreibt – autopoietisch.24 Durch die Anwendung dieser Konzeption von Kommunikation soll also gezeigt werden, dass es sich um ein aus Adresszusammenhängen bestehendes Bekanntschaftsnetzwerk handelt, dessen Betriebsart autopoietisch ist. Jede Einheit „User“25 ist Teil des Systems und produziert und reproduziert das System von Neuem bzw. weitet es aus. Nachdem diese Einheit die Form der Adressabilität angenommen hat,26 bildet sie selbst weitere Anschlusspunkte für Kommunikation aus, die das System autopoietisch erhält. Dabei werden mit jedem Hashtag, mit jeder Verlinkung27 weitere Adresszusammenhänge ausdifferenziert, die das Netzwerk konstituieren. Diese Betriebsart lässt sich naheliegenderweise beim „Eintritt“28 des Systems User in das Netzwerk Instagram beobachten und erklären: beim Login resp. Registrierung. Auf der rechten Seite der Startseite erfolgt die (sprachlich-textliche) Aufforderung, Teil des Systems zu werden: „Registriere dich, damit du die Fotos und Videos deiner Freunde sehen kannst.“ Die direkte Ansprache mit dem Verweis auf soziale Beziehungen (deine Freunde), ist ein Zurechnungspunkt für Kommunikation, die mögliche Ausbildung einer sozialen Adresse. Das autopoietische Kommunikationssystem nämlich, so Fuchs, ist genötigt „Zurechnungspunkte, Mitteilungsinstanzen, kurz: soziale „Adressen“ zu

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Fuchs 1997, S. 59. User wird in diesem Kapitel als dem System inhärente (geschlechtsneutrale) Einheit betrachtet, als kommunikativ verfertigter Akteur, um der „Jahrtausende alte[n] Täuschung [nicht zu erliegen], Kommunikation werde durch Subjekte betrieben“. Fuchs 1997, S. 60. Trotz aller Vorsicht in der Wortwahl kann allerdings nicht garantiert werden, hin und wieder in Formulierungen abzurutschen, die anthropoid klingen – dies sei zu entschuldigen. Zur autopoietischen Betriebsart der Beziehungen dieser User untereinander siehe: Fuhse, Jan: Die kommunikative Konstrukion von Akteuren in Netzwerken. In: Soziale Systeme 15, Heft 2. Lucius & Lucius Verlag, Stuttgart, 2009. S. 288-316. Hier: S. 310 ff. 26 Was es streng genommen innerhalb des autopoietischen Systems immer schon getan hatte. 27 Hashtags dienen bei Instagram der genaueren Beschreibung der Bilder sowie deren Verlinkung. Nach der Benutzung des # Symbols werden Beschreibungen eingefügt, die das Foto nicht nur genauer erläutern, sondern auch mit anderen Fotos im Netzwerk verlinken, die das selbe Hashtag benutzen. Daher kann es im Sinne einer weiten Verbreitung sinnvoll sein, möglichst oft benutzte populäre Hashtags zu benutzen. Vgl. Hu, Yuheng. Manikonda, Lydia, Kamphamati, Subarrao: What we Instagram: A First Analysis of Instagram Photo Content and User Types. Departement of Computer Science, Arizona State University, Arizona, 2014. 28 Hier sei angemerkt, dass es problematisch ist, von einem Eintritt in ein geschlossenes System zu sprechen, da dieser Vorgang qua definitionem nicht möglich ist. Vielmehr handelt es sich um die Projektion eines Mitteilenden, ein Verhalten das als Mitteilungsverhalten in Betracht gekommen ist. Vgl. Fuchs 1997, S. 59 f. Hier spielt die Zeitlichkeit des Prozesses eine Rolle: „Sie selbst [die Kommunikation] legt durch ihre spezifische Zeitlichkeit, die immer die des Nachtrags, der differánce […] ist, fest, welches Verhalten als Mitteilungsverhalten in Betracht kommt, welches nicht“. Fuchs 1997, S. 60. Zum Begriff der differánce siehe außerdem Derrida, Jacques: Die differánce. In: Engelmann, Peter (Hrsg.): Randgänge der Philosophie. Passagen Verlag, Wien, 1999. S. 29-52. 25

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entwerfen.“29 Die Verfertigungen dieser Zurechnungspunkte sind als Tat, Akt, Handlung des Systems aufzufassen: Irgend jemand, irgend etwas, muß [sic] ein Verhalten vorgeführt haben, an das angeschlossen werden kann, weil es als Mitteilungsverhalten zu deuten gewesen ist, in diesem Sinne also eine Tat, ein Akt, eine Handlung. Kommunikation, das ist die Luhmannsche Einschätzung, simplifiziert, oder materialisiert sich als Kette von Ereignissen, die als Mitteilungshandlungen auffallen.30

Die direkte Aufforderung, sich zu registrieren ist nicht nur eine direkte sprachliche Adressierung, vielmehr wird medial ein Verhalten vorgeführt, an das angeschlossen werden kann. Das Eingabefeld ist als leerstehende soziale Adresse zu verstehen, deren Form anzunehmen ist, um Teil des Netzwerkes zu werden. Hierzu bieten sich die Optionen „mit Facebook anmelden“ oder „Registrieren“. Bei der Anmeldung mit Facebook findet eine Verdichtung von Informationen statt, die nicht nur ein neues Konto bei Instagram generiert, sondern ein bestehendes Profil mit diesem verknüpft.31 Erfolgt also die Annahme der Form von Adressabilität durch einen Klick auf den Button, muss man sich mit einem Facebook-Profil anmelden. Gibt man dort E-Mail Adresse und Passwort ein, folgt der Hinweis: „Instagram erhält Zugriff auf folgende Informationen: öffentliches Profil, Freundesliste und E-Mail-Adresse.“ Mit dem Zusatz „Das bedeutet nicht, dass die App deine Inhalte auf Facebook posten kann“.32 So eröffnet sich die Möglichkeit, mit Klick auf „Ok“ ein User-Profil zu erstellen, welches dann Einheit des Netzwerks Instagram (und somit Einheit des autopoietischen Kommunikationssystem) wird. Die Anschlusspunkte für Kommunikation werden auf visueller Ebene ausgebildet. In einer direkten sprachlichen Aufforderung, die mittels einer pluralen Adressierung eine singuläre Adressabilität verfertigt,33 versucht sich das System durch Einbindung einer weiteren Einheit auszuweiten. Das System reproduziert sich selbst, bleibt aber geschlossen. Bei Klick auf „Abbrechen“ erscheint wieder die Startseite der App mit den bereits benannten Optionen zur Registrierung.

