Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
Το σκάνδαλο του ομίλου Volkswagen – 2015
Στις 21 Σεπτεμβρίου, ο όμιλος Volkswagen παραδέχτηκε δημοσίως την ύπαρξη εγκατεστημένου λογισμικού σε και στη συνέχεια σε 11 00 000 πετρελαιοκίνητα οχήματα παγκοσμίως.
Εξάρτιση Γερμανικής οικονομίας από την αυτοκινητοβιομηχανία της Το 2008, το Πανεπιστήμιο του Mannheim δημοσίευσε μια μελέτη που δείχνει ότι η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία είναι υπεύθυνη για ένα δυσανάλογο 7,7% της ακαθάριστης προστιθέμενης αξίας στην εν λόγω χώρα, το υψηλότερο ποσοστό για οποιαδήποτε χώρα στον κόσμο αξίας. Οι περισσότερες άλλες ευρωπαϊκές χώρες ήταν στην περιοχή από 2 έως 4%. Με τόσο μεγάλο μέρος της οικονομίας της χώρας δεμένα με την κατασκευή αυτοκινήτων, η πιθανή παράλυση της μεγαλύτερης αυτοκινητοβιομηχανίας της θα μπορούσε να είναι βαθιά επιβλαβή για το ακαθάριστο εγχώριο προϊόν. Επιπροσθέτως, η VW είναι μια εισηγμένη εταιρεία στην οποία η Κάτω Σαξονία κατέχει το 20% της.
Παπαδημητρίου Γεώργιος
1
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
Αναζήτηση της ρίζας του σκανδάλου Όραμα ομίλου Έμφαση στην τοποθέτηση του Ομίλου Volkswagen, ως παγκόσμια οικονομική και περιβαλλοντική ηγέτης μεταξύ των κατασκευαστών αυτοκινήτων.
Στόχος ομίλου Στόχος του Ομίλου είναι να προσφέρει ελκυστικά, ασφαλή και περιβαλλοντικά ορθά οχήματα που μπορούν να ανταγωνιστούν στην όλο και πιο σκληρή αγορά και θα θέτουν τα διεθνή στάνταρτ στις αντίστοιχες κατηγορίες τους.
EPA To 2008 η EPA, παρά τα ήδη χαμηλά όρια, μείωσε δραματικά τα επιτρεπτά όρια εκπομπών ρύπων NOx σε 31mg/km κυρίως για τους πετρελαιοκινητήρες. Περίπου 3 φορές. Η EPA μισεί το οξείδιο του αζώτου, αλλά δεν νοιάζονται για το CO2, όπου οι κινητήρες ντίζελ έχει πλεονέκτημα. Το σκάνδαλο της VW φανέρωσε την πρόθεση των ρυθμιστικών αρχών στις ΗΠΑ να διερευνήσουν πιθανές παραβιάσεις των ελέγχων, μια πρόθεση που δεν υπάρχει και στην Ευρώπη. Η πιο χαλαρή προσέγγιση της Ε.Ε. μπορεί αρχικά να βοήθησε τη βιομηχανία diesel να ανθήσει στην Ευρώπη, αλλά φαίνεται πως περιελάβανε και τον σπόρο των σημερινών προβλημάτων. Παπαδημητρίου Γεώργιος
2
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
Ο ανταγωνισμός Η Honda και η Nissan το 2007 ανακοίνωσαν κυκλοφορία πετρελαιοκίνητων επιβατικών και στη συνέχεια το απέσυραν λόγω των περιορισμών της EPA. H General Motors ανέπτυξε τελικά ένα αντίστοιχο μοντέλο για να δείξει ότι μπορεί να το κάνει, χωρίς όμως ουσιαστικό περιθώριο κέρδους. Η Mazda ακόμη προσπαθεί.
