CONDUCTAS DE COMPRAS YCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR GERENCIA DE VENTAS Conductas de compras y comportamiento del consumidor hasta la evaluación poscompra. sino para los demás y nunca llegan a probar lo que están comprando. determinar la viabilidad de los mismos. la actitud hacia el mismo. o para mantenerlos en el agrado del consumidor. predispone al individuo a que consuma o no. Es importante mencionar que no es lo mismo hablar de comprador y de consumidor. para lo cual es preciso que conozca sus necesidades y con base a ellas. ya sea porque no lo necesitan o simplemente porque no les interesa. y socioculturales. quién realmente está en contacto con el producto o servicio. por la percepción que tenga el individuo de lo que está consumiendo y por consiguiente. en este proceso también interviene la percepción y las actitudes. ya sea productos o servicios. motivación. actitud. todo eso. es un proceso un tanto complejo. ya que un fenómeno que se presenta es la lealtad a la marca. el proceso de compra se ve determinado por cuestiones personales. costumbres. donde interviene su percepción. Con base a los factores que influyen en la conducta consumista. pero no para sí mismos. la influencia de los grupos de referencia. determinado producto o se incline por algún servicio. es colocarlos en el gusto del consumidor. en el cual intervienen diversos elementos que va desde el despertar de una necesidad. tradiciones. porque algunas veces los individuos sólo compran. el sujeto importante en los estudios de mercadotecnia es el consumidor. se pueden diseñar estrategias para introducir los productos o servicios. pero primero encauzar los esfuerzos en determinar las necesidades del mismo. ya que es quien lo evaluará y realimentará en cuanto a la pertinencia de su aparición o permanencia en el mercado. realizar una investigación de mercado haciendo uso de las herramientas que coadyuven a reunir la información necesaria sobre los gustos y preferencias del individuo y a la vez determinar si es comprador o consumidor. la cual varía de persona a persona.INTRODUCCIÓN La meta de toda empresa que ofrece. etc. y así mismo diseñar las estrategias de mercadotecnia. y ésta está determinada en gran parte o en su totalidad. Conocer las necesidades del consumidor con base a su personalidad es de suma importancia para desarrollar campañas publicitarias efectivas. que lograrán la compra y consumo. es decir. pero siempre respetando los derechos del consumidor. . Diversos son los factores que influyen en el comportamiento del consumidor. etc. Tomar la decisión de si adquirir un producto o disponer de un servicio. estímulos secundarios o extrínsecos. 2007). las estrategias de mercadotecnia deben estar encaminadas a presentar dichos estímulos de la manera más convincente para atraer la atención del consumidor. INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La satisfacción o insatisfacción que pueda tener el consumidor respecto a un producto o servicio. pues bien. las propiedades físicas. dentro de estos se encuentra. es decir. el medio que utilicen para la publicidad del mismo. por sus rasgos de personalidad y después por aspectos socioculturales. el contenido. La forma de hacer llegar estas muestras al consumidor es variable. los años pasan y vienen nuevas generaciones. otras veces son entregadas de casa en casa y otras más las unen a otro producto de la misma familia. ya que es el primer impacto. porque el individuo tiene contacto directo con el mismo. es decir. el lugar donde se vende y el trato del vendedor. porque aquí lo que se experimenta es las propiedades del producto. visual o verbal que pueda influir en la respuesta del individuo" (Assael. considerando este aspecto. Este tipo de estrategia. La percepción es el elemento principal. se incluye aquí estímulos tales como el precio. está determinado primeramente. un anuncio publicitario. En cuanto a su personalidad. pero también. La percepción es la interpretación que hace el individuo de los estímulos. el medio publicitario directo que utiliza medios audiovisuales para su presentación. algunos fabricantes utilizan esta estrategia porque así el consumidor puede percibir las cualidades del mismo. Aunque se ha visto que las estrategias publicitarias tienen el mayor efecto en el consumidor. en primera. a lo cual se le denomina estímulos primarios o intrínsecos. a este otro tipo de estimulo se le llama. en ocasiones la estrategia es a través de demostradoras en las tiendas. los procesos cognitivos básicos juegan un papel determinante en cuanto a la decisión de compra y posteriormente en el grado de satisfacción en la pos . esto es. y por el otro lado está la manera de informar a los consumidores la existencia del producto. como ya se mencionó. por un lado está la presentación del producto. he ahí la importancia de ofrecer muestras del mismo. el empaque. . que recibe a través de los sentidos. también en las siguientes etapas del producto. 1. antes de conocer un empaque. "Los estímulos constituyen cualquier comunicación física.compra. Dos son los tipos de estímulos que son indispensables en mercadotecnia para influir en el consumidor. porque hay nuevos consumidores. por si ya alguien está cambiando de marca. y en segunda. en el producto. si es importante centrar la atención en los estímulos primarios. no sólo es conveniente en la etapa de introducción. por lo regular en éstos. el caso es que. ya sea en el empaque. también pasando por sus combinaciones. pero. los cuales son: a) Color: los colores se clasifican en cálidos y frescos. por lo tanto. es conveniente hacer mención a un comercial de toallas femeninas. por lo que es necesario que evalúen constantemente este cualidad del producto. en ocasiones la presentación es muy atractiva. 