Informe de Plan Estratégico de Marketing - Chicken Lucky

Plan Estratégico de MarketingPollos a la Brasa “Chicken Lucky” Alegre de la Cruz Jordy Jesús. Gallarday Mendoza Juan Pablo. Ríos Infante Hibrail. Zotelo Paredes Thomas Deyvi. 2011 ESCUELA DE TURISMO Y GASTRONOMIA ATLANTA ESCUELA DE GASTRONOMIA INFORME DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LA POLLERIA CHICKEN LUCKY” CURSO: MARKETING CICLO V AUTOR(ES): Alegre de la Cruz Jordy Jesús. Gallarday Mendoza Juan Pablo. Ríos Infante Hibrail. Zotelo Paredes Thomas Deyvi. CHIMBOTE – PERÚ 2011 Matriz EFE (Evaluación de los Factores Externos) Oportunidades y Amenazas 2. ANÁLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO 4. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA O ASOCIACIÓN 1. Análisis Externo: (Oportunidades y Amenazas) 2.1.1.1. Mercado Objetivo 4.2. Factores Críticos de Éxito 2. Segmentación geográfica 4.4 Objetivos.2. Evaluación de los Factores Internos y Externos – Matriz EFI/EFE 2. Análisis Interno: (Fortalezas y Debilidades) 2. 3. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 2. Análisis del Micro-Ambiente • Modelo de las Fuerzas Competitivas de PORTER 2. Matriz Atractivo Competitividad 3.1.4.1.1. Matriz EFI (Evaluación de los Factores Internos) Fortalezas y Debilidades 2. 4.1. Análisis FODA 2.2.1.ÍNDICE 1.3.2.1.4. Análisis del Macro-Ambiente 2.1. LA EMPRESA 3.2. Segmentación socioeconómica .1. Atractivo de la industria y su proyección a futuro 2. 3.4.1 Visión.2.3.1 Datos de la Empresa 2.4.2 Misión. Análisis y Selección de Mercado 5.2 ESTRATEGIAS DE UNIDADES DE ESTRATEGIA DE NEGOCIO a) Posicionamiento del Servicio de la pollería Chicken lucky 5.4.4.1) Publicidad d.1.1.2) La Calidad b) Precio c) Plaza c. Desarrollo del Marketing Mix a) Producto a.3.1.1 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS a) Genéricas b) Estrategias Alternativas de Crecimiento c) Posición en la Matriz de Participación de Crecimiento – Boston Consulting Group – BCG 5.3 ESTRATEGIAS FUNCIONALES 5. ESTRATEGIAS 5.2) Logística d) Promoción d.1.2) Medios de comunicación .3. Análisis y Reporte de Resultados de la Medición del Mercado 4.4.3. Análisis de la Información del Mercado 4. Pasos del Estudio 4.1.1.1) Canales c.1.1) La Marca a.1) Copy strategy o estrategia de creación d.1. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1. VAN y TIR 6.3) Relaciones Públicas d.3. Flujo Caja.2) Promoción de Venta d.2.2) Primer Ciclo y Asuntos Estudiantiles 5.2.3.3.3.3) Endomarketing (marketing Interno) d. Estrategias de Marketing Mix y Análisis Financiero 5.1) Deporte d.d. ANEXOS . com Ancash Santa Chimbote 943620968 Pollos a la Brasa “Chicken Lucky” 10714610961 2.1.1 Análisis Externo: (Oportunidades y Amenazas) Permite identificar los elementos que están fuera de la organización. jjalegre_1719@hotmail. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA O ASOCIACIÓN 1. y que no son controlables desde la gestión de la organización y pueden condicionar su . De RUC : Dirección : Departamento : Provincia : Distrito : Número de Teléfono : Número de Fax : Representante / Contacto : Dirección electrónica (email) : Página Web de la empresa : Fecha de Creación de la Empresa: Actividad Económica : Sector Económico : 01/09/2011 Servicio Servicio Jordy Jesús Alegre de la Cruz.1 Datos De La Empresa Razón Social : Nro. 2. FACTORES NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA EFECTO x x OPORTUNIDAD NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA x x EFECTO OPORTUNIDAD x AMENAZA .desempeño.1 Análisis del Macro-ambiente A. FACTORES MERCADO DEL NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA EFECTO Tamaño del Mercado Chicken Lucky (Participación en el PBI Provincial) • Tasa de Crecimiento del x OPORTUNIDAD Mercado (% de crecimiento de la participación en el PBI Provincial) • Diferenciación del servicio (Cantidad atributos y que Calidad de los las x diferencian x OPORTUNIDAD pollerías del sector con respecto a ofertas de los competidores). FACTORES COMPETITIVOS • Intensidad Competitiva (entre las pollerías de la región) • Grado de Concentración (Pocos competidores concentrados o muchos competidores atomizados) • Barreras de entrada (Facilidades para el ingreso de nuevos x AMENAZA competidores) • Barreras de Salida (Facilidades para la salida de competidores actuales) • Grado de Integración (Capacidad de trabajar en conjunto con otras pollerías) C.1. tanto en sus aspectos positivos (oportunidades) o