Livro de Ética Profissional.pdf

Éticae Responsabilidade Profissional Ética e Responsabilidade Profissional Igor Roberto Borges Maria Claudia Rodrigues 134p. II. modalidades EAD e presencial. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) B732e Borges. especialista em Gestão Empresarial e mestra em Educação pela Universidade Luterana do Brasil. Informamos que é de inteira responsabilidade dos autores a emissão de conceitos. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº . Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora da ULBRA. – Canoas : Ed. Ética e responsabilidade profissional / Igor Roberto Borges. Ética empresarial. CDU: 174 Setor de Processamento Técnico da Biblioteca Martinho Lutero . ULBRA. Título. 2011. 2. Igor Roberto Borges é graduado em Administração de Empresas e especialista em Gestão Empresarial pela Universidade Luterana do Brasil (ULBRA). Maria Claudia Rodrigues é graduada em Turismo pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS). Responsabilidade social. Igor Roberto. Atualmente. modalidades EAD e presencial.ULBRA/Canoas ISBN 978-85-7528-408-7 Projeto Gráfico: Humberto G. 1. I. Conselho Editorial EAD Dóris Cristina Gedrat (coordenadora) Andréa Eick Mara Lúcia Machado André Loureiro Chaves Astomiro Romais Cátia Duizith Obra organizada pela Universidade Luterana do Brasil. Schwert Dados técnicos do livro Editoração: Roseli Menzen Fontes: Minion Pro. é mestrando em Engenharia de Produção e Sistemas pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS) e professor dos Cursos Superiores Tecnológicos. Ética profissional.610/98 e punido pelo Artigo 184 do Código Penal. Professora dos Cursos Superiores Tecnológicos. Rodrigues. Maria Claudia Rodrigues. Officina Sans Capa: Juliano Dall’Agnol Papel: offset 90g (miolo) e supremo 240g (capa) Medidas: 15x22cm Coordenação de Produção Gráfica: Edison Wolf Impressão: Gráfica da ULBRA Setembro/2011 . Maria Claudia. 3. ........................................................................... 97 9 | Marketing e responsabilidade social..... 9 2 | Conceitos fundamentais ..................................................... 89 8 | Atuação da responsabilidade social: interna e externa .......................... 63 6 | Por que ética nos negócios? ........................105 10 | Responsabilidade social e o retorno social ...................................................... 25 3 | Ética e profissão ...... Sumário Apresentação ......................................................... 37 4 | Ética e empresa ........115 Referências ..................................................... 79 7 | Contextualização histórica da responsabilidade social ........... 55 5 | Por uma cultura organizacional ética .........129 ..................... 7 1 | Introdução à ética e à moral .............................................. . faz-se importante compreendermos alguns aspectos históricos que contribuíram para o estudo da ética nas organizações. Apresentam-se situações em que o funcionário deve tomar decisões que podem envolver dilemas éticos. “Introdução à ética e à moral”. Assim. e apontaremos algumas práticas para a constituição de uma cultura organizacional mais ética. abordaremos a ética nos negócios. Já no quarto capítulo. com o objetivo de diferenciá-los e servir de arcabouço para nossos estudos. apontando a sua evolução. O oitavo capítulo apresenta a atuação da empresa em relação à . Este livro divide-se em dez capítulos. clientes internos e externos e na atuação das empresas em relação à responsabilidade social e ambiental. Trata-se. no primeiro capítulo. nas relações entre colegas de trabalho. moral e valor. da atuação ética e da responsabilidade do indivíduo em relação à sua profissão e ao ambiente de trabalho. entre empregados e empregadores. No quinto capítulo. O capítulo 7 apresenta a contextualização histórica da responsabilidade social. abordaremos um breve histórico sobre a ética e a moral. No sexto capítulo. Apresentação Ao iniciarmos nossos estudos sobre a disciplina Ética e Responsabilidade Profissional. trataremos da cultura organizacional. abrangendo a evolução da responsabilidade social na empresa e no Brasil e seus conceitos fundamentais. No segundo capítulo. trata-se de introduzir os conceitos de ética. No terceiro capítulo. abordaremos a relação entre os indivíduos e as organizações. Pretendemos abordar o estudo da ética no contexto corporativo. apresenta-se o estudo da ética aplicada à profissão. e pretende-se apresentar as vantagens e desvantagens da ética nas relações negociais. conceitos e funções. também. o último capítulo refere-se às vantagens e aos benefícios que as empresas socialmente responsáveis usufruem. finalmente. entre eles o retorno social. como ferramenta para divulgar e comunicar as organizações que atuam com responsabilidade social. E. No capítulo 9. marketing das campanhas sociais. apresentaremos o marketing filantrópico. marketing de promoções sociais. Assim. sua influência em relação à empresa. Nesse sentido.8 Apresentação responsabilidade social e seus stakeholders. iremos apresentar os tipos de marketing social. marketing de relacionamento com base em ações sociais. a fim de diferenciá-los em relação às suas atuações específicas. . seus empregados e os dependentes destes. e o desenvolvimento de ações sociais responsáveis que beneficiem a comunidade. marketing de patrocínio de projetos sociais. Também se trata da responsabilidade social direcionada ao público interno da organização. tratamos do tema marketing social. trata-se de apresentar um breve histórico da ética. 1 Introdução à ética e à moral Maria Claudia Rodrigues Neste capítulo. A expressão é usada corriqueiramente pelas pessoas. grupo. ética médica. Espera-se que o estudo contribua para um melhor entendimento do estudo da ética no contexto atual nas organizações. A ética revisitada Atualmente. ou não ser ético. ética na universidade. “aquele funcionário é extremamente ético”. Conforme formos estudando. Espera- se que ao fim deste estudo o aluno tenha uma visão mais ampla da evolução histórica da ética e compreenda que a ética se refere a um estudo da moral e dos comportamentos morais. de confundir os termos ética e moral como. comunidade ou empresa. Não é raro ouvirmos: “aquele profissional não foi ético em relação a seu colega de trabalho”. . estuda suas crenças. Trata-se. a ética refere-se ao comportamento do ser humano. Portanto. veremos que há uma distinção entre estes dois termos: a ética e a moral. ética na empresa. muitas vezes. Fala-se de ser ético. “aquela empresa não é ética”. sem se pensar muito no sentido ou significado da palavra. seus princípios e valores em um indivíduo. a expressão ética é utilizada em vários contextos. quando dizemos “pessoas sem ética”. A essência da ética socrática está na felicidade. surge com o filósofo grego Sócrates. Neste sentido. como atuar em uma determinada situação. os fenômenos morais. quando surgiu a ética enquanto ciência da moral? Segundo vários autores. As ações de um indivíduo. 2005. Lembra? Esse filósofo empenhou-se em constituir um método denominado Maiêutica. . Neste sentido. de um grupo ou de funcionários em uma organização buscam respaldo em um sistema de normas e regras morais para pautar uma determinada decisão ou comportamento. Mas. ou códigos de ética que norteiam os modos de agir e de pensar em uma empresa ou sociedade. Assim. segundo este autor. dependendo do contexto. A ética. Conforme Srour (2005. 2005. p. ou que comportamento está adequado ou não. Assim. estudo do comportamento moral das pessoas. a ética tem suas raízes na Grécia antiga. cujo objetivo é buscar dentro do homem a verdade. o filósofo percorria as ruas e perguntava aos atenienses qual o significado para os valores em que acreditavam e que respeitavam na sua prática diária. a quem se atribui as célebres frases: “conhece-te a ti mesmo” e “quanto mais sei. a partir de conceitos que são instituídos como lei universal com o intuito de alcançar o bem supremo. Nascido em Atenas. o legítimo e o ilegítimo. mais percebo que nada sei”. que pode ser moral ou imoral. enquanto ciência da moral. Sócrates levava as pessoas a se questionarem sobre os seus valores. sobre a qualidade das virtudes. o certo e o errado. o justo e o injusto. afinal. os fatos sociais regulados por normas morais ou submetidos a avaliações morais”.10 Introdução à ética e à moral A ética trata do estudo da moral. grupo social. a fim de decidir se foi uma ação moral. amoral. Neste sentido. estas formas de pensar e agir socialmente constituem-se de padrões morais que “correspondem a fenômenos históricos que distinguem os bons dos maus costumes” (SROUR. o virtuoso e o vicioso. p. busca-se em códigos de conduta. A partir destas normas ou regras de conduta. p.306). sobre o que era o “bem”.306). o objeto de estudo da ética é a “moralidade. são socialmente convencionados e partilhados” (SROUR. decide-se se uma determinada decisão foi correta ou condenável. ou seja. o autor assinala que “tanto as regras de comportamento como os juízos sobre o bem o mal.306). as crenças e os valores de uma pessoa conduzem a um determinado comportamento. cultura em que está inserido. a ética socrática nasce desta busca da essência das virtudes e do bem. ou imoral. Portanto. O cristianismo tem como virtudes a fé e a caridade.21). na qual Deus é o juiz das ações humanas. aqueles que . Neste sentido. compreende-se que a ética abrange valores socialmente vigentes. de uma ética da felicidade. Vale lembrar que na sociedade grega antiga os escravos. esta mudança de finalidade da ética. como podemos ser responsáveis?” (GONÇALVES e WYSE. ou seja. Segundo os autores citados. Já na sociedade medieval. da Antiguidade para a sociedade medieval. a verdade. constitui-se da desvalorização da autonomia e deliberação humana. Conforme Gonçalves e Wyse (1997). Nesta sociedade. com origem na Grécia antiga. ou seja. 1997. dentro de um contexto histórico.21). as normas passam a ser reguladas pelo princípio do cristianismo. “as relações sociais caracterizavam-se por rígida hierarquia entre os senhores (proprietários das terras) e os servos. Vale lembrar que esta sociedade estava fundamentada em um modelo de produção feudal. passa a ser avaliada a consciência do que é considerado bem ou mal. “se acreditamos que tudo está predeterminado por uma ordem superior. 1997. E se não escolhemos. e submete a moral à luz da razão. bom ou mau era debatido pelos homens. Introdução à ética e à moral 11 Também Platão segue a linha de Sócrates. fazendo como que eles paguem por suas faltas” (GONÇALVES e WYSE. os debates a respeito do que se entendia por certo ou errado. fragilizando a responsabilidade pessoal. na pólis.21). divina. o termo ética compreendia que os juízos sobre o bem. Nesta perspectiva. ocorre um rompimento do vínculo entre ética e política. 1997. os “senhores”. as decisões a respeito da coisa pública ou do bem comum eram debatidas por homens livres e iguais em praça pública. implacável na avaliação. a justiça deveriam ser ditados e decididos de maneira livre e racional em praça pública. que tira a paz dos indivíduos. as mulheres e as crianças não tomavam partido das decisões. limitamos nossa possibilidade de escolha. que se traduzem “nas boas intenções e no desejo em alcançar o bem para atender a vontade divina” (GONÇALVES e WYSE. Para estes autores. a partir do poder exercido pela Igreja. p. de decisão. p. Já para Aristóteles a moral era entendida como um conjunto de qualidades que definia o modo de vida e de relacionamento entre as pessoas. p. Assim. a culpa funciona como um mecanismo de controle. Portanto. que age como um “juiz. 12 Introdução à ética e à moral as cultivavam” (GONÇALVES e WYSE. (GONÇALVES e WYSE. 1997. onde prevaleçam relações fundadas na dignidade. ou “ética do trabalho”: A ética do trabalho consiste em entender essa atividade. uma forma capaz de contribuir com a prosperidade dos negócios.22). determinando o status e o sentimento de realização pessoal e pertencimento a um grupo social.23). questionamentos sobre as energias atômicas. assistimos a duas guerras mundiais e diversas guerras menores continuam ocorrendo em nossos dias. Por outro lado. Conforme Gonçalves e Wyse (1997). Estes autores destacam que em outras sociedades o trabalho era visto de forma negativa. . na liberdade e na igualdade entre os homens.24) Sobre a sociedade moderna. ociosidade. por exemplo. Saldanha (1998) alerta para as diversas mudanças sociais que colocam em reflexão temas sociais sobre os limites da tecnologia e da ciência. puritanismo. como fator econômico. O papel da Igreja era da manutenção do princípio da obediência que regulava as relações entre senhores e servos. o trabalho. na Grécia antiga. p. o trabalho também é identificado com as necessidades psicológicas do indivíduo. que influenciam a vida do ser humano. salário e poder aquisitivo. p. amor à pátria e à liberdade. é na sociedade moderna que se desenvolve o estudo da ética no contexto do trabalho. na sociedade moderna o trabalho passa a ser associado a valores materiais. como. Segundo este autor. O trabalho passa a ser visto como uma expressão de liberdade. 1997. uma classe social fundamentada em virtudes como a “laboriosidade. onde era desvalorizado por se tratar de uma função dos escravos e servos. p. debates acerca da racionalidade e do relativismo. 1997. como fator fundamental à construção da identidade e da realização pessoal ao estabelecimento de uma ordem social. Com a sociedade moderna nasce a burguesia. em contraponto aos vícios da aristocracia: desprezo ao trabalho. Ainda segundo estes autores. libertinagem” (GONÇALVES e WYSE. passamos de um mundo científico para o da tecnologia. a ecologia e as relações do homem com a natureza são temas que fizeram o ser humano questionar sua conduta social. honradez. visando conferir sustentabilidade à vida do planeta. entre outras coisas.81-82) Neste sentido. Nesta perspectiva. os princípios valem enquanto a sociedade tiver a possibilidade de ser norteada por eles. pois a partir da globalização é necessário pensar em uma ética da comunidade humana. Vivemos em uma economia globalizada. apresenta-se A Carta da Terra: . assinala que deve ser uma preocupação comum de todas as pessoas. que respeite e integre as éticas nacionais. Em A Carta da Terra. pois é necessário pensar “em uma visão compartilhada de valores básicos para proporcionar um fundamento ético à comunidade mundial emergente”. pois sua forma de atuação pode influenciar a sociedade e o meio ambiente. Morin (2011) assinala a necessidade de uma antropolítica que integre os imperativos da ética planetária. aprovada na Unesco em Paris. quando trata do “meio ambiente global com seus recursos finitos”. Introdução à ética e à moral 13 A ética é uma construção social. a planetarização da condição humana e a consciência de que Terra e humanidade possuem destino comum. ou seja. 2009. Na atualidade. A seguir. também Morin (2011) aponta para uma ética planetária. as empresas devem estar voltadas para os temas globais. (BOFF. a ética e a responsabilidade social por parte das organizações deve ser pensada de forma global. segundo este autor: trouxe. no ano 2000. é preciso pensar em um ética global. Assim. Isso nos obriga a elaborar um projeto planetário solidário e uma gestão coletiva dos problemas. dentro desta perspectiva. Assim. Por isso devemos enfrentar juntos o futuro como um sujeito único. portanto alguns princípios éticos que valiam para uma determinada época estão em desuso em nossos dias. A globalização. Leonardo Boff (2009) assinala algumas reflexões sobre um comportamento ético e moral responsável e à altura dos desafios de nosso tempo. ou seja. p. solos férteis. A proteção da vitalidade. mas a Terra providenciou as condições essenciais para a evolução da vida. ao mesmo tempo. esgotamento dos recursos e uma massiva extinção de espécies. Os benefícios do desenvolvimento não estão sendo divididos equitativamente e a diferença entre ricos e pobres está aumentando. no meio de uma magnífica diversidade de culturas e formas de vida. O meio ambiente global com seus recursos finitos é uma preocupação comum de todos os povos. a ignorância e os conflitos violentos têm aumentado e são causas de grande sofrimento. Devemos nos juntar para gerar uma sociedade sustentável global fundada no respeito pela natureza. numa época em que a humanidade deve escolher o seu futuro. águas puras e ar limpo. A injustiça. À medida que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frágil. somos uma família humana e uma comunidade terrestre com um destino comum. grande perigo e grande esperança. O crescimento sem precedentes da população humana . uma rica variedade de plantas e animais. o futuro reserva. declaremos nossa responsabilidade uns para com os outros. os povos da Terra. Para seguir adiante. Para chegar a este propósito. devemos reconhecer que. é viva como uma comunidade de vida incomparável. Comunidades estão sendo arruinadas. NOSSO LAR A humanidade é parte de um vasto universo em evolução. é imperativo que nós. nos direitos humanos universais. diversidade e beleza da Terra é um dever sagrado. nosso lar. A Terra. A SITUAÇÃO GLOBAL Os padrões dominantes de produção e consumo estão causando devastação ambiental.14 Introdução à ética e à moral A Carta da Terra PREÂMBULO Estamos diante de um momento crítico na história da Terra. TERRA. As forças da natureza fazem da existência uma aventura exigente e incerta. a pobreza. com a grande comunidade de vida e com as futuras gerações. na justiça econômica e numa cultura da paz. A capacidade de recuperação da comunidade de vida e o bem-estar da humanidade dependem da preservação de uma biosfera saudável com todos seus sistemas ecológicos. devemos decidir viver com um sentido de responsabilidade universal. . As bases da segurança global estão ameaçadas. juntos na esperança. Cada um compartilha responsabilidade pelo presente e pelo futuro bem-estar da família humana e de todo o mundo dos seres vivos. mas não inevitáveis. visando a um modo de vida sustentável como padrão comum. instituições e modos de vida. O surgimento de uma sociedade civil global está criando novas oportunidades para construir um mundo democrático e humano. identificando-nos com a comunidade terrestre como um todo. São necessárias mudanças fundamentais em nossos valores. o desenvolvimento humano será primariamente voltado a ser mais e não a ter mais. Devemos entender que. sociais e espirituais estão interligados e juntos podemos forjar soluções inclusivas. governos e instituições transnacionais será dirigida e avaliada. Portanto. Essas tendências são perigosas. empresas. Temos o conhecimento e a tecnologia necessários para abastecer a todos e reduzir nossos impactos no meio ambiente. Introdução à ética e à moral 15 tem sobrecarregado os sistemas ecológico e social. através dos quais a conduta de todos os indivíduos. com gratidão pelo dom da vida e com humildade em relação ao lugar que o ser humano ocupa na natureza. RESPONSABILIDADE UNIVERSAL Para realizar estas aspirações. interdependentes. ao mesmo tempo. políticos. Nossos desafios ambientais. afirmamos os seguintes princípios. cidadãos de nações diferentes e de um mundo no qual as dimensões local e global estão ligadas. econômicos. O espírito de solidariedade humana e de parentesco com toda a vida é fortalecido quando vivemos com reverência o mistério da existência. quando as necessidades básicas forem supridas. DESAFIOS FUTUROS A escolha é nossa: formar uma aliança global para cuidar da Terra e uns dos outros ou arriscar a nossa destruição e a da diversidade da vida. Somos. Necessitamos com urgência de uma visão compartilhada de valores básicos para proporcionar um fundamento ético à comunidade mundial emergente. bem como com nossas comunidades locais. organizações. b. propiciando a todos a obtenção de uma condição de vida significativa e segura. que seja ecologicamente responsável. Assumir que. 3. . a. Cuidar da comunidade da vida com compreensão. Afirmar a fé na dignidade inerente de todos os seres humanos e no potencial intelectual. sustentáveis e pacíficas. Promover a justiça econômica e social. Assegurar a generosidade e a beleza da Terra para as atuais e as futuras gerações. Construir sociedades democráticas que sejam justas. Aceitar que. Reconhecer que todos os seres são interdependentes e cada forma de vida tem valor. com o aumento da liberdade. a. a. Reconhecer que a liberdade de ação de cada geração é condicionada pelas necessidades das gerações futuras. participativas. a. vem a maior responsabilidade de promover o bem comum. RESPEITAR E CUIDAR DA COMUNIDADE DE VIDA 1. compaixão e amor. b.16 Introdução à ética e à moral PRINCÍPIOS I. Transmitir às futuras gerações valores. com o direito de possuir. 4. dos conhecimentos e do poder. administrar e usar os recursos naturais. vem o dever de prevenir os danos ao meio ambiente e de proteger os direitos das pessoas. ético e espiritual da humanidade. independentemente de sua utilidade para os seres humanos. b. tradições e instituições que apoiem a prosperidade das comunidades humanas e ecológicas da Terra a longo prazo. b. artístico. Respeitar a Terra e a vida em toda sua diversidade. Assegurar que as comunidades em todos os níveis garantam os direitos humanos e as liberdades fundamentais e proporcionem a cada pessoa a oportunidade de realizar seu pleno potencial. 2. Administrar o uso de recursos renováveis como água. em todos os níveis. f. a. solo. 6. Adotar. manter a biodiversidade e preservar nossa herança natural. a longo prazo. c. Proteger e restaurar a integridade dos sistemas ecológicos da Terra. Agir para evitar a possibilidade de danos ambientais sérios ou irreversíveis. Administrar a extração e o uso de recursos não renováveis. Impor o ônus da prova naqueles que afirmarem que a atividade proposta não causará dano significativo e fazer com que as partes interessadas sejam responsabilizadas pelo dano ambiental. Introdução à ética e à moral 17 II. incluindo terras selvagens e áreas marinhas. Promover a recuperação de espécies e ecossistemas ameaçados. c. assumir uma postura de precaução. e. para proteger os sistemas de sustento à vida da Terra. de longo alcance e globais das atividades humanas. Prevenir o dano ao ambiente como o melhor método de proteção ambiental e. a. indiretas. quando o conhecimento for limitado. Controlar e erradicar organismos não nativos ou modificados geneticamente que causem dano às espécies nativas e ao meio ambiente e impedir a introdução desses organismos prejudiciais. . Estabelecer e proteger reservas naturais e da biosfera viáveis. d. como minerais e combustíveis fósseis de forma que minimizem o esgotamento e não causem dano ambiental grave. planos e regulamentações de desenvolvimento sustentável que façam com que a conservação e a reabilitação ambiental sejam parte integral de todas as iniciativas de desenvolvimento. Assegurar que as tomadas de decisão considerem as consequências cumulativas. INTEGRIDADE ECOLÓGICA 5. b. mesmo quando o conhecimento científico for incompleto ou não conclusivo. com especial atenção à diversidade biológica e aos processos naturais que sustentam a vida. produtos florestais e vida marinha de forma que não excedam às taxas de regeneração e que protejam a saúde dos ecossistemas. b. 18 Introdução à ética e à moral d. reutilizar e reciclar materiais usados nos sistemas de produção e consumo e garantir que os resíduos possam ser assimilados pelos sistemas ecológicos. Reconhecer e preservar os conhecimentos tradicionais e a sabedoria espiritual em todas as culturas que contribuem para a proteção ambiental e o bem-estar humano. Garantir acesso universal à assistência de saúde que fomente a saúde reprodutiva e a reprodução responsável. 7. Apoiar a cooperação científica e técnica internacional relacionada à sustentabilidade. Reduzir. Evitar atividades militares que causem dano ao meio ambiente. Promover o desenvolvimento. b. a adoção e a transferência equitativa de tecnologias ambientais seguras. 8. e. Garantir que informações de vital importância para a saúde humana e para a proteção ambiental. consumo e reprodução que protejam as capacidades regenerativas da Terra. com especial atenção às necessidades das nações em desenvolvimento. incluindo informação genética. os direitos humanos e o bem-estar comunitário. e. Incluir totalmente os custos ambientais e sociais de bens e serviços no preço de venda e habilitar os consumidores a identificarem produtos que satisfaçam às mais altas normas sociais e ambientais. como a energia solar e a do vento. permaneçam disponíveis ao domínio público. Adotar padrões de produção. f. d. c. . Adotar estilos de vida que acentuem a qualidade de vida e subsistência material num mundo finito. b. c. a. Atuar com moderação e eficiência no uso de energia e contar cada vez mais com fontes energéticas renováveis. a. Impedir a poluição de qualquer parte do meio ambiente e não permitir o aumento de substâncias radioativas. tóxicas ou outras substâncias perigosas. Avançar o estudo da sustentabilidade ecológica e promover o intercâmbio aberto e aplicação ampla do conhecimento adquirido. Exigir que corporações multinacionais e organizações financeiras internacionais atuem com transparência em benefício do bem comum e responsabilizá-las pelas consequências de suas atividades. d. financeiros. aos solos não contaminados. Incrementar os recursos intelectuais. social e ambiental. Assegurar os direitos humanos das mulheres e das meninas e acabar com toda violência contra elas. servir àqueles que sofrem e habilitá-los a desenvolverem suas capacidades e alcançarem suas aspirações. a. Prover cada ser humano de educação e recursos para assegurar uma condição de vida sustentável e proporcionar seguro social e segurança coletiva aos que não são capazes de se manter por conta própria. Reconhecer os ignorados. b. técnicos e sociais das nações em desenvolvimento e liberá-las de dívidas internacionais onerosas. Afirmar a igualdade e a equidade dos gêneros como pré-requisitos para o desenvolvimento sustentável e assegurar o acesso universal à educação. b. assistência de saúde e às oportunidades econômicas. Introdução à ética e à moral 19 III. alocando os recursos nacionais e internacionais demandados. proteger os vulneráveis. a proteção ambiental e normas trabalhistas progressistas. a. Garantir o direito à água potável. 