1.Lo mencionado anteriormente es para el impacto que se quiere lograr en cuanto a las propiedades y cualidades del producto. la seguridad de vestir como quieran sin ningún temor. sí es importante tomar en cuenta este aspecto. las modelos que aparecen. Con base a los estímulos secundarios. y hablando ´propiamente de la publicidad. desde mi muy particular punto de vista. por eso. es muy cierto.1 ELEMENTOS SENSORIALES Tanto en estímulos primarios como secundarios. o también fuerza y poder los cálidos son los ideales. una vez más se toma como ejemplo los comerciales de las toallas sanitarias. es conveniente seleccionar el color. visten de pantalón blanco. si lo que se pretende comunicar es frescura. del azul al verde. además de la comodidad. ya que el gusto es de los sentidos más exigentes. pero depende de la cantidad que contenga de uno para determinar si es frío o cálido. que de la vista nace el amor. la respuesta era: "están bonitas". en cierta forma el consumidor muchas veces lo que le atrae de un producto es la belleza de su empaque. es imprescindible considerar los elementos sensoriales. b) Sabor: este es uno de los elementos. sólo es la primera impresión. pero en cierta forma nos está diciendo que muchas veces compramos por la "belleza" del producto. lo ideal es un color cálido. con lo cual tratan de demostrar que es tan absorbente la toalla que les proporciona. y cuando les preguntaban para que las querían. lo ideal son los frescos. pero también es importante la presentación del mismo en cuanto a empaque y contenido. y sí. en la ambientación de algún comercial o en cualquier elemento que requiera resaltarse. dependiendo del efecto que se quiera lograr en el consumidor. algunas veces estas combinaciones surgen de un color cálido y uno frío. los cálidos son colores que estimulan los sentidos excitándolos. en el logotipo. el más importante. no por su utilidad. en los productos comestibles. dependiendo del efecto que se quiera lograr es el color a utilizar. Los colores cálidos son los que van del amarillo al rojo pasando por sus combinaciones. y los frescos los relajan. también aquí es necesario hacer énfasis en las cualidades del producto. Aunque fue una estrategia publicitaria. por ejemplo. . pero el sabor deja mucho que desear. donde eran compradas por hombres y señoras en la senectud. y los frescos. si lo que se quiere trasmitir es vitalidad. tranquilidad. Algo que puedo comentar. de hecho es una de las estrategias que utilizan en la venta de productos que al parecer nada tienen que ver con esta sensación. en nuestros sentidos se presenta un proceso que se llama adaptación. como en el caso de los automóviles y otros productos. por lo que si es necesario considerarlos a ambos. la exposición constante al estímulo hace que el sentido se sensibilice de tal manera que. he ahí la importancia que tengan un agradable aroma. por lo que en cuanto a sabor si es pertinente estar evaluando cómo se encuentra en la preferencia del consumidor. abrazarlas. esto es. . sino también a las ambientales. c) Olor: este elemento sensorial es importante sobre todo en la industria cosmética. La sensación del olor es determinante en los perfumes y fragancias. en estos últimos. y recurran a algo nuevo. el gusto es uno de los sentidos más exigentes. las cuales no se reducen a las corporales. ya no aprecie el estímulo como tal. ¡otra nueva!. y mientras mantenga este aroma. en mi caso particular las muñecas. y como ya se mencionó. ¿Por qué es importante considerar el sabor?. que éste se neutralice y ya no cause el efecto inicial. y entonces. es en cuanto a los juguetes. si se combina olor con sabor es una gran ventaja competitiva. al desaparecer el aroma como que desaparece el encanto. bien. ya que no siempre un buen olor garantiza un buen sabor. las niñas las tendrán. pero también en los comestibles. éstas tienen un olor tan especial que invita a tocarlas. por experiencia. pero lo es. se deben considerar ciertos factores. y qué significado tiene para cada uno los eventos. si les hubieran dejado sus voces originales. en todos los productos que tengan contacto directo con la piel. los elementos sensoriales mencionados. obviamente el efecto no hubiera sido el mismo. que yo lo conocí precisamente en ese comercial. el sonido en el comercial pude ser. posteriormente los vi en telenovelas y. repito. con la voz descrita líneas arriba. los pañales desechables. los valores. y en este caso no tienen una relación directa con el producto. primero se debe saber qué es lo que les interesa a los individuos de cada lugar. por lo tanto. . la clase social. el sonido sólo se asocia al producto. que obviamente. etc. una voz suave. la voz del locutor. para lograr el efecto deseado. ya que como se dijo. también un promocional de un canal por una bella mujer. Pues bien. de la apertura de algún empaque. las telas. lo cual significa que no todos interpretamos igual. por lo que debe ser agradable al oído para que la simple asociación consiga el efecto deseado. o el de los cubiertos en el caso de comida. que relaje los sentidos. tan sólo el fondo musical.d) Sonido: este elemento es útil en particular en los anuncios publicitarios. Por lo regular el timbre de voz que se elige para la voz masculina es grave y para la femenina. no todos interpretan igual. y así poder manipularlos. porque. para conseguir el efecto