La matrice adl(arthur doo little) Plan : I-Introduction : 1 -Historique : 2-Définition : II- La construction de la matrice ADL : 1-Le degré de maturité de l’activité : 1. Définition 2. Les phases de degré de maturité de l’activité 2-La position concurrentielle : A- Définition : B- Les niveaux des positions concurrentielles : 3- la présentation de la matrice : III- l’analyse de la matrice : 1- Le positionnement d’un segment stratégique sur la matrice : 2-l’interprétation de la matrice IV-Evolution de la matrice ADL : V- les trajectoires stratégiques : VII-Avantages et limites de la matrice ADL : VIII? Conclusion Etude de cas : le degré de maturité de l’activité.La construction de la matrice ADL : 1-Le degré de maturité de l’activité : A. Arthur Doo Little propose en effet une matrice d’analyse de porte feuille d’activité de l’entreprise en se basant sur les attraits et les atouts de l’entreprise et du secteur dans lequel celle-ci évolue. la modèle ADL va plus loin que ceux-ci. fondé en 1886.Définition : . 2-Définition : ADL est un modèle d’analyse concurrentielle au même titre que la matrice BCG et Mc KINSEY. Ce modèle occupe une place importante dans les modèles de portefeuille multicritères d’aide à la décision stratégique. II. Généralement la matrice ADL se repose sur deux dimensions : • • la position concurrentielle. cela en tenant compte de la phase dans laquelle se trouve le cycle de vie du secteur.I-Introduction : 1 -Historique : Arthur Doo Little est un grand cabinet international des consultants ayant connu un succès énorme. Ce cabinet. occupe une place de premier rang parmi les cabinets internationaux de conseil en management. Les premiers à se lancer dans cette phase seront leader grâce à l’innovation qui lui permet de réduire les couts. 2-La position concurrentielle : A. ceci n’empêche d’ailleurs en rien l’intensité concurrentielle. mais encore plus fort et on commence à voir apparaitre une certaine stabilité des clients. Une volonté constante de basculement des non-consommateurs relatifs en nouveau clients. La phase de croissance : Se caractérise par un taux de croissance moins élevé. la maitrise de la technologie est un facteur clé de succès. déclin). des concurrents et des parts de marche détenues ainsi que des évolutions technologique. B.ADL a considéré que dans son principe qu’un secteur passe dans son cycle de vie par quatre phases tout comme un produit et il a donc proposé d’utiliser ces même quatre phases à savoir (lancement. croissance. maturité. se protéger et maintenir leur avantage concurrentiel.Les phases de degré de maturité de l’activité : Phase du lancement : Se caractérise par un fort taux de croissance de marche. La phase de maturité : Possède une croissance faible et se situe dans un environnement stabilisé et devenu plus prévisible.Définition : . La phase de déclin : Voir s’établir d’abord la stagnation puis la décroissance de la demande ce qui entraine à terme une diminution du nombre des concurrents en place puis un rétrécissement de la largeur de gamme de l’offre produit proposée au marché.C’est l’indicateur qui permet de mesurer le risque sectoriel et l’intensité du besoin capitalistique pour y vivre. Forte : l’entreprise est capable de mener la politique de son choix sans mettre en danger sa position a long terme.Les niveaux des positions concurrentielles : Pour un segment stratégique. Les critères suggérés sont : • • • • • • • • la part de marche relative. Le potentiel de recherche et développement. La modernité de l’appareil production. La sécurité et la qualité des approvisionnements. indépendamment de ses concurrents. Les aptitudes en matière d’études et d’actions commerciales. B. L’image de marque et la couverture géographique. ADL propose en effet de recourir à une approche multicritère ou chaque critère est pondéré et donne lieu à une notation de 1 à 5 en fonction de la situation de l’entreprise comparée à celle de ses concurrents. l’entreprise se situe à l’un des cinq niveaux suivants de la position concurrentielle : Dominante : l’entreprise est capable de contrôler le comportement de ses concurrents en matière de performance ou stratégie.C’est la situation d’une entreprise décrite a partir d’un ensemble de critères qui permettent de la situer par rapport a ses concurrents soit au niveau de l’entreprise toute entière. Favorable : l’entreprise dispose d’atouts exploitables pour la conduite de certaines stratégies et elle a de très bonnes chances de pouvoir maintenir sa position à long terme. aussi elle dispose de plus vaste choix d’option stratégique. L’efficacité des distributeurs. soit au niveau de chacun de ses DAS. . Le prix de revient. l’analyse de la matrice : 1. Marginale : l’entreprise a des performances peu satisfaisantes actuellement. . 