11. a. 10. c. Assegurar que todas as transações comerciais apoiem o uso de recursos sustentáveis. Garantir que as atividades e instituições econômicas em todos os níveis promovam o desenvolvimento humano de forma equitativa e sustentável. Erradicar a pobreza como um imperativo ético. c. Promover a distribuição equitativa da riqueza dentro das e entre as nações. JUSTIÇA SOCIAL E ECONÔMICA 9. ao ar puro. à segurança alimentar. . ao abrigo e saneamento seguro. civil. c. DEMOCRACIA. tomadoras de decisão. Proteger os direitos à liberdade de opinião. de associação e de oposição. Fortalecer as famílias e garantir a segurança e o carinho de todos os membros da família. Defender. gênero. terras e recursos. de reunião pacífica. Afirmar o direito dos povos indígenas à sua espiritualidade. regionais e globais e promover a participação significativa de todos os indivíduos e organizações interessados na tomada de decisões. Proteger e restaurar lugares notáveis pelo significado cultural e espiritual. participação inclusiva na tomada de decisões e acesso à justiça. Fortalecer as instituições democráticas em todos os níveis e prover transparência e responsabilização no exercício do governo. líderes e beneficiárias. habilitando-os a cumprir seu papel essencial na criação de sociedades sustentáveis. étnica ou social. a saúde corporal e o bem-estar espiritual. como as baseadas em raça. de expressão. Eliminar a discriminação em todas as suas formas. cor. idioma e origem nacional. religião. 12. conhecimentos. Promover a participação ativa das mulheres em todos os aspectos da vida econômica. c. orientação sexual. . social e cultural como parceiras plenas e paritárias. Apoiar sociedades civis locais. b. assim como às suas práticas relacionadas com condições de vida sustentáveis. a. d. Honrar e apoiar os jovens das nossas comunidades. os direitos de todas as pessoas a um ambiente natural e social capaz de assegurar a dignidade humana. IV. política.20 Introdução à ética e à moral b. Defender o direito de todas as pessoas receberem informação clara e oportuna sobre assuntos ambientais e todos os planos de desenvolvimento e atividades que possam afetá-las ou nos quais tenham interesse. a. b. NÃO VIOLÊNCIA E PAZ 13. sem discriminação. c. com especial atenção aos direitos dos povos indígenas e minorias. Eliminar a corrupção em todas as instituições públicas e privadas. Proteger animais selvagens de métodos de caça. assim como das ciências. e atribuir responsabilidades ambientais aos níveis governamentais onde possam ser cumpridas mais efetivamente. especialmente a crianças e jovens. a. prolongado ou evitável. c. 14. os conhecimentos. dentro das e entre as nações. 15. habilitando-as a cuidar dos seus próprios ambientes. incluindo retificação e compensação por danos ambientais e pela ameaça de tais danos. a. c. . valores e habilidades necessárias para um modo de vida sustentável. não violência e paz. f. Impedir crueldades aos animais mantidos em sociedades humanas e protegê-los de sofrimento. Estimular e apoiar o entendimento mútuo. b. Reconhecer a importância da educação moral e espiritual para uma condição de vida sustentável. Instituir o acesso efetivo e eficiente a procedimentos judiciais administrativos e independentes. a. d. Fortalecer as comunidades locais. Evitar ou eliminar ao máximo possível a captura ou destruição de espécies não visadas. na educação para sustentabilidade. oportunidades educativas que lhes permitam contribuir ativamente para o desenvolvimento sustentável. Tratar todos os seres vivos com respeito e consideração. e. Prover a todos. Promover a contribuição das artes e humanidades. a solidariedade e a cooperação entre todas as pessoas. na educação formal e na aprendizagem ao longo da vida. 16. Promover uma cultura de tolerância. Introdução à ética e à moral 21 d. Intensificar o papel dos meios de comunicação de massa no aumento da conscientização sobre os desafios ecológicos e sociais. Integrar. b. armadilhas e pesca que causem sofrimento extremo. organização e comunidade tem um papel vital a desempenhar. com outras pessoas. biológicas e tóxicas e outras armas de destruição em massa. A vida muitas vezes envolve tensões entre valores importantes. Todo indivíduo. porque temos muito que aprender a partir da busca conjunta em andamento por verdade e sabedoria. Nossa diversidade cultural é uma herança preciosa e diferentes culturas encontrarão suas próprias e distintas formas de realizar esta visão. c. Desmilitarizar os sistemas de segurança nacional até o nível de uma postura defensiva não provocativa e converter os recursos militares para propósitos pacíficos. Tal renovação é a promessa destes princípios de A Carta da Terra.22 Introdução à ética e à moral b. Devemos aprofundar e expandir o diálogo global que gerou a Carta da Terra. Isto requer uma mudança na mente e no coração. família. Assegurar que o uso do espaço orbital e cósmico ajude a proteção ambiental e a paz. incluindo restauração ecológica. com a Terra e com a totalidade maior da qual somos parte. objetivos de curto prazo com metas de longo prazo. f. Isto pode significar escolhas difíceis. outras vidas. O CAMINHO ADIANTE Como nunca antes na História. Implementar estratégias amplas para prevenir conflitos violentos e usar a colaboração na resolução de problemas para administrar e resolver conflitos ambientais e outras disputas. As artes. as empresas. temos que nos comprometer a adotar e promover os valores e objetivos da carta. as organizações não governamentais e os governos são todos chamados . as religiões. Eliminar armas nucleares. e. o exercício da liberdade com o bem comum. Entretanto. necessitamos encontrar caminhos para harmonizar a diversidade com a unidade. as instituições educativas. as ciências. outras culturas. nacional. Reconhecer que a paz é a plenitude criada por relações corretas consigo mesmo. regional e global. o destino comum nos conclama a buscar um novo começo. Devemos desenvolver e aplicar com imaginação a visão de um modo de vida sustentável nos níveis local. Para cumprir esta promessa. d. Requer um novo sentido de interdependência global e de responsabilidade universal. os meios de comunicação. podemos nos sentir inseguros frente a nossas antigas “certezas”. 2009. as empresas tendem a preocupar-se com questões globais. No mundo dos negócios. sociedade civil e empresas é essencial para uma governabilidade efetiva. p. Tendo em vista que a ética e a moral se transformam . Ética e Moral a busca dos fundamentos. inovação tecnológica. Introdução à ética e à moral 23 a oferecer uma liderança criativa. mercados globalizados. cultural e social em que se inserem os grupos. onde as mudanças ocorrem com tanta rapidez e em que os profissionais devem estar preparados para atuar sobre forte pressão. (Fonte: BOFF. a intensificação dos esforços pela justiça e pela paz e a alegre celebração da vida. pelo compromisso firme de alcançar a sustentabilidade. Nos moldes atuais. assim também a ética possibilita tal reflexão: pensar em um ética planetária. Vimos que o comportamento moral se difere conforme o contexto histórico. A parceria entre governo. com o objetivo de compreender o comportamento do ser humano. Que o nosso tempo seja lembrado pelo despertar de uma nova reverência face à vida. pois estão inseridas em uma economia globalizada.) Desde os povos antigos debate-se a respeito da moral e da ética. Em cada época e sociedade a ética fez parte dos estudos de pensadores. rapidez na comunicação. as nações do mundo devem renovar seu compromisso com as Nações Unidas. Portanto um comportamento moral em uma determinada época pode não ser considerado ético nos tempos atuais e vice versa. vive-se em um mercado caracterizado pela flexibilidade. Leonardo. Para construir uma comunidade global sustentável. Reflexão Atualmente. cumprir com suas obrigações respeitando os acordos internacionais existentes e apoiar a implementação dos princípios da Carta da Terra com um instrumento internacionalmente legalizado e contratual sobre o ambiente e o desenvolvimento.109-125. Os conceitos de ética e de moral nos ajudam a entender e a se posicionar frente a esse mundo complexo e aos novos tempos. Traga uma das inúmeras temáticas que envolvem o mundo do trabalho hoje e problematize.24 Introdução à ética e à moral de acordo com a cultura. O que caracteriza hoje uma empresa socialmente responsável? O que mudou na postura das empresas quanto a esses aspectos? . traga um exemplo do mundo do trabalho que aponte como o que era considerado outrora ético hoje se modificou. do universo. mentalidade. inicialmente. de apresentar o conceito de valor e a diferença entre ética. que são tratados como sinônimos. o termo passou a ser entendido como hábito. Mais tarde. enquanto a moral diz respeito a parte da vida concreta. o autor destaca que a ética refere-se a parte da filosofia. caráter. também. moral e direito. Espera-se que estas noções sirvam de fundamento para a compreensão do estudo da ética aplicada às organizações. o termo ética tem sua origem na palavra grega ethos.1 Ética e moral Etimologicamente. pode-se conceituar ética como: A ética é parte da filosofia. No entanto. temperamento. Considera concepções de fundo acerca da vida. Para Boff (2009) existe uma confusão entre os termos ética e moral. 2 Conceitos fundamentais Maria Claudia Rodrigues Este capítulo apresenta os principais conceitos sobre ética e moral com o objetivo de introduzir ao aluno alguns conceitos fundamentais e esclarecer a diferença entre estes dois termos. que significava. 2. Assim. do ser humano e de seu destino. Trata-se. no senso comum não há uma distinção entre os dois termos. a partir deste autor. estatuído . paradeiro ou residência comum. Para este autor. p. a moral significa: A moral é parte da vida concreta. segundo Boff. mas não necessariamente ética – obedece a convicções e princípios. “a ética corresponde ao conjunto de todas as formas de normativas vigentes nas agrupações humanas” (SALDANHA.26 Conceitos fundamentais princípios e valores que orientam pessoas e sociedades. Conforme Boff (2009. p. o Estado e o planeta Terra. os moradores têm costumes. Uma pessoa é ética quando se orienta por princípios e convicções. termo latino oriundo de mos. (BOFF. já os latinos vão chamar de mores. ou seja. Uma pessoa é moral quando age em conformidade com os costumes e valores consagrados. princípios. Uma pessoa pode ser moral – segue os costumes até por conveniência –. então. As pessoas que moram nela têm valores. p. motivações inspiradoras para o comportamento [moral]”. (BOFF. o processo formador da ética começa no ethos. . Nesta visão. (BOFF. a cidade. tradições. as festas.39) Segundo este autor. 2009. os gregos chamavam esse fenômeno de ethos (costumes. hábitos. eventualmente.1998. comportamentos concretos das pessoas). o termo moral é compreendido como: na morada. mores. que segundo o autor pode ser “a casa concreta das pessoas ou a [empresa]. Estes podem. Conforme Boff. 2009. 2006. Trata da prática real das pessoas que se expressam por costumes. de onde surge a palavra moral. maneira e usos de organizar as refeições. hábitos e valores culturalmente estabelecidos. que podem ser tensos e competitivos. Dizemos. ou harmoniosos e cooperativos.37) Conforme Nelson Saldanha. ser questionados pela ética. os encontros. que tem caráter e boa índole. hábitos.37) Já a moral. a comunidade. na “morada”. p.39). os estilos de relacionamento. adquiriu na modernidade sentido de dever. trata de um processo de reflexão sobre “a moral. como segue: um conjunto de estruturas – inclusive institucionais – e de ideais de comportamento. Segundo Srour. 2000. ao lado de colegas do sexo feminino. Para este autor. os fatos sociais regulados por normas morais ou submetidos a avaliações morais” (SROUR. (SALDANHA. p. destacado pelo autor: Assistir a um filme pornográfico no computador da empresa. A moral constitui-se da prática real das pessoas que se expressam por costumes. os fenômenos morais. uma comunidade religiosa ou uma organização” (SROUR. Srour destaca que os fatos sociais podem ser neutros ou amorais. a partir do momento em que afetam outras pessoas. uma categoria social. é um plano de relações entre aqueles ideais de comportamento e avaliação efetiva dos comportamentos ocorridos.29). uma pessoa pode apresentar um comportamento moral. não é amoral. 1998. 2005.306). que são corporativa e socialmente estabelecidas. Neste sentido. a moral representa “um conjunto de valores e regras de comportamento.7). Para o autor. p. porém não necessariamente ético. p. um código de conduta que coletividades adotam. Consideremos o exemplo anterior “assistir a um filme”.9) Nesta perspectiva. por exemplo. Quando o fato de “assistir a um filme” passa a ser submetido a uma avaliação moral? Vejamos o exemplo. seja cultural. assistir a um filme. transgredindo “normas que regem o que é considerado socialmente bom ou mau” (SROUR. como. social ou temporal. Neste sentido. a ética constitui-se de uma disciplina teórica que tem como objeto de estudo a moral. Conceitos fundamentais 27 p. que se ligam a um ideal do ser humano: o que se chama de ética.306). a ética existe em cada contexto. No tocante à empresa trata-se do uso inapropriado . Nesta direção. o fato de ir ao trabalho. hábitos cotidianos e valores consagrados. ou o de ler um livro. Por quê? Por que fere regras de caráter moral. é imoral. estes exemplos tornam-se fatos passíveis de serem avaliados moralmente. 2005. que seja uma nação. em seu sentido historicamente efetivo. p. 27). quanto às colegas. conduzir uma reunião de trabalho e aproveitar a situação para apresentar exemplos edificantes de conduta ética aos participantes (funcionários. ou seja. para não dizer ofendidas e até mesmo assediadas moralmente. no contexto organizacional: em uma empresa. moral. conduzir uma reunião de trabalho considera-se um ato amoral. o fato de conduzir uma reunião deve ser qualificado. ou seja. (SROUR.28) Uma outra situação relatada por este autor. se esta reunião foi utilizada para fins fraudulentos. para ter caráter moral.356) As relações humanas podem conter diversas situações em que as escolhas podem repercutir em um fato moral. mas arremessá-la contra veículos em movimento tem. apresentam-se situações moral (positivo). colaboradores. A fim de exemplificar a diferença entre o fato. tanto para os clientes internos como para os clientes externos. caracterizando em assédio moral. constrangedora. p. em que um superior expõe uma funcionária a uma situação humilhante. gerentes) considera-se um fato moral. imprime-se um fato imoral. apontada por Srour: “empurrar uma pedra com o pé. elas podem se sentir constrangidas. Assim. no quadro. o ato recebe a desaprovação moral da coletividade”(SROUR. 2005. não tem implicações morais. segundo os padrões de moral da integridade brasileira contemporânea: . Vejamos a situação seguinte. amoral (neutro) e imoral (negativo). pois certamente esta ação irá repercutir e trazer aspectos positivos para a organização. é um fato neutro sem caráter moral. em outro exemplo. 2000.28 Conceitos fundamentais de equipamentos. p. Por outro lado. apontados por Srour (2000. deve ser algum juízo. Pode-se considerar uma situação moral quando o indivíduo age de forma considerada positiva em uma determinada sociedade. No entanto. p. Assim. a situação é imoral. repetidas e prolongadas vezes durante sua jornada de trabalho que a leva a pedir demissão de seu emprego. Além do delito. amoral e imoral. amoral ou imoral. Neste caso. no quadro a seguir. No entanto. apresenta-se. o que provavelmente levará a funcionário a procurar os seu direitos. de caráter positivo. exemplos em que se busca comparar estas relações sociais. de caráter negativo. brincando com um colega. estabelece princípios gerais e. portanto. 2000. Quadro 1 – Padrões de moral e da integridade brasileira. sua composição.27. ou seja. Neste sentido. Utilizar o computador Utilizar o computador Utilizar o computador da organização em da organização em que da organização em que que trabalha. Conceitos fundamentais 29 Relação Moral Relação Amoral Relação Imoral Tirar fotocópias de Tirar fotocópias de Tirar fotocópias de livro documentos próprios para documentos próprios. a ciência da moral. o mais trabalha. podemos afirmar que se baseia sobre as normas morais dos indivíduos. é orientadora. técnicas. objetivando alcançar o bem comum. trabalha. constituída dentro de um determinado universo de tempo. Fonte: adaptado de SROUR. Robert Henry. Seu papel é o de conciliar os interesses individuais com os interesses sociais. fazer uma boa prova. que busca aprofundar seus estudos nos princípios gerais que orientam a conduta de uma sociedade ou grupo. não pode oferecer regras de condutas para cada ação que execute. sem autorização. ética constitui-se de um saber íntimo. esbanjando o dinheiro das mensalidades e não desperdiçando o seu próprio tempo e o do professor. mesmo quando é expressa pela palavra “não”. utilizando energias e matérias-primas que não degradem o meio ambiente e satisfaçam às necessidades dos clientes. Neste sentido. ela é normativa. não escolar. pagamento de direitos autorais. pessoais. Ética empresarial. Produzir produtos Fabricar produtos para Piratear bens. ou adulterar respeitando especificações uso próprio. Estudar e esforçar-se para Submeter-se a uma prova Colar durante a prova. como tal. p. ocupando-se da coletividade. Rio de Janeiro: Campus. para agregar valor a mesma. para usos eficientemente possível. . Partindo-se da visão de que ética é uma construção social. alheio sem o respectivo ensinar alguém. Por outro lado. Este sujeito age conforme seu entendimento sobre o que é o bem e o mal. pois vivemos num mundo multidimensional. problematiza e interpreta o significado dos valores morais. onde somos multifacetados quanto aos vários princípios éticos. o direito trata-se da via jurídica. é uma reflexão que discute. Já o sujeito moral é construído pela vida intersubjetiva e social. ética e direito. precisando ser educado para os valores morais e para as virtudes. e) Ética é a ciência da conduta humana. que visa a uma atuação social responsável. avaliativa É aplicativo . ação É teórica. podemos agrupar nas seguintes definições: a) Pesquisa da natureza moral do ser humano com a finalidade de se descobrir quais são suas responsabilidades e quais os meios para cumpri-las. expressas num código.30 Conceitos fundamentais Atualmente. enquanto ciência ou filosofia da moral. b) Ética. Neste sentido. fundamenta-se em regras sociais positivas. por sua amplitude. c) Ética é a busca pela verdade e o que o homem deve fazer à luz desta verdade descoberta d) Ética refere-se a princípios gerais que orientam a conduta das pessoas com o objetivo de alcançar o bem comum. podemos pensar em “éticas” e não apenas um uma ética. zelado pelo Estado. No quadro a seguir. apresenta-se a diferença entre moral. o certo e o errado. Ética. o direito usa a lei como instrumento coercitivo exterior para determinar quais ações são boas e quais são más. MORAL ÉTICA DIREITO Lida com o Certo Lida com o Certo Lida com o Certo X Errado X Errado X Errado Modo pessoal de agir Modo social de agir Modo legal de agir Normas e regras Normas e regras sociais Normas e regras legais pessoais Individual Grupal e/ou coletivo Estatal e jurídico É prática. ao longo da vida. Envolve argumentar contra ou a favor. ou suprime a lei pela mudança de costumes Preventiva e saneadora Preventiva Corretiva e saneadora Quadro 2 – Diferença entre moral. Implica obediência. princípios e valores. enquanto. Para Santos. 2. Honor Neto. É imposta aos cidadãos. atualmente “a moral familiar é que se aparta da moral do trabalho” (SANTOS. profissão. certo ou errado? Você saberia dizer: É certo roubar para matar a fome? Incentivar o desarmamento no Brasil é uma decisão correta ou errada para o país? Instituir a pena de morte em nosso país é bom ou ruim para nossa sociedade? Estas são questões que exigem pensar sobre juízos de valores. existe previamente na pois as leis já estão sociedade. estabelecidas em códigos cultura.98). Segundo a autora.. adesão íntima. observou-se uma ruptura entre a casa e o local de trabalho. É guiada pela Guiada pela cultura Guiada pelas instituições consciência. políticas Orienta e pune.2 Valor Como determinar o que é bom ou ruim. p. Conceitos fundamentais 31 MORAL ÉTICA DIREITO Lida com o Certo Lida com o Certo Lida com o Certo X Errado X Errado X Errado É adquirida e formada Implica adesão íntima.. implica jurídicos (civil. crenças. nas empresas o homem terá flexibilizar-se moralmente: . por já que a mesma exige cumprimento. experiências. no século XVIII. Assim. atualmente a crise de valores em nossa sociedade atinge todas as áreas do saber humano. Fonte: elaborado pelo professor Dr. segundo a autora. ética e direito. posicionar-se frente a debates sociais. 2003. Orientadora Punitiva Matéria-prima da ética Constrói-se a partir Estatiza (torna lei) do consenso de várias um pensamento geral “morais”. penal). Outro conceito relevante para nosso estudo refere-se ao termo “valor”. religião. em que se discute desde clonagem de animais e humana. 2003. . p. pedofilia. resultando em convivência efêmera (SANTOS.28).98). Conforme este autor. 2009.27). “tentou estatuir códigos éticos universalmente válidos”: A fundamentação racional da ética e da moral (ética autônoma) representou um esforço admirável do pensamento humano desde os mestres gregos Sócrates. para este autor. “é difícil para a grande maioria da humanidade saber o que é correto e o que não é” (BOFF. como pensar em um discurso único sobre a ética? Neste sentido. terrorismo. Aristóteles. até a atualidade: as religiões e a razão. Boff (2009) também aponta que atualmente vivemos uma “grave crise de valores”. p. mostrando a capacidade de administrar os riscos. 2009.32 Conceitos fundamentais Ele terá que construir um “sistema aberto” e habitar a desordem. Boff identifica duas vertentes que orientam a ética e a moral nas sociedades. Para Boff: Esse obscurecimento do horizonte ético redunda numa insegurança e numa permanente tensão nas relações sociais que tendem a se organizar mais ao redor de interesses particulares do que ao redor do direito e da justiça. p. Santo Agostinho. Boff alerta para o que constatou Eric Hobsbawm. (BOFF. 2009. Com todas as mudanças que ocorreram em nosso planeta. uso ético da internet no ambiente empresarial. Já a razão. Para Boff (2009). Platão.27). p. O termo “emprego” é substituído por projetos temporários e o remanejamento do pessoal é constante. homossexualismo.27) O autor assinala que a crise de valores é agravada pela lógica da competição estabelecida pelo mercado que gera exclusão e a falta de cooperação entre os seres humanos. entre outros temas atuais. na obra Era dos Extremos: “houve mais mudanças na humanidade nos últimos 50 anos do que desde a Idade Média” (BOFF. p. “as religiões continuam sendo os nichos de valor privilegiados para a maioria da humanidade” (BOFF. 2009. p. 2009.1998. Assim.42). (BOFF.29). aquilo que os torna dignos de serem e os faz apetecíveis. Na raiz de tudo não está a razão (logos). Para este autor. Henrique de Lima Vaz e Manfredo Oliveira. Assim. “que é o momento em que a consciência se sente parte de um todo e que culmina na contemplação e na espiritualidade” (BOFF.30). “o valor é o caráter precioso dos seres. com o que os valores que têm raiz religiosa se fundam também naquelas estruturas” (SALDANHA.30). 2009. as religiões fazem parte deste conjunto. mas ‘sinto. mas a paixão (pathos)” (BOFF. 2009. A referência a algo sagrado que penetra tais noções e lhes dá fundamento é correlata de seu cunho normativo e vinculante. p. Martin Heidegger.41) todos os valores são políticos ou nascem da politicidade. fraternidade. Na perspectiva apontada por este autor. da razão emerge a afetividade.30) assinala que a razão. “de certo modo. Assim. p. (SALDANHA. p. entre nós. Boff assinala que “a crise cria a oportunidade de irmos às raízes da ética e nos convida a descermos àquela instância na qual se formam continuamente valores” (BOFF. Boff aponta que é pela paixão (pathos). E é por valores que nos movemos e somos” (BOFF. p. Immanuel Kant até os modernos Henri Bergson. logo existo’. Conceitos fundamentais 33 Tomás de Aquino. Neste sentido. “não é o primeiro nem o último momento da existência”. segundo este autor. culpa.30). Enrique Dussel e. pecado. para este autor: a interpretação entre religião e moral se revela quando observamos o caráter ao mesmo tempo religioso e ético de certas noções ascese. o autor assinala que. Para Nelson Saldanha (1998. que captamos o valor das coisas. logo existo’. 1998. Neste sentido. p.29) Nesta perspectiva. comunidade.42) . Boff destaca que “a experiência de base não é: ‘penso. a politicidade é “como um conjunto de concepções e de estruturas institucionais que circundam o ser humano e que dão sentido ao seu comportamento”. Jürgen Habermas. Boff (2009. Hans Jonas. p. 2009. Só quando nos apaixonamos vivemos valores. a razão abre-se para o espírito. p. p. 2009. bom ou desejável” (ROBBINS. produzindo a cultura. fé e esperança que temos para que possamos nos realizar como seres religiosos humanos à medida que realizamos os princípios de Deus na Terra. Os valores religiosos podem ser divinos ou profanos. ou seja. existenciais Representam a dignidade e a igualdade entre os seres humanos. 2004.16). Podem ser científicos ou culturais. pois envolvem os princípios morais. alguns tipos de valores: Valores Características São aqueles que têm uma relação com a nossa permanência como seres humanos e também com a possibilidade da vida no planeta Terra. Airton Pozo. autorrespeito. os contextos sociais e as necessidades do indivíduo como membro de um grupo social. explicar e prever certos comportamentos dos indivíduos dentro de uma organização. Essa tarefa de construção por meio do trabalho e da técnica produz o conhecimento científico.16). 