Caso Arroz CosteñoSan Miguel, Febrero 2016 Fuente: Alberto Merino de Sousa, Vanessa Piaggio Anderson (2001); Movidas Estratégicas. Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Plan de acción Sección 4: Conclusiones , recomendaciones y principales aprendizajes Anexos 2 Resumen Ejecutivo Análisis de la situación Situación Económica • • • • Economía estable y creciendo a una tasa de 6% anual Inflación 2. superior y extra Factores de mercado • • • • Situación impositiva afecta competitividad de las empresas en el mercado Fuentes de abastecimiento factor crítico para garantizar competitividad y permanencia Crecimiento en el sector caracterizado por inversión permanente por parte de competidores Factor económico factor crítico para consumidores acostumbrados a consumo de granel Competencia • • Transcontinental : Molino Rojo.5% T/C estable en S/2. Costeño Alicorp: Paisana. Fina estampa.8 Tasa de desempleo 7% Estructura del mercado • • • • Mercado relevante: Venta de arroz Participación Granel: 80% . Tropical . Tamaño de mercado: 120 millones / crecimiento: 8% Segmentos: Corriente. Envasado 20%. Arroz del norte • • • Desarrollar demanda de la clase envasados Identificación de segmentos de mercado con potencial para desarrollar las marcas Posicionar los productos con estrategias focalizadas para cada segmento identificando atributos y beneficios buscados por consumidores Oportunidades . Resumen Ejecutivo Estrategias identificadas Tácticas implementadas Que se hizo bien? Áreas de mejora • • • • • • Ingreso de Costeño a segmento de consumidores de ingreso medio y bajo Posicionamiento y diferenciación por beneficios buscados y empaque Up grade a segmento de ingresos altos (segunda etapa) Distribución intensiva y focalizada en puestos de mercado Publicidad intensiva enfocada en comunicación de atributos y beneficios Uso de la marca Costeño graneadito • • • • • Promociones orientadas a construcción de inventario y prueba de producto Distribución tercerizada a través de Fuerza de ventas de distribuidores regionales Concursos de motivación para fuerza de ventas de distribuidores así como pago de incentivos por cumplimiento de objetivos Uso intensivo de material promocional para punto de venta Soporte para marcaje de precio y generación de márgenes atractivos para comercio (20% Mkup) • • • • • • Compra de la marca Costeño para competir en segmento de envasados Ingreso al mercado flanqueando al líder enfocando estrategia en segmento de precio medio Distribución enfocada en canal puestos de mercado Posicionamiento por beneficios buscados (Rendimiento. higiene. Inversión intensiva en comunicación • • Tener una mayor consistencia y persistencia con relación a la inversión en la comunicación Mejor manejo ante el lanzamiento de las extensiones de marca . buscando sinergias y potenciamiento de la posición de las marcas Mejorar manejo de competencia en diferentes segmentos de precios / beneficios buscados por consumidor • Aprendizajes • • • • Se debe tener completa claridad de los segmentos de mercado en los que se esta compitiendo Acciones deben ser consistentes y estar alineadas con la estrategia y el segmento al cual nos dirigimos Cuando se participa en diferentes segmentos las ofertas deben estar muy bien diferenciadas Identificar factores críticos de éxito a fin de alinear correctamente nuestra estrategia . calidad) Lanzamiento de empaque ¾ posicionándolo como rendidor respecto del granel de 1 Kg. recomendaciones y principales aprendizajes Anexos 5 .Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Plan de acción Sección 4: Conclusiones . 4 Análisis Situacional Entorno Económico Entorno Político .legal Entorno Tecnológico Entorno Socio cultural . 4 Análisis de la situación Aprendizajes • • • • Se debe tener completa claridad de los segmentos de mercado en los que se esta compitiendo Acciones deben ser consistentes y estar alineadas con la estrategia y el segmento al cual nos dirigimos Cuando se participa en diferentes segmentos las ofertas deben estar muy bien diferenciadas Identificar factores críticos de éxito a fin de alinear correctamente nuestra estrategia Fortalezas / Aprovechar Debilidades / Reducir Amenazas / Mitigar 7 | Galvus Chile integrated Product Strategy | Andrea Lira | July 2012 | Business Use Only Oportunidades / Capitalizar . Análisis de la situación Conclusiones . Análisis de la cadena de valor Comentarios . Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Aprendizajes Sección 4: Conclusiones y recomendaciones Anexos 1 0 . televisivos. Penetración de mercados • Estrategia de Segmentación: Indiferenciada • Estrategia de Posicionamiento: Por beneficios o problemas que soluciona • Estrategias de: – Producto: Empaque ¾ diferenciado – Precio: Medio y Premium – Comunicación: Masiva a través de medios radiales. Diferenciación.Estrategias Implementadas • Estrategias Genéricas: Líder desarrollador de la categoría. material de punto de venta – Distribución: Intensiva . Estrategia: Dónde Competir? – Posicionamiento Rendimiento + Costeño Premium Costeño Extra Marca No-2 Precio - + Marca No-4 Marca No-3 - . Estrategia: Dónde Competir? – Fuente de Negocios Elementos Cruzados Tipo de arroz Corriente Precio Bajo Puestos de mercado Extra I Precio Medio Segmento de USD 8 M anuales.5 M buscan calidad. compran frecuentemente en autoservicios Intensificar distribución y comunicación en canal Puestos de Mercados y Bodegas Negociar ingreso a autoservicios • Garantizar continuidad de abastecimiento • Revisar esquema tributario del sector .5 M buscan producto de calidad Segmento de USD 1 M buscan calidad y compran ocasionalmente en bodegas Precio Alto Precio Bajo III Autoservicios Precio Medio Precio Alto Marketing y ventas Segmento de USD 2 M buscan promociones y compran frecuentemente en autoservicios Segmento USD 1. buscan precio medio y buena relación calidad precio Consumidores Precio Alto II Precio Bajo Segmento de USD 3 M Compran ocasionalmente en bodegas Bodegas Precio Medio Premium Segmento de USD 1. buscan precio medio y buena relación calidad precio Producto de calidad superior.5 M buscan calidad.25 Precios Puestos de mercado Bodegas Autoservicios .Estrategia: Dónde Competir? – Fuente de Negocios Costeño Premium Costeño Extra Producto rendidor.5 M buscan producto de calidad USD 1 M buscan calidad y compran en bodegas Segmento de USD 3 M Compran ocasionalmente en bodegas Segmento USD 1. compran frecuentemente en autoservicios Segmento de USD 2 M buscan promociones y compran frecuentemente en autoservicios S/4.00 Index 1.0 S/5. excelente sabor y extra rendimiento Segmento de USD 1.00 Index 1. de buena calidad y no de lava I II III Segmento de USD 8 M anuales. 6 millones anuales (Fuente de negocio III) Objetivo II: Posicionar las marcas costeño extra y premium en sus respectivos segmentos bajo los atributos siguientes: • Costeño Extra: Producto rendidor. de buena calidad y que no de lava • Costeño Premium: Producto de calidad superior. Volumen de ventas esperado x canal: • Puestos de mercado: US$2. excelente sabor y extra rendimiento Objetivo I: Alcanzar un Market Share de 20% en el mercado de arroz envasado a nivel nacional con productos en los segmentos extra y premium en el periodo 2015. excelente sabor y extra rendimiento Objetivo III: Alcanzar una Rentabilidad anual ponderada neta sobre ventas antes de Impuestos de 30% con las presentaciones extra y premium . de buena calidad y no de lava Costeño Premium Producto de calidad superior. Tamaño de mercado extra y premium: USD17 millones anuales.Objetivos de Marketing Costeño Extra Producto rendidor.3 millones anuales (Fuente de negocio I) • Bodegas: US$0.5 millones anuales (Fuente de negocio II) • Autoservicios: US$0. 5 millones con costeño premium alcanzando una cobertura de 90% en puestos de mercado. con empaque práctico y que compran en puestos de mercados de Lima Cuál es el mensaje? Costeño Extra: Es el Producto rendidor. 