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Fuchs 1997, S. 57. Fuchs 1997, S. 59. 31 Wodurch eine Ausweitung des Kommunikationssytems Facebook stattfindet. Betrachet man dieses konsequenterweise ebenso als System, das sich sucht auszuweiten, lässt sich die Übernahme Instagrams durch den Zuckerbergkonzern in einer systemtheoretischen Lesart ebenso beschreiben wie Instagram. Aus Kapazitätsgründen muss es bei dieser Anmerkung bei einer Fußnote bleiben, die streng gesehen jedoch ebenso viel Platz benötigt wie vorliegende Analyse. 32 Außerdem noch der Hinweis auf die Nutzungsbedingungen und Datenschutzrichtlinien von Instagram. 33 Schlüsselwort ist hier das zugleich personale als auch allgemeine Wort „du“. Jede/r wird als möglicher Adressat angesprochen, während es in der Annahme der Form von Adressabilität bei jede(r)(m) personalisiert resp. individualisiert wird. 30

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Der Rückverweis auf die Startseite lässt sich mit Fuchs als Augmentation bezeichnen. Dieser Vorgang ist eine Handlung des Kommunikationssystems zum (autopoietischen) Selbsterhalt. Im Hinblick auf Kommunikation mit Säuglingen spricht Fuchs von einer Dauerkrise: „Die mögliche Struktur der Kommunikation ist gekennzeichnet durch einseitige Bewußtheit [sic] in der Umgebung einer nichtbewußten [sic] Adresse […] [I]m Blick auf die Adressabilität des Säuglings gerät die Kommunikation in eine Dauerkrise.“34 Kommunikative Krisenfälle, so Fuchs weiter, […] vermehren die Versuche, Verstehen zu erreichen. […] Dies könnte man das Phänomen der Augmentation nennen. Da dieses Reden nicht unentwegte Wiederholung desselben sein kann, ist mit der Augmentation Amplifikation verknüpft. Die Kommunikation, bezogen auf die unsichere Adresse, schwillt an und verknüpft.35

Nach einem möglichen gescheiterten Kommunikationsversuch des Systems, der Aufforderung, sich über Facebook einzuloggen, wird nochmals (Augmentation) auf eine andere Form der Partizipation im System (Amplifikation) verwiesen: Sich zu registrieren. Es lässt sich ein dem autopoietischen System inhärentes System von Rückverweisen auf sich selbst feststellen, das letztendlich dem Selbsterhalt und der Selbsterweiterung dient. Im Fall, dass die Form der Adressabilität nicht angenommen wird (Verweigerung des Logins/Registrierung) bleibt der User in der Umwelt des Systems. Somit gilt er nur als mögliche, jedoch nicht verfertigte Einheit des Kommunikationssystems. Bis zum „Eintritt“ bleibt er eine unsichere Adresse, die es gilt, sicher adressierbar zu machen. Durch den Rückverweis auf die Anmeldefläche wird auf einen Anschlusspunkt für Kommunikation verwiesen, womit Kommunikation versucht, „Verstehen“ zu erreichen, durch das „Einbinden“ einer neuen Einheit in das eigene System.36 Die variierenden Aufforderungen, sich zu registrieren oder einzuloggen sind somit Außenstellen des Kommunikationssystems, sie stellen die differenzlogische Markierung zwischen System und Umwelt dar. Die noch nicht ins System „integrierte“ Einheit User ist in den Worten von Fuchs der Säugling, bei dem Verstehen durch Augmentation und Amplifikation zu

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Fuchs 1997, S. 65. Hervorhebung im Original. Ebd. 36 Dieses Wechselspiel von Augmentation und Amplifikation setzt sich an anderer Stelle innerhalb des Systems fort. Als dem System inhärente Einheit User kann diese, wie sich später zeigen wird, ebenso agieren. Durch das Versehen der eigenen Posts mit Hashtags kann so „Verstehen“ im Fuchschen Sinne versucht werden, zu erreichen. 35

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erreichen versucht wird - die Kommunikation schwillt an, um einer Krise reps. Nichtgelingen entgegenzuwirken.37 Es lässt sich konstatieren, dass Instagram im Zuge seiner autopoietischen Betriebsart Zurechnungspunkte für Kommunikation, an die angeschlossen werden kann, entwirft. Nicht nur um sich aufrechtzuerhalten, sondern auch um sich zu reproduzieren und zu vergrößern. Dabei werden durch Amplifikation und Augmentation soziale Adressen als Zurechnungspunkte für Kommunikation entworfen, an denen sich neue autopoietische Einheiten „bilden“ können. Potentiellen neuen Einheiten des Systems wird der Eintritt dabei so leicht wie möglich gemacht. Durch medial vermittelte sprachliche Adressierung, die vom System ausgeht, wird auf eine Anschlussmöglichkeit verwiesen, wie sie als Körpertechnik38 bereits eingeübt ist. Das simple Einfügen von Anmeldedaten oder das noch einfachere Verbinden mit einem bestehenden Facebook-Profil bildet einen leicht annehmbaren Anschlusspunkt für Kommunikation an der Außenstelle des Systems aus. Selbiger Vorgang ist an das differenzlogische Schema von Inklusion und Exklusion gebunden. Entweder die Form der Adressabilität wird angenommen, es bildet sich eine „neue“ Einheit, die sogleich Teil des Systems wird oder sie bleibt in der (unterscheidungslosen) Umwelt des Systems, denn: In allen kommunikativen Prozessen wird […] darüber disponiert, wer oder was als Adresse in Frage kommt und wer oder was nicht. […] Auf dieser fundamentalen Ebene geht es scharf, ja schaltermäßig zu: Inklusion schließt Weltvorkommnisse als Kandidaten für Adressen ein, Exklusion aus.39

