PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE VALPARAÍSOFacultad de Ciencias Económicas y Administrativas ESCUELA DE COMERCIO Marketing Segmentación del mercado Profesor: Carlos Aqueveque Profesionales en formación: Karla Calderón Javier Caro José Espinoza Alejandra Olivares 5 4.3 Valores …………………………………………………………….Junio 2015 ÍNDICE Contenido Págin a 1.. 5 4.1 Historia …………………………………………………………… 5 4.....3 Resultados del Estudio 8 .2 Características del Estudio 7 5. Resumen Ejecutivo …………………………………………………………..2 Misión y Visión …………………………………………………. 2 2. Sector de la Organización …………………………………………………..1 Metodología de Estudio 7 5.. Segmentación ………………………………………………………………... 3 3... Introducción …………………………………………………………………. 4 4.. Antecedentes de la Organización ………………………………………. 6 5. 7 5. que nos permitirá conocer el posicionamiento que le dan los consumidores de Watts en un determinado momento del tiempo.A. considerando a sus competidores directos. Este estudio termina con un análisis de posicionamiento. considerando los atributos que son de preferencia para estos. lo que se desea es tener una visión global de la empresa en relación al rubro en el que se desempeña. para posteriormente presentar un estudio sobre la macrosegmentación y microsegmentación. estrategias y objetivo de ventas de esta cadena de alimentos. ventajas buscadas por los clientes y variables comportamentales. la última considerando todas las variables duras: sociodemográficas. Resumen Ejecutivo Por medio del presente estudio se desea analizar si la empresa Watts S. definiéndose además el segmento de mercado al que se desean dirigir los esfuerzos de Marketing. con el fin de realizar un análisis y diagnóstico de Watts. además de obtener información respecto a sus competidores y su nivel en el mercado. . estilos de vida.1. se encuentra en una buena posición dentro de la cadena de suministros alimenticios. En síntesis. Además queremos identificar la segmentación. así como también medir la apreciación del consumidor respecto a las características de los productos. La percepción de los consumidores y su comportamiento son factores clave para las ventas de un producto. si los potenciales compradores no lo ven como el que mejor puede satisfacer sus necesidades. independientemente de la realidad objetiva y percibida por otros. Estas percepciones son relacionadas a una serie de atributos importantes que marcaron una diferencia entre esa marca y las demás en la competencia. su actuar futuro. de cierto modo. los cuales le darán información relevante para la planificación de estrategias de posicionamiento y de marketing. a fin de colocarlo en una posición ventajosa. El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de un consumidor respecto a la marca y las demás competencias. y por tanto le compete a la dirección general y a los especialistas de marketing de las empresas medir a través de determinados parámetros la percepción que tiene sus consumidores del producto/servicio. La empresa puede decidir qué . Introducción El mercado actual es cada vez más cambiante y competitivo. Dicho de otra forma.2. esto constituye una de las bases esenciales en el posicionamiento de las empresas actuales. Cada vez se hace más importante para las empresas definir metas claras de largo y corto plazo que guíen. un producto no sirve. las empresas deben evaluar su entorno y sus propias capacidades de manera constante para mantener niveles de venta que les permitan sobrevivir. Actualmente uno de los atributos en las personas es codificar e internacionalizar los hechos del mundo de forma que adquieran un significado de una manera determinada. la ubicación del producto sean superiores. mejor ubicación. En la actualidad. El posicionamiento tiene como finalidad conseguir que la marca esté presente en la mente de los consumidores a la hora de decidir su compra. En el siguiente informe evaluaremos y analizaremos los principales atributos que tiene la cadena de alimentos Watts. Los espacios más comunes de encontrar son: tamaño. sus principales competidores y así poder determinar su posicionamiento y la segmentación de mercado que posee. de hecho el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente sino manipular lo que ya existe en la mente.000 empleados en países de Europa.200 puntos de ventas y 25. para poder dirigirnos a un nicho o segmento de mercado en concreto. también es importante conocer cómo se ubica este en la mente de los clientes. Asia y África. marca.atributos quiere que sus clientes reconozcan. el número de franquicias de esta red asciende a 789 (con 201 locales propios y 432 franquiciados en España. bajo precio. comunicar solo en el lugar y momento apropiado a través de mensajes cortos. alto precio. Tiene una cuota de mercado del 57% sobre pizza a domicilio en España. ya que cuenta con más de 1. . Latinoamérica. Hay que buscar el espacio vacío en la mente de los clientes y elevar las expectativas. el precio. se ha consolidado como la empresa con mayor número de puntos de venta y cobertura geográfica. franquicias y Master franquicias. y 277 locales propios y 357 franquiciados en el mundo). Pionera en el reparto de comida a domicilio en España. valor. Telepizza basa su modelo de red y expansión nacional e internacional en tiendas propias. 