Manual_COMUNICACION_PERSUASIVA.pdf

índice general_1. LA COHERENCIA Y EL COMPROMISO.................................................3 2. LA RECIPROCIDAD: FAVOR CON FAVOR SE PAGA............................15 3. LA VALIDACIÓN SOCIAL.................................................................25 4. CONECTIVIDAD: LO SEMEJANTE ATRAE A LO SEMEJANTE ...............35 5. LA LEY DEL CONTRASTE .................................................................45 6. RETÓRICA PERSUASIVA: ESTRATAGEMAS.......................................55 GLOSARIO ...........................................................................................65 BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................67 © formación digital 1 índice_ 1 La coherencia y el compromiso 1.1. LA NECESIDAD DE COHERENCIA ....................................................5 1.2. HERRAMIENTAS PARA MANTENER COHERENCIA Y COMPROMISO................................................................................6 1.3. LA TEORÍA DEL PIE EN LA PUERTA.................................................7 1.4. EL RECLAMO Y EL SEÑUELO ...........................................................7 1.5. EL GASTO DESPERDICIADO ...........................................................8 1.6. PREGUNTAS Y DUDAS HABITUALES ...............................................8 1.7. DECÁLOGO DE IDEAS PRÁCTICAS ................................................11 3 . Nos empecinamos en mantener una conducta que no se contradiga con nuestra decisión. Todos actuamos de una forma coherente con nuestras creencias. nos sentimos torpes. y actuar todavía lo es más. haremos todo lo posible para cambiar nuestro comportamiento. nos sentimos incómodos. Las personas tienden a adherirse a lo que consideran que son sus decisiones y a comportarse de acuerdo a ellas. la suya también lo es para nosotros. No sólo nuestra conducta es predecible para ellos. a disgusto. Cuando no es así. 1 La coherencia y el compromiso Pensar es difícil. coherentes. tratan de que sus decisiones sean coherentes con su conducta y viceversa. El compromiso es el vínculo que existe entre el individuo y sus actos. Cuando hay diferencia entre ellos. aunque no haya surtido los efectos esperados. Nace así el compromiso. Una de ellas tiene su germen en la necesidad de coherencia que anhelamos los seres humanos. Pero actuar como se piensa es la cosa más difícil del mundo. La incoherencia hace que las personas se sientan desasosegadas. Después de haber tomado una decisión. Pero cuando no se da esta situación. molestos. es decir. Los actos y las palabras nos comprometen. modifican su manera de pensar o bien se comportan de otro modo. De este modo el compromiso estabiliza la conducta y la hace predecible para los demás. vivimos en armonía. Son respuestas prácticamente pautadas en circunstancias similares. desazonadas. Es decir. la gente tiene tendencia a mantenerla y a reproducirla. Hay una tendencia por parte de la gente a evitar cualquier contradicción entre sus conductas y sus actitudes. Se logra así una tranquilidad balsámica y un enorme ahorro de 5 . Para eliminar o reducir esta tensión. Siempre que tenemos dos ideas que se contradicen estamos en un estado de disonancia cognitiva. nerviosos o confundidos. Cuando nuestras creencias. Las actitudes se componen de tres elementos: lo que se piensa. tratan de equilibrar su pensamiento y sus actos. lo que se siente y la tendencia personal a manifestar los pensamientos y emociones. sentimos disonancia. incómodos. GOETHE 1. disgustados. inquietos. actitudes y valores.1. incluso si esto significa hacer algo que no deseamos hacer. la disociación que surge entre decir una cosa y hacer otra. Esta obstinación se debe a que al ser humano le repele la incoherencia. En resumen. Consiste en eliminar cualquier distancia de separación entre lo que se dice y lo que luego se hace. actitudes y acciones se unen. aunque esa conducta nos lleve al error. Por lo tanto cambian sus pensamientos o sus acciones con tal de ser o parecer. LA NECESIDAD DE COHERENCIA La comunicación persuasiva se basa en la existencia de reacciones predecibles de las personas ante situaciones en las que se ven empujadas a aceptar o no una propuesta. En cualquier momento en que haya que elegir ocurre siempre lo mismo: se contraponen dos ideas u opciones y nos tenemos que decantar por una de ellas en detrimento de la otra. para convencernos a nosotros mismos de que la alternativa escogida es la mejor. En ocasiones. e) Separación: separa las actitudes que están en conflicto. siempre otorgaremos valor a lo que hemos elegido. en primer lugar.2. c) Reformulación: se cambia la interpretación del significado. d) Búsqueda: la persona está decidida a encontrar un fallo en la postura de la parte contraria para desacreditar a la fuente y buscar apoyo de pruebas o apoyo social para respaldar su propio punto de vista. b) Modificación: se cambian las percepciones existentes para lograr la coherencia. f) Racionalización: se encuentran excusas que. cambiamos de actitud para justificar una conducta. 1 La coherencia y el compromiso energía. reaccionamos utilizando alguna de estas herramientas o combinándolas. Al tomar la decisión. La convivencia se allana sobremanera cuando podemos predecir la conducta de las personas de nuestro entorno. Esto conduce a modificar el pensamiento propio o a minimizar la importancia de determinado asunto. También encuentra motivos para justificar su comportamiento. Lo que sucede en un aspecto de nuestra vida no debería afectar al resto. Se hace caso omiso o se menosprecia la fuente de información. Cuando una información nos provoca disonancia. La motivación para reducir la tensión que nos provoca la irrupción de la incoherencia es lo que nos hace cambiar. justifiquen la incoherencia y luego se releen de un modo benévolo. HERRAMIENTAS PARA MANTENER COHERENCIA Y COMPROMISO Para proteger la coherencia mental entre nuestros valores y nuestras decisiones disponemos de diferentes herramientas: a) Negación: bloquea la disonancia. Hacemos todo lo que podemos para 6 . en tanto que niega que exista un problema. La persona cambia sus expectativas o intenta tergiversar lo que pasó en realidad. Anticipar las cosas supone una enorme ventaja y la eliminación de una alta dosis de incertidumbre. Hacemos cabriolas para lograr ser coherentes. 1. 1 La coherencia y el compromiso volver a tener equilibrio. Buscamos la estabilidad psíquica en todo momento. Teniendo todo esto en cuenta, una clave de la persuasión consiste en abrir un compromiso en nuestro interlocutor. La necesidad de mantener su coherencia interna le hará actuar de un modo predecible. Precisamente, lo consecuente del comportamiento permite que podamos persuadir a la gente para que actúe de un modo que no le provoque incoherencia. 1.3. LA TEORÍA DEL PIE EN LA PUERTA La teoría del pie en la puerta se emplea como una técnica en ventas. Sus raíces se hallan en la idea del compromiso. Un comportamiento poco costoso hace más probable la realización de otro comportamiento más costoso si los dos se orientan en la misma dirección. Es decir, si obligan a un individuo a mantener una postura coherente. Es evidente que para que la persona a la que se le dirigen las peticiones pueda relacionarlas, no puede transcurrir mucho tiempo entre ambas. Es fundamental que la segunda petición le recuerde a la primera. También que no aceptarla le genere la idea de que se está comportando incoherentemente. El secreto de esta técnica consiste en conseguir que la persona acepte una pequeña petición. Por eso es necesario que esa petición sea realmente fácil y sencilla de cumplir, pero debe destilar un compromiso. Luego se le hará una nueva petición más costosa. En el intervalo entre ambas la idea de coherencia y compromiso de los individuos hará el resto. El segundo paso es formular otra petición que implique un nivel superior. Es inequívoco que quien utiliza esta técnica sabe de antemano cual es la petición final que quiere hacer y que sea aceptada. Por ejemplo: si alguien acepta inicialmente que es solidario y que le gusta ayudar a los demás, se verá incapacitado después para negarse a dar algo que nosotros necesitamos. 1.4. EL RECLAMO Y EL SEÑUELO El reclamo es la técnica que consiste en inducir a un cliente potencial a que tome una decisión de compra ocultándole determinados inconvenientes o bien tratando de seducirlo con el señuelo de unas ventajas ficticias. Una vez tomada la decisión, el consumidor tenderá a no cuestionarla, incluso cuando se percate de su coste real. Por ejemplo: un señuelo pueden ser unos zapatos preciosos a un precio muy barato. Cuando el cliente entra en la zapatería le dicen que no disponen de su número, que son sólo números muy grandes, pero que podría llevarse otros zapatos que también son muy bonitos. El cliente ha entrado en la tienda debido al señuelo; es decir, le han inducido a tomar una decisión que nunca hubiese tomado por sí mismo. 7 1 La coherencia y el compromiso 1.5. EL GASTO DESPERDICIADO Consiste en un mecanismo mental. Toda persona se mantiene fiel a una conducta en la que ha invertido tiempo, dinero o energía, y apuntala su fidelidad incluso cuando esa conducta se vuelve contraproducente. Es decir, nos imponemos perseverar en una acción en la que hemos realizado una inversión, aunque la acción sea costosa y no conduzca a nada. Nos cuesta mucho admitir que hemos errado y que lo más conveniente es concluir ese proyecto e iniciar otro. Ocurre con devastadora frecuencia en parejas que se niegan a cancelar una relación abocada al fracaso porque llevan tiempo en ella. Se niegan a perder lo invertido. En el mundo de la empresa ocurre exactamente lo mismo. A veces, el gasto desperdiciado se relee como perseverancia. Depende de cómo se quiera interpretar. Toda acción condenada al fracaso y que simultáneamente impide involucrarse en otras oportunidades es una acción nefasta. Hablamos de empecinamiento o tozudez cuando nos obstinamos en el error, cuando insistimos en continuar una empresa que claramente está llamada a su propia disolución. Hablamos de esfuerzo prolongado o perseverancia cuando se requiere la participación del tiempo y una buena dosis de paciencia para concluir exitosamente una acción acertada. La negativa a abandonar un proyecto inviable por el hecho de haber supuesto mucho esfuerzo su puesta en marcha y mantenimiento, también recibe el nombre de trampa abstrusa. Esta trampa deriva de la tendencia de la gente a perseverar en una acción, incluso cuando ésta se vuelve irrazonablemente costosa o ya no permite alcanzar los objetivos fijados. Por ejemplo: una relación degradada y sin futuro, una carrera insatisfactoria que va minando la energía, un puesto de trabajo poco grato, etc. La mejor manera de evitar caer en una trampa abstrusa consiste en fijar de antemano un umbral que no se puede superar. 1.6. PREGUNTAS Y DUDAS HABITUALES − ¿Por qué intentamos ser coherentes ante todo? Una de las cosas que más nos incomoda es pillarnos en falta a nosotros mismos, advertir que hemos sido incoherentes, que entre nuestras palabras y nuestros actos se ha levantado un muro de separación. Afortunadamente, toleramos muy mal la incoherencia y menos aún que los demás la perciban en nosotros. En el momento en que la vislumbramos, ponemos en marcha elementos de corrección: o cambiamos nuestra actitud y manera de pensar o cambiamos nuestros actos. 