Erfolgt der schaltermäßige „Eintritt“ in Instagram, lässt sich grundsätzlich zwischen zwei Betriebsarten des Systems unterscheiden, die im Folgenden als passive und aktive Nutzung bezeichnet werden. Es geht abermals schaltermäßig zu, in diesem Fall entscheidet die vorhandene vermittelnde Instanz zwischen User und System über Inklusion und Exklusion: Je nachdem, ob mittels Computer (passiv) oder Smartphone

An dieser Grenze lässt sich die Interaktion zwischen Mensch und Medium verorten – somit bleibt in der leerstehenden Adresse die Möglichkeit, im Außen des Systems zu bleiben. Hier greift das Schema von Inklusion und Exklusion. (s.u.). 38 Zum Begriff der Körpertechnik siehe: Mauss, Marcel: Die Techniken des Körpers. In: Ders.: Soziologie und Anthropologie, Bd. 2. Hanser Verlag, München, 1974. S. 197-220. Gemeint ist damit eine kulturell erworbene Technik oder Fähigkeit, sich seines Körpers zu bedienen, um bestimmte Tätigkeiten auszuüben. In vorliegendem Fall ist damit das erlernte, bisweilen fast automatisierte, Berühren des Displays zur Interaktion mit dem Medium gemeint. 39 Fuchs 1997, S. 63. Hier sei kurz angemerkt, dass die Prozesse von Inklusion und Exklusion auch auf anderen Ebenen, wenn man zeitliches Vokabular nutzen will, „früher“ greifen. So entscheiden bspw. sowohl kognitive aber auch technische Voraussetzungen darüber, ob die Internetdomain überhaupt erreicht resp. „verstanden“ werden kann.

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(aktiv) partizipiert wird, werden neue Differenzierungen getroffen, die die Handlungsmöglichkeiten innerhalb des Systems einschränken bzw. erweitern (können). 2.2.2. Passive Nutzung: Weniger weitere Anschlusspunkte Nach Eingabe von E-Mail-Adresse, vollständigem Namen, gewünschtem Benutzernamen und Passwort erscheint die Aufforderung in Form eines Pop-Ups, sich die App für das Smartphone herunterzuladen: „Hole dir mit der App die beste Version von Instagram“40. Verweigert man das durch Klick auf das „X“-Symbol, kann nur eine eingeschränkte Nutzung der Angebote der Seite erfolgen. Die passive Nutzung beschränkt sich auf das Betrachten von Profilen, das Betrachten der Posts dieser Profile, sowie die Möglichkeit, bestimmte Beiträge zu kommentieren oder zu liken. Außerdem lässt sich das entstehende Profil durch Eingabe biographischer Daten personalisieren. Zentral in der oberen Bildhälfte findet sich ein weiterer Anschlusspunkt für Kommunikation. Die Aufforderung „Füge ein Profilbild hinzu“, visualisiert durch einen Kreis mit einem Plus-Zeichen in der Mitte, darunter in Großbuchstaben das Wort „Foto“. Die (amplifizierte) Aufforderung ist innerhalb eines blauen Rechtecks, Symbole und Schrift sind in weiß gehalten. Rechts oben ist wiederum die Option, diese Personalisierung durch Klick auf „X“ zu verweigern.41 Unter der Aufforderung, ein Profilbild hinzuzufügen, sieht man „Vorgeschlagene Konten zum Folgen“.42 Diese sind in Account-Name, Benutzername, drei Fotos und den „Folgen“-Button unterteilt. Das Profilbild dient fortan als Visualisierung der ins Kommunikationssystem eingebundenen sozialen Adresse und versammelt unter sich in Verbindung mit dem Nutzernamen jegliche der Adresse zugehörigen Informationen. Diese Informationen lassen sich im Zuge einer Personalisierung des entstehenden Profils spezifizieren. Neben dem Hinzufügen des Profilbildes lassen sich mit einem Klick auf den „Profil bearbeiten“-Button biographische Informationen hinzufügen oder das Profil mit anderen Apps verbinden.43 Innerhalb des Systems erfolgen so immer weitere Aufforderungen des Systems gegenüber der Einheit User, Informationen zu verdichten, Darunter die Optionen „Laden im App Store“ oder „Jetzt bei Google Play“ – auch hier kann man von Augmentation und Amplifikation sprechen. Die neu ins System eingebundene Einheit sollte nach Möglichkeit die kompletten Nutzungsmöglichkeiten, also die aktive Nutzung, die nur mit der AppVersion möglich ist, ausschöpfen. 41 Hier gilt selbiges wie bereits angemerkt; durch Klick auf „X“ verschwindet die Aufforderung zwar. Jedoch erscheint sie bei jedem Aktualisierungsvorgang der Startseite von neuem. 42 Im Selbstversuch sind das die Profile: arianagrande, kyliejenner, taylorswift, selenagomez, beyonce, kendalljenner, nike, jlo, justintimberlake, kimkardashian. 43 Vgl. Screenshot 06. 40

