Bernd W. Wirtz / Vincent Göttel / Marc-Julian Thomas / Paul F. Langer
Bürgerorientierte WEB 2.0-Services Eine empirische Analyse aus Bürgersicht
Speyerer Forschungsberichte 287
Bernd W. Wirtz / Vincent Göttel / Marc-Julian Thomas /Paul F. Langer
BÜRGERORIENTERTE WEB 2.0-SERVICES Eine empirische Analyse aus Bürgersicht
DEUTSCHES FORSCHUNGSINSTITUT FÜR ÖFFENTLICHE VERWALTUNG 2016 Gefördert durch die Bundesrepublik Deutschland
Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. (Speyerer Forschungsberichte ; 287) ISBN 978-3-941738-25-6
2.3 Stand der Forschung ............................................................................. 2.3.1 Darstellung ausgewählter Beiträge .......................................
16 36
2.4 Das Technology Acceptance Model als Basistheorie ...................
3.1 Herleitung des Faktors ‚Wahrgenommener Nutzen‘ ....................
45
3.2 Herleitung des Faktors ‚Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ ........................................................................
46
3.3 Herleitung des Faktors ‚Soziale Motivation‘ ...................................
48
3.4 Herleitung des Faktors ‚Betreiberinhalte der Facebook-Seite‘ ......................................................................................
49
3.5 Herleitung der endogenen Variablen ‚Nutzungsintention‘ und ‚Weiterempfehlungsabsicht‘ .......................................................
50
3.6 Gesamtmodell der Untersuchung .....................................................
51
4. Methodik und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung .......
54
VI 4.1 Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen ...............................
54
4.2 Datengrundlage und Datenerhebung ...............................................
57
5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung ..............................................
59
5.1 Güteprüfung der Messmodelle ..........................................................
59
5.2 Operationalisierung der Konstrukte ................................................. 5.2.1 Operationalisierung der Einflussfaktoren der Nutzerakzeptanz bürgerorientierter Web 2.0-Services ................ 5.2.1.1 Operationalisierung von ‚Wahrgenommenem Nutzen‘ ......................................................................... 5.2.1.2 Operationalisierung von wahrgenommener Bedienerfreundlichkeit ............................................. 5.2.1.3 Operationalisierung von Sozialer Motivation ................................................................... 5.2.1.4 Operationalisierung von Betreiberinhalte der Facebook Seite .................................................... 5.2.2 Operationalisierung der Messmodelle der abhängigen Variable ......................................................................................... 5.2.2.1 Operationalisierung von Nutzungsintention ...... 5.2.2.2 Operationalisierung von Weiterempfehlungsintention .......................................................................
71 71 71 73 74 76 78 78 80
5.3 Güteprüfung des Gesamtmodels ......................................................
82
5.4 Analyse der Wirkungsbeziehungen ................................................... 5.4.1 Analyse des Wirkungszusammenhangs des wahrgenommenen Nutzens .................................................... 5.4.2 Analyse der Wirkungszusammenhänge der Nutzungsintention ..................................................................... 5.4.3 Analyse des Wirkungszusammenhangs der Weiterempfehlungsabsicht .....................................................
Abbildung 10: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Wahrgenommener Nutzen' ..........................
72
Abbildung 11: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit' ..
74
Abbildung 12: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Soziale Motivation' .........................................
76
Abbildung 13: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Betreiberinhalte der Facebook Seiten' ......
77
Abbildung 14: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Nutzungsintention' .........................................
79
Abbildung 15: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Weiterempfehlungsintention' ......................
81
Abbildung 16: Konfirmatorische Faktorenanalyse des Gesamtmodels.....
82
Abbildung 17: Ergebnisse des Gesamtmodells ...........................................
88
Abbildung 18: Akzeptanz und Wirkung von städtischen FacebookSeiten ..........................................................................................
90
VIII
Tabellenverzeichnis Tabelle 1:
Empirische Beiträge zu Social Media in der Öffentlichen Verwaltung .......................................................................................
18
Tabelle 2:
Zusammenfassung der Gütekriterien ........................................
Empirische Ergebnisse der Hypothesenprüfung ....................
91
1
1. Einleitung Innovative Informations- und Kommunikationstechnologien beeinflussen zunehmend das Miteinander von Bürgerinnen und Bürgern in der Gesellschaft. Dabei ist insbesondere das Internet aus dem Alltag der Menschen nicht mehr wegzudenken. Lag der Anteil privater Haushalte mit Internetzugang in Deutschland im Jahre 2006 noch bei 61 Prozent, so besaßen 2014 bereits 84 Prozent der Haushalte einen Zugang.1 Jedoch unterliegen nicht nur die Interaktionen zwischen den Bürgerinnen und Bürgern selbst einem technologieinduzierten Wandel, sondern auch deren Kontakte zu Unternehmen und der öffentlichen Verwaltung.2 Vor diesem Hintergrund ist innerhalb der fortschreitenden Transformation der öffentlichen Verwaltung zu einem Dienstleistungsunternehmen mit hoher Kundenbzw. Bürgerorientierung das Interesse an durch Informations- und Kommunikationstechnologien umsetzbaren E-Government- Lösungen angestiegen.3 Hinsichtlich des damit verbundenen elektronischen Dienstleistungsangebotes lassen sich abhängig von Art und Umfang die folgenden verschiedenen Entwicklungsstufen des E-Governments differenzieren: Präsentation/Information, Kommunikation, Transaktion, Partizipation und Integration.4 Während in der Vergangenheit in kommunalen E-Government-Portalen insbesondere Angebote der ersten beiden Informations- und Kommunikationsstufen umgesetzt wurden, bewerteten Kommunen weitere Entwicklungsstufen als weniger bedeutsam.5 Dementsprechend waren ganzheitlich erfolgreiche Umsetzungen des E-Governments in Deutschland auf kommunaler Ebene bislang kaum existent. Jedoch bergen insbesondere die Entwicklungen im Bereich Web 2.0 bzw. Social Media hohes Potential zur Weiterentwicklung des E-Governments und der damit verbundenen zuvor genannten Stufen. Hierbei ist ein Wandel von der reinen Informations- hin zur multimedialen Interaktionsplattform mög-
1
Vgl. Statistisches Bundesamt ( Destatis) (2014), S. 30.
2
Vgl. Statistisches Bundesamt (Destatis) (2014), S. 24 ff.
3
Vgl. Hogrebe/Blinn/Nüttgens (2008), S. 1.
4
Vgl. Wirtz/Piehler (2010), S. 12.
5
Vgl. Grabow/Siegfried/Wulff (2006), S. 27 f.
2 lich. Vor diesem Hintergrund stellt sich zunächst die Frage, welche bürgerorientierten E-Services Kommunen im Rahmen von Web 2.0 und Social Media genau anbieten sollten. Zudem ist es insbesondere von Interesse, welche Einflussfaktoren die Akzeptanz der Nutzer hinsichtlich solcher Services bestimmen. Im weiteren Verlauf des einleitenden Kapitels wird diesbezüglich zunächst in Abschnitt 1.1 die Problemstellung der Untersuchung genauer erläutert. Abschnitt 1.2 beschäftigt sich anschließend mit der Abgrenzung des speziellen Untersuchungsbereiches, wohingegen Abschnitt 1.3 den weiteren Aufbau der Untersuchung darstellt. 1.1 Problemstellung In der Privatwirtschaft werden Web 2.0 und Social Media bereits seit Jahren erfolgreich genutzt, um potenzielle Kunden in großer Anzahl kostengünstig bzw. -frei zu erreichen. Dabei profitieren Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Industrien von der großen Reichweite und Zugänglichkeit von Web 2.0 und Social Media sowie den damit verbundenen Beiträgen der Nutzer bzw. Konsumenten.6 Eine aktuelle Studie zum Gebrauch seitens der öffentlichen Verwaltung zeigt jedoch, „[…] dass die Nutzung von Social Media in den entsprechenden Kommunen bislang eher nebenbei erfolgt: Über eine schriftlich dokumentierte Social Media-Strategie verfügen nur 28 Kommunen (20 Prozent), in 37 Fällen (27 Prozent) ist eine solche immerhin in Planung.“7 Da Social Media für viele Bürgerinnen und Bürger jedoch ein wichtiger Bestandteil ihres Alltages geworden sind, widerspricht diese verhaltene Nutzung seitens der Kommunen der nationalen E-Government- Strategie des ITPlanungsrates, innerhalb welcher die Zufriedenheit der Bürgerinnen und Bürger und somit eine verstärkte Bürgerorientierung eine zentrale Rolle spielen soll: „E-Government […] hilft der Verwaltung, ihre Aufgaben bei unverminderter Qualität schneller zu erledigen und trägt damit zur Zufriedenheit von Bürgern und Unternehmen bei.“8 Die angesprochene Bürgerorientierung legt dementsprechend auch ein verstärktes Engagement der öffentlichen Verwaltung im Umfeld von Web 2.0 6
Vgl. BCG (2012), S. 6.
7
Drüke/Groß/Wind (2014), S. 3.
8
IT-Planungsrat (2011), S. 11.
3 und Social Media nahe. Die erfolgreiche Gestaltung innovativer Web 2.0- Services bedarf daher einer nachfrageorientierten Untersuchung des spezifischen Nutzungsverhaltens sowie der damit verbundenen Serviceakzeptanz der Bürgerinnen und Bürger. Im Hinblick auf diese Problemstellung beschäftigt sich ein wichtiger wirtschaftswissenschaftlicher Forschungsbereich bereits seit geraumer Zeit mit der Analyse der Akzeptanz von Web 2.0- Technologien auf Nutzerseite sowie der Gestaltung entsprechender Angebote auf Anbieterseite.9 Im Kontext der öffentlichen Verwaltung ist im Hinblick auf vergleichbare Studien jedoch ein Mangel zu konstatieren. Hinsichtlich Studien zur Implementierung auf Anbieterseite stellen Chua/Goh/Ang (2012) dazu fest: „[…] little work has been done to examine the extent to which the suite of Web 2.0 applications has been implemented in government web sites globally.“10 Jedoch auch insbesondere der Bereich der Akzeptanz von Web 2.0- Services auf Nutzerseite bzw. der damit verbundenen angestrebten Koproduktion zwischen Verwaltung und Nutzer hat bisher im Schrifttum wenig Beachtung gefunden. So konstatiert Linders (2012): “Indeed, the emerging phenomenon of Internet-facilitated coproduction has not been systematically studied even if its observers have begun to assign a number of often competing labels […] “citizen sourcing” (Torres, 2007), “collaborative government” (McGuire, 2006), “Wiki Government” (Noveck, 2009), “open government,” “do-it-yourself government” (Dunleavy & Margetts, 2010), “government as a platform”(O'Reilly, 2010), and much else besides.”11 Dabei besteht generell im Bereich E-Government insbesondere bezüglich komplexer theoriegeleiteter und multivariater Studien mit quantitativen statistischen Verfahren ein hoher Bedarf.12 Zentrale Ziele dieser Untersuchung sind daher die Identifikation von Einflussfaktoren der Akzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services sowie die quantitativ-empirische Analyse der Wirkungsbeziehungen zwischen Einflussfaktoren und Akzeptanz. Zur Umsetzung dieses Forschungsvorhabens werden die folgenden Forschungsfragen betrachtet:
9
Vgl. z.B. Lin (2006), S. 540 ff.; Lin (2007), S. 119 ff.; Park/Lee (2009), S. 332 ff.; Curran/ Lennon (2011), S. 21 ff.; Moqbel (2012), S. 110 ff.; Shin (2013), S. 52 ff.; Wirth et al. (2015), S. 1 ff.
10
Chua/Goh/Ang (2012), S. 176.
11
Linders (2012), S. 447.
12
Wirtz/Daiser (2015), S. 1.
4
Welche Faktoren beeinflussen die Nutzerakzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services? (Konfirmatorisch-deskriptiv)
Wie wirken die einzelnen Faktoren auf die Nutzerakzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services (Konfirmatorisch-explikativ)
Die theoriegeleitete Erforschung von Einflussfaktoren stellt in diesem Zusammenhang einen geeigneten Ansatz zur Spezifizierung eines komplexen Sachverhaltes sowie der Ableitung von Implikationen für die Verwaltungspraxis dar. Insgesamt hat die Untersuchung daher zum Ziel, Einflussfaktoren der Akzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services zu identifizieren, um basierend darauf Strategien zur Einführung entsprechender nachfrageorientierter, effektiver und effizienter Anwendungen mit beiderseitigem Nutzen für Bürger und öffentliche Verwaltung ableiten zu können. So können existierende Nutzungsbarrieren auf beiden Seiten abgebaut und das Potential des EGovernments auf kommunaler Ebene besser genutzt werden. 1.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereiches Die Problemstellung der Untersuchung setzt an der Diskrepanz zwischen dem hohen Potenzial von Web 2.0 und Social Media im E-Government einerseits und dem niedrigen Umsetzungsgrad andererseits an, welcher insbesondere im kommunalen Bereich festzustellen ist. Vor diesem Hintergrund bedarf es zur weiteren Konkretisierung des Untersuchungsobjektes zunächst einer Abgrenzung des übergeordneten Bereiches der Untersuchung. Diesbezüglich ist es zweckmäßig Web 2.0- Services auf kommunaler Ebene innerhalb eines umfassenden Bezugsrahmens einzuordnen. Diese Einordnung orientiert sich im Folgenden an den relevanten Akteuren und Interaktionen.13 Dabei kann hinsichtlich der Akteursgruppen im E-Government zwischen Governance (Staat/Verwaltung), Citizen (Bürgerinnen und Bürger), aber auch Business (privatwirtschaftliche Unternehmen) und NPOs (Non‐ Profit‐Organizations) bzw. NGOs (Non‐Governmental‐Organizations) unterschieden werden.
13
Vgl. auch im Folgenden Wirtz/Piehler (2010), S. 14 f.
5 Die aus dieser Akteursstruktur resultierenden relevanten Interaktionen bzw. Beziehungen im E-Government lauten wie folgt: Government to Government (G2G), Citizen to Government (C2G), Business to Government (B2G) und NPO/NGO to Government (N2G). Abbildung 1 stellt die genannten Akteursgruppen und Interaktionen im Zusammenhang dar.
Citizen Citizen (Bü(Bürger)
Business Business (Privatwirtschaft) (Privatwirtschaft) B2G
C2G Governance
Bund
Kom Kom -munen
Länder G2G
G2G
Supranationale Ebene N2G
NPO/NGO NPO / NGO
Abbildung 1: Akteursgruppen und Interaktionen im E-Government14 Wie in Abbildung 1 dargestellt, wird innerhalb von Staat und Verwaltung (Governance) auch im E-Government zwischen Bundes-, Länder-, kommunaler sowie der supranationalen Ebene und deren Interaktionen untereinander differenziert. Generell hat der Einsatz von Web 2.0 und Social Media im EGovernment seine Berechtigung auf all diesen Ebenen sowie bezüglich aller der zuvor erläuterten Akteursgruppen. In dieser Untersuchung soll jedoch auf Interaktionen mit Bürgern (C2G) auf kommunaler Ebene fokussiert werden. Die Vielzahl von auf den Endanwender ausgerichteten Social Media- Applikationen bietet eine adäquate Basis zur Untersuchung von Einflussfaktoren der Bürgerakzeptanz von Web 2.0- Services im E-Government.
14
Darstellung in Anlehnung an Wirtz/Piehler (2010), S. 15.
6 1.3 Aufbau der Untersuchung Die bisherigen Abschnitte der Einleitung dienten der Erläuterung der Problemstellung sowie der Abgrenzung des Untersuchungsbereiches. In diesem Abschnitt wird nun der weitere Aufbau der Untersuchung aufgezeigt. Das nachfolgende Kapitel 2 befasst sich zunächst mit den Grundlagen dieser Untersuchung. Dabei wird in Abschnitt 2.1 auf die wissenschaftstheoretischen Grundlagen eingegangen, wohingegen Abschnitt 2.2 auf die terminologischen Grundlagen der Untersuchung fokussiert. Während Abschnitt 2.3 sodann den aktuellen Stand der Forschung behandelt, wird in Abschnitt 2.4 schließlich das Technology Acceptance Model (TAM) als theoretischer Bezugsrahmen präsentiert. Basierend auf diesem theoretischen Bezugsrahmen wird in Kapitel 3 die Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells vorgenommen. Dabei werden in den Abschnitten 3.1 bis 3.4 die exogenen Einflussfaktoren der Akzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services hergeleitet. In Abschnitt 3.5 werden anschließend die endogenen Konstrukte „Nutzungsintention“ und „Weiterempfehlungsabsicht“ spezifiziert. Schließlich wird in Kapitel 3.6 die einzelnen Hypothesen sowie das Gesamtmodell der Untersuchung vorgestellt. Im Anschluss daran werden in Kapitel 4 Methodik und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung erläutert. Dabei beschäftigt sich Abschnitt 4.1 zunächst mit den Grundlagen der Strukturgleichungsmodellierung, während Abschnitt 4.2 die Datengrundlage und -erhebung behandelt. In Kapitel 5 werden nachfolgend die Ergebnisse der empirischen Untersuchung präsentiert. Dazu wird in Abschnitt 5.1 zunächst eine Güteprüfung der Messmodelle vorgenommen. Anschließend befasst sich Abschnitt 5.2 mit der Operationalisierung der einzelnen Konstrukte des Untersuchungsmodells. In Abschnitt 5.3 wird zudem die Güteprüfung des Gesamtmodels dargelegt, wohingegen in Abschnitt 5.3 die immanenten Wirkungsbeziehungen analysiert werden. Den Abschluss dieser Arbeit bildet das Fazit in Kapitel 6. Innerhalb dessen wird in Abschnitt 6.1 zunächst eine Zusammenfassung der Ergebnisse präsentiert. Darüber hinaus werden in den Abschnitten 6.2 und 6.3 jeweils Implikationen der Untersuchung für Wissenschaft und öffentliche Verwaltung aufgezeigt. Abbildung 2 stellt den Aufbau dieser Untersuchung noch einmal überblicksartig dar:
7
1. Einleitung Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
Problemstellung
Aufbau der Untersuchung
2. Grundlagen der Untersuchung Stand der Forschung
Terminologie
Wissenschaftstheorie
Theoretischer Bezugsrahmen
3. Konzeptionalisierung Herleitung der Faktoren
Gesamtmodell der Untersuchung
4. Methodik und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen
Datengrundlage und Datenerhebung
5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung Güteprüfung der Messmodelle
Operationalisierung der Konstrukte
Analyse der Wirkungsbeziehungen
6. Fazit Zusammenfassung der Ergebnisse
Implikationen für die Wissenschaft
Implikationen für die öffentliche Verwaltung
Abbildung 2: Untersuchungsaufbau
2. Grundlagen der Untersuchung Als Basis für die weiteren Kapitel dieser Arbeit werden im Folgenden die Grundlagen der Untersuchung behandelt. Dabei wird in Abschnitt 2.1 zunächst eine wissenschaftstheoretische Einordnung vorgenommen. Im Anschluss daran werden in Abschnitt 2.2 die terminologischen Grundlagen der
8 Untersuchung erläutert, während Abschnitt 2.3 den aktuellen Stand der Forschung darlegt. Das Kapitel schließt mit der Präsentation des Technology Acceptance Models (TAM) in Abschnitt 2.4, welches den theoretischen Bezugsrahmen der Untersuchung darstellt. 2.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen Im Rahmen der wissenschaftstheoretischen Grundlagen werden in Abschnitt 2.1.1 zunächst die methodologischen Leitideen der Untersuchung erläutert. Anschließend erfolgt die Darstellung des grundlegenden Forschungsdesigns in Abschnitt 2.1.2 sowie die Skizzierung des Forschungsablaufs in Abschnitt 2.1.3. 2.1.1 Methodologische Leitideen Auf Basis gewisser methodologischer Leitideen kann im Folgenden die wissenschaftliche Position der Untersuchung verdeutlicht werden. Als Ausgangspunkt dazu ist zunächst die Forschungsfrage dieser Arbeit von Relevanz. Dabei liegt das grundlegende Erkenntnisinteresse der Untersuchung in der Erklärung der Akzeptanz von bürgerorientierten Web 2.0- Services bzw. in der Erforschung damit verbundener Einflussfaktoren. Vor diesem Hintergrund ist zu konstatieren, dass der Idee der Erklärung bzw. dem Ziel der Erlangung gesicherter Erkenntnisse durch die Realität im Rahmen der methodologischen Leitideen sozialwissenschaftlicher Forschung eine besondere Bedeutung zukommt.15 Dabei werden die folgenden beiden Anforderungen an die Untersuchung gestellt: Zuerst muss das Explanandum, also der zu erklärende Sachverhalt, ausreichend definiert und spezifiziert werden. Danach muss das Explanantia, d.h. der Erklärungshintergrund des Explanandums, in Form von Hypothesen und Randbedingungen identifiziert werden.16 Die Definition und Spezifikation des Explanandums dieser Untersuchung manifestiert sich in der Konzeptionalisierung, Operationalisierung und empirischen Messung der Einflussfaktoren der Akzeptanz bürgerorientierter Web
15
Vgl. Fritz (1995), S. 20.
16
Vgl. Popper (1973), S. 213 f.
9 2.0- Services sowie der Analyse der Wirkungsbeziehungen zwischen Einflussfaktoren und Akzeptanz. Das zugehörige Explanantia kann vor diesem Hintergrund im Folgenden entwickelt werden:17 Die Konkretisierung der zuvor erwähnten Idee der Erklärung orientiert sich in dieser Arbeit an dem methodologischen Leitbild des kritischen Rationalismus.18 Dabei ist ein zentraler Ausgangspunkt des kritischen Rationalismus zunächst die Vernunft als Quelle der Erkenntnis. Daher werden Folgerungen im Rahmen des kritischen Rationalismus basierend auf einer theoretischen Grundlage deduktiv-logisch hergeleitet, um diese anschließend empirisch zu überprüfen. Die Induktion hingegen, also die Ableitung von allgemeinen Gesetzmäßigkeiten aus Beobachtungen, wird dabei abgelehnt. Für diese Untersuchung wird dementsprechend das Hempel/OppenheimSchema herangezogen, welches eine deduktive und theoretisch fundierte Herleitung des Untersuchungsgegenstandes bedingt.19 Als Kritikpunkt kann hierbei jedoch geäußert werden, dass diese Vorgehensweise ausschließlich auf deterministischen Gesetzmäßigkeiten basiert.20 Diese Grundbedingung ist jedoch in den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften kaum erfüllbar, da hier nur Tendenzaussagen und Wahrscheinlichkeitshypothesen für Erklärungen zu Grunde gelegt werden. Daher wird in dieser Untersuchung auf das „Propensitäts-Modell der Erklärung“21 zurückgegriffen.22 Dieser Propensitätsansatz generalisiert die deduktiv-nomologische Erklärung dahingehend, dass es die zwingende Determiniertheit eines Untersuchungsmodelles vernachlässigt.23 Unter Propensität versteht man dabei eine „objektive probabilistische Verwirklichungstendenz“24, welche als Wahrscheinlichkeit zum Ausdruck kommt.25 So ermöglicht der Propensitätsansatz eine indeterministische Erklärung auf Basis von Hypothesen, welche eine
17
Vgl. Schanz (1988), S. 6 f.