8 1 La coherencia y el compromiso − ¿No ocurre que a veces hacemos cosas absurdas sólo por no llevarnos la «contraria»? Nos encanta ser coherentes con nuestra postura, lo que habla bien de nosotros y es digno de encomio, pero es nefasto cuando esa postura es absurda o poco práctica. A veces, para avalar nuestro argumento y demostrar que el eje de acero sobre el que gravitan nuestras decisiones es la coherencia, continuamos llevando a cabo acciones absolutamente ineficaces. − ¿Es lo mismo estar obligado que estar comprometido? Los psicólogos sociales consideran que una buena recompensa funciona como una obligación y que por ello los sujetos están tanto más comprometidos, cuanto menor es la recompensa que se les haya podido prometer. Es decir, si se les promete algo valioso, se sentirán obligados, que no comprometidos, a llevar a cabo un acto determinado. − ¿Cómo podemos utilizar la necesidad de compromiso en la gente para persuadirla? La gente intenta cumplir sus promesas. La persuasión se logra cuando una persona se compromete. Como rechazamos la incoherencia, esa persona hará lo posible por no quebrantar su compromiso. Si se puede conseguir que alguien se comprometa con una decisión, es probable que continúe comprometido incluso después de que los términos y las condiciones cambien. Esta pirueta mental es muy utilizada en los escaparates de las tiendas con señuelos y reclamos. Por ejemplo: un cliente toma la decisión de quedarse con un piso después de haberlo visto. Días después se le pide que pague con dinero negro, añadiéndose una nueva condición cuando ya ha decidido. Para no caer en la disonancia interior, acepta la condición y así mantiene su decisión. O el caso en que la decisión le ha supuesto un gran esfuerzo (ver muchos pisos hasta dar con uno que le gusta), por lo que aceptará una objeción pequeña (que el piso esté sucio y que el frigorífico no funcione). No es una ciencia exacta, pero las probabilidades siguen una curva exponencial. Todos tratamos de no quebrar nuestros compromisos, incluso cuando surgen cambios que legitimarían una modificación en nuestra actitud. − Siempre tomamos la decisión correcta. Siempre que tomamos una decisión, tendemos a convencernos de que ha sido la correcta. A veces, no estamos del todo seguros y para evitar disonancias no comentamos lo decidido con aquellas personas que van a cuestionarla o que la verán como un acto desacertado. No queremos encontrar información que deslegitime nuestra decisión. La tendencia natural de los seres humanos es incrementar el valor de lo que ellos han elegido y minimizar lo que no han elegido. La mayoría de las veces actuamos impulsados por las emociones, pero luego defendemos lo actuado recurriendo a argumentos racionales. Siempre se encontrará alguna razón válida para excusar una acción. 9 Luego se le hará una petición mayor que. No sólo «yo soy yo y mis circunstancias». que la densidad de emoción era mayor que la de raciocinio. 1 La coherencia y el compromiso − Sólo nos comprometemos con nosotros mismos. si es descartada. Es algo parecido al pie en la puerta o a adquirir un pequeño compromiso que después puede reaparecer pero en tamaño mucho más grande. − Si creamos un precedente. mantener inalterable el curso de una acción aunque derive en desastre para nuestros intereses. Por ejemplo. por lo tanto. para no verse como persona incongruente. aunque despilfarremos el esfuerzo. pero veremos en él cuestiones que lo hagan atractivo o se inventarán esperanzas que animen a no abandonar el barco. se hipervalora y se cuestiona la posibilidad de si es una buena idea acabar con ese proyecto o continuarlo. Al hacer todo lo posible por no ser pillado en falta. Admitir el error sería. nuestras creencias. después será más difícil que no aceptemos rellenar un cuestionario sobre la calidad de vida en la ciudad. vemos en ella altas cualidades para justificar el esfuerzo desplegado. Esto demuestra hasta qué punto tenemos siempre presentes a los demás en nuestra conducta. Perseverar en un error. − Gente que se empecina en el error. Crear precedente es «material inflamable». le señalará como incoherente respecto a la decisión que tomó antes. Cuando hacemos públicas nuestras palabras. admitir que no había racionalidad suficiente en el balance de pros y contras que nos impulsó a tomar ese camino. dicho de otra manera. si le decimos a un entrevistador que nos importan los demás. O. veremos que hemos empleado mucha energía en lograrla como para deshacerla. Cuanto más esfuerzo se haya invertido. nos sentimos obligados a mantenerlas porque subterráneamente nos comprometemos con los demás. estamos perdidos. nuestras opiniones. se puede explicar por la imperiosa necesidad que tenemos las personas de afirmar el carácter racional de la primera decisión. Si tuvimos que hacer un esfuerzo para lograr una relación de pareja. Quizás el proyecto sea un despropósito. − Si algo no funciona. no con los demás. también «yo soy las palabras que pronuncio y sobre todo las que me oyen pronunciar los demás». aceptará la propuesta o se armará de justificaciones que avalen su forma de actuar. si directamente nos 10 . lo dejamos. más posibilidades hay de seguir adelante. En el mundo de las relaciones sentimentales ocurre muy a menudo. Cuando algo conlleva una inversión de energía y tiempo. sino para no defraudar al otro que ha depositado expectativas en nosotros a partir de nuestras palabras. Se trata de que alguien tome una decisión en una dirección a través de una petición pequeña. Sin embargo. O al cuestionarnos si mantener o no la relación. En ocasiones somos coherentes no porque no deseemos romper una promesa. de modo que captemos coherencia en su comportamiento. − En las decisiones nos dejamos guiar por los sentimientos. mayor es el compromiso. Cuanto más pública es nuestra postura. Los compromisos por escrito son más sólidos que los verbales y los públicos más efectivos que los privados. ésta transita por un sendero lleno de piedras para llegar a las emociones. Huelga decir. Cuanto más escasa es la obligación y más escasa la recompensa. Algunos neurólogos aseguran que las conexiones que unen la sede de nuestras emociones con nuestra capacidad de razonar y predecir son mucho mayores y más rápidas que las que se establecen en la dirección contraria. quizá nos hubiésemos negado alegando cualquier motivo. La mayoría de las veces elegimos de manera emocional y luego justificamos nuestra decisión racionalmente. más hará por satisfacerlas para que no haya asimetría entre lo que pensamos de él y lo que luego nos ofrece.7. más reticentes somos a cambiarla. 1 La coherencia y el compromiso hubiese solicitado que contestemos el cuestionario. qué influye en nuestras decisiones. 7. 11 . Anunciar nuestra postura ante los demás nos obligará a mantenerla. 4. 6. por lo tanto. (Este comportamiento es obvio en la tozudez de los políticos). Para conseguir compromisos hemos de empezar por algo pequeño y hacerlo crecer hasta llegar a compromisos mayores. Mientras nuestros sentimientos recorren una autopista para acercarse hasta la razón. 3. 2. Cuanto más elevadas sean las expectativas que tengamos depositadas en alguien y se lo hagamos saber. Siempre que tomamos una decisión nos encargamos luego de justificarla para no sentirnos mal con nosotros mismos. 5. 1. Los pequeños compromisos suelen conducir a compromisos mayores. aunque percibamos nuestro error o nuestra equivocación ante la llegada de nueva información. DECÁLOGO DE IDEAS PRÁCTICAS 1. Hemos de hacer que la persona a la que queremos persuadir adquiera un compromiso lo más público posible. Cuanto más visible sea para la comunidad la autoría de nuestro acto y más repercuta en los demás dicho acto. 12 . 1 La coherencia y el compromiso 8. así que no entiendo muy bien por qué cada vez te quedas más en casa. más nos comprometemos con él. Por ejemplo: «Siempre dices que te encanta salir por la noche. debe ofrecerse una salida. Esta petición será más efectiva que la mera pregunta «¿vienes al cine?» 10. Hay que saber retractarse de una decisión sin sentirse culpable. Hoy podrías venir al cine y así salir un rato». Siempre que se cree disonancia en alguien que se ha comprometido. La solución última o la petición principal es lo que deseamos lograr. 9. Por ejemplo: Alguien nos comenta que. que hacerlo sin que nadie nos vea o de manera anónima. como nos gusta mucho pintar. En tanto que somos predecibles se nos puede persuadir. − La incoherencia nos repele. la misma persona añade que se trata de pintar toda la casa. a funcionar de un modo predecible. 13 . − Una vez que las personas han tomado la decisión inicial. − Gracias a la coherencia de las personas. Aunque nos resulta excesivo. a un comportamiento preparatorio le sigue un comportamiento esperado. Luego. como hemos dicho previamente que sí porque nos gusta pintar. Esto se debe a la lealtad que mantenemos a nuestras promesas. cuesta mucho rechazar la segunda. 1 La coherencia y el compromiso − Las personas tienden a adherirse a lo que consideran que son sus decisiones recuerde_ y a comportarse de acuerdo a ellas. Si nos hubiera advertido inicialmente que se trataba de pintar toda su casa probablemente le hubiéramos dicho que no. − Somos rehenes de un comportamiento que tiende a la congruencia. resulta difícil que nos retractemos. a nuestro deseo de respetar el compromiso. − Nos cuesta mucho retractarnos de una decisión tomada. podríamos ayudarle a hacerlo y le decimos que sí. − Es más comprometedor hacer algo ante la mirada de una tercera persona o después de haber revelado la propia identidad. aun cuando lo que se proponga no sea de su agrado. . .................................. PREGUNTAS Y DUDAS HABITUALES .18 2.......17 2. LA OBLIGACIÓN Y LA COACCIÓN ......21 15 ...............4.19 2...5....................índice_ 2 La reciprocidad: favor con favor se paga 2... DECÁLOGO DE IDEAS PRÁCTICAS ...................................................1.....................................................3...................... LAS DIVISAS DE CAMBIO........2...............18 2.............. LA LEY DE RECIPROCIDAD.............. EL PRECEDENTE......................18 2..................................................6.......... . Todo acto es la consecuencia de una causa. La ley de la obligación también funciona a la inversa: no se acepta un favor que no se va a devolver. Hasta en el rechazo de un favor actúa en nosotros la ley. acto seguido sentimos la deuda de tener que responder con otro «te quiero». sentimos la urgencia de devolverlos a la persona que ha creado la deuda mental. Incluso cuando el favor se realice de forma incondicional. La ley de reciprocidad es siempre inequívoca. Así funcionamos en el intercambio de favores. La frase «toda buena obra merece su recompensa» parece formar parte del condicionamiento social de todas las culturas. Precisamente saber que no va a haber devolución y saber que se es rehén emocional de la ley de la obligación hace que no se acepte el regalo. porque las personas sienten que ha de actuarse de ese modo. En algunos casos nuestra necesidad de hacerlo es tan abrumadora que acabamos superando notablemente el favor original. La ley de obligación o ley de reciprocidad afirma que cuando los demás hacen algo por nosotros. para devolver el favor. creará en quien lo reciba la obligación de devolverlo. Una buena acción a favor de alguien genera una deuda que ese alguien tratará de pagar. Incluso cuando estos gestos no se han solicitado. Esta ley puede glosarse coloquialmente aludiendo al celebérrimo «favor con favor se paga». incluso una presión. 2 La reciprocidad: favor con favor se paga No hay deber más obligatorio que la devolución de los favores. Tenemos reticencias hacia el precedente. Esta es la ley de reciprocidad e impacta fuertemente en las personas. Ahora le deberemos un favor. esta máxima sirve como código ético que no es necesario enseñar.1. y aun superarlo: «Yo también te quiero. se produce un cambio en nuestra relación con esa persona. pero también la vanguardia de un nuevo acto. sentimos una necesidad. Por si acaso. Cuando alguien nos sonríe sentimos la necesidad de devolverle la sonrisa. Si una persona nos hace un favor. CICERÓN 2. Por ejemplo. Asimismo. 17 . si nuestra pareja nos dice «te quiero». LA LEY DE RECIPROCIDAD Detrás de todo acto anhelamos la llegada de una recompensa. y muchísimo». Las divisas de cambio son. Es lo que en lenguaje coloquial se denomina «crear precedente». 2 La reciprocidad: favor con favor se paga 2. 