Feedback – Ικανοποίηση Πελατών Η οικονομία καυσίμου: Στην ιστοσελίδα fueleconomy.gov της EPA, οι ιδιοκτήτες ντίζελ VW ανέφεραν συστηματικά μεγαλύτερη οικονομία καυσίμου από τον αριθμό ετικέτας παράθυρο EPA. Αυτό δεν είναι ασυνήθιστο για ένα πετρελαιοκίνητο αυτοκίνητο. Αλλά πολλοί από τους ανέφεραν οι αριθμοί ήταν 10 mpg ή περισσότερο από το αυτοκόλλητο του παράθυρο. Αυτή είναι μια κόκκινη σημαία, λέει ο Nick Molden, Διευθύνων Σύμβουλος της Emissions Analytics , αγγλικής εταιρείας που ελέγχει τα οχήματα όσον αφορά τις εκπομπές και την οικονομία καυσίμου.
Παπαδημητρίου Γεώργιος
3
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
Η κακή διακυβέρνηση παράγει άσχημα αποτελέσματα Ήταν ευρέως γνωστό ότι η Volkswagen έχει σοβαρά προβλήματα διακυβέρνησης:
Το 2009, οι Financial Time: "η διακυβέρνηση της VW είναι η χειρότερη των Γερμανικών blue-chips" (DAX). Το 2012, οι Financial Times: "Το καθεστώτος διακυβέρνησης της VW ενοχλεί επενδυτές." Υπήρχαν πολλές τέτοιες αναφορές σε κύρια είδηση. Στην ιστοσελίδα των New York Times: «Δούλευα στο λογισμικό ελέγχου των εκπομπών για έναν από τους τρεις μεγάλους. Το λογισμικό ελέγχου του κινητήρα και τη διάγνωση των εκπομπών είναι απίστευτα πολύπλοκο. Είχαμε εκατοντάδες προγραμματιστές λογισμικού, βαθμονομητές, εμπειρογνώμονες επικύρωση, κλπ, που εργάζονται σε αυτές τις προσπάθειες. Εάν έχετε εργαστεί σε αισθητήρες οξυγόνου ή καταλυτικοί μετατροπείς, ή την ταχύτητα του οχήματος ή τίποτα, το λογισμικό θα διασυνδέονται με δεκάδες άλλους λειτουργικούς τομείς. . . δεν υπάρχει απλά κανένας τρόπος η προσπάθεια αυτή να μην συνεπάγεται μια συντονισμένη προσπάθεια από πολλά άτομα." το Μάρτιο του 2013, Olaf Storbeck έγραψε στη Breakingviews: "Η θεωρία της διαχείρισης και η ιστορία των άλλων εταιρειών δείχνουν ότι η δομή διακυβέρνησης της VW είναι μια συνταγή για καταστροφή. Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, βύθισε σε μια υπαρξιακή κρίση. Μια δεκαετία αργότερα, η εταιρεία συγκλονίστηκε από σκάνδαλο της συμμόρφωσης, που περιλαμβάνει πόρνες και πολυτελή ταξίδια για τα μέλη του συμβουλίου των εργαζομένων. "
Μείωση του κόστους στην καρδιά της κρίσης Οι ρίζες της κρίσης φυτεύτηκαν το 2005, όταν ο τότε VW επικεφαλής Wolfgang Bernhard ήθελε να αναπτύξει ένα νέο κινητήρα ντίζελ για να ανέβουν οι πωλήσεις στην αγορά των ΗΠΑ. Αναπτύχθηκε ένα πρωτότυπο που απέδωσε καλά στις εξετάσεις στη Νότια Αφρική το 2006. Οι υπεύθυνη ανάπτυξης του τότε αναφέραν, ότι ο μόνος τρόπος να πληροί ο κινητήρας τα πρότυπα εκπομπών των ΗΠΑ ήταν να χρησιμοποιήσουν στο σύστημα κινητήρα ένα διάλυμα ουρίας AdBlue που χρησιμοποιούνται σε μεγαλύτερα μοντέλα diesel, όπως το Passat και Touareg, σύμφωνα με την έκθεση. Αυτό θα πρόσθετε ένα κόστος € 300 ($ 335 σε σημερινά δολάρια ΗΠΑ) ανά όχημα ένα ποσό που οι υπεύθυνοι χρηματοδότησης της VW είναι μεγάλο για ένα χρόνο, καθώς η εταιρεία είναι σε εξέλιξη άσκησης μείωσης του κόστους.