2007. p. p. Vejamos no quadro a seguir.34 Conceitos fundamentais Para Stephen Robbins (2004) os valores possuem “um elemento de julgamento baseado naquilo que o indivíduo acredita ser correto. Estabelecem relação com a subjetividade e a manifestação do eu do estéticos indivíduo na construção de sua personalidade e de seu autoconceito. Os valores estéticos podem ser sensoriais ou artísticos. prazer. Demonstram todo o potencial do ser humano em relação aos meios de transformação e de trabalho. Esses valores estão relacionados com as formas de crenças. Robbins (2004) destaca a relevância em compreender que os valores individuais variam entre si. Podem ser éticos ou sociais e são ligados à formação do indivíduo e da morais comunidade. Quadro 3 – Tipos de valores. desta forma esta constatação nos ajuda a entender. eles compõem a capacidade do ser intelectuais humano de produzir sua própria forma de sobrevivência. .14. Ética e responsabilidade profissional. honestidade. obediência e justiça” (ROBBINS. p. Para este autor os valores são “identificados nos termos da importância relativa que atribuímos a valores como liberdade. Fonte: MATTOS. Podem ser vitais ou econômicos. 2004. . Conceitos fundamentais 35 Reflexão Pesquise em uma organização os seus princípios ou valores e verifique como se posiciona em relação à ética e à responsabilidade social e ambiental. . 2011. “ser sujeito é associar egoísmo e altruísmo”. comunidade. responsável para com a sua classe profissional. Trata-se.21-22) . Para este autor. da atuação ética e da responsabilidade do indivíduo em relação à sua profissão e ao ambiente de trabalho. Assim. religação com uma sociedade e. também. segundo Morin. para Morin: todo olhar sobre a ética deve perceber que o ato moral é um ato individual de religação. p. enquanto um comanda o altruísmo. (MORIN. religação com um outro. o sujeito carrega consigo o princípio da inclusão e o da exclusão. o outro comanda o egoísmo. Neste sentido.19) “ser sujeito é se autoafirmar situando-se no centro do seu mundo. p. no limite. 3 Ética e profissão Maria Claudia Rodrigues Neste capítulo é tratado o tema ética aplicado ao campo profissional. o que é literalmente expresso pela noção de egocentrismo”. religação com uma comunidade. Espera-se que no final deste capítulo o aluno compreenda os desafios da construção de um sujeito ético. 3. religação com a espécie humana.1 A ética e a responsabilidade profissional Para Morin (2011. clientes e ambiente de trabalho. na comunicação. Aurélio Buarque de Holanda. da qual se podem tirar os meios de subsistências”2. Miniaurélio: o minidicionário da língua portuguesa. por exemplo. prática constante de um ofício” (LOPES DE SÁ. ainda. A expressão profissão significa “ato ou efeito de professar”1. Esta ação traz benefícios para quem pratica a profissão e para quem recebe os frutos do trabalho. 2005. Positivo. Positivo. insere-se no complexo da sociedade como uma atividade específica”. como. ou. Para Antonio Lopes de Sá (2001) a profissão tem utilidade para o indivíduo. o indivíduo faz um juramento e compromete-se com sua categoria profissional onde irá ingressar. ética da informação. Desta forma. ética econômica e empresarial. ou seja. Curitiba: Ed. Na perspectiva deste autor a profissão “como exercício habitual de uma tarefa. . na política. Para Lopes de Sá. Ao escolher uma profissão. na área da economia. a serviço de outras pessoas. 2008. na atualidade. Miniaurélio: o minidicionário da língua portuguesa. entre outras. “atividade ou ocupação especializada.38 Ética e profissão Com a evolução dos estudos da ética. Aurélio Buarque de Holanda. ética da ciência e da tecnologia e ética das profissões. este ato “caracteriza o aspecto moral da chamada ética profissional. p.130). e constitui-se de uma expressão social e moral. Ao completar a sua formação profissional. Curitiba: Ed. 2001.2). | 2 FERREIRA. p. Conforme Glock e Goldim. passou a ser conhecida como “éticas aplicadas”: bioética. 2008. Neste sentido. Para Lopes | 1 FERREIRA. esta adesão voluntária a um conjunto de regras estabelecidas como sendo as mais adequadas para o seu exercício” (GLOCK e GOLDIM. as relações de trabalho devem conter uma conduta condizente com os princípios éticos da classe social a que pertence o profissional. na área médica. ética dos negócios. expandiu-se devido às mais diversas interpelações e começou a atuar em diferentes áreas. o conceito de profissão significa: “trabalho que se pratica com habitualidade a serviço de terceiros. um conjunto de deveres profissionais passa a fazer parte da rotina deste profissional. Sá destaca um trecho da vida de Mozart. após a escolha por uma profissão. para exemplificar a eleição . p. podemos falar de uma ética aplicada à contabilidade. ou à gestão financeira.137) o comportamento dos profissionais pode ser observado em diversas modalidades em que se processa. p. • perante o colega. 2001. a pessoa se compromete “com todo um agregado de deveres éticos.148). • perante a pátria. após a eleição de uma profissão. tais como: • perante o conhecimento. 2001. 3. para sabermos se a tarefa nos agrada e se temos condições de realizá-la. Tal compromisso. • perante a própria humanidade como conceito global. Segundo este autor.149). p.148). Neste sentido. enquanto “a ética profissional aplicada a determinada profissão. a escolha pela profissão envolve deveres: de conhecer a profissão (conhecimento). é preciso estar estimulado a exercer as tarefas e identificar-se com a profissão escolhida. está principalmente volvido para a produção com qualidade” (SÁ. Sá assinala que não basta escolher a profissão. essencial. • perante a classe.2 Ética aplicada Para Antonio Lopes de Sá os deveres do profissional são “todas as capacidades necessárias ou exigíveis para o desempenho eficaz da profissão” (SÁ. Assim. p. é necessário a prática de uma conduta lastreada em valores. como algo mais restrito” (SÁ. Assim. Segundo este autor. pertinentes e compatíveis com a escolha da tarefa a ser desempenhada” (SÁ. p. Assim. a ética profissional refere-se a algo mais amplo. e. 2001. • perante a sociedade. além de saber executá-la com qualidade. • perante o cliente. “inicia- se um compromisso entre o indivíduo e o trabalho que se propõe a realizar. o autor aponta que se deve “consultar a consciência”.148). Ética e profissão 39 de Sá (2001. 2001. dever de executar a profissão de forma adequada (qualidade). O autor também aponta que o profissional tem o dever de conhecer a sua profissão e a tarefa que irá realizar. ao que o gênio da música respondeu: “Mas eu nunca perguntei a ninguém sobre o que deveria compor”. Este autor assinala como virtudes básicas de um profissional o zelo. destaca-se um trecho que ilustra o pensamento de Sá (2001). baseada nos preceitos da moral e do direito. a ética da resposta. Complementares a estas virtudes estão: a virtude de orientação e assistência ao cliente. Um dia. 2001. a ética classista. sobre a capacidade de escolha. o sigilo e a competência.40 Ética e profissão de uma tarefa habitual. Sá também assinala o dever com o micro e o macrossocial. com a classe. a virtude do coleguismo. que para este autor deve ser natural. que envolvem “as virtudes do ser aplicadas ao relacionamento com pessoas. entre outras. atribui-se à vida de Mozart e à de um aluno que lhe perguntava sempre o que deveria compor. que busca difundir o conhecimento. Antonio Lopes de. a honestidade. dificilmente ocorrem as transgressões éticas. 2001. No quadro a seguir.150). Ética profissional. Fonte: SÁ. que se fundamenta na fraternidade profissional. p. a ética e remuneração. “precisa fluir como algo que traz bem-estar. Quadro 4 – Capacidade de escolha. em relação à capacidade de escolha: Capacidade de escolha Esta saga didática. pois é necessário ter uma visão de toda a sociedade que nos cerca: . com o Estado.150). já compunha aos cinco anos de idade. de magistério. Mozart. com a pátria” (SÁ.150. p. o aluno. 2001. p. porque estas seriam violações da vontade. o dever da execução de tarefas também deve estar atrelado às virtudes exigíveis. retrucou afirmando que ele. com a sociedade. e não uma obrigação imposta que se faz pesada e da qual se deseja logo se livrar” (SÁ. Para este autor. que deve ser realizada de forma ética. O autor assinala: “Quando a seleção da tarefa está de acordo com uma consciência identificada com a escolha. 2001. ao que o mestre respondia: “É preciso esperar”. contrárias ao próprio ser” (SÁ. incluindo a atuação do profissional em funções de pesquisas de literatura. impaciente.153). p. dentro dos limites de sua responsabilidade e autoridade” (2001. como empregado. que se atém rigorosamente às normas estabelecidas. nada existe a temer quanto ao sucesso da conduta humana. seus colegas. existem duas teorias éticas: a ética da convicção e a ética da responsabilidade. (SÁ. 2000. num deliberado desinteresse pelas circunstâncias. formado pelos amores à profissão.3 O profissional no ambiente de trabalho Para Sá. p. p. a do princípio e a da esperança: A do princípio. p. o Estado e especialmente perante sua conformação metal e espiritual” (SÁ. moldada por uma fé capaz de mover montanhas. 2001. Segundo Srour. citando Max Weber. “os deveres impõem-se e passam a governar a ação do indivíduo perante seu cliente. o dever passa a ser uma simples decorrência das convicções plantadas nas áreas recônditas do ser. e. em especial.159) Conforme o autor. 2000.148). A da esperança.51) . e cuja máxima sentencia: “Respeite as regras haja o que houver”. que se ancora em ideais. também entendida como deontologia. tem sua ética voltada ao compromisso com as finalidades empresariais ou institucionais específicas. “o profissional. 2001. A ética da convicção. a sociedade. p. p. diz respeito ao cumprimento de obrigações.168). ali depositadas pelas formações educacionais sadias. e cuja máxima preconiza: “Os sonhos antes de tudo”. esta é uma teoria em que a ética “se pauta em valores e normas previamente estabelecidos. seu grupo.51). (SROUR. cujo efeito primeiro consiste em moldar as ações que deverão ser praticadas” (SROUR. 3. a deontologia. Conforme Srour (2000). Segundo este autor. divide-se em duas vertentes. em geral. Ética e profissão 41 Quando a consciência profissional se estrutura em um trígono. à classe e à sociedade. salvou a vida de 30 mil pessoas. diferentes daqueles dos imperativos morais. essas duas vertentes “correspondem a modulações de deveres. lotado no porto francês de Bordeaux. portanto. o autor destaca que “os códigos morais traduzem valores. a fim de evitar um mal maior para uma coletividade. estes não perdem seu livre-arbítrio e. entre as quais 10 mil judeus. 2000. Neste sentido. que servem como manuais de instruções a seguir nas mais diversas ocorrências” (SROUR. No quadro a seguir. diz respeito a nossa responsabilidade por tudo que fazemos. preferiu ter compaixão a obedecer cegamente a seu governo e regeu seu comportamento pela ética da convicção. Neste sentido. contam obter resultados positivos para a coletividade. 2000. p. Srour assinala que “os agentes avaliam os efeitos previsíveis que uma nação produz. dogmas ou mandamentos introjetados pelos agentes ao longo dos anos” (SROUR. Diante do avanço do exército alemão... Já a ética da responsabilidade.51). 2000. 2000.42 Ética e profissão Conforme o autor. “embora as obrigações se imponham aos agentes. no quadro a seguir. em junho de 1940. destacada por Srour: . o autor assinala que.51.51). o exemplo dado por este autor para a ética da convicção: O cônsul português Aristides de Souza Mendes.52). p. e ampliam o leque de escolhas” (SROUR.). podem escolher seguir outros caminhos. conhecida como teleologia. p. duas situações em que se preconizou a ética da responsabilidade. Vejamos. p. normas e vão sendo aplicados pelos agentes a situações concretas (. preceitos. Por outro lado. Nesta abordagem decisões de ordem política e financeira são tomadas. Quadro 5 – Ética da convicção. Fonte: SROUR. Priorizou a seus riscos e custos um valor em relação ao outro. num ritmo frenético. ao emitir vistos de entrada em Portugal a qualquer um que pedisse. 800.. p. Quadro 6 – Ética da responsabilidade. Às vésperas de alcançar seu primeiro bilhão de reais em vendas anuais. a vertente utilitarista “exige que as ações produzam o máximo de bem para o maior número (. ou diminuir o desembolso e devolver à empresa o fôlego necessário para tentar ficar à tona na tormenta? Vale dizer. mantido com a Clorox.). p. sua participação na Fritex. segundo este autor. Ética e profissão 43 A) Diante da queda acentuada das receitas. O que fazer? Manter o dispêndio representado pela folha de pagamento e agravar a crise (talvez até pedir concordata). Já na vertente da finalidade. que possam combinar o critério da eficácia com a maior abrangência populacional (equidade)”. As duas situações descritas referem-se à ética da responsabilidade. vendeu fábricas velhas e terrenos. Em fevereiro de 2000. busca analisar “as situações concretas e antecipa as repercussões que uma decisão pode provocar” em relação à coletividade.200 para 5. e reduziu o número de funcionários de 8. com ela. p. 2000. além de guardar simetria e coincidência de métodos em relação à estratégia empresarial adotada pelo grupo goiano. Fonte: SROUR. Ao transferir o controle para uma companhia mundial. Segundo Srour (2000.54). 2000. Interrompeu um acordo de distribuição dos inseticidas SBP. A Bestfoods também assumiu o passivo de US$ 262 milhões. Desfez a sociedade com a Visagis (dona da Visconti) e.51. .. segundo Srour (2000. p.54). Por isso teve de aliviar o excesso de carga e ficar enxuta. sediada em Goiânia. por US$ 490 milhões.54). um dos cenários possíveis é o da forte redução das despesas com o consequente corte de pessoal. que. a família Queiroz explicou que a Bestfoods poderia dar sustentação aos planos de expansão da Arisco. trata de “determinar que a bondade dos fins justifica as ações empreendidas e dispõe que todas as medidas necessárias serão tomadas” (SROUR. a empresa foi comprada pelo grupo norte-americano Bestfoods. um dos maiores do mundo no setor de alimentos. cabe ou não sacrificar alguns tripulantes para tentar assegurar sobrevida ao resto da tripulação e ao próprio navio? E o que mais interessa do ponto de vista social? Uma empresa que feche as portas ou uma empresa que gere riquezas? B) Acossada por uma dívida de cerca de 250 milhões de dólares. a Arisco estava se preparando para acolher um novo sócio e virtual controlador. a ética da responsabilidade divide-se em utilitarista e da finalidade. a Arisco – uma das mais importantes empresas de alimentos do país. Conforme o autor. p. Como sou brasileiro.58). A partir destas duas teorias. sagradas escrituras. devo cuidar dos meus filhos e tenho de dedicar-me à família. cumpre-me respeitar os meus mestres e seguir as orientações de minha escola. 2000. Para Srour. Quadro 7 – Ética da convicção e da responsabilidade. Como tenho compromisso marcado. não posso me atrasar. No quadro a seguir. em que a tomada de decisão se dá a partir da ética da convicção: Como sou mãe.44 Ética e profissão No quadro a seguir. Como sou aluno. p.55. Fonte: SROUR. no que tange às “revelações divinas. p. em tábua de valores preestabelecidos. 2000. para mais gente”. costumes imemoriais que definem o que é apropriado fazer e o que não é apropriado fazer. sinto-me obrigado a amar a minha pátria e defendê-la se ela for agredida. Quadro 8 – Ética da convicção. Vejamos situações destacadas por Srour (2000). ensinamentos da Igreja ou dos mais velhos. os imperativos na teoria da convicção referem-se à hipótese de que uma autoridade superior avalizou tais preceitos. Fonte: SROUR. que nossos atos provocam”. 2000. Vertente de princípio: “Respeite as Vertente da finalidade: “Alcance os regras haja o que houver”. Máxima: “Faça algo porque é um Máxima: “Somos responsáveis por aquilo mandamento”. objetivos custe o que custar”. função de uma análise das circunstâncias. tenho de vestir a camisa da empresa. Como sou empregado. na perspectiva destas duas teorias. apresentamos alguns exemplos assinalados por Srour (2000).58. a ética da convicção e a da responsabilidade fundamentam-se nas tomadas de decisões. credos organizacionais” (SROUR. Vertente da esperança: “Os sonhos antes Vertente utilitarista: “Faça o maior bem de tudo”. . apresentam-se as duas teorias assinaladas por Srour: Ética da convicção Ética da responsabilidade Decisões decorrem da aplicação de uma Decisões decorrem de deliberação. funcionários públicos. 2000. é sensato não perturbar as aulas. é possível falarmos de uma moral profissional na medida em que ocorrem relações entre os profissionais de hierarquias diferentes (dirigentes e subalternos) ou de mesmas hierarquias. caso contrário. principalmente se minha conduta puder contribuir para o país e me fizer sentir fazendo parte da mesma identidade com meus conterrâneos.59. Os códigos de ética profissionais são organizados pelos Conselhos Regionais Profissionais que estabelecem seus próprios códigos.4 Códigos de ética profissional Em nossa sociedade existem diversos códigos de ética profissional. entre outros. 3. • Como sou motorista. médicos. para circular em paz. A seguir. é necessário um código de ética que reja uma profissão. p. faz sentido ser patriota. • Como sou empregado. conforme o quadro 9. Ética e profissão 45 Por outro lado. evitar acidentes e não correr riscos de vida. Neste sentido. No caso de profissionais que trabalham como empregados. • Como sou brasileiro. Srour (2000) assinala algumas situações comparativas com a ética da convicção. Seja de administradores. estes devem seguir tanto seus códigos de ética profissional regional como o código de ética da empresa em que atuam. irei comprometer a atividade que me confiaram. apresenta-se o código de ética do profissional administrador de empresas. isso vai atrapalhar os outros e. posso prejudicar a firma que me emprega e isso pode afetar minha carreira. • Como sou aluno. na perspectiva de quem se orienta por uma ética da responsabilidade. que servem para reger um grupo social. arquitetos. . pode me criar problemas. jornalistas. vale a pena não me atrasar. Assim. concentrar-me nos estudos e respeitar as regras vigentes. caso contrário. engenheiros. comprometer os resultados a serem alcançados e minha promoção. Quadro 9 – Ética da responsabilidade. a seguir: • Como tenho um compromisso marcado. Fonte: SROUR. é importante me empenhar com seriedade para não atrapalhar o serviço dos outros. ou provocar sem pensar minha própria demissão. é de interesse – meu e dos demais – que existam regras de trânsito e que sejam obedecidas. por extensão. Aprovado na 5ª reunião plenária do CFA.br/arquivos/selecionaitem.php?p=selecionaitem. organização e com a sociedade. 353. | 3 Disponível em: http://www. Adm. II – manter sigilo sobre tudo o que souber em função de sua atividade profissional. III – conservar independência na orientação técnica de serviços e em órgãos que lhe forem confiados. CAPÍTULO I – DOS DEVERES Art. 097. bens e interesse de clientes. prerrogativas e independência profissional. php&coditem=63. instituições e sociedades sem abdicar de sua dignidade.46 Ética e profissão Código de Ética Profissional do Administrador3 (Aprovado pela Resolução Normativa CFA n. visualize seu papel e torne sua ação mais eficaz diante da sociedade. 1º São deveres do administrador: I – exercer a profissão com zelo. funcionário público ou profissional liberal. . impondo deveres e responsabilidades indelegáveis.cfa. às 19h47in. Roberto Carvalho Cardoso – presidente do CFA – CRA/ SP n. diligência e honestidade. empregador. atuando como empregado. realizada no dia 4 de abril de 2008. de 9 de abril de 2008) PREÂMBULO I – De forma ampla a ética é definida como a explicitação teórica do fundamento último do agir humano na busca do bem comum e da realização individual. defendendo os direitos. servindo simultaneamente de estímulo e parâmetro para que o administrador amplie sua capacidade de pensar. III – O Código de Ética Profissional do Administrador (CEPA) é o guia orientador e estimulador de novos comportamentos e está fundamentado em um conceito de ética direcionado para o desenvolvimento.org. II – O exercício da profissão de administrador implica compromisso moral com o indivíduo. cliente. acessado em: 20/6/2011. XII – manter elevados o prestígio e a dignidade da profissão. orientar e esclarecer sobre os princípios e normas contidas neste Código. VI – renunciar. cargo ou emprego. cargos e especializações. méritos ou atividades. salvo se em exercício de qualquer cargo ou missão. a existência de seu impedimento ou incompatibilidade para o exercício da profissão. XI – cumprir fiel e integralmente as obrigações e os compromissos assumidos. em tempo hábil e por escrito. VIII – esclarecer o cliente sobre a função social da organização e a necessidade de preservação do meio ambiente. da profissão ou de entidades ou órgãos públicos. solicitar. IX – manifestar. II – sugerir. . CAPÍTULO II – DAS PROIBIÇÕES Art. VII – evitar declarações públicas sobre os motivos de seu desligamento. V – informar e orientar o cliente a respeito da situação real da empresa a que serve. tanto quanto possível. por qualquer forma. provocar ou induzir divulgação de textos de publicidade que resultem em propaganda pessoal de seu nome. 2º É vedado ao administrador: I – anunciar-se com excesso de qualificativos. formulando. sempre com antecedência e por escrito. hipótese em que deverá solicitar substituto. X – aos profissionais envolvidos no processo de formação do administrador. em caso de dúvida. cumpre informar. desde que do silêncio não lhe resultem prejuízo. as melhores soluções e apontando alternativas. Ética e profissão 47 IV – comunicar ao cliente. admitida a indicação de títulos. tomar conhecimento de que o cliente manifestou desconfiança para com o seu trabalho. demitir-se ou ser dispensado do posto. consulta ao CRA no qual esteja registrado. desprestígio ou interpretação errônea quanto à sua reputação. se. em nome da classe. sugerindo. relativos ao exercício profissional. sobre as circunstâncias de interesse para seus negócios. que lhes sejam confiados em razão do cargo. V – assinar trabalhos ou quaisquer documentos executados por terceiros ou elaborados por leigos alheios à sua orientação. as normas emanadas dos Conselhos Federal e Regionais de Administração. assim como sonegar. sem sua autorização ou conhecimento. bem como atender às suas requisições administrativas. intimações ou notificações. adulterar ou deturpar informações. VI – organizar ou manter sociedade profissional sob forma desautorizada por lei. bens. XIII – deixar de cumprir. ou por determinação judicial. para si ou para outrem. ato legalmente definido como crime ou contravenção. VII – exercer a profissão quando impedido por decisão administrativa do Sistema CFA/CRAs transitada em julgado. VIII – afastar-se de suas atividades profissionais. emprego. o exercício da profissão a terceiros. IX – contribuir para a realização de ato contrário à lei ou destinado a fraudá- la. no exercício da profissão. X – estabelecer negociação ou entendimento com a parte adversa de seu cliente. emprego. função ou profissão. XII – revelar sigilo profissional. em prejuízo de clientes. mesmo temporariamente. cargo ou função que esteja sendo ocupado por colega. em proveito próprio. sem razão fundamentada e sem notificação prévia ao cliente ou empregador. bem como praticar outros atos de concorrência desleal. de seu empregador ou da sociedade. XI – recusar-se à prestação de contas. supervisão e fiscalização. XIV – pleitear. não habilitados ou impedidos. ou praticar. sem justificativa. por qualquer modo. numerários. . somente admitido quando resultar em prejuízo ao cliente ou à coletividade. IV – facilitar. no prazo determinado.48 Ética e profissão III – permitir a utilização de seu nome e de seu registro por qualquer instituição pública ou privada onde não exerça pessoal ou efetivamente função inerente à profissão. por meio de atos ou omissões. ações ou atitudes. declarações. à profissão e à classe. em particular ao Tribunal Regional de Ética dos Administradores e ao Conselho Regional de Administração. devendo. XVI – usar de artifícios ou expedientes enganosos para obtenção de vantagens indevidas. condição social ou de qualquer natureza discriminatória. o exercício de atividades condizentes com sua capacidade. a qual corresponderá às responsabilidades assumidas a seu tempo de serviço dedicado. idade. no entanto. . sob suas expensas ou quando subvencionados os custos referentes ao acontecimento. II – apontar falhas nos regulamentos e normas das instituições. CAPÍTULO III – DOS DIREITOS Art. membros dirigentes ou associados das entidades representativas da categoria. pelo seu justo valor. velando. quando as julgar indignas do exercício profissional ou prejudiciais ao cliente. 3º São direitos do administrador: I – exercer a profissão independentemente de questões religiosas. V – participar de eventos promovidos pelas entidades de classe. dirigir-se aos órgãos competentes. VI – a competição honesta no mercado de trabalho. a proteção da propriedade intelectual sobre sua criação. experiência e especialização. raça. IV – recusar-se a exercer a profissão em instituição pública ou privada onde as condições de trabalho sejam degradantes à sua pessoa. sexo. ganhos marginais ou conquista de contratos. XVII – prejudicar. cor. III – exigir justa remuneração por seu trabalho. colegas de profissão. Ética e profissão 49 XV – obstar ou dificultar as ações fiscalizadoras do Conselho Regional de Administração. sendo-lhe livre firmar acordos sobre salários. nesse caso. nacionalidade. dificuldade. . a qualquer tempo. devendo considerar as limitações econômico-financeiras do cliente. VII – a menor ou maior oferta de trabalho no mercado em que estiver competindo. se beneficiará o cliente. II – possibilidade de ficar impedido ou proibido de realizar outros trabalhos paralelos. por escrito. pressão de tempo e relevância dos trabalhos a executar.50 Ética e profissão CAPÍTULO IV – DOS HONORÁRIOS PROFISSIONAIS Art. venham a ser baixadas. mediante aviltamento de honorários ou em concorrência desleal. o respeito mútuo e a solidariedade que fortaleçam a harmonia e o bom conceito da classe. II – deixar de se conduzir com moderação na fixação de seus honorários. III – oferecer ou disputar serviços profissionais. VI – sua competência e renome profissional. 