18
Vgl. Popper (1965), S. 46.
19
Vgl. Hempel/Oppenheim (1948), S. 136 ff.
20
Vgl. Hempel/Oppenheim (1948), S. 136 ff; Stegmüller (1973), S. 83.
21
Fritz (1995), S. 21.
22
Vgl. Fritz (1995), S. 21 ff.
23
Vgl. Popper (1982), S. 48.
24
Fritz (1995), S. 21.
25
Vgl. Fritz (1995), S. 21.
10 Propensität von Wahrscheinlichkeiten zwischen 0 und 1 aufweisen können und somit unvollständige Ursachen heranziehen.26 Diese unvollständigen Ursachen bringen mit sich, dass insbesondere komplexe Gefüge nur durch multiple miteinander zusammenhängende bzw. sogar interdependente Faktoren erklärt werden können. Somit vertritt die Propensitätsidee der Erklärung die Sichtweise einer Multikausalität der Realität, wie sie in vielen sozialen und wissenschaftlichen Phänomenen erkennbar ist.27 Dieser Leitidee der Multikausalität wird auch im Erklärungsversuch der folgenden Untersuchung gefolgt, indem mehrere verschiedene Faktoren und deren Wirkungsbeziehungen hinsichtlich der Akzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services in die Untersuchung miteinbezogen werden. Darüber hinaus wird aus dem erläuterten multikausalen Ansatz bisweilen auch die Leitidee des theoretischen Pluralismus abgeleitet. Dabei werden mehrere theoretische Ansätze miteinander kombiniert, um dadurch einen gesteigerten Erklärungsgehalt für die zu untersuchenden Phänomene zu erreichen.28 Die Problematik bei diesem auch als eklektisch bezeichneten Verfahren besteht jedoch darin, dass verschiedene Theorieansätze mitunter miteinander konkurrieren bzw. nicht miteinander vereinbar sind. Dementsprechend wird für diese Untersuchung der monotheoretischen Vorgehensweise gefolgt, bei welcher nur die Theorie verwendet wird, die zur Bearbeitung der Problemstellung am geeignetsten erscheint. Dies liegt nicht zuletzt auch darin begründet, dass die empirische Untersuchung der Problemstellung dieser Arbeit mittels eines eklektischen Vorgehens eine schwer überschaubare und in einem Untersuchungsmodell kaum mehr sinnvoll abzubildende Anzahl von Aspekten mit sich bringen würde.29 Wie in Abschnitt 2.4 noch genauer erläutert werden wird, kann im Rahmen der monotheoretischen Vorgehensweise für diese Arbeit das TAM/die UTAUT identifiziert werden. 2.1.2 Grundlegendes Forschungsdesign In Anlehnung an Fritz (1995) orientiert sich das Forschungsdesign dieser Arbeit sowohl am Untersuchungsziel als auch der Art der zu treffenden Aussa-
26
Popper (1979), S. 312.
27
Vgl. Fritz (1995), S. 22.
28
Vgl. Popper (1989), S. 73.
29
Vgl. Becker (2004), S 38 f.
11 gen. Dabei kann hinsichtlich des Untersuchungszieles zwischen exploratorischen und konfirmatorischen Ansätzen differenziert werden. Während exploratorische Untersuchungen auf die ex-post Erforschung und Entdeckung von Strukturen und Zusammenhängen abzielen, bedienen sich konfirmatorische Untersuchungen des Tests ex ante formulierter Hypothesen. Im Hinblick auf die Art der durch die Untersuchung zu treffenden Aussagen können sowohl exploratorische als auch konfirmatorische Untersuchungen deskriptive (beschreibende), explikative (erklärende) oder instrumentelle (gestaltungsorientierte) Aussagen beinhalten.30 Angesichts der im vorherigen Abschnitt erläuterten methodologischen Leitideen des kritischen Rationalismus und vor allem unter dem Aspekt theoriegeleiteter Forschung ist diese Untersuchung hinsichtlich der Überprüfung von Wirkungsbeziehungen durch ein konfirmatorisch-explikatives Forschungsdesign geprägt. In Anbetracht des frühen Stadiums des Forschungsbereiches bürgerorientierter Web 2.0- Services wird dieses jedoch noch durch eine umfassende Analyse des Schrifttums und Expertengespräche um exploratorische Komponenten ergänzt.31 Da zur Untersuchung der Akzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services keine bisherigen genau zum Untersuchungskontext passenden Erfolgsfaktorenstudien und -modelle herangezogen werden können, wird das Forschungsdesign dieser Arbeit zudem um deskriptive Elemente erweitert. Dabei kommt der Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Erfolgsfaktoren auf Basis theoretischer Überlegungen eine besondere Bedeutung zu. Darüber hinaus sollen durch die empirischen Ergebnisse der Untersuchung schließlich auch Implikationen für die Verwaltungspraxis und somit instrumentelle (gestaltungsorientierte) Empfehlungen abgeleitet werden.32 2.1.3 Forschungsablauf Im letzten Abschnitt zur Erläuterung der wissenschaftstheoretischen Grundlagen soll der Forschungsablauf der Untersuchung komprimiert dargestellt werden. Basierend auf der in Kapitel 1 abgegrenzten Problemstellung soll ein theoretisch hergeleitetes Untersuchungsmodell mit diversen Wirkungsbeziehungen und Hypothesen durch eine Erhebung empirisch überprüft werden. 30
Vgl. Fritz (1995), S. 59 f.; Pistoia (2013), S. 23 f.
31
Vgl. Fritz (1995), S. 61.
32
Vgl. hierzu auch Pistoia (2013), S. 24.
12 Angesichts der Komplexität dieses Modells mit multiplen latenten Konstrukten stellt die Strukturgleichungsmodellierung ein adäquates multivariates Analyseverfahren dar.33 Zur Anwendung dieses Verfahrens ist es zunächst erforderlich die Konstrukte und Wirkungsbeziehungen, welche im Strukturgleichungsmodell untersucht werden sollen, zu determinieren. Zur Konkretisierung der Konzeptionalisierung des Modelles werden dazu theoretische Überlegungen, die Analyse des Schrifttums sowie Expertengespräche herangezogen. Im Zwischenergebnis resultiert daraus ein theoretisches Untersuchungsmodell mit einem entsprechenden Hypothesensystem. Angesichts der unterschiedlichen Ursache-Wirkungs-Beziehungen werden dabei zunächst die Pfadbeziehungen und Wirkungsrichtungen zwischen den Konstrukten in einem Pfaddiagramm visualisiert. Anschließend wird dieses Pfaddiagramm dann in ein lineares Gleichungssystem überführt. Dieses besteht aus einem Messmodell der latenten exogenen Konstrukte, einem Strukturmodell sowie einem Messmodell der latenten endogenen Konstrukte. Zur wissenschaftlichen Absicherung, Verbesserung und Reduktion der Indikatormenge der unterschiedlichen Konstrukte wird dann zunächst ein Pretest durchgeführt, nach dessen Auswertung schließlich die empirische Hauptdatenerhebung erfolgen kann. Diese zielt einerseits auf die Identifikation der Modellstruktur ab, d.h. es wird überprüft, ob das Gleichungssystem gelöst werden und die unbekannten Parameter eindeutig bestimmt werden können. Nach erfolgreicher Modellidentifikation auf Basis der empirischen Daten kann anschließend die Schätzung der Modellparameter erfolgen und somit überprüft werden, wie gut sich die Modellstruktur an den empirischen Datensatz anpasst. Abschließend werden Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet. Abbildung 3 fasst die wichtigsten Schritte des Forschungsablaufes noch einmal zusammen.
33
Siehe hierzu Abschnitt ‚4.1 Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen‘.
13
Abbildung 3: Forschungsablauf 34
34
Vgl. Backhaus et al. (2006).
14 2.2 Terminologische Grundlagen Zum besseren Verständnis bürgerorientierter Web 2.0- Services sowie der übergeordneten Themen Web 2.0/Social Media und E-Government werden in diesem Abschnitt die terminologischen Grundlagen der Untersuchung erläutert und somit der spezielle Untersuchungsgegenstand näher bestimmt. Im Hinblick auf den übergeordneten Begriff des E-Governments formulieren Reinermann/Lucke (2002) die folgende sogenannte Speyerer Definition am Deutschen Forschungsinstitut für öffentliche Verwaltung: „Unter Electronic Government verstehen wir die Abwicklung geschäftlicher Prozesse im Zusammenhang mit Regieren und Verwalten (Government) mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechniken über elektronische Medien.“35 Im Rahmen dieser Definition wird einerseits generell die zunehmende Bedeutung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien für Regierung und Verwaltung betont. Andererseits wird speziell auf die resultierenden Instrumente zur Abwicklung der jeweiligen Prozesse, nämlich bestimmte elektronische Medien, verwiesen. Eine aktuellere Definition mit ähnlichen Inhalten formulieren auch Wirtz/ Piehler (2010), stellen dabei aber zusätzlich die durch die Informations- und Kommunikationstechnologien gesteigerte Effektivität und Effizienz zur Erfüllung öffentlicher Aufgaben heraus: „Unter dem Begriff Electronic Government wird die elektronische Abwicklung von Verwaltungs- und Demokratieprozessen im Rahmen staatlicher Aktivitäten mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien verstanden, um öffentliche Aufgaben effizient und effektiv zu unterstützen.“36 Vor dem Hintergrund dieser Effektivitäts- und Effizienzaspekte sowie der zuvor erläuterten Relevanz elektronischer Medien kommt insbesondere dem Web 2.0 bzw. Social Media innerhalb des E-Governments eine gesteigerte Bedeutung zu. Dies liegt darin begründet, dass Web 2.0 und Social Media es ermöglichen, gleichzeitig eine Vielzahl von Bürgern kostengünstig bzw. -frei zu erreichen.
35
Reinermann/Lucke (2002), S. 1.
36
Wirtz/Piehler (2010), S. 8.
15 Kaplan/Haenlein (2010) verstehen unter dem Web 2.0 „[…] a new way in which software developers and end-users started to utilize the World Wide Web; that is, as a platform whereby content and applications are no longer created and published by individuals, but instead are continuously modified by all users in a participatory and collaborative fashion.”37 Auf Grundlage der Weiterentwicklung des World Wide Webs zum Web 2.0 hat sich durch die entsprechenden Technologien (z.B. Adobe Flash, Really Simple Syndication (RSS), Asynchronous Java Script and XML (AJAX)) die Entwicklung von Social Media bzw. sozialen Medien durchgesetzt:38 „[…] we consider Web 2.0 as the platform for the evolution of Social Media.“39 Damit verbunden hat sich im englischsprachigen wissenschaftlichen Schrifttum hinsichtlich des Terminus Social Media die folgende Definition etabliert: „Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.”40 Ebenfalls mit Fokus auf den erwähnten ‚User Generated Content‘, also die durch Nutzer generierten Inhalte in Social Media, aber auch auf die Kooperation zwischen Nutzer und Anbieter, formuliert Wirtz (2015) im deutschsprachigen Raum die folgende Definition: „Social Media beschreibt innovative Applikationen und Plattformen im Internet mit hohem Gestaltungspotenzial. Dabei bestimmt die aktive Gestaltung der Inhalte durch die kooperative Partizipation der Nutzer und Anbieter den Aufbau sozialer Netzwerke, mit dem Ziel der permanenten Vernetzung der Nutzer sowie der Verteilung von Inhalten.“41 In Anbetracht der vorangegangenen Definitionen von Web 2.0 und Social Media wird die den damit verbundenen Konzepten und Applikationen implizite Nutzerorientierung deutlich. Dementsprechend kann angenommen werden, dass sich deren Anwendung auch hinsichtlich des Angebotes bürgerorientierter Services im Rahmen des E-Governments eignet.
37
Kaplan/Haenlein (2010), S. 60 f.
38
Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 61.
39
Kaplan/Haenlein (2010), S. 61.
40
Kaplan/Haenlein (2010), S. 61.
41
Wirtz (2015), S. 48.
16 Da sich insbesondere Facebook als Flaggschiff sozialer Netzwerke bei Nutzern in Deutschland nach wie vor steigender Beliebtheit erfreut42, machen auch viele deutsche Städte durch den Betrieb eigener Facebook-Seiten zum Erreichen der Bürger davon Gebrauch.43 Vor diesem Hintergrund sollen im Rahmen bürgerorientierter Web 2.0- Services für diese Untersuchung im Folgenden speziell Facebook-Seiten deutscher Städte im Vordergrund stehen. 2.3 Stand der Forschung Im Anschluss an die Erläuterung der wissenschaftstheoretischen und terminologischen Grundlagen der Untersuchung dient der dritte Abschnitt dieses Kapitels der Aufbereitung des aktuellen Forschungsstandes. Dabei hat die Bestandsaufnahme des bisherigen Schrifttums und der darin enthaltenen Forschungsergebnisse zum Ziel, die Forschungslücke aufzuzeigen, deren Schließung diese Untersuchung beabsichtigt. Zudem können Hinweise und Erkenntnisbeträge zur Bearbeitung der Problemstellung dieser Untersuchung generiert werden. Vor dem Hintergrund der Zielsetzung sowie der Forschungsfragen dieser Untersuchung sollen im Folgenden speziell diejenigen wissenschaftlichen Beiträge herangezogen werden, welche sich mit der Anwendung von Social Media in der öffentlichen Verwaltung beschäftigen. Dabei ist für diese Untersuchung der Fokus auf die Leistungsempfänger, also die Bürgerinnen und Bürger bzw. die Nutzer von Social Media- Angeboten der öffentlichen Verwaltung, entscheidend. Jedoch existieren insbesondere hinsichtlich der Nutzerakzeptanz solcher Angebote bisher nur wenige Beiträge im wissenschaftlichen Schrifttum: “Despite evidence that Web 2.0 technologies have the potential to enhance knowledge management and citizen engagement, there remains a weak body of evidence on its adoption and usage.”44 Demgemäß sollen zur Identifikation potenzieller Einflussfaktoren auch Beiträge vorgestellt werden, welche auf die Anbieterseite fokussieren. Um somit erste Hinweise zur Bearbeitung der Problemstellung dieser Untersuchung zu erlangen, erscheinen zudem insbesondere empirische Studien am besten geeignet, da diese Erkenntnisse hinsichtlich Modellierung und Messung der für diese Untersuchung relevanten Konstrukte sowie der damit 42
Vgl. Statista (2015).
43
Vgl. z.B. Stadt Essen (2015); Stadt Frankfurt (2015); Stadt Stuttgart (2015).
44
Dixon (2010), S. 418.
17 verbundenen Überprüfung von Wirkungsbeziehungen beinhalten können.45 Dementsprechend wird die Darstellung des aktuellen Forschungsstandes für diese Untersuchung auf empirische Arbeiten begrenzt. Tabelle 1 stellt die relevanten wissenschaftlichen Beiträge für diese Untersuchung überblicksartig dar.
45
Vgl. Pistoia (2013), S. 44.
Titel
Using social media to engage citizens: A study of Italian municipalities
Autor/ Jahr
Agostino, D. (2013) Überblick zur Verwendung von Social Media von 119 italienischen Kommunen.
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Theoretische Fundierung n=119
Sample Datenerhebungsansatz: primärstatistisch
Methodik
Empirische Überprüfung
Tabelle 1: Empirische Beiträge zu Social Media in der Öffentlichen Verwaltung
Die offizielle städtische Nutzung von Social Media Kanälen (Einbettung in sonstige Öffentlichkeitsarbeit der Stadt) unterscheidet sich stark von der inoffiziellen Nutzung (Unverbunden zur sonstigen Öffentlichkeitsarbeit der Stadt). Ca. 4% der Facebook Fans / bzw. jene die die Facebook-Seite „like‘s“ geben, sind auch aktiv auf auf dieser Facebook-Seite. Je länger die Facebook-Seite online ist, desto höher das Bewusstsein über die Existenz der Seite.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
18
Überblick zur Verwendung von Social Media von Kommunen in der EU.
Bonsón et Local e-Goval. (2012) ernment 2.0: Social Media and Corporate Transparency in Municipalities
Untersuchungsgegenstand Faktorenbestimmung von Attraktivität von Saudischen RegierungsAccounts
Titel
e-Government on Twitter: The Use of Twitter by the Saudi Authorities
Aus den Social Media Kanälen Twitter, Facebook, LinkedIn und Youtube ist Facebook (Fanpages und Groups) der beliebteste Kanal für Kommunen (33,3%). Durchschnittlich haben kommunale Facebook Seiten 1412 Fans verglichen mit durchschnittlich 803 kommunalen Twitteraccount Followern.
Die Attraktivität von Twitteraccounts von Saudischen Behörden, gemessen anhand der Followers, ist abhängig von der Interaktivität und der Häufigkeit der Tweets des jeweiligen Accounts.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
19
Titel
Looking for Friends, Fans, and Followers? Social Media Use in Public and Nonprofit Human Services
Autor/ Jahr
Campbell et al. (2014) Wieviel und warum nutzen gemeinnützig und öffentliche Dienstleister Social Media Plattformen in south-central New York State?
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Nur wenige gemeinnützige und öffentliche Dienstleister nutzen Sozial Media. Die Verwendung hat meistens einen Werbehintergrund, während Kommunikation über Social Media Kanäle nur selten vorkommt.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
20
Dolson/ Young (2012)
Autor/ Jahr
Explaining Variation in the E-Government Features of Municipal Websites: An analysis of E-Content, E-Participation, and Social Media Features in Canadian Municipal Websites
Titel
Welche Merkmale von kanadischen Kommunen bestimmen deren Websitecharakter bzgl. E-content, E-participation, und Social Media?
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Die Größe der Bevölkerung und die Anzahl der neuzugezogenen Bürger hat einen positiven Einfluss auf die kommunale Anwendung von Social Media Plattformen. Eine überdurchschnittlich jüngere Bevölkerung hingegen bestimmt nicht ob kanadische Kommunen Social Media Kanäle verwenden.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
21
Titel
Rulemaking in 140 Characters or Less: Social Networking and Public Participation in Rulemaking
Autor/ Jahr
Farina et al. (2011) Wie nehmen Bürger an öffentlichen Gesetzgebungs-initiativen Teil?
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Partizipations- und Social Media Plattformen für interaktive Gesetzgebungsansätze werden nur genutzt, wenn auch traditionelle Medien (Zeitung und TV) darüber berichten. Für Social Media gilt das “participation inequality power law” – eine geringe Anzahl von Teilnehmern trägt einen großen Anteil von Inhalt bei.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
22
Titel
Government Public Relations and Social Media: An Analysis of the Perceptions and Trends of Social Media Use at the Local Government Level
Autor/ Jahr
Graham/ Avery (2013) Wie werden Social Media Kanäle von Angestellten des öffentlichen Dienstes verwendet?
Es wurden lokale US Behörden zu ihrer Social Media Nutzung befragt. 70% der befragten öffentlichen Angestellten geben an, dass ihre Behörde Social Media Kanäle zur Kommunikation mit den Bürgern schon einmal genutzt haben. Wenn sie diese verwenden, nutzen sie zu 91% Facebook, zu 59% Twitter, zu 50% YouTube.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
23
Titel
What makes local governments' online communications successful? Insights from a multimethod analysis of Facebook
Autor/ Jahr
Hofmann et al. (2013) Analyse von 25 deutschen städtischen Social Media Seiten bezüglich deren Aktivität und Inhalte.
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Theoretische Fundierung n=25
Sample Daten-erhebungsansatz: sekundärstatistisch
Methodik
Empirische Überprüfung
Die Studie untersucht 15.941 Beiträge sowie 19.290 Kommentare von städtischen Facebook-Seiten. 12 der 25 größten deutschen Städte hatten 2012 eine offizielle Facebook-Seite. Die Städte nutzen insbesondere Facebook um auf andere Web-Inhalte zu lenken und nutzen wenig die Möglichkeiten bzgl. besondere Formate auf Facebook aus. Hinsichtlich des Erfolges konnte herausgefunden werden, dass das Einstellen von Bildern und Freizeitaktivitäten verbunden waren mehr Aufmerksamkeit hervorrufen als jene die regierungs-bezogene Inhalte.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
24
Hong (2013)
Autor/ Jahr
Government websites and social media’s influence on governmentpublic relationships
Titel
Die Auswirkung von Erfahrung mit behördlichen Socia Media Kanälen auf das Vertrauen zu öffentlichen Behörden.
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Die Studie bezieht sich auf eine bundesweite Internet-Nutzerbefragung in den USA. Für Nutzer haben Erfahrungen mit Social Media Kanälen von öffentlichen Behörden einen positiven Einfluss auf das Vertrauen zu Behörden auf lokaler und Landes-Ebene.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
25
Joseph (2012)
Autor/ Jahr
E-Government Meets Social Media: Realities and Risks
Titel
Analyse von 100 Government-Websites und -Social Media-Plattformen in den USA. Der Vergleich der beiden Plattform-Modelle zeigt die Risiken der Nutzung von Social Media Anwendungen auf.
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Die Studie untersucht die Social Media Präsenz von US Governors und States. Twitter und Facebook sind die häufigst-verwendeten Plattformen. In der Anwendung von Social Media wurden drei Risikobereiche identifiziert: 1) Das Weglassen wichtiger Information – insbesondere bei der Weiterleitung von Beiträgen (Omission). 2) Die absichtliche Fehlinformation in Social Media Kanälen (Misinformation) und 3) die Weitergabe von vertraulichen Informationen über Social Media (Compromise). Neben den genannten Kommunikationsrisiken wurden auch operative Risiken (wegen der schnellen und häufigen Posts) und politischen Risiken der Social Media Anwendung identifiziert.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
26
Government as Part of the Revolution: Using Social Media to Achieve Public Goals
Social Media Readiness in der Verwaltung.
Meckel et al. (2014)
Titel
Landsbergen (2010)
Autor/ Jahr
Eine Untersuchung der Social Media Nutzung der Hansestadt Hamburg
Analyse der Social Media Nutzung von City of Columbus, State of Ohio, USA im Vergleich zu anderen Städten der USA
Datenerhebungsansatz: primärstatistisch: Case Study
Methodik
Empirische Überprüfung
Ziel der Studie ist die Identifikation der Faktoren die städtische Mitarbeiter dazu veranlasst, Social Media Kanäle zu nutzen. Ergebnis: Auf die Nutzungsabsicht sind individuelle Einflussfaktoren stärker als organisationale.
Die Studie basiert auf Interviews mit Mitarbeitern von öffentlichen Behörden der City of Columbus, State of Ohio, USA. Als Maß der Kommunikationsqualität und Akzeptanz wird die Zahl der Follower, Zahl der Replies und der Inhalt/Quantität der Beiträge genutzt.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
27
Titel
Connecting citizens and local governments? Social media and interactivity in major US cities.
Autor/ Jahr
Mossberger et al. (2013) Eine Untersuchung der Anwendung von Social Media und anderen interaktiven Tools der 75 größten Städte der USA im Jahr 2009 und 2011.