Καθυστέρηση κυκλοφορίας νέου κινητήρα 2007 Στα τέλη του 2007, ανακοίνωσε μια καθυστέρηση της νέας γενιάς κινητήρων ντίζελ κατά έξι μήνες, λόγω μη καθορισμένων προβλημάτων εκπομπών. VW ανακοίνωσε ότι είχε μια λύση που θα απαιτούσε τα νέα πετρελαιοκίνητα οχήματα που πρόκειται να πιστοποιηθούν εκ νέου. Η VW δεν διέθετε κινητήρα diesel στα μοντέλα των ετών 2007 και 2008. Οι πετρελαιοκινητήρες έφτασε τον Αύγουστο του 2008. Παπαδημητρίου Γεώργιος
4
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
Ανάλυση Α Επιπέδου Διαδικασία ανάπτυξης ικανοτήτων/δεξιοτήτων των ατόμων που διαχειρίζονται κρίσεις Λειτουργίκες - εφαρμοστικές αντιμετωπίσεις 1.Νομική Μορφή Η Volkswagen είναι μια εισηγμένη εταιρεία στην οποία η Κάτω Σαξονία κατέχει το 20% της και η Porsche Automobile Holding SE κατέχει το μεγαλύτερο μέρος (32,4%) των 41.731.296 μετοχών κατά την 29η Δεκεμβρίου, 2015. Η τρέχουσα κατανομή ψήφου δίνει Porsche 52,2% των δικαιωμάτων ψήφου.
2.Χρόνος Λειτουργίας Ιδρύθηκε το 1937 ως δημόσια εταιρεία από την τότε κυβέρνηση των Ναζί. Το 1960, μερική ιδιωτικοποίηση της VW με την διάθεση ενός μέρους των μετοχών της εταιρείας στο Χρηματιστήριο.
Ο C.E.O εγκατέλειψε τον διοικητικό του ρόλο, μη-αντιμετωπίζοντας την κατάσταση και οδηγώντας τη να κλιμακωθεί σε σκάνδαλο. Ωστόσο, ο νεοεκλεγείς C.E.O, Matthias Müller, προσπάθησε να περιορίσει την κατάσταση και να τη φέρει σε μια πιο ήπια στροφή. Το έκανε με την αποδοχή της ευθύνης και αναγνωρίζοντας το λάθος που έκανε η εταιρεία.
Εταιρική αντίληψη-πολιτική για τα άτομα που διαχειρίζονται κρίσεις 12.Αναδιοργάνωση οργανισμού τα τελευταία 3 χρόνια
Τον Σεπτέμβριο του 2015, η VW αναδιοργανώνει διοικητικές θέσεις. Το 2016 η Volkswagen αναδιαρθρώνεται, και προσθέτει τμήμα αφιερωμένο στα ηλεκτροκίνητα αυτοκίνητα.
Διαδικασία Ανάπτυξης στρατηγικών επιλογών για δράσεις προς αντιμετώπιση κρίσεων Ενδοεπιχειρησιακές ιδιαιτερότητες
6.Πιστοποίηση σύμφωνα με τα πρότυπα ISO
ISO 14001 πρότυπο περιβαλλοντικής διαχείρισης ISO 9001: TÜV NORD πιστοποιητικό διαχείρισης ποιότητας
Παπαδημητρίου Γεώργιος
5
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
3.Αριθμός εργαζομένων 610.076 εργαζόμενοι σε όλο τον κόσμο, παράγουν σχεδόν 42.000 οχήματα, και το έργο στον τομέα των υπηρεσιών σχετικά με το όχημα ή άλλους τομείς της επιχείρησης. Ο Όμιλος Volkswagen πουλά τα οχήματά της σε 153 χώρες.
ΑΥΞΗΣΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ 58,5% ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΕΡΙΟΔΟ 2008-2015
5.Ύπαρξη διαμορφωμένου οργανογράμματος
Ο όμιλος αποτελείται από δώδεκα brands σε επτά ευρωπαϊκές χώρες: Volkswagen επιβατικά αυτοκίνητα, Volkswagen Επαγγελματικά Οχήματα, Audi, SEAT, ŠKODA, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Scania και MAN. Οι εταιρείες του Ομίλου Volkswagen διαχειρίζονται ξεχωριστά από τις αντίστοιχες διοικήσεις τους . Εκτός από τα συμφέροντα των δικών τους εταιρειών , κάθε επιμέρους διοίκηση της εταιρείας λαμβάνει υπόψη τα συμφέροντα του Ομίλου και των επιμέρους κατηγοριών προϊόντων, σύμφωνα με το πλαίσιο που προβλέπεται από το νόμο .
Παπαδημητρίου Γεώργιος
6
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
Η Στρατηγική διαχείριση της Volkswagen σε μεγάλο βαθμό διεξάγεται σε επίπεδο Ομίλου από διάφορες επιτροπές, οι οποίες απαρτίζονται από εκπροσώπους των σχετικών κεντρικών υπηρεσιών και των αντίστοιχων λειτουργιών της επιχειρηματικής δραστηριότητας της εκάστοτε Εταιρείας. Μερικές βασικές λειτουργίες που καλύπτονται: σχεδιασμός του προϊόντος, επενδύσεις, ρευστότητα και θέματα διαχείρισης.
Διαδικασία εφαρμογής των στρατηγικών επιλογών για δράσεις προς αντιμετώπιση των κρίσεων Στρατηγικές Προτιμήσεις 7.Χαρακτηρισμός των εν εξελίξει ενεργειών
«Η εταιρεία δεν ήταν έτοιμη για μια κρίση όπως αυτή. Δεν ξέρουμε τον σωστό τρόπο για να βγούμε από αυτή.» « Κάποια μέρα, το σκάνδαλο για τις εκπομπές ρύπων της Volkswagen θα μελετηθεί στα βιβλία των επικοινωνιών κρίσης. Και όχι με καλό τρόπο.» Παρά τις εκατοντάδες καταγγελίες και της έρευνας από την εφημερίδα Fairfax, η γερμανική εταιρεία αρνήθηκε αρχικά την ύπαρξη προβλήματος. Μετά από μήνες επιζήμιου PR και δυσφήμισης, η VW τελικά παραδέχθηκε την ευθύνη και ανακάλεσε 34.000 αυτοκίνητα με κόστος που εκτιμάται ότι θα είναι πάνω από $ 150 εκατομμύρια.
8.Αναπροσδιορισμός του είδους της οργάνωσης
Η εταιρεία ανακοίνωσε διάφορα μέτρα μείωσης του κόστους, όπως η ανάσχεση των μελλοντικών επενδύσεων, περιορισμό χιλιάδες διοικητικών θέσεων στη Γερμανία, και τη διακοπή των μπόνους. Η εταιρεία θέλει τώρα να συνεχίσει τις προσπάθειές της στην υπηρεσία της ψηφιοποίησης και της κινητικότητας (mobility), καθώς ψάχνει σε περισσότερες ευκαιρίες συνεργασίας ή επενδύσεις σε συμμετοχικούς τίτλους για να πάρει ένα μεγάλο μερίδιο της μελλοντικής τεχνολογικής ανάπτυξης αυτοκινήτων.