5º É vedado ao administrador: I – receber remuneração vil ou extorsiva pela prestação de serviços. IV – a forma e as condições de reajuste. complexidade. III – as vantagens de que. Art. do trabalho. VIII – obediência às tabelas de honorários que. como mínimos desejáveis de remuneração. entre outros. o apreço. CAPÍTULO V – DOS DEVERES ESPECIAIS EM RELAÇÃO AOS COLEGAS Art. 4º Os honorários e salários do administrador deverão ser fixados. pelos respectivos Conselhos Regionais de Administração. antes do início do trabalho a ser realizado. os seguintes elementos: I – vulto. V – o fato de se tratar de locomoção na própria cidade ou para outras cidades do Estado ou do país. 6º O administrador deverá ter para com seus colegas a consideração. levando-se em consideração. a harmonia e a coesão da categoria. quando no exercício de suas funções. as infrações de que tiver ciência. não se valendo dos cargos ou funções ocupados para prejudicar ou denegrir a imagem dos colegas. VII – auxiliar a fiscalização do exercício profissional e zelar pelo cumprimento do CEPA. CAPÍTULO VI – DOS DEVERES ESPECIAIS EM RELAÇÃO À CLASSE Art. sempre que necessário. tratar com respeito e urbanidade os colegas administradores. o órgão de classe para dirimir dúvidas e solucionar pendências. 8º O administrador poderá recorrer à arbitragem do Conselho Regional de Administração nos casos de divergência de ordem profissional com colegas. VI – na condição de representante dos órgãos de classe. para substituir colega que dele tenha se afastado ou desistido. II – recusar cargo. V – tratar com urbanidade e respeito os colegas representantes dos órgãos de classe. Ética e profissão 51 Art. usando. . III – evitar emitir pronunciamentos desabonadores sobre serviço profissional entregue a colega. o administrador deverá: I – evitar fazer referências prejudiciais ou de qualquer modo desabonadoras. quando for impossível a conciliação de interesses. emprego ou função. Art. IV – evitar desentendimentos com colegas. 7º Com relação aos colegas. propugnando pela defesa da dignidade e dos direitos profissionais. fornecendo informações e facilitando o seu desempenho. visando à preservação da dignidade ou aos interesses da profissão ou da classe. não os levando à humilhação ou execração. 9º Ao administrador caberá observar as seguintes normas com relação à classe: I – prestigiar as entidades de classe. investidos ou não de cargos nas entidades representativas da categoria. comunicando. com discrição e fundamentadamente aos órgãos competentes. cargo ou função que desempenhe nos órgãos de classe. VI – cumprir com suas obrigações junto às entidades de classe às quais se associou. não esteja inscrita no Conselho Regional. determinação de entidade da profissão de Administrador ou autoridade dos Conselhos. inclusive no que se refere ao pagamento de contribuições. III – não cumprir. IV – participar de instituição que. quando solicitado ou eleito. taxas e emolumentos legalmente estabelecidos. quaisquer cargos ou funções. aprovado por Resolução Normativa do Conselho Federal de Administração. CAPÍTULO VII – DAS INFRAÇÕES DISCIPLINARES Art. por qualquer meio. todo ato cometido pelo profissional que atente contra os princípios éticos. depois de regularmente notificado.52 Ética e profissão II – apoiar as iniciativas e os movimentos legítimos de defesa dos interesses da classe. em matéria destes. além das elencadas abaixo. com zelo e eficiência. em benefício exclusivo da classe. II – exercer a profissão quando impedido de fazê-lo ou. participando efetivamente de seus órgãos representativos. no prazo estabelecido. V – difundir e aprimorar a Administração como ciência e como profissão. IV – servir-se de posição. nas entidades de classe. 10 Constituem infrações disciplinares sujeitas às penalidades previstas no Regulamento do Processo Ético do Sistema CFA/CRAs. tendo por objeto a administração. III – aceitar e desempenhar. . facilitar o seu exercício aos não registrados ou impedidos. VII – acatar e respeitar as deliberações dos Conselhos Federal e Regional de Administração. em caso extremo. pratique condutas expressamente vedadas ou lese direitos reconhecidos de outrem: I – praticar atos vedados pelo CEPA. descumpra os deveres do ofício. achar-se impossibilitado de servi-las. justificando sua recusa quando. IX – usar de privilégio profissional ou faculdade decorrente de função de forma abusiva. 13 O Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Administração manterão o Tribunal Superior e os Tribunais Regionais. prescrição técnica ou qualquer ato profissional que possa resultar em dano às pessoas. Art. provocando confrontos desnecessários ou comparações prejudiciais. VII – prejudicar deliberadamente o trabalho. Ética e profissão 53 V – fazer ou apresentar declaração. de má-fé. às organizações ou a seus bens patrimoniais. ressalvadas as comunicações de irregularidades aos órgãos competentes. proposta. . 12 As regras processuais do processo ético serão disciplinadas em Regulamento próprio. documento falso ou adulterado. 14 É dever dos CRAs dar ampla divulgação ao CEPA. Art. sempre que se fizer necessário. X – prestar. VI – tratar outros profissionais ou profissões com desrespeito e descortesia. 11 Caberá ao Conselho Federal de Administração. perante as entidades da profissão de administrador. Reflexão A partir do conteúdo estudado neste capítulo. para fins discriminatórios ou para auferir vantagens pessoais. objetivando o resguardo e a aplicação do CEPA. orientação. Art. obra ou imagem de outro administrador. promover a revisão e a atualização do CEPA. CAPÍTULO VIII – DAS DISPOSIÇÕES FINAIS Art. VIII – descumprir voluntária e injustificadamente com os deveres do ofício. respectivamente. ouvidos os Conselhos Regionais e a categoria dos profissionais de Administração. argumente sobre o motivo pelo qual os profissionais devem seguir códigos de ética profissional no exercício de suas funções. no qual estarão previstas as sanções em razão de infrações cometidas ao CEPA. . dentro de contextos específicos. 4 Ética e empresa Maria Claudia Rodrigues Neste capítulo. ocasionaram nas organizações uma mudança de paradigma como. no tempo no cargo ou na remuneração” (ROBBINS.11). Também as empresas brasileiras buscam adequar-se às mudanças. em um mundo cada vez mais competitivo. 2004. ou um comportamento moral. Segundo este autor. p. os movimentos que ocorreram no mundo dos negócios. 4. O enxugamento de setores. dependendo da situação.1 Teoria ética e processos de decisão Para Robbins (2004). trata-se de abordar a relação entre os indivíduos e as organizações. possibilita refletir sobre o contexto individual e o coletivo. a substituição de . a venda ou fusão com empresas com capital financeiro mais saudável. este não é apenas um privilégio das empresas norte- americanas. a transferência de operações para países que demandam custos menores. “desfazer de políticas tradicionais baseadas na segurança no emprego. a partir da década de 1980. Apresentam-se situações em que o funcionário deve tomar decisões que podem envolver dilemas éticos. por parte da competição globalizada. sobre o que é certo ou errado. por exemplo. Espera-se que o aluno compreenda que não existe apenas uma ética. mas que. Nesta direção. p. 2004. Além disso. em que eles possam realizar seu trabalho com produtividade e confrontando o mínimo de ambiguidade em relação ao que se constitui em comportamentos certos e errados. por parte dos membros das organizações de dilemas éticos. “situações nas quais precisam definir as condutas corretas e erradas” (ROBBINS. tais como: • promover seminários. Robbins (2004) aponta que os executivos estão reagindo a estes dilemas éticos. p.13). Quadro 10 – Sugestões para melhorar o comportamento ético. Para este autor. essas mudanças resultaram em declínio da lealdade dos funcionários.12) . ao enfrentamento. 2004. Para Robbins (2004).56 Ética e empresa funcionários fixos por temporários fazem parte das operações no mundo dos negócios. workshops e programas de treinamento similares para tentar aprimorar o comportamento ético. Os dilemas éticos são situações em que é necessário tomar uma decisão. outro desafio apontado pelo autor diz respeito. 2004. o desafio dos gestores está em “motivar os trabalhadores menos comprometidos e. Na perspectiva de Robbins. Fonte: ROBBINS. manter a competitividade global das organizações” (ROBBINS. o executivo de hoje precisa criar um clima eticamente saudável para seus funcionários. 2004. a partir da elaboração e distribuição de códigos de ética a seus funcionários. • contratar conselheiros que podem ser procurados. p. ao mesmo tempo. que nem sempre é a mais fácil.14). e que também criam mecanismos de proteção para funcionários que denunciam práticas antiéticas. gerando um sentimento de não comprometimento com a empresa. em muitos casos anonimamente. o autor assinala outras formas que contribuem para melhorar o comportamento ético dos membros da organização. p.12. para fornecer assistência nas questões de dilemas éticos. (ROBBINS. fazer uma escolha. Em outra situação. Em 1999. pois afeta desigualmente os agentes envolvidos. Conforme Srour (2000. p. o dilema dos destinatários. Srour (2000) assinala: . A empresa de correio expresso United Parcel Sercvice of América Inc. p. 2000. 2000.2 Dilemas éticos Srour aponta que existem três dilemas éticos ao se tomar decisões em uma empresa: o dilema dos valores. a Xerox demitiu 40 funcionários por uso indevido de seus computadores. Vejamos as situações a seguir. mas estes não lhe dão ouvidos. o que faria? Você seria leal à empresa ou ao interesse público? E. p. (SROUR. observa-se a contradição entre a lealdade à empresa e a lealdade ao interesse público: Um gerente constata que seus pares estão cometendo algumas fraudes contábeis. Quadro 11 – Interesses públicos e privados. como agiria? O dilema dos destinatários diz respeito a quem a relação moral beneficia ou prejudica. dilema dos meios.103) Nesta situação.98). Tenta comunicar o fato a seus supervisores. Frustrado e inconformado. Ética e empresa 57 4. Fonte: SROUR. denuncia tudo à receita federal. que envolvem interesses privados e públicos. citada por este autor. 3. se você fosse o gerente. se você fosse o superior deste gerente. “o direito à privacidade cessaria quando a ação praticada tivesse relevância pública”. A empresa aeroespacial norte-americana Lockheed Martin Corporation demitiu um funcionário que paralisou por mais de seis horas o sistema da empresa ao enviar um e-mail de caráter religioso para 60 mil colegas de trabalho. 2. destacadas por este autor: 1. pegou um empregado usando seus computadores para tocar um empreendimento particular e o dispensou. O dilema dos valores coloca em pauta o interesse privado e o interesse público.98. somente o confronto político pode dirimir este dilema. de fraternidades. sindicais. (SROUR. o que pode ser considerado moral pelo código de conduta ética de uma empresa. subunidades organizacionais. classes sociais. departamentais. classistas. porque ferem interesses alheios. por via de consequência.109) Para Srour esse “emaranhado de fidelidades cruzadas é de tal ordem que decisões e ações só podem divergir e chocar-se” (SROUR. municipais. p. profissionais. de gênero.. porque . confessionais. associativistas. • autorizar o pagamento de propinas aos compradores de seus produtos ou serviços. E. ideológicas. de setores empresariais. étnicas. de vizinhanças. 2000. Srour (2000) aponta alguns exemplos que podem ser considerados moral ou imoral. p. partidárias. de círculos íntimos. • cultivar relações com autoridades e administradores públicos para a promoção de seus próprios interesses. de preferências sexuais. imperiais. Neste sentido.109). do absolutamente universal ao absolutamente singular. • manipular o balanço contábil. Assim. Para Srour as decisões ou ações “consideradas morais e legítimas por alguns não o são necessariamente por outros. públicos. de clãs. organizacionais. em relação às organizações. redes informais de poder e famílias. em outra pode ser considerado imoral. dependendo do código de ética da empresa: • permitir que os equipamentos sejam utilizados para tratar de assuntos pessoais dos funcionários. Entre tantos outros argumentos. Segundo este autor. organizações. nacionais. cabem no intervalo civilizações.. desenha-se um mosaico de clivagens constituídos por inúmeras identidades e lealdades: civilizacionais. 2000. de movimentos sociais. de bairros. confederativas. provinciais. categoriais sociais.58 Ética e empresa Toda decisão ou ação pode beneficiar ou prejudicar coletividades cuja abrangência recobre um vasto leque: da humanidade como um todo ao indivíduo (átomo que se contrapõe à coletividade). Porque as implicações não se cingem ao caráter jurídico-político dos meios. também. 2000. os “meios” podem ser “legítimos e aceitos virtualmente por todos. somos obrigados na maior parte do tempo a contar. A ação do policial acabou permitindo a . Segundo o autor citado. p.117). ou podem ser meios ilegítimos. sob o codinome de Donnie Brasco. destacamos um exemplo. Quadro 12 – Max Weber – Dilema dos meios. o autor assinala que: o problema não se resume a meios lícitos ou ilícitos. p. 2000. controversos.117) Srour (2000). é preciso lançar mão de meios”. porque despertam velhos rancores. de um lado com meios normalmente desonestos ou pelo menos perigosos. p. “os meios é que justificam os fins. Neste caso. Nenhuma ética no mundo pode dizer-nos tampouco quando e em qual medida um fim moralmente bom justifica os meios e as consequências moralmente perigosas. à validade moral – de caráter simbólico – que o uso desses meios supõe. Aí está o “dilema dos meios”. (SROUR. infiltrou-se na máfia nova-iorquina nos anos 70 para espionar o mundo do crime. o qual denomina “dilema dos meios”: Não há ética alguma no mundo que possa desconsiderar isso: para atingir fins “bons”. 2000. Fonte: SROUR. e de outro com a possibilidade ou ainda a eventualidade de consequências desagradáveis. rejeitados principalmente por aqueles a quem se aplicam” (SROUR. No entanto.110). meios apenas submetidos à legalidade. a respeito do dilema dos meios apresentados por Srour (2000): Um policial do FBI chamado Joeph Pistone. estereótipos e preconceitos” (SROUR. principalmente por aqueles a quem se aplicam. A seguir. 2000. destaca um trecho de Max Weber. mas.117. Ética e empresa 59 põem em litígio coletividades diferentes. p. O dilema envolve saber se os “meios” são legítimos ou ilegítimos. Para Srour. ao “cumprir prescrições (leis morais e ideais) ou para levar adiante propósitos (fins e consequências). É provável que você já tenha ouvido a seguinte frase: “os fins justificam os meios”. na universidade e. p. 29 de novembro de 2010) Imagine dois técnicos de futebol. aceitam-se os meios. Nessas amizades empresariais. retirado do blog Vida Executiva. Você acha que algum deles falará sua estratégia para o outro? É normal do ser humano ser sociável e fazer amizades em todos os ambientes onde convive: em casa. eu definiria dois tipos de amizade: no primeiro. Posso até fazer uma comparação: dois técnicos de futebol. etc. no trabalho. 2000. amigos de longa data. (SROUR. Afinal de contas. o braço longo da justiça quedaria inerme: sendo bons os fins. E quando um desses nossos colegas – que se tornaram amigos – vai para a empresa concorrente? Antes de falar sobre isso. Neste caso. passamos grande parte do nosso dia com colegas. claro. . meu maior concorrente (segunda-feira. No segundo. é preciso tomar o cuidado para não misturar as coisas. Você acha que algum deles falará a estratégia para o amigo? Óbvio que não.117) Reflexão Leia o artigo de Bernt Entschev. é comum debater assuntos internos. Por mais que você esteja com seu amigo – que. o qual discorre sobre uma situação que envolve dilemas éticos e reflita: a partir da situação relatada no texto. o contato que era restrito ao ambiente empresarial acaba cessando aos poucos.60 Ética e empresa prisão de centenas de mafiosos e a condenação dos chefões. não se pode entregar o caminho para o tesouro em nome da amizade. pior de tudo. são amigos de longa data e se enfrentarão pela final do campeonato. procedimentos. que vão se enfrentar em uma final de campeonato. mesmo em empresas diferentes. como você agiria? Meu melhor amigo. que é o mais forte. de times rivais. agora é também um concorrente –. os colegas se tornam verdadeiros amigos e parceiros – e a amizade continua. claro. puxe a conversa para conquistas ou realizações que tenham a ver com você – como. um “sabia que fui promovido?”. por exemplo. ou então um “entro em férias semana que vem”. Além de tudo. o que vale para estes casos é a ética para com a sua empresa (você assinou um contrato que previa confidencialidade. não é mesmo!? (Fonte: blog Vida Executiva. o bom senso. Bernt Entschev) . Caso seja questionado sobre algo muito interno. grandes amigos sempre têm diversos outros temas interessantes para conversar além do trabalho. não assinou?) e. Ética e empresa 61 Portanto. 5 Por uma cultura organizacional ética Maria Claudia Rodrigues Neste capítulo trata-se de apresentar a cultura organizacional, conceitos e funções, e apontar algumas práticas para a constituição de uma cultura organizacional mais ética. Espera-se que o aluno compreenda o que é cultura e qual sua função em uma organização, assim como algumas práticas para tornar- se uma empresa com uma cultura mais ética. 5.1 Cultura organizacional Conforme Srour (2005, p.141), as organizações podem ser definidas como “coletividades especializadas na produção de um determinado bem ou serviço, combinam agentes sociais e recursos, de forma a economizar esforços e tornar seu uso eficiente”. Para este autor organizações constituem-se de: • coletividades concebidas e planejadas para realizar um determinado objetivo; • agentes coletivos à semelhança das classes sociais, das categorias sociais e dos públicos, mas diferentes desses todos pelo caráter deliberado de sua criação; • unidades de ação e de decisão, portadoras de necessidades e de interesses corporativos; 64 Por uma cultura organizacional ética • agrupamentos que desenvolvem vida própria, apesar de serem “meios”, na medida em que sua dinâmica interna tende a perpetuá-los e a transformá-los em “fins” em si mesmos (SROUR, 2005, p.141). Para Lacombe (2005), as empresas devem considerar outros valores, além dos materiais, que podem contribuir, a longo prazo, para resultados financeiros como, por exemplo: “prestígio, respeito do público, dos empregados, dos fornecedores e dos consumidores, confiança nos produtos e nas decisões da empresa” (LACOMBE, 2005, p.379). Conforme este autor, a empresa ética “atrai e retém empregados, clientes e fornecedores éticos e responsáveis” (LACOMBE, 2005, p.380). Neste sentido, o autor sinaliza a necessidade de se considerar a sociedade em que a empresa está inserida, “a contribuição que a empresa dá para a formação da sociedade na qual opera se reflete, de alguma forma, no longo prazo, na própria empresa” (LACOMBE, 2005, p.380). Lacombe adverte que “nenhuma empresa pode ser ética se a alta administração não transmite uma cultura organizacional baseada em premissas éticas” (LACOMBE, 2005, p.381). Assim, o autor considera que se deva partir da “vontade da alta administração de estabelecer objetivos, políticas, normas e padrões éticos a serem seguidos por todos os que dirigem e trabalham na empresa” (LACOMBE, 2005, p.381). Para Srour (2005, as relações que estruturam uma organização referem- se a “relações coletivas que abrangem e conectam coletividades (...), são relações associativas e estão mediadas por meios de produção” (SROUR, 2005, p.143). Dessa forma, as relações coletivas envolvem relações de trabalho e de propriedade. Por um lado, temos as relações de trabalho, que definem “o modo como os agentes [trabalhadores e gestores] se relacionam entre si em decorrência da atuação no processo de trabalho” (SROUR, 2005, p.144). Neste sentido, as relações de trabalho, segundo este autor, envolvem determinar a atuação do gestor e de quem executa determinada função em uma organização, e, assim: articulam quem comanda e quem opera, quem concebe e quem executa; conformam-se à qualificação técnica dos trabalhadores – quanto mais hábeis forem, mais controle poderiam ter sobre o um sistema de valores e crenças compartilhados que representam uma empresa. Fonte: ROBBINS. A estabilidade. a cultura impregna todas as práticas e constitui um conjunto preciso de representações mentais.. 2005. um complexo muito definido de saberes. A orientação para as pessoas. que se constitui de sete características. Quadro 13 – As sete características da cultura organizacional.).. contribuindo para a coesão da organização em torno dos mesmos objetivos: Nas organizações. A inovação e assunção de risco. 4.144) A cultura organizacional pode ser entendida como um conjunto de elementos. O grau em que as pessoas. em vez de afáveis e acomodadas. (SROUR. No quadro a seguir. Forma um sistema coerente de significações e funciona como um cimento que procura unir todos os membros em torno dos mesmos objetivos. A atenção aos detalhes. . 5. serve de chave para distinguir diferentes coletividades” (SROUR. são apresentadas estas características. 2005.212) Para Robbins (2004. O grau em que as atividades organizacionais enfatizam a manutenção do status quo em contraste com crescimento. A agressividade. 2004. p. O grau em que os funcionários são estimulados a ser inovadores e a assumir riscos. Srour (2005) assinala que a cultura organizacional “especifica a identidade organizacional (. (SROUR. seja ela pública ou privada. análise e atenção aos detalhes. 2005. de pensar. 7. Este autor destaca que nas empresas a cultura constitui-se de sistemas simbólicos que moldam as ações de seus membros.212).240. p. A orientação para a equipe. são competitivas e agressivas. muitas vezes. obedecem ao figurino da heteronomia (gestão hierárquica) ou ao figurino da autonomia (cogestão ou autogestão). O grau em que as atividades de trabalho são organizadas mais em função das equipes do que dos indivíduos. p. p. O grau em que os dirigentes focam os resultados mais do que as técnicas e os processos empregados para alcançá-los. construída ao longo do tempo. 6. Por uma cultura organizacional ética 65 processo de trabalho. que.240) a cultura organizacional refere-se ao sistema de valores. 3. 2. A orientação para os resultados. Trata-se do grau esperado de precisão. segundo Robbins (2004): 1. p. O grau em que as decisões dos dirigentes levam em consideração o efeito dos resultados sobre as pessoas na organização. Isso os torna semelhantes no modo de agir e. são desestimulados à competitividade excessiva e prestam atenção não só em quais objetivos foram alcançados. p. como moldar o comportamento dos funcionários. segundo Robbins (2004. como também na maneira como o foram”.252): . as sugestões de práticas para criar uma cultura organizacional mais ética. • facilita o comprometimento com algo que se sobrepõe aos interesses individuais. a cultura organizacional cumpre as seguintes funções: • desempenha o papel de definidora de fronteiras. a fim de atender às expectativas da empresa? 5. no quadro a seguir. • estimula a estabilidade do sistema social. Veja. ou seja. a cultura influencia o comportamento das pessoas.66 Por uma cultura organizacional ética Para Robbins (2004). Neste sentido. a fim de orientar e dar forma às atitudes e aos comportamentos dos trabalhadores. 2004.240). “de como as coisas são feitas e de como eles devem se comportar” (2004. e • atua como sinalizador de sentido e mecanismo de controle. p.251). Para este autor a cultura organizacional com maior probabilidade de atingir alto padrão ético é aquela em que “os administradores recebem apoio para correr riscos e ser inovadores. Assim. • proporciona um senso de identidade aos membros.2 Construindo uma cultura organizacional ética Para Robbins “a força e o conteúdo da cultura de uma organização têm influência sobre o clima e o comportamento ético de seus membros” (ROBBINS. p. as características apresentadas representam o sentimento de compreensão partilhada entre os membros da organização. Conforme este autor. A organização precisa fornecer mecanismos formais para que os funcionários possam discutir os dilemas éticos e reportar as transgressões eventuais sem medo se sofrer represálias. conforme Srour: vetor gestor líder Confiança dos superiores Credibilidade dos seguidores Posição (dever de defendê-los) (identidade de propósitos) Exercício Mando. é fruto da sintonia espontânea e informal estabelecida entre líderes e seguidores”. Ofereça treinamento ético. Nas avaliações de desempenho dos executivos deveriam ser detalhadamente analisadas as decisões por eles tomadas segundo o código de ética da organização. esclarecer quais práticas são ou não permitidas e tratar de possíveis dilemas éticos. Forneça mecanismo de proteção. “transcende cargos ou posições formais. eles depreendem uma mensagem positiva. autoridade política Influência. tem a capacidade de influenciar pessoas e torná-las seus seguidores. Organize seminários. não carece de institucionalização. p. com especial atenção tanto para os fins como para os meios. Os funcionários observam o comportamento dos executivos de alto escalão como ponto de referência. os que transgredirem o código devem ser punidos exemplarmente. Esses mecanismos poderiam ser compostos por conselhos de ética. As ambiguidades éticas podem ser minimizadas com a criação e a divulgação de um código organizacional de ética que deve conter os valores essenciais da organização e estabelecer as regras éticas a serem respeitadas pelos funcionários. workshops e outros programas de treinamento ético. Vejamos algumas diferenças entre um líder e um gestor. Por uma cultura organizacional ética 67 Seja um modelo visível. Quando percebem que os modelos agem eticamente. Da mesma forma. mediante a atuação de fiscais de ética ou ombudsmen. Comunique expectativas éticas. um líder é quem conquista um espaço de liderança. Quadro 14 – Como criar uma cultura organizacional mais ética? Fonte: ROBBINS. Aqueles cujo comportamento foi sempre ético devem ser recompensados publicamente. Seja bastante claro ao recompensar atitudes e punir as antiéticas. Sua força esta na adesão obediente e consentida de seus seguidores e ele se identifica com eles. 5. conforme Srour (2005.252.187).4 A liderança e a ética A liderança. p. é um influenciador. autoridade moral . 2004. Aproveite as seções de treinamento para reforçar os padrões de conduta desejáveis. Portanto. Os liderados confiam em seus líderes. p. . Essa disposição para assumir riscos é comum a todas as situações que envolvem confiança” (ROBBINS.154-155) as relações que têm como fundamento a confiança devem seguir algumas práticas: • mantenha-se aberto: mantenha as pessoas informadas. • exponha seus sentimentos: compartilhe os sentimentos. a lealdade (disposição de defender e proteger outras pessoas) e a abertura (acreditar que a outra pessoa tem confiança em você). seja sincero sobre problemas e comunique totalmente as informações relevantes. previsibilidade e capacidade de julgamento na administração das situações). Assim. 