2. Si alguien nos pide una divisa o se la damos. En situaciones de intercambio este influyente criterio orienta las conductas de negociación y de concesión.2. La venganza es la culminación agria de la ley mencionada: hacer el mal que nos han hecho a nosotros. para devolver el favor lo que actúa es la obligación que emana de nuestra tendencia a la reciprocidad. La coacción no. porque si luego nos piden otro más grande e incómodo pero coherente con el primero. Son los recursos (bienes y servicios) que se le pueden ofrecer a alguien. La obligación puede ser una orden razonada que alguien nos ha dado en un momento y nos apropiamos de ella considerándola un deber. Replicamos con el comportamiento que los demás despliegan con nosotros. es una orden que nos damos a nosotros mismos. LA OBLIGACIÓN Y LA COACCIÓN Hay una gran diferencia entre la obligación y la coacción. en la ley de la reciprocidad actúa 18 . Desgraciadamente no sólo se da en la devolución de actos generosos. tendremos influencia sobre ese alguien. La obligación es autónoma. La clave para captarlas es saber lo que los demás quieren y aprecian. Todos disponemos de alguna de esas divisas. En la mayoría de los casos la coacción es una orden no razonada. LAS DIVISAS DE CAMBIO Las divisas de cambio son lo que en lenguaje popular se denomina monedas de cambio.3. EL PRECEDENTE Un buen número de nuestras relaciones sociales se rigen por la norma general de la reciprocidad. Es rehén de una pulsión que la anima a reintegrar el favor recibido. nos costará trabajo negarnos. Se trata de hacer daño y aniquilar a quien nos ha hecho daño y ha intentado aniquilarnos. La reciprocidad nos empuja a actuar del mismo modo que han actuado con nosotros. Sin embargo. Por ejemplo: para un compañero de trabajo una divisa muy apreciada puede ser que alguien lo suplante las tardes de los martes que es cuando acompaña a su hijo al conservatorio. La gente tiende a devolver los favores. Las guerras se alimentan del mismo modo. También se produce cuando nos tratan mal. El precedente obliga a devolver el favor. son órdenes que provienen del exterior. a cambio de cooperación. 2. los recursos que se pueden intercambiar. Es heterónoma. Se trata de preguntarnos qué motiva y preocupa a los demás. Si para mantener la coherencia entre nuestra actitud y nuestra conducta actúa el compromiso.4. por lo tanto. Así que debemos ser prudentes al involucrarnos en un favor pequeño inicial. acto seguido esa persona empezará a caernos mucho mejor. sobre todo si es a través de un tercero. dinero o servicios. Incluso cuando es un favor que no hemos solicitado. una táctica de persuasión es hacer un favor no pedido para luego realizar una petición. ese alguien tendrá más predisposición a cambiar su forma de pensar si más tarde se lo pedimos nosotros. El deseo de aliviar los sentimientos de obligación es tan poderoso que puede hacer que prestemos atención a personas que ni siquiera conocemos. La presión por corresponder es tan fuerte que cuando alguien no devuelve su favor. En un stand de una exposición que dan regalos. Se trataría de un simple ejercicio recíproco pero muy pujante para nosotros. − ¿Cómo funcionan las concesiones recíprocas? Si alguien nos ha pedido previamente que cambiemos de idea. ya verás que te lo quedas. Por ejemplo. Por ejemplo: «Llévate este ordenador y lo pruebas en casa. Basta con crear una necesidad u obligación en la mente de la otra persona para que. Debido a la tendencia humana a actuar de un modo recíproco.» − ¿Un favor es una deuda contraída? No exactamente. − ¿Cómo se puede aplicar la sensación de deuda? La ley de la obligación es muy fácil de aplicar. germine en ella la sensación de haber contraído una deuda. En el fondo acaba convirtiéndose en una deuda contraída. resistiéndose a nuestros intentos de hacerle opinar de otro modo. Tú llévatelo y luego hablamos de dinero. También ocurre a la inversa: si nos resistimos a sus intentos y no cambiamos de opinión. nos corresponderá de manera parecida. Aceptar favores sin devolverlos se considera universalmente un acto reprobable. sino en detalles más insustanciales e imperceptibles como gestos o sentimientos. si nos enteramos de que le caemos bien a una persona. 2 La reciprocidad: favor con favor se paga de un modo autónomo. nos sentimos obligados a devolver el favor con el que nos han agasajado. es observado con indignación y desprecio. De hecho. aunque no nos interese lo más mínimo. 19 . el hecho de recibir uno nos «obliga» a tener que escuchar atentamente la propuesta de la firma del stand. 2. Nos sentimos obligados a ello. a continuación.5. PREGUNTAS Y DUDAS HABITUALES − ¿La reciprocidad sólo se da en intercambios muy obvios? La reciprocidad no sólo se da en intercambios de bienes. aunque acaba desembocando en ella. Las probabilidades de que esa petición sea aceptada se desarrollan mágicamente si vienen precedidas de un favor. Así es. el que recibe el favor se siente obligado a devolverlo. El favor amenaza nuestra independencia. El favor goza de prestigio social y es una actitud muy aplaudida. − Los favores se hacen espontáneamente. Ése es uno de los resortes emocionales del favor. una táctica de presión para lograr una concesión. Su dominio del mundo de las relaciones. establecemos un cordón umbilical con esa persona. para luego pedir aquellos que nos interesan. Nos incomoda recibir favores que de antemano sabemos que no podremos devolver. Se verán obligados a corresponder. Esta es una ley de reciprocidad. el regalo es un medio para alcanzar un fin. Existe un proverbio japonés que ilustra con bastante transparencia este peligro subterráneo: «Nada cuesta más que lo que se da gratis». Por ejemplo. − Nos portamos con los demás como los demás se portan con nosotros. Cuando aceptamos ver su casa. Nace de la obligación que sentimos de tratar a los demás del mismo modo que nos tratan a nosotros. Esta conducta se da tanto en situaciones amables como en situaciones de conflicto. Sin embargo. Esa incomodidad nos coloca en una situación desfavorable. basta que nuestros nuevos vecinos nos muestren su piso para que sintamos la obligación de mostrarles el nuestro. − Nos hacen favores que no pedimos y luego nos piden favores a los que no nos podemos negar. Si alguien logra que estemos en deuda con él por un favor que no pudimos devolverle. tácitamente contraemos una deuda que queremos saldar. Además. 2 La reciprocidad: favor con favor se paga − ¿Qué diferencia al regalo del soborno? En el regalo no hay intención manipuladora. sin pedir nada a cambio. Así los dos se mostrarán herméticos. Un favor es una acción que beneficia a alguien al que no le reclamamos nada por llevarla a cabo. − Somos reacios a los favores. cuando una pareja discute y uno de los dos se empecina en su actitud. Es un acto espontáneo y desinteresado. Por ejemplo. Un fin en sí mismo. En el soborno. es muy probable que el otro mimetice su comportamiento y actúe de un modo recíproco. aun cuando aceptar esa petición vaya en contra de sus deseos. Y a 20 . En el momento en que alguien nos hace uno. − Nos sentimos incómodos cuando nos hacen favores que no podemos devolver. La explicación es muy simple. no establecerlo para devolver el favor está considerado como de muy mal gusto y de muy poca elegancia. pero es normal que algunos sean reacios a ellos. sabe perfectamente que estaremos mucho más predispuestos a aceptar cualquier petición que nos formule. Una táctica persuasiva es hacer favores que de antemano sabemos que no podrán ser devueltos. La ley de la reciprocidad también actúa en casos así. si uno de ellos entabla diálogo con normalidad. 7. Nuestro oyente sentirá una necesidad y a menudo incluso un deseo de corresponder dándonos información o compartiendo algo personal a cambio. Ocurre lo mismo con un elogio. Una táctica de persuasión que se apoya en el mecanismo de la reciprocidad consiste en hacer un favor no pedido para luego hacer una petición. Una buena idea es introducir una fórmula de cortesía antes de expresar una petición. dar o decir que cree una deuda en la mente de nuestro cliente potencial. tenemos que esclarecer qué es lo que valora. 4. Cuanta más sensación de estar en deuda con alguien tengamos. Si queremos cambiar la actitud y el comportamiento de alguien. 5. DECÁLOGO DE IDEAS PRÁCTICAS 1.6. 3. Hemos de pensar qué podemos hacer. Nos sentimos obligados a actuar como actúan con nosotros. para luego pedir aquellos que nos interesan. la otra parte tenderá a hacer lo mismo. Por ejemplo: estamos en un despacho y nos animan a que llamemos desde el teléfono fijo. 2 La reciprocidad: favor con favor se paga la inversa: cuando una pareja discute y se enfada. Si queremos recibir información relevante. hemos de crear una sensación de intimidad y hacer que nuestro oyente se sienta valorado. Todos nos sentimos en deuda a partir de una pequeña gentileza. 9. Acto seguido nos sentiremos necesitados de devolver el pequeño gesto o de mostrar nuestro agradecimiento. Un favor no pedido se transformará en un favor correspondido. más motivados estaremos para saldarla. Las probabilidades de que esa petición sea aceptada florecen mágicamente si viene precedida de un favor. si esa actitud es positiva. 6. 2. Sobre todo. Otra táctica consiste en hacer favores que de antemano sabemos que no podrán ser devueltos. A veces se crea una obligación muy grande con algo muy pequeño. 2. Si elogiamos a alguien. 8. 21 . Se trata de establecer un banco de favores. Así es más difícil que la rechacen porque tratarán de cumplir con la reciprocidad. ese alguien tenderá a evaluarnos al alza y se sentirá comprometido a actuar en la dirección que le señale el elogio. Aceptar un regalo condiciona sobremanera la toma de decisiones cuando se está negociando con quien nos hace el regalo o se va a negociar con esa persona próximamente. 2 La reciprocidad: favor con favor se paga 10. 22 . la reciprocidad nació con el deseo recuerde_ de que los seres humanos se ayudaran los unos a los otros. Socialmente se valora el hecho de hacer un favor y se censura el no devolverlo. − El regalo previo es eficaz porque nos hace sentir que tenemos que devolver el favor. − El precedente de un favor crea la obligación de corresponder. tenemos la necesidad de devolver el favor cuando lo recibimos. Aunque no queramos ni pidamos el regalo. − La reciprocidad es un mecanismo muy potente. 2 La reciprocidad: favor con favor se paga − Según diferentes estudios antropológicos. buscaran el bien común y dilataran las posibilidades de supervivencia. Se trataba ante todo de abolir una actitud de individualismo que les abocaba a una vida precaria y en permanente situación de peligro. − Para librarse de los sentimientos de obligación muchas personas dan más de lo que han recibido originalmente. 23 . − Hay personas que suelen activar conscientemente sentimientos de deuda y obligación en los demás haciéndoles un favor que no les han pedido. . ............. PREGUNTAS Y DUDAS HABITUALES .......................32 25 . LOS DEMÁS NOS IMPORTAN MÁS DE LO QUE CREEMOS.28 3.....2....5...................... EL PENSAMIENTO GRUPAL.................27 3.......................................índice_ 3 La validación social 3...........................1.......29 3...........4......29 3......................6................ INTRODUCCIÓN....28 3.......................................................... DECÁLOGO DE IDEAS PRÁCTICAS ............. EL MIMETISMO ...3........................................ . Aprendemos que en la vida cometemos menos errores cuando seguimos la norma social. por otro. más correcta nos parece a nosotros. 3 La validación social Las piedras coexisten. Si estamos con una o más personas. etc. se encuentran las normas explícitas. que no se declaran abiertamente. una tendencia o una postura. Aquí es donde se encuentra la importancia de la validación social. el ser humano tiende a imitar el comportamiento de sus semejantes. ajustamos nuestras acciones a la norma aceptada por la mayoría. Precisamente porque valoramos tanto ese sentimiento de pertenencia. La ley de la validación social se convierte en una forma de ahorrar tiempo y energía a la hora de pensar qué es lo correcto. Motivado por este principio. Esa es la viga maestra de la ley de la validación social.1. una señal de tráfico. cuando más atrayente o correcta consideran los demás una idea. Pertenecemos a grupos diferentes. las implícitas. vecinos. por ejemplo. Existen dos tipos de normas para orientar nuestra conducta. estamos ya dentro de un grupo. Como queremos incluirnos en estos grupos y continuar formando parte de ellos. JOSÉ ANTONIO MARINA 3. 27 . También se conoce con el nombre de «efecto manada». Todos tenemos un deseo innato de pertenecer a un grupo social. Aprendemos el repertorio de normas sociales y luego hacemos que formen parte de nuestro comportamiento. Y. las personas conviven. Las personas se comportan de una manera diferente cuando se encuentran solas a cuando están con otras. Tendemos a cambiar nuestras percepciones. miramos alrededor y buscamos pistas sociales que nos ayuden a dirimir cuál es la forma correcta de comportarnos. Por un lado. opiniones y comportamientos de acuerdo con las normas del grupo. La ley de la validación social se basa en el reconocimiento genético de formar parte del grupo. Si no conocemos las normas o se nos presentan de forma muy ambigua. INTRODUCCIÓN Las personas somos criaturas sociales desde que nacemos hasta que morimos. asociaciones. desde la familia o los amigos hasta los compañeros de trabajo. Sentimos aprobación cuando vemos a otras personas hacer lo que nosotros queremos hacer. 