9. Εφαρμογή συστήματος ελέγχου δράσεων και λειτουργιών
«Στην Έκθεση Αειφορίας (Sustainability Report) του 2014 η αυτοκινητοβιομηχανία αναλύει τη δέσμευσή της προς τον πελάτη, τους υπαλλήλους της και, φυσικά, για το περιβάλλον. Η λέξη "Περιβάλλον" αναφέρεται 335 φορές πάνω από 156 σελίδες - κατά μέσο όρο δύο φορές ανά σελίδα.», αναφέρει η Huffington Post. Η Volkswagen θέτει τα θεμέλια για την μετά-σκάνδαλο εποχή συνεργαζόμενη με Πανεπιστήμια όπως του συνεργασίες Singularity
Παπαδημητρίου Γεώργιος
7
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
University στο Palo Alto, δημιουργία think-tanks, digital labs και futurecenters ανά των κόσμο. Νέα μεταβατική στρατηγική ανακοινώνεται για την καλύτερη εσωτερική διαχείριση δυνατοτήτων και για αναμενόμενη μείωση του ρυθμού απώλειας εσόδων για το 2016. Το Εποπτικό Συμβούλιο έχει συστήσει Επιτροπή Ελέγχου, η οποία παρακολουθεί την οικονομική λογιστική και τις διαδικασίες υποβολής εκθέσεων και της αποτελεσματικότητας του συστήματος εσωτερικού ελέγχου, διαχείρισης κινδύνων κα.
10. Ανάληψη νέων επιχειρηματικών δράσεων
Στρατηγικές επενδύσεις σε Gett (πρώην GetTaxi), ένα παγκόσμιο πάροχο υποβολής αναφορών για ταχυμεταφορές. Εστίαση ανάπτυξης ηλεκτρικών οχημάτων και ψηφιακών υπηρεσιών. Volkswagen επιδιώκει επίσης την προσέγγιση του "Think Blue Factory" αειφορία στην Κίνα, για χρήση καθαρών πηγών ενέργειας, η οποία έσωσε 10,000 τόνους εκπομπών CO2 το 2015 και μόνο.
Μετρίαση παραγωγής της σε ένα από τα μεγαλύτερα εργοστάσιά της «Πάγωσε» τις προσλήψεις σε έναν τομέα της στη Γερμανία Tα πιθανά μέτρα που θα λάβει η εταιρία: μείωση διαφημιστικών εξόδων και sponsoring, μείωση bonus, μερισμάτων, η πώληση περιουσιακών στοιχείων.
Παπαδημητρίου Γεώργιος
8
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
14. Ύπαρξη σημαντικών οικονομικών πόρων για επιχειρηματική και λειτουργική δράση
Ετήσιες ζημιές ρεκόρ €1,6 δις για το 2015, αφού αναγκάστηκε να «βάλει στην άκρη» €16,2 δις για να το αντιμετωπίσει. Οι δαπάνες για εκστρατείες επισκευής των 11 εκατομμυρίων κινητήρων εκτιμάται σε € 7.8 δις και για νομικούς κινδύνους σε 7 δις για όλο τον κόσμο. 24 δις είναι διαθέσιμα βάσει της ετήσιας έκθεσης, αλλά η VW μπορεί να χρειαστεί να πουλήσει περιουσιακά στοιχεία. Παρόλα αυτά ορισμένοι αναλυτές αναφέρουν αρκετές δεκάδες δις δολάρια μόνο για Ηνωμένες Πολιτείες.
17. Ύπαρξη σημαντικών πόρων σε επίπεδο ανθρωπίνου δυναμικού
Δημιουργία Volkswagen Ακαδημίας σε συνεργασία με το Chattanooga αμερικανικό κολέγιο, για τμήμα Αυτοματισμού Μηχανοτρονικής που προετοιμάζει τους μαθητές της τεχνολογίας μηχανικής σε αυτοματοποιημένες διαδικασίες συναρμολόγησης και κατασκευής της Volkswagen. Υιοθέτηση προσέγγισης cross-brand στην κατάρτιση των εργαζομένων. Για το σκοπό αυτό, η VGC έχει οργανώσει εκπαιδευτικά κέντρα στην Κίνα. Το δίκτυο λειτουργία έμπορων VGC σχεδιάζει συνολικά έως και 3.500 αντιπροσωπείες για όλες τις μάρκες του Ομίλου που δραστηριοποιούνται στην Κίνα από το 2018, με τον αριθμό των εργαζομένων που απασχολούνται σε αυτές τις αντιπροσωπείες να αυξάνονται σε κάτι λιγότερο από 500.000 μέχρι το 2020.