2004. A partir destas dimensões. p. deixe claro os critérios segundo os quais as decisões são tomadas. segundo Robbins. presumo que essa pessoa não tentará tirar vantagem disso.152). pois desta forma pode ser visto como um ser real e humano. como construir relações de confiança entre empregados e empregadores. p. conhecimentos técnicos e interpessoais). as dimensões básicas que envolvem a confiança são a integridade (honestidade e à confiabilidade). Fonte: SROUR.68 Por uma cultura organizacional ética vetor gestor líder Chefe dá ordens: obediência Mentor que semeia orientação: Relação compulsória obediência consentida Controle Disciplina do corpo Adesão da mente Quadro 15 – Diferenças entre líder e gestor. entre a organização e seus clientes? Para Robbins (2004.187. • seja justo: dê crédito àqueles que o merecem. a competência (habilidades. ter confiança. quando confio em alguém. é a disposição de assumir um risco: “assim. Para este autor. • diga a verdade: as pessoas preferem ouvir “aquilo que não querem” a descobrir que aquele que os lidera mentiu. explique a racionalidade de suas decisões. Portanto a liderança se faz relevante ao construir uma organização pautada em preceito éticos. a consistência (segurança. 2005. seja objetivo e imparcial nas avaliações de desempenho e preste atenção nas percepções sobre a equidade das recompensas distribuídas. deixando explícitos à sociedades os preceitos que norteiam a conduta ética das empresas para que não sofram julgamentos subjetivos? As empresas socialmente responsáveis tornam explícitos a seus stakeholders as normas ou regras.6 Código de ética da empresa Cada vez mais se observa a necessidade de criar laços fortes entre empregados e empregadores. A confiança requer que as pessoas acreditem que você é digno de fé. que vai além da oferta de bens e serviços e da lucratividade. Para se ter uma cultura organizacional ética e uma empresa que cumpra os preceitos éticos a que se propõem. ganhe admiração: ganhe a admiração e o respeito dos outros demonstrando capacidade técnica e profissional. firmam um compromisso ético com a sociedade. a confiança. é necessário que também seus funcionários estejam em sintonia com estes preceitos. • cumpra promessas. Para isso. certifique-se de que isso não será discutido com mais ninguém. é necessário assegurar-lhes que você mantém sua palavra e seus compromissos. A ética é vista por algumas empresas como um valor da organização. Por uma cultura organizacional ética 69 • demonstre consistência: dedique um tempo para analisar os valores e as convicções em que você acredita. • mantenha sigilo sobre as confidências: confiamos nas pessoas discretas e com as quais podemos contar. Depois deixe que eles o orientem em suas decisões. como torná-los claros. que a confiança não será traída. . Promessa feita deve ser promessa cumprida. • demonstre competência. A partir de suas políticas de responsabilidade social e ambiental. princípios e ou valores a partir de seus códigos de ética. se elas se abrem com você e lhe contam algo confidencial. A sociedade espera das empresas um comportamento compatível com os princípios éticos e de responsabilidade social e ambiental. No entanto. a ética fazem parte das características que o líder deve assumir em sua relação com seus seguidores. Dê atenção especial ao desenvolvimento de suas capacidades de comunicação e de negociação e de outras habilidades interpessoais. 5. a lealdade. diretrizes. Assim. Não é raro vermos expostos nos valores de uma empresa os princípios éticos que a norteiam. . a implantação de políticas que consolidem os códigos ou manuais de ética trazem vantagens para as organizações. meio ambiente. definir a responsabilidade de cada um no esforço de traduzir normas morais em ações reais” (SROUR. indicadores de monitoramento. acionistas. assistência técnica ou serviços pós-venda. o autor recomenda que se monte “controles preventivos e corretivos. é necessário conscientizar gestores e funcionários “quanto aos efeitos perniciosos que condutas inidôneas geram sobre stakeholders (. Neles expressam os temas relativos a responsabilidade social. • incorporar sempre inovações tecnológicas. Srour (2000. p. consumidores. conduta dos funcionários. medidas de contenção. Srour assinala algumas formas de demonstrar a importância crucial dele para a empresa. envolve relações entre seus stakeholders.. . é preciso ir além da ação pedagógica. design atualizado. a partir de programas de educação que disseminem as diretrizes do código de ética entre os funcionários. lançar mão de parâmetros. Os códigos de ética também servem como uma ferramenta que auxilia o gestor na tomada de decisão em relação a dilemas éticos. o código de ética serve como fundamento para nortear o comportamento da organização e seus stakeholders. O autor também sugere que se demonstre por atos e fatos a ideia de um trabalho de qualidade e que se transmita os valores da igualdade de oportunidade e do tratamento não discriminatório. p. Neste sentido.246) indica as seguintes ações: • oferecer sempre produtos de qualidade. • prestar informações precisas e objetivas que assegurem um monitoramento competente de transação. fazendo com que eles as compreendam e sigam as orientações da empresa. Em relação aos clientes. e estabelecer suas respectivas sanções. Neste sentido.). 2000. Assim também deve ocorrer para o público interno. p. Além disso. 2000.245). comunidade. A empresa é um espaço social. sofre influência e é influenciada por diversas variáveis. garantias contra defeitos. rodízio de funções. Desta forma. atividades políticas e tecnologias. a preços competitivos e nos prazos prometidos. Para Srour (2000).245). deixando claro para a sociedade seu posicionamento. é necessário colocar as normas morais no papel e disseminá-las aos funcionários. regras mínimas que sejam rigorosamente observadas” (SROUR.70 Por uma cultura organizacional ética Em uma empresa. auditorias periódicas. para que o negócio se oriente pela premissa dos ganhos mútuos.br/acaixa/codigo_etica. Considerando que o desprezo e o desrespeito pelos direitos do homem resultaram em atos bárbaros que ultrajaram a consciência da Humanidade e que o advento . como sujeito atuante e autônomo. Responsabilidade A conjuntura em que vivemos exige uma profunda reflexão em torno dos caminhos percorridos. por meio de um esforço conjunto de todas as sociedades e culturas. A consciência ética surge como um elemento fundamental desse processo e se revela na prática cotidiana por meio da ação alicerçada na responsabilidade socioambiental. o seu Código de Ética. da justiça e da paz no mundo. orientar as ações e o relacionamento com os interlocutores internos e externos. a segurança e a cidadania para todos. por sistematizar os valores éticos que devem nortear a condução dos negócios.asp Para Cohen e Segre (2005. Nesse contexto. as gerações futuras estarão comprometidas. Quadro 16 – Código de ética da Caixa. a sustentabilidade. p. No excerto a seguir. portanto. como instrumento de natureza imprescindível para a CAIXA. Fonte: www. Declaração Universal dos Direitos do Homem Preâmbulo Considerando que o reconhecimento da dignidade inerente a todos os membros da família humana e de seus direitos iguais e inalienáveis é o fundamento da liberdade. com o objetivo de se delinear ações que favoreçam a prosperidade. e de formação de pessoas socialmente responsáveis. apresenta-se o código de ética desta instituição bancária: Consciência Ética – Respeito. em que o princípio fundamental da ética deva passar pelo respeito ao ser humano.4) o que mais se aproxima a um código de ética é a Declaração Universal dos Direitos Humanos. Honestidade. Revela-se. retirado do site da Caixa Economia Federal.gov. Transparência. em todos os sentidos. Por uma cultura organizacional ética 71 • servir de forma prestativa e profissional.caixa. Do contrário. Compromisso. delineia-se o papel da CAIXA como um espaço de promoção de melhores condições de vida. tanto entre os povos dos próprios Estados membros quanto entre os povos dos territórios sob sua jurisdição. 1 – Todo homem tem capacidade para gozar os direitos e as liberdades estabelecidos nesta Declaração. tendo sempre em mente esta Declaração. na dignidade e no valor de pessoa humana e na igualdade de direitos do homem e da mulher. e. de crença e da liberdade de viverem a salvo do temor e da necessidade foi proclamado como a mais alta aspiração do homem comum. o respeito universal aos direitos e liberdades fundamentais do homem e a observância desses direitos e liberdades. Considerando que os povos das Nações Unidas reafirmaram. sem distinção de qualquer espécie. Considerando ser essencial que os direitos do homem sejam protegidos pelo império da lei. e que decidiram promover o progresso social e melhores condições de vida em uma liberdade mais ampla. na Carta. . Considerando ser essencial promover o desenvolvimento de relações amistosas entre as nações. Artigo I. sua fé nos direitos fundamentais do homem. seja de raça. Considerando que os Estados membros se comprometeram a promover. se esforce. por assegurar o seu reconhecimento e a sua observância universais e efetivos.72 Por uma cultura organizacional ética de um mundo em que os homens gozem de liberdade de palavra. como último recurso. São dotados de razão e consciência e devem agir em relação uns aos outros com espírito de fraternidade. por promover o respeito a esses direitos e liberdades. com o objetivo de que cada indivíduo e cada órgão da sociedade. Agora portanto: A ASSEMBLEIA GERAL proclama A PRESENTE DECLARAÇÃO UNIVERSAL DOS DIREITOS DO HOMEM como o ideal comum a ser atingido por todos os povos e todas as nações. pela adoção de medidas progressivas de caráter nacional e internacional. através do ensino e da educação. à rebelião contra a tirania e a opressão. em cooperação com as Nações Unidas. Considerando que uma compreensão comum desses direitos e liberdades é da mais alta importância para o pleno cumprimento desse compromisso. Artigo II. para que o homem não seja compelido. Todos os homens nascem livres e iguais em dignidade e direitos. Artigo IX. sem governo próprio. Todo homem tem o direito de ser. 2 – Não será também feita nenhuma distinção fundada na condição política. quer sujeito a qualquer outra limitação de soberania. quer se trate de um território independente. jurídica ou internacional do país ou território a que pertença uma pessoa. Todos são iguais perante a lei e têm direito. Todo homem tem direito à vida. língua. Por uma cultura organizacional ética 73 cor. à liberdade e à segurança pessoal. a igual proteção da lei. Ninguém será submetido à tortura nem a tratamento ou castigo cruel. 1. em julgamento público no qual lhe tenham sido asseguradas todas as garantias necessárias à sua defesa. Ninguém será mantido em escravidão ou servidão. Artigo VII. Artigo VI. Artigo IV. origem nacional ou social. . Todo homem tem direito. Artigo III. nascimento. a uma justa e pública audiência por parte de um tribunal independente e imparcial. Artigo V. opinião política ou de outra natureza. Artigo VIII. em todos os lugares. a escravidão e o tráfico de escravos serão proibidos em todas as suas formas. riqueza. Artigo XI. em plena igualdade. Todos têm direito a igual proteção contra qualquer discriminação que viole a presente Declaração e contra qualquer incitamento a tal discriminação. Todo homem acusado de um ato delituoso tem o direito de ser presumido inocente até que a sua culpabilidade tenha sido provada de acordo com a lei. sexo. para decidir de seus direitos e deveres ou do fundamento de qualquer acusação criminal contra ele. sob tutela. Todo homem tem direito a receber dos tribunais nacionais competentes remédio efetivo para os atos que violem os direitos fundamentais que lhe sejam reconhecidos pela constituição ou pela lei. reconhecido como pessoa perante a lei. Ninguém será arbitrariamente preso. religião. Artigo X. ou qualquer outra condição. detido ou exilado. desumano ou degradante. sem qualquer distinção. 1. Todo homem tem direito a uma nacionalidade. Ninguém será sujeito à interferência na sua vida privada. Os homens e mulheres de maior idade. . tem o direito de procurar e de gozar asilo em outros países. sem qualquer restrição de raça. 1. nem a ataque à sua honra e reputação. Artigo XIV. 1. e a este regressar. Ninguém poderá ser culpado por qualquer ação ou omissão que. no momento da prática. 2. na sua família. Este direito não pode ser invocado em caso de perseguição legitimamente motivada por crimes de direito comum ou por atos contrários aos objetivos e princípios das Nações Unidas. Artigo XV. sua duração e sua dissolução. Todo homem tem o direito de deixar qualquer país. vítima de perseguição. Todo homem. Também não será imposta pena mais forte do que aquela que. 2. 1. O casamento não será válido senão com o livre e pleno consentimento dos nubentes. têm o direito de contrair matrimônio e fundar uma família. 2. no seu lar ou na sua correspondência. era aplicável ao ato delituoso. inclusive o próprio. Artigo XIII. Artigo XVI. nem do direito de mudar de nacionalidade. no momento. Artigo XII. Todo homem tem direito à proteção da lei contra tais interferências ou ataques. nacionalidade ou religião. 2. Gozam de iguais direitos em relação ao casamento. Ninguém será arbitrariamente privado de sua nacionalidade. não constituíam delito perante o direito nacional ou internacional. Todo homem tem direito à liberdade de locomoção e residência dentro das fronteiras de cada Estado.74 Por uma cultura organizacional ética 2. à livre escolha de emprego. 1. só ou em sociedade com outros. Artigo XXIII. Artigo XXI. pelo culto e pela observância. Todo homem. Ninguém pode ser obrigado a fazer parte de uma associação. Todo homem tem o direito de tomar parte no governo de seu país diretamente ou por intermédio de representantes livremente escolhidos. Ninguém será arbitrariamente privado de sua propriedade. pela prática. 2. Artigo XIX. Todo homem tem direito à propriedade. consciência e religião. como membro da sociedade. por sufrágio universal. este direito inclui a liberdade de. Artigo XVII. Todo homem tem direito ao trabalho. . 1. 3. à realização pelo esforço nacional. 1. a condições justas e favoráveis de trabalho e à proteção contra o desemprego. por voto secreto ou processo equivalente que assegure a liberdade de voto. ter opiniões e de procurar. Todo homem tem direito à liberdade de reunião e associação pacífica. A vontade do povo será a base da autoridade do governo. sociais e culturais indispensáveis à sua dignidade e ao livre desenvolvimento da sua personalidade. tem direito à segurança social. em público ou em particular. Artigo XXII. sem interferência. receber e transmitir informações e ideias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras. Todo homem tem igual direito de acesso ao serviço público do seu país. pela cooperação internacional e de acordo com a organização e recursos de cada Estado. 1. Todo homem tem direito à liberdade de opinião e expressão. esta vontade será expressa em eleições periódicas e legítimas. dos direitos econômicos. Todo homem tem direito à liberdade de pensamento. Artigo XVIII. pelo ensino. Por uma cultura organizacional ética 75 3. 2. A família é o núcleo natural e fundamental da sociedade e tem direito à proteção da sociedade e do Estado. este direito inclui a liberdade de mudar de religião ou crença e a liberdade de manifestar essa religião ou crença. 2. Artigo XX. 2. uma existência compatível com a dignidade humana. 4. 1. inclusive alimentação. 1. esta baseada no mérito. viuvez. velhice ou outros casos de perda dos meios de subsistência em circunstâncias fora de seu controle. habitação. Artigo XXV. Artigo XXIV. A instrução será orientada no sentido do pleno desenvolvimento da personalidade humana e do fortalecimento do respeito pelos direitos do homem e pelas liberdades fundamentais. Todo homem tem direito a organizar sindicatos e a neles ingressar para proteção de seus interesses. A instrução promoverá a compreensão. e direito à segurança em caso de desemprego. nascidas dentro ou fora do matrimônio gozarão da mesma proteção social. A instrução será gratuita. Artigo XXVI. 3. e a que se acrescentarão. bem como a instrução superior. inclusive a limitação razoável das horas de trabalho e a férias remuneradas periódicas. invalidez. A instrução técnico-profissional será acessível a todos. pelo menos nos graus elementares e fundamentais. sem qualquer distinção. vestuário. A instrução elementar será obrigatória. cuidados médicos e os serviços sociais indispensáveis. outros meios de proteção social.76 Por uma cultura organizacional ética 2. assim como à sua família. Todo homem. e coadjuvará as atividades das Nações Unidas em prol da manutenção da paz. se necessário. doença. Todo homem tem direito a repouso e lazer. a tolerância e a amizade entre todas as nações e grupos raciais ou religiosos. Os pais têm prioridade de direito na escolha do gênero de instrução que será ministrada a seus filhos. A maternidade e a infância têm direito a cuidados e assistência especiais. Todo homem que trabalha tem direito a uma remuneração justa e satisfatória. Todo homem tem direito a um padrão de vida capaz de assegurar a si e a sua família saúde e bem-estar. Todas as crianças. 2. 3. Todo homem tem direito à instrução. tem direito a igual remuneração por igual trabalho. . que lhe assegure. em hipótese alguma. No exercício de seus direitos e liberdades. Artigo XXIX. Artigo XXVIII. todo homem estará sujeito apenas às limitações determinadas pela lei. de fruir as artes e de participar do progresso científico e de seus benefícios. Por uma cultura organizacional ética 77 Artigo XXVII. Você saberia dizer o quanto elas estão comprometidas com a ética e a responsabilidade social? Estas empresas têm seus códigos de éticas divulgados de forma que os seus stakeholders e o público em geral tenha acesso? E você. 2. Artigo XXX. na qual o livre e pleno desenvolvimento de sua personalidade é possível. 3. Todo homem tem direito à proteção dos interesses morais e materiais decorrentes de qualquer produção científica literária ou artística da qual seja autor. Todo homem tem direito a uma ordem social e internacional em que os direitos e liberdades estabelecidos na presente Declaração possam ser plenamente realizados. ser exercidos contrariamente aos objetivos e princípios das Nações Unidas. Nenhuma disposição da presente Declaração pode ser interpretada como o reconhecimento a qualquer Estado. 2. 1. Esses direitos e liberdades não podem. reflita sobre as empresas onde você é cliente. Todo homem tem o direito de participar livremente da vida cultural da comunidade. exclusivamente com o fim de assegurar o devido reconhecimento e respeito dos direitos e liberdades de outrem e de satisfazer as justas exigências da moral. do direito de exercer qualquer atividade ou praticar qualquer ato destinado à destruição de quaisquer dos direitos e liberdades aqui estabelecidos. grupo ou pessoa. Reflexão A partir do conteúdo estudado neste capítulo. preocupa-se se a empresa é uma . ao comprar um determinado produto ou serviço. Todo homem tem deveres para com a comunidade. 1. da ordem pública e do bem-estar de uma sociedade democrática. ou para você é indiferente? . você se preocupa em saber se a empresa é socialmente responsável.78 Por uma cultura organizacional ética organização socialmente responsável? Sabe a procedência da matéria-prima. ou se existe um local adequado para o descarte destes produtos? Antes de comprar um produto ou contratar um serviço. ou se a embalagem é reciclável. Para Srour (2000) as decisões afetam aos stakeholders. segundo este autor. mídia.1 Ética nas relações negociais Por que ética nos negócios? A resposta a esta questão nos parece a chave para que as relações negociais sejam traçadas de forma ética e coerente com a cultura da empresa. trata-se da ética aplicada às relações negociais e pretende-se apresentar as vantagens e desvantagens da ética nas relações negociais. portanto suas decisões são de responsabilidade social e ambiental. na empresa temos os trabalhadores. Levando em conta que a empresa é um sistema aberto. 6 Por que ética nos negócios? Maria Claudia Rodrigues Neste capítulo. concorrentes. agentes públicos. compreende-se que as decisões tomadas pelas organizações têm repercussão no ambiente em que atua a comunidade. A empresa é um sistema aberto e como tal recebe influência de seus stakeholders. que são os agentes que mantêm vínculos com a empresa. Assim. entidades e sociedade civil. autoridades governamentais. comunidade local. comunidade. gestores e proprietários. . fornecedores. prestadores de serviços. 6. clientes internos e externos. credores. na parte externa encontram-se os clientes. 2000.47). a foto de uma mulher careca. Portanto.34). despacharam um médico independente e um advogado para a cidade interiorana. p. balizas definidas por uma coletividade qualquer para guiar o comportamento. p. entre outros” (SROUR. quando ocorrem escândalos sobre empresas que cometem atos imorais ou idôneos. p. 2000. 2000. 2000. Quadro 17 – Caso Gessy Lever. conforme Srour. deve-se compreender que em cada sociedade existem normas sociais pautadas em ações “que expressam valores. Vejamos o exemplo.30). Os gestores da Gessy Lever fizeram consultas a seu laboratório. Fonte: SROUR. uma de suas principais marcas e líder do segmento). p. tais exigências tornam obrigatórias as condutas e operam como fatores de coesão social ou como regras de convivência visando à coexistência entre interesses contraditórios” (SROUR. os clientes. em particular. p.47. baixa moral dos empregados. a comunidade e a mídia influenciam a empresa. Para Srour (2000).80 Por que ética nos negócios? Neste sentido. “eles geram altos cultos. dificuldade para recrutar funcionários qualificados. “em um ambiente competitivo.34) as normas sociais são acatadas por três razões: 1. Nesse sentido. afirmando que ficou assim logo depois de usar um xampu da Gessy Lever (xampu Seda. . quebra de rotina. essa convicção decorre da sociedade ou da reflexão. 2000. Para Srour (2000. mandaram recolher produtos para análise. desencadeou uma reação imediata da empresa. as empresas têm uma imagem a resguardar. uma reputação. que pode sofrer boicotes na compra de seus produtos. aumento da rotatividade. a seguir: Na primeira página de um grande jornal do interior de São Paulo. respiraram aliviados: a mulher raspara a cabeça! Mesmo assim. a moral predominante em empresas de uma nacionalidade específica” (SROUR. a ética nos negócios busca “estudar e tornar legível a moral vigente nas empresas capitalistas contemporâneas e. a convicção de que a vida em sociedade requer o respeito a regras de interesse comum (é o caso das normas morais).43). multas pesadas. a Gessy Lever teve de responder a inquérito policial e definir uma estratégia de comunicação para dirimir quaisquer dúvidas. Além disso. fraudes internas e perda da confiança pública na reputação das empresas. p. uma marca” (SROUR. Em algumas horas. a adesão à lista de empresas Pró-Ética busca: I – consolidar e divulgar relação de empresas que adotam voluntariamente medidas reconhecidamente desejadas e necessárias para se criar um ambiente de integridade e confiança nas relações entre o setor público e o setor privado. 3. Por que ética nos negócios? 81 2. . em parceria com o instituto Ethos. Esta iniciativa busca analisar e divulgar as empresas engajadas na construção de um ambiente de integridade e confiança nas relações comerciais. A Controladoria Geral da União. Muitas iniciativas voltam-se para a criação de ações eticamente responsáveis. a submissão dos agentes diante da ameaça representada por sanções que a coletividade pode exercer (é o caso das normas jurídicas). busque informar-se sobre as organizações que já aderiram à lista de empresas com ações eticamente responsáveis. a adesão motivada pela necessidade de identificar-se e pertencer a dada coletividade (é o caso das normas de etiqueta). no âmbito do setor privado. Conforme a Controladoria Geral da União. Neste sentido. no Brasil. Entre elas está o Cadastro de Empresas Pró-Ética. II – conscientizar empresas de seu relevante papel no enfrentamento da corrupção ao se posicionarem afirmativamente pela prevenção e pelo combate de práticas ilegais e antiéticas e em defesa de relações socialmente responsáveis. Denominado Cadastro Nacional de Empresas Comprometidas com a Ética e a Integridade – Cadastro Empresa Pró-Ética. este cadastro tem como objetivo dar visibilidade às empresa engajadas voluntariamente a prevenir a corrupção e promover a ética e a integridade no meio corporativo. III – fomentar. passa a divulgar uma lista com as empresas éticas. Para seu conhecimento. a implementação de medidas de promoção da ética e integridade e contra a corrupção. IV – reduzir os riscos de ocorrência de fraude e corrupção nas relações entre o setor público e o setor privado. até mesmo as filantrópicas que precisam do mesmo para reinvestir em suas ações sociais. a busca deve ser pela satisfação cumulativa de um mesmo cliente com a empresa. eu (fabricante) perco e você (cliente) ganha. Infelizmente. Todavia. pois isso influencia diretamente na fidelização do mesmo. em geral. seria o antagônico perde/perde. mas este obviamente não tem o porquê acontecer. etc. ou seja. e. reduzindo drasticamente suas margens. em que um cliente insatisfeito por ter perdido da primeira vez não volta mais. tendo em vista que toda e qualquer organização visa o lucro. sendo assim. ou seja. Nesse caso. em seu famoso livro Os sete hábitos das pessoas altamente eficazes. eu (fabricante) ganho e você (cliente) perde. é cada vez mais notório que as organizações buscam a fidelização. colaboradores. só acontecendo diríamos no longo prazo. descrita por Covey (2003). No caso específico de fornecedores é comum grandes empresas pressionarem demais seus fornecedores no que tange a preços. gerando uma perda de cliente para organização. se o cliente percebe que saiu perdendo.2 Negociações ganha/ganha Covey (2003). Quando nos referimos a negociação. um acordo que implica que ambas as partes envolvidas em qualquer negociação devem sair beneficiadas. a grande empresa não conseguiu nenhum outro fornecedor que . as relações negociais se baseiam no que o autor chama de ganha/perde.82 Por que ética nos negócios? 