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die kommunikative Adresse zu personalisieren. Die Eingabe persönlicher Daten, aber auch die Verbindung mit anderen Apps bildet ein immer spezifischer werdendes Netzwerk von Adresszusammenhängen aus, in der jede Einheit unter der personalisierten Adresse identifizierbar wird. Neben den genannten, stark eingeschränkten Funktionen zur Personalisierung des Profils, die sich auf Profilbild und biographischen Daten beschränken, enden die passiven Nutzungsmöglichkeiten. Die Hauptfunktion der Plattform lässt sich ausschließich44 durch die zugehörige App verwenden. Es soll hier also vorerst unter passiver und aktiver Nutzung des Komplettangebotes die Rede sein, wobei letztere an die Nutzung eines Smartphones gebunden ist. 2.2.3. Aktive Nutzung: Ausweitung des Systems Zur aktiven Partizipation im Netzwerk bedarf es eines mobilen Endgerätes – eines Smartphones. Über den GooglePlay-Store oder über den Apple-Store lässt sich die Applikation auf das Smartphone übertragen. Nach der Berührung45 des „Installieren“Buttons erscheint die Meldung: „Instagram benötigt Zugriff auf Identität, Kontakte, Standort, Fotos/Medien/Dateien, Kamera, Mikrofon“. Hier zeigt sich ein erster Unterschied zwischen aktiver und passiver Nutzung des Angebots. Während bei der Anmeldung via PC kein solcher Hinweis erscheint, wird vom User die Bereitstellung so gut wie aller verfügbaren persönlicher Daten bei der Nutzung des Dienstes mit Smartphone gefordert. Nach Berührung von „Akzeptieren“ wird die App heruntergeladen und installiert und kann verwendet werden. Mit wechselnden Farbpaletten erscheinen nun die bereits beschriebenen Möglichkeiten der Registrierung und des Logins. Beim Herunterladen der App findet eine Verbindung zwischen Subjekt und Medium via Interface statt: „Any app that uses the iPhone’s camera becomes an interface between user events of photography, and a particular set of possible visual and informational processes.“46 Die Kamera des Smartphones, an die die aktive Nutzung der App gebunden

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Mit Ausnahme der Verwendung von Hilfesoftwares wie hootsuite oder latergram, die jedoch ursprünglich nicht vorgesehen ist. Vgl. Wiese, Jens: So geht’s: Insatagram Posts ohne Handy einplanen und veröffentlichen. Allfacebook.de, URL: http://allfacebook.de/instagram/instagram-apps. Letzer Aufruf 30.05.2016. 45 Hier wird bewusst vom Begriff des Wortes Klick abgesehen, da es beim Smartphone und dessen Oberfläche ein wichtiges Detail zu sein scheint, dieses mit den Fingern zu berühren. Die haptische stellt neben der visuellen und auditiven Einbindung des Menschen eine wichtige Schnittstelle zwischen Medium und Subjekt dar. 46 Chesher, Chris: Between Image and Information. The iPhones Camera in the History of Photography. In: Hjorth, Larissa, Burgess, Jean, Richardson, Ingrid (Hrsg.): Studying Mobile Media. Cultural

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ist, geht jedoch über die reine Funktion als Schnittstelle hinaus. Vielmehr bringt sie mit ihren Filtern, Bearbeitungsfunktionen und als Medium zur Verfertigung von Anschlusspunkten für weitere Kommunikation im Netzwerk eine kulturelle und technische Kodierung mit sich. Diese determiniert die Nutzungsmöglichkeiten technisch.47 Die unbedingte Verwendung eines Smartphones zur aktiven Nutzung in Verbindung mit der technischen Determinierung von Handlungsmöglichkeiten, sei an dieser Stelle nur festgehalten.48 Außerdem erfolgt eine immer tiefer greifende Ausdifferenzierung der sozialen Adresse und derer bereitgestellter Funktionen innerhalb des Systems. Diese erfolgt weiterhin über das differenzlogische Schema von Inklusion und Exklusion. Dabei werden, wie sich bei Betrachtung der Grundfunktionen zeigen wird, immer weitere Anschlusspunkte für Kommunikation zur Erweiterung des Systems ausgebildet. 2.3. Grundfunktionen zur Ausbildung sozialer Adressen Öffnet man die App mit einem Smartphone, sieht man am unteren Bildschirmrand fünf Symbole: Ein Haus, eine Lupe, ein Fotosymbol, ein Herz und ein Personensymbol – sie markieren die Grundfunktionen der App. Das Haussymbol repräsentiert die Startseite der App. Hier werden mit der Möglichkeit zum „infinity scroll“49 Bilder50 angezeigt, deren Urhebern man folgt. Am oberen Rand sieht man Vorschläge für Konten, denen gefolgt werden kann. Sie setzen sich aus beliebten Instagram-Usern, Freunden von Freunden auf Instagram und Facebookfreunden zusammen. Wählt man die Option „Folgen“ bei einem dieser Vorschläge, wird dieser zugleich vom nächsten Account ersetzt, was ad inifinitum fortgesetzt werden kann.51 Die Technologies, Mobile Communication, and the iPhone. Routledge Verlag, New York, 2012. S. 98-117. Hier S. 98. Anm: Obwohl sich Chesher hier explizit auf iPhones bezieht, wird in diesem Kontext davon ausgegangen, dass die spezifische Definition der Kamera als Interface auch auf die allgemeine Nutzung von Smartphones angewendet werden kann. 47 Vgl. De Souza e Silva, Adriana; Frith, Jordan: Mobile Interfaces in Public Spaces. Locational Privacy, Control and Urban Sociability. Routledge, New York, 2012. S.2. 48 Da die Betrachtung dieser Wechselwirkung zwischen Körpertechnik und Medientechnik Gefahr birgt, zu sehr in eine in der Systemtheorie nicht vorhergesehene anthropoide Betrachtung zu rutschen, wird diese auf Kapitel 3 dieser Arbeit verschoben. 49 Der „infinity scroll“ stellt eine Eigenheit Instagrams dar. In chronologischer Reihenfolge werden sämtliche jemals gepostete Fotos aufgelistet, die in Anbetracht der Fülle mancher Accounts zum scheinbar unendlichen Scrollen verleiten, Bewertungen durch likes oder Kommentare spielen bei der Auflistung eine untergeordnete Rolle. 50 In diesem Abschnitt wird bewusst zwischen den Begriffen Foto und Bild unterschieden. Es soll dem Umstand Rechnung getragen werden, dass sich das Foto nach Bearbeitung durch die Funktionen von Instagram nicht mehr in seinem ursprünglichen Zustand befindet. Vielmehr ist es als (manipuliertes) Bild zu betrachten, das sich als Teil des autopoietischen Systems normiert einfügt. 51 Hier greift das dem Kommunikationssystem inhärente System der Amplifikation und Augmentation, das dem innersystemischen Erhalt des Systems zugerechnet werden kann.