3.Définir le degré de maturité du secteur. et elle a des chances inférieures à moyennes de pouvoir maintenir sa position.Le positionnement d’un segment stratégique sur la matrice : Pour arriver à positionner chaque segment stratégique sur la matrice.la présentation de la matrice : III. mais des possibilités d’améliorer sa position et elle présente une faiblesse majeure affaiblissant ses chances de survie a terme. il faut procéder de la façon suivante : .Défavorable : l’entreprise a des performances suffisamment satisfaisantes pour justifier une continuation de ses activités. . . Le risque sectoriel décroît lui aussi lorsque le secteur progresse dans son cycle de vie.. ce qui permet de positionner le segment stratégique sur la matrice. 2-l’interprétation de la matrice On notera que le risque concurrentiel.lister les différents critères permettant de définir la position concurrentielle. IV-Evolution de la matrice ADL : . pour l’entreprise est décroissant chaque fois bien évidemment qu’elle progresse sur l’axe de la position concurrentielle et augmente chaque fois que l’entreprise régresse en termes de compétitivité ou lorsqu’elle choisit des secteurs au début de leur cycle de vie.Calculer la note pondérée des notes obtenues.Donner une note a l’entreprise quant à sa maitrise de ce critère par rapport a ses principaux concurrents. l’objectif ici est d’atteindre une meilleure position et donc une meilleure rentabilité (position proche des produits VACHE A LAIT de la BCG). notamment aux activités ayant une bonne situation concurrentielle ainsi que la totalité des segments d’activités en phase de démarrage (position proche des produits STAR de la matrice BCG). ADL fait les recommandations stratégiques suivantes basées sur un découpage en quatre zones de l’espace matriciel : Le développement naturel : qui suppose l’engagement de toutes les ressources pour suivre le développement et cela correspond.A partir de ce diagramme. La réorientation : l’entreprise occupe une position défavorable sur un marché en croissance (position proche des produits dilemmes de la BCG) . Le développement sélectif : pour les activités à position concurrentielle moyenne ou faible. Les trajectoires du succès : elles assurent la réussite d’une activité marginale au démarrage en la faisant devenir une vache à lait de l’entreprise. combler son handicap pendant la phase de croissance puis consolider pendant la phase de maturité.L’abandon : il est préalable pour les activités ayant une faible position concurrentielle sauf si l’activité est en phase de démarrage.les trajectoires stratégiques : Deux grands types de trajectoires stratégiques ou chemin d’évolution sont envisageables : . . Deux stratégies sont possibles : ? Acquérir dès le départ une part de marché forte (favorable ou très favorable) et la consolider au fur et à mesure du vieillissement de l’activité . V. ? En cas d’une situation de faiblesse au départ. car il y a un peu de rendement et un fort risque concurrentiel. il est utile de les anticiper : ? Un avantage concurrentiel n’a pu être maintenu. le modèle ADL évalue la force concurrentielle d’une entreprise de façon qualitative. Deux chemins amènent à cette situation. financiers ou humains). mais aussi sur la force relative de l’entreprise par rapport aux concurrents. c’est une variable plus faible que le taux de croissance instantané . et plus dynamique puisque l’analyse est projetée au futur. VII-Avantages et limites de la matrice ADL : 1 -Avantages : La matrice respecte mieux la réalité : en intégrant dans son analyse a la fois la multiplicité des variables de choix et la diversité des situations concurrentielles . qui peut connaitre des variations conjoncturelles importantes. Le renouvellement de l’activité : grâce au choix du cycle de vie comme mesure de la valeur d’un secteur .. . en précisant que la compétitivité ne se fonde pas uniquement sur les couts et les prix. soit par une mauvaise analyse de l’évolution du secteur et de son environnement . 