6. Há inclusive um caso conhecido de uma empresa que não conseguiu suportar a pressão do cliente e deixou de fornecer para o mesmo por conta de uma proposta indecorosa que lhe inviabilizaria o lucro. Agora. ou seja. o que pode ser satisfatório para a empresa ganhadora em uma primeira análise a partir da ótica da transação específica. Baseia-se no paradigma de que a vitória de um não necessariamente acontece às custas da derrota de outro. nos recomenda a negociação ganha/ganha. também fazemos alusão às demais partes interessadas na organização. isso não significa inverter tal lógica para o perde/ganha. por que vai nos procurar novamente? Obviamente. incluindo aí fornecedores. Ainda outra alternativa ao ganha/ganha. conforme Olsen e Johnson (2003). regras ou parâmetros dentro das quais se obterão esses resultados. Por que ética nos negócios? 83 lhe fornecesse pelo preço que queria e tampouco alguma que lhe entregasse o componente pelo mesmo preço praticado pelo antigo fornecedor. etc. informação. • identifique os aspectos e preocupações-chave. A partir desse relato. já que teve de pagar mais caro pelo mesmo produto. a negociação ganha/ganha necessita de cinco elementos ou dimensões: 1. 2. assim como seu fornecedor. conforme Covey (2003). Sistema: para que os acordos funcionem. devendo haver cinco elementos muito explícitos para deixar claras as expectativas: resultados desejados. também saiu perdendo. 4. Processo: um processo de quatro passos deve ser utilizado para conseguir um acordo ganha/ganha: • tente ver a situação desde a perspectiva do outro. comunicação. Conforme Covey (2003). pois assim estaremos investindo em relações abertas ao sucesso de ambas as partes. Acordos: os acordos surgem a partir das relações. Além do mais. você terá integridade para manter suas promessas aos outros. 5. Ainda. se não se pode alcançar um trato ganha/ganha. Caráter: só quando conhece bem os seus valores. é preferível pelo menos manter a relação. 3. é preferível não fazer a negociação. Inclui sistemas para capacitação. medidas para avaliação dos objetivos alcançados e as consequências que perseguem os objetivos. • busque novas opções para obter esses resultados. Relações: se constroem sobre a base do caráter. saberá o que significa ganhar para você. • faça uma lista de resultados que consideraria uma solução aceitável. Logo. o sistema deve estar em capacidade de controlá-lo. recursos disponíveis para conseguir os resultados. planificação. é necessário trabalhar desenvolvendo sua credibilidade ao longo do tempo. recomenda-se que. Para tanto. . abrindo o campo para um acordo ganha/ ganha no futuro. Dadas as muitas complicações que existem no Brasil. Vamos deixar de hipocrisia: quem faz negócios não pode ser santo. Logo a seguir estão listadas dez situações em que dois conjuntos de proposições deverão ser classificados. Situação 1 Evito ao máximo subornar fiscais e sonegar impostos. Quem tem juízo sabe como se virar. dez situações multiplicadas por três pontos. bom senso e pragmatismo são fundamentais. Nos negócios. . Mas se um fiscal A forçar a barra. Assim. ou seja. atendimento personalizado. eu pago. Tente identificar-se melhor com um dos conjuntos. B quem põe capital de risco quer ganhar dinheiro. porque prejudicam a coletividade. tabule os resultados. mas como você é e pensa na atual realidade. Penso que não deve misturar negócios e questões morais. seja então absolutamente sincero. Situação 2 Lamento que muita gente lance mão de expedientes. as possibilidades são apenas quatro: Letra 3 0 2 1 Letra 3 3 1 1 Quando você acabar. você deverá conferir a cada conjunto uma nota. bem como a imagem da empresa. Na coluna à direita. • Não existem respostas certas ou erradas. está fadado a desaparecer. baseado na importância que você atribui a cada um. Estou convencido de que um comportamento reconhecido como B idôneo pelos clientes traz bons negócios. no velho estilo A do Brasil tradicional. e verifique o seu perfil. em prazos médio e longo. não está aí para fazer caridade ou bancar o missionário. é preciso ter jogo de cintura para que as coisas funcionem. Você dispõe apenas de três pontos para distribuir entre os dois conjuntos. Afinal. preços competitivos. Numa economia aberta. e se minha empresa estiver em dificuldade. Minha empresa veio para ficar e não para fazer negócios com uma visão imediatista. proposto por Srour (2000). • Não diga o que você gostaria de ser ou pensar se o mundo fosse diferente.84 Por que ética nos negócios? Reflexão Realize o exercício de conhecimento do próprio perfil moral. • Não repita nem divida notas. garantias de pós-venda. sonego e pronto. De modo que a sonegação de impostos ou o suborno de fiscais são práticas difundidas que só merecem repulsa. quem não fornece qualidade. Você deverá computar um total de 30 pontos. Por que ética nos negócios? 85 Situação 3 Acho que maximizar os lucros dos acionistas não pode ser o único A dínamo das empresas: estas precisam agir com claro sentido de responsabilidade social. Por exemplo, devem repartir ganhos com clientes e funcionários, além de respeitar o meio ambiente. Creio que a frase anterior só faz sentido se outros agentes forem B contidos em seu apetite: as autoridades com seus impostos, os sindicatos com seus pleitos, os ecologistas com suas exigências, os fornecedores com seus preços, os bancos com seus juros e suas taxas. Situação 4 Penso que a única maneira de sobreviver para as empresas é preparar- A se para o que der e vier. A concorrência está cada vez mais acirrada e desleal. Seria ingênuo arriscar o negócio bancando o bom-moço. Cabe um acordo entre as empresas para que não haja concorrência predatória e para que não se ponha em perigo o emprego de muita gente. Não importa o tipo de concorrência, se estrangeira ou nacional. B Quem é competente saiba reduzir custos e repensar o próprio negócio, sabe inovar sempre e lançar produtos novos, com qualidade e bom design. Apelar para o vale-tudo é uma atitude desesperada de curto alcance. Situação 5 Se souber que a empresa em que trabalha vai adquirir uma empresa A concorrente cujas ações estão a um preço muito baixo, compro um lote de ações, já que seu valor certamente subirá. Não compro ação alguma, a não ser que minha empresa autorize B tal procedimento, porque, caso contrário, eu estaria me valendo de informações confidenciais que podem trazer prejuízo à operação como um todo. 86 Por que ética nos negócios? Situação 6 Se eu, como presidente de uma empresa, souber que um concorrente A acabou de desenvolver uma nova tecnologia que vai lhe garantir boa fatia de mercado, faço com que um dos especialistas deste concorrente me repasse o know-how. Como todo mundo procura se defender, também me adapto às circunstâncias, embora o faça de contragosto. Quem está na chuva é para se molhar. Procuro manter-me sempre atualizado e não me deixar surpreender B pelos concorrentes. Lanço produtos com inovação, me valendo apenas da inteligência competitiva, e não da espionagem econômica. A meu ver, quem se socorre de manobras escusas não merece o respeito de ninguém e demonstra miopia empresarial. Situação 7 Acredito que as empresas devem adotar políticas criteriosas na área A da publicidade, na qualidade dos produtos ou dos serviços prestados, no atendimento aos clientes e nos preços competitivos. Enganar os clientes ou omitir deficiências pode realmente dar resultados imediatos, mas está errado. Além de poder trazer problemas com Código de Defesa do Consumidor, o Procon, a mídia e até a justiça. Não faço negócio com espertezas. Seria ingenuidade minha lançar um produto e não ressaltar todas B as suas qualidades, ao mesmo tempo em que omito naturalmente as possíveis deficiências ou insuficiências. Isso não quer dizer que eu deixe de ter produtos competitivos. O mercado está aberto para qualquer um poder comparar os produtos e os preços, os serviços prestados e o tipo de atendimento. Os clientes não são crianças que devem ser pajeadas. Cabe a eles apreciarem a publicidade que se faz e aquilo que compram. Minha responsabilidade é para com os acionistas em primeiro lugar. Por que ética nos negócios? 87 Situação 8 Obedeço à praxe do mercado e considero que oferecer brindes, A presentes e gratificações a compradores e gerentes das empresas clientes é uma atitude de boa educação. Danço conforme a música, como todo mundo faz. Aliás, quem deixa de fazê-lo perde negócios e reduz suas próprias oportunidades. Acho que é preciso estabelecer uma política explicita e restritiva no B tocante à aceitação ou à oferta de convites, favores, brindes e presentes. Trata-se de um dos itens que um código de conduta empresarial deve ter, porque deixar cada funcionário orientar-se segundo sua própria consciência é abandoná-lo num mato sem cachorro. Situação 9 Sendo eu presidente de uma empresa, não vejo nada de errado em A possuir ações de uma companhia com a qual minha empresa faz negócios regularmente. É um modo inteligente de estabelecer uma boa parceria. E mais: não vejo por que não sentar juntos para procurar regular o mercado (acabando coma guerra entre os concorrentes) e para descobrir o melhor método de contornar tantos impostos – afinal, a carga tributária no Brasil é altíssima e bem mal distribuída. Acho inadequado possuir ações de um concorrente se eu for presidente B de uma empresa. Certamente haverá conflito de interesses e eu ficaria impedido de tomar certas decisões. E mais: é um absurdo combinar os preços dos produtos com as empresas concorrentes, porque isso prejudica os clientes. Mas cabe apoiar-se mutuamente no que diz respeito aos interesses do setor para pressionar o Executivo e o Legislativo e conseguir diminuir a carga tributária.. Situação 10 Não basta elaborar um código de conduta, é preciso conscientizar os A funcionários a respeito das normas morais nele contidas e controlar o que fazem sem esmorecer. Isso significa que o código de conduta é para valer, devendo corresponder a cada uma das práticas de gestão. Códigos de conduta acabam servindo para jogar poeira nos olhos do B pessoal de fora. Quem conhece a realidade dos negócios sabe disso. Afinal, o que se escreve não é para ser cumprido, caso contrário não se faria mais negócio algum. Felizmente, nós aprendemos a dissociar desde sempre o discurso e os atos. Então, vamos deixar isso para lá e parar com esses modismos tolos. Situação Coluna I Coluna I 1 B= A= 2 A= B= 3 A= B= 4 B= A= 5 B= A= 6 B= A= 7 A= B= 8 B= A= 9 B= B= 10 A= B= Totais = 30 Não alcançando exatamente 30 pontos. No final. No caso. Robert Henry. quem somou de 20 a 24 pontos nesta mesma coluna mantém relações bastante confusas com a moral da integridade e adota decisões que padecem de grande ambiguidade. portanto. nas colunas à direita. Resultados Em tese. a nota respectiva.88 Por que ética nos negócios? Tabulação Identifique as notas que você deu em cada situação. Quadro 18 – Exercício de conhecimento do próprio perfil moral. Entretanto. de maneira que. De fato. 2000. esta moral não autoriza deslize algum e exige a pontuação plena de 30 pontos. reveja sua pontuação: é possível que tenha ocorrido algum erro de lançamento. sua postura deveria corresponder àquela que obteve a maior pontuação. some as notas por coluna. A coluna II corresponde à moral do oportunismo. diante de cada letra. por causa do próprio rigor inerente à moral e à integridade (coluna I).130-136. como se tivesse adentrado numa terra de ninguém. vive numa situação ambígua. Agora. Fonte: SROUR. . Menor pontuação ainda remete simplesmente à moral do oportunismo. Rio de Janeiro: Campus. quem obteve nota maior nesta postura. quem somou de 25 a 29 pontos na coluna I costuma fazer algumas concessões concorrentes à moral do oportunismo e. não há como adotar uma leitura linear. simplesmente é forte adepto desta moral. p. Ética empresarial. por meio do investimento social privado. 7 Contextualização histórica da responsabilidade social Igor Roberto Borges Neste capítulo. a consciência de uma responsabilidade social no Primeiro Mundo remonta há mais tempo. 7. ainda no início do século passado. lançado por Howard Bowen em 1953 nos Estados Unidos. gerando vantagem competitiva. Estes . apontam o livro Social Responsabilities of the Businessman. na Suécia. Duarte e Dias. que. Acrescenta que só ao longo das décadas mais recentes é que as ações deixaram de ter caráter de caridade. apud Bourscheidt (2002).1 Responsabilidade social empresarial A responsabilidade social empresarial. segundo o mesmo autor. apresenta-se a contextualização histórica da responsabilidade social. e como prova disso teríamos a criação da Fundação Nobel. abrangendo a evolução da responsabilidade social na empresa e no Brasil e seus conceitos fundamentais. para Bourscheidt (2002). passou a dar apoio à cidadania corporativa. evoluindo para a filantropia. passou a ser um tema emergente no mundo da administração a partir do advento da globalização. como um marco no campo da responsabilidade social das empresas. Ainda. Na mesma década. incluindo o português. na mesma década surgiram as primeiras cobranças da sociedade europeia e norte-americana pelos direitos civis. que passou a exigir que as empresas instaladas em seu território. No campo histórico da responsabilidade social empresarial. conforme Bourscheidt (2002). sobre os limites do crescimento. citado por diversos autores. apud BOURSCHEIDT. 2002). Para os autores constitui-se nesse fato histórico o início do processo de conscientização para a necessidade de uma extensa agenda empresarial na busca de soluções para os problemas sociais. Para Melo Neto e Froes (2002) o aspecto social do setor empresarial teve início na década de 70. que. precisamente no ano de 1977. também chamado de “Relatório Meadows”. respectivamente. com mais de 300 empregados. temos um outro divisor de águas e talvez o principal. com o “aumento da contestação econômica quantitativa”. porque soavam como heresias socialistas. passando a ser tema de encontros. surge na França o “Relatório Sudreau”. A partir desses acontecimentos. para a aceitação da ideia de responsabilidade social no contexto empresarial. Como resultado. fizessem balanços periódicos sobre o seu desempenho social no tocante à mão de obra e às condições de trabalho (MELO NETO e FROES. foram elaborados na Alemanha e na França. as empresas que almejavam apenas o lucro passaram a considerar a prática de ações sociais como algo inerente ao negócio (DUARTE e DIAS. Estes acontecimentos prepararam o campo. cuja expressão máxima foi o primeiro relatório do Clube de Roma. que foram as publicações dos primeiros balanços sociais. foi a partir de então que o assunto emergiu nos meios acadêmicos e empresariais norte-americanos. segundo os autores. 2002). o livro de Bowen teve grande repercussão e logo foi traduzido para diversos idiomas. que resultou num livro. sobre a reforma da empresa e a lei sobre o balanço social (Lei de 12 de julho de 1977). cursos regulares e seminários. entretanto. pelas empresas Steag em 1970 e Stinger no ano seguinte. Os autores acrescentam que a popularização do tema intensificou-se a partir de uma série de reportagens exibidas na década de 60 pela rede norte-americana Pacific Northwest. intitulado Business and Society. assumindo caráter de unanimidade.90 Contextualização histórica da responsabilidade social autores relatam que ideias anteriores a este livro foram rechaçadas no meio acadêmico. simpósios. datado de 1972. . Para os mesmos autores. surgiram os primeiros investimentos sociais de peso realizados por empresas. datada de 1965. há de se considerar. Fundações e Empresas (GIFE) e o Instituo Ethos. que afirmava que muitos dos problemas sociais ocorriam em função da omissão das organizações. Além desses fatos. com o engajamento de entidades empresariais. as organizações precisam apresentar o balanço social. 8. Entretanto. que buscam integrar-se aos parâmetros dos países desenvolvidos. o sociólogo Betinho. Atualmente. com a elaboração dos primeiros balanços sociais por empresas paulistas. 11. que institui o balanço social para empresas estabelecidas no estado do Rio Grande do Sul que desejam ser certificadas. Assim como no âmbito regional. a mobilização em torno da responsabilidade social empresarial emergiu a partir de 1980. que possuem a Lei n. a partir de relato de Ciro Gomes. a responsabilidade empresarial está ganhando força. ganhando força nos anos 1990. e. outorgando-lhes o Certificado de Responsabilidade Social – RS. como a Associação Brasileira de Fabricantes de Brinquedos (ABRINQ). que através do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE). que tornaria obrigatória às empresas brasileiras a publicação do balanço social.440. iniciou uma verdadeira cruzada nos anos 1980 em prol do balanço social. de 18/1/2000. principalmente no contexto das grandes empresas. que institui o balanço social para toda e qualquer empresa com sede em Porto Alegre que tiver mais de 20 (vinte) empregados. destaca como primeiro indício de uma consciência social empresarial a Carta de Princípios da Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas.2 A responsabilidade social no Brasil No Brasil. 0032 de 1999. . há municípios. Para tanto. entidade a qual presidia. tramita na Câmara dos Deputados o projeto de lei n. já no início da década de 90. Grupo de Instituições Empresariais. Contextualização histórica da responsabilidade social 91 7.118/98. Bourscheidt (2002). como resultado de seu esforço. conforme Melo Neto e Froes (2002). concretamente. e na segunda metade da mesma década intensificou-se a elaboração do balanço social das organizações. No âmbito regional há o projeto de lei n. o qual será assinado por contador ou técnico em contabilidade devidamente habilitado perante o Conselho Regional de Contabilidade do Rio Grande do Sul. como Porto Alegre. fato demonstrado pela quantidade de empresas certificadas pela Assembleia Legislativa do Rio Grande do Sul no Prêmio Responsabilidade Social. acredita-se que as tentativas de esquivar-se da responsabilidade é negativo para ambos os lados. e é fato consumado que a responsabilidade social empresarial já é realidade. aliada à redução do papel do Estado. A partir disso. através de campanhas. onde a carga tributária é extremamente elevada. atualmente. estaria repassando a responsabilidade que é sua para as empresas que já contribuem com a sociedade ao promoverem o emprego e ao pagarem seus impostos. tanto no âmbito individual quanto no organizacional. logo. tende a explicar o surgimento de um ambiente mais favorável ao protagonismo dos cidadãos. A segunda posição defende que prover todas as funções essenciais à população é de responsabilidade do estado. logo. Vejamos a seguir: Mundialização econômica. acentuou-se a pobreza. e que especialmente no caso do Brasil. 2002) Existem diversas posições em relação ao excerto anterior: a primeira é que com o neoliberalismo econômico e consequente enxugamento do estado. e a partir disso fica a pergunta: a sua empresa vai ficar de fora? . Em 2004. tivemos 193 organizações certificadas. instituído com o patrocínio de grande parte das empresas. a globalização surge como grande catapulta para a responsabilidade social. e em 2010 esse número passou a 223.92 Contextualização histórica da responsabilidade social Conforme Bourscheidt (2002). (AMBROSI apud BOURSCHEIDT. combinadas com o reconhecimento de que a maioria das questões sociais não pode apenas ser resolvida por ações de governo ou do mercado. entretanto vem logrando êxito com inclusão de um número cada vez maior de empresas. as empresas têm o dever de exercer papel social relevante. o governo. Posicionamento à parte. prêmios como o distribuído pela Assembleia Legislativa do Rio Grande do Sul têm similares em outros estados e talvez se trate de uma tentativa de passar a responsabilidade da esfera pública para a privada. redefinição das estratégias e dos investimentos para o desenvolvimento local e nacional. podemos afirmar que a responsabilidade social empresarial não é apenas um modismo. o investimento deveria ser maior ainda. no segundo caso. A responsabilidade social busca intervir diretamente na busca de soluções de problemas sociais. sistematização e gerenciamento efetivo. Nesta mesma direção. Contextualização histórica da responsabilidade social 93 7. demonstrando vocação para a benevolência. atuando junto à cidade e à comunidade. se busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. desfavorecidos. enquanto que a responsabilidade social busca a sustentabilidade e autossustentabilidade de grandes e pequenas comunidades. organização. precisando de planejamento. ensine a pescar”. acompanhamento e avaliação. miseráveis. podemos sintetizar o conceito de responsabilidade social através do projeto de nome “Pescar” e seu lema: “Não dê o peixe. método. residente numa determinada área geográfica com características sociais. . culturais. A ocorrência deste problema representa um déficit social que significa a falta ou insuficiência de serviços fundamentais para a sobrevivência ou melhor qualidade de vida de um segmento populacional. A filantropia objetiva contribuir para a sobrevivência de grupos desfavorecidos. teríamos um terceiro conceito chamado “cidadania empresarial”.3 O que é responsabilidade social? Primeiramente. os autores apontam que a filantropia se baseia na doação a grupos ou entidades. que decide retribuir à sociedade parte dos ganhos que obteve em suas empresas. alusivo à participação ativa nas decisões relativas ao espaço público onde se inserem as empresas. conforme Melo Neto e Froes (2004). Nesse caso. através de atos de caridade para com o próximo. (MELO NETO e FROES. Enquanto que. Já as ações de responsabilidade social exigem periodicidade. praticando atos de “assistencialismo” no auxílio aos desvalidos. há de se diferenciar filantropia empresarial e responsabilidade social. excluídos e enfermos. a primeira diz respeito ao empresariado bem-sucedido em seus negócios. que podem ser caracterizados como: um estado de carência de serviços sociais básicos que afeta determinado segmento populacional. Portanto. monitoramento. 2002) Conforme Bourscheidt (2002). econômicas e demográficas bem definidas. otimizando o lucro dos acionistas. além da atuação na cidade e na comunidade. . mas também responsabilidades sociais. com enfoque mais ativo. a empresa pode comprometer recursos da organização agora. funcionários. mas que também precise se antecipar aos problemas sociais do futuro. mas também utilizam o critério do benefício social. assumindo responsabilidades junto a todos aqueles que são impactados por suas atividades. Essas organizações buscam ativamente a aprovação da comunidade ao seu envolvimento social e desejam ser vistas como politicamente corretas. • abordagem de sensibilidade social: supõe que a empresa não possua apenas metas econômicas e sociais. Nesse enfoque. As empresas que adotam esse critério tendem a assumir decisões não apenas pensando nos ganhos econômicos. a empresa socialmente responsável assume atitude condizente junto a toda cadeia produtiva da empresa. basicamente pela crença de que essa obrigação é atribuição do estado e não da iniciativa privada. embora possa ter caráter político. Ainda sim. incluindo-se aí clientes. agindo no presente em resposta. pois a empresa faz negócios para a mesma sociedade em que atua socialmente. proposta por Montana e Charnov apud Burscheidt (2002). Vemos então a cidadania empresarial como uma atitude com enfoque mais político e a responsabilidade social. mas muito mais porque beneficiam a própria empresa. ou seja. que se deve focar em atingir metas de natureza econômica. ressalvando-se que não serão tomadas medidas que possam trazer danos econômicos à empresa.94 Contextualização histórica da responsabilidade social A principal diferença entre responsabilidade social e cidadania empresarial é que na primeira teríamos atuação estendida. fornecedores e ambiente. que apontam três abordagens nesse sentido: • abordagem de obrigação social: refere-se às empresas que buscam apenas satisfazer as obrigações sociais mínimas impostas pela lei. poderão realizar doações. onde obterão no mínimo a dedução dessa contribuição do imposto de renda. Acreditamos ser de grande relevância a diferenciação quanto ao grau de envolvimento que uma organização poderá ter ao assumir compromissos e iniciativas sociais. criando impacto negativo na otimização dos lucros. porém será em benefício dela mesma. • abordagem da responsabilidade social: supõe que a empresa não possua apenas metas econômicas. as empresas acabam refletindo as crenças de seus presidentes e da maioria acionária nas suas relações sociais como um todo. encontrado em contextos onde o formalismo. Fonte: ETHOS e AKATU. segundo Vasconcelos. mão de obra mais qualificada. retrógrado. 