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visuelle Komponente ist zentral; während das quadratische Bild den größten Platz einnimmt, findet man darüber auf der linken Seite den Profilnamen und rechts davon ein Symbol mit drei Punkten.52 Unter dem jeweiligen Bild befinden sich drei intuitive Interaktions- Symbole, die die innersystemische Kommunikation vorantreiben: Ein Herz (Beitrag liken), eine Sprechblase (kommentieren) und ein Pfeil, der nach rechts zeigt (teilen). Darunter wird die Anzahl der Likes für das jeweilige Bild angezeigt (ein Herzsymbol und der Hinweis „Gefällt … Mal“), außerdem eine Beschreibung des Bildes des urhebenden Users und einen ausgewählten Kommentar. Die Lupe als zweites Symbol verweist auf die Suchfunktion. Oben am Display können hier beliebige Suchbegriffe eingegeben werden, bei denen wiederum zwischen allgemeiner Suchfunktion, Personensuche, Hashtags und Standort unterschieden werden kann. Unter der Suchleiste besteht die Option „Press Play“ um zufällige Videos anzuschauen, darunter die Option „Entdecke Beiträge“. Bei all diesen Möglichkeiten (wie auch der Gestaltung der Symbole) verfährt das System suggestiv. So werden bei Eingabe des ersten Buchstabens direkt Vorschläge gemacht, die sich auf Verknüpfungen mit bereits abonnierten Profilen oder verknüpften Apps, wie z.B. Facebook, beziehen. Das Kamerasymbol führt zur Galerie. Hier gilt es, zwischen drei am unteren Bildschirmrand angezeigten Symbolen auszuwählen: Galerie, Foto und Video. Der Bildschirm ist dabei in zwei Teile aufgeteilt. Im unteren Bereich kann man aus der handyeigenen Galerie ein Bild auswählen, das man im oberen Bereich zu sehen bekommt. Dieser ist in neun Quader aufgeteilt, durch den sich Bilder perspektivisch ausrichten lassen. Hat man ein Foto ausgewählt, lässt es sich durch Berührung des Buttons links unten so vergrößern, dass das Foto automatisch auf das quadratische53 Instagram-Format angepasst wird. Bevor man das Bild schließlich auf seinem Account erscheinen lassen kann, gibt es drei Möglichkeiten zur Bearbeitung. Erstere wartet dabei mit einer Bandbreite an Farbfiltern auf, die sich über das Foto legen lassen. Rechts gibt es die Möglichkeit „Filter [zu] verwalten“, bei der sich die Auswahl weiter spezifizieren lässt. Man kann dabei Filter hinzufügen oder entfernen. Bei der mittleren Bearbeitungsoption lässt sich die Helligkeit 52

Hier bieten sich weitere Elemente zur Reproduktion des Systems: (Beitrag) Melden, URL zum Teilen kopieren, Beitragsbenachrichtigungen aktivieren. 53 Das quadratische Symbol kann man als Remediatisierung der Polaroidsfotos sehen, die auch (ohne die Rahmung) ein solches Format hatten. Damit gibt es wiederum die Rückbindung an die Instantaneität der Entstehung der Bilder.

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in einer Skala zwischen eins und hundert regulieren, was mit einer Berührung auf den Haken bestätigt oder auf „X“ verworfen wird. Hinter dem dritten Button verbirgt sich schließlich die Möglichkeit zur Feinjustierung.54 Nach getätigter oder nicht getätigter Feinjustierung lässt sich das Bild mit weiteren Informationen versehen. Diese bestehen aus „Bildunterschrift schreiben“, Ort hinzufügen, Personen markieren, sowie Teilen des Beitrags. Unter der Überschrift „Teilen“ finden sich die Vorschläge, das Bild auf anderen sozialen Medien zu veröffentlichen, um so eine größtmögliche Anzahl an erreichten Personen zu sichern. Angeboten werden die Netzwerke Facebook, Tumblr, Flickr, Twitter und Swarm. Wählt man „Bildunterschrift“, kann das Bild mit Hashtags versehen werden, die die Erreichbarkeit mit ansteigender Anzahl selbiger erhöhen soll. Mit Berührung des Hakens im oberen rechten Bildschirmrand wird das Bild schließlich veröffentlicht und ist somit für jeden sichtbar, sofern man nicht die privatisierte „Direkt“ Funktion auswählt oder ein privates Profil betreibt, bei dem sich die Erreichbarkeit auf einen ausgewählten Personenkreis beschränken lässt. Das Herz als viertes Symbol verweist auf das Aktivitätenprotokoll. Hier lässt sich zwischen „Abonniert“ und „Du“ auswählen. Aufgelistet werden die jeweiligen Aktivitäten der abonnierten oder des eigenen Profils. Man bekommt so eine Übersicht über abonnierte Profile, getätigte Kommentare, Likes oder hochgeladene Fotos. Das fünfte Symbol schließlich stellt die Verknüpfung mit dem eigenen Profil dar: Benutzername, Profilbild, Anzahl der Beiträge, Abonnenten und Abonnements. Darunter nochmals

die

Möglichkeit

zur

Filterung

der

Übersicht:

Alle

Funktionen,

Aktivitätenprotokoll, Fotokarte und eigene Fotos.55 Alle obig beschriebenen Grundfunktionen lassen sich auf die Reproduktion resp. den Selbsterhalt des Kommunikationssystem zur Generierung eines differenzierten Adressenverweissystems beziehen. Eingebunden in das autopoietische System ist die Einheit User Teil dessen und erhält Möglichkeiten, selbst mit Augmentation und Amplifikation das Gelingen der Kommunikation zu sichern. Durch eine möglichst große Anzahl an variierenden Hashtags sowie dem Angebot, seine Bilder auf verschiedenen sozialen Netzwerken zu teilen, wird eine größtmögliche Erreichbarkeit sichergestellt

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Anpassen, Helligkeit, Kontrast, Struktur, Wärme, Sättigung, Farbe, Verblassen, Hervorhebung, Schatten, Vignette, Tilt Shift und Schärfen. 55 Detaillierte Beschreibungen und Analysen müssen an dieser Stelle aus Kapazitätsgründen an weiterführende Forschungen verwiesen werden.

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bzw. möglich gemacht. Während der User sein Profil personalisiert und sich gängigen Normen (die in diesem Fall technisch-medial vorgegeben sind) beugt, als auch versucht, sich von anderen abzugrenzen, bleibt er unweigerlich Teil des autopoietischen Systems, dem er sich nicht entziehen kann. Diese Mechanismen funktionieren in diesem System nach dem Schema des sich-adressierbar-machens und andere-adressieren: Die medial verfertigte Adressabilität nötigt die soziale Einheit User dazu, dessen Form anzunehmen, sich eine Adresse geben zu lassen. Durch suggestive Adressierung visueller Art wird jede Adresse innerhalb des Systems dazu aufgefordert, selbst neue Adressen zu bilden - es entsteht ein engmaschiges Netzwerk zusammenhängender Adressen. Was Fuchs für Kommunikation feststellt, lässt sich also auf Instagram übertragen: Durch Personalisierung des Profils, durch das Versehen von Bildern mit Hashtags, durch den Versuch „Verstehen“ zu erreichen resp. neue Anknüpfungspunkte zu erstellen, wird Adressabilität unterstellt. Dabei produziert und reproduziert sich das System selbst; innerhalb des Systems werden neue Anknüpfungspunkte generiert, die am ehesten angenommen werden, wenn sie sich bereits bestehenden Anknüpfungspunkten ähneln oder gleichen. Fuchs spricht weiter davon, dass die kommunikative Adresse den Wiedereintritt der Unterscheidung von Bewusstsein und Kommunikation auf Seiten der Kommunikation bezeichnet.56 Dieser re-entry der Unterscheidung bedeutet, dass „Weltvorkommnisse“, die als Wiedereintrittstelle behandelt werden, von der Kommunikation als Adresse ausgearbeitet werden können und ihnen ferner Selbstreferenz unterstellt werden kann.57 Ein sich bildendes User-Profil repräsentiert diesen re-entry der Unterscheidung von Bewusstsein und Kommunikation im Kommunikationssystem Instagram. Die soziale Adresse, die entworfen wird/sich entwirft kann und muss als selbstreferentiell und adressabel gelten, um Teil des autopoietischen Systems sein zu können (und gleichzeitig ein eigenes autopoietisches System auszubilden). Die Inklusions- und Exklusionsmodi, durch die sich Adressen konturieren, changierten nach Fuchs außerdem von System zu System, seien somit also unterschiedlich und darüber hinaus nicht selten untereinander inkompatibel.58 Dies führe im Weiteren zu einer Gesellschaftsstruktur,

deren

einzige

Einheit

der

Reproduktionsmodus

der

56

Vgl. Fuchs 1997, S. 62. Vgl. Ebd. 58 Vgl. Ebd. S. 70. 57

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Kommunikation, ihre Autopoiesis sei, Fuchs spricht hier von Polykontexturalität.59 Die Kommunikation ist hierbei die über Adressen disponierende Instanz: […]Und sie kann das nur in dem Maße, in dem es gelingt, selbstreferente Einheiten in der Welt zu unterstellen, Einheiten also mit Selbstbezug, die ein Innen-/Außenverhältnis intern unterhalten und eben deswegen als Produzenten von Äußerungen aufgefaßt [sic] werden können, an denen sich Information (Fremdreferenz) und Mitteilung (Selbstreferenz) so unterscheiden lassen, das [sic] Anschlüsse (Verstehen) erfolgen können, die sich als aus dieser Differenz errechnet beobachten lassen: durch weitere Anschlüsse.60

Konkret heißt das, dass eine Adresse beim Eintritt in ein anderes Kommunikationssystem (resp. eine andere App), anderen Unterscheidungen wie denen auf Instagram folgt. Diese Polykontexturalität einer (nicht zwingend) gleichbleibenden Adresse führt schließlich zu polykontexturalem Bewusstsein.61 Postuliert man einen kaum bestreitbaren Einfluss der Nutzung von Apps auf unser „In-der-Welt-Sein“62 wirkt sich deren spezifische technische Determinierung auch auf die spezifische Wahrnehmung der Umgebung aus. Polykontexturalität von Adressen führt also gerade in einer medialen Nutzung zu einer Polykontexturalität von Bewusstsein.63 Es lässt sich festhalten, dass Instagram als autopoietisches Kommunikationssystem zu seinem Selbsterhalt und zu seiner Ausweitung mit der Verfertigung von Adressabilität verfährt. Bemerkenswert dabei ist, dass die Verfertigung dieser Adressen eine Verfertigung einer pluralen Adressabilität zu sein scheint, die als singuläre Adressierung sichtbar wird. Sei es die sprachlich-textliche Ansprache an eine mögliche „neue“ Einheit des Systems als „du“ oder die Personalisierung des Profils, die individuell erscheint, immer jedoch in einem technischen Rahmen gleichgeschaltet ist. Beim Versehen eines Fotos mit Hashtags oder der Verwendung normierter Filter und der daraus folgenden Verknüpfung verschiedener Adressen innerhalb des Systems erfolgt im selben Moment eine normierte Personalisierung. Die innersystemische Kommunikation ist außerdem in ihrer vollen Nutzungsmöglichkeit zwingend an die Verwendung eines Smartphones gebunden. Unter dem medial-technischen Dispositiv des autopoietischen Systems bleibt eine Möglichkeit zur Autonomie eingeschränkt, die Handlungsmöglichkeiten sind stark 59