30% Mkup premium • Marcado de precio para hacer efectiva estrategia Comunicación: • Publicidad radial enfocada en rendimiento (Extra) / enfocada en (Premium) • Publicidad en radios de mercados mas importantes de Lima (Extra) • Material POP para puestos de mercado (Extra y Premium) • Mensaje promocional para clientes manejado x FFVV Distribución y ventas • Intensiva a través de distribuidores zonales • Equipos de ventas exclusivos • Concursos de ventas para motivar a clientes y FFVV .Fuente de negocio I (Cómo competir?): Puestos de mercado de Lima Objetivos: Alcanzar ventas de USD 1. excelente sabor y extra rendimiento Cuales son las actividades? • • • • Producto: • Empaque de ¾ de arroz corriente (Extra y Premium) • … plástico sellado con logotipo Costeño graneadito (Extra o • Empaque Premium) Precios y márgenes • S/4 bolsa ¾ Kg Extra / S/5 bolsa ¾ Kg Premium • 25% Mkup • … extra. Cual es el Segmento o grupo objetivo? Consumidores que buscan un arroz envasado rendidor.8 millones anuales con costeño extra y USD 0. higiénico. de buena calidad y que no de lava Costeño Premium: Es el arroz de calidad superior. Fuente de negocio I (Cómo competir?): Puestos de mercado de Lima Inversión • Ver plan de inversión •… Actividades y responsables Ver Gantt de actividades Inicio de actividades : 18 de Julio . Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Aprendizajes Sección 4: Conclusiones y recomendaciones Anexos 1 8 . Aprendizajes • XXXX Aprendizajes . Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Aprendizajes Sección 4: Conclusiones y recomendaciones Anexos 2 0 . a través de inversión en comunicación y desarrollo de estrategias y tácticas diferenciadas (posicionamiento. así como para posicionar los productos en función a los beneficios buscados por los consumidores • La compañía tuvo muchos aciertos en el desarrollo de la marca y algunas fallas que deben ser incorporadas como aprendizajes a ser capitalizados. • Se recomienda continuar con acciones para liderar mercado y desarrollo de la marca. distribución. empaques. etc. • Mercado de arroz exhibe un crecimiento interesante y representa una gran oportunidad para crecimiento de arroz envasados.Conclusiones y recomendaciones Conclusiones y Recomendaciones • Indicadores económicos muestran una economía saludable en el mediano y largo plazo. tipo de producto.) para cada segmento en el que la empresa busca competir. . Contenido Resumen Ejecutivo Sección 1: Análisis de la Situación Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas Sección 3: Aprendizajes Sección 4: Conclusiones y recomendaciones Anexos 2 2 . Anexos . Hechos • Tamaño de mercado USD 50. Costeño). Tropical / Del norte) • Granel empieza a recuperar posiciones . Crecimiento: 8% anual • Cambio envase (Granel – Envasado) • Cambio medida (1 Kg a ¾ kg) • Marca es adquirida • Mercado granel 80% / Envasado 20% • Demanda selectiva arroz del norte • Impuestos y escasez afecta sector • Liderazgo cambiante • Canibalismo entre marcas • Economía importante • Distribución enfocada en puestos de mercados • Se trabajan empaques y promociones • Se inicia trabajo de diferenciación • Posicionamiento por beneficios buscados (Rendimiento / calidad / No se lava) • Estrategia costeño graneadito / va a segmentos bajos • Compañía hace up grade para competir en segmento alto • Inversión tema importante • Competidores: Transcontinental (Molino rojo. Fina estampa. Alicorp (Paisana. Costeño). Crecimiento: 8% anual (Estructura de mercado) • Cambio envase (Granel – Envasado) • Cambio medida (1 Kg a ¾ kg) (Estrategia) • Marca es adquirida • Mercado granel 80% / Envasado 20% (Estructura de mercado) • Demanda selectiva arroz del norte • Impuestos y escasez afecta sector (Análisis de la situación) • Liderazgo cambiante / Canibalismo entre marcas • Estrategias multimarca (Estrategia) (Rendimiento / calidad / No se lava) (Estrategia) • Estrategia costeño graneadito / va a segmentos bajos (Estrategia) • Compañía hace up grade para competir en segmento alto (Estrategia) • Inversión tema importante (Análisis de la situación) • Competidores: Transcontinental (Molino rojo. Tropical / Del norte) (Competencia) • Granel empieza a recuperar posiciones (Análisis de la situación) • Economía importante para consumidores (Análisis de la situación) • Distribución enfocada en puestos de mercados (Estrategia) • Se trabajan empaques y promociones (Táctica) • Publicidad agresiva (Estrategia) • Se inicia diferenciación de marcas (Estrategia) • Variedades: Corriente / Superior / Extra (Estructura de mercado) .Hallazgos • Sector Venta arroz granel / envasado (Estructura • Posicionamiento por beneficios buscados de mercado) • Tamaño de mercado USD 50. Alicorp (Paisana. Fina estampa.