2010. que começa a ganhar espaço. Mascarenhas e Protil (2004). buscando a maximização do resultado econômico. a diversidade de ideias e a igualdade de direitos entre os membros da organização permeiam as relações sociais. seria um próximo estágio. a autoridade e a rigidez permeiam as relações sociais. ainda utópico. entre outros resultados futuros. sendo a administração de recursos humanos um meio de implementar esta estratégia. mas acreditamos que poucas criariam impacto negativo em seus lucros para tal fim. toda comunidade organizacional será beneficiada. que conforme os autores. inspirado nos estudos de Herzberg e da Teoria das Relações Humanas. O comum ainda é o enfoque da obrigação social. compreendem as organizações nas quais o consenso. vejamos a figura 1. De posse de tais conceitos. o terceiro. sendo a gestão de pessoas considerada como um instrumento racional de produção. principalmente nas empresas que utilizam ainda o modelo instrumental de recursos humanos. uma vez que. que aponta a expectativa do consumidor quanto à ação das empresas: Figura 1 – Expectativa do consumidor quanto à ação das empresas. Contextualização histórica da responsabilidade social 95 Acreditamos que os enfoques mais comuns sejam o de abordagem de obrigação social e o de responsabilidade social. embora o discurso seja muitas vezes diferente. abordagem de sensibilidade social. embora existam casos de iniciativas na área da educação por parte da iniciativa privada que possam objetivar maior segurança. Ou seja. em tese. Já a abordagem de responsabilidade social. cuja estratégia é definida por seus diretores em função das pressões do mercado. baseiam-se na escola clássica de administração. . que. estaria contagiando aquelas empresas que exercem o modelo político de recursos humanos. podemos pressupor que a utilização da abordagem da obrigação social recebe aprovação de apenas 15% dos consumidores brasileiros. principalmente quanto às grandes empresas por serem mais visíveis aos consumidores.96 Contextualização histórica da responsabilidade social Ao analisarmos essa pesquisa. levando em consideração a expectativa dos mesmos de que a empresa deve concentrar-se apenas no que está estabelecido nas leis (13%) ou nem isso (2%). tendo em vista as respostas à pesquisa em que os consumidores acreditam que as empresas deveriam fazer mais do que está estabelecido nas leis. isso leva a crer que a postura de apenas obrigação social. Reflexão A partir da evolução histórica da responsabilidade social e de seus principais conceitos. citando vantagens e desvantagens para uma empresa. poderíamos afirmar que a abordagem de responsabilidade social por parte das empresas já está na mente de 60% dos consumidores. buscando trazer mais benefícios à sociedade. é retrógrada e está e provavelmente estará cada vez mais em descrédito frente aos mesmos. Partindo desse pressuposto. faça uma comparação entre a abordagem de obrigação social e a abordagem da responsabilidade social. Logo. . Também se argumenta sobre a responsabilidade social direcionada ao público interno da organização. Cada parte interessada tem um critério diferente de reação. 8. porque tem um interesse diferente na organização. Por outro lado. as partes interessadas (ou stakeholders) são qualquer grupo dentro ou fora da organização que tem interesse no desempenho da organização.1 Identificando os stakeholders Antes de diferenciarmos os focos da responsabilidade social interna e da externa. destaca-se a responsabilidade social externa. Segundo Lourenço e Schröder (2003). busca-se apresentar aos alunos quem são os stakeholders e qual sua influência na empresa. que corresponde ao desenvolvimento de ações sociais empresariais que beneficiem a comunidade. Neste sentido. seus empregados e os dependentes destes. 8 Atuação da responsabilidade social: interna e externa Igor Roberto Borges Neste capítulo aborda-se a atuação da empresa em relação à responsabilidade social e seus stakeholders. faz-se necessário identificarmos todas as partes interessadas na empresa (stakeholders). . Preço acessível. Comunidade / Infraestrutura. Referencial de Mercado. que sintetiza as partes interessadas. jurídico e político. também recebem esse tipo de cobrança por serem referenciais de . Segurança dos produtos. Respeito ao interesse comunitário. Propaganda honesta. Condições de trabalho. Respeito aos contratos. Fornecedores Mercadorias. Boa qualidade dos produtos. assim como artistas e jornalistas. Lealdade na concorrência. Clientes Dinheiro. por serem a nação mais rica do planeta. Realização pessoal. maiores serão as demandas sobre ela. quanto maior e mais conhecida é a empresa. Concorrentes Competição. recebem maiores cobranças de postura ética do que os demais países. Idéias. Criatividade. Conservação dos recursos naturais.98 Atuação da responsabilidade social: interna e externa Mas quem seriam as partes interessadas? A seguir veremos o quadro 19. 2003. Preservação do patrimônio. Segurança e saúde no trabalho. verificamos a existência de nove grupos de interesse frente às ações da empresa. com suas contribuições para a empresa. Respeito aos direitos de minorias. Governo Suporte institucional. assim como os Estados Unidos. Salários justos. Obediência às leis. pela grande exposição. Obviamente. A partir quadro 19. Fonte: LOURENÇO e SCHRÖDER. bem como suas demandas básicas em relação a ela: Stakeholders Contribuições Demandas básicas Acionistas Capital. Proteção ambiental. Quadro 19 – Stakeholders (partes interessadas). Fidelidade. Empregados Mão de obra. Pagamento de tributos. sociedade Contribuição à melhoria da qualidade de vida na comunidade. tendo em vista que a empresa é dependente dos fornecedores para a otimização do seu funcionamento. diferenciaremos a responsabilidade social interna e a externa na seção que segue. que engloba num mesmo parque fabril inúmeras empresas fornecedoras. Alguns poderão estranhar. seus empregados e os dependentes destes. criar um ambiente agradável de trabalho e contribuir para o seu bem-estar. no que se refere aos empregados. quanto maior a visibilidade. além de tornar-se exemplo de melhores práticas para os seus fornecedores.2 Responsabilidade social interna Segundo Melo Neto e Froes (2002). . a responsabilidade social interna focaliza o público interno da organização. a visualização desse modelo fica mais factível. de forma a otimizar o desempenho. quando os autores escrevem sobre estender aos fornecedores. Além dos empregados. alimentar e de transporte. 2002). Conforme os mesmos autores. Logo. ou seja. Identificados os stakeholders. poderá no mínimo promover ações sociais no âmbito esportivo. fornecedores e parcerias (MELO NETO e FROES. • investimentos na qualificação dos empregados. as principais ações de responsabilidade social interna desenvolvidas pelas empresas são: • investimentos no bem-estar dos empregados e seus dependentes. atendendo no mínimo as demandas básicas expostas no quadro 19. Atuação da responsabilidade social: interna e externa 99 comportamento e formadores de opinião. se utilizarmos um exemplo local. através de programas de financiamento de cursos externos. algumas empresas estendem sua rede de ações internas de responsabilidade social aos funcionários de empresas contratadas. promovendo campeonatos de diferentes modalidades esportivas entre eles. mas. de forma a promover a socialização. 8. o complexo da General Motors. Tem como objetivo a motivação dos mesmos. através de programas de remuneração e participação nos resultados. regulares ou não. realizados por seus funcionários com vistas à sua maior qualificação profissional e obtenção de escolaridade mínima. maiores serão as responsabilidades frente à sociedade como um todo. assistência médica e odontológica. terceirizadas. vale o ditado popular: “me diga com quem andas e eu te direi quem és”. Há inclusive empresas que condicionam o percentual de custeio ao aproveitamento do aluno/funcionário. De que adiantaria uma empresa utilizar-se de ações de responsabilidade social para construir uma boa imagem. motivando-o para um desempenho ótimo. Aliás.100 Atuação da responsabilidade social: interna e externa Em muitos casos. que custeiam os estudos de seus funcionários tanto em cursos de bacharelado como em cursos tecnológicos. dentre os motivos que levaram à criação dos mestrados profissionalizantes encontra-se justamente o interesse das empresas em qualificar seus quadros. em que se costuma dizer que o capital intelectual é o principal ativo intangível da organização. as empresas. desde aplicação de recursos para que os colaboradores concluam o ensino fundamental e médio até cursos de ensino superior e de pós-graduação. No âmbito da responsabilidade social interna. problemas com fornecedores tenderão a respingar na empresa. . tanto no Brasil como no mundo. tanto em nível lato sensu. com o advento da responsabilidade social. temos exemplos de diversas universidades onde existem inúmeros convênios com empresas. bem como stricto sensu. ao menos é o que prevalece na mente da comunidade e dos clientes da empresa. SA 8000 (relações de trabalho) e OHS 18000 (saúde e segurança ocupacional). não têm mais como deixar de investir em seus quadros. ou seja. gerando demanda para essa modalidade. Em nível superior. não só a ISO 9000 (qualidade). mas também ISO 14000 (ambiental). se um de seus fornecedores recebe uma multa ambiental ou é denunciado no Ministério do Trabalho por utilizar mão de obra infantil? Em casos como esses. Além disso. justamente para assegurar-se de que esses fornecedores sejam condizentes com os princípios e valores preconizados por elas. grandes empresas aceitam apenas empresas com certificações. temos o fato de que a percepção de empresa socialmente responsável está intimamente atrelada à atuação da empresa frente aos empregados. e tal evolução tem precedência na passagem de gestão de recursos humanos para a gestão do capital intelectual. Conforme Melo Neto e Froes (2004). As áreas de recursos humanos inovadoras já incorporaram as novas práticas de responsabilidade social. uma das ações sociais que vem ganhando força é o investimento em educação. conforme pode ser vislumbrado na figura 2. responsável pela diferenciação delas em relação à concorrência. Atuação da responsabilidade social: interna e externa 101 Figura 2 – Ações indicativas de responsabilidade social de uma grande empresa – Brasil e mundo – 2005. Fonte: Globescan. Aliados a esses dados, os colaboradores retornam com maior produtividade para a empresa e também produzem retorno para os acionistas dela. Estes dois retornos, produtividade e para os acionistas, são duas das modalidades de retorno social, tópico que veremos na seção a seguir. 8.3 Responsabilidade social externa Segundo Melo Neto e Froes (2002), a responsabilidade social externa tem como foco a comunidade, ou seja, corresponde ao desenvolvimento de ações sociais empresariais que beneficiem esta. Tais ações sociais são voltadas principalmente para as áreas de educação, saúde, assistência social e ecologia. Vejamos a opinião de outro autor: Uma vez que a empresa está inserida numa comunidade, a responsabilidade social da empresa também se relaciona com esse entorno, logo, merece atenção especial em todas as suas atitudes, 102 Atuação da responsabilidade social: interna e externa desde aquelas de aspecto estratégico até as que forem meramente operacionais (BOURSCHEIDT, 2002). A partir desse pensamento, relembramos a questão da visibilidade da empresa, pois obviamente que a repercussão das ações da empresa causarão repercussão de forma mais alta nas comunidades às quais elas estão instaladas. Em conjunto a este fato temos também o interesse da população brasileira na atuação social da empresa, como pudemos observar no capítulo anterior. Para Hoppe, Hofstatter e Furtado (2004) a presença de grandes indústrias, comércio e serviços para a economia da comunidade local é fundamental, mas também é de grande relevância que elas sejam parceiras no desenvolvimento local, através do apoio a projetos comunitários sem fins lucrativos, pois os benefícios advindos para uma empresa parceira e solidária à comunidade onde atua pode ajudar no seu próprio crescimento e fortalecimento, tanto de seus produtos quanto de sua marca. A responsabilidade social externa das empresas é feita de doações, dos programas e projetos sociais que desenvolve ou patrocina, das parcerias que desenvolve com os diversos atores sociais, como o governo e instituições do terceiro setor, bem como das ações sociais desenvolvidas por seus colaboradores, fornecedores e demais parceiros (MELO NETO e FROES, 2002). Nesse sentido, Bourscheidt (2002) sugere algumas ações que a empresa pode adotar, dentre elas: • incentivar os colaboradores a participarem em projetos comunitários, inclusive com a possibilidade de recompensá-los; • utilizar serviços promovidos por organizações comunitárias, ou, por intermédio delas, recrutar pessoas carentes; • instalar-se em locais carentes; • apoiar o comércio local, seja negociando descontos para seus funcionários ou subsidiando as compras efetuadas nas lojas da própria comunidade; e • ceder seu espaço interno e infraestrutura para encontros de organizações sem fins lucrativos, bem como para aulas de alfabetização, aulas particulares, campeonatos esportivos e outras iniciativas comunitárias. Atuação da responsabilidade social: interna e externa 103 Tais ações visam ao desenvolvimento sustentável, pois fomentam o comércio local, proporcionam aumento da renda local quando contratadas pessoas da região e integram a empresa e a comunidade a partir da cessão de sua estrutura e espaço físico. Além de promover o desenvolvimento sustentável, tais ações agregam valor à marca da empresa, sendo importante averiguar como os públicos de interesse de uma organização percebem o trabalho social desenvolvido pela mesma. Isso para que se descubra até que ponto o consumidor pensa ser melhor adquirir um produto e saber que parte do seu valor irá beneficiar causas sociais, do que simplesmente adquiri-lo sabendo que o valor apenas contribuirá para o lucro da empresa. Ou, ainda, se a imagem da empresa melhora na mente do consumidor e da comunidade, estes poderão ser agentes de marketing de relacionamento, através do boca a boca, que pode se tornar em diferencial competitivo para a empresa, principalmente em tempos de competitividade acirrada (HOPPE, HOFSTATTER e FURTADO, 2004). Exposto isso, é lógica a íntima relação entre responsabilidade social externa e marketing social, assim como o retorno social proporcionado por ambos, através do retorno de imagem, publicitário, de vendas e de mercado, para os acionistas, tributário-fiscal e o social propriamente dito, que também estudaremos no próximo capítulo. Reflexão Pesquise em empresas e apresente exemplos de responsabilidades interna e externa. . . a fim de diferenciá-los em relação as suas atuações específicas. trata . 9.1 Marketing social Os consumidores estão mudando. 2004). iremos apresentar os tipos de marketing social. a abordagem clássica e a própria prática do marketing sempre estiveram centradas na arte de atrair novos consumidores para a empresa. uma alteração de foco. É o chamado marketing social (CZINKOTA et al. Objetiva-se apresentar ao aluno o marketing social. Neste sentido. Os mercados estão em transformação. HOFSTATTER e FURTADO. marketing de patrocínio de projetos sociais. marketing de promoções sociais. que. 9 Marketing e responsabilidade social Igor Roberto Borges Neste capítulo. em que as empresas buscam satisfazer não só as necessidades dos seus clientes. marketing das campanhas sociais. Conforme Burscheidt (2002). além de buscar novos consumidores. Hoje em dia. busca-se o marketing de relacionamento. trata-se do tema marketing social. mas preocupam- se também em atender às necessidades da sociedade como um todo. Percebe-se. apresentaremos o marketing filantrópico. Assim. apud HOPPE. em mercados maduros. esquecendo da manutenção dos atuais. marketing de relacionamento com base em ações sociais. como ferramenta para divulgar e comunicar as organizações que atuam com responsabilidade social. • marketing de relacionamento com base em ações sociais. hospitais. segundo o autor. segundo Melo Neto e Froes (2002). Nessa linha de pensamento. de forma a garantir trocas duradouras. cujas principais modalidades são: • marketing de filantropia. universidades. vale destacar o seguinte conceito: Marketing social constitui-se em comunicar questões importantes à sociedade de uma maneira mais eficaz. Ainda.106 Marketing e responsabilidade social de estabelecer fortes laços de lealdade dos clientes atuais para com a empresa. Para Burscheidt (2002) não resta dúvida de que a postura socialmente responsável constitui-se de parte estratégica para movimentar-se nesse cenário de consumidores cada vez mais esclarecidos e exigentes. • marketing das campanhas sociais. É o que denominamos de marketing social. de modo a gerar mudança de atitudes e comportamentos sociais. Melo Neto e Froes (2002) afirmam que as empresas desenvolvem projetos sociais com dois objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratégias de marketing com base em ações sociais. De encontro ao exposto. Não é fazer marketing da atuação social da empresa. (ALESSIO. vale salientar que as próprias práticas de marketing venham ao encontro da ética e da responsabilidade social. Algumas empresas utilizam essa prática como uma ação de marketing ao promoverem seus produtos e marcas quando são distribuídos a escolas. • marketing de patrocínio de projetos sociais. o exercício da filantropia empresarial caracteriza- se por ações de doações de produtos fabricados pela própria empresa ou de grandes somas de dinheiro para entidades beneficentes. • marketing de promoção social do produto e da marca. Ainda. órgãos de serviços públicos e entidades do terceiro setor. são também ações de filantropia as doações para campanhas sociais e concessão de bolsas e prêmios para pessoas carentes. Antes de analisarmos cada um destes itens. 2003) . que analisaremos a seguir. Melo Neto e Froes (2002) destacam que para alguns especialistas a filantropia jamais é utilizada como uma ação de marketing. trata-se de prática antiética. se os stakeholders perceberem dessa forma.. onde neste haveria a associação de uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante em benefício mútuo. temos a seguinte argumentação de Bourscheidt: O que mais se discute atualmente é até que ponto as empresas devem fazer marketing de suas atividades sociais. além da divulgação de maneiras de como atuar. já que muitas empresas querem e não sabem como colaborar. em que a empresa investe R$ 100 mil num projeto social e R$ 900 mil na programação de mídia para divulgar a iniciativa.) não é fazer marketing da atuação social da empresa”. Reforçando nossa teoria. se a segunda recebe maiores investimentos. Mas o conflito dá-se no campo conceitual. já que para Alessio (2003) haveria um segundo conceito chamado de marketing para causas sociais. e cremos que. Antes. e com isso reforça sua imagem. Devido ao fato de crermos que este pensamento está correto. Posturas desse tipo certamente abrem um questionamento sobre o bem que poderia ter sido feito pela empresa a outros nove projetos sociais. Mas creem que muitas empresas utilizam a prática filantrópica através da doação de equipamentos. verificamos a divergência entre o conceito de Melo Neto e Froes (2002). gerando retorno para ambas. o retorno social esperado pode ter efeito contrário do desejado. Marketing e responsabilidade social 107 Deste pensamento vale destacar o trecho a seguir: “(. (BOURSCHEIDT. que caracteriza marketing social como ações de filantropia através de doações para campanhas sociais e concessão de bolsas e prêmios para pessoas carentes. pois.. por ser vista como prática de um mecenato. Isso para que não se torne corriqueiro o exemplo do “milhão”. utilizaremos a classificação proposta por estes autores. fazemos a seguinte ressalva: as empresas devem avaliar se investem mais na ação social ou na sua divulgação. onde as empresas e instituições de caridade ou causas tornam-se parceiras para comercializar um produto ou serviço. 2002) . Ao analisarmos o trecho. como estratégia de promoção de produtos e marcas. Também defende a divulgação da atuação social das empresas como forma de estímulo e mobilização de outras empresas a seguirem o exemplo. o marketing de filantropia é exercido através de “programas de doações” para entidades beneficentes ou através da criação de fundações próprias para execução de ações sociais. Ainda. em pesquisa realizada junto à consultoria de projetos sociais norte-americana Business & Community Services. pois as 500 maiores empresas brasileiras investem 2.8 bilhões de dólares em segurança patrimonial e apenas 18 milhões de dólares por mês em filantropia. em que milionários do business norte-americano começaram a doar grandes somas de suas fortunas para ações do governo e da sociedade civil. Basicamente. as empresas daquele país investem em média 1% de seus lucros brutos em ações sociais. Embora saibamos que a segurança patrimonial é um de nossos maiores problemas sociais e que investimentos na área seriam justificados. . por isso seria interessante a comparação percentual do que é investido no Brasil com os investimentos norte-americanos. Infelizmente.108 Marketing e responsabilidade social 9. Ao efetuarmos a comparação. principalmente através de fundações. basta pegarmos um caso. encontrado em Melo Neto e Froes (2002). empresa de consultoria em projetos sociais. no Brasil a realidade ainda é bem diferente. segundo os mesmos autores. Conforme Melo Neto e Froes (2002). em que a Microsoft doou 200 milhões de dólares para abastecer bibliotecas públicas norte-americanas com softwares educacionais. ou ainda criavam suas próprias fundações.2 Marketing de filantropia Trata-se de processo iniciado nos Estados Unidos. vemos que apenas uma empresa doou quantia dez vezes maior do que todas as 500 maiores empresas brasileiras fazem em um mês. acreditamos que parte desses investimentos poderiam ser direcionados para ações sociais deste cunho. logo. aproveitando-se dos benefícios fiscais existentes na época. lembramos que investimentos para a inclusão de parte da sociedade marginalizada configuram- se estratégicos para minimizar gastos com segurança a longo prazo. localizada na maior economia mundial com um PIB muito superior ao brasileiro. vale ressaltar tratar-se de uma das maiores empresas do mundo. então. Entretanto. ao exemplificarmos tal diferença. o que infelizmente não encontramos disponível. principalmente quando carregam o nome dele. No Brasil. na prática isso acaba ocorrendo. • não estão direcionados para marketing da empresa. Marketing e responsabilidade social 109 Conforme os autores citados. as empresas investiram meio bilhão de dólares apenas pelo direito de patrocinar campanhas que incluíram desde campanhas de prevenção à AIDS até o financiamento de unidades do corpo de bombeiros. Como afirmado anteriormente por Melo Neto e Froes (2002). sejam eles através de fundações próprias ou de terceiros. conforme Melo Neto e Froes (2002). o marketing de filantropia caracteriza-se através de “programas de doações”. estreitando laços com a comunidade. com o Movimento Nacional em Defesa das Crianças . em 1997. • buscam o apoio do governo. com as seguintes características: • promovem a imagem do empresário como grande benfeitor e alguém dotado de grande sensibilidade para com os problemas sociais. nos Estados Unidos. o respeito dos clientes e a admiração dos seus funcionários e o apoio da comunidade.3 Marketing das campanhas sociais O marketing das campanhas sociais consiste no patrocínio ou na elaboração de campanhas sociais. a preferência de consumidores. embora muitos especialistas considerem que a filantropia jamais é utilizada como uma ação de marketing. seja como estratégia de vendas especiais ao destinarem parte dos recursos obtidos a entidades beneficentes ou como estratégia de promoção institucional. seja através da doação de equipamentos como estratégia de promoção de produtos e marcas. 9. • divulgam e reforçam a imagem da empresa doadora como entidade benfeitora e dotada de espírito filantrópico. governo e demais parceiros. Segundo Melo Neto e Froes (2002). e • atenuam o estereótipo social da empresa que obtém o lucro final. a onda das campanhas sociais surgiu na década de 80. podemos apontar a campanha social “Fome Zero” como a última grande campanha de marketing. No caso brasileiro. Melo Neto e Froes (2002) afirmam que este foi o início do marketing das campanhas sociais em nosso país. como o “Mc Dia Feliz” da rede McDonald’s. em que o dinheiro arrecadado neste dia é revertido para entidades de combate ao câncer. . mas na época de seu lançamento a adesão por parte das empresas a este projeto do governo foi bastante intensa. o marketing das campanhas sociais tem as seguintes características: • um forte apelo emocional. que rapidamente obtém a adesão de empresas. que contava com forte apelo emocional. Mais recentemente. que aderiram doando alimentos e recursos para a compra de alimentos pelo governo e entidades assistenciais e filantrópicas em benefício das populações mais carentes. Também há campanhas isoladas. principalmente por contarem com a mídia televisiva. Esta campanha. veiculando suas imagens. alavanca suas vendas. de Betinho. governo e sociedade civil. o grande “boom” desse tipo de marketing foi preconizado pela novela Explode Coração. • dá mais visibilidade ao produto nas prateleiras e. cuja embalagem adquire mais “valor” para o consumidor. • assegura grande retorno publicitário para as empresas que participam das campanhas. que abordava o tema das crianças desaparecidas. • contribui para um movimento sério. com isso. sensibilizou a todos e rapidamente contou com a colaboração de empresas dos mais diferentes segmentos. • geralmente conta com o apoio da mídia. embora hoje tenha sido esquecida. Conforme Melo Neto & Froes (2002). • valoriza o produto. em especial da televisão.110 Marketing e responsabilidade social Desaparecidas e a Campanha pela Cidadania e Contra a Miséria e a Fome. Também na campanha de Betinho tivemos grande adesão das empresas. patrocínio de projetos de terceiros. bem como inúmeros casos de empresas que atuam em parceria nas Câmaras de Comércio e demais entidades patronais e associações profissionais. do produto e de vendas. temos as empresas que atuam em parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais. No segundo caso. o patrocínio de projetos sociais próprios. temos as empresas que. Além disso. No primeiro caso. Marketing e responsabilidade social 111 • mobiliza os próprios funcionários. 9. aproximação com o mercado. . criam e implementam seus próprios projetos sociais com a utilização de seus recursos. responsabilidade. através de institutos e fundações próprias. e • constrói uma imagem simpática da empresa para o consumidor. • utiliza o marketing social como uma modalidade de promoção da marca. melhoria de relacionamento com os fornecedores.4 Marketing de patrocínio de projetos sociais Conforme Melo Neto e Froes (2002). que atua na educação. tem as seguintes características: • busca retorno de imagem e de vendas. Normalmente. escolhem uma área de atuação específica. servindo como poderoso instrumento de endomarketing. principalmente o de projetos sociais próprios. por exemplo. publicidade e admiração pelo público em geral. captação de novos clientes. Conforme Melo Neto e Froes (2002). o marketing de patrocínio de projetos sociais. distribuidores e representantes e abertura de novos canais de venda e distribuição. como a Fundação Bradesco. Como exemplos citados por Melo Neto e Froes (2002) temos o programa Comunidade Solidária do governo federal. pois ganham em confiabilidade. • valoriza as ações do seu projeto como instrumento de fidelização de clientes. o marketing de patrocínio de projetos sociais divide-se em patrocínio de projetos de terceiros ou próprios. as empresas que participam das campanhas estreitam laços com os stakeholders. especializando-se nela. e • avalia os resultados de cada programa e projeto. fazendo isso com a utilização das potencialidade do marketing social. etc. Segundo Melo Neto e Froes (2002). ao utilizarem-se dessa tipologia de marketing social. Dessa forma.5 Marketing de relacionamento com base em ações sociais Segundo Melo Neto e Froes (2002). estreitando seu relacionamento com estes. num projeto de patrocínio. . distribuição de brindes. 