deseado al manejarlos como estrategia publicitaria. aquí el efecto se produce al asociar el sonido con las cualidades del producto. con una voz maravillosa. Hace algunos años un brandy era anunciado por un actor. en fin. la percepción es la interpretación de estas sensaciones. ya que como se mencionó. y casi a la par. o por lo menos no para los fines que ambos eventos requerían. la caída de las bebidas al servirse. también la conocí en este promocional. Captar la atención del consumidor no es tarea fácil. se apegaba a su físico. Tanto la voz del locutor como el fondo musical son los estímulos que deben estar cuidadosamente seleccionados. e) Tacto: este elemento sensorial es muy importante sobre todo en la industria de los papeles higiénicos. melodiosa. se debe tomar en cuenta la cultura. ya que ambas voces no son muy agradables al oído. o bien. La atención es otro de los procesos cognitivos que entran en juego en la conducta consumista. tanto externos como internos. tapicería. se define como el proceso por el cual centramos de forma selectiva la percepción sobre un estímulo. consigue llamar más la atención. capta más la atención o figuras caprichosas. . cuando son contrastantes logran atraer la atención del individuo. c) Posición en el espacio: en el caso de los anuncios impresos. La atención de acuerdo a la real academia española se define como la capacidad de aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto. con la cual se consigue captar la atención del consumidor es en la mitad superior de la página. b) Movimiento: es más fácil que capte la atención lo que se mueve. en este caso. en cuanto a esto. también. pues mayor es el efecto. desde el punto de vista psicológico.2 LA ATENCION La atención es uno de los procesos cognitivos de suma importancia en las campañas publicitarias. f) Contraste: un objeto oscuro sobre un fondo blanco o claro principalmente. e) Color: como ya se vio en los elementos sensoriales. si esto le aunamos el tamaño. los colores fuertes son los más atractivos.1. 1.1 Factores externos de la atención: a) Tamaño: cuanto más grande es el estímulo. este factor externo logra captar la atención del individuo. mayor es la probabilidad que sea visto. lo pequeño llama la atención. Primero debemos captar la atención del individuo para que los estímulos sensoriales lleguen a su cerebro y le proporcione la interpretación adecuada (percepción) 2. o también puede ser a la inversa.2. salir de lo convencional. consigue el efecto deseado. y ya sabemos que estos intervienen en la percepción del individuo. d) Forma: una forma en algunas ocasiones amorfa. Hoy en día existe la tendencia de los panorámicos dinámicos. también colocar algo pequeño junto a algo grande. que lo estático. el color tiene mucho que ver en el impacto sobre los individuos y en cuestión de publicidad pues influye mucho. Con base a estas definiciones tenemos dos cosas: 1. Debemos tomar en cuenta tanto los factores externos como internos para que el individuo se centre en el objetivo. la colocación ideal. uno claro sobre un fondo negro u obscuro. el producto. paradójicamente. estos son más atractivos a la vista y es más factible el enganche de la atención. en otras ocasiones las formas ergonómicas son las ideales. Aquí entra tanto la vista como el tacto. ya que a través de ésta se induce al individuo a comprar y consumir. en fin. las formas. La parte afectiva: se refleja en los sentimientos y en las emociones. es decir. (2009) y Assael (2007). es preciso que el individuo se encuentre en un estado emocional positivo. y estos se determinan por la información que proviene del exterior. La conducta motivada surge de la evaluación que realiza el individuo tras consumir algún producto o disponer de un servicio.3. provoque desmotivación en el consumidor y no vuelva a adquirirlo. porque precisamente este es el objetivo de toda publicidad. una persona triste o enojada.1. Por el lado opuesto.2. 1.2 Factores internos de la atención: a) Emoción: por muy atractivo que sea un anuncio publicitario o una estrategia. así que todos los esfuerzos deben estar encaminados a esto. de esta manera. no se logrará captar su atención. es como se puede decir que lo nuevo es lo atrayente. porque se está tan acostumbrado a algo que ya no es tan interesante. 1. la reacción evaluativa favorable o desfavorable hacia algo o alguien. lo más viable es que la insatisfacción pos .1 La parte cognitiva: tiene que ver con los pensamientos. se basa en la realidad del producto y éste deja satisfecho al consumidor. la novedad logra captar la atención. por mucho que se esté arraigado con algo. de interesar a las personas para atraerlos hacia el producto. que finalmente es meta de toda organización. de acuerdo con Myers (2009) y Assael (2007). Por eso se mencionó líneas arriba al tratarse el tema del sabor. si no es de alegría. se siente motivado para volver a adquirirlo.2. la importancia de cambiarlos cada vez que sea posible y necesario. para lograr que el individuo enganche su atención en el producto o servicio. es lo que se conoce como actitud. he ahí la importancia de manejar una campaña publicitaria respetando los derechos del consumidor. el individuo se forma una creencia acerca del producto. y se manifiesta en la predisposición de la persona hacia el producto o servicio.1. si el producto no otorga los beneficios que prometía en la publicidad. por la adaptación de los sentidos. sentimientos o en la intención del comportamiento. 