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Theoretische Fundierung n=75
Sample Datenerhebungsansatz: primärstatistisch
Methodik
Empirische Überprüfung
Die Studie zeigt, dass zwischen 2009 und 2011 die Social Media Anwendungen der Städte sprunghaft gestiegen sind. Die Interaktivität der Auftritte unterscheidet sich sehr stark. Meist werden die Seiten als Informationsplattformen verwendet und nur selten auch als Tool zur Gewinnung an Informationen.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
28
Titel
The Effectiveness of Social Media Implementation at Local Government Levels
Autor/ Jahr
Nica et al. (2014) Die Relevanz von Social Media Kanälen zur Verbesserung von Kommunikation und Bürgerbeteiligung
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Befragung von europäischen Kommunikationswissenschaftlern und rumänischen Behördenmitarbeitern. Die Mehrheit (70%) der Experten geben an, dass Social Media ein bedeutendes Instrument zur Kommunikation und mehr Bürgerbeteiligung ist. Dies unterscheidet sich etwas von der Einschätzung von Behördenmitarbeiter: lediglich etwas mehr als die Hälfte (56%) halten Social Media für geeignet zur Kommunikation und zur Einbeziehung von Bürgern.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
29
Titel
Citizen Patronage Behavior of Government Social Media Services: Extended Perspective of Perceived Value with the Moderating Effect of Media Synchronicity
Autor/ Jahr
Park et al. (2014) Untersuchung des Verhaltens und der Motivation von Followern von Facebook Seiten südkoreanischer öffentlicher Einrichtungen
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Die Untersuchung zeigt, dass die drei Faktoren: Funktionalität (Utilitarian Value), Emotionaler Persönlicher Nutzen (Hedonic Value) und Sozialer Nutzen (Social Value) die drei entscheidenden Einflussgrößen für die Zufriedenheit mit behördlichen Social Media Anwendungen sind.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
30
Titel
Trust in government’s social media service and citizen’s patronage behaviour
Autor/ Jahr
Park et al (2015)
Theoretische Fundierung
Eine UntersuGovernchung was nötig ment Trust ist um VerTheory trauen in Social Media Kanäle von öffentlichen Institutionen zu stärken.
Untersuchungsgegenstand n=442
Sample
Strukturgleichungsmodellierung
Datenerhebungsansatz: primärstatistisch
Methodik
Empirische Überprüfung
Diese Studie zeigt anhand einer komplexempirischen Kausalanalyse, dass das Vertrauen in Social Media Plattformen insbesondere durch Institutionsvertrauen, Vertrauen in die Abläufe der Institutionen und mit der Persönlichkeit der Nutzer zusammenhängt. Aus diesem Vertrauen in die Behörden lässt sich auch entsprechende Treue zum Social Media Kanal ableiten.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
31
Renz/ Sullivan (2013)
Autor/ Jahr
Making a connection in the provinces? Russia's tweeting governors
Titel
Wie verwenden Russlands Regional Gouverneure Social Media und welche Implikationen hat dies auf die Beziehung zwischen Regierung und Gesellschaft
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Die Untersuchung basiert auf einer Auswertung von Twitterbeiträgen von Russischen Gouverneuren. Viele Gouverneure nutzen Twitter nur als weiteren Kanal für eigene Presseveröffentlichungen – wenige als beidseitigen Kommunikationskanal mit Bürgern. Twitter Konversationen finden meist nur zwischen Eliten statt – sehr selten mit Wählern. Getwitterte Kritik an Gouverneuren wurde in vielen Fällen beantwortet.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
32
Titel
Social Media and Soft Power: Positioning Turkey's Image on Twitter
Autor/ Jahr
Uysal et al. (2012) Welche Public Relation Strategie verfolgen Türkische Regierungs-mitglieder und türkischen Behörden
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Die Untersuchung basiert auf einer Auswertung von Twitterbeiträgen von Türkischen Institutionen und Regierungsmitgliedern. Als Ergebnis wird angeführt, dass Regierungen durch die Nutzung von Sozialen Medien teilweise vermeiden Objekte der Kritik zu werden und stattdessen im Dialog den Gang von öffentlichen Debatte selbst bestimmen.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
33
Titel
Warren et Social media al. (2014) effects on fostering online civic engagement and building citizen trust and trust in institutions
Autor/ Jahr
Auswertung einer Nutzerbefragung zur Nutzung von Social Media Plattformen um Bürgerbeteiligung anzuregen.
Untersuchungsgegenstand Keine erkennbare theoretische Fundierung
Die Studie bezieht sich auf eine Umfrage von 2013 unter Malaysischen Bürgern. Sie zeigt, dass Social Media Anwendungen von öffentlichen Behörden Bürger mobilisieren können sich online zivilgesellschaftlich einzubringen. Dies wird zurückgeführt auf Gruppen-Anreize und Netzwerkeffekte. Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Online-Bürgereinbindung das Vertrauen der Bürger stärken kann.
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
34
Zhao (2013)
Autor/ Jahr
An empirical study of cultural dimensions and egovernment development: implications of the findings and strategies
Titel
Theoretische Fundierung
Inwieweit haben Hofstede’s KulturdiKulturen Einmesionen fluss auf die Entwicklung von e-Governement.
Länder mit geringer Machtdistanz und hohem Individualismus aus Hofstede’s Kulturdimensionen Index haben ein höheres Level an ePartizipation (aus UN-Egov Index 2010).
Untersuchungsobjekt/ Ergebnisse
35
36 2.3.1 Darstellung ausgewählter Beiträge Um einen allgemeinen Forschungsüberblick zum Thema Web 2.0-Services als Mittel zur Bürgerorientierung von öffentlichen Behörden zu ermöglichen, werden nun 13 besonders relevante empirische Beiträge näher beschrieben. Der Forschungsbereich ist vergleichsweise jung46, weshalb sich der Überblick nur auf wenige empirische Studien stützt. Die meisten der Arbeiten beziehen sich auf Befragungen der Anbieterseite – meistens Kommunen und Regierungsstellen. Des Weiteren werden Untersuchungen vorgestellt, die öffentlich verfügbare Daten aus Social Media-Plattformen auswerten. Campbell et al. (2014) erforschen die Verwendung von Social Media-Plattformen von 193 öffentlichen und gemeinnützigen Dienstleistern in South-Central New York State. Mit den jeweiligen Social Media-Verantwortlichen von 40 zufällig ausgesuchten Institutionen aus der Stichprobe wurden teilstandardisierte Interviews durchgeführt, die ergaben, dass Facebook mit 49% Nutzung als der bedeutendste Social Media-Kanal betrachtet wird, wobei die befragten Institutionen im Durchschnitt nur 109 Fans hatten und lediglich alle drei Wochen eigene Beiträge verfassten. Als Ziel der Facebook-Anwendung werden hauptsächlich Marketingzwecke, die Absicht relevant zu erscheinen und die Bewusstseinsbildung angeführt. Die Interviews ergeben darüber hinaus Rückschlüsse zu den Hürden Social Media-Kanäle zu nutzen: 13% der Befragten gaben an, dass interne Richtlinien Social Media-Anwendung untersagen oder diese Kanäle aus verschiedenen Gründen technisch blockiert sind. Als Folgerung der Studie wird angeführt, dass in vielen Fällen großes Unwissen und Unsicherheit zur Anwendung und zum Potenzial von Social Media herrscht. Ein weiterer Grund weshalb Social Media-Kanäle nicht genutzt werden, ist die Absicht Zielgruppen, beispielsweise Bürger höheren Alters, erreichen zu wollen, die nach Ansicht der Befragten keine Social Media-Plattformen nutzen. Die abzuleitende Annahme, dass Kommunen mit überdurchschnittlich jungen Bürgern häufiger Social Media-Kanäle nutzen, konnte die Studie von Dolson und Young (2012) allerdings nicht bestätigen. Sie untersuchten 109 städtische Webpräsenzen in Kanada unter anderem auf deren Einbeziehung von Social Media Plattformen. Dabei ergab sich keine signifikante Korrelation zwischen Alter und Social Media Anwendung der Städte. Es ließ sich allerdings feststellen, dass insbesondere Städte mit hohem Zuzug bzw. Fluktuation von Bürgern (max. fünf Jahre ansässig) und die Größe der Bevölkerung 46
Vgl. Sobaci (2016) S. 15.
37 der Kommune einen signifikanten positiven Effekt auf die städtische Anwendung von Social Media-Kanälen haben. Hinsichtlich der Gründe, welche Faktoren dazu führen, dass öffentliche Einrichtungen e-Partizipation ermöglichen, hat Zhao (2013) den Einfluss der kulturellen Eigenheiten der Bevölkerung der jeweiligen Länder untersucht. Dazu verwendet er die jeweiligen Länderbewertung von Hofstede aus dem Jahr 2010 für die Kulturdimensionen: Machtdistanz, Individualismus, Maskulinität, Ungewissheitsvermeidung, langfristige Ausrichtung und Beherrschung und untersuchte deren Effekt unter anderem auf die e-PartizipationLänderbewertung des e-Government Survey der Vereinten Nationen 2010. Signifikanten positiven Einfluss auf die Höhe des e-Participation-Index hat dabei der Grad der Individualisierung einer Gesellschaft. Signifikant negative Auswirkung auf den e-Participation Index hat eine hohe Machtdistanz. Es lässt sich daraus folgern, je individueller eine Gesellschaft und je geringer die Distanz zwischen Regierung und Bürgern, desto höher die e-ParticipationAnstrengung der Institutionen im jeweiligen Land. In der Studie von Bonson et al. (2012) wird ein Überblick über die Verwendung von Social Media-Plattformen von großen Kommunen aus 15 EU Ländern gegeben. Dazu wurden die Web 2.0-Angebote von 75 großen Kommunen auf Präsenz auf verschiedenen Social Media-Kanälen und die Aktivität in Form von Beiträgen, und Followers bzw. Fans analysiert. Als Plattformen wurden offizielle Twitter-Accounts, offizielle Facebook-Seiten, offizielle Facebook-Gruppen, offizielle LinkedIn-Gruppen und offizielle YouTube-Kanäle untersucht. 33% der untersuchten Kommunen nutzen Facebook als Plattform und haben damit im Durchschnitt 1412 Fans (bei Facebook-Seiten) bzw. 342 Mitglieder (bei Facebook-Gruppen), was Facebook zur beliebtesten Social Media-Plattform macht. Twitter wird von 32% Kommunen genutzt und hat im Durchschnitt lediglich 803 Follower. Andere Plattformen werden seltener in Anspruch genommen und haben vergleichsweise wenig Abonnenten bzw. Gruppenmitglieder. Als Maß der Bürgerakzeptanz von Social-Media Plattformen wird in dieser Studie die Anzahl der Follower bzw. Fans herangezogen. Ohne weitere Untersuchung der Einflüsse auf dieses Akzeptanzmaß wird die Bedeutung der jeweiligen Behörde als Erklärung der unterschiedlichen Anzahl von Fans bzw. Followers verwendet. Graham und Avery’s Studie (2013) zu Social Media-Nutzung von lokalen Behörden hingegen zeichnet ein Bild von aktiveren US Behörden bzgl. Social Media. 70% der befragten öffentlichen Angestellten geben an, dass ihre Behörde Social Media-Kanäle zur Kommunikation mit den Bürgern schon einmal
38 genutzt hat. Die Recherche basierte auf einer Befragung von 463 Mitarbeitern in lokalen Behörden in den USA. Bei behördlicher Nutzung von Social Media ist, wie in den anderen Studien bereits dargestellt, Facebook mit 91% die am häufigsten genutzte Plattform, 59% nutzen Twitter, und 50% YouTube. Dabei wurde angegeben, dass der Grund zur Nutzung von Facebook zu 45% eine intrinsische Motivation und zu 35% der empfundener öffentlicher Druck bzw. der Wunsch der Bürger war. Für Twitter liegt der empfundene Druck der Bürger lediglich bei 27% und die eigene Motivation bei 48%. Alasem (2015) untersucht mit der näheren Analyse der Anzahl von Tweets, Retweets, Replys und den Gebrauch von Hashtags zu offiziellen Saudi-Arabischen Twitteraccounts deren Akzeptanz unter Bürgern. Dabei wird ebenfalls die Zahl der Follower als Maß der Akzeptanz herangezogen. Weder das Alter des Accounts, die Zahl Retweets noch der Gebrauch von Hashtags beeinflussen signifikant die Zahl der Follower. Lediglich die Anzahl der Replys auf behördliche Twitteraccounts haben einen signifikanten Einfluss auf die Anzahl der Follower. Das lässt den Schluss zu, dass Interaktivität und insbesondere auch Beiträge von Nutzern einen positiven Einfluss auf die Bürgerakzeptanz von Twitter hat. Die Studien von Renz und Sullivan (2013) und Uysal et al. (2012) analysieren die Twitter-Nutzung von Regierungsmitgliedern mit den Bürgern in Russland und der Türkei. Es wird gezeigt, dass viele russische Gouverneure Twitter nur als weiteren Kanal für eigene Presseveröffentlichungen nutzen und nur wenig beidseitige Kommunikation mit Bürgern stattfindet. Wenn Konversationen geführt werden, finden sie meist nur zwischen Eliten statt und nur sehr selten mit Wählern. Als positives Ergebnis der Studie wird die Tatsache gewertet, dass von Bürgern getwitterte Kritik an Gouverneuren in vielen Fällen beantwortet wurde. Die Studie von Uysal et al. (2012) bezieht sich auf die Beiträge von 6 Twitter-Accounts von türkischen politischen Entscheidungsträgern und Institutionen. Als Ergebnis wird angeführt, dass Regierungen durch die Nutzung von Sozialen Medien teilweise vermeiden, Objekte der Kritik zu werden und stattdessen im Dialog den Gang von öffentlichen Debatte selbst bestimmen. Hong (2013) untersucht die Auswirkung von Erfahrung mit behördlichen Social Media Kanälen auf das Vertrauen zu öffentlichen Behörden anhand einer Befragung von 2200 zufällig ausgewählten US-Bürgern bezüglich ihres Internetgebrauchs im Jahr 2009. Dabei wurde unter anderem das Bürger-Vertrauen in die Behörden auf Bundes-, Landes- und Kommunale-Ebene und die Nutzung von verschiedenen behördlichen Social Media-Kanälen befragt. Lediglich 16,8% Prozent der Befragten hatten Erfahrung mit behördlichen
39 Social Media-Kanälen. Als Ergebnis der Studie wird angeführt, dass die Nutzung von behördlichen Social Media-Kanälen einen signifikanten positiven Einfluss auf das Vertrauen zu den Behörden der Landes- und kommunale Ebene hat, während kein signifikanter Einfluss auf das Vertrauen zu Behörden der Bundesebene festgestellt werden konnte. In der Umfrage zur Studie von Nica et al. (2014) wird die Relevanz von Social Media Kanälen zur Verbesserung von Kommunikation und Bürgerbeteiligung bei 414 rumänischen Behörden Mitarbeitern und 806 Kommunikations-wissenschaftlern erfragt. Die Mehrheit (70%) der Experten geben an, dass Social Media ein bedeutendes Instrument zur Kommunikation und mehr Bürgerbeteiligung ist. Dies unterscheidet sich deutlich von der Einschätzung der Behördenmitarbeiter: Lediglich etwas mehr als die Hälfte (56%) halten Social Media für geeignet zur Kommunikation mit und zur Einbeziehung von Bürgern. Wie bei anderen Studien wird damit darauf verwiesen, dass Behördenmitarbeitern das Wissen fehle mit Social Media-Kanälen Bürgerkommunikation zu gewährleisten. Die Studie von Warren et al. (2014) wertet Daten einer Befragung von 502 Facebook-Nutzer zur Verwendung von staatlichen Social Media-Plattformen aus um damit Schlüsse zur deren Brauchbarkeit bezüglich Bürgerbeteiligung treffen zu können. Mithilfe einer Kausalanalyse, zeigt sie, dass Social Media-Anwendungen von öffentlichen Behörden, Bürger mobilisieren können sich online zivilgesellschaftlich einzubringen. Dies wird zurückgeführt auf Gruppen-Anreize und Netzwerkeffekte. Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Online-Bürgereinbindung das Vertrauen der Bürger stärken kann. Eine Untersuchung von Park et al. (2015), zeigt anhand einer komplexempirischen Kausalanalyse, basierend auf einer Umfrage unter 442 koreanischen Facebook-Nutzern, dass das Vertrauen in Social Media-Plattformen insbesondere mit Institutionenvertrauen, mit Vertrauen in die Abläufe der Institutionen und mit der Persönlichkeit der Nutzer zusammenhängt. Aus diesem Vertrauen in die Behörden lässt sich auch eine Treue zum entsprechenden Social Media-Kanal ableiten. Eine Umfrage unter 2092 städtischen Mitarbeitern der Hansestadt Hamburg im Jahr 2013 zeichnet ein klares Bild, welche Faktoren Einfluss auf die Nutzungsabsicht der Angestellten haben. Es wurde unterschieden in individuelle und organisationale Einflussfaktoren, wobei die individuelle Komponente deutlich stärker veranlasst soziale Medien zur Bürgerkommunikation mit einzubinden als die organisationale. Auf individueller Seite, sind es insbesondere das Selbstvertrauen der Angestellten und das Vertrauen in die ei-
40 gene Nutzungskompetenz die die Einsatzbereitschaft bezüglich Social Media-Nutzung positiv beeinflusst. Die Sorge um Privatsphäre hingegen schlägt sich negativ auf die individuelle Einsatzbereitschaft aus. Auf organisationaler Seite sind es insbesondere die Unterstützung der Behördenleitung neue Medien ausprobieren zu dürfen, die dazu führen, dass es eine Einsatzbereitschaft von Social Media-Anwendungen gibt. Als Ergebnis der systematischen Literatur Recherche kann festgehalten werden, dass sich die empirische Forschung zu Social Media-Anwendungen von öffentlichen Behörden stark auf Untersuchungen der Anbieterseite beziehen. Dies ermöglicht zwar auf behördlicher Seite den Nutzen und die Hürden von Web 2.0 zu identifizieren, verrät allerdings nur beschränkt, wie gut auf Interessen der Bürger eingegangen werden kann. Nur drei der gefundenen Studien bezogen sich auf eine gezielte Befragung von Nutzern von behördlichen genutzten Social Media-Plattformen. Dies stellte eine große Lücke in der aktuellen Forschung dar. Sobaci (2016) fordert deshalb auch das Wissenschaftler sich eher die folgende Frage stellen: „What are the factors motivating citizens to use social media in their relationship with local governments“47. Nur drei Studien der ausgewerteten Studien (Park et al., 2015; Meckel et al., 2014 und Warren et al., 2014) basieren auf komplexere statistischen Analysen. Zudem sind bei nur wenigen Studien eine theoretische Fundierungen der angesetzten Modelle erkennbar. Angesichts der großen Bedeutung und der Komplexität der Wirkungszusammenhänge in der Akzeptanzforschung sind einfache empirisch-deskriptive Mittel nur bedingt geeignet, um Aussagen zu entscheidenden Faktoren zur Nutzung behördlicher Social-Media Kanäle treffen zu können. 2.4 Das Technology Acceptance Model als Basistheorie Der folgende Abschnitt wird das zu Grunde liegende theoretische Modell dieser Untersuchung beschreiben. Dabei wird zunächst eine allgemeine Erläuterung zur Akzeptanzforschung bezüglich der grundsätzlichen Einführung von Technologien gegeben. Des Weiteren werden verschiedene Akzeptanzmodelle genannt und verglichen. Anschließend wird die spezifische Basistheorie dieser Untersuchung – das Technology Acceptance Model – in den Grundzügen skizziert. Dabei wird gezeigt, in wie weit das Modell für den Untersuchungsgegenstand der Studie geeignet ist. 47
Vgl. Sobaci (2016) S. 17.
41 Akzeptanz als individuelle Einstellung von Personen zielt grundsätzlich auf die Annahme, oder Anerkennung einer Sache oder Person ab. Die Akzeptanzbereitschaft bezüglich einer neuen Technologie hängt von verschiedenen Einflussgrößen ab und kann stark variieren. Die Akzeptanzforschung untersucht welche Faktoren diese unterschiedlichen Einstellungen bedingen. Daraus kann potenziell abgeleitet werden, welche Einflussgrößen die Nutzungshäufigkeit beeinflussen, hemmen oder begünstigen. Die Akzeptanzforschung, bezüglich neu eingeführter Technologien, greift auf verschiedenen Modelle zurück, die sich in drei Kategorien einteilen lassen: 1. Input-Modelle 2. Input/Output Modelle 3. Rückkopplungsmodelle.48 Zur Erklärung der Bildung von Akzeptanz und Wirkungszusammenhänge, stellen Input-Modelle die einfachste Variante dar. Sie beschreiben die Akzeptanzentstehung anhand von spezifischen Einflussgrößen. Als Beispiel für ein Input-Modell gilt etwa jenes von Allerbeck und Helmreich (1984), das sich auf die zwei Einflussgrößen ‚menschliche Charakteristika‘ und die ‚gegebene Aufgabe zur Technikverwendung‘ beziehen49. Als weiteres Beispiel kann Schönecker‘s Input-Modell (1982)50 angeführt werden. Dabei wird die Nutzungsakzeptanz durch die folgenden Einflussgrößen bestimmt: Technik Einführung, Technik Gestaltung, soziales Umfeld, Schulung und Betreuung und organisatorische Einsatzbedingungen. Bei Input-/Output Modellen werden neben den Inputgrößen auch Ergebnisfaktoren beschrieben, die durch die Stärke der Akzeptanz beeinflusst werden. So wird angenommen, dass es Einflüsse gibt, die Akzeptanz bedingen, was wiederum durch verschiedene Leistungsmerkmale erkennbar ist. Als Beispiel kann hier das Input-/Output Modell von Helmreich (1980)51 genannt werden, welches als Inputfaktoren, neben weiteren, die Ergonomie der neuen Technik, die Übung zur Nutzung, und die Arbeitsweise hat. Als Outputgrößen, also die zu erwartenden Ergebnisse von Nutzerakzeptanz, werden beispielsweise höhere Arbeitszufriedenheit und eine verbesserte Leistung genannt. 48
Vgl. Schnell (2009), S. 5.
49
Vgl. Allerbeck/Helmreich (1984), S. 1080 ff.; Schnell (2009) S. 5.
50
Vgl. Schönecker (1988); Schnell (2009) S. 5.
51
Vgl. Helmreich (1980); Schnell (2009) S. 5.