1 Unanimidad sin discrepancia alguna y sin la más mínima crítica. es que en esa tienda hay algo interesante». No es casual que en los restaurantes coloquen en la ventana más visible a sus primeros clientes para que los vean los transeúntes. muy poco creíble y muy peligrosa porque genera ideas esclerotizadas. etc. Seguimos aquello que es popular porque goza de la validación social. se llenen de monedas los recipientes de las propinas para que nos animemos a dejar dinero en ellos. nuestras actitudes y nuestras acciones. Obviamente se trataba de individuos contratados. Probablemente el magnetismo se debía a un pensamiento de validación social: «si son tantos los que están ahí queriendo entrar. 28 . En determinadas ocasiones cambiamos de idea para caerle mejor a nuestro jefe. Los transeúntes que pasaban por allí se acercaban y acababan colocándose en la fila atraídos por la gente. incluso cuando lo que observamos no coincide realmente con nuestros sentimientos. desconfiamos de un restaurante en el que no vemos a nadie o de una tienda en la que apenas hay clientes. También ocurre al revés. Preferimos cambiarla antes de provocar un cisma o una situación de conflicto. La popularidad es un indicativo por el que nos regimos. se pongan en un estante privilegiado de las tiendas los discos y los libros más vendidos. La validación social nos obliga a cambiar nuestro comportamiento. incluso en casos en los que se presume poco inteligente. ajustamos nuestras acciones a la norma. por ejemplo. La gente es un imán para la propia gente. 3. pero no así para aquellos que nos generan dudas. También ocurre en grupos pequeños o en lugares de trabajo. De ahí. ser aceptados y estar de acuerdo con los demás. LOS DEMÁS NOS IMPORTAN MÁS DE LO QUE CREEMOS No tomamos en cuenta a los demás para comportamientos que tenemos muy claros. Existe una multitud de actos en los que los demás actúan como legisladores de nuestra propia conducta.3. entremos en los bares en los que hay más gente. Una de las experiencias que realizó una recién inaugurada tienda de ropa consistió en poner una inmensa fila de personas esperando para poder entrar. EL PENSAMIENTO GRUPAL El pensamiento grupal es la aceptación acrítica de un comportamiento o idea aceptado por la mayoría. Actuamos contra nuestro criterio porque queremos gustar. estilo y pensamientos. Tenemos miedo a que nos rechacen si nuestra opinión difiere de la del grupo.2. 3 La validación social 3. recalcando en grandes rótulos esta particularidad. que en los grandes partidos políticos reine una unanimidad a la búlgara1. Como queremos pertenecer al grupo. también crece la conformidad interna. Los grupos numerosos se puerilizan como por ensalmo y una mente aniñada es una mente mucho más sumisa. También puede ocurrir que no nos movilizamos porque damos por hecho que alguien lo hará. 29 . Estanca la creatividad y los distintos puntos de vista. A veces ocurre que si vemos algo que nos impele a actuar. Pensamos: «Si no lo hago yo. − ¿Tan importantes son los demás en nuestras vidas? Uno de los pilares básicos de la motivación de todo ser humano es la filiación. Para evitar el pensamiento grupal hay que favorecer la divulgación de objeciones y dudas. Cuanto más grande sea el grupo al que nos dirigimos. Nos da vergüenza. 3. Somos seres miméticos y tendemos a imitar los comportamientos ajenos. Lo que hagan los demás es la verificación que necesita. Cuando trabajamos en grupo. Nos convertimos en espectadores pasivos de algo que. mayores serán nuestras posibilidades de persuadirlo. La gente se convence más por las acciones de los demás que por cualquier otra prueba que se le pueda ofrecer. lo hará mi compañero». sin embargo. Cuando un grupo crece. el deseo de pertenecer al grupo. un servicio o un producto sea aceptado. hemos de presentarlos a un grupo numeroso. una evaluación positiva de nuestra conducta y habilidad por parte de nuestros semejantes. sobre todo aquellos que no son reprobados por los demás o gozan de su aplauso. 3 La validación social El pensamiento grupal autocensura a todo el que cuestiona la unanimidad del grupo.4. 3. no lo hacemos nosotros tampoco. Es innato. PREGUNTAS Y DUDAS HABITUALES − ¿Cómo podemos hacer que funcione la ley de validación social? Si queremos que una idea. También es fundamental el reconocimiento. EL MIMETISMO La gran mayoría de las personas imita y sólo una reducidísima minoría tiene iniciativa y valentía suficiente para pasar a la acción. pero también vemos que nadie lo hace. requiere de nuestra participación. nos relajamos en las funciones que son de nuestra responsabilidad porque damos por hecho que otro las cumplirá en nuestro lugar.5. se convierte en muy notoria para todos. pero resultarle atractivo si le decimos que es el más valorado por un determinado grupo de gente. Pero la validación social funciona: curioseamos en una tienda si vemos que a la entrada se arraciman muchas personas y. con un elevado nivel de exigencia. Con el grupo ajustamos nuestros pensamientos de forma involuntaria para no discrepar con los demás. Se ahorra mucha energía cuando no despilfarramos todo el día construyendo nuestra personalidad según nuestros principios y argumentando ante los demás y ante nosotros mismos. También podemos hacer uso de una recomendación o asegurar que otro cliente lo ha comprado. Aceptar el pensamiento del grupo es mucho más probable que admitir pensamientos provenientes de un individuo. También es muy eficaz demostrar que son muchos los que han contado con nosotros. Los grupos se equivocan pero también aciertan. Por ejemplo: un producto puede provocar rechazo en una persona elitista si es el más vendido. a la hora de divulgar nuestra actividad o nuestros productos es apelar al testimonio de personas que han recurrido a nuestros servicios. Es más útil y directo contar la experiencia con un cliente que explicar teóricamente en qué consiste nuestro trabajo. nombrarlos. a nuestra propia «cosificación». de este modo. al anonimato. porque consideramos que es lo normal. Esta condición puede ser nociva en tanto que nos despersonaliza. El grupo nos condena a no ser individualizados. − ¿Aceptar la mayoría o lo que dicta el grupo no nos quita individualidad? Sí. por qué no seguimos la conducta habitual que. 3 La validación social − ¿La validación social siempre se basa en los mismos criterios? Para que la validación social sea efectiva es importante saber cuál es el mejor uso que le podemos dar a nuestros intereses y a los que tiene la otra parte. pero también es muy cómoda porque sirve para que no tengamos que responder por nosotros mismos y también para actuar de acuerdo a la norma. en cambio. Simplemente ocurre que las probabilidades de que aceptemos su pensamiento son mayores que si hemos de dar conformidad a la idea de alguno de sus miembros. 30 . porque tratamos de eludir el ser rechazados. Así es. ofrecer sus testimonios o relatar los éxitos que han conseguido gracias a nuestros servicios. no le prestamos atención si la vemos desierta. Podemos aceptar las ideas grupales porque estamos persuadidos de que el grupo está en lo cierto. − ¿Cada vez que aceptamos el pensamiento del grupo somos víctimas de una enajenación? No. Ni mucho menos. − ¿Cómo podemos aplicar la validación social en nuestro negocio? Una estupenda manera de aplicar la validación social. Es mala cuando conduce a actuaciones negativas o ineficaces. − Somos esclavos del rol que nos han asignado. Un rol es un repertorio de conductas esperadas de personas en posiciones sociales concretas. Todos nuestros productos un 15% más baratos. la situación en que se anuncia que habrá huelga de transportistas y la gente colapsa los supermercados por miedo a quedarse sin comida. Efectivamente. nunca podríamos predecir la conducta y estaríamos permanentemente tomando decisiones sobre cuestiones que de este modo se tornan inconscientes. etc. también vale como muestra de esta característica. pero sólo durante este viernes. Creemos que si lo hacen otros es porque está bien.» Más ejemplos de lo mismo son cuando algo se publicita con coletillas tales como. Mediante este método decidimos cuál es el comportamiento correcto. La conformidad no es necesariamente perniciosa. 3 La validación social − Si todos lo hacen. La mente humana funciona así. Luego perderá la oportunidad. Se valora lo que no se tiene y se valora aún más lo que no se puede tener o aquello cuya obtención conllevaría esfuerzo. Son normas que hacen predecible el comportamiento de alguien por pertenecer a una clase social o a un grupo. 31 . «sólo por tres días». − Aquí todos somos conformistas.» Otro ejemplo de escasez: «Le ofrecemos esta promoción. Pero puede ser muy útil. Apelamos a la mayoría para justificarnos. − Basta que algo escasee para que todos nos volvamos locos por adquirirlo. «hasta agotar existencias» o «la oferta finaliza hoy». no vamos a ser menos. pero sólo si la acepta en esta semana. El rol es problemático cuando nos hace actuar de un modo que no se corresponde con nuestras convicciones. Los demás convierten en lícita una conducta que sabemos que no lo es. tendemos a comportarnos como los demás esperan de nosotros. La validación social funciona de este modo incluso para dar carta de naturaleza a comportamientos reprobables. Una de los criterios que utilizamos para validar nuestra conducta es fijarnos en lo que hacen los demás. si la acepta le saldrá gratis durante el primer mes. Si nadie adecuara sus normas a las del grupo. No te pierdas la oportunidad. Lo curioso es que también nos legitimamos para llevar a cabo el comportamiento que sabemos de antemano que es incorrecto. Por ejemplo: «Este viernes es el día del 15%. Valoramos lo que escasea y todas las marcas publicitan sus productos dejando clara su escasez. Por último. DECÁLOGO DE IDEAS PRÁCTICAS 1. 32 . Valoramos aquello que escasea. 9. 8. Intentamos averiguar qué hacen los demás como una forma de validar nuestras propias acciones. 6. aunque no lo admitamos. lo que hace que lo cataloguemos como un producto bueno. Tendemos a calificar como apropiada una conducta por el hecho de que mucha gente la lleva a cabo. 2. Apelar a los otros para persuadir cuenta con esta ventaja: ellos influyen en nuestras decisiones. la persuasión se alcanza si logramos que nuestra postura esté avalada por los demás. 10. La ley de la escasez se relaciona con la idea de la validación social. Siempre estamos mirándonos y comparándonos con los demás para ver si estamos alineados con el resto. − A la popularidad. La validación social es más potente cuando observamos a personas que consideramos que son precisamente como nosotros. más nos importan sus opiniones. 7. 5. Si un producto escasea. La ley de la validación social centuplica su influencia si nos encontramos ante una situación en la que no sabemos cómo actuar.6. Conociendo este principio. Nos importa mucho lo que piensan los demás. Muchos vendedores obtienen un gran éxito al decirle a sus clientes que un producto concreto es el que más se ha vendido o el más popular del que disponen. 3. Para persuadir utilizando la validación social puede apelarse: − A la mayoría. Cualquier persona se sentirá más tentada de comprar un producto si se le ofrecen pruebas de que otros muchos han comprado antes lo mismo y han obtenido buenos resultados. − A una élite. 4. Cuanto más respeto sentimos por el grupo. 3 La validación social 3. tendemos a pensar que se debe a que ha sido comprado por mucha gente. porque esta táctica aumenta la validación social del producto. − A la justificación de una idea avalándola no con una teoría sesuda. − A que se trata de una idea aplaudida por un grupo determinado. 33 . 3 La validación social − A un grupo social que goza del reconocimiento. sino con el reconocimiento de un grupo bien visto. − A las cifras: la mayoría. − A las ventas. una inmensa minoría. recurrimos al de la mayoría. − No nos gusta parecer diferentes a los demás. aunque la mayoría diga recuerde_ lo contrario. Esa disminución de responsabilidad deviene en osadía. sobre el individuo. y cambiarla supone desacreditarlo. 