Οι δικηγόροι εξακολουθούν να διαπραγματεύονται τα πρόστιμα που πρέπει να πληρώσει η Volkswagen, καθώς και την αποζημίωση που θα λάβουν οι ιδιοκτήτες.
Παπαδημητρίου Γεώργιος
9
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
Η Volkswagen συμφώνησε να διορθώσει ή να αγοράσει πίσω σχεδόν 500.000 αυτοκίνητα ντίζελ. Οι προσλήψεις θα υποφέρουν, καταστρέφοντας την ικανότητα της επιχείρησης να συμβαδίσει με τον ανταγωνισμό. Η πρόσληψη νέων έμπορων θα γίνει πιο δύσκολη, με αποτέλεσμα να εμφανίζονται κενά στο δίκτυο για ορισμένες ή όλες τις μάρκες, ανάλογα με την περιοχή.
20.Ανάθεση ευθύνης έργου στις ομάδες ή στα άτομα με συστηματικό και προσχεδιασμένο τρόπο
Στις 25η Σεπτεμβρίου, 2015 ο Matthias Müller, πρώην πρόεδρος της Porsche, διορίζεται ως νέος CEO της Volkswagen. Στις 7, Οκτωβρίου του 2015 Το Εποπτικό Συμβούλιο εκλέγει τον Hans Dieter Pötsch, πρώην μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου Οικονομικών και Ελέγχου, ως Πρόεδρος του.
Η διαχείριση των stakeholders μας γίνεται μέσα από: διαλόγους, εργαστήρια, συμπόσια, δημόσιες συζητήσεις, social media, τα ερωτηματολόγια, αξιολογήσεις και projects. Για να διαχειριστούν συστηματικά όλες αυτές τις δραστηριότητες, υποβάλλονται σε ένα ηλεκτρονικό σύστημα διαχείρισης. Το ΔΣ λαμβάνει τις στρατηγικές αποφάσεις.
24.Ύπαρξη σχεδίου διαχείρισης κρίσεων
Για τη διαχείρισης κινδύνων και εσωτερικού συστήματος ελέγχου χρησιμοποιείται διεθνώς αναγνωρισμένο πλαίσιο COSO για τη διαχείριση του επιχειρηματικού κινδύνου. Τα χρήματα για τα πρόστιμα θα ληφθούν από τον προϋπολογισμό της Ε & Α, το οποίο μειώθηκε κατά 10%.
25.Χαρακτηρισμός του βαθμού επιτυχίας της διαχείρισης της κρίσης που βίωσε ο οργανισμός.
Η VW επήλθε σε συμφωνία με τις αμερικανικές αρχές για να επανορθώσει. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι υπάρχουν μεγάλες προκλήσεις για τη Volkswagen που προσπαθεί να μειώσει το κόστος στις ήδη χαμηλές επιδόσεις της μάρκας, ενώ αντιμετωπίζει την αντίθεση των συνδικάτων, και να μεταρρυθμίσει μια εξαιρετικά συγκεντρωτική δομή της εταιρείας, η οποία κατηγορείται για χαλαρούς ελέγχους και καθυστερήσεις σε νέα μοντέλα.
Παπαδημητρίου Γεώργιος
10
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
26.Χαρακτηρισμός στις συμπεριφορές των ατόμων που είχαν το γενικό έλεγχο διαχείρισης της κρίσης
Μέρη του ομίλου γνωρίζανε για το χειρισμό των εκπομπών, χωρίς να το αναφέρουν όμως σε ανώτερα στελέχη. Οι οποίοι όταν το μάθανε είτε δε καταλάβανε το μέγεθος του, ή το αποκρύψανε. Επίσης δεν ενημερώθηκαν έγκαιρα οι πελάτες του ομίλου. Ο όμιλος αναγκάστηκε να παραδεχθεί λίγο-λίγο ότι η αρχική τους εκτίμηση ήταν πολύ μικρή και ο αριθμός συνεχίζει να μεγαλώνει διαρκώς. Ο C.E.O εγκατέλειψε τον διοικητικό του ρόλο, μη-αντιμετωπίζοντας την κατάσταση και οδηγώντας τη να κλιμακωθεί σε σκάνδαλο. Η VW μετρήθηκε πολύ χαμηλά σε σχέση με τους ανταγωνιστές, ειδικά σε ό,τι έχει να κάνει με τη πρόληψη κρίσεων. Οι ηγέτες οι οποίοι δεν ακούν τις απόψεις και τις ανησυχίες των frontliners είναι έχουν άγνοια από τα πρώτα σημάδια των αναδυόμενων κρίσεων και προβλημάτων. Κατά συνέπεια, δεν μπορεί να λάβει οποιαδήποτε προληπτικά μέτρα για να τις καταστείλει.