42 Die dritte Variante, das sogenannte Rückkopplungsmodel, erlaubt komplexere Wirkungszusammenhänge. So lassen sich Feedback-Effekte abbilden, die beschreiben, dass Ergebnisse von Akzeptanzbildung wiederum Einfluss auf die Akzeptanzbildung selbst haben können. Dieser rekursive Zusammenhang von Inputfaktoren und Akzeptanz wird unter anderem auch im Akzeptanzmodel von Reichwald (1978) dargestellt. 52 Einige Modelle, insbesondere jene, die mehrstufige Einflusszusammenhänge darstellen, lassen sich nicht in die dargelegte Einteilung der Akzeptanz-Modell Varianten einordnen. Dazu gehört auch das Technology Acceptance Model, welches das am häufigsten verwendete theoretische Modell der Akzeptanzforschung darstellt und insbesondere im anglo-amerikanischen Raum üblich ist. 53 Wie die zuvor beschriebenen Modelle benennt es grundlegende Einflussfaktoren zur Akzeptanz von neuen Technologien. Wegen der häufigen Erklärungsgenauigkeit bezüglich der dargestellten Wirkungszusammenhänge, die in der empirischen Forschung durch hohe Signifikanzwerte belegt wird, erfreut sich das Technology Acceptance Model auch in abgewandelter Form in verwandten Bereichen der Akzeptanzforschung großer Beliebtheit (ebd.). Das Modell basiert ursprünglich auf der Theorie des vernünftigen Handels – Theory of Reasoned Action (TRA) – von Ajzen’s und Fishbein (1975), die besagt das subjektive Normen als auch persönliche Einstellungen die individuellen Verhaltensabsichten bestimmen. Davis (1986) entwarf aus den Grundprinzipien der TRA das Technology Acceptance Model um damit die Akzeptanz von Nutzern bezüglich neu eingeführten Informationstechnologien zu bestimmen. Abbildung 7 stellt der Grundidee des Modells dar.
Abbildung 4: Grundidee des Technology Acceptance Model54 52
Vgl. Reichwald S. 51 ff.
53
Vgl. Schnell (2009), S. 6.
54
In Anlehnung an Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 984.
43 Wie abgebildet, ist die grundlegende Annahme die, dass die Akzeptanz einer neuen Technologie von den Faktoren ‚wahrgenommener Nutzen‘ und ‚wahrgenommene Bedienungsfreundlichkeit‘ bestimmt wird.55 Die persönliche Überzeugung, wie die neue Technologie die eigene Leistung verbessert beschreibt dabei den wahrgenommenen Nutzen. Die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit hingegen bezieht sich auf das Ausmaß der erleichterten Nutzeranstrengung zur zukünftigen Anwendung der neuen Technologie.56 Beide Faktoren werden wiederum von externen Einflussgrößen, wie der Charakteristika der Nutzer, die Systemeigenschaft der Technologie oder anderen Umgebungsfaktoren beeinflusst. Aus den angegebenen Einflussgrößen lässt sich schließlich die Einstellung zur Nutzung des Systems ableiten. Die Zustimmung, Ablehnung oder auch neutrale Haltung hinsichtlich der Systemnutzung bedingt schließlich die Verhaltensabsicht (Intention) der Person. Im Vergleich zur Theory of Reasoned Action, wird beim Technology Acceptance Model die Einstellung zum Nutzen zusätzlich vor die Nutzungsabsicht gestellt, da der wahrgenommene Nutzen der Technologie zunächst auch die Einstellung zur Technologie prägt und aus dieser die Intention mitabgeleitete werden kann. Die Wirkungszusammenhänge der verschiedenen dargelegten Dimensionen sind in Abbildung 5 detailliert dargestellt.
55
Vgl. Davis Jr (1986).
56
Vgl. Davis (1989), S. 329; Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 984; Ma/Liu (2004), S. 60 ff.
Abbildung 5: Dimensionen des Technology Acceptance Model (Vgl. Wirtz et al. 2011, S. 37)
44
45
Der Urheber des Modells, Davis Jr (1986), entwarf das Technology Acceptance Model um die Annahmebereitschaft von Mitarbeitern bezüglich der Nutzung von Informationstechnologien im Arbeitsalltag zu analysieren. Aus den daraus entstehenden Erkenntnissen lässt sich auch ableiten wie die Akzeptanz verbessert werden kann. Es wird somit auch als ein Erklärungsmodel für das Nutzerverhalten bezüglich innovativer Technologien genutzt, da es sparsam konzipiert und theoretisch schlüssig begründet ist. Hinsichtlich der Einführung bzw. der Nutzung von behördlichen Web 2.0 Anwendungen bietet sich das Technology Acceptance Model optimal als theoretischer Hintergrund zur Identifizierung der Einflussgrößen auf die Bürgerakzeptanz von Social Media-Anwendungen an.
3. Konzeptionalisierung Das dritte Kapitel dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells. Hierbei werden in den Abschnitt 3.1 bis 3.4 zunächst auf der theoretischen Grundlage des Technology Acceptance Models sowie mit Bezug auf das relevante wissenschaftliche Schrifttum die Einflussfaktoren der Nutzungsintention von bürgerorientierter Web 2.0- Services hergeleitet. Anschließend werden in Abschnitt 3.5 die endogenen Faktoren ‚Nutzungsintention‘ und ‚Weiterempfehlungsintention‘ hergeleitet. In Abschnitt 3.6 wird schließlich das Gesamtmodell der Untersuchung vorgestellt. Diesem Untersuchungsmodell liegen die folgenden, bereits eingangs dieser Arbeit in Abschnitt 1.1 entwickelten Forschungsfragen, zu Grunde:
Welche Faktoren beeinflussen die Nutzerakzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services? (Konfirmatorisch-deskriptiv)
Wie wirken die einzelnen Faktoren auf die Nutzerakzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services (Konfirmatorisch-explikativ) 3.1 Herleitung des Faktors ‚Wahrgenommener Nutzen‘
Wie im vorherigen Kapitel beschrieben, hat der Urheber des Technology Acceptance Model, Davis Jr (1986), die Einstellung zur Nutzung eines neuen Systems mit zwei Einflussgrößen erklärt. Davis/Bagozzi/Warshaw (1989) gibt an, dass der wahrgenommene Nutzen als empfundene subjektive Annahme
46 zur Verbesserung seiner Arbeitsleistung gilt: ‘the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance (Davis, 1989)’.57 In Bezug auf die Anwendung von E-Government Plattformen wurde der Faktor ‚Wahrgenommener Nutzen‘ schon mehrfach untersucht. So hat sich beispielsweise die Studie von Horst/Kuttschreuter/Gutteling (2007) den ‚Wahrgenommenen Nutzen‘ von E-Services als entscheidenden Faktor für die Anwendung von E-Government Platformen identifiziert.58 Auch die Studie von Wangpipatwong/Chutimaskul/Papasratorn (2008) zeigt, dass der Faktor ‚wahrgenommener Nutzen‘ entscheidend ist, um Bürger dazu zu bewegen dauerhaft E-Government Kanäle zu verwenden.59 Auch die Studien von Carter/Belanger (2004) und Thomas/Streib (2003) zeigen, wie bedeutend die empfundene Nützlichkeit von behördlichen online Angeboten für deren Erfolg ist.60 Der wahrgenommene Nutzen im Bereich behördlicher Social Media-Anwendungen beschreibt insbesondere die Funktionalität der Plattform, wie also Bürger aus dem Verwenden der Social Media-Seite persönlichen Nutzen ziehen können. Dies kann beispielsweise ein Veranstaltungshinweis mit Verbindung zum persönlichen Kalender, die Möglichkeit neue Freunde zu finden oder die direkte Kommunikation mit Mitarbeitern der Stadt sein. In Bezug auf die Untersuchung von behördlichen Web 2.0-Anwendungen und deren Bürgerakzeptanz ist es unabdingbar zu untersuchen in wieweit der Faktor ‚wahrgenommener Nutzen‘ auf die Anwendungsabsicht und schließlich auch auf die Weiterempfehlung wirkt. 3.2 Herleitung des Faktors ‚Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ Die wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit gibt an in wie weit eine Person glaubt, dass ein System verwendbar ist ohne einen großen Aufwand dabei zu empfinden. – ‘the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort’61.
57
Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 985.
58
Vgl. Horst/Kuttschreuter/Gutteling (2007) S. 1844.
59
Vgl. Wangpipatwong/Chutimaskul/Papasratorn (2008) S. 62.
60
Vgl. Thomas/Streib (2003), S. 93 und Carter/Belanger (2004) S. 13.
61
Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 985.
47 Das Konzept der ‚wahrgenommenen Bedienerfreundlichkeit‘ bezieht sich auf Zipf‘s Prinzip der geringsten Anstrengung, das besagt, dass jeder einzelne eine Vorgehensweise wählt, welche die geringste durchschnittliche Arbeit erwarten lässt.62 In der empirischen Forschung zur Untersuchung von E-Government-Anwendungen und deren Akzeptanztreibern wird das Technical Acceptance Model häufig verwendet.63 Dabei wurde insbesondere die Bedienerfreundlichkeit von e-Government-Portalen untersucht und als entscheidender Faktor für deren weitere Nutzung identifiziert. Bezüglich der Social Media Nutzung im Allgemeinen wurde das Technology Acceptance Model beispielsweise von Rauniar et al. (2014) angewendet, der die wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit einer Facebook-Seite als das Ausmaß von Anstrengungsfreiheit definierte, die der Nutzer der FacebookSeite empfindet.64 In Bezug auf das Prinzip des geringen Aufwands heißt das, dass Social-Media-Nutzer es gutheißen einen minimalen Aufwand für die Nutzung von Facebook zu haben. Dies beinhaltet beispielsweise die leichte Kommunikation mit anderen Teilnehmern und mit Seiten-Administratoren, das Hochladen und Ansehen von Bildern und Videos und das Kommentieren und Teilen von Beiträgen. Um die Handhabung der Facebook-Seite zu unterstützen muss die Gestaltung der Module, Anwendungen und Werkzeuge, nutzerzentriert sein. Die Website muss eine freie und einfache Übersicht über die Dienstleistungen, eine fließend Navigation haben und eine effiziente Benutzerinteraktion anbieten.65 Im originären Technology Acceptance Model wird angenommen, dass die ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ einen positiven Einfluss auf den ‚wahrgenommenen Nutzen‘ hat, da die empfundene Handhabe eines Geräts auch deren wahrgenommenen Nutzen beeinflusst. Obwohl der Nutzen einer Technologie nicht notwendigerweise mit der Handhabe der selbigen einhergeht, so betrachten die Faktoren die jeweiligen subjektiven Bewertungen. Empirische Untersuchungen ergeben, dass wenn Nutzer ein System als schwer bedienbar bewerten, sie auch deren Nutzen geringer einschätzen.66
62
Vgl. Zipf (1949) – Das Konzept geht zurück auf Guillaume Ferrero Aufsatz „L'inertie mentale et la loi du moindre effort.“ (1894) S. 169-182.
48 Neben dem wahrgenommenen Nutzen ist es somit unabdingbar auch die wahrgenommene Handhabe der behördlichen Social Media Anwendung bezüglich deren Einfluss auf die Nutzungsintention zu prüfen. Die dargestellte Pfadbeziehung von der wahrgenommenen Bedienerfreundlichkeit zum wahrgenommenen Nutzen ist auch, wie oben beschrieben, bezüglich der behördlichen Social Media Anwendung zu erwarten, wie es auch der Akzeptanzforschung für E-Government Portale in den Studien von Wangpipatwong/Chutimaskul/Papasratorn (2008) und Carter/Belanger (2004) gezeigt wurde.67 3.3 Herleitung des Faktors ‚Soziale Motivation‘ Die aus dem Technology Acceptance Model hervorgegangenen Einflussfaktoren sind im Fall der Nutzungsintention von bürgerorientierten Web 2.0 Anwendungen unzureichend um die Nutzungsintention zu bestimmen. Dies hat mit dem besonderen Funktionsumfang und Anreizstruktur von Social Media Plattformen zu tun. So zeigt beispielsweise die Studie von Smith (2011), dass Social Media Nutzer in den USA zum größten Teil den Hauptgrund ihrer Anwendung darin sehen, mit anderen Teilnehmern des Netzwerkes Kontakt zu halten und zu kommunizieren.68 In der empirischen Forschung wird deshalb zur Erklärung von Nutzerverhalten von Social Media-Anwendungen im öffentlichen Sektor die ‚soziale Motivation‘ herangezogen. Park/Choi/Rho (2014) verweist beispielsweise in seiner Studie zur Bürgernutzung von behördlichen Social Media-Dienstleistungen auf möglichen sozialen Druck jene Dienstleistungen anzunehmen: „citizens may have pressure from others to participate in government social media services“.69 Die Studie von Wirtz/Piehler/Ullrich (2013), welche die Attraktivität von Social Media-Plattformen untersucht, kommt ebenfalls zu dem Ergebnis, das Social-Networking, also der Austausch mit anderen Teilnehmern einen entscheidenden Faktor für die Nutzungsabsicht darstellt.70 Das Ergebnis geht auch einher mit den Ergebnissen von Warren/Sulaiman/Jaafar (2014). Die Studie belegt, dass Gruppenanreize zur Verwendung von behördlichen Social 67
Vgl. Wangpipatwong/Chutimaskul/Papasratorn (2008) S. 62 und Carter/Belanger (2004) S. 13.
68
Vgl. Smith (2011) S. 2 ff.
69
Vgl. Park/Choi/Rho (2014) S. 5.
70
Vgl. Wirtz/Piehler/Ullrich (2013) S. 15.
49 Media-Kanälen einen wichtigen Faktor für den Aufbau von Bürgerbeteiligung und damit auch den Aufbau von Bürgervertrauen darstellen.71 Die Ergebnisse der vorgebrachten Studien zeigen, dass zur Untersuchung der Nutzungsabsicht von bürgerorientierten Social Media-Plattform der Faktor ‚Soziale Motivation‘ ein wichtiger Bestandteil des Gesamtmodels darstellen sollte. Die entsprechende Erweiterung des Technology Acceptance Models folgt dabei gängiger Forschungspraxis, wie die Modelle aus den Studien von Carter/Bélanger (2005) und Wangpipatwong/Chutimaskul/Papasratorn (2008) belegen.
3.4 Herleitung des Faktors ‚Betreiberinhalte der Facebook-Seite‘ Neben dem wahrgenommenen Nutzen der Seite, der auf abstrakter Ebene die persönlich empfundene Funktionalität der behördlichen Social Media-Seite misst, ist es wichtig, auch den Einfluss des Inhalts der Social Media-Seite auf die Nutzungsintention zu messen. Auch dieser Faktor ist im wissenschaftlichen Schrifttum im Bereich behördliche Social Media-Anwendungen bereits erprobt. Die Studie von Park et al. (2015) zeigt, dass das Inhaltsqualität einer behördlichen Facebook-Seite eine entscheidende Determinante für die Erfüllung der Erwartung der Nutzer darstellt, was wiederum das Vertrauen und schließlich auch die Treue zum behördlichen Facebook-Kanal positiv beeinflusst.72 Auch die Studie von Hofmann et al. (2013) zeigt, dass die Nutzer stark auf die Inhalte der Social Media Website reagieren und sich daraus auch Nutzerverhalten ableiten lässt.73 Jaeger/Bertot/Shilton (2012) stellt fest, dass Social Media-Kanäle der primäre Kanal zur Verteilung von aktueller Information aus öffentlichen Institutionen geworden ist, da dort die Bürger direkt ansprechbar sind und relevante Informationen technisch leicht teilbar bzw. weiterzuempfehlen sind.74 Die angegebene Literatur zeigt, dass der Inhalt der Seite eine bedeutende Einflussgröße zur Verwendung von behördlichen Social Media-Kanälen dar-
71
Vgl. Warren/Sulaiman/Jaafar (2014) S. 206.
72
Vgl. Park et al. (2015) S. 639 f.
73
Vgl. Hofmann et al. (2013) S. 393.
74
Vgl. Jaeger/Bertot/Shilton (2012) S. 12 ff.
50 stellt. Die besonderen Charakteristika von Social Media-Kanälen lässt es somit unabdingbar erscheinen auch diesen Faktor – neben den drei zuvor benannten Faktoren – auf dessen Einfluss auf die Nutzerintention zu prüfen. 3.5 Herleitung der endogenen Variablen ‚Nutzungsintention‘ und ‚Weiterempfehlungsabsicht‘ Wie in dem vorherigen Kapital mehrfach angesprochen, bezieht sich die Akzeptanzforschung grundsätzlich auf die Annahme einer Technologie, die schließlich zur Nutzungsabsicht führt. Das Technology Acceptance Model nimmt an, dass sich aus den beiden in den Kapiteln 3.1 und 3.2 hergeleiteten Faktoren der endogenen Faktor ‚Nutzungsintention‘ bestimmen lässt. Die Nutzungsintention ist der zentrale Forschungsgegenstand dieser Arbeit. Es wird untersucht welche Faktoren die Nutzungsintention der Bürger bezüglich behördlicher Facebook-Seiten beeinflussen und wie diese dazu führt, dass die die Facebook-Seite auch anderen weiterempfohlen wird. Nutzungsintention ist auch im verwandten wissenschaftlichen Schrifttum ein gängiges empirisch getestetes Konstrukt. So erklärt beispielsweise das Modell der bereits erwähnten Studie von Park/Choi/Rho (2014) die Entstehung der Nutzungsabsicht von behördlichen Social Media-Kanälen.75 Wie die vorherigen Abschnitte zeigen kann wird davon ausgegangen, dass neben den zwei originären Faktoren des Technical Acceptance Models – wahrgenommener Nutzen und wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit – auch die Faktoren ‚Soziale Motivation‘ und ‚Betreiber-Inhalt der Facebook Seite‘ eine bedeutende Rolle zur Bestimmung der behördlichen Facebook Seite darstellt. Auch die Absicht der Weiterempfehlung ist ein häufig getestetes Konstrukt, welches nicht nur darüber Aufschluss geben soll, ob Nutzer tatsächlich entsprechende Weiterempfehlungen geben werden, sondern ob sie die Anwendung als so nützlich betrachten, dass sie eine Weiterempfehlung geben können.76 In der Studie von Park/Choi/Rho (2014) wird der Wille zur Weiterempfehlung als Einflussgröße auf die Unterstützung von behördlichen Social Media-Anwendungen angeführt.77 Die Weiterempfehlung ist auch deshalb eine entscheidende Größe, da im Social Media-Bereich die Weiterempfehlungspraxis bzw. das positive kommentieren von Beiträgen oder das Teilen 75
Vgl. Park/Choi/Rho (2014) S. 2 ff.
76
Vgl. Buttle (1998); Hennig-Thurau/Walsh (2003) and Khammash/Griffiths (2011).
77
Vgl. Park/Choi/Rho (2014) S. 640.
51 ganzer Facebook-Seiten oder Beiträgen ein elementarer Bestandteil dessen Funktionierens darstellt und für Nutzer oft nur eine geringe Hürde darstellt.78 Der Erfolg von Facebook Seiten hängt auch zu einem bedeutenden Maß davon ab, ob eine die Seite genügend Follower oder Fans hat.79 Selbst wenn also die Nutzer die Website als nützlich erachten, so wird die Seite lediglich Erfolg haben, wenn entsprechende Weiterempfehlungen dazu führen, dass eine kritische Masse an Followers bzw. Fans erreicht wird. Wie dargestellt wird zunächst untersucht, wie die angeführten exogenen Faktoren von Facebook-Seiten zunächst die persönliche Nutzungsintention und deren Einflussgrößen bestimmen. Im Anschluss darauf wird geprüft, ob es auch einen signifikanten Einfluss der Nutzungsabsicht auf die Weiterempfehlung der Seite gibt. 3.6 Gesamtmodell der Untersuchung Zur Finalisierung der Konzeptionalisierung werden die zuvor hergeleiteten Einflussfaktoren in den Gesamtkontext des Technology Acceptance Models integriert. Dabei wirken die identifizierten Einflussfaktoren zunächst auf die Nutzungsabsicht als vorrangiges Akzeptanzkonstrukt. Zusätzlich wirkt diese Nutzungsabsicht auf die Weiterempfehlungsabsicht. Auf Basis dessen werden im Folgenden die Untersuchungshypothesen des Gesamtmodells spezifiziert. Abbildung 6 stellt das Gesamtmodell dieser Untersuchung dar.
78
Vgl. Vitak/Ellison (2013) S. 250.
79
Vgl. Sledgianowski/Kulviwat (2009) S. 76.
Abbildung 6: Gesamtmodell zur Untersuchung der Akzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services
52
53
Wie beschrieben und in Abbildung 6 zu erkennen ist, besteht das Untersuchungsmodel aus einer Erweiterung des Technology Acceptance Models von Davis (1986). Die beiden exogenen Variablen ‚wahrgenommener Nutzen‘ und ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ wirken auf die endogene Variable ‚Nutzungsintention‘. Wie schon in der Herleitung in Abschnitt 3.2 erwähnt, ist anzunehmen, dass auch die ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ auf den Faktor ‚Wahrgenommener Nutzen‘ wirkt. Neben den originären Faktoren des Technology Acceptance Models ‚Wahrgenommener Nutzen‘ und ‚Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘, wurde das Modell um die zwei in Abschnitt 3.3 und 3.4. hergeleiteten exogenen Einflussgrößen ‚Soziale Motivation‘ und ‚Betreiber-Inhalt der Facebook-Seite‘ erweitert. Beide wirken wie dargestellt auf das Konstrukt ‚Nutzungsintention‘. Im Folgenden werden die einzelnen Wirkungsbeziehungen des Untersuchungsmodels synoptisch vorgestellt und die abgeleiteten Untersuchungshypothesen dargelegt. Zunächst wird die Wirkung der ‚Wahrgenommenen Bedienerfreundlichkeit‘ auf den wahrgenommenen Nutzens‘ geprüft. Wie in der Herleitung dargelegt und wie sich auch im wissenschaftlichen Schrifttum zeigt, kann ein positiver Wirkungszusammenhang angenommen werden. Daraus leitet sich folgende Hypothese ab: H1:
Je höher die ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ des FacebookAuftritts, desto ausgeprägter der ‚wahrgenommene Nutzen‘ der Bürger.
Neben den internen Wirkungszusammenhängen der beiden Faktoren ‚wahrgenommener Nutzen‘ und ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘, kann angenommen werden, dass beide auch direkt auf die ‚Nutzungsintention‘ wirkt. Das gleiche gilt für die beiden weiteren Faktoren ‚Soziale Motivation‘ und Betreiber-Inhalt der Facebook Seite‘. Daraus lassen sich die folgenden Hypothesen ableiten: H2:
Je höher die ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
H3:
Je höher der ‚wahrgenommene Nutzen‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
H4:
Je höher die ‚soziale Motivation‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
H5:
Je attraktiver die ‚Betreiber-Inhalte der Facebook-Seite‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
54 Wie in der Herleitung in Abschnitt 3.5 dargelegt, ist der Erfolg einer Facebook Seite zu einem bedeutenden Teil auch davon abhängig, ob die Nutzer die Seite so ansprechend finden, dass Sie diese auch an andere weiterempfehlen. Wie in Abschnitt 3.5 dargestellt, ist anzunehmen, dass es einen positiven Wirkungszusammenhang zwischen der ‚Nutzungsintention‘ und der ‚Weiterempfehlungsintention‘ gibt. Daraus lässt sich folgende Hypothese ableiten: H6:
Je höher die ‚Nutzungsintention‘ der Facebook-Seite, desto größer die ‚Weiterempfehlungsintention‘.