34 . − Comparamos lo que hacemos respecto a lo que hacen los demás. − En muchas ocasiones está mal visto cambiar de opinión porque esa opinión ha generado una semejanza y una pertenencia al grupo. − La mayoría de las personas prefieren parecer serenas y juiciosas cuando están en presencia de otras. − El grupo ejerce una presión. − Cuando nos encontramos en un grupo somos menos tímidos y nos resulta mucho más relativo cómo nos evalúan los demás. 3 La validación social − Somos muy susceptibles a la opinión de la mayoría. − Cuando estamos en un grupo nos sentimos más anónimos y por lo tanto menos responsables individualmente de nuestras acciones. muchas veces involuntaria. para validar lo que deberíamos o no deberíamos hacer. − Tomamos el comportamiento de los demás como referente para nuestras propias acciones. − La ley de la validación social se convierte en una forma de ahorrar tiempo y energía a la hora de dilucidar cuál es la conducta idónea ante una situación concreta. − Cuando no sabemos muy bien qué comportamiento debemos tener. ......... LA SIMILITUD ...38 4..6...............................................37 4...............................................38 4................. EL ELOGIO.........................2.............. LA CONECTIVIDAD . DECÁLOGO DE IDEAS PRÁCTICAS .1..............................................................................índice_ 4 Conectividad: lo semejante atrae a lo semejante 4..............4...................... PREGUNTAS Y DUDAS HABITUALES ..........5...............................................39 4....... FACTORES DE LA CONECTIVIDAD ..............................3.....37 4.41 35 .... . Existen cuatro factores cruciales en la conectividad: similitud. atracción. para que nuestra percepción varíe. confianza e inteligencia con las personas que son atractivas. tendemos a considerarlo mejor.2. Provoca que se asocien automáticamente rasgos de amabilidad. Todos hemos experimentado alguna vez la sensación de tener un vínculo o una conexión instantáneos con alguien. pero no el único. segundos después de haberle conocido. Está demostrado 37 . Sin embargo. más persuasivo nos resulta. El hecho de encontrar en una persona rasgos similares a los nuestros es un factor que inmediatamente cambia nuestra perspectiva hacia ella. FACTORES DE LA CONECTIVIDAD La conectividad con otras personas se eleva si se captan características que nos asemejen a ellas. Tendrá la impresión de que nos conoce desde hace tiempo y que puede relacionarse fácilmente con nosotros. Si vemos en el otro individuo elementos afines a nosotros.1. También ocurre lo contrario. ésta sólo tarda unos segundos en manifestarse. Es normal que así sea. PROVERBIO CHINO 4. basta que percibamos en esa persona con la que no hemos conectado algún rasgo o característica que también tenemos nosotros. y esa sensación es muy grata. lo vemos con ojos mucho más amables. 4 Conectividad: lo semejante atrae a lo semejante Los pájaros del mismo plumaje tienden a volar juntos. habilidades personales y compenetración. El otro nos reafirma y nos valida. Todos hemos conocido a alguien que no nos gustaba y con quien no queríamos estar. Es probablemente el factor principal. cuanto más percibimos ser parte de alguien o cuando alguien nos gusta o nos atrae. la otra persona se siente cómoda con nosotros. LA CONECTIVIDAD Otro factor esencial para predecir la reacción de las personas ante diferentes situaciones es la conectividad. Nos encanta estar y relacionarnos con gente que se nos parece. Tener alguna característica en común hace que valoremos al otro de un modo favorable. La atracción logra que una característica positiva de una persona afecte a la percepción general que los demás tengan de ella. La razón que lo explica es una falta de conectividad y. La ley de la conectividad afirma que. Cuando creamos un vínculo o una conexión instantáneos. 4. normalmente. cuanto más conectados nos sentimos a alguien. Descubrir en el otro rasgos que nos gustan en nosotros provoca un acercamiento mayor y más inmediato. la actitud y aquello a lo que nosotros le damos valor es lo determinante para decidir si esa persona y nosotros somos parecidos o no. Un elogio es un imán.4. nos hacemos inconscientemente las siguientes preguntas: «¿Esta persona piensa como yo? ¿Comparte mis valores personales? ¿Pertenece a mi clase social? ¿En qué se parece a mí?» De estas cuatro preguntas. la expectativa que depositan en nosotros nos compromete a actuar de modo tal que la ratifiquemos. Es decir. En los entornos laborales los factores de personalidad y la capacidad de tratar con los demás tienen una influencia más decisiva que los factores relacionados con la habilidad de la tarea. Las habilidades personales y las de compenetración son importantísimas. Cuando recibimos un mensaje persuasivo de alguien. Se lo hizo saber para establecer un lazo de similitud. Esa similitud debe tener dos aspectos capitales: ser relevante para la persona e incluir cualidades positivas. 4. 38 . Basta otorgarle a alguien una virtud para que su comportamiento multiplique la virtud que le hemos asignado. EL ELOGIO Los cumplidos tienen el poder de cambiar el comportamiento porque consiguen que la persona elogiada se sienta útil y valorada. el atractivo físico se relaciona con cualidades morales e intelectuales. 4 Conectividad: lo semejante atrae a lo semejante que quienes tienen un físico atractivo son más capaces de convencer a los demás. Si le decimos a una persona que nos parece muy inteligente. 4. Es un mecanismo muy rápido e intenso para conectar con los demás.3. La sociabilidad agudiza la conectividad. LA SIMILITUD Los expertos en persuasión siempre buscan similitudes o creencias comunes para generar una base que puedan compartir con sus posibles clientes o con las personas con quienes desean establecer algún tipo de vinculación. Una vez establecida la similitud. En cierto modo. Si encontramos similitudes. acto seguido se mostrará ante nosotros de esa manera. La mayoría de las veces nuestro buen funcionamiento en el trabajo se debe más a estas habilidades que a nuestra formación técnica. conectaremos más y al conectar. será mayor el intercambio persuasivo. la influencia persuasiva aumenta. Por ejemplo: en una tienda el dependiente descubrió que la ropa de su cliente era de la misma firma que la suya. También se considera que son más simpáticas y se les atribuye mayor talento. Es el reconocimiento de algo nuestro procedente de alguien ajeno a nosotros. Los cumplidos sinceros actúan como expectativas en los demás. aceptación y confianza. Para que sea efectivo. la educación o las buenas maneras. 39 . sino que incluye aspectos que van más allá de lo que ven nuestros ojos. establecer alguna similitud con él. La ley de la similitud confirma que nos sentimos motivados a cooperar con quien tenemos similitud. el estilo de vida. Una sonrisa genera una primera impresión fantástica y muestra felicidad. Con la gente atractiva somos más condescendientes y tendemos a atribuirles virtudes morales e intelectuales. Ahora bien. A todos nos gusta que nos elogien porque anhelamos reconocimiento. hay elogios deshonestos que sólo buscan convertir en vulnerable al otro y alcanzar así su cooperación. un buen aspecto físico. − ¿Cómo se logra generar simpatía y atracción? La forma más segura de iniciar nuestras habilidades sociales es sonreír.5. la persona que lo recibe tiene que percibir su merecimiento. Indagan en los gustos del posible cliente para. Esta teoría se sostiene tanto si el punto en común es la opinión como si lo son los rasgos de personalidad. De lo contrario el elogio no sirve de nada. PREGUNTAS Y DUDAS HABITUALES − ¿Qué utilidad podemos extraer de la ley de similitud? Muchos vendedores activan de forma muy consciente la ley de la similitud. Lo mismo que hace un agente de venta. Un elogio inmerecido no desacredita ni ridiculiza al que lo recibe. ayuda sobremanera. − ¿Por qué es importante establecer similitudes con los demás? Porque nos gustan las personas que se parecen a nosotros. La belleza no sólo aporta un cuerpo hermoso. lo hacemos nosotros en cualquier circunstancia. 4. 4 Conectividad: lo semejante atrae a lo semejante El elogio permite una acelerada conexión con el otro. Basta con mostrar similitud en alguno de estos aspectos con la persona que deseemos para multiplicar nuestra capacidad de persuadirla. acto seguido. Su utilidad es enorme. Nos sentimos bien cuando encontramos algo que nos hace similar a la persona con la que estamos hablando. una manera similar de entender la realidad o gustos parecidos. la visión del estado de las cosas. En cualquier caso. Lo que está claro es que en el momento en que se establece un lazo que les une crecen las posibilidades de persuasión. Ésta puede ser desde la ciudad en la que nació hasta el equipo de fútbol que prefiere. Hay que elogiar cuando alguien se lo merece. toda esta literatura del cuerpo y los gestos es irrelevante si no se dan factores elementales como el respeto. Nuestra sonrisa indica que estamos encantados de estar donde estamos. Luego. sino al que lo ofrece. 4 Conectividad: lo semejante atrae a lo semejante − ¿Es importante el lenguaje corporal en la manera de conectar con los demás? Sí. la idea que subyace es que comparte con nosotros una jerarquía de valores. Cuando decimos que alguien se parece a nosotros. Conviene advertir lo importante que resulta diferenciar el humor sano de la socarronería corrosiva o de la ironía lacerante. tenemos la sensación de que hace años que la conocemos. 40 .. Eso nos hace sentir bien. Los efectos negativos del lenguaje corporal son mayores cuando se utiliza de forma pobre que los beneficios que se obtienen cuando se utiliza de forma correcta. No mirar a la cara hace añicos cualquier enunciado y también las posibilidades de conectar con el otro. − Nos acabamos de conocer y tenemos la sensación de que lo conocemos de siempre. es decir. Además. de darle importancia a las mismas cosas. Hemos de recordar que. feeling. No mirar a los ojos de la gente cuando se habla devalúa por completo la calidad del mensaje. la forma de mover las manos y la disposición corporal. − Nos encanta estar con él porque se parece a nosotros. cuando hablamos los demás prestan atención a los diferentes mensajes que les enviamos en la siguiente proporción: el 55% lo captan visualmente a través del lenguaje de nuestro cuerpo. Nos gusta estar con aquellas personas que se parecen a nosotros.» En casos así. − No tiene sentido del humor. − No mira a los ojos de la gente cuando habla. una forma de entender la realidad. pero parece que nos conocemos desde siempre. muy importante.. sin embargo. Conseguir que alguien ría es conectar directamente con él. el 38% por el tono de voz que empleamos y sólo un 7% al atender a las palabras que pronunciamos.. Según diferentes estudios. Hay gente a la que acabamos de conocer y. siempre prima el lenguaje corporal. cuando hay contradicción entre lo que decimos verbalmente y lo que expresa nuestro cuerpo. ¿Quién no ha dicho alguna vez respecto de alguien algo parecido a: «No le conocía de nada. La otra persona nos devuelve una imagen grata de nosotros y nosotros hacemos lo mismo con ella. En el fondo se trata de una retroalimentación mutua. Da igual que esté construido de una manera soberbia. conectividad. Este es el cimiento de la ley de similitud. nuestras expresiones faciales. El lenguaje corporal es muy impactante y de él depende en gran medida el éxito o el fracaso. se dice que hay buena conexión. Para lograr una rápida conectividad el sentido del humor es una de las mejores herramientas. Intentar tomarse las cosas con humor es probablemente la iniciativa más inteligente. es una manera muy buena de captar la atención. 4 Conectividad: lo semejante atrae a lo semejante − Nos tratan de acuerdo a cómo vestimos. De hecho. Si queremos gustarle a una persona. estilo de vida. 6. Es obvio que haremos más caso a un experto en informática acerca de qué ordenador portátil nos conviene comprar que a nuestro mejor amigo. La ropa que nos ponemos es un libro abierto sobre nuestra forma de entender el mundo. − El jefe no resulta simpático a nadie. vestimos de una manera determinada que ofrece información puntual sobre nosotros. De hecho. Nos sentimos proclives a comportarnos según el dictado de la gente que consideramos una autoridad en su competencia. Efectivamente. en la semejanza de valores y cualidades positivas. La similitud se establece. 41 . 