LA IMAGEN CORPORATIVA en la Mente Colectiva JOHN ALEXANDER SANCHEZ DISEÑADOR GRÀFICO “Quien sobrevive no es ni el más fuerte ni el más inteligente, sino aquel que mejor se adapta al cambio”. Charles Darwin (El origen de las especies, 1859) adquiere forma. Nace. prestigio. exactitud propiedad. Todo gracias a la imagen. INTRODUCCION A LA IMAGEN COMO OBJETO DE ESTUDIO La imagen vale más que mil palabras. toda vez que es lo primero que nuestro ojo percibe. básicamente obedece a dos aspectos fundamentales: imagen icónica (realismo) e imagen mental (características abstractas). Para contextualizar y en un sentido genérico. sentido de pertenencia y sobre todo herencia. credibilidad. Según lo expresa Joan Costa en su articulo Imagen Corporativa1 el termino Imagen ha sido empleado para múltiples definiciones por lo que se considera un termino polisémico y se clasifica en John Alexander Sánchez Ramírez . La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ INTRODUCCION La Identidad de Marca es un valioso argumento que integra todos los valores corporativos y se desplaza de lo grafico a lo filosófico en la mente de una o de cientos de millones de personas. la imagen es tan antigua como la humanidad y a través de su evolución ha sido empleada para establecer una relación comunicativa. Contiene un alto nivel semántico y estético. color. evoluciona. obedece a unas concepciones sociales que van desde el entender que es. Vemos. hasta la aplicabilidad práctica y sus alcances. luego leemos El planteamiento del Diseño Gráfico en un contexto general y específicamente la imagen como elemento comunicativo. domino. En términos prácticos. Esta concepción se considera aplicable. El mensaje que transmite la imagen posee un doble contenido que alcanza desde la comprensión lógica hasta la percepción sensitiva o emocional. La segunda fase de la percepción la proporciona el contenido de la imagen o el mensaje que transmite. todo John Alexander Sánchez Ramírez . Generalmente es el proceso inconciente y generalizado de los seres humanos cuando observamos una imagen que involucra elementos comunicativos. imagen materia. imagen de empresa. imagen corporativa. que en palabras de Joan Costa. pareciera existir una especie de indiferencia y desinterés pública cuando se habla de la importancia de la imagen en los procesos comunicativos y su relación con la identidad de marca. Llevado a un contexto social. “supone un filtrado que depende fundamentalmente del impacto que genere sobre la sensación”. hasta ahí se ha generado un impacto visual primario. especialmente cuando se habla de una representación mental que influye en el comportamiento y la memoria colectiva. se puede visualizar una imagen que estéticamente llame la atención y logre desviar la mirada del espectador para apreciar el contenido. imagen mental. imagen de marca. imagen global. Los dos aspectos son filtrados por el cerebro y posteriormente fijados en la memoria en un grado variable dependiendo del nivel de preganancia. establecida por la teoría de la Gestalt. imagen visual. principalmente. la percepción de la imagen cumple un proceso mental. En realidad. Para el efecto. Joan Costa considera relevante abordar el análisis de este proceso desde la teoría psicológica de la percepción. los impactos que genera su poder comunicativo orientado siempre en la identidad corporativa. La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ múltiples tipos: imagen gráfica. Para no detenernos en el aspecto etimológico del termino nos enfocaremos en la importancia de la imagen icónica y mental. la imagen y todas las características que comprende. Para concluir este primer apartado. John Alexander Sánchez Ramírez . Inconfundible es la cantidad de marcas que identifican numerosos contenidos y productos cada vez mas visibles en nuestro entorno. en especial desde la apertura económica. intencional en la mayoría de los casos. La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ a nuestro alrededor esta impregnado por representaciones pictóricas que transmiten algo. representa una posición dominante en el contexto socio cultural tema del cual nos ocuparemos más adelante. Cultura y Comunicación. Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa”3 lo define desde dos grandes concepciones: a) el Enfoque del Diseño. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES Tan importante como tener apellidos Hemos hablado del significado y los elementos perceptivos de la imagen y su impacto en el entorno. es decir. y b) el Enfoque Organizacional. Esta noción vincula la Identidad Corporativa con ‘lo que se ve’ de una organización. Acción. La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ DEFINICION. Ahora abordaremos la imagen desde el concepto de la imagen corporativa. y la influencia de los mensajes de la competencia y el entorno”. En el campo de la comunicación esta noción se ha redefinido claramente hacia la idea de Identidad Visual. se ha pasado por un proceso perceptivo y cognitivo de forma individual y colectiva. pero no son nuestra personalidad). provocadas por la interacción de los vectores Identidad. Paul Capriotti Peri en su libro: “Branding Corporativo. El enfoque del diseño: “define a la Identidad Corporativa como la representación icónica de una organización. Sin embargo. que manifiesta sus características y particularidades. que es la plasmación o expresión visual de la identidad o personalidad de una organización. El estudio de la Identidad Visual se vincula al análisis de todo lo John Alexander Sánchez Ramírez . Gustavo Ibañez Padilla en su libro “Imagen Corporativa”2 define la imagen corporativa como “la síntesis que se genera en la mente del público a partir de las percepciones sobre la empresa. pero que no es la Identidad Corporativa de la misma (así como nuestros zapatos o nuestra ropa son la expresión visual de nuestra identidad o personalidad. y los colores corporativos (o gama cromática. industrial. las que gastan dinero forjando su imagen terminan siendo más conocidas y usualmente cuentan con una reputación más positiva”. También en la aplicación de la Identidad Visual a través del diseño gráfico. es decir. La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización). visión. filosofía. sino que agrupa toda la estructura organizacional de la empresa el cual comprende una articulación precisa con la misión. el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial). planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización. que la identidad corporativa no esta compuesta exclusivamente por la identidad visual que involucra el estudio del publico frente a la percepción visual de la marca. Se considera que la Identidad Corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos”. “…un Enfoque Organizacional tiene una perspectiva más amplia y profunda de lo que es la Identidad Corporativa. ambiental o arquitectónico” Asi mismo. valores corporativos y demás componentes que definen la entidad. aquellos colores que identifican a la organización). Es claro entonces. Thomas Garbert4 dice que “las compañías que trabajan en comunicaciones. la identidad corporativa se podría definir como los rasgos de personalidad que la entidad quiere resaltar en sus públicos y que permite diferenciarlo de las organizaciones de su entorno. En conclusión. metas. Una empresa sin imagen corporativa es como un fugitivo indocumentado expuesto a la persecución sin haber empezado a recorrer el camino. Es la huella dactilar de las empresas. John Alexander Sánchez Ramírez . audiovisual. objetivos. lo que ha ocasionado que las empresas se centren más en la producción y menos en el bienestar humano. La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ LA MARCA PERSONAL Cuando la primera Impresión es la segunda No se puede hablar de marca corporativa si esta no involucra al personal que trabaja para ella. no podrá ser reemplazado indistinto del auge tecnológico que logremos. (freelance para el caso reciente del Diseñador Grafico) con una filosofía de trabajador libre. se estableció un nuevo estilo de profesional: agente libre o independiente. La persona y la marca no son elementos independientes. experiencias y ética. La marca personal debe ser la antesala de la marca corporativa toda vez que existe una estrecha relación con la actividad comunicativa de la organización. En los Estados Unidos. José Manuel Casado expresa en el libro Personal Branding. una alto nivel de competitividad y una acelerada estandardización de los procesos. hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal5 ”… el conocimiento es ya el capital y su único propietario es el profesional” La evolución corporativa dependerá de los valores intangibles representados en sus conocimientos. La globalización de la economía involucra un acercamiento de culturas. Haciendo alusión a la importancia del capital humano y el conocimiento como recurso intangible e indispensable que dicho sea de paso. son complementarios. que no establece una relación administrativa que obligue al cumplimento de horarios y demás John Alexander Sánchez Ramírez . a finales de los años noventa. entusiasmo. firmeza y responsabilidad. Dicha tendencia procura incentivar el sentido de la responsabilidad individual frente a la autoridad que establece la entidad. un posicionamiento de la marca personal tiene un alto componente humano. personalidad. sea cual fuere la decisión. de relaciones interpersonales. capacidad de análisis. de autoconocimiento. John Alexander Sánchez Ramírez . sin embargo. La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ obligaciones que demande un contrato a termino fijo o indefinido. de socialización y de autenticidad. Muy en boga en nuestra época. determinante en la escala profesional y corporativa. Una reputación diferencial se logra teniendo en cuenta: experiencia. unen