1. por lo menos es un estado neutro. si el individuo no está anímicamente bien. se puede distinguir tres componentes en la actitud: 1. que se manifiesta en las propias creencias.3. g) Novedad: lo nuevo siempre será atractivo. produciéndose con el tiempo la lealtad a la marca. con base a esto.3 ACTITUD Cuando una estrategia publicitaria es manejada con ética. Con base a la definición propuesta por Myers. para lograr esto. b) Interés: despertar el interés es de relevante y vital importancia. difícilmente dirigirá su atención hacia el estimulo que le están presentando.compra. . 2. Función de conocimiento: no toda la información que le llega al consumidor es relevante y necesaria para cubrir sus necesidades.1. por lo tanto.3. si cree que no cubre sus expectativas. todo lo que pueda prevenir o corregir algún daño para el organismo.3. ya sea favorable o desfavorable. tomando en cuenta sus expectativas. Las funciones de las actitudes. por poner un ejemplo. por lo tanto. el acné de los adolescentes.3. serán clientes de los tratamientos para el mismo. que les genera vergüenza. buscará las marcas que se los proporcionen. por lo tanto. para evitar el mal aliento. Función utilitaria: esta función de la actitud es cuando nos inclinamos hacia algo por las necesidades que pueda satisfacer. 1. La parte comportamental: es la tendencia a la acción que se manifiesta en la respuesta hacia el producto o servicio. y obviamente la tendencia será a no consumirlo.1. sentirá desagrado y desinterés. el individuo se abocará hacia aquellos productos que le conceda los beneficios deseados. Por lo contrario. si una persona cree que determinado producto cubre sus expectativas. en fin. sentirá agrado e interés por él y por consiguiente tenderá a consumirlo. él tiene la capacidad de elegir lo que más le conviene.2. Función expresiva del valor: está determinada por la autoimagen y la escala de valores del consumidor. . 1.3. que es la proyección de su imagen.2 COMPONENTES DE LA ACTITUD Además de los componentes de la actitud que deben ser consideradas por los mercadólogos. propuestas por Katz. porque con base a ellas pueden planear. existirá tendencia a consumir productos cuando se presente algún factor que altere la estabilidad del organismo. también es conveniente que tomen en cuenta las funciones de las actitudes. (en Assael. esta función trata de proteger al ego de amenazas que le producen ansiedad.3.2. 1. se utilizan elementos que proyectan estilos de vida que hace que el consumidor se identifiquen con ellos. diseñar e implementar dichas estrategias. dependiendo de lo que él espera proyectar hacia los demás es como se va a decidir por determinado producto.2.3. puede verse en el mercado diversas presentaciones del mismo.3. pues también. por lo tanto.2. ya sea porque es así o quiere ser así. a través de la cual se realiza la compra o no. en cuestión de consumismo.3. al momento de diseñar las estrategias publicitarias.4. de esta manera. 1. por lo que. Función defensiva del ego: como su nombre lo indica. será visto de manera positiva por los consumidores. una de las estrategias para promocionar un producto debe ser con base a la presentación de las características funcionales de los productos. En cuanto al producto en sí. con base a esto se diseñan tanto los productos como la publicidad encaminados a satisfacer esta necesidad del consumidor. son cuatro: 1. 2007).1. los enjuagues bucales. orientado a cada estilo de vida o tipo de personalidad y en cuestión de publicidad. Con base a estos elementos tenemos que. En relación a los factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor están los grupos de referencia. y la predisposición hacia el consumismo es con base a lo que consume la mayoría. o los relacionados con la imagen. haciendo énfasis en las cualidades de los productos. 2. 2. Es por eso que los mercadólogos deben situar su vista en estos aspectos. se asimila. están íntimamente relacionados. La familia se ha considerado como una sociedad en miniatura. pero tomando en cuenta las diferencias para ver cuál de todos se ajusta más a la necesidad. la toma de decisiones y la experiencia de compra.1) Despertar de la necesidad: esta necesidad puede surgir por experiencias de consumo pasada o bien por la exposición a estímulos publicitarios. es un proceso que va desde la búsqueda de información hasta la evaluación de lo adquirido. se puede decir que existe la presión de grupo. la influencia viene de los coetáneos. Los grupos de referencia en primer lugar está la familia y después los compañeros y amigos. de alto riesgo. en este punto influyen tanto la familia como los amigos y compañeros. Reconocer la diversidad es una herramienta básica para la consecución de la meta. por lo tanto. porque no todas las culturas tienen los mismos gustos y preferencias.2) Procesamiento de la información: en cuanto se detecta que se necesita algo. sirven de referencia para que el individuo se forme sus creencias respecto a determinado producto. Cinco son los pasos a seguir en el proceso de la toma de decisiones compleja: 2. buscar productos que puedan cubrir esta necesidad. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR La toma de decisiones del consumidor respecto a que productos adquirir se puede dar de dos formas: una compleja que requiere un alto grado de involucramiento y otra que sólo está determinada por el hábito. válgase la redundancia. es bajo este marco que el sujeto inicia su conducta consumista.. tenderá a consumir lo que le inculcaron sus padres. a medida que va creciendo y se empieza a desenvolver en otros medios. que en cierta forma son inculcados por la familia. En cuanto a la toma de decisiones compleja. así como tampoco le dan el mismo significado a las cosas. inicia la búsqueda de información. ya que mamá principalmente es quien indica qué consumir. es decir. toda esta información reunida. los cuales. el niño. Por lo regular la toma de decisiones compleja se presenta ante artículos costosos. por lo tanto. y es el primer grupo social al que pertenece el individuo. Otros de los factores socioculturales son las tradiciones y costumbres. dándole una interpretación. y así la orientación hacia un producto es con base a lo que se acostumbra en la región. el caso es darse cuenta que algo está haciendo falta. . y al sentirse satisfecho el consumidor con su adquisición. al sentirse satisfecho. por lo tanto. el consumidor basará su evaluación en lo que es el desempeño del mismo durante el consumo. ya que sólo está influenciada por la satisfacción que le proporcionó determinado producto al consumidor.5) Evaluación pos . por lo que. diversos son los factores que intervienen para que el individuo se decida por algún producto.3) Evaluación de la marca: ya que se obtuvo la información de diversos productos. y tal vez éstas no sean consonantes con las cualidades que le está otorgando el producto. 3. etc. como la del tipo de familias que hay. el comprador pudo evaluar con base a sus precepciones. .1 DATOS SECUNDARIOS DE FUENTES INDIRECTAS Los datos secundarios son los provenientes de fuentes indirectas tales como: a) Los censos: de los cuales se puede obtener información demográfica. pero quién lo está consumiendo tiene las propias. por lo tanto. Existen dos tipos de datos para obtener esta información los datos secundarios y los primarios. condicionan el comportamiento consumista futuro. pero lo más viable es que ésta se haya visto antecedida por una toma de decisiones compleja. tienden a cometer errores en cuanto a sus campañas publicitarias. es necesario que se lleve a cabo la recolección de la información para comprender a los consumidores. la cual se realiza ya con conocimiento de causa. y por consiguiente de diferentes marcas. lo consume una y otra vez. Sin duda que la toma de decisiones por hábito es una de las más sencillas de realizar. lo repitió una y otra vez hasta que se creó el hábito de comprarlo y por consiguiente la lealtad a la marca. La toma de decisiones por hábito es lo más sencillo que pueda realizar un individuo. se determinara si se establece una lealtad a la marca. ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Las organizaciones que no toman en cuenta las necesidades del consumidor.2. 2. Tomemos en cuenta que no siempre el que compra es el que consume. si se quiere lograr el efecto deseado en el mismo.4) Compra: en cuanto se tiene bien definido qué es lo que satisface la necesidad. generando una lealtad a la marca.compra: ahora que ya se tiene el producto. ya que como se vio líneas arriba. la cantidad de gente activa laboralmente. 2. el tamaño de la misma. con base a esto. 3. se procede a la compra. se procede a determinar cuál de todas tiene los requisitos que cubre las expectativas del individuo. Las experiencias pasadas. el estado civil. si es que siguen las instrucciones o no. b) Servicios sindicados: que son empresas que se dedican a reunir datos de los consumidores de manera periódica. proyecten sus sentimientos y actitudes inconscientes. c) Experimentación: en este tipo de investigación se pretende establecer el efecto que causa determinado producto en el gusto de los consumidores. encauzadas a lo que se considera son las conductas a estudiar. b) Encuesta de conjunto: es un cuestionario estructurado que se presenta a una muestra representativa con la finalidad de obtener información acerca de la actitud hacia algún producto ya en el mercado o bien alguno que está por salir. Las técnicas que se utilizan en este tipo de investigación son las entrevistas de grupo de enfoque y las técnicas proyectivas. y el investigador solo actúa como moderador manteniendo la atención hacia el tema de interés. 3. etc. . y los aspectos que pueden considerarse es el tiempo que se toma en decidirse por un producto. d) Observación: se realiza con la finalidad de detectar qué es lo que hace el consumidor durante su proceso de compra. todo esto es bajo condiciones controladas. así se le presenta al individuo el producto y se ve el efecto que provoca en él y con base a estos resultados puede decidirse la manera en que saldrá al mercado o las modificaciones que se le puedan hacer. a través del cual con el apoyo de las computadoras se les solicita contesten alguna encuesta y se guarda esa información y se hace uso de ella para analizarla y determinar estilos de vida y preferencias. al presentárselas. o cómo llevan a cabo el uso del mismo. estilos de vida. todo esto sirve para que se tomen decisiones coherentes en cuanto a la presentación y diseño del producto. actitudes. c) Base de datos: es una forma de proporcionar mejor atención al cliente. a partir de los datos de venta logran saber sobre sus aspectos personales: percepciones. a partir de ésta se elaboran hipótesis que sirven de sustento para realizar ya investigaciones más desarrolladas. en fin. con la previa autorización del mismo. es una observación directa. Las técnicas proyectivas son materiales ambiguos donde se pretende que el sujeto. Las encuestas de grupo de enfoque se realizan con individuos donde se propicia la discusión abierta e informal.2 DATOS PRIMARIOS Los datos primarios son los obtenidos directamente por la empresa a través de las siguientes estrategias: a) Investigación cualitativa: en esta se le plantean a los consumidores una serie de preguntas no estructuradas con la finalidad de conocer sus motivaciones. 