Fuchs 1997, S. 70. Ebd. S. 71. 61 Vgl. Fuchs 1997, S. 57 ff. 62 Sobchack, Vivian: The Scene of the Screen, Beitrag zu einer Phänomenologie der >Gegenwärtigkeit< im Film und in den Elektronischen Medien. In: Gumbrecht, Hans Ulrich; Pfeiffer, Ludwig (Hrsg.): Materialität der Kommunikation. Suhrkamp Verlag, Frankfurt a. M., 1988. S. 416-428. Hier S. 417 ff. Gemeint ist hier die Art und Weise, sich und seine Umgebung wahrzunehmen, die sich ändert, wenn man nach einem geeigneten Instagram Motiv sucht. 63 Sucht man beim „In-der-Welt-Sein“ nach passenden Motiven für Instagram, nimmt man „die Welt“ sicher anders wahr als wenn man mit Googlemaps nach dem Weg sucht. 60

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determiniert. Das autopoietische Kommunikationssystem Instagram adressiert dabei möglichst intuitiv auf visueller und sprachlicher Ebene. Direkte sprachliche Adressierung lädt zum Login und zur Registrierung ein, innerhalb des Systems wird durch die Verknüpfung von Fotos und Hashtags die Autopoiesis des Systems aufrecht erhalten – durch innersystemische medial vermittelte Adressierung. Im nächsten Abschnitt soll es darum gehen, diese technisch-mediale Determinierung, der sich das Individuum im Moment der Interaktion mit dem Medium unterwirft und so zum Subjekt wird, mit den Ausführungen Louis Althussers weiter zu betrachten. Vermittelndes Element bleibt mediale Adressierung.

3. Interpellatives Zwischenspiel 3.1. Instagram als Ideologischer Staatsapparat Während der Fokus im ersten Teil der Arbeit auf dem technologischen Dispositiv lag und aufgezeigt wurde, dass man Instagram als Kommunikationsnetzwerk autopoietischer Betriebsart beschreiben kann, soll von dieser systemtheoretischen Betrachtung nun abgesehen werden. Die Beobachtung erfolgt nun in zweiter Ordnung: In dem die Ergebnisse der systemtheoretischen Betrachtung als Grundlage zur weiteren Beobachtung genommen werden, wird der blinde Fleck verschoben. Dieses Vorgehen hat den Vorteil, die in der Systemtheorie eher gemiedenen anthropoiden Instanzen stärker in den Fokus zu rücken. Mit Louis Althussers Konzept der Interpellation soll skizziert werden, wie Individuen an der Schnittstelle zwischen Mensch und Technik, an der Grenze von Kommunikationssystem und Umwelt, durch mediale Adressierung zu Subjekten rekrutiert werden. Um seine Theorie für medienwissenschaftliche Betrachtungen fruchtbar zu machen, bedarf es einiger begrifflicher Modifikationen und Erklärungen. In einer Unterscheidung zwischen Staatsmacht und (repressivem) Staatsapparat64 verortet Althusser auf Seite des letzteren ideologische Staatsapparate (ISA).65 Als solche bezeichnet er „eine bestimmte Anzahl von Realitäten, die sich dem unmittelbaren Beobachter in Form von unterschiedlichen und spezialisierten Institutionen anbieten.“66 Unter Staatsapparat versteht Althusser „die Regierung, die Verwaltung, die Armee, die Polizei, die Gefängnisse usw., die zusammen das nennen, was wir nunmehr den repressiven Staatsapparat nennen werden. >>Repressiv>Grundlage der Gewalt funktioniertdie Menschen>vorstellenIndividuen>rekrutiert>transformiertText< zur >Performance< - Der >Peformative Turn< in den Kulturwissenschaften. In: Stanitzek, Georg; Voßkamp, Wilhelm (Hrsg.): Schnittstelle: Medien und kulturelle Kommunikation. Dumont Verlag, Köln, 2001. S.111-115. Hier: S. 111 ff. Siehe ferner Butler, Judith: Performative Acts and Gender Constitution: An Essay in Phenomenology and Feminist Theory. In: Theatre Journal, Nr. 40.4, John Hopkins University Press, Baltimore, 1988. S. 519531. Hier: S 520 ff. 121 Tholen, 48. Eine Steigerung dieses Markierens von Differenzen, die selbigen gegenüber versucht, indifferent zu sein und damit subversive Strategien um ein weiteres überhöht, schlägt Ulrich Bröckling vor. Vgl. Bröckling, Ulrich: Der Ruf des Polizisten – Die Regierung des Selbst und ihre Widerstände. In: Keller, Reiner; Schneider, Werner; Viehöfer, Willy (Hrsg.): Diskurs – Macht – Subjekt – Theorie und Empirie von Subjektivierung in der Diskursforschung. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2012. S. 131-145. Hier v.a. S. 140 ff. 122 Vgl. zum Begriff der Mit-Teilung Nancy, Jean-Luc: Die herausgeforderte Gemeinschaft. Diaphanes Verlag, Berlin-Zürich, 2007. S. 15 f. 123 Adorno, Theodor W.: Kulturindustrie, Aufklärung als Massenbetrug. In: Ders., Horkheimer, Max: Dialektik der Aufklärung – Philosophische Fragmente. Fischer Taschenbuch Verlag, Frankfurt a. M., 2006. S. 128-176. 124 Vgl. Sobchack 1988, S. 115 ff. 120

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weiter in den Mittelpunkt, während Inhalte weitestgehend an Bedeutung verlieren. Wer aktiv partizipieren will, muss bereits beim Login einen Großteil seiner privaten Daten bereitstellen – dass dies Grundbedingung bei vielen weiteren „kostenlosen“ Apps ist, muss nicht weiter bewiesen werden. Begreift man dann die App als ISA nach Althusser, der Individuen zu Subjekten rekrutiert, liegt es nahe, von einer medialen Diktatur zu sprechen, derer man sich unterordnen muss. Das alles erfolgt schließlich unter einer als Gouvernmedialität ausgeübte Macht, unter denen determinierte Optionen zur Subjektivierung geboten werden. Das alles lässt sich auf ebenso vielen Seiten ausbreiten wie vorgelegte Analyse, soll aber nicht weiter vertieft werden. Am Prinzip der medialen Adressierung lässt sich schließlich erklären, wie ein psychologisches Phänomen technisch zu Stande kommt. Die große Sogwirkung von Apps wie Instagram, lässt sich nicht zuletzt auf die kleinste, instantane Einheit von Aufmerksamkeit zurückführen; ein Like, Smiley, Follower oder eine andere Art der digitalen Wertschätzung. Die Zeitlichkeit, derer diese Form der Aufmerksamkeit geschuldet ist, scheint symptomatisch für die Kommunikationsform in Social-Media Plattformen, allen voran Instagram. Im Moment des Erscheinens schon wieder verflogen, fordert sie eine ständige Aktualisierung, der sich das Dividuum mit Freuden unterwirft, um sich in einem immer weiter laufenden Prozess zu subjektivieren und subjektivieren zu lassen. Die Instantaneität dieses Phänomens hat letztendlich weitläufige Auswirkungen auf unser In-der-Welt-Sein und unsere Kommunikationsstruktur. Die sich dann eher an potentiellen Wirkungen orientiert, als auf Inhalte zu achten. Dazwischengeschaltet wabert die mediale Adressierung, die Technik, App und Medium mit Mensch, Umwelt und Bewusstsein verbindet. So bildet vorliegende Arbeit ihre eigenen Anschlusspunkte für Kommunikation aus: Der Begriff der medialen Adressierung ist geeignet, mediale Praktiken zu Subjektivierung in Apps zu untersuchen. Für weitere Forschungen interessant wäre es, den aktuellen Selbstoptimierungskult in einem allgemeineren Kontext zu untersuchen. An die Ergebnisse anschließen lassen sich historische Vergleiche zu medialer Subjektivierung, Möglichkeiten zur moralisch-ethischen Beurteilung, sowie Anschlusspunkte für Forschungen anderer Disziplinen. Gerade an die Sozialwissenschaften und -pädagogik lässt sich die Frage nach einer Ethik der Nutzung medialer Angebote weiterleiten, bei denen die Kenntnis der aus medialer Adressierung resultierender Machtverhältnisse von Vorteil ist. Denn Abschalten ist nicht (so einfach). 31

6. Anhang 6.1 Literaturverzeichnis Althusser, Louis: Ideologie und ideologische Staatsapparate - Anmerkungen für eine Untersuchung. In: Ders.: Ideologie und ideologische Staatsapparate. Aufsätze zur marxistischen Theorie. Verlag für das Studium der Arbeiterbewegung, Hamburg, 1977. S. 108-153. Aycock, Alan: ‚Technologies of the Self‘: Foucault and Internet discourse. In: The Journal of Computer-Mediated Communication. Vol. 1, Pennsylvania State University Press, Pennsylvania, 1995. Online-Publikation, URL: http://jcmc.indiana.edu/voll/issue2/aycock.html. Letzter Aufruf 30.05.2016. Boyd, Danah: It's Complicated: The Social Lives of Networked Teens. Yale University Press, New Haven, 2014. Ulrich Bröckling: Das unternehmerische Selbst – Soziologie einer Subjektivierungsform. Suhrkamp Verlag, Frankfurt a. M., 2007. Bröckling, Ulrich: Der Ruf des Polizisten – Die Regierung des Selbst und ihre Widerstände. In: Keller, Reiner; Schneider, Werner; Viehöfer, Willy (Hrsg.): Diskurs – Macht – Subjekt – Theorie und Empirie von Subjektivierung in der Diskursforschung. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2012. S. 131145. Bröckling, Ulrich: Genealogie der Subjektivierung. Suhrkamp Verlag, Frankfurt a. M., 2007. Butler, Judith: Performative Acts and Gender Constitution: An Essay in Phenomenology and Feminist Theory. In: Theatre Journal, Nr. 40.4. John Hopkins University Press, Baltimore, 1988. S. 519-531. Chesher, Chris: Between Image and Information. The iPhone Camera in the History of Photography. In: Burgess, Jean; Hjorth, Larissa; Richardson, Ingrid (Hrsg.): Studying Mobile Media. Cultural Technologies, Mobile Communication, and the iPhone. Routledge Verlag, New York, 2012. S. 98-117. Cramer, Florian; Fuller, Matthew: Interface. In: Fuller, Matthew (Hrsg.): Software Studies. A Lexicon. MIT Press, Cambridge, London, 2008. S. 149-152. Derrida, Jacques: Die différance. In: Engelmann, Peter (Hrsg.): Randgänge der Philosophie. Passagen Verlag, Wien, 1999. S. 29-52. De Souza e Silva, Adriana; Frith, Jordan: Mobile Interfaces in Public Spaces. Locational Privacy, Control and Urban Sociability. Routledge Verlag, New York, 2012.

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