Aus dem Untersuchungsmodel konnten sechs Hypothesen zur ‚Nutzungsintention‘ bzw. der ‚Weiterempfehlungsabsicht‘ der behördlichen FacebookSeite abgeleitet werden. Im Folgenden werden nun die identifizierten Faktoren operationalisiert und damit eine empirische Untersuchung ermöglicht.
4. Methodik und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung Im Anschluss an die Entwicklung des Hypothesensystems und die Konzeptionalisierung der zu untersuchenden Konstrukte im vorherigen Kapitel, werden im Folgenden Methodik und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung erläutert. Dabei beschäftigt sich Abschnitt 4.1 zunächst mit den Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen. Im Anschluss daran werden in Abschnitt 4.2 die Datengrundlage und Datenerhebung der Untersuchung erläutert. 4.1 Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen In diesem Abschnitt wird zunächst ein grundsätzliches Verständnis der Strukturgleichungsmodellierung vermittelt. Dieses Verständnis stellt den wesentlichen Ansatzpunkt zur statistischen Auswertung der empirischen Untersuchung dar. Zur Überprüfung der zuvor hergeleiteten Hypothesen und Wirkungszusammenhänge muss ein Auswertungsverfahren gewählt werden, welches imstande ist latente, d.h. nicht direkt messbare, Variablen zu verarbeiten. Darüber hinaus muss das Verfahren geeignet sein, das Hypothesensystem mittels multivariater Datenanalyse empirisch zu überprüfen. Dabei müssen Beziehungen zwischen mehreren latenten Konstrukten parallel modelliert und getestet werden können.
55 Angesichts dieser methodischen Anforderungen ist letztlich nur die Strukturgleichungsmodellierung für diese Untersuchung relevant, da sie sich bislang als eines der leistungsstärksten und zuverlässigsten Verfahren im zuvor erläuterten Zusammenhang erwiesen hat. So hat sich die Strukturgleichungsmodellierung auch aufgrund ihrer Allgemeingültigkeit und Flexibilität als eine der gängigsten Methoden der sozial- und wirtschaftswissenschaftlichen empirischen Forschung etabliert und Popularität innerhalb verschiedener Disziplinen erlangt.80 Daher ist die empirische Forschung beispielsweise in den Forschungsbereichen Management und Marketing stark durch den Einsatz von Strukturgleichungsmodellen gekennzeichnet.81 Dementsprechend soll für diese Untersuchung ebenfalls die Strukturgleichungsmodellierung als zentrales Datenanalyseverfahren herangezogen werden. Die spezifischen Stärken von Strukturgleichungsmodellen liegen neben der ganzheitlichen Anwendung früherer statistischer Methoden in der expliziten Berücksichtigung von Messfehlern. Dies ist insbesondere für die Messung latenter Variablen von Bedeutung, da hierbei nicht von einer fehlerfreien Messung ausgegangen werden kann und eine Integration von Fehlertermen vorgenommen werden muss. Ferner ermöglicht die Strukturgleichungsmodellierung die Untersuchung komplexer Kausalstrukturen zwischen multiplen exogenen und endogenen latenten Variablen.82 Generell unterscheidet man hinsichtlich der Analyse von Strukturgleichungsmodellen zwischen zwei Ansätzen: dem varianzbasierten (SmartPLS, PLS Graph) und kovarianzbasierten Verfahren (AMOS, LISREL, EQS). In Anbetracht der ausreichend großen Stichprobe (…) sowie der Überprüfung a priori formulierter Hypothesen in dieser Untersuchung, soll hier auf das kovarianzbasierte Verfahren zurückgegriffen werden.83 Strukturgleichungsmodelle lassen sich im Wesentlichen in drei Teilbereiche untergliedern. Abbildung 7 stellt den Aufbau von Strukturgleichungsmodellen exemplarisch dar:
80
Vgl. Bliemel et al. (2005), S. 10; Lei/Wu (2007), S. 33.
81
Vgl. Hair/Ringle/Sarstedt (2011), S. 139.
82
Vgl. Hair et al. (2010), S. 637; Backhaus et al. (2011), S. 18; Kline (2011), S. 8 f.
83
Für eine detaillierte Darstellung zur Unterscheidung zwischen varianz- und kovarianzbasierten Verfahren siehe vor allem Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 44 sowie Chin/Newsted (1999), S. 336.
56 Messmodell der latenten exogenen Variablen
Messmodell der latenten endogenen Variablen
Strukturmodell
ζ1 λ11 δ1
x1
γ11
λ11
η1 β21
ξ1 δ2
x2
λ21
γ21
λ21 λ31
η2 λ41
y1
ε1
y2
ε2
y3
ε3
y4
ε4
ζ2
Abbildung 7: Aufbau von Strukturgleichungsmodellen84 Der linke Teilbereich enthält das Messmodell der latenten exogenen Variablen, welche nicht durch das Modell erklärt und somit als unabhängig angesehen werden. Diese Variablen werden als gegeben betrachtet und als unabhängige Variable in das Hypothesensystem übernommen. Im Kontext dieser Untersuchung sind dies die verschiedenen Faktoren, welche die Nutzungsabsicht beeinflussen. Ferner beinhaltet das Messmodell der latenten exogenen Variablen die empirisch direkt beobachtbaren und messbaren Indikatoren, durch welche diese Variablen operationalisiert werden. Dabei werden einerseits die Zusammenhänge zwischen Indikator und exogener Variable sowie andererseits die berücksichtigten Messfehler bzw. Fehlerterme dargestellt. Der rechte Teilbereich in Abbildung 7 enthält hingegen das Messmodell der latenten endogenen Variablen, welche in kausalem Zusammenhang mit den exogenen Variablen stehen, durch das Modell erklärt und daher als abhängige Variable bezeichnet werden. Im Hinblick auf diese Untersuchung sind dies die Nutzungsabsicht, die Weiternutzungsabsicht sowie die Weiterempfehlungsabsicht. Im mittleren Teilbereich von Abbildung 7 werden schließlich beide Messmodelle in einem Strukturmodell zusammengeführt. Hierin werden die auf
84
In Anlehnung an Backhaus et al. (2011), S. 519.
57 Basis theoretischer Überlegungen hergeleiteten linearen Wirkungsbeziehungen zwischen exogenen und endogenen Variablen modelliert. Diese Beziehungen und des Strukturmodells sowie die zugehörigen Störterme lassen sich im Rahmen der Regressionsanalyse auf Grundlage der Korrelationen zwischen den Indikatoren x und y bestimmen. Hierbei wir für diese Untersuchung durch die Maximum-Likelihood- (ML) Methode schrittweise eine modelltheoretische Korrelationsmatrix geschätzt, sodass sie sich möglichst exakt an die empirische Matrix annähert.85 4.2 Datengrundlage und Datenerhebung Im folgenden Abschnitt wird nun auf die Datengrundlage sowie die damit verbundene Erhebung eingegangen. Dazu wird zunächst die Problematik der Grundgesamtheit der Datenerhebung erläutert. Zudem werden die Datenerhebungsmethode sowie die Vorgehensweise bei der Entwicklung des Erhebungsinstrumentes erläutert. Diese Untersuchung beschäftigt sich mit der Akzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services. Im Einzelnen werden dazu Facebook- Seiten deutscher Städte betrachtet. Die ideale Grundgesamtheit der Erhebung konstituiert sich somit grundsätzlich aus allen Nutzern der Facebook-Seiten deutscher Städte. Da die resultierende Grundgesamtheit von Nutzer in ihrem vollen Umfang jedoch kaum direkt erreichbar ist, musste ein sogenanntes „convenience sample“86 herangezogen werden. In Anlehnung an die relevante Methodenliteratur wird diese Art der Stichprobengenerierung in vergleichbaren Fällen häufig als Standardverfahren verwendet.87 Diesbezüglich wurden für diese Untersuchung zunächst 113 deutsche Städte nach ihrer Einwohneranzahl in absteigender Reihenfolge ausgewählt und per E-Mail kontaktiert. In den standardisierten E-Mails wurde darum gebeten, den Link zum Fragebogen sowohl auf der Facebook- Seite der Städte als auch auf ihrem OnlineStadtportal zu veröffentlichen. Somit sollten möglichst viele Nutzer der Facebook- Seiten erreicht werden. Zusätzlich wurden sowohl regelmäßige Reminder- Emails versandt als auch telefonisch hinsichtlich einem Interesse an
85
Für weiterführende Literatur zur Auswahl des Schätzverfahrens siehe Backhaus et al. (2006), S. 368 sowie Kline (2011), S. 176 ff.
86
Bhattacherjee (2012), S. 69.
87
Vgl. Bhattacherjee (2012), S. 69; Zikmund et al. (2013), S. 392 f.; Burns/Bush (2014), S. 254 ff; Christensen/Johnson/Turner (2015), S. 357.
58 der Veröffentlichung der Erhebung nachgefragt. 32 der adressierten Städte gaben an keine eigene offizielle Facebook- Seite zu betreiben. Von den verbleibenden 81 Städten nahmen insgesamt 15 Städte an der Veröffentlichung der Umfrage teil (Frankfurt, Stuttgart, Essen, Bielefeld, Gelsenkirchen, Mönchengladbach, Krefeld, Hagen, Hamm, Ludwigshafen am Rhein, Offenbach am Rhein, Bottrop, Reutlingen, Ludwigsburg, Gießen). Zudem wurden Nutzer der Facebook- Seiten dieser Städte direkt auf Facebook über eine persönliche Nachricht zur Teilnahme an der Umfrage eingeladen. Somit konnten nach Bereinigung der Ausreißer insgesamt 164 verwertbare Rückläufer von Nutzern der Facebook- Seiten generiert werden. Im Hinblick auf die Charakteristika des Samples kann zunächst festgehalten werden, dass 47,6% der Teilnehmer männlich und 52,4% weiblich sind. Das Alter der teilnehmenden Nutzer beläuft sich im Durchschnitt auf 41,78 Jahre. Ferner wurde die generelle Facebook- Nutzung der Teilnehmer abgefragt. Diesbezüglich nutzen 28,70% der Teilnehmer Facebook weniger als 3 Stunden die Woche, während die Mehrheit der Teilnehmer von 46,3% eine wöchentliche Nutzung von 3 bis 10 Stunden angibt. 25,00% der Befragten nutzen Facebook mehr als 10 Stunden pro Woche. Die Datenerhebung erfolgte in den Monaten Oktober bis Dezember 2015. Hierbei wurden die einzelnen Items des standardisierten Fragebogens größtenteils über eine 7-stufige Likert-Skala abgefragt. Da es die digitale standardisierte Befragung ermöglicht, eine höhere Anzahl an Rückläufern zu generieren, wurde sie der mündlichen Befragung vorgezogen.88 In Anlehnung an DeVellis (2003) wurde der Fragebogen in einem mehrstufigen Prozess entwickelt.89 Dabei wurden sowohl eine Recherche zu bestehenden Item- Batterien im Schrifttum als auch explorative Expertengespräche durchgeführt. Durch die zusätzliche Durchführung eines Item-SortingPretests wurde außerdem dem potentiellen Nachteil einer schriftlichen Befragung, dem Kommunikationsproblem aufgrund missverständlich formulierter Indikatoren, entgegengewirkt.
88
Vgl. Zikmund et al. (2013), S. 135; Christensen/Johnson/Turner (2015), S. 333.
89
Vgl. DeVellis (2003), S. 60 ff.
59
5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung Nachdem im vorherigen Kapitel die Methodik und Vorgehensweise dieser Untersuchung erläutert worden sind, widmet sich das fünfte Kapitel der Präsentation der Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Dabei erfolgt in Abschnitt 5.1 zunächst die Güteprüfung der Messmodelle. Auf dieser Basis werden anschließend in Abschnitt 5.2 die empirischen Ergebnisse aller untersuchten Konstrukte vorgestellt und mittels der erläuterten Gütekriterien analysiert. 5.1 Güteprüfung der Messmodelle Da die latenten Konstrukte dieser Untersuchung nicht direkt gemessen werden können, müssen sie anhand von manifesten Variablen operationalisiert werden.90 Im Einzelnen wird dabei jedes latente Konstrukt durch messbare bzw. beobachtbare Indikatoren erfasst. Im Hinblick auf diese Indikatoren kann zwischen formativen und reflektiven Messmodellen differenziert werden. Zur Unterscheidung dient dabei die unterstellte kausale Wirkungsrichtung. Während in einem formativen Messmodell die Wirkungsrichtung von der Beobachtungsebene zur theoretischen Ebene weist, ist es bei einem reflektiven Messmodell genau umgekehrt. Bei formativen Messmodellen wird somit unterstellt, dass die Indikatoren das jeweilige latente Konstrukt verursachen. Wird hierbei also ein Indikator verändert, ändert sich zwar definitiv auch das latente Konstrukt, nicht jedoch die verbleibenden Indikatoren. Bei reflektiven Messmodellen hingegen wird davon ausgegangen, dass das latente Konstrukt die Indikatoren bedingt. Dies bedeutet im Einzelnen, dass eine Veränderung des latenten Konstruktes auch Auswirkungen auf alle damit verbundenen Indikatoren hat.91 Im Allgemeinen lässt sich eine Vielzahl an latenten Konstrukten sowohl formativ als auch reflektiv operationalisieren. Die korrekte Auswahl erfordert jedoch eine angemessene theoretische Fundierung, welche den kausalen Zusammenhang zwischen Konstrukt und Indikatoren eindeutig begründen kann.92 Darüber hinaus muss die Entscheidung durch die statistische Überprüfung der Messmodellgüte unterstützt werden können. 90
Vgl. Bagozzi/Phillips (1982), S. 465.
91
Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 306; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 270 ff.
92
Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 274.
60 So können hinsichtlich der angestrebten Korrelationen in formativen und reflektiven Messmodellen wesentliche Unterschiede konstatiert werden. Während die Indikatoren in formativen Messmodellen nur schwach miteinander korrelieren sollten, wird in reflektiven Messmodellen eine hohe Korrelation zwischen allen Indikatoren als Anzeichen für eine valide und reliable Operationalisierung angestrebt. Vor diesem Hintergrund sind zu hoch korrelierende Indikatoren in formativen Messmodellen, die sich somit in ihrer Wirkung auf das latente Konstrukt zu stark ähneln, zur Verbesserung der Modellgüte zu eliminieren. Diese Eliminierung formativer Indikatoren sollte jedoch erst nach reiflicher theoretischer Überlegung vorgenommen werden. Eine nachträgliche Verbesserung der Güte reflektiver Messmodelle hingegen kann durch die Eliminierung schwach korrelierender Indikatoren erreicht werden.93 Abbildung 8 fasst weitere Charakteristika der beiden Messmodellvarianten formativer und reflektiver Indikatoren zusammen.
Formative Indikatoren
Reflektive Indikatoren
Die Substitution/Eliminierung formativer Indikatoren verändert automatisch das Konstrukt Korrelationen zwischen formativen Indikatoren werden nicht durch das Messmodell erklärt, sondern exogen determiniert problematische Einschätzung der Validität Bsp. eines formativen Messmodells mit 3 Indikatoren:
Reflektive Indikatoren sind substituierbar Ein Vorteil reflektiver Indikatoren ist die Berücksichtigung von Messfehlern sowie die Möglichkeit der Validitäts- und Reliabilitätsprüfung durch Gütekriterien der 1. und 2. Generation Bsp. eines reflektiven Messmodells mit 3 Indikatoren:
η
ζ γ1
η γ1
γ3
γ2
x1
x1
x2
x3
δ1
δ2
δ3
x3
x2 r12
γ3
γ2
r23 r13
Abbildung 8: Formative und reflektive Indikatoren94
93
Vgl. Churchill (1979), S. 68; Bollen/Lennox (1991), S. 308; Homburg/Giering (1996), S. 5 ff.
94
Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 269 ff.
61 Auf Grundlage dieser Charakteristika entwickeln Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003) einen Fragenkatalog zur Entscheidung für eine Messmodellvariante, welcher vereinfacht durch die folgenden sieben Punkte abgebildet werden kann:95
Besitzen die Indikatoren die gleichen Voraussetzungen und Konsequenzen? (f: nicht notwendig, r: ja)
Führt die Veränderung von Indikatoren zu gleichgerichteten Veränderungen der anderen Indikatoren? (f: nicht notwendig, r: ja)
Hat die Eliminierung von Indikatoren eine Veränderung des konzeptionellen Inhalts des latenten Konstruktes zur Folge? (f: möglich, r: nein)
Ziehen Veränderungen der Indikatoren eine Veränderung des latenten Konstruktes nach sich? (f: ja, r: nein)
Ziehen Veränderungen des latenten Konstruktes eine Veränderung der Indikatoren nach sich? (f: nein, r: ja)
Sind die Indikatoren inhaltlich gleich/ähnlich oder beziehen sich auf eine gemeinsame Thematik? (f: nicht notwendig, r: ja)
Sind die Indikatoren definierende Charakteristika oder Manifestationen der latenten Konstrukte? (f: definierende Charakteristika, r: Manifestationen)
Dieser Fragenkatalog soll auch in dieser Untersuchung als Entscheidungshilfe dienen. Ungeachtet der Messmodellvariante beinhaltet jede Messung latenter Konstrukte eine gewisse Ungenauigkeit. Demzufolge ist es essentiell eine Güteprüfung der jeweiligen Messmodelle durchzuführen. Für diese Prüfung werden die Kriterien der Reliabilität und Validität herangezogen. Peter (1979) definiert Reliabilität als „degree to which measures are free from error and therefore yield consistent results”96 und Validität als „[…] degree to which instruments truly measure the constructs which they are intended to measure”97. Unter Reliabilität ist also das Ausmaß zu verstehen, zu dem Messungen frei von Zufallsfehlern sind. Demnach sind die einzelnen Indikatoren eines Messmodells als reliabel zu betrachten, sofern ein wesentlicher Varianzanteil 95
Vgl. auch im Folgenden Jarvis et al. (2003), S. 202 f. Die Klammern verweisen je auf formative (f) oder reflektive (r) Konstrukte.
96
Peter (1979), S. 6.
97
Peter (1979), S. 6.
62 dieser Indikatoren durch das zugehörige Konstrukt erklärt wird.98 Die Validität hingegen beschreibt die konzeptionelle Richtigkeit eines Messmodells und setzt die Abwesenheit systematischer Fehler voraus. Insgesamt stellt die Reliabilität eine notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingung für die Validität dar.99 Eine voneinander unabhängige Betrachtung ist daher nicht zielführend. Stattdessen sollte eine entsprechende Prüfung möglichst gleichzeitig hohe Werte für beide Kriterien generieren. Speziell bei der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung reflektiver Messmodelle differenziert man zusätzlich zwischen den Kriterien der ersten und zweiten Generation. Während die Kriterien der ersten Generation dabei hauptsächlich der Psychometrie entstammen, basieren die Kriterien der zweiten Generation auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse. Zu den Kriterien der ersten Generation gehören die exploratorische Faktorenanalyse, die Item-to-Total-Korrelation sowie Cronbach’s Alpha:100
Bei der exploratorischen Faktorenanalyse wird ein bestimmtes Set von Indikatoren auf seine zu Grunde liegende Faktorenstruktur untersucht. Dabei werden a priori keine Hypothesen zur Indikatorenzuordnung entwickelt. Nehmen die Faktorladungen aller Indikatoren mindestens einen Wert von 0,4 an und sind diese genau einem Faktor zuordenbar, so kann von einer ausreichenden Konvergenz- und Diskriminanzvalidität ausgegangen werden. Ferner sollte die durch die Indikatoren erklärte Varianz des Faktors mindestens einen Wert von 0,5 annehmen.101 Zur Anwendung der exploratorischen Faktorenanalyse muss zudem die Eignung der Korrelationsmatrix geprüft werden. Backhaus et al. (2011) verweisen diesbezüglich auf das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (KMO-Kriterium) bzw. die zugehörige Prüfgröße „measure of sampling adequacy (MSA)“102. Hierbei wird geprüft, inwiefern die Ausgangsvariablen zusammengehören und somit ob eine Faktorenanalyse überhaupt erst als sinnvoll zu erachten ist oder nicht. Das KMO-Kriterium kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen, wobei Werte ≥ 0,8 als erstrebenswert und < 0,5 als ungeeignet für eine Faktorenanalyse zu verstehen sind.103 Gleichzeitig müssen zur Erfüllung
98
Vgl. Peter/Churchill (1986), S. 4.
99
Vgl. Churchill (1979), S. 65.
100 Vgl. auch im Folgenden Homburg/Giering (1996), S. 8. 101 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8. 102 Backhaus et al. (2011), S. 342. 103 Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 342.
63 des Kriteriums jedoch auch genau die Anzahl an Faktoren mit einem Eigenwert > 1 extrahiert werden, welche der theoriegeleiteten Konzeptionalisierung entsprechen.104
Die Item-to-Total-Korrelation (ITK) beschäftigt sich ebenfalls mit einem bestimmten Set von Indikatoren zur Messung eines Faktors und bestimmt die Korrelation der Ausprägung eines Indikators mit der Summe der Ausprägungen aller einem Konstrukt zuzuordnenden Indikatoren: Je höher die Korrelation, desto höher die Reliabilität des Indikators.105 Hierbei ist auch das im Folgenden erläuterte Cronbach’s Alpha von Belang. Fällt dieses unter den entsprechenden Schwellenwert, so lautet die Empfehlung im Schrifttum, so lange Indikatoren mit der niedrigsten ITK zu elimineren bis das Cronbach’s Alpha den notwendigen Wert erreicht.106
Das zuvor erwähnte Cronbach’s Alpha definiert ebenfalls die Reliabilität eines bestimmten Sets von Indikatoren, welche einem latenten Konstrukt zur Messung dienen. Als einer der am häufigsten verwendeten Reliabilitätskoeffizienten bestimmt es im Einzelnen die interne Konsistenz dieser Indikatoren.107 Cronbach’s Alpha kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen, wobei ein Wert von über 0,7 als ausreichend zur Annahme der Reliabilität angesehen wird.108
Die zuvor erläuterten Kriterien der ersten Generation bringen trotz ihres Potentials für eine erste Bewertung von Reliabilität und Validität auch einige Kritikpunkte mit sich. Einerseits wird kritisiert, dass eine differenzierte Reliabilitätsbetrachtung auf Indikatorebene nicht möglich ist. Andererseits wird bemängelt, dass die Validitätsprüfung größtenteils auf Faustregeln statt inferenzstatistischen Tests beruht. Demzufolge werden zur Beurteilung von Messmodellen zunehmend auch die Kriterien der zweiten Generation herangezogen.109 Diese lassen sich je nach Analysefokus in lokale und globale Anpassungskriterien unterteilen.110 Relevante lokale Kriterien, welche nur auf
104 Vgl. Backhaus et al. (2011), S. 359. 105 Vgl. Nunnally (1978), S. 279. 106 Vgl. Churchill (1979), S. 68. 107 Vgl. Cronbach (1951), S. 297 ff.; Homburg/Giering (1996), S. 8. 108 Vgl. Nunnally (1978), S. 245; Homburg/Giering (1996), S. 8. 109 Vgl. Gerbing/Anderson (1988), S. 189; Homburg/Giering (1996), S. 9. 110 Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 165.