4. prestémosle atención. equipo de fútbol. Como nos encanta hablar de nosotros mismos. puede ocurrir que alguien que no conecte con nosotros posea altos índices de persuasión sobre nuestra conducta. es fundamental. aficiones. es obvio que preferimos que nos escuchen a tener que escuchar. Un elogio sincero convierte en más receptiva a la persona que lo recibe. Esas características pueden ser de lo más variopintas: lugar de nacimiento. DECÁLOGO DE IDEAS PRÁCTICAS 1. películas. La forma en que nos tratan está relacionada directamente con la forma de vestir. en ocasiones. 2. Siempre que descubramos algo sobre nosotros mismos con lo que los demás se identifiquen. Así que conectar con alguien como prólogo de la persuasión. pintores. Lo desastroso sería que esa información tuviera más validez que la que nos ofrezca posteriormente esa persona en su relación con nosotros. 3. crece nuestro poder de persuasión sobre ellos. El principio de autoridad afirma que somos más fáciles de persuadir por aquellas personas con autoridad. El atractivo de nuestra ropa también puede evocar la ley de la conectividad. etc. 4. libros favoritos.6. Es normal que ante gente que no conocemos nos mostremos en función de la información que nos proporciona su forma de vestir. pero siempre hacemos lo que dice. reforzamos nuestra opinión sobre un tema avalándola con la opinión de un experto en esa materia. Somos más vulnerables a ser persuadidos por gente que nos resulta simpática que por la que nos resulta indiferente o nos cae mal. grupos de música. 5. sobre todo. aumentará la probabilidad de persuadir. A la gente le gusta compartir su tiempo con aquellos que le hacen reír. crearemos un inmediato lazo afectivo. 10. Sonreír es el mecanismo que más y mejor conexión provoca entre las personas. El sentido del humor es un «fertilizante» social. Seamos respetuosos. Su ausencia solapa el resto de elementos de nuestra conducta. Empleémoslo más a menudo. 4 Conectividad: lo semejante atrae a lo semejante 7. 9. El respeto es la piedra angular de todo lo demás. 8. Si utilizamos su nombre. Da la bienvenida sin decir ni una palabra. Una sonrisa es una tarjeta de visita inmejorable. Llamemos por su nombre a las personas. 42 . el concepto de atractivo se magnifica. − La sonrisa debería elevarse a exigencia cuando nos relacionamos con los demás. − Hay que mirar a los ojos de las personas cuando nos dirigimos a ellas. − Cuando nos ponemos en contacto con alguien del sexo opuesto. − Nos sentimos motivados a cooperar con aquellas personas en las que percibimos características semejantes a las nuestras. sus pupilas se dilatan. 4 Conectividad: lo semejante atrae a lo semejante − Suelen gustarnos y solemos sentirnos más atraídos por las personas que son recuerde_ como nosotros y con las que nos podemos entender. 43 . − Tratamos bien a quien nos trata bien. Es el intento del ojo de permitir la entrada de más luz y más información. Esquivar la mirada denota desconfianza o actitud huidiza. se interesa o está receptiva. − Cuando una persona se emociona. − Tenemos tendencia a seguir y obedecer a aquellas personas que percibimos que son similares a nosotros. . ................ PREGUNTAS Y DUDAS HABITUALES ........................................... UTILIZACIÓN DE LA LEY DE CONTRASTE........................................................52 45 ....48 5....5..........49 5..............6.......47 5...................3..........4.............. MANEJAR EL TIEMPO CON LA LEY DE CONTRASTE....... INTRODUCCIÓN..................................47 5....1....................... DECÁLOGO DE IDEAS PRÁCTICAS ..........índice_ 5 La ley del contraste 5. LA PUERTA EN LAS NARICES......2...............49 5.. . Intentaremos que nuestra petición inicial sea elevada. En el primer caso. La ley de contraste simplemente se aprovecha de esa característica eligiendo un nivel elevado que luego rebaja. Sabemos que contrastar dos alternativas puede distorsionar o amplificar nuestras percepciones de las cosas. haremos ofertas más pequeñas 47 .1.2. A continuación. Por lo tanto. de lo que se trata no es de modificar variables relacionadas con el precio del producto o servicio. carísimo. cuando se trata de situaciones que no nos resultan familiares. sino también a nuestra forma de razonar. Primero se ofrece una propuesta muy costosa para después ofrecer otra bastante más barata. Por increíble que parezca. el precio nos resultará barato. pero lo suficientemente alta como para saber que nos dirán que no. La mente rastrea hasta que halla un polo de referencia para comparar y emitir juicios: sobre todo. UTILIZACIÓN DE LA LEY DE CONTRASTE La ley de contraste se puede utilizar siguiendo los siguientes pasos: a) Empezar pujando alto. INTRODUCCIÓN El contraste guía nuestra percepción de un modo muy simple y rudimentario. 5. 5 La ley del contraste Sólo se alcanza aquello a lo que se apunta. generando en el cliente la sensación de oportunidad. el coste del arreglo es exactamente el mismo. No tanto como para que resulte poco creíble o infunda desconfianza. en el segundo. mejor que se apunte a algo elevado. HENRY DAVID THOREAU 5. a que nos pronostiquen que el arreglo es una minucia y después nos cobren esos mismos 150 euros. La «arquitectura» de esta ley es muy sencilla. Por ejemplo: No es lo mismo que en el taller mecánico nos anuncien que la reparación de nuestro coche puede costar 600 euros y que luego nos cobren 150. Sin embargo. Lo realmente sorprendente de esta ley es que no sólo afecta a nuestra forma de percibir. Es decir. finalmente aceptamos la segunda posibilidad con la sensación de haber elegido bien. En eso reside su fuerte influencia persuasiva. sino con la percepción del que ha de abonarlo. En el fondo se trata de pulsar un resorte de la percepción humana. Explica cómo nos afecta el hecho de que nos presenten dos alternativas completamente distintas de forma sucesiva. Para que la gente asuma unos plazos de forma satisfactoria se puede emplear la ley de contraste. Si disponemos de una semana para concluir una tarea. La gente respirará a gusto. 48 . c) Seleccionar la situación más favorable para nuestros intereses. ¿Qué son 200 euros extra por un reproductor de CD para alguien que acaba de comprarse un coche de 15. Nuestra petición debe ser hecha con la máxima antelación posible. El plazo de tiempo asignado para acabar una tarea. Para que el contraste sea eficaz. 5 La ley del contraste que provoquen que el resultado sea el que realmente teníamos pensado desde el primer momento. se presenten uno detrás del otro y en un espacio de tiempo breve. dosificaremos nuestro esfuerzo en función del tiempo del que disponemos. pero no deseamos que nuestro equipo se agobie o le parezca un tiempo escaso. enumeraremos alguna dificultad y diremos que quizás es poco el tiempo previsto y que sería mejor contar con tres semanas. Después. De hecho. es necesario que los dos escenarios. Debemos pensar en el curso de acción en el que estamos inmersos antes de poder elegir qué método utilizaremos y hasta qué punto aplicaremos la ley.3. mejor. Al final. b) Elegir el momento más razonable y oportuno. Por ejemplo: Es fácil ver que los sentimientos de alguien que asiste a un funeral serán distintos de los de alguien que va a una boda. fija nuestras expectativas. MANEJAR EL TIEMPO CON LA LEY DE CONTRASTE La ley de contraste también puede utilizarse para que la gente considere que cuenta con mucho tiempo para alcanzar los objetivos marcados. redondearemos y afirmaremos que se cuenta con un mes para finalizarlo todo. Cuanto antes actuemos. Acabamos de establecer un referente. por lo tanto. Pensemos que los clientes siempre pagarán más por los accesorios y los añadidos que adquieran una vez efectuada la compra.000 euros? 5. son nuestras expectativas las que influyen en cómo trabajaremos en un proyecto y. cuándo acabará. opciones u ofertas. Imaginemos que deseamos que un proyecto concluya en un mes. Diremos que los objetivos deben cumplirse en dos semanas. influye el paso del tiempo? Evidentemente. el tiempo entre la primera petición y la segunda debe ser corto. Cuando permitimos que nos nieguen algo. y a partir de ahí nos hacen descuentos que rebajan el precio inicial y nos dejan muy contentos. el agua tibia nos resultará fría o caliente. A continuación. ¿Hay diferentes tipos de contraste? Sí. se puede presentar la oferta de un modo atractivo: «hoy es el día de oferta especial». de primero a último o de más elevado a más bajo. Así funciona la ley de contraste. Si deseamos hacer más irresistible la oferta. LA PUERTA EN LAS NARICES El mecanismo de la puerta en las narices se fundamenta en la ley de contraste. La coordinación entre la petición inicial y la de seguimiento influye en el éxito de utilizar esta técnica. Las personas aceptan la segunda más fácilmente que si se les hubiera planteado directamente. Dependiendo de qué recipiente provenga el pie. La técnica es efectiva porque las normas sociales dicen que cada concesión se debe intercambiar por otra. Por ejemplo: nos dan un precio para el seguro de nuestro coche. Otra táctica muy útil es decir un precio mayor que el que pensábamos y luego rebajarlo. triplicaremos el valor. porque la relatividad entre las dos peticiones hace que la segunda parezca mucho mejor. Encontrar el momento oportuno resulta crucial en cómo reacciona 49 . ¿Queremos que nuestros clientes potenciales comparen nuestro producto o servicio con un coche de segunda mano o con un coche de lujo? La ley de contraste se ve con cristalina transparencia en el proverbial ejemplo de los tres cubos de agua: caliente. y se remarca el precio anterior para subrayar el contraste.4. 5 La ley del contraste 5. Depende de lo que se desee conseguir en la percepción del que requiere un producto o servicio. La persona a la que convencemos se sentirá en cierta medida obligada a aceptar nuestra petición menor. 5. Es muy sencillo. Para que se duplique la aceptación. se considera que hacemos una concesión. PREGUNTAS Y DUDAS HABITUALES ¿Cómo funciona la ley del contraste? Mentalmente clasificamos las cosas de mejor a peor. que es probable que se rechace. ¿Cuándo se presenta un contraste. así es.5. Asimismo. De lo contrario. evaluamos si nos convence o no. De lo que se trata es de marcarle un referente a la persona que busca un producto. También se pueden ofrecer descuentos especiales que vayan rebajando el precio que hemos dado a un cliente. se formula una petición más pequeña y más racional. Esta técnica consiste en realizar una petición inicial larga y poco razonable. el cliente puede no recordar que estamos comparando los dos artículos o peticiones. tibia y fría. hay que saber elegir el momento más adecuado. el buen trato viene acompañado de palabras que. si queremos algo. A todos nos gusta que nos traten bien. pero en tu caso. de forma aparentemente ingenua. pueden decirnos un mero sí. que es la que realmente interesa. Como es difícil que una persona nos niegue una petición dos veces seguidas. Si vamos a presentar una idea y lo hacemos justo después de que se haya presentado otra catalogada como brillante.» ¿Por contraste una idea pueda eclipsar a otra idea? Por supuesto. El punto de referencia que eligen. que es lo que en realidad nos interesa: «por favor. Ése es el efecto del contraste. Está bien que sea así. o pormenorizar: «normalmente no hacemos esto. en ocasiones. Si el cliente puede asimilar con el transcurrir de los días una cifra que inicialmente ha considerado elevada. mientras que nosotros conseguimos exactamente lo que queríamos desde el inicio. ¿La ley de contraste sólo es útil para el que ofrece o también para el que pide? La ley de contraste también funciona cuando somos nosotros los que hacemos una petición. 