negativos frenando el logro de los objetivos (amenazas). • Sensibilidad al precio (Magnitud de respuesta de consumidores a cambios en precios y tarifas) B. FACTORES TECNOLOGICOS • Madurez y estabilidad (Velocidad de actualización del equipamiento requerido por las pollerías del sector).ECONOMICOS Y GUBERNAMENTALES • Inflación (Efecto de los posibles niveles de inflación sobre las x AMENAZA pollerías del sector) • Impacto del cambio de moneda extranjera (Efecto de la variación en el tipo de cambio sobre las pollerías del sector) • Nivel Salarial (Efecto de las actuales políticas salariales sobre los niveles de demanda en el sector) • Disponibilidad de mano de obra (Nivel de oferta de mano de obra calificada y con las competencias requeridas para desempeñarse en las pollerías del sector) x OPORTUNIDAD x OPORTUNIDAD x D. Indicadores: . • Complejidad complejidad tecnologías de (Nivel las por de las NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA EFECTO OPORTUNIDAD x nuevas requeridas x universidades del sector). 1.2 Análisis del Micro-ambiente • Modelo de las Fuerzas Competitivas de Porter: C IC E L C Y H KN U K .MA = Mayor Atractivo A = Atractivo PA = Poco Atractivo NA = Ningún Atractivo N = Neutro 2. Para un análisis completo del micro-ambiente de Pollos a la Brasa “Chicken Lucky” hemos determinado una cierta cantidad de pregunta que ayudaran a explicar cada uno de las fuerzas que determinan la posibilidad de competencia que se lograra para Chicken Lucky. RIVALIDAD COMPETITIVA SI ¿Venden en el mismo rango de precio / calidad? ¿Sus clientes tienen las mismas facilidades de acceso a sus servicios que a los de la competencia? ¿Los competidores directos cubren las mismas áreas geográficas? ¿Tienen una variedad de servicios comparables a la de sus competidores? ¿Chicken Lucky y sus rivales utilizan los mismos canales de distribución? ¿En todos los ámbitos de influencia? ¿Cuán amplia y detallada es la información de sus La información es amplia y servicios? ¿Brinda algún tipo de asesoría en la detallada. A. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES SI ¿Existe una guerra de precios entre las pollerías competidores del sector? ¿Son fieles los clientes al servicio ofrecido por Chicken Lucky? ¿La oferta del mercado está creciendo en función a la demanda? ¿Existe estacionalidad en la demanda? ¿Es posible tomar acciones para reducir la estacionalidad y “suavizar” la demanda? B. compra? ¿Evalúa el nivel de satisfacción del cliente a lo largo del tiempo o solo en el momento inicial? ¿Qué otros servicios de postventa ofrece a sus x x Ninguno x NO x x x NO x x x x . Son idénticos a los que ofrece Chicken Lucky C. almacenaje en sus locales? ¿Los proveedores ofrecen descuentos por volúmenes de compra? ¿Vale la pena comprar en grandes volúmenes? ¿Los proveedores están en la capacidad de financiar x x NO x x las primeras compras de la empresa? ¿Cuán factible y costoso resultaría cambiar de Resultaría difícil adaptarse a proveedor? un nuevo proveedor. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES SI ¿Existe disponibilidad de materias primas? x ¿Todos los recursos e insumos necesarios están x disponibles a lo largo de todo el año? ¿Existe estacionalidad en el abastecimiento? ¿Hay especulación con el precio? x ¿Tiene planes de contingencia la empresa en caso de x problemas de abastecimiento? ¿Los proveedores de servicios son abundantes y de x buena calidad? ¿Los proveedores ofrecen alguna garantía o cualquier otro servicio de postventa. . como por ejemplo manejo de inventarios. servicios de mantenimiento.clientes? ¿Utilizan enfoques tecnológicos similares a los de sus x competidores? ¿Cuán delante o atrás está la pollería Chicken Lucky Se encuentra en la misma en cuanto al uso de tecnología. con respecto a sus posición en cuanto al uso competidores? ¿Los servicios de la competencia son altamente diferenciados o básicamente idénticos a los que ofrece Chicken Lucky? eficiente de la tecnología frente a otros competidores. clientes entre las marcas de la competencia? ¿Cuál es la naturaleza y ritmo del cambio tecnológico que volvería competidor a un actual servicio sustituto? ¿Cuál es el costo T monetario de Amenazas Nuevos cambiar Competidore de un servicio s costo NO (precio). comprador y para el cliente? calidad del producto/servicio. tiempo Poder competencia a mis actuales clientes? Competit clientes ¿Los clientes han demostrado fidelidad? iva Esquema Análisis PEST y Diamante de Porter Poder de preparación y servicio. P In d ia a otro? o rn ¿En que otros costos debería incurrir el cliente para to n cambiarse de una pollería a otra? E us El costo es relativamente alto. ¿Los compradores se encuentran agrupados? x ¿Cuál es el costo de cambiar de pollería para el Variación de precio. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES. variabilidad de pollerías (incertidumbre). ¿Qué ventajas o promociones está Rivalidad ofreciendo la Variabilidad en precio. calidad del producto/servicio. x S E Amenaza de Entorno competitivo Nuevos Competidores . CLIENTES O CONSUMIDORES FINALES ¿El comprador es el mismo consumidor? ¿Cuáles son las características y el comportamiento de los compradores y en función a qué variables SI x NO En función a la calidad de servicio y el producto. ¿Están los clientes o consumidores bien informados sobre los servicios. PRODUCTOS SUSTITUTOS ¿QUE POSIBILIDADES HAY DE QUE LOS COMPRADORES. toman la decisión de compra? ¿Cuáles son las características valoradas por el La calidad del comprador? producto/servicio. CLIENTES O CONSUMIDORES FINALES CAMBIEN EL SERVICIO OFRECIDO POR CUALQUIER OTRO SUSTITUTO? SI ¿En función a que variables eligen los compradores o Tiempo. atención. precios y costos del producto ofrecido? ¿Tienen la información necesaria para x comparar características y precios de los servicios de la competencia? E.D. Que empiece a tener una cierta participación de mercado en el mismo rubro que chicken lucky. proveed. tr Costo de transporte y tiempo. se concluye lo siguiente: a) Poder de negociación de los proveedores: Existe un Bajo poder de negociación debido a la gran oferta de pequeños proveedores que trabajan con las pollerías y satisfacen sus necesidades en las distintas áreas que lo requieren: área cocina. b) Entrada de nuevos competidores: Existe una Media a Alta amenaza de nuevos competidores por corresponder a una industria intensiva en inversión. atención. Además. Por último. Por otra parte. estas son barreras de entrada que facilitan el ingreso de potenciales competidores. referida al número de clientes. los productos de los proveedores son comodities estableciéndose diferenciación a través de la calidad del servicio. servicio. éstos son semejantes y utilizados por todos los competidores. administrativa.Diamante de Porter. Existe gran diferenciación en la oferta. lo que lleva a los consumidores a evaluar las . c) Rivalidad entre competidores: Existe una Alta rivalidad entre los competidores existente.Poder Productor Poder Compradore Productos Sustitutos Del análisis de la industria . no existe riesgo de integración hacia adelante por parte del proveedor. es factible efectuar economías de escala. no existen restricciones gubernamentales que impidan la entrada de nuevos competidores. Al ser los canales de distribución directos. En lo legislativo. si bien es cierto. que brindan servicios parecidos. 2. es en el escenario actual atractivo dado que. tamaño e infraestructura. por una parte. impidiendo que la organización alcance sus objetivos (debilidades). d) Poder de negociación de los compradores. los nuevos competidores no afectarían notablemente un mercado en expansión. tanto positivamente (fortalezas) o negativamente. De esta manera se concluye que la industria es ATRACTIVA y RENTABLE. clientes o consumidores finales: Existe un Bajo poder de negociación debido a una amplia y diversa oferta en el mercado y poca capacidad de agrupación de los clientes. por otro lado.2 Análisis Interno: (Fortalezas y Debilidades) Permite identificar los elementos que están dentro de la organización. una media amenaza de sustitutos.distintas alternativas de un mercado heterogéneo. . que son controlables desde la gestión de la organización y condicionan su desempeño. es media. la amenaza de sustitutos es de nivel Medio.1.3 Atractivo de la industria y su proyección a futuro El análisis de las cinco fuerzas de PORTER nos permite concluir que el Sector Industrial – Fast Food. 2. e) Amenaza de sustitutos: Dado que existe un regular número de sustitutos. existe bajo poder de negociación de clientes y proveedores y. Finalmente. Las proyecciones futuras de este sector en estudio mantendrían un atractivo equivalente al actual debido al símil de las cinco fuerzas en el mediano plazo. la amenaza de nuevos entrantes. en cuanto a calidad. Gestión de Recursos Humanos a personal • Clima de trabajo • Sistema de Recompensas • Remuneración • Comunicación Interna • Desarrollo Competencias de x x x x X X Factores Internos Descripción y Análisis • Nivel Tecnológico (actualidad del equipamiento. x x x Factores Descripción y GF F N D GD . Factores o Capacidades Técnicas (correctivo preventivo y de x instalaciones) • Productividad (de la mano de obra) • Calidad Objetiva.) • Instalaciones. distribución y capacidad de las instalaciones. (Estado de las GF F N D GD X X instalaciones) • Mantenimiento B. (Determinación de estándares) • Espacio.Factores Internos Descripción Análisis • Selección y y GF F N x x x D GD promoción • Capacitación • Nivel de formación • Sistema de Evaluación A. (amplia. (Determinar situación y consecuencias) • Marcas y protección de las mismas. (definición x de tipologías) • Distribución geográfica de la X polleria (dispersa en toda la provincia o concentrada) • Nivel de precios (cuota social) • Publicidad y x x X x promoción. (para captar nuevos clientes) • Existencia clientes de x altamente x fidelizados • Gama de servicios. x (Existencia y grado de desarrollo) • Ciclo de Vida de los servicios ofrecidos. restringida o adecuada) • lanzamientos servicios Nuevos de x previstos. x (marca registrada) • Segmentos de mercado.Internos Análisis C. (grado de desarrollo) • Estructura de Ventas. (Plan de promoción definido) • Comunicación de Chicken Lucky (hacia . Factores o • Definición Capacidades Comerciales del x Producto o Servicio. Factores o • Sistema Capacidades de Gestión GF F N x x x D GD Planificación • Sistema de control de gestión • Sistema de . bajo) • Riesgo de inversión.todos los grupos de interés) • Imagen de Chicken Lucky (identidad de Lucky de x x corporativa) • Notoriedad Chicken la marca) Factores Internos Descripción y (posicionamiento Análisis • Rentabilidad Económica. medio. Factores o Endeudamiento. medio. Financieras (posibilidad conseguir de los x X Recursos Financieros necesarios) • Margen comercial. • Capacidad Capacidades financiera. Internos Análisis E. (sobre e GF F N D GD x x Fondos Propios) • Solvencia Independencia Financiera. bajo) Factores Descripción y de la x x (Alto. Nivel de D. (sobre la Inversión Total) • Rentabilidad Financiera. (Alto. : planificada. Por objetivos. autoritario. (Altos.comunicación información • Estructura e de x x x organización • Cultura Corporativa • Capacidades de Liderazgo • Estructura jurídica • Estilo de Dirección. (De nueva x creación o existente) • Conocimientos de gestión. (p. ej. (Actitudes y aptitudes) Indicadores: GF = Gran Fortaleza F = Fortaleza GD = Gran Debilidad D = Debilidad N = Neutro x . bajos) • Calidad del equipo directivo. ej. etc. participativo. (p.) • Antigüedad de la polleria.) • Toma de decisiones. X medios. etc. x x x centralizada. Seguridad. Herramientas de Publicidad. Ofertas y promociones. (Ubicación) Calidad del Producto. Servicio de Delivery. 2. Buena Infraestructura. ya se dispone de información y fundamentos clave para poder concretar: . Precios Bajos.4 Análisis FODA A partir del análisis de los contenidos (elementos y factores) en los puntos anteriores. Tecnología. Prestigio.2.3 Factores Críticos de Éxito CHICKEN LUCKY FACTORES F X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X N D F XXX N D X Zona Libre de riesgos. Atención al cliente. Variabilidad del servicio. Gran accesibilidad a las tecnologías de punta. Debilidades Servicio de Delivery. La variedad de servicios de la competencia. Crecimiento de la provincia del Santa. Inversión de capitales de empresas privadas y nacionales en la ciudad de Chimbote. Apertura de nuevas sucursales de pollerías de prestigio. Herramientas de Publicidad. C. Precios Bajos. Prestigio. Fortalezas: Zona Libre de riesgos. Seguridad. Oportunidades Mercado latente de consumo masivo de pollos a la brasa. A. Atención al Cliente. Identificación de nuevos mercados meta. Crecimiento económico del país reflejado en el aumento del PBI.• • Oportunidades y Amenazas que el Mercado condiciona (Estudio minucioso del contenido del Análisis Externo) Fortalezas y Debilidades que nuestras Capacidades y Recursos internos suponen (Estudio minucioso del contenido del Análisis Interno). Calidad del Producto. Amenazas La veda y crisis económica regional. Variabilidad del Servicio. B. . D. - Inflación (Efecto de los posibles niveles de inflación sobre las pollerías del sector). dado a las promociones de la competencia.- Desincentivo de los clientes a irse a otras pollerías. .