64 spezifische Aspekte des Untersuchungsmodells fokussieren, sind die im Folgenden erläuterte Indikatorreliabilität, die Faktorreliabilität, die durchschnittlich erfasste Varianz sowie das Fornell-Larcker-Kriterium:111
Die Indikatorreliabilität (IR) kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen: Je höher der Wert, desto höher die Reliabilität. Sie gibt dabei für die Indikatoren den Anteil ihrer Varianz an, welche durch den zugehörigen Faktor erklärt wird.112 Die verbleibende Varianz wird dann als durch Messfehler verursacht angesehen. Für diese Untersuchung wird dem im Schrifttum empfohlenen Schwellenwert von 0,4 gefolgt.113
Die Faktorreliabilität (FR) beurteilt, inwiefern ein Faktor durch die Gesamtheit seiner Indikatoren repräsentiert wird bzw. inwiefern alle Indikatoren dasselbe latente Konstrukt abbilden.114 Sie kann dabei ebenfalls Werte zwischen 0 und 1 annehmen. Eine zufriedenstellende Konvergenzvalidität ist auf Basis des Schrifttums ab 0,6 gegeben.115
Auch die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) misst, in welchem Ausmaß ein Faktor durch die Gesamtheit seiner Indikatoren abgebildet wird. Im Falle standardisierter Variablen wird dabei der Durchschnitt der Indikatorreliabilitäten der zum Faktor zugeordneten Indikatoren berechnet und ein Wert von mindestens 0,5 gefordert.116
Das Fornell-Larcker-Kriterium erbringt schließlich einen Nachweis der Diskriminanzvalidität mehrerer latenter Konstrukte. Dazu sollte die gemeinsame Varianz zwischen Konstrukt und den zugehörigen Indikatoren höher sein als die Varianz, die es mit anderen Konstrukten des Untersuchungsmodells teilt.117 Das Fornell-Larcker-Kriterium wird genau dann als erfüllt angesehen, wenn die DEV eines Konstruktes höher ist als die quadrierten Korrelationen dieses Konstruktes mit allen anderen relevanten Konstrukten.118
111 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 10 ff.; Homburg (1998), S. 88. 112 Vgl. Homburg (1998), S. 81. 113 Vgl. Fritz (1995), S. 134. 114 Vgl. Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 402 f. 115 Vgl. Homburg (1998), S. 89. 116 Vgl. Hair et al. (2010), S. 709. 117 Vgl. Fritz (1995), S. 137. 118 Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 46.
65 Während die zuvor erläuterten lokalen Kriterien der zweiten Generation bereits eine weitaus differenziertere Reliabilitäts- und Validitätsprüfung als die Kriterien der ersten Generation zulassen, können damit jedoch keine Aussagen über die Güte des Gesamtmodells der Untersuchung getroffen werden. Demnach ist eine weitere Gruppe von Gütekriterien heranzuziehen, welche auf den Nachweis der Kongruenz zwischen Kovarianzmatrix des Untersuchungsmodells und der empirisch generierten Daten fokussieren.119 Diesbezüglich werden für diese Untersuchung die im Folgenden erläuterten globalen Kriterien der zweiten Generation herangezogen: der (normierte) ChiQuadrat-Wert (²/df), der Goodness-of-Fit-Index (GFI), der Adjusted Goodness-of-Fit-Index (AGFI), der Comparative-Fit-Index (CFI), der Tucker-LewisIndex (TLI) und der Root-Mean-Squared-Error-of-Approximation (RMSEA).
Das zentrale Beurteilungskriterium hinsichtlich des globalen Fits von Strukturgleichungsmodellen bildet der (normierte) Chi-Quadrat-Wert (²/df). Der Chi-Quadrat-Wert (²) sagt aus, ob die Nullhypothese hinsichtlich der Übereinstimmung der empirischen Kovarianzmatrix mit der des Untersuchungsmodells abgelehnt werden kann. Kann die Nullhypothese nicht abgelehnt werden, spricht man von einer ausreichend guten Modellanpassung.120 Zur Berücksichtigung der unterschiedlichen Komplexität von Untersuchungsmodellen dividiert man den Chi-QuadratWert ferner durch die Anzahl der Freiheitsgrade (df), um so den normierten Chi-Quadrat-Wert (²/df) zu erhalten:121 Je geringer der Wert, desto besser die Modellanpassung. In Anlehnung an das relevante Schrifttum soll für diese Untersuchung ein Schwellenwert von 5 festgelegt werden.122
Zur Bestimmung der durch das Modell erklärten relativen Menge an Varianz und Kovarianz wird der Goodness-of-Fit-Index (GFI) verwendet.123 Der Wertebereich liegt dabei zwischen 0 und 1, jedoch fordert das Schrifttum häufig einen Mindestwert von 0,9.124 Kritisiert wird der GFI dahinge-
119 Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 162. 120 Vgl. Hair et al. (2010), S. 665 f. 121 Vgl. Hair et al. (2010), S. 668. 122 Vgl. Fritz (1995), S. 140. 123 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 380. 124 Vgl. Hair et al. (2010), S. 667.
66 hend, dass bei einer im Verhältnis zur Stichprobe hohen Zahl von Freiheitsgraden eine systematische Verzerrung auftreten kann, welche zu niedrigen Werten führt.125
Basierend auf dem GFI hat sich ferner der Adjusted Goodness-of-Fit-Index (AGFI) als zusätzliches Maß für den Anteil an erklärter Varianz und Kovarianz innerhalb eines Untersuchungsmodells durchgesetzt. Er erweitert den GFI insofern, als er die Modellkomplexität mittels der Zahl der Freiheitsgrade miteinbezieht und durch einen größeren Abzug für komplexere Modelle eine Korrektur nach unten vornimmt.126 Weil der AGFI auf dem GFI beruht, ist jedoch auch hier eine systematische Verzerrung zu berücksichtigen. Der Wertebereich liegt ebenfalls zwischen 0 und 1. In Anlehnung an das Schrifttum wird ein Mindestwert von 0,8 gefordert.127
Der Comparative-Fit-Index (CFI) beruht auf dem Normed-Fit-Index (NFI) zum Vergleich des Minimalwerts der Diskrepanzfunktion des Untersuchungsmodells mit dem eines Basismodells.128 Dabei berücksichtigt der CFI jedoch auch die Anzahl der Freiheitsgrade.129 Für diese Untersuchung wird in Anlehnung an das Schrifttum ein CFI von mindestens 0,9 gefordert.
Beim Tucker-Lewis-Index (TLI) handelt es sich um ein Maß der relativen Modellanpassung bzw. um ein stichprobenumfangbereinigtes Maß.130 Er gehört zu den am häufigsten verwendeten globalen Anpassungsmaßen. Im Rahmen dieser Untersuchung soll für den TLI ein Mindestwert von 0,9 gelten.131
Der Root-Mean-Squared-Error-of-Approximation (RMSEA) testet schließlich, ob sich das Untersuchungsmodell ausreichend gut an die Realität annähert.132 Er wird durch die Wurzel des um die Modellkomplexität berei-
125 Vgl. Steiger (1990), S. 178. 126 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 380 f.; Kline (2005), S. 145. 127 Vgl. Segars/Grover (1993), S. 522; Sharma (1996), S. 159; Bauer (2000), S. 87. 128 Vgl. Bentler (1990), S. 241 ff. 129 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 381. 130 Vgl. Tucker/Lewis (1973) S. 4 ff. 131 Vgl. Bollen/Curran (2006), S. 46. 132 Vgl. Steiger (1990), S. 176.
67 nigten geschätzten Minimalwerts der Diskrepanzfunktion in der Grundgesamtheit berechnet. Für den RMSEA gelten Werte ≤ 0,08 im Schrifttum als akzeptabel.133 Dieser Grenzwert soll auch für diese Untersuchung gelten. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. fasst die für die Untersuchung relevanten lokalen und globalen Gütekriterien der ersten und zweiten Generation mit ihren Bezugsebenen und Mindestanforderungen zusammen. Da diese Untersuchung ausschließlich reflektive Messmodelle verwendet, wird die Gütebeurteilung von formativen Messmodellen im Folgenden nicht näher erläutert.134 Basierend auf den bisherigen Ausführungen der Gütekriterien wird im Folgenden in Anlehnung an Homburg/Giering (1996) der Validierungsprozess hinsichtlich der einzelnen reflektiven Messmodelle erläutert.135 Hierzu gliedert sich der Prozess in zwei Stufen: die Untersuchung des reflektiven Messmodells anhand der Kriterien der ersten Generation und die Untersuchung des reflektiven Messmodells anhand der Kriterien der zweiten Generation. Im Rahmen der Kriterien der ersten Generation werden dabei zunächst Cronbach’s Alpha sowie die ITK für jedes Konstrukt berechnet. Ist der Wert von Cronbach’s Alpha nicht ≥ 0,7, müssen bis zur Erreichung des vorgegebenen Schwellenwertes je die Indikatoren mit der niedrigsten ITK eliminiert werden.136 Dann wird für die verbleibenden Indikatoren pro Konstrukt eine exploratorische Faktorenanalyse durchgeführt. Können auch hier die Vorgaben nicht eingehalten werden, muss eine erneute Eliminierung von Indikatoren mit der geringsten Faktorladung erfolgen.137
133 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 381 f. 134 Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271 ff. Diamantopoulos/Winklhofer (2001) ziehen zur Beurteilung der Güte formativer Messmodelle erstens die Überprüfung der Multikollinearität mittels des Variance Inflation Factors (VIF) heran. Zweitens erläutern die Autoren die Überprüfung der externen bzw. nomologischen Validität durch MIMIC-Modelle (Multiple Indicators Multiple Causes). 135 Vgl. auch im Folgenden Homburg/Giering (1996), S. 12 f. 136 Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 12; Churchill (1979), S. 68. 137 Vgl. Churchill (1979), S. 69.
68 Tabelle 2: Zusammenfassung der Gütekriterien138 Kriterium
Exploratorische Faktorenanalyse
Generation
Bezugsebene
Anforderung
Faktor
Extraktion eines Faktors; erklärte Varianz ≥ 50 %; Faktorladungen der Indikatoren ≥ 0,4
Gesamtmodell
Erkennen der vermuteten Faktorenstruktur
1. Generation
Item-to-TotalKorrelation (ITK)
1. Generation
Indikator
Geringe ITK als Hinweis für Item-Elimination zur Steigerung von Cronbachs Alpha
Cronbachs Alpha
1. Generation
Faktor
≥ 0,7
Indikatorreliabilität
2. Generation
Indikator
≥ 0,4
Faktorreliabilität (FR)
2. Generation
Faktor
≥ 0,6
Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)
2. Generation
Faktor
≥ 0,5
Fornell/LarckerKriterium
2. Generation
Gesamtmodell
DEV eines Konstrukts ≥ quadrierte Korrelation dieses Konstrukts mit allen anderen
Normierter Chi-Quadrat-Wert (χ2/df)
2. Generation
Gesamtmodell
≤5
Goodness-of-Fit-Index (GFI)
2. Generation
Gesamtmodell
≥ 0,9
Adjusted Goodnessof-Fit- Index (AGFI)
2. Generation
Gesamtmodell
≥ 0,8
Comparative-Fit-Index (CFI)
2. Generation
Gesamtmodell
≥ 0,9
Tucker-Lewis-Index (TLI)
2. Generation
Gesamtmodell
≥ 0,9
Root-Mean-SquaredError-of Approximation (RMSEA)
2. Generation
Gesamtmodell
≤ 0,08
138 Vgl. Giere (2007), S. 143; Homburg (1998) S 354 ff. S. 363; Weiber/Mühlhaus (2014) S. 288 ff.; Mory (2014) S 270.
69 Im Anschluss daran erfolgt die konfirmatorische Faktorenanalyse, anhand welcher die verbleibenden Indikatoren der Konstrukte durch die lokalen und globalen Gütekriterien der zweiten Generation untersucht werden. Dadurch wird der Fit der erhobenen Daten mit dem theoretischen Messmodell beurteilt. Werden hierbei wiederum mehrere Gütekriterien verletzt, müssen weitere Indikatoren mit der geringsten Indikatorreliabilität entfernt werden.139 Sind die Untersuchungsschritte für alle Konstrukte erster Ordnung durchgeführt worden, kann ggfs. die Analyse der Konstrukte zweiter Ordnung angeschlossen werden.140 Dazu erfolgt erneut eine exploratorische Faktorenanalyse zu allen Indikatoren der Dimensionen des Konstruktes zweiter Ordnung. So kann eine erste Bewertung der Konvergenz- und Diskriminanzvalidität vorgenommen werden. Hiernach sind ggfs. nicht eindeutig zuordenbare Indikatoren zu eliminieren. In einem weiteren Schritt wird dann eine konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung durchgeführt, bei welcher erneut die zuvor erläuterten lokalen und globalen Gütekriterien herangezogen werden. Danach schließt sich eine konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung an, um zu überprüfen, inwiefern die identifizierten Konstrukte bzw. Faktoren erster Ordnung Teil des übergeordneten Konstruktes sind. Abbildung 9 stellt die zuvor erläuterte Vorgehensweise zur Überprüfung reflektiver Messmodelle bzw. Konstrukte noch einmal überblicksartig dar.
139 Vgl. Hair et al. (2010), S. 693 ff.; Homburg/Giering (1996), S. 12. 140 An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass diese Untersuchung nur Konstrukte erster Ordnung miteinschließt. Zur Vollständigkeit wird jedoch auch kurz auf die Analyse von Konstrukten zweiter Ordnung eingegangen.
70
Überprüfung reflektiver Messmodelle Exploratorische Faktorenanalyse über alle Indikatoren der Dimensionen der Konstrukte zweiter Ordnung
Cronbach‘s Alpha/ Item‐to‐Total‐Korrelationen pro Konstrukt
Entfernen von nicht eindeutig zugeordneten Indikatoren
Entfernen des Indikators mit der geringsten ITK Erkennen der vermuteten Faktor‐ struktur?
nein α > 0,7?
ja
nein
ja Konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung für alle Dimensionen
Exploratorische Faktorenanalyse pro Konstrukt
Modellmodifikation hinsichtlich nicht diskriminant‐valider Dimensionen
Entfernen des Indikators mit der geringsten Faktorladung 1 Faktor? Erklärte Varianz > 50%? Faktorladungen > 0,4?
nein
nein Lokale & globale Anpassungsmaße erfüllt?
ja
ja
Konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung
Konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung pro Konstrukt Entfernen des Indikators mit der geringsten Indikatorreliabilität Lokale & globale Anpassungsmaße erfüllt? ja
nein
Ausschluss der Dimensionen mit nicht‐signifikanten Faktorladungen Lokale & globale Anpassungsmaße erfüllt? Signifikante Faktorladungen?
141 In Anlehnung an Giere/Wirtz/Schilke (2006), S 686.
71 5.2 Operationalisierung der Konstrukte Verbunden mit der in den vorangegangenen Abschnitten erläuterten Methode der Strukturgleichungsmodellierung wird im Folgenden nun die Operationalisierung der Konstrukte des in Abschnitt 3.6 dargestellten Gesamtmodells der Untersuchung vorgenommen. Dies stellt eine wesentliche Voraussetzung für die nachfolgende Analyse der Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Konstrukten dar. Zunächst wird in Abschnitt 5.2.1 die Operationalisierung der Einflussfaktoren der Nutzerakzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services vorgenommen. Im Anschluss daran werden in Abschnitt 5.2.2 die abhängigen Variablen operationalisiert. 5.2.1 Operationalisierung der Einflussfaktoren der Nutzerakzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services In Kapitel 3 wurden die vier exogenen Variablen, ‚Wahrgenommener Nutzen‘, ‚Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘, ‚Soziale Motivation‘ und ‚Betreiber-Inhalt der Facebook Seite‘ bezüglich ihres angenommenen Einflusses auf die Nutzungsintention bereits beschrieben. Im Folgenden werden für jedes der Konstrukte die Items und die Prüfkriterien der ersten und zweiten Generation vorgestellt. 5.2.1.1 Operationalisierung von ‚Wahrgenommenem Nutzen‘ Wie die Herleitung in Abschnitt 3.1 zum Konstrukt ‚wahrgenommener Nutzen‘ zeigt, ist diese Einflussgröße ein wohlerprobter und theoretisch fundierter Faktor der sich positiv auf die Nutzungsintention auswirkt. Von den sieben im Fragebogen vorgebrachten Items zum Konstrukt ‚wahrgenommener Nutzen‘ mussten vier Items nach der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung verworfen werden. Für die verbleibenden drei Indikatoren liegt der Cronbach‘sche Alpha-Wert mit 0,895 deutlich oberhalb des kritischen Wertes von 0,7 und zeichnet damit eine starke Korrelation zwischen den Items ab. Für die explorative Faktorenanalyse konnte die Varianz zu 74,5% erklärt werden. Auch das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium liegt mit 0,722 im akzeptablen Bereich oberhalb des geforderten Mindestwerts von 0,5. Auch die jeweiligen Faktorladungen liegen mit 0,798 bis 0,949 klar über dem geforderten Grenzwert von 0,4. Ähnliches gilt auch für die Item-to-Total Korrelation bei den Indikatoren mit 0,752 bis 0,850 ebenfalls weit den Grenzwert von 0,5 überschreiten.
72 Auch die Gütekriterien zweiter Generation geben positive Anzeichen: So liegt die Faktorreliabilität bei 0,897 und damit weit oberhalb des kritischen Wertes von 0,6. Auch die durchschnittlich erfasste Varianz steht mit 0,746 im robusten Bereich oberhalb von 0,5. Gleiches gilt für die Indikatorreliabilitäten, die bei den sechs Items zwischen 0,637 und 0,902 liegen und damit den kritischen Wert von 0,2 weit übertreffen. Die konfirmatorischen Faktorladungen sind alle mit einem Alphawert von 0,001 höchst signifikant. Die Ermittlung der globalen Anpassungsmaße ist bei einem Messmodel mit drei Indikatoren nicht möglich, was allerdings aufgrund der perfekten Anpassung keine Bedeutung hat. Das Messmodel zum Konstrukt ‚Wahrgenommener Nutzen‘ kann bezüglich der angegebenen Werte ein durchweg zufriedenstellendes Ergebnis liefern. Abbildung 10 stellt die Ergebnisse der Prüfung erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Wahrgenommener Nutzen' übersichtlich dar.
Abbildung 10: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Wahrgenommener Nutzen'
73 5.2.1.2 Operationalisierung von wahrgenommener Bedienerfreundlichkeit Der in Abschnitt 3.2 hergeleitete Faktor ‚Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘, ist, wie beschrieben, ebenfalls Teil des originären Technology Acceptance Models und sollte einen positiven Einfluss auf die Nutzungsintention haben und zudem, dem Modell folgend, auch positiv auf das Konstrukt ‚wahrgenommener Nutzen‘ wirken. Aus sieben im Fragebogen dargelegten Items zum ‚wahrgenommenen Bedienerfreundlichkeit‘ wurden wie zuvor vier Items nach der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung verworfen. Die verbleibenden drei Items weisen ebenfalls starke Indikatoren vor: Für die Kriterien erster Generation liegt für die Indikatorenkorrelation das Cronbach‘sche Alpha bei 0,934 und so deutlich oberhalb des Mindestwertes von 0,7. Die Varianz für die explorative Faktorenanalyse konnte mit 82,297% mit diesem Messmodell wirksam erklärt werden. Das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium liegt mit 0,765 oberhalb des geforderten Werts von 0,5. Die Faktorladungen zu den einzelnen Items sind mit Werten zwischen 0,892 bis 0,938 deutlich über dem geforderten Mindestwert von 0,4. Auch die Item-to-Total Korrelation der Indikatoren liegt mit 0,852 bis 0,885 klar über dem kritischen Wert von 0,5. Die zweite Generation der Gütekriterien bestätigen ebenfalls die Stärke des Messmodels: Die Faktorreliabilität mit 0,935 weit oberhalb des Mindestwertes von 0,6. Auch die durchschnittlich erfasste Varianz übersteigt mit 0,827 deutlich den Mindestwert von 0,5. Die Indikatorreliabilitäten liegen für die drei Items zwischen 0,795 und 0,897 und liegen damit ebenfalls klar über dem kritischen Wert von 0,2. Auch die konfirmatorischen Faktorladungen sind für jedes Item mit einem Alphawert von 0,001 deutlich signifikant. Bezüglich der globalen Anpassungsmaße lässt sich wie zuvor keine Aussage treffen, da diese mit drei Items nicht darstellbar sind142. Das gesamte Messmodell zum Konstrukt ‚Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit’ dennoch mit den Angegebenen Indikatoren einen hinreichend stabilen Wirkungszusammenhang dar. Abbildung 11 zeigt die Ergebnisse der Prüfung erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit' in einer Tabellenform.
142 Siehe Ausführungen im Abschnitt 5.2.1.1.
74
Abbildung 11: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit' 5.2.1.3 Operationalisierung von Sozialer Motivation Wie die Herleitung in Abschnitt 3.3 zum Konstrukt ‚Soziale Motivation‘ zeigt, ist diese Einflussgröße ebenfalls ein wissenschaftlich fundierter und häufig getesteter Faktor, der insbesondere bei der Untersuchung von Social Media Kanälen wichtig ist und sich positiv auf die Nutzungsintention auswirken sollte. Von den sieben im Fragebogen vorgebrachten Items zum Konstrukt ‚Soziale Motivation‘ mussten vier Items nach der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung verworfen werden. Für die verbleibenden drei Indikatoren liegt der Cronbach‘sche Alpha-Wert mit 0,84 deutlich oberhalb des kritischen Wertes von 0,7 und zeichnet damit eine starke Korrelation zwischen den Items ab. Für die explorative Faktorenanalyse konnte die Varianz zu 65,447% erklärt werden. Auch das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium liegt mit 0,713 oberhalb des geforderten Mindestwerts von 0,5. Auch die jeweiligen Faktorladungen lie-
75 gen mit 0,733 bis 0,868 klar über dem geforderten Grenzwert von 0,4. Ähnliches gilt auch für die Item-to-Total Korrelation bei den Indikatoren mit 0,679 bis 0,757 ebenfalls den Grenzwert von 0,5 überschreiten. Auch die Gütekriterien zweiter Generation geben positive Anzeichen auf die Messgenauigkeit und Robustheit des Models: So liegt die Faktorreliabilität bei 0,844 und damit weit oberhalb des kritischen Wertes von 0,6. Auch die durchschnittlich erfasste Varianz steht mit 0,645 im robusten Bereich oberhalb von 0,5. Gleiches gilt für die Indikatorreliabilitäten, die bei den drei Items zwischen 0,574 und 0,786 liegen und damit den kritischen Wert von 0,2 weit übertreffen. Wie im vorherigen Abschnitt sind die konfirmatorischen Faktorladungen für jedes Item mit einem Alphawert von 0,001 stark signifikant. Bezüglich der globalen Anpassungsmaße lässt sich wie zuvor keine Aussage treffen, da diese mit drei Items nicht darstellbar sind . Es kann in Bezug auf die angegebenen Werte gefolgert werden, dass das gesamte Messmodell zum Konstrukt ‚Soziale Motivation‘ mit den drei angegebenen Items ein durchweg zufriedenstellendes Ergebnis liefert. Abbildung 12 stellt die Ergebnisse der Prüfung erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Soziale Motivation‘ dar.