y diferencian a los seres humanos. La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ LA MARCA EN LA CULTURA Como la huella dactilar: Imborrable La “Marca País” es el concepto de imagen que resalta los valores culturales de una nación y que se encuentra en auge por estos días. elementos gráficos y pictóricos que estructuran nuestro entorno. Generar acciones que lo promuevan son la responsabilidad de todos. con él. una imagen que resalte las cualidades distintivas de la nación. A partir de lo anterior. la creación de marca. Esta tendencia nace de la creciente dependencia de las instituciones respecto de su reconocimiento público: razones económicas y políticas exigen que incluso las instituciones sin propósito de lucro incorporen el marketing y. Para Norberto Chaves6 “un país debe gestionarse como una empresa”. Este es el paradigma que debemos romper para salir del anonimato. John Alexander Sánchez Ramírez . La cultura desde todos sus contextos representa los rasgos y particularidades que identifican. La pregunta podría ser: ¿por qué estamos hablando de cultura? ¿Qué tiene que ver? Todo. La autopromoción de las entidades culturales son limitadas y prescinden de la publicidad como medio para la promulgación de sus valores. la cultura contiene la mayor cantidad de expresiones artísticas. Es la capacidad de vernos como una empresa que merece una marca. Somos uno de los países con una riqueza cultural tangible e intangible inigualable y eso nos convierte en un componente favorable para transformar la imagen mental de todo un contexto territorial y social. se precisa evolucionar de lo mero teórico e informativo a aspectos prácticos de la construcción. Una marca se pone más fuerte cuando usted estrecha su enfoque. extractadas del libro de Al Ries y Jack Trout. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance. La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ Para el estado debe ser relevante el planteamiento de políticas que busquen preservar. Por lo anterior se precisan algunas pautas inevitables en la creación de marca corporativa o branding. • • • John Alexander Sánchez Ramírez . promover y fortalecer la funcionalidad de la identidad cultural como Marca País y mantener la dualidad entre identidad y promoción. ANTES DE PASAR LA CALLE Hay que mirar hacia los dos lados En un mundo de evoluciones constantes que busca adaptarse a nuevas formas de interpretación del entorno se precisa definir estrategias adaptables a estos esquemas. • El ingrediente crucial al éxito de cualquier marca es su demanda de autenticidad. teniendo en cuenta que es un proceso que demanda un evidente grado de investigación. “Las 22 leyes inmutables del Branding”7. Con un historial creativo en este campo y las experiencias adquiridas. Una marca debe esforzarse por poseer una palabra en la mente del consumidor. El éxito es moderado en décadas. Una marca debe usar un color que es el opuesto de su competidor mayor. ¿Qué es una marca? Una palabra apropiada que puede usarse en lugar de una palabra común. Una marca no debe conocer ninguna frontera. CONCLUSIONES Las empresas con una sólida identidad corporativa son como el vino. • En lugar de un reloj suizo caro. circunstancial. usted puede pedir un BMW. Ambos ojos. La manera mejor de crecer su negocio es construir una marca global. Con los años se pone mejor. Estas recomendaciones no suponen la única y ultima palabra toda vez que el proceso es evolutivo. Ninguna marca vivirá para siempre. le brinda prestigio y valor. • En lugar de una cerveza importada. usted puede pedir un Volvo. John Alexander Sánchez Ramírez . adaptable y variable. La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ • • • • • • • Los logotipos de una marca deben diseñarse para encajar los ojos. no años. usted puede pedir un Heineken. El aspecto más importante de una marca es su just−mindedness. usted puede pedir un Rolex. • En lugar de una máquina de manejo. • En lugar de un automóvil seguro. Una marca no se construye durante la noche. Branding Corporativo. 4 Thomas Garbett (1991) Imagen Corporativa. 6 www. Branding Corporativo.com 7 Hill John Alexander Sánchez Ramírez . Fundamentos para la Gestión Paul Capriotti Peri 2009. Jack Trout (1993) Las 22 leyes inmutables del Branding. 1993. 5 excelencia y la empleabilidad por la marca personal. Articulo. McGraw- Legis.norbertochaves. El Poder de la Marca en la Cultura 1991. 1993.) 3 Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa. 2009. 2011. Alejandra Polacci. Como Crearla y Proyectarla 1991. México Trillas. Personal Branding. 2011. Andros. Joan 1993. Estratégica de la Identidad Corporativa. Andros. 2009. (Paul Capriotti Peri 2009. Crutomen. Al Ries. Identidad Corporativa. La Imagen Corporativa en la Mente Colectiva ________________________________________________________________________________________ BIBLIOGRAFIA 1 2 Costa. hacia la Norberto Chaves. MADRID EXCELENTE.