2 -Limites : • Absence de caractère instrumental puisqu’on intègre une richesse qualitative a l’analyse. soit par manque de moyens (Techniques.Les trajectoires de l’échec : ce sont les cas où l’activité de l’entreprise se marginalise ou perd du terrain. ? Un déficit concurrentiel n’a pu être consolidé malgré les moyens mis en ? uvre. La dynamique concurrentielle est mieux prise en compte : à chaque phase du modèle correspond des prescriptions stratégiques. Analyse de la matrice : . Par conséquent une bonne étude consiste à mettre en place les trois matrices afin que les points sombres détectés sur l’une soient confirmés ou démentis par les autres. • VII. des opportunités intéressantes pour développer différentes sortes de tourisme loin des services classiques qu'offre l'infrastructure hôtelière. sa position géographique et son ouverture sur deux côtes. Dans des sites sous exploités. Par la sélection et la pondération. naturel et urbain. VI. VIII? Conclusion : L’intérêt porte sur le fait que chaque matrice est complémentaire. Il s'agit donc d'un stimulant de l'économie locale à travers des activités qui demandent peu de moyens avec tout l'apport bénéfique en matière d'emploi.• L’inexistence de méthodes scientifiques pour évaluer la position concurrentielle. le développement de l'écotourisme pourrait relancer la revalorisation ou la conservation du patrimoine historico-culturel. grâce à la diversité de ses ressources naturelles. Etude de cas : Le Maroc offre. on introduit la subjectivité de l’analyse et on s’écarte de la rigueur scientifique. • Pour pouvoir tracer la matrice ADL.) par rapport à leurs phases dans le cycle de vie. la sécurité et les infrastructures..• La matrice ADL propose une analyse sur la position concurrentielle et la maturité du métier. .. culturelles . • On peut observer que les produits STAR du Maroc à savoir les montagnes et le désert présentent un fort atout en position stratégique et se positionnent en phase de croissance. • Dans notre cas. Quelques facteurs sont fondamentaux à savoir le prix. nous devions choisir les facteurs clés de succès de chaque prestation. il s'agit des atouts du Maroc selon les différentes prestations (balnéaire. il est nécessaire d'essayer de les développer rapidement pour profiter de leur situation actuelle à travers une amélioration continue des infrastructures. • En ce qui concerne les affaires. il possède un atout sécuritaire important par rapport à ses deux concurrents égyptien puis Algérien. • Le Maroc profite aussi d'une très forte position concurrentielle lorsqu'il s'agit du désert grâce à un climat moins chaud en été que son concurrent l'Égypte et d'un paysage désertique très beau qui commence à partir de Ouarzazate. le Maroc bénéficie d'une position géographique proche de l'Europe et en mi-chemin entre l'Asie.• Cette position est due au fait que le Maroc est le seul pays par rapport à ses concurrents qui a des montagnes diverses et attrayants. une communication au niveau . • Le tourisme du désert en plein essor et profite de la quasi fermeture de l'Algérie aux touristes depuis 10 ans. • La signature de plusieurs accords de libre échange avec différents partenaires fait aussi que la Maroc attire beaucoup d'investisseurs. • Pour ces prestations pour lesquelles le Maroc est en forte position. le Japon et les Etats-Unis. • Enfin. . des mosquées et mausolées et de leurs places. est en période de déclin. fiers de leurs médinas. C'est donc un secteur porteur facile à pénétrer si le Maroc décide d'augmenter sa part de marché. • Le balnéaire constitue l'atout le plus fort du Maroc. à forte valeur ajoutée. il est en position dominante dans une phase qui permet de dégager d'importants cash flows.international plus accrue et à travers également l'offre de plus de produits. le culturel dont les marocains sont fiers. il faut choisir des activités. • Pour cela. • L'écotourisme de son côté est en situation favorable parce que le Maroc est en bonne situation concurrentielle surtout qu'il est en phase de lancement. • Le Maroc devrait donc promouvoir et investir fortement pour en profiter dans un premier temps et allonger au maximum la période de maturité d'autant que les autres prestations ne sont qu'en phase de développement. où se concentrer et attirer des masses d'investissements pour pouvoir profiter de l'avantage comparatif que le Maroc possède. . Des investissements concentrés et directs vaudront mieux et réaliseront les objectifs fixés.• C'est ainsi que le Maroc devrai éviter les investissements excessifs en se concentrant sur les sites les plus importants comme le stipule d'ailleurs le plan MADAINE et en allant vers l'essentiel.