76
Abbildung 12: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Soziale Motivation' 5.2.1.4 Operationalisierung von Betreiberinhalte der Facebook Seite Der in Abschnitt 3.4 hergeleitete Faktor ‚Betreiberinhalte der Facebook Seite‘, ist ebenfalls empirisch erprobt und sollte einen positiven Einfluss auf die Nutzungsintention haben. Nur drei der sieben im Fragebogen dargelegten Items zum Konstrukt ‚Betreiberinhalte der Facebook Seiten‘ konnten nach der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung beibehalten werden. Die drei Items weisen starke Gütekriterien vor: Für die Werte erster Generation liegt für die Indikatorenkorrelation das Cronbach‘sche Alpha bei 0,85 und so deutlich oberhalb des Mindestwertes von 0,7. Die Varianz für die explorative Faktorenanalyse konnte mit 65,895% mit diesem Messmodell wirksam erklärt werden. Das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium liegt ebenfalls mit 0,724 oberhalb des geforderten Werts von 0,5. Die Faktorladungen zu den einzelnen Items sind mit Werten zwischen 0,768 bis 0,872 deutlich über dem geforderten
77 Mindestwert von 0,4. Auch die Item-to-Total Korrelation der Indikatoren liegt mit 0,697 bis 0,758 klar über dem kritischen Wert von 0,5. Die zweite Generation der Gütekriterien bestätigen ebenfalls die Stärke des Messmodels: Die Faktorreliabilität liegt mit 0,853 weit oberhalb des Mindestwertes von 0,6. Auch die durchschnittlich erfasste Varianz übersteigt mit 0,659 den Mindestwert von 0,5. Die Indikatorreliabilitäten liegen für die sechs Items zwischen 0,59 und 0,763 und damit ebenfalls klar über dem kritischen Wert von 0,2. Alle resultierenden konfirmatorischen Faktorladungen sind deutlich signifikant auf einem Niveau von 0,01. Ähnlich wie in den drei vorherigen Messmodellen sind die globalen Anpassungsmaße wegen der geringen Anzahl der Items nicht zu errechnen. Das gesamte Messmodell zum Konstrukt ‚Betreiberinhalt der Facebook-Seite‘ stellt mit den angegebenen Maßen einen hinreichend stabilen Wirkungszusammenhang dar. Abbildung 13 zeigt die Ergebnisse der Prüfung erster und zweiter Generation für das Messmodell ‚Betreiberinhalt der Facebook-Seite‘ in einer Tabellenform.
Abbildung 13: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Betreiberinhalte der Facebook Seiten'
78 5.2.2 Operationalisierung der Messmodelle der abhängigen Variable Auch die Messmodelle der abhängigen Variablen sollen im Folgenden insbesondere bezüglich ihrer Messgenauigkeit und Zuverlässigkeit operationalisiert werden. Nach dem Untersuchungsmodel ist die Variable ‚wahrgenommene Nützlichkeit‘ zwar abhängig von der ‚wahrgenommenen Bedienerfreundlichkeit‘, allerdings wurde dieses Konstrukt schon in Abschnitt 5.2.1.1. operationalisiert. Somit werden in den folgenden beiden Abschnitten lediglich die Nutzungsintention und die Weiterempfehlungsintention operationalisiert. 5.2.2.1 Operationalisierung von Nutzungsintention Wie die Herleitung der endogenen Variablen in Abschnitt 3.5 zum Konstrukt ‚Nutzungsintention‘ zeigt, ist diese Einflussgröße ebenfalls durch das Technology Acceptance Model eine wissenschaftlich fundierte und beständig getestete Variable. Zur Messung mussten von sieben im Fragebogen vorgebrachten Items zum Konstrukt ‚Nutzungsintention‘ drei Items nach der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung verworfen werden. Für die verbleibenden vier Indikatoren liegt der Cronbach‘sche Alpha-Wert mit 0,963 deutlich oberhalb des kritischen Wertes von 0,7 und zeichnet damit eine starke Korrelation zwischen den Items ab. Für die explorative Faktorenanalyse konnte die Varianz zu 87,081% erklärt werden. Auch das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium liegt mit 0,845 weit oberhalb des geforderten Mindestwerts von 0,5 und sogar oberhalb des optimalen Werts von ≥0,8. Auch die Item-spezifischen Faktorladungen liegen mit 0,883 bis 0,990 klar über dem geforderten Grenzwert von 0,4. Ähnliches gilt auch für die Item-to-Total Korrelation bei den Indikatoren mit 0,867 bis 0,959 ebenfalls den Grenzwert von 0,5 überschreiten. Die Gütekriterien zweiter Generation geben ebenfalls positive Anzeichen auf die Messgenauigkeit und Robustheit des Models: So liegt die Faktorreliabilität bei 0,964 und damit weit oberhalb des kritischen Wertes von 0,6. Auch die durchschnittlich erfasste Varianz steht mit 0,871 im robusten Bereich oberhalb von 0,5. Gleiches gilt für die Indikatorreliabilitäten, die bei den vier Items zwischen 0,774 und 0,981 liegen und damit den kritischen Wert von 0,2 weit übertreffen. Wie im vorherigen Abschnitt sind die konfirmatorischen Faktorladungen für jedes Item stark signifikant, da alle Werte auf einem Signifikanzniveau mit einem Alpha von weniger als 0,001 liegen. Alle Items repräsentieren sehr gut die genannte Variable, wie die Faktorladungen zwischen 0,88 und 0,991 zeigen.
79 Die globalen Anpassungsmaße geben ebenfalls ein positives Bild auf dieses Messmodel. Es kann in Bezug auf die angegebenen Werte gefolgert werden, dass das gesamte Messmodell zum Konstrukt ‚Nutzungsintention‘ mit den vier vorgestellten Items ein durchweg zufriedenstellendes Ergebnis liefert. Abbildung 14 stellt die Ergebnisse der Prüfung erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Nutzungsintention‘ dar.
Abbildung 14: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Nutzungsintention'
80 5.2.2.2 Operationalisierung von Weiterempfehlungsintention Wie auch das vorgelagerte Konstrukt ‚Nutzungsintention‘, ist die endogene Variable ‚ Weiterempfehlungsintention‘ in Abschnitt 3.5 ausführlich hergeleitet. Diese Einflussgröße ist insbesondere im Social Media Bereich wichtig, da dieser vergleichsweise junge Kanal für Bürgerservices, nur Erfolg haben kann, wenn sich eine kritische Masse durch Weiterempfehlungen unter Bürgern findet. Zur Messung wurden von sieben im Fragebogen vorgebrachten Items zum Konstrukt ‚Weiterempfehlungsintention‘ lediglich zwei Items nach der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung verworfen. Für die fünf verbleibenden Indikatoren haben eine starke Korrelation zwischen den Items, was der Cronbach‘sche Alpha-Wert mit 0,941 deutlich macht. Für die explorative Faktorenanalyse konnte die Varianz zu 76,594% erklärt werden. Auch das KaiserMeyer-Olkin-Kriterium zeigt mit 0,9 einen Wert, der weit oberhalb des geforderten Mindestwerts von 0,5 und sogar oberhalb des optimalen Werts von ≥0,8 liegt. Die Item-spezifischen Faktorladungen liegen mit 0,794 bis 0,942 ebenfalls klar über dem geforderten Grenzwert von 0,4. Dies gilt auch für die Item-to-Total Korrelation: Die Indikatoren-spezifischen Werte liegen mit 0,770 bis 0,902 ebenfalls deutlich oberhalb des Mindestwerts von 0,5. Auch die Gütekriterien zweiter Generation geben ein positives Bild auf das Messmodel. Die Faktorreliabilität liegt bei 0,942 und damit weit oberhalb des Mindestwertes von 0,6. Die durchschnittlich erfasste Varianz steht ebenfalls mit 0,766 oberhalb von 0,5. Gleiches gilt für die Indikatorreliabilitäten, die bei den fünf Items zwischen 0,792 und 0,943 liegen und damit den kritischen Wert von 0,2 weit übertreffen. Wie im vorherigen Abschnitt sind die konfirmatorischen Faktorladungen für jeden Indikator auf einem Signifikanzniveau von 0,001 stark signifikant. Die globalen Anpassungsmaße zeichnen ebenfalls ein gutes Bild auf dieses Messmodel ab: Es kann in Bezug auf die angegebenen Werte gefolgert werden, dass das gesamte Messmodell zum Konstrukt ‚Weiterempfehlungsintention‘ mit den fünf vorgestellten Indikatoren ein durchweg positives Ergebnis liefert. Abbildung 12 stellt die Ergebnisse der Prüfung erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Weiterempfehlungsintention‘ dar.
81
Abbildung 15: Ergebnisse erster und zweiter Generation für das Messmodell 'Weiterempfehlungsintention'
82 5.3 Güteprüfung des Gesamtmodels Nachdem in den vorherigen Abschnitten die einzelnen Faktoren des Untersuchungsmodels operationalisiert wurden, erfolgt im Folgenden Abschnitt die Untersuchung und Prüfung des Gesamtmodells. Dazu werden die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse vorgestellt. Anschließend wird das Modell mit dem Fornell/Larcker-Kriterium auf Diskriminanzvalidität untersucht. Zur Überprüfung der vermuteten Wirkungsbeziehungen des Untersuchungsmodels soll die konfirmatorische Faktorenanalyse beitragen. Dazu werden die Korrelationen zwischen den endogenen Konstrukten gemessen. In Abbildung 16 werden die Ergebnisse der Untersuchung graphisch dargestellt.
Abbildung 16: Konfirmatorische Faktorenanalyse des Gesamtmodels
83 Wie Abbildung 16 zeigt, liefert das Untersuchungsmodel zulässige Ergebnisse. Zwischen den Konstrukten gibt es moderate Korrelationen, die auch – bis auf jene zwischen ‚Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ und ‚Soziale Motivation‘ – starke Signifikanzen aufweisen. Die lokalen als auch die globalen Anpassungsmaße sind weitestgehend erfüllt Im nächsten Prüfschritt wird die Diskriminanzvalidität der Konstrukte anhand des Fornell/Larcker-Kriteriums für alle möglichen Konstrukt-Paare kontrolliert. In Tabelle 3 sind die Ergebnisse der Prüfung angegeben. Die in der Diagonalen stehenden fettgedruckten Zahlen geben die durchschnittlich erfassten Varianzen an. Die jeweiligen Zahlen unterhalb der durchschnittlich erfassten Varianzen stellen die quartierten Korrelationen dar. Aus den angegebenen Werten geht deutlich hervor, dass keine der quartierten Korrelationen zwischen den Konstrukten größer sind als die jeweilige durchschnittlich erfasste Varianz. Daraus lässt sich ableiten, dass für alle Konstrukte das Fornell/Larcker-Kriterium erfüllt ist. Tabelle 3: Prüfung Diskriminanzvalidität: Fornell/Larcker-Kriterium 1
2
3
4
5
6
Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit (1)
0,827
Wahrgenommener Nutzen (2)
0,297
0,746
Soziale Motivation (3)
0,020
0,068
0,645
Betreiber-Inhalt der Facebook Seite(4)
0,222
0,472
0,086
0,659
Nutzungsabsicht (5)
0,151
0,212
0,072
0,265
0,871
Weiterempfehlungsintention (6)
0,076
0,125
0,403
0,181
0,266
0,766
√
√
√
√
√
√
Fornell/LarckerKriterium
84 Alle gewählten Prüfschritte erfüllen die entsprechenden Gütekriterien der ersten und zweiten Generation auf der Indikator-, Faktoren- und Gesamtmodellebene. Zusammenfassend kann somit gefolgert werden, dass eine hohe Validität und Reliabilität des Gesamtmodels vorliegt. 5.4 Analyse der Wirkungsbeziehungen In den vorherigen Abschnitten wurden die einzelnen Konstrukte operationalisiert und ihre Messmodelle vorgestellt. Im folgenden Abschnitt sollen die Wirkungszusammenhänge auf die endogenen Variablen vorgestellt werden. Dies betrifft somit das Konstrukt ‚Wahrgenommener Nutzen‘, die ‚Nutzungsintention‘ und die ‚Weiterempfehlungsintention‘. 5.4.1 Analyse des Wirkungszusammenhangs des wahrgenommenen Nutzens Wie bereits das originäre Technology Acceptance Model postuliert, erkennen Nutzer aufgrund der empfundenen Bedienerfreundlichkeit auch eine höhere Nützlichkeit. In Bezug auf diese Untersuchung heißt das, dass die gute Darstellung der Facebook-Seite, die Übersichtlichkeit als auch die intuitive Bedienbarkeit einen Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen der städtischen Facebook-Seite hat. Wie bereits in Abschnitt 3.6 dargestellt lässt sich daraus die folgende Hypothese ableiten. H1:
Je höher die ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ des FacebookAuftritts, desto ausgeprägter der ‚wahrgenommene Nutzen‘ der Bürger.
Das zugehörige Wirkmodell besteht aus dem externen Faktor als exogene latente Variable ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ und der endogenen Variable ‚wahrgenommener Nutzen‘. Um das Wirkungsmodel hinsichtlich der Hypothese zu prüfen, ist insbesondere das Bestimmtheitsmaß (R2) wichtig, da es den Erklärungsbeitrag des Modells bestimmt. Es gibt an, wie viel die Varianz der latent endogenen Größe durch andere Variablen bestimmt wird.143 Grundsätzlich können die Werte des Bestimmtheitsmaß zwischen 0 und 1 liegen, wobei gilt: „the higher the value of R2, the greater the explana-
143 Vgl. Weiber/Mühlhaus (2014) S. 230.
85 tion power of the regression equation, and therefore the better the prediction of the dependent variable.”144 Für die Interpretation der Werte des Bestimmtheitsmaßes liegen keine allgemeinen Richtwerte vor.145 Chin (1998b) beschreibt allerdings in einem seiner Studien R2-Werte von 0,19 als ‚schwach‘, von 0,33 als ‚moderat‘ und Werte von 0,66 als ‚substantiell‘.146 Das Wirkmodell von ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ auf ‚wahrgenommener Nutzen‘ hat ein Bestimmtheitsmaß von 0,291. Somit kann der Erklärungsbeitrag auf den wahrgenommenen Nutzen als schwach bis moderat beschrieben werden. Das heißt, es sollten noch weitere Faktoren neben der wahrgenommenen Bedienerfreundlichkeit existieren, die den wahrgenommenen Nutzen erklären. Die Wirkung selbst ist durch den Pfadkoeffizienten angegeben. Dieser ist stark signifikant bei 0,539 und stellt damit einen „bedeutungsvollen“ kausalen Einfluss dar.147 Es lässt sich also folgern, dass die Hypothese H1 nicht verworfen werden kann. Zusammenfassend wird erkannt, dass der wahrgenommene Nutzen, teilweise durch die wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit erklärt ist und dass es einen deutlichen kausalen Effekt von der empfundenen Bedienerfreundlichkeit zum wahrgenommenen Nutzen gibt. Die Wirkungsbeziehungen sind in Abbildung 17 dargestellt. 5.4.2 Analyse der Wirkungszusammenhänge der Nutzungsintention Wie bereits in Kapitel 3 für diese Untersuchung hergeleitet, wurden zur Erklärung der Nutzungsintention den zwei dem Technology Acceptance Model inhärenten exogenen Faktoren ‚wahrgenommener Nutzen‘ und ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘, die zwei weiteren Faktoren ‚Sozial Motivation‘ und ‚Betreiber-Inhalt der Facebook-Seite‘, hinzugezogen. Aus dem Wirkmodel zur Nutzungsintention konnten bereits in Abschnitt 3.6 folgende Hypothesen abgeleitet werden H2:
Je höher die ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
H3:
Je höher der ‚wahrgenommene Nutzen‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
144 Hair et al. (2010) S. 156. 145 Vgl. Weiber/Mühlhaus (2014) S. 230. 146 Vgl. Chin (1998b) S. 323. 147 Weiber/Mühlhaus (2014) S. 235 und Chin (1998a) S. 8.
86 H4:
Je höher die ‚soziale Motivation‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
H5:
Je attraktiver die ‚Betreiber-Inhalte der Facebook-Seite‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
Zur Prüfung des Untersuchungsmodells werden wie zuvor die jeweiligen Pfadkoeffizienten und das Bestimmtheitsmaß (R2) untersucht. Die Nutzungsintention wird mit dem dargelegten Wirkungsmodell mit einem Wert von 0,223 schwach bis moderat erklärt.148 Auch hier sollte es also neben den vier vorgebrachten Faktoren weitere Einflussgrößen geben, die die Nutzerintention erklären. Bezüglich der beiden dem Technology Acceptance Model entnommenen exogenen Faktoren ‚wahrgenommener Nutzen‘ und ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ gibt es jeweils nur einen geringen aber signifikanten Wirkungseffekt von 0,174 und 0,165. Dabei ist allerdings zu beachten, dass der Faktor ‚wahrgenommener Nutzen‘ eine Mediator-Variable darstellt, da sie auch zwischen der Wirkbeziehung von ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ und ‚Nutzungsintention‘ steht. Der Faktor wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit wirkt somit über das Konstrukt ‚Wahrgenommener Nutzen‘ auf die Nutzungsintention. Ohne den untersuchten Wirkungspfad für Hypothese 1, würde der Effekt von dem Faktor ‚Wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ auf die Nutzungsintention also stärker ausfallen. Trotz der vergleichsweise schwachen Pfadkoeffizienten können die aufgestellten Hypothesen H2 und H3 somit nicht verworfen werden. Der in Abschnitt 3.3 hergeleitete und in Abschnitt 5.2.1.3 operationalisierte Faktor ‚Soziale Motivation‘ kann ebenfalls eine auf einem Signifikanzniveau von 0,1 gemessene Wirkung auf das Konstrukt Nutzungsintention vorweisen. Auch dieser Pfadkoeffizient ist nur schwach ausgeprägt. Wegen der gemessenen Signifikanz, kann aber die Hypothese 4, bezüglich eines positiven kausalen Effekts von Sozialer Motivation auf die Nutzungsintention, ebenfalls nicht verworfen werden. Am deutlichsten lässt sich der kausale Wirkungszusammenhang von dem Faktor ‚Betreiber-Inhalt der Facebook-Seite‘ auf die Nutzungsintention messen. Der Pfadkoeffizient liegt bei 0,34 und ist somit ‚bedeutungsvoll‘. Die Wirkung ist stark signifikant auf einem Alpha-Level von unter 0,01. Damit kann die Hypothese 5, dass mit Zunahme der Attraktivität der ‚Betreiber-Inhalte
148 Vgl. Chin (1998b) S. 323.
87 der Facebook-Seite‘, auch eine größere ‚Nutzungsintention‘ der Bürger für die Facebook-Seite entsteht, nicht verworfen werden. Die Wirkungszusammenhänge für die vier Hypothesen sind auch der Abbildung 17 zu entnehmen. 5.4.3 Analyse des Wirkungszusammenhangs der Weiterempfehlungsabsicht Nachdem die Einflüsse auf das Konstrukt Nutzungsintention dargestellt wurden und somit Hypothesen 1 bis 5 nicht verworfen werden konnten, verbleibt nun die Hypothese 6 zur Prüfung. Wie in Abschnitt 3.5 dargelegt ist der Erfolg von Social Media-Anwendungen insbesondere vom Erreichen der kritischen Masse und entsprechend vom Weiterempfehlen zufriedener Nutzer abhängig. Um diesen Zusammenhang zu prüfen wurde Hypothese 6 aufgestellt: H6:
Je höher die ‚Nutzungsintention‘ der Facebook-Seite, desto größer die ‚Weiterempfehlungsintention‘.
Wie Abbildung 17 zeigt, ist auch der kausale Effekt von dem Konstrukt ‚Nutzungsintention‘ auf das Konstrukt ‚Weiterempfehlungsintention‘ stark signifikant. Der Pfadkoeffizient ist mit einem Wert von 0,494 ebenfalls stark wirkend. Wie das Bestimmtheitsmaß (R2) von 0,244 zeigt, ist die Ausprägung der Variable ‚Weiterempfehlungsintention‘ mit dem Faktor ‚Nutzungsintention‘ allerdings nur schwach bis moderat zu erklären. Grundsätzlich lässt sich allerdings angesichts der signifikanten und in diesem Fall auch deutlichem Einfluss von Nutzungsintention auf die Weiterempfehlungsintention Hypothese 6 nicht verwerfen.
Abbildung 17: Ergebnisse des Gesamtmodells
88
89
6. Fazit Das folgende und letzte Kapitel widmet sich der Zusammenfassung der vorliegenden Untersuchung und der Darstellung der erarbeiteten zentralen Ergebnisse. Es werden Implikationen für die Wissenschaft als auch für die Praxis abgeleitet und ein Ausblick über mögliche und notwendige weitere Forschung im Bereich Bürgerakzeptanz für Web 2.0-Services gegeben. In Abschnitt 6.1 werden zunächst die wesentlichen Ergebnisse der Studie vorgestellt. Darauf aufbauend wird Abschnitt 6.2 Forschungsimplikationen darstellen. Schließlich werden in Abschnitt 6.3 die Ergebnisse der Studie auf die Praxis in der öffentlichen Verwaltung übertragen und entsprechende Handlungsempfehlungen gegeben. Alle Ergebnisse werden mit einer angemessenen Zurückhaltung bezüglich des Umfangs dieser empirischen Studie formuliert. 6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse Der Ausgangspunkt dieser Studie war die weitverbreitete Nutzung von Social Media-Kanälen im privaten Bereich und das hohes Potential zur Weiterentwicklung von E-Government-Services im Bereich Social Media. Der Wandel von der reinen Informations- hin zur multimedialen Interaktionsplattform macht Social Media zu einem vielversprechenden Instrument für Kommunen und öffentliche Verwaltungen. Vor diesem Hintergrund stellte sich die Frage, welche bürgerorientierten E-Services öffentliche Einrichtungen durch Social Media-Kanäle anbieten sollen. Darüber hinaus ging es darum wie diese Social Media Kanäle gestaltet sein müssen, um eine hohe Akzeptanz der Nutzer hinsichtlich solcher Services zu erreichen. Für eine erfolgreiche Gestaltung innovativer Web 2.0-Services kann eine nachfrageorientierte Untersuchung des spezifischen Nutzungsverhaltens sowie der damit verbundenen Serviceakzeptanz der Bürgerinnen und Bürger hilfreich sein. Zentrales Ziel dieser Untersuchung war daher die Identifikation von Einflussfaktoren der Akzeptanz bürgerorientierter Web 2.0- Services sowie die quantitativ-empirische Analyse der Wirkungsbeziehungen zwischen Einflussfaktoren und Akzeptanz. Zur Umsetzung dieses Forschungsvorhabens wurden die folgenden Forschungsfragen betrachtet:
Welche Faktoren beeinflussen die Akzeptanz potenzieller Nutzer hinsichtlich bürgerorientierter Web 2.0- Services? (Konfirmatorisch-deskriptiv)
90
Welche Faktoren beschreiben die Akzeptanz potenzieller Nutzer hinsichtlich bürgerorientierter Web 2.0- Services? (Konfirmatorisch-deskriptiv)
Um diese Fragen zu beantworten, wurde auf Basis des Technology Acceptance Models ein Wirkungsmodell hergeleitet. Das Untersuchungsmodel basierte auf vier von der wissenschaftlichen Literatur abgeleiteten Faktoren, die auf die Intention zur Nutzung der städtischen Social Media-Seite wirken. Des Weiteren wurde abgeleitet, dass eine hohe Nutzugsintention auch eine Weiterempfehlungsabsicht der Bürger bezüglich der Facebook-Seite angeregt. Abbildung 18 stellt die Einflüsse auf die Nutzungsabsicht und die Wirkung auf die Weiterempfehlung dar.