50 . la nuestra tendrá más dificultades para impactar. Por ejemplo: si queremos que un amigo nos preste el coche por una tarde. Entonces. proponer la siguiente. Los profesores puntúan a la baja un examen si anteriormente han corregido uno sobresaliente. ¿me prestarías el tuyo?» La respuesta sería seguramente negativa. Cree que ha llegado a un acuerdo justo e incluso ventajoso. Hay que jugar con los tiempos para que el efecto sea el más potente posible. incluso inconscientemente. le resultará menos apetecible la segunda cifra que le presentemos. tratan de establecer una ley de contraste. déjamelo sólo esta tarde. le explicamos: «Mi coche estará en el taller dos días. 5 La ley del contraste y cómo actúa una persona. sino en cualquier parcela de la realidad. Pero. La ley de contraste no sólo actúa en el mundo de la venta. no es la media de clase. después de la introducción. en lugar de pedírselo directamente. Las probabilidades de que esa segunda petición sea aceptada son mucho mayores. Cuando se presenta un proyecto. Por ejemplo. la táctica de la ley del contraste defiende que es mejor hacer una petición difícil de ser cumplida al principio y. El paso del tiempo alivia el impacto que puede tener un acontecimiento. sino el examen que acaban de corregir. Me tratan con mucha deferencia. ¿Las personas no perciben que están empleando con ellas una técnica de contraste? Esta técnica es tan efectiva porque el contraste entre las dos peticiones hace que la persona sienta que consigue una oportunidad excelente y mucho mejor de lo que habría conseguido si hubiera aceptado la oferta original. una vez que sea rechazada. nos lanzan un cumplido y además establecen una comparación. formulamos la petición de la siguiente manera. De este modo. voy a hacer una excepción». No es que nos fijemos más. Estoy muy liado. la elección de los diferentes puntos que tocará el texto. − Nos fijamos más en lo malo que en lo bueno. Existe una técnica en comunicación persuasiva bautizada como «la técnica del temor seguido de alivio». El punto de referencia elegido es tan alto que luego consideran normal y rutinario lo que probablemente es elogiable y 51 . tal como en el ejemplo anterior. pero no puedo. En ese instante de alivio nos convertimos en seres más fácilmente persuasibles. El motivo es la ley de contraste: comparamos lo ocurrido con la expectativa de normalidad que previamente le habíamos asignado a ese día. Se suele decir que se tienen mal acostumbrados a los jefes cuando nos portamos muy bien con ellos y. sino que ponemos en ello mayor énfasis. Todos nos volvemos más generosos si. La ley de contraste no es una ley de fiabilidad matemática. Es casi seguro que nuestro ayudante sentirá alivio al ver que ha eludido la redacción de ochenta folios. 5 La ley del contraste No veo clara esta ley de contraste salvo para vender. le damos mucha importancia. se elevan considerablemente si se la compara con la realización del pedido final sin presentar previamente una petición que suponga mayor esfuerzo para el interlocutor. Un ejemplo de la ley de contraste fuera del ámbito de venta que se produce diariamente podría ser el siguiente diálogo: (A) ¿Me ayudarías a realizar un texto que tengo que presentar sin falta la próxima semana? Se trata de unos ochenta folios a doble espacio. sino la súbita disminución del miedo y el alivio que conlleva. (B) Discúlpame. − Tenemos muy mal acostumbrados a nuestros jefes. no parecen darle importancia ni valor a esa conducta. (A) Entonces échame un cable sólo con el boceto. nos llaman y nos explican que ha habido un error y la cantidad a ingresar es la mitad. o algo similar a lo de siempre. − Siempre nos ponen en la peor situación y luego no es para tanto. Eso no nos llevará mucho tiempo. Al esperar permanentemente lo bueno. después de decirnos que tendremos que pagar una factura elevada. cuando se produce un episodio aciago que se sale de lo ordinario. El contraste incide en nuestra percepción en cualquier parcela de la vida. pero las probabilidades de que nos ayuden. La ley de contraste funciona inconscientemente en la evaluación de lo cotidiano. sin embargo. La mente humana funciona de un modo similar aunque se encuentre atravesando fases muy distintas. Su proceso psicológico no es la irrupción del miedo. Por ejemplo: en un estudio se comprobó que la gente es más susceptible de aceptar una petición cuando al ver en el limpiaparabrisas de su coche algo parecido a una multa y luego descubren que se trata de una nota publicitaria. Si queremos vender un producto. diremos que su coste es el mismo que comprar a diario el periódico. 2. En vez de decir: «esto le saldrá 365 euros». debemos elevar la oferta inicial y luego rebajarla. También valoramos las decisiones por contraste. Dado que. 52 .6. Al presentar a los clientes el contraste. realizaremos una petición inicial mucho más costosa para el que la recibe y luego formularemos la que realmente nos interesa. incrementaremos su valor cuando luego digamos sí. el gesto positivo pasaría más inadvertido. 5. Y luego. 8. le diremos lo que le costaría el producto al día y lo compararemos con algo trivial. Nosotros debemos decidir dónde queremos colocar el punto de referencia que utilizarán los demás para evaluarnos. 5 La ley del contraste fuera de lo común. Pensemos en qué ocurriría si nuestros compañeros. 5. Sin este precedente. DECÁLOGO DE IDEAS PRÁCTICAS 1. El contraste funciona en muchos ámbitos. 7. creamos esas comparaciones para ellos. 6. En vez de hablarle al comprador de cifras elevadas. Aumentaremos las probabilidades de que acepte. un cierto día. lo hicieran inicialmente de un modo protocolario y receloso. Siempre que vayamos a presentar una petición. Debemos decir siempre un precio mayor al que pensábamos. Tenemos que ser cautos a la hora de decidir dónde colocar el referente. hasta entonces han creado un precedente de distancia en su conducta. Daremos siempre cifras pequeñas. tuvieran un gesto positivo. los jefes tenderían a la hipervaloración de ese acercamiento. Si primero decimos no a una petición. El punto de comparación será la cantidad que hemos dicho al principio. 3. en vez de comportarse de un modo simpático y eficiente con los jefes. porque el referente es la negación inicial. La ley de contraste impulsa a que una persona gaste dinero en menudencias que no necesita después de haber desembolsado una cantidad importante en el objeto o servicio que deseaba. 4. Se puede contrastar prácticamente cualquier cosa y ver sus efectos de inmediato. Luego aseguraremos que el precio que estamos dando es una oferta. Por ejemplo. 10. subiremos su valor al inicio y luego iremos bajándolo gradualmente. Subrayaremos el contraste entre los precios de antes y de después. Para hacer aún más irresistible la oferta. justificaremos por qué vamos bajando el precio estipulado en un principio. 53 . Ofreceremos descuentos especiales por características concretas. Debemos presentar la oferta de un modo atractivo. 5 La ley del contraste 9. asegurando que «es una oferta especial de esta semana». es decir. 54 . es sencillo. − El principio de contraste trata de producir un sentimiento de oportunidad. accede a una situación muy buena. − La regla de este uso alterno del contraste se sintetiza de la siguiente forma: primero se presenta la opción más desagradable para. para luego bajar su intensidad y hacerle ver que. el resorte psicológico que se toca con la ley de contraste. − Tasamos la realidad por comparación. presentar la opción menos desagradable o más deseable: es así como lo percibirá la persona que consideró la primera opción como muy difícil de asumir y que es la que en realidad se tenía en mente que aceptara. así valoraremos las cosas. Supone generar en el interlocutor una expectativa muy complicada. Dependiendo de cuál sea el nivel de contraste asignado. − Si la segunda opción está muy alejada de la primera. Elegimos puntos de referencia que nos ayuden a entender mejor las cosas. 5 La ley del contraste − La ley de contraste no sólo modifica nuestra percepción. − En el fondo. acto seguido. finalmente. tendemos a verla incluso más diferente de lo que es en realidad. sino que también recuerde_ obnubila nuestra capacidad de razonamiento. ...................................57 6.....1........... INTRODUCCIÓN.............................................. ESTRATAGEMAS......2...índice_ 6 Retórica persuasiva: estratagemas 6.......57 55 .......................................... . definir la retórica como la teoría de la argumentación sobre nuestras propias acciones. 6 Retórica persuasiva: estratagemas El objetivo de la retórica es persuadir o. Es bastante más eficaz evitar frases como: «No puedo admitir lo que usted dice» o «Le digo que es cierto». Podemos. Es una idea muy pedagógica lograr la desaparición del «yo» en los enunciados y otorgar protagonismo al oyente. siempre despersonalizando y recurriendo a otra autoridad que no seamos nosotros mismos. ESTRATAGEMAS − 1ª Estratagema: utilizar la modestia. Demostrar y deducir son tareas lógicas. 6. En vez de concedernos una virtud a nosotros o a nuestro producto. ser los soberanos de nuestras decisiones. hacemos que el otro nos la conceda porque le otorgamos criterio. − 2ª Estratagema: hacer las contraindicaciones de modo impersonal. mejor dicho. Ejemplos: Hay una diferencia gigantesca entre decirle a un posible cliente: «Yo le aseguro que este producto es bueno» o disolver el “yo” del enunciado y sugerirle: «Usted mismo puede convencerse de que este producto es bueno». descubrir cuáles son los modos y los medios necesarios para persuadir. por ende. En esta estratagema se cede el papel de actor principal a nuestro interlocutor. razonar y elegir son tares discursivas y.2. Es muy útil cuando estamos absolutamente seguros de la validez de la afirmación. por lo tanto. porque además eres experto en el tema y conoces perfectamente mis habilidades». INTRODUCCIÓN La Retórica tiene su objeto en las cuestiones sobre las que deliberamos en tanto que parecen admitir ser de dos o más maneras.1. retóricas. A todos nos gusta ser el centro de atención. Otro ejemplo: «Yo sé que este libro es magnífico» o «Tú sabes que este libro es magnífico». conocimiento y capacidad de discernimiento. Más ejemplos: «Creo que yo estoy capacitado para hacer bien este trabajo» o «Tú sabes que puedo realizar bien este trabajo. 57 . Es mejor hacerlo de manera más sutil. ARISTÓTELES 6. No sólo se derriban murallas. El halago nos conecta rápidamente con los demás. − 4ª Estratagema: no debemos dejarnos secuestrar por la antipatía. No debemos utilizar nunca la palabra no.. sino que quien recibe un elogio apreciará a quien lo formula. «Platón y Aristóteles fruncirían el ceño si oyeran lo que está diciendo». Es mejor utilizar otras vías que alcanzan el mismo cometido. pero de un modo mucho más suave y discreto. «Se oye decir muchas veces que. seguro que es mejor».». − 3ª Estratagema: La utilización de la alabanza y el elogio es de una enorme eficacia si se emplea de un modo honesto y sin dobleces. Podemos asumir el error y de paso lanzar un elogio: «No había pensado en algo tan perspicaz. en que yo me encuentre más animado». En vez de lanzarle un: «No es así. Un «no» siempre es muy lacerante. El error nos humaniza. yo no había caído en ello. 6 Retórica persuasiva: estratagemas Ejemplos: «Mucha gente piensa que no es así». eres muy inteligente. es preferible: «Consideremos las cosas desde este otro punto de vista». dulcificar la afirmación: «Los veremos otro día. Cambiar un no por la oferta de una alternativa: «No me apetece cenar esta noche contigo». puede llegar a agredir a quien lo recibe. A todo el mundo le encanta que le reconozcan un mérito. estás totalmente equivocado».. Ejemplos: «¿Cómo ha podido usted descubrir una valoración así?» «No cualquiera está al alcance de entender esto». A la gente le gusta que los demás asuman sus errores y además que los cometan. O en vez de espetar: «No tengo ganas de quedar con tus amigos». Ejemplos: En lugar de decirle a alguien «No es como usted dice». «nada suena mejor que el propio nombre». / «Mejor quedamos otro día para cenar». También se puede convertir una crítica recibida en un elogio. De 58 . afirmar: «Prueba de este modo. «No hay muchos que te den la razón». Como dice la frase. − 5ª Estratagema: utilizar siempre el nombre del interlocutor.». Se trata de reconocer el error como prueba de nuestra falibilidad. corta demasiado. La utilización del nombre es una potente técnica de persuasión. nos aleja de una perfección robótica que normalmente repele a los demás. Algo tan simple genera una enorme simpatía y magnetismo. «Sabes bien que son muy pocos los expertos que lo hacen así».» «Es verdad lo que dices. formularemos preguntas cerradas: «¿Estás de acuerdo. Ejemplo: «¿Lo pasaste bien ayer en la fiesta de cumpleaños?» El niño contestará monosilábicamente. para qué. abatimiento. 59 . sobre todo si no tenemos excesiva confianza con ellos. Ahora bien. Parece hasta increíble que algo tan simple pueda generar conexiones tan complejas. Las abiertas permiten adquirirla en grandes cantidades. Son preguntas que invalidan la posibilidad de obtener información. si continuarla o darle fin. desazón. aunque el contenido del mensaje sea exactamente el mismo. Curiosamente. cuándo. 