Β’ Επίπεδο Διαχείρισης Κρίσεων Αναπροσδιορισμός των στρατηγικών διάσωσης και επιβίωσης του οργανισμού Internal Strategic Analysis Volkswagen Strengths
Ποικιλία τύπων αυτοκίνητου με πληθώρα επίλογων για τον καταναλωτή. Διεθνές brand name που ανήκει στα 13 πιο γνωστά παγκοσμίως. Παρουσία σε όλο τον κόσμο: λειτουργεί τη λειτουργία της σε περισσότερες από 153 χώρες. Διαθέτει 100 εργοστάσια κατασκευής αυτοκινήτων στη Βόρεια και Νότια Αμερική, την Ευρώπη, την Αφρική, την Ασία και την Ωκεανία. Έχει ισχυρό τμήμα έρευνας και ανάπτυξης το οποίο λειτουργεί διεξοδικά πάνω σε νέους σχεδιασμούς, τεχνολογικές εξελίξεις και απαιτήσεις του κοινού. Η Volkswagen έχει επίσης παρουσία σε υβριδικά αυτοκίνητα και μηχανοκίνητου αθλητισμού.
Παπαδημητρίου Γεώργιος
11
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
Volkswagen Weaknesses
Αδύναμη θέση στην ινδική (3%) και στην αμερικάνικη αγορά (4.8%). Τα περισσότερα από τα αυτοκίνητά τους δεν είναι φιλικά προς το περιβάλλον. Τρία από τα πιο ενεργά τα εμπορικά τους σήματα που ονομάζεται Porsche, Lamborghini και η Bugatti εκπέμπει υπερβολική διοξειδίου του άνθρακα. Και αν οποιαδήποτε κυβέρνηση αναλαμβάνει οποιαδήποτε δράση εναντίον της, μπορεί να βλάψει την εταιρεία δραστικά. Δεν είναι ένα ισχυρό εμπορικό σήμα, όπως η Toyota: δεν θα μπορούσε να χτίσει την παρουσία άλλων γνωστών brand όπως η Toyota. Τα νομικά προβλήματα κυρίως στη β. Αμερική, προκαλούν εσωτερικές εντάσεις καθώς οι εργαζόμενοι απαιτούν τη διασφάλιση της ασφάλειας της απασχόλησης κατά την αντιμετώπιση των βαρειών οικονομικών κυρώσεων εναντίον του ομίλου VW
External Strategic Analysis Opportunities for Volkswagen
Έμφαση στην ανάπτυξη ηλεκτροκινητήρων Δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων με τους μη-γερμανούς κατασκευαστές αυτοκινήτων, όπως η Κίνα Volkswagen Group Κίνα. Εφαρμογή συνεχών καινοτομιών στα αυτοκίνητα για να σταθεί ανταγωνισμό. Δεδομένου ότι η κατασκευή των αυτοκινήτων που παράγουν περισσότερο διοξείδιο του άνθρακα, μπορούν να αλλάξουν την τεχνολογία τους για τη βελτίωση του περιβάλλοντος και να εκπληρώσει την κοινωνική ευθύνη. Έχει επιτυχώς εξαγοράσει άλλες εταιρίες και μεγαλώνει. Μπορεί να αλλάξει την τεχνολογία της σε πιο φιλικά προς το περιβάλλον αυτοκίνητα που δίνει ευκαιρίες να αποφευχθεί η αβεβαιότητα. Περιθώριο για αύξηση των μεριδίων αγοράς στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ινδία. Επενδύσεις στην υπηρεσία της ψηφιοποίησης και της κινητικότητας,