Abbildung 18: Akzeptanz und Wirkung von städtischen Facebook-Seiten Die empirische Untersuchung des Models basierte auf einer Umfrage unter 164 Nutzern von städtischen Facebook-Seiten und hat keine der hergeleiteten Wirkungsbeziehungen verwerfen lassen. Daraus wird deutlich, dass die im Untersuchungsmodel dargestellten Wirkungszusammenhänge eine plausible und auch empirisch erwiesene Erklärung für die Nutzungsabsicht und Weiterempfehlungsintention von städtischen Facebook-Seiten liefert. Zunächst bedeutet dies, dass die vier Faktoren ‚wahrgenommener Nutzen‘, ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘, ‚Soziale Motivation‘ und ‚Betreiber Inhalt der Facebook-Seite‘ eine wichtige Rolle spielen um bei Bürgern die Absicht zu wecken den städtischen Facebook-Kanal zu nutzen. Darüber hinaus, lässt sich daraus ableiten, dass Nutzer durch die Nutzungsabsicht auch ein Interesse haben, die Facebook Seite weiterzuempfehlen, was insbesondere im Social Media-Bereich eine bedeutende Erfolgskomponente ist.
91 Tabelle 4:
Empirische Ergebnisse der Hypothesenprüfung
Nr.
Hypothese
Art
H1:
Je höher die ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘ des Facebook-Auftritts, desto ausgeprägter der ‚wahrgenommene Nutzen‘ der Bürger.
Nicht abgelehnt
H2:
Je höher die ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
Nicht abgelehnt
H3:
Je höher der ‚wahrgenommene Nutzen‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
Nicht abgelehnt
H4:
Je höher die ‚soziale Motivation‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die FacebookSeite zu verwenden.
Nicht abgelehnt
H5:
Je attraktiver die ‚Betreiber-Inhalte der FacebookSeite‘, desto stärker die ‚Nutzungsintention‘ der Bürger die Facebook-Seite zu verwenden.
Nicht abgelehnt
H6:
Je höher die ‚Nutzungsintention‘ der FacebookSeite, desto größer die ‚Weiterempfehlungsintention‘.
Nicht abgelehnt
Tabelle 4 zeigt, dass aufgrund der durchgängig positiven Ergebnissen der empirischen Prüfung unterstellt werden kann, dass das konzipierte Untersuchungsmodel die Realität gut abbildet. Die eher geringen Bestimmungsmaße der endogenen Variablen lassen allerdings darauf schließen, dass es noch weitere Einflussfaktoren geben sollte, die auf die Nutzungsintention als auch auf die Weiterempfehlungsintention wirken.
92 6.2 Implikationen für die Wissenschaft Wie der Literaturüberblick zeigt, ist die vorliegende Studie eine der wenigen, welche die Nutzerperspektive von behördlichen Social Media-Anwendungen empirisch untersucht. Somit ist die gewonnene wissenschaftliche Erkenntnis insbesondere in zwei Bereichen zu erkennen. Zunächst werden weitere Einsichten bezüglich der Akzeptanzforschung gewonnen. Das erweiterte Technology Acceptance Model mit den zwei zusätzlich zugeordneten exogenen Faktoren ‚Soziale Motivation‘ und ‚Betreiberinhalt der Facebook-Seite‘ hat der empirischen Untersuchung standgehalten und entsprechend signifikante Wirkungszusammenhänge darstellen können. So kann die Modellherleitung, als auch die Auswahl der exogenen Faktoren als geeignet bewertet werden, um die Akzeptanz der Nutzer im Social Media-Bereich zu untersuchen. Die angewendeten Messskalen erscheinen in Summe als valide und können ebenfalls für weitere Forschung in der Akzeptanzforschung verwendet werden. Die Untersuchung kann damit als Ausgangspunkt für weitere die Erforschung der Treiber und Wirkungszusammenhänge bezüglich Akzeptanz von behördlichen Social Media-Dienstleistungen dienen. Mit anderen exogenen Faktoren könnte beispielsweise der Erklärungsgrad für den Faktor Nutzungsintention erhöht werden. Dazu müsste das Modell sachlogisch um weitere Einflussfaktoren erweitert werden. Darüber hinaus kann die Studie auch inhaltlich wichtige Ergebnisse zur Erforschung von Social Media im öffentlichen Sektor liefern. Es zeigt sich, dass die vier exogenen Faktoren einen signifikanten Einfluss haben, aber mit einem verhältnismäßig geringen Bestimmungsmaß nicht ausgiebig die Nutzungsintention zur Facebook-Nutzung bestimmen. Auch die Weiterempfehlungsintention, die im Social Media-Bereich als besonders bedeutend gilt, kann nicht ergiebig durch die Nutzungsintention erklärt werden. Die Tatsache, dass keine der aufgestellten Hypothesen verworfen werden musste, zeigt, dass die grundsätzliche Modellstruktur eine gute Erklärung für die Wirkungszusammenhänge aufzeigt. Dabei ist allerdings auf den spezifische Anwendungsbereich hinzuweisen: Die Untersuchung beobachtet ausschließlich deutsche Facebook-Seiten von Städten. Für eine umfangreichere Aussagekraft des Wirkungszusammenhangs bezüglich bürgerorientierter Web 2.0-Anwendungen, müssen auch Untersuchungen auf anderen Web 2.0 Plattformen, wie Twitter, Google+, LinkedIn etc. durchgeführt werden und andere öffentliche Dienstleister wie Ministerien und Ämter miteinbezogen werden. Zudem gelten die Erkenntnisse selbstverständlich nur für deutsche
93 Facebook-Seiten von Städten. In anderen Ländern und Kulturkreisen, können die Faktoren anders wirken. Wie aus der dargestellten Literatur in Abschnitt 0 zeigt, variieren die Zahlen von Social Media-Nutzung stark und nehmen über die Jahre im Zuge der generellen Digitalisierung zu. Die vorliegende Untersuchung ist zeitpunktbezogen und kann somit nur die Wirkungszusammenhänge innerhalb einer kurzen Zeitperiode abbilden. Somit wäre es von Interesse auch eine längsschnittorientierte Studie zur Akzeptanz von behördlichen Social Media-Kanälen durchzuführen. 6.3 Implikationen für die öffentliche Verwaltung Der komplex-empirisch Charakter dieser Studie zielt nicht in erster Linie auf die Entwicklung von instrumenteller Handlungsempfehlungen ab. Trotz dessen, haben die Ergebnisse der Untersuchung einen sehr praktischen Nutzen für öffentliche Einrichtungen, die bereits Kanäle in Social Media-Plattformen aufgebaut haben oder dies planen: Zunächst lässt sich erkennen, dass die sachlogisch hergeleiteten Wirkungen im Untersuchungsmodell der empirischen Prüfung standgehalten haben. Es lässt sich also folgern, dass die exogenen Faktoren ‚wahrgenommener Nutzen‘, ‚wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit‘, ‚Soziale Motivation‘ und ‚Betreiberinhalt der Facebook-Seite‘ entscheidende Faktoren sind um bei den Bürgern die Absicht zu wecken die Facebook-Seite in Anspruch zu nehmen. Somit ist es für Verwaltungsbeamte und andere Entscheider in öffentlichen Institutionen naheliegend auf die dargestellten Faktoren zu achten und diese entsprechend zu stärken. Wichtig ist auch die Erkenntnis, dass die empfundene Handhabung der Facebook-Seite einen signifikanten Einfluss auf den empfundenen Nutzen der ganzen Seite hat. Auch Facebook-Seite lassen sich bezüglich ihrer Darstellung individuell anpassen. Anbieter von städtischen Facebook-Seiten sollten demnach auch auf eine intuitive und benutzerfreundliche Handhabung der Seite achten. Alle angegebenen exogenen Faktoren können mit durch entsprechende Maßnahmen von öffentlichen Dienstleitern gestärkt werden: Die Bedienbarkeit und deren Einfluss auf den wahrgenommenen Nutzen kann mit entsprechenden Testversuchen (beispielsweise durch einen Lead-User Ansatz149) und entsprechenden Anpassungen gestärkt werden. Die Soziale Motivation an dem Facebook Kanal teilzunehmen, kann durch entsprechende Offenheit und
149 Vgl. Ernst/Soll/Spann (2004) S. 127 ff.
94 Transparenz gestärkt werden.150 Die auf der Facebook-Seite angebotenen Inhalte sollten so ausgerichtet sein, dass sie einen deutlichen Mehrwert für die Nutzer bieten. In der Studie von Hofmann et al. (2013) wird bewertet welche Beiträge auf Facebook besonders hohen Anklang finden.151 Wie im Modell erklärt wird, wirkt sich die Stärkung der identifizierten Faktoren positiv auf die Nutzungsabsicht aus. Diese Akzeptanz wird schließlich auch die Weiterempfehlungsabsicht der Nutzer festigen. So kann mit entsprechenden Maßnahmen schließlich die behördliche Facebook-Seite einen großen Anklang bei den Nutzern finden und damit einen wichtigen Beitrag zur Zufriedenheit der Bürger mit den städtischen Behörden beitragen.
150 Vgl. Waters et al. (2009) S. 105. 151 Vgl. Hofmann et al. (2013) S. 393.
95
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María Jesús Montoro Chiner/Karl-Peter Sommermann (Hrsg.), Gute Rechtsetzung – La Buena Legislación, März 2015.
Nr. 282
Alexandra Lessau/Sarah Schmitt (Hrsg.) im Auftrag Unterausschusses Allgemeine Verwaltungsorganisation des Arbeitskreises VI der Innenministerkonferenz, Aktivitäten auf dem Gebiet der Staats- und Verwaltungsmodernisierung in den Ländern und beim Bund 2011-2013, Juni 2015.
Nr. 283
Jan Ziekow (Hrsg.), Grenzgänge zwischen Wissenschaft und Praxis – Walking the Border between Theory and Practice, Forschungssymposium am 7. November 2014 zu Ehren von Eberhard Bohne zum 70. Geburtstag, November 2015.
Nr. 284
Kai Masser/Franziska Fischer/Tobias Ritter, Evaluation des Kommentieren-Bereichs des Beteiligungsportals des Landes Baden-Württemberg, November 2015.
Nr. 285
Yukai WANG/Gisela FÄRBER (ed.), Comparative Studies on Vertical Administrative Reforms in China and Germany, Juli 2016.
Nr. 286
Mariá Jesús Montoro Chiner/Karl-Peter Sommermann (Hrsg.), Soziale Rechte in Europa – Derechos sociales en Europa, September 2016.
Nr. 287
Bernd W. Wirtz/Vincent Göttel/Marc-Julian Thomas/Paul F. Langer, Bürgerorienterte WEB 2.0-Services – Eine empirische Anlalyse aus Bürgersicht, November 2016 .
109
II. SELBSTÄNDIGE VERLAGSPUBLIKATIONEN (nur im Buchhandel erhältlich)
241.
Margrit Seckelmann/Stefan Lange/Thomas Horstmann (Hrsg.), Die Gemeinschaftsaufgaben von Bund und Ländern in der Wissenschafts- und Bildungspolitik – Analysen und Erfahrungen, Interdisziplinäre Schriften zur Wissenschaftsforschung, Bd. 11, Baden-Baden 2010.
242.
Jan Ziekow (Hrsg.), Wandel der Staatlichkeit und wieder zurück? Die Einbeziehung Privater in die Erfüllung öffentlicher Aufgaben (Public Private Partnership) in/nach der Weltwirtschaftskrise, Baden-Baden 2011.
243.
Richard Heidler, Evolution und Struktur von Wissenschaftsnetzwerken am Beispiel der Astrophysik, Interdisziplinäre Schriften zur Wissenschaftsforschung, Bd. 12, Baden-Baden 2011.
244.
Dorothea Jansen/Katrin Ostertag/Rainer Walz (Hrsg.), Sustainability Innovations in the Electricity Sector, Berlin/Heidelberg 2012.
245.
Alexander Windoffer, Verfahren der Folgenabschätzung als Instrument zur rechtlichen Sicherung von Nachhaltigkeit, Jus Publicum 209, Tübingen 2011.
246.
Dorothea Jansen, Towards a European Research Area. Proceedings of a Research Conference at the German Research Institute for Public Administration Speyer, Interdisziplinäre Schriften zur Wissenschaftsforschung, Bd. 13, Baden-Baden 2012.
247.
Ulrich Stelkens/Wolfgang Weiß/Michael Mirschberger (Hrsg.), The Implemen-tation of the EU Services Directive. Transposition, Problems and Strategies, The Hague 2012.
248.
Christian Jock, Das Instrument der Fachaufsicht. Rechtliche und verwaltungswissenschaftliche Probleme und potenzielle Weiterentwicklungen, Göttingen 2011.
249.
Margrit Seckelmann, Informationen durch Performance Measurement - Die Leistungsvergleiche nach Art. 91d GG, Karlsruher Dialog zum Informationsrecht, Bd. 2, Karlsruhe 2012.
250.
Jan Ziekow/Alfred G. Debus/Elisabeth Musch, Bewährung und Fortentwicklung des Informationsfreiheitsrechts. Evaluierung des Informationsfreiheitsgesetzes des Bundes im Auftrag des Deutschen Bundestages, Schriften zur Evaluationsforschung, Bd. 1, Baden-Baden 2013.
251.
Jan Ziekow/Alfred G. Debus/Axel Piesker, Die Planung und Durchführung von Gesetzesevaluationen. Ein Leitfaden unter besonderer Berücksichtigung datenschutzrechtlicher Eingriffe, Schriften zur Evaluationsforschung, Bd. 2, Baden-Baden 2013.
110 252.
Christoph Ewen/Oscar W. Gabriel/Jan Ziekow, Bürgerdialog bei der Infrastrukturplanung: Erwartungen und Wirklichkeit. Was man aus dem Runden Tisch Pumpspeicherwerk Atdorf lernen kann, Schriften zur Evaluationsforschung, Bd. 3, Baden-Baden 2013.
253.
Jan Ziekow/Axel Piesker/Marco Salm/Corinna Sicko, Neue Serviceangebote für Dienstleister. Erfahrungen mit den Einheitlichen Ansprechpartnern in BadenWürttemberg, Schriften zur Evaluationsforschung, Bd. 4, Baden-Baden 2014.
254.
Klaus König/Sabine Kropp/Sabine Kuhlmann/Christoph Reichard/Karl-Peter Sommermann/Jan Ziekow (Hrsg.), Grundmuster der Verwaltungskultur. Interdisziplinäre Diskurse über kulturelle Grundformen der öffentlichen Verwaltung, BadenBaden 2014.
255.
Christian Bauer, Die Energieversorgung zwischen Regulierungs- und Gewährleistungsstaat. Die Gasnetzzugangs- und Gasnetzentgeltregulierung durch Bundesnetzagentur und Landesregulierungsbehörden, Schriftenreihe der Deutschen Universität für Verwaltungswissenschaften Speyer, Bd. 225, Berlin 2014.
256.
Insa Pruisken, Fusionen im institutionellen Feld „Hochschule und Wissenschaft“, Interdisziplinäre Schriften zur Wissenschaftsforschung Bd. 15, Baden-Baden 2014.
257.
Klaus König, Operative Regierung, Tübingen 2015.
258.
Corinna Sicko/Dirk Zeitz/Jan Ziekow, Neubau der sozialen Wohnraumförderung. Evaluierung des Landeswohnraumförderungsgesetzes Baden-Württemberg und Entwicklung von Regelungsperspektiven, Schriften zur Evaluationsforschung, Bd. 5, Baden-Baden 2015.
Bernd W. Wirtz, E-Government – Perspektiven des kommunalen E-Government, Mainz 2015.
261.
Jürgen Kühling/Mario Martini/Johanna Heberlein/Benjamin Kühl/David Nink/Quirin Weinzierl/Michael Wenzel, Die Datenschutz-Grundverordnung und das nationale Recht: Erste Überlegungen zum innerstaatlichen Regelungsbedarf, Berlin 2016.
262.
Jan Ziekow/Dieter Katz/Axel Piesker/Hanna Willwacher, Gesetzliche Regelungen zur Terrorismusbekämpfung in Deutschland auf dem Prüfstand, Schriften zur Evaluationsforschung, Bd. 6, Baden-Baden 2016.
263.
Karl-Peter Sommermann (Hrsg.), Öffentliche Angelegenheiten – interdisziplinär betrachtet. Forschungssymposium zu Ehren von Klaus König, Schriftenreihe der Deutschen Universität für Verwaltungswissenschaften Speyer, Bd. 230, Berlin 2016.
111 III. FÖV DISCUSSION PAPERS (institutseigene Reihe, über das Institut zu beziehen) Nr. 55
Holger Mühlenkamp, Ökonomische Analyse von Public Private Partnerships (PPP) – PPP als Instrument zur Steigerung der Effizienz der Wahrnehmung öffentlicher Aufgaben oder als Weg zur Umgehung von Budgetbeschränkungen? –, Januar 2010.
Nr. 56
Christian Bauer, „Collaborative Governance“ – ein neues Konzept für die Regulierung der europäischen Strom- und Gasmärkte?, Januar 2010.
Nr. 57
Andrei Kiraly, Whistleblower in der öffentlichen Verwaltung. Ihre Rechtsstellung bei der Korruptionsbekämpfung, Speyer, März 2010.
Nr. 58
Kathrin Przybilla, The "WTOisation" of the customs administration: Univormity of the administration of law according to Article X:3 (a) GATT 1994 and its implications for EU customs law, Speyer, März 2010.
Nr. 59
Eberhard Bohne, Clash of Regulatory Cultures in the EU: The Liberalization of Energy Markets , Speyer, Juni 2010.
Nr. 60
Andreas Knorr/Jörg Bellmann/Rahel Schomaker, International Trade Rules and Aircraft Manufacturing: Will the World Trade Organization Resolve the AirbusBoeing Dispute?, Speyer, September 2010.
Nr. 61
Albrecht Blümel/Katharina Kloke/Georg Krücken, Hochschulkanzler in Deutschland: Ergebnisse einer hochschulübergreifenden Befragung, Speyer, September 2010.
Nr. 62
Jonas Buche, Die Europäisierung von Parteien und Parteisystemen - Eine Analyse am Beispiel Schwedens vom Beitritt zur EU 1995 bis zur Reichstagswahl 2006, Speyer, September 2010.
Nr. 63
Andreas Knorr/Andreas Lueg-Arndt/Barbara Lueg, Airport Noise Abatement as an International Coordination Problem – The Case of Zurich Airport, Februar 2011.
Nr. 64
Gisela Färber, Steuerhoheit von Gebietskörperschaften, März 2011.
Nr. 65
Bernd W. Wirtz/Linda Mory/Robert Piehler, Kommunales E-Government: Erfolgsfaktoren der Interaktion zwischen Stadtportalen und Anspruchsgruppen, März 2011.
Nr. 66
Aron Buzogány/Andrej Stuchlik, Paved with good intentions Ambiguities of empowering parliaments after Lisbon, Mai 2011.
Nr. 67
Dennis Kutting, Staatliche Verwaltungsarchitektur der 1950er Jahre in der Bundesrepublik, Forschungsstand, Problemstellung und Perspektiven, Juli 2011.
112 Nr. 68
Ulrich Stelkens, Art. 291 AEUV, das Unionsverwaltungsrecht und die Verwaltungsautonomie der Mitgliedstaaten, August 2011.
Nr. 69
Gisela Färber, Impacts of the Global Financial Crisis in a Federation: Evidence from Germany, Januar 2012.
Nr. 70
Ulrich Stelkens/Hanna Schröder, EU Public Contracts – Contracts passed by EU Institutions in Administrative Matters, März 2012.
Nr. 71
Hans Herbert von Arnim, Der Bundespräsident – Kritik des Wahlverfahrens und des finanziellen Status, März 2012.
Nr. 72
Andreas Knorr, Emissionshandel und Luftverkehr – Eine kritische Analyse am Beispiel des Europäischen Emissionshandelssystems (EU ETS) –, September 2012.
Nr. 73
Gisela Färber/Julia Einsiedler, Bürokratiekostenabbau im Steuerrecht: Ein Ansatz zur Vereinfachung des Steuerrechts? September 2012.
Nr. 74
Tim Jäkel, Wer vergleicht seine Leistung, wenn er hohe Schulden hat? Empirische Evidenz aus den deutschen kreisfreien Städten, Mai 2013.
Nr. 75
Holger Mühlenkamp, From State to Market Revisited: More Empirical Evidence on the Efficiency of Public (and Privately-owned) Enterprises, Juli 2013.
Nr. 76
Dirk Zeitz, Bewertung der Einfacher-zu-Projekte unter dem Blickwinkel eines Vollzugsbenchmarking, September 2013.
Nr. 77
Stefan Domonkos, Making Increased Retirement Age Acceptable: The Impact of Institutional Environment on Public Preferences for Pension Reforms, Juni 2014.
Nr. 78
Daniela Caterina, Construing and managing the crisis: A cultural political economy perspective on the Italian Labour Market Reform 2012, Juni 2014.
Nr. 79
Marco Salm, Property Taxes in BRICS: Comparison and a First Draft for Performance Measurement, Oktober 2014.
Nr. 80
Dirk Zeitz, Der Antrag auf Wohngeld als Beispiel der Konsequenzen des Exekutivföderalismus auf den Erfüllungsaufwand, April 2015.
Nr. 81
Marco Salm/Christian Schwab, HRM and Change Management: Comparative Results from Three European Cities of Excellence, November 2015.
Nr. 82
Marius Herr, Das E-Government-Gesetz des Bundes – Ein verwaltungswissenschaftlicher Literaturbericht –, November 2015.
Nr. 83
Rahel M. Schomaker/Michael W. Bauer, Experiments in Public Administration – some research, but no agenda, Juli 2016.
Nr. 84
Dirk Zeitz, Erprobung des Vollzugsbenchmarkings am Beispiel des Wohngeldes: Auswertung der Erhebungen, September 2016.
113 IV. Vorträge aus dem Deutschen Forschungsinstitut für öffentliche Verwaltung Speyer
(institutseigene Reihe, über das Institut zu beziehen) Nr. 1
Hans Peter Bull, Vom Auf- und Abbau der Bürokratie, Januar 2006.
Nr. 2
Janbernd Oebbecke, Rechtswissenschaftliche Forschung und Verwaltung, Januar 2006.
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