3 DERECHOS DEL CONSUMIDOR Las estrategias descritas anteriormente. etc. podría darse el caso que otra compañía tuviera acceso a la misma. precisa y completa. y hacer llegar información que no le es útil al consumidor. facturas. como es de fácil procesamiento. ya que no apegarse a sus requerimientos. El consumidor tiene derecho a recibir información veraz. pero es deber de la compañía poner en el empaque dicha advertencia. en fin. ya quien lo consume es bajo su propio riesgo. los juguetes de los niños. b) El derecho a la seguridad: los productos antes de salir al mercado deben pasar por el control de calidad. son útiles y necesarias para poder diseñar campañas publicitarias eficaces. le perjudica. tales como los productos de limpieza. Otra manera de ofrecer seguridad es advertir sobre los efectos nocivos que tiene para la salud. que no es nocivo para su salud. información relevante como números de cuenta. de teléfonos. esto sería hacer mal uso de ella. Los derechos del consumidor son: a) El derecho a la privacidad: con el auge de las computadoras la información de los consumidores queda guardada. y hacer mal uso de ella. . es atentar contra su integridad. pero siempre y cuando se respete los derechos del consumidor. vehículos. la protección contra la publicidad engañosa y recibir suficiente información para hacer la mejor elección.3. c) El derecho a estar informado: este derecho conlleva dos componentes. cualquiera donde el individuo se exponga directamente a ellos y pueda presentar riesgos. donde se determine que en realidad ofrece seguridad al consumidor. tal es el caso de los cigarros y el alcohol. . en grande. puede exponer su queja. la perjudica. es la de boca a boca. también la desacreditación boca a boca. y después te salen con otras cosas apoyándose que lo dice el contrato. si al individuo se le proporciona toda la información pertinente sobre las cualidades del producto. o bien. sólo vio a lo lejos los pesos y no contempló los centavos. es de sobra sabido que éstos por sí solos no funcionan. en su físico. para que surtan dicho efecto debe acompañarse con ejercicio y una dieta balanceada. se exageran algunos aspectos. percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. es no volviendo a comprar.La publicidad engañosa es aquella donde no se enumeran las características reales del producto. engañar. tiene la viabilidad de elegir el que mejor se ajuste a sus necesidades. otra manera de llevar a cabo su protesta. cuando lo pudieron haber hecho de manera verbal. o sea. que a metros puede verse. o también en otras ocasiones. Aspectos sub culturales en el comportamiento del consumidor El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades. Tomar en cuenta los derechos del consumidor. se transmite de persona a persona y esto puede otorgar beneficios a la empresa. pero en letra pequeña ponen 99 centavos. alguien no puede llevarlo. el caso es que por ese sol. así como la publicidad boca a boca beneficia a la empresa. Recibir suficiente información pues es lo contrario a la publicidad engañosa. o maleficios. motivaciones. y una más. para que pueda seleccionar los ideales acorde a sus necesidades. Todo esto atenta contra la estabilidad emocional del individuo y en algunos casos. es comentando su insatisfacción a terceros. te dan un contrato de cientos de hojas. porque la satisfacción o insatisfacción del mismo. 30 soles. y lo que una empresa quiere lograr es mantenerse en el gusto y preferencia del consumidor. porque aquella precisamente se presenta por que se omite información. verbalmente te dicen algo. otra mentira más se presenta cuando anuncian un precio digamos 29 soles. d) El derecho a elegir: tener la seguridad que puede encontrar variedad de productos a precios competitivos. también representan estrategias publicitarias. 4. e) Derecho a ser escuchado: si el consumidor no quedo satisfecho con algún producto. tal es el caso de los productos que anuncian para adelgazar. por eso deben estar muy atentos en cuanto a la calidad de los productos o servicios porque la publicidad que mayor efecto tiene. pero aquí el objetivo es ese precisamente. la localización geográfica. la edad. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los jóvenes Ser total. suelen casarse con personas del mismo grupo. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos. valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. niños y ancianos aparecen todos juntos. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana. comparten el sentido de pertenencia. religión. Edad. Además debe procurarse en el mensaje: Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación . Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. el sexo y la educación. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: Son concervadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales Ser lo más personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada.Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad. Subcultura de los jóvenes. raza. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio. Sus miembros poseen creencias. sino que hacen gastar a sus familiares también. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. 6. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios. las asociaciones de ayuda. Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso. Los estudios de la insatisfacción del consumidor. al igual que la vivienda. tales como las agrupaciones políticas. media alta. valores. comisiones vecinales. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. decoración del hogar. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes. . media. 5. gastos y uso de créditos. o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria. un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades. los amigos. conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. baja. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. media baja. La familia. Al contrario de los grupos primarios. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Clase social. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. En estos grupos se desarrollan normas y roles. los grupos de un trabajo. son ejemplos de tales grupos. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. uso del teléfono. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta. preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro. uso del tiempo libre. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer. etc. El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. etc.Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades. por lo mismo. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Psicológicas Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). los expertos y el "hombre común". Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta. es decir no han sido despertadas. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa. la marca y el tipo de automóvil que conduce. 7. . los restaurantes donde come. no activan la conducta porque no son suficientemente intensas. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Toda conducta se inicia con la motivación. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. Los productos que son percibidos favorablemente. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica. retención y memorización. codificación. este grupo es la familia. .Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años. ganando y gastando dinero. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. influye en la duración de la retención de lo aprendido. organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. como es obvio. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje. El aprendizaje. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas. almacenamiento y recuperación de información. tienen mejores posibilidades de ser comprados. lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en : _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta. solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones. de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. patentes. Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos. satisfacción. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento. completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. cuota de mercado. lo que es propio de la micro segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.Al nivel de la macrosegmentación. ventajas buscadas. de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información) . El proceso observado es el siguiente: Necesidad de movilidad Elección de una marca y modelo determinada (deseo) Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien. Selección del automóvil disponible en el mercado. las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra( fidelidad. Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento. Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca. seguros. y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo. de las preferencias de las intenciones. Pero cuando se trata de consumidores( personas). es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto" Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. transferencia. etc. comportamientos de compra.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades. La complejidad radica en la transacción. estilos de vida. y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido. se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes. Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV. Todo esto que se ha mencionado son objetos de consumo. es decir a los roles de conducta. los productos semiduraderos como la ropa para vestir y los artículos duraderos como los automóviles o electrodomésticos.2 El proceso de compra El proceso de compra se distingue por siete fases importantes. 8. La conducta del consumidor 8. 8. Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor. u otro que haya realizado recientemente. como alimentos.3 Fases de conducta. vendedores (información dominada por el productor). Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción) Fuente de información consultada: distribuidores. Todos representan unidades de consumo y servicio.1 Objetos de consumo. Se acuerda el crédito.Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra. abogados o las empresas públicas a través de sus servicios como el transporte entre otros. de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta. PC. privadas.2.1.1. Los productos perecederos. La conducta resolutiva adoptada es extensiva.1 La conducta del consumidor se basa en tres aspectos básicos: 8.1. 8. amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto. así como los servicios profesionales que prestan médicos. máquina fotográfica. 8. que en diferentes tiempos o lugares se pueden observar en una familia o empresa. las organizaciones. el gobierno. Los individuos por familia o de forma individual. productos de belleza o higiene. Son los productos y servicios que suministra la empresa o personas con el fin de obtener una ganancia económica. Unidades de consumo. Se refiere a las actividades y los procesos. . las instituciones públicas. 