3. Esto se facilita segmentando. Sector de la Organización Telepizza es la multinacional española líder en el segmento de comida preparada a domicilio y quinta en el mundo. entre otros. momento del día. Es importante que los atributos intrínsecos: la calidad. lo más difícil es saber cuáles son los que atraerán a más clientes y fidelizarán a los actuales. pero esto no alcanza. Chile.es. Colombia. recetas para todos (masa fresca. Año a año. En la actualidad. las aplicaciones para dispositivos móviles representan el 14% de las ventas de Telepizza. También opera en el exterior a través de exportaciones. mermeladas. quesos. Sector de la Organización Watt`s S. llegando a tener más de 1 millón de fans en las redes sociales. margarinas. salsa de tomate. Polonia. 3. es un conglomerado de empresas ligadas a la industria alimenticia y vitivinícola con importantes participaciones en los mercados nacionales de retail e industrial en las categorías de leches líquidas. sin mermar la calidad. iphone y android. una de las técnicas culinarias más sanas y con menor aporte calórico. con política de precios competitivas. aceites comestibles. leches en polvos. y responde a las necesidades del mercado. Además ha creado aplicaciones de venta a través de móvil para Smartphone. Telepizza sigue innovando en sus productos. Y las variedades de Telepizza están cocinadas en el horno. La Compañía .A. por lo que se considera uno de los platos que más se aproxima a los requerimientos de la dieta mediterránea. Portugal. néctares. pastas frescas y vinos. Telepizza cuenta con un canal de venta online en todas sus tiendas propias (España. masa integral y queso más cremoso) e ingredientes naturales alineados con la dieta mediterránea. Los menús de Telepizza proporcionan la incorporación de cereales.Desde hace una década. conservas. verduras. frutas y hortalizas congeladas. con el lanzamiento de nuevas pizzas. frutas y lácteos. su oficina comercial en China y de su coligada en Perú. Perú y Ecuador). jugos. Telepizza sigue innovando en sus productos. Derivados de Frutas.200 puntos de ventas y 25. En la actualidad. Chile. llegando a tener más de 1 millón de fans en las redes sociales. recetas para todos (masa fresca. con el lanzamiento de nuevas pizzas. 4. sin mermar la calidad. se ha consolidado como la empresa con mayor número de puntos de venta y cobertura geográfica. Oleaginosas. Polonia.000 empleados en países de Europa. Telepizza es la multinacional española líder en el segmento de comida preparada a domicilio y quinta en el mundo. Colombia. Latinoamérica. Y las variedades de Telepizza están cocinadas en el horno. Asia y África. Área Internacional y Vitivinícola. Además ha creado aplicaciones de venta a través de móvil para Smartphone. Telepizza cuenta con un canal de venta online en todas sus tiendas propias (España. Perú y Ecuador). Portugal. iphone y android. con política de precios competitivas. Los menús de Telepizza proporcionan la incorporación de cereales. las aplicaciones para dispositivos móviles representan el 14% de las ventas de Telepizza. verduras. Tiene una cuota de mercado del 57% sobre pizza a domicilio en España. Pionera en el reparto de comida a domicilio en España. el número de franquicias de esta red asciende a 789 (con 201 locales propios y 432 franquiciados en España. y 277 locales propios y 357 franquiciados en el mundo). Antecedentes de la Organización . y responde a las necesidades del mercado.es.se estructura operativamente en las siguientes áreas: Lácteos. frutas y lácteos. por lo que se considera uno de los platos que más se aproxima a los requerimientos de la dieta mediterránea. una de las técnicas culinarias más sanas y con menor aporte calórico. Año a año. Desde hace una década. franquicias y Master franquicias. En la actualidad. ya que cuenta con más de 1. masa integral y queso más cremoso) e ingredientes naturales alineados con la dieta mediterránea. Telepizza basa su modelo de red y expansión nacional e internacional en tiendas propias. A. Regimel y Diet Control. esta vez ampliándose al rubro de lácteos. es una sociedad anónima abierta. Asi la Sra. La Compañía se conforma a partir de un proceso de fusiones y adquisiciones de una serie de empresas del rubro alimentos y bebidas. Por ultimo el año 2010 la compañía adquiere las marcas Wasil. por parte de Watt’s Alimentos S. Watt’s Alimentos.. Continuando con la línea de tiempo.2 Misión y Visión . en el año 1960 la empresa Watt’s pasa a ser controladora por el grupo Larrain y a formar parte del Holding Santa Carolina.A. Incrementando su posicionamiento en productos de bajas calorías y mejorando su posición competitiva en el mercado de las mermeladas 4. El año 2009 La compañía inaugura en la planta de Osorno una nueva torre de Secado y Queseria aumentando considerablemente la recepción de la leche fresca e incrementando la capacidad de producción de lácteos como queso. Roy Watt. dedicada hasta entonces a la industria vitivinícola. Nelly da inicio a su negocio “Watt’s home made jams and jellies. La empresa adquiere Loncoleche S. con presencia nacional e internacional en la industria de productos de consumo masivo. Industria Nacional de Alimentos (INAL).1 Historia Watt’s S. su secreto se encontraba en las frutas y sus tradicionales recetas. A fines del año 2000 se produce la fusión por absorción de Loncoleche S. creando