Threats for Volkswagen
Παπαδημητρίου Γεώργιος
12
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II
Οι δικηγόροι εξακολουθούν να διαπραγματεύονται τα πρόστιμα που πρέπει να πληρώσει η Volkswagen, καθώς και την αποζημίωση που θα λάβουν οι ιδιοκτήτες. Η αύξηση της τιμής των πρώτων υλών θα πρέπει να παρεμποδίζει τις οικονομίες κλίμακας της εταιρείας, και ως εκ τούτου, προσφέροντας μια υψηλή τιμή. Μάρκες όπως η Toyota, η Ford κυριαρχούν σε αναπτυσσόμενες χώρες όπως το Μπαγκλαντές, η Ινδία, όπου η Volkswagen κατέχει ένα χαμηλό τμήμα του μεριδίου της αγοράς. Οι εξουσιοδοτημένοι αντιπρόσωποι είναι επίσης αναστατωμένοι από το σκάνδαλο και πολλές ζήτησαν οικονομική αποζημίωση, ενώ άλλοι άρχισαν να πωλούν άλλες μάρκες. Κυβερνητικοί κανονισμοί και πολιτικές για την προστασία των συμφερόντων των τοπικών κατασκευαστών αυτοκινήτων.
Συμπεράσματα Όσον αφορά το κομμάτι της αμερικάνικη αγορά πετρελαιοκινητήρων, η VW ίσως ήρθε να δώσει το τελικό χτύπημα στην ούτως ή άλλως μικρή αγορά για τα συμβατικά επιβατικά αυτοκίνητα. Η αγορά που μπορεί να δικαιολογήσει τους πετρελαιοκινητήρες είναι αυτή των φορτηγών και μεγάλων οχημάτων όπου και συνεχίσει η VW να δραστηριοποιείται. Το μεγάλο πρόβλημα είναι ότι το σκάνδαλο συμπαρέσυρε και όλες σχεδόν τις αυτοκινητοβιομηχανίες, οι περισσότερες εκ των οποίων δεν έχουν επανέλθει στα μερίδια αγοράς προ του σκανδάλου, με τρανότερα παραδείγματα της Renault και Peugeot των οποίων οι μετοχές παραμένουν 10% κάτω.
Όλα τα παραπάνω παραμένουν σχετικά, εφόσον η τάση της αγοράς είναι ολοένα προς τα υβριδικά και ηλεκτροκίνητα αυτοκίνητα, πράγμα που θα δώσει νέες ευκαιρίες και απειλές συνολικά.
Όσον αφορά τη Γερμανική αγορά, ακόμη προσπαθήσει να ανακτήσει την εμπιστοσύνη της αγοράς για όλες τις γερμανικές βιομηχανίες. Η κυβέρνηση ενημέρωσε τους πρέσβεις ανά τον κόσμο ώστε να θέτουν το θέμα του σκανδάλου ως μεμονωμένο γεγονός.
Παπαδημητρίου Γεώργιος
13
Σκάνδαλο Volkswagen Case Study IV.2 – Επιχειρησιακή Ανάλυση II Η ίδια η VW παρόλα αυτά έχει τη δυνατότητα να ανακάμψει με αργούς ρυθμούς, εφόσον προσπαθεί διαχειριστεί το εσωτερικό του ομίλου, με σημαντικότερο πρόβλημα αυτό της επικοινωνίας από κάτω προς τα πάνω, και επενδύει σε νέες καινοτόμες αγορές. Επίσης, από την SWOT ανάλυση φαίνεται ότι μπορεί να ανακάμψει μετατρέποντας τις αδυναμίες σε δυνάμεις και τις απειλές σε ευκαιρίες.