2. Tomar la decisión seleccionando una opción. el deseo y la posibilidad de hacer la compra.2. Una buena estrategia comercial en este caso es que el producto se encuentre siempre disponible. Compra del producto. Evaluación posventa.2. Es aquella que se realiza de manera rutinaria. 8. no existe una búsqueda. 8. se clasifican por los motivos que se tengan para llevar a cabo el proceso de compra.2.6. se lleva a cabo en el momento. que se hiciera la recopilación de la información. Es importante delimitar los beneficios que se busca obtener. Reconocimiento del problema. se realizan compras repetitivas en ciclos cortos de tiempo.3. Buscando la solución al problema. 9.2.1. No es sencillo reconocer los deseos de los consumidores porque entre las diferencias que pueden surgir entre los deseos y la realidad. como es el siguiente: 9. Fijar los objetivos.2. esto va reduciendo alternativas hasta que se toman las mejores decisiones en cuánto al lugar y la forma de comprar. la interpretación personal es muy subjetiva. 8. desde que se escogió. la selección y la valoración puede ofrecer alternativas para obtener beneficios.3.5. detectar o disminuir los riesgos. hasta el sitio donde se realizó la compra. Es el primer tipo de compra que se lleva a cabo. Recopilar la información sobre diferentes opciones. tomando en cuenta los costos. Comprende las actividades derivadas de la utilización del producto o servicio. determinar las alternativas y posibilidades. Al reconocer un conflicto se buscan las soluciones. Se refiere a la adquisición del producto. Para tomar la decisión adecuada es importante tomar en cuenta lo que se decide adquirir de acuerdo a las necesidades. 9. . El uso o consumo del producto.7. La compra por impulso. Tipos de conducta de compra Los tipos de conducta no solo se diferencian por el tipo de actividades.2. la forma de pago y entrega. Después de que el producto o servicio ha sido comprado y se ha consumido al menos una parte se lleva a cabo una evaluación para conocer el grado de satisfacción o insatisfacción que ha causado el producto o servicio.1. La obtención de la información. por lo tanto su forma de distribución es muy importante.2. 8. Estas siete fases son las siguientes: 8. riesgos y plazos. 9. Para llegar a la solución de algún conflicto es importante revisar que se hayan establecido objetivos. los estímulos externos necesarios.2. 8. 8. La compra por costumbre.4. ni selección previa a la adquisición. Compra motivada por la curiosidad.4. Se refiere a que las personas pueden adquirir un producto o servicio nuevos que le generen un estilo de vida diferente. Se genera de un estado anímico de aburrimiento e insatisfacción.9. 9. .5. El comprador innovador. consiguiendo con ello que se mantenga motivado y por consiguiente leal a la marca. conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado. así como para el diseño de los productos. la interpretación que hace cada individuo de los estímulos presentados es diferente. existe la tendencia a realizar una campaña errónea. ya que con base a ésta se conocen tanto los aspectos personales como el medio en que se desenvuelve el individuo y todos ellos son relevantes para colocarse en el gusto y preferencia del consumidor. tomando en cuenta los elementos que la constituyen. porque el no saber las costumbres y tradiciones de la población. Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto. . Con base a estos aspectos tanto personales como socioculturales. porque como se vió. Todos estos factores intervienen en la satisfacción o insatisfacción del sujeto. Los factores socioculturales también son de vital importancia. este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra Considerar el comportamiento del consumidor para diseñar campañas publicitarias efectivas es una estrategia que toda organización debe tomar en cuenta. porque no coinciden con los valores del mismo. Conclusión. se puede distinguir cómo es que toma las decisiones el consumidor en su compra. 10. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo. es más fácil poder manejar los estímulos. puede conducir a presentar productos en lugares donde no tendrían ningún efecto. Cuando no se toman en cuenta los aspectos personales. orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión. así como de la atención. también saber sobre las actitudes será de mucha utilidad porque podrá encauzar adecuadamente los estímulos considerando el efecto que tiene sobre la actitud. y así comprender por qué compra o no. Considerando todo eso. es viable encaminar los objetivos para la detección de necesidades del consumidor. siempre y cuando se respeten los derechos del consumidor. . aplicando las estrategias correspondientes para obtener la información pertinente. BIBLIOGRAFIA ASSAEL.monografias.php?id=2512 http://www.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/comportamientodelconsumidor 2/+COMPORTAMIENTO+compra+DEL+CONSUMIDOR&cd=5&hl=es&ct=clnk&gl=c o . Editorial International Thomson Editores. Editorial Mc Graw-Hill. México (2007) MYERS.co/aulaweb/course/view.fotonostra.com http://evirtual. 11. elprisma.googleusercontent.com/trabajos5/comco/comco.cat www. Comportamiento del consumidor.shtml http://webcache. México (2009) PAGINAS DE INTERNET www. David G.edu.xtec. Henry.com/search?q=cache:kZCUBBNo2goJ:www. Psicología Social.uautonoma.
Comments
Report "Conductas de Compras y Comportamiento Del Consumidor[1]"