finalmente la marca Watt’s.A.A. ingresando a la categoría de productos en conserva y en polvo.4.” En 1940 comienza a properar el negocio de mermeladas. Alimentos Il Gastronómico y Viña Santa Carolina. El año 1980 continúa el proceso de diversificación. Ese mismo año la empresa incorpora nuevos socios. ambas filiales de la compañía. Nelly Styles de Watt comienza a elaborar y comercializar mermeladas caseras con un inigualable sabor. entre las que se encuentran Cooperativa Agrícola y Lechera de Osorno (CALO). dedicada a la elaboración de quesos y leches larga vida. En 1930 la Sra. quien empieza a elaborar los primeros néctares envasados. Loncoleche. Industrias Coia. una tradicional empresa del Sur. pasando a manos del hijo de la señora Nelly. entre otras. son: a) El cliente es la preocupación número uno. por la calidad y diversidad de nuestras marcas y servicios. La misión propone objetivos de mediano y largo plazo para la organización. 4. b) Innovación constante.2. que crece rentablemente y generar valor por sobre la industria. ambas definen fuertes directrices para la toma de decisiones.1 Misión: Ser una empresa de alimentos reconocida y preferida por nuestros consumidores y clientes. .2 Visión: en la visión estratégica de telepizza.La misión y la visión de una empresa cobran cada vez más importancia. mientras que la visión atiende a la percepción que desean del mercado.3 Valores El principal objetivo de Telepizza. Su pasión son las pizzas de sabor irresistibles e inimitables gracias a la masa fresca y unos ingredientes naturales rigurosamente seleccionados. se plantean 3 prioridades: a) Internacionalización de la compañía b) Ampliación de la oferta de productos c) Búsqueda de nuevas oportunidades de negocios. Administrada eficientemente por personas comprometidas y motivadas. radica en ofrecer una experiencia inolvidable a cada uno de sus clientes estén donde estén y en el momento que lo quieran. 4.2. c) Gran equipo. d) Pasión en todo lo que hacen. 4. Los valores básicos sobre los cuales trabaja la marca y que buscan llegar a los estándares más altos. grandes profesionales. . Segmentación 5. 5.1 Objetivo En el siguiente estudio se establecerán los principales atributos y su relevancia al momento de la elección del mercado.1 Metodología del Estudio En el presente análisis se utilizó una metodología basada en los consumidores de Pizza con el fin de poder evaluar los aspectos que son de su interés. Esta metodología se llevó a cabo realizando durante la primera semana de Junio del 2015.5. identificando los aspectos que son más perceptibles por los clientes como también la evaluación que ellos realizan respecto a dichos aspectos.2. con una encuesta vía online a 102 personas que tuvieran alguna relación o conocimiento del producto (para mayor información ver Anexo 1).2 Características del Estudio 5. Con todo esto se podrá obtener información que se relaciones con la respectiva segmentación y posicionamiento de Telepizza a nivel estratégico y en cuanto a su línea de negocio de comercialización. comparandola con sus principales competidores. aros de cebolla. entre otros. el proceso de segmentación y análisis de posicionamiento entrega información de mucha importancia para el desarrollo de nuevos negocios. publicidad. bebidas. constantemente amplía su gama de productos. . empanadas y agregados a sus pizzas. ventajas buscadas y variables comportamentales.4 Macro-Segmentación En este caso se refiere a los variados productos que ofrecen Watts respecto a la comercialización de alimentos. Para el cumplimiento de este objetivo. promociones. Telepizza tiene claro que no le puede vender el mismo producto a todos los consumidores. esto a partir de una serie de atributos. sabor y textura de la masa. tales como. agregados. estilos de vida. nivel de atención a público. precio. teniendo en consideración que mientras todas estas variables se interrelacionan (“mixturan”).2. en el caso de Telepizza. Por esto. alitas de pollo. existen mayores posibilidades de conocer más en profundidad al cliente. rapidez en la entrega.2 Marco Teórico En las empresas podemos encontrar un ciclo de desarrollo. 5. hemos tomado en cuenta la segmentación por ventajas buscadas a fin de estudiar la percepción de los consumidores frente al producto que ofrece telepizza. En consideración a lo anteriormente señalado. ya que se tiene conocimiento de las necesidades de los usuarios. se encuentra en la etapa de maduración donde la organización continúa creciendo pero a un ritmo menos acelerado por lo que el objetivo estratégico principal es diferenciar el producto mejorando sus atributos o beneficios. variedad y disponibilidad de ingredientes. además de vender pizzas también ofrece palitos de ajo. Además. 5. helados. mini-calzone. Hemos decidido abarcar todas estas variables puesto que el producto y la marca se encuentran ya en un ciclo de vida bastante maduro. Además constantemente crea nuevas promociones para satisfacer las necesidades de toda la familia.2. es decir. la micro-segmentación se estudiará principalmente en base a variables sociodemográficas. Dicho esto.3 Micro-Segmentación En este trabajo.2. obteniendo esta información se puede lograr que el producto se mantenga en la mente de los “ consumidores meta” por un tiempo determinado. constando este de varias etapas.5.