9. segundo os mesmos autores. as características dessa modalidade de marketing social são: • ênfase no relacionamento com clientes e parceiros. O foco deve ser direcionado para áreas de atuação onde a empresa obtenha maior visibilidade e sensibilidade para seus clientes. Conforme Melo Neto e Froes (2002). como usuários de serviços sociais. orientações médicas e educacionais. pois administra o instituto ou fundação como centro de custos e de resultados. • ênfase na questão de serviços do tipo aconselhamento. o marketing de relacionamento com base em ações sociais é caracterizado pelas empresas que utilizam seu próprio pessoal de vendas. • uso da força de vendas e representantes como “prestadores de serviços sociais”. Por isso. O lócus deve privilegiar o mercado atual e futuro da empresa. obtenção de ingressos nos postos de venda. é de fundamental importância o foco e o lócus dos projetos patrocinados. cuponagem. a empresa estreita relacionamento com clientes e parceiros. as empresas buscam alavancar e desenvolver seu negócio. representantes e distribuidores para orientar seus clientes. a ênfase deve ser dada às ações promocionais do tipo sorteios. Ainda.112 Marketing e responsabilidade social • visa à maximização do retorno publicitário e à potencialização da marca. 6 Marketing de promoção social O marketing de promoção social consiste no licenciamento do nome ou logo de uma entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do governo para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento. Marketing e responsabilidade social 113 • fidelização de clientes. um grande exemplo disso é a Avon. • reforça o conceito e o posicionamento da marca e do produto. • promoção do produto e da marca. que através de suas representantes fornece informações sobre exames e procedimentos para prevenção de doenças como câncer de mama. Um grande exemplo. 2002): • agrega valor à marca ou produto através da incorporação social. Além disso. • confere o status de socialmente responsável para a marca e o produto. Conforme Melo Neto e Froes (2002). feito que teve grande repercussão mundial. e • confere atributos sociais ao produto. tendo em vista este time nunca ter estampado um patrocínio em sua camiseta. . As principais características dessa tipologia de marketing social são as seguintes (MELO NETO e FROES. em nível global. que utilizou o logo da UNICEF. Consideramos esse marketing ideal para as empresas de marketing de vendas porta a porta. e então por que não fazê-lo com base em ações sociais também? 9. distribuem folhetos e divulgam endereços de hospitais e casas especializadas na prevenção da doença. Vale salientar as características de clube-empresa que possuem os times europeus e consequente busca da captação e retenção de seus quadros sociais. 2002). Estas agregam valor social ao seu negócio e aumentam as vendas de seus produtos. foi o time de futebol espanhol Barcelona. tendo em vista que a própria ênfase é dada no marketing de relacionamento. Suas representantes dão conselhos. obtêm retorno de imagem (MELO NETO e FROES. 114 Marketing e responsabilidade social Reflexão Pesquise em uma empresa que tipo de marketing social ela usou recentemente e que repercussão teve na mídia: . podendo ser. 10 Responsabilidade social e o retorno social Igor Roberto Borges São apresentadas. em que produtos e serviços são cada vez mais parecidos em preço e qualidade. . retorno tributário. Para tanto. retorno para os acionistas. devemos agregar valor aos mesmos. de forma a diferenciarmos aquilo que oferecemos ao mercado do que oferece a concorrência. Ribeiro apud Bourscheidt (2002) afirma que as práticas de responsabilidade social podem contribuir firmemente neste sentido. retorno sobre as vendas e de mercado. entre eles o retorno social.1 Retorno social Burscheidt (2002) afirma que. com a economia globalizada. atualmente. neste capítulo. abordam-se os tipos de retorno social mais comuns: retorno de imagem. inclusive. 10. retorno de produtividade e retorno social propriamente dito. referindo que o aumento da responsabilidade da empresa com suas partes interessadas torna-se uma nova tendência no mercado. uma vantagem competitiva. Espera-se que o aluno compreenda as vantagens e os benefícios que a responsabilidade social traz para as empresas e os tipos de retorno social. retorno publicitário. as vantagens e os benefícios que as empresas socialmente responsáveis usufruem. reforçam seus laços com parceiros. nomenclatura utilizada por Melo Neto e Froes (2002). as empresas socialmente responsáveis usufruem dos seguintes benefícios: • valor agregado à imagem da empresa. estratégicos (conquista de novos clientes . 10. (MELO NETO e FROES. • nova fonte de imaginação e escola de liderança para seus empregados. fidelizam clientes. Vejamos o conceito: O retorno social corresponde aos ganhos materiais e imateriais obtidos pela empresa investidora que canaliza recursos para projetos sociais e ações comunitárias de interesse da comunidade e do governo local. constitui-se na abordagem de maior abrangência. O chamado retorno social.2 Os tipos de retorno social Os benefícios ao implantar ações sociais são de toda ordem: econômico- financeiros (aumento das vendas). no que tange aos benefícios usufruídos pelas empresas que investem em responsabilidade social. • mobilização de recursos disponíveis na empresa sem implicar custos adicionais. obtendo com isso o reconhecimento público. • consciência coletiva interna. as empresas normalmente viram notícias. a empresa deve fazê-lo para eliminar a vantagem competitiva do concorrente sobre ela. Sendo assim. asseguram a lealdade de seus funcionários. potencializam sua marca.116 Responsabilidade social e o retorno social principalmente se a concorrência não o faz. Segundo Ribeiro apud Bourscheidt (2002). 2002) Os ganhos referidos pelos autores ocorrem principalmente quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em ações sociais. incrementam suas vendas e aumentam sua participação de mercado. se a concorrência o faz. reforçam sua imagem. conquistam novos clientes e novos mercados. Ainda assim. Responsabilidade social e o retorno social 117 e mercados). que veremos a seguir. 10. reforça sua imagem. éticos (nova imagem ética). faz-se necessária uma classificação dos tipos de retorno social que a empresa obtém. cidadãos. 2002). etc. Guilherme Leal: “A marca é o maior patrimônio que uma empresa pode ter. clientes.3 Retorno de imagem Melo Neto e Froes (2002) afirmam que uma das formas de retorno provenientes de uma atuação socialmente responsável dá-se através do reconhecimento junto aos seus empregados e dependentes. ou seja. Logo. distribuidores. retorno para os acionistas. parceiros.) e tributário-fiscais (abatimento de tributos) (MELO NETO e FROES. Segundo os mesmos autores. Vejamos a opinião do presidente da Natura. consequentemente. tendo em vista que um benefício tende a ir ao encontro do próximo. motivacionais (maior fidelização e maior lealdade dos empregados. e ela só se fortalece se houver um conceito amplo de responsabilidade social” (D’AMBROSIO e MELLO apud MELO NETO e FROES. utilizaremos a classificação de tipos de retorno social proposta por Melo Neto e Froes (2002). de produtividade e o retorno social propriamente dito. colaboradores e parceiros. Vale salientar que os ganhos são obtidos através de uma reação em cadeia. retorno publicitário. como o retorno tributário-fiscal. Para uma melhor compreensão desses benefícios. fornecedores. que traz consigo retorno de vendas e de mercado. . o maior dos benefícios é a contribuição da empresa para a solução dos problemas sociais e o resgate da dívida social do país. como o retorno de imagem da organização. governo. que podem ser diretos. 2002). e torna-se alvo da admiração em conjunto. acionistas e até mesmo a seus concorrentes e à sociedade. ganhando a confiança de todos. e indiretos. clientes. A empresa assume o papel de promotora do desenvolvimento social e. Para visualizarmos isso. de todos os seus stakeholders. acreditamos que a empresa socialmente responsável fortalece sua imagem. respectivamente: a propensão do consumidor brasileiro a premiar empresas por sua atuação socialmente responsável. Fonte: ETHOS e AKATU. Fonte: ETHOS e AKATU. a empresa alavanca suas vendas. e a puni-las por não considerarem sua atuação dessa forma. Como? Reforçando ou melhorando sua imagem.4 Retorno sobre as vendas e de mercado O retorno sobre as vendas e de mercado é o resultado do retorno de imagem. Como prova disso. 2004. temos as figuras 3 e 4. porque este cada vez mais privilegia em suas opções de compras as empresas socialmente responsáveis. . 2004 Figura 4 – Comportamento do consumidor: punição – Brasil – 2004.118 Responsabilidade social e o retorno social 10. ganhando a simpatia do consumidor. que demonstram. Figura 3 – Comportamento do consumidor: premiação – Brasil – 2004. em que as empresas que obtiveram o selo Amigos das Crianças. podemos crer que uma atuação socialmente responsável poderá influenciar no posicionamento de mercado delas. receberam diversos depoimentos de pessoas que teriam mudado de marcas e feito sua opção por empresas premiadas. Talvez. Logo. acreditamos que seria uma estratégia melhor do que sair comprando diversas quantidades de terra para depois ver como ficaria a situação. como exposto na figura 3. em face de seus investimentos sociais nesse segmento. temos 28% dos consumidores brasileiros com propensão efetiva e potencial de premiar empresas socialmente responsáveis. assim. ou seja. Alguns podem pensar que estamos muito longe de índices de grande relevância. existente na maioria dos setores da economia. pois angariam a simpatia de boa parte dos consumidores locais. ao somarmos os dois índices temos 23% dos consumidores com propensão efetiva e potencial de punição. na Austrália. as empresas que direcionam ações para locais onde não possuem ponto de venda podem abrir portas para instalação de futuros postos de vendas nessas regiões. temos o caso relatado por Melo Neto e Froes (2002). Responsabilidade social e o retorno social 119 Conforme dados dos Institutos Ethos e Akatu (2005). e os pequenos índices que normalmente separam as empresas líderes de mercado e as seguidoras. ao mesmo tempo. em 2004. embora a implantação destas resultassem em impacto ambiental na região escolhida. verificamos que no caso brasileiro. De toda forma. que chegam a atingir o patamar de 51%. Conforme Melo Neto e Froes (2002). temos 17% de consumidores que premiaram empresas socialmente responsáveis em suas opções de compra e 11% de consumidores propensos a fazê-lo. Ao mesmo tempo. embora estejamos distantes dos países desenvolvidos. acreditamos que empresas que desejam se instalar em novos locais podem implantar antes ações sociais na região como forma de preparar a comunidade e os consumidores para sua instalação. mas se levarmos em consideração a competitividade predatória. . de consumidores que efetivamente não compraram algum produto como forma de punir uma empresa por sua atuação socialmente irresponsável. ou seja. conforme a figura 4 temos 14% de consumidores que fizeram isso e 9% propensos a fazê-lo. empresas que tiveram problemas para se instalar em determinadas regiões poderiam ter minimizado esse problema. Além disso. trazendo uma imagem negativa. acabam por ter suas ações valorizadas. detectem os seus desejos e o encantem a fim de “fidelizá-lo”. vide figura 5. Enquanto isso. logo. é que de dezembro de 1993 a dezembro de 2005. o Dow Jones General Index (DJGI). as empresas que investem no social tornam-se institucionalmente fortes e. Vejamos como os ganhos relativos às ações sociais empreendidas proporcionam ganhos em escala. pois enfatiza a necessidade de integração dos fatores econômicos. Esses problemas que ocorreram com tais empresas são provas vivas de que o apelo empregatício de grandes empresas não são suficientes para convencer a todos. que afirma que o sucesso empresarial demanda que as empresas conheçam o consumidor. obter a aprovação da instalação através da conquista prévia da simpatia da comunidade local. uma vez que temos retorno de imagem. ambientais e sociais nas estratégias de negócios das empresas.5 Retorno para os acionistas Para Melo Neto e Froes (2002). . subiu menos. as ações nas bolsas das empresas atreladas ao Dow Jones Sustainability Index (DJSI). 167%. Ainda mais se levarmos em consideração o pensamento de Godoy (2004). O que poderia ter sido aplicado. Como dado concreto disso. subiram 225% em dólares. para. que congrega empresas consideradas socialmente responsáveis. 10. cabendo então às empresas praticá-la como uma das formas de obter esse encantamento dos consumidores potenciais que compõem cada ambiente social. aliando-se a isso um possível e provável aumento nas vendas.120 Responsabilidade social e o retorno social sob risco da proibição ou da não aceitação por parte da comunidade de sua atuação. a responsabilidade social empresarial surge como resposta das organizações a cada ambiente social. que contabiliza empresas sem preocupações sociais. no mínimo. e este acarreta maiores vendas e consequentemente ocorre valorização das ações da empresa. a variável socioambiental como um todo já pesa bastante. conforme Arantes (2006). primeiro fundo de investimento socialmente responsável do mercado brasileiro.com/wp-content/uploads/2010/03/Corporate-Citizenship-DJSI- Webinar-Presentation-March-2010.06% frente a 29. lançado em setembro de 2001 pelo Banco Real/ABN AMRO Bank. acumulou 237%. segundo Arantes (2006).99% do segundo4. acumulando 36. o DJSI World superou o MSCI – World Morgan Stanley Capital International. obteve resultado acumulado de 267% entre outubro de 2001 e dezembro de 2005. Ou seja. o Fundo Ethical. Fonte: ARANTES. | 4 http://www. Em 2009. que é um índice do mercado composto por mais de 6 mil ações de companhias mundiais. que congrega as ações das empresas em geral. Responsabilidade social e o retorno social 121 Figura 5 – Valorização das ações de empresas segundo o Dow Jones Sustainability Index (DJSI) em comparação ao Dow Jones General Index (DJGI) – dez/1993 a dez/2005 – em US$. composto de empresas selecionadas a partir de um questionário que avalia indicadores ligados a padrões de gestão. oportunidades ambientais e indicadores de desempenho. tanto em nível nacional como mundial. gerenciamento de riscos. as empresas socialmente responsáveis têm obtido valorização mais elevada do que as empresas que não demonstram tal preocupação. enquanto que o Índice da Bolsa de Valores de São Paulo (IBOVESPA). conforme se apresenta na figura 6.corporate-citizenship.pdf . 2006. No Brasil. As motivações seriam sociais permeadas por justificativas financeiras.com.br . e em 2010. tendo em vista que. Fonte: ARANTES.02%. se não a tivessem.04% neste mesmo ano. 2006. principalmente em países emergentes como o Brasil. enquanto que o índice IBOVESPA obteve valorização de 1. dificilmente estariam investindo em projetos sociais.santander. pois a probabilidade de incorrer em multas ambientais ou de que faça algo que leve os consumidores a rejeitar a marca é menor. diversos fundos de investimentos vêm adotando critérios de responsabilidade social em suas aplicações.122 Responsabilidade social e o retorno social Figura 6 – Valorização das ações de empresas integrantes do Fundo ABN AMRO ETHICAL em comparação ao IBOVESPA – Out/2001 a Dez/2005 –US$. Devido à compra do ABN Amro Bank pelo Santander. Outro critério que consideramos é que empresas que adotam programas de responsabilidade social revelam solidez financeira. conforme Gradilone apud Bourscheidt (2002). o fundo atualmente é chamado de Santander Ethical. já que empresa socialmente responsável tende a representar menor risco. segundo dados do próprio banco5. | 5 www. Além destes fundos. valorizou 2. que utiliza como princípios a Declaração Universal dos Direitos Humanos. 10. Lei n. como esse exemplo. concedido pela Assembleia Legislativa às empresas do estado que se destacaram a cada ano por seus investimentos sociais. Podemos citar. da Convenção das Nações Unidas ou a ISO 14000. que assim como o Fundo. a partir do retorno de produtividade. no âmbito federal há a Lei de Incentivo a Cultura.313/91. 8. pois a legislação permite às empresas socialmente responsáveis deduzirem parte do valor investido em projetos sociais e ações comunitárias do valor devido dos impostos.6 Retorno publicitário O retorno publicitário “é medido através da divulgação na mídia. existe também a certificação pela SA 8000.438. porque são direcionadas à solução de problemas sociais” (MELO NETO e FROES. Responsabilidade social e o retorno social 123 Além disso. mas acreditamos que o resultado será muito maior e melhor quando a empresa for procurada para reportagens pelo seu desempenho. de vendas e de mercado. como exemplo o Rio Grande do Sul onde temos o Prêmio Responsabilidade Social. primeira norma de certificação social. 11. 10.7 Retorno tributário Conforme Melo Neto e Froes (2002). Obviamente que o retorno publicitário gerará efeito em escala com retorno de imagem. as empresas tendem a oferecer maiores rendimentos aos acionistas. acreditamos que. um dos retornos que veremos a seguir. para os acionistas e de produtividade. Lei n. 2002). e mais recentemente a Lei de Incentivo ao Esporte. quando receber prêmios pela sua atuação. Além disso. os investimentos sociais trazem para as empresas o retorno tributário fiscal. quando as ações sociais da empresa viram notícia. pois normalmente oferecem retorno publicitário. que atesta os cuidados das empresas com meio ambiente. Assim. Faz-se a ressalva que a empresa poderá ter retorno quando divulgar seus investimentos na mídia investindo em publicidade. permite . Um dos exemplos citados por Melo Neto e Froes (2002) é o Fundo da Criança e Adolescência que permite que as empresas destinem 1% de seu imposto de renda para o financiamento de ações sociais previstas no Fundo. que em 1999 já contava com o montante de R$ 850 mil e tendo como investidores sociais empresas como Rhodia e Pirelli. fundações e empresas possam identificar instantaneamente o seu potencial aproximado para patrocínios ou investimento social privado. tanto para pessoas jurídicas bem como para pessoas físicas. Ainda. exercendo criatividade e inovação. que se traduziriam em novas práticas e modelos de gestão com redução de custos. beneficiados por diversas leis de incentivo. 10. chegando ao número de mais de 300 empresas.124 Responsabilidade social e o retorno social deduções do imposto de renda. entre outras.org. pois os colaboradores aumentariam a motivação e lealdade à mesma. Estado de São Paulo. bem como no exercício profissional. o retorno de produtividade que as empresas obtém. a prefeitura de Santo André criou seu próprio Fundo Municipal dos Direitos da Criança e do Adolescente.br . Para as empresas que desejam saber o quanto é possível obter de retorno tributário – fiscal.gife. | 6 www. sendo socialmente responsáveis. conforme Melo Neto e Froes (2002). uma ferramenta para que institutos. que possui a “Calculadora Online”. que incentiva as empresas a utilizarem a Lei n. que variam conforme a legislação local. que permite a doação de 1% do Imposto de Renda devido para os fundos sociais (MELO NETO e FROES. integrando-se e tornando-se engajados tanto na atividade social. o retorno de produtividade trata-se de um dos benefícios que usufruem as empresa.8 Retorno de produtividade Os funcionários e parceiros de empresas socialmente responsáveis trabalham mais e melhor e ainda participam como voluntários nos programas e projetos sociais da empresa. entre eles o caso da prefeitura de Santo André. em níveis estadual e municipal. conforme Melo Neto e Froes (2002). 9. Há opções de cálculo para empresas tributadas por lucro real ou lucro presumido. uma boa sugestão é visitar o site do Grupo de Institutos. Ainda segundo os autores. Este seria.532/97. 2002). Também temos exemplos. Fundações em Empresas (GIFE6). revelando a empresa C&A como empresa cidadã. a isso denominamos responsabilidade social interna. absenteísmo e turn-over. como prova de tal fato. podemos ter efeito contrário. É óbvio que no Brasil. mas apenas ter o nome citado como empresa que contribui para a destruição do planeta. que conforme Melo Neto e Froes (2002). que corresponde ao desenvolvimento de ações sociais para a comunidade. Fazemos essa ressalva. de campanhas via sites da internet lançando movimentos para que os estudantes aceitem apenas trabalhar em empresas socialmente responsáveis. Responsabilidade social e o retorno social 125 agilização de processos. que não causem danos ao meio ambiente. o número de candidatos a estágio na organização subiu de 400 para 3000. certamente não trabalharemos para vocês”. dificilmente teremos movimentos como esse com grande adesão. podem ainda tornarem-se insatisfeitos com a política da empresa se a considerarem demagógica. Além disso. também pode e deve realizar-se internamente. conforme o site Akatu apud Bourscheidt (2002). se acreditarem que a empresa busca passar uma imagem para a comunidade . empresas são listadas. inclusive. nos Estados Unidos. Há casos. racionalização de procedimentos. pois além dos funcionários não se engajarem como voluntários. seleção. treinamento e manutenção de pessoal realizado pelas empresas em benefício de seus empregados. acarreta em prejuízos de imagem enormes. onde o desemprego é grande. pois acreditamos que se as demandas sociais internas não forem atendidas e partirmos diretamente para o investimento em responsabilidade social externa. além da diminuição de gastos com saúde. compreende os programas de contratação. Cita também que após a veiculação de um artigo. a empresa socialmente responsável atrai talentos. numa clara alusão às últimas: “Se vocês continuarem a ameaçar nosso futuro. conforme a sua contribuição para a sustentabilidade ou a destruição do meio ambiente. ou seja. bem como os demais programas de benefícios voltados para a participação nos resultados e atendimento aos dependentes. Há de se fazer ressalva que o investimento social. cita uma pesquisa realizada com 2500 estudantes de cursos MBA nos Estados Unidos que revelou que mais da metade deles aceitaria salários menores para trabalhar em negócios socialmente responsáveis. Segundo Vassalo apud Bourscheidt (2002). ao exercer sua responsabilidade social. partir para a implantação da responsabilidade social externa. Fonte: MELO NETO e FROES. o retorno social propriamente dito corresponde aos benefícios sociais gerados pela ação social e empresarial. culturais.9 Retorno social propriamente dito Segundo Melo Neto e Froes (2002). Conforme Melo Neto e Froes (2002). primeiro internamente. dentre essas temos: esportivas. ao elaborarem um passo- a-passo de como implantar a responsabilidade social nas empresas iniciam o mesmo a partir da discussão e análise da implantação da responsabilidade social interna. de formação para o trabalho e capacitação profissional. depois de conclusa essa etapa. Logo. que trata das relações da empresa com a comunidade. É quando a empresa. como se demonstra na figura 7: Figura 7 – A cadeia de valor social. ecológicas. para depois estenderem suas ações sociais à comunidade. recomenda-se que as empresas iniciem seus programas de responsabilidade social. . 2002. Melo Neto e Froes (2004). torna-se verdadeiramente uma empresa – cidadã. de assistência médico-odontológica.126 Responsabilidade social e o retorno social de empresa socialmente responsável e na sua prática interna do dia a dia ter postura diferente. até mesmo para engajar os colaboradores. Tais atividades integram o que os autores denominam de cadeia de valor dos projetos sociais. com suas ações gerando meios de satisfação das demandas sociais da comunidade. para. que se traduzem na solução de problemas existentes na comunidade ou na diminuição das carências sociais existentes. há diferentes atividades sociais que agregam maior ou menor valor social. 10. Para Melo Neto e Froes (2002) as atividades que mais agregam valor social são as duas últimas: assistenciais e geradoras de emprego e renda. pois garantem um maior valor agregado. que passa a se desenvolver com base nos seus próprios recursos produtivos. • atividades assistenciais: promovem a prestação de serviços de assistência social. e. Vejamos a análise dessa. maior retorno social para o desenvolvimento da comunidade (MELO NETO e FROES. pois também agregam valor à comunidade. 2002). proposta por Melo Neto e Froes (2002): • atividades esportivas e recreativas: promovem a socialização através do esporte. da formação para o trabalho e da melhoria do rendimento escolar. • atividades sociais e culturais: mobilizam e integram a comunidade. As melhores alternativas de elaboração de projetos sociais congregam o maior número de atividades sociais possíveis em seu âmbito. desenvolvem talentos esportivos e melhoram as aptidões para a prática do esporte. . • atividades geradoras de emprego e renda: asseguram a sustentabilidade para a comunidade. desenvolvem a cultura e a preservação de valores morais e religiosos. consequentemente. no entanto. contribuem de diferentes formas para o desenvolvimento social da comunidade. Reflexão Cite pelo menos dois benefícios que as empresas socialmente responsáveis usufruem e dê um exemplo concreto. • atividades educacionais: agregam valor através do resgate escolar. Responsabilidade social e o retorno social 127 Essas atividades. médica e odontológica. dispostas em sequência de intensidade de agregação de valor social. as demais não devem ser diminuídas na elaboração de projetos sociais. . COVEY. 2009. 2007. The path to corporate responsibility recognition and improved internal management. 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