6 Retórica persuasiva: estratagemas nuevo enlaza con la ley de conectividad. Verbalizar el nombre de los demás es mágico. haremos preguntas abiertas: por qué. sin que se haya esclarecido nada de lo que la propició. En función de qué deseemos. En muchos casos el enunciado negativo se puede convertir en uno positivo. tenemos a nuestra disposición dos tipos de preguntas. La mente humana tiende a asociar ciertas expresiones negativas con ideas de pesimismo. si deseamos cortar. personalizar el enunciado: «Carmen. tu trabajo es muy bueno». dónde. me ha gustado mucho la decisión que has tomado». una conversación se alarga en exceso sin que nada nuevo pueda vislumbrarse ya. Nos gusta que los demás nos llamen por nuestro nombre. En vez de algo impersonal como: «El trabajo que has presentado es muy bueno». o de malas noticias. cómo. dependiendo de si se desea que la conversación continúe o se zanje. Cuanto más desconocido sea alguien para nosotros. sí o no?» Las preguntas cerradas empiezan con un verbo. la respuesta será muy distinta y le exigirá un ejercicio de razonamiento si le preguntamos: «¿Qué fue lo que más te gustó de lo que hiciste ayer en la fiesta de cumpleaños?» − 7ª Estratagema: emplear expresiones positivas. Si deseamos alargar la comunicación. Ejemplos: «Juan. Es sorprendente como cambia la percepción del que lo recibe. o se acerca a su crepúsculo. más eficacia tendrá esta estratagema. En ocasiones. para extraer información tendemos a hacer preguntas cerradas a los niños que ellos contestan eligiendo uno de los dos monosílabos: sí o no. − 6ª Estratagema: desgranar preguntas. en situaciones tensas o que pueden explotar en cualquier momento. 6 Retórica persuasiva: estratagemas Ejemplos: En vez de decir «Cerrado por la tarde». pero. En el primer caso golpeamos en la identidad de la persona.. En vez de pormenorizar: «Esta tarde no puedo quedar». que haga caso omiso a nuestra petición. sin necesidad de zaherir o censurar la identidad personal. ayer olvidaste hacer el recado que te pedí». proponer: «Puedo quedar mañana a cualquier hora». Atacando a ésta lograremos que se encierre en sí misma. limar aristas. Es de enorme utilidad. me gusta que mi casa esté libre de humos. − 9ª Estratagema: utilizar el método.mails. eres un desastre y no se puede confiar en ti».. Si queremos realmente lograr un cambio hay que señalar el comportamiento y no la identidad de la persona. Es una estratagema perfecta para corregir una mala conducta. además de no herir su identidad. que decir: «Juan. − 8ª Estratagema: no descalificar nunca a la persona cuando haya que censurar un comportamiento. situamos bajo una lupa el error cometido. sí.. Del primero emana información negativa y del segundo. pero emocionalmente el mensaje es muy diferente. «A mí no me importa que la gente fume. pero. emplear: «Abierto toda la mañana». Ejemplos: «Naturalmente es correcto lo que dice. Ejemplos: «Eres un inútil» puede lacerar a la persona.. «No tienes ni idea de nada». puede ayudarla a hacer bien el arroz en el futuro. diluir los puntos controvertidos. sino que consigue que el infractor se repliegue 60 . En muchos casos señalar a quien ha cometido el error no hace que el error se subsane. Estratagema: referir a nosotros mismos el defecto de otros.. tendrías menos faltas de ortografía». anunciar: «Este texto puede quedar mucho mejor con unas correcciones». Significa exactamente lo mismo. sirve para suavizar los enfrentamientos dialécticos. sobre todo. ahora bien. positiva. pero matizar: «Si pusieras más interés en la redacción de e. No es lo mismo espetar: «Juan.»..» − 10ª.. en el segundo en su comportamiento. es una frase muy sonora que agrede a la persona. pero recordarle: «No sabes hacer bien el arroz». En lugar de decir: «Este texto es malo».» «Estoy de acuerdo con usted. sin embargo. 6 Retórica persuasiva: estratagemas y su relación con nosotros se deteriore. decir algo más directo que acorrale al otro y le empuje a dar una explicación no pedida: «¿No me viste cuando te saludé ayer mientras ibas con tu novia por la Gran Vía?» − 12ª Estratagema: utilizar una pregunta alternativa para no dar alternativas. es que me pareció verte». Estratagema: utilización de preguntas sugestivas y capciosas. «¿Podrías quedarte mañana una hora más?». se diría: «¿Te pongo una con o sin alcohol?». utilizar un «me he expresado mal». presentar un didáctico y pacífico: «He debido explicarme mal cuando te comenté cómo se hacía una ficha de contenidos». Para evitarlo. También es una buena táctica atribuirnos errores o compartirlos. Ejemplos: En vez de decir: «¿Quieres una cerveza?». Ejemplos: Una pregunta sugestiva sería «¿No piensa usted también que este producto mejora su calidad de vida?». Quizá nuestro interlocutor decline ambas opciones con un mero. En vez de: «Lo has hecho fatal». Otro ejemplo: en vez de formular el siguiente interrogante. en lugar de: «No me ha entendido». Ambas señalan en una misma dirección. O en lugar de: «¿La chica con la que ibas ayer por la Gran Vía es tu novia?». «me viene mal quedar mañana.» − 11ª. preguntar: «¿A qué velocidad ibas cuando me adelantaste ayer en la carretera de Guadalajara?». Se trata de preguntas que obligan al otro a explicar su respuesta. diciéndole a alguien: «No nos ha salido bien» y no decirle: «Qué mal lo has hecho. Ejemplos: Si alguien no nos entiende. Simplemente se concede al interlocutor la engañosa sensación de que está eligiendo. no son tales. en vez de formular: «¿Estuviste ayer en Guadalajara?. Es un ardid que se emplea en la mayoría de los casos para extraer información. cuando en el fondo se le obliga a tomar la dirección que deseamos. quedarte una hora o podrías quedarte dos?». bastará con asumir la autoría de la causa del error. O hacernos pasar por el otro. Se dan dos alternativas que. sin embargo. preguntar: «¿Qué te viene mejor mañana. Y de preguntas capciosas.» Entonces se le insiste: «Pues 61 . sin que lo parezca. Ejemplos: «¿Dónde adquirió usted este conocimiento tan amplio?». Las probabilidades de que lo haga aumentan en relación a si se le pregunta sin darle la aparente alternativa. además de generar simpatía. Además. Se formula cuando no se espera respuesta. es muy difícil que una persona niegue dos peticiones seguidas. Se utiliza para ganar tiempo y recibir más información. Ejemplo: Después de enumerar las virtudes de una decisión. contestar: «¿Qué quieres decir con que vine muy tarde? ¿No viste que a qué hora me fui el día anterior?» − 14ª Estratagema: utilización de la pregunta motivadora. Es poner la guinda. Ejemplos: Alguien nos dice «¿Por qué son tan caros sus productos» y nosotros le respondemos: «¿Qué quiere usted decir con caros?» o «¿con qué compara usted mis precios?». Si alguien nos reprocha «Por qué viniste ayer tan tarde». se le puede decir: «¿Cómo haces para estar siempre tan bien informado?». O si alguien nos comenta que mañana quiere ir al cine a ver determinada película. También sirve para elogiar de forma indirecta y mostrar interés. Se trata de defendernos de una pregunta haciendo preguntas. Estratagema: pregunta a la contra. 6 Retórica persuasiva: estratagemas quédate sólo una». Incita a alguien a hablar. eludir dar respuestas. según las leyes de la persuasión. Es decir. − 13ª. se termina la alocución con un interrogante breve: «¿No le parece una buena medida?» − 16ª Estratagema: el uso de la contrapregunta. Ejemplo: «¿Qué desea usted decir con eso?» 62 . − 15ª Estratagema: pregunta retórica. Ejemplos: Afirmar que un alimento está libre de grasas saturadas en un 90% es bastante más persuasivo que señalar que ese alimento tiene un 10% de grasas. a romper su silencio. es bastante más tentador que divulgar: «En nuestro supermercado. por ende. todos los demás cuestan más de 1 euro». 63 . lo que se persigue es influir en el juicio de la persona. se argumenta: «Esto sólo le costará x euros al día. Se trata de mostrar siempre cifras pequeñas que solapen realmente el precio final que hay que pagar. Publicitar en un anuncio radiofónico que: «En nuestro supermercado encontrará quinientos productos a 1 euro». así que se puede utilizar una pregunta que obligue a nuestro interlocutor a posicionarse y. suavizar diciendo: «Este coche lo puede pagar en cómodas cuotas de cincuenta euros mensuales. Un silencio es un argumento que no se puede rebatir. Casi siempre se dividen los precios altos para que parezcan menores o se juega con los números en una dirección u otra. es mucho más efectivo que admitir que «el equipo olímpico español ha perdido en la gran mayoría de competiciones y sólo ha obtenido 18 medallas de las dos o tres mil que había en juego». ¿debo entender que aceptas todo lo que te he dicho?» También puede salpimentarse la charla con una pregunta abierta que nos dé más información: «Veo que no añades nada. Muy útil para desmontar silencios. salvo quinientos productos. Ejemplos: «¿Significa su silencio que está de acuerdo conmigo?» O algo más directo para conseguir el mismo objetivo: «Como no dices nada. 6 Retórica persuasiva: estratagemas − 17ª Estratagema: vía de la provocación.» E igualmente cambiar la frase: «Este televisor de pantalla plana vale 700 euros. En el fondo.».000 euros». Todo ello con el fin de causar impacto en la dirección que deseamos. por la siguiente: «Este televisor le va a costar lo mismo que se gasta en tabaco. de modo que ¿en qué parte de todo lo que te he dicho estás más de acuerdo conmigo?» − 18ª Estratagema: vía de los cálculos o el uso de marcos. Se trata de ofrecer una determinada perspectiva resaltando ciertos aspectos e ignorando otros.» Otro ejemplo sería el siguiente: asegurar que «el equipo olímpico español ha ganado 18 medallas en Pekín». generar un efecto diferente. En vez de decir lo que cuesta un objeto al mes.» En lugar de afirmar: «Este coche cuesta 15. . 65 . Estado previo de un sujeto que se dispone a dar una respuesta. proveniente del exterior. Enlace lógico de una cosa con otra. A glosario_ Actitud. C Coherencia. Esperanza de conseguir una cosa. Precedente. Acción o circunstancia anterior que sirve para juzgar hechos posteriores. Persuasión. Asimetría entre nuestros valores y nuestro comportamiento. palabra dada. Sensación que resulta de una impresión en nuestros sentidos. Compromiso. Recursos que se le pueden ofrecer a alguien a cambio de posterior ayuda. Conectividad. P Percepción. Vínculo o conexión instantánea con alguien al descubrir características semejantes a nosotros. Dos ideas contrapuestas que se manifiestan en nosotros al mismo tiempo. Acción y efecto de percibir. B Banco de favores. D Disonancia cognitiva. Capacidad de influir en la voluntad de una persona. Obligación contraída. Disposición ante una situación determinada. E Expectativa. la retórica ofrece argumentos sobre lo opinable. que demuestra principios. Negación de un sujeto a abandonar un proyecto inviable al haber invertido mucho esfuerzo y tiempo en su puesta en marcha y mantenimiento V Validación social. cuando los demás hacen algo por nosotros. S Sociabilidad. Retórica. Aquella pregunta que se hace para arrancar a otro una glosario_ respuesta que pueda comprometerlo. 66 . Aquello a lo que damos importancia. T Trampa abstrusa. tendemos a devolverle la deuda contraída. Valor. Validar. Cualidad de sociable. R Reciprocidad. Pregunta capciosa. Inclinado al trato y la relación con las personas. aquello por lo que somos capaces de esforzarnos. Teoría de la argumentación sobre nuestras acciones. Ley que señala que. aprobarla. Frente a la lógica. Hacer válida una cosa. Ley que señala que una conducta es la correcta si es seguida por una mayoría de individuos. Aristóteles. Francesc. Cómo aumentar su influencia y capacidad de persuasión. Barcelona. Salcedo Fernández. Editorial LID. Anatomía de la persuasión. 2006. 1997. Jean. ESIC Editorial. Pequeño tratado de manipulación para gente de bien. Editorial Trotta. Kurt W. 2007. Mateo. Madrid. Antonio. 2000. Gestión 2000. Madrid. Madrid. 2007. Retórica. Ediciones Pirámide. bibliografía_ Beltri. Ediciones Deusto. Vicent Joule. El trabajo dignifica y cien mentiras más. Madrid. Paidós. Alfonso. Robert y Léon Beauvois. Arthur. 67 . Barcelona. Mortensen. El arte de negociar. 1990. Shopenchauer. Salamanca. Retórica comercial. 1991. Madrid. Juan y Valle. 2007. 2008. Barcelona. Centro de Estudios Constitucionales. Richard. Ortega. Aprender a negociar. Dialéctica Erística o